广告营销的特点篇1
关键词:3G;移动广告;营销
中图分类号:G201文献标识码:a文章编号:1672-8122(2010)10-0051-02
手机这种一点对多点、定向传播的便携移动媒体正被越来越多的广告商看中,成为投放广告的一种新载体。工业和信息化部于2009年1月发放3G牌照,其中,批准中国移动增加基于tD―SCDma技术制式的3G牌照,中国电信增加基于CDma200技术制式的3G牌照,中国联通增加基于wCDma技术制式的3G牌照,这标志着我国正式进入3G时代。根据informatelecoms&media的预测,截至2011年手机广告市场将产生巨幅增长,达到59亿英镑(marketingweek,2009年9月14日)。CnniC报告调查数据显示,随着运营商的重视和手机硬件成本的不断降低,中国手机用户已超过6.4亿,而通过手机上网的用户数量已超过1.176亿,随着我国3G牌照的发放,预计未来几年无线互联网将迎来爆发式的增长,无线广告也将随之进入高速发展期。
另根据专业机构预测,我国未来三年3G的商务应用将达到2万亿元的市场(中央电视台经济频道2010年1月9日全球资讯)。全新的商务体验、用户体验把巨大的移动广告市场呈现在人们眼前。进入3G时代,传统的单一的pUSH类广告模式将告一段落,多媒体多种类的pULL类广告迎来了全新的发展时期。
一、3G时代下的主要移动广告种类
(一)手机视频广告
3G的到来使得此类广告突破了技术瓶颈,用户可以通过手机视频观看广告。众所周知,视频广告相比文字广告和图片广告更加直观形象、感染力更强、传播效果更好。但是手机的视频广告时间要明显短于电视和互联网,因此要在较短的时间和较小的屏幕上成功展现出产品的诉求点,这对于广告的创意和制作提出了新的要求。
(二)手机搜索广告
移动通信技术和互联网搜索技术的共同支持使得手机搜索成为可能,目前我国wap门户网站已超过五万家,海量信息在逐渐造成手机上的“信息爆炸”,限于手机屏幕的大小以及手机上网的链接速度限制,手机搜索帮助用户形成专属于自己的个性化信息搜索,便捷及时地提供符合用户需要的集中的信息内容。3G的实现奠定了移动宽带通信的发展基础,移动通信带宽大幅提高和移动终端功能逐渐增强,使得手机搜索成为移动互联网上的热门应用之一,根据艾瑞市场咨询提供的数据,2008年中国手机搜索市场用户规模已达8900万,迅速扩大的手机搜索市场为手机搜索广告的发展开辟了一片广阔的天地。但我们也必须清醒地认识到,目前移动互联网在基础设施、资费等方面尚需较大改善,手机搜索在海量、精准、便捷、个性化等方面的功能实现和用户体验方面还难以达到令人满意的程度,用户使用习惯的培育和引导也需要一定的时间,手机广告模式也还没有较大的突破,因此手机搜索在未来必然还要经历一段摸索发展的时期。
(三)手机游戏广告
在手机游戏中插入广告,利用消费者对于游戏的爱好把游戏作为广告载体。这种置入式广告互动性不错,但是鉴于游戏中间穿插广告有可能会造成用户的反感,传播效果有待评估。
(四)wap类广告
无线网络使得用户不需要通过传统的电脑互联网终端来获取上网信息,人们可以随时随地通过手机上网浏览网页,获取信息。早在1999年2月日本的nttDoComo公司就推出了一种叫做“i-mode”的移动互联网模式,这是世界上最成功的无线网络之一,i-mode中的i是interactive,internet和i,代表互动、网络、个性,这充分说明移动媒体第一时间获取信息,及时互动的特性,这也是手机媒体广告最大的优势。[1]这种wap广告主要包括两种形式,一种是广告主将wap链接的广告信息通过短信发送,消费者点击链接就可以看到相关的广告信息,另外一种就是和传统互联网相似,浏览互联网门户网站时候会有广告链接或者弹出广告等,访问wap门户网站时候同样也会获得此类广告信息。
二、3G时代移动广告的营销优势
(一)建立精准的客户数据库
对于手机广告商来说,拥有庞大的数据库,就是拥有市场。成功的移动广告营销案例应是从建立客户数据库开始的,在此基础上进一步跟踪、挖掘用户点击习惯、了解访问内容偏好、访问时段等消费习惯。集合了这些内容的数据挖掘和数据库方可支持广告商有目的地推送广告,例如在什么时候、什么页面给什么客户推送什么形式的广告。3G时代下的广告商通过与运营商以及移动通信商的联合更容易获取客户的资料,从而建立全面精确地数据库。
(二)分众化强,目标精准
手机媒体广告把私人移动电话和广告结合起来,形成客户、商家和运营商三方受益的局面。商家和运营商可以通过客户的注册信息以及通信网络来了解其消费爱好与能力,进行针对性的有效传播。手机媒体广告能够建立广告商和消费者之间的亲密关系,客户访问无限互联网的载体是手机,每个号码都与用户的身份绑定,一个号码代表一个人,每个用户的身份都是清晰的,广告客户可以获取并整理用户的个人资料,然后根据数据库信息针对用户的地理位置,年龄,性别,爱好,收入等实际情况个性化地投放广告,准确的瞄准目标群体,使得广告只出现在潜在消费者面前,实现精准营销,优化传播效果。另外随着无线通信技术的解决,在3G时代,运营商已经可以定位用户的地理位置,比如用户到达西单时,西单的各大商场就可以向其手机发送广告信息,促销信息等等;有的商家例如麦当劳等还可以通过手机发送电子优惠券,用户向店员出示手机上的优惠券即可兑换;刚下长途火车站就可以收到问候信息,以及酒店的预订信息和车票的服务信息。这种与销售终端的互动往往更容易促进消费者产生购买意向,取得不错的广告效果。
(三)给予客户更好的主动选择权
和传统媒体的广告相比较,手机媒体广告的接受者具有更强的选择性,用户可以根据需要定制相关的广告业务,比如订购生活类,财经类彩信广告或者手机视频广告。进入3G时代,定制类广告将逐渐取代群发以及pUSH等强迫式广告成为手机媒体广告主流,一方面将终端用户对手机广告的排斥控制在最低,尊重用户的选择权,另一方面也为提供精确的广告内容提供了依据。“日本和韩国手机广告业务开展较好的国家,除了广告资费低,广告内容与增值业务充分结合这两个特点,尊重用户的选择是其手机广告成功的关键因素,表现在操作上则是尽量减少未告知情况下的群发和主动push型广告,取而代之的是引导用户定制类型广告和提前知晓的补偿类型的广告。”在解决了3G的技术瓶颈之后,粗放式的广告投放方式也不能满足广告主的投放需求。主动定制、补偿定制取代简单群发将成为手机广告的主要发展方向。[2]
3G时代的到来,虽然在技术上手机媒体获得了很大程度的突破,但是仍然存在着很多问题。比如手机视频和手机电视等服务还是受着多种局限,尚未发展到成熟的阶段。而且对于使用此类服务的资费也没有得到良好的解决,用户往往是给运营商以及广告商双向支付费用。另外,多媒体技术的限制仍然是手机媒体广告表现形式和内容的最大瓶颈。
其次,手机支付在我国还没有得到大面积的应用,在国外,手机支付已经成为主流的电子商务方式,我国在这方面虽然刚刚起步但是潜力巨大,来自中国银联的最新统计数据显示,2009年上半年全国手机支付金额达到170.4亿元。如果手机交易的安全保障和技术要求两方面能够解决的话,相信我国手机媒体的广告市场规模会大幅扩大。
参考文献:
广告营销的特点篇2
[关键词]5G时代；数字传播；多媒体广告；市场营销
5G时代的到来给数字传播“多媒体广告”市场营销带来了新的转变，移动终端的普及不仅为“多媒体广告”提供了新的载体，拓展了市场营销渠道，更深化了市场营销用户体验。随着新媒体的发展，以B站、抖音等视频为主的“多媒体广告”迅速发展，使“多媒体广告”不再仅限于文字与图片，并呈现出互动性、非线性、动态性特征，使广告受众可直接感受到广告中产品的特点。
一、5G时代数字传播给“多媒体广告”市场营销带来的新变化
“多媒体广告”在5G时代数字传播环境下焕发出新活力，其主要变化表现在以下几点：第一，5G为数字内容资源整合提供了技术支持，将线上、线上不同方式的广告资源结合，例如电梯内视频广告，其可借助5G技术构建线上监控、线下投放的广告营销模式，数字传播突破了终端载体的限制，市场营销过程更为智能。第二，数字与技术的结合为5G时代数字传播的主要展现形式，“多媒体广告”的市场营销效果取决于广告受众的态度，为维持广告受众新鲜感，需运用前沿技术展开产品革新，在技术与数据驱动下拉近与广告受众的距离，以此提高“多媒体广告”市场营销效果，完成“数字+技术”市场营销模式的构建。第三，随着5G技术的发展，5G网络将实现全面覆盖，5G技术可为广告受众提供无延时、超高速的“多媒体广告”，5G为数字媒体赋能，拓展广告维度，优化用户体验。第四，5G时代数字传播环境极大促进了移动终端app的发展，随着aR技术与VR技术的完善，“多媒体广告”将以VR、aR、aR+VR的方式呈现给广告受众，在沉浸式体验下丰富用户认知，构建5G生态，加强数字交互效果。
