旅游发展研究报告篇1
发展壮大旬邑旅游业、建设旅游大县的措施研究
导言：全域旅游是把一个行政区作为一个旅游景区，是旅游产业的全景化、全覆盖，是资源优化、空间有序、产品丰富、产业发达的科学的系统旅游。要求全社会参与，全民参与旅游业，通过消除城乡二元结构，实现城乡一体化，全面推动产业建设和经济提升，让各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，全体居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面地满足游客的全方位体验需求。
近年来，旬邑县旅游工作在省市文物旅游部门的大力支持和悉心指导下，在县委、县政府的坚强领导下，立足于“旅游兴县”战略，立足旅游发展实际，坚持“政府主导、部门联动、社会参与、市场运作”的工作思路，以创建旅游示范村、省级旅游示范县为载体，以建设关中最美县、打造渭北旅游休闲度假胜地为目标，大力整合旅游资源，优化配置旅游要素，奋力开拓旅游市场，形成了“红色经典游、绿色生态游、乡村民俗游”三大旅游品牌，有力推动了旅游产业的持续、快速、健康发展。目前，全县已建成国家aaaa级旅游景区2个（马栏革命旧址、石门山国家森林公园），国家aaa级旅游景区2个（古豳文化博览园、马家堡关中特委旧址）。马栏镇被授予“全省文化旅游名镇”、“陕西省旅游特色名镇”称号，唐家村被授予“陕西省乡村旅游示范村”称号。
一、旅游资源概况
“屏山南耸拱文台，汃水西流环玉带”，旅游资源的禀赋和品质是一个区域旅游发展的基石，旬邑县拥有一批量质俱优的旅游资源。全县旅游资源覆盖面广，成熟优质景区相对集中，既有深厚的历史文化底蕴，又有秀丽多边的自然风光，共同构成了特色鲜明、内涵丰富的旅游资源系统。传统意义上旬邑县旅游资源大体上可概括为“红、古、绿、俗”四类。
（一）红色旅游资源：旬邑县是红色的土地，马栏曾是红色土地上最亮的一点，在革命战争年代，旬邑是陕甘宁边区的南大门、关中分区和陕北公学所在地，在这里留下了刘志丹、谢子长、习仲勋等老一辈革命家的足迹。而马栏曾是陕甘边根据地为中心的西北革命根据地的核心地带，现在的马栏革命旧址已经成为全国一百个红色景点景区之一，国家5a级旅游景区。
（二）文物旅游资源：旬邑县历史悠久，是古国故里，周人先祖在此开疆立国，境内文物古迹众多。泰塔建于北宋嘉估年间，距今已有九百多年历史，为七层八角幞阁式，塔身精巧玲珑，被誉为中国的比萨斜塔，现为部级重点文物保护单位。唐家民俗博物馆原为唐氏地主私宅，建于明末清初，融北方四合院和苏杭园林艺术为一体，外观宏大建造精美，是渭北高原的汉族民居瑰宝。
（三）绿色旅游资源：旬邑县生态资源持色鲜明。全县现有林地总面积163.7万亩，森林覆盖率达52.5％，居关中各县之首，是全国生态文明先进县、全国绿化模范县、省级生态园林城市，境内石门山国家森林公园层台耸翠、四季景色分明，林茂草丰，景致优美，生物多样性特征明显，被誉为渭北高原上的“西双版纳”。
（四）民俗旅游资源：旬邑县是华夏文明的发源地之一，人文素养深厚、民风纯朴，民俗文化丰富多彩，文明礼仪之乡的传统民风和丰富多样的特色民俗使旬邑旅游开发有深厚的群众基础。彩色剪纸、面花、布艺、石雕等民间艺术系列，反映了当地人民的生产和生活状况。唢呐、庙会、打格、十三花宴等民间传统活动体现了旬邑自成体系的文化特色和民俗传统。
二、旬邑旅游资源特征分析
（一）自然旅游资源特色显著：子午岭是黄土高原面积最大，植被最好的水源涵养林和绿色屏障，域内河流众多，水域面积较大，相比于周边黄土高原地区，旬邑生态优势凸显，具有发展生态旅游的先天优势。
（二）文化旅游资源多元：古豳国文化、红色历史文化、民俗文化、农耕文化在此聚集凸显出深厚的文化底蕴。旬邑县历史悠久，周人先祖在此开眼立国，境内文物古迹众多有赵家洞石窟、泰塔、秦直道等历史遗存：在近代革命战争年代，留下了马栏革命旧址陕北公学旧址、红二十六军旧址等众多的红色历史遗迹。
（三）旅游资源等级高，唯一性突出：秦直道被誉为中国最高的高速公路，是世界最早最长、最宽的历史大道：黄河古象出土了世界上保存最完整、亚洲发现最大的大象、犀牛化石：唐家大院是我国目前最大、保存完好的地主庄园。赵家洞石窟群绵延百里，为周人穴居之地，是中国最早的城市锥形。
（四）旅游资源分布广泛且相对集中：旅游资源虽散布全境，却又相对集中在东部与北部地区，尤其是北部的马栏镇和职田镇集中了大部分的红色历史遗迹，形成深厚的红色文化旅游区，而生态资源大部集中在东部山地地区，石门山国家森林公园占据了区域大部。
（五）旅游资源组合优良，具备多样利用方式：旬邑各种旅游资源组合优良，生态与人文资源、有形与无形资源相互依存，且资源特色明显，具有观光、休闲等多种旅游方式。如文物古迹类资源有泰塔、文庙、唐家大院、马栏革命旧址，民俗活动有传统庙会、醉美旬邑旅游节、太极拳比赛、传统婚丧嫁娶、元宵民间社火等。
三、旬邑县旅游资源开发取得的成就
（一）景区建设初具规模
目前，经过多年建设，全县景区建设初具规模，已基本形成了以锦绣山城、石门山、马栏革命旧址为主要景点的旅游格局。具体包含有以锦绣山城为中心，涵盖古象犀牛化石馆、泰塔、文庙、库淑兰剪纸艺术展览馆等景点在内的古豳文化游景区；以石门山为焦点，包括柏龄寺水库、姜塬湖等景点的绿色生态游景区；以马栏革命旧址为主体，包括陕北公学旧址、二十六军军部旧址、关中特区阳坡头旧址、烈士陵园在内的红色经典游景区；以新农村为依托，包括万亩果园、万亩草场、特色农家乐在内的乡村风光游景区。在景区质量建设中也取得了较大成就，其中马栏革命旧址、石门山国家森林公园已经建设成为国家 4a 级旅游景区。古豳文化博览园、马家堡关中特区旧址已建成为 3a 级旅游景区。
（二）产业地位快速提升
近年来，旬邑县高度重视旅游业的发展，以建设关中最美县为目标，制定了一系列加快旅游业发展的政策措施，旅游业地位快速提升。到目前为止，旬邑县整合开发旅游景点 21 个，发展乡村农家乐接待户 26 户，建成大中小饭店、旅店 180 多家，开发传统民俗文化娱乐项目 20 个，组建了旬邑县旅游集团公司。在 2005 年至 2015 年十年间，游客接待量和旅游综合收入从年 8 万人（次）、4500 多万元急剧增长到 362.7 万人次、33 亿元，年均增长率分别高达 115%
和 137%，旅游业在地区国民经济中的比例也从 1%急速增长到 31%，旅游业作为县域经济主导产业的地位逐步形成。旬邑更是凭借着丰富的旅游资源和良好的旅游形象在 2009 年被评选为“陕西省旅游强县”和“中国魅力文化休闲旅游度假胜地”。
年份
接待游客总数
（万人）
旅游年收入
（万元）
旅游收入占GDp
比重
2006
4
2000
1.4%
2007
5
3000
1.6%
2008
5
3000
1.06%
2009
5.5
3600
1.03%
2010
6.5
4500
0.91%
2011
10
6200
0.98%
2012
30.3
11200
1.30%
2013
40.2
15800
1.5%
2014
352
320000
27.9%
2015
362.7
330000
31.7%
2016
330
300600
28.2%
2017
410
356000
29.2%
注：数据来源于旬邑县经济统计公报
（三）配套服务设施趋于完备。旬邑县在经济高速发展的同时，对县域的基础设施进行了大力的建设。近年来陆续建成了 211 国道至唐家民居和县城至石门山森林公园的旅游路，开工建设了马栏至照金、土桥至照金旅游公路，将县域内重点景区景点连接起来，形成境内旅游环线，提高全县旅游业发展水平。同时加强旅游服务设施建设，修建了石门山森林公园会议接待中心；依托唐家民居、石门山森林公园等重点旅游景区，建成了唐家、小塔、石门等 30 多个，农家乐接待村，发展了 126 个农家乐旅游接待户。在县城建成了县城邮政宾馆、王子酒店等旅游饭店以及全都超市、美乐多购物广场、翠屏市场等大中型商场，极大地方便了游客饮食、住宿、出行、娱乐和购物。
