品牌传播方式篇1
关键词： 农业产品 新媒体 传播方式
新媒体的迅速发展，已大大改变了消费者的生活方式和信息接触习惯，为适应这一变化。农业产品品牌进行新媒体传播变得更加必要。本文所指的农业产品主要是指个人及家庭消费的农业产品，其消费者市场也是以个人和家庭构成为主的消费人群。
品牌虽然由农业产品企业创立，但品牌必须得到消费者的认可才能为企业带来更大的效益，因此，作为农业产品品牌传播的受众，消费者是进行策略研究的根据和出发点，也是分析农业产品品牌传播的基本前提。品牌农业产品的主要目标消费人群具有特定的消费特征，即：注重享受生活、注重品牌消费、注重体验、注重健康、注重参与等。对于农业产品来说，针对这类人群的特征选择有效的传播方式进行品牌传播是非常必要的。
一、体验传播
体验传播，是指消费者通过直接观看、品尝、使用等现场体验，增进对牌的了解和认知，达到良好的品牌传播效果。农业产品体验传播包括卖场传播和生活场传播。
1 卖场传播
卖场是产品从生产企业到购买者手中的最后环节，是购买者实现购买的场所，也称为销售终端。卖场是是品牌体验的重要通道，是农业产品品牌传播的关键点。卖场传播包括产品、知识、广告、促销等传播方式。通过卖场传播企业能够与消费者进行面对面的沟通。加深对品牌的印象，刺激品牌的需求。
对于农业产品品牌而言，产品是最好的传播载体和“传播者”。因此。各种各样的农业产品陈列和展示是卖场传播的第一步，成功的陈列和展示会给消费者留下良好的品牌印象，另外消费者通过现场的观看和品尝，会对农业产品有更深一步的了解和认知。
广告传播是卖场传播的主要形式。其具体形式有卖场液晶电视、卖场海报、卖场传单、货架上广告、包柱广告、墙贴广告、地贴广告、易拉宝、挂旗横幅、灯箱等。促销和知识传播是终端传播的“催化剂”。促销包括赠送礼品、赠送样品、免费品尝、打折、抽奖等，通过这些方式使目标消费者能更快、更好的了解和体验农业产品。起到良好的品牌传播和沟通作用。知识传播是指销售人员在卖场进行相应的农业产品相关知识的演示和讲解。
2 生活场传播
生活场传播即在人们日常生活的场所进行的传播。这种传播的特点是贴近生活，排斥感弱，接受效果好。
旅游风景区及农业观光区的传播是农业产品在生活场中最重要的传播场所。一些原生态农业产品产区，为了使自己的产品在目标消费者心中建立起优质的品质感和品牌形象，着力开发了农业休闲旅游观光项目。目的是让更多的消费者体验原生态农业和绿色农业产品。
医院和药店也是农业产品品牌传播的有效场所。出人医院和药店这类场所的人群都是关注健康或者体验到健康重要性的人群，非常符合农业产品目标人群的需求，因此可以通过炎黄健康传媒和互力健康传媒为媒体平台进行传播。炎黄健康传媒覆盖全国36个经济发达城市，3300家医院32800块液晶屏，在医院液晶屏市场覆盖率达79.3％，牢牢占据垄断地位。互力健康传媒通过在医院和药店及其他健康生活相关的场所里铺设液晶电视网络，播放健康生活资讯，广泛联合健康产业各阶层资源，拥有全国最大的健康产业液晶电视联播网。
二、精准传播
精准传播指传播的精准性。是使传播信息有效到达目标消费者。农业产品人人衙要，但品牌农业产品却有特定的消费人群。因此农业产品的品牌传播更应具有精准性。精准传播分为点状传播、事件传播和分众传播。
1 点状传播
点状传播是相对以往电视广告线状投放方式而言的，点状传播，它不是看重时间段，而是看重传播点，看这个传播点是否有吸引力和价值。我们要寻找目标人群关注的“点”，并进行相应的点状投放传播。所以根据品牌农业产品目标消费者主要为城市白领和商务人士的特点，我们就应该选择这类人群喜欢和关注的节目进行传播。
例如，我们可以选择中央电视台的《天天饮食》、《健康之路》、《对话》、《中国财经报道》，凤凰卫视的《财经正前方》、《健康新概念》、《美食冠军》、《人气美食》、《新食尚》等目标消费者关注度高的节目进行品牌农业产品的传播。这种精准聚焦目标人群的点状传播在能收到更好的传播效果的同时，也能大大节省农业产品企业的传播费用。
2 事件传播
事件传播是指对社会事件、新闻事件的利用与传播，通过制造有热点新闻效应的事件来引起消费者的兴趣，吸引目标消费者关注，提升品牌形象，使传播更加精准有效。事件传播，必须把品牌的诉求点、事件的关键点、消费者的关注点完美结合起来，通过事件来体现和传播品牌盼核心价值。
事件既可以是影响整个社会的大的事件，也可以是我们身边的、被关注的日常活动。但是农业产品利用事件进行传播时必须满足：事件与农业产品品牌内容具有相关性，事件关注人群是其品牌的主要目标消费者或潜在消费者，事件有利于充分展示品牌的形象和自身优势。
3 分众传播
分众传播是根据产品的性质和特点以及传播的具体要求对目标受众进行细分，针对不同人群有针对性、有区别地传播不同信息。合理有效的分众型新媒介，能达到受众信息接触度的最大化，产生更加精确的传播效果。
例如：分众传媒以商务楼宇为传播渠道，航美传媒以候机厅、航班上为传播平台，兆讯传媒以火车候车厅为传播渠道，华铁传媒在车厢内进行传播等，这些媒介虽然传播地点不同，但却很好地锁定商务人士、白领、新富阶层这类目标人群，传播的资讯更有针对性，广告投放效果也更好，我们如能将这些分众传播渠道应用到农业产品传播领域，无疑，也能收到显著的效果。
三、互动传播
互动传播是指传播者与受传者之间进行双向信息交流活动，传播者和受传者的角色可以互换。此种传播方式依托于网络新媒体而实现，具体采用SnS传播和博客传播方式。
1、SnS传播
SnS是指帮助人们建立社会性网络或社交网络的互联网应用服务，SnS传播平台本质上是大众传播在互联网络中的真实再现，更是有效的互动传播。SnS传播就是利用SnS(社会性网络)进行的互动传播。
品牌传播方式篇2
2008年北京奥运会时中国不少企业特别是一些“有实力”企业认为这是自身品牌展示最好机会，纷纷积极参与，企业的奥运品牌战略就是直奔促进短期销量的销售目标。然而国际大牌则是重视奥运精神与其品牌形象的结合，以此实现品牌资产增值，据此带来销售业绩的发展。中国企业在北京奥运会上的营销策略主要以广告、冠名奥运节目、赞助体育代表团等促销方式，而国际大牌则是运用贴合奥运主题，传播品牌理念，互动沟通消费者心理需要等品牌战略，两种方式的结果不必赘言。
2008年我在给国内多家媒体撰文时就谈过这一问题。然而又过了四年，这一问题好像并没有引起人们的重视，而且随着新媒体和消费者变化又出现了一些新的现象。中国企业要想借奥运会宣传自己的品牌或进行奥运品牌营销可能有许多工作要做，然而最重要的一点就是学会如何思考这一问题，从而制定有效的品牌战略。
一、企业品牌要有先进的品牌文化理念与价值导向。
企业的品牌营销实践告诉我们，消费者接受一个品牌不能仅靠广告与公关，最重要的是品牌能给他们带来激动、情趣和愉悦的体验，这就是品牌文化理念与价值的力量。在消费者心中，选用某一品牌不仅是满足其产品物质使用的需求，更希望借此体现自身的价值观、身份、品位、情趣和释放自己的情怀。可见品牌文化与价值将产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界。在这方面我们大多数企业仍还有较大的差距，在奥运会上不知应该展示什么文化理念与价值的内容。从本质上讲，品牌营销就是要深入地了解今天的消费者心理，找到能让他们动心的地方，即他们生活方式和自我观念的中心。最能反映这种消费价值观念就是——“我喜欢的就是最好的”！从心理上讲“最好的”只是一种感觉与体验，它们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求等早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。这一切表明世界已进入重视个性的满足和精神愉悦的感性消费时代。在这方面，可口可乐的品牌营销是历届奥运会上成功的典范，它是将企业品牌文化精神与消费者心理需要有机结合起来。否则一个普通的水怎么就能卖出全球第一品牌呢。
二、媒体变化加强了品牌营销中消费者积极介入，加深了品牌与消费者关系，促进了品牌资产增值。
品牌营销实践表明：消费者在面对其他相关信息时，更看中的是与品牌的互动。如体验营销就是运用这一方式让消费者接近、参与，加强与品牌的联系。这方面阿迪与耐克的奥运品牌营销就是最成功的案例。
随着互联网的普及、微博的火热，使消费者接收信息呈现出三个特征：迅速、碎片化、互动性。传播的信息如果不能够吸引眼球，几秒钟就被抛到脑后，传播的信息过长，连看的耐心都没有，消费者自己没有发言权，很快就会没有兴趣。这一切的变化说明随着新媒体的出现，大大方便了人与人、人与企业以及企业与企业间的沟通，消费者与品牌的互动也发生了新的变化。运用微博品牌营销互动的要点：让消费者对品牌有足够的发言权，让消费者自身组织起来，开发和维护好“意见领袖”，从而形成印象深刻的品牌体验。在这个过程中，品牌所要做的，仅仅是“轻轻一推”而已，这可以说它是费效比和可控性最强的方式之一。
本届奥运会期间微博对企业品牌营销的作用开始显现，可以说在奥运品牌营销中，微博策略表现是这届奥运品牌营销中的一大亮点，因为它能最大限度地调动消费者参与。如今看比赛的观众已从守着电视机单向收看，升级为“一对多”互动地看：刷着微博，和成千的在线网友一起看，寻求参与感的满足。企业若能参与其中，制定好品牌战略的微博，则能潜移默化地影响目标顾客，加深品牌与消费者的关系。
今年奥运会期间确实有企业运用微博试图搭乘奥运的顺风车，和奥运有关的内容，策划和奥运有关的活动，为企业宣传。主要形式有用微博随声附和空洞地喊几句“祝贺！”、“恭喜！”、“加油！”。这就好比看球赛，在人山人海的看台上，和大家一起欢呼，最终声音淹没在人海里。有机械性的竞猜奖牌，送礼品。这一策略固然会调动粉丝的积极性，但这种积极性只是对奖品的向往，没有黏附性，粉丝只是冲着你的奖品而来，并不是真心觉得“竞猜奖牌”活动有多么有趣。若微博营销仅停留在这里是没有实际意义的。如何将微博与品牌营销有机结合起来，根据品牌管理经验与研究，我认为品牌微博营销应着重考虑以下几个问题：
1巧妙设置互动话题。话题要有双关性：既要和赛事热点环环相扣，又要与企业品牌主题相联，二者缺一不可。如安利纽崔莱的微博营销：见证种子到冠军。就是将赛事与品牌精神有机结合，金牌榜天天更新，但宗旨不变：为您生活添色彩，践行社会责任。
2策划线下线上活动。有足够人力物力的企业，可策划线上、线下活动，同时进行，双线合璧。比如在本届奥运会期间，宝洁“为母亲喝彩”的微博营销中就联合各大超市，开展线下活动，在微博线上及时呈现。乐购晒单惊喜连连！凡从2012年7月20日到2012年8月7日，在tesco乐购超市购物，晒出你的小票和购买的产品并就有机会获得300元乐购购物卡。哇塞，效果真是好极了。表面上看是销售业绩增长，本质上是消费者更加体验到宝洁的品牌精神。
3注意微博的调性。如果无法在微博上设互动环节，也可在内容上制胜，可以根据企业的特性来设置微博内容的调性：如采用温馨服务类的？还是风趣幽默的？是知识普及型的？还是激励立志的？总之围绕其中一个调性来内容，并让赛事期间的整体内容是个有机的章节。赛事结束后，梳理这些内容，能围绕一个中心展开，给人固定的印象。
4鼓励粉丝分享有趣的故事。微博内容归根结底靠粉丝打造，微博气氛靠粉丝营造，好的内容来自于民间，好的故事是社交的资本。在运用微博营销时要尽量给粉丝分享的机会，考虑品牌目标消费者的口味，找出品牌最热情的追随者们，表扬他们，向他们提供某种类型的奖励，这可以极大地增强消费者品牌忠诚。只有这样的微博营销才能起到加强与消费者关系，促进品牌资产增值。
三、消费者变化产生新的品牌营销规则
当互联网与手机结合时意味着一个全新的移动互联时代的到来，这时人人都是电视台、人人都是麦克风、人人都是网络发言人的全新自媒体的时代。在这个时代消费者成为了一个立体化的整体，只要需要就可以很轻松的找到对方，在这个情况下企业所不了解的情况在而在消费者的内部已经洞悉了。移动互联时代由于消费者角色变化，它对奥运品牌营销又有哪些新的启示呢?
