文化传媒公司如何运营篇1
王立纲：你对当前股市上的传媒类上市公司的经营状况如何评价？如何改进传媒类上市公司的质量？
叶檀：首先要说明一下，我对传媒类的上市公司的研究不是太多，传媒板块也不是我国证券市场上的重要板块。据我了解，目前的传媒类上市公司中，除辽宁出版、新华传媒外，真正具有实质性的传媒业务的上市公司不多，多数是一些广告、发行等经营性业务为主的公司。至于经营状况，能不能经受住市场的周期性考验，是个重要问题，现在下结论太早，也是非常主观的。
王立纲：你对当前中国传媒业市场化的总体评价是怎样的？
叶檀：用一句话来说，就是中国传媒业的市场化程度有待提高。现在，中国的传媒业还呈现出“两张皮”的特点，有些媒体已经进入市场竞争阶段了，竞争也主要是在内容品质层面上的竞争，但更多层面上的竞争还没展开，而有的媒体还停留在传统的事业单位运行体制下，市场化程度很低。
王立纲：你认为中国传媒业要转型为企业，在操作过程中最应该注意的问题是什么？
叶檀：我认为应该加快步骤，所有的环节都应该转型，而不只是局部环节的转型。因为中国的传媒业多年来一直都在非市场化地运行着，所以在转型的过程中，有很多工作要做。比如，首先媒体的产权是否已经明晰？市场化运行必须有明晰的产权归属，而现在媒体的产权归谁，这是一个很复杂的问题，而且比较敏感。第二，就是广告发行等经营性业务与主业如何厘清，作为市场化的公司，必须主业清晰，不能再像目前这样杂乱。还有其他很多问题。所以，媒体的转型，也是急不得的，要科学有序地进行，急于求成或一哄而上式的改革，效果肯定不好。只有把前期工作做透了，才可能解决后续的问题，比如，媒体要进行整体上市，产权人是谁？要进行剥离上市，让哪一块上市？其实，即使不上市，也可以进行市场化的运作。
王立纲：从体制上来看，公司化体制在市场运行中比事业单位的体制有哪些优势？
叶檀：现在已经有一些公司分化出来了，有的媒体比较市场化，有的没有市场化，它们运行的效果如何，大家也都很清楚了，所以，优劣之分也是比较清楚的。
文化传媒公司如何运营篇2
中国传媒领域现行的“游戏规则”从总体上说是按照将传媒业视为纯粹的上层建筑意识形态的理论构造出来的。因此，对于传媒如何履行舆论宣传工具的功能方面保障是强有力的。但与此对应的是，对于传媒如何在产业化的道路上做强做大自己，尚未提供一个可资利用的“腾挪空间”和与此相适应的游戏规则。
不可否认的是，一个细分的年代已经来临。在这一背景下，理清传媒业和广告业的从属关系也显得相当关键――是传媒主导着广告，还是广告主导着传媒?目前看来，广告业已经从传媒领域里分化出来，正成为一个独立的、份额更大的产业。发生的越来越多的具体事例是：广告左右着媒体的报道，而媒体也越来越无法满足广告对形式和载体的需要。
透明天花板的禁锢
广告总量的刚性增长影响着传媒经济的持续增长。传媒业的重要收入来源――企业的广告投入受到限制，国家相关政策对企业的广告投入有明确限定。国家税务部门承认企业销售额的8％可以用作广告投入，而2003年之前仅为2％。企业多出的广告投入额视为企业利润，要交所得税。这种限制在一定程度上抑制了企业的广告投放总量。其次，在资本进入媒体之前，广告投入的分配格局已经形成。为了争吃广告这块蛋糕，众多新旧媒体进行激烈竞争造成的最终结果是：媒体之间竞相降低广告价格，整个企业的总体广告投入下降，整个传媒行业的广告收入随之降低。此外，广告商最看重的媒体核心竞争力――品牌影响力的形成不可能一蹴而就，而是要经历一个过程。
1991年、1992年的时候，中国广告业刚刚起步不久，媒介这一方的收入占有绝大部分的比重，和专业广告方的比例是八二开的分成。但随着传媒业的发展，随着广告业的发展，到1996年、1997年下降到了开，60％是媒介方占有，40％是广告公司占有。而到2001年之后，两方的比例已经接近于一半对一半。这个事实说明，媒介方所拥有的传统的价值资源――版面、时段越来越不值钱了，而广告公司，没有载体，没有时段，没有版面，但是它的金额越来越大，它靠什么呢?靠在版面上经营的附加值，这种附加值越来越成为广告主所青睐和追求的对象。
如果简单地靠出让版面资源，这样的竞争无疑是越来越惨烈。随着市场的发展，很多媒体经历了高速的成长，到了21世纪之后出现的一种情况是――虽然看起来还会继续有所增加自己的收入和广告金额，但问题在于这种增加的速率在放慢，甚至已经进入了一个平台期，受到一种单一传统经营模式增长极限的制约。喻国明用“透明的天花板”描述这一现象：“比如像‘北京交通广播’，应该在全国广播的运营中是做得非常优秀的。但是，他们遇到的一个问题就是在进一步的发展中，能不能把已经做到1．2亿元的广告额继续通过广告的方式再得到增加?显然这是非常不现实的。他们的基本问题是，如何突破这样一种瓶颈性的、透明的天花板，来创造更多的经营回报。”
一种说法是，对于媒体运营者来说，仅仅满足少部分人的习惯或嗜好，并不是以成为他们运营媒体的动力。早一步改变观念、寻找转型的可能性就多得一分胜算。新媒体时代将赋予“媒体利润来自于想象力”这句话更深刻的内涵。
价值延伸的支撑
媒体过分依赖广告收入的消极影响正逐渐显现。数据显示，要使传媒业具备完全的抗风险能力，非相关产业收入比例至少要提高到50％。
现在媒体的经营，实际上除了卖内容，卖广告之外，最没有限制的另外一个层面就是卖活动。所谓的卖活动指的是一个大概念，跟文广集团和南方报业集团的实践一样，除了内容产业的生产，还要做内容产业之外的价值延伸，这种价值延伸实际是品牌的经营，一种渠道的经营，客户的经营，资讯的经营。这种经营除了可形成一种多点的价值回报之外，一个巨大的好处是――这种活动的展开，反过来对于现实的媒体市场能形成有效的开发和有效的挤压，从而形成一种良性的互为支撑的格局。
有消息说，文新报业集团正在组建动漫公司，将以多元化投资、市场化运作来提高动漫创制的营运效率，同时还准备组织舞蹈系列赛事，以及介入剧场的管理和经营。凡媒体产业，必有一根由四个关键环节组成的链条：独特创意(以独特方式，把特定时代大众心中渴望但未明确表达的思想和情感集中而强烈地表现出来)――加工复制(把独特创意加工生产成可以无数次复制的大众化商品)――批量销售(通过各种批发和销售网络，将商品转化为利润)――延伸开发(文化商品的核心价值在文化内涵，因消费者的欣赏和参与而被注入新的生命，获得更大的潜在价值。这就有了再度开发的广阔空间。如热门电视剧再开发出书籍、游戏软件等等)。着眼这根产业链，仔细分析每个环节，确实有大量内容正有待于挖掘和开发。
当前的一个巨大机遇，就是十六大报告对“文化事业”与“文化产业”进行了明确区分，将大力发展文化产业纳入了全面建设小康社会的总体战略。竞争文化产业的机遇份额，深层思维足坚信未来与现在不同。企业战略家加里・哈梅尔指出，一个公司变小快于变好，变小它将丢失今天的市场；如果变得更好但总体不变，它将丢失明天的市场!研究默多克的斯图尔特・克雷纳说：“如果默多克在1960年把未来想像成与当时非常相似，会出现什么结果呢?他可能会买下所有的报社，建立他的报业王国，而不涉足其他行业，然后在各种新兴的娱乐形式面前，眼睁睁看着发行量下滑!”
横向经营的局面
复旦大学管理与新闻学院特聘教授钱世政认为：“传统的传媒管理模式是事业化体制，企业化管理，经营模式是单兵作战、自给自足。但是现在，传媒业已经成为一个全球化运作的产业，当资本登陆媒体以后，资本市场的约束力要求传媒产权清晰化，管理透明化，营运产业化。”
美国的传媒生态，已经越来越适于各类传媒形态的整合。联邦通信委员会(FCC)主席鲍威尔认为，信息技术时代传统媒体的整合已不构成信息垄断。舆论认为美国这样放松管制，是为了维持和扩展全球化时代的美国国家利益。传媒界越来越认同“内容为王”的理念，无论是报纸还是互联网，其核心就是通过各种方便快捷的手段传播信息和知识，而且发展趋势是内容服务与传播形式(传媒)相分离，内容供应渐趋独立。其中经营网络是首选，2002年美国日报的网络版从每位访问者身上午获利为7．93美元，收入共达6，55亿美元。
据了解，美国已很少有单一形态的媒体公司，各媒体公司都在致力于跨媒体经营。经过多年的优胜劣汰和收购兼并，媒体已经形成各自独特的业务结构，这种传媒格局大致可以避免恶性的同位竞争，传媒市场也呈现出多元化的局面。
显而易见，纵向经营和横向经营是传媒企业通常使用的两种经营模式。纵向经营是单一产品的经营模式，媒介产品的生产线上下游同时掌握在一家媒介公司手中，经营注重专业化程度，努力把单一产品规模做大，通过发行量、广告量等数量的增长取得规模经济效应，形成核心竞争力。
当传媒企业发展到一定规模时，其规模经济效应便趋于下降，所谓投资收益递减规律开始发挥作用。于是，传媒企业需要寻找新的发展空间和盈利点，从规模经济转向范围经营经济。传媒集团从经营单一媒体转向跨媒体，使属下的多种媒体产业互相支撑，资源共享，实现利润最大化，这是横向经营。西方传媒企业常通过收购兼并、重组资产和业务发展横向经营，也有少数母媒体生出子媒体发展横向经营。有业内观察家指出，横向模式中的业务结构是媒体发展的关键。
游戏规则的再造
一个在传统媒体从业近八年的业内人认为，中国的传统媒体其实并不注重品牌的经营或保护，而是一味的追求发行量，或者通过国家的行政拔款来维持宣传功能，没能好好地根据市场需求或市场规则来运作媒体，导致刊号资源的浪费。比如现在的许多媒体，其经营模式不但不注重整合其他媒体的资源，就是起码的广告经营都没有做好。而且，媒体在一般人的眼中，其赢利点就是发行、广告。没有品牌经营，没有品牌效应，何谈吸引国际资本、民间资本?何以形成品牌号召力和品牌规模效应?
我国传媒产业的现实发展逻辑是――如果传媒按照产业来运作，市场化因素的渗透足不可避免的；而市场化的发展必然带来资源配置的集中化趋势，即所谓规模化竞争和集团化建设；而资本市场的介入则是这种资源配置的集中化趋势的最好“助力剂”；而资本市场的进入则意味着传媒领域的游戏规则必须为资本的规模化运作提供必要的体制创新空间。这些都不是一个选择问题，而是一个必然的逻辑和现实的发展趋势。
毋庸置疑，媒体“圈钱”不是目的，用“圈”到的钱来整合资源，完善产业链，开创更多的赢利模式，提高核心竞争力，保持企业的可持续发展才是融资的目标。从跨国传媒集团的经营实践看，他们多采用纵横交错的兼并重组模式。集团所经营的报纸一般都自己拥有造纸、油墨甚至印刷设备等原材料生产厂家，或对相关厂家进行控股；在产品的销售、发行上，创办自己的报刊发行公司；同时，集团牢牢掌握着广告公司，以完成信息产品的二次售卖；另外，还与银行、保险、信托、证券等与传媒业同样存在价值链接的金融机构建立联盟关系，或者自己就拥有金融机构。通过这些方式，跨国传媒集团将原材料供应、销售渠道、资本运营等价值行为纵向整合成一条完整的产业链条，降低集团内部的交易成本，链条上的多种赢利模式也降低了行业经营风险。西方一些国家允许各类媒体“交叉持股”，一些传媒集团在已有的报纸业务外，还拥有自己的电视台和电台。这一方面能使报业公司多一个新的新闻和信息平台，摊低获取新闻的成本；另一方面集团多一种赢利模式，自然会少一份行业经营风险。
文化传媒公司如何运营篇3
【关键词】新兴媒体互录网（Hulu）媒体融合
【中图分类号】G229【文献标识码】a
互联网营造了一个新的媒介环境，电视节目和网络视频在这个媒介环境中具有重要地位，填充了人们大量的闲暇时光。根据2015年一份名为“广告反应”（adReaction）的报告，在全球42个国家的1.35万人的调查对象中，人均每天观看电视节目和网络视频的时间是204分钟;就收视终端而言，人们每天在电视终端上观看电视节目和网络视频的时间是102分钟，在智能手机上的时间是45分钟，在平板电脑上的时间是20分钟，在笔记本电脑和台式电脑上的时间是37分钟。①可以看出，人们对于视频内容的需求并未变化，但收看方式和终端正在发生变化。
互联网最核心的本质是个性化，即让技术服务人类。新兴媒体正是在这方面满足了人们的要求，提供了一个随时随地收看节目的新方式。对于传统媒体而言，当前需要认真思考如何应对新的媒介环境和新兴媒体发展，及时有效地调整媒体经营理念、运行方式、广告模式等，更好地满足人们的收视需要和休闲需求。在这方面，美国互录网（Hulu）提供了一个可借鉴的成功案例。
作为应对媒体融合背景下网络视频迅速发展进而危及传统电视生存空间的重要手段，互录网由传统电视媒体创办之后迅速成长，并在新兴媒体领域赢得一席之地。本文主要介绍其发展背景和经营策略，以供参考。
一、公司背景
互录网创办于2007年3月，在2008年3月12日正式上线，股东包括全国广播环球公司（nBCUniversal）、新闻集团（newsCorp.）和迪斯尼公司（Disney）等。创办之初，这三家媒体机构各持有27%的股份，另外19%股份由普罗维登斯（providence）私募股份公司持有。互录网以其浓厚的电视媒体背景和正版内容集成优势，迅速获得了网络用户和广告商的青睐，仅用一年时间便跻身美国在线视频服务提供商的前10名，年广告收益达到7000万美元，用户规模达到500万户。2010年，该公司推出了付费收看业务，随后用户规模迅速增长。2011年10月，其付费用户总数为100万，2012年4月增长到200万，2012年底达到了300万，到2013年4月突破了400万。互录网拥有数百家内容提供商，除了福克斯电视台（Fox）、全国广播公司（nBC）和美国广播公司（aBC）之外，还有索尼、米高梅、华纳兄弟、狮门影业等电影公司。相比传统付费电视业务，互联网电视通过推荐等方式更便于观众查找视频节目，而且可以通过多个终端收看视频点播节目。数据显示，目前在18到24岁年龄段的观众群体中，56%的人是奈飞公司用户，18%的人订阅了亚马逊公司的付费网络视频业务，7%的人是互录公司的用户。在25到34岁年龄段的观众群体中，51%的人是奈飞公司用户，26%的人是亚马逊公司的用户，10%的人订阅了互录网的网络视频业务。②虽然出身传统媒体，但互录网已经跻身美国主流视频网站之一，甚至被业界认为是迄今为止传统电视、电影工业向互联网接轨最成功的案例。
二、发展策略
互录网提出，要让人们用“最简单的方法以最佳体验看到最高质量的视频”。为了实现这个目标，互录网采取了切实可行的发展策略。
（一）以新兴媒体思维运营。传统媒体从事新兴媒体业务，难免会在理念和方式上留下传统媒体的印记。互录网为了避免这一问题，首先在人事任命方面注重“新兴媒体背景”。在成立之初，互录网任命此前供职于亚马逊公司的杰森・卡勒（JasonKilar）担任首席执行官（Ceo），并从机制上确保杰森・卡勒管理上的独立性，以减少传统媒体管理理念和模式的影响。另外，互录网还构建了符合新兴媒体特征的价值链。创办之初，它一方面将自身业务定位为视频网站;另一方面也着力发展网络视频分发业务，包括向和Boxee等视频网站提供全国广播公司和福克斯公司的节目。③作为互录网的东家，美国国家广播环球公司、新闻集团等的影视资源为互录网“免费+长视频+广告投放”盈利模式提供了条件。正是基于管理理念和运营模式上的创新，互录网在投入运营后的第一年即实现了盈利，2009年营业收入为1亿美元。互录网的营业收入在随后几年保持大幅增长，2010年达2.63亿美元，2011年实现营收4.2亿美元，2012年实现营收6.95亿美元。可以说，互录网的成功，其背后彰显的是传统媒体转型的战略意识。
