化妆品营销策略研究篇1
关键词：化妆品企业分销渠道营销策略
一、我国化妆品行业现状及问题分析
（一）我国化妆品行业的发展概况
1.护肤品占据市场主导，彩妆等新兴分支迅速崛起
近几年中国化妆品市场的平均年增长幅度在6%—13%之间，化妆品的消费范围不断拓宽，从基础的洗护用品到彩妆、香品等的需求逐渐增加。分析化妆品市场各个分支，可以看出推动市场发展的动力主要来源于护肤与彩妆两个分支。受到我国消费者消费习惯和市场的影响，护肤品一直占据着化妆品市场的主导地位，近几年的增长速度也高于化妆品行业的平均增长速度，因此未来几年其仍将是化妆品市场占比最大的分支。同时彩妆市场发展极为迅速，近年来一直保持近50%的增长率，所占化妆品市场份额每年增加的比例在2个百分点以上。业内专家预测未来的几年内，彩妆市场还将保持30%以上的增长速度，所占份额将逐步与护肤品接近。随着化妆品市场时尚消费的兴起，消费者的需求趋向多样化，追求新鲜、信赖专业，也带动了香品、面膜等新型市场的繁荣，带来全新理念或具备特定功效的产品受到市场青睐。另外，近三年洗护发行业则出现市场相对饱和的趋势，市场比例呈现下降趋势，而美发品受到专业美发机构的冲击，市场比例也在流失缩水。
2.化妆品行业明星代言策略普遍使用
化妆品行业广告代言人策略的全球使用，使如今20%的广告以名人做推荐，使用频度较高的名人，主要为体育明星、影视明星、音乐人等。很多成功的广告，往往是以淋漓体现明星的个性和精神为特色的。不断升温的名人效应，能提升消费者对体育及娱乐活动的兴趣度，诱人的报酬足以吸引更多的名人乐意做形象代言，而且当一个品牌使用名人代言后，同一类别的其他公司也会效仿，即“雪球效应”。另外在时下信息丰富的媒体环境中，尤其需要尽快让产品“突出重围”。
（二）我国化妆品企业存在的主要问题
1.产品集中定位低端，同质化现象严重
截至2006年10月底，全国约有化妆品生产企业3739家，主要分布在沿海各省和直辖市。其中广东省最为集中，有1453家；浙江省341家；江苏省313家；上海市249家；辽宁省144家；天津市107家；北京市99家；其他省份1033家。尽管我国化妆品企业数量众多，但大多为中小型企业，产品集中定位在低端市场。由于低端市场上产品技术含量低，各化妆品公司之间在产品结构、产品功能等方面大同小异，产品趋同性现象比较突出。某一产品市场成为热点时，往往会有几家、几十家甚至上百家拼抢这一市场，竞争激烈。而在基本成为洋品牌天下的中、高端市场，产品差异是各个品牌最大的“卖点”。宝洁、欧莱雅、联合利华等著名跨国企业凭借强大的研发实力和成熟的营销策略，不断在市场上推出独特的新品，引导消费潮流，获利颇丰。合资、外资化妆品企业的利润都在10%以上，有的甚至高达20%—30%，而像郁美净、大宝这样走平民路线的本土品牌，却只有不到2%的利润空间。因而尽管本土化妆品品牌占据了60%左右的市场份额，但是化妆品市场80%的利润却被国际品牌赚走了。
2.企业轻研发，产品组合单一
相对于宝洁、欧莱雅、联合利华等国外著名企业旗下化妆品品牌丰富的产品组合，我国化妆品企业无论在产品组合的宽度、长度、深度上都存在明显差距，产品组合比较单一。随着收入增长消费升级，人们消费理念不断加深，消费需求也不断细致深入，大众化市场逐渐分化、重组而呈现个性化市场特征，差别化的需求特征日益成为主流发展趋势。一些有远见的国内化妆品企业已经开始重视吸引外资和引进国外先进技术，加大对新产品的研制和开发力度，通过提升产品品质和完善产品组合顺应市场发展的主流趋势，迎合消费者产品差异化的心理。但在本土品牌集中于单一细分方式的同时，跨国品牌已经开始多方式结合的深入细分，本土品牌必须加快步伐，才能缩短与跨国品牌在产品组合与研发上的差距。
3.品牌塑造能力弱，营销模式单一
化妆品行业是产品差异化效果明显的产业，品牌是产品差异化的集中体现。虽然我国3000多家本土化妆品企业拥有两万多个化妆品品牌，但本土化妆品品牌在国内知名度低，品牌影响力弱。高端市场基本上被外国品牌把持，本土企业培育的品牌大多活跃在低端市场，品牌管理的意识薄弱，品牌建设的能力不强。
化妆品的同档产品在生产成本上差异性不显著，迫使企业把竞争的焦点集中到市场营销上，相对于跨国企业成熟、完善的营销体系，本土企业的营销手段比较单一，竞争劣势明显。除了丰富的产品组合，跨国品牌拥有强劲的广告宣传、精美的包装设计、丰富的促销手段、完善的售后服务，通过对目标消费者需求的研究引领市场潮流，市场占有率稳步提升。面对激烈的市场竞争，知名本土企业开始学习跨国公司的经验，开始注重品牌的塑造和市场的营销，但目前大多处在学习曲线的起始阶段，品牌的经营实力有待提高。
二、提升我国化妆品企业的营销策略
（一）运用产品差异化策略提升企业的市场竞争力
产品组合单一，同质化现象严重，市场定位重复，营销手段单一成为制约众多本土化妆品企业发展的重要因素。化妆品产品特征的多样性、消费者对化妆品需求的个性化和可引导性，为企业通过产品差异化策略为消费者提供更优的效用，实现买方价值的提高提供了有利的条件。在化妆品行业实施产品差异化策略可以有多种方式，既可以在产品的成分、功能、质量及产品的使用者类型、用法、包装上做文章，也可以通过广告、服务、渠道等营销方式来实现。最理想的情况是在确保企业盈利的原则下，在几个方面都能标新立异。化妆品市场的特性为我国化妆品企业实施产品差异化策略提供了有利条件，企业如果能够成功运用产品差异化策略形成一些在行业范围内具有独特性的竞争优势，将显著提升我国化妆品企业的竞争力。
（二）品牌策略
1.增强化妆品企业生产经营者的品牌意识
以上海莱姿化妆品有限公司为例，小化妆品企业应集中资源打造自己的产品品牌，先打造产品品牌，后提升企业品牌，即最初的营销资源应集中打造产品品牌，迅速切入市场，提升知名度。其次，逆向依靠产品品牌的知名度提升企业品牌资产。再次，利用企业品牌资产带动新产品品牌营销，这种逆向的、环环相扣的品牌战略能最大限度地整合营销链资源，将迅速地完成品牌资产的提升及品牌架构的组成，当然依靠产品品牌提升企业品牌，并不是简单的产品品牌的知名度所能实现的，细致、正确的企业品牌整体营销是必不可少的。
2.深入挖掘品牌资源，打造、延伸品牌
在激烈的市场竞争面前，国内名牌日趋分化。化妆品市场的两极分化的明显加剧，为国内中小化妆品企业的前景蒙上一层阴影。中高档市场仍被外资控制，低端则是国内品牌的一片混战。一些曾经辉煌一时的全国主要品牌或已消亡或已退缩为区域性品牌。以上海莱姿化妆品有限公司为例，大多数国内化妆品企业困难重重，由于资金投入大，很多企业不愿轻易冒险，造成了本土品牌在低端市场的泥足深陷，根本无法冲击高端市场目前国内品牌虽然有价格与网络优势，但随着跨国公司本土化战略的全面实施，这些优势将不复存在。对于大部分品牌而言，走专业化道路，实施市场补缺的战略将是务实的，要想树立一个全国性的知名品牌将面临更大的困难。随着销售通路的改变，尤其是批发市场的萎缩和卖场的形成，单纯靠广告拉动消费的时代已一去不复返，整合营销成为摆在国内企业面前的一个新课题。对企业而言，营造强势品牌，实施品牌战略将是未来发展的趋势。
（三）定价策略
根据对消费者购买化妆品影响因素和消费层次分析可知，高档化妆品消费者看重的是品牌知名度，而对价格的敏感性较低。中档化妆品消费者看中的不仅是知名度，同时对价格的敏感程度也比高档产品为高。低档化妆品消费者最看重的就是价格。
以上海莱姿化妆品有限公司为例，由于消费者注重化妆品的使用效果，并受心理认同因素的影响，国内高级品牌均为技术实力雄厚的外资品牌占据，国内化妆品企业纷纷把自己的产品定位于中低档，以满足大众消费为宗旨。国际知名美白与抗皱产品的价格平均从几十元到近千元不等，化妆品企业可以根据产品的包装、产品的量不同制定不同的价格。
（四）促销策略
“好酒不怕巷子深”，这种落后的产品观念不应为现代企业所持有，好的产品也需要好的营销。化妆品与其他工业产品不同，它的生产过程较简单，产品一旦生产出来，营销手段是否有效直接影响到企业的销售及利润。
1.广告策略
广告是打开市场大门的关键，对中小型化妆品企业来说也是最富于风险的投入，所能起到的作用，已经在我国诸多品牌中创造了一个又一个的营销神化奇迹。以上海莱姿化妆品有限公司为例，产品突出品牌形象。现在的理性消费者除了关心产品的质量和价格外，顾客还非常重视商品通过广告、促销所塑造出来的感觉与气质，以及自己使用化妆品之后，会变成什么样的女人。因此卖化妆品并不是只卖产品本身，而是卖它所能创造出来什么样的感觉与气氛。
2.零售网点的促销
以上海莱姿化妆品有限公司为例，由于新产品上市，知名度不高，在资金紧张的情况下，电视广告的使用率又有限，因此品牌宣传活动必须精打细算，采取低成本高效率的方式，主要在各大商场悬挂巨型。徽标与品名的布幅，具有成本较低、冲击力强、视觉印象深的效果，能有效促进店内外的销售力度，最适合产品刚投放市场时使用；进行大面积针对性派送；通过杂志和报纸等做广告；开展具有宣传作用的大型促销及公关活动。
参考文献：
[1]朱远红.基于消费者行为的营销策略分析[J].现代商贸工业，
2009（16）.