（四）旅游知名度逐渐提高。旬邑县积极采用“走出去、请进来”等多种推广方式，不断加大旅游营销宣传，取得了显著的成效。其中多次组织旅游宣传小分队，在主要客源城市进行旅游推介会；并联合多家新闻媒体，对旬邑进行宣传报道，其中有八一电影制片厂《习仲勋在马栏》编创组、九州文化《汪锋传》摄制组、央视科教节目《家乡记忆》摄制组和《寻访》栏目组来旬拍摄、陕西著名艺术家来旬采风，有力提升了旬邑的知名度。并开通旬邑旅游网、微博微信平台，全方位、多层次宣传推介，吸引了一大批都市游客来旬邑休闲度假。利用区域优势积极开展旅游专题活动，至今已多次成功举办了“醉美旬邑·春韵花海”旅游节、陕西汽车越野拉力赛、“红色之旅”自行车拉力赛、第二届金秋“赏红叶、摘苹果、观高桥、访马栏”旅游节等系列活动，在丰富旅游文化的同时也提升旬邑旅游知名度和影响力。
四、旬邑发展全域旅游的可行性分析
（一）政府的强力主导为全域旅游提供了政策支持
自 2007 年以来，发展旅游成为了旬邑政府工作的重点，从“县域经济跨越发展的动力产业、生态文化建设的载体产业、改善民生统筹城乡的和谐产业”的角度来定位旅游业，制定了与县域经济协同发展的战略，旅游成为县域社会经济发展的引领产业和重点扶持产业。在 2009 年旬邑县提出“强力突破文化旅游产业”的思路和“大干三年，创建省级旅游强县”的要求，制定了《旬邑县旅游业发展五年规划》和《旬邑农家乐管理办法》等。2011 年确立了“十二五”期间创建关中最美县的县域目标和“放大品牌效应，建设文化旅游名县”的工作思路，提出坚持红色文化、绿色生态、石化能源三大开发步骤。2014 年成立了由县政府主要领导多部门组成的旬邑县旅游工作领导小组，协调全县域的旅游发展工作。旬邑旅游的发展始终按照有步骤的政府主导来进行，旅游政策在旬邑旅游发展过程中起到了非常强的保障和引导作用。
（二）优良的生态环境为全域旅游构建提供环境支持
旬邑县是全国生态文明示范工程试点县、全国生态文明先进县、全国绿化模范县和省级生态园林城市，近年来旬邑县在县域发展中坚持环保保护优先，坚持发展速度与质量、效益、结构相统一，与资源、生态、环境相协调，提出了“生态立县”的发展战略。全县范围内积极实施绿化造林，全力打造“美丽旬邑”。目前县域森林面积达到 139.1万亩，森林覆盖率达到 51.4%；空气质量优良级天数达到了 336 天，年均降水量达到 630毫米，日照时数达 2313.3 小时/年，各项环境指标均居于陕西省各县市前列。经过多年治理，旬邑生态环境保护与建设、全社会节能减排、美化城乡环境的能力的不断增强，林业、水利、文物、国土等部门对自然资源、文化资源、生态环境的保护等，都为将为全域旅游构建更加优美的生态环境和自然人文景观奠定了坚实的基础。
（三）丰富多样的旅游资源为全域旅游提供资源基础
旅游资源禀赋为旅游产业的发展奠定了基础，内容丰富且品质较高的的旅游资源是旅游产业发展的先决条件和天然优势。旬邑县拥有众多独特的自然旅游资源和多元并存的文化旅游资源，而且还拥有优势独特的产业资源，使得旬邑县发展旅游产业拥有较大的发展空间与巨大的发展潜力。目前全县有部级重点文物保护单位 2 个、省级重点文物保护单位 5 个、县级重点文物保护单位 21 个，除此之外还有诸多历史古迹，以及多处境内自然旅游景点。全县旅游资源覆盖面广，丰度较高，地域组合状况良好，成熟优质景区相对集中，既有深厚的历史文化底蕴，又有秀丽多边的自然风光，共同构成了特色鲜明、内涵丰富的旅游资源系统，对人们具有一定吸引力，能够引起人们强烈的好奇心和求知欲，具有很高的开发价值，为全域旅游奠定了资源基础。
（四）优势特色的产业为全域旅游提供产业融合基础
经过多年发展，旬邑县国民经济持续、稳定增长，产业结构进一步优化，旬邑成为重要的农产品生产、能源化工、食品医药基地。在农业生产上，形成了菜、果、药、养殖为特色的产业结构，主要农作物有粮、油、果、药、草、烟等，是享誉全国的绿色苹果生产基地、关中牧草种籽基地、陕西省中药材规范化种植基地、陕西省百万头生猪生产大县之一。工业经济是县域的主导经济，基本形成以煤炭采掘、油气开发、医药化工、食品加工、建筑建材、机械修造为主的六大支柱产业，形成了太村产业园区、旬东循环经济产业园区、太村农产品加工工业园区三大工业园区。这些多样化的产业没有与旅游发展相冲突，能够通过把握资源、产品、市场、技术等因素与旅游进行深度融合，能为旅游产业创造更高的附加值，同时提升产业的整体竞争力。
（五）旅游开发取得的成就为全域旅游提供经验基础
近年来，旬邑县大力实施“旅游兴县”战略，在省、市主管部门的大力支持和精心指导下，坚持把旅游业作为“兴县富民”的三大产业之一来培育，坚持“政府主导、部门联动、市场运作、社会参与”的发展模式，依照“规划引领、项目带动”的思路，加快了旅游资源的开发步伐，实现了旬邑旅游业跨越式发展。继 2005 年旬邑县马栏革命旧址被列入全国 100 个红色旅游经典景区之后，2008 年旬邑又获得了“省级旅游强县”的称号，2011 中国旅游品牌（上海）峰会上被评为“中国魅力文化休闲旅游度假胜地”，同年被文化部评定为 2011—2013 年度“中国民间文化艺术之乡”，2016 年马栏镇、太村镇和唐家村分别列入省级文化旅游名镇和乡村旅游示范村，旬邑旅游业发展水平和成绩位居咸阳市县区前列，一系列的旅游发展成就为全域旅游开发奠定了坚实经验基础。
五、旅游开发的空间区划
全域旅游视角下将整个城市空间作为旅游产业发展的有力载体，由景区为重心的点线空间格局，转向以旅游目的地为重心的板块发展格局。板块发展格局则能将原本位于“点”“线”之外的发展要素都接纳进来，成为旅游产业发展的有力资源，这将扩大旅游产业的关联程度和发展空间，推动旅游业在资源利用、产品开发、产业收益等方面实现全线突破，促进城市的旅游化有力生长。按照地域分异规律理论关于旅游资源的开发应突出地方特色和区位论关于旅游资源开发和旅游产业布局的要求，结合旬邑县旅游资源的分布和旅游资源的类型，旬邑县旅游资源应分为四大发展板块，由四个特级旅游资源单体引领，分别为以马栏革命旧址为核心的红色文化旅游休闲区、以古豳文化博览园为核心的古豳国农耕文化体验区、以石门山国家森林公园为核心的生态休闲旅游度假区和以唐家民俗博物馆为核心的民俗文化旅游体验区。在相应的板块打造相关旅游产业聚集区，来引领各区域经济社会和谐发展。四大旅游发展板块与各镇区协同发展，通过交通、水系、绿道串联多极旅游目的地，增强各级旅游网络辐射效应，实现旅游全域网络构建，旅游全域覆盖的空间发展新格局。
旅游资源主题
旅游资源亚类
代表性旅游资源
生态资源
山地生态源
石门山国家森林公园、翠屏山公园、马栏山、凤凰山生态公园、蚂蚁沟生态示范园
水域景观资源
马栏河国家湿地公园、汃河水利风景区、柏龄寺水利风景区、苍儿沟水库、姜塬湖、胡家水库
气候、生物资源
万亩草场、马栏林场、石门林场、马栏农场、十里桃花川、渭北凉都秦直道及一号兵站遗址、秦石窟遗址、古象化石出土遗址、安仁瓷窑遗址
遗址遗迹
故城遗迹、悟空洞遗迹、马家河石窟、官家洞石窟、赵家洞石窟、黑牛窝石窟、寺佛沟石窟、北门城遗址
文化资源
文化建筑
泰塔、文庙、唐家大院、百灵寺、石门寺、柏岭寺、大相寺、原底寺、丈八寺、侯君集墓、大象犀牛化石馆、民间艺术博物馆、库淑兰剪纸纪念馆
红色文化
马栏革命旧址、马家堡革命旧址、陕北公学旧址、关中分区旧址、边区第二师范旧址、稍峪沟烈士陵园、旬邑革命烈士陵园、红29军部旧址、旬邑县革命暴动纪念馆、阳坡头红色影视城、崔景岳烈士故居、马栏七孔桥