启示1：在移动互联网时代的品牌营销就是帮助消费者进行决策，因为今天的消费者选择实在是太多了，而他们用于选择的时间又太少了。
只有当一个品牌营销生策略能帮助消费者选择了自己，又能真正的满足他们的需求，这个品牌就会在消费者头脑中牢牢建立起来。移动互联网时代是一个体验和分享的时代，消费者会把自己对产品、对服务、对购买和使用过程中的感觉与体验，通过手机快速的分享给这个世界。当消费者通过购买产品以及产品上面的服务，得到了满足后，品牌就会建立起来。因此品牌经营者必须以坦诚的态度来面对消费者，把消费者当成什么都不知道的时代已经一去不复返了。相反，在移动互联网时代，消费者有时掌握了比企业还多的信息，并且越来越多的消费者也深谙营销传播之道，消费者之间的影响力十足，往往能够在短短几分钟内，仅仅用不到140个字的微博，就可以把一个品牌从神坛上，拉到地狱之中。这一点上已经有无数的案例可以说明了。
品牌传播方式篇3
关键词农业产品新媒体传播方式
新媒体的迅速发展,已大大改变了消费者的生活方式和信息接触习惯,为适应这一变化。农业产品品牌进行新媒体传播变得更加必要。本文所指的农业产品主要是指个人及家庭消费的农业产品,其消费者市场也是以个人和家庭构成为主的消费人群。
品牌虽然由农业产品企业创立,但品牌必须得到消费者的认可才能为企业带来更大的效益,因此,作为农业产品品牌传播的受众,消费者是进行策略研究的根据和出发点,也是分析农业产品品牌传播的基本前提。品牌农业产品的主要目标消费人群具有特定的消费特征,即:注重享受生活、注重品牌消费、注重体验、注重健康、注重参与等。对于农业产品来说,针对这类人群的特征选择有效的传播方式进行品牌传播是非常必要的。
一、体验传播
体验传播,是指消费者通过直接观看、品尝、使用等现场体验,增进对牌的了解和认知,达到良好的品牌传播效果。农业产品体验传播包括卖场传播和生活场传播。
1卖场传播
卖场是产品从生产企业到购买者手中的最后环节,是购买者实现购买的场所,也称为销售终端。卖场是是品牌体验的重要通道,是农业产品品牌传播的关键点。卖场传播包括产品、知识、广告、促销等传播方式。通过卖场传播企业能够与消费者进行面对面的沟通。加深对品牌的印象,刺激品牌的需求。
对于农业产品品牌而言,产品是最好的传播载体和“传播者”。因此。各种各样的农业产品陈列和展示是卖场传播的第一步,成功的陈列和展示会给消费者留下良好的品牌印象,另外消费者通过现场的观看和品尝,会对农业产品有更深一步的了解和认知。
广告传播是卖场传播的主要形式。其具体形式有卖场液晶电视、卖场海报、卖场传单、货架上广告、包柱广告、墙贴广告、地贴广告、易拉宝、挂旗横幅、灯箱等。促销和知识传播是终端传播的“催化剂”。促销包括赠送礼品、赠送样品、免费品尝、打折、抽奖等,通过这些方式使目标消费者能更快、更好的了解和体验农业产品。起到良好的品牌传播和沟通作用。知识传播是指销售人员在卖场进行相应的农业产品相关知识的演示和讲解。
2生活场传播
生活场传播即在人们日常生活的场所进行的传播。这种传播的特点是贴近生活,排斥感弱,接受效果好。
旅游风景区及农业观光区的传播是农业产品在生活场中最重要的传播场所。一些原生态农业产品产区,为了使自己的产品在目标消费者心中建立起优质的品质感和品牌形象,着力开发了农业休闲旅游观光项目。目的是让更多的消费者体验原生态农业和绿色农业产品。
医院和药店也是农业产品品牌传播的有效场所。出人医院和药店这类场所的人群都是关注健康或者体验到健康重要性的人群,非常符合农业产品目标人群的需求,因此可以通过炎黄健康传媒和互力健康传媒为媒体平台进行传播。炎黄健康传媒覆盖全国36个经济发达城市,3300家医院32800块液晶屏,在医院液晶屏市场覆盖率达79.3%,牢牢占据垄断地位。互力健康传媒通过在医院和药店及其他健康生活相关的场所里铺设液晶电视网络,播放健康生活资讯,广泛联合健康产业各阶层资源,拥有全国最大的健康产业液晶电视联播网。
二、精准传播
精准传播指传播的精准性。是使传播信息有效到达目标消费者。农业产品人人衙要,但品牌农业产品却有特定的消费人群。因此农业产品的品牌传播更应具有精准性。精准传播分为点状传播、事件传播和分众传播。
1点状传播
点状传播是相对以往电视广告线状投放方式而言的,点状传播,它不是看重时间段,而是看重传播点,看这个传播点是否有吸引力和价值。我们要寻找目标人群关注的“点”,并进行相应的点状投放传播。所以根据品牌农业产品目标消费者主要为城市白领和商务人士的特点,我们就应该选择这类人群喜欢和关注的节目进行传播。
例如,我们可以选择中央电视台的《天天饮食》、《健康之路》、《对话》、《中国财经报道》,凤凰卫视的《财经正前方》、《健康新概念》、《美食冠军》、《人气美食》、《新食尚》等目标消费者关注度高的节目进行品牌农业产品的传播。这种精准聚焦目标人群的点状传播在能收到更好的传播效果的同时,也能大大节省农业产品企业的传播费用。
2事件传播
事件传播是指对社会事件、新闻事件的利用与传播,通过制造有热点新闻效应的事件来引起消费者的兴趣,吸引目标消费者关注,提升品牌形象,使传播更加精准有效。事件传播,必须把品牌的诉求点、事件的关键点、消费者的关注点完美结合起来,通过事件来体现和传播品牌盼核心价值。
事件既可以是影响整个社会的大的事件,也可以是我们身边的、被关注的日常活动。但是农业产品利用事件进行传播时必须满足:事件与农业产品品牌内容具有相关性,事件关注人群是其品牌的主要目标消费者或潜在消费者,事件有利于充分展示品牌的形象和自身优势。
3分众传播
分众传播是根据产品的性质和特点以及传播的具体要求对目标受众进行细分,针对不同人群有针对性、有区别地传播不同信息。合理有效的分众型新媒介,能达到受众信息接触度的最大化,产生更加精确的传播效果。
例如:分众传媒以商务楼宇为传播渠道,航美传媒以候机厅、航班上为传播平台,兆讯传媒以火车候车厅为传播渠道,华铁传媒在车厢内进行传播等,这些媒介虽然传播地点不同,但却很好地锁定商务人士、白领、新富阶层这类目标人群,传播的资讯更有针对性,广告投放效果也更好,我们如能将这些分众传播渠道应用到农业产品传播领域,无疑,也能收到显着的效果。
三、互动传播
互动传播是指传播者与受传者之间进行双向信息交流活动,传播者和受传者的角色可以互换。此种传播方式依托于网络新媒体而实现,具体采用SnS传播和博客传播方式。
1、SnS传播
SnS是指帮助人们建立社会性网络或社交网络的互联网应用服务,SnS传播平台本质上是大众传播在互联网络中的真实再现,更是有效的互动传播。SnS传播就是利用SnS(社会性网络)进行的互动传播。
SnS通过把相同爱好、相同行业的用户群体聚合起来。形成信息共享机制,能有效激发用户的活跃性和黏着度。在SnS关系网络当中,任何一个朋友的一举一动都会迅速扩散到网络的每个节点,而每个节点受到感应后都会再进行相互影响,最终达到滚雪球的传播效应。利用SnS平台进行相关活动的推广,结合新颖有趣的互动创意点,能有效激发用户间的主动性扩散传播和广泛参与度,可在较短的时间内使活动信息的传递最大化,将活动推向高潮。
如当开心网成为自领和新富阶层日常生活的一部分时,每个人的快乐将变成巨大的生产力,更使得互动传播产生了巨大生产力。开心网迅速蹿红,得益于两点,一是专门针对白领人群,一是集中做“开心的”互动游戏——争车位、开心农产、买卖好友等。因此,针对农业产品结合SnS游戏进行互动传播能有效深入目标人群内心世界,碰触目标人群的感知神经,是行之有效的品牌传播方式。
2博客传播
博客传播是指企业利用博客的互动性、娱乐性、知识性、自主性、亲和性、民众性、共享性和聚合性等特点,针对消费者进行企业信息、品牌理念、产品(服务)信息的互动传播。
近年来。很多企业及企业主创建博客,重视博客传播,使企业在一个平等的基础上同消费者进行沟通和互动。农业产品企业通过创建博客,传播绿色农业产品理念,宣传健康的饮食习惯和养生之道,能使目标消费者对农业产品品牌全面认识和了解。促进品牌消费。
四、植入传播
植入传播,是指企业通过付费的形式。将品牌信息和品牌理念策略性地融人到其它内容之中,成为媒介内容的一部分,以隐形的方式向消费者传递品牌信息,从而达到一定传播效果的传播方式。植入式传播具有隐蔽性好、融合度高、持续时间长、反感性弱、接受信息主动等优势。农业产品品牌传播可采用影视植入和活动植入的传播方式。
1影视植人
影视植入传播是指将产品(品牌)信息植入到影视作品中的潜移默化的传播方式。
产品在场景(道具)、台词(对白)和情节中的巧妙植入传播,使产品向消费者的渗透更加自然亲切,避免了硬性传播可能导致的消费者排斥现象。有效的影视植入。可以营造使用品牌时的特殊氛围,使品牌与生活完美地融合在一起,受众卷入度高,产生积极的品牌联想,加深品牌信息的记忆,使传播更加自然与深入。
2活动植入
活动植入是指产品(品牌)信息植入到某个活动当中,针对目标消费者或潜在目标消费者进行的隐形的渗透传播。这样不仅呵以节省大量的传播费用,同时能起到更好的传播效果。活动植人主要包括:体育赛事植入和文化活动植入。
体育赛事植入是指将产品植入到体育赛事中,使体育精神与品牌理念相结合,通过移情提高产品卷入度和品牌好感度。体育赛事植人企业可以制作相关的喷绘和条幅。也可以为观众提供大量免费印有企业品牌的小礼品、加油棒、扇子、帽子等物品,更可以提供具体的农业产品。如水果和蔬菜,形式多种多样,可视具体情况而定。
品牌传播方式篇4
一、民族院校品牌营销传播特征及其原因分析
任何组织的品牌成长，都是通过对品牌信息的不断传播，日积月累逐渐形成的一种品牌文化。何谓品牌？品牌既是一个名称、符号、标记或者设计，或者它们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或者某个产品或者劳务，并使之同竞争对手的产品或者劳务区别开来。品牌也是一种关系承诺，是一种时尚文化；品牌还是一种契约，给消费者带来消费信心，减少消费风险。
民族院校的品牌成长问题，与其他的企业组织或者非企业组织的品牌成长道路，从普遍规律来看是基本一致的。就目前而论，民族院校的品牌正是处于“转型成长期”，同样需要品牌信息的不断传播，才能够通过品牌信息的累积增值逐渐达到所期待的品牌目标。“转型成长期”的含义，主要描述为：民族院校品牌从传统的“政治属性为主，教育属性为辅”的品牌属性，向真正意义上的高校品牌属性的转变，逐步融入到我国日益完善的市场经济之中，凭借品牌本身的核心属性参与市场竞争。事实上，很多民院人面对市场经济发展所带来的民族院校品牌属性的转型，从心理上准备不足，那种留念传统、漠视未来市场竞争的心态，将给民院人提出巨大的挑战。
民族院校品牌传播的问题，长期以来的行为特征主要表现为：
（1）思想信息传播的政治主流依赖性强的特征，很少系统而又主动地与学校品牌精神进行有机结合。
（2）媒介工具选择的单一性特征，很少进行系统化的媒介组合传播。
