农村旅游的市场分析篇1
（湖北工业大学，湖北武汉430079）
【摘要】农村居民旅游日益活跃，但出游动机及行为偏好产生较大差异，以湖北嘉鱼、孝感两地为例进行实证分析发现，两地农村居民出游特质日益凸显。通过在产品、价格、促销和政策等多方面的思考及发掘，在乡村旅游科学发展指导下，农村居民旅游将逐渐兴盛。
关键词农村居民；旅游动机；市场开发；行为偏好
Doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2015.02.004
作者简介：陈巧林（1980-），女，汉族，湖北枝江人，湖北工业大学商贸学院讲师，研究方向：旅游消费者行为。
农村居民旅游是现代旅游的又一增长点，随着国家对三农问题的重视，农村经济加快发展，农村居民的收入、生活水平和消费水平都有了质的改善，消费观念和价值观念也逐步更新发展。然而，目前我们对农村居民旅游市场的认识和开发程度远远不够，缺乏深入系统的分析。通过对湖北省孝感和嘉鱼两地的农村居民旅游行为进行实证研究，了解农村居民的出游动机和行为偏好特点，为从多方面开发农村居民旅游市场提供策略指导。
一、相关研究综述
近十年有部分学者尝试对农民旅游者进行了不同程度的研究。在农村居民旅游动机和消费行为方面，刘艳、殷红梅（2010）对贵阳市花溪区的农村居民进行了调查，研究表明旅游动机对其旅游目的地的选择有显著影响，不同动机类型的旅游者，在旅游目的地的选择上也有所不同。另外，农村居民出游的季节性比较强，出游半径较小，目的地选择多以大城市为主[1]。张玉红、李容（2010）对农村居民旅游需求特征进行了分析，结果表明，农村居民愿意支持农村旅游市场开拓发展，旅游产品类型以观光型为主，理想花费较低，出游距离多以省内游为主[2]。叶延琼、罗宇萍、章家恩（2011）对珠三角及粤北地区农民出游的动机及特征进行了分析，研究发现，受经济水平差异影响，农民在出游动机、出游方式、出游交通工具选择以及出游花费上差异比较大；两地农民普遍对旅游的态度认知比较好，在出游偏好上呈现出一致性[3]。罗栋（2013）实证分析表明，我国农村居民人均纯收入对人均旅游支出具有直接影响，但对出游率和旅游购买力影响不明显；农村居民的人均旅游支出水平还相对比较低，富裕地区和贫困地区的消费水平地区差异还比较明显[4]。
在农村旅游市场开发方面，叶德珠，廖卫华（2008）从时间偏好的角度解释了农民旅游消费不足的原因及形成机制，并据此在旅游产品设计、定价和宣传促销方面提出了创新性的策略[5]。刘小泉（2009）从闲暇时间、旅游动机、农民收入、交通条件和农村居民素质等方面分析了农村居民旅游市场开发的可行性，并提出一系列有效可行的市场开发策略，如旅行社应采取合适的营销渠道、开发适销对路的旅游产品、提供优惠价和重视口碑宣传、提供优质服务等[6]。王琳琳（2013）指出了我国农村旅游市场的发展现状，农村居民出游多为探亲访友、消费能力不足、消费结构单一、出游时间短且集中，针对此特点从政府、企业各方提出了相应的开发策略[7]。
总体来看，国外专门针对农民旅游的研究成果鲜见，而中国国内因为社会制度和国情的特殊性，农村市场是一块潜力巨大的蓝海市场。近十多年在农村居民旅游方面也有了一些研究成果，主要集中在居民出游动机、出游行为以及农村居民旅游市场的开发现状和对策研究上。基于此，本论文主要以实证的方式调查分析农村居民旅游动机及其对农村居民旅游行为所产生的影响，了解不同动机类型的农村旅游者在行为偏好上呈现出何种特点，进而针对性地提出相应的营销组合策略，促进农村旅游市场的开发。
二、研究设计
（一）调查及测量工具
本研究采用问卷调查的方式进行。整个问卷设计包含三部分，第一部分为人口统计学部分，包含性别、年龄、收入、家庭构成、学历，第二部分，是出游行为偏好的测量，本部分根据旅游消费者的购买决策程序理论前四个阶段，结合农村居民出游行为的实际情况进行设计，分为四个环节，大部分采用选择题的形式。第三部分，是动机部分，采用的是根据推拉因素所设计的修订过的动机量表，用来测量农村居民的出游动机。
（二）案例地和对象选取
作为中部地区较大的一个省份，湖北省在“灵秀湖北”主题形象的推动下，旅游产业发展大步向前，助推湖北经济发展。与此同时，在新农村建设扎实推进的基础上，农民生活水平不断提高，旅游需求也日渐旺盛，农民旅游市场迅速成长为一大片待开发的蓝海。而选取孝感、嘉鱼作为案例地，是因为他们都是湖北广大农村中经济发展水平平稳的区域，这些地方的农民旅游能代表目前湖北农民旅游的发展现状。
本研究采用走访式非随机抽样的方法，对湖北省孝感、嘉鱼两地分别下辖的两镇六个行政村进行调查，共计发放问卷400份。对于调查结果，主要采用spss软件和eXCeL软件等统计分析工具，进行描述性统计分析、因子和聚类分析等。
三、实证分析结果
从2013年11月至2014年2月，共累计发放问卷400份，采取现场回收的方式以保证回收率，共回收380份，其中无效问卷36份，有效问卷344份，问卷回收率达95%,问卷有效率达90.5%。
（一）农村居民出游整体偏好
1.农村居民出游需求
调查显示，对象地农村居民过去一年内出游次数两次及以上者达到15%，一次的也有20%。可见，为了缓解繁重体力劳动和日常生活琐碎所带来的身心压力，农闲时节农村居民外出旅游的频率在逐步提高。但整体来看，由于受到传统保守观念的约束和本地生活习惯及生活方式的影响，农民旅游意识相对淡薄，大多将可自由支配收入用于储蓄或物质消费上，旅游消费行为还需要进一步引导和规范。
2.农村居民出游行为偏好整体分析
（1）出游目的。调查显示，由于大部分农村居民长期居住在农村,与外界缺乏接触,加上思维的局限性，很难在短时间内从观光旅游过渡到以休闲度假和放松疗养为主体的休闲旅游阶段。大多数农村居民出游目的多以探亲访友和游览观光为主。但同时，感受配套设施齐全、商业发达文明的都市生活，体验不同特色的主题公园等城市人造景观对农村居民来说也有很大的吸引力。农民质朴醇厚怀念亲情,不管乡村生活如何富足美好,依然渴望走进城市、走向知名旅游地。这种情节，与中国第一村华西村村民在物质和精神双重丰富之际，依然希望住进高楼当城市居民的愿望类似。
（2）获取信息的途径。调查结果显示，大量的人选择了“电视”这一途径来获取信息，位列其后的分别有“亲友”、“报纸杂志”和“网络”。这跟农村生活的实际有关，农村环境相对闭塞，大多数农村居民受教育程度不高，电视是他们获取外界信息的主要来源，另外，亲友之间的口口相传和推荐也是方式之一。选择网络的人有，但比较少，农村网络建设的速度和规模远不及城市，电脑和网络还没能真正走进农村寻常百姓的生活当中。
（3）出游方式和出游距离。在出游方式上，选择与朋友、亲人一起结伴旅游的占多数，而个人单独出游很少，这说明目前该农村地区很多人自主决策能力相对偏弱，凡事还是会与人商量，他们更加偏好与朋友、亲人结伴出游。在出游距离上，空间半径比较小，受到经济和交通条件的制约,目前农村居民旅游多以短途为主，旅游目的地主要集中在本省范围之内。
（4）用餐选择。分析看出，在就餐地点的选择上，绝大多数人选择了快餐店和大众化餐馆，选择特色小吃店的人也比较多。对象地居民外出旅游在吃的方面要求不是很高，更看重的是经济实惠和方便安全。
（5）住宿地选择。超过50%的人选择普通招待所，还有比较多的人选择住在亲戚或朋友家，选择住在星级酒店的比较少。农村居民外出旅游对住宿的要求普遍不高，大多数人只讲求舒适经济，少量有经济实力者可能会选择相对豪华的星级酒店。农村居民的旅游消费还是比较保守，不愿或不舍将更多的支出用于住宿。
（6）旅游消费情况。在所能接受的单次出游花费上，绝大多数人选择了501-1000元，选择1001-3000元的人也达到了20.3%。高消费比例较小，消费结构也不太合理，表明农村居民的消费能力和消费观念在逐步改善，但也需要培育。
（二）农村居民出游动机分析
1.因子分析结果（见表1）
2.聚类分析结果
根据因子分析的各维度得分情况，我们对其进行逐步聚类，采用SpSS统计分析方法中K-meansCluster过程来执行逐步聚类分析，共聚出三种类型的人群，第一类有180人，占52.8%，第二类有56人，占16.3%，第三类有108人，占31.4%。如下表所示。
从表2可以看出，三类不同的农村居民在旅游动机六个维度上的得分情况有所不同。第一类人在观光和放松休养这两个维度得分最高，第二类人在享受和社交这两个维度得分较高，第三类人在文化学习和自我实现这两个维度得分较高，根据各个维度次构面的测试语句描述，我们对这三类不同的农村旅游者进行命名，第一类人对美丽风景和知名旅游地感兴趣，同时也很在意身心的放松休养，我们将其命名为“休闲观光型”；第二类人享受生活，爱与朋友交往，我们将其命名为“社交享受型”；第三类人在文化学习和自我实现方面要求较高，希望获得更多的见闻知识和内在涵养，我们将其命名为“自我提升型”。
（三）不同动机类型农村居民出游行为偏好分析
对孝感、嘉鱼两地农村居民的实证分析表明，休闲观光、社交享受、和自我提升三种不同动机类型的居民，在出游消费行为偏好，诸如出游方式、交通工具选择、餐饮、出游花费、旅游目的地类型等多方面显示有差异，在住宿、购物偏好等方面差异性不是很大。显见，我们可以根据动机类型来对农村居民旅游市场进行细分。不同动机类型的市场有不同的旅游需求，在这个细分过程中，旅游企业的经营目标会进一步明确，旅游产品会更有针对性，专业化经营特点会更加明显。
四、研究启示及农村居民旅游市场开发建议
（一）研究启示
1.农村居民旅游意识正在觉醒，市场潜力亟待挖掘
实证分析表明，农村居民生活水平改善之后，都有外出旅游、见识大好河山和外面世界的愿望，有的甚至已经付诸实施。但碍于传统观念和保守落后等多种因素制约，加之广大旅游从业者并未真正将青睐的目光投向农村市场，农村居民对外界旅游、交通等信息相对闭塞、迟缓，要开发好这片前景广阔的市场，需要各旅游企业、政府部门给予大力的引导、支持和鼓励。
2.不同动机激发下有不同的出游行为，市场营销要差别对待
本文基于动机对农村居民的出游行为进行研究，结论证实不同动机类型的农村居民在出游行为偏好上是有差异的，提醒广大的旅游企业经营者不仅要重视农村这片人口数量庞大的市场，更要进行合理的市场细分，找准自己的目标，提供对路对味的旅游产品，才能满足不同需求类型的未来农村旅游者的需要。
（二）农村居民旅游市场开发建议
基于实证分析结论所带来的启示，在对农村旅游市场进行开发的时候，要注意把握以下几个方面。
1.旅游产品和服务设计要有针对性
中国现有旅行社普遍认为，开发农民旅游产品前期投入人力、物力太大，而农民的旅游消费能力较弱。企业所图有限，自然不会主动耗费大量成本去开发针对农民旅游市场的特色化产品。因此目前市面上针对农民开发的旅游线路并不多见。而且现在旅行社多设到县一级，乡镇及农村地区少有。虽然有个别自发形成的，专门为农民提供服务的草根旅行社及旅游产品，但在实际操作中也存在诸多问题。
