旅游消费者分析篇1
1问卷设计
本文根据乌鲁木齐市农业旅游的发展现状以及农业旅游消费者消费行为，设计了调查问卷。问卷主要包括以下几方面：指导语、问卷主体以及致谢三部分。问卷主体主要包括农业旅游消费者的人口统计学特征、消费者消费行为特征、农业旅游消费者旅游动机、农业旅游消费者满意度评价以及旅游消费者的后续行为等内容。2011年国庆节期间，共发放和收回问卷350份，经过筛选，获得有效调查问卷315份，有效问卷率90%。
2农业旅游消费者人口特征分析
2.1农业旅游性别特征分析
大量研究数据表明，性别对于消费者是否购买该产品具有很大的影响。因为，女性具有较为浓厚的感彩，比较注重追求完美，达到实际利益；而男性在这方面一般处于被动性，一般购买意念非常果断，倘若决定要购买，则会非常迅速的购买。相比之下，女性较男性理性。在本次问卷调查中，女性旅游消费者为160名，占到总调查人数的50.79%，男性旅游消费者为155名，占到总调查人数的49.21%。从数据可以看出，参加农业旅游调查的男女性别几乎持平。
2.2农业旅游消费者年龄特征分析
不同年龄阶段的消费者在其消费观念和消费行为上是不一样的。一般情况下，中年人对于新事物的接受能力强于老年人，因此，遇见新事物，接受速度比较快，思想转换也快；而老年人则一般比较谨慎，注重效果。从调查的消费者人群中可以看出，参与农业旅游的消费者年龄跨度比较大，涵盖了大部分年龄段。数据表明，69.8%的农业旅游消费者分布在26岁到65岁之间，从结果可以看出，该年龄段消费者无论从消费能力上还是从消费意识上来说都占主导地位，比较能反映出农业旅游消费者对于农业旅游的参与意愿（表1）。
2.3农业旅游消费者民族特征分析
由于乌鲁木齐市是一个多民族聚居地。因此，在调查农业旅游消费者行为中，必须将消费者的民族特征考虑其中，才能真正地分析该市的农业旅游消费。不同的民族有着不同的生活观念，对旅游也有着不同的看法。调查结果显示，在所调查的农业旅游消费者人群中，汉族175人，占到样本总量的55.6%，其次是维吾尔族和回族，占到样本总量的25.5%。
2.4农业旅游消费者收入特征分析
消费者的收入特征作为影响旅游消费者行为的主要因素之一，直接影响到旅游消费者对旅游产品的购买支出。随着消费者收入的不断提高，旅游消费者对于农业旅游产品的要求也不断提高。问卷调查结果显示，消费者月收入在699元以下的消费者群体占到样本总量的4.7%，700～3999元的消费者群体占到样本总量的73.9%，详细消费者月收入分布见图1。
2.5农业旅游消费者受教育特征分析
游客受教育程度的不同对于农业旅游动机也是不同的。大量的研究成果表明，教育程度越高的游客旅游的动机已经从原始的参观欣赏园区景色上升到追求精神享受，而教育文化程度低的游客还是停留在观景的欣赏过程之中。从本文的调查对象来看，其受教育程度主要集中在高中到本科之间，占到样本总量的66.7%（表2）。
2.6农业旅游消费者职业特征分析
对于旅游消费者来说，是否有充足的休闲时间，对于能否去旅游起到了决定性作用。因此，旅游消费者职业对于研究旅游消费者行为至关重要。问卷调查结果显示，旅游消费者职位分布主要集中于学生、公务员、事业单位人员、企业高管以及退休人员(表3)。3农业旅游消费者消费行为特征分析
3.1准备阶段消费者行为分析
3.1.1获取信息渠道随着internet网络的普及和运用，消费者可以从多方面渠道获取旅游信息。比如，internet网络、旅游期刊杂志、广播、数字电视以及亲朋好友宣传等。调查结果显示，消费者对于旅游信息的获取渠道有着不同的选择。但是，选择通过亲朋好友介绍这个渠道的消费者共142人，占样本总量的45%。其次是旅行社宣传和报纸杂志，占到样本总量的35%。选择其余获取信息渠道的消费者人群占到样本总量的20%。结果表明，口碑宣传在传播信息中依然占据着重要的地位（图2）。
3.1.2出游方式游客在出游方式选择这个问题上，比较集中在选择家人、朋友、同学一起游玩，占到样本总量的65%。通过把出游方式和游客年龄结构交叉分析发现，年龄结构较低的游客选择出游方式比较丰富，选择独自、同学、朋友、家人一起出游，并且与同学、朋友一起游玩居多；年龄稍大一点的游客，由于有了自己的家庭，所以和家人一起游玩的居多；年龄较高的游客，在出游方式选择上比较狭隘，甚至出现100%的选择和家人一起游玩（表4）。
3.1.3交通方式由于经济水平的提高，在交通方式选择上，乌鲁木齐市居民比较倾向于自驾车、大巴等交通工具，这与游客的收入息息相关。收入较低或者一般的游客大多选择公交车、摩托车，而中高收入阶层的游客大多选择自驾车外出旅游（表5）。
3.1.4旅游动机分析笔者运用Spss17.0社会统计软件对问卷调查中农业旅游消费者动机一项调查进行了样本均值分析，详细情况如表6所示。结果表明：缓解工作学习压力为4.35，体验新的生活方式为4.27，体验民族风情为4.18，获得脑力和体力恢复为4.15，锻炼身体和增进健康为4.09，探亲访友为4.06，品尝风味小吃为4.01，调节心情为3.98，与家人共度美好时光为3.84，游览自然风光为3.75，感受人与自然的和谐共处为3.73，怀旧情绪为3.66，游览文化名胜为3.61，研究民族文化为3.59，旅游考察为3.56，考察为3.49，统计结果与客观实际情况是一致的，也符合现代消费者参与农业旅游的动机即逃避城市喧闹生活，释放生活、工作压力，回归自然。
3.2消费阶段消费行为分析
3.2.1停留时间旅游消费者在旅游景区停留时间的长短反映出该游客对该景区是否感兴趣，并且直接影响到旅游消费者是否重游此地。问卷调查结果显示，在农业旅游景区停留时间在5h之内的旅游消费者占到样本总量的64.5%。由于农业旅游景区一般都在郊区，所以，选择住宿的游客仅占到4.4%（表7）。3.2.2消费金额在旅游过程中的消费金额对于旅游消费者比较敏感。在调查过程中发现，有一少部分游客是单位赠票的，所以这项调查不是很明显。消费金额集中在200～500元的有185人，占到样本总量的58.7%；其次是500元以上，占到样本总量的30.3%；其余占到样本总量的11%。从收入和受教育程度分析游客在游玩过程中的消费金额，发现游客消费金额和收入及游客受教育程度成正相关，即收入越高，文化程度越高，游客在游玩过程中的消费金额就会越多。
3.2.3食宿选择从问卷调查结果分析可以看出，住宿选择方面：乌鲁木齐市居民在住宿选择上与农业旅游景区的距离相关。当距离景区较近时，选择住宿的游客非常少；当距离景区较远时，住宿选择表现出极大地差异性。选择宾馆的和农家接待的游客占到了样本总量的85%，而选择其他住宿的游客仅占15%。饮食方面：选择在社会餐馆和亲戚家居多，占到样本总量的65%，选择农家、渔家、宾馆和其他的仅占到样本总量的35%。
3.3评价阶段消费者行为分析
旅游消费者对这次旅游活动的满意程度决定了该游客下次是否再次参加农业旅游活动。因此，笔者认为对该旅游活动的满意度评价属于消费者行为。笔者在问卷调查中设计了两道关于游客对该次旅游活动中的六大要素的满意度评价问题，分别是“在本次旅游当中您对住宿、餐饮、娱乐、交通、购物、游览等最满意的是哪一项服务”和“在本次旅游当中您对住宿、餐饮、娱乐、交通、购物、游览等最不满意的是哪一项服务，结果见表8。
4结语与建议
本文从农业旅游消费者准备阶段、消费阶段以及消费者评价阶段三个阶段全面地分析了乌鲁木齐市农业旅游消费者在旅游过程中的消费行为，得出以下结论：
旅游消费者分析篇2
一、联合分析法的基本概念
联合分析来源于卢斯和图基在1964年提出的联合衡量概念，经Carrol、Kruskal，和Young等人进行深入的研究，Kruskal和Carmon进行编程，使得计算得以简化。自1971年p.Green和V.Rao将其引入消费者行为研究领域以来，联合分析法逐渐发展成消费者市场研究领域应用最多、最为成熟的方法。paule.Green表示，联合分析法能够估计消费者对产品特征的偏好，解释消费者如何做出复杂的购买决策，从而预测消费者的行为。联合分析是解决这类问题的定量分析方法，它能够以数字的形式表示不同属性水平带给消费者的效用。
二、邮轮旅游的发展概况
邮轮旅游自诞生之日起一直受到来自各方的关注，其发展速度之快、潜力之巨大已经成为全球旅游市场备受关注的新型旅游业态。邮轮业因其对消费、制造和文化的巨大拉动作用，已成为海上“黄金产业”。根据Cruisemarketwhatch2015年的一项调查显示，北美凭借58.6%的市场份额依然保持领先地位。欧洲和美国的邮轮市场占全球市场的87%，包括中国，亚洲只占剩余的市场8.5%。
对于国内的大多数消费者来说，邮轮旅游还是相对比较陌生的旅游方式，对这以新兴的旅游方式难免会有不适应。邮轮旅游包括船上活动和岸上游览，其服务相对个性化，乘客可以选择在船上娱乐，也可以辅之以岸上游览项目，其自主性较强。而目前国内最畅销的旅游项目多为组团游，旅游者根据旅行社和导游的安排完成旅程。以联合分析法为基础来研究邮轮旅游消费者偏好，能够模拟消费者购买时的真实状况，得出消费者偏好的产品组合，为邮轮运营企业提供更加具有针对性的营销策略。
三、实证研究
1.属性和属性水平的确定
根据联合分析法对属性和属性水平确立的完整性、可行性和相关性原则的要求，通过阅读大量的文献资料总结所有的备选属性，然后对代表性人物进行访谈、对相关领域的专家进行询问和了解，最后确定关键属性和属性水平。本文确定的属性有6个，分别是价格（5000元以下、5000-10000元、10000元以上）、时间（7天以下、7-10天、10天以上）、航线（日韩、东南亚、地中海、加勒比海）、邮轮设施（休闲娱乐项目齐全，餐食丰盛、休闲娱乐项目齐全，餐食单一、休闲娱乐项目单一，餐食丰盛、休闲娱乐项目和餐食都不好）、住宿环境（舒适、一般、不舒适）、服务质量（高、一般、低）。
2.产品模拟
根据联合分析的要求，总共产生1296种产品组合，被访者需要对864种产品进行评价打分，超出了消费者的理性判断范围。为了减轻被访者压力，增强数据的准确性，通过正交实验设计模拟出具有代表性的邮轮旅游产品组合，系统自动生成25种虚拟产品组合。
3.数据分析结果
本文的数据来源于是具有邮轮旅游经历的消费者，选取了360名青岛地区的邮轮旅游者、赴青旅游的邮轮消费者，现场回收280份，有效问卷262份。通过SpSS的语法编辑器生成联合语句，得出数据分析结果。
（1）属性相对重要性的联合分析
对受访者综合的群体效用值和属性相对重要性的分析包含以下统计量：属性的相对重要性或属性的相对重要性权重、属性水平的分值联合分析模型的预测评分与实测评分之间的相关关系等等。从表1中可以发现，消费者在购买邮轮旅游产品时一次考虑的因素为价格、邮轮设施、航线、住宿环境、时间、服务质量。从效用值分析可以看出效用值越大表示消费者越偏好该属性水平。
