互联网传播的特性篇1
从上世纪九十年代中期起，互联网上的流媒体（Streamingmedia）技术开始起步，经过十多年的发展，互联网音视频（webcasting）已成为互联网领域一个独立的概念和分支。今天的互联网音视频是指内容格式以wmV、Rm、RmVB、FLV以及moV等类型为主，可以在线通过Realplayer、windowsmediaplayer、Flash、Quicktime及DivX等主流播放器播放的视听文件。②
由中国互联网协会、DCCi互联网数据中心联合的数据显示，2006年中国互联网视频点播、直播市场营收规模达到6亿元。根据艾瑞咨询公司的预测，2010年该市场规模有望达到34亿元，未来五年的增长率约为60%。
互联网音视频发展速度缘何如此迅速？这是由于互联网音视频的传播模式体现为一种多维的复合传播，因而具有其他媒介无可比拟的传播优势。这种传播模式特色体现在媒介形态、传播主客体、传播内容、传播方式四方面，如下图所示：
互联网音视频复合传播模式示意图
1.在媒介形态上，互联网音视频融合了网络媒体的时空特性与广电媒体的视听特性。
网络媒体突破了时空观念和媒介物质属性的限制，表现出极大的开放性。网络中每一个成员可以平等地共享网上信息，只要计算机与互联网接通，就可以获取发生在世界上任何一个地方的信息。网络媒体让受众感受到了空前的平等与民主，这是传统媒体无法提供的享受与权利。
广播电视作为次于报刊媒体之后出现的电子媒介，第一次将信息传播过程变得“有声有色”。广播电视媒体兼俱声画结合的视听特征，直观生动的视听传播形式天生具有吸引受众的魔力。
在媒介形态的演变过程中，新媒体总会在一定程度上兼容旧媒体的既有特性。互联网音视频从媒介形态的本质上讲，仍属于网络媒体。但它既具备网络媒体不受时空限制的特性，又融合广电媒体丰富表现形式的视听特性，因此是迄今为止最多维、最复合的媒介形态。
2.在传播主客体上，互联网音视频汇合了“点对面”的覆盖特性和“点对点”的长尾特性。
传统媒体的信息传播从主体到客体，是一个“点”到“面”的过程。这种传播模式最大的好处，就是可以随着“面”的不断扩大使成本不断降低，收益不断增加。进入网络时代以来，“长尾理论”取代以往的“二八定律”，成为新经济时代的规律。长尾上的不显眼的传播主体，也能对应数量庞大的传播客体。因此，互联网音视频在传播信息时，两头都是个性化的独立个体，基本的传播结构是从一个独立的信息原点到另一个独立的信息原点。当很多人关注同一个事件时，这些独立的点将自主地汇集成一个巨大的信息面。
互联网音视频的传播主客体，一方面具备“点对面”的覆盖特性，另一方面更具有“点对点”的长尾特性。前者如新浪网的播客，借助于具备传播强势的门户网站这个“点”，力图使更多的人能看到传播的内容，形成更大的“面”。后者更多表现为散见与整个互联网各式各样的基本网点，例如各种论坛、专业机构网站、影视类网站、个人播客等，相对来讲没有很高的知名度，他们的受众为各种小范围的共同爱好者，网站信息到受众的传播过程为典型的“点对点”传播。
3.在传播方式上，互联网音视频结合了单向传播的即时特性与互动传播的反馈特性。
平面媒体和广电媒体在信息传播的过程中都是单向传播，受众只能被动地接受信息，而缺少就信息公开发表意见的途径。互联网在传播方式上的“先天优势”就是互动传播，即在传播信息的同时，受众可以直接进行信息反馈。虽然互联网具有互动优势，但由于受众的文化差异、互联网安全等众多原因，使得人们在选择视频节目时依然在使用广播电视而不是互联网。
网络音视频在上传至互联网后，受众可在第一时间内接收视听信息，同时发帖留言，进行有效、及时的反馈。互联网音视频结合了互联网和传统广播电视两者的优势，将互动传播与单向传播的优势结合，更好地满足受众的需求。
4.在传播内容上，互联网音视频整合了传统媒体的专业性和个人媒介的原创性。
借助于互联网，传统广播电视的传播空间将大大扩展，任何级别、任何大小的电台、电视台都可实现全球范围覆盖；广播电视稍纵即逝的不足将得到弥补，受众可随时点播，自主选择收听、收看、复制广播电视节目。广播电视具有专业水准的视听节目，将不局限在电台、电视台的平台上，受众通过网络在任何时间和空间都能获得。
网络给受众带来了更多的原创空间，尤其是个人播客的出现，使得网络的原创性优势得到了升级。原创的网络视频需要摄制人员亲自赶赴现场，增强了其个性化程度。
在传播内容方面，互联网音视频内容由传统影视的专业机构制作发展到网民个人制作的大量涌现；在平台形态方面，网络音视频的展现从传统面向用户单向点播平台，转化到用户互动分享为特征的播客形态。因此，互联网音视频既具有传统媒体的专业性，又具备草根时代所需要的原创性和个性化，具有极大的发展潜力。
互联网音视频还原了人作为个体在大众化信息传播中的本体性，不再被当作无差异的整体，这在人类传播史上具有重要的现实意义。
在互联网音视频的传播模式中，不论是信息本身，还是信息的传播者或接收者，都是高度多维而复合的。正是由于这种多维化复合传播，互联网音视频的发展才会在新旧媒体融合的时代如此引人瞩目。
注释：
①国家广电总局发展研究中心编.《2007中国广播电影电视发展报告》.新华出版社2007年6月版.p39
互联网传播的特性篇2
关键词：互联网广告；品牌传播；模式
报纸、杂志、电视广播是传统媒体传播形式，随着现代科学技术的发展，互联网在广告信息的传播方面应用范围逐渐扩大。作为一种全新的广告媒体形式，越来越多的企业加入到利用互联网进行广告传播的行列之中，通过互联网为载体宣传产业服务，形成各具特色的品牌效应，以拓宽营销渠道，扩大产品服务在市场中的覆盖范围，在广告品牌传播的影响下对企业的知名度产生了积极作用。由此可见，互联网广告品牌传播是未来广告业的发展趋势，对其传播模式与策略深入研究显得尤为重要。本文以互联网广告为研究对象，对其传播模式与策略展开论述。
一、互联网广告概述
从字面上理解，互联网广告是以互联网作为平台而刊登播放的一种广告形式。如若从真正意义上了解互联网广告，需要充分了解广告、传播媒介与互联网这三者的知识理论。广告是传播信息最为有效的一种形式，最大的特点是具有强大的传播力，广告业的发展与科学技术有着紧密的联系，伴随科学技术的发展而不断更新换代。互联网的发展成为广告传播的一种途径，自然而然地互联网得以在网络技术发展中出现。其媒介形式具有以下几个特点：信息的共享性，互联网最大的一个特点是互联性，在互联网上的广告，不受时间和空间的限制，通过网络技术能够将信息内容传递给世界上接入互联网的用户，世界上网络用户就可以在任何时候看到广告信息；信息量大，互联网广告不受版面大小的影响，信息存储量大，广告类型多，易保存；具有综合性的视听效果，和传统的广告媒体不同，互联网广告结合了图像与声频，以动态方式形象直观的方式；灵活的实时性，互联网广告可以及时纠正错误，通过查阅了解到关注度。
二、互联网广告品牌传播的模式和策略
（一）互联网广告进行品牌传播的必要性
直效行销与品牌传播是互联网广告的主要传播方向，与传统媒体相比，直效行销具有一定的优点，但是其具体的发展运行容易受到传播条件、消费者购买力等因素的约束。品牌传播能够树立和强化传播信息一方的品牌形象，更能够符合于消费者与公众的需求，受传播条件与购买力的影响较小，因此品牌传播对于互联网广告具有重要作用。
（二）互联网广告品牌传播的模式
互联网广告还具有一定的相对性，针对其传播存在的问题，品牌传播模式也在发生着改变：一方面从生产者与消费者角度来讲，双方都不会进行被动形式的信息发送与接受，另一方面消费者在其中发挥的作用越来越重要，在反馈信息的同时，促使品牌信息的形成，其次消费者与品牌信息的形成有着重要的关联性，企业与消费者的沟通交流得以加强，二者之间的关系将会更加融洽，品牌信息就会以连续的方式存在，形成连续的传播模式，随着频繁交流的深入，企业会结合消费者的需求相应的互联网广告信息。
（三）互联网广告品牌传播的策略
1.以受众为主体
广告，广而告之，对于互联网品牌传播应始终不渝地坚持以受众群体为导向，从受众群体角度分析解决问题，了解到接触媒介的动机，从心理方面了解到受众人群的需求。互联网对于生活在当今社会的人们来说是一种新生事物，其受众群体以年轻人为主，因此对互联网广告品牌传播要充分考虑到年轻群体的需求，对广告的具体内容进行个性化的设计，年轻群体感兴趣的广告。
2.充分利用社交网络平台
互联网的发展促进了人们利用网络化的社交形式进行联系，随着信息技术的快速发展，越来越多的企业瞄准了利用社交网络进行广播，进行业务营销。互联网广告使得消费者的角色发生了改变，由信息的接受者也可以转变为传播者，以微信为例，在微信平台上商家通过信息吸引互联网用户的注意，用户与商家进行交流，双方也可以成为合作伙伴，用户可以在商家提供货源的情况下成为个体经营的主体，双方共同受益。
互联网传播的特性篇3
关键词 网络广告 品牌形象 传播效果
品牌形象是当今市场经济中最热门的话题，它不仅受到企业的高度关注，引起消费者的高度兴趣，同时也引起政府有关部门的高度重视，它甚至被提升到民族精神和民族振兴的高度。随着网络的互动特性引发品牌传播一场新的革命，越来越多的企业开始意识到网络对企业经营发展的重要作用，网络广告也因此成为商家竞相追捧的对象和商业竞争的有利武器。自1997年3月ibm在chinabyte的网站上我国第一条网络广告以来，网络广告在我国开始初露端倪，随后得到了快速的发展。网络广告收入由2004年的21亿元上升到2008年的180.6亿元，5年间增长了86倍，市场份额增加速度已经远远地超过了传统媒体中的报纸广告的增幅。因此，笔者探讨网络广告对于品牌传播的独特优势，并充分利用网络广告的独特优势去进行高效的品牌传播，以促进我国网站和企业进一步增强市场竞争力。
一、网络广告品牌形象传播的误区
到目前为止，互联网广告人在网络广告品牌形象传播上存在着一个很大的误区，这个误区、主要将点击率(clzckthrough)作为互联网广告形象效果的重要指标。然而越来越多明智的广告人意识到上述做法的误导性，尤其是对旨在品牌形象传播的互联网广告而言。要提高点击率并不是一件很困难的事，在你的广告中免费提供一些与性有关的内容或是宣布点击该则广告便可以免费去毛里求斯旅行，就会带来点击率的飙升，但是这样获得的点击率并不能对品牌形象塑造做出贡献。一个杰出动人的创意不仅有强大的品牌形象塑造力还会有强大的行动激发力(calltoaction)，所以优秀的网络品牌广告确实会带来较高的点击率，点击率和品牌形象传播力之间并没有必然性的联系。点击率对于dm导向的互联网广告更为合适；若你的：目标是品牌形象塑造，单看点击率是远远不够的。
对点击率的偏执，也大大损害了对互联网广告作为强大的品牌塑造工具的接受。许多广告主认为互联网广告日益减少的点击率意味着广告传播效果的减低；互联网广告面临着证实自身价值的严峻问题。很多广告人已接受了车体、户外广告无须点击便可有效的提高品牌知名度和提升品牌价值，甚至还发展出测量效果的手段，但偏偏就认为不能获得点击的互联网广告就是无效的。
