网络媒体的传播方式篇1
【关键词】普适传播社会网络媒体社会媒体新媒体
一、普适传播的概念和由来
人类社会产生至今，新技术的产生和变革总是能够推动社会的整体进步，其中从未缺席的是传播方式的转变。从口口相传的人际传播，到报刊广电的大众传播，再到范围更广、内容更丰富，更新更迅速的网络传播，各种智能手机、平板电脑走入了人们的生活，每个普通人都可能拥有至少一台小型移动电脑；同时，互联网络尤其是各种无线网络的发展，例如wifi、zigbee、3G、4G的出现，使得访问互联网的门槛越来越低，普通人可能在任何时间、任何地点，以任何方式访问网络。
在上述背景下，1999年,iBm提出普适计算(iBm称之为pervasivecomputing)的概念，即为无所不在的、随时随地可以进行计算的一种方式，只要需要，就可以通过某种设备访问到所需的信息①。社会网络媒体②应运而生，诞生之初就呈现出爆炸式的发展态势，大有取代传统传播方式之趋③。社会网络媒体是通过新兴的网络社会模式进行信息、信息获取、信息交换的传播方式，其典型代表主要有国外的Facebook、twitter、Youtube等，国内的如新浪微博、腾讯微博、人人网、开心网等。
在社会网络媒体环境中，普适传播是必然的传播方式，即可以在任何时间、任何地点、以任何方式、访问、交换信息等，在普适传播中任何人既是信息的生产者也是信息的接收者。普适传播是建立在两种社会心理基础之上的，一是主我与客我意识④，美国学者米德在研究人的自我意识与内省活动时发现，自我可以分解为相互联系和相互作用的两个方面。一方面是作为意志和行为主体的主我，它通过个人对事物的行为和反应具体表现出来；另一方面是作为他人的社会评价和社会期待之代表的客我，它是自我意识的社会关系的体现，人的思维内省活动就是一个主我和客我之间双向互动的传播过程。这个理论说明人在很大程度上是活在他人的判断之下的。人们渴望认识客我，渴望得到他人的肯定。二是耶鲁大学著名心理学教授Stanleymilgram（1933年-1984年）于1967年所创立的六度分隔理论⑤，该理论的核心思想为“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个，也就是说，最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人。”这正是SnS网站的理论模型，社会性网络（Socialnetworking）就是每个个体的社交圈都被不断放大后形成的大型网络，而面向社会性网络的互联网服务，则通过熟人的熟人来进行网络社交拓展。
二、社会网络媒体现状
目前，社会网络媒体在国内外的发展都呈现爆炸之势，以主流社会网络媒体Facebook、twitter、新浪微博、人人网为例来说明：
1、Facebook是一个社交网络服务网站，于2004年2月上线
市场研究公司comScore的数据显示，Facebook月活跃用户数量已达8亿。2011年10月8日加拿大社交媒体推广公司Gopopcorn的最新数据显示，Facebook用户每分钟50多万条评论、超过29万条状态更新和将近14万张图片。Facebook用户15分钟的图片就相当于纽约公共照片档案馆的图片总量。这些数据还在以指数级的趋势在上升。图1是花旗集团分析师马克・马汉尼(markmahaney)于2011年9月26日公布的互联网公司发展报告，可以看出Facebook的发展趋势已经远远超过了其他传统互联网巨头。
2、twitter是美国社交网络及微博客服务网站，于2006年6月上线
它利用无线网络和有线网络以及通信技术，进行即时通讯。它允许用户将自己的最新动态和想法以短信息形式发送给手机和个性化网站群。目前twitter全球用户已达1亿，每天发送上亿条信息并不断被转发和共享，其信息转播速度和范围是其他媒体望尘莫及的。
3、新浪微博，用户可以通过网页、wap页面、手机短信/彩信消息或上传图，2009年上线
截至2010年10月底，新浪微博用户数已达5000万（2011年6月该数据已上升至2亿），新浪微博用户平均每天超过2500万条微博内容，图2是新浪微博的运行数据。
4、人人网，2009年由校内网发展而来，为整个中国互联网用户提供服务的SnS社交网站
通过日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能，搭建了一个功能丰富高效的交流互动平台。根据易观智库（enfodesk）研究显示，2011年第一季度中国SnS市场活跃账户份额中，人人网占到25.1%，开心网占到19.4%，腾讯朋友占到18.1%，分别占据了市场前三位。
这些只是社会网络媒体的突出部分，就此能够管窥到社会网络媒体发展之迅猛，图3显示了截至2011年上半年社交媒体和主流媒体的信息量，前者的力量不言而喻。
三、普适传播的特征
1.时效性
基于社会网络媒体的普适传播，由于传播信息的地点和时间不受限制，是“零等待”的现场，速度快、范围广、数量大，实现了传播的高时效。
2、对称性
在普适传播中，任何人既可以是信息的传播者，同时也可以是信息的接收者，信息没有集中管理的环节，无需专门从业者，大众也不再是简简单单的接收者。信息和反馈呈现对称性，这种对称性又刺激了信息量的增加。
3、人际性
社会网络环境中，信息传播主要依靠各个小团体、小组织、小圈层，从微观上看，普适传播呈现出人际传播的特征。
4、大众性
在社会网络媒体中，各个小团体能够相互联系，相互依赖，放射成无远弗届的传播区域，从宏观上看，普适传播呈现出大众传播的效果。
四、普适传播面临的问题
普适传播在极速的发展中，不可避免地出现了一些亟待解决的问题。
1、信息爆炸
根据Gopopcorn统计，目前社会主流媒体在60秒内的信息量如下：twitter上有12万条tweets、1475张照片被；Foursquare上有2083次签到；Flickr上有3500张照片被上传；Facebook上有51万条评论、29.3万次状态更新、13.6万张照片被上传；instagram上有1350张照片被上传；tumblr上发表了1080条帖子。如何有效保存、组织、管理这些信息对普适传播的参与者是巨大的挑战。
2、信息淹没
普适传播的信息呈爆炸状态，因此带来的直接后果就是信息淹没；普适传播的对称性又导致了信息传播和组织的扁平化，信息处于无序状态；人际性导致了网络中充斥着大量重复的信息。如何快速有效的寻找目的信息、如何使信息取得目标受众的关注也是需要深入思考的问题。
3、传播不可控
传播的对称性使得每一个人都可能成为信息的者和接收者，所以如何有效鉴别信息、引导和控制传播是非常棘手的问题。
4、信任危机
由于传播不可控，导致网络中存在大量的虚假信息、私密信息，如果不加以有效管理和控制，会出现人人自危集体沉默的结果。
5、如何与传统媒体共生
社会网络媒体固然有着无法比肩的传播优势，但是它不可能彻底取代传统媒体，因此如何实现两种传播模式的有效共生也是需要研究的重点。
五、展望
基于社会网络媒体的普适传播模式虽然出现的时间很短，但是取得的效果令人震惊，不管是传播方式本身的发展变化，还是对社会生活方式的改变都令人惊异不断。例如，2011年10月28日互联网监测机构comScore的第三季度美国广告市场统计数据显示，Facebook占据了该季度15%的在线显示广告支出，而谷歌和雅虎均为10%。由此我们可以预见未来基于普适传播方式的社交模式、营销模式、学习模式、游戏模式等都将发生变革，也会出现许多未曾料想到的问题，需要整个社会传播系统的不断磨合与调整。
参考文献
①Satyanarayanan,m,pervasivecomputing:Visionandchallenges,ieeepeRSonaLCommUniCationS,vol.8,no.4,pp.10-17,2001
②Kaplan,am,Haenlein,m,Usersoftheworld,unite!thechallengesandopportunitiesofSocialmedia,BUSi-
neSSHoRiZonSvol.53,no.1,pp.59-68,2010
③孙庚，《美国新媒体的发展现状及其启示》，《新闻与写作》，2010（12）
④[美]米德（mead，G.H.）著，赵月琴译：《心灵、自我与社会》，上海译文出版社，2008-06-01
⑤Smilgram，thesmallworldpr-oblem,psychologytoday,Volume:2,is-sue:1，publisher:newYork，pages:60-67
网络媒体的传播方式篇2
关键词 网络媒体 传统媒体 传播
一、网络媒体的兴起与特点
网络传媒是一种依赖高新技术发展起来的一种新型传媒，它借助互联网这个平台，信息和进行信息服务。经过30多年的发展，互联网已成为连通世界上几乎所有国家的网际网。据新华社博鳌2009年4月18日电，工艺和信息化部副部长奚国华18日说，2009年一季度，中国互联网民新增1620万人，互联网网民总数已达到3.16亿人。其次，网络在日常生活中的广泛运用是网络传媒发展的支持。互联网本身的特点使其在人们的日常生活中发挥着很重要的作用。它集交流功能、传播功能、商务功能等多种功能为一体。人们可以通过它进行网络聊天交友、收发电子邮件等交流活动，也可以进行网上交易、拍卖、股票交易等商务功能，网络在一定程度上削弱了一些活动对空间与时间的限制。由于使用人群众多，网络本身传播信息的作用就更易发挥。第三，中国网络传媒发展的必然与趋势。在世界网络传媒迅速发展的同时，中国传媒也必须紧跟世界的步伐。中国新闻传播媒体的网络化进程，虽然可以追溯到1993年12月6目的《杭州日报》电子版，但真正拉开序幕的是1995年中国公用计算机因特网的开通。1995年1月12日《神州学人》杂志开中国出版刊物上网之先河。1996年是中国互联网商业化快速发展的一年，也是中国网络媒体呈现出强劲发展势头的一年。到2000年，已是各种网络传媒形态充分发展：报纸电子网络版、网络新闻媒体、门户网站都在蓬勃发展。网络媒体在中国已经成为重要的传播媒介。因此加快中国网络传播业的发展，是一件非常有意义有价值的事情。
1998年5月联合国新闻委员会上，网络媒体被称为“第四媒体”，成为正式提出了的新媒体概念。网络媒体作为新型媒体自然有其独特的方面：从传播角度分析，网络媒体的出现拓宽了传播的广度与深度。打破了传统媒体对时间空间的许多限制，通过国际互联网络，网络媒体可以将信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。这是信息时效性的重大进步。从受众与传播者的身份来看，网络媒体在一定程度上实现了传播者与受众的统一。在利用网络媒体的时候，受众可以发表自己的意见，与人进行沟通，甚至也可以“新闻”，受众就可以是网络信息的传播者。而对于任何网络信息受众都可以对其进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序。受众，在网络时代，受众拥有前所未有的自由。从心理学角度分析，利用网络受众也拥有了较大的权利。这种权利是受众热衷网络传媒的原因之一。我们每个人都有表达自己的诉求，可是在现实生活中不是谁都可以畅所欲言的。而网络传媒就为我们提供这样一个表达自己的平台。尽管在许多场合下，例如知名的新闻类网站，对网络新闻仍然有编辑权，仍然有网络记者和网络编辑在充当“把关人”角色，但是，由于受众享有极大的选择权和主动权，新闻传播者的地位受到削弱，权力在向受众倾斜。所有这一切都将使社会控制趋向弱化。在这层意义上，网络传媒的确给受众带来了很多权利。
但是网络媒体中受众权利的放大也带来了许多弊端。由于网络可以以匿名、假名信息，并拥有网络的多渠道，许多动机不纯的组织虚假信息，使大众受到蒙蔽；网络的搜索功能使人们的隐私权受到了侵害，而错误的信息给许多当事人造成的巨大的伤害，却因网络的虚拟性无法给予补偿。例如，“人肉搜索”的不当使用致使当事人身心都受到伤害。还有一些网站片面的为了追求商业利益，刊载虚假错误新闻、传播淫秽色情信息、刊登违法广告等，严重危害了社会，也使网络媒体的公信度降低。据2003年9月17日中国社会科学院调查结果显示，网络新闻的网民信任度排名垫底。而网络用户的也呈现低龄化，受教育水平偏低的现状。据第十二次cnnic(中国互联网络信息中心)调查结果显示，网民中18-24岁的年轻人所占比例最高，达到39.1％，其次是25-30岁(比例为17.2％)和18岁以下(比例为17.1％)，本科以下受教育程度的网民达到了71.9％。网络媒体作为中国媒体的发展最强劲的一股力量，应利用其优势，宣传优秀健康的信息文化，服务人民与社会。
二、网络媒体7三大传统媒体
19世纪的报刊、20世纪的广播、电视、21世纪的网络……当今社会各种媒体都有自己独特的传播载体、主体与方式。网络媒体的出现不仅集合了传统的媒体的传播功能和优点，还具有自己独特的特点，大有“一统天下”之势。于是有人惊呼：传统媒体要被取代。可是就在耳边还一片喧嚣之时，网络媒体与传统媒体在博弈之中寻求平衡、和谐。通过网络媒体与传统媒体的比较分析，我们可以探究整合的玄机。