（3）宣传方式的随意性特征，很少出现有明确目标与具体计划的宣传方式。
（4）没有确立具有明显导向的口碑传播理念，导致口碑传播出现无序性与非倾向性特征。
（5）品牌事件传播的单一性与一时性特征，品牌事件信息传播的增值利用不够。
（6）民族院校没有实施品牌战略管理，因而在品牌管理上长期处于一种无序的状态。
民族院校品牌传播出现上述传播特征的主要原因，主要有：
（1）民族院校与高校组织一样，还没有进入残酷的市场竞争环境，压力不大的现状导致习惯性工作行为的长期曼延。
（2）民族院校没有树立明确的品牌理念与品牌目标。
（3）民族院校的品牌理念与品牌精神不明确，或者还没有提炼出得到社会认可的品牌理念，仅仅停留在空泛的品牌口号之上，难以得到社会公众的有力支持。
（4）品牌开发没有列入民族院校的战略发展规划中，或者战略发展规划中的品牌问题并没有引起足够的重视。
（5）没有落实具体的品牌管理部门和具体的品牌管理实施方案。
由于民族院校在品牌管理上的无序性，导致了民族院校品牌在社会公众中出现了许多表象危机。这些表象危机从客观上破坏了民族院校的品牌形象，使得许多原本业已存在并具有现实意义的优秀的品牌文化资源被隐藏起来，其结果是使得民族院校长期以来的品牌文化积累，没有得到客观真实地反映。
要解决民族院校品牌出现的品牌资源隐藏和品牌价值的不断成长问题，必须整合多种有效的品牌传播工具，使用品牌传播行为理论进行系统规划、有效组织、长期实施，才能实现期待中的品牌目标。
二、民族院校品牌传播的媒介选择与细分策略
媒介，作为现代社会信息传播的主要工具，广泛地应用于企业经营、政府公关，以及其他社会组织包括非盈利组织等各种各样的信息传播。高校作为一种社会组织，同样要利用各种媒介工具传播自己的品牌信息。但是，从总体上考察，我国高校在媒介的利用效率与企业组织的利用效率相比较，无论从哪个角度来看，都要远远落后于企业。出现这种状况的原因，可能来自于不同的市场竞争环境：目前中国企业的竞争已经达到了空前的激烈程度，而高校到目前为止，绝大多数学校的资源还处于供不应求的状态。所以，公开使用媒介进行广告宣传的大学，基本上是民办大学，他们主要的广告目标是从国立大学之后争夺到更多的社会生源。民办大学的广告活动，已经开始取得明显的效果，个别民办高校的社会影响力甚至高出了不少的普通高校，比如“西安翻译学院”等就属于这种类型。
民族院校在媒介工具的利用上，与其他普通高校的利用效率大同小异，甚至由于在使用方式上过度强调“少数民族”化，导致媒介信息传播走向主观与客观愿望相背离的道路，使得媒介的利用效率大打折扣。
1、民族院校品牌传播的媒介工具选择原则
民族院校品牌传播必须依托媒介工具的品牌信息，主要表现为：学术成果、技术发明、学校的品牌事件、招生广告等等。这些品牌信息，主要通过学术期刊、专业报刊与综合性报刊、电视、广播、宣传品等媒介工具开展传播活动。
另一方面，学校的对外往来物件，以及学校内部的信息传播活动，则可以引入已经广泛使用于企业经营的CiS战略之Vi设计工具，对民族院校的办学理念进行归纳总结提炼，然后设计出具有体现办学理念的学校标识，并现实系统化的设计与应用。
充分利用互联网的资源优势，办好民族院校的校园网站，对于民族院校的品牌传播具有特别的意义。互联网已经成为现代人，特别是青少年学生、具有中高级学历的成年人们广泛使用的信息沟通工具。观察现在民族院校的校园网，从总体上讲是差强人意的，可以改进与提高的内容还有很多。
2、媒介传播工具使用的细分策略
民族院校的品牌传播，与企业组织的品牌传播活动相比，有自己的个性特征。因此，不同的品牌信息实行传播工具使用的细分策略，对于民族院校品牌传播效率的提升，具有重要的价值。
（1）、学术类品牌信息的传播工具
学术见解、专利发明与应用推广、学术交流活动，作为民族院校品牌提升的重要信息内容，在传播工具的选择上主要考虑三个方面：学术期刊与高级别的报纸；专利申请与专利推广活动的双重并举；学术会议活动的广泛参与。
（2）、事件类品牌信息的传播工具
事件类活动，主要是指民族院校常规性的品牌信息传播活动，包括日常性活动与规律化的事件类活动。事件类品牌信息传播活动的媒介工具，通过电子媒介和印刷品媒介进行信息传播。电子媒介工具，主要包括电视、广播；印刷品媒介工具则包括普通报章杂志、内部各种印刷品等。
（3）、专题类品牌信息的传播工具
为了实现明确的品牌传播目标而组织专题文章，是民族院校提升品牌价值的重要手段。作为专题文章，其主要传播工具应该以专业性报刊和部级综合类报刊，作为首选工具。
（4）、招生活动类品牌信息的传播工具
招生活动是高校每年中最重要的品牌促销阶段，民族院校也不例外。从目前的招生促销活动来看，无论是重点大学还是许多普通高校，都非常重视该活动是否能够成功进行。从促销的形式来看，举办招生说明会、发放印刷品资料、利用电视报纸网站做广告，为主要的传播工具；不少高校还利用优厚的经济工具来吸引高素质是优秀考生。
（5）、Vi设计类品牌信息的传播工具
广泛应用于企业经营的CiS战略，同样适合高校组织的品牌信息传播。在CiS战略中，以视觉识别为表现形式的Vi设计，民族院校品牌信息传播的重要方式之一。考察民族院校的Vi设计就会发现，民族院校对学校标识的图画设计的重视程度，远不如企业那么重视；系统引入Vi应用要素设计的学校，难见踪影。如果从CiS战略理论的角度来考察，民族院校的品牌信息战略，目前还全面处于无序的“原始状态”。
（6）、校园网类品牌信息的传播工具
校园网作为民族院校为广大网民提供的信息交流平台，已经得到广泛应用。校园网作为国际互联网的一个组成部分，其影响力从宽泛的角度来讲是品牌传播的第一大媒介。但是，民族院校的校园网所展示出来品牌信息，无论从那个角度来看，都与高校这样一个高级知识群体组织的形象不相符。从另一个角度反映了民族院校网络建设，目前还停留在浅尝则止的较低层面上，有待学习与改进的空间还很大。
由此可见，不同的媒介工具，对品牌信息传播的影响力存在很大的差别。充分整合媒介工具，利用各种媒介来传播民族院校的品牌信息，将有利于加速民族院校品牌形象的提升。
三、民族院校品牌的口碑传播策略
从传播理论的角度来看，品牌传播的实现方式除了媒介传播以外，另一种形式就是口碑传播。这是两种不同的传播行为。从传播结果来看，媒介传播无论是时间与空间上，还是传播的速度上都远比口碑传播要有力得多。但是，口碑传播又有媒介传播无法达到的重要作用，口碑传播对于品牌忠诚度的培养，则有超一流的实现能力。当然，对于任何组织而言，在传播手段上都是有意或者无意地将两种手段进行交织使用。之所以把口碑传播拿出来专门讨论，是因为口碑传播在高校品牌信息的树立中有重要的作用。
1、民族院校品牌口碑传播的主要方式与传播效率
（1）、品牌口碑传播的流向分为对内传播、对外传播、双向交互式传播
民族院校品牌传播的流向，主要表现为三个方面：校园内部传播、品牌机构负责组织对外传播、学校组织与社会公众的交互式传播。
校园内部传播方式，又可以细分为三种传播方式：教职工内部传播、学生内部传播、师生之间互动式传播。前两种方式，主要表现为自上而下的主流传播和横向的非主流传播、少量的自下而上的反馈性传播，后者则属于温和型传播并表现为交互作用。
品牌管理机构利用媒介工具组织的对外传播，民族院校目前还停留在面向社会公众的单向传播方式上，他们还没有或者远离具有现代竞争理念的整合营销传播理论，更不用说使用使用整合营销传播的技术手段了。
学校组织与社会公众的交互式传播，从目前来看，双方实现信息交换与应用的机会并不多，相互之间的影响力由于信息交换的阻隔，而大大降低。
（2）、口碑传播效率是个必须重视的理念问题
民族院校的品牌传播效率问题，是个值得深入研究的问题。从过去的品牌传播结果来看，品牌传播的效率的确出了不少的问题，尤其是导致民族院校的高校品牌作为“高校属性”问题被客观淡化，就是品牌传播效率与传播结果的重大失误之一。出现这些失误，口碑传播工具也起了很大的作用。所以，如何在思想上树立品牌传播效率理念，在行动上重视和加强口碑传播的作用，利用口碑传播工具为民族院校的品牌提升服务，将是摆在品牌管理工作者面前的重要课题。
2、口碑传播工具的使用策略
（1）、内部教职员工的口碑传播
高校是知识分子最集中的地方，也是各种意见最多的社会组织。但是，民族院校为了提升自己的品牌信息，在品牌利益的前提下，要求全体内部员工真正做到统一认识，认可本院校的品牌理念，主动成为品牌传播的主体，承担起自己肩上的历史责任。尤其是广大教师在与学生的沟通、参与社会活动过程的沟通，都有义务和责任承担起品牌传播的工作。
（2）、实现与在校学生家长的互动口碑沟通传播
家长作为民族院校的直接性社会公众，他们对民族院校品牌信息的期待程度，也是很高的，因为它将关系到家长们的子女未来的发展前途。因此，民族院校的品牌管理行为通过与学生家长的互动沟通，让家长支持学校的品牌文化建设，使学生家长成为学校品牌信息的口碑传播者，在他们的生活中进行有效传播。
（3）、通过与毕业生典型个案的沟通来加强口碑传播
学生是民族院校的“产品”，他们毕业后在社会中的表现对于提升学校的品牌信息，将产生实例化的影响。利用毕业生的典型个案，通过多种形式对在校学生进行教育，提高在校学生的学习积极性和毕业生对母校的自豪度，对于加强口碑传播将产生积极的影响。
（4）、校企横向沟通传播
企业作为经济建设的主要组织，在接纳大学生的就业问题上作出了重要的贡献。如何利用企业组织来为民族院校的品牌传播服务，将大有裨益。组织优秀的专家到企业去锻炼，帮助企业解决在产生经营中难以解决的问题，实现校企横向沟通，对于民族院校的品牌传播将产生重要的影响。
（5）、毕业生就业促进活动传播
毕业生的就业问题，目前已经成为影响高校生源的重要因素。社会人才中介为大学毕业生主办专场就业推荐会、高校自己组织专场就业洽谈会，成为各个高校面向社会促销毕业生的主要手段。事实上，毕业生的就业推荐活动，还有很多种方法。如何利用毕业生的推荐促销活动来提高品牌信息，值得民族院校从业人员的深思。
（6）、主动出击引导品牌信息的有效传播
如果民族院校把品牌信息的传播纳入常规的管理工作，那么，管理部门就可以采取主动出击的策略。比如开展以提高品牌知名度为目的的专家出击策略，主动面向企业、政府、其他组织提供专家服务，开展科技与文化下基层的活动；开展以品牌传播为主要目的的展示出击，主要参加高交会、专利技术交易会等等；开展以一般性品牌信息传播为目的的参与性出击，主要参加行业组织、社团组织的一些具有传播面广、影响性强的传播活动。
口碑传播，在现代营销行为中，通过品牌人格化的方式来实现与消费者的有效沟通的，是品牌开发者培养忠诚顾客的主要手段。因此，民族院校在实施品牌传播策略中如何提高口碑传播的路径与效率问题，值得深入地研究。
四、民族院校品牌信息传播管理策略的互动共享原则