（2）信度分析
本文采用皮尔森相关系数和肯德尔相关系数检验模型的拟合程度，验证了该方法的有效性。皮尔逊相关系数为0.962，即得出估计值与实际值之间的相关系数为0.962。Kendall相关系数为0.896，两个检验都是显著的，即可推断模型的拟合程度较高，通过联合分析方法所做出的假设和得出的结果均具符合信度要求，具有实际的指导意义。
四、对邮轮运营企业的指导策略
旅游消费者分析篇3
[关键词]桂林旅游；花费构成；层次分析法；建议
[中图分类号]o213.9
[文献标识码]a
[文章编号]2095-3712（2013）16-0092-03
入境旅游是衡量一个地区旅游实力的重要标志。其中，入境旅游消费与经济和社会总体发展水平有着紧密联系。在发达国家，旅游消费是生活已达富裕程度的人们追求享受和发展的消费行为。桂林市作为我国首批对外开放的24个城市之一，有着丰富的旅游资源和巨大的旅游客源，这更加快了桂林与国际旅游经济运行接轨的步伐，促进了入境旅游消费的发展进程。2012年度，桂林实现入境旅游收入46.39亿元，同比增长26.81%；接待入境旅游者182.41万人次，同比增长10.96%，占全区入境过夜游客市场份额的52.08%。本文针对2012年桂林入境旅游者花费结构数据，采用层次分析法分析研究桂林市入境旅游者花费构成，同时提出相应建议。
一、应用层次分析法分析对桂林市入境旅游者花费构成
以桂林入境旅游市场为目标层U，在旅游七要素即交通m1、住宿m2、餐饮m3、景区游览m4、娱乐m5、购物m6及其他方面m7的花费构成下，我们分析四种入境旅游者即外国人Q1、香港同胞Q2、澳门同胞Q3、台湾同胞Q4的旅游花费，建立层次结构，如图1。
根据表1，容易得到四种旅游者Q对七要素m的权向量及旅游七要素m对目标层U的组合权向量，列入表2。其中，权向量（0.26，0.23，0.26，0.25）为四种旅游者对桂林入境旅游市场收入的贡献率，权向量（0.24，0.11，0.07，0.07，0.07，0.30，0.14）为旅游七要素在桂林入境旅游市场收入中的占有率。
从表2得知，交通是旅游基本消费中所占比例最大的，其次是住宿；在非基本消费中所占比重大的是购物。以上四种人中，澳门同胞旅游基本消费最高，为62%，外国人次之，为54%；非基本消费最高的是香港同胞，为71%，台湾同胞次之，为49%。这符合各自所生活的环境和习惯。
为了在同一尺度下比较四种旅游者对旅游七要素的相对重要性，将四种旅游者在各要素中的花费权向量分别乘以相应的四种旅游者对桂林入境旅游市场收入的贡献率，结果列入表3。
由表3可知，外国人在交通方面的花费高于其他游客，这是由地理位置所决定的；澳门同胞住宿和景区游览方面的花费都高于其他游客；香港同胞在购物和其他方面的花费高于其他游客，说明香港不愧是世界范围的金融贸易中心，人们的消费观更国际化；台湾同胞在娱乐、餐饮上排名最前，是一个善于生活的群体。此外，由表2可知，入境旅游者在七要素方面的花费从高到低的排名为：购物占30%，交通24%、其他14%，住宿11%，餐饮、景区游览和娱乐占7%；非基本旅游消费为购物，娱乐与其他花费之和为51%。这说明入境旅游者在桂林的非基本旅游消费是桂林入境旅游市场收入的重要组成部分。不过，在旅游发达国家，其非基本旅游消费收入占旅游外汇总收入60%-70%，我们与之相比还有较大差距。
二、对我市调整旅游供给促进消费结构健康发展的建议
从我市入境旅游者花费结构来看，一是物质资料消费多，精神资料消费少；二是旅游新产品不甚合理。因此，必须通过调整旅游供给结构来实现入境旅游消费结构的健康发展。首先，应改变我市长期以来重旅游目的地、旅行社、宾馆建设，轻旅游商品的生产销售以及休闲旅游产品开发的状况，实现“吃、住、行、游、购、娱”各旅游供给的协调发展，平衡基本旅游供给和非基本旅游供给的结构比例。其次，据有关资料显示，世界旅游消费结构变化的趋势为：观光旅游份额逐步下降，商务、购物旅游活动比重上升；自然风光旅游产品份额减少，内涵丰富的文化旅游产品份额直线上升；度假旅游逐步兴起并走向成熟。因此，我市应重视旅游商品的设计和研制，以满足海内外旅游者的需求。在保证整体旅游供给持续发展的前提下，市政府和相关部门要考虑这四种人在消费上的侧重点，开发既具有传统文化和民族特色，又能激发旅游者美好回忆、满足其精神需求的旅游商品。
当前，桂林迎来建设国际旅游胜地的全新发展机遇，我市应该依据合理消费结构的主要指标，正确分析当前旅游消费结构的现状，并在此基础上有步骤地调整桂林旅游产品结构，从而完善桂林入境旅游者花费构成。
参考文献：
[1]国家旅游局.中国旅游统计年鉴（副本）[m].北京：中国旅游出版社，2011.
旅游消费者分析篇4
关键词:天华山森林公园;游客特征;旅游消费
中图分类号:F592.3文献标志码:a文章编号:1673-291X(2010)11-0112-05
随着旅游业的发展和旅游科学研究的逐步深入,越来越多的研究开始关注于旅游的经济影响。其中,对游客客源市场及旅游主体――旅游者行为研究给予了足够重视,特别是对游客的消费行为研究非常迫切。我国旅游业的发展需要这方面的研究来指导实践[1]。国外关于旅游消费者的研究多集中于消费者旅游行为,主要体现在:重视旅游者动机、偏好、决策行为的研究,也就是对目的地选择研究,而对游客到达目的地之后的相关消费行为研究较少[2,3]。国内关于旅游消费者等方面的研究主要集中在客源市场结构、消费结构等方面的研究,同样对旅游者消费行为的研究少有提及,且多是集中在对旅游消费的定性分析,综合定量研究较少[4];同时,国内学者依学科角度不同,侧重点也不同,如:心理学者注重旅游决策的研究,地理学者的研究集中在目的地选择和客源市场结构,经济学者则偏重旅游消费对经济的影响研究[5]。本研究通过问卷调查,运用相关性分析和回归分析,对天华山森林公园的游客特征进行定性分析,并找出对旅游消费影响显著的相关因子,最终建立旅游消费的回归模型。理解游客在特定目的地的消费行为对旅游设施的完善和旅游吸引物的开发建设具有指导意义。
一、研究背景
1.公园概况
天华山森林公园位于辽宁省宽甸满族自治县灌水镇北部,为长白山脉西南麓、海拔1100多米的高寒林带区。距宽甸县城50km,距丹东市150km,地理位置为:东经124°30’～124°37’,北纬41°01’～41°05’,总面积33km2[6]。公园于2002年9月20日对外开放,2004年7月晋升为省级风景名胜区,同年被评为国家4a级旅游区。2005年接待游客10万人次,旅游收入达560万元;发展到2008年,年接待游客数量达15万人次,年旅游收入达700万元。发展态势良好,接待游客数量逐年增多,年旅游收入也是稳定上升,天华山森林公园可谓是辽宁省森林旅游业的领头企业。
2.数据调查与处理
本研究所用数据是通过问卷调查的方式获得,对游客采用面谈的形式于2009年7、8月进行实地调查。本次调查随机发放问卷共360份,有效问卷332份,有效率达92.2%。问卷调查内容主要包括:游客社会经济特征、行为特征、旅游消费支出、支付意愿等。对所得调查数据,运用eXCeL2003进行统计汇总并进行描述性分析,并运用SpSS17.0软件进行相关性分析与回归分析。在数据录入时,对调查的部分数据进行了处理(见表1)。
二、基本人口学特征分析
1.性别结构
对调查样本统计分析得出,天华山森林公园的男性游客占52%,女性游客占48%,男女性别比例为1.08:1,低于全国平均出游性别比(1.27:1)[7],但同时也与一般风景区游客性别构成一致。原因在于男性较女性有更多的外出机会和自由支配的空闲时间,同时,男性更富于异向型心理及其强健体魄;但是近几年随着从事公务、商务的单身女性消费者越来越多,女性游客的比例也在不断增长。从天华山旅游资源特征来看,其雄奇峻拔的山峰、清幽无瑕的溪涧和纯天然的四季森林奇景最具吸引力,观光型旅游资源对性别的限制比较弱,从而导致男女游客比例的微小差别。
2.年龄结构
对332份有效调查问卷进行年龄分级统计,结果表明:26～45岁的中青年组人数最多,占游客总数的60.84%;其次是19～25岁的青年人和46～60岁的近老年人各占游客总数的17.47%。由此得出游客年龄分布的特点:中青年人是该旅游产品的消费主力军。造成这种结果的原因有,第一,此目标群体有稳定的收入,舍得闲暇时间外出旅游,并且旅游消费能力强。第二,天华山森林公园最大的资源优势是其雄奇峻拔、攀而胆寒的通天峡,这个特点导致它不适合未成年人和老年人攀爬,从而对该类人群不会产生很大的吸引力,反而对中青年人有很大的吸引力。
3.文化程度构成
知识水平不同的旅游者,其经济收入、对生活的感知、旅游意识也不同。相关研究普遍认为,文化水平越高的人,出游的动机越强;文化程度相对低的人,旅游的意识反而淡薄[8]。在调查样本中,天华山森林公园游客的文化水平较高,接受过中高等教育的人居多,大专及以上学历的游客比重占游客总人数的64.46%,是该公园旅游客流的主体。
4.收入水平构成
可自由支配的收入和自由闲暇时间是促成旅游活动形成的两个必要因素,尤其是收入水平的高低直接影响旅游需求的大小[9]。相关研究认为,家庭年均收入在0.6～3.5万之间,收入越高,游憩参与率越高;而收入在0.6万以下以及3～4万之间时,参与率与收入增长没什么关系;最高收入层的人士往往事务比较繁忙,他们没有时间参加更多的户外游憩[10]。天华山森林公园的游客月收入主要集中在1500元以下和1500-2500元这两个区域内,说明该公园的游客主要以工薪阶层和一般管理者为主,这与该公园主要客源市场的平均工资水平直接相关,同时符合上述观点。
5.游客职业构成
旅游者从事的工作不同,其收入、闲暇时间也不相同,从而对旅游的需求也不同[11]。分析结果显示:到天华山森林公园旅游的游客中企事业管理者最多,占样本总数的33.13%;其次是工人占19.88%、学生占12.65%;再者是公务员和教师及专业技师各占10.24%;从事其他职业的总人数占13%。企事业管理人员、公务员和教师及技术人员是高知识、高收入群体,旅游需求强烈,消费能力强,所以是游客组成的主体。占有率次高的工人是工厂组织的公费团体游。暑假期间学生的空闲时间充足,一般都会选择外出游玩,然而来天华山旅游的学生比例仅为13.86%,调查发现交通条件限制了大量的学生自助游。
6.客源地分布情况
对抽样调查数据进行统计分析,游客地理分布显示,92.17%的旅游者来自辽宁省内,只有7.83%的游客来自省外。其中,省内的丹东和沈阳是天华山森林公园的主要客源市场,分别占客源市场的34.34%和16.27%;辽阳和大连的游客也占到了10%左右。省外的旅游者主要集中在附近几个省份,如吉林、黑龙江、北京、河北、内蒙古、山东,但仅仅是零星几个游客。
