文化品牌策划方案篇1
蒹葭苍苍白露为霜
广袖飘飘今在何方
几经沧桑几度彷徨
衣裾渺渺终成绝响
我愿重回汉唐再奏角徵宫商
着我汉家衣裳兴我礼仪之邦
我愿重回汉唐再谱盛世华章
何惧道阻且长看我华夏儿郎
这里依山傍水、古色古香；这里绿树葱茏、鸟鸣虫唱；这里花影斑驳、青竹婆娑；这里重檐翘角、高柱回廊。坐落在西山公园、西湖之畔的“避风港·雍雅山房”，古典浪漫，尊贵优雅，气度不凡，如同一股穿越时空的汉唐遗风，又像一只天外飞来、栖息于此的凤凰。仿古式殿堂设计建筑外观，彰显着典雅、庄重、古朴的汉唐风格，复古园林式的周边布局，与西山、隐山、西湖等自然风光相得益彰，唐时曾经殿宇辉煌、星罗棋布的佛教圣地西山，仿佛再次焕发出勃勃生机——曾经那高僧名士、善男信女、云游于此、络绎不绝的胜景啊，因了这“雍雅山房”，将再也不是她梦里的遗憾。
策划主题
旅游从本质上来说是一种文化活动。无论是旅游消费活动还是旅游经营活动，都具有强烈的文化性。只有挖掘出文化内涵，它才会具有吸引旅游者的魅力。提升旅游文化品位，是国际旅游业发展的新趋势。桂林旅游也应顺应潮流，以独具个性特征的旅游物质文化精品创造为基础，以与现代化国际旅游城市相称的桂林精神为导向，建设桂林旅游文化，铸造自身特色。
“雍雅山房”是避风港餐饮集团策划实施的大型园林式餐饮休闲娱乐会所，是专为名流雅客、高端人士打造的一个可以交流、放松、聚会、聊天的聚集地，“谈笑有鸿儒，往来无白丁”，将其打造成为一个独具高雅文化品质的高档休闲娱乐特色场所是我们的追求。
避风港餐饮集团将以500万左右的投资，为“雍雅山房”的形象打造筑基，公益性完善西山公园的硬件设施，丰富其人文环境，增加桂林市旅游业的文化内涵，整体提升桂林市的旅游文化品位，使之与国际旅游业发展的新趋势接轨，更好地体现“甲天下”的桂林风貌和旅游品牌价值。
一、湖上造景的规划
玉荷摇曳述说曼妙诗意
水若平镜的西湖中植上玉色荷花，碧叶玉苞零星点缀湖面，与诸峰倩影倒映相映成趣，古色古香的亭台楼馆掩藏在株株桂花树和棕榈树的绿荫中，九曲廊桥轻浮水面，弥漫在空气中的雨雾与飘拂于湖面上的水汽相互交融，置身其间，恍若仙境，直不知是身在红尘，还是在仙苑。一时间，天上人间，欣欣然飘飘然也陶陶然。
古雅画舫营造浪漫氛围
沿湖并排一列八只具有传统文化特色、设计独具匠心、建造工艺精致、乘坐环境极佳的仿古船，造型华丽，意态古雅，宛如昔日六朝金粉的十里秦淮画舫。每当入夜，悬上灯笼，品一杯茗、煮一壶酒，品味汉唐古乐，在那月影碧波中，是何等的幽静雅丽，风流旖旎！
古筝琵琶再现汉唐清音
身着汉唐服饰的古装丽人，于轻纱漫卷的画舫深处，素手闲闲拨弦，高山流水流丽清音，典雅古风盎然成趣，或者犹抱琵琶半遮面，或者大珠小珠落玉盘，两岸珠帘暮卷，笙歌飞扬，火树银花，流光溢彩，汉唐盛景尽在其间，直如重回汉唐！
花灯璀璨点染西湖胜景
曾经的秦淮河畔花灯节那流光溢彩、桨声灯影、歌舞浪漫等繁华盛况，引得历代文人骚客、名士才子缱绻逗留，吟咏不绝：“百花疑吐夜，四照似含春”、“一园灯火从天降，万片珊瑚驾海来”、“明灯初试九微悬，瑶馆春归不夜天”……各色各式精美花灯，斑斓十色的花灯海洋飘荡在西湖之上、玉荷之中、画舫之旁，是多么璀璨的夜景！
二、建筑装修的设计
1.房外布局
吸收中华古典的园林布局艺术的历史底蕴，利用假山、流水、修竹、蜿蜒石径，立足原有建筑外观，在有限的空间中作局部调整和修饰，使之更符合汉唐风格。竹子造景，在园林中充分溶入竹文化的氛围，体现“四君子”的优雅风格和非凡气质，与西山公园原有的复古园林式建筑体系一脉相承，相得益彰。厅堂的命名、匾额、楹联、书条石、雕刻、装饰，以及花木寓意、叠石寄情等，不仅是点缀园林的精美艺术品，也同时展现桂林市旅游业的历史文化底蕴。
2.室内装修
装修精美、华丽，大量运用木雕、砖雕、陶瓷、石雕艺术，充分体现古朴、庄重、典雅的汉唐风格：室内木质屋顶、紫檀色屋梁、紫檀木地板、镂空地台设计、草席质感坐垫、木格窗户、草编窗帘……门窗格扇、花罩漏窗等都精雕细刻、再镶上套色玻璃做成纹样图案，在色彩光影的作用下，犹如一幅幅精美的古画。放置茶具酒具的是古老带铜扣的中式木柜，大厅展示架上是文物收藏爱好者提供的古代瓷器、墙上装饰的是国际知名的中国书画家谢天成的墨宝泼墨写意山水画。深厚的文化内涵无声传达着浓浓的思古幽情。
三、饮食文化的体现
桂林是一个众多少数民族聚居地，不同民族的生活饮食特点，形成了独特的饮食文化。桂林地方风味菜，纯朴自然、口味浓郁、酸甜兼容，有着浓浓的草根情怀。桂林的本地风味集酸辣的湘菜和清淡的粤菜风味，家常小炒深受湘菜影响，随着近代游览观光和现代旅游业的发展，桂林市逐渐形成了具有地方特色的旅游餐饮文化。
雍雅山房立足于高档招牌菜品的同时，也挖掘、整理，开发出数十种桂林特色风味菜式，这些桂林风味菜不仅精致、味美，还有文化上的内涵和形式上的讲究，为弘扬桂林传统饮食文化，体现出桂林饮食的特色。
四、文化艺术的交流
桂林的丰富的自然资源造就了璀璨的文化，璀璨的文化反过来又推动了桂林日新月异的旅游业。开发利用人文旅游资源，对于提升桂林旅游品牌有着极大的推动作用。
雍雅山房将定期举办文化艺术交流活动，邀请蜚声国际的中国书画家谢天成为顾问，吸引书画界菁英聚集于此，举办书画展和交流会，使雍雅山房成为文人墨客采风、创作的艺术园地。
同时，雍雅山房拟聚集众多文物收藏爱好者，展示交流自己的收藏品，在雍雅山房的精品展示柜作为陈列品巡回展出，既加深了雍雅山房的历史文化积淀，也成为中外游客眼里的一道风景线。
雍雅山房以浓厚的书香气息，体现自身的品牌价值，突出了桂林作为中国著名历史文化名城所具有的深厚的历史积淀与文化内涵。
深入挖掘桂林旅游景点的文化内涵、注重旅游景点的文化建设才能提高游客吸引力，打造景点新品牌。由于雍雅山房文化艺术交流活动的带动，西山公园有望成为骚人墨客的集散地，树立起自己的旅游品牌新形象。桂林深厚的历史文化、优美的自然山水、良好的生态环境将在西山公园中得到完美、和谐的统一。
附邀请著名画家简历一份
谢天成
文化品牌策划方案篇2
关键词：BDa多维度体验式；教学模型；品牌全案策划与设计；情境
1．“BDa多维度体验式”教学模型
以大卫·库伯(DavidKolb)的体验式“四阶段模式”为基础，笔者尝试以体验式四阶段为底平面，结合三维坐标与沙堆模型，设计一个多维度立体式的体验式教学模型，应用在教学实践中。模型围绕具体体验、反思观察、抽象概括和主动实验四个阶段的发散式递进，因为该模型以这四个阶段为核心。同时，作为该模型的创新性尝试，从教学的广度（Breadth）、深度(Depth)、角度(angle)三方面进行多维度的设计，实现该模型应用的跨学科、多层次、可调节的目标。
1.1 “BDa多维度体验式”的教学广度——跨学科
教学的广度（Breadth）作为B轴，由中心点延伸至发散式圆环的两边。B（Breadth）轴作为横向的水平轴，意味着知识面覆盖得足够广阔，因为较多的广告学专业课程是跨学科的。作为沙堆模型的基础，B（Breadth）轴决定了模型的底面宽度，当底面宽度足够大的时候，沙堆才能堆得足够高。只有涉猎了足够多的学科知识，才能够具备相应的专业素质。
1.2 “BDa多维度体验式”的教学深度——多层次
教学的深度(Depth)作为D轴，由中心点上升至沙堆模型的顶部。D(Depth)轴作为纵深的纵向轴，意味着专业知识掌握得足够深入。当具备了丰富的跨学科知识后，积极引导学生根据自身的优势与兴趣，走“术业有专攻”的专精道路。结合广告行业的发展趋势与学生专业能力的差异，将教学的深度进行了多层次的划分，暂时划分为十个层次，代表着不同学习能力的学生所能达到的学习目标。以策划作业的学生为例，根据其专业能力的差异进行不同的目标定位，D(Depth)轴的顶部第十层次代表着具备全案策划的能力目标，第五层次代表着具备较长时段活动策划的能力目标，底部的第一层次则代表着具备基本的策划案写作能力目标。越高的层次意味着要具备足够广的知识面，因为只有底部基础打得坚实，D(Depth)轴才能足够高。
1.3 “BDa多维度体验式”的教学角度——可调节
教学的角度(angle)作为a轴，由中心点可以延伸至沙堆模型的任意点位，这是一个可以单向立体延伸的动态轴。可变的、动态的轴，意味着在体验式的学习情境中，通过与老师、同学的互动交流，在分享、讨论、评价等学习的过程中，可以激发学生的兴趣点，帮助他们发掘并发现自身的专业优势。以品牌全案策划与设计课程为例，某位学生负责团队的文案工作，但在整个的体验式学习过程中，他发现自己擅长与人交流，具备较强的说服力，最后作为团队的提案人员进行了多次的团队提案。在此过程中，他在原本设定的文案写作专精路线之余得以发现了自身的又一专业优势。
2．“BDa多维度体验式”教学模型在品牌全案策划与设计课程中的应用
作为“BDa多维度体验式”教学模型应用的一个实验性课程，为了营造真实的情境，邀请业内专业人士为命题官。命题官为整个团队下了一个在既定市场内、既定预算与既定目标下创建并推广一个水品牌的品牌全案策划与设计任务。三位全程指导老师带领三个团队一起完成各自的品牌全案策划与设计项目。各团队成员控制在9-12名之间；采用提案、模拟客户交流等形式使学生亲身体验实际的客户执行过程；通过竞稿的形式最终取得设计的模拟采用。
2.1 “BDa多维度体验式”教学过程设计
以“BDa多维度体验式”教学模型为基础，结合品牌全案策划与设计课程的教学内容、特点、教学目标，在虚实融合的体验式学习情境下，此次教学过程引入专业的品牌全案策划与设计流程，充分发挥老师和学生的互动性。作为假题真做的项目，老师负责营造真实与虚拟融合的情境，并组织、控制、评价整个过程。学生亲历洽谈、调研、分析、定位、策划、设计、提案、调整等各个环节，体验到真实的工作情境。该过程设计将四阶段完全融入品牌全案策划与设计的教学过程中，呈现发散性层层扩展的趋势。该教学过程可以帮助学生结合自身的专业优势与兴趣点，在各环节中完成体验。同时，帮助学生对于此课程有一个立体的、持续的、全方位的认知，并能形成相关的工作经验与实现自身的专业定位。
2.2 “BDa多维度体验式”教学模型应用实录
将“BDa多维度体验式”教学模型应用于此次品牌全案策划与设计实验性教学过程，共历时六个月，业内专业人士与三位指导老师一起全程指导三个团队一起完成各自的品牌全案策划与设计项目。老师作为学习的引导者，负责体验式情境的营造，学生们亦全情投入该项目的情境。
2.2.1 跨学科的角色扮演——具体体验
老师在课堂上为学生提供一个模拟化的情境，组织学生分别进行“角色扮演”。以分析、策划或者设计者的角色进行项目体验分享，从自己团队的调研分析、策划思路、设计定位、表现形式等角度，进行适度性、个性化的介绍；同时，组织学生模拟客户的角色，对彼此的设计进行讨论、评价与交流。通过换位思考，理解客户的要求，并组织团队讨论各种可行的解决方案。三个团队的成员根据各自的专业优势与兴趣点，分别就市场调研、品牌定位、品牌形象设计、营销推广策划等品牌全案策划与设计内容进行分工，同时也需要兼任其他工作。在角色扮演的过程中，团队成员能够涉猎多学科的知识，实现跨学科学习。
2.2.2 虚实融合的体验情境——反思观察
为了营造真实的情境，命题官为整个团队下了一个假题真做的任务。在项目的执行过程中，命题官与专业人士全程参与评判、指导各阶段性的提案。各阶段性提案接近真实的提案情境，对每个团队的提案内容以及提案人员的提案技巧、ppt制作注意事项等方面进行专业的指导；并对每次的阶段性提案表现做基于客户角度的犀利评价。三位全程指导老师负责模拟体验式情境的营造。在各个阶段的执行以及模拟提案过程中模拟客户，并帮助进行调整、归纳、总结。学生在虚实融合的体验情境中进行反思与观察，真实地感受品牌全案策划与设计项目所需具备的专业知识，以及取得成功需要团队成员在各个环节付出艰辛的努力。