（二）立足传统媒体，保持内容优势。互录网由传统电视媒体创办，而传统媒体多年积累的资源为其发展提供了充足动力。互录网在与其他视频网站竞争中认识到，只有充分挖掘和发挥传统电视媒体的资源优势，才能形成自己独特的市场地位和竞争优势。例如，优图网（Youtube）偏重社交属性，主要向用户提供视频分享平台，而非视频节目的聚集和分发平台。互录网采取了与优图网不同的市场策略，致力于打造互联网领域节目数量最多、最全、最优、最专业的视频网站。为此，它一方面充分利用股东的节目资源;另一方面与其他内容制作和播出机构合作，拓展优质视频资源，将大量新闻、访谈、电视剧、音乐电视、电影、动画片、演唱会等正版音视频内容集纳到自己的播出平台。例如，2013年，互录网与英国广播公司环球北美公司（BBCworldwidenorthamerica）签订了一个多年期的合作协议，英国广播公司环球公司的内容资料库为美国互录公司付费订阅业务提供节目资源。2014年，互录网与美国哥伦比亚广播公司（CBS）签署了扩展许可协议，规定从哥伦比亚广播公司节目库中向互录公司的订户提供电视节目内容。由此，互录网订户可以观看哥伦比亚广播公司超过5300部电视剧，如热播剧《卧底老板》《塔拉美国》《人人都爱雷蒙德》《鬼语者》等，以及一些经典的电视剧，如《出租车》《拉文和雪莉》《梅尔罗斯广场》等。依靠优质节目资源，互录网确立了在媒体市场上的竞争优势和独特地位。
（三）创新广告模式，构建新型价值链。从营利能力的角度看，媒体的价值由广告收入决定。在新兴媒体出现之前，电视和报纸的广告收入主要取决于收视率和发行量。新兴媒体在广告投放方面具有传统媒体难以企及的一个优势，即商家可以精准统计广告投放效果，准确掌握广告在各网络媒体间的互动状况，并根据营销目标实时分配广告预算及调整广告投放策略。④互录网在广告经营方面另辟蹊径，开发出了独特的网络广告营销模式。它一方面在视频内容中嵌入少量广告，另一方面提升广告的匹配性，也可说是广告的个性化。在互录网上，用户可以自主选择广告，包括广告的种类和广告的出现时间，这样既照顾了用户的感受，也提升了广告的传播效果;当用户点击广告进行观看时，就意味着该广告有效地投放给了潜在消费人群。⑤互录网在广告收益方面采取利益共享策略，即将优质视频资源所带来的广告收益按照70%、10%和20%的比例进行分配，内容提供方、平台提供方和互录按份额提成。在这种模式下，福克斯、全国广播公司、美国广播公司等媒体可以获得广告收入的大头，美国在线（aoL）、雅虎（Yahoo）、微软（mSn）、康卡斯特（Comcast）等平台运营商也能利益均沾。通过采取这些策略，互录网一方面吸引了广告主来投放广告，另一方面也吸引媒体公司参与广告投放平台的搭建和优化。
（四）丰富收视方式，优化收视体验。美国学者保罗・利文森（paulLevinson）认为，在媒介革命的最高阶段，人们能够在任何地方、任何时间获取一切信息，包括图像、声音和词语等;所有媒介终将变得越来越人性化，它们处理信息的方式越发像人一样自然，且优于已有的任何媒介。⑥换言之，用户体验在新兴媒体时代至关重要，是传媒竞争的关键。因此，互录网创办之初就非常重视用户体验，除了注重视频搜索、点播等服务的质量，还非常重视用户视频收看方式的便捷性。用户在使用媒体时有一个简单心理机制：“内容优质化+获取便捷化”，即首选那些内容较好但操作起来比较简便的媒体平台。现在，许多网站都要求用户先下载一个特定播放软件，然后才能观看网站上的视频，一些用户嫌麻烦就会选择具有相似内容的其他媒体平台。互录网大大简化了观看视频方式，用户无需下载任何软件就可以直接在线观看视频。除了注重观看体验，互录网还优化了使用体验，提供强大的搜索功能和视频剪辑功能。就搜索功能而言，互录网支持用户搜索所有网站、甚至是竞争对手网站上的内容，例如：用户在互录网上搜索哥伦比亚广播公司（CBS）热播视频《犯罪现场调查》时，虽然互录网与这家公司并无合作，但用户仍可以搜索并获取该节目的网站地址。⑦就视频剪辑功能而言，互录网充分尊重和满足用户的主动性和展示心理，用户可以使用其提供的视频剪辑功能，剪辑、加工某些视频片段，然后通过电子邮件发送或在社交平台上分享。
三、启示
文化传媒公司如何运营篇4
上个世纪九十年代初期，我国资本市场上出现了新的亮点：媒体开始与证券市场结合筹资融资，吸纳社会资金为自身的经营和发展服务。当时新闻媒体与证券市场的互动有几种方式：一些媒体将可经营性资产剥离出来进行整合，成立隶属于新闻媒体并由国有资产控股的股份制子公司，然后申请直接上市，如东方明珠、电广传媒、歌华有线；还有一些媒体采取借壳上市的方法，子公司通过股权收购等方式控股一家上市公司间接进入证券市场达到融资目的，以绕开子公司直接上市的多方障碍，如博瑞传播，赛迪传媒；同时，由于媒体行业整体的预期收益比较看好，一些上市公司也纷纷投资入股媒体领域，利用现有资源与媒体产业整合，达到多元化经营和优化投资结构的目的，如上海强生、巴士股份和厦门信达。一时间，传媒业的资本运作成为社会各界关注的热点。到目前为止，上市公司已成为国内资本投向媒体业的主力军。
2 我国传媒产业与资本市场融合的必然性
2.1 市场经济条件下，强化资本运作与资金利用能力是传媒业发展的必然趋势
在市场经济条件下，媒体向产业化的方向发展，加快资本运作的步伐已是深化新闻业的改革和中国传媒业自身发展的必然。传媒业的资本运作不仅是指如何利用传媒企业自有资金以外的资金以实现更快发展，而且是指能从适应市场经济环境与传媒运作规律角度出发，利用银行或国企的资金做强传媒、改善经营能力与状况，甚至能够资本化运用自有资金，寻找风险较低或风险可控、回报稳定或高于银行利率水平的项目投资。
对于中国传媒业来说，目前缺的不是钱而是机制；对中国资本市场来说，缺的也不是钱而是项目和机会。因此，资金利用能力在传媒产业核心竞争力构成中的重要性将大大上升。传媒业核心竞争力的重要构成因素是资金利用能力。
2.2 发展新闻事业需要大量资金支持
尽管传媒业被称为经济效益显著的“朝阳行业”，但也面临着一些亟待解决的问题。（1）激烈的市场竞争,使新闻媒体不得不扩张规模，更新设备，引进人才，进入新的资金投入期。（2）省级以上新闻媒体大多已停止财政拨款，实行自负盈亏，自我发展。媒体经营收入的75 %～95 %来源于广告经营收入，又受制于经济环境而显得脆弱。（3）作为特殊产业的新闻媒体，不但要像其他企业那样缴纳各种税收，甚至还要承担当地党政部门的一些硬性摊派，如赞助文艺团体，购买体育场看台包厢，参建文化发展基金等。（4）从2001年起，新闻媒体实行税收的先征后退政策，使传媒产业的资金压力加大。这些情况使得新闻媒体普遍面临着发展资金不足的困难，对新的资金的需求强烈。
2.3 中国入世媒体面对世界传媒业竞争急需资金壮大实力
原中央电视台台长赵化勇认为“我国加入世界贸易组织，它的《基本电信协议》开放国内电信（广义）市场，意识形态领域内的渗透侵蚀就会堂而皇之地进行。但从我国广播电视业现状看，一旦境外电子媒体大规模进入，不仅缺乏抵御渗透能力，一些小的广播电视台甚至难以生存，中国广播电视在21世纪将面临它诞生以来最严峻的考验。”我国的传媒企业长期以来一直作为事业单位为国家服务，没有机会来扩大自己的规模和提升自己的竞争力，导致其规模小、经营效率低下，面对国外规模大且资金实力雄厚的传媒企业的竞争，我国的传媒业迫切需要注入资金来与之抗衡。
2.4 内外资本高度关注我国传媒市场
无论中外，投资媒介产业的高回报率是人所共知的一个事实。著名的摩根斯坦利全球投资报告(1998年)经过对11种产业建立有世界级竞争能力的大企业所需年限的统计分析后得出结论说，大众传媒业所需年限仅为8年，其收益远远快于医药、银行、电力、能源等其他产业。我国传媒业自上世纪90年代以来，广告收入年平均增长率大大高于同期gdp增长速度，并且仍有巨大发展空间。面对中国传媒产业这一资本未曾开垦的“处女地”，国外传媒资本自然不甘寂寞，如国际数据公司idg同中国有关方面合作先后出版了《计算机世界报》等12种刊物。idg公司董事长麦戈文表示，到2007年该公司将在中国投资10亿美元。
3 加强传媒业与资本市场融合的建议
传媒产业与资本市场融合，必须充分考虑媒介产业所特有的属性：既要服从媒介作为“公共事业”、“社会公器”的社会规定性，在产业化运作中不能见利忘义，不能忘记媒介必须承担的社会责任；又要服从传媒产业作为社会经济组织和利益组织的产业规定性，在法律和政策允许的范围内，尽力追求资本利润的扩张，不断壮大自身的经济实力，以积极参与国际间的传媒竞争。 3.1 传媒企业重组上市发行股票融资
中国传媒企业进入融资市场的方式基本有两种：部分上市和借壳上市。所谓“部分上市”就是指媒介把自己拥有的不涉及意识形态的可经营性资产:广告、发行、印刷、信息、节目传输及其网络增值服务、出版等产业,娱乐时尚、体育等不涉及意识形态的节目制作等，从母体中剥离出来成立具有独立法人地位的新公司，再通过包装改造使其符合上市公司的条件，在适当时机挂牌交易上市，作为母公司的媒介，再以一家公司作为其进行媒介产业化与资本运营的桥头堡，依托股票市场巨大资金的支持发展壮大自己的实力；同时也给投资者带来他们所预期的较高的收益,以防资本市场移情别恋。北京歌华有线电视网路股份有限公司，简称歌华有线（600037）就是将北京有线广播电视网络中心的网络部分、播出部分、网络广告制作经营部分的资产分离而组建的。所谓借壳上市就是媒体通过其下属子公司股权转让的方式,控股上市公司,然后将媒体可经营的那部分优质资产注入上市公司,从而达到涉足资本市场的目的。《成都商报》创办的成都博瑞投资有限责任公司(600880) 通过控股上市的四川电器而实现借壳上市成功给人以启迪。
3.2传媒企业发行企业债券融资
企业债券又叫公司债券，是为筹集资金而发行的长期债务性证券。在发达资本市场企业债券市场是资本市场极为重要的组成部分，在美国，尽管人们对股票市场的了解胜过于其他任何资本市场，然而债务市场的规模还是大大超过股权市场。在我国，由于政策体制及思维观念等种种原因，我国的企业债券市场迟迟未得到有效的发展，与股票市场相比，目前还处于非常“原始”的阶段。发行企业债券有很多好处，如：对融资者来说发行债权比发行股票的综合成本更低,同时债券融资公司原有的管理结构(公司原有的性质)基本不受影响；从发行者的角度来看，企业发行债券比发行股票具有更大的优越性。媒介产业发行企业债券可以筹集到产业化进程中所需的巨额资金，且不会使媒介的国有性质发生改变，因而政策性风险非常小。
因此，我们的媒介产业完全可以通过发行企业债券的形式涉足资本市场，筹措资金来发展壮大自身的经济实力。因此媒介产业的财务主管们可以借鉴国外大型传媒集团的成功经验，确定合理的股票与债券的发行比例，以使企业资本的结构最优、最合理。因此可以说媒介产业与债券市场的融合，将会是资本市场与媒介产业融合的又一重要发展趋势。
3.3传媒企业与业外企业合作引入资金
在国外，行业外企业介入媒介产业运营是非常普遍的事。媒体与企业(尤其是上市公司)的“联姻”，能够最有效地利用双方的优势，达到“双赢”的目的。一方面，媒体可利用企业的资金优势，进行资本运作，迅速发展壮大自身实力，在资本的层面与对手展开竞争借以提升行业门槛；另一方面，企业也可以通过快速成长起来的媒体，获得丰厚的投资回报。中办发2001［17］号文件明确提出：媒体的经营部门经批准可以以有限责任公司或股份有限公司的形式，由集团控股吸收国有大中型企事业单位的资金。但在国内由于政策上的限制，因而企业介入媒介运营目前还处于比较低层次的阶段。在进行产业化运营较早的报纸和杂志媒介方面,企业介入媒介运营的现象比较普遍,如北大青鸟斥巨资5000万元参股《京华时报》。随着众多行业微利时代的到来，传媒产业的暴利必然会吸引众多企业尤其是上市公司的眼光。因此在今后相当长一段时间内，媒企联姻将会作为传媒产业与资本市场相融合的一种重要形式而得以存在。
最后需要指出的是相对于市场化程度较高，管理有力的电信部门，我国的媒介产业尤其是电广产业只是一个带许多产业特征的事业单位，连国企都算不上。因此在资本市场与媒介产业化融合的进程中，为了更易为投资者所认可，媒介单位还需要努力塑造新的形象。在海外上市的中国国有大型企业，如中国联通，中国石化、中国移动等的整体形象上都是国际化的。相比起来，我们的媒介产业的经营团体的特征并不突出。
3.4传媒企业应积极引入国外资本
国外传媒和海外资本进入国内传媒市场的方式是灵活多样的，其中最直接的是将国际性信息内容在中国落地，如新闻集团的业务在珠江三角地区的落地。全球最大的媒体巨头aol-时代华纳斥资1亿美元入主香港华娱卫视，将卫视节目进入广东省的有线电视网。全球第二大传媒娱乐集团viacom在我国推广mtv。作为凤凰卫视中文台主要股东的star进入广东珠江三角洲地区有线网络。
在专业媒体方面，全球著名体育节目传播网espn与我国33个地方有线电视台签订协议，转播中国足球甲a联赛。美国传媒巨头维亚康姆公司与国内机构合作推出的音乐电视节目，已经进入中国家庭。国际传媒资本的另一个触角，就是参与信息通道的建设，如有线电视网、宽带网络以及报刊发行渠道的建设。tom.com集团在网络媒体方面，收购了内地网站鲨威体坛100%的股权；在报业方面，用资产换羊城报业广告有限公司和广东羊城报业体育发展有限公司的70%的股权，收购内地最大户外广告媒体公司之一的昆明风驰明星公司49%的股权。香港友利控股公司也于2005年2月3日宣布：斥资5.5亿元收购北京保利华亿传媒50%的股权，已涉足内地影视制作和卫星频道业务。
文化传媒公司如何运营篇5
我国出版业分为公益性出版单位和企业性出版单位，后者从以前的事业单位编制转变为企业。从1996年中国成立第一家报业集团到2000年广电业拉开集团化的序幕，再到报业和广电联手诞生跨媒介综合传媒集团，直到今天的传媒集团首发上市。自从十六大明确了文化体制改革方向后，中国的文化体制改革终于以资本市场上的红旗宣布了初步的成功。
传媒行业作为文化产业的核心，从2006年春开始，就被纳入纵深改革的范畴。以国务院《关于深化文化体制改革的若干意见》为标志，对于传媒行业的改革达成了一定公识：传媒行业改革的核心思路是公益性内容与经营性业务的两分离。媒体作为社会公器，公益性内容必须跟社会资本脱钩；但另一方面，文化产业体制方面的落后有迫切要求这些行业进行市场化的改革。最终的思路就是把电视频道编播、报刊采编等公益性内容跟电视报刊广告、发行、传输通道等经营性业务分离开来，前者保留事业编制，后者允许公司化运作。
11年光阴，换来了公众企业的地位，这看似一小步，又何尝不是一大步。不过，从公众公司到一家真正的公众公司，从真正的公众公司到真正的公器，这条路还很漫长。
“传媒概念股”有名无实
当前，即使把内容与经营分开运作而登陆股市，那么传媒版块上市公司数量少，整体效益一般，受政策制约，主营业务庞杂，利润率低，所以在粤传媒上市之前，我们几乎没有投入过精力对其进行专门研究，只是在做旅游行业的时候顺带涉猎这一领域，国内只有国泰君安、海通证券、银河证券等少数几家大型券商才对传媒版块进行研究，而且大多还隶属于旅游行业。
据了解，目前a股上市传媒公司的业态主要分为：以歌华有线、电广传媒为代表的数字电视业务领域和以粤传媒、博瑞传播、华闻传媒、赛迪传媒、华商传媒等为代表的报刊领域两大部分。一种是报业集团将优质的经营性资产剥离出来，加以整合重组，注册成立具有独立法人资格的股份制子公司，然后申请成为上市公司，公开募集资金。报业单位是上市主体公司的大股东；上市主体公司全面经营报业单位的各项经营业务（20年―30年经营权），双方约定按广告（也有按发行）收入的一定比例（一般为15%―20%）支付报业单位各编采部门的费用。同时，上市主体公司享有子报子刊主办权。另外被传媒行业广泛采用的就是借壳上市，母公司通过将主要资产注入到上市的传媒企业中，来实现集团公司的上市。
