建筑企业的市场营销策略篇1
关键词：建筑产品文化营销；地域差异营销；市场报价营销
中图分类号：F713.5文献标识码：a文章编号：1001-828X（2012）03-0-01
我国近年来逐渐推行的招投标制度，为每一个建筑企业提供了公平、公正参与招投标的竞争平台。特别是我国加入wto以后，国外的建筑公司在我国建筑市场的市场占有率逐年升高，我国的建筑企业的市场环境逐渐恶化，竞争异常激烈，生存以及发展的压力也随之升高。建筑企业如果想要在市场中保持较高的竞争力，除了增强自身技术水平以及专业技术人才、施工管理等方面的水平以外，必须要将战略目光转移到市场需求当中，要创新企业的市场营销理念、制定正确的市场营销策略才能够立足于高竞争的建筑市场。但是近年来，我国某些建筑企业由于缺乏有效的市场营销策略管理手段，已经严重地影响到企业承接工程，影响到企业的生存和发展。由此可见，将市场营销管理作为建筑企业的主要课题进行研究是非常有必要的。找到一个切实可行的以建筑行业市场营销理念革新、营销策略转型、营销部门完善为主要流程，以建筑市场需求为导向的建筑企业市场营销管理体系是提高我国建筑企业的市场竞争力的必由之路。
一、建筑企业市场营销的现状及不足
1.市场营销管理人员对市场信息收集不足，对行业规划信息不够敏感。众所周知，随着信息技术的蓬勃兴起，互联网的交互式、动态性、即时性和全球无障碍等特性使其作为一种全新的沟通方式成为一个最高效的营销工具。许多营销人员可以足不出户，就可以了解全国各地甚至全世界的招投标信息。这也培育了“懒人营销法”，导致某些营销人员完全依靠网络而不去主管部门了解信息，作好充分的准备。而竞争对手捷足先登，提前去主管部门了解信息，预选好适合该工程的业绩、人员，作好招投标前的一切准备。在招投标网上招标信息时，竞争对手就会轻而易举地获得工程的承揽权。
2.对建筑企业的市场营销信息没有进行有效分类管理以及科学的分析，忽略了对建筑原材料供应信息、地域差异化信息、国家出台相关政策信息等综合分析；不实地了解建筑材料价格，对招标文件了解不透彻，工程量清单报价水平不高，直接造成投标的失败。
二、建筑市场营销分析与营销改革策略研究
如何进行建筑企业的市场营销的理念革新，提高中标率是建筑企业市场营销改革的重点问题。所以笔者认为应当首先进行建筑市场营销分析，在企业内部建立合理的营销理念是建筑市场营销改革的基础。
1.以建好在建工程提高企业自身品牌影响。要立足于建筑市场，保持市场竞争力，首先要加强建筑施工质量管理，只有安全、优质、按期地完成在建工程，才能够树立良好的企业品牌，无形中对企业本身是一个宣传，从而使企业在市场营销中占据优势地位。
2.根据参与工程投标的经验和失败发现竞争对手的差距，从而进行准确的市场定位，促进市场营销改革工作的顺利进行。
3.加强投标工作，编制好投标文件，尤其是要编制好报价文件。
(1)研究招标文件。购买招标文件后，具体应了解以下几个方面的内容：
①商务条款。即合同通用条款和专用条款，主要包括：双方责任及义务、报价范围、转让分包、工期要求、材料设备、计量支付、变更索赔、风险保险、完工与保修等。②技术条款。工程条件、范围、项目、工程地质、水文气象、工程量、施工特点、质量要求、计量方法等。③图纸。结合工程技术条款进一步了解工程布置、细部构造、地质地形、主体工程、临建工程、工程量等。④其他。附属其他条款，汇总招标文件中遗漏问题、模糊概念等。
(2)勘查现场。深入了解施工现场位置、地质地貌、交通、供水供电、当地材料等自然、经济和社会条件，以利于合理报价。参加招标答疑会，对招标文件不清楚或理解有偏差、漏项等向招标方提问，要求明确答复。
(3)采取适当投标策略。
①高价赢利策略。招标工程是本企业的强项，又是竞争对手的弱项时；本企业任务饱满，让企业超负荷运转时；施工条件差；工期要求急；支付条件不理想等情况下的工程，通常使用这种策略。②低价薄利策略。企业无后续工程，或已出现部分窝工，必须争取中标；投标对手多，竞争激烈的工程；本企业在附近有工程，而招标项目又可利用该工程的设备、劳务，或有短期内突击完成等情况下的工程，通常采用该策略。③无利润亏损策略。本企业已大量窝工，中标后可使部分人工、机械运转，减少亏损；为打入新市场；为拓宽业务范围；为掌握某种有发展前途的工程施工技术；有后续工程(如分标段工程前期中标后期给予优惠待遇)等情况下，通常采用该策略。
(4)编制报价文件。投标报价从开始编制到开标前，企业应采用恰当的投标技巧，如：不平衡报价法、多方案报价法、增加建议方案、突然降价法、先亏后盈法、许诺优惠条件、争取评标奖励等。编制最终报价表时，尽可能做到“全面考虑、综合调整、合理报价”的原则，分析报价与实际方式之间的差额，制定下浮系数，提高中标率。
(5)报价后评价是提高报价水平的不竭之源。
(6)未中标报价的后评价。
(7)中标价的后评价。
三、结语
新的竞争环境下，公司如何建立基于现实、面向未来的营销战略和模式，获得持续的竞争优势，靠传统的营销模式能力是有限的，只有突破以往的思维定势，深刻认识现代竞争的本质，确立基于整体竞争的营销理念，在企业战略的层次上规划核心能力，重整营销资源，重建营销模式，构建稳定高效的营销网络，并时时对跟踪项目的中标和失标进行总结，分析经验和教训，进而掌握市场，赢得竞争的主动，才能获得企业的持久竞争优势。
参考文献：
建筑企业的市场营销策略篇2
关键词:房地产营销策略、房地产、房地产营销
一、房地产的概念
在我国所谓房地产,是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分,主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山;为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此,房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动,通常又被称为不动产。
房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间;建筑物是一种土地定着物,具体是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类;其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物,具体是指固定在土地或建筑物上,与土地建筑物不可分离的物,或者虽然可以分离,但是分离不经济,或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能,或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。
房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分,例如外观、结构、装修、设备等;权益指房地产中无形的、不可触摸的部分,包括权利、利益、收益(如使用权、所有权、抵押权等)。在我国,就房地产开发经营来说,附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利,如抵押权、典当权等;房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说,一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。
二、房地产市场营销的概念
房地产市场营销是市场营销的一个重要分支.房地产市场营销与其他市场营销一样,也是个人和集体通过一系列的活动,特别是某些创造性的活动,同别的个人和集体交换产品和价值,以实现其经营目的的一种社会过程.可见,房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点,企业通过有效地提供住宅,办公楼,商业楼宇,厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活,物质和精神等的需求,以获取一定利润的一种商务活动.与一般商品市场营销相比,房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性,房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托物质实体上的权益等,因此,房地产市场营销既有其特点,同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用.
现代市场营销已经从商品交换过程发展到以商品交换为核心的各项相关活动中,涵盖了企业生产经营的各个环节.市场营销作为一门独立的学科,在经济发达的国家是从20世纪50年代开始趋于成熟,在我国则是在20世纪80年代中期以后才在不少行业中得到广泛的推广和应用。
三、房地产营销渠道策略
目前我国房地产行业中,房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销﹑委托推销以及近几年兴起的网络营销﹑房地产超市等。
企业直接推销,是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为,也称为直销或自销。直接推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用(相当于售价的1.5%~3.0%),但推销经验的不足和推销网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。由于我国房地产市场正处于起步阶段,房地产市场的运行机制尚不健全,必需的人才与管理经验还有待于积累发掘。所以目前它还是我国房地产销售的主要渠道,在房地产市场发展的将来,它依然会占据重要位置。
委托推销,是指房地产开发企业委托房地产推销商来推销其房地产产品的行为。所谓房地产推销商,是指接受房地产开发企业的委托,寻找消费者,介绍房地产,提供咨询,促成房地产成效的中间商。委托商可以分为企业商和个人商,前者是指由多人组成的具备法人资格的机构,后者是指中介的个人,即经纪人。
网络营销是信息时代和电子商务的发展的产物,目前它也运用到了房地产市场营销上,目前国内出现了一些以房地产为主要内容的网站,如搜房网﹑中房网等,它们为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道;同时,许多房地产商也利用internet网络资源,进行网络营销。2000年9月,上海“青之杰”花园推出了全国第一本电子楼书,标志着网络房地产营销又增加了新的手法。现在不少开发商都在互联网上注册了自己的网站,为企业和产品进行宣传和推广。通过互联网双向式交流,可以打破地域限制,进行远程信息传播,面广量大,其营销内容详实生动、图文并茂,可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构,同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟,为潜在购房者提供了诸多方便。随着电子商务的进一步发展,网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。
房地产超市营销是最近在浙江﹑上海等地出现的一种全新的营销渠道。它的出现表明我国房地产销售开始告别传统的开发商自产自销的单一模式,进入一个以超市为显着特征的商品零售时期。有专家认为,房地产超市是我国楼市营销理念﹑方式的一次改革和突破,为解决当前商品房销售困难带来了新的思路和转机。
四、房地产营销策略的现状
目前,我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和网络销售三种。
1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员,在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客,顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式,委托销售降低了开发商的风险,通过商的服务性质,更易于把握市场机会,能更快地销售房产。
3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段,实现房产的销售。与传统的销售策略相比,网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本,可以实现零距离和全天候的服务,更方便地和消费者沟通,可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象,有利于增加房地产企业的无形资产,有利于消除销售的地域性等优势
当前,我国房地产市场营销策略主要有以下特点:
品牌领导形象震撼——确立市场地位,引起市场关注,锁定目标消费群;
把握时机高昂入市——抓住有利时机,高姿态低价格进入市场,迅速掌握市场主动权;
分期分批卖点不断——分期开发分批销售,步步为营,组织储备卖点群随销售阶段适时引爆,带动价格走高,达到持续热卖效果;
进度跟进高潮迭起——紧跟工程进度(奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等)制造阶段性销售高潮,实现阶段性销售目标;
以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价,小幅多频高走,预留升值空间,以升值空间激发热销;
物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象,强化认同感,购买者无后顾之忧,达到促销效果。
五、房地产市场营销观念。
企业的市场营销观念直接影响企业市场营销活动的组织和管理,在商品经济发展过程中,市场营销的观念经历了三种不同的指导思想.