首先，从传播的载体我们可以很清楚的知道，报纸媒体传播主要以文字通过纸张为载体，广播媒体传播主要以声音通过电波为载体，电视媒体传播主要以声音、图像通过电视信号为载体，而网络媒体传播则将无声和有声的语言、图像、文字、声音、传真、通信进行集约化处理，以其多媒体的传播载体打破了传统媒体的较为单一的格局。其次，从传播方式分析，传统媒体有其不可避免的限制，例如。报纸以空间为载体，便会苦于版面有限，不得不将许多内容舍弃；广播电视以时间为容器，要受到时段的限制，也要放弃许多精彩信息。于是，网络在时间与空间的优势就显示出来，网络的超大容量可以用“海量”来形容，其时间上的无限时，也是时间理想意义上的无终点延伸。网络用超链接的方式将精彩丰富的材料进行了传播。第三，在传播的主体与受众关系来看，传统媒体的传播主体是从事信息传播的专业人士，他们有着自己的新闻视角和信息灵敏度，为大众传播了许多精彩的讯息。传播者占据主导性地位，受传者相对被动，只是单项的接收者。传播者与受传者之间处于一种不平衡的状态。而在网络媒体中，传播主体不再仅仅是专业人士，更是受众本身；网络媒体传播在一定程度上消解了这种不平衡关系。网络传播实现了主体与受众的巧妙结合，也实现了单向的大众传播方式和双向的人际传播相融合的散布型网状传播结构。在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、信息，所有网结生产、的信息都能够以非线性方式流入网络之中。从传播模式方面看，传统媒体的传播主要是一对多、点对面的传播，是播放型传播，是一种树立中心意识的传播；而网络媒体的传播，除了一对多的传播模式外，还有一对一、多对一、多对多的传播模式，这是一种去中心化的传播。
通过比较我们发现网络媒体具有许多优势，这种优势的存在也是科学技术发展的必然结果。可是这并不代表它可以取代其他传统媒体。就像电视的诞生并没有让报纸销声匿迹一样，“第四媒体”网络的出现也不会取代传统媒体。这是由他们各自的特点和受众的接受水平和条件所决定的。报纸的版面限制是它的劣势，但也正因如此，报纸上的讯息有极高的可阅读性和公信力；广播的纯粹声音的传播也给听众独特的接收方式；电视作为最常见的传播信息的形式，其公信度也是居第一位的。传统媒体几十年发展中的品牌形象以及精良新闻采编人才等方面的优势不是随便可以超越的。网络虽然集合了传统媒体的优势，但由于管理机制的不健全和一定虚拟状态，造成虚假信息肆虐，淫秽色情无节制等不好的现象，是网络媒体的很大弊端，也使其公信度垫底。在此网络传播信息的浩瀚无垠与有限高质之间的矛盾便凸显出来。从受众接受程度和条件来看，传统媒体的发展已经颇为成熟，受众群体也相当稳定，而且对于技术水平及接受条件要求也不高。可是对于网络媒体而言，受众是呈现低龄化的，也并不稳定。因此，网络媒体仍然处于发展阶段，有待良好的管理机制和法律规范，同时也需要大众的健康使用。
网络媒体的出现给报纸、广播、电视媒体等为代表的传统媒体带来了冲击。但冲击的同时也引发了传统媒体的自我调节来适应迅速变化的传播业。网络媒体并没有取代传统媒体，它的出现只是增加了一个传媒家族中的新成员而已。可以预想到的是，随着科技的发展，更多的新媒体会陆续出现在我们的生活当中，会出现“第五媒体”、“第六媒体”……毕竟像网络媒体这样的新型媒体与传统媒体的互补性远远地大于它们之间的取代性。例如：在电视选秀大浪潮的风行中，就利用了网络媒体、手机通讯等新型媒体的超强宣传攻势。网上投票、电台网站等利用网站进行宣传的方式着实让电视节目得到了空前的传播效果，而网络媒体也发挥了自己的优势。在我国，除了少数商业网站之外，一些主流媒体，电台、电视台也纷纷设立了自己的网站，传统媒体也开始出版网络版：例如《人民日报》网络版，不仅在新闻提供方面尽可能地满足用户“知的权利”，而且开设了bbs论坛——“强国论坛”，让用户对国际国内重大事件有“表达的权利”。这实际上是为中国平民新闻话语体系的建立拉开了序幕。对于网络媒体本身，借助传统媒体的成熟运行机制加以健全和改进自身的不足和提高自身的公信度；对于传统媒体则借助网络的力量提升了自己影响力以及提高了受众的注意力。
三、网络媒体发展趋势与前景
网络媒体的传播方式篇3
一
广播、电视乃至报业等传统媒体介入网络直播，无疑全方位地提升了网络直播的品位、视野和影响力。据百度知道大数据显示，网络直播至今已有10多年的历史，但多年来大多一直都始终局限于生活娱乐类的秀场模式，如各类“主播”直播唱歌、模仿、脱口秀以及动作表演，逛街、做饭、出行等生活类直播，至多也就是各类会议、体育赛事和演唱会等活动的直播，不仅内容时常鸡零狗碎，品位不高，如“美女吃香蕉”，“越野丛林探险”等，而且时常游走于灰色地带，靠低俗、出位、挖掘隐私等无底线的直播来夺人眼球。所以，网络直播内容无聊低俗的恶评时常不绝于耳。
2016年6月1日，美国社交媒体脸书（Facebook）在直播应用FacebookLive中，对其创始人马克·扎克伯格与3位宇航员的对话进行了直播，把对网络直播的关注推到新的高点。随后，Facebook签约《纽约时报》（thenewYorktimes）、赫芬顿邮报（theHuffingtonpost）、美国有线电视新闻网（Cnn）、美国新闻网站Buzzfeed等近140家媒体和知名人士，邀请他们入驻直播应用FacebookLive，网络直播的专业化和影响力顿时令人瞩目。
在我国，2015年下半年起，全国各地的传统媒体，尤其是广播电视，纷纷采用传统直播和网络直播的交互式传播等方式介入网络直播，到2017年，从全国两会到各大重要新闻现场，几乎都有传统媒体的网络直播，从而使网络直播价值导向偏低、内容低俗琐碎，品位不高等状况大大改观，跻身不可或缺的新闻传播平台行列。
网络直播同时也给传统媒体创造了明显的效益。且不论通过app客户端进行各种图文网络直播彻底改变了传统报业信息传播滞后的状况，连广播电视也借助于网络直播使得传播更加方便快捷，成本大大降低。一场为期半天的电视直播动辄百万元，成本长期居高不下是制约电视现场直播的重要瓶颈。而网络现场直播对现场信号的采集要求较低，一台数字摄像机，甚至配置有高清摄像头的智能手机或paD即可做到现场视频+音频的采集，传输过程均在网络上进行，并不需要大量专业直播人员，成本仅是广播电视现场直播的几十至一百分之一。网络直播，单机位甚至智能手机或paD等直播现场设备设置，完全可以由个人完成，现场也不需要额外的电力支持、过大的工作空间，从接洽到勘察场地，再到投入直播完全可以在几小时，甚至即时便可完成。这也是传统媒体越来越热衷于网络直播的重要因素之一。
另外，广播电视还存在着声音、图像稍纵即逝，保存难、重复难等问题，而介入网络直播后，经过数字化处理后的音频视频，在现场直播后，均可以保存在网上随时提供重播、点播等服务，有效延长了直播的时间和空间。2016年，浙江之声和网易合作进行的“乌镇国际戏剧节开幕式”现场直播，不仅网络直播过程中就将相关视频和文字图片剪辑上网，供网友浏览和回顾，使网友不必即时守候也能观看现场全过程，并随时重温回味，而且在直播结束后依然保留在网上，供观众随时浏览、欣赏，实现了直播内容价值的最大化。
二
网络直播热兴起，传统媒体纷纷介入，大有一哄而起的势头，使网络直播越来越成为业界普遍关注的热词。但在关注网络直播热的同时，也必须清醒看到，目前的传统媒体网络直播在相当程度上存在质量参差、品质不高等现象和诸多问题。
目前，传统媒体的网络直播大致分两类，一类是在网络上提供广播电视视频的观看，其直播原理是将广播电视（模拟）信号通过采集，转换为数字信号输入电脑，实时上传网站供人观看（收听），相当于“网络广播电视”；其中有的广播网络直播还增加了视频，即出现了主持人的形象以及部分现场画面。这类广播电视网络直播虽然实现了传统直播和网络直播的同步或交互式传播，其中“广播+视频”的模式也打破了广播“只闻其声、不见其人”局限，但是其直播的内容却往往并没有因为介入或增加了网络直播而有大的改变，在某种意义上只是“新瓶装旧酒”而已。在2017年3月的全国两会报道中，浙江广播电视集团虽然实施“中央厨房”全媒体运营战略，不仅广播电视与网络同步现场直播，而且将大量的音频视频在网络以及微博、微信等新媒体中推送，但由于传统的思维定势，“中规中矩”的报道，“四平八稳”的采访内容，并没有实现特别吸引眼球的效果。
另一类网络直播则是在直播现场架设独立的信号采集设备，摄像机或采用智能终端采集音频+视频，导入导播端（导播设备或平台），再通过网络上传至服务器，至网址供人观看。这是真正意义上的“网络直播”，最大的特点是在于直播的自主性，不仅单独采集音频视频，而且可以进行音频视频编辑和上传，能够独立可控地选取直播内容。所以，这也是传统媒体与新媒体的真正意义上的融合。这种融合一方面扩大了传统媒体的网络传播，但同时又往往传播品质不是很高。由于新媒体的爆炸式发展，越来越多的受众通过移动设备观看网络直播，网络直播信号时常受到来自各方的移动媒体设备的影响而瞬息万变，最常见的问题就是在网络直播时由于网速受限而造成的卡顿现象，特别是一些偏远的地区，由于地形限制和网线等的覆盖程度不高，网速很低，难以达到流畅播放的要求，直接影响受众的观感。
更重要的问题是，由于传统媒体与新媒体从思维方式、运作模式到信号传输等各方面都存在着很大的差异，在网络直播的融合中势必产生各种碰撞，摩擦，甚至冲突，常常使传统媒体的网络直播品质大打折扣。在浙江之声与新蓝网发起的“河长带你去治水”大型新闻行动网络直播中，数次出现声音和画面不同步的情况，而且几经联系，信号的调整也不能马上完成，从而影响了整场直播的效果。
诸如此类的各种问题使得传统媒体的网络直播时常质量参差，品质不高，效果不佳，应当引起业界的高度重视，并且着力提升传统媒体网络直播的质量、品质和效果。
三
那么，如何才能全面提升传统媒体网络直播的质量、品质和效果呢？
首先，必须坚持“内容为王”。“内容为王”既是新闻舆论工作的本质特征，媒体价值创造的原点和取胜的法定，更是传统媒体履行职责使命的必然要求。信息时代，传统媒体网络直播，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，但最根本的内容为王、思想为王的基本特征没有变，新闻传播、信息传播、话语传播、思想传播的基本规律也没有变。因此，传统媒体网络直播必须始终不渝地坚持“内容为王”。
坚持“内容为王”，传统媒体的网络直播在任何时候都要突出政治引领，做到权威、及时、真实，主导声音把握话语权，向社会传递主流价值观，弘扬主旋律，提振精气神，凝聚正能量，以牢牢占据舆论主阵地来不断提升自身的影响力和传播力。
坚持“内容为王”，传统媒体网络直播要紧紧围绕重大主题和人民群众普遍关注的热点，把握时代脉搏和国家发展大势，贴近民生接地气，深刻反映这个时代良好的道德精神和人民群众的精神面貌，以真实的事实、生动的表达、鲜活的语言，让传播的内容能够风趣幽默、打动心灵、入心入脑，进而“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”。
坚持“内容为王”，也要勇于变革，不断创新内容。传统媒体网络直播既要利用互联网特点和优势，推进理念、内容、手段、体制机制等全方位创新，更要牢牢抓住内容创新这个根本，没有留得住、传得开、叫得响的创新性内容，传统媒体的网络直播就是本末倒置。只有始终坚持“内容为王”，传统媒体才能真正全面提升网络直播的质量、品质和效果。
其次，必须强化互联网思维。传统媒体网络直播不仅在于传播方式的拓展，更重要的是强化和践行互联网思维，真正实现传统媒体和新媒体的融合和渗透，进而向新型主流媒体和现代传播体系转型发展。
互联网的特质是开放，没有时间限制，也没有地域界限，无时无刻无处不在。强化互联网思维就是要以开放的思维，打破传统媒体相对封闭的运作模式。网络直播不仅仅是体现在物理时空的开放，更要体现在思维空间的开放上，不仅可以让不同行业和生活经历、不同地方的人共同就某一话题展开交流和讨论，以思想火花的碰撞拓展人们思维的边界，丰富人们的知识，引领潮流，提升传播内容的品质，而且也要全方位地开放包括广播电视等传统媒介以及网络、移动智能终端和微博、微信、app等各种信息平台，使媒介与媒介交互，平台与平台相连，页面与页面相通，通过跨媒体、跨平台和智能推送，全面提高传播的质量和影响力。
平等交流、互动传播是互联网最大特色。强化互联网思维，就是要摒弃居高临下，我说你听单向的传统传播模式，放下身段，改变姿态，尽可能地吸引受众和网友更多地参与到直播中来，并且认真听取受众的意见和心声，进行平等的交流，理性的引导和互动的传播，切实提高网络直播的传播力、公信力、影响力。
强化互联网思维，传统媒体还要确立分享共享思维，并且利用分享共享获得提升。信息时代，传统媒体的发行量和收视率已经不是影响力的全部，分享和共享能让传播链、价值链无限延伸。因此，传统媒体必须改变以产品为生产流程终点的习惯，不仅在网络直播中与新媒体融合，而且要以此为起点，将更多的内容在网上和新媒体中更多地分享共享，持续扩散，实现网络直播内容和价值的最大化。
