媒介融合研究篇1
论文摘要：新媒体是一个相对而言的概念，一般指运用了新的技术手段、通过新的传播方式、通过新的终端平台以及包括新的应用手段的媒介形态。这种媒介最主要特点是与网络的嫁接，无论是因特网本身的搜索、浏览、观看，还是iptV、宽频、移动手机电视的视频观看，都与因特网有着直接或间接的联系。网络时代的到来，让人们获得非常便捷的信息享受，非常自由的话语传递，非常个性化的媒介选择。
一、传播媒介发展历程概述
麦克卢汉说:“媒介即讯息”。他自己对于媒介即是讯息的解释是:“任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的;我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术)，都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”“媒介的杂交或交汇是显示真理、给人启示的时刻，也是新媒介形式诞生的时刻。”
每一种新媒介的产生总会带来新的信息传播方式，从而影响人类的思维方式、交流方式、艺术形式等。笔者曾读到《三联生活周刊》主笔苗炜在其博客上这么写道，美国新闻杂志《时代》周刊在做年终回顾的时候，“排版的灵感来自网页设计，看着就和看网页似的”，他感慨老的杂志媒体和新的网络媒体“真是全面互动起来了。”进而意识到“文字记者要担负更多的工作，这个趋势恐怕避免不了了，采访一个人，要为网站写一段，再来段视频……记者的任务更重了”。这样的感触，很真实，网络给当代带来的影响不仅仅是信息本身，更重要的是一种价值观念，一种思维方式。
历史问题在于，媒介在不断演进的过程中终于进入了一个全能传播的状态。现实是历史的结果，要理解当今的媒介融合将会给媒体业带来怎样深刻的变化，我们就非常有必要对媒体的进化之途进行深入细致的梳理与检索。
1、报纸媒介
印刷术传入西方后，德国人古登堡（1400~1468年）于1450年创用了铅活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，零散的报纸就渐渐风靡起来。其实，早在唐初，我国便诞生了最早的报纸《邸报》。《邸报》是官方主办，以皇帝的诏书、命令，皇室的动态以及官员的升迁罢黜、任免、赏罚等方面的消息。十三四世纪左右的欧洲也曾出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容是报道市场行情和商品信息。
1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》。这时的报纸，功能更加完善了，也非常考虑受众的感受了，在报纸的形式与内容上不断进行优化。几百年过去了，报纸媒介依旧在不断的进行自己的变革，如今，早报、晚报、党报、周报、月报等等冠名已令人目不暇接了。报纸的生存也遭受着越来越大的挑战，维系报纸生存的广告服务显得越来越难了，主因就是媒介的日益繁荣，广告的日益分流。笔者认为，纵观报纸业几十年的发展，其本质实质是一场博弈，一场与报纸服务的消费者们进行的漫长复杂的心理博弈。
在其诞生的初期，人们以报纸这种用最小的代价获得非常多的信息的媒介为骄傲，这是人类文明的进步，是社会进化的又一里程碑。但发展到现在，报纸也出现了很多令人惊奇的变化，报纸品牌网站建设、电子版报纸阅读下载等“新鲜”事物已层出不穷了。报纸的新闻性也逐渐被网站、论坛、博客等分流，只依靠报纸这一种媒体吃饭的都快要饿死了。媒介的整合经营是近年来我国传媒界的一大热点，国际的传媒集团也纷纷入驻我国。
2、电视媒介
1925年，被称为“电视之父”的英国科学家约翰.洛吉.贝尔德成功的完成传送和接收画面的试验。1926年，他在伦敦作了公开表演。1936年，英国广播公司在伦敦建立了世界上第一座电视台，正式开始播送节目，这是现代电视事业发展的开端，标志着世界电视业的开始。
第二次世界大战期间，世界各国电视广播的发展曾一度中断，战后才继续发展。1954年，美国试验彩色电视成功。从六十年代开始，电视传播手段由过去的地面微波传送、局部覆盖，发展到利用同步卫星转播电视节目进行洲际传播。电视也从黑白电视到彩色电视，从平板电视到液晶高清电视，从无线电视到有线电视、卫星电视，从普通电视到未来的立体电视、数字化电视，。它在不断地进步、超越和完善。
电视功能多样，集报道新闻、传播知识、娱乐消遣、提供社会服务于一身，可以说，人们需要传播的所有信息，几乎没有电视不能传播的。电视的参与性，也在一定程度上改变了传受之间的关系，正因为此，电视以势如破竹的优势迅速深入千千万万的家庭。笔者生长于农村，直至今日，父辈们谈起当年（上世纪70年代）看电视剧《霍元甲》的万人空巷情景依旧乐乎其中。人们开始从报纸的幸福中脱离出来，走进一个充满欢乐、新奇变化的影像世界。随着媒介科技的日新月异，新媒体也逐渐兴起。与西方等发达国家相比，我国内地电视与新媒体的融合还处于探索期，还需要不断创新，不断加强研究。
3.杂志媒介
较之于报纸与电视，杂志又具有其独特的生存空间，自从1915年的《青年杂志》的创办，中国的期刊新时代便被开启。在今天，由于杂志期刊也饱受互联网的冲击，杂志期刊生存的主要领域在学术与时事这两块，杂志的内容一般要较为知识化、专题化、深度化，其受众也主要是高级知识分子和高收入人群。
近年来，值得关注的是杂志与新媒体技术的结合，电子杂志如今也深受广大读者喜欢。笔者稍加分析，原因有三：超廉价（免费、内容更丰富）、高自主性（选择内容方便、受众数据搜集）、容量小（易传播、环保）。这种结合是成功的，因为它避开了纸质杂志的固有弱点（内容查找麻烦、昂贵、看完后处理麻烦），却最大限度地保留了其本身的优点。美国在上世纪八九十年代就已开始了杂志的网络化进程，电子版、期刊数据库、新的期刊阅读软件开发等等方面发展已经非常成熟了。2003年1月，台湾的KURo音乐软件公司“飞行网”尝试着推出了一个以FLaSH动画为基础，融入文字、图像、音频和视频的数字化互动杂志《酷乐志》，从而开了电子杂志在中国发展的先河。在与新媒体融合或新媒体技术开发等方面电视与杂志相比较，还是慢了几拍。当然，电视与新媒体的融合是非常复杂的，这方面的原因，笔者也不回避。
4.互联网媒体（第四媒体）
互联网起源1969年，美国国防部为了加强军方的信息交流研制了军用aRpa网络，最初的aRptnet只有4台主机，这是互联网的雏形，1990年6月，最初的aRptnet正式退出，互联网开始向民间开放，开始成为民间传播信息的工具。
互联网作为全新的传播工具，拥有以往的传统传播工具所不具有的特殊属性，如不易掌握、信息多元、覆盖面广等，因此，尽管主流舆论挟政府权力力图改造互联网使之成为主流舆论场的附属分，但始终无法主导互联网的舆论导向，非主流舆论始终在新媒体中占有一席之地，在某些时段在互联网上还出现了主流舆论与非主流舆论鼎足而立的现象，以互联网为代表的新媒体因此而成为独立于主流舆论场与非主流舆论场之外的第三个舆论场互联网是二十世纪人类最伟大的发明，互联网的出现，不仅改变了信息的传播模式，而且改变了人们的生活方式。
5、除互联网以外的新媒体
新媒体的出现为传播提供了全新的工具，为社会舆论的产生与形成提供了新的途径，为主流舆论场与非土流舆论场的相互作用提供新的中间媒介。主流舆论场与非主流舆论场的融合中会产生许多障碍，如果有一个中间媒介做引导，无疑会产生更好的效果。新媒体的适时出现正好满足了这一需求。
目前，报纸、杂志、电视和国际互联网之间是在竞争中发展、在发展中竞争的，每一种媒介都能充分的发挥其作用，它们同时保持一种互相参与、互相渗透、互相联合的关系，借助于其它媒体发展自身。譬如，现在报纸可以为广播电视节目做宣传，也可以充当国际互联网的媒介，同样，互联网也能宣传报纸广播电视。
被称为第五媒体的手机短信息的出现比互联网更晚，它是随着手机普及率的提高井达到一定的比率才能被称为媒体的。这种媒体具有先天的不足，例如，它只能在手机上传播，而在手机普及率较低的农村地区，基本上没有覆盖面。但是，不容否认，在特定的区域，特定的人群中，手机短信息作为媒体的影响力正在日益扩展中。手机短信息的特点是:短、快、可以复制传播、覆盖面大和无线移动。由于手机短信息出现得比较晚，将其作为一种媒体来研究还不够成熟，甚至还有观点认为手机短信息不能称之为一种媒体，但是，媒体的主要功能就是承载信息，而手机短信息毫无疑问承担了这一功能。
各类媒介都有自身的特点，一种媒介完全取代另一种媒介是不可能的。但一种新媒介的出现，会使原有媒介产生一些变化是不可避免的。因此，各媒介对受众的争夺是长期的，各类媒介乃至同一类媒介中的不同单位间的竞争是激烈的，而且受商业利益驱动，这种竞争更趋白热化。传播技术的发展，使各类媒介之间不再像过去那样径渭分明，而是你中有我，我中有你。这是因为社会多元化和多样性发展的必然结果。笔者认为，每一种媒介都有其优越性和缺陷，都有其存在的理由。并不仅由技术先进等因素影响其存亡。从这个角度来说，三大传统媒体不会因互联网的出现而消失，至少在二三十年之内仍能顽强生存。
任何一种媒介的出现，都是由需求带动的。技术不能自发产生，传播也是只有在人与人之间才有意义。媒介是先是一种人化的产物，后才是一种社会化的产物。
二、新媒体特点
正如阳光文化集团首席执行官吴征所说:“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界”，实现真正的“所有人对所有人的传播”。吸引越来越多的人，这是新媒体的最大特点。可是，离开传统大众媒体，新媒体的“新”字将何以体现呢？媒介融合一定是现在包括将来媒介生态研究的最大课题。笔者认为，媒介森林将是未来媒介形态的基本存在属性，在这个森林里，有一套完整的、相互链接的循环系统。任何的媒体存在都流淌着他者的血液。
新媒体与传统媒体最大的不同，就是传播状态的改变，由一点对多点变为多点对多点。
新媒体既拥有人际媒体和大众媒体的优点:完全个性化的信息可以同时送达几乎无数的人；每个参与者，不论是出版者、传播者、还是消费者，对内容都拥有对等的和相互的控制。又免除了人际媒体和大众媒体的缺点:当传播者想向每个接受者个性化地交流独特的信息时，不再受一次只能针对一人的限制；当传播者想向大众同时交流时，不再不能针对每个接受者提供个性化内容。虽然它依托的基础还是技术手段的演进，但毋庸置疑，这种点对点的、富有个性的传播方式确实是社会发展的必然需求。