(一)生产观点
20世纪20年代以前,资本主义经济虽然得到了高度发展,但社会生产的增长速度仍然落后于消费增长的速度,社会产品供应不足,产品品种比较单一,市场需求处于被动的地位,没有多大的选择余地.企业生产出来的产品不愁卖不出去,因此,企业整个的着眼点就放在生产上面,“我能生产什么,就能够卖什么”,企业的普遍思想是“生产观点”.
(二)推销观点
20世纪20年代以后,经过第一次世界大战后的复苏,资本主义经济由于大批军品生产设备和技术运用于民品,社会生产得到迅速发展,市场商品数量,品种开始增加,部分商品出现供过于求的状况,竞争开始加剧,不少企业逐渐采用“推销观点”指导企业的经营活动.其基本特征是“我卖什么,人们就买什么”.这一时期企业经营活动虽然增加了推销活动,但其仍然是一种“以产定销”的观念,即“我生产了什么,就推销什么”.
(三)市场营销观点
第二次世界大战以后,特别是20世纪50年代以后,商品经济进一步发展,广大消费者的生活方式发生了极大的变化,市场商品进一步供过于求,各种需求和欲望花样翻新,市场转变为买方市场,许多企业家开始认识到,能不能使自己的产品满足市场的需求,在市场上占有较大的份额,关系到企业的生死存亡,因此,许多企业逐渐用“市场营销观点”代替“推销观点”.
用市场营销的观点组织房地产企业的营销活动,最基本的一点就是要清楚地了解潜在的市场和需求,以及消费者和可能的买主的消费观念和偏好,并运用合适的产品,定价,销售渠道,促销和服务等方法来满足消费者的需要,房地产开发和经营商应本着顾客需要的宗旨去开发和经营房地产,才有可能吸引购房者,才能获取盈利,实现企业的经营目标,做不到这一点,市场营销工作就可能是浪费金钱和时间.
我国房地产业虽然起步晚,但发展速度快,房地产企业之间竞争加剧,部分房地产出现了供过于求的现象,因此,我国房地产企业必须运用市场营销观点组织房地产营销活动,才能在激烈竞争中取胜.
六、房地产营销价格策略。
建筑企业的市场营销策略篇3
【abstract】throughoutthecurrentdevelopmenttrendofChina'srealestateindustry，thecompetitionintheindustryisfierce，coupledwithChina'shousingsystemandlandusesystemreform，makingthedevelopmentoftherealestatemarketenvironmentmorecomplex.So，inordertoachievethebestmarketingobjectives，itisnecessarytodevelopasoundmarketingstrategywiththedevelopmenttrendofthemarket，usemodernmarketingconceptsandmeanstomeetthediverseneedsofcustomers.accordingtotheproblemsexistingintherealestatemarketingplanninginthenewperiod，thispaperputsforwardtheintegratedmarketingstrategyofrealestateforreference.
【关键词】房地产；营销；问题；策略
【Keywords】realestate；marketing；problem；strategy
【中图分类号】F274【文献标志码】a【文章编号】1673-1069（2017）05-0011-02
1引言
当前的房地产行情一路飙升，出现了市场泡沫，为了进一步规范房地产市场，国家强化了宏观调控，国土资源部等职能部门也实施了不同的政策对其进行约束。在此环境下，房地产逐渐过渡到买方主导市场需求，市场营销的作用日益突出。但目前我国的房地产营销体系还不够完善，尤其是营销策略的针对性、有效性偏差，在一定程度上制约了房地产行业的健康发展。基于此，本文主要分析了新时期房地产营销策略，旨在为房地产行业的发展提供一些建议。
2新时期房地产营销策划存在的问题分析
2.1i销观念落后
一线城市和省级城市的房地产发展行情较好，房地产企业极为重视市场营销策略的科学合理性，而在一些经济水平偏低的城市中，房地产的营销策划工作就不是那么到位，对市场营销的认识和理解比较肤浅，片面、单一的市场营销策略，使得产品的销售情况偏差，无法实现企业预期的盈利目标。
2.2市场调研不深入
市场调研工作的全面开展与营销观念与思路密切相关，落后的营销观念使得营销策划人员不重视市场调研工作。有些企业虽然进行了一定的市场调研工作，但调研结果局限性较大，没有进行准确的市场分析与定位，目标客户需求不了解，这种流于形式的市场调研根本无法为营销策略的制定提供有用的数据和信息，也就无法全面掌握整个楼盘的优势与劣势，销售成绩偏差，直接影响了企业的经济效益与社会效益[1]。
2.3网络营销模式不完善
现如今是信息时代，互联网的迅猛发展为各行各业提供了更为广阔的平台，网络营销成为销售的重要渠道。但目前有些房地产企业对网络营销的作用还没提起重视，部分三四线城市的楼盘广告都是通过新闻网站等其他媒介传递出来，使得有购房需求的消费者无法及时得到准确、全面的楼盘信息，减少了目标客户量；同时，由于楼盘信息覆盖面的局限，导致很多人无法了解相关信息，流失了一部分潜在客户，极大地降低了营销效率。
2.4品牌意识偏差
经调查研究数据显示，品牌会提高产品价格的20%-40%，甚至更高。我国的房地产企业数量超过了6万家，但人们熟知的房地产企业，恐怕只有万达商业地产、中粮置地等。这就表明很多房地产企业的品牌意识较差，还需要进一步扩大品牌效益在企业价值中的比例。
2.5营销宣传过度夸大
目前，存在于房地产行业的一个普遍特征就是重视概念炒作，炒作内容包括从户型到整个小区，甚至到周边环境，这种营销方式直接造成消费者对房地产企业不信任，影响到房地产后期产品的销售，损害企业的经济效益和社会效益，不利于企业建立良好的品牌形象。
3新时期房地产营销策略综合分析
3.1产品策略
房地产产品是消费者的直接需求表现，而市场营销始终都是围绕消费者需求来进行的，所以产品策略作为核心直接决定着其他营销策略。具体来说：①建筑规划。合理的规划能够提高整个建筑的档次，由于现在高层建筑较多，所以建议采用大围合方式来布局建筑整体，尽可能降低高层建筑所带来的压抑感以及对视问题，完善和集中小区内部景观系统，栽植符合当地气候和地理环境的植物和花卉，美化整个区内的环境。还可以在小区中心设置生态型花园，并完善室、健身室等场所，扩大造园空间，丰富业主生活。②合理的户型设计。目前，户型以一居、两居和三居为主，在设计户型时要坚持南北通透的原则，提高通风和采光效果，尽量使餐厅和客厅相通，给人视觉上的敞亮感，提高消费者的满意度。③智能设计。信息化和智能化的普及，便捷了人们的生活与工作。现在部分建筑引进了智能家居系统，例如可视化门铃，电视监控、远程抄表、电子巡更等，让家居的每个细节都触手可及。建筑设计还应进一步提高智能水平，采用互联网系统，实现业主的实时互联；还要构建便捷、高能的过滤污染系统，采用长效有机气体过滤网，如Honeywell，来有效预防气体的污染；构建智能降噪系统或绿色降噪系统，降低噪声污染带来的影响。
3.2价格策略
当前房地产营销的一个主要策略就是价格策略，不同的房地产项目有着不同的价格，体现出不同的品质，当然这里面也有一定的炒作成分[1]。房地产产品的价值量巨大，价格是消费者首先要考虑的因素。从中我们可以看出，价格策略的科学合理性至关重要。众所周知，楼盘销售价格包括开盘价格和后期的销售价格，二者之间存在一定的差距。通过细致的市场调研可以发现，大部分的房地产企业执行的价格策略都是低开高走，就是开盘时价格偏低，当占据一定的市场份额之后，选择合适时点，提高产品价格。该策略有利于提高产品的市场占有率，获得更多的市场收益。在项目开盘时，该策略可以聚集大量潜在客户，并实现快速回笼资金的目的。
3.3网络营销
第一，网络直销。建议房地产公司建立自己的营销网站，在网站上展示项目信息，方便消费者清晰、直观地了解房地产项目的具体情况和销售细节。这样会减少销售人员费用，充分展示企业的形象。第二，与第三方平台合作。现在多数房地产项目的营销渠道之一就是与第三方平台合作，比如搜房网、链家地产等网络营销平台，通过与他们合作，来进一步拓宽营销渠道；同时房地产企业也可以通过这种方式获得消费者的信息，及时地对项目产品的价格根据市场行情、消费者信息作出适当调整。第三，微博营销。微博营销是新媒体时代出现的一种全新的营销方式。建议企业注册名为“XX房地产X项目”的微博号，来项目信息，收集消费者的反馈信息，同时迅速锁定目标人群，达到事半功倍的效果。
4结语
综上所述，目前房地产行业的发展既面临着良好的机遇，同时也面临着严峻的挑战，同行业的竞争以及国家的宏观调控，使得房地产企业必须重视市场营销策划，以高效、科学的营销策略来实现产品的畅销。本文简要分析了产品、价格以及网络营销方面的策略，希望对促进房地产行业的繁荣发展有一定的借鉴价值。