第三，必须健全协作机制。传统媒体网络直播的本质是传统媒体与网络等新媒体的融合，这种融合首先是传统媒体与新媒体并举并重，发挥各自的优势，做到你中有我、我中有你，不分彼此、浑然天成，最后形成新型的主流媒体和现代传播体系。但在眼下传统媒体与新媒体都自成体系的情况下，要紧的是发挥协作精神，健全传统媒体与新媒体的协作机制，通过网络直播的相互配合来逐步实现相互融合、相互渗透，从而加快传统媒体与新媒体全面融合的步伐。
健全协作机制，要建立健全传统媒体与新媒体“一体化”的管理和运作机制，将网络直播看作一体，双方配备人员，完善规章，统筹安排，并明确责任、义务和督导，以事前立法代替事后应急处置，用“一体化”和“提前量”保证网络直播的顺利运作。
网络媒体的传播方式篇4
【关键词】网络传播议程设置传统媒体主体广泛
在网络传播活动中,传播主体多样化,议程设置的主体也理所当然出现了多元化的特征,从而引发议题、议题设置方式等方面也出现了与传统媒体不同的新特点。
一、议程设置的主体多样
在传统媒体的传播活动中,议程设置是由媒体通过和突出信息为公众设置“议事日程”而得以实现的,媒体处于绝对的主导地位。①而在网络媒体传播中,尤其是web2.0时代的到来,任何人都是信息的传播者和接受者,逻辑地位平等,这就意味着任何人都有机会为他人设置议程,传统媒体设置议题的主导权面临着巨大挑战。
(一)网络议程设置主体多元化
由于网络媒体自生没有新闻采访权,因此网络媒体的内容均来自于传统媒体,从这个角度来看,传统媒体的记者、编辑是最初的把关人;网络编辑通过对传统媒体内容报道的把关、编辑及解读、建立专题等活动,又成为网络议程设置的直接把关人。而网络又将一部分传播权利由少数人分散到了广大网民手中,颠覆了传统媒体中受众被动的地位。网民通过个人博客、论坛和各种网络形式对热点问题的讨论,推动议程的形成,在网络空间带有舆论领袖性质和影响力的网民毫无疑问也成为网络议程设置的主体。简单来说,议题设置主体主要分为形形的网络媒体和网民。
(二)网络议程设置主体草根化
在传统媒体中,一般是高素质的社会精英群体为一般受众来设置议题的。但在网络传播中,伴随着高度的个人化、交互性和及时性,网络使“传―受”平权的新闻传播范式得以实现,为公众开辟了一个崭新的空间。一方面,公众可以使用网络赋予的话语权,自由表达意见,并设置自我议程;另一方面,公众议程和网络媒体自身的媒介议程不断地发生碰撞和交锋,导致了网络舆论机制下的舆论的形成。在网络传播中,议程设置的形式由传统的媒介平台延伸到包括博客、论坛、公共聊天室在内的互联网的各个角落。例如“草根文化”的兴起便是草根阶层引导起的潮流,从而打破了长期以来自上而下主流价值观的议程设置。而各种“山寨文化”,说到底便是网络时代公民意识的集体爆发。
(三)网络议程设置主体分权化
“分权”指网络传播权属于每个网民,而不是集中于媒介组织。在无限的网络空间,每一个人(只要能上网)都可以像在真实世界一样拥有一个自我的空间,并发出自己的声音;而网络的虚拟性使网民发言较少顾忌,发言直接,网络快速、近乎无遮拦的强大的传播和扩散功能使个体的传播力和影响力不像在真实世界那样显得微乎其微。②在这个新的媒介环境下,任何人都拥有传播权,自由发表观点、意见和评论,人与人的地位平等。既然任何人都是传播者,那么任何人都有机会为他人设置议程,即网络传播中议程设置的主体越来越分权化,网络媒体将一部分传播权利由少数人手中分散到了广大网民受众手中。而如果公众议程引发社会的普遍关注,那么受众就作为传播主体为其他公众甚至传媒设置了议程。
二、议程设置的议题多元
传统媒体出于自身定位、社会责任和容量有限性等的限制,不能对任何信息都予以报道,必须对社会中的事件和问题进行选择,并赋予一定的报道结构和秩序。但是在网络传播中,由于议程设置主体多元化,其议题无所不包,极为广泛。
(一)议题的广泛性
网络传播中传播主体多元,同时,网络容量无限,为更多的信息进入传播渠道提供平台。网络传播的互动性强,意见表达自由便捷,任何人都有机会为他人设置议题,因此网络较传统媒体更为广泛。
1、网络媒介具有信息容量无限性,扩大了议题范围
网络媒体摆脱了传统媒体版面、时间等的限制,它的容量是无限大的,可以包容形形的信息流向广大的网民那里,从而为各种信息进入传播渠道进而吸引受众眼球成为热门议题提供了机会。这里,既有严肃的时事论坛,也有无厘头的恶搞;既有公开的签名档案,也有人肉搜索的匿名扫荡;既有精英人物的学术空间,也有一般大众的容身之地;既有传统媒体的权威信息,也有小道消息的公开流传。一旦引起人们的兴趣和广泛关注,就有可能成为网络的热门议题。传统媒体报道的、不报道的信息都有可能在网络上引起热议。
2、网络的开放性、互动性扩大了受众的媒介接近权,议题更为广泛
网络时代之前,传媒所营造的“拟态环境”直接左右受众对议题重要性的认识。但到了网络传播时代,网络自身的开放性、互动性赋予受众极大的传播权利,实现了媒介的接近权,他们可以忽略媒介的议程设置,自由选择、浏览,通过“拉”出自己感兴趣的信息,作出判断,重新为自己设置议程。同时,还可以进行评论、跟帖,及时反馈,可以任意在受众――受众、受众――传播者之间形成互动机制,演化为议题。更为重要的是,他们可以自由发帖,自我设置议题,一旦引起网络媒体的关注或网友的追捧热评,很轻易便可以形成议题。这时的议题可能不再是从传媒的角度认为的最有新闻价值的信息,而是只要具备了一定的影响力即可成功设置议题。
3、网络是双向度的网状传播,议题衍生能力强
网络传播的即时互动性和参与性使受众反馈可以及时参与到信息传播的过程中来,从而对议题的发展和演变产生影响,不断扩大议题。
网络上任何公众都可以信息,而任何公众都可以在同一通道中迅速地把反馈信息传达出去。由于不同网友关注的角度不同,阐释话题的影响力有所不同,经过网友的不断互动和讨论甚至激辩,一个话题常常演变为很多话题。以“王石捐款门”事件为例,网友争辩的话题从企业应该捐多少钱到慈善不以多寡论,再到对王石态度和言辞的反感;从房地产的暴利和责任到为什么不接受王石的道歉,争辩的话题不断拓展,网友讨论的议题也在不断衍生变化,从而使网络议题更为丰富多彩。
三、议程设置方式的多渠道
传统媒体进行议程设置的方式主要是通过信息的和突出来得以实现的,其设置的机制是“控制”。而在新的网络环境中,由于传播权的分散以及网络自身技术方面的原因,议程设置方式多渠道。
(一)设置专题
由于大多网络媒体不再以头版头条的形式为受众设置议程,硬性的议程设置功能减弱,但是网络媒体可以结合自身容量无限性、及时更新、滚动播发等先天优势通过设置专题来为受众设置议程。网络传播主体多元,为网络提供源源不断的信息,尽管网络媒体没有采访权,但它们往往采用协议的分工与传统媒体或信息总汇――新闻通讯社达成一致,以得到最广泛的新闻信息。③一般各网站均设有固定专题,如新华网的“地方专题”、“文化专区”,人民网的“热点专题”等,还分门别类的开设时政、体育、娱乐、民生等专题,为受众全面了解信息导航。另外,网站还会根据实际情况临时开辟专题抑或论坛供人们了解信息、发表看法。如2010年4月14日青海玉树地震发生后,成了各大媒体关注的焦点,很多网站及时开辟专栏专题,对青海玉树县概况、近年来我国部分地区及全球发生的地震情况、我国强震及地震带分布情况概览等背景材料进行详细的介绍,除此之外人民网还对玉树地震与汶川地震进行了比较。而新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户,则均在一小时内推出了“地震专题”,最新的灾情信息被详细的分门别类地滚动播发。这种全方位的报道犹如传统媒体对信息的突出强调,直接为受众设置了议程。
(二)设置类型多元化
网络的多媒体特征,使得网络信息传递出现多样化的趋势,除了单纯的文字、图片等传统媒体所具有的报道素材以外,还包括视频、音频、动画等多媒体素材的组合,这是任何一家媒体都无法兼顾的信息元素。各网络媒体能够整合报刊、广播、电视等的传播手段,综合使用视频音频等技术,对某一新闻议题进行全方位的立体推介,为受众设置更简明易懂的议题,让人们更快速、更全面地了解信息、解读信息。以2003年2月26日,微软创始人比尔・盖茨访华为例,新浪科技就利用了专题、视频直播、网上调查、给盖茨留言、现场采访、大量背景搜集等方式对盖茨的这次访华进行了全景式的报道,这种报道方式,是既往任何一种类型的媒介难以企及的,经过这种推介方式所形成的新闻话题的影响力也是空前的。④
(三)网络传播与传统媒体互设议题
网络呈现出后现代主义的特征,它开放自由,有时甚至是以游戏的思维方式,破解权威话语权,颠覆传统,引发公众的自我表达愿望,网络技术的日趋成熟,公众对网络使用的普及化和多样化,使得网络媒体成为有别于传统媒体的公众影响力。⑤报纸,广播,电视等大众媒体对网络这一第四媒体的崛起也采取了包容的态势。起初,网络媒体与传统媒体的新闻是“水”与“源”的关系,网络媒体仅是传统媒体的复制,随着网络媒体的迅速发展,其时效性超过传统媒体,这时,网络新闻又成了一些传统媒体新闻的“源头”,它们之间取长补短,互相设置议程。⑥
在这种媒介环境下,网络可以针对传统媒体的一则报道进行热烈讨论争辩,传统媒体又可以对网友的热点话题进行深入的追踪报道,两者相互借鉴观点、议题,共同推动事情向前发展。虽然网络的影响力逐渐增强,但离开了传统媒体,这种影响也仅限于网络内部,进行一些无意义的争论,随着传统媒体的介入,大量的新闻报道和评论赋予了话题真实性、权威性,才得以扩展到全社会范围。通过两者的配合,报道互补,促使事件得到迅速发展。
结语
综上所述,网络时代的议程设置功能是对传统媒体议程设置理论内涵的补充和延伸,并表现出一些新的特点,如议程设置主体广泛、议题多元、设置方式多渠道。这些新特点是与互联网自身的开放性、互动性、去中心化的特性密不可分的。探讨网络传播中的议程设置理论,可以为更好地进行舆论引导和整合提供新的思路,为进一步研究与时俱进的议程设置理论提供一些有益的资料及参考,使人们更加理性地看待议程设置的效用,从而促使网络传播更加规范有序。■
参考文献
①⑤杨茜西、杨乔文,《网络时代的媒体议程设置》,《天府新论》,2007年12月
②曹茹,《新媒介环境中的议程设置的变化及实质》,《河北大学学报》,2008年第4期
③雷跃捷、辛欣:《网络新闻传播概论》,中国传媒大学出版社
④《亲密接触盖茨48小时》[eB/oL].新浪科技[2003-2-28],tech.省略/focus/Bill-Gates/
⑥陈小燕,《透过新浪网解读网络媒体的议程设置功能》,《广东广播电视大学学报》,2007年第2期
网络媒体的传播方式篇5
【关键词】城市文化;媒介资源;移动互联网;整合
城市文化是城市综合竞争力的重要体现，是推动城市进步的重要力量，也是城市的灵魂。从精神文化的层面上看，城市价值观和社会公众的行为作为城市文化的体现，需要长久的历史积淀、社会公众的积极参与和行之有效的传播途径。因此，城市传媒体系作为进行城市文化传播的主要工具，能够将城市文化的内涵、价值理念以全方位、持续性的方式进行传播，使社会公众对城市文化形成共识，增强公众对城市文化和城市价值理念的认知，从而实现公众对城市文化的主动传播和积极参与、互动。
城市文化在传播过程中应注重新媒体的运用，结合本地传媒体系的特点、公众对城市文化的认识和评价情况制定城市文化传播策略。特别是城市文化传播要善于结合新兴的媒介形式，整合媒介传播渠道，改进信息传播方式，提高信息的传播效率。
城市文化传播应完善网络媒体平台，整合网络媒体资源
(一)网络媒体城市文化传播的现状
(二)网络媒体城市文化传播的问题
第一，网页数量多，缺少对唐山城市文化的系统展示平台。
通过对唐山本地几大网络媒体的调查，发现几个网络媒体中都设置了传播唐山城市文化的栏目。其中环渤海新闻网的文化频道、中国唐山网的唐山文化频道和唐山网络广播电视台的唐山广播频道都选择了唐山地方文化中被誉为“冀东三枝花”的传统艺术形式作为主要内容;唐山网络广播电视台的唐山电视频道则选择了唐山历史文化、旅游特色作为主要内容。从总体上来看，各大网站对唐山城市文化的传播各有侧重，但各网站的内容设置缺少系统化的整合，很难通过某个网站较为全面、完整地查阅到关于唐山文化发展的全貌。
第二，内容资源的呈现方式较为单一。
在调查的几个网站中，唐山网络广播电视台的内容资源在呈现方式上主要以视频和音频为主，信息内容与电视媒体播出的内容一致，按照播出时间的顺序进行排列，受众可以根据个人喜好选择收听或收看。其他几个网站中的内容资源主要是以文字和图片的方式加以呈现，最为普遍的信息呈现方式为“标题+图片+正文”。
第三，网页的主页面上互动环节的设置较少。
与传统大众媒体相比，交互性是网络媒体的重要特点之一。通过对几个网页的调查发现，大多数页面并没有开设方便受众对城市文化传播的频道(板块)内容进行快速查找的搜索栏。只有个别网站在主页中设置了对所有频道内容进行搜索的搜索框。并且，围绕城市文化主题进行专题讨论的论坛区、讨论专区等项目在几个网站中也没有开设。
