旅游市场要素篇1
涉外旅游市场主要指外国游客入境旅游市场和中国游客的出境旅游市场。据官方统计数字，中国2015年的出境游人次已经达到1.2亿，入境游达1.33亿人次，作为旅游大省的河北，据现有的手头资料，我们发现，2011年，仅承德入境游就突破了30万人次。随着各地如火如荼的旅游事业的发展，尤其是2016年唐山世界园艺博览会的举办，国内外游客云涌而来，涉外导游相关行业的接待任务随之不断加重。基于目前的涉外导游市场需求，我们做了一些实地调研，通过问卷与访谈的形式，了解我省涉外导游市场对导游人员究竟有哪些方面的需求，了解我们还有哪些方面是欠缺或不尽如人意的，以期对我省的涉外导游事业尽绵薄之力。
调查对象：入境游游客，涉外导游企业
调查方式：问卷，访谈
基本过程：针对游客部分，共发放问卷100份，回收89份。有效率达到87%。该问卷
主要是针对入境游游客对涉外导游的满意度进行的调查，最后openquestion部分，要求写出相关建议意见。
访谈主要针对的是涉外导游企业，即有接待入境游客能力和资质的旅行社。主要围绕企业对涉外导游市场的认知度，对员工的认知度展开。
收集和分析：
根据调研，我们发现入境游游客主要反映的情况集中在两方面。一是外语表达能力。很多具有中国文化色彩的具有显著民族风格的东西，在导游的时候一带而过，待深问，则出现支支吾吾或者答非所问甚至出现随口乱解的现象。这说明导游至少两个问题：要么是导游对本民族文化的了解度不够深刻，在专业知识的广度上还需要提高；要么是其英语词汇量小或者对目的国文化不甚了解，不知如何用外语地道地表述。二是临场应变能力。有的导游英语表达能力很好，能与游客达成一片，在导游解说方面游刃有余，但是遇到一些突况，自身应变能力相对较弱一些，无法在第一时间做出合适的得体的回应。
而出境游的游客反映的问题集中在导游跨文化交际能力不强，对目的国的国情、规章制度、甚至于旅游地的某些规章制度不熟悉，从而导致一些旅游项目不能实现或完全兑现，从而导致一些矛盾升级。
至于意见和建议，这些游客多数认为，涉外导游是一个脑力和体力强度都非常高的职业，不仅要有健康的体魄，还要有灵活的头脑，渊博的知识，崇高的敬业精神等等。因此，对于导游中的小的瑕疵，他们还是愿意包容并理解的，至于建议，大多数人表示，希望导游企业能给这些在职导游足够的在职学习的机会，有时候在职学习的重要性要远远超过学校教育，毕竟是做，然后知不足。
通过对相关涉外旅游企业的访谈，我们了解到旅行社的竞争主要包括价格、线路、品牌等，但最主要的还是服务质量的竞争，但是，要想招聘到一个各方面都很优秀的导游，却是有一定难度的：外语知识、跨文化知识过硬的，往往旅游业务知识不是很熟练；带团经验丰富的，往往外语交际能力又差强人意。所以那些外语交际水平高，带团经验丰富，应变能力极强，同时身体又非常好的涉外导游人员，简直是凤毛麟角，少之又少，珍之又珍。而这些人往往因为各方面出色，又被提拔为部门领导，出去带团机会相对较少。
对于小语种导游，企业表示不想专门招聘，这主要是与利益和潜力分析有关。即便有游客需要，也可以放弃或者推荐给其他企业。
反观这些问题、意见和建议，我们再来回看一下涉外导游本身：即从哪里来的问题，从而在源头发现问题，解决问题。
通过问卷，我们发现，有少一部分来自外语院校或者大学里的外语专业，而大部分则来自于旅游院校或大学的旅游专业。还有一部分，是来自于国外大学，属于出国回归人员，这部分人员主要以外语强势而不是导游能力参与到了旅游行业。也就是说，我们在涉外导游人才方面的学校培养还是有欠缺的。
根据陈乾康（2005）的研究表明，首先，“导游学”的专业学科地位在我国尚未得到承认，导游人才无法算作专业技术人员。其次，导游人才培养的专业化程度比较低。根据河北实际，涉外导游的人员构成有一部分是外语专业出身，有一部分由旅游管理专业培养，还有一部分来自于其他专业改行过来。另外在涉外导游的选拔上，存在急功近利的问题。
综合各项前人研究，以及立足河北实际，本文作者认为，应从以下几个方面入手来改变涉外导游数量、质量上的欠缺。
（一）在学校培养方面，加大涉外导游专业的研究，充实师资和科研力量
涉外导游不仅仅是外语加旅游的复合学科，而是一个需要外语与旅游有机结合在一起，融汇各种相关知识的复合型学科，对于该学科的教学研究从严肃意义上来讲，在中国尚属于初始阶段。因此需要在师资、科研投入上下一番苦功。另外，还需要进一步的校企合作，给学生提供足够的实习场地和实地导游的机会，真正摸索出具有本国特色的国际型导游人才。
（二）加强涉外导游证考核管理力度
2000年以前，导游员考试主要由国家旅游局统一命题，统一考试。但是，自2000年以后，这样的开考资质下放到省里，涉外导游人才奇缺的现象稍有缓解，但是整体的考试难度却有所降低。这并不利于对合格涉外导游人员进行选拔。因此，在对涉外导游考核评估方面，任重而道远。
（三）加强在职人员的继续教育
众所周知，对于新入职人员进行岗前培训是必不可少的步骤，但是，任何行业都是有生命的，在外界环境的影响下，它们不断地自我更新和发展，因此需要从业人员也不断地在工作中总结和学习，为自己不断注入新鲜血液。这就需要企业管理者拥有远大的目标和洞察市场的能力，未雨绸缪，既要为当下寻找并培养合格人才，也要为将来发掘并储备优秀人才。
（四）加强企业之间的合作
尤其是与国外旅游企业的合作，实现涉外导游人员的相互交流与学习，在实际工作中，取长补短，并完全融入到异国或者目的国的文化当中，使外语成为自己的第二语言，从而更有效、更高质量地完成导游任务。
（五）涉外导游员自己要有终生学习的意识
导游行业与教育行业很相似，都需要施与者在提供给目标人群一杯水的时候，自己首先有一桶水。每次他们所面对的对象都有所不同，这些人年龄、性别、职业、知识构成、认知能力、文化等千差万别，因此需要导游除了要具有广博的专业导游只是，还需要具有渊博的心理学知识、与人交往的亲和力、灵活的应变能力等等，这些都是需要不断学习和锻炼的，没有一劳永逸的职业或者学业。同时，由于职业特点所决定，导游人员还需要有健朗的体魄，因此内外兼修和可持续性发展的能力对涉外导游人员来说尤为重要。
旅游市场要素篇2
关键词：旅游企业空间区位选择
旅游企业区位是旅游企业活动的空间。笔者将研究旅游企业活动的场所及场所选择过程的理论称为旅游企业空间区位选择理论。旅游企业空间区位选择主要考虑三个方面的问题：旅游企业空间区位现状分析，主要指旅游企业区位的空间分布现状和关联分析；旅游企业空间区位预测，指旅游企业选择某一空间区位，其在该区位的经营成本、利润、客源市场等预测；旅游企业空间区位决策，指旅游企业空间区位选择和区位空间秩序的决策。
白光润（2004）把区位分为宏观、中观与微观区位三种。对于旅游饭店、主题公园、会展旅游类旅游企业来说，其空间区位选择对其生存与发展尤为重要，本文对旅游企业空间区位选择的影响因素进行了分析。
旅游资源区位因素
旅游资源是旅游企业空间区位选择首先考虑的重要因素。旅游资源禀赋的差异造成了不同的旅游吸引力，拥有全国甚至世界吸引力的核心旅游资源就会吸引相关的旅游企业形成集聚现象。到目前为止，尽管兴造了很多人工的主题公园等景点，但是资源禀赋的优势仍是核心旅游产品中不可替代的关键因素，核心旅游产品的区位也就决定了旅游产业集聚的区位。
旅游资源区位对旅游企业空间区位选择的影响主要有：旅游资源区位往往就是旅游企业区位。旅游景区（点）型旅游企业需要依托旅游资源来开发核心旅游产品；旅游度假型企业需要依托良好的自然与生态环境营造旅游度假氛围而定位在旅游资源所在区位。旅游资源空间布局状况直接影响到旅游企业空间布局状况。旅游资源的空间结构可能呈现出带状、圈状、点－轴状、星云状、梳状等不同形态。由于旅游资源，尤其是自然旅游资源的形成是长期的过程，而且在一定区域内旅游资源空间集聚的现象非常普遍，如世界遗产地、部级风景名胜区、部级历史文化名城等地域往往是旅游资源的集聚地。旅游资源的集聚会带来旅游产业的集聚，旅游资源的空间形态对旅游企业空间布局形态产生重要影响。
旅游企业空间区位对旅游资源区位也会产生影响。为了满足日益增长的旅游需求，主题公园景区等主题景区的开发与建设使原本不是旅游资源区位的区域被开发成著名的旅游区，如杭州沿杭州湾区位目前已开发成主题公园与休闲度假于一体的综合性旅游区。旅游企业区位的形成对原本缺乏旅游资源或仅为潜在旅游资源的区位被开发成旅游资源区位具有重要的推动作用。
旅游市场区位因素
市场泛指产品销售场所。本文提到的旅游市场主要指旅游客源市场，是指在一定时期内，一定价格上，愿意而且能够购买旅游企业产品和服务的旅游者数量。旅游市场区位对旅游企业空间区位选择的影响主要有几下方面：
旅游客源市场与旅游企业的相对位置。旅游企业区位越接近客源市场，则区位越好。旅游者出游遵循距离衰减规律，越接近旅游客源市场的区位，旅游者到访就会越多。
旅游客源市场规模。这主要取决于客源地人口状况（人口规模、人口增长速度、人口职业构成、人口年龄构成、人口教育构成、人口的空间构成及人口的空间流动等）、国民经济发展状况（客源地的国民经济总量发展状况、个人收入状况及外贸收支状况等）、客源地社会与文化背景等。客源地不一定是异地。目前旅游客源市场中有一定比例为当地客源，因此，旅游企业空间区位所在地（旅游目的地）的社会、经济、文化、人口等状况也是客源市场规模的重要影响因素。
旅游客源市场结构。旅游市场一般分为国际旅游市场、国内旅游市场、当地休闲市场。旅游企业的客源市场地位将直接影响到空间区位选择。一般如果以国际旅游市场为主要客源定位，如高星级饭店、国际旅行社等旅游企业，则宜布局在国际性大中城市，这些城市往往是国家出入境口岸城市或具有国际航班连接的主要国际客源市场。如果以当地休闲市场为主要客源定位，则可以布局在居民集聚区、城郊交错地带等。
旅游交通区位因素
在相对分散的旅游区域，旅游业的发展必须依靠有效的、有质量保证的及一定容量的区域交通网。一定的交通基础设施的提供是一个国家或地区发展旅游业的先决条件之一。交通系统在旅游目的地发展中起着重要作用，任何一种旅游目的地发展规划或发展的思考都必须包括交通因素的规划与思考。旅游交通区位是指从客源地到旅游目的地的空间距离和可达性。
