旅游市场营销特点篇1
传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定性作用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满意,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅游从业人员的管理与协调。
2我国旅游市场营销的发展特点
2.1旅游营销理念的变革
随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展,旅游业的经济效益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。
2.2营销职能的演变
旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有着本质的不同,它更强调旅游营销的管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。
2.3营销组合策略及营销模式的延伸
随着市场需求的个性化趋势越来越明显的,传统4ps策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变,因此美国著名市场学家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力与公共关系两大要素,特别是将公共关系的手法运用到营销组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。
3我国旅游市场营销现状分析及存在问题
3.1旅游产品深度开发不够
目前,国内大多数旅游产品老化、单一,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市场竞争中,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强,给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投入产出水平低下。
3.2旅游信息传递渠道不健全
受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。
3.3信息传递科技含量低,营销手段落后
网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。4加强旅游市场营销的几点建议
4.1完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象
未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发
展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、
关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。
4.2组建高素质的旅游营销队伍
旅游企业要重视旅游营销队伍的建设,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作,选择责任心强,文化水平高、热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制,把好录用关,提高员工队伍的知识结构水平,提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。
4.3发展旅游网络营销
随着信息时代的到来,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面,通过营销信息系统,可以反馈旅游市场营销活动效果,并针对不同营销效果加以控制,为决策层提供最新的营销动态,使其做出正确的决策,提高旅游企业的市场竞争力。信息系统的建立为管理者提供了一个使产品或服务区别于竞争者的工具,主要表现在信息传播及时、服务超前和降低企业的运营成本。完善的信息管理系统可以增强企业的竞争力。从发展趋势来看,互联网营销的实施是必然的。传统营销也有其长处,互联网营销和传统营销只有紧密结合才能扬长避短,发挥各自的优势,才能把旅游市场营销做得更好。
旅游市场营销特点篇2
一、我国旅游市场发展现状
1991年开始推出的旅游黄金周激发了国内百姓的旅游热情,经过近20年的发展,从国内旅游人次上看,我国已经成为世界最大的国内旅游市场。根据世界旅游组织的预测,到2020年我国将成为世界第一旅游目的地国,出国旅游人次将达世界第四位。
20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展,城镇居民和农民的出游率不断上升。出国(境)旅游市场不断升温,从无到有,从出国探亲旅游到公民自费出国旅游。
随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,节假日的延长,闲暇时间的增多,必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。2000年我国人均国民收入已经达到800美元,根据发达国家发展旅游业的经验表明,在人均GDp达到1000美元以后,旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展,我国已经接近于这一临界值,说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例,国际旅游收入与国内收入的比例为1:8或1:9,我国目前仅达到了1:2.35,潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大,入境过夜旅游人数只及法国的一半,国际旅游收入还不到美国的1/5。
由此可见,中国旅游业的发展潜力巨大。迅速崛起的中国旅游市场孕育着商机,特别是经济全球化时代来临,知识经济、网络经济初见端倪的今天,各地的旅游开发蔚为壮观,旅游公司如雨后春笋般兴起,形成了激烈的旅游市场营销竞争,面对这种现象,研究旅游市场营销十分必要。旅游企业如何发展,成为旅游业一个崭新而迫切的关键问题,企业面对着巨大的挑战,同时也带来了一次很大的机遇。
二、旅游市场营销涵义
旅游市场营销有时是指营销行为,有时又指营销理论。作为一种营销行为,旅游市场营销是指旅游企业在履行社会责任的前提下,以旅游者为中心,在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上,选择适当的目标市场,找准本企业和旅游产品位置,通过营销战略、营销策略的整合和科学的营销管理,实现旅游企业、旅游者和社会”三赢“目标。
作为一种营销理论,旅游市场营销是一门研究旅游企业市场营销理念、营销活动规律及营销战略的应用学科。旅游市场营销理论是市场营销理论的一个分支,但与一般市场营销理论相比又有其特殊性。
三、我国旅游市场营销存在的问题
1、在旅游市场营销中存在盲目降价竞争问题
旅游产品的定价,不仅需要科学的理论和方法为指导,同时由于竞争和旅游者的需要,还必须有高明的定价技巧和策略。旅游企业的定价策略就是根据旅游市场的具体情况,从定价目标出发,灵活运用价格手段,使其适应市场的不同情况,实现企业的营销目标。但是有许多旅行社把降价作为主要竞争手段,如果以这样的营销战略长期进行营销,就只会影响旅游企业产品形象,而损害旅游企业自身利益。
2、旅游市场营销中存在促销方法单一的问题
旅游业相当有限的旅游促销手段,较多的是”年年岁岁花相似,岁岁年年人相同“。缺乏形式创新,更缺乏内容创新,这种传统落后的旅游促销,早已没有了昔日的光彩。手段上的落后渐渐影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远。
3、旅游产品老化、单一,产品结构不合理,产品质量有待提高
第一,现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。而我国旅游业还是以观光旅游为主,但是在激烈的旅游市场竞争中,只靠一条腿是站不住的。
其次是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。
再次,产品的升级换代速度慢。总的来说,旅游产品创新不够,多年保持不变没有新鲜感。
四、加强旅游市场营销的几点建议
1、发展旅游网络营销
随着信息时代的到来,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面。旅游网络营销可以超越时间和空间限制进行信息交换,并跨越时空达成交易,使任何旅游企业都有可能全天侯提供全球性营销服务。互联网的多媒体功能使旅游网络营销可以集中图文、声音等各种媒体的传播形式,创造出虚拟环境,立体化地传播旅游信息。互联网具有人类社会最大限度的交互式自由空间。无论是旅游企业和团体,还是旅游者,都可以自由地和寻找信息,自由地互动式地在网上进行交流沟通。
旅游网络营销兼具直接营销、目标营销、双向互动营销、参与式营销的优点。旅游网络营销还具有高度的整合性,具有无与伦比的高效率,突出地表现在信息量最大、精确度最高、更新最快、传递最迅速。旅游网络营销最具经济效益,非店面销售省去了租金、水电、人工成本等大笔费用,少了实物交换的物流成本,这一切都大大降低了运营损耗。
2、旅游市场营销要视形象为生命
要把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等,在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺,搞好服务,让游客有宾至如归的感受,使旅游市场淡季不淡。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体,广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品;多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等活动,积极搅动旅游市场,让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。
3、要树立旅游品牌
