消费者行为学的意义篇1
者概念界定缺陷，并针对重新界定消费者概念提出完善建议。
从现行法律角度来看，消费者是以个人目的接受服务和使用或购买商品的社会成员。为了充分维护消费者权益，法律界定消费者概念不宜过窄，亦不能过宽，不能仅将消费动机设定于“生活需要”方面，消费者应为不以个人盈利为目的而接受服务、使用或购买商品。以下主要从国内外法律中的消费者概念比较、消费者概念界定缺陷、完善建议三方面探讨消费者概念法律意义。
一、国内外法律消费者概念
国外消费者概念法律意义。英国“消费者”定义为：“消费者”指购买、使用、获得各种服务和商品的人，商品包含住房。美国消费者定义为：“消费者”有别于零售商、制造者和批发商，是购买、处分、使用、保存服务及商品的个人，也是产品的最终使用者。分析国外消费者概念的法律意义可以看出，国外界定“消费者”时，认为消费者非制造者，更非商人，而是接受服务或购买商品的人，交易前提为个人使用。
国内消费者概念法律意义。1985年，我国《消费者使用说明总则》首次定义“消费者”：为满足家庭或个人生活需求而使用、购买服务或商品的社会个体。现行消法仅界定了调整范围，并未明确总结消费者概念，规定：为了某种生活需要，消费者接受服务或使用、购买商品，依法保护其权益。消法“消费者”含义为：消费者所接受的服务或使用、购买的商品，为经营者提供；消费者是指接受服务或使用、购买商品的自然人；为了满足某种生活需求进行消费活动的为消费者。主导观点认为：为满足家庭或个人生活需求，有偿服务及使用、购买商品的人，为消费者。
有资料显示，消费者定义有三大要点：自然人才能称之为“消费者”，单位不属于消费者；购买、接受、使用三者符合一项要求即为消费者，未直接与经营者交易，由他人购买后自己接受服务的或使用的人也为消费者；（3）接受服务或使用、购买商品的前提为生活需要。
二、消费者概念界定缺陷
1、消费动机未明确界定
特殊目的消费：根据“消法”相关规定，日常穿、行、吃、用、住等生活花费的人属于消费者。而现如今，社会经济发展较为迅速，生活质量和水平不断提高，逐渐出现特殊目的消费，人们为了收藏、潜在投资、精神享受等特殊目的而消费，此种消费人群是否为“消费者”饱受争议。在现行法律下，以收藏、投资等为消费目的的行为，或购买字画、古董等满足精神需求的行为，是否实用消费者法律意义，学者们看法较不统一。反对方认为上述消费行为目的并非生活消费，无法判为消费者；赞同方则主张现行法律下消费者概念没有超出精神消费范围。实践中，难以界定字画、古董等购买者是为购入增值后再销售，还是为了纯属欣赏而购买。另有学者认为，购买精神商品与购买实物的消费目的有统一性，在当今社会，旅游、看演唱会、参观美术馆、看电影等精神行为也应为消费行为。
知假买假消费：知假买假分为两种情形，一种是职业打假索赔，购买行为不为满足生活需求，以警示世人或索赔为目的；另一种是购买者明知商品是假，但为其他原因而购买。
2、消费主体未明确界定
单位：现行法律未明确规定单位是否是消费者，大部分学者不主张将单位列入消费者范围，仅有少数认为消法同样适用单位，而我国江苏、河北、江西等地方性法律中将单位列入消费者范畴。
患者：现实生活中，患者与医疗服务投诉、纠纷较多。部分学者认为消费者概念中不应有患者，认为医疗服务有非盈利性，医院不属于经营者，医疗收费均为政府定价。很多学者认为消费者概念中应包括患者，认为医院药品及服务具有有偿性，类似于货物买卖，因此，消法保护中应包括医疗活动。其他学者认为判断患者是否是消费者，应根据实际条件确定，具有盈利性的个体诊所、私人医院等，可将患者列入消费者；对于执行政府定价、不具盈利性的机构，患者不应列入消费者。
3、消费内容未明确界定
购房消费：有学者指出，商品房为特殊商品，属于不动产，价格高昂，购房者不应为消费者；另有研究显示，商品房购买时欺诈、故意隐瞒等行为严重损害购房者精神及经济，应当将此行为列入法律界定范围，维护购房者权益。
生产消费：汽车、钢材等产品，既能满足生活需求，还能满足生产需求，因此认为，依据购买商品是否为生活消费品，从而判断消费行为是否符合生活消费，较不妥当。
三、如何完善消费者概念界定
排除认定消费动机。根据生活消费品标准、经验法则、折中说、转售标准等，排除认定消费动机。生活消费品标准：结合接受服务、使用及购买商品的性质，判断消费动机是否是生活消费；经验法则：根据“一般人标准”，对使用商品、接受服务、购买商品是否是消费行为进行判断；折中说：参考一般服务或商品标准、一般人标准对生活消费品进行判断；转售标准：对于接受服务或购买商品并非为了再次销售的人，可判断是消费者；对于非专门从事交易活动的人，也可将其判为消费者。一般人标准指理智的、一般的、通情达理的、同等的消费行为。对于知假买假者，可以不区分是否明知伪劣产品或假货而购买，仅需判断购买者是否为了再次销售或其他交易而购买，从而进行消费者界定。
扩大解释消费行为。为了充分维护患者合法权益，需在双方平等基础上，将患者列入消费者范围，充分尊重患者接受服务及消费的人格及权利，既符合医德要求，也符合立法精神。将患者列入消费者范围，可真正保护患者，实现平等就医，减少医疗纠纷及事故。规定为满足文化精神需求，以陶冶情操、愉悦心情、提高知识水平等为目的的精神消费，应列入消费者。若精神消费的购买者非书画商、古董商人等，则购买者属于消费者。
明确界定消费内容。从生活消费来看，单位确实无法产生消费行为，但从广义上讲，单位作为拟制人格，接受服务或购买商品后，需要将此服务或商品转化成个人消费，从而消费行为的最终对象仍为自然人。将生产资料消费列入消费内容，界定消费者范围时，应充分考虑消费者所处的弱势地位，依据经济法理念进行考察。当单位购买商品并非为了满足生产及经营需要，处于弱势地位时，应将单位列入消费者。
消费者行为学的意义篇2
一、消费与消费者行为
（一）消费
所谓消费(consumption)，指的就是在现代经济与社会条件下，人们为了满足自身的需求与需要，对终极产品(包括物品、设施和劳务)的选择、购买、维护、修理及使用过程，这种过程被赋予一定的意义、并最终导致一定的满足、快乐、挫折或者失望等体验。
（二）消费者行为
美国市场营销学会将消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。林白鹏、臧旭恒（2000）主编的《消费经济学大辞典》将消费者行为定义为：“消费者从购买到消耗消费品的全过程中的内心活动和举止行为，包括需求动机的形成、购前准备、购买决策、购买行为、对消费对象（商品和劳务）的占有和使用的消费效果等一系列行为过程。”
从现代主流经济学的角度看，消费者行为主要包括相互关联的两个方面：一是微观经济学视野中的消费者行为，指的是在消费者偏好给定的前提下，消费者在一定预算约束下的效用最大化行为。其标准的描述工具为效用函数理论。假如我们将消费者的商品束简化为两种商品的组合，那么，消费者均衡将在消费者无差异曲线与预算线的切点处达到。二是宏观经济学视野中的消费者行为，主要指消费者如何将收入在消费和储蓄之间进行分割。一般用消费函数来刻画。
消费者行为是动态的，正如美国市场营销学会的定义所强调的。这意味着作为个体的消费者、群体的消费者以及整个社会都随着时间的推移在不断地发展变化。依据恩格尔的定义，消费者行为研究不仅需要关注消费者是如何获取产品和服务的，而且需要了解消费者是如何消费或使用产品的。
二、理性消费与非理性消费
（一）理性
“理性(rational)：形容词，证明的或基于某种原因的、有逻辑的”。“theConciseamericanHeritageDictionary”词典的上述解释，概括了日常关于“理性”的含义。但是，从不同的角度来认识，理性就有着不同的含义。一般来说，哲学家认为理性是人类的认识能力；心理学家认为理性是指认知、推理或问题的解决过程(以区别于非理性)；社会学家用理性来表示组织目标的自觉适应性；经济学家用理性一词表示靠抉择过程挑选出来的行动方案的属性。诺贝尔经济学奖获得者阿马蒂亚・森论述了经济学“理性”的含义有两种：其一是指个体追求某种工具价值的“最大化”，其二是指个体决策过程在逻辑上的无矛盾。
（二）理性消费
理性消费是指消费者的消费计划建立于自身长远考虑，消费、储蓄的目的不是为了实现当前一时之快，而是充分考虑实现一生跨期消费效用的最大化。这样，他们的消费行为就不会因为当前的一些偶然性经济波动或者临时性心理冲动而改变。
这个定义是基于狭义消费者的角度，运用了效用理论对理性消费进行了解释。但是理性消费也是一种消费行为，所以，理性消费也应该有动态性。
我们可以拿经济学家所提到的合理的消费支出来理解理性消费。经济学家把合理的消费支出概括为三层含义：第一，等于或接近于社会平均消费水平；第二，与个人收入、财力相适应；第三，在资源的社会供给量为既定的条件下不过多地占用或消耗该种资源。节俭是“略低于”社会平均消费水平的消费支出，是“略低于”个人收入水平或财力状况的消费支出，是“较少地”占用或消耗该种资源的消费支出。而“略高于”社会平均消费水平的消费支出，“略高于”个人收入水平或财力状况的消费支出，“不过多地”占用或消耗该种资源的消费支出都可以称为合理的消费支出。
（三）非理性消费
提起“非理性(irrational)”，人们往往不经意地把它与“否定理性”和“丧失理性”等同起来，进而把经济活动中的非理性因素当作失去理智的狂妄意念，把非理理解为不道德的交易活动或经济犯罪。
与理性消费相对应，从非理性的角度看，消费者在mUC≠mUS的情况下，即单位收入用于消费商品与单位收入用于储蓄获得效应不相等时进行的消费决策都属于非理性消费。在mUC>mUS条件下，消费者将大部分收入用于储蓄而不愿增加消费，其被称为谨慎型消费行为。在mUC
与此相对，非理性消费的居民就不会有明确的考虑，容易受到外界条件的影响，随时变更自己对一生效用函数的看法，随时调整消费水平，使得消费增长率的变化规律不符合跨期效用最大的要求。“高于”社会平均消费水平的消费支出，“高于”个人收入水平或财力状况的消费支出，“过多地”占用或消耗该种资源的消费支出都可以称为不合理的消费支出，这也是非理性消费。从可持续发展的观点分析，不利于生态平衡和保护环境的消费，不利于人类社会的可持续发展的消费，在环境承受的临界点之外的消费都是非理性的消费。
非理性消费不仅指不顾个人收入或财力的过度支出，也指对社会不负责任的消费行为，即：一种缺乏社会责任的消费，缺乏低碳消费意识或低碳消费行为的消费。非理性消费包括冲动消费、炫耀消费、攀比消费、奢侈消费、不节约能源和不保护环境的消费以及其他的不对社会负责的任何消费。
消费者行为学的意义篇3
论文关键词：物质主义；集体主义；计划行为理论；绿色消费行为
绿色消费行为的影响因素很多，包括价值观、环保态度、环境知识等等。其中，价值观是个人或实体所期望的超越情景的目标，这些目标的重要性有差异，能够作为个人生活或其它社会实体的指导原则。价值观对人们绿色消费行为时具有指导意义。学者们关于价值观对绿色消费行为的影响进行了较多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多数侧重研究集体主义价值观、内部导向价值观对绿色消费行为的直接或间接影响，而关于物质主义和集体主义价值观对绿色消费行为的影响研究以及融人计划行为理论进行的研究则较少。