非物质文化遗产
彩贴剪纸、唢呐、咪子戏、御面制作、荞面、民间执事说唱、十三花宴、石雕、打格、石门爷传说、布艺、刺绣、芦蓆
产业资源
能源产业
中达燕家河煤矿、虎豪黑沟煤矿、中达旬东煤业公司、八达留石村煤业公司、华电风力发电厂
工业园区
旬东循环经济产业园区、土桥农副产品加工园区、太村能化工业园区、石门山现代农业产业园、大秦农业观光园
特色农业
土桥特种养殖观光园、唐家矮化苹果示范园、台湾农业观光示范园、中草药种植示范基地、底庙现代农业园区、后掌底塬子农业园区
社会资源
社会环境
唐家村民俗体验、西头村樱桃采摘、富村剪纸体验、马家堡影视基地、车村果乡体验、镇头村新村模范、马栏回村民风、马栏村农家体验
节事活动
石门镇扶苏庙会、马家河石窟寺庙会、姜嫄圣母庙会、千佛洞庙会、文庙会、马栏汽车越野赛、马栏自行车邀请赛、醉美旬邑旅游节、太极拳比赛、传统婚丧嫁娶、元宵民间社火
旅游商品
饸 饹 、荞面、御面、暖锅、十三花、五谷丰登
库淑兰剪纸、王兴科民俗彩墨画、万政银石佛画像
马栏苹果、甜瓜、底庙大葱、五谷杂粮、石门土鸡蛋
人文设施
亚洲第一墩、书香公园、县体育场馆、文化馆、图书馆、时代广场、旬邑剧院、商业水街
（一）红色文化旅游开发板块
整个红色旅游开发板块行政范围上以马栏镇和职田镇为主，呈东西狭长状，地形以山地和塬地为主，主要的旅游资源为马家堡关中特区旧址、关中分区旧址、陕北公学旧址、阳坡头影视城、马栏革命旧址、边区第二师范旧址、红二十九军军部旧址等，本区的旅游中心为国家 4a 级旅游景区和全国 100 个红色旅游经典景区的马栏革命旧址，主要旅游产品为革命传统教育、爱国主义教育、观光游览等。该板块作为陕甘宁革命根据地的重要组成部分，是进行爱国主义教育的生动教材。但由于该区域距离延安革命根据地较近，始终处于红色延安形象遮蔽下，红色旅游发展始终处于竞争劣势状态。旬邑县红色旅游发展要作好红色旅游资源点的普查工作，深挖红色旅游资源内涵，整合出拳头产品，高标准建设马栏红色小镇，把马栏从现有 4a 级旅游景区创建成 5a级景区，使之成为具有全国影响力的旅游产品，此外发挥自身辐射带动作用，积极带动马家堡关中特区旧址、看春宫陕北公学旧址、阳坡头红色影视城等周边景点开发，构建“一心多极”的红色旅游发展格局；另外要创新旅游业态，积极培育红色旅游演艺、军事文化体验、军事体育拓展训练等新型红色旅游项目；加快文化产业发展，打造省级红色文化产业示范园，推动区域红色旅游产业相关要素的有效集聚；促进红色旅游业与观光旅游、民俗旅游、休闲度假等旅游业态的结合，最终形成以红色旅游为主题、产品内容多样的复合型旅游发展板块；同时要加强区域旅游协作，积极融入到陕甘边红色旅游联盟，实现信息共享、品牌共筑、协同发展的大旅游格局。
（二）生态休闲旅游开发板块
整个生态旅游板块呈现组团状，行政范围以清塬镇大部、马栏镇和城关镇东部为主，地形以山地为主，此处山脉是子午岭南段余脉，区域内森林覆盖率高达 95%以上，其独特的地质、地貌、气候、植被与河流、水文山脉等条件，构成了黄土高原南部极为罕见的自然景观。该板块内主要旅游资源为石门山国家森林公园、苍儿沟水库、秦直道文化苑、柏龄寺水利风景区等旅游资源，其中石门山森林公园为该板块的核心资源，面积达165 平方公里，公园内层峦叠嶂，林草丰茂，有 300 多种植物，120 多种中草药和 50 多种珍禽异兽，被誉为黄土高原上的绿色明珠。在该板块的开发定位中要以满足关中城市客群的避暑度假需求为前提，依托石门山、三水河湿地公园、姜塬湖、柏龄寺水利风景区等山水生态资源，优美的田园风光，及东部石门山高海拔地理地势、凉爽的气候条件和高富氧离子含量，紧扣“避暑度假”核心主题，构建集山水观光、度假养生、科考教育、户外运动等功能于一体的山地生态休闲避暑度假目的地，将其打造成为“北方的莫干山”。在整个板块内要依据自然差异和资源禀赋分别打造石门关休闲度假区、瓦房川运动康体休闲区、桃花川生态养生体验区、赵家洞-柏龄寺田园山居度假区四大主题功能区，在各功能区内要打造附符合主题的旅游项目，要完善建身步道、汽车宿营地、露营区、旅游休憩点、旅游厕所、自行车租赁点等配套服务设施；开展农家乐、乡间民宿等乡村旅游形态，实现旅游富民。利用毗邻照金旅游景区的地理区位，通过耀旬公路的链接，实现区域旅游联动。
（三）农耕文化旅游开发板块
农耕文化旅游开发板块位于三水河以东，石门山以西的河谷地带，由城关、丈八寺、土桥等乡镇构成。板块内文物古迹众多，有泰塔、文庙、安仁瓷窑遗址、侯君集墓、革命烈士陵园等旅游资源，其中古豳文化博览园景区为核心的旅游吸引物，涵盖了古象犀牛化石展厅、明文庙、北宋泰塔、库淑兰剪纸纪念馆、民间手工艺品展览以及定期为游客举行唢呐等民俗风情演义及民间艺术展演的宣传文化中心等景点，被誉为旬邑会客厅。在古豳国农耕文化开发板块中，依托旬邑县农耕历史悠久、文物古迹集中的优势，积极打造古豳文化休闲旅游区。要充分挖掘古豳国文化内涵和周文化遗韵，继续进行文化旅游资源整合，积极将古豳国文化元素融入版块内旅游景区建设、城市景观改造、旅游活动开展、旅游新村建设、旅游商品开发中来。在继续高标准做强古豳文化博览园的县域文化符号的同时，进一步打造泰塔古豳文化风貌区、安仁瓷窑遗址公园、赵家洞崖居先周文化景区，恢复古豳国历史文化节点。在节点周边打造农耕文化体验园、农耕博物馆、农民创业孵化园、农产品作坊街、蔬果采摘园等农业旅游项目，进一步展现古豳国农业历史文化、农耕技术文化、地域农业文化，打造豳原—豳国—豳风文化名片，形成集文化休闲、遗产旅游、农业观光、瓜果采摘、科普教育、休闲度假、餐饮娱乐、农耕体验于一体的古豳农耕文化休闲旅游产品。
（四）民俗文化旅游开发板块
民俗文化旅游资源开发板块位于县域西部，三水河以西的黄土塬地区，主要由郑家、张洪、原底、太村等镇组成。丰富多彩的民俗文化是该板块最具特色的旅游资源，主要的资源点有西头新村景区、富村剪纸体验、太村唐家大院等，也包含覆盖全域的饮食民俗、建筑民俗、民间土特产、民间礼乐、民间音乐、民间工艺等。在黄土民俗文化开发板块中，充分依托唐家大院文化景区和百年西头画里农庄景区，发挥南宫村—背擎，张家村—高跷，杨家村—舞狮子，富村—剪纸等民俗文化聚集优势，将该板块打造为关中最具特色的民俗风情体验区。在版块内注重民俗文化的保护与传承，把新农村建设作为非物质文化遗产活化的载体，利用泛博物馆、文化旅游演绎、非物质文化遗产展演传承、民俗活动、文化节庆、巡演等文化手法，对旬邑特有的民俗文化进行全方位演绎，吸引游客体验旬邑乡土生活和民俗文化。同时要充分发展文化创意产业，建立乡村艺术博物馆和艺术村，把彩贴剪纸、彩墨画、石刻像、根雕等文化元素转化为旬邑特有的旅游产品。在此板块每个特色村形成集住宿、餐饮、娱乐、休闲等民俗体验于一体的黄土文化风情体验旅游产品，打造乡村旅游产业聚集区。
六、旅游业发展存在的问题
（一）基础配套设施相对滞后。特别是红色旅游热潮到来时，现有的配套服务设施无法满足游客“吃、住、行、游、购、娱”方面的要求。县城和一些景点都没有停放旅游大巴的停车场、没有满足300人以上大团队住宿的宾馆、景区内饭店、旅游购物商店稀少，致使旅游高峰期吃饭难、住宿难、停车难。
（二）资源整合力度不够。马栏自然风光优美、山水秀丽、气候凉爽，在景区建设上只注重了红色景点建设，缺少对周边自然资源的开发利用；沿途的唐家民俗文化旅游景区建设尚未启动；乡村旅游开发滞后，红色景点不能很好地与自然资源、风土人情相结合，不能更大的发挥红色旅游对整个旅游业的拉动作用。
（三）景区景点管理力量薄弱。一是景区管理机构不健全，石门山景区没有景区管理的专门机构，目前景区的旅游工作由石门林场兼管；马家堡红色旅游景区也没有景区管理机构，景区管理由文体局派人临时负责。二是各景区景点都存在管理人员和工作人员缺少的问题，随着景区景点规模的不断扩展，景区日常管理显得顾前不顾后，无法跟进，有些景点在日常管理上鞭长莫及，无人值守。