未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争,是忠诚顾客的竞争。在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。
旅游市场营销特点篇3
（一）县域经济与县域旅游经济
县域旅游是旅游从大城市向县域深化的产物，反映了我国旅游业发展的一个动向，是在以县级行政区划的地理空间内，为游客提供旅游体验的各种社会与经济活动的集合，是较小尺度、特定的区域旅游，是区域旅游在行政区划意义上的一种层次分级形式。县域旅游经济是指在县级行政区划的地域内，利用当地旅游资源的优势，发挥旅游业的比较优势，以旅游带动或配合联动当地经济发展的一种开放的、功能完备的特色区域经济。旅游业作为一种关联性大、带动性强的产业，对促进县域经济发展、优化县域产业结构、增加县域居民收入、改善县域人居环境和促进县域精神文明建设等方面作用突出，旅游业也因其高贡献率在县域地方政府成为壮大县域经济、大力发展县域经济的重要手段，对带动县域经济的发展发挥着举足轻重的作用。县域旅游经济在县域经济中的地位愈加突出。
（二）民族县域旅游经济
民族县域是指少数民族自治，并与周围地区在民族构成上有较大差别的行政区域。广义的民族县域经济是指民族自治县经济及少数民族聚居县（民族自治区或自治州内少数民族人数占所在县域总人口数的30％以上的县域）经济。民族县域旅游经济则是以民族县域为区域范围的旅游经济系统。就我国经济社会发展的现状而言，目前最亟待激发县域经济活力的地区主要集中在民族地区，民族地区县域经济的发展程度，同时也决定着我国整体县域经济的进步程度。但由于自然、历史等客观因素的影响，我国少数民族地区的发展相对滞后，抑制了城市化发展的进程。这就促使民族县域成为民族地区经济、社会发展的重要单元。由于大部分民族县域具有良好的生态环境、丰富的旅游资源，为其发展特色县域经济创造了较佳的条件。因此，基于技术、人才、资金等方面先天不足的情况，旅游业常常被民族县域作为“活县”、“兴县”的重要手段。自我国全面实施西部大开发战略以来，旅游业逐步成长为民族县域经济社会发展的支柱产业之一，民族县域旅游经济已被各方广泛关注。
二、肃南裕固族自治县县域旅游发展概况
肃南裕固族自治县（以下简称“肃南县”）地处甘肃省河西走廊中部、祁连山北麓，整个区域横跨河西五市，由三块不连片的地域构成，同甘肃、青海两省15个市县区接壤，是全国唯一、甘肃独有的裕固族自治县。境内旅游资源丰富，集自然景观、历史古迹、民族风情等自然、人文旅游资源于一体，县域旅游经济发展优势较明显。该县旅游业起步于1992年，经历了一个从无到有、从小到大的发展历程。尤其是近年来全县上下高度重视，将“旅游活县”作为推动全县经济社会发展的“五大战略”之一，将旅游业作为促进县域经济发展的重要产业培育。该县依托祁连山风光、石窟艺术、丹霞地貌、民族风情四大优势旅游资源，加大重点景区、景点开发建设力度，不断完善旅游基础设施，加强产业融合，精心打造县域旅游精品。“十一五”期间，全县旅游经济持续增长，实现旅游综合收入3．8亿元，接待国外游客2．1万人次，国内游客221．67万人次，与“十五”期间相比，旅游综合收入与旅游人次分别增长了6．6％与7．3％。“十二五”期间该县将以建设旅游文化特色县为目标，继续把旅游业作为县域经济发展的支柱产业来培育和扶持。
三、肃南裕固族自治县县域旅游市场营销现状
旅游市场营销是促进县域旅游经济发展的关键环节，是加速县域旅游经济发展的引擎。虽然肃南县域旅游经济不论是在管理水平、旅游市场拓展，还是在项目建设、产业规模上，都在近年来取得了一定程度的进步，但目前发展形势不容乐观。尤其是在旅游市场营销层面，依然存在诸多问题，直接影响到肃南县域旅游经济的发展。
（一）旅游营销整体水平依然较低
肃南县近年来已认识到旅游市场营销的必要性与重要性，在以往的基础上，采取一些方式从不同程度营销四大县域旅游精品，尝试拓展国内外旅游市场。在2010年旅游综合收入首次突破亿元大关，对肃南县域旅游业来说具有里程碑的意义。虽然该水平较以往有较大进步，但客源市场依然培育不足，与丝绸之路、兰州及全国旅游大市场的旅游市场联动不够，在外界缺少知名度，与已形成的旅游产品品质应发挥的效应相比，仍处于较低营销水平。且与邻近区县市营销水平相比，仍存在较大差距，在整个张掖市乃至河西走廊区域旅游市场份额中所占比重较低。
（二）县域旅游市场细分、定位欠佳
任何一个旅游地在选择目标市场时，必须充分考虑各细分市场的规模与发展潜力。就肃南县而言，部分景区（点）资源品位相对较高，但多处于祁连山腹地，交通不便、“旅长游短”，加之受到配套设施与经营管理水平的制约，肃南县旅游营销缺乏对县域旅游目的地旅游市场需求的认真研究，不能很好地从旅游市场需求中细分出各级旅游目标市场，对旅游市场的准确定位欠缺，因此较难把握对旅游市场采取适销对路的营销，难以取得卓有成效的营销效益。
（三）旅游促销手段与力度有限
目前，肃南县已强化了新闻媒体宣传，已在《张掖日报》、酒泉和嘉峪关电视台等媒体定期刊登、播放旅游宣传信息，并更新制作了《魅力肃南•裕固花乡》旅游专题宣传片，修编了《肃南旅游景区导游词》，形成一定的媒体造势。同时，整合资金扩大广告宣传力度，印制发放了旅游宣传画册、折页，并在兰州中川机场、高速公路等公共场所设置了大型广告宣传牌。同时借助“湿地之夏•金张掖旅游文化艺术节”等节会平台推介肃南旅游。但是，肃南县网络促销工作比较滞后，虽然设有旅游门户网，但管理水平不高，网站内容相对单一，虽然将旅游六要素融入在内，但未能及时更新与管理，且无电子商店、旅游网络互动等新兴系统；虽然举办或承办了一些节事活动，但活动规模较小，组织水平有待大幅提升，尚未达到较高水平的促销力度。
（四）旅游产品结构层次较低，功能要素不配套
目前，相比其他地区而言，肃南县旅游资源仍然处在初级开发阶段，县域旅游正在转型升级。精品旅游资源开发程度较低，未能充分地将肃南独有的山川、河流、草原、沙漠等自然景观与民族特色、历史遗存等人文景观有机整合。产品间缺乏紧密联系，难以形成合力。如对裕固族、藏族、蒙古族等境内主要少数民族文化的内涵挖掘不深，游客参与性、体验性强的旅游项目较少等。同时，各大旅游生产要素配套不足，尚未形成高效能的产业结构与高延伸度的产业链，未能延伸形成完整的产品体系与相配套的旅游功能，致使人均消费低，对推动农牧区经济和增加农牧民收益效果不明显。综合而言，旅游产品、产业结构有较大的优化提升空间。
（五）缺乏现代旅游市场营销理念
由于肃南县旅游开发时间较短，旅游发展不成熟，且受到交通、信息等资源的限制，对旅游市场营销的认识不能与时俱进，甚至出现短视行为，旅游市场营销理念仍停留在传统营销理念上，对随经济社会环境变化而催生的现念理解不透彻，不能贯穿于实际营销之中。例如旅游生态营销理念、绿色营销理念、旅游服务营销理念、旅游关系营销理念、旅游知识营销理念等。因此，目前肃南县在县域旅游市场营销中思维不开阔、手段不灵活，不能很好地适应商品经济与现代市场环境的变化。
四、民族县域旅游视野下肃南裕固族自治县市场营销对策
针对肃南县域旅游市场营销现状，笔者认为应以民族县域旅游经济为突破口，结合该县县域旅游发展实际情况，提出县域旅游视野下的旅游市场营销策略，以期促进该县县域旅游快速、健康发展。提出以下建议。
（一）深度挖掘旅游资源，打造县域旅游特色品牌
旅游产品是旅游营销的基础，其设计与开发关系到营销的成败。合力整合并深度挖掘旅游资源，拓展旅游产品，打造品牌旅游产品是肃南县域旅游营销中的重要环节。基于肃南县域旅市场分析及旅游产品现状，该县应积极探索特色化、精品化的产品开发之路，实施多元化、有重点的开发战略。培育和形成一批有特色、互补性强、高质量的民族县域旅游精品，以精品带动其他旅游资源的开发与整合。以山水为体、文化为魂，最终打造“山水肃南•裕固家园”这一县域旅游品牌，凸显县域生态地位，宣传中国裕固族，借助品牌效应，提升县域旅游形象。具体而言，一要深入挖掘文化内涵，突出丝绸之路文化、裕固文化、祁连玉文化等三大文化主题，融合观光、休闲度假、宗教朝觐、科考、探险等旅游形式于一体，包装一批独具肃南民族特色与县域特点的文化旅游产品，将文化资源优势转化为市场竞争优势，积极筹划节、会、赛、展、演等特色旅游活动，打造一系列精品民族文化旅游线路，并整合提升中华裕固风情走廊、祁连玉文化产业园、马蹄寺风景名胜区、文殊寺风景区等若干具有核心竞争力的景区。二要借助祁连雪山、沙漠、丹霞地貌奇观、绿洲草原等能够代表地域景观特色及具有垄断性的自然资源，整合生态旅游、体育旅游、探险旅游、科考旅游、红色旅游等特种旅游形态，融入并突出体验性，设计开发具有肃南县域特色的集生态、民俗风情、体育、探险于一体的体验旅游项目，如积极探索利用自然资源优势开展漂流、沙漠探密、祁连主峰探险、峡谷攀岩、自行车越野、野外骑马骑牛、山地滑雪、滑草、滑翔等活动，实现由单一的观光旅游向复合体验旅游转型升级，以满足不同市场的需求。
（二）做精市场细分，准确市场定位
旅游市场特别是细分市场是旅游业的生命力，开展肃南县域旅游市场细分调查、做好目标市场选择、准确进行市场定位在旅游市场营销中颇具重要性。就肃南县域旅游发展现状而言，目前其国内游的一级客源市场为兰州、嘉峪关、金昌、玉门、张掖、武威、酒泉等省内周边城市，主要为河西走廊所在县市；二级客源市场为省内其他地区及青海、新疆、宁夏、内蒙古、陕西等周边省份、西部地区；三级客源市场为省外其他城市与地区，主要为东部沿海地区；入境游的一级客源市场为香港、澳门、台湾、匈牙利；二级客源市场为日本、韩国、欧美国家；三级客源市场为东南亚国家。肃南县应综合考虑县域旅游自身实力及整个河西走廊的市场定位，重点巩固与发展一级市场，积极开发与保持二级市场，逐步拓展三级市场。应突出祁连山美景、裕固风情与石窟艺术三位一体的独特资源优势，以马蹄寺、金塔寺、文殊寺的石窟绝品，肃南独有的裕固风情大力拓展日、韩、美文化旅游市场；将匈牙利、中亚作为突破口以带动欧洲旅游市场；依托壮美的祁连山风光、草原美景、丹霞地貌激活兰州、金昌、武威、嘉峪关、玉门、酒泉、张掖等周边区域的度假避暑和冬季市场；省际过境市场则可作为主要目标市场的补充。此外，还需认真分析山水观光、休闲度假、科考探险、宗教朝觐、生态宜居等专项市场需求，同时加大对份额不断扩大的自驾游市场的关注度。
（三）加强宣传促销，促进旅游形象对外传播