一、物质主义和集体主义
物质主义定义为：“全心沉迷于追求物质的需求与欲望，导致忽视精神层面的生活方式，对物质的兴趣完全表现在生活方式、意见及行为上”(Belk，1986)。换句话讲，物质主义是“消费者对获取和拥有物质财富所持有的一种价值观”。Belk对物质主义的维度研究中，将物质主义分为三种特性，其为占有欲(possessiveness)、心胸狭窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看来，集体主义社会就是公共社会，其特征是社会身份、共同承担义务和社会期望。在集体主义社会里，社会组织(团体经过集中，形成了共同的命运、共同目标和共同价值观)、个人是社会小成分，组成可供研究的组织结构。如果将个体价值观体系的结构按两个方面，即自我提升价值观(如成就、享乐和权利)和自我超越价值观(如集体主义、利他主义)。物质主义则属于以自我为中心、强调自我提高的生活价值观，它容易与其他强调集体主义(普世、仁慈和宗教)导向或自我超越的生活价值观产生冲突。在此研究基础上，william等(2005)对物质主义与个人其他价值观之间关系进行了跨文化的研究。结果显示，物质主义和个人价值观中自我超越(如集体主义、利他主义)呈负相关关系。
物质主义价值观在某些国家表现的十分突出，且物质主义带来不良后果尤为明显。目前东亚国家的文化中主要表现为集体主义价值观，然而伴随各国经济的对外开放，这些国家也遭受物质主义价值观的侵袭。因此，有必要远离物质主义，将自身的价值观引向集体主义的精神层面上来(aric和James，2002)”。物质主义价值观的人趋向于通过追求更多的物质来提升自身地位，而宗教价值观把集体主义价值观念放于首要地位，强调节俭，它正好与物质主义价值观冲突(mark和william，2008)。但是更多的情况下，人们作为消费者是一个物质主义价值观和集体主义价值观的结合体，他们在作出消费决策，内心是十分复杂的，而不简单受那种价值观的引导。因此，将物质主义和集体主义作为一对矛盾的价值观来研究，物质主义和集体主义(自我超越价值观)发生冲突并共同影响消费者的决策选择。
二、价值观(物质主义、集体主义)对绿色消费行为的影响过程
研究者已经证实了价值观对绿色消费行为有影响，Li(1997)发现集体主义导向对中国香港消费者的绿色产品信息搜寻和实际绿色消费行为有显著的直接影响]；Larouche和Barbaro(2001)以美国北部消费者为例，研究了价值观与消费者溢价绿色消费意向之问的关系，发现只有集体主义和安全感两个价值观对溢价绿色消费意图有显著的直接影响。目前学术界主要是将环境态度、环境信念及个人规范作为中介变量来研究价值观对绿色消费行为的影响。
(一)价值观(物质主义、集体主义)通过环境态度影响绿色消费行为
西方研究者根据合作、帮助以及个人是否考虑组织目标等方面对集体主义进行了测量；他们对东方国家中集体主义导向的测量，表明集体主义作为一种东方传统文化价值观，反映了群体导向、和谐性质以及与他人保持一致的行为。在这些研究中，集体主义导向包含了群体目标优先、感知和谐的重要性以及和他人一致。集体主义(如普世价值、f_爱与宗教)和环境态度呈正相关关系，因为他们反映了集体的利益、对他人提升的关心、自身利益的自我超越和赋予生活意义，亦即集体主义价值观影响他们对绿色消费行为的具体评价。mcCarthy和Shrum(1994)研究表明，消费者集体主义价值观对再循环利用行为的评价有显著影响，这种对再循环利用的积极的评价直接影响再循环行为。这一过程巾，集体主义通过再循环态度对再循环行为产生间接影响。价值观对具体绿色消费行为的影响一般通过具体的环境态度调节，当涉及普遍意义上的绿色消费行为时，学者们引用了环境关心的概念。Kilbourne和pickett(2008)研究物质主义价值观与绿色消费行为关系时，发现物质主义的价值观影响个人的环境信念，进而环境信念又对环境关心产生影响，最后环境关心对个人的绿色消费行为产生直接和间接的影响作用。
因此，价值观通过态度这一中间变量对绿色消费行为影响主要通过两种方式：一般的环境态度和具体的环境态度，至于选择哪种态度来测量价值观对绿色消费行为的影响，根据学者们选择的具体的绿色消费行为而定。从价值观影响绿色消费行为的结果看，物质主义价值观产生对绿色消费行为的消极的评价，最终不利于绿色消费行为的实施；而集体主义价值观产生对绿色消费行为的积极的评价，促使积极的实施绿色消费行为。
(二)价值观(物质主义、集体主义)通过环境信念、个人规范影响绿色消费行为
环境行为领域对“环境态度”的研究更偏重于考查“个体对环境和环境问题持有的普遍态度”，即考查一般层面上的态度。相关的环境态度概念，还包括环境信念、环境意识、环境关心、环境情感等等。这里环境态度变量亦指环境信念，环境信念受个体的价值观体系影响，它包含行为后果的意识和责任归属，信念再影响个人规范，个人规范是在特殊情境下对特殊行动的自我期望。个人规范来源于内在化的价值观，这种内在化规范是建立在对行为结果的意识反映和评价的基础上。
学者们研究价值观对绿色消费行为的影响时，更多的是研究一般性的价值观对绿色消费行为产生的影响，一般性价值观的选择大多采用Schwatrz(1992)对价值观的分类方法，即将一般的价值观划分为两个方面：自我提升价值观和自我超越价值观，自我提升是个人把自身利益放在第一位，自我超越则是个人超越自身利益，强调他人的利益；william等(2005)对Schwartz价值观划分方法进行了验证，将物质主义归于自我提升维度下，而集体主义属于自我超越范围内。学者们研究一般的价值观(自我提升和自我超越)对绿色消费行为的影响为我们研究物质主义和集体主义对绿色消费行为影响提供了有利的依据。因此，自我提升价值观对绿色消费行为有负向影响说明物质主义价值观对绿色消费行为有负向影响，自我超越价值观对绿色消费行为有正向影响说明集体主义价值观对绿色消费行有正向影响。nordlund和Gar．viii(2002)验证了自我超越价值观、自我提升价值观和环境价值观(以生态为中心的价值观、以人类为中心的价值观)、问题意识以及个人规范对绿色消费行为关系的层次模型，其中个人规范调节价值观、问题意识对环境友好行为的影响，结果显示个人规范受到自我超越(集体主义)及问题意识的激励，进而对绿色消费行为产生影响。nordlund和Garvill(2003)进一步验证了“价值观一信念一规范”理论在减少私人汽车使用行为方面的应用，他们用路径分析方法检验价值观、问题意识、个人规范与合作意向关系这一层次模型，数据支持了假设模型：自我超越(集体主义)影响个人规范，同时义反过来影响减少私人汽车使用的意向“。Linda等(2005)将“价值观一信念一规范”理论运用到消费者对能源政策接受程度的方面，并对荷兰112个受访者展开研究，结果表明利他主义(集体主义)和利己主义(物质主义)价值观通过个人规范对绿色消费行为产生影响。
(三)主观规范和感知行为控制影响绿色消费行为
从上面分析看出，价值观通过态度、信念及个人规范对绿色消费行为产生影响。但是，消费者的消费决策是复杂的心理过程，作为矛盾价值观的结合体，消费者作出决策并不是完全由哪种价值观占主导，决策过程中还需要考虑主观规范和感知行为控制等凶素影响。在此基础上，本文引人了计划行为理论(theoryofplannedBehavior，tpB)加以分析。ajzen与Fishbein(1985)将理性行为理论加以延伸，提了计划行为理论，tpB分析了行为的形成过程，首先行为决定于个体的行为意图；其次，行为意图由行为态度、主观规范以及感知行为控制所决定。tpB中除了前面提到的态度外，还包含主观规范和感知行为控制。主观规范指的是个体对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力；亦即在预测个体行为时，那些个体的行为决策具有影响力的他人或团体对于个体是否采取某项特定行为所发挥的影响作用。感知行为控制指的是个体知觉到采取某一行为的难易程度，反映个体过去的经验和预期的阻碍。对于绿色消费行为，中国消费者的内部社会影响(如家庭)和外部影响(如朋友、邻居和亲戚)是主观规范的重要决定因素。当个体认为自己拥有的资源与机会越多、所期望的阻碍越少时，对行为的认知控制就越强，感知行为控制凶素发挥重要的作用。消费者消费决策时，行为不仅仅与态度、个人规范有关，还与个体主观规范、感知到的行为控制有关。
消费者做出消费决策时，往往存在物质主义价值观和集体主义价值观共存的现象，很难说清是哪种价值观支配他实施行为。作为一对矛盾价值观的结合体，具有物质主义价值观的人暂时不会实施绿色消费行为，但同时集体主义价值观影响主观规范，强烈的主观规范可能迫使他实施该行为，此外，带有物质主义观的人具有较强的自控能力，自信心非常强，对自己采取某一行为的难易程度也有较轻的估计，在某种程度上也可能采取绿色消费行为；对带有集体主义价值观的人而言，面对环境的不确定性，感知采取某一行为具有困难的程度，将会遏制绿色消费行为的发生，同时，物质主义价值观使得其主观规范性很低，较低的主观规范将无助于绿色消费行为的发生。因此，消费者实施绿色消费行为还要考虑主观规范和感知行为控制素。
(四)自信度作为调节变量对绿色消费行为产生影响
绿色消费行为指消费领域中一切能减少环境污染、维持环境可持续发展的行动与作为，它的一个重要内容就是绿色购买。Vermeir和Verbeke(2008)将自信度(confidence)作为态度和绿色消费倾向之间的调节变量，自信度即相信产品具有一定的可持续功能，如果自信度很低，消费者不会特意去购买某种绿色产品。自信度作为态度和绿色?肖费倾向之间的调节变量同样适用于其他绿色消费行为当巾，如果消费者感知自身的绿色消费行为将减少环境污染，并维持环境可持续发展，该行为实施的可能性很大。
在中国，食品安全问题越来越受到广大消费者的重视和关注。“三聚氰胺”事件之后，人们对食品的安全意识越来越强烈，对绿色食品质量的怀疑态度增强。将自信度作为调节变量衡量价值观对绿色消费行为的影响，更能动态的、切合实际的反映消费者对现实的关注态度。如果消费者对绿色消费食品质量带有～定的怀疑态度，无论是何种价值观的消费者，实施绿色消费行为的可能性将较弱。
三、价值观影响绿色消费行为的作用模型
以上的分析，价值观一方面通过态度、信念及个人规范这两个变量来影响绿色消费行为，但是现实生活当中，消费者决策是复杂的心理过程，绿色消费行为同时还受到主观规范、感知行为控制、自信度的影响，自信度在其中起到调节作用。当消费者面临两难抉择时，最终作出的决策是多方面因素共同作用的结果(图1)。
消费者行为学的意义篇4
科学消费的根本要求就是要提高每个消费者的资金使用效益，从而最大限度地改善消费者的物质和精神生活质量；同时保护环境和自然资源、建设社会主义精神文明、促进社会经济文化的可持续发展，推动社会的整体利益。
