体育市场营销策略篇1
摘要我国的体育产业起步较晚，随着改革我国经济的发展突飞猛进，体育产业也随之成为中国经济发展的重要产业之一。本文通过文献资料法、综合分析法、逻辑推理法对体育营销策略进行分析。本研究目的旨在通过对市场营销和体育市场营销的概念、特点和存在的问题的分析，促使从事体育市场营销策划人员更全面的了解体育市场，从而在体育产业市场策划、构建和发展方面得到更好的提高
关键词体育市场营销策略
一、体育市场营销的定义
所谓体育市场营销是指为一种体育产品生产、定价、促销、渠道等设计和实施的活动过程，其目的在于满足消费者的需求或欲望，并达成公司目标。体育市场营销是将市场营销学应用到体育领域，是市场营销学的一个分支学科。它是按照市场规律，明确目标消费者的需求，结合企业实际情况，整合企业优势资源，通过体育活动来树立企业良好品牌形象，增强企业市场综合竞争力的一种独立的营销手段。
二、体育市场营销的发展
美国学者杰罗姆・麦卡锡提出4ps理论被营销理论界视作经典创新。体育市场营销是对传统营销方式的延伸和拓展，所以体育市场营销既具有一般市场营销的共性，又具有自身的特殊性。它是随着体育活动商业化和市场化发展而逐渐成长的，是体育产业的精髓。体育产业作为一种新兴产业，发展迅速。在短短十年间，美国的体育产业已从国内第23大产业一跃成为第11大产业，这意味着越来越多的体育公司运用市场营销策略在激烈的商业竞争中获取市场、获取利益。但在刚刚步入市场化的中国，体育市场到目前为止还没有完全启动，体育营销策略不完备，管理意识薄弱，这就需要我们在学习西方营销策略的同时，结合我国实际情况，找出适合中国特色的体育营销策略，更好地发展我国的体育市场。
三、体育市场营销策略注意的问题
（一）有形产品与无形产品的有机结合
体育市场不同于其他产品市场的一个特性在于无形产品与无形价值占据很大的市场份额。体育产业的核心产业是竞赛表演业，体育营销需通过非物质形态的产品带动物质形态的产品的发展。
（二）网络平台的建设
随着信息的发展，电子商务成为营销策略中一个不可脱离的部分，存在并融入到整个公司的体系中。通过网络平台，为买卖双方节省了时间和成本，是体育营销的空间不断的发展。
（三）体育营销的造势炒作作为一个吸引眼球的商业策略，使品牌在短时间迅速爆红，但是体育营销的目的是长期的消费群与市场吸引力。体育营销的造势不等同于炒作，需要一系列的计划、形象推广。
四、体育营销策略
（一）品牌策略
品牌决定着消费者购买动机有着显著相关性。如李宁加大了与明星运动员的合作力度成为nBa战略合作伙伴，取得了使用nBa球员做品牌推广的权利，产品的可信度与市场欢迎度持续增长。双品牌策略即企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。双品牌策略既可保证公司产品主品牌受益，又能减少因个别副品牌失败给所造成整体的损失，避免了一定的投资风险。青岛啤酒借助奥运契机大力的宣传自己的品牌成功将青啤的品牌推向世界，后收购的啤酒厂进行全国性的资源整合，副产品也得到成功发展，战略重点从做大转向做强。
（二）分销策略
由于消费者的价值取向、消费观念的多样化，选择终端售点。让消费者购买产品及时方便快捷。根据消费者收入与购买力水平选择，通常高收入人群购买力较强。根据目标顾客密集程度选择，比如居民区、学校、游乐场、商业街。根据消费者心理选择，不同消费者的购买兴趣、购买关注因素不同，导致选择不同。
（三）促销策略
通过体育赛事免费使用产品或参与组织的其他促销活动。如可口可乐以抽奖或者邀请的方式免费到奥运会参观比赛，活动期间还有仿造奥运奖牌的赠品。
（四）价格策略
产品的价格要实现利润最大化，同时市场份额不断扩大。要考虑竞争者与替代品的知名度与价格质量效应。定价的关键是消费者的价值取向而不是按照成本的简单相加。产品的定价可采用产品线定价法、选购产品定价法、附带产品定价法、副产品定价法。
五、结语
中国体育市场的崛起和2008奥运的举办更为中国体育事业的发展注入了强心剂，体育产业已成为人们生活中关注的焦点和议论的话题，这为中国企业也带来巨大的机遇，同时还存在很多问题需要进一步分析研究。如何把握和运用好体育营销理论，树立完美的体育产业品牌文化，为企业带来良好的社会效益与经济效益，应该引起大家的广泛关注。随着市场营销理论和体育市场实践的深入，体育市场会得到迅猛的发展。
参考文献：
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体育市场营销策略篇2
【关键词】安踏；国际市场营销策略；4p分析
文章编号：iSSn1006―656X（2014）05-0003-01
作为全国知名的体育用品集团，安踏从2001年开始进军国际市场，在俄罗斯设立分公司，成为俄罗斯市场上领先的中国运动品牌。其后，安踏分别在新加坡、台湾、希腊等海外市场开设专卖店，在捷克、乌克兰等国寻找合作伙伴，进行国际化经营。安踏集团通过海外市场的有益尝试，在国际化运营上积累了一定的经验。本文通过对安踏集团国际市场营销策略的分析，希望为其他企业进军国际市场提供借鉴。
一、安踏体育用品集团的国际市场营销策略分析
（一）4p分析
（1）安踏的产品策略
安踏集团决策者把安踏产品品牌作为自身经营的第一策略，其生产的产品比较齐全，包括男女式运动服、运动鞋等多个系列，并在产品构思和生产中抓住并迎合消费者心理，找准目标。同时，安踏在生产中注重创新，在旺季淡季各有不同品种的衣服推向消费者，生产适合消费者需求的产品。
（2）安踏集团的价格策略
安踏集团在制定产品价格的时候，除了企业盈利，还考虑了消费者对于安踏产品的心理接受价格。在抢占国际市场份额进行价格定位时安踏体团充分考虑到了外国社会的发展水平与消费能力，在与国外品牌和国内一同进驻外国市场的同类型企业中占得先机。事实证明，现阶段安踏集团在国外市场上的价格策略是成功的。
（3）安踏渠道策略
在国内，安踏除开基本的零售外，还考虑到了社会团体，企事业单位以及其他组织在举办活动时的工作服，通过团体销售等形式增加了销售额，并节省了销售的人力，更重要的是，安踏集团在渠道销售时，抓准时机，充分考虑先赞助，后渠道销售的可行性，并根据策略赞助了不少知名企业，这使得安踏在国内外市场名声大噪。
（4）安踏集团的促销策略
安踏集团在营销点进行促销，主要考虑的是促销点地理位置，人流以及促销时机，并不是每一个促销都能成功，但是安踏对于促销的把握还是成功的，主要是因为安踏集团把握住了促销的时机，真正地使薄利达到了多小的效果，形成了良好的反应。
（二）Swot分析
（1）安踏营销优势
安踏稳定的国内市场为其全球化的发展奠定了扎实的基础。2006年至今，安踏在全国范围内建造品牌旗舰店，其品牌连锁店遍布全国各大中型城市，有了国内营销份额与集团较强盈利能力作为支撑，安踏集团进军国际市场自然有底气，敢于尝试和创新营销方式。
强大的代言人团队提升了安踏的品牌价值和品牌传播度。安踏集团在国外营销中注重明星效应，邀请著名乒乓球运动员孔令辉、篮球明星凯文？加内特、路易斯？斯科拉、史蒂夫？弗朗西斯、网球明星伊莲娜？扬科维奇、跳水明星郭晶晶等。他们有着广泛影响力，通过与代言人合作、举行一系列的品牌宣传活动等加快了安踏运动系列在国外市场的传播速度，形成数量庞大的消费群体，稳定地占据国外市场份额。
（2）安踏营销劣势
研发投资不足。与世界一流品牌相比，安踏在研发上投资不足。从2008年开始耐克每年拿出占其销售收入4%的资金投入于产品研发，安踏直到2012年才将研发投入提高到销售收入的4%，而耐克2008年的销售收入为186亿美元约1209亿元，安踏仅为46亿元，前者是后者的26倍左右。由此可见安踏的研发投入是非常薄弱的。
产品设计感不够突出。安踏的消费群体一般是18至25岁的年轻人，而安踏产品外形设计上时尚感不强，在同类产品中不够新颖和突出，未能真正展现出安踏独特的设计理念。同时，安踏店面的迅速扩张使得底层的营销人员没经过系统的专业营销知识培训就匆匆上岗，不能为顾客提供全面的引导和服务。
（3）安踏营销机会
体育赛事为安踏带来了无限的商机。近年来，随着我国体育竞技水平不断提高，许多有影响力的国际赛事相继在中国申办。如2007年女足世界杯、2008年北京奥运会、2010年广州亚运会、2011年深圳世界大学生运动会、2014年南京青年奥运会等。顶级赛事和体育资源带来的不仅仅是直接的账面收入，其核心价值是提升品牌价值，安踏可充分利用这些国际体育赛事加大品牌传播，扩大安踏产品的国际知名度。
（4）安踏销威胁
成本上升。作为运动鞋主要原材料的橡胶、棉花等价格不断攀升，同时人力成本也不断提高，这造成安踏产品提价的压力逐渐加大。针对不断上涨的成本压力，安踏不得不将提高销售价。但是，非洲和亚洲国家的消费者属于价格敏感型，一旦安踏提高产品价格，随之而来的则是低销售额、低利润额，因此造成的资金短缺将会在很大程度上限制安踏集团的国际化营销策略。
企业之间竞争大，争抢市场份额。目前，阿迪达斯、耐克等著名体育运动品牌凭借着强大的品牌价值和较高的消费者忠诚度和认可度牢牢地占据了我国体育运动品牌的高端市场，因此安踏集团面临了巨大的竞争和挑战。
二、安踏集团的国际市场营销策略对其他中小企业的借鉴
（一）依据产品定位，树立整合营销的理念
