媒体实习报告篇1
从七月三日到八月一日我在烟台日报社-全媒体新闻中心进行了一个月的实习，在实习期间，或亲身体验、或静观其变，在一些细微之处，我学到了很多东西，受到了很多启发，同时，也发现了自身的不足之处，学习过程中看到了他们的优点，我把它们当作我要历练的基本素质，我也发现了它的种种缺点，学会了不再用消极的心态看待这些事情，积极乐观，至少它也是一部有教训的活教材，一个月的实习时间太短，要学的东西太多，我认为，我也相信，尽管只有一个月的实习，在这一个月里我的收获必将使我终身受益。
刚去报社的几天，觉得一切都是新鲜的，一切都是神秘的，一切都是自己有些仰慕的，尽管我已经清楚一张报纸出品的全过程。
特别是在第一天，我的实习指导老师董方义，就留给我一个独立采访的机会，在对这个城市几乎处于完全陌生的时候，我要自己联系人，自己找目的地，当然也要独立完成采访任务。清晰的记得：我匆忙的去7路车站，下车后，沿路问人民航大厦在那？烟台其中在那？最后我才知道，从车站到烟台七中只需走四分之一的路，而我却绕了一个圈，走了四分之三的路。从这一点，我也明白了一位师兄为什么会说，到了一个陌生的城市，他至少会用一个月的时间来熟悉这个城市的街道和标志性建筑。
接下来的日子，每一天过的似乎有些相同，似乎又有些不同。由于住在学校，每天都要做10路车去单位，在单位早上很少有记者在，所以我的任务也就是给他们分发报纸，当然只是我所在的热线新闻部的10名记者。接下来必做的就是，翻报纸看看我老师发表了几篇文章，以备汇报。这就是我每天要做的相同的事情，表面看起来很是无聊、无味，学习的含金量又少，根本就不能提高专业能力，然而，我始终觉得，就是这短短的十分钟，给我带来了好多朋友，其中有6位记者，我们保持了长久的联系，没有事情做的时候，就可以与他们聊天，每一次，每一个人都会有不同的收获。
作为一个实习生，去现场、参与新闻采访使我们很期待的事情。我去过建筑施工现场，亲眼目睹民工在烈日下的劳作，倾听他们的期盼，真的触动了我的心灵深处。其实那次采访，开始并不顺利，我们先是去了建委，不知出于何种缘故，门卫不通报，也不让我们进。又来到施工地负责人办公室，里面很简陋，一办公桌，一台落地扇、一张长椅、一张床，别的就没有了，屋里有六七个人，可是他们并不愿做我们的采访对象，并对我们的身份表示怀疑，这几个人相互推让，相互喊领导。无奈之下，来到施工现场，可是我当时真的万万没想到，这些工人竟然不敢说实话。“我们工作时间自己安排，吃饭有肉有菜，住板房还有风扇……”这是他们的原话，然而当我看到用布蓬搭建的小房子，在污水上用几块木板拼砌的案板时，还有什么不明白的呢!那天的采访情绪低落到了极点，我为他们这种命运的反差感到不公平，为什么自己辛辛苦苦盖房子、建大楼，自己却以天为被，以地为床……
采访过程有喜有忧，生来见不得生命的离开，今年我却亲眼看到一个生命的逝去。事情是这样的，指出派出所接到110的指令说有人跳入夹河桥，民警于是急速赶往事发现场，分两路人马，接力营救落水妇女，当时生命继续爱那个已经很微弱了，接下来落水者被接到福山医院抢救。我们是第二天才知道的这个消息，也去看了事发现场，此时的河水依然是浑浊的，但是河面却平静的只有鱼尾起的波纹，似乎这里什么都没有发生过一样。我们很想知道落水妇女现在情况怎么样了，便赶去福山医院，不料得到的结果却是，因抢救无效死亡。
生命就这样没了，不再去在乎是不是因为妇女身体不适，不小心跌落水中，还是因为与丈夫的吵架，在情绪激动的时候逃到水中，我只是觉得生与死之间太不公平了，一个生命的诞生，要母亲辛辛苦苦的怀胎十个月，在生命的成长过程中，又需要父母、社会在感情上、精神上、物质上的大量投入，然而生命的逝去竟然只需短短的一瞬间……
一个人所能见到的新闻不是每天都有的，在没有新闻线索，没有新闻可寻的时候，剩下的只有浏览网页、聊天了，为了不浪费实习的每一天，我不想就这么浑浑噩噩的过，我要找其他可以锻炼我的地方，于是我找到了“策划”，先先后后我总共做了《暑假，大学生带情侣回家成话题》《暑假万名大学生留守校园》《孩子越来越受重视聪明家长把“双休日”留给和孩子》《记录：雨中谁是最可爱的人》《校园经济因学生放假经营受损》《我的假期我做主》等6篇文章，有的在报纸上发表了，有的在网站上登了。这其中《记录：雨中谁是最可爱的人》给我的压力最大，因为我并不明白社会上到底有什么样的职业是在雨天作业的，感慨颇多，社会太大，我要学的东西太多。
在这一个月中，我深深感受到了这里的文化氛围，从中也领悟到了许多东西。我发现报社里很多人不是新闻专业出身，很多理工科的毕业生在做新闻、做记者，很多人做的要比文科生甚至都要优秀，报社的高层领导也很少是新闻专业出身。这说明了做新闻不一定非得新闻专业或者文科专业的人才能做好。因为新闻记者和编辑只是报纸运做的小部分人员，报纸运做很大一部分还是在广告策划与市场营销上。同时，报业集团作为一个市场运营单位，在某种理念上也可以称为一个公司，这就需要使部门划分明确，人员职责到位，要有管理部门、服务部门与生产部门。记者与编辑只是生产部门中的成员，需要比较专业的知识，但是社会知识与经验显得尤为重要。由于部门庞杂，要想在报社做好工作就必须知识结构全面，所以对人才的要求也是综合型人才，即既要懂新闻的专业知识，又要会管理策划与营销，只有这样，才能无论做什么工作都得心应手。
实践与理论之间有太大的差距这一点我也认可，但理论与实践间的必然联系是绝对不可以忽略的。在我们的课堂理论上，新闻要真实、客观，尽管也只能做到相对真实，同样，在实践中，为了发行量，为了广告，也要求有高质量的稿子。
结合理论与实践，我认为要做出高质量的稿子就必须做到以下四点：第一，必须符合新闻的定义，即新近发生或将要发生的有意义的事情。对一件事情首先要考虑他是不是新闻，是一条怎么样的新闻。第二，必须从大局出发写稿件。即这条新闻写出来会有什么样的影响，其中影响包括积极的和负面的。要想办法把新闻的负面影响降到最低。有损于国家、党和人民利益的新闻坚决不能写。第三，要体察民情，关注民生，替老百姓说话，办事，这是老百姓最喜闻乐见的新闻。同时，也是一个记者的职业道德所在。第四，必须要有新的突破。即所谓的创新。就像我们在开发区的公安局，孙老师为他们做的策划一样，为了创新，为了独到，为了让读者把文章读完，这次策划主要是以小映大，以例论理为原则，得到了局长的认可，这个方法，或许很多人都会想得到，但是没有多少人会用在大事上，在学校的这期迎新专刊上，我提出了这样的建议，老师也是欣然同意了。
二、实习体会
在这次实习中，我学到了很多在理论课上学不到的东西。最终我将其归结为《记者行军背囊10要素》，即：（一）脑袋，（二）利嘴、快腿，（三）人脉，（四）博闻，（五）玩文字游戏，（六）储备稿子，（七）时机、时间意识，（八）良好的心态，（九）健康的身体，（十）政治敏感性。
当然这些是对一线记者的最基本的要求，而在实际操作中可称之为最高要求。践行中有部分人会对某些新闻事实进行夸大和扭曲，为了营造一个富有冲击力，波澜起伏的故事情节：打球，偷换概念，竞搞文字游戏。
三、实习领悟
第一，工作一定要认真扎实，做就要做到最好。
第二，做一个记者必须要有吃苦耐劳的精神。我在实习中发现，做记者是很累的，虽然报社没有硬性规定，每人都要按时上班，但是几乎所有的记者都是每天耗在报社，并且加班加点，甚至很多人都在半夜写稿子。还有，由于这一职业的特殊性，需要记者必须腿勤，嘴勤，笔勤，往往一个新闻要跑上大半天，和不同的人打交道，然后组织稿件。
第三，做一个好的记者必须要有职业道德。做一个记者不难，难得是做一个好记者。在报社实习期间，常常有群众到读者接待室找我们帮助他们解决问题,他们总是十分热心。对此，孙主任说得一句话我记忆尤深，那就是做记者要有职业道德。很多老百姓办不了的事情，比如说工厂拖欠工资，民工的工伤无人管，记者只要一句话一个电话就能给他们解决。当然为老百姓说话就会得罪很多当权者，但是，记者是个良心活，只让小部分人说好不是好，只有在老百姓中有口皆碑才算好。
第四，要给自己定好位。在实习中，在态度上要把自己当成学生，虚心请教；但是在做新闻时，一定要把自己当成一个工作人员，爱岗敬业，严于律己，争取多写新闻，多发新闻，尽量维护新闻的客观、公正。
媒体实习报告篇2
今天,他是东京、华尔街和伦敦金融城的最热门话题。基金经理、公司总裁、行业分析师们正逐字逐句地研究着他的分析报告――青少年们是如何消费媒介产品的。
小狗鲁迪引的线
父母既非投行人士,长辈也无这方面的人脉资源,能站在摩根士丹利的办公室,向那些西装革履的投行分析师们解释青少年如何消费媒介产品,就需要一点点运气。
这运气是马修家3岁的小狗鲁迪带给小主人的。
2009年1月,小狗鲁迪拖着马修的妈妈到格林威治公园溜达散步,在那里,它和另一条狗成了朋友。那只狗的主人叫帕特里克・惠灵顿,他是摩根士丹利的一位高级分析师。两位狗主人坐下来聊天,接着就聊到马修的遭遇:他想获得一些工作经历,向本地的公司机构、律师事务所和银行投了无数自荐信,结果通通吃了闭门羹。
对像帕特里克・惠灵顿这样主导世界的成年人来说,这不过是个顺水人情。于是,马修最终得到一个来自摩根士丹利的offer――为期两周的实习资格。在7月的一个周一早上,他兴冲冲地赶往大摩位于金斯雀码头的写字楼。
“真是可怕的一天。”马修回忆着当天的尴尬情景。每幢写字楼里都干坐着局促不安的实习生。不过,展现在马修眼前的新环境看上去倒很有趣。待到第二周,他觉得自己已经理解投行是如何运作。接着,马修被分配到媒介和互联网研究小组。他的实习导师之一是好心给他实习机会的惠灵顿叔叔。