一、消费者要牢固树立科学消费的新观念
消费者是消费活动的主体。观念又是行为的先导。树立与社会主义市场经济相适应的科学消费观念，培养自觉运用科学消费理念指导消费行为的理性的消费者。
科学技术越是发达，现代市场经济社会越是进步，商品和服务的种类就越是丰富，消费者所需要的知识也就越专门化、复杂化。因此，消费者要加强学习，以增强识别商品价值和使用商品所需的技能。
二、商家要弘扬尊重科学消费的商业伦理
科学消费不仅意味着消费者的权利和利益，也意味着商家对消费者的社会责任。消费者权利的扩张，也意味着商家社会责任的扩张。要全面推进科学消费活动，必须进一步强化商家对消费者所负的社会责任，既包括商法意义上的社会责任，也包括商业伦理意义上的社会责任。商法为商家设定的社会责任（包括《消法》第16条至第25条规定的10项法定义务，以及《合同法》、《产品质量法》等法律设定的义务）是有限的，而商业伦理为商家设定的社会责任则是无限的。
（一）强化商家对消费者的社会责任。现代公司法中的公司社会责任理论认为，公司不能仅仅以最大限度地为股东们赚钱作为自己的惟一存在目的，应当最大限度地增进股东利益之外的其他所有社会利益，包括消费者利益、职工利益、债权人利益、中小竞争者利益、当地社区利益、环境利益、社会弱者利益及整个社会公共利益等内容，既包括自然人的人权尤其是社会权，也包括法人和非法人组织的权利和利益。强化公司社会责任的理论依据在于公司的经济力量及其推动社会权实现的社会义务。公司的社会责任与人权中的社会权，尤其是消费者权利紧密相连。
聪明的商家不仅应当成为守法经营的模范，而且应当成为诚实敦厚的儒商。缺乏商业道德、不诚实守信的商家，即使算得上合法商家，也必将为消费者所唾弃。商家要击败自己的竞争对手，必须善待自己的消费者，尊重消费者的一系列权利（如知情权、公平交易权），切实增强消费者对开发商及其开发的商品或者服务的信心和信任，乃至于对整个商品或者服务市场的信心和信任。商家对消费者承担社会责任，既是确保消费者的合法权益的基础，也是商家占领市场份额、赚取利润的远期经营方略之一。
（二）商家的信息瑕疵担保义务。商家的口头承诺与媒体广告承诺是否构成合同的一部分，是否对商家具有约束力？回答是肯定的。上述承诺不管是采取口头形式，还是采取书面形式；也不管是采取广告形式，还是其他信息披露方式，只要对商品或者服务的质量、功能、价格等信息作了明确、肯定的陈述，而且送达了潜在的消费者，则消费者有权要求商家兑现这些承诺。此即商家的信息瑕疵担保义务。也就是说，商家有义务向消费者担保商家向消费者提供信息的真实性。
大家都说消费者是上帝。其实，上帝很难当。难就难在，一是商品或服务可能有假；二是商家披露的信息有假，消费者知情权难以兑现。从进一步完善立法、规范商家广告行为的角度而言，商家向消费者履行信息披露义务应当严格遵守以下标准：
（1）全面性标准。商家应当将与消费者购买商品或者服务，以及消费者权益保护有关的信息完全记载于公开文件，并公之于众。
（2）信息披露的真实性标准。该标准指，商家所披露的信息必须是真实、准确的，不得存有虚假、遗漏、欺诈或误导的内容。如果商家披露的信息不真实，则其披露的信息越多，对广大消费者的危害越深。为了确保信息披露的真实性标准得到落实，《消费者权益保护法》还应进一步规定商家和广告商披露虚假信息的法律责任（含民事责任、行政责任和刑事责任）。
（3）信息披露的易解性标准。该标准指，披露的信息应当使一般消费者能够较为容易地理解和利用，从而合理地判断某一商品或者服务的消费价值。根据这一标准，公开的资料和文件应当内容完整而又明晰，语言尽量平实、易懂，避免使用过于冗长、专业化、复杂化的用语。
为了充分体现诚实信用、保护弱者和科学消费的精神，切实强化商家对消费者的社会责任，从制度上和舆论上转变传统而狭隘的广告策略意识，强化商家的信息瑕疵担保责任，已是当务之急。
三、政府职能部门在推动科学消费方面肩负神圣的干预职责
围绕科学消费的主题，政府职能部门要大胆地通过干预，努力为消费者营造科学消费的社会环境。
（一）保护型干预。所谓保护型干预，就是要保护消费者与经营者之间的公正交易秩序，以及经营者之间的公平竞争秩序。与商家相比，多数消费者在经济实力上或者在信息获取上处于劣势地位。商家与消费者之间的信息不对称是市场经济的主旋律。信息不对称意味着，消费者永远处于弱势地位。
要维护市场经济的公正、公开、公平，经济行政机关必须发挥应有的保护性职能。
消费者行为学的意义篇5
【关键词】商品;符号消费;迷群;表征
迷研究在西方已经持续了近30年，本世纪初随着一些相关资料的翻译和引进，研究“狂热的参与者”才以一种文化的姿态为国内学界所察觉并逐渐热衷。
我对“迷”基于粉丝和偶像崇拜的关系进行了归纳性的定义：在某一时期内，持续性对某事物产生强烈喜爱的情感，多次数地大量集中消费、互动及创作的阅听人。查阅国内关于迷文化研究的文章，大部分都是基于以上定义涉及的范畴进行研究。然而，如果从广义上对迷进行重新的构建和认识，它并不是简单意义的偶像崇拜的粉丝群体，而应该包括所有在社会生活中“对某一商品符号进行大量集中消费的人群”。这样的群体相较于传统意义上的粉丝，保持着相似的存在形态，但在性质和表现形态上有所差异。
如果说在媒体中，“迷”最显著的特征就是对媒体文本的迷恋和大量的集中消费，那么消费本身就是一个深入了解“迷”的切入口。如果说在以往的研究中我将注意力过多地放在迷对媒体文本涉入感情的过程以及他们在新媒体平台上集结成群的状态的描述上，现在我更希望尝试对迷在消费文本过程中与符号系统互动所形成的意义进行仔细阐述。
大多数学者认为迷是“病态的”、“不理智的”。例如如下这段对迷的描述：“媒介迷是一群因过度沉浸于媒体建构的虚拟世界而扭曲了时间概念、丧失了自我意识的主动的受众……他们的一些心理和行为甚至于呈现出病态的特征，并对其本人的生理和心理以及对社会舆论环境造成不可估量的损害。”[1]引用詹森对这种见解权宜之解嘲，将粉都分为“伪装的”、“合法的粉都”[2]129和相对应的“不加粉饰的”、“非法的粉都”。“非法的粉都”即是那些狂热程度为学者难以忍受的迷文化;而所谓“合法的粉都”则是用来描述那些以“收藏家、爱好者、赞助者”自居的人的行为，这些名号使得他们的消费行为更加体面和“合法”。
“合法的迷”的消费表征较“非法的迷”而言表面上显得不那么激进和带有危险性。按照消费对象来分大致为三类：一、对某一类物品的集中消费，并建立起与它的特殊情感;二、集中从事某种行为，这种行为同时带有显著的商品消费的特征;三、对某类生产活动的集中投入(包括学术，但我们常常用专业主义来解释这种现象)。以上三种都可以被纳入时下网络流行的“……控(意指强烈喜欢某种事物)”这个词语结构中。比如“微博控”、“格子控”、“制服控”。然而这样的群体行为早已被社会学、经济学或符号学的研究者纳入研究对象中，尚没有引起传播学界的足够重视。
研究者在提到迷时，很难平心静气地使用客观的语气进行描述。希尔斯为自己《迷文化》一书所写的序言中，无不担忧地指出学术界常会粗暴地对“迷”作出政治性的二元论断，贬低“迷”所应有的地位，以及迷对他们而言很难成为一个中立的表达或单一的指涉。他在书中进一步加强了迷内心对主流文化对抗、抵制的说明。但在多元文化并存的今天，迷已经从边缘逐渐趋向中心，以至于我们很难辨识各自较劲的文化规则，哪一个更为主流或边缘。一目了然的判断标准恰恰是，那些能够形成大规模视听、使用、情感涉入、文本再生产的商品必将悄然成为主流文化，无论它是否符合先前人们认为理所当然的价值观或理性的审美情感。
在消费主义语境下，这些具有典型迷特征的行为如果都被指作“负面”，那么“负面”会成为当今社会主流文化的危险。由此，社会也会被粗暴地割裂成两类：迷和把迷视为“想象的他者”(希尔斯原著中为animaginedother)的研究者。这种想象把研究者纳入到了“反迷”文化的阵营中。
这里要区分一个概念，“迷群”和“迷们”。“迷群”长期以来作为一种群体存在的说法，在研究者眼里具备古斯塔夫·勒庞(gustavelebon)分析的某些“群体”特征，顺理成章地被描述成“集体无意识”的“群氓”，从而再一次将迷送向无知、病态、非理性的绞刑架。我更愿意视迷为复数单个的集合体——“迷们”——以观察其独立的形态特征、个人的重复消费行为以及由此营造的与“被迷对象”的私密共享空间。研究者如果带着这样的情怀接近迷，“迷们”活泼、敏感、脆弱且深情的生动形象便跃入眼帘。
詹森对学者和批评家们高姿态的习惯和实践提出质疑，直指他们的活动是“基于对公共生活的精英主义的不恭的信条”，而试图将迷与研究者本人以及“对某些领域的人物和方面展示兴趣、情感”的“(名声更好的)赞助者、爱好者和收藏家区分开”[2]133。詹森自我解嘲式地称呼自己是对哲学充满感情的学者，对詹姆士、杜威、芒福德的喜爱和热衷是一种“合法的粉都”。
在马克思看来，资本主义生产过程中，商品拜物教造成了人的异化和劳动的异化，物的关系掩盖了人的关系。鲍德里亚对此进行了批判，将符号引入到资本主义生产过程中。他提出消费是一种操纵符号的系统，在马克思的商品“使用价值”和“交换价值”的双重价值观上，叠加了“符号价值”。他的消费异化思想重视符号的能指性，漠视符号的所指，淡化了“作为符号的物品”的功能性和使用性。因此在他看来人们消费的不是商品的使用功能，而是它的符号价值。
商品拜物教新形式——符号拜物教理论由此产生。社会成员很难在碎片化的当代社会和特定的社会群体中获得认同和归属感，因此人们只能通过消费来与社会客体世界建立关系，获得一种“身份的认同和建构意义”。尽管迷的大量消费、过度涉入被研究者们不失时机地冠以“病态”，戴上“不理智”、“危险”的帽子，然而鲍德里亚对生产与消费的次序关系的重新解读指出，消费作为生产活动的要素及主导型逻辑，其本身为商品的生产及文本的制造给出了合理性解释。
“个人生产出一个对象和通过消费这个对象返回到自身，然而，他是作为生产的个人和把自己再生产的个人。所以消费表现为生产的要素。”[3]消费成为资本主义生产的驱动力。一方面，对于迷而言，他们对于媒体文本的接近和消费，本质上是为了弥补社会身份认同的缺失，并集结成社群以建构价值和归属的共同意义。另一方面，对象源起媒介深谙利用迷的这种心理缺失之道，通过符号制造、包装和宣传向迷承诺接近文本的满足感，迎合了迷使用该文本的预期需求。
符号学取向的消费文化意识到，符号操纵消费的根本目的是显示差异和阶级性。布迪厄将消费看成是一种区分阶级的手段。不同的消费模式带来的是符号价值的差别，而非使用价值的差别，这直接体现了阶级之间的差异。鲍德里亚由此认为，消费是为了获取随差异而来的身份意义。
迷对对象源起媒介的选择性接近，直接体现了他的消费水平、审美品位和价值需求。对某一媒介文本消费程度的差别，也直接影响了迷在社群中的受关注程度和地位。正是因为商品消费的符号意义远大于其实践意义，因此，对于迷而言，经济地位的悬殊并不能完全阻隔他们对文本消费所获得的归属感和价值感。相反的，“迷们”正是尽力通过消费文本，试图打破这种阶级差异，抑或更加强调这种差异。