在实际生活中，民族院校的品牌信息传播，往往是在媒介传播与口碑传播两种方式下相互交织传播来实现的。只是由于不同事件、不同时间、不同地点、不同人物的传播方式各有侧重而已。因此，树立品牌信息资源传播管理的互动共享原则，对于提高民族院校品牌传播信息的使用效率，具有特别的价值。
1、品牌信息传播管理策略的系统规划原则
既然品牌信息的传播，是通过媒介传播和人员的口碑传播的互动方式进行传播的，那么，民族院校的品牌管理部门，就必须针对这两种不同传播方式的各自特点进行系统的品牌传播规划，使用开阔的视野和系统思维，真正把品牌信息的各种传播活动放到一个系统的战略与战术行动之中去，让所有的品牌信息为品牌传播活动服务。
2、品牌信息传播管理策略的目标管理原则
所谓民族院校品牌信息传播管理策略的目标管理原则，就是指民族院校在开展品牌形象的传播活动之中，既要有立足于长期的战略目标，也要有中期与短期的战术目标，更应该对于重要传播活动实行项目目标管理。也只有这样，才能够做到有计划、有组织、有执行、有控制、有协调，品牌信息的传播目标才能够真正达到。
3、品牌信息传播管理策略的主次清晰原则
在品牌信息传播活动中媒介使用的管理上，媒介工具选择的主次性要求是十分重要的。民族院校的品牌信息传播活动，品牌管理部门在策划与实施的过程中，对于每一项具体传播事项是以媒介为主还是以口碑传播为主，要有明确的主次清晰之分，明确传播工具的主体性，既有利于制订具体的品牌目标，也有利于制订具体的执行计划。
4、品牌信息传播管理策略的互动信息资源增值原则
媒介传播与口碑传播，虽然出发点不同、影响的宽度与深度不同、目标受众不同。但是，如果在使用一种工具的同时，也考虑到另一种工具的搭车使用，并付诸实施则可以达到事倍功半的目的，从而实现互动传播为品牌资源带来增值。否则，从客观上讲，如果品牌信息传播工具未能充分利用，就会造成不必要的资源浪费。
5、信息传播管理策略中项目操作的计划性与可控性原则
民族院校品牌信息的传播活动，是一项比较复杂的工作，对具体的品牌管理者提出了较高的要求。因此，所有策划的品牌信息传播项目，都要能够制订出具体的可操作计划，并能够在执行过程中实现有效控制。没有可操作性的任何品牌信息传播的设想，对于品牌传播活动而言，是没有价值的。
品牌传播方式篇5
关键词：整合品牌传播品牌传播模型品牌社区
一、整合品牌传播理论发展阶段
（一）品牌传播静态过程理论
提到品牌传播，我们一般会联想到品牌拥有者，即传播者、传播媒介、受众等三个必不可缺的要素。罗宾•兰达指出，受众是指所有与品牌（消费）经历、品牌广告或社会公关活动相关的任何个体或是群体。
在把品牌看做一种静态过程的理念支配下，对品牌的理解必然要出现偏差，致使品牌建构过多地从形式要素和外在动因去推动品牌运动，因而对企业形象设计、产品包装和广告非常重视，在即时的或近期的传播效果往往投入了极大的精力和资源。与此同时，对品牌的传播内在要因却相当漠视。
（二）品牌传播动态过程理论。
所谓品牌的动态过程是指消费者对品牌需求的变化、品牌环境的改变以及品牌传播过程的变化。这些变动因素最终由传播过程来实现着品牌建构，并不断地改变着品牌的构建方式和消费者品牌印象的结果。加拿大著名传播学家麦克鲁汉曾经说过媒介即讯息，由此我们也可以说品牌即传播。
（三）整合营销传播阶段
九十年代提出的整合营销传播理论(integratedmarketingCommunication,imC)(D.e.Schultz,1993)，更进一步强调了品牌传播的重要性和必要性。随着市场的发展,品牌传播的经典模型aiDa已经不能解释品牌传播中的一些现象。不过与此同时品牌传播模式也在不断发展,主要表现为:（1）传播的过程由单向传递转为双向沟通;（2）传播内容重视符号化的消费者价值观和生活方式,而不只是品牌名称、利益等信息;（3）随着互联网成为新的传播媒介,品牌传播的双方可以越过市场人员,直接从单个消费者到另一个消费者。
品牌传播是从品牌到消费者的联结过程。传统上将品牌化(Branding)过程描述成向市场参与者传播品牌价值(BrandValues)的外部阶段。随着品牌竞争的日益白热化,品牌传播已经成为了市场竞争的主要内容之一。
二、基于整合营销传播的模型与分析
（一）以受众知觉为导向的模型
品牌传播模型方面，首先是知觉模型，品牌持有人通过媒介向消费者发送信息,消费者简单接受这些信息,其中涉及三个部分:品牌、媒介、消费者。知觉模型的经典代表是Shannonweaver模型(Shannon&weaver,1949)。DaGmaR模型(Colley,1961)由此发展而来,认为品牌向消费者发送理性信息,消费者根据接受到的信息做出判断和行动。这些知觉模型都可以看作是同一个体系下的不同侧重。
著名的aiDa传播模型就是在此理论基础上建立起来的。早期的aiDa主要针对广告效果测量,强调的是:信息得到消费者的注意(attention),引起其兴趣(interest),消费者产生购买欲望(Desire),随后采取行动(action)。随后几十年中aiDa模型产生了各种变式,比如加入了m(memory)或C(Conviction)或S(Satisfaction)的概念,强调记忆、信任、满意在品牌传播中的重要性。在imC理论体系下的aiDa模型有了进一步发展,指出品牌拥有者向消费者发送的信息不只是理性信息,还包括情感信息,a在某些变式中指代认知(awareness)。
（二）社会利益相关者视角的品牌传播模型
meyer的品牌创造社会模型(anderson,J.a，t.p.meyer,1989)充分考虑了消费者个人经历、人格、偏好、市场体验、想象以及媒介等诸多因素影响,认为品牌传播是消费者经过调节和协商,对市场营销产出进行翻译和再创造的过程。同时期,营销界出现了关系营销(Relationshipmarketing)概念和利益相关者理论(Stakeholdertheory),强调企业在制定营销战略时,应该考虑各个利益相关者(包括顾客、政府、媒体以及其他社会团体和组织)的要求,以达到互惠双赢共同发展的目的。市场的实践和发展带来理论模型的创新,而理论模型的发展又促进了营销传播方式的发展变革,两者形成了一个互相促进的发展系统。
近几年来,体验(experience)成为学者们关注的热点。这一阶段的营销模式突出了情感体验对消费者的重要性,消费者往往基于瞬间的情绪情感体验做出决策。因此,有研究者认为情感才是联结消费者与品牌的最关键因素,品牌成功的最高境界是品牌挚爱(BrandLove)。消费者对品牌的热情、信任等情感,大量地由体验中产生。
（三）品牌社区传播模型
21世纪初，品牌传播新模式品牌社区。体验模型虽然提出时间不久,但随着网络经济的发展,新的传播模式品牌社区(BrandCommunity)而显得不够全面。品牌社区也称品牌共同体,是一种新的消费者沟通载体和互动方式。其营销模式和理论模型也成为新兴的研究热点。
品牌社区的概念由muniz和Guinn(2001)提出,他们将品牌社区定义为基于品牌爱好者之间关系而形成的不受地域限制的特殊团体。品牌社区以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。在品牌社区内,消费者基于对某一品牌的特殊感情,认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与自身的人生观、价值观相契合,从而产生心理上的共鸣。Upshaw等人认为一切与品牌有关的利益相关者(如员工、顾客、股东、供应商、战略伙伴及其他利益相关者)都应包括在品牌社区内。mcalexander等人(2002)强调了核心消费者(FocalCustomer)的概念,认为品牌社区是以消费者为中心的一种结构,在该结构中存在着与消费者相联系的各种关系和实体。品牌社区概念出现之后,学者针对品牌社区的传播模式提出了一系列理论模型。主要有:muniz和Guinn(2001)提出的三角关系模型,强调以品牌为媒介的消费者之间的关系。
回顾各个阶段的品牌传播模型，品牌传播的核心逐步从品牌拥有者向消费者发生偏移。因此,对于品牌社区,仍然有许多具体问题需要进一步深入研究,品牌社区的形成机制、心理特征、成员特质以及不同商品种类或品牌的品牌社区差异等都是值得探讨的话题。
结论
品牌传播研究至今，越来越趋近于各个学科的综合运用，从许多角度上来说,针对消费者本身尤其是核心消费者的研究,或将成为更现实和迫切的问题。整合营销传播的思想已经成为信息时代的主流品牌传播观念，基于消费者利益的双向机制成为焦点；利益相关者为主导和品牌社区意识下的品牌传播模型成为研究热点，也有许多实证问题需要深入研究。
文献综述：
品牌传播方式篇6
【关键词】品牌传播新媒体传播效果
一、品牌传播的定义及作用
品牌传播指的是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，以最优化地增加品牌资产的过程①。
品牌传播在经济全球化的当代对一个企业来说具有重要战略意义。因为企业通过对自身品牌的有效传播，不仅能够有效提高消费者对品牌的识别程度，使之与竞争对手的产品区分开来，而且还能建立起与消费者的某种情感联系，满足其精神需求，建立起消费者的品牌忠诚度。从过去的传播模式来看，品牌传播大致依靠的是在报纸、广播、电视等大众媒体的广告、传统销售、公关活动和人际传播等渠道来实现。而随着新媒体时代的到来与发展，过去的模式已不能实现对品牌的全方位、多层次的传播，以移动智能手机、互联网为核心的新媒体正在影响着传统的品牌传播方式，改变着消费者的品牌认知模式。
二、“谭木匠”的品牌传播策略
（一）“谭木匠”品牌简介
谭木匠成立于1997年，发展十余年以来，一直秉承着中国传统手工艺精华，奉行“我善治木”、“好木沉香”的产品理念，凭借“诚实、劳动、快乐”的企业文化，现已发展成为集家具、梳理用品、饰品为一体的专业化公司。谭木匠的产品热销海内外，享有较高的市场知名度和社会美誉度。谭木匠的产品很少做广告，靠着口碑相传，实现了卖到2.7亿的梳子奇迹②。
（二）新媒体时代下“谭木匠”的品牌传播策略
1、利用微博热点话题，深入了解目标受众群体
要进行成功有效的品牌传播，最关键的一步是要确定目标传播的受众。只有了解目标受众是谁、有哪些特点以后，才能够针对受众进行品牌信息的传播。换句话说，目标受众会影响到企业所做出的决策。在2013年中秋前夕，新浪微博中拥有百万粉丝的帐号“环球时尚精选集”于9月9日“今年中秋为妈妈做什么”的投票活动，投票结果显示：“给妈妈梳头”从“送金银首饰”、“买宠物”等五花八门的选项当中以高投票率脱颖而出。从“今年中秋为妈妈做什么”的微博投票活动中，不难看出其目标受众是无法回家或不知道用何种方式尽孝的年轻人，所以才会选择在年轻人使用频率高的微博上进行投票活动。谭木匠正是看到了这个投票的背景并了解参与投票的受众情况，于是决定将受众定位为年轻人，并依靠年轻人使用频率高的新媒体来进行和推动后续的一系列名为“给妈妈梳头”的品牌传播活动。
