品牌策划理念篇1
值得注意的是，品牌策划和产品策划不一样。其最大区别是产品策划多用于新产品上市场，用的是旧品牌，上的是新产品或老产品重新上市，其主要着力点在于产品USp的提炼和传播，与品牌策划有关系，但重点不在品牌提升，而在于推介产品提升产品销售量。
而品牌策划则内容更为深入和广泛。品牌策划必须以市场分析和产品分析为基础，但比市场定位和产品定位站在更高的高度。品牌属于战略层面，从专业人士所理解的最本质的角度来讲，品牌其实是企业市场营销战略的代名词和精细化：品牌在追求独特性和即时性的同时，也追求营销策略和效果的长期性与整体感，产品策划不能产生文化和延伸力，但品牌则可创造文化和延伸价值与区间，这就是品牌幅射和品牌文化。
由品牌文化产生品牌理念，由品牌核心理念产生品牌概念(核心理念)，由品牌概念产生品牌口号与品牌主张，从而形成完整的品牌理念系统mi系统。由品牌文化产生消费影响力和号召力，其核心要素是由文化作媒介，与消费者的心灵对接，产生必然和强烈的共鸣，从而最大限度地激发目标消费者的购买热情和欲望，最终达到实现和提升销售业绩的目标。
由品牌幅射带来的影响力，产生了企业品牌延伸的可能，品牌幅射的范围，在客观上又规定了企业品牌延伸的合理区间。而品牌影响力区间的大小，则又取决于品牌文化的适用区间。品牌文化和理念可以扩充和修改，但必须遵循一定的消费心理规律，企业品牌的目标消费群体文化特征是其决定性力量。因此，品牌文化是品牌价值和品牌策划的核心要素，品牌定位的实质就是确定企业品牌的文化内涵。
文化的本质是社会和消费心理沉淀，而心理因素必须从目标消费群体的文化心理和消费心理去寻找，因此，品牌定位的关键又落实在消费者分析和把握上。所谓品牌定位定的不是什么别的东西。而是定的我品牌代表和体现什么，才能让消费者喜爱，从而把单纯的产品或服务消费，变成一次富于精神享受的人生体验。即把生硬的商业交换过程，变成了富有情感和心理感受的诗意化行为，因此品可以说，品牌化运作的本质就是诗意地销售与购买。
文化使本来最平凡和无意义或趣味的交易活动，象诗歌与艺术活动一样在金钱之上熠熠闪光。当我们在欣赏化妆品或一件精美小汤匙甚至一颗如此有趣的钮扣的时候，谁说我们不是在进行一次惊奇和高雅的艺术活动呢!而我其实只不过是在某处买了并愉快地使用它。因此，在优秀的策划专家内心深处，人人都十分透彻地了解：让人们从内心深处感到快乐，美和价值，才是真正品牌定位与策划的关键，文化才是品牌的灵魂。缺少了这一点，无论其它方面多么出色，品牌也只是一件漂亮的衣裳，而缺少灵魂性质的生动和变化与丰富感人的内涵。
此其一也。以上讲的是所有品牌策划的共性。无论什么类型的企业与品牌，凡是生硬地从外在赋予一个品牌所谓的一个口号，而不是从目标消费者的内心和灵魂深处去发掘文化理念的公司，必将走向品成功品牌营销的反面：令人苦恼和”费解”的失败在无情地等着他。
在品牌理念系统的指导下，品牌的Vi(品牌形象识别系统)Bi(品牌行为识别系统)Si(品牌终端销售形象系统)三大品牌规范系统，才能以为品牌概念为中心，围绕品牌概念逐步形成和完善。只有在以上四大品牌管理系统，尤其是Bi系统明确清晰以后，企业才能正确进行品牌传播层面的整合传播策划。
众多的成功日用消费品品牌成功的案例无可辨驳地表明：日用消费品品牌的成功营销在策略上必须努力实践两点：一，策略创新，二，策略人性化。试举中外各一二著名日用消费品为例。
食品麦当劳或可口可乐。麦当劳餐厅的巨大成功在于两处：一工业化快速消费模式，二。服务和店面环境设计均十分令人愉悦。而这两样东西，正是现代城市青少年所需要的东西!麦当营的经营模式和许多策略在当时是，至今仍然一种可贵的创新;种种经营措施和推广策略的人性化倾向就更不用说了。可口可乐人人均十分熟悉，可乐品牌推广成功的关键完全在于它是一种独特的文化，甚至是一种生活方式的独特表现方式。在营销策略上，可乐至今仍然是我们创新的榜样。人性化原则更是无处不在其推广策略里面!试问，谁能比可乐的众多消费者在可乐品牌上找到自己内心的同感呢?!酷儿果汁的成功营销更是充分体现出以上所说的定位思想和策略创新及人性化特征。
养生堂是国内医药保健品业少有的品牌经营持续成功者。”农夫果园”品牌果汁的成功推广同样也体现
出了以上所说的定位原则和策略原则。”农夫果园”品名设计和推广风格都体现出一种现代休闲健康理念，休闲健康应是其品牌理念，自然纯朴是其风格，而三种果汁是其产品卖点诉求，诉求方式太人性化和乐趣化了，”喝前摇一摇”，新颖别致而引人入胜。由于以上品牌推广方式尽人皆知，限于篇幅，不做具体展开。
品牌策划理念篇2
关键词:品牌设计;经营;管理
1品牌设计的经营
品牌设计的经营侧重动态性的发展内涵，实指就是品牌设计的运营方案、策划方案、为一定目的而组织运作;品牌设计的经营组成要素是，经营者、经营对象、经营权、经营的载体;品牌设计的经营组织活动是政治活动和经济活动。俗话说，创立品牌设计容易，经营好品牌设计难。在这里，我们主要了解一下品牌设计经营的一些组成要素，进而，更加有利于我们经营好一套完整独立的品牌设计。1．1产品认知定位，经营者准备经营好一套品牌设计的最基础、最起初的设计想法。关于产品的消费受众与市场认知和个人企业的总体设计意向的分析与总结。1．2市场分析调研，对于品牌的设计经营，市场前期的调研分析是之后产品推向市场的必然阶段准备，只有一套完整、实际的市场分析调研，才能对后续整套的品牌设计方案市场化、消费受众化。1．3战略策划推广，在市场分析调研后期，对于此品牌设计的战略方案分析处理，之后推广向市场的规划内容。1．4媒体策划推广，互联网+的时代，广告媒体显得格外重要;然而，媒体推广，对于消费受众来说，图形永远大于文字，色彩永远大于图形。1．5程序策划推广，品牌设计的整体规划一定要讲究程序;俗话说，无规矩不成方圆。一套切实可行的策划程序在整个品牌设计经营中显得格外突出。1．6评估效果推广，品牌设计内部环境下，部分产品内部人员的效果评估，和产品投向市场后，部分消费受众对于产品的评估，然后，通过广告媒介与媒体广告做品牌设计的推广。(1)产品经营的策略。产品市场的周期性决策，指每一个品牌的设计产品都要经历创新、发展、成熟、衰退四个时期。任何一款品牌设计都无法回避市场的周期性。(2)新产品开发的策略。新产品开发是以市场需求为导向。要找好消费受众，选好市场;在不同消费受众中找到位置。其次，避免产品的单一性和无特殊性，开发新产品。(3)产品包装的策略。要注重自我品牌设计的包装设计，在产品外观上要让消费者接受，这是品牌设计的外包形象，应该以品牌设计的整体形象为依据，将品牌设计的企业文化设计在产品的包装当中，进而，让消费受众从外观上更加了解此品牌，增强产品留给消费受众的第一印象。(4)产品的品牌设计策略。品牌是企业核心的象征，是企业科技能力、生产水平、管理技术和营销形式的综合象征。创造品牌一定要有一整套与众不同的设计思想。而这种设计思想，不是埋头思索出来的;而是，通过实践，来对市场的研究，这才是创造优质品牌设计的基础前提。
2品牌设计的管理
品牌设计管理的好坏直接影响到品牌设计的成长道路，对以后品牌设计的长期发展具有重要的作用。品牌设计管理有六个方面，需要从产品、形象、信誉、顾客、销售渠道、视觉方面去建立和管理品牌。有效的管理是人们行事的基础、企业追求的目标、是价值体现的途径。品牌设计的管理分为两大类，第一类是品牌设计的形象管理;第二类是品牌设计的设计管理。第一类品牌设计的形象管理，是为了争取顾客、管理顾客。第二类是品牌设计的设计管理，是解决设计产品的受众，设计产品样式，就是市场调研，最终为市场服务。管理好一套完整的品牌设计，需要准确分析品牌设计的定位策略。然而，任何一套品牌或一组产品推向市场，都需要一下几个步骤:市场定位、商品定位、理念定位。首先，我们来分析分析关于这三个步骤的定义。2．1市场定位。市场细则是设计者通过市场调研，根据消费者的需求和要求、购买意向和购买行为等方向，把某产品的市场整体规划分为几个消费受众。其中包括，时间细则、空间细则、心态细则、心理细则和行为细则等。通过这一系列细则分析出消费受众的特点，有针对性的分析，设计出相应的产品，更加有效地影响到消费受众。2．2产品定位。在外国，同种产品，其产品定位是不同的，都在强调速度和质量;有内涵突出奔放的、有意境似东方禅意的、有样式似“东情西韵”的、有方法突出新颖的、有形式情感宣泄的等……在运用产品定位策略时，要确保产品定的突出于重点，并且一定要一致性的提高产品形象和意义。2．3理念定位。品牌设计的管理理念，在品牌设计产品的过程中，根据消费受众的心理、生理等因素下，确立品牌设计的管理理念策略。根据不同的消费受众，管理理念策略分为正面管理策略和反面管理策略。(1)正面管理策略:产品管理时，要能够准确地从正面找出消费受众的关注点，设计出具有符合消费受众的产品管理方案，充分展示产品的核心竞争力，形成品牌设计理念的形象优势，并能产生良好的产品正面的管理理念效果。(2)反面管理策略:所谓“反面”，也就是逆向思维方式。有针对的管理部分消费受众的逆向思维来进行产品设计的管理理念。