从这个层面上说，粉都文化是反商品消费主义的。以偶像崇拜迷为例，我实在难以将一位猫王的歌迷获得偶像亲笔签名唱片时的喜悦与他在家中扮演猫王自弹自唱的陶醉所刺激的肾上腺素分泌多寡分个高下。因此，对象源起媒介要获得更高利润，不能只关注媒介文本的生产和招揽生意的叫卖，而是要尽可能地赋予商品以顾客需要的符号意义，通过符号意义系统的构建向其中那些狂热的顾客兜售弥补身份认同缺失，复合碎片的美好，并通过持续的、大量的、集中的文本生产维持这种美好。另一方面，符号的需求和满足感与商品使用价值带来的满足感相比，很难有确定的衡量标准，也正是这种不确定性使得迷们很难达到心理满足的上限，从而持续地、无限度地对文本投入情感、时间、财力和智力。
在消费主义语境下，迷的身份是消费者，也是构建身份认同意义的生产者。那些称迷为“文化的受骗者”的说法过度强调了对象源起媒介在符号生产过程中的预谋，漠视了迷主动性的意义，将迷描摹为“被动”、“蒙在鼓里”的角色。cavicchi认为，迷持久的消费习惯能够被文化工业的生产预估到，并为之所用，那么迷应该被认为是“理想的消费者”[4]62。这种对符码的解码过程是促进生产活动的积极动因。
迷文化的价值核心在于迷对于商品的忠诚度和狂热性。迷对于商品的忠诚度，取决于消费符号活动所获得的价值认同和身份归属的持续和强烈程度。
迷的狂热性进一步表现在对文本的延续性展演和生产性消费。杰金斯认为“媒体迷既是消费者，也是生产者;既是读者，也是创作者;既参与其中，也冷眼旁观。”[5]48这个论断呼应了费斯克言下的“迷”——生产性受众——这一名词体现了受众的主动性和积极性。生产性受众能够按照自己的生活经验、个性特征、群体特征等解读文本，并生产出自己个体的意义。[6]费斯克对大众文化总结所认识到的“迷”的“辨识力”和“创造力”，在新媒体发展迅猛的当下得到了体现和发挥，“迷”们用再生产文本的方式表示对于符号意义系统的效忠和致敬。
同时，迷对媒体文本的再创造和生产表现出了强烈的“去中心化”意愿，其在获取文本过程所获得的维持着其抵抗等级秩序和权威控制的决心和勇气。但同时迷又陷入了对“对象源起媒体”中心文本的“挪用”、“盗猎”的尴尬境地。
以美剧字幕组为例，“伊甸园”是具影响力的美剧论坛，“伊甸园字幕组”对美剧进行下载、翻译、合成、压缩、等一系列的文本再生产。而这种民间非营利性志愿行为是出于迷消费文本后获得的满足感体验，从而激发了对文本再创造的热情，这种对文本的欢喜之情将通过延续性的展演和生产性的消费传递给迷群同伴，并实践着“传播、免费、共享”的网络精神。相比官方渠道的美国引进剧字幕，字幕组的翻译在美剧迷看来更加生动，富含对美国社会文化的理解。有迷认为“粉丝看粉丝的翻译字幕，最心领神会，相顾莞尔”[7]。
消费者行为学的意义篇6
关键词：品牌行为；价值观；代际影响；民族中心主义
中图分类号：F713.50文献标识码：a
文章编号：1005-913X（2013）01-0031-02
品牌是管理及营销领域最缺乏统一性的概念之一，De Chernatony 和 Dall'olmo Riley（1998）的研究将品牌的定义分为十二类：法律工具、标识、公司、快捷方式、风险规避、识别体系、形象、价值体系、个性、关系、附加值、进化体，可见品牌概念定义之纷繁。但这些定义也有着一致性的趋势，即主要从企业和消费者两个角度展开，前者的眼中品牌是作为企业竞争优势的构建手段，后者则认为品牌是消费者需求满足和获得效用的源泉，而且这两者之间相互很少交叉（wood，2000；王成荣，2008）。
无论是从何种角度定义品牌，品牌在现代社会中的重要意义已经得到广泛的认同，加之跨国经营活动的增多，品牌的全球化发展成为了企业的重要经营活动，这也就推进了品牌理论跨区域研究的发展。在这一过程中，同一品牌在不同市场定位和诉求的差异性，引发了研究者对于社会文化环境对于品牌活动影响的关注（Roth，1995）。社会文化导向被认为对消费者的认知、接受品牌传播过程，即消费者的品牌行为有着重要影响（aaker & maheswaran，1997），社会文化环境也因此成为了品牌活动本土化的主要影响因素（Heerden & Barter，2008），并影响着品牌发挥作用的过程（Yoo & Donthu，2002；黄胜兵，卢泰宏，2003；何佳讯，2006）。
现有的研究对于社会文化的重要性有着广泛的关注，但对影响品牌活动的社会文化因素还缺乏清晰的归类，基于进一步推进对社会文化与品牌活动关系研究的需要，本文从价值观、代际影响、民族中心主义三个角度，对现有研究中涉及的影响消费者品牌行为的社会文化因素进行综述。
一、价值观
文化的核心内涵是价值观（罗长海，2006），其重要作用之一在于它指导着个体行动和态度， 并直接指挥着个体决策系统。Schutte和Ciarlante（1998）在研究了东西方消费者之间的差异后指出，消费者行为很大程度上受其文化价值观的影响。西方的很多相关研究是以Hofstede和Bonds的五维价值观理论为基础，该理论阐明，人的文化价值观系统包括5大因素：权力距离，对不确定因素的避免，个人主义/集体主义，男性化/女性化以及长期导向/短期导向（Hofstede，1994），而东西方文化的差异，则使得影响我国消费者品牌行为的价值观与西方有着显著的差异。
我国学者张梦霞建立了儒、道、佛文化价值观度量量表，来测量中国传统的文化价值，对中国消费者行为的解释力，以儒、道、佛为代表的中国传统文化价值观比西方价值观，能更有效地诠释中国消费者的购买行为（张梦霞，2005）。刘世雄开发了中国消费文化价值系统，由7个维度构成：“长期与短期导向”，“人与宇宙”，“不确定回避”，“物质主义”， “时间导向”，“集体主义与个人主义” ，“情绪化与情绪中性” ，并对大陆7个文化区域的中国消费者进行了测量，其中，只有物质主义是受西方文化影响而形成，其余都与中国的传统文化中的儒家文化价值观有极深的渊源（刘世雄，2005）。
儒家文化是中国传统文化的核心和主流，人们的许多消费态度与行为都与其有关，我国消费者对奢侈品品牌的热衷也可以从中得到解释（刘世雄，2005）。Veblen最先提出了奢侈品购买动机，即炫耀性购买动机（Veblen，1998），之后许多学者对此作了继续研究。然而由于所处的文化背景不同，中国消费者有着与西方不同的奢侈品消费动机：受儒家文化的影响，中国消费者对奢侈品的追捧更多是为了面子、身份和阶层标志（Franck & Johnson，1999；tsai，2005）。我国学者朱晓辉把儒家文化作为奢侈品购买价值导向，进行了相应研究（朱晓辉，2006）。张梦霞根据其建立的儒家文化价值观度量量表，发现该价值体系能较好地解释中国消费者的奢侈品购买行为，而量表中“行为地位一致” 维度，更是对奢侈品购买行为有显著的诠释能力（张梦霞，2005）。文化类要素对消费行为的这种影响，对于高附加值的品牌尤为重要。park等人的研究也证明了在韩国的文化背景下，象征性的社会认同是促进消费者奢侈品品牌购买行为的重要影响因素（park et al.，2007）
此外，中国不同区域在文化上的显著差别，对消费者的态度和行为也有所影响。如刘世雄的研究发现，中国7大文化区域在绝大部分文化价值维度上存在着认识上的显著差异，由于这种差异，中国文化价值演绎出的七种消费生活形态：务实型消费、随缘型消费、保守型消费、享乐主义消费、忠诚型消费、从众性消费、理性化消费（刘世雄，2005；2006）。
二、代际影响
代际影响指一个家庭中，由一代人向下一代传递信息、信念和资源，这是社会文化传承的一种重要方式。在20世纪70年代早期，代际影响被引入到消费者行为的研究中，指家庭中的一代人向另一代人传递与市场相关的技巧、态度、偏好、价值观和行为（moore et al.，2002）。家庭是社会的细胞，社会的性质和形态决定了家庭的性质和形态，家庭的变化可以表现社会的变化，父辈对子辈在消费中行为中的影响与其所处的文化背景有关。Viswanathan等人的研究发现，由于泰国文化与美国文化中存在对物质产品重视程度及接触产品和服务的机会的差异，使泰国家庭中的父母与子女的消费技巧、消费偏好和消费态度上具有更高的一致性（Viswanathan et al.，2000）。Sekhon分析了英国的第一代和第二代印度裔移民在继承母国文化和适应东道国文化的冲突，第一代印度移民坚守印度价值观，第二代则是东西方文化的混合，两代人都面临选对商品和品牌的压力，否则他们就会被社会所排斥，并失去他们印度人的身份和归属感，而第二代人不仅要选择最能代表其地位的产品，还要履行第一代人对他的期望，这期望又具有深刻的印度文化的烙印（Sekhon，2007）。目前，关于消费行为的代际影响的研究都是在西方国家文化背景下做出的，国内相关研究较少。
如果说价值观作为社会文化的核心，是影响消费者品牌行为的核心要素，那么代际影响则体现了这种核心要素在社会中的延续，这意味着影响一个区域消费者品牌认知和消费行为的文化要素，在相当长的时期内会保持稳定。
三、民族中心主义
在研究的初期，民族中心主义是针对消费者对本国品牌倾向性原因展开的，但是随着研究的发展，研究者们发现其一方面是消费者选择本国品牌的重要原因，但同时却并不对国外品牌排斥，这种矛盾心态体现了全球化趋势下消费者品牌行为的多元化。
Shimp和Sharma （1987）提出了“消费者民族中心主义”概念，揭示了消费者倾向于给国产货比进口货更有利的评价的原因，并开发了测量消费者民族中心主义倾向的量表CetSCaLe（Consumer ethnocentrism tendency Scale ），证实CetSCaLe与消费者对外国产品态度呈负相关，与国产产品态度呈正相关，之后这一概念在法国、日本、西德，以及韩国等地区得到了验证（netemeyer et al.，1991；Shimp & Sharma，2005）。但也有研究发现民族主义并不一定意味着本国产的倾向性，Durvasula等人对前地区的研究在证明了CetSCaLe适应性的同时就发现，由于国内日用品的匮乏，那里的消费者对外国产品的态度较美国消费者更为有利（Durvasula et al.，1997）。另一个极端的例子是关于中国南京消费者对日本产品敌意态度的研究，该研究指出敌意是与消费者民族中心主义有区别的构念，它可以直接影响购买意愿而无论消费者对产品的评价如何（Klein et al.，1998）。
以发达国家为研究背景得出的消费者民族中心主义单维结构，在发展中国家市场受到了质疑（marcoux et al.，1997）。对于发展中国家市场来说，由于外国货的质量往往优于国产货，如波兰、墨西哥，消费者在接受国货的同时，并不排斥、甚至更喜欢外国货（Supphellen & Rittenberg，2001；Bailey & Gutierrez de pineres，1997 ）。王海忠的研究指出，中国消费者的民族中心主义具有健康消费者民族中心主义和虚伪消费者民族中心主义的两面性，进而提出中国消费者同时存在民族中心主义和民族淡漠主义的矛盾心理倾向（王海，2005；2006），王海忠等还以消费者民族中心主义倾向为细分标准，把中国消费者划分为“国货崇尚簇”、“国货接受簇”和“崇洋簇”3个细分市场（王海忠、赵平，2004）。