建筑企业的市场营销策略篇4
[关键词]房地产营销策略
一、引言
1.房地产的概念。在我国所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山；为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。
房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间；建筑物是一种土地定着物，具体是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类；其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物，具体是指固定在土地或建筑物上，与土地建筑物不可分离的物，或者虽然可以分离，但是分离不经济，或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能，或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。
房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分，例如外观、结构、装修、设备等；权益指房地产中无形的、不可触摸的部分，包括权利、利益、收益（如使用权、所有权、抵押权等）。在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典当权等；房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说，一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。房地产的总体概念可总结如下：
房地产概念图
2.房地产营销概述。房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略，辨别外界环境的发展变化，通过系统分析及时改变营销策略。
房地产市场营销包括有开发商和经营商、营销人员、营销中间商和顾客几个组成部分。
房地产开发商和经营商，首先要对市场变化和需求等做出预先反映，并在公司长期营销战略中得到体现。同时房地产业与资源和原材料有着密不可分的关系，作为开发商就要在制定营销计划时将资源和原材料的价格波动考虑进去。房地产公司的营销人员，不但要熟悉市场环境等市场经济知识，还应具有关于保护竞争、消费者和社会更大利益等主要法律知识，以及社会文化环境给房地产目标市场带来的不同需求。对于房地产的开发商和经营商而言，为了达到获取利润的目的，公司将联合一批供应商和营销中间商来接近目标顾客。
二、房地产营销策略的发展史
市场营销理论于20世纪初诞生于美国，菲利蒲?科特勒被誉为营销学之父，他提出了最早的营销4C理论，是现代营销的基石，4C包括产品、价格、促销、渠道，从这四点出发，衍生出新的营销方法。
在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素（4C）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境。
营销简单的说就是用科学的方法，分析市场上的需求，并用科学的方法来生产出能满足市场需求的产品。
房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。
1.建设观念阶段——标准规划。计划经济时代，只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，造成所有的设计全按标准图进行建设，形成千楼一面的现象。
2.楼盘观念阶段——销售策划。在这个阶段，房地产刚刚走向市场化，大部分项目的开发意识依然停留在计划经济时代，策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断。
3.推销观念阶段——概念策划。房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销。在1997年～1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。
4.准营销观念阶段——卖点群策划。随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加，导致需求相对减弱及消费者理性购买，为有效的满足用户的各种需要，适应卖方市场和消费者理性选择，开发商认为必须以用户为中心。因此，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区等等，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。
5.营销观念阶段——全程策划。围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。
6.整合营销观念阶段——整合策划。整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来，企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作。
三、房地产营销策略的现状
目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和网络销售三种。
1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客，顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托销售降低了开发商的风险，通过商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。
3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势
当前，我国房地产市场营销策略主要有以下特点：
品牌领导形象震撼——确立市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群；
把握时机高昂入市——抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，迅速掌握市场主动权；
分期分批卖点不断——分期开发分批销售，步步为营，组织储备卖点群随销售阶段适时引爆，带动价格走高，达到持续热卖效果；
进度跟进高潮迭起——紧跟工程进度（奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等）制造阶段性销售高潮，实现阶段性销售目标；
以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价，小幅多频高走，预留升值空间，以升值空间激发热销；
物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象，强化认同感，购买者无后顾之忧，达到促销效果。
四、房地产营销策略的创新
在新形势下，随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题，我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战，这就要求房地产企业积极思考，探索营销策略的创新。
在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素。第一，项目开发前的市场调查工作。市场调查对房地产企业的重要性不言而喻。市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查。第二，强化产品策略在营销组合中的地位。由于房地产商品的特殊性，要求房产设计上要符合消费者的喜好，建筑材料选择要合理，物业管理信誉要好，已解决业主的后顾之忧。第三，突出企业差异。突出本企业的产品、服务和品牌差异，可以提高房地产产品的价值，形成竞争优势，其中产品差异是最基础的，也是要首先考虑的。第四，合理利用价格策略。房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力，同时要根据项目本身的开发目的确定。第五，积极拓宽营销渠道。在以消费者为中心的市场环境下，开发商应从坐商观念转变为行商观念。
目前，全国各地的房地产发展都处于高潮期，人们对房地产的需求较大，对于各大房地产商，这无疑是利好消息；但是，由于房地产市场通过近几年的发展，已经开始转向买方市场，所以，根据目前的市场状况，各大开发商必须要注意房地产营销策略的创新，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。