3小结
一套完整并切实可行的品牌设计的经营和管理，需要拥有自主品牌设计的核心价值和自主品牌设计经营与管理宗旨。只有这样才能，保证品牌设计的意义具有价值参考，也更加有利于品牌设计未来的发展蓝图。
作者:刘双琪侯文单位:昆明理工大学法学院
参考文献:
品牌策划理念篇3
缘起：对一个商品品牌名的关注
a企业曾经在外地对蜗牛食品和蜗牛产业研究多年，发现制约蜗牛食品产业化的瓶颈是蜗牛冻肉的卫生指标。一是蜗牛每天都要进食泥土，从中吸取微量元素，其中一部分是有害的重金属，还有对肝脏很有害的铜元素。它们几乎全部严重超标，很难排除。二是蜗牛的黏液难以清洗，蜗牛长期生长在高温潮湿、黑暗的环境里，靠自己的黏液分解微生物，伴随有腐烂发臭的味道，常规清洗后仍旧有一股夹汗味。除了法国等少数几个国家的人习惯这个味以外，绝大多数国家的人都不习惯。过去的蜗牛冻肉都是小规模的作坊式的常规清洗，甚至是厨师自己动手清洗。
经过大量的实验之后，a企业取得了成功，开发出了“蜗牛消毒清洗液”并申报了国家发明专利。在选择市场区域时，因看好上海市年400亿元销售额的餐饮业市场和年1400亿元的“吃的商品”的消费水平，以及上海市场的辐射能力，a企业决定进入上海。
首先开发的产品就是蜗牛冻肉产品，经国家权威部门检测，送检样品的卫生品质接近FDa标准，特别是重金属和农药残留“未检出”，完全可以生吃。a企业将其商品品牌命名为“真我牛”，商品类别为“法式本真蜗牛”，商品形态为“冻肉”。
分析：“真我牛”的品牌路线与品牌系统构成
经与a企业决策层交流，进一步弄清楚了商品品牌的命名路线和品牌的内部构成。它们构成一个完整的系统。
以“真我牛”法式本真蜗牛冻肉为例，构成商品品牌系统的最为基础的部分是“商品的成分与结构”：蜗牛富含17种氨基酸、30多种消化酶和丰富的微量元素，且低热量、低脂肪、低胆固醇，更重要的是它不含农药残留和重金属，整体卫生指标接近FDa标准，符合21世纪人类健康膳食、均衡营养的理想（小平和陈云生前对蜗牛也都情有独钟）。a企业依据检测报告将蜗牛冻肉的成分形成了一套成分组合，命名为商品的“成分概念”。
在“成分概念”之上的是商品的“功能概念”。其实，蜗牛的功能很多，不仅有营养功能，还有药用功能和保健功能，蜗牛入药有2000多年的历史，尤其是在治疗糖尿病等代谢类疾病时，常常被用到。因为蜗牛冻肉只能申报食品批号，所以a企业也就只能宣传蜗牛的食品营养功能。其功能组合或者说其“功能概念”为：
1、本真营养，这是针对那些受环境污染严重的竞争产品而言的，蜗牛不仅受污染较少，运用a企业的核心技术其卫生标准达到FDa指标，还因为蜗牛作为比恐龙还要古老的原始低等生物，其营养更容易被人体吸收。
2、均衡营养，如上面所述。
3、丰富营养，a企业的蜗牛冻肉蛋白质含量高达68%。需要说明的是，蜗牛营养价值的综合指标超过鲍鱼，在法国等西方国家，蜗牛被列为世界“四大名菜”（其余为：鲍鱼、鱼翅、干贝）之首。
接下来的是商品的市场概念，它是产品定位和市场定位的结合体。a企业将其蜗牛冻肉商品类别定位成“法式本真蜗牛”。所谓“法式”就是区别于国内的常规清洗生产的蜗牛食品，而所谓“本真”则是区别于其它受污染严重的食品（包括蜗牛食品）。至于其市场目标的核心人群大致可定义为：高收入、高学历、熟悉国际化饮食习惯、具有时尚特质的成功人士，然后才是工薪阶层和普通市民。当然，a企业对目标人群的描述远比这里所陈述的要细致和深入。将产品定位和人群定位结合起来，a企业提出了“健康膳食”的市场概念。
特定的市场目标群体，具有特定的消费文化。a企业根据其商品的“市场概念”，进一步提出了商品的“文化概念”：成功、自信、率真、时尚。这样的文化概念也就是商品品牌所要传播的概念，这是其一；其二，如何通过品牌名将市场概念、功能概念、成分概念等联结成一个有机的系统，a企业将这一做法称之为“商品品牌策划”。
最终的结果就是，a企业选择了一条复合了商品的功能概念和文化概念的命名路线，确立了商品名为“真我牛”。“真”既是文化概念里的“率真”，又是功能概念里的“本真营养”；“我”既是文化概念里的“自信、自我”，也是功能概念里的“均衡营养（符合我的营养理想）”；“牛”既是文化概念里的“成功、牛气”，又是功能概念里的“丰富营养”。商品的功能概念和文化概念在商品名里获得如此统一，无疑为商品的市场概念“健康膳食”做了最好的注脚。
思考：让商品品牌肩负起更多的商战功能
给商品命名的惯用做法是，洋名字、土名字、古典味很重的名字各写上几个，再从中挑选一个感觉好的就行了。根本不会像a企业这样对一个还未上市的商品，如此煞费心思的进行“商品品牌策划”。而a企业给我的认识就是，做好了商品品牌的策划，就可以让商品品牌承担起更多的商战功能。
比如a企业在完成了商品品牌的策划之后，为准确有效的传播品牌理念和文化，设计了一个“真我牛”卡通形象，以蜗牛为原型，将商品文化概念“成功、自信、率真、时尚”通过设计元素注入到卡通形象之中。不需要任何文字，你就可以看到一只可爱、自信、时尚、活力的蜗牛形象。a企业通过卡通形象和“真我牛”中文名设计组合，初步完成了商品品牌的视觉化。用设计师的话来说，就是“让商品理念看得见”。
现在，我们就可以着手分析“真我牛”品牌因商品品牌策划而获得了哪些商战功能。
首先是区隔功能。通过“真我牛”品牌的字面意义和它的谐音“真蜗牛”，首先给消费者的联想就是：第一，蜗牛；第二，非常好的蜗牛。如此，一个高端品牌的蜗牛冻肉商品就出现在消费者的脑海里，商品品牌也就将该商品同其它同类产品进行了很有效的区隔。
其次是传播功能。按照a企业的说法，消费者首先接触到的是你的商品名及标识。如果能利用品牌名来传播你商品的功能、文化等，你是不是就节省了很多的广告费？什么是“真我牛”？就是“真蜗牛”！汉语拼音完全是一样的，只是声调不同而已。如此一来，是不是特别容易记忆？更重要的是，它还传播了你的产品策略，传播了商品品牌的个性。实现了这么多的传播功能，是一般品牌名难以想象的。
第三是沟通功能。“真我牛”，谁“真“？谁“我”？谁“牛”啊？是商品更是消费者！说消费者“率真、成功、自信”，谁不高兴？谁都会高兴的。一高兴，什么都好沟通，消费者也乐意听你和他沟通。经过系统策划的品牌，因此也就具有了更好的沟通功能。
第四是识别功能。有个性就有识别，“真我牛”不仅有一极具个性、极具张扬色彩的名称，还有一个极其可爱又极具识别功能的蜗牛卡通，两者组合起来，其识别功能也因为商品品牌的策划而得到加强。
最后是市场阻击功能。“真我牛”就是“真蜗牛”，这样的商品品牌作为商标注册以后，对别的竞争者就形成了一个无形的品牌壁垒，要想超越我，就得越过一道不小的品牌壁垒。当然，这道品牌壁垒的高低，还取决于a企业今后在市场上的实际业绩如何。
结论：商品品牌策划值得在企业中推广
综上所述，我们大致可以就“商品品牌策划”得出两点结论。
一、商品的成分、功能、市场与品牌之间天生的就存在有必然的和内在的联系，商品品牌策划工作就是将商品诸多概念的内在的联系，自觉组合成一个更加具有营销价值的系统。找出它们的内在联系并用商品品牌将它们统一起来，就成了商品品牌策划的基本思路和基本方法。
品牌策划理念篇4
论文摘要：随着社会经济的发展，营销理念在不断地更新。图书业作为一种文化产业，要想在市场竞争中处于领先地位，同样需要在营销理念的指导下，组合选择最适合自己的营销策略加以利用，使企业各种资源综合利用效用最大化。
随着社会经济的发展，图书业已发展成为一种文化产业，在市场经济中有着其特殊的地位，也有着不同于其他商品的独特之处，这决定了图书营销要走自己的营销之路。尤其在市场产品极大丰富的环境下，图书营销策划应运而生，本文试图将市场营销理念与图书营销策划相结合，以便更好地指导和解释今后工作中出现的问题，更好地开展图书营销工作。
随着市场营销在经济活动中的日渐重要的地位的确立，营销界也在不断更新“营销”的概念，菲利普·科特勒早期从经济学微观指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市场营销管理》第5版第13～14页)。菲利普·科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言)。这一定义讲出了目前经济活动中营销的核心。市场营销策划正是基于这个核心概念，在企业长时期的市场运转中开展的营销活动的总体策划。
伴随着长期的市场营销实战，形成了各种营销理念，并且这种营销理念不断更新和发展演变，大致可以分为五个阶段，即：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。
1.生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学，是最古老的观念。生产观念是在物资短缺、产品供不应求的卖方市场条件下产生的。
2.产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产品观念产生于供不应求的卖方市场形势下，最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明了一项新产品时。