其实互联网广告人是幸运的，因为互联网广告的不同于传统的特性让我们可以对点击率以外的广告接触的效果进彳亍科学的、量化的测量，通过将cookie与调查(survey)相结合，我们能够将对特定互联网广告要素的接触与品牌知名度和品牌认知(brandperception)的变化相比较；新的调查技术的出现更是能够在第一时间进行上述品牌监测。我们将能够在对具体到互联网广告中的任一元素能为品牌塑造做出什么样的贡献等问题的清楚认识的基础上，走出网络广告品牌形象传播效果的误区，将我们的品牌传播计划最优化。
二、网络广告对品牌形象传播的优势
1 传播范围广且富有弹性
互联网广告通过internet可以把广告传播到internet网络所覆盖的任何国家和地区，且全天候、24小时不间断。不像传统的广告往往局限于一个地区、一个时间段。在今日的世界，人口的流动性越来越大，互联网广告传播范围广的特性使品牌讯息持续不断地到达目标受众，让品牌突破地域性限制，与现有的消费者维持稳定长久的关系，使品牌流失最小化，同时不断开拓新市场，为建立国际性品牌搭建起坚实的平台。
互联网广告具有多重传播特性：一是互联网广告可以是大众传播。万维网上热门门户站点的首页上投放的广告，可到达全球各地上百万上亿的受众，具有鲜明的大众传播特点；二是互联网广告也可以是群体传播。在一些窄众站点以及usenet上的广告、又演变成群体传播；三是当以电子邮件传递个性化的讯息时，又成了人际传播。
这种多重性使互联网广告极富弹性，可简单可深入，不受版面或时间段限制，既可以在大量的消费者中激发品牌知名度，又可以对特定的目标消费者实行一对一的传播，强化其忠诚度，展开多层次的品牌形象塑造。这是传统广告所做不到的。
2 互动性使个性化“一对一”的传播成为可能
互动性是互联网广告最本质的特征，也是最让人眼前一亮的新特点。互联网广告的互动性体现在给消费者发言的机会，并为特定的目标消费者量身定做个性化的讯息，使个性化“一对一”的传播成为可能。以塑造品牌形象为目的的互动必须加以管理和引导，即以网络为平台，进行客户关系管理，也就是精信的互动媒体部所言的“dialogmanagement”，让品牌与目标消费者进行有高度个人相关性的对话，向对品牌有利的方向引导对话，建立目标受众对此种对话的依赖性，从而收到品牌宣扬的效果，并使品牌拥有客户终生价值。
互动性会带来趣味性，可提高品牌信息的亲和力，并可产生移情作用增强对品牌的好感，这也是互联网广告人性化魅力的一个方面。例如，nike在推出其新款跑鞋时、通过悬疑型的广告将目标受众带到其为新产品开辟的网址：。消费者可以为电视片选择七种结局中的任何一个，并在线观看故事的结局。这便是互动性带来的趣味性，而这在传统媒介上是不可能实现的。
3 灵活的实时性能保持品牌的新鲜感
品牌是要建立并维持与消费者的亲密关系。就好像人际交往一样，品牌与消费者的这种关系需要新鲜感来保鲜。在传统媒体上做广告、发版后很难更改，即使改动也需付出很大的经济代价，所以一种品牌在很长的时间内可能只有一则广告，至多有1～3个版本轮换，难以长久保持品牌的新鲜感，且不能及时实施和推广经营决策的变化和反映品牌环境的演变。
互联网广告则不然，它可以将品牌雷达所收集到的关于消费者、竞争状况等营销环境的新知，在第一时间反映到互联网广告上，对有可能损害品牌价值的危险因素及时反应、妥善解决，不断改进产品和服务，修订品牌策略，使品牌永远呼应消费者的需求和领先竞争者一步，保持品牌的新鲜感，让它与消费者之间的关系与时俱进，始终充满活力。
4 极大地提高品牌形象传播效果的精确性
品牌塑造与传播是一种长期的投资，也常常是相当昂贵的。广告业有一句至理名言：“80％的品牌收入来自20％的品牌忠诚者”。漫天撒网，在可能并不相关的地方浪费掉一半的广告费，而那20％的关键人物却得不到足够的关注，从而对一些人献错了殷勤，对另一些人又因为关心不够而使关系若即若离甚至感情破裂。互联网广告的出现解决了品牌传播这一矛盾，其法宝是其精确性做法。互联网广告的精确性来自三个方面：
(1)网络是需求导向型的，按受众需求来建构，并有方便受众查询的功能日益强劲的搜索引擎。许多在现实中难以清楚界定的关系较松散的人群也在网上有了据点，如爱好园艺者的社区等。关键词互联网广告更是有直截了当的定位功能：当消费者输入“照相机”这个关键词时，便表明他极可能是照相机的潜在购买者，这时，如果佳能相机向他传递品牌讯息便极容易奏效。
(2)网络的各种定位技术越来越精密。以互联网广告业的领袖企业“双击公司”为例。它研制并开发了精密的定位工具dart。dart可以保证品牌在成千上万的网民中识别其目标对象，它可以依据若干个变量瞄准潜在消费者：地理区域、语言、行业等，并且24小时监侧互联网广告活动，并自动生成报告。
(3)广告效果易于监测。通过internet广告很容易通过服务器记录或是用户的cookie或是专用技术统计出每条广告被多少用户看过、以及这些用户浏览这些广告的时间分布、地理分布；更先进的测量手段(如dart)能得出更详细的统计：比如有多少impression，各域名有多少点击率以及点击的时间、地点甚至post-clickaetiv心(点击后的活动)，这些数据往往是即时可得的，极大地方便了广告主及时检验特定品牌形象传播活动的效果，并对品牌传播策略加以调整，以保证品牌发展的每一步都沿着正确的方向前进，少走弯路、将有限的品牌投资收效最大化。
三、网络广告品牌形象传播效果的路径
以网络经济为主的新经济即将迎来它的春天，而网络广告品牌形象传播也必将在其中探明自己的出路，培养用户的忠诚度已经成为了当今网络广告品牌形象传播的热点所在。
1 识别网络口碑传播的路径
和传统电视、报纸、广播、杂志“自上而下”的传播方式不同，互联网信息的传播呈现从自我传播(博客)、人际传播(im即时聊天工具、邮件)、群体传播(论坛bbs)和大众传播(门户和垂直网站)组合的金字塔形的传播格局，1.0的传统门户和2.0的草根网站的信息相互引用。搜索引擎和各种导航网站出现后，人们寻找信息更便捷，网站相互交隔的界限被打破，信息传播的速度和互动性得到前所未有的强化。对宣传品牌形象而言，必须关注的主要网络口碑传播路径。如，新闻传播、博克传播、论坛传播、搜索引擎传播等。此外，qq和msn等即时聊天工具和电子邮件的人际传播也是互联网口碑传播和话题传播的重要渠道。口碑传播的影响力提高了网络广告的可信度和扩大了传播范围，可以预见在未来网络广告将最终取代传统媒体广告，成为品牌传播的主力军。
2 识别意见领袖和利益相关者
意见领袖可以将一个品牌形象说得一钱不值，同时也可以使一个品牌形象名声大振。汽车迷会主动告诉别人某个汽车的性能、特点，走在时尚前沿的消费着会告诉别人什么最时尚，从而卷起消费潮流，等等。除此之外，投诉产品服务的消费者、关切股价的股民、利益受到潜在威胁的社区公众等各种利益相关者都可能在网络论坛上负面信息，威胁品牌形象。因此，要据此在品牌形象传播中让网络中的“意见领袖”多一些建设性意见，少一些破坏性意见。
互联网传播的特性篇4
关键词：网络广告 品牌形象 传播效果
中图分类号：G206
文献标识码：a
品牌形象是当今市场经济中最热门的话题，它不仅受到企业的高度关注，引起消费者的高度兴趣，同时也引起政府有关部门的高度重视，它甚至被提升到民族精神和民族振兴的高度。随着网络的互动特性引发品牌传播一场新的革命，越来越多的企业开始意识到网络对企业经营发展的重要作用，网络广告也因此成为商家竞相追捧的对象和商业竞争的有利武器。自1997年3月iBm在Chinabyte的网站上我国第一条网络广告以来，网络广告在我国开始初露端倪，随后得到了快速的发展。网络广告收入由2004年的2l亿元上升到2008年的180.6亿元，5年间增长了8.6倍，市场份额增加速度已经远远地超过了传统媒体中的报纸广告的增幅。因此，笔者探讨网络广告对于品牌传播的独特优势，并充分利用网络广告的独特优势去进行高效的品牌传播，以促进我国网站和企业进一步增强市场竞争力。
一、网络广告品牌形象传播的误区
到目前为止，互联网广告人在网络广告品牌形象传播上存在着一个很大的误区，这个误区主要将点击率(Clzckthrough)作为互联网广告形象效果的重要指标。然而越来越多明智的广告人意识到上述做法的误导性，尤其是对旨在品牌形象传播的互联网广告而言。要提高点击率并不是一件很困难的事，在你的广告中免费提供一些与性有关的内容或是宣布点击该则广告便可以免费去毛里求斯旅行，就会带来点击率的飙升，但是这样获得的点击率并不能对品牌形象塑造做出贡献。一个杰出动人的创意不仅有强大的品牌形象塑造力还会有强大的行动激发力(Calltoaction)，所以优秀的网络品牌广告确实会带来较高的点击率，点击率和品牌形象传播力之间并没有必然性的联系。点击率对于Dm导向的互联网广告更为合适；若你的目标是品牌形象塑造，单看点击率是远远不够的。
对点击率的偏执，也大大损害了对互联网广告作为强大的品牌塑造工具的接受。许多广告主认为互联网广告日益减少的点击率意味着广告传播效果的减低，互联网广告面临着证实自身价值的严峻问题。很多广告人已接受了车体、户外广告无须点击便可有效的提高品牌知名度和提升品牌价值，甚至还发展出测量效果的手段，但偏偏就认为不能获得点击的互联网广告就是无效的。
其实互联网广告人是幸运的，因为互联网广告的不同于传统的特性让我们可以对点击率以外的广告接触的效果进行科学的、量化的测量。通过将Cookie与调查(survey)相结合，我们能够将对特定互联网广告要素的接触与品牌知名度和品牌认知(Brandperception)的变化相比较；新的调查技术的出现更是能够在第一时间进行上述品牌监测。我们将能够在对具体到互联网广告中的任一元素能为品牌塑造做出什么样的贡献等问题的清楚认识的基础上，走出网络广告品牌形象传播效果的误区，将我们的品牌传播计划最优化。
二、网络广告对品牌形象传播的优势
1.传播范围广且富有弹性
互联网广告通过internet可以把广告传播到internet网络所覆盖的任何国家和地区。且全天候、24小时不间断。不像传统的广告往往局限于一个地区、一个时间段。在今日的世界，人口的流动性越来越大，互联网广告传播范围广的特性使品牌讯息持续不断地到达目标受众，让品牌突破地域性限制，与现有的消费者维持稳定长久的关系，使品牌流失最小化，同时不断开拓新市场，为建立国际性品牌搭建起坚实的平台。
互联网广告具确多重传播特性：一是互联网广告可以是大众传播。万维网上热门门户站点的首页上投放的广告，可到达全球各地上百万上亿的受众，具有鲜明的大众传播特点；二是互联网广告也可以是群体传播。在一些窄众站点以及Usenet上的广告、又演变成群体传播；三是当以电子邮件传递个性化的讯息时，又成了人际传播。
这种多重性使互联网广告极富弹性，可简单可深入，不受版面或时间段限制，既可以在大量的消费者中激发品牌知名度，又可以对特定的目标消费者实行一对一的传播，强化其忠诚度，展开多层次的品牌形象塑造。这是传统广告所做不到的。