（四）旅游专业人才缺乏。人才始终是支撑旅游产业发展的重要力量，但是，目前我县各景区景点都没有高层次的旅游管理人才。具有专业素养的从业人员也非常紧缺。石门山部级森林公园会议接待中心的管理人员和工作人员都是临时聘用的，流动性极强。即将投入使用的马栏革命传统教育培训中心也面临着专业管理人员十分紧缺的难题。
（五）旅游招商引资亟待加强。近年来虽然通过招商引资开发建设一些旅游景点，但是力度不大，景区景点建设主要依靠政府投资，由于政府尚未出台旅游业招商引资的优惠政策，社会力量投资旅游业的积极性不高，仅靠政府投资，难以快速做大做强旅游产业，唐家民俗文化旅游村建设、赵家洞景区开发目前都由于资金紧缺尚未启动。
（六）旅游市场监管不到位。随着旅游业不断发展，旅游市场不断繁荣，一些从业人员受利益驱使，出现私抬物价、以次充好等欺客宰客现象，扰乱了旅游市场正常秩序，损坏了我县旅游想象，不利于旅游市场的健康发展。
七、旅游业发展的意见建议
（一）进一步加快景区后续项目建设进度。一是加快在建项目进度。今年年底前完成阳坡头关中特区旧址修复建设和转角红26军军部旧址的前期建设任务。完成看花宫陕北公学旧址陈列布展任务。二是加大旅游资源整合力度。尽快编制马栏西河坡风景区开发建设规划，开发建设马栏西河坡风景区、加快唐家民俗文化旅游景区规划建设，加强乡村旅游基础设施建设，使红色游、生态游、民俗文化游、乡村游有机结合，互相拉动，实现旅游业的快速发展。三是加大投入力度，着力解决资金瓶颈问题。采取财政增加投入、向上级争取资金和招商引资等方式，千方百计筹措资金。通过政策引导，鼓励各类资金投资开发经营旅游产业，多渠道增加旅游投入。
（二）进一步加强配套服务体系建设。重点抓好石门山森林公园、马栏红色旅游景区、唐家大院、赵家洞崖居景区建设，不断完善景区服务功能。全力开发民间剪纸、民间唢呐两个民间艺术品牌，开发农林土特产品、地方小吃及石刻、布艺、刺绣、根雕、民俗画、出土文物仿制品等旅游商品。建立较为完善的旅游信息服务体系，完善提高旅游信息中心、旅游服务接待中心信息服务水平，加强旅游信息网站建设。建立现代旅游综合服务体系，使旅游、交通、娱乐、购物、休闲、特色餐饮等设施条件得到进一步改善，不断提升旅游产业效益。
（三）重视人才培养，进一步加强旅游人才队伍建设。采取各种方式，培训一批素质较高的管理人才和从业人员。从高校引进旅游专业毕业生，充实旅游行政和旅游规划及景区建设队伍，聘请有关专家定期对我县旅游工作提出专业指导，整体提升旅游开发建设和管理水平。
（四）进一步加强旅游宣传促销。把旅游宣传促销工作贯穿到整个旅游产业发展过程中，切实把宣传促销工作与旅游开发建设结合起来，利用各种途径，采取印制旅游宣传画册，在各大中城市召开旅游新闻会、推介会，在省内外媒体刊登、播放旅游广告，邀请知名旅行社来旬考察，举办“书画名家走进红色马栏”等活动，大张旗鼓地宣传“红色马栏，人文旬邑”，开展专业的市场销售和网络促销，广泛宣传推介，让更多的人能认识旬邑、了解旬邑，打响旅游品牌，做大做强旅游产业。另外，加强旅游区域性合作，尽快融入西安、咸阳旅游经济圈，逐步实现资源共享、客源共享、信息共享；与旅行社联手，广泛合作，走联动发展之路，促进旅游业更快更好地发展。
（五）加大旅游招商引资力度。建立健全旅游招商引资机制，成立由主要负责同志挂帅的旅游招商工作领导小组，统一领导，统一组织、统一规划。创新招商引资理念和方式，认真落实招商引资目标管理责任制，全力做好招商项目的协调服务工作。制定更多的旅游产业优惠政策，利用我县独特的旅游资源，吸引知名大企业以及民间资金参与旅游开发建设，使旅游产业成为社会投资的热点和重点。加强旅游招商项目的策划包装，印制《旬邑县旅游投资指南》，制作旬邑旅游招商引资项目册、数据库、课件、光盘等宣传品，为争取投资项目、招商引资提供必要的资料保证。加强旅游招商引资宣传，营造全社会广泛参与旅游招商的强烈氛围，形成全县上下大旅游、大开发、大发展的意识，同心同力，把旅游产业这块巨大的市场做强。通过对外招商引资，不断优化产业结构，促进经济发展方式转变。
旅游发展研究报告篇2
经济的稳步发展和人民生活水平的日益提高，旅游活动逐渐成为人们生活中的一个重要内容，促进了国内旅游市场的蓬勃发展。旅游产品的生产企业之间的竞争日趋激烈，旅游产品的推广，越来越多地借助媒体广告来扩大影响力，吸引客源。旅游产品通过广告形式进行宣传与推广，成为旅游产业市场化的一个重要标志。旅游广告逐渐从普通的商品广告中脱颖而出，成为专门的广告分类。因此，针对我国目前旅游市场的特点和现状，研究媒体广告在旅游推广中的应用，是旅游研究的一个新课题。
1.1旅游广告的含义
旅游广告作为旅游企业投资的、推动旅游产品销售的一种重要手段。旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的（non-personal）信息传播活动。旅游广告就是通过运用各种媒体手段，广泛宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品的销售，从而帮助旅游企业获得经济利益。
旅游广告要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法，并紧密结合旅游产品的特点和特性，通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径，以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的，有效地把旅游产品推广出去。在形象地表现旅游产品的同时，如何突出旅游产品中隐含的无形服务的价值，如何展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵，如何诱发起受众的旅游需求并促进其最终采取行动，应成为旅游广告人重点考虑的内容。
1.2旅游广告的研究现状
与旅游市场迅速发展不平衡的是旅游广告的应用与研究薄弱，国内外对旅游广告的理论研究处于泛论阶段，学者和研究人员在基础理论的研究上尚未形成共识。www.133229.com有关旅游广告研究的专题研究和书籍很少，《advertisingintourismandleisureindustry》（morga&pritchard,1998）是目前得到较为广泛认可与传播的旅游广告的专著，上海华东师范出版的《旅游广告实务》是我国旅游广告专著之一，但该书仅通过一些实际案例进行阐述，没有从中提炼出具有实操意义的方法或策略。《旅游学刊》以及学院的学报也曾经发表过一些针对个案研究的相关文章。总体而言，旅游广告的理论与应用研究仍不成熟，对旅游广告的理论研究，一方面是来自对大众传播理论研究的借鉴与参考，另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸，但这两者在对旅游广告的应用研究都具有一定的片面性，理论的研究不深入，对实际的指导意义不强。
二、旅游广告的主要特点
作为一种分类广告，旅游广告具有一般商业广告的各种特点，如有偿性、时效性、目的性、指向性与形式多样、内容广泛等特点。此外，由于旅游产品的在生产、销售、推广及消费中的特点，又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点，主要有以下几点：
2.1旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性（interactivity）