化妆品营销策略研究篇2
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
随着经济的快速发展，人们的生活水平的不断提高，化妆品成为了当代女性不可或缺的日常用品。2013年中国化妆品市场崛起成为仅次于美国的全球第二大化妆品市场。据统计局显示，2018年中国化妆品零售额为达2375亿元，增长率高于同期社会消费品。网络经济的盛行和中国移动支付的日益完善，线上化妆品市场也逐渐扩大，2018年化妆品网络零售额占零售总额74.2%，网络营销成为化妆品企业不可忽视的营销渠道，在化妆品行业中，有许多企业线上投入已超过线下的投入。化妆品作为受主观感受影响较大快消品，企业是很有必要去制定一个精准的网络营销策略。
1.1.2研究意义
欧莱雅在中国建立了许多线上营销渠道例如官网和在电商平台上的旗舰店等，也取得了一定的成绩。但现如今化妆品行业竞争激烈和网络营销发展迅速，化妆品企业要想在行业中有取得一席之地，必然要采取线上营销这一方式作为企业推广方式之一。因此本文对欧莱雅在华的网络营销策略进行研究，完善其策略，探索一条帮助欧莱雅线上持续发展的道路，并为同行业提供参考意义。
1.2研究内容及方法
1.2.1研究内容
本文的研究内容主要由以下六个方面组成：第一章为绪论，主要介绍了本文的研究背景、研究意义和研究方法；第二章对相关理论和现状进行阐述；第三章以欧莱雅中国公司为对象，讲述发展现状，运用peSt方法和Swot方法分析企业环境；第四章对欧莱雅网络营销策略的问题分析；第五章结合Stp分析法基于4p营销策略制定适合欧莱雅网络营销的策略；最后一部分是结论，总结全文。
1.2.2研究方法
（1）文献研究法。通过广泛搜化妆品网络市场和营销策略相关文献和资料，对国内外主要的研究方法和已有的研究成果进行了解，为本文提供理论基础。
（2）对比分析法。通过对比分析同行网络营销发展较好的企业，借鉴参考优秀企业的网络营销策略。
第二章 相关文献综述
2.1国外研究现状
到目前为止，国外对于证券公司经纪业务的研究成果已经非常充足，虽然我国证券公司经纪业务的市场环境与国外的市场环境存在很大的差异，但是国外的研究成果对本文的研究仍然可以提供有力的参考。
2.1.1关于证券公司产品价格方面的研究
pamelaa（2013）认为，价格对所有企业都特别重要，证券公司也是如此。要科学合理运用定价策略，全面满足企业经营管理的实际需要，促进证券公司获得更多效益，从而为企业在金融业务发展过程中赢得优质客户和客户。
aliyakhlef（2014）认为，想使证券公司有一批忠实的顾客，就得使证券公司拥有良好的品牌形象，这样对于证券公司扩大其市场占有率和增强其核心竞争力都有强大的推动作用。
mattelbeck（2014）有效优化了企业的行业定位，将促进区域经济转型，降低企业在经营过程中的信用风险。
Jirasektrimetsoontorn（2016）认为，在实际操作过程中，要准确定位市场客户，有效集中证券公司的优势资源，才能有效实现预期营销活动的基本战略方针。
LuisFilipeRodrigues（2017）认为，美国一些城市证券公司在实施业务营销时，未能有效树立科学的品牌建设理念，导致出现恶意降低资本价格以迎合客户的情况，对公司的发展产生了严重的负面影响。因此，美国城市证券公司需要树立科学高效的品牌营销理念，在发展和运营过程中展现自身优势。
2.1.2证券业务推进研究
Luizmoutinho（2012）对证券公司产品的基本看法是，要不断满足顾客的需求，通过顾客不同的需求对产品进行不断地升级优化，而这项工作能顺利完成的基本保证就是让业务营销活动顺利进行。
阿德里亚娜·科索娃（2017）认为，证券公司未来发展的关键就是业务创新的能力，通过业务创新来满足顾客的个性化需求，深入贯彻以顾客为中心的业务发展基础。
2.2国内研究现状
由于证券公司的营销与其他大不相同，我国学者在这一领域也进行了很大重大研究，对于证券市场的各种变化也非常重视，取得了丰富的研究成果。总结这些研究成果，使本研究的起点又高了一层。
2.2.1关于证券业务营销理念方面的研究
张克勇（2010）认为，国内证券公司在发展经营过程中，应以客户为中心，贯彻营销理念，从产品研发、市场推广、专业业务服务等方面进行深入发展，科学发展专业的业务标准，从而促进客户满意度的全面提高。
罗饶（2010）认为，近年来，许多证券公司的营销理念不科学、不健全，证券公司领导层对营销活动关注不够深入，营销渠道与时展的实际需要不协调。研究表明，国内证券公司要想进一步提升营销水平，需要通过专业的营销理念来促进营销渠道的全面拓展。
方飞、肖文（2011）认为，如果按照证券公司的属性对其整体市场进行深度划分，那么子市场的客户群在整个发展过程中具有一定的相似性，可以促进证券公司根据客户群实施科学的营销策略。
孙苏民（2011）认为，在新营销理念的大力支持下，纽约证券公司营业部在未来的发展过程中，必须在证券公司的产品和专业服务管理上投入足够的资源，从而有效地促进新产品的开发，为公司客户全方位创造高市场价值。
2.2.2关于证券公司营销组合策略方面的研究
邹日新（2014）通过长期实践发现，乌鲁木齐营业部市场定位不够明确，营销效率低下，证券公司产品创新和专业服务存在诸多漏洞，营销模式相对被动；而营销团队在发展和运营过程中的稳定性和安全性较差。在研究过程中，全面分析了中信证券乌鲁木齐营业部的内外部营销环境，有效把握了该行的营销组合管理策略，在此基础上，将具体的营销策略在研究过程中全面实施，并制定具体实施办法，进一步完善专业人才和营销激励体系，提升业务风险管理和控制技能，使银行信息管理水平在市场经济发展中得到进一步提高。
丁世杰（2014）在具体分析过程中指出，证券公司的营销需要在几个综合的过程中实施，如对市场的各个细节进行全面审查、专业产品的研发、数据和信息的分析和交换、明确定价等市场推广，专业的售后服务。
王永斌（2015）认为，证券公司的市场应作为证券公司营销的基础，因为证券公司目前正在不断发展，所以可以通过证券公司不断改进的产品和服务从而来满足顾客的实际需求，在一定程度上知晓了证券公司的胜利应该以客户为中心，以客户的需求为导向。证券公司应该是一个不断创新、发展完善的概念。
程晓娟（2015）提出，市场经济环境的不断改变也应该和证券公司营销相适应，满足市场需求的变化，合理的制定符合市场发展的证券产品，并根据市场环境进行科学定价。此外，学者还结合专业知识理论对信息时代的网络证券公司及其营销方法进行了研究。
第三章 欧莱雅在中国网络营销环境分析
3.1外部环境分析
3.1.1政治
化妆品和其他消费品一样都受中国相关法律的约束管控。针对化妆品行业，2019年我国新出台了一系列政策，其中包括《化妆品注册和备案检验工作规范》、《化妆品检验验测机构能力建设指导原则》、《关于实施特殊用途化妆品行政许可延续承诺制审批有关事宜的公告》、《化妆品监管条例》、《化妆品功效宣称评价指导原则》、《化妆品分类规范》、《化妆品风险监测工作规程》、《化妆品网络销售监督管理办法》等，其中《化妆品网络销售监督管理办法》中开展化妆品“线上净网，线下清源”专项活动，打击非法添加、制假和网上售假的化妆品企业。政府还制定相关中长期发展规划，引导和鼓励企业往可持续发展道路走，减少资源的浪费，爱护环境等。
3.1.2经济
经济实力到达一定的程度上，人们就会追求高质量的生活。2020年中国全面建成小康社会，这意味着国民消费水平提升，人们经济消费不局限于解决温饱问题，更多地追求个人美好形象，国民会注重皮肤管理和提高化妆品消费。根据图表显示中国2018年化妆品零售交易统计总额为2619亿元，与去年同比增长9.6%，相比2012年零售额翻了一倍，若保持增长趋势，2020化妆品零售总额很有可能买入3千亿元大关。
来源2018年中国化妆品行业运行情况分析
随着消费主流的变化，消费习惯也在不断变化，新一代的年轻消费者更愿意体验线上消费，化妆品线上消费渠道的规模不断扩大，2017年化妆品线上交易总额为842.53，增长率为线下交易的11倍，化妆品网络交易取得一个较大的飞跃。
虽然我国化妆品线上线下的渠道交易取得较大的进步有很大上升空间，但我国化妆品人均消费水平和发达国家相比还存在较大的差异根据图一显示的，随着消费者的增加，企业要做好消费者体验服务。
根据中国化妆品行业市场需求预测报告显示，中国互联网化妆品消费群体主要是年收入3万元以上20岁以上女性人群，未来五年这类消费群体将以10%-15%复合增长；二三线城市为主力消费地区；移动端为主要购物渠道，有37.7%人群会选择pC端。报告显示中国有3亿女性是化妆品稳定消费者，每个月有固定化妆品消费，这类群体是化妆品业繁荣发展的基础，除此之外面对男性市场的空白，许多企业也朝这方向突破，未来中国化妆品行业特别是线上市场需求会大幅度增加。
3.1.3社会
我国化妆品行业与其他行业发展类似，不是一开始就是成熟的市场，国家也不断建立和完善相关的法律法规，帮助该行业满足消费者需求。而消费者的化妆品购物观念也从盲从消费向理性消费靠齐，消费者选择化妆品时有自己独特的购物想法，不再是单一地依靠产品功效、热度来选择商品，例如部分消费者逐渐会受环保观念影响选择绿色环保的商品，也有消费者选择有机商品和排斥购买动物提取或那动物做实验的商品。随着国产商品质量的提高、性价比高和人们的爱国情怀，消费者也越来越选择购买雀羚佰草集等国内品牌。社会节奏的加快，起效慢的化妆品已经不能满足部分消费者，日渐兴起的医美类产品更能满足这些群体。网络销售主要依靠官网或像淘宝、京东等其他电商平台，网络营销受众群体为年轻消费者，年纪较大的消费群体学习和接受新事物慢所以年纪较大的消费者大多都不会使用手机终端，并且对网购这种线上消费抱有不信任的偏见，难以真正接纳这种购物方式。要促使不同年龄段的消费群体接纳这种新型购物方式，首先要形成全民网购消费观。现代男性也更加注重生活品质，许多品牌意识到男性市场的潜力纷纷推出男性化妆品线，利用明星效应聘请流量男星代言系列产品，引领一种男性也要注重品质生活的观念。企业根据这些市场变化挖掘消费者需求并尽可能满足它，有利于企业获得更大的市场。
来源2019尼尔森的《中国大陆个人护理品和化妆品专营店购物者趋势研究》
3.1.4技术
化妆品的发展可以分为五个阶段，第一阶段是古代化妆品阶段，古人用动植物的油脂进行皮肤护理；第二阶段是矿物油阶段，利用水乳提炼技术将矿物油和其他物质混合制成化妆品，但这个阶段的技术有限，长期使用矿物油合成的化妆品会对皮肤造成伤害；第三阶段是天然成分阶段，在水乳炼化基础上结合天然萃取分离技术，制造含天然成分化妆品；第四个阶段是无添加化妆品，着重攻克反复难题，该阶段的产品特点是不添加色素、香精防腐剂等化学添加物；第五个阶段是细胞护理阶段，科学家研究证实人体细胞能有效作用于人体皮肤，研究人员使用生物科技从人体细胞提炼出新型高科技护肤品，是未来一个趋势。根据2020《化妆品周刊》公布的全球化妆品专利数据，近五年的化妆品专利数量增长明显，2019年专利数量达10421，同比增长4.865，而中国的化妆品专利数量也是排全球之首，其中欧莱雅集团凭借1368个专利位居企业专利数榜首，排在第二的花王集团专利数为841。科技水平不断提升，化妆品迭代速度也越来越快，专利数量走势也可看出企业加大了对研发投入，技术创新是企业制胜的关键法宝。与此同时互联网平台也利用技术创新完善着网购平台，为消费者和企业提供高效安全的交易平台。
来源中国食品药品
3.2欧莱雅在华网络营销现状