2.互动性使个性化“一对一”的传播成为可能
互动性是互联网广告最本质的特征，也是最让人眼前一亮的新特点。互联网广告的互动性体现在给消费者发言的机会，并为特定的目标消费者量身定做个性化的讯息，使个性化“一对一”的传播成为可能。以塑造品牌形象为目的的互动必须加以管理和引导，即以网络为平台，进行客户关系管理，也就是精信的互动媒体部所言的“Dialogmanagement”，让品牌与目标消费者进行有高度个人相关性的对话，向对品牌有利的方向引导对话，建立目标受众对此种对话的依赖性，从而收到品牌宣扬的效果，并使品牌拥有客户终生价值。
互动性会带来趣味性，可提高品牌信息的亲和力，并可产生移情作用增强对品牌的好感，这也是互联网广告人性化魅力的一个方面。例如，nike在推出其新款跑鞋时、通过悬疑型的广告将目标受众带到其为新产品开辟的网址：省略。消费者可以为电视片选择七种结局中的任何一个，并在线观看故事的结局。这便是互动性带来的趣味性，而这在传统媒介上是不可能实现的。
3.灵活的实时性能保持品牌的新鲜感
品牌是要建立并维持与消费者的亲密关系。就好像人际交往一样，品牌与消费者的这种关系需要新鲜感来保鲜。在传统媒体上做广告、发版后很难更改，即使改动也需付出很大的经济代价，所以一种品牌在很长的时间内可能只有一则广告，至多有1－3个版本轮换，难以长久保持品牌的新鲜感，且不能及时实施和推广经营决策的变化和反映品牌环境的演变。
互联网广告则不然，它可以将品牌雷达所收集到的关于消费者、竞争状况等营销环境的新知，在第一时间反映到互联网广告上，对有可能损害品牌价值的危险因素及时反应、妥善解决，不断改进产品和服务，修订品牌策略，使品牌永远呼应消费者的需求和领先竞争者一步，保持品牌的新鲜感，让它与消费者之间的关系与时俱进，始终充满活力。
4.极大地提高品牌形象传播效果的精确性
品牌塑造与传播是一种长期的投资，也常常是相当昂贵的。广告业有一句至理名言：“80％的品牌收入来自20％的品牌忠诚者”。漫天撒网，在可能并不相关的地方浪费掉一半的广告费，而那20％的关键人物却得不到足够的关注，从而对一些人献错了殷勤，对另一些人又因为关心不够而使关系若即若离甚至感情破裂。互联网广告的出现解决了品牌传播这一矛盾，其法宝是其精确性做法。互联网广告的精确
性来自三个方面：
(1)网络是需求导向型的，按受众需求来建构，并有方便受众查询的功能日益强劲的搜索引擎。许多在现实中难以清楚界定的关系较松散的人群也在网上有了据点，如爱好园艺者的社区等。关键词互联网广告更是有直截了当的定位功能：当消费者输入“照相机”这个关键词时，便表明他极可能是照相机的潜在购买者，这时，如果佳能相机向他传递品牌讯息便极容易奏效。
(2)网络的各种定位技术越来越精密。以互联网广告业的领袖企业“双击公司”为例。它研制并开发了精密的定位工具DaRt。DaRt可以保证品牌在成千上万的网民中识别其目标对象，它可以依据若干个变量瞄准潜在消费者：地理区域、语言、行业等，并且24小时监侧互联网广告活动，并自动生成报告。
(3)广告效果易于监测。通过internet广告很容易通过服务器记录或是用户的Cookie或是专用技术统计出每条广告被多少用户看过、以及这些用户浏览这些广告的时间分布、地理分布；更先进的测量手段(如DaRt)能得出更详细的统计：比如有多少impression，各域名有多少点击率、以及点击的时间、地点甚至post-clickactiv心(点击后的活动)，这些数据往往是即时可得的，极大地方便了广告主及时检验特定品牌形象传播活动的效果，并对品牌传播策略加以调整，以保证品牌发展的每一步都沿着正确的方向前进，少走弯路、将有限的品牌投资收效最大化。
三、网络广告品牌形象传播效果的路径
以网络经济为主的新经济即将迎来它的春天，而网络广告品牌形象传播也必将在其中探明自己的出路，培养用户的忠诚度已经成为了当今网络广告品牌形象传播的热点所在。
1.识别网络口碑传播的路径
互联网信息的传播呈现从自我传播(博客)、人际传播(im即时聊天工具、邮件)、群体传播(论坛BBS)和大众传播(门户和垂直网站)组合的金字塔形的传播格局，1.0的传统门户和2.0的草根网站的信息相互引用。搜索引擎和各种导航网站出现后，人们寻找信息更便捷，网站相互交隔的界限被打破，信息传播的速度和互动性得到前所未有的强化。对宣传品牌形象而言，必须关注的主要网络口碑传播路径。如，新闻传播、博克传播、论坛传播、搜索引擎传播等。此外，QQ和mSn等即时聊天工具和电子邮件的人际传播也是互联网口碑传播和话题传播的重要渠道。口碑传播的影响力提高了网络广告的可信度和扩大了传播范围，可以预见在未来网络广告将最终取代传统媒体广告，成为品牌传播的主力军。
2.识别意见领袖和利益相关者
意见领袖可以将一个品牌形象说得一钱不值。同时也可以使一个品牌形象名声大振。除此之外，投诉产品服务的消费者、关切股价的股民、利益受到潜在威胁的社区公众等各种利益相关者都可能在网络论坛上负面信息，威胁品牌形象。因此，要据此在品牌形象传播中让网络中的“意见领袖”多一些建设性意见，少一些破坏性意见。
互联网传播的特性篇5
关键词：媒体融合互联网思维广播新闻生产流程
目前，媒体的融合特别是作为传统主流媒体的广播媒体所倡导的融合，大体上都只是其与互联网、新媒体之间的单向融合，很多都还没有真正明白传统媒体与新媒体之间到底应该如何融合。其实，在2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议上的讲话中就指出，在媒体融合中要“运用互联网思维”“把传统主流媒体打造成具有强大影响力和竞争力新型主流媒体。”对于广播媒体来说，过去是，今天依然还是主流媒体，未来更应成为所说的“具有强大影响力和竞争力新型主流媒体”。
广播媒体的互联网思维
对于广播媒体来说，其传统主流媒体形象的确立，最重要的是其在新闻宣传中的公正性、权威性，以及其强大新闻采编力量所带来的新闻真实性。广播新闻生产即内容的生产不但是广播媒体能够成为传统主流媒体的基础，更是其能否运用互联网思维，改进甚至重构其生产流程，从而实现其从传统主流媒体向具有强大影响力和竞争力新型主流媒体转变的关键。
在现有的体制之下，广播媒体要完全实现用互联网思维来改进甚至重构广播新闻生产流程，其实是一个非常艰难的过程。首先，目前的广播媒体虽然都意识到了互联网以及新媒体的重要性，而且也都已经开始行动，勇敢地迎接新媒体的挑战，有些已经开始了与新媒体的融合。但是，我们必须承认，对于大多数广播媒体的管理者和从业者来说，他们在与新媒体的融合过程中，可能还只是以“互联网意识”来进行组织和开展，而没有真正从“互联网思维”的高度来考虑。从“互联网意识”到“互联网思维”，其实有着很大的差别。从互联网意识出发，大家可能认为，传统广播媒体只要联上互联网就可以了。说到融合发展就简单地认为，把传统广播媒体的音频节目传输到互联网上就实现了与互联网的融合。更有甚者，以为只要传统广播媒体都建起了自己的官方微博、微信、移动客户端，也就达到了深度的融合，有人甚至觉得融合发展最终的结果将是新媒体取代传统媒体，一统天下。这些观念都没有掌握互联网思维的真谛，没有真正明白互联网思维的平等、开放、分享和体验等特征的内涵。
其次，一直到目前，很多广播媒体自己本身没有实现真正的融合，各自为战的现象非常严重，这阻碍了用互联网思维来改进广播新闻生产流程。传统媒体与新媒体的融合，说到底其实是传统媒体的新媒体化，是用互联网思维来改造传统媒体。就像英国BBC广播公司，在互联网思维指引下，BBC实现了全媒体的成功转型。它既成功建立起了按需索取的视听节目与信息服务系统，也实现了媒体合纵连横地实行深度融合，建立起了真正的全媒体平台。同时坚持以内容和品质作为核心竞争力，主要编辑方针是以受众为先、以内容为先、以品质为先，实现了在传播过程中听众的分享、体验。之所以能够做到这一点，关键是BBC公司是作为一个传统媒体集团整体来实现的。反观广播媒体，虽然在省区一级，广播媒体都已经与电视媒体进行了合并，组建了广播电视台，或者是成立了广播电视集团，但是无论从内部组织结构，还是从广播生产流程来看，并没有实现整体的融合。广播依然是以广播专业频率为基础来运行，广播新闻生产的核心部门――广播新闻中心仍然是单独运作，很少有将各广播频率的新闻采编队伍进行合并，然后统一广播新闻内容生产的。而在与新媒体的融合过程中，都一直是各自为战，每个专业广播频率都拥有自己的官方微博、微信，都有自己的官方网站。在这种各自为战的状态下，要实现与新媒体的融合，实现用互联网思维改造广播新闻生产流程，无疑是非常困难的。
在媒介传播中，互联网思维的精髓是什么？传统媒体与新媒体的差别最关键在哪里？新闻博客聚合网站《美国赫芬顿邮报》一位高管说得好：“在《纽约时报》，对于作者而言，发表通常意味着一则新闻完结，但在《赫芬顿邮报》，发表则是一则新闻报道生命的开始。”这句话可谓是一语中的：传统媒体和新媒体理念上存在着本质性的差异。最为重要的是，受众得以深度参与新闻生产的过程中，发表并不意味着报道的终结，它的生命周期在受众的推送、分享、体验中得以延续，这正是“互联网思维”的精髓所在。
尽管这里说的是纸媒《纽约时报》，但对于传统的广播媒体来说，道理却是相通的。现在广播新闻的生产，还是与《纽约时报》的新闻一样，刊播之后即意味着完结。因此，要做到用“互联网思维”来改造广播新闻生产流程，那就是要做到使广播新闻的生产与新闻博客聚合网站《美国赫芬顿邮报》新闻的生产一样，发表是一则新闻报道生命的开始，而不是结束。
要做到这一点，首先要解决一个问题，那就是我们要弄明白在移动互联网高速发展的状态下，广播媒体的受众有些什么变化？广播受众的特点和收听行为又有哪些变化？根据广东赛立信媒介研究公司于2013年6月在北京、沈阳、武汉、上海、西安、广州、重庆七城市进行的新媒体及移动互联的专项调查结果显示，在过去的五年里，传统收音机收听终端的使用比例由82.7%下降到63.2%，车载终端的使用比例略有变动，但基本维持在25%左右。变化最大的则是使用移动互联终端收听广播的比例，从2009年的10.2%大幅上升至50.3%。从总量和变化趋势上都可以看出，在连续强劲的增长后，手机、平板电脑已经成为广播不容忽视的收听终端，其重要性未来还将继续加强。也就是说，广播未来的发展情况在很大程度上将取决于其在移动互联终端的表现。
而移动互联终端受众的新特征则有三个表现，一个是受众低龄化特征明显。根据调查，使用电脑和移动互联终端收听广播的受众中，34岁以下的受众占比都超过了70%，其中，有近50%使用移动互联终端的受众年龄为25-34岁。二是受众收听时段的碎片化。除了晚上睡觉前可以被称为移动互联终端使用的黄金时间外，“等车时”“上下班路上”“无聊时”“午休时”“工作间歇”这五种场合下都有超过20%的受众会使用移动设备上网。而只要在移动设备上网行为发生时，广播都能够以一种恰当的形式出现，被用户使用。因此，移动互联终端受众在收听时段上呈现出碎片化和个性化的特点，很难找到传统广播收听中的“黄金时间”。三是移动互联终端受众收听的内容更加娱乐化，表现在对新闻类节目的喜欢程度时，移动互联终端受众排在前三位的分别是娱乐时尚新闻（46.5%）、社会民生新闻（34.9%）和国内时政要闻（30.2%）。而一般受众的对新闻类节目的喜欢程度，则是国内时政新闻（44.3%）、社会民生新闻（38.3%）和国际时政新闻（33.3%）。