就目前旅游营销态势而言，宣传、促销依然是让大众了解旅游相关信息的有效途径。尤其是目前肃南县域旅游品牌知名度不高、旅游资源受众面狭窄、客源市场不足，强有力的宣传促销不可或缺，但需要在传统促销方式的基础上有所创新。除采用电视、电台、报纸、宣教资料、广告牌等传统方式开展促销外，肃南县亟需拓展并强化如下促销方式：一是节事促销。一方面，要组织旅游企业积极参加兰洽会、深圳文博会、西安旅交会、甘肃省旅游纪念品展销会等大型节会活动，借助大平台推介肃南县域旅游；另一方面，要办好中国裕固族民族风情节暨国际祁连玉文化旅游博览会、少数民族体育运动会、各类宗教文化节会以及各乡镇旅游文化艺术节等各类节会，以节事活动促进旅游宣传推介。二是网络促销。要借助网络平台，完善肃南旅游门户网，并与新华网等各大网站对接，推进资源共享与效益优化。三是人员促销。每一位肃南本地居民以及到过肃南的旅游者均是肃南县域旅游最生动的促销者，要高度重视口碑营销。总之，要按照“面向全国、重在周边”的思路，整合新闻宣传、广告投放、展览推介、节事活动、电子商务等宣传促销手段，联合县域旅游各行业、各部门，强化集约营销力度，建立并形成有重点、多层次、全方位的宣传促销机制，扩大市场覆盖面。
（四）构建县域旅游营销信息平台，全方位服务于受众
旅游营销信息平台是建立旅游业各组成要素联系的桥梁，是区域旅游信息服务、形象宣传和产品促销有效的现代化手段。肃南县要在智慧旅游大背景下，构建一体化的市场营销系统，以互联网为平台、信息技术为手段进行宣传、咨询服务、交易等营销活动，主要内容包括网络咨询系统、网上预订服务系统、电子货币交易系统、可视图文系统、救援系统、网上广告宣传、旅游电子商店、网上旅游推介会、网上招商、旅游微博（博客）互动系统等。要尽快统一营销系统，以科技的力量提升县域旅游整体形象，构建全国性的旅游信息化营销网络，形成旅游企业与游客之间良好的互动关系，提升肃南县域旅游业知名度与美誉度。
（五）综合运用各类营销理念，顺应转型需求
在转型时期的旅游市场营销过程中，肃南县要不断推陈出新，探索新的旅游营销理念及方式。要借鉴其他地区成功案例，综合考虑旅游主体、客体、中介体特点，从营销1．0、2．0层次向更高层次升级，引入新的各级营销理念。诸如，引入旅游关系营销，县域旅游企业要强调尽力满足旅游者需求，并与之保持长期、稳定的合作关系，采取跟踪策略，建立完善及时的市场反馈机制，提高旅游者忠诚度；引入旅游体验营销，通过塑造感官及思维、情感体验，吸引旅游者注意力，引起其共鸣与思维认同，为旅游者创造全面的体验，为旅游产品找到新的附加值与生存空间；引入旅游生态营销，旅游企业要优先考虑生态环境，制定绿色营销战略，开发绿色产品，努力创建县域旅游绿色品牌，树立绿色形象，实施绿色服务等，同时积极引导员工创造绿色企业与社会。
（六）加强区域联合，发挥联动效应
旅游市场营销特点篇4
关键词：武冈旅游；营销现状；环境分析；营销战略
武冈旅游资源丰富，名胜古迹众多，但旅游业发展相对周边县市仍有较大差距，在旅游市场竞争越来越激烈的今天，研究武冈旅游市场营销战略具有重要的现实意义。
一、武冈旅游营销的现状与问题分析
1．旅游营销观念滞后、方式传统
为了进一步开拓旅游市场，推进旅游业的可持续发展，满足旅游者的心理需求，树立现代旅游营销观念是非常重要的。目前，武冈市还停留在传统的经营模式上，缺乏市场调研，无中、长期旅游营销规划，追求短期效益。
2．旅游市场开发目标不明确，市场定位不准
一些旅游景点由于受资金、观念等因素的制约，旅游企业缺乏对旅游对象的研究，对游客的市场需求、心理等了解不足，盲目性、主观性较强。市场定位、促销方式也盲目随从其它景区，宣传方式古板，最终导致数量、质量处于弱势，较大影响了旅游产业的全面提升。
3．旅游产品单一、个性化不强，雷同化趋势明显
没有个性、没有特色、没有竞争力成为武冈旅游发展的软肋。由于缺乏长远的开发规划及市场意识，导致许多旅游景区建成后，旅游产品往往是当地一些旅游资源的简单加工，很难达到旅游产品整体要求，特别是与临近省区的旅游产品存在较多雷同的项目，这与旅游业的发展趋势及市场需求情况相违背，很难让旅游者心理得到满足，也无竞争优势。
二、武冈旅游市场发展的环境分析
1．武冈旅游市场发展的机遇
目前武冈旅游市场面临较好的发展机遇，国内省内经济持续高速增长、良好的生态环境和丰富的旅游资源、纯朴的文化等对促进旅游业的发展提供了坚实的基础。在2005年“中国旅游策划万里行”大会上首席专家团执行主席刘汉洪作了《武冈旅游产业发展战略策划报告》，号召全市人民积极行动起来，全面支持，共同参与，把旅游业建设成为武冈市国民经济的支柱产业，努力实现“大旅游、大产业、大市场、大发展”的战略目标，提出新世纪武冈发展的具体战略。这表明政府对旅游高度重视，为武冈旅游业可持续发展提供了政策保障。
2．武冈旅游市场发展面临的挑战
中国旅游市场将更大程度地开放，旅游市场需求呈现个性化的发展趋势，未来的旅游市场竞争日渐激烈；武冈周边大多数县、市已将旅游业列为支柱产业、先导产业和龙头产业，并对旅游业发展给予政策性扶持；旅游法规的健全、旅游资源开发的科技化、旅游需求的细分化等对旅游企业提出了更高要求。武冈基础差、经济落后、交通不便、竞争能力较弱、旅游业人才短缺，对旅游业的生存造成威胁；旅游企业规模较小、管理制度不健全、渠道不畅等导致旅游市场的营销环境变数加大，企业经营难度提高。同时，由于旅游市场的扩大和深化，武冈旅游市场逐渐融入我国旅游大环境之中，对武冈旅游业的发展提出了更高的要求。
三、武冈旅游市场的营销战略
1．酒店营销战略
酒店营销环境的优劣直接对旅游业的可持续发展起着至关重要的作用。武冈有l0余家高品位宾馆，服务设施齐备，服务品质优良，现已具有同时接待6000人次游客的能力。酒店除了建筑、设备、各种耗材及经营的产品必须符合生态环保的要求外，还必须向游客宣传绿色消费理念，实施绿色消费行为，节约旅游资源，实现经济效益与环境效益的统一。武冈旅游刚起步，需要时间了解市场与适应环境，应引进经济型酒店品牌，以适应旅游业中、低档旅游目标市场的需求，还可通过建设品牌、特许加盟等方式降低成本，提高效益。酒店要提高服务质量，使游客产生亲切感；提高服务技能，使游客精神需求和物质需求得到满足；提高服务效率，使游客节约时间；提高设施设备的运转，使游客的生活舒适。
2．旅行社营销战略
旅行社经营管理水平及导游素质对游客能否得到满意的旅游体验影响最大。游客在购买旅游产品之前，既看不到产品又无法对产品进行检验，为了降低购买风险，游客理性选择的结果是越来越重视旅行社的品牌形象。武冈市本土旅游公司及外来旅行社应深刻了解游客的这种心理，努力提高业务水平和服务质量，促进企业品牌建设，通过有效的品牌经营，树立诚信服务的良好形象，提高在游客心目中的知名度，培育出稳定并不断增长的客源市场。
3．交通营销战略
交通是连接旅游六要素的纽带，对促进旅游业的发展起着举足轻重的作用。武冈市内有S220和S219省道分别与320国道、207国道相连，武邵公路和1865、1846省道贯通全市。随着“邵怀高速”公路和“竹城公路”即将建成通车，武冈交通将变得更为便捷。目前，武冈旅游应在以下几方面努力：一是打破分割弊端，遵循旅游交通规律、市场经济法则，对交通部门的各种所有制旅行社、酒店等实施并转重组，组建交通旅游集团总公司。二是提供舒适快速便捷的旅游产品，使旅游者购票、上车方便，最大程度地满足旅游者的需求。三是在交通工具上推销的商品要合乎环保的要求，尽可能地节约能源，崇尚绿色消费。四是各个旅游景点应设有客运班车或公共汽车接送游客，开通武冈旅游专线，形成以公路为主、四通八达的交通网络。
4．目的地营销战略
根据自身的资源进行优化、合理定位，形成品牌营销特色，是武冈旅游目的地发展的关键。根据距离远近、生活水平高低、受教育程度、消费习惯等进行市场细分，通过分析每一个市场的需求特征，确定每一类旅游资源的目标市场。武冈的旅游资源大致可以分为佛教古建筑文化、华夏根祖文化、自然山水风光等。不同的旅游资源吸引不同特点的游客，比如：佛教古建筑文化旅游景区，商业风味和文化色彩都很浓厚，可把周边区域高素质的游客作为目标市场。根据资源特色和目标市场游客的特点来设计产品和服务是至关重要的，以此适应资源情况，在旅游资源和市场需求之间找到合理的联结点。
5．景点营销战略
以市场需求为导向，以资源优势为依托，开发观光型产品，是武冈旅游永久的优势所在。要对老产品进行重新包装、完善和优化。一是尽快更新传统产品，不断增加新的内容，在观光产品中开发更具文化内涵的内容，并增加有一定参与性的活动。二是推出具有吸引力的新线路，不断开发新景点，深入挖掘旅游资源的文化内涵，既扎根于武冈优秀的历史文化传统又充分体现时展的主流。三是改进已具有一定接待能力的线路的综合条件，尽快对确有吸引力但综合接待能力不强的线路进行完善。四是积极开拓主题旅游产品，改变武冈旅游总体结构，建立复合式多重式结构旅游产品链。
旅游市场营销特点篇5
一、网络营销创新的特征
21世纪人类进入了数字化时代，全球范围内掀起了应用互联网的热潮，各行各业都积极利用网络技术来变革企业的经营理念和管理方法。网络营销正是适应网络技术的发展而产生的，一出现便显示出巨大的发展潜力。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。它以现代营销理论为基础，利用因特网的技术和功能，最大限度地满足客户需求，是以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。网络营销的实质是利用互联网对产品的销前、销中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程。互联网改变了传统的营销风貌，它如同一种“万能胶”把企业、组织及个人跨时空地联结在一起。在这样一种新的营销环境下，网络营销呈现出其独有的特点。
1.全球化
网络营销给旅游企业与市场带来了无限的商机，同时也将旅游企业与市场推向一个更广阔、更具选择性的全球市场。互联网信息量大，时效长，且信息交换不受时空的限制，可以随时随地全天24小时提供全球性营销服务。
2.互动性
网络营销使得旅游企业与市场可以通过电子邮件、网上论坛等信息手段，与消费者作双向互动沟通，实时了解消费者的需求，最大限度地满足消费者的意愿，建设一条与消费者沟通的有效渠道。同时信息的快速传播与获取，使得旅游企业与市场可以迅速掌握市场行情，及时调整营销策略。
3.经济性
互联网提供了很多免费性的服务，它的媒体功能，可使旅游企业与市场全方位地展示自己的产品和服务，节省了实际传统宣传的资金，降低了成本。同时网络营销为中小或者不知名的旅游地提供了发展契机。任何旅游发源地，不论名气的大小，都可以不再受当地各方面条件的制约，只需花极小的成本就可以建立自己的网站，向世界各地的游客进行展示。网络营销作为一种新颖的营销方式，适应了信息化时代的需要。2l世纪中国旅游业的营销将围绕网络营销这一焦点展开，旅游业不能再依赖传统经济中固有的营销模式，而必须转变营销理念，