由于出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，会产生相似的观念和行为，因此影响品牌活动的也不仅仅限于区域之间差异化的社会文化，还包括形成中的全球消费文化，alden等人的研究就提出了在全球消费文化逐步形成的前提下，品牌进行统一定位的可能性（alden et al.，1999）。
消费者在民族中心主义中表现出的既偏向本土品牌，又向往国际品牌的矛盾心态，实际上体现了现代社会中消费者所兼具的本土情结和国际化视野，这体现了全球化趋势下消费者品牌行为的多元化。
本文综述的三类社会文化因素，体现了社会文化在影响消费者品牌行为中的不同状态：价值观作为社会文化的核心，是影响消费者品牌行为的关键性因素，是社会文化影响作用的一种静态现实；代际影响体现了社会文化传承的动态过程，揭示了社会文化因素对品牌行为影响的稳定性；而民族中心主义相关研究中呈现的两面性，作为另外一种动态过程，体现了社会文化因素在稳定性的基础上，也会随着社会环境的变化而呈现多元化的取向。实际上代际影响和民族中心主义，都是通过影响社会文化价值观的形成和发展，对消费者品牌行为产生影响的。
这意味着造成消费者品牌行为差异性的社会文化因素既具有稳定性和传承性，也具有动态的融合和发展性。因此保持品牌与社会文化环境之间的匹配，并不简单的意味着对区域传统文化的迎合，还包括在文化融合趋势下对品牌自身文化特征的推广，如可口可乐传统上被认为是美国文化的象征，但是实际上经过长期的发展，其已经成为一种独立的文化融入到各国的社会文化之中，这也是为什么美国品牌即便在贸易保护和限制的环境下仍然不受影响的原因，因为他们大多已经成为了一种独立于国家文化之外的文化（Siegel，2003）。
参考文献：
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消费者行为学的意义篇7
【关键词】大众媒介；消费主义；2011；研究综述
随着西方文化对于国内的不断渗透，“后现代主义”的文化特征开始在社会生活的各方面显现并日趋鲜明。作为“后现代主义”文化的重要特征之一，“消费主义”这一原属西方资本主义社会特有的文化符号，已经初步在国内成型，并持续对经济文化和社会风气产生方方面面的影响，作为社会系统的重要组成部分，大众媒介自然也难逃其辐射。学界对于这方面的研究近年来也可谓蔚然成风。本文中，笔者仅以2011年最新的一些研究成果为文本，对媒介的消费主义特征和利弊关系进行梳理，以一窥其未来走向及趋势。
媒介消费主义的含义界定
何为“媒介消费主义”？学界对此目前并无明确的和统一的界定。我们仅能从现有的对于“消费主义”的含义界定中推论一二。
南京师范大学的金洪奎在《浅析传媒消费主义倾向的动因》一文中使用了这样的说法：“所谓消费文化，指的是二战后在美国兴起，并逐渐向其他后现代社会扩散和渗透的、一种以消费为中心的生活方式和观念形态。在全球化、一体化、多元化趋势影响下，消费文化正在从一种地方性现象扩散到全世界各个角落，发展为世界性的文化现象。”[1]
蔡月亮在《红色影视剧中的消费主义现象探析》一文中借鉴了迈克·费瑟斯通的定义：“消费主义意识形态是现代资本主义社会发展到一定阶段的产物，其在发展过程中呈现出世俗化的精神特征，即反对禁欲主义的道德说教，主张承认、尊重和满足人在现实人生中多方面、各种层次的需求。”[2]
而目前较多的研究者采用的是陈昕在《救赎与消费——当代中国生活中的消费主义》当中的观点，即“消费主义”是指这样一种生活方式：“消费的目的不是为了实际需求的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务品的使用价值，而是它们的符号象征意义。”
可以看出，尽管上述说法不一而足，但共同突出了消费主义文化的这样一个特征：以消费为手段来满足人的多方面需求。在这个基础上，诸多研究者引用了鲍德里亚对于媒介消费主义的经典论述：“日常生活的平庸和重复使得人们需要外界的刺激使日常生活得以延续。于是，暴力、灾害、犯罪新闻频频出现在报纸上，明星隐私受到越来越多的关注，鸡毛蒜皮的邻里小事出现在报纸电视中。”[3]“我们大众交流获得的不是现实，而是对现实产生的眩晕。这种眩晕由符号和文字产生，媒体上的灾难新闻和花边新闻打破了我们日常生活的平庸和重复，形象、符号、信息成为人们消费的主题。”[4]
鲍德里亚认为大众传媒对消费主义的盛行起着推波助澜的作用，“各类新闻中的伪善煽情都用种种灾难符号（死亡、凶杀、、革命）作为反衬来颂扬日常生活的宁静。而符号的这种冗长煽情随处可见：对青春和耄耊的称颂、为贵族婚礼而激动不已的头版头条、对身体和性进行歌颂的大众传媒”[5]。可以看出，尽管缺乏白纸黑字的定义，但学界已基本形成一致的观点，即媒介着眼于刺激公众的物质消费和精神消费欲望，放大对物的符号及其意义的强调。媒介消费主义的最重要特征就是奉行受众至上，满足受众的欲望和需求。这一思想内核对新闻价值的选择和媒介的传播方式都产生了重要影响。
当前的主要研究视角
消费主义影响下的媒介内容研究。消费主义文化对于媒介的影响最先体现在传播内容上。在《红色影视剧中的消费主义现象探析》一文中，作者以近年来大热的红色影视剧为对象，分析了消费主义在传播内容上的表现形式，简单来说包括营造视觉奇观，以人情化、世俗化渲染剧中人物，以大量娱乐元素取悦公众等方式。
田新玲在《消费主义语境下我国电视节目生产论析》一文中对这一问题做了更为精要的论述，将其概述为媚俗化娱乐、跟风生产和依赖广告三方面，并将这些现象原因一方面归结为西方消费主义文化的渗透，另一方面指出这是当前国内受众市场畸形发展的必然结果。
《消费主义影响下的新闻和受众分析》一文中，作者孟庆楠以美国总统奥巴马访华的系列报道为例，呈现了其中极其明显的消费主义倾向。作者写道：“在题为《欧媒称中美领导人全球最有力握手，奥巴马表现温顺》的报道中可以看出，硬新闻经过处理，增加了趣味性和娱乐性，难以承担起‘瞭望塔’的角色；《美方称愿意妥协解决贸易摩擦》、《中美经济合作是全球经济重要晴雨表》、《美欧亚三足鼎立格局形成》这种真正具有新闻价值的报道被淹没在大量的软性新闻中。”“这些看似新闻在利用受众至上的商业原则来拉拢更多的受众，以赢得更大的利润，创造新闻的繁荣与昌盛，实则是新闻的衰落与无奈，是新闻无能为力，是新闻屈从于受众的表现，使新闻丧失了客观与独立的高贵品质。”
消费主义影响下的媒介经营策略研究。无论是出于参与大众文化传播还是争夺受众和市场份额的需要，媒介的经营和运作方式都同样不可避免地受到消费主义的影响。赵瑞华在《消费主义价值观之传媒兜售路径探讨》中将媒介“自我兜售”的经营之道简洁地概括为三个方面：一是通过广告和时尚杂志展示魅力，直接推销劝诱；二是通过大量明星报道和影视剧塑造偶像，间接榜样示范；三是通过加大“生活方式报道”，鼓励受众消费。
大众传媒研究学者李蓉在她的《论大众传媒中的新闻消费主义倾向》一文中指出，新闻消费主义在中国最直观的表现是以凤凰资讯台为代表的卫星电视和国内地方台热播的民生新闻。卫星电视“利用了国内观众对国际国内重大事件了解的急迫心理和国内资讯贫乏延迟的尴尬局面，利用自己的评论团队，挖掘时事背后的新闻，全方位地为观众提供最新最快的资讯”。各地方电视台的民生新闻报道，注重百姓生活，让百姓近距离地接触媒体、参与媒体，新闻的娱乐化倾向增强。这些都是媒介为适应受众的消费需求所作出的探索和调整。
消费主义影响下的受众研究。消费主义社会，受众的传受者身份已经不是媒介研究关注的焦点，其“消费者”的身份被无限放大。《消费主义影响下的新闻和受众分析》一文对此进行了较为详尽的论述：“消费主义影响下的受众角色发生了巨大变化，过去的新闻报道对新闻的选择着眼于满足作为‘公民’受众的需要，新闻常关系到国计民生而具有一定的社会意义；然而，消费社会的媒体对新闻的选择越来越着眼于满足作为‘消费者’的受众的欲望和需求，新闻报道具有更多的娱乐性而失去了社会意义。”
媒介消费主义奉行受众至上的原则，但是这并不意味着受众就是媒介的主导者。相反，受众在消费媒介的同时，也被媒介消费。“民众的视角、民众的参与、民众的语言讲述都让民众在这场民生新闻大战中虚幻地扮演了一回社会和人生的主角，使民生新闻在这场插科打诨式的众声喧哗当中完成了对民众的俘虏，在貌似平等的参与对话中又使大众媒介成功地将民众当成了自己营运的资源。”可以说，受众的参与是被媒体精心设计得以实现的，这种参与只是停留在表面的运作上。作为个人，受众应该自觉抵制消费主义思潮对自己的影响，不要迷失在媒体制造的虚幻的娱乐中，成为媒体实现利益的消费品。[6]
对于消费主义影响利弊的研究。这部分研究可以说占据了媒介消费主义研究的绝大部分。即便是以上文中其他视角为切入口的论文，其结尾也通常难逃作者的价值判断，观点无非是利大于弊或是弊大于利。对于前人的研究笔者在此不多赘述。仅从2011年度的研究成果来看，越来越多的研究者开始以一种较为客观中立的态度来审视消费主义对于媒介的影响，即在承认消费主义对于传统的社会生活和媒介传播正不断入侵的前提下，以媒介为例来发展积极探寻思路和可能，展现了更多的辩证和审慎的思考。
新的研究视阈
近年来，随着多学科对于传播学和新闻学的影响和渗透，开始出现了一些在新的视阈和其他学科背景下对于媒介消费主义的新研究和探讨，这些研究并不一定能在理论上完全具有说服力或者获得绝大多数学者的认同，但的确为传统的研究视角和方法提供了启发和活力。
城市空间视阈下的研究。武汉理工大学教授但海剑在《城市公共空间话语中的媒介与消费主义》中提出了这样的观点：消费主义的社会氛围下，传统城市空间应具有的人文诉求和文化共生等因素会受到束缚，以致萎缩和异化。在这样的前提下，中国的城市现代化进程，其本身就深深地打上了消费主义的烙印，媒介所营造的“和谐”仅仅是一种具有普适性的“看似完美”。由此他认为，如何在个人与国家之间建立有足够弹性的社会关系结构是不容忽视的问题。
社会阶级结构视阈下的研究。进行此类研究的学者的基本观点在于：消费主义语境下，大众媒介成为社会分层的标尺。黄果在《中国媒体西方主义的研究取向》一文中指出，当代大众媒介的重要使命在于对特定的消费群体进行特定的消费习惯培训，不断加强其对于自身社会身份和地位的重视，以形成对特定商品的忠诚度。目前来看，白领阶层和中产阶层是各个媒介争夺的主要对象。《世界时装之苑——eLLe》的创刊号就明确宣称：“《时尚》杂志是生机勃勃的最新通讯，它将为目前快速扩展的白领阶层打开一个全新的视窗。”[7]
环境学视阈下的研究。贾广惠在《论传媒消费主义与当代环境破坏问题》中提出了一个有趣的观点：针对当前日益严重的环境污染和破坏，媒介消费主义是罪魁祸首之一。他的论调基于以下几个方面：消费主义环境下媒介一味鼓吹享受的自由，而无视义务；媒介不负责任的宣传对于传统美德如勤俭节约、爱护公物等是一种间接的瓦解；媒介宣传带来的“消费竞赛”一定会造成某种资源的损害。作者进而得出结论：传媒消费主义盛行与地方出于政绩追求的工业化共同导致了令人不安的环境危机。
