企业公益营销篇1
关键词:公益事业;公益营销;企业社会责任;公益主题;危机应对机制
一、公益营销与企业社会责任
“施比受有福”原是出自《圣经》的一个信条，如今已成为现代生活和商业中的一个精辟策略。施是一种起码的善意和慷慨，是一种社会责任，越来越多的组织和企业将其视为一个深谋远虑的公关计划和长远投资的有力工具。迈克尔·波特在其《企业慈善事业的竞争优势》一文中指出:“企业从事公益事业的目标，从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响，而实质上，则应该专注于公司竞争力的增强。”企业从事公益营销，虽然不能代替产品或服务的高质量和有竞争力的价格，但是，当两种产品或服务有同样竞争力的时候，公司的公益成绩就成为消费者选择的根据。在现代产品极多、竞争激烈的市场上，公司参与社会公益，进行公益营销，就成为一个重要的战略优势。经过西方学者多年的研究与企业的实践证明，公益营销不但使社会受益而创造了社会价值，而且的确在提高企业品牌形象和声誉、提高企业财务绩效、降低运营成本、增加销售和客户忠诚度、广开资本渠道等方面使企业受益，从而创造了商业价值。
企业的公益营销往往是与企业社会责任(CSRCorporateSocialResponsibility)紧紧联系在一起的，企业不但应承担经济方面、法律方面的责任，还应该承担对环境保护与节约资源、对社区、对员工、对消费者的责任以及作为企业公民应承担的道德责任。现在它已经成为西方社会对企业进行业绩评估的一项重要指标。许多西方大型跨国公司的公益行为都具有系统性和长期性，它们在进入世界各地市场的同时都会有一系列的慈善公益活动，在它们看来，公益赞助既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为。
二、我国企业公益营销存在的问题
与发达国家相比，我国的慈善事业以及公益活动无论从规模、捐款额以及管理水平上，都还有很大差距。调查显示，许多地方的慈善捐助活动有60%的个人捐助者为普通工薪阶层，而企业和富豪们的捐助并不多，中华慈善总会的统计数据显示，所获捐赠的70%都是来自国外和港台的企业和个人捐助，国内富豪的捐赠不到15%，如何让更多企业担负起社会责任，让更多企业加入行善行列，尚需多方面努力。
目前，中国企业在公益营销方面的策略方法上尚不成熟，最常出现的情况就是:要么急功近利甚至弄虚作假，在大肆炒作一番之后，引来社会各界的批评与反感;要么策略不当，无法达到双赢的预期效果。为此，笔者提出一些建议和方法，希望能对企业成功地进行公益营销有所帮助。
三、公益营销如何运作
企业在战略性地管理企业社会责任活动或公益活动时，面临巨大挑战，像对其他所有重要商业活动一样，公益活动也要收集信息、设定目标、规定措施、建立责任体系以及评估执行进程，但又不同于完全的商业活动，这就要求有更高的战略策略。一般来说，企业可以多种形式实施公益营销，如策略性的慈善、赞助、社会投资和价值观合作等，在实际公益营销过程中，要遵循相应的原则，并按有效的程序进行系统的策划与操作，公益营销才能取得成功。笔者构建了以下七步法，供企业在公益营销实际操作中参考。
(一)公益主题定位
无论企业的规模有多大，没有一家公司本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的公益慈善事业，因而企业要在众多的公益议题中选择适合本企业的公益事业。
选择公益主题要注重关联性，即必须符合企业品牌核心价值以及目标人群的喜好，要与企业在市场中所处的地位相适应，选择相宜的事业，可与带有感情色彩的目标顾客保持长期关系。如万宝路赞助的F1比赛、摩托车比赛——刺激、惊险、豪放，正是万宝路品牌个性的体现，这也是万宝路的目标人群感兴趣的活动方式。宝洁在中国的公益赞助偏重支持教育事业——从学前教育到研究生院，宝洁公司都给予高度的重视。宝洁之所以大举赞助中国教育的思维逻辑是:通过赞助，影响中国最高端的知识人才，那里聚集中国最顶尖的知识人才，他们是宝洁公司最希望吸引的发展人才;跟随政府关注的焦点，赢得政府认同——“希望小学”建设是中国政府所积极推进的宏大工程，宝洁不断投入资金支持中国希望工程，赢得了中国政府的高度赞许;关注中国下一代，宝洁投入巨资启动“春蕾计划”，支持中国少年儿童的教育工程，从营销的角度上，宝洁已经将品牌影响力对准了其未来的消费者——中国的少年儿童。
就目前实际情况看，中外企业在中国的公益主题主要锁定在教育与扶贫、环保、体育赞助三大领域。就更广泛的意义来说，公益的主要议题和重要领域包括:
1.企业社会责任:慈善性质的捐赠、同等权利、禁止童工、国际人权、全球伦理建设、提倡教育(基础教育)、社区建设、关注员工问题、平等用工、关注家庭、为残疾人创造就业机会、对国际社会的承诺。
2.商业伦理:将以诚信、信任、尊重和公平等核心价值融入企业政策、实践与决策之中。
3.社区投资与社区经济发展:活动广泛，支持地方修建高速公路、捐赠产品、提供义务服务、献血、赞助地区性的音乐艺术活动，需要注意的是志愿者参与是社区投资强有力的方法之一。
4.环境保护主题:多样化的资源来源、资源的效能、保护森林、绿色建筑、绿色产品、减少浪费、保护水资源、提高水质等。
5.企业层面上的人权:对区别对待、行为准则、员工工资、健康与安全保障、工作条件、平等用工、换界选举等方面的态度和做法。
6.市场营销伦理:在产品开发、定价、分销、促销、客户服务、公益营销等方面的伦理与社会责任。
具有企业公益的公司，除了会获得社会普遍认同和好感外，还拥有无限的营销机会:在广告、新闻报道、证券分析师报告、年度报告、销售手册、员工通讯以及商业信笺上提及公司的公益贡献，引起广泛的关注从而获得更多的顾客。
(二)选择公益合作伙伴
真正的合作伙伴要有诚信、正直、关心、互相尊重的品质。确定潜在伙伴关系的先决条件是了解组织的目标、需求、资产、文化、能力和背景等基本情况，引导出双方认同的价值点——最看重什么?公司要组成一个团队对潜在公益合作伙伴在可用资源、财务稳定性、声誉和正直感、管理结构和能力、可合作性、职责分配、时间安排、已获得的成绩、双方代表的融合性、公司和项目展开后的公益的融合性等方面作出评估，在权衡风险—回报与主要价值点的基础上作出选择。在确定候选公益合作伙伴后，为了保证公益活动的正常进行，应以书面形式明确说明计划及任务，特别是宗旨、目标及职责分工。
(三)公益项目评估
近年来，国内外有关公益项目的丑闻时有发生，有的公益项目效率低下、浪费严重，有的公益项目资金流失严重，甚至打着公益项目的旗号为个人谋取私利。而解决这一问题的有效途径之一就是加强公益项目的评估。通过评估促进公益组织的责任与学习，通过评估促进公益项目绩效的提高。转贴于