二、“多媒体广告”在5G时代数字传播背景下的市场营销衍生模式
5G时代下各类前沿技术迅速发展，数字传播渠道不断拓展，根据现阶段技术发展趋势来看，aR、VR、物联网等技术可在“多媒体广告”基础上产生市场营销衍生模式。第一，aR广告营销，现阶段aR体验馆已成为现实，将aR技术应用到“多媒体广告”上可衔接真实与虚拟，使广告受众在虚拟环境下体验产品，例如：传统广告播放化妆产品广告时无法了解其具体性能，仅可依赖广告商投放出的文字描述进行了解，而在aR“多媒体广告”中，广告商可借助aR广告投放出产品生产过程、原料、产地等，将真实画面传递给受众，提高广告真实性。第二，VR广告营销，运用VR进行“多媒体广告”投放，可拉近产品与广告受众间的距离，更便于受众观察产品，突破时间与空间桎梏，增强广告营销真实感。第三，物联网广告营销，物联网技术作为面向人与物、物与物的通信交流技术，可将其与“多媒体广告”融合，以5G网络为载体，实现多终端设备的同时连接，如智能家居、智能手机、个人无人机等智能化产品，同时提高智能终端续航时间，将物联网内产品相关内容纳入到信息联盟内，运用丰富多彩的方式将“多媒体广告”呈现给广告受众，由传统化“人与人”的广告营销模式逐渐转化为“万物与人”的多维广告传播[1]。
三、“多媒体广告”在5G时代数字传播背景下的市场营销模式构建策略
(一)实现互动精准传播。传统化广告营销具有单向化特征，广告内容制作完毕后借助载体传播给广告受众，以此实现点对面的信息传递，但在此过程中并未针对用户需求展开精准设计，导致广告受众并非全部为产品受众，继而产生了营销矛盾点，而传统广告模式矛盾的产生则受到技术性限制。在5G时代数字传播背景下，大数据、云计算、人工智能等技术逐渐完善，前沿技术则为“多媒体广告”的发展提供了契机，可运用数据收集与分析手段实现广告受众产品需求的追踪与分析，并绘制用户画像，为“多媒体广告”的精准传播奠定了基础，取代单向化传递方式，使受众参与到“多媒体广告”市场营销中，以此构建新的营销模式。5G时代数字传播赋予了“多媒体广告”交互性优势，为广告受众带去沉浸式与交互式体验，以此更好地衔接产品与广告受众。例如：布达佩斯节日管弦乐团(BFo)受到时代影响而发展受限，现代年轻人对交响乐的关注大幅度下降，为缓解发展困难问题，BFo交响乐团采用新技术投放交互式“多媒体广告”，以广告立牌的方式放置于街头，电子屏幕内广告内容为BFo交响乐团，乐团正处于整装待命状态，正等待着乐团指挥，广告受众在此“多媒体广告”中扮演的角色为乐团指挥，可通过下载app软件将智能手机转化为指挥棒，与广告立牌形成衔接互动，以此完成独一无二的交响乐团演奏，完成互动后，广告受众可获取BFo交响乐团音乐会门票优惠劵，市场营销效果显著。除交互式外，精准化“多媒体广告”投放为另一发展趋势，在大数据应用下实现产品受众的购买偏好分析，根据用户需求设计广告内容，例如：方太基于微博平台发起“天呐，烦人怪快走开”话题，在高人气博主推动下围绕“厨房趣事”吐槽，最终该微博话题阅读量超5000万，而方太所推出的厨房烦人怪备受人们关注度，并以烦人怪为基础设计了“别说话，厨怪要跑了”广告，运用话题方式完成精准广告投放，同样具备良好的营销效果[2]。(二)构建网状营销结构。在5G时代数字传播驱动下，“多媒体广告”转变了单一化传递的方式，可基于互联网构建广告网络，使营销效果更为显著，广告受众可根据自身需求获取产品信息，同时在网状营销结构应用下更便于了解产品受众需求。网状结构更易于“多媒体广告”内容的传递，而结构内每个节点为受众人际关系的集合，在人与人沟通交流中实现广告快速传播。在当前社会环境下，“多媒体广告”需以受众为中心的，在互联网内将用户iD衔接，运用5G技术消除数字传输桎梏，深化网络用户节点间的联系，结合当前网络状况来看，已有百亿设备接入到5G网络，而每个智能化产品均具有自身iD，可将数据与动态存储于5G云端，以此为基础实现“多媒体广告”的营销精准投放，在数据传输中构建信息生态圈，并具有网状营销特点。信息革命推动了“多媒体广告”的发展，“多媒体广告”市场营销模式更注重内容间的联系，可将某一特定ip转化为“多媒体广告”载体，并运用不同方式进行展现。例如：腾讯视频推出《创造营2019》综艺节目，节目推出后备受关注，同时带动了节目赞助商的产品销售量，“创造营”逐渐成为腾讯的独家ip，为进一步挖掘ip价值，腾讯以《创造营2019》为核心创办了《创造营练习室》《创造营宿舍日记》等，并根据衍生节目特点植入“多媒体广告”，如在《创造营宿舍日记》中，将洗发水广告完美融合到综艺节目中，以此构建了“多媒体广告”ip网状传播，在特定场景中达成市场营销目标[3]。(三)彰显人文情怀。随着人们生活水平的提升，物质消费已无法满足产品受众的全部购物需求，在5G时代数字传播背景下，“多媒体广告”的营销发展将更关注受众需求，以受众为中心，强调人性化，以人的心理状态、思维习惯为依据设计“多媒体广告”，使受众参与体验与消费购买更加便捷，尊重受众需求差异化，将人文情怀作为“多媒体广告”创作的核心原则。人性化“多媒体广告”需建立在内容真实可靠基础上，不可对受众造成误导，且不可违反法律行规，避免因虚假宣传降低产品品牌美誉度。结合实际案例来看，one文艺生活公众号在2020年2月14日当天发起“云送花”活动，在特殊时期，恋人无法在情人节相聚，该公众号运用H5制作平台发出赠送鲜花活动，将传统行为转移至线上，在短时间内引起人们广泛关注，据微信官方数据统计，活动上线仅24h，活动推文阅读量突破10w，微博等社交平台陆续跟进，最终H5“云送花”互动次数超25w，参与人数超10w。one文艺生活公众号在特殊时期运用推文广告彰显人文关怀，重视目标受众群体真实需求，以受众需求为核心创作的“多媒体广告”得到受众认可，公众号关注人数激增，完成了一次成功的营销。(四)加强文化体验。“多媒体广告”具有较强包容性，为满足受众精神需求，在5G时代数字传播背景下，广告创作者将文化内容纳入到“多媒体广告”内，“多媒体广告”成为承载优秀文化的载体，将产品与文化元素融合，优化产品包装，提升产品内涵，兼容并蓄，以此形成具有新时代文化特色的“多媒体广告”。例如：2014年北京故宫开启文创活动，《雍正：感觉自己萌萌哒》推文，将历史人物现代化转变为表情包，结合新时代网络用语，个性鲜明，有奥特曼打小怪兽的道光皇帝、歪头杀抛媚眼的李清照、手拿玫瑰戴墨镜的康熙皇帝，生动俏皮，故宫系列表情包迅速走红，而以往关注量惨淡的故宫公众号获取了超10w的点击量，在此风潮下，故宫周边产品实现了良好的营销，将“多媒体广告”融入到了公众号推文中，实现了广告的另类传播；除表情包外，故宫推出化妆品等各类文创产品，《穿越故宫来看你》为故宫与腾讯跨界营销的H5界面，而该次营销实际为腾讯表情包创意大赛的宣传广告，H5创意设计方式成为“多媒体广告”的另类展现渠道，在该类“多媒体广告”内，不仅完成了原有文创产品的营销，更给予广告受众丰富的文化体验[4]。
综上所述，5G时代数字传播背景下的“多媒体广告”更具针对性与互动性，5G技术为广告的快速传播奠定了基础，而在5G时代数字传播驱动下，“多媒体广告”根据时代特点及技术更迭衍生出aR广告、VR广告等新市场营销方式。通过“多媒体广告”的互动精准传播，构建网状营销结构，强调人文关怀与文化体验，最大化激发出5G时代数字传播的优势，实现传统广告与“多媒体广告”的良好衔接。
[参考文献]
[1]莫湘文.从4G到5G：新媒体广告信息传播路径的变革与重构[J].出版广角,2020(17):75-77.
[2]胡杭昀.探析融媒体环境下广播广告营销突围路径[J].传媒论坛,2020,3(5):46
[3]秦文静,李晴.5G时代下腾讯广告“ip新融点”营销模式分析[J].现代营销(下旬刊),2020(8):168-169.