7月的金融城处于懒洋洋的休假季节,惠灵顿叔叔在去享受夏日时光之前,交给马修一个小作业――写一份关于像他这样大的孩子是如何消费媒介产品的报告。
差不多花了一天时间,马修撰写出一份长达3页的青少年媒介消费习惯研究报告。“我通过短信的方式向一些朋友调查他们的想法。”他相信,自己的报告凝聚着大约300名青少年的集体智慧,并且,间接代表着全英少年的真实想法。
没人会在意类似这样的实习小作业。可是,当马修的小作业送到威灵顿和其他两位分析师爱德华・希尔、朱利恩・罗西的桌上时,他们发出了由衷的赞叹:“这是我们见过最清晰、也最引人思考的观察。”
最终,摩根士丹利决定对外全文这份实习生撰写的研究报告。很快,电话和e-mail像洪水一般涌进办公室,来自纽约、东京和金融城的基金经理、公司总裁和投资商们要求摩根士丹利提供更详细的分析内容。
“在我们曾参与的研究报告中,这篇报告激起的反应无疑最大,而且肯定会成为摩根士丹利发表过的、阅读人数最多的报告之一。”希尔表示,他初步估计,相比其他研究报告的平均水平,马修的报告获得的反馈要高出五六倍。
一夜之间,马修成为史上最出名的实习生之一;另一位则是大名鼎鼎的前白宫实习生莫尼卡・莱温斯基小姐。和让美国总统深陷“裤子门”的莫妮卡前辈不同的是,马修的出名靠的是他严肃认真的实习成果。
少数派报告
这是一份让众多媒体经营者、投资人、广告商感到沮丧的报告,完全颠覆了他们对青少年群体消费习惯的预想。
根据马修的报告,青少年讨厌广告牌、电视和互联网上的侵入性广告;他们乐于通过各种平台获取内容和音乐,包括手机和苹果ipod等诸多设备;他们不听广播,更愿意使用音乐网站,因为这里提供的流媒体音乐是免费的,而且可以自主选择;他们很不愿意为音乐付费,其中80%的人采用非法方式下载音乐,多数人从未买过CD。
印刷媒体遭到青少年的冷遇,因为“他们无法忍受满满一页的文字”,而电影和演唱会是少有的几个能够让他们心甘情愿掏钱的领域。青少年经常去电影院,只不过他们去电影院“不是为了看电影,而是为了获得体验并与好友聚会”。
家庭收入较高的青少年使用ipod听音乐,家庭收入较低的孩子则用手机听音乐。马修写道,约99%的青少年拥有手机,但是,手机主要的用途是发短信和听音乐,他们更喜欢通过视频游戏机免费聊天。
马修还写道,青少年很少有固定时间看电视,他们基本都有接触网络的途径。
真正对新媒体商业模式构成当头一击的,是马修在报告中写的这部分:“青少年不使用twitter,即使他们注册了账号。因为用手机更新这个微博客会用光储值,而储值用来给朋友们发短信会更好。由于没有人会看他们的twitter主页,因此他们认为发表twitter信息毫无意义。”
是的,他说的是twitter,那个被认为是2009年传媒业最潮、最热、最有商业前途的新玩意。今年年初以来,各种风投追逐着twitter,到处流传着Google、Facebook在内所有的互联网巨头都在与twitter进行谈判的消息――或有意收购twitter,或希望对twitter的数据流加以利用。twitter的创始人和Ceo埃文・威廉姆斯也曾美滋滋地坦承:“从没预想过今天的成功。”
估计他现在很想痛扁这个乳臭未干的小子。马修的研究报告与太阳谷媒体年会差不多是同在7月,疑虑重重的媒体高层对twitter的商业模式提出了越来越多的质疑――当红炸子鸡的全盛时期似乎已经过去。
马修的名气也从金融界迅速扩散到大众媒体。英国《金融时报》头版刊登相关报道后,这位不用twitter的少年变成了数百篇报纸文章、无数博客日志和数千条tweet信息的主题。学校门口站满了记者,据说,不少小报愿意出钱购买马修的个人故事。但到目前为止,马修只在妈妈的陪同下,在格林威治的家中接受过《金融时报》、《泰晤士报》的采访。
的确,马修的报告没有什么太不可思议的观点。他自己也说:“我们想的都差不多。这都是我们在学校里谈到的内容,只不过我用了银行家能理解的语言说出来。”
不可思议的,是那些成年人对此的激烈反应――一个15岁少年用他诚实的眼睛,用一种自信、毫不矫揉造作的语言,轻而易举地击溃了那些商界精英对这个世界自以为是的认识和看法。
有趣的是,尽管“无法忍受写满文字”的印刷媒体,马修的一夜成名,很大程度上拜主流报纸所赐。正是《金融时报》、《泰晤士报》的议题设置,让他在全球范围内受到主流媒体的争相报道。更有趣的是,到目前为止,马修也只接受过几家严肃的“上流报纸”的采访。
马修成名的最大受益人当然是摩根士丹利,除了博得“不拘一格重视人才”的美名,还在士气低落的危机年代,为自己在业界热炒一把。
据说,大摩眼下在开展一项计划之外的、由群众提供资源的试验,他们已经收到了数以千计的评论和其他少年对马修报告的一系列改写,使他们得以开展统计数据更为精确的分析。
下一个夏天,马修将为大学入学考试忙碌,他希望未来从事“与银行业相关的”职业,估计,“史上最强实习生”的称号让他很容易敲开一所名牌大学的大门。
媒体实习报告篇3
数字媒体艺术包括传统艺术形式的数字化和新的艺术形式，传统艺术形式的数字化主要指产品以数字化方式表现，如数字报、电子书、电子杂志等。新的艺术形式主要指建立在二维、三维动画技术、视音频和网络技术上的艺术形式。数字媒体技术涉及计算机程序语言、数字图文技术、视音频处理与合成技术、虚拟空间展示技术、网页设计等。广告设计包含了艺术性和商业性，具有艺术审美和技术呈现的特点。广告设计的主要任务在于有效地传达服务或者商品信息，构建企业和商品品牌形象，促使消费者购买。数字媒体时代媒体的交叉性和融合性给予了现代广告设计更大的表现空间。互联网与手机的普及使广告设计表现更丰富、操作更简便。基于数字媒体环境研究广告创意能拓展广告的表现形式和传播途径，如创建数字报，甚至是创建交互式的数字报刊阅读平台，用户可以直接在信息板块上点击广告信息，与相关企业或者个人交流，也可以增加数字报刊的收益，这样的数字报刊广告在创意上体现了数字媒体艺术与技术的特色，传播效果好且成本低，还能创造利润。从我校广告设计实践教学来看，广告设计实践教学不够全面，学生没有全面掌握数字化传播环境下的广告设计方法，文化底蕴、广告学专业素养、媒体传播理论都比较欠缺。另外，要鼓励并培养大学生自主学习、独立思考、学问结合、勤于实践的学习习惯。可将数字媒体艺术和技术的相关理论融合在广告设计的实践教学中，结合市场需求调整人才培养方案，提升学生的广告设计实践应用能力。可由学生自己组建模拟广告公司或者创建推广平台，由学生们自己负责相关职位，指导老师进行指导并组织学生一起对完成的项目进行评析，如我校学生创建的微平台‘鬼才密码’，通过微信、微信公众号等进行广告信息的传播。课程考核方式也需要改革，可分为3个部分，即平时实践设计项目、广告设计理论知识转化能力、期末广告设计项目。
广告设计实践教学应重点放在复合型广告设计人才的培养，构建合理的知识体系，我校广告学专业开设课程包括广告学基础理论课程、广告设计实践应用课程和辅助课程。广告学基础理论课程重点讲授广告学概论、广告调查、广告心理学、广告美学、广告文案、广告策划与创意、广告管理与法规、市场营销等；广告设计实践应用课程重点讲授数字图文设计、多媒体广告设计、影视广告设计等；辅助课程讲授文学写作、传播学相关课程。可见，广告学基础理论比较扎实，但在广告设计实践应用方面跟不上社会发展，应在数字媒体环境下重新构建广告设计实践应用课程体系，适应数字媒体时代的发展。广告设计实践应用课程应该包括数字印刷与出版、数字图文广告设计、数字音视频广告设计、数字绘画应用、网页设计、数字动画广告设计及虚拟现实应用。数字印刷和出版中，桌面出版系统Dtp逐渐实现了全流程数字化管理和由纸张向电子出版、多媒体出版发展，广告设计教学中可以引导学生学习如何进行全流程的数字化管理，学习电子报、电子书、电子杂志、多媒体出版中的广告设计策略。数字图文广告设计应考虑图文在各种数字媒体中的应用与转换。数字图文处理和数字音视频是相关联的，数字影视广告设计中很地方就需要数字图文设计技术和数字音视频设计技术。数字绘画与数字动画广告设计关系紧密，需要培养学生的艺术表现力和创造力，数字绘画也常用来制作广告招贴设计和广告插画。互动广告设计成为现代广告设计新趋势，数字媒体环境下，互动广告具有虚拟性、互动性、审美性、娱乐性和引导性的特点。互动广告涉及更加丰富的广告学、心理学、艺术学、文学、计算机科学等知识。
互动广告应该包含相关媒体技术互动和广告心理互动两点，与展现互动广告的媒介及其媒介上的表现形式相适应。广告心理互动应通过广告内容引导消费者购买心理，使消费者也产生广告设计中呈现的相同心理。广告在数字媒体上的互动多是通过受众的行动参与，获得认知并促进商品销售。如在Flash广告设计教学实践中通过actionscript语言可以进行更复杂的广告交互设计，需要学生掌握如何通过元件和aS语言展示、控制广告设计中的内容、节奏与互动，也可以通过Flash制作网站广告、手机广告，结合网页设计技术展现虚拟现实环境。数字媒体时代广告设计实践教学中的各部分课程是相互关联的，广告设计教学要实现广告理论与设计实践并行。既要有广告理论课程的支撑，也要考虑数字媒体时代广告设计的特点，增强学生的广告设计综合素质，培养懂市场、擅经营、能设计的复合型应用人才。
作者:严卿方单位:贵州财经大学
参考文献：
[1]谢晓昱.数字媒体艺术概论[m].北京:高等教育出版社，2014.