实证分析显示，农村居民的出游动机类型有所不同，那么在将来的市场营销实践中，要注意针对休闲观光、社交享受和自我提升型这几类不同的细分市场设计有针对性的产品组合。比如组织农民进城去知名高校旅游，走进校园感受历史文化熏陶，使农民认识到知识改变命运的重要性。为农民旅游量体裁衣，开发和丰富农民喜爱的旅游产品，如红色旅游线路等，帮助农民认识旅游的价值，激发农民出游的热情，让富裕起来的农民充分享受到旅游过程中的美好。
另外，在导游服务的提供方面，也要有独特性。尽管目前农村团队游发展速度不快，但也有相当潜力可以挖掘。大多数旅行社为农民旅游团服务的导游都缺乏针对性，农民旅游消费者有自己的特点，知识水平有限，交流沟通起来相对困难。很多导游人员认为农民素质不高，对服务质量的需求也会降低，因而在服务过程中马虎应对。部分旅游景点甚至存在欺客宰客的现象，旅游购物环节假冒伪劣商品太多，打击了农民外出旅游和购物的积极性。面对农民游客这一特殊群体，拥有一支高素质的专业导游队伍，提供有针对性的优质服务，对开拓和占领市场也具有非同寻常的意义。
2.旅游产品定价要有可比性
虽然农民逐渐富裕起来，但相较城市居民还有一定差距，农民出游一般还是能省则省。可旅游价格却一直居高不下，尤其是近几年来，各大旅游景点门票一路看涨，旅行社或者其他中间机构在组合旅游产品时显然忽略了农村这块广大的市场。所以，在进行针对性产品设计的基础上，也要采取“歧视”定价的策略，而且，不同动机类型的旅游者，他们在对单次出游花费的偏好上也有所不同，在定价时要考虑到这部分需要。
3.旅游产品促销要有策略性
传统的旅游产品促销并未真正惠及广大农村居民，形式单一，覆盖面小，信息很难精准对称传达到广大农民手中。为此，需要根据农村居民不同的旅游动机和农村生活的特点开展有针对性地促销，方式可以多样化。比如，旅行社可以适当的和各地的邮政代办点、村委会建立广泛联系，通过他们的宣传让广大农村居民更了解旅游；可用人员推销一对一直接向农民宣传促销旅游产品，也可推出不同的优惠套餐，让农民享受到实惠。另外，结合农村居民获取信息多靠电视、广播等传统媒体的特点，可选择在当地电视台投放旅游产品和线路广告或宣传视频。还可以直接到农村去建立旅游服务站，旅游产品，让家家户户感受到旅游的春风真正走进了农村地区，让农村居民真正觉得自己的需要能够被重视。
4.政府部门政策要有倾斜性
切实保障农民经济收益是前提。中共中央、国务院2015年初印发了《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》，对于促进农村全面发展和农民增收有了政策性支持。各级部门要响应号召，健全农村社会保障体系，提高农民经济收入，减轻农民后顾之忧，刺激农村居民的消费观念改变。尤其是城市郊区农村发展乡村旅游，可以给农民提高经济收益带来实惠，同时也能刺激农民感受旅游所带给人们的愉悦。
对于经营农民旅游市场的旅行社，国家可给予一定政策优惠，比如适当税费减免，提高其积极性。另外，也可给予农民相关的旅游补贴，或者建立健全相关的农村居民旅游法律法规，将开发农村居民旅游市场落到实处。
五、结束语
农民旅游较少受到关注，本文对农民旅游动机和旅游行为偏好进行了实证研究，提出了参考性的建议。但是，由于受到各方面的限制，实证研究的对象选择不是特别全面，不能代表中国范围内的整体农民市场，研究的切入点也只是从动机入手，在深入性上还需进一步探讨。未来可以考虑选择更多省份的农民市场，进行更广泛的调查。在研究内容上可以更全面，不仅仅是针对潜在旅游者的研究，也可以对有过旅游经历的农村居民进行更深入细致的分析研究，了解他们真正的消费特点。
参考文献
[1]刘艳、殷红梅.花溪农村居民旅游动机及其出游特征调查研究[J].北京电力高等专科学校学报.2010，9：320-322.
[2]张玉红、李容.农村居民旅游需求特征分析——以山东省寿光市为例[J].科技信息.2010，13：129.
[3]叶延琼、罗宇萍、章家恩.珠三角与粤北地区农村居民旅游认知特征对比分析[J].热带地理.2011.11：629-633.
[4]罗栋.我国农村居民旅游消费水平实证分析[J].河北旅游职业学院学报.2013.9：12-17.
[5]叶德珠，廖卫华.农村居民时间偏好结构特征与农村旅游市场开发[J].三农问题研究.2008.10：33-34.
农村旅游的市场分析篇2
[论文摘要]农民旅游是一个潜力巨大的市场，但长期以来农民旅游问题却很少有人问津。近年来随着农村居民经济收入的增长、农闲时间的增加以及消费观念的转变，农民旅游市场已经起步。本文分析了农民旅游市场开发的可行性以及目前农民旅游者在出游动机、出游方式、出游时间等方面的特征，并针对性地提出了市场拓展的策略。
一、农民旅游市场的现状分析
2007年，全国国内旅游人数达16.10亿人次，比上年增长15.5%。其中：城镇居民6.12亿人次，农村居民9.98亿人次。全国国内旅游收入7770.62亿元人民币，比上年增长24.7%。其中：城镇居民旅游消费5550.39亿元，农村居民旅游消费2220.23亿元。全国国内旅游出游人均花费482.65元，比上年增长8.0%。其中：城镇居民国内旅游出游人均花费906.93元，农村居民国内旅游出游人均花费222.47元。可见，农民旅游市场是我国旅游市场的重要组成部分。不失时机地引导农民旅游，农村将会成为我国最大的旅游消费市场。
随着国家富农政策的出台，“十一五”期间农民的收入水平将显著提高，有支付能力的需求不断增强，农村居民很快将成为即期旅游消费的需求者，其旅游花费数额也将进一步提高，将为我国旅游消费和旅游业的发展带来巨大的市场前景。并且农民不受工作日的限制，相对比较自由，这也是农民旅游的一大优势。
二、农民旅游活动中存在的问题分析
（一）旅游消费层次低
统计数字表明，在消费水平方面，200元～400元的人均花费构成了当前农民国内旅游消费的主流，这种消费水平约为城镇人口旅游消费水平的1/4。农民旅游消费层次较低。
(二)针对性市场供给不足
现有旅游产品在供给内容、价格和服务网络三大方面都很难与农民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企业还没有形成专门针对农民设计旅游产品的意识。开发的旅游产品不能很好满足农民需求。再就是价位问题。虽然一些农民富裕了，但农民出游一般还是能省的钱尽量会省下来，这和以营利为目的的旅行社形成很大的反差，认为利润不大，这也是旅行社不太愿意开发农民旅游市场的一个原因。现在的旅行社一般只设到县城，乡镇一级基本没有。城市化的旅游广告显然也不适合相对地广人稀的农村，成本太高，效度也低。
（三）缺乏成熟的旅游消费观念
农民游客还没有形成成熟的旅游消费观念。集中的出游观念一般是想到大城市里看个热闹，或者到一些宗教文化比较浓郁的地方祈神纳福，旅游意识不强，旅游观念普遍落后，对于休闲游、专项旅游等旅游形式认识不足。
（四）缺少专门服务于农民旅游团的导游人才
我国为农民旅游团服务的导游大多数都是专门为城镇旅游者提供服务的，由于知识水平有限，与农民游客的要求差距太大，且思想意识又大有不同，交流沟通起来相对困难，造成服务质量相对不高，如果这一问题不能得到很好地解决，将会制约我国农民旅游市场的健康发展。而对于农民游客这一特殊群体，拥有一支高素质的导游队伍，提供有针对性的优质服务，对开拓和占领市场更具有战略意义。
三、中国农民旅游市场开发对策研究
（一）高度重视农民旅游
旅游已成为当今世界经济发展中不可缺少的重要组成部分，已成为一种新型的产业，同时也是我国经济发展的重要组成部分。怎样进一步使农民成为旅游市场的重要群体，是一个不容忽视的问题。为此，在扶贫攻坚和全面建设农村小康社会的工作中，应将农村居民旅游纳入全国经济发展的规划中来，这无疑是一项具有十分重要的经济意义和社会意义的事业。
（二）培养农民的旅游意识
我国更要加强对农民旅游的宣传力度，要使旅游丰富人生的观念深入富裕农民群体的心中。帮助农民正确认识旅游的价值，激发农民出游的热情，传输新的消费观念，创造一种适合农民旅游的出游环境。建议我国旅游行政管理部门和旅游企业将农民旅游市场的开发提上议事日程，全面规划，系统考虑，以使农民旅游适应我国农民旅游市场发展的要求。
（三）细分农民旅游市场，开发农民旅游产品
旅行社在开发农民需求的常规观光旅游产品的同时，必须为农民旅游量体裁衣，开发和丰富农民喜爱的旅游产品，形成一批适应农民消费心理和消费需求的旅游产品，如城市精品游、宗教游等，以进一步推动农民旅游。旅游企业在确定农民旅游目标市场时应该将主要精力放在我国的东部和中西部地区较富农村中的较富农民。富裕农村的旅游者在经济上与发达的城市没有多少区别，人均花费与城市旅游者比较毫不逊色。同时应积极引导、培育乡村旅游中介组织，如可以采取设立分社等方式，让富裕起来的农民充分享受现代旅游一条龙服务的便捷。
（四）重视人才培训工程
人力资源是第一生产力。和所有工作一样，新农村建设需要人才，开展农业旅游的人才更是奇缺。客观来讲，农民群众普遍知识面不宽，文化程度较低，观念较陈旧，信息不通畅。旅游对从业人员素质有一定的要求、规范，农业旅游需拥有特殊的知识、技能和技巧。建议我国旅游行政管理部门和旅游企业把培训农民导游作为一项基础性、先导性的工作。尽量在农民中培养自己的导游。要选择一批在农村工作、生活过，对农村、农民有较深的感情，文化程度在大专以上，形象气质较好，会讲普通话、特殊方言的人为培养对象，进行系统全面正规的旅游知识培训，并参加全国统一的导游资格考试，取得导游证，壮大丰富导游队伍。
（五）注重提高农民旅游服务质量
旅游市场的成功开发不仅得益于到位的宣传和适销对路的产品，还需要优良的服务质量。目前，我国农村基本没有旅游业务机构，旅行社在农村旅游市场的销售还是一项空白。对此，旅行社既可采取在农村设立专门门市部和收客点的办法，还可利用一些成熟的网络来方便农民外出旅游报名。从目前来看，利用一些成熟网络来方便报名可能更为有效。因为根据农民传统心理，相信熟人总比相信看不到、摸不着的旅行社好。因此旅行社可和各地的邮政代办点、村委会、居委会建立广泛联系，通过他们宣传来招徕游客。要注意解决旅游过程中的餐饮、交通、卫生、安全、回扣以及市场准入等问题，以打消农村居民旅游的后顾之忧。坚决打击宰客和欺骗游客的行为，同时要做好投诉处理服务。新晨
（六）旅游与帮助农民致富相结合
如果农民在旅游的同时，能够有助于他们发展生产和经济增收，那将是获得农民认可的可行之举。让农民在游览休闲的同时，能参观一些农村社会发展和经济建设的先进典型事例，如华西村、等，能受到一些启示（包括生产发展、市场运作、文化生活、农村社区建设等），开阔一下眼界，看到一些差距，产生一点触动，对农民自身会起到潜移默化的作用。