1.品牌营销。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。
要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终，不是个别的，而是整体的。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应该注意“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。
2.人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。
3.知识营销。目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进。
4.绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。
在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。
5.合作营销。和其他商品一样，对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。
首先，应该积极与下游供应商进行联系，由于长期的合作，可以给开发商带来一定的折扣，减少成本；同时，消费者购买商品房之后进行装潢，开发商可以推荐房主使用与其合作的供应商的售卖的材料，既为房主提供了优惠，同时会给供应商带来不少的收益。第二，开发商积极与金融信贷部门进行联合，前期可以通过宣传开发项目优势的方式，向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资的方式邀请进行项目合作，利用金融信贷资金进行开发建设;在后期的销售过程中，与金融部门沟通，为顾客设计贷款或按揭的组合方式,为顾客提供多种丰富的支付手段。第三，与其他开发商进行联合造势，形成双赢的格局。
6.服务营销。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。
7.社会营销。社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的，主张企业提供的产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长期利益，不忽视社会利益。注意到企业发展中的社会效益，对于企业提升其形象是十分重要的。企业的形象提高了，销售量和利润也自然得到提高。
建筑企业的市场营销策略篇5
［关键词］国际工程管理间性战略性营销构架
国际工程市场营销必须依附与策略的创新与管理的创新，尤其是在当前国际工程企业竞争激烈、工程市场营销管理更加具体化的条件下，国际工程市场营销必须要通过两条腿走路，逐渐实现营销资源的整合，最终达到工程市场营销的胜性。
一、国际工程市场营销策略
笔者认为：国际工程市场营销的策略选择要通过科学的定位，优化的策略，优势的技术联盟以及完善的科学管理来实现的，显然在具体的营销管理中，策略自然成为管理的精髓所在。
以下是笔者经过平时工作积累的几点思考，还请广大老师指正。
1．国际工程市场营销的定位国际工程市场营销的基成败首先取决与国际工程市场营销的定位，我们都知道战略对于国际化企业的重要性，往往好的战略可以促进企业在国际竞争中，忽视竞争的刚性，自然地组合成优势竞争能，；重要的一点是良好的管理间性是在整个营销活动中，对于市场的基本控制与整理，并通过企业营销能力与企业自身的技术力量或者区域的产业模式来生成企业的群体影响，最终通过群体的产业规模定位，实现国际工程市场营销的合理化资源配置。我们都知道选择适销对路的产品策略是实现有效出口营销的关键之一，我国企业应结合自身的条件与特点，避开与强大竞争对手的直接抗衡，根据目标市场的需要开发适销对路的产品，调整企业的差异化策略。
2.国际工程市场价格策略长期以来，我国的人力资源相对低廉，而又缺乏技术核心，造成了在长期的国际工程项目操作中，价格策略成了竞争的主要手段，而低廉的价格可能造成的就是恶性竞争。缺乏核心技与过度竞争是我国国际工程企业目前恶性价格大战的直接导因，企业缺乏有效的产权约束与市场机制不健全则是目前恶性价格大战的制度性成因。因此，我们应当在国际工程市场营销中要通过行业自性与行业的规范进一步的整顿好市场的秩序，杜绝或者减少这种恶性竞争的局面也是非常重要的，在国际市场打造中国知名品牌，首先企业间要团结。从合作层面上看，在工程竞争高度同质化、差异很小情况下，企业可按成本、竞品价格定价；第二为按国外企业的需求与能力定价；第三为按工程概念和营销模式定价，避免国内无序竞争的局面在国际上继续上演。
3.国际工程市场营销的文化策略文化策略是任何竞争环节的重要策略，无论是商品的营销，还是技术工程，甚至国际工程的过程环节，都需要相对的文化“韧性”来培育竞争的优势。在国际工程市场营销策略的统筹中，文化策略是培养市场购买力与市场美誉度的重要手段。我们应当注重文化策略的构建，注重企业文化，行业文化与国际工程合同施工地的企业的文化相互衔接，通过文化关对资源的有效配置，实现资源的科学管理，尤其值得注意的是要关注文化的风险性规避，通过文化策略的具体实现在营销过程中实现国际工程管理的文化营销，同时将构建强势的企业文化，并有机接纳本土文化最终形成文化张力，以求得市场竞争的最大化效益（即：经济效益与社会效益）。
二、国际工程市场营销管理的创新思考
1.加强国际市场调研，发挥比较优势研究市场、跟踪项目、发挥比较优势、找到开拓国际工程承包市场的切入点是开展大客户营销的关键。国际工程企业与发达国家的企业相比在国际竞争力上还有很大差距，但仍有自己独有的优势。我国人口众多、劳动力低廉，有利于提高我国在对外承包工程和劳务合作方面的竞争力。我国国际工程承包企业应加强对国际市场的综合调研，对国际市场发展趋势和热点地区应有详尽的研究和有针对性的措施，对于如何发挥自身优势有一个清醒的认识，把握市场的基本特点，发挥我国企业的比较优势、市场优势、劳动力优势、加工能力优势和资源、科技的相对优势。我们的传统市场是非洲、中东、东南亚和拉美等欠发达国家市场，这并不是指我国国际工程承包企业的竞争优势强、技术水平高或管理水平高，而是其比较优势同西方发达国家相比更容易被同属发展中的国家所接受，在文化传统上更具亲和力，更容易把我国的管理、技术、劳动力比较优势发挥出来。
2.加强市场营销管理，建立营销渠道获取项目信息是我们开展营销活动的核心。针对各国政府的项目，我们从其官方网站、政府工作报告、发展规划或政府白皮书、相关政府政策咨询机关，都可以了解到某国市场容量、项目信息的概况。对我方感兴趣的某一具体项目，可向该国驻华使馆、经商、经参处去函了解。针对世行、亚行、世界500强中的企业和一些发展基金组织的项目，可以从其官方网站、年度工作计划上了解。同时，这些组织都有专门的机构来发标和运营项目，有专门网站项目信息和项目发标通知，更为重要的一点是，这类组织一般采用备案制，对于合格物资供应商、合格分包商、合格承包商等会向其咨询、寻价、甚至议标。针对分包单位、物资供应商、设计咨询公司等合作单位，应建立定期的联系和信息交流机制，及时交换项目信息，利益共享，共同承揽项目。
3．加强企业横向联系，发挥协同作用如何应对“入世”后的机遇，工程承包企业需要找到“自身优势”与市场营销的结合点。由于对外工程承包企业与我国其他企业相比较而言，更早接触国际市场，更了解国际市场运行规则和国际市场行情，在其发展过程中，培育了独有的行业优势，拥有丰厚的专业知识、客户关系、公司信誉等无形资源，具有较丰富的国际市场经验，在国际市场中往往能够抢先一步，占领制高点，夺取主动权。这正是国内企业“走出去”所缺乏的。另外，我国工程承包企业对国内建筑市场的运作更加了解，有自己完善的网络系统和信息渠道，这也是急于进入我国建筑市场的外国大承包商所借重的地方。我国国际工程承包企业市场营销管理的一个重要内容，就是要在“国际竞争国内化”和“国内竞争国际化”的环境中研究市场，在充分发挥各自优势的基础上联合起来，最大程度地发挥协同作用，共享利益，共创繁荣。
4.巩固客户，提供增值服务提供额外增值服务、推出“全面解决方案”或一揽子服务，是大客户营销的重要策略，是大规模定制的生产模式的要求。买方市场的发展和建筑市场的逐渐规范与成熟，使大规模定制成为可能。大规模定制使得针对定制的产品和服务进行个别的大规模生产，我国国际工程承包企业需要利用这种发展趋势，提供符合国际分工和市场要求的差别化和专业化服务。提供增值服务的营销方法符合英国新出版的《对建筑业业主的重新思考》的有关原理，它帮助业主在“物有所值”，而不是“低价”的基础上签订合同。增值服务和全面解决方案的出发点就是要站在业主的角度，结合公司现有资源状况，运作社会力量，搭建桥梁，对业主的项目从立项、融资、经营、当地网络、风险规避和经营提供全过程服务、全过程营销，通过这些增值服务、一揽子服务或全面解决方案来承揽项目，盈利大客户，建立战略合作关系，为承揽后续项目提供可能。