传播学上的“互动性”是发生在双方或者多方之间的智能的、复杂的、多向的、动态的特性。heeter指出，互动的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方对信息的控制。steuer（1992）提出“媒体互动性的水平分类界定”，提出媒体互动性的两个最主要的定义方法：人际互动（human-humaninteraction）和人信互动（human-messageinteraction）。人际互动是指信息发送者与信息接受者之间的双向沟通，也就是传播的高互动性。根据人际互动和人信互动这两个纬度，chang-hoancho等人将广告的互动性归纳为：人们通过与广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度。广告互动的本质就是受众对广告信息的控制程度。chang-hoancho等通过实验测定，首次提出广告互动性与消费卷入程度的关系，产品购买的卷入程度越高，消费者与广告主进行信息交流的要求越高，沟通也越顺畅，广告的互动性越强。
营销学之父菲利普·科特勒在其著名的《市场营销管理》中指出，“较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复衡量，而且还包含许多购买决策的参与者”。毫无疑问，旅游产品是高卷入性的产品，尤其是当前我国旅游消费还远没有成为人们日常生的必需品。旅游者在旅游决策之前，需要经过反复地信息收集、整理、比较、筛选和决策，出行前也要进行诸多准备。此外，旅游活动的异地性和跨文化性，以及异地性所带来的陌生感和不安全感，会增强旅游者对目的地的信息、旅游企业以及有过相关体验的其他旅游者信息交流的需求。旅游广告主如针对这种消费心理，能提供高互动性的传播与信息交流平台，帮助旅游者加深对其旅游产品的认知和记忆，更好地帮助旅游者做出旅游决策，享受旅游体验。
2.2旅游产品的综合性决定广告信息高度的立体化
旅游产品既包括旅游地有形的各种景点特色和接待设施，更主要的是以接待设施为载体的无形的服务，涉及到旅游组织者和旅游地的接待部门以及方方面面服务的人员。旅游产品的综合性，决定了旅游产品广告推广中信息量含量极高，要求广告主能够提供立体化的信息资源，既包括旅游地的景区、交通、餐饮住宿、购物等接待设施的横向信息，还必须通过不同形式的纵向信息，向旅游者提供诸如旅游常识、景区优势特色、审美鉴赏、历史文化、应变求生等相关知识，丰富旅游者或潜在旅游者的知识，帮助旅游者更好地达到旅游审美和愉悦的效果。此外，旅游广告以“信息”的面目出现，也起到模糊广告界限的作用，能够更好地拉近旅游企业与消费者的距离。
2.3旅游产品产销的时空统一性决定广告表现形式的多元化
旅游产品本质特征是生产与销售在时空上具有统一性。旅游产品的生产过程即是旅游者消费产品的过程，旅游者实质上是参与了旅游产品的生产过程。因此，在这个过程中如何更好地引导和控制旅游者的参与行动，是旅游活动得以顺利进行的关键所在。所以，在旅游活动开始前、进行中以及结束后对旅游者的导向、教育以及审美、文化的熏陶，也是旅游企业进行旅游广告重点考虑的内容之一。除了提供立体化的旅游信息外，旅游广告主还要通过电视、报纸、杂志、互联网、公益活动等各种形式，多元化、多层次地整合具体的旅游产品广告，才能达到对旅游者进行市场培养和推广旅游产品的目的。
2.4旅游消费的性质决定广告信息鲜明的个性化（individualization）
旅游消费是一种体验型的消费，由于受到旅游者、旅游服务人员以及目的地居民之间的互动关系的影响，旅游体验受情感因素影响较强。旅游者的消费行为与旅游体验的个性化，决定了旅游广告的诉求具有较强的个性化。旅游企业必须针对不同的目标市场，不同的广告受众，采取相应的广告策略和形式，充分体现旅游产品自身的、与众不同的特色，以更好地吸引旅游者。随着新媒体技术的应用，旅游广告信息的碎片化（segmentation）、个性化和针对性将更加鲜明，广告制作与也将更加向“个性定制”发展。
2.5旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性
旅游活动是旅游者离开惯常环境进行异地的活动审美和愉悦体验。旅游活动的异地性会影响旅游者的旅游知觉，异地文化、民俗民风、生活习俗、生疏环境等会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感和奇异感。这就要求旅游广告在推广旅游产品时，要把激发旅游者的旅游欲望和消除旅游者对异地文化的戒备和排斥，作为广告诉求的重点。广告的诉求必须结合情感号召与理性介绍，一方面利用人们求美求奇的心理，制作能诱发旅游者旅游欲望的情感广告；另一方面，多渠道多途径地向旅游者提供理性的出游相关信息，帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧，应对旅游过程中所遇到的一些问题，以丰富的多方面的信息进行广告宣传，从而更有效地推广旅游产品和旅游地形象。
三、旅游广告在旅游产品推广中的应用分析
我国旅游市场的发展，旅游活动增多，旅游市场竞争加大，媒体广告在旅游推广中作用日益增强。根据不同的广告媒体的特点与优劣势，应针对不同目的、内容、规格、受众对其进行选择。目前，旅游广告对媒体的选择和运用及其效果，主要有以下几种方式：
3.1报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。
报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众正是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸广告印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。
3.2电视广告是旅游地形象宣传推广的重要表现形式。
电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间内形成情节性的片断，具有较强的感染力，更容易为受众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。目前，在旅游推广中较多地运用电视广告的是对旅游目的地进行概括性的形象宣传，通过一般片长在30～60秒左右的电视广告片，从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念。如在诸多省级电视台的“登泰山，保平安”，“人间天堂、山东烟台”，“梦西子，中国杭州”等旅游地形象广告。
当前，旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式。这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验，向受众展现旅游地的“食住行游娱购”，形象地将游记与旅游文化相结合，模糊传统电视广告劝服性特点，在一定程度上达到旅游广告的互动效果。在这一方面比较突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游电视杂志”和香港永安旅游的“永安旅游电视杂志”。现在从中央电视台到各地的地方电视台，都纷纷推出各种形式的旅游节目或电视广告。但是电视广告的保存性较差，加上制作、费用昂贵，受众目标市场不明确等因素，旅游企业应慎重考虑。结合旅游产品的级别、档次和在市场中的前景考虑广告的制作与投入，以及选择广告媒体的级别等。