体育产品的营销在宣传与推广中要做好定位，体育产品的设计不仅要满足质量过硬的要求，还需要根据消费群体心理选择，如消费者对其产品所表达的运动理念，健康追求以及在某一程度上是否具备时尚性有自身的选择，安踏集团在产品宣传时抓住了消费者的心理需求和消费选择，以“永不止步”作为安踏的标志，传递出健康向上的运动力，深得消费者的喜爱。安踏集团在产品上定位的成功，是其在国外获得一定市场份额的关键因素，只有把握住消费者的心理需求，才能进行其他的营销策划。在准找定位的同时，结合分销渠道、销售终端的设计进行整合营销。
（二）塑造品牌内涵，合理选择形象代言人
安踏在进行全球推广的过程中，合理地选择了形象代言人。一方面安踏要求代言人在运动赛场上有所贡献，如美职篮名将凯文加内特在赛场上激情四射、永不言败的风格刚好与安踏产品设计理念相符，且为消费群体认可。另外，安踏集团在选择形象代言人时更注重社会形象，注意保护自身的品牌价值。
体育市场营销策略篇3
关键词：mBa教育；营销；策略组合
中图分类号：F713.50文献标志码：a文章编号：1002-2589（2012）10-0108-03
引言
工商管理硕士（masterofBusinessadministration，简称mBa）教育起源于20世纪80年代的美国，针对大学本科毕业、具有三年以上工作实践经验的国家机关事业单位干部和工商企业管理人员及技术人员，旨在将其培养为能够胜任工商企业和经济管理部门高层管理工作所需要的实践型、复合型和应用型人才，其教育过程强调在掌握现代管理理论和方法的基础上，通过商业案例分析、实战观摩、分析与决策技能训练等培养学生的实际操作技能，使学生接受知识与技能、个性与心理、目标与愿望等方面的挑战，更具有职业竞争的实力。这些特质使得高校或研究院所开设mBa教育项目时不可避免地设定了一定的赢利目标[1]。20世纪80年代中期至90年代，随着mBa教育在国外的蓬勃发展，以上海交通大学、中国人民大学、清华大学等知名高校为代表的中国高校也纷纷加入开展mBa教育项目的行列中：中国开展mBa项目的高校由最初的十几所发展到2011年的两百多所高校和科研机构，其发展势如破竹，竞争也达到空前的激烈程度。在如此激烈的竞争环境下，高校和研究机构该如何调整营销战略――以国立华侨大学为例，将自身的mBa教育推向市场，从而在中国乃至全球mBa教育市场中占有一席之地呢？
一、市场细分
结合华侨大学mBa中心的发展现状，对其目标市场进行细分，寻找到一个相对合适的消费群体。所谓市场细分，就是按照顾客欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的顾客群体被称为目标顾客群体。研究设计了简短明确的问卷，用于了解华侨大学在读和部分已毕业mBa学员的信息，以支撑目标市场的确定。
问卷调查结果与预期有所出入，主要问题在于之前根据泉州地区经济发展特点为基础考虑问题，认为来华侨大学念mBa的学员应该都是当地出名的中小型私企的管理人员，调查结果虽然确实也包含这个群体，同时也出现了另一个群体，即国有大中型企业的员工。这是我们以前忽略的一块，鉴于泉州地区产业特点，我们一直把目标定位为中小民营企业的管理层，而通过我们的调研和分析，得出了一个结论就是，华侨大学mBa教育的办学层次不应该只定位为中小民营企业的管理层，应当还有所拓展，如国有大中型企业的员工。
华侨大学目前或者说在未来很长一段时间内都不会有同城竞争的状况出现，因此将目标市场区域暂时定位为泉州，并且调查的数据显示，几乎所有的在读mBa的学员都是因为就读方便而选择了华侨大学，因此mBa中心更应该发掘同城市场。尽管如此，仍然应该作好抢占厦门市场的准备：首先，我们在厦门已经有了一个校区，可对学校mBa教育项目提供相关支持。其次，在厦门市场，尽管有厦门大学这样强劲的对手，但从核心优势出发，厦大对mBa教育的投入未必很多，因其本身还有很多其他的项目，mBa并不是其核心和重点。而华侨大学对mBa教育却很重视，无论从课程设置、师资投入还是其他，都将其作为核心优势培育。调查显示，华侨大学mBa学员大多都认可华侨大学的整体教学质量，认为较好地占绝大部分（被认可）。所谓较好，就是对现存状况较满意，而又具备提升的空间。
综上所述，华侨大学mBa教育市场细分如下：第一，按区域分。华侨大学mBa教育项目的市场主要在于中小型私企密集的大泉州大市；潜在市场则为泉州大市周边地区，如厦门、莆田、龙岩等。第二，按顾客分。华侨大学mBa教育的顾客群体主要为中小型私营企业管理人员和国有大中型企业职员。
二、市场定位
如果说确定市场细分是确定营销的顾客群，使得企业的营销活动具有较强的针对性，那么市场定位则是选择合适的时机，把上述顾客群体变成实际消费者，从而有效占领目标市场。本节将从华侨大学mBa教育项目的产品、企业自身和竞争定位展开论述。
（一）产品定位
华侨大学mBa教育项目的产品可界定为mBa教育服务，依据mBa教育的特征和华侨大学mBa教育项目所面临的优势和机会及其所要避免的弱势和威胁，可将华侨大学mBa教育产品定位如下：
1.提高mBa教育质量，主要从如下几方面入手：第一，引进专业人才、mBa教育师资队伍；第二，针对学员特征，制定授课方案；第三，完善教学硬件。
2.中等价位的学费，主要原因有二：第一，学费过高，非目标市场顾客所能承受，这里主要体现的是心理价位，如果目标顾客心理承受不了该价位的学费，顾客则极有可能放弃接受教育的机会。第二，学费过低，根据物有所值的观念，顾客则担心教育效果，因而望而却步，同时也会影响华侨大学mBa教育品牌价值的提高。
（二）企业定位
企业定位即华侨大学mBa教育中心的定位，具体说，就是华侨大学mBa教育中心欲以什么样的形象和特点出现在目标顾客的脑海中。
1.教学质量高。类似于产品定位，企业作为生产产品的主体，必须以自身的产品和服务打动目标顾客。
2.管理规范。对学校而言，顾客是否愿意接受其教育服务，很大程度上取决于学校自身的管理是否规范，是否让人放心。
3.泉州mBa教育第一品牌。鉴于华侨大学mBa开办较晚，其品牌价值暂时还无法超越诸如厦门大学、福州大学等开办mBa教育较早的周边组织，再加上华侨大学mBa教育的生源大部分是来自大泉州地区，因此要让目标顾客认为在泉州念mBa，华侨大学是唯一的选择。
（三）竞争定位
竞争定位是指企业在竞争对手面前处于什么地位，本文在分析竞争环境时就提到了华侨大学mBa教育所处的竞争格局，即在这场竞争中，同处一个省的三个mBa中心――厦门大学mBa、福州大学mBa、华侨大学mBa，理所当然地成了最直接的同行竞争者，其中厦门大学mBa教育当仁不让地成为福建省mBa的领军者，华侨大学mBa属于追随者，福州大学mBa则处于两者之间。
作为行业中的追随者，华侨大学mBa教育不适合同领军者正面交锋，而是应该在学习领军者的同时，尽量避开领军者的优势，创造属于自身的优势。
三、营销策略组合
营销的关键在于使用合适的方法占领目标市场，实现销售成功。在尽量利用优势和机会，回避弱势和威胁的原则指导下，本节将结合目标市场和市场定位，基于营销战略理论[2]，选择适当的营销策略及其组合，以完成华侨大学mBa教育项目营销战略的制定。
基于4p营销理论，研究认为华侨大学mBa教育可选择产品（product）策略和促销（promotion）策略作为其基础类营销策略组合。同时，研究还认为华侨大学mBa教育中心还必须依赖4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论对上述基础类营销策略组合进行巩固，称之为加强类营销策略组合。
（一）基于4p的基础类营销策略组合
4p营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，然而这些策略并不是都适合华侨大学mBa项目营销战略的选择。基于对mBa教育这种产品特性和对华侨大学mBa现状的考虑，选择产品策略和促销策略作为基础营销策略组合。
产品策略，选择产品策略的原因在于华侨大学mBa作为一项服务型产品，在其目标市场（以大泉州地区为主）上是特质的，即无同城竞争。学校mBa中心应当致力于提高产品质量及其品牌价值[3]，创造品牌内涵，以此占领目标市场。促销策略，区别于一般意义上的促销行为，主要是指通过适当的途径，发掘更多的消费者，如广告宣传等。产品策略和促销策略组合，则可描述为向目标市场传播华侨大学mBa教育产品信息，配合促销的方式发掘更多mBa学员。针对该营销策略组合，主要有以下几个具体策略可供选择。
1.口碑。口口相传是最好的促销。已经毕业的学员和那些聘用学员的企业，对各院校mBa项目的评价如何，会极大地影响本院校的品牌与声誉[4]。所以要想建立好的口碑效应，抓好教育质量与服务是基础，只有这样才能让学生满意、让用人单位满意、让内部教职员工满意。当满意度很高时，他们会自发地进行口碑宣传，这是比最好的广告还要好的促销。
2.公共关系。公共关系要有明确的目标，要针对目标人群展开活动：第一，与机构或网站联合举办管理论坛。关键是论坛的质量，如果不能请来高水平的专家参与，那么就不要轻易举办。第二，通过申办、承办mBa发展论坛，可以充分地介绍和展示本院校的形象与实力。第三，组织管理公开讲座。可由mBa院校的教师开讲，也可外请高水平的专家开讲。通过高水平专家的形象与实力，让目标人群感受到院校的实力。第四，利用校友聚会，交流感情，并为院校发展献计献策，并利用一系列活动展示形象。第五，成立mBa联合会及校友会，搭建一个可以让mBa学员及毕业生经常交流的平台，并且mBa的项目负责人和品牌推广人员可以经常参与其中的活动，对于mBa品牌的推广极为有利。