欧莱雅是全球十大化妆品公司之一。1996年欧莱雅进军中国市场，在香港地区建立经销商办事处，同年欧莱雅与苏州医学院合作建立欧莱雅在华公司，随后欧莱雅先后收购中国品牌小护士和羽西进军中国市场。欧莱雅逐步意识到互联网可能会对未来的营销拓展有利，所以自2002年起欧莱雅开始与网站合作。2007年欧莱雅开始发展网络营销，推出兰蔻进行试水，兰蔻与百度联手采取搜索引擎营销，销售额得到了提高。
现在欧莱雅拥有自己的网站平台、官方微博、小红书账号等，欧莱雅利用这些社交媒体与流量明星、网络红人合作宣传产品，在微博上建立话题热度，吸引消费者购买，还能建立客户的依赖性。2012年欧莱雅率先推出首款男士化妆品“巴黎欧莱雅男士”，在网络上进行一系列的营销包括在微博上建立男性化妆品有关的话题来获得热度，其次又邀请符合品牌气质当红男星“阮经天”代言，还有在微博平台发放试用品等，这次营销获得了较大的成功，“巴黎欧莱雅男士”在男性市场中获得一定的市场份额和知名度也拉近欧莱雅集团与消费者的距离。除此之外欧莱雅其他品牌在线上营销方面也获得不错的成果，拓宽了许多线上营销渠道，其中包括天猫、淘宝、京东、唯品会等。
根据欧莱雅Ceo指出，2019年中国市场中接近4成消费都是在线上进行交易，同比增长52.4%，是欧莱雅所有市场中占比最大的，法国仅占4%。根据数据表明，欧莱雅中国电商业务还将保持稳速增长。
欧莱雅中国公司尽管在高端市场占有很大的优势和取得比较好的成绩，但在低端市场的发力度欠缺，应加大低端市场的渗透力。除此之外，马太效应也在欧莱雅集团中逐渐显现，将会面临一些产品被市场淘汰。
3.3Swot分析
3.3.1优势分析
（1）欧莱雅集团拥有较硬的品牌知名度，旗下子品牌兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲、薇姿等在大众消费市场、奢华产品市场和活性产品市场都占据着不可动摇的地位，除此之外，理肤泉、修丽可是中国药妆领先品牌，巴黎欧莱雅男士更是中国第一男士护肤品牌。在2018年淘宝双十一活动期间，欧莱雅集团是销量第一的化妆品集团。由此可见，欧莱雅集团打下了良好的品牌知名度，和顾客忠诚度，保证了其线上销售平台的浏览量和销量。
（2）欧莱雅集团拥有庞大的资金链和完整的线上营销系统。线上平台的搭建和维护完善需要大量的数据支持、物流系统的支持和技术人员支持等多方面支持，这些支持都需要欧莱雅集团资金来保障实施。
（3）欧莱雅集团注重护肤彩妆的研发。2017年该企业在全球投入研发的资金约70亿人名币。欧莱雅在中国市场建立了两个研发中心，其中一个是亚太规模最大的。欧莱雅集团专门针对中国人种的皮肤发色等进行研究分析，先后收购中国本土品牌羽西、小护士，结合本土品牌和集团的技术，重塑本土品牌。
（4）欧莱雅拥有庞大的营销团队。2005年后，欧莱雅集团把亚太区的培训中心迁往中国，并针对中国设立品牌研究推广部。通过公司的内部专业培训为线上线下营销部输出训练有素的营销人才和美容顾问，欧莱雅集团现如今取得的销售成绩及地位都离不开优秀的营销团队。
（5）注重线上运营。2018年欧莱雅中国35%的销售额是来自线上营销，欧莱雅注重自己线上营销的运营。在各个线上端口官网、微信公众号、淘宝旗舰店都进行页面设计排版，将各种产品进行分类和对每个产品都详细描述还附上产品测评为消费者提供参考，也加入有奖问卷调查，吸引新的顾客会员。除此自外集团赋予每个品牌人文情怀故事，提升顾客忠诚度。
3.3.2劣势分析
（1）低线市场覆盖不足。欧莱雅集团主要以高端化妆品兰蔻、阿玛尼、科颜氏、圣罗兰来拉动消费增长，然而这些品牌价格偏高导致流失低端潜在消费者。
（2）产品品种单一。宝洁不仅在护肤化妆品行业取得成就还在日化行业也取得非常高的知名度；花王旗下洗涤、纸尿裤等日化业务在市场也有一定的影响力。但欧莱雅在其他市场空白。
（3）三四线城市开发力度不足。三四线城市的欧莱雅专柜体验店少，还有一部分城市没设有专柜，不能为三线四城市的消费者提供面对面的美容专业服务。
3.3.3机会分析
（1）产品质量的提高。随着欧莱雅集团不断加大研发经费的投入，采用先进的科学技术来研发更优质的产品，从而通过优质产品来俘获消费者。
（2）消费者不断增加。随着消费观念的转变，人们从原来的重视价格到重视产品的质量人们越来越倾向于高质量的产品，且注重护肤化妆不再局限于女性，男性护肤化妆也逐渐流行如带货博主李佳琪。
（3）物流系统的不断完善。随着对传统物流的整体升级，新物流的逐渐发展，整个智能物流体系帮助网购提高了效率。新物流能增加包裹的运送速度、减少包裹的丢失和采用环保包裹减少污染浪费。优质的物流服务能扩大线上消费者。
（4）移动支付升级。越来越多的支付平台出现除了支付宝、微信等支付方式还有云闪付、HUaweipaY、appLepaY等，这些都增加消费者的交易便捷性。除此之外，支付端不断升级，扫脸支付、声波支付、贴屏支付等也增加了极大的便利性。
（5）网络交易市场法律法规的不断健全。随着线上交易地兴起，我国制定了一系列的法律法规来规范网络交易市场，营造公平规范的交易市场。各大平台不断提高移动支付的安全性其交易的售后和举报系统，消除网民对网络交易的不确定性。
（6）进口化妆品关税降低。国家实施降税措施，洗护产品的税率由8.4%降至2.9%，化妆品价格下降而刺激消费。
3.3.4威胁分析
竞争对手增加。欧莱雅的竞争对手除了宝洁、资生堂等世界著名化妆品公司还有不断涌现的国货，国民都非常愿意尝试性价比高的国货；药妆产品比普通产品的功能性强安全性高，且医美概念的流行，人们更加信赖药妆产品。越来越多的国货品牌、药妆品牌与欧莱雅竞争。
化妆品营销策略研究篇3
关键词：金字塔营销多品牌营销网络营销欧莱雅
一、欧莱雅的营销成功要素
欧莱雅自上个世纪进入我国以来，通过深入研究中国市场需求，不断地发展壮大旗下产业，使其涉及到染发、护发、彩妆及护肤行业中逐渐成为全球最大的化妆品企业。在这个过程中欧莱雅主要运用了以下几种营销策略。
1.品牌金字塔营销策略。欧莱雅的产品体系采用了独特的金字塔模式，塔基产品具有大众化妆品的特征，适合中低档的消费水平；塔中的产品着重于从专业领域的角度进行销售；塔尖品牌旨在提供顶级服务。这三个层次相互补充、相互合作的关系，更加完善地防御了外来品牌的竞争。
2.多品牌营销策略。目前，欧莱雅集团拥有500多个品牌，涉及护肤、护发、香水、彩妆等领域。针对不同的顾客群体对产品分别进行不同的研究、定价、定位、宣传，建立其特有的销售渠道，以满足消费者差异化的需求。这种多品牌策略使得欧莱雅在整个化妆品行业中快速获得市场占有率，在全球经济一体化的前提下，准确地防御了外来品牌带来白热化的竞争，也为我国化妆品企业提供具有成功借鉴意义的实例。
3．刻意淡化品牌间的母子关系。欧莱雅与宝洁、联合利华同样都是采用了多品牌策略，但欧莱雅一直刻意淡化母子品牌的内在联系，使旗下的品牌以独立的形象出现在顾客面前，导致大部分消费者不知道赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、理肤泉等著名品牌都是欧莱雅所属品牌。采取这种宣传手段的原因在于低档品牌与高档品牌绑定的最终结果会导致高档品牌形象受到消费者的质疑，进而很难满足部分消费者追求高档、尊贵的心理需求。
二、欧莱雅的营销薄弱环节
虽然欧莱雅在中国市场获得了不可取代的市场地位，但在某些环节上仍需进一步加强，这对于保持品牌持久的竞争优势来说是非常重要的。
1.忽视男性市场。目前，化妆品市场针对女性研发的产品多种多样，让人眼花缭乱。女性天性使然地愿意花更多的时间和精力装扮自己。许多企业把发展重点放在女性身上，至今取得了较好的发展及成就。随着消费水平的提高，女性化妆品市场需求趋向饱和，逐渐走向成熟期。男性化妆品市场作为一个空白市场，拥有更巨大的开发价值。
2.忽视婴幼儿市场。欧莱雅旗下的产品种类繁多，针对的顾客群体有青少年、青年和中年，但却忽视了婴幼儿消费群体。中国每天都会有3.5万的新生儿诞生，这一细分市场具有持久的市场潜力。在婴幼儿日化品市场上，欧莱雅介入的力度不够深入，或许还未意识到这一市场巨大的开发价值，当前在婴幼儿日化品市场上还未形成强势的品牌。
3.忽视农村市场。中国有70%以上的人口来自农村，国家“三农”政策的出台使日化产品下乡成为不可阻挡的潮流。2009年中国日化市场总销售额约为1700亿，农村市场就占据了1/3的份额，并以每年4.2%-4.8%的速度增长。国内化妆品企业的商业战已逐渐由一、二级城市转移至三、四级城市，未来五级市场即全国的乡、镇是各企业的主要战场。欧莱雅在市场上最大的对手宝洁从1996年到2009年期间已经组织了四次日化产品下乡，虽然效果都不是很理想，但是宝洁对农村市场开发的力度和决心是显而易见的。欧莱雅目前在这一细分市场仍未见有明显的举措，对这一细分人群的消费能力恐有估计不足之嫌。
4.产品组合混乱。欧莱雅所形成的产品组合基于其采用的多品牌营销策略，这样难免会产生内部竞争。其中兰蔻、美宝莲、巴黎欧莱雅都有彩妆系列的产品，兰蔻是塔尖品牌，属于高档化妆品，美宝莲和巴黎欧莱雅同属于低端化妆品品牌，价格上也没有太大的差别，很容易构成内部竞争。所属品牌间的内部竞争给外来品牌留有进入市场参与竞争的机会，对自有品牌造成威胁的同时也损害公司的整体利益。所以应该认真整理各品牌之间的细分标准，重新梳理品牌使其最大限度地为企业赢得顾客。
三、提升欧莱雅营销效果的相关建议
从欧莱雅的营销模式来看，它的产品细分标准很多，在完成品牌建设之后的关键工作在于如何管理各品牌之间的关系。在外部竞争的前提下，如何守住自己的产业去开发新的细分市场，发展企业的同时又要巩固其市场份额是值得深入思考的问题。笔者认为，欧莱雅可以从开发男性市场、婴幼儿市场、逐渐渗透到农村市场以及重新规划产品组合等方式进行调整，实现营销效果的进一步改善。
参考文献：
[1]卢曦.欧莱雅中国区渠道变阵[n].中国经营报，2010-8-9
[2]周旭，广丰.化妆品网络市场的营销策略分析[J].中国化妆品行业，2009.8
[3]刁萃.理性消费更盛行[n].中国经济导报，2009-4-23
[4]杨兴国.多品牌生存方式之淡化“母子”关系[J].企业科技与发展，2009.3
[5]于清教.欧莱雅在中国快速成长的“法宝”[J].现代企业文化，2010.4
[6]陈书舫.基于日本电通蜂窝模型的欧莱雅集团品牌建构研究[D].浙江大学，2010
化妆品营销策略研究篇4
关键词：消费观念；男生化妆品；实证分析；营销启示
一、前言
自古以来，人们普遍接受“化妆是女人的专利”这一传统观念，市面上绝大多数化妆品也是针对女性人群设计研发的。女人在化妆品领域占有绝对的领导地位。但近年来，随着我国改革开放的进一步深入，欧美和日韩等国的一些价值观念开始传入我国。国人开始逐渐扭转对化妆这一行为的传统看法，不再简单地认为化妆是爱美、臭美的表现，对化妆品的需求也日益递增。同时，男性也开始逐渐涉足化妆品领域。男性作为一个整体的概念，包含了不同职业的人群。他们在消费行为上也体现出了不同的差异性。其中，男性大学生作为一类特殊群体，在消费行为上具有一定的经济性、新奇性、冒险性。他们更容易接受新鲜观念，更乐意尝试新鲜事物、但由于不具有经济独立性，在消费行为上也表现出经济性。
二、文献回顾
由于目前专门针对男性大学生化妆品消费的研究较少，本文将从大学生的消费行为、女生化妆品的消费行为和男性消费者的自我概念这三方面的已有研究出发，来预测分析男性大学生化妆品消费行为。
（一）大学生一般消费状况
对大学生一般消费状况的研究主要消费的来源，消费结构，和消费的特点。赵小剑认为：大学生消费来源多元化，非家庭收入明细增加，其中兼职收入增长迅速。另外，大学生消费水平明显提高，消费两极分化严重。[1]罗勤林认为：90后大学生在消费时，乐于追逐时尚消费，存在攀比消费，消费时浪费行为严重注重民族情感。[2]张美红认为：大学生消费行为具有冲动性和情绪化，同时个性消费和共性消费共存，消费结构多元化。[3]