3.3互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。
1967年，美国cbs技术研究所所长p·goldmark首次使用了“新媒体”（newmedia）一词，由此机激发了新媒体广告的研究和流行。新媒体主要是指以网络技术、光纤技术为基础开发的具有双向沟通的国际互联网、图文电视、卫星电视等。互联网作为最具代表性的新媒体，在国际上得到了最广泛的应用。新媒体的传播具有双向性、信息立体化、表现形式多样化以及信息传播的无边界性、多向分散性的特点，是传统大众传播媒介所不能具备的优势（rafaeliandsudweeks，1997；morrisandogan，1996；pavlik，1996）。新媒体的互动性已经成为b－c（businesstocustomer）市场概念的最好执行者(peppersandrogers,1993)。而这种新型的传播媒体天生具备的优势，恰恰符合了旅游广告传播的突出特点，因此，互联网必将成为旅游广告应用的最佳媒体及未来发展趋势。
1994年美国at&t公司在hotwired上了世界上第一个互联网广告，从而揭开了广告的新篇章，网络广告作为一种广告形式迅速发展，遍及世界各国。网络广告的传播模式及时互动、双向沟通，“一对一”交流、用户驱动等性质和特点，使网络广告在形式上和上都逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步地实现了广告主与广告受众的互动，向用户提供了丰富的、立体化的、直接的信息，有效地满足了不同受众不同的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的这些优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游市场教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。
此外，网络中存在各种虚拟社区。虚拟社区是一个通过网络以在线的方式供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的虚拟空间，具有共征性、能动性和分散性地特点（陈刚等，2002）。相比与传统媒体，虚拟社区为旅游广告的提供了梦寐以求的受众资源。网络社区的人们一般都有着共同的兴趣或相似的需求，交流平等，信息传播方式近似人际传播，信息交流不存在绝对的权威或功利形式的传播者，更容易在人们之间形成信赖感，从而大幅度地增加了信息的说服力。虚拟社区的共征性能提高广告的针对性和广告信息对目标受众的到达程度，使广告主与受众之间的信息交流更及时更顺畅，有利于旅游企业建立更为详细的客户资料数据库，了解旅游者心理，把握市场动向。
总而言之，网络广告的特点及优势是传统传播媒介所难以比拟的。针对旅游产品和旅游广告的特点，网络将成为旅游企业广告宣传的最佳媒体，旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息，将使旅游广告更加丰满更加立体化。显然，当前互联网发展的瓶颈现象也在一定程度上制约了网络广告的发展；但是，随着网络建设和网络信用平台等相关设施和政策的完善，网络广告将成为一种强有力的广告媒体，成为旅游推广的最佳选择。
3.4杂志是旅游企业形象和产品形象宣传的得力媒体。
杂志广告虽与报纸广告同为平面广告，但其在设计、制作、印刷和上，比报纸广告更加讲究艺术性和专业性，有较强的表现力，能够更加突出所宣传的产品。杂志广告的受众明确，有比较明显的指向性和专业性，具有保存价值。杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来，形象地展现旅游产品的概貌，对旅游产品进行全貌性、形象性的宣传。目前广泛使用杂志广告的旅游产品，主要是对旅游饭店、旅游景点等旅游产品具像的形象宣传。但是，由于杂志广告的传播范围有限，广告成本较高，时效性不强，不适合进行重复性高、时效性强的旅游信息的，对于进行旅游地的整合形象宣传有一定的局限。
3.5其他广告形式是旅游企业形象宣传的辅助形式。
除了报纸、杂志、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业也运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游企业派发的旅游宣传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。
旅游交通工具上的流动广告主要是指喷绘在旅游交通工具上广告，如旅游车、游轮上的车身、船体广告等。交通广告具有流动性，广告暴光时间长，价格较低廉，制作相对简单，具有明显的针对性和指向性，同时也增加了交通工具的识别程度，在旅游广告中得到广泛的应用。但由于交通工具本身的限制，广告的表现力不强，内容简单，只能作为旅游企业的名称、标志、口号等视觉识别系统的表现形式之一，难以作为独立的广告形式。
户外广告是由旅游企业出资的、具有较长的时间性和一定表现力的一种广告形式，多用于旅游景点的宣传。户外广告的地域性明显，影响力较小，不可移动，一般处在旅游景点的附近。主要形式有标牌广告、灯箱广告、标语广告等。
旅游地图是沟通旅游者与旅游地的平面信息载体，虽然目前旅游企业、旅游单位对旅游地图的重视不足，旅游地图的价值仍未得到开发，但是旅游地图作为一种直接沟通媒介，具有美学、科学的价值，恰当的运用旅游地图旅游广告，将为旅游企业的形象宣传和旅游产品的推广提供良好的空间。
四、有效选择传播媒介进行旅游广告的策略
综上所述，结合旅游推广和旅游广告独有的特点，旅游广告的媒体选择与广告的目的、内容和广告的受众有紧密的关系。旅游广告主在进行旅游宣传时，充分考虑所推广的产品的性质、特点和广告的规格、受众特点、覆盖范围等，选择和运用相适应的广告媒体。目前，按照旅游广告的内容，大致可以分为旅游地形象的概念性宣传、旅游企业的形象广告、旅游产品产销信息广告以及其他的广告内容。针对不同的广告内容，制定适当的广告策略，选择和运用相适应的有效的广告手段，才能达到最佳的宣传效果。
4.1旅游地形象概念广告
旅游地形象的概念性宣传主要是针对某一旅游目的地而进行的、具有整体性、系统性、有组织的宣传，其宣传并不针对个别具体的旅游产品，而是从宏观的、规划的角度，体现旅游目的地的历史、文化、自然景观概括和旅游概念，塑造旅游地的品牌。此类宣传应主要采取电视广告的形式，渲染旅游目的地的美感与文化价值所在，再配以网络广告，大型户外广告等形式，通过多方面的广告宣传，向受众传达统一的品牌信息、内涵和口号。旅游地形象概念性宣传单位往往不是单一的旅游企业或几个旅游企业，而是以旅游地的行政管理单位牵头的、大规模、有计划、有步骤地进行。其广告投资额度大，时效较长，多以系列广告为主，配合当地旅游主题等活动所进行的长效宣传和推广。最为突出的是上海市为申请2010年“世界博览会”，拍摄的电视宣传片，加上多方面的宣传攻势，为上海申办博览会营造一个具有明确主题和内容的形象宣传。
4.2旅游企业的品牌广告
旅游企业主要是经营或生产旅游产品的企业，如旅游饭店、旅行社、旅游交通公司等，旅游企业的品牌广告主要是展现企业的服务形象，通过不同形式的视觉表现向消费者展示旅游企业的服务定位和服务水平，塑造企业的品牌形象。旅游企业的品牌广告在宣传时应尽量模糊企业广告的界限，选择信息容量大、双向沟通功能强、广告劝服性隐蔽、广告投资额度不大的媒体。旅游企业在进行企业形象宣传时，可以网络广告为主，在网络上不仅对企业的品牌和形象进行宣传，同时提供双向沟通渠道，开设网上论坛、网上预订，建立网络投诉机制等，更实际地体现旅游企业服务周到、服务人性化的特点。此外，旅游企业的电视广告、杂志广告，印发的企业宣传册、宣传单张等都是旅游企业形象宣传的有力手段，从视觉上到行动上为企业与消费者提供了良好的沟通渠道。目前旅游企业形象宣传上做得比较突出的有深圳华侨城、中国大酒店、上海金茂大酒店等。