旅游交通区位因素是旅游企业空间区位选择需要重要考虑的区位因素之一。如果城市旅游核心区与边缘区有城市轨道交通、高速公路或城市交通干道等快速交通方式可达，则旅游企业可以把原本在核心区布局转移到在边缘区布局。城市旅游空间集聚区一般都较好地解决了旅游可达性问题，游客可以便捷地抵达，旅游企业区位选择则偏向在城市旅游空间集聚区布局。另外城市的外部旅游交通区位也直接影响到旅游企业空间区位选择。一座城市是否有航空运输方式将直接影响到是否能吸引国内中长途客源，甚至国际客源；是否有铁路运输方式将直接影响到城市到访客源的规模、城市旅游吸引力的范围及游客的抵达便捷程度；是否有高速公路等快速公路交通方式将直接影响到中短途游客是否可以快速便捷地抵达及自驾车游客等散客的旅游决策行为。旅游企业空间区位选择在考虑交通区位时也要注意结合实际。投资数十亿，并于1997年倒闭的苏州昆山福禄贝尔乐园的企业空间区位选择忽视了当时我国自驾游还处于起步期，企业虽然处于我国最发达的长江三角洲，但当时游客，尤其是散客还不能便捷地抵达。旅游交通区位直接影响到旅游企业以后的经营状况和发展前景。
旅游从业人员区位因素
一定数量和质量的旅游从业人员是城市旅游发展的重要保障。而旅游从业人员的数量、密度、素质与技能等在区域之间是有差异的。如长江三角洲上海、南京、杭州等城市高校云集，开设旅游专业的高校也相对于高校较少的浙江嘉兴、湖州、舟山和江苏无锡、常州、镇江等城市要多，而且上海等长江三角洲旅游中心城市旅游从业人员数量多，特别是熟练的旅游从业人员多。
旅游从业人员因素虽然不是旅游企业选择区位需要重点考虑的因素，但因为旅游业是劳动密集型产业，特定区位的旅游从业人员工资水平、大中学校旅游专业学生（实习生）的数量在旅游企业空间区位选择过程中也具有一定的影响。旅游企业是劳动密集型产业，旅游从业人员的工资成本空间差异明显，因此，旅游从业人员会对旅游企业在城市间选择区位有影响，但对于在城市内的具体哪个区位选择布局影响并不大。
旅游集聚因素和社会、经济、文化因素
旅游产业集聚与分散是旅游产业空间配置的两种形式。旅游企业在空间上集聚可以带来以下优势：共享旅游基础设施，尤其是旅游交通基础设施，使其不需要单独对旅游区域的基础设施进行专项投资；共享客源，旅游者的出游行为具有多目的性，可能会同时选择数个旅游产品，同时光顾数个旅游企业，客源共享有利于减少旅游企业营销成本；旅游企业经营成本优势，旅游企业集聚可以共塑特定区位的旅游形象，可以进行旅游合作，如进行旅游市场联合营销等减少旅游企业经营成本；便于相互交流旅游信息和旅游市场信息，有利于加快旅游产品创新，提高经营管理水平。区位的社会文明程度、社会治安状况、政府管理与决策水平、旅游经济发展状况、国民经济发展状况、当地居民对旅游发展的态度、旅游发展政策、社会文化背景、历史文化状况等社会、经济、文化因素也对旅游企业空间区位选择具有一定影响。
旅游企业区位选择的地理区位、价格、规模与服务定位战略
借鉴Urtasun与Gutierez(2006)；Chun与Kalnins(2001，2004)；Begin（2000）等学者在对饭店等住宿业空间区位选择研究成果的基础上，本文研究了旅游企业发展战略对旅游饭店等旅游企业空间区位选择的影响机制。
Urtasun与Gutierez(2006)研究表明：饭店产品与地理区位选择受到城市的社会经济与城市环境的影响，同时也对它们的变化产生影响；饭店集聚仅仅发生在定位差异化的饭店之间；在寻求与竞争对手定位一致性的集聚布局及差异化的扩散布局的平衡点上，重点考虑的是价格与地理范畴中的相关因素。
对旅游业来说，由于重新定位的高成本性及产品的不可移动性，基于价格、规模、服务基础上的产品与地理区位选择决策对成功经营是非常重要的。旅游饭店在进行产品与地理区位选择时，必须认清新饭店是否与竞争对手的定位一致或有所差异。基于效率原则，对具有相似旅游市场细分的旅游企业来说，空间经济模式总体上趋于集聚而不是扩散。
旅游业作为服务性企业，其区位选择具有自身独特的规律，Chun与Kalnins(2001,2004)研究表明：住宿接待业通过集聚，能减少消费者的搜寻成本，继而增加需求。集聚经济是旅游企业区位选择注重考虑的因素，但成功的旅游企业相对于竞争对手应是具有显著差异定位的企业。企业的竞争优势源于与其竞争对手存在的差异，或拥有以较低成本提供所需要的产品与服务的能力，或能以独特的方式提品与服务并比竞争对手创造出更多的消费者价值。与竞争对手拥有的资源具有相似性，也许会增加竞争度。旅游产业空间集聚布局能使集聚企业获得正的外部性而取得竞争优势，分散布局能使旅游企业获得地方化经济取得比较优势。Urtasun与Gutierez(2006)认为旅游饭店空间区位选择是基于集聚战略还是分散战略，将取决于饭店决定是否与竞争对手定位一致还是有所差异，或是在某些方面定位一致而在其他方面有所差异。Urtasun与Gutierez(2006)研究表明：旅游饭店区位选择中涉及到的地理区位、价格、规模与服务等4个方面的决策是相互影响的复杂关系体；与竞争对手的地理距离受饭店规模与服务一致性影响而缩小，受价格一致性而扩大；在马德里，具有与竞争对手相似规模与服务的新饭店区位选择时选择集聚布局所获取的利大于弊，而具有与竞争对手相似价格的新饭店扩散布局则弊大于利。
参考文献：
1.白光润.微区位研究的新思维[J].人文地理，2004
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3.孟庆红.区域经济学概论[m].经济科学出版社，2003
旅游市场要素篇3
[关键词]旅游市场秩序；影响因素；发展建议
[Doi]10.13939/ki.zgsc.2017.08.100
1绪论
三亚作为知名旅游城市，近年来受困于旅游市场秩序的干扰，引起媒体和公众的高度关注以及对旅游市场的负面感知。旅游市场秩序的问题涉及面广，受多个因素影响，为更好把握重点影响旅游市场秩序的主要因素，通过问卷调查运用因子分析法总结出影响三亚旅游市场秩序的主要因素，并针对提出解决办法。这有利于进一步更好地完善旅游市场秩序，保证游客的权益不受侵害，保证商家合法利益，规范企业标准和提高旅游产品质量及舒适度，构建良好的旅游市场，促进三亚旅游经济增长。
2文献综述
对旅游市场治理的国外研究集中在产生旅游市场秩序混乱的原因方面上，GuidoCandela与RobertoCellini（2006）认为市场秩序混乱是由于开发失衡造成的，旅游目的地供不应求引发不法商家趁乱哄抬价格，并建议增加旅游目的地数量以使市场趋于稳定化[1]。国内对旅游市场秩序的研究在不同的方面和层次中提出了观点。第一，在旅游市场秩序混乱的原因方面上，曲静（2008）发现政府监管不利、出台的条例不健全[2]；王彬（2014）提出行业协会的标准不完善，与政府接洽不当[3]；朱静、柳劲松（2006）则以为政府对市场的监督管理不善导致旅游市场混乱[4]。第二，在旅游市场秩序混乱的表现形式上，李娅（2014）认为旅游宰客现象是旅游市场秩序混乱的代表[5]；王德刚（2015）提出景区肆意涨价和多重收费是当前旅游市场混乱最严重的现象[6]；胡燕佼（2013）认为“零负团费”是解决旅游市场秩序混乱的当务之急[7]。第三，在解决市场秩序混乱的对策上，胡燕佼（2012）提出政府要加强法治意识，完善监管体制整治市场秩序[8]；鲍富元（2013）建议规范旅游市场要从游客角度出发，为游客提供良好的服务以防止游客受骗上当[9]。
综上所述，目前关于该主题的研究多是通过罗列现象、分析产生原因、提出建议。产生旅游市场秩序混乱的原因复杂，对策建议多元化。但还没有对旅游市场秩序影响因素进行针对性的定量实证分析，本文通过问卷调查运用因子分析法归纳影响三亚旅游市场秩序的主要因素，并研究得出解决旅游市场秩序混乱的主要思路。
3基于因子分析的三亚旅游市场秩序影响因素研究
3.1三亚旅游市场的问题
三亚作为国内外知名的旅游城市，主要在“零负团费”、高价海鲜宰客、水果掉包等方面存在游客反映突出的问题。这些问题严重影响到三亚的旅游形象，对三亚旅游市场造成严重的负面效应。为加以整治，三亚已开始采取多项措施进行深度治理。同时，旅游秩序治理不仅是政府的职责，也需要企业和游客的积极参与，因此了解他们态度对于更好地规范旅游市场秩序较为重要。本文基于此设计调研问卷并进行量化分析影响旅游市场秩序的主要因素。
3.2问卷调查与分析
3.2.1问卷发放
调查问卷主要针对三亚的游客、政府工作人员、企业代表等。在游客量集中的地方发放问卷，并对部分政府工作人员和企业代表采取实地访谈。共发放问卷400份，回收362份，有效问卷352份。
3.2.2基本人口统计信息
有效样本中，男性188人，女性164人；年龄阶段，“25岁以下”212人，占总人数的60%；108人为“26～40岁”阶段，占总人数的31%；26人为“41～60岁”阶段，占总人数的7%；6人为“60岁以上”阶段，占总人数的2%。受教育程度中，“高中及以下”的17人，“大专”的39人，“本科”的272人，“硕士及以上”24人学历。人均月收入方面，“不超过3000元/月”的100人，“3000～5000元/月”的118人，“5000～8000元/月”的62人，“8000元以上/月”的72人。
3.2.3客观题描述统计
问卷采取李克特量表的形式，1～5分依次表示最弱到最强。客观题主要测评不同指标对旅游市场秩序的影响程度，共有21个基本题项，分别是a1～a21。统计分析发现他们对旅游市场秩序的影响程度均值依次是：a1“旅游企业恶性竞争”的影响程度均值为3.87；a2“旅游企业虚假销售”的均值为4.11；a3“四黑现象”（黑车、黑社、黑导、黑店）的均值为4.23；a4“旅游从业人员的素质”的均值为4.13；a5“旅游从业人员的回扣问题”的均值为3.91；a6“导游擅自更改旅游路线”的均值为3.93；a7“企业的旅游产品/服务质量”的均值为4.03；a8“旅游产品价格虚高”的均值为4；a9“旅游企业的诚信”的均值为4.19；a10“旅游行业自律能力”的均值为3.87；a11“政府的重视程度”的均值为3.98；a12“旅游政府的监督管理体制”的均值为4.03；a13“政府对负面报道的公关能力”的均值为3.93；a14“旅游执法人员的执法手段”的均值为3.80；a15“三亚的旅游警察”的均值为3.72；a16“三亚旅游巡回法庭”的均值为3.55；a17“政府β糜纹笠档慕背痛胧”的均值为3.57；a18“政府为游客提供的旅游公共信息服务”的均值为3.64；a19“旅游消费者不理智的消费行为”的均值为3.57；a20“收入水平较低对游客消费不理智影响程度”的均值为3.61；a21“游客肆意扩大传播自身不满旅游经历”的均值为3.84。
3.2.4因子分析
在SpSS20软件中对数据进行检验，信度分析根据纳恩诺里和伯恩定丁的研究，测量工具的Cronbacha值最好高于0.7，分析得到21个自变量的Cronbacha信度系数为0.93，说明问卷可靠性和稳定性很好，所使用的数据具有很高置信度。根据Kaiser的解释，Kmo值大于0.7，巴特勒球体检验p值小于0.05，即适合做因子分析。经过计算，本问卷的Kmo值为0.922，接近于1；Bartlett球形检验的显著性为0.000小于0.05，适合做因子分析。利用主成分分析法抽取公因子，结合正交旋转中的方差极大法来进行公因子的正交旋转处理，提取特征值大于1的因子，经过反复提取，发现特征值大于1的公因子有3个，结果见表1。