3.推销观念：推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品（产能）过剩的时候，也常常奉行推销观念。推销观念产生于由卖方市场向买方市场过渡阶段。
4.市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者论在企业营销管理的体现。最优秀的管理理论家彼·得鲁克曾指出：总有人认为推销是必要的，但市场营销正是使推销变得不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，充分为顾客所了解。营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。
5.社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。它要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求和社会利益。
这五种市场营销观念是伴随着社会经济发展不断优化和完善的过程，而图书作为一种商品，其销售活动自然也融入到了这种营销理念的变更发展过程当中。我国图书业受计划经济影响较深：改革开放以前，是以产品为中心，基本是“生产型”，只管生产，不考虑销售和经营；改革开放以后，实现了从“生产型”向“生产经营型”的转变，但经营观念没有实现完全转型，停留在“以产定销”的思想中，没有将“销售”的思想完全转变到“营销”理念中来，导致产品生产与市场需求脱节，图书滞销现象时有发生。
传统模式的图书业要想摆脱这样的困境，就要将营销理念灵活运用于营销策划中，摆脱过去销售的观念，从营销策划入手，将营销策划和营销作为企业利润实现的关键环节来把控，将图书出版、发行、销售各个环节都有机整合，制定出适合自身发展的营销策划方案。笔者认为从整个图书业来讲，应从以下几个方面来着手考虑：
1.图书产品的针对性。图书业的首要环节是出版社，因而从出版图书的品种来说，应该以市场为导向，以顾客需求为依据，这要求我们将图书出版的市场调研工作提到一个重要的位置，将其作为有效营销策划的切入点，通过市场调研了解图书市场的需求、读者购买行为以及影响读者购买行为的因素。在调研搜集大量信息基础之上，分析结果会指导我们的最新出版物种类。另外图书这种特殊的商品是文化传承的记载，其内容本身是对人类知识、文化现象的总结、整理、记录和传播，赋有强烈的社会文化性、社会责任性，作为图书出版、发行商来说，我们的产品如何做到将读者需求与社会利益之间的矛盾最小化的同时，使符合社会利益的产品同时为读者所喜爱。
2.将服务看作是产品的一部分。在营销观念由销售转为市场营销观念、卖方市场转向买方市场后，产品的概念逐渐广泛化。为了扩大市场占有率，稳定现有的顾客群体，越来越多的企业将服务产品化、将服务作为一种为顾客量身定做的个性化产品来经营。图书业在经历了营销方式的变革后，服务也应当逐渐被我们所重视，由过去的被动式服务逐渐转向主动服务。通过便捷的服务，将现有的图书尽快让读者了解信息，尽快通过多种销售渠道销售到读者手中；通过服务维系和开发现有读者的需求，开发针对性的图书产品；通过服务获取第一手信息，开发新的市场，面对新的市场开发新的产品。
3.开发新的销售渠道。我们要想以更快的速度占有市场，就要比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望，这就离不开图书的销售渠道。现有的图书销售渠道主要是零售店、图书馆和机关市场、大学图书市场、中小学图书市场、图书批发商，传统的销售渠道日渐饱和，我们应当开发新的销售渠道，例如网上电子商务、读者俱乐部、特价书读者俱乐部等等，这些直接面向读者的销售方式已经被很多图书商运用，发挥了传统销售模式所不具备的优势。例如美国的亚马逊网上书店，中国的当当网上书店，他们拓宽了图书零售的渠道，增加了图书销售的利润增长点。这些新的销售模式有利于我们进行有效的市场细分，寻找、发现、分析、扩大、创新目标顾客群，实现以顾客为导向的市场营销管理，使企业与顾客更有效直接地沟通，从而可以达到降低企业营销成本、提高竞争力的目的。
4.品牌的建立与维护：随着出版业20年的出版改革与发展，我国的图书业在面临越来越激烈的市场竞争的同时，也不断意识到品牌建设的重要性。在市场经济中，竞争的最终归宿，就是品牌的竞争。因而我们必须努力创造品牌的价值，使品牌成为产品和服务的核心，并最终由产品和服务来体现品牌的价值，用品牌来构建一种必需的消费体系。在图书品牌的构建上，应该在图书的规划、策划阶段充分考虑品牌的建立、维护、延伸，将品牌真正地根植于图书开发全过程中。这就要求我们首先要在图书的出版、发行、销售上下功夫。其次要加强图书市场的宣传和销售环节的延伸和扩展。例如新的图书出版发行，可在发行前后，策划一系列的宣传促销活动，从而造就一个图书品牌的辉煌。第三，要建立读者对图书品牌的忠诚度，根据国外的一项研究表明：品牌总的受欢迎程度与购买频率呈显著性相关，忠诚消费者对品牌影响的深度与大量轻度消费者对品牌影响的广度共同支撑了品牌的销售与利润，同时构成了真正的强势品牌。因而我们要在顾客第一次接触图书品牌到我们不能再为顾客服务时止，让顾客时时处处感受到品牌的存在与其紧密的联系性，在广度和深度上全方位建立顾客对品牌的忠诚度。
每一个快速发展的企业必定有着适合自己成长的营销理念，基于此的优秀的营销策划是企业运作的灵魂，给企业的产品营销制定出明确可行的目标，将企业的人、财、物等资源合理整合，使其围绕着营销的目标发挥其最大效用。图书业在营销策划中的创新是时展的要求，是企业建立、维护品牌，迎接市场挑战的决胜利器。图书企业只有组合选择最适合自己的营销策划加以利用，因时因地制宜，才会在经济快速发展的环境下处于不败之地。
参考文献：
1.(美)菲利普·科特勒(philipKotler)市场营销管理.中国人民大学出版社，2001（6）
品牌策划理念篇5
要说清楚这个问题，就得先看弄清楚策划与咨询的起源以及国内外的说法！
策划，中国人习惯称呼“出谋划策”，起源于军事，它囊括了政治、军事、文化、外交、体育、科技等各个领域的大策划。即便是“企业策划”它也包括了投资策划、产品策划、广告策划、管理策划、营销策划、上市策划、公关策划等诸多领域；日本人的策划叫企划、几乎每家像样的点的日本公司、企业都有自己专门的企划部；美国人的策划叫咨询业，也叫咨询业、软科学。美国许多大公司之所以能够称霸全球，靠的就是科技领先、人才荟萃再加上无数“兰德公司”所充分施展的无所不至、无所不通的、无所不包的战略策划。
很遗憾的是在国内，很多企业或策划公司仅把策划停留在营销职能的某些局部或者是推广部分。在很多老板的观念中，为品牌创意一个“与众不同”概念、给产品找个“绝无仅有”的卖点、请个“家喻户晓”的代言人、做个“一鸣惊人”的广告、写一波波“蛊惑人心”的炒作软文，搞一场场“轰轰烈烈”的促销活动……这样就可以成就一个“火爆全国”的销售业绩。
“我要卖货……”
“卖货才是硬道理……”
诸如此类流行一时的营销理念，的确曾经促成了一大批品牌奇迹般崛起，也着实造就了一大批策划大师，可是之后我们越来越多地看到了如爱多VCD、三株口服液、俞兆林保暖内衣、飞龙肾宝、欧典地板似的快速死亡；更多曾经名噪一时的知名品牌，则无声无息地退出了历史的舞台。
究其深层次原因，不得不谈这种变化的宏观背景。
上世纪80年代起，一大批充满活力的民营企业，凭着老板们敏锐的商机意识、创新精神、灵活的营销手段，迅速填补了几十年计划经济遗留下的物质短缺的真空。那个时期，微观经济的主要特征是产品的大规模开发生产、品牌的异军突起、渠道的迅速扩张、销售手段的推陈出新、消费者的疯狂购买。20世纪初期，中国经济已经在总体上呈现出了供求平衡的态势、显而易见的商品短缺已经越来越少、日益国际化的竞争环境、消费者趋向成熟理性，规模化生产和销售，已不再是企业增长的主要动力。这样的宏观背景下，企业的战略远见、人力资源素质、系统化的营销和运营管理，成为企业长期持续发展的发动机。可以说，仅凭策划打天下的时代已经一去不复返了，但这恰恰是一个可以造就航空母舰式的百年企业的良好土壤。
以笔者曾呆过的服装企业为例，库存问题一直是该企业最头疼的问题（也所有服装企业最头疼的问题）品牌越来越响、企业越做越大，仓库也越建越大，销售额翻了几翻，流动资金却没增长多少，几年辛苦的积累，都跑到仓库去了。到底是什么原因而导致这种局面呢？是营销的问题还是内部的问题呢？企业主认为是营销部销售不力，便想着某位策划大师或一个好的策划方案能够一次性的清理掉库存；而笔者坚持认为是企业内部的问题，最后由于双方坚持自己的观点，采取了两种不同的方案，一方面做促销、换季打折、买衣送衣；另一方面请咨询公司做诊断，经过一个月深入调查的终于发现引发这种现象的诸多原因，以及原因的原因，并明确告诉企业主，零库存是不可能的，只能运用国内外成功服装企业的的管理方法，最大限度的降低库存。