3.广告。通过各种较有权威性和说服力的媒介广告把本院校mBa项目的优势与特色等信息传递给目标群体。mBa教育类广告要遵循的原则包括：实事求是原则、扬长避短原则、突出特色原则、针对性原则。对广告的目标进行拓展，从单一的招生目标扩展到教师招聘、学员就业推介、展示形象、树立品牌等多维目标。合理进行广告组合，例如，各种广告种类综合运用：招生、就业、培训、讲座、形象与品牌；各种广告媒介综合利用：报刊广告、电视广告、宣传册、邮寄广告、网络广告等。
以制作宣传册为例，宣传册必须由优秀设计人员精心设计，不追求豪华，但要求做到设计精美，独具匠心，能展现华大mBa的实力与特色。mBa的宣传册尽可能定期更新，以达到提供给学员关于华大mBa教育最新、最全信息的目的，其主题和视觉形象保持连续性，提高学员对华侨大学mBa教育的信任感和归属感。
4.报名优惠。这主要体现在招生方面，在招生中可以采取：优秀学员奖励承诺、目标单位招生推介会、赠送mBa刊物、免费管理讲座、mBa教育项目联展等措施。
（二）基于4C的加强类营销策略组合
基础类营销策略组合，属于必要的基础策略，是不可缺少的。但是在当今各种复杂的环境下，mBa教育营销仅有基础类策略组合是完全不够的，还必须制定若干加强类营销策略，辅助基础类营销策略，才能使得mBa教育营销的路走得更宽更长。研究认为基于4p策略而又高于其的4C策略可实现本研究强调的加强作用。
值得强调的是相比4p营销策略，4C营销策略能以mBa教育的客户为中心，相关措施更能通过企业和客户的双向沟通，最终同时达到提高客户满意度、实现企业利润最大化这两个目标。
1.以客户（Customer）为本的策略。以客户为本是4C营销策略的根本和关键之一。华侨大学mBa教育中心必须首先充分了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供课程和服务。该策略的根本性和关键性主要体现在4C策略的其他策略，如沟通、成本和方便都是在关注顾客的基础上进行的，即如果没有关注顾客这一点，其他策略无效。
2.成本（Cost）策略。首先值得肯定的有两点，第一，开展mBa项目本身是需要一定的成本的，诸如注入师资、硬件投入、科研等；第二，mBa在担负教书育人责任的同时，也具有一定营利性。从经济学角度出发，收入只有不低于成本，组织才能持续经营下去，为此华侨大学mBa必须处理好教育成本规划和定价问题。
3.方便（Convenience）客户的策略。4C营销策略之方便客户的策略强调企业在提品和服务时，应更多考虑顾客的方便，而不是自身的方便。除了一些与生俱来的特质给顾客带来便利外，如对于目标顾客来说，华侨大学mBa上课的地理位置是能为其带来便利的，去企业实践也是方便的等等，华侨大学mBa还可以从方便学员的角度进行分析研究，给学员带来更多的便利。如开通和完善mBa网站，使网站内容更加丰富：当今的政治、经济、文化、技术等发展情况，国际上比较流行的一些先进管理方法等等。
4.充分与客户沟通（Communication）的策略。以上几条策略都应当而且可以借助沟通这条策略更好地实现。4C营销策略之沟通策略认为，企业应该通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业与顾客关系。只有充分与客户沟通，组织才能了解顾客所需产品、所需服务、所能接受的价格，所期许的方便等等，从而满足顾客提出的合理需求，提高顾客满意度以及企业自身的经营利润。
结论
通过研究分析，本文得出以下两个结论：
第一，华侨大学mBa教育市场细分的结果确定了华侨大学mBa教育目标市场是大泉州市及其周边地区中小型私营企业的管理人员和国有大中型企业的职员。
第二，华侨大学mBa教育的营销策略应结合基于4p的基础类营销策略组合和基于4C的加强类营销策略组合为一体。根据mBa教育的性质和华侨大学mBa教育的特色，研究认为基于4p的营销策略组合应当选择产品策略和促销策略组合，同时研究还论证了该基础类营销策略的必要性和基础性，认为其充分性不够，需得到基于4C的加强类营销策略的协助。
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体育市场营销策略篇4
论文摘要:在我国市场经济不断深化和发展的进程中，高等教育改革正面临新的机遇与挑战，与此同时，市场营销理念正植根于当前的高等教育领域。论证了市场营梢战略作为我国高等教育机构一套运行机制在理论与实践中具有的可行性和必要性，阐述了在实施高等教育市场营销战略的过程中面临的困境及时策。
随着市场经济和市场营销学的发展，高等教育改革正经历一次新的洗涤。在市场经济环境下，高等教育从某种程度上作为一类典型的非营利组织，其运作可以像营利组织一样运用市场营销理念。而站在市场营销战略视角的高度尤其作为一种机构运作战略，高等教育如何去“功利化”追求社会效益和经济效益的统一，保持特有的人类高深学府的精神殿堂，不至于丧失大学的“自我”，已成为制约当前高等教育行业整体实力提升的‘瓶颈”。那么，我们如何看待这场高等教育市场营销战略实施对高等教育改革的抉择和挑战，进一步实现高等教育资源配置最优化，使高等教育贴近市场，提高办学水平，以适应不断变化的经济和社会发展的要求。
1战略管理的内涵及在高等教育机构的运用
l.1战略管理的内涵
现代意义上的战略管理思想是美国经济学家巴纳德首先提出来，他指出运用战略的思想是对企业诸因素以及它们之间的相互影响进行分析。随后，在过去半个世纪里，战略管理理论发展最为突出是3个基本学派。一是20世纪六七十年代的战略规划学派，他们主张:战略构造是一个有控制、有意识的正式过程;企业的高层管理者负责计划的过程，通过目标、项目和预算的分解来实施制定的战略计划。二是20世纪80年代的竞争管理学派，他们以哈佛大学商学院的波特为代表。波特认为，企业战略的核心是获取竞争优势，而影响竞争优势的主要来自产业的吸引力和企业的相对竞争地位两大因素。三是20世纪90年代早期基于资源、能力和知识的战略管理学派。在1990年以普拉哈德和哈梅尔发表的《企业核心能力》为标志.兴起了战略理论中的“核心能力学派”。企业能力理论指出，企业战略的关键就在于培养和发展企业的核心能力，企业核心能力具有价值优越性。基于此理论脉络，笔者认为战略管理的内涵就是实施、控制及产品竞争、整合的系列运作过程，尤其战略作为一种重大的、长期的甚至是全局性的组织决策和方案，在制定管理的过程中发挥着及其重要的作用。为此，在借鉴不同战略管理学派的理论和方法中，我们应该善于根据管理环境自身的特点及需求，加以有效的分析及运用。
1.2市场营销战略在高等教育机构中的运用
自现代市场营销学在20世纪50年代诞生以来，它作为一门独立学科，基于战略管理的理论和方法，是反映市场经济高度发展的必然产物。为此，在当前的市场环境下，营销战略成为高等教育改革能否成功的关键，高等教育市场营销战略必须定位精确，保证营销目标与策略的协调。对于高等教育改革而言，高等教育营销战略就是为了满足高等教育目标需求和创造需求所作的战略规戈9,高等教育市场营销战略就是在分析外部宏观环境和竞争环境的基础上寻求市场机会，了解环境威胁.把握自身发展优势和劣势，结合高等院校的发展战略，从而提升高等教育的运行机制。
高等教育机构在运用市场营销战略管理时，主要基于4个因素:营销目标、营销策略、市场需求及综合环境。当这4个因素聚合在一起时，既能生成强大合力，推动整个高等院校的运作机制，又能根据每个环节分化出各矢力进行相互作用，进而更有效地推动高等教育市场需求，直
至促进高等院校改革与发展(见图1)。从图1中读者不难看出，在市场营销战略管理运行机制过程中，营销目标与营销策略和市场需求之间相互作用构成了一个“三角关系”。而综合环境并不游离于其“三角关系”之外，却貌似成为一个独立体，控制着这个“三角关系”的核心位置，并也直接作用于市场需求。由此可见，各个要素之间都具有独特的功用，但彼此又发生相互制约的关系，从而形成一个完整的运行系统效应。
综上所述，对高等教育机构而言，高等教育营销战略就是要坚持以市场为导向，按市场的需求制定合理、有效的营销目标及策略，并尽可能地分析自身整体运行的综合环境的前提下，重组、再造高等教育机构的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现高等教育机构目标的、互动的及协调的市场营销。
2中国高等教育对市场营销战略所作出的响应
2.1我国开展高等教育市场营销战略的可行性
随着社会主义市场经济体制的初步建立和不断完善，高等教育逐步根据市场价值取向的指引，以战略的眼光实现优化教育资源配置，并有效地利用有形和无形资源，理顺高等教育的整体结构和布局，提高办学质量和效益，并进一步规范高等教育市场，加强政府、高等教育市场、高等学校之间的联系，在竞争和合作中.推动高等教育自身改革与发展。与此同时，市场营销理论在营利组织中经过50年多年的应用和发展，已经形成了一系列比较完整的理论、方法、观念、工具、程序及经验，这些系统的架构和机制同样适用于非营利组织和公共部门。因此，从长远的角度来看，引进市场营销战略对构建具有中国特色高等教育营销理论体系是切实可行的。