广告营销的特点篇3
【关键词】整合营销传播广告策划书
写作要领
【中图分类号】G【文献标识码】a
【文章编号】0450-9889（2013）01C-
0055-03
20世纪90年代，整合营销传播理论兴起于商品经济最发达的美国，并在经济全球化的形势下，得到了企业界和营销理论界的广泛认同。近年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的认可和传播。本文尝试以整合营销传播理论为指导，围绕整合营销传播理论两大特性即“战术连续性”和“战略导向性”，从传播内容及传播手段两方面探讨整合营销传播中广告策划书写作要领。
一、整合营销传播理论及特性
（一）整合营销传播理论简介
1992年，被称为整合营销传播理论之父的美国西北大学教授唐・舒尔茨在《整合营销传播》中给整合营销传播下了一个定义：整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价品牌传播的一个计划，品牌传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、组织（企业）内部和外部受众及其他目标。他认为整合营销传播的整合分为内容整合和资源整合两部分，并认为内容整合包括：精确区隔消费者――根据消费者的行为及对产品的需求来区分；提供一个具有竞争力的利益点――根据消费者的购买诱因；确认目前消费者如何在心中进行品牌定位；建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同，关键是“用一个声音来说话”。而资源整合应该发掘关键“接触点”，即通过什么样的传播手段更有效地接触消费者，从而把企业和品牌的统一声音和性格传达给消费者，并在他们心中形成系统的、良好的企业和品牌的整体形象。这些传播手段包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌―顾客”关系上来。因而整合营销传播理论的核心就是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、Ci、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播信息有效地传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“用一个声音说话”也即营销传播的一元化策略。
（二）整合营销传播的特性
1.战术的连续性。战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性，不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应。让包括广告在内的所有形式的营销传播传达一贯的主题、企业和品牌形象甚至是语调等，形成统一的“声音”，以使消费者对企业和品牌形成统一的“性格”知觉和一贯的态度。
2.战略的导向性。战略的导向性指的是进行整合营销传播策划时，要以企业的战略目标和要求为依据。为达到公司的战略以及具体经济目标，对营销传播的整合要达到如下几个原则性要求：一要提炼特定的有传播价值的信息，主要包括企业特有的形象、产品品牌的独特性，以及满足消费者特定需求的诉求等；二要对信息进行整合和创意表现；三要根据媒体特点和传播方式对信息进行符合媒体特点要求的再创意，同时对媒体的选择和运用进行精心策划，以利于公司战略目标的最终实现。
二、广告策划在整合营销传播中的作用
广告策划指的是从广告的角度，根据企业战略目标以及整合营销系统实际情况，在科学调查研究的基础上，运用掌握的广告策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的并在执行中可以进行完善的广告方案过程。广告策划的产品是广告方案，是广告策略的集合，是一系列可执行和操作的广告策略，对企业市场营销传播活动具有指向性和指导性。一般以广告策划书的形式来表达。广告策划不仅要对广告计划、广告执行具有统领和指导作用，还要全面考虑整合营销传播各环节的诸多因素的复杂关系，要有全局性，又要有前瞻性。
广告策划在整合营销传播中的作用表现在以下几个方面：
第一，从传播角度看，广告策划是整合营销传播中最重要的传播计划，也是整合营销传播成功的关键。广告策划的主要内容和流程是：从市场分析、消费者分析、商品分析入手，在前三个分析的基础上进行市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，最后确定广告主题，谋划广告表现和传播策略。广告策划中进行的市场、消费者和商品分析，还有在此基础上进行的市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，以及科学确定广告主题，这一过程正是整合营销传播中的“内容整合”的过程和核心内容，也是整合营销传播不可逾越和关键环节。整合营销传播，极力塑造一个突出的、整体的品牌个性，以便区别于竞争品牌，并在消费者心中确立有利位置，离不开广告策划中进行的市场、商品和消费者定位，离不开始终要求“用一个声音来说话”的广告定位和广告主题。
第二，广告策划的目的和重要作用是促进整合营销传播中资源的高效整合。整合营销传播中的“资源整合”，实际上就是“在什么时候使用什么传播手段”，而传播手段主要包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。在诸多传播手段中，广告无疑位居榜首。而广告策划谋划的重点正是“在什么时候使用什么传播手段”以及通过什么媒介和渠道来促使这些手段的高效实现。
第三，广告策划的目标和作用，是设法在不同传播形式中宣传相对固定的广告主题，促使整合营销传播为企业和品牌创造“一种形象和一个声音”。这正是整合营销传播的根本要求：所有广告和其他形式的营销传播都要贯穿一贯主题、形象或语调等，从而使消费者对企业及其品牌的“声音”、“性格”形成统一的知觉和一贯态度。
三、广告策划书写作要领
在论述写作要领之前，首先简介广告策划书的内容和结构。广告策划的内容结构多种多样，个人倾向于如下分法，即分为四部分。第一部分：市场分析。包括本企业产品在内的主要品牌及其占有率分析、本企业产品与竞争品牌之间的优劣分析、未来市场构成的变化趋势分析。第二部分：消费者分析。包括消费者经济状况、消费观念、购买习惯和心理等分析；消费者群体的构成分析；地域、文化、宗教等自然与社会因素对消费者的影响分析等。第三部分：商品分析。包括与同类商品相比较的情况、消费者对商品的认知程度、企业对商品定位以及消费者对这个定位的认同程度。第四部分：广告策略。包括根据企业目标确定广告目标；进行市场、商品和消费者定位；进行广告定位，确立广告主题；制订广告策略，包括广告表现策略（创意和表达）、广告诉求策略、广告媒介策略（版面、时段、栏目、地点等的选择或组合）。
不难看出，广告策划书的撰写，关键不在结构和格式规范上，而在于与策略谋划有关的必不可少的几个环节上，即市场、商品和消费者的分析与定位、科学准确的广告定位和主题确立、广告表现策略和传播策略。这些就是广告策划书写作的要点。
在整合营销传播理论指导下的广告策划书写作，应该根据该理论的两大特性并围绕两大问题，抓住上述要点进行创作。两大特性分别是整合营销传播的“战术连续性”和“战略导向性”，两大问题分别是传播什么内容和如何高效传播的问题。
（一）确立广告主题
根据整合营销传播的战术连续性，广告策划务使不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应，共同传达一贯的主题、形象或语调等，以使品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。要达到这个目标，必须进行科学准确的广告定位并据此确立广告主题。
1.以科学准确的广告定位与广告主题，确保品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。广告定位之父艾・里斯创立的定位理论认为，定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置。广告定位要解决两个关键问题：一是消费者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消费者心智中占据最有利位置。“心智”其实就是消费者的需求及其相关心理；品牌怎么才能占据最有利位置的问题，其实就是以商品或品牌的某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的问题。广告定位的过程实际就是在市场、商品、消费者调研分析及定位的基础上，使广告从内容到形式达到以商品独特性、独到的利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的策略制订的过程。广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现，在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告主题不是凭空产生的，它由几个方面决定：一是本企业商品或品牌在市场上的具体情况；二是本企业商品区别于市场上同类商品的独特性；三是消费者对该类商品的特定需求以及企业能提供的利益承诺。这三个方面构成广告的核心内容，也就是广告主题，它也是在科学严谨的市场、商品、消费者分析及定位的基础上得来的。因此，广告主题的确立实际就是广告定位的结果。有了科学准确的广告定位，才能确立正确的广告主题，而这两者的确立必须以科学准确的市场、商品和消费者分析与定位结果为依据。
2.广告定位与广告主题的科学确立对市场、商品和消费者分析与定位的要求。
（1）做好市场分析与定位，以塑造出本企业或商品与众不同的个性或形象。市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种独特个性和形象传递给消费者，从而使本企业商品在市场上确定最有利的位置。所以市场分析是广告策划工作的重要前提之一。市场定位具体的方法和步骤是：首先掌握同类产品市场情况，尤其是竞争对手的情况，包括企业实力、产品或品牌特点、产品策略、市场策略、营销策略、广告策略，等等；其次就是自身的广告产品在市场中的地位、目标消费者及其心理等；最后运用市场营销理论研究和分析调查得来的资料，从比较分析中寻找自身优势，探求市场空白，挖掘本企业产品的独特之处，以填补市场空白和满足消费的特定需求，从而完成市场定位。
（2）做好消费者分析与定位，准确把握消费者的特定需求，以便不断给予满足。消费者定位是指依据消费者的心理与购买动机，寻求其不同的消费者迫切的特定的需求并不断给予满足，从而使企业及其品牌在消费者心目中确立一个有利的位置的定位方法。影响消费者定位的主要因素有年龄、性别、文化背景、经济状况等，消费者分析可以上述因素为切入点，并围绕如下内容进行：一是在某市场大背景下的消费观念、消费需求，特别是要重视研究和发现潜在需求；二是作为目标消费者的迫切需求、潜在需求、消费习惯等。目的是使消费者的特定而迫切的需求和商品特性统一起来，让商品以最大限度满足目标消费者的需要――这一过程实际就是消费者定位。
常见的消费者定位有：从经济状况角度进行定位，即区分不同经济层次的消费者在购买力、购买心理上是不同的，作不同定位，比如，同一种商品，富豪阶层品牌第一，不问价格，而温饱阶层讲究物美价廉，通过差异化定位，企业结合自身商品特性选择其中一个或若干个消费群体作为目标市场。还有从文化背景方面定位，抓住亚文化对消费者的有利影响，利用地理、性别、年龄亚文化等特点，准确掌握不同亚文化中的消费者的精神需求特点，并据此进行受人青睐的消费者定位。此外，从心理特点进行定位也是非常有现实意义的消费者定位方法，如求名心理，可以刺激消费者满足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激发年轻消费者满足唯美、新潮、标新立异的需求，等等。