(三)网络媒体城市文化传播的策略
第一，打造网络媒体城市文化传播的品牌平台。
目前，唐山城市文化传播对网络媒体的运用处于第一阶段向第二阶段的过渡时期，即从网络媒体平台搭建到网络媒体平台建设的时期。在这一阶段，应注重唐山本地各个网站之间的协调与配合，根据网站的定位和受众群的特点，选择合适的传播切入点对唐山城市文化信息加以传播。特别是应善于利用不同网站已有的知名度和号召力，重点培养能够对唐山城市文化进行全方位、多角度、系统化传播的网站，并将其打造成人们熟知的文化传播平台，使其成为宣传唐山城市文化的名片。
第二，推进网络媒体上城市文化传播的内容资源整合。
网络媒体的信息量远远超过其他传统大众媒体，关于唐山城市文化的信息在各个网站上的信息数量也相对丰富，随着动态信息的不断更新，人们在获取了大量信息的同时也会产生信息过度的困惑。因此，对网络媒体中的内容资源加以整合成为网络媒体建设中关键的一环。对网络媒体内容资源的改进措施可以从以下两方面展开：一方面，丰富内容资源的表现方式。在前文中提到唐山本地各个网页上关于城市文化的信息，内容呈现方式较为单一。在今后的发展中，可以通过多样化的表现方式吸引受众的注意力，采用文字、图片、视频、音频相结合的方式对内容加以编排。比如，关于地方戏曲——评剧的板块，只有唐山网络广播电视台的部分节目中将评剧以音频的方式加以呈现，中国唐山网的唐山文化频道中有关评剧剧目的视频内容，其他唐山本地的网站中只是采用了静态的文字和图片的方式加以呈现。其实，可以借助相应的技术手段，在网页的内容中开设固定栏目，引入视频或音频信息，增加用户体验效果，让人们更为直观地感受评剧的魅力。
另一方面，协调内容资源的比重。不同类型信息的重要性程度和时效性有所不同，在保证充足信息量的同时，对各类型文化资讯在版式安排上的比例关系应有合理的配比。比如，动态新闻有些安排为一条简短的文字新闻即可，有些则需要以专题的方式安排较大的版面持续进行关注和报道，特别是成为重要历史事件的信息时效性较长，可能很长时间之后仍然会有人关注和阅读。因此，协调内容资源在版面的比重关系也是整合内容资源的一项重要任务。
第三，拓宽网络媒体城市文化传播的互动环节。
大众传播者在开展工作的过程中，收集反馈信息是工作的难点。对于网络媒体而言，开放性的平台使得大众与传播者的信息交流和沟通更为容易。同时，大众的反馈信息能够让传播者更为准确地把握信息传播效果，并及时加以调整。像关于地域文化、民俗、民风等信息在多年的历史积淀中已深深植入唐山市民生活，每一个唐山人对城市文化的感知方式、理解层次都会有所不同，在网络媒体中设立讨论专区，围绕唐山城市文化建设的不同主题建立论坛，让更多的唐山人参与到城市文化的传播过程中，既加深了人们对城市文化的认知，同时也能使城市文化更具凝聚力和人文精神。
城市文化传播应扩展移动互联网平台
随着数字技术的快速发展，以智能手机、电子阅读器、平板电脑为代表的终端设备为越来越多的人所接受和使用，特别是手机媒体成为人们及时、快速获取信息的重要手段。据2011年9月工信部公布的2011年8月通信业运行状况显示，2011年1~8月，全国移动电话用户达到94008.5万户;移动电话用户中，3G用户达到9412.1万户。[1]
庞大的用户数量使手机媒体的信息传播能力越来越受到人们的关注，各种依托移动互联网产生的应用程序和应用商店在手机媒体上应运而生。2011年7月，中国互联网络信息中心(CnniC)的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，手机微博成为2011年上半年增长最快的手机应用。2011年上半年手机微博在手机网民中的使用率达到34.0%，较2010年下半年的15.5%增加18.5个百分点。[2]因此，利用移动互联网在手机媒体上开辟城市文化信息传播的新渠道成为符合时展趋势的选择。
微博在信息传播过程中受时间和空间的限制较少，而且可以通过手机媒体随时进行更新和访问。借助微博的形式能够将城市文化信息快速向大众传递，并且通过对城市文化信息的评论、转发，还能够扩大信息的影响力。对于城市中特定的重大事件如2016年唐山世界园艺博览会，开设手机微博能促使更多唐山市民持续关注这一事件，并以发表评论或提出建议等多种方式，积极参与唐山世界园艺博览会的各项活动。
城市文化传播应注重多媒体平台的融合
城市文化传播的多媒体平台包括传统大众媒体和以网络媒体、手机媒体为代表的新媒体。多媒体平台在信息资源采集、筛选、加工、制作、的流程中呈现高效、快捷的特点。因此，对城市文化的传播可以充分利用不同类型媒体平台的优势，提高信息传播效率，增强信息传播效果。具体来说，可以分为三个方面展开：
第一，对唐山城市文化进行系统、全面的梳理，建立信息资源共享的平台。根据城市文化信息的内容特点分别制作成文字、图片、视频、音频等资料。对于动态信息进行分类归纳，形成不同的信息专题库。在对城市文化信息进行传播时，不同类型媒体平台可以按照媒体类别对城市文化的内容信息各取所需，面对不同的受众人群进行传播。同时在对信息资源加以利用的过程中，不断引入关于城市文化的新内容，再次放回到信息资源平台中，如此循环往复，就使得资源共享的平台可以保持信息的及时更新和信息内容的不断丰富。
第二，注重传统大众媒体与新媒体的协调、合作。以电视、广播、报纸为主的传统大众媒体在风格定位、内容定位等方面都具有鲜明的地域特色。新媒体则打破了区域的限制，受众范围也更为广泛。传统大众媒体中关于城市文化传播的信息资源通过新媒体进行二次传播后，可以让更多唐山城市以外的大众对唐山城市文化有所了解。比如唐山城市形象宣传片、唐山电视台开办的文化街、话说唐山、走四方等栏目都是传播唐山城市文化的窗口，通过唐山网络广播电视台加以呈现，扩大了城市文化传播的受众范围。
同时，年轻群体在媒体接触方式和接触习惯方面与以往有了很大不同，他们更倾向于选择网络媒体、手机媒体等新媒体作为主要的信息接收源。例如，当今越来越多的年轻人通过手机使用微博关注新闻、了解信息动态。因此，在进行城市文化传播过程中，还应通过网络媒体、手机媒体广泛搜集年轻群体对城市文化的认知状况，发挥新媒体的议程设置功能，增加他们了解和接触唐山城市文化的渠道。
第三，凸显网络媒体在多媒体融合中的作用。通过了解唐山本地几个网络媒体中城市文化传播的现状，发现利用网络媒体对城市文化进行传播还有很大的潜力可挖掘。比如，应推动网络媒体与手机媒体的联动，发挥网络媒体的互动作用，使线上互动与线下活动相结合。在网络媒体上开设传播唐山文化的专门网页或频道，将唐山文化以不同专题的方式加以整合，制作成各具特色的网络多媒体新闻。比如，对唐山红色文化的传播可以从报道形式上推陈出新，将传统的文字报道、图片展示的方式进行改变，加入视频、音频和Flash动画等元素，开办广受年轻人喜欢的闯关答题活动，吸引更多年轻人的关注。同时，在参与网络活动的过程中，也可以通过手机微博邀请好友参加或发表相关评论。
参考文献：
网络媒体的传播方式篇6
网络新闻以网络为传播平台。一方面，网络传播的特点势必影响着网络新闻编采特点；另一方面，网络新闻在编采过程中也要时时刻刻注重网络传播的特点，只有这样网络新闻才能更好地发扬技术带来的优势，才能有别于传统媒体的新闻形式，有独立存在的理由与持续发展的可能性。
本部分将通过对网络传播特点的分析、以及网络编辑与传统媒体编辑工作的对比研究，探索网络新闻编辑的基本规律----开放式规律。以下各部分的论述都将建立于这一基本规律之上。
一、网络传播特点分析
关于网络传播的特点，目前存在多种解说。
例如：有将网络媒体特点归结为：1）超越时空限制；2）海量信息；3）多媒体；4)交互性；5）小众化（实质上强调的是个性化服务）；[1]有将网络传播特点归结为：1）传播主体多元化；2）传播方式多媒体；3）传播关系的交互性；4）信息接收的个人化和主动化；5）信息传播的快捷性；6）传播内容的广泛性；7）传播环境的全球化；[2]还有将网络传播特点归结为：1）交互性；2）海量性；3）即时性；4)超文本信息检索方式；5）媒体个人化；[3]
将散见于各报章、论著中的表述归结起来，尽管各方表述在选取词汇与着重要素方面有所不同，但是在网络传播的基本特点方面，大家还是有一定的共识。简言之，就是普遍承认网络传播在如下方面拥有与传统媒体完全不同的特点：交互性、海量性、多媒体、即时性、个人化、超文本等。
1）交互性：传统媒体将信息单向传递给受众，网络传播则提供一种双向传输的信息渠道。用“逻辑拓朴结构”（它是描述不同网络系统中信息传输逻辑过程的方法）分析，传统媒体的逻辑拓朴结构是星型结构，即中心制作，四面传输。其特点是1）中心节点：报社、电台、电视台是传播中的唯一信息来源；2）单向流动：信息由信息源向终端点“受者”流动；3）终端点彼此孤立，没有联系；4）中心节点批量复制同样信息，单向传诸终端点。这种结构使得传统媒体基本上只根据自己的判断决定什么样的信息，受众只能照单全收，形成了“我传你受”的传播定势。网络媒体基于完全不同的一个平等交流的信息平台。网络传播的逻辑拓朴结构是环形分布式的，其特点为：1）拓朴结构中无中心节点，每个节点都可向其他节点发送信息成为信息源；2）双向流动：任何节点都可以向发送信息的节点传回反馈信息；3）网络各节点之间不是孤立的，任意两点可以通过网络进行双向信息交流；4）任意两点间的交流路径不只一条。采用这种逻辑拓朴结构的网络传播本身就具有双向交流的特点，这使得传受双方较之传统媒体而言，双向交流的发生更为经常也更为深入。[4]
2）海量性：因特网将全世界的计算机和计算机连接起来，从而形成了一个巨大无比的数据库。世界上任一时间任一地点发生的任一事件都有可能成为网络的信息被广泛传播。与传统媒体相比，由于它得天独厚的技术优势，它可以逃脱报纸版面、广播电视固定时段、节目容量等诸多限制。技术创造的电脑网络时空，几乎可以将全世界的新闻信息全部包揽；此外，由于传播主体的多元化，“人人皆可成为信息源”-----使得网络信息得以最大限度的源源不断；其次，由于数据库的存在，得以纵向保存历史新闻信息，正是信息集纳的广度与深度形成了网络传播的海量特点。
3）多媒体：报纸通过纸质媒介利用文字和图片传递新闻，广播以声音发送信息，电视借助声画播放节目。网络媒体则兼容了文字、图表（片）、声音、动画、影像等多种传播手段保存信息、表现信息、发送信息。网络传播的多媒体特点最大限度地实现了各种传播形式的“兼容并包”，丰富了新闻传播的手段。受众也有了众多的自由选择，他们可以根据自己的喜欢选择有字无声、有声有像、图文并茂等多种形式，各种感官得以充分调动。
4）即时性：报纸使用纸质媒介传递信息，传递速度受制于交通手段和零售环节；广播电视采用无线电磁信号的形式，由于受到信号传输覆盖面的限制，传输范围之外的地方还需其他手段帮助来获得信号，增加环节会大大影响传播速度；网络新闻传播的载体是光纤通讯线路，光纤传递数字信号的速度为每秒30万公里，瞬间可达世界上任何地方，从而在技术环节上保证了网络新闻传播的即时特点。此外，传统媒介需要制作周期，有截稿时间的限制。而网络新闻传播则不受此限，新闻稿件可以随到随发，24小时不间断发稿，受众可以在第一时间知道所发生的一切。
5）个人化：尼葛洛庞帝在《数字化生存》中曾指出：大众传媒应该重新定义为“发送和接收个人化信息和娱乐的系统”。网络传播的个人化特征非常明显，技术带来的优势可以使得受众从容地利用各种检索工具在各类数据库中“各取所需”；受众还可以自由的选择信息接收的时间、地点以及媒介的表现形式；与此同时，作为网络传播另一端的传者也可用一种“信息推送技术”，根据用户的需求为他推送信息的专门化服务。信息的传播在网络中显得个性张扬、特色鲜明。
6）超文本：与传统媒体不同，网络传播是建构在超文本、超链接之上的全新传播模式。超文本，与用字符串来表达，以线性形式进行组织的传统文本信息的处理方式有很大不同。它不是以字符，而是以结点（node）为单位组织各种信息，一个结点是一个“信息块”，结点内的信息可以是文本、图像、图形、动画、声音或其组合；它的信息在组织上采用网状结构，结点间通过关系链加以链接，从而构成表达特定内容的信息网络。它对信息的存储可以按照交叉联想的方式，从一处迅速跳到另一处，打破了原文本系统只能按顺序、线性存取的限制，可以方便灵活的检索。超文本赋予网络传播许多优势，比如说，形成网状的复杂信息结构，系统能按不同查询条件链接，从而使网络传播拥有强大的检索功能；此外，它有良好的编辑功能，可以进行多窗口编辑，使得网络编辑可以方便地容纳更多元素。
二、开放式------网络新闻编辑的基本规律
对于报纸、广播、电视等传统的新闻编辑工作而言，除了共同遵守的诸如宏观的“把关”、“发言”以及微观的“文稿（声像）通顺”、“节（栏）目整体感强”等编辑规律外，它们还有各自突出的、根本的特性，比如说，报纸编辑突出“版面和谐”，广播编辑强调“口语化、符合听觉规律”，电视编辑则非常重视“声画合一”。正是这些特性构成了不同媒介的不同编辑规律，那么网络新闻编辑的根本特点、基本规律是什么呢？