此外，随着我国高等教育规模的扩大，以及高等院校之间竞争日趋激烈，有些高等院校及其独立学院在办学过程中已经意识到市场机制的潜作用而自发地引人营销观念和营销管理手段来提高自身发展的适应性，并取得了令人瞩目的成效，这为我国开展高等教育营销战略提供了实践经验。
2.2我国开展高等教育市场营销战略的必要性
(1)世纪之交，我国高等教育发生了跨越式的发展，高等教育毛人学率从1998年的9.8%跳跃到2004年的19%。当前，我国高等教育已经进人大众化水平的趋势，与此同时，我国高等教育开始从卖方市场向买方市场转型，基于此背景，高等教育机构作为市场活动的参与者，要在市场活动中立于不败之地，并有效输送合格的产品，必须制定积极的营销日标，运用一定的营销策略，解决目前高等教育面临的现实危机，例如高校的经费筹措、生源市场的抢占和毕业生就业压力等等。
(2)社会主义市场经济体制的改革与完善给我国高等教育提供市场调节机制的宏观环境，高等教育只有主动适应市场经济的需要，发挥好市场中的教育价值规律，才能为我国的繁荣富强培养人才。而当前我国教育服务买卖双方地位的变化，又在客观上促使高等院校办学理念的转变，以及高等教育内部体制的改革。为此，市场营销战略的选择成为众多高等院校寻求自身发展的有效途径。
(3)改革开放以来，我国高等教育取得长足的发展，开始在教育市场领域内兴起了与国外高校合作办学及互派留学生的开放格局。但与此同时，我国高等教育正面临深层次、多角度的国际竞争，与国际发展水平相比，我国高等教育发展的水平还很低，有必要通过开展高等教育市场营销战略提高我国高等教育的国际竞争力。而高等教育的国际化越来越受到重视，我国高等教育很有必要运用营销理论与方法，加强对宏观环境和自身现状的合理定位，制定恰当的市场营销战略和策略，开创我国高等教育事业的新局面。
3实施高等教育市场营销战略的困境及对策
3.1高等教育市场营销战略实施的困境
第一，观念上的偏见及对高等教育属性认识的误区。一方面，市场化的营销战略不可避免地助长了高等院校办学过程中的功利主义倾向，造成一些教育工作者和学者的怀疑和排斥，他们往往认为营销只是商业的专利，高等教育开展市场营销战略只会破坏高等院校的教书育人的神圣使命，从而把高等教育场所涂抹成商业化色彩的推销“集中营”。另一方面，有些人始终认为高等教育属于非营利性质，因而不适用营销的理论和方法。
第二，高等教育旧有体制惯性作用的制约。虽然，高等教育体制在不断深化和改革，但是高等教育旧有体制依然保持强大的惯性作用，诸多弊端在高等教育领域留下不可磨灭的痕迹，从而严重阻碍了高等教育市场营销战略的顺利开展。在现有体制上，依然能看到政府包办高等教育各种权利，无法落实高等教育的自主权，以及引领国际教育的“自治”理念，导致高等教育机构不能按照市场的价值规律，对教育资源进行合理的配置。
第三，高等教育市场培育不健全，缺乏能动性。高等教育市场在管理和微观运行机制上一直未能摆脱传统模式的束缚，缺乏灵活应对市场的价值规律。例如如何使高等教育在需求市场中找到多样手段，有效控制教育产品的供需平衡;如何在高等教育市场机制运行中，协调好政府、市场、高校三者间的利益与冲突;以及如何克服高等教育服务和产品的高专有性和垄断性。从我国高等教育现有水平可以看出，高等教育市场培育还有待于完善，并进一步增强高等教育市场准人的弹性力度。
3.2高等教育市场营销战略实施的对策
(1)改变观念，增强高等教育市场竞争意识。首先，高等教育要纠正高等院校是知识殿堂和非营利组织不需要营销的认识偏差，正确认识市场营销理论对提高高等教育竞争力的重要性。其次，高等教育教育要以面向世界为前提，树立开放式办学的生存观，以其广泛的人才、学术、文化和教育的交流与合作来进一步促进本国高等教育未来适应能力和竞争能力的提高。再者，要充分动员和利用一切社会资源，主动适应市场，提高高等教育的效益和质量。
体育市场营销策略篇5
关键词：营销学;高职院校;教育营销;4pS;策略研究
中图分类号：G717文献标识码：a文章编号：1672-5727（2015）10-0083-04
加快发展高等职业教育是党中央和国务院做出的重大战略决策。2014年，国务院出台了《现代职业教育体系建设规划（2014―2020年）》和《关于加快发展现代职业教育的决定》，明确提出职业教育发展要保持高等职业教育规模占高等教育的一半以上，总体教育结构更加合理;到2020年，高职院校在校生要达到1480万人;接受本科层次职业教育的学生达到一定规模。
营销学大师菲利普・科特勒在其畅销书《教育机构的战略营销》中指出：教育营销就是营销学的理论、方法等在教育领域中的应用，并通过有效的定价、传播来创造、刺激和服务市场，可以促进机构与目标市场之间自发的价值交换以实现其教育使命。
目前，我国在教育营销方面仍处于起步阶段。在此过程中，对社会发展起到巨大推动作用的高职院校面临着越来越复杂的外部环境。随着社会经济的发展和人们市场观念的日益增强，高职学院要在如此复杂的大背景下求得自身长期、稳定的发展，就必须掌握新的理论和模式。
一、高等职业院校教育营销的研究意义
（一）更好地实现高职院校自身使命
教育营销是学校经营者与顾客进行的教育服务的产品交换过程，是学校经营者为了扩大教育产品生产规模、实现其经济利益最大化的一种理念和方法。如果教育机构了解和掌握营销方面的知识、理论、模式和方法，那么在未来的机构发展过程中就能够有效地实现学校的使命和职能。人们纷纷投资教育领域给机构带来机遇的同时，也带来了竞争的压力。
（二）落实高职院校办学自
1998年国家出台了《高等教育法》，明确了高校的办学自。《高等教育法》第十一条明确规定高等学校应当面向社会，依法自主办学，实行民主管理;从第三十二条到第三十八条分别就招生自、专业设置自、教育教学的自、财产管理自等进行了规定。同时，指出高等教育要多种渠道地筹资教育经费，使教育事业的发展同经济、社会发展的水平相适应。高职院校的办学自，就是充分发挥自身优势和利用外部资源，调动学校参与市场化竞争的积极性;在实现人才培养、科学研究和社会服务的功能基础上增强学校可持续发展的动力。市场力量必将成为影响我国高职院校发展的重要力量，将市场机制引入高职院校管理，落实高职院校的办学自，是推动高职院校发展的必然选择。因此，高职院校要善于运用营销机制拓宽发展空间，适时顺应自主办流，提高自主办学的能力。
（三）推进教育市场化和教育产业化的进程
随着市场在资源配置中逐渐起决定性作用，社会的各个领域都开始进行相应的改革。对于高等职业教育而言，所要做的是加快推进高等职业教育自身的市场化和产业化进程，让教育机构通过自身体制改革、机制创新不断迎合市场需要;提高高职教育自身的质量，提供不同类型、不同形式的教育来让消费者进行自主的选择;将教育领域与相关利益者紧密地集合起来;为区域经济产业的优化起着促进和深化作用，不断提高个人和组织的核心人力资本;加速教育的市场化进程和提高高职院校教育产业的竞争力。
二、高等职业院校在营销方面面临的问题
（一）高职院校的生源危机
职业教育是与经济和社会联系最为密切的一种教育类型。本科的大规模扩招和“重学术，轻技能”的传统价值观念让职业教育的发展与经济社会发展需求的差距依然巨大。高职院校每年的招生人数依然徘徊较低的水平线上。
在应对新一轮的产业升级和经济结构调整，职业教育必须保证每年为社会输出大量的技术技能型人才，因此，高职院校需要大批的学生进入职业教育领域中接受职业教育。
（二）市场交易的非货币性导致的营销观念不足
高职院校管理体制未来的发展趋势是从政策导向向市场导向转变。由于教育机构提供给市场的是相当于服务性和劳务性的产品，并且其经营活动往往得到补贴和免税的优待，也有依靠法令接受托管而建立的。高等职业院校大部分感受到的不是来自市场的压力，而是公众的监督和政府的监管压力。这使得高职院校对于市场方面的低敏感度进一步减弱了学校自身的营销意识。对于教育营销，不管是管理者、还是实际教育工作者都心有顾虑，认为其破坏了教育的纯粹性。由于大部分的高职院校还属于体制内，不完全受市场的掌控，导致学校相关人员在日常生活中缺乏教育营销的观念。
（三）高职院校尚未建立完整的营销战略体系
目前，部分高职院校虽然意识到了学校需要营销，但在实践过程中，学校只有遇到了招生人数减少和收益危机时才会意识到营销战略的重要性。即便有时遇到了发展的困境，也会认为只是暂时的，没有很好的计划和建构学校的发展战略。营销战略不仅仅是现在学校使用的宣传单、网站宣传、宣讲会等。它包含了环境分析、资源分析、目标形成、战略实施策略、组织设计和系统设计等理论体系。对于现在部分高等职业院校即使意识到了营销重要性，也缺少营销战略作为自身发展的基础支撑。
三、关于高等职业院校发展的营销策略建议
（一）树立学校营销理念，建构营销战略体系
学校营销是高职院校在激烈竞争中生存与发展的重要战略，首先要树立学校营销观念。这里，我们必须强调学校追求自身利益不是忽略学校的根本任务，或者说学校获取经济利益与发挥学校的人文价值相冲突。学校成功的营销不仅不会扰乱正常的学校人才培养的进行，在获取更大利益的同时将资金用于学校设备的更新、教师的聘请、校园文化的建设等，反而会进一步提高学校的教学质量。营销作为一种手段，服从于使用者。高职院校在未来发展过程中面临的压力依然巨大，社会上还存留着“重本轻术”和社会成员整体的学历层次上移现象。这些都直接制约了高职教育的发展。高职院校要想在激烈的市场竞争中占据一席之地，树立学校营销理念就势在必行。高职院校需要在战略设计、品牌经营、招生营销、人力资本储备等方面建立完整的学校营销体系与结构。