2、有效整合多种新媒体，共同发力进行品牌传播
（1）制造微博话题，实现“点—面”的品牌传播。投票活动结束后，谭木匠新浪微博官方帐号立即在9月13日推出微活动“中秋佳节为妈妈领取一把谭木匠梳子吧”：只要在新浪微博上@谭木匠的官方微博，分享自己与妈妈的故事或者是给妈妈梳头的照片，就有机会获得谭木匠赠送的木梳一把。显然，在微博这种传播速度与传播范围呈几何增长的新媒体中进行活动宣传，谭木匠所准备的两百把梳子是远不能满足受众群体的。随即谭木匠官方微博决定于2013年9月22日发起了全国范围内的“给妈妈梳头”大型公益活动，号召网友关注其微博子账号“给妈妈梳头”，并免费赠送20万把木梳。活动共分为四个阶段，只要根据每个阶段的活动内容参与，就能获得木梳一把。微博活动被快速转发和评论超过50万次。之所以借助微博进行品牌传播能在短时间内获得关注和讨论，主要是得益于微博的传播特点“点—面”：每一个微博用户都是信息的扩散者，每一个扩散者都有若干个追随者（粉丝），每一个追随者（粉丝）又有若干个二级追随者（粉丝），于是信息便得以最快速最广泛地被知晓。
（2）开展微信活动，实现与受众的有效互动。9月22日，谭木匠同时启动微信作为参与“给妈妈梳头”活动的重要渠道。只要受众关注了谭木匠的官方微信号，按照微信提示，完成“参与—分享—申请”的步骤，即可到谭木匠实体店领取木梳一把。活动期间，官方微信号不断与受众进行互动：定期“孝心小典故”、制作“与妈妈的距离”心理测试、推送“梳头百科”等，积极向年轻受众传播了谭木匠“关爱老人，热心公益”的品牌形象。微信的传播模式与微博类似，均是实现“点—面”的传播，消息分享到朋友圈后，立即被病毒式扩散，一个帐号的所有关注者都能在第一时间对分享的信息进行接收，调动起现实生活中的人际传播，这也体现了新媒体传播信息的低成本、高覆盖率的特点。
（3）借助网络视频，深化品牌传播。9月23日，谭木匠把为此次活动专门拍摄的微电影《爱，从头开始》上传至爱奇艺视频网站上。微电影时长13分钟。微电影第一部分讲述了一个普通女孩成长过程中与母亲的距离渐行渐远的故事，唤醒了受众对母亲的愧疚感。视频以女儿回家为母亲梳头画下句点，并号召“爱，从头开始”。微电影第二部分是一段访问：十几个来自全国各行各业的儿女透过镜头述说了他们对母亲的想念与感激的同时却不知道如何向母亲表达爱意。微电影中的故事和真挚的采访，直击受众的内心深处，迅速被广大网友评论与转发至其它视频网站。近几年，微电影在企业的品牌传播中大行其道，其原因就在于微电影能通过简短的故事传达企业的品牌文化，而且传播不受时长与时段的影响。一部微电影要获得成功，首先必须要投入真情实感，这样才能在短时间内打动受众；其次，植入式广告运用得当，即把品牌“润物细无声”地植入微电影当中，尽可能让受众感受不到广告的痕迹。
（4）深入网络社区，打造品牌传播社区战场。9月22日，谭木匠将“给妈妈梳头”活动延伸到网络社区——55BBS“我爱购物网”。这是一个专门针对女性购物而建设的网络社区。谭木匠在社区内专门开了“为妈妈梳头”活动的贴子：将自己同母亲的合影与故事作为内容进行跟贴回复，即有机会获得“妈妈梳”一把。此贴在短短一周内迅速得到了千名社区网友的热烈回复。网络社区由于其匿名性，能给受众带来相当大的言论自由，受众在网络社区中畅所欲言、各抒己见。网络社区通常是拥有固定爱好的受众的聚集地，他们在交流时更能获得情感上的认同与支持。因此，谭木匠选择在女性购物社区进行品牌传播无疑是正确的选择。
（5）配合新媒体，线上活动带动线下活动进行全方位品牌传播。一方面，谭木匠运用微博、微信、网络视频、网络社区这四种新兴媒介在移动手机和互联网上进行品牌传播；另一方面，谭木匠开始进行线上和线下营销。无论是网络上的谭木匠天猫旗舰店，还是在全国各大城市的谭木匠实体商店都为了配合“给妈妈梳头”活动，设立专柜，大力营造气氛，除了实现谭木匠自身的承诺——向网络参与活动的受众兑换20万把免费的“妈妈梳”，更是全力销售80万把“妈妈梳”，达成子女们回家为妈妈梳头尽孝的心愿，实现此次活动的目的——完成企业自身的品牌传播。
三、新媒体时代下对品牌传播的启示
（一）在战略方面，重视运用新媒体进行品牌传播
与传统的品牌传播手段相比，互联网、手机移动终端等新媒体本身就拥有成本低廉、传播速度快、覆盖范围广等诸多优点，利用新媒体对品牌进行传播具有极大的优势与潜力。所以，当代企业除了继续选择传统手段进行品牌传播以外，还要充分意识到新媒体对品牌所带来的机遇和影响，从而根据自身品牌的特点选择并利用合适的新媒体来实施宣传。
（二）在策略方面，精准定位新媒体时代下品牌传播的目标受众
有效的品牌传播对于品牌占据受众内心位置和塑造品牌竞争力具有重要作用。在新媒体作为重要传播工具的背景下，品牌为了实现自身的可持续发展，在进行品牌传播活动之前，必须要对使用新媒体的受众精确定位。除了巩固传统媒介进行品牌传播外，还要分析当前使用新媒体的受众特征，了解他们对新媒体的使用方式和程度，这样才能够对他们有一个精准的宏观乃至微观的把握，才可以投其所好地对他们进行有针对性的品牌传播。
（三）在战术方面，巧妙整合新媒体进行品牌的全方位传播
当前，以网络为核心的新媒体传播方式正在逐渐超越甚至取代传统的传播媒体。据阳冀教授《数字营销蓝皮书》调查：80年代出生的受众是使用新媒体的主力，他们对移动生活方式最为热衷，移动互联网传播对这一代受众则更为有效③。因此，在使用新媒体进行品牌传播时，传播目标的受众群体多定位于年轻一代，而传播形式和传播内容也务必要吸引年轻一代的受众。
新媒体发展至今，种类复杂多样，每一种类型的新媒体的传播形式与所能负载的传播内容又有所不同。使用单一的传播媒介进行传播活动显然是远远不够的，其传播效果势必会大打折扣。因此，熟悉各种新媒体的特征和传播模式，熟练地将不同的并适合传播该品牌的各种媒介有效地整合起来就显得格外重要了。新媒体的整合要能够相互补充，既要将彼此的优势发挥出来，又要使彼此的劣势得到弥补。但不论选择多少种新媒体对品牌进行整合传播，唯一不变的就是所传递的信息必须是一致的。
总而言之，随着新媒体时代的快速发展，企业的品牌传播环境已经改变。企业只有顺应这种发展趋势，利用战略发展的眼光，改变品牌的传播模式，充分运用好不同的新媒体来开展自身的品牌传播，才能够达到有效精准的传播效果，在市场上立于不败之地。
参考文献
①段淳林、戴世富：《品牌传播学》[m].华南理工大学出版社，2009
②谭木匠官方网站，http：///
③阳冀：《数字营销蓝皮书》[m].暨南大学出版社，2013
品牌传播方式篇7
关键词：企业品牌；品牌标志；标志设计；品牌传播
一、新媒体环境概述
（一）新媒体概念界定
1967年戈登马克最初提出“新媒体”一词［1］，并在美国得到充分发展。新媒体是相对于电视、广播、报纸、杂志等传统媒体而言的概念，它发展于英特网与信息技术传播的广泛应用，成熟于当今移动通信与局域无线通讯技术的普及。因此新媒体被认为“是一些新的传播模式和形态在数字化技术的大背景下，通过信息传播进行的广泛应用。美国《连线》杂志认为新媒体是‘所有人对所有人的传播’”［2］。新媒体的本质是新媒介技术与新形式的发展，具体而言，新媒体是一个动态的概念，它借助于先进的互联网科技与数字移动终端技术使信息传播充满互动性、情趣性、动态化、圈层化、精准化、可视化、数字化的新兴传播媒介。新媒体有广义与狭义之分，广义的新媒体是指以互联网、数字信息传播技术、智能移动终端等为传播方式或手段的总称。狭义的新媒体是以新兴的媒介形式如微信、腾讯QQ、app软件、VR虚拟技术等为载体，以信息科学技术为支撑并应用于信息传播的过程。对于新媒体概念说法不一，北京大学新闻与传播学院陈刚认为“新媒体是基于大众传播长期发展的基础上，依托数字技术不断创新逐渐形成的一种新的传播方式”［3］。
（二）新媒体环境的特点
自20世纪90年代互联网开始兴起，随着新浪与腾讯微博的问世，新媒体热浪就从未停歇过。新媒体环境具有新技术、新平台、新特征、新传播等四个特点。新技术是指互联网移动数字传播与信息共享技术，它是新媒体环境形成与发展的基础。只有在新兴科技传播的基础上，才能产生区别于传统媒体的新媒体。新平台是指虚拟现实的信息共享交互传播平台，它是一个地球村式的信息共享平台，大众既是信息的传播者又是信息的接受者，信息在这种全新的平台上第一次实现了无障碍流通。新特征是指新媒体环境导致信息多元化、碎片化、失真化、广泛化。新媒体具备极强的互动性，信息传播与效果反馈实现了即时化。另外新媒体环境下的传播者与受众的角色可随时调换并充满不确定性。新传播是指新媒体环境下的传播方式包含了以往的人际传播、大众传播、网络传播、社区传播等传播形式，但又超越了这些传播形式。因此，在新媒体环境中对媒介与信息传播都提出了新的要求。
二、企业品牌标志更新设计的形式及原因
随着新媒体环境的日渐成熟，整个媒体生态正在发生巨变，2014年互联网广告收入首次超过电视广告［4］，以互联网为基础的数字新媒体逐渐成为整个媒介市场的主流。新的媒体环境呼唤新的媒介信息形式，各大企业品牌也都忙于这场全民参与的“新媒体商战”之中，品牌标志更新设计就是企业为了适应新媒体环境量身定制的信息传播策略。新媒体环境的发展使企业的信息传播发生了巨变，从原来的报纸、电视到如今企业的自媒体。这其中既有新媒体自身发展的原因，也有企业营销战略的原因。
（一）企业品牌标志更新设计的形式