2.2.3 否定与被否定——抽象概念
品牌全案策划与设计的所有环节都不是一蹴而就的，在执行过程中团队的方案、每位同学的方案在小组讨论阶段就经历了数次的自我否定，而在提案阶段则都经历了数次的被否定。老师们引导学生分享、讨论、评价学习过程中的观点，不断进行反思，抽象概念总结形成理论；学习到系统化、条理化的品牌全案策划与设计知识；同时帮助学生实现自身的专业定位。
2.2.4 教与学的互动创新——主动实验
“BDa多维度体验式”教学模型下的该教学实验，实现了教与学的多维度、多频率的积极互动。师生之间、学生之间的互动式交流明显增加，由此也引发了学生学习主动性的增强。在方案一次次的讨论过程中，实现了学生之间的良性互动。在各个阶段的执行过程中，老师模拟客户的“角色扮演”，从方案的专业性、项目的可执行性等方面与学生进行互动交流。在分享、讨论、评价的过程中，学生从体验开始，进而发表看法，然后进行反思，再总结形成理论，最后主动实验，将理论应用于实践。
2.2.5 BDa——跨学科、多层次、可调节
品牌全案策划与设计课程包括市场调研、品牌定位、品牌形象设计、营销推广策划、广告设计、媒介策略、提案等各个环节，涵盖了管理、营销、设计、广告等多学科。学生亲历整个过程，掌握全线知识，实现了“BDa多维度体验式”教学模型下的教学广度（Breadth）的目标——跨学科。品牌全案策划与设计课程中，依据“BDa多维度体验式”教学模型的教学深度(Depth)目标的十个层次划分，学生与老师可以根据学生专业能力的差异进行不同的目标定位。层次不分高低，各居其位，实现教学深度(Depth)的目标——多层次。在体验式学习过程中，通过与老师、同学的互动交流，在分享、讨论、评价等过程中，帮助他们发掘并发现自身的专业优势。实现教学角度(angle)的目标——可调节，这一目标同时也是可变的、动态的。
2.2.6 一样的水——不一样的水品牌
三个团队经过各自的调研分析，分别设计出了品牌定位、设计风格、策划思路大相径庭的三组品牌全案策划与设计方案。a组设计出了一个以“你身边的无限惊喜”为USp，以感官体验式营销为整体推广策划思路的价格、渠道、视觉上皆多变的年轻的水品牌。B组设计出了一个以“深爱”为USp，以“深深水，深深爱”为整体推广策划核心的纯粹的深层活性水品牌。C组设计出了一个以“足量健康”为USp，以“1/3，足量健康计划”为整体推广策划思路的，整合性非常强的动感水品牌。三个团队的品牌全案策划与设计方案均经过了专业的工作流程，尽量接近真实案例的运作，策划、设计争取最大程度与市场贴合。
3．总结
通过虚实融合的体验式情境的营造，“BDa多维度体验式”教学模型的多维立体设计将具体体验、反思观察、抽象概念、主动实验四阶段完全融入品牌全案策划与设计的教学过程中，帮助学生顺利进入接近真实的工作状态。在此次品牌全案策划与设计实验性教学过程中，围绕该模型的多维立体设计，从跨学科、多层次、可调节三方面，帮助学生能够结合自身的专业优势与兴趣点，在各环节中完成体验；帮助学生对于该课程有一个立体的、持续的、全方位的认知；同时，使学生亲历品牌全案策划与设计各个真实作业的环节，为广告学专业教学中如何做到与市场的无缝链接提供直接的实战经验。
参考文献：
[1]杨四耕．体验教学[m]．第1版．福州．福建教育出版社．2005
[2]林思宁．体验式学习：献给教育培训者的最佳礼物[m]．北京．北京大学出版社．2006
[3]．体验式学习理论及其在成人培训中的运用[D]．上海．华东师范大学．2007
[4]沈博．基于Kolb学习风格模型的调查和分析[J]．中国地质大学学报(社会科学版)2006（03）
文化品牌策划方案篇3
(一)市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：
(1)整个产品市场的规模。
(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。
(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)公司过去5年的损益分析。
(二)策划正文
策划书正文由6大项构成，现分别说明如下：
(1)公司的主要政策
策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;
确定目标市场与产品定位。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
制定价格政策。
确定销售方式。
广告表现与广告预算。
促销活动的重点与原则。
公关活动的重点与原则。
(2)销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销企划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基矗
(3)推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。
媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体各占多少比率广告的视听率与接触率有多少
促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)，电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRp(总视听率)与Cpm(广告信息传达到每千人平均之成本)
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
(4)市场调查计划
市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
(5)销售管理计划
假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
(6)损益预估
任何策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。
项目策划书（一）
石莲洞国家森林公园，位于皖、鄂、赣三省结合部的安徽省宿松县城的西南郊。东距“长江绝岛”小孤山、南至江西庐山，西到湖北省黄梅禅宗“天下祖庭”东山五祖寺，北往天柱山，这些距离都在30至80公里之间。总面积2.2万亩，森林覆盖率达97.6%，有植物67科、500余种，野生动物80多种。公园集自然风貌与人文景观于一身，旅游资源丰富，自古就是一处难得的天然旅游胜地。吴头楚尾区位好，雷水滋润万物新。这里曾是唐代诗人李白、大文豪罗隐栖游题咏的胜地，禅宗五祖弘忍建寺授法的仙境。这里曾出现过儒、道、佛三教和谐互融的盛世。
一、项目定位：打造中华和谐文化的新高地
二、项目目标：建设宿松县的文化家园，打造安徽省的文化地标，成就中华和谐文化的名片
三、项目宗旨：兼容世界各民族文化，创新中华传统文化
四、策划主题：和谐盛世
五、策划纲要：横空出世，聚焦眼球，整体规划，分步实施
六、策划理念：儒、道、佛三教是中国传统文化的三大支柱，在中华文明的历史上，每逢盛世，这三教便融合在一起，开创了所在时代的文化发展和文化繁荣的崭新局面
当今中国，政通人和，综合国力与日俱增，中国经济的发展模式已成为全球的聚焦。中国人所创造出来的奇迹令世界各国人们为之震惊。因此，在世界范围内正掀起一股热衷中华文化的热潮。孔子学院的成立架起了中华文化与世界各民族沟通的桥梁，世界各地的专家学者，莘莘学子们正在以潮水般的速度涌向神州大地，他们对中华文化追宗溯源，领略其中的神奇魅力。
从十六大以来，中央就提出了文化强国的战略，并制定了社会主义文化大发展大繁荣的方针政策。中国新一代领导们深知：实现中华民族的伟大复兴，经济是基础，关键在文化。唯有中华文化能焕发出新的生机和活力，才能够使中国社会趋向和谐，走向可持续发展的道路，才能使世界各国人民对中华发出由衷的喝彩，最终为建设和谐世界贡献自己的力量。
和谐是当今中国倡导的主旋律，从构建和谐社会到建设和谐世界，这是新世纪龙的宣言。和谐的理念源于中华，长期以来中华民族一直是和谐理念的践行者。早在唐代，我们的儒教，道教和佛教就曾经在宿松这片肥沃的土地上融合，留下了唐代大文豪罗隐在石莲洞受八仙指点而成为道教传人的传说；禅宗五祖弘忍法师见石莲洞周边环境优美而设立道场，广布佛法的史迹；儒家圣庙盛于宿松的佳话。
文化品牌策划方案篇4
香港美峰餐饮集团品牌战略的实战案例可为我们展示一个生动的答案。美峰企业是香港美峰餐饮集团下属一家以经营中式正餐为主的连锁餐饮经营机构，其中兰州美峰已经在内地走过了十年风雨。
在餐饮业竞争激烈的市场环境下，企业不进则退。由于区域品牌局限性以及原有品牌缺乏总体规划，美峰品牌的发展已经远远跟不上集团总体战略规划的需要。兰州美峰的企业品牌已经具备基础，但存在一定缺陷，是否应当放弃而起用另一品牌？要进军全国重点餐饮市场，美峰品牌是否能够支撑？另创崭新餐饮品牌是否成本过高？如何利用香港餐饮的背景资源支持下一步发展？是采用单一品牌战略还是多品牌发展战略？在此背景下，美峰伴随制定企业第二个十年发展战略之机，加快市场发展步伐，提出了“二次创业、规模发展”的总体思路。
品牌规划：立体化重塑餐饮品牌
我们是负责该项目的策划团队，在对企业内部进行总体的调研之后，又在香港、广州、深圳、北京、上海、重庆、武汉等中国重点餐饮市场进行了市场调查以及主要餐饮品牌的调研，并根据客户实际情况确立了总体操作思路。
1、品牌战略规划：在强化区域品牌影响的基础上进行全国重点餐饮市场的扩展，必须确立清晰的品牌架构模式以及各品牌的战略定位，才能有效指导规模化发展。
2、品牌文化策划：餐饮业已经进入文化营销阶段，需要对品牌核心价值进行提炼，并总结归纳十年餐饮关键经营因素，形成美峰品牌文化。
3、品牌应用设计：原有的企业形象已经无法满足下一步发展的需要，必须在品牌战略规划的指导下形成整套企业形象视觉识别系统以及相关装修配套设计。
4、品牌传播推广：品牌文化的落地需要围绕品牌发展及现场管理的需要确定明确、快速、有效的品牌传播，有效覆盖目标受众、扩展品牌影响。
品牌战略:确立母子品牌管理模式
美峰欲在中国餐饮市场中进一步做大做强，逐步形成国内强势餐饮品牌，必须跨越公司在兰州的子品牌或美峰其它地区子品牌所造成的品牌障碍，形成崭新的核心品牌。因此“美峰集团”品牌是一个突破口。
对于国内餐饮市场而言，“美峰集团”是一个崭新品牌，这使美峰在品牌传播策略上将有别于各成熟子公司实体的传统操作模式；但在实际运营中，各子公司实体十年所形成的一套具有自身鲜明特色的、成熟稳定的餐饮管理模式仍然可以移植至“美峰集团”品牌的运作中。
同时，在未来扩张发展过程中，还将面临着“美峰集团”与“兰州美峰”的品牌竞合问题，即“美峰集团”作为高端品牌或者集团公司品牌，与“兰州美峰”作为中端品牌或者分支机构品牌之间的定位矛盾，客观上影响了美峰品牌的塑造。但此问题可以通过品牌背书的说法进行圆释，同时通过美峰内部品牌管理办法进行严格界定，以防止未来品牌规划及品牌传播中给消费者造成错位，削弱“美峰集团”核心品牌资产无形价值。
在进行系统的美峰品牌规划思考之前，我们必须确定一个总体的品牌逻辑基调，这就是我们塑造“美峰集团”品牌是为了什么，或者更进一步说“美峰集团”品牌是什么，只有解决了这个关键问题，才有可能得到基于中长期公司战略规划的品牌架构。
我们塑造“美峰集团”品牌是为了突破“兰州美峰”品牌的局限，是不再满足于中档定位品牌的经营，而希冀于发展高档精品品牌以及确定更为合理的多品牌组合，同时更应该站在现代餐饮品牌战略的高度来规划母子公司品牌体系以适应企业发展的需要。
