社交媒体的运营篇1
有媒体报道，在一项调查中，有37%的人认为耐克是本届奥运会赞助商，而认为阿迪的却只有24%。事实上，阿迪才是伦敦奥运会的官方合作伙伴。造成这一误会的原因，与耐克在奥运期间的大打“球”和“埋伏式”营销密不可分。
近日，《投资者报》记者采访了多位业内人士，大多数业内人士对耐克在伦敦奥运会期间利用社交媒体进行的奥运营销印象深刻。
相信大部分观众也会对耐克这次利用社交媒体策划的“伟大”系列印象深刻，尤其是在刘翔伤退、陈一冰银牌事件中耐克的迅速反应让他的竞争对手兼奥运正牌赞助商阿迪达斯腹诽不已。
耐克的快速反应
8月7日，110米跨栏赛场上，刘翔一脚没有跨好结果摔倒在地上再次黯然退赛。仅仅15分钟后，耐克官方微博出手了。一幅图片上，刘翔面容冷峻，左侧用白色字体写着：“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢”。微博配发文字则写道：“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。”
这条微博瞬间点燃了观众的情绪。据统计，在24小时之内被网民自发转发近13万次并收到26000多条评论。
这并非耐克官方微博第一次被热传。8月6日，奥运会男子吊环决赛时，中国选手陈一冰发挥出色，本以为金牌在握，不料却出现判罚争议意外获得银牌。观众一片哗然，都为陈一冰心里叫屈。半小时之后，耐克官方了“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”微博，并在25分钟之内被转发2万多次。
还有男子1500米自由泳赛后的“伟大就是让世界纪录追赶你”以及羽毛球男单决赛之后的“伟大在球场两边”等等。几乎每一次耐克的微博都会迅速被网民转发和评论。而这一系列的策划，也让网民逐渐对耐克加深了印象。
“耐克的奥运营销好在哪里？在于它及时捕捉和把握体育营销的关键时间、人物和事件，利用新媒体及时快速有效与消费者展开沟通，进而博得了一片喝彩。”北京关键之道体育咨询有限公司Ceo张庆说道。
在这场被称为社交媒体奥运会上，耐克绝对是最大的赢家。但是赢家也需要付出多于常人的努力。
“准确地说，奥运营销战役并不是在奥运开始时才打，而是在好久之前就要开始准备了。你看耐克的每次配图，专业化程度很强，虽然微博只是一个不大的社交媒体，但是同样需要一个专业化团队来运作的。”最体育社区市场总监陈弙穹如是说。
事实上正是如此。据耐克公司给《投资者报》的资料显示，耐克官方微博的背后其实有一支高效的团队在执行。这个团队由耐克数字营销和品牌传播部门，以及韦柯(w+K)、睿域(Razorfish)、雅酷(aKQa)、佳艾(CiC)和传力(mindshare)等公司共同组成。
这些人每天24小时紧密关注伦敦赛事，任何热点，无论是获胜还是失利，都会成为创意的素材。他们会在最短时间内，找到最关键的要点，用最精炼的文字和贴切的图片，传播公众最想表达的心声。
不容小觑的社交媒体
“伦敦奥运会被称为社交奥运一点也不为过。因为社交媒体的蓬勃发展和以ipHone为代表智能手机的广泛普及，让社交网络已经全面融入伦敦奥运会，这不仅成为运动员与粉丝互动的平台，还变成了公众参与奥运的全新渠道。”海天网联体育营销总监王一鸣对《投资者报》记者说道。
据公开资料显示，2008年北京奥运会时，twitter用户约为600万，Facebook约为1亿。如今，这两个数字分别激增至1.4亿和9亿。国际奥委会拥有75万twitter粉丝和280万Facebook粉丝，不仅允许用户利用社交媒体向运动员发问，而且还组织运动员参与实时聊天。此外，其还创建了一个名为athletes'Hub的在线门户，可以收集整理Facebook和twitter上的消息。
在国内以SnS、微博为代表的社交媒体已经成为一股不可忽视的媒体力量。包括新浪微博、腾讯微博、开心网和人人网在内的社交媒体在此次奥运会上是大出风头。尤其是新浪微博上奥运话题讨论量突破3.9亿次。据新浪统计，在新浪微博16万家认证企业微博中，每家企业都在奥运期间通过资讯、品牌广告、互动活动等不同手段借势奥运进行品牌宣传。
“现在公众获知信息的第一通道，已经不是广播、报纸和电视，往往会从网络上去了解，因为它具有随时随地、及时更新的特点。因此这次奥运会，以互联网为基础以社交媒体为代表的新媒体表现比较突出。”中国品牌研究院高级研究员庞亚辉表示。
更多的是，现在的观众已经不满足于仅仅是观赏奥运会，还要通过社交媒体发表自己对奥运会和运动员在赛场上表现的评价，参与分享和互动。
社交媒体的运营篇2
与现在很多公司为了新媒体而新媒体不同，我们现在的整个生产、服务、营销等流程已经与社交媒体完全整合在了一起，很难剥离。
肖三乐
戴尔大中华区市场部执行总监
与现在很多公司为了新媒体而新媒体不同，我们现在的整个生产、服务、营销等流程已经与社交媒体完全整合在了一起，很难剥离。
在2012年，戴尔继续在社交媒体等平台进行网络营销创新。比如我们基于社会化媒体特点，推出了“存钱罐”活动，这一活动将游戏的两个特点，即黏性和覆盖性很好地运用，在内容上与社交平台进行结合，运用游戏对于用户的吸引，获得了人人平台好友的广泛参与，至今已经超过35万人成为其好友，有效地推动了品牌的传播。
社交媒体营销是戴尔品牌非常重视的一块，作为涉足SnS媒体时间较早的品牌，戴尔从2006开始至2012年，已经具有6年的经验。迄今为止，戴尔人人网账户的好友超过100万名，除此外，戴尔在中国社会化媒体里还拥有一个更大的圈子，即一个官方博客和两大微博（即新浪、腾讯）阵营。其中，官博主要是2007年开通至今仍保持旺盛人气的戴尔直通车，目前访问量超过43万；截至2012年6月，“戴尔中国”新浪官微粉丝超过16万人，“戴尔促销”粉丝超过6万人。此外，在腾讯微博上，仅“戴尔中国”账号就拥有106万多粉丝。据不完全统计，戴尔中国的社会媒体粉丝总量已经突破250万人。
对社交媒体营销，戴尔的理念是，首先要了解消费者在这个平台上做什么，为什么愿意与品牌互动及分享。从他们的需求和行为习惯出发，制定的营销活动才能顺理成章吸引他们参与，因此早在2010年，戴尔就成立了社交媒体聆听中心，这套社交媒体舆情监测系统就像无形的耳朵和眼睛，通过关键字段技术关注社交媒体上有关品牌的一言一行。其次，在社交营销过程中，需要保持非常清晰的思路。品牌需要先聚集好友或者粉丝，建立人脉资源；然后通过策划好的项目活动，将这种“关系”转化为实际销量。
在具体运营上，一个社交营销项目实际上是一个跨部门的团队在合作，包括了市场部、企业传播部、技术支持部、客户服务部和销售部等。同时，与现在很多公司为了新媒体而新媒体不同，我们现在的整个生产、服务、营销等流程已经与社交媒体完全整合在了一起，很难剥离，而在2013年，戴尔将会继续对这一体系进行摸索，预防社交媒体中快速而多变的不可预测因素。
同时，在社交时代，消费者与品牌之间的连接点不再只是产品，品牌根据消费者的所需提供主营业务之外的延伸服务和产品，这种与主营产品的有机结合，有利于建设品牌资产，注入品牌个性并提供额外优势。在2013年，我们将在坚持社交媒体营销基础上，结合需求建成一个生态系统，通过与相关延伸产品或服务领域合作伙伴联合营销，补足短板。
我观点
对于品牌来说，将更注重业务的运营。和现实生活中崇拜明星的“粉丝”相比，社交媒体网络里的粉丝更多了几分理性和复杂性。他们并非一味接受品牌企业的信息和服务，为企业贡献销量，他们也有让企业头大的时候，因而在未来的社交营销过程中，品牌在进行营销宣传的同时，将会更注重产品的品质，为消费者带去乐于接受的服务。
我挑战