（二）制定学校品牌战略，形成品牌核心竞争力
学校核心竞争力的建构是指学校长期教育活动中积累的具有的持续竞争优势能力，使公众对学校产生一致的认同感、提升学校的知名度和美誉度，从而形成良好的学校形象。对于学校的生存和发展而言，拥有核心竞争力就意味着能和别人区别开来，意味着获得更多的资源，扩大与其他产品的优势。高职院校要在竞争激烈的环境下生存和发展，自身的品牌建设变得尤为重要，体现在产品或者服务上就是独创性和差异性。努力找准自身与普通本科教育的区别以及各职业院校内部之间的差异，需要依靠营销理论和利用营销手段宣传学校特色，从而塑造高职院校的学校品牌，学校品牌不仅扩大了高职院校的社会认可度和影响力，而且实现了品牌的“价值增值”效应，还可充分彰显出学校办学的实力及其不可替代性。通过内涵建设，建构品牌特色的“专、精、深”。以一种更具前瞻性的、超前性的视野来促成学校品牌建设，不仅仅是适应市场化的需求所致，同时也是高等职业院校在未来教育过程中获得可持续发展能力的要求。
（三）构建高等职业院校的营销4pS战略
为了满足受教育者的个性化、多样化的需求，各级教育机构与市场的关系愈加错综复杂，高职院校需要开展一系列的营销策略活动将教育营销的目标、教育营销的价值观以及在此过程中生产的教育服务推广到更加广泛的领域。高职教育与市场关系越来越密切，高职院校更需树立市场营销理念，用客户理念武装自己。为此，作为提供高等职业教育服务的高职院校必须加强教育营销，特别是4pS营销策略的学习和应用。
1.产品策略（productStrategy）
高职院校执行产品质量策略主要指提高学生的培养质量，只有质量好的“产品”才能获得企业的青睐，继而帮助更多毕业生获得岗位和机会。高职院校要牢牢树立“质量至上”的理念，不断地改革创新，培养适应现代化发展需要的技术技能型人才。高职院校在运行过程中要制定产品策略，首先要确定自身同其他竞争者相比潜在的竞争优势，利用少数“专、精、特、新”专业和学科，识别自身的特色和核心竞争力，显示竞争优势和鲜明的学校特色。结合高职院校的实际情况，可以从形象差异化、产品差异化、服务差异化、人员差异化进行学生培养。其次，高职院校需加强实训基地建设，进一步强化理实一体教学;组织学生顶岗实习和企业见习，培养学生实践能力。再次，完善职教师资队伍，提高教师的教育教学水平;推行学分制改革，允许学生根据自身爱好选修课程。最后，学校人才培养应面向企业市场，主动适应社会经济发展的新要求，提高毕业生的输出质量。
2.价格策略（pricingStrategy）
顾名思义，就是如何确定价格的策略。市场经济的基本规律是价格与需求成反比。根据经济学理论中的顾客让渡价值理论可以发现价格制定的重要性。
顾客让渡价值是指消费者从给定的商品和服务而获得所期望的最大限度的利润。
顾客让渡价值=顾客总价值{产品价值+服务价值+人员价值+形象价值}―顾客总成本{货币成本+时间成本+精力成本+体力成本}。所以，当同类型的商品出现时，消费者一定选择成本较低者。因此，高职院校制定相对合理的价格会吸引更多的生源。高职院校在制定价格策略的时候应合理考虑运行成本和合理的效益空间努力降低教育服务的非货币成本，最大限度的保障在读学生的利益。
3.渠道策略（placeStrategy）
营销渠道指的是产品或服务由生产者向消费者转移的过程中所经过的一切取得所有权的组织和个人。高职院校的营销渠道策略选择主要包含：招生渠道、融资渠道、人才培养渠道、就业渠道。首先，拓宽招生渠道。高职院校要加强招生队伍建设;建立关系网，利用校友资源来扩大招生量;密切同高中学校的联系，建立交流合作机制。然后，拓宽融资渠道，实行多种渠道社会融资机制，有条件的开办校办企业，获得来自社会的捐赠。其次，拓宽人才培养渠道。高职院校需秉持为学生服务的意识，通过“走出去，引进来”的战略。利用招聘会，帮助学生有更多机会接触企业和用人单位。高职院校可以寻求与社会知名企业、组织联合办学形式，使专业建设更具市场特色，同时解决高职院校办学投入不足的问题;推行学分制改革，允许学生根据自身爱好选修课程;组织学生顶岗实习和企业见习，培养学生实践能力。最后，拓宽就业渠道。在学生培养期间，加强对学生的就业指导;开辟新型市场，推荐毕业生就业。
4.促进策略（promptingStrategy）
市场经济体制下，教育服务产品也需要通过媒体宣传将其推向更广阔的市场并赢得更好的社会声誉。现实中学校与社会的交流与沟通都是通过相应的媒介进行的。良好媒介的选择会使得某种产品被广泛的传播，带来相应的巨大收益。高职院校在教育营销过程中运用促进策略可以发挥事半功倍的效果。每一种类型运用的成本、影响的效果、目标受众的不同，都要求高职院校谨慎的选择。利用促进策略，招募专业管理人员，组建优秀招生营销团队。创新宣传形式，利用新颖的内容增强宣传吸引力。高职院校在营销过程中结合新媒体和传统媒体提高营销手段专业化。高职院校营销过程中，应根据学生对于新媒体的青睐，可以运用QQ、微信、微博等传媒来扩大学校的影响力，获得更佳的宣传效果。
鉴于当前高职院校面临着高职院校的生源危机、高等职业院校营销观念不足、尚未建起完整的营销战略体系等问题，高职院校应努力学习和掌握新的理论、模式实现自身更好的发展。4pS营销组合策略包含了产品策略、价格策略、渠道策略和促进策略，将4pS策略应用于高职院校实践过程中，可以作为一项学校战略重要的组成部分。4pS营销组合策略为高职院校开阔了视野，提供了一个研究问题的新思路。
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体育市场营销策略篇6
我国体育用品业现状：大而不强
我国体育事业的飞速发展、国民经济实力和人民生活水平的不断提高，为体育用品业提供了巨大的发展空间，使体育用品经营组织得到迅猛发展。目前国内体育用品企业已超过400万家，体育用品专卖店、百货商场和超市等经营点数以万计，经营组织形式多样，多种所有制结构形式并存。
当前，国外企业已大规模进入中国，他们与中国企业共同分享着每年300多亿元人民币的体育用品市场。许多国际知名品牌已占据了我国体育用品中高档产品市场，国内仅有限的少数品牌能与之抗衡。由于三资企业进入中国，使中国制造的体育用品已在国际市场上占有65％以上的份额，但这些三资企业大都只是将加工层次属于劳动密集的制造部分以及属于成熟期价格竞争的产品转移到我国工厂生产。因此，我国体育用品业虽大而不强。
而我国体育用品经销商的营销工作尤其是Stp营销战略做得很不到位，主要存在以下问题：
首先，企业不注重开发新市场。就中国县乡市场的开发来说，多数企业仅仅盯着县乡的消费需求，而忽视了对县乡投资需求的开发，从而失去了未来的潜在市场。企业不仅要考虑去赚消费者的钱，还应考虑怎样带动更多的消费者爱好体育、参与体育活动，从而开发和培育出自己的市场，获取自己的投资回报。
其次，企业没有制定有效的营销战略。许多企业从创办之初就没有明确的战略目标，没有市场定位，或者没有按照既定的战略目标一步一步去实施。
再次，企业不懂得现代营销方法，不注重产品的市场定位。虽然不少体育用品经销商深知营销在体育市场中的重要性，但他们并不知道什么是真正的营销，不知道如何卖产品，不知道重视体育产品市场前期的Stp分析，也没有确定自己产品的市场定位。
第四，企业不重视体育用品的差异化营销。体育用品的地区性、多样性、复杂性、差异性、流动性等，使体育用品市场的需求具有明显的个性差异，每个城市的不同区域，因为政治、经济、文化、风俗的差异，使消费者的购买需求具有很大的不同，但一些体育用品经销商没有重视差异化营销，以至产品经营不善。
Stp营销战略介入体育用品市场
S――市场细分的过程，是体育用品企业把市场按照客户需求的差异，划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。
市场细分的程序
首先，进行市场调查。企业在确定自己的任务和经营目标以后，应确定自己产品的市场范围，这就要进行市场调查，了解、分析消费者的需求及需求动向，以市场需求而不是产品特性来确定产品的市场范围。例如，一个健身器材的经营商要在某个城市开发新市场，就必须首先通过市场调查，了解该城市不同收入的健身爱好者对产品性能特点、产品档次、价格等方面的需求情况，之后才能确定健身器材产品的市场范围。
其次，进行市场分析。在选定产品市场范围之后，应根据所取得的调查资料，从地理、人口、行为、心理等方面分析潜在顾客有哪些基本需求，了解哪些是共同需求、哪些是差异需求，然后分析哪些需求变量最重要，哪些需求变量无关紧要，通过分析筛选出最能发挥自己优势的细分市场。
再次，对细分市场进行描述。经销商应根据消费者客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划分出每一个细分群体。如通过单价这个细分变量可将该城市的健身器材产品市场分为高端、中端、低端市场。
市场细分的依据
在市场细分时需要考虑以下变量，它是根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准和依据：