（3）做好商品分析与定位，以差异化品质个性满足消费者特定需求。商品定位，通俗地说就是以产品某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求。20世纪50年代初美国广告大师罗瑟・瑞夫斯提出USp理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。根据USp理论的实质要求，商品分析与定位的主要方法和要求为：在差异化商品分析基础上的商品定位。和同类商品特别是竞争对手商品进行比较分析，寻求差异性，这是商品定位的基本方法。商品定位的概念明确表明了它的任务：分析出商品的独特性或利益承诺，以及目标消费者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必须与消费者分析密切联系。消费者分析要解决的是消费者需求什么？商品分析要解决的则是拿什么特点或卖点满足消费者需求？两者实际上是同步进行。
商品分析和定位要与市场细分工作相结合。所谓市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特性，把一种商品整体市场分割为两个或更多个分市场，每个分市场都由需求与欲望相同或相似的消费者群体组成，从而确定目标市场的过程。商品分析及定位，其目标是以合适的定位强力吸引市场细分得出的消费者群体。因此，商品定位必须注意几个问题：一是根据同质需求细分所得的分市场是否足够大，能否成为目标市场；二是细分所得的分市场，消费者购买能力如何。这些问题涉及营销成本和市场前景问题。处理好上述两个方面的问题，才能保证商品定位具有针对性、正确性和有效性。
同质化越来越严重形势下的商品分析和定位方法。在同质化越来越严重的形势下，寻找商品独特性越来越困难。现代市场，除按人无我有、人有我优、人优我特的原则对商品特性进行分析外，以马斯洛需求层次理论以及市场营销学为指导，运用市场营销发展规律，结合人们文化品位不断提高、消费观不断转变的现实，善于抓住消费者越来越重视精神消费的特点，运用由实变虚，虚实结合，挖掘商品概念等方法进行商品分析与定位。
科学严谨的市场、商品和消费者分析，为商品归纳独特的个性，抢占有利的市场位置，也为品牌在消费者心目中建立性格知觉，而这些要素正是广告定位的根本任务，也是广告主题核心内容。一旦形成，不会随便改变，即使有变式，也要保持统一的“声音”和“性格”知觉，保持统一的形象。
（二）整合营销传播的广告策划
广告策划要根据整合营销传播的战略导向性要求，根据企业的战略目标和要求，进行有利于整合营销传播的广告策划，包括对传播媒介的选择和组合、对传播内容进行适应传媒特点的调整等。
1.围绕企业的战略性目标调整广告传播内容和形式。整合营销传播的心理连续性特点要求，所有广告和其他形式的营销传播传达一贯的主题、形象或语调等以使消费者对公司和品牌形成统一的“声音”、“性格”知觉和一贯的态度。但这不等于广告主题要一成不变。市场变，企业战略、广告目标、广告主题及内容、广告传播形式都要随之变化。根据众多著名品牌营销和广告策略调整的分析研究，笔者认为：围绕企业的战略目标调整广告传播内容和形式，一是要根据市场、商品或品牌、消费者调查分析及定位进行；二是要接受传播效果检验，根据反馈信息进行调整；三是要在主题相对集中的前提下，结合不同传播形式预备相应的广告内容，甚至做到同一种传播形式有不同预案；四是这些调整要体现在广告策划书中，以备遵照执行。
2.围绕企业战略目标，进行企业广告与企业传播相结合的整合营销传播运作。企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长远结果，如竞争地位、业绩水平、发展速度，等等。要达到这样的目标，必须围绕企业战略目标从企业及其品牌知名度、美誉度等方面创新传播活动。
整合营销传播中的广告策划，由统一“声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。然而广告实践又无情地证明，单调重复的广告内容令人生厌，永不间断的广告成本巨大，不是任何企业都承受得了的。要杀出这双重围困，一是必须改革广告观念，把企业广告转化成有利于企业发展的企业传播活动，跳出广告做广告；二是站在企业战略高度上，在保持广告目标和广告主题不变的情况下，按企业传播的策略对广告内容进行多样化和系统化改造，并通过隐去功利性等方法增加传播的广泛适应性，把企业广告的内容融合到擅长与各方面沟通和交流的企业传播活动之中。
美国科罗拉多大学汤姆・邓肯把关系利益人概念引入整合营销传播中，认为通过各种媒介或其他接触方式（如公关活动等）与员工、顾客、投资人、普通公众等关系利益人接触，可以建立互利关系。整合营销传播，除促进商品销售外，应该以企业及其品牌塑造形象、提高知名度和美誉度为根本目标，多采用公关传播手段。一是以人际媒介传播方式达到广告的目的，具体方式有如对话、论坛、会议交流、参观访问等。二是通过组织或组织活动传播企业信息也不失为好方式，这种方式在企业内部，可以分自上而下或自下而上的纵向传播，如文件、指令和会议的传播；对外可以通过公务往来、业务联系、公关活动、企业联谊、联盟合作等进行横向传播。三是通过参与公益、慈善、文体活动或参与危机事件处理等方式，和各地级政府间进行合作与交流，这种合作与交流的结果，往往容易产生新闻效应，依靠新闻媒体的公信力，企业信息的传播效果更佳，隐含其中的广告，效果更好，影响更大。
总之，广告整合营销传播中广告策划书关键不在于写，更重要的在于怎么做策略谋划。广告策划书写作要领归结起来就是：以市场、商品和消费者分析与定位为基础，进行科学准确的广告定位和广告主题的确立，然后围绕广告定位及主题，从市场、商品和消费者分析入手，研究广告创意，结合传播理论探索传播策略，按逻辑顺序处理各要点间关系，按一定的格式要求编排各部分内容。
【参考文献】
[1]陈培爱.广告学概论[m].北京：高等教育出版社，2004
[2]邬晓光，张晓.广告文案写作[m].北京：机械工业出版社，2005
[3]韩平.广告策划与创意[m].北京：高等教育出版社，2006
【基金项目】广西高校优秀人才资助项目（2009年第55号）
广告营销的特点篇4
市场营销课程教学只有强化场景营销研究，才能进一步提升市场营销课程教学的实效性，不断丰富市场营销理论，以满足时代对市场营销人才的需求。随着中国与世界经济的接轨，市场营销人才就业情景全线飘红，稳居市场需求榜三甲之列。
一、市场营销课程教学中的场景营销要素与主体
（1）场景营销的要素。一般来说，场景营销主要包括五个基本的要素：时间、地点、人物、事件、关系。因此，场景营销设计要抓住这五个要素，这样才能提升场景营销效果。前三个要素设计，要重视结合消费者的消费特点与营销对象的特点，选择能够引起消费者接受的时间、地点、人物等，贴近消费者的实际，将消费者零碎的时间利用起来；事件设计要突出故事性与情节性，以生动曲折的情节引起消费者的兴趣，激发消费者消费动机；关系要素则是前四个要素的关联点，引起四个要素发生相互作用，达到场景营销的目标预期。
（2）场景营销的主体。场景营销包括三大主体，即媒体、用户、广告。媒体是场景营销的载体，销售者通过媒体将广告传输给用户，用户通过媒体接受广告，在场景营销手段的作用下，产生特定的消费心理或者消费行为。在这三个主体中，用户是受众，场景营销能否达到效果，很大程度上取决于广告的设计艺术与媒体的投放等。场景营销要着重于用户进行设计，突出受众主体的信息接收习惯与消费方式等。
二、市场营销课程教学中的场景营销特点
（1）隐性特征。场景营销与一般的广告方式不同，它往往具有隐性特征，它不直接透露营销的意图，而是将营销目的融合在受众的生活场景中。场景营销的隐性特征与软广告以及植入式广告具有相似的特点。
（2）精准性高。场景营销由于借助生活场景的方式进行营销，它具有定位准确的特点，往往集中于某一个或者某一类生活场景，它的精准性更高，能够起到一般广告所达不到的效果，广告的转化率相对较高。
（3）富有创意。场景营销由于要结合消费者的生活，尤其是要精心创设场景。因此，可以运用的艺术手段更多。场景营销的这一特点就使其具有了更多的创意空间，设计者可以根据受众的特点与营销的目的，融入自己更多的主观思想，带给受众更多的艺术感受。
（4）贴近生活。场景营销设计不是简单的微视频，它具有广告的目的性。因此，场景营销往往运用了较多的广告技术，它需要根据受众的行为进行分析，并且通过市场调查，以便对消费者的生活特征进行了解，提升场景营销的作用力。
三、市场营销课程教学中的场景营销
（1）现实场景营销。在营销中，人们往往结合消费者的现实生活进行场景营销，这就是现实场景营销。这种场景营销的显著特征是帮助消费者构建起商品与生活的联系，抓住身边事物之间的微妙联系，通过互相映衬或者反衬等带给消费者独特的心理体验，以激起消费者对商品的兴趣，进而产生消费愿望。现实场景营销具有现场效应，更容易带给人们真实的现场场景体验，以场景勾起人们对生活中某一种或某一类“类似场景”，进而使消费者产生共鸣；然而现实场景营销又往往受到现场的限制，在营销的时间与空间上具有一定的局限性。
（2）pC场景营销。pC场景营销是指基于pC为营销媒介的一种营销方法。例如，人们在运用浏览器或者其他搜索引擎时，产生的信息收集行为或者网购行为等，基于这样的场景，营销企业就会根据人们输入的信息，提供相关场景。pC场景营销主要以兴趣为抓手，根据人们的消费兴趣或者意向，再通过高频的曝光率，带给人们另类的营销冲击；最后再以某一切入口，进行营销宣传。pC场景营销带给人们更多的场景营销体验，与现实场景营销相比，pC场景营销选择的空间与余地更大，带给消费者的体验更丰富，但是带给消费者的体验真实性比不上现实场景营销。
（3）移动场景营销。移动场景营销是基于移动设备载体的一种场景营销手段。随着移动手机的快速发展与移动网络的发展升级，移动场景营销得到快速发展。它不同于pC场景营销，它具有与现实生活相结合的便利功能，而且移动手机的智能化发展，使移动场景营销形式更为丰富，消费者可以进行便捷的互动，能够最大程度上摆脱时间与空间的限制，更加便利。
广告营销的特点篇5
关键词:网络营销多媒体多媒体广告
网络营销就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着互联网的应用逐步扩大,网络营销的广告市场也呈现出非常活跃的增长势头。
由此可见,网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动,必须以网络技术为基础,以多媒体为主要表现手段。
多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播,从而唤起人们对商品或服务的需求。在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。
网络营销中的多媒体广告表现形式
文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体,也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观,叙述清晰、明确,可反复阅读、理解,如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。
图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在internet上通用的格式有GiF和JpG两种,比如:电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中,使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具,位于首页或各个频道页面的最上方,具有强烈的视觉冲击力。