传统媒体的语境设置决定了它的传播方式是“点对面”的形式。传统媒体的功能可以用窗口来形容。传者通过这个“窗口”可以自由地观看受者，而受者难以看到传者的活动。这种传播过程中话语权的不平等，决定了传播的单向性，也决定了传播中由于不能相互直接交流而带来的种种局限，甚至使媒体与受众的距离拉大。传统媒介依靠它所掌握的庞大采编队伍以及发行渠道，牢牢掌握着信息资源的拥有权。美国学者丹尼斯·K姆贝在《组织中的传播和权利:话语、意识形态和统治》一书中指出，事实上，对资源的控制权乃是有关权利的内在的本质问题。传统媒体所具备的仅仅是“窗口”的功能，即拥有资源控制权的传者可以自己的观点。每年的央视春晚，媒体大张旗鼓地报道。一时间，媒体把它当成头号问题对待，醒目的标题、头号的位置，突出的版面等接连不断。一时间，围绕这个话题议论纷纷，实际上公众早就知道此事，但是这段时间内那样重视它，谈论它，只是由于媒介给与它最突出的地位而己。这如同对议程设置理论作出过突出贡献的伯纳德·科恩的一句话:“媒介在告诉受众怎样想这点上大多不怎么成功，但在告诉读者想什么方面却是异常有效”。
三、新媒体环境下受众心理分析
以下部分内容根据新标题整理一下。
正如伊丽莎白·内尔纽曼所言，在网络上人们依然害怕孤独，能够感受到“群体的压力”。但这是一个反向的螺旋，群体会通过“沉默”制造压力，而受众纵然会不服，却不一定保持“沉默”。一方面，少数意见的持有者有可能在群体意见的压力下重新审视，调整自己所持有的不同意见，产生从众的倾向，使意见服从群体，就如同研究者们所证实的那样，从众的行为并没有消失，只是程度有所下降。另一方面，因为网络群体压迫的对象只是个体性的载体，或者说是一个符号，他们也可能利用网络个人称谓与人格主体可以分离这一特点，摆脱原有的身份束缚，以新的面目出现、发言。积极地突破“群体螺旋”的沉默;同时，因为网络本身并不强调整体的“一致”，而且它也为“不一致”提供了多种逃遁的方式和场所，所以，还有一种情况存在，即他们不理会“沉默”，坚持己见或者挑战沉默，或者放弃沉默的群体。在这种情况下，少数意见的持有者类似于纽曼视野下的“中间分子”，只是在网络中，他们的反抗力量会在群体之外其他群体中很快得到放大，从而转变为群体之间的差异，强化意见的分类，加深意见理解上的鸿沟。简言之，当我们用“沉默的螺旋”理论来对照网络群体的影响力时，我们会发现螺旋在网络上依然存在，但其得到的回应却不仅仅是“沉默”。在传统媒体的传播方式下，大众传播通过营造“意见环境”影响和制约受众观点的表达。在这里观点的表达和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”，如此循环。在这种“点对面”众化传播方式下，意见的表达和舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”趋同行动的过程。
四、电视与新媒体的融合策略初探
2008年3月份，国家广电总局2009广播影视科技工作总体要求，关于新媒体领域，提出了如下要求:加快网络广播电视等新媒体发展。利用互联网、通信网等新渠道，积极开展网络广播、网络电视、ip电视、手机电视等新业务，探索符合高新技术应用特点、符合新媒体传播规律的发展之路。广播电台、电视台必须把发展新媒体摆到更加突出的位置，把发展新媒体作为提升传播力的重要途径，努力成为新媒体发展的主力军。中央三台要进一步办好央视网、国际在线、中国广播网网站，发挥示范带动作用。大力发展新媒体内容产业，努力满足多种平台、多种终端的需求，抢占新媒体发展的制高点。可见，新媒体的发展，是广电发展的重中之重。2009已过半，纵观国内的各大电视台，有一些台做得不错，但整体水平依旧处于摸索的阶段。
首先要在定位上拿捏得当。多伦多学派麦克卢汉认为“媒介即讯息”，传播媒介的变革，新的媒介的出现，无论它传递的特定内容是什么，它本身就会引发社会的某种（某些）变化，这就是它带给人类社会的讯息。一种新媒体的出现，或者具体点说电视媒体着手利用一种新媒体，这本身就传递出这个电视台的价值理念。已有品牌的再定位，以及所利用的新媒体的品牌定位就突出地摆在了电视媒体的所有成员的。定位是品牌的灵魂，电视本身就是一个品牌，一座观众心目中的碑。把新媒体作为补充，正是目前国内众多电视媒体的做法，但笔者不敢苟同。二者不是一大一小的关系，也不是航行与加油的关系，二者应该是朝着统一的目标但用着不同的方法去努力的两个进取的好姐妹或好兄弟。平行着前进，但展现出异样的风采。
“2009年，央视网首先是要构建以视频为核心的网站概念，第二就是我们逐步要建立视频门户网站”，央视网络有限公司总经理汪文斌这样说。国家广电总局新闻发言人朱虹曾在谈到央视网的终极目标时说到:“央视网的目标是建设充分体现我国国家水平和在国际上具有重要影响力的网络电视台，成为面向全球的、多语种的互联网公共信息娱乐视听平台。”网络电视台，可以说是中央电视台新媒体建设的终极目标，它的诞生和应用，可以说是传统媒体与新媒体融合的完美结果。笔者认为，这种定位很好，但问题是在那么多的竞争者中，如何进一步提升品牌的影响力将是央视所面临的最大挑战。
其次要在宣传上进行隐性互补。电视台属于公共服务领域，受众比较广泛，不同年龄阶段，不同地域人群都会选择电视。目前广告主的首选依然是电视，不少专家学者也都说这种状况在未来很长一段时间将继续保持。笔者也不太敢苟同，针对像央视这样的王牌，这种说法当然没错，但是央视因为看到了没有新媒体也一样能让广告收入稳增，而缺乏一定的“忧患”意识，不注重新媒体的开发利用，那么可能在将来的媒介博弈中，央视会处于无法挽回大局的弱势处境。对于三四线城市的市级电视台或县级及以下的电台来说，生存也可能会越来越困难，一些大的传媒集团的媒介分众化都已经向农村县级城市拓展时，当地的电视台如何应对，这又将成为这些电视台的令人头疼的难题。只有深切把握住这种水乳交浓的关系，才能在媒介的传播行为中进行精细任务分化，但要立足于大众的接受心理与信息消费需求。将信息进行整合式交互式隐性传播，制造信息热点，衍生信息品牌。新媒体有电视媒体所达不到的效果，只有对一些节目进行比较分析，看是在网络、宽频或iptV上投放好呢，还是在电视上投放较好。
再次要在整合的深度上下足功夫。电视与新媒介的整合不能只做表面文章，网络媒体的发展更多的是体现在参与知晓网络的人的剧增，面对更为复杂的人群，如何进行有效的深度传播，电视台将面临更为巨大的考验，在整个央视节目体系中，笔者认为在深度整合上比较成功的应该是CCtV-6电影频道，通过网路，便可以对受众进行精细划分，电影频道通过网络增加与观众的互动性，通过电视将这种互动性进行深加工式（把网络传播看作天然式传播）的传播。电视，可能感觉不到观众的真实情感，但网络的点对点式参与式传播恰恰弥补了这一点，再通过电视让更多的人了解背后的那个动人的网络世界。两者的相互作用经过好几道工序，然后在参观者这一节点上进行脑力深加工。经过一段时间后，二者便紧紧地捆绑在一起了。想起任何一家，都自然地会想起另一家。
最后要在整合的灵活度上进行完整把握。面对突发性事件、重大社会事件等，电视媒体一般会获得足够好的收视率，但是这样的高关注度的事件，仅仅依靠电视媒体够吗？很多观众有话要说，怎么说？仅仅提供一个网络平台让你尽情合法发挥才智够吗？大众的信息需求，电视其实满足有限，这时，电视媒体就可以利用多种形式的新媒体，进行灵活传播。对可预知事件提前进行充分信息准备。对于突发事件，电视媒体则有必要建立自己的信息库，将一些视频、图片、信息资料要进行保存，不断累积充实自己的资源库。采取多种灵活的信息传播途径，争取第一时间、第一速度将信息传达到位，同时媒体本身也要懂得灵活面对各种媒介生态危机。目前国内的媒介生态研究还处于经验总结阶段，还未上升为一种成系统的理论。在媒介整合中，进行灵活式运作，将媒介生态危机最小化。
五、总结
传媒界最近几年兴起了一个热词，那就是新媒体，蓬勃的发展态势导致学术界对新媒体的研究进一步加强，纵观2005年到2009年的学术期刊，新媒体一词出现的频率极高，很多文章从各个角度对新媒体进行了分析。那么，到底什么是新媒体呢？一般认为“新媒体”就是指继报纸、电台、电视台之后在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，包括:互联网、网络广播、网络电视、手机电视、iptV、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、触摸媒体等。其主要特点是传播速度快、覆盖面广、互动性强。随着新技术的发展，新媒体的表现形式也日益丰富，读者不仅可以接受信息，也可以提供甚至创造信息，从而实现真正意义上的所有人对所有人的传播。
站在电视台的角度，信息传播的个性极大化、快捷简便的极大化让电视台让很多电视受众失去了依赖。在新媒体的视觉冲击下，思维模式和参与心理的变化必然带来思想观念及其表达方式的变化。网络时代受众思想观念更加开放，更趋多元化;和表达观点具有高度的自由和良好的保护性，这都将改写传统大众传播学上著名的“沉默的螺旋”理论。当人们越来越多的时间花费在手机、电梯、公交车、电脑等时，电视也真的应该有一点忧患意识，积极开展有效、紧密的合作活动，将与新媒体的融合打造成具有独特个性的媒介品牌。
时代还在不断向前跃进，而我们所处的这个时代，已是一个让人每天经历惊奇分享惊奇的伟大时代。站在一个时代的超高点，看清传媒发展本质与走向，细心触摸传媒发展的每一次脉搏的震动。实现电视与新媒体的成功融合，将会成为传媒界变革的最大事件。
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媒介融合研究篇2
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媒介融合研究篇3
关键词：媒介融合；大学生媒介素养；现状；反思
中图分类号：G122文献标识码：a文章编号：1672-8122（2012）04-0043-03
一、引言
随着数字技术的日新月异，以及社会经济、文化潮流的发展所引发社会阶层的“碎片化”，媒介组织开始进一步走向联合，“媒介融合”已经成为一个无处不在、影响深远的社会现象。从某种意义上说，媒体已经成为社会的第二课堂，人们很难做到真正自发地、不受媒体文化影响和媒体描述方式所干预地来观察和认识世界。随着而来的是媒介在提供给人们丰富多彩的精神食粮之余，也不可避免地出现了一些不和谐的现象。如网络世界中的“小月月”、各种“门”事件，电视综艺节目中出现的“低俗、媚俗、恶俗”倾向，这些曾都在大学校园里引发了热烈讨论。而这些现象正是媒介素养教育所研究的范畴。