首先，按地理环境因素划分，其变量有国家、地区、城市、地形、气候、人口密度等。如对于体育服装而言，东北地区冬季的气候寒冷干燥，顾客趋向于购买保暖服装，而华东地区冬季的气候温和湿润，顾客更关注服装的样式。
其次，按人口因素划分，其变量有年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、、民族等。李宁公司以消费者收入作为细分变量，将广州、北京、上海的运动服装市场细分为高收入、中等收入和低收入3个子市场，通过大量的市场调研、科学分析并结合企业所拥有的资源优势，选择了中高收入的体育爱好者作为自己的目标市场。
再次，按消费心理划分，其变量有社会阶层、生活方式、个人性格、价值观念、追求的利益、自我形象等。如日本的YoneX(尤尼克斯)体育用品公司经过调查发现：中国越来越多的白领阶层参加羽毛球运动，而白领阶层爱面子，注重自我形象，他们参加羽毛球运动时喜欢带上有名气、较高档的球拍，为此，YoneX公司根据中国白领的心理特点，把大量适合白领需要的各种型号的羽毛球拍以及相关系列用品推向中国市场，并取得了成功。
第四，按消费行为因素划分，其变量有购买商品时机、购买地点、追求的利益、使用量、消费者对商品的使用率、对品牌的忠诚度等。以国产“恩东”牌运动鞋为例，公司通过市场调研分析，在掌握了高中低不同收入群体对购买地点所具有的不同习惯这一行为特征后，根据自己产品的档次选择了中等收入的体育爱好者作为主要的消费群体，这些人群对购买地点的要求不是很高，因此，公司选择了各大中城市的普通商场鞋柜或普通运动鞋店作为产品的主要经销点。而国外品牌阿迪达斯运动鞋在中国的定位则是中高收入群体，因此，它主要通过高档商场和专卖店来经销自己的产品。
t――目标市场选择，是体育用品企业选择一个或几个本企业准备进入的细分市场。
选择模式
在分析、评估了各细分市场后，产品经营者要结合自己的资源状况，选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场。可供选择的模式有以下几种:
第一，市场集中化模式。是指体育用品企业只选取一个细分市场，只生产一种规格或型号的产品，专门为一个细分市场服务。以自行车厂生产a1、a2、a3三种规格型号的自行车供应普通市民B1、自行车比赛爱好者B2、专业队B3三个目标市场为例。市场集中化模式是企业只生产a1型号的自行车专门以普通市民B1为目标市场。
第二，选择专业化模式。是指企业生产不同规格型号的产品，分别去满足不同目标市场的需要。如企业生产a1型自行车专门供应普通市民，生产a2型自行车供应赛车爱好者，生产a3型自行车供应专业队。
第三，产品专业化模式。是指企业集中生产一种规格的产品，并向各类顾客销售这种产品。如企业只生产a2型自行车供应普通市民、赛车爱好者和专业队三个目标市场。
第四，市场专业化模式。是指企业为某一目标市场的顾客提供多种规格型号的同类产品。如企业生产a1、a2、a3三种规格型号的自行车供应普通市民这一目标市场。
第五，市场全面化模式。是指企业生产多种规格、型号的产品以满足各个目标市场的需求。如企业生产a1、a2、a3三种规格型号的自行车供应B1、B2、B3三个目标市场。
选择营销策略
当企业选择好目标市场以后，就应采取一定的策略来开展目标市场的营销活动，一般可供选择的策略有三种：
第一，无差异性市场营销策略。是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重各子市场的共性，决定只生产一种产品来满足整个市场各类消费者的需要。
第二，差异性市场营销策略。是指企业同时为几个子市场服务，生产不同的产品满足各子市场不同消费者的需要。
第三，集中性市场营销策略。即企业集中有限的资源，生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场消费者的需要。
上述三种目标市场营销策略各有利弊，企业在选择市场策略时，还须考虑其它一些因素，包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力，企业的产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢，市场需求差异性的大小、产品市场生命周期处于什么阶段、竞争对手采用的市场营销策略等等。就产品而言，一些体育竞赛器材较长时间以来，其款式、规格、要求等没有太大的变化，这类商品适宜采用无差异性营销策略。相反，特性变化快的商品，如运动服装等，适合采取差异性或集中性策略。就市场来说，篮球、足球、排球等多种比赛用球，它们都有国际统一标准，各地需求相同，宜采用无差异性市场营销策略。参加不同运动项目的体育爱好者参加锻炼时会选用不同的运动鞋，针对参加不同运动项目的体育爱好者，运动鞋的营销宜采用差异性营销策略。在实践中应根据竞争双方的力量对比和市场情况进行灵活选择。
p――市场定位的过程，是体育用品企业根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置，树立良好公众形象的过程。
体育用品市场定位是Stp战略的第三阶段，定位的内容包括市场、功能、性能、形状、构造等等，具体有以下四种产品市场定位方式：
首先，避强定位。这是一种避开强有力竞争对手的市场定位。当企业意识到自己无力与强大的竞争者抗衡时，远离竞争者，寻找开发尚未被对手发掘的潜在市场。这一方式能够使企业在市场上迅速站稳脚跟，市场风险较小，成功率较高。
其次，对抗性定位。这是以强对强的市场定位方法，是与市场上最强的竞争对手抗衡。采用这种定位方法要求企业能比竞争者生产出质量更好或成本更低的产品，或市场容量大，能容纳两个以上竞争者的产品，或比竞争者有更多资源和有更强的资金实力。如“红双喜”与“双鱼”在乒乓球系列产品之间持续不断的竞争，就是双方知己知彼，实力相当，实行对抗性定位，争抢中高端市场。
再次，创新定位。是指寻找尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场空缺，生产市场没有的、具备某种特色的产品。采用这种方式时，企业应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量。生产、销售运动营养食品的康比特公司，一直把产品创新和提高运动营养食品的科技含量放在首位，努力寻找市场空缺，其独特的创新定位模式，给企业带来了很大的社会效益和经济效益。
最后，重新定位。是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位，重新定位旨在摆脱困境，争取获得营销业绩的增长。
体育市场营销策略篇7
[关键词]企业品牌国际化体育营销策略
一、体育营销的内涵
完整的体育营销包含两方面的形态：体育实体本身的市场营销，以及企业借助体育主题和资源进行的市场营销。所谓体育实体，指自身拥有体育资源的赛事、组织机构、团体等，譬如足球、篮球联赛，体育赛事组织者，体育俱乐部等。体育实体本身的市场营销，是这些资源所有方针对他们所拥有的体育资源而进行的市场营销行为，企业的体育营销，无论采取何种具体方式，想要取得成功的效果，最关键的一点是要做到体育营销策略必须与整体的市场战略相吻合。偏离企业整体策略而实施的体育营销，结果往往是资源的浪费。不同的体育资源具有不同的市场针对性，因此，体育资源的选择及其相对于企业战略的价值的评估，也是取得成功的重点。在获得体育资源所赋予的权益后，需要加以充分、合理的利用和相应的保护措施，才能保证营销的完整效果。
体育实体的营销提升体育资源的价值，促进着其在社会、商业环境中的形象和影响，也使其成为值得企业去借助的营销资源，同时，体育实体的市场营销在推动体育资源的同时，也在推动着与这些体育资源相联结的企业的品牌和市场。体育实体的营销与企业体育营销之间这种种微妙关系相结合，便促成了体育与企业之间的整合体育营销。
二、品牌国际化的国内外企业现状
品牌国际化是企业在进行跨国生产经营的活动中，推出国际化的品牌，并占领世界市场的过程。在国际上，列世界10大品牌之首的可口可乐公司，其品牌建设的成功与体育营销密不可分。从1907年可口可乐公司就开始赞助美国的棒球比赛，从1985年第一期国际奥委会合作伙伴赞助计划起一直是这一计划的核心成员，它还是国际足球联合会的长期合作伙伴，以及其他许多国际和美国体育组织和赛事的热心赞助者。韩国的三星集团也可谓是体育营销的典范，其品牌的提升几乎完全来自于体育营销。“top计划可以说是三星体育营销的最高策略，通过它，三星使其品牌价值上升到2002年的世界第34位，品牌价值高达83亿美元，成为该年度世界品牌价值提升最高的品牌。”
由于经济全球化和我国加入wto，使我国企业品牌国际化成为必然。又由于我国国际体育顶级赛事承办的增加，为我国企业品牌国际化体育营销战略提供了良机。目前，我国已经有许多企业牵手体育赛事，希望通过体育营销方式开始其品牌国际化道路。联想集团2004年3月26日与国际奥委会签署合作协议，正式成为第6期国际奥委会全球合作伙伴(简称top)，这也是奥运历史上中国企业首次获此资格；海尔集团电脑冠名澳大利亚老牌篮球队墨尔本老虎队，同时聘请该队著名球星担任海尔笔记本电脑的形象代言人。这些举动成为我国企业体育营销的大手笔，为我国企业品牌国际化开创了先河；但是，体育营销目前在我国还属于初级阶段，无论是营销网络还是资金实力，以及营销战略都难以与国外大公司相提并论。