戴尔的B2B业务。虽然戴尔的业务转型已经进行了很长时间，但是仍然面临许多挑战。与B2C不同，B2B在社交媒体上是否成功，不能用粉丝、转发量衡量，而是要看获得了多少真正有价值的客户，而这点需要我们花费大力气来做品牌重塑和推广，告诉市场戴尔在企业级解决方案方面的能力。
Q&a
社交媒体的运营篇3
为什么对许多高管而言，社交媒体仍然是一团迷雾？首先，源自社交媒体的朦胧本性，尽管谁都知道消费者越来越喜欢在线讨论产品和品牌、寻求相关建议，并互相提供建议，但企业究竟可以在何处及如何影响这些对话却不清楚。其次，没有一个适合且统一的指标来衡量其对营销的影响，因此企业要把大量资源投在一项收效尚不明确的项目上，实在很难说得过去。
随着拥有Facebook、twitter或在线群组的企业越来越多，我们认为高管层必须思考如何将社交媒体与企业广泛的营销使命相结合。
营销的首要目标是在恰当的时机或者某些接触点影响消费者的购买行为。在消费者的决策历程中，社交媒体是一个独特的构成要素：它是唯一能在每个阶段都接触到消费者的工具，从消费者考虑品牌产品，到完成购买之后的一段时间，消费者的经验仍会影响其偏爱的品牌，其倡导也会影响他人的购买决策。
社交媒体与消费者决策旅程
社交媒体可以在决策历程的每个阶段影响消费者，但这取决于企业和产业，某些接触点在竞争优势上的重要性高于别的接触点。此外，在帮助数十家企业努力适
应营销新环境后，我们发现，最强大的社交媒体战略其实集中于少数几个反应，也就是在消费者决策历程中与个别接触点密切相关的反应。图表（如图）描述了十个最重要的反应，从提供客户服务，到培育在线群组等。这十个最重要的反应之一，也就是监测网民对企业品牌的评论显得格外重要，因为这是社交媒体的核心功能，与整个消费者决策历程息息相关。其余九个反应，图中分成三大类别，分别是：运用社交媒体回应客户评论，放大正面观感和活动，引导消费者在行为和心态上作出改变。
1.监测
百事公司生产的运动饮料“佳得乐”（Gatorade）为争当“全世界最大参与式品牌”，其美国芝加哥的营销部门成立了“作战室”跨社交媒体实时监测品牌。可以追踪定制化的数据图表和仪表板，就产品上市和营销活动进行观感分析，每天所有的回馈意见都会汇整纳入产品和营销之内，例如用来改善公司网站的登陆页面。自从设立“作战室”以来，佳得乐在线的流量、访客互动的长度、营销活动的病毒式分享都增加一倍以上。
这类品牌监测应成为社交媒体的预设功能经常进行。即使没有直接与消费者互动，企业也应从有效的监测程序汲取洞见，提供从产品设计到营销的所有信息，并针对可能出现的负面评论提出预警。此外，在企业内部快速沟通这类意见也极为重要：不论是谁负责品牌监测，都要确保将信息传递给相关部门，例如沟通、设计、营销、公关或风险。
2.回应
尽管了解本身对社交媒体的监控方式，并加以改善，可带来极大价值，但广泛被动的监测仅仅是起步而已。要精确到单个对话，在个人层次做出回应，则是社交媒体的另一种运用形式。这种回应如果是在提供客户服务或发掘销售线索，一定会产生正面效果。不过最常见的回应往往属于风险管理。
通过回应、反驳负面评论、强化正面信息的重要性只会与日俱增。有责任采取行动的部门可能不一定只是营销部门，需要传递的信息也就依情况而异。所有的回应都是越快越好，快速采取行动的关键在于持续、主动地监测社交媒体，哪怕是周末也不例外。快速、透明、诚实的回应有助于企业正面影响消费者的观感和行为。
3.放大
“放大”的意义包括在设计营销活动时，把驱动因素包含在内，激发更广泛的参与和分享，而不是在营销活动规划结束之际，才想到“我们应该在社交媒体上做点儿活动”，然后把电视广告搬到Youtube。社交网络营销方案的核心必须是扩展体验式，即顾客可以选择通过与品牌、产品、其他用户和产品爱好者对话，从而扩展了个人体验。也就是说，借由持续进行的方案，与顾客分享新内容，并提供顾客分享的机会。基本上，社交媒体的营销方案应提供顾客觉得很棒的分享体验。因为对顾客而言，能激发他人兴趣的内容，就好比得到荣誉奖章。
在决策历程初期，消费者从众多品牌和产品中选出几个优先选项，在这个阶段介绍和推荐是强而有力的社交媒体工具。消费者一旦决定购买某项产品，企业可运用社交媒体放大参与率，培育忠诚度。例如星巴克为提升品牌知名度推出了一项比赛：在美国六大城市放置了新的广告海报，谁第一个海报照片就可获赠一张20美元的礼品卡。结果，这一推广活动带来效益远远超过投入成本，星巴克称其与传统促销的区别在于“投资数百万美元还是数百万粉丝”。
营销人员也可培育本身品牌和产品的在线群组，一方面强化消费者买对东西的信念，一方面提供消费者引导，让所买的东西发挥最大效益。
4.引导
社交媒体最能帮助企业积极主动地引导长期消费行为的改变。在消费者决策历程初期，引导他们点击既有产品和服务的相关内容，提升品牌认知度。以个人护理品集团oldSpice为例，2010年全美橄榄球联盟超级杯期间，该公司不失时机地推出oldSpiceman，希望一举扩大男性和女性市场。由前橄榄球员isaiahmustafa担纲演出的广告片迅速走红，在各类网络媒体的点击率高达1,900万次，该公司销售额在六个月内同比增长27%。
营销人员也可运用社交媒体，借由产品上市引爆热潮，此外，当消费者准备购买之际，企业可通过社交媒体适时推出针对性方案和产品，激发点击率和销售量。
最后，在顾客购买后，企业可利用社交媒体倾听消费者意见。以较低成本获取消费者对于提升产品的洞见，逐渐成为社交媒体的最大优势之一。
化知识为行动
为了确保社交媒体与广泛的营销战略互补结合，企业显然必须跨多个部门协调数据、工具、科技和人才。在许多情况下，企业高层必须保持开放心胸，正视以往可能属于首席营销官的举措，加以支持，甚至身体力行。
社交媒体的运营篇4
关键词:传媒业;新闻集团;资本运营;启示
一、传媒资本运营概念界定
传媒业资本运营是资本运营的一般原理在传媒领域的具体运用,基本原理与形式和其他行业的区别在于运营主体的特殊性。传媒业以传播媒介与经营实体的双重身份存在,因而对于其资本运营的研究,既要有初级的产品资本运营,又有高级的原型资本运营。
所谓传媒资本运营,就是将传媒所拥有的可经营性资产,包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业,也包括传媒所经营的其他产业部分,都可视为有经营价值的资本,通过价值资本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作,优化传媒资源配置,扩张传媒资本规模,进行有效经营,以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。
二、目前国内传媒业资本运营的现状
近几年,我国传媒业通过循序渐进的改革,由先前的完全的事业属性转变为实行企业化管理的事业单位,与此同时西方巨型传媒集团也在觊觎我国传媒市场,在自身变革与外部竞争的双重压力下思考如何通过资本运作扩张规模、整合资源使我国传媒业进一步发展就显得尤为必要和重要。
(一)自身转变
虽然我国的传媒业实现了媒介经营管理的重大转变,但事业单位的性质仍然不可动摇。从两方面来讲,国家对传媒资本运作始终保持着谨慎的态度,例如编辑业务不允许注入上市公司内部;因此各传媒集团进行具体业务操作时会充分考虑国家的相关政策和规定,以免“越雷池”而遭重创。