在此基础上，我们还必须考虑中国现在及未来餐饮业品牌建设的宏观趋势来指导我们的思考。通过品牌调研分析我们可以看到，餐饮业发展的特点是通过融会贯通，讲求结合菜系、菜式、流行趋势以及区域市场适应性的特点进行菜式多元化组合，以分担单一菜系或菜式的经营风险，保障持续长久发展。因此针对餐饮业的特性，美峰未来品牌架构规划应立足于由母品牌带多元子品牌的组合架构。
由上述分析我们确定：
1、“美峰集团”品牌为母公司品牌或称集团公司品牌；“美峰集团”是美峰母公司品牌，其包括美峰集团及下属公司或分支机构的品牌。“美峰集团”品牌以“香港美峰餐饮集团有限公司”为母公司商号载体。
2、“美峰集团”品牌必须定位高端高档，使之与其集团品牌相配称，以统筹属下各档次定位的品牌组合。
在总体品牌架构模式建立的基础上，我们规划了美峰品牌战略5年目标描述：
香港美峰（美峰）北京美峰兰州美峰其它子品牌
香港美峰餐饮集团有限公司北京美峰餐饮管理有限公司兰州美峰餐饮有限公司中式快餐品牌、中式特色餐饮品牌
123品牌发展步骤5年拥有国际化资源运作能力的中国一流餐饮管理集团中国餐饮新锐品牌中式高档餐饮强势品牌西北中式中高档餐饮领导品牌引领中国餐饮文化新潮流的知名品牌
品牌文化:寻找核心价值
美峰品牌战略规划的基本流程，首先是基于公司中长期发展战略规划，但在此基础上必须进一步延伸品牌价值识别系统，以便于企业内部与社会公众识别区分，并且通过品牌传播策略让消费者对各品牌产生联想，同时有利于内部品牌管理决策的价值性导向。
美峰品牌文化系统包含了品牌定位、品牌核心、品牌价值、品牌联想、LoGo释义、美峰店训、企业传播语、产品传播语等若干识别要素，侧重于通过确定这些要素的准确表达并以此作为美峰品牌传播的基本内容。
品牌核心价值是一个品牌的精髓所在，它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。品牌核心价值应着重宣传品牌将会是什么，包括精神的快感、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。一个企业的品牌核心价值就是其价值主张。只有归结出美峰品牌核心价值，才能对品牌识别、品牌传播以及营销策略进行有效的指挥，使后三者围绕品牌核心价值来进行而不偏离。
不少人可能在理解品牌核心价值时，会偏重于给消费者提供的物质层面的功能性利益，以物质利益驱动购买的产品卖点（独特的销售说辞），或极端地理解为品牌给目标消费群传达物质层面的功能性价值。其实品牌核心价值往往是情感性价值与自我表现型（社会型）价值，尤其是针对中高收入购买者——这一美峰餐饮的目标消费群体，情感性、人文关怀式的精神利益往往比纯粹物质性利益更能打动他们。
在这个品牌核心价值理念的指导下，美峰餐饮的核心品牌理念也就出来了：实现饮食“艺术科学化，科学艺术化”的境界，打造成功人士第一选择的餐饮品牌。
美峰餐饮定位的是成功的人士。那么何谓成功？每个人都有自己的奋斗目标，能够实现自己的阶段性目标就是成功。而成功之日，便是“喜悦”之时。因此，都市人的“成功”文化与中国传统的“喜”文化自然结合，“成功之喜”也就是美峰品牌文化的内涵。
经过进一步总结提炼，美峰在中国传统的“人生八喜”文化的基础上进行创新，从洞房花烛夜到尽享天伦之乐，将现代人的情感与生活融入“八喜”文化之中，独创出美峰的“成功八喜”文化：洞房花烛夜（婚宴）、新婚添龙凤（满月酒）、金榜提名时（谢师宴、毕业宴）、他乡遇故知（朋友聚会）、升官又晋爵（庆功会）、财源纷纷至（欢庆会）、家和体魄健（结婚记念日）、尽享天伦乐（寿宴）。
品牌设计:传播品牌文化的有效渠道
品牌与文化最终都需要通过直观的视觉形象展现于公众眼中，品牌文化的核心理念也需要进行视觉化来烘托整体餐饮现场。在品牌战略与品牌文化的指导下，我们为美峰导入了全套的餐饮品牌形象识别系统。
在此基础上，我们延伸了美峰Vi的全套设计，为美峰导入了餐饮服务Bi行为识别系统、企业听觉ai识别系统（美峰之歌）、企业环境ei识别系统（美峰八喜图）、企业宣传识别Ci系统（美峰内刊）、企业网络识别Di系统（美峰美食网、美峰餐饮企业网站），从而为美峰品牌文化落地提供了坚实的基石，也是美峰品牌文化传播的有效渠道。
我们结合美峰的历史积淀、企业特色以及未来发展需要重新设计了“美峰集团”企业标志。此套标志设计的立足点紧紧围绕“民族魂，世界心”的设计理念，在构图元素上充分吸取了民族文化的精华，在造型上吸纳国际造型艺术的精髓，使标志充分体现企业文化理念，同时也展现了公司国际化的视野。
品牌传播:运用整合营销传播策略
品牌是一种告知.没有品牌传播也就没有与消费者的感觉沟通。当一个品牌具备了产品质量、销售网络、服务等基本条件之后，品牌传播就是企业的决定性战略手段。美峰品牌传播手册主要分为三大部分：品牌识别是第一部分，惟有在建立了清晰的品牌识别的基础上才有可以用来传播品牌的载体；在建立符合品牌内涵的美峰餐饮的品牌识别体系后，整合运用多种资源与手段进行行销与传播，运用整合营销传播策略，这为第二部分；在整合营销传播策略的指导下，以一年为一个计划期，以重大节日为主要策划契入点展开多元化传播。当然其中一些活动策划方案在执行时，还需要根据实际情况进行不断调整与逐步完善。
我们确立了美峰品牌传播的指导思想和原则：
低调务实、高效切入是其传播规则；
基于餐饮的特点，高档传播，不以广告为主体，而以餐饮现场为主体是餐饮品牌传播的特点；
美峰应当开展文化营销、品牌营销；
结合服务品牌的特点，但不应停留于传统的酒香不怕巷子深，是金子总是会发光。
文化品牌策划方案篇5
品牌营销策划必要性
一、市场营销策划
策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学、系统的方法和创造性的思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。市场营销策划是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础e，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标，战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。市场营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4p战术四个方面的内容。
品牌越来越不可或缺的意义越来越重大，原因是品牌对于市场营销的意义越来越重大，没有坚强的品牌场后盾是无法取得良好可持续的营销业绩的。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，品牌建设的系统化思考对于品牌建设非常重要，品牌不仅仅停留在品牌创意设计上，关键的是品牌要能够帮助营销者从茫茫人海当中找到目标消费群，相对来说，这样的要求才真正使品牌发挥到极致的效用。很多企业总是困扰在如何把细分市场识别出来，并给予这部分消费人群以他们想要的需求满足。
二、实行品牌营销策划的必要性
第一，实行品牌营销策划是社会生产发展的体现。随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的发展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，品牌营销活动与策划科学相结合，以策划科学来指导品牌营销活动，是社会生产发展的必然结果。
第二，实行品牌营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求。随着市场经济的进一步发展，现代的市场经济环境也变得越来越错综复杂，越来越多的利益关系相互交织着，大量的商机与挑战并存，无数的“馅饼”与“陷阱”充斥其中。在这种经济环境里，企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划，才能够适应现代市场经济的环境，才可以做到“运筹帷幄，决胜千里”，品牌营销活动也不例外。
第三，实行品牌营销策划是信息时代营销活动的必然要求。当今时代是信息的时代，对于企业而言，信息就是效益，信息就是生命。在当今这样一个信息万变的时代里，企业必须把握住市场的信息变化，才能使经营活动不会产生偏移。企业的经营活动在变化着的市场环境里进行时要能够做到有备无患、有条不紊、处变不惊，这要求企业必须进行品牌营销科学策划。
在现实当中，尽管有许多企业明白拥有品牌的重要性，也懂得实行品牌营销的道理，但缺乏如何去具体地运作品牌的相关知识，不懂得对品牌营销活动进行科学的策划，因此往往导致品牌营销活动的失效或失败。
三、品牌营销策划的过程
对于品牌营销策划而言，以品牌营销的目的为核心，采用系统分析与设计方法，可将品牌营销策划分解为收集信息资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容。
（一）收集信息资料
信息、材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱，品牌营销策划必然要与社会有密切的信息交流。信息开发的水平，决定着策划的水平，最终决定着企业的成败。企业品牌营销策划首先就是要收集与企业的品牌营销策划有关的各种信息资料，它们包括宏观经济形势、政策与法律环境、目标市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和企业自身的特点等。
（二）品牌形象策划
形象是品牌的灵魂，塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要任务。一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力，但如果塑造得不合理，将会导致整个品牌营销计划的失败。品牌形象策划包括：品牌的外观形象、品牌的功能形象、品牌的情感形象、品牌的文化形象、品牌的社会形象、品牌的心理形象。
在品牌的形象系统中，最核心的形象是品牌的心理形象，它是品牌形象系统中最深层的形象，是品牌的灵魂形象，然后才是品牌的社会形象、文化形象、情感形象、功能形象和外观形象。由此可见，品牌形象策划，其实是在对一个形象系统的设计策划，品牌形象策划并不只是简单地为产品取名字、设计商标，而是要科学、系统、全面地设计品牌的各种目标形象。
（三）品牌传播策划
在品牌的目标形象策划好后，就应该为传播品牌目标形象而策划具体的传播方式。品牌是传播出来的，品牌形象只有能够得到社会的普遍认同才能够成为真正的品牌，而这需要的是对品牌进行有效的传播。策划品牌传播方式，就是要根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，同时也应充分考虑到企业自身经济条件，应注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的钱而取得最大的效果。
总之，对品牌营销活动的综合创意，最能体现出策划者的策划功底，它要求品牌营销策划者具备丰富的知识和源源不断的灵感，才能够为品牌营销活动策划出一个别出心裁的方案，才能够在激烈的品牌营销大战中出奇制胜。在现代这种“眼球”经济的时代里，能否去敏锐地洞察市场的潜在需求，能否通过精心地创意和严密地策划来迎合市场的需求、引导市场的需求、创造市场的需求，也是能否在现代经济社会里最终获得成功的最主要标志。
参考文献：
[1]钟超军.品牌攻略――中国营销与策划精英论坛[m].北京：农业出版社，2006.