公益项目的评估要贯彻于公益项目的全过程，在公益项目实施前进行预评估，在实施中的过程评估和公益项目完成后的后评估。国际上关于公益项目的评估并没有统一的模式，流派很多，比较适合中国实情的是“apC综合绩效评估法”(源自清华大学nGo研究所)，即对公益项目的问责性(accountability)、项目的绩效(performance)和实施项目的组织能力(Capacity)进行评估。
1.项目的问责性评估:是确保公益组织诚信的一种制度安排或体系，以帮助公益组织树立社会公信度，树立起公益项目的品牌。问责是指公益组织对其所使用资源的流向、效用及公众满意度的社会交代。考察指标包括是否有健全的理事会、组织的相关信息是否透明、组织活动是否与组织的宗旨一致、资金使用与运作情况、劝募的信息是否真实。
2.项目的绩效评估:是指对公益组织实施项目或活动的适当性、效率、效果、受益群体满意度、社会影响和可持续性的评估。项目的适当性要考察所实施的公益项目是否是当地社区发展的优先发展项目、是否与组织的使命一致、是否与目标群体的需求或认知价值一致、是否是对目标群体需求的即时回应。项目的效率考察项目的单位成本或成本效益如何，是否有利于技术、知识和经验的扩散，是否节约了时间。项目的效果指项目的实际结果达到的程度或实现预期目标的程度，包括绝对量和相对比例两方面，以及受益群体在知识、生活条件、生活方式与行为等方面的变化。社会影响是指所取得的效益和效果对社会和经济生活产生的长远影响，包括对就业问题、性别与发展问题、公平公正问题、生态环境、消除贫困、民族关系的影响。持续性是指项目结果的可重复性和可持续性，即项目完成后，该项目积极结果的持续性。受益群体满意度指受益群体对志愿者或工作人员服务态度(是否值得信赖、是否尊重顾客的隐私)、服务内容、资金安排、时间安排、项目结果的满意程度，被服务对象是否有通畅的投诉渠道等。
3.公益组织实施公益项目的组织能力:主要考察公益组织的基本资源、管理能力、公共关系与动员资源的能力、自我评估与学习的能力。
(四)共同进行公益营销活动策划
调研在公益营销中有着极为重要的作用，在承诺计划之前要动用多种多样的调研方法(如个人访问、信函交流、电话调查与交流、座谈会、问卷、网上交流等)竭尽全力了解市场、公众、行政部门、立法部门、行业成员、员工以及媒体对公司的看法。一个基本的公益营销计划应该包括形势分析、目标、战略与战术、时间表和预算方案等。
(五)适度的宣传和促销
适度沟通与宣传的影响非常广泛时，公益事业关联营销活动才会是最成功的。要确保活动能引起潜在购买者的广泛注意。最成功的公益营销项目往往巧妙地综合使用一系列内部和外部的沟通传播渠道，包括网络、广告、新闻报道、年度报告、销售手册、员工通讯以及商业信笺、直邮等。最有效的沟通方式是能够让顾客和公司一起参与宣传公司的赞助项目。
(六)建立公益项目监管机制
项目管理人员应该是既有管理技能经验又能发掘和监管所需外来资源;公益营销项目、公益合作要有重要法律文件和规章制度的备案制度;项目管理层要对以下方面进行监管:公益项目的工作范围和时间进度安排;摸底情况;预算执行情况;制定决策过程;职责的全面分配情况;沟通程序以及内外沟通的协调;按项目评估中的绩效指标体系考察项目的成功与否。
(七)建立危机应对机制
与其他商业合作一样，公益营销项目有回报就会有风险。要仔细完整地检查所实施项目对各方的潜在风险，包括最不利的假设。在公益营销项目中的主要风险区域包括:名誉、内部政策和实施、法律事务、资源分配、物流安排等。基于这些风险的考虑，理想的管理危机的行动应该是在事发前就早已经进行，如诚实——说话做事都要诚实，记住公益营销是从真正做善事中获益的;建立人气——通过媒体增加知名度和曝光度，使用广告将公益项目对社会的好处尽早表述并常常重复，引起公众关注并记住公司的善意。
而一旦危机爆发，所有的行动都会大打折扣，会被看成只是被动反应。当危机来临时，要积极应对，记住有效的危机管理的基本点是:
1.指定专一的、资深可信的发言人来公布情况。
2.占据主动，做第一个公布者。让公司本身成为其自身危机信息的者。
3.有错时要敢于承认。诚实的表现，是公司和公益合作伙伴以往的历史中，或在更大的背景下为公司和公益定位，公司和公益组织以往在公益方面所做贡献人们是不会忘记的。
4.广泛交流。与公司和公益机构所拥有的大批公众，或更广泛的社会公众，特别要与内部人进行沟通交流，以获取大众的理解和支持。公众向来对遭遇困境的公司宽容为怀，各个时期的各大公司(如福特、埃克森、迪斯尼、宝洁等)和一些知名公益机构都遭遇过危机情况或由丑闻引起的震惊，但这些公司、公益机构或项目能以周全的考虑和健全的管理来应对危机，从而维持或重拾信心、尊严和名誉。
现代商业环境中，企业成本不断上升、竞争日益激烈，公司受到的挑战也日益严峻。公益营销为公司或品牌的新兴力量提供了机会，公益营销不但使公司提高了品牌形象、增加了销售、赢得了市场份额，而且使公司为需要帮助的人乃至全人类的美好生活作出了贡献。我们希望看到有更多的中国企业承担起社会责任，建立和谐社会，促进企业与社会共同进步与发展。
参考文献
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企业公益营销篇2
慈善也好，公益也好，其实并没有本质区别，企业通过这些活动，一方面表明企业的社会责任感，赢得社会大众的认同，提高企业美誉度，增强企业长期竞争力；另一方面给外界传达一个本企业有实力的信息，增强员工和消费者的信心。公益行为是一项社会公关活动，通过无偿的举动建立积极正面的企业形象是公益营销的真正意义所在。
将企业的“善行”传达给社会大众，赢得品牌认同，进而赢得长期竞争力，这是公益营销的使命。
国外就当地直销企业的公益现况进行了调查，调查反映出的事实是，他们并不指望公益直接推动业绩，他们认为让公益单纯化才能拥得真心回馈。而诸多内地直销企业也在从事公益，希望他们也能以此心态坦然对之。
过去在一般人的印象中，直销事业在媒体上总是负面消息居多，事实上，绝大部分的从业者不仅是正正当当的生意人，更是热衷公益的善心人士，或响应或发起，爱心绝不落人后。如同雅芳中国台湾分公司总经理所言，这类具有社会教育意义的正面信息，因为时间拖得又长、又没有冲突性，不符合新闻处理的原则，所以企业不仅要花钱做公益，还要花钱做广告、办记者招待会、发新闻稿，为的是唤起大众对弱势团体的关注。
究竟直销从业者多年来在社会公益方面做了哪些付出和努力呢？从对国外直销企业公益事业的20份有效调查回函中我们看到，仅一家成立3年多的美商公司表示，依照公司的策略，公益活动均由总公司统筹规划，所以目前在中国尚未有任何公益计划，其余几十家企业，均做过公益活动，而且有80％是定期且持续性地在进行，12家有固定捐助对象。在经费来源方面，有7家成立基金会，一半以上企业每年编列固定预算，也有的是搭配业绩提拔一定比例，或者发动募款等等。