三、旅游行为特征分析
旅游者行为研究主要包括旅游者的决策行为、动机行为、出游方式和旅游购买行为等方面[12]。对旅游者行为进行研究,可以揭示其行为规律,从而对旅游景区发展规划的制订、旅游企业经营管理、旅游产品的开发和旅游服务质量的提高具有指导意义。本文针对天华山森林公园的发展阶段和资源特点,选取了游客的旅游动机、出游方式、满意度和停留时间四个行为特征进行分析。
1.旅游动机
表2显示,天华山森林公园的游客中以欣赏风景为目的的观光型游客最多,占游客总人数的45.18%;其次是度假型的游客占26.81%;以锻炼身体为目的的游客比重能达到12.95%,因为在调查中发现度假型的游客在填写问卷时也会填上锻炼身体这一项,不然单纯的以锻炼身体为目的的游客的比重不会很大。总之,以观光度假为旅游目的的游客比重高达71.99%,摄影旅游也占到了将近6%,这与天华山自身的资源特点是紧密相关的:景观奇特、风景优美、环境清润。
2.出游方式
旅游方式与旅游决策行为密切相关。一个潜在的旅游者在选择旅游目的地时,他会考虑目的地的综合因素,如交通的可达度、食宿的便捷性、景区的吸引力等,从而决定去或者不去和旅行的方式[13]。由表2显示,36.75%的游客选择的是报旅行团;31.33%的游客选择自己驱车前来游玩;另外;18.67%的游客是在单位组织下的集体旅游;只有13.25%的游客是非自驾的自助游。这说明到天华山森林公园的交通条件很不便利,鉴于对方便与安全等因素的考虑,旅游者普遍会选择团体包价旅游或者以家庭为单位的自驾游,所以,天华山旅游以有组织的团体游为主。
3.满意度分析
在调查问卷设计中,调查游客对天华山森林公园的综合评价时,采用很满意、比较满意、一般、不满意、很不满意五个标准。其中,满意和比较满意的游客占到80.12%,有不满意的游客仅占到19.88%(见表2)。可见,天华山森林公园的旅游资源和接待服务设施还是能满足大部分游客的需要。在不满意的项目中,游客对公园内的卫生条件、交通条件、食宿接待条件、旅游景点不满意的程度较高。基础设施和服务接待条件的落后会限制旅游业的发展。
4.停留时间分析
旅游者在目的地停留时间的长短也能说明景区旅游景点数量的多少和旅游吸引力的大小。相关研究指出,国内发展成熟的旅游景区游客的平均停留时间为1.9天[14]。调查结果如表2显示,48.80%的游客花费4个小时左右的时间只游览主要景区就离开了公园;19.28%的游客会再游览一下其他景点,在公园停留大概一天的时间。在公园至少住宿一晚的游客占27.1%,其中,有一大部分游客是下午或者傍晚来到公园,先在酒店或者旅店住一晚,然后第二天爬山观光,大概中午过后离开;只有3.61%的游客在公园的停留时间会超过24小时。对大部分游客来说,天华山森林公园仅是旅游线路上一个欣赏风景的驻足点,不会在此长时间停留,景点数量较少,并且没有足够的吸引力。
四、旅游消费影响因子分析
1.旅游消费影响因子相关性分析
为了分析游客的社会经济特征与行为特征对旅游消费的影响,针对游客的特征因子对旅游消费的影响进行了相关分析。相关文献指出,游客的性别、年龄、文化程度、客源地、职业、收入水平、停留时间、出游方式、旅游动机、满意度,这10个因子会影响到游客的旅游消费[15],本文初步确定这些因子为影响变量X1、X2、X3、……X8、X9、X10,旅游消费额为变量Y。调查样本中的特征因子有定序型变量,调查的总体样本不服从正态分布,故运用SpSS17.0中的两变量相关分析――Spearman进行分析,以判断变量X与变量Y的相关性。
由表3可以看出:游客的停留时间、收入水平、职业三个特征因子与旅游消费水平有极显著相关性,停留时间越多、收入水平越高、职业越好,旅游消费就越多;客源地与旅游消费水平呈较显著相关,客源地距离公园越远,游客的旅游消费越多;文化程度、旅游动机与旅游消费水平呈显著相关;游客的性别、年龄、满意度、出游方式4个特征因子与旅游消费水平无相关性。职业与旅游消费呈负相关是因为在数据编辑时,对游客的职业是按照对工作的传统认识由高到低进行赋值的,即好职业排在前面赋值越低,相对不好的职业排在后面赋值越高。
剔除与旅游消费水平相关性差的因子后,分析文化程度、客源地、职业、收入水平、停留时间、旅游动机与旅游消费水平的相关性时,会发现文化程度、职业、收入水平彼此之间有关联性,旅游耗时与旅游动机之间也存在关联性。所以,为了更准确地反映两个变量之间的本质联系,还需要针对彼此有联系的因子进行偏相关分析。即在文化程度、职业、收入水平与旅游消费之间进行偏相关分析,首先控制其中两个变量,单独进行剩余一个变量与旅游消费水平的相关分析。停留时间、旅游动机与旅游消费的偏相关分析同样如此,分析结果见表4。
结果显示,在排除彼此间的影响后,文化程度与旅游消费之间无相关性,职业、收入水平与旅游消费仍然存在显著相关性。同样,也否定了旅游动机与旅游消费的相关性,而停留时间与旅游消费仍然表现出极显著相关。通过偏相关分析又可以排除文化程度、旅游动机两个变量对旅游消费的影响。
最终得出,天华山森林公园游客的客源地、职业、收入水平、停留时间4个特征因子与旅游消费呈显著相关性,而年龄、性别、文化程度、出游方式、满意度、旅游动机这6个特征因子与旅游消费无相关性。
2.旅游消费回归模型建立
通过影响因子相关分析,得出了与游客旅游消费有显著相关的4个因子:客源地、职业、文化程度、停留时间。所以在进行回归模型建立时,只考虑这些相关因子。在选择回归模型前,首先通过散点图验证相关因子与游客的旅游消费存在线性关系。
用SpSS线性回归方法对数据进行了回归分析(enter法),显著性检验标准为0.05。设模型的线性回归方程为:Y=a+bx4+cX5+dX6+eX7
其中,Y:旅游消费,X4X5X6X7:分别是变量客源地、职业、收入水平、停留时间。
a:常数项,bcde:分别是变量客源地、职业、收入水平、停留时间的系数。
旅游消费模型拟合度检验结果(见表5),预测变量与因变量的相关系数是R=0.961,判决系数是R2=0.924,修正的判决系数=0.923。可见,模型的拟合效果理想。
由表6可知,游客旅游消费方差分析的统计量F=939.110,单边检验概率值p=0.000
由表7可知,非标准化回归方程的常数项为110.081,客源地的回归系数为1.132,职业的回归系数为-11.964,收入水平的回归系数为32.820,停留时间的回归系数为5.832。模型回归分析得出的常数项和每个变量回归系数的显著性概率p值都小于给定的显著性水平0.05,说明回归系数是特别显著的。由此得出估计旅游消费回归方程为:
Y=110.081+1.132X4-11.964X5+32.820X6+5.832X7
为了检验方程回归效果是否理想,最后再次利用残差直方图和累计概率图进行检验。标准残差的直方图越接近正态分布,累计概率点列越接近对角线分布,则说明回归效果越好。结果见图1,数据分布较好,拟合程度比较高。
五、结论与讨论
1.天华山森林公园旅游产品宣传促销的目标群体为省内沈阳、大连、丹东等大中城市中接受过高等教育的、从事企事业工作的中青年人,另外,学生也是一个不容忽视的目标群体,因为这些群体是天华山旅游产品消费的主力军。对于客源市场,公园应在稳定现有主要客源市场的基础上,进一步开拓像鞍山、铁岭、阜新等几个潜在的旅游市场。客源结构虽然有益于旅游铲平的市场营销,却不利于市场的扩张,使受限于省内经济,而无法向省外大力发展。
2.通过游客行为特征分析认为:通往公园的交通道路条件应进一步改善;游客在公园内的参与性娱乐项目上花费几乎为零,餐饮住宿费用比重较高,在公园停留时间短。这综合反映出天华山旅游开发层次较低,旅游产品单一,娱乐参与性的项目有待开发建设,相关配套设施也需要进一步完善;同时,应当依据天华山旅游资源的特点开展以该公园为主题的旅游摄影节,开拓潜在的摄影旅游市场;最后,拥有特色的旅游纪念品也是表现景区旅游特色的关键。
3.本文在分析游客社会经济特征和行为特征的基础上,对各个特征对旅行消费的影响也作了相关性分析。结果显示,游客的客源地、职业、收入水平、停留时间与旅游消费有极显著相关性,年龄、性别、文化程度、出游方式、满意度、旅游动机与旅游消费无相关性。本文并以此为依据建立旅游消费回归模型。
在对游客旅游消费行为进行研究的过程中,由于笔者的能力和学识所限,文中还存在很多不足:第一,对旅游消费行为研究还不够全面和深入,对问题的实质把握不够。第二,未能对旅游消费的全过程形成完整、严谨的构建模式。第三,本研究的调查问卷是在集中时间段内调查所得,其数据的代表性和结论的可行性方面存在欠缺。研究不足的地方正是接下来继续研究和努力的方向,希望在今后对旅游消费问题能有更深入、更全面、更系统的研究。
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analysisofthevisitorcharacterandthetourismconsumptionfactorinthe
tianhuamountainforestpark
CHenKea,LiZhao-xuanb,wanGQiu-bingb,ZHoURong-weia,wUKea
(Shenyangagricultureuniversity,a.forestcollege,b.landandenvironmentcollege,Shenyang110161,China)
abstract:tourismconsumptionbehavioristourismanimportantpartofeconomicactivity,concernaboutthespendingoftouriststoexploretourismdevelopmentisconducivetotheevolutionofthelaw,adjustedfortourismproductdevelopment,customerbasetoprovideresearch-basedmarketingpromotions.FromthedemographiccharacteristicsoftouristsandvisitorsintermsofbehaviorcharacteristicsofthetianhuamountainForestparkgroupsstudied.theresultsshowedthat:tianhuamountainForestparkinthevisitorstothemainprovincialcities,youngpeople,arelativelyhighlevelofgeneraleducation;-missiontravelbycarandmiddleincomeearners,tourism,themainpurposeofthetouriststoenjoythesceneryisdominatedby