所谓媒介素养，是指公众面对各种媒体信息的解读和批判能力以及使用媒体信息为个人生活、社会发展所用的能力，具体包括对媒体信息选择、理解、评价、质疑、创造和批评的能力[1]。这一概念的提出最早在英国出现，随后在西方国家陆续有人研究，被引入我国则是到20世纪90年代后期。
从传播学的角度来说，媒介对社会并非只产生负面影响，大众与媒介的关系也不应为“对立”或“抗拒”。但当大众媒介普及的速度超过大众的媒介素养的储备的时候，媒介的负面作用就更为突显，至少是与正面作用呈交错抗衡的状态[2]。因此，当今任何一所大学都无可避免地受到大众传媒所制造的大众文化的浸染。
为此，笔者主要通过实证调研、文献资料查阅和对比研究等方法，对三亚学院学生的媒介素养现状进行深入分析和论证，并进行反思，以期推动海南大学生媒介素养水平的进一步提高，加快“国际旅游岛”人才培养建设步伐。
二、大学生媒介素养现状
前不久，笔者利用自己在三亚学院开设《大学生媒介素养教育》人文通识课的机会，对该校从未接触过“媒介素养”这门课程的学生进行了抽样问卷调查，总共发放问卷372份，收回有效问卷360份。在被访问的大学生中，男性为161人，女性为199人，受访者来自全国30个省、市、自治区，学科背景涉及经济学、管理学、法学、文学、工学、理学、农学等门类。在年龄结构方面，90%以上的被调查对象均为1990年以后出生。以上数据显示，被访人员中男、女比例、学科门类、年龄结构等较为平均合理，符合实际情况。通过我们的调查统计、查阅资料以及走访相关人员后发现，目前，大学生的媒介素养状况呈现出以下特点：
（一）在媒介消费习惯方面，现在的大学生对新媒体的接触频次远远超过传统媒体
在问及“平常你接触最多的媒体有哪些（可多选）”时，排在前五位的分别是网络、手机、电影、电视、书籍。其中以互联网、手机为代表的新兴媒体已经在大学生群体中占绝对优势，所占比重分别高达95%和81.7%。当进一步问及“你每天接触网络的时间约为多长”时，样本人数中接触过网络的大学生有超过33.3%的人选择了“1～3小时”，近四成的人数选择了“3～5小时”，25%的人选择了“5小时以上”，只有不到3.3%的人选择“1小时以下”。
与此同时，在选择网络作为日常关注较多媒体的人群中，有七成以上的人都注册过微博账号，其中超过三成以上的人选择了“经常使用”选项。这也进一步凸显出，目前大学生受年龄结构、知识水平、工作、学习环境等方面的影响，更倾向于选择信息传播快速、互动性强、娱乐体验较多的新媒体。此外，当问到“你一天出去会习惯性地看手机吗”时，超过六成以上的人不约而同地选择了“过一段时间就会习惯性看看”，并且超过九成的受访者表示“经常使用手机上网浏览”。这充分显示出手机作为新兴媒体在大学生群体中所产生的重要影响。大学生对这些媒体的依赖程度有越来越加强的趋势，并已经开始改变他们的生活方式。
（二）对利用、分析媒体方面，大学生表现出一定程度上的理性
当问及“你接触媒介的目的有哪些（可多选）”时，大学生的选择呈现出多元化的特点。排在前三位的分别是“休闲娱乐”、“学习知识”、“社交沟通”。其中“休闲娱乐”一项所占比例高达八成以上。对媒介的基本认知方面，超过六成三的大学生认为媒体的首要任务是“传播信息”、超过两成的人认为是“塑造人格、培育价值观”，一成的人坚持是“引导舆论”，只有4.2%的人选择了“提供娱乐”。在问及“你是否赞成记者是无冕之王”时，超过八成以上的人选择了“不赞同”。以上数据都说明，目前大学生对于媒体首要功能及其从业人员定位等方面的认知，在总体方向上还是比较理性的；当问及“你是否主动选择媒介内容”时，同学们表现出积极参与的一面。
其中45%的人选择了“非常主动”、超过五成的人选择了“看情况而定”、只有不到2.5%的人选择了“比较被动”；当问及“你比较信任什么媒体的信息（可多选）”时，被抽样调查的大学生中选择“报刊书籍”、“电视”这两项的比例分别高达75.8%和69.2%。这也反映出虽然接触频次大大减少，但大学生对于传统媒体信息的真实度还是比较认可的；当我们接着问到“如果你对平常接触的媒介信息有所怀疑，所采取的做法通常是什么”时，超过六成的受访者选择了“视信息对于自己的重要程度而定”，三成的受访者选择了“视信息来源的可靠度而定”，1.7%的人选择了“无论如何都要弄清真相”，只有6%和0.8%的人分别选择了“不当回事”和“不行动”。
这表明，目前许多大学生已经树立了信息过滤的意识，“把关人”的作用开始逐渐显现；在问及“你参与什么样的媒介互动（可多选）”这一问题时，超过七成以上的受访者选择了“网络互动、发帖评论等”，超过三成以上的人选择了“短信参与”。
同时说明，媒介融合时代，“人人都有一支麦克风”。现在的受众不再是传统意义上的被动人群，他们也有自己主动信息的机会。传播者与接收者的界限越来越模糊；当问到“你认为大众传媒对大学生的性格、价值观及待人处事方面的影响程度有多高”时，55%的人选择了“因人而定、因事而定”。可以说，作为一把双刃剑，大众媒体在发挥巨大社会功能的同时，各种负面效应也随之显现出来。因此，在看待媒介对人们的影响方面，大学生的选择也开始变得理性。
（三）目前大学生有一定媒介素养提升的机会
通过调查后我们得知，目前许多高等院校开展了一些直接或间接提升大学生媒介素养的活动。他们已经意识到号召学生参与媒体实践、普及媒介知识已经成为其日常教学工作中的重要一环，这对于提升大学生的媒介素养水平能起到积极的促进作用。因此，当我们问及“你所在的学校开展过哪些媒介素养教育相关的实践活动（可多选）”时，选择“组建学生记者团”、“参与校园电台、电视台、网站等工作”的人均达到六成以上。
此外，就笔者所调查的学校而言，他们还利用公选课、传媒专业定期讲座的机会普及媒介知识。如开设“中外电影赏析”、“媒介素养教育”、“中外经典广告赏析”课程等。
三、意识及行为误区
通过调查分析我们还发现，当代大学生在日常接触媒介的同时，也存在着认知与行为上的误区，主要体现在：
（一）对传统媒体的接触与认知能力有待进一步加强
通过之前的调查发现，网络、手机等新媒体占据了大学生接触媒体的头两位。报纸、电视、广播等传统媒体的优势地位早已不复存在。像在问及“你会定期购买报刊杂志吗”时，55%的人选择“偶尔想起才买”，另外还有近三成的受访者表示“有用时才会买”。这也充分印证了这一点。
（二）对于媒介内容的选择、分析与判断上存在偏差，不容小视
在问及“你主动获取的信息类型有哪些（可多选）”时，排在前三位的分别是“娱乐”、“时政”、“社会其他资讯”等。其中“娱乐”一项所占比重高达近八成。
虽然“提供娱乐”是大众媒介的基本功能之一，人们对其的需求也无可厚非，但是大学生将娱乐资讯的选择排在首位着实提醒我们，随着“全民泛娱乐化”的时代的到来，各种新奇、娱乐的资讯很可能对不少还处在塑造世界观、人生观、价值观的大学生产生各种各样影响，有些甚至是严重的负面影响。
因此，在随后回答关于“你对目前社会上炒得沸沸扬扬的‘网络红人’现象所催生的泛娱乐化传播趋势的看法”这一问题时，近六成的受访者选择了“虽不支持但已经习以为常”。当我们进一步问到“对于媒介的负面影响，你的态度是什么”时，超过四成的人选择了“不关注”、超过两成的人选择“经常容忍”。
这些结果都表明，受访者在有关“媒介影响力”问题的认知方面出现了一些混乱，他们没有深刻意识到媒体融合背景下那些恶意炒作、虚假、低俗的信息倘若没有过滤筛选、及时制止的话，一经快速传播会对广大受众产生难以估量的重大影响，甚至陷入被动的局面。这样的结果也告诉我们，目前大学生的媒介素养教育已经刻不容缓。
（三）大学生媒介素养教育仍然处于比较的薄弱环节
虽然目前大学生日常生活中接触和使用媒介的机率较高，尤其是对网络、手机等媒介的使用已经成为他们生活中必不可少的一部分。
但是，许多大学生甚至新闻传播学专业的学生对媒介素养的概念都比较陌生，他们对于媒介素养缺乏基本的认知，存在着不容忽视的误区。当我们向受访者询问“你对媒介素养这一概念了解吗”时，有两成的受访者选择“没听过”，超过七成四的受访者表示“稍微知道一点”，选择“知道很多”的人寥寥无几。当我们进一步问及“你觉得当代大学生的媒介素养水平是什么状况”时，七成以上的人选择了“比较低”。最后当问到“你觉得有必要在大学课堂开设媒介素养相关课程”时，虽然有七成人选择了“有必要”，但还是有三成受访者选择了“无所谓”。
四、反思路径
针对目前的实际情况，我们建议重点从以下几方面来切实提高大学生的媒介素养水平。
（一）建立以高等院校为主力军的教育体系
1997年，中国社科院卜卫在《现代传播》第一期所发表的《论媒介教育的意义、内容和方法》，被认为是中国最早比较系统论述媒介素养教育的论文[3]。从这以后，一些零散的、自发的、不自觉的与媒介教育有关的活动开展起来。但是严格来说，目前我国基本没有系统、正规的媒介素养教育。许多高校除新闻传播学专业外，其他学科的学生很难有机会得到此方面的正规教育。
在调查中我们发现，许多大学生在接触媒介的过程中，主动选择媒介内容并对媒介的传播方式或传播内容做出相应的评价的能力还比较欠缺，无法将自身的信息需求与媒介所提供的内容有效联系起来。这就提醒我们，开设有关媒介素养的课程势在必行，并需要我们在此基础上要明确教学目标、制定科学的教学内容体系、完善讲授模式、大力培养师资等，切实提高大学生选择、分析、判断及传播信息的能力。
（二）大众媒体是生力军，要发挥引导的功能
媒介素养教育的起源主要来自媒介所生产的内容，因此，大众媒体是教育最显而易见的传达工具。它应该当好“把关人”的角色，从源头上解决媒介内容对大学生及社会发展造成的消极影响，并为媒介素养教育提供设备、资源与人才，为大学生提供参与媒体实践的机会和平台。如2012年1月起，湖南卫视在每天晚上18点推出了由国内大学生参与的电视新闻栏目――《新闻公开课》就是很好的例子，这为提高当代大学生的媒介素养水平起到了积极的示范作用。
（三）政府应该为媒介素养教育的开展提供良好的外部环境
这包括政府部门要率先提高自身的媒介素养水平；提供更多的专项教育资金；规范大众媒介的失范行为；完善和发展对于广播电视、电影、报刊、互联网、广告的管理政策与法规等。如2011年下半年，针对大众媒体上“虚假新闻”、“泛娱乐化”现象日益严重等问题，国家广电总局出台了相关规定来净化媒体环境，引导正确的价值取向，在全社会营造积极健康的社会风气。
当代中国，媒介融合的趋势使得包括大学生在内的广大民众都身处“媒介化”的时代。因此，大学生需要不断培养用独立的批判的眼光看传播媒介的内容和建设性地利用媒介的这种能力，为自身所用，以期更好地适应时代的发展。
参考文献：
[1]张志安.解读“媒体素养教育”[J].传媒观察,2005(4).