网络是一个平台，它本身可以容纳报纸、广播、电视的所有的传播功能，因此，可以说，在网络新闻编辑中，如果偏向文字（如网络报纸）则要重视“版面和谐”、偏向声音（如网络广播）则要重视“口语化、符合听觉规律”、偏向声像（如网上电视）则要重视“声画合一”。从这一角度讲，网络新闻编辑要遵循传统媒介编辑的所有规律。但是它有没有自己的规律呢？有没有自己区别与他者而独享的又是最基本的规律呢？
本文认为，除去一切表象的呈现，更深入研究网络新闻编辑，我们发现“开放式”是网络新闻编辑的基本规律，是渗透到网络新闻编辑工作各个环节中的一条主线，它是网络新闻编辑区别于他类媒体编辑工作的一个基本特点。
因特网实质上是一个时空开放的网络空间。正是这种“时间与空间上的最大限度开放”赋予网络传播以“交互性、海量性、即时性、多媒体、个人化、超文本”等众多特征。通过对网络的这些传播特征深入分析，不难发现“开放式”是它们共有的也是最基本的特性。所以，笔者以为，如同报纸的“版面和谐”、广播的“口语化、符合听觉规律”、电视的“声画合一”等为上述媒体的基本编辑规律一样，“开放式”规律是网络媒体的基本规律。
这里指出的“开放式”包含三个层面：时间层面的开放、空间层面的开放、技术层面的开放。下面我们依次对网络传播的“交互性、海量性、即时性、多媒体、个人化、超文本”6大特征进行分析：以此论证“开放式”规律是网络媒体的基本规律这一命题。
1）交互性：交互性包含“一人对一人、一人对多人、多人对一人、多人对多人”的传播方式。交互的形成正是时间层面、空间层面上的开放性带来的。时空开放，从而可以实现“此时与彼时、此地与彼地、此人与彼人”的共
时或异时、同地或异地传播，时空的开放赋予传播更多的深度与广度。2）海量性：海量性特征可以从三个方面理解：其一、网络传播实现了地域上的全球覆盖（这是空间上的开放性导致的）；其二、网络传播实现了信息的海量存储（这是时间上与空间上的开放性导致的-----网络传播可以横向容纳世界各地的所有信息，巨大的数据库可以纵向容纳历史信息）；其三、网络传播中信息存储的质的多样性（网络传播中的信息可以以“文字、图像、声音、动画”等多种形式存储，这是技术开放性带来的结果）
3）即时性：得益于技术带来的优势，因特网可以不受印刷、运输、发行等因素的限制，实现信息的“瞬间”传输，传播速度快、时效强。时间上的开放性是新闻即时传播的前提与保证；此外，每一个网民都是一个新闻线索提供者，也是新闻者。“地球上没有一家报社、广播公司或电视机构有实力把他们布置到世界上所有的地区，去应付突发事件”[5］，从这个意义上讲，网络传播即时性的前提正是在于“空间上的开放性”。
4）多媒体：网络传播实现了“文字、声音、图像、动画”等多种手段组合的多媒体传播，这正是技术开放性带来的直接成果。技术的开放增强了网络本身的容纳力，技术的开放延伸并调动了人类的各个感觉系统。
5）个人化：个人化特点意味着受众“可以自由地选时收看”（时间上的开放性）、“可以自由地选择世界各地、古往今来的内容”（时空上的开放性）、“可以自由地选择接收模式（有声有像或有声无像或图文并茂----不同媒介功能的任意组合）”（技术上的开放性）。正是时间、空间、技术上的开放性使得“个人报纸”、“我的新闻”等个人化的传播得以实现。
6）超文本（超链接）：超文本（超链接）本身就是技术层面上的一种开放模式。超文本的文本构成模式与超链接的传播结构使得信息检索得以时间、空间全方位开放，从而轻松实现了“此时或彼时”、“此地或彼地”、“共时或异时”、“同步或异步”的查询功能。
综上所述，我们可以看出，网络传播最本质的特征在于“开放式”，正是“开放式”这一特征，使得网络传媒能满足不同层次、不同特征、不同分布的各类受众的多样、动态、个性化的需求。这决定着，网络新闻编辑也要遵循开放式这一基本规律，网络新闻编辑工作中所涉及的“编辑思想、编辑策划、编辑实务”等都应是基于“开放式”这一规律之上的。
[1]参见：张海鹰、腾谦编著《网络传播概论》第77页----第80页，复旦大学出版社
[2]参见：雷跃捷、辛欣主编《网络新闻传播概论》第54页---第70页，北京广播学院出版社
[3]参见：《网络季风丛书：人人都是国王》，山东文艺出版社]
网络媒体的传播方式篇7
在新形势下,媒体之间既存在着竞争,也存在着融合。电视媒体与报纸之间、电视媒体与广播之间、电视媒体与互联网之间,同时存在着竞争与融合。
电视媒体与互联网的融合,不仅仅是理论上的探讨,更多的是来自实践意义上的需要;这种融合也必须是多层次的、多角度的,全方位的:而且这种融合应该是观念上的一次革命,必须以理念为先导,以技术为支撑。
与广播电视相比,网络媒体具有以下特征:首先是网络媒体的信息传播速度很快,具有很强的时效性。而且信息来源广泛,可以随时新闻,网络媒体的刷新、更换功能是电视媒体无法企及的。其次,网络媒体是一种以个性化为指向的分众媒体而非大众媒体,其传播模式具有“个体性”。第三,网络媒体整合了报纸、广播、电视三大媒介的优势,实现了文字、图片、声音、图像等传播符号和手段的有机结合,具有多媒体性。第四,网络媒体从真正意义上实现了传受双方的双向互动传播,具有交互性。互联网可以把网上信息变成一个世界范围的“信息超级市场”,这里的信息可谓“取之不尽,用之不竭”。
另外,电视媒体与网络媒体的融合,也是媒体自身发展的需要。从保持电视媒体个性的内部因素来看,要加强电视传媒作为主流媒体的优势,就必须加大电视媒体的科技含量,并尝试与多种媒介融合,你中有我,我中有你。互相渗透,互为补充。电视媒体的信息传播模式基本上是单向的,定时定量的,而网络传播中的受众可以自由方便地交流,真正做到“随心所欲”;互联网信息容量大、综合丰富,可以兼容文字、图表、照片、声音、动画和影像等多媒体信息。媒体之间只有实现优势互补,彼此融合,形成打造市场的合力,才能弥补单一媒体自身存在的缺陷。
互联网和电视媒体之间的融合,其实就是二者之间的优势互补,求同存异以至“双赢”这样的媒体融合,乃是电视媒体未来的发展之路。利用网络媒体的优势,电视媒体引进并消化网络中的许多元素,其突出表现就是电视媒体开始注重并加强对自身网络媒介的建设。
但就目前形势看,电视媒体并没有充分利用网络资源的优势,网络只是作为一个简单的页面形式存在,电视媒体机械地把电视节目挂在网上播放,并没有真正地发挥出网络的传播优势,实现媒体之间的融合。
传媒融合作为国际传媒集团的一种通用经验,在世界范围内流行已久。电视媒体与网络媒体之间取长补短,互相融合,必将促进两种媒体的发展,突出其强势地位。
电视媒体与网络媒体的融合,不仅是传播理念上的变革,也是传播方式的革命,打破时空概念,使整个传播成为“信息地球村”。传播模式更加科学化、人性化,灵活性更强,更能体现受众原则,满足受众需求。
我们知道,电视媒体的传播方式是线性传播,而网络媒体的传播却是非线性的、网状的传播方式。因此,电视媒体可以根据网络的特点,改变其编排方式,如按照主题编排的方式,将电视节目的内容进行整合,重新组合节目,形成精品。
首先,利用网络媒体互动性强的特点,增强电视媒体的互动性,提高节目的反馈率。由点到面的信息传递,只是大众传播的基本功能,双向交流,才是大众传播的更高境界。在电视媒体追求与观众的互动过程中,电视媒体有自己的优势,同时有天生的弱点。与电视媒体相比,新媒体具有强大的整合能力,是一种跨媒体的传播模式。电视的强大主要体现在推送能力,而新媒体的强大则表现在互动参与性。因此,电视媒体可以借助网络手段,克服自身的局限,因此,在节目中引入互动因素,应成为电视荧屏的新亮点。
其次,利用网络媒体传播实时性的特点,增强电视节目的实时性。实时更新是网络媒体的一大特点,电视节目要想像网络媒体那样实现节目的快速滚动更新,需要耗费大量的资金,电视媒体可以借鉴网络传播的这一特点,在新闻类节目中运用这一编排方式,在一个固定的时间段实现更新,以增强节目的实时性。现在很多电视台都在借鉴这一手法,通过增加整点新闻、直播节目等,以增强节目的实时性、实效性。滚动编排则是根据网络媒体实时性的特点,衍生出的一种新的,可以在电视媒体中运用的一种编排方式,以满足受众随时收看的要求。
第三,把互联网变成新的节目反应渠道,进行多层次的传播,使电视节目的信息价值达到最大化传播。电视媒体拥有大量的节目资源,这些节目通常在电视媒体的一次播出过程中就被放进资料库,而失去了再次传播的机会。因此,电视媒体可以借助网络媒体,根据网络媒体的传播特性,重新编排节目内容,实现内容的二次甚至n次传播,不断扩大自己的受众群体,从而使传播效果最大化。
第四,利用网络媒体传播的全球性,真正体现现代传播的吖言息地球村”。传统电视媒介的传播大多受地区或者地域的限制,而网络媒体的出现,打破了时空界限和地理疆域障碍。因此,电视媒体可以利用网络新媒体,实现更大范围的传播,提升电视媒体的品牌形象。
电视媒体与网络媒体的融合,不仅是形式上的融合,也不仅是传播渠道的简单延伸,还是传播内容的升华。需要强调的是,网络技术是基础,传播内容是关键;必须重视节目内容质量,做到“内容为王”。
在任何时候,精彩内容,都是吸引受众眼球的重要手段。要提高电视节目的内容质量,就必须不断挖掘新的资源。
网络新媒体的出现为电视媒体带来了丰富的素材,尤其是论坛与博客的发达带来了网络媒体原创能力的提升。在这种情况下,电视媒体可以借助网络新媒体的形式和手段,以开发出更为精彩的内容。电视读网节目,博客节目,播客节目等正是充分借助了网络媒体资源,开创了新的电视节目内容,为受众提供了更为丰富的资源。
借助网络资源的优势,将应接不暇的网络信息重新整理或者是“二次创作”,通过电视媒体向观众们呈现鲜活丰富的内容让观众放眼四海,潇潇洒洒融入信息网络新时代。
电视读网节目是通过整合网络媒体的信息资源。是对信息的深加工和二次传播,是传统电视节目的一种补充和丰富。
电视媒体与网络媒体的融合,不是单向的,而是双向的;不是分享信息资源,而是共享信息资源;不是简单复制传播,而是资源增殖。在媒体融合过程中更应该注重的是加强电视媒体的内容资源建设,突出核心资源,再借助新媒体的传播渠道优势,资源由多个载体共享,为核心内容打造不同的载体模式,能够发挥集约效应,从而达到节约成本、科学运营的目的,以实现双方的共同发展。
中国网络电视台就是电视媒体与互联网融合的产物。据有关媒体报道:湖北电信已完成武汉、黄石等9个地区的iptV平台扩容,可同时满足14.25万用户收看iptV电视节目,到2010年底,全省将具备近100万iptV用户容量。这种融合速度真可谓惊人。
对于互联网来说,最强的就是其互动性和伴随性的功能,用户可以在网络上一边看电视节目,一边播放音乐,同时还参与节目的投票,还对信息进行检索。个人电脑用户对于游戏、论坛、互动社区等体现参与性特点的媒介的应用需求高涨。
电视可以把这些丰富的内容资源提供给网络媒体,实现资源增殖。但电视媒体必须根据网络媒体的特点进行“第二次创作”或者“深度加工”。当电视媒体为网络媒体提供内容时,在内容的认知理念上应该发生变化,同时提供的内容必须满足网络媒体受众的需求。
网络媒体的传播方式篇8
关键词媒体融合电视媒体网络媒体资源增殖
网络媒体的发展，模糊了不同媒体之间的界限，打破了传统媒体的生存格局。新旧媒体在现有媒介格局中占据一席之地，不断细分媒介市场，造成了资源的浪费，却并没有发挥出良好的效应。从目前传统媒体和新媒体共存情况看，各媒体之间只有实现优势互补，彼此融合，形成打造市场的合力，才能弥补单一媒体自身存在的缺陷。本文将以电视媒体和网络媒体为例，从以下三个方面探讨新媒体与传统媒体如何取长补短进行融合，以促进自身的发展。
一、取长补短之融合——电视媒体与网络媒体
从广义角度看，媒体融合是平面、广播、电视和网络媒体之间二维或者多维融合，从狭义角度看，媒体融合主要体现在新旧媒体之间的整合。
与传统电视媒体相比较，网络媒体具有以下特征：(1)迅捷性。网络媒体传播速度快捷，信息来源广泛，制作信息简便。因此，网络媒体可以随时新闻，尤其是在报道突发性事件和持续发展的新闻事件，网络媒体的刷新、更换功能是电视媒体无法企及的，同时网络信息传播速度很快，具有很强的时效性。(2)个体性。即指网络媒体是一种以个性化为指向的分众媒体而非大众媒体，其传播模式是“窄播”而非“广播”。(3)多媒体化。网络媒体整合了报纸、广播、电视三大媒介的优势，实现了文字、图片、声音、图像等传播符号和手段的有机结合。(4)交互性。交互性是指网络媒体带来了传受双方的双向互动传播。自从国际互联网出现后，公众与媒介的传受地位发生了重大变化，尼葛洛庞帝对这种变化有详细而形象的描述：“数字化会改变大众传播媒体的本质，‘推’(pashing)送比特给人们的过程将一变而为允许大家(或他们的电脑)‘拉’(pulling)出想要比特的过程。这是一个剧烈的变化，因为我们以往媒体的整个概念是，通过层层过滤之后，把信息和娱乐简化为一套‘要闻’或‘畅销书’，再抛给不同的‘受众’”。由“推”到“拉”不仅仅是一个动作的变化，更重要的是它把网上信息变成一个世界范围的“信息超级市场”，网民在其中可按自己意愿各取所需。
