品牌战略的内容篇1
品位
以频道目标受众为中心，最大限度地提升频道内容“有用”、“有效”元素的含量。是“内容为王”的前提。
目前国内有3000多个电视频道、上万个栏目，根据管理权限“统分”程度不同，可分为三种模式：部门(中心)制、频道制和频道公司制。不论哪种模式，都以其播出的内容为核心竞争力，以提升收视率、增强创收能力为目的。电视频道作为一种产业的价值，体现在它能够在多大程度上对目标受众产生影响，并且这种影响在多大程度上能进一步影响社会进程、民主决策、行为规范、大众生活和市场消费。从传播学角度讲，受众求知、求新、求同、求异、求趣、求美的心理需求是相同的。频道所提供给受众的内容的“有用”元素的多少、“有效”元素的高低，直接关系着受众对频道内容品位的评价，关系着受众对频道的认可和喜恶。
“有用”是指可以引导受众生活、改变受众习惯，供人借鉴或进行实际操作的频道内容，常见的有天气预报、出行信息、关于灾害的警示，特殊时期针对特殊受众提供的相关报道，如市场物价的波动、股市、期货的操盘建议等。
“有效”是指目标受众在频道内容中受到启示、启发后，直接或间接运用到自己的工作和生活实践中所取得的效果。这就不仅要求内容提供者的内容客观、真实，更要具备一定的权威性或独家性。
要提升频道内容的品位(含金量)，对所提供内容的共性要求是：
受众需求决定频道内容。
内容的独特性是频道含金量的试金石。也是区别于别的频道的重要标志。
最大程度的本土化。
如何提升内容的品位，真正让频道传播的信息“有用”、“有效”，具体做法操作上可考虑以下几点。
显著。对特定频道来说，哪些内容是受众迫切需要了解的?哪些是与受众紧密相关的?哪些是受众高度关注的?对此进行及时、全面、深入的解读，对于频道形象和影响力的塑造至关重要。
故事。冲突或悬念永远是令人关注和期待的。频道内容设置和叙述的巧妙，会极大地激发受众的收视兴趣，从而提高受众对频道的关注程度。
趣味。从丰富内容表述方式到节目设置，趣味性已越来越受到电视人的重视。具体、生动、有趣取代了过去的呆板、沉闷和说教，内容生产中是否有兴趣点、兴奋点已成为衡量其质量优劣的重要标准。
重要。对开放式播出的频道而言，是否有能力对所处地域或专业领域的重大、重要题材进行报道和解读，是受众衡量频道分量和实力的重要标准。
有针对性地注重频道内容品位的构建，其实就是为了提高频道的“含金量”，让受众感到“值得一看”，增加受众的认知度和满意度，从而形成对频道品牌的正面认识。这种认识的日积月累就会变成品牌的忠诚度，从而使内容获得最佳的传播效果，使频道获得最大的受众群和最佳的收益。
品质
以精品栏目为龙头，以创新思维为手段，既要注重整体内容的品质。也要注重局部和细节的把握，是“内容为王”的根本保证。任何一件产品，其品质的优劣是决定其能否得到消费者认可并保持长久生命力的关键。频道要想在市场和受众中保持相对稳定的占有率和收视率，就一定要有一批受众需要、品质优良的内容产品，它是构造品牌频道的基本要素。品牌频道是整体“经营”的结果，而它的前提是内容本身的“品质”塑造，没有品质，品牌将成无源之水，无本之术。在频道的所有内容构成上，栏目和节目无疑是最重要的元素，频道的竞争直接体现为各栏目间的比拼。栏目品牌是频道品牌的重中之重。可以说，电视频道如果没有精品栏目的支撑，这个频道就无法实现品牌化的梦想。
一般来说，高品质的栏目应具备以下几个方面的特点：
必视性。就是栏目所提供的内容一定是所在领域或地区独家的、权威的，使目标受众据此可以廓清视野、优化决策、改变行为。
可视性。这不仅是一般层面上的好看或精彩，而是要明确受众的基本诉求。符合大众口味，通过栏目传播的内容使受众在价值观上产生认同感，在情感上产生共鸣感，从而使受众从“无意注意”转为“有意注意”。达到稳定现实受众，开发潜在受众的目的。
值得注意的是，目前国内3000多个电视频道、上万个栏目，形式的相似，内容的相近，使栏目同质化现象十分严重，多数栏目停留在克隆、模仿和各自为战的低水平层次上。栏目创新成为一个亟待解决的问题。
栏目内客的创新应该包括：
创造。一是从无到有，打造全新的栏目；二是从小到大，不断拓展栏目的内涵与外延，使其从无名到有名，逐渐成长为名牌栏目。
整合。把过去分散或不相干的栏目资源根据时代不同、受众不同重新整合，求新求变，可以是横向整合，如一个省的数个频道相关节目资源；也可以是纵向整合，如对国内、国外丰富的节目市场资源的收集、整理；对实力较弱的频道来说，整合是提升节目品质、打造精品栏目的有效手段。
改装或修补。对频道已有的内容定位不准、影响不大的节且，根据市场变化和受众需求，注入优势资源，提升节目品质，重新定位，重新设计，重新推介，重塑节目新的形象和影响力。
提高频道内容的品质，首先要从改变生产方式和运营理念人手。资料显示，现在全国电视节目的平均自制量约占首播总量的11％。自制实力弱，资源浪费严重，从而导致节目内容单薄，品质差，这与目前国内各频道“分田到户”、“诸侯割据”的操作模式和运营机制有极大的关系。如何建立一套科学化、系统化、能持续发展的栏目创新机制，使电视节目生产从自产自销的传统模式中走出来，向社会化、集约化制作与发行转变，通过自办、引进、交换、联办、购买等多种途径，丰富节目内容，提升节目品质，成为频道品牌打造亟待解决的重要课题。
同时，频道内容品质的整体提升，还必须在频道播出的所有内容，包括编排、广告、字幕、角标等诸多环节和细节上严把质量关，尽量避免差错、堵塞播出事故，消灭不必要的瑕疵。任何时候、任何环节
上的粗制滥造，以次充好、以假充真的做法，都会极大损害频道的品质。一个经常出现虚假报道、不良广告、低俗之风的频道，一定是无品质的频道，品牌更无从谈起。“品牌从本质上来说，是电视机构向观众提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证”。因此，只有树立牢固的整体品质意识，才能提升频道在受众心目中的整体形象，才能成就频道品牌。
品牌
以科学严谨的态度，树立频道在受众心目中的“信誉”，以高含金量的栏目群满足最大受众群的需求。抓住节目、主持人、宣传推介等重点环节，提升频道的核心竞争力，是“内容为王”的内核。
频道品牌化创建是一项系统的、科学的、长期的工程，决不是一个或两个名牌节目所能承担的，它包括整体战略规划、核心竞争力、市场推广、定位、形象设计、监管等一系列工作。频道品牌除了要具备普通商品品牌的竞争力、吸引力、亲和力和市场占有率外，还有一个传媒特有的要素――公信力。公信力来源于频道不折不扣地兑现对受众的承诺，承担起大众传媒应有的义务和责任。要坚持不懈地打造一批专业含量高的权威名牌栏目，以满足受众不同的需求，从而使频道成为受众挥之不去的收视情结。
打造品牌，首先要打造信誉。一个管理混乱、掺杂使假的企业，其产品不可能得到消费者和市场的认同。同样道理，作为媒体的频道，如果没有高度的社会责任感和使命感，只顾眼前局部利益而没有长期的规划和打算，搞假把式愚弄受众。市场经济就是诚信经济。频道品牌化从某种意义上说也是一种对受众的诚信、承诺的程度。现代品牌营销学认为，品牌的定位信息应该包含三个方面：“一是根据顾客的利益和市场需求来界定主要的潜在顾客，尽可能地具体化、个人化；二是树立产品本身特色；三是真正地达到品牌定位的水平，履行公司向顾客许诺的一切。”
打造品牌，要从栏目、主持人等核心要素入手。单一的名牌栏目可以带动一个频道的创收。但对整个频道的品牌建设是远远不够的。受众记忆的大多是栏目的名称，忘却或忽略的是整个频道，一个名牌栏目只是频道品牌的一个重要构成部件。在此基础上，还要对具备品牌价值的栏目进行全方位、多功能的开发；把栏目的主人公形象变成商品推向市场；以栏目为载体，策划各种大型公益或商业活动，延伸和拓展其品牌价值，争取社会效益和经济效益的双丰收。
作为电视传媒，主持人无疑是最受观众注意的一个群体，同时也是频道品牌建设中的―个不可或缺的要素。名牌栏目可以催生名牌主持人，名牌主持人也可以成就名牌栏目。优秀的主持人是频道最鲜活的品牌，是频道品牌的人格化符号，不但能对受众产生广泛的吸引力，而且还影响着受众的忠诚度。频道只有拥有一批名主持人，发挥其形象代言人的综合实力和效应，才能有效地区别于其他媒体，打造名牌栏目。
品牌战略的内容篇2
在了解品牌战略概念的基础上，我们再对品牌战略管理进行定义。
对于品牌战略的理解，我想我们应把“品牌战略”这个词分开来理解，即先解释品牌的定义，再对战略进行分解，这样整体品牌战略的概念就非常清晰明确了。
解析品牌概念
关于品牌概念主要有这样几种：
ama对品牌的定义就主要是从品牌的原意出发的，“品牌是用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别”。
科特勒对于品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
从这两个定义中我们可以看出，二者对于品牌建设把焦点均集中在差异上。对于品牌联想、附加价值等方面内容涉及不深。
我们在研究当前国内外强势品牌打造的过程中发现，他们无不是通过强有力的品牌识别，在消费者心中建立起清晰的、个性化的、具有感染力的品牌联想。
因此，我们给出的定义是：
品牌是通过极具差异化的产品、企业、个性、符号等识别与营销及企业经营活动有效对接，传递出丰富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消费者大脑中建立起清晰的、丰富的、个性化的品牌联想，为消费者带来所有心理体验的总和。
这个定义里涉及到关系品牌打造成败的核心观念，即为品牌识别、品牌联想、对接、聚焦。
品牌识别是规划品牌的关键因素，她主要是指以品牌核心价值为中心的品牌识别体系，既包括定义中提到的产品、企业、个性、符号的识别，还包括品牌文化识别、气质识别、销售识别等四大核心识别、五大落地识别体系。
品牌联想主要是指提到一个品牌时，消费者所能联想到所有信息。这里边对品牌联想提出了几个明确的要求：首先要求清晰，这是最基本的要求，因为品牌联想不清晰，更无从谈起个性和差异；其次要求丰富，在清晰的基础上尽量的丰富，这样才能让消费者从不同的侧面认可品牌；具有了丰富以后要做到聚焦，也就是说并不是越丰富越好，而是要有方向性的聚焦，即在特定范围内的品牌联想越丰富越有利于品牌在消费者心中形成刻骨铭心的记忆；对品牌联想个性化的要求是品牌追求的最高境界。
对接，主要是指以品牌核心价值为中心的品牌识别系统与营销及企业经营活动的有效对接。具体而言，就是把品牌识别系统有效地的与产品研发、生产工艺、技术创新、人力资源、企业理念、产品策略、包装、终端生动化、地域品牌等方面有机的联系起来，让这些方面在对外传播时，体现或演绎品牌核心价值及品牌识别。
正确理解战略
既然品牌战略名为“战略”，那他就一定在战略范畴内，就要有战略的使命和职责，理应解决品牌在战略层面上的问题，势必要为品牌的建设与管理确定原则与指导方针，而非针对营销的诸多要素进行规划。
那么，我们在解析完品牌的概念之后，就要清楚什么是战略？