媒体实习报告篇4
互联网思维与纸媒发展
互联网思维指能充分利用互联网的精神、价值、技术、方法、规则、机会等指导、处理、创新生活和工作的思维方式。在纸媒的广告经营活动中，互联网思维就是瞄准目标客户群体，实现病毒式传播提升广告和营销活动的影响力及参与度，使经营活动落地，带动人气，从而黏住活跃粉丝群，使其凝聚在纸媒周围，成为忠实粉丝。
中国人民大学新闻学院喻国明教授认为，媒体已经选择性泛滥，互联网逻辑成为中国传媒产业的操作系统。原先的思路是纸媒触网作为纸媒的延伸，其实这只是锦上添花，没把“互联互通，连接一切”的互联网思维融会贯通于纸媒发展中。
很多纸媒，一谈到数字化，就想到做个网站或者app、电子报，把报纸的内容搬上去就完成了数字化转型。这只能算是数字化转场，仅仅是形式上完成了数字化的转变，并没有考虑数字化时代的受众需求。另外，除了政策、体制、机制等因素外，传统纸媒“触网”最大的问题是，先天性缺乏互联网基因，而后天性互联网思维习惯尚未形成，惯于用传统媒体思维看待、理解互联网，忽视互联网是与报纸运行方式和传播规律截然不同的媒介载体。
当下越来越多的纸媒意识到了危机，拥抱互联网成为纸媒的共识。为什么媒体就一定是新闻与广告的组合呢？媒体依靠公信力和权威性掌握了大量的社会资源，运用互联网思维，可以整合上述资源进行上下游产业链的创新，成为服务产业链的整合营销平台。在汹涌的互联网大潮中，纸媒并非只能坐等广告下滑。
如何运用互联网思维推动纸媒发展
首先，要树立互联网战略思维，将其融会贯通到纸媒发展中。以地处鲁南的沂蒙晚报为例，前几年经营收入主要是靠广告版面，依靠纸媒的品牌及影响力促进广告量增长，广告收入模式较为单一，近几年广告出现下滑。
沂蒙晚报向全媒体发展，先后开通沂蒙晚报网、掌上临沂手机客户端等子媒体，开展微信营销、开设淘宝生活馆等，有重大的新闻事件或广告营销事件，尝试全方位整合媒体资源，利用报纸、网络、客户端、微信等立体式宣传营销，让纸媒重新焕发出生机与活力。
其次，整合纸媒资源互联互通。纸媒最大的优势就是公信力及对本地资源强大的调动能力。面对纸媒互动性差、参与度低的劣势，通过纸媒公信力对掌握的众多资源、关系进行整合，实现互联互通，是纸媒变革中实现发展的必由之路。比如，针对临沂某投资型公寓及写字楼产品，沂蒙晚报先后与其举办了投资理财财富沙龙、经济论坛等活动，利用媒体的力量，邀约临沂商会高端客群及临沂商城生意人群体，参加上述活动。其间，地产项目做一简短推介，与单纯的纸媒广告推广相比，上述活动既有版面效果，又有现场人气。
再次，树立用户思维和产品思维。用户思维和产品思维是目前传统纸媒从业人员普遍缺失的，却恰是互联网思维的核心价值所在。长久以来，传统媒体思维习惯单向传播，漠视读者需求，沂蒙晚报也存在这方面的问题。用户思维和产品思维“倒逼”沂蒙晚报在采编环节、活动推广上，力求以用户需求为先导。
过去，沂蒙晚报主要通过纸媒平台进行单一营销，如今通过运作临沂某投资型公寓和某国际公馆两个项目，实现了线上线下结合。具体思路是，沂蒙晚报拿出版面对项目进行推广，然后安排社会专业人员挖掘项目意向客户，实现项目的最终销售。沂蒙晚报根据地产客户每月销售额的一定比例提取收益。通过对互联网思维的运用，对用户、产品、互动的重视，趟出了一条新路。
最后，报商合作，实现与读者良性互动。长期以来，纸媒把内容做出来，读者只是被动地接受。如今，沂蒙晚报通过报商合作模式，系统整理了纸媒的客户资源。通过举办翡翠玉石节、海参特卖会等，利用纸媒的公信力与影响力，吸引大批读者，实现与读者的良性互动，可谓互联网思维在实践中的又一运用。
媒体实习报告篇5
作者认为，纸质媒体“冬天论”是站不住脚的，因为作为一个文明社会，不管是初级文明、中级文明还是高级文明都离不开信息的传播，当然随着科技的进步，会不断地有新的传播手段出现，但是，纸质媒体会依靠其自身的优势而长期存在。比较而言，纸质媒体具有更多的优势。
深度报道的优势。人们需要新闻，不只是需要了解有关事件发生经过、结果等浅层信息，还希望了解关于事件发生的背景原因及未来趋势等深层次信息。纸质媒体对新闻采写的系统性、连贯性和报道深度上的把握等优势，是非常明显的。
真实性与公信力。当关于一件事的报道出现网络和纸质媒体两种不同的声音时，大多数人还是更相信纸质媒体。商业网站上的信息虽然非常丰富，但是由于任何人都可以自由地在网上信息，人们无法证实的假新闻假信息很多，诚信度很差，网络的这个缺陷反过来会增强纸质媒体舆论主导的把握度与公信力。纸质媒体拥有高素质的采编队伍，具有掌握和分析处理信息的能力，可以向读者提供更多真实的新闻内容。
阅读的习惯。人们对纸质媒体的阅读，有一个长期养成的凝神静观的习惯，可伏案而读，或躺而仰读，纸质媒体可以捧着品味，可在上面做笔记，使人感觉到另一种情怀，还有励志、陶冶情操、增加知识等功能。而在网络上看书，特别是看长文章，大多数人会感到吃力。
纸质媒体的收藏价值。纸质媒体不再是即看即扔的瞬间型信息承载物，它对新闻事实的全面报道和为受众提供的理论性的观点评论，将成为人们认识事物的工具，这种工具无疑具有收藏价值。
纸质媒体携带阅读方便，价格便宜，也是网络媒体无法比拟的。上网需要一定的设备，而报纸、杂志可随取随看。
总而言之，纸质媒体具有明显的风格特征，它从整体上所表现的思想特色和艺术特色，为纸质媒体赢得了读者的情感优势。纸媒的风格，是在办刊、办报方针和思想的指导下，经过采编人员长期实践所确定的。不同的纸质媒体有不同的风格，这符合读者兴趣爱好的差异。读者注意力一旦被某种纸质媒体所吸引，就会养成固定的阅读习惯。读者从这种纸媒上不只是获取新闻，也会获取审美愉悦和文化的享受，满足情感上心理上的需要。
市场经济条件下，人们的生活方式千姿百态，生活节奏变快，流动性增强，对媒体的选择也会不一样，这就决定了网络媒体不可能代替纸质媒体。更何况中国还是一个现代化程度较低的国家，短时间内要让所有人都能上网还难以做到。因此，网络媒体对纸质媒体的冲击，并非人们想象的那样简单地被取而代之。
因此，当前虽然收入有所下滑，纸质媒体仍然是广告业的主流，以日本为例，目前仍有88%的老读者继续按月订报，日本人对纸质媒体的忠诚度高居世界第一；美国多数居民仍然把边吃早餐边看报当作“雷打不动”的生活习惯；瑞典900万人口仅日报就有200种；英国报纸的深度报道和解释性新闻，仍然比电视和网络新闻更具优势。
其实，从另一个层面来讲，网络媒体对纸质媒体的挑战，实际是新的传播方式对旧有传播方式的挑战。网络具有非常好的互动性，这也是纸媒不具备的优点。但是纸媒的优点是保存比较方便，信息的可信度也非常高。同属于传播媒体，其实两者有许多共通之处，这就奠定了两者携手合作的可能性。
纸质媒体与网络媒体亲密合作，已是不争的现实。合作的方式主要是报纸通过与网络媒体的整合，为自己开辟一片广阔的新天地。整合并不意味着谁取代谁，而是以共存为前提，从全局看，媒体的整合表现为网络媒体与纸质媒体的相互依存、相互嫁接、相互适应，优势互补，最终实现良性互动，共同发展。“网中有报，报中有网”，是网络传播时代的特有格局。
近年来，不少传统报刊掀起了一股上网热。应该说，报纸的网络化是转变传统办报方式的一种手段，也是固有运作方式的有益补充。重要的一点是要认清和发挥纸质媒体“原创地”的传统优势，作为专业传播机构，无论是在新闻采集制作方面，还是在信息的权威性和可信度方面，有着一般网站所不可比拟的优势。因此，纸质媒体的网络版，在突出新闻性、时效性的前提下，还得发挥纸质媒体版面长于阐释的功能，在其传统的强项――深度报道、跟踪报道、专题报道、解释性报道上狠下工夫，加强新闻评论、新闻分析以及相关的新闻背景资料介绍。纸质媒体只有强化这种传统优势，并借助网络先进快捷便利的传播手段，巧用网络之长，才能实现飞跃。
据美国报业协会的一项报告，2006年一季度全球报纸广告总收入同比增长1.8%。报纸网站的在线广告总收入为6.13亿美元，同比增长34.9%；而传统的报纸纸张版的广告收入则只增长了0.3%。据美国报业企业预测，纸质媒体的在线广告收入将逐年增加，预计到2010年，在线广告收入占报业总收入的比例将从目前的6%增加到12%至15%。
从以上数字可以看出，纸质媒体与网络相结合，不仅是可行的，也必然是一种发展趋势，纸质媒体应当认清这一形势，结合自己的工作实践，选择适合自己的发展之路。
媒体实习报告篇6
随着产业经济的升级，新媒体广告顺势成为我国未来广告行业发展的新方向。从新媒体角度切入，阐述新媒体对广告产业链所带来的改变，分析新媒体环境下广告业人才需求的情况，从培养目标、课程设置以及实践教学三方面为我国高校广告人才教育提出一些可行性意见。
关键词：
新媒体广告；人才需求；人才培养
在高新科技不断催生的今天，新媒体作为广告投放的新兴平台层出不穷，备受关注。早在2010年，互联网广告事业就已经发展得势如破竹，根据艾瑞咨询数据显示，2012年互联网广告收入便已超越报刊，2013年市场收入达1100亿元，几乎与电视广告收入持平，而在未来，其收入必将超越电视。以如此之势发展下去，各企业的广告主也必然将目光投放到新媒体这块可以得到丰厚回报的舞台。那么首先我们就新媒体对广告产业链的影响进行初步分析。
一、新媒体对广告产业的冲击
（一）广告投放平台转变
广告行业是一个紧紧依附于媒体的行业。在过去广告活动一直围绕传统媒体展开，广告投放平台习惯性地首选传统媒体。然而目前新媒体广告的地位扶摇直上，日益显著，其投放成本较传统媒体低廉并且在功能上可以满足用户的更多需求，用户数量呈现爆炸式增长的趋势。可以说，新媒体为广告提供了一个前景广阔的平台，广告主近年来纷纷把投放平台转向多元化的新媒体。
（二）广告专业技术演变