网络媒体依仗着信息内容具有一次后，用户可以任意时间、任意次获取信息的特点，以及多媒体性、交互性、实时性、普遍性共存等优势迅速发展，对电视媒体造成了很大的冲击。电视媒体在及时性、互动性、娱乐性、全球性上受到网络媒体极大的挑战，网络媒体以其独特的自身优势瓜分了电视媒体很大一部分受众，由此可见，传统媒体和新媒体之间只有实现优势互补，彼此融合，才能突破当前发展的困境。以实现更好发展。
二、电视媒体与网络媒体在融合过程中存在问题分析
意识到网络媒体的优势，电视媒体主动融合了网络中的许多元素，以实现多维发展。在这种融合过程中，电视媒体特别注重对自身网络媒介的建设。早在上个世纪90年代中期，从中央电视台到全国省级电视台乃至计划单列市电视台都陆续申请推出自己的网站或网络电子版。经过多年的实践和经营，网络电视操作模式已日渐成熟。
在美国，Cnn首先行动，于1995年8月30日建立网站，开办“Cnn交互电视”(CnninteRaCtiVe)它的网页上兼有文字、图片、声音和视像，有重要新闻站点、快速新闻站点、全政治新闻网页和葡萄牙语、西班牙语、瑞典语三种语言站点。继Cnn之后，美国另外三大广播电视网哥伦比亚广播公司(CBS)福克斯广播公司(FoX)和美国广播公司(aBc)也不甘示弱，纷纷建立自己的网站。1996年7月，微软公司与美国全国广播公司(nBC)联盟，以mSnBC的网站名上网。
在具体的操作层面，凤凰卫视资讯台走在了媒体融合的前端。凤凰卫视在《直播大中华》中的“激情互动”环节通过使用最新的“凤凰网会客厅”视讯系统得到了国内外众多媒体的关注，也扩大了受众群体，开创了媒体融合的新时代。
由于电视媒体所具有的直播互动效应，所以在二维媒体之间的互动中电视媒体获得了最大的延伸空间，许多电视台开始尝试网络与电视节目组合或者融合的实践。
在1996年12月10日，中央电视台率先上网，2000年10月，CCtV.Com被正式划入国家6个重点网
站。随后各大电视台的网站也如雨后春笋般建立起来，积极地迈出了媒体融合的第一步，但就目前形势看，电视媒体并没有充分利用网络资源的优势，总体质量不高，网络只是作为一个简单的页面形式存在，电视媒体机械地把电视节目放在网上播放。成为电视媒体的重复播出频道，并没有真正地发挥出网络的传播优势，实现媒体之间的融合。
当前电视媒体与网络媒体在融合进程中，主要存在以下几个问题：
第一，内容单薄，形式苍白。
很多电视台都把自己节目的内容放到网上，以扩大传播效果，满足观众再次收看的需求。就形式而言，网络技术具有将信息符号的各种元素——声音、图象(照片)、数据、文本融为一体的特征，但是受现阶段国际互联网的带宽过窄、数据传输率等技术问题，观众不能顺畅地在网上收看这些节目。因此很难吸引观众的注意力。
第二，信息重复单一，缺乏厚势。
浏览各电视台网站，其首页所提供的新闻信息量大都只有一、二十条左右，这并没有发挥网络媒体时效性强，容量大的特点。而且这些新闻大都是简单重复，将电视媒体的内容，原样照搬，缺乏自己的观点，很少根据网络信息传播规律制作出有别于电视媒体的信息，再加上不太注重同兄弟台或与其他媒体建立合作伙伴关系，缺乏必要的新闻资料库的支撑，因此缺乏厚度与深度，也不具备电视特色。
第三，平面化利用网络媒体，相互之间缺少呼应。
传统电视媒体总是以主流的姿态，高高在上。网络媒体虽然发展迅猛，却一直处在边缘地带，更多的是充当陪衬的角色。电视媒体借鉴网络媒体的方式与手段并不多。开聊天室怕疏于管理，开电子论坛又怕出乱子，最后只剩下网上报名、征集新闻线索、开通电子信箱等有限的几种方式，却又难以做到即时反映、双向互动，从而陷入高高在上、孤芳自赏的尴尬境地。
第四，没有正确把握好大众网站与专业网站之间的特点。
电视媒体在通过网络获取资源时，或者把自己的节目内容上网时，往往会忽略专业网站和大众网站之间的功能和定位，不加选择地从网络中获取节目资源，或者将自己的内容直接平移到网络中，而没有考虑到不同网站的特点，对内容进行修改或者调整。因此电视媒体在与不同网站进行合作的时候。首先必须了解不同网站的特色，然后根据网站的特点把和网站风格相符合的内容放入其中，这样才能够做到有的放矢。
第五，服务功能相对单调
目前网络媒体拓展电视媒体的服务功能相对单调，大多只是作为电视媒体中节目的导航功能，如电视指南等，起到节目预告的作用，停留于文字信息的传达，而没有考虑利用自己的信息资源优势，针对不同的观众需求提供不同的服务。
三、电视媒体融合网络媒体的具体对策
传媒融合作为国际传媒集团的一种通用经验，在世界范围内流行已久。电视媒体与网络媒体之间取长补短，互相融合，必将促进两种媒体的发展，突出其强势地位。对于以网络媒体为代表的新媒体来说，新媒体普遍在内容资源上的缺失，而内容资源是传统媒体的优势所在，电视节目的视觉冲击力是网络媒体无法取代的。传统媒体的问题在于媒介渠道的呈现上显得落伍了。因此，在媒体融合过程中更应该注重的是加强传统媒体的内容资源建设，突出核心资源，再借助新媒体的传播渠道优势，资源由多个载体共享，为核心内容打造不同的载体模式，能够发挥集约效应，从而达到节约成本、科学运营的目的，以实现双方的共同发展。为此，本文从内容资源建设和媒介渠道呈现两方面提出了以下几点对策：
在加强媒体内容建设上可以从以下两方面考虑
1重视节目内容质量，做到“内容为王”。
内容对于传统媒体来说是提高其节目质量，吸引受众收看的重要手段。要提高电视节目的内容质量，必须不断挖掘新的资源，目前需要一大批专业从事内容开发、制作和提供的企业，同时运营商要建立一条完善的产业链，让包括内容开发商和提供商在内的各方都有利可图，以鼓励其开发出更丰富、更精彩的内容。
与此同时，网络新媒体内容资源丰富，传统媒体可以输入网络媒体的大量内容，借助网络新媒体的形式和手段，以开发出更为精彩的内容。网络新媒体的出现为电视媒体带来了丰富的素材，尤其是论坛与博客的发达带来了网络媒体原创能力的提升。电视读网节目，博客节目，播客节目等正是充分借助了网络媒体资源，开创了新的电视节目内容，为受众提供了更为丰富的资源，广受欢迎，凤凰卫视中文台的《网罗天下》栏目即是融合了网络媒体创办的一档节目。这档节目借助网络这个平台，全面而彻底地整合网络信息，传递民间声音的一档节目。每天为观众搜索全球各地的网站、网页和论坛，包括来自网站的独家信息、BBS论坛上的公众声音，展示博客思想主页，点击网络热点话题。除此之外。还利用电视平台展现网络世界的动态面面，例如网上聊天、mp3下载乃至Flash动画分享。《网罗天下》这档节目，借助网络资源的优势，将应接不暇的网络信息重新整理，通过电视媒体向观众们呈现鲜活丰富的内容让观众放眼四海，潇潇洒洒融入信息网络新世代。
电视读网节目是通过整合网络媒体的信息资源，是对信息的深加工和二次传播，是传统电视节目的一种补充和丰富。可以说这档节目较好地实现了对网络信息资源的整合和利用。但网络信息浩如烟海，网民的评论也是千奇百怪，如何选取有价值的新闻信息，如何选取具有代表性和恰当的网民评论，对于读网节目的制作者们是一个考验。因此对于读网节目来说，主持人除了独具个性的风格魅力外。更需要有很高的整合能力和解读水平。
2根据不同媒体特点，改变内容认知方式与传播方式，共享内容资源，实现资源增殖
作为传统的电视媒体拥有丰富的内容资源，这正是以网络媒体为代表的新媒体所缺失的。电视可以把这些内容资源提供给网络媒体，实现资源增殖。但电视媒体并不是简单地把内容资源平移到网络媒体中，而必须根据网络媒体的特点进行转变，才能取得较好的效果。这种转变主要在内容认知方式和内容传播方式上进行转变。
(1)内容认知方式转变
内容认知方式方式转变，主要基于网络媒体的特点和网络媒体的受众的不同，当电视媒体为网络媒体提供内容时，在内容的认识理念上应该发生变化，同时提供的内容必须满足网络媒体受众的需求。
首先，内容的认识理念发生变化。
直接将电视媒体的内容平移到网络媒体中，未必能收到很好的效果。网络媒体有自身的特点，对于互联网来说，最强的就是其互动性和伴随性的功能，用户可以在网络上一边看电视节目，一边播放音乐，同时还参与节目的投票，还对信息进行检索。个人电脑用户对于游戏、论坛、互动社区等体现参与性特点的媒介的应用需求高涨。有统计显示，体育、真人秀等容易构成伴随式应用的节目在网络上点击率最高，电视媒体利用网络媒体进行内容传播，会在网络上形成爆发性的增长。网络媒体的一个特点是内容与服务不可分，因此将电视节目的内容移到网上的过程中，可以增加VoD点播等服务，同时电视媒体提供的内容要考虑和网络媒体对接。
其次，适应网络媒体受众的需求
网络媒体的受众主要是年轻受众，他们在媒介的消费时间上并没有减少，只是消费的媒介从传统媒体转向了新媒体。因此，网络媒体的内容表达方式也要针对年轻人的特点进行改造。对于电视媒体来说，作为网络媒体内容供应商，关键是要做好原创内容。不论形式怎么变化，都要抓住原创内容。同时，要不断研究如何用适当的表达方式，来传播自己的原创内容，适应新的载体。电视媒体在把自己的节目放在网络上进行播放的时候，一定要保证内容有可看性，也就是说要提供对受众来说具有很高黏度性的内容。这样才能够抓住受众的注意力，保证节目传播取得很高的收视效果，实现信息的最大化传播。
(2)内容传播方式转变
内容传播方式转变则是由于传统的电视媒体的传播方式是线性传播，而网络媒体的传播却是非线性的，网状的传播方式。因此在将电视内容提供给网络媒体的过程中，电视媒体可以根据网络的特点，改变其编排方式，如按照主题编排的方式、将电视节日的内容进行整合，重新组合节目，形成精品。
传统媒体在增加媒介渠道呈现方面可以融合网络媒体以下特点，进行创新。
首先，利用网络媒体互动性强的特点，增强电视媒体的互动性，提高节日的反馈率。
由点到面的信息传递，只是大众传播的基本功能，双向交流，才是大众传播的更高境界。因此，在节目中引入互动因素，已经成为电视媒体赢取受众注意力的不二法宝，成为电视荧屏的新亮点。在电视媒体追求与观众的互动过程中，电视媒体有自己的优势，同时不可避免地带有天生的弱点。比如转瞬即逝、信息容量小、缺乏网络的超文本链接和隐蔽性特色等等。与电视媒体相比，新媒体具有强大的整合能力，是一种跨媒体的传播模式。电视的强大主要体现在推送能力，而新媒体的强大则表现在互动参与性。因此，电视媒体可以借助网络手段，克服自身的局限，在时间和空间上实现互动，以增强与受众的互动，来实现更加有效的互动。
其次，利用网络媒体在传播七实时性的特点，增强电视节目的实时性。
实时更新是网络媒体的一大特点，电视节目要想像网络媒体那样实现节目的快速滚动更新，需要耗费大量的资金，电视媒体可以借鉴网络传播的这一特点，在新闻类节目中运用这一编排方式，在一个固定的时间段实现更新，以增强节目的实时性。中央电视台和一些地方电视台开始借鉴这一手法，通过增加整点新闻、直播节目等，以增强节目的实时性。
滚动编排则是根据网络媒体实时性的特点，衍生出的一种新的，可以在电视媒体中运用的一种编排方式，以满足受众随时收看的要求。这种编排方式尤其在资讯类服务类频道中可以运用，例如天气预备、新闻节目等。
第三，把互联网变成新的节目反应渠道，进行多层次的传播，使电视节目的信息价值达到最大化传播。
电视媒体拥有大量的节目资源，这些节目通常在电视媒体的一次播出过程中就被放进资料库，而失去了再次传播的机会。因此，电视媒体可以借助网络媒体这一新的媒介渠道，根据网络媒体的传播特性，重新编排节同内容，实现内容的二次甚至n次传播，不断扩大自己的受众群体，从而使传播效果最大化。
第四，利用网络媒体传播的全球性，宣传电视媒体的节目内容及品牌形象。
传统电视媒介的传播大多囿于特定国家和地区范围之间，而网络媒体的出现，打破了时空界限和原本客观存在的地理疆域与意识形态人为设置的障碍。信息传播的全球化触及了世界上最偏远地方的村庄，使早在20世纪60年代加拿大著名传播学者麦克鲁汉关于“地球村”的预言得以实现。因此，电视媒体可以利用网络新媒体，建立立体式多维传播渠道，宣传自我，提升电视媒体的品牌形象。
网络媒体的传播方式篇9
【关键词】互联网微博电视媒体
随着新媒体的快速发展，当微博、微信快速介入并占领年轻人的生活，当越来越多年轻人习惯用手机媒体观看影片、追韩剧、美剧及国产剧的时候，传统媒体似乎逐渐失去了往日独占鳌头的格局。当两家美国老牌报业集团旗下的《塔克森市民报》《安阿伯新闻报》被宣布停止纸质版报纸的发行；当各传统媒体广告收入呈逐年下降，而新媒体广告收入风生水起时，有关传统媒体将死的论断开始出现在人们的视野中。
但笔者认为，这样的论点过于武断。当电视逐渐成为一种风尚，甚至在互联网普及的时候，曾经被宣判“死刑”的广播却绝处逢生，迎来了新的生机。同样的，随着代表传统媒体的报纸、广播或电视进军互联网，我们看到新、旧媒体间深度的契合及由此引发的互赢效应。在融合的过程中，无论是传统媒体，还是新媒体，各自的优势得到了几何级放大，劣势明显递减。在这样的时代背景下，首先掌握传统媒体和新媒体各自的优势、劣势，扬长避短，相互协调、相互促进，在媒介融合的过程中，才能更好地掌握先机，立于不败之地。