就“战略”而言，诞生于20世纪，其产生发展大体经历了三大阶段：60年代的以环境为基点的经典战略阶段；80年代的以产业（市场）结构分析为基础的竞争战略阶段和90年代以来的以资源为基础的核心竞争力阶段。
就以迈克尔波特为代表的竞争战略思想而言，品牌战略的本质就是差异化的竞争战略代表，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。而就以资源为基础的核心竞争力的战略思想而言，战略的使命在于打造企业的核心竞争优势，而“品牌战略”无疑是这种战略思想的代表。
强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求，即珍贵、独特并不可模仿、难以替代，可口可乐就是一个典型。价值数百亿美元的可口可乐，其总裁不就曾声称：即便一把火将他在世界各地的分厂全烧掉，他靠品牌也能立马起死回生。
其实，一谈到战略很多企业都感觉发怵，这和许多大学老师的误导有关，当我们听许多大学老师讲起战略时，感觉极其深奥，让听课的人感觉晕头转向。
事实上，越是本质的东西越简单。
无论战略的过程多么繁琐，它的本质一定非常简单！如果一个事物的本质很复杂，那它一定不是这个事物的本质。所以，一个事物的本质一定是其最简单、最精华部分。
那么，战略本质是什么？
在实战中，我们发现战略分为两个管理层面，一个就是集团战略，一个就是事业部战略。
集团战略主要做的工作就是根据发展目标，评估各个战略业务单元为集团公司的贡献情况，并进行相应的调整。
事业部战略的本质就是制定目标，然后聚焦资源、持之以恒的完成它。
归纳起来，战略的本质就是设定目标，聚焦资源，坚持不解。就这样简单！
总结到品牌战略上就是，为品牌设定科学、合理的目标，然后根据目标进行有针对性地取舍，把与品牌方向不符的机会、资源舍弃，再把公司所有有利于实现品牌目标的资源进行聚焦，最后，只要持之以恒的坚持这个目标动摇，最终就能完成预定目标。
品牌战略管理的本质
要做好品牌战略，必须研究清楚品牌的战略目的是什么？怎么管？具体的职责与工作内容都有哪些？
首先，我们了解品牌战略管理的本质。这有助于我们企业能够清晰品牌管理方向，明确品牌管理对象。
品牌战略管理的本质工作实际上就是为了完成企业目标而针对消费者这个六寸的神秘空间，即消费者的需求。
那么，如何管理消费者的需求呢？
在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），这样品牌主所期待的联想就能不断深入消费者大脑，成为刻骨铭心的记忆。
其次，我们了解品牌战略管理的具体职责。品牌战略管理主要有这样六个管理职责：
1、规划并管理以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，并以圆心营销的方式进行整合营销传播活动。
2、规划、管理品牌战略组合及优化科学的品牌架构，完成有效降低公司整体运营成本，协调品牌间关系，并有效保护战略品牌的目的。
3、充分的利用品牌资产，进行科学有效的延伸，既要合理的利用原有品牌资产，又要让延伸的产品/服务对原有品牌起到反哺的作用。
4、定期进行品牌诊断和周期性的品牌检核。通过周期性的品牌检核和定期的品牌诊断，了解品牌在传播和管理等方面存在的问题，以及与品牌目标和品牌识别等方面是否存在冲突。
5、通过对品牌各个方面的科学管理，并系统地管理品牌资产，使所有的企业行为均为品牌资产做加法，逐步积累品牌资产。
6、使品牌战略有效的实施，即通过企业的日常经营活动和营销运作，演绎和体现品牌的核心内涵。
正确认识品牌资产
我们定义了品牌、战略以及品牌战略的概念，也对品牌战略管理的本质内容与工作职能进行了界定。那么，在进行科学的品牌战略规划和管理之前还要正确的理解品牌资产。
提到品牌资产你可能会不以为然，认为品牌资产谁不知道，还用你在这啰嗦。事实上，未必是这样的结果，并不是所有的人都能清楚地知道品牌资产的全部内容和其内部许多千丝万缕的联系。
目前，比较流行的就是三个度，即品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度。而这三个度不能涵盖品牌资产的全部，只能说是品牌资产的部分内容。如果我们企业只是对这三个部分的品牌资产进行管理，那势必对整体的品牌战略管理工作造成影响，致使我们企业的许多营销投入没有为品牌资产做贡献。
具体而言，品牌资产主要是由品牌知名度、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等方面立体构成品牌金字塔模型。同时，品牌建设需要整体品牌资产同步提升，或者是由某一项资产领航共同增长。
如果不能科学的认识品牌资产这个立体构成体系，就容易在品牌管理中忽略某些资产或某些环节，最终造成品牌资产短板的出现。
另外，也有人认为品牌核心价值是品牌资产的主体部分，笔者并不赞同这样的观点。笔者认为，品牌核心价值在进行评估时无法进行量化评估，并且还存在一个先入为主的问题，即竞争对手已经把这样一个能够触动消费者内心世界的概念占领了，后进入的品牌就很难再抢占这个定位，那么，也不能说后进入品牌的核心价值就永远都不如先进入品牌。
品牌战略的内容篇3
【关键词】网络媒介品牌
一、多品牌发展战略概述
1、多品牌战略内涵
多品牌战略，是指企业发展到一定阶段，通过进一步细分市场，利用已建的一个知名品牌延伸开发出多个知名品牌的战略计划。多品牌战略是企业进入规模化发展的一种有效途径。
多品牌战略在网络媒介经营中的应用是建立在细分、差异化的品牌定位基础上，从满足更多细分网络用户的需求入手，提高市场覆盖率和影响力，激发多个品牌间的规模经济效应和协同效应，从而达到规模化发展的目的。
2、多品牌战略的优点
多品牌战略的优点在于：一是有利于企业扩大市场覆盖。市场中包含着不同层次、不同种类的需求层面，单一品牌难以统领企业所有产品去覆盖市场。企业根据不同种类、性质的需求，设计生产不同的产品，运用不同的品牌应对需求细分，提高市场占有率。二是满足不同消费者的需求。实施多品牌战略，强化品牌个性，形成显著的品牌差异，适合不同消费者的品牌偏好，更好地迎合消费需求。三是可以充分挖掘企业内部潜能。在企业内部营造激励与竞争，促使各品牌团队做好各自的品牌营销工作，从而提高企业整体经营效率。
3、多品牌战略的缺点
实际操作中，多品牌战略有一定的使用条件和范围。准备采取多品牌战略时应注意：首先，多品牌的管理难度高，要求企业必须具备相应的管理能力和技巧，否则，多个品牌之间的自我竞争很容易产生混乱。其次，宣传推广费用高，企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等各种资源的配合，打造多个品牌自然要多次投入。第三，如果缺少合理的品牌规划，品牌定位重合，容易在消费者心中产生混淆。
二、安徽日报报业集团网络媒介品牌建设发展现状
安徽日报报业集团网络媒介运营单位――中安在线网站从最初的安徽日报电子版，到现在发展为安徽最大的综合新闻门户，已有近十年的发展历史。中安在线属于典型的“报网一体”的报业集团建网模式。这种模式的好处是，作为传统报媒在互联网络的拓展，它嫁接传统报媒早已深入人心的品牌影响力，在网民心中迅速树立品牌形象，在发展初期发挥了重要作用。随着网站的进一步发展，首先，由于报业集团包含了多家面向不同受众的报刊，其品牌形象其实是个品牌系列，分属不同层面。比如，安徽日报的权威、厚重、大气；新安晚报的贴近老百姓；安徽商报的人文关怀等品牌形象都是各有特点、各有侧重。面对如此内涵丰富的品牌系列，是不能也不可能一单全收。其次，中安在线的内容含量大幅增加，服务种类各不相同，但都在中安在线一块牌子下一网打尽，给网民感觉品牌内涵杂乱，不明晰。
三、安徽日报报业集团网络媒介实施多品牌战略必要性分析
安徽日报报业集团网络媒介经营实施多品牌战略基于以下几个方面的需要：
1、扩大受众范围的需要
据CnniC的第23次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，从年龄结构看，中国网民群体仍以青年为主，40岁以下占网民总体84.7%，其中30岁以下占79%。从网络应用看，前七大网络应用依次是：网络音乐、网络新闻、即时通信、搜索引擎、网络影视、网络游戏、电子邮件。可见，中国网民以青年群体为主，他们上网需求多样，但娱乐仍是主要目的。而中安在线以提供网络新闻为主，形式单一，在青年网民群体中关注度不高，受众面窄。要想进一步发展壮大必须争取青年网民群体的关注，实施多品牌战略，用不同的品牌产品，定位不同的细分需求，扩大受众范围，提高综合影响力。
2、提高网络舆论引导力的需要
提高网络舆论引导力是对中安在线坚持政治家办网的重要要求。网络媒介的舆论引导力来源于其作为一种媒介对其受众的影响力，而网络媒介传播特点又区别于传统媒介，受众的主动权大大加强，传统媒介强制性单向传播方式在网络世界中不复存在，网民可以自由选择自己喜爱的网站。要想吸引网民主动选择，必须有吸引他们的内容和功能。实施多品牌战略就是要关注网民真实需要，细化成具体的功能项目，引导网民主动关注。在吸引网民关注的同时，潜移默化的加入主观引导，最终实现提高网络舆论引导力的需要。
3、实施精准广告营销的需要
近年来，网络广告市场不断扩大，网络广告营收在门户网站总营收中的比重越来越大。大力拓展网络广告市场，是网络媒介增加营收的重要途径。通过实施多品牌战略，以精细化的品牌系列，吸引各类特定的目标受众，提高网站的有效点击率和内容到达率，保障广告内容的精准投放，赢得广告客户青睐。
4、灵活市场运作的需要
目前，资金不足和管理机制方面的问题是阻碍报业集团网络媒介进一步发展壮大的重要因素，也是我们和商业网站竞争中的明显弱项。商业网站在充分市场化运作的前提下，较容易得到外部投资，配以灵活的管理机制，发展速度迅猛。而作为党报集团下属机构的中安在线网站，在市场运作中必然受到一定的约束和限制，所以，在只有中安在线这一单一品牌的情况下，很多充分市场化的运作方式不便施行，限制了网站发展。而实施多品牌战略，则可以根据实际，灵活运用不同的市场运作方式和管理模式，引入外部合作共同参与，优势互补、共赢发展。一方面，借机引入市场上的资本、技术、经验为我所用；另一方面，尽量采用无形资产、项目创意和远景等轻资产参与合作，在自有资金少投入的前提下，合理规避风险，充分挖掘潜在资源价值。
四、安徽日报报业集团网络媒介多品牌战略体系构建建议
下面就如何构建集团网络媒介多品牌战略体系提出几点建议：
1、锁定目标用户，明确目标市场
锁定的主要目标用户群：有一定的社会阅历，对周边社会生活环境变化比较关注的网民群体。这部分人大都有固定的工作和生活场所，有一定的经济基础；他们注重生活品质，渴望生活乐趣，非常关心周边社会环境发生的变化；他们崇尚个性，充满激情，勇于表达自己的感受。他们是网络生活的先锋，也是网络消费的主力。