表1显示，按照特征值大于1的原则，可从21个变量提取出3个主因子，初始特征值分别为9.695、2.456以及1.096。3个主因子的累积方差贡献率为63.082%，三个公因子各自的影响权重为73.2%、18.5%、8.3%。这3个主因子具有代表初始影响因素的优良性，同时具备线性回归所要求的独立性特征。旋转后的成分矩阵见表2。
在表2旋转成分矩阵中，载荷为0.5以上是统计数据较好的结果。其中，a1～a10归为a1旅游企业因素；a11～a18归为政府管理因素，a19～a21归为游客自身因素。按重要程度，依次是旅游企业、旅游行政管理部门、游客自身。可见，不仅旅游企业对旅游市场秩序产生重大影响，政府对旅游市场秩序的管理水平以及游客自身也是影响旅游市场秩序的主要因素。
4规范三亚旅游市场秩序的建议
4.1对三亚旅游企业的建议
首先，旅游企业加强自身管理，诚信经营，抵制虚假销售。诚信服务是解决当前问题的最根本方法，不仅可以吸引更多的游客，还可以提高三亚旅游口碑，营造良好的旅游环境。企业要保证销售的旅游产品质量和服务质量，杜绝卖给游客假货、残次品的行为。尤其是海鲜店和水果店更要注重诚信销售，保证货真价实，童叟无欺。其次，企业要注重员工的培养，不仅要涉及专业知识的培训，更加要注重服务意识和理念的强化。加强员工的上岗培训，提高员工的业务水平；加强企业文化的培训，为员工树立正确的职业观。最后，发挥旅游协会作用，做好协调企业与政府的工作，优化行业自律的效用。
4.2对旅游管理部门的建议
第一，高度重视旅游市场秩序，不仅在宏观上进行有力的引导和扶持，并加大对旅游市场微观层面的规范和管理。第二，充分利用现代信息技术和平台，为游客创造便利的旅游服务。开通服务热线12345、微信平台等渠道，便于旅游信息服务的提供和保障游客合法权益，并加强与游客的沟通，把握顾客需求，为游客创造良好的旅游购物环境，同时，综合协同交通、物价、工商、卫生等与旅游产业的关系，保证三亚井然有序的旅游市场环境。第三，建立完善的监督机制和激励机制。对于诚信服务的旅游企业要给予鼓励，对于欺诈游客破坏市场秩序的企业要给予严厉的惩治，赏罚分明有利于在行业内形成良好氛围，净化旅游市场环境。第四，提升旅游监督执法人员素质。旅游监督执法人员是旅游市场管理的形象和一面旗帜，提高他们的执法水平和文明程度是旅游市场规范发展的必要要求。
4.3对三亚游客的建议
文明旅游做文明游客。游客既是旅游产品的消费体验者，更是旅游市场秩序参与的重要主体。三亚的旅游市场环境不仅要靠旅游企业和政府构建，还要依赖到三亚旅游的游客。游客在旅游时，应树立正确的文明旅游思维，做文明游客。同时，还需树立正确的消费价值观。对于“零负团费”的旅行报价要谨慎，不要盲目跟风贪小便宜。当自身权益受到伤害时，可采取合法的手段和形式维护个人权益，避免采取过激的形式使得问题扩大化。
参考文献：
[1]GuidoCandela，RobertoCellini.investmentintourismmarket：aDynamicmodelofDifferentiatedoligopoly[J].environmentalandResourceeconomics，2006（351）：202.
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[4]朱静，柳劲松.旅游市场秩序监督的博弈分析[J].济师，2006（6）：148-149.
[5]李娅.基于游客感知的秦皇岛旅游宰客现象及其政府监管研究[D].秦皇岛：燕山大学，2014：5-9.
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[7]胡燕佼.国际旅游岛背景下的旅游市场秩序探析――以海南为例[J].甘肃理论学刊，2013（2）：120-124.
旅游市场要素篇4
一、农家乐旅游市场价格营销战略—（“4pS”的组合与搭配）
市场营销学的理论是农家乐旅游市场营销的一个重要的指导思想，这一理论受到研究农家乐旅游市场的学术界和企业界的普遍重视和广泛应用。农家乐旅游可控制的市场营销因素很多，市场学有几种分类方法，其中e•J麦卡锡分类法是最常用的一种分类方法。它把各种营销因素归纳为四大类：产品、价格、地点、促销，简称“4pS”。见下页图。
将这四个“pS”的适当组合与搭配，它体现着现代市场营销观念指导下的整体营销策略。四个“pS”之中又包括若干小的因素，形成各个“pS”的次组合。因此，农家乐旅游市场在确定营销策略时不但应求得四个“pS”之间的最佳搭配，而且要注意安排好四个“pS”内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合，这样更适合我国乡村农家乐经营者搭配使用。农家乐经营者可以根据目标市场的需要，灵活自主地决定对这些营销手段的运用和搭配。但农家乐经营者在做出决定时还要受本身资源和目标的制约以及各种微观和宏观因素的影响和制约，这些是农家乐不可控因素，农家乐经营者的任务就是适当安排四个“pS”之间的营销组合，使之与不可控因素相适应，这是农家乐旅游市场营销能否成功的关键。农家乐经营者可以经常对照检查四个“pS”要素图，使用因素越多，搭配组合形式越多，说明你的农家乐营销就越科学，形成游客多，效益好局面。
二、农家乐旅游市场定位
（一）有效农家乐市场价格定位的三要素
1.树立农家乐旅游市场的形象要素。树立市场形象可以从旅游产品自身的有形特征与无形属性入手。如：强调农家乐的地理位置或服务水平的特征，也可以从旅游者对农家乐旅游产品的心里趋向入手。如辽宁省丹东市大梨树村的农家乐旅游促销口号就是“干”字当头，在广场上树立起一个大大的“干”字，一下子就传达和树立了大梨树精神的市场形象。
2.确定旅游者购买一定旅游产品的所获利益要素。旅游者对一定农家乐旅游产品的利益期求，是促成购买行为的决定性因素，也是农家乐经营者的一项重要收入因素。农家乐旅游所带来的新奇的经历、舒心的体验、绿色的农产品，都是旅游者对农家乐旅游产品的不懈追求。农家乐为旅游者提供附带服务项目，使旅游者得到附加利益，增加了旅游者自尊心的满足，构成了旅游者购买旅游产品的利益追求。
3.形成本农家乐旅游产品与市场上同类旅游产品的区别要素。这是形成本农家乐旅游产品特色的必备条件，否则农家乐只能树立雷同的市场形象，具体来说，可以从施行农家乐旅游产品市场定位的各方面因素入手。不论其是确有区别还是难以区别，都必须充分挖掘或创造出本农家乐与竞争对手在同类旅游产品上的区别来。
（二）农家乐旅游产品市场价格定位的具体步骤
1.发掘“新常态”，改变“老常态”。包括现实的和潜在的优势。这种优势主要体现在成本优势与产品差别化优势上。形成农家乐旅游新产品的成本优势，要从开发新旅游产品及其营销组合设计。农家乐内部的经营管理，以及供应与服务等等方面下功夫。发掘新旅游产品差别化优势，就是要创新选出易识别的比竞争者更具有吸引力的旅游服务特色，这一方面取决于农家乐市场的可细分化程度，另一方面还取决于农家乐对一定旅游产品营销组合的创意设计能力与实施能力，即使不易进行市场细分化的某些单项旅游产品，农家乐也应尽可能创新出比竞争者更有吸引力的产品，包括服务区别特征。
2.选择竞争优势。即运用一定方法对本农家乐旅游产品的若干竞争优势加以具体评估，以准确选定农家乐旅游产品的定位优势。通常采用评分法，即在本农家乐产品可能具有竞争优势的若干因素上，让有关专业人员和顾客同时给本农家乐和竞争者的产品评分，以此优选出本农家乐旅游产品的市场定位因素和竞争力因素。
旅游市场要素篇5
产业融合的思想最早起源于20世纪60年代，并随着70年代的通讯技术和信息处理技术的革新，推动了通讯、广播等传媒行业的相互融合，并在此之后成为世界经济发展的一大趋势。产业融合在促进产业结构调整、促进企业竞合关系合理化、推动企业内部结构创新并提高企业竞争力以及更好满足多样化消费选择等方面的重要作用日益为大众所认知。随着20世纪90年代我国休假制度改革以及经济社会发展，我国旅游业从90年代末期后的十年间经历了膨胀式发展，不可否认的是我国从旅游总人数和收入方面都已经处在了世界前列。但是过去十年我国旅游业发展主要基于庞大的人口基数和丰富的旅游资源，采取的多是粗放型的开发与生产。但是随着消费者旅游经历的日益提升和旅游产品吸引力的日益衰退，旅游产业结构调整已经真正开始从口号变成行为，而产业融合无疑是旅游业突破发展瓶颈、更好满足消费市场和提升旅游竞争力的重要选择。
一、旅游产业融合内涵分析
关于产业融合的本质国内大多数学者都认为是由技术创新推动的产业组织形态创新，国内认可度较高的界定是马健提出的“由于技术进步和放松管制，发生在产业边界和交叉处的技术融合改变了原有产业的产品特征和市场需求，导致企业之间竞争合作关系发生改变，从而导致产业界限的模糊化甚至重划产业界限”的说法。这一说法适用于大多数的传统产业，但是就旅游行业而言却应该有其特殊性。旅游产业融合的主要形态不是技术融合后的产品融合，而是由于要素融合导致的产品功能融合。旅游产业发展的基础是旅游资源以及依赖于旅游资源所开发的旅游产品，旅游资源的本质则在于是否具有吸引力，而吸引力主要是针对消费者的概念，消费者偏好的多变性导致旅游资源的具体表现形态也是在不断更新中，而那些为旅游者所青睐的元素则成为了旅游产业融合的重要方向，诸如乡村旅游、工业旅游、体育旅游、影视旅游、保健旅游等新型旅游形态的出现均是在旅游者喜爱的要素中融入旅游的功能所衍生出来的。因此，要素融合是我国当前旅游融合的主要方式。
要素融合只是旅游产业融合的起步阶段的选择，充其量只是一种相对粗糙的融合方式，从另一个角度而言只是拓宽了旅游资源的类型而已。因此，要素融合只能在一定的时间段内满足旅游产业发展的需要，要想使旅游产业向更高层面发展还必须向技术融合以及最终的市场融合发展。旅游产业融合的原动力应该是消费者需求的变化，在此基础上所形成的企业或区域利润最大化是产业融合的直接动力，而技术创新企业或区域为了实现利润最大化而不断满足消费者变化的需求的重大推动力和工具。因此，旅游产业融合的发展必须从消费者需求出发，只有这样旅游产业融合才能够创造出更大的价值和收益，而在这一过程中除了将不同要素简单交叉融合，还必须借助技术创新从本质上提升旅游产品的吸引力，使融合之后产生的新产品能够更好地满足消费者的需求特点。
二、常熟市旅游产业融合环境分析
（一）旅游产业融合经济基础分析