一、网络传播的优势与劣势
（一）网络传播的优势
网络媒体在即时性、参与性方面优势明显。网络传播通常具有双向互动性、即时性、参与性等特点，这恰恰弥补了传统媒体单向灌输式传播方式及缺乏互动性、参与性不足等弊端，能更进一步提升传统媒体的传播效果和范围。以电视媒体为例，由于电视媒体新闻受采制周期、稿件审核、播出时段等客观因素的限制，大多数电视新闻报道的时效性明显滞后于新闻事件本身。而互联网尤其是微博几乎是在事件发生的同时就能将事件的相关视频、评论呈现在网络上。较之网络媒体，电视媒体受新闻造价的限制，通常直播在时效性上可以和网络传播叫板的播出形式较难成为常态。而微博的快速发展，又使得事件通过微博传播成为一种常态，因此从时效性来说，网络媒体相比电视媒体更胜一筹。而从受众的参与方面考虑，网络媒体的交互性特点使媒体与受众间的交流易如反掌。一方面受众可以随时随地对网络的内容予以评判，直抒胸臆；另一方面商业网站又可以摘选网友的一些精辟观点，拓展新闻报道的视角，采纳、吸收网友对新闻事件的意见、建议开辟专栏，从而形成双向传播互动的效果。这种传播方式不仅能极大调动受众参与新闻事件的积极性，还能延展新闻的广度和深度，这恰恰是包括报纸、电视、广播在内的传统媒体所欠缺的。
互联网具有一对一、一对多、多对多、多对一的多向传播特点，使信息的者从过去的高高在上转变为平视、平等对话，其平易近人的传播方式也只能让传统媒体望其项背。正由于网络传播的多向性，新闻信息一方面可以通过QQ或email进行一对一的实时传播；另一方面还可以实现群内多个好友之间或跨群间的信息传播，甚至是通过微博内部各个粉丝之间互动传播的多对多的传播方式，实现传播用户数量上的几何级增长，进而在有限的时间内进行大范围的传播。此外，网络信息过程中，每个信息的者都不是权威的信息者，在信息传播过程中，每一个信息的接受者在下一个瞬间又随时可以转变为信息的者，不论身份的高低贵贱，也不限其职业如何，唯一的条件就是在线网友。因而处于平等地位的各网友之间可以实现信息的平等传播、全面传播。
互联网具备数字化、大批量储存的特点和功能，便于储存、重复点播、下载、查询，较之广播电视稍纵即逝、不易保存，优势明显。两相对比之下，恰恰是网络媒体良好的兼容性为新旧媒体间的融合创造了可能。
（二）网络传播的劣势
网络媒体在安全性、权威性等方面存在明显劣势。网络信息鱼龙混杂，信息的可信度和权威性大大降低。而网络信息传播的多元化，又导致信息缺乏整合力，这会大大降低信息的传播效果。而传统媒体沿革多年的把关、审核传统，其充当的“多重滤网”的过滤功能，极大地遏制了虚假信息传播的可能。
互联网技术的不足，病毒的爆发和黑客的入侵，导致网络信息的安全性和可靠性大大降低。而传统媒体基本上都是自成一体，爆发病毒或黑客入侵的可能性极小，一旦产生破坏，损害的范围、影响都远远小于网络，因此安全性比互联网好得多。
二、互联网发展加速传统媒体进步
（一）互联网对传统媒体的影响与作用
互联网和传统媒体互动渐成气候。以之前最为流行的微博为例，它不仅克服了传统媒体在信息传播过程中受时间和空间限制的弊病，拓宽了信息传播的深度和广度，同时过去的信息接受者――受众，因为网络的出现，实现了既是传播者又是接受者的双重身份，再加上微博多向性传播的特点，公众实现了前所未有的“新闻自由”，这在传统媒体对重大突发事件集体失声的情况下，网络传播进一步促使“受限”的传统媒体得以解禁，从而参与到事件的报道中来。2011年发生的“7.23温州动车追尾事故”就是一个典型的事例，而类似这样的新闻事件得到传统媒体的关注，并与网络形成互动的例子不在少数。
从节目形式来看，对于一些直播的新闻评论节目，直接连线网友实时评论也成为电视节目的一种形态。而梳理网友观点，并在传统媒体上进行传播，也较为普遍。从媒介融合的趋势来看，对网络媒体和传统媒体都是互惠互利。
（二）传统媒体进军互联网
依托互联网，传统媒体开辟新的领地。现在传统媒体纷纷开辟自己的网站，扩大其传播和影响范围，营销自己的节目。据权威资料显示，截至2000年底，全球就有近百个国家3千多家电视台、电台开拓了网上业务，现在的数据更是成倍翻番。受这一趋势的影响，国内的中央电视台、湖南电视台、江苏电视台、内蒙古电视台等中央及省级上星台，都实现了节目的网络呈现，以此来扩大受众面，克服自身节目线性播出和转瞬即逝的弊端。另外，从部级传统媒体到省级媒体再到旗县级媒体先后开通或建立了自己的专属网站，以此为阵地为所属媒体造势或与受众互动。
随着互联网的迅猛发展，广播电视事业迎来了拓展的机遇。广播电视取互联网之长，融合形成了全新的网上广播或网上电视，实现节目资源最大程度的共享，实现了优势互补。由于网络广播兼具了互联网的特点，克服了自身单向传播的劣势，实现了受众与节目组、频道的双向互动、沟通交流。与此同时，也克服了地域的限制，实现了各个传统媒体之间的横向联合，为实现相互间的交流和合作创造了可能。其次，得益于网络媒体庞大的资源库或信息源，对电视台、电台编辑记者来说，可以随时获取资讯，调用新闻资料，实现视音频的远程传输。同时，通过网络，尤其是微博，对传播的节目或刊登的内容，进行个体收视调查，结合之前掌握的总体的收视率，形成点面结合，客观分析媒体内容，为改进媒体内容质量提供依据。此外，通过播出粉丝的DV作品或通过粉丝提供新闻线索的方式，也都可以在荧屏外实现传统媒体与受众的互动。打造专属微博的电视节目，也是值得探索和思考的问题。通过跟微博明星的合作，利用微博创建导视、精彩片段展映等小栏目，将电视节目植入微博之中，实现传统媒体自我形象的策划宣传，辅以电邮、电子论坛等互联网资源，广泛征求网友的意见和建议，形成台上台下联动的效果，进而拓展自身的影响力。
由此可见，网络电视、网络广播的出现和发展，不仅对传统媒体工作者以及传媒媒体的发展实现了全面推进，更有利于扩展传媒媒体的受众面。传统媒体的知名主持人、记者等，纷纷开通个人微博，打造“意见领袖”，提升影响力。此外，各传统媒体依托网络的强有力的技术支持，建立自己的视音频资料库，将历年播出的重要节目制作成网页，由专人定期更新整理，可方便受众调阅、点播、下载、查找和研究，以此培养受众对传统媒体的忠诚度，以此来克服传统媒体不易保存、查找困难等不足。
从目前来看，广播电视和报纸既面临机遇，也面临挑战。如何将挑战转化成有利于自身发展的新机遇，关键是借助技术进步，实现新旧媒体一体化整合，进而向数字化和网络多媒体的方向转型。现在数字化广播电视正悄然进入寻常百姓家中，以其智能化、超高清晰、双向互动等特点引起了人们的关注。而这种突破正改变着人们的生活方式。
综上所述，面对传统媒体与网络媒体日益激烈的竞争，广播、电视、报纸等传统媒体纷纷通过整合自身的资源，实现与网络传播的优势互补，以此来扩大自身的影响力和覆盖率。他们一方面通过卫星传输节目等传统的方式，稳固自己的受众群；另一方面通过自己的网站实现节目的同步播出，扩展节目的播出面和传播力度，提升传播效果。在这个过程中，像传统媒体定时播出、转瞬即逝、节目容量有限等劣势，在融合的过程中得到了解决，受众不仅不用按时收看，而且众多高质量的传统节目可以满足用户的各种需求，实现无限量点播、选择余地大、信息内容丰富、双向互动等优势。受众在选择节目的过程中实现了主动性和互动性，利用互联网彻底改变了传统广播电视受众的地位，使受众成为人机互动关系中的主导者。
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网络媒体的传播方式篇10
关键词：网络广播；广播；媒介融合；云传播
中图分类号：G220文献标识码：a文章编号：1672-8122（2013）03-0103-04
21世纪，随着多媒体技术的急速飞跃和网络媒介全盛时代的正式来临，以数字技术为代表的高新科技，正在潜移默化地改变着现代媒介行业的构造形态。任何企图以传统传播方式寡占传媒领域的空幻想象，都将以失去更大市场空间宣告破灭。而作为三大传统媒介之一的广播也不例外。
一、广播的历史现状及其发展局限
广播是通过无线电波或有线方式传送信息的大众传播媒介。1920年世界上第一座正式注册的KDKa广播电台开播，一时间无线广播成为当时最先进、最迅捷的大众传播媒介。又因广播传播对象广泛、不受文化程度限制、“时效性”和“伴随性”强，顺利助其度过了电视热潮的冲击。
现如今面对互联网浪潮的汹涌袭来，尽管传统广播也着力在节目内容、编排形式、专业化发展等方面做出较大改进，但其与生内在的传播手段单一、稍纵即逝、不易保存，以及受众的非注意力收听状态等“劣根性”仍日渐凸显。据美国媒介统计机构最新的数据表明，在互联网兴起的屈指数年里，传统广播的听众减少了25%[1]。于是继报纸、电视等传统媒体之后，广播也适时地走上了与internet“联姻”的潮流，以求浴火涅槃焕发新的生机。
二、网络广播在媒介融合的全媒体语境下应运而生
网络广播是一种以因特网为载体，进行音视频信息传播的网络多媒体形式。它不仅是传统广播媒体的延展与补充，更是广播发展史上一次深刻而必然的变革。
（一）媒介融合的时代背景
随着网络、手机等新媒体的兴起，媒体市场的竞争愈加进入白炽化。面对琳琅满目的选择，媒体受众在对信息的获取方式上变得更加多样和便捷。尤其是网络媒体，不仅满足了受众方便、迅速、自由获取信息的大众传播需求，同时还深谙受众日益增强的主体意识，提供其独立思考、发表见解的演武场，从而满足他们足不出户的人际传播需求。于是，报纸、电视等传统媒体纷纷开始了与网络、手机等新兴媒体融合的探索，电子报纸、手机报、网络电视、手机电视等都是其结晶的优良产物。
因此在这样的大环境下，广播与新媒体融合发展不仅是信息时代的需要，也是广播媒体自身生存方式的嬗变。媒介融合所提供的新技术平台，不仅会引领广播走向全新的发展方向，同时也为广播产业提供了一次革新的战略机遇。
（二）网络广播的发展背景和形态演变
1995年4月，位于美国西雅图的“进步网络”（progressivenetworks）在其网页上放置了一个RealaudioSystem的试用版本软件，以提供“随选音效”（audioondemand）的音频点播服务，这标志着网络广播的诞生[2]。1996年12月15日，珠江经济广播电台在网上进行了实时广播，标志着中国网络广播的诞生[3]。随后，北京人民广播电台、上海人民广播电台、广东佛山广播电台等地市级电台，也相继在其官方主页上开通了网络直播服务。
根据《世界广播电视参考》显示，“我们现在已经能听到100多个国家的1550多个网上电台广播……现在有超过6000个电台在互联网上各种形式的音频……BBC、Voa也都将网络广播看作是无线电广播和电视之外的第三媒体，其中Voa的广播网页每周要接受平均30万次的访问流量。”而据《第29次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，通过网络收听广播的受众比例逐年递增，截至2011年12月底，已有10%的网民通过网络收听广播，占到广播听众总数的75%；其中，18～38岁的受众占78.9%，而具有大学以上文化程度的受众达到了74.1%；除却传统电台上网，目前我国网络电台总量已接近300余家，日均听众流量超过20万人次，日均收听时长为90分钟[4]。
从演变形态来看，我国的网络电台发展大致经历了三个阶段。
首先，最初的网络电台多以“传统广播的网页版”形式呈现，主要由部级/地市级媒体以传统广播节目依托网站上网进行播送的“准网络电台”构成。如中国国际广播电台的“国际在线”、中央人民广播电台的“银河台”等。
随后，“网络电台”的市场概念逐步发酵，社会上开始蜂拥一批具有商业性质或背景的网络电台，它们大多依托强大的商业网站，由原有的音频服务发展而来。鉴于其资金雄厚、设备资源较充足、从业人员具有一定专业基础，因而其制作出的原创节目可谓是有声有色，几近专业水准。此外，它们还往往依托自己的播出平台，将各大传统广播电台搜罗起来供听众自由点播。如21Cn网络电台、QQ网络电台、酷狗网络电台、龙卷风网络电台、猫扑电台、新浪电台等，其中豆瓣电台、人人电台、“56音乐下午茶”，又以营造清新氛围，以推测用户喜好并个性化播送时尚音乐，而深受年轻人追捧。
现如今，随着以“云传播”提供技术可能的“自媒体”时代降临，个人或社团网络电台成为了传统个人电台的网络化延伸，它是不以盈利为目的、基于网络“播客”技术、在线个性化广播节目的一种“自媒体”式的网络电台形态。如萤火虫网络电台、中国校园之声网络电台、YY语音，以及豆瓣网诸如“陌声人”、“悦读Fm”、“纯白网络电台”等以同好小站的形式组建的网络电台。
三、“云传播”视域下网络广播的革新优势与挑战
所谓“云”就是一台由计算机网络级联而成的无边无际的计算机[5]。基于“云传播”平台，各信息服务提供商和媒介机构可在“云”中自动搭建其面向受众用户的诸套系统，从而有效降低其技术门户门槛和运营维护成本[6]。
（一）何为“云传播”