三、我国企业在品牌国际化体育营销中存在的问题
1.体育资源的商业管理、运营水平偏低
作为体育营销的灵魂――体育资源，若其拥有和开发者不能很好地在各方面实施整体开发，其价值当然无法得到体现，故而也无法协助企业良好地实现体育营销策略。甚至有可能由于无法满足企业对价值的需求，而根本形成不了市场吸引力。除了2008北京奥运以外，无论是国内的体育赛事、团队、或运动明星个人，都一定程度地为之困扰。2005年中超足球联赛的“无冠名”现象，正是这一问题最典型的体现。在世界范围，无论是世界杯、奥运会等全球的大型赛事，还是英超、意甲、nBa等顶尖的区域赛事，能够做到长足的飞跃，都离不开电视媒体的发展和支撑。进行体育营销的企业，一个重要的目的就在于通过与体育资源的整合实现更大规模的媒体效益，而电视媒体仍然是实现这一目标的最佳手段。在电视媒体无法展现体育资源有效的曝光和价值的情况下，体育营销也就失去了应有的最佳效果。
2.缺乏体育营销价值的评估依据
如何准确地评估一项体育资源的营销价值，这即使在国际上都还是一个有些难度的话题。在国内，对体育赞助等模式的营销价值的评估，可以说还处于一个接近空白的状态。除了近两年出现的一些按照国际模式制作的媒体和调研数据，在体育营销当中，几乎找不到可以参考和依赖的量化信息。这种情况下，体育资源所有者难以提供有说服力的依据来体现资源的价值;而营销企业对体育项目的选择，往往带有性，对营销行为带来的实际价值，也缺乏有效、科学的分析。
3.体育营销人才的缺乏
国内体育营销市场存在的另外一个主要问题，就是专业人才的严重缺乏。据北京奥组委官方统计，截至2005年中，其对专业体育管理、营销人才的缺口达3000余名，而全国同类人才的缺口超过万名。到2008年，这个数字预计将超过3万。目前，国内具有高级、海外专业背景的体育产业人才仅能以百位计算。这相对于日渐火热的体育市场，可谓是杯水车薪。
4.对体育资源整合不足
体育营销属于一种整合营销。既然是整合，就需要充分利用一切可用的资源及合理的方式，来实现策略目的。国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不足。赞助一个体育项目的企业往往在看重场地、服装、肖像及媒体权益等静态资源时，忽略了一个重要的动态资源，即体育项目所有方自身进行的市场营销资源的整合。举例而言，英超的曼联是世界第一大足球俱乐部，沃达丰成为其主赞助商可以获得强有力的静态资源。按理说沃达丰应该知足了，可事实上不然:在曼联俱乐部面向全球实施的“oneUnited”推广计划中，为满足沃达丰的营销要求而做的工作占了很大篇幅。这是充分调动体育资源的能动性而获得最大化营销利益的一个范例，遗憾的是在国内鲜有所见。
5.缺乏长期的体育营销战略
当国际品牌把大型的体育项目纳人体育营销战略，成为品牌建设的有机部分并提前几年开始筹划时，我们的企业大多关心的仍是一时的知名度和销售目标。在一些表面的细节上，如赞助合同的期限，国际品牌对体育项目的赞助期限，少则三五年，多的甚至超过十年，而国内企业更倾向于一年一签的模式。进行体育营销的一些企业带有一种不成熟的心态：把体育简单地作为实现其短期目标的一种传播介质，而非一种市场策略资源。这种营销方式，无论对于企业自身市场策略的实现，还是对于体育资源的长期发展，都是一种不利的行为。
四、我国企业品牌国际化体育营销策略的对策与建议
1.加深对体育营销的价值认识
企业开展体育营销的出发点是要借助体育建立和加强企业与消费者之间的联系，即通过把体育文化和体育精神融入到企业及其品牌当中,使消费者对企业产品及其品牌产生认同。世界许多知名企业正是基于对体育营销价值的深刻认识成功地通过体育营销树立起了其全球性的品牌形象。国内企业虽然也开始意识到了体育营销的巨大魅力,对体育营销日益热情和敏感,但在营销的认识上还不到位,在营销的策略上尚显稚嫩，在营销的运作模式上也还欠成熟。
2.加强体育营销管理，创新体育营销组合策略
我国企业必须加强体育营销管理，克服盲目性和随意性，减少体育营销的风险性。面对外国跨国公司的强大竞争，集中优势资源，进行体育营销组合创新。正如菲利普・科特勒所言:“新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。”整合体育营销既要善于选择先进的有穿透力的媒体，要有超前的震撼力的策划或广告创意，让体育精神和现代化的产品完美结合，使消费者和广大受众在一种愉悦的氛围中接受企业理念，进而达到树立企业品牌形象的目的。
3.坚持长期性、系统性、文化性
毋庸置疑，对于一家企业来说，单通过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心“价值传递”的，必须是在与自己产品相对应的运动领域内，找到该项运动与产品的内在结合点，长期持续地投放下去，才有可能形成效果。它要求企业在体育营销战略的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而成为企业的一种竞争优势。文化性是体育营销的内容和高层次表达，是体育营销的灵魂。体育产品的核心利益是身体健康、社交互动、消遣娱乐、家庭和睦、追求知识、审美和消除生活乏味等等。因此，体育产品所提供的核心利益具有无形性、动态性，消费者感受的经验性和主观性。而企业体育营销只有体现出适合各种文化层次、各种审美情趣、各个年龄段的消费者需要的文化特色，才能吸引人们广泛地参与。体育营销究其实质主要是为人们提供一种文化精神生活的体验。
参考文献：
[1]刘宝亮:体育营销决战中国[n].中国经济导报,2001-07-26
[2]吴军磊:体育营销中的品牌决定论[Z].中国营销传播网,2004
[3]张华鑫田坤:论我国企业品牌国际化体育营销战略[J].体育科学,2005,25(4):13～17
体育市场营销策略篇8
（一）实现顾客满意。创办人民满意的职业教育一直是各高职院校奉行的办学宗旨，为了实现这一目标，高职院校实行营销管理可以运用市场营销的理论和方法研究顾客的需要和欲望，确定其所能提供最佳服务的目标市场，并设计适当的产品和服务，以满足顾客的需要，实现顾客满意。
（二）增强核心竞争力。伴随着计划生育政策的持续执行，近年来我国人口出生率逐年下降，高职院校生源的绝对数量也相应下降。生源危机的到来，使得高职院校之间的竞争更为加剧，“马太效应”势将出现。因此，高职院校通过实行营销管理，可以增强办学实力、突出专业特色、强化品牌效应，从而增强核心竞争力，吸引更多的生源，进入良性循环发展。
（三）获得多方支持。高职院校虽然在经营方面拥有一定的自，但其办学经费的主要来源仍然依靠政府主管部门的拨款，许多建设项目会因为经费问题而流产。因此，高职院校可以通过营销策划树立品牌形象，宣传其办学的宗旨与效果，以获得政府、企业、社会等多方面的认可与支持。
（四）提高管理效率。我国高职院校普遍存在运营低效的情况，通过实行营销管理，可以实现由粗放型管理方式向集约型管理方式的转变，通过市场调节各种资源，提高管理效率和办学效益，适应经济发展的需要。
二、高职院校营销管理现状分析
计划经济时代，中国并没有市场营销，随着改革开放政策的实行，企业界和学校等非营利组织才逐渐引入营销机制，开展营销活动，但目前高职院校的营销管理仍然处在摸索阶段，还存在着不少的问题。
（一）高职院校营销管理水平偏低，营销观念淡薄。由于我国职业教育改革起步较晚，故高职院校引入营销管理理念也相对较迟，高职院校的营销管理水平整体偏低，还处在摸索阶段，许多高职院校的营销管理实践可以说是“摸着石头过河”，缺乏系统的理论研究和指导。同时，由于长期在计划经济体制下形成的国家统包统揽的思想，高职院校的领导与教师教育营销意识普遍淡化，许多人还抱着“铁饭碗”的思想不放，没有市场竞争意识和危机感，仍然奉行生产导向观念，只是一味地关注自己的“生产能力”，而忽视了“顾客”的需求。
（二）高职院校营销目标市场不确定，市场定位不清晰。大部分高职院校没有根据“顾客”和自身的特点进行市场细分，没有明确自己所面对的目标顾客群，认为所有学生和家长的需求都是相同的，不存在差异性，教育营销活动缺乏针对性。在市场定位上，许多高职院校也较为模糊，没有突出自身的办学特色和竞争优势，没有与其他高职院校区别开来，没能在“顾客”心中树立与众不同的形象。
（三）高职院校营销策略单一，营销活动缺乏系统性。高职院校的营销策略较为单一，缺乏营销策略组合的整体运用。营销手段僵化，大部分高职院校的营销活动仅停留在学校新闻和招生广告上。这些营销活动零星的分布在学校的相关部门，缺乏统一的指挥和协调，各部门各自为政，没有从整体上发挥营销的作用。
三、高职院校实行营销管理基本策略
（一）明确目标市场，进行有效的市场定位。