动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主,其格式主要为FLaSH格式。其最大特点是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”,当浏览网站或栏目时,在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。“浮层”广告具有极强的表现力,并且可以加入音效,浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。
视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等,具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效,使品牌价值得到出色的创意表现。
虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境,让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站,制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画,全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点,给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景,犹如身临其境,增强商品的说服力,提高楼盘的销售量。
多媒体广告在网络营销中的应用特点
多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式,这极大的丰富了广告主的选择,提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式,使商品信息呈现更多样化或多维化,更具有感官刺激和视觉冲击力,从而给消费者留下深刻印象,达到广告效果。
集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体,使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台,整合媒体传播资源,为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务,通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能,从而使广告活动目标更加明确。新晨
交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作,它缩短了用户和企业的距离,从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在获取广告信息过程中处于主动地位。
正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富,形式多样;另一方面宣传内容具体形象,用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性,比如网络营销中受众对象范围是否明确,如何评估广告效果?因此,这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。随着多媒体技术的发展,网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式,提高企业的市场竞争力。
参考文献:
1.张和荣.网络广告——网络营销的利器.湖北经济学院学报(人文社会科学版)[J],2008
广告营销的特点篇6
[关键词] 传统营销 网络营销 信息传播 市场营销
网络营销从传统营销来，又与传统营销有着巨大的差别。如何在这巨大的网络市场上开展网络营销、占领市场，对企业来说既是机遇也是挑战。但传统营销也是不可或缺的。它是市场营销的基础，也是网络营销逐步发展的起源。只有善于利用它们，正确选择营销信息的传播方式，才能使企业发展得更快，带来更多的经济效益。
一、传统营销与网络营销信息传播方式的特点
1.传统营销信息传播的特点
(1)传播模式相分离
电视台主要传播的是视频信息;电台主要传播的是音频信息;报纸、杂志、期刊等主要传播的是文字信息。
(2)信息传播具有不对称性
传统营销活动中卖方拥有较完全的信息，而买方拥有不完全的信息，信息商品的非物质性,以及经验性,使得用户难以判断信息商品的真正价值，体现出明显的差异性。
(3)沟通方式单向性
传统的营销活动中营销者主要依赖各种各样的传播媒介，如广告、展览、产品目录等向消费者提供单向的信息传送，再以各种各样的调查研究方法来了解顾客的需求，这种过程在大多数情况下都是分离的、异动的、“时滞”的，不易实现同步营销。
(4)具有强迫性
传统营销信息传播方式中的电视、广播、报纸、户外路牌、霓虹灯等广告的信息传播都具有一定的强迫性，作为消费者，无论你是否需要了解还是购买，各类广告仍然会迎面而来。
2.网络营销信息传播的特点
(1)具有开放
对于企业而言，无论其规模、性质、实力如何，只要在网上建立了网站，就能向网络大众宣传企业精神，与客户进行“一对一”的交流，并向他们提供特色的商品和服务。
(2)一对一交互的方式
网络的互动拉近了信息商品生产者与消费者之间的距离，使信息消费者参与整个信息营销过程成为可能。双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，增强了他们的信任感，也使企业的营销活动能有的放矢，提高消费者的满意度，实现同步营销。
(3)具有虚拟性
由于互联网使得传统的空间观念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间和虚拟社会，使虚拟市场、虚拟企业、虚拟商店孕育而生。
(4)具有全球性
网络自身的快速发展，使其触角延伸到世界各地，信息营销变为全球性的活动。只要你上了因特网，你的信息互动范围就是全球性的，任何一个网民都可能是你的潜在消费者。
(5)具有永恒发展性
网络范围不断延伸，技术逐渐成熟，网民数量呈几何级数增长。网络的每次发展，都使其自身变得更有价值，信息市场会随着网络本身的发展而无限拓展。
(6)可以传输多媒体信息
互联网络可以传输多种媒体的信息,如文字、声音、图像、动画等，网络营销使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在，并可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
二、传统营销与网络营销信息传播的主要方式
1.传统营销的信息传播方式
(1)利用各种新闻媒体
新闻客观性所带来的社会经济效益往往高于单纯的产品广告，因而经营者、企业家们都在寻求各种利用新闻媒介来做广告的途径，努力使自己企业的活动引起社会公众的关注。
(2)利用广告手段促销
在商品经济发达的条件下，广告的作用与日俱增，它不仅可以使商品销售量增加，促进商品大量生产和大量分配，降低成本，还可以刺激生产，增加花色品种，提高质量，使消费者得到最大限度的享受与满足。此外，广告还可以指导消费、增加消费者的商品知识等等。
(3)利用口头和行为举止传播
人的一言一行都代表着他所赖以生存的那个社会组织集团。良好的企业形象的建立，不仅可以沟通大众传播媒介，而且还可以广结良缘，进而树立企业信誉。
(4)利用其他形式的传播
信函传播、展览会，展销会、组织形象材料散发，都可以传递信息，是可以借鉴和利用的。
2.网络营销的信息传播方式
(1)网络广告
网络广告是指通过信息服务商（isp）进行广告宣传而开展的促销活动。它主要实施“推战略”，主要功能就是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络广告有如下几种常见的形式：①旗帜广告。网页上的旗帜广告大多是动态旗帜广告，引起浏览者的注意。具有宣传面广、影响力大的特点。②赞助式广告，是指把广告主的营销活动与网络媒体（网站或网页）本身的内容有机地融合起来，并取得最佳的广告效果。③按钮广告，即图标广告，它显示的只是公司或产品或品牌的标志，点击它可连接到广告的站点上。④关键字广告，关键字广告的最大优点是有助于在网站上寻找目标群体。⑤插入式广告，即“间歇广告”、“弹出窗口式广告”，即在用户点击进入某些网页时会跳出一个小窗口。⑥文字广告，它是以文字的形式出现在web页上，一般是企业的名称，点击后连接到广告主的主页上。⑦邮件列表广告，又称直邮广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告夹在读者所订阅的刊物中发给相应的邮箱所属人。
(2)网络公关
网络公关主要是利用企业的网络站点树立企业形象，宣传产品，提高企业及其产品知名度与美誉度的促销活动。它利用一定的手段唤起人们的好感、兴趣和信赖，加强沟通与交流。
(3)网上销售促进
网上销售促进是企业在网络销售活动中，采用一系列能激发需求、激励购买的促销方法的总称。它主要有：①有奖促销，是指提供的奖品能吸引目标市场的注意，以此促进销售。②免费促销，就是通过为访问者无偿提供他们感兴趣的各类资源，吸引访问者访问，提高站点流量，并从中获取收益。③网上折价促销，这是一种常用的促销方式，所节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，使顾客充分领略到现代交易方法的优越性。④网上赠品促销，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场的情况下，利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。⑤网上抽奖促销，是指以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网络抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。⑥积分促销，一般是指设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。⑦拍卖促销，就是将产品不限制价格在网上拍卖。
(4)网络营销站点的促销
它是利用各种网站的推广策略，扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业，以及企业产品的作用。它主要实施“拉战略”，具有直接、快速、简便、费用较低等特点，且成交的可能性较大。
三、传统营销与网络营销信息传播方式的优缺点
1.传统营销信息传播的优缺点
(1)传统营销信息传播的优点
网络营销的信息传播方式还不能完全替代传统营销的信息传播方式，因为全民的信息意识和利用信息的能力还不高，人们的生活习惯、工作方式、价值观念还没有顺应全球信息化向前发展的趋势，对网络的应用十分有限。其次，网上购物是先付款后得物，顾客与产品不能直接见面，使得顾客不能利用触觉、嗅觉等感官直接感受产品，因此网上的虚拟商店尽管内容丰富，但往往也会增加了错购误购的几率。同时，一些消费者也对网络营销的产品质量心存疑虑，顾客对全球范围内企业的信誉可靠程度的验证无从下手，这些都会增大其远程购物的风险，从而选择传统营销的信息传播方式。
(2)传统营销信息传播的缺点