广播媒体新闻生产流程的改进措施
广播传播形态和受众的变化，既逼迫广播媒体必须改进广播新闻生产流程，同时也为广播改进新闻生产流程提供了必要的条件。因此，现阶段广播媒体要想用互联网思维来改造新闻生产流程，就是要在全媒体生态环境下，汇集、解读、分析和生产各类新闻产品，为广播受众提供分众化的新闻服务和个性化的新闻体验。也就是说，广播媒体要从以内容制作为中心转向以受众为中心，将广播的播出渠道转变为互动平台，把广播媒体打造成新闻产品的分发平台。具体来说，广播媒体的新闻生产流程可着手从以下几个方面加以改进：
第一，在新闻的采访环节上，针对互联网注重分享和体验的特点，在将广播媒体自有的传统型记者改造成全媒体记者的同时，尝试新媒体的“用户生成内容”（UGC）节目运作方式，使广播媒体从内容提供商向聚合型媒介平台进行转变。
在广播新闻的采访环节上，可以进行改进，把地方广播电台各专业频率的所有记者统一管理，并将其改造成为具有全媒体功能的记者，也就是目前一些传统新闻媒体正在执行的“一岗双责”制度。当然，这种从上而下的“一岗双责”制度很难真正培养出具备全媒体功能的记者，因为这不是一种内在的需要而是外力的作用。因此，需要广播媒体在加强传统的传播渠道的同时，还搭建起全媒体传播的平台，比如移动客户端、网络电台、网站等，使内在需求成为改造传统广播媒体记者的动力。在此基础上，再集中所有的记者，强化新闻采访力量，真正建立起全媒体新闻的采访队伍，将新闻作为其内容的重点，使广播媒体成为真正的新闻内容提供商。
当然，仅有这些还很难满足互联网思维下的广播受众对新闻的需求。因此，可以尝试目前新媒体的“用户生成内容”（UGC）节目运作方式，利用广播媒体自己建立的网络电台、网站及其他新媒体的平台，吸引广大受众参与到新闻报道当中来。BBC的一档在线节目《目击》（eyewiness）曾经策划过一次报道，为过去一百年的每一天制作一份国家档案，任何就某一个特殊日子有故事要讲的人都将被邀请来做录音，并与其他人分享和记忆。应该说，这种亲历者“口述历史”类的节目本身就比节目制作方主动构筑的宏大叙事更具个性化特色，也更具可听性和分享性。如果广播媒体能够用互联网思维，组织和策划这样的新闻报道，无疑会使广播媒体的新闻生产更符合互联网环境下的传播规律。
第二，在新闻的编辑环节上，针对互联网多媒体和超文本的特点，广播新闻编辑不但要能够熟练进行广播新闻的编发工作，同时还要成为微信、微博、网站、新闻客户端及其他新媒体传播平台的编辑者，改进单一的编辑思维。无论广播媒体是自愿还是被迫，加强广播媒体自身的新媒体建设，都是必须的。微信、微博、网站、网络电台以及新闻移动客户端等一切可能与新媒体融合的平台，广播媒体终将有一天必须面对，而且有很多平台现在已经在面对，无线传输覆盖早已不是广播唯一的传播渠道了。广播新闻的生产，也早已不是只针对无线传输覆盖这唯一的传播渠道。因此，在广播新闻编辑环节上，必须及时改进广播媒体原来的单一编辑思维，要将编辑培养训练成可以同时应对微信、微博、网站、网络电台以及新闻移动客户端等多种新媒体的复合型编辑人才，实现广播新闻的一次采编、多次加工、多次传播。现阶段，广播媒体在这方面尤其应该引起重视，并逐步加以实施。
由于大部分编辑还带着传统编辑思维的惯性，很不适应这种互联网多媒体和超文本的思维，总觉得单靠我一个编辑之力，是很难实现广播媒体与新媒体的融合，有的甚至觉得因为太复杂或者太艰难，没有必要去改变这种现状。因此，必须尽快改进广播编辑的生产流程，将多媒体编辑纳入广播日常编辑工作当中，并制定相应的绩效考核制度，才有可能尽快扭转这种不利局面。
第三，在新闻内容的编排上，要针对广播受众的变化和移动互联终端受众的特征以及互联网海量和共享性的特征，改进广播新闻的编排方式，将广播新闻内容碎片化、新闻信息海量化、节目编排化，以此来满足多样化听众的多样化需求。根据赛立信公司的调查，利用移动互联客户端收听广播的受众已占到了广播受众的一半左右，这些受众的收听习惯与传播较之广播受众使用收音机收听广播的习惯有了很大的改变。按照传统广播受众的收听习惯，早晚上下班的高峰，是在车上的受众广播收听的高峰期，而早上6点左右和上午9点左右，则是在家的受众收听广播的高峰期。然而，利用移动客户端收听广播的受众，其收听广播的行为是随时发生的，并没有明显的收听高峰。面对这些变化，广播媒体最好能够有一个纯专业的广播新闻频率，而且这个专业的广播新闻频率，必须采取类型化的广播新闻编排方式，让受众随时打开收听终端，就能够收听到新闻。这样不但满足了传统广播受众的收听需求，同时也可以满足移动互联客户端的特殊要求。
互联网传播的特性篇6
关键词：互联网受众参与新闻类节目
1969年10月29日，仅有四个节点的阿帕网诞生了！①它宣告人类开始步入互联网时代。四十年后，互联网成为人与人之间交流信息的主要工具和途径，利用各种电子设备登录互联网越来越多地成为大众化的生活习惯。在数量庞大的网民的参与下，互联网正成为新闻信息的主要载体。
通过报纸、电报、杂志、电视、广播等传统媒介获取信息的时代正在离我们远去。曾几何时，电视机的问世给平面媒体造成了巨大的冲击，如今，在日新月异的科学技术面前，昔日的先锋也渐呈老态，电视的魅力正在被电脑屏幕所取代。在这样的信息环境中，电视新闻类节目所受冲击也日益严重。就我国而言，央视新闻类节目凭借其积累的实力、垄断的地位以及应变的策略，在网络时代仍能保持其强大的生命力。地方电视台的新闻类节目却没有这么幸运，多数都要为了生存和互联网争夺市场与受众。
有了受众，就有了市场，也就有了生存的空间。这是传媒产业的一条定律。然而，如何吸引正在离开的观众，如何制作与网络新闻不同的电视新闻，是地方电视台面临的难题。解决这一难题需要多方面的努力，其中，制定有效的发展策略非常关键，而学习对手的长处、融入先进的理念则是制定发展策略的前提条件。
有鉴于此，首先要了解互联网在传播新闻信息方面的主要特点和优势。与传统媒体相比，互联网在信息传播方面的优势首先表现在它的高速与快捷。理论上，互联网上信息传播速度等于电子运动速度，也就是每秒三十万公里，实际上，由于各种原因，这一速度会低于理论值，但是随着设备和技术的改善和更新，网络传播速度将越来越接近理论值。另外，互联网中的信息传播不像电视传播那样需要中间的转播环节，可以从信息生产者直接传递到接受者一方，拥有更大的便捷性。随着我国网络建设的发展，人们接触、使用互联网将越来越容易，网络日益成为最方便快捷的信息制作、传播工具。任何人登录twitter一条信息、向Facebook上传一张用手机拍摄的照片，只要本人有向外传播的意愿，这些内容瞬间即可传遍全球。与之相比，电视媒体在传播手段上虽然也采用了有线、无线电子传播的技术，但在信息采制与传播方面仍然存在很大的局限性，它的环节多、过程复杂，信息采集、编辑、制作再到传播、接收等诸多环节缺一不可，在这样的情况下，新闻信息很难在第一时间传递到受众那里。互联网的另一大优势是在传播模式上，现在已经实现了多点传播和移动传播。互联网是以各种电子终端为节点构成的信息网络，每一个节点都可以成为信息传播点。随着移动接收设备（手机）的出现，互联网更是突破了地域的局限，呈现出移动的特征，人们随时随地都可以利用它来传播、接收信息。与之相比，电视传播虽然也可以利用转播车等手段实现多点性和移动性，但是为实现这种多点性和移动性，它需要大型转播设备，并且受到场面、天气等诸多因素的限制，它的多点性和移动性无论在数量还是质量方面都无法和互联网抗衡。第三是信息制作个人化，信息传受小众化。传统的传播媒介，无论报纸、宣传单，还是广播、电视，在传播模式上都是一对多，由一个信息源发出信息，借助物理或电子媒介传送给广大的接收者。互联网时代，尤其是进入web2.0时代以后，随着科技的发展，很多人具有了制作、传播信息的条件，电脑终端、手机、移动上网设备等新型媒体设备都兼具制作和传播功能。博客、微博、SnS，纷至沓来的新兴网络模式，令信源趋于个人化。信源个人化意味着每一位网民都成为互联网的主人，信息爆炸变为现实。与此同时，信息的接收也呈现小众化的特征，每个人只接收自己关注的信息，大众传媒让位于分众传媒，信息传播的方式也由辐射形结构变为拓朴形结构，信息传受呈现了小众化的发展趋势。这种趋势不仅实现了信息多样化，也让人们在信息传播上拥有一定的自由，为人的全面发展提供了平台。
虽然拥有上述诸种优点，互联网也并非尽善尽美，事物的复杂性、人类自身的局限性和探索本性等一系列因素，导致互联网在信息传播上存在一些不足之处。这些不足突出表现为：第一，互联网虽然可以快捷地将信息传送到拥有接收端的各个角落，但是由于技术等方面的原因，互联网上的信息传播缺乏高效的监控机制。第二，信息制播的个体性和即时性也会带来信息失真，迫使人们投入大量时间、精力和资金来确定信息的真实性。个体信息传播者为达到有效传播的目的，常常自觉或不自觉地采取放大信息效应的手段，为了制造效果而改变信息的原有形态。更有甚者，制造虚假信息播于互联网，造成各种危害。如何在不损害信息自由的前提下实现有效的信息监控，成为当前互联网发展过程中必须面对的一大难题。第三，互联网上的许多信息缺乏明确的导向性。信息提供者自身素质良莠不齐，导致互联网上的信息垃圾比比皆是，信息爆炸的负面作用随着信息量的指数级增长越来越困扰着广大受众。第四，我国网民的总数虽然位居世界第一，但普及率并不高，发展也极不平衡，因地域、年龄、教育程度等因素造成的信息鸿沟也让互联网在信息传播方面呈现出明显的差异性特征。当前对网络的使用主要集中在青少年，娱乐、交友是他们上网的主要目的。②互联网成为他们快乐的源泉，这不仅在一定程度上降低了互联网的价值，也导致了一系列的社会问题。