目标市场重点瞄准区域用户，以省域、市域、县域等属地划分，结合网络虚拟关系，营造不同的网络生活社区，增强用户归属感，提高用户忠诚度，维系长期客户关系。目前，网络生活已成为网民真实生活的重要组成部分。但独自面对冰冷的电脑屏幕，只用一根网线连接空旷的网络世界，久之不免产生孤独感，渴望交流、帮助、互动的心情尤其强烈。网络媒介顺应网民需要，在网络世界中营造以虚拟关系维系的特定社区，吸引有共同喜好和特征的网民汇聚在这里交流、互动，感受群体的温暖与活力，促使网民产生依恋、依赖心理，使客户关系得以长久维系。
2、品牌定位
品牌定位的目的是寻找与竞争者的差异性，在用户心中占据与众不同的位置。根据以上对目标用户和市场的选择，遵循以需求为本的市场化经营理念，安徽日报报业集团网络媒介运营的总体品牌定位于：打造区域化主流网络生活门户。区域化，是基于报业集团区域化优势而言，重点面向本区域用户；主流，是实施差异化定位的体现，不做则已，要做就做主流的、强势的，力求“赢家通吃”；生活门户，就是要通过提供的服务，让用户在这里不仅可以享受到各种便捷的网络生活服务，而且还能延续到现实生活当中，虚实结合，真正体现为网民生活服务。
3、多品牌战略布局构思
报业集团网络媒介的多品牌战略布局可借鉴报业集团党报加都市报的模式，构建多个个性鲜明的，服务于不同层次、不同类别目标群体的品牌系列，优势互补、资源共享、错位竞争，最终汇集成内涵丰富、实力强大的“网络传媒集团”。重点打造两大品牌阵营：一是以中安在线为龙头，以安徽新闻信息权威并配以形式多样手段的新闻信息服务品牌阵营；另一个是为满足网民娱乐、生活等需求的，形式灵活多变，充分市场化的品牌阵营。
这种布局一方面是对传统优势――新闻信息服务功能的进一步强化，在留住老用户的同时，积极用创新的内容吸引新用户。另一方面，满足网民娱乐、生活服务等需求的品牌系列，以青年网民群体喜闻乐见的内容与形式，吸引年轻网民群体的主动参与，全力扩充受众范围。在经营策略上，新闻信息服务应以社会效益为重，重点树形象、立权威；而娱乐、生活服务品牌系列要更多地考虑经济效益的增长，为整体发展造血。两大阵营协同共进，步入良性可持续发展轨道。
4、品牌推广策略
现阶段，新闻信息服务品牌仍是重点，在品牌推广上要强化权威性，突出专业性，强调服务性。充分发挥网络媒介的传播优势，应用图片、文字、短信、视频等多媒体方式全面立体呈现；发挥及时优势，对突发事件迅速响应，第一时间把信息送达用户；发挥互动优势，对热点问题积极讨论，网上网下热烈互动，不断提升媒体公信力和权威性。新闻网站就是做新闻，专做新闻，但绝不是简单的既有新闻的复制粘贴，而是经过网络编辑专业的归纳整理后，呈现给网民的新闻套餐，真正体现专业新闻媒体的专业性。
对以满足网民娱乐、生活服务需求品牌的推广。其目标用户大多是年轻网民，品牌推广策略要侧重关注年轻网民的喜好。首先，内容上要新奇好玩，网页设计上要迎合他们的审美情趣，在客户维系上注重营造网络社区，聚集共同爱好者，满足年轻网民强烈的交流欲望；其次，年轻人对流行的追逐是狂热的也是有时限的，所以在运作上，要反应迅速，紧跟流行、热点；第三，要学会引导流行，用新兴技术和新颖创意创造新的流行，吸引目标用户追捧。
五、实施多品牌战略应注意的问题
品牌战略的内容篇4
论文摘要：随着经济全球化时代的到来，品牌营梢越来越成为企业赢得市场优势的重要手段。如何通过实施品牌战略赢得国内乃至国际市场，已成为营梢理论界和企业界关注的焦点。本文以阐述品牌营销的重要性为切入点，结合国内外知名品牌成功的实践，在对单品牌战略、多品牌战略的优劣势进行比较以及对主副品牌战略的优势、特征进行系统分析的基拙上，就主副品牌营销战略的实施问题进行剖析，希望能对我国企业的营销实践有所启示。
一、引言
随着经济全球化的到来，市场竞争已进人了品牌竞争时代。当前，世界市场竞争格局已清楚地表明，品牌竞争力不仅是企业竞争力的重要表征，而且在很大程度上反映了一个国家或一个地区经济实力的强弱。美国著名市场营销专家莱瑞赖特认为，在未来的企业营销和企业发展中，“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场唯一途径是先拥有具有市场优势的品牌”。这是因为，品牌与产品既有联系，又有区别，其主要区别是:产品是在工厂生产的东西，而品牌是消费者购买的东西。一件产品无论其技术多么先进都有被竞争对手模仿的可能，但品牌则是独一无二的。产品会由于技术的更迭或消费者偏好的变化而很快地过时落伍，而成功的品牌常常是经久不衰的。一些历经数十年、上百年的长寿品牌，如波音飞机、奔驰汽车、松下电器等，他们所生产的产品随着时代的进步而不断更替，但是其品牌却经久不衰，这就是品牌比产品更具优势、更具魅力之所在。品牌可以超越时代，超越文化获得永恒。因此，在现代营销中，只要经营得当，品牌往往被认为是没有生命周期的，品牌营销和品牌管理已成为现代企业进行市场营销和市场管理的重要内容。
改革开放以来，随着市场经济的发展，我国也先后涌现出了像海尔、联想、长虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我们也应注意到，我国品牌营销起步较晚，品牌无论是在数量还是质量方面与发达国家都相距甚远。据有关权威机构评估，我国至今仍无品牌跻身世界百强之列。自上世纪90年代以来，随着大量洋品牌的进人，国内市场国际化的竞争格局已基本形成。因此，如何通过实施品牌营销战略在激烈的国内国际市场竞争中赢得一席之地，已成为我国营销理论和实践界的重要课题。
纵观国内外企业的品牌营销实践，我们不难发现，许多企业在其成长和发展过程中，都会遇到一个共同的话题—品牌扩展问题，即当企业推出新的产品项目、丰富其产品组合，或进人新的领域进行多样化经营时，是继续使用原品牌推行单品牌营销战略，还是开发使用新的品牌推行多品牌营销战略的问题。应该说，在国际国内市场上，这两种营销战略既有过成功的先例，也都有过失败的教训，可谓各有所长、各有所短。
单品牌营销战略是指企业生产或经营的所有产品皆使用同一个品牌的战略。单品牌战略多是企业实施品牌延伸战略的结果，即企业将其营销成功的品牌延伸到新开发推广的产品上。有许多企业实施这种战略获得了成功，例如“娃娃哈”就是在儿童营养液营销成功后，被延伸到乳酸饮料、碳酸饮料、八宝粥、矿泉水等产品上并获得成功的典型。这种战略虽然具有节省品牌设计和推广费用，降低企业营销成本，并有助于新产品迅速打开市场等优势，但多种产品使用同一品牌也存在极大的经营风险，因为在使用同一品牌的多种产品中，只要有一种产品在市场上经营失败，就可能波及到其他产品的信誉，甚至导致消费者对该品牌的“全盘否定”，即产生“株连效应”。特别是当延伸的新产品技术还不成熟、质量还不过硬时，更容易出现这种危险。另外，品牌延伸不当，还容易出现模糊原品牌定位、稀释品牌个性、产生跷跷板效应等不良的副作用。
为了避免这些后果出现，有些企业采用了多品牌营销战略，即企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上品牌的战略，例如，可口可乐在中国除了CocaCole，Coke，Sprite、可口可乐、雪碧等洋品牌外，还有醒目、天与地两个土生土长的中国品牌。与单品牌战略相比较，多品牌战略虽然降低了可能给原有品牌带来的风险，有助于扩大企业的市场覆盖面，塑造强势企业的市场形象，但却带来了营销推广费用大幅提升，企业资源过于分散等问题，因此，公司要在同一市场上同时驾驭多个品牌难度很大，尤其是对于我国的企业来说难度就更大。
显然，上述两种战略的优点是突出的，但缺点也非常明显，而且它们具有一定的互补性，那么，如何才能鱼和熊掌兼而得之呢?
二、主副品牌营销战略的引入
主副品牌战略又称“母子”品牌战略，是指企业在生产多种产品的情况下，给其产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特征给其设定一个次级品牌。通俗地讲，就是指企业推出新产品时，在保持原品牌不变的前提下，再给其起一个小名。例如，“长虹—红太阳”、“夏华—福满堂”、“松下—画王”等就是属于这种情况。与单品牌战略和多品牌战略相比较，主副品牌战略恰恰兼容了两者的优点，它既可以使企业新推出的产品享受到成功品牌的知名度和美誉度，节省广告宣传费用，降低市场进人成本，又可以避免在单品牌策略下，由于某产品经营不成功而给企业带来的“殃及池鱼”风险;既发挥了企业现有成功品牌的优势作用，又可以充分发挥各个副品牌的个性化作用，还可以通过副品牌营销对主品牌形成的“叠加效应”，塑造主品牌的强势市场形象。我国家电中的海尔集团就是成功运用主副品牌战略的典范。
最初，海尔只是一家以生产冰箱制冷设备为主的制造企业，人们了解海尔也是从海尔冰箱开始。后来，随着企业的发展，海尔从电冰箱先后扩展到冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、彩电等行业，成为拥有69大门类近万个产品品种的中国第一家电品牌。它的成功与其实施的主副品牌战略不无关系。海尔用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示其系列产品的社会影响力，而以副品牌凸显各个产品的不同个性形象。例如，海尔在冰箱上，相继推出了“海尔—小王子”、“海尔—金王子”等;在空调上先后推出“海尔—小超人”变频空调、“海尔—小状元”健康空调、“海尔—小英才”窗机等;在洗衣机上，推出了“海尔—神童”、“海尔—即时洗”、“海尔—搓板洗”等;海尔还推出了“海尔—探路者”彩电、“海尔—小海象”热水器、“海尔—小公主”暖风机、“海尔—水晶公主”空气清新机、“海尔—小梦露”美容加湿器等产品，使消费者对海尔产品种类一目了然，方便了记忆。不仅如此，通过主副品牌的使用，海尔不仅使其系列产品分享到了“海尔”的优势品牌效益，而且还有效地把不同类型产品区别开来，对于同一种类商品通过副品牌也对其规格、品位、档次、功能等方面进行了区分，避免了统一使用单品牌“海尔”可能带来的混乱。
三、主副品牌营销战略的基本特征
与单品牌战略和多品牌战略相比，主副品牌战略具有以下主要特征:
1.兼容了单品牌战略与多品牌战略的优点。主副品牌战略既可保证在单品牌战略下公司产品均在主品牌下受益，收到优势共享的效果;同时，又能达到在多品牌战略下划清产品之间的界限，从而避免因个别产品或品类的失败而给整个品牌带来损失的效果。2减少了单品牌延伸的风险。如上所述，单品牌延伸不当，可能会带来损害原品牌形象、模糊品牌定位、稀释品牌个性、产生跷跷板效应等的副作用。而副品牌的出现，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消费者形成整体的品牌概念，又便于消费者对各种产品的分辨，从而有效地避免单品牌延伸的风险。
3.副品牌能直观、形象地表达产品个性。单品牌的一个非常明显的缺陷就是容易冲淡产品个性，而主、副品牌的同时出现能很好地克服这一弊端。比如说，如果由于产品种类众多，人们对“海尔”这个主品牌的认识往往是比较宏观的话，而“即时洗”、“小梦露”都是具体的。实际上它起的作用不光是一个品牌的功能，还起到了区别产品类别、突出个性的功能。