新媒体环境下企业品牌标志更新设计的形式层出不穷，一方面是为了适应新媒体发展的生态环境，另一方面是为了满足审美素养越来越高的广大民众。但最重要的是企业需要在新媒体环境中谋求营销之道。企业品牌标志的更新设计形式可从名称、字体、图形、色彩等四个方面概括。1.品牌名称更新品牌名称是品牌的核心要素，它的更新事关整个品牌的规划与发展。品牌发展到一定时期，因企业战略升级或业务扩展等原因要求品牌名称更新。如2013年10月中国移动通信有限公司，将品牌名称“中国移动通信”更新为“中国移动”。这是中国移动公司在新媒体环境下做出的企业战略决策，新媒体环境下简洁明了的企业名称更容易被受众记住。此次精简名称是为了淡化传统通信运营商和通信管道印象，预示着企业正在将品牌业务拓展到更有市场前景的移动互联网领域［5］。这正是受新媒体移动数字技术发展的影响，也体现了新媒体环境下品牌名称设计的关键作用。2.品牌标志字体更新品牌标志字体是企业品牌符号的象征之一。标志字体的更新设计在一定程度上反映了新媒体环境的影响。如联想集团2015年4月再次将原有品牌装饰体改为粗黑简体（图1）。联想品牌字体更新设计是为了实现更好的用户体验，在新媒体环境下用户第一时间参与到企业品牌的互动与交流中，企业关注用户体验就是尊重用户与人性化关怀的体现。如万科集团2015年更新了标志，字体由原来强劲的粗黑体变成柔软的纤细字体（图2）。这改变了万科过去作为建筑大佬强势的派头，并以全新的柔美的姿态向全世界诉说万科集团由建筑业转向城市综合体服务业。品牌字体的改造正是为了提升万科集团在新媒体环境下精细化服务的国际形象。3.品牌标志图形更新标志图形是企业品牌形象的主体。图形的细微变化反映了企业的发展决策，它在一定程度上代表了企业在公众心中的位置与信誉。据调查显示新媒体环境下受众读图的兴趣是阅读文字的3～7倍，在同等环境下受众更愿意从图形图像中获取信息，新媒体环境让读图时代真正降临在每个人身边，读图几乎成为唯一的选择。在这种环境中诸多企业品牌推出了自己的标志图形或者用企业吉祥物来代替标志图形。具体形式可分为两点，其一，简化标志图形，简化的目的是让图形更易于在新媒体环境下传播，提高受众的可识别度。如星巴克标志图形更新后变得更简洁、更容易让人记住，重要的是星巴克去掉了coffee这个单词（图3），体现了它由主营咖啡产品转向咖啡及周边产品如沙拉、冰激凌、蛋糕等［6］，这正体现了标志图形在新媒体营销中的策略。其二，新媒体环境下各大企业品牌纷纷开发设计品牌吉祥物，以此来代替标志图形。特别是标志图形视觉效果不佳的品牌，为弥补新媒体环境下企业品牌形象传播不足，而积极开发吉祥物图形。最具代表的是京东、天猫、苏宁易购等电商平台，图4所示分别为它们的吉祥物图形，它们的品牌标志都由中英文字体组成，字体在新媒体环境传播下虽然有其自身的优势，但是它相对于图形图像标志的传播效率稍有欠缺。因此，品牌吉祥物图形代替标志图形成为企业应对新媒体环境的制胜之道。4.品牌标志色彩更新色彩是视觉形式重要的载体，人类对色彩的敏感度远超过其他因素。现实生活中的可见色彩是有限的，但是在新媒体环境下色彩变得异常丰富，色彩显示的载体变成了高精度的智能移动设备。这为新媒体环境下的信息传播提供了诸多便利条件。企业品牌标志色彩更新设计的形式有两种。其一，是丰富的品牌标志色彩。此类品牌标志的原有色彩单一，企业为了拓展新业务或开发新产品需更新升级品牌标志色彩。它一方面能丰富企业品牌文化的内涵，另一方面是企业战略转移在品牌视觉形象系统上的反映。图5为中国移动品牌标志的色彩更新设计，中国移动标志原来只有一种蓝色，更新设计后变成了蓝色加嫩绿色。并在嫩绿色的基础上发展了新的品牌“and和”，这正体现了中国移动品牌新业务拓展的变化过程。其二，是简化的品牌标志色彩。这类品牌标志原有色彩一般不止2种，它们在新媒体环境下容易导致信息传播混乱。如图6，windows8系统标志色彩相对于原来的windows7系统标志色彩简单了许多。这是微软集团在新媒体环境下视觉传播更新设计策略的体现。
（二）企业品牌标志更新设计原因
品牌标志更新设计的原因分为内外因两个方面，首先，是外在因素即新媒体技术环境下媒介载体逐渐发生变化。新的媒介环境对信息传播的技术要求越来越高，而受众对信息的要求越来越简洁明了。由于互联网信息传输过程需要足够的虚拟内存与带宽空间，读取信息的速度取决于网络信号的情况，所以企业品牌标志等视觉信息设计要简洁。在保证视觉信息完整美观的前提下尽量减小信息本身所占用的储存空间，这样才有利于视觉信息的快速传播。因此，企业品牌标志在新媒体环境下必须重新设计以便更好地适应新传播环境。其次，是内在原因即新媒体环境下用户视觉体验越来越重要。它集中表现为企业品牌标志的视觉识别性、审美性、规范性、延展性。这使企业品牌管理者不得不重新设计品牌标志。品牌标志的视觉识别性在新媒体环境下显得尤为重要，新媒体环境下的传播媒介发生了颠覆性的巨变，由以前的纸质媒介发展到液晶屏媒介，再发展到当今的VR虚拟现实媒介。传统纸质媒体上使用的标志已不能应对新媒体变化无穷的媒介环境。品牌标志的审美性是因为新媒体环境下受众面越来越广，传播效率越来越高，受众对审美的需求也不一样。企业品牌标志在传播中面对受众审美的需求变化，也要及时更新设计形式以满足受众的审美需求［7］。规范性是指品牌标志在手机屏幕与电脑屏幕，互联网电视等这种多屏互动的新媒体环境中要有一定的使用规范，这就要求企业应重新规划与设计品牌标志。延展性是品牌标志能适应企业品牌的产业转移与长远发展。
三、新媒体环境下品牌标志更新设计的方法
新媒体环境下品牌标志更新设计的方法可从标志图形、色彩、字体3个方面具体分析。图形、色彩、字体是品牌标志更新设计的3要素，它们共同构成一个完整的品牌标志，并各自代表不同的意义。
（一）品牌标志图形更新设计方法
在设计标志之前，应对设计项目进行全面的市场调研，主要调研内容包括以下几个方面，首先，应充分了解项目内容及其发展现状，进而理解品牌标志更新设计的意图。其次，查找原有品牌标志的形态及其传播效果。最后，是了解同类项目的品牌标志图形设计状况，如国外的优秀案例。接下来是根据调研资料进行品牌标志设计的立意与定位。立意即根据项目的要求选择合适的理念与营销诉求。定位是根据项目未来发展的需求，从不同的角度制定品牌在消费者心目中的地位。具体而言，品牌标志图形的更新设计可从以下4个方面展开思考。第一，从企业（项目）的行业特征与属性角度进行品牌标志图形的立意与定位。根据企业的行业特征与属性，将品牌标志图形立意定位为相对应的行业，如餐饮、零售、金融、教育、艺术、科技等不同的行业，每个行业有不同的特征。如教育对应的特征是奉献与坚守，餐饮对应的特征是健康与美味。根据不同的行业属性运用联想创意思维思考品牌标志图形设计的方向。中国农业银行品牌标志，由古代铜钱与麦穗图形融合而成，既体现了金融行业属性又表现了农业的特征(图7)。第二，从目标消费者角度思考品牌标志图形的更新设计。消费者才是品牌真正的拥有者，新媒体环境下的品牌营销，应注重对消费者进行细分，从而有效提高品牌创意定位的精准性。具体而言，可按照年龄将消费者分为老年、中年、青年、儿童、幼儿等5类，另外应考虑消费者的性别、职业、教育差异。设计师从目标消费者角度思考标志图形的立意定位，符合企业品牌长远发展的战略。2009年李宁新启用的“人”字图形品牌标志，并以此来“诠释李宁运动的价值观，鼓励每个人通过运动表达自我，实现自我”［8］(图8)。李宁新品牌标志正是为了适应年轻消费群体，因此李宁提出关注90后，“让改变发生”的品牌口号，新品牌标志体现出关心人民，服务人民的品牌理念。第三，从文化角度思考品牌标志图形更新设计。文化是个宽泛的概念，英国文化人类学家泰勒认为文化是“知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所具有的其他一切能力与习惯［9］”。设计师将品牌与文化结合起来思考，以便创作更具文化内涵的品牌标志图形。一般而言可将文化类型分为地域文化、企业文化、民族文化、时代文化等几个层面。结合具体的项目挖掘不同的文化符号，并将其运用于品牌标志图形设计中，最终使品牌标志突显鲜明的文化特色。杭州银行品牌标志就是以企业文化与地域文化为创意的出发点，它突破传统内方外圆的铜钱符号，体现杭州银行倡导绿色、生态、和谐的企业文化。杭州银行标志图形呈现出一幅鸟语花香的生态画面，再次呼应杭州城市人杰地灵的地域文化(图9)。品牌标志图形设计需要注入文化元素，这也是新媒体媒介环境发展的需求。从文化角度思考品牌标志的更新往往能够使品牌传播更加准确、更具人文关怀。第四，新媒体的互动性是“新”之所在，这种互动打破了传统媒体的单向性传播，加之时空变化，使传者与受众之间形成多维度的互动传播，这种互动性呼唤品牌标志图形的动态化设计。动态标志图形是在“传统静态化标志的基础上，增加时间维度上的形态变化”［10］，并创造具有视觉冲击力、形态多样化的效果。mit媒体实验室的动态标志图形正是互动性设计的结果(图10)。新媒体环境下品牌标志图形的动态化设计是为了满足各种人性化的需求，同时这种动态化设计也是品牌信息传播的重要趋势。
（二）品牌标志色彩更新设计方法
色彩使图形表现更具情感化，更符合视觉审美需求。新媒体环境下企业品牌标志色彩更新分为2个方熊辉：新媒体环境下品牌标志更新设计的形式与方法面，其一，是新品牌标志色彩应与原标志色彩尽量保持一致，或者使用同类色与近似色。企业品牌标志色彩是企业的象征或精神理念的代表，不能轻易改动，否则会造成受众品牌印象错乱的后果，甚至动摇消费者对品牌的忠诚度。如万事达信用卡品牌标志更新设计后依旧保留了品牌原有的颜色(图11)。在新媒体环境下色彩扮演的角色越来越重要，它是品牌标志象征寓意的组成部分，在特定的新媒体环境中它能够代替标志图形传播特定的含义。其二，丰富新品牌标志的色彩。当原有品牌标志色彩难以适应新媒体的传播环境时，企业必须更新原品牌的色彩。丰富品牌标志的色彩形式有2种，一种是根据企业品牌未来发展的规划方向，选择合适的具有深远涵义标志色彩，如从产品开发角度制定品牌色彩。另一种是依据新媒体的环境要求结合企业品牌发展的理念与定位来设计品牌的色彩。如乐视tV标志相对于原标志增加了蓝色与黄绿色，这表明乐视品牌注重科技力量、以及多元服务的发展方向(图12)。
（三）标志字体更新设计方法
企业品牌标志字体是指企业的品牌名称，它作为品牌视觉识别的核心元素在信息传播中发挥着重要作用。新媒体环境下品牌标志字体设计可分为2类，其一，是品牌字体图形化设计。具体设计方法是将品牌文字做抽象图形的构成设计。运用图形创意的同构或异构方法并遵循重复、对称、对比等设计规则重新设计标志字体。如滴滴打车品牌标志，由原来的出租车图形抽象成字母“D”，使滴滴打车品牌标志变得越来越简洁(图13)。其二，是品牌字体西文化设计。字体西文化设计是指企业品牌标志在国际化过程中必须符合国际命名规范。新媒体环境下要实现信息传播的国际化，品牌字体西文化设计是一种趋势。如图2万科地产品牌标志字体完全采用了西文化字体设计，体现了万科集团国际化发展的决策。品牌字体的西文化设计还包括西文首字母组合设计，如中国中央电视台品牌标志就是西文缩写为CCtV。
四、新媒体环境下企业品牌更新设计的意义
（一）适应企业营销战略的新形式
新媒体环境下企业营销不仅依靠传统的电视媒体，更偏向网络与新媒体，如微信朋友圈、QQ空间、H5等。企业品牌更新设计应主动适应新媒体的圈层化、精准化的营销形式。企业必须从品牌标志更新做起。品牌标志虽小却代表着企业的形象，以京东商城app品牌标志为例，原京东标志太复杂且不利于手机等移动新媒体快速传播，所以京东将标志精简为“京东”汉字字形(图14)。与此同类案例还有当当网、苏宁易购、支付宝、百度钱包等相关品牌的更新设计都是为了适应新媒体营销形式。
（二）有利于企业品牌国际化发展
新媒体环境下企业品牌国际化必须进行品牌标志更新设计。它的目的是使企业品牌视觉形象要达到国际化水平，最终使企业在对外交流与发展方面能够树立更好的国际形象，并在此基础上增加企业品牌自信心，丰富企业品牌文化内涵。企业品牌国际化是品牌长远发展的必经之路，品牌标志的更新设计有利于企业品牌在国际公约组织中顺利通过注册。如联想集团品牌标志“Legend”由于在海外市场已经被他国注册，所以不得不更新为“Lenovo”斜体版文字标志，直到2015年4月联想将原有的斜体版文字标志再次改为黑粗体版“Lenovo”，并以此标明联想已经成长为国际性的大品牌(图1)。