凡此种种，虽然没有阻碍互联网的发展，却给电视媒体的生存与发展留下了空间。地方电视台新闻类节目在信息传播方面的特点，恰好可以弥补互联网在信息传播方面的不足。第一，地方电视台的权威性可以提高信息的真实性。在很长一段时期内，我国各级电视台属于国家事业机构，它的运营受法律、政策监控较严，从业人员不仅拥有良好的专业素质，也拥有良好的职业道德。这些因素让地方电视台一贯以严肃的态度处理新闻信息，故而它制作、传播的新闻信息一直具有较强的权威性。当前电视传媒机构虽然处于改革过程中，但政府对它的监管并没有放松，同行竞争的业内环境对从业人员的素质也提出了更高的要求，无论是电视台本身，还是从业者并没有放松自我监管，因此它的权威性并没有受到很大影响。第二，地方电视台的新闻类节目具有明确的导向性。社会效益和经济效益并重是新闻传媒不同于其他行业的重要特征。注重社会效益是地方电视台的一贯主张。宣传党的大政方针，提高公民的新闻素养，以正确、健康、积极向上的信息影响广大人民群众，从而形成良好的社会舆论环境，塑造美好的社会生活是它的主要任务之一。因此，电视台的新闻节目大都具有明确的导向性，对大众起到了积极引导的作用，促进了社会的和谐发展。第三，地方电视台对自己的观众有着明确的认知和定位。对传媒组织来说，明确自己的受众是有效传播的前提。和互联网比较，地方电视台对自己的受众定位清晰明确。地方电视台常年覆盖特定区域，其从业者生活在这一地区，经过长期经营，对受众群体的年龄、性别、职业等众多细分特征有着充分的了解，在节目安排上能够尊重观众的意愿，制作出当地观众喜闻乐见的新闻节目。第四，我国地方电视台拥有非常高的普及率，除非地域的限制，基本上有行政区划的地方都拥有电视台或电视转播台。加之，电视机在我国家庭中拥有非常高的普及率，这让电视新闻类节目可以最大限度地传播到当地的每一位观众那里，有助于形成良好的舆论环境。
综上所述，地方电视台所拥有的这些特点为它们扬长避短、增强竞争能力提供了可能。如何将这种可能转化为现实？基本的策略是学习互联网的优势和长处。互联网的优势虽然体现在高速、个体化、小众化等诸多方面，但其根本的精神则是互联，是每一个人都可以参与其中，利用这一平台提供和接收信息。能够将这一理念移植到传统电视新闻制作中来的最佳方式是受众参与。
新闻节目中的互动既可以使观众表达自己对所接受信息的感受，也可以让新闻制作者直接了解传播的效果，从而提高双方参与信息交流的积极性。由于电视媒体自身的局限性，不可能像互联网那样为每一位网民提供参与的空间，但是电视台可以采取多种措施，在最大限度上利用受众参与来提高收视率，提高自己的生存能力。具体到操作层面，可以采取以下几种策略：
第一，受众参与的形式多样化。从新闻信息的来源、新闻节目的内容制作到观众反馈等各个环节都采取一定的措施来提高受众的参与度。目前，新闻热线是电视台主要的互动方式，这种方式在获取新闻来源及观众反馈方面起到了一定的作用。新闻内容方面的观众参与则是地方电视台的优势所在。地方电视台的新闻类节目多是当地居民关心的内容，在新闻拍摄过程中，让观众参与其中，既可以提高新闻的真实性，也可以提高观众的关注度，从而提高节目的收视率。
第二，提高观众主动参与程度。一般而言，除非有较高的社会责任意识以及新闻素养，主动提供新闻信息并进行反馈的观众并不占多数。采用多种手段提高观众参与新闻制作、传播和反馈等环节的自觉性不仅可以拓展新闻的来源，也可以扩大新闻节目的影响，形成聚合效应，留住更多的观众。另外，在新闻采访过程中，传统的模式是将受访者作为被动采访的对象，以问答的方式引导受访者按采访者的意图来制作新闻，在以这种采访方式为基础建立起来的信息交流机制中，交流双方的地位并不平等，观众主动参与的程度也不高。因此，应该采取更恰当的新闻采编、报道方式，将受访者的主动性展现在广大电视观众面前，以增强节目的真实性和吸引力。
第三，提高观众参与的深度。互联网可以迅速传播一般性的社会资讯，但是对这些资讯的深入评析需要投入时间和精力，而这些评论和分析最能体现电视新闻类节目的导向性，也是电视媒体的优势所在。一些深度报道、解析评论性的新闻节目做得比较成功，比如开封电视台的《菊城报道》栏目，这样的节目可以体现出电视媒体的竞争优势。发挥这种竞争优势的途径就是要提高观众参与的深度，将节目的深度和观众参与的深度密切地结合在一起。电视观众中不乏专业人士，更不乏对相关新闻节目有着真知灼见的观察家和思想者，有效地整合这些资源，制作出具有一定深度的新闻类节目，是吸引观众的另一有效手段。
除此之外，还可以尝试创造出更多的受众参与方式，以提高地方电视台新闻类节目的竞争力。
面对互联网的普及，不思进取、不去应对它的冲击，无异于自取消亡，而以互联网擅长的方式，让观众参与到节目中来，应该是提高地方电视台新闻类节目竞争力、应对互联网挑战的有效途径。
注释：
①中国互联网络信息中心：《互联网发展信息与动态》（第56期），2010年6月2日。
②中国互联网络信息中心：《2009年中国青少年上网行为调查报告》，2010年4月14日。
互联网传播的特性篇7
云南作为全国少数民族成份最多的省份，具有丰富的民族文化资源。在互联网等现代通信网络飞速发展和广泛应用的今天，云南民族文化强省建设，应充分发挥政府部门、相关机构和社会的作用，运用互联网等现代通信手段拓展和加快民族文化的传播。
关键词:云南;民族文化;网络传播
民族文化是一个民族群体在共同地域、共同语言、共同经济生活及共同、共同习俗环境中形成的物质成果和精神成果的总和，是一个民族赖以生存和延续的根本。云南是一个拥有26个世居民族的多民族地区，其中15个民族是云南特有的民族，是全国少数民族成分最多的省份。云南境内的各民族，在漫长的历史发展过程中，通过各自辛勤的劳动和无穷的智慧，创造了丰富的民族文化，使云南拥有丰富的民族文化资源。云南民族文化强省建设中，民族文化的宣传必不可少。在运用传统方式传播民族文化的同时，更应该充分利用互联网等现代通信网络传播云南民族文化，以促进民族文化传播视野、传播模式和传播观念的转变，拓宽云南民族文化的传播途径，更全面地宣传云南民族文化，加快民族文化强省建设，促进云南经济社会的发展。
一、目前云南民族文化网络传播的形式及其现状
(一)网站传播
民族文化网站是云南民族文化网络传播的主要形式。目前，在互联网上传播云南民族文化的网站主要的以下几类:一是各级政府有关部门建立的民族文化网站。此类网站不仅有云南省内的各级政府有关部门建立的民族文化网站及少数民族地区政府网站中的民族文化板块，如云南民族网、云南省民族文化网等。也有全国性的网站，如中国民族宗教网、中国民族网等，其中就有包括云南25个民族在内的各个民族文化的具体内容。此类网站内容丰富，是民族文化传播的中坚力量。如云南省民族文化网是云南少数民族的综合性内容比较丰富的网站，其栏目有民族概况、文化产业、奇风异俗、旅游博览、名特物产、民族医药、人物故事、图库、影音索材、地州频道、民博商城等。二是民族研究机构或其它相关机构建立的民族文化网站。如中华民族文化网、中国民族文化研究会网、云南民族文化发展基金会网、云南少数民族网等;还有以商业为目的建立的网站。此类网站各具特色，与政府网站有较大的区别，也是云南民族文化传播的重要力量。三是部分专业网站的分站点开设了民族文化的内容，成为互联网上云南民族文化的有效补充。如中国民族建筑网，本身是一个介绍、发掘和保护民族地区风情建筑的网站，其中也有云南民族文化的内容;又如“爱云南旅游文化”网，其中的“民风民俗”栏目就有民族文化的内容。四是网络爱好者建设的个人主页。相对于以上几种网站，个人网站带有明显的专业性和职业性，是云南民族文化网络传播不可忽视的力量。如花腰彝族网以专门介绍彝族为主要内容，分门别类地介绍了彝族的风俗风情、民族歌舞、传统节日和民族文学等，还有彝族人网，壮族在线、三苗网、藏人文化网等都是网络爱好者自己建立的民族文化网站。
(二)网络社区传播
云南部分少数民族网民在通过腾讯QQ、mSn、BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论等网络即时通讯工具与外面的朋友和网友进行交流过程中，总是有意向外界介绍本民族的风情民俗和传统习惯，宣传民族文化。有的网民在自己的QQ空间里添加了具有自身民族色彩的一些内容，内容包括民族传统节日、风情、礼仪、民族歌舞和饰等。如云南元阳梯田文化传播工作室的马俊勇经常把自己在元阳梯田的相关摄影贴在华夏摄影网和摄影天下等相关专业网站上，以达到同行对元阳梯田文化的认可和宣传。还有天涯社区的旅游休闲专栏、图行天下、行走网、论坛等栏目介绍和传播着云南少数民族传统文化。
(三)博客传播
除了在BBS论坛等方式传播云南少数民族文化外，很多云南民间人士也开设了自己的个人博客，用来专门宣传自己的民族和地区。例如:cacv的博客，ouraim的博客等。这些博客大量地宣传云南民族地区的自然风光、民俗风情和美食，利用网络向外传播了云南少数民族文化。
(四)微信传播
微信作为现代信息传播的重要形式，已经被越多的人所接受。由于微信可以传播文字、图像、声音、视频等，且使用的费用较低，使用方便灵活，也被许多民族文化人士或相关人员用来传播云南民族文化。目前，微信传播云南民族文化主要是个人进行的一些简单民族文化信息的传播。
二、云南民族文化网络传播存在的困难和问题
(一)对民族文化网络传播的重要性认识不足
云南是祖国西南边锤一个相对尚不发达的省份，经济社会和信息化发展相对落后，除年轻的、文化较高的人群外，许多民众对互联网的认识还不深，应用还不太广。虽然，目前云南也有一些利用互联网传播云南民族文化的网站和博客等，但是，由于对互联网等现代通信网络的作用和特点认识不足，许多人特别是部分领导干部还只习惯于通过报刊杂志、广播电视、文化旅游、节日庆典等形式进行云南民族文化的传播，对于利用互联网传播民族文化，许多人谈不上了解，更谈不上重视。即便是年轻一族虽然对互联网等现代通信网络的认识相对较多，但许多人仅是热衷于利用网上购物、聊天、通信等，其应用和传播的内容都是个人感兴趣的，有意利用互联网来传播民族文化的不多，对利用互联网传播云南民族文化的重要性认识不足。
(二)力量分散，传播内容不丰富
虽然，目前各级政府有关部门和民间各方利用网络传播云南民族文化的方式和内容众多，用各种搜索引擎，输入一个民族的名称或某种民族文化的关键词，就可以得到许多相应的内容，网络传播的主体有网络服务提供商(iSp)、媒体、政府、机构(或组织)、企业、个人等。各传播主体特别是企业和个人由于各种资源的掌握情况各异，导致各种相关信息资源的网络供给较为分散，混乱无序。有时一个民族的网络信息资源会有很多网站来提供，资源、资金、技术、人员和受众都被分散，且这些资源和要素难以整合，民族文化的网络传播力量过于分散，致使丰富的云南民族文化资源在各类民族网站上大多数没有得到充分有效的传播，有的网站上许多栏目的链接甚至为空，无任何的内容。
(三)政府网站中规中矩，商业网站哗众猎奇
在各级政府及其有关部门创建的民族文化网站上，虽然内容丰富、板块众多，但这些网站行使的是政府的职能，会有“部(局)领导、内设机构、所属事业单位、上(下)级工作部门”等板块;也有众多的如“通知公告、政策、人事任免、法律法规、在线办事、信息服务”等内容。此类网站要使众多的内容在其网站上反映出来，其网页的版式、内容等方面都给人中规中矩的感觉，且有许多内容重复老旧，形式不够活泼和新颖，对用户的吸引力不强。而商业网站是以营利为目的建立起来的，高度缺乏传播民族文化的责任意识，往往只关心网站的竞争力和市场效应。云南民族文化作为一些商业网站的信息内容之一，常常只是为了以猎奇与哗众吸引用户，从而占有市场。在利益的驱使下，传播的文化都会或多或少有些变味。
(四)民族特色不明显，有的网站中少数民族语言文字存在着数量和质量问题