4副品牌对主品牌有反哺作用。富有个性、充满活力的副品牌的出现，不仅可以低成本吸引眼球，而且还具有提升主品牌知名度、强化产品核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感、成长感等功效，极大地提升了主品牌的亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等各项美誉度指标。如乐百氏的健康快车所张扬的童趣和对少儿健康的关注，不仅是在为品牌核心价值做加法，而且还给乐百氏品牌注人了技术感和时尚感。
5、便于消费者对产品的认知。对于企业来说，产品品牌就像人的姓名一样，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把产品区分开来。比如海尔，家电品种繁多，所有家电都称海尔，不便于消费者区分，让人印象模糊。海尔把洗衣机叫即时洗、彩电叫探路者、美容加湿器叫小梦露，消费者对其一目了然。对同一种产品，也可用副品牌将它们区分开来，如长虹彩电，用于普通市场的叫“红太阳”，针对高端市场的叫“精显王”。
四、实施主副品牌战略需要注意的几个问题
1.要正确处理好主品牌与副品牌之间的关系。整体来说，在主副品牌关系问题上，副品牌从属于主品牌，是主品牌的补充和递进，绝不能超越主品牌，脱离主品牌;主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。而且，一般地，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。因此，在广告宣传时，一定要突出主品牌，否则，在推广新产品时，要使消费者建立对新产品的认知，就要从头开始，无异于建立一个全新的品牌，例如，在推广“松下—画王佳影”电视机时，应充分发挥“松下”这一主品牌的优势，在宣传时突出“松下”，便可带动“画王佳影”的销售。在营销传播中，要凸显主品牌的核心地位，而以副品牌压主品牌，喧宾夺主，是实施主副品牌战略的大忌。所以，实施主副品牌战略过程中，企业需要花力气宣传、推荐、发掘的必须是主品牌，并让消费者对主品牌产生认可、信赖和忠诚。副品牌只是主品牌的有效补充，其宣传必须要依附于主品牌进行，绝不可让副品牌超越主品牌，脱离主品牌。就海尔来说，海尔作为一个综合家电品牌，拥有很高的知名度和美誉度。人们提到海尔，不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起，而是联想到海尔是一个“品质超群、技术领先、售后服务完善、文化厚重、管理科学”的国际化家电品牌。“海尔，真诚到永远”，“海尔是卖信誉，而不是卖产品”等品牌个性已深入消费者之心。没有这些，“探路者”、“小小神童”、“帅王子”等这些副品牌也就失去了灵魂，再靓也难以传神。
2.副品牌的定位要与目标市场相吻合。对于实施主副品牌战略的企业来说，主品牌是一个相对宏观的概念，其定位往往是和企业的整体发展战略融合在一起;而副品牌常常代表某一具体的产品，其定位应与该产品潜在顾客的需求相一致，两者相互补充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更强的针对性，其所张扬的品味与意境，要与所争夺的目标市场贴近吻合，恰如其分。就彩电而言，长虹推出“长虹—红双喜”、“长虹—红太阳”，锁定的目标市场主要是中小城市和农村。海尔推出“海尔—先行者”、“海尔—探路者”，锁定的目标市场与长虹显然不同。
品牌战略的内容篇5
关键词：主流媒体 ；品牌创新 ；战略传播体系 ；媒体融合
一、主流媒体的传媒品牌创新路径
1.传媒品牌战略
创新主流媒体的品牌战略是实现品牌目标和使命的顶层设计与实施方案。面对媒体深度融合的新时代，主流媒体的品牌战略创新，比以往任何时期都要显得更加迫切。其战略管理将会是这场变革的中心④。传媒品牌战略创新的动因很多元。首先，剧烈变化的媒介环境要求组织战略及时调整和适应——无论是传媒技术带来的迅猛变化，还是传媒市场发生的重大变革，都使得主流媒体的生态资源发生了改变与重组，要求传媒品牌在战略层面上进行调整和创新。其次，主流媒体参与构建中国特色传播体系的战略角色，也对其品牌发展目标提出了更高要求，这意味着在传媒品牌的顶层设计上要有更大的突破。最后，媒体深度融合时代的到来，意味着主流媒体除了要在内容、产品、流程、技术、渠道等方面进行突破，还要比拼战略突围能力，即以品牌战略为导向，在集聚优质资源、协同发展要素和强化创新驱动等方面的综合竞争力。2019年11月，中央广播电视总台推出了全新品牌“央视频”，这是主流媒体探索全媒体品牌传播体系、做强新型主流媒体、加速行业转型升级的品牌战略创新。当互联网的发展进入下半场，传媒行业的移动化、社交化、碎片化特征愈加明显，广电媒体的传统优势遭遇巨大挑战，用户发生持续迁移，商业模式受到冲击，影响力遭到一定程度的稀释，品牌价值亦受波及。因此，中央广播电视总台采用互联网思维，打破传统线性思维，打造视频融媒体国家队，在新型主流媒体场域下创建短视频品牌，是国家主流媒体采用媒体融合思维进行的战略布局。“央视频”的品牌战略创新体现在诸多方面。第一，造船出海，在短视频平台与用户发生新的连接，开创了主流媒体的新战场，拓展出“大屏+小屏”的双翼战略格局；第二，开创了主流媒体的社交化进路，使用户的互动性和体验感都得以大大提升；第三，开创了媒体国家队的“账号森林”模式，以海量原创内容和入驻创作者的优质内容为基石，同构媒体融合时代的主流媒体内容资源优势；第四，强化技术赋能，以战略级新产品“央视频”带动技术升维，抢抓传媒技术生态位，搭建主流媒体护城河。作为中国故事的讲述者、主流价值的引领者、融媒技术的先锋队和目标用户的连接者，主流媒体对其品牌战略的创新，显现了其在中国特色传播体系中扮演的战略角色，也提升着中国战略传播的声量。
2.传媒品牌定位创新与深耕
自20世纪70年代定位理论被提出以来，定位理念逐渐深入人心，它回答的关键问题是“如何让你在潜在客户的心智中与众不同”⑤。在目标受众的心目中占据独特而有利的位置，塑造出容易识别、便于记忆、印象深刻、感召力强、忠诚度高的传媒品牌，是传媒定位创新与深耕的意图。构建具有鲜明中国特色的传播体系，需要传媒品牌具有清晰精准、科学合理的定位，才能共同讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国。要达到这些目标，则需要对传媒品牌定位进行创新与深耕。传媒品牌定位是我国主流媒体切分市场、连接目标受众、差异化竞争、获取生态资源、占据传媒生态位的重要路径。对传媒品牌定位进行深耕,能够使主流媒体稳固占据有利生态位，不断强化其品牌影响力。以中共广东省委机关报《南方日报》为例，为应对广州报业市场上的激烈竞争，《南方日报》较早通过品牌定位来实现差异化竞争，切分市场份额。《南方日报》于2002年8月借全面改版之机，明确提出要打造华南地区主流政经媒体，提出的品牌口号“高度决定影响力”一直沿用至今。近二十年的深耕，使得《南方日报》的“主流政经大报”品牌定位在岭南地区深入人心，并支撑其借势开展品牌延伸和媒体融合转型。《南方日报》对品牌定位的深耕，使其将权威性、指导性、思想性和可读性融为一体，形成独特的品牌魅力，抓住主流读者。
3.传媒品牌内容生产的创新
与再造主流媒体的传媒品牌影响力，与其内容生产能力密不可分。随着媒体融合的推进，主流媒体的内容生产能力得以提升，但就内容生产的流程与效率、内容变现的商业模式、内容与用户之间的黏性、内容的创新表达等方面来看，主流媒体的内容生产仍然需要进行创新和再造。品牌影响力来自于优质的产品，主流媒体的品牌影响力来自于其生产的优质内容。主流媒体应整合技术、资金、人才、信息等要素，通过理念变革、机制体制创新与流程再造来提升内容生产力，以品牌化思维打造优质内容产品。以内容生产对传媒技术的应用为例，信息技术的蓬勃发展，使得传媒技术的创新运用在主流媒体的内容生产过程中越来越重要。最近，各大主流媒体纷纷推出5G+4K/8K高清呈现、“智能云剪辑”、3D“新小微”、区块链新闻编辑部、“5G+ai”等新技术模式。2020年12月24日，“人民日报创作大脑”首次，该平台拥有智能写作、语音转写、智媒引擎、数据魔方、视频搜索等多项功能。2021年两会期间，中央广播电视总台首次推出了央视网数字虚拟小编小C，“她”用流畅的采访技能完成了与全国人大代表们的远程连线独家对话，使用户颇觉新鲜有趣。面对东京奥运会的内容生产任务，中央广播电视总台还研发出了一套移动云采编、移动云制作系统。如何提升智能融媒体传播技术的研发和应用能力，已经成为主流媒体借力传媒科技来优化内容生产、提升品牌影响力的中心议题。
4.传媒品牌融媒体矩阵的优化
“矩阵”原为数学概念，常被用来描述布局在各类媒体平台上的能够触达目标群体的多样化新媒体渠道组合。媒体融合催生了生态革命，媒体的产业边界不断消融，各种新媒体平台不断涌现，主流媒体采用“造船出海”和“借船出海”等方式，在内容、用户、服务和终端交织的融媒体生态圈中布局自己的品牌矩阵，意图实现和用户的连接。强化品牌意识，以品牌为核心进行统筹，对融媒体矩阵资源进行优化配置和精准布局，建立合理的融媒体矩阵，基于不同平台的可供性，连接不同的用户，获取不同的生态资源，打造头部品牌，淘汰落后产能，创新技术应用，是主流媒体进行媒体深度融合、建构中国特色鲜明的传播体系的重要路径。依据在我国战略传播体系中的角色分工、传媒资源的不同，主流媒体可以采用差异化的融媒体矩阵布局策略。以中央广播电视总台为例，总台在对内对外传播中占有举足轻重的地位，而且拥有许多独特的资源可以支撑其采用精准的传播方案。总台利用数十种语言的传媒人才储备，在海外社交平台上打造了系列品牌化的网红，不仅塑造个人ip，而且围绕中国主题及时向对象国主流媒体提供新闻资讯，成为讲述中国故事的“轻骑兵”⑥。作为地方党报“走出去”的代表，浙报集团以媒体融合与品牌战略为着力点，以技术创新为基础，构建“三圈环流”国际传播新媒体矩阵，讲好“浙江故事”，传播中国文化。
二、结语
品牌战略的内容篇6
事实上，战略并没有那么复杂。许多人对“战略”的感叹该源于对“战略”的了解不多，因此，在面对企业的一些愿景规划时往往就无从下手。为了更清楚地了解这些专家、学者一提到“品牌”为什么就很容易谈到“品牌战略”的问题，我们来看一看战略是做什么用的？
关于战略，许多的战略大师都为我们给出了答案。据了解，“战略”一词大约诞生于20世纪，其产生发展大体经历了三大阶段：60年代的以环境为基点的经典战略阶段；80年代的以产业（市场）结构分析为基础的竞争战略阶段和90年代以来的以资源为基础的核心竞争力阶段。是以迈克尔波特为代表的竞争战略思想来展开的。
而战略的定义，迈克尔波特，定位大师阿尔里斯都进行过详尽的描述，阿尔里斯甚至认为“定位就是战略”。阅读完大师们的著作后，我们不否认诸多战略大师在理论与实践上给予了我们制定企业战略的很多指导，但在操作层面上又让我们的中小企业无所适从和难以面对。