在传统营销中企业的宣传、广告和营销策略都是针对所有的消费者，广告费巨大且具有盲目性。另外，传统营销的信息传播往往局限于某一个特定的区域内，同时受购买时段或刊期的限制，目标群体容易错过，并且所传播的信息难以保留，很难保证信息不被消费者遗忘。再者就是传统媒体广告的营销效果是比较难以测试、评估的，无法准确测算有多少人接收到所的广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策。
2.网络营销信息传播的优缺点
(1)网络营销信息传播的优点
①网络营销信息传播可以增加经济效益
在网络营销信息传播中，企业经营入网是充分有效地获取、传送信息的最佳途径，它降低了信息传播的成本，是现代企业开发新产品、拓展新市场和扩大合作最有力的手段。网络经营正以低成本、用户广、无时空限制、快捷、方便等优势迅速发展起来。
②网络营销信息传播加快了市场营销的速度和范围
企业加入互联网络，通过电子邮件、电子网页和网上广告，可以扩大收集与传递的范围。利用网上浏览器的查询，可以使顾客几分钟内看到全世界范围内的所需信息和产品目录。
③网络营销信息传播可以帮助中小企业了解市场和发展自己的机会
一些中小企业由于资金不足而又没有能力开拓国际市场，所以可以借助互联网开展国际营销活动，不但可以降低成本，提高效率，还能利用internet先进、快捷的信息传递功能，把中小企业的信息资源推广到全世界，实现信息的共享。
(2)网络营销信息传播的缺点
①载体局限了营销传播自身的发展
笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津，普通电脑不菲的价格对于大多数老百姓来说也是一种奢侈品，这使得我国人均电脑拥有量与发达国家相比差距很大。同时拥有电脑但未上网的用户又占大多数，意味着参与人数极少，与传统媒体铺天盖地的影响相比，差距悬殊。并且电脑不便于携带，也影响了客户做网络广告的积极性。
②传播监管困难，缺乏相应的法律约束
由于网络营销信息传播的形式太多,对于信息传播内容的真实性难以监管，同时各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测，虚报访问量，作假现象时有发生。
③传播创意水平不高，广告点击率有不断下降的趋势
网络广告创意水平直接影响广告的点击率，上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5秒，为了在这短短5秒之内吸引目标消费者，广告创意人员必须绞尽脑汁，不断创新，但目前网络专业广告设计人才缺乏，因而广告缺乏创意成为网络广告发展的瓶颈。
总之，网络时代的来临，使消费者对消费个性的这一追求变为现实。在网络营销中，由于网络信息传播所具有的特性（如全球性、虚拟性等），消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，而不用受到地域的限制；他们可以选择自己感兴趣的企业网址或虚拟商店，利用互联网网络空间的无限扩展性，去获取有关产品的更多信息，从而使其购物更显个性；他们甚至还可以通过商家在网络上所开展的定制服务，利用自家的电脑和网络，自行设计和修改产品的式样、颜色、材料、尺寸、装饰品和附件等。由此可见，internet网络的发展和普及，正深刻地改变着我们的社会生活，也对传统营销信息传播方式产生了前所未有的冲击，但从影响网络营销发展的限制性来看，网络营销不可能取代传统的营销方式，至少在很长的一段时间内，传统营销信息传播方式依然是大部分企业生存和发展的基础。所以企业的任务是如何实现两者之间的良好配合，既充分利用网络互动性的特点带来的营销观念与功能的变革，又避免其自身的不足，形成网络营销与传统营销之间的相互支撑结构，增强企业的市场竞争力。
参考文献:
[1]廖志高:事件营销切入点的把握[j].市场观察,2006，5：44
广告营销的特点篇7
【关键词】互联网思维必然性新媒体融合“广播+”广播广告
【中图分类号】G220【文献标识码】a
广播广告面临新媒体广告的全面威胁，这与新媒体技术先进于传统媒体有必然关系。总体而言，相较于传统媒体，以互联网技术应用为特征的新媒体广告虽凭借其互动精准的优势特点而具有更强的竞争力和增长性，但纵观二者沉浮却可以发现，每天都有新媒体夭折，而某些传统媒体经历过营销创新后，广告生命力反而日益增强，并始终保持收入高增长。
这一“反常”现象更揭示出广告业的一个深层规律：如以传统媒体思维经营媒体，即使经营的是新媒体，也不可避免地面临淘汰；若能以互联网思维经营传统媒体，却可以让传统媒体重新焕发生机，实现持续性增长。互联网思维可以从广播广告经营传播链上的广告产品生产和定价、广告产品推广、广告产品销售、广告营销过程中的服务及广告效果评估等阶段切入广播广告营销，进而有效提升广播广告整体营销水平，这也可被视为媒体融合发展的有效路径。
互联网对经济的重要贡献是利用网络特征、技术优势和管理优势提升并改造线下传统产业、改变其原有的产业发展节奏，建立新的商业模式。基于这样的理念，本文着重讨论互联网思维在广播广告经营中的应用及其对广播广告经营模式的优化和提升。
一、广播广告营销采用互联网思维的必然性
从我们所处的历史时代来看，广播广告经营采用互联网思维的必然性有以下三方面。（1）我们的客户：作为发展迅猛、对市场推广渴求度高的主流企业，广告主已在有机融合互联网技术的同时使用互联网思维；（2）我们的高端受众：高学历、高收入、高影响力、高消费力的受众都是互联网，特别是移动互联、智能终端的用户，他们采用互联网思维模式和消费模式；（3）广播的内容编播在技术层面已经广泛利用互联网技术，但从业者的思维，特别是其在广告经营上的思维却互联网化不足。
从广告形态上看，传统的广播广告存在以下问题。（1）自中心点传播的大众媒体与新媒体相比缺乏精准性和互动性，且效果不易被评估、很难被广告主所感知；（2）产品不够碎片化且形态单一，与现代大众碎片化的媒体接触习惯不符，并和媒体消费者在购买中更注重体验和情感因素的需求背道而驰；（3）在新的大众传播模式中，广播因忽视二次传播的作用而在传播影响力上表现堪忧。
因此，广播广告经营管理者需要在营销中引入互联网思维，并将新媒体整合进广播广告传播链，这样才能让广播广告在实现升级的同时被已具有全新思维模式、价值观的广告主和受众所接受，重新焕发生机和活力。
二、广播广告营销中的互联网思维
互联网思维已渗透至当今生活的方方面面、时时刻刻，从大众价值观到社会生活方式，甚至可以具体到消费模式和人际交往方式。因本文只讨论与广告营销相关的互联网思维，故仅将在广告营销中涉及的互联网思维与传统思维加以对比，如表1所示。
表1：传统的广告营销与互联网广告营销思维对比
传统的广播广告销售的是广告时间资源、特定位置的广告产品或以收听率为指标的受众注意力；而互联网思维下广播广告营销的是广告的价值和客户满意度。广告的价值和客户的满意度通常以服务过程的满意度、投放带来的网站点击量、呼入进线量、单成交广告成本来衡量。
时至今日，受众的媒体接触习惯已发生颠覆性变化，最显著的特征即从整体化传播、直接到达转向碎片化传播、二次到达。这种变化除体现在受众的媒体接触时间外，还表现于受众接收到的媒体内容上，后者也导致了媒体接触时间的碎片化。碎片化传播和二次到达让“内容为王”概念不断弱化，在企业、机构和个人的自媒体时代，只需将现有的海量内容进行及时、科学的再编辑，即可成为新内容。与此同时，利用传媒端口占有受众注意力，引导二次传播，则成为应对碎片化传播最有效的手段，故“端口为王”才是互联网思维的进行时。
三、互联网思维在广播广告经营中的应用
互联网思维在广播广告经营中的应用可分为三个方面：首先，将互联网思维用于广播广告的经营管理；其次，借鉴新媒体营销模式营销广播广告；第三，将新媒体整合进广播广告的传播链。
（一）互联网思维在广播广告经营管理中的应用
广播广告的经营管理是一个系统工程，传统的广播广告经营管理与新媒体相比凸显其粗放管理弊端，因此需要在广告时间资源管理、广告客户资源管理、销售队伍培养和激励、环境变化应对等多方面引入互联网思维。
1.数据化营销
对比新媒体，广播广告经营最突出的一个问题是数据缺位，仅“凭感觉看市场”。即使经营中应用数据，所涉及到的数据也存在实时性差、准确性低、缺乏全面性的问题。而且，在数据使用方式上仍以散乱无序为特征，未将数据构建为科学的数学模型后再加以应用。
从新媒体的数据化营销视角来看，广播广告经营主要涉及三大类数据：环境数据、媒体客户数据和媒体广告业务数据。这三大类数据以及其中包含的众多细分数据间具有千丝万缕的数据关系。数据间关系又构成了一个复杂数据关系模型，其中每个数据的变化都会引起某个或某些数据的随之变化，共同构成变量环境（如图1所示）。
图1：广播广告经营中的主要数据
传统的广播广告经营管理在面对众多数据和复杂的数据关系时，往往认为系统本身的复杂性决定了系统的不可控性。但当我们利用新媒体惯用的数学建模、优选法、黑箱理论进行实时数学分析时，能够清晰地发现复杂数据背后的简单逻辑关系。这与互联网思维中一句名言契合：“很多事情我们找不到规律，不是因为事物本身没有规律，而是因为它有更高层次的逻辑。”
广播广告的饱和度营销理论就是很好的一个例证，这一理论利用数学模型，科学地展示了广播广告饱和度――广告价格――频率广告收入间的复杂数学关系，为广播广告实现收入突破提供了理论基础（如图2所示）。
图2：广播广告饱和度营销模型
数据化营销对于数据有严格的要求，使用过时的、不准确的、断裂的数据必然无法实现准确的、科学的判断，那么实时的、前瞻性的判断和整体把握更无从谈起。数据必须是正确的、完整的、实时的、无成本的、不违法的，符合上述要求的数据既可以是来自于媒体外部的“大数据”，也可以是来自于媒体自身和客户效果的“小数据”。在广播广告数据化营销中，将来自于市场的“大数据”和媒体自身的“小数据”进行对接后再从中发现规律，必将使复杂的管理更趋向于精致和有序。
2.广告的价值重构
多元数据分析这一互联网思维方式，还给广播广告带来了经营理念的转变。在传统经营中买方与卖方是博弈易关系，但在互联网思维中，二者已转变为双赢的合作关系。在这一变化中，传统媒体的广告经营模式从销售资源转变为实现客户价值感知的最大化。也正因如此，广告的价值也需要重新构建。
在新媒体引领下，广告主对广告价值的评估现已普遍采用图3所示公式。其中，客户感知价值与广告效果、广告创意策划制作过程质量、广告价格、客户获得成本四个变量呈以下函数关系。
图3：广告价值评估公式
新媒体也带动了广告价值的再定义，广告价值分为三个方面：产品价值、服务价值和体验价值。传统广播广告因缺乏互动性，所以客户体验价值极低，但它低成本制作和快速发播的优势却十分适合用于体验。图4显示了广播广告的价值结构发展趋势。
图4：广告价值重构
3.打造营销工具箱
作为服务性行业和文化创意行业，缺乏专业人才是限制广播广告行业发展的主要瓶颈。突破这一发展壁垒，可借鉴互联网思维中“信息和经验共享”理念，将营销团队中资深人才所掌握的一系列解决方法、营销技巧、项目流程等经验予以“解构”后“重构”，并加以规范化和标准化，实现其“工具化”，打造营销工具箱，最终运用于广播广告营销核心人才的培养。
广播广告营销工具箱充分发挥了广播媒体优势，实现了人与经验的分离，这种分离让毫无经验的新入职者在通过“营销工具箱”培训后可以迅速成长为掌握先进营销工具和理念的优秀营销人员。
广播广告的营销工具箱包括价格营销、产品营销、品牌营销、事件营销、碎片化营销、甲方数据营销、多媒体联合提案等众多营销工具。每个媒体均应根据自身媒体和经营团队的特点打造具有自身属性特征的营销工具箱，并且通过不断升级营销工具箱而实现营销升级。
此外还可采用项目小组模式、模块组合模式、案例组合模式等互联网常用的技术开发模式进行客户和市场开发。
（二）广播借鉴互联网广告营销模式
作为传统媒体的广播虽然不能移植互联网的技术，但相当程度上可以借鉴互联网的广告营销方法，如碎片化营销、甲方数据营销、数字化提案、互联网化广告产品创新等。