二、我国旅游市场网络营销策略的创新建议
1.开展网络营销要针对游客的个性化需求
网络实时互动的特性使消费者全程参与到营销管理成为可能，消费者可以随时按照自己的需求定制产品。网络营销面对的是买方市场，营销主动权在消费者手中，我国旅游业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，及时了解每位客户个性化的4C需求，即顾客的需求和期望，顾客的费用，顾客购买的方便性，顾客与企业的沟通。并以此为前提做出使企业利润最大化的4p策略。网络营销可以直接面对消费者，更大程度上尊重和满足消费者的消费意愿和动机。
2.网络营销与传统营销的整合
网络营销比传统营销具有多方面的优越性，但我国旅游互联网网络基础比较薄弱，互联网并没有成为人们生活中的全部，还有相当一部分人不具备上网的条件，即使是网民也没有达到只接受互联网信息而忽略传统媒体信息的地步。因此，实施网络营销要与传统营销相结合才能发挥更好效果。旅游业应充分利用网络经济得天独厚的优势，在最需要的时候，以最适当的投入，构造最适合自己特点的上网计划和模式，同时要不断增强技术实力，完善网站，实现网络营销与传统营销的整合与发展。国外电信业依靠互联网的优势开展商务活动已经取得了可喜的成果，我国旅游市场应该借鉴外来经验，结合自身的特点和内部条件，不断发掘旅游网络传播的潜力。传统企业向互联网的转型已是大势所趋，电信业如果不及时参与互联网的建设，必然会输掉未来的商机。而在潜心做信息基础建设的同时，又不能忽略传统营销渠道的优势。传统营销与网络营销两手都要抓，只有在这个原则下，才会形成高效有序，富有活力的商业运作机制，电信业的管理才会走向成熟。
3.开展网络营销要制定合理的价格策略
合理的价格决定产品是否会给企业带来利润，是否会有广阔的市场前景。针对旅游行业的特点，可采取以下几种方式：
(1)新开发的旅游地价格较低定位，以物美价廉的形象吸引消费者，挤占市场，降低成本，谋求稳定的利润；
(2)分时段定价。将旅游市场按不同时段形成相对应不同级别的价格区，便于游客按值选择比较；
(3)设置价格讨论区，与游客协商定价。根据游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并参照游客的期望价格调查结果，制定合理的方案。
4.加强管理监督
旅游市场营销特点篇6
一、我国旅游市场发展概况
我国的旅游业较长期地保持7％年均增长率，已经成为国民经济新的经济增长点，旅游业带动了相关产业和社会经济的全面发展，已经成为我国经济发展的支柱性产业之一。产业的概念是从供给方出发的，生产同一类产品或者提供相关服务的单位的集合，而旅游业是一项以需求方来定义的活动和产业，这是旅游产业界定的特殊性。所以旅游产业的定义从旅游需求和旅游供给两方面来看，旅游需求与旅游供给之间的相互作用使旅游经济活动中产生了一系列的经济现象和经济关系，形成了旅游产业，主要由旅馆业，餐饮业，交通运输业，旅行社与旅游景区管理组成，其中旅行社，旅馆业和交通运输业是旅游业的三大支柱。旅游产业是一个关联性很强的综合产业。一次完整的旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，所以旅游产业的发展可以直接或者间接推动第三产业、第二产业和第一产业的发展。旅游产业也是一个形象产业。旅游业的开展为旅游目的地与客源地的相互交流搭建了一个平台，游客会从旅游的过程产生对旅游目的地的综合印象，旅游目的地在这个过程中向游客展示地区的整体形象。旅游业推动旅游城市经济增长和相关产业发展，提供社会就业机会，促进社会文化与生态环境的改善，加强地区间的交流和互动，促进人口素质的提高。所以，旅游业是一项对地区的经济、文化、环境有重要推动意义的产业。
二、旅游市场的消费特征
旅游市场营销既指营销活动，又指营销理论。作为一种营销理论，旅游市场营销是研究旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅游产品的位置，通过营销战略、营销策略的整合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、旅游者和社会“三赢”目标的实现。
旅游市场是市场学的一个分支，但与一般市场学相比又有其特殊性。表现在：(1)以旅游行业为背景进行研究，作为国民经济新的增长点、第三产业龙头的旅游行业有“朝阳产业”之称，具有增长快、脆弱性、服务性、国际化水平高等特点，旅游企业市场营销必须适应这些特点；(2)旅游消费需求不同于一般需求，它是一种高层次、高品位、以无形产品和服务产品(观光旅游产品尤为明显)为主的需求，人们通过旅游消费满足其精神享受和发展的需要，旅游市场营销也要体现这一要求；(3)旅游市场营销是一种具有较高知识化要求的营销(旅行社等企业营销表现更为明显)，知识型游客研究、知识型旅游产品开发、知识化手段、知识化管理等显得尤为重要。
旅游市场营销作为市场运作活动，是指通过创造和交换旅游产品、旅游服务及其价值，以满足旅游欲望和需要的社会过程。其中交换是核心，满足旅游欲望和需要是目标，交换过程是否顺利，取决于旅游产品创造者或提供者所提供的旅游产品、旅游服务和价值满足游客需求程度及对交换过程的管理水平。
三、发展我国旅游营销市场的办法
(一)要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。
(二)要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外，旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象，建立口碑效应，为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础，这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。
(三)要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。
旅游市场营销特点篇7
【关键词】：旅游；市场营销；问题；对策；发展趋势
我国改革开放后,伴随着社会经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。
一、我国旅游市场发展概况
旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。入境旅游市场：入境旅游市场将会继续扩大，亚洲是中国的最大客源市场，随着东南亚金融危机的过去，东南亚、日本的经济复苏，亚洲客源肯定有较大的发展；欧美远程客源国来华人数都在不断增长，在中国国际旅游市场上，来自欧美的游客只是一个全球的平均水平，欧美来华旅游的潜力显然很大。出境旅游市场：中国对出境旅游的政策是“适度发展”，但中国出境旅游的发展速度很快，自2000年因私出境的人数首次超过了因公出境人数。随着一批高收入者的队伍不断扩大，中国的出境旅游将有一个大的发展，出境的目的地也将由目前的东南亚国家和地区及近邻国家扩展到欧美发达国家。国内旅游市场：20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDp达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。
中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。虽然整个旅游行业的营销意识普遍不强，营销能力不高，甚至有些地方还没有旅游营销意识，有些地方因为政府行为因素造成体制问题、资金问题、利益问题大于营销问题等现象的存在，但我们必须清醒地看到，随着中国加入wto，国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“狼来了”的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”，合理运用到我国的市场实践当中，从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，中国的旅游业前景辉煌。
1、旅游消费需求总量迅速增大。据统计2001年我国国内旅游者为7.84亿人次，国内旅游收入为3522亿元人民币。到2020年我国国内旅游人次数将达到19.82亿人次，大致相当于每个国民一年出游1.5次，国内旅游收入将达到30436.6亿元，相当于2020年国内生产总值的8.7%左右，仅国内旅游的贡献就足以确立旅游业的支柱产业地位。
2、国民的非工作时间更长，旅游休闲的机会更多。我国的“十五”规划纲要已经明确规定：在“十五”期间将推行职工带薪休假制度，合理调整居民的非工作时间将增至3-4周，这就意味着国民的非工作时间将增至130-140天，闲暇时间的增多势必为国民创造更多的出游机会。20年后，工薪阶层一年出游2——3次将成为寻常之事。
3、国民出游的空间范围进一步扩大，出境旅游将成为国民的重要旅游活动。据世界旅游组织预测：到2020年，我国的出境旅游将跃居世界第四位，年出境人数将达到1亿人次。随着消费出境旅游将从目前的边境、港澳、毗邻国家等近距离的出境旅游逐渐向中远程的洲际旅游转变，由目前的观光旅游逐渐向休闲度假旅游发展。
4、旅游消费渐趋理性化、个性化。“半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游”逐渐转向“追求舒适静谧”为主要目的的休闲度假旅游和“体现个性审美”的民俗文化、生态环保、体育健身等特色旅游。出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”。
跨入新世纪，旅游业正逐步由资源时代进入一个财智新时代。传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，有形资产起决定性作用；而新经济时代的现代旅游业，营销、知识、智力、管理、创新等无形资产的投入起着越来越重要的作用，甚至决定着市场竞争的胜负。因而旅游业也被形象地称为“点子”产业、“注意力”产业和“创新”产业，旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销。显然，旅游市场营销，在未来的旅游事业发展进程当中，将会起到越来越重要的作用。