为了引入竞争机制,由直接管制的制度框架向竞争性市场机制的框架全面或部分地过渡,国务院在《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》和《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》两个文件中指出:“党报、党刊、电台、电视台等重要新闻传媒经营部分剥离转制为企业,在确保国家绝对控股的前提下,允许吸收社会资本;国有发行集团、转制为企业的科技类报刊和出版单位,在原国有投资主体控股的前提下,允许吸收国内其他社会资本投资;广播电视传输网络公司在广电系统国有资本控股的前提下,经批准可吸收国有资本和民营资本。鼓励、支持、引导社会资本以股份制、民营等形式,兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业,并享受同国有文化企业同等待遇。随后“新闻出版总署关于印发《关于贯彻落实〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的实施细则》的通知”则打破了传媒投资的只允许“国有资本”进入的限制,认同“各类资本”都可以参与传媒经营,拓宽了传媒投融资渠道。
政策的转变使得传媒业闻风而动,一批报业集团先后组建,一批有传媒背景的公司相继上市,如在报业投资中,北大青鸟投资5000万与《人民日报》合办《京华时报》,山东三联集团注资《经济观察报》,上海复星实业牵手《21世纪经济报道》。
(二)外部竞争
目前,新闻集团、时代华纳、路透社、道琼斯等为代表的传媒巨头都以不同形式介入了我国传媒市场。国际资本还假道投资中国门户网站,直接介入我国新兴传媒。李嘉诚和黄长实系下的tom.省略等。目前,不少专业媒体领域,如《计算机世界》、《财富中国》、《it经理世界》、《个人电脑》等都有海外媒体公司的背景。此外,国外传媒机构还采用授权使用其品牌,交换节目,以专业媒介购买公司直接经营等的方式渗入中国传媒市场。
外资介入我国传媒产业,可以给我国传媒业带来大量的资金以及先进的运作理念、管理模式、发展途径,但是它也带来了巨大的风险与挑战。虽然现在外资进入我国传媒业还受到诸多限制,但是随着我国整体开放程度的增加,我国媒介产品市场的进一步成熟,它们必然会向我国媒介产业深入渗透。外资的到来也不可避免地挟带着西方的价值观念和意识形态,会对我国社会与民族文化的健康发展产生一些冲击。
三、默多克新闻集团对中国传媒业的启示
新闻集团是当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一,每天24小时连续向全球70多个国家和地区的观众传送精彩纷呈的新闻和娱乐节目,每周在全球范围内发行逾4000万份报纸。作为一家公开上市公司,新闻集团分别在纽约证券交易所、伦敦证券交易所、澳大利亚证券交易所上市交易,市值约550亿美元,其强大的资本运营能力一直为世人所称道。综合来看,新闻集团的资本运作方法能够总结为以下几方面,这些成功经验可以为在资本运作中刚刚起步的中国传媒业带来启示。
(一)兼并收购
新闻集团的成长史也是它不断并购收购其他公司壮大自身的历史。从它早期靠购买泰晤士报业集团和太阳报,到2005年购买三家网络公司后成立福克斯互动媒体公司,新闻集团在这些兼并收购中经历了成功和失败,最终成为了传媒巨头。2005年后,默多克又并购了一系列新媒体,由此拥有了大量娱乐、游戏和社交网站。例如:新闻集团曾以1.88亿美元从VeriSign手中购买了德国Sp公司Jamba――这家公司以Jamster的品牌,在华拥有不少Sp业务,有利于新闻集团加大在中国Sp市场的话语权;新闻集团以比道琼斯股票市值2倍还多的价格,即56亿美元收购道琼斯集团,从而将以商业和财经领域深度分析报道著称的《华尔街日报》报系和提供实时财经报道和市场评论的道琼斯有线新闻社收入囊中。
启示:兼并收购是资本运营常用的手法。有时这种购并整合不仅仅是为了谋求超额利润,还是出于对内容平衡方面的考虑,借以形成规模经济效应。
(二)投资控股
1996年,经过20多轮谈判,默多克的StaRtV公司与刘长乐今日亚洲公司各控股45%成立了凤凰卫视。两位股东势均力敌,共同控股。五年后,凤凰卫视实现了运营的平衡。到2000年财政年度,凤凰卫视赢利5000万元港元,营业额则由前一年的311亿港元激增到511亿港元,并在香港创业板上市。为了上市,凤凰卫视进行了微调,今日亚洲和StaRtV各占37.6%的股权,而中银的子公司华颖占8.35%。在一份凤凰卫视的广告指南中,对其3位股东的描述是:卫视控股由美国新闻集团全资拥有,具有丰富的运营国际媒体经验。今日亚洲的主要股东实力雄厚,在中国内地市场有丰富的运作经验,多年来已在石油贸易、公路、交通、地产实业等领域投资近百亿港元。今日亚洲与中国内地各界广泛、密切的关系,为凤凰卫视进入中国市场创造了良好的条件。华颖国际有限公司在中国和国际财务运作方面有丰富的经验,在中国媒介广告业务也有丰富的经验。无论全国性的电视台,还是广告客户均视华颖为服务质量高,信誉好的。两大股东势均力敌,第三大股东则明显带有中资背景。这就是凤凰卫视的股东集团。现在,凤凰卫视成了默多克在中国最成功的投资。
启示:通过垂直一体化结构可以实现在海外市场的经营本土化,良好的多方合作便于快速融入当地市场,充分利用本土资源,当然这需要全球化的视野,并对自身的未来发展有清晰规划,从而寻找到有潜力的媒介形式或传媒公司。
(三)银行贷款
让我们看一看1998年3月-7月默多克的交易:
1998年3月,默多克以3亿美元买下了洛衫机道奇棒球队。
1998年4月,默多克买下《星球大战(续集)》系列电影的发行权。
1998年6月,默多克以20亿美元把发行量达到1300万份的《电视指南》卖给tCi的环球电视卫星集团。
1998年7月,默多克宣布卖掉福克斯集团的20%股份,以减轻新闻集团的65亿美元的债务。
这些交易的最终结果是让默多克赢得了30-100亿美元的利润。由此可见,利用银行贷款,低价收购经营不善的媒体,然后售出赢利的做法已成为默多克的惯用手法。
启示:我国传媒业是朝阳产业,发展势头看好,被认为是为数不多的几个高回报率的行业之一,因此可以通过国内商业银行授信一定的额度直接获得金融资本。理论上来说,国内金融资本授信传媒业是双赢的好事,双方都有内在驱动力。我国传媒业发展急需资金扶持,商业银行也要寻找新的投资领域以使其资金流动良性循环与结构优化。传媒业与国内其他领域的国有大中型企业面临重重困境,业绩不佳,还贷能力差的总体情况相比,无疑是难得的金凤凰。同时,由于媒介的特殊性质,海外金融资本直接涉足国内传媒业必然会受到政策的限制,相比之下,国内银行注资会有政策保护。再一是以银行信贷方式融资对媒体态度影响小,可以保证媒体在宣传工作上的独立性。
21世纪的竞争在很大程度上将不会是国与国之间的竞争。一种全新的竞争格局已经出现,互相竞争的将是全球(跨国)公司。中国已经加入wto,入世后的各种协定对新闻传播业有着各种直接或间接的影响。虽然现在外资只获准进行国内传媒业一些边缘业务,但其利用资本优势逐渐布点,从传媒业的下游影响上游并迂回进入核心业务的态势正在显现出来。我国传媒要完成占领受众市场与舆论阵地这项伟大任务,就必须在激烈的传媒竞争中站住脚跟。我们除了继续自力更生,加速积累,争取政府支持,税收优惠外,还必须改革传媒投融资体制,实行产业经营与资本经营相结合,只有这样,才能变过去媒介算数级的增长速度为几何级的增长速度,真正为我国传媒发展开辟一条广阔的出路,从而适应全球化背景下的媒介竞争的需要,建立适应市场发展要求的、高效的现代企业制度,并形成更加有利于传媒发展的运行机制和企业文化。
参考文献:
[1]黄升民、丁俊杰,《国际化背景下的中国媒介产业化透视》,企业管理出版社,1999年.
[2]马宇峰、李晓佳,《逆向思辨――走出兼并浪潮》,经济管理出版社,1999年.
[3]胡正荣,《媒介市场与资本运营》,北京广播学院出版社,2003年.
[4]金泽、伍代春,《我国媒介资本市场现状分析》,《成都行政学院学报》2004年.
[5]秦爽,《媒介资本运营探析》,《当代传播》,2004年.
[6]喻国明,《略论资本市场与传媒产业结缘的机遇、操作方式与风险规避》,北京广播学院出版社,2000年.
社交媒体的运营篇5
第一步，理解社交网络而不单是微博丶微信。
微博只是社交媒体中的一种而已，就像你读懂了中国5000年历史，再去理解北京丶上海丶西安等不同城市人民就容易多。而不是说你仅仅只了解上海人，而对于西安丶北京一无所知，即使你知道的不是那么深刻，但是只要你懂了中国历史和文化就会更方便的理解北京人民。如果你理解了社交网络而不仅限于微博那么不管未来是微博还是微信还是其它，你都没有问题。
第二步，选好一个切入点钻研。
例如我们岗位分工中涉及到微博运营丶文案编辑丶活动策划和互动执行。这4类工作需要的能力不尽相同，但是每一类都可以在未来的社会化媒体营销中获得长久的发展，而不仅仅是微博。例如，微博运营实际上放大一点就是社会化媒体运营，通过在微博上的历练他应该具备把握社会化媒体发展趋势丶用户特征丶知晓其中热点和传播关键点，能够把控整个运营的环节和流程以及风险的管控。一旦具备了这样的能力，再去运营微信或者其他都没有问题，只是工具本身的区别而已。
那么其他的文案编辑也是如此，这个岗位需要掌握的是抓住社交媒体热点的能力，能够网感化语言表达能力，能够理解网民的心理和习惯，这些才是核心的能力。活动策划实际上要求的是对于互联网上设计活动的能力，需要对网民有洞察丶创新思考丶结合社交媒体属性设计属于这个平台用户的活动。要深刻掌握这个平台上用户的特点。
第三步，在实践中保持开放的心态，勇于尝试新的事物。
社交媒体的运营篇6
我想，企业在做社交媒体营销方案时可能会有同样的感触。从原点开始时一切都令人兴奋。你清楚地知道自己想做什么，清楚自己为什么要这么做。看到其他人登上社交媒体这座高山，你也很渴望到达那里。这时候，一个好计划会有很大的帮助。本文分享了一些关于社会媒体营销计划的干货――包括有效的社交媒体及其背后的数字和调查依据，同时结合我个人的切身经验，为你制定了一个详细的计划蓝图。我喜欢把这份计划想成一次公路旅行：从一开始寻找一个正确的方向，选择交通工具，之后要经常检查自己是不是走在正确的道路上，同时在走的过程中获得乐趣。
一、选择合适的社交网络
社交媒体网络间的同质化和线下品牌类似，Google+和twitter就像是社交网络里的可乐和雪碧，它们有自己独特的风格和用户群。所以你要找到最适合自己社交媒体目标和策略的社交网络。不需要广撒网――只要选择对企业和用户最有效的平台。你要选择哪些社交网络？应该在多少个社交网络上进行传播？这里有几个要考虑的因素。
时间。对于一个社交媒体，你有多少时间投入？在最初的运营阶段，你要每天在每个社交媒体上至少投入一个小时（一旦走上正轨，可以通过一些工具节省时间）。
资源。你是否需要新的人员和技能？视觉社交媒体pinterest和instagram平台都是基于图像和照片的应用，Google+更侧重于有质量的内容。你是否拥有适合这些平台的资源？
用户。你的潜在客户聚集在哪里？哪个社交媒体上有你的目标用户？
关于最后一个问题，你可以参考一些用户研究资料，例如，皮尤研究中心（pewResearch）去年第三季度就收集了Facebook、twitter、instagram、pinterest、Linkedin等主流社交媒体的使用人群数据。
二、完善信息
我们每个月都会检查社交媒体上的简介，确保头像、封面图、简历和简介信息完整并及时更新。这是我们社交媒体编辑主要的工作内容之一。完整的资料显示你的专业和品牌一致性，它向访客表明了你参与社交媒体的认真度。
信息资料包括两个部分，视觉和文字。
视觉部分要达到的目标是一致性和熟识度。twitter头像要和Facebook上的匹配，Google+和Linkedin的封面图最好也要一致。要做好这些图片，你可以参考现成的格式，譬如Canva这样的工具可以让你直接选择模板生成合适大小的图片。
对于文字，你需要个性化的是简介和个人信息。创建专业的社交媒体简介可以遵从以下六个规则。
1.展示而不要说教。展示“我做了什么”往往比介绍“我是谁”效果更好。
2.向用户展示企业关键词。
3.保持语言新鲜活泼，但避开过于时髦的词汇。
4.回答潜在用户的问题，告诉他们你有什么。
5.保持个人风格和风度。
6.经常检查你的页面。
三、找到营销的声音和语调
现在，你可能会急着进入社交网络分享了。在此之前你还要做一件事。
如果能为内容找到一种合适的基调，能让你进入社交媒体的冒险行动更有目的性。
要做到这一点，你要仔细思考营销目的和客户基础等细节。
可以从以下问题着手：
如果你的品牌是一个人，他有怎样的性格？
他与客户的关系是什么样的？是教练、朋友、老师还是父亲？
你的企业个性不包括哪些？用形容词描述。
哪些企业与你的企业个性相似？相似之处是什么？
你希望客户怎样看待你的企业？
最后，你会得到很多关于你的企业市场策略的形容词，它们就是你在社交网络互动中应该保持的声音和语调：声音关系的是传达使命宣言，而语调关系的是如何执行任务。用一致的声音和语调回应你的客户，创造一种能够愉悦客户的声音，客户将乐于成为你的品牌传播者。
四、选择发帖策略
每天理想的发帖量是多少？发帖的频率多少合适？什么时候应该发帖？什么样的内容更适合你？对于这样的问题要根据实际情况定。社交媒体营销与你的受众和细分客户群密切相关。你之蜜糖，我之砒霜，必须不断尝试才能知道哪些最适合自己。
关于发帖策略，有一些数据和观点可以告诉我们怎样更好地着手。
发表什么内容：
图片是最理想的社交媒体传播内容之一。浏览twitter、Facebook信息流时，你很可能会把图片全都浏览一遍。图片帖子比其他类型的帖子获得更多的浏览量、点击量和分享。数据显示，在Facebook上，图片信息比文字信息多得到53%的赞、104%的评论数和84%的点击量。twitter也相同，在一项研究中，通过分析各行各业用户的200万条推文，twitter发现图片对转帖增加量的贡献最大。
把以上策略综合起来，有助于你制定长期运营策略。
1.从五种基本类型着手：链接、图片、引用、转发和纯文本信息。
2.选择一个主要类型，大部分发帖都采用这种类型的内容。
3.按照4：1的比例安排内容。也就是说，在使用某种主要类型发送4篇内容后，应该穿插其他类型作为调剂。
这样，你的关注者会知道他们能从你这里得到什么，你也可以通过这个过程形成自己的风格。
发帖频率：
关于社交媒体更新的频率有很多有意思的数据。一些因素可能影响你的发帖频率，这些因素包括行业、资源、到达范围、内容质量等。还要考虑你使用的平台也有自己的频率。
如果你的内容受欢迎，你当然可以一直增加发帖量。
什么时候发帖：
有很多工具可以告诉你在Facebook和twitter上发帖的最佳时段。这些工具会观察你的关注者和你的发帖历史记录，弄清你的用户什么时候在线以及用户发帖时间。
对于刚刚开始运作社交媒体的人来说，没有用户和发帖历史怎么办？
Sumall提供了很有用的图表数据，以下是他们的一些发现：（美国东部时间）
五、反复分析、测试
社交媒体分享是一项非常具体、独立的工作。随着发帖数的增多，你会发现适合自己的内容、时间和频率。如何获取这些信息？主流社交媒体页面内提供了数据分析模块，如果有第三方的数据信息当然更好。这些工具有详细的数据供你参考，包括每个帖子能带来多少浏览点击量、分享量、点赞和评论等。
获取数据之后应该怎样运用？
设定标杆。运营两个星期或一个月之后，你可以回顾数据，看点击量、分享量、点赞、评论的平均数，这将是你继续运作社交媒体的一个标杆。当然，随着持续运作，数字要及时更新。
尝试新工具。在Buffer，我们开放各种数据测试。比如经过优化的图片会不会比没有优化的图片获得更多的点击？大小写是否重要？
检查结果。把测试后得到的数据和标杆数据对比，如果测试结果积极，就可以把这些变化加入日常策略。同理，你可以逐一进行多项测试。
六、自动化、参与互动和聆听
社交媒体营销的最后一步是建立一个可以跟踪效果的系统，以便与社区保持互动。
社交媒体的运营篇7
互联网广告局(internetadvertisingBureau，iaB)和普华永道(pwC)数据显示，2014年上半年，社交媒体上的广告支出增长了73%至3.96亿英镑。一方面品牌在不断地加大对社交媒体的投入，另一方面，很多品牌在社交媒体上遭遇挫败。究其原因，是因为在制定社交媒体战略时犯下一些战略性的错误，成功的社交媒体战略不仅只是增加粉丝或者点赞那么简单。
专注于一个目标
很多品牌社交战略失败的原因在于，它们既想通过社交媒体提高品牌形象，又想促进产品销售，对社交媒体战略寄予太多的期待。twitter英国研究经理mattewtaylor认为，在制定社交媒体战略时，只要实现一个目标即可：“要么从长远出发，提高品牌意识，即消费者对品牌的喜爱；要么就看短期的效果，向消费者传达产品的信息。”
据iaB和pwC近期的一项调查显示，在人们的喜爱程度和品牌考虑之间并不是一种正相关关系，相反，喜爱程度的提升可能会降低品牌考虑。例如，在twitter上，当一个品牌关注越多的用户时，它的购买意向就会下降。当品牌关注的用户在1000个左右时，购买意向达到最高的15%，而随着品牌关注的用户数量继续上升，购买意向就持续下降，关注数在12000左右的时候，购买意向下降到8%。
不同年龄段之间的消费者，他们在对品牌的喜爱和品牌考虑上，也呈现很大的差异，例如，18到24岁之间的消费者的品牌喜爱和品牌考虑十分接近，而65岁以上消费者的品牌喜爱度很高，但却不太可能会考虑这个品牌。来自twitter的报告认为，消费者对互联网越信任，产生购买的可能性就越大。
这说明，在社交媒体上，品牌不同的目标之间可能会产生冲突，顾此失彼。因此，在制定社交媒体战略时，先考虑自己的目标究竟是要提高品牌意识，还是促进产品销售，再针对自己的目标消费者制定战略。
挖掘不同社交媒体的特性
很多时候，营销人都把社交营销的重心放在了Facebook、twitter这两个大的社交媒体上，而忽略了实际上还有一些社交媒体具有着Facebook和twitter无法替代的作用。
目前，排在前三位的使用最广泛的社交媒体是twitter、Facebook和instagram，但是看一下不同的社交媒体在用户的“购买旅程”中扮演的不同角色，就能意识到，还有多少重要的社交媒体被营销人忽略了。
最近，aoL及其附属公司Convertro做了一项研究，分析了2014年上半年社交媒体上的5亿次点击、1500万次对话和30亿次印象后发现，Youtube在介绍新产品以及展开对话方面，具有其他社交媒体无法比拟的优势，而Google+排在第三，仅次于Facebook，但效果要好于twitter和instagram。
再比如，过去人们一贯认为“社交媒体是属于年轻人的”，但调查发现，twtiier上增长最快的是55-64岁之间的中老年人，同时，Facebook、Google+上这个年龄段的人也在持续增加。这意味着，对于营销人而言，当他们制定一个社交媒体战略时，就需要考虑到自己的受众在哪里、哪些社交媒体能够帮助他们实现目标。
帮助消费者解决社交问题
社交媒体如今已经成为最活跃的网站，人们喜欢社交媒体，并非因为它能够提供广告、商品，而是因为通过社交媒体可以与朋友建立联系，构架自己的社会关系。所以，在制定社交战略时，不要一开始就问：我们要卖什么，在哪里卖给消费者，怎么卖得更多，因为这就不是一个社交战略，而完全是一个广告战略。相反，社交战略要回答的问题是：我的受众在哪里？我怎样才能帮到他们？即，一个成功的社交战略是为消费者解决社交难题。
洛桑国际管理学院教授mikolajpiskorski提出，在制定一个成功的社交媒体战略时，要结合“满足”和“朋友”这两个概念，一个成功的战略既能降低成本，又能让品牌在市场中脱颖而出。
例如，americanexpress的openForum是一个中小企业主之间结识、建立职业关系的平台；nike创立nike+旨在帮助运动爱好者分享他们的健身运动，结识兴趣相近的朋友。它们的社交战略，帮助受众实现了上社交媒体的一个目标——结识朋友，又实现了与其他品牌的区隔，让自己在众多竞争者中脱颖而出。
piskorski教授同时指出，消费者需要的是朋友，他们不喜欢与公司互动。所以，公司要做的，是创造一个环境帮助消费者加强与朋友之间的关系，而不要参与到消费者的对话中。
同时，这种社区的价值不在于它的参与者人数的多少，而在于内部成员之间的紧密度。所以，在Youtube或者twitter上吸引上百万的粉丝可能会带来很好的传播效果，但并不能给品牌带来很大的价值。这对品牌来说，不仅仅是要帮助这些志趣相投的消费者创建社区，聚集在一起，更重要的是，要引导话题。
将社交媒体整合到整个营销战略中
社交媒体的运用，并不仅仅只局限于获得更多粉丝、更多点赞，而需要了解所有这些消费者行为背后，在更广泛的商业战略中，究竟发挥着什么样的作用，将社交媒体作为大战略的一部分。
据奥美互动(ogilvyone)研究显示，仅有10%的Cmo认为，自己的社交媒体战略很好地与大战略融合在一起，而更多的Cmo则意识到，自己的社交战略之所以失败，是因为在制定的时候没有战略化，而是将社交媒体战略作为营销中的辅助手段，因此导致许多品牌在社交媒体上，只注重简单地触达消费者，却忽视了更为重要的互动。
社交媒体的运营篇8
2008年北京奥运会，Facebook只有1.7亿用户，各种云技术还在争执之中，移动互联网没有出现、智能手机仅有一款iphoneGS，应用商店刚起步……2012年，Facebook已拥有8亿用户，成为全球第一大媒体，云平台、移动互联网、智能手机、ioS与andriod的应用程序已达百万种，47亿个电视屏之外，是85亿只屏的其他终端（手机、平板电脑、电脑等）。
更重要的是，依靠转播权垄断赛况的现场直播正在受到前所未有的挑战：随着国际奥委会媒体关系经理安德鲁·米歇尔直接表态“国际奥委会同意运动员微博自由”的声明，“自媒体”将在传统媒体之外异军突起，这对于垄断转播权的各家电视台、媒体来说，是一个喜忧参半的消息。
最重要的改变是，全球观众将第一次可以与现场运动员、媒体记者及社会化媒体平台上的网友进行“实时互动”，在全球是Facebook和twitter，在中国是新浪、腾讯微博等社会化媒体。也就是说，2012年的伦敦奥运会，不是全球观众在电视屏前等待被消费，然后再经由当日或次日的新闻传递评论，而是可以在上述平台上实时与赛场、与身在各地的朋友分享交流观赛感受。
上述三大变化，是营销4.0时代媒体、传播、联系的新形态，这些变化让2012年伦敦奥运营销，注定了是世界营销史的一个分水岭。正如每一次重大的营销都伴随新媒体的崛起，伦敦奥运会将是“社交化媒体”成为主流媒体、“社会化营销”成为主流营销模式的分水岭。
传统奥运战略的挑战：巨人的黄昏
从1984年洛杉矶奥运会的商业模式改革开始，奥运会变成“巨人企业的营销秀”：屡创天价的奥运赞助权、赞助费、转播权，对于企业来说，上述赞助权的竞标就在自然为营销奥运的企业划分等级。在这种模式下，企业营销的最重大决策，是确定奥运年营销费用预算竞投哪种赞助权及媒体广告播出计划。
在上述奥运营销逻辑中，奥运营销的结局在奥运大赛开幕前就已经决定，哪些企业将借助奥运营销战略成为大赢家，是由奥运开赛前的实力角逐决定了的。传统奥运营销的关键词是以下五个：赞助权、赛队或明星冠名、媒体计划、奥运主题广告运动（含创意）、线上到线下媒体的整合营销传播。
完成上述五项奥运营销战略的门槛，在2012年是6000万～8000万美金（奥运赞助商的最低门槛），还有数倍于赞助商费用的整合传播预算，奥运营销是一个非常典型的顶级企业的“名利场”，也正因为奥运会具有了这种实力背书的效用，奥运赞助商等奥运营销费用每届都在上涨。
奥运营销战略的第二个特点是将三周营销成三个月，即围绕奥运开闭幕的17天，前后延展约90天，展开的一场主题广告运动。取得赞助权的巨头们，都会将奥运营销预算的90%以上集中在90天内支出。
2012年，宝马Bmw、宝洁等更是从4月底就开始奥运广告运动预热，宝洁在5月份母亲节前推出的“感谢妈妈”奥运主题广告，是将奥运与母亲节相结合的一次预热性广告战役，是为6月份的奥运核心主题广告战役做铺垫。宝马在2012年3月3日启动的“为悦全力以赴”（2012allforjoy），以同名音乐为主题，走的还是eSpt（体育+音乐）的娱乐营销路线，与宝洁的有层次的奥运战略相比明显不同。
2012年，巨头们都对社会化媒体预留了15%～20%的奥运费用预算，布局或者说抢占社会化媒体，以避免在社会化媒体及营销上被竞争对手抄了后路。
据媒体披露的信息，国际4a广告公司都在为客户配置相应的全球化社会化媒体营销人员，奥美Social@ogilvy在全球设立了1800个社会化媒体营销的workshop（工作小组），群邑wpp则从2000年的1500人发展到了2012年的近2万人，增加的人员主要是为了社会化媒体的营销。
面对社会化媒体的碎片化、分散化，传统媒介巨头为了确保对新媒体的强势影响力甚至垄断，采取了以散对散、以碎片对碎片的人海战术，以应付社会化媒体时代复杂化、深度传播、微创意的挑战。
奥运巨人的社会化营销呈现以下三个特点：一是以企业微博为核心阵地，构建社会化媒体传播系统；二是加强与粉丝的互动及参与，提高品牌关注度与美誉度；三是尽量抢占各种社会化媒体出口，除微博之外，手机（如电子报）、应用程序（如奥运主题游戏）、新兴的社会化网站[如团购、pinterest、LBS（切客）]等。
值得关注的是，奥运巨头的社会化营销重心，并不在发挥社会化新媒体的革命性能量，而是为了“占领”（或者说目的是垄断）社会化媒体的主导权，确保奥运营销战略预算的80%传统赞助费、媒体费在新媒体上得到及时、一致的传递。
但是，营销4.0时代的奥运营销，不会是在开始就决定结局的巨头们的实力角逐游戏，而是注定了会诞生黑马品牌甚至黑天鹅式营销事件的一次带有分水岭性质的新营销大战。
颠覆传统的新营销利器：全网云营销战略
传统奥运营销战略对于企业来说主要是达到两个目的：增加品牌美誉度、创建品牌知名度。其中前一个目的是主流，借助奥运赞助提高品牌知名度的并非主流，却是不少中型企业搭奥运车的主要方式，如花2000万元左右获得奥运用品赞助商资格，或运动队指定产品等。而这两个目的，对于企业来说都是偏重品牌传播层面，对于企业销售的促进并无直接的促进作用，通常属于花钱买吆喝一类的营销投资。中型企业狠心掏出千万元为品牌沾上点奥运的光，大多以战略性广告费打了水漂。
营销4.0时代是否为中型甚至小型企业享受奥运大餐提供了新机会呢？答案是有，即营销4.0时代才会出现的“全网云营销”。
“全网云”指将计算机、手机、平板电脑等连接在一个云平台上的全网云系统，即一云多屏，三种终端上的信息、订单、关系人等，可以自由切换、无缝联接，如微博、淘宝、凡客诚品、当当等，都实现在全网云切换。
全网云系统意味着，用户可以在任何一个终端上浏览、交流、发出订单，而不是只能在传统电视机前与少数朋友家人被观看，即被动接受企业广告的轰炸。在营销4.0时代的全网云系统中，不仅是可以观赏，而且可以与社交网络里的无限个人进行互动交流，更重要的是，如果顾客愿意，可以随手在电商网站上下订单，这些全网云生活场景同时也意味着中国市场诞生了以下重要的营销新机会：
1．企业可以不用去拼赞助费等巨人的游戏，而集中资源争夺社会化媒体上的品牌曝光度，并可以将这种曝光度转变为关注度（粉丝数量的增加）。
2．企业可以不用去在取得传统转播权的费用高昂的媒体上做投资，而是在社会化媒体上组建内容营销团队，用“关联创意”争夺正式赛场上的眼球资源。
3．企业可以将关注与购买连接在同一个“关键瞬间”，即通过便捷的电商购买设置，在推送奥运主题商品、促销活动的同时，让顾客即时下单（各大电商均开通货到付款支付方式，让冲动型网购成为现实）。
4．企业可以将电商按钮在手机、电脑、平板上都得到实现，真正实现全网电商化。
5．企业可以通过投资在搜索引擎（Seo）、个性化推荐引擎等，将品牌或产品信息推送到目标顾客的终端上，实现精准营销。
唯有创意，是营销4.0的真正挑战
围绕上述五大时代性商业机会，没有参与奥运豪门盛宴的中小企业甚至初创企业，都可以大胆制定一个前所未有的营销4.0时代的奥运营销战略，与一掷千金的巨头们截然不同却可能效果更加直接的奥运战略，即新奥运营销战略，简要来说包含以下创新内容：
1．自媒体战略：请不起体育明星、拍不起tVC、投不起奥运转播广告的，可以通过微电影这种形式，传递品牌精神，借助免费的视频网站、社会化媒体进行传播。唯一的挑战，是你够不够有创意。
2．UGC内容营销战略：通过对奥运资源的再加工，即社会化营销独有的UGC（UserGeneratedContent）——用户生成内容特征，取得借势生花的效果。如“杜甫很忙”、“古人开车”等通过社会化媒体、由推手发起、网友或粉丝自发参与、最后吸引主流媒体关注的主题内容创意的社会化营销传播。唯一的挑战，依然是你够不够有创意。
3．电商新品战略：奥运期间的男人及女人都在关注什么？有哪些特别的消费需求？企业可以通过对上述两个问题的研究，推出奥运主题的产品促销或新品，并通过电商平台一步到位地捕捉目标顾客的“购买按钮”：真的是在手机、平板电脑甚至智能电视机上就可以完成购物的按钮。
4．非奥运爱好者的消费按钮战略：不要假设每个人对奥运都感兴趣，在捕捉奥运迷的商机同时，中小企业尤其可以研究非奥运迷们在奥运期间的消费新需求、新动向，如不爱看奥运赛事的女性不去陪男人，可能更加需要与闺蜜的聚会，并会产生更强烈的购物与服务消费冲动。团购、导购网站（美丽说、蘑菇街等）等上的特色产品及促销，都是捕捉这些非奥运迷群体中消费商机的按钮。
营销4.0时代，中小企业不仅可以分享奥运会这个公共资源，而且可以直接将关注、流量、粉丝转化为商品购买，这是云平台才实现的广告与购物的一体化，是中小企业参与传统巨人们奥运盛宴的免费门票，营销4.0新时代的一份大礼。
云时代是技术驱动下诞生了云生活与消费形态的时代，这种新生活与消费形态，为传统商业注入了新鲜元素，令商业格局、商业资源发生显著结构性变化，即媒体与销售融为一体的全网电子商务时代的到来，全网全营销时代正在成为品牌崛起的新舞台。
在营销4.0时代，内容而不是媒体，才是营销的真正核心。如果营销4.0时代仍然是少数巨头垄断媒体资源的自拉自唱，不是别的原因，一定是中小企业没有诞生黑天鹅式的营销创意。中小企业如何在2012年这个夏天，利用社会化媒体平台，把握四年一遇的机会，为自己的品牌知名度或产品创造“一夜成名”的机会？我们有如下建议：
反时间运筹：巨头的奥运战略是一年前就制定好了的，在奥运前后90天里，按照主题广告运动的步骤展开。中小企业不能采用这种战略步骤，必须反其道而行之，集中资源在赛事的17天。在即将到来的奥运营销大戏中，奥运的开场是中小企业施展奥运战略的开场，能否抓住短短17天的赛事，利用意外制造惊喜话题，将是中小企业能否搭上奥运快车实现品牌快速崛起的黄金17天。
平台管线布局：中小企业的奥运营销虽然要集中在17天发力，但准备工作却要提前，并且也是常规性布局：电商平台的搭建、奥运期间产品储备、奥运主题促销活动筹备等。管线布局是指企业社会化媒体的传播策略，即与哪些社会化媒体连接、各种社会化媒体之间如何互动、如何在奥运开赛前积累粉丝数量、如何进行奥运主题的预热等。
营销闪电战：上述两个特点决定了中小企业的奥运战略必然是营销闪电战的形态。闪电战比常规战的挑战大，不仅需要管线布局，更需要组织精锐团队，在17天×24小时的24480分钟里，快速捕捉意外、快速解析机会、快速创意（段子、微电影等）、快速上线传播，才能实现一战成名。没有谁能随随便便成功，要用小资源挑战巨人品牌，唯有靠创意与勤奋，其他的选择都是在平庸的道上重复昨天的故事。
品类新机会：最后提示营销4.0时代的奥运新战略与行业的关系，即哪些行业及品类，需要更好地关注2012年奥运商机。传统奥运赞助商只赚吆喝不卖货，除了进入奥运供应商，奥运赛事与赞助商的商品销售关联不大。传统奥运赞助商以品牌传播为重，以消费品（啤酒、饮料）、消费电子、体育用品、服务产品（保险、银行、通信）为主。营销4.0时代，可以借助奥运资源打响品牌或实现产品销售的品类范围会扩大，以下新行业或品类，可以搭上2012年的奥运快车：服装、食品、家居用品、户外用品、厨房用品、文化教育。这些品类是中国电商化的先锋，如果很好地制定社会化媒体的奥运营销战略，诞生黑马品牌、创造爆款新产品，将是本次奥运新营销的最大亮点。
社会化营销在传播模式上的巨变，就是从传统的围绕知名度的叫卖创意及单向控制的媒体，向营销4.0时代以美誉度为核心的创意、口碑积累的双向互动模式转变。
一切的一切，都要回到营销4.0的核心：创意。
创意，唯有创意，是营销4.0的真正挑战。中小企业要在营销4.0时代的奥运盛宴里分一杯羹，需要在创意上进行投资与投入，这是利用营销4.0时代奥运资源的唯一途径。
2012年奥运大幕即将上演，四年等一回，短短17天，扬名立万的黄金舞台。中国企业的奥运新战略，尤其是中小企业的奥运战略，你做了准备吗？
（作者为上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长）
营销4.0时代的奥运营销，不会是在开始就决定结局的巨头们的实力角逐游戏，而是注定了会诞生黑马品牌甚至黑天鹅式营销事件的一次带有分水岭性质的新营销大战。
“全网云”指将计算机、手机、平板电脑等连接在一个云平台上的全网云系统，即一云多屏，三种终端上的信息、订单、关系人等，可以自由切换、无缝联接。
社交媒体的运营篇9
从1991年全国第一个交通频率――上海人民广播电台交通信息台开办到现在，全国交通广播已达百余家，2010年的广告收入达到28.9亿元，连续6年持高速增长态势。对于广播媒介而言，由于交通广播定位准确、具有鲜明的专业特色，宗旨明确、具有强烈的服务意识，思路清晰、具有坚定的市场观念，引起了业内外人士的极大关注，出现了“交通广播现象”的热议。
回顾交通广播成长历程，主要包括四个方面：第一，专业特色。服务于特定的群体受众――开车人、坐车人、出行人，从而获得这个群体受众的认同感和忠诚度。第二，服务意识。把满足移动人群的需求作为交通广播的出发点和归宿点，根据所需和节目效应来调整对策，形成鲜明的服务特色。第三，合作共赢。广播与公安交管部门紧密合作，是交通广播取得成功的法宝。第四，拓展市场。由于定位清晰，宗旨明确，“开门办广播”形成了经营频率的市场营销理念。
在中国交通广播二十年来临之际，各地交通广播的发展方兴未艾，蓄势待发，显示出强劲推动力，甚至有人称交通广播被视为今后能与电视抗衡的最佳传播载体。在新媒体异军突起的背景下，中国交通广播如何通过机制创新、资源整合，实现从节目到经营再到战略层面的提升，是全体交广工作者需要认真思考的问题。
内容为王，创新不止，寻求交通广播节目新业态
对高品质节目的期待。在内容为王的今天，高品质节目是广播拥有忠实受众群体的根本所在，也是交通广播可持续发展的一个重要基础。提升节目品质，首先要保持节目特色，使节目更适合受众的需求；其次积极采用广播的新技术，合作办节目，利用行业间的交流，提升自身竞争力；最后通过科学的节目评估体系完善节目运行机制，这对交通广播节目品位的提升是非常有利的。完善节目评估体系对交通广播节目的本体、受众的反馈、商业运作、文化品位等方面都将起到积极的推动作用。电视台“节目警示末位淘汰制度”的建立，确实给广播节目生存提供了一种借鉴。
对“路况信息”专有资源的期待。“路况信息”是交通广播的支柱内容。有人曾说，交通广播只剩下“路况信息”可以挣钱。事实上，这正是一把“双刃剑”，过分的依靠它，到头来会伤害自己。在市场经济的条件下，广播、电视及报纸都开办了类似的交通路况信息节目，交通广播的专有资源面临挑战。“路况信息”已不是单纯满足可听性，更要强化必听性，确保信息的权威性和可靠性。例如，江苏交通广播网“六网合一”的理念，就是对专有信息的认识上的拓展，广播与网络合作，增强信息的权威性，在技术创新层面上是一个突破。
对广播节目数据采集的期待。交通参与者对广播所提供的交通信息越来越依赖，单就路况信息而言，不少交通广播只强调信息的量，而不注重信息的质，致使路况节目信息虽多，但冗长繁杂，听而生厌，路况信息不够规范和准确，处在浅层次上。在国外，大都把资料存储和检索系统的建立当作广播事业发展的基础。在遇到重大交通突发事件时，可在很短的时间内找出相关交通事件的背景资料进行对比、分析。北京交通广播建立的路况资料数据库，使各类交通实用信息的选择成为可能。
此外，交通广播节目制作特色鲜明，即在特定的时间为特定的人群制作个性化的信息服务。交通广播除了路况信息以外，还在重点开发服务于出行领域的延伸的节目产品，着眼于私家车主及移动人群的衣食住行上。
经营为业，突破局限，开拓交通广播赢利新模式
创新广播经营模式。长期以来，广播经营管理体制的滞后，严重制约广播局面没有根本改观的现状。发展良好的广播，无一不是在体制、经营上获得了突破，找到了出路。适应广播自身特点、遵循传播规律，打破过时的管理体制，才能符合市场经济条件下的运营模式。交通广播可通过举办全国性、区域性节目的交易会，利用社会上的制作力量为我所用，降低制作成本，进行集约化经营，形成互利互惠的良性循环，发挥广播的潜在力量，实现节目市场化的新突破。
交通广播的成功在于开门办广播，着眼未来，不局限广播广告的利润，大胆去经营媒体。广播与网络的融合，就是要借用其他的传播途径，突破自身局限，拓展升值空间，尝试广告以外的收入来源，这是交通广播探索可持续发展的很有价值的经验，“办报纸的有声版、办看得见的广播”已经成交为交通广播践行的目标。须要特别注意的是，广播的创新和改革必须紧紧围绕国家的经济和社会发展客观实际，具有良好广播生存的生态环境，广播才有潜力可挖，成为真正意义上的主流媒体。
拓展交通广播产业链。交通广播产业是指以交通媒介为依托，以传播“大交通”理念为己任，以服务交通行业及汽车后服务市场相关产品与服务所创造的利润，为媒介产业聚合力量。首先，交通广播产业以媒体为依托，是媒介产业的延伸；其次，交通广播产业内的企业具有与行业紧密关联企业群，产品或服务面向市场，而竞争的唯一标准就是接受市场考验。
目前，交通广播产业的经营模式仍然是“单点式”的，即围绕内容生产将相关的上中下游环节搭建起来。问题在于：一是它对于资源（包括信息资源、客户资源、受众资源、品牌资源等）的利用率比较低，开发层浅表，类似“广种薄收”的农业模式；二是“单点式”的内容开发，具有某种“饱和点”，成为发展制约点。
现阶段，我国交通广播产业价值链的发展主要是沿着以下两个方向展开：
第一，媒体产业链条的构建。就指传媒扩张中的“一体化”模式，即将过去的单一的内容生产通过扩张，形成多层次、立体化的媒体运作方式，能够有效提升资源（包括信息资源、客户资源、受众资源、品牌资源等）的利用效率，降低了运作成本，有助于形成和提升传媒品牌及社会影响力。
第二，跨行业产业链条的构建。交通广播产业的基本现实就是过度依靠“卖广告”这种单点支撑的赢利模式，不仅使交广经营的风险程度很高，高度受制于广告业的风吹草动，造成了交通广播经营发展进入到一个很难继续提升的“瓶颈期”。用形象的语言来说，广播产业的赢利一般有四种：一是“卖内容”；二是“卖广告”；三是“卖活动”；四是资本运作。
近年来，交通广播跨行业产业价值链的构建就是突破这种“瓶颈”，赢得“多点支撑”的经营格局，取得实际效果。
战略为先，创意为王，探索交通广播发展新机遇
突发事件彰显广播魅力。应急突发事件是广播彰显优势，有别于其他媒体一大传播特色。在社会信息化的今天，担当权威信息的平台，及时报道突发事件，正确引导舆论，舒缓社会矛盾，是大众传媒义不容辞的社会责任。
2008年初我国南方部分地区遭受了历史上罕见的低温、雨雪冰冻灾害，交通严重受阻。为帮助政府快速处理交通突发事件，帮助灾民及时获得有效信息，交通广播展开了媒体间的冰雪鏖战。在这场战役中，交通广播不仅较好地完成了报道任务，还发挥其独有的特殊社会信息性、功能性、便捷性的优势，在交通信息报道、交通疏导、交通救援、灾情、安全预警、事故处理等方面彰显独特的媒介社会功能。在湖南，湖南交通广播与本省多家主流媒体通过对雪灾现场的联合采访、人物专访等共享交通信息资源，全方位再现抗冰雪救灾的工作，谱写了冰雪路上的感人篇章。冰雪无情人有情，交通广播人这种不畏艰苦、连续作战的顽强作风，这种运筹帷幄、空中调度的大局观念和独特魅力，证明交通广播确实是一支关键时刻拉得出、危险时刻冲得上，能战斗、打硬仗、无私奉献的专业媒体，是党和政府在处理突发应急事件中的得力助手。
跨区域连线直播已经成为全国交通广播应急突发事件报道约定俗成的合作模式。近年来，这种模式在非事件性报道中也常被采用，像“百城百台文明交通在行动”、“全国爱心送考大联盟”、“北京国际车展大直播”等。作为交通广播专业频率，这种模式的运用，相比其他媒体更频繁、更灵活、更具规模、更具影响力。