党的十六届六中全会提出构建社会主义和谐社会的目标和措施，给我们发展农民旅游赋予更高、更深的意义。让旅游走向农业、走进农业、惠及农民，为切实解决好城市和农村二元结构，发展农村经济，增加农民收入，构建和谐社会做出应有的贡献。
参考文献
农村旅游的市场分析篇3
[论文摘要]农民旅游是一个潜力巨大的市场,但长期以来农民旅游问题却很少有人问津。近年来随着居民收入的增长、农闲时间的增加以及消费观念的转变,农民旅游市场已经起步。本文分析了农民旅游市场开发的可行性以及目前农民旅游者在出游动机、出游方式、出游时间等方面的特征,并针对性地提出了市场拓展的策略。
一、农民旅游市场的现状分析
2007年,全国国内旅游人数达16.10亿人次,比上年增长15.5%。其中:城镇居民6.12亿人次,农村居民9.98亿人次。全国国内旅游收入7770.62亿元人民币,比上年增长24.7%。其中:城镇居民旅游消费5550.39亿元,农村居民旅游消费2220.23亿元。全国国内旅游出游人均花费482.65元,比上年增长8.0%。其中:城镇居民国内旅游出游人均花费906.93元,农村居民国内旅游出游人均花费222.47元。可见,农民旅游市场是我国旅游市场的重要组成部分。不失时机地引导农民旅游,农村将会成为我国最大的旅游消费市场。
随着国家富农政策的出台,“十一五”期间农民的收入水平将显着提高,有支付能力的需求不断增强,农村居民很快将成为即期旅游消费的需求者,其旅游花费数额也将进一步提高,将为我国旅游消费和旅游业的发展带来巨大的市场前景。并且农民不受工作日的限制,相对比较自由,这也是农民旅游的一大优势。
二、农民旅游活动中存在的问题分析
(一)旅游消费层次低
数字表明,在消费水平方面,200元~400元的人均花费构成了当前农民国内旅游消费的主流,这种消费水平约为城镇旅游消费水平的1/4。农民旅游消费层次较低。
(二)针对性市场供给不足
现有旅游产品在供给内容、价格和服务网络三大方面都很难与农民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企业还没有形成专门针对农民设计旅游产品的意识。开发的旅游产品不能很好满足农民需求。再就是价位问题。虽然一些农民富裕了,但农民出游一般还是能省的钱尽量会省下来,这和以营利为目的的旅行社形成很大的反差,认为利润不大,这也是旅行社不太愿意开发农民旅游市场的一个原因。现在的旅行社一般只设到县城,乡镇一级基本没有。城市化的旅游广告显然也不适合相对地广人稀的农村,太高,效度也低。
(三)缺乏成熟的旅游消费观念
农民游客还没有形成成熟的旅游消费观念。集中的出游观念一般是想到大城市里看个热闹,或者到一些宗教比较浓郁的地方祈神纳福,旅游意识不强,旅游观念普遍落后,对于休闲游、专项旅游等旅游形式认识不足。
(四)缺少专门服务于农民旅游团的导游人才
我国为农民旅游团服务的导游大多数都是专门为城镇旅游者提供服务的,由于知识水平有限,与农民游客的要求差距太大,且思想意识又大有不同,交流沟通起来相对困难,造成服务质量相对不高,如果这一问题不能得到很好地解决,将会制约我国农民旅游市场的健康发展。而对于农民游客这一特殊群体,拥有一支高素质的导游队伍,提供有针对性的优质服务,对开拓和占领市场更具有战略意义。
三、中国农民旅游市场开发对策研究
(一)高度重视农民旅游
旅游已成为当今世界经济发展中不可缺少的重要组成部分,已成为一种新型的产业,同时也是我国经济发展的重要组成部分。怎样进一步使农民成为旅游市场的重要群体,是一个不容忽视的问题。为此,在扶贫攻坚和全面建设农村小康的工作中,应将农村居民旅游纳入全国经济发展的规划中来,这无疑是一项具有十分重要的经济意义和社会意义的事业。
(二)培养农民的旅游意识
我国更要加强对农民旅游的宣传力度,要使旅游丰富人生的观念深入富裕农民群体的心中。帮助农民正确认识旅游的价值,激发农民出游的热情,传输新的消费观念,创造一种适合农民旅游的出游。建议我国旅游部门和旅游企业将农民旅游市场的开发提上议事日程,全面规划,系统考虑,以使农民旅游适应我国农民旅游市场发展的要求。
(三)细分农民旅游市场,开发农民旅游产品
旅行社在开发农民需求的常规观光旅游产品的同时,必须为农民旅游量体裁衣,开发和丰富农民喜爱的旅游产品,形成一批适应农民消费和消费需求的旅游产品,如城市精品游、宗教游等,以进一步推动农民旅游。旅游企业在确定农民旅游目标市场时应该将主要精力放在我国的东部和中西部地区较富农村中的较富农民。富裕农村的旅游者在经济上与发达的城市没有多少区别,人均花费与城市旅游者比较毫不逊色。同时应积极引导、培育乡村旅游中介组织,如可以采取设立分社等方式,让富裕起来的农民充分享受现代旅游一条龙服务的便捷。
(四)重视人才培训工程
资源是第一生产力。和所有工作一样,新农村建设需要人才,开展旅游的人才更是奇缺。客观来讲,农民群众普遍知识面不宽,文化程度较低,观念较陈旧,信息不通畅。旅游对从业人员素质有一定的要求、规范,农业旅游需拥有特殊的知识、技能和技巧。建议我国旅游行政管理部门和旅游企业把培训农民导游作为一项基础性、先导性的工作。尽量在农民中培养自己的导游。要选择一批在农村工作、生活过,对农村、农民有较深的感情,文化程度在大专以上,形象气质较好,会讲普通话、特殊方言的人为培养对象,进行系统全面正规的旅游知识培训,并参加全国统一的导游资格考试,取得导游证,壮大丰富导游队伍。
(五)注重提高农民旅游服务质量
旅游市场的成功开发不仅得益于到位的宣传和适销对路的产品,还需要优良的服务质量。目前,我国农村基本没有旅游业务机构,旅行社在农村旅游市场的销售还是一项空白。对此,旅行社既可采取在农村设立专门门市部和收客点的办法,还可利用一些成熟的网络来方便农民外出旅游报名。从目前来看,利用一些成熟网络来方便报名可能更为有效。因为根据农民传统心理,相信熟人总比相信看不到、摸不着的旅行社好。因此旅行社可和各地的邮政代办点、村委会、居委会建立广泛联系,通过他们宣传来招徕游客。要注意解决旅游过程中的餐饮、、卫生、安全、回扣以及市场准入等问题,以打消农村居民旅游的后顾之忧。坚决打击宰客和欺骗游客的行为,同时要做好投诉处理服务。
(六)旅游与帮助农民致富相结合
如果农民在旅游的同时,能够有助于他们发展生产和经济增收,那将是获得农民认可的可行之举。让农民在游览休闲的同时,能参观一些农村社会发展和经济建设的先进典型事例,如华西村、等,能受到一些启示(包括生产发展、市场运作、文化生活、农村社区建设等),开阔一下眼界,看到一些差距,产生一点触动,对农民自身会起到潜移默化的作用。
党的十六届六中全会提出构建和谐社会的目标和措施,给我们发展农民旅游赋予更高、更深的意义。让旅游走向农业、走进农业、惠及农民,为切实解决好城市和农村二元结构,发展农村经济,增加农民收入,构建和谐社会做出应有的贡献。
参考文献
农村旅游的市场分析篇4
关键词:乡村旅游;就业效应;农村劳动力
中图分类号:F592.7文献标志码:a文章编号:1673-291X(2010)11-0109-03
一、乡村旅游
乡村旅游是立足于农村,利用乡村自然和人文景观、农耕文化、农家生活、民俗民风等旅游资源,通过科学规划和开发设计,为游客提供观光、休闲、度假、体验、娱乐、健身等多项需求的旅游经营活动。与其相关联或相近的概念还有休闲农业、观光农业、农业旅游、生态旅游、农家乐旅游等。但这些都不能简单地等同于乡村旅游。乡村旅游有其最根本的特性――乡村性。这里“乡村”至少包括了三个层面的含义[1]:一是旅游活动的空间――乡村地域,区别于城市及(无人生活的)自然区域;二是旅游活动吸引物的主要特质――乡村文化(乡村性),存在有形和无形两个方面,有形的乡村文化表现为乡村的建筑、服饰、食品、田野、果园、环境等物质方面,无形的乡村文化表现为乡村的制度、民俗、风俗、风情等精神方面,这种精神和物质的乡村文化就是乡村旅游资源的内核,与乡村文化无关的旅游都不能称为乡村旅游;三是旅游活动的受益者――乡村人,必须有乡村当地居民投资或参与或从中受益。“乡村性”的规定有利于加速农村经济与旅游经济的融合,体现开发乡村旅游的深层价值,即调整农村经济结构,增强对农村富余劳动力就业吸纳能力,保护和改善农村生态环境,促进农村社会、经济、文化共同繁荣。本文正是基于“乡村性”这一前提分析探讨乡村旅游的就业效应问题。
二、乡村旅游的就业效应分析
(一)实证分析
乡村旅游的就业功能非常突出,发展乡村旅游,能为农村社会提供大量就业机会。据预测,一年接待量10万人次游客的休闲农业景点,可直接和间接安置300个农村劳动力就业[2]。全国各地的实际发展也践明乡村旅游对农村劳动力的强大吸纳能力。目前,我国已经有2万多个村,约800万农民通过发展包括休闲农业在内的乡村旅游走上了致富之路。统计资料显示,北京市已有11个区(县)50多个乡镇331个村开展了乡村民俗旅游接待工作,其直接从业人口4万人,特别是怀柔县的北宅村,已是京郊知名度假村,其农业休闲度假接待已使全村600余户、1800余人安居乐业,同时,还为邻村提供了250多个就业岗位[3];河北省和广西壮族自治区共有2300个村,56.5万农户约280万人通过发展休闲农业致富;贵州省农村已有63万余人通过发展休闲农业摆脱贫困,走上了致富之路;成都市仅从事“农家乐”旅游的直接从业人员3.6万,间接从业人员18万;桂林阳朔有1.2万户农民吃上了休闲农业饭;湖南浏阳中源人家全村40余户农家参加休闲农业旅游接待并致富;云南昆明西山团结村休闲农业已解决了2183个农村剩余劳动力的就业问题[4]。长三角地区15个城市总共有17600多个“农家乐”经营点,南京市7个郊县2007年农家乐专业户已达107家,南京市郊县农民因旅游实现人均增收27元,提前完成了旅游农业促进农民人均增收25元的目标;从2006年起,上海乡村旅游年均增加就业岗位1.5万个;2006年,浙江省累计发展农家乐休闲旅游村1976个,经营农户总数11596户,实现农民就业人口40万。预计到2010年,长三角地区乡村旅游业将实现每年新增农村旅游直接就业35万人,间接就业150万人[5]。截至2009年2月,武汉市共有乡村游经营单位989家,2008年接待游客800多万人次,实现旅游综合收入12.95亿元,带动1.56万名劳动力就业[6]。
从国际经验看,英国约90%的农场都提供旅游住宿服务,25%的度假是在乡村度过的;在意大利,农业旅游被作为乡村农民的生计的补充甚至是主要来源;在法国(1997),乡村度假地共接待了约3.15亿夜,拥有76715家饭店,度假村有55000张床位,有237558个露营地住所、41868家可出租乡民居所、1500个徒步旅行住所、21466家B&B房,据法国小旅店联合会的统计,近七年来一直采用乡村度假的旅游者占44%,主要采用这种度假方式的旅游者占72%,更有15%的旅游者一直到同一个乡村度假[7]。