广告技术演变主要指互联网技术和大数据技术的发展。广告实现的最大价值就是要让目标受众看到广告并有所行动。在此方面，精准营销广告可谓独居一方，它是广告技术不断深化的产物。新媒体环境下，目标用户的消费需求、消费心理、消费行为都是通过数据分析技术实现的，其最大的优点是能从林林总总的用户中锁定广告针对的目标，然后做到定向的信息传达，未来广告专业技术也是朝此方向不断完善与升级。因此，掌握广告专业技术才是行业发展的核心所在。
（三）广告公司经营方式
改变在传播环境较为单纯的传统广告时代，广告公司的经营重点主要是与全国性或地方性有影响力的媒体建立良好的合作关系。然而在新媒体环境下，广告主纷纷自建网站或是通过社交媒体的方式与受众进行直接交流，广告公司业务每况愈下。众多广告公司选择通过并购的方式将业务延伸至数字媒介、网络媒介领域。也就是说如今广告公司以新媒体为主要业务平台。
（四）广告创意理念
突破创意是广告的灵魂。在新媒体环境下，广告创意多与技术结合应用。譬如瑞典一家广告公司在地铁站为某品牌护发素所做的互动性广告。每当列车一经过，屏幕上女模特的头发就会随风飘起。这种极具新媒体创意概念的广告会紧紧抓住路人的眼球，增强广告效果。再譬如宜家借助其新推出的一款app应用软件所做的广告。消费者可以将自家客厅置于手机内，通过扫描宜家目录的方式将看中的家具在模拟场景中进行摆放，更方便地进行家居的选择与配置。以上两个均属广告创意与新技术结合的成功案例。由此我们也可看出，广告作为时代之子，其创意要想得到突破必须要与技术接轨。这也是未来广告创意的发展方向。
二、新媒体环境下的广告人才需求
新媒体改变了原有的媒介生态环境并创造了新的传播方式，那么在这样的新环境下，广告行业人才需要具备哪些素质？
（一）具备新媒体理论背景
知识如今新媒体已经晋级成为广告投放的主要平台之一，随之懂新媒体的人才便成为广告界大受追捧的对象，但实际中，这一块的人才却十分稀缺。在之前我们对论过新媒体广告有其独特的特点，如互动性、精准性、多样性等，它与传统广告有很大差别。如今再用传统广告的思维运作广告显然是行不通的，这就需要广告人才具备互联网的思维、懂用户体验、懂互动交流、懂大数据，这些都属于新媒体理论知识的范畴。另外，新环境对用户行为、用户心理上的一些改变更是需要广告对其进行重新分析与研究。而现实中真正懂新媒体、具备一定新媒体理论素质的广告人才却十分罕见，这正是我国广告业亟待解决的问题之一。
（二）熟悉新媒体技术操作
新媒体是科技发展的产物，技术是支持新媒体不断向前发展的支撑体系，所以新媒体环境下广告人要具备一定的技术操作能力。当然对广告专业的学生不能像对计算机专业学生一样要求其达到很高的计算机应用技术水平，但对基本的计算机操作、软件操作、新型网络应用技术如数据挖掘分析等要有一定程度上了解与熟悉。未来广告人才要把新媒体技术很好地融入广告活动中，使得广告与新媒体之间实现完美的结合，顺应广告行业的发展方向。倘若人才掌握技能仍旧停留在传统媒体广告运作的理论知识层面，而缺乏对新媒体技术的实际操作能力，显然这样的人才已与时下广告行业人才所需不符，逐渐会被时代所淘汰。因此具备新媒体技术操作能力才是未来我国广告行业人才的必备条件。
（三）具有复合型创新能力
创新一直都是广告行业的一个标签，特别是在新媒体语境下，广告公司对人才创新能力的要求更是多方面的。因为新媒体属于新时代的一个新生产物，我们对它的了解许多还都处于未知状态，此领域缺少前车之鉴，所以就要求新媒体环境下的广告人具有创新能力去开发、去创造。而新媒体给广告提供的资源很多，可开发利用的价值很大，其创新方面不仅局限于传统广告的内容创新、设计创新等方面，技术创新也是很重要的一种方式，如一些户外的互动创意广告大大突破了传统的广告活动模式，这正是新媒体广告的发展方向，而创新也要紧跟这种趋势所向。因此，拥有复合型创新能力的人才是目前绝大多数广告公司所青睐的对象。
三、新媒体广告人才培养方案
20世纪80年代我国大量缺乏广告人才，为弥补此缺口，国内高校如雨后春笋般创办广告专业。截至目前，经过了三十多年的完善与发展，广告专业毕业的学生也早已不计其数。然而对于业界而言，广告专业毕业生的实力似乎总是达不到既定的要求。随着新媒体时代的到来，我国高校广告人才教育可谓迎来一次机遇与挑战。应对新媒体环境的突变，制订合理的新媒体广告人才培养方案是目前的当务之急。
（一）调整专业培养目标
各大高校作为培养广告人才的摇篮，应及时调整专业培养目标，将新媒体广告人才列入重点培养方向，要求学生在传统广告知识的基础上，掌握网络与新媒体理论知识与实践技能，熟练运用网络与新媒体进行广告活动，并同时具备一定的新媒体运营和管理能力，成为符合业界需求的创新型新媒体广告人才是当务之急。因为广告被誉为时代之子，新媒体环境的改变，传统传播方式的突破，科技的迅猛发展以及行业核心要素人才竞争的日益激烈等种种迹象显示，一个具备与时俱进创新精神，懂得新媒体知识、技术的人才将是未来广告行业的主力军。
（二）增设新媒体相关课程
1.打通专业界限，设数字媒体通识课。新媒体是科学技术催生下的产物，对于教学而言，新媒体的知识是与计算机、数字工程等理工类学科相挂钩的，因此传统的大学科意识不应过多。但就目前而言，大部分学校并未将与新媒体相关的一些数字类基础课程列入大类通识课中。因此建议可以将数字媒体课程加入通识基础课程中，打破文理学科的界限，实现文理学科的兼容，培养学生具备更扎实、全面的理论与技能。
2.专业主干课程，融入新媒体广告课。目前，广告人才需求向新媒体方向倾斜，学校方面应紧跟业界步伐，加大新媒体相关课程的融入。各高校依实际情况可增加新媒体概论、新媒体广告实务、网络营销、网络传播技术等。另外，在传统的策划、文案等课上尽可能加入新媒体广告案例，使学生多了解、接触新媒体广告。在课程安排上，学校可将新媒体课程前置，在广告学概论课结束后便开设新媒体相关课程，使其与传统媒体课程同步进行，尽早注入学生新媒体的思想。
（三）丰富实践教学环节
1.成立广告社团，举办新媒体讲座。在我国高校成立广告协会社团，定期举办学术交流会，聘请业界知名人士特别是新媒体广告领域人士与学生分享最新行业动态，带来全新的案例，拓宽学生的视野，使学生第一时间了解行业市场环境，激发学生的创新思维。通过这种方式弥补高校广告教育总是跟不上业界步伐的现状，提供学生全新的新媒体广告视角，让学生在校期间便与业界接触。
2.暑期调查实践，培养市场洞察力。新媒体时代要求广告人在具备基本的深入实际、调查研究的看家本领外，还要有敏锐的市场洞察力，紧抓当下热点。广告专业学生可以利用暑假开展调查实践活动。成立专题调查小组，针对新媒体领域展开调查，并撰写调查实践报告，深入、全面地了解新媒体广告。
3.建立校企合作，增强社会适应力。学校可以选择与新媒体广告公司合作，定期送学生进企业参观、学习，弥补课堂上的不足。最好是与企业建立长期合作关系，成立固定的实习基地，以便为实习期提供更广阔、稳定的平台。还可以由教师带领学生成立相关工作室，通过学校向企业申请一些交换项目交由学生负责，或是引入企业新媒体广告的成功案例，学生模拟场景以提案的形式完成，成立评定小组，对方案进行审核。广告学毕竟是一个实践性很强的专业，因此加强实践教学，有利于学生适应社会，避免只停留在纸上谈兵的阶段，使学生走到实践中去，适应新媒体广告发展趋势，培养学生的实际能力与社会所需相吻合。
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媒体实习报告篇7
新媒体勃兴纸媒渐变“老人媒体”
随着现代信息技术、特别是网络技术和移动通讯技术的发展,纸媒的读者结构又一次发生了巨大的变化。正是这种变化,催生了以服务中老年读者为主的、小众化的“老人媒体”。
1.新媒体勃兴导致纸媒的青少年读者严重流失,中老年人成为纸媒的主要读者群体。互联网带来的多样化信息渠道影响了传统意义上的阅读行为。近年来我国国民网上阅读率正在迅速增长,移动媒体(手机报)的发展又进一步削弱了纸媒的传统优势。手机报与纸媒相比具有诸多优点:更互动、更自由、更便携、更普及。特别需要指出的是,手机作为媒体所拥有的庞大用户数量已近4亿,超过了任何一种传统媒体。而相对于喜欢新鲜事物、熟悉新媒体应用的青少年来说,中老年人对传统媒体、特别是纸媒则更加偏爱和熟悉,正在逐渐成为纸媒、特别是报纸的主要读者群体。
2.广告投放精准化、市场竞争激烈,促使纸媒提高对中老年读者的重视程度。与纸媒广告总量萎缩相伴而来的,除了不同媒体之间对广告商(广告投放者)的争夺,还有对读者的争夺。目前,我国媒介广告市场的重要“金主”是房地产、汽车、奢侈品等行业。为了适应它们对受众购买力的较高要求,一些媒体、特别是纸质媒体,纷纷将经济收入相对较高、拥有家庭消费决策权的中老年读者定位为必须争取的重要受众群体。
3.纸媒综合成本高企、定价上升、发行量下降迫使纸媒走向小众化。目前,我国报纸的印刷成本是每印张0.17一0.22元,即一份4开56版报纸的印刷成本最低为1.19元,发行成本约占报纸售价的20%,印刷、发行两项成本即达1.5元左右,国内大部分都市报和晚报的售价却常常为0.5元,净亏损通常在l元以上。??成本压力的增大,成为纸媒特别是报纸发行量下滑的重要推手。发行量的下降,必然导致纸媒影响力的下降。为了实现自身的发展,纸媒的经营者们开始尝试准确定位对自己更加有利的读者群体,一些针对特定人群、满足受众个性化需求的“小众化”媒体应运而生。
纸媒就是这样,逐步进入了由大众向小众、由全民向老人的受众结构蜕变过程。
“老人媒体”的受众和内容特征
1.“老人媒体”的受众主要是中老年人