问题是找出来了，可是在接下来在咨询公司提供系统的有效解决方案的时候，让企业主吓了一跳，因为要解决这些问题就必须从源头入手，组织结构、到商品竞争、组织流程、财务管理、运营物流、信息化管理都必须进行大的调整，这些对于企业主来说是一个系统的工程，后来诊断咨询的费用是付了，可是企业主在调整与不调整的决策上一耗就是几年。
湖南圣得西服饰也曾在2000年做过诊断和梳理，最后也是由于企业主观念上的原因以及内部的抵制，执行到一半的时候就无法深入再下去了，不过这次的梳理夯实了该企业的管理，也使后来居上的圣得西迎头赶上忘不了等地方竞争对手，为圣得西挥戈全国市场奠定了基础。
在中国服装业，很多服装企业要么忽视服装企业管理咨询，要么做了企业诊断后在引进管理理念的时候，由于种种原因一直不愿梳理或无法执行是业内一个不争的事实，很多民营服装企业品牌与企业越做越大，摊子越来越大的同时仍然延续着家族式的管理，以至服装企业滞后的管理与品牌壮大的速度不协调，内部问题不断，导致服装企业发展到了一定的瓶颈阶段，很难再有所突破。
福建的利郎在上个世纪九十年代，一度面临倒闭的危险，在二十世纪末期利郎邀请咨询公司对利郎进行企业诊断，从经营环境的分析、行业分析、企业资源的分析入手，重新制定公司战略、竞争战略并通过对内部进行组织结构的调整以及流程优化，从此利郎开始由批发转向连锁专卖和品牌经营，从单一的西装转向整个男装系列。其实服装企业突破瓶颈要走的路只有一条——那就是超越自我，而超越自我又需要一个前提，那就是需要服装企业家具有自我否定的勇气，既要塑造品牌，又要勇于引进现代西方成熟的管理理念，只有这样中国服装企业才能良性发展，树中国百年服装品牌。在这一点上泉州九牧王洋服就值得服装企业借鉴。其实敢于否定、勇于否定更是企业家一种难得的大智慧。
记得前几年在中央电视台《对话》栏目中讲到“麦肯锡兵败实达”案例中，一名洋咨询就说，所谓咨询，就是根据我们掌握的现有知识对客户进行正确的解释、疏通、指导、阐叙。它表现在信息集成、资源整合、技术流程、现代科学方法论的应用（比如建模）、团队力量等。据调查统计全球500强的跨国公司，90％以上的公司都有全年跟踪的咨询公司在幕后服务。全球500强都如此，更何况我们本土服装企业呢？很欣慰的是我国本土零售服饰巨头“美特斯邦威”与ZaRa、H&m上演着国际化与本土化的争夺与融合中，美特斯邦威一直重视引进国际先进的管理流程。
品牌策划理念篇6
而对于中国大多数的企业而言，创建新品牌以及要想巩固品牌的强势地位其核心及基础便是如何在品牌发展过程中将品牌的价值系统完善，因为对于品牌来说，保持一个全新的体系是很重要的。一个有着完善品牌体系的企业不但能使产品推广无往不利，而且能抵御行业领导性品牌及国际知名品牌的打击与压制，同时能应对其他竞争对手的挑战。完善的品牌体系决定着品牌发展的未来。
另一方面，就服务的角度而言，我们应该清醒看到，中国企业的进步速度更快。企业在产品、质量、技术方面已经有了很大的突破，吸纳了更多的优秀人才，工作态度与意识也发生了根本改变。然而，相对而言，广告的相关行业发展去裹足不前，变革更多的发生在媒体运作领域，而非概念的整体飞跃。在第十届中国广告节和艾菲奖评选过程中，我们也看到，本土公司在创意执行上有了长足的进步，出现一些公司在创意的亮点。然而，同样明显的是，本土公司在掌握大概念提升至策略高度的能力方面仍有待加强，缺乏将一个大概念贯穿执行的策略高度的能力，因而无法概念贯穿执行的不同层面，形成整合的传播效果。同时，很多国际广告公司都停留在广告层面而不是整个营销传播层面来考虑问题。我们预测，在2003年后，中国的广告行业将重新“洗牌”：不论是国际公司还是本土公司，只有那些把握市场变化的先机与企业共同进步的公司，才可能迎来新的成功。
预设前景，建立核心竞争力
持续领先，是全行业必需关注的问题。我们体会到，如果要保持在中国广告业中的领先地位，必须预测客户在市场中的演变需求。我们认为，广告公司的发展机会，首先源于思考客户需求的变化，建立公司的核心能力，帮助客户在变化中增强竞争力。
举例而言，中国市场将呈现的变化，包括：
1.企业的合并收购。经济全球化发展迅速，区域合作不断加强。企业需求界定品牌远景，超越传统的单品牌或产品的广告，转而思考对品牌体系的构建，对品牌的系统管理。
2.企业必须具备持久的成长与利润回报能力，实现股东价值的最大化。建设品牌要关注所有的品牌受益者，因为今天的品牌传播要与投资回报紧密相关，实现企业的盈利增长。发展的过程中，企业要融资，要获得赢利，决定了必须从三方面建设品牌概念：企业内部传播，确保所有的员工上下一心，形成巨大的凝聚力，为同一品牌目标努力；消费者、事业伙伴和经营商传播，形成他们对于品牌的偏爱；最后还有媒体、投资者和政策者的传播，他们对于品牌的信任将与品牌是否最终转化成盈利直接相关。
3.全球化。全球化的趋势必然对中国市场产生深远的影响，领先的中国企业的共同目标是要在全国竞争的大环境下，建设世界级一流品牌，这必然要求企业具备国际视野，从新的高度看待品牌和传播。
4.本土化。中国独特的地域特征决定了市场细分的分散性，每个省市可能都呈现不同得生活习惯和消费特征，因此，随着企业业务的深入，广告公司也必然会面临更大的挑战，更多的机会将来自二线甚至三线城市。另外，拥有深入了解市场的员工将使广告公司具备更大的竞争力。
5.专业化。企业要在竞争中领先，就要具备行业深度。中国正成为全球经济链的重要一环，专业化、国际化的标准，成为对企业的基本要求。对于广告公司也是同样，我们必须拥有专业的服务才能满足客户不断变化的需求。
保持领先，需要我们用颠覆性的思维看待品牌和广告：
1.从高度看品牌
快速成长的中国企业，需要我们为它制定宏观概念的品牌大构想，描绘品牌发展蓝图。我们与企业家共同策划，发现并分析市场发展趋势、消费者趋势和全球化趋势，并据此制订长期的企业发展战略。
品牌是一个Ceo的责任，所以我们首先要深刻理解企业领导者的想法。品牌建设是从企业远景开始的，正如英美烟草的主席martinBroughton所说：“远景目标的目的是给我们一个雄心，一些我们所期待的东西，一些能提升我们视野和提升我们得商业游戏规则的东西。”因此，我们需要与企业家共同策划，诠释我们共同的工作目标，创造一切我们能达到的可能性，并以此作为基本的出发点，发展有延伸性的品牌策略。
品牌传播不仅是针对消费者的，也要针对所有的品牌受益者，从企业内部，到消费者，事业伙伴、经销商和媒体、投资者及政策者。所有这些受益者的合力将影响品牌的发展。
如何诠释企业品牌和产品品牌的关系。我们相信企业公众形象呈阶梯状发展，从产品“符合行业基本要求”，到建立在“某一通用领域的专家形象”，到企业行为“合乎道德规范和公众利益”，到最终成为“富于创新精神、想象力和责任感”的企业。每一个企业都要经历这样的发展过程，确定在不同阶段具备什么层次的“公众身份”。
2.为客户提供独特、创新的服务
客户的需求越来越细致化，要求广告的执行分工日趋专业，为保证卓越的执行力，我们也发展了广告、活动行销、媒介、设计、策略策划、顾客关系管理、互动等专业领域和子公司，在各专业领域为企业提供独特深入的解决方案，用高价服务，帮助企业发展业务。
3.成为行业专家。
与客户平等对话深度。要与客户建立起长期、有效的合作，必须深入行业，掌握行业动态，洞察趋势。客户需要与具备国际水准的专家对话，因此我们在烟草、汽车、制药等领域深入研究市场趋势，了解行业知识，从而可以与客户站在同样甚至更高的水平上提供专业服务。同时，我们不断完善自身，开发并设计新的传播方式和新的策划工具，实现与企业的共同进步。
4.全效营销
面对多变的市场，客户需要全面的市场解决方案。企业不应被吾到，认为有一个标新立异的广告语就可以建立品牌、从广告概念到品牌概念，即以广告为核心，以其他多种传播渠道如公关、促销、Dm等手段为辅，发展到与市场营销关系紧密的4p，即产品的开发、价格的设定、终端的建设与经销商的沟通，整合企业资源，帮助客户从高度看待品牌，从而将品牌概念真正贯彻到企业或产品的生命周期中。
5.简单结构，应对复杂市场
在90年代初期，各大广告公司纷纷开始在全国范围内展开合并及收购，实现自身的膨胀和发展，希望可以通过整合资源，将业务做得更大。此次合并浪潮的结果是形成了几个大传播集团。然而，随着时间的推移，大传播集团机构复杂的弊病开始逐渐显现出来，除了没有给自身带来可观的利润增长外，对于客户的业务也没有形成良性的推动。反而是那些结构简单的公司更能将精力集中，管理好客户业务，而不是疲于应对臃肿的内部结构带来的种种问题。Grey全球总裁mr.edmeyer，一路都坚持独立品牌运营，大部分下属的公司都是独立拓展，而非并购其他企业。90年代，很多人都曾经怀疑这样的作法，但是今天的事实证明，当大部分的广告集团股票价格全球下滑的同时，Grey的股票价格反而大幅增长到每股750—800美金之间，比5年前增长两倍。