（二）女大学生化妆品消费行为
夏玮羿等在对徐州地区高校女生化妆品消费研究时发现：每月生活费金额决定了选择化妆品的价格因素，而选择化妆品的价格也直接影响了每月化妆品消费的金额，大多数女大学生对于品牌和质量关注的。[4]亓鑫认为，爱美、时尚、求变是当代女性的普遍心理和追求，这种心理在购买消费化妆品的行为中表现得非常明显。女性消费者通常具有较为丰富的个人情感，而这种个人情感通常也会存在于女性消费者的整个购买过程之中。女性消费者的购买欲望往往受到直观感觉的影响较大，品名、款式、价格、广告、促销、服务等企业营销因素更容易驱使女性消费者主观产生购买行为的欲望，体现出其消费行为的非理性特征。[5]
（三）男性消费行为特征
蒋开屏认为：男性购买行为有目的性。男性通常是先计划好购买的商品，然后直接去目的地购买。男性比较注重产品质和实用性。男性消费时注重产品的简易、快捷、安全。同时男性注重产品的品位.偏好名牌产品。男性往往对能显示其权力和地位的商品情有独钟。这种消费心理主要与男性的社会角色和社会期望有关。[6]高海霞认为，男性是选择性加工者，在做出决策前不会对所有可得信息进行全面加工，而是应用启发式代替细节化的精细加工。男性多数的购物行为是一个解决问题的过程，往往追求效率。[7]
三、男大学生化妆品消费行为实证分析――以北京林业大学为例
（一）实证资料获取背景
本文采取一手资料搜集的研究方法，采用调查问卷与面访相结合的方式获取资料数据。问卷针对人群为北京林业大学本科所有男生，目标人群年龄大致在17～23岁之间。本调查共发放和面访问卷120份，回收有效问卷110份，问卷数据具体分析如下。
（二）问卷基本信息分析
（三）化妆品消费行为分析
（1）使用化妆品起始时间分析。通过调查得知：在受访使用化妆品的男生中，53.85%的男生使用化妆品的起始时间是高中，超过调查人数的一半，只有16.67%的男生使用化妆品的起始时间为大学，这表明大多数男生开始使用化妆品的时间比较早，从高中阶段开始，男生开始进入生长发育期，身体开始出现一些变化，不少男生开始注重自己仪表，希望给异性留下好印象，开始使用护肤类的化妆品。
（2）化妆品消费原因分析。通过调查得知：共有42名男生使用化妆品是出于皮肤健康考虑，2名男生选择了凸显自己的品位，为了吸引异性注意的有17人，与受母亲影响人数一样。这表明男生使用化妆品多是为应对皮肤问题，很少有人注重化妆品的品位，同时男生不太受明星影响，对目前电视上代言男性化妆品广告的男星不是很关注。相比较而言，受母亲和女友影响的人数居多。
（3）化妆品来源及自购渠道分析。通过调查得知：共有56男生所用的化妆品来自于自己购买，7名是母亲选购，6名是朋友赠送，3名是女友赠送。由此我们可以看出，绝大多数男生使用的化妆品是通过自己购买获得的，一小部分是母亲或好友赠送的，也反映出男生这一消费主体蕴藏着巨大的消费潜力。同时，调查发现：共有24男生是在网上购买的化妆品，21名男生是在屈臣氏等化妆品超市进行选购的。由此我们可以看出：大多数男生更喜欢网购和直接去化妆品超市这两种简单的选购途径，这与男生不好意思在众人面前挑选化妆品以及对化妆品知之甚少，不会挑选的状况有直接关系。
（4）化妆品价位分析。从调查中我们得出，74%的男生选购的化妆品价位在60～100元之间，15%在30～60元之间，11%在100元以上。这表明：大多数男生选购的单件化妆品价位偏于中上等，没有男生会选择价位很低的化妆品，也反映出：男生在选购化妆品时对价格有一定的接受能力。
（5）购买化妆品考虑因素分析。从调查中我们得出，共有47名男生在选购化妆品时是考虑价格因素的，49名男生会考虑健康因素，38名男生是出于易于选购和使用考虑的。同时也说明了很少有男生是从美容和增加魅力角度考虑化妆品选购的。
四、国内男大学生化妆品消费行为营销启示
（一）男生化妆品产品改进启示
目前，市面上现有的男士化妆品功效多是针对白领阶层男性维护仪表和增加个人魅力所研发的。而由问卷分析结果我们可以看出绝大多数男生在选购化妆品是多数是出于健康因素考虑，并且男生使用化妆品的开始时间多是从高中开始，这一阶段男生正处于青春期，遭受着青春痘等一系列皮肤问题的困扰。因此，化妆品生产厂商在设计研发男生化妆品时应主要从应对青春期问题和治疗男生问题皮肤出发，研发出真正适用于男生皮肤的产品。同时，还应在化妆品上附上详细的使用说明以及一些应对青春期皮肤问题的小妙招。从而，吸引更多的男生进行选购。
（二）男生化妆品价格启示
目前，市面上现有的男士化妆品价格普遍出于中上等价位。而在调查中我们发现，男生每月生活费多集中在1000～1500元这一中档水平。因此，现有男士化妆品价格对于大学男生来说稍有偏高。而且绝大多数男生在选购化妆品时会考虑价格因素，故厂家在制定化妆品价格时，应当考虑到大学男生的实际状况和经济承受力。如对价格稍作调整，则会吸引更多的大学生进行购买。
（三）男生化妆品广告宣传启示
现在主流男士化妆品广告仍多数是以明星代言为主，这一现象与本问卷分析结果有相当大的初入。该问卷中只有12名男生使用化妆品是受明星代言的影响。因此，男生化妆品销售厂家今后在进行化妆品广告设计时，大可不必花高价聘请一线明星进行代言。从而缩减成本，更多地用于优质产品的研发。
（四）男生化妆品营销渠道启示
随着网上购物日趋普及化，越来越多的大学生乐忠于网上购物。从问卷分析结果我们也可以看出：大多数男生在选购化妆品时是通过网购这一渠道。这与男生羞于在公共场合选购化妆品和懒于选购化妆品有关。因此，男生化妆品销售商在选择化妆品销售渠道时，应多考虑网上销售。目前已有的网上大型化妆品商城主要是针对女性这一消费群体设计的，网站界面过于女性化，致使许多男性碍于面子，不乐意在此选购。因此，不妨建立一个大型男生化妆品网上商城作为销售平台，整合网上众多零散男性化妆品销售商，从而为男生提品丰富、种类多样的选择。
（五）男生化妆品促销方式启示
问卷分析结果显示：17%的男生选购化妆品是为了吸引异性。同时，使用化妆品的男生中一半以上有过或者正在恋爱。另外，11%是受其母亲影响使用化妆品。从以上数据我们可以看出，男生在选购化妆品时，受女性影响较大。同时，女性又是化妆品市场最大的消费群体。她们在化妆品选购方面会花费更多的时间和经历。因此，厂商在进行化妆品促销时，可以考虑采取套餐策略。例如，推出“情侣套餐”“母子套餐”，将销售记录显示的受欢迎的女士化妆品和冷门的男生化妆品或男生化妆品的新款式进行捆绑销售。同时，还可以推出情侣会员卡或母子会员卡，在情人节、母亲节等特殊节日，对其给予一定的优惠。这一举措既吸引了男性顾客，又拓展了女性客源。
参考文献：
[1]赵小剑.大学生消费行为现状及发展趋势的社会学研究[D].武汉：华中农业大学，2010.
[2]罗勤林.90后大学生消费特点分析[J].经济研究导刊，2009，30（68）：164-165.
[3]张美红.大学生的消费特点与消费趋势分析[J].经济师，2006（8）：108.
[4]夏玮羿.徐州地区大学生化妆品消费心理分析及营销策略探析[J].科技资讯，2012（20）：220.
[5]亓鑫.基于女性消费者行为下的化妆品营销策略研究[J].黑龙江对外经贸，2011（7）：73-74.
化妆品营销策略研究篇5
关键词：营销法则；网络营销
引言：
21世纪，是信息技术的世界，计算机已经悄然无息的走进了我们的生活，网络购物正在兴起，2013年1月15日，中国互联网信息中心（CnniC）在京第31次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截止2012年12月底，我们网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，较之2011年底提升3.8%，手机网民数量为4.2亿，年增长率为18.1%，家中接入网络比例超九成。截止2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年比，网络用户增长4807万人，增长率为24.8%。网络购物应用依然呈现快速的增长势头。网民使用手机进行网络购物相比2011年增长了6.6%，用户量是2011年的2.36倍。此外，手机团购、手机在线支付、手机网上银行三类用户在手机网民中的比例有所提高，这三类的用户规模增长速度超过了80%。而且，随着人们生活水平的不断提高，化妆品已经从奢侈品变成了日常用品走进了人们的生活当中，据统计，女性对化妆品的支出占消费总支出的四成多，可见化妆品市场的庞大。如今互联网已经改变了化妆品市场的生产和销售方式，网络营销已成为企业生存和发展的主要方式了。如何借助于互联网发展起来，已成为每一个企业正在思考的主要问题。网络营销的原则是企业整体营销的重要组成部分，其本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。所以企业本身对此也要有深刻的认识。
一、我国化妆品网络的营销现状及其存在的问题
（一）目前化妆品网络营销的营销现状：
化妆品网络营销归根结底就是传统的化妆品营销借助现在的互联网进行的一种合并的营销方式。网络营销是近年来的一个新兴行业，因其起步较晚，目前的发展还有很多的限制性因素。针对于我国目前的化妆品市场来说，不论是资本、产业结构、技术含量、品牌影响还是市场份额等都与欧美等发达国家存在着巨大的差距。之所以存在巨大的差距，原因是多种多样的，经济发展的不平衡，中国发展起步较晚、人们生活水平差距等，但最根本的原因是化妆品行业和网络营销方面的。我国的化妆品行业起步较晚，行业发展的本身就有很多的缺陷，而网络营销又是近年来的一个新兴物种，还需要逐步转变人们的消费习惯和理念等。
从互联网上的资料显示，从大的品牌：理肤泉、丝芙兰、香奈儿、迪奥……到稍小的品牌：雅漾、欧珀莱、欧莱雅……都有其自己的品牌官网，进行自己的产品营销和推广等。同时，我国建立自己的品牌营销的化妆品网站也多大数百家，尤其人们熟知的像聚美优品、乐蜂网等都是带有团购性质的较大的品牌化妆品购物网站。而我国的化妆品网建立的化妆品黄页，是化妆品行业的数据库，里面收录了我国的绝大多数化妆品及其企业。更多的企业开始借助互联网进行自己的网络营销推广。
（二）化妆品网络营销目前存在的问题：
网络营销虽然减少了目前的店面与人员成本，以及人员的一个主动推销过程，避免了一些摩擦的产生，减少了一定的交易成本，增加了利润，但是其存在的问题还是无法忽视的，主要体现以下几点：
1、电子网络营销理念的改革与深化；
随着网络的普及，电子商务模式的逐渐成熟，越来越多的商品走进了网络营销时代，尤其是化妆品，更是凭借其本身的优势条件在网络中兴起，逐步发展起来，但是营销与电子交易是两个完全不同的概念，之间存在着较大的差异，电子交易是指：通过电子系统进行的交易；而网络营销是指：借助互联网从事营销活动，企业通过建立自己独立的网站，将建立好的网站提交搜索引擎登记，一次寻求更多销售机会。
所以这种我们首先要深刻的认识这种营销模式，使之为己用，促使其在化妆品网络营销中发挥巨大的积极作用。
2、网络营销环境的改善与加强：