如前所述,中老年人已成为以报纸为代表的纸媒的主要读者群体。“老人媒体”的受众主要是中老年人。央视2006年上半年公布的一项读者数据也显示:2005年读者读报时间明显减少,受众平均每天接触报纸比2004年减少3分钟,平均每天读报时间仅为40分钟。而同期受众每天接触互联网的平均时间为48分钟,第一次超过了报纸。此外,从2005年开始,报纸读者群体中年轻读者所占的比例正在逐年减少。2005年34岁以下读者较2003年减少1.7%,而45岁以上的中老年读者比例则上升1.5%,读者平均年龄增加了0.5岁。
2.“老人媒体”的内容强调思想性和服务性
作为传统意义上的严肃媒体,大多数纸媒、特别是主流报纸,始终非常重视内容的思想性。它不仅告诉人们发生了什么,而且告诉人们该做些什么,并引导人们思索“这是为什么”。报纸的核心内容是新闻,但是最能吸引读者、影响读者、特别是中老年读者的内容是评论和深度报道。每当有重大事件发生,报纸、特别是主流报纸的意见,往往能够对社会舆论产生十分深刻的影响,成为公众甚至其他媒体的观点库、思想库。同时,随着市民阶层在纸媒读者构成中所占比例的增加,纸媒特别是晚报、都市报开始越来越重视提高内容的服务性。他们利用纸媒保存性好、信息容量大的特点,通过刊载生活常识、消费信息等知识性、实用性较强的内容,密切了与读者的联系,为读者的日常生活提供帮助,成为读者的良师益友。“老人媒体”的读者群体主要是中老年人,为了满足他们对生活常识、消费知识、观点建议等内容的需求,纸媒必须加强自身内容的思想性、服务性。
3.“老人媒体”的突出特点是“小众化”、“专业化”
随着大众传播媒介的多元化,受众的细分,成为大势所趋。纸媒发展到21世纪,面对着越来越高的综合成本和新媒体的后来居上,以往那种包罗万象、内容种类繁多而且毫无个性的综合类大众化纸媒,如一些都市报、晚报等,将越来越难以适应媒介市场竞争的需要。只有那些内容针对性强、专业化程度高的小众化、专业化纸媒,才可以通过强化自身特色、培养读者兴趣来维系读者群体的“忠诚度”,从而实现纸媒的稳步发展。“老人媒体”的突出特点就是“小众化”、“专业化”。它的读者群体主要是中老年人,具有相对的小众化;其内容也多是中老年人所喜闻乐见的,有着鲜明的个性(例如保健的、养生的、休闲的、咬文嚼字的)和较高的专业化水平;相比同质化的综合类纸媒,具有明显的竞争优势。
纸媒这些日益突出的受众和内容特征,预示着一个“老人媒体”时代的来临。
纸媒如何应对“老人媒体”时代的逼近
1.要根据中老年读者的阅读习惯和思维方式合理优化内容
由于阅读习惯和思维方式的差异,中老年读者对纸媒内容的要求比较特殊。归纳起来,主要有以下三个方面:
一是重视言论类内容。中老年读者社会阅历丰富,已经形成了独立的人格和成熟的世界观、人生观。他们阅读纸媒、特别是报纸,更加关注的是社会舆论对于热点问题的态度,而不是简单的新闻事实。
二是偏好服务性、专业性信息。绝大多数中老年读者都有自己的工作岗位和家庭,这是他们日常生活的两大主题。为了改善生活环境和工作状态,他们需要从外界了解必要的信息。这些信息包括对日常生活有指导意义的消费信息、理财信息、各种常识和可供提升职业素养的专业知识等。
三是信息需求个性化程度较高。中老年读者都有相对固定的兴趣和爱好,这些兴趣和爱好是他们日常生活的重要组成部分。比如有的人喜欢下棋,有的人喜欢钓鱼等。因此他们在阅读时,会特别关注有关自己兴趣爱好的内容,信息需求的个性化程度较高。
2.要积极发挥纸媒传统优势,适应中老年读者阅读习惯
虽然面临广播电视以及新媒体的挑战,但是纸媒的优势依然十分明显。与广电媒体相比,纸媒具有良好的便携性。听广播、看电视都需要有终端设备和信号服务,因此无法实现随时随地自由获得信息。而纸媒依托其固化载体,可以跟随读者到任何他想要去的地方,具有良好的便携性。与其他媒体相比,纸媒具有更强的权威性。与新媒体相比,纸媒则具有显著的易读性或易用性。电子媒介具有两个无法克服的缺陷:获取信息必须借助专门的终端设备和程序,如需要各种显示器、阅读器,还需要相对独立的内容服务,无法直接使用内容;长时间使用这些阅读设备容易引起疲劳,甚至可能对人体健康造成危害。而纸媒却没有这方面的问题,我们读报纸不用借助任何终端设备和软件,也不用担心电磁辐射的伤害。这些都更符合中老年人的日常阅读习惯。
因此,只要积极发扬纸媒的优势,规避劣势,纸媒就完全可以应对广电媒体和新媒体的竞争,继续生存和发展。例如,纸媒具有传统的信息权威性。无论读者还是广告商,媒体的权威性仍然是他们做出媒介选择的基本标准。对类似的优势我们不仅要充分利用,更要继续巩固提高。相反,对于那些纸媒自身所具有的局限和不足,则应该努力规避。
3.要适应“小众化”趋势,培育独特的媒介个性
单纯追求普适性的大众化媒体已经无法应对激烈的市场竞争,只有准确定位受众群体,提高内容“专业化”水平,才能增强媒体的竞争和生存能力。要把抓住目标读者需要与纸媒自身定位的结合点作为增强媒介个性的切入点,作为选择内容的主要价值取向;要把握服务性,坚持针对性,提高权威性,提升专业性,加强策划性、突出创新性、力求时效性、注意贴近性、增强可读性、强化服务性;要突出一个“新”字,力求做到思路新、策划新、选题新、内容新、角度新、标题新、写法新。在核心内容的创新上,要注意更新理念、打破常规,整合纸媒现有内容资源,发挥历史传统优势。另一方面,通过创新表现形式,增强对读者的影响力和吸引力,稳固中老年读者群体,增强纸媒的生命力。
4.要努力争取年轻读者,提高读者“忠诚度”
“老人媒体”不等同于“老人的媒体”。我们在争取稳定中老年读者群体的同时,还要积极吸引青少年读者,因为这才是纸媒持续发展的恒久动力。在纸媒的青少年读者中,大学生是对未来媒介市场最具有积极影响力的一个群体。如果他们在大学学习期间能够加深对纸媒的兴趣、养成良好阅读习惯、并形成较高的欣赏品位和审美情趣,不但会对他们自己日后的人生道路产生影响,而且还可以通过潜移默化,影响到他们周围的其他人群。如果能够培养大学生读者群体对纸媒的较高忠诚度,那么未来他们进入各种专业的领域、走上具体工作岗位之后,这些被同龄人群视为模仿对象的大学生,就能够带动周围的其他青年人群投身纸媒读者行列。从这个意义上说,在校大学生是最值得纸媒争取的一个潜在的读者群体。而中小学生的认知能力和消费习惯正处于形成阶段,在这个时期受到的教育和熏陶会对其今后的思想观念、行为方式产生深远影响,他们对纸媒形成的个人偏好会影响其今后的阅读选择,他们的现实阅读需求又会左右其父母的媒介选择。比如,新民晚报的副刊由于具有较高的文字水平,就被许多家长用来指导孩子学习写作。因此,吸引青少年读者,特别是学生读者,提高他们的“忠诚度”,对于保持纸媒的持续发展具有极强的现实意义。
要想更好地吸引青少年读者,纸媒必须突出新闻热点,强化新闻评论,增强纸媒的趣味性和知识性,从而激发青少年、特别是学生群体对纸媒的阅读兴趣。此外,纸媒还要大胆突破传统桎梏,积极尝试借鉴网络、手机等现代传播媒介的长处,努力弥补纸媒在互动性上的不足,通过各种形式加强与读者、特别是青少年读者的联系,培养他们对纸媒的认同感和依赖感,使之成为纸媒读者队伍的“生力军”和“预备队”。
注释:
媒体实习报告篇8
【摘要】在《淮安日报》创刊70周年庆祝大会上，中国地市报研究会发来贺电称之为“淮安日报现象”。其特色体现在一是着力办好三报五刊三网增加广告的吸附力；二是全力打造一支素质高业务强的采编经营队伍；三是精心策划活动拉动广告创收的持续快速增长；四是开展多元化经营推进报业发展的全媒体建设。
关键词地市党报淮安日报全媒体
2007年元月，中共淮安市委对淮安日报社领导班子进行调整，调整后的领导班子团结拼搏，改革创新，取得了喜人成绩。从2006年的广告收入2200万元，经营总收入2300万元，到2013年的广告创收1.45亿元，经营总收入2.57亿元。报社广告收入和经营总收入，连续7年保持了高速增长的态势。2010年7月8日，在《淮安日报》创刊70周年庆祝大会上，中国地市报研究会发来贺电称之为“淮安日报现象”。淮安日报社综合实力在江苏省13个地市报中排名第7位，跨入江苏省地市报第二方阵，由此跻身中国地市报30强行列。
一、着力办好三报五刊三网增加广告的吸附力
目前，淮安日报社经过多年的努力，于2011年3月挂牌成立淮安报业传媒集团，旗下拥有三报五刊三网，即《淮安日报》、《淮海晚报》、《淮海商报》三张报纸，《名城汇》、《地产画报》、《尚城》、《淮安新闻》、《淮安楼市》五本杂志，淮安新闻网、图特网、爱上12楼三个网站，办好三报五刊三网能提高了读者的阅读兴趣，达到增加广告吸附力的作用。
2010年5月，《淮安日报》进行了报社发展史一次“革命性”的改版，改版第一期的《淮安日报》以全新的面貌展现在读者面前。这次改版体现四大特点。
特点一：“瘦身”。这是改版的最显著的外形特征。将报纸由原来标准的对开大报，改为34厘米×54.5厘米的“瘦报”。一是方便读者阅读；二是符合环保要求，节约纸张8—10%；三是适应现代报业的时尚潮流，基本栏由8栏改为6栏，版式分成主栏、边栏形式，对字体、字号、分栏、色彩等作出严格规定，以保持报纸版式风格的相对统一协调。
特点二：“靓图”。改版将新闻图片作为独立的新闻报道主体品种使用，以大图、美图、多图的运用，构建版面的视觉中心，引领《淮安日报》进入读图时代。每周末安排一个“镜像淮安”的图片专版。要求图片发挥新闻信息的特色功能，同时起到美化版面的效果。
特点三：“厚题”。主标题制作基本用横题，要求有三：一是“字号大”，各版头条标题字号增大，突出重点；二是“用字少”，主标题一般用字10个左右，最长不超过13个字；三是“用字活”，非中央省市重要会议，主标题一般不出现“会议”字样，力求生动活泼，眉目传情。
特点四：“精文”。改版强调的是每个版面刊用稿件的“篇数”，而不是“字数”。压缩稿件“水分”，提倡短小精悍。各版面主栏头条文章控制在1000字以内，边栏每篇200—400字，增加了版面容量。