在云南有的民族文化网站上，民族特色不明显，有的只是体现某个民族的特色，没有呈现出各民族间文化的差异性。如有的网站对于不同民族文化的展示采用的是相同的背景，没有体现出不同民族的特色。同时，有的网站中少数民族语言文字的数量不多，且质量不高。在民族文化的网络传播中，众多的民族文化网站中使用的少数民族语言文字的网站不多，且有的网站民族的语言和文字不严谨，这就给云南民族文化的网络传播带来了一定的负面影响。
(五)把关环节不严，给网络民族文化的正面传播带来影响
由于互联网等现代通信网络的开放性和网络信息传播者的匿名性及网络监管力量的薄弱，普遍存在着对网络上民族文化传播的内容把关不严的现象，致使网络上出现一些对民族文化进行攻击的内容，在一定程度上影响了一部分缺乏是非判断力的人对民族文化的看法，从而影响到民族文化在网络上的传播及其被接受的程度。同时，民族文化在传播的过程中在经过多次转载后容易被添枝加叶，有的内容最后不可避免地出现走样，并且网络抄袭带来版权纠纷问题。
(六)少数民族网络使用及信息传播出现“数字鸿沟”
与全国一样，“数字鸿沟”也是云南继城乡差别、工农差别、脑体差别“三大差别”之后的“第四大差别”。它不仅在地区之间、城乡之间和行业之间存在，在不同的群体之间也存在，民族之间的“数字鸿沟”就是其表现形式之一。由于各民族中的文明和开放程度的不同，对信息网络的了解和掌握程度也不相同，汉族同其它少数民族之间也存在着“数字鸿沟”。虽然，各种民族中也有一些通过各种教育掌握了网络知识和技能的精英，但是，大部分土生土长且文化程度较低的少数民族，对信息网络知之甚少甚至不知，这就给少数民族文化的网络传播造成了巨大的阻碍。
(七)网络传播过程中的民族文化融合不可避免
文化融合是社会发展进程中不可避免的。传统的民族文化融合通过民族之间的相互接触、交流和沟通而相互吸收、渗透，逐渐融合。但是，在信息网络时代，由于互联网的开放性和信息传播的快捷、超越时空等特点，使得各种民族文化的传播更为方便，民族文化的融合在一定程度上不需要接触就可以实现。同时，强势文化和大众文化对云南民族文化也造成了巨大的冲击，影响着一些少数民族文化的传承。
三、加强云南民族文化网络传播的对策建议
(一)政府层面
1.提高思想认识，将利用网络传播民族文化的理念融入云南民族文化建设之中。认识是行为的先导，加强云南民族文化的网络传播必须首先提高各级政府对此项工作重要性的认识。要采取多种宣传形式，利用会议、报刊杂志、广播电视、互联网等媒体，对网络传播的优势和利用互联网等现代通信手段传播云南民族文化在云南民族文化强省建设战略的重要作用进行宣传，使各级政府和有关部门的领导及其相关人员充分认识网络传播云南民族文化的重要性，从政策的制定到工作的安排上都主动融入民族文化的网络传播之中。同时，通过宣传也要使民族文化研究、新闻媒体、商业等相关机构及社会各界提高对运用互联网等现代通信网络传播云南民族文化的重要性的认识，从而发挥其作用，推动云南民族文化的网络传播。
2.制定发展政策，为云南民族文化的网络传播奠定基础。政策的引导是做好工作的重要条件，要做好云南民族文化的网络传播工作，政府必须制定其发展规划。政府有关部门应根据国家《少数民族事业“十二五”规划》制定《云南省少数民族文化事业发展规划》，将云南民族文化的网络传播作为其一个重要组成部分进行规划，为民族文化的网络传播奠定基础、做好导向并使网络传播成为民族文化传播的重要形式。同时，制定相应的激励机制，调动企业、社会团体、个人等一切力量参与此项工作，促进民族文化在互联网上的传播，使其在云南民族文化建设上发挥出应有的作用。
3.发挥监管职能，促进云南民族文化在网络上规范有序传播。政府有关部门的有效监管是保障传播规范有序的重要措施。要使云南民族文化在互联网等现代通信网络上规范有序地传播，必须充分发挥政府的监管职能。政府有关部门及其相关组织必须有效阻止不良信息在网络上的传播，减少对民族文化网络传播的不利影响。要在互联网等现代通信网络的监督机制和有关法律法规的制定中将民族文化传播的监督作为其重要的内容，确保民族文化的传播。要加强网络舆情的监督，坚决抵制和清除封建主义的民族文化糟粕，尤其是那些打着弘扬传统文化旗号的粗制滥造的作品。要提高全民的网络道德意识，不允许在网络上出现恶搞民族文化的现象和亵渎民族文化的行为。
4.强化示范引导，带动社会在互联网上传播云南民族文化。典型的示范具有很大的带动作用，要加强民族文化的网络传播必须发挥示范引导作用。一是各级政府相关部门要建立健全具有当地地域特色的民族文化网站，在互联网上牢牢掌握民族文化传播的主导权。对云南民族文化的宣传，政府在网络上应担当起主要职责。民族文化网站的内容为既要突出自己的民族特色，又要注重外界的需求和接受能力，使其更加平民化、个性化。二是政府应积极引导，把非政府的民间网络传播力量看作官方网络宣传的有益补充。政府有关部门要通过积极引导，充分发挥民间网络传播力量对云南民族文化传播的积极作用。要鼓励更多的少数民族民间组织和个人加深对本民族的了解，积极利用互联网等现代通信网络宣扬自己的民族文化，并引导他们对民族文化的深处进行宣传和拓展，共同推动云南少数民族文化的传播。
5.加强技能培训，不断提高全社会的网络运用能力。民族文化的网络传播是人、信息、文化三位一体的事业，公众的网络运用能力是实现网络传播效果的保证。要加强云南民族文化的网络传播，必须提高全社会的网络运用能力。一是要加强对民族文化工作机构有关人员及民族文化名人的网络基础知识和应用技能的培训，使之学会应用BBS、新闻跟帖、博客和个人网页、微博、微信、博客微视频等网络工具，并在这些网络环境中宣传云南民族文化。二要引导网络爱好者在云南民族文化的传播中好好珍惜自己的话语权，不和转发虚假信息，避免滥用话语权。三要引导公民正确行使网络信息的监督权，实现对云南民族文化信息网络传播的有效监督。
(二)机构层面
1.加强学习宣传，提高相关机构及其人员对利用互联网宣传云南民族文化重要性的认识。除政府有关部门外，民族文化研究机构、新闻媒体机构和一些相关的商业机构也是运用互联网宣传云南民族文化的重要力量，必须通过宣传和学习等形式，提高这些机构及其人员对利用互联网传播云南民族文化重要性的认识。除政府的宣传外，各相关机构也要通过内部会议、座谈等形式，宣传云南民族文化网络传播的重要性，提高相关人员的认识，使其主动投入到此项工作之中。
2.各相关机构要充分发挥自身优势，推进云南民族文化的网络传播。民族文化研究、新闻媒体和部分商业机构在云南民族文化的网络传播中具有重要的作用，必须充分发挥自身优势，推进云南民族文化在互联网上的传播。一是民族文化研究机构要加强民族文化研究，不断挖掘云南民族丰富的文化资源并将其推向互联网等现代通信网络进行传播。民族文化研究机构有着许多对民族文化进行深入研究的研究人员，拥有丰富的、甚至是鲜为人知的民族文化资源，应加强民族文化特别是特色民族文化的网络传播工作，通过互联网进行云南民族文化的宣传，使社会更加了解丰富的云南民族文化。同时，民族文化研究机构要加强对各种云南民族文化资源的调查研究，不断挖掘民族文化资源，并及时将研究的成果通过互联网展示出来。二是新闻机构要充分发挥其网站点击率较高的优势，增加云南民族文化的内容，在网络上宣传云南民族文化。三是相关商业机构要增强网络意识，把民族文化网站建设作为经营方向。要在网络上延伸民族文化，将网络传播融入民族文化宣传手段中。
3.增强网站特色，提高网站吸引力。网站特色是吸引网民、提高点击率的重要手段，各类相关机构在运用互联网等现代通信网络宣传云南民族文化的时候，首先要做好相关网页的设计，使网页拥有良好的视觉界面和吸引人眼球的话题，这样才能增强网站的特色，提高网站的吸引力。同时，要采用图文并茂、声像结合等多种方法，增强网站的吸引力。各种相关民间机构在建立网页时，要尽量使自己的网页能充分体现自身的特色，从而吸引更多的网民来浏览网站的内容，促进云南民族文化的网络传播。还要注意网站上广告的内容不要太多，冲淡民族文化主题。
4.注重宣传互动，吸引民众广泛参与。各相关机构特别是民族文化研究机构要充分利用自身掌握丰富民族文化资源的优势，在运用互联网等现代通信网络传播云南民族文化资源的同时，要根据网民的实际需求，注重与网民的宣传互动，吸引网民参与，使网民深入了解所需的民族文化知识。同时，还要加强网页内容的及时更新，不断丰富和改进网站内容。
(三)社会层面
1.提高认识，积极参与云南民族文化的网络传播。在互联网飞速发展、广泛应用和云南民族文化强省加紧建设的今天，云南社会各界及其相关人员要提高对网络传播的优势和云南民族文化网络传播的重要性的认识，要认识到作为社会的成员，自身的行为将是社会活动的一个组成部分，充分利用自身掌握的民族文化资源和网络技术条件，主动运用互联网等网络宣传和传播云南民族文化。
2.身体力行，利用个人主页、博客等多种形式传播云南民族文化。与主流文化相比，云南民族文化在互联网上的传播，不论数量、传播机制还是受众都稍显不足。因此，有能力和条件的云南民族同胞及民族文化工作者要敢于在网络上发出自己的声音，展示丰富的民族文化和对本民族的自信。要充分利用个人的主页、博客或QQ、mSn、BBS等充分展示云南民族文化。要充分发挥各少数民族知名人士的作用，利用其人脉传播民族文化。要加强人力协作，使资金、技术、人员、管理等资源形成最佳组合，全力建设民族文化传播之网。
3.突出特色，使社会各界的文化网站成为云南民族文化网络传播的重要组成部分。社会各界的民族文化网站可以克服政府网站和传统媒体网站传播民族文化时传播者与接受者的信息不对称导致的不信任等对传播效果的影响，更好地传播民族文化。社会各种网络传播力量在利用互联网等网络传播云南民族文化时，要突出网站特色，要把握好受众定位，把自己当作民族文化的守望者，在世俗化的社会环境中正确看待并做好民族文化的网络传播。同时，民族文化的网络受众对象是人，在网站的内容上要树立“以人为本”的观念，要体现“内容为王”的理念，不仅在网页设计上充分体现本民族的风情、风景等文化，而且要让精炼文字、优美图片和生动视频等各显神通、互相补充，全方位、立体地展示云南民族传统文化具有独特魅力的内容，使云南少数民族传统文化的网络传播尽量做到生动、丰富。同时，社会各种网络传播力量因为传播空间的有限，不能进行面面俱到的宣传和传播，设计网页时要规避官方网络传播内容，另劈新径，实行精细化传播。
4.增强多种形式的互动，提高网页和博客的吸引力。增强互动是民族文化网络传播可持续发展的重要途径。社会各界的网络传播网站与政府和其它机构的民族文化网站相比，具有其独特性和专业性，且在传播过程中，既是传者也是受者，在某种程度上更受信息浏览者的喜爱。社会各种网络传播力量应充分利用QQ、mSn、BBS等方式加强与网民的互动，不断传播云南民族文化。总之，互联网等现代通信网络是信息时代民族文化传播的重要渠道。加强云南民族文化的网络传播，必须充分利用好网络的优势，调动政府、相关机构和社会的力量，并使之能够协调发展，促进云南民族传统文化在网络上健康、有序和有效的传播。