1.碎片化营销
广播广告的碎片化投放是将全年、高频次、长时间广告投放提案分解为短周期、短时长、小预算，针对事件营销、体验营销、试错试投放的“碎片化”方案（如图5所示）。
图5：广告碎片化投放模型
大企业广告投放决策链长，若提案预算涉及金额大、周期较长就需要经历多个审批环节。“碎片化”方案让企业将广告投放失败的风险降到最低，且投放过程中可全程贯彻体验营销和事件营销理念，因而被客户广泛推崇。
碎片化提案不但是传统媒体快速获得客户的有效手段，还可以直接打击选择长期提案的竞争对手，并向广告主充分展示媒体对于自身影响力和广告效果的信心。但与此同时也需要广播电台在经营管理、制作发播等环节上做好充分的技术准备。
2.甲方数据营销
广告主最相信的是自己的经营数据。在广告投放过程中，广告主提供实时的经营数据与媒体共同分析，如呼入点击量、成交额、经销商反馈等。双方根据经营数据变化情况，调整、优化广告投放方式和创意，既提高了客户感知价值，又可对广告效果即时评估，有效实现精准化的广告投放。
3.C2B模式的柔性化组合产品
这里的C2B（customertobusiness，消费者对企业）可定义为客户订制。传统广播广告通常是在价格表上为客户规定固定的套播广告产品，这很难满足客户多变的事件营销、体验营销、季节性宣传、用户教育、情感沟通等多元化的需求。
广播电台以客户需求为导向，将自身的各广告开口拆分为尽量小的（如5秒）销售单元，同时允许客户挑选“单元”数量，再组合为不同时长、不同频次、周期变化的广告产品。这样向客户提供的是标准化模块再组合的解决方案，是“类C2B”概念的柔性化、多元化产品。
4.将传统广告变为B2R广告
电子商务的致命弱点是货物到达消费者的最后500米。正因如此，社区零售网点受到了厂商的高度重视。广播广告覆盖广的优势可以帮助广告主直接开发社区零售点，使广告主的电子商务与社区零售点实现有效对接。B2R（businesstoretailer，商家对零售商）广告的目标人群不再是普通消费者，而是零售商，广告宣传重点则在于推广企业官网、推送企业微信平台。
5.数字化提案
在新媒体广告营销中，广告主多元化需求是用多个广告版本投放来实现的。当用户的受众特征、时机等因素发生变化后，广告主的不同需求比重随之产生的变化则通过版本替换来实现，在此过程中，多元和多变均通过数字和比重来展现。这样的数据化模式用于广播的广告提案，不但可以大大提升广告主对于广播广告的认可率，还可改变其对于广播“粗放、不科学”的认识。
图6是中央人民广播电台给中石化自助加油项目广告投放的提案模型。在这一模型中，不同版本的数量是基于项目利益点、利益点作用人群分类及不同人群的商业价值而进行的数字化分配。
图6：中石化自助加油项目广播广告版本分布提案
（三）将新媒体技术整合进广播广告的传播链
对于传统媒体与新媒体的竞争，曾有人提出“打不过它就加入它”的建议，但这个建议将传统媒体置于了弱势地位。在今天，我们看到的是广播广告整合新媒体技术的案例。
1.基于搜索引擎的“关键词”广告
2013年百度的广告收入超过了中央电视台。搜索引擎关键词广告的飞速增长拉动了利用广播传播关键词的需求。广播的广覆盖和伴随性特征，在关键词传播中能够发挥重要作用，特别是广播的小预算、低成本制作、快速发播等特征更使其成为互联网关键词营销的利器。广告时长5秒钟的搜索引擎关键词广告大量节省了广告时间资源，而关键词中涵盖的“品牌关键词”“周围关键词”“长尾型关键词”使广告主的关键词营销诉求不断膨胀。目前中央人民广播电台中国之声已有近百个此类客户。
2.声音二维码广告
声音二维码是将数字信息编码转化为不超过2秒时长的声波信号形态。将其运用于广播广告营销中后，可将广告主宣传内容编码为声波信号，通过广播实现广泛传播后被手机应用程序所识别，再被转译为网页、文字、图片等直观信息，可将受众直接引导进入企业官网，并与受众实时互动。即使在行驶的汽车内，识别转译的准确率仍可达到95%以上。
声音二维码在广播广告中的应用解决了广播讯息不能驻留和广告资源有限的问题，更多应用有待营销人员的深度创意。
3.与微信营销相融合
广播广告与微信的融合使大众传媒与社交媒体高效对接，无论基于移动终端定位服务的“摇一摇”，还是利用其附带的电子货币支付功能，或是二次传播，都可从多方面实现规模、精准、跨界传播一体化，传播―沟通―销售功能多元化。广播广告与微信营销融合后的更多功能有待进一步挖掘和实现。
4.音频比对技术
现阶段，人的语音命令已可以被智能终端识别，广播广告的声音也可以被手机、电脑等智能终端所识别。基于此，一般专业工作者利用近乎免费和成熟的开发工具，即可开发出与广播音频对接的手机应用程序，从而记忆识别广播广告音频，最终通过个人终端将受众带入客户的官网。除此之外，也可开发出微信应用程序，通过识别用户语音，帮助用户找到互联网云平台上存储的广播节目或广告。
四、总结
随着媒体的多元化和人们接触媒体的碎片化，广播广告已经越来越难作为独立载体获得盈利。打造融合了新媒体的广告产品和服务，即“广播+”这样的广告升级产品，可以有效拓展传统媒体的媒体空间，实现内容可驻留性；开辟传统媒体在线下对受众持续教育和情感沟通的渠道，突破内容限制，拓展时间和空间；贴近年轻移动人群，优化自身的广告结构，更好地利用广告时间资源；为广告主提供解决方案的同时节约广告预算，让广播广告插上腾飞的翅膀。
广播广覆盖的传播形式在今天的广告市场仍旧拥有巨大的、不可替代的商业价值，但面对受众和广告主已经变化了的思维方式和媒体接触方式，广播广告的经营方式必须转变，转变的前提是广播广告从业者需引入互联网思维。新思维的引入对于广播广告经营者而言是一个艰苦的过程，其难点在于广播广告既往的巨大成功和曾经所处的垄断地位。广播广告从业者只有客观面对眼前的挑战和既往的成功，努力改变自己的观念和业务模式，在思维方式和营销模式上，用“互联网基因”替代广播的一部分传统媒体基因，让其变为“转基因”，才能使广播广告的广覆盖优势重新焕发出巨大的商业价值，实现可持续发展。
广告营销的特点篇8
关键词：微博；广告品牌；营销
一、前言
微博是一种新型的社交平台，用户通过注册获得微博账号，可以与其他用户进行实时的信息交流。微博的基础功能是和获取信息，微博使用者可以不受时间、地点的限制，随着随地自己生活中的新鲜事，获得其他人的点赞和关注。微博的另一个扩展功能是构建起了全新的人际网络，使用者选择与自己志趣相投的用户关注，也被别的对他感兴趣的用户关注。这种基于“关注与被关注”的关系，即微博博主和粉丝之间的互动关系网络，正是使用者网络人际关系的延伸。而基于微博的广告品牌营销正是利用这一关系网络，将微博作为产品推广平台，通过对产品的价值、品牌、活动等进行宣传，实现与微博用户的良好互动。通过品牌用户的关注和转发，获得广告品牌营销的最大价值。
二、微博营销的优势
（一）操作方法简便且准入门槛低
在微博模式的广告营销中，品牌商与消费者进行的是面对面的沟通，这种宣传模式真正做到了以消费者为中心，重视用户体验和反馈，与消费者进行真诚的沟通和交流，从而培养消费者的品牌忠诚度。微博平台的营销使得广告品牌商可以对消费者进行碎片化的宣传，先说服一小部分受众，之后逐渐营销大众。这种营销模式淡化了广告品牌商的商业形象，使他们放低姿态亲近消费者，双方建立了一种信任关系。
（二）微博营销的即时性和互动性强
微博的重要特点之一就是信息及时，一条具有较高关注度的微博后，在很短的时间内可以被广泛传播，用户可以转发到微博空间，实现对信息的传播。基于微博的这一特征，广告品牌在进行微博宣传时，往往会选择更加能够打动消费者的微博内容，如品牌与消费者之间的故事、品牌背后的故事及理念，从而调动消费者的热情，吸引消费者进行评论和互动。微博广告营销平台实现了消费者与广告品牌商之间的真正沟通，粉丝对品牌进行评论，品牌营销者进行及时的反馈和回复，帮助消费者解决问题，从而可以吸引用户踊跃讨论、响应，培养出一批互动密切的忠实粉丝。
（三）微博营销裂变范围广
微博从传统社交媒体的封闭性中解脱出来，把社交媒体引向了互动模式，受众地位的提升也是未来广告品牌营销模式的关注要点。传统的广告品牌营销模式是点对面的宣传，缺乏对个体的关注和针对性；而微博平台的广告营销模式是面对面的宣传，每一个用户既是信息的者，也是消费者。网络信息技术将众多微博联合起来，通过微博用户之间的关注和被关注，实现n对n的传播模式，从而实现广告品牌宣传效果的最大化，以低成本获得最大收益。广告品牌商仅仅依靠自身难以实现信息的宣传扩散，而通过其关注者进行转发和再传播，可以不断扩大广告品牌的影响力，这正是广告品牌营销的重要目标。
（四）潜在受众筛选定位明确
微博的营销宣传模式将受众放在了主动的地位，使得他们可以自由选择成为粉丝或者取消关注。而一旦成为粉丝就意味着变为潜在受众，在与广告品牌商进行互动的过程中，微博平台已经为企业筛选出相应的目标群体，从而帮助广告品牌进行准确的市场定位。此外，微博还通过对受众的不同行为分析，判断受众的品牌忠诚度。活跃程度较高的用户可以被培养成意见领袖，广告品牌通过他们继续挖掘更好的潜在客户，实现广告的精准营销。
（五）全时在线交互关系平等
从微博网站的关注度来看，其营销效果远远胜于广告品牌的自营网站，并且微博用户的反馈也会在首页展示出来，微博营销的传播广度和效果也远远优于企业的自营网站。这主要是由于微博互动的及时性特征，将大众传媒转化为人性化宣传，受众和广告品牌商之间进行平等的对话交流，这种具有人情味的关系模式，使得受众对于广告品牌的接受程度更高，因此可以达到事半功倍的营销效果。
三、当前影响广告品牌微博营销效果的因素
（一）形式大于内容
一些广告品牌为了扩大市场份额，积极使用微博广告营销模式进行宣传，但是由于没有做好充分的了解和定位，使得微博营销的效果并不显著。很多广告品牌在利用微博营销时，没有准确利用微博的及时性和趣味性特点，仅仅是将品牌网站的信息粘贴到微博上，难以有效吸引消费者。此外，很多企业微博由于缺乏固定的微博营销人员，微博信息长期不更新，缺乏与粉丝之间的互动和交流，只是单纯地进行产品广告的投放，从而使用户产生枯燥、乏味之感，导致用户取消关注，使得微博平台营销的作用没有得到充分发挥。凡客诚品作为电子商务营销的佼佼者，其微博营销的策略值得借鉴。凡客诚品在微博营销过程中，倾向于讲述设计师背后的心路历程以及职员的感人故事，并且通过与姚晨等大牌明星的互动，增加微博的粉丝量和关注度，充分体现了微博广告营销模式的优势。
（二）互动不足
微博的重要特征之一就是具有互动性，但是当前很多广告品牌营销依然没有摆脱传统的营销思维，还停留在传统的传播模式中，没有结合微博的特征开展营销。微博作为一种即时性的社交媒体，对广告营销商加工和信息的能力提出了很高的要求。微博模式的广告营销，要充分把握住品牌受众，通过具有趣味性和吸引性的话题，吸引消费者的注意力。在营销过程中，要时刻注意与粉丝之间的互动和交流，及时解决粉丝提出的问题。通过使用网络化的语言和亲切的态度，增强与消费者之间的互动，从而培养消费者良好的品牌忠诚度。当前很多广告品牌存在的问题是的内容无法与消费者之间形成互动，缺乏吸引力和针对性，制约了自身微博广告品牌营销能力的发展。
（三）缺乏及时监测与评估
与其他营销传播渠道相同，微博也需要广告商及时监控传播过程中出现的问题，针对市场反馈，及时调整广告营销方案。当前，很多广告品牌在利用微博进行广告营销时，却忽视了对微博内容的及时检测，使得很多有价值的消费者反馈没有得到及时解决，从而影响了微博营销的效果。能否充分关注消费者对于产品的合理诉求、使用反馈以及改进意见是影响品牌营销效果的重要因素。广告品牌商只有采取措施及时应对，才能为品牌赢得更好的先机，反之，就会被消费者逐渐抛弃。当前很多企业应用数据挖掘技术对微博进行实时监测，通过数据挖掘技术对微博目标群体进行分析，针对他们的地域、性格、关注的话题进行微博内容营销，从而实现了微博广告营销的精准定位，提高了自身的营销能力。
（四）没有与品牌其他的营销渠道相互配合