企业参与公益活动的方式
蓝哥智洋国际行销顾问机构认为，通常企业参与公益活动会有几种方式:
一、善款赞助:提供经费赞助某项活动。社会上需要捐助的对象实在太多，企业通常会选择与自身目标相吻合的社会公益事业，以提升品牌形象。例如，雅芳锁定女性，诉求乳癌防治;安利为了鼓励弱势激发生命中的无限可能，而为身心障碍者提供了支持性的就业机会;如新将“善的力量”发扬到世界各个角落，非洲、雨林，上山、下海;克缇因对文艺、体育活动的大力支持，成为文馨奖的常客。
二、实物捐赠:将产品或服务捐赠给非营利组织。几乎所有从业者在这部分都相当大方，也相当及时，如921震灾之后、SaRS盛行期间、逢年过节，营养保健品、防御用品、礼物、礼盒，从业者的捐赠毫不吝啬。
三、志愿服务:主动将员工或直销商组织起来，为特定弱势对象提供服务。例如，一日义工、为福利院的儿童圆梦、带罕见疾病病童出游、免费提供健康检查、举办励志慈善活动、义卖等等;从业者出钱又出力，在实际接触与服务当中，更能体会对方的困境、珍惜幸福的可贵，激发奉献、回馈之心。
公益营销能为企业带来什么？
平心而论，公益活动确实是让企业较易赢得大众认同的一种方式，所以它也常常成为企业用来提升形象、提高业绩的一种策略，称之为“公益营销”。
蓝哥智洋国际行销顾问机构指出，“公益营销”是21世纪企业不得不走的一条路。就自发性角度，在企业规模变大、获利之后，自然愿意回馈社会;就消费者角度，当企业具知名度、市场占有率提高后，对企业的要求不止于提供产品与服务，而是关怀、照顾社会。从品牌营销的角度，如何将企业的“善行”传达给社会大众，赢得品牌认同，进而赢得长期竞争力，这是公益营销的使命。
虽然说行善不需求回报，但如能为企业带来额外的效益，则更加功德圆满。在一般人的认知中，公益营销，第一，可以树立企业良好形象，为开拓市场打下良好基础;第二，可以造就企业文化，增强组织凝聚力;第三，获得媒体宣传、政府关系资源的开发等附加效应，毕竟投资公益活动带来的附带宣传比单纯的广告宣传更能获得社会认同，更有利于树立企业形象。
公益行为是长期战略而非短期战术行为
公益行为不等于一个活动，一次捐赠，它应该成为企业的一种长期战略行为而非短期战术行为。许多跨国公司都以积极参加中国公益事业的方式，作为他们融入中国社会、实现本土化以获得中国民众认可的策略可口可乐投入了迄今为止中国规模最大的公益活动——希望工程，并且十年如一日的坚持。1993年至今，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。因为中国是长期的战略性的市场，可口可乐选择农村教育作为突破口，在4年前就成立公益事务部，全力负责公益项目的策划、实施和跟进工作。在可口可乐公益事务部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。可口可乐认为，对企业来说，做好公益事业，最重要的是高层要亲自参与，不能只出钱，不动心。
摩托罗拉公司一进入中国就提出“做社会好公民”，迄今已为中国教育事业捐资累计2100万元人民币；柯达公司则推动银行为下岗工人提供购买彩扩设备的贷款，帮助他们实现再就业。
国际知名的跨国公司已相继成立专门的公益事务部，由企业高层直接管理在不同地区和市场的公益项目。
日本企业在中国的口碑远差于欧美企业，主要原因在于，与欧美企业相比，日企不注重对中国公益事业的投入。有调查显示，由于日企形象塑造不够，如果日企和欧美企业做同一事件，公众的评价会完全不同。如果是欧美企业，大家的反应可能是正面的，也可能是一般或认为是错误的，但对日企而言，公众的反应往往是负面的。
在许多人的印象中，与公益事业相连的往往是跨国公司，鲜见中国国内企业的身影。其实中国国内企业对公益事业的投入并不少，这种错觉的形成主要是由于中国国内企业更多的公益行为主要是由偶然的、孤立的事件所被动参与，例如只有灾难性事件发生时中国国内企业才会发生公益行为，而不像跨国公司的公益行为具有系统性和长期性。
时装品牌esprit一直强调其个人选择与自然的精神境界。上世纪60年代后期，esprit在美国创立时，就确立了以世界和平和自我表现为品牌的主要宗旨，并一直坚持了下来。当其它公司的促销还仅仅流于形式时，esprit却强调时装界必须对社会及生活时尚都要负责。esprit踊跃参与地球日的宣传活动，把印有“绿色环保”口号的服装发给职员，在店内张贴环保海报，并鼓励顾客在市区种植树木及进行清扫活动。esprit的一大创举是把“大自然”引入店内。春天它在亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息，店内放置着很多人工植物、盆景等。夏季，则是倡导健康的生活方式，它在海报中说道：“每天一苹果，大夫远离我”。在过季减价时，esprit也颇不寻常，它将所有旧的陈列道具都扫上一层白油，或者盖上净色的棉布，此举给顾客以esprit是沙漠中的绿洲的感觉，使它在乱哄哄的场面里既做了生意又似乎独享安逸。
企业公益营销篇3
关键词：公益性、营销
1企业公益性营销概述
1.1公益性营销的概念
公益性营销，就是企业以关心人的生存发展和社会福祉为出发点，将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起，充分利用其权威性、公益性资源与消费者沟通，以消费者的心智和内心认同感为切入点，实施人性化的营销活动，搭建一个能让消费者认同而又具有社会公信力背景的营销平台，使企业社会公众形象得到商业推广，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。
1.2企业公益性营销的作用
1.2.1有利于体现企业的社会责任感
从社会的角度来看，在贫富差距日益扩大的中国，被经济学家誉为“社会第三次分配”的公益事业肩负重任，企业作为社会经济的重要组成部分，在从社会获取经营利润的同时也应当以符合伦理道德的行动回报社会。积极倡导我国企业进行规范经营，适度承担社会责任，有助于企业在保证自身利益前提下协调社会各方利益，创造社会公共利益，有助于促进经济和社会的良性发展。
1.2.2有利于树立良好的企业形象，提高品牌认知度和开拓市场基础
根据利益相关者理论，在公益性营销所影响的范围内，人们即使没有直接从中受益，但在主观上仍会感受到企业对其的关注，从而对企业产生好感，对此品牌产生情感上的认同，从而强化对品牌的认识和记忆。公益性营销通过将企业赚取的一部分利润以明确的方式返还给社会，在受众心目中树立起一个负责任的“企业公民”的形象，达到品牌美誉度提升的目的。从而成为企业差异化竞争优势的一个重要的来源。
1.2.3有效地促进市场销售，提高企业的经济效益
从消费者心理来看，公益性营销迎合了现代消费者在较高的文化素养和社会道德水平引导下热心公益、同情弱者的心理，促使其实现心理体验，建立顾客忠诚度，有效促进市场销售。