但是，传媒公司买壳经常会碰上两大难题：壳资源本身的资产处置和人员安排可能将耗费大量精力，付出大量成本；二是壳资源不干净，一般都有大量的负债，买了壳还可能在很长时间内都融不了资，要想甩掉包袱，还要付出额外的成本。”一位证券咨询业分析师表示，“目前a股的12家传媒上市公司经营规模小，年收入平均是十多亿元人民币。大多数报业上市公司的主要收入来源是报纸发行收入和广告收入，增值服务还没有得到体现，其他经济来源也微乎其微。比如文汇新民联合报业集团的广告收入就占到总收入的80%以上，而且这是中国报业的普遍现象，整个支撑点几乎全在广告上，给集团经营带来极大的风险。
一些“传媒概念股”远离传媒的本质核心业务，主营十分庞杂，经营范围包括五金家电、百货、服装、食品、金属材料、房地产经营开发、物业管理、出租汽车公司等。这在一定程度上造成公司业绩不佳。
作为全球传媒行业的传奇人物，默多克为了其全球“攻城略地”计划，将新闻集团移师美国。同时，近年来，私募基金也非常青睐传媒行业，在雅虎、搜狐、百度、分众传媒的上市征途中，不乏pe和VC大手笔的助推。
传媒板块的机会取决于政策松动的动作有多大，国外的传媒集团可以收购上下游整条产业链，年收入可以达到几百、上千亿美元，但是国内却不允许跨媒体经营。
能够上市融资的传媒公司，必定会在竞争中占据优势地位，目前网络和数字电视等新兴媒体对于纸质媒体的挤压日渐明显，传统媒体从2005年起就一直处于发展低迷状态。目前国内有些大型报业集团对于上市也不是很热衷，因为传媒版块尚未成气候；再者，品牌、渠道、资金都不缺，没必要成为一个公众公司，将自己的财务和经营状况暴露在对手面前。
募集资金为何躺在银行
中国人民大学新闻学院陈力丹教授在2006年初发表研究报告《2005年我国新闻传播学研究的12个新鲜话题》，其中第三个话题是：《“北青传媒”上市后的问题说明什么？》。报告分析了“北青”上市募来的钱为何大多躺在银行里未动，认为，走向开放市场的中国传媒产业亟需一套完整而清晰的规则系统。
该报告说，北青传媒在上市之初曾经宣布，这次募集资金主要用于投资周末报刊、时尚和理财等专题周刊以及投资北京电视业务等。然而，2005年4月26日《南方日报》以《北青传媒融资9亿港元未花一分》为题，披露北青上市募来的钱大多躺在银行里未动，仅在2004年7月投入238万元收购休闲时尚期刊。由于产业扩张行动迟缓，原有单一形态的传媒结构和赢利手段使得北青传媒抵抗市场风险的能力极弱。
北青传媒的经营决策层早就意识到风险的存在，因而在公司上市说明和2005年中报中都明确表示有延伸产业链、增强公司抗风险能力的具体计划。可是，动用这些资本市场募集的资金，除了需要获得董事会的首肯，还要层层上报给上级部门审批；另一方面，跨媒介的发展在国内还没有实质意义上的开先河者，跨地区办报已经叫停，跨行业发展则要冒更大的经营风险，所以，在当前国内媒体管制环境下，北青要实施“跨媒体、跨行业、跨地区”的三跨战略还只能是一厢情愿。
报告认为，北青传媒的巨幅下跌以一种放大的声音提醒人们：走向开放市场的中国传媒产业亟需一套完整而清晰的规则系统。有的学者据此认为，中国的传媒产业由于规制边界不清，或是规制供应不足，导致产业市场存在着市场和政府由于角色错位而造成的功能双重失灵的情况，事实上，这样的双重失灵已经严重制约了中国传媒产业的发展。
文化传媒公司如何运营篇6
一、传媒文化产业集团的运营环境发生了重大变化，买方市场将逐步形成，促使传媒文化产业集团从粗放型的外延扩张向集约化的内涵增长方式转变
一是改革开放格局的变化。上世纪90年代中期，社会主义市场经济理论刚刚提出不久，我国还在进行加入世界贸易组织的谈判。10年之后的今天，我国的改革开放和现代化建设取得了举世瞩目的成就。通过不断深化经济体制改革，初步形成了社会主义市场经济体制的基本框架；在对外开放方面，经过多年艰苦的谈判，我国于2001年正式加入了世界贸易组织，初步形成了全方位、宽领域的对外开放格局。近几年来，根据形势的发展变化，党中央、国务院提出了科学发展观、构建和谐社会、建设创新型国家这样一些新的改革发展理念，对进一步深化传媒体制改革创造了良好的条件，同时也提出了新的要求。
二是传媒文化产业集团的体制和政策环境的变化。当初在进行集团试点的时候，经济体制改革正处于新旧体制胶着状态的攻坚阶段，文化体制改革，包括“文化产业”的概念还没有提出来，试点是在缺乏系统的理论指导和配套政策支持的情况下进行探索的。10年之后来看，中央提出进行报业、出版和广电集团试点确实是一项高瞻远瞩的决策。经过10年试点，不仅传媒集团的改革和发展已经取得了很大的进展，而且从2003年6月开始的文化体制改革试点也取得了重要进展，目前改革正在进一步深化并向面上拓展。文化体制改革已经得到社会各界的关注，文化产业发展、文化事业发展和构建公共文化服务体系，已经成为全党、全社会的共识，各项配套政策也相继出台，传媒体制改革和产业发展的环境更为宽松了。
三是传媒市场的发展变化。由于文化消费需求的强劲拉动，整个传媒产业保持了10多年的高速增长。但是从2005年开始，传媒产业开始有所分化，平面媒体面临新媒体的激烈竞争，其发行量和广告开始下滑，出现了一个历史性的拐点。这说明，平面媒体经过10多年的高速增长之后，体制改革所释放的动能和市场空间已经基本完成。传媒产业买方市场将逐步形成，各类媒体之间的竞争日趋激烈，从而促使传媒集团从粗放型的外延扩张向集约化的内涵增长方式转变。今后，广电和出版行业可能继续保持平稳增长，而报业则可能会呈现平缓增长，甚至逐步下降的趋势。当然，从全球报业的情况来看，一般在经过高速成长阶段后，往往会形成一条平缓的下降曲线，因此，这种局面也是正常的。市场形势的发展变化促使我们思考，在“十一五”期间，特别是在中央明确提出了深化文化体制改革之际，如何通过改革创新来加快传媒文化产业集团的发展。
二、传媒产业既是公共资源和国家的战略性资源，同时也是可以创造巨大经济收益的产业化资源。对传媒性质和特点的准确把握，是进一步推进传媒体制改革的前提
目前，文化体制改革遇到的难点，从产业领域看主要集中在传媒体制这一块。在其他方面，比如说演艺、会展、艺术品经营等领域，由于与意识形态关系不大，国家已经允许民营资本和外资进入，甚至有一些领域允许非国有资本对国有文化单位通过参股、控股进行重组，这在2005年国务院10号文件中已经明确规定了。但是在传媒领域，无论是国务院10号文还是中央14号文都明确党报、党刊、电台、电视台继续保持事业体制。目前已经组建的几十家传媒产业集团大多还都按照“事业体制、企业化运营”的二元体制结构在运行。对于这种很不规范、同时也缺乏法律依据的集团体制形态如何进行改革，各方面的认识还不一致。分歧的焦点是对传媒的公共性和产业化的认识有所不同。因此，需要在理论上对传媒的性质和特点进行深入分析。
首先，现代传媒的频道、频率、刊号和卫星资源，是国家的公共资源和战略性资源。所谓公共资源，是指现代传媒所具有的快速度、远距离、高覆盖的技术手段使传播内容在时间和空间上被急剧放大，从而可能对某一社会群体甚至整个社会产生强烈的正外部效应或负外部效应，因而具有“市场失灵”的“公共性”。所谓战略性资源，是指在世界经济一体化、政治多极化进程中，传媒不仅在一个国家的经济、社会发展中具有重要的信息传播和舆论引导作用，而且在维护民族国家的文化和文化信息安全方面具有重要的战略地位。从国际经验看，传媒的上述资源一般都掌握在国家手里，根据各国的国情不同，有的由国家进行垄断性的经营，有的实行所有权和经营权分开，但所有权一般都由国家垄断。目前，我国经济、社会、文化正处在转型期，转型期最大的特点就是随着经济结构和利益关系的调整，可能产生社会震荡。因此，要充分发挥传媒在现代化建设和社会稳定，以及维护国家文化和文化信息安全方面的重要作用，必须由国家对传媒的所有权实行垄断，这是我国作为全球最大的发展中国家，同时又处于急剧转型期的国情所决定的。
其次，是传媒公共性和产业化的关系问题。传媒作为国家的战略性资源，是公认的“社会公器”，具有很强的公共性，但同时又具有产业化的特点，能够通过市场化、产业化运营，产生巨大的经济效益，这已被国际经验所证明。在一些发达国家，如美、英、法、德、日，韩国等，传媒作为重要的产业部门，已经成为新的经济增长点和支柱产业。事实上，除了极少数具有纯公共文化产品和服务性质的媒体不能进行产业化经营外，就绝大多数作为准公共文化产品和服务性质的媒体而言，其公共性和产业化几乎是一个硬币的两面而不可分割。单纯强调传媒的公共性，强调其意识形态的功能和社会效益，而忽视其产业性质是片面的；把传媒等同于一般商品，强调其产业特征和经济效益，而忽视其公共性和社会责任也是不可取的。问题在于，如何根据传媒的性质和特点来科学、合理地安排其体制模式，使之既充分发挥“社会公器”的重要作用，同时又通过市场化、产业化运作得到足够的发展空间，取得应有的经济收益，这是我们面临的一个新课题。
三是就绝大多数作为准公共文化产品和服务性质的媒体而言，其公共性的强弱也有所不同。比如党报、党刊、电台、电视台等，这些媒体的公共性比较强一些，而科技、财经、生活、娱乐、教辅等媒体的公共性则相对弱一些。因此，在市场准入、体制模式等方面应该按照分类指导的原则推进改革。如上述科技、财经、生活、娱乐、教辅等公共性较弱，更具市场化、产业化特点的媒体，是否可以允许非公有资本进入，实行国有资本控股的混合经济结构，是下一步深化传媒体制改革值得研究的一个重大问题。
三、世界传媒产业国际化、跨媒体经营的发展趋势昭示了我国传媒产业集团的发展方向，通过发展模式创新和体制模式创新加快构造我国的跨国传媒集团，是中华文化走向世界的战略抉择
近年来，随着经济全球化和信息技术的迅速发展，世界传媒产业形成了专业化、集团化、国际化和跨媒体运营的发展趋势。众所周知，国际上的大型传媒企业如时代华纳、新闻集团、贝塔斯曼等都经历了一个由小到大，从单一企业向集团化发展，从某一传媒行业向跨媒体运营发展，从区域性的传媒集团向国际化的跨国公司发展的过程。以跨国大型传媒集团为中心，各类中小传媒企业与之形成了专业化、国际化的配套生产和服务的分工格局。而大型跨国传媒集团都是在登陆资本市场以后，依托国际资本市场的投融资平台，通过不断的投资、收购、兼并等市场化方式，实现规模扩张和国际化的跨媒体运营的。
目前，我国传媒文化产业集团的问题主要有两个方面：一是由于传统文化体制条块分割的束缚，传媒文化产业集团基本上都是在行政方式推动下，按照同一行业和区域范围来组建的，因而不仅资产规模和经营规模较小，竞争力不强，而且始终受到行业范围和区域空间的局限而难以发展壮大；二是由于对传媒的公共性和产业化的认识方面还存在着分歧，因而在体制安排方面，国有传媒文化产业集团仍然沿袭着“事业体制、企业化运营”的体制形态在运作，这种过渡性的、非规范性的体制形态使之在财务管理、对外投融资合作、建立规范的激励和约束机制等方面难以迈开实质性步伐，制约着其快速发展。
应当指出，传媒产业是文化产业的核心领域，国有传媒文化产业集团既是国有文化资产中的优质资产，同时也是发展潜力和影响力最大，有希望发展成为跨国传媒产业集团，代表中华文化走向国际文化市场的一支重要力量。为此，在“十一五”期间，应当把国有文化产业集团的改革发展提高到国家文化发展战略的高度，借鉴国际大型传媒跨国公司运营经验，通过发展模式创新开拓新的发展空间，通过体制模式创新增强发展动力和活力，实现增长方式和体制转变。
创新发展模式，就是要拓宽发展思路，解决传媒文化产业集团自身的发展战略定位问题。例如，在产业产品定位方面，是恪守现存的传媒行业和产品服务领域，还是紧紧地追踪高新技术的发展，向新媒体和其它关联领域拓展，实现跨媒体运营？在产品价值链的构造方面，是以播出或出版平台为主，还是向上下游发展，形成内容提供商、播出和出版平台以及发行商的完整产品链、价值链？在地理空间布局和品牌运营方面，是继续在现有的区域精耕细作，做区域龙头老大，还是依托本地区的既有基础，向全国乃至全球逐步发展，打造国内名牌或全球品牌？总之，思路决定出路，战略决定未来，依托发展战略的指引实现快速、持续发展是国内外很多成功企业的普遍经验。当然，各个传媒文化产业集团都有自己的具体情况，在制定和实施发展战略过程中，既要解放思想，拓宽思路，反对因循守旧、故步自封，以致坐失时机而悔恨不已；同时也要实事求是，量力而行，防止不切实际，盲目冒进，陷入“扩张陷阱”而一败涂地。
随着新技术革命的发展，媒介的载体发生了很大变化，比如说磁带，上世纪80年代还比较流行，现在可能在农村还有，但是在城市已经基本被淘汰了，如果继续恪守这一领域，就只能坐以待毙。所以，创新发展模式就是要紧紧跟随新技术革命的潮流，突破条块分割的体制约束和单一在平面媒体、有线媒体或无线媒体的空间里搞发展的既定模式，根据新技术革命所提供的一些新的技术手段，进入新媒体的发展领域。这几年新媒体已经走出了2000―2002年的低谷，进入第二轮高速增长。最近，一些国际风险投资公司如iDG就特别提到未来几年可能是新媒体的高速发展时期，国内创业投资会出现一个新的发展高潮，其投资的主要领域，一是高新技术企业，二是新媒体。要依托国有传媒文化产业集团多年积累起来的丰富的内容资源、人才资源向新媒体和其他相关文化产业领域延伸，在专业化的基础上构造新的产业链和价值链，形成以核心业务为支撑，多种业务互为依托的新的发展模式和利润来源。
创新体制模式，就是要与时俱进，通过探索创新，寻求有利于解放和发展我国文化生产力的新体制、新机制和新型管理模式。应当肯定，国有传媒文化产业集团现行的“事业体制、企业化运营”的体制模式，具有兼容旧体制和新体制的特点，因而，在我国文化体制转型时期，在改革目标尚未清晰，诸多配套政策还不完善的情况下，作为一种过渡形态是必要的。实践也证明，这种体制模式实施10多年来，对于突破传统文化事业体制的羁绊，加快发展传媒文化产业起到了积极的作用。然而，在我国文化体制改革已经进入到全面展开和规范发展的新阶段，这种体制模式的弊端也日益显露出来。如前所述，传媒文化产业是公共性较强的文化产业领域。因此，我们认为，其体制模式创新的基本原则应当是既有利于产业化运营，同时又确保党的领导和正确的舆论导向。有利于产业化运营，就是要大胆借鉴国际传媒跨国公司的运营经验和管理经验，遵循文化市场的经济规律；确保党的领导和正确的舆论导向，就是要通过一系列规范的特别制度安排来实现这一要求。
总结试点单位和非试点单位的一些成功做法，我觉得国有传媒文化产业集团下一步的改革试点可以有三种途径。一是绝大多数兼具公共性和产业性质的传媒集团，可以依据《公司法》，按照整体改制的方式创新体制模式，实现“事业体制、企业化运营”的双轨制向企业体制的并轨。集团公司改制为规范的国有独资有限责任公司，在人事管理、业务管理、资产管理上与国家有关监管部门对接。集团下面可按照事业和产业两类单位分别进行管理核算，同时建立健全各项管理运营制度和激励与约束机制。二是少数公共性特别强的传媒集团可以考虑回到事业体制（如中国广电集团），以事业为主体，对下属广告、发行等产业单位的经营性资产实行有限分离，分别执行事业和企业的财务制度，同时按照政策规定对产业单位进行改制试点，支撑主业的发展。三是结合国有文化资产管理体制改革，可以考虑借鉴国际经验，择机进行国有传媒控股公司的试点。
文化传媒公司如何运营篇7
合并、注入齐发