随着技术水平的不断提高，网络营销的环境却变得越来越复杂，高科技犯罪率逐年增加，迫切需要我们加强对网络环境的整顿，虚假交易信息，网络交易欺诈，钓鱼软件・・・・无不都在侵蚀着我们的网络加以环境，迫使人们对网络交易变得更加谨慎，甚至放弃网络交易，也有的商户利用其顾客的网络交易无法触摸实物，进而以次充好，欺骗消费者，而且我国互联网接入服务费用较高等，这都在一定程度上制约了网络营销的进一步发展。化妆品作为大众消费品，其目标顾客具有广泛性，无论什么年纪，无论男女，都是其目标顾客，然而目前我国互联网的发展区域、层级存在着较大的差异，首先，目前的互联网用户多集中在经济比较发达地区，而且多是年轻使用者，更大的目标市场还没有打开，没有最广泛的大众的支持，就很难形成广泛的市场，所以网络营销环境还有待于进一步改善加强。
3、营销策略的进一步发展、创新：
营销活动的重点就是加强企业与消费者之间的沟通理解，然而目前更多的企业仅仅只是把其企业产品挂到网上展示，对此没有更多的附加价值在其中，也缺少其介绍、品质、文化等的一个具体介绍，跟缺少与消费者之间的沟通交流，缺少了对消费者的关心，更无法深层次的挖掘消费者，留住其意向消费群体。网络营销策略有待于加强，多数化妆品企业对网络营销这种特殊方式缺乏系统研究，目前还处于实践阶段，还没有真正形成适合网络营销的理论体系。电子商务活动是一系列业务的组合，包括信息搜索、网上交易、电子支付、物流配送以及售后服务等环节，任何一个环节的不足都可能导致交易活动无法实现。网络营销应注重对消费者需求的满足，企业只有发现消费者的需求，并最大程度的满足消费者的需求，才能获得消费者的青睐，占有更大的市场。而且重要的一点，企业也应该把消费者作为核心，来发展企业。所以，对于每一家生产企业来说，上述的所有因素都能成为制约企业发展的可能。为此，企业要想占有更大的市场，去的更高的销售业绩，必须学会创新，带动企业创新，以此吸引消费者的眼球。
4、物流网络不配套：
网络购物虽然避免了一些竞争市场的差距，但是对物流水平和能力有了更高的要求，所以如何建立一个供应及时的物流交易平台，也是每一家发展中的化妆品企业思考的重要问题。
5、信用体系的不健全：
目前的网络营销发展还是有一定的壁垒，诚信体系有待于提高，消费者有权利说明自己使用的心声，对此来做出最诚实的评价，而不是受到销售商的制约限制，这种评价对于用户是没有实际意义的，尤其像化妆品这样的东西，是直接用在脸上的，这一但用不好是一辈子的事情，而且每个人的肤质都是有差异的，并不是所有的化妆品都适合，也应采取适当的皮肤测试机制，来保护每一个消费者的利益，从而提高企业的信誉度。
二、化妆品网络营销策略：
1、品牌策略：
品牌含义：是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。品牌对一个企业的发展有着至关重要的作用，企业在品牌的营销过程中要注重品牌的定位及其产品的研发要与目标顾客群保持一致。同理，网络营销同样要与目标顾客群保持一致，同样化妆品企业进行网络推广的时候首先要建立自己的销售网站，拥有自己的主打产品，要想自己的网站有好的销路，就要形成自己的品牌，一个好的口碑会带动一种物品的发展，同样的只有自己的产品与其他人的产品产生区别，才会让人们得以区分，这就需要独立的品牌，使人们去购物的时候主动寻找你的品牌，如聚美优品，最大的化妆品电子商务平台，聚集美丽，拥有最多品牌的团购网站，而且绝无假货，一句话的承诺，让更多的人知道了他，这也是一种品牌的力量，现在更多的人要想买化妆品可能更多的会选择去聚美吧，品牌策略的一项重要任务就是培养顾客的忠诚度，通过各种策略来提高顾客的忠诚度，使顾客钟情于自己企业的品牌，对于市场的占有率有巨大的作用。
2、价格策略：
价格策略就是以产品的价格取胜的营销手段。价格策略是一种最常见的营销手段了。无论是网络还是现实，几乎每一个企业都使用过的手段，网络营销缩短了企业与消费者之间的交易环节，大大降低了企业的成本，所以企业也在一定程度上来降低产品的价格，另一方面，化妆品企业可以根据自己产品的特性采取不同的定价策略，对于没有竞争力和处于推广期的产品应制定低价位，甚至作为赠品，来培养顾客群。这种定价方式不仅能够达到促销产品的作用，还可以得到试用者的资料，这样企业就可以将试用者作为企业的潜在客户，最终将其发展成为本产品甚至本企业的忠诚消费者。对于有较大竞争力或者区别于别人企业的产品，企业可以将其定个较高的价格，这对于高端产品尤其受用。
3、网络营销也要讲究服务策略：
服务策略是指利用多种网络服务方式以达到促销自己产品的策略。现在的营销更多的是服务的营销，人们现在的购物习性都是在讲究购物品质的同时，更多的关注其服务质量。这服务包含三部分：首先是售前服务，这决定了顾客是否会买你的东西，售前服务一般是包含人们对产品的咨询，对产品信息的保障，商家的态度等；售中服务一般包含顾客对产品搭配的要求，包装的要求，物流的速度等各方面的要求等，我们都要按照顾客的要求来尽量的满足要求；最后就是售后服务，当商品到达消费者手里的时候，消费者是否满意，若不满意有什么解决办法等，我们都要替消费者想到，并切实的为其解决问题。而且化妆品企业也可以通过建立自己的会员制加强与企业之间的沟通交流，现在的聚美优品和乐蜂网都有其自己的注册会员，他们都会定期的给你发一些电子邮件等告诉你最近的销售热品，很有可能就激发了消费者购买欲望，而且，电子邮件并不会花费企业多少成本，同样也达到了宣传目的。
4、促销策略：
根据市场营销原理，促销是指用一种有说服力的方式来沟通和传递产品信息。网络营销对企业来说，就是一个能直接向最终消费者促销其产品和沟通信息的有效渠道。网络本身就是一个信息传递的窗口，首先促销消息本身就可以直接通过互联网来，可以利用腾讯等大力宣扬自己的促销产品，其次，化妆品企业还可以进行抽奖幸运观众来赚取自己的人气，商家在进货的时候也会得到很多的小样，如果我们把它有效地利用起来，作为定期的奖励奖给买化妆品的前一百名顾客，这样，消费者在消费的时候还觉得获得了心理安慰，自己转了好处，变而更加的支持商家。此外，化妆品企业还可以在他们的网站上向消费者推荐他们的中间商，鼓励网络用户使用传统渠道。因此，对于化妆品企业来说，不同的策略组合也是有不同的效果的，要多去尝试新事物，新策略，创造吸引力，引导消费者消费。
三、结语
网络营销是指利用互联网开展的市场营销活动，是与网络经济相适应的一种新式市场营销模式，代表着现在以及未来企业营销的发展方向一种转变。它不仅是一种技术上的革命，更是一种深层次的观念上的革命。21世纪是一个计算机引领的时代，足不出户走遍天下不再是一句口号，而是切实的落实到了我们的生活当中，计算机网络购物的兴起不但满足了爱美女士随时随地购物的愿望，也将男士引领进消费的潮流中，让不爱逛街的男士有了偷懒的理由，网络迫使企业加入网络营销的热潮中来，好的营销策略，好低品质，正确的定位是企业取得成功的法宝，要不断的去探索与研究，不断的发展自己的硬实力与软实力，网络营销商业模式的运用，将是企业有着光口的发展空间和平台，也是从传统企业模式到电子商业模式的趋势，成为化妆品未来的发展趋势，更好的与高科技结合，才能真的将企业做大做强。（作者单位：渤海大学管理学院市场营销）
参考文献：
[1]中国互联网信息中心.第31次中国互联网发展状况统计报告[R].2013.5
[2]中国妇女杂志社等.2009-2010中国女性生活状况报告[R].社会科学文献出版社，2010
化妆品营销策略研究篇6
在过去的2013年，面对零售生意的回顾，除去电商更加凶猛的抱怨之外，依旧是老生常谈的“两高五低”现象，此外，一切似乎鲜有所闻。
2013年，笔者更愿意用三组关键词来概括：第一组：品类管理和零售技术；第二组：市场扩张和团队建设；第三组：千万级单店和门店标准。
关键词的优化相对比较容易，但是如何进行实操落地？如何寻求孵化千万级单店的竞争侧路？如何导入、建立门店标准和业绩提升的战术？等等疑难杂症则摆在了广大从业者的面前。
一如既往，在2013年，笔者在全国范围内累计组织和推广了19场“中国化妆品行业零售榜样高峰论坛”，有幸邀请到了四川美乐化妆品连锁机构总经理高强、福建浓妆淡抹化妆品连锁机构总经理薛孝香、山西龙生万美化妆品连锁机构总经理刘秀生、辽宁盘山董氏化妆品连锁机构总经理董学方、内蒙古旺香婷化妆品连锁机构总经理黎明、河南色彩化妆品连锁机构总经理朱锐、河南时尚女友化妆品连锁机构总经理吕香港、广西千千色化妆品连锁机构总经理方利等60多位连锁企业领袖，坐而论道、智慧碰撞，就孵化千万级单店的执行策略和市场战术，群策群力、见仁见智，无疑对于现场参会的超过8000名零售店主是一次醍醐灌顶的智慧洗礼。
在此，笔者结合2013年19场“中国化妆品行业零售榜样高峰论坛”的嘉宾观点和智慧结晶，整理成文，与大家简要分享如下：
一、黄金店铺资源
单店年销售业绩超过千万级，即便是个体单店，也不是一件容易的事情，更不要说在连锁系统内部培养和孵化了！单店业绩要达到千万级，至少应该具备五个系统指标：一流的店铺位置；出色的品类管理和零售技术；优秀的店长和门店团队；具有一定时间的积累；经常执行大力度的门店促销活动。
在这个问题上，福建浓妆淡抹总经理薛孝香、河南时尚女友总经理吕香港以及河南色彩总经理朱锐，有着高度共识，他们都认为孵化千万级单店的首要前提就是――黄金店铺资源的战略投资和战术获取，换而言之，黄金位置的店铺资源是最最重要的！据悉，河南色彩化妆品连锁机构旗舰店――新都汇店，在2013年单店业绩超过1400万元，继续保持着同比增长30%的速度，享誉业内，更被称之为“河南第一店”，其门店的资源效应（营业面积124平米、年租金超过110万元）亦是最大的竞争优势。
二、强化名品比例
店铺业绩不理想，在一定程度上反映出了店铺的客流量水平不高，如何将客单价型店铺转化成客流量型店铺，这个问题一直困扰着很多店铺经营者。客流量水平低下的原因，在一定程度上是由于店铺的商品结构存在问题，货品结构中名品的比例过低，消费者一进店，充斥在眼前的品牌都不认识，想买的买不到，不想买的却被导购强行教育消费，久而久之，就造成了很多店铺在客流量指标方面很难有根本性的突破。
通过笔者调研发现：诸如广州娇兰佳人、北京亿莎、四川美乐、四川金甲虫、福建浓妆淡抹、江苏缔凡、河南色彩、河南时尚女友、广西千千色等国内区域优势连锁店，店内国际品牌占比都已经达到了25%以上。由此，提升店铺业绩，店铺内的名品主导的战略思想可见一斑。
三、强化促销推广
很多化妆品店经营者都习惯了应季推行诸如：“面膜节”、“补水季”、“彩妆季”等促销主题活动，以活动海报告知为主线，结合会员数据化信息的传递和，通过户外路演、外场体验、买赠促销等各类主题促销活动的推广，这不失为最直接、最有效的方法。私下里，部分经营者认为这样年复一年、日复一日的常规促销方式，是否劳民伤财、是否投入产出不合理？在笔者看来，虽然，这些常规的传统方法，看似简单、俗套，但是一以贯之自然就成为了不简单的事情，对于顾客的培养、市场的宣传、销售的提升以及店铺品牌的推广都有着积极的效用。
四、强化销售技能
在顾客进店后，决定顾客是否成交取决于三个方面的因素：其一，产品品质和商品价格；其二，店铺气氛和商品陈列；第三，导购技能和服务水平。然而在这其中，第三项指标则是重中之重。店员导购的销售技能和沟通技巧至关重要，面对不同需求的顾客，要有选择性地进行讲解和导购，为此，门店要经常进行沟通技巧培训和模拟演练，不断提高营业人员的表达能力和销售技能。
五、强化零售技术
眼下，伴随着铺租、人工成本的飞速上涨，如何提升店铺经营能力，优化和提升自身的错位竞争优势，已经变得刻不容缓。
在门店的生意管理中：营业额=客单数×客单价
但是对于客单数和客单价的系统理解，我们很多店主却未必认识到位。除了理清店铺定位、梳理好商品机构和品项设计之外，快速全面掌握和运用店铺的零售技术，则显得尤为重要。如图1所示，店长务必要从门店生意的提升技巧开始着手工作。
从图1中，我们不难看出：客单价=销售总额/客单数