参考文献:
［1］庄晓东，等．云南少数民族文化民间网络传播研究［eB/oL］．
互联网传播的特性篇8
关键词：互联网；传播媒体；数字化趋势
中图分类号：tp393.1
互联网作为媒体传播的重要形式，本身具备很多优点，也是数字化媒体的重要形式。互联网在运行和发展过程中，本身的即时性、全球性等很多方面都得到了快速的发展。成为目前数字化媒体的重要组成部分。但是在发展过程中也存在一些问题，所以需要对互联网的数字化媒体进行改革。对改革发展的趋势加以分析。
1互联网的发展趋势
互联网作为科学传播的重要概念，已经具备了一定的内涵和基础，现代的传播技术改变着产业结构，同时也改变着人们的思维方式，成为社会经济发展的重点内容。对于目前互联网的形式来说，很多数字化媒体的传播形式，都已经具有了报道都有了很多的性质。互联网数字化媒体的传播形式，都利用了很多热点的问题，经过长时间的发展，一方面能够吸引大众的兴趣，另一方面，对公众信息的需求量也都在逐渐增强。但是在在发展过程中，信息资源等方面存在时间不充足以及公众和媒体在发展中总是面临很多信息以及信息质量的问题。对于那些不可遇见性的突发事件往往存在一些不科学的内容。
在互联网传播数字化媒体的运行中，科学的传播方式已经逐渐走向了社会网络化的道路。网络以及社交网站直至今天已经具备了多年的发展历史。在社会的网络化发展中，传播过程的数字化媒体在不断的变幻。数字化媒体的特点在于展现的信息以及资料和兴趣爱好等方面，都实现了个人空间的全面发展。了解的过程可以实现自我回复以及评论等方面的内容，社会的网络化发展已经成为共同完成的第一项任务，在不断的研究过程中，实现了整体效果的有效提升。
2互联网传媒数字化改革的发展趋势
关于互联网数字化发展的模式主要涉及到四个方面的内容，互联网在不断的发展中，已经具备了及时性的特点，本身具有很强的特点。具体发展模式见图1。
图1数字化媒体的发展趋势
2.1互联网数字媒体数字化改革实效性改革发展
网络媒体在发展过程中他的传播力度是难以预测的，已经刷新了新的新闻发稿的记录。例如，在2008年汶川地震期间，很多互联网数字化媒体平台，在第一时间报道了在地震等级以及地震中的伤亡、救援以及气象等方面的内容，并配以图片，第一时间结合图片的内容以及视频信息进行全方位的报道。在整体滚动的报道过程中，滚动快讯的报道提升了网络媒体数字化传播的实效性，为传播过程增添了更多的色彩。
2.2互联网数字化媒体的海量性
互联网传播不受时间和空间的限制，能够实现全天侯的发展。在发稿的时间内，新闻以及全天候的等待发表，网络已经实现了十多年的媒体发稿日期等。任何一集中媒体在发展过程中，都经历了传播媒体的发展形势，以新浪作为媒体发展的形式，对其进行比较，各种媒体的信息已经达到了几千条，栏目的滚动出相关的新闻内容，都已经逐渐转变成需要继续发展的内容。当你对一打开一个网页的时候，网页不会出现问题，特别是在查阅某些内容的时候，也会出现一些新闻性质的连接，掌握新闻的动态信息，给读者提供了更大的便利，也带来了全新的新闻感受。其中这些形式在一定程度上也存在一些数字形式的存储能力，网络检索功能在其中起到非常重要的作用。另外，读者也可以结合相关的信息，通过下载等方式，有利于整体构成的查阅等，也便于整体效果的提升。
2.3互联网传播媒体的全球性特征
互联网在媒体的发展中，传播范围已经无法进行比较。因此，在今后的改革和发展中，需要从整体出发，会对部分网站进行分析，可以达到全新的效果，网络传播媒体，在达到全网覆盖的过程中，可以增强网络覆盖的内容，增强了覆盖信息在其中的作用。例如，国外新闻周刊窃听丑闻事件，通过网络媒体的传播已经变得家喻户晓，因此网络媒体的极强化，提升了网络媒体的国际影响等多方面，因此。数字化媒体的改革发展中海量性具有很强的互动性。可以再以后的发展，可以通过手机以及电脑灯形式，对其进行全方位的阅读和评论，展现了更多的系统互动功能，对系统以后的发展也具有非常重要的作用。
2.4互联网网络媒体数字化的多媒体性
数字化的网络多媒体已经实现了网络媒体数字化传播的支撑下，同时也提供了数字化的网络媒体传播形式，将所有视频利用网络形式，音频传播手段以及图文传播手段运用于网络传播当中，从而使得读者能够在多感官的刺激下，带来全新的媒体传播感受，有效地提升了新闻的直观性和生动性，给读者带来了更好的现场感，从而吸达到吸引读者的目的。而传统的媒体的传播媒体只能局限于某一种单一的媒体传播方式，因此，互联网传播媒体数字化改革趋势，能够限制在自身的范围内，最终页无法实现其中的界限超越，对覆盖传统媒体的传播形式，实现了整体效果的格局分化。
3结束语
互联网传播媒体数字化的改革趋势是一个系统性很强的过程，需要在不断的发展中，找出其中的缺点，才能实现互联网传播媒体数字化改革的可持续发展。
参考文献：
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[6]隋岩，曹飞.互联网群体传播中的信息选择与倾向[J].编辑之友，2013（06）：62-66，73.
互联网传播的特性篇9
要开展网上营销，首先要上网，否则网上营销无从谈起。上网有两种方式：一是上网寻找别人放在网上的信息和电子邮件通信；二是同时将自己的信息放到网络上去，让别人来调阅。应该说，使用两种方式中的任意一种都可以开展网上营销。但是，前一种方式没有自己的网站，在展示商务信息的力度和深度方面都大大弱于后者，是一种不够全面的方式。所以我们下面所谈的网上营销，主要立足于后一种方式。
立足于网站的网上营销主要涉及两大领域：即网上营销传播和网址宣传。
互联网的营销特性
将互联网视为传播媒介已是不争的事实，其跨时空、覆盖全球、以多媒体形式双向传送信息和信息实时更新等特点，是其他媒介所无法比拟的。作为媒介，就一定具有广告功能，这正是网上营销者所追求的特质。
借助互联网，商家可以将产品的属性及价值信息传递给目标消费者。把握互联网的虚拟市场特性，调用一切在网上可行的营销手段促销并实现网上销售，这个过程就是网上营销传播。
在进行网上营销的策划时，营销人员要认识到互联网与营销有关的几个特点：
由于互联网是媒体，所以开展网上营销首先要将网站作为媒体来经营。也就是说，首先要靠网站中的信息将访问者吸引住，使之成为回头客，"藏"在站点中的广告才能产生持续的作用。互联网能够实现一定程度的交互性，在设计和策划营销时，要充分地考虑到这个特点。
放在互联网上的信息是可以实时更新的，所以利用互联网配合时效性很强的营销活动有很大的优势，而且可以随时配合整体营销计划的调整。与传统媒体相比较，互联网上存储信息的容量非常大，只要结构安排合理，设计精彩，就有充足的空间可让你自由地腾挪。
互联网能够帮你实现很多需求，但它不是万能的。因此，商家对互联网的利用程度和营销诉求的定位要具有合理性和可操作性。
无论人们上网做什么，都要预先知道对方的地址，这个特点决定了一个新的站点诞生后，要有一定的宣传期和经营期才会逐渐产生效果。互联网跨时空和地域的特点，为企业加入到国际经济体系提供了足不出户即可实现的快捷而经济的途径。这一特点要求企业的营销策划人员在规划信息内容时，不仅要考虑到语言的因素，更要考虑到地域间文化和消费的特点，尤其是不同国家的网民的文化和消费行为的特点。
网上营销传播
在对互联网有了比较深入的了解后，营销人员就可以根据企业自身的特点和要求来制订网上营销传播的计划。营销人员应注意的是：在充分考虑到互联网特点的基础上，很多传统营销理念都可以应用到互联网中，特别是目前流行的整合营销传播理论。
整合营销传播要实现的第一个目标是刺激反应，即想方设法将消费者、潜在顾客、使用者甚至非潜在顾客的反馈收集上来。互联网的实时交互性，为收集反馈提供了最好的方法。在互联网上怎样做出特色，使访问者做出适当的反应，需要策划者具备相当的想像力和创造力。这些想像力和创造力在互联网上最终都要由网页的形式来体现。因此，网页的设计与制作其实是网上营销传播工作中重要的一环，是受整体营销方案所制约的。
在营销传播的过程中，商家欲导引的受众就是其传播目标。这个目标一旦确定，任何营销手法的策划都不能离开这个目标，否则传播将会因为"药不对症"而导致效力的减弱。在互联网上开展营销同样不能离开预先设定的传播目标这个核心。
开展网上营销实际上是一个循环的过程：传播计划执行了一个时间段后，会激发出消费者的回应；商家根据这些回应调整原来的计划再执行。如此循环往复，将营销转化为传播，传播转化为营销，商家与消费者在传播的作用下有机地交融在一起，从而达到双赢的境界。
网址宣传
作为传播媒介，互联网站本身也存在着再宣传的问题，这是由上网要预知地址的运作机制所决定的。当一个新站点诞生后，没有人来看，再好的内容也无人知晓，传播无法到达受众，网上营销就无从谈起。所以，宣传网址是开展网上营销的重要前提。
宣传网址的方法大致可以划分为两类：
传统媒体广播、报纸、电视都是很好的方法。现在很多在传统媒体中的商家广告就是以网址为广告内容的主体。此外，商家所有的印刷品，包括名片，都是宣传网址的良好介质。
利用互联网本身的方法诸如导航台、新闻组、电子邮件群组、图标广告、分类广告等等。
网上营销管理
在开展网上营销传播的同时，需要网址宣传的配合，二者之间是互动的。例如导航台注册时要求对站点内容进行描述，此时的描述就必须符合整体营销方案中规定的定位和诉求。而在什么时候，调用哪个手段，同样需要统筹规划，这就是网上营销管理，即对网上营销传播和网址宣传进行计划、组织、控制和协调。
互联网传播的特性篇10
论文摘要：在互联网高度发达的今天，网络上传播的信息繁多，对人们日常生活的影响也越来越重要，互联网信息传播的空前自由与社会控制相冲撞，形成了较鲜明的对立性，互联网信息传播的治理，给人类原有的社会传播的治理经验，带来了挑战，在充分认识到互联网信息传播的优点和重要性之外，更要深刻认识维护网络与信息安全的艰巨性，应对这一传播现象的缺陷进行深刻研究分析，制定出合理有效的互联网治理措施，使其朝向我们所期望的方向发展。
一互联网信息传播的弊端与不足
我们在受益于互联网传递信息便捷，有效的同时，也应该清楚的看到互联网信息传播中的种种弊端与不足。在互联网的时代，有一个明显的特点就是:不是没有知识，而是知识过剩。由此，我们由一个缺乏知识的年代进人一个知识泛滥的年代，网络上的信息太多，太杂，人们往往不知道该选择哪一些有用的信息。
(一)互联网信息传播的匿名性
匿名性(anonymity)是互联网重要的情境特点，也是影响网上行为的重要因素，即“在一定的情境下，行为者对于自身是否被他人所知觉情况的感知”。就是网民可以凭借代号隐匿部分或全部在真实世界的身份和特征，包括性别、年龄、学历、职业、社会地位乃至气质、人格、自我等等。这就给人们造成一种错觉:“在网络世界里，‘我’是以某种虚拟的形象和身份与他人进行沟通交流，网络上的交往活动不再像一般社会行动那样依附于特定的物理实体和时空位置。因此，‘我’可以尽情扮演自己想象的角色而不必去考虑后果。”这一方面使得互联网的信息泛滥我们很难找出确切的真实性;另一方面引起对传播这些信息的人的权威性跟公正性的怀疑。这也导致了互联网相对于其他传统的媒介传播来说更不真实、可靠。