(二)作用机理
1.乡村旅游关联带动性强,产业集群效应显著。旅游业是一个综合性的服务行业,行业关联度大、带动性强,能直接或间接地带动农村餐饮服务业、交通和物流运输业、商业、邮电电讯业、金触业、房地产业、建筑业、轻纺工业、信息服务业等相关部门的发展。根据乘数效应估算,一般认为,旅游业每创造1个直接就业,就将产生另外3个关联就业机会[8]。乡村旅游还具有延伸价值,乡村旅游开发中的基础设施建设,能极大地改善农村地区的交通环境和生态环境,为营造农村地区良好的投资环境发挥了积极作用,吸引投资的结果是农村富余劳动力还可以在乡村旅游的环境中得到充分就业。
2.乡村旅游就业门槛低、适应面广。旅游业是劳动密集型产业,就业的行业层次极其众多,其中,有不少工作不需要很高很复杂的技术,许多工作农村劳动力只需短期培训后即可胜任,对于年老体弱的农村老人和妇女的就业有着很好的包容性,对于文化水平相对较低的农民就业提供了有效途径。
3.乡村旅游投入不大,就业成本低。乡村旅游不需要大兴土木和投入巨资去培植景观,而是从当地农业自然资源、社会资源的特点出发,利用本身优势给旅游者提供休闲旅游产品,因此创业投资不大。同时,农村劳动力可实现就地转移,可大大节省流动成本。
4.从业于乡村旅游实现就地转移,可免于面对异地转移的一系列问题。农村富余劳动力异地转移将面临诸如社会保障、子女教育、心理归宿、娱憩需求等实际问题,在得不到有效解决时将承受着巨大的精神、生活压力。从事乡村旅游属于农民就地就业、零距离赚钱,“离土不离乡”或“既不离土,又不离乡”,旅游旺季时,全力投入旅游经营活动,平时则可以从事农业生产活动,照顾家庭。这样亦农亦旅、农旅结合,符合目前中国农民的心理需求,农民乐于接受这种模式。
5.乡村旅游促使农村和农民市场角色的真正定位。发展乡村旅游,可以变农业生产资源为农业资本,变生态环境资源为生态资本,变农村民俗资源为农耕文化资本。可以使农民“足不出户就业创业、经营山水增收致富”的愿望成为现实,更能让农民不再是工业文明施舍的对象,而成为城镇居民消费需求的供给者,不再是四处游走的农民工,而成为农业资源和资本的经营者。农民成为农村市场的真正主人,他们又重新找回了农村生活的信心和价值。
(三)存在的问题
在积极发展乡村旅游促进农村劳动力就业的同时,我们也必须注意到一些不可小觑的问题存在。首先,在乡村旅游中就业的农村劳动力,文化技术水平大多较低,缺乏现代市场经营管理知识,他们大多数只能就业于乡村旅游岗位的较低端层次。其次,乡村旅游中就业的农村劳动力年龄结构偏倚严重。据笔者调查了解,在乡村旅游中就业的农村劳动力有八成以上是中老年人,乡村旅游极其缺乏对农村年轻劳动力的吸引力。再次,从业人员市场观念不强,创新能力不足。易于安于现状,认为给游客提供食、宿、玩、赏等基本服务就是乡村旅游,旅游产品单一、呆板、趋同。最后,乡村旅游就业形象需改变。从事乡村旅游的形象地位一直以来不怎么被人们看好,在乡村地区倾向于认为这是不太正式、不太正统的职业,认为乡村旅游是农村老人和妇女干的事情。尤其是农村年轻劳动力不屑于从事这项工作,他们认为外出务工闯荡才更能体现自己的能力和价值,只有远离家门才能干出一番大事业。这些问题的存在,极不利于农村劳动力就业的长远高效。一方面,会遭遇外来冲击,让位于市场知识经验丰富、资金实力雄厚、拥有大量专业人才的外来经营者,而当地农民渐渐退居乡村旅游的边缘化地带;另一方面,乡村旅游后继力量不足,会导致整个乡村旅游业的停滞或衰败。
三、基于促进农村劳动力就业的乡村旅游发展的几点建议
1.要大力发展乡村旅游。发展乡村旅游是适应体验经济时代的需要,是实现资源优化配置的必然选择,也是促进农村劳动力就业的有效途径。乡村旅游是一种趋势,有资源条件的地区要合理开发资源、积极开拓市场,吸纳农村劳动力就业;没有资源条件但有市场条件的,要扬长避短,充分利用现有的条件,补足不够的条件,发展符合当地市场需要的旅游相关经济,带动农村就业。
2.要充分挖掘“乡村性”。“乡村性”是乡村旅游的生命,经营乡村旅游应该把最“土”的东西拿出来,不要避讳甚至排斥“土”。“乡村性”的表现形式也应该是丰富多样的,所以,应努力发现“乡村性”特色,充分利用好所有可能的“乡村性”,积极开发适销对路的多元化乡村旅游产品。同时,要坚定品牌观念,采取各项措施努力打造特色鲜明、深受市场欢迎的产品形象,以品牌优势占领市场。
3.要做好人才规划。乡村旅游能不能发展起来,关键问题不是旅游资源是否丰富,在我国乡村各地区都不同程度的拥有一定乡村性旅游资源。而真正的差别是在于有没有足够数量和质量的乡村旅游人才。“人才资源是第一资源”,现在和将来乡村旅游将会越来越体现为人才竞争。所以,要实现乡村旅游可持续经营和发展,进而实现农村劳动力长效转移,就必须切实重视人才问题,要对乡村旅游人员配置、人员需求变动、人员教育培训、人员管理以及人才开发投入等各方面进行全面规划,组织建设人才梯队,保证乡村旅游发展的后续力量。
4.要加强从业思想和技能教育培训。从业于乡村旅游的农村劳动力大多数缺少服务、管理、投资和对当地文化深入了解等方面的知识,更缺乏高品位的经营理念,对乡村旅游的行业认识也远远不足。因此,首先要进行宣传教育,提高认识,明确知识和技能的重要性;其次,要对从业人员进行语言、服务、管理、职业道德等内容的培训,提高其文化素质和经营管理水平,必要的时候要灌输和培养职业化思想和技能,提高职业化程度;最后,要经常组织市场调研和市场分析,掌握市场动态变化,强化市场意识,学习市场化运作。
参考文献:
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[6]国家农业发展网.湖北武汉乡村旅游渐兴旺[eB/oL]..
农村旅游的市场分析篇5
[关键词]乡村旅游质量;游客感知;少数民族地区
一、问题的提出
乡村旅游是以乡村社区为活动场所,以具有乡村性的自然景观、文化环境和生活场景为资源,融多种旅游功能为一体的专项旅游活动。它已逐步发展成为我国国内旅游市场上重要的旅游形式。国内已有很多旅游研究者对其概念、特征、类型等进行了探讨。根据开发形式和资源禀赋特点可将其分为乡村农家乐、农庄或农场旅游、乡村民俗风情旅游;根据地理区位和目标市场等特征的不同又将其分为城郊型、景郊型及老少边贫型。随着国家新农村建设步伐的推进,人们发现发展乡村旅游对新农村建设具有特别重要的意义。作为乡村旅游市场消费主体的游客研究,主要集中在其行为特征、出游动机、旅游满意度等方面。
研究者利用顾客感知价值理论中“感知利得—感知利失”的价值维度划分方法,对城市周边型的乡村农家乐旅游游客的感知价值模型进行了研究。游客对少数民族地区城郊型乡村农庄旅游产品质量感知的要素有哪些?农家乐旅游与农庄旅游虽同为乡村旅游,但在开发的规模与经营尺度及旅游功能与吸引物等方面存在差异,作为组合乡村旅游产品其质量各要素的游客感知水平是否相同?带着这些问题在文献回顾的基础上,本文从乡村旅游产品消费流程中筛选出游客质量感知较敏感的代表性因子构成测评体系,以实证研究的方法探索上述问题的答案。
二、乡村旅游质量感知概念结构
游客乡村旅游质量感知是指游客在乡村旅游产品消费过程中形成的对质量属性表现的综合评价。一些早期的旅游质量感知研究倾向于将旅游产品单纯地看作是一系列旅游服务的组合,从而把感知旅游质量的评价内容局限在旅游服务的表现上,事实上,旅游产品综合形象及其资源特征也对旅游质量感知有积极的影响。由旅游质量感知而形成的旅游景区游客满意度是游客对旅游区的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合评价。
综合文献回顾资料,根据游客休闲农庄旅游经历中接触的外部综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量、农庄旅游基础设施等质量影响因素,设计出游客调查问卷。其中,外部综合形象感知是指游客对乡村旅游经历的景观、环境卫生、文化氛围、安全性等方面的优秀程度的总体判断;核心吸引资源感知包括本地区传统民族餐饮、土特产品、交通便捷程度等特色旅游资源的感知;接待服务态度与质量感知以农庄商品经营人员、管理人员及食宿服务人员的服务态度感知进行测评;农庄旅游基础设施通过引导标志系统、公共休息设施、公共卫生设施等的使用感知来测评。
本文采用访谈法、田野调查、抽样问卷调查法、观察法等方法,对新疆城郊型乡村农庄旅游质量游客感知进行了调查研究。论文基于两个基本假设展开论述。假设一:所有相关指标题项是相互独立的,且所有相关指标题项在旅游者的游玩过程中都是受关注并可感知的;假设二:旅游者在消费中的旅游质量感知具有相互关联性。
三、实证研究分析
本文采用访谈、田野调查、抽样问卷调查等方法,对新疆城郊型乡村农庄旅游质量的游客感知进行了实证研究。
1调查对象
新疆是我国国土面积最大的省级区域。农牧业经济成分所占比重较大。新疆昌吉州与首府乌鲁木齐毗邻,具有良好的区位优势。2005年新疆维吾尔自治区旅游主管部门确立了其乡村旅游发展示范区的地位。
杜氏农庄是该地区乡村旅游发展中一个典型案例。农庄位于新疆昌吉市北郊,成立于1996年,距昌吉12千米、乌市36千米,总占地面积1800亩,是全疆发展最早、规模最大、游玩项目最多的康体、娱乐乡村旅游地,属国家4a级着名乡村旅游景区,自治区五星级农家乐、自治区乡村旅游示范点。景区按8个功能区划分为:野炊区、哈萨克风情园、荷芳园区、渔村烧烤区、运动康体健身区、农家院区、古街观赏购物区、养殖区,具有同时容纳1000人以上住宿及5000人游园的承载能力。同时,新疆杜氏旅游农庄首开新疆“四季旅游”的先河,休闲娱乐活动十分丰富。农庄开设了龙舟、游船、竹筏、射箭、网球、(独轮、双人、三人)自行车、乒乓球、羽毛球、沙滩排球、马车、织布、磨米、磨面、绿荫足球等20多个娱乐项目;在此可以住在农家四合院,体验睡农家炕的感觉,感受邻里和睦的亲情;可以吃上地地道道的农家饭菜;占地60亩的畜牧养殖小区,采取原始的放养方式,不仅为游客提供绿色无污染的畜产品,而且为游客提供了畜牧养殖观光。2006年,杜庄旅游度假区接待游客10万人次,旅游收入800万元。
本文选择此点为研究地点,以在此地游玩的旅游者为调查对象,辅以景区内部管理人员及服务人员访谈法,研究该景区游客的社会特征及游
客对其旅游经历质量感知的评价。
2问卷设计