1.2.4有助于开发各方关系资源，营造发展空间
可以拉近企业与政府、消费者、潜在消费者以及社会大众之间的距离，获得媒体宣传、政府关系资源的开发等增值效应，为自身营造一个更广阔的发展空间。企业想做好营销必须要尽力为自己营造一个有利的市场运营环境和关系环境。当今的市场经济强调企业的客户关系管理，因此采用公益性营销实属上策，政府也偏向于支持有强烈社会责任感的企业。
1.2.5有利于构建企业文化，增强企业凝聚力
构建公司企业文化，提升企业员工的士气，增强企业凝聚力，能够提高生产效率和改善企业的公共关系。优秀的现代企业都非常注重企业文化建设包括企业形象建设，而社会公益事业十分有利于企业文化的构建。
2对企业开展公益性营销的建议
2.1原则
从成本和效益的视角来看，公益性营销获得的企业形象需要经过长期的印象累积作为基石，因此需要企业长期投入人力、物力和财力，需要用心经营，并且不保证会立刻产生实质性的回报。企业在开展公益性活动之前，应该明确公益性营销的方向、并对其方式有所控制。
根据我国现代企业公益性营销的现状以及发展态势，我认为企业的公益性营销操作应该遵循以下原则：
2.1.1时机性原则即把握关键的时机开展恰当的公益项目。当社会出现重大事件或发生重大危难时，社会、媒体、民众对事件本身的关注度最高，如果企业能够借势在第一时间主动表态，必然能够赢得更多的眼球，也最能吸引媒体的宣传。
2.1.2长期性战略原则公益活动并不是权宜之计，而是一项长期性的商业营销策略。在企业实力允许的情况下，企业应将公益事业纳入到企业战略中，通过对公益项目持续性、长期性的赞助，最终获得政府、媒体和社会公众的高度认可与持续关注，持续投入与持续回报，才能促进企业有动力持续进行公益赞助。
2.1.3品牌关联原则公益性营销应与企业的营销战略相一致，找到公益行为与品牌的契合点，捐赠项目要能够明确聚焦并且和公司的营业目标挂钩。
2.1.4适度原则公益性营销糅合了企业的社会公益性和商业功利性，在企业有限的资源条件下，企业必须把握好公益和功利的度。
2.2关键点
中国企业的公益营销尚处在初级阶段，但大部分企业已经开始有意识地整合各方资源，将自己的公益慈善活动合理营销化。我国现代企业在实施公益性营销时除了要遵循以上的原则外，有以下关键点需要注意：
2.2.1恰当选择公益项目
公益项目的选择直接关系着营销的成效。僧多粥少的事实要求企业不能盲目投入，而要选择适合企业自身的公益项目，充分合理地利用多方资源。
2.2.2与消费者建立信任纽带
公益营销的终极目标都是消费者。消费者某一个品牌的产品产生持续购买行为，是因为对该品牌具有忠诚度，而品牌忠诚度是品牌资产的核心。销售产品，同时也是在销售信任，因此公益性营销的核心就是信任营销，其实质上就是要与消费者建立信任的纽带。
2.2.3取得企业内部和谐
赞助公益活动必须从公司内部做起，让员工全面了解，鼓励员工参与并融入，增强员工的归属感，激发他们的志趣，调动一切积极性，构建适合本企业公益事业的企业文化，这对凝聚员工精神、留住优秀员工、塑造企业形象有独到的意义，因此，管理层必须鼓舞并激励所有阶层员工和志愿者。
2.2.4准确导入业务
公益性营销中最有效的业务导入模式有三种，它们是：相关性导入、营销性导入和形象性导入。
2.2.5最大限度地激活媒体能量
绝大部分的公益营销属于公关的范围，强调企业形象、长期利益的思考。如果能最大限度的激活媒体能量，就意味着最高的关注和最广泛的受众。
2.2.6要将公益性营销作为企业品牌战略的一部分
公益其实是企业高端的另一种表达，它代表了企业的社会责任心、价值观以及综合实力。我国企业在进行公益性营销的过程中，不能将其看作是一种单纯的增加销售和扩大利润的急功近利的营销手段，而是要将公益性营销纳入品牌战略成为其中密不可分的一部分，这将会为企业赢得广阔的发展空间。
随着我国社会主义市场经济体系的建立和不断完善，企业责任与企业绩效之间的联系逐渐成为无可辩驳的事实，许多具有社会责任感的企业正在崛起壮大。特殊的时代要求我国本土企业必须学习借鉴跨国公司成功的运作经验，摒弃旧观念旧思维，从战略高度看待公益性营销，通过与多种手段互相配合，使公益性营销真正成为一种多赢行动，使企业在建构和谐社会过程中发挥更重要的作用。
2.3所要避开的误区
一个精心筹划的公益性营销活动，加上准确无误地执行，才能为企业整体目标做出贡献，才算是成功的公益性营销。虽然很多企业已经意识到恰当的公益捐赠是一种有良好经济效益的社会投资。然而，在实际运作中由于“理性经济人”及利益驱动等因素使现代企业更难平衡企业利益和公益利益，难免陷入误区。综合起来误区大致有：
2.3.1急功近利
公益性营销是一个长期累积的过程，需要企业长期的用心规划和耕耘。企业应当先求营运正常、实现利润增长，再考虑如何做好企业公民的角色，如果企业把希望完全寄托在公益性营销立竿见影地促进销售上，难免失望。
2.3.2策划不足，定位混乱，缺乏整体战略规划
许多企业在实施公益性营销的过程中总是遇到什么就做什么，没有仔细推敲公益活动与品牌建设的结合点，策划不足，定位混乱，缺乏整体的长远战略规划，导致大量资金投入后，品牌累积却极少，收到的回报也极低。
2.3.3不积小善，心态不正
公益性营销是一种长期性投资，没有速成的捷径。但不少企业策划者觉得小笔投入没作用，都希望一鸣惊人，用大投入在短时间内赢得良好的市场反应。结果往往事与愿违，收效较低，甚至有许多企业过度投入影响到正常现金流。
企业公益营销篇4
药品作为一种特殊商品，历来就与“善”、“德”、“良心”等公益性字眼有着天然的紧密联系，中药企业的社会使命也决定了其在公益营销方面的可行性和贴切性。
然而跟所有的营销策略一样，公益营销也有着独特的规律和基本操作原则。如果违背了这些基本原则，公益营销就难以收到预期的效果，有时甚至还将产生巨大的副作用。
面向终端市场的公益营销本身就具有广泛传播的特点，要使这种传播效果最大化，那么首先就要尽量考虑公益活动参与的广泛性和受益者的代表性。
公益营销的投入与产出并非总是呈正比例关系，但其影响力与受益者受益的多少是呈正比例的。将1亿元投入1亿人与将1亿元投入100万人所产生的影响，往往后者会更大。为什么有的企业投入上千万元做某一领域的公益事业，其社会影响还不及有的企业投入几万元救助一个贫困儿童的影响力?这除了策划水平的差距外，在针对性方面肯定亦有不足。
公益营销的大忌是急功近利和活动过程中对企业(产品)的露骨宣传。为了避免这种难堪，同时又能巧妙地起到提升企业(产品)品牌的作用，在选择公益项目时，注意活动内容与品牌内涵的关联性就显得极为重要。比如云南白药一般会重点选择体育方面的公益项目，成都恩威会选择妇女保健方面的一些项目，这与这些企业的产品特点是分不开的。
企业公益营销篇5