文化品牌策划方案篇6
[关键词]娱乐企业品牌整合传播
在全球范围内，娱乐业已经成长为发展最快的产业之一。以美国为例，美国居民的娱乐支出已位于家庭支出中的衣着和保健品之前．在中国，二十年的高速发展后，衣食无忧的国人把关注的目光投向了自己的精神生活和休闲生活，对娱乐消费的需求日益增加；另外，人们的生活节奏不断加快，工作的强度、竞争的压力也逐渐增大，因此特别渴望有一个轻松愉快的场所去调节自己，以便迎接更大的挑战，这也增加了对于娱乐消费的需求。但是，二十多年的经济转轨过程中，体制、资金及政策性等主要原因导致我国娱乐业品牌难以成型和发展，在品牌形象和品牌传播方面，娱乐业比较国内其他行业也处于绝对落后的尴尬境地。反观国际娱乐企业，诸如迪斯尼、梦工厂、环球等一系列国际娱乐名牌企业和产品人们都可信手拈来。这些品牌在形象整合传播和公关策略等方面都具有跨越国界的高度，既为国内娱乐企业带来成功的个案经验，也成为了国内娱乐企业必须直面的竞争对手。
品牌与品牌传播对于娱乐企业的重要性无庸置疑。正如美国娱乐业顾问、著名经济学家沃尔夫在《娱乐经济》一书中指出：创立成功的品牌并没有什么固定的模式，但是名牌所暗含的理念却是完整而具有永恒魅力的。
一、我国娱乐企业的品牌特性
我国娱乐产业涵盖范围十分广泛，包括：音像、传媒、体育、电影、游戏、等多个产业，并涉及演出、展览、出版、广告等多个行业几乎所有产业都与娱乐业发生着密切的交叉并相互产生着巨大的影响。目前，我国娱乐企业多数规模较小，其经营往往因涉及到意识形态、教育等方面的问题，受政策局限性比较大，与其他产业相比，资本经营受到一定限制。由于以上诸多原因，我国娱乐企业品牌与西方同类产业品牌有着根本的不同和特性。
品牌是一个产品（包括服务）或一个企业的标识，用于识别产品或企业并与同类产品或企业进行区分。在当今时代，除了要看到品牌在标识性、导向性和盈利能力等外在特性外，还应看到它体现在产品与企业中的管理、诚信、服务、创新、社会责任等内涵。
对于娱乐企业及其商品，一方面是人们追逐娱乐的新奇性，决定了人们对于单个娱乐商品的兴趣在周期上是短暂的，如一部电影或者一首歌曲；另一方面人们对于某类娱乐商品喜好的相对固定，又决定了人们对于某一类娱乐商品的相对持续性，如影迷、歌迷、高尔夫爱好者等；同时，人们对娱乐商品爱好的转移以及不同年龄阶段消费者对娱乐产品的消费需求差异有呈现出了娱乐消费需求的多样性。因此，从最初的国营电影院、剧场到各种类型的游乐、旅游、娱乐、美食、文化、健身、运动、商务、国际社区等娱乐场所，我国的娱乐企业经历了从无到有、从少到多、从抵挡到高档、从无品牌到有品牌的发展阶段。而娱乐商品的品质、价格、服务所体现出的对于消费者的关注与诚信，如同所有商品一样，是消费者极其看重的品牌特质。
二、娱乐企业的品牌定位与策划
从CiS战略导入我国以后，许多企业迅速实施，现在，CiS在娱乐企业的发展中方兴未艾，呈现出良好势头，为增进娱乐企业效益发挥了巨大作用，成为娱乐企业品牌形象策划与传播中重要的一个组成部分。具体分析，其核心步骤是形象调查形象定位与形象传播。
1.娱乐企业形象调查
形象调查是娱乐企业品牌定位与传播的首要步骤，也是最为关键的第一步。主要调查消费者对本娱乐企业品牌的认知、态度与印象等方面的内容。对调查结果要进行具体分析并得出结论，一般可以用知名度和美誉度两个指标来说明娱乐企业的形象，反映消费者对娱乐企业的总体态度和评价。
2.娱乐企业的品牌定位
在进行完娱乐企业形象调查后，下一项工作便是娱乐企业品牌的定位，即塑造娱乐企业个性化的东西，使该娱乐企业的某些方面区别于其它同类企业，从而给消费者以鲜明的印象，来吸引更多的人前来消费。在设定娱乐企业品牌形象时，应从娱乐企业本身的实际情况出发进行精心的策划。在策划过程中，要注意结合消费者的消费行为特点等进行设计。例如：消费者的消费行为有趋于感性化的倾向，比较注重在消费时感受到温馨的情调、热情周到的服务以及舒适的环境，这时，娱乐企业的形象策划就要迎合消费者的这种需求。
3.娱乐企业的品牌形象传播
在繁华的商业区里，消费者往往首先浏览的是大大小小、各式各样的外部店面设计，如招牌、店面名称等，以此来寻找实现自己消费目标或值得逛游的场所。因此，具有高度概括力和强烈吸引力的娱乐外部店面设计对消费者的视觉刺激和心理的影响是很重要的。它是娱乐企业品牌形象的重要传播媒体之一，具有很强的指示和引导的功能，同时，也是一个娱乐企业区别于其他同类企业的重要工具，是一个娱乐企业的象征。消费者对于某个娱乐企业的认识，往往是从接触它的外部店面设计开始的，它是传播娱乐企业形象、扩大知名度、美化环境的一种重要手段。尤其是企业标识的设计与运用，在品牌定位与传播中发挥着重要的作用。娱乐企业标识是指那些造型单纯、意义明确、能代表娱乐企业的形象、特征、信誉、文化的一种特定的视觉符号。就视觉设计而言，娱乐企业的标志是视觉识别设计与传达的主角，也是娱乐企业与市场情报沟通与资讯传递的核心，更是消费者心目中对娱乐企业的认同的代表物。好的娱乐标志不仅能在对外传播上塑造良好的娱乐企业形象，对于内部员工来说，它也是一种内在精神和凝聚力的象征。好的企业标识设计应遵循的基本原则有：新颖独特、易于识别；寓意准确、名实相符；造型优美、具有艺术感染力。
娱乐企业品牌形象千变万化，形态多变，但其品牌核心却始终不变。娱乐企业为消费者提供的完美的消费过程与消费体验正是吸引与打动消费者的品牌内涵。消费者始终追求的是精神上的愉悦、满足、宣泄与成长。尤其是“80”后群体正逐渐成为中国经济中实力最强的消费推动力，他们正日益成为消费“娱乐”的主力军。他们追求个性，十分注重娱乐场所的放松的氛围、独特的个性、舒适的环境以及完美的消费体验。这对于娱乐企业的管理者来说，既迎来了绝佳的市场机会也面临着史无前例的巨大挑战！
三、娱乐企业的品牌公关传播策略
具有现代经营观念的娱乐企业，其公共关系活动在品牌定位与品牌形象传播起到的作用越来越大。尤其在广告推广等硬性推销方式效果日益下降的今天，消费者对娱乐、休闲等消费需求的增长与提高，娱乐企业更应该熟练运用公共关系的传播策略，有效地提升企业的品牌形象，为确立市场竞争优势地位打下坚实的基础。娱乐企业为完善和提高在公众心目中的品牌形象，必须制定具体的行动方案。策略是否得当、计划是否可行，直接关系到公关活动的成败及品牌形象的传播效果。
1.确定公关目标与主题
公共关系工作不应该满足于获得分散的、孤立的公共关系效益，而要追求公关活动的整体效益。为此，公关活动首先必须确定公关目标。公关目标是娱乐企业通过公关计划及实施所期望达到的目标，即利用公众喜闻乐见的形式有效传播企业的品牌形象。公关主题是对公关活动内容的高度概括，对整个公关活动起指导作用。公关活动的主题多种多样，它可以是一个口号，也可以是一句陈述或一段表白。
2.确定公关对象
确定与娱乐企业相关的公关对象是公关活动策划的根本任务，要针对目标的要求选择，确定最有密切联系或潜在影响的公众，并以此确定工作的重点和投入的人力、物力和财力，选择传播媒介和实战策略。
3.确定公关计划并实施
根据公关目标和预算制定可行的活动方案，即公关计划。计划制定出来以后未必十全十美，可以从方案的目的性、可行性以及费用等方面去优化，把各种计划方案的优点集中到一个方案上，把经讨论的计划方案以书面报告形式报告给领导层。
公关计划的实施就是公关计划被审定批准后，将计划确定的内容变成现实的过程，是整个公关活动产生实际效能的中心环节。在计划方案正式实施以前，为了减少漏洞，先将计划方案在选定的小范围的样本消费者身上进行试点，经过反复调整后，再普遍推行。
公关计划的实施过程中，为了提高成功率，精心选择理想的时机是十分重要的，也是公关人员的一项基本功。在公关时机的选择上，应注意以下几点：
凡是同重大节日或纪念日没有任何联系的活动，都应该避开节日或纪念日，以免被节日或纪念日的活动冲淡。
凡是需要广为传播的公共关系活动，都应避开国内外重大事件，以免被重大事件所冲淡。
注意不要在同一天或同一段时间里开展两项重大的公关活动，以免效果互相抵消。
4.公关活动效果评价
公关活动效果评价是公共关系中工作的最后一个环节，也是非常重要的一个环节。通过效果评估可以肯定取得的成绩，总结经验，也可以检查和发现公关工作中存在的缺点和不足，为今后改善与提高娱乐企业的公关工作打下良好的基础。
具有现代经营观念的娱乐企业，其公共关系活动在营销过程中起到的作用越来越大。尤其在广告推广等硬性推销方式效果日益下降的今天，消费者对娱乐、休闲等消费需求的增长与提高，娱乐企业更应该熟练运用公共关系的实战策略，有效地提升企业的品牌形象，为确立市场竞争优势地位打下坚实的基础。
四、娱乐企业品牌传播中的新媒体
技术进步的力量如同一只神奇的手，在科学技术不断发展的今天，新技术、新媒体层出不穷。互联网、宽带、移动通信、博客、电子邮件、楼宇户外电视、卫星通信等已经或正在成为我们日常生活中比不可少的组成部分。它们对于人们生活理念最大的冲击莫过于对传统娱乐业的理解与消费需求的变化，同时也导致了现代娱乐业供给与需求格局的根本性变化。一方面是娱乐业自身在科技及新媒体的支持下，其消费群体、领域、模式急剧扩大；另一方面是包括娱乐产业在内的所有产业，其品牌传播方式都趋向与整合营销与传播的模式，即多种传播方式与手段的整合运用。这为娱乐企业的品牌塑造与传播提供了新的媒体、新的传播环境与方法。新媒体的出现与发展可以不断地推动我国娱乐企业品牌发展的进程。
参考文献:
[1]陈海鹃郎会成陈海滨编著:娱乐业营销[m]．企业管理出版社,2000,2:86～102
[2]文硕编著:非娱乐产品的娱乐营销传播[m].工商出版社，2002,12:12～26
[3]李磊主编:公共关系实务[m].中国广播电视出版社，2004
[4][美]特伦斯.a辛普著.整合营销传播――广告、促销与拓展.[m]．北京大学出版社，2005,2:16～26
文化品牌策划方案篇7
作为人性品牌策划理论的创始人和实践专家，谢付亮在国内策划界的影响不言而喻。几年来他已经成功操作过10余个品牌，用超低成本来运做品牌，实现企业的利润翻番。在他的成功案例里，特别引人注目的是其成功地操作了一个特殊的建筑行业品牌，同时打破了工业企业品牌和建筑企业品牌无需塑造的固有认识。谢付亮用自己的智慧把人性品牌策划理论演绎到极致。