4.3旅游产品的营销广告
旅游产品的营销广告在性质上与普通商品的营销广告类似，作为旅游线路、旅游交通、旅游饭店、旅游纪念品等产品营销的推广手段。旅游企业对此类广告的投资额度相对较小，频率较高，更新快，个性化不强，多见诸于报纸、杂志以及宣传单张等经济性较强的宣传媒介。
4.4旅游企业的其他广告
除了以上主要的几种旅游广告内容，旅游企业还可以对企业的服务内容、范围、方式以及产品的销售，通过举行短期促销、联合促销、公关活动、现场活动、事件新闻信息等方式进行显性或隐性的宣传，以这种受众感同身受的参与、互动形式，更有效地推动旅游企业的品牌建设和旅游产品的销售。
五、结束语
总而言之，在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，按根据游产业和旅游产品所具有的特点，新形势对旅游广告的推广形式和媒体信息都提出了新的要求和新的发展方向。旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑不同媒体在广告宣传上的优劣势，正确选择旅游广告媒体，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的传播效果，推动旅游地或旅游企业品牌建设和旅游产品的销售。同时，立体化、多元化的信息也能够达到对旅游市场的教育与培养的目的，更好地帮助旅游者做出旅游决策选择，获得旅游审美和愉悦身心的体验。在理论研究上，旅游广告的特点与应用研究，是进行旅游广告效果测定的基础，为进一步的实验研究提供了假设基础。
参考文献
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旅游发展研究报告篇3
关键词：旅游广告；广告媒介
一．旅游广告的特征
（一）旅游产品与旅游广告
旅游广告与旅游产品有难舍难分的关系。广义的旅游产品是指整个的线路旅游产品，而狭义的旅游产品主要是指旅游商品（工艺品、纪念品）。在这里我们采用的是旅游产品的广义界定：旅游产品是指旅游经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各种需求，而向旅游市场提供的各种物质产品、精神产品和旅游服务的组合。旅游产品是个整体概念，他由旅游资源、旅游设施、旅游服务和旅游商品等多种要素组合而成。旅游产品具有综合性、异地性、生产与消费的同时性、不可存储性、季节性、核心产品的独特性、无形性等特征。结合这些特征，杨晓佳（2004）认为旅游广告具有如下的特点：（1）高卷入性与传播的互动性。
（2）综合性与信息立体化。（3）时空统一性与形式多元化。（4）消费性与个性化。
（二）旅游产品生命周期与广告
1980年加拿大地理学家巴特勒（Butler）将产品生命周期理论引入到旅游地（旅游核心产品）研究当中，并对旅游地的生命周期进行了系统的阐释，这一理论的得到了普遍的认同。旅游产品因所处的生命周期阶段不同，旅游广告所呈现的特点也不同。首先体现在广告的密度上，处在探险期的旅游目的地广告投入几乎为零，随着阶段的演进，旅游广告开始逐步的增加，而巩固阶段过后，旅游广告的密度开始减少。其次，广告的表现形式不同，起初的表现形式比较单一，范围比较狭窄，而随着旅游目的地逐步的发展成熟，旅游广告的形式也开始变得多种多样，媒介形式囊括报纸、杂志、电视、广播、网络等。
二．旅游广告媒介现状
（一）现存旅游广告的媒介形式
1.电视广告。电视是最具影响力的一种广告媒介，虽然时间短暂，自主选择性差，但是令人印象深刻，影响深刻。
2.报纸广告。报纸广告具有信息量大、自主选择性高、可储存性等优点。旅游产品的特征决定了人们在进行消费之前要进行大量的信息搜集，以帮助其作出决策，而报纸正是一种能够提供详细信息的媒介。
3.杂志广告。杂志广告与报纸广告有很多相似之处，但是杂志更能够瞄准目标顾客，对其进行广告宣传，同时杂志一般图文并茂、非常精致，非常适合旅游目的地、酒店等旅游产品的品牌宣传。
4.网络广告。网络广告具有双向性，传播速度快、信息量大、内容丰富，受众的自主性比较高等众多的优点，它完全符合广告主的各项要求，是旅游广告的最佳媒介。但基于网络自身发展的不足，在一定程度上也制约了网络广告的发展。
5.其他广告形式。除了以上几种主流的广告媒介以外，旅游广告的媒介还有以下几种：户外广告、广播广告、直邮广告、旅游宣传手册、宣传单、旅游指南等，他们各自发挥着自己的作用。
（二）旅游消费者对各种媒介的认知程度
查爱萍（2005）以上海居民为例进行实证分析，研究表明，旅游消费者最喜爱的旅游广告形式是报纸、杂志、电视和互联网，其中，各个年龄段的人都对利用报纸杂志这一传统媒介宣传旅游广告表示了认同；同时，研究也发现，报纸杂志是获取旅游信息的第一渠道。马明（2008）以济南市居民为例进行实证分析，表明从获取旅游信息的渠道方面看，排名由前往后，依次是报纸、互联网、电视、杂志、旅游地图、宣传手册、广播。还有其他学者针对此项问题，进行了实证分析，结论相当类似。由此可见，目前的旅游广告的媒介形式主要是报纸、电视、杂志和互联网等。
三．有效选择旅游媒介
结合旅游推广和旅游广告独有的特点，旅游广告的媒体选择与广告的目的、内容和广告的受众有紧密的关系。旅游广告主在进行旅游宣传时，充分考虑所推广的产品的性质、特点和广告的规格、受众特点、覆盖范围等，选择和运用相适应的广告媒体。
结合以前学者的研究，提出以下有效的传播媒介，景象旅游广告的策略。
1.旅游地形象宣传。此种宣传是针对某一旅游目的地而进行的，因此具有整体性、系统性。此类宣传适合采取电视广告的形式。
2.旅游企业品牌拓展。旅游企业在进行企业形象宣传时，可以网络广告为主，在网络上不仅对企业的品牌和形象进行宣传，同时提供双向沟通渠道，开设网上论坛、网上预订，建立网络投诉机制等，更实际地体现旅游企业服务周到、服务人性化的特点。
四．结论
旅游企业在广告时，应充分的考虑到不同媒体在广告宣传上的优劣势，并且应该注重各种媒介的组合应用，尽可能的像受众提供立体化、多元化的信息。要充分的利用报纸等传统媒体的优势，更为准确详实的信息。借助电视媒体平台，有针对性的选择频道，加大旅游目的地形象宣传，树立旅游产品的品牌。应高度重视网络这一新媒体。
参考文献：
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旅游发展研究报告篇4
[关键词]旅游广告认知度建议
旅游广告是由旅游目的地国家或地区、旅游组织或旅游企业出面，用付费的方式选择和制作有关旅游方面的信息，并由媒介出去，以扩大影响和知名度，树立旅游目的地国家、地区和旅游企业的形象，以达到促销目的的一种广告形式。
伴随着中国旅游业和广告业的发展，中国旅游广告取得的成绩有目共睹。但值得注意的是，我国旅游广告的进程与快速发展的旅游市场并不相匹配，无论是在理论研究，还是实践领域，它都相对薄弱。如何改变这一现状，使旅游广告有效聚敛公众注意力，并在旅游业发挥重要作用？就有必要了解当前受众对旅游广告的态度与认知状况，分析不同类型的旅游广告宣传效果，以便对症下药。基于此，本文以长沙市民为调查对象，就公众对旅游广告的认知情况进行了调研，并在调研结果的基础上，针对媒体选择、广告制作、策略等方面给出建议。
一、调查结果分析