所以，在今天的中国，我们依然相信，与国际广告公司的合并或收购的作法并不一定能带来正面的结果，反而是简单的结构，更可以自如应对复杂市场，帮助客户建设品牌。
品牌战略规划要解决品牌的根本问题
在做品牌战略规划之前，我们必须首先明白品牌战略规划规划些什么？笔者认为，品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的品牌建设活动制定行为规范。如同《宪法》一样，它规定了一个国家的国体、政体、国家机关组织机构与公民的基本权利，是一个国家存在与发展的根本大法，其他一切法律、法规都必须遵循它，不得丝毫有背。而品牌战略无疑就是品牌建设与管理的宪法，它有自己独特的研究范畴，有自身的使命，它所要解决的是品牌经营中的根本问题，不能将之等同于营销推广、广告传播。笔者认为，所谓“根本问题”，无非就是品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等问题，对这些问题作出清晰的规划，就为品牌的长期发展道路扫清了时时存在的种种障碍。事实说明，国内品牌空心化的危机根源也就是由于忽视了这些基本问题所导致的。
笔者认为，品牌战略规划至少包括以下与品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面，即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。它是纲领性的、指导性的，也是竞争性和系统化的，它不是具体的战术性执行方案，更不是简单一句品牌口号与一个品牌目标。
其中品牌化决策环节，解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？这些看似不存在、不重要的问题，实际上在企业的品牌建设过程中却是经常存在的困惑，大多企业根本不明白它们之间的关系、差异与优劣。在品牌创立之前解决好这个问题，实际上就决定了品牌经营的不同策略，预示着品牌不同的道路与命运，或如“宜家”（iKeR）般产供销一体化，或学“耐克”（niKe）样虚拟经营，或走“沃尔玛”(wal-mart)的商家品牌路线，或步“麦当劳”(mcDonalds)的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。就很多制造商品牌而言，目前就倍受经销商品牌的阻击，如当前中国的家电业就屡屡受国美、永乐、苏宁等经销商品牌的钳制，这可以说是中国家电企业战略上的失误，像海尔、长虹、tCL有没有考虑过向宜家（iKea）学习，做个主宰自己命运的一体化品牌呢？在国外，“杯怡可乐”、“美国可乐”等大量超市可乐就冲击了可口可乐、百事可乐的市场，而不可一世的“宝洁”在向沃尔玛的挑战中最后也不得不向其低头屈就。可口可乐、百事可乐无疑将腹背受敌如英国主要超市30％以上的商品为自有品牌，日本最大的零售商大荣连锁集团约40％的商品是自有品牌。被称为“没有工厂的制造商”的英国马狮百货公司，所有商品只用一个“圣米高”牌，成为英国盈利能力最高的零售商业集团。美国超级市场一年销售零售商自有品牌的牛奶达60多亿美元、点心面包20亿美元、奶酪16亿美元、速冻蔬菜9亿美元，超市中40％以上的商品为自有品牌。
品牌模式的选择，解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌？是联合品牌还是主副品牌？是背书品牌还是担保品牌？品牌模式虽无所谓好与坏，但却有一定的行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相当的要求。一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的。如海尔在拓展医药领域的时候，就不应该拘泥于单一品牌模式，而需另立一新品牌，海尔作为背书或担保品牌为好。而日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，就没有继续使用“toYota”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”(LeXUS)，甚至不以“丰田”为其作担保与背书，凌志并不公开把自己的名字与丰田公司联系在一起，它对消费者说的是，它有自己独立的定位，而这种声明要比消费者是否了解那种联系更重要。以尽量避免“toYota”会给“凌志”带来低挡化印象，以至于成就了一个可以与“宝马”“奔驰”、“保时捷”、“凯迪拉克”相媲美的高档轿车品牌，曾一度占据了美国高档轿车市场。
品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象，它是整个品牌战略规划的重心所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外在内涵，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别；还规范了品牌在企业、企业家、员工、代言人与产品、推广、传播等层面上的“为与不为”的行为准则；同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面的表现确立基本标准。例如，在2000年海信的品牌战略规划中，就不仅仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，并确定立足科技领域的传播范畴，立志塑造“新世纪挑战科技颠峰，并致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，做“创新生活的领导者”，更以品牌的核心价值为中心对产品、人员、企业、企业家等一系列品牌行为进行了规范，同时导入了全新的Vi视觉识别系统。之后，通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。
而品牌延伸规划则是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化；品牌管理规划则是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航；最后在上述规划的基础上，为品牌的发展设立愿景，并明确品牌发展的各阶段的目标与衡量指标。
品牌策划理念篇7
观念是现代营销竞争的核心
美的空调在1998年所取得的成绩，归根到底是营销观念和经营思路改变的结果。
美的集团1997年进行事业部改制以来，改变了原来产供销由集团一统天下的模式，各事业部实行产供销一体化。美的空调事业部随着集团改革，进行了全方位革新，全面吸收国外营销最新观念，对内进行全员素质提升，贯输全员营销概念。对外聘请专家诊断，借用外脑，用全新的营销观念取代过全去的推销观念，在市场推广上，改变过去的模式，采用了整合推广策略，一改过去广告战胜一切的观念。1998年以来，美的空调的市场推广把广告Sp、pR、Dm、现场推广、1：1营销统一为一体，通过合理调度，默契配合，发挥整体大兵田的作战实力。
1997年底，美的空调事业部通过市场调研，找到自己相应的市场地位，通过对消费者需求的了解，成功开发了69款新产品。1998年如何成功将69款新产品顺利推向市场，并让市场接受，的确是一个较难的课题。当时市场基础和网络落后于竞争对手，再者，边几年空调市场供过于求，所以必须彻底打破旧的推广概念，运用全新观念才是成功之本。通过专家分析，将问题做了以下细分：
1．美的空调品牌在消费者心目中的固有慨念是什么？
2．美的空调品牌的承诺应是什么？
3．美的空调目标市场与目标消费群在哪里，他们所思所想是什么？
4．美的空调市场推广核心是什么？
5．美的空调市场推广强势在哪里？
6．针对目标市场与目标消费者，美的空调定位与广告诉求应采用何种策略？
7．美的空调公关活动如何回应品牌主题？
8．怎样把握消费者购买产品的每个坏节？
1997年底，美的以“大市场，大系统，细耕作”的市场精耕细作的观念，招聘大量高素质的人才，从市场推广的理论及推广技巧和美的特色的推广模式，进行全方位培训，重新确定市场推广概念。在每个推广活动、展示活动、促销活动开展之前，对所有推广人员全面培训，让每个推广人员清楚知道自己做什么？怎么做？达到什么效果？同时，为使广告策划和创意达到国际水准，决定聘诸英国一家老牌广告公司SaatCHi-SaatCHi国际广告公司作为1998年美的合作伙伴，全面负责市场摧广中心的广告策划。
策略的成功是推广的基础
市场推广的最大任务就是销售产品和提升品牌。完成这两项任务，首先要制定正确的推广销略。通过对消费者、市场、产品及竞争对手的深入分析，以专业公司调研结果为依据，美的销定摧广策略主要考虑了以下因素：
l．美的空调单一诉求是什么？
2．美的空调的1998年广告怎样与整体形象统一？
3．怎样确定目标消费者及他们所愿所想？
4．怎样让策略100%实现？
5．品牌承诺是什么？
6．美的空调的支持点是什么？