媒介融合研究篇4
关键词：媒介融合；广告策划；创新
前言：经济的发展带动了人们物质生活水平的提高，人们的物质需求在得到了充分的满足之后，开始追求精神生活上的需求，由此促进了信息传播工具的发展。网络的普遍应用使得社会进步的脚步加快，而媒介融合的发展对社会的发展产生了很重要的影响。广告行业是与媒介息息相关的产业，在媒介融合的趋势下，传统的广告策划方式已经不能适应社会的发展，必须要进行必要的创新。
一、媒介融合的表现形式
（一）传播技术的融合。随着网络技术的发展，产生了新媒体，新媒体在具有传统媒体特色的基础上，还具备自身所特有的优势，比如视频技术、音频技术等，传统媒体为了实现自身的可持续发展，与相关的技术进行融合，从而产生了新的媒介平台，比如数字报纸平台，而这就是传播技术融合的表现之一。另外，在传播技术融合发展的过程中，出现了新的媒介终端，从而使受众获得信息的渠道变得更为广泛。
（二）传播内容的融合。媒介融合出现之后，各类媒体之间的内容资源也出现了融合，通过数字化技术，各类媒体的资料全部都汇集到网上，之后，在根据不同受众、不同接收终端的特点，对内容资源进行组合与分类、编辑、制作、打包处理等，之后再利用网络将信息传递到媒介终端中，供受众阅读。总体来看，传播内容的融合呈现出的特点就是先和后分，这样一来，就有效的实现了“碎片化”。
（三）传播机构的融合。在媒介融合之前，各个媒体之间是相互分离的状态，媒介融合之后，这种分离的状态被打破，各个媒体之间逐渐的开始互动、合作及整合，这就是传播机构的融合。传播机构融合最突出的表现就是媒介公司（集团）的形成，在媒介公司（集团）中，报纸、电视、广播、网络等媒体形式一应俱全。
二、媒介融合对广告策划的影响
（一）对目标受众的影响。互联网得到了广泛的应用之后，逐渐的出现了多种类型的新媒体，比如数字电视、智能手机等，这使得受众的注意力出现了分散的趋势，由此，媒介环境变得复杂起来。随着信息技术的发展，分众数字电视的产生、3G时代的来临等都对受众的注意力产生了影响。媒介融合之后，呈现出了分众化的特点，由此，目标受众出现了群体分化的特征。再加上媒介终端的多元化发展，使受众在获取信息时越来越受到媒介终端的控制。
（二）对广告定位的影响。对于广告定位，针对的是消费者，是广告投放之后，消费者对产品的定位。媒介融合之后，各个媒体对受众的定位都发生了相应的改变，由此，广告定位也受到了一定的影响，因此，广告公司要想在媒体上投放广告时，就必须要对媒体的受众定位进行充分的分析。
（三）对广告信息的影响。广告具有极强的艺术性，同时还需要应用一定的科学手段，因此，从某个意义上来说，广告就是科学与艺术的结合体，媒介融合的背景下，广告信息的各个方面都受到了很大的影响，尤其是创意、表现及诉求方面，所产生的影响更大。媒介融合之后，传播技术与传播功能都进行了融合，这样一来，广告在进行信息传达时，所具有的创意空间的变得更为广阔，同时，广告信息的表现形式也变得更加的多元化。在传统的媒体中，广告的表现手段比较单一，而在媒介融合的趋势下，广告的表现手段也开始出现融合，这样一来，广告公司之间的竞争变为了广告信息之间的竞争。
（四）对广告媒介的影响。媒介融合对广告媒介的影响主要体现在两个方面：第一，新旧媒体的选择与整合，新媒体产生之后，受众出现了分化的现象，这使得广告的主营销传播需求也发生了相应的变化，为了收到更好的广告传播效果，广告商对新旧媒体进行整合；第二，新旧媒体的投放与，新媒体产生之后，传统的营销传播环境发生了很大的变化，受此影响，广告商在投放与广告时，也要做出相应的改变，广告商可以选择新旧媒体一同投放，不过在投放时，还需要充分的考虑新旧媒体的投放时间。
三、媒介融合背景下广告策划创新的策略
（一）广告策划创新的内容。第一，市场调查的创新。在进行广告策划之前，首先需要进行科学的市场调查，为了更好的适应媒介融合的趋势，市场调查也需要进行创新。市场调查可采取的方法是不需要进行创新的，需要创新的是调查的方式和手段，因此，在进行市场调查时，可以借助先进的技术手段来进行，比如网络问卷调查法、电子邮件调查等。市场调查中还包括确定目标消费群体，要通过了解、分析的方式精准的把握目标消费群体。
第二，广告定位的创新。在媒介融合背景下，广告定位的开展要突破传统，实现企业、产品、市场与受众之间建立联系，并保证他们之间的切合度比较高，这样制定完成的广告定位才更具科学性，也符合社会发展的要求。另外，广告策划中会有人或事物，所选择的人或事物与产品之间要具有关联性，而且广告在进行宣传的过程中，主题与人或事物的精神也要保持高度的一致。
第三，创意表现的创新。在广告策划中，最为重要的内容就是广告信息，在贵广告信息进行布局时，要注意差异性及兼容性，所谓差异性，是指不同地域的人们所具有的各方面的差异，在策划广告信息时要进行充分的考虑，做到兼容并包。另外，在进行创意表现策划时，还要坚持多样性与延展性的统一。
第四，媒体投放的创新。传统的广告投放只选择单一的媒体，但是在媒介融合之后，受众出现了“碎片化”的特征，因此，在进行广告投放时，要采取新旧媒体组合的方式。
（二）广告策划创新的模式。第一，整合型模式。媒介融合之后，市场格局、媒体环境、消费观念、消费行为等都发生了相应的变化，由此，广告运动也发生了改变，变为了“大广告”。在当今时代，广告策划活动不仅是整个广告活动的策划，还包括各个环节的策划，为了更好的满足广告主的需求，就需要将可利用的传播资源进行有效地整合，以组合最优的形式达到广告传播预期的效果。
第二，持续型模式。对于广告策划活动来说，预算是有限的，如果在有限预算的限制下，广告活动所能延续的时间比较久，那么受众对广告的印象就越深刻，而这就是所谓的“持续性”。在现有的广告策划模式中，持续型模式的潜力比较巨大，在一个广告策划活动中，任何一个微小的细节都可能会引起轰动的效益，从而使广告传播具备更为优质的效果。
结论：随着网络技术及数字化技术的发展，媒介融合的趋势出现并等到了快速的发展，媒介融合促使媒介环境发生了一系列的变化，而与媒介息息相关的广告业也比必须要做出改变，以便于保证广告策划与时展相一致。广告策划创新主要体现在两个方面，一是内容的创新，二是模式的创新，通过这两方面的创新互动，使得广告策划更为符合媒介融合的特点，从而促进广告业的繁荣发展。（作者单位：嘉兴南洋职业技术学院）
参考文献：
[1]崔磊，舒咏平.新媒体广告及其融合服务初探[J].湖北师范学院学报（哲学社会科学版），2011，（03）：104-107.
[2]严亚.广告策划活动的项目化趋势――广告策划类课程实训体系的创新前提[J].新疆职业教育研究，2011，（03）：19-23.
[3]张璇.媒介融合对广告策划的影响[J].价值工程，2011，（31）：99-100.