（三）提高企业品牌信息传播的效率
企业品牌标志更新设计是为了更好的适应新媒体环境，标志图形、色彩、字体等元素更简化、用户体验更舒适、交互性更强。从而提高了品牌信息在新媒体环境中的流通速度，使企业品牌信息在新媒体传播中形成一种优势。商业活动中各种信息高速传播，品牌信息传播也不例外，在错综复杂的新媒体环境中准确获取有用的信息成为难题。因此企业品牌形象的传播要做到极简主义。如腾讯QQ等产品在移动媒体上常使用线框化设计(图16)，这样既减小了品牌标志本身的硬件性能功耗，又延长了移动媒介的待机时间，还提高运算速度，自然就提高了信息传播效率。
（四）增强品牌的适应性
新兴的传媒科技背景下，大众均可成为独立发声的媒体人。在这种新媒体环境下企业自身的发展应跟上时代的潮流。品牌标志的更新设计是为了更好的适应变幻莫测的新媒体环境。如图15-16，腾讯QQ品牌标志应用在手机与pC端的启动界面各有不同。同样是腾讯QQ品牌标志形象，企业为了增强品牌的适应性创造了2种不同形式的标志图形，使品牌标志能在pC端与智能移动终端上自由穿行而不影响企业品牌自身的形象，反而增加了品牌传播的艺术魅力。“新媒体正在改变品牌传播的媒介生态环境”［11］。企业品牌标志的更新只有顺应新媒体传播技术的发展，才能更好地服务于企业品牌形象建设。应注意的是新媒体环境下品牌标志更新不能忽视其关联性，即并不是对原有标志各元素的全盘否定，而是在继承原品牌标志的基础上创新。如中国移动标志图形更新设计既为原标志增添了新活力，又继承了老品牌标志的视觉元素（图5）。总之，品牌标志更新设计正朝着更人性化、更理性化、更具交互性、更符合人类视觉审美的方向发展。新媒体环境下企业品牌标志更新设计的视觉体验也将成为未来企业品牌形象建设的重要内容。
参考文献：
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品牌传播方式篇8
关键词：互联网广告；品牌传播；模式
报纸、杂志、电视广播是传统媒体传播形式，随着现代科学技术的发展，互联网在广告信息的传播方面应用范围逐渐扩大。作为一种全新的广告媒体形式，越来越多的企业加入到利用互联网进行广告传播的行列之中，通过互联网为载体宣传产业服务，形成各具特色的品牌效应，以拓宽营销渠道，扩大产品服务在市场中的覆盖范围，在广告品牌传播的影响下对企业的知名度产生了积极作用。由此可见，互联网广告品牌传播是未来广告业的发展趋势，对其传播模式与策略深入研究显得尤为重要。本文以互联网广告为研究对象，对其传播模式与策略展开论述。
一、互联网广告概述
从字面上理解，互联网广告是以互联网作为平台而刊登播放的一种广告形式。如若从真正意义上了解互联网广告，需要充分了解广告、传播媒介与互联网这三者的知识理论。广告是传播信息最为有效的一种形式，最大的特点是具有强大的传播力，广告业的发展与科学技术有着紧密的联系，伴随科学技术的发展而不断更新换代。互联网的发展成为广告传播的一种途径，自然而然地互联网得以在网络技术发展中出现。其媒介形式具有以下几个特点：信息的共享性，互联网最大的一个特点是互联性，在互联网上的广告，不受时间和空间的限制，通过网络技术能够将信息内容传递给世界上接入互联网的用户，世界上网络用户就可以在任何时候看到广告信息；信息量大，互联网广告不受版面大小的影响，信息存储量大，广告类型多，易保存；具有综合性的视听效果，和传统的广告媒体不同，互联网广告结合了图像与声频，以动态方式形象直观的方式；灵活的实时性，互联网广告可以及时纠正错误，通过查阅了解到关注度。
二、互联网广告品牌传播的模式和策略
（一）互联网广告进行品牌传播的必要性
直效行销与品牌传播是互联网广告的主要传播方向，与传统媒体相比，直效行销具有一定的优点，但是其具体的发展运行容易受到传播条件、消费者购买力等因素的约束。品牌传播能够树立和强化传播信息一方的品牌形象，更能够符合于消费者与公众的需求，受传播条件与购买力的影响较小，因此品牌传播对于互联网广告具有重要作用。
（二）互联网广告品牌传播的模式
互联网广告还具有一定的相对性，针对其传播存在的问题，品牌传播模式也在发生着改变：一方面从生产者与消费者角度来讲，双方都不会进行被动形式的信息发送与接受，另一方面消费者在其中发挥的作用越来越重要，在反馈信息的同时，促使品牌信息的形成，其次消费者与品牌信息的形成有着重要的关联性，企业与消费者的沟通交流得以加强，二者之间的关系将会更加融洽，品牌信息就会以连续的方式存在，形成连续的传播模式，随着频繁交流的深入，企业会结合消费者的需求相应的互联网广告信息。
（三）互联网广告品牌传播的策略
1.以受众为主体
广告，广而告之，对于互联网品牌传播应始终不渝地坚持以受众群体为导向，从受众群体角度分析解决问题，了解到接触媒介的动机，从心理方面了解到受众人群的需求。互联网对于生活在当今社会的人们来说是一种新生事物，其受众群体以年轻人为主，因此对互联网广告品牌传播要充分考虑到年轻群体的需求，对广告的具体内容进行个性化的设计，年轻群体感兴趣的广告。
2.充分利用社交网络平台
互联网的发展促进了人们利用网络化的社交形式进行联系，随着信息技术的快速发展，越来越多的企业瞄准了利用社交网络进行广播，进行业务营销。互联网广告使得消费者的角色发生了改变，由信息的接受者也可以转变为传播者，以微信为例，在微信平台上商家通过信息吸引互联网用户的注意，用户与商家进行交流，双方也可以成为合作伙伴，用户可以在商家提供货源的情况下成为个体经营的主体，双方共同受益。
品牌传播方式篇9
关键词：品牌营销；新媒体；精准营销
新媒体是指相对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体而言，“基于数字技术革命”依托无线通信技术和互联网技术等新技术向受众提供信息服务的新兴媒介形态。品牌传播借助新媒体优势搭建与受众的联系、调动受众积极性、培养受众与品牌的情感，使得品牌转化成有效的广告收益，笔者将针对百事可乐在新媒体中与受众的沟通角度分析其在新媒体中的品牌传播方式。
一、广告主与目标受众的无缝隙互动
新媒体改变了传统广告中广告主处于强势地位的状态，广告主与目标受众的力量趋于平衡。此外新媒体的权威性有所缺失，宣传式的广告方式已不再适用，广告主需要站在目标受众的角度进行平等交流。
百事可乐的品牌理念是“渴望无限”，新媒体环境下，百事可乐通过博客、贴吧、微博、朋友圈等社交平台与受众进行实时互动，利用系列短片广告增进与受众之间的联系。以每年的“把乐带回家”系列广告为例：广告代言人会经过目标受众投票及百度综合排名选择，两者综合选择出的代言人一般具有“高知名度、高美誉度、高话题度”特点，这保证了每年广告短片能够引起受众注意力；在拍摄期间百事通过放出部分花絮来吸引受众，并制造悬念性话题维持与受众联系；百事的广告短片“去广告化”非常明显，更像是迷你电视剧，情节跌宕，且代入感很强，受众在参与话题的同时也潜移默化的接收了广告所传达的百事品牌理念。除了此以外，百事经常借助社交软件发起活动主动搭建与受众之间的联系。
信息泛在环境下，注意力的获取需从聆听受众想法开始，新媒体技术的发展给百事可乐与受众进行实时互动可能性，互动让百事更加了解目标受众的心理。
二、广告内容的普适性与娱乐性
新媒体给受众带来了“碎片化”阅读方式，占据了人们的“时间缝隙”。这要求新媒体的传播内容要普适化、生活化、简洁化、趣味化，简言之就是便于接受、易于传播。此外，新媒体强调人际传播，通过“第三方”可信度更高的方式使得品牌在人际关系网中迅速传播。信息泛在，注意力成为稀缺资源，且被各种“情怀营销”瓜分，在消费者心中占据一席之地越来越困难。传统的平台生产内容向用户生产内容转变，内容方能致胜。
从百事可乐的品牌传播可以看出以下几点：第一，借助热点话题，利用热点吸引受众注意力；第二，利用能引起广泛共鸣的因素，如亲情、友情等；第三，通过广告代言人以及其他微博大V的影响力和号召力，使得传播范围更广；四、高质量、易传播的微博的话题、配文、图片及视频。
2016年初，百事可乐的新浪微博“六小龄童节目被毙”的话题阅读达到近6亿，讨论破百万，为春节营销大战的又一成功案例。虽然事后百事被批评利用央视进行恶意捆绑营销，但是在受众心中，百事可乐的品牌却成为了一个有温度、有情感的形象。
新媒体在一定程度上使人们的思考方式浮于表层，碎片化的阅读及快节奏的生活方式更是加强了这种现象。广告主的应对方式就是尽量减少目标受众思考的时间，让广告内容更加简单、更加易于传播。
三、爆炸式传播方式
新媒体的病毒式传播，将信息传递的效果也无限的放大。传统的aiDaS（attention、interesting、desire、action、satisfication）法则已经逐渐向aiSaS（attention、interesting、search、action、share）转变，如果网站的品牌和商品是正向的，让用户使用后心理价值感受超过其预期值，则通过用户新媒体在社交网站的分享，自动会形成产品的口碑，有形的助推企业价值；但是如果产品使用户不满意，而又没有在售后服务上给用户一个很好的解决，则负面效果会加倍放大于对正面效果的传播。
在百事“六小龄童节目被毙”的话题占据热门后，部分网民开始在朋友圈大量转发百事的“把乐带回家――猴王世家”的广告，以及百事与央视对比的软文。朋友圈是基于强关系之下的传播，由于圈内关系的信任度较高，带有感彩的言论很容易感染到朋友圈内的受众。另外，猴王是70、80、90年代的人共同的回忆，故事具有强烈的代入感，一时间“苦练七十二变，方能笑对八十一难”也成为朋友圈的热门话语，这更成了百事所传达的品牌精神。在朋友圈，每个人都成了百事的免费代言人，百事品牌的美誉度也在口碑传播中得到了提升。
借助热点，贴近年轻人的生活方式，百事为年轻人树立了一种生活的态度与方式，新媒体的传播方式只是帮助其将这种生活态度与方式更加准确、广泛的到达目标受众群体内。
四、新媒体给品牌传播的启示
新媒体给品牌传播带来了优势：第一，与目标受众的近距离沟通互动，将品牌形象化、人性化；第二，舆论领袖的影响力扩大、广告传播的更加迅速、更加精准；第三，广告传播可以达到无缝隙的进入受众生活得各个部分，加强了受众的记忆。
新媒体主要从以下几个方面实现品牌的有效传播。
精准区分受众，新媒体基本实现了点对点的传播，基于“长尾理论”尾部的分众化市场更加明显。在精分受众方面，微信更加突出，微博可以聚集粉丝，但是内容繁杂，信息易被淹没。微信公众号和服务号主要是基于受众的主动订阅，虽然会缺失部分粉丝，但信息的传播能排除其他信息的干扰。此外，受众精准细分可以实现个性化的传播，能够更好的为受众提供服务。
良好的用户体验，在市场发展趋于稳定的环境下受众所购买的已经不是单一的功能性产品。新媒体给受众带来了更加真实的用户体验，同时还能通过公共社交平台交流找到志同道合者进行沟通交流。品牌所面对的粉丝是具有喜怒哀乐的，且他们可以通过社交网站表达自己的情感。这就要求品牌在传播时要更加注重与受众的情感沟通，有时相同社区成员之间的交流能够起到比品牌自身发声更为有效的作用。