提供增值服务这种市场营销的具体策略可以辅之以“差别化战略”，其中“请进来”策略就是通过营销活动将目标市场的有关业主“请入公司”，让业主在公司内部了解企业的现状，企业的专业分工、技术能力和管理水平，企业在相关领域的工程业绩，从而突出企业在该领域的“优势地位”。
5.策划项目，组装社会资源我国国际工程承包企业在现有各类资源有限的情况下，如何在短期内迅速提高企业的营销能力是一件亟需研究的事情。企业的市场部门或企划部门需要为举办大型市场公司营销活动提供一个开放的平台和载体。只有通过这些载体，通过举办一些大型市场公关营销活动，研究市场，策划项目，组装社会资源，才能针对目标市场，主动出击，建立健全和巩固大客户关系网络和公关关系网络，并达到“对内凝聚人心、提升经营管理；对外产生震撼、树立企业形象”的目的。
研究市场，贴近业主，组装资源，策划项目，抓住投资源头和信息源头，建立市场营销网络和联系渠道，有助于实现真正意义上的知识管理、企业资源计划和客户关系管理；促进建立专家群体和智囊团；促进巩固外协单位和战略合作伙伴；加深与政府相关部门的固定联系和沟通；提升企业形象和知名度，让潜在业主了解企业特长及其“差别化服务”，从而在专业化的市场上巩固“差别化战略”和巩固细分目标市场，改变传统的“守株待兔”式的市场开拓方式，实现“研究市场、策划项目、组装资源”的营销战略。
参考文献：
[1]张景奇：战略联盟与我国企业国际化经营进入方式的选择[J].商业研究2002年24期
建筑企业的市场营销策略篇6
关键词：中小企业；营销策划；营销理念
随着“地球村”概念实现工作的逐步推进，此时，各个中小企业的发展已经在全球经济趋于体系化的大格局中占据一席之地，逐渐成为国际上国家管理者的重点关注对象。其中，我国现有中小企业在国家层面的经济整体中占比很大，与此同时，中小企业的数量还在不断增上，从而导致各个中小企业之间竞争趋于白热化。基于此，针对中小企业营销策划的困境及对策这一课题进行深入研究具有一定现实意义。
一、企业营销策划的基本原则
在企业营销工作过程中，所有的策划方案都需要根据以下几点营销测换原则去完成：（1）全面性。作为营销策划工作开展的前提，把控全局和统筹兼顾两项工作具有重要作用。只有事前实力起全局意识，才能促使制定出来的营销策划方案更具目标针对性。（2）战略性。站在企业发展战略的高度上来讲，营销策划是战略发展中的重要构成部分，具有一定的预测作用，同时，其也能够对企业未来经营活动的开展发挥出方向指导作用。（3）稳定性。当营销策划方案制定完成后，绝不能够随意篡改，一旦营销策划方案失去其原有的稳定性，不但极大程度上浪费了企业的有效资源，还会为企业带来巨大的后续经济损失。
二、目前阶段我国中小企业营销策划工作中面临的困境
（一）缺少营销策划部门困境
相对而言，中小企业无论是在资金实力上还是人才数量上，都逊色于大型企业，而且多数中小企业内部也并未设立营销策划部门，该部门的职能完全由市场部门或销售部门发挥出来，而其中的策划职位的功能则多数由企业管理者代任，所以在很大程度上，企业管理者自身的策划能力就是整个企业的策划能力水平。如果领导者本身的能力不过关，就代表着整个企业的营销策划能力低下，将企业拖入缺少营销策划部门困境。
（二）营销策划能力不足困境
在中小企业内，营销策划能力的不足主要体现于策划方案传统陈旧，导致营销的市场竞争力低下。据相关调查研究得知，现阶段中小企业所策划出的营销方案中严重缺少紧跟时展的新元素。以中小企业建筑为例，该类企业在进行市场营销策划时，无论是在建筑的材料选择上、建筑外形的设计上亦或是建筑特色的搭配上，所运用的方案皆为“陈年旧谷”。究其根源，就是现阶段中小企业的影响策划能力存在严重的不足。
（三）缺乏营销方案评估经济困境
相对来讲，营销策划工作比其企业内其他管理工作设计的范围更加广泛，但是，正是在诸多因素的影响下，使得营销策划各个实施环节的可变风险加大。与此同时，由于营销策划本身的评估工作开展难度就比较大，再辅以中下企业自身在人力资源层面上的限制，必然会导致中小企业陷入严重缺乏营销方案评估经验的困境中。另外一方面，现今市场中尚未设立专门的评估公司，也在无形中增加了中小企业的营销策划工作压力。
三、摆脱中小企业营销策划工作困境的对策
（一）积极转化现有营销策划理念
针对缺少营销策划部门这一困境，想要彻底解决，首先解决的就是当前策划营销人员自身的策划理念。构建一支出色的营销队伍，然后使得该队伍实现与企业内部各个部门之间的管理更具协调性。在此基础上，时刻谨记“顾客至上”营销原则，将企业经营产品的采购、研发、生产以及营销部门进行有机整合，唯有如此，才摆脱缺少营销策划部门困境，提升中小企业营销策划水平。
（二）精准定位营销策划关键点
在进行定位中小企业营销策划工作的关键内容时，笔者以建筑类型中小企业为例，首先，需要将市场调研工作做到位，将最前卫的、最新的市场信息搜集回来，通过对市场消费能力的和主力群体的预测，完成建筑发展趋势的预测报告。其次，在调研结果的基础上，对企业自身的经济能力进行评估，通过计算机技术构建建筑数据网络体系，夯实营销策划方案制定的数据支撑基础。最后，定位建筑成果的消费人群，根据消费者群体的经济收入、购买需求的因素进行综合分析，进而策划出最佳营销方案。
（三）加大中小企业营销策划人才培养力度
在进行中小企业营销策划人才的培养工作时，仅依靠企业“以老带新”的培养方式去培养更多的营销策划人才远不能够满足中小企业的实际人才需求。此时，政府部门应该充分对该方面采取相应的扶持措施。一方面，可以加大学校与中小企业之间合作的政策鼓励力度。例如：专门设立营销策划定向招生专业，学生毕业后直接进入合作企业进行工作，降低中小企业的人才培养成本。另一方面，政府部门应该出资组织中小企业营销策划论坛，用于各个中小企业营销策划人才之间的交流沟通，积累营销策划经验。
总结
综上所述，伴随着时代的发展，中小企业想要在现代社会中提升社会地位，出色的营销策划工作必不可少。在这一基础上，笔者于文中从企业营销策划的基本原则着手，指出了目前阶段我国中小企业营销策划工作中面临的困境，然后提出了摆脱中小为企业营销策划工作困境的几项对策。希望能够为中小企业现阶段开展的营销策划工作能力提高提供参考。
参考文献：
[1]穆扎拜尔•沙迪克.中小企业市场营销存在的问题及对策探讨[J].现代经济信息,2017,5(09)：116-117.
[2]周禹均.中小企业营销策划方法研究[J].经贸实践,2015,9(07)：59-60.
建筑企业的市场营销策略篇7
[关键词]阿尔及利亚市场；市场营销策略；中国建筑；工程承包企业
[Doi]10.13939/ki.zgsc.2016.22.026
近年来，中国建筑工程承包企业积极参与全球化竞争，在政府“走出去”战略的感召下，不断取得丰硕成果。非洲是我国第二大海外建筑工程承包市场，其中位于北非的阿尔及利亚（以下简称“阿国”）是中国传统友好国家，也是中国最大海外建筑工程承包市场之一。中国建筑企业在阿的发展极具代表性，新的世界经济形势下，我们应当思考在阿国市场中的营销策略，并对更多的企业开拓市场有所启发。本文的研究对象为某国有公司，根据笔者在该公司的工作经验，积累了一定的了解，并得出了如下的分析结果。
1中国建筑承包企业在阿国市场Swot分析
1.1优势
（1）营销市场广泛。该公司曾在100多个国家和地区开拓市场，目前业务范围主要涉及全球27个国家和地区，丰富的国际市场资源，使该公司积累了很多海外建设和投资经验，为在阿尔及利亚市场的进一步发展提供了良好的示范和带头作用。
（2）和尖端技术公司联系紧密。该公司的阿尔及利亚分公司，与法国、意大利等国际知名的设计咨询公司有长期合作，关系良好，例如FaBRiS&paRtneRS、aaRt和impe等，从而在投标过程中以及项目启动时，可得悉相关信息，在项目执行过程中方便跟踪，并获得良好的技术设计和项目运作支持。
（3）项目施工经验丰富。该公司目前在施项目约100个，涉及商务建筑、房建、大学城、监狱、道桥和水利工程等多种领域。大量的投标、施工经验，使其逐渐熟悉并系统掌握当地所采纳的法国规范；同时，之前项目结束后闲置的设备，可以为之后的项目施工节约一定的资金。
（4）人才资源丰富。公司总部设在北京，因此能利用地缘优势吸引一批优秀的国际营销和工程管理人才，在招聘时相对于其他公司，选择更多样化。阿尔及利亚分公司，更是在近几年大量招收硕士和博士，特别是留学法国的专门人才，既能掌握阿尔及利亚的通用语言法语，又接收到了法国先进的营销和管理培训，其中的法律人才更是精通当地法律法规。
1.2劣势
施工领域方面，投标建设的领域以房建最具代表性，在公共工程和交通方面也崭露头角，和西方国家相比，遭遇了的门槛标准，面临着巨大的竞争。虽然房建领域附加值小，但涉及国计民生，获得了阿国政府的高度重视，因此，立稳房建领域的优势仍势在必行。同时应加强基础设施施工领域的深度和广度，提高项目管理水平和能力，丰富产品线。