天才策划人
2002年，正当谢付亮在家电行业大施拳脚的时候，浙江一家钢构集团老总和上海一家世界500强公司诚挚地邀请他加盟。谈到这次抉择时，谢付亮坦言当时他的确比较矛盾。但是最终他答应了前者的邀请。
进入全新的行业后，谢付亮开始了全新的尝试。他相信每个行业的状况不尽相同，但是品牌操作的思路是相通的。他成功了，在他服务的两年里，这家企业的销售额每年以翻番的速度增长，品牌的知名度和影响力极大提升，创造了钢构行业的发展奇迹。
在这期间，谢付亮的人性品牌理论开始成型，他也被wBSa认证为国际注册高级商务策划师。紧接着，远卓品牌策划公司成立。两年来，谢付亮和他领导的远卓团队帮助一个又一个品牌实现腾飞。
谢付亮研究人性10余年，提出了“人性品牌”的概念。在他的《品牌即人品》一书中有系统的论述。
“这个概念不同于简单的‘品牌人性化’或‘人性化品牌’，而是指要从人性深处来认识品牌、理解品牌和运作品牌。”他是这样解释自己的理论的。谢付亮研究得出了品牌的十大人性法则。这些都是谢付亮进行超低成本塑造品牌的理论基础。
谢付亮正在准备自己的新书《品牌天机——“3+3”成功塑造品牌》，他要把自己的理论和经验传播出去，更好地服务社会。
策划就是创造性地整合资源
“其实策划并不像你们想象的那样神秘，我认为策划就是创造性地整合资源。”当记者问及什么是策划时，谢付亮是这样给策划下的定义。
谢付亮的众多案例中，有两个是最成功也是最有影响力的。2003年，他所服务的钢构集团以精品为主题，在行业内刮起一股飓风，对企业乃至行业的发展产生了深远的影响。谈及外界对这个策划活动感到讳莫如深的时候，他笑着向记者解释这个策划案例：“当时我们企业的工程由于设计单位的失误，导致土建标高有些小的偏差。但老板硬是顶着数百万的损失炸掉已经成功一半的工程重新建造。这件事情对我的触动很大。联想到企业和行业的现状，我们就搞了这样一个策划案。任何一个策划案都不是空穴来风或者说平空想象的，而在于策划人对事实的把握与诠释。”这也许是谢付亮所提的“创造性”三个字的最好解释吧。
对于2005年的“珍珠挑战钻石”策划案，在策划行业内可能更具知名度。“珠钻之争”震撼了珠宝界，引起了珠宝界对传统文化的反思，以及珍珠企业对自主品牌的普遍觉醒，堪称中国珠宝界最具爆炸力的策划。这个策划案不仅对于客户本身——雪孩子珍珠的发展有很大的影响力，而且对整个国内珍珠产业的发展也起到促进作用。而且，凭借这个策划案，谢付亮又一次被行业誉为中国珍珠品牌策划的“开路人”。
策划是个良心活
作为一个卓越团队的领导人，谢付亮总是在开会或者交流的时候不断强调一个问题：“我们到底为客户考虑了多少？”每当他提到这个问题时，下属总是感到很委屈。其实，在这个团队里，都是经过市场、客户等多重考验的杰出策划人，但谢付亮总觉得自己的团队还做得不够，“客户考虑到了企业发展的下一步，我们就应该考虑到客户发展的前两步、甚至三步。”谢付亮工作内容里最多的就是和客户、项目经理沟通，把握项目的进展、了解客户的需要，制定下一步工作方向。他对策划方案及其实施要求相当严格，“任何一个方案都要经得起时间、利润和社会的三重考验”。
什么是超低成本？谢付亮认为为客户省钱，不是说把本来应该有100万元的投入变成10万元，而是让100万元能够发挥出1000万元的效果。“花钱一定要看准，不仅不该花的钱一分钱不能多，该花的钱一分钱也不能少。”谢付亮在他的《低成本塑造品牌要“过三关”》有这样的论述。当记者问及什么才是“该花的钱”时，谢付亮说：“当你真正把客户的钱看得比自己的钱更重要时，你就能清楚地知道到底什么钱该花，什么钱不该花。”他还认为，如果只是单纯地考虑投入和预期效果，而不考虑客户的阶段实力，那还不如不做品牌。“策划是个良心活，我们要对客户负责。”
文化品牌策划方案篇8
1、品牌的价值在于品牌资产
品牌是企业最为重要的无形资产，品牌的重要性在于其是企业的重要资产，品牌具有不可复制性，也因此是企业核心竞争力的组成部分。品牌管理的基本目标是创建、培育以及提升品牌资产的价值。
2、何为品牌资产
品牌资产包含品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产。品牌资产是通过长期投资和营销努力，建立的顾客心目中的顾客品牌态度。品牌资产的建立需要整体的战略规划，是由内而外的。
3、品牌管理具有由内而外管理的特征
由于品牌资产的建立首先在于企业内功的修炼，以及通过整合营销推广的手段，将企业的品牌规划内容与顾客进行深入沟通。注定品牌管理也是由内及外的。对内以品牌为核心目标进行组织结构建设，并制定相应的品牌意识和品牌文化，使品牌成为各个部门的核心目标，从而通过产品品质、顾客服务品质、关注成本、注重企业形象等企业文化内涵，影响外部客户。对外实现与顾客的多维度和立体化沟通，采取广告、公关、促销、人员推广等手段加强顾客对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。
4、品牌管理要使品牌在目标顾客心目中的印象清晰化
品牌管理的基本步骤包含了研究过程、品牌定位过程、品牌规划过程、品牌实施过程和效果评估过程。研究与定位的根本目的是寻求品牌在目标消费群心目中的位置，创建品牌相对于竞争对手的差异性，从而形成独一无二的竞争优势，而品牌规划与品牌实施则是使品牌定位的理念和思想具像化，并通过立体化的传播和沟通手段使企业关于品牌的理想及文化内涵为目标客户所感知和认同。
二、品牌管理的三大职能和三大关系
1、品牌管理的三大职能
品牌管理的基本职能在于三个方面：明资源、妥协调和善经营（如图1）。
明资源——明确企业的资源现状以及获取外部资源的能力。包括企业人力资源、财力、物力、技术、创新力、核心竞争力、生产工艺、成本、企业文化建设等各个环节的企业现状，明确企业资源相对于竞争者而言的核心资源区域所在；明确以企业现状可获取的外部资源，包括可选择的外部合作伙伴的范畴（调研公司、广告公司、咨询企业等外脑的实力和服务素质，品牌合作企业等），可获得的政府资源等其他方面，从而依据企业的实际，制定出着实有效的品牌发展规划。
妥协调——从营销链的视角来看，品牌管理不仅要搭建外部营销平台，同时也要搭建内部营销平台。外部营销平台是实现品牌与目标市场的沟通，内部营销平台则是建立销售、生产、采购、人力资源等部门在品牌管理的框架下展开工作。通过与各职能的协调实现以品牌为核心的企业内部作业规范，促进以品牌为核心的企业经营理念的落实。
善经营——制定品牌战略规划，并通过战术实施促进品牌成长。经营从战略上讲，要确定品牌在消费者心目中的长期地位，通过市场研究及企业资源整合运用制定相应的营销组合、行销策略等实现品牌的稳定成长。
2、品牌管理的三大关系
品牌管理需要处理三大关系：与消费者的沟通关系、与竞争者的竞合关系、与合作者的合作关系（如图2）。
沟通关系——是针对消费者而言，品牌管理的目标是通过研究明确目标消费者的需求所在，依据总体战略规划，通过广告宣传、公关活动等推广手段，实现目标消费者对品牌的深度了解，在消费者的心目中建立品牌地位，促进品牌忠诚。
竞合关系——是针对竞争者而言。竞争的核心并非是对抗，而是根据市场的实际、竞争者在市场中的地位、竞争者的态度等建立相应的竞争和合作关系。爱立信、索尼联合推出索爱系列手机，就是有效整合市场资源和企业资源，通过合作共促发展。
合作关系——是针对企业合作者而言。合作者包括服务于企业的相关单位，如咨询、广告、调研、策划等企业外脑，以及企业服务的单位，包括通路中商、经销商，上游的供应商等，此外，还包括品牌合作者、业务合作者等。合作关系的建立需要企业内部各职能的共同努力。
三、品牌管理人员的工作职责
企业针对不同品牌或不同产品系列，设立专项品牌经理进行品牌管理，依据品牌管理的三大基本职能，品牌管理人员的具体工作职责为研究、规划、实施、协调和检讨。
1.研究
研究包含了战略层面和业务层面两部分。战略层面是对于对品牌成长具有影响的外部经济环境、产业环境、竞争环境、政策、社会人文等的态势研究。业务层面则是针对具体业务开展的竞争动态、顾客需求的研究。由于具体的市场调查工作由专业人员来完成，因此，品牌管理的工作在于明确调查对象、调查目标、调查时间等，并对调查结果结合工作实际更深入剖析和作为制定相关策略的依据。
鉴于品牌管理的工作是不能脱离市场实际的，因此，品牌管理人员也需要亲自到市场中去感知市场的变化，感受顾客的需求。
研究是品牌定位的基础，而品牌定位又是品牌规划的先决条件，对于没有明确定位或定位不当的品牌，品牌管理人员需要通过研究的成果对于品牌进行定位或重新定位。品牌定位是承诺对于哪些人提供哪些产品或服务。
2.规划
规划又分为品牌形象规划和品牌发展规划。首先是品牌形象规划，是以市场研究及品牌策略为基础，对于品牌形象的创建和维护，要建立品牌名称、品牌标识、品牌视觉及理念识别体系、品牌口号、发掘品牌历史和故事等，并要维护品牌管理形象的一致性，以免造成品牌定位认知的模糊。
品牌发展规划是计划品牌与顾客和社会利益群体沟通的对象、时间、方式和目标，是对品牌的培育计划，其包含长期规划和短期规划。长期规划是根据企业的经营战略规划制定品牌长期的发展计划，是项目整体运作过程中及运作之后对于品牌发展的总蓝图。对于业务层面而言，更注重于短期规划，短期规划又包括年度计划、季度计划、月度计划和动态计划或按照项目开展的周期确定不同运作阶段的阶段性品牌传播计划。首先要有全年或全阶段的整体计划，其次将总的阶段再区分为不同的小的阶段，制定分阶段的品牌发展计划。在具体执行过程中，还需根据市场的动态变化制定一些应变的计划及方案等。
品牌规划是以整体的战略或策略为依托，实现与目标对象的长期和立体沟通关系。其基本逻辑体系是：背景环境及数据分析——达成目标——策略生成——用于实现策略和目标的实施方案——方案实施效果预估——方案实施及效果评价。
3.实施
对于品牌管理工作的具体方案的实施：广告表现、媒体、公关活动、销售促进、品牌联合、形象设计等，有些需要品牌管理人员具体实施，有些则需要组织协调或进行实施中的监控，目标是要保障有效执行，使规划的理想能有效着陆，从而达到品牌规划所预期的效果。
4.协调