熟悉东方明珠、百视通的投资者都会迷惑，虽然他们对于同属上海文广旗下，但东方明珠和百视通，二者同时脚踏两船，这就会产生“互抢地盘”的混乱局面。如何规避同业竞争就成了大家关注的话题。从黎瑞刚回归、两公司双双停牌后，市场猜测种种，传闻不断。一种猜想一认为将同时保留两个资本运作平台，但调整各自的定位、方向另一种猜想则是将两者合并，打造统一资本平台。答案应该是后一种。业内人士分析，第一种方案可行性不强，因为这不符合监管部门消除同业竞争之要求，也容易导致两虎夺食，内耗内讧难免，不利于整合资源，规模化发展。所以――“应是合并方案”。那么，谁合并谁又成为大家的猜测，由于前不久黎瑞刚刚上任百视通董事长，看似其略占据上风，但金字招牌“东方明珠”，谁又会弃之如敝屐？知情人表示，“不存在谁吸收合并谁的问题，百视通与东方明珠合并为新的上市公司平台，将文广集团优质资产批量注入，从子公司上升到集团战略层面，打造新上市公司的崭新格局。”
如此合并，互抢地盘和夺食集团优质资产的问题就都不存在了。市场对SmG重大资产重组的关注点就自然聚焦于注入什么资产和新公司的新战略上。从目前上海文广整合和重组的几大公司业绩来看。东方明珠的业务侧重旅游、文化娱乐；百视通目前成为中国最大的iptV公司，侧重新媒体业务。
据半年报显示，东方明珠上半年实现主营业务收入18.89亿元，同比增长15.76%；净利润6.07亿元，同比增长105.61%。百视通上半年实现营业收入14.29亿元，同比增长26.91%；净利润3.88亿元，同比增长20.72%。二者的盈利能力在a股文化传媒类上市公司中已是鹤立鸡群。两公司净利润合并就已达9.95亿元，按惯例全年合并应该超过20亿。
两个巨无霸利润合并之后，结果已是惊人。而文广旗下具备注入上市公司条件的优质资产在国内文化传媒企业中也首屈一指。
去年才引入弘毅投资的尚世影业有望率先注入。资料显示，成立仅三年多的尚世影业是国内首批转企改制的国有影视企业。公司业务除影视剧投资制作和引进发行外，涉足整合广告营销、演艺经纪、衍生业务等众多领域，拍摄的影视剧包括《蜗居》、《悬崖》、《十月围城》、《龙门飞甲》等。2013年，尚世影业营收近6亿元，近三年复合增长超过60%，2013年净利润超过8000万，2014年有望破亿。
“尚世影业的证券化进程，比外界预料的可能要快得多。”SmG尚世影业总经理陈思在上海举行的东方证券传媒及互联网高峰论坛上表示。在该会议上，陈思还宣布了尚世影业的三大动作――（1）与迪士尼展开合作拍片；（2）与好莱坞独立制片公司StX成立合资公司探索影视制作新模式；（3）与华纳兄弟和华人文化基金共同发起设立影视剧基金。
“尚世影业的业务规模目前与刚刚借壳上市的长城影视类似，又有全产业链为依托，加上大张旗鼓的国际化战略，资本市场的估值将会相当可观。”行业分析师表示。
除了尚世影业外，国内电视购物行业龙头东方购物更是蓄势待发。“东方购物2013年的销售额已超过80亿，净利润近5亿元，而且现金流极其充裕。尚世影业、东方购物等优质资产足以让重组后新上市公司的每股盈利大大增厚。”上述投行人士表示。
此外，SmG旗下炫动传播、东方娱乐、东方广播等传统广播电视业务也潜力不小。据分析师估计，此部分资产盈利能力目前在10亿元左右，但因政策因素，短期暂难注入。
目前数量仍有不少的优质资产等待注入。毕竟上海文广集团是目前国内仅次于央视的第二大文化传媒集团，其整体资产无论从数量还是质量的角度考量，均远超其他各省级文化传媒集团。
恰逢春雨“试水”文化新政
乍一看，这么做有些牵强，但恰逢中央关于打造新型主流媒体之新政出台之际。上海文广资产大整合，恰逢春雨。
8月18号，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。该新政被称作是十七大提出“大力发展文化产业”以来最好的政策机遇。
此次整合的背后是上海市市委的强力推动，明确的时间表――2014年完成内部整合：要求大、小文广要在2014年3月合并挂牌，2014年内完成整合。这意味着，资本市场的运作将最早在2014年底、2015年初就开始进行。
“纵观a股国有文化传媒类上市公司，能够在资产规模、盈利能力和运营能力上引领市场的，可能就只有重组完成后的上海文广集团旗下新上市公司了。”投行人士表示，该人士称，重组完成后的新上市公司既有文化传媒全产业链运营优势，又依托SmG传统内容和互联网电视集成播控和互联网电视内容服务等新兴媒体牌照等资源优势，其业务布局之全面，业务形态之多样，堪与迪士尼、时代华纳、nBC环球等全球传媒巨擘比肩。
据悉，上海文广重大资产重组已进入最后冲刺阶段。据悉，SmG将以本次重大资产重组为契机，“积极响应并加快贯彻落实关于打造新型主流媒体和建成新型传媒集团的号召和指示精神，大力推进实施互联网转型战略，力争成为中国文化传媒行业传统媒体与新兴媒体融合发展的典范。”
除了政策之“天时”、“人和”因素亦不可忽视。这些年“黎瑞刚还执掌华人文化产业基金，手握大量海内外传媒资源，这些资源会否也加入？其后续的资本运作我们拭目以待。
据悉，加大与国内外资本、传媒和互联网巨头的合作，纵横捭阖、并购扩张，进一步夯实内容、渠道、平台、服务等全产业链布局，加快互联网化转型，有望成为黎瑞刚主政下的上海文广新上市公司的战略方向。
企业能否讲出好故事
真正要锻造出一个中国的好企业，对于上海文广及其旗下公司而言，整合中一个无法回避的难题是国有体制，国企的官僚化和体制病可能是这艘航母出征的最大阻碍。尚世影业前任Ceo苏晓的出走，以及前东方卫视总监田明率领的灿星文化都暴露出这一点。
正如尚世影业前任Ceo苏晓文中所提，老东家SmG是个大企业，有望成为市值超千亿的传媒集团，过去十年，作为国企，很难得它聚焦产业理想，以产业为魂集聚了一批为之奋斗的年轻人，给年轻人机会，我是其中之一，受惠良多……受这样的文化和好领导的感染，我坚定地选择了影视产业，把尚世影业坚决地带向市场。三年多下来，与体制的惰性抗争，与体制的权力抗争，也与体制的大锅饭抗争。
可见，尚世影业最大的优势和最大的劣势都是因为背靠SmG；国有体制对文化内容产业而言，最核心的有两大问题无法解决：对核心人才的激励和运营效率不高；影视行业已高度市场化，本质上到今天，这个行业是否还需要国有化值得商榷。
据悉，SmG为灿星文化“输送”了大量的人才，包括高管及金牌节目的制作团队。田明曾对外感叹，为什么东方卫视这么多年除了新闻节目做到全国领先之外，综艺、选秀或是其他总是不温不火、转瞬即逝，但同样的一批人来到灿星后却能制作出《中国好声音》、《中国达人秀》、《中国好歌曲》等引爆全国电视荧屏的节目。
值得注意的是，灿星亦有黎瑞刚领衔的华人文化产业基金的投资。并促进了灿星文化的优质节目落地，后来为其制作团队带来了活力。资本从某种程度上而言并不因国有、私有而产生差别，但资本所引发的生产效率和带来的企业竞争力改变最终是要落实在人及其所处的企业机制上。
另外，作为承担上海文广新媒体业务转型的百视通，两年前斥资3.07亿元投资的风行网目前仍然亏损，更被业界看作是一颗潜藏在上海文广的定时炸弹，据公开信息显示，风行网已卷入3起版权诉讼风波，目前在视频网站仅处于第二梯队的风行网，上海文广在今后如何规避风行网的版权纠纷问题也很棘手。
所以上海文广能否给我们描绘出美好的蓝图，讲出一个动听的故事，还需观望。
“黎叔”的文化战略
随着a股首家千亿级文化传媒上市公司将诞生。部分人士感叹，只有黎瑞刚才有如此大的魄力。这位被传媒界习称“黎叔”的是现任SmG董事长兼CmC（华人文化基金）董事长。2011年7月，黎瑞刚离开SmG就职上海市委办公厅主任，管理华人文化产业基金。近几年，华人文化产业基金已相继控股了星空卫视、全球最大的当代华语电影片库FortuneStar，与香港无线tVB成立了合资公司“翡翠东方”。在他的一手主导下，华人文化产业基金与好莱坞动画巨头梦工厂合资成立了东方梦工厂。目前，黎瑞刚已让华人文化产业基金打造成以内容为王、多元业务协同发展的娱乐及媒体集团。
黎瑞刚处事的雷厉风行被上海文广的员工被称为最有魄力的领导者，他思维清晰、敏捷；他成熟干练、事业心甚强；他做事果断，绝不拖泥带水。前后任职12年的黎瑞刚是上海文广的灵魂人物，也是中国媒体界高管中最会资本运作、最懂市场的人之一，引领巨大的变革：1、东方梦工厂成为第一个国务院特批的合资电影公司，并在主席2013年访问美国期间宣布；2、灿星制作通过《中国好声音》颠覆国内电视节目制作市场；3、华人文化产业基金（CmC）在他手下成为目前国内最成熟、实力最雄厚的文化产业基金之一。
无论是《中国好声音》、《中国达人秀》、《舞林争霸》等背后的班底团队，还是一系列资本运作：从默多克手中买下星空传媒53%的股权，从浙报传媒手中接过财新传媒40%的股份；入股imaX中国；投资ipCn等等都有着“黎叔”的身影。
黎瑞刚回归上海文广后，3月，原有的事业单位“上海文化广播影视集团”（大文广）注销，成立国有独资企业“上海文化广播影视集团有限公司”，随后，“小文广”以国有股权划转方式与“大文广”实施整合，并开始将东方购物、尚世影业等优质资产注入。这是黎瑞刚一直未了的心愿。直到2011年，黎瑞刚在调任上海市委之后的两年间，SmG与东方明珠之间的互动整合方案已经得到了上海市高层的首肯。与此同时，在2013年前后，黎瑞刚旗下的华人文化基金参与的重大投资已为两家公司的整合做铺垫。今年年初，黎瑞刚重新回归上海文广成为大小文广重组的一针“强心剂”。而此时文化传媒业也正进行着一场国有体制改革运动。一位传媒业高层如此评价，“只有黎叔才能推动此事！”
在执掌SmG的十年间，黎瑞刚主张资源整合、品牌运营、产业链接的思路，推动广播电视媒体全面介入市场竞争，以“体制的反叛者”角色操盘SmG，十年间收入从18亿元增长到2010年的113亿元。
黎瑞刚近期内部讲话虽然没有提出具体化的产品，以及资产整合动向，但依然勾勒出一个大致的广电互联网轮廓，并很有可能折射出百视通未来改革的方向。他指出，“SmG离新媒体的世界还很远……百视通是什么？支撑它主要的还是传统媒体，我说这话并不是否定iptV，iptV非常可贵，它在传统的广播电视和互联网电视这个空档中抓住了机遇，它还有很大的市场空间，（百视通）这个公司还有价值，而且它比任何子公司往互联网方向转型都要更有希望，因为它已经有了基础。但我们自己必须清醒认识到，百视通实际上是一个传统媒体公司，而不是新媒体公司，这是一个困境。”“SmG未来业务的发展和增长，在于pC端互联网和移动互联网……我们的投资其中有一条标准，就是它的业务跟移动互联网的结合程度，尽管有些公司现在的收入、利润情况很好，但是如果跟移动互联网没有结合，我们就不投，因为没有未来。”黎瑞刚说。
对于上述发言，是否可以理解为，SmG未来不论是产品化，或者投资的重点方向都需要重点聚焦在pC和移动互联网上，那么这些互联网资产会如何整合上市，最合适的平台就是百视通。研究学者表示，这次文广改革核心在于，文广利用媒体牌照、上市融资平台等体制性稀缺资源获得资本青睐，用资本的力量去寻找更多黎瑞刚所期待的新元素。
文化传媒公司如何运营篇8
北京音乐周报传媒有限公司是根据《中共中央、国务院关于深化文化体制改革的若干意见》文件精神，历经3年的准备，实现由原事业单位的报社转企改制的北京市首批媒体公司之一。
在转企改制近两年的时间里，北京音乐周报传媒有限公司经历了成立初期的阵痛，并成功地在改企第一年实现了盈利。目前，正在初步建立符合现代企业制度要求、体现文化企业特点的资产组织形式和经营管理模式，并在此基础上一定程度地实现实行了企业化管理，增强了面向市场、面向群众提供服务的能力。
一、转企改制是社会主义文化大繁荣大发展的需要
1．什么是转企改制
党的十七届六中全会以清晰的思路对“十二五”时期中国文化发展作出了总体部署，提出了“建立健全公共文化服务体系”、“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”、“增强中华文化国际竞争力和影响力，提升国家软实力”等目标，描绘出今后十年社会主义文化的走向趋势。作为媒体业，必然要直面形势，坚定信心，担负起建设一个媒体强国而努力奋斗的光荣任务。衡量一个媒体强国，一方面是看它的硬实力：即它的媒体所发出的声音的影响力；另一方面是看它的软实力：即在媒体发出声音的背后，要有强大的运行保障机制，二者的关系是，媒体运行机制的高效强势就是媒体传播的有力保障。
我们正处在一个全媒体时代，或者说，所有的传媒都在向非单一化、非界定化转型。这种转型不仅仅是传播，也包括经营，不仅仅独家，也包括团组，例如传媒集团的出现，例如传统媒体与新媒体的重组。这些机制体现了现代媒体的一个发展特征：非单一化或者说非界定化。而这种打破旧有媒体模式的形成或转型，从根本上说，就是适应媒体运行的需要而产生的新的生产关系。
从深层面看，这种非单一化、非界定化转型是由于媒体融合引发的必然。在新技术不断发展的社会形态下媒体融合会体现在技术融合上，它将引发媒体形态的物理变化，其结果是各种新媒体形态层出不穷；它将引发业务的化学融合，引发内部组织管理的变化；它将引发媒介产业的聚变反应，体现在媒体业态的重组融合的变化；它将引发组织、产权生态融合，引发媒体生存与影响的变化。
基于此，转企改制是传媒转型、改革的必由之路，是关键一步。因为，欲达到上述的四大融合反应，必先应具备内在的变化条件，即预先应当有一个良好的运行体制，为这一变革与融合，建立新型的信息生产关系，打开通道。
音乐周报的转企改制就是这种转型。随着改制的深化，也遇到诸如此类许多问题，比如媒体组织的产权融合会涉及到体制改革和政府管理上的条块分割等复杂问题，遇到一些其他媒介融合中从没有遇到过的问题。转企改制是解决这些复杂问题的第一步，是艰难的一步，也是关键的一步。
转制改企，就是要把一个单纯以广告为惟一收入来源的报社，改造成为一个符合市场发展规律、适应市场需求、有多种收入模式支撑的传媒公司。
2．转企改制是进一步深化改革开放的体现
总书记在“七一”重要讲话中指出，我国过去30多年的快速发展靠的是改革开放，我国未来发展也必须坚定不移地依靠改革开放。新时期最鲜明的特点是改革开放。推动社会主义文化大发展大繁荣，当然也必须坚定不移地依靠改革开放。
原音乐周报社的前身，隶属于北京市文化局的北京音乐报社成立于1979年5月31日，当时就是得益于改革开放大环境。2006年，根据《中共中央、国务院关于深化文化体制改革的若干意见》文件精神，音乐周报成为北京日报报业集团子报之一。这一转身，从根本上解决了办报的机制问题，从而适应了形势的变化，使办报思路、理念、经营方针有了新的认识，同时为更进一步深化改革、谋求更大发展进行着思想、体制、组织上的准备。
2010年1月5日，北京音乐周报传媒有限公司成立，这是音乐周报真正以“自主经营”、“自收自支”、“自负盈亏”，开始实行具有本质意义上的改革开放。这是走向市场的根本性转企改制。
这一根本性的转变，体现在体制方面：音乐周报的独立自主的经营模式，不再从最初的对政府部门、上级企业的行政依赖、财政依赖和心理依赖，让音乐周报真正在市场中经受考验，是做大做强，还是做小做弱，必须经得住风雨的冲刷；体现在传播方面：音乐周报要更明确受众定位，寻求并坚定自己的理念，即音乐周报是窄众媒体，但如果做到“窄众全覆盖”，那么，它的市场相对是非常可观的（对这一点，音乐周报过去的发行工作并没有充分意识到）；体现在用人方面：广募贤才、人尽其用、潜力尽掘、以效定酬。以结构工资为基本薪酬制的分配方式，体现出了人与人之间工作精神、态度、效率和质量的不同而产生的不同收入的差距。
配合公司运作的思路，新公司除了保留原有广告发行部，还成立了演出活动部、音乐产业部、音乐教育部、国际业务部等新的运营部门，积极开拓多种经营，两年来取得了一定的成效。为此，公司展开了全员竞聘，打破了原有事业单位性质的用人制度，在采编、广告发行部门主任岗位的设置上给一些有想法、有干劲的年轻人提供了施展想法的平台。
在转企改制中必不可少的是：在制度建设上，公司下大气力，完善劳动合同制度、员工激励政策、考勤制度、编辑部采编业务考核体系等大量的规章制度的建立，为新公司各项业务的顺利开展提供了很好的制度支持。