材料供应方面，阿尔及利亚仍然采用计划经济体制，建筑三大主材：水泥、钢筋和砂石的供应存在问题。水泥实行计划购买，质量上也无保证；钢筋主要依靠进口，因此价格变化幅度大；砂石厂全部设立于山区、海边等运输并不便利的场所。此外，因阿国人民信奉伊斯兰教，休息时间与国际时间有差异，材料的采买需要提前进行，否则可能会发生停工待料的情况。
1.3机会
中阿两国的良好友谊为企业扎根发展提供了政治文化基础。中国是第一个除传统阿拉伯国家之外公开承认1958年成立的阿尔及利亚临时政府的国家，在阿国民族解放战争中也对其提供了很大的帮助。2006年两国签署《中阿关于发展两国战略合作伙伴关系的声明》；2012年，中国船舶和阿尔及利亚海军签署大型驱逐舰的供货合同，总额高达11亿美元。
阿尔及利亚总统布特弗利卡自1999年当选以来，在任期间采取各种措施，力图重建稳定的政治局势，更是制定了推进经济改革的5年计划，稳定的形势和经济的发展相辅相成。前三个“五年计划”大大促进了经济的发展和人民生活水平的提高。连任第四任期后，总体责成政府确定2015年推出第四个国家五年投资计划，并在年底内阁会议上审议。2014年，阿国国内生产总值（GDp）达到2140.63亿美元，经济实力不断增长。经济发展带来的市场的壮大，为中国建筑施工承包企业提供了良好的机遇。
1.4挑战
阿尔及利亚总统历经多次议会以及总统大选，仍稳坐高位，但数次大选都面临相应的政治风险。除了现任总统外，也没有能够被各种国内外政治和宗教势力接受和认可的领军人物，但其身体状况时有问题，经常前往欧洲或在本国内住院治疗，时时影响着政治局势的太平。另外，近年来恐怖主义盛行，阿尔及利亚作为伊斯兰国家，在社会环境整体稳定的情况下，不时还会爆出东部山区、南部沙漠等地少量的信息，恐怖事件偶有发生。
阿尔及利亚建筑市场数十年来持续发展，各个国家都希望前来分一杯羹。受地缘优势和历史因素影响，阿尔及利亚一直是法国、意大利等国家除欧洲外最大的建筑承包市场。中资企业所代表的中国文化和习俗，与传统伊斯兰国家有很大的差异，因此双方接纳和融合的程度，相对欧洲国家低一些。同时，东方文化影响下的日本、韩国企业，以品牌策略优势著称，其良好的服务质量和技术质量为其在阿国市场争得一席之地提供了便利。
阿尔及利亚政府自2009年起，对外国企业投资本国建筑市场进行了一些政策的调整，并于2010年修改公共合同法，将本国企业的投资优惠支持从15%提高到了25%。这一系列国家政策和法律层面的新形势，预示着阿国的本国保护主义和贸易壁垒，增加阿国企业竞争力的同时，削弱了中国企业在阿的投资优势，增加了市场开拓的成本和投标及施工的难度，无形中增加了风险。
2市场营销策略及成果分析
2.1该国有企业采取的营销策略
（1）属地化策略。欧美企业在进军海外时，经常采用属地化经营模式，中国企业也正在这一方面向其学习，主要体现在以下方面：
①认同并正视两国文化差异，尊重阿国人民的民族传统和生活习惯。比如可在开斋节、古尔邦节等穆斯林民族的重要节日，邀请交好的当地业主、设计院及供货商，参加公司为其专门组织的庆祝活动；在办公生活中，注意对当地员工的理解和认同。这些做法可以帮助企业获得当地人民和政府的信任，一定程度上消除差异带来的隔阂，增强企业与当地各类部门的沟通能力，促进项目的中标和工程的实施。
②招聘更多当地员工，人力资源本土化。企业的高级管理人才、技术人才等关键性岗位，仍然需要中国员工担任。但同时，对于市场营销、投资以及行政管理岗位，我们可以利用阿国国籍员工熟悉当地人思维与行动方式、阿国法律规范、穆斯林传统习俗的优势，经过选拔后大胆任用当地员工，派遣其与当地政治、经济、文化等各个部门交往沟通。
（2）信息资源管理策略。该公司经过市场调查后发现，阿国信息资源和网络化发展滞后，网速慢、技术落后，断网情况时有发生。在此种情况下，公司通过完善内部网络系统，展现出了信息竞争优势，并将对外沟通信息按重要性、紧迫性划分等级，重要国际国内视频会议优先使用公司极速宽带；其他事宜分层次、按业务属性进行分类管理，通过信息资源数据库，对数据进行分析，从而掌握信息有效性，以便了解市场变化规律。
（3）合作化策略。与各国先进咨询企业合作，积极投标epC项目，争取中标，在承包工程产业链中力争上游；在当地设立分支机构、与当地企业合作，充分利用本国企业投标时享受的25%价格优惠，跳过贸易壁垒，参与到阿国的国内招标活动，获取更大的参与权与机会。
与国际上领先的建筑承包商合作。跨国联盟共同承包一项工程已经成为世界建筑工程承包领域的趋势，我国企业在与国际建筑承包商竞争的同时，也开展了多方面的合作，共赢的同时可提高该公司国际竞争力。例如与法国公司联盟合作，更方便解决中资企业所不熟悉阿尔及利亚项目的规则、标准等问题。
2.2市场营销策略成果
该公司是中国最大建筑综合企业和中国最大国际承包商，于2011年8月29日被中国建筑施工企业联合会评选为中国建筑500强中的第5位。在阿尔及利亚市场开拓发展的三十年来，由兴起到繁荣，面对了政治经济中的危机和挑战，占有了越来越高的市场份额，确立了国际大型承包商的良好信誉。
2015年，该公司在投标项目上实现突破，中标了以阿尔及利亚首都机场新航站楼为代表的大型项目，并与其他企业适当合作，充分利用国内外资源，继续向技术方面的上游产业链靠近，竞争实力持续增强。主要省份的房建项目继续保持规模，在与各国竞争中依然占据有利地位。截至2015年年底，生效合同额、跟踪议标项目金额均在中国海外建筑工程承包企业中名列前茅。
参考文献：
[1]王纪忠，方真.国际市场营销[m].北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2004.
[2]我国建筑企业的纵向一体化发展战略[J].集团经济研究，2007（11）：85-86.
建筑企业的市场营销策略篇8
1、注重品牌营销
营销战略的制定，包括企业自我分析、市场调研、市场细分和目标市场等内容。
（1）市场研究首先要弄清楚我们是干什么的，我们能干什么。没有金刚钻，就不揽瓷器活。所以我们企业要有发展战略和营销方略，要量力而行，既不能高估自己，也不能低估自己，要清醒、客观、正确地认识自我。作为建筑企业，我们应当随时关注周边的基础设施建设动态，到处去调查、探寻。
（2）市场细分营销工作中，要善于细分市场。我们可以把市场按区域细分和按专业细分，对每个细分市场写出调研报告，并形成文字。目前，笔者所在公司正在打营销"三大战役"：首先，在四川地区投入人力、物力，借此用来打开川蜀之地的市场；其次，在钢结构制作方面陆续发展，相继在该领域中标；再则，继续拓展陕西以北的市场，因为我们在这块领域里已具备了较强的市场开拓能力，出去不再心里发怵，敢于表达和推销自己。这样我们将用四、五年时间，摆兵布阵，争取打破固守一地、岌岌可危的僵局，要努力形成中东西向结合，南北方向呼应的市场格局。
（3）目标市场在营销工作中，要制定目标市场，不能像无头苍蝇，到处乱撞，要一心一意将区域经营与专业经营同步推进。相信经过多年的努力打拼，企业一定可以创立更多的区域分公司、并设立一些资质较强的专业品牌公司。做到“人在阵地在”。区域和专业市场形成后，要进一步加强稳固，锁定目标，不要随意变动，并让企业上下皆知，大家共同出谋划策，积极行动起来，俗话说：当家的，头脑一定要清醒。不管别人怎么说，都要坚定不移，无论风吹浪打，胜似闲庭信步。若前方战败了，再派人去，坚决占领这个阵地，彻底打开一方市场。
（4）营销体系营销过程中，要建立企业总部--企业分公司--营销经理部--营销人员四级体系，各级有各级的职责，权责要区分开来，不能缺位越权，该请示的请示，该汇报的汇报，环环相扣。尤其是在区域市场，企业的资源不能落到某个人头上，要实现资源共享，团结协作，避免一人变动，整体全乱的不利局面。企业的管理链条应该是越调越顺，不会因某个人的离开而停滞运转。现代企业模型是两头大，中间小。营销工作是开路先锋，至关重要。且营销工作是企业行为，集体行为，非个人行为。如果演变成个人行为，就会有很大风险，企业绝不允许诸侯存在，这并非对谁不信任的问题，而是营销工作性质决定的。
2、强化诚信营销理念
随着建筑市场的不断壮大，企业必须维护建设单位的利益，才能换回建设单位对企业的信任，才能开拓市场，赢得长期生存、发展的空间。而要做到这一点，只有贯彻诚信营销，才能树立品牌的市场忠诚度。因此，我们企业实施诚信营销已经是必然要求，既应以诚为本，以利润为标，义利兼顾才是。
（1）要牢固树立“质量第一”的观念，增强竞争意识、风险意识和法制意识，主动面向市场，接受甲方、社会和政府的监督；积极开展“转机制、抓管理、注安全、增效益”和“质量兴企”、“质量强企”等活动，努力提高质量，降低成本，提高效益，建立起充满生机与活力的企业质量管理体系。
（2）建立权责明确的质量责任制，落实质量责任制，健全质量管理规章制度和管理机构，健全质量保证体系。
（3）加大技术进步力度，密切跟踪国际国内建筑行业先进技术，积极采用新技术、新工艺、新材料，把企业技术进步和技术改造与提高质量相结合，不断扩大企业的影响力。
（4）积极采用科学的质量管理方法，建立全面、科学的质量管理制度。按照《质量管理和质量保证》国家标准及其他国际通行的先进管理标准，结合企业实际，继续推行全面质量管理，建立健全质量体系。推广应用各种科学的管理手段和方法，加强现场管理，健全各种规章制度。积极开展群众性质量管理活动，尊重群众首创精神，开展合理化建议活动。