当时，省政府正在启动一个关于关注贫困百姓健康的社会项目，并广泛发动企业积极参与，黄双民认为这是一次非常难得的公益赞助机会，既可以迅速提高流沙集团的知名度，又有利于构建良好的政府关系，老板也认可了黄双民的想法。
在黄双民的主导下，公司投入二百万元，与省一家著名的医院合作（医院负责出技术），免费为家庭贫困的山区患白内障的患者免费做手术。由于是第一次操作这种公益赞助活动，黄双民不知道对整个过程的运作如何把握，在与医院签署了合作协议之后，基本全程交由医院去操作。等活动结束后，黄双民才发现，虽然媒体对此次公益活动给予了高度的关注，有很多新闻报道，但报道时基本只提到医院一方，对真正的投入方——流沙集团几乎只字不提，省里领导在活动结束时的总结中，也竟然没有提到此次活动的赞助者及主导者流沙集团，而只是提及活动的执行者——医院。 二百万的公益赞助虽然是做了一件社会大好事，但是对于流沙集团而言，却不是一次双赢的结果。对此结果，老板大发雷霆，黄双民陷入了苦恼之中，问题出在哪里？
公益赞助，中国企业所欠缺的一种公关思维
流沙集团在公益赞助项目所遇到的问题，在中国的企业中并不是个案：面对着政府的号召或者忽而其来的自然灾难，许多企业不惜调动大量资金或物资捐献给社会，开始轰轰烈烈场面感人，但赞助的过程结束了，企业发现自己的“义举”好像如风吹过——媒体在报道时轻描淡写，政府在总结中一笔带过，普通民众对此一无所知。
在一个商业化的社会中，企业进行公益赞助虽然不纯粹为了商业目标，但从企业利益的角度上，企业总是希望其公益赞助可以达到一个双赢的局面：社会因企业的行为而受益，而企业也因此受到更多关注或赢得消费者好感。令人的遗憾是，中国企业在公益赞助行为上，到最后总是变成了“无名英雄”或者效果不如意。造成这结果主要有以下三方面的原因：
一、对公益赞助行为的认识存在偏差
在中国的传统思维中，做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响，一些企业家在进行公益赞助时，纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。
二、对公共关系的理解有待提高
在企业的对向宣传与影响力传播上，大多数的中国企业只懂得选择广告的手段去进行，对于公共关系的作用与运用，企业要么毫无认识要么就是不知如何运用。公关思维的匮乏使得企业很少考虑公关战略方面的策略制定，这也造成企业很少会将公益赞助作为一种公关手段去运用。
三、 对公益赞助的运用不够娴熟
公益赞助作为一种有效的公关手段，已经被西方许多企业经常运用，而中国的企业由于公关思维的匮乏，在这方面一直裹足不前。从营销的角度看，中国企业在公益赞助上往往出现两种情况：要么急功近利甚至弄虚作假，像印度洋海啸时，广州某企业当众许诺无偿赞助50万，在大肆炒作一番之后，竟然没了下文，一时间引来社会各界的批评与反感。要么策略不当，无法达到双赢结果，最后只当无名英雄。
公益赞助：中国企业应该向跨国企业学习什么
做有高度社会责任感的企业公民是宝洁公司对社会的承诺。1952年，宝洁建立了“宝洁基金”。今天，宝洁公司和宝洁基金会每年在全世界范围内的捐款都超过了5千万美元，不断向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠着这种积极、主动、持续的公益赞助，宝洁在全世界建立起了良好的品牌美誉度与强大的影响力。在中国，宝洁是知名度最高、大学毕业生最向往工作的跨国企业。
在中国的公益赞助项目中，宝洁尤其支持教育事业——从学前教育到研究生院，宝洁公司都给予高度的重视。宝洁在教育上的公益赞助，大抵遵循以下三项思维逻辑：
一、通过赞助，影响中国最高端的知识人才：宝洁相当多的教育赞助项目，集中于中国科学院、北大、清华等中国最优秀的研究机构、大学，那里聚集中国最顶尖的知识人才，他们是宝洁公司最希望吸引的发展人才。
二、跟随政府关注的焦点，赢得政府认同：“希望小学”建设是中国政府所积极推进的宏大工程，宝洁不断投入资金支持中国希望工程，赢得了中国政府的高度赞许。
三、关注中国下一代，将品牌影响力对准未来消费者：宝洁投入巨资启动“春蕾计划”，支持中国少年儿童的教育工程，从营销的角度上，宝洁已经将品牌影响力对准了其未来的消费者——中国的少年儿童。
在宝洁等跨国巨头企业看来，公益赞助既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力不断进行循环投入。
参照宝洁们对公益赞助的成功运作中，本土企业要避免再出现“对社会有利，对企业无益”的结果，可以遵循以下的策略原则：
一、时机性原则：恰当的时机进行恰当地赞助。当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度是最高，如果企业能够在最一时间主动表态，必须可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样，最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适合的时机，达到四两拨千斤的效果。
二、商业运作化原则：公益赞助必须策略先行。对于企业而言，公益赞助可能视为一项企业营销行为，所以在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为一样，策略先前，预先将整个过程的每个步骤考虑周到，包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻会、是否邀请政府官员见证媒体宣传计划如何执行等等。只有考虑充分，把握得当，才能使企业避免成为“无名英雄”，使结果朝着企业所希望的方向发展。
企业公益营销篇6
笔者认为，其实，企业的营销活动做到最后玩的是境界。那么，营销的最高境界是什么呢？营销的最高境界，不是你卖了多少产品，不是你占领了多少市场分额，不是你赚取多少利润，而是你获取了多少人心。古话说：“得民心者得天下”。做营销也是这样。在我国当前大力提倡构建“和谐社会”的大环境下，企业获取人心的最好途径就是：在做好产品与服务的同时，积极投身社会公益事业。因此，近年来我国好多企业越来越多地把企业自身的市场营销活动和社会公益事业紧密结合起来，从而形成了一个新兴的营销手段——公益营销。
何谓公益营销呢？公益营销，就是坚持以人为本，以社会进步为出发点，关心公益事业，并借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效应的同时，树立企业的社会形象，并让社会和消费者对企业认同，促进企业长远发展的一种营销行为。换句话说，公益营销其实就是与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的一种营销手段或者模式。