二、旅游市场营销的涵义
旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。
三、我国旅游市场营销的现状及存在问题分析
社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要表现为:
(一)在市场营销中存在盲目削价竞争问题。许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。
(二)旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失。现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要。
(三)旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。
(四)旅游市场营销中存在科技含量低的问题。系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作,在信息化高度发展的今天,这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。（五）旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。
（六）旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。
四、解决问题的对策
（一）要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。
（二）要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括:对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和意见,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外,旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象,建立口碑效应,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。
（三）要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。
（四）要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。
（五）要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。
（六）要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。
五、未来旅游市场营销发展趋势
（一）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合。需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑，需要一根链条将各个环节有效链接起来，从而形成整体优势。这就需要旅游整合营销传播理念（timC）在旅游营销领域中的全面应用。美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论（imC），被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为“带领企业跨越21世纪的营销教战守策”。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”消费者对一个企业及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合（包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等），整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定，统一的印象过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。因此，将这一超前的全新理念与中国旅游业的实际状况相结合，研究一套系统而又切实可行的方法来解决中国旅游业的市场营销问题，必将成为我们的旅游组织与企业制胜市场的法宝。将来政府与企业都需要整合营销，旅游业常常被称为政府主导的产业。政府不仅要主导旅游资源的开发、旅游投资与建设，还应该主导市场。这同样需要旅游整合营销传播理念。目前，很多地方旅游主管部门，习惯于进行促销，而很少考虑进行系统的营销整合，也没有进行中长期的营销规划。我们认为，这是较初级的市场化运作。从长期、持续、有效的原则来看，政府应该主导市场的整合营销。运用旅游整合营销传播理论，政府可以编制3-5年的旅游营销规划，以此指导省、市、县区域旅游营销体系的建设，并实现营销定位的长期性与分阶段实施。运用旅游整合营销传播理论，政府也可以制定年度营销计划，以次取代现有的促销计划，使计划具有更系统的整合效果，达到更高的营销效率。企业进行旅游营销，则更需要旅游整合营销传播理论。无论旅行社、景区景点或宾馆饭店，整合营销传播都是最现代的营销武器。通过科学的市场定位和形象定位，充分运用产品改进和渠道调控的技术，整合所有传播渠道，可以实现企业高速发展。
（二）大力发展网络营销。凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。互联网营销起源于90年代末期，欧美的一些企业率先利用全球网络（互联网）为平台展开营销活动。九十年代末兴起的互联网技术对传统营销形成了巨大的冲击，并构成“21世纪营销领域的创新焦点”。
2002年的网络营销领域并没有发生什么惊人的事件，但正是在看似平静的表面下，网络营销环境正在悄悄地发生变化，主要表现在：一方面，网络营销基础环境进一步发展，上网用户数量继续保持快速增长的势头，据调查，截止到2002年6月30日，我国上网用户人数已达到4580万人，年底有望突破6000万人，互联网用户数量仅次于美国，居全球第二；有利于网络营销的发展。互联网营销的优势实质在于它的信息流的优势：高速即时，互动，全球性全天候，私人性。互联网通过将货币流和部分物流（比如软件）转化成信息流，将互联网营销的优势扩大，并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。互联网营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。
我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。
（三）互联网营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。但现实中，企业在实施互联网营销时应该根据企业当时的外部环境和内部情况，比较互联网营销实施的投入成本和收益，以决定是否采用互联网营销，多大程度上采用互联网营销，如何将互联网营销与传统营销结合起来，扬长避短。互联网营销还存在着很多弊病，比如付款方式、邮件浏览率低等问题，所以说互联网营销和传统营销需要紧密结合只有这样，才能更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。
综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入wto使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键，我们一定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来，运用整合营销传播理论，大力发展网络营销，同时要加强网络营销与传统营销方式的结合，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。
参考文献：
1、张晓慧,王谊,苟小东：《秦岭北坡森林公园旅游市场营销新策略》，《西北农林科技大学学报》(社会科学版)，2002年7月；
2、游云飞：《森林旅游产品开发与市场营销策略》，《福建林业科技》，2001年3月；
3、毛勇：《北方经贸三峡重庆库区国际旅游市场营销策略研究》，《经济纵横》，2001年12月
4、徐栖玲,陈宏巨：《旅游开发与建设——中国老年旅游市场营销策略浅析》，《桂林旅游高等专科学校学报》，2001年第12卷第4期；
5、刘锋：《旅游温冷区国内旅游市场营销研究》，《经济地理》，2001年5月；
旅游市场营销特点篇8
关键词：咸阳市旅游营销营销策略
1旅游营销的概述
1.1营销与旅游营销的基本概念
1.1.1营销的概念与步骤。营销是指根据市场需要组织产品的生产，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。营销的主要过程包括：对机会的辨别以及认识，对新产品的开发和研究，对客户的吸引和诱导，订单的执行和操作，客户名单存档等。
1.1.2旅游营销的概念。旅游市场营销是指对旅游者需求的旅游产品的基础上，旅游服务生产者的认可，确定其能够提供的目标市场，并设计出合适的旅游产品、服务和方案，以满足市场需求的过程。
1.2旅游营销的主要营销战略方式
1.2.1知识营销。知识营销是指为了使消费者对新的旅游产品产生的渴望，实现拓宽市场的目的，通过借助一些宣传方法和手段，向广大消费者传播新的科学技术，阐述其对人们生活产生的影响，使消费者全面、深刻地认识旅游产品，进而认可新的旅游产品。
1.2.2网络营销。所谓网络营销是指在互联网的基础上为消费者提品或服务，进而与消费者进行沟通的战略管理过程。网络营销的技术基础是计算机、互联网、通讯技术、以及多媒体技术等，网络营销的交易平台是电子商务，网络营销的物质依托是网站。
1.2.3旅游品牌整合营销。旅游品牌整合营销，是旅游营销中最重要的一种形式，居于主导地位，这种营销模式主要以旅游形象的整合为核心，进行形象的传播，以旅游吸引力为驱动，带动旅游产品的购买，实现旅游销售的目的。