通过访谈和实地考察掌握的一手资料,结合文献研究设计出了游客调查表。内容包括两部分,第一部分是游客社会统计特征资料。第二部分是乡村旅游景区游客感知评价资料,该部分采用李克特5分量表格式,用20个陈述句分别描述了外部综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量、农庄旅游基础设施及旅游后的满意度等不同质量层面的个人感知。所有测评题项均表述为积极措辞,这有助于降低受测者出现默许、断言和一致性偏见的可能性。请受测的旅游者填写对20个陈述句的同意程度,1代表完全不同意,3代表既不同意也不反对,5代表完全同意。
本次调查共发放问卷240份,收回224份,经检查剔除漏填、绝大多数答案一致等问卷,获得有效问卷200份,有效率为89.3%。
3调查过程
本次调查分为三个阶段。第一阶段为现场实地考察阶段,时间为2007年6月10日至12日,笔者分别对昌吉州旅游局和杜氏旅游度假村进行了实地调查研究,主要任务是进行管理人员访谈,了解本地区乡村旅游发展现状,同时对典型示范点的旅游过程进行实际考察。掌握了昌吉州乡村旅游发展的基本概况及杜氏农庄旅游的发展历程及目前经营状况。第二阶段为游客问卷预调查阶段。时间为2007年6月20日至25日。笔者结合文献资料与杜氏农庄旅游的特点设计了游客问卷调查表,在景区及工作单位附近随机发放了30份问卷进行了预调查。根据预调查反映出的问题修正了问卷设计中的缺陷项,最终形成较合理的调查表。第三阶段为游客现场抽样调查阶段。时间为2007年7月10日至8月20日。期间采用调查人员现场发放并收回问卷和委托景区服务人员发放并收回问卷两种方式,对现场的旅游者进行了随机抽样调查。
4分析方法
采用SpSSll.5和eXCeL统计分析软件。统计方法主要有(1)信度检验,采用克朗巴哈(cronbach)a系数检验其内部一致性;(2)Kmo测度及巴特利特球检验,用于量表因子的效度分析;(3)因子分析,用于量表的探索性因子分析。
四、结果分
析
完成数据的整理与统计后,进入结果分析阶段。首先对本次调查的游客基本特征进行描述,对问卷量表的信度和效度进行检验,然后进行游客感知质量分析,主要从感知指标总体水平和单项感知维度的两个层面,通过游客社会特征与感知水平的比较及中西部游客感知质量的比较进行分析讨论。
1游客样本描述
旅游者的社会特征是旅游地市场营销中目标市场选择的重要细分标准。调查结果显示(见表1),昌吉州乡村旅游者中性别比例基本平衡,男性略高于女性。年龄结构方面以中青年人数最多,其中18—45岁的旅游者占总量的78.5%。受教育程度方面大学学历人数比重最大,其次是高中/中专及职高层次。月收入水平方面1201—2000元人数最多,其次是601—1200元及2000元以上旅游者并列为第二位。职业构成方面企业职工所占比重最大,达44%。最值得关注的是乡村旅游者的家庭所在地构成,从数据资料来看,昌吉州乡村旅游者中乌鲁木齐地区人数比例最大,占到50.5%,其次是昌吉地区,占32%,这两个主要客源地总和达82.5%。由此可见,昌吉州乡村旅游客源以乌昌地区城镇居民为主体,家庭型聚会和企事业单位组织出游形式占主导。
2信度与效度检验
利用SpaSSll.5对量表进行信度和效度检验。采用克朗巴哈(Cronbach)a系数检验其内部一致性,用Kmo进行效度检验。结果显示克朗巴哈(Cronbach)a系数为0.9031,表示量表有较高的可靠性;Kmo为0.898,大于0.7的可接受水平,巴特利特球检验显着,说明研究可适用于因子分析。
3调查结果与分析
(1)感知指标总体分析
对问卷中的感知指标总体进行描述统计。由结果可知,乡村旅游质量20个题项的游客感知总体均值为3.28,其中题项“我喜欢这里的乡村田园景色”的感知均值最大,为3.71,说明景区点的乡村旅游环境得到游客的认可;购买乡村土特产品的感知题项值最小,为2.85,表明在乡村旅游特色商品的开发、生产、销售方面等尚有较多不足。结合游客本次旅游经历是否满意的调查题项分析,发现满意度总体均值为3.39,选择满意程度为一般和同意的分别占44%和38%(见图1)。这些都说明游客对本度假村的整体感知水平为良,在产品开发经营等方面尚需不断完善。
(2)感知维度分析
在SpaSSll.5中对量表进行因子分析,利用主成分法进行因子提取,其中旋转方法为方差最大正交旋转法,共旋转了25次。根据旋转后的因子负荷矩阵,以特征根大于等于1为抽取原则,选择题项因子负荷值大于0.4为标准,得到由18个题项构成的4个因子,每个因子的特征根都大于1,累计方差贡献率达58.15%,将4个因子分别命名为旅游者感知价值的4个维度。具体结果见表2。
在这4个感知维度中游客对少数民族地区乡村旅游核心吸引资源的感知水平最低,总平均值仅为3.0475,这就要求本地乡村旅游经营者及管理者在资源特色的挖掘与产品的开发方面加强力度。具体来说,一是应大力开发和生产乡土特色的旅游商品,二是注重乡村旅游产品开发中对回族民族文化的挖掘与展示。相对而言,游客对本农庄的旅游基础设施和整体外部综合形象感知水平较高,说明经营者在乡村环境基础上进行的旅游卫生治理、旅游安全管理、游览解说服务建设与游客对乡村旅游需求是相匹配的。
(3)旅游质量感知差异分析
游客的年龄、性别、收入等社会特征会对其质量感知的形成带来一定程度的影响。限于篇幅本文主要对游客的家庭所在地、性别和月收入水平因素对质量感知的影响展开分析研究。
a收入水平对感知的影响
个人收入水平是产生乡村旅游需求的前提,也是实现旅游活动的物质基础,它决定着游客出游的消费水平和结构。以个人收入水平为自变量,以感知因子为因变量进行统计分析,结果见表3。
总体来看,收入水平较低的游客(600元以下)其旅游质量感知的4个维度水平最高(均值为3.612),收入水平在601—1200元之间的游客感知的均值却最低(均值为3.157)。结合分析中方差分析的显着性检验值来看,不同收入水平的游客对少数民族地区乡村农庄旅游核心吸引资源质量的感知差异较大,收入水平在2000元以上的游客感知水平最低,而对农庄旅游基础设施质量,不同收入水平游客感知差异不显着。对于乡村农庄旅游综合外部形象感知的娱乐活动丰富程度的感知收入水平差异较显着。对接待服务态度与质量维度,不同收入水平游客的感知差异较显着。
分析其原因发现,处于两端的游客收入水平与感知均值呈反向变化与出游能力有关。收入水平较低的人平时旅游的机会较少,对旅游产品的消费经验少而预期期望值较低,相对而言,调查地旅游经营整体水平较好的条件下其感知水平较高,而收入水平高的游客平时出游机会多,见多识广而比较出的感知水平不高;收入水平中等偏下的游客有过一定的旅游经历但总体出游机会少,对乡村旅游怀有较高的期望值,游玩中某些方面的不尽如人意就会对其质量感知带来较大的影响,调查时段正处于本地乡村旅游旺季,游客量较大,农庄旅游接待方面的漏洞较多,投诉量增加,因此影响到这些类型游客的感知。
B家庭所在地与性别对感知的影响
乡村旅游是本地短途休闲旅游的主要方式。调查发现乡村旅游游客群体主要集中在昌吉和乌鲁木齐地区,其他地点人数所占比重较小,因此重点分析昌吉和乌鲁木齐地区游客对本农庄旅游的感知。统计结果见表4。
由表4可知,乌鲁木齐地区游客对乡村农庄旅游质量的旅游基础设施、外部综合形象、接待服务态度与质量维度的感知水平高于昌吉地区游客,而对乡村旅游核心吸引资源维度的感知水平低于昌吉地区游客。这一结果主要是由于旅游点位于昌吉市境内,昌吉地区游客对其资源特色有自豪感,感知水平较高,对其他维度要求的期望值高;乌鲁木齐地区游客在此游玩的消费水平高,参与项目多,获得的旅游经历较多,而表现出感知水平高。
性别方面,女性对本地乡村农庄旅游质量的4个维度感知水平都高于男性(见表4)。这一结果可能与女性对外界环境变化较为敏感的特点有关。与日常生活环境差异较大的乡村旅游经历给她们带来的心理刺激强于男性,参观乡村生产生活方式、品尝少数民族风味饮食等多种旅游项目产生了较强的愉悦感,因此形成的整体旅游质量感知水平高于男性。
4与中部经济发达地区游客乡村旅游质量感知比较研究
乡村旅游质量的游客感知在我国经济基础不同地区表现性的对比研究,有助于少数民族地区改进乡村旅游供给质量,提高整体供给水平。国内学者张迪(2006)对浙江临安白沙村和安吉大溪村的城市周边型乡村农家乐旅游游客感知进行了实证研究。本文选取了其研究量表中与本次调查相同的旅游需求六要素项目进行了比较研究(见表5)。
结果表明,本次调查中乡村旅游接待的购物、交通、住宿、餐饮方面游客感知水平低于中部发达地区。分析其原因主要在于中部地区经济发达,旅游基础条件优于新疆,同时经济发展的差异又带来个人收入水平、受教育程度等的差异,如游客样本特征方面,中部地区个人较高收入水平所占比率高于新疆乡村游客,中部地区月收入在2500元以上者占42.4%,而新疆乡村旅游游客中月收入在2000元以上者仅占25%。这些差异对质量感知的影响就表现为少数民族地区游客对住宿、餐饮价格的感知较为敏感,整体水平低于中部游客。另一方面,这种经济基础的差距也造成了新疆旅游经济发展缓慢,乡村旅游购物品开发滞后,从而影响游客对乡村土特产品感知水平。
调查还显示,新疆乡村旅游游客在乡村田园风光、乡村旅游卫生条件、娱乐活动丰富性和乡村旅游解说介绍方面的总体感知水平优于中部发达地区。分析其原因发现,因双方在乡村旅游游客抽样的调查地点及乡村旅游经营类型的选择上有较大差异。新疆杜氏农庄旅游度假村位于乌市近郊,场地规模大,经营规范,内部管理统一有度,投资额较大,开发了诸如水上拓展训练、农家生产生活方式体验等多种形式的游览项目,整体经营水平较高。中部地区调查地点位于浙江省临安地区,为乡村农家乐经营模式,其多为小规模家庭经营,综合开发与营销能力有限,整体经营水平不高。
五、结论与讨论
本文以新疆少数民族地区乡村农庄旅游点为对象,对其旅游质量的游客感知进行了实证研究。结果表明:
第一,影响游客城郊型农庄乡村>:请记住我站域名/
这一结果对经营者而言具有重要意义。一方面,经营者可以根据旅游质量管理和游客感知要素设定相应的管理层次,通过清晰的管理边界及有效措施,提高旅游服务质量;另一方面,通过调查所得到的各要素因子的游客感知水平分析,农庄的经营管理层可以发现现实中存在问题的环节,采取对症下药的有效措施,提高经营质量。
如通过分析还发现旅游农庄中乡村土特产品购买是游客感知水平最低的一项。现场调查也发现农庄中设计的几处购物点所销售的主要是新疆民族手工艺品,种类与新疆多数旅游景点或旅游集市上相同。访谈中了解到到此游乐的城镇居民想在此地买到的是新鲜、绿色瓜果蔬菜等农副产品,对现场陈列的旅游购物品不感兴趣。鉴于此,农庄应对其购物点销售内容进行重新设计,在提高感知水平的同时,也创造更多效益。在4个感知要素中还要关注的是农庄的餐饮服务质量。因旅游旺季游客数量较多,中午就餐排队等位现象较严重,也引起游客的不满。建议经营者采取设计临时就餐点或提供不同档次餐饮品种等措施解决这一质量节点问题。