客单价即平均单票销售额，是个人销售业绩和店铺整体销售业绩最重要的影响因素之一。客单价的数据分析和单票销售多件的搭配特点可以判断出员工个人的附加销售能力、名品优势、品类特性，以及店铺陈列的有效性等。
同理，连带率=销售商品件数/客单数
达成高业绩指标不在于你服务了多少顾客，而在于你从顾客身上挖掘出了多少潜在消费。这种在目标消费者真正购买他需要的产品之外，创造并发现其他没有被满足的需求，通过挖掘和利用而达成的销售称为连带销售。连带率分析可以反映员工附加推销能力、货品组合合理性及顾客的消费心理。
六、强化品类驱动
目前全国的化妆品店店铺数量已经超过了16.5万家，在任何一个县城的主干街道上的化妆品店都不低于10家，虽然竞争惨烈，但是大家似乎还都能生存下来。究其原因，主要是每个化妆品店都有自己个性化的定位和独特的商圈，如何结合自身的资源优势，打造出自身的核心错位竞争力，就成为了竞争的关键所在。
选择并培养适合自己店铺的黄金品类和冠军单品，全员培训、考核和激励，让团队中的每一位店员都熟知如何进行销售，就一定能取得良好的结果。通过笔者调研发现：在广州娇兰佳人连锁系统中其面膜品类的占比已经达到了8%，在河南色彩连锁系统中其彩妆的销售占比已经超过了30%（其旗舰店新都汇店仅彩妆专区的平均日销就超过15000元），在四川金甲虫连锁系统中其自有品牌的销售占比已经超过了40%……像这样单品驱动、品类爆破的实例不胜枚举。故此，不难看出：我们做好了单品培养可以稳定顾客群，提升品类驱动则可以增强顾客粘合度，从而使店铺的营业额稳步上升。在单品培养时，笔者建议店铺要做好顾客档案管理和顾客回访工作，跟进顾客的使用效果，收集反馈信息，以便能更好地开发新顾客，还能稳住被访顾客。
七、强化商品采购
现阶段，国内很多化妆品店铺在品牌引进和商品采购方面，大都还停留在店主喜好的主观评价阶段，有大广告、大支持、大配赠、大明星、大促销、大利润就是好商品、好品牌，其实这是非常错误的观点。客观地讲，时下，我们化妆品店在品牌引进和商品采购方面，距离规范化、标准化的商品采购流程管理还甚远。站在专业角度，商品采购管理主要包括：商品采购的操作流程、商品采购标准、采购订单，以及采购的考核指标四个方面业务指标。然而在这其中，当属商品采购的操作流程和采购的考核指标两项工作最为重要。
商品采购的操作流程：1.确定渠道；2.考核商品；3.谈判价格；4.确定折扣；5.售后承诺；6.让利顾客；7.广告赞助；8.签订合同。
在采购的考核指标方面，主要作业标准包括：1.销售额；2.毛利率；3.非主营业务收入贡献；4.库存商品周转天数；5.商品的有效销售；6.新商品的引进情况。
为了优质、低价、高效地完成品牌引进和商品采购任务，并保证营销利润的最终实现，不仅需要一个论证充分、切实可行的采购决策，更为需要的是，建立起一个目标明确、步骤清晰的商品采购管理流程。
着眼长远、放眼未来，建立科学合理、有效完善的商品采购管理机制，将会强化店铺的系统免疫力，有效提升店铺的综合竞争力指数。
八、强化团队效能
无论是单店还是连锁，零售业绩和业务规模能够取得突破，团队的效能一定不能忽视。团队是有目标的一群人，狼群之所以可怕，是因为它们行动协调一致，相互配合默契。店员在导购时若能相互配合，就能让顾客产生更强烈的信任感，也更容易成交。
九、强化数据营销
在店铺零售管理工作中，定期的针对客单数、进店人数、销售额、毛利率等基础数据进行采集，进行综合汇总分析，再用数据来指导门店经营和零售决策工作。
比如，进入秋季后，化妆品店内的润唇膏销量激增，润唇膏的主要作用是走销量，以高周转率、大销售量带动人气，因此商品销售量、商品周转率、人气度是主要考核指标，而毛利率、毛利额不应该是主要考核指标。某品牌的深层隔离霜在店铺内的作用是获取毛利额，因此考核该品牌的重点指标是销售额、毛利额、毛利率，而不是销售量、人气度、周转率。比如，某品牌的洁面乳被选中作为Dm促销商品，因此该洁面乳的主要指标应该是人气度、销售量、商品周转率、商品相关度，而商品的毛利额，毛利率不能作为考核指标。又如海飞丝400mL的洗发水，其主要作用是通过低价形成与其他商品的关联购买，因此该洗发水的主要考核指标是商品关联度、相关商品销售量，而不是其他指标。
十、强化会员管理
很多店铺经营者谈到发展会员，总是津津乐道，认为自己的会员数量早已成千上万。但是为什么要关注会员管理？针对会员，如何展开促销推广活动？这就很有学问了。我们知道，目前领军中国化妆品连锁的零售巨头――屈臣氏，自1989年进入中国市场，此后的19年，从来就没有关注过会员卡。但是从2008年年底开始，短短5年时间，屈臣氏的会员卡已经发行了3500万张（屈臣氏的会员卡是在全国门店每张10元进行零售推广的），仅这一项业务就为屈臣氏贡献了3.5亿元的利润。
目前屈臣氏在全国的店铺数量已经超过1700家，每日顾客流量超过250万。屈臣氏在推出会员卡后，除了给会员提供个性跟踪服务，对于会员的消费记录，利用后台功能强大的it系统，进行数据分析后获得的市场资料，对以后的经营策略可谓意义重大。
屈臣氏认为：消费者的需求是不断变化的，要紧跟消费者的步伐，随着她们的需求而改变。无论何时，消费者都是屈臣氏最重要的“另一伴”。赢得了“另一伴”，就赢得了未来。这是屈臣氏始终保持领先的秘诀之一，也必将使屈臣氏赢得未来竞争激烈的市场。
针对会员的目标策略和营销推广，屈臣氏在门店推出了5大优惠政策：
1.每消费10元=1积分；
2.20积分=1元；
3.生日月购物双倍积分；
4.每三周尊属产品推广；
化妆品营销策略研究篇7
市场营销策略是企业面对日益激烈的经济竞争环境下的重要课题，对于企业而言，良好的市场营销策略能够不断地推动企业发展，为企业注入生机和活力。本文以安徽华伊美科技企业集团为实例，在对安徽华伊美科技企业集团进行实地考察、信息收集和查阅文献的基础上，运用管理学、市场营销学和经济学的理论方法，重点研究安徽华伊美科技企业集团在产品、价格、营销渠道和促销状况方面的营销策略，并针对安徽华伊美科技企业集团的营销现状分析其存在的问题，相应地提出其在产品、价格、营销渠道和促销方面的解决对策和建议，从而达到帮助企业进一步提升在市场中的地位的目的。
1安徽华伊美科技企业集团化妆品产品策略现状分析
安徽华伊美科技企业集团在产品策略上采取了多元化的发展策略，是国内不多的在药妆线、日化线、专业美容线都布局的肌肤护理企业集团之一。其品牌线具体分工是：安徽泽平制药有限公司主打以“泽平”品牌为主的药妆线、上海华伊美化妆品有限公司主打以“华伊美”品牌为主的日化线、安徽伊薇美容股份有限公司主打以“伊薇”品牌为主的专业线。安徽华伊美科技企业集团的产品为日常消费品，这些产品具有可重复、经常性消费的特征，能形成持续的连锁消费行为。同时公司的成长是靠优质产品种类的不断递增来实现的，安徽华伊美科技企业集团一向重视其产品的质量，采取的是质量领先策略，丰富的产品使得安徽华伊美科技企业集团得到了有效的扩展。
2安徽华伊美科技企业集团化妆品价格策略现状分析
安徽华伊美科技企业集团通过在国内市场多年的培育，针对不同品牌线的市场定位，制定了相应的价格体系。
以“泽平”品牌为代表的药妆线产品，由于市场开发时间早，使用效果显著，曾荣获“国家免检产品”和“安徽名牌产品”等荣誉，正处于“产品生命周期理论”中的成熟期，故定价采取紧盯竞争对手的策略，以保持产品的综合优势。
以“华伊美”品牌为代表的日化线产品，市场开发时间较晚，知名度还有待提升，处于“产品生命周期理论”中的引入期，由于在前期产品研发和市场推广上投入了大量的资源，故在定价时采取了高价策略，一方面出于快速回收成本的考虑，另一方面也期望以此提升“华伊美”品牌的形象。
以“伊薇”品牌为代表的专业线产品，经过一段时期的市场开发，在消费者中的认知度和美誉度越来越高，正从“产品生命周期理论”的引入期逐步向成长期过渡，由于其销售一般通过自有专业美容院渠道，故采取了撇脂定价策略，即制定较高销售价格，争取在短期内获得丰厚利润，回收前期投入的巨额投资。
3安徽华伊美科技企业集团化妆品渠道策略现状分析
安徽华伊美科技企业集团对属于中档品牌的药妆线“泽平”与日化线“华伊美”采取多种渠道并存的方式，用专柜树立品牌形象，用广泛的分销来达到对品牌销量的要求。对定位在中高档的专业线化妆品品牌“伊薇”，安徽华伊美科技企业集团对其营销渠道限制较大，且更注意该品牌的形象，所以更多采取自有专业美容院渠道模式，主要以自有的澳洲eV国际女子美容连锁机构为销售终端，这样也便于渠道管理。同时，为了顺应电子商务的时代潮流，安徽华伊美科技企业集团近年来也逐渐开始建设互联网销售渠道，通过减少分销环节、与顾客直接互动等，使产品更有竞争力和亲和力。
4安徽华伊美科技企业集团化妆品促销策略现状分析
在人员推销方面，安徽华伊美科技企业集团主导营销人员的培训，根据营销员的性格特征为其量身定制，但基本的原则是统一的。比如，要求每位营销员都熟悉产品的性能，懂得如何做产品示范，并且具有展示自我的勇气，增强与潜在客户的沟通能力。对营销人员产品知识和销售技能的培训，对于营销员能力的提升有着直接的影响。
在产品试用促销方面，安徽华伊美科技企业集团的三大品牌产品都提供试用，当顾客在试用后真正认可了该产品时，不但成为了产品的消费者，也成为了产品的推广者，为该产品树立了良好的口碑。
在广告投放促销方面，安徽华伊美科技企业集团拿出年销售额的1.5%用于宣传广告，进行大力度的广告推广活动。产品广告在降低消费者怀疑度、争取消费者关注的过程中间，作用非常明显。广告投放对于宣传企业形象、快速拉动消费、快速收集客户资料都有着重要的作用。
在公共关系促销方面，通过举办公益文化活动来建立、维护与政府和社会良好的公共关系。公共关系作为企业管理的一个重要职能受到安徽华伊美科技企业集团高级管理层的重视，一方面政府本身就是一个空间广阔、潜力巨大的细分市场；另一方面，与相关政府监管机构保持一种良好的关系，更有利于企业的成长。
5建议
在市场营销活动中，市场营销策略并不是单一地起作用，必须综合考虑各种营销策略，针对目标消费群体制定整体的组合营销策略。现阶段由于消费者在选择化妆品时拥有更多的选择范围，因此更迫切地需要安徽华伊美科技企业集团采取相应的市场营销策略来占领市场。
希望在不久的将来能够看到安徽华伊美科技企业集团成为行业内的标杆企业，为化妆品行业树立一个优秀的楷模，带动化妆品行业企业一起为中国的经济建设作出贡献，造福于社会，造福于人民。
【参考文献】
[1]菲利普・科特勒.营销管理[m].中国人民大学出版社，2008，（25）：21-23
[2]普赖德、梅清豪.营销观念与战略[m].中国人民大学出版社，2005，（6）：30-33
化妆品营销策略研究篇8
联系方式：武汉市武珞路460号聚豪华庭20-05室医学美容学会办公室收(邮政编码：430070)
电话：（027）87258125；87258126；
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中国保健协会医学美容学会供稿
关注中国美容品销售的攀升
对于许多女性而言，早上涂上一点睫毛膏已经成了例行的公事。而在中国，大部分45岁以上的妇女却很少用这些化妆品。
这种情况正在改变，大量品牌诞生并迅速成长，一些国际性知名品牌，如夏奈尔、克里斯汀・迪奥、资生堂等也在快速占领这个市场。就在去年，欧莱雅的报告提到其在中国的收入达到了1.59亿元（或者是2.2亿元），比2002年增长了69％。今年上半年，欧莱雅在中国的销售额增长了85.3%,这还不包括其在中国投资新建的两个化妆品公司的收入，一个是2003年年底兴建的小护士，一个是去年年初收购的羽西。