这次改版整合了原来的摄影部、微机室、美术编辑室，成立视觉中心，设置视觉总监。视觉中心承担的是“大视觉”的任务，包括摄影报道、版式设计、图表制作、图片编辑等。同时，还从采编人员的内部考核入手，围绕改版后的新变化新要求，修订和改进考核激励方法，调动了采编人员的积极性和创造性。报纸改版得到了市委领导、社会各界和广大读者的肯定，也得到了省市新闻专家的高度评价。
之后，《淮海晚报》和《淮海商报》也相继进行了改版；《名城汇》、《地产画报》、《尚城》、《淮安新闻》、《淮安楼市》五本杂志，更是设计各具特色；淮安新闻网、图特网、爱上12楼三个网站经过多次改版，现在网站版面基本稳定，每天各网站点击率达10万人次。改版后的三报、五刊、三网使人耳目一新。
二、全力打造一支素质高业务强的采编经营队伍
报社要发展队伍建设很重要。2007年以来，报社坚持以实绩论英雄、以实绩选干部、以实绩定奖惩，每年组织开展了行政后勤、三报采编、广告经营等部门的主任竞聘、员工双选，充分调动了全体员工的干事业的积极性。财务管理、广告监管、报纸发行等工作井然有序，都取得了新的进步。党建、综治、计生、妇儿、工会等工作，也都多次受到当地党委政府的表彰嘉奖。
2007年，为适应淮安报业的快速发展和传媒市场竞争的需要，提高报社采编人员自身素质和业务能力，在当时报社并不富裕的情况下，新领导班子研究决定，淮安日报社投入50万元与南京大学新闻传播学院签订协议，从2007年10月至2009年8月，联合举办二年制的新闻学研究生课程进修班。淮安日报、淮海晚报、淮海商报“三报”在职采编人员，男同志45周岁、女同志40周岁以下的全部参加学习，考试合格报销学费；如果通过学习获得硕士学位，报社另外奖励，“三报”共有62名员工参加学习。
2007年年初，报纸在一版位置开辟“党报记者进社区”专栏，刊登来自社区一线的鲜活报道，及时反映社区新人、新事、新风尚，报道各级政府为百姓办实事、办好事的情况，既弘扬了正气，也密切了党和政府与人民群众的联系。4月2日，江苏省委宣传部报纸阅评组撰文对《淮安日报》开展的“党报记者进社区”报道给予充分肯定。文章指出，“《淮安日报》适时推出‘党报记者进社区’的专栏报道，是有识之举。”“报道鲜活、生动，读后令人耳目一新”。
为促进青年记者钻研业务、了解基层，更好地宣传和服务好基层，淮安日报社首创了《淮安日报》、《淮海晚报》、《淮海商报》“三报”青年记者现场新闻竞赛活动。2008年10月10日，“三报”青年记者首次“走进中天”，开展现场新闻竞赛活动。一年时间内，报社先后在今世缘公司、市城建指挥中心、华能电厂、市园林公司等单位举办了现场新闻竞赛，参加人员现场采写稿件，现场评比打分，竞赛结果现场公布。报社以此开创了新闻媒体联系基层、锻炼队伍的一种新的做法，从而成为报社的一个品牌活动，受到基层欢迎。到2013年，“三报”青年记者现场新闻竞赛活动已成功举办近90场，仅此一项活动冠名，累计为报社创收近1000万元。收到了赛出能力、赛出效益、赛出口碑的实际效果。
为此，、中央外宣办等五部门组织的全国新闻战线“三项学习教育”活动领导小组办公室主办的《三项学习教育通讯》在2010年第一期，刊登了题为《打造一支素质高业务强的青年采编队伍——淮安日报社着力抓好青年记者培养》的文章，向全国新闻界推广淮安日报社的做法和经验，成为江苏省唯一一家得到全国“三项学习教育”活动组织机构重点介绍和推广的地市级党委机关报。
三、精心策划活动拉动广告创收的持续快速增长
多年的实践证明，媒体要做大广告市场，光靠宣传还是不够，必须通过策划活动来造势，“宣传”与“活动”紧密配合，密切互动，才会产生广泛的社会影响，产生良好的社会与经济效益。报社要保持广告创收的可持续发展，更需要通过社会活动的配合,报社要求“广告活动”年年要有新突破。
第一，广告活动策划制度化。报社成立一个广告活动组织、策划、考核的班子，广告中心总经理亲自挂帅。每个广告经营部门负责的行业都要制定出年度活动策划计划，每季度考核一次，每半年调整一次，贯穿下来就是每月必须有一个主题活动。这项工作，报社考核到中心，中心考核到部门，并与总经理、部门主任收入直接挂钩。
第二，广告活动策划主题化。即策划主题突出同时又规模大、档次高、影响广的活动。一是创新做大一批主题展会。就是创新房地产博览会、汽车文化节、优质农副产品展销会、婚庆旅游文化节等成熟展会的内容和形式，不断做大做强。二是深化一批主题活动。如依托工商、质监、食品、卫生等政府部门和行业协会，举办房地产、金融保险、餐饮等行业诚信企业、品牌产品、风云人物的评比评选活动；如与商家联手，共同策划“建材团购”、“家电团购”、“汽车团购”和看房直通车等活动，扩大报社的社会影响。三是创新推出一批主题活动。近年来，行业论坛（峰会）被人们普遍认为是成长型媒体、新锐媒体最有效的广告策划点，它能在短时间、最大范围吸纳客户，特别是能够得到新客户和潜在客户的认同，也是最有效的报纸品牌推广手段。所以，我们就策划诸如“房地产高峰论坛”、“餐饮企业老总峰会”、“汽车业界老总年会”等活动，邀请省内外重量级人物与会，致力打造淮安相关产业的顶级权威盛会。
第三，广告活动策划动态化。市场是不断变化的，商机是层出不穷的。因此报社的活动策划也要动态化，见机行事、相机调整，不可能一个策划管一年，否则就没有针对性和实效性。同时，报社相继推出“领导挂钩帮扶制度”和“部门帮扶制度”的全员联动考核机制，并与经济待遇、政治待遇挂钩。这样就保证了报社广告创收的可持续增长以及活动的执行力度。
四、开展多元化经营推进报业发展的全媒体建设
2007年以前，淮安日报社的广告经营是大部制经营，就是一个广告部负责全市的广告业务，这样的弊端很多，最突出的就是广告业务多头联系，同事之间发生冲突，矛盾激化，不利于报社广告的可持续发展。新的领导班子果断决策，成立淮安日报社广告中心，下设按行业划分的财经部、教育部、医药部、通讯部、房地产部等19个广告经营部门，使广告按行业归口管理，各司其职，从此，报社广告业务快速增长。截止2013年底，广告创收1.45亿元。
2011年3月，淮安报业传媒集团的挂牌标志着淮安日报社进入一个崭新的时代，随后成立了淮安报业传媒发展有限公司，并剥离有关资产、实体，分别成立了金泰华印务有限公司、皇冠酒楼有限公司、网络媒体有限公司、期刊有限公司、房地产有限公司、通达户外广告有限公司等14个子公司。这些公司运作良好，截止2013年底，经营收入达1.12亿元。
在做优做大做精“三报”的同时，在全媒体建设上实施“四个重点项目”：一是“报、网、刊”配套项目。日报有《淮安新闻网》和《淮安新闻》杂志，晚报有《爱上12楼》网站，商报有《地产画报》，各报通过《淮安新闻网》实现报、网、刊互为补充、整体联动，达到有文字、有图片、有声音、有画面，可读、可看、可听、可交流的综合效果，弥补平面媒体的不足。二是《淮安新闻网》全面改版项目。通过合作引进专业团队实现改版，美化版式、添置音频、增加视频、开办论坛、链接游戏、涉足商务，切实提高《淮安新闻网》的社会影响力。三是“淮安城视”项目。依托“淮安宽屏”，整合和利用户外LeD电子大屏、楼宇电视和有线电视网、转播文体活动的同时，推出每周一档“淮安城视10分钟”节目。四是“户外新闻广告平台”项目。新建党报阅报栏100个，道路立柱式宣传栏30座，集宣传售报维修于一体的便民“维修摊柜”200个，LeD电子显示屏4座，飞机场、火车站、淮金路等交通黄金地段高炮广告牌10多个。同时，加强“三报”年轻记者培训，逐步培养全媒体记者，使报社步入全媒体时代。
媒体实习报告篇9
据相关机构数据显示，2011年全球广告支出增加4．1%，扣除通货膨胀因素，增长形势不容乐观。而报纸和杂志的广告支出自2007年起就呈下滑趋势，在可预见的未来还将继续延续该态势。??报纸主要广告投放客户房地产、机动车等行业下行态势明显，而且由于人力资源成本上升、原材料价格上涨、各种发行成本增加等原因，报业经营压力重重。作为传统媒体的报纸要适应时代影响下受众媒体接触习惯和阅读习惯的变化，自我改革势在必行。
重压之下，报纸媒体艰难转身
面对重重压力，中国的报纸媒体并没有坐以待毙，而是积极探索，在资本、市场、渠道等方面进行了一系列有益的尝试，以期在大环境并不乐观的形势下艰难转身，完成一次华丽的蜕变。
(一)资本扩张谋发展
2010年初，国家新闻出版总署在其的《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》中曾明确表示，鼓励条件成熟的新闻出版企业上市融资，并在3―5年内重点培育6―7家总资产和销售额均超百亿元的大型新闻出版企业。在这一指导意见的刺激下，报业集团的上市热情高涨，积极通过上市融资进行资本的扩张，进而谋求自身的发展。2011年9月29日浙江日报报业集团借壳*St白猫完成经营性资产整体上市，并于10月31日正式启动为期5年的全媒体战略行动计划，将以各种融资方法投入20亿元，实施集团的全媒体转型。广西日报传媒集团的上市进程也有了新进展，索芙特的公告显示其正与广西日报签订重组框架协议。南方报业传媒集团也拟借壳*St炎黄上市。报业集团上市，将极大地提高其筹集资金、扩展业务的能力。报业集团利用融资平台，可以盘活集团边缘性闲置资产、多渠道拓展报业的产业外延、培育新的利润增长点、增强赢利能力和后续融资能力，进而提升集团整体的赢利水平，对报业集团今后深化文化体制改革、充分利用资本市场的投融资平台、做大做强传媒主业将起到积极的推动作用，的确不失为报媒面对压力与挑战的一条有效出路。
(二)纵横驰骋拓市场
1．横向突围，开拓潜在市场