第二,对比分析表明,游客收入水平对接待服务态度与质量和核心吸引资源的总体感知水平差异较大;而家庭所在地方面表现为乌鲁木齐地区游客总体质量感知水平高于昌吉地区游客;性别方面表现为女性的乡村旅游质量感知水平高于男性。
收入水平对比分析的结果提醒农庄经营者,游客收入水平决定其消费水平。在基本功能性要素如餐饮接待、土特产品购买等方面,应提供高、中、低等不同档次的产品,如设计“全鱼宴”、“农家福”等高档餐饮品种,既能满足一部分高收入游客求新求奇的消费需求,又能减弱前文所述的午餐拥挤现象。
家庭所在地及性别对比分析的结果也为农庄经营者提供了有益的营销信息。针对乌市及女性游客感知水平高的特点,经营者可采取多种形式,积极拓展乌鲁木齐这一新疆最大城市居民市场,并可增加设计一些适合女性游客的参与性游乐项目,吸引更多游客。
农村旅游的市场分析篇6
【关键词】经济新常态；农村旅游消费；对策建议
一、旅游消费与农村旅游消费的内涵
所谓旅游消费，是指因为旅游活动这一行为而产生的花费。是由游客使用或为他们提供服务而产生的商品和服务的价值。而农村旅游消费，则指明了旅游的目的地――农村。从其内涵，我们可以得出：
（一）农村旅游是一种新兴的解压途径
由于信息时代的到来，人们的生活节奏越来越快，因此背负的压力也越来越大，尤其是对于中青年人，不仅要赡养年迈的父母，而且还要抚养幼小的子女，当城市的喧嚣与嘈杂使他们身心俱疲，焦躁不安时，农村旅游为他们提供了一个放松身心的减压方式，呼吸新鲜的空气，远离城市的聒噪。
（二）农村旅游有助于提高农民生活水平
农村旅游方式意味着，农村旅游这一新领域将拉动农村经济，提高农民民生活水平，这是全体劳动人们智慧的结晶。改革开放以来，随着城市生活水平的大幅度提高，城乡间的差距越来越大，国家和政府一直立足于提高农民人均可支配收入，改善农民生活水平，解决三农问题，而开发农村旅游资源，促进农村旅游方式发展，是解决农民就业困难、提高农民生活质量的有效措施。
二、影响农村旅游方式消费的因素分析
影响农村旅游方式消费的因素有很多，我们可从下面几个主要方面加以分析：
（一）农村旅游市场发展不成熟，还处在起步阶段
对于耳熟耳熟能详的旅游景点、名胜古迹等成熟旅游景点来说，其配套的餐饮、住宿、导游等附加服务齐全，考虑周到，安排合理，但对于农村旅游来说，其基础设相对施简陋，餐饮住宿环境恶劣，由于农村的发展相对滞后，其生活质量与城市确实存在一定的差距，但这并不能表明农村的旅游环境就是不可改善的。
（二）农民自身素质普遍偏低，缺少营销策略的相关知识
农民拥有丰厚的自然旅游资源，但是由于缺乏相关的专业和技能，而没有对旅游资源进行合理的开发、利用和宣传，可我们知道，农民大多没有读过书，上过学，其自身的学识、能力有限，即使拥有很有前景的旅游开发项目，因为缺乏项目开发、营销等相关知识，而不能很好的利用旅游资源，致使农村旅游发展缓慢。
（三）国家及政府的扶持力度不够，不能及时惠及农民及农村旅游产业
虽然国家及政府出台了一些相关的政策法规，但由于信息不对称、消费群体的需求变化迅速等导致其政策法规缺乏针对性或其实施效果缓慢滞后，不能很好的为农村旅游提供支持和指导。
三、扩大农村旅游消费市场对策分析
十以来，高度重视经济发展问题，着眼国内外发展大势，做出了中国经济新常态的战略判。扩大消费不仅可以有效化解和消除当前相对过剩的生产能力，而且还可以在更大程度上创造就业机会，促进农民增收、改善农村生活质量，是当前处于经济转轨的重要战略机遇期，中国经济实现持续快速增长的关键所在，是加速社会主义新农村建设，统筹城乡发展，实现全面小康社会的重要基础。
中国农村消费市场的重要意义不仅体现于庞大的市场规模，更体现于巨大的市场潜力，在农村各项消费中，农村旅游消费的潜力巨大。结合具体的市场消费情况和农村农民现状，提出以下几点扩大农村旅游消费市场的建议，以供参考：
（一）大力繁荣农村旅游市场，改善基础设施，健全相关服务
首先，当前的首要任务应该是投入大量的财力、物力，进行基础设施的完善，只有提供了相对优越的基本生活条件，才能吸引游客，进行农村旅游的消费；其次，各个旅行社应该寻找与农村旅游项目的契合点，与农村村民进行合作，对农村旅游项目的相关知识进行学习和培训，了解新式的农村旅游景点，挖掘其内在价值，提供新式的导游服务，从而进行相关的营销捆绑策略。农村旅游是自然风光的典型代表，我们应该发扬其优势，取长补短，改善其旅游环境，尽量为消费者提供一处集旅游、度假、休闲为一体的舒适、安心的旅游环境，以吸引更多的背负压力的城市人。
（二）提高农民素质，投入相关专业人才
俗话说，“授之以鱼，不如授之以渔”。基于上诉情况，应大力提高农民自身的科学文化素质，让他们拥有除种地、耕田以外的更能适应现代社会的生存技能，一方面，可以运用于农村旅游产业，另一方面，还有利于走出农村，走向城市，缩小与城市人民的文化差距，从而为提高全国人民的教育水平，振兴新农村奠定坚实的基础；同时，由于农民的学习、接受新知识需要时间，因此，还应大力引进相关的专业人才，勘察实地情况，测算相关主句，因地制宜，设计不同类型的旅游开发项目，提供新式的体验与放松，如林中天然氧吧，富有民族风情的歌舞表演等，搞活营销体验，丰富营销策略，拓宽营销思路，依据农村旅游的特色，针对消费者的心里需求，进行相关的营销活动，以为农村旅游方式提供更多的机会，将农村的自然风光作为旅游开发项目，满足都市人体验消费的乐趣的同时，也相应增加了农民的收入，改善了农民的生活状况，促进了农民的就业问题，解决了农民背井离乡，农村留守儿童远离父母等问题，其益处不可言说。
（三）密切关注农村旅游动态，切实解决实际困难
政府应出台相关的扶持政策，针对具体的困难，提供切实的帮助与支持，尤其是在基础设施建设上，应大力投入人力、物力、财力，这不仅有助于繁荣农村旅游产业，也是提高农民生活质量，关注民生的体现，同时，大力倡导回归自然，体验淳朴生活的健康农村旅游方式。
四、结语
繁荣农村旅游市场，提供新式体验旅游，不仅可以促进农民增收、改善农村生活质量，还是当前处于经济转轨的重要战略机遇，是中国经济实现持续快速增长的关键所在，是加速社会主义新农村建设，统筹城乡发展，实现全面小康社会的重要基础；同时享受农村淳朴生活，沐浴清新自然，也切实满足了现代人的心里需求，解决了其实际困难，但我们也应该看到农村旅游还处于成长阶段，其发展中遇到了各种各样的问题与困难，急需处理和解决，在不断处理和解决的过程中，又会遇见新的难题，在这种出现问题，解决问题，再出现问题，再解决问题的循环往复中，农村旅游产业才能得以繁荣和发展。
参考文献：
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作者简介：
农村旅游的市场分析篇7
【关键词】安康市城郊地区；农村旅游市场；农村旅游市场开发
伴随着经济的快速发展，我国旅游业也是蓬勃发展，但是我国旅游业的发展一直围绕着城市居民为重心，农村居民则一直被边缘化，将农村居民作为一个特殊的旅游群体加以考虑的人还是很少。随着现代旅游业的快速发展，农村地区浓厚的乡土风情和自然悠闲的环境已经吸引着不少来自城市的旅游者。各种城郊休闲游、“农家乐”旅游，乡村旅游受到旅游者普遍欢迎，农民的旅游观念也受到冲击，随着农村居民生活水平不断提高，城郊地区的农村居民具有一定的经济实力和较为开放的旅游意识，城郊地区农村旅游市场的发展潜力不可忽视。安康市城郊地区作为一个乡村旅游的典型区域，相对一般农村地区，农村居民收入相对较高，有一定的闲暇时间和出游动机，具有一定的出游条件。针对这部分群体，调查了解他们出游的需求，消费偏好，推出的符合他们需求的旅游产品，可以拓展旅游市场；同时农村居民出游率较高，不仅可以提高他们的幸福度，而且有利于他们更好的了解外面世界的变化，学到新知识，新文化，促进当地经济快速发展。
一、安康市城郊地区农村旅游市场的现状
1、农民出游愿望强、具有出游的经济基础
对安康市城郊地区农村居民的旅游意愿抽样调查显示：24%的农村居民选择非常愿意出游，42%的农村居民选择愿意出游，24%选择可以出游，10%的人选择不出游，可见城郊农民外出旅游的愿望比较强烈。同时城郊居民也有出游的经济基础，据有关部门统计，2012年安康市农村居民人均纯收入5815元，比上年增加806元，增长16.1%，当地居民人均出收入增长幅度较大。安康市城郊地区农村居民人口多，收入普遍较高，加上由于近年来城区不断扩大，许多城郊地区居民需要搬迁，政府或企业会给当地居民一笔丰厚的搬迁费，这就为安康市城郊地区农村居民外出旅游提供必要的经济基础。
2、获取旅游信息多为朋友亲戚介绍
对安康市城郊地区农村居民的旅游信息获取渠道的抽样调查显示：19%农村居民通过网络了解旅游信息，12%的农村居民是通过电视获取旅游信息，由于农村居民非常重视亲情和信任身边的朋友，43%的农村居民通过朋友亲戚的介绍了解获取旅游信息。7%的农村居民是通过旅行社获取旅游信息，19%的农民通过报纸、广播、杂志等其它渠道获得旅游信息。通过网络和电视等了解旅游信息的当地居民也会再次询问自己的朋友亲戚，感觉反馈上来的信息能够让自己满意，这些景点就会成为他们下次旅行的计划目的地。
3、旅游形式多为自助，一般与家人或朋友同行
安康市城郊地区的农村居民一般旅游都会选择距离较近的地方或景区，外出旅游时多会选择自助的旅游形式，抽样调查显示中77%的居民是没有参加过旅行社组织过的旅行团，就是距离比较远的旅游景区，有条件的当地居民也会选择自驾车的方式。这跟农村居民居住相对较分散，加上没有单位或企业一样的组织为他们提供组团外出旅游的机会具有密切关系。有54%的居民愿意与家人同行外出旅游，有38%的调查者愿意和朋友一起旅行，这说明农村居民一般愿意同自己熟悉的家人朋友同行旅游。
4、外出旅游时间不固定且旅游时间短
安康市城郊地区很大一部分农村居民没有固定的工作，所以外出旅游的时间也不固定。只要不在农忙时节，有旅游动机，在资金充足情况下就会选择外出旅游。通过对安康市城郊地区农村居民旅游天数抽样调查显示24%的被调查者旅游天数为1天，其中47%的被调查农村居民选择的旅游天数为2-3天，21%的被调查农村居民外出旅游的天数在4-6天，8%的被调查农村居民选择的旅游天数在7天以上。其中69%的被调查的农村居民选择外出旅游天数在1-3天内，说明当地农村居民旅游时间短。安康市城郊地区的农村居民群体中外出旅游以开商店，办养殖场，开五金店等个体户占多数，由于这部分群体已经不再从事农业活动，平时生意忙，闲暇时间少，外出旅游时间自然较短。
二、目前安康市城郊地区农村旅游市场存在的问题
1、缺乏针对农村居民的旅游宣传