“云传播”是“云计算”环境下人们传递和分享信息的一种机制，本质是信息在“互联云”上的流动过程[7]。所谓“云计算”（cloudcomputing）就是利用互联网上的计算机和服务器形成一种超强的计算能力，用户将数据从个人“终端”移送“云端”进行处理，那里可以提供计算、存储、应用软件等所需的一切资源[8]。这种方式彻底打破了传统的用户对个人“终端”的绝对依赖，改写了人们使用互联网传播信息的方式。用户只需拥有一部具备基本计算能力的简易“终端”，即可完成复杂繁重的信息处理与传播过程，从而解决了永无止境的软件升级和系统维护、各“终端”数据的同步困难、硬盘重要数据的丢失等棘手问题。因此，在“云传播”模式下，各类信息资源能够得到最广泛的传播和最大程度的共享。
（二）“云”时代赋予网络广播的发展优势
1.无地域限制，收听便利
由于网络广播的传播介质是国际互联网，因此它不受发射功率的影响，消除了无线电波对传统电台覆盖面的限制，即使在漫长的飞机旅途中，也仍然可以实现网络广播的正常收听。另据国家工信部公布的最新数据显示，截至2011年10月底，我国移动用户总数达9.96亿户，3G用户总规模超1.1亿户[9]。这表明我国的3G通讯技术已进入发展的上升期。听众通过手机或智能移动设备连接互联网，随时随地实时收听来自世界各地的广播节目已变得异常方便而简单。
2.无噪音质，立体声传输
较之传统广播，网络广播从节目制作、传输到接收全部实现数字化、网络化，系统的高信噪比保证了信息在处理、传输等环节不会产生噪声，从而获得较好音质，乃至实现立体声传输的可能。
3.终结“只闻其声，不见其人”的传播遗憾
众所周知，广播是一种非视觉的“伴随性”媒体，或者说是非深度接触媒体。在生活节奏加快、各类媒体充斥人们视听觉神经的今天，这种特性极易造成人们对广播媒体的忽视。而网络广播则不再仅仅满足于对音频的传播，图文、视频、超链接等多重传播样态，大大拓展了广播媒体的发展空间；真正实现了声、像、文“三体合一”的立体传播效果，实现了从过去单一的听广播到现在兼顾听、看、读于一体的多感官体验；充分满足了受众的视听享受与审美需求，从此彻底结束了传统广播“只闻其声，不见其人”的传播遗憾。而且由于“视觉刺激”给受众带来的真实心理感受，更加强化了受众对信息接收的深刻印象，使广播的信息输送达到一个更为理想的传播效果。
4.即时、活泼的交互性体验
就传统广播而言，热线电话和手机短信是听众与电系的最直接方式，但却要受到节目播出时长的制约，而无法达到更加密切、快捷、全面的沟通效果。而网络广播可以借助互联网，为受众提供更加广阔的交流空间。如在网站设置图文论坛、调查问卷、编辑邮箱、主播博客，以及每位听众都可以平等参与、实时地同主持人在即时“聊天室”里进行“滚屏式”的文字互动等等，从而最大限度地发挥媒体的开放性，第一时间获知听众的反馈信息与新闻线索，提高受众的忠实度与被重视度。
5.“云端”储存、“终端”回放，实现“非线性”收听
现代快节奏、无规律的繁忙都市生活，使得受众收听广播的时段呈“多元化”、“碎片化”特点，传统广播已无法再集中准确定位目标受众群的“收听时间”，完成信息的有效传播。而在“云传播”技术支撑下的网络广播，由于“云端”每个服务器都是巨大的信息数据库，无限的存储空间和强大的传输能力，为摆脱实时收听限制、实现广播的“非线性”传播提供可能。每位受众作为媒体资源的使用者，不需经过事先安排和协调，就能随时随地按照自己的意愿有选择地收听节目，从而弥补传统广播声音信号“易逝不可逆”的缺憾，提高了媒体资源的利用率。
6.“碎片化”传播，分享便捷
网络广播受到其目标受众在地域、阶层、职位、个性等方面的流动性和不稳定性影响，决定了其内容生产必将以“即需即食”的“碎片化”包装方式呈现出来——品种海量全面但节目时长精细小巧，从而利于受众在闲暇时间接收和“消化”。同时，听众还可以在关联社交账户后，通过“一键”的方式即时迅捷地将其链接在微博，分享给自己的好友和粉丝，进而无形中助推网络广播节目的“病毒传播”。
7.人声语义搜索
传统网络搜索主要依据语言的语法信息，即信息传播系统无法理解人类的语言含义，所以用户较难准确找到自己需要的信息[10]。而“云计算”则能为“语义网”的运行提供先进的计算平台，理解人类发出的语言含义，使人与“终端”之间的对话交流如人与人之间轻松顺畅，进而实现在庞大的“云端”资源库中，通过人声迅速锁定用户指定广播内容的目的。
8.更全面、更彻底的个性化定制服务
在传统的大众传播中，往往信息的传播者决定着信息的时间和方式，大量的信息被直接打包“推”送给被动接收的受众。且web站点的分割性和独立性还会形成“信息孤岛”，导致信息挖掘的不全面[11]。而在“云传播”时代，用户可以以最便捷最有效的效率，从“云端”所积累、归类、整合的资源储蓄库中，随时随地按照自己的需求定制不同类别的信息，“拉”进“终端”并编排出个人喜好的播放顺序，最终达成信息一对一的“适位化”传播效果。同时，“云服务”还会根据用户的身份信息和最新动态，主动嗅探、感知用户的当前需求情境，进行服务资源的发现、匹配与推介。
9.“自媒体”时代的“低门槛”介入
所谓“自媒体”是指由普通大众主导的信息传播活动，其特点是私人化、平民化、普泛化、自主化。借助“互联云”，网络广播不再是现成文档，而成为了辅助人们创造信息的工具。这彻底颠覆了传统广播居高临下的说教地位。受众以“用户”姿态不仅成为内容的消费者，同时还是内容的创造者，从被动的收听到主动选择并可以互动反馈，甚至由于无需构建硬件平台的“低门槛”，反身还能成为信息的传播者，实实在在过一把“主播隐”。
10.实现“小众化”传播
“自媒体”时代，传播者与受传者的角色界限开始模糊，每个传统意义上的受众都可以轻松便捷地依托“互联云”，转变身份成为“小群体电台”的组织者与参与者，建立起以“小群体共同的文化认同”为凝集动力、形式内容极具差异性特色的“小众电台”，从而有效集合网络上的“同趣者”，无需最大范围地迎合大众文化审美趣味，专注于小群体的信息共享与交流，最终真正实现广播的“小众化”（分众）传播。
（三）网络广播现阶段的发展瓶颈与挑战
虽然网络广播这个时代造就的新兴“宠儿”，在这“云”的无限海洋中如鱼得水、焕发生机，却也在快速发展、迸发炽烈激情的同时，不期然间被一系列如影随形的深层次问题所羁绊。
1.带宽影响受众体验
同所有网络产物一样，尚处于发展初期的网络广播面临的主要问题之一，仍然是技术层面的带宽（网站出口带宽/用户接入带宽）。这是制约网络广播图像质量、声音质量和用户数量的技术瓶颈。但随着科技产业的进步，这一问题将很快得到缓解和解决。
2.内容趋同肤浅，缺乏战略眼光
市场上绝多数网络广播只是传统广播的“平面化”，仅仅停留在台站、主持人、节目时间表的简单介绍，以及对母体媒体内容的直接复制，没有深入挖掘音频的网络传播优势、充分认识网络广播的潜在价值，缺乏清晰的发展思路和系统的战略研究，这是无助于提升网络广播媒体品牌价值、吸引更多潜在听众的。而为数不多的网络广播原创节目，内容又过于单调、趋同，多集中于音乐、情感、“段子式调侃”等软性节目。受资金、设备、人员专业素质的限制，网络广播剧等特色节目的制作水准还尚显粗糙。而出于国家政策原因的束缚，网络电台还要规避涉及社会新闻评论等严肃深刻的节目样态，这就从根本上丧失了成为社会议题“意见领袖”的基本可能，难以跻身社会主流媒体的行列[12]。
3.“声镜”依附“视镜”，降低声音自身魅力
受到媒介融合的环境熏染，网络广播消融了广播自身“以声传递”的媒介角色差异，这也就在不期然间使声讯信息传播依附于“视镜”，削弱“声镜”自身魅力而不能自主实现表意。同时诱发受众“凝视厌恶”的传播心理现象，因视频分散注意力收听而降低声讯信息传播效率的最大化。
4.“期待”体验的丧失
“云端”资源库的建立，导致网络广播“即点即播”、随意回放的“非线性”传播。这也就相对地化解了以往受众在“蹲守式”收听传统广播时，不经意间获得的一种“期待”体验。
5.拘泥小群体，过分沉迷“小众化”
得力于“云传播”的“自媒体”时代，无数专属“同趣者”参与的“小众电台”如雨后春笋。虽然它们最大程度个性化、便利化了网络小群体的信息共享与交流，却也“双刃剑”地直接导致“小群体受众”过分沉迷“小众化”，以致获知圈外信息的偶然机会无限缩小，反而消解了“网络广播”作为媒介固有的传播属性。
6.从业人员水准的参差不平
随着互联网的普及，以及“云服务”所提供的信息分享之便利。当“自媒体”潮流的“低门槛”介入成为可能，一夜之间几乎所有网民都尝试着以“nJ主播”的形象在网络缤纷亮相。于是，这也就直接造成了各大论坛网站，到处充斥着众多水准参差、有违初衷的所谓“网络广播节目”。然而，制作网络广播或者说要想制作一档专业合格的网络广播，对从业人员的素质要求较传统广播而言有过之而无不及：清晰标准、饱满舒服的普通话发音；对电脑和网络操作的精通、熟练；较强的组织能力、应变能力和全局控场能力等等。
7.监管与舆论引导机制的缺席
在“三网融合”的新形势下，面对日趋“平民化”的网络电台，建立一套相对应的监管和舆论引导机制也是势在必行。以YY语音为例，其作为“全民语聊”的大型互动平台，以吸引并满足用户实时沟通、多元化发展需求为理念，却由于缺乏监管和引导，时常掺杂有以纯粹刺激男性感官、哗众取宠、追逐为审美价值取向的低俗不良内容。固然，包括网络广播在内的网络媒体一大不逆趋势便是“全民化”，但这并非意味着将彻底地否定那些具备专业素质和文化自觉的从业人员的适时引导和监督。
8.法律规范与保障机制的滞后
进入“云传播”时代，由于网络信息的共享与获得极其便捷简单，再加上目前我国又普遍缺乏产权意识和市场规范机制，因此几乎所有的网络电台在制作节目、传播信息的同时，或多或少都存在着侵权现象和资源产权纠纷等问题。于是，呼吁政府机构尽快出台相关法律法规，净化网络广播的生存环境，建立相应的政策扶持保障机制，优化资源配置，对于进一步促进网络广播市场的良性竞争和蓬勃发展有着积极而深刻的意义。
四、“云”时代网络广播的未来定位与展望
（一）在可预见的相当长时间内，传统广播地位不可替代
现阶段，网络广播作为一个应时代潮流而生的新兴事物，其自身局限性除体现在发展起步初期的网络建设、设备普及等硬性技术层面，以及受众（尤其是中老年群体、偏远山区等经济欠发达地区的受众群体）对电脑网络的陌生感和不习惯之外，更深层次的还在于其难以逃脱整个广播媒介体系不景气的大气候。虽然网络广播作为广播范畴依旧具有“伴随性”、时效性的特点，而不会在白炽化的媒介杀戮中日渐消亡。但如果说传统广播自诞生到电视媒体问世以前是其黄金时期的话，那么可以说，网络广播则几乎不幸地丧失了拥有属于自己“最好时代”的任何可能，因为几乎同它一起出现的另一个“杂交儿”——网络电视，在诸多方面似乎更具备一种“优良血统”的先天优势。
同时，面对泛滥的网络信息，借助传统广播的公信力，从而在受众面前塑造一个信息来源更具真实性、可信性、品牌性的媒介形象，也是网络广播实现自身可持续发展的基础。此外，我国已经进入汽车消费时代，私家车保有量的快速增长使城市交通状况日益严峻，广播及时的交通讯息和其“消遣角色”可谓是驾车一族的福音。据赛立信媒介研究公司（BpeS）2011年移动收听市场调查结果显示，驾车群体对广播媒体具有极高的忠诚度，99%的接触率甚至高于最为普及的电视[13]。
因此，鉴于网络广播现阶段所处的“尴尬”处境和传统广播在个别领域的风采依旧，使网络广播这一新兴手段还不足以在较短时间内完全取代传统广播的社会地位，而二者之间还只能长期处于一种延伸、互补、结盟的阶段之中，从而应对媒介市场的残酷搏杀。
（二）腾“云”驾雾的网络广播将逐步成熟演进，重新定义“广播”二字
展望未来，广播将会以网络广播为形式出发点，成为跨媒体、跨行业经营的整合产业新概念[14]。根据我国《2006-2020年国家信息化发展战略》提出的“加快改革，从业务、网络和终端推进‘三网融合’”，网络广播在媒介融合的演变潮流中，势必将成为实现这一战略发展的关键推手。
现如今，在这个以“标榜风格”、“碎片化拆解”、“DiY拼接”奉为至in时尚的“后现代”社会，随着“云传播”的浪潮荡涤，未来的网络广播或者说支撑未来整个广播行业的“广播”形态，将不再会是现成的、完整的某个知名节目或者频道。相反，取而代之的是构成这些所有“节目”的无数“素材”元素。而一个个前所未有、个性鲜明、穷尽组合、充斥着“爆炸想象力”的“节目”，将仅仅通过受众用户的一根手指，在“云”端的资源海洋中轻触点击，就能“串珠成线”地完美呈现在眼前。
参考文献：
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[8]Fingarp.云计算：21世纪的商业平台[m].北京：电子工业出版社，2009.
[9]梁毓琳，赵景仁.2011年中国广播市场分析[eB/oL].http：//.cn/zh-Cn/displaynews.php？id=693，2012-11-27/2013-01-14.
[10]李卫东，张昆.“云传播”：人类信息传播的革命[J].图书情报工作网刊，2011（10）.
[11]李卫东，张昆.“云传播”：人类信息传播的革命[J].图书情报工作网刊，2011（10）.
[12]杨旭.我国网络广播现状浅析[J].新闻世界，2011（5）.