不论是那种形式的旅游产业融合，其最终目的都是在更好的满足旅游者需求的基础上实现利益相关者的收益最大化。因此，旅游产业融合的过程中必须致力于追求供给和需求的均衡发展。地区经济发展状况从需求的角度而言将通过经济的辐射力关系到对客源市场的影响作用大小，而从供给的角度而言则直接关系到旅游产业融合的方向及后续的旅游产品质量。常熟市作为江苏省经济最为发达的县（市）之一，是江苏省首批率先全面实现小康县市之一，经济实力连续多年位居全国百强县（市）前列，在2012“福布斯大陆最佳县级城市排行”中常熟市位居第二名。常熟市良好的经济基础不仅使得常熟市对于周边乃至全国的辐射力和影响力大幅上升，同时也使得常熟市在旅游投入和旅游配套设施建设方面有着较好的基础，从供给和需求的角度都为常熟市旅游产业融合提供了良好的基础。
（二）旅游产业融合区位条件分析
区位环境对于旅游产业融合的发展体现在三个层面：一是区位环境直接关系到旅游六要素里面的“行”，即旅游的可进入性问题；二是区位环境还直接关系到旅游客源问题，我国旅游发展程度较好的三大旅游区均处于我国东部沿海地带说明了区位的重要性；三是区位环境还将影响到旅游的市场融合与产业集群的建设问题。从交通区位来说，常熟市处于上海、南京、苏州、南通等城市组成的沿江都市圈，交通条件便捷。通过便捷的高速路网，常熟市赴宁、杭只需2小时，上海1小时即可到达，苏、锡、南通只需半小时行程。从客源区位来说，常熟市本身地处长三角，作为全国经济最发达的地区之一，长三角本身对于常熟市旅游业的发展而言就是重要的客源市场。从产业区位角度而言，常熟市地处我国三大旅游区的华东旅游区，大上海都市旅游、苏州园林和江南水乡小镇旅游、无锡影视城和太湖生态休闲旅游等全国知名的旅游景点和城市都可以成为常熟市借力发展的重要对象。因此，常熟市旅游区位为常熟市旅游产业融合提供了良好的条件。
（三）旅游产业融合要素环境分析
尽管旅游产业融合不是简单的要素融合，但是各类要素的基础以及结构状况将是旅游产业融合的基础，不论是技术融合还是市场融合，都必须借助于以要素融合为基础的良好的旅游产品体系。因此，要素环境将决定旅游产业融合的基础。常熟市历史悠久，自北宋以来就有着“苏常熟、天下足”的说法，表明常熟自古以来就是江南地区重要的鱼米之乡，有着较好的农业基础和悠久的农耕文化。此外，由于地处长三角，常熟在工业和现代服务业方面也有着良好的基础，有着全国知名的工业企业波司登、隆力奇等，中国常熟服装城更是全中国最大的服装服饰批发市场之一。此外，常熟市悠久的吴文化、良好的生态环境以及十里青山半入城的独特城市格局都为常熟市旅游产业融合提供了丰富的素材。
三、常熟市旅游产业融合实施路径
（一）以要素融合拓宽旅游吸引面
所谓旅游产业要素融合是指将旅游业与其他潜在的对旅游者具有吸引力的产业互相融合，主要是指在其他具有吸引力的产业中融入旅游的功能，从而实现原有产业综合效益的最大化。例如乡村旅游是指在乡村农业生产和生活的过程中融入旅游的功能从而满足旅游者特定需求的新型旅游产品。要素融合对原有产业具有双赢的效用。以乡村旅游为例，不仅使原有的农业生产生活资源能够产生更大的效益，也能够推动当地旅游业寻找新的吸引点。因此，要素融合也成为了旅游业在寻求新的发展点，更好满足旅游者多元化需求的重要手段和方式。
结合常熟市的经济社会文化的整体环境，在推进旅游业与其他产业融合发展过程中应该突出重点，有层次的推出商贸旅游、农业生态旅游和新型工业旅游等旅游产品。充分利用常熟国际服装城这一全国最大的服装批发市场所带来的人流、物流、资金流和信息流的优势，通过完善旅游购物硬件设施和提升内部管理以提高旅游服务质量的基础上将商贸人士真正转化为商务旅游者，此举不仅可以提升现有商贸人员在常熟的消费水平，也有助于吸引更多的商务旅游者，从而进一步巩固和提升常熟国际服装城的地位。考虑到常熟市地处长三角城市群的优越区位大力开发农业生态旅游，主要吸引对象为1-2小时车程圈的城市周末旅游者，按照现念与国际标准开发乡村休闲度假旅游产品，使常熟成为长三角城市群的“后花园”和旅游胜地。依托传统工业和现代制造业的优势，加大工业旅游硬件和软件设施的投入，整合开发系列工业旅游产品，借助大型工业企业的知名度，大力开发工业生态休闲旅游，依托以隆力奇、波司登、梦兰为代表工业企业开发“以工辅旅、以工促旅”兼具工业发展及新农村建设同步的旅游点。例如隆力奇以生产蛇粉起家，现已发展到生产许多以蛇为原材料的系列化妆品，隆力奇可以借此开发中医养生、蛇类生态体验、养生咨询等生态休闲旅游项目。
（二）以技术融合深化旅游吸引力
旅游产业要素融合是从总体层面上将两种不同产业要素进行有机结合以寻求相互促进的一种发展方式，在要素融合的基础上还必须借助于技术融合以实现产品建设的精细化、旅游服务的高效化和旅游体验的多元化。通过运用高科技手段将传统的旅游要素生动的展现出来是未来旅游业发展的方向，近年来大受欢迎的“印象”系列以及众多主题公园推出的大型表演类节目的成功印证了技术融合有助于更深动、更全面的展现当地的旅游特色，并与旅游者当前对体验性和参与性的需求特征更为契合。此外，考虑到传统旅游产品具有生产和消费同步性导致的旅游前期体验差的特点，同样可以通过先进的数字技术将当地的吸引要素事先向游客虚拟展现，拓宽旅游者的体验方式。在旅游服务方面则可以借助网络技术打造旅游公共服务平台，不仅可以强化信息公开，也可以通过互动平台提供更加便捷精准的旅游服务。
常熟市在利用科学技术推动旅游产业融合向纵深发展的过程中可以从三个主要方面加以建设：一是在传统旅游产品改造方面融入现代技术的元素，将传统静态、陈列式的观光旅游产品加以创新，打造游客体验性参与性强的新型旅游项目，譬如常熟市沙家浜风景区近期开发的情景演出项目“让子弹飞”就是一个很好的方向，但是在剧情设计和舞台表现方面还可以进一步优化。二是充分借助先进的数字技术推出虚拟旅游项目，通过3D建模方式强化旅游者的游前体验互动功能，全面整合常熟景区、食、住、行、游、乐、购、历史、人文等旅游元素，为访客提供身临其境的互动沟通及网络一体化的虚拟旅游服务，推进虚拟旅游凭借互联网的电子商务平台向在线旅游的全新领域发展。还可以通过与电信、移动等运营商合作，开发手机“旅游通”平台，让游客享受上网查询预订、身份识别、在线下载、三维全景预览、旅游支付等更便捷的掌上旅游服务服务，充分满足了游客对旅游人性化的需求。三是利用互联网建设完善旅游公共服务平台。不断完善《常熟旅游网》、《政务网》等数字媒体的建设工作，强化旅游信息的开发，提供全面、详细、准确、及时的旅游信息，增加旅游资讯和网上预订、网上结算功能，为游客提供全方位服务，完善旅游信息化服务体系和公共服务平台。
（三）以市场融合实现旅游吸引力
旅游产业融合的成效直观层面来看主要在于将潜在的旅游市场转变为现实的旅游人次数和旅游收入。要素融合与技术融合的主要目的在于拓宽旅游产品的形态和优化旅游消费的感受，而市场融合则可以将新型旅游产品和服务更高效的推向旅游市场。因此，在完成了旅游产业要素融合及技术融合的基础上，还需要通过区域合作等方式推进旅游业发展的市场融合，将丰富优质的旅游产品提供给有着相应需求的旅游者，最终实现旅游产业融合的效益最大化目标。
常熟市在推动旅游产业市场融合的过程中应形成借力发展的理念，在打造自身旅游产品差异度的同时，加强与周边区域旅游产业的联动发展，优化旅游资源配置实现优势互补，形成区域旅游发展协同效应。在实现区域协同发展的过程中常熟市首先要充分利用长三角无障碍旅游区的优势，通过与长三角其他区域加强沟通与合作，按照“接轨大上海，牵手环太湖，联动长三角，融入国际国内大市场”的总体思路，坚持政府与企业的双主体地位实现市场融合的双管齐下。从政府层面上可以通过旅游管理与接待部门的协作，旅游交通联系上的协作，旅游产品开发上的协作等，实现市场互通、资源互用、体制互融、政策互联，积极融入长三角旅游去，全面借助沪苏杭核心区域旅游一体化发展所形成的辐射力和带动力推动常熟市旅游业发展。从企业层面上则应以产品和市场为核心，创新合作理念和方式，继续实施和推动与上海、苏州、无锡、杭州等热点国际旅游城市旅行社、饭店的深度合作，将上述城市游客引流到常熟，大力拓宽国际合作途径，有针对性地分销特色产品吸引入境客源市场，共同打造区域性的国际旅游品牌和精品旅游线路。在合作营销方面常熟应该与附近其他区域有许多相同或相似的生态休闲旅游产品均可以跨区域组合成旅游精品，联合宣传促销，做到资源、产品、组团共享，形成联合促销的格局。
旅游市场要素篇6
论文摘要：旅游市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的每一个因素都随社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。而旅游营销的宏观环境包括社会经济、社会文化环境、政治法律环境、经济环境、科学技术环境、竞争环境、自然地理环境等。每个旅游企业都处于这些宏观环境因素的包围之中，不可避免地受到其制约和影响。这些宏观因素和发展趋势为企业的发展提供了机会，同时也对旅游企业的生存构成威胁。
随着我国经济不断发展，旅游市场竞争日趋激烈，如何占领旅游市场并保持和扩大旅游市场份额是决定旅游企业生存和发展的关键因素。因而，旅游市场营销受到企业前所未有的重视，营销人才的培养和营销队伍的建设日益成为企业人才竞争的焦点。
一、旅游市场营销环境概况
2010年旅游市场营销环境旅游市场营销环境是指与旅游企业市场营销活动相关的所有外部因素与条件，其包含的内容既广泛又复杂。一般来说，旅游市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境，二是宏观环境。微观环境能够影响和制约企业的市场营销活动，是指那些直接影响企业为目标市场服务能力的各种因素。而宏观环境是指企业营销活动的重要外部环境，它主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动，是企业不可控制的因素。
二、旅游市场营销宏观环境的涵义
旅游营销的宏观环境包括社会经济、社会文化环境、政治法律环境、经济环境、科学技术环境、竞争环境、自然地理环境等。每个旅游企业都处于这些宏观环境因素的包围之中，不可避免地受到其制约和影响。这些宏观因素和发展趋势为企业的发展提供了机会，同时也对旅游企业的生存构成威胁。
三、旅游市场营销宏观环境的分类
1、社会经济地位
社会经济地位是指一个国家或地区社会文化、政治、经济、科技、自然地理等要素综合实力的表现，通常通过社会经济指数的综合分析得到现实反映，它是进行旅游营销活动最重要的综合因素。
2、社会文化环境：人们的风俗习惯、、价值观念、教育程度和职业