可以看出，上述新观点和视角中包含了学者大量的积极思考和创新，呈现出一种多学科融合的可能，或许能够对于我们的研究提供有益的启发。
结语
媒介消费主义作为近年来传播学研究的热点，在2011年取得了不少研究成果。从研究对象来看，既有对于早些年理论研究的深入挖掘，也有针对涌现的新趋势、新现象的集中讨论，并在跨学科多角度研究方面做出了许多积极的尝试。但在研究方法上还是延续了此前一贯存在的问题：尽管有大量的受众分析、文本分析和实证研究，却始终缺乏定量研究的实践和成果，研究的基础稍显单薄，导致许多问题由于缺少数据和实例，仅能停留在理论的泛泛而谈上，无法做出深入扎实的探索。希望在后来的研究中能得到改进。
参考文献：
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消费者行为学的意义篇8
关键词：消费者敌意；消费者民族中心主义；购买意愿
中图分类号：F272.3；C93文献标识码：a
收稿日期：2013-01-10
作者简介：袁胜军（1977-），男，山东东明人，桂林电子科技大学商学院教授，研究生导师，管理学博士，研究方向：品牌管理；宋亮（1985-），男，安徽宿州人，安徽宿州学院教师，桂林电子科技大学商学院研究生，研究方向：品牌管理。
基金项目：国家自然科学基金项目“消费者对国产与进口品牌感知差异及影响机制研究”，项目编号：71262015；教育部人文社科青年项目“中国消费者对同一品牌国产与进口产品认知差异的原因及分析”，项目编号：11YJC630271；广西研究生教育创新计划资助项目“消费者的品牌抉择：国产or进口？——基于消费者民族中心主义机制的品牌来源国形象的视角”，项目编号：YCSw2013072。
事件发生后，中国各个城市举行了声势浩大的抵制日货行动，致使日本品牌的产品在中国市场的销量急剧下降。中国汽车工业协会公布的统计数据显示日系车2012年10月份市场占有率已降至历史最低跌破10%。市场调查公司中怡康的数据显示，日本品牌的电视机在华销量也严重下滑①。日本其它相关产业包括赴日旅游、服装、化妆品、连锁超市等在华业务也都受到了严重影响，甚至和日资有关的企业也受到了波及。关于这种由于政治事件和历史记忆使消费者对特定国家产生敌意，并减少或者拒绝对该国相关产品的购买，在很多国家和特定时期都出现了类似场景。
消费者敌意会降低消费者对敌对国产品的购买意愿在很多研究中都得到了证实。但是消费者对某个特定国家的敌意是否能够提高消费者对国产品牌的购买意愿却缺乏相关的理论和实证研究。从事件看，很多国产品牌宣传爱国主义和民族主义精神，希望提高消费者对其的偏爱，但是这种对特定国家的敌意能否激发消费者民族中心主义，从而提高国产品牌的销售还有待于检验。另外，消费者对特定国家的敌意，对第三国品牌会产生什么影响也缺乏相关实证研究，例如中国消费者对日本的敌意，是否会影响韩国品牌数码相机和美国品牌电脑在中国市场的销量？这种影响是积极的，还是消极的？本文希望通过事件中激发的中国消费者对日本的敌意，探索消费者敌意能否影响消费者民族中心主义，同时结合消费者敌意和消费者民族中心主义两个来源国研究中重要的变量，探讨其对日本品牌、国产品牌和第三国品牌的购买意愿的影响。
一、文献综述
（一）消费者民族中心主义
Shimp和Sharma（1987）提出消费者民族中心主义概念，并将之界定为消费者对购买外国产品是否合理和是否道德所抱持的信念，并构造了测量消费者民族中心主义的量表CetSCaLe（ConsumerethnocentrismtendencyScale）[1]。随后，各国学者展开了对消费者民族中心主义的本土化研究，并证实了CetSCaLe具有跨文化的结构维度和可靠性（netemeyer，1991；Shimp，1995；erdenerKaynakandaliKara，2002）[2-4]。大部分研究结论显示，消费者民族中心主义与国外产品的评价和购买意愿成负相关关系，与国内产品的评价和购买意愿成正相关关系（Chryssochoidiset.al.，2007；BalabanisandDiamantopoulos，2004）[5-6]。王海忠（2002）首先在中国进行了关于消费者民族中心主义的实证研究，结论显示CetSCaLe量表在中国具有适用性，并得到与国外研究相似的结论，即中国消费者民族中心主义越高，对国外产品的评价和购买意愿越小，对国内产品的评价和购买意愿越大[7]。李东进等（2005）也证实了中国消费者在购买化妆品过程中存在民族中心主义的现象[8]。
（二）消费者敌意
消费者民族中心主义涉及的国外产品指的是所有非本国产品，那么对于不同国家的产品，消费者民族中心主义效应会存在差异呢？Shimp等（1995）的研究显示消费者民族中心主义对于不同国家的产品影响效应存在差异。如果消费者感知产品进口国对本国的威胁比较大，那么消费者民族中心主义的影响力会更大[3]。Balabanis和Diamantopoulos（2004）的研究进一步验证这一点[6]。所以，在消费者民族中心主义研究中需要对产品来源国进行区别。基于这种状况，Klein等人（1998）研究南京大屠杀事件对中国消费者购买日本产品的影响时，首次提出了消费者敌意的概念，即消费者对某个国家当前或过去的军事、政治和经济冲突所形成的反感或憎恶。消费者敌意会降低对敌对国产品的购买意愿[9]。一些研究还显示消费者敌意不仅影响消费者购买意愿，同时对产品质量判断也会产生影响（Huangetal.，2010；Leongetal.，2008；Roseetal.，2009）[10-12]。
关于消费者敌意的分类和维度的研究，Klein等人（1998）指出消费者敌意包括两个维度：战争敌意和经济敌意[9]。Jungetal.（2002）和angetal.（2004）定义了四种不同的敌意：个人稳定敌意、个人情境敌意、国家稳定敌意和国家情境敌意[13-14]。其中，稳定敌意是指两个国家之间由于以往的历史事件产生的敌意，在国民中代代相传；情境敌意指的是由于目前的经济和政治事件激发的敌意。中国消费者对日本侵华战争的暴行产生的敌意是稳定敌意，而08奥运会火炬传递过程中的巴黎事件，中国消费者对法国产品产生的敌意是一种情境敌意。Leongetal.（2008）指出情境敌意能够调节稳定敌意，当前发生的事件能够使稳定敌意得到加强[11]。
（三）消费者敌意和消费者民族中心主义
在对消费者民族中心主义的研究中如果没有考虑消费者对特定国家敌意的话，对民族中心主义的影响效应研究就会存在差异。例如，消费者民族中心主义比较低的消费者可能对国外产品接受度比较高，但是消费者可能对来自某个具有敌意国家的产品采取拒绝的态度（nijssenandDouglas，2004）[15]。所以，在研究中有必要把消费者敌意和消费者民族中心主义结合起来研究。
消费者民族中心主义和消费者敌意是来源国效应研究中的两个重要变量，虽然两个变量之间存在差异，即消费者民族中心主义的来源国指的是除本国之外的所有国家，而消费者敌意的来源国指的是某个特定国家，但是两个变量之间还是存在内在机制关系。nijssen和Douglas（2004）指出消费者敌意和民族中心主义分别是消费者对来源国的情感反应和行为倾向，消费者民族中心主义是消费者的社会和道德规范，而消费者敌意是对特定国家的情感反应。消费者敌意是研究来源国效应的一个重要因素，它能够强化消费者民族中心主义[13]。Jiménez和martín（2010）的研究也显示消费者敌意能够提高消费者的民族中心主义，但是这种关系相对比较小[16]。
二、研究假设
敌意对特定的国家产生影响，而民族中心主义是对所有外国产品产生影响，但是消费者可能由于对某个国家产生敌意，而扩大到对所有国家产生敌意。消费者敌意也会潜在影响消费者对国外产品的不确定和信任，而消费者对国外产品的负面态度反过来能够提高消费者民族中心主义。由于侵华战争和南京大屠杀事件，中国公民一直对日本抱有敌意态度，这种敌意是一种稳定敌意。事件作为激化中日矛盾的一个事件，能够使中国消费者对日本的敌意加强，同时这种敌意的加强也会间接影响中国消费者的民族中心主义。基于以上论述，本研究提出如下假设：
H1：消费者对日本的敌意能够正向促进消费者民族中心主义
消费者对特定国家的敌意会使消费者对该国产品的购买意愿降低，这在以往国外的实证研究中得到了证实。但是消费者对特定国家敌意对国产品牌和第三国品牌产品的影响却没有相关研究。本文认为由于消费者敌意导致对敌意国家产品购买意愿的下降，从而要在市场上寻找同类产品的替代品，相应就会提高非敌意国家产品的购买意愿。基于以上论述，本研究提出如下假设：
H2a：消费者对日本的敌意越大，对日本品牌的购买意愿就会越小
H2b：消费者对日本的敌意越大，对国产品牌的购买意愿就会越大
H2c：消费者对日本的敌意越大，对第三国品牌的购买意愿就会越大
消费者民族中心主义越高，对国产品牌的购买意愿越大，相比较对国外品牌的购买意愿就会越小，这种观点在国外和国内的实证研究中都得到论证。基于以上论述，本研究提出如下假设：
H3a：消费者民族中心主义越高，对日本品牌的购买意愿就会越小
H3b：消费者民族中心主义越高，对国产品牌的购买意愿就会越大
H3c：消费者民族中心主义越高，对第三来源国品牌的购买意愿就会越小
综上所述，本文的概念模型如图1所示。
三、研究设计
（一）刺激产品和品牌选择
本文的研究对象为在校大学生和研究生。为了验证前面提出的假设，在实验设计中选择了两个产品类型：笔记本电脑和数码相机。选择这两类产品的原因是：（1）在校大学生对这两种产品都比较熟悉；（2）电子类产品也是日本比较有竞争力的行业和中国消费者经常面对的日本品牌类型，是理想的研究对象；（3）日本品牌在这两个行业的竞争力上存在差异。对于笔记本电脑，虽然日本品牌有很强的竞争力，但是相较于国产品牌和其他国家品牌并没有明显的竞争优势，中国消费者在这个产品类型中面对日本品牌有明显的替代品可供选择。而在数码相机行业中，质量最好，最有影响力的品牌基本上都来自日本，其他国家的品牌在这个行业中和日本品牌相比明显缺乏竞争力，消费者在该产品类型中面对日本品牌缺乏质量相当的替代品可供选择。由于在国外的相关研究中发现品牌和产品质量能够影响消费者敌意和消费者民族中心主义的效应，本文通过两个产品类型进行对比，以期发现消费者敌意和消费者民族中心主义的效应是否由于产品类型而存在差异。
本研究是以市场占有率作为产品品牌选择的标准。日本品牌选择的是在该行业中国市场上占有率最高的日本品牌，中国品牌选择的是市场占有率最高的国产品牌，第三国品牌选择的是除了中国、日本品牌之外市场占有率最高的品牌。通过查阅相关销售数据，在笔记本电脑的研究中，日本品牌选择东芝，中国品牌选择联想thinkpad，第三国品牌选择美国戴尔；在数码相机的研究中，日本品牌选择了佳能，中国品牌选择了爱国者，第三国品牌选择了韩国三星。
本文在正式调研之前对五十名在校生进行了一个预调研，调查在校大学生是否了解各个品牌的来源国。调研结果显示，几乎所有被调查者能够准确辨别出这六个品牌的来源国，这表明我们对这六个品牌的选择是适当的。