为此，笔者试图通过简单的方法来解析“战略”，让中小企业在进行品牌建设时明白“战略”的意义。在我看来，战略，就是为了解决企业长远发展而不迷失方向的问题。战略规划的核心在于“战略定位”、“竞争战略”、“职能战略”三大部分，搞清楚这三大部分，你进行品牌建设时就知道“品牌战略”是怎么回事了。
战略定位，就是寻找企业的发展目标，这个方向一经确定，就不要轻易去更改。因为它是通过一系列的分析，对整个企业所处的行业环境、外部动态、内部资源等各个方面进行深入剖析和研判，最终确定企业的发展方向。其内容含区域定位、行业定位、产品定位和市场定位。
战略定位的法则可以采用美国钢铁大王卡内基“集中的原则、舍弃的智慧”的方法来帮助决策，意思就是要先决定那些事情不能干，然后你才会发现那些事情可以干。而可以干的这些事情通过分析后如果没有能力去干，就要坚定不移地排除它；经过排除、排除、再排除的次序，最后我相信你一定就可以找到最合适的企业发展方向。
竞争战略，在于企业的中长期发展、年度发展、组织优化、资源整合、市场竞争上的战略，它要解决的是谁是企业的竞争对手，企业如何应对竞争对手挑战的问题。其中的法则是：企业在刚创业的时候，不要过多地去看别人，先埋头做自己的事；待企业成长到一定规模时，比如成为一个小区域市场的品牌时，就要学会去锁定你的行业中最主要的竞争对手，找准其中的重点，然后全力锁定目标，制定策略后进行突破竞争，而不是把全行业的企业来当作你的竞争对手。
职能战略，这是很多企业最不注重的战略之一，但它又往往决定着企业在市场竞争中竞争能力强弱的因素。可以说，职能战略是企业能否达成以上两个战略最关键的重要战略。它是指企业的研发方向、生产能力、品质管制、市场营销、市场定位、财务政策、人才需求等等一系列具体的操作层面的政策。如果说竞争战略是为了锁定竞争的目标，那么，职能战略则是将目标进行分解。因为，目标的分解决定着企业盈利的能力问题。也即是说，如果不制定企业的职能战略，企业就无法在市场上赚钱。
这就是企业战略的核心内容，而品牌的建设是应该与企业战略相匹配的，二者相辅相承。这就是说，品牌的建设其实远没有象某些专家想象和咋呼的那样，一定要在品牌的后面加上一个“战略”的词才显得“莫测高深”。在我看来，品牌的建设就未必一定要灌上“战略”一词，才显得博大与精深。因此，你千万别被“品牌战略既然名为‘战略’，其就归属于战略范畴”这样的论调所吓倒，如果是这样，我们的中小企业可能就失掉了与品牌的交臂。不错，品牌的建设是有其战略使命的，在进行品牌建设时，理应解决品牌战略层的问题，以为品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则。
而企业的产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因素，则是品牌建设过程中进行传播时应该考虑的因素。这样看来，可以直接地说，品牌其实就是“战略”。所以建立强势品牌、以创造品牌价值为目标的企业经营战略就应该简单化。
品牌，如果要灌上“战略”一词，它的本质事实上就是差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形式下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。而就以资源为基础的核心竞争力的战略思想而言，战略的使命在于打造企业的核心竞争优势，而“品牌”无疑是这种战略思想的代表。所以，品牌与品牌战略在建设意义上是同等的概念。
无论是普通品牌还是强势品牌原本就没有强烈的区别，而在于品牌定位的不同。普通品牌完全可以上升为强势品牌。但，在品牌建设的过程中，品牌的本身是应该符合企业核心竞争力的基本要求的，即珍贵、独特并不可模仿、难以替代，可口可乐就是一个典型的例子。价值数百亿美元的可口可乐总裁不就曾声称：即便一把火将它在世界各地的分厂全烧掉，它靠品牌也能立马起死回生吗。从这一点看来，品牌其实就是“战略”是无可厚非的了。
产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的；产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。品牌是消费者感受一个产品的总和。一个品牌能够在众多竞争者中脱颖而出，说明了这个品牌被消费者接受的程度，被社会接受的程度，也说明这个品牌的发展符合社会和市场发展的趋势，拥有无与伦比的优势和持续发展潜力。
这就是“品牌”的“品牌战略。”作为在世界金融危机中求生存的中小企业，我的建议是不要去求出一个品牌的“正、负”数，做品牌不是做数学题，不要一提进行品牌的建设就想到“品牌战略”的问题，这个没有什么实际的意义。而应该做的是：针对自己的产品或服务进行市场的分析，进行市场的定位，然后去建立你的品牌的观点，完善品牌建设过程中的需求元素。
品牌战略的内容篇7
关键词：学校品牌；个性化战略；品牌规划；品牌管理
中图分类号：G47文献标志码：a文章编号：1673-9094（2013）11-0008-04
一、学校品牌内涵新解
我国自上世纪末开始将品牌概念从企业引入教育领域①以来，许多学者都对“学校品牌”的内涵做过解读。择其代表性观点主要有：一是从经济学视角切入，将学校品牌理解为是经过精心培育和市场选择形成的、为教育消费者所偏好、给办学组织带来较大效益并引导教育消费的学校各种特色的总称。[1]二是从传播学视角出发，认为学校品牌是指具有较高知名度、美誉度、忠诚度及深刻内涵和特质的学校综合实力的概括[2]；或认为学校品牌是一所学校在发展过程中逐渐积淀下来的、凝结在其名称中的跨越时空的社会认可程度[3]。三是基于教育学立场，认为应当树立和推出真正符合教育性质的学校品牌，这种品牌应当有鲜明的教育价值观、鲜明的育人立场和明确的道德目标。[4]四是从品牌学和教育学相结合的视角，将学校品牌界定为以育人为目的、以人为载体并需要迟效评价的品牌，也是一所学校在长期的教育实践过程中逐步形成并为公众认可，具有特定文化底蕴和识别符号的一种无形资产。[5]另外，也有人“综上所述”，认为学校品牌首先是一种识别符号，并且得到公众认可、理解和支持，成为一种文化载体，进一步形成一种无形资产，有利于学校运营，形成竞争优势，树立学校形象，并形成品牌效应。[6]整合这些论述，可以将学校品牌的定义概言为：一所学校以识别符号为基础、教育价值为导向、育人为根本、文化底蕴和综合水平为支撑、良好的社会认同为表征的总体办学特色和无形资产。
笔者大体认同对学校品牌的上述界定，但认为还有两个问题需要追问和澄清：
第一，学校品牌究竟应以何为识别符号？企业品牌往往首先具象为品牌名称，而目前的学校管理体系中并无与之相对应的要素，由此许多人便直接把校名当成了学校品牌的“名称”或标识。笔者认为，学校的教育属性规定了其品牌必须是对教育价值观的直接表达，而非指向于学校名称等的自然符号，正如有学者所言，校名、校标等“外在的表现形式只是品牌形成后在人们大脑中抽象出来的形象，并不是品牌的真正内涵，决定品牌内涵的是这些符号背后折射出来的产品或服务的内在品质”[7]。然而笔者同时认为，正因企业品牌必须体现于具体名称，所以以企业品牌特性为参照的学校品牌自然不能只归结为“办学特色”、“文化底蕴”、“综合实力”、“产品或服务的内在品质”等抽象的表述，而必须进行概念聚焦，必须有一个能体现学校教育主张和教育成就的符号来指代这些内涵，否则所谓“学校品牌”只能是校内外公众对学校的笼统印象，难以具体识别和有效传播，也就难以真正体现品牌意蕴。
第二，学校品牌仅仅体现为办学的特色、水平或无形资产等静态的结果性特征吗？我们知道，企业品牌作为企业的“外化形象”和“性格代表”，是企业生产、研发、营销等属性和客户关系、信用关系、市场关系、渠道网络关系等环境机制内外沟通、相互作用的中介。[8]也就是说，企业品牌在聚焦于具体名称的同时，也体现为整个运营过程的品质与品效。从这一特性出发，学校品牌也应该是符号与运作、过程与结果、动态与静态相统一的完整体系。
依据上述分析，笔者认为，学校品牌简而言之就是具有高知名度和高美誉度的学校个性化战略。所谓“个性化战略”是指：首先，品牌是学校基于自身文化传统、现实形态和愿景展望，基于对教育行业形势、学校个性和内外部生态环境的审视而建构的一种独特的战略体系。在属性观上，它是教育价值的校本化表达；在时空观上，它既统领学校全局（而非局部）的工作，又规划出未来长远（而非眼前）的发展趋向。其次，这种战略建构应有一个个性化的概念来指称，有鲜明的文化标志。概括地说，“个性化战略”就是学校办学的本质特征和根本诉求的符号化及其实施体系。如果这种战略经学校成功运作而产生了广泛的影响力，在一定程度上成为体现该校特色办学和整体质量的最重要表征，成为社会公众识别和评价这所学校的焦点，那么它就真正成为了“学校品牌”。
二、学校品牌战略规划
战略规划是学校个性化战略体系中不可或缺的组成部分，是关系到学校全局建设和长远发展的根本性决策，是学校品牌运作的基础和起点，是实现可持续发展的前提和保障。品牌战略规划应遵循四个基本原则：指向性，即必须体现和具化品牌名称的内涵；内源性，即必须植根于学校办学传统和内生机制；基础性，即必须体现学校育人的根本属性；全面性，即必须统领学校的全面工作并着眼于学生的全面成长。
学校进行品牌战略规划大致有三种可选模型：
1.单一品牌战略
所谓单一品牌，指学校的所有工作都指向一个焦点、凸显一个主题——品牌。这种战略的优势在于：一方面能使校内外公众对学校的核心价值主张形成极高的识别度与认同度，有利于迅速彰显学校的个性化形象，另一方面能强化办学的目标导向，迅速形成指向核心理念的，具有引领、凝聚、激励、规约功能的学校文化生态。试以江苏省张家港外国语学校“和文化”品牌规划为例：
“和”是中国传统文化的精髓，也是西方当代文化的主流，是世界多元文化共同的生长点，是当今人类大同的价值取向。外国语学校以其融汇东西方文化的性质，集中体现了“和”的理念与理想。因此笔者在为张家港外国语学校进行文化战略策划时，便将“和”作为核心理念，以体现学校站在人类文化高处规划办学的大智慧和大境界，致力于把“和”作为立校的基础、做人的根本和事业的理想。由此，我们以“和文化”为焦点和主题构建了学校单一品牌战略框架，将学校的“和文化”分解为“理念之和”、“课程之和”、“教学之和”、“教师专业修炼之和”与“办学形态之和”等，并分别进行了解读。
2.一牌多品战略
所谓一牌多品，指将学校品牌分解为多个“产品”，从多个相对独立的方面贯彻实施，但每个方面都体现并强化品牌名称与价值。这种战略的优势在于：从学校角度说，其品牌的传播和运作可以分合自如，尤其便于将品牌战略的实施落实到位；从社会公众的角度说，可以具体而深刻地理解学校品牌内涵的丰富性，对品牌的识别与认同产生“乘积效应”。
为辽宁省大连市实验小学进行学校文化策划时，笔者依据该校办学实态和价值追求，将学校发展战略的符号定义为“全品教育”，再以“全”字为出发点，构建了由“全优课程”、“全真教学”、“全策管理”、“全员德育”和“全知培训”所组成的一个完整的个性化战略体系。这5个“产品”的设计，很好地体现出学校“全品教育”之“全面拓展，品质为尊”的内涵。这一战略与学校“纳百川，仰大成”的核心理念和“有滋有味生活，有声有色成长”的教育理念声息相应，是对这些理念的凝炼，也是这些理念的操作性纲领。