欧莱雅第一次进入中国是在1996年，美国的雅芳宣称是进入中国的第二个参与者，它在国内的化妆品、香水和洗涤用品的市场份额达到了6.5%,公司去年的销售额达到了1.57亿元，它预期在2007底的销售额能达到5亿元。
宝洁第一次踏进中国是在1988年，它以与和黄合资的方式进入。它在中国的投资总额超过了3亿元，在不同地方分别建立了一个研发中心和五个配送中心，这些都帮助宝洁公司在中国建立起第一个护肤品牌――olay（玉兰油）。去年春天，宝洁宣布其正在获取先前没有拥有的中国合资公司的20％的股份，而这些股权价值18个亿。
这些护肤品的年增长速度非常迅猛，它的销售额大约占到中国美容品销售总额的60％，漂亮的女孩子现在已经开始离不开化妆品――而就在几年前，这种情况还鲜有发生。许多原因影响彩妆品的需求，包括女性出版物、国际媒体的大量涌现，以及逐渐盛行的国际都市旅游，如香港游。
这些化妆品公司必须敏锐而迅捷地理解中国政府的政策措施、地域差别、逐渐赢得的零售机会、不断提高的生活标准，以及不断呈现的由本土向国际化发展的趋势。要达到上述标准，本土化是关键所在。一个在西方或其他亚洲市场所运用的商业模型不能生硬地搬到中国。例如雅芳，它最初采用传统的直销策略，直至1998年，中国政府下令取缔这种销售模式，因为这种具有欺骗性的金字塔营销模式在一些领域泛滥。
点爆中国儿童化妆品市场
“tomandJerry汤姆猫和杰利鼠”儿童化妆品系列强势登陆屈臣氏全国110家店；全国11个省会城市热烈开局；经销商的追捧；孩子的喜爱；……短短三个月内这一系列骄人战绩的取得，靠的是“tomandJerry”这一家喻户晓的世界品牌；靠的是中合（中国）控股有限公司先进的营销理念；靠的是广州纵达化妆品有限公司的雄厚实力。儿童化妆品领域由此掀起了新一轮的洗牌，这一次给中国儿童类化妆品市场带来深刻革命的纵达公司，凭借强有力的品牌攻势，在国内拉开高规格、高起点经营国际性品牌战略的帷幕。
tomandJerry――系出名门品质非凡
美国时代华纳对中合控股公司进行了为期两年的严格审查，才决定将“tomandJerry”个人护理项目交给中合公司，为运营这一项目而成立的广州纵达化妆品有限公司横空出世，短短几个月内就成为业内罕见的集“名牌”、“名企”、“名团队”于一身的“三名企业”。
纵达公司之所以受到业内人士热捧，主要是基于以下几点原因：
“tom&Jerry”不但在所有少年儿童中，而且在绝大部分的家长中都拥有极高的知名度和美誉度。拥有无可比拟的终端号召力。
专业的制作，基于国际领先儿童健康理念，几乎囊括了所有在儿童化妆品领域的领先概念和技术含量。
中合品牌的十年成功经验累积一整套营销实际操作能力。来自国内及国外的职业经理人团队将国际上最新的销售模式引进纵达公司进行这个项目。
所有“tomandJerry”系列产品都经过从清洁到护理、从保养到滋润等136道工序在时代华纳的严格把守程序监督。
tomandJerry――品牌风暴剑指终端
传承中合控股公司“以人为本”的企业文化理念，纵达公司从成立之初就十分注重人才的选择，公司高层都是行业内著名的职业经理人，在他们的精心策划下，在儿童化妆品领域掀起了一波又一波的品牌攻势――全面启动《健康与美容》、《家庭》、《中国化妆品》等强势媒体的广告投放力度。
全面启动“2000工程”，在全国范围内建立一个分销平台，进入2000个超市、专卖店，进行展示和陈列，让“tomandJerry”儿童化妆品系列的产品形象深入人心。
三月两大展会――在上海举行的中国洗化会和在广州召开的美博会，广州纵达公司将两度重拳出击，以领先的营销策略为展示内容，再次构造完美的视觉冲击风暴，把中国儿童类化妆品的革命推向高潮！
融合国际资本，打造国内化妆品航母，这正是纵达人进行营销的目的所在。传递对中国儿童的关爱，给客户提供精品的服务，正是纵达人孜孜不倦的追求。纵达公司，愿和所有的经销商一道，站在巨人的肩膀上，从成功的基点迈向更大的成功。
欢迎广大客户朋友在两会期间莅临我司展位：
上海会展位：上海光大会展中心西馆一楼a区B001―B004
广州会展位：广州中国出口商品交易会旧馆，展位号5a35
化妆品营销策略研究篇9
[关键词]品牌忠诚度；企业营销；化妆品
[中图分类号]F713[文献标识码]a[文章编号]1005-6432（2014）34-0087-04
1问题的提出
随着市场经济的深入发展，国内外学者及市场实践者都对品牌忠诚度越来越关注。相关研究表明，品牌忠诚度的形成不只是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者的产品使用经历及消费者本身的特性也密切相关。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。
忠诚度的研究被广泛应用于市场研究领域，很多国内外学者都将忠诚度与消费者对于品牌（产品和服务）的使用经验及未来购买行为联系起来。对于忠诚度的影响因素，学者们所使用的研究方法涵盖了心理学、市场营销学、社会学、人类学、神经影像学等多个学科。主要的研究角度有两个，一是消费者的角度，二是企业营销的角度。关于忠诚度研究所涉及的行业也包罗万象，但国内运用于实证研究的还比较少见。本文将从企业营销的角度来梳理品牌忠诚度的相关研究成果，并结合化妆品行业，探索化妆品品牌忠诚度的研究范式。
2品牌忠诚度的定义
Bent商务词典中，将品牌忠诚解释为使用者保持着对某种特有产品或服务的偏好。学术界对品牌忠诚（brandloyalty）的研究最早可追溯到1923年，Copeland首次提出了品牌忠诚的概念，他从消费者购买习惯的角度理解品牌忠诚，并提出了一些相应的营销方法[1]。aaker和Keller认为，品牌忠诚度与很多因素都是密切相关的，其中最重要的一点是消费者的使用经验，同时还提出消费者由于技术、经济及心理等方面存在较高的转换障碍导致了转换的难度[2]。Fornell还提出了另外一种观点，忠诚是由于消费者对目前使用的品牌比较满意，因而希望继续使用[3]。
针对品牌忠诚度的研究主要可以概括为两大方向，一是针对企业品牌/产品本身的功能和服务，二是以消费者心理感知为出发点的品牌情感因素，同时，大部分实证研究中，受调查者的人口学特征也被纳入到了分析模型中。品牌名称、产品质量、价格、设计、购物环境、促销以及服务质量是影响品牌忠诚度的几大因素[4]。Dr.Hamza在对阿联酋女性消费者化妆品购买行为的研究中，除了设计之外，Lau等人提出的其他因素均得到了验证[5]。tolba在关于小轿车的实证研究中，将品牌偏好作为中间变量，人口学特征作为控制变量，结果发现渠道力、质量感知、满意度及消费者年龄、受教育程度、经济收入等因素可以通过作用于品牌偏好进而影响消费者的品牌忠诚度[6]。我国学者陆娟以液态奶制品消费者为研究对象，从消费者及企业营销两个层面对品牌忠诚度的影响因素进行了研究，也从消费者人口学特征、品牌知名度、包装、价格、广告促销及购买便利性等方面验证了品牌忠诚度的影响因素[7-8]。本文对品牌忠诚度的文献梳理将从企业营销的角度，沿着以下几个方面展开：品牌名称、产品质量、价格、设计、购物环境、促销、服务质量。
3品牌忠诚度的影响因素研究
3.1品牌名称
（1）品牌知名度。相比于非知名品牌，知名品牌赋予了产品价值及更高的广告诉求回忆率[9]。Dr.Hamza也在其研究中得出了相似的结论，消费者可能更加倾向于信赖知名品牌，这些知名度较高的品牌名称及其品牌形象会吸引顾客选择购买该品牌并形成一定的品牌忠诚度，同时还会减少由于价格变化引起的品牌转换行为[5]。品牌寓意了一些特殊的联想，例如质量、价值、时尚、年轻、速度等，而这些都是无名产品不具有的，这些隐含的联想可能对消费者的购买决策产生重要影响[10]。thomas将eRp（event-Relatedpotentials）运用于消费者对知名品牌与无名品牌的反应的实验中，发现受调查者对知名化妆品牌和无名化妆品牌在品牌/产品联想方面无显著性差异，但是，受调查者对知名品牌的反应更快，且对知名品牌的描述更加积极[14]。
（2）品牌价值。Schaefer将神经影像学用于消费者的品牌购买决策中，研究发现，当获得相关信息时，大脑神经会做出反应，例如前额叶背外侧对刺激的反应可以用来研究消费者对品牌/产品（图标、包装、概念等）的反应。在对奢侈品牌的研究中，神经影像学的相关研究表明，品牌似乎意味着资产和社会地位的象征，并且，奢侈品牌的图标会引起大脑皮层前内侧额叶的反应[11]。
3.2产品质量
我国的产品质量免检证书中，将产品质量定义为内在质量和外在质量两类。内在质量包括性能、寿命、可靠性、安全性、经济性五个方面，外在质量包括产品的光洁度、造型、色泽、包装等。产品质量包含了产品功能或服务功能相关的能满足消费者显性需求及隐性需求的特征和特有属性[2][4]。国内有学者在研究营销力概念及构成要素时将产品质量力作为产品力的核心构成要素，纳入到营销力的分析模型中，即质量力通过作用于产品力再作用于营销力，认为产品质量是影响营销的基础要素[12]。
（1）外在质量。消费者可能由于那些肉眼可见的质量问题而多次购买单一品牌或者循环使用几个固定的品牌，因而产品质量的首要问题的产品用材，作为产品质量的重要组成部分，影响了手感、质地及其他外观感受；其次是颜色，人们往往会因为颜色的缘故而选择或者拒绝购买一件产品[5]。
（2）内在质量。Sproles和Kendall针对化妆品消费者的实证研究表明，对于化妆品而言，功能性特征包括吸收速度、透气性、防水性、轻薄感及持久性[13]。在研究阿联酋女性化妆品消费者品牌忠诚度的案例中，将化妆品的原料、使用后的持久性、功效、料体颜色作为衡量化妆产品质量的指标，来研究产品质量对品牌忠诚度的影响，结果发现，以这四个指标界定的产品质量对消费者品牌忠诚度有显著性影响。[5]
3.3价格
（1）顾客类别。对于普通消费者来说，价格可能是最重要的考虑因素[15]。Keller在消费者品牌忠诚度的实证研究中发现，品牌忠诚度较高的消费者对价格的敏感度稍低，而对价格极为关注的消费者会在同类品牌里挑选性价比最高的产品[7]。而对于忠诚度较高的顾客而言，当原来使用的产品价格上涨时，如果他们认为选择购买其他品牌产品所面临的风险高于这个涨幅，就会愿意多付一些价格继续购买原来的产品，反之，就会转换品牌[16]。DeRuyter等人的研究也表明，消费者使用该产品的时间越久，对该产品价格变化的忍耐度就越高[17]。还有研究认为，消费者的品牌忠诚源于该品牌的低价格。Dr.Hamza在针对阿联酋女性化妆品消费者的研究中，将价格上涨及产品性价比作为衡量价格因素的两个指标，结果发现价格对忠诚度具有显著性影响[5]。
（2）产品类别。有学者将价格弹性系数理论运用到消费者忠诚度的影响因素的研究中，将9类食品在两家大卖场的销量、价格及消费者购买频次和每次购买量作为基数，运用Logit回归模型来研究消费者对不同类型产品价格的敏感性，结果发现所有类别产品价格上涨都会导致不同程度的销量下降，但消费者对不同食品的价格浮动忍耐度有明显差异，对于咖啡、黄油、饼干，价格浮动对消费者品牌忠诚度的影响较小于土豆、烤面包等其他6类产品[18]。
3.4设计
设计是看得见的实体，包括轮廓、形状及其他能影响消费者品牌感知的各个方面。那些包装时髦的品牌会吸引爱时髦的忠诚消费者，那些时尚的引领者和跟随者们通常会购买或者重复购买店里那些最时髦的产品，使用这些品牌的最新产品和设计会让她们感到满足，同样会满足她们的自尊[19]。化妆品购买者更加偏好时髦且吸引力强的产品，并且，消费者会针对不同的场合使用不同的妆容。根据Sproles和Kendall的研究，时尚意识被定义为对新设计、时髦及具有吸引力的造型的认知，同时还意味着对购买刺激性及潮流产品的渴求。这里，诸多国内外学者都将化妆品的设计界定为时尚[13]。