3．转企改制要有明确的指导思想，才能培育合格的市场主体
10月24日，中共北京市委书记刘淇给参加培训班的市属新闻媒体各位社长、台长、总编辑写了一封信：
在学习十七届六中全会精神中，希望你们：
一、坚持中国特色社会主义文化前进方向，导向正确。
二、讲政治、讲大局，把社会效益放在首位。
三、实践“走转改”，深入基层，了解人民、服务人民，反映人民心声，歌颂人民中的好人好事。
四、提高文化自觉和增强文化自信，在刻苦学习中，挖掘中华优秀文化内涵，多形式加以宣传，百花齐放。
五、注意人才培养、培训工作。涌现一批优秀记者、编辑、美工。能吸引优秀人才入京。
六、为打造文化航母而努力，使北京的舆论阵地发挥出不同凡响的示范作用，成首善之区。
党的十七届六中全会对“十二五”时期中国文化发展作出了总体部署。各地区各单位都在认真思索梳理本单位如何具体落实中央的战略部署。刘淇同志的这封信，恰恰是媒体今后在相当长一段时期内落实中央精神的工作指导思想，他的六点希望准确集中而又细致具体地指出媒体如何在这一时期落实十七届六中全会“文化大发展大繁荣”的方针和方法，使音乐周报转企改制后的工作方向和任务能够得到准确把握。做到了这六条希望，媒体就发展，就繁荣，就能为全国的文化大发展大繁荣作出贡献。
目前，音乐周报已经完成了事业单位转制为公司法人单位，实行企业化经营管理。至2010年底，北京音乐周报传媒有限公司理顺了财务盈亏，实现了经营利润，首获收支相抵、略有盈余的开端胜局，且大部分人员的收入提升，公司还计划从明年起将提高人员收入办法制度化，将企业效益与个人劳动、个人收入真正挂起钩来。我们将进一步学习贯彻落实十七届六中全会的精神以及刘淇同志的六点希望，进一步在考核中贯彻这些精神。
二、转企改制是进一步解放生产力、发展生产力的推动力
1．建立现代企业制度，用制度管人
推动社会主义文化大发展大繁荣，队伍是基础，人才是关键。2011年，随着公司化运行的深入，音乐周报在增加人员、更新设备、扩大报纸发行、资产增值方面加大了投入，为公司在2012年持续发展做了人才、物力上的准备。
过去的音乐周报是采编合一，四开八版。实践证明，音乐周报这种采编合一的模式，不利于信息最优化处理和人员合理配置。针对这一问题，音乐周报由对开8版改为四开16版，将采编人员划分为编辑部和采访部。
这一做法取得很好的效果。许多读者来信反映，这样使内容时效性、有效性、可读性、针对性大大增强，特别是新闻性的增强让读者满意。同时，这种模式堵住了大部分“潜规则”稿，记者能够有意识地深入基层采访，编辑能够自主地采撷有价值的新闻稿件，从而自觉“走、转、改”，整个报纸的面貌为之焕然一新。
北京音乐周报传媒有限公司成立伊始，董事会集中组织所有人员就“如何走向市场”、“如何管理自己”、“如何改版”3个具体问题进行3天关门研讨，由浅入深地对“新公司未来运营体系的建设”、“现代化公司经营模式”和“进一步明确服务读者客户对象”等进行了梳理与再认识。
当时，会议着重讨论了旧体制存在的问题、未来发展的疑虑及自我应对、自我解答等相关方面问题，达几十条之多。
此后，董事会在每周一次的例会上，逢会必讲，提醒同仁勿忘“转企”、牢记“改制”，自觉用制定制度管理自己，树立“生存靠自己”的“企业化”氛围。
2．人员流动对转企改制带来的影响
北京音乐周报传媒有限公司不再是“机关办报”，而是企业运行，不再“养人”，而是“用人”。公司制订的各项规章制度和量化的任务指标，使人人都感到压力增大，由此而出现的现象是：企业内部的竞争意识和人员流动意识极大增强。过去很少有人员流动的情况，现在开始出现主动申请调配、辞离的情况；转企改制两年来，共有8人自愿辞职，7人通过考试、考核入职。人员流动真正“动”了起来，人才的合理流动，焕发了公司的活力，也使人力配置和成本的投入、产出渐趋合理。
由于内部用人的合理性，在外部形成口碑。音乐周报这两年吸引了一批高学历的人员积极前来应聘，目前尚有14名音乐学院的毕业生、研究生和其他类大学的研究生向音乐周报求职、待聘。
三、转企改制是服务社会、弘扬民族精神及发展社会主义精神文明的有力途径
专业媒体的转企改制走向新生和繁荣必须有创意，进而适应和促进全社会发展的需要。
传媒转企改制，对有幸获得机会的纸媒来说是难得的机遇更是严峻的挑战。除继续抓好各项深化改革工作，搞好多种经营，打好建立健全网站、电子媒体等基础工作，北京音乐周报传媒有限公司将2012年设为发行年。
（1）发行思路
文化大发展大繁荣是全社会、全方位的。我们应当对过去常说的专业报纸是“小众”或“窄众”的概念进行反思，换句话说，“小众”、“窄众”的文化领域也势必在文化大发展大繁荣的拉动下得到“扩容”，更何况作为大众都不能离开的音乐。
另外，作为专业媒体也不必以社会发行量作为诉求标准，它的追求应当是行业（专业）覆盖率的最大化，即所谓我们前述的“窄众全覆盖”。我们认为，一份专业报纸，受众再“小”再“窄”，如果能做到“窄众全覆盖”，那么，你就有做不完的市场。
例如：一所拥有上万名师生的音乐学院，只有二十几份音乐周报的订阅量，其专业覆盖率可以视为0．2％，而如果将此提升为3％，这所大学则订阅量应为300份，音乐周报的发行量将提升十几倍。而一所音乐类专业大学订300份音乐周报应当不是件难事。可惜，音乐周报对这个市场一直处于低覆盖率状态。
由此而言，音乐周报的发行工作也正面临“有空可填”的机遇，因此，我们将2012年设定为音乐周报的发行创业年。
（2）版面配套
我们还认识到，音乐周报针对性不强，是发行难做的一个困惑。我们的对策是增加版面和精准的“窄众”对位。
我们增加版面的思路为：2012年音乐周报新增合唱、院团、校园、钢琴、吉他等版面，实现“窄众”读者的精准对位，并力争使一些版面各成体系“报中报”，如吉它、钢琴、民乐等音乐周报特刊报。
文化传媒公司如何运营篇9
前言：
近期，最热门的几大事件-超级女声、电影《神话》、苹果Videoipod……都与"无线"挂上了钩。随着无线科技发展一日千里，移动营销渐渐流行。
今天的市场营销已经是一个"差异化"(Differentiation)的战场-利用差异化的产品，通过差异化的渠道，捕捉差异化的客户。
即时、互动、个性化，移动流媒体凭借三大无可比拟的优势，成为了传播新兴差异化信息内容的最佳渠道。
"应该说移动营销是企业整个营销战略中的一个渠道。成功的移动营销将和传统的营销方式结合， 为企业带来巨大的利益。"
-罗拉·莫里特(Lauramarriott)
美国移动营销协会(americanmobilemarketingassociation)Ceo
第一部分：
移动流媒体打造“离散眼球经济”时代
所谓“离散眼球经济”是指通过对消费个体进行非连续的、间歇的和零散的时间段和空间段的注意力吸引来获得经济活动中品牌利益的最大化。打个比方，消费个体的零散时空资源，如：等车、候机、坐地铁、约会等待、工歇课间的注意力，我们的产品和服务提供商该如何获取呢？
就目前而言，报纸、杂志基本上是获取这部分眼球的重要媒介。但随着通信技术的发展，以手机媒体为代表的移动通信流媒体的应用将成为下一代“离散眼球经济”的开路先锋。
——中研博峰咨询顾问焦明哲
前景分析
移动流媒体应用市场由于受到网络和移动终端的制约，目前仍处于起步阶段。用户消费习惯的培养和流媒体资源的补充还有待时日。预计2005年，移动流媒体将进入投资信心高速增长的炒热阶段，2007年后逐渐进入稳步发展阶段。
有资料统计，截至2004年底，中国手机用户数量约4亿，其中移动电话用户约3.35亿，小灵通用户约0.65亿，手机网民数量约4500万，活跃用户约1000万。与韩国、日本的移动电话普及率相比，中国的移动电话普及率仅为25.77%，还是显得过低。更有多家市场调查公司预期，到2008年底，中国的手机用户将增加到5.5亿左右，手机网民数量约2亿，活跃的手机上网用户约7000万左右。
17亿元的移动商机
易观国际最新的《移动增值服务—流媒体专题报告2005》中显示，各类移动流媒体的应用成熟度主要需要从与人们生活粘性高的服务领域以及其产业在移动平台应用的构成复杂程度来分析。随着移动通信技术的发展，尤其是2.5G和3G技术的陆续推出，使增值业务在技术基础和传输速率方面得到了极大的改善和提高，将促进移动终端的升级换代和各种增值业务的出现。而随着宽带的普及，各类互联网增值业务也将得到广泛应用。在日韩、欧美以及中国目前移动流媒体的开展应用来看，不仅覆盖了人们对于娱乐、信息的需求，更多的覆盖了与人们日常生活的关联密切的方面。
在这份《移动增值服务—流媒体专题报告2005》中还指出，移动流媒体在影视、交通、广告等领域的应用将前景广泛，为传统媒体的新形势提供了更广阔的空间。随着终端和网络的升级，移动流媒体用户数预计2005年将达200万人，市场规模达到2亿元人民币。
但由于流媒体业务的商业模式也尚未成熟，市场的不确定因素较多，易观国际预测，2006年移动流媒体用户数将达到1000万左右，2007年市场规模约17亿元人民币。
概念或媒体新宠？
当前，流媒体技术在两个领域的应用颇为引人注目，其一是宽带网，其二是移动网，而后者由于其商务模式更易为人们接受而备受青睐。
移动网络和移动终端的发展共同决定移动流媒体业务市场的发展进程。不同国家由于其移动运营商和设备制造商的已有基础和发展战略不同，移动流媒体业务市场的发展过程也不相同：如日本和韩国的3G网络发展迅速，美国的3G网络发展相对较慢，手机终端的发展相对较快。而目前国内运营商则普遍处于试验阶段。
中研博峰咨询顾问焦明哲认为，以手机+流媒体为代表的移动流媒体将成为未来最有力的“眼球”获取媒介。“首先，流媒体技术应用的最大特点是：媒体节目边缓存、边播放，即内容的获取和内容的消费同步进行。因此，对于用户而言节省了服务时间，无需苦苦等待下载，这一特点使得流媒体技术可以最大限度地在有限的时空范畴内为消费者提供高效的信息服务。其次，手机媒体的自身特点决定其适合这种形式。手机以其移动性、便携性的优势成为传统媒体的重要补充。手机媒体的出现，会随时随地且无处不在地服务，正好填补了人们离散时空。”
但是，虽然互联网运营商和移动运营商都看到了发展宽带交互视频的机会与美好前景，希望通过流媒体业务和宽带网络的发展，来巩固原来的网络通信市场，并以此进入网络多媒体娱乐市场。但是我们看到，到目前为止，世界上提供流媒体业务的企业只有韩国和日本等少数几个企业盈利，大多数还处在提供免费服务、培养消费者消费习惯阶段。
相关链接
新一代苹果Videoipod
为了进一步巩固其在线音乐提供商的霸主地位，苹果公司10月12日推出了具有革命性的支持视频播放器的Videoipod播放器，同时它的itunes音乐软件也更新到Version6，距离上一次Version5的推出仅仅只有五个月。毫无疑问，苹果在移动装备市场上的目标绝不在于仅仅是短期称霸。
新品Videoipod最大的亮点就如其名称，能够支持Video的播放，它的外形类似ipod其他产品，但是新增的大屏幕使得观看Video的效果更令人满意，而Video、音乐以及图片的存储功能也大大增强。苹果为Videoipod进军移动营销市场可谓做足了功夫，它引入了一项富有历史意义的决定—联手aBC，推出包括两部热门电视剧《Lost》以及《绝望的主妇》在内的6部电视节目的Video下载。目前，它们按照每部一小时的长度，以$1.99的价格在itunes出售。此次Videoipod的推出，势必将引发移动营销市场的新一轮竞争潮。
巴黎举办移动电影节
最近，法国巴黎举办了一次别开生面的影展，不过不同于好莱坞的喧嚣，巴黎此次的影展完全集中在手机屏幕上。影展全名为“口袋电影节”，基本上展出的都是30秒钟以内的电影短篇。此次的口袋电影展出汇集了多方面的精英，从3G手机科技公司到知名电影制造商、才华横溢的作家和音乐家，以及其他种类的艺术家。世界第一大手机制造商诺基亚出资赞助了此次盛会。一部分手机电影还被转接到了大屏幕上，效果同样令与会者感到惊讶。
移动广告：蓄势待发的新产业
文/朱松林
在美国电影《少数派报告》中，当汤姆·克鲁斯从一块啤酒广告牌旁边走过时，那块招牌认出了他的身份，还招呼他说:"嘿，约翰，看上去你想来一罐健力士啤酒啊。"广告可以扫描人的视网膜以辨认出目标的身份，这或许还只是个科学幻想。但是，当今的通讯技术已经使广告商向消费者随身携带的手机、掌上电脑和其他移动设备发送个人化商品信息成为可能。
这种新型广告方式非常引人注目，据英国ovum研究公司在去年的一份报告中估计，在2006年之前，全球移动广告的营收将达到160亿美元。软件制造商Sybase旗下的avantGo称，其广告主预期消费者对这种广告方式的平均回应率较传统直接销售高5～10倍。
移动广告四大独特优势
移动广告大致可分为两类：推广告(push)和拉广告(pull)。推广告不请自来，广告主占尽主动。推广告具有很高的覆盖率，但也问题多多，例如大量令人憎恶的垃圾信息，亟待规范和整治。拉广告则是用户们自己主动寻求的内容或服务，例如用户需要当地气象信息和其他需要用户回应的内容。这种形式也正日益被滥用，现在传统媒体上铺天盖地而来的都是邀请手机参与的节目和广告。
与传统广告相比，移动广告在技术和媒介上的特点决定了它所拥有的优势：
1.个性化
移动媒体不是面向大众，而是面向个人。手机之类的移动媒体都具有个性化特点：别出心裁的铃音、独特的外观和修饰、有关亲朋好友之间的私密性内容。由于移动媒体几乎总是被使用者随时随地带在身边，通过它们所传送或接收的信息也就有了个性化的持点。
2.互动性
通过移动媒介，传受双方可以相互实施影响。对于一则广告，消费者可以使用移动电话、短信、邮件、登录网站等形式向广告商作回应。甚至还会将广告转发给自己的朋友们，形成所谓病毒式营销。这种方式对广告商极为有利，因为在转发讯息的过程中用户成了发送者，增加了讯息的可信度。
3.情境性
传统广告只是在几乎不考虑情境的情况下，将相同的讯息发送给众多的接受者。对广告业主来说，通过移动设备发送广告的诱人之处在于能够在正确的地点和时间锁定目标用户，因为越来越多的移动电话和设备都采用全球定位系统(GpS)技术。举例来说，当一位顾客从麦当劳餐厅旁边经过时，麦当劳可以用短信形式向他发出一则炸薯条免费券。
4.高效性
尽管移动广告的接收者数量可能比信件广告或电视广告要少，其实施效果却比传统广告要好。在预先定位的基础上广告主可以选择用户感兴趣的或者能够满足用户当前需要的讯息，确保消费者所接受的就是他所想要的信息。通过对广告的成功定位，广告主就可以获得较高的广告阅读率。以手机短信广告为例，81%的消费者在阅读了短信后才将其删除，其中又有77%是在收到短信当时阅读的。
移动广告价值链分析
乍一看，很多人以为移动广告就是由广告和电信两种不同的产业联合而成。其实不然，推动移动广告业发展的主要是移动营销公司和技术提供商。传统广告从业机构，例如广告公司和媒体公司，很少涉足也不懂得及时、有效利用移动媒介。电信业已经发展成熟，形成了自己有效的运作和赢利模式。他们根本无意被整合到移动广告当中去。
移动广告价值链中有广告主、移动营销公司、媒体所有者、网络运营商、技术提供商和消费者。广告主是价值链中最重要一环，因为价值链总收入取决于广告主偿付给移动广告公司开展广告活动的资金数目。媒体所有者在价值链中也相当重要，他们拥有经过授权的移动号码数据库。网络营运商则控制了传输渠道。不断创新的技术则是整个价值链的粘合剂。最后是消费者的态度，它决定了移动广告的未来。如果受众不买账，移动广告也不可能生存。
到目前为止，这种新兴产业还没有可供借鉴的商业模式。移动广告要想成功，就必须建立起能兼得现存的广告业和通讯业之长的可持续发展的商业模式，而且该模式充分尊重价值链中各要素的作用。