3.主副品牌战略
所谓主副品牌，指学校在主品牌下衍生出多个相对独立的实施系统（副品牌），它们虽不直接体现品牌名称，但仍从各自的角度为主品牌服务。这种战略与一牌多品战略相似，但其特点在于各系统在传播和运行时的独立性和自由度更大，更利于实施者创造性地开展工作。
真善美是人类和教育的崇高追求，美又是真与善的集中体现，所以在协助江苏省苏州工业园区第六中学启动新一轮文化建设之际，笔者基于对该校历史和周边生态的考察，提出将“美”作为特色化办学的逻辑起点，确立了“美美与共”的核心理念，将崇美、修美、彰美、创美当作学校高位发展的使命，并创立了以“共美文化”为主品牌，以“课程实践神形兼美”、“学生形象表里俱美”、“师生关系心心相美”、“校园环境心物谐美”、“教师发展知行尽美”、“校区联动精神互美”6个副品牌为支撑且独立运作的主副品牌战略体系。
总之，进行品牌战略规划，对外可锻造学校的文化识别符号，使广大公众直观地感知学校特色，认识学校的核心价值追求；对内可将所有工作的价值取向归于一个焦点，凝聚全校师生心智，合理布局办学行为，全心全意谋发展。而选择何种战略模型则无一定之规，它完全取决于学校对自身执行力的认识与诉求，取决于学校对核心理念如何有效落实于办学行为的理解与谋划。
三、学校品牌战略管理
如果说品牌规划是指向于“做正确的事”，那么品牌管理则是为了“正确地做事”。品牌管理也是学校个性化战略的有机组成部分，它与学校常规管理相比有如下特性：一是战略观，即着眼于学校全局，强调把品牌作为学校战略的核心内容，注重战略分析、战略选择、战略实施、战略调控等全过程与全方位管理；二是环境观，更关注环境变量对学校的影响，使学校与环境具有高协调性：或保持一致，或适时调整，或形成差异；三是发展观，将品牌建设作为学校持久发展的核心推动力，促进品牌张力不断扩大，品牌资产不断增值；四是资源观，注重对校内外各种资源的设计、开发、策划、利用，尤其注重对隐性资源的挖掘与盘活。
如果把学校品牌战略管理看做一个过程，那么这个过程至少由7个环节组成：
1.品牌定位
品牌定位是指学校对本品牌的特性与品质给予明确界定，并使受众对其形成心理定势的过程与结果。它以品牌为出发点，而归宿却是受众的心灵。换言之，品牌定位就是期待社会公众对学校的个性化战略形成什么样的印象。它的要义在于：第一，挖掘和明确此项战略的各种潜在优势；第二，在所有优势中选择最符合本校价值追求的优势；第三，着力展现这种优势。
学校品牌定位有两个基本策略：一是根据主体特征定位，包括个性定位（强调本品牌对受众的独特影响力）、功能定位（强调本品牌的作用与效果）、目标定位（强调本品牌所要达成的愿景）等；二是根据同行情势定位，包括领先定位（强调本品牌“第一”、“领导者”的地位）、空档定位（瞄准同类型学校中的空白点进行定位）、求新定位（凸显本品牌比同类品牌的新颖优越之处）、区域定位（规划本品牌的影响范围）等。
2.品牌核心价值确立
核心价值就是品牌所要重点表达和追求的精神理念。品牌竞争的关键是核心价值的竞争，它是品牌存在的目的和意义，是社会公众对品牌的核心需求，也是公众忠诚于品牌的根本所在。品牌核心价值的拟定应遵循这4个原则：差异性，即必须表达出独特的、易于分辨和识别的价值追求；包容性，即必须成为全局工作的指针；执行力，即必须能有效落实于办学行为；感召力，即必须能感染人、鼓舞人甚至震撼人。
品牌核心价值不同于品牌定位，它们的主要区别在于：第一，品牌定位着眼于“市场”需求（对外），品牌核心价值着眼于精神追求（对内）。第二，品牌定位是实现品牌核心价值的载体。例如，苏州工业园区六中“共美文化”的品牌定位为“师生悦心家园，百姓放心学园”，这是对外宣传的、期望社会形成共识的品牌形象；品牌核心价值为“慧美其文，精美其质，弘美其名”，这是为学校描画并激励广大师生的美好愿景。
提炼品牌的核心价值，大致可以有这9个步骤：学校文化传统总结、品牌特点分析、品牌长远发展预测、受众期待调查、品牌价值初拟、行业分析、差异化检验、品牌价值修正、品牌核心价值定义。
3.品牌培训
学校品牌创建的主体是教师，所以对教师进行品牌培训，将成为实现品牌建设目标的重要前提。品牌培训的内容有品牌内涵、塑造学校品牌的意义、本校品牌架构、品牌定位与核心价值、品牌实施途径与方法、品牌管理要点等。其方式可以有讲座、小组讨论、校内媒介宣传、实例示范等。
4.品牌实施策略研制
即把品牌作为学校龙头课题进行研究，组织广大教师参与，从内容界定、原则、机制、实施途径、方法、长效管理等方面理清思路，找准实施的重点、难点、兴奋点、切入点等，边研究、边实践、边提升。必要时还应以制度跟进。
5.品牌化运行
品牌化运行是指学校的主体工作以凸显品牌形象为重心，将品牌建设过程与日常教育教学任务有机结合的办学形态。品牌化运行可使办学指向更明确、工作精力更集中、团队凝聚力更强、社会感知力更高。进行品牌化运行，需将品牌核心价值升华为整个学校办学的核心价值，需将品牌外延覆盖学校工作的各个方面，需将品牌导向意识引入常规工作，如工作计划的制定、教学的准备与实施、各类群体的沟通、针对教师或学生的专门性活动、考核标准的制定与实施等。
6.品牌传播
品牌传播是提升品牌知名度与美誉度的至关重要的手段。学校在对外进行宣传时应时刻树立宣传品牌形象的意识，要制定品牌传播规划，明确宣传的内容、时机、方式、受众对象等，还要对品牌传播效益进行战略性监控。
品牌传播有三个基本原则：一是传播者必须换位思考，选择社会公众最希望了解的内容进行传播；二是保持品牌形象的持续一致；三是在内容与手段上要体现出与众不同，以提升“性价比”。学校品牌传播大致有广告传播、新闻传播、公关传播、学术传播几种类型。可选方法有：第一，设计独特而易于记忆的宣传口号；第二，建立校报（刊）、网站等传播载体；第三，借鉴企业“事件营销”策略，设计有利于学校品牌宣传的新闻点；第四，借助相关名人和契机；第五，举办公益或展示性活动；第六，与媒体建立长效联系。
7.品牌诊断
学校品牌诊断是指对个性化战略的设计与实施进行定性、定量分析，反思其优劣成败，为今后的改进提供依据。诊断内容可包括品牌环境、品牌形象、品牌质量、品牌内部管理、品牌知名度与美誉度、品牌策划的效果等。要把诊断重点放在品牌形象和定位是否清晰、品牌是否有核心价值、品牌是否老化、是否缺乏品牌传播意识、是否缺乏品牌保护意识等方面。诊断的类型有学校自身进行的内部诊断与引进专家的外部诊断、全面展开的综合诊断与针对重点问题的专题诊断、根据需求进行的临时性诊断与定期进行的制度性诊断。诊断方法则有社会民意调查、座谈、深度访谈、撰写和提交个人述职报告、问卷调查、文献研读等。
注释：
①据文献检索，最早提出“学校品牌”概念的是1999年第10期《教育发展研究》发表的张玉阶《特色，一所学校的品牌——上海平和学校见闻》一文。
参考文献：
[1]田汉族.论学校品牌经营策略[J].教育与经济，2005（3）.
[2]潘虹.学校品牌传播的基本策略[J].教育发展研究，2006（11a）.
[3]潘国红.论学校品牌战略[J].江苏教育研究，2006（5）.
[4]朱小蔓.我对学校品牌管理的三个主张[n].光明日报，2005-02-16（5）.
[5]闫德明.学校品牌的涵义、特性及其创建思路[J].教育研究，2006（8）.
[6]汤瑛.学校品牌研究综述[J].现代企业教育，2008（4）.
品牌战略的内容篇8
关键词：集团公司；品牌战略
从目前的市场情况来看，有效的品牌建设是集团公司增加竞争优势的重要战略工具，能够不断优化集团公司的外部发展环境，为集团化、市场化、现代化、国际化、企业文化战略和多种产业发展战略的实施提供强有力的支持，给集团公司带来长期的、巨大的投资回报。
一、品牌战略基本内容
1.品牌战略描述
品牌战略是企业将品牌作为未来发展的竞争优势，通过树立品牌形象和企业形象来巩固和强化市场地位，以获取附加价值和差别利润的企业经营战略。
集团公司的品牌战略是按照集团公司发展战略的要求，通过确立集团公司品牌名称和品牌价值体系、管理体系、传播体系、形象体系，全方位树立集团公司实力雄厚、清洁环保、可持续发展、有社会责任感的企业形象，打造高知名度、高美誉度的国际一流能源企业品牌，从而实现拉近集团公司与社会各界的情感距离，增进全体员工的自豪感与荣誉感，增强集团公司竞争优势，提升集团公司核心竞争力，促进集团公司长期稳定发展的目标。
2.品牌名称
品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，既可以是企业名称，也可以是产品名称。一般来说，集团公司的品牌战略将首先选择企业名称作为品牌名称，以集团品牌作为推广主体。如“中国大唐”“中国神华”“河南煤化”名称，以体现集团公司的企业性质和独特优势。
3.品牌愿景
“品牌愿景”是为集团公司确定的未来蓝图和终极目标。如“中国大唐”的品牌愿景是：让世界因清洁能源而美好！要“成为国际一流的能源企业”。
4.品牌目标
品牌建设是一个长期发展的过程，不可能一蹴而就，需要不断地丰富品牌的价值和内涵，根据企业发展阶段确定不同的品牌阶段目标。如“河南煤化”提出2010-2011年，以进军“世界500强”为契机，使“河南煤化”成为在国内及国际社会中，拥有一定知名度、识别度和美誉度的“能源集团”品牌。
5.品牌使用
集团公司须采用混合品牌管理架构，即以集团品牌作为主品牌，同时允许部分具有较大影响力的企业、专业公司拥有独立的企业品牌或以集团品牌作为背书，允许与主产业无密切关联性的多经企业、多经产品拥有独立的产品品牌或以集团品牌作为背书。
二、品牌战略管理内容
1.品牌价值管理
品牌价值管理在品牌自身、产品、目标群体及社会公众的不同层面有不同重点内容：
（1）针对品牌自身，关注品牌知名度、美誉度、联想度和品牌个性的变化。
（2）针对品牌的载体产品，关注品牌所提品的质量、效率和品牌所提供服务的质量、效率，重点提高品牌产品或服务的溢价能力。
（3）针对目标群体及社会公众，了解其对品牌的体验感受及效果，重点培养上述人群对品牌的忠诚度。
2.品牌规范管理
品牌规范管理的内容包括：
（1）对品牌建设进行设计、规划，确定品牌建设的途径、措施、方法；对品牌建设的实施进行具体计划和预算，并监督品牌建设计划和预算的落实；
（2）组织品牌建设的教育培训；
（3）对品牌建设的事务工作进行系统分解，保障品牌建设的顺利实施。
3.品牌危机管理
品牌危机管理是品牌管理中的一个重要内容，高质量、全方位的品牌危机管理是确保并提升品牌价值，使企业的品牌管理能够顺利进行下去的关键所在。
4.品牌培训管理
（1）品牌培训管理指导思想。品牌培训管理主要是向员工解释品牌价值体系的主要内容，在集团公司内部传播品牌信息，并提供目标群体信息，对员工进行培训，形成一致的品牌价值观。因此，将品牌丰富的内涵传递给员工，获得员工的认同就是品牌内部沟通的核心，这主要是通过集团公司内部的品牌培训活动来实现的。