品牌管理人员要面临和企业内部及外部相关职能人员的工作协调，包括部门内部的市场调研职能、促销执行职能、媒体职能等，企业内部的上级主管、销售职能、生产储运职能、采购职能、财务职能等，企业外部的与工作相关的职能单位等的工作协调，其目的是促进相关人员了解品牌管理工作的进展以及能协调各方在品牌管理的框架内履行各自职责。
5.检讨
对于品牌实施过程中的各项工作及方案，品牌管理人员需要定期不定期的检讨，检讨一是自省，通过例行的工作检查，对于实施的过程及结果进行评价，如果出现与目标的偏差应及时提出矫正方案；二是来自外部同僚及上级的批评意见和建议，这些都是品牌管理人员知识库中不可或缺的财富。
文化品牌策划方案篇9
【策划背景】
白酒业，危机四伏
中国白酒行业，是中国传统名牌最多、受wto影响最小的行业，也是营销环境最为混乱、竞争手段最为复杂的行业之一。
自1993年以来，对中国白酒营销环境的考察，最不可忽视的就是国家政策遏制。
国家轻工业“十五”规划(酿酒行业)明确规定“四个转变”，要求重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。
1993年国家税务总局发出文件，规定从1994年1月1日起对酒开征消费税，且区别对待，白酒税率最高。
2001年初，国家税务总局又规定，白酒企业的广告费不得超过销售额的20％，超过部分不能在所得税前支出。
2001年5月1日，在保持1994年起从价征收消费税的比例不变的情况下，增加从量征收项目，具体方法是对每生产1公斤白酒按1元从量征收消费税；同时取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。
与政策遏制相比，更大的危机来自于市场自身。人民生活水准提高、健康意识增强、饮料礼品代用品增多，加上假酒劣酒的负面报道不断，使中国白酒市场规模自1996年以后持续下降。
几年来，白酒全面滑坡导致行业内部竞争环境的迅速恶化。成百上千的后起品牌，同档次、同价位、质量粗糙、内涵匮乏，以哄抬终端、广告轰炸、概念炒作、本末倒置的强力促销去争夺市场与消费者，忽视品牌成长规律，只求短期效益。这种浮躁病无疑为中国白酒业雪上加霜，进一步导致政策限制、舆论限制，并让无数品牌深受其害。
五粮液：品牌资产的百亿级跨越
正是在这样一种行业环境中，来自四川宜宾的五粮液，却连续10年稳居中国酒类企业规模效益之冠，并在“2003全国最有价值品牌”中排名第三，同年实现销售收入121.04亿元，品牌无形资产达到269亿元。五粮液，以无可争辩的事实，成为中国酒业的巨擘、领袖。
汾酒一位销售经理曾深有感触地说：“20年前，汾酒的价格比茅台低1块多，比五粮液低2角。现在呢，平均差了200多元。(和五粮液)同为四大名酒，价格却如此悬殊，差在哪里？我认为就差在品牌形象。”作为五粮液长期品牌合作伙伴，北京世邦公司从1994年起就开始介入五粮液品牌战略规划与传播执行的系统服务，至今已逾10年。这10年，也正是五粮液集团远超其他中国传统名酒，成功实现品牌资产的百亿级跨越的10年。1994～2003年，品牌无形资产分别由31.56亿元、35.85亿元、41.81亿元、60.62亿元、86亿元、120.56亿元、201.2亿元直到2003年的269亿元，超过行业第二名100亿元之多。
从“一枝独秀”到“酒业帝国”
――五粮液品牌策划
不积跬步，无以至千里。我们对五粮液品牌的打造，是从企业品牌战略规划、品牌架构、品牌文化内涵、品牌宣传手段、公关执行系统、营销管理系统等多个方面进行整合塑造。
有品牌才有未来
――五粮液的品牌规划观
感性与理性的市场调查，是品牌服务的第一步。
感性：五粮液品牌服务小组客户成员，多次参与第一线的白酒销售工作，与片区经理、区域经销商保持着密切关系，熟悉行业内的各种动向，对中国白酒行业从整盘到局部都有明确的判断，能做到既讲广告、品牌，又讲销售、促销。
理性：连续5年来，世邦都自投经费，进行一年一度的《中国白酒市场暨五粮液品牌调查》。通过各个片区的问卷、走访、座谈等形式，客户人员定期拜访销售经理、经销商，收集整理市场动态、消费者人文统计资料、消费形态、消费观念、品牌利益、品牌价值、企业形象等诸多品牌课题。
在完全熟悉行业动态的专业经验之下，辅助以科学调查手段，使我们对整个白酒行业有了高屋建瓴的清晰认识，也对五粮液的品牌规划有了明确定义。
1.看准行业危机与机会。
危机：市场总规模下降、行业产销量下降、利润下降、oem品牌过度开发、白酒信誉感降低。
机会：马太效应。行业集中度提高。在利润分配上，大中型企业仍主导着我国白酒市场，利税前20位企业占全行业利税总额的6l％，其中利润占全行业的94％。
随着水井坊、国窖1573等高档酒的出现，中高档酒市场规模扩大。
利润提高，且消费者品牌消费意识提升。
传统通路开始整合，规模增大，专业化加速。
2.把握行业未来趋势。
全行业整体滑坡后开始复苏，市场总量稳定在400万吨左右，各档次白酒保持稳定消费量。
行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断，中、高档白酒将是获利主体。
品牌数量将大幅度减少。多数oem品牌和地产品牌被整合。品牌进一步集中，形成“全国性名品+区域性名品”的市场格局，全国性名品集中为中、高档白酒。
以“质量为基础，品牌为中心”的成熟市场形成，继广告战、终端战、渠道战、促销战、资本战之后，中国白酒市场竞争仍将是传统几大名牌的“品牌战”。
消费者走向理性、成熟。忠诚型消费者数量将大为增加。品牌竞争将从“知名度之争”升级为“忠诚度之争”。
3.就此，我们提出了五粮液的6大品牌规划观。
整合观：做强“五粮液”大品牌，缩减oem品牌，清晰各档次分布，完成“全国性名牌+区域性名牌”的品牌布局。
增值观：坚持在产品质量基础上，清晰品牌文化内涵，整合传播，使品牌持续增值。以品牌文化创造忠实消费。
高档观：品牌开发应以中高档品牌为主，整体做强“五粮液代表高档酒”这一形象，并使各中高档品牌在消费者群体、品牌文化上差异明显，追求长线效益。
背书观：超越“五粮液”品名的产品含义，按背书品牌、企业品牌的方向，塑造“五粮液”，使其品牌带动面广、透支性强、塑造成本降低。
全球观：中国白酒是世界三大蒸馏酒之一，五粮液作为中国酒王，应全球寻找市场，做世界级品牌，从观念上彻底与国内竞品拉开档次。
第一观：作为市场领导者，五粮液的品牌定位不可能是比附、挑战、收缩型的，而是求先、强硬、开放型的。同时，应肩负扩展整体市场容量的领导者重任，改善中国白酒形象。
星罗棋布布局清晰
――2003五粮液品牌架构重大调整
这6大品牌规划观，直接表现在2003五粮液大力度的品牌结构调整上。
1994年，五粮液与福建邵武糖酒副食品公司合作，打造出中国白酒的第一个经销商买断品牌：五粮醇。五粮醇上市后的巨大成功，拉开了中国白酒业oem战国时代的序幕。到2001年，五粮液股份公司和服务公司开发出不下于100个品牌，200多种规格的新产品，不仅有五粮春、金六福、浏阳河、京酒等全国家喻户晓的名牌，也有大量充斥市场、低水平运作的地方牌子，这些品牌不仅导致五粮液品牌资源严重透支，更致使五粮液品牌口碑遭到恶性毁坏。
对此，调整旗下品牌，清晰品牌架构，已是刻不容缓。
1.2003年末，五粮液明确提出了“1+9+8”的18名牌工程。
1+9+8：即1个国际品牌――五粮液。
9个全国性名牌――包括五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等家喻户晓的产品。
8个区域性名牌――包括正在开发中的8大片区品牌。
2.在年末的五粮液经销商大会上，五粮液集团又提出了“三个转变”的改革思路。
第一转变：厂商要从一般的产品生产、销售的经营方式转到以打造、培育名牌上来。品牌至上，名牌制胜，注重名牌的塑造与培养。
第二转变：厂商要从生产销售一般的低价位产品为主转到以生产销售中高价位的产品上来。集团老总明确指出，五粮液就是要满足高中档次的消费需求。
第三转变：经销商经销产品要从一般意义上的批发、分销为主转到以抓终端、抓直销上来――这是五粮液在通路格局上的一次变革。
其中第一、第二转变，正是对五粮液品牌规划观中整合观、高档观、增值观的具体政策体现，而瘦身后的五粮液品牌架构，从原先的200多个品牌，调整为目前仅余的18个重点品牌，其削减力度之大，表现出五粮液调整品牌架构的坚定决心。
3.调整后的品牌结构，在消费档次上呈现出五粮清晰、收缩低档、发展中高档的倒梯形式样。
4.各品牌不仅有规格档次的明确划分，更在内涵价值上进行了定位区分，实现了消费人群不同，内涵不同，表达方式不同。例如上图：
高瞻远瞩泽被子孙
――以企业品牌带活产品品牌
五粮液集团的最主要产品，当然是名酒五粮液。但是，在“五粮液”这个品名的内涵赋予上，我们到底是偏重于集团企业，还是偏重于产品本身，或者两者分开并重？通过仔细调查研究，在五粮液品牌规划观上，我们提出了“背书观”，即虚化“五粮液”品牌的产品层面意义，按背书品牌、企业品牌来塑造“五粮液”，使其对旗下众多子品牌具有担保、增值作用，并极好的节约品牌建设成本。
回望五粮液发展历程，五粮醇、五粮春、五粮液一帆风顺等副品牌；金六福、京酒、百年老店等独立品牌都曾借着五粮液的品牌实力，迅速取得市场消费者的认可，在市场上立稳脚跟。《2002年全国4城市五粮液品牌调查报告》中的一项数据，证明此点。
在中国名酒中，五粮液集团的企业形象是首屈一指的，在国内众多优秀企业中，五粮液采用企业形象展示的方法来整合企业品牌，带动品牌家族，恐怕也是惟一的一家。这种具有前瞻性的品牌战略性思维，让五粮液企业在白酒品牌繁衍、集团多元化发展上都更具主动。
1.CCtV-1的19点报时。“用多大的媒体，做多大的市场”，五粮液连续多年的CCtV整点报时，不可不谓为白酒行业的大手笔。
2003年，五粮液通过央视招标，以1.2亿元再次获得全年的19点报时，而通过世邦精准的媒介策划，实际获得了中央台近2亿元的广告组合回报，为旗下多个产品建立了全国性的优势媒介资源。
2.CCtV-2著名企业歌曲展播（mtV）。14首mtV基本都出自名家之手，歌曲旋律优美，歌词琅琅上口。
3.CCtV-2五粮液企业故事系列短片。每集1分钟，介绍五粮液的历史、荣誉、品牌故事。每集1分钟，介绍五粮液的历史、荣誉、品牌故事。