指由社会地位和文化素养的长期熏陶而形成的生产方式、价值观念和行为准则，是一个社会的教育水平、语言、宗教与民族特征、风俗习惯、价值观、人口、社会组织等的总和。社会文化渗透于所有的旅游营销活动中，而旅游营销活动又处处蕴含着社会文化。
3、政治法律环境：政府的有关经济方针政策、政府颁布的各项经济法令法规、群众团体
指政府、政党、社会团体在国际关系和国家社会经济生活方面的政策活动及与市旅游企业的营营销活动是社会经济生活的组成部分，它必然受到政治与法律环境的强制与约束。旅游企业总是在一定的政治法律环境下进行营销活动的。
4、科学技术环境：技术变化在当前形成的最明显的趋势
影响人类前途最大的力量是科学技术。科技环境的变化，给旅游企业带来了前所未有的机遇与挑战。
5、自然地理环境：如地形、气候、自然资源、环境状况等
自然资源变化的影响，能源短缺导致的营销成本增加及环境保护，他们引起企业对该资源的珍视，对资源的可持续发展进行研究，也可限制与创造旅游行业的发展。
6、人口竞争环境：人口数量与增长速度、人口结构、人口流动率
从旅游消费者的角度，每个企业在其开展营销活动时，都面临着四种类型的竞争者：第一是愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同旅游需求的竞争者。第二是平行竞争者。指能满足同一旅游需求的不同旅游产品的竞争。第三是产品形式竞争者。指同类旅游产品的不同形式之间的竞争。第四是品牌竞争者。这个层次是同一产品不同品牌之间的竞争。因此，全面地认识各种层次竞争，有助于其看清竞争环境的重要变化。
四、旅游市场营销宏观环境对旅游行业市场的影响
首先，从社会经济地位来讲，社会经济指数高的国家，一般来说，旅游业就比较发达。现代旅游业首先是在经济发展国家兴起，美国、德国、英国、法国、意大利、加拿大、日本等国是世界上最主要的旅游客源国的接待国。与此相反，众多的发展中国家经济底子薄，交通落后，基础设施不完善，在国际旅游市场上缺乏竞争力。
其次，从社会文化水平来讲，旅游消费者和营销者的文化水平，往往决定旅游营销的成败。有些国家尽管人口经济收入相近，但旅游市场情况可能有很大差别。这种差别，很大程度反映在社会文化方面。因此，旅游营销必须适应社会文化因素，并随社会文化因素的变化而变化。
再次，从政治法律环境和经济环境来说，就我国目前情况而言，与旅游企业密切相关的问题是经济管理体制、政府与企业的关系，政府的法令、条例、法规，特别是有关经济、旅游立法。精减政府机构，规范政府行为，实行政企职责分开等教育水平不仅影响人们的旅游水平，而且影响旅游企业的市场调研与促销方式。
然后，从科学技术和自然地理环境来讲，当前世界科技发展迅猛，呈现出新的趋势和特点。可能会对市场营销产生影响的科学技术发展趋势、特点有：(1)信息化和智能化将普遍进入生产、管理和社会生活的各个领域；(2)生命科学将获得新的突破；(3)保护生态环境，发展节约资源(能源、原材料、水、土等)的技术，已成为人们的共识；(4)各门科学技术将全面而深入地发展，互相渗透，综合交叉。例如，电脑的广泛应用，可以提高饭店的工作效率，使饭店开展一对一营销，为客人提供定制化产品成为可能。
最后，从人口竞争环境来讲，社会环境中人口数量与其增长速度的快慢，人口地理分布及地区间的流动率，人口的结构都影响旅游市场的发展。例如，人口越多，而收入不变的情况下，人们的基本生活用品需求市场就上升，而旅游消费就会降低，旅游市场发展就缓慢。又如旅游市场中，人口的流动性，从内地到沿海，从城市到农村也是影响旅游市场的因素之一。
而人口竞争就主要包括了同类旅游项目或产品的竞争者、相互可以替代旅游项目或产品之间的竞争者和争夺客源的竞争者、竞争者的市场营销状况、竞争者的内部状况等。
参考文献：
[1]李倩兰，王政.市场营销[m].中国农业出版社出版.
[2]柴少宗.消费者行为学[m].清华大学出版社.
[3]钱炜，李伟，谷惠敏.饭店营销学[m].旅游教育出版社.
旅游市场要素篇7
[关键词]制度变迁；市场化；经济增长；旅游经济
[中图分类号]F59
[文献标识码]a
[文章编号]1002-5006（2013）07-0013-09
1、引言
中国自1978年以来的改革过程也是经济运行体制的市场化程度不断深化的过程，改革就是制度变迁，其实质也是经济市场化，中国30余年的经济高速增长主要是市场化制度变革的结果，改革是中国最大的“红利”。新经济增长理论认为，物质资本、人力资本和技术进步投入是经济增长的直接原因，但制度决定论认为，制度才是经济增长的根本原因，以科斯（coase）和诺斯（north）为代表的新制度经济学派尤其关注制度对经济增长的重要作用，其理论清晰且合理地解释了正处于激烈体制转轨期中国的诸多问题，在我国产生了广泛的影响，得到国内学者的普遍认同，认为面向市场化的经济体制改革对我国经济增长具有决定性影响。同样，处于经济体制转轨期及对宏观环境敏感的中国旅游业，其自改革开放以来的快速增长明显地与制度变迁相联系，旅游管理体制的产生、发展、改革、创新是伴随着市场化制度变迁而逐步演变，制度变迁释放的能量是推进中国旅游业持续快速发展的重要动力，是增强区域旅游发展水平和产生区域差异的重要因素。
已有的研究主要从经济基础、资源禀赋、客源市场、地理区位和政府政策等视角探讨中国旅游经济增长及其影响机制，随着市场化体制改革的推进和旅游产业的发展，制度及其变迁与旅游经济增长的关系研究日趋扩展和深化。国外学者从不同层面探讨了制度对旅游业的影响，并以前苏联、塞浦路斯和中国等政治经济体制转轨典型的国家为例，开展了制度变迁对旅游发展的实证研究。国内学者更关注我国宏观制度变迁与旅游发展、区域旅游管理体制变迁与地方旅游发展以及制度对旅游企业、遗产保护等领域的影响研究，分析显示，我国旅游产业属性和地位的变化在很大程度上是各种政策法规发生变化而诱致，并不断与市场化改革过程相适应的结果，形成了一种明显的“权利下放、企业激活、市场强化”的制度演变与旅游产业成长的模式。然而，制度意义的宽泛且其作用往往交织和内化于其他增长因素中，致使制度的表征形态和衡量指标体系存在争议，因而目前国内外关于制度对旅游经济增长绩效的研究成果存在多理论、少定量，多规范、少实证，零散研究多而系统研究不足等问题，表现如下：将制度作为影响旅游发展的宏观环境背景和外在变量进行探讨，间接探讨制度与旅游发展的关系；虽然认识到制度因素是影响旅游经济增长的重要内生变量，但由于制度变量难以衡量，在构建旅游经济增长或旅游全要素生产率（totalfactorproductivity，tFp）的影响模型中，仍然忽略制度指标；也有部分学者用非国有经济比重等变量表征制度变迁，将其与旅游经济增长进行简单的相关或回归分析，测度制度变迁的旅游经济绩效，但这类指标无法涵盖制度变迁的全貌，且研究很少将制度因素全面纳入内生经济增长模型中，系统分析制度变量对旅游经济增长影响的内在机制，从而难以定量揭示制度对于旅游tFp和旅游经济增长的贡献度。
基于目前的研究成果，本文利用中国经济改革研究基金会国民经济研究所编制的中国分省市场化进程指数（以下简称市场化指数），以及各省市区的旅游企业面板数据，在传统柯布一道格拉斯生产函数（Cobb-Douglasproductionfunction，C-D生产函数）的基础上，构建旅游经济增长模型，从时间与空间两个角度剖析以市场化指数表征的制度变迁与旅游经济增长的关系，考量制度变迁对旅游经济增长的贡献。
2、研究思路、方法与数据
2.1研究思路
经济增长研究表明，国家经济增长的差异在很大程度上源于全要素生产率的差异，企业生产技术的进步和资源配置的改善带来的效率提高是生产率提高的两个最主要来源，抛开企业技术水平的差异，1992年以来，中国以建立社会主义市场经济体制为目标模式，开始了系统的制度创新，所产生的新体制因素对经济增长发挥着日益重要的作用。从旅游产业发展历程看，旅游产业的市场化进程是在整个国家的社会经济体制转轨与改革的背景下进行的，并随着市场经济体制的建立与健全，市场机制在旅游产业中作为资源配置的基础性作用得到了重视和强化，在旅游经济增长中发挥着日益重要的作用。然而在考察体制改革与旅游经济增长关系的实证分析中，关键是如何定量测度体制改革的变迁过程，传统的资本、劳动等投入要素具有较好的可测性，且可以通过规范的统计资料查询，制度本身就难以衡量，而旅游产业综合性、交叉性的特点更使得旅游业的制度变迁内化于整个国民经济体系之中，涉及社会经济活动的几乎所有领域，难以全面辨析和有效剥离。因而，基于中国仍然从计划经济向市场经济转轨的体制背景，制度变迁的实质也是经济体制的市场化，市场化进程也体现了我国制度变迁的动态历程和本质内涵。虽然使用市场化进程表征制度变迁具有一定的片面性和不完整性，部分学者也质疑其合理性，然而，考虑到我国体制改革的历程、旅游产业的发展背景与旅游经济特点，在没有其他更好替代参数的情况下，市场化指数将不失为全面衡量制度变迁并分析其对旅游经济增长作用的一个变量，可以较为合理剖析制度变迁与旅游经济增长的关系。
樊纲课题组借鉴了国际上的经济自由度指数，结合我国国情构造并计算了中国市场化指数，也是目前使用较为权威且得到学术界普遍认可的市场化指数，反映和衡量中国正处在由传统的计划经济向市场经济转型的历史性转变过程中，而不是表示体制变迁的具体数值，这个指数使用基本相同的指标体系进行了持续测度，因为其具有横向和纵向可比性，可以从较长的时间跨度考察制度变迁对经济增长的贡献和省际差异的影响。
2.2研究方法
本文仍然采用了在经济增长实证文献中，经典而广泛应用的C-D生产函数，即：
式（1）中，Yit表示第i省第t年的产出；ait表示tFp，它是扣除资本和劳动投入对经济增长贡献之后的其他因素；Kit、Lit分别表示各省份的资本和劳动投入；α、β分别表示资本和劳动产出的弹性系数。tFp主要来源于技术进步和微观效率提高，由于旅游企业主要是劳动密集型服务企业，本文主要揭示制度变量对旅游经济增长的贡献，因而不考虑企业生产技术的进步，此外，基础设施的改善更能有效发挥市场化改革对经济增长的积极作用，因此参考樊纲和王小鲁等学者的研究成果，本文将全要素生产率定义为：
式（2）中，init表示第i省第t年的市场化指数，tRit表示各省份的基础设施水平，用标准道路里程与人口的比率来衡量。λi表示各省份的固定效应，表示不随时间变化影响生产率的因素，εit表示随机干扰项。将式（2）代入式（1），由于该模型包含参数非线性，对等式两边取自然对数，得到如下计量回归模型：
2.3数据来源与变量描述