(二)互联网传播带有不健康、暴力、色情、的信息
在广泛传播的互联网时代，经常会有一些不和谐的信息出现。一是有人主动寻找;二是被迫接受。这会对整个互联网的发展产生很大的负面影响。我们注意到，在网上诈骗、暴力、色情、恐怖、宜传、等事情在互联网上时有发生，而bbs、讨论区、留言版、论坛等又是“重灾区”，受灾的往往都是以青少年为主，他们对上网着迷上瘾，难以自拔，这些“垃圾信息”在一点点的毒害他们幼小的心灵，同时也污染了互联网络环境，从而也引发了一系列的社会问题。减小青少年面临网络隐性伤害的危险，真正为孩子创造一个健康、安全的成长环境，这是整个社会的责任。
(三)互联网信息传播的真实性无法鉴别
真实性、可靠性是信息的生命。然而，在网络上传播的超容量信息中，不真实的甚至虚假的信息屡见不鲜。一些网站把媒体上的信息进行加工剪裁，缺乏完备的信息机制，加之人力财力有限，不可能对的所有信息的真实性进行核实;商业利益驱使，为引起”轰动效应”、提升点击率而故意传播虚假信息。上述种种原因使商业网站所发信息的真实性、可靠性大打折扣。有些组织或个人通过联网主机信息的情况就更为复杂。不仅可以通过自己的网站信息，还可以在bbs上、新闻组里、公告板上甚至电子邮件里信息。每个组织的动机千差万别，每个人的素质或高或低，互联网又可使信息匿名、假名地多渠道随意而不经过审查的快捷，虚假信息的传播就成为极有可能和非常容易之事。
二互联网信息传播弊端治理研究的意见与建议
(一)完善互联网传播法律体制
在现代社会里，党和政府对媒体控制的手段除了规定大众传播的管理体制外，更重要的是制定有关法律法规，把对媒体的管理纳人到法治的轨道。网络也是一把“双刃剑”，网络传播在推动社会进步的同时，其负面影响也迅速地暴露出来。网上色情泛滥、黄毒污染、病毒肆虐、黑客横行，使各国政府不得不加快速度为网络立法。我国是世界上最早以全面立法来管理网络的国家之一，目前已出台多个涉及互联网的法规性文件。如国务院及有关部委以法规形式公布的网络媒体管理办法就有:《互联网信息服务管理办法》、《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》、《互联网电子公告服务管理规定》、《互联网出版管理暂行规定》、《互联网上网服务营业场所管理条例》、《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》、《互联网文化管理暂行规定》、《互联网著作权行政保护方法》、《互联网新闻信息服务管理规定》、《信息网络传播权保护条例》等，还有一些法律、法规正在制定和完善过程中。这些法律法规对从事登载新闻业务的互联网站的条件及设立程序、上载新闻内容的禁止性条件、网络安全、网上知识产权的保护以及净化网络环境、维护网络秩序等一系列间题作出了明确规定，对于规范和管理国内网络媒体的建设和活动，抵御网上有害信息的思想渗透，维护国家安全等方面起到了积极的作用，也给各级行政管理部门依法执政、依法管理提供了依据。我国的网络媒体管理正在从直接的行政的管理为主的方式，逐步过渡到以法律手段为主，辅之以行政手段的管理方式。网络传播的用途多样性以及全球性特征，使网络的治理，必然要比单一地用于大众传播、而且基本上属于地域性或全国性传播系统的传统传媒业的治理，复杂得多。网络传播立法，因而具有高难度。当我们要充分利用中国特色的社会法律来约束传播的不正当行为，维护正当的传播信息的合法性。完善现如今网络传播管理不善的弊病，使网络传播走上法制化的进程。是互联网信息的传播更加合理、规范化，更符合社会的长久发展。
(二)落实互联网信息传播管理制度
1登记注册制
要求服务商在从事相关服务时到政府主管机关指定的部门进行真实资料登记，以此明确和强化网络从业者的法律和网络安全责任。实行登记注册制的主要目的是接受管理。如韩国2005年的《维护报纸自由与功能法)，规定韩国新闻网站必须向政府主管部门登记。
2实名制
以真实姓名或资料使用互联网，是促进用户自我约束及问贵的有效办法。目前，一些国家在不同程度上实行了网络实名制，但有的是政府行为，有的是服务商为降低风险的自发行为。如美国雅虎规定，网民必须履行注册手续并提供有效电子邮箱，通过邮箱获取注册密码，方可登陆发言。在德国，网民只能在专门博客托管服务网站开设博客，并登记护照号码和实际住址。挪威的官方网站提供各种公共服务，如咨询、报税等，自然而然就需要进行实名注册。日本在部分bbs中保存了网民ip地址信息，预付费手机实行完全实名。目前，我国由于户籍制度的问题，还不能够将个人的身份信息与网上注册信息相衔接来验证注册个人信息的真伪，这给互联网的管理带来了不便。
3许可制
以审查许可的方式，对一些重要网络内容或重点从业者和用户进行某种控制。法国根据提供服务的性质划分为多种许可证，有的须由经济财政工业部部长审查批准，其余的由电信监管机构批准颁发。在韩国，从事网络广播电视业务、手机电视业务必须履行申报手续取得相应的运营许可资格。新加坡实行分类许可制度，网络从业者依照其性质及提供服务的内容分为需要许可和无须许可两类，凡向主管部门登记，遵循分类许可证规定的义务，都被认为自动取得了执照，登记后的网站应根据《互联网运行准则》，自主判断并管理其网页上的内容。
4分级制
主要是根据一定标准，对网络内容进行分级，以便于网络用户选择适合的网络信息，主要是保护未成年人。在多数国家，一般是从技术范畴，要求服务商对内容进行分级后作出明显标志，或者向用户提供过滤分级软件。负责分级的是电影、文学作品分级办公室，采用的标准是电影和文学相同的分级标准，未成年人不宜的内容绝对不允许出现在网上。
5内容检查制
政府主管机关对网上传播包括手机电视、网络电视传播的内容进行检查和监管。新加坡、德国对网上有关国家安全、政治稳定、种族歧视、纳粹类的违法信息监管尤为严格。新加坡不许在网上煽动种族歧视内容，政党大选期间也不允许有攻击性内容。韩国对手机电视、网络电视传播的内容实行日常监测制度，及时发现问题及时处理。澳大利亚于2004年开始监管匿名政治性网站，使互联网上的政治活动受到像传统媒体一样的规范。
(三)加强互联网传播控制技术
互联网是技术的产物，世界各国都注重运用高新技术加强管理。对技术研发、使用及人才培养，多数国家从资金、政策等方面给予支持和倾斜。英国、澳大利亚等都有一套互联网管理的技术手段，及时发现、跟踪网上有害信息。发达国家安全部门每年都在管理技术方面投人相当大财力、人力，保证在新技术层出不穷的情况下，技术管理也不落后。目前广泛的网络管理技术主要有分级技术、过滤技术、防火墙与访问控制技术、身份识别与鉴别技术、内容侦察与侦察控制技术等等。美国具有世界领先的技术优势，使美国不仅可以轻松地对本国互联网进行监控，还可以监控其他国家。1998年起，美国商务部将全球互联网资源管理权交给下属机构互联网域名与地址管理公司“艾肯”(icann)，负责全球互联网根域名服务器、域名、ip地址、互联网通信协议的分配与管理等事务。对icann的管理，美国商务部具有绝对主动权。过滤是一种通常做法，就是制订一个封堵用户访问的“互联网网址清单”。如果某网站被列人该“清单”，访问就会被禁止。从技术角度讲，过滤一般使用基于路由器的ip封堵、服务器以及dns重新指向等技术。
(四)加强互联网信息传播行业自律
如果说法律与法规是具有强制执行意味的“他律”，那么行业的“自律”则以道德规范、专业精神和社会良知作为支撑，行业自律是大众传媒向社会承担责任的具体表现。自互联网在我国兴起后，各新闻网站和商业网站纷纷成立自律性组织，如1999年4月15日，由20多家主流媒体在北京签订了第一个《中国网络媒体公约》;2002年8月17日，在“中国网络媒体论坛”上又有几十家网站通过了《保护网络作品权利信息公约》，这些无疑促进了网络媒体的健康发展，为互联网管理方面发挥了不可替代的作用。
1制定行业规范
利用网络协会和绝大多数服务商，自觉遵守互联网管理的自律规定和规则，如美国电脑伦理协会的“十诫”、日本的《电子网络运营中的伦理纲领》、新加坡的《行业内容操作守则》等，这些规定提供了服务商应当遵守的基本理念、经营基准、网络用户的行为模式和方法以及个人信息保护指南，弥补了法律和政策的不足。虽然规定不具备强制性，但对维护互联网秩序具有重要意义。
2推动行业自我监管
自律组织往往通过开设举报热线或举报网站等形式，发动公众特别是网民进行监督。公众通过电子邮件、电话和传真的方式，向行业组织举报他们认为不合法的网络内容。行业组织在接到投诉后，会评估该内容是否违法，如果认定是非法内容，就通过ip地址确定该信息的来源，并根据信息的不同来源，将问题移交给相应执法机构来处理。对于已认定为违法的内容，行业组织会通知服务商删除。各行业组织基本上都坚持“有举报必处理”原则，并将处理结果及时向举报人反馈。
3促进业界与政府合作
各类网络协会在加强自我管理的同时，还代表会员向政府提供互联网产业和法规方面的政策建议，通过与政府的互动合作促进互联网的共同管理。如，英国互联网监察基金会负责将网上违法信息向政府主管部门举报，协助打击控制色情等违法内容，基金会与包括内政部互联网工作组、全国打击高技术犯罪署等在内的40多个部门和组织建立了联系人制度。
4提供安全浏览服务
网络协会向网民特别是家长和孩子提供普及教育，引导用户正确、安全使用互联网。同时向网络从业者和网络用户提供过滤、分类软件及其相关技术，下达过滤关键词表等。欧盟支持的“国际热线联合会”有25个不同国家的成员组织，针对网上儿童色情和种族歧视等不良信息，向各自国家的服务提供商下达过滤词进行封堵。
(五)加强互联网信息传播社会监督
社会监督的力量包括每一个公民和组织，但在互联网监管中以网民、家长和学校等为重点。社会监督以无时无处不在、低廉的成本、有利于网民自律等特点，被许多国家广泛采用。政府通过开展多方面教育普及活动，提高民众自我保护和网络监督意识，同时设置热线电话，开办监督网站，引导他们自觉参与到互联网管理。民众主要以举报网上违法内容的形式进行监管。政府发动社会监督的手段主要有:
1设立专门机构
新加坡广播局成立志愿者组织互联网家长顾问组(paci),澳大利亚设立专门公众互联网咨询机构互联网警报，为本国公众提供咨询、教育以及研究支持服务。我国在2004年6月，有140多个成员单位的中国互联网协会互联网新闻信息服务工作委员会成立了“违法和不良信息举报中心”网站，并在网站上公布了《互联网站禁止传播、色情等不良信息自律规范》。标志着我国网络媒体在行业自律和公众监督方面迈出了实质性一步。
2给予资金支持
新加坡传媒发展局从2003年2月起设立了s00万美元的互联网公共教育基金，现已培训几万名母亲。欧盟计划2005~2008年《多年度行动计划》中有近一半预算，用于提高互联网用户安全警惕意识。
3普及监管宣传