（5）要建立和完善鼓励质量改进的激励机制。要制定和完善岗位的质量规范、质量责任及相应的考核办法，并将考核结果作为对职工调动、提升、晋级、奖励或者处罚的重要依据。
（6）凡事积极及时的与甲方进行沟通，在沟通中体验企业的诚信。
3、营销策略
（1）确立以经营为龙头的市场战略，注重品牌营销。不能再将简单的将产值、利润、市场占有率、施工面积等指标当成战略目标，也不能照搬别的企业的一些东西，盲目跟进，缺乏对其科学的分析和预测。这些都导致企业的市场份额逐渐缩小，甚至于慢慢走向衰落。经过企业营销战略的调整，要确立以经营为龙头，以建筑及土木工程施工为主要产业，以项目总承包为经营方向的市场战略，积极参与市场竞争，使经营信息覆盖面日益扩大，经营策略和艺术有长足的进步，并努力培养一支高学历、年轻化、事业心强的经营队伍。使企业在建筑市场的份额逐步提高，并努力开拓国内外市场。
（2）实施品牌战略，加强基础管理品牌是一个企业在长期的经营活动中被顾客普遍认同和赞赏的，具有深远的号召力和影响力的无形资产。在过去的几年中，有些企业不注重自己品牌的培养，如在工程中不注重现场管理，忽视安全文明生产工作，对工程质量不能进行有效的控制，使工程的优良品率大大降低。这些都会使企业在业主眼中的形象受到一定损害，很难进行二次合作。通过对企业品牌战略的调整，确立“创名牌工程，做明星企业”的战略目标。经过品牌战略调整，实施“大项目战略”，在工程质量上精益求精，在施工速度上创出奇迹，在施工管理上独树一帜，狠抓安全文明工作，创精品工程，树集团形象，争取获得国家工程质量最高奖--鲁班奖，将企业的品牌战略拓展到省内外。
建筑企业的市场营销策略篇9
关键词：营销策划信息网络标前决策营销体系
中图分类号：G250.72文献标识码：a
传统的计划经济时代，生产是一线，管理是二线，后勤服务是三线的观念变了，没有营销，就没有工程；没有工程，就谈不上生产、管理；市场营销工作首当其冲，成了桥头堡。
建筑企业俗称的“接活”就是建筑企业的市场营销，包括：营销策划、信息收集管理、招投标、合约谈判等内容。
营销策划
（1）、“企业自我分析”就是要认清自己，有哪些优势有哪些劣势；能干什么，能干到什么程度；不能干什么，为什么不能干。没有金刚钻，就不揽瓷器活。企业要量力而行，既不能高估自己，也不能低估自己，高估和低估都会吃亏，会走弯路，要清醒、客观、正确地认识自我。比如我单位，平煤神马建工集团有限公司土建处，成立于1957年，前身为煤炭部第五十一工程处。业务覆盖煤炭洗选、煤焦化工、煤盐化工、尼龙化工、房地产开发、市政工程等多个领域。先后建设了平顶山矿区30余对大中型矿井，10余座大型选煤厂，6座焦化项目的地面生产建筑，内蒙神华煤制烯烃项目、内蒙王家塔洗煤厂、新疆八一钢铁、内蒙神木洗煤厂、高大筒仓及储装运系统施工技术居行业领先水平。承建了平顶山市行政服务综合楼、郑州海联大厦、郑州山顶地产御鑫城、郑州富士康公寓、平顶山东湖花苑小区、中平能化安泰小区项目等。我们在煤炭工业领域施工技术行业领先，大型住宅小区的施工管理经验丰富。
（2）、找准企业内部优势后就要选定目标市场、进行市场划分。在营销工作中，要制定目标市场，不能像无头苍蝇，到处乱撞，要一心一意将区域经营与专业经营同步推进；要善于细分市场，我们可以把市场按区域细分和按专业细分，对每个细分市场写出调研报告，并形成文字。充分进行市场调研分析，一定要选好切入点和突破口，切忌盲目行事，“哪有草哪放羊，走到哪算到哪，天马行空”是行不通的。平煤建工土建处根据专业优势和市场区域成立了“西北、中原、新疆、青海、海南”五大区域公司。西北、新疆、青海主攻煤炭工业市场，中原、海南公司主打大型建筑群体、住宅小区的市场。近两年来，中原公司在郑州、开封等地，累计接到超过5个亿的群体住宅工程。
二、信息收集与管理
（一）信息收集、建立信息网络。
建筑市场竞争激烈，在“僧多粥少”的状况下，信息就是企业的生命源泉。市场信息从哪里收集？以前我单位多是领导的个人关系引荐介绍的，局限性较大。可以通过与政府部门、招投标部门、大型企业、设计院、监理公司、开发商等的亲密接触，最好和设计院、监理单位形成战略伙伴关系，建立自己的信息网络，拓宽信息的多种来源渠道，指定专人每天进入相关招投标等网站搜索更多有价值的项目信息。
（二）信息分类管理
收集到信息后，不能听风就是雨，今天跑新疆，明天跑海南，到处乱转，结果劳神费力不讨好。要对信息分类管理、分别对待、重点突破。营销工作中，主要采取aBC分类法对信息进行管理：把收集来的信息一一列出来，加以分类。一般信息归为C类；具备某些条件的上升为B类；经过跟踪、筛选和细分后，把其中有80%以上中标率的划入a类信息。再对a类信息，全方位了解业主投资方、资金来源、决策体系和项目动态等情况，详细记录在案，制定攻关途径和方案，对B类、C类信息则次之，根据不同的级别，采取不同的对策。
三、招投标
招投标包括：标前决策、招标文件分析与答疑、标书制作、标书投递、开标与答疑等。这些是建筑企业的常规工作，为什么有的企业会“屡投不中”呢？那就是没有做好标前决策。
标前决策包括：标前评审、成本测算。
1、标前评审包括：技术标评审和商务标评审。技术标评审重点是对施工组织设计评审主要包括对本单位完成招标项目的技术能力的经济性和可行性等进行评审，为投标决策提供依据。项目的经济评估的重要依据在项目的施工组织设计上，且要在投标准备技术方案时就要考虑经济可行的施工组织方案，形成便于实施的技术方案，避免中标后又大规模调整施工组织，这也无法保证准确评估项目成本，同时增加了与业主沟通的难度。商务标的评审要严格执行标前评审并加强企业的风险管理，不能流于形式，要把项目标前技术、经济、标书评估落到实处，严格合同评审，合理分析市场。
2、成本测算包括：施工成本和项目运行成本。施工成本测算是建筑施工企业以施工项目工地作为成本测算对象，在施工过程中在施工现场发生全部生产费用的总和，包括所消耗的主辅材料、构配件、周转材料的摊销费或租赁费、施工机械的摊销费或租赁费、支付给生产工人的工资、奖金。项目运行成本是施工现场以外关系到项目正常运行的一切费用支出。比如施工材料的实验检测费用、前期拜访客户的费用。在项目施工中，应以尽量少的物质消耗来创造较大的价值，提高盈利水平。项目成本测算水平是衡量施工企业管理水平的一个重要指标，施工企业的一切经济活动均要以成本为基础进行。而成本测算则通过有计划的计算和调整，即将发生的成本费用，为投标过程中的报价投标提供重要依据，且使生产消耗降低到最低限度，取得最好的经济效益，促使企业不断降低消耗、增加盈利、提高项目收益。
四、合约谈判
合约谈判是整个营销工作中的最后一环，要小心谨慎，不能大意。合同签订、施工进场才标志着这个“活”拿下了。
五、营销体系
建筑企业要想长久发展，必须要建立自己的营销体系。营销过程中，要建立营销总监——营销经理部——营销人员三级体系，各级有各级的职责，权责要区分开来，不能缺位越权，该请示的请示，该汇报的汇报，环环相扣。尤其是在区域市场，企业的资源不能落到某个人头上，要实现资源共享，团结协作，避免一人变动，整体全乱的不利局面。现代企业模型是“哑铃型”两头大，中间小。营销工作是开路先锋，至关重要。且营销工作是企业行为，集体行为，非个人行为。如果演变成个人行为，就会有很大风险，企业绝不允许诸侯存在，这并非对谁不信任的问题，而是营销工作性质决定的。
广义上的市场营销，包括二次经营和三次经营。二次经营，指项目的运作过程，关于项目进场后继续营销的问题，比如我们在合同签订前，处于被动地位，签约后，我们的地位就发生了微妙的变化，虽不是完全主动，但有一些发言权了，可以做更多工作了，就可以逐步剔除于自己不利的、不平等的条款，争取项目的效益最大化；三次经营指结算清收的过程，受篇幅限制这里就不详细讲了。
建筑企业营销是关系企业生存的大事，因此，在营销工作中应抓住重点，选择合理目标，采用正确的报价策略和技巧，不断总结营销工作中的经验和教训，加强企业管理，不断提高我们的综合素质。在提高投标工作产出比的同时，使企业获得良好的经济效益。在激烈的社会主义市场经济的浪潮中立于不败之地。
参考文献：《市场营销学新论》郑玉香刘泽东
《KDKe“四个一”营销模式的研究》张立军
《建筑市场策略研究》葛军
建筑企业的市场营销策略篇10
关键词:建筑企业客户导向管理
大型建筑企业客户导向管理的意义
当前随着国内区域建筑市场的相互交叉和国际建筑市场的不断扩张,我国建筑行业市场竞争日趋激烈,客户资源成为决定建筑企业生存与发展的关键因素。同时,建筑产品具有生产周期较长、单件性、固定性特点,建筑产品一次性投资量大,与其他行业相比,建筑企业客户关系的建立与维持至关重要。
我国大型建筑企业具有较为明显的国有资产属性,在很长一段时期主要依托政府资源进行着以产品为中心的经营活动,市场竞争不足使其对客户关系的认识极为有限。在我国建筑市场日渐规范、建筑企业经营管理水平逐步提高的情况下,如何有效占领市场、赢得客户资源、谋求更大的利益空间是大型建筑企业必须正视和急需解决的问题。因此,有必要建立大型建筑企业客户导向管理体系,以便有效挖掘潜在客户并与长期客户保持良好关系,通过向其提供优质产品和服务,实现企业利益和顾客价值的最大化。