基于数据的可得性和可比较性，并参考已有学者的研究成果，本文选取中国及各省纳入全面统计报表的旅游企业作为研究对象。旅游企业营业收入作为产出衡量指标，旅游企业固定资产投资原值和从业人员分别作为资本与劳动投入，市场化指数作为制度变迁衡量指标。由于到目前为止，市场化指数的时间跨度只涵盖了从1997年到2009年共13年，为了匹配这个时间序列，其他变量数据也仅选择1997～2009年的数据。由于市场化指数数据的不完整，以及其旅游发展的特殊性，研究对象是中国内地除之外的30个省市区。我国30个省份的旅游企业总收入从1997年的1305.35亿元增加到2009年的4520，82亿元，年均增长10.91%；旅游企业总固定资产从2140.42亿元增加到8275.89亿元，年均增长11.93%；旅游企业总从业人员从135.54万人增加到273.83万人，年均增长6.04%；平均市场化指数从4.01提高到7.57，年均提升5.45%。此外，基础设施涉及种类较多，部分类别缺乏数据以及类别之间难以直接加总，为使其数据具有可比性，以14，7的换算系数将铁路里程与各省份的高等级公路里程合并为标准道路里程，然后计算了其与人口的比率，13年间全国每万人的标准道路里程平均从19.2千米增加到37.99千米，年均增长5.85%。旅游企业数据全部取自《中国旅游统计年鉴（正副本）》（1998～2010），公路里程、铁路里程和人口数据全部来源于《中国统计年鉴》（1998～2010）。
3、研究结果与分析
3.1制度变迁与旅游经济增长的动态关系
利用计量经济学的方法，根据1997～2009年中国市场化指数和旅游企业收入的时间序列数据，探析制度变迁与旅游经济增长的关系。图1显示，1997～2009年间，伴随着我国市场经济体制改革的持续推进，各省市区的旅游产业也取得了相应的发展，且旅游企业收入增长与市场化指数之间存在较明显的正向关系，说明了市场化制度变革可能是旅游产业持续高速增长的重要原因。不同省份之间的区域差异仍然比较明显，其中，13年间平均市场化指数最高和最低的分别是浙江（8.748）和青海（2.658），市场化进程最快和最慢的分别是宁夏（11.04%）和河北（3.2%）；平均旅游企业收入最多和最少的分别是广东（517.656亿元）和青海（4.306亿元）。为避免由于数据的非平稳性所致的伪回归现象，需进行相关检验，其实证检验主要包括3个步骤，检验均运用eviews6.0计量软件进行分析。
（1）时间序列的稳定性检验。在时间序列分析中，数据的平稳性是决定回归是否可靠的重要指标，而本文使用的时间序列数据受到有效样本的制约，首先进行数据的平稳性检验。检验数据是旅游企业收入（Y）和市场化指数（in），其中，收入变量取自然对数。选择增广的迪基-富勒（augmentedDickey-Fuller，aDF）单位根检验法，采用赤池信息量准则（akaikeinformationcriterion，aiC）确定滞后阶数，检验结果显示（表1）变量1nY和in在1%的显著水平上均不平稳，经过一阶差分后，序列分别在5%和10%的显著性水平上平稳，两个变量都是一阶单整序列，即i（1）序列。据此初步推断变量lnY和in间可进行数据协整检验和格兰杰因果分析。
（2）e-G协整检验。根据e-G两步法做协整检验，首先建立回归方程：1nYt=β0+β1int+μt。因为变量1nYt和int都是同阶平稳的，利用普通最小二乘法（ordinaryleastsquare，oLS）对方程的回归系数进行估计，结果如下：
然后对方程的回归残差序列做aDF单位根检验。结果显示，残差的aDF统计值是-3.083，并通过了10%的显著性水平检验，残差是平稳的，且方程拟合度较高，解释力较强，回归方程的设立比较合理，旅游企业收入与市场化程度之间存在协整关系，模型不存在谬误回归，进而理论上存在Granger因果关系。回归方程系数是市场化指数与旅游企业收入间的弹性，即当市场化指数（in）每增加1%，旅游企业收入（1nY）将提高0.318%，反映了制度变迁对旅游经济增长的贡献也是明显的。
（3）Granger因果关系检验。上述分析反映了市场化和旅游收入增长存在稳定的均衡关系，但这种关系是否为因果关系，还需要进一步进行Granger因果验证。按照aiC和施瓦兹（Schwarzcriterion，sc）最小准则，通过计量软件中的向量自回归模型（vectorautoregression，VaR），确定市场化指数与旅游收入两个变量之间的最佳滞后期为3，检验结果显示，在5%显著性水平下，市场化指数是旅游企业收入增长的Granger原因，而旅游收入增长不是市场化进程的Granger原因，说明制度变迁对旅游经济增长存在单向的格兰杰因果作用关系。
3.2制度变迁对旅游经济增长的贡献
利用eviews6.0软件对式（3）进行回归检验，由于本文的面板数据截面数远大于时期数，因此模型估计采用截面固定效应模型，表2是回归结果。由表2第1列的估计系数可知，资本、劳动和市场化的产出弹性分别为0.547、0.17和0.089，说明了1997～2009年期间，固定资产投入对旅游收入增长的贡献最大，劳动投入次之，在保持资本和劳动投入不变的情况下，市场化每提高1个百分点，旅游收入将会增长8.91%。为了比较不同时期制度变迁对旅游经济增长贡献的差异，将研究期间分为1997～2002年和2003～2009年两个较平均的时间段，第3列和第4列是两个时期的回归结果，显示资本的正面效应较大幅度减弱，而劳动和市场化的正面效应显著增强，其中，市场化的弹性系数由0.025提升到0.182，且在第一个阶段，劳动和市场化的弹性系数没有通过显著性检验，作用并不明显。此外，基础设施的贡献度也较大幅度增强。通过对两个时段的市场化指数的统计分析，1997～2002年的市场化进程较为缓慢，6年间市场化指数年均提高0.23，而2003～2009年7年间，市场化进程明显加快，年均提升0.32。这表明，随着市场化进程的加速推进，市场化对旅游经济增长的效应并没有减弱，反而还在加强。由于1997年和1998年的市场化指数与之后年份的市场化指数相比，缺少部分分项指标，而1999年之后的各分项指标一致，又对1999～2009年进行了回归检验，由第2列结果可知，市场化对旅游经济增长的弹性系数为0.089，与第1列相比，变化微弱。
根据1997～2009年的固定效应回归结果，用增长核算的方法对省际旅游经济增长因素进行分解。表3分解结果显示，资本、劳动和tFp对旅游经济增长的贡献分别为6.53、1.02和3.36个百分点，固定资产投资贡献度达59.83%，说明资本对旅游经济增长仍然起到最重要的作用，这个时期旅游收入的增长主要是依赖资产投资拉动，这与学者对我国国民经济增长贡献因素的分析结论较为一致，相比而言，劳动投入的贡献度较小，为9.39%。在决定tFp的因素中，市场化、基础设施和不可观察因素对旅游经济增长的贡献分别为0.49、0.09和2.78个百分点，其中，市场化分别贡献了tFp和旅游经济增长的14.47%和4.45%，市场化对旅游经济增长的贡献显著。需要说明的是，不可观察因素的贡献度达25.48%，说明还存在技术进步、人力资本的溢出效应等因素对tFp和旅游经济增长的贡献。
3.3制度变迁对旅游经济增长贡献的区域差异
在制度变迁对旅游经济增长贡献分析的基础上，进一步对各省份的市场化指数与旅游企业收入进行回归，分析制度变迁与旅游经济增长的空间关系，并将回归系数与各省年均市场化指数、年均旅游企业收入、市场化变迁强度进行比较，表4是比较结果。
从传统三大地域和省域来看，虽然4个指标之间呈现较大的区域差异，但市场化进程对不同区域旅游收入的增长都具有显著的正效应，且表现为市场化水平与旅游企业收入之间、市场化变迁强度与回归系数之间呈现正方向变化，而市场化水平与回归系数呈现反方向变化，具体而言：市场化水平最高的东部地区（7.227），其旅游企业收入也最高（177.864亿元），市场化水平最低的西部地区（4.398），其收入也最低（35.506亿元），中部地区介于两者之间，说明市场化水平越高的地区，其旅游经济越发达；然而，市场化的边际贡献效应却与此不一致，即西部地区市场化水平最低，但市场化变迁程度最强（6.54%），回归系数也最高（0.642），东部地区市场化水平最高，但变迁程度最弱（5.13%），回归系数也最低（0.338），说明制度变迁程度越强，其对旅游经济增长的边际贡献度越高。位于三大地域的不同省份与所在地域的变化规律基本类似，浙江的市场化水平最高（8.748），旅游收入也仅次于广东、北京，青海的市场化水平最低（2.658），收入也最低；反之，市场化变迁程度越强，刺激效应越强，虽然青海的市场化水平最低，但其市场化变迁强度（8%）在所有省份中仅次于宁夏，回归系数达到1.039，位居第一。但个别省份也呈现特殊的情况，如平均旅游收入水平不高的海南省（38.81亿元），市场化水平也不高（5.382），市场化变迁强度也处于最后（2.79%），但其弹性系数较高（0.605），这可能与海南省的地理环境、特区背景以及旅游发展政策有较大关系，相比较于其他省份，虽然市场化进程较慢，但其市场体制的每次变迁对旅游经济的刺激效应更强，旅游经济效果也更明显，这也注解了国家批准建设“海南国际旅游岛”战略的合理性。
不同地域和省份市场化水平、市场化变迁强度及其贡献度的区域差异，一方面反映了相对于东部沿海地区，大部分中西部尤其是西部省份的体制更处于激烈的转轨期，其体制的改进与完善对于旅游经济的增长效应更加明显，解读了中央提出的“东部转型”、“西部大开发”、“东北振兴”及“中部崛起”等战略的合理性，以望通过制度变迁，改善地区经济发展的制度环境，引导区域发展，缩小区域差距。但同时也说明了，虽然东部沿海发达省份旅游经济的发展初步获取并验证了改革的“红利”，但已有的体制改革对于旅游经济增长的边际贡献效应日趋减弱，我国目前远未完成从计划经济体制向市场经济体制的改革，仍然有相当多的制度使经济增长和社会发展的交易成本居高不下，必须加强各方面的包括旅游业在内的体制改革，进一步释放制度变迁的红利，这也是我国尤其是中西部相对落后省份旅游经济发展的后发优势和潜力，制度变迁对旅游经济发展的潜力仍然很大。
4、结论与讨论
面向市场化的制度安排和制度结构的持续变迁是推动中国旅游经济发展的重要力量。从1997年到2009年，中国制度变迁与旅游经济增长存在稳定的协整关系，市场化是旅游收入增长的Granger原因，表明以市场化改革为导向的制度变迁对旅游经济增长的作用较为显著；进一步利用面板数据分析显示，市场化对旅游经济增长的贡献达到年均0.49个百分点，市场化进程的推进促进了产权的多元化，改善了旅游资源配置效率，提高了旅游企业绩效水平，这一时期tFp增长的14.47%和旅游经济增长的4.45%是由市场化改革贡献的；市场化进程对不同区域旅游经济的增长都具有显著的正效应，但市场化水平及其变迁强度在不同区域存在显著差异，对区域旅游经济增长的贡献程度也存在不同，表现在市场化水平越高的地区，旅游经济越发达，区域的市场化变迁程度越强，边际贡献度也越大。