其实，公益营销并非一个全新的概念，早在1981年时美国运通公司便开始使用了。1981年，在全国性的营销活动中与公益事业——“修复自由女神神像”相结合，只要用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应地捐赠一笔钱用来修复自由女神象，到1983年，该公司为此公益事业捐赠了170万美元。也因此，公益营销渐成全球营销界热点话题。20多年过去了，公益营销已经发展成为一个低成本、高曝光率的营销方式。一些国际性品牌，如可口可乐、摩托罗拉、安利等在进军中国市场时，采用公益营销获得了巨大成功。
但是，相对美国等西方发达国家来说，我国企业的公益营销尚处在初级阶段，应该向人家学习借鉴经验。但毫无疑问，我们的企业已经开始跳出了“做好事不留名”、“出钱但不赢销”的阶段，开始有意识的整合各方资源，将自己的公益慈善活动营销化。近年来，农夫山泉、王老吉、蒙牛乳业等企业堪称国内公益营销企业的范例。特别是蒙牛，从升华企业愿景“百年蒙牛，强乳兴农”到塑造蒙牛企业公民形象；从“香浓的草原牛奶”到“中国航天员专用牛奶”，再到“营养专家”形象——中国奥运军团的秘密武器；从配奶套餐，再到今天的响应总理号召——“每天一杯奶，强壮一个民族”；当今年5月12日四川汶川发生8级地震灾情后，蒙牛在第一时间就迅速牵手中国红十字会，启动紧急救援预案，第一个向灾区送去200万包价值520万元的纯牛奶，以助缺水缺粮、身心俱疲的灾区群众解燃眉之急……蒙牛不但塑造品牌形象，更注意带着一颗与生俱来的公益心树造商业社会不多见的公益形象，因此，蒙牛获得了巨大成功，一直以超高速不断向前发展。
公益营销是一种多赢的艺术。企业投身公益事业，公益组织履行了自己的使命，特定群体得到了帮助，企业获得经济上的回报，这是一个“三赢”的局面。尤其是对企业而言，从关爱人类出发，承担起社会责任，不但可以在公益平台上展示企业存在的终极意义——企业宗旨，还可以透过其产品实现其品牌远景和品牌承诺，而受众始终是消费者，以公益营销赢得的市场，消费者通常是忠诚度最高的优质客户。虽然，公益行为不能很快地直接地给企业带来产品销量上地提升，但从长远来看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销量的提高，这也正是公益营销的魅力所在。公益营销是一种长期投资，无速效可言，正确的态度是发自内心去做，感动他人，只有这样，公益营销活动才能为品牌加分，每一次的公益行为才能累积成为企业无形资产的一部分。
企业通过公益营销能很快树立良好形象，赢得社会公众的认同，取得广大消费者的信赖，但公益营销一旦开展起来最好能持续下去。企业的公众形象主要取决于他是否愿意承担，以及正在承担着什么样的社会责任。所以说，越是知名企业，消费者越希望企业能担负起更多的社会责任。其实，任何企业任何时候都适合开展公益营销，但是否把公益营销当成企业的主打营销模式，则要根据不同情况做出适当的选择。
但是，有时一个企业做不做公益营销也并不完全由自己决定，对知名企业更是如此。因为，在许多人眼里，一家企业的知名度越高、规模越大、实力越强，那么它便理应做更多公益事业，承担更多的社会责任。换句话说，就是企业知名度越高，公众对它做公益活动的期望值也就越高。自然而然的，那些自告奋勇为社会承担责任的企业，小到哪怕为一所乡村小学提供书籍桌椅，大到举行一次抗击雪灾、抗震救灾的大型募捐活动，人们总能对它们铭记在心。
假如一个知名企业在公众需要“公益”的时候不“公益”，大家就觉得它是不是经济实力不行了，经营状况不好了，或者认为它没有社会责任心，这样就会一些忠实的老顾客慢慢离你而去。在消费者的公益意识日益提高的今天，越来越多的消费者在价格、质量相当的情况下，他们的购买发生着品牌转移，转向有公益事业投人的企业品牌。飞亚达手表有一条极为人性化的公益性规定：所有的飞亚达消费者将六成新以上的旧表捐给希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新飞亚达手表。这样，飞亚达不仅实现了对其庞大用户群消费潜力的深挖掘，在顾客得到实惠利益和公益心理满足的情况下实现再次购买，同时也树立了品牌良好的社会形象。
企业公益营销篇7
现在，相当一部分做大做强了的医药企业，都会在成功之后，选择主动承担起社会责任，积极参与公益事业。案例所描述的只是这类活动的一个缩影，这种既与当今社会发展的主题构建“和谐社会”相吻合，也以公益事业为平台，提升了企业自身品牌形象的营销方式，就是常说的“公益营销”。
公益营销作为一种企业营销方法，就是企业以公共利益为切入点，行使企业公民责任，利用社会公共政策、借助公共“资源”对社会公众开展的一种有益于社会公众的非营利性传播、沟通行为。对于企业来说，公益营销应该成为企业一项长期的营销战略工程，而绝非一种短期的“促销”、投机行为。公益营销具有提高品牌形象、提高企业的经济效益、拉近与消费者的关系和提高社会效益的作用和效果。可以说，公益营销对提升企业社会品牌具有重要地位和深远影响。
有人说，公益营销是把“双刃剑”，善者为之，除暴安良；不善者为之，损害公共利益。因此，对于医药企业来说，开展公益营销，笔者认为还需以以下三点作为行为准则：
首先，医药企业要有一颗真正的“公益心”，这是企业开展公益营销最本质的问题。一个医药企业如果以实际行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，会得到国家各级部门的支持，也会使企业非常容易在公众中获得高信任度和知名度。这对医药企业的品牌来讲是一笔无形的巨额资产，会让品牌产生更大的魅力，对患者具有更大的吸引力。医药企业要时刻保持一颗“公益心”，将公益行为的价值最大化，与患者联系起来，让患者在公益活动中感受产品和自我的价值所在，只有这样才能真正走上公益营销的道路。
企业公益营销篇8
以前和大连万达集团董事长王健林讨论企业公益行为时，他表达了自己的顾虑：“我感觉企业的捐赠就应该是真金白银的，倘若给公益增加商业色彩，就变味了。”王健林的顾虑说明了在中国公益营销与传统文化发生了冲突，同时也说明了公益营销在本土企业界和理论界还存在很大的分歧。
企业＋公益，构建和谐社会的热点
在刚刚过去的2006年，是公益慈善呼声极高的一年。继全球首富比尔•盖茨宣布“捐出一个巴菲特”后，巴菲特也宣布将自己85%的财富捐献出来由盖茨基金会管理。随后，华人首富李嘉诚宣布将以“第三个儿子”的名义捐出1/3的财产从事公益慈善事业。华人巨星成龙也表示捐出家产的一半用于慈善事业。年终由李亚鹏和王菲夫妇举办的嫣然基金慈善晚宴共筹得800多万元善款，为2006年慈善公益行动画上了一个完美的句号。