媒介融合研究篇5
【关键词】制播分离；媒介融合；网台融合；网台合作
1引言
新媒体的快速发展，给传统媒体带来了巨大的冲击，广电行业也不例外，加速了产业化改革的步伐，同时，也加速了网台融合的进程，媒介融合的程度加深，使媒介形态的概念日益淡化，媒体人越来越多提的是“全媒体”的概念，在这种背景下，已经被广电行业提了十几年的制播分离也发生了改变。
2近年来我国制播分离形态分析
制播分离，最早提出于英国，BBC在1996年的改革中，把广播电视节目的制作与播出分离，开始了制播分离的尝试。我国于2004年提出《2004年广播影视工作要点》，正式提出了制播分离的改革，在接下来几年，又先后推出一系列举措和指导性意见，用于具体指导广电系统的制播分离改革。在十几年制播分离的改革中，节目市场进一步放开，大批社会力量投入到节目制作的大军中，为节目市场的繁荣做出了贡献，但是随着市场环境的变化，新媒体逐渐兴起，广播电视作为传统媒体不再是节目的唯一购买方，视频网站收购节目的方式更加灵活，有些制作机构与视频网站开展合作，以点击率带来相应的广告收入实现分成，有些制作机构以卖片的方式与视频网站开展合作，视频网站会为片源评级，根据评级结果划分费用档次。近年来，视频网站除了大规模购买版权作品之外，越来越多的视频网站还进行了自制节目的摄制，并收获了上佳的点击率，腾讯视频、爱奇艺等网站每年都有大量自制节目上线，这些节目以综艺节目、网络自制大电影、网络自制剧为主，这些节目有着充足的制作经费，这是传统媒体无法与之相比的，大量的制作经费加上大投入的宣传推广，网站的自制节目更加能够制造轰动效应。反观传统的广播电视媒体，他们收购片子的方式有以下几种：第一种是“以时段换时段”，制作机构以片子自带广告的形式无偿提供给电视台播放，制作公司赢利依靠的是广告收入。第二种是不带广告，制作机构将片子出售给电视台播放，因视频网站资金雄厚，越来越多的制作方乐于将自己的产品卖给视频网站这些新兴媒体。
依然以制作节目、寻找电视台买家方式生存的制作机构，他们的风险与日俱增，拿电视剧市场来说，保守估计，每年卖不出去的电视剧占了年生产量的半数以上，电视台购买方不仅对电视剧的质量有明确的要求，出于收视率考虑，电视台对于电视剧的主创群体也提出了越来越多的要求，比如演员阵容是否强大，导演是否具备一定的知名度等等，久而久之，形成了电视剧制作市场“高开高走”的局势，大投资、豪华的明星阵容成为电视剧能否卖片的关键，从而导致了明星片酬居高不下，大量制作资金用于支付明星报酬、制作成本被一再挤压的畸形发展局面。第三种是一些电视台以承包的方式将时段、栏目划给制作机构，这种方式以地方电视台实行的居多，有些属于电视台为转嫁危机将不盈利赢利的时段和栏目转包出去，因赢利难度大，有些电视台对制作机构的隐性收费采取半放任态度，形成恶性循环。第四种是制作方与电视台开展深度合作，以“对赌”的方式在节目策划、节目制作与实施阶段开展全方位深度合作，这种合作方式多见于大型娱乐节目，如灿星制作与中央电视台、浙江卫视、东方卫视开展的一系列合作，《中国好声音》、《中国好歌曲》、《了不起的挑战》、《中国达人秀》等节目都取得了不俗的收视率。第五种是传统媒体与节目制作机构进行联合摄制层面的合作，这种合作方式多见于电视剧的摄制，对于制作机构而言，一方面可以分散投资风险，另一方面，在投资影视剧之初就能与电视台进行合作，无疑是为电视剧制作完毕的播出买下了保险。
对于电视台来说，在电视剧制作之初就投入制作力量，对电视剧产品的质量可以进行全程监控，为来日的播出打下了良好的伏笔。第六种是由电视台进行前期策划，确定节目选题，再寻找合适的制作机构进行“定制”，这种合作方式需要电视台对合作机构进行认真的筛选，有些电视台对制作机构的软硬件提出明确要求，如注册资金不低于多少、是否有《广播电视节目制作经营许可证》、企业是否为一般纳税人等等，为保证节目质量，有些电视台会派责任编辑全程跟踪，对节目制作的各个环节进行把控。有些电视台则不对节目摄制环节进行把控，只对节目成品进行审查，质量合格付款购买，质量不合格则拒绝付费，这种方式的制作风险由制作机构一方来承担。
3网台融合与网台合作背景下的制播分离
制播分离的初衷是吸引更多的社会力量来制作节目，丰富节目内容，形成灵活的媒体产业化运作机制，而产业化运作一直是广播电视媒体这些年来一直在探索的，很多广电媒体都在积极尝试集团化发展和盈利模式的拓展，在新媒体层面，大多广播电视媒体采取了网台融合或者网台合作的方式来加强自身在新媒体领域的影响力，有些则是双管齐下，既发展自身的新媒体平台，同时也和其他新媒体开展多个层面的合作，如湖南广播影视集团，它旗下的芒果tV已经发展成为节目源丰富、部分节目实现付费收看的新媒体平台，同时，它的一些知名节目如《我是歌手》，又以其他方式与QQ音乐、腾讯视频、爱奇艺等新媒体开展不同层面的合作。
3.1制作机构要根据平台的不同对节目进行调整。在媒体融合时代，无论是传统媒体，还是新媒体，都只是播出平台，对于制播分离层面的制作机构一方而言，节目质量永远都是第一位要考量的，节目的播出只是平台的选择，很多制作机构不再单纯地依赖电视台进行节目的播出，他们的节目都是既在视频网站播出，又在电视台播出，有些制作机构根据不同媒体平台的特点对投放的节目做出一定的改变，如做出两个版本，电视台播出一个版本，视频网站播出另一个版本，这些都是为收视率/点击率而做出的改变。拿旅游节目来说，有些旅游节目在电视台播出的是30～60分钟版本，这是出于占有时段的需要，有利于形成节目的影响力。而在新媒体平台，节目会被分解成几个小段落播出，小段落播出使信息更加集中、有价值信息更加突出，更利于新媒体平台的传播，新媒体播出尤其是移动媒体播出时，人们对于信息的选择和接受更趋于直接，于是播出的片子制作成少片花、精减片头片尾甚至删掉片头片尾的模式，减少华丽的包装，这是出于节省流量、选择最有价值的信息进行传播的需要。影视剧方面，有些影视剧在电视台播出时会对篇幅和集数进行一定的压缩，但是在网站播出时，会有加长版本、未删减版、导演剪辑版等多个版本出现，随着广电总局管理的加强，这种做法得到了遏制，2017年，广电总局《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》，对网络视听节目的内容及审查标准作出严格的规定，要求网络节目与广播电视节目采用同一标准、同一尺度，电视台审查不予通过的节目不得在网络上播出，也不允许在网络上传播“完整版”、“未删减版”、“被删片段”等等。同时还规定，网络节目进入广播电视台播出，要重新进行审核。这个规定的实施，进一步规范了国家对于视听节目的管理，也说明网络视听节目的审查标准提高了，播出门槛变高，网络和广播电视台作为播出平台，对于节目质量的标准趋于统一，对于制作机构而言，则意味着节目质量的标准进一步提高了。
3.2打破媒体界限是传统媒体的出路。对于新媒体而言，从运营之初，采用的就是制播分离的方式，对于个体，它可以是自媒体的平台，对专业的制作机构，它可以是实现赢利的平台。海量的片源是音视频网站存活的根基，因而他们获取片源的渠道是多样的，并不存在传统媒体转型和产业化变革的问题。对于广播电视这些传统媒体而言，打破媒体界限、深化制播分离改革是当务之急，目前正在进行的网台融合与网台合作的发展趋势就是破除媒体壁垒，以全媒体的方式去经营与发展，通过网台合一来拓展赢利渠道。近几年，电视台节目制作的优势已经不再明显，新媒体的资金优势和人才机制的优势突出，大批广电媒体从业人员离职到新媒体就业，爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、优酷土豆等视频网站逐年加大对节目制作的资金投入，使新媒体平台的节目质量飞速提高，不再是前些年的粗制滥造，人们的收视习惯也随之发生了改变，广电媒体宣传了多年的VoD点播的播出方式至今仍在探索当中，但它在新媒体平台轻而易举的实现了，年轻一代收看节目的平台已经悄然转到了新媒体平台，很多地区有线电视收视费收入连年下滑，在很多年轻人的家庭，有线电视机顶盒已经被弃之不用。这就要求广电媒体放弃旧有的思维方式，以全媒体的方式来进行产业化运作，进一步开放办台，以网络媒体的优势来弥补自身的不足，同时深化制播分离制度改革，采用更加灵活的节目制作与收购机制，净化市场环境，给专业制作机构足够的生存空间，专业制作机构的空间宽泛了，节目质量才有足够的保障，只有实现制作机构与广播电视媒体实现双赢，制播分离才能实现良性循环。
目前有些广播电视台单纯的以挤压制作机构利润空间的方式来运作，造成制作机构微利甚至倒贴投入资金制作节目来保证播出质量，这种情况无法持久，最终会形成恶性循环。在广播电视媒体两极化发展的今天，除了少数步入第一军团的广电媒体有了上佳的发展态势，更多的媒体则是正在应对重重困难与挑战，在这种情况下，与新媒体共同孕育一个高度成熟的节目市场，成为传统媒体亟待尝试的路径，在内容为王的时代，有些节目是由电视台流到新媒体播出，电视台首播，网络重播；有些是同步播出，利用新媒体互动性强的优势，在新媒体平台与观众展开互动；有些节目是由新媒体流向电视台播出，由新媒体首播，电视台重播；有些是新媒体与广播电视合制作节目，同步播出；还有些广播电视台为鼓励制作机构创作精品节目，对版权的收购方式做出变革，如不再全部收购版权，让出一部分版权给制作机构进行二次出售，这种方式既不增加收购方的成本，又可以为制作机构增加利润，有效的鼓励了制作方的创作积极性。这些都是对节目市场发展途径的尝试，一个良好的节目市场，需要制作方和购买方来共同培育和创造，对于危机重重的传统媒体来说，只有与新媒体开展合作、与制作机构展开良性互动，建立完善的市场机制，才能够实现破局，走上良性发展的轨道。