2咸阳市旅游营销
2.1咸阳市旅游营销现状
咸阳市的旅游营销除了旅游景区行政管理之外，较少参与对区域旅游品牌的创建和区内旅游景区、旅游企业的协调、融合工作。而在企业层面上，旅游景区、旅行社出面的策划与广告宣传十分的有限，仅有的一些促销活动也是根据行政需要与周边地区联合举行的，全盘性、跨区域的旅游营销策划与打造相对较少，促销缺少总体意识和主动性，因此，一直以来都相对于周边城市和相邻的旅游省市有很大的差距。
在营销模式方面，促销策略过多地依赖价格战或者营销推广等，很少关注旅游产品的创新，根据生命周期理论，没有对旅游产品及时进行改造和升级，景区与旅行社之间只注重彼此间的竞争，忽略了竞争与合作产生的长期效益，在策划旅游营销方案的过程中，不能与其他竞争对手进行合作实现联合营销。
近年来，为了彻底打破旅游营销相对滞后局面，咸阳市政府在旅游营销战略方面，改变过去对景点的单一宣传，进而对整个咸阳市的旅游形象进行整体的宣传，其宣传口号是“中国第一，养生文化名城”。在促销手段上，通过一些名人效应对旅游产品进行宣传和开发，比如利用张艺谋及其电影宣传咸阳的民俗文化和特色产品，促销效果很明显。还有利用一些节庆活动来扩大影响力，如举办“果实采摘节”扩大淳化、旬邑、礼泉等果业大县的知名度。在促销拓展方面，加强与西安和周边省市的合作，形成一个大旅游圈。
2.2咸阳市旅游营销分析
2.2.1咸阳市旅游营销优势分析。咸阳市的旅游资源类型异常丰富，无论是地热、中医保健、乡村民俗以及山水景观，旅游商品和人文活动等类别都比较齐全。
①区位优势。咸阳城区距西安咸阳国际机场仅7公里，与西安市中心相距20公里，并且这两大城市的主城区同时处于陕西省规划建设的西安都市圈的核心区域，其中咸阳所辖南部1市2区5县全部属于西安都市圈范围。②资源优势。咸阳境内文物旅游景点有4951处，有27座金字塔般的大型帝王陵寝，以及500多位皇亲国戚、文臣武将的陵墓，其绵延百里，这里埋葬了28位中国乃至世界历史上赫赫有名的封建帝王，形成了“摩娑高冢卧麒麟”的壮观景象。③经济优势。“十一五”以来，农产品加工业方面，对粮、果、畜、菜等四大主导产业进行精深加工，为了加快西北食品工业基地建设，积极引进国内外农业产业化的龙头企业；旅游产业方面，充分发挥独特的旅游文化资源，着力打造以唐高宗及武则天合葬墓乾陵、唐太宗昭陵为主的唐文化展示区，以周陵为主的周文化展示区，以汉武帝茂陵、汉景帝阳陵为主的汉文化展示区。
2.2.2咸阳市旅游营销的制约因素分析。制约咸阳旅游营销的因素主要表现：①营销参与的主题优势不明显，很多旅游产品没有得到深度开发。景区没有很好的长期规划，经典生命周期较短。咸阳虽然具有丰富的文物旅游资源量，其历史文化价值厚重，但是明显存在着转化开发力度不够，开发方式比较传统守旧，缺少具有号召力的景区。乾陵、昭陵，虽然有了一定的知名度，能够被大家认可，但是在游客心目中的美誉度却比较低，游览环境不好，可以欣赏的东西不多，服务设施比较落后。②旅游资源整合度不高，各个旅游景点团结意识淡薄，没有一个有号召力的龙头企业。纵观咸阳的旅游业，各景点之间缺乏团结意识，没有真正意识到咸阳市的旅游业的发展离不开各景点之间的联系与紧密合作，坚持科学发展，加快旅游项目建设步伐。积极应对市场挑战，着力提高旅游营销效果。还有就是强化行业监管，不断提升旅游服务品质。而对于咸阳市主要是帝陵资源的整合度不够高，不能够达到由热点景区带动温点、冷点景区，比如说乾陵因为知名度高，所以游客几乎是两点式的旅游，对于周围不够热点的比如云陵就一直不能通过乾陵得到很好的带动。帝陵没有按朝代进行分线规划，导致景点冷热差异一直很大。③政府支持力度有限，景区宣传太少。政府用于宣传旅游景区的经费十分有限，宣传的手段也十分有局限性。比如和我们相邻的山西省、河南省在宣传方面就可以借鉴：例如西安火车站平遥古城的宣传，焦作的云台山北京地铁可以看到。经过对比我们不难发现是宣传的理念还是没有得到很好的提高，咸阳市还部分停留在酒香不怕巷子深这种原始观念上，自认为有独特性高或具有垄断特点的资源就不怕没游客，导致不愿积极主动地寻找适合目前游客选择旅游产品的宣传手段。④行业内相关人员营销观念传统，缺乏营销渠道，营销手段单一。现在的旅游都是搞营销，而我们咸阳宣传促销力度与兄弟地市以及周边省市景区相比还有很大差距。走在外地能看到的咸阳标识和宣传还太少，通过网络、媒体、杂志等渠道宣传不够，比如在网络上通过咸阳政府网不难发现相关数据更新速度慢，口号老旧，而媒体方面更仅仅是局限于市内省内，不愿投资资金去做更大范围的媒体宣传。而山西的旅游宣传已经打到西安火车站，同为遗址类景区，山西的平遥古城近年却比咸阳的任何一个景区都有吸引力。虽然从纵向上比，咸阳对于宣传的力度和规模是在逐年加大的，但不得不承认还是有一定的差距。比如与河南省焦作市的差距更是可见一斑。我们应该搞创新营销，用新的营销手段去吸引游客的眼球。
3对咸阳市旅游营销发展的几点建议
3.1进行新的旅游市场定位
通过对咸阳市旅游业的考察研究发现咸阳旅游业的发展主要依靠的是文物旅游，辅助的则是民俗风光游和休闲养生游。因此我们得出旅游业的发展，也要主次分明，要相辅相成发展。还应该正确定位与西安旅游市场中的关系，应该是互利互惠、发挥特色、错位发展。近几年，西安在发展旅游中唱响的是“唐都长安”，我们则应高举“秦汉牌”。外地游客来陕西，在参观了西安的秦兵马俑、大雁塔之外，只有来咸阳才能找到周秦汉唐丰厚的历史遗存；在吸引游客方面，我们不妨“求近”，树立西安市民也是我们潜力巨大的旅游客源的观念。总之，主要以省内客源市场为主要挖掘对象，其次是邻省，最后才是国内国外机会市场。
3.2政府主导型营销模式为主，企业主导的营销模式为辅
政府应该大力支持旅游产业的营销与发展，这就要依靠大项目的品牌带动作用，尽快打造几个国际精品项目。项目要有参与性、体验性和娱乐性，要吸引媒体的注意力，也要使游客留在咸阳和主动宣传咸阳。这就要求政府放宽旅游业的权利，同时应该提供相关资金帮助旅游景点的大量宣传工作。这就要求我们用到网络营销手段。
3.3加强提升品牌理念
通过借助大汉文化、大遗址，大温泉积极主动地与西安进行接洽，与西安强大的旅游资源进行相互依托，实现优势互补，做到多赢。依托秦始皇、乾陵的两位皇帝，积极打造遗产旅游与休闲养生共同发展的国际遗产休闲旅游城市，打造大长安国际古都旅游圈的双核心。以市场需求为导向，针对不同的市场推出不同的产品和品牌形象。
3.4突出卖点，加强旅游资源整合
咸阳要立足帝陵资源，有效整合饮食文化和当地资源，探索最佳的旅游路线，积极打造旅游新亮点。还要大力整合博物馆旅游资源，形成具有震撼力的拳头产品。旅游资源是西安、咸阳最重要的强势资源之一。咸阳作为中国第一个封建王朝秦政权建都的地方，有“华夏第一都”之美称，而西安作为古代13个封建王朝政治、文化、经济的中心，遗存下来的历史文化、文物古迹是中国其他城市不可相比的。两市现有文物景点上万处，其中咸阳市为4951处，帝王陵墓27座。兵马俑、碑林、大雁塔、茂陵的武帝刘彻墓、乾陵武则天墓、法门寺等一处处文物景观，给西安、咸阳镶嵌了民族传统文化光环。陕西是文化、科技、能源大省，也是旅游强省。以关中为中心，以陕南、陕北为两翼，构成了全省旅游业网络。西安、咸阳又是陕西旅游业主要组成部分。
3.5加快基础设施的建设，服务功能的完善
应该重点拓宽旅游业资金流通渠道，不断建立和完善旅游基础设施，为了强化旅游的服务功能，加强西安与咸阳的乾陵、茂陵和汉阳陵等旅游景点的快速干线建设，对宾馆休闲娱乐场所加大投资力度，以及餐饮地点等基础设施建设，为增加旅游景点的可进入性积极营造条件。同时，对旅游景区加强管理，通过健全现代旅游景区管理制度，将历史、现代和未来更好地融合为一体，集文明、整洁、安全于一身，全面提高景区管理和服务质量，为游客量身打造良好的感觉。
3.6加强旅游产品的开发力度，使综合效益得到提高
要加快咸阳旅游开发的步伐，就必须重点开发特色旅游产品，如一些旅游景点的纪念品，形成一定的体系。延长旅游产业链条，形成休闲、旅游、娱乐、购物的商业模式，不断提高我市旅游业的整体效应，增强对游客的吸引力。遗产“活化”工程――多产业结合的主题旅游区或度假区。
参考文献：
[1]毛峡，丁玉宽.图像的情感特征分析及其和谐感评价[J].电子学报，2001，29（12a）：1923-1927.
[2]刘德光，陈凯，许杭军.旅游业营销[m].清华大学出版社，2005：36-43.
[3]赵西萍.旅游市场营销[m].南开大学出版社，2005：102-117.
[4]董霞.焦作市旅游营销研究[D].天津：对外经济贸易大学，2006.
[5]王国新，齐亚萍.旅游地形象定位与营销[J].商业经济与管理，2001（11）：47-49.
[6]潘丹.基于资源整合的南京市旅游营销研究[D].东北师范大学，2006.
基金项目：
旅游市场营销特点篇9
关键词:营销理论;垂直营销;水平营销
中图分类号:F59
文献标识码:a
文章编号:1672-3198(2010)09-0121-02
作为旅游活动核心要素的旅游景区随着旅游业的发展迅速地壮大、发展。但随着市场竞争日趋激烈,旅游景区开始感受到营销的尴尬与无奈,部分企业的盈利能力越来越弱。一方面,传统的促销组合策略已经越来越难以有效激发消费者的消费需求;另一方面,旅游景区同质化的情况非常严重,缺乏核心竞争力,只是单纯依靠价格战、成本战等恶性竞争方式来进行营销,而且愈演愈烈,已经将企业竞争推向了尴尬的境地。相较于传统营销,水平营销跨越了原有的产品和市场,通过原创性的理念和产品开发来激发出新的市场和利润增长点。在旅游景区营销上运用水平营销的思想和方法,可以打破思维定式,广泛开展差别化的市场竞争,旅游景区也会出现良性的竞争局面。
1垂直营销与水平营销概述
市场营销有两种截然不同的路径:一种为垂直营销,也就是我们说的传统营销,它是在某一特定市场内部做调整。在市场界定过程中,它通过采取市场细分和定位策略,调整现有的产品和服务,以使市场多样化,通过系列和逻辑的思维过程,从宏观过渡到微观。另一种为水平营销,它是通过对产品做适当改动来产生新用途、新情景、新目标市场以开创新类别,从而重组市场。水平营销是将己知信息进行重组,通过不具选择性但更富探索性、可能性和诱导性的创新思维,从微观过渡到宏观。
1.1垂直营销