虽然就全国范围来看，报业市场的发展空间极为有限，除了受数字媒体的挤压外，报业之间的竞争更可谓胶着。但在某些局部市场中，还是存在着一定的机遇。以河南的大河报为例，在接受中国传媒大学广告主研究所2011年度中国广告生态调研的访谈时，其广告部负责人曾表示大河报在横向的市场拓展方面，会考虑“从河南到青海以及山西，到这些报业发展相对薄弱的地方，树立好自己的品牌。”其实，目前许多地方性的都市报纸都在积极拓展竞争相对不那么激烈的市场，布局全国，以此延缓自己进入衰退期的时间，追求相对多的利润空间。
2．纵向深耕，发挥区域优势
对于报纸来说，其新闻的本地化、区域化是其一大优势，这也是新媒体难以匹敌的，而且对于三四线城市，新媒体对报纸的冲击还没有那么严重，因此，一些有远见的报纸媒体在本地和三四线市场纵向深耕以布局长远。大河报在纵向市场拓展方面不仅重视地市级市场，而且还看到县镇市场的潜力与空间，积极发挥本报的品牌优势，力图在这些纵深市场有所作为。
3．领域创新，免费报纸或成又一出路
2011年9月21日，香港第六份免费报纸爽报上市，目标发行80万份。自2000年在新加坡出现了亚洲第一份免费报纸后，免费报纸迅速风靡起来。香港免费报纸都市日报的广告年收入是3．6亿港元，占香港全年广告业收入的3%。有业内人士凭经验作了估测，扣除所有成本，都市日报每月能净赚四五百万港元。都市日报的盈利，令不少商家蠢蠢欲动，迄今香港已有了6份免费报纸。??免费报纸是完全忽略成本价以达到发行量最大化，并追求广告投放达到盈利的报纸。免费报纸迎合了网络时代人们对免费信息的获取习惯，或许能够成为我们探讨报纸未来出路的又一个视角。
(三)多渠道、多平台布局全媒体
中国报业历来不缺乏尝试，早在“报业寒冬”刚刚到来之时，报业为适应多媒体时代传播渠道多元化的趋势，就不断丰富传播手段，推出多媒体广告的制作、、，打造纸质报、手机报、多媒体数字报、电子移动报、户外视屏等比较完备的全媒体产品方阵。而近两年，移动互联网和移动终端的快速发展更加激发了报业的热情，报纸媒体在全媒体布局方面不遗余力。
如2011年8月9日南方日报正式启动了第八次改版，提出向全媒体转型，要从内容的提供商转变为全媒体信息服务商。通过全媒体生产、全介质传播、全方位经营，将平面媒体的“信度”、“深度”和“高度”优势，与新媒体海量信息的“宽度”、“速度”和“互动度”相结合，突破传统的报纸广告和发行，通过线上线下互动，吸引和服务好高层次的读者，进一步扩大报纸的影响力。此次改版，南方日报设立了即时新闻栏目“南方播报”在线版，让读者以较少的时间了解网络动态；结合网络热点做深度话题，彰显传统媒体的“深度”；对网络不实信息进行纠错，彰显传统媒体的“信度”。
(四)新技术，新机遇
随着智能手机的迅速普及以及平板电脑的快速发展，移动互联网技术迎来了前所未有的发展契机。而移动互联网技术的发展也为报业的转身带来了新机遇。众多报纸纷纷推出ipad版、android版、iphone版以满足不同用户的需求，通过介质的转变来延伸传统报纸媒体的影响力。而且，对于数字版报纸广告经营，各家报纸也不断探索新的方式，逐步改变数字版报纸广告作为纸质版报纸广告附赠品的尴尬境地。
中国日报在2011年推出ipad伴乐文化杂志touchchina(见28页图)。touchchina文化杂志依托ipad客户端的平台优势，调动了形、声、色、触等感官要素，展示时尚中国与传统中国的文化元素。解放日报集团下属两份报纸新闻晚报和申江服务导报早在2010年12月6日就已经登陆ipad应用程序商店。
另外，在3G网络蓬勃发展、wifi网络无处不在、智能手机普及的大背景下，华西都市报推出“华西魔码”，即在华西都市报上刊印二维码，在只要手机上安装“魔码”客户端，对着报纸版面上的黑白小方块定格，就能够及时获得信息。并且，受众还可将“魔码”扫描的内容分享到微博，甚至通过扫码就实现购物。“魔码”将报纸与音频、视频、网页等进行连接，打破了传统纸媒的局限性，新闻将更新更快更全面，报纸内容全面升级，实现立体传播。
(五)经营管理求突破
除了对报纸内容、形态等进行创新以吸引读者外，报纸媒体要实现再度发展，还必须关注广告主需求的变化，根据这一变化，在自身的经营管理上进行突破，不断为广告主创造价值。在经济整体形势的大环境下，广告主更加注重广告投放的投入产出比，更加注重营销费用在各个营销环节的均衡分配。据此，报纸媒体应在整合广告资源、打造综合服务平台上狠下功夫。
很多报纸意识到广告主已经不满足单一、静态的广告传播，而是希望媒体能够为其提供整合营销传播，包括广告传播、活动营销以及新闻服务等。根据广告主需求的多元变化，媒体在内部结构上也在不断调整。
2012年报业的机遇与挑战
对于报纸媒体而言，唱衰之声一直不绝于耳。然而，媒介载体的更替无法改变人们对于新闻与资讯的消费需求。报业媒体近年来面临着较大的挑战，但与此同时，也面临着较多机遇。特别是对中国报业媒体而言，中国相对宽松的经济压力和良好的政策空间将给报业媒体更多的机遇与空间。2012年机遇与挑战并存。
(一)政策利好引领报媒发展新契机，并购后的消化、整合、协调成为新课题
国外“迪斯尼”、“新闻集团”、“时代华纳”的经验都告诉我们，媒体的竞争力，有赖于规模化的经营与发展。而形成真正市场化的有竞争力的传媒集团，开展一定规模的并购活动，有赖于政策的放开。2005年12月，中共中央、国务院就发出了《关于深化文化体制改革的若干意见》，支持和鼓励大型国有文化企业和企业集团实行跨地区、跨行业兼并重组，鼓励同一地区的媒体下属经营性公司之间互相参股，这意味着我国新一轮传媒集团扩张的开始。2010年初，国家新闻出版总署在其的《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》中曾明确表示，鼓励条件成熟的新闻出版企业上市融资，并在3―5年内重点培育6―7家总资产和销售额均超百亿元的大型新闻出版企业。2011年党的十七届六中全会定下“文化强国”的主旋律，进一步明确把文化产业培育成为国民经济支柱性产业的目标，提出了文化产业的发展思路：构建结构合理、门类齐全、科技含量高、富有创意、竞争力强的现代文化产业体系；形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局；完善管人管事管资产管导向相结合的国有文化资产管理体制……十七届六中全会后，文化产业成为名副其实的国家战略，既是经济结构战略性调整的重要支点，又是国民经济新的增长点，更是转变发展方式的重要着力点。在这样的政策背景下，报纸媒体能够以资本为纽带，结合市场运作，借助政府的推动，真正实现传媒产业发展的资产重组和资源整合。2011年报业借壳上市的风潮就已经昭示了政策的利好效果。
但与此同时，以资本为纽带的大规模并购也必然会带来并购后的结构调整、资源整合、利益分配、人员流动等一系列问题。处理不好，就是报业前行的大困难、大挑战。报业媒体需在及时把握政策利好，实现规模化发展的同时，处理好这些随之而来的新问题和新挑战。
(二)新技术引领新发展，盈利模式面临挑战
新技术的发展为报业提供了更多的载体形式，报业发展的形态并不受介质的影响。加拿大咨询公司Kubasprimedia高级副总裁艾德-史塔佩尔(edStrapagiel)表示，“新闻报纸转向数字化很关键，而那些没有推行数字化的报纸，如果不是像其他报纸那样拥有以印刷形式存在的特殊原因，则会最终走向灭亡。”??报纸的数字化之路将带给报纸新生。
如今，数字化远远超出了传统的互联网设备，还包括一系列的平板电脑和智能手机等。2011年1月，新闻集团宣布将推出专门针对苹果ipad的电子报纸日报。此前，华尔街日报、纽约时报、今日美国等传统大报也相继推出ipad应用程序。在国内市场，新闻晚报、申江服务导报、第一财经周刊、华西都市报等都运行了其ipad阅读器。目前，全国已有几十余家报纸实现了ipad中文报刊应用。
然而，虽然已有众多报业媒体开始了其新媒体布局，但如何打造适合新媒体介质的内容，如何打造适合新媒体平台的广告产品，推出合适的广告服务，如何实现新旧媒体资源的有效整合与提升，归根结底如何在新的介质上实现盈利，这些都还是困扰报业媒体经营管理人员的难题，需要进一步的探索与努力。
(三)2012年经济盘整，困境下报业需发挥几大优势
2012年全球经济形势不容乐观，中国经济形势相对良好，但也面临着结构调整与增速下滑的挑战。报业媒体在这一轮经济盘整期中，将遭遇比互联网与电视媒体更大的冲击与挑战，报业媒体的震荡调整在所难免。报业媒体需在困境下努力打造以下几方面优势，增强自身竞争力：其一，经济不景气下广告主促销压力攀升，报业媒体的终端贴近性与促销特性将有助于吸引广告主投放；其二，广告主开拓多元渠道需求增长，报业媒体全媒体集团布局，尤其是电子商务、pC及无线互联网渠道的布局将有助于增强广告主合作意识；其三，近年来，广告主企业声誉与品牌形象屡遭负面新闻挑战，从乳液三聚氰胺危机到速冻食品金黄色葡萄球菌事件，广告主亟需公信力强的媒体给予品牌背书与形象正名。报业媒体多年来积淀的媒体品牌声誉是互联网新媒体稀缺的资源，也是满足客户需求的有力武器，需经营维护、努力开发。
注释：
??实力传播：《2011年全球广告支出回升峰值》，2011年7月19日，http：//www．chinamedia360．com/news/newsDetail．aspx？nid=C2Ba8071ee4a473F。
??崔敏、朱洁：《从香港第六份免费报纸上市看媒体经营模式变革》，《新闻实践》，2012年1月5日，http：//news．a．com．cn/infos/news_99458．html。
媒体实习报告篇10
关键词：广告学；市场营销；教学改革