3.5购物环境
（1）货架位置。针对店内实验的购物环境研究的在市场科学及消费者行为学研究中并不常见，相关研究资料来源主要依靠访谈及文献资料。相反的是，店内实验却广泛运用于市场实践中[20]。沃尔玛的顾客及市场研究团队运用视线轨迹方法来测试消费者的店内观察行为，结果发现，大多数购物者忽略了货架上1/3～1/2的商品。并且购物者关注位于货架中间商品的频率是位于角落商品的9倍。Saevarsson在研究商品货架对消费者品牌转换行为的影响时，以土豆为例，也验证了这一观点，发现高度处于中间位置的货架销量最高，而位于下层和高层的产品销量较低（同一品牌的同一产品），而当超市货架偏中间层出现其他品牌土豆的时候，消费者品牌转换率变高[21]。
（2）门店环境。以上主要是针对货架位置对消费者品牌转换行为的研究，学者omar针对零售市场研究的著作中，认为门店环境是零售业成功的唯一重要因素，门店的积极因素包括门店位置、店内布局、店内环境（售货员、人流动线、噪声、气味、温度、货架位置与排放、标识、颜色等），都会在一定程度上影响品牌忠诚度。
3.6推广
推广是一个多元型市场要素，是一种与消费者交流的方式，包括广告、促销、人员推销及宣传。
（1）广告。广告是一种运用大众传播媒体宣传产品、品牌、企业和门店信息的一种非人员推广方式，广告可以在很大程度上影响消费者对于品牌/产品的形象、信念及态度，进而影响他们的购买行为[22]。广告推广可以帮助在消费者心中建立产品/品牌有关的想法和感知，同时还可以帮助产品与其他品牌的产品区分开来[5]。
（2）促销。许多企业通过促销方式来辅助广告推广和公众关系，并将促销中的产品使用者发展成为产品的忠诚消费者[5]。
（3）人员推广及宣传。许多在大型超市的铺货的品牌在节假日、新品上市或者冲击销量时，会在门店入口或人流动线旁侧不定期摆设成堆的产品，并配套销售人员对产品进行推销和解说。Saevarsson在其针对超市土豆的实证研究中也证明了这种推广方式的有效性，研究发现这种方式的销量是普通货架产品销售量的2～3倍[21]，可以更加有效地保持消费者的品牌忠诚度，减少品牌转换的发生。
3.7服务质量
服务质量意味着服务应该根据顾客的期望来满足其需求。服务质量是通过一种点对点的销售模式来呈现的，是潜在消费者与销售人员之间的一种互动关系。一些消费者也会由于优良的服务质量而喜欢到特定的门店购物。并且，这种特有的“销售人员―消费者”关系会导致消费者在固定门店购物或者长期购买某个品牌的倾向，从而提升了消费者的忠诚度[19]。诸多学者认为，服务质量与销售人员的素质有关，to和Leung认为销售人员的人格（诚信、反应速度、性格、形象）会明显影响购物者的购物经历及对服务的评价，进而影响其品牌忠诚度[23]。
4对于化妆品行业的借鉴
国内外针对品牌忠诚度营销因素的研究很多，研究面也很广，从研究方法上，涵盖了理论研究和实证研究，定向研究和定量研究，研究所涉及的行业也包罗万象。然而，化妆品在国内化妆品行业的发展在近几年才逐渐走向繁荣。因而，国内针对化妆品领域的理论研究和实证研究都比较少见。本文通过对相关研究的文献进行梳理，从企业营销角度探索国内化妆品市场品牌忠诚度的影响因素。
根据文献梳理结果，从企业营销角度来看，影响化妆品行业品牌忠诚度的因素可以归纳为：
针对化妆品网络专营店及电商的文献比较少见，因而本文将借鉴其他领域的相关研究，并结合自身经验来探析化妆品网店设计对品牌忠诚度的影响。在针对化妆品行业品牌忠诚度的研究中，我们也可以从上面几个维度来进行探索分析。
4.1化妆品品牌名称与品牌忠诚度
对于品牌名称，我们会发现，一些外资品牌如欧莱雅、玉兰油、资生堂等已有较高的知名度，并且一些大型外资公司的品牌正在向欠发达地区拓展，渗透其品牌的同时也在延伸其产品线，以品牌引导消费。品牌价值更是在一些知名品牌上得到了充分的验证，例如雅诗兰黛、伊丽莎白雅顿、赫莲娜、海蓝之谜等品牌，其品牌名称即是其价值最直接的体现。无疑，无论是欧莱雅、资生堂等知名度较高的品牌，还是雅诗兰黛、赫莲娜等奢侈品牌，都可以通过产品品质和消费心理来影响消费者的品牌忠诚度。企业可以通过实施品牌推广策略将品牌名称有效渗透到目标消费群体，进而提升品牌忠诚度，然而，品牌价值的形成受到诸多因素的影响，价值文化的形成也是一个长期的过程，更与品牌的市场定位密切相关。
4.2化妆品产品质量与品牌忠诚度
对于化妆品而言，产品的外在质量包括了消费者通过肉眼及触摸即可感知的包装整体形象、质地、颜色等，还可以更加深入地发掘消费者对包装上显示的成分、用法、监制单位、标签、标识、容量等各种细节的看法和喜好。化妆品的内在质量主要体现在其香味、料体颜色、肤感及使用功效等方面，通过定性定量的消费者调研可以为企业的产品外在包装和内在质量提供建议，从消费者需求的角度出发来培养消费者的忠诚度。
4.3化妆品价格浮动与品牌忠诚度
化妆品的消费者也和其他大部分行业的消费者类似，属于普通消费者，价格的变化会在一定程度上影响顾客的品牌选择行为。前面的文献梳理中也发现，忠诚度较高的消费者对价格浮动的敏感性较低，反之，则较高，同时，当价格有上浮的时候，所有消费者都会在转换品牌的风险与原来使用品牌的涨幅之间作比较，因此，企业产品在提价的时候，需要考虑提价范围及产品在市场上的价格水平、功能可替代性及消费者特征。此外，产品类别不同，在价格变化时对消费者品牌忠诚度的影响也存在差异，因此，企业可以针对不同功能和档次的化妆品，在不同季节、不同地域区别性的浮动产品价格，以确保消费者减少品牌转换行为，提高忠诚度水平。
4.4化妆品设计与品牌忠诚度
化妆品行业被誉为“美丽经济”，因此化妆品的设计需要和美丽相吻合，包装、轮廓、颜色搭配等都要尽可能体现“美”，针对不同产品的市场定位，可以针对性地设计出适合目标消费群体所喜好的美感，同时，设计需要考虑各类产品的功能，体现出产品的特性，吸引消费者眼球的同时还要确保吸引到正确的消费者，如果被吸引的消费者发现自己并不需要这个产品，设计既不能引导消费，更不能通过“设计”的风格来培养消费者的忠诚度。
4.5化妆品购物环境与品牌忠诚度
销售渠道决定了购物环境的大环境，目前，国内化妆品的销售渠道主要有大卖场、专营店及网店三种模式。针对大卖场和专营店，货架位置及卖场/专营店环境对消费者的影响是不言而喻的，为了尽可能避免消费者由于购买不便而转换使用其他品牌，企业应尽量选择靠中间层的货架，在人流动线、购物环境、交通条件、人口密度较好的大卖场铺货，同时，专营门店也要考虑上述因素。对于专营网店，应该在搜索引擎、产品图片、产品说明、购买流程、物流及售后等方面尽可能做到便捷、透明。对于电商模式，可以选择综合服务能力较强的电商合作，同时在电商广告端口加强必要的宣传活动。因此，无论是货架位置、门店环境，还是网络销售，都需要从消费者角度出发，满足其便捷、舒适的需求，从而减少由于不便因素产生的品牌转换概率，并通过优化这种便捷性培育消费者购买习惯，提升消费者品牌使用率和忠诚度。
4.6化妆品推广方案与品牌忠诚度
随着大众传媒技术及广告创意的飞速发展，化妆品的传播广度和深度也取得了卓越的进步，化妆品广告不仅要传达品牌信息，还要传达产品的功能，并需要配合好的广告画面和意境，以加深消费者的记忆和理解，进而产生购买的欲望。广告引导了品牌认知，促销及人员推广是指导消费者认识产品实体的过程，好的品牌推广策略可引导新的消费者，同时通过产品使用培育忠诚消费者。
4.7化妆品服务质量与品牌忠诚度
化妆品行业有专业的美容顾问，相比于其他行业的一线销售人员，化妆品行业的美容顾问的重要性更加突出，形象、专业知识、服务态度、诚信、反应速度等都是影响顾客购买行为的重要因素，因此，企业应加强对美容顾问的培训和管理，以提高品牌使用率及忠诚度。
本文只是在已有研究的基础之上，从企业营销的角度出发，总结归纳消费者品牌忠诚度的主要影响因素，并由此探索化妆品消费者品牌忠诚度的影响因素。本研究的基础资料仅局限于文献资料集从业经验，未进行实证分析，因此，本文的结论和建议有待通过实证研究予以验证和补充。
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化妆品营销策略研究篇10
这是一句常用而常忘的谚语，但世间的万物变化都符合这一规律。不管我们从历史角度还是身边息息相关的事情来看，都不能脱离这个规律。2009年中国化妆品市场的演进也将再次验证这一卜辞。
在过去的30年中，中国经济高速发展，众多企业享受着“后发展效应”的红利。所谓“后发展效应”就是指通过对成熟经验或技术的模仿而获得的增长。就好比有公司说，宝洁产品只要上市一周，我这就可以看到一模一样的产品。国内日化市场正是通过对成熟市场的产品模仿、技术模仿、营销模仿而获得迅猛增长，形成了中国本土化妆品企业目前的发展模式，即利用同质化产品与营销方式通过给渠道更高额的利润来驱动销售增长。
然而在2008年袭来的这场飓风中，与中国经济一样，中国本土化妆品企业的发展模式同样面临大考：经过20年的市场发展，化妆品及合成洗涤剂市场的“后发展效应”减弱，市场规模稳定，扩大增长趋缓，成熟产品利润水平下降，市场格局更趋于集中。从化妆品行业增速看，2009年的增长率在8%左右，如果未来经济不景气持续时间较长，行业增速甚至可能回落至2-4%。
近年来，中国化妆品市场格局的失衡与一大批本土化妆品企业的陨落，核心在于许多企业忽视顾客价值与系统建设，既无法有效把握消费者的需求变化，又无法有效控制企业面临的种种风险。2009年本土化妆品企业经营转型的关键是如何在“控制风险”与“抓住机会”中把握平衡。曾有人说，“在当今社会唯一不变的就是变化”。对许多化妆品企业而言，有些转变也许正当其时。
――企业必须学会更加深刻的洞察中国消费者。市场洞察本是营销原点，但在日复一日的模仿中，许多化妆品企业的这一能力已经极大退化。在消费行为急剧变化的今天，我们离顾客越远，危险离我们越近。对许多化妆品企业而言，尝试设置市场部与市场研究部也许是转变的开始，但真正的转变是企业家如何改变“拍脑袋”的营销决策，真正回复到市场营销的起点。
――企业必须更加关注新环境下的营销创新。由于整体消费升级，中国化妆品市场正出现结构性变化，2009年这一趋势将不可逆转，无法给消费者提供更多附加值的低端品牌正在被市场淘汰，开发新的细分市场与渠道通路、提高品类渗透率、满足顾客更高心理需求将成为市场增长最主要的三个来源。这些方式不再是简单模仿可以奏效，对市场的深刻洞察与营销创新将成为未来推动市场发展的主要动力。
――企业必须利用各方面资源提升综合实力。企业从没有像今天这样强烈感受到风险无处不在，许多曾经靠血汗积聚起的化妆品品牌在飓风眼中显得羸弱不堪。许多企业或许需要通过股份制改造吸引资金，完善公司治理结构；通过并购、合资获取持续的战略性营销资源与竞争优势；通过企业同盟建立合作生产关系快速扩大产能，以低成本强占市场；通过成立研究机构等形式，获取研究与发展的竞争优势。未来越善于运用综合竞争手段的企业，越能获得更大的发展。
――企业必须更加具有社会责任感。暴雨袭后必将是更晴朗的天空。可以预见，经过此次金融危机与“三鹿事件”后，国家必将加大市场监管力度，加快引进国际标准及惯例，进一步规范法规政策并与国际接轨。化妆品产业同食品一样也是一个“良心”产业，企业家必须秉承高度的社会责任感去从事企业经营。企业经营的日趋理性，不仅有助于降低整个产业的经营风险，更有助于降低企业自身的经营风险，构筑更强的系统抗风险能力。