旅游市场要素篇8
一、旅游市场机制的概念
在市场经济条件下，旅游市场的功能作用是通过市场机制来实现的。所谓旅游市场机制，是指旅游市场中的交换各方在交换活动中形成的相互影响、相互制约的内在联系形式，具体讲就是各旅游市场主体在旅游市场上进行经济活动而形成的供求、价格、竞争、风险等因素有机结合的方式，其表现为供求机制、价格机制、竞争机制、风险机制的共同作用过程。
（一）旅游供求机制。旅游供求机制，是指旅游供给和旅游需求之间通过竞争而形成的内在联系和作用形式，也就是旅游供求关系在旅游市场中的规律性反映。旅游供求机制不仅对旅游供求的均衡起着调节作用，而且对旅游者的合理流动也具有一定的引导作用。
旅游供求机制的作用主要表现在三方面：一是旅游供求机制及时、灵敏地反映旅游经济运行的内在矛盾，反映旅游市场上供求双方的变化及发展态势，从而为旅游者和旅游经营者提供信号和指示方向，调节旅游市场的供求平衡；二是旅游供求机制依靠其他机制的配合作用，有效实现合理配置社会经济资源的功能，从而调节旅游市场供求结构的平衡；三是国家通过旅游供求机制对旅游经济进行宏观调控，促进旅游业的可持续发展。
（二）旅游价格机制。旅游价格是旅游产品价值的货币表现，它既是旅游者与旅游经营者之间进行旅游产品交换的媒介，又是衡量旅游经营者生产和经营旅游产品的劳动耗费量的尺度。因此，旅游价格机制是旅游经济有效运行的重要机制，是旅游供求机制发挥作用的前提。
在市场经济条件下，旅游价格机制对旅游经济运行的作用是多方面的。对旅游者而言，旅游价格机制是调节旅游需求方向和需求规模的信号，即通过旅游价格的涨落，反映旅游供求的变化，影响着旅游者的购买欲望，并调节旅游者的需求规模和需求结构。对旅游经营者而言，旅游价格机制是旅游市场竞争和调节旅游产品生产的重要工具，即旅游经营者通过价格变动来占领市场，调节旅游产品生产和供给的数量和结构。对政府宏观管理而言，通过旅游价格机制的作用，一方面为国家制定宏观政策，调节社会经济的运行提供必需的信息；另一方面也自发地调节着社会总供给和总需求的平衡。
（三）旅游竞争机制。竞争是商品经济的产物，哪儿有商品生产和商品交换，哪儿就有竞争，“竞争的实质就是消费力对生产力的关系”。因此，旅游竞争机制就是指旅游市场中，各旅游经营者之间为了各自的利益而相互争夺客源，从而影响旅游供求及资源配置方向的运动过程。
旅游竞争机制作为市场机制的基本要素之一，其核心内容是争夺旅游者。因为争夺到的旅游者越多，表明旅游产品的销售量越大，从而为旅游目的地国家、地区或旅游企业带来的收入越高，经济效益就会越好。同时，争夺旅游中间商，即对从事转销旅游产品，具有法人资格的经济组织和个人的争夺，也是旅游竞争机制的重要内容。因为各种各样的旅行社和旅游经纪人，是销售旅游产品的重要分销渠道，争夺到的中间商越多，得到的支持越大，旅游产品销量就越多。争夺旅游者和中间商的目标集中表现为提高旅游市场占有率，因而旅游市场占有率的高低变化对旅游供求和旅游价格产生着影响和决定作用。在市场经济条件下，旅游竞争机制是客观存在的，是同旅游供求机制和价格机制紧密结合并共同发生作用的。
（四）旅游风险机制。在市场经济条件下，任何一个经济主体在市场经济活动中都面临着盈利、亏损和破产的多种可能性，都必须承担相应的风险。因此，旅游风险机制就是指旅游经济活动同盈利、亏损和破产之间的相互联系及作用的运动形式。
旅游风险机制作为旅游市场机制的重要部分，是一种无形的市场强制力量，促使每个旅游经营者承认市场竞争的权威，从而自觉地对市场信号做出灵敏的反映，形成适应旅游市场竞争的自我平衡能力。同时，旅游风险机制也利用市场利益动力和破产压力的双重作用，促使每个旅游经营者行为的合理化，并按照旅游市场需求提供适销对路、物美价廉的旅游产品。
二、旅游市场机制的特征
旅游市场机制既有一般市场的共同特征，又有符合旅游市场特点的特殊性，其具体表现为以下几方面：
（一）旅游市场机制的客观性。旅游市场机制的客观性，是指其发挥功能作用的条件是客观的。在具备一定的客观条件下，旅游市场机制会自然地发挥作用；而当条件不具备时，旅游市场机制的作用也就不能发挥。例如，旅游价格机制发挥作用的条件是旅游价格围绕旅游产品价值而上下波动，从而自动地调节旅游需求和旅游供给，使之趋于平衡。但是，如果旅游价格不能自由变动，或者其变动形成刚性，即只涨不降或只降不涨，那么旅游价格机制就不能有效地发挥应有的作用。
旅游市场要素篇9
论文摘要：文化市场是城市旅游者的重要消费领域，它的发展和旅游城市的发展是互为推动的关系。旅游城市的文化市场建设面临着诸多难题，文化市场的具体定位需要全面衡量城市的发展定位、旅游发展定位和文化市场的主流趋向。
文化市场是指以商品形式进人流通和消费领域的文化产品和文化娱乐活动所形成的市场。文化市场是由文化产品消费者和生产者的相互作用促成的，文化需求的大众化和文化工作者队伍的分化导致了当代文化大市场的生成。文化市场的生成，工业化、市场化的文化产品生产和流通方式，以及大众传媒、科技产品的全民共享现实，对城市文化市场的建设与管理工作有着深远地影响。
就旅游城市而言，文化市场是城市旅游者的重要消费领域，它作为旅游城市精神文明的重要载体，是旅游城市在精神文明上的主要展示方向。文化市场的建设与管理是旅游城市的一个重要任务，它对于城六的经济发展和旅游业的产业升级有着深远地影响。
一、旅游城市与文化市场间的结构关系
旅游城市的文化市场发展和城市经济的发展相互影响、相互制约。城市是文化市场发展的外在空间，它能为文化市场的发展提供所需的资源、物质和制度支持，其内在的创新机制是文化市场活力的发展源泉。文化市场是极具活力，能综合展示城市文化品位和物质繁荣程度的市场领域之一，它的发展既是城市发展的表现，又能在更高的层次上推动城市旅游和城市经济的持续繁荣。
(一)城市经济的发展是旅游城市文化市场发展的基础
旅游城市丰富的文化资源是文化市场发展的基础。旅游城市能为文化市场的建设和发展提供其所需的历史文化资源、从事创造性精神劳动的人才资源和供人们进行文化生产的物质和技术条件等资源条件。此外，城市发达的经济可为文化市场的发展提供相应的资金、技术支持，并决定着文化市场的生产规模及文化市场的运行效率。城市的各种经济制度、经济的运行机制也可为文化市场在城市的发展提供丰富的制度基础。
同时，旅游城市发达的旅游经济是文化市场发展的物质平台。文化本身是社会生产力发展到一定阶段的产物，城市的经济发展水平决定了文化市场的发展规模。旅游城市由于具有空间聚集效应与历史积淀的旅游传统，其旅游经济发展水平一般要高于其他类型的城市。旅游城市不断增长的文化消费需求可为文化产业的发展提供广阔的市场、闲暇时间和可用于文化消费的收人，这些是决定文化市场需求的重要决定因素。一般消费者和旅游者所受的教育水平及城市的社会发展程度决定着文化市场需求的产品层次和档次，这些都是具体文化产品生产的指导因素。
(二)文化市场的发展能推动城市经济的持续前进
文化市场的发展是旅游城市经济发展的重要推动力量。文化艺术活动不仅是经济发展的源泉，对文化的投资能影响整个社会经济状况，对文化的开发还能够吸引工商业，提高房地产价格。因此文化市场的发展对旅游城市经济发展的推动作用是十分明显的。由于文化服务业一般都是劳动密集型产业，它不但有利于增加本行业的就业岗位，还能带动相关行业就业人数的增长。
文化市场的发展有利于提高市民的文化素质和生活质量。文化市场的繁荣发展标示着文化产品体系的丰富和创新，它直接服务于人们精神层次的享受和发展。它在满足城市居民文化需求的同时，还能为城市的发展提供精神动力、智力支持，为社会的协调与进步发挥有力的促进作用。发达的文化市场还有利于形成城市的特色，扩大城市的影响。城市的特色及影响将构成城市形象的重要组成部分，使城市在区域经济竞争中处于有利的地位。文化是一种发展力量，当文化与高科技集合时，它能进一步的推动文化经济的一体化趋势。
文化市场的发展有利于旅游城市经济结构的优化。发达的文化市场是城市投资、居住环境好坏的重要指标，也是城市社会发展的重要动力，它不仅能改善城市的人文环境，提升城市的文化品位，也能改善城市的产业结构，促进城市经济结构的优化发展。
(三)文化市场能推动城市旅游经济的发展
旅游城市的文化市场按行业层次分可分为文化娱乐业、文化收藏业及民俗古迹观赏业等三个基本的层次，它们与旅游业都有着非常密切的关系。文化市场的发展能够为旅游业的发展提供充分的富有文化意味的观赏要素，同时也能为旅游者的旅游消费提供更多的文化选择。文化市场的继承性和动态性决定了它既能给旅游者提供他们所需要的历史观赏元素，又能根据旅游时尚的变化进行调整，提供他们所需要的文化娱乐方式，这对于城市的旅游经济发展有着至关重要的影响。
当然，旅游者的文化消费是一种具有传递性的消费形式，它不仅能带给旅游者以愉快的消费经历，还能通过文化实物的流动来传递旅游城市的文化品牌，从而有助于城市文化形象的传播，这又能在更深的层面上推动城市旅游经济的发展。
二、旅游城市文化市场建设的主要难题
旅游城市的文化市场建设既要考虑文化本身的特质，又要在市场的基础上对其进行运作，还使其符合旅游经济发展的需要。但在现实中，旅游城市的文化市场建设面临许多矛盾和难题。
(一)文化的市场化和非市场化之间的矛盾
文化市场是文化产品的交易场所，文化市场的特征直接根源在于文化产品的特征。文化活动是一种精神活动，它体现的是一种内在的价值。文化产品是文化活动物化的结果，它代表一种外在的使用价值。两者的冲突也就构成了文化市场中所普遍存在的一个基本矛盾，即:文化的市场化和文化的非市场化之间的矛盾。文化的市场化要求管理主体在市场规律运作机制下对文化产品的生产行为进行宏观调控，以满足人民群众日益增长的文化消费的需要。文化的非市场化要求国家对价值高而市场消费性低的文化创作进行扶持管理，比如对纯艺术的支持、高雅文化的非赢利性传播、公共文化产品的规划建设等，都需要国家职能部门通过恰当的手段，发挥各方面的力量来支持和促进。旅游城市对此类文化的扶持管理往往能推动文化生产的市场化，并促进它的可持续发展。比如，在旅游的带动下，以前很少有人感兴趣的苗绣成了苗族青年争相学习的热门手艺。
(二)文化价值的非消费性和文化产品的消费性之间的矛盾
一般的商品会在使用中出现价值的折损，而文化作品一般不会因为人的使用而降低其内在的价值，相反，它常随着时间的消逝而使自己变得更为珍贵。文化作品的消费是需要消费者的主动参与，人们享用它必须付出精神上的努力，这意味者只有相应审美能力的人才能享用文化作品。由此可见，文化作品在本质上是非消费性的。但文化产品却必须具有可消费性才能成其为一个产品。因此，文化产品的旅游开发必须既能保持文化的本真性，又能使其符合旅游消费的需要。于是，部分旅游城市采取了文化的本真发展和文化展示的“舞台真实”并存的思路，以试图化解上述矛盾。