首先，内容是移动服务中的关键因素。"内容为王"这条传统广告业中的金科玉律同样适用于移动广告。要想获得预期的传播效果，移动广告就必须能够满足消费者个人的媒体目标，也就是满足个人在使用移动设备时对所追求目标的认知需求。
就移动广告而言，接收者的预期目标会影响到他对广告的处理。如果使用者的媒体目标是信息，可能会对广告中所提供的有关产品、服务、公司的信息更有兴趣；如果消费者钟情娱乐，可能更欢迎搞笑和具有审美愉悦、情感刺激的广告。有两方面的信息可以帮助广告主对移动广告内容进行定位：其一，用户在同意接收广告时要填写包括兴趣爱好、当前需求、所在地区等信息的个人资料；其二，广告主也可以使用公司客户关系管理数据库。这两方面的信息可以互为补充，综合利用。许多研究发现具有时效性、个性化、实用性的内容是移动广告成功的关键因素。
其次，跨媒体营销是指移动广告并不是媒体海洋中的孤独小岛，移动媒体也离不开传统媒体。移动广告主可以先使用其他媒介解释自己的服务，再利用移动媒体提醒人们使用，或者进一步指出服务的独特性。移动广告的目的就是扩大消费者规模，因此所发送的讯息应该能唤起行动。有效利用传统媒体和广告技巧，也是移动广告在未来获得成功的关键。
第三，广告活动管理是针对移动广告的技术过程而言，这也是移动广告成功的一要素。技术不仅仅指发送文本或多媒体讯息，飞文公司负责人帕米尔认为，技术可分为两部分：网络操作有关的技术，用来发送和接收讯息；搭建平台技术，用来融入智能，设立不同的活动机制。如点数收集、发送移动优惠券、及时汇报活动进展等。
第四，用户数据库是指发送移动广告必须经过用户的同意。大多数人都会把收到的陌生信息看作是对自己的侵犯，因为收到短信后一定会花费时间和精力打开阅读。如果这条信息并不适合用户，则会发生很大的反作用，远远要比垃圾邮件更遭人愤恨。国外相继出台了处理个人数据和保护电子通讯隐私的法案，规定了借助电子通讯手段向消费者传送广告讯息必须经过用户同意。在已经建立客户关系的情况下，可以通过电子手段向用户发送类似产品或服务的讯息，但是必须允许用户选择退出。因此，拥有或获得经过消费者授权的移动号码数据库是移动广告成功的先决条件。
第五，网络运营商作为讯息传送载体，拥有传送移动服务的设备和技能，他们控制了传输渠道。移动广告公司应该和网络运营商积极合作，才能将广告有效地传送给消费者。
案例链接
飞文公司
成立于2000年的飞文公司(Flytxt)是欧洲最成功的提供手机技术和营销的企业，由3位具有风险投资、咨询业和技术行业背景的朋友联合组建。飞文公司的创建者们有一个新颖的想法。他们对这门生意的理解是，消费者应该对加入基于短信的、与某些品牌有关的"俱乐部"最感兴趣。
公司在创建之初并非一帆风顺，创建者们花了数月，才获得了emap出版公司音乐杂志《SmashHits》2000年11月的广告任务。飞文公司的市场营销计划让读者将年龄、性别等个人信息以短信方式发送到一个特殊号码，然后，杂志就可以向他们发送有关唱片发行方面的新闻、明星的动向以及其他个人特别感兴趣的事件。他们的目的是，在建立读者忠诚的同时，通过互动对话创建有关他们品味的信息库。
移动无线营销为与某个特定产品的用户建立联系提供了一个崭新的、强有力的途径。而且这种方式特别划算：发一条手机短信大约花费5美分，一封一级普通信件的邮费是它的10倍。短信的反馈率大约是10%，相比而言，一个执行得很好的信件宣传活动的反馈率仅0.5%。显然，无线市场营销更好、更快而且便宜很多。
其他客户跟随emap而来。飞文公司很快与吉百利、索尼、德意志银行等企业签了约。随着无线市场营销的发展，广告活动的复杂性也随之增长。例如，英国的顶尖手机运营商orange最近寻求将它的品牌与电影业建立联系。它发起了一个名为"orange星期三"的三年期项目，顾客在周三购买的任何电影票都将获得买一赠一的优惠。飞文公司用短信向顾客发送优惠券、跟踪优惠券的需求、处理票房的优惠券反馈，并实时提供信息片断，让orange公司建立对顾客和他们去电影院习惯的理解。
如今，飞文公司的客户包括可口可乐、松下电器、英国广播公司、澳洲航空公司以及t-mobile在内的手机运营商。他们认为，将来的发展势不可挡："多媒体手机的渗透已达40%。信息、图像短信和无线商务现在已经成为一种现实，也是无线直接营销的新驱动力。"
移动广告何时告别简单粗暴？
对于营销人员而言，任何新媒体的出现都会令人兴奋，宛如发现了一座金矿，但是殊不知，对金矿简单粗暴的开采，不仅利用率极低，而且可能会给地球留下一道巨大的伤疤，难以愈合。
文/邹文标
不难理解手机作为一种媒体终端所带来的巨大的营销空间。有哪一个媒体能让信息像手机传递这样精确到达受众，甚至还能强制阅读？我们暂且不去讨论手机作为媒体的合法性来源(尽管这一点我是心存质疑的)，倒是就如何利用手机传播行为本身，仍是存在很多令人担忧的地方。
从我个人而言，每天收到的营销短信至少五条以上，偶尔还有一些彩信，这些信息的下场通常都是在第一眼之后被删掉，惟一给我留下印象的就是某些手机号码好像经常给我发这些垃圾，除此之外，对其中的内容并没有太多回忆。
也许是我不小心参加了某个party留下了手机号，甚至还留下了一些身份信息，所以经常有马术、房产等信息给我发过来，而且经常是不分时间的，甚至在晚上11点的时候还有信息到达，幸好我睡得比较晚，否则我一定会去找1860投诉。
说现在的移动营销简单粗暴其实一点都不过分，迄今为止我还没有看到精心设计的移动营销作品。无论是从用户阅读时间、信息的编码和发送来源都没有体现营销者的任何功力。大家还停留在大众传播受众中弹即倒的意识里，有一个可以广泛到达的媒介，然后就通过这些媒介不厌其烦地一遍又一遍发送出去，然后就天真地以为效果一定能达到。
一种传播行为要想取得良好的效果，无论采取何种媒介，所要做的事情都是一样的：你的受众是谁，媒介渠道的特点是什么，信息该如何编码，以及该由谁来发送这个信息。这些东西都是要去思考和求证的，然后，基于此，才有可能取得良好的传播效果。
所以，深耕细作的移动营销至少应该经历下面几个方面的思考：
首先，精确定位你的受众。将信息传递给不需要的人，不仅仅是一种资源的浪费，尽管这个成本可能并不高，但是浪费却是惊人的。而且，传播会有负效果的，当一个受众不断被不需要的信息所骚扰时，会对信息的传播者产生负向的评价，这绝对不是传播者希望看到的。定义好受众之后必须对受众的行为进行分析，比如说是商务人士，那么是不是周一的时候并不适合发送信息？因为对方可能会忙于一系列的会议。再例如有车的人士在下班的时候可能正开车，并无时间去查阅短信。如果能定义出某天的某个时段内受众可能是最空闲的时候，那么传播的效果自然会更好。
其次，受众决定了你的编码和渠道。短信、彩信还是流媒体，和受众的终端密切相关。而编码形式更是直接决定了受众是否可以接受你传递的信息。现在的移动营销语言和80年代的广告没什么区别，大多数都是面无表情地说着同样的话语，形式简单而且单一。移动技术的发展必将会催生更多新的信息编码形式，但是如果营销人员没有做好准备，还是满足于移动营销的高到达率，必将丧失在编码形式上的创新。
最后，手机这样一对一的媒体被用作广播，其实是下下之选，而与社会网络接合才是真正发挥威力的地方。想想你的朋友给你发了一条短信，你可能连看都不看就删除吗？而那些留传广泛的一些拜年祝福的话，你知道是经过了多少个朋友才传到你这儿的吗？如果移动营销的信息，可以在广播之后进入社会网络传播阶段，就无疑像是触发了链式反应，效果是巨大的。那么我们的移动营销人员，是不是应该考虑一下如何建立这样一个网络呢？甚至可以通过利益的驱使来推动这种传播。
以上只是就增强移动营销传播效果的一些质疑和分析，毋庸置疑，这个市场已经兴起，太多的负面评价是不合时宜的，但是要提醒一点，媒介只是媒介，决定营销传播效果的，永远是运用媒介的人。
第二部分
移动营销生态系统剖析
文/麦克尔·贝克
目前移动营销已经形成了一个价值3800万欧元的产业。Forrest调查公司预计，未来两年内，超过50%的企业会将移动营销纳入其营销组合中。移动营销产业链中将少不了三类角色：1.公司：市场上不仅会出现一些专门从事移动广告和促销服务的“利基”公司，传统的公司也会成立相应的部门；2.移动营销专业服务公司：它们主要提供传递营销信息、提供支持技术和进行调查研究；3.“门户”公司：它们负责企业与运营商的直接连结。
——飞文公司负责人帕米尔
目前，在美国手机业务领域，除语音业务以外的其他业务正呈现出几何基数的增长。2005年6月，美国手机用户通过移动电话网络发送的短信息已经达到72.5亿条，而去年6月这个数据仅为25亿条。据Ctia（Cellulartelecommunications&internetassociation)预测，2006年，仅短信业务就能带来46亿美元的收入。以此同时，iVR业务、多媒体业务以及游戏等移动通讯相关业务也经历着快速增长。精明的商家当然不会错过这个天赐良机。大大小小的产品、内容还有服务提供商都瞄准了手机这个通讯终端。Ctia2005年的调查数据显示在美国总共1.93亿手机用户中，95%的用户支持使用手机短信，62％的用户表示会真正使用手机短信。美国移动营销的时代已经到来。
那么，什么是移动营销的生态环境呢？移动营销的生态环境受到以下几个因素的影响：技术因素、政策政策、商业因素、社会因素以及法律因素。而且，这个生态环境是一个由许多行业和公司共同组织的复杂网络。无论是对于品牌还是内容提供商，或者是营销公司，或是其他的行业参与者，有效的利用流媒体的渠道优势，清晰地了解这一渠道的价值，都是非常重要的。
1985年，迈克尔·波特提出了价值链和价值体系框架，这为我们商业和行业评估提供了一个非常好的理论。管理人员常常利用波特的框架对特定的技术性和经济性活动，以及各项商业活动之间的联系进行分析。一旦他们找出他们的核心竞争力，他们就能利用其核心竞争力来巩固和加强他们在行业中的地位。
但是，波特的理论只是从商业和行业的两个维度考虑问题。其价值链理论告诉我们，一家公司可以通过和另一家公司的合作来实现收益增加。而这家合作公司也可以再和别的公司合作，直到这个流程通过行业价值体系到达用户为止。根据这一理论，我们画出了一幅移动营销生态的流程图。
但是，早在1993年，就有学者意识到产业的价值链不仅仅简单地局限于两个维度，而应该是一个多维的战略化网络。因此，厂商不能仅仅局限于传统的价值链模式。一个更好的理解各个要素之间内在关系的方法就是：多维的战略化网络模式。在下文中，我们将这个模式中移动营销生态中的各个要素称之为“领域”。
多维的模式并不是说对波特理论的否定，但是因为互联网和无线网络的兴起、新标准的产生，以及全球化的加剧、新技术和商业模式的形成，做生意的形式也随之发生了新的变化。在这个战略网络中，每个要素都必须盈利，否则它们将无法在这个网络中生存；如果无法盈利，也会影响到网络的稳定性，也不会带来长久的利润。应该说，这样的变化是无处不在的，而且在这个移动生态中，从移动协会到Ctia，从neustar到移动运营商、营销商、应用技术提供商，以及网络集合所有的参与者都在积极促成这些变化。
从另外一个方面来说，因为其特殊的特点，移动服务就像是一个带着围墙的花园一样，被排他性地和手机运营商的网络绑定在一起，其他厂商很少有能进入这个领域的通道。学者安德逊和威廉姆斯都认为在移动运营商的价值链体系中，“解除绑定”的过程正在进行。这一趋势为生产商、内容提供商打开了移动营销的大门，同时也为现有的以及新的行业进入者，比如移动应用提供商、网络集合商等提供了大好的机会。随着移动运营商的大门打开，传统的品牌、内容拥有者以及营销商都可以直接利用移动网络和顾客发生联系。一些品牌不仅可以通过这个渠道分发其服务和内容，而且可以利用这个渠道增加品牌的知名度、顾客的识别度，更加紧密地和顾客保持联系。
新的移动内容、“体验式营销”、互动短信纷纷出现。最好的例子就是Countsmedia公司的黄箭项目。黄箭项目为每个想要拥有移动体验的人提供了一个非常好的机会。任何对这个项目感兴趣的人可以把黄箭的标志帖在这个城市中任何一个认为是有趣或是有文化意义的地方，之后他们可以通过发送短信故事，解释为什么会选择这个地方。而在每张被张贴的黄箭上都有一个号码，如果你想知道这个黄箭标志背后的故事的话，可以用短信发送上面的号码，即可以得到自动回复的这个标志背后的故事。比如说，有人可以在一个仓库的入口处贴一个黄箭标志，然后他可以通过短信或是语言服务留下他这个标志背后的故事—“这是andywarhol的第一家公司的地址”。
在这个活动中，Countsmedia公司利用了移动生态中的每个战略伙伴，创造了一种全新的服务—“短信化现实的娱乐体验”—把现实世界变成了一张画布，而手机则成了画笔。另外，还出现了一种非常普遍的服务。比如，最近可口可乐公司推出了可以在可乐自动售卖机上购买可口可乐品牌故事的服务。迪士尼也开始着手打造它们自己的移动网络，通过这个新的渠道可以向手机用户传播内容。迪士尼的CeoRobertiger相信：“未来，会有相当比例的人只通过电视以外的设备收看我们的节目。”
如果不是因为移动生态环境的变化，上面的所说的这些事情是不可能在近些年发生的。图表4想展示的就是新的移动营销生态。在这个战略化的网络中，包括了所有的行业、营销原理以及经济何技术的模式。这个模式由4个相互联系的“领域”组成：产品和服务领域(品牌、内容拥有者、营销商)、应用领域(应用提供商和aSps)、媒介和零售领域(媒体和现实的零售商店)、通讯网络集合(网络和无线运营)。各种促成因素为每个领域的运作提供了基础。
而在一个领域中的各个参与者共同合作为顾客提供丰富的移动营销体验。移动渠道价值链则是实现产品（服务）和手机用户之间的移动传播和互动通道。但是，首先要做的就是制造消费者需求。为了制造消费者需求，我们应该利用传统的媒介和零售渠道来推广产品、服务、时间和内容节目。因为增加的手机这个元素，传统媒介的疆界变得无限广阔，因为它真正成为了互动式媒介。比如印刷媒介，在以前它只能被动地被读者阅读，但是因为手机短信的形式出现之后，读者可以在阅读报纸之后的任何时间、任何地点打电话或是发短信给报纸进行反馈。一旦在消费者和媒介零售领域之间建立了移动联系，企业和内容拥有者就可以通过移动渠道直接和消费者进行联系。
对于企业来说，学会更好地和移动营销生态中的其他领域的参与者进行良好的合作是当务之急。就企业而言，能够和每个参与者取得很好的横向联合，无疑是非常诱人的。但是企业在着手做这件事之前必须注意到每个领域独特的商业模式、法规、技术、关系和实践方式。企业应该首先把注意力放在自己的核心竞争力上，在这个基础上再和这个战略网络中的合作者进行良好的合作。如果主要的参与者企图控制自己核心竞争力之外的领域的话，最后可能的结果就是造成这个行业的无效：高成本低收益、对市场需求的迟钝、顾客的不满意，最终阻碍新技术的发展。我预计在接下来的几年里，移动营销生态会日趋成熟。通过更好的合作，各个领域中的参与者会给这个行业和消费者带来持久的收益。
麦克尔·贝克iLoop公司技术总监
iLoopmobile（iloopmobile.com）是一家移动应用服务提供商，为手机提供互动服务、营销解决方案和内容推广。
相关链接
日本的“拇指经济”
日本的手机的普及率要比我国高出许多，其次他们的2.5G应用比我们广泛，3G也已开通。我们看电影、电视，应该对日本人在地铁、在新干线上看报纸的镜头印象很深刻吧？原来日本的地铁、高速铁路站上都有一个大铁笼子，那是当垃圾筒用的，为了让大家看完报纸后将报纸扔在里面。现在这个铁笼子已经不见了，大家在地铁上不再看报纸，而是在车厢中“玩”手机，发短信或通过手机上网、看资讯等。