7．怎样突出品牌的个性？
8．怎样让策略更有生命力？
在美的空调创名牌初期，名人的广告效应起到很大作用。但企业发展到一定阶段，名人是否还能担负企业品牌发展的使命受到置疑。考虑到消费者的购买动机（产品利益）和自身的市场状况，美的确定了理性诉求的广告策略，并将提升市场占有率作为工作目标。
通过与专家多层面分析，从目前消费者购买空调行为来看，有68%的消费者都会进行品牌转移，也就是说，消费者对品牌忠诚度很低。消费者的购买选择多数是新产品和新功能，这正是美的空调的强势：以“智灵星”和“冷静星”为首的69款上市新品，很多技术指标达到国内顶级水平。很显然，以新产品上市广告为龙头是较符合美的自身特点的。
美的空调营销总经理方洪波强调：“我们必须建立自己的品牌领导地位，按照自己品牌独有个性去塑造品牌。我们的任务是首先完成销售目标，然后全方位进行品牌提升。”SaatCHi-SaatCHi国际广告公司，分析了1997年以前的行业状况，对主要目标对手的广告运动进行分析，确定了美的空调1998年品牌个性，几经商讨达成以下共识：消费者购买空调主要目的就是提高生活质量。美的品牌承诺就是，用了美的空调之后发现：“'原来生活可以更美的”，作为品牌沟通语言。美的品牌定位是“消费者最想拥有的空调”，假设美的空调品牌是一个人，应该说是：“具有领导者气质，永不追随别人，技术领先，不断进步”。为了解决技术语言障碍，品牌惑性代言人利用生活在寒冷地带的北极熊，推广策略就是“为了今天销售和明天的品牌，利用新产品独特卖点，建立品牌的卓越”。
策略制定完毕，摆在面前的问题是众多款式的产品怎样让消费者记得住呢？消费者记忆点怎样解决？利用刮品牌是一个很有效的办法，而利用“星座”来命名，一来可以同明星联系起来，不致于与原来的品牌宣传脱节，二来“星”代表宇宙、科技，三来“星”是冷色调，代表夜晚、安静、凉爽，和空调本身的属性相吻仓。达样美的空调副品牌：“冷静星”“超静星”“智灵星”“健康星”……一一确定。副品牌策略的运用，加强了美的空调产品利益点的记忆度，解决了技术语言的障碍，缩短了同消费者沟通的距离。
广告的成功在于定位
1998年美的空调推出69款新产品，产品型号众多，在推广过程中，全部用来主推是不料学的，也不现实。用什么产品0推广带动所有产品，达到牵一发而动全身的目的？具体到某一产品用什么支持点来作为突破口呢？通过调研分析，消费者购买最多的是分体机，占50%之多；分体机购买中，45%以上购买1.5匹分体。显然应把1.5匹叫“智灵星”作为主推产品。同时消费者反映很多品牌的空调制热效果不及制冷效果好，这是因为人体对热的惑觉此对冷的感觉迟钝。根据以上消费者这一心理特点，美的把功能卖点定位在“热冷比120%”以上，消费利益点就是“四季如春，寒冬绝迹”。“智灵星”单一定位准确，再加上整合推广，一投放市场被抢购一空，全年都处在货源紧张状态，单项产品年销量达25万台。
除“智灵星”外，另一个主推产品靠单一定位成功的是美的空调“冷静星”。“冷静星”在国内空调市场上具有明显的优势：最省电、最安静.。调研报告看出，空调安静作为消费者选择理由占46%，数字说明一切，“冷静星”产品广告定位在“最高风档噪音只有33分贝，全国最静音空调”。但在消费者心目中是一种模糊的概念，很多品牌都说自己的空调“很安静”，那美的“冷静星”到底“静”在哪里？广告创意利用了美的空调代言人叫“北极熊”在不同分贝值环境下的夸张表演，让人明白，美的“冷静星”33分贝比乡村野外的夜晚还安静。电视、报纸、海报……全方位诉求一个卖点，采用整合手段，美的“冷静星”战功的推广，完全改变了美的空调在中国空调市场的地位，销量从第六位上升到第二位。
整合推广的运用是决胜关键
消费者每天接触大量的营销信息，他们只选择相当少的对自己有用的信息。空调布场竞争白热化，仅靠广告投放量不是美的空调制胜的策略，再者企业广告费是有限的，那么营销目标实现的保障在哪里？如何让消费者接受我们的诉求信息？重要的一个原则就是信息必须单一，推广工作必须整合。
整合推广主要包括四大部分：广告、促销、公关、软性和现场推广。怎样合理地运用和默契配合及灵活掌握是活动成功的关键。美的空调在市场推广过程中整合运用是十分成功的，除广告因素外，还进行了“真情你我，美的家庭”促销活动，并在各地开展了“美的空碉，关心社会、回报社会”的公关活动，同时在全国聘请大量现场推广人员。
美的“冷静星”技术含量高，价格自然就会偏高，消费者接受需要一个过程，一定要寻找消费群的突破口。根据市场调查，每年空调购买者中新婚家庭占11.6%。新婚家庭购买空调主要考虑不是价格，而是新产品和新功能，“冷静星”正是这一群体所需的产品。美的策划了针对新婚家庭的促销活动，在规定时间，购买美的空调送美的电饭堡作为新婚礼物。新婚家庭购买美的空调有优惠并优先安装，免费检修，提升服务形象。间时在全国统一策略下各省市场根据当地不同生活习惯举办小型促销活动，在1998年淡季市场上刮起了“美的旋风”。
除了广告为先锋，促销为后盾，美的同时还策划了系列公关活动。如借美的投资新建亚洲最大柜机制造厂之机，策划“亚洲最大柜机厂”剪彩典礼，邀请全国150多家一级经销单位和100多家新闻单位，同时向外这一消息，提升品牌，鼓舞士气。
1998年3月，空调大战愈演愈烈。以上海、江苏、浙江为代表的华东市场是中国最大的空调市场，其市场容量超过以广东为代表的华南市场，集中了所有知名空调品牌。对美的空调而言，华东市场其有战略意义，打下华东市场将对全国市场起到一定的促进作用。5月19日，美的芜湖制冷设备有限公司正式投入批量生产，使美的空调实际生产能力达180万台。为了抓好宣传契机，对外提升美的空调形象，树立经销商信心，稳定在华东市场的地位，美的策划了抢滩华东市场大型公关活动，并在南京举办了多位著名演员参演的“美的空调，相约98”大型文艺晚会。这一系列的活动提升了美的在华东市场消费者心目中的地位，使美的空调的销售额在华东市场以200%的速度增长。
在美的的整合推广中，现杨推广同样是很重要的坏节。美的空调现场摧广主要抓两方面，一是现场展示，二是现场接触管理（导购消费）现场展示是根据美的Ci标准，制定专柜、专卖店标准手册，对用材、标准色、字体等进行规范，同时对样机摆放、pop等统一规定摆入标淮。为了让全国经销单位有统一执行规范，美的空调营销部制定了《专柜制作标准手册》、《宣传资料使用规范手册》，全国所有经销美的空调的商场必须统一，提高消费者对美的空调信赖度。同时还在全国各大商场、空调专卖店聘请美的专职现场推广人员，并从企业介绍、产品了解、导购技巧、导购人员的自我管理等方面全方位进行培训，不合格不允许上岗，以对消费者进行全过程销售服务。现场推广人员对自己负责商场销售的产品一周之内必须进行电话跟踪回访，若有问题立即联系售后服务人员进行解决。如此，美的空调在市场上建立了良好的宣传口碑，真正做到控制营销推广每个环节，对顾客全过程引导和服务。
三分策划，七分执行
没有相当的执行力，再好的策划也会失去价值。执行是策划的延续，是体现，策划的重要坏节，也是完成营销目标达成策划意图的有力手段。
建立一支高素质的推广队伍是提高执行力最基础的工作。为了使整个推广工作从策略制定、创意体现到执行的完善，美的空碉营销部组进了1000多人推广人员，先后聘请国内专家进行系统培训，进行模拟实战练习，把培训和沟通作为企业文化贯彻到每个员工，并执行推广人员周工作计划、周工作捡查、周工作汇报的监督制度。
每一次大型推广活动，都由营销总经理直接挂帅，亲自过问每一个环节，真正做到合理调动推广各项内容，发挥大兵团的作战实力，并提出“大市场、大系统、细耕作“的总体战略指导思想，完全进行全员推广和过程控制。
随着1998年空调市场旺季接近尾声，美的聘请专业调研公司，对全国大中城市进行调研，以衡量推广工作成效，调研数字显示：
1．美的广告接触率增幅最大。
2．美的品牌知名度提高了30%。
品牌策划理念篇8
过去的三个月里，集团新品牌的Ci在与某知名咨询公司的反复磨合中设计完成，所有的Ci视觉应用、理念与行为规范均已被咨询公司文本化，这是他们要求高额的所谓“品牌整合”服务费的成果。他们把厚厚一沓的文本规范交给公司领导，收钱之后自得意满的退出，然后留下一堆有待细化执行的Ci理念与规范文字。
内外品牌管理差别
大多数咨询公司习惯做“甩手掌柜”，他们总是刻意强调自己的专业、创意与策划力，以作为收取高额服务费的依据，他们会卖给企业一个个ppt、点子、策划案与设计画面，然后冠之以“品牌整合”“品牌战略规划”“品牌定位”的名头“粉饰”光鲜后卖给企业。他们更注重让他们的客户经理一遍遍不厌其烦的督促企业付费，而不是将方案结合企业的组织结构与业务流程进行细化，跟踪客户的每一个执行细节。
借助咨询公司力量进行品牌重塑的企业多半会有后遗症。面对一堆花费了高额服务费从咨询公司手上购买来的Ci文本，他们不知道该如何一步步将之真正付诸于执行，让新品牌理念内化到企业每一个员工的一言一行上。即使知道，他们也清楚，这是一项耗时费力的浩大内部改造工程，绝不是区区上百页的文字与图片所能解决的。