垂直营销有四个方面:市场调研、市场细分、目标市场选择和市场定位。从短期来看,市场细分使得每一个新进人市场的竞争者能获得竞争优势,同时能扩大市场空间,使产品对某个消费群体更具吸引力,增加消费频率,在最为发达的市场,基本的营销策略,如市场细分、目标市场选择和定位,作为能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制,日渐开始暴露其不足之处。企业可继续细分市场,但最终结果将是市场小得无利可图。而且随着细分加剧,子市场越小,利润就越少。不仅如此,一些竞争者根本就不去开拓新的子市场而是直接开始蚕食原有的子市场。重复运用细分只会导致市场的过度零碎化与饱和,降低新产品的成功率。它是在市场不变的假定下开发新产品的主要策略,是一种最普遍的市场创新方式,最终的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和,这也是当前许多企业的营销困境所在。
1.2水平营销
2003年,美国西北大学的菲利普•科特勒教授将横向思维应用于市场营销学领域,创造性地提出了其最新营销理念――水平营销,让陷于新的营销困境的旅游景区寻求持续生存与发展指明了新的方向。水平营销是一个工作过程,通过对产品做适当改动来产生新用途、新情景、新目标市场以开创新类别,从而重组市场,通过更不具选择性但更富探索性、可能性和诱导性的创新思维,从微观过渡到宏观。科特勒称之为“跳出盒子的思考”,它不同于纵向营销的逻辑思维,本质上是一种基于横向思维的创造。
与纵向营销从客户需求考察入手不同,水平营销跨越原有的产品和市场,以产品或服务为起点,将产品和服务分割成许多板块,从中选取一个对其进行改变,从而形成新的市场和利润增长点。对于产品和服务的分解过程仍需要纵向营销框架的支持,即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的。
2临安景区营销存在问题
2.1临安旅游概况
临安市位于浙江省西北部的天目山南麓,区内有着丰富的人文和自然旅游资源,被誉为长江三角洲的一颗绿色明珠。临安的旅游市场主要定位在长三角地区,1997年开始发展旅游经济,一山(天目山)一湖(青山湖)一陵(钱王陵)一宫(瑞晶宫)的开发迈出了实质性的步伐。丰富的旅游资源、优良的生态环境、便捷的区位优势,使游客纷至沓来,临安观光旅游得到跳跃式发展。临安接待游客的数量从1997年的26.66万人次,增长至2008年的455万人次,旅游收入也从1997年的2.08亿元增长到2008年的24.2亿元。传统的营销方式是以业务员跑市场的沟通方式在目标市场进行营销宣传,主要对象是旅行社,在旅游开发的初期很多旅行社组团来游,并以短期的一日游或两日游为主。
2.2临安景区营销中存在的问题
但随着旅游经济的快速发展,游客变得越来越有理性,越来越挑剔,靠业务员跑市场的营销方式很难调动消费者来临安旅游的热情。不仅如此,旅行社组团游玩的一般模式很难满足游客的多样化旅游需求,近十年的观光型游览模式,使的目标市场接近饱和,回头客很少,以此模式已很难再开拓新的市场。旅游产品同类同质化非常严重,没有自己独特的个性,各个景点的营销活动大多各自为政,旅游区域化经营不强等。临安的旅游经济要获得长远的发展,传统粗放型营销模式必须改变。本文依据市场营销理论的发展脉络,结合菲利普•科特勒创立的关于水平营销的理论要点,结合临安的旅游营销现状,从市场层面、产品层面和营销组合层面这三个层面来探讨旅游景区的水平营销,创造性地将水平营销的理论运用到景区营销活动当中。
3水平营销理论在临安景区营销中的应用
3.1市场层面的水平营销
景区市场层面的水平营销就是对需求、目标、时间、地点、情境、体验这六种因素中的任何一种进行横向置换,从而制造营销空白,吸引游客重游。
垂直营销系统中,景区会充分考虑消费者吃、住、行、游、购、娱各方面的需求,从而来促进市场发展,在水平营销系统中,可以通过去除某一种市场需求,例如,景区不提供交通工具和任何通讯设备,游客与外界完全隔离,在这里能够完全放松享受度假时光而不需要再理会日常的繁杂事物,景区的“不作为”把他们从纷繁复杂的生活中暂时解脱出来,为其制造了一个“世外桃源”,从而稳定及吸引目标市场。
旅游活动的季节性很强,景区可以在淡季时将场地租给公司进行各种会议是一种很好的水平营销方法,它改变了目标受众,开拓了新的目标市场。临安的太湖源景区目前就是利用自身环境优势,将会议与旅游功能组合起来,在旅游淡季及非周末的时候依靠会议来保证景区的市场,会议之后员工还可以选择在景区游玩,这样做不仅避免了景区淡旺季极端分化,而且也增加了景区的收入,保证景区的长久发展。
3.2产品层面的水平营销
菲利普•科特勒认为产品是由有形的产品或服务、包装、品牌特征、使用或购买四个维度维度组成,旅游景区产品层面营销空白的制造是对通过对这四个因素进行横向置换而得出的。例如,可以借鉴“峨眉山专卖店”的这种去除有形产品要素的形式。该方式去除了传统旅游线路要素,将旅游线路商品化,景区直接与终端旅游需求挂钩,游客仿佛在超市挑选物品一样选择旅游景点,在方便游客的同时也极大的开拓了旅游市场。其次,还可以通过开发游戏的形式来营销,游客只需要动动拇指,在游戏的同时还能足不出户就可以玩到临安的优美风景。让人们在趣味游戏的同时体验到景区风景,能够发展更多的潜在游客。临安各个景区目前在营销上还是“各自为政”,缺乏合作营销。各大景区应该联合起来,创造“1+1>2”的营销效果。
3.3营销组合层面的水平营销
在市场层面和产品层面不改变的情况下,通过市场营销组合的改变,往往能够催生创新性的营销战略,这种水平营销更讲究策略,更偏重短期效应。对于风景区来讲,大多数的时候门票的价格是固定的,景区可以考虑按时间的长短收费,对于游客来说,不仅能够合理的安排游览时间,看到自己想看的景点,而且能够节约门票费用(即使不是很多),而且有物超所值的感觉。这样能够吸引那些畏惧高昂门票价格的游客来景区游览;对景区来讲,能避免游客在某单位时间内高度集中的同时不会减少游客数量,这不仅减轻其负担,而且也增加其收入。现在电子商务技术给景区提供的巨大的支持,游客甚至可以用银联卡、信用卡等方式自助结账。
在水平营销系统中,可以以影视等其他的方式代替营销人员的沟通,比较经典的例子有《刘三姐》这部作品让观众对桂林充满了向往之情;《大红灯笼高高挂》让一个普通的乔家大院顿时成为人们想去看的著名院落。在水平营销沟通层面临安有比较成功的范例:2008年7月31日,小巨人姚明和叶莉在临安的太湖源拍摄婚纱照,一时间让太湖源名声大噪,姚明叶莉拍完婚纱照的第二天,全国各地的记者就涌向太湖源。姚明拍完婚纱照的第一个周末,太湖源景区迎来了一个比黄金周还要黄金的双休日。80%的散客都是冲着姚明而来,在姚明拍照的地点拉着景点工作人员问,“姚明当时站哪儿,从哪个角度拍的”。替代传统的沟通方式,这比平面广告及传统电视广告的效果要强的多。
4结语
当前我国各个旅游景区竞争异常激烈,企业在市场竞争中,平均利润率不断下降,最根本的一条就是企业竞争的同质化程度太高,差别化的产品与服务太少。通过运用水平营销的思想和方法,打破思维定式,制造营销空白,广泛开展差别化的市场竞争,临安旅游景区会出现良性的竞争局面,所有企业也将在差别化竞争中受益。
景区管理者必须树立全新的营销思想,水平营销将改变我们对产品生命周期与市场生命周期的看法,传统观念认为产品与市场都有生命周期,并遵循产生、发展、成熟与衰退的路线。但水平营销不仅将这一过程看作是客观存在的,并且非常欢迎这一过程,因为水平营销理论就是要在大家都认为产品与市场没有发展前途时,通过水平思考发现新的商机,达到出奇制胜的效果。除此之外,景区要不断解放思想,不断进行观念上的创新,并以此为基础,推进企业各方面的全面创新,水平营销思想的精髓就是创新。
参考文献
[1]郑昭.水平营销理论与启示[J].经济纵横,2006.
[2][美]菲利普•科特勒,陈燕茹译.水平营销[m].北京:中信出版社,2005.
[3]刘友明.山地观光在临安[n].华东旅游报,2006-8-8.
[4]刘锋,董四化.旅游景区管理[m].北京:中国旅游出版社,2006.
[5]刘芳.体验营销在旅游景区的应用[J].商场现代化,2006,(12).
旅游市场营销特点篇10
关键词：边缘型古镇；旅游美学营销战略；意境美学
一．问题的提出
由于生存环境、人文历史和社会发展的同源性，古镇的形成一般具有“集群”效应，即一旦某一区域遗存了历史悠久的古镇，则其往往不会唯一的产生，同一区域或其邻近地带常会同时存有两个甚至两个以上的古镇。从历史演进的角度而言，这些集群产生的古镇并无多大区别，但就旅游产业发展和市场竞争角度来看，这些古镇所处的市场地位是有差别的，同一区域中的某些古镇因起步早、观念较新、营销手段得力而发展迅速，从而成为区域旅游市场的领头羊，而另一些古镇却由于各种原因发展滞后，旅游资源优势并未有效转化为显著的产业和经济优势，由此同一区域中的古镇便分化成了两类：一类是品牌形象突出，客源充足，旅游发展效益显著的明星古镇；另一类则是品牌知名度不高，在区域旅游市场中所占比重较低，旅游发展滞后的边缘型古镇。在同一区域中的明星古镇，那些因拥有绝对旅游资源优势、形象特色突出、已具备很高声望、拥有稳定客源市场，它们的巨大影响会对区域内其他相对弱势旅游地形象形成显著的遮蔽效应[1]，而旅游形象遮蔽的结果，会使在一条旅游线路上明星古镇的吸引力最强，并成为终极目的地，其他古镇则会成为过境地甚至被排斥在旅游圈外，大量游客的涌入又会不断强化明星古镇的遮蔽效应，这是一个恶性的累积循环过程，当这种效应累计至一定程度时，就会使边缘型古镇因缺乏人气而成为“死地”。此时如果区域内的边缘型古镇面对强大的对手仍然采取跟进和模仿战略，想通过打造与明星边缘型古镇类似的旅游产品或旅游项目以期从明星古镇获得部分客源显然非明智之举，因为明星古镇强势的品牌效应已无形中促成了旅游消费者定势思维的形成，造成了难以逾越的旅游消费路径锁定，跟进和模仿无疑会加速自己进入旅游生命周期终结阶段的时间。
众所周知，差异化战略是提升市场竞争力的有效手段，对于边缘型古镇而言，差异化战略对其走出发展困境同样至关重要，但由于其与明星古镇旅游资源的同源性，所以务实的从人文底蕴和自然山水方面构建的差异化并不能使边缘型古镇呈现出显著不同的鲜明特色，正如江南六大古镇那样虽然分别形成了商业古镇、居住古镇、宗教古镇和生活西塘等特色发展模式，但在景观、旅游项目上仍存在较强的替代性，旅游主题不鲜明，差异化不突出[2]。务实的旅游产品差异行不通，是否可以从务虚的角度来突破呢？古镇旅游产品与一般的旅游产品比较有一个重要的不同之处：前者容易使美景与人的精神生活联系起来，移情寄性，移情寄志，“天人合一”、“虽由人作，宛自天开”的深远含蓄的意境之美。为此，我们可以借鉴中国传统美学中意境、意向之说，将其运用至边缘型古镇旅游营销中来，通过确立一个鲜明独特的意境，并将其贯穿于整个营销战略体系，使得相应的市场细分、目标市场选择、市场定位等战略以及产品、价格、渠道、促销等策略均能体现出这一独特的意境，并能有效将这一意境传递给游客感知，从而使边缘型古镇的差异化突显。