旅游消费者分析篇5
[关键词]旅游经济博弈论纳什均衡
一、旅游经营者与旅游消费者之间的静态博弈
旅游经营市场的特点决定大多数情形下只能由旅游消费者来对旅游经营者的行为进行监督。由于旅游消费者信息不完全以及投诉成本过高的原因，旅游经营者可以把自己的违规行为控制在旅游消费者无法投诉或者即使被投诉仍有利可图的范围之内。所以，旅游经营者违规的问题依然存在，旅游行政管理部门应加大对旅游经营者违规的惩罚力度。我们通过下述模型分析：
模型假设：
1.局弈双方都是以个自利益最大化为目标，具有准确的判断力，即符合“理性经济人”假设。
2．投诉偏好。“投诉趋向”型：以自己增加的利益加上惩罚对方后心理愉悦的效用作为自己的得益；“投诉中性”型：以自己增加的利益为自己的得益；“投诉趋避”型：以自己损失的利益加上自己惩罚对方过程中付出的心力的负效用为自己的得益。
根据上述假设，甲方表示旅游经营者，乙方来表示旅游消费者，局中双方博弈结果如下图：
分析：旅游经营市场中的政策目标和政策结果之间的矛盾关系普遍存在于整个旅游市场的管理中，是一个完全信息静态博弈过程。在这个博弈模型分析中，旅游行政管理部门处罚越严厉，真正发挥有效作用就越小，消费者和市场经营者追求正当自身利益，使得人们在经济活动中的相互依存和制约作用越来越强，即经济决策的“博弈性”加强。因此，旅游监管部门在制订规则或进行管理时须考虑旅游经营企业和消费者的反应，避免形成“上有政策、下有对策”的恶性困境，旅游监管部门要有和企业、个人进行“博弈”的意识，否则造成政策效果和政策目标形成偏差。
二、旅游经营者与旅游监督部门之间的序贯决策博弈
旅游经营市场中的监督活动是政府管理部门与旅游经营者之间利益一致的序贯决策博弈。在这个博弈过程中，旅游经营者以出售合格品和劣质品做为博弈的二种策略，旅游监管部门以监督和不监督做为博弈的二种策略；甲方代表旅游监督部门，乙方代表旅游经营者，博弈过程如下图：
分析上图可知，博弈树的展开方向是对局弈双方均得益，对旅游经营市场正常运行非常有利，最后展开方向是市场和局中人利益一致，双方的得益均单调上升，所以，局弈双方都愿意等待博弈进行到博弈树的最远端，从长远利益来看，局中双方都不会在自己处于决策点的位置时选择对双方不利的策略。旅游经营市场能长期有效的运行，作为旅游监管部门和旅游经营者，须采取有益长远发展的策略，而不能为短期利益而中断市场正常运行，是维护旅游市场有序、稳定和健康运行的最佳策略。
旅游经营者出售劣质品是为了能够获得在正常质量下不能获得的超额利润，如果市场监督有力，对出售其进行处罚，且罚金大于或等于其违法所得，那么旅游经营者就失去出售劣质品的动力。旅游消费者对高质量旅游产品失去信心的原因是害怕其经济利益受损。如果市场监督有力，让买到劣质品的旅游消费者所得到的经济补偿大于或等于其受损失的经济利益，那么，市场客源量将得到保证。另外，在上述博弈中让代旅游监管部门的甲方先进行决策的原因是政府在旅游市场中处于中立地位，起裁判作用，政府有义务依法整顿旅游市场秩序。所以，旅游监管部门运用行政手段加强监督管理是提高旅游市场效率的最佳途径。
三、旅游经济“行为人”之间的均衡博弈探寻
我国确立社会主义市场经济体制要求经济主体在遵循市场经济规律进行活动的同时，应考虑政府和社会公共利益。所以对旅游业来说存在着旅游消费者、旅游经营者和代表社会利益的政府管理部门三类“行为人”之间的博弈均衡问题。在旅游产业中，旅游行业管理部门即各级旅游事业管理局，可以通过制订相关行业政策来协调旅游经营者、旅游消费者和社会公共部门之间的利益。在这个博弈模型中，有三个参与人：旅游企业、旅游消费者和旅游管理部门。假设均为理性“经济人”，局中任何一方在与其他两方在利益冲突和竞争中自主运用策略，使其利益最大化。旅游企业通过开发适销对路的旅游产品来满足消费者需求，通过各种促销手段嬴得更多消费者购买，还可以采用承诺服务来争取潜在消费者。这些方法形成体系的营销策略使旅游企业在市场中获得更大收益。旅游消费者可以通过选择合适的旅游企业和旅游商品，通过协商确定合适的购买价格，并使用法律维护自己利益，使自己的消费欲望得到最大满足。旅游管理部门要维护包括所有旅游企业，消费者及社会各方面的公共利益。当旅游经营企业或消费的行为损害了公共利益时，旅游管理部门应通过相关手段予以干涉和处罚。旅游企业和旅游消费者也可以监督旅游管理部门是否有效管理和依法办事。三方利益的冲突和竞争，在三方博弈的活动中达到均衡，并取得利益最大。此时，旅游市场运行在长期看效率最高，是三者都愿意保持下去的最佳状态。分析如下图：
分析可知，局中任何一方、两方或三方要打破博弈均衡都不能使其获得更大收益。如果旅游企业暴利经营，就是单方打破了三者博弈的均衡。首先是旅游消费者的利益受损害，得不到应有的效用满足，旅游消费者会进行投诉，旅游管理部门会对旅游企业进行处罚，处罚数量使违规经营的旅游企业付出的成本会超过其非法所得，所以旅游企业自身利益亦受损，因此，政府对前者严历的处罚，迫使它们回到均衡状态。如果局中三方都破坏均衡，旅游管理部门乱收费或执法不严，旅游企业长期违规经营，旅游消费者违法消费。这种混乱状况首先损害了当地旅游形象和宏观环境，其次遵纪守法的旅游消费者会视此地为“禁区”而回避旅游，结果导致当地的旅游业严重后退，博弈结果将是局中三方的利益都趋向于零，旅游经营市场瘫痪。上述博弈分析，为旅游经营市场的发展走向、发展道路和发展措施提供有效的理论依据。
参考文献
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旅游消费者分析篇6
内容摘要：本文试图通过研究旅游消费者的消费类型、消费动机以及消费决策等消费行为方式，同时结合现代区域旅游市场规划的相关程序和内容，探索出更为有效的区域旅游市场规划方法。
关键词：消费者行为区域旅游市场规划方法
旅游消费者行为基本模式
一般而言，旅游消费者行为是指个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、享用、评估、处理旅游产品时的行为表现与相关活动。
（一）旅游消费者类型
纯观光型旅游者。这类旅游者一般自身的旅行资金相对较少并且缺乏一定的旅行经验，他们旅行的动机大多是处出于好奇心理，旅行也主要是以领略当地风景和感受异域风情为主，不会去更深层次的了解当地的风俗文化或追求自我的旅行意义。这一类的旅行者大多会选择包价旅行。
追求理想经历的旅游者。这类旅游者的基本特征是，旅行资金较为充足并具备了旅游的基本经验。他们倾向于文化与地域差异更为明显的旅游地，旅游的动机也由单纯的好奇心理转变为冒险和实现自我经历，因为他们大多会选择更为冒险、灵活和具有自主性的旅游形式。
开阔眼界的旅游者。这一层次的旅游者在资金充裕程度和旅行经验方面有了更大的提高。因而他们有信心去尝试更大范围和更远距离的以自我为导向的旅行体验，他们旅游动机也已衍变为追求独立和自由。
完全沉浸的旅游者。这一层次的旅游者属于旅游的最高层级，即完全沉浸和融入当地的语言文化和传统生活中。他们的旅游动机已不单单是感受地道的异域文化，而是创造出犹如本地人的文化体验。
（二）旅游消费者动机
旅游者的消费动机是指由旅游者内心需要引起的，促使其旅游行为的产生并使其持续指向特定目标的内在驱动力。这种内在驱动力来自于内部需要和外部刺激两种作用力，动机产生的内部条件主要是旅行者自身对事物的渴求，比如说生理、安全、爱与归属感、尊重以及自我实现方面的需要；而外部的条件则是指外界环境对消费者动机的激发，例如广告促销的影响、朋友的建议等。
旅游者的动机可以根据两个维度来划分：激进/温和维度和精力维度。激进型的旅行者更喜欢去新奇的目的地和进行自主性的旅行，在旅行的过程中也会更多的融入当地的风俗文化；而温和型的旅行者则倾向于去熟悉的目的地和常规旅游区，且大多数会选择包价旅行。精力维度则描述了旅游者期望活动的水平，精力旺盛的旅游者偏爱活动量大的旅行，而精力缺乏的旅行者则倾向于活动量较小的旅行。
（三）旅游消费者决策行为过程
旅游消费者的决策行为过程就是消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的旅游产品和服务时所表现出的行为。旅游消费者的决策在购买行为中占有非常重要的地位，因为决策的内容不仅规定着旅游购买行为的发生方式，决策的质量也决定着旅游购买行为的效用大小。因而，旅游市场规划者需要了解消费者是怎样做出购买决策的，同时也需要了解其购买决策过程及购买原因在不同类型的旅游消费者中的变化情况。
旅游者的决策行为一般具有以下特点：属于非自发性的购买行为；投资回报具有无形性；支出大于收入。由此可见，旅游者愿意在旅行中发生购买行为，并且对投资回报的经济价值并不计较，然而也正是这点，使得旅行者对失望的结果特别敏感。
旅游消费者的决策行为是一个综合的行为过程，由消费者的内部需要和外部刺激产生消费动机，通过信息搜寻，筛选评估后制定决策，从而产生购买行为，购买过后还会出现购后决策和未来决策行为，如图1所示。
区域旅游规划基本程序
（一）前期研究准备
旅游规划的第一步就是要认真进行研究准备工作，这样才能为旅游发展提供必要的指导作用。在研究准备阶段，首先，要意识到旅游规划的重要性，由主管部门向政府提出区域旅游规划的报告或申请，并申请提供必要的经费支持；其次，组建规划小组，明确项目规划的主管部门和主要负责人。规划小组可以由旅游主管部门来组织，也可以委托其他机构进行组织，委托方与被委托方之间需签订合作协议，明确双方的责任、义务及最终规划效果；第三，制定旅游规划计划书。计划书应明确实施规划的任务和要求、实施进程、实施人员、实施步骤和方法等，同时还应关注规划区域的经济、环境、社会和制度等因素的影响。最后，进行技术和资料的准备。技术准备主要是技术人员的筛选和培训，资料准备则是向相关部门收集城建、交通、环保等方面的资料，以保证旅游规划工作的顺利进行。
（二）确定营销目标
确定旅游规划的营销目标具有十分重要的意义，因为它要和国家或地区的总体发展目标相适应，使之能够推动国家或地区的整体可持续发展。因此，在确定区域旅游规划营销目标时应与当地的政府进行意见的征询和协商。
在旅游发展的过程中，旅游规划营销目标的设立应同时考虑经济、环境和社会文化方面的因素，与此同时还会有一些必要的特殊考虑，例如最大程度的减少环境、社会文化等方面的负面影响；或致力于提高当地的经济发展。但这些目标一般都是初期目标，需要在日后的工作中根据调查、分析和规划设计的结果进行修改和完善。