【参考文献】
[1]唐世鼎，黎斌，等.制播体制改革与电视业发展问题研究[m].中国传媒大学出版社，2005
媒介融合研究篇6
关键词：广播电视融合；二度传播；衍生与繁殖；评论节目集群
中图分类号：G220文献标识码：a文章编号：1672-8122（2014）08-0146-02
2012年，原陕西电视台与原陕西人民广播电台合并重组，陕西广电系统稳健地完成了陕西广播电视发展改革历程中力度最大、涉及面最广、最为深刻的一次体制机制改革[1]。合并之后，广播、电视在巩固、提升原有名牌栏目的基础上，又推出了一批新栏目，其中，不少新栏目顺应媒体融合时代的新要求，集合广播电视各自的传播优势，传播影响力不断提高，在广大受众和业界中都产生了积极影响。
一、优势嫁接，延长评论链条，《今日点击（广播版）》应运而生
电视版《今日点击》栏目创办于2004年，是原陕西电视台重点精品节目之一，目前每期时长10分钟，在陕西新闻综合频道及陕西卫视中播出。《今日点击》以民生话题评说、热点事件透视、独家权威调查为主要特色，近10年时间已经成长为全省有广泛群众基础和影响力的品牌电视栏目，其中，《西沣路上绊脚石》《绿染群山告慰红军》《揭开瘦身钢筋之谜》等10多件作品先后获得中国新闻奖、中国广播影视大奖。虽然有辉煌的过去，但《今日点击》的发展也面临一些问题，时长短就是其中之一。如何将《今日点击》这一名牌评论节目的传播效应放大，使其在新的传播环境下能够影响到更多的受众，拓宽、加厚这一名牌评论栏目发展的空间和土壤成为一个现实的问题。广播评论节目《今日点击》就是广电深度融合背景下全新创办的一档栏目，不仅是电视版《今日点击》的延展和深化，还添补了陕西广播电视台广播评论节目的缺项。在全媒体融合传播的新时代，其最大特点就是跨界传播、跨媒体运作方面进行有益的实践。
二、《今日点击（广播版）》的运作方式和特点
《今日点击（广播版）》依托并拓展延伸电视版《今日点击》的报道内容，讲述新闻背后的故事，发掘新锐思想，进行深度评论；试图通过这档广播评论节目，建立起畅通的社会公众表达机制和有效的社会利益矛盾沟通化解机制，在导向中畅所欲言，在个性中打造品牌，进而打造陕西广播新闻舆论监督评论的新高地。节目以“报道+评论+访谈”为基本样态，邀请记者、新闻当事人、专家学者、特约评论员等做客直播室，讲述电视画面背后的故事，畅谈采访历程和感受，述评结合，并约请评论员透析、解读新闻事件；对于热点新闻和社会话题，还组织听众展开讨论。《今日点击（广播版）》不仅仅是一个电视栏目的广播版，而是把电视版《今日点击》所关注的内容进行二次加工，拓展延伸，发酵放大，进行差异化传播。
三、融合发展特色鲜明，效果明显
1.形成“广播电视强强联合，事件观点双双出击”的运行模式。自《今日点击（广播版）》开播以来，与电视版《今日点击》紧密配合，实现了电视前一天播出，广播第二天全新跟进的模式，传播效果相得益彰。人民日报社陕西分社社长通过热线参与广播版《今日点击》，他说：“广播版《今日点击》是电台和电视台融合的产物，是一种新的尝试可以想见融合后产生的化学反应将是非常强烈的。今日点击广播版它是广电融合一个有标志性的事件”；著名学者商子雍老师参与当日的节目，他认为：“广播和电视联手做一个评论栏目，把广播和电视的长处和优势都发挥到极致。”他说，“要建立一个畅通的社会公众表达机制和矛盾沟通化解机制”，广播版的这个宗旨就非常好。
2.广播电视实现联动，注重追踪和问题的解决。2013年8月17日，电视栏目《今日点击》播出《吃水的困惑》，报道了乾县东湖村前后十八年，国家投资上百万，修建两个饮水工程，但村民还是吃不上水的问题，此事引起了省水利厅，乾县水利局及当地镇政府的高度重视，节目报道仅两天，村民家里就来了水。但是，这是是临时的措施，之后，评论部《秦风在线》栏目又继续追踪。8月20日，广播版《今日点击》开播首期即邀请水利厅相关负责人及行政管理研究专家走进直播室，进行反思剖析，而每一次都有力推动了后续遗留问题的协商处理，使困扰村民多年的吃水问题从根本上得到解决。8月21日，《今日点击》电视版首播《土地闲置谁来管？》，第二天《今日点击》广播版在回顾了节目内容后，邀请到陕西省国土资源厅的相关负责人和有关专家和做客直播室，围绕渭南高新区120亩土地闲置三年问题进行分析探讨。陕西省国土厅相关负责人表示，电视版的节目已经引起他们的高度关注，并要求渭南市高新区有关负责人第二天一起来到广播直播间进行回应解释，表示将积极促进问题解决，尽快启动该地块的项目投入建设，有力地促进了问题的纠正和整改，强化了节目的监督实效，延长了节目的冲击波。可谓是广播电视融合以来资源共享，突出特色，深度融合的一个成功范例。
3.统分结合，各显特色。虽然有许多共性的地方，但是广播电视毕竟是两种传播媒介，其生产方式、运行模式、传播的规律还有各自不同的特点，因此在运行模式上我们坚持了统分结合的原则[2]。所谓“统”，就是在策划、选题、前期采访、审核标准、播出节目安排上相对统一；所谓“分”，就是后期编辑制作、嘉宾选择、评论话题设置、观（听）众参与相对对立，使各自的传播特色得到最大发挥而又减少了相互间工作的交叉重复。比如：《今日点击》电视首播后，第二天广播版《今日点击》及时跟进，对节目播出后各方的反应、事情的进展、带给我们的启示启发等方面进行解剖分析，通过寻找新闻事件的第二落点，来加宽加厚评论节目的影响力。
4.传播率、影响力、到达率不断提升。作为一档新创办的广播评论节目，《今日点击（广播版）》在中午一点非黄金时段播出，但取得了较好的收听率。一年时间里综合收听率0.89，在陕广新闻23个栏目（依据收听率考核表）中排名稳居前10名。《今日点击》与《今日点击广播版》花开两朵、争奇斗艳，提升了《今日点击》作为一个名牌评论节目在受众中的影响力和美誉度。
四、《今日点击（广播版）》对于提升评论节目传播力的启示
1.遵照媒体不同特性，进行差异化传播。《今日点击（广播版）》时长30分钟，有充分的时间和空间容纳更多的内容，展现更充分、更鲜明的观点。因此，节目在全台首创电视记者进广播的直播模式，通过电视记者在广播中讲述幕后故事，分析新闻背景，解读新闻深度，与主持人、专家一起对新闻事件进行深度评论。不管是记者所讲述的“新闻背后的新闻”，还是记者以事件亲历者身份所作出的评说，更容易使受众入耳、入心。为避免与电视版《今日点击》同质化，广播版要求嘉宾（或评论员）与电视版所选择的嘉宾不能重合，这样，能够保证对于同一新闻事件的评论有不同的角度、不同的个性和不同的表达方式，避免受众的视听疲劳。
2.依托广播的话语空间，增强评论节目的锐度。就目前来说，电视节目的话语尺度比较小，而广播的尺度则要大一些。也就是说，一些尖锐的评论语言，要在电视上播出，一些专家可能就会字斟句酌、欲言又止或者比较顾忌，而对同一事件的评说，放到广播上又会放得开。对于听众来说也是如此，一些比较尖锐的评论，放到电视上播出可能比较刺耳，而在广播评论中，听众则尽可以畅所欲言。可以说，《今日点击（广播版）》扩大了评论的言语空间，提升了评论的锐度[3]。
3.二度传播并非简单的重复，打碎重组互动产生影响力。pptV的创始人姚欣曾说：“pptV就是拿电视台的节目打碎重组，与电视台各种深度互动”。这位新媒体领军人物所表达的就是一种新媒体环境下媒体融合的一种态势与模式。从某种意义上来说，《今日点击（广播版）》就是在沿着这种模式在运作。有时候《今日点击》电视版所播出的节目或者话题只是《今日点击（广播版）》的一个引子；有时候虽然其核心事件，核心素材依托《今日点击》电视版，但其传达的媒体的态度和观点有可能是进一步的深化与拓展，成为一个全新的节目。
4.依托衍生与繁殖机制，打造名牌评论节目集群。由一个名牌栏目衍生繁殖出另一个名牌栏目，《今日点击（广播版）》做出了有益的尝试。《今日点击》电视版本身就具有较高的知名度、美誉度和社会影响力，对其进行品牌的跨界移植和传播，首先会让受众有天生的亲近感，其次，从某种意义上来说，如果把《今日点击》电视版比作“成人”的话，《今日点击（广播版）》就是站在这个“成人”的肩膀上，这会让一个新的广播节目起点高、关注度高，影响力强，从而迅速茁壮成长。以此类推，还可以将《今日点击》的品牌效应拓展到手机客户端、微信等新媒体中。实现《今日点击》的集群化传播态势，更适合新媒体的发展和受众碎片化、移动化、快捷化的信息接收需求[4]。
《今日点击（广播版）》与《今日点击》电视版相互配合、相互呼应和互补，形成合力，以各自鲜明的特色吸引受众。总之，在全媒体背景下，传播已经成为一种分发渠道，受众则变成了用户，传统媒体的升级在本系统内已经无法完成，媒介需要从内容到终端的全方位融合，将自己所控制的内容资源跨越本系统进行跨界增值传播才是真正的发展机遇。
参考文献：
[1]惠云厚，谭岗，郝晓红.浅析陕西广播电视台的媒介融合[J].今传媒，2013（2）.
[2]王钰.不同媒介需要发挥不同的传播优势[J].魅力中国，2010（25）.