品牌再定位后，一切都需要重新变革。首当其冲要改变的不仅仅是市场操作的方法，让顾客感受到品牌变化的新气息，接受调整后的新内容，更要对品牌与顾客的每一个接触点进行有效管理。
品牌内部管理与外部管理在信息输出上截然不同。外部管理针对的是顾客、供应商与合作伙伴，内部管理针对的是公司上下全体员工，不管是一线与顾客直接打交道的部门，还是后勤支撑部门。外部管理的目的是让一切外部受众知晓新的品牌信息，并认同接受，内部管理的目的则是让全体员工以身作则，用自己的一言一行给企业的品牌代言。
管理者必须明白，外部管理与内部管理最关键的差别是，外部管理仅仅让顾客认同并接受品牌的卖点就足够了，而内部管理却不仅仅要让员工知道自己产品与品牌的独特之处，更需要员工知晓品牌的文化、内涵与个性，如果品牌是一个人，那么公司每一个员工，都应该是一个“品牌标准人”的化身。
“品牌标准人”来自于美国沃尔玛独特的经营理念。这个世界零售巨头永远不会一掷千金请大牌明星做品牌形象代言，它的每一个分店代言人都是它的内部员工，顾客可以在它的任何一家店里找到与它商店橱窗海报上相对应的代言人。沃尔玛迥异常理的举动只是为了更清晰的告诉他们的顾客：沃尔玛是他们的友好邻居，为他们节省每一分钱，这显然比大多数企业单纯在板报与墙壁上贴些标语、横幅的行为要好很多。
不是每个企业都需要内部品牌管理
然而，需要警惕的是，内部品牌管理并非人人必要，中国企业在经历了一轮“企业文化浪潮”的浮夸洗礼之后，如果再跟风赶潮进行内部品牌管理，对企业员工的精神生活与工作干劲莫不是一场劫难。内部品牌管理的提倡是否必要，应视行业与市场的实际需要而定。对于一个顾客更看重产品实际利益而非品牌的市场而言，提倡内部品牌管理会是一句名不副实的空话。
内部品牌管理理念的产生有两个至关重要的前提：一是行业与市场是否需要企业塑造品牌，二是企业的品牌调性系统是否规划齐全，是否是一个完整意义上的“品牌人”。迄今为止，中国企业对于品牌仍然存在着很多误解，认为商标即品牌，名字即品牌的比比皆是。事实上，这些仅仅是完整意义上品牌的一部分，真正的品牌应该象一个人，有着人的相貌、性格、气质与文化举止，有为人所接受的特长与技能，这些“品牌人”的特征定义，就是通常所说的“品牌调性系统规划”。
应该说，在目前的中国市场上，仍然有很多行业与市场是不需要塑造品牌的，因为它们的顾客在购买决策时，压根就不会考虑品牌的因素，他们更看重的是产品的功能是否满足自己的实际消费需要，而不是品牌所带来的归属感、身份感与荣耀感。品牌是否重要，不是由企业老板说了算，是由顾客说了算，顾客在购买决策时越看重品牌，品牌的塑造就越重要。
无所谓品牌，也就无所谓品牌内部管理，因而需要进行品牌内部管理的，仅仅是部分行业的部分企业，而有意识、有能力、有资金实力进行品牌内部管理的，更是凤毛麟角。品牌内部管理并不是一句简单的口号，它需要企业的品牌有一个完整意义上的品牌调性系统规划，有清晰的品牌文化、个性与内涵，有清晰的CiS识别，更需要企业在各种场合有意识的进行内部品牌宣导活动策划，让品牌的个性与理念通过各种形式的沟通活动深入人心。
沃尔玛的员工代言与其说是广告行为，倒不如说是针对内部员工精心策划的一次有效沟通。这些习惯上被称作“怪招”的活动策划，会让内部员工对品牌的体验更加深刻，它所起到的效果远比课堂上空洞生硬的说教容易接受得多。
内部品牌沟通也需要策划
很多公司在内部品牌文化导入上，从高到低、从前到后会有清晰的指向性，他们往往会从高到低的进行培训，先培训完部门总监级高管，再培训部门经理级主管，再到下面各部门主任与领班，这种按部就班的行政式说教培训是企业最常采用的方式，但也是收效最微的方式，因为被培训的人会被认为是“走过场”。
尽管人力资源部的培训经理们在课堂上会引入ppt声画图文演示，会引入一些别开生面的小游戏，会动辄搬用学校里的考卷评分方式压人，但这些并不认为是有效的导入方式。现场效果说明一切：在偌大一个培训教室里，总监之所以去是因为有总裁在场，不好不去；经理之所以去是因为有总监在场，也不好不去……，每一级管理者参加培训似乎都是“被迫”，培训经理在讲台上面滔滔不绝，“被迫”培训的管理者们则要么交头接耳，要么打瞌睡，要么想着自己部门的烦心事。
常听一些不知深浅的人力资源同事说，进行企业文化培训或者新品牌理念的导入，不就是在公司内外分别就员工、经销商、媒体等召开一些沟通会吗？举措大一点，不就是新LoGo展示会吗？没有什么大不了的，只要是召开会议，不外乎是主管领导讲话，或者ppt讲解，用口进行“填鸭式教学”。
教育界奉行多年的“填鸭式教学”早已被批得体无完肤，难道企业界的培训还要重蹈覆辙吗？大多数时候，不管是人力资源部还是市场营销部，都存在着一个误区，他们认为只要针对顾客、媒体与公众群体的信息沟通才需要策划，针对内部员工的沟通就不需要策划。正因为不需要策划，他们才会不加考虑的采用单一“填鸭式教学”方式进行内部信息传递，而不是有意识的策划一些活动或举措，让员工在体验中加深对再定位后的新品牌理念的感受。
品牌策划理念篇9
[关键词]企业品牌营销策略
随着我国“入世”后经济的快车道运行和高速发展，中国作为具有13亿人口的消费大国，已成为世界品牌抢滩市场的舞台，在未来日益激烈的市场竞争中，中国本土市场的低成本优势将很快不复存在，因此，如何树立多层次性品牌理念，不断强化营销策略，真正建立本土市场乃至世界的优势品牌，使本土品牌走向全球，是摆在我们面前的重要课题之一。
一、品牌经营的市场策略
品牌经营管理作为企业经营战略实施的手段，必须以市场为依据作文章，“品牌就是市场”，这是品牌经营的最终目的。新的形势下，我国大多数企业已经能够成熟地把握市场运作规律，不断改善经营环境，提高管理水平，已形成了自己独特的营销方法，然而在当今经济转轨和改革之际，相当一部分企业依然不能完全摆脱计划经济模式，粗放的经营管理已经严重影响到企业的纵深发展，更谈不上战略发展和经营品牌。对大多数这样的企业而言，要真正创出品牌赢得市场，必须走出计划经济的阴影，抛弃粗放的经营管理模式。一是要建立品牌经营的多元化策略管理系统。通过策略规划寻找企业的核心业务、新业务以及带有收益的风险性子业务，开拓市场领域，拓宽营销思路，并按照市场形势和走向，为企业产品投石问路，抛砖引玉。二是建立技术市场研发鉴定体系。包括技术储备、技术改造、技术创新、技术鉴定以及技术培训，占领技术市场至高点，为企业创品牌夯实基础。三是建立综合质量检测管理系统。改变以往“质量合格”为标准就能进入市场的检测方式，实施顾客不满意的一点就是缺陷的质量理念。以顾客为核心，全方位提升产品综合品味。四是建立市场化业务运营管理系统，改变粗放的管理方式，向专业化、集约化、组织化的管理方式转变，敏锐把握市场脉搏，以富有独创性的业务运行占领市场。
二、品牌经营的文化策略
在激烈变化的市场竞争环境中，企业为谋求长期的生存和发展，注重文化建设和产品的文化品位已被大多数企业提升到战略发展的高度，因企制宜，充分张扬共性和个性特征，形成了自身独有的企业文化风格。一是可以培养核心价值观的企业精神。企业结合自身产品优势，提出适合发展的经营理念作为核心价值观，构筑企业的核心竞争力。二是展示无限的文化魅力和品牌张力。在消费市场日益个性化、情感化的时代，企业产品与文化之间的关系日益变得重要。由历史、政治、经济以及消费者时尚赋予的文化，如酒文化、茶文化等，在当今纷纭的精神世界中，其重要性逐渐显露出来。三是使品牌更具市场生命力、竞争力，取得较高经济效益，事实证明，只注重品牌经济效益而忽视社会效益是失败的。以饱满的热情和民族责任感建设企业文化，不断把以人为本，继承创新，追求完美的理念付诸实际行动，并做到经济效益和社会效益并重，长远利益和眼前利益并举，可以大大提高企业形象和品牌的竞争力。
三、品牌经营的宣传策略
采用多种广告形式和手段，通过各种媒体来宣传企业或产品，大家已是司空见惯。毋庸置疑，真正发挥广告的推介和宣传作用，的确能给企业带来丰厚的回报，广告作为宣传的代名词，要把它放在策略的高度认识，还是值得我们的企业深深推敲一番。如企业的内外宣传、竞争对手宣传、产品的优势宣传、可持续性宣传等。既要有广告目标策略、广告对手策略、广告定位策略，还要有广告表现策略和广告媒介策略。如果把品牌质量作为内涵，广告宣传则是外延。宣传的策划和创意、形式和内容、手段和媒体的选择等直接影响着品牌占有市场的份额，也影响着消费者对品牌定位的认识。因而企业做好品牌宣传一定要把握好以下几点：一是要确定企业品牌的宣传目标，并根据市场情况分析宣传可能达到的效果，建立广告宣传评估体系，做好广告效果的预测和媒介的监控。二是要用市场的观点分析广告市场，包括市场的特性与规模、机会与机遇，优势与劣势，把握细分市场的标准和对企业品牌最有价值的因素与成因，把握市场信息和资料，反馈市场得失，并从消费者需要、产品竞争力以及营销效果来定位广告宣传策略。三是要认真策划品牌的广告表现形式和内涵，要特别注意品牌与广告主题的表述、策划、创意风格之间的衔接性和连贯性，更要注意品牌与广告市场的合法性以及消费者接受心理的合理性。四是要选择适合宣传自己品牌的媒介。包括媒介的地域、类型、范围和广告的时机、频率等，不同的品牌就有不同的市场和消费者，其不同的宣传途径就会有不同的效果。