他们也下了很大力气去推广手机的无线应用，如每个人的名片上都有一个“两维条形码”，用手机朝这个条形码一扫，名片上所有的信息就被输入手机中，不仅如此，还可以直接链接上名片主人的个人网页、公司网页等信息。日本的手机支付体系、手机钱包、iC卡功能开发等，都已经非常发达了。
——掌上灵通Ceo杨镭
案例链接
HarperCollinsChildren’s：借移动营销进军青少年市场
随着富有创新精神的出版商越来越多地通过移动技术加强对青少年读者的营销，知名的大型出版商当然不甘示弱——哈珀·柯林斯儿童图书出版集团(HarperCollinsChildren’sBooks，简称HCChildren’s)近期就推出一项创造性的广告营销计划以推广旗下最受欢迎的作家—梅格·凯博特的作品。这一举动也标明HCChildren’s进军移动营销的首次大胆尝试与决心。
HCChildren’s此次与领先的移动营销技术与服务提供商飞文公司(Flytxt)合作，推广计划的核心是创建“梅格·凯博特移动俱乐部”。其目标是通过手机短信为渠道的市场营销，推广作家梅格·凯博特广受欢迎的《公主日记》系列。
通过“梅格·凯博特移动俱乐部”，HCChildren’s成功地为青少年读者与作者梅格·凯博特建立起动态的、互动的联络平台。设立移动俱乐部的目的不仅在于巩固已有的读者群，同时它也肩负与新读者进行沟通联络的任务，通过一系列短信为基础的促销活动，如赌金独赢制、闯关游戏、屏保、签名售书活动以及作者原声铃声，随时随地保持与青少年的联络。此外，HCChildren’s 还为加入移动俱乐部的读者提供有关作者及作品的“独家”消息及新闻、调查等其他特制内容。
“通过创建新型的、振奋人心的与读者互动的关系，‘梅格·凯博特移动俱乐部’成功地拓展了我们的梅格·凯博特品牌，”JamesmcKenzie，HCChildren’s在线营销总裁说道，“我们期待着能够在凯博特的读者群中得到更大规模的扩展”。
此次HCChildren’s使用的是FlytxtDirect服务，这是业内顶尖的技术平台，它支持收发短消息和多媒体消息，并且通过基于网络的界面与手机运营商互联。FlytxtDirect服务已经为多次移动营销战役提供技术支持。使用该服务的另一个益处是，HCChildren’s可以掌握所有活动的即时反馈，并且随时随刻提取用户的个人信息。此外，通过FlytxtDirect，HCChildren’s还可以针对特定的消费者区块，比如根据地理区域、特定的书目、年龄已及其他的标准向该群体投放特定的内容。
HCChildren’s同时也利用飞文的另一项服务—FlytxtDirectpublisher来营销或销售其他内容，辅以各类网络协议，如web、wap、xHtmL、VR、SmS以及J2me等。
“HCChildren’s是实施移动营销战役的完美典范代表，他们为较年轻的、富有活力的读者提供了多姿多彩的详尽内容。”CarstenBoers，Flytxt的合作发起人兼Ceo评述道，“我们感到很兴奋，能够帮助他们架构新型读者群的平台，并且巩固已有的读者群”。
HCChildren’s的移动营销计划得到了美国所有的主要无线运营商的支持，他们亦希望能够在移动游戏、短信、图片、音乐、铃声或者日常通话中获取青少年更多的关注。此次，网络营销也成为支持移动营销的一个渠道。“我们试图在对儿童的营销上走在前沿地带，并且与他们时刻保持一致。”HCChildren’s 公共部门的amyBurton说。而HCChildren’s在线营销经理JimmcKenzie认为，这项服务能够“使HCChildren’s建立与十几岁的少年以及二十几岁的青年一对一的营销关系”。
第三部分：代表人物观点
移动媒介是一个渠道，而不是一种战略。企业应该在了解移动营销的独特优势之后，将其放到公司的整个营销战略中。对于营销来说，并不仅仅只是做做广告的问题，而是要使你花在大众媒体上的钱发挥最大的作用。例如，在各个媒体：电视、印刷媒体、广播、网络或是户外媒体上都嵌入手机短信元素。而且，对于企业来说，还必须考虑这种移动营销的方式应该给受众带来好处和乐趣，同时还不能给顾客带来麻烦。
——美国移动营销协会罗拉·莫里斯
出场人物：
空中网总裁
杨宁
掌上灵通Ceo
杨镭
美国移动营销协会Ceo 罗拉·莫里特
沃达丰电信公司内容管理总监 乔那森·比尔
话题一：
手机作为一种新兴媒体，与其他媒体相比有何独特优势？移动流媒体未来的发展潜力如何？
杨宁：
从媒体本身的特性来说，手机这个媒体不是单向的传媒，而是互动的传媒，跟报纸、杂志有天壤的区别。用户可以直接参与传媒的发展和形式，比如说像现在实行留言和讨论区，这些都是传媒互动很大的一块，这是报纸、杂志很难做到，别小看互动，这让用户感觉有参与感。
互联网带来的是交互性，无线媒体增加随时随地性，更广泛、更彻底改变人们的生活、娱乐方式。中国整个手机的普及率远远高于电脑的普及率，所以在手机上做传媒和娱乐，用户基础的广泛性要比互联网大。
现在，两种内容形式比较受用户的欢迎，一是手机上的影视产品，流媒体的东西；另一个就是手机游戏，这两块我们都做了很多的准备。
杨镭：
我将现在承载了很多无线增值服务的手机称为“第五媒体”。在中国，手机用户的普及率为4亿，从数量上来说，已超过了所有的平面媒体和大多数电视频道，应该称之为主流媒体了。根据一个对上万人的调查，95%的人回答说在24小时内，手机都不离开自己超过1米的地方。我自己就是这样一个例子，吃饭、睡觉、打球，除了极特殊的情况，手机都在触手可及的地方。在中国，乃至世界范围内，没有一个媒体可以达到这种程度，因此，这是“第五媒体”的第一个特性——随身性；第二个特点是即时性，任何时间、任何地点都可以接触到，而不像上网、电视等受各种条件的限制；第三个是互动性，而且是可以达到大面积的互动。传统媒体都是单项的交流，互联网的互动在某些方面虽很好，但在互动范围上没有“第五媒体”这么广泛而快速。
杨宁：
对，无线互联网，也就是手机上了传媒可以说是最快的传媒，为什么呢？世界上发生一件事，如果你看杂志，下个月才知道；看报纸明天才知道，或者晚上才知道；看电视你要有电视打开电视才知道，或者看到新闻联播才知道；通过互联网你上网才能看到。但是如果你有手机我就可以告诉你了，不管你在乘车还是跑步还是干嘛，我就发给你了，告诉你发生大事了，快来看。所以说手机无线传媒是最快的传媒，这是无可比拟的快。
而且我们比互联网有更大一个优势就是可以马上让人知道。这是其中一个优势，还有其他的优势，就是手机更加个性化，互联网是一个海量，它的特性就是不停地看，要不停地看下去，而手机上的新闻是个性化的新闻，由于我知道你的手机号，我知道你的手机位置，我能够把新闻做得个性化，这是手机传媒更大的优势。
话题二：
企业对移动营销的认知度如何？
怎样看待这种新兴媒体对于企业的营销和广告潜力？
罗拉：
我们对于移动营销的定义是这样的，利用无限通讯媒介作为传播内容进行沟通的主要渠道，所进行的跨媒介营销。在美国，许多公司已经将流媒体作为他们整个营销战略中的一个重要渠道。移动营销是在任何时间、任何地点都能进行。同时，移动营销还为企业提供了对其营销行动进行实时监控的可能性。流媒体具备以下一些独特的长处：
一、即时性：手机是人们随身携带的物品，因此可以实现即时沟通；
二、快捷性：企业可以通过手机对顾客的需要进行实时监控；
三、创新性：企业可以采用新技术吸引新的消费人群；
四、易于分层：最好是针对那些有固定收入的年轻人群；
五、高回报：这是一个有着高回报率的渠道。
在美国不管是大企业还是小企业都在积极地采用移动营销的渠道。
杨宁：
企业主为什么做广告？做广告是帮助卖东西。所以广告主最关心什么样的广告形式让我更好地卖东西？他们要看某个传媒对于其销售力的效果，越有针对性的媒体，越容易卖东西，越没有针对性的媒体，越不容易卖东西。精明的厂家会在专门的节目、栏目定项来找用户群，在非常高的转换率的情况下做广告。为什么手机的传媒适合呢？因为你对它的使用人群越了解，就越适合做广告。
现阶段频繁使用手机媒体的客户群比较时尚、购买能力非常强，对广告主来说是非常理想的客户群。中国也在逐渐进入一个消费社会，但中国的消费社会还有一个特点，中国绝大部分消费80％是年轻人，而且女性的购买比男性要多，一般女性买东西更多一些。
2002年，借助张艺谋电影《英雄》广泛宣传之际，空中网一举买下该影片的无线版权，并联合中国移动，推出了一系列影片无线衍生产品，包括从手机游戏、电影招贴图片、主题曲和音乐铃声以及剧本手机下载阅读等方面内容，全面推向移动市场。2005年，空中网再次携手《神话》，将移动营销的魅力发挥得淋漓尽致。
我们做《英雄》很创新，当时根本没有人做过这样一个合作，那时候我们也不是特别成熟，市场也不是特别成熟，我们也是非常年轻的公司，20多个人，我们是靠《英雄》拉来了第一桶用户。之后我们在营销这一块越来越成熟，效果越来越好。从创新方面我们也在不断地敦促自己加入不同的方式，使营销变得更加的互动。
我们有拥有几千万的用户，而且这些用户是最有消费能力的人；其次，通过手机用户还知道每个人的手机类型，通过手机类型大概可以估算出这个人的消费类型；同时我们还知道这个用户的是什么地方的。这样，越详细的资料，营销越有效。所以电影各个发行公司觉得跟我们合作可以很有效地找到他们的主用户群。
杨镭：
“无限的想象空间”，这是我定义和理解的移动营销，移动通讯设备这类媒体的营销和广告潜力是无穷的。
今后通过移动通讯设备，可以提供给消费者很多功能。以我们提供的超女投票来说，这次是通过短信、电话来投票，今后还将开通wap(手机上网)、手机看电视，将与超女有关的信息通过彩信的方式传输。任何产品都会经历这几个阶段：起始期、发展期、成熟期和衰退期。从发展周期来讲，短信正在从幼年期向青年期过渡，呈良性发展状态。随着技术的发展和市场的成熟，彩信业务会越来越吸引人，我个人非常看好彩信，我认为它的发展空间非常大。当彩信做得好时，手机就会像一本杂志，产品的质量就会越来越重要，新业务的价格会越来越高，这就要求公司要更加专注和精细。
而从广义来说，无线增值服务将可以影响到很多企业的营销方式，使之对消费者的营销更具有针对性。
现在就有这种服务：顾客买了一个商品，将这个商品的编码输入到手机中，厂商和零售商就可以知道这个顾客的信息，据此建立一个更加准确的数据库，了解商品的走向和消费者的喜好，并可以进一步开展营销活动——通过手机向消费者传递符合他消费兴趣的广告。这将影响到企业的广告投放、市场活动等营销模式。
而移动广告不仅可以使商家的广告更具有针对性，可以展开数据库营销，而且可以为他们开发出许多原来没有的营销和广告空间、时间。
乔那森：
我们(沃达丰)在使用这种媒介上还处于起步阶段，但是非常清楚的是，广告商已经同我们有过接触了。我们需要启动整个行业。如果分阶段来看，我认为非常明显的是，沃达丰和其他的运营商已经创造出进军移动内容的通路。但是我认为我们所处在这样一个阶段—一切将在我们的服务之外发生。
在过去的三至四年中，我们已经同最大的广告商建立了战略关系。但是在他们的“雷达区”内，仍然“探测”不到移动营销。他们被电视迷惑住了。
移动广告并不必须要做得和传统广告不同，它只要被认为是完全不同就可以了。当某个品牌表明，这里是我品牌商制作的电视内容，还有，这里是我提供的移动内容时，含有品牌的内容就变成了一项令人振奋的领域。移动内容将会很短、简捷并且有效。
此外，在品牌的CRm战略中，移动营销可以针对非常难以找到的群体起作用。举个例子，如果一个品牌需要与一定数量的、不经常在线的特定零售商沟通的话，移动营销的作用真的很显著。
话题三：
3G时代的到来会给移动营销带来怎样的发展机遇和挑战？
罗拉：
3G技术会给手机带来一些革新，比如通过手机可以看电视等。但是，在我看来移动营销主要载体还是短信息。
杨镭：
在无线增值业务领域，在未来的12～16个月，这个行业会重新洗牌，兼并整合将愈演愈烈，灵通也会收购一些同我们业务互补的公司，使我们的产品线更加丰富，竞争力更强，我们的目标是在无线增值领域力争第一。
虽然无线增值业务还包括游戏、图片下载等很多内容，但在我们的收购对象中，我最看好与音乐相关的产业。因为盗版的原因，音乐界、唱片商都非常苦恼，希望能有新的盈利模式。我们在音乐产业方面有一些新的构想，正在打造“中国第一音乐网站”，与无线平台、互联网的博客平台等相融合。
杨宁：
文化传媒公司如何运营篇10
传媒资本经营的陷阱
如果我们把传媒分成上市传媒和未上市传媒，陷阱就可以分为两类：上市传媒的资本经营陷阱和未上市传媒的资本经营陷阱。先看上市传媒的资本经营陷阱。下面是传媒资本经营的先锋――七家上市公司的资料：
电广传媒 博瑞传播 东方明珠 中视传媒 歌华有线 诚成文化 赛迪传媒主营业务收入（百万） 693
160
240
288
329
237
175相比2000年增长
34％
34％
81％
98％
42％
0.8％ （数据不详）主营业务利润（百万） 311
66
172
94
169
75
82相比2000年增长
31％
30％
102％
84％
26％
－16
（不详）毛利率
45％
41％
72％
34％
51％
32％
47％营业费用（百万）
80
22
15
19
5
15
10管理费用（百万）
231
32
66
38
33
34
35财务费用（百万）
38
4
28
2
6
16
12净利润（百万）
76
29
230
27
142
17
5相比2000年增长
－28％
16％
19％
9％
30％
－41％ （不可比）净资产收益率
3.28％
13.2％
8.4％
3.72％ 8.73％
4.5％
1.6％每股收益（元）
0.29
0.22
0.34
0.11
0.53
0.07
0.01（资料来源：相关公司2001年年度报告）
从上述资料，我们可以发现2001年传媒上市公司的经营呈如下状况：
1．传媒主营业务发展良好。与2000年比较，上述七家公司中，除诚成文化外，5家公司主营业务收入的增长均在30％以上，超过80％的有两家；毛利率的增长更是每家都超过了30％，40％以上的占了4家。由此可见，传媒公司自身业务总体发展趋势良好，反映了朝阳行业高增长、高利润的行业特点。
2．传媒整体经营效益不十分理想。在七家公司中，净资产收益率超过10％的只有一家，超过8％的也只有两家，低于5％的有4家；每股收益超过0.4元的有一家，超过0.2元的有两家，接近或低于0.1元的就有三家。和2000年对比，净利润除歌华有线增长30％以外，有两家接近20％，一家不到10％，还有两家的业绩则大幅下降。
为什么上市的传媒公司主营业务那么好，整体经营效益反而下降呢？因为他们遭遇了两个陷阱：
其一，重组的陷阱。由于媒体具有事业单位性质，直接上市的政策壁垒高，为了绕过壁垒，一些媒体采取了借壳上市的办法，即通过剥离经营性资产组建公司，收购经营不善的上市公司股权，注入优质资产，实施重组，从而控制公司，进入资本市场。然而，借壳上市的成本是相当高的，处置原有壳公司的不良资产必然会影响现有公司的业绩。赛迪传媒重组原St港澳、博瑞传媒重组原四川电器，湖南出版集团入主诚成文化都付出了巨大代价。对于借壳上市的公司来说，付出代价是必然的。付出了代价，如果能填平陷阱，走上坦途，那是很好的。但并非每一个借壳上市的企业都能如愿，至少不会都十分顺当。从诚成文化和赛迪传媒来看，现在的情况就并不乐观：2001年两家的主营业务利润分别是75万、82万，净利润却只有17万、5万。