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2012年，原陕西电视台与原陕西人民广播电台合并重组，陕西广电系统稳健地完成了陕西广播电视发展改革历程中力度最大、涉及面最广、最为深刻的一次体制机制改革[1]。合并之后，广播、电视在巩固、提升原有名牌栏目的基础上，又推出了一批新栏目，其中，不少新栏目顺应媒体融合时代的新要求，集合广播电视各自的传播优势，传播影响力不断提高，在广大受众和业界中都产生了积极影响。
一、优势嫁接，延长评论链条，《今日点击（广播版）》应运而生
电视版《今日点击》栏目创办于2004年，是原陕西电视台重点精品节目之一，目前每期时长10分钟，在陕西新闻综合频道及陕西卫视中播出。《今日点击》以民生话题评说、热点事件透视、独家权威调查为主要特色，近10年时间已经成长为全省有广泛群众基础和影响力的品牌电视栏目，其中，《西沣路上绊脚石》《绿染群山告慰红军》《揭开瘦身钢筋之谜》等10多件作品先后获得中国新闻奖、中国广播影视大奖。虽然有辉煌的过去，但《今日点击》的发展也面临一些问题，时长短就是其中之一。如何将《今日点击》这一名牌评论节目的传播效应放大，使其在新的传播环境下能够影响到更多的受众，拓宽、加厚这一名牌评论栏目发展的空间和土壤成为一个现实的问题。广播评论节目《今日点击》就是广电深度融合背景下全新创办的一档栏目，不仅是电视版《今日点击》的延展和深化，还添补了陕西广播电视台广播评论节目的缺项。在全媒体融合传播的新时代，其最大特点就是跨界传播、跨媒体运作方面进行有益的实践。
二、《今日点击（广播版）》的运作方式和特点
《今日点击（广播版）》依托并拓展延伸电视版《今日点击》的报道内容，讲述新闻背后的故事，发掘新锐思想，进行深度评论；试图通过这档广播评论节目，建立起畅通的社会公众表达机制和有效的社会利益矛盾沟通化解机制，在导向中畅所欲言，在个性中打造品牌，进而打造陕西广播新闻舆论监督评论的新高地。节目以“报道+评论+访谈”为基本样态，邀请记者、新闻当事人、专家学者、特约评论员等做客直播室，讲述电视画面背后的故事，畅谈采访历程和感受，述评结合，并约请评论员透析、解读新闻事件；对于热点新闻和社会话题，还组织听众展开讨论。《今日点击（广播版）》不仅仅是一个电视栏目的广播版，而是把电视版《今日点击》所关注的内容进行二次加工，拓展延伸，发酵放大，进行差异化传播。
三、融合发展特色鲜明，效果明显
1.形成“广播电视强强联合，事件观点双双出击”的运行模式。自《今日点击（广播版）》开播以来，与电视版《今日点击》紧密配合，实现了电视前一天播出，广播第二天全新跟进的模式，传播效果相得益彰。人民日报社陕西分社社长通过热线参与广播版《今日点击》，他说：“广播版《今日点击》是电台和电视台融合的产物，是一种新的尝试可以想见融合后产生的化学反应将是非常强烈的。今日点击广播版它是广电融合一个有标志性的事件”；著名学者商子雍老师参与当日的节目，他认为：“广播和电视联手做一个评论栏目，把广播和电视的长处和优势都发挥到极致。”他说，“要建立一个畅通的社会公众表达机制和矛盾沟通化解机制”，广播版的这个宗旨就非常好。
2.广播电视实现联动，注重追踪和问题的解决。2013年8月17日，电视栏目《今日点击》播出《吃水的困惑》，报道了乾县东湖村前后十八年，国家投资上百万，修建两个饮水工程，但村民还是吃不上水的问题，此事引起了省水利厅，乾县水利局及当地镇政府的高度重视，节目报道仅两天，村民家里就来了水。但是，这是是临时的措施，之后，评论部《秦风在线》栏目又继续追踪。8月20日，广播版《今日点击》开播首期即邀请水利厅相关负责人及行政管理研究专家走进直播室，进行反思剖析，而每一次都有力推动了后续遗留问题的协商处理，使困扰村民多年的吃水问题从根本上得到解决。8月21日，《今日点击》电视版首播《土地闲置谁来管？》，第二天《今日点击》广播版在回顾了节目内容后，邀请到陕西省国土资源厅的相关负责人和有关专家和做客直播室，围绕渭南高新区120亩土地闲置三年问题进行分析探讨。陕西省国土厅相关负责人表示，电视版的节目已经引起他们的高度关注，并要求渭南市高新区有关负责人第二天一起来到广播直播间进行回应解释，表示将积极促进问题解决，尽快启动该地块的项目投入建设，有力地促进了问题的纠正和整改，强化了节目的监督实效，延长了节目的冲击波。可谓是广播电视融合以来资源共享，突出特色，深度融合的一个成功范例。
3.统分结合，各显特色。虽然有许多共性的地方，但是广播电视毕竟是两种传播媒介，其生产方式、运行模式、传播的规律还有各自不同的特点，因此在运行模式上我们坚持了统分结合的原则[2]。所谓“统”，就是在策划、选题、前期采访、审核标准、播出节目安排上相对统一；所谓“分”，就是后期编辑制作、嘉宾选择、评论话题设置、观（听）众参与相对对立，使各自的传播特色得到最大发挥而又减少了相互间工作的交叉重复。比如：《今日点击》电视首播后，第二天广播版《今日点击》及时跟进，对节目播出后各方的反应、事情的进展、带给我们的启示启发等方面进行解剖分析，通过寻找新闻事件的第二落点，来加宽加厚评论节目的影响力。
4.传播率、影响力、到达率不断提升。作为一档新创办的广播评论节目，《今日点击（广播版）》在中午一点非黄金时段播出，但取得了较好的收听率。一年时间里综合收听率0.89，在陕广新闻23个栏目（依据收听率考核表）中排名稳居前10名。《今日点击》与《今日点击广播版》花开两朵、争奇斗艳，提升了《今日点击》作为一个名牌评论节目在受众中的影响力和美誉度。
四、《今日点击（广播版）》对于提升评论节目传播力的启示
1.遵照媒体不同特性，进行差异化传播。《今日点击（广播版）》时长30分钟，有充分的时间和空间容纳更多的内容，展现更充分、更鲜明的观点。因此，节目在全台首创电视记者进广播的直播模式，通过电视记者在广播中讲述幕后故事，分析新闻背景，解读新闻深度，与主持人、专家一起对新闻事件进行深度评论。不管是记者所讲述的“新闻背后的新闻”，还是记者以事件亲历者身份所作出的评说，更容易使受众入耳、入心。为避免与电视版《今日点击》同质化，广播版要求嘉宾（或评论员）与电视版所选择的嘉宾不能重合，这样，能够保证对于同一新闻事件的评论有不同的角度、不同的个性和不同的表达方式，避免受众的视听疲劳。
2.依托广播的话语空间，增强评论节目的锐度。就目前来说，电视节目的话语尺度比较小，而广播的尺度则要大一些。也就是说，一些尖锐的评论语言，要在电视上播出，一些专家可能就会字斟句酌、欲言又止或者比较顾忌，而对同一事件的评说，放到广播上又会放得开。对于听众来说也是如此，一些比较尖锐的评论，放到电视上播出可能比较刺耳，而在广播评论中，听众则尽可以畅所欲言。可以说，《今日点击（广播版）》扩大了评论的言语空间，提升了评论的锐度[3]。
3.二度传播并非简单的重复，打碎重组互动产生影响力。pptV的创始人姚欣曾说：“pptV就是拿电视台的节目打碎重组，与电视台各种深度互动”。这位新媒体领军人物所表达的就是一种新媒体环境下媒体融合的一种态势与模式。从某种意义上来说，《今日点击（广播版）》就是在沿着这种模式在运作。有时候《今日点击》电视版所播出的节目或者话题只是《今日点击（广播版）》的一个引子；有时候虽然其核心事件，核心素材依托《今日点击》电视版，但其传达的媒体的态度和观点有可能是进一步的深化与拓展，成为一个全新的节目。
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受制作周期和固定播放时间段的限制，一定程度上影响了电视新闻评论节目传播意见性信息的实效性，即不能将这些意见性信息在第一时间传达给公众，实效性比较低，很难引起公众对节目的关注。随着网络的发展，微博的广泛运用使一些新闻事件的发生与报道几乎呈现零时差，由此可见，在媒介融合趋势下，电视新闻评论节目的时效性优势正逐渐减弱。
二、电视新闻评论在媒介融合下的创新策略
1.电视新闻评论应平民化在媒介融合大环境下，电视新闻评论节目要做到平民化需要满足两方面的要求。一方面，节目的选择需要与大众生活有紧密的联系，这样不仅可以使固有听众得到稳固，还可以使新听众的数量相应增加。另一方面，节目要避免过重的说教意味，要从平民角度出发制作节目，这样有助于增强与读者之间的联系，与听众产生强烈的共鸣。新闻评论性节目需要与大众进行充分的交流和沟通，要具有广阔的话语空间，这是由节目的评论性决定的。电视新闻评论节目制作平民化，除了向人们传达健康和谐的思想和观念之外，还有利于更好地创建和谐社会。由此可见，电视新闻评论性节目只有更具平民化，才能够更充分地发挥对公众的教育作用。
2.电视新闻评论应个性化电视新闻评论在媒介融合形势下应个性化，这样才有可能从容应对新形势带来的困惑和挑战，这需要在节目形式、内容以及主持人风格等方面有一个明确的定位。如，民生新闻具有语言本土化、视角平民化以及内容生活化的特点，所以节目中需要从平民角度出发，着重选择与现实生活接近，最好拥有本土化的语言材料，这样才更能够充分体现民生新闻节目的特点，同时也应该充分认识到，内容和形式不同的新闻评论节目对节目主持人的要求和节目的风格定位也具有不同程度的差异，如《新闻1+1》这档节目针对的主要对象是25岁到54岁、居于管理层的男性，这就决定了节目的选题需要从这类受众角度出发，最好选择与经济、政治以及法律等方面内容有关的新闻选题，选择专业知识比较强的新闻评论员，才有可能使节目取得较高的收视率。
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随着全球新一轮科技革命和产业变革的到来，这一趋势已成为不可阻挡的时代潮流，正对各国经济社会各个层面的发展产生着战略性和全局性的影响。为顺应世界媒介融合发展新趋势，国务院于2015年7月印发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，提出要充分发挥我国互联网的规模优势和应用优势，推动互联网融合各个传统行业，利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。而作为与媒介紧密关联的影视广告教学，面对新的机遇和挑战理应做出应对，转换教学理念、更新教学手段，构建“多平台、多模块”课程体系，实施教学内容和课程结构改革，运用“三促教学”模式，推进课程教学方式改革，探索出培养适应媒介融合需要的广告人才的新措施。
影视广告教学是以视听艺术为基础，以创意设计为核心，为了培养学生具备较强的广告设计技能，能综合运用摄影、表演、平面设计、动画设计、影视特效以及计算机等众多工具进行独立设计制作的专业课程。通过对该学科多年的教学实践，我们发现其专业课程教学还存在一些问题：第一，学生“死记硬背”老师的示范案例，解决实际问题的能力不高；第二，由于课程学时的限制，大型的例题在课堂教学中无法充分展开，小组合作因为不能动态跟踪学生进程而无法进行；第三，课堂教学中接受能力较差的同学没有重复学习渠道，导致学生的自我能效感降低，逐渐缺乏对专业学习的热情和动力；第四，由于实施分班制，优秀老师的课堂教学只能使一部分学生受益，导致整体教学效果出现偏差。
一、教学理念的应变