品牌策划理念篇10
虽然各类科技期刊有其特殊性,但其大众传播特性和产业属性是十分明确的,这就为期刊的体制改革提供了前提条件,尤其是像科普类的科技期刊,其本身定位于对大众进行科学普及,有较大的受众面和社会影响力,可以先行尝试改制。在科普期刊运行中,注入传播理念,以读者为本位,建构知识营销传播体系,通过有效的传播手段和渠道建设,提升传播效果,从而形成良性的市场运作环境,走市场化发展道路。
一、从科学普及到科学传播理念的转变
科普即科学普及,它是一个知识的单向流动过程,体现一种自上而下的“知识下行”的活动,有宣传、贯彻、强化的概念和科学主义的意识形态的含义。这个概念有一个潜台词就是,科学技术都是好的,都具有正面价值。“二战”之后,科学的种种负面影响开始显露出来,这种传统的科普观念受到了多方面的挑战。同时,传统的科学普及只注重对科学成果的宣传,而对于科学与文化的关系、科学与人类的关系等问题关注的缺失受到现代科学学的质疑。由此导致的最重要的观念变化就在于,由科学普及的单向传播过程,走向科学传播的双向互动过程。在这个互动中更注重科学与人文的关系、科学与人类生存及大众生活的关系,更注重民众参与科学的主动权和话语权。比如美国着名的科普期刊《科学美国人》,十分注重报道对人类生活产生重大影响的科技进步和发明创造,以具有时代性的人文精神关注科学,在对科学的解读中注入大众参与的交流和互动概念,是美国大众十分喜爱的精神读物。
传播这个词的真正意思是“交通、交流、交换、互动”。“传播”是与“信息垄断”相对立的一种崭新的、现代社会特有的信息分配方式,它贯穿渗透在现代社会的方方面面,是现代社会的基本运行模式。传播代表着一种“多元、平等、开放、互动”的心态。理念的转变使我们科普期刊的办刊观念必须遵循传播学的规律,重视对三个问题的认识:其一,科普期刊不仅仅是知识源、信息源,更是思想源、精神源;它不仅仅展示普及科技的成果,也体现哲学的睿智和深沉的理性。科普期刊要从多维角度,展示大众对科技与文化的关系、生活方式和生活理念的转变,对科技发展的知情权和参与权的诉求等问题的关注。其二,科普期刊需要借助传播学已经建立的理论体系、结构功能方法,分析不同受众的接受意向和接受能力,针对不同对象开展不同形式的科学传播活动;要研究如何有效传播,运用传播学的研究方法,对传播主体、传播环境、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果等进行系统分析。由此探索科普期刊发展的新路子,改变传统的科普期刊传播理念、方式、手段和途径。其三,科普期刊要重视媒介融合大环境。数字技术将最终从本质上改写一切中介传播方式,带来传播理念和方法的全新变革,它给科普期刊带来挑战也带来机遇。科技期刊必须适应数字技术的发展,跟进市场反馈情况,在新技术新媒体形式尚未最终占领纸质媒介市场之前,把握住大媒体时代主流媒体在多元化信息传播格局中的主导权和话语权。
《中国国家地理》当初从《地理知识》改版、更名时,曾经为“科普的”和“科学传媒”的定位争论不休,客户、广告商、发行商都不看好其科学传媒的定位。经历十多年的运作,证明《中国国家地理》理念的转变是睿智的、成功的,理念的转变带给读者的是:不再有“居高临下、拒人千里之外的疏远感”[2],有了更多的对社会热点、大众需求的关注。期刊运用最容易进入公众视野的地理话题,展示地理的天然亲和力,寻找差异之美和变化之美,在形态各异的地形地貌、千变万化的生物特征、沧海变桑田之中演绎丰富的哲理思辨。内容创新社会化、在网络空间延伸、品牌价值的实现等媒介化运作是它制胜的法宝。
二、注重受众本位的传播
数字时代的传播特点之一是强调互动参与。社会生活方式的变化、大众文化的新走向等组成了传播活动的新环境,这种环境要求信息的种类、样式、呈现方式和获取形式的个性化,“个人和社会生活组织方式的变化既是数字化带来的传媒生态变化的一个结果,同时又反过来改变着传媒活动和传媒生态。”[3]适应受众信息需求的特点,进行科普期刊传播形式和产品形态方面的创新,从“传播者本位”向“受众本位”转换成为必然。“受众本位的传播”强调从受众出发建立有效的沟通环节。
首先,建立“作者—编辑—读者”期刊传播三元系统的立体互动关系。在读者时代,期刊的传播效果的构建由读者、作者和编辑三者共同组成,读者是期刊的解读者、评判者和再传播者,他们不是被动的信息接受者,而是掌握主动权的参与者,他们对信息的取舍决定着编辑的传播观念和传播策略,也激发作者的创造欲望和创新思维。充分重视读者的信息反馈环节,注重作者、编辑、受众的多向交流,才能建构起完整的传播过程。改变传统的“作者—编辑—读者”单向的线性关系,促进“作者—读者”、“编辑—作者”、“编辑—读者”的交互关系,形成良好的互动传播动力机制。俄罗斯的权威科普杂志《科学与生活》保证每期都刊出一些各个领域的有趣的、读者关心的问题,通过互动环节集纳读者的反馈意见,举办公益活动与读者沟通思想、交流感情,改变了杂志销售曾经处于低谷的状况,近年来订阅量成倍增长。
其次,利用现代传播手段,建立起多种形式的互动传播渠道。建立交互性网站,或与读书网站、行业性网站或频道合作,利用个人网页或博客,建立数据库,进行在线内容揭示,实行读者、作者、期刊三方在线对话,及时了解读者对期刊的评价及感兴趣的选题方向。与此相联系,延伸设置一些人性化、个性化的互动环节,如:记录期刊出版中的趣事和问题、参会和采访信息、行业名人近距离接触等,增加期刊的亲和力;上传期刊不能承载的图片、录像、录音等,多方面与读者沟通,满足读者多方面需求。
再次,建立网上网下实践社群平台建设。科普期刊与其他科技期刊相比较突出的特点是知识的普及性、大众性和实践性,实践社群式的交流可以延伸期刊交流中无法实现的知识共享和转化等问题,提升科普期刊的社会和经济价值,增进读者与期刊、作者的联谊。实践社群可以稳定读者群,也可以通过社群的人际传播扩大读者群。
三、传播方式的多元化立体化
新媒体的出现为数字化传播提供了更多元的平台,并促进了新的内容服务模式的产生。新媒体合理有效地应用可推进科普期刊做大做强,《中国国家地理》市场销售连续3年成倍上涨,就是得益于杂志的全面上网,网络使杂志在更大的人群中快速传播。
当前,“80后”、“90后”读者正在成为期刊的消费主力,他们的阅读以移动性、随时性、跳跃性、浅阅读性为特点,阅读媒介和接收终端也在发生变化。在全介质传播环境和阅读方式改变的环境下,科普期刊出版有必要突破原有的界限,将出版内容的实施面向不同媒介形态进行开发和经营,实现对不同媒体细分市场的覆盖。
当然,根据科普期刊现状和市场状态,当下的发展可以通过与数字媒体公司合作等方式,先从某一新介质入手开展,再逐步形成全介质并存、互通、互补、互动的转变,“形成出版资源的多次开发、合力经营、多种媒体互动发展的综合效应”[4]。根据不同媒体终端的特点和受众特点,设计期刊一次策划、多次、多次利用的效率格局;建立重时效性、互动性、复合性的新媒体传播理念,适应多种载体整合出版的要求;建立统一数据库,把不同媒体融为一体,实现从传统的内容提供商向内容集成商的角色转变,建构资源共同利用的技术平台,建立内容策划、内容分媒体类型加工、内容数据库、内容多次等环节的平台。
四、全程概念的知识营销传播体系
对科普期刊而言,知识营销就是利用期刊自身所拥有的知识资源和专家资源的优势、传播渠道优势、读者群优势,把营销理念贯穿于从选题策划、推广营销、售后服务的各个环节,通过科技知识服务活动,传播专业理论、技术、资讯以及其他知识服务[5],提高期刊的社会效益和经济效益。
在期刊的发展战略上,全程知识营销要求期刊社建立统领全程的一体化策划,包括选题策划、专家资源、科技交流与实践、咨询服务、传播销售等环节的营销体系。
在发展路径上,改变以往“源头策划”为“全程策划”,包括从市场调查、选题设计、作者队伍、印装设计、读者定位、市场预测、效益预算、宣传推广、发行策略、售后服务、信息反馈等整个过程。以往科普期刊的策划注重源头,针对选题进行论证和策划,对宣传营销、多媒体出版、读者反馈等下游环节没有注入“营销”和“策划”的理念。全程策划则以选题策划为龙头,协同各个环节,将全程营销意识贯穿于整个流程,是更高层次上对期刊策划、制作、生产、传播的整体把握。
在知识营销传播体系的建设上,整合资源、发挥营销传播过程中的“知识动力”作用,有效地运用所拥有的知识资源,开展较权威的科技成果会;整合上下游资源,建立科技产品和服务推介平台;通过专业、科学、客观、公正的评价体系,为公众提供消费指南平台;开展增值服务,延伸知识营销价值等。通过有效的组织方式为公众提供知识服务,最终赢得读者和市场,获得良好的传播效果。五、品牌化的传播科普期刊的品牌标志是:代表科学技术水平和科技文化的发展方向,拥有广泛的读者群、高水平的核心作者群,较高的知名度和成功的经营。品牌是科普期刊的灵魂,是衡量科普期刊竞争力的重要标志。