（2）品牌培训关键点。培训工作的一个重要方面是要坚持“一个中心、三个基本点”——以“员工”为中心，以“分析品牌的培训需求”、“确定培训目标”和“培训效果的评估和落实”为基本点。
5.品牌效果评估管理
（1）品牌效果评估管理的目的与基本原则。品牌效果评估的目的就在于了解品牌所倡导的品牌理念、所形成的客户期望与实际感受的产品和服务质量之间的差距如何。通过差距分析，可以发现在打造品牌过程中存在的问题。如了解品牌外部传播的深度与广度；了解不同职能员工之间的协调配合情况；发现生产或服务标准和规范的不足之处；了解全体员工的整体素质状况。
品牌效果评估要遵循的基本原则：及时性原则、准确性原则、系统性原则。
（2）品牌效果评估的内容。品牌效果评估的内容包括品牌认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度；品牌活动的执行效果、品牌理念承诺的履行程度、生产或服务流程和规范的系统性、全体人员与工作相关的关键行为的一致性、媒体效果等。
三、要有严谨的品牌建设行动计划
品牌建设行动计划是整个集团品牌战略规划的一部分，是集团品牌规划得以实施的关键。集团品牌建设行动计划必须依托于集团公司的发展战略，服务于集团公司发展的大局；必须符合品牌创建与管理的规律，吸收国内外品牌运作的成功经验，循序渐进，不断累积品牌无形资产，提高自身盈利能力和抗风险能力，构筑竞争壁垒，实现品牌的持续经营。
1.健全工作机构，强化组织领导
建立品牌建设各级管理机构，明确管理部门和职责。举办企业品牌建设管理培训班，对系统内品牌管理人员进行品牌传播培训。
2.挖掘品牌故事，提炼品牌理念
在集团公司系统内挖掘、整理品牌故事，以品牌故事的传播作为有效手段，增强品牌的传播能力。以集团公司的经营管理为基础，重点在社会公益、环境保护、人才建设、人本管理、资本运营、企业文化、安全生产、国际化战略实施、节能增效等方面挖掘、整理管理理念，形成集团公司独有的理论学说，丰富集团公司企业文化内涵。充分调动系统内外媒体的积极性，及时传播与品牌相关的故事与理论学说，扩大集团公司品牌的影响。
3.加大广告力度，扩大品牌影响
可在集团公司的全资、控股企业的建筑物高层显著位置安放品牌标志牌。集团公司负责统一制作平面、电视品牌广告，组织系统各企业在国内外有关地区进行广告投放。从广度、深度上挖掘，扩大品牌的影响，并做好品牌的维护。
4.加强对外宣传，优化品牌形象
大力加强集团公司系统对外宣传特别是新闻报道的力度，建立健全相关工作机制，落实工作责任，确保集团公司在主要行业媒体和国内重要媒体上的曝光率，充分利用事件宣传扩大集团公司的影响力。
认真组织好社会责任报告和“企业开放日”活动，增强集团公司系统与外界的交流，树立集团公司开放、阳光、负责任的企业形象。结合集团公司特点，创新开展公关活动，不断优化企业形象。
5.建立预警机制，防范品牌风险
不定期在集团公司系统开展品牌建议征集活动，及时总结品牌管理取得的成绩，分析工作中存在的差距和不足，形成品牌建设的闭环管理，不断提高品牌管理水平，及时建立健全品牌风险预报及防范制度。在经济全球化、信息化时代的当下，信息资讯迅速传播，这对企业的品牌战略发展是机遇更是挑战。为此要有危机意识，要有各项紧急事件的处理预案，对于企业经营管理行为、外部媒体报道中可能出现的对品牌造成影响或损失的情况实行紧急管理，防范集团公司无形资产的损失。适时引入品牌资产评价机制，定期对集团公司品牌资产进行评价。
品牌战略的内容篇9
[关键词]浙江服装企业品牌经营战略产业升级
品牌战略作为市场营销的一个重要组成部分，品牌战略一直发挥着极为重要的作用。品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和。而品牌成为一种战略的时候，其重要性可以上升到企业整体战略的高度。
在传统市场营销组合观念中,4pS分别是产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)，作为市场营销学4pS的发展和延伸,4CS则更加强调了品牌的作用。“4C”是美国营销大师罗伯特・劳特朋(RobertLauteerborn)所创4C理论的简称，即：顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性和客户沟通。市场营销到4C的转变，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。现代市场经济下，客户需要不仅仅停留了“产品”上，更重要的是有关“文化”和“内涵”作为进一步的需求。作为企业，能够在商品上赋予其“文化”和“内涵”的载体就是品牌。顾客为了获取满足的成本，其也愿意为其熟悉的赋有“内涵”品牌花费更多的成本，这也是企业增加利润的一种重要方式。有学者认为顾客购买的方便性只和企业的渠道布局有关，与企业的品牌没有太大的关系。其实不然，客户在找到要买的商品前，他们必须先要识别他们所需的品牌，在商品极多的情况下，让客户迅速得识别他们所需要的品牌，这也是市场营销部门的品牌战略所要完成的任务。在企业客户沟通的时候，虽然有多种方式，但品牌作为最常用最便捷的方式的不可忽视的。
对于企业来说，一个强势品牌，是企业最不容易被其他企业模仿的核心竞争力，同时也是获得高额利润的重要保障。由acer的施振荣提出,是指“微笑曲线”向我们揭示了一个现象，在抛物线的左侧(价值链上游)，新技术研发的投入，产品附加价值逐渐上升；在抛物线的右侧(价值链下游)，随着品牌运作、销售渠道的建立附加价值逐渐上升；而作为劳动密集型的中间制造、加工环节不但技术含量低、利润空间小，而且市场竞争激烈，容易被成本更低的同行所替代，因此成为整个价值链条中最不赚钱的部分。对于一个国家来说，强势的品牌是国家软实力的体现。为什么美国的企业在开拓外国市场的时候能够在当地引起“高品质”、“好质量”的联想？这正是其美国国家的软实力的作用，在企业品牌扩张的时候，同时伴随着它是的“国家品牌”。
虽然品牌战略相当重要，但在很长一段时间里面都没有被中国的企业重视，中国的企业更多的情况下处于一种比较原始的加工过程，直到发现国外的企业只要“贴”上他们的品牌就能够卖“十倍”左右的价格，而我们的企业即便是在产业链的最低端，赚取最微薄的利润的同时还要遇到大量的贸易壁垒。其中最典型的就是浙江省的服装产业。
浙江省服装产业作为劳动密集型产业，为当地经济的腾飞做出了相当巨大的贡献。在经过20年的发展，浙江省的服装产业已经形成了一定的规模，同时也意识到了品牌的重要性，截止2002年11月，浙江省拥有的服装“中国驰名商标”8只，他们是：雅戈尔、杉杉、步森、庄吉、报喜鸟、罗蒙、万事利、浪莎等。但是，这些都只是“中国驰名商标”，也就是说浙江省的服装企业，他们的品牌战略仅仅是停留在“商标”阶段，是品牌战略的初级阶段。从2002年以来，浙江省的服装企业也逐渐开始赋予品牌相关的“内涵”，努力走出品牌战略的初级阶段
但浙江服装品牌的战略选择上存在着诸多问题，下面我们就浙江服装分成商务型服装品牌、时尚型服装品牌和休闲型服装品牌加以分类分析。
1.商务型服装品牌战略存在的问题
以宁波品牌为代表的商务型服装在浙江突飞猛进，形成了雅戈尔、罗蒙、杉杉等知名品牌。但这些品牌在其成长过程中，过分强调了男性市场，请的形象代言人也都是男明星，从而忽视了一个非常重要的商务女性市场的存在。虽然说各大品牌也推出了商务女性的服装，不过其品牌定位和营销一直都是以男性市场为主导。
当然，企业对于品牌向另一个性别市场的延伸也有其很大的顾虑，因为浙江的商务型服装企业经过数年的苦心经营，其已经形成了大量的客户群体和潜在客户群体，这些人都认为企业的品牌是“男性品牌”，从而把一个更大的市场拱手相让。
2.时尚型服装品牌战略存在的问题
江南布衣、浪漫一身、蓝色倾情、秋水伊人、太平鸟时尚女装，这些浙江的服装品牌都是定位于时尚型。但当消费者接触到这些品牌的时候，却很难区分出它们“谁是谁”，或者说，在这些品牌的内涵都是趋同的。
在这个越来越讲个性化的时代，品牌的发展也必须紧扣个性的需求，而浙江的时尚型服装企业往往是更加注重设计服装款式的设计，忽略了或者说没有重视品牌对时尚型服装的作用。在经营的过程中，服装款式的设计是很容易模仿了，当款式逐渐趋同或者说都差不多的时候，浙江的服装企业也就找不出消费者“必须”我们的品牌的理由了。
3.休闲型服装品牌战略存在的问题
温州目前的休闲服饰来说，最成功的当属邦威服饰，其他企业在产品创新，技术创新，品牌知名度上跟邦威还有一段差距，如何解决自身品牌在市场竞争中继续保持份额，已是每个企业思考的问题的重中之重。
“美特斯・邦威”是集团自主创立的本土休闲服品牌。美：美丽，时尚；”：独特，个性；斯：在这里，专心、专注；邦：国邦、故邦；威：威风。“美特斯・邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。这是邦威为自己的品牌内涵的解释，问题在于一个品牌在残酷的市场竞争环境下，虽然企业也意识到了品牌内涵的重要性，但是否能够让消费者真正去解读其品牌的内涵，企业在设计品牌和品牌文化内涵的时候并没有真正注意到品牌的文化内涵到消费者那里会大打折扣的。
1.消费群体重新定位
针对浙江商务型服装企业的问题，为了实现企业有效地发展，进行消费者重新定位是非常有必要的。而在做品牌消费群体重新定位的时候，选择情感性利益定位策略。
情感性利益是指消费者在购买、使用某种品牌产品的过程中获得的情感满足。情感性利益定位必须以卓越的功能性利益为支撑，情感定位的主题可以是亲情、友情或爱情，情感性利益定位的关键在于能触动消费者的内心世界。在浙江商务型服装企业品牌十分“男性化”的过程中，应该加入商务女性的角色，选择一些比较成功的女企业家作为品牌的形象代言人。因为商务世界对于女性来说是处于相对弱势的，而品牌广告宣传是可以加入对商务女性的“关怀”、“帮助”、“支持”色彩，使她们达到了事业上的成功。
这里必须要注意一个问题，那就是需要避免品牌稀释现象。这可以借鉴耐克的品牌延伸的方法，避免大众传播渠道，而选择一些特定的女性传播渠道。比如美容院、女子健身所等。
2.品牌USp
针对浙江时尚型服装企业的问题，品牌的USp是最好的解决方法。
浙江时尚型服装的任务是给品牌赋予一个独特卖点(UniqueSellinproposition)，并且把产品的特质或功能特点作为“令消费者相信这个卖点的理由”。从消费者的角度来看，在选择品牌服装的时候，尤其是时尚型服装，消费者不仅仅会考虑这个品牌的产品给予他们物质层面上的利益，对他们而言，更重要的问题是这个品牌所富含的独特性。既然情感、个人价值和内心感受的需要是基本的购买驱动因素，那么。很多消费者买一些东西，是为了让自己感到能融入周围的环境，被周围的人认同，或者调节自己的生活。
比如意大利品牌kappa，其发展的品牌USp就是为“身材最好的人设计”。而对于浙江的服装企业，可以寻找“可爱”、“酷”、“前沿”USp时尚概念去赢得固定的消费群体。
3.品牌的文化内涵的提升