媒介的融合促使学科之间界限相互消融，也必然催生新型的“一专多能、融合型”影视广告人才教育理念。传统模式的影视广告教学中，更多地是从“电视”这种单一媒介出发，根据其媒介特性进行影视广告的设计制作。然而，随着互联网和手机等新媒体的快速发展，整个社会的媒介环境和信息传播方式发生了深刻变化，传统模式培养的影视广告人才已难以满足媒介融合背景下多元化、融合化、整合性的复合型人才需求。影视广告人才面临新的挑战，作为传媒人才培养主阵地的高校，应该适应媒介环境的变化，调整影视广告课程结构，变革传媒人才培养模式，在传统影视广告设计的基础上，兼顾在网络广告、手机广告、微电影广告上的设计，使广告具备跨媒体和互动性的特点，适应新媒体发展的需求。
二、教学模式的更新
传统的广告教学模式依然是“老师讲、学生听”“课堂讲理论、课后做作业”。这种教学模式很难发挥学生的个体主动性，教师给学生传授的理论知识不能真正吸收运用，最后造成学生眼高手低。面对媒介融合趋势的挑战和要求，如何能改变现状，作为地方性本科院校的艺术设计类专业教师，笔者认为积极实施“三促教学”教育模式能够在媒介融合背景下提高学生的应用能力和竞争力。
“三促教学模式”就是“以展览促双基”“以比赛促创新”“以项目促能力”的艺术设计类专业的教学模式。该模式是以应用能力为核心，把基本理论和技能的提高、创新意识的培养、实践能力提升作为目标，采用展览、参赛、实际项目引进课堂等形式融合贯彻于教学始终的一种系统性、创新性的教学改革模式。
其中，“以展览促双基”就是通过作品展览的方式来加强学生对教学内容中基础知识、基本技能的学习和掌握。除了展示给同学、同事看，还要利用微信公众号平台，将学生的创意广告作品置于互联网上给其它院校及广告从业者看，接受社会的检验。以网络点击率、好评率为评分的主要依据，改变传统以教师个人审美趣味为导向的评价体系。此举紧紧抓住学生和教育工作者的心理，为专业学习者寻找到一条自我展示的途径。既提高了学生和老师的积极性和参与性，检验了教学成果，同时又加强了专业领域内的相互沟通和学习，取长补短，相得益彰。
“以赛促创新”就是通过专业教师带领学生积极参与国内外各种大型的专业性设计比赛，比如由教育部组织的“全国大学生广告设计大赛”等，以增强学生的创新精神和创新意识。学生把课堂中学习到的广告理论知识融会贯通，转化为参赛的基础和动力，提高学生参与竞赛的热情和创新水平。对于当代大学生来说，只有把创新潜能转化为现实的创造力，才能真正在媒介大融合的环境里实现自己的人生理想和价值。
“以项目促能力”一是通过专业教师将社会实际项目引入教学课堂，二是充分利用“威客中国”“猪八戒”等网络任务平台，将课程教学与社会实践项目结合起来，制定出与项目方案紧密融合的实施计划。老师和学生同时参与其中，经历真实案例设计的全过程，既考验老师的项目组织、协调、指导能力，又让学生在项目中学会“融课堂理论为实践设计能力”，学会分工与协作，切实提高师生的社会实践能力，提高艺术设计专业学生就业和创业的核心竞争力，培养出高素质的融合应用型广告人才。
三、教学内容的整合
在媒介融合背景下，高校教授的传统专业知识内容弊端日渐明显。很多院校的影视广告专业设定的专业课程内容，基本上是在网络数字化信息技术全方位进入广告传媒领域之前设定的。课程内容设置较为单一，主要为单一媒体时代培养专业人才。面对媒介融合引发广告行业用人需求的变化，对单一媒体时代的专业教学内容进行必要调整已是大势所趋。
影视广告课程的体系应该包括市场分析、策划、广告剧本、分镜、摄影、剪辑、动画、特效、后期编辑、媒介等广告生产流程，而不仅仅指广告的设计与制作。课程的内容由老师依据课程设置的需求进行架设，然后学生根据计划安排按照课程计划表加以执行。在整个影视广告课程里，老师扮演广告主，任务，学生将实际扮演业务、策划、设计师等多种角色，实际操作每个环节，从市场调研、产品分析、选题策划、收集资料、规划方案、设计制作、作品及完成广告效果调研。为了适应媒介融合的趋势，还有必要进行全方位的训练，因此，影视广告课程中学生必须学会实际操作完成影视广告的每个环节，包括平面、广电、网络以及新媒体的编辑工作。同时，还要要求学生学会融合各种媒介，根据不同媒介的特性制作广告，毕竟同一广告项目，文字、影像和网络以及新媒体会重视不同的层面。把适合文字表述的部分用文字陈述，适合影音的用影音表现，适合移动媒介、网络的就通过推送的形式加以呈现，这样可以让受众有更多获知信息的渠道，最终达到广告传播效果的最大化。
四、教学方法的创新
就影视广告教学而言，利用网络信息技术来辅助教学是一项综合性的过程，传统的教学手段已经不能适应信息社会的发展以及个性化学生的需求。在媒介融合大环境下，应充分利用有利的网络条件，进行教学方法的创新，从而激发学生的自主学习意识以及创新思维。
以微信为主要平台的“互联网+教学”是通过移动通信技术、增强现实等技术的应用使虚拟环境与物理环境无缝融合，强调以学习者为中心，对学习者学习进行过程记录、个性评估、效果评价和内容推送，并根据学习者模型，对其自主学习能力的培养起到计划、监控和评价作用。“互联网+教学”的结果，是微课、翻转课堂、慕课、私博课、微视频等信息化课程将会使未来的一切教与学活动都围绕互联网进行。老师把影视广告课堂中不易消化的重点、难点内容进行碎片化处理，制作成短小精悍的微课视频并通过微信公共平台，使学生在互联网上按照自己的学习程度进行“点单式”学习。学生在学习的过程中与同学们进行交流、讨论，老师参与其中，既解决了问题又活跃了气氛，不仅拉近了师生关系，还让学生对学习专业课程建立了信心。线下，老师根据微课点击量掌握学生在影视广告学习过程中的盲点和兴趣点，对课堂教学进行合理调整，进一步完善影视广告教学的效果。
信息在互联网上流动，知识在互联网上成型，线下的活动成为线上活动的补充与拓展。通过分析各种教学方法，可以证实媒体融合环境下的“互联网+教学”能更好地满足学生对按需学习和个性化订制学习的需求，能够改善学习方法，优化学习过程，提高知识掌握率、应用技能、学习质量，提升情感态度与价值观方面的信息素养，是传统教学的重要拓展和有益补充。
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关键词：媒介融合思想政治教育新媒体
中图分类号：G641文献标识码：CDoi：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.15.063
1媒介融合的概念及特征
随着微博、微信、博客等网络新媒体的出现和数字技术的日益精进，报纸、广播、电视等传统媒介受到了新媒体的挑战，传统媒介和新兴媒介的界限也日渐模糊，这就是所谓的“媒介融合”。具体而言，媒介融合具有“五化”特征：传播工具的泛媒介化、传媒形态的全媒体化、传媒业态的多媒体化、融合取向的新媒体化和运作模式的跨平台化[1]。
而今，媒介融合的“全媒体”时代已经到来，颠覆性地变革了传统的媒介生态，社会的经济、政治、教育和文化均刻上了特有的时代烙印。
2媒介融合趋势下大学生思想政治教育的机遇
媒介融合的时代背景对前卫和开放的大学生群体具有显著的影响。与此同时，高校的教育方式也需要进行相应的改变，以探索新的教育模式。
不同于传统媒体，新媒体依托数字技术、网络技术和移动通讯技术构筑了巨大的网络体系，具有信息量大、资源丰富、传输快捷、交互性强、覆盖面广、形式多元等优势[2]。高校教师团队可以通过多种渠道获取大量的资源，随时掌握学生的动态信息并开展教育工作。例如，针对学生群体可以利用微博、微信群和QQ群等工具传递公开信息；针对学生个体，则可以利用QQ、邮件和短信等进行一对一的交流。通过数字技术的虚拟平台，师生可以畅所欲言，有利于深入了解学生的需求。
3媒介融合趋势下大学生思想政治教育的挑战
媒介融合时代下的信息传播是指信息的无边界传播，媒介融合使得当代新闻传播涉及的知识领域愈加深入和广泛，在更为广阔的通识教育背景下展开大学生的思想政治教育工作，已经成为当下教育所面临的严峻挑战。
3.1海量信息的快速传播增加监管难度
媒介融合时代下的信息具有信息量大、传播快速即时、传播范围广的特点。一方面有利于及时掌握学生动态，另一方面其开放性导致泥沙俱下，缺乏严格的法律约束和道德规范，增加了高校及时遏制不良信息传播的难度。一个错误的信息很可能在极短的时间内成为网络媒体的热门话题，对缺乏独立自主判断力的学生将造成错误的引导。
3.2媒介融合时代易造成学生对虚拟空间的过度依赖
在传统的媒体时代，学生处于被动接受信息的地位，所接受的信息是经过一定原则下控制的。但进入媒介融合时代后，大学生更倾向于进入新媒体的互动空间。新媒体丰富多彩的娱乐氛围，极易造成青年学生对媒体的虚拟空间的依赖。不少学生在上课时却忙于应对微博、微信等社交工具，破坏了正常的学习风气；部分同学在虚拟空间中无所不能、妙语连珠，而在现实中却是情绪消沉、脱离实际。
3.3媒介融合时代的“自媒体趋势”造成意识形态的整合受限
传统媒体需要借助中介的传播，而新媒体具有“自媒体趋势”，每个人都是一个独立的信息中心。先进的技术设置容易滋长极端个人主义观念，造成大学生价值观念的迷失和蜕变，引发政治意识的淡化，使得高校难以对独立分散的意识形态进行整合，加大了思想教育工作的引导难度。
4媒介融合趋势下高校在大学生思想政治教育工作上的对策
媒介融合是信息时展的必然趋势，但目前处于并将在较长一段时间内处于发展不规范、不完善的阶段。高校应该采取积极学习、掌握和运用的态度，需要与时俱进，利用特殊的时代背景，推动学生思想政治教育工作步入更系统和完善的新阶段。
4.1革新思想观念，增强对新旧媒体的综合应用能力
在媒介融合时代，传统媒体的思想政治教育工作尚在进行中，但对于界限日渐模糊的新媒体的加入，高校应该重视教师团队的思想观念转变，用先进的大局观念顺应潮流的发展趋势，及时更新媒体技术知识，不断更新知识结构，灵活运用新旧媒体开展思想政治教育工作，不断提高教育工作水平，建设一支政治素质高、新旧媒体技术运用熟练的专业队伍，构建基于媒介融合技术的教育工作平台。
4.2建设思想政治教育工作的系统完善的传播、反馈和监督机制
首先，高校需要在原有的信息传播系统中，增加信息正能量，同时结合大学生群体的特点，使用活泼生动的形式提高其接受程度。其次，利用新媒体的强互动性，不断拓宽反馈渠道，利用点对面的技术优势，提高教育工作的效率。最后，加强对新旧媒体平台的监督工作，建设移动信息舆论监控平台，加强对青年学生的思想观念的正确引导，增强教师团队对媒体传播突发时间的应对能力。
4.3提高学生自我教育服务水平
在开展学生思想政治教育工作的过程中，高校应积极引导和鼓励学生自主管理网络平台，建设融合思想性、知识性、趣味性和服务性于一体的思想政治教育平台，充分结合学生群体活跃时尚、更接地气的特点，作为高校的信息传播和互动渠道的途径之一，吸引学生广泛参与，形成高校管理和学生自管理的均衡配合，在潜移默化中传播和引导正面的价值观念。媒介融合是大势所趋，也是人类科技进步的集中体现。高校需要站在时代潮流的前端，把握媒介融合时代下大学生思想政治教育工作的规律，扬长避短地进行合理应用，才能把思想政治教育工作提高到新的水平。
参考文献：
[1]陆小华.媒介融合与电视直播[Z].在中国青年政治学院“媒介融合背景下的新闻报道”会议上的发言，2009-11-29.