（二）协变量
本文把品牌态度作为协变量。品牌态度对品牌购买意愿的影响已经在很多研究中得到了证实，且很多研究证明品牌态度对购买意愿的影响效应比较大。
（三）量表
消费者的品牌态度量表参考了Canli&maheswaran（2000）量表，有3个题项：“该品牌令人喜欢”，“有吸引力”和“对该品牌有积极评价”[17]；对消费者的购买意愿的测量，使用修改后的Goldsmith（2000）开发的量表，有三个题项：“如果我近期购买产品，我会优先考虑某品牌”、“如果我近期要购买产品，我购买某品牌可能性很大”、“如果我近期要购买，我愿意购买某品牌”[18]。对于消费者民族中心主义的测量和消费者敌意的测量本文参考了Caietal.（2012）在原有量表题项上修改的题项，因为他们的研究样本同样是中国在校大学生，研究国家对象也是日本。消费者民族中心主义有六个题项：“我们应该自始至终优先考虑要购买国产产品”、“一个人购买外国产品就说明他不爱国”、“购买外国产品是不对的，因为那会使中国人失去工作机会”、“应该购买在中国生产的产品，不要让别的国家把钱赚走”、“除非万不得已，我们应该尽量少考虑购买外国产品”、“购买外国产品的消费者对国内同胞失业负有责任”。对日本的敌意的测量有四个题项：“我对日本感到愤怒”、“我永远不会忘记第二次世界大战日本对中国的侵略”、“日本应该为侵略中国造成的损失进行赔偿”、“我讨厌日本”[19]。对所有量表的测量均采用李克特五分量表法，1表示非常不同意、2表示很不同意、3表示一般、4表示同意、5表示非常同意。
（四）数据收集
本文的研究对象为在校大学生，问卷的发放和收集是在校园内进行的。对于笔记本电脑作为刺激物的研究收集了有效问卷144份，数码相机作为刺激物的研究收集了有效问卷124份。
四、数据处理和分析
（一）信度和效度检验
本文使用内部一致性系数（Cronbach’α）检验变量的信度，检验结果如表1所示。两个研究设计中的消费者敌意、消费者民族中心主义、日本品牌态度、购买意愿、中国品牌态度、品牌购买意愿、第三国品牌态度、品牌购买意愿的α值均超过了0.70的临界值，表明变量具有较高的信度。
变量的效度包括内容效度和结构效度两方面，结构效度又包括收敛效度和区分效度。由于本文所采用的测量量表均来自国外代表性文献，经过了多次证明和检验，从而保证本文所用量表具有较好的内容效度。同时，本文将采用验证性因子分析（CFa）对量表的效度进行测量。
表1给出各个潜变量的复合信度（CR）和平均方差提取量（aVe）。基于CFa模型中的因子载荷而计算的各个量表的复合信度都超过所推荐的临界值0.7，它们的平均方差提取量也都达到了所推荐的临界值0.5的要求，说明本研究使用的量表具有良好的结构信度和效度。同时根据表2和表3，各构念aVe的平方根均大于各潜变量的相关系数，表明本研究所使用的量表同时具备良好的区别效度。
（二）结论
为了验证假设H1，研究以消费者民族中心主义为因变量，消费者对日本敌意为自变量，建立回归方程。通过表4的回归结果可以发现，消费者敌意与消费者民族中心主义的相关关系都比较显著，假设H1得到了验证。
为了验证假设2和假设3，对数码相机购买意愿和电脑购买意愿分别构建3个回归方程来检验各国品牌购买意愿与消费者对日本敌意、消费者民族中心主义的关系。
对数码相机购买意愿的研究表明（见表5）：消费者对日本敌意、消费者民族中心主义对日本品牌的购买意愿存在明显负向效应，假设H2a，H3a得到验证；消费者对日本敌意对中国品牌的数码相机的购买意愿影响不显著，假设H2b没有得到验证，消费者民族中心主义对中国品牌的数码相机购买意愿存在明显的正向效应，假设H3b得到验证；消费者对日本敌意对韩国品牌的数码相机购买意愿存在明显的正向效应，假设H2c得到验证，但是消费者民族中心主义与韩国品牌数码相机购买意愿之间关系不明显，假设H3c没有得到验证。
对电脑购买意愿的研究表明（见表5）：消费者对日本敌意、消费者民族中心主义对日本品牌的电脑购买意愿都存在明显负向效应，假设H2a，H3a得到验证；消费者对日本敌意、消费者民族中心主义对中国品牌的电脑购买意愿存在明显的正向效应，假设H2b，H3b得到验证；消费者对日本敌意、消费者民族中心主义与美国品牌的电脑相关关系都不明显，假设H2c，H3c都没有得到验证。
（三）讨论
假设H1是消费者对日本敌意与消费者民族中心主义正相关，在两个研究设计中都得到了验证，显示了消费者敌意是研究来源国效应的一个重要因素，它能够强化消费者民族中心主义，在特定时期由于某类事件的影响而激发的消费者对特定国家的敌意，也能够间接提高消费者的民族中心主义。
关于假设H2，消费者对日本敌意越大，对日本品牌产品的购买意愿越小，在数码相机、电脑购买意愿的研究中均得到了验证，但是关于消费者对日本敌意与国产品牌和第三国品牌的购买意愿之间的关系研究中，得到的结论却不一致。对电脑的研究中，消费者对日本的敌意与国产品牌的购买意愿存在正相关关系，与第三国品牌美国电脑的购买意愿之间没有明显相关关系，这显示消费者对日本的敌意会减少对日本品牌的购买，寻找替代产品，而在寻找替代品的过程中，主要是以国产品牌作为日本品牌的替代品；对数码相机的研究中，消费者对日敌意与第三国韩国品牌的购买意愿之间存在正相关关系，与国产品牌的购买意愿之间却没有明显的关系，这显示消费者对日敌意的增大，会减少对日本品牌的购买，但在寻找替代品的过程中，主要是以第三国韩国品牌作为日本品牌的替代品。在电脑和数码相机的购买选择上，消费者敌意对国产和第三国购买意愿之间存在的差异可能是因为在电脑行业中，中国具有世界知名的品牌联想，在质量和品牌方面都与选择研究的日本品牌在同一档次上，可以有效作为日本品牌的替代品，虽然美国品牌戴尔也在同一档次上，但是消费者还是更倾向于选择国内联想作为替代品。而对于数码相机，中国品牌爱国者和佳能在质量品牌方面存在很大差距，在这种情况下，由于爱国者不能够满足消费者相应需求，对日敌意消费者会更多选择第三国品牌作为替代品。由此我们可以推测：当消费者对某个国家的敌意而降低对该国品牌的购买时，首先选择的是国产品牌作为替代选择，当国产品牌满足不了购买要求，消费者才会把第三国作为替代选择。
关于假设H3，研究结论与假设也存在不一致的现象。对于国产品牌，消费者民族中心主义越高，购买国产品牌的意愿越大这一点在电脑和数码相机的研究中都得到了证实。但是，对于消费者民族中心主义和国外品牌的购买意愿却与以往的研究结论存在差异。以往的有些研究显示消费者民族中心主义与国外产品购买意愿之间没有关系或降低消费者对国外产品的购买意愿，这可能是由于以往对消费者民族中心主义的研究中，更多的是把所有的国外品牌作为同等的研究对象看待，没有对来源国进行区别。本研究把日本和第三国作为不同的国家进行了区隔，结果显示：对于日本品牌，消费者民族中心主义与购买意愿之间存在明显的负相关关系；但是对于第三国品牌，消费者民族中心主义却不会降低消费者的购买意愿。这表明来源国会调节消费者民族中心主义的影响力，以往的研究之所以存在差异可能是由于来源国的选择不同所致。
五、管理建议
对于日本品牌，企业应该直面消费者对日敌意和消费者民族中心主义对日本品牌购买意愿的影响，考虑如何最大限度降低这种负面影响[21]。为此，企业应该塑造良好的品牌形象，打造产品和品牌独特的卖点，使产品具有独特的竞争优势，这样能够使消费者在面对日本品牌和其他国家的品牌的抉择中难以找到合适的替代品，将消费者敌意和消费者民族中心主义的影响力降低到最小程度。
对于国产品牌，宣传爱国主义和民族主义精神，确实能够提高消费者对其的偏爱，增大购买意愿，而且在特殊时期这种宣传所产生的效果会更大。但是这种由于特殊事件对消费者的影响不是永久性的，随着消费者对事件的关注热情降低，消费者敌意以及相应的影响力就会变小。此外，当国产品牌在质量服务等方面与国外品牌存在较大差异时，消费者也会倾向于选择更有竞争力的第三来源国的品牌，而不会选择国产品牌，所以从长远来看，国产品牌还应该以产品质量和品牌建设为努力方向。只有有竞争力的产品和品牌，才能够最终赢得消费者的信赖。
对于第三国品牌，如果其主要竞争者中有国产品牌，那么企业在宣传中应该尽量避免激发消费者对日敌意的宣传；而如果其主要竞争者是日本品牌，则应通过激发消费者对日敌意增加对该国品牌的购买意愿；如果在该行业中虽然有中国企业，但是中国企业相应缺乏竞争力，也可以通过宣传激发消费者对日敌意。在事件中，很多外资汽车品牌积极通过各种手段激发中国消费者对日的敌意，从而瓜分了日本汽车丢失的市场份额，而国产品牌在此过程中并没有能够借此机会抢占市场，最主要的原因就是缺乏品牌竞争力。
注释：
①2012年7月第三周与事件发生后的9月第二周的数据显示，夏普彩电的份额由8.8%下跌到4.7%，索尼的份额由5.9%下跌至4.4%，松下的份额已跌至0.4%，东芝、三洋等日系品牌的占有率都跌至1%以下。
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消费者行为学的意义篇9
消费者是消费活动的主体。观念又是行为的先导。树立与社会主义市场经济相适应的科学消费观念，培养自觉运用科学消费理念指导消费行为的理性的消费者。
科学技术越是发达，现代市场经济社会越是进步，商品和服务的种类就越是丰富，消费者所需要的知识也就越专门化、复杂化。因此，消费者要加强学习，以增强识别商品价值和使用商品所需的技能。
二、商家要弘扬尊重科学消费的商业伦理
科学消费不仅意味着消费者的权利和利益，也意味着商家对消费者的社会责任。消费者权利的扩张，也意味着商家社会责任的扩张。要全面推进科学消费活动，必须进一步强化商家对消费者所负的社会责任，既包括商法意义上的社会责任，也包括商业伦理意义上的社会责任。商法为商家设定的社会责任（包括《消法》第16条至第25条规定的10项法定义务，以及《合同法》、《产品质量法》等法律设定的义务）是有限的，而商业伦理为商家设定的社会责任则是无限的。
（一）强化商家对消费者的社会责任。现代公司法中的公司社会责任理论认为，公司不能仅仅以最大限度地为股东们赚钱作为自己的惟一存在目的，应当最大限度地增进股东利益之外的其他所有社会利益，包括消费者利益、职工利益、债权人利益、中小竞争者利益、当地社区利益、环境利益、社会弱者利益及整个社会公共利益等内容，既包括自然人的人权尤其是社会权，也包括法人和非法人组织的权利和利益。强化公司社会责任的理论依据在于公司的经济力量及其推动社会权实现的社会义务。公司的社会责任与人权中的社会权，尤其是消费者权利紧密相连。
聪明的商家不仅应当成为守法经营的模范，而且应当成为诚实敦厚的儒商。缺乏商业道德、不诚实守信的商家，即使算得上合法商家，也必将为消费者所唾弃。商家要击败自己的竞争对手，必须善待自己的消费者，尊重消费者的一系列权利（如知情权、公平交易权），切实增强消费者对开发商及其开发的商品或者服务的信心和信任，乃至于对整个商品或者服务市场的信心和信任。商家对消费者承担社会责任，既是确保消费者的合法权益的基础，也是商家占领市场份额、赚取利润的远期经营方略之一。