以上三项，每年的费用投入都在1.5亿～2亿以上，其实际效果如何呢？我们以《2001年全国3城市五粮液品牌调查报告》数据引证：
与时俱进独树一帜
――现代进取的五粮液品牌形象
从1998年到现在，中国白酒行业出现了种种怪现状：“文化掘墓派”喧嚣尘上，不重产品质量，不重技术更新，而是在品名、包装、历史典故上费尽苦心。历史上的一个名人、一句古诗、挖掘出来的一个陶罐、一点文物，都煞有介事的描述成为“酒文化”，都要跟自己的产品联系在一起．随之拍上一条广告，组织一场新闻会，就可以欣然上市换取高价。
这种文化营销的实质不过是缺乏品牌根基的文化贴牌。不可否认，最初有一些产品因此高打高举，获得了暂时的市场追捧，而更多的跟进者则一无所获，甚至血本无归。与此同时，几乎所有的传统名酒，如茅台、剑南春、古井贡等，也大张旗鼓地打起了“历史牌”，希望与后起的文化秀星们争夺“文化正宗”。你是明时坊，我是唐时酒；你是1000年，我是1500年；你是才子佳人，我就是宫廷御用。中国白酒的品牌形象，始终离不开历史传统、祖宗皇帝、玄儒道法，怎一个“旧”字了得。
而作为行业领导，五粮液虽然同样具有古老的酿酒历史，但其形象定位远远突破了这一思路局限。中国白酒形象，在当代年轻人心目中正变成“老土”、“过时”、“陈旧”的代名词，对于年轻族群的缺乏感召意味着未来的市场消费断层。五粮液明确指出：在整个世界经济一体化、世界文化多元化的大背景下，五粮液的企业形象，应该是代表与时俱进的人类文明，继往开来，富有朝气。
这一形象定位，从观念上就拉开了与对手的档次，代表着全新的中国白酒形象。我们在企业文化、企业宣传以及日常的产品开发中，也始终贯彻着这一定位，尽量把产品往当代感拉，往年轻感拉，避免老气过时。事实表明，五粮液的企业形象，气势、胸怀、目光都更为远大，获得了中高档消费者普遍认同，找到了历史感与现代感之间的平衡点。在消费年龄上，五粮液的消费者多集中在30～40岁之间，而传统国酒茅台平均年龄则到了50岁以上。
众星托月大象无形
――特点鲜明的五粮液广告策略
广告策略，是对五粮液品牌策略的具体传播执行。好的广告策略，表现在准确的创意概念、出众的创意文案、优秀的广告执行，以及精准的媒体投放上。
多年来，世邦公司不仅努力通过广告提升品牌形象，更重要的是，把广告作为阶段性手段，严格考察不同生命周期、不同市场环境中品牌所最需要的广告，提出解决问题的创意概念，使每一条广告都能激发需求、改变消费行为，达到最终销售效果。世邦认为，创意概念的重要性，远胜过创意表现，在此仅举两例。
1997年，秦池、孔府等鲁酒拉开了中国白酒的第一次“广告战”，勾兑酒概念很快流行，鲁酒来势汹汹，对浓香型鼻祖的川酒形成不小压力，恰逢其时五粮醇上市，如何定位？如何制造差异？如何超越鲁酒，形成市场亮点？世邦通过调查分析，决定不走感性路线，而是采用了USp(产品独特卖点)策略，针对勾兑酒提出了技术性的全新概念――“粮食酒”，将白酒酿酒工艺拉回到消费者普遍接受的传统形象上。其后，“五粮酿成五粮醇”的电视广告一经传播，很快受到了市场认同，尤其是中老年人，普遍认为粮食酒才是好酒。借助该广告，五粮醇上市当年，在华南销量就超过了3000吨。
又如五粮春品牌开发，作为五粮液的衍生品，五粮春走位高端，格局较高，是五粮家族的核心成员。如何与五粮液相辅相成。既获得背书支持，又避免与五粮液形象重合，启动中高档白酒市场？我们当时考虑，五粮液雄浑大气，如伟男子，位居“中国酒王”，而五粮春，妩媚春韵，宛如“酒后”，是否可以走女性化形象？就此，提出了五粮春“名门之秀”这个颠覆性的品牌概念(在当时还没有白酒走女性路线，多标榜男性气质)，并最终成就了脍炙人口的“五粮春――名门之秀”篇创意，其唯美雅致的白酒女性化风格，开拓了白酒界眼光，成为中国广告的经典之作。
文案：(略)
2000～2003年，世邦公司相继制作的五粮液产品篇、五粮春杨丽萍篇、一帆风顺之艺术篇、熊猫酒、国宴酒、三杯爽、干一杯、尖庄、百家宴等广告，均取得了较好的市场反响，作品多次入选iai年鉴及相关评奖。
值得一提的是五粮液产品广告。经常有学者专家问：电视上见到五粮液各个子品牌的广告，为什么却很少见到五粮液产品自身的形象广告？
桃李不言，下自成蹊。对于五粮液产品广告宣传，我们提出：“内涵不具象、技术要突出、企业带产品”。这种对品牌内涵的刻意模糊，完全是根据产品消费实际，实事求是的品牌考虑。
1.五粮液自身不同于新开发白酒，有很强的特殊性。作为历史酒、政治酒、当代国酒，其多年来形成的内涵沉淀极其深厚，文化、文明、历史、社交、品格、风范、健康，任何一个定位方向(如同茅台定位于“健康绿色”一样)，都反而可能具象该五粮液产品，削弱其内涵，破坏消费者的想象空间与情绪感受。
2.作为最主流的高端公务用酒，五粮液实质上更需要窄众传播，其多年来的消费口碑是最好的传播渠道，不作大众型广告(辅之于持久的上层公关)，更能够维持其神秘、高贵的窄众口碑，塑造韬光养晦的政治深意。
3.从品牌规划来看，以企业品牌涵盖产品品牌，五粮液产品可减少宣传量，而通过企业诸多的软性宣传方式获得品牌增值。
4.不做形象广告，不等于不要形象。多年来，五粮液的产品技术革新，世邦都以最快的速度广而告之，因为每一次产品变革，都牵动着消费者的最终利益，都是企业几亿甚至几十亿的重大决策，都应尽快、尽可能获得市场认可，深度引导忠诚消费。
如1999年五粮液三重防伪篇，国内高档白酒的第一条防伪广告片，该广告使五粮液获得了经销商、消费者的巨大信任，在当年假酒报道引起国内白酒消费信任危机的环境中，销量不退反增。
2000年五粮液3m透视镜篇，首次提出了透视防伪概念，广告深入浅出的表现了该技术，片子播出3个月，全国开始流行透视防伪，消费者主动学习并引以为乐，3m成为五粮液防伪代名词。
2003年，新包装pet五粮液上市，广告片“三心篇”表达了五粮液的质量观、服务观，理性、优美、尊贵，该片成功配合了五粮液第三次提价。
正所谓大象无形，大音希声。虽然五粮液很少在屏幕露面，但通过五粮春、五粮神等诸多广告，却能感觉到它们背后五粮液王者的威严与矜持，而通过技术革新的历年广告，又深刻传达了成熟品牌“为消费者而生而长”的质量观，提升了五粮液现代、进步、创新、诚信的社会形象，有力的支撑了五粮液在特定群体心目中的上乘地位。
立意高远口碑造势
――五粮液公关系统建设及主要活动策划
多年来，五粮液一直非常重视企业、产品的公关活动，作为白酒品牌，常规的营销手段如高频次广告、大力度促销、买断终端进店等近年来已屡见不鲜，竞争激烈，效果日益减弱，而针对政府、媒体的高档次公关活动，有助于提升品牌美誉，赢得领导人群，以高带低，以小搏大，维护品牌忠诚消费。因此，公关(pR)手段已经成为五粮液在品牌成熟阶段最为重要的对外传播方式。五粮液形象公关系统的建立，是对企业形象系统、品牌广告宣传系统的重要补充，与之配合，形成五粮液品牌的整合传播结构。世邦公司有幸参与了五粮液公关系统的建设过程，并借助多年积累起来的优势资源，策划出多个针对性强、立意点高的精彩公关活动。
针对五粮液特有的高层消费人群，世邦在公关创意的活动策划上都尽量做到“高（职位地位高）、精（活动精彩精细）、尖（控制成本避免浪费）”三字。
比如1998年五粮液杯名人网球邀请赛、1999年五粮液长城世纪跳、2003年钓鱼台大师桥牌赛，这些活动赢得了很多高层人士的青睐，社会反响极大，有些活动的影响力甚至长达数年之久，有力的塑造了五粮液在社会上及政府系统内的品牌声誉，培养、引导了老中青三代高档消费者。
案例点评
作为白酒行业的领军品牌――五粮液，其霸主地位是怎样形成的，这个文本已将其策划过程用一种记叙的方法告诉了你。要巩固霸主地位，就得有方法，不是每个策划者都能拥有方法的利器，方法也是策划。所以马克思主义将方法论列为了重要的哲学基础。方法论，就是拥有推动事物发展的一套完整理论。五粮液品牌的策划者们就是拥有了一套完整的理论，才使这个品牌时至今日经久不衰。
“秦池”的策划者们也有一套方法，但不是方法论，因为他们运用的方法理论是失败的。同样在打品牌战，同样使用广告轰炸，而且还成为了CCtV的广告标王，为何失败了。就是不懂方法论，就是不懂品牌哲学。
文化品牌策划方案篇10
借用时下网络热词：“类”，即貌似。类策划，亦即貌似策划。
规范的汉语词汇中，“类”字常用于两解：类似和归类。前者如貌似；后者如物以类聚。词义属性上，前者喻形，后者定性。然仔细审视“类策划”，二者兼有。
说“类策划”是制造营销无节操的根源，具体表现有哪些？
视专业价值如无物
审视营销策划的专业价值，须先认识何为专业。
个产品问世，不论是原创还是跟风模仿，总要有人来着手实施。主导实施者总要对产品的诉求、卖点的提炼、包装的设计和上市后的传播推广做统筹整合工作，这个整合的过程就是营销策划。若问策划者是否专业，这个答案在现实中还真的比较复杂。
营销策划有专业。当下所有的综合类大专院校几乎多设有市场营销学专科。是否毕业于市场营销学专科的学子们就都能做策划，未必。现实中从事营销策划并有不俗成就的各种专业甚至没有专业的人，都有。这就需要厘清“成就”的性质：是策划人因从事了策划生意赚到了财富的成就，还是被策划的品牌和企业赚到了市场业绩的成就，甚至成为产业市场的标杆品牌，这是厘清策划者“成就”性质的看点之。也是甄别其是否具备策划专业能力的前提之。
在本土企业里，一个产品从立项到问世，主导这个过程的有可能是老板自己，也有可能是操盘手、或广告策划公司。在这其中拿专业说事儿，谁也不会承认自己不专业。反之你若说哪项活计做得不专业，难免会引发口水战。因为考证策划者是不是学市场营销学专业的，可以看毕业证；但断定个策划项目的结果和过程是不是专业的，似乎没有标准答案可循。于是质疑难免遭遇反弹――你凭啥说我的策划不专业？言之有理。你得用专业的营销策划理论或方法来论证某个策划结果是否不具有专业水准。
甄别一项营销策划结果是否具有专业性，有没有专业的方法和理论？――有。
杂家在《语焉不详的产品文化・产品物源属性》一文中有专题论述：你送朋友罐茶叶。经过烘炒的茶叶是产品；未经采摘炮制的茶，生长在山野呈是自然植物，猴儿摘吃了会兴奋，作用于人也同样，这是物源属性，也就是源于物的自然天性。因此产品的功能首先建立在物源本身自然功能的基础上。对营销策划而言，物源本身有的可以说，没有的肯定不能说它有。你定要任性乱说，显然就是不专业。你坚持乱说就必须要无中生有胡编杜撰，再将此做法视为沾沾自喜的创意，这无疑就是专业节操出现了问题。