现代广告品牌的营销往往采取整合营销模式，通过在多种营销媒体上对人们进行潜移默化的宣传，提高人们的品牌认识度，充分利用现代媒体的营销功能，实现“1+1>2”的营销效果。从营销学理论来看，微博广告营销的模式起到了“布点”和“串线”的作用，要想“成面”和“引爆”，就需要更多媒体平台的联合宣传。例如，在维多利亚广告品牌的宣传中，2011年他们充分利用微博营销平台，推出“相爱一方卡”的活动。首先，他们在官方网站上对活动进行细致的介绍，之后在微博上进行趣味性的广告宣传，充分利用其他各种社交媒体分享活动的视频和照片，从而全方位地进行品牌信息宣传，在每一个活动环节都吸引了很多目标群体的参加，实现了由点到面的良好的营销效果。
四、广告品牌微博营销策略
（一）分析品牌，发掘传播核心驱动力
虽然随着网络技术的发展，中国网民数量逐渐增多，微博体现出了较高的营销价值，但并不是所有的广告品牌都适合微博营销模式。广告品牌在使用微博进行宣传时，首先要对自身的市场定位进行明确的分析，充分了解自身的品牌宗旨和价值，从而确定是否需要采用微博模式进行广告营销。广告品牌采用微博营销模式，就必须清晰地认识到微博营销的长处和不足，从而做到扬长避短，充分发掘微博平台的营销价值。微博营销的重要导向就是以消费者为中心，充分了解消费者的需求，与消费者进行良好的互动，从而找准自身广告品牌营销的方向。在微博模式的广告营销中，只有真正把消费者放在营销的中心位置，以消费者喜闻乐见的方式进行微博信息的和宣传，才会真正实现微博模式的广告营销价值。微博广告营销的核心就是要引起消费者的注意，使得消费者乐于“点赞”。例如，在《致我们终将逝去的青春》电影宣传过程中，制作团队充分利用微博营销平台，制造关于青春回忆的微博话题，从而提升了消费者的观影兴趣。而这一话题是曾经历过和正在青春阶段的观众的情感所在，因此此次电影营销便顺风顺水，观众不再是被动接受，而是主动参与。
（二）注重微博众包，培养普通代言人
微博营销作为一种强有力的宣传手段，其庞大的网络用户对于提高产品知名度、扩大品牌影响力具有重要的作用。广告营销者可以通过众包的功能，提出自身的品牌营销任务，由相关知名博主和粉丝来完成营销任务。在粉丝完成任务的过程中，广告品牌商可以采取各种趣味性的奖励措施，不断激发受众的积极性，从而提高微博受众的参与热情，扩大广告品牌营销的影响力，树立广告品牌在消费者心中的良好形象，从而培养顾客的品牌忠诚度。广告的品牌效应是企业重要的无形财富，有利于企业的长远利益和未来发展。很多消费者在购物时，都倾向于选择耳熟能详的产品，而微博营销的目的就在于向消费者传达广告品牌的信息，使得消费者愿意主动接触品牌信息，无意中成为广告品牌的代言人，从而实现广告品牌营销价值的最大化。
（三）加强互动，赋予产品人情味
微博的重要功能之一就是可以与使用者进行及时的在线交流，这种方式充分体现了品牌的人文关怀和情感特征，提高了使用者对隐形广告的接受能力。微博的这一特性使得其他广告品牌在进行营销宣传时，必须重视宣传手段的人情味，改变传统的硬推广模式，更多地重视消费者对产品的反馈和体验，认真对待消费者的意见和建议。微博营销平台使得广告品牌不再像传统模式那样敷衍消费者，而是通过平等互动，缩短了双方的距离，使得广告品牌商能够真诚地倾听消费者的心声。基于微博的广告营销面对的不再是整个消费者群体，而是消费者个体，他们具有强烈的沟通需求，而微博恰好能够满足这一需求。在微博模式的营销过程中，微博营销的效果取决于粉丝分享的数量，要让他们愿意关注和主动分享，就必须使广告品牌更具亲民性，诚恳地与粉丝交流，认真倾听他们的需求。
五、结语
随着微博的快速发展，其使用群体不断扩大，微博逐渐成为一种全新的广告营销方式。基于微博模式的广告品牌营销，既可以扩大品牌的影响力，又可以有针对性地把握目标群体，从而节约广告营销的成本。此外，运用微博进行广告品牌的营销还可以及时地了解市场对产品的反馈信息，获取客户对产品的评价，从而使企业更好地提高自身的产品和服务。
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广告营销的特点篇9
跨媒营销传播模式是营销业绩化思考化传播，结合硬和软的特征，通过出版营销，植入营销，网络联盟平台效果付费营销，搜索营销工具，跨媒体创意叠加传播等具备自动渗透特征，更低成本特征，更适合消费者参与互动的特征为中心，渗透式传播到目标群体中，并立刻产生销售影响。既是中国营销传播方法的提升，也是品牌致胜的关键资源，致力于整合一切手段打造市场蓝海。
跨媒营销传播的产生源于消费者越来越作为一种“个体”存在，大众传播和分众传播已经不足以深入触及、吸引消费者，并进行沟通。其目的是将企业的产品、品牌、代表性的视觉符号甚至服务内容通过各种无孔不入的“触点”和“通道”接触目标消费者，将消费者的生活环境与营销传播环境进行无缝链接，润物细无声式地让消费者接收信息。
跨媒营销传播可以分为以下四种模式：
时间渗透
根据年轻人的生活习惯、媒体习惯调整传播的时机、节奏，进行24小时不间断的信息渗透。如早上通过报纸广告或软文，上下班途中的公交视频、路牌、车站亭、车身等，工作时间的各种形式网络广告，晚间的电视广告、电影电视剧植入广告等。另外，对网络广告来说，时间渗透的作用更为明显，在很多网站中，广告主可以自行决定广告在哪个时间段出现，这样即可以达到精准的效果，而且节省传播费用。
地点渗透
根据产品消费场所、地区市场环境特点、目标消费群行为习惯、产品烤鱼加盟店销售渠道选择适合的传播地点、空间、环境。例如，嘉士伯啤酒在多家量贩KtV举办各种活动，成功地占据了年轻人的心智；某高端品牌的手表在高级沙龙、酒吧办活动，与高端消费者进行互动；王老吉在餐饮渠道已经成为啤酒外的第一选择。
广告营销的特点篇10
1.旅游广告营销现状
世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会，一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息，是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。
2.存在的问题
首先，旅游业界广告意识极其淡薄。其次，旅游广告经费严重短缺。再次，旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面，任何事物都有积极的一面，旅游广告的发展也不例外，事实上，国内外旅游广告业的发展还是很迅速的，我国的旅游企业的广告意识也在加强，人们也开始了对旅游广告的关注和研究。
针对旅游营销目前存在的这些现状，如何更好的通过研究现状，发现旅游广告的特点，分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素，从而找到具体的对策，将是有关旅游广告营销效率研究的重点。
二、影响旅游广告营销的主要因素
1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提
首先对消费者需求类型和特点进行调查分析，其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备，主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门，还是专门的广告公司，都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。
2.旅游广告的定位和创意
旅游产品的定位和创意主要包括找准对象，进行旅游目标市场的分析和选择；正确出击找到定位的方法，如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位；了解对象进行市场细分，可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意，旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏，创意和联想是分不开的，例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中，能更好的章显旅游广告的风采。
3.旅游广告的内涵和特点
旅游广告与一般的产品广告不同，它受旅游行业特点的影响非常明显，诸如旅游产品的时效性，不可触性，旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性，行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点，旅游广告展现出自身的特点：旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告，旅游广告必须传达明确的信息，既广告的发出者是谁，而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主，它只需要传递产品本身的信息或者一种观念，一种思想，它的目的是让受众购买产品，至于在哪购买不是广告要传达的内容，但旅游广告不同，必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点，可以大大提高旅游广告的营销效率。
4.旅游广告的表现形式
将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西，需要借助各式各样的手段和形式，这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调查研究、分析，提出构思创意，其后面的工作将是前面工作的结果，其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之，广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果，旅游广告的视觉传达感受，旅游广告的戏剧性表现和故事性表现，旅游信息的表现策略等。
三、旅游广告的媒体选择及营销率分析
1.报纸广告的营销效率
报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。
2.电视广告的营销效率
电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短时间内形成情节性的片段，具有较强的感染力，更容易为群众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。
3.互联网的营销效率
互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点，使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步的实现了广告与广告受众的互动，向用户提供了丰富的，立体化的、直接的信息，有效的满足了不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。
4.其他广告形式的辅助营销
除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。
在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑广告宣传上的营销效率，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的营销效果。
参考文献：
[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社，2004.
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