（二）商家的信息瑕疵担保义务。商家的口头承诺与媒体广告承诺是否构成合同的一部分，是否对商家具有约束力？回答是肯定的。上述承诺不管是采取口头形式，还是采取书面形式；也不管是采取广告形式，还是其他信息披露方式，只要对商品或者服务的质量、功能、价格等信息作了明确、肯定的陈述，而且送达了潜在的消费者，则消费者有权要求商家兑现这些承诺。此即商家的信息瑕疵担保义务。也就是说，商家有义务向消费者担保商家向消费者提供信息的真实性。
大家都说消费者是上帝。其实，上帝很难当。难就难在，一是商品或服务可能有假；二是商家披露的信息有假，消费者知情权难以兑现。从进一步完善立法、规范商家广告行为的角度而言，商家向消费者履行信息披露义务应当严格遵守以下标准：
（1）全面性标准。商家应当将与消费者购买商品或者服务，以及消费者权益保护有关的信息完全记载于公开文件，并公之于众。
（2）信息披露的真实性标准。该标准指，商家所披露的信息必须是真实、准确的，不得存有虚假、遗漏、欺诈或误导的内容。如果商家披露的信息不真实，则其披露的信息越多，对广大消费者的危害越深。为了确保信息披露的真实性标准得到落实，《消费者权益保护法》还应进一步规定商家和广告商披露虚假信息的法律责任（含民事责任、行政责任和刑事责任）。
（3）信息披露的易解性标准。该标准指，披露的信息应当使一般消费者能够较为容易地理解和利用，从而合理地判断某一商品或者服务的消费价值。根据这一标准，公开的资料和文件应当内容完整而又明晰，语言尽量平实、易懂，避免使用过于冗长、专业化、复杂化的用语。
为了充分体现诚实信用、保护弱者和科学消费的精神，切实强化商家对消费者的社会责任，从制度上和舆论上转变传统而狭隘的广告策略意识，强化商家的信息瑕疵担保责任，已是当务之急。
三、政府职能部门在推动科学消费方面肩负神圣的干预职责
围绕科学消费的主题，政府职能部门要大胆地通过干预，努力为消费者营造科学消费的社会环境。
（一）保护型干预。所谓保护型干预，就是要保护消费者与经营者之间的公正交易秩序，以及经营者之间的公平竞争秩序。与商家相比，多数消费者在经济实力上或者在信息获取上处于劣势地位。商家与消费者之间的信息不对称是市场经济的主旋律。信息不对称意味着，消费者永远处于弱势地位。
要维护市场经济的公正、公开、公平，经济行政机关必须发挥应有的保护性职能。
消费者行为学的意义篇10
【关键词】当代大学生消费责任；意义；策略
消费不仅是一种权利，也是一种义务。大学生的消费行为与大学生的责任密不可分，必须将两者结合起来，使得大学生在消费过程中承担相应的消费责任，通过责任意识来引导自身合理的消费。责任是一种基本美德，是社会道德的基础和核心，是道德评价的基本依据，是对个体在人生每个阶段承担的不同角色所具有的共通性的基本道德要求。“任何一种生活，无论是公共的还是私人的，事业的还是家庭的，所作所为只关系到个人的还是牵涉他人的，不可能没有其道德责任；因为生活中一切有德之事均由履行这种责任而出，而一切无行之事皆因忽视这种责任所致。当代大学生的消费生活不仅会对自然产生影响，而且还会对他人、对社会乃至对自身产生影响。因此，当代大学生消费必须具有责任意识，对自己负责、对他人、社会乃至自然负责，做到责任消费，这是一个大学生应具备的素质。
一、当代大学生消费责任
无论是个人的生活性消费还是企业的生产性消费，都不止是一种单纯的物品消耗，而是社会关系的反映。消费者有着相应的社会责任。消费者的社会责任是指消费者在购买、使用商品和接受商品时，应该承担的自觉抵制直接或间接危害社会可持续消费和生产的商品和行为，以维护社会整体利益和长远利益的道义责任。这些责任包括保护环境的责任、保护资源的责任、维护社会公德的责任等。当代大学生消费责任主要包括对自己的责任、对他人和社会的责任以及对自然的责任。
1、当代大学生的消费责任首先是对自己的责任。消费是一种个人行为，是为了更好地生存和发展。大学生应该学会消费，进行合理的消费，确保物质消费和精神消费的和谐，应该提高自己的知识水平、个人修养，提高自己的生活品质和质量，追求自身的全面发展。当代大学生消费中存在的盲目消费、奢侈浪费消费，过分追求物质享受，满足自己的感官享受，沉迷于网络游戏等，可能会造成精神萎靡，损害自己的身心健康。因此，大学生应该慎重考虑，保持清醒的头脑，要对自己的消费行为承担责任，对自己的消费后果负责。
2、当代大学生的消费责任是对他人和社会的责任。当代大学生的消费与家庭和社会的经济水平密切相关，大学生的消费方式会对其他消费群体产生示范效应。因此，当代大学生的消费不能侵犯他人生存性消费的权利，还应有义务在消费过程中为他人树立良好的榜样。当代大学生消费中还要考虑到社会的未来和命运，要为社会未来与命运承担一定的责任。当代大学生没有根据自己实际家庭经济水平而进行的非理性消费，给家庭带来了沉重的经济负担和心理压力，也侵犯了家庭其他成员的资源共享和消费权利。一些大学生在公共场所抽烟酗酒的行为，严重影响其他同学的健康，侵犯了其他同学的利益。另外，大学生在同龄人群是佼佼者，是文化知识水平较高的一个群体，是倍受关注的群体，同辈中往往以该辈精英阶层的行为方式为楷模。大学生不负责任的消费行为会给其他人带来消极的示范效应。当代大学生在消费过程中应该对他人和社会负责，做到有责任地消费。
3、当代大学生的消费责任是对自然的责任，在消费时应该承担节约资源和保护生态环境的责任。人类大量消耗自然资源，致使非可再生资源呈绝对减少的趋势，可再生资源也呈现出明显的衰弱态势。而将大量的排放物和垃圾倒入江湖河海，对动植物资源的侵略性掠夺，严重污染着环境、破坏着生态平衡。这些都将不利于社会的可持续发展。要实现可持续消费，必须节约资源耗费，保护生态环境。当代大学生作为国家发展的中坚力量，应当积极承担对大自然的责任，在消费过程中应该坚持勤俭节约，反对铺张浪费；节约资源消耗，反对糟蹋和浪费资源，提倡环保，反对污染和破坏生态环境。
二、倡导当代大学生消费责任的意义
1、有利于当代大学生与自身的和谐。当代大学生树立了责任消费意识，就会明显改善和杜绝奢侈浪费、炫耀消费等非理性的消费行为，把注意力真正集中在自身修养的提高，在满足基本的物质生活需求的同时，增加自己对知识的积累和丰富，关注自身的发展。因此，倡导大学生在消费过程中对自我承担责任，做到责任消费引导其树立责任消费意识，自觉走向合理消费，有利于个人的身心健康，个人生活品质和质量的提高以及生活幸福指数的增加，有利于大学生与自身的和谐。
2、有利于当代大学生与家庭和社会的和谐。当代大学生树立了消费责任意识，就会意识到自己的消费必须与个人的经济状况密切联系，考虑根据自身的经济承受能力进行消费。当遇到经济困难或需要添置一些物品时，首先想到的不是马上向家庭索要，而是主动设法通过勤工俭学或假期打工等方式来解决。而且，大学生在参加勤工助学的活动中了解到打工赚钱的艰辛，切身体会到父母的艰辛和不易，逐渐形成不乱花钱的好习惯，培养自己的感恩心和责任心。大学生责任消费带来的理性消费会树立自身在社会中的良好形象，对其他消费群体也会起到积极的引导作用。因此，倡导大学生在消费过程中承担对他人和社会的责任，做到责任消费有利于促进大学生与家庭以及社会的和谐。
3、有利于当代大学生与自然的和谐。大自然资源虽然丰富，但是其总量是有限的，根本无法经得住人类的过度开采和利用，且人类在利用自然资源的过程中还存在着利用率低浪费严重的问题。当代大学生作为一个高学历层次的群体，在消费过程中不应该继续把生活消费看成是纯粹个人的私事，必须清晰地看到个人消费与国家和社会文明进步有着密切的联系，在消费过程中树立责任消费的观念与意识，认识到消费是自己的权力，责任消费是自己的义务，自觉抵制危害社会可持续发展的商品，选择绿色和环保商品，积极承担保护自然环境和自然资源的责任，培养自己的社会责任感，在满足生活需要的同时，倡导自己及他人既不浪费资源又不污染环境的消费行为。当一个社会的责任消费者越来越多时，消费者的责任购买行为就可以推动企业社会责任的履行，从而在保护自身权益的同时也尽了一份公民责任。正如艾伦·杜宁所说：“当大多数人看到一辆大汽车并且首先想到它所导致的空气污染而不是它所象征的社会地位的时候，环境道德就到来了。”因此，倡导当代大学生在消费中承担对对自然的责任，做到责任消费有利于有利于节约资源，保护生态环境，促进与自然的和谐。
三、当代大学生消费责任意识的培养策略
1、当代大学生可以通过加强自我教育，提高自身道德修养来促成消费责任意识的形成。“道德修养的一个重要内涵就是要自觉地以道德理性驾驭自然，使之升华，实现其本来意义的超越，……表现之一为义务的自我对权利的自我，使两者在道德理性的基础上趋于和谐的统一。”当代大学生应该明确自己在享受消费权利的同时，也要尽到相应的消费责任，通过提升自己的道德修养，唤醒内心的责任感，形成道德自律，在消费中做到责任消费，理性消费。大学生通过增强自己的消费责任意识，让自己成为有主体性的消费者。主体性是全面发展的人的根本特性，它集中了人的一切优秀品质和个性特征，是人身心发展的综合表现。
2、家庭的教育。家庭是教育的重要场所，良好的家庭教育环境对于大学生消费责任意识的培养起着非常重要的作用。父母的行为与教育方式对孩子的影响最大。尽管大学生进入校园独立生活使得父母与子女的直接接触机会相对减少，但是父母应该继续积极承担对子女进行道德教育的义务。大学生的消费过分追求物质享受，消费超前，这些消费费用都是由家长买单。家长应将大学生的花费控制在较为合理的范围内，不能不加选择地满足子女的一切购物欲望，而是帮助明确孩子在学校主要的一些消费项目并进行适当的取舍，教会大学生理财，让大学生自己计划和梳理自己的学习和生活的开销。同时让孩子明白，作为家庭中的一员，既享有权利，又要尽义务。培养孩子的责任意识。另一方面，家长也应该以身作则，形成责任消费行为，形成良好的消费风气。通过对言传身教来引导大学生做到责任消费。
3、学校的教育。学校是大学生思想道德教育的主要阵地，应该加大对学生的道德责任教育力度。道德教育的任务，不只是要使人们一般地懂得善恶、是非、荣辱，而是要使一定社会或阶级的道德原则和规范深入到人们的内心，转化为个人内在的道德品质。学校的道德责任教育要使得大学生对自己的消费行为承担起道德责任，并使得这种责任原则深入到学生的内心，使其转化为大学生内在的道德品质。而且这种道德品质不能只停留在认识层面，更要将之实践在个人的消费行为之中。社会实践活动是大学生承担责任、奉献社会的途径，也是磨练意志、砥砺品格的重要条件，对与增强大学生责任感具有不可替代的作用。学校可以鼓励大学生利用假期进行实践活动，例如三下乡、志愿服务、义务支教等；也可以多增加勤工助学的岗位，鼓励大学生积极参与进来，让大学生在自食其力中培养自己的责任感。
4、社会大众媒体的积极宣传。大学生不负责任的消费受到了整个社会风气的影响。大众媒介虽不是传统的教育手段，但客观上却会潜移默化地对大学生起着教育的作用。这就要求大众媒介把握社会发展对教育者的角色期望，展开积极的责任消费宣传，通过宣传社会公众人物负责任的消费行为，报道一些关于消费责任的信息，对大学生的消费责任意识的形成起积极的促进作用。