大型建筑企业客户导向管理体系构建
按照迈克尔·波特的价值链思想,客户导向管理价值活动分为直接对客户进行管理的基本活动和辅助基本活动的各种支持活动。其中,基本活动分为客户组合分析、深入了解目标客户、建立关系网络、创造和传递客户价值、管理客户关系等五个阶段;支持活动包括领导经营思想的转变、企业文化、组织结构、人力资源管理、信息技术等五个方面。在客户导向管理价值链分析框架下,根据建筑行业特点,通过确定目标客户、开展一对一营销、重组业务流程等三个主要步骤构建适用于我国大型建筑企业的客户导向管理体系。
(一)建立客户关系价值模型
1.对建筑企业的客户进行适当分类。建筑企业面对的是组织市场,其产品的需求者主要是公司、机构和政府。由于建筑产品一次性投资量大,因而客户一次性发包量大,亦即购买量大,潜在客户难以预测。同时,建筑市场上的客户数量相对于消费品市场上的消费者数量要少得多,客户单位内部做出购买决策的决策单位比较复杂,参与决策的人员比较多,决策的时间也比较长,且同行业内客户之间的相互影响也比较大。建筑企业的客户大体上可分为五类:中央或地方政府及其行政部门,为重实力型;公司,为重实效型;事业单位,为重实在型;房地产开发商,多为重实惠型;海外工程,为重实绩型。
2.建立客户关系价值分析模型。客户对于企业的价值在于他在一定时期内为企业带来现金流量,因此客户关系价值分析模型采用现金流贴现的方法,对客户关系价值中的历史及未来价值进行统筹考量。客户关系价值的现金流量取决于购买量、利润率和关系持续期,企业建立一个客户关系不仅要花获取成本,还要耗费发展和保有成本,因此客户关系价值是客户的购买量、利润率持有期、获取成本及保有成本函数。
3.进行客户组合分析确定目标客户。建筑企业可以客户关系价值和客户反应度(客户对企业关系努力采取正向反应的可能性)为纬度来划分,从而能够选择出合适的客户组合,重点追求那些高关系价值、高反应度的客户,并针对不同客户区间采取相应的关系增值策略。在找到目标客户以后,应了解其盈利能力和价值需求。这就要求建筑企业设立一个专门的机构和反馈循环控制系统,用来跟踪、反馈客户的态度和表现,并不断地改进、完善建筑企业所提供的产品与服务。其核心就是建立适合企业规模的客户信息系统,通过客户档案数据的不断完善来掌握客户的个性化信息。
(二)开展目标客户的一对一营销
建筑工程从开始跟踪到最后结束一般都要经历5-6年的时间,所以建筑企业与客户之间的信任、了解与配合很重要。项目生命周期又分为合同签约、项目实施、竣工结算等三个阶段,因此客户导向管理应进行三次营销。
1.合同签约前的投标。在合同签约前的招投标阶段,建筑企业应为客户提供出色的规划设计、施工方案和商务方案,营销人员需做到与客户交朋友,为客户出谋划策,赢得客户的信任,使客户最终放心地把工程交给建筑企业完成。
2.合同履约过程。工程进入实施阶段,与业务打交道的主体变成了项目经理、项目商务经理以及企业的相关职能部门,需要重新建立与客户的合作关系和相互间信任,而熟悉客户情况的营销人员又转到了其他工程前期工作中去,所以合同履约过程与合同签约前的衔接工作就显得十分重要。
3.工程竣工后的清欠。在清理拖欠工程款的过程中,又是另一批人员与客户打交道,对前面的情况不清楚,对客户的特点不了解,而且由于是清欠,要从客户那里拿钱,所以客户导向管理工作更加困难,经常是不仅难以达到收回拖欠款的目的,甚至由于矛盾对立破坏原有的客户关系。
(三)以客户为中心重组业务流程
建筑企业在长期的发展过程中形成了一种重视产品,而轻视客户的经营管理制度。因此,建筑企业还需从业务流程重组、企业文化建设以及信息技术应用等组织、制度多方面入手,可持续地管理好客户资源,建立长期合作关系。
1.业务流程重组。建筑企业客户导向管理涉及到经营管理中的多个环节,市场、营销、工程、法律、财务等都是客户接触的窗口部门,每个部门都是企业价值增值流程的一部分,所以客户导向管理必须从企业管理指导原则、机制上进行横向合作,整合各部门掌握的客户信息,形成以客户为中心的组织架构体系和运作程序。业务流程重组需要考虑的重要内容是决策权力再分配、业绩评估系统和激励系统的重新设计。其中,决策权力的再分配主要解决分权以及部门划分问题;随着各环节权力变化,调整业绩评估与激励系统,做到责、权、利协调统一。
2.企业文化建设。我国大型建筑企业应逐步建设“以客户为中心”的企业文化,让一切活动都从客户角度出发,提高客户满意度。同时还可以结合国有企业改革和国有企业内部机构整合,推行并彻底打破等级观念、官本位思想和;结合企业人力资源规划,打造企业利益和个人利益双赢的平台等。
3.信息技术应用。建筑企业应建立可在全企业内共享的客户数据库,将客户的基本情况、与企业的交易记录、信用记录、特点、需求等信息进行归档,利用所掌握的数据并采用数据仓库、数据挖掘等技术,便于进行客户类型分析和一对一营销管理。
4.员工培训。建筑企业应该不断加强员工培训,以建立“从客户利益出发”的企业理念和“客户导向”的经营组织,让企业员工避免理念冲突,迅速在新经营组织中产生效益。培训工作主要集中在理念讲解、新组织运作方式、客户沟通技巧等方面。
5.管理制度化。大型建筑企业还可以总结经验,建立客户导向管理制度,包括客户信用管理、客户投诉管理、工程回访管理、客户资料及来往文件管理、工程维修管理等内容,还有Ci管理办法、员工行为规范等。
客户导向管理实例研究
(一)准确定位目标客户
政府部门是国有资产属性的大型建筑企业的重要客户,其控制的工程项目投资额较大,利润额相对较多,客户关系价值和客户反应度都比较高。因此,北京建工集团对政府工程包括其招标活动给予了充分重视。业已建立关系的政府部门客户持续联络,潜在的政府部门客户充分挖掘。当然,对于公司、事业单位等其他客户也不容忽视,尤其在施工资质专业相关领域。通过在不同的工程投标活动中,采取不同经营手段,灵活机动为客户服务,逐渐显示出集团与其他建筑企业的不同之处。
(二)大力开展过程经营
在市场经营过程中,北京建工集团对标前策划高度重视,而且重心前移、及早动手策划,先发制人、争取更大的主动权。在信息跟踪阶段,下大力气及早做好业主、主管部门、咨询公司和兄弟集团公关工作;针对投标方案策划、投标报价策略等方面进行细致分析,强化成功在于细节,千方百计争取前期进入,先入为主。在投标阶段,下属单位进一步完善前期策划,从编标人员配备、组织分工到进度安排;从技术标、经济标、商务标的亮点、要点分析到资深专家标前论证;从排版、打印、装订、封标、送标、开标、答辩、后勤保障到应急预案的制订,整个投标过程都做到细化环节、责任到人。
(三)内外部关系营销
1.组织机构变革。鉴于市场经营中区域和专业板块份额不够合理,北京建工集团按照建立国有混合型控股公司的要求并结合自身特点,将组织框架设计为集团公司、行业型或区域型公司、生产经营型公司三个层面。其中,集团公司发展方向是战略决策中心、科技开发中心、财务控制中心和人才管理中心。行业型或区域型公司具有营销、开发、管理功能,主要资质也由其拥有。生产经营型公司是具有核心竞争力的生产经营体系。总之,集团公司坚持走资产、资本经营带动生产经营的发展道路,不断完善投资中心、决策中心、规划中心的功能,建设资金、管理和技术密集,具有工程总承包和跨国经营实力的旗舰型企业。
2.企业文化整合。北京建工集团在半个世纪的“建楼育人”过程中,形成了“诚信为本、顾客至上、创新领先、和谐发展”的核心价值观。在市场经济条件下,又注入了“以顾客为导向、追求卓越”和“建立学习型企业”等富于时代精神的新理念。同时,集团总部文化、直营工程公司文化、勘察设计院文化一直在交融,互相影响。集团通过人员内部流动和逐步缩小劳资差距等办法,形成统一的北京建工集团文化和共同的企业认同感,以解决下属单位差距过大的问题。
3.公众利益和社会形象。集团通过承揽具有重大社会影响的工程,如近期的奥运场馆建设,扩大建工的品牌影响力,从而吸引公众的注意力,树立良好的企业形象,培养客户的安全感。同时,集团通过宣传、公关部门与社会媒介保持密切联系,进行重点工程、模范人物及先进事迹的持续性报道,从而潜移默化地影响着潜在客户,培养客户的信任感。
4.行业利益和发展联盟。纵向产业链联盟是在推进集团产权多元化的过程中,选择同集团主业密切相关的国内外一流企业建立战略伙伴关系。包括选择金融业伙伴,强化集团的投融资能力;加强与大型设计院的合作,强化集团的工程总承包;选择信誉好、实力强的开发商建立长期合作关系;选择稳定可信的材料及劳务供应商,以保证供应和降低成本;组建投资、规划、设计、施工、运营一体化的项目联合体等。
横向同业联盟是选择优秀建筑企业、企业集团建立经济伙伴关系。以承揽国内外大型、特大型项目为基点,组建联合体共同投标,提高竞争优势;选择优势互补性企业,采用参股、交换股权、合资组建企业等方式进行合作,加快地铁、环保、路桥等相关产业的发展。
参考文献: