传统媒体的含义篇1
关键词：windowsmedia流媒体网络视频
笔者利用windows2000Server自带的windowsmediaService搭建了一个环境，经过一番努力，终于实现了流媒体服务。欣喜之余，谨愿将这些探索并经验与读者共享；
1.流媒体技术概述
流媒体简单地说就是应用流式传输技术在internet/intranet上传输的连续时基媒体，如：音频、视频或多媒体文件。流式媒体在播放前并不下载整个文件，只将开始部分内容存入内存，流式媒体的数据流随时传送随时播放，只是在开始时有一些延迟。流媒体实现的关键技术就是流式传输。流式传输主要指通过网络传送媒体（如视频、音频）的技术总称。其特定含义为通过internet将影视节目传送到pC机。流媒体技术是包含了采集、编码、传输、储存、解码等多项技术的综合技术。
2.windowsmedia技术简介
2.1特点
microsoft公司推出的windowsmedia技术具有方便性、先进性、集成性、低费用等特点，而且其制作、和播放软件与windowsnt/2000/9x集成在一起，不需要额外购买。microsoft的流视频解决方案在microsoft视窗平台上是免费的，制作端与播放器的视音频质量都上佳，而且易于使用。
2.2windowsmedia播放方式
windowsmedia播放方式包括单播、多播、点播与广播，并可组合为点播单播、广播单播、广播多播等播放方式。它们的含义如下表所示：
播放方式含义
单播是客户端与服务器之间的点到点连接。在客户端媒体服务器之间建立一个单独的数据通道，1台服务器送出的每个数据包只能传送给1个客户机。
多播是通过启用多播的网络传递内容流，网络中的所有客户端共享同一流。由多播技术构建的网络，允许路由器一次将数据包复制到多个通道上。采用多播方式，媒体服务器只需要发送一个信息包，所有发出请求的客户端即可同时收到连续的数据流而无延时。多播不会复制数据包的多个拷贝传输到网络上，也不会将数据包发送给不需要它的那些客户，保证了网络上多媒体应用占用网络的最小带宽，是理想的播放方式。
点播是客户端与服务器之间的主动的连接。用户通过选择内容项目来初始化客户端连接。用户可以开始、停止、后退、快进或暂停流。点播连接提供了对流的最大控制，但这种方式由于每个客户端各自连接服务器，却会迅速用完网络带宽。
广播指的是用户被动接收流。在广播过程中，客户端接收流，但不能控制流。例如，用户不能暂停、快进或后退该流。广播方式中数据包的单独一个拷贝将发送给网络上的所有用户，而不管用户是否需要。此种传输方式会非常浪费网络带宽。
组合播放方式含义
点播单播客户端连接到服务器以接收特定内容，而该内容也只传往一个客户端。用户可以控制流。
广播单播客户端通过点上的别名访问流。用户可单击web网页上的链接或获得该别名的URL，从而连接到流。每个连接到流的用户都有其自己的连接和来自服务器的流。
广播多播被动的用户通过监视特定的ip地址接收多播aSF流（与以特定频率从收音机或电视台接收信号类似）。
2.3windowsmedia视频技术组成
windowsmedia视频服务器系统包括以下几个部分：windowsmedia服务器组件、windowsmedia工具、windowsmediaplayer。
2.4windowsmedia编码器
windowsmedia编码器用于转换实时和存储的视频和音频内容为aSF流，然后通过windowsmedia服务器在网络中传送。
2.5windowsmediaplayer
windowsmedia客户端软件称为windowsmediaplayer，由windowsmedia服务器接收并播放流内容。windowsmedia服务使用windowsmediaplayer以播放包含视频、音频、图像、URL和脚本内容的aSF流。windowsmediaplayer9系列是最新版本。
2.6microsoft高级流格式aSF简介
microsoft公司的windowsmedia的核心是aSF（advancedStreamFormat）。microsoft将aSF定义为“同步媒体的统一容器文件格式”。aSF是一种数据格式，音频、视频、图像以及控制命令脚本等多媒体信息通过这种格式，以网络数据包的形式传输，实现流式多媒体内容。
3.windowsmedia校园流媒体系统的设计
3.1网络结构设计
windowsmedia流媒体系统包括服务器端和用户端两部分。服务器端包括windowsmedia服务器、制作计算机。windowsmedia服务器用于存储和流媒体信息。制作计算机安装视频采集卡、声卡及摄像机，用于制作流媒体文件。用户端安装windowsmediaplayer软件。数据传输依托校园网。
3.2软硬件要求
3.2.1服务器
服务器硬件配置一般是piii400以上CpU，内存在128~512m左右。操作系统windows2000Server及windowsmedia服务组件。
3.2.2制作计算机
制作计算机硬件配置一般是piii400以上CpU，内存在128~512m，需要声卡、视频采集卡以及VCD或录像机。软件为windows98或windows2000professional，安装windowsmedia编辑工具。
4.windowsmedia校园流媒体系统的实现
4.1media服务器的安装
传统媒体的含义篇2
新媒体从英文“newmedia”演化而来。“newmedia”一词源于美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长p?goldmark在1967年提出的一项商品开发计划。1969年，美国传播政策总统特别委员会主席e?rostow在向总统尼克松提交的报告中多次试用了newmedia这一词。从此，新媒体这一概念从美国传播到了世界。就中国目前来看，新媒体是新媒体技术、新媒体组织和新媒体文化的有机统一[1]18。根据中国互联网信息中心的报告，截至2013年底，我国网民数量已经达到6.18亿，互联网普及率达到45.8%[2]。可以毫不夸张地说，我国已经进入了新媒体时代。新媒体深刻影响着转型时期中国的社会结构，新媒体传播对传统政府管理模式提出了深刻的挑战，促使其产生从管理到治理的转变。
一、从“管理”到“治理”：现代法治政府的基本要求
我国著名学者俞可平认为，英语中的“治理”一词源于拉丁文和古希腊语，原意是控制、引导和操纵。长期以来它与“统治”（government）一词交叉使用，并且主要用于与国家的公共事务相关的管理活动和政治活动中。但是，自从90年代以来，西方政治学家和经济学家赋予“治理”以新的含义，不仅其涵盖的范围远远超出了传统的经典意义，而且其含义也与“统治”相去甚远，逐渐成为欧洲乃至世界的流行语，广泛应用在政治学、社会学甚至经济学领域[3]。“治理”一词的基本含义是指在一个既定的范围内运用权威维持秩序，满足公众的需要。从政治学的角度看，治理是指政治管理的过程，它包括政治权威的规范基础、处理政治事务的方式和对公共资源的管理。作为一种政治管理方式，治理有以下四个特征：治理不是一整套规则，也不是一种活动，而是一个过程；治理过程的基础不是控制，而是协调；治理既涉及公共部门，也包括私人部门；治理不是一种正式的制度，而是持续的互动[3]。治理反映这样一种观念：各国政府并不完全垄断一切合法的权力，社会上还有一些其他机构和单位负责维持秩序，参加经济和社会调节。现在行使这些职能的是多种多样的政府性和非政府性组织、私人企业和社会运动，它们一起构成本国与国际的政治、经济和社会调节形式。
俞可平总结了治理和统治之间的区别，他认为从词面上看似乎差别并不大，但其实际含义却有很大的不同。首先，治理与统治的最基本、最本质性的区别就是，治理虽然需要权威，但这个权威并非一定是政府机关；而统治的权威则必定是政府。统治的主体一定是社会的公共机构，而治理的主体既可以是公共机构，也可以是私人机构，还可以是公共机构和私人机构的合作。其次，管理过程中权力运行的向度不一样。政府统治的权力运行方向总是自上而下的，它运用政府的政治权威，通过发号施令、制定政策和实施政策，对社会公共事务实行单一向度的管理。与此不同，治理则是一个上下互动的管理过程，它主要通过合作、协商、伙伴关系、确立认同和共同的目标等方式实施对公共事务的管理。治理的实质在于建立在市场原则、公共利益和认同之上的合作。它所拥有的管理机制主要不依靠政府的权威，而是合作网络的权威。其权力向度是多元的、相互的，而不是单一的和自上而下的[3]。詹姆斯?罗西瑙和俞可平观点类似，在其代表作《没有政府的治理》中指出：“治理与政府统治并非同义语。尽管两者都涉及目的性行为、目标导向的活动和规则体系的含义，但是政府统治意味着有正式权力和警察力量支持的活动，以保证其适时制定的政策能够得到执行。治理则是由共同的目标所支持的，这个目标未必出自合法的以及正式规定的职责，而且它也不一定需要依靠强制力量克服挑战而使别人服从。换句话说，与统治相比，治理是一种内涵更为丰富的现象。它既包括政府机制，同时也包含非正式、非政府的机制，随着治理范围的扩大，各色人等和各类组织得以借助这些机制满足各自的需要、并实现各自的愿望。”[4]党的十八大报告用很大的篇幅对社会治理进行了论述，为社会治理创新指明了新方向。新媒体在社会治理创新中起到不可低估的重要作用。
二、新媒体在我国社会治理中的作用
与传统媒体相比新媒体的传播具有以下特征：第一，传播方式从单向到双向的转变。传统媒体的传播方式是单向、线性、不可选择的。它集中表现为在特定的时间内由信息者向受众传播信息，受众被动接受，没有信息的反馈。这种静态的传播方式使得信息不具流动性。而新媒体的传播方式是双向的，传统的者和受众现在都成为了信息的者，而且可以进行互动。第二，传播行为更为个性化。博客、播客等新的传播方式，使得每一个人都成为信息的者，个性地表达自己的观点，传播自己关注的信息。第三，传播速度实时化。技术的发展使得新媒体可以实现实时的传播，技术的简单便捷使得信息可以在全球实现实时传播。这一优势是任何传统媒体无法比拟的。第四，从单一到交融。与传统媒体相比，新媒体在传播内容方面更为丰富，它消解传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。新媒体传播方式的这种变更，直接改变了媒体在社会治理中的作用，为管理到治理之间的跨越，提供了一座桥梁。
（一）政府机关由上而下的治理
孙永兴在《新媒体事件：机制、功能与法律规制》一书中，新媒体事件的政治功能分为“向上指向的”和“向下指向的”两种情况。他把前者称为新媒体事件的“社会控制功能”，是指新媒体作为一种市民社会中存在的社会性的制约力量对政治强权和政治权威的制约与制衡；把后者称为“控制社会功能”，是指政治权力通过新媒体对社会的控制和制约，形成有利于统治阶层的秩序和状态[1]136。在我国，传统媒体在实现政府自上而下的治理方面起到了主要作用，通过将党和国家的政策、方针和制定的法律进行传达而实现从上而下社会治理的目的。但我国政府也非常注意利用新媒体的控制社会功能并取得了良好的社会效果。2005年12月16日在、国新办、信产部指导和支持下，由人民网、新华网、千龙网共同主办的“掌上天下”手机网站开通，标志着国家主流媒体全面进军手机媒体领域，此举有利于重点新闻网站在无线互联网领域新闻、引导舆论和传播先进文化方面发挥重要作用；有利于手机媒体树立权威可信的形象，对无线互联网的可持续健康发展意义重大而深远。同年3月，天津市发生一起恶意牛奶投毒事件，政府紧急部署移动运营商发送手机短信传递信息，及时避免了事态的扩大。4月30日前后，全国各地发生的涉日游行中，相关政府管理部门通过手机媒体平台应用短信及时、准确传递政府的声音，有效化解了此前谣传的“五一”期间北京将有反日游行的谣言。福建省利用手机短信平台台风信息。上海、北京、辽宁等地也都建立了相应的灾害天气手机短信预警机制。2006年年初，北京城区突发路面塌陷事件，交通管理部门及时通过手机短信传递路况信息，有效疏导城市交通。2010年四川巴中“全裸”乡政府的费用公示、江西黎川新任科技干部财产公示，都获得了广大网民的好评。
（二）私人机构由下而上的治理
按照俞可平的观点，从管理到治理最大的区别是治理主题的多元化。治理的主体既可以是公共机构，也可以是私人机构，还可以是公共机构和私人机构的合作。新媒体的发展使这一切成为现实，提供了一个私人进行社会治理的平台。新媒体发展带来的最大变化在于，民众不再只是信息的接受者还是信息的传播者。在这种情况下，政府对信息资源的垄断地位被打破，民众也不再简单地从传统媒体中获得信息，他们还可以从新媒体和网友获得信息，有时他们还会将自己所看到的、听到的、想到的传播出去。信息多元化也使得人们开始对某些政务信息产生质疑，从接受政府管理到对政府的监督，政治学家们往往把传播技术革命促成的这种新的社会结构称之为“共景监狱”。在“共景监狱”的社会信息传播场域下，政府应该改变过去政府包办一切、高高在上的工作方式，而是充分调动民众的智慧，设定规则，让民众在公共民生领域获得更多的发言权和决策权，促进社会自我关照和自我治理的实现[5]。
这种由下而上的社会治理首先表现在普通民众通过新媒体对政治权力的监督，促使其规范运行。在中国，这是新媒体在社会治理方面非常重要的一项功能，也是与传统媒体的重要区别。中国的传统媒体基本上都是由政府或者国有单位投资设立的，自然在对政治权力的监督方面存在一定的“先天性不足”。同时，由于我国国情而存在的一些制度也约束着传统媒体对政治权力监督功能的发挥。记者就金浩茶油被传致癌物质“苯并芘”超标6倍一事前往湖南省质量技术监督局采访时，被要求填写《新闻媒体采访申请表》，然后回家等消息，等待相关处室负责人、分管局领导等各级层层审批。有媒体记者认为，新闻单位正常的新闻采访似乎成了向湖南省质监局申请“行政审批”。以微博为代表的新媒体完全克服了传统媒体的缺陷，在监督政治权力促使其规范运行方面起到了无法替代的重要作用。在河南智障者监狱服刑事件、李昌奎案、“临时性强奸”事件、周久耕事件、宋林事件中，新媒体都发挥了正功能，促进了事件的解决，推动了社会正义的伸张。
传统媒体的含义篇3
关键词：多媒体课件；视觉传达设计
中图分类号：G642文献标识码：a文章编号：2095-4115（2014）11/12-435-1
传统的教学方法，是由一块黑板、一支粉笔、一本书构成。随着教育信息化的发展步伐加快，多媒体课件教学已经被众多教师所熟悉并使用，它融入了影像、图形、声音、动画等多种媒体，使学生的大脑、眼睛、耳朵、口和手一起并用，不仅能够唤起学生对课堂学习的兴趣和热情，还能提升教学效率、激发创新思维的良好教学效果。
一、多媒体课件概述
（一）多媒体的含义
媒体，也可叫做媒介、传播媒体，通常包含两层含义。一层含义是信息传播过程中，由传播者到接受者之间携带和传达信息的物质工具。例如计算机、网络、光盘、无线电广播、电影、电视、图片、录音、录像、幻灯片、投影片等都属于媒体。媒体这一术语的首次出现是在1943年的美国图书馆协会的《战后公共图书馆的准则》一书中，如今已成为各种传播工具的总称。另一层含义是指信息的表现形式，例如声音、文字、图像、动画等。多媒体技术中的媒体则更倾向于后者，不仅能处理文字、数值，还能处理声音、图像、动画等不同形式的信息。
多媒体简单的理解为多种媒体，与其相对的是单媒体，但多媒体又不是各种信息媒体的简单复合。它是把文本、图像、图形、声音、动画等信息有机结合，通过计算机进行综合处理和控制，并能完成一系列交互式操作的信息技术。在学校教育、商业广告、工业生产管理、军事指挥仪与训练、公共信息管理咨询、家庭生活娱乐等领域中已经被广泛的应用。
（二）多媒体课件的含义
课件也称计算机辅助教学软件，是很重要的应用软件，具有合理的教学方法、明确的教学目标、控制教学过程的策略，同时采用影像、音响、动画等多媒体形式，不仅使用方便而且效果良好。
多媒体课件是将教学、学习软件与多媒体计算机二者完整的结合，帮助教师执行教学、学生完成学习的功能，达到图、声、像、文并茂，提高学习者的态度、兴趣和效果。
二、什么是视觉传达设计
视觉传达设计是借助视觉记号完成传达信息的一种设计，主要以形象作用于人的视觉，通过视觉获得的效应来激发人们的心理反应，达到信息传播的功能。
三、视觉传达设计在多媒体教学中的运用
（一）色彩
1.背景色彩
在多媒体课件中，一个页面一般只有几种很少的颜色，通常情况下选择白底黑字的较多，因为背景颜色过深的话，时间长了会令人感觉到压抑感，精神不集中，所以白底黑字更适合学习者学习和阅读。
2.文字色彩
每一个页面中都会有与教学信息有关联的文字内容，需要明显突出，但也有主次之分，重要的文字可以使用新鲜的颜色，使学习者产生强烈的视觉冲击，容易记忆。但这样颜色的面积不宜过多，否则多重点即是无重点，视觉画面混乱更容易使学习者反感，次要的文字可使用相对较暗的颜色。
3.动画色彩
除了背景和文字以外，多媒体课件中还有一些动画，它可以帮助学生理解教学内容、也可增加学习的兴趣。动画色彩的使用要有鲜明的对比，符合人们的习惯、重点突出。
总的来说，在多媒体课件中应该将以上三种色彩掌控合理，使文字、动画等的色彩与背景整体相协调，重点鲜明，体现和谐，给学习者带来美的视觉享受。
（二）编排
编排，即排版，进行版面设计。通常将版面分为均衡型和偏移型两种，均衡型又分为十字交叉对等分割和垂直对等分割，偏移型又分为水平线偏移分割、垂直线偏移分割、曲线分割。在排版时需要注意文字、图表和动画的结合，把主要内容放在显眼的位置。其次，排版时的留白位置也是重要的，即版面上的空白处，留白可作为版面的陪衬，在拥挤或整体灰暗的区域中，能为读者带来视觉上的舒缓，减少压力。
版面设计的最终目的是提高多媒体课件的可读性、可视度，增强视觉的统一感，达到既新鲜又个性的最高境界。
（三）文字
多媒体课件中，标题一般使用黑体或宋体比较规矩又严谨的字体，字号可以适当大一些，以便突显主题。具体内容可以选择楷体，显得漂亮又正式，字号可相对小些。自形大多使用常规，重要的内容可加粗或倾斜，字符间距一般不需要改变。
四、视觉传达设计在多媒体课件中的作用
（一）增强艺术性
视觉传达设计不仅拥有极具独特的艺术风格，还具有强烈的艺术感染力。在设计多媒体课件时，要合理运用视觉传达设计中的艺术原则，诱发学习者的审美观、提高学习者的艺术修养。
（二）提高准确性
多媒体课件中的视觉传达设计从认知方式、认知习惯、视觉心理、视觉审美等角度充分考虑了学习者的接受情况，将此理论运用到设计与制作之中，进而有效的提高了多媒体课件信息传递的准确性。
（三）提高有效性
为了激发学习者的学习热情和积极性，必须合理运用视觉传达设计理论，将文字、图形、色彩等视觉信息加以整合，达到有效提升教与学的效果。
五、结语
一个设计完美的多媒体课件必须突出主题、统一风格，既能辅助学习者掌握知识，又能提高教学效率。多媒体课件在视觉传达设计方面要综合考虑图形、文字、色彩、版面布局等要素，统筹规划，合理布局，使阅读者赏心悦目，赞不绝口。
参考文献：
[1]苏建娜.多媒体课件界面设计中认知通道的拓展研究[D].湖南师范大学，2011.
传统媒体的含义篇4
［内容提要］本文从法兰克福学派和文化生态学提供的角度，对现代传媒进行了尝试性的文化批判。现代传媒加速了人的异化，更重要的是破坏了文化多样性，为人类文明带来了风险。现代传媒只是工具，根源在于其所承载的西方文化。文化多元主义是我们在现代化进程中较好的选择。［关键词］现代传媒文化现代化报纸、广播、电视构成了现代传媒的主要部分。其普及率之高，影响面之广已是不争的事实。即使在互联网的挑战下，仍能保持自己的地位。传媒做为一种管道（信道），与所传输的内容（信息）有着密切的关系。信息的被接受程度促进了信道的普及；信道的普及，特别是反馈机制的建立，又提高了信息的可接受度。实际上，题目改为“现代传媒及其承载物的文化批判”也无不可。但此处要强调传媒的中心作用，它是造成文化工业对人类影响的关键因素。文化工业利用现代传媒普及、快捷、形式多样易于接受的特点，在现代人生活中无孔不入地渗透着。以广播为例，美国的广播事业的黄金时期是在大萧条的30年代。早上和午后，电台多数播放“肥皂剧”；下午一点和六点，则是青年爱听的漫画广播剧，如《超人》；入夜，往往是时事喜剧，著名的有《阿莫斯和安迪》，另外还有音乐、新闻评论等。在如此大的娱乐成分之外，比较重要的是政治时事部分。1938年，张伯伦与希特勒就捷克斯洛伐克命运的谈判，被哥伦比亚广播公司在第一时间报道给观众。同样通过广播，罗期福总统的“炉边谈话”，帮助美国人民恢复了对未来的信心。在此期间，美国收音机的占有量从1930年的1250万台，增加到1940年的4400万台。在此之前出现的报纸及之后的电视所传输的信息基本上都是分为两大板块：娱乐休闲和新闻时事。这一特点并非某国传媒所独有，而是世界各地传媒的共同特征。这也可以说是现代传媒对文化的切入点。霍尔（StuartHall）对大众媒介在现代文化中的地位和作用做了分析，“无论是就质或量的观点来说，在资本主义高度发达的20世纪，媒介在文化领域里已经取得了决定性和关键性的领导地位。单只是就经济、技术、社会与文化资源来看，大众媒介所能够控制的部分，比起目前还存在的所有更为传统的、更为古老的文化渠道，其素质优越了许多。……这是现代媒介的首要的文化功能：提供并选择性地建构了‘社会知识’社会影像，透过这些知识与影像我们才对于‘种种世界’、‘种种人们曾经生活过的实体’，产生认知，透过这些，我们也才通过想象建构他们的及我们的生活，使之合并为可资理想的‘整体的世界’。”⑴一、法兰克福学派对现代传媒的批判法兰克福学派是西方马克思主义的一支，着重从人的异化和技术理性的方面对资本主义文化进行批判。作为资本主义文化的重要组成部分——传媒，从三四十年代的霍克海默、阿多诺，到60年代红极一时的马尔库塞都没有忽视对它的审视。尽管，他们多次声称针对的是发达工业国家的情况，然而随着席卷全球的现代化进程，媒体的高普及率、传播手段的高覆盖率，早已将全球联为一体，西方文化渗透到了每个角落。因此，法兰克福学派对发达工业国家的文化批判，既有借鉴作用，更具有一定的适用性。传媒的娱乐功能在今天已发挥得淋漓尽致，影视剧、音乐、晚会、综艺等等充斥着广播、荧屏，而大量的八卦新闻则在报刊上连篇累牍，添油加醋。首先是造成公众的精英意识的消亡。观众和明星间的距离越来越近。只要成为传媒关注的对象，那么其生活的各个细小的方面都会成为报道的重点，因为所有人对此都津津乐道。不仅娱乐明星是这样，其他领域的明星，如政治人物、学者、企业家等都“难逃此劫”。不仅如此，还将明星请入综艺节目，或“脱口秀”的现场，在公众面前展示：此公到底为何许人，不过凡人耳。其次，将人的个性清除掉，即平面化。“文化事业恶毒地使人体现为类本质”。⑵这表现在如下几个方面：其一，语言的无个性。语言作为一种符号结构，构成了文化的特征。即使是在一个共同语言文化圈中，其亚文化圈也可以由语言做出区分。如：都是对“好”的修饰，北京为“特好”，东北为“贼好”，湖南、湖北为“蛮好”。而传媒及其承载物已经使语言丧失了文化标志的地位。现在走遍大江南北，都能听到“好好”、“买单”、“搞掂”。其二，消费品味一致化。广告是媒体的重要支柱，消费文化成为传媒传播的主要信息之一。广播、电视中有固定的广告时段，报刊有专门的广告版面。除此外，在娱乐节目、新闻报道中潜藏着大量的广告内容。而明星的示范作用也不可忽视。一位明星的独特发型，常用品牌可能在一夜之间传遍全国、全洲乃至全世界。公众在传媒的影响下，形成了大体相近的消费口味，“劳斯莱斯”、“奔驰”、“皮尔·卡丹”等成为公认的高档标志。其三，行为的标准化。传媒还负责向公众宣传在“成功”名义之下的社会行为规范及个人行为规范（哪怕涉及隐私）的标准模式。从卡内基成才丛书，到减肥录像，直至性爱指南，现代传媒通过直接灌输、劝诱、现身说法、引起讨论等等手段，为现代人定造了“合理的”生活方式。法兰克福学派的学者指出：“文化工业的每一个运动，都不可能避免地把人们再现为整个社会所需要塑造出来的那个样子。”⑶并且引用托克维尔的话，抨击道：“暴政对肉体倒是没有什么压制的，而直接压制的是灵魂。统治者不再说：你要像我一样思考问题，不然的话，你就得死去。他现在则说：你不用像我一样思考问题，你的生活，你的财产，你的一切都可以保存，但是从这一天开始，你在我们之中就是外人。”⑷在这里，“统治者”换作现代化的西方文化，依然成立。事实上，传媒与政府的结合程度是一个尚须进一步探讨的问题。现代化的西方文化被传媒自觉地推向世界，并成为全球化的方向，其中涵含着超出传媒及其承载物的深刻原因。其一，经济的影响。发达工业国家产生的中产阶级享受着富裕的人生，福利政策蒙蔽着大多数的人。其基础就是几百年资本主义生产方式的成果。当传媒将发达工业国家的幸福生活推广到全球人民的眼前时，人们用手中的货币选择：“我也要吃麦当劳。”马尔库塞尖锐地指出：“而在大众消费的超发达地区，受管制的生活变成了对整体来说是善的生活，在对这种生活的捍卫中，对立各方被统一起来。…既定系统愈发展它的生产率、愈减轻生活的负担，这种绝对拒绝就愈显得不合情理。”⑸现在这种“不合情理”的拒绝已经在全球很少看到了。其二，技术合理性的影响。与资本主义生产方式的成功相联系的就是技术合理性的成功。理性的最高标准就是现世生活的成功，效果的最优化。技术合理性对于人的自由来说，它将使人的选择单一化、惟一化，人面临着新的压抑，其行为的标准化可溯因至此。“技术‘中立’的传统概念再也维持不下去了。技术本身再也不能与对它的应用分离开来；技术社会是一个政治系统，它已经在按技术的思想和结构运转。”⑹在文化工业与经济的关系上，经济因素是第一位的。是西方的经济发达程度使得传媒具有如此大的说服力，而造成的结果则是：“如果面对大众的信息传播完全和谐且经常不留痕迹地把艺术、政治、宗教和哲学与商品融合在一起，它们便使这些文化领域恢复了对它们自己的共同特性——商品形式的知觉。灵魂的音乐也是售货术的音乐。人们考虑的不是真正的价值而是交换价值。”⑺法兰克福学派继承了自由主义的传统，从个人入手，批判现代传媒对人的异化。而如果从文化生态学来反思现代传媒不遗余力推广的文化，则会引起人们的另一种忧虑。
二、文化生态学对现代传媒的批判文化生态学是受生态学影响而兴起的一个学科，其核心是将全球文化圈视为一个大生态系统，鼓励建立文化多样性，达成整个文化系统协调发展。“文化环境中失去自主和多样性，类似于自然环境中失去自主和多样性。”⑻简单地说，一个生态系统如果只有单一的食物链，只要其中一环由于某种原因被打破，那么整个生态系统便很快陷入崩溃的危险之中。现代传媒所传播的大多可归结为消费文化、现代化的西方文化。不可否认，各国政府为了保存本国文化传统，对传媒做了许多限定。但是随着卫星传输技术的发展、媒体跨国公司的建立，现代传媒传播特定文化的趋势难以抗拒。对于现代传媒所代表的文化趋势，从文化生态学的角度，即文化多样性的角度，我们可以提出两种批判。1.文化相对主义的批判。文化相对主义源于人类学的研究。原先的人类学带有较浓厚的西方中心观念，甚至种族主义。它承继亚里士多德“人是理性的动物”的论断，将西方文化的理性置于衡量文化优劣的评价标准之位：价值理性方面是否接受基督教，工具理性方面是否接受科学。（科学与基督教的关系并非从来水火不容）。当欧洲人发现了美洲新大陆时，面对尊奉图腾的印第安人，人类学家自然地为他们划出了等级。如汉克（Hanke）宣称“如果他们是人，那么他们就有理性并能接受基督教的真理。如果他们是没有理性的人形生物，那么他们就应被当作奴隶，甚至动物来对待。”⑼本世纪初美国人类学家博厄斯反对传统的人类学，而从价值论出发，指出人类文化是多样的，每一种人类文化都有其价值。其后，他的观点发展成文化相对主义。简单地说，不论工业文化，还是部落文化，都有其独特的世界观及相应的文化结构，都是合理的，相互不可替代，又不可通约。文化相对主义无疑是鼓励文化多样性的。但是它强调文化间的不可通约性却难以令人认同。有一段关于80年代著名的美国电视连续剧《豪门恩怨》的描写是这样的，“……风行九十余国，从土耳其到澳门，从香港到英国，……街头空无一人，但家庭用水量却又戏剧性地下降，原因只在这个电视剧的一出戏正在上演。这是人尽皆知的事实……”⑽现代传媒已经打破了社会中各阶层间的局限，乃至国与国的界限。如果固守文化相对主义而让人们退居于原质的民族文化之中，其一，本身不现实；其二，人们有自主选择的权利，并不会为了遵循某一理论而改变生活；其三，最根本的，物质条件的改善与丰富是超国界的人的基本愿望。可见，坚持文化相对主义的文化多样性，是一种消极无力的反抗。2.文化多元主义的批判。多元主义与相对主义在许多场合里表达相似的含意，但此处却不相同。文化相对主义的特征在于其不可通约性。文化多元主义同样强调文化的多样性（cultures），却又认为即使文化间有质的不同，仍有共同的东西。文化多元主义较之文化相对主义更为合理之处在于：其一，更符合生态学原理。一个大生态系统中，虽然下属许多子系统，但子系统和子系统之间可以建立起功能结构性关系，而非各不相干。其二，更符合全球化的实际潮流。从16世纪开始的现代化进程，是席卷全球的文化主轴。所谓现代化，是一个包含极大、极广的概念，难以下出一个精准的定义，汤林森力图举出一些特征对这一进程来加以说明，“指的是一整套生产及消费行为、都市化、大众传播现象的勃兴、一个以‘技术——科学——理性’作为根基的支配性意识形态、众多（主要已是世俗化的）‘民族——国家’的体系之形成、一种组织社会空间及经验的特定方式，以及从个人自觉出发而发展到某种‘主观而存在主义式’的认知模式。”⑾当然对现代化进程的概括可以有很多，但基本的特征在此已有一个反映。现代传媒则是推进现代化进程全球化的有力工具。而前面多次提到的传媒所传播的消费文化、现代化的西方文化与现代化，可以用相包含的方式来表示：现代化包含着现代化的西方文化，现代化的西方文化包含着消费文化。从文化多元主义来看现代传媒的文化批判问题，我们是否可以从以下三个方面加以把握：第一，现代传媒是现代化进程的产物，又推动着全球化的现代化进程。第二，由于现代化进程起源于西方文化，且西方国家的现代化程度较高，客观上造成“现代化等于西方文化”的单质化趋势，其中现代传媒起着非常重要的作用。第三，反对现代传媒推广单一的现代化的西方文化，鼓励文化多样性。即在现代化的大潮流下，多种文化系统共存、交流，在互动中达到整个文化生态系统协调健康的发展。走向文化多元主义是必要的。历史上没有一种伟大文化是在封闭状况下自发形成的，都是在多种文化的交流撞击中发展起来的。如西方文化主要受希腊文化、犹太文化的滋养，而希腊文化又有很多受惠于埃及文化。所以保持文化生态系统的平衡，发展大文化系统下的子系统，都必须坚持文化多样性。事实上，世界上至今除西方文化外，还有许多文化保持着旺盛的生命力，如伊斯兰文化，以儒家思想为核心的中国文化乃至东亚文化。在现代化的趋势下，如何保持原有文化；原有文化如何适应现代化进程等都是涉及从理论到实践的重大问题，值得进一步探讨。而现代传媒，作为文化传播的工具，又能发挥怎样的作用？这样的问题，则是对其进行批判后的建设性反思。不可否认，以西方文化为代表的现代化进程为人类带来了前所未有的物质繁荣，也生产出丰富的精神产品。现代传媒在当代社会中为文化的传播作出了贡献。那么对其进行“吹毛求疵”式的文化批判的根据何在？法兰克福学派的霍克海默明确地回答道：“哲学的真正社会功能在于它对流行的东西进行批判。……这种批判的主要目的在于，防止人类在现存社会组织慢慢灌输给它的成员的观点和行为中迷失方向。”⑿注释：⑴⑽⑾《文化帝国主义》，p118，p89，955，[英]汤林森著，上海人民出版社饿，1999年版。⑵⑶⑷《启蒙辩证法》，p137，p。118，p124，霍克海默、阿多诺著，重庆出版社，1990年版。⑸⑹⑺《单面人》，p218，导言p7，p49，马尔库赛著，湖南人民出版社，1988年版。⑻《美国社会发展趋势》，p35，卡普洛著，商务印书馆，1997年版。⑼RationalityandRelativism，39，i.c.Javie，Routledge&Keganpaul，1984.⑿《批判理论》，p250，霍克海默著，重庆出版社，1989年版。
传统媒体的含义篇5
对于资本主义的鼓吹者来说--如《纽约时报》(new York times)的托马斯?弗里德(thomas Friedman)，这一切意味着人类迈进了一个新的"黄金时代"。人们所需要做的无非是放松心情、闭上嘴巴、开始购物，让市场和技术创造出魔术般的奇迹。而对于社会主义者和其他致力于激进的社会变革者来说，这些看法应该得到彻底质疑。在我看来，通常被用以描述某种自然而无情力量的全球化概念，即当作资本主义终极目的的全球化概念具有误导性，并充满意识形态的意味。一个更好的说法是新自由主义(neoliberalism)。它是指一系列的国内和国际政策，这些政策倡导以最小的补偿达到商业对全部社会事务的支配。政府应该保持强大以更好地服务于跨国公司的利益，同时最大程度地减少有可能破坏商业和财富规则的行为。新自由主义几乎总是和对市场能力的坚定信仰交织在一起，相信使用新技术解决社会问题远比任何其他选择方案好。新自由主义政策的核心，就是始终如一地倡导解除对商业化传媒和传播市场的管制。实际上，这意味着它们被"重新规制"以服务于跨国公司的利益。
如果我们将当前的时代特征理解为新自由主义而不是简单的全球化，那么这个时代便不大像无法控制的自然力量所带来的结果，而更像是资本主义制度下阶级斗争的新阶段。其中隐藏的反民主(anti-democratic)含意，便能脱开通常说法的掩盖而来到前台和中央。我将在本文中勾勒正在形成中的全球传媒系统的主要发展和轮廓，以及它们所隐含的政治-经济意味。我相信，一旦就近考察当下全球传媒和传播产业的政治经济学，我们就能戳穿这个时代的很多神话和骗局，为更准确地理解实际所发生的一切提供基础，为更准确地理解社会主义者为了有效组织起来以争取社会正义和民主价值所必须做的工作提供基础。全球传媒系统80年代和90年代之前，一个典型的国家传媒系统是国人拥有的电台、电视台和报业。也有较多的市场留给进口电影、电视节目、音乐和图书，这些市场通常是由位于美国的公司所把持。但是，本地的商业化媒体--有时与国家性质的广播系统一起，仍在传媒系统中占据支配地位。现在，所有这一切都在变化，都在迅速地变化。与以往传媒系统主要是民族的相反，过去几年里一个全球化的商业传媒市场开始形成。今天，要想把握传媒的现状和走向，我们就必须先从理解这一全球系统开始，进而理解它在国家层面和地域层面上的各种差异因素。佩恩韦伯(painewebber)投资公司的媒介分析家克利斯朵夫?迪克森(ChristopherDixon)说："你正在看到的是全球寡头垄断制的形成。本世纪早期，石油行业和汽车行业出现了这种情况，现在它又出现在娱乐行业。"
这种全球寡头垄断制有两个截然不同但相互关联的方面。首先，它意味着优势明显的公司（一般都是美国公司）以极快的速度在这个星球上运动。目的就是要抓住海外增长的潜力，而使自己不被竞争对手打倒。因为美国国内市场已经发展至饱和，只能容纳微小的拓展空间。正如维亚康姆(Viacom)的首席执行官萨默?雷石东(Sumner Redstone)所言："公司的注意力都集中在那些会有最好回报的市场上，这就意味着海外市场。"维旺迪（Vivendi）的环球电影公司(Universal Studios)前主席弗兰克?比扬第(Frank Biondi)断言，"这些公司长期计划的成功99%归于海外业务的成功运作。"
这些具有影响力的传媒公司越来越倾向于将自己看成全球化的实体。1998年，当有人说一家德国公司不应该分别掌握美国图书出版业和音乐市场15%的份额时，贝塔斯曼(Bertelsmann)的首席执行官托马斯?米德尔霍夫(thomas middelhoff)大发雷霆，他说，"我们不是外国公司，我们是国际公司。我是一名拥有德国护照的美国人。"2000年，米德尔霍夫宣布贝塔斯曼不再是一家德国公司。"我们是最全球化的传媒公司。"同样，美国在线-时代华纳(aoL-time warner)的杰拉尔德?莱文(Gerald Levin)宣称，"我们不希望被看作是一家美国公司。我们具有全球化视野。"
传统媒体的含义篇6
传统媒体的扭转变革
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传统媒体的含义篇7
关键词：传媒经济；文化产业；新媒体
中图分类号：F49 文献标志码：a 文章编号：1673－291X(2008)03－0184－03
一、引言
当今世界，文化与经济、政治相互交融，在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。文化的力量，深深熔铸在民族的生命力、创造力和凝聚力之中。党的十六大报告指出，全面建设小康社会，必须大力发展社会主义文化，建设社会主义精神文明；同时进一步指出，发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径。
随着内容革命的深入，一场波及全球的信息传输手段的大汇流爆发了，它有一个响亮的名字――传媒汇流。由此，数字技术成为一切信息传媒形态的技术基础，而建立在这一基础上的传媒产业及其运营则为文化产业的成长和发展提供了新的物质条件，并对其产生深刻而复杂的影响。为此，我们必须抓住内容革命这一契机，以信息文化为主导，以信息技术为手段，充分发挥传媒经济运营对文化产业发展的有益引导与推进作用，实现和谐的共振互动，最终实现繁荣中华文化的共同目标。
二、传媒经济运营与文化产业发展
1450年，德国人谷登堡对一台旧的榨油机进行改造，发明了西方历史上的第一台活字印刷机。这一发明对文艺复兴出现和中世纪的终结起到了巨大作用。印刷术使书籍数量的剧增，使西方近代教育兴起并迅速繁荣，从而大大改变了西方文化、以至世界文化的面貌，所以麦克卢汉把现代文明称为“谷登堡的遗产”。500年后，电视机的发明，使得大量的信息被传送到地球的每一个角落，地球开始变成一个越来越小的“村子”。
面对今日互联网技术引发的媒体革命，很难说究竟是印刷术及电视的发明对人类文明进程的贡献大，还是互联网革命的贡献大。但有一点是可以肯定的：新媒体是一种既超越了电视媒体的广度，又超过了印刷媒体的深度媒体，而且由于其高度的互动性、个人性和感知方式的多样性，它具备了从前任何媒体都不曾具备的力度。正是在这个意义上，卡莉女士(惠普公司Ceo)把眼前这场信息媒体革命称为“数字化文艺复兴”(DigitalRenascence)。
信息产业作为21世纪的主导产业和世界经济走向的决定力量，正影响着世界经济的发展，改变着世界经济发展的面貌和发展模式。事实表明：随着世界经济发展，作为信息产业重要组成部分的媒介传播产业的规模在不断壮大，在国民经济中的比重也日益增加，媒介产品亦成为当代人们消费活动的重要组成部分。传媒产业的发展状况代表着传媒经济的变化规模。从1990年到2000年，我国媒介规模连年增长，媒介产业经济收入由150亿元增加到2031亿元，从占国内国民生产总值的0.9％递增到3.1％。传媒产业已成为我国发展最快的产业之一，成为促进中国经济高速发展的重要力量。
有人断言，信息产业与文化产业是现代社会的两个“超级产业”。作为信息产业重要组成部分的传媒产业，与文化产业更是有着具有完全超出传统含义的关联性。在当今时代，它们既不是传统意义上的传媒产业，也不是传统意义上的文化产业，而是现代社会的两个“标志性产业”，彼此相互定义，相互依存，甚至互为表里。所以，文化产业只有成为传媒产业的“内容”，才能焕发新的生机；传媒产业只有成为文化产业的“载体”，才具有真实的价值。
(一)传媒与文化
传媒与文化之间存在着一种内在的互动关系。一言以蔽之，即共栖而存，既冲突又和谐。文化包含了人类生活的各种层面，它提供了了解和引导人类行为的规则。而传播则属于人类行为的一种，文化能够影响传播。无疑，传播本身属于文化范畴，而文化也经由人类的传播行为得以延续传承。
文化的一个特性便是超稳定性，而实现其超稳定性的一个主要手段便是传播的持续和不断扩大。传播与文化之间的关系相当密切，并且相互影响。在现代经济领域，传媒产业已显现出强大的生命力，但传媒产业所获得的较大发展与其所依存的文化资源日益深厚不无关系。
一般来说，多样性的文化要求多样性的表现形式与其相对应，这对于传媒产业的市场细分与定位有着重要的指导意义和作用。然而，很多时候我们并没有充分发挥文化多样性的优势，而导致了人文资源在现代产业运营中处于边缘化。因此，挖掘传统文化中的丰富资源，构建一种具有现代性的生活理念，营造一种凝聚和激励人的社会氛围，是现代传媒应该承担起的历史使命。
(二)媒体内容可以形成产业
从国际宏观背景看，向内容产业转型已成为文化产业发展的一般趋势。如前文所述，国际性的文化产业发展以数字化信息技术的出现为标志，划分为传统文化产业和现代文化产业两个时期。在前一时期，文化产业被称为“文化工业”，而在后一时期，则被称为“内容产业”。
所谓“内容产业”，脱胎于通讯、传媒、计算机等诸领域产业融合后的结构转换和升级，是传媒手段革命的必然产物。欧洲人最先认识到，由于传媒汇流导致传媒频道的资源过剩和传媒内容不足，信息社会已经到了需要重新构造“基础设施”的新的发展阶段。然而，这一基础设施不是通过建造更大规模的物理网络与硬件设施完成，而是通过对传统文化资源的整理、通过“文化遗产数字化”和强化“内容原创”而构成。从这个意义上说，内容产业是现代传媒经济进一步发展的必然产物。
在这方面，美国人再一次走在最前列。美国没有什么文化遗产，却率先将“内容产业”纳入商业和产业化轨道，通过1997年“北美行业分类系统”的颁布，美国已经向世人宣布了他们将信息内容(特别是文化内容)作为信息产业的主体。我们由此看到，文化遗产作为新经济资源的意义已经凸现，各国文化遗产已经暴露在国际文化传媒巨头的掠夺与竞争压力之下。
我国的文化产业领域正在从纵向分割的行政管理模式，逐渐地向横向分布的产业链模式转变，文化产品的制作与流通正在成为我国现代文化产业的关键性环节，文化遗产的整理和文化资源的开发正在成为新的产业基础。在这个意义上说，内容产业正在成为我国文化产业转型的一个新特征。传媒内容的制作和流通已经成为目前最具市场发展前景和赢利能力的领域。
(三)新媒体与文化产业
熊澄宇认为，新媒体是一个相对性概念，今天的新媒体
是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。在以并存、互补、融合、创新为特点的媒体生态环境中，新媒体不断推动着媒介整合与文化产业发展。
相对于旧媒体而言，新媒体的最大特点在于它的消解力量――消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。但它的最根本的特点不是消解，而是重建。借用熊彼特的话说，新媒体的根本特点是“破坏性创造”。
新媒体发展的过程，也即媒体整合的过程，新媒体的特点决定了新媒体产业与传统媒体产业的巨大差异。在现代经济系统中，新媒体产业已逐步形成产业链条，并在整个文化产业中处于“龙头地位”。新媒体产业强大的集聚与扩张功能在于，通过媒介载体的无限魅力，辐射、渗透到生活的每个环节，呈现一种随处可见的人文景象。
中国传媒蕴涵着巨大的发展机遇。国际最大会计师事务所之一、知名的管理顾问机构普华永道预估，全球娱乐与传媒产业未来五年内将以每年7.2％的速度增长，而中国未来五年传媒产业的成长速度，约是世界增长率的3倍。根据著名的媒体研究机构aC尼尔森公司的调查，中国内地2001年媒体广告总量达112亿美元，在亚太地区列第一，是澳大利亚总广告量的3.7倍，年成长率为15.8％。因此，作为传播介质的前沿，新媒体的出现必将推动社会科学的进步，加速文化产业的发展。
三、完善传媒经济运营，加快文化产业发展
信息时代是全球经济一体化的时代。人们将不论地域和种族，友好地相处在一个数字化的地球村里，平等地面对传播媒介带来的机遇和便利。不断更新与发展的传播媒介成为文化传播和文化资源配置的重要渠道。因此，如何抓住机遇，通过传媒经济运营弘扬中华文化、加快文化产业发展、树立文明古国和文化大国的形象，是中国政府面临的一个重要课题。
(一)准确确定传媒经营的市场定位
要加快文化产业的发展，需要准确地确定传媒经营的市场定位，即通过文化产品的创造和传播，把先进文化转化为先进生产力。任何时代的文化发展，都反映着当代生产力发展的水平，文化作品代表先进文化，就能推动生产力发展，反之就会成为障碍生产力发展的桎梏。一般说来，一定的生产力水平、消费水平和社会经济体制，既决定着文化产品生产和消费的总量和结构，又决定着其生产方式和消费方式。文化产业的产业规模、发展水平、运营机制、管理方式只有适应生产力发展，宣传代表先进生产力的精神时尚，才能使文化产业健康发展。
(二)努力提高传媒经营的“五化”
加快文化产业的发展，应从提高传媒经营的“五化”入手：
一是提高传媒经营的市场化。对非公益性传媒领域，要进一步打破垄断经营，放宽市场准入，引进竞争机制，增加竞争主体，加快培育多元化经营主体。联合、重组、兼并传媒单位，组建传媒产业集团，要充分考虑各种因素，在条件成熟时再进行运作，切忌依靠行政命令和行政手段整合，避免一哄而起，大起大落。
二是提高传媒经营的国际化。结合我国加入世贸组织的承诺，积极引进传媒资本，引进先进经营管理和服务的理念，引进先进制作技术，提高文化产业的技术含量、知识含量和附加值。
三是提高传媒经营的产业化。要通过合理划分传媒产业中的竞争性行业和公益性行业，实行不同的运营模式和经营管理方式，培育实行产业化经营的市场主体，推动赢利性业务走向产业化经营的道路。
四是提高传媒经营的社会化。建立开放性的创新发展机制，进一步打破市场分割和行业垄断，加快产业内部各行业之间的相互渗透、相互融合和相互支撑，尽快形成社会化的统一、开放、竞争、有序的市场。
五是提高传媒经营的组织化。鼓励实行规模化经营和专业化协作，优化产业结构，积极发展文化产业中的支柱产业，如出版发行、广播电视电影等，形成以资产为纽带的跨地区、跨部门、跨所有制直至跨国经营的传媒集团。
(三)加快传媒产业制度创新与技术创新
传统媒体的含义篇8
新媒体技术的知识衔接
要将文字、图像、视频、音频等要素有机整合在一起，并且被新媒体所识别和保证良好的用户体验，所用到的技术从现在来看应包含pDF、XmL、CSS、JavaScript和HtmL5等。除pDF外，其他各部分如果独立讲授给印刷专业的学生，其内容和传统印刷课程的联系较少，理解难度大，相应的训练还非常不足。在现阶段，新媒体内容生产和制作的市场远不完善，供需双方都还在摸索，学生以此作为职业方向的市场成熟度还非常不够。在这种情况下，找到一个将上述新技术和传统印刷课程结合的平台就非常有必要，这样既可以保证学生能深入接触新技术、新问题，同时所学内容在当前印刷业中也有用武之地。基于这个分析，数字印刷的印前工艺可以充当这个平台。因为数字印刷的印前工艺和传统印前总体相似，且数字印刷也包含了不少新媒体内容制作所必须掌握的it技术。比如版式编排、字体、图像处理等方面和传统印前是一致的，pDF文件整理、色彩管理等既与传统印前有联系又有区别，其区别部分则正好是新媒体内容所必须了解的。除此之外，数字印刷的核心特色是数据的可变性。数据整理离不开数据库技术，这是印刷工程之前较少接触的信息技术，同时也是向新媒体技术转型绕不开的内容。因此，针对可变数据印刷，可以在印刷工艺应用的基础上，逐渐熟悉和掌握数据库技术。在这个问题上总结出“XmL+inDesign”可变数据印刷教学内容。该内容既包含了传统的版面设计基础，也加入了必要的信息技术内容，如XmL单纯提供数据（内容），inDesign则提供版式，二者的完美结合实现了可变信息的版式化。该部分教学内容主要包括：XmL基础、多种文件导出XmL数据、XmL修改与验证、inDesign样式、inDesign与XmL、XmL导入inDesign、标签映射、样式与标签映射、输出pDF等。从实践效果看，inDesign作为专业排版软件为广大学生所熟知，而XmL作为数据存储工具相比于其他专业数据库更易于被大家所接受，尤其是在学生学了一部分网络知识之后，对HtmL的认知会迁移到XmL上来。
新媒体技术教学体系
XmL与inDesign的意义不仅仅在于可变数据印刷。XmL还是各种数字媒体常用的内容存储格式。而inDesign的应用也不仅仅是排版，除了可变数据之外，inDesign还支持JavaScript开发的脚本，这些脚本可以为版面设计提供各种自动化工具。因此，以大家熟悉的inDesign为平台，学生可以把JavaScript作为印前开发工具，也是在传统平台上实践新技术的一个方式，从而为数字内容制作的转型做好技术储备。JavaScript学习的最终目的是利用该脚本语言和HtmL5实现在各种媒体上以恰当的格式内容。
总结
传统媒体的含义篇9
关键词 文化研究 葛兰西转向 大众媒介 意识形态
中图分类号 G206 文献标识码 a
斯图亚特，霍尔曾在《文化研究：两种范式》一文中将“葛兰西转向”前的文化研究划分为两大范式，即文化主义和结构主义。文化主义范式以理查德・霍加特、雷蒙・威廉斯、e，p，汤普森等人为代表，他们以社会学、人类学、社会理论为基础把文化定义为一种产生于人们日常生活经验基础上的特殊的、整体的生活方式，“文化是对一种特殊生活方式的描述，这种描述不仅表现艺术和学问中的某些意义和价值，而且也表现制度和日常行为中的某些意义和价值。”。根据这种定义。文化研究的目的是将文本分析和对它们的社会制度和结构的分析结合起来，并进而发现整体生活方式中各种因素之间的关系，以及作为这些关系复合体的组织的本质。因此，“它研究特殊意义和价值，目的不在于对它们进行比较以确立一种标准，而是通过研究它们的变化方式，去发现从总体上更好地理解社会和文化一般发展的某些‘规律’和‘趋向。”以雷蒙，威廉斯为代表的文化主义范式将文化视为一种特殊的生活方式，奠定了文化研究的理论基础，也奠定了大众文化研究平民化和非精英化的基础。
60年代初，文化主义范式的另一重要代表e，p，汤普森对威廉斯的文化定义提出质疑，认为文化产生于不同利益集团和社会力量问的斗争。到60年代中后期，一种与汤普森持有相似文化观念的理论思潮涌入英国本土。极大地冲击了伯明翰学派早期的文化研究范式。这就是阿尔都塞的结构主义。随着结构主义的涌入，文化研究出现了结构主义范式，形成了两大范式并存的局面。结构主义范式在理论和方法上主要吸收了阿尔都塞的意识形态理论，以及语言学和符号学理论。它强调文化不是某一社会集团的客观经验，而是一个生产意义和经验的领域，认为：人的意识和经验都是由文化和意识形态建构的，人并不是文化的创造者，相反，只是文化和意识形态的产品，因此文化的结构和意识形态特征是人的实践的最终条件或决定因素。霍尔分析到：“在‘文化主义’中，经验――‘活生生’的领域――是基础，意识和条件在其中相互交叉；而结构主义却强调‘经验’不能被定义为任何东西的基础，因为人们只能在文化范畴、分类和框架之中并通过它们去‘生活’，去体验自身的生存条件。然而，这些范畴并不源自或存在于经验之中，而经验倒是它们的‘结果’。”
结构主义理论的引入对文化研究的文化主义范式形成了有力的冲击。按照霍尔的观点，结构主义的巨大活力在于对“决定性条件”的强调，在于“整体”这一概念，以及它对“经验”的解中心化，对“意识形态”这一概念的原创性阐释。但它过分强调“结构的整体”，牺牲了过程和具体经验的复杂性，牺牲了人的主观能动性，因而走向了“结构决定论”。无论‘文化主义’还是‘结构主义’都不足以将文化研究构造成一个有明确概念和充分理论根据的领域。
解决文化研究“范式危机”的是葛兰西的文化霸权理论。葛兰西认为，马克思主义的“上层建筑”概念应包括两个方面：“一个可称作‘市民社会’，即通常所称作‘私人的’组织的总和，另一个是‘政治社会’和‘国家’。这两个阶层一方面相当予统治集团通过社会行使的‘霸权’职能，另一方面相当于通过国家和‘司法’政府所行使的‘直接统治’或管辖职能。”也就是说，在“政治社会”或“国家”中，统治集团主要通过军队、警察、法庭、监狱等暴力机关对被统治集团进行直接的、强制的统治，而“市民社会”作为一切“私人组织的总和”，是指统治集团在意识形态领域内对被统治集团进行宣传、教化和渗透的组织和机构。诸如政党、工会、学校、教会、新闻机构等。所谓(文化)霸权，就是指文化领域或意识形态的领导权：“一个社会集团的霸权地位主要表现在以下两个方面，即‘统治’和‘智识与道德的领导权’……一个社会集团能够也必须在赢得政权前开始行使‘领导权’(这是它赢得政权的首要条件之一)：当它行使政权的时候就最终成了统治者，但它即使是牢牢的掌握了政权，也必须继续以往的‘领导’。”葛兰西进一步指出，上述两种职能包括两个层次：“1、对于主要统治集团强加于社会生活的总方向，人民大众所给予的‘自发’首肯；这种首肯是由统治阶级因其在生产界的地位和职能而享有的威望(以及由此带来的信任)‘历史地’所引发的。2、‘合法地’对那些既不积极也不消极‘首肯’的集团加以强制的国家强权机构。该机构是为自发的首肯不复存在，整个社会陷入管辖和统治危机的关头所建立的。”。在葛兰西看来，文化霸权不是一种简单的、裸的压迫和支配的关系，并非通常理解的支配阶级和从属阶级压迫反抗的单一关系，文化霸权是一个不断变动的斗争过程，是支配者与反支配者之间力量的较量。在这场文化能力的角斗中，既有主导阶级的支配、统治和从属阶级反支配、反统治，同时还存在不同阶级为了换取其他阶级、阶层的支持与信任而做出的妥协与让步。作为一种调停对立阶级文化因素的结果，资产阶级文化实际上成为了一种从不同阶级月的取来的不同文化和意识形态的联合。资产阶级意识形态和文化只能存在于这样一种能够包容某些对立阶级价值的妥协的形式中。由于霸权是占支配地位的集团与居于从属地位的集团问谈判的结果，所以它是一个抵抗和融合的过程，体现出一种“动态的平衡”。
70年代后，英国文化学者霍尔对大众文化和大众传媒的关注最多。在《解构“大众”笔记》一文中，他对大众文化做了三个层次的分析：第一，以最常用的含义来说，事物被称为“大众的”，是因为成群的人听它们，买它们，读它们，消费它们，而且似乎也尽情享受它们，此为该概念的市场或商业定义。第二，大众文化指“大众”在做或曾做过的一切事情。它接近大众概念的“人类学定义”：“大众”的文化、社会习惯、风俗和民风，总而言之，所有那些标志他们“特殊生活方式”的东西。第j，用关系、影响、抗衡等延绵不断的张力来界定“大众文化”，集中探讨大众文化与统治文化之间的关系。这是霍尔本人最看好的定义。第i种含义中，霍尔从阶级的角度阐释统治阶级意识形态文化控制和被统治阶级反抗此文化控制的斗争和妥协。正是葛兰西文化霸权理论的文化认知。
霍尔将葛兰西的文化霸权理论广泛地用于媒介分析和媒介批判。按照葛兰西的文化霸权理论，传媒是葛兰西所定义的“市民社会”的一个有机组成部分，是意识形态交锋、冲突的场所。媒介是不断炮制强大的、具有霸权地位的意识，但同时也容许较为弱势的多种多样的意识出现。在大众传媒时代，这种霸权更加明显，大众传媒一方面维护领导集团的利益，为其歌功颂德，灌输他们的政策思想，另一方面，为了
维持社会的稳定，维持自身所赖以生存的观众群。又使其他属于各个集团的、个体的观念充斥进来，社会中冲突与共识、统治与抗争在文化霸权之下进行最根本的运作。
对媒介的意识形态的研究，霍尔所着力探讨的问题是。醇力‘国家的大众传媒是如何生产出“普遍赞同”或“一致的舆论”的。在《编码・解码》一文中，霍尔指m，任何信息在进入大众传播领域时都必须先进行编码。首先，信息必须以某种符号的形式在传播领域中流通；其次，要通过加上对材料进行取舍，因此必然带有倾向性。事实上，它是一种有选择、有目的加工，它所反映的是新闻媒体所代表和希望促进的舆论。霍尔指出，在资本主义社会里，“一致的舆论”至少是由媒介或部分由媒介生产出来的。
他同时认为这种生产过程是异常复杂的，因为资本主义国家的传媒一般是独立于公开的压制和限制的，也不会裸地去鼓吹占据支配地位的意识形态霸权。他用“伪装、分裂和重新组合”来描述媒体的意识形态化过程。伪装，是将社会和经济体系的真实特匿起来的过程。分裂是指社会的整体性分裂为孤立的无联系的部分，这些部分再接着以假想或误导的方式重新组合。传媒通过其过滤作用把人们的视线集中到某些事件上而使人们忽略另一些事物，霍尔称之为选择性结构。也就是说，媒介通过表意过程建构现实，制定“形势的定义”，给受众提供一个世界的图景。
按照葛兰西的霸权理论，某一阶级获得统治权，只是一个时期的权力均衡，而不是永久性的稳定结构。它必须与被统治阶级协调，在社会和政治的各个领域巩固自己的统治。反映在文化政策上，就是利用各种手段寻求社会各阶层的赞同。而大众媒体正是使他们的权力得以长期稳固地保持并通过不断普及、潜移默化来建立他们的主流意识形态、价值、规范的工具。媒介所呈现出来的是独立和开放的形象，但前提是遵从占支配地位的文化规则。某些看似具有个性特征的不同声音，实际上不过是在某种意识形态的框架内部形成的，它本身已受了这种意识形态体系的影响。它对主流意识形态和文化规则的体现和服从并不是公开的，它保持高度的敏感，既独立又暗合，寻求在普遍的范嗣内或一致舆论的框架内合法地生存，并适应一致的舆论，传媒因此成了生产“普遍赞同”的一个组成部分，这使得媒介总是代表着国家中优势的社会利益。
同时，霍尔用结构和能动的关系来说明传播的过程，他指出文化传播不是一个从传播者到接受者的直线行为，意识形态的被传送不等于被接受。传播有一个相当复杂的结构，在其中编码与解码是彼此分开的，相互之间没有必然的联系。在实际的传播过程中，编码者与解码者各有一个“意义结构”。它们之间没有直接的同一性。“在传播过程中出现的‘扭曲’和‘误解’。恰恰是因为传播交流的双方缺乏对等性而产生。”“政治和意识形态的差异造成意义的断裂，而编码者和解码者各自的“知识架构”，所处的“生产关系”与“技术基础结构”组成的社会背景结构则造成了符码的不对称。相同的符号在不同的情境下，其内涵和外延都是不同的，意义的再生产过程也具有多义性，因此，解码是“相对自治”的。受众的接收过程是相对独立的，媒体的影响往往是难以估计的，它无法支配解码的结果。
在《编码・解码》一文中，霍尔提出了假想的三种解码立场来描述话语被解码的过程，
传统媒体的含义篇10
关键词：logo设计;新特点;发展趋势
中图分类号：J524文献标识码：a文章编号：1005-5312（2015）27-0155-01
Logo是图形传播符号，以视觉图形的形式进行信息的传达，具有抽象的含义。从最初的记事手段，经过社会的发展以及文化的变迁，Logo逐渐成为当前社会蕴含重要内容的视觉语言，可以促进并达成群体、个人之间的理解和沟通。。在应用当中，logo则代表了某一具体物象。Logo的设计，代表着一种艺术设计形式，一个公司或者企业的Logo所蕴含的内容则是一个公司或企业的内涵具体体现。在新媒体普及的当今时代，Logo设计获得了前所未有的大发展，并日益呈现出多元化的新特点。
一、新时期Logo设计的发展
随着大众审美的变化，Logo的设计也在发生着多样化的转变。新时期的Logo设计不再只是单调的图形图案，其逐渐呈现出丰富的内涵，演变出多种色彩、多种形式以及多种风格。Logo的形式和风格在某种程度上代表了当前时期的文化发展潮流。随着互联网和多媒体加入到Logo的设计当中，其设计开始呈现多元化的发展趋势。简洁化和抽象化是新时期Logo设计的需求，受到多媒体形式的影响，开始打破二维空间表达的限制，三维立体的Logo开始成为新的发展趋势。
当一个Logo代表某个品牌出现在大众视野当中时，吸引眼球成为这个Logo设计的基本要求。在Logo设计当中，设计师要将品牌的内涵与文化通过图形的设计搭配以及简单的上色来表达出来，同时还要吸引大众的目光，从而达到品牌的宣传推广的重要作用。新时期Logo设计除了形式多样以外，其设计方法也有了极大的拓展和创新。从传统的手绘设计到印刷设计，再到今天计算机数字设计逐渐成为Logo设计的主流，使得Logo设计进入了一个新的发展高度。
二、新时期Logo设计的新特点
在新时期，Logo设计受到网络和新媒体的影响，开始向着新的文化特征转变，探索和表达新时期人们的审美观。Logo设计呈现出新的设计特点。比如著名的Google，虽然只是几个简单字母的组合，却是全世界最大的搜索引擎，其Logo和品牌享誉全世界。KFC、iBm、Coca-Cola、toYota等著名企业都拥有标志性的Logo。这些Logo充分代表着企业文化和品牌内涵，拥有着在世界范围内的影响力，给人以深刻的印象。人们通过Logo，就能了解Logo所代表的企业品牌，这就是Logo的品牌效应。
（一）品牌效应
品牌在很大程度上影响着企业的竞争力，代表其市场地位。Logo是企业的品牌标志，具有重要的象征性意义。新时期Logo设计开始着重品牌效应，通过图形图案的表达，将品牌信息生动形象的传达给消费人群。在品牌的Logo设计当中，除了可以充分表达其中蕴含的品牌信息之外，还要做到简约化，让消费者能够很容易理解Logo的含义，又或者是消费者看见Logo就能够知道其代表的品牌，这就真正发挥出其品牌效应。因此许多大型企业对于Logo设计格外重视，其目标都是将Logo发展成为人见皆知的品牌，使品牌Logo图形扎根于大众的内心，更容易接纳这个品牌，使得企业提高了品牌价值，巩固了市场地位，获得丰厚的经济回报。
（二）风格的多元化
新时期Logo设计不再局限于传统的固有模式，逐渐向着多元化和开放性的方向发展，不再具有统一的风格，而是根据当前人们生活的实际需求以及大众审美趋向的转变，决定设计方向，或者说是时尚的趋势。Logo设计与时尚发展潮流密切相关，成为Logo设计发展的原动力。但与此同时，Logo设计不能盲目跟随着所谓的"潮流"走，要追求符合时展的个性。Logo的多种风格和多种形式，可以满足大众审美的要求，满足更多消费人群的需要。
多媒体技术的应用，使Logo设计内容有了更加丰富的内涵，根据时展的要求，Logo设计的风格也在朝着多元化的方向发展。Logo设计也不再局限于一种风格，同时也不能被限制在“潮流”的框架当中，Logo设计更加具有时代的特征。通过多元化的Logo设计，能够表达出更加丰富和具体的含义，将品牌的内涵更加全面的展现出来，使Logo设计更具魅力。多元化是新时期Logo设计的新方向。
三、结语
在新媒体时代，大众审美不断提升和变化，Logo逐渐重视品牌效应以及艺术表现力充分发挥出来。Logo设计开始具备新时期的特点。Logo风格的多元化发展，极大的满足了人们的精神需求。新媒体普及和应用，使Logo呈现出鲜明的时代特征。
指导老师：尚端武
参考文献：