(三)文化价值的无形性和文化产品的计量性之间的矛盾
在广义上，文化是人类活动所创造一切物质和精神文明成果的统称。由于文化创造本身的精神性和时间的积淀，文化作品的内在价值是无形的，它无法准确的计量，只能通过其稀缺程度和价值补偿的一般原则来对其进行粗糙的评价。但作为市场中流通的商品，文化产品必须可计量、能进行准确的价值评价，只有这样它才能进人市场，获得交易资格。显然，两者的矛盾将给文化的市场化过程带来阻碍。尤其是旅游城市的文物古迹资源的开发，由于无法对文物古迹进行定价，它的市场化面临更多的市场阻碍和行政阻碍，以至很多地方在文物古迹的开发过程中存在资源“无”价或低价的观念，导致破坏性和浪费性地使用这些文化资源。
(四)旅游城市文化市场建设的宏观协调存在困难
旅游城市既具有一般城市的功能，同时又具有旅游观赏的功能。各城市的文化市场管理存在的主要问题是政出多门，经营者运作成本高。按照相关规定，除新闻出版、广电、文化作为市场的主管部门之外，“工商、公安、税务、邮政、交通、铁路、海关、口岸、边防等有关部门要按各自的职责对文化市场负起管理责任，支持和主动协同新闻出版、广电、文化等主管部门做好对文化市场的管理。”此外，城管、防疫(音像经营点也得作卫生证)、绿化、环保、街道、居委会等部门也都部分负有文化市场的管理责任。在这种管理体制下，文化市场的三个行业层次都分属于不同的管理部门，因此各城市的文化市场长期处在多头领导之下，管理部门多而杂乱。在理论上，多个部门的联合管理有利于部门协调。但在我国现有的体制下，由于约束机制的缺乏，各部门间利益又难以保持一致，因此常常造成推诿扯皮的现象。
三、旅游城市文化市场建设的定位管理
在宏观上，旅游城市的文化市场建设应主要解决其总体的发展定位，通过科学合理地定位促进城市文化市场的建设与繁荣。
(一)旅游城市文化市场的现状评价
现状评价是对城市所处的发展阶段、文化市场的基础资源以及文化市场建设与管理的当前现状所进行的分析和描述工作，这是城市文化市场发展定位的直接依据。它所考虑的具体因素应该包括表1所涵括的构成因素。
如表1所示，城市的发展阶段主要分析所在旅游城市的经济、政治和旅游发展水平，这是与城市文化市场定位紧密相关的外部决定因素。城市文化市场的资源现状主要分析所在城市的文化资源的属性，及其与旅游业的特征关联。文化市场建设与管理的现状则主要分析所在城市文化市场的发展现状及相应的制度支持体系。
(二)旅游城市文化市场的发展定位
城市文化市场的发展定位是对所在城市诸多因素综合分析的结果，可以以文化市场建设与管理的外部影响因素为基础来进行定位分析。旅游城市的文化市场定位既要考虑所在区域的具体因素，还须融合旅游城市本身在文化市场方面的已有特点，并结合旅游发展的需要来进行综合判定。
城市文化市场建设的定位主要指对所在城市文化市场发展趋向的总体规划和系统确定，它包括对城市文化市场的行业层次、发展重点、相关企业的发展形态、文化产业的地域分异等若干要素的确立。文化市场建设的总体规划应该立足于三个基本的定位范畴，即:城市的总体发展定位、城市旅游业的发展定位和文化市场发展的主流趋向。
1.城市的总体发展定位
城市的总体发展定位主要考虑文化市场与城市发展目标和城市主导产业等经济因素之间的相关关系。这是文化市场发展的经济基础之一。(见表2)
2.城市旅游业的发展定位
城市旅游业的发展定位是从旅游发展的角度来考虑城市文化市场的发展趋向，目的是寻找两者的契合之处，使文化市场的发展定位在根本上符合城市旅游业的发展需要。
旅游产业与文化产业是典型的互补型产业，发展旅游城市的文化市场，应针对旅游市场开发出不同的文化产品，以满足不同类型旅游者特殊的文化需求。但由于资源的有限性，开发旅游文化产品必须有重点，有先后。主导客源是旅游城市中客源人数最多、购买力也最强的客源群体，因此重点开发和首先开发的旅游文化产品应针对旅游城市的主导客源，充分考虑主导客源的文化价值取向、审美观等个性因素来设计相应的文化产品。
3.文化市场发展的主流趋向
城市文化市场发展的主流趋向是对文化产品和文化市场的审美趋向、行业企业的发展方向和国家制度规范的变化态势等趋势的描述判断，它决定了文化市场的行业层次，同时也是对具体的文化企业进行规划的基础。而且，这些内容能够反应出城市文化市场领域的主流的行业竞争方式，行业企业的发展应该将其看作一种外在的市场规范，并通过与其融合来获得自己的发展。
(三)旅游城市的主导产业定位与文化市场定位的关系处理
城市的主导产业定位对城市的文化产业定位有着深刻的影响。主导产业与文化产业之间有两种基本的关系，即:竞争与互补。城市的经济发展资源在特定的时期是有限而特定的。城市对自己的主导产业、龙头产业要投人各种资源，如提供各种优惠的政策(投资、贷款、税收、创汇奖励等)，安排专项资金，为重点产业招商引资，并调动相关部门予以配合。但是资源配置此消彼长，主导产业的资源投人增加，那么投人文化产业的资源相应就会减少。同时，主导产业和文化产业之间存在人才的竞争，而知识经济时代最重要的财富就是人才。因此城市在积聚人才的时候既要考虑主导产业的需求，又要考虑文化产业和旅游业发展的需要。
主导产业和文化产业之间的互补包括基础性互补和优势互补两个基本类型。基础性互补指文化产业的发展应该为主导产业的发展提供精神动力和智力支持，主导产业则要为文化产业的发展提供物质基础。优势互补是指主导产业的发展要直接促进文化产业的发展，而文化产业也要能直接促进主导产业的发展。以旅游产业为主导产业的城市可通过旅游促进不同文化体系之间的交流，扩大文化市场的范畴，增加消费者的数量，促使旅游文化市场的兴起和发展。反之，文化市场的发展要将当地的民俗旅游、宗教旅游、古迹旅游、文化观赏等类型的文化旅游包括进去。
主导产业和文化产业之间的关系往往是竞争和互补交错，因此旅游城市的文化市场建设必须认真分析文化产业和城市主导产业之间的辩证关系，利用一切可以利用的人力、物力、财力来促进文化市场的繁荣。
旅游市场要素篇10
关键词：旅游产业素质机理
“十一五”期间，北京旅游产业发展取得了显著的成绩，旅游产业经济总量扩张较为明显，累计接待入境旅游者2107.4万人次，旅游外汇收入累计达224.7亿美元，累计接待国内旅游者7.5亿人次，实现国内旅游收入9712.9亿元人民币。旅游业直接与间接从业人员约占全市就业人员总量的15.9%，旅游产业规模位居全国各大城市之首。但是总体看来，北京旅游产业综合素质不高的局面还未从根本上得以改变，诸如体制机制整合不足、产品创新不够，同质化问题严重、价格战不断升级、人才瓶颈等问题没有彻底解决。
北京旅游产业素质升级是培育首都经济重要支柱产业和新的经济增长点，实现亚洲商务、会展之都，国际一流旅游城市的关键环节。但是目前国内对北京旅游产业素质升级问题及相关领域的研究很少，而且对于产业素质的研究文献也不多见。国外对产业素质概念很少提及，更多地关注产业结构、产业集群及产业竞争力等相关问题。对区域旅游产业素质升级的机理及相关政策方面的研究几乎是空白，本文希望在这一方面进行探讨。
一、旅游产业素质的内涵
产业素质既反映微观经济的产品、服务、企业、事业单位和产业组织的质，也反映宏观经济的产业结构的质，还反映它们之间的因果关系。（刘增恒，1994）而区域产业素质则是指区域产业系统的性质或质量，它是随着社会分工的深化，生产力的发展而逐步演变和发展的（黄燕，2003）。某一产业的素质可以看作是这一产业的生产能力、市场需求、技术水平、制度状况、管理水平以及获利状况等方面的综合体现，能够反映产业系统整体功能的状况。
旅游产业素质则是指旅游产业的生产能力、市场需求、技术水平、制度状况、管理水平、从业人员素质以及获利能力等方面综合体现。旅游产业素质升级的关键是旅游产业通过转型及结构优化，促使旅游产业由粗放型向集约化转变、由量到质的转变，促进旅游产业集群化，增强旅游产业竞争力，实现旅游产业结构升级，旅游产业健康、协调发展。在经济全球化、技术进步以及制度变迁的大背景下，旅游产业无论在组织形式还是运行模式等都面临着新的机遇与挑战，因此提升旅游产业素质是实现旅游产业生存与发展的关键因素。
二、旅游产业素质升级的机理分析
旅游产业素质的高低影响和制约着旅游产业的发展和旅游产业竞争力的提升，进而会影响地区现代服务业的发展水平及地区经济的增长和社会功能的实现。因此，在北京建设世界城市的背景下，探讨旅游产业素质升级的机理，并以此制定切实可行的政策显得尤为重要。对旅游产业素质提升的机理进行分析，可以提升研究的理论性、系统性，为未来北京旅游产业素质提升的政策制定奠定基础，为促进北京旅游产业发展提供一定的思路和有用的参考。
（一）旅游产业素质升级的推动因素
旅游需求和供给是推动旅游产业素质升级的直接因素，其它因素最终都将通过旅游需求与供给这两个因素作用于旅游产业素质升级过程。在其他因素的推动下，旅游需求层次不断升级，旅游供给能力不断增强，旅游产业规模不断扩大。在市场机制的作用下，旅游产业素质不断升级。技术进步与制度创新则是推动旅游产业素质升级的核心要素，而诸如利益相关者、文化等人文环境因素是辅助因素。
技术进步会渗透到生活的各个方面，一方面，会改变人们的观念和生活方式，对旅游需求产生影响。另一方面，技术的进步可以改变要素投入比例，开发创新更多的旅游产品，改变旅游产品结构。最终会从需求和供给两方面推动旅游产业素质升级。而制度创新是通过影响旅游产业的发展环境及其组织形式等来实现资源的优化配置，降低交易费用，提供激励，最终推动旅游产业素质不断升级的。
（二）旅游产业素质升级的动力机制
推动旅游产业素质升级的因素很多，这些因素相互联系、相互作用的方式就构成了旅游产业素质升级的动力机制。在前人研究基础上，根据产业素质升级的一般原理结合旅游产业的特点，归纳总结出推动旅游产业素质升级的动力机制，系统描述旅游产业素质升级的状况。
旅游产业素质升级的动力与其他产业一样都来源于创新体系发展，其核心是制度与技术两大类型的创新，并且二者具有不同的层次结构。制度创新体系提供系统渐进式变迁的激励结构（尤其是制度安排）以及组织惯例突变的内生机制。技术创新则提供了制度创新和产业系统状态激进式变迁的根本诱因、基础平台和动力生成机制，它是最基础性的推动力。
旅游产业素质升级过程可以概括为：个体企业技术创新局部制度创新创新扩散群体技术创新产业制度变迁系统环境适应性改变产业产生、成长、成熟或衰亡旅游产业素质升级。（何维达、吴玉萍，2007）
（三）旅游产业素质升级的主要路径