高职院校的顾客群的需求是具有差异性的，即便是规模最大、实力最强的高职院校也无法满足所有顾客的所有需求。因此，高职院校实行营销管理时首先要明确自己的目标市场，即高职院校准备以自身的教育产品为其服务、满足其需求的那一类顾客群。目标市场是高职院校开展营销活动的中心，一切教育营销活动都围绕着目标市场进行。高职院校目标市场的选择主要是生源市场的选择，因为招生是高职院校生存的关键，也是其存在和发展的基础。生源目标市场选择时必须首先从市场调查着手，发现人才需求的现期和预期趋势，确定专业设置和专业方向，进而明确高职院校想要吸引以及有能力吸引进来的学生类型和人数。此外，还要考虑如何吸引目标顾客群，如何在高职院校林立的招生市场中凸显自己，在目标顾客群心目中树立怎样的形象等问题，这些问题即市场定位问题。市场定位就是明确或凸显高职院校自身的形象、地位及特色，且与其他高职院校区别开来，在目标顾客心目中留下特殊的印象，帮助目标顾客更好地认识和识别高职院校。高职院校的市场定位一定要明确、有效、切合实际，切勿盲目求大、虚假夸张，否则将会适得其反。市场定位一旦确定，应保持一定的稳定性，这样才能在竞争中保持一定的优势。
（二）强化营销管理，整合教育营销策略
1、强化“人本管理”营销策略。正如企业强调“顾客至上”的策略一样，高职院校也应以学生为中心，树立“人本管理”思想，确立“以学生为中心”在高职院校管理中的指导地位，将为学生服务真正落实在行动上，而不仅仅是一句口号、一种宣传手段。高职院校应积极建立与学生沟通的渠道，了解他们的需求，在学校内部形成上至校领导下至每一位教职工、从招生、教学到后勤、财务、人事等部门都为学生服务的观念。“人本管理”策略还要体现在教学内容和教学方式的改革上，努力营造师生平等交流的课堂氛围，改变传统的教学模式，体现“以学生为中心”，变“被动学习”为“主动学习”，变“聆听式学习”为“参与式学习”，教师也从“传道授业解惑”者转变为学生学习的帮助者、促进者。
2、强化专业设置营销策略。专业是高职院校的生命线，是教育营销管理中不可缺少的细胞。高职院校的专业设置应紧扣时代脉搏，以社会经济发展的需要为依据，以自身的资源条件为基础，通过市场调研、市场分析，把握市场变化趋势、发现市场机会，及时调整、完善专业设置。
3、强化“名师”营销策略。教师是教育服务的生产者与提供者，其素质的高低直接影响着学生需要的满足程度及对学校的满意程度。高职院校应重视师资队伍的建设，着力打造一批深受学生欢迎、社会认可的“名师”。“名师”具有较高的声望和品牌效应，能够引起社会关注、吸引学生报考，宣传效果较为显著。
4、强化公共关系策略。“酒香也怕巷子深”，高职院校除了练好以上内功外，还要充分运用公共关系策略，发挥各种媒体的宣传作用。公共关系是高职院校扩大社会影响力，提升品牌形象、彰显独特地位，增强市场竞争力的有效手段。高职院校应根据其在目标市场上的定位，树立在公众心目中的独特形象，利用各种传播媒介和手段向社会公众宣传、介绍学校，赢得公众对高职院校的了解与信任，提高公众的认可度。宣传的手段可以是学校自己的网站，也可以是校外的各种媒体；可以介绍学校的校园文化、专业设置、就业渠道，也可以报道学校的一些大型活动、教学改革成果、优秀学生事迹。通过各种公关手段的运用，实现与公众的双向沟通，提高学校的知名度与美誉度。
四、结论
体育市场营销策略篇9
体育企业在选择营销策略时，要想取得营销成功，首先要对市场和企业本身进行清晰的定位。体育企业要根据自己产品的具体特点，寻找消费的目标群，结合市场需求，清晰辨别市场群体，选取恰当的营销策略。但是我国体育企业在选择体育营销策略时，缺少深入的调查和分析，对市场的定位不够准确，常常凭感觉选择营销策略，误以为只要获得大型赛事的赞助就可以提高企业的知名度，获得经济利益。
（2）品牌定位的差异化分析
体育企业对品牌的定位不仅是让消费者知道这个品牌的存在，而是让消费者喜欢上这个品牌，产品除了具有实用性和舒适性，还应该具有自己的特性，现在我国的体育企业存在品牌定位不准确的现象。像李宁这个品牌，它属于我国最大的体育企业，处于国际大品牌如耐克、阿迪与我国的本土品牌特步、安踏等品牌之间，面对的风险性较大，挑战较高。李宁在品牌进行定位时，将其重点放在运动员的保护上，而阿迪、耐克等大企业在对产品定位时，重点在于提高运动员的比赛成绩，这样就会使产品稍微逊色。所以在营销过程中，对于品牌的定位一定要多加考虑。
（3）营销目标的差异性分析
目前，体育企业的营销市场日渐成熟，国外的大企业已经把营销的重点放在品牌营销上，并做好相关的营销策略。而我国的体育企业在其营销上比较注重企业的短期效益，不断开设新的专卖店，追求"万店时代"，不断提高企业的产品生产数量，忽略了市场的长期发展及营销市场的长期持续性。我国的体育企业，如李宁、361°、特步、安踏、匹克等公司每年的库存量都在上涨。此外，这些企业为了避免和国外的大型企业的竞争，竟主动放弃了高端市场，将营销目标放在中端市场，但是阿迪、耐克抢走了我国的高端和低端两个市场，使我国的体育企业不断增加库存，失去了本土品牌的优势。
（4）品牌文化的差异性分析
体育市场营销策略篇10
随着人们生活水平的快速提高，参与健身运动、努力提高自身身体素质这一生活理念已日益深入人心；在这一崭新社会形势下，我国群众性体育运动也呈现出良好的快速发展势头，这不仅表现在参与体育健身运动人数的快速增加，而且还表现在人们参与体育健身活动形式的日益多样化，由此带来了前所未有的群众性体育消费热潮。当前，我国广大民众一项极为重要的日常消费就是进行体育商品购买；伴随着我国不断增加的大众性体育消费群体，我国正逐步发展成为全球最大的运动商品销售市场；正是基于这一点，致使我国成为全球很多著名运动品牌生产企业相互争夺之地。众所周知，进行商品销售的一个主要途径就是市场营销，一个品牌商品，其市场营销份额的大小，直接影响到这个品牌商品畅销状况，并直接关系到该生产厂家的生存状况及发展快慢。从我国运动品牌市场营销份额的调查过程中可以知道，长期以来在我国体育运动商品消费市场中一直占着主导地位的是国外运动品牌，这对我国国产运动品牌的市场营销带来了极为不利的影响。所以，深入分析我国我国国产运动品牌的市场营销状况，并对其影响因素进行全面分析和探讨，在此基础上提出一系列有针对性的我国国产运动品牌的发展对策，这不仅可促进我国国产运动品牌市场营销份额度的大幅度提高，而且还可带来我国体育运动品牌产业的持续快速发展。正是基于此，以下在对我国国产运动品牌市场营销现状进行了分析的基础上，就如何推进国产运动品牌的快速发展，提出了一系列有针对性的对策。
二、关于我国国产体育运动品牌市场营销现状的分析
（一）品牌营销策略与当前我国大众消费市场发展特征不相适应。如今，我国全民健身运动衣深入人心，在这种形势下，人们对于体育运动用品，不管是需求量，还是需求程度，都在不断提高，从而在我国各地逐步形成了大众性体育消费市场；但是，就当前我国国产运动品牌的市场营销策略来看，还没有办法做到与社会发展形势形成有机一致，也就是还没有办法做到对当前所出现的全民健身运动这一大好形势进行最大限度的利用，特别是在进行制定开发产品与市场营销策略这一方面，还存在着很大的偏颇，所有的这一些，都极大地制约了我国国产运动品牌的快速发展，都有待今后的进一步提高和大力完善。
（二）营销手段对电视媒体过于依赖。众所周知，电视广告的一大重要功效就是可有效提高商品的知名度，但商品营销手段并非只有电视广告这一种。当前，国产运动品牌为促使其知名度得到有效提高，往往把电视媒体作为其最为重要的营销手段，例如，为抢占央视黄金时段往往不择手段，以此来进行规模庞大的电视广告宣传；此外，国产运动品牌另一个极为推崇的营销手段就是千方百计聘请诸如科比.布莱恩特等知名明星来为其产品代言。这种不惜重金的营销手段，无疑对企业的进一步发展带来了极大的经济负担。
三、关于国产运动品牌市场营销的发展对策研究
（一）与时俱进改变市场营销理念，力求制定出具有中国特色的市场营销策略。当前，由于国际知名运动品牌对国内外市场所带来的冲击日趋加大，从而带来了日趋激烈的市场竞争；面对这一新形势，国产运动品牌一定要与时俱进地对营销策略进行有效调整，努力探索出一条与我国国产运动品牌发展相适应的营销途径。这可从以下这些方面做起：第一，在进行产品开发过程中，一定要重视研发那些高性价比的产品，以此来有效满足我国不断增长的体育消费大众全体的消费需求。衡量产品是否实用，其重要依据就是性价比；一定要有效扭转过于“跟风”国际名牌产品但却无法有效保障其质量和性能的这一传统国产运动品牌的开发理念。例如，有位消费者曾花500元和300元人民币买了同一款式的阿迪达斯和安踏篮球运动鞋，结果发现，在穿着感觉上，国际运动品牌阿迪达斯要远远超过安踏这一国内运动品牌，这就是为何消费者宁可多花一些钱也愿意购买国际运动品牌商品的原因。因此，有效促使产品性价比的大幅度提高，这直接关系到国产运动品牌的发展与生存。第二，在开发产品过程中，一定要有效融入具有中国特色那些因素。例如，在最近一届伦敦奥运会上，我国国内知名运动品牌安踏公司就做得相当成功，他们把具有中国特色的诸如“龙”图案等元素有机融入到我国奥运代表团的运动服装上，以此带来了这类产品的热销。因此，有机融入具有中华民族特色的元素，可为我国国产运动品牌在营销策略的制定过程中提供一定的参考作用。
（二）以全民健身运动的快速推进为契机，制定出能有效满足大众消费需求的一种全新营销策略。目前，我国正由世界体育大国向世界体育强国迈进，不管是社会体育的社会功能，还是其战略地位，都得到了极大的提升，这就带来了社会公众对体育运动产品需求的不断增长。面对这一新形势，我国国产运动品牌在制定营销策略时，一定要把全民健身运动这一社会功效进行充分利用，立足于大众体育消费群体，使所制定的营销策略切实能有效满足大众体育消费群体的消费需求。此外，对于大众运动产品，还要继续加大投入和研发，努力走出一条与我国国产运动品牌发展相适应的营销之路。
四、结束语