广告在营销活动中扮演的角色越来越重要,在高校，经管专业已普遍开设了“广告学”课程，市场营销专业的“广告学”课程正是为配合市场营销知识而设置的。在广告与营销日益融合的趋势下，市场营销专业的“广告学”课程必须明确课程定位，合理设置课程安排和教学内容。
1教学中存在的问题
1.1偏重理论教学
广告属于市场营销4p中促销（promotion）的重要组成部分，它为市场营销服务，但又独立于市场营销。“广告学”课程也与“营销策划”课程一样，本身是具有实践指向的应用型课程，具有较强的实践性和可操作性，从调研、策划、创意到制作上“广告学”都要求学生将理论用于实践。然而由于市场营销专业的学生美术基础薄弱和教材、课堂的限制，教师在“广告学”的教学上更偏重于理论知识，轻视广告设计实践，所以市场营销专业的大多数学生对于广告设计与运用的能力仍然比较欠缺，难以与营销策划等知识相互配合。另外，广告是引导消费、传递信息、刺激需求、美化生活的一种产业，它的相关课程性质应是能引起学生兴趣、活泼生动的课程。而在“广告学”教学中避免学生参与广告设计实践，则难以使广告学与市场营销的其他专业知识的相互对接与促进。
1.2教师专业背景问题
目前“广告学”的教学主要形成了三大类型：艺术设计类、新闻传播类和市场营销类，这三种类型相关专业的教师在进行“广告学”教学时，风格各不相同。艺术设计专业的教师在“广告学”的教学过程中容易夸大美学艺术的作用，强调广告的创意和美感；新闻传播专业的教师则偏重于广告活动的基本原理、广告行业中的高层次领导者、管理者定位知识，而对营销的关联性知识和能力掌握得较少，且易于忽视广告的策划与设计应用；市场营销专业的教师更强调广告的营销效果，推崇广告策划与运作，但在广告的设计能力方面比较欠缺。很多教师在对市场营销专业学生进行“广告学”教学时，没有结合市场营销专业的特点，片面孤立地进行教学，从而使学生不明白怎样将广告设计与营销策划知识相结合，在策划实践时难以将所学广告学知识进行应用，进而觉得这门课程很难学，导致学生对“广告学”失去学习兴趣。
1.3教学方式问题
填鸭式、灌输式的教学方法严重。老师单一地讲与学生单一地听，这种单项传播模式居多。1.4考核方式问题在市场营销专业中“广告学”课程主要是以考试试卷为考核方式，这种考核方式更偏重于理论知识，违背了“广告学”的互动性与应用性特点，因而难以检验学生在学习过程中真正掌握的知识与实践运用能力。
2教学改革
2.1特色教学法研究
本门课程将依托非广告专业的优势，根据市场营销专业学生的特点凸显“广告学”在教学方式、教学内容、考核方式上的实践性、应用性与贯通性。本门课程在教学内容上分为理论教学和实践教学，总学时为52学时，理论与实践的教学课时按3:2的比例进行分配。2.1.1理论教学教学学时：32学时教学目的：随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，本门课程将通过“广告学”的理论教学，使学生了解现代广告实践的经验和技巧，结合整合营销传播的系统知识，掌握“广告学”基础知识概念、了解广告新媒体、学会撰写广告策划案及不同传播媒介的广告文案，学会广告设计的基础理论知识，从而为学生更深入地学习市场营销专业知识打下坚实的基础。第一章广告导论了解广告的概念、作用与功能，广告的主要参演者与类型，广告的演变与现状，重点理解广告与整合营销传播的关系。第二章广告是如何奏效的了解作为传播方式的广告是如何起作用的，支撑广告有效性的广告效果是怎样的，广告多面模型“感知、认知、联想、说服、行为、文化与社会”的特征。第三章消费者受众了解影响消费者决策的文化、社会、心理与行为因素，如何选择正确的目标受众。第四章广告战略性调查与战略计划学会进行广告战略性调查，了解调查的类型与方法。基本的战略计划决策中，如何进行Swot分析、制订广告目标与广告战略，然后进行市场细分、选择目标市场与市场定位，最后进行广告的预算与评估。第五章媒介计划了解印刷媒介与家外媒介、电波媒介、互动媒介与另类媒介、广告媒介计划与购买的基本概念。第六章广告创意与讯息战略创意是营销策划的灵魂，学会创意的思考，获得创意的基本方法。第七章广告文案撰写了解广告语言，掌握印刷、广播、电视、网络广告文案的撰写方法。并在此章节中，结合实验课程为广告设计作品撰写一份海报广告文案和电视广告文案脚本。第八章广告设计与制作结合实验课程，讲解标志、海报、包装设计的要素与方法；重点讲解企业视觉识别系统设计与制作的基本要求和过程；同时，教师选取不同媒介的优秀广告案例进行分析，使学生学会如何借鉴优秀广告作品进行艺术再创造。第九章网络新媒介的运用随着媒介的融合、网络的广泛应用，以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远，此章节将着重讲解H5、微信、微博、app等新媒介在广告中的运用。第十章广告效果评估了解广告效果评估、文案测试、媒介评估、广告活动与整合营销传播评估的基本概念。2.1.2实验教学教学学时：20学时教学目的：通过实验教学，使市场营销专业的学生掌握Vi、海报、包装、广告效果图设计的基本能力，促使学生将广告学理论知识与设计经验相结合，提高营销策划的实践能力。实验一Vi设计结合理论课程中标志设计的草稿作业，教师演示如何将手绘标志的设计草稿通过电脑ai软件绘制成标准标志，进而使用现有素材完成企业视觉识别系统Vi的设计。学生先完成教师所给的示例图，掌握ai标志绘制基本原理，然后根据教师所给素材完成各自的Vi设计。实验二海报设计结合理论课程中海报文案作业与海报设计的理论方法，教师通过pS软件演示三种字体设计的方法，将图形元素与文字进行组合、排版完成一幅海报设计。学生完成教师演示案例，并在教师的指导下根据理论课所完成的海报文案在网络上寻找符合海报主题的图形素材，然后独立完成一幅各自选题的海报设计。实验三包装设计结合理论课程，教师演示包装设计的步骤过程，讲解如何在网络上寻找图片资料开启设计灵感，然后通过pS软件将所搜集的有用素材制作成包装设计效果图。学生按教师所给素材完成示例图，并按教师所讲方法完成各自选题的包装设计效果图。实验四广告效果图设计结合三次实验课程所绘的广告设计图，教师通过pS软件演示如何配合广告策划的需要将所设计的广告平面图pS到现实场景，增加广告策划文案的可信度。
2.2学生成绩考核方式改革
在“广告学”教学中要避免讲授纯理论，要与市场营销专业其他课程的知识相结合。另外，市场营销专业的学生学习“广告学”是为了服务于营销，所以在授课过程中只教授广告设计也是不正确的。在“广告学”教学中常规的以考试试卷为主的考核方式只注重考核学生的理论知识，这样将难以考核学生在此门课程中真正掌握的知识情况，特此在考核方式上进行改革，以“考察”为此课程的考核方式，根据教学大纲的内容给出题目方向———以本省某品牌或产品为广告策划对象，以分组的形式（每组3人），各组自主选择一个策划对象，各组学生需要按阶段完成作业，最终得到一个完整的广告策划案。具体内容如下：第一阶段作业，通过第一手资料与第二手资料进行广告调研，对企业的品牌形象以及所售产品进行分析介绍，了解所要策划对象的现有消费者构成与其目标市场策略，了解企业已有的广告宣传手法。其次，要求通过发放问卷调查进行数据分析，进行竞争对手分析、Swot分析，得出品牌知名度、消费者需求，最后给出结论，提出现存问题与给出合理化建议。作业以报告形式递交，并在完成此阶段作业后，由每组学生制作ppt并在课堂上讲解，由其余学生进行评论与建议，然后由教师进行总结第二阶段作业，在完成以上步骤后，理论课程应起到承上启下的作用，在此阶段根据上次作业得出的数据，学习新的内容，将作业带入到课堂知识中，让学生进行分析，让学生进行目标受众分析与市场细分及定位，进而选择广告策略。同时，教师讲授新媒体广告案例，鼓励学生运用新媒体为传播媒介进行广告策划。在此阶段中，要求每个小组成员撰写一个海报广告与一个电视脚本文案，并写明媒介计划与购买说明。此阶段作业需要实验课程进行配合，以便学生能够完成海报设计与新媒介效果图设计。作业以报告形式递交，并选出优秀作品请学生欣赏。第三阶段作业，每组学生根据所选题目搜集所选品牌原有标志并对它进行分析，然后请每个组员各自为企业设计一个新的标志，分别为草稿版和电脑标准版，并写出设计说明，最后完成一套企业视觉识别系统Vi设计，以个人成果形式在班级进行展览。第四阶段作业，每组成员共同完成一个促销策划，并由小组成员分别独立绘制一个pop手绘海报，并在班级进行展览。最后，四个阶段的作业形成一本完整的广告策划书，把需要实践操作的教学内容、理论知识巧妙地隐含、穿插在每个“任务”之中，鼓励学生小组交流讨论，加强学生与教师的互动。教师搜集大量的广告案例，学生在教师的引导下提出解决问题的思路和方法，然后进行具体的实践操作。此考核方式以广告策划书为主线，学生分组完成四项报告内容，最终以一份完整的作业报告的形式评定成绩。最终成绩评定为：总成绩=课堂出勤(总分100分，占比30%)+广告策划书（总分100分，占比70%）。
3结语
综上所述，根据市场营销专业学生的特点，本次通过“广告学”教学改革，从教学内容和考核方式上着重凸显“广告学”与“营销策划”的关系，以丰富优秀的案例、生动的课程实践体验，把整个课程转化为学生实践能力训练的过程，让学生以分组合作的方式在选定作业中掌握广告策划、广告文案的撰写和广告创意设计的能力，为大学生参加创业、营销策划类的比赛做好技术准备，最终培养学生成为营销策划专业的高素质人才。
参考文献
[1]许安心.市场营销专业“广告学”教学改革[a]//中国高等院校市场学研究2009年年会论文集[C].2009:484-497.
[2]杨慧.市场营销专业“广告学”课程教学的实践与思考[J].中国市场,2011(9).