综合来看，公益成为社会热点，其实是经济发展到一定阶段社会的必然反应，经济的快速发展带动了社会对公益行为的需求。我国正处于人均GDp从1000美元到3000美元跨越发展的关键阶段，根据国际经验，这也正是公益行为伴随GDp的增长走向成熟的关键时期。
目前，政府主导的构建和谐社会的主题也正在有力地推动着公益事业的快速发展。“公益中国”组委会秘书长鲍铁羽指出：“构建和谐社会的根本就是要关注弱势群体，让大家都知道中国还有更大部分的人是穷人和需要帮助的人，这更需要政府对公益或慈善事业在政策上的支持与明晰，加上媒体的广泛传播，学者的警醒，富人的觉悟，各界的溶入和参与，公益事业才能做好。”
正是在这样大的国际、国内环境下，中国的公益事业正在得到越来越多的企业关注和参与。
以公益营销实现多方共赢
中国传统观念中有做好事不留名的说法，万达集团董事长王健林的顾虑便是出于此。但实际上，王健林不久前改变了自己的看法：“我以前并不认同公益营销，但是今天决定改变我的看法。事实上，这个社会可能还处于缺乏公益营销的阶段，假使公益营销多起来后，公益事业就更加发达了。”
公益营销的本质在于企业借助公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，并借助良好的企业形象营销自己的产品，使消费者对企业的产品形成偏好，在做出购买决策时优先选择企业的产品。企业在开展公益营销时，为了达到良好的宣传效果，往往还要借助于相关的公益组织来实施公益计划，通过资源整合来实现公益传播效果最大化，实现企业、社会公众和公益组织等多方共赢的目标。
企业在选择公益组织作为合作伙伴时，必须考虑自己的产品与公益项目的契合度。比如，柯达曾投资200多万元，设计改造张家界的三大景区，对包括路线名称标志牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌在内的设施进行改造，这些设施全部取材于自然原料，与自然生态环境融为一体，体现出了柯达的环保意识。而柯达的标志与标牌的颜色相一致，并不显得突兀、刺眼。在景区资源开发方面，柯达在每个主要景点都设立了一块摄影景点石，突出张家界独具特色的美景，激发游客的拍摄热情，刺激游客的摄影消费。通过细致入微的公益建设，柯达在消费者心目中提升了品牌认知，拉动了产品营销，堪称多方共赢的公益营销经典。
公益营销大有学问
对于本土企业和跨国巨头的公益营销，人们往往感到跨国巨头捐赠的项目多，对公益事业的贡献大。实际上，这里有个认识误区，在最近的“2006中国大陆慈善家”排行榜(国家民政部担任指导单位)上，世纪金源集团董事长黄如论以16270.95万元的捐赠名列第一。而在另一份“2006跨国公司在华捐献排行榜”上，排名前三位的索尼（中国）、飞利蒲电子和星巴客咖啡的捐赠加在一起也不到1.4亿元，而整个榜单中的42家跨国公司在中国的捐赠总额加在一起也不过4.2亿元。从统计结果可看出，本土企业尤其是民营企业才是中国公益和慈善事业的中坚力量。
统计数字和认识上的巨大反差恰好说明了中国企业公益营销战略的缺失。外资跨国公司在其成熟的企业社会责任体系下，捐赠的数额往往取决于其整体战略，同时企业的公益行为往往还伴随着深刻的市场背景认识，在公益行为的前、中、后各个阶段实施全方位的公关宣传策略，依赖于一套完整系统和理性的公益营销体系。奥迪汽车高级经济师于小云就对我解释说：“慈善不仅仅是捐钱，更重要的是给那些需要帮助的人一个梦想。”
公益营销是跨国企业的常规行为，往往每年根据一个固定比例从销售额中拿出一定数量的资金拨给企业的公益事业部。公益事业部在考察项目时会根据企业当前的产品和市场营销战略选择来公益项目。公益项目的遴选还要从企业的品牌战略来考虑，即是否与企业文化和企业的价值观相一致，并尽可能地将公益项目同企业提供的产品和服务紧密结合起来。例如，前一段时间媒体报道了比尔•盖茨和中国女教师共度圣诞的消息，其实这是微软“潜力无限”和“携手助学”项目的延伸，这与微软挖掘潜在市场的公司战略是完全一致的，只不过看起来不像营销而已。盖茨在印度的巨额捐赠同样隐藏着深刻的市场动机，良好的社会反响使印度政府和民众对微软感激不尽，基于印度良好的民主传统和it产业基础，微软达到了两个目的：成功进入印度政府采购市场，构建其上下游产业链基地。
企业公益营销篇9
一、投资性内部会计事项的抵销
投资性内部会计事项是指企业集团内各成员企业之间的相互投资。在完全合并法下，当纳入合并范围的子公司为非全资子公司时，应当将母公司对于公司的权益性资本投资的数额与子公司所有者权益中属于母公司的份额抵销。将子公司所有者权益中属于少数股东的份额作为少数股东权益处理。在非全资子公司的情况下，母公司本期投资收益、少数股东损益和子公司期初未分配利润同子公司本期利润分配的各项目和期末未分配利润的数额全数抵销。而在比例合并法下由于在合并工作底稿中已经将其他投资者所享有或承担的项目剔除，因此在编制合并抵销分录中将不再产生“少数股东权益”及“少数股东损益”项目。
[例1]甲公司与乙公司合资组建丙公司。www.133229.Com甲公司对丙公司投资1400万元，占丙公司所有者权益的比例为70％。合同约定甲、乙公司对丙公司实施共同控制。丙公司当年实现净利润100万元，按10％提取法定盈余公积10万元，向投资者分配股利20万元。期末丙公司的权益性结构为：实收资本2000万元，资本公积10万元，盈余公积10万元，未分配利润70万元。
在比例合并法下应编制如下抵销分录：
（1）内部权益性资本投资的抵销
借：实收资本（2000万元×70％） 14000000
资本公积（10万元×70％） 70000
盈余公积（10万元×70％） 70000
未分配利润（70万元×70％） 490000
贷：长期股权投资 14630000
（2）内部权益性投资收益的抵销
借：投资收益 700000
贷：提取盈余公积 70000
未分配利润 490000
应付股利 140000
（3）提取盈余公积的调整
借：提取盈余公积（7万元×70％） 49000
贷：盈余公积 49000
若上例改为丙公司由甲公司单独控制，即丙公司为甲公司的子公司。则在完全合并法下编制的抵销分录为：
（1）内部权益性资本投资的抵销
借：实收资本 20000000
资本公积 100000
盈余公积 100000
未分配利润 700000
贷：长期股权投资 14630000
少数股东权益 6270000
（2）内部权益性投资收益的抵销
借：投资收益 700000
少数股东损益 300000
贷：提取盈余公积 100000
未分配利润700000
应付股利200000
（3）提取盈余公积的调整
借：提取盈余公积（10万元×70％） 70000
贷：盈余公积 70000
二、往来性内部会计事项的抵销