依靠行业组织作用推进发展。作为全国交通广播的行业性组织――中国广播电视协会交通宣传委员会以其定位准确、顺应发展为目标，从广播媒体操作到转化的实效出发，引领交通广播冲破旧观念，提出新理念，把握媒体发展轨迹，以行业纽带的作用联接全国交通广播。行业组织成立16年来，始终把引领交通广播发展为己任，从把握广播媒介趋势的高度出发，组织会员单位开展“业务交流、人员培训、理论研讨、整合资源”等相关议题。以“思想引导行业、以智慧触动行业、以情感打动行业、以活动带动行业”的行为理念，组织交通广播进行主题性研讨和具有推广价值的活动，使“思想的渗透力、行业的凝聚力、品牌的影响力、媒介的融合力”不断增强，成为中国交通传媒领域充满“生机、活力，具有专业主义激情”的创新团队，行业组织的作用得到彰显。
交通广播走到今天，实际上映照了行业的足迹，关注广播媒体走势，探寻交通广播发展，与世界媒介发展同步；强化评奖创优，深化学术研讨，强化强强联合，注重资源的整合，打造广播的整体实力。这正是行业组织为交通广播注入思想源泉，真正办成有思想的广播。
利用新媒体技术，增强竞争实力。广播是技术的产物，它的优势得益于先进的电子技术。高科技的介入将对广播的工作方式、传播方式和接受形态产生深远的影响，并为广播的发展注入活力。在三网融合、新媒体技术发展越来越高端的传媒科技时代，全面推行数字化广播对提高交通广播传播效率、占领市场、迎合受众、提升竞争力是非常有利的。节目制作、传播技术的数字化已成为广播电视发展的重要趋势，现代信息传播的网络技术、数字技术、卫星技术、3G移动通信技术、光纤技术、数字音频技术等高科技的迅速发展和广泛应用使专业广播和其他媒体的联手有更独特的优势。交通广播已经通过现代科技手段与当地的“交警指挥中心、交通运输管理中心、民航、铁路、航运管理中心”实现了网络的互联，让庞大的网络发挥效用，产生效益，使跨媒体的立体传播渠道真正成为现实。交通广播与新浪网今年6月7日、8日在高考期间携手举办的全国百城百台“爱心送考”活动，就是通过网路媒体的互动方式，发挥微博、微访谈、微视频的传播特质，实现传统广播与网络新媒体的有效传播，延展交通广播网络受众，增强媒介的竞争实力。
广播在整个社会的媒介系统中的地位是不可替代的，我们应该认真思考中国交通广播20年发展的变化，它已经成为当今广播的主流媒体，引领中国广播的前行。虽然新媒体的冲击越来越大，但是在我们的社会系统中，总有属于广播的空间，而这个空间取决于广播对自身规律的认识和自身潜力的发掘。广播的繁荣，就要找到符合自身发展规律的道路，找到自己的媒介准则。我们应该用新的标准来衡量广播繁荣的意义，广播不再是弱势媒体，广播将和其他媒体一样，在相互融合和变化中实现可持续发展。在这样的背景下，中国交通广播将迎来新的发展机遇，未来将会更加美好。
作者系中国传媒大学广播产业研究所所长、传媒博物馆馆长
社交媒体的运营篇10
《华尔街日报》的断言并非无的放矢。在2012年初的瑞士达沃斯论坛上，一份题为《大数据，大影响》的报告宣称，数据已经成为一种新的经济资产类别，就像货币或黄金一样。更加值得关注的则是，奥巴马政府已经把“大数据”上升到了国家战略的层面，称其为“未来的石油”。
大数据的迅速增长及相关技术的发展正在带来全新的商业机遇。对于任何企业来说，数据都是其商业发展生命线上极为重要的一环。伴随着传统的商业智能系统向纵深应用的拓展，商业决策已经越来越依赖于数据。
企业经常使用的数据为结构化数据、半结构化数据和非结构化数据。其中，85%的数据广泛存在于社交网络、物联网、电子商务等之中的非结构化数据。这些非结构化数据的产生往往伴随着社交网络、移动计算和传感器等新的渠道和技术的不断涌现和应用。企业用以分析的数据越全面，分析的结果就越接近于真实。大数据分析意味着企业能够从这些新的数据中获取新的洞察力，并将其与已知业务的各个细节相融合。
10月12日，由《广告主》杂志社、中国传媒大学mBa学院共同举办的社会化网络营销论坛在北京召开，会上，远东控股副总裁、首席品牌官徐浩然、伽蓝集团公关总监陈涓玲、宝洁织物及家居护理品牌市场总监杨晓明、科宝博洛尼新媒体中心总监王雷、可口可乐互动营销经理李娜、孔明社交Ceo鄂威、氩氪互动总经理张璐等企业、营销服务公司的高层就“大数据时代下的社会化网络营销”话题进行了深度的讨论。
伽蓝集团公关总监陈涓玲
2012伦敦奥运会被称为史上第一次社交奥运，社交媒体的作用不容小觑。虽然新媒体营销对于自然堂来说相对陌生，但自然堂仍大胆尝试了各种新媒体方式，并取得了超出预想的效果。尤其是在微博方面，奥运期间，自然堂官方微博共360余条微博，粉丝数量增长到10万余人。通过这种新媒体互动，品牌、赛事与明星三者之间的信息与热点互相渗透，达到了信息的有效整合和传播。微博粉丝的传播力是几何式的，社交媒体所产生的影响力成为常规宣传方式的有益补充。
孔明社交Ceo鄂威
毋庸置疑，数据已经覆盖了社会化营销的全部链条。孔明社交作为社会化媒体管理平台，正是基于社会化媒体和社交网络风行后，越来越多的企业在社交网络开展社会化商业活动应运而生的。我们主要帮助企业在社会化商业初期，塑造品牌形象、扩大品牌影响力、防范口碑危机、提高顾客忠诚度，从而转型为适应社会化商业环境的社会化企业。
我们发现已经有越来越多的企业开始利用社会化媒体这一平台进行社会化媒体最佳商业价值的挖掘。我们期待更多样、更灵活的广告营销形式出现。
可口可乐互动营销经理李娜
可口可乐目前已经有11个不同的微博账号。我们有一套严格的数据监测系统关注社会化媒体上的信息对品牌的影响。我们认为在社会化媒体上，沟通很重要。我们希望通过聆听消费者说什么，然后根据这些话题进行互动。不管以后的社会化媒体发展到什么形式，聆听消费者讲什么始终最重要。
科宝博洛尼新媒体中心总监王雷
社会化媒体的特点是：多元性、即时性、选择性、识别性、互动性。5年前网络流量的构成中社会化媒体只占较小的比例，而今天，社会化媒体已经成为网络流量排名第一的媒体。社会化媒体信息时代进入“你说我未必信”的阶段。
传统企业要想充分发挥社会化媒体的优势为营销服务，就必须了解这个战场，给自己一个明确的定位。比如，微博营销就是一场持久战。我认为找“水军”并不丢人。营销好的内容加上“水军”的推波助澜就等于是企业的自传播状态。但是企业在利用事件营销时需要注重用户体验，以用户为中心，制定客户规划，分析用户的行为和需求。博洛尼之前的“辣椒门事件”就充分展现了对用户体验的重视，取得了非常好的传播效果。
企业应规划好微博的内容架构，锁定关键词，把微博当成媒体，做好栏目分类。打造标志性活动，让粉丝每天想着你，和投诉你的人交上朋友。同时利用技术手段获取更多资源，即时进行数据分析。
社会化媒体的本质是人，是沟通，而非平台。
宝洁织物及家居护理品牌市场总监杨晓明
宝洁在社会化网络营销方面走的步子比较大，有专门的部门负责。宝洁的子品牌非常多，并不是所有的品牌都适合做社会化网络营销，但是如果子品牌的消费者有这方面的诉求，我们就会努力满足这方面的需求。随着社会化网络营销的手段、技术越来越丰富、先进，消费者开始非常热衷于与品牌在社会化网络上互动，也希望在社会化媒体上看到企业相关品牌的信息。
“碧浪姐”在微博上的爆红其实并不是出于偶然。碧浪品牌在微博上的形象、定位、语气、的内容及互动的形式，都是企业在账号注册之初就深入研究过的。碧浪成立了一个全日制的专业队伍对官方微博进行维护，其中不仅有专门制定策略的行业专家、负责内容撰写的微博编辑，还有熟知时尚媒体与服装行业的相关人士。看似简单的一次次互动，其实都是这些人经过对粉丝每一条留言的深入研究、寻找到最合适的角度和表达方式才做出的沟通决策，只有这样，才能保持与他们长期稳定的情感联系，从而吸引更多粉丝成为碧浪的使用者。
远东控股副总裁、首席品牌官徐浩然
一个企业的产品品牌要追求品质，实现品牌的独特性；一个企业的企业品牌要追求品格，实现品牌的相关性；而一个企业的个人品牌要追求品味，实现品牌的一致性；这三者最好是形成一个等边三角形，呈现一种正相关的正态分布关系，互相关联，互相促进，也互相消长。
远东于20世纪90年初成立，是苏南生产制造型企业的典型代表，虽然是典型的传统B2B企业，但是很注重社会化媒体营销。以微博为例，我们不仅有企业官微，董事长和我还有个人的微博。
微博不等同于销售，微博更重要的是维系与消费者的关系，维护企业的品牌形象。
氩氪互动总经理张璐
做好社会化网络营销，需要从每一个小细节入手，做好沟通，维护和开展数据挖掘，在这个环节中最重要的就是主动积极地寻求真实的社交互动，把受众变成真实的消费者，从服务的角度去对待，从而做到用心的沟通。