口碑传播，新媒体环境下，口碑传播与粉丝经济相联系。营销中有“第三方发声可信度更高”的说法，网民正是更具可信的“第三方”，其中最为突出的就是网购的买家评论及新用户体验报告，新媒体却为品牌切实提供了一个可以实现口碑传播的平台。
五、结语
新媒体环境下品牌传播体现出新的特点，百事可乐给更多老品牌在新环境下生存带来了重要启示。（作者单位：重庆工商大学文学与新闻学院）
参考文献：
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[7]从春节营销看会讲故事的品牌广告门微信公众号2016.2.16
品牌传播方式篇10
关键词：品牌视觉叙事图像整合
一、图像传播与品牌视觉叙事
当今，我们处于一个图像传播。图像不仅成为一种重要的传播方式，也成为了一种重要的叙事方式。图像叙事是诉诸于视觉的感受形式，它消解了受众的深度阅读和理性思考，把人们的世界的感受方式引向了对视觉对象的直觉的反应。因此，现今的品牌传播与表现深刻地打上了视觉叙事的烙印。
叙事是人类的基本表达方式和传播方式，也是认知世界、了解自我最重要的途径之一。而人类的最原始的叙事方式正是从视觉叙事开始的。在西班牙发现的世界最早的岩画，表现了人们狩猎的过程，这是保存到现在最完整的视觉叙事的样本；中国的结绳记事是一种视觉叙事；人类早期的图腾本质上还是视觉叙事的形态。因此，人类的传播活动实际上就是从视觉叙事开始的。“叙事是人们将各种经验组织成有现实意义的事件的基本方式。叙事既是一种推理模式，也是一种表达方式”。
顾名思义，叙事的原始含义是讲述故事。“叙事就是对一个或一个以上真实或虚构事件的叙述”。叙述涉及到故事、故事的讲述者和听众。故事的叙述者决定着讲述的内容、讲述的表现方式和与听众互动的方式，由此产生了叙事学（narratology），它研究叙事结构的理论。普林斯的《叙事学辞典》介绍了两种观点：一种以托多罗夫为代表，认为叙事学研究的对象就是叙事的本质、形式、功能，无论这种叙事采取什么样的媒介，如文字、图画还是声音，它着重研究的是故事的普遍结构；另一种观点以热奈特为代表，认为叙事学只局限于以语言为媒介的叙事行为，也不试图去概括故事的语法（那种普遍的结构），而是反映在故事与叙事文本关系上的叙事话语，包括时序、语式、语态等等。
品牌视觉叙事表现了一种整合的力量。视觉是媒介表现方式，叙事是传播表现方式。传统上，叙事多指文字叙述，即用文字讲述故事。进入大众传播时代，叙事方式开始由文字叙事向视觉叙事转向。当今，叙事的讨论最重要的一个方面就是关于“视觉叙事”，即以视觉方式讲述故事。相对于文字而言，图像是直观的并有强烈的隐喻性。现代电影艺术运用运动的画面和语音进行叙事，第一次发展起来以图像为主的叙事样式，人类的叙述活动进入了一个新的时代——视觉文化时代。以运动的画面和语音进行叙事的现代电影的诞生，第一次发展了以图像为主的叙事艺术，“图像化”成为当代社会叙事的主导型叙事思维模式。
在电影之后，电视图像叙事吸收和发展了电影图像叙事的媒介优越性，并把其“视域”广延到社会各个领域。由此，电视图像叙事真正创造、释放了“图像”叙事的威力，以电视图像叙事为代表的视觉文化的强势媒介开始形成。电视叙事是以图像为优先原则的声画叙事，其自身具有极强包容性和转化性，它是人类目前所能掌握的一种最佳叙事手段。随着电视技术的发展，人类社会开始出现了“图像转向”，也就是说，视觉文化统治了整个社会文化。如果从“叙事”的角度来观察这一观点，我们可以看出以电视图像叙事为代表的视觉化叙事类型开始成为主导型的叙事类型，开始占据社会叙事格局的主流。
品牌视觉叙事创造了一种新的品牌经验。在当今的图像传播时代，视觉叙事已成为大众传播的主要沟通方式。日益先进的图像处理、加工技术以及信息传播渠道的多元化、数字化等因素增强了视觉传达的表现能力，为视觉图像的传达拓展了广阔的表现和发展空间。品牌的视觉叙事是将品牌所要表达的品牌背景、品牌核心价值理念和品牌感情，用一种美轮美奂的视觉形式传递给目标受众，以此达到生活场景的分享好心灵沟通。比如苹果公司那只“被咬过的苹果”，打破了传统的人与机器的对立，打破了计算机科学的神圣化、偶像化，恰如其分地表达了苹果品牌的理想和目标：电脑要为人带来快感和乐趣，而不是恐惧和崇敬。品牌的视觉叙事主要有两种：一是由产品的设计及其附属的包装、商标等直接向消费者呈现视觉体验；二是由户外广告或视频广告为消费者提供的品牌的媒介图像。这是品牌视觉叙事的主要模式。
二、包装设计与品牌视觉叙事
包装设计是品牌视觉叙事的重要途径。但是，它主要是针对产品本身的。马克·戈贝在谈到包装革命时指出：“包装能用来讲故事，最重要的是，好的包装能够激发我们的灵感，帮我们编织我们自己的故事”。他举了美国酒类品牌的几个例子：“精美高雅的酒瓶设计传递着品牌丰富的文化内涵和悠久的历史传统，含蓄地表达着啜饮美酒佳酿的怡人体验。1997年的夏敦埃酒，商标以加州的险峻海岸作为标志，由于使用了透明的标签，商标的设计完美地与那只尊贵的酒瓶融为一体，以至于你可以真切地体味到加州葡萄酒的灵魂正在那尊雅致的酒瓶之中荡漾，这个设计极尽完美地表现了加州葡萄酒的精髓。这种属于想象和意念的美学可以通过今天的包装得到完美的诠释”。
为了让产品产生对消费者的感召力，一种产品需要借由将包装形态和产品图案设计诠释视觉印象，从而创造出知觉和热望之间的联结。品牌包装的重要性就在于它是一个品牌核心价值的有形载体，能够直接传播品牌形象及突出品牌个性。包装首先必须要传达商品信息，表达商品功能和使用价值，使消费者迅速认知。包装还应向消费者迅速而明了地传达有关商品的一切信息，如商品的构成因素、方法、特征、用途、用法等等，从而使消费者确信该商品是自己满意的商品。包装在传达这些信息时必须真实、鲜明、生动、简捷。可见，包装就好比一个“沉默的推销员”，在向消费者述说着品牌的故事。“我无法问你为什么喜欢某种包装，你也不能讲的出来。包装并不是沉默不语的，它在呐喊着——然而是在你的内心呐喊着。”
成功的包装需要强大的视觉力量，以便在商店和自选市场的拥挤的货架上脱颖而出、引起注意。因为包装没有太多空间，也没有太多的体积可供品牌设计表达之用。“包装就是一部半秒钟的商业广告。它必须立即发挥作用，引起你的注意，或者建立起你对一种品牌的亲密感情。包装所传达的信息是即时完成的，对人们形成直接的、高度的冲击，同时与消费者在情感上产生连接。”
品牌不仅可以用来满足消费者物质上的需要，也可以成为表达人们的个性、风格的标记。现今印刷工艺和艺术革新，使得包装设计越来越有吸引力，能够满足消费者更多的个性化的需求，品牌也因此在人们的生命中扮演着一个非常亲密的角色。因此，消费者对于那些容易识别的包装感到更加乐于接受，好的包装将会使人们与产品之间产生一种不同寻常的联系。借由为消费提供重要的产品信息并且营造一种整体的品牌情感特性的氛围，包装同时发挥着在商品货架上展示产品、营销产品的作用。
包装总是以直觉的方式反映着产品的文化和品位。当材料的印刷处理技术的发展使得市场营销人士和设计者能够探索新的可能性的时候，包装的视觉表现力达到了全新的高度。马克·戈贝尤其推崇日本酿酒工业的酒瓶子包装，“日本的酿酒工业是一个伟大的典范，生动地诠释了如何为包装赋予情感的内涵。日本的酒瓶子之所以被包装得那样精美别致，是为了邀请消费者自己动手去发现瓶子里究竟装的是什么，这是一种敏感而又颇具戏剧性的方式，充分调动了我们的感觉，并且大大提高了我们对这样一瓶酒的渴望与期待……这些颜色和材料搭配得如此完美，极大地提高了产品的整体形象，以一种豪华而喜庆的风格出现在消费者面前，使消费者在乍一看到这些酒瓶的时候便不由自主地产生一种惊艳的特别感觉，借由在标签的背面印刷上不通的颜色从而为整个覆满冰霜的瓶子增添了一抹弥漫而飘忽的色彩”。
包装的最终目标是要为品牌打造一套独特的、专有的“服装”，一种与竞争对手风格迥异的设计理念，并且能够与目标消费者进行强有力的沟通。“那些包含丰富的情绪和感性信息的产品，他们的包装可以在短短的半秒钟之内便与消费者产生一种基于联系而不是基于冲击的快速的沟通，达成一见如故的默契”。
三、广告与品牌视觉叙事
广告作为品牌传播的最重要的方式，对品牌的形成与提升具有决定性的作用。在广告传播中，视觉表现是最基本的也是最丰富的手段，无论是平面广告还是影视广告，抑或是当下流行的网络广告，都离不开视觉叙事的方式。有人说，讲故事是当今品牌传播的一种形式，当今这种讲故事的方式主要是由广告品牌视觉叙事来表现的。
广告中的品牌视觉叙事是构建品牌深度传播的一种模式。品牌传播本质上是说服、感染和影响的过程，广告运动中不同的媒介的运用和不同的表现方式对品牌传播的作用与意义也是不同的。平面媒体的文字传播，侧重于理性的说服；平面的视觉传播侧重于图像的感染，影视媒体的视觉叙事则侧重于品牌的深度传播；名人广告则侧重于影响力传播。因此，品牌视觉叙事是其他传播方式或媒体表现形式所不可取代的。品牌视觉叙事与以往的品牌视觉表现不同之处在于，它是用叙事的方式来串联视觉的元素，从而能够达成对品牌的深度理解和深度印象。因为当今视觉传播的一个明显的弊病在于导致人们意识的碎片化，这恰恰是影响品牌建构的最大障碍，而品牌视觉叙事则在很大程度上能够消解视觉碎片化的倾向，给受众带来完整的品牌印象。这正是品牌视觉叙事最大贡献所在。
品牌视觉叙事还创造了全新的消费体验和品牌互动的方式。视觉广告的传播具有积极的诱导作用，它通过选择信息、构架内容、编制故事的传播技巧，把信息融会在图像叙事的情节之中，以特定的视角陈述给观众，以感性的形象和虚构的故事打动观众。
品牌视觉叙事是以激发消费动机为目的的。广告图像一般不直接指向产品本身，而是强调广告诉求所表现的诱惑力，来满足现代社会中人们的多种心理需求，在观众心里产生复杂多变的内在张力。广告可以说是消费社会最浅显、最直接的文化现象。广告成功地为商品消费提供了生活状态，广告还提供了品牌消费的生活理念和方式，它为消费者述说一个又一个感人的品牌故事，演绎出快乐、时尚的流行话语。比如苹果公司设法传递一个非常温馨的、对消费者极为友好的企业形象，最重要的是，它通过自己那强大有力的广告宣传活动使得自己那种勇于创新的企业文化深入人心。
品牌视觉叙事作为一种品牌传播方式，本质上是导入了对文化语境视觉化的深度挖掘。“唯有与文化相连的有关伟大产品的信息才会打破我们压倒性的视觉环境的混杂从而脱颖而出”。为了要建立并且保有作为消费者心目中更加受欢迎的品牌的地位，品牌必须要不断创新和进步，寻求新的视觉叙事表现形式，从而把品牌提升到全新的高度。
参考文献：
[1]伯格著，姚媛译《通俗文化、媒介和日常生活中的叙事》，南京大学出版社，2000年版。
[2]罗钢著《叙事学导论》云南人民出版社，1994年版。