往来性内部会计事项指企业集团内各成员企业之间的债权、债务，其债权人和债务人都只涉及集团内的成员企业，不涉及集团外的会计主体。往来性内部会计事项包括内部应收与应付账款、预收与预付账款、应收与应付票据和内部借贷往来等。集团内部的往来性会计事项，在对外披露的合并会计报表中在完全合并法下应全额予以抵销；但在比例合并法下，合营者与合营企业的往来款项中还包含一部分属于其他合营者的往来款项，应将其视同外部往来款项。即在比例合并法下要将合营企业的往来款项拆分为“内部单位”与“外部单位”两部分，将属于集团内部的部分予认抵销。
[例2]承例1，期末合营者甲与合营企业丙之间有如下往来事‘项：甲公司应收丙公司销货款200万元（期末甲公司对该笔应收款项按5％计提坏账准备金10万元），应收丙公司股利14万元。在比例合并法下应将上述往来账项进行如下拆分：甲公司应收丙公司的销货款中，甲公司投资所占的70％部分是属于甲公司集团内部单位的往来款项应全额抵销；而另外30％部分则可视同为集团外部单位的往来款项，不得抵销。同理，对甲公司应收丙公司14万元股利也做类似划分。甲公司所提的坏账准备中，针对集团内部的140万元计提的坏账准备应予抵销，而针对60万元计提的坏账准备不能在合并报表中抵销。
在比例合并法下应编制下列抵销分录：
（1）借：应付账款（200万元×70％）1400000
贷：应收账款 1400000
（2）借：应付股利（14万元×70％） 98000
贷：应收股利 98000
（3）借：坏账准备（10万元×70％） 70000
贷：管理费用 70000
在完全合并法下应编制下列抵销分录：
（1）借：应付账款 2000000
贷：应收账款 2000000
（2）借：应付股利 140000
贷：应收股利 140000
（3）借：坏账准备 100000
贷：管理费用 100000
三、交易性内部会计事项的抵销
交易性内部会计事项指合并期发生于集团内各成员企业之间的内部购销、内部租赁和内部劳务等活动，涉及的销货企业与购货企业都是集团内成员企业。会计报表合并时，要通过编制抵销分录抵销内部交易重复计算的销售收入和销售成本，并抵销有关资产价值中未实现内部销售利润。与完全合并法不同，比例合并法下关于内部交易事项的抵销，仍要将合营企业内部交易事项进行拆分，即将合营者向合营企业的销售视为对两个企业的销售，一是集团内部单位，二是将属于其他合营者的部分视为集团外部单位。
[例3]承例1，设甲公司当期销售一批产品给丙公司，售价2000万元，成本1600万元。丙公司该批产品当期实现对外销售。假设合营者向合营企业销售的资产合营企业已经销售给集团外的第三方，此时内部交易的利润已经实现，抵销金额是合营者向合营企业销售的全部价款的投资比例数。对于属于其他合营者部分无论丙企业是否实现对外销售，对于甲公司而言，内部交易完成当日利润即已实现。
在比例合并法下甲公司应编制如下抵销分录：
借：主营业务收入（2000万元×70％） 14000000
贷：主营业务成本 14000000
而在完全合并法下编制的抵销分录为：
借：主营业务收入 20000000
贷：主营业务成本 20000000
若合营企业丙公司上述内部交易并未实现对外销售，则在合并会计报表中只能确认归属于其他合营者权益的那部分收益，而属于合营者权益的那部分内部收益不予确认，应予以抵销。
在比例合并法下甲公司应编制如下抵销分录：
（1）借：主营业务收入（2000万元×70％）14000000
贷：主营业务成本 14000000
（2）借：主营业务成本（400万元×70％）2800000
贷：存货 2800000
而在完全合并法下编制的抵销分录为：
借：主营业务收入 20000000
企业公益营销篇10
近些年来，中国也有一些企业开始尝试善因营销战略，如农夫山泉公司、西安杨森公司、加多宝集团等企业通过投资相应的公益事业来促进本企业的销售增长。不过，这些公司取得的效果多数差异较大，不甚乐观，这与善因营销方法的正确运用与否有很大关系。在此，本文以饮料行业为例说明企业如何更好的运用善因营销方法。饮料企业所处的消费市场属于完全竞争市场，包括茶饮料、矿泉水、果汁、可乐等类型的市场，品牌林立，产品众多，竞争异常激烈。如何让消费者记住企业品牌并钟情于企业品牌，从而提高产品的销售总额和销售利润，是每一个生产厂家都会考虑的问题。产品的价格、质量、口味、包装和品牌广告等均是常规性的竞争元素，而基于企业社会责任的善因营销则有所不同，它可以另辟蹊径，一箭双雕。如2001年农夫山泉开展的“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”体育事业赞助宣传活动，既提升了公司产品的销售量，又提升了公司品牌的良好形象。因而，知名的饮料企业有必要依据自身实际情况来实施善因营销战略，兼顾履行社会责任，维护企业的声誉。基于笔者相关实证研究的结论，本文认为应从以下几个方面考虑改善饮料企业的善因营销：
1.企业要着力提高善因营销的可信度。企业开展善因营销需要真实的履行自己的承诺，例如捐款、冠名费、赞助费等，尽量避免消费者对相关善因营销活动的怀疑。否则，他们就不会购买参与善因营销活动的相关产品。这不仅不会刺激企业的销售额，反而有可能影响到企业的声誉。农夫山泉品牌的善因营销在2009年就曾遭遇这样的质疑，极度尴尬。因此，企业要树立诚实、可信赖、负责任的营销形象，它关系到善因营销后企业相关产品的销量多少。
2.企业开展善因营销需要突出其整体的形象和声誉。饮料企业开展善因营销要兼顾产品品牌和企业形象的宣传，不能一味的强调主导产品品牌，还应强化企业的品牌形象和企业的知名度。王老吉凉茶品牌的良好声誉不会自动抬升加多宝集团属下昆仑山矿泉水品牌之上，企业实施多品牌战略还应注意品牌之间的联动和呼应，而企业形象就是一个良好的纽带和平台。因此，企业开展善因营销需要突出企业整体的形象和声誉，从而获得消费者对企业自身的信任和称赞。
3.企业需要选择匹配的善因营销类型和方式。相对而言，交易型的善因营销更能够给企业带来直接和丰厚的收益，而慈善事业冠名型善因营销更多的是给企业带来良好的声誉和长期的品牌好感。前者适合于企业品牌成长时期的营销战略，迅速打开市场和提升销量，后者适合企业品牌成熟后的维护和巩固阶段的营销战略。目前，王老吉凉茶品牌就比较适合非交易型的善因营销活动，因为它已经具备较好的知名度和稳定的消费群体。
4.企业需要合理选择公益事项和合作伙伴。公益事业的主体在不同时期和不同区域有所差别，主题也不尽相同。因此，企业在选择合作的非营利组织时，需要进行认真而细致的研究，必须考虑公益事项与企业自身的匹配性。要有效的结合企业商业目标与公益事业目标，就必须兼顾企业主要利益相关者的利益，如企业客户、员工、政府等，这样才能够更有效的提升企业的形象和品牌美誉度。例如，企业应基于目标消费者的情况选择相应的善因营销活动，针对在校大学生和刚毕业的大学生开展的时尚饮品善因营销就容易得到他们的好感和支持。