其二，投资陷阱。有的媒体一旦上市成为上市公司，手中有了大把的钞票，该用的用了，剩下的却不知道该怎么办。中国的大众传媒，虽然被允准企业化经营，在现实条件下，却有很大的局域限制，规模不是想怎么扩大就怎么扩大的。没有钱着急，有了钱赚不回钱也着急。头脑一热就要多元化发展：主动出击，对外投资。哪里热闹，钱就往哪里扔。结果多是“肉包子打狗――有去无回”，形成大量投资亏损，从而拖垮了整体业绩。电广传媒：2001年投资了6个项目，累计金额超过10亿元，全部亏损。中视传媒，2000年、2001年股票投资累计亏损超过3000万，而2001年公司净利润才2700万元。大量的钱就这样投入了陷阱，为习惯行政经营的媒体管理者交了学习市场经营的学费。
上面讨论的是传媒上市公司遭遇的陷阱。没有上市的传媒是否不会遇到陷阱呢？答案是否定的。资本的火焰已经把传媒的心烤得滚烫了。特别是地方传媒，不少都在明里暗里地和资本沟通，把自己“做大做强”，还有人竟然还做着“默多克美梦”。《蜀报》和《商务早报》不顾自身的事业单位的社会属性，硬是把国有资产和民间资本搅在一起。结果是一声哨响，违规遭禁，数千万的资本损失了，两报也被陷阱吞没了。
在有些人看来，加入了wto，面对国外传媒的冲击，中国传媒如果不能“做大做强”，似乎就会被“满门抄斩”似的。为此，就需要超常规发展，就需要借助于资本运作，或者说资本经营尽快地“大”起来。只要“大”了，即使不强，他人也难以下咽。其实，这是一种错误的认识。
陷阱的成因分析
大众传媒为什么会遭遇资本经营的陷阱？就中国的现实来看，原因有多种，最主要的有三点：
一是大众传媒与资本的错位。资本运动的先决条件是市场经济，或者说自由经济。加入wto，中国的经济正在与世界接轨，走向完全的市场化、自由化。因而，资本的活跃程度正在与日俱增。但是，中国的大众传媒直到现在也还没有真正进入经济领域，有如赶集的农民，只是把产品投入集市，而本身并未成为集市经济的一员。传媒与资本实际上根本不在一个层面上。在这种情况下，传媒要想利用资本发展自己而不受挫折，是困难的。《蜀报》和《商务早报》就没有认识到这一点。没有认识到，作为国家所有的大众传媒，对于市场经济来说，只是内容的提供者，而生产内容的许可证是党和政府特批的，是不能在市场上交由资本控制的。
二是传媒经营的稳健性与资本的扩张性相冲突。作为中国传媒的主体的大众传媒，即报刊、出版社、广播电视，都属于新闻出版事业单位，党和国家的大政方针是健康稳定的发展。是否让其完全市场化、自由化，在资本市场的波涛中翻滚？在政治体制不发生根本改变的情况下是不可能的。然而，稳健性对于追求不断扩张的资本来说却是极为致命的。资本进入传媒领域之后，如果追求利润最大化的欲望受到抑制，它必然要另寻出路，传媒被拖入陌生的领域并承担相应风险也就成为必然。认真透视电广传媒、中视传媒的投资失败，我们就可以看到，决策失误只是表面原因，传媒难以驾驭躁动的资本才是问题的实质。
三是资本与传媒的性格不合。资本是靠利润来滋润，因利润的不断增加而膨胀壮大的。嗜利是它的根本性格。中国的新闻传媒是国库的银子养大的，是人民用血汗供养的。社会责任感、事业心是传媒理念的核心。资本与传媒结合在现实的中国只是“一见钟情”。资本喜欢传媒是因为它产生了与传媒结合能给它带来暴利的幻想；传媒喜欢资本则是想靠资本的供给来丰腴自己的身躯。目的的不一致，决定了二者的结合必然是龃龉不断。资本如果不能改变传媒，分离就随时都有可能。《中国经营报》的老总李佩玉说：“资本进入传媒，从大环境看，也许是个趋势。现在新闻界、企业界都在跟风，没有冷静地看问题，带有一定的冲动和盲目，实际上，资本进入传媒是有一定问题的。”细细品味这一席话，我们就会明白，资本与传媒结合的“家庭”肯定不会都是幸福的，更多的可能如托尔斯泰所说是“各有各的不幸”。三联书店和国康公司结合办了6年《三联生活周刊》杂志，最后终止合同，赔款走人，连电脑等办公用品都没有保住，可谓是不幸的典型了。
预防陷阱的对策
有人说：“上市公司是一年富，二年穷，三年St，四年就pt。”这就是落入资本经营陷阱的中国企业，特别是那些试图利用资本的力量转制的国有企业的真实写照。就现实来看，中国大众传媒还没有完全企业化，就是在中国证券市场上，传媒股票亦还受人追捧。但是，种种迹象已经表明，进入资本市场的大众传媒正在面临越来越大的经营风险。就是尚未进入市场而已经与资本珠胎暗结的某些地方传媒，亦怀揣着说不出的苦衷。现在认真研讨防范、预防陷阱的对策，实属很有必要。如何防范预防？笔者提出以下几点意见：
传媒要搞企业化经营，就要像企业那样掌握一整套面向市场的产业化经营模式。纵观企业经营，在不同的历史阶段，往往有不同的经营主导模式。就其基本类型来看，大体上可以分为生产经营、销售经营、需求经营、资本经营、社会经营、形象经营六种。企业的六种经营模式，是对以往各类企业经营的概括和总结。在现实的企业经营实践中，一个企业的经营往往不只采取一种模式，在不同的经营时期、不同经营环境都会有所变化。但无论怎样变化，总有一种模式是起主导作用的，我们称之为主导的模式。决定什么样的模式作为企业的主导模式有各种因素，最根本的因素是市场，说到底是市场赖以存在的社会公众。
我国大众传媒的企业化应以哪一类模式为主导模式呢？应从传媒的客观实际出发。就我国大众传媒的事业领域看，是社会公众的精神文化的传播和生产。因此，生产经营、销售经营模式都不宜作为经营的主导模式。而需求经营模式不管对于物质产品还是精神产品生产来说都是需要考虑的重要问题，作为以精神产品生产为主的我国大众传媒，在这个方面过去比较忽视。因此，在经营上应当充分考虑、适应公众的需求。在经营模式的组合上应当把它作为一种重要模式。然而，必须注意的是，精神产品的生产是一个特殊的领域，其特殊性在于：有需求的产品，却可能是对社会有害的产品。因而，以需求经营为主导模式并不十分恰当。社会经营模式对我国传媒来说是个适用的经营模式，在过去的经营实践中实际上也存在，而且还是把握得较好的一种模式。只不过在运用上不是“企业化”的，而是“行政化”的。因此，对于这种行政化的社会经营模式要进行改革，要使其真正“企业化”。资本经营模式是否能作为传媒经营的主导模式呢？就我国大陆的现状来看，除了在特定的发展阶段获得国家政策特许的少数传媒之外，对绝大多数传媒来说，都需要慎重考虑，更不能把它作为一种经营主导模式。我国大陆的传媒过去一直就是行政经营（或者说行政化经营），没有进入过经济经营领域。现在的经营改革，其着眼点是企业化，目的在通过企业化使经营转轨，由行政经营向经济经营过渡。就算是经营改革成功，企业化的传媒和一般的企业也还有很大的不同。在这种情况下，要想把以实现资本的快速扩张和利润最大化为目的的资本经营模式作为传媒企业化经营的主导模式是不现实的。
再看形象经营。对于企业的形象经营，大众传媒并不陌生。因为企业形象经营所依靠的各种形象经营战略的实施，在很大程度上都是借助于传媒来完成的。也就是说传媒事实上是企业形象塑造的参与者和传播者。正因为如此，传媒的企业化经营选择形象经营作为主导模式有很好的基础，如善于形象塑造与传播，不缺乏塑形人才，实施形象经营的成本相对一般企业低，等等。除了上述外，更为重要的是，形象经营是最适合我国传媒企业化的一种好模式。这种模式好就好在，它既是一种可以取代行政经营的经济经营模式，又是一种高层次的文化经营模式；既能适应传媒的经营体制改革要求，又有利于作为文化传播事业的大众传媒向更高层次的现代传媒发展。
谨慎借壳上市
现在在大众传媒中已经出现了过于激进的观点。这种观点认为：媒体有三种形态，商品形态、品牌形态、资本形态，不具备资本形态的媒体，不是健全的媒体。按照这种观点，媒体的资本化就成了大众媒体健康发展的唯一出路。在此类观念的影响之下，不少媒体都在上下活动，积极与资本联姻，云遮雾罩的证券市场就成了众家渴慕的蓬莱仙阁。上不去怎么办，便八仙过海各显神通。由此，上市的多种模式应运而生。纵观各种模式，不外乎两种，一种是直接上市，即审批上市；一种是间接上市，即所谓借壳上市。审批上市，需要净瓶雨露，绝大多数媒体与之无缘，借壳上市也就成为退而求其次的选择。借壳上市需要找一家上市公司实施重组，有媒体的优质资产把壳公司的不良资产置换出来。要进行置换，媒体首先就要获得控股权，就需要取得第一大股东的地位。落到实处，就是说手中要有能够当第一大股东的股份。要得到这样的股份，有两种方式：一是出钱，即所谓买壳上市，如赛迪传媒等；二是通过国有资产划转，即行政划拨，如陕广电入主黄河科技。买壳上市，需要大量资金，没有一定的实力，决策宜慎重，如果不顾一切，损伤了自身原气，承受不了壳的分量，反倒为壳所拖累。国有资产划拨，投入成本少，这种方式体现“中国特色”，但不是传媒想要就要得到的。一是要看两家的国有资产是否是同一行政主管；二是要看“乔老爷”的手指肯点不肯点；三是要看“包袱”给得重不重。就算是传媒捡了便宜，也应该想到，天上掉下的决不会是张口就能果腹的馅饼。陕西长岭机器厂、长岭集团（股份）有限公司也曾重组过St黄河科技，结果是以失败收场。据说，陕广电得到St黄河科技采用了近似于“抢亲”的手段，寄希望于“成家”以后，能够从证券市场获得大量融资。但近日出台的《关于进一步规范上市公司增发新股的通知》、《关于上市公司增发新股有关条件的通知》等有关上市公司融资的条例，却大大提高了融资的门槛。以后，门槛还会不会提高，现在难说。但有一点很清楚的，一定会更“规范”，也就是说，弄钱会更难。陕广电是否能如愿，那是后话。但据报载，壳资源正在迅速贬值，这却是事实。据曾任君安证券收购兼并部总经理的王明夫说，自2001年底起，他任职的和君创业公司就遇到好几个要白送或贱卖控股权的公司。这很值得一心想借壳上市的后继者深思。
不盲目扩充资本
作为改革先锋的上市传媒公司，一定要珍视党和政府给予的政策优惠，珍惜现有的宽松的经济环境。一定要认识到传媒上市只是大众传媒企业化经营的一种尝试。尝试的目的在于探索如何利用多种渠道为大众传媒的改革提供良好的经济条件，以帮助传媒建立能够自给自足，依靠自身力量生存、发展的企业化事业。所以，上市传媒一定要明确自己的经营目标：不是追求利润的最大化而是保证传媒事业稳定、健康地发展。具体而言：党和政府允许少量传媒公司上市，意在尝试是否能通过资本市场支持传媒获得适度的规模发展。这种发展的前提就是要保证传媒作为党和政府管理之下的事业单位的性质不变。如果这一点发生改变，那是不被容许的。因此，上市传媒公司在利用资本市场集聚资本之时，一定要考虑到资本的扩充必须与传媒的规模发展相适应。也就是说，不管是增发也好，配股也好，凡是向社会募集资金，一定要考虑用途，一定要考虑考虑是否真是发展传媒事业需要。说白了就是：在现行政治制度下，在可以预见的时间范围内，你的蛋糕到底能做多大，做这样的蛋糕到底需要多少资金，心里必须有数。而且，做出的蛋糕能否赚回需要偿还的本金和利润，也需要有数。钱少了，办不成事；钱多了也要坏事。不顾一切地在资本市场上弄钱，风险是很大的，稍有不慎，难免会落在深深的陷阱里，最后可能被弄来的“钱包袱”压死。
收缩战线，发展主营业务
中国的大众传媒，无论是电视、报纸、广播，还是杂志，如今都正处在朝阳时期，或者说繁荣时期。造成繁荣局面的根本原因是什么？是改革开放。说到底是以建立社会主义市场经济为龙头的经济体制改革。经济体制改革解放了企业生产力，市场经济激发了企业的经营活力。信息、营销、沟通、形象塑造等诸多问题都成为了企业生存、发展必须面对的重大课题。要解决好这些课题单靠企业自身是不行的，必须借助于大众传媒。这就是大众传媒进入繁荣时期的社会基础。企业要依靠大众传媒，不是因为大众传媒对资本运作产生了兴趣，而是大众传媒掌握的大众传播业务。这才是中国大众传媒的金饭碗，是外国传媒垂涎三尺的“暴利”之所在。中国大众传媒，无论是上市还是没有上市的，抓住主营，抓好传播业务才是根本。有的传媒上市公司一拿到钱，就大把大把地花，管它主营不主营。什么购物中心、大酒店、高尔夫球场，听人家吹什么就投资什么。以为这就是搞多元化、跨行业规模经营。有如孙行者使棒，弄到高兴处，指哪里打哪里，完全忘记了头上还戴着“事业单位”的花花帽，忘记了西行是为了取经这一目标。像这样搞下去，“呛水”、吃大亏势成必然。博瑞传播则与此相反，他们收缩战线，发展主营的经验就很值得借鉴。1999年底，成都商报与四川共同出资成立了博瑞投资有限公司，借四川电器之壳上市。由于当时执行的是“两条腿走路”的方针，博瑞一方面经营报纸发行，同时又继续经营高压开关的制造，真可谓是跨行业经营。由于电器制造与传媒业务两者毫不相干，难于经营管理，结果，四川电器2000年亏损一千多万，经营传媒业务所赚的钱都贴了进去。由此，博瑞才痛下决心，剥离四川电器部分，一心一意经营发展主营业务：大力强化作为传媒业主体的成都商报的形象，把原来的发行部门管理的经营性资产加以改造，组建为印务、广告、投递公司取代了原四川电器的业务。由此走上了商报办得好、上市公司效益好、公司为母体带来高回报的良性互动发展的轨道。
经营好优质形象，搞好品牌建设
在现实的传媒界，有的人一说到经营，就是资本问题。资本问题，当然要考虑，缺乏必要的资本，传媒的生存发展会受到很大的制约，特别是新办传媒，没有足够的资本，成不了气候。但是，资本对于传媒的经营来说仅仅是基础。在具有一定基础的前题下，经营的好坏，关键还是决定于传媒的自身业务。中国的大众传媒都是国有资产，从资本的角度而言，则是国有资本。要说搞资本经营，首先就应该把这部分国有资本利用好，使其增值。对资本市场及民间资本的利用，仅仅是对国有资本的补充。补充资本的根本目的，还是在于传媒自身业务的经营。如何经营好自身业务？关键还是在经营优质的传媒形象，搞好品牌建设。
如何经营优质形象，搞好品牌建设，中央电视台和凤凰卫视就是很好的榜样。从1991年开始，中央电视台就进入了全面改革时期，不仅组建了满足社会各阶层需求的系列台，而且在发展公共关系方面投入了大量的人力物力：积极支持各种公益事业，大力支持希望工程，组织“心连心”艺术团到全国老、少、边、穷地区，到工矿企业演出等，彻底改变了往昔面貌，在广大群众心目中树立了一个真正服务于全国人民大众的人民电视台形象。而随着这一形象的树立，则是频道、节目收视率的大幅提高，拥有广告业主的数量和广告价格都不断攀升，经济收入呈跳跃式剧增：1992年毛收入5.7亿元，②1993年商业收入7．6亿元，③而1994年仅广告收入就达到了12亿元。④至此以后，一路顺风，1996年、1997年都保持了大幅度增长。1998年仅10个月，广告收入就是33亿元的进帐。⑤1999年中央电视台又提出：“要进一步规范中央电视台整体形象”，要“不断提高和改进整体形象”。到2001年，广告收入达到56.5亿元，从2002年1月份来看，又比去年同期增长了42．1％。⑥再拿香港凤凰卫视来看：自开办以来，以形象经营为主导模式，全力打造金凤凰形象，导入了Ci战略。该台针对大陆改革开放的形势，定位于“补缺”，全力满足内地民众日益增长而又难以从内地传媒获得满足的精神文化需求；大力打造“三名”（名记、名编、名主持），利用名人效应，塑造品牌形象；持续不断地开展各种大型社会活动提升品牌形象；建立一整套循环互动的品牌宣传体系传播凤凰卫视形象。在短短的几年中，金凤凰就在大陆老百姓心中扎下了根。凤凰卫视的大陆受众在全国家庭中就占了13％以上，占了凤凰卫视所有受众的93％以上，由此，也给凤凰卫视的广告经营带来了高速发展，年平均增长速度都保持在80％以上。⑦
注释：
①⑥孙际铁：《中国传媒》第241、47页，珠海出版社2002年版。
②见李向阳：《产业化――我国广播电视事业未来的“金海岸”》，《跨世纪中国广播电视改革与发展》第60页，中国广播电视出版社1994年版。
③④见郭镇之：《传播论稿》第213页、219页，北京广播学院出版社1997年版。