二．研究的意义
作为外来的概念体系，“营销”一词似乎从未与中国元素有过联系，中国传统美学体系中的“意境”之说与“营销”更是彼此分离、互不相关的两个范畴。随着经济的发展，中国的消费观念、消费结构、消费方式都在渐渐改，人们追求情、景、境的和谐共融，尤其是当工作及生活节奏日益加快，高负荷运转的都市一族更是期望能有喧嚣的尘世间有一片清净之地让其寄情于景，寓志于情。所以，营销开始呼唤意境美学的参与，意境美学营销也就应运而生了。尝试将中国传统美学中的“意象”概念和人文景观学中的“幻象”概念纳入到了旅游规划和旅游营销战略概念体系中来，从“意象”、“意境流”角度来进行产品设计、空间设计和传播，结合古镇丰富的人文历史资源，通过山水意象、生态意象、田园意象、天人合一意象、民族意象、趋吉意象等构成的“意境流”体系，通过声、光、色、欲望、情感、美感、艺术、理念、有魅力的形象代言人等共同构成感观刺激和心灵刺激的全方位体验型的营销方式，将意境美学原理、美学手段运用到产品、渠道、促销、价格、人员、有形展示、过程等营销的各个环节中，通过对旅游产品感官体验的深入挖掘，使意境美学成为边缘型古镇旅游产品吸引游客的核心内涵[3]。这种将中国传统美学与营销学进行融合的研究，是营销研究领域一次全新的尝试，它极大丰富了旅游营销理论，对建构中国本土的营销理论体系进行了有益的探索，同时也为古镇旅游营销提供了具体的实践手段，在一定程度上有助于拓展弱势旅游地走出发展困境的营销新路径。
三．相关研究回顾及评述
国外真正意义上探讨古镇旅游营销的研究并不多见，他们多从古村落或传统聚落方面研究旅游营销问题。目前，对于古镇营销的研究主要集中在古镇旅游营销应考虑的社会和文化影响、古镇的营销及管理问题、古镇旅游者的消费行为特征以及古镇作为文化遗产在旅游开发和营销上的特殊性。（l）古镇旅游营销应注意对社会和文化的影响，Sharply R（2002）认为在古村落旅游营销中，应考虑营销后续效应的社会和文化影响，要注重效应的可持续性和正面性。Rafael marks（1996）以坦桑尼亚的桑给巴尔石头城为例，研究认为随着古镇旅游营销日渐成效，该地旅游规模日趋扩大，古镇的社会和经济发生了很大的变化，古镇传统的经济和文化结构遭到了很大的破坏，此结果积累到一定程度后，将会影响旅游营销的持续效果。（2）古镇的营销发展问题，p.mcmanus（1995）研究了威尔士乡村周末度假旅游的发展问题；Susan Gregory（1997）以美国科罗拉多州的度假型城镇爱思特公园小镇为实证对象，探讨了古镇旅游市场消费主体的构成特征。（3）旅游者的消费行为，peggy petrzelka（2005）分析了古镇旅游消费者在旅游感知和态度上的性别差异；威肯斯（eugenia）对希腊北部哈尔基迪基（Chalkidiki）一个海滨古镇旅游地的86名英国度假者进行了实地调查和定性分析，指出不同旅游者在同一目的地的体验方式存在差异[4]。（4）古镇作为文化遗产在旅游开发和营销上应注意的问题。Bronwyn，J（2004）探讨了旅游者的动机和需求在旅游形象设计和产品体验方面的作用，Yaniv，p（2003）探讨了文化遗产认同感在市场营销中的作用。Heidi，D.181（2001）从旅游人类学的角度研究了在面对旅游业发展提供机会时，遗产地社区各参与主体的不平等地位；teo，peggy（1997）和cheungl（1999）则研究了古镇作为旅游吸引物相对不同参与主体的不同意义。Gruffudd，p.（1999）研究了“凯尔特”主题表述在威尔士古镇旅游营销中的作用。Halewood（2001）以“维京遗产”旅游为例研究了文化遗产的真实性在市场营销中的作用。
国内对于古镇旅游的研究随着传统村镇旅游的日益兴起，学术界对此给予了广泛的重视和关注，不同专业背景的学者纷纷从不同的角度对传统村镇旅游进行了研究和探讨，涌现了一些研究成果。胡小海、黄震方（2011）运营一系列定量方法研究了周庄古镇居民在旅游发展背景下的文化保护态度及其相关影响因素。林梅英等人（2011）对中原六大古镇旅游发展现状及可持续利用开发等问题进行了研究。张雅等（2010）分析了乌镇旅游延伸品采取的举措以及存在的问题，得出了乌镇必须根据自身特点打造旅游产品及积极开发旅游营销策略的结论。王大悟等（2010）提出旅游市场开发必须正确把握的五种关系，即共性与特色、传统与当代、挖掘与创新、居民与游客、观光与休闲，涉及对资源的认识、对产品的定位、对社区的兼顾和对产业的发展等方面，为古镇旅游开发提供了系统理论支撑。邢夫敏（2007）对江南古镇旅游景区实证研究后认为江南古镇旅游景区合作是古镇旅游发展的必然趋势，对古镇自身效果而言，增强产品特色、提升服务质量、扩大旅游市场规模、增强整体竞争力、构建区域品牌和提高综合效益是至关重要的。卢松（2007）等进一步从村落选址和设计、聚落形态、民居建筑、祠堂和牌坊、徽州古典园林、乡土文化、风土人情等方面对皖南古村落旅游资源特征展开了分析。卢松还分析了世界文化遗产西递、宏村旅游资源，科学地提出了其旅游开发的原则、总体定位和开发方向。李东和（2007）等人则探讨了苏州水乡古镇的旅游形象定位问题，他们认为苏州古镇旅游产品的趋同性，使得在旅游业发展中竞争十分激烈。刘沛林（1998）以中国传统文化底蕴为研究基点，从空间意象角度对中国古村落景观进行了深入分析，揭示了中国古村落选址、布局、形态及规划理念中凝聚了丰富的山水意象、生态意象、宗族意象和趋吉意象。熊明均、郭剑英（2007）则重点分析了西部古镇旅游市场开发营销，并指出了该地区古镇旅游开发存在较多问题，并且归纳了政府主导型模式、政府主导的项目公司模式、经营权出让模式、社区开发模式、综合开发模式等五种常用的古镇旅游开发模式。田喜洲（2002）通过调查指出，不论是江浙沪地区古镇主打的“小桥、流水、人家”，还是西南地区凸显民族风情的古镇旅游，都存在主题雷同的问题。吴品高（2004）等系统地研究了江南水乡古镇旅游的客源市场、旅游吸引物、区位、人才等方面的优势。
回顾、对比国内外相关研究成果，我们可以发现我国古镇旅游市场营销研究还存在着一些问题，需要进一步的深入和提高。（1）传统古镇旅游发展实践异常迅速，而旅游市场营销研究显得较为薄弱和滞后，实证研究的个案主要集中于周庄等江南水乡古镇和以西递、宏村为代表的皖南古村落，研究对象和范围过于集中狭隘，文化积淀深厚、拥有丰富古镇旅游资源的广大西部和民族地区一直被置于主流研究视角之外，这种状况不利于我国古镇旅游市场营销理论体系的完整建构、丰富和提升。（2）我国古镇旅游市场营销研究多以旅游目的地、旅游产品开发为主，对市场营销的另外一些主体、因素如价格、渠道、促销等研究不够，尤其对旅游消费者的消费行为、来源分布、价值倾向、消费心理的研究更为薄弱，随着古镇旅游市场竞争的进一步加剧，如果仅研究旅游目的地，而不去研究主导旅游市场的消费者的心理需求，将可能导致开发出的旅游产品滞销，进而使旅游市场萎缩。（3）我国古镇旅游市场营销研究尚处于起始阶段，研究方法和手段单一.深度不够。现有成果多停留在事实描述层面，重复性的低层次研究较多，而跨学科的、概念性、模型化的研究缺乏，研究的深度和广度有待于进一步拓展和深化[5]。（4）有关边缘型古镇的研究相当缺乏，在涉及到边缘型古镇突破明星古镇“遮蔽”效应的战略时，只是生搬硬套地“借鉴”传统产品市场营销的经典模式。
四．边缘型古镇旅游美学营销战略研究
通过对国内外相关研究的回顾与总结，我们认为，有关边缘型古镇旅游美学营销战略的研究应采用定量分析与定性研究相结合，实证研究和理论分析相结合的方式，通过田野调查、座谈、访问、问卷调查等方式收集一手数据资料，借助SpSS等软件，引入结构方程模型，通过边缘型古镇客源特征的系统分析找出影响其旅游发展的主要因素，结合对边缘型古镇资源特性、市场结构、游客结构、现有旅游市场特征的分析的基础上，通过系统科学的实证研究和深入细致的理论研究，将中国传统美学中的“意境”概念和人文景观学中的“幻象”概念纳入到了旅游营销战略概念体系中来，围绕独特的意境营造，构建互不相同各有特色的边缘型古镇旅游市场细分、目标市场选择和市场定位战略体系以及相应的产品、价格、渠道、促销策略体系，相关研究可从以下几个方面展开：
（一）古镇旅游产品特性与内涵研究。通过与其他旅游产品的比较分析，概括古镇旅游产品的内涵与特性研究，重点探讨古镇旅游产品的形象感知、品牌战略、产品的需求价格弹性、收入弹性、生命周期和产品演进与替代的轨迹等问题。
（二）边缘型古镇旅游市场特征研究。通过大量的实证研究分析边缘型古镇游客地区分布、行为、消费心理特征等，包括：（1）边缘型古镇旅游者的层次结构研究；（2）边缘型古镇旅游者的地域分布研究；（3）边缘型古镇旅游者的旅游行为和心理诉求研究。
（三）边缘型古镇旅游产品的美学品质和结构研究。着重分析现代旅游消费行为学角度下的边缘型古镇旅游产品应具备的差异化品质和结构，探讨异于周边明星古镇的意境营造原则、方法和战略及其美学表达形式；探寻边缘型古镇历史、民俗文化和山水旅游资源的产品化包装、商业化运作和可持续化发展的原则、路径；寻找边缘型古镇旅游资源的自然特性与游客的意境美学消费诉求的最佳结合点，为其走出发展困境找到一个营销突破口。
（四）边缘型古镇旅游美学营销战略研究。在实证的基础上着重研究现代旅游者的意境消费需求、审美趣味、美学心理、美学意境角度营销导入方式、方法和原则，并从营销学角度下对“意象”、“意境流”、“幻象”核心概念进行系统阐释，从意境美学营销角度去发掘、构造、整合那些吸引游客的产品、意境、体验、形式、周边信息和符号体系，提出意境美学营销理论的战略原则与策略，从市场细分、目标市场选择、市场定位等战略角度和产品设计、空间设计传播、价格、分销、促销等策略角度来多维的构造基于中国传统美学的旅游营销理论。
参考文献：
[1]杨振之.论“旅游目的地”与“旅游过境地”[J].旅游学刊，2007（2）：30-31.
[2]李苏宁.江南古镇保护与开发的博弈思考[J].小城镇建设，2007（3）：73-76.
[3]张怀英.意境流视角下的边缘型古镇旅游营销战略研究[J].旅游论坛，2010（3）.
[4]wickens e.the sacred and the profane：a tourist typology[J].annals of tourism Research，2002，29（3）：834－851.