虽然电视、广播、广告等多种信息宣传媒体是农村居民平常接触最多的，但是以农村居民为宣传对象的媒体并不多，针对安康市城郊地区农村居民的宣传更是少之又少。安康市城郊地区完全不像平原地区的城市郊区农村居民居住集中，针对当地居住比较分散的农村居民而言，采取没有针对性的宣传方式如发放旅游宣传彩页，肯定投入巨大，成本太高，效率也低。
2、旅游价格偏高，降低了农民出游的愿望
近年来，各大旅游景区门票一路看涨，我国5a景区门票价格在100-200元之间的占半数之多，11家景区旺季门票价格超过200元，在所有5a级景区中，门票价格在100-200元之间的占多半（共有81家，占52.9%），其次为50-99元之间（共39家，占25.49%），门票价格在20-49元之间和在200元以上的分别为12家和11家，各占7.84%和7.19%，价格在1-19元之间的有2家，占1.31%，另有8家5a景区实行免票政策。安康市境内景区门票价格在100元以上就有五家，加上景区内旅游商品价格也在上升，相对于农民的收入水平而言，旅游价格偏高。虽然农村居民实现增收，但总体经济水平仍低于城市居民，他们对旅游价格比较敏感，这昂贵的旅游费用也使得许多想旅游的农村居民望而却步，放弃外出旅游的计划。
3、针对农村居民开发的旅游产品缺少
在城镇地区设立旅行社多半是专门为城镇旅游者提供服务，开发的旅游产品主要针对的是城镇居民，在对安康华夏铁道旅行社、安康新世纪旅行社等几家旅行社的调查中发现推出的旅游产品有针对安康市老年群体的“重庆长江三峡夕阳红大型包船6日游”，针对儿童群体的夏令营，针对高端客户的“首尔济州顺天湾世园会6日游”、“经典普吉岛四晚六天游”等。而在农村设立的旅行社很少，甚至没有，现有的旅行社针对农村居民开发的旅游产品处于空白的状态。
三、安康市城郊地区农村旅游市场开发的对策
1、加强针对农村居民的旅游宣传，选择旅游目标市场
旅游企业可采用常见的如广播、电视、报纸等媒体宣传方式，不断加强对当地农村居民的旅游宣传力度。在旅游宣传方面，应该突出重点，有选择性地进行旅游市场宣传。安康市城郊地区潜在旅游者人数众多，分布广泛，旅游企业或相关政府部门在对安康市城郊地区农村居民进行市场细分时，可以当地居民的收入状况为依据，细分为高收入群体和低收入群体。高收入群体主要是很多已经不从事农业活动的农村居民，如经营商店、五金店、理发店等个体户，低收入者主要以从事农业活动的农村居民为主。收入较高的农村居民具有一定的经济基础，可以花费一笔资金用于旅游活动。毫无疑问，旅游企业或相关政府部门应该选择收入较高的群体为旅游目标市场，重点进行旅游市场开发。
2、本地旅游产品价格优惠，培养农民旅游习惯
安康作为旅游地区，旅游企业可以让利推出价格优惠的旅游产品，培养农民旅游习惯，开发潜在的旅游市场。来自本地的农村居民只要在购买门票时，出示当地居民的身份证，旅游企业就可以半价优惠或者免票，这样就可以吸引更多的农村居民来到旅游景区参观游览。而旅游企业可以在景区内建设一些游乐设施，在餐饮、娱乐、购物方面多下功夫，增加收入。这种优惠价格的旅游产品可以真正引起安康市城郊地区农村居民的兴趣，使其产生购买动机和行为，而且农民一旦养成旅游的习惯，有利于旅游市场的长期发展。
3、开发针对农村居民的旅游产品
旅行社要根据农民的需求及喜好开发出针对农村居民的旅游产品。许多城郊地区的农村居民是处于创业的收获期，经过十来年的奋斗有一定的经济基础，他们不光是简单地外出旅游，而且希望在外出旅游的过程中学到新知识，开拓自己的眼界。比如：对于在家务农从事农业活动的农村居民，旅行社可以组织农民参观游览先进农村、现代科技农业园区和农业博物馆等，把旅游观光与提高农民的生产技能和科技知识结合起来，使农民在休闲游玩过程中获得丰富与其自身生产经营相融合的农业科技知识和文化，为自身从事的农业活动提供先进经验和技能，达到创业致富的效果。对已经不再从事农业活动的许多农村居民，如经营商店、五金店、农药店等个体户，旅行社可以组织这部分群体参观先进农村及成功的乡镇企业，推出“经商考察团”等为主题的旅游产品。喜欢前往名山大川，滨海沙滩的农村居民也占很大比例，针对这部分群体旅行社可以推出“祖国大好河山游”等主题旅游产品。
【参考文献】
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农村旅游的市场分析篇8
1.1乡村旅游本质特征的认识
乡村旅游始于法国，其最初的发展是欧美度假旅游发展的一种空间选择。始于一群贵族到乡村度假，品尝野味，乘坐独木船，与当地农民同吃同住。通过这些活动，他们重识了自然，加强了城乡居民之间的交往。后来，各国相继有了乡村旅游。至20世纪80年代后，欧美乡村旅游已走上规范发展的轨道，显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。
1.2乡村旅游的基本概念
乡村旅游特指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴，以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以，乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动，活动内容究竟是以环境旅游为主，还是以文化旅游为主，取决于该地区的本质特征。
2乡村旅游的市场开发
开发农业旅游资源，主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件，包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等，为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。
2.1乡村旅游开发的意义
它迎合了都市人“回归自然”的心理需求，且从另一面也圆了都市人的绿色梦，亦丰富了我国生态旅游的内容；符合我国旅游产品结构化调整的客观要求，是旅游开发形式转型的新探索。
2.2乡村旅游市场特点
就国际市场而言，旅游业市场已发展成熟，已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。
就国内市场而言，因国内旅游市场起步晚，发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高，对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强，作为旅游目的地，这些都是吸引游客的必备条件。
2.3乡村旅游需求趋势
单说国内，对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征，尚停留在观光——休闲娱乐阶段，表现为乡村旅游产品类型单一，产品粗糙，经营粗放。当然，随着我国经济的快速健康发展，旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式，国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺，国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，国内的需求层次也在不断提高。总体来看，当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势，游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。
就旅游产品而言，乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动，是系列产品的集合，是一个产品集，它所提供给游客的旅游产品，可以是复合型的，可以是单功能型的，能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说，不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求，所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场，应根据个性化需求分层次进行开发和建设。
2.4乡村旅游产品的规划与设计：以案例研究为主
有的专家，如王仰麟、祁黄雄，借鉴区域旅游规划的一般流程，结合农业开发实践，对区域观光农业规划的一般过程和方法进行了探索，即在对市场、区位、自然、社会经济、农业基础、旅游发展基础等开发条件的分析和评价的基础上，确立了规划区的性质和发展方向，进行总体布局和功能区分，并对观光农园进行了Ci形象设计。
而章锦河等专家分析了安徽黑多县宏村古村的情况后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主题口号、视觉形象、行为形象进行了方案设计，另有多位专家学者分别就西双版纳胶园农场度假区、南京汤泉农业科技师范园、昆明市呈贡县观光农业、广州市郊满山农庄进行了旅游规划的案例研究，进一步丰富了乡村旅游规划的研究内容。但这些案例研究的缺点是：大多停留在定性研究和一般的归纳总结水平上，缺乏理论的抽象，研究方法也比较简单。
3存在的问题与对策
3.1存在的问题
发展策略是我国乡村旅游研究的另一热点，但存在的问题也不容忽视。我国目前观光农业旅游发展中存在的问题，即观光功能、区位功能设计简单、重复，缺乏特色；农业基础薄弱，资金投入不足；我国农村人口过多，客源市场有限；生态环境和景观的破坏；观光农业园土地使用的非农化倾向突出等。对此，我们既要坚持持续发展，又要根据现实分阶段发展；既进行生态消费，又要注意生态保护；既要促进农业用地的合理流转，又要保证农业土地的正确使用方向等相应的对策和主张。
3.2相应的对策
如以旅游城市为客源市场的乡村旅游开发，我们可以提出面向回城知青、城市离退休职工、周末工薪阶层、城市学生和自城市输出的外国游客等几个富有潜力的市场，开发农业旅游、乡村民俗旅游的策略。
就像前面所谈到的，可以把农耕文化与现代文化的“和谐相融”作为乡村旅游可持续发展的重点来讲。
都市文化属于先进文化，其对传统文化的吸附与冲击可想而知，旧难敌新，现代文化的魅力难以抗拒也不应抗拒，要发展就得接受新事物，乡村旅游也不例外。乡村旅游从业者应有超越农耕文化社会阶段的现代意识，既是农耕文化“戏中人”，又是农耕文化这场戏的“导演”，清醒地抉择两种文化的精华，使其有主宾、分主次地熔铸与乡村旅游大地上。当然，要搞好乡村旅游需要很长的一段时间，但是，其前景还是广阔的。它投资少，风险小，是一项创意到位即可“点石成金”的旅游项目。
参考文献：
农村旅游的市场分析篇9
[关键词]农村居民旅游；农村居民旅游市场；开发。
1 问题的提出与研究数据的来源。