在《G8老大，你要把产业群体往哪里带？》一文中杂家列举过产业内的个现实案例：
某线品牌企业掌门人向另一家线品牌（博士）工程师介绍自家以“水”为功能的产品时表白：水，确实取自高海拔地区。在企业特有的技术分离下，转换成为特有的护肤物质，是该公司独有的技术成果。博士不解：就般的化学常识而言：水（H2o）在不添加其他物质的前提下，再怎么分离都是水，绝不可能成为另外的物质……
无独有偶，日前则被业者大加吐槽的“你们应该怕化学”广告，同样出自另一家本土一线品牌企业。吐槽者发文说：“没有化学，你吃什么喝什么抹什么？！你以为消费者都是初中未毕业的文盲啊？没有化学你天都活不到世上”！
是的，拧开自来水龙头，里面流出来的东东老百姓叫水。但它的化学名称则叫H2o。从这个常识上说，离开化学，你真的一天都活不了。吐槽得没错：你“怕”得好无知。
上述两个案例至少印证了：要甄别项营销策划结果是不是专业的，专业方法之就是不能无中生有。以产品功效诉求而言，你不能抛离了物源的属性去“创意”。特别是以物源自然功能为诉求的产品功效，更不能背离其自然属性去作“变性”的表述。这固然是策划人必须掌握的基本常识和需要恪守的职业准则。就像人人都知道“鸡蛋不是狗下的”。背离了人所共知的常识，视专业于无物，专业价值就无从谈起了。
平平常常的滴水，咋就过不了它这道关了呢？较劲的可都是线品牌企业大策划啊！
需要思察的是：用专业方法去审视个策划结果是否具有专业性，并不像位导师用几倍于学生的精力去甄别个课题论文是否具有专业学术价值那么难。反言之，“类策划”处心积虑地弄出“狗下鸡蛋”的故事，也是要费些脑细胞的。剽窃抄袭的也样，他也要挖空心思地去“博览”同类案例借以东施效颦。这笔账不难算：做个原创产品的策划与胡编乱造一个策划同样需要费心思，只是这心思往哪里动。特别是毅然决然地去动了自己“心仪”的心思，这心思的价值无疑就游离了出来。所谓专业价值，职业自尊不可或缺。
当思察的触角触碰到自尊的触须，业者不难发现：在本土一线品牌企业里执掌策划工作的操盘手，论学历，博士硕士朗朗层（一些人还常以此作为炫耀自己专业能力的“名片”）。然而每每出手的活儿却沦为“狗下鸡蛋”的档次里，不能不让同行大跌眼镜。若要从学历和活计之间找到二者何以“链接”的必然关系，就策划人而言，兜不住底儿的显然是对专业价值的无知和对职业自尊的不珍惜。
有业者将“你们应该怕化学”的创意策划，迁怒于叶茂中。老李以为应有商榷的空间。关于如何认识叶茂中，杂家在《叶茂中的偷笑》文中有过论述，在此不赘。问题在于叶茂中鼓捣出来的“创意”被企业认可。这段放进央视高举高打的广告，尽管有可能被品牌操盘手奉若神明，但显然不可能是某个品牌部门就能决定的事。无须讳言，受到拷问的显然是本土线品牌企业营销策划专业水准的现状。与此同时折射出的个产业现实：具有本土产业指标性的线品牌企业究竟应该塑造怎样的企业发展价值观。
视无节操放大为绝招
在生意圈里啵节操之类的话题，大多会被呵呵。在营销策划圈子里拿“节操”说事儿，更会被呵呵。前者会笑你装正经，后者会把你当土鳖：策划这东东，玩的就是另类，博的就是出位。我不上来你就不会下去。在玩另类的面前说节操，赶紧去洗洗睡吧！
这种态度会让你联想到似曾相识的场景――台上的“老师”冲着麦克风向台下演说：“跟着苍蝇找厕所，跟着蜜蜂找花朵，跟着千万赚百万，跟着乞丐学要饭。活鱼逆流而上，死鱼随波逐流。一月打工3000块，你凭什么要尊严？成功不是先有钱而是先有胆！流水线打工总嫌没脸面，玩手机刷屏又怕惹人嫌。嫌来嫌去最终还是一日三餐吃盒饭。机会永远留给敢拼搏的好汉――你们想不想改变？！”于是台下有人领喊20遍：要改变！要改变！！要改变！！！……
这种场景自然是有策划的。不仅有策划，还要有多次的排练。在策划“大师”那里可不是在搞盲目的集体起哄，其中就蕴含有专业的策划理论――放大。
放大用户痛点；放大产品卖点；放大创意看点；放大数字原点；放大矛盾焦点……几乎所有的策划从业者们都知道这个“放大细节”的策划技巧：放大关注点，制造售卖热点。
各行都有各行的江湖规矩：看透不说透。职业策划人打眼看：那些段段鸡汤不是鸡汤格言不是格言的顺口溜，从头至尾前前后后无不充斥着低级的逻辑混乱和恶俗的概念偷换：一月打工3000块与刷屏被人黑之间毛钱的关系都没有。类似顺口溜搁在东北三流的二人转演员分钟能来十段。策划人自知：即便吵吵得再哗众取宠，它也是狗肉上桌子――不是盘正经菜。
不得不又回到策划专业的价值层面上。
客观而论，“放大细节”是策划从业者们需要掌握的策划“技巧”。分析出要点施以放大，策划方法的本身没有错。放大“技巧”在专业的市场营销学中亦有章节讲授：在产品研发中发掘产品卖点予以放大，在传播推广中推敲出消费利益点予以放大，等等。然而当课本上的基础知识被融入市场现实中，人们接受到的信息大多只强调了“放大”，产品价值和消费利益点却渐行渐远了，这也是客观现实的使然。但却是专业策划游离为“类策划”的成因之。
但啥事都是要有底线的。策划到了胡编杜撰的地步，触碰到的底线无疑是策划人的节操。
在营销策划圈子里讨论“节操”，主要是指：会不会用专业的方法去做策划，是水平能力问题，愿不愿做，却是职业操守问题。策划不怕放大，却要兜得住底。自知应该守住底去做事而不去守，或者自知对专业不甚明了却硬要装得好生了得，并且在不得了的姿态下做出了些不伦不类的活计，此类营销策划人显然就存在专业节操的质疑。
无须讳言，“你们应该怕化学”和“水分离”案例中溢露出的无底线放大，是直观可见的。试想，连中学生都能背诵的36个化学元素常识都不管不顾了，兜不住的自然是节操碎了地。藉此可见，“类策划”一族在本土营销圈里存在之甚，是不言而喻的。
本土营销策划圈里频出无底线“放大”案例，究其原因，多数衍生于“类策划”现象的无人商榷。在多大程度上放大多少尺度，没谁出来设定个界线。只能因个人的胆略而异。更会因产业环境中的漠视与较真氛围而繁衍――大街上忽然有人嗷嗷喊了嗓子，见无人制止，胆子自然也就大了成。于是他就能再嗷嗷上段，还踢了只破桶。所谓环境氛围是：不仅无人上前呵斥还会有意外的口哨喝彩。那边也就更旁若无人了（他想要的就是这个效果）。必须指出：这种自我放大的心理路程，产业环境的氛围是难辞其咎的。在此情形下表现者的行为节操出现失准，更多成因是环境氛围助长的个人“胆略”。
由此寄望于“类策划”一族在多大尺度上守住专业价值的底线，只能依赖于个人的主流价值观和产业环境中主流价值氛围围的自我免疫力，去发生生态平衡效力。不妨做个假定，如若大街上有人出面呵斥：公共场所要注意行为公德。必然会有入围上来帮腔：他喊两嗓子犯了哪家的王法？这个世道容易吗7要想搏出位就得表现自我！你装什么假正经！反之，路上的行人停下脚步起向混家子发出嘘声，吐口水，骂其没规矩没教养。前者也会转身逃之天天。
其实要想甄别“喊两嗓子”是否有价值，方法很简单：马路的左边有国粹京剧院，右边有意大利歌剧院。真想喊两嗓子，左边右边随你挑。――咋？来不了？！来不了，结论就很明了。藉此不难看出，价值观决然是有“类”的。
断言“类策划”有无节操的重要准则，是策划人对专业价值底线的把持程度。在多大程度上把持住应有的底线，显然是策划人职业价值观的背书。需要肯定的是，针对“类策划”一族的奇葩策划案及时地发声，是业者对本土产业自尊的尊重。而反之，决然是对“类策划”一族得以衍生、存在和野蛮侵蚀的无节操助力。
“类策划“的几个典型病态心理
一、塌陷的是非观人格
任何社会都会有些另类的人格心理，是非观严重的塌陷是其中之。
例如：反腐抓了刘铁军，他们会说“中国能有高铁，多亏了有当部长”；全世界纪念第二次世界大战胜利70周年，有人会说“东三省能有重工业的基础，多亏了日本鬼子的侵略”……在常人看来，类似言论无异于是非观的。持此言论且自恃高屋建瓴者，在“类策划”一族中不为少见。多数表现在为自家跟仿洋品牌找依据――没有宝沽欧莱雅，中国本土的化妆品能发展的这么快吗？中国人崇洋，模仿有何罪？！对此烂言，不评也罢。
二、求踩踏
没有人骂，出不了名。要么高大上，要么无节操。这是“类策划”一族认同的“求踩踏”绝招。我们不说“怕化学”和“水分离”的案例是否属于这类，但至少“无神油”洗涤产品出街后，在策划人圈子里持这类腔调者不在少数：那么多工程师吐槽，省了多少广告费啊！
三、自黑模式
前两年出场的“小三论”，为本土“类策划”一族找到了不愿比好、不怕比烂最经典的注脚。要想闪亮出场，先自扇五十个耳光；要整晕看客，须有舍有得。一线品牌也不惜效仿。
四、土豪，心态
产品有没有内涵，不是问题，有没有能力叫喊，是出位的关键。戈培尔说：谎言说1000遍就是真理。要叫喊，得不差钱。在本土线品牌企业里，这种观点有“尝到甜头”的实践。概念只是个幡儿，舆论是硬道理。路是喊出来的，条条大路通罗马，其他都是浮云。
持此观点的核心支撑在于：这世上唯独策划这东东没有1加1必须等于2的标准。
榻源：无视原创
2015过半，前后两年疯狂的微商，第波浪潮渐显式微。涉足微商的业者也在自媒体上逐渐转换了调门，用正襟危坐的笔墨剖析了“微商势能下坠的四大表现”：
1.社会形象已被污名化。名不正则言不顺、令不行。
2.业绩大幅下滑。几大指标性品牌微商下挫近90%，个人微商普遍下滑50%左右。
3.从业人员急剧减少。退出者数量连续大于进入者。
4.新模式新平台层出不穷。反映旧微商思路困惑信心动摇。
在杂家问及何为新微商时，他回贴：新微商必定在旧微商的基础上改弦易辙（破四旧，回归本质、贴近用户、提供价值），改头换面（类电商、类直销、类线下分销，或者仅成为种助销方式），改名换姓（移动电商、平台电商、社交化直销）。无意之间，“类”字说在这里让我们不期邂逅了。
杂家认同朋友对新微商的“三改”指陈。但这却不是我们各自关注的焦点。相信整个业界都看得见，这两年在微商圈大展手脚的策划大师们，不出自“类策划”一族的不多。眼见微商式微，大师们也都似隐似现了。根源在哪里？借用市场某商家的话说：全民起卖面膜，上台都讲“成功学”。无论产品还是营销“模式”，至今好像还没见到哪一家是原创的。
“类”字在自然科学中的应用深奥晦涩。如数学领域中的“类逻辑”推理。现代计算机科技程序语言中的某个对象。还是时下的网络语言直接――没有原创，只好假唱。