中国有着悠久的服装历史，我国服装历史悠久，款式、面料绚丽多彩，是我国民族文化艺术宝库的珍品之一。据《五经要义》、《艺用服饰资料》、《说文解字》等史料和出土文物表明，服装的产生距今最少也有6000年以上的历史了。从距今已有十万余年的北京周口店猿人洞穴中发现有比较精细的骨针，完全可以认为那时已有了缝纫。于是，服装的历史又可向前推移十多万年前。就浙江休闲型服装企业而言，应该把我国渊源流长的文化融入到服装中，通过服装传达中国的文化来吸引众多的顾客。
作为邦威这样的企业，在品牌文化诠释的时候单单强调“‘美’：美丽，时尚；‘特’：独特，个性；‘斯’：在这里，专心、专注；‘邦’：国邦、故邦；‘威’：威风。”是远远不够的，在服装品牌的的文化内涵中应该加入诠释中国历史服装文化的色彩。
随着服装市场竞争的日趋激烈，消费者的消费行为日趋成熟，消费者对服装的需求将发生很大的变化,人们对服装更追求个性化及文化含量,集中反映在对服装的档次、质量、花色品种不断提出新的要求,逐渐形成若干不同层次的服装消费群。国内外专家预测,由于我国长期稳定的政治局面、庞大的服装消费市场、五千多年的文化底蕴、东西方服饰文化的交流和渗透、服装行业较强的基础等因素,将推动中国在未来的二十一世纪成为“世界服装中心”。而浙江服装企业在品牌化发展的过程中,如果正确处理了品牌定位、USp、文化内涵等问题，必将成为“世界服装中心的中心”。
参考文献:
[1]吴著书:关于浙江三市纺织服装业考察的报告[J].黄石高等专科学校学报,2003(3)
[2]宋永高:浙江服装企业的品牌战略[J].纺织学报,2004(4)
[3]李光斗:品牌战[m]．清华大学出版社,2006（1）
[4]曾朝晖:中国式的品牌[m]．东方出版社,2006(2)
[5]汪牛:中小企业品牌管理与控制[m].中国纺织出版社,2005(1)
[6]甘中泽:品牌形象策划[m]．复旦大学出版社,2000(2)
[7]宋永高:品牌战略和管理[m]．浙江大学出版社,2002(1)
[8]万瑞嘉华经济研究中心:中小企业营销策略[m]．广东经济出版社,2002(4)
[9]熊任平:品牌战略与产品推广策略[m].中国经济出版社,2003(1)
品牌战略的内容篇10
论文摘要:基于对品牌的概念及煤炭企业品牌战略内涵的理解，从煤炭企业实施品牌战略的实际意义入手，通过分析我国煤炭品牌实施现状，探讨了品牌在煤炭企业发展中的重要性，并有针时性地提出了一系列营稍战略。
品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征(设计)，或其组合。在英语中，品牌(brand)一词，据说是源于古挪威语的“Brand”一同，意思是“打上烙印”。它是一个富含品质、服务、形象与承诺的综合体，所以说，品牌是企业的无形资产，已成为企业最宝贵的财富，有些强势品牌，其价值甚至超过企业的有形资产价值，品牌能否成为资产，或品牌资产价值的大小，取决于品牌的知名度、品牌的知觉质量、品牌的形象等，它是通过品牌战略来实现的。
品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。煤炭企业实施品牌战略的实际意义
在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。煤炭产业属于资源提取型产业，产品的差异性较小，所以，对于用户来讲，在市场竞争中价格竞争占据了主导地位，一般不存在转移成本。尽管煤炭产品的同质度高，替代性强，树立单个企业的品牌形象难度比较大，但是，煤作为天然矿物，地区、深度、形成年代的不同还是给产品打上了先天烙印。在过度竞争的煤炭市场结构中，通过树立产品品牌，建立起差异化优势，可以降低用户对煤炭价格的敏感程度，可以使大型煤炭企业避开竞争，形成一定的竞争优势。
(1)实施品牌经营是我国煤炭企业适应市场经济发展的需要。实施品牌战略是市场经济条件下企业求生存、谋发展的客观需要，近几年来，随着我国对外开放的日益扩展和国家重视程度的不断提高，我国煤炭生产不论在数量上还是质量上都有了长足的进步，但从总体上看，我国煤炭企业的国际竞争力在世界主要的产煤国家中仍处于中等水平，某些方面还十分落后。严峻的竞争形势使我们不得不考虑如何有效地提高我国煤炭企业的竞争力，我国煤炭企业要想走出国门，融人世界经济浪潮，品牌战略发展与实施势在必行。
(2)实施品牌经营是提高我国煤炭企业竞争力的需要。市场竞争就是产品竞争，产品竞争就是质量竞争，而质量竞争往往是通过品牌竞争来实现的。因此，品牌就是企业的信用，是企业赖以生存的基础，是企业在市场经济中市场竞争能力的综合表现。
实施品牌战略是提高企业竞争力的重要保证，竞争力决定着企业的生死存亡。品牌竞争力是企业竞争力的重要组成部分，其内涵主要包括价格、质量、服务、信誉。一个品牌只有它所代表的产品能够不断地开拓市场、占领市场、巩固市场，才是有竞争力的品牌。
(3)品牌经营是我国煤炭企业可持续发展的需要。为保证企业不断壮大和持续发展，许多跨国公司认为，成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收人、增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。
品牌经营就是商品或服务品牌的创立、维护与管理的过程。一个品牌产品的培育要经过长期的努力才得以成熟，这个培育过程是与企业健康发展密切相关的。可以说，实行品牌经营是煤炭企业以品牌为中心来获取额外价值，提高管理水平，增强竞争能力，最大限度发展企业的策略，是可待续发展的需要。
2煤炭企业实施品牌战略的现状分析
2.1煤炭企业实施品牌战略的总体概况
这几年来，为了适应市场竞争环境的变化，我国许多大型煤炭企业集团已纷纷延伸产业链，从单纯的煤炭生产向煤炭综合开发利用转变，实施“煤化工”“煤电化”“煤制油”“煤油化’等战略，创立了不少煤炭品牌，如“兰花”“阳优”“蓝焰”等。
在经济全球化的趋势下，推动了市场竞争由以往的价格竞争、质量竞争上升为品牌竞争。企业要想在竞争中取胜，就必须下大力气实施品牌战略。
2.2煤炭企业实施品牌战略的现状
品牌首先是商标和名称，也就是说商标和名称是品牌的标志。品牌代表着产品的功能、可靠性、服务性、价值比等核心内容，代表着企业形象和对消费者、环境生态和社会的责任，它能给企业带来丰厚的利润，能给消费者带来物质的、精神的、技术的、文化的和时尚的价值享受。但是，在我国，由于传统观念的影响以及我国市场经济体系尚未完全成熟，煤炭企业对于如何创造名牌和如何实施品牌战略还存在许多问题。
(1)实施品牌战略的概念模糊。由于历史上受计划经济影响很深，煤炭企业普遍重生产、轻市场的问题，缺乏品牌意识。长期以来.我国煤炭行业大多只偏重有形资产的运作，而对以实施品牌战略促进企业生产、经营和发展注重不够，虽然这与行业特点有密切关系，但绝大多数煤炭企业营销观念滞后、品牌意识较为淡薄，品牌管理还基本上停留在口头上，没有真正认识到品牌在企业长远发展中的重要性，对于品牌产品给企业带来的丰厚利润和广阔的市场空间估计不足。
(2)品牌对经济发展的带动作用不大。中国煤炭企业的品牌经营现状是:虽然有品牌，但品牌含义模糊，不甚突出;产品有销路、有市场，但有效的、震撼人心的广告及宣传较少;在不同时期战略有多种提法，而战略的总体性、长远性仍有不足;具有多种战略，但至今尚米见到完整的品牌战略，因而，对经济的发展带动不大。
目前的煤炭企业大多数还处于卖产.bii:阶段，多数的煤炭企业是卖煤炭资源、卖机器设备及人力的投人价值等。如果把煤炭生产过程中消耗的环境成木也算进去，我国煤炭做的其实是赔本的买卖。
品牌缺乏导致我国在国际分工中处于加工制造的低增值环节，煤炭的再加工等高增值环节主要掌握在外方手里，导致我国煤炭企业生产能力很强，但获利水平不高。
(3)我国煤炭企业的品牌管理技术水平相对比较落后。煤炭企业品牌管理技术落后，特别是在品牌设计、品牌评估、品牌整合、副品牌技术方面存在较大差距。有的大型煤炭企业集闭由多家煤炭企业组建，没有进行有效的品牌整合，以致缺乏核心品牌，在品牌方面各自为政。还有的煤炭企业集团产品多元化、系列化，由于缺乏系统、完整的副品牌技术，无法进行市场差异化经营。
我国煤炭企业的技术水平相对比较落后主要表现在以下几点:第一，煤炭企业从事产业科技和产业研究开发的工作者人数较少，技术创新的能力也较弱;第二，煤炭企业的产品技术开发机构缺乏独立性，没有设立专门的技术开发机构，这样就严重影响了煤炭企业自主开发技术的能力;第三，投人技术研究与开发的资金远远不足。
(4)品牌缺乏文化内涵。人们对煤炭的传统认识是取暖、燃烧用于发电等初级利用，目前国内煤炭企业对品牌的认识相对狭隘，理解品牌时往往局限于企业的标志形象，因而在实际工作中，重视品牌也常常表现为仅注意维护企业的标志形象。虽然，有些煤炭企业已经开始实施“品牌管理”，但对企业品牌管理还存在片面认识，主要表现在:一是认为企业品牌就是产品品牌，给产品注册商标就是品牌管理;二是认为品牌管理就是企业形象设计。
3煤炭企业实施品牌战略的对策建议
(1)树立品牌意识。“品牌战略”是一个定性的概念，比较抽象。企业应明确回答创立什么品牌，实施什么“品牌战略”。煤炭产品的差异性较小、同质性较高，而且煤炭产品的生产和需求的逆向分布的状况也加大了产品创立品牌的困难，而且由于其产anr，的自身特点就决定了其不容易在顾客或用户中出名，但是煤炭企业一旦出名，则很容易带动产品或服务出名。因此，我国煤炭企业的创立品牌战略的对象应放在企业木身，创立品牌商号战略，即以企业作为创牌对象，实现企业经营目标所做出的长远性的谋划与方略。
因此，企业要想发展壮大，占据市场的主动权，必须从提高对品牌战略的重要性的认识着手。要认识到品牌是企业生存和持续发展的根本，在企业的日常经营管理中，凡是有损于企业品牌形象的业务，即使冉有利可图，也坚决不能做，不断提高企业管理人员和广大职工对品牌重要性的认识，使维护企业品牌形象成为自觉行动。
(2)企业是推进品牌战略的主体。企业是实施品牌战略的主体，是品牌产品的设计者、生产者和推广者，同时也是自主创新的主体，煤炭企业的品牌战略最终要落实到煤炭企业的生产经营中。因此，要提高煤炭企业参与品牌战略的积极性、主动性，充分发挥煤炭企业在品牌战略推进中的主体作用，要加强中国企业对品牌的主体意识。
(3)推进技术进步和技术创新，不断提高产品质量。技术进步和技术创新是品牌之源。离开了这二者，品牌就是无源之水、无木之木。煤炭企业品牌的生命力及其在消费者中的感召力在很大程度上是由煤炭企业的技术创新能力来支撑的。也就是说，只有加大技术进步和技术创新的投人，才能给煤炭企业的品牌管理增加活力，提高品牌的技术含垫和附加值。
(4)充分挖掘品牌的文化内涵。企业品牌包含企业的标志形象、管理和服务标准、日常经营行为等方面的因素，是一项系统工程。
品牌的内涵体现了企业的使命、口的、目标，体现了企业的存在价值和企业文化。品牌的传递是对人(顾客)的需求的关注和满足。品牌如同人，有品位高低之分，有格调雅俗之别。强势品牌具有高知名度、信誉度和美誉度。