全面建设小康社会的宏伟目标的实现，就必须关注农村。而农民旅游是小康社会进程中出现的一种新生事物，是农民生活质量不断提高的一个新标志，也是社会文明进步、经济健康发展的一种表现形式。据统计，从1997—2008年，农村居民出游人次一直高居我国国内总出游人次的60%左右，2008年，达10·09亿人次，占全年我国国内旅游总人次的58·9%,比城市居民出游多3·06亿人次。从增量看，1997年农村居民出游率为40%,达3·85亿人次，而2008年的出游率则为111·9%,达到了10·09亿人次，相比1997年净增了6·24亿人次。从消费总量上看，1997年农村居民旅游消费为560·9亿元，1997年第一次超过了1000亿元，2007年则超过了2000亿元，2008年更达到了2777·55亿元，相比1997年增加了2216·65亿元，达39·5%,年均增长35·9%。可见，农民旅游市场是我国旅游市场的重要组成部分。
2 农村居民旅游市场特征。
（1）消费总量大，但人均消费量低，消费结构不合理。其中，以交通费、参观游览费为主，旅游购物、娱乐、通信等非基本消费支出相对较小，导游服务等劳务消费支出过少。
（2）出游时间较短，人均出游天数多在4~8天；集中在农闲季节，分别在2~3月和7~9月。调查数据表明，有42·2%的被调查者是一日游，一日游时间短、距离近、安全、方便、费用低廉。
（3）出游目的较为单一，探亲访友居首位，占到64·4%,但在此过程中也会有城市观光等旅游活动。由于受到收入水平、出游方便程度以及消费观念的制约，农村居民的闲暇时间大多在居住地度过，外出机会相对较少，长途出游通常会有多重目的。
（4）收入水平不同但旅游消费差距不明显。总体上看，各个收入水平的农村居民旅游人数相差较小，旅游人数最多是家庭年人均纯收入在3000~3999元的群体，占到26·3%;其次是年均纯收入超过5000元的群体，占到17·6%。各个收入水平的旅游者人均花费差别不大，年人均纯收入超过5000元的人均花费为1178·8元；其次是年人均纯收入4000~4999元的，人均花费798·2元；而1500~3999元的群体人均花费都在450~550元。
3 开发措施。
3·1 提高对农村居民旅游市场的认识。
从旅游企业到各级政府部门都要提高对开发农民旅游市场的认识，把它作为全面建设小康社会和小康旅游的一个重要组成部分，认真研究和合理地开发它。旅游企业要改变以前忽视国内旅游需求、厌倦赚薄利的做法，正确认识农民旅游市场的地位，把农民旅游市场的开发当做入世后，壮大产业规模、营造品牌的一条有效途径，积极引导农民改变消费观念，提高农民外出旅游的意识。
3·2 刺激农村居民消费需求。
①增加农民收入是提高农村旅游消费的前提。②引导农民转变消费观念，促进需求增长。
3·3 强化对农村旅游市场的宣传。
从目前来看，我国一些地方农村旅游市场已基本形成，但由于宣传促销工作的缺乏，农村居民旅游意识还不够强。通过加大宣传促销工作力度，提高农村居民外出旅游兴趣，增强农村居民在旅游方面的购买力。
（1）整合促销。建议县、乡镇、村各级行政单位，通过墙体宣传语、广播等形式，加强农村居民对于旅游的感性认识，拉近农村居民与旅游的距离；旅游局和旅游企业联合起来到乡镇和村里进行宣传，同时向村民介绍旅游知识，增加农村居民旅游的兴趣；电视台、电台、报纸、杂志等媒体开辟关注农村居民旅游的新栏目，及时更新旅游信息，让农村居民感觉到旅游就像衣食住行一样，是日常生活消费的一部分。
（2）出游组织。农村居民出游以团队旅游为主，可以由村委会组织招揽客源，开展宣传。除此之外，农村青年中心、乡镇老年活动中心等也是宣传旅游产品、组织农村居民出游的重要渠道。
3·4 针对性地开发农民旅游产品。
从我国农民旅游市场的特征可以看出，农民旅游市场还处在起步阶段，绝大多数农民旅游素质还不是很高，因此要形成一批适应农民消费心理和消费需求的旅游产品。
比如都市风情游、样板农村游、疗养健身游、新婚蜜月游、奖励旅游等。
3·5 切实推出旅游惠农政策。
（1）完善交通通信条件。交通通信设施是农村地区基础设施建设的重要一环，它直接影响着农村居民的出游意愿。由于受到收入水平的限制，农村居民外出主要的交通工具是长途汽车和火车。目前我国的铁路建设发展迅速，但是，在铁路建设取得诸多成就，使得核心城市居民的出游更加便捷的同时，也把大量的农村小村镇抛在了火车外面。因而，政府应该更加重视这些地区的公路交通建设，方便这些农村小村镇居民的出行。
（2）推出旅游惠民政策。由于现阶段为了应对经济危机的压力，政府相继出台“家电下乡”、“汽车下乡”、“图书下乡”等优惠政策。建议政府同样给予农村居民旅游方面的优惠政策。比如，给农村居民发放旅游消费券，组织旅游企业开展“旅游下乡”等活动。
3·6 重视农村导游人员培训。
农村旅游的市场分析篇10
关键词生态农业；乡村旅游；产业融合；模式；路径；浙江丽水
中图分类号F592.7文献标识码a文章编号1007-5739（2016）19-0280-01
《国务院办公厅关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》（〔2015〕93号）指出，推进农村一、二、三产业融合发展，是拓宽农民增收渠道、构建现代农业产业体系的重要举措。因此，探讨生态农业与乡村旅游业融合发展模式与实现路径对于促进农、旅战略性产业融合，推进农村产业经济快速发展，实现科学赶超、生态惠民具有重要意义。
1丽水市生态农业与乡村旅游业融合发展的基础
2011年以来，丽水市陆续出台了《丽水市农家乐乡村休闲旅游业发展规划》和《丽水市生态休闲养生农业发展规划》等生态休闲产业发展规划，为拓宽农民增收渠道指明了发展方向。丽水市地处浙西南，位于长三角和海西经济区交界处，市域面积173万hm2，其中山地占88.40%，森林覆盖率达80.79%，具有最完整的生态系统。全市生态环境状况指数已连续10年稳居全省首位、全国前列，2013年丽水市荣膺“中国长寿之乡”称号。近年，丽水市在发展生态农业的状态下以民宿为主的乡村度假休闲旅游也快速兴起。回归乡野、返璞归真的休闲旅游消费已不再局限于传统的景区旅游，而以生态农业观光、生态农耕体验、生态蔬果采摘等个性化生态旅游渐成趋势。目前，生态农业与乡村旅游业已成为丽水市农村经济的重要支撑产业。
生态农业与乡村旅游业具有高关联度、产业链长的特性。一方面，乡村旅游是生态农业的传播纽带和营销载体，可延伸农业产业链，推进农业产业化，促进农村经济发展的质量和效益；另一方面，生态农业是乡村旅游业的物质基础和精神灵魂，有助于夯实乡村旅游发展的物质基础、金融基础、人才基础，从而促进乡村旅游的进一步发展。两者存在耦合关系，通过相互影响、相互渗透、相互交叉、相互促进，最终融为一体，逐步形成新型产业。
2生态农业与乡村旅游业融合发展模式与特点
产业融合是伴随技术变革与扩散过程而出现的一种新经济现象[1]。在不同的产业内，产业融合会以不同的方式演进，最终将促成整个产业结构的合理化，并构建出融合型的新产业体系[2]，主要分为3种方式：渗透融合、延伸融合和重组融合。丽水市生态农业与乡村旅游业产业融合可以总结归纳为以下5类模式（表1），其中各模式还可以重叠交叉。
3促进生态农业与乡村旅游业融合发展的路径
3.1掌握市场动态，明确农、旅融合新业态发展导向
丽水市地形以中山、低山地貌为主，绵延起伏、自然景观优美，旅游资源十分丰富。丽水市政府关于生态休闲养生经济的定位和新农村基础设施的改善，为丽水生态农业与乡村旅游业的产业融合发展提供了难得的发展机遇。但是，任何新业态都是在市场需求的拉动下产生的。因此，必须展开生态农业与旅游市场的调查，摸清现状，掌握需求及其变化趋势；必须要以创新意识、创新技术、创新方法去研究产业融合问题，探索产业融合契机，寻找产业融合切入点；必须以新角度研究分析市场，挖掘旅游业与生态农业产业的共性，才能发掘旅游产业与生态农业产业融合的有效路径，才能在掌握“农”“旅”2个产业市场动态的基础上，开发出新型的、能够满足市场需求的农、旅融合新业态产品。
3.2整合资源，构建新型农、旅融合产业链
当前各产业与旅游产业的融合主要通过资源融合、技术融合、市场融合和功能融合4条路径[3]。通过对乡村旅游与生态农业的资源、技术、市场和功能的整合，满足旅、农融合需要以及新型业态自身发展的需要。整合资源，合理布局。一方面，推动农业生产经营组织从数量增长向质量提高转变，增强农业被动融合和主动融合的能力；另一方面，加大现代高新技术在旅游项目开发上的应用，为产业融合提供技术支持。近年来，以“农家乐”为主的乡村度假休闲旅游在丽水山区快速兴起，但现在乡村旅游中“乐”的功能欠缺，过分依赖餐饮，项目建设出现同质化倾向。利用乡村旅游功能，融入特色生态农业内容，对于提高旅游产品质量、丰富旅游产品内涵、拓展旅游产品功能，具有重要的推动作用。生态农业和乡村旅游业相结合的模式，不仅很好地保护了当地的生态环境，大大加快了生态农业的发展速度，而且促进了二、三产业的发展，拓宽了农民的收入渠道。
3.3建设软环境，建立农、旅融合协调组织
乡村旅游是阻止农业衰退、促进农民致富的有效手段[4]。重视乡村软环境建设，是实现农、旅融合与可持续发展的重要内容。经过几年建设，丽水市乡村旅游产业发展硬环境建设已取得了显著成绩。但政治、经济、社会、文化和服务环境等软环境仍存在“短板”，需迎头赶上。通过软环境建设，确立农、旅融合的协调组织，发挥组织效应。在当前“互联网+”时代，积极引导农户利用电商平台，参与各种有利于营销的商业活动和组织，如合作社、协会、公司/企业等，是推动乡村旅游和生态农业产业融合的有力措施。政府可利用调整社会资源配置手段，搭建平台，建立起基于政府、乡村、社会间有利于信任、规范、学习、创新的乡村社会组织，增强其推动乡村旅游与生态农业产业集聚融合的功能作用。
3.4创新营销传播方式，完善有利于农、旅融合的市场经营制度
根据乡村自然景观和资源特点，以生态农业创意为特色，从生态、审美、康体疗养等角度创新营销传播方式。比如，打造特色田园风光、花卉苗圃果园，特色养殖园、生态休闲庄园等，开展农耕文化体验。此外，完善市场经营制度，促进乡村旅游与生态农业产业融合并向高级化方向发展。一方面，政府应通过银行贷款贴息的形式对农户和乡村旅游企业进行资金支持，或者通过大力发展区域性银行、担保、租赁等金融机构的形式形成生态农业产业与乡村旅游产业转型资金需求的多层次支持体系；另一方面，建立明晰的契约关系，从利益角度来锁定主体关系，明确各自定位，制定联盟之间的规则以及分工合作、运营的规章制度、各类商业活动的制度等，实现利益的锁定。
4参考文献
[1]张功让，陈敏姝.产业融合理论研究综述[J].经济研究，2011（1）：67-68.
[2]木德夏.产业融合理论研究：现状与展望[J].当代经济，2009（22）：146-147.