（三）市场调查分析
市场调查分析阶段是旅游规划的关键阶段，技术要求相对较高。区域旅游规划的市场调查阶段是指通过实地考察、访问、座谈等方式，对区域旅游资源、旅游市场、旅游产业以及开发规划的意见和建议等情况进行细致的调查。调查涉及收集旅游业的所有相关定量和定性数据，例如：现有的自然资源状况；当地的环境特征和质量；社会文化形式；经济发展状况以及目前或是潜在的竞争性景点等。
区域旅游规划的分析阶段则是把调查得来的各种要素信息进行组合统一，进行全面综合的理解与剖析。分析时可以采取对比法，归纳法、演绎法、专家法、数理统计法等多种方法。分析内容主要包括旅游发展条件分析、旅游资源评价、旅游市场分析等。此外，分析的一个重要内容就是明确旅游发展所要面临的主要机遇和存在的问题，这不仅为制定规划建议提出了重点，同时分析的结果也将引导和促进规划的制定。
（四）制定营销计划
在经过调查分析后，就需要提出相应的营销计划。首先要有规划的初步设想，这些设想可能是规划小组的各个成员提出的，也可能是其他人员经过调查得来的；其次，在规划小组内部对这些设想进行讨论，讨论内容主要包括旅游区域总体形象的整合建立与推广、面向不同目标市场的品牌产品营销方案、近期重大公关营销活动策划等；最后得出统一的营销规划结论，并与委托方达成一致。
在形成最终的规划概念后，需要规划人员用文字和图表将其表达出来并形成文案，以供征询、论证和评审的需要，同时这些文案也是后期意见修整的基础。
（五）实施管理监控
区域旅游市场规划的最后一个程序就是进行实施和监控。在实施旅游规划的过程中，首先必须有一个行使政府职能的机构和组织，拟定区域旅游市场规划的实施计划，协调各个相关部门的工作，按规划开发和发展该地区的旅游，使之有计划、有步骤、有秩序的进行；其次要制定相应的政策和法规，来保障旅游的发展；最后就是要提供一定的建设资金，来启动旅游规划的有效进行。
此外，还需要区域旅游市场规划的实施进程中对其进行有效的监控，以保障实施既定的政策和目标。同时，通过检测，规划人员也可以及时发现问题，采取调整或弥补措施。
区域旅游市场规划方法策略
（一）市场细分规划法
区域旅游市场细分规划法是指按照消费者的需求或动机的差异性将特定的区域旅游市场划分为不同特征的细分市场，再根据不同的细分市场进行有针对性的营销规划的过程。旅游市场细分的关键就是分析旅游消费者的两类主要区别：一类是消费者社会属性和心理特征的区别，例如消费者的社会地位、经济收入、消费动机等；另一类是消费者购买行为特征以及对市场营销组合的反应，包括对产品的偏好、对价格的敏感程度，对渠道的选择以及对广告促销手段的信任程度等。
市场细分规划法一般分为单一变量细分规划、综合变量细分规划以及系列变量细分规划三种规划方法。它一方面有利于发现新的市场机会从而开拓新市场；另一方面也可以帮助政府部门或旅游企业制定更为灵活多变的市场竞争策略；此外还可以满足不同类型消费者的消费需求，建立客户忠诚，从而提高营销效率和经济利益。
（二）行为投射规划法
行为投射规划法是指依据消费者购买决策行为的相关数据，分析和预测旅游消费者的个人喜好和行为空间，并在此基础上制定相应市场规划的过程。首先，通过旅游消费者调查访谈、行为观测实验等方式对消费者行为进行数据收集，在记录下消费者的相关行为信息后运用数据库对其进行交互分析和数据挖掘，从而有效的分析出消费者的行为特征及行为模式。其次，根据消费者旅游行为决策和参与体验行为进行特定的目标市场定位，与此同时还要依据游客期望及旅游市场分工的综合原则，对该区域的总体旅游功能做出概念性的规划定位。最后，进行旅游营销活动的策略组合规划。包括对旅游产品的结构规划，价格的控制，渠道的选择以及促销策划等。
行为投射规划法是一种自下而上的市场规划方法，它以消费者的有效行为作为规划的出发点，从而有效的避免了其余规划法从营销者利益出发的缺点，使我们更为准确的了解和把握消费者的真实意图和行为动机。但由于目前行为分析技术本身的不完善性和旅游工作者的长期工作习惯等原因，这种规划方法在实践上尚且存在一定难度。
（三）整体系统规划法
事实上，旅游业是一个由供需因素构成的内部关联系统。这里的需求因素是指国际和国内的旅游市场，以及利用这些旅游景点、设施和服务的居民。供给因素则包括旅游景点及活动、住宿设施、交通设施以及其饭店、购物中心等其他旅游设施和服务。另外，除了供需因素之外，系统中还包括了物质规划和组织制度因素。而区域旅游市场规划的主要目的就是要确保整个系统内部各个要素的全面发展。只有这样，旅游规划的整个系统才会更加有效地发挥作用，实现其经济价值。
在运用整体系统规划法时不仅要考虑内部体系的整体性，还要综合考虑这个地区的整体发展政策、计划和模式。这种整体系统的规划方法不仅有利于旅游资源的协调与分配，还可以避免一些由于旅游发展形势的不同而造成的潜在冲突，从而促进旅游市场的可持续性发展。
旅游市场规划方法是区域旅游市场规划中不可或缺的重要环节，有效的规划方法不仅可以做出高质量的规划方案，更能够促进旅游市场资源的合理分配和利用。本文引入旅游消费者行为的概念，在详细分析了区域旅游规划过程的基础上，从细分市场、消费行为投射以及整体系统化三个角度提出相应的区域旅游市场规划方法，综合考虑了消费者需求与动机、消费行为过程以及影响消费的各种社会经济因素及制度因素，以期促进旅游市场规划的有效性及旅游市场的可持续发展。
参考文献：
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旅游消费者分析篇7
在经济全球化的进程中，各国的竞争是全方位的，世界各国都在大力发展本国经济，而旅游作为新的经济增长点，业界把旅游市场划分为:国内旅游、人境旅游、出境旅游.人境旅游作为旅游市场的重要组成部分，是一个地区或国家创造旅游外汇收人和缓解就业压力的有效渠道.目前，人境旅游已成为衡量一个地区或国家旅游业发展水平的重要指标，受到了学术界与实务界的广泛关注.
世界旅游组织2009的统计资料显示，2008年世界上有80多个国家获得的国际旅游外汇收人超过了10亿美元，全球旅游外汇收人高达9440亿美元.这个庞大的数据有力地佐证了人境旅游在国家与全球经济发展中，扮演着越来越重要的角色，鉴于人境旅游对经济的重要性，从经济的视角研究人境旅游消费，已经成为学术界关注的热点问题之一国外关于人境旅游的起步较早，而国内关于人境旅游的研究起步较晚，正处在逐步完善的阶段，关于人境旅游消费的研究已经取得了一些成果.席建超等选取了1996年、2000年、2005年3个时间截面数据，从人境游客消费水平、人境游客旅游消费结构变动、人境游客消费区域差异三方面对中国人境游客的消费变动以及区域差异进行实证分析.邓淇中等12]利用1996-2008年的人境游客的旅游消费数据，构建多个评价指标，对中部六省人境旅游消费的区域差异进行实证研究.李一玮对人境旅游消费结构的现状进行了分析，研究表明人境游客在我国旅游消费的层次较低，消费结构不合理.王瑞运用计量经济学的检验方法以及灰色关联度理论对我国1999-2010年人境旅游外汇收人及其结构的数据，进行模型检验及预测，系统分析了我国的外汇收人结构.陈蓉等对西藏的人境旅游市场结构和人境旅游消费结构的特征进行了实证分析，结果显示西藏的人境旅游消费结构不合理.刘佳等咐巴旅游外汇收人、人境旅游者人均天消费构成，作为衡量沿海地区人境旅游消费水平及其消费结构的评价指标.孙根年等引人旅游消费倾向率、结构指数和消费弹性3个新概念，根据2002-2009年的调查数据，分析了浙江省旅游消费对国民消费的贡献.纵观以上的研究，学者们均通过构建相关评价指标，对人境旅游的消费需求的结构进行了实证研究.由于我国地域辽阔，受多方面因素的影响，各地区的人境旅游发展水平不一致，旅游消费情况也不相同，研究不同地域的人境旅游消费具有可操作性，而浙江省是我国旅游资源较丰富的省份，旅游外汇收人一直稳居全国前几名，对其人境旅游消费需求结构变动的研究，对于浙江省的人境旅游的消费结构的优化升级可以提供理论参考redlw.com.
1数据来源和研究方法
1.1数据来源
研究数据主要来源于2004-2014年浙江省旅游局的浙江旅游统计便览以及国家统计局的地区年度统计数据，利用搜集到的数据对浙江省的人境旅游消费结构进行评价。
1.2研究方法
从三方面对人境旅游的消费情况进行评价，包括人境旅游消费水平、人境旅游消费结构平均变动度和人境旅游消费结构指数.
1)人境旅游者消费类型的评价
席建超等咐巴人境旅游消费分为3种类型:①同步型消费，即人境旅游者的旅游消费与旅游外汇收人同步变化;②滞后型消费，即人境旅游者的旅游消费水平的增加幅度小于旅游外汇收人的增长速度，人境旅游的发展依赖于旅游者数量的扩张;③早熟型消费，即人境旅游者消费支出的增加率大于旅游外汇收人的增长率.用人境旅游者的消费水平与旅游外汇收人水平的比值，作为衡量人境旅游消费类型的评价指标，将其值记为口，口值的计算公式为:
其中Q为衡量人境旅游消费类型的评价指标;Ci为人境旅游者消费水平指数，以人境旅游人均天消费作为衡量人境游客消费水平重要的评价指标;Fi为旅游外汇收人水平指数.其中，人境旅游者消费水平指数和旅游外汇收人指数均以上一年为基期.若Ci=Fi，则口=1，表明人境旅游者的旅游消费属于同步型消费;若Ci
2)人境游客旅游消费结构变动评价
旅游消费结构，按用途可以分为吃、住、行、游、购、娱六大类，用期末各类消费占总消费额的百分比与其期初同类消费占总消费额的百分比之差，作为某类消费的结构变动度，6类旅游消费结构变动值的绝对值之和便构成旅游消费结构变动度，用它来考察一定期间旅游消费结构的变动程度.用旅游消费结构变动值除以考察期的年数，便可得到年均结构变动度，其计算公式如下
(2)其中C为年均结构变动度;X},为期末第a类旅游消费占总消费额的百分数;X。为期初第a类消费占总消费额的百分数;i=1,2,3,4,5,6;n为考察年数.
3)人境旅游消费结构指数评价
旅游的六要素，包括吃、住、行、游、购、娱六个方面，旅游消费支出也是基于这六大方面的消费，其中有必要消费与非必要消费，根据其必要性的大小将其划分为基本旅游消费和非基本旅游消费两大部分.基本旅游消费是游客在旅游过程中所必须要负担的费用，包括交通、餐饮、住宿、游览的花销，基本上比较稳定，属于理性消费的范畴;非基本旅游消费是指旅游过程中不是必须要花费的，而是可有可无的，包括娱乐、购物、邮电通讯等方面的开销，具有比较大的弹性，属于非理性消费的范畴.以非基本旅游消费的百分数与基本旅游消费的百分数的比值，来判断旅游消费结构的高级化程度pol的高低，其计算公式为: 刀=X/Y.
其中为旅游消费结构高级化指数;X为非基本旅游消费支出的百分数，X=娱乐支出+购物支出+邮电通讯支出+其他支出)/总的消费支出;Y为基本旅游消费支出的百分数，Y=交通支出+餐饮支出+住宿支出+游览支出)/总的消费支出.根据a值可以判断一个国家(或地区)旅游业的发展水平.a值越小，即非基本旅游消费的百分数越小，说明该国家(或地区)旅游业发展水平比较低，旅游者的消费水平也较低，游客的消费支出主要是用于基本旅游消费的常规支出，而用于非基本旅游消费的支出却比较少，旅游收人的增幅靠的不是质的提高，而是量的扩张，消费结构不合理;反之君值越大，非基本消费的百分数越大，则该国家(或地区)的旅游业发展水平比较高，旅游者的消费水平也比较高，游客除了基本的旅游花费以外，更多的用于非基本消费，非基本消费的百分数的高低可以很好地诊释一个国家(或地区)的旅游消费质量，非基本旅游消费大于基本旅游消费，说明旅游收人更多来源于非基本旅游消费，旅游业的发展属于质的提高，消费结构比较合理redlw.com。
2研究分析
2.1数据分析
根据搜集到的浙江省2004-2014年的统计数据，画出浙江省的地区生产总值与旅游外汇收人变化的对比折线图，结果见图1，由图中可以看出浙江省的地区生产总值与旅游外汇收人在总体上呈同步增长态势，2004年的浙江省的地区生产总值为11648.70亿元，旅游外汇收人为1300.47百万美元;而2014年浙江省的地区生产总值为40153.50亿元，旅游外汇收人为5753.48百万美元，地区生产总值的年均增长率为13.17%，旅游外汇收人的年均增长率为16.03%，因而，对人境旅游外汇收人的研究对于地区经济的增长，就显得尤为必要.而旅游外汇收人与人境旅游消费是针对不同的主体而言的，人境旅游消费是针对人境游客的消费支出而言的，而旅游外汇收人则是针对与旅游相关的企业或部门而言的，它们是对同一个事物的不同的表达.因此，对旅游外汇收人研究的必要性，也可以归结为对人境旅游消费从表中可以看出，旅游消费结构高级化指数刀值除2004年及2006年外，均小于1,刀值呈先下降后上升，最后趋于平衡仅出现微小的波动.根据表中各项具体消费支出的比例变化数据可知，刀值的变化受长途交通和购物影响较大，随着长途交通和购物的波动而波动，刀值较小说明旅游消费结构处于不合理的状态.非基本旅游消费百分比的大小是评判旅游消费结构是否合理的有效指标，国际上规定其最低限为30%，目前旅游发达国家的非基本旅游消费比例已高达60%以上浙江省的非基本旅游消费虽然超过了国际规定的最低限，但是其非基本消费所占的份额还比较少，除个别年份外，基本维持在30%-45%，仍属于比较低的层次，浙江省的人境旅游消费水平仍比较低.2004-2014年浙江省的人境旅游的基本消费的均值为58.25%，非基本消费的均值为41.75%，与旅游发达国家相比有很大的差距，在提高人境旅游消费水平方面还需要更多的努力.图2展示了2004-2014年浙江省基本消费与非基本消费占总消费比例的变化情况，从图中可以看出在2004-2007年浙江省的人境旅游消费结构出现了短期的波动，而在2008-2010年消费结构处于基本稳定的状态，在2011-2014年出现了小幅的波动，基本消费维持在60%左右，而非基本消费维持在40%左右，浙江省的人境游客消费基本消费占主导地位，旅游消费结构不合理redlw.com。
2.2入境旅游消费水平分析
衡量人境旅游消费类型的评价指标口值的计算结果见表2，如表中所示，浙江省2004-2014年的旅游消费指数在1附近不断地波动，而旅游外汇收人指数均大于1，这表明浙江省的人境旅游消费处于不断波动的状态，旅游外汇收人处于不断增长的态势;2004-2014年Q值呈先r升后下降再r升的变化趋势，总体r呈上升的趋势，Q值的变动趋势与人境旅游人均天消费同步;Q值均小于1，表明浙江省的人境游客消费支出增长的速度小于旅游外汇收人增长的速度，这说明浙江省的人境游客的消费属于滞后型的消费.2014年的人境旅游人均消费为220.71美元/天，比上年下降了0.8%，旅游外汇收人为5753.48百万美元却比上年增加了6.7%，旅游人次为9.31百万人次，比上年增长了7.5%.2014年的人境旅游的数据波动比例，有效地阐明了浙江省的人境游客的旅游消费是滞后型的，旅游外汇收人的增加是由于人境旅游人次的增多带来的，是数量上的扩张而不是旅游消费质量方面的提升，其人境旅游的消费水平仍比较落后，刺激人境游客的旅游消费仍是今后努力的方向.
2.3入境旅游结构变动度分析
对比2004-2009年与2009-2014年这2个时期人境游客消费的变动值，计算结果见表3.由表3的数据可知，2004-2009年人境游客年均变动度是0.086，而2009-2014年人境游客年均变动度为0.021，较2004-2009年下降了4倍多.这说明在2004-2009年，浙江省的人境旅游处于快速发展的阶段，人境游客消费结构变化比较大，2009-2014年人境游客消费结构变动比较小，人境旅游处于稳步发展的阶段.就具体数值来分析，2004-2009年对消费结构变动贡献比较大的是长途交通、购物，其次是其他服务、住宿、餐饮;而2009-2014年对消费结构变动贡献较大的是长途交通、餐饮，其次是住宿、娱乐、购物、其他服务;2004-2009年与2009-2014年游览、邮电通讯的变化幅度均不大，说明在2004-2009年各项基础设施都处于不断建设的阶段，主要致力于满足基本旅游需求，而2009-2014年基本旅游服务能够得到满足，非基本旅游服务正处于建设过程中。这正好符合管理学家马斯洛提出的需要层次理论，只有较低层次的需要得到满足之后，才会产生较高层次的需要。
旅游消费者分析篇8
关键词：旅游纪念品；设计
DesignandResearchontouristsouvenirmarketpromotion
LiJieYangDongmeiZhaoFanghua
abstract：aresearchonthepricesandtypesoftourismsouvenirbasedonthestatisticaldata,giveexamplestoshowthathowtomaketourismsouvenirwithuniquestylesandlocalcharacteristics,andmakeabetterplatformfortourismsouvenirmarkets.
Keywords：touristsouvenir;design
旅游纪念品作为一种特殊的商品，是旅游消费者在旅游活动中购买的富有当地特色，并具有实用性、工艺性、礼仪性、纪念性的以物质形态存在的商品。
旅游纪念品作为一种地域信息性和纪念性很强的商品，是一个地区的传统文化、民族民俗风情的浓缩，也是一个城市文化品位的缩影，它能够起到促进旅游者与当地的文化艺术交流的作用。因此，作为地域文化的一种标志性载体，旅游纪念品的开发不仅体现着经济效益，更承载着社会效益。
一、我国旅游纪念品市场现状分析
1、发展背景
在全国大力发展旅游产业的大背景下，不断挖掘旅游产业经济的附加值已经成为各方共识。在旅游产业的六大支柱领域“食、住、行、游、购、娱”中，后两项的消费比例呈不断扩大态势。据有关调查显示，我国旅游纪念品收入约占旅游总收入的20%，部分省市的比例不到10%；而国际上旅游纪念品收入一般占整个旅游行业收入的30%，有“购物天堂”之称的香港甚至可达到60%。随着我国旅游从单一的观光型向休闲度假型发展，用于娱乐、购物等需求的支出也逐年在上升。但是尽管如此，旅游纪念品市场的弱势与每年两位数递增发展的旅游业强势形成极不相称的反差。
究其原因，无非是国内旅游纪念品市场没有足够细分、各地旅游纪念品特色少、各景区旅游商品同质化严重，不能满足各层次消费者的消费需求。笔者经过调查发现从大连、秦皇岛、青岛、再到海南的海滨旅游纪念品类似程度高、样式雷同，通过对纪念品销售人员的调查发现他们的进货渠道和地点也趋于一致。在这样的市场背景下，消费者的消费热情怎能被激发出来，旅游纪念品的消费份额自然不会迅速增长。
2、发展趋势
目前国内各地旅游主管部门已经认识到旅游纪念品消费市场有待提升的问题，近几年各地政府对于旅游商品的关注度明显增加，从各省市地区不断举办的旅游商品设计大赛和旅游纪念品展览会中就可见端倪。仅在2010年9月就有多省市地区举办相关活动10多场次，其中包括：“合肥印象”旅游纪念品大赛、2010首届中国湖南旅游商品博览会、四川旅游纪念品设计大赛、河南省第二届旅游商品交易会暨旅游商品设计大赛、首届萧山区旅游商品评选暨旅游文化纪念品设计大赛等。由此可见旅游纪念品市场的开发和发展是大势所趋。
二、影响旅游纪念品市场的因素分析
目前国内关于旅游纪念品设计和开发的呼声很高，通过一系列实地考察以及与国外相关领域的对比，笔者对影响该领域的发展因素做出以下分析：
1、旅游纪念品价格分析
不同层次的消费者有不同层次的消费需求，旅游纪念品的设计当然也要满足不同层次游客的消费需求。
第一、高端旅游纪念品。这类旅游纪念品一般为具有地方特色的手工艺精品，全手工制作，工艺复杂、周期较长、包装精美、价格昂贵、运输要求高。例如高级刺绣、玉石制品、特色瓷器等旅游纪念品，动辄售价万元甚至数万元。这个层次的旅游纪念品虽然销售数量少，但利润附加值高，一般具有品牌性。
第二、中端旅游纪念品。这类旅游纪念品种类丰富、价格适中。其中包含手工艺品、一般纪念品及特色食品等，价格在几十元至几百元不等，是旅游纪念品消费的主力军。据有关调查显示，价格在百元以内便于携带的旅游纪念品最受旅游消费者的欢迎。
第三、低端旅游纪念品。这类旅游纪念品价格低廉、消费量大。例如明信片、钥匙链、小饰品等，其制作工艺简单、价格一般在十元以下，能够满足消费者到此一游的纪念性消费或作为小礼品的赠与性消费。
2、旅游纪念品种类分析
旅游纪念品是能够代表旅游地地域特色的商品，旅游者通过旅游纪念品回忆旅游过程、感受当地文化、传递快乐信息。旅游纪念品涵盖面广、种类繁多，笔者将其分为以下几类：
1特色手工艺品
特色手工艺品是各地区旅游纪念品中最重要的组成部分，也是最能反映当地地域特色和历史文化的产品。但在当今旅游纪念品市场，这部分纪念品的发展受到一定因素的制约，分析如下：
第一、传统特色手工艺品种类较少、形式单一、主题有局限性，可以说与现代市场和时尚经济脱轨，不能引起消费者的购买欲望。因此，在现有的环境下如何把传统特色手工艺品与现代消费市场有机结合起来是比较重要的设计议题，传统工艺品设计主题现代化、设计形式新颖化、设计种类多元化将成为发展趋势。
第二、特色手工艺品的品牌化也是发展的一大趋势。品牌的影响意义深远，越来越多的数据表明，强势品牌的市场份额远远高于无品牌产品。建立和宣传新品牌、完善和发展现有品牌，使品牌化的旅游纪念品成为旅游消费者的首选消费项目，促进旅游经济的发展。
笔者在调查中发现，河南洛阳的传统特色手工艺品唐三彩在这两方面做得比较好。一直以来，三彩骆驼、三彩马等传统手工艺纪念品一直是洛阳旅游纪念品市场销售的主力军，但其形式单一、体积较大且价格较高，使得消费者的购买有一定的局限性。经过河南省工艺美术大师郭爱和的创新设计，在已有品牌效应基础上建立新三彩品牌――“三彩艺”，其改变传统三彩结构形式并融入现代时尚元素，设计出满足不同消费层次的三彩艺术精品。其中既有气势恢宏的大手笔艺术精品又有体积小巧价格适中的新型三彩旅游纪念品，广受更层次消费者欢迎。
2土特产品
民以食为天，土特产品一直受到旅游消费者的亲睐，也是赠送亲朋好友的最佳选择。与其他旅游纪念品相比，保持土特产品形式和口感的原汁原味十分重要，但在包装上要明显区别于其他食品，体现出独特的地域文化特色。包装形式可以沿用当地传统特色包装、包装主题可以当地风光、人文风情、历史故事、独特食材等为主。
笔者经过调查发现，在四川的旅游消费中饮食消费占了很大一部分，除了在当地享用美食，很多消费者还购买很多土特产品赠与亲朋好友，其具有地域特色的包装设计也是吸引旅游消费者购买的一项主要因素。
3小型纪念品
小型纪念品是指那些价格低廉但消费量巨大的旅游纪念品。虽然价格低廉，但却是旅游纪念品销售的主力军。开发小型纪念品的重点在于种类的丰富性和形式的多样性，打破现有市场上以钥匙链、纸牌、书签等纪念品为主的传统格局，设计具有独特性和时代性的新型纪念品。例如
a、DiY旅游纪念品。传统的小型工艺品已经不能满足消费者的购物欲望，让消费者自己DiY作品这一新的形式能够打破这一僵局。如海滨城市的贝壳纪念品，如果让消费者自己动手用贝壳做出独一无二的DiY作品，融入自己手工和感情的纪念品更容易受到消费者的认可。
B、城市风光彩信。用彩信替代传统明信片既方便快捷又绿色环保，用城市风光图片做成的系列彩信还可以起到旅游宣传的作用，除此之外将旅游者照片融入其中做成个性彩信也会是受欢迎的好方法。
C、历史形象艺术化。很多历史人文旅游景点的纪念品大都很“严肃”，正襟危坐不苟言笑的形像让旅游者觉得有很强烈的疏远感。将历史人物形像卡通化、时尚化，历史故事趣味化、幽默化，拉近其与消费者的距离，让旅游者在欢愉的心情下了解历史亲近历史的同时更能促进旅游纪念品的销售。
4旅游日用品
随着消费者对旅游品质要求的不断提高，旅游形式从走马观花逐渐过渡到休闲度假，与此同时旅游日用品的需求量也大幅上升。其实，普通的日用品融入旅游品牌和情趣化设计之后也可以变成炙手可热的旅游纪念品。
例如童话王国迪斯尼的专卖店里，服装、鞋帽、箱包、杯子等纪念品琳琅满目，虽然价钱比同类产品贵10倍左右，但销售却依然火爆。受到乐园内的卡通氛围影响，游客来到乐园后都乐意穿着迪斯尼的服装鞋帽合影留念，尤其是小朋友更愿意把自己打扮成心爱的卡通形象，因此纪念品销售火爆。在全球的迪斯尼产业链中，迪斯尼纪念品是份额很大的一个部分。
三、创建旅游纪念品特色销售平台
将设计、生产、销售有机结合在一起，在旅游城市和旅游景点创建特色销售旅游纪念品的商店，是提升旅游纪念品市场至关重要的一项措施。
据相关报道，一位曾多次在国内旅游纪念品大赛中获奖的设计师表示，他参加过多次大赛作品很受欢迎，但遗憾的是没有一个有效的销售平台与游客见面，可见目前国内旅游市场上纪念品销售平台亟待完善。
在香港最重要的旅游景点迪斯尼和海洋公园，旅游纪念品销售平台作为最重要的部分在景点前期的规划中就设计进去了。如香港迪斯尼的美国小镇大街，是游客进园和出园的必经之路，在大街的两侧林林总总排列的是多家旅游纪念品商店，落地窗内缤纷的纪念品吸引着各国游客。十分具有特色的是迪斯尼专门为游客留出了购物时间，晚上8点焰火结束后所有游乐项目都关闭，只有美国小镇大街上的旅游纪念品商店灯火通明，此时所有游客都涌入商店在离开迪斯尼前疯狂购物。
我国部分省市率先创建了旅游纪念品销售平台，取得了不错的效果。如成都市的大熊猫纪念品销售商店遍布成都的各主要旅游景点，其统一的店面设计和丰富的旅游纪念品给旅游消费者带来良好的购物体验，值得借鉴。
四、总结
在我国大力发展旅游产业的背景下，不断挖掘旅游产业经济的附加值已经成为各方共识，其中如何提升旅游纪念品的市场份额成为亟待解决的一项议题。本文在大量实地调研的基础上针对旅游人群的消费特点对旅游纪念品进行有针对性的价格、种类的细分研究，并举例分析如何设计具有地方特色、形式新颖、风格独特的纪念品，最后通过指导搭建旅游纪念品销售平台来提升旅游纪念品销售的市场。希望能对我国旅游纪念品行业的提升起到一定帮助作用。
参考文献
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2、淡华珍，蔡新颜.河南旅游纪念品市场诊断与对策分析.河南科技.2006，7.
3、王红宝.基于地域文化的旅游商品品牌提升研究.产业与科技论坛.2008,10
4、陈琛.地域性文化与旅游纪念品设计及包装策略探讨.包装工程.2010年20期
5、彭琬琰.乡村旅游纪念品的可持续开发原则与思路.湖南工业大学学报(社会科学版).2011年03期
6、孙卫华.浅析我国当代旅游纪念品的设计开发.美术大观.2010年09期
作者简介：
李洁女讲师从事工业设计方向研究
旅游消费者分析篇9
关键词：新假日制度；旅游消费；杭州
中图分类号：F592.6文献标志码：a文章编号：1673－291X（2009）02－0154－03
引言
2007年末，国务院对“黄金周”假日制度进行了改革，12月16日正式公布了新的《全国年节及纪念日放假办法》和《职工带薪年休假条例》，2008年1月1日起，新假日制度正式实施。新假日制度的出台会对旅游消费行为产生哪些影响，进而会对假日旅游趋势产生何种影响，目的地如何应对新的变化，成为亟待解决的问题。本文希望通过对杭州的实证研究，找出影响旅游消费者行为的主要方面，总结假日旅游发展的趋势，提出针对性的建议和对策。
一、实证研究目的与假设
本文通过问卷调查等方法对新假日制度下杭州假日旅游消费进行实证研究，目的在于揭示假日制度的变化给假日旅游消费行为带来的影响以及影响的具体方面，总结假日旅游的发展趋势，提出建议和对策。
本文实证研究的假设是假日制度的变化会对假日旅游消费行为产生影响，具体来讲就是新假日制度会影响消费者的旅游意愿、旅游距离、旅游时间、旅游方式等方面。
二、实证研究的手段与过程
本文实证研究的过程是先对相关文献资料的研究提出实证研究的假设，然后进行调查问卷的编制，通过问卷调查后，录入数据进行统计分析，对数据分析结果进行研究得出研究结论，总结杭州假日旅游发展趋势，再结合杭州假日旅游发展的现状，提出杭州假日旅游发展的建议和对策。
本文实证研究采用问卷调查法，研究对象是旅游者和潜在的旅游者。问卷分为三个部分：一是消费者的基本资料；二是一个五点李科特量表，该表是用于测量被调查者对量表中每一项表述赞成与否的程度，量表中包括了几十个和消费行为相关的题目，按照同意程度的不同分为5个等级，调查者进行打分；三是针对来杭旅游者在杭州旅游消费行为的相关问题。
三、实证研究的分析与结论
本次调查共发放问卷2500份，回收有效问卷2350份，有效率高达94%。对调查结果采用SpSS14.0进行分析，以下是对消费行为的分析和结论：
（一）对旅游意愿的影响
1.消费者增加出游愿望和次数的程度较小
假日制度变化对消费者增加出游愿望和次数的影响程度较小，但低学历消费者出游愿望增加较大。在对出游愿望更加强烈的评分中，平均得分为3.11，同意的比例略高于不同意的，仅有28.8%，说明假日制度的变化对消费者出游愿望的影响程度较小。在对出游次数会增加的评分中，平均得分是3.14，同意的比例略高，占32.9%，可见消费者对会增加出游次数的赞同程度仅略高于中立，说明假日制度变化给出游次数带来的影响不大。
2.假日制度变化给消费者出游预算带来增加
假日制度变化给消费者出游预算带来一定程度的增加。在对会增加出游预算的评分中，平均得分是3.31，同意的比例为39.3%，超过不同意的15个百分点，有近1/4的消费者会增加旅游预算，说明假日制度变化会给消费者的旅游预算带来小幅的增加。
（二）对旅游距离的影响
1.假日制度变化不利于长途旅游，更有利于短途旅游
假日制度调整后，消费者的旅游半径会相对缩小，目的地的距离相对变远。在新假日制度更有利于长途旅游的评分中，平均得分是2.49，不同意的比例达到51.8%，由此可见消费者认为假日制度调整对长途旅游造成不利的影响。新假日制度将原有的三个7天的“黄金周”减少了一个，消费者可以进行长途旅游的机会就减少了。在新假日制度更有利短途旅游的评分中，平均得分是3.73，同意的比例高达56%，说明消费者认为假日制度的变化更有利短途旅游，这和新假日制度增加了五个3天的短假有直接的关系。
2.短假选择短途旅游的消费者超过长假选择长途旅游的
短假选择短途旅游的超过长假选择长途旅游的。在3天短假选择短途旅游的评分中，平均得分是3.63，同意的占53%，而在7天长假选择长途旅游的评分中，平均得分是3.38，同意的占44%。说明消费者同意在这些假日旅游的比例还是较高的，但是对长途旅游的选择低于短途，这可能和长途旅游需要花费更多的时间、金钱和精力有关。
（三）对旅游时间的影响
1.消费者短假出游时间倾向于五一和端午，长假倾向于十一
在对旅游者更倾向于哪个短假来杭州旅游的调查中，统计结果发现，选择五一和端午的比例最大，分别占43.6%和30.7%，一方面五一和端午分别在五月和六月，气候比较适宜，另一方面经过9年的黄金周消费者已经习惯了在5月出游。在对旅游者更倾向于哪个长假来杭州的调查中，选择十一的比例最高，大部分游客选择在十一长假来杭州，这与季节因素有一定关系，因为10月较适合出游。
2.可以选择年休假时间的消费者，更希望在适宜的季节出游
可以选择年休假时间的消费者，希望在最合适的季节出游。在对旅游者可以决定年休假时间，选择何时来杭州的调查中，46.8%的游客选择最适合旅游的季节，30.8%的游客选择在旅游淡季，15.2%的游客选择在孩子寒暑假，最适合旅游的季节往往是旅游旺季，这和旅游淡季是一组对比，结果高出旅游淡季16个百分点，说明旅游者如果能自己决定时间，还是希望在适宜的季节旅游。
（四）对旅游方式的影响
1.自助游成为发展趋势，旅行社组团逐渐被冷落
在对3天短假选择自助旅游方式的评分中，平均得分是3.47，对7天长假选择旅行社组团方式的评分仅有3.14，比较可以发现，消费者越来越喜欢自助旅游的方式，尤其在短假，自助游以其灵活自主方便的特性，被大多数消费者认同，而在长假，传统的旅行社组团正在逐渐减少。在7天长假和3天短假选择怎样的旅游方式来杭州的调查中，长假选择自助游的占65.6%。短假选择自助游的占66.9%。无论是长假和短假，消费者都是更倾向于选择自助游。
2.消费者更倾向于和家庭成员一起出游，尤其是已婚的
在会选择和家庭成员一起出游的评分中，平均得分是3.74，同意的比例占56.3%，不同意的仅有13.5%，说明大部分消费者在有条件选择的情况下，更愿意和家庭成员一起出游。统计分析发现，婚姻状况对愿意和谁一起旅游有显著相关性，已婚人士选择最多的是和家人一起旅游，而单身人士最多的是选择和朋友一起。
四、新假日制度下杭州假日旅游发展趋势
（一）假日接待总量会增加较小，但旅游收入将有较大增加
新假日制度实施后，体现出总天数增加、节假日次数增多、时间跨度更大、文化内涵丰富且更突出等特点。但由于近几年假日旅游发展已经逐渐成熟，人们旅游总需求不会有太大变化，加上杭州假日期间的接待容量趋于饱和，所以，消费者出游的时间段可能变得更加分散，但总接待量方面不会有太大增长。从抽样调查来看，人们在出游次数和出游愿望的增加程度都较小，但在消费预算方面将有所增加，这和人们生活水平提高有关。由于预算增加的可能，使得杭州的假日旅游收入会有所增加。
（二）短途游客将会增加，远距离市场会有所萎缩
新假日制度实施后，人们将拥有两个长假和五个短假，由于长假的减少和短假的增多，势必会造成短途旅游的增加和长途旅游的减少，这点从我们的调查中可以体现出，超过半数的消费者认为新假日制度将更有利于短途旅游而不利于长途旅游。随着人们消费的不断理性化，短距离休闲旅游逐渐受到人们的青睐。新假日制度中除了清明以外，元旦、五一、端午和中秋都适合短距离旅游，人们有了更多的选择机会。
（三）随着出游方式的变化，自助和自驾游比例将不断增加
新假日制度实施后，人们出游的时间更加灵活和自由，杭州自助游的游客比例将会增加，本次在景区随即调查的样本，自助旅游占到71.7%，而选择参加旅行社团队的只有28.3%。从对消费意愿的调查中，也可以发现有81.7%的消费者愿意在假日选择自助和半自助旅游方式。人们选择跟团旅游主要是为了方便、省心，但是自由度较小，近距离的旅游，出行比较方便，人们更愿意选择自助方式。新假日制度下，由于短假较多，中长线旅游将更多的选择飞机作为交通工具，短距离旅游会更多选择自驾车，所以杭州自驾游游客比例增大。
（四）民俗旅游会增长，传统文化主题产品的开发将增加
此次假日制度的调整，政府部门意识到传统节日对保护中华民族传统文化的重要性，增加了清明、端午和中秋三个传统节日作为法定假日，还有将春节长假提前到除夕，这些变化会增加民俗旅游的比例。因此，杭州在传统节日期间相应旅游产品的开发必须突出传统节日的文化气息，传统文化主题的旅游产品开发将会增加。在对杭州传统节日旅游活动安排满意度的调查中，态度中立的比例最高，占41.4%，其次是满意的占33.6%，这说明杭州在民俗游客增加的趋势下，提升和开发传统文化主题旅游产品还有很长的路要走。
五、对杭州搞好假日旅游的建议
（一）普及互动性旅游咨询，及时更新旅游信息
信息的播报始终只是单向的传播，尚不能满足旅游者互动咨询的需要。杭州需要打造多种互动咨询渠道，将有利于游客获得更多的旅游信息。这些渠道包括电话咨询、旅游服务中心、网络在线咨询等。信息服务作为公共服务体系的一部分，杭州一是要及时更新本组织网站上的旅游信息；二是要督促旅游企业及时更新本企业的相关信息；三是组织多种传播媒体，在旅游情况发生变化后第一时间进行传播，尽量扩大该信息的受众。
（二）重点建设一批休闲设施，加强休闲活动的引导
杭州作为目的地，可以从以下几方面来提升休闲设施：购物休闲，包括特色街区购物和商场购物；体育休闲，包括室内健身、户外运动和；城市公共游憩公园；晚间休闲，包括娱乐场所、影视欣赏和酒吧；餐饮休闲，包括特色餐馆和高档餐饮等。为了让外来游客也能够体验到旅游地的休闲生活，在旅游对外宣传途径中，包括宣传册、网站、咨询电话、服务中心以及主要报纸上，增加休闲活动和设施的信息。
（三）针对自助游的增加，完善各类自助游的配套设施
完善标牌建设。建立和完善城市间交通要道统一标准的标示标牌，标示标牌设置应统一规划、统一规范、统一设计，标示内容应包括就近景区景点的中英文名称、距离、方向标等，使自助旅游者能够“按图索骥”、“望牌定向”，方便、顺畅地通达目的地。
增加自驾车服务。自驾车旅游对汽车的加油、维修以及紧急救援服务都有比较高的要求。要结合景区，合理规划加油站点，配备加油车等汽车加油设施。合理布局汽车维修站、汽车医院，配备维修车等维修、养护设施。建设汽车救护站，配备紧急救助车。汽车紧急救援服务的发展将使自驾车旅游者免除后顾之忧、轻松上路。
参考文献：
[1]王曼，等.消费者行为学[m].北京:机械工业出版社，2007：15
旅游消费者分析篇10
关键词：消费者剩余；旅游产品定价
今年4月，湖南省张家界凤凰古城实行“148元门票新政”，这导致本应该春游时节游客如梭的凤凰古城，遭受着游客的声讨围攻。暑假期间，凤凰古城满城张贴“今日有房”来到处求客。因为门票定价导致凤凰古城游客锐减，引发了我们对旅游产品定价的再度思考。怎样让旅游产品定价既能照顾到旅游消费者的感受，又能实现旅游企业的盈利，是我们迫切关注的。本文将从旅游产品消费者角度，运用消费者剩余理论来简析旅游产品定价的方式与方法。
一、消费者剩余理论
（一）消费者剩余理论阐述
消费者剩余是购买者愿意为某种产品支付的量减去其为此产品实际支付的量。剑桥学派a·马歇尔提出消费者剩余理论的目的是对市场结果做出规范性判断，它能衡量购买者自身感觉的所获得的额外利益。消费者剩余理论最显著的特点是站在需求方的角度来考虑本企业的价格，简而言之，就是买者与卖者都希望从市场活动中获得收益。消费者剩余作为消费者的一种心理体验和感受，因以消费者的感受来衡量边际效用，故评价为一定数量的货币有较大的随意性，但是这种评价的基础是消费者的心理，是客观存在的。消费者剩余作为能够显著影响消费者潜在需求的一个重要因素，它实际上参与了商品价格的形成，这种影响在买方市场上的作用力度非常可观。
（二）消费者剩余理论对旅游产品定价的启示
旅游产品定价既不能用低质量高价格这种巧取豪夺的价格策略，也不能采用超低价格让旅游企业无钱可赚甚至赔本。因此，旅游产品定价是否合理，直接影响着旅游企业在旅游市场中的份额，决定着旅游企业的经济效益。
消费者剩余理论把旅游产品定价的依据定位于旅游者，强调旅游企业需要制定适当的旅游产品市场价格。旅游企业决策者首先要分析提供的旅游产品或者线路会为旅游者带来多少剩余利益。目前很多旅游企业专注于降低成本来压低旅游产品价格，以此来提高市场份额的做法十分不合理。“零负团费”现象丛生，导致了整个旅游市场秩序的混乱。
二、运用消费者剩余理论，制定适宜旅游产品价格
以消费者剩余理论为基础的旅游产品定价理念为旅游产品定价能让我们借鉴一种新的定价思路。本文从旅游产品价格能够为旅游者创造的消费者剩余角度来为旅游产品定价提供参考。但是旅游市场行为是一种综合的复杂市场行为，涵盖了食、宿、行、游、购、娱等各个方面，所以分析旅游产品在消费者旅游过程中对旅游者利益的影响，从而计量并确定旅游者从旅游产品中获得的利益空间成为制定旅游产品价格的关键问题。
（一）运用旅行费用法计量消费者剩余
为了以消费者剩余理论来帮助制定旅游产品的定价，我们引入旅行费用法。旅行费用法是通过人们的旅游消费行为来对非市场环境产品或服务进行价值评估，并把消费服务的直接费用与消费者剩余之和作为该旅游产品的价格，这反映了消费者对旅游景点的支付意愿，这其实是通过测算旅游产品的消费者剩余来评估旅游产品价值的一种技术方法。旅行费用法主要是通过调查来计算交通费、时间的机会成本等等，然后用回归建立起来数学模型进而明确消费者剩余和旅游产品的价值所在。虽然传统的旅行费用法只局限于某个旅游景区，我们将其稍加引申并用于概念范围更加广的旅游产品之中，依然会获得较好的计算效果。具体计算方法和技术路线如下：
1.首先对旅游者和潜在旅游者进行问卷调查，以获得旅游者的客源地、旅游产品花费、旅游产品种类以及旅游所用时间等信息，然后根据客源地行政区域来划分不同的小区，来计算不同的小区游客购买某种旅游产品的比率即旅游率：
Qi=Vi÷pi
①
其中，Qi为i小区的旅游率，Vi为i小区购买某旅游产品的年人次，pi为i小区年末的总人口数。
2.根据第1步调查的数据资料，估算消费者的旅游费用（包括旅游途中的食宿费用、门票费用及景区内其他服务费用、旅游途中购物费用及旅游时间价值等），并对不同小区的旅游率、旅行费用和相关经济变量进行回归分析，以便求得旅行费用对旅游率的影响，回归方程如下：
Qi=f（tCi，X1，X2，…，Xn）
②
Qi=α0+α1·tCi+α2·Xi
③
其中，Qi为i小区的旅游率，tCi为从i小区的游客旅行费用，Xi为i小区的旅游者的收入等相关经济变量，α0、α1、α2为回归系数。
3.依据第2步，计算出各个小区追加费用之后的旅游人次，然后求和得出购买某旅游产品的旅游人次，并继续追加费用，直至购买该旅游产品的旅游人次变为0。由此，可以得出旅游率与增加旅行费用后的对应序列值，从而能够求出旅游人次和旅行费用间的函数关系以及实际旅游产品需求曲线。
4.根据前一步的旅游产品需求曲线，来求出每个小区的消费者剩余。用公式可以表示为：
CS（i）=∫p（m）
p（0）f（x）dx
④
其中，CS（i）为i小区的旅游者的消费者剩余，p（0）为i小区购买某旅游产品的旅行费用，p（m）为i小区边际效益为0时的最大旅行费用，f（x）为费用与旅游人次函数关系，x为旅行费用。
然后将各个小区的消费者剩余求和，求得i个小区购买某旅游产品的总消费者剩余：
aCS=∑ni=1CS（i）
⑤
5.将各个小区的旅行费用和消费者剩余求和，最后得出总的旅游者支付意愿，即为该旅游产品的价值，公式如下：
ttV=∑ni=1CS（i）+∑ni=1tCiVi
⑥
其中，ttV为该旅游产品的旅游价值，CS（i）为i小区旅游者的消费者剩余，tCi为i小区购买该旅游产品的旅行费用，Vi为i小区购买某旅游产品的年人次。
（二）基于消费者剩余的旅游产品定价方法
当旅游产品在酝酿一个新的价格之时，需要留给旅游者一定的消费者剩余。否则，消费者剩余很小甚至为0时，旅游者购买旅游产品的价格就等于其支付意愿，旅游者的支付意愿会大受影响。
给某个旅游产品定价时，我们需要满足以下的条件：
ttV>p1-p0
⑦
其中，p1为某旅游产品新的定价，p0为某旅游产品原有定价。只有给旅游者留有足够消费者剩余，才能让旅游产品在市场中更加顺畅地发展下去。