本次调查问卷共设30道题，有单项选择题、多项选择及开放式问题。问卷内容主要包括受访者的个人基本资料、对旅游广告的总体认知情况、对不同媒体旅游广告的评价三部分。问卷发放时间选择在2007年6月的一个周末，调查地点为长沙市烈士公园、五一广场、黄兴南路步行街等人流量较大、本地市民常去的户外休闲场所。
1.受访者基本情况
本次调查共发放问卷600份，收回590份，回收率98.3%，其中有效问卷583份，占发放问卷的97.2%、收回问卷的98.8%。
受访者性别结构:男48.2%、女51.8%;年龄结构:18岁以下5.8%、18～25岁23.6%、26～35岁50.2%、36～45岁9.7%、46～55岁5.8%、55岁以上4.9%;学历层次:初中及以下3.9%、高中、中专24.5%、大专、本科65.5%、研究生以上6.1%;月收入情况:800元以下13.9%、800元～1500元21.5%、1501元～3000元52.6%、3001元～45000元7.6%、4500元以上4.3%。
可以看出，本次调查男女比例适中，年龄以中青年为主，受教育程度偏高。而在月收入方面以中等收入者为主，且基本符合湖南统计信息网的长沙市2006年人口平均年收入为24615元的状况，因此调查对象具有一定的代表性。
2.受众对旅游广告的总体认知
（1）旅游广告是受众获取旅游信息的重要渠道
调查显示，有62.3%的被调查者通过旅游广告获取旅游信息。尤其是，对一些新兴旅游目的地，公众往往是通过媒体广告渠道知晓，如山东荣城、江西三清山等。这说明旅游广告已成为传递旅游信息的重要途径之一。
（2）电视仍是受众关注旅游广告的主要媒体
当前，电视、报纸仍是受众关注到的旅游广告的主渠道。分别有58.3%、38.9%的被调查者从这两大媒体上看到旅游广告。作为新媒体，网络广告也逐渐成为受众获知旅游信息的重要渠道之一。有32.3%的被调查者表示，在互联网上看到过旅游广告。再次，为户外广告。受众注意到的杂志和广播类旅游广告则相对较少，分别为10.2%和3.5%。
（3）超半数受众经常或较经常看到旅游广告
调查结果显示，超过半数的被调查者“经常看到”和“比较经常看到”旅游广告，其比率分别为22.1%和29.2%。但也有38%的被调查者表示，看到旅游广告的次数“不太多”；选择“很少”和“从没看到”旅游广告的被访者仅为10.4%和0.3%。这说明，旅游广告的投入已见到一定效果，但相比房地产、药品、汽车等行业，旅游产品的广告投入仍有限。
（4)景区广告占据旅游广告主流
在问及“您看过哪些旅游企业和部门的广告”时，选择“旅游景区”的被调查者占到54.6%；其次分别是旅行社（38.3%）、旅游城市(34.3%）、旅游网站（18.9%）、旅游节庆活动（16.8%）、饭店(9.0%）。此外，这些广告主在媒体选择、及广告内容方面各不相同。
（5)受众对旅游广告的依赖度不高
旅游广告对公众旅游决策的影响力有限。选择“影响不大，仅供参考”的被调查者占绝大多数，为69.7%。但乐观的是，仍有23.5%的被调查者认为，旅游广告对其决策有较大作用。认为“起决定性作用”和“没任何影响”的比率均较低，不足5个百分点。此外，调查显示受众对广告的依赖度与受众的年龄、学历无太大关联。
（6)受众对旅游广告的信任度一般
调查结果显示，受众对旅游广告信任度较为中庸，超过半数（52.5%）的被调查者认为其广告内容值得信任的程度“一般”。有14.9%的被访者“比较信任”旅游广告。值得注意的是，仍有近三分之一的被访者“不信任”或“不怎么信任”旅游广告。这与广告行业给公众的整体印象有关。
总体来看，旅游广告对推广旅游产品及服务还是起到了一定的作用，但公众并不会轻易受广告的影响，旅游广告的诚信度仍有待加强。
3.受众对不同媒体旅游广告的认知
（1）电视旅游广告
如上所述，电视是公众获取旅游广告信息最重要的媒体。调查显示，公众对电视旅游广告的好感度明显高于其他品类广告，如71%的被调查者认为旅游广告比其他产品广告好看。主要是原因有:广告画面美、推销意图不明显、播放时间和频率适中，不容易让人厌烦”等。当被问及“对电视旅游广告的效果评价”时，有30.6%的被调查者表示“看过就有想去的冲动”。还有42.4%表示，“还不错，有点兴趣”。由此可见，电视旅游广告较易激发公众的旅游动机。不过，认为对电视旅游广告“没什么兴趣”的也占到了四分之一(25.4%）。表示“非常反感”的则不足1%。
在电视广告内容方面,受众对大连、黄山、乌镇的电视旅游广告印象较深，原因是:大连的宣传片画面“很时尚、很有动感”；黄山的广告语――“感受黄山天下无山”,朗朗上口,广告画面让人过目不忘;乌镇则邀请实力派艺人刘若英作形象代言人出现在宣传片中，相反,泰山旅游形象广告在央视已播出一段时间,但在调查中,无人提及。可见,旅游广告本身的质量与宣传效果密切相关。
（2)报纸旅游广告
报纸是公众获取旅游信息的第二媒体。调查显示，长沙市民阅报首选地方性报纸，排名前三的分别是《长沙晚报》（占被调查者的25.3%）、《潇湘晨报》（22.2%）、《三湘都市报》（8.6%），这反映出人们更为关注发生在周边、贴近自己日常生活的事情。
在报纸旅游广告关注度方面，53.3%的被调查者平时极少阅读旅游广告;37.4%的被调查者在“有出游计划的时候才会去浏览”;至于“每次都看”和“从不看”的均为少数，分别占总数的5.2%和4.1%。总的说来，当前受众对报纸旅游广告的关注度不高，宣传效果远不及电视。
究其原因，一方面，人们阅读报纸往往有更多的主动性，可以有选择性地关注新闻、经济、体育、娱乐等栏目，对缺少创意以及与自己无关的广告信息常视而不见；另一方面，当前报纸旅游广告的创作手法单调、贫乏，很难吸引受众眼球。以频次较高的旅行社线路广告为例，此类广告大多挤在分类广告中，版面小、位置偏，加之广告表现手法单一，关注度低也就不足为奇。但仍需指出的是，当人们选择旅游线路时，则会主动需求旅游广告信息，因此报纸旅游广告仍不可或缺。
（3)网络旅游广告
网络媒体方兴未艾，其是现代消费者获取信息的一个新兴渠道。调查显示，长沙市民浏览最多的网站，分别是百度（27.1%）、新浪（17.3%）、网易（9.8%），而旅游类网站无一入选。
不同年龄的受众对网络旅游广告的关注度差异显著。据调查，78.6%的被访者在网络上看到过旅游广告，而点击进入查看详情的被调查者占到63.7%。当被问及点击的原因时，选择“出游之前搜集旅游信息”的被访者最多，占点击人群的54.3%。
由于网络广告互动、海量、无地域限制的信息特征，以及其相对低廉的价格，吸引了不少旅游广告投资者。此外，主动点击网络广告的人群往往是有出游计划的潜在旅游者，因此，这也是以散客、商务或政务游客为目标市场的旅游企业，应高度重视网络新媒体的重要因素。
（4）杂志旅游广告
杂志作为小众媒体，其旅游广告量较低。15.4%的被调查者有经常阅读杂志的习惯。其所阅读的杂志种类比较单一，以家庭、健康类杂志居多。从整个调查的情况看，仅有10.2%的被访者表示在杂志上看到过旅游广告，而这些广告的内容主要是航空公司、旅游景区、饭店等企业的形象广告。
由于杂志能提供较好的视觉效果、且宜于保存，因此可考虑在航空类、旅游类、商务休闲类杂志上刊登旅游形象广告。但受杂志发行频率较低，传播范围有限、信息易滞后的限制，时效性较强、信息更新较快的旅游产品（如旅游线路、旅游节庆活动等）不宜选择杂志作为信息传播的主要媒体。
（5）户外旅游广告
27.5%的被调查者在长沙街头看到过户外旅游广告。当被问及“您在长沙街头看到过哪些户外旅游广告”时,被提及较多的旅游广告景区有张家界、韶山、金洞漂流、天沐温泉、江垭温泉等。
由于当前长沙户外旅游广告的数量仍较少，市民能记住一些景区，说明户外广告效果较为明显。但值得注意的是，桂林乐满地度假世界在调查地点――长沙烈士公园正门对面的户外广告牌几乎无人注意，被访者无一提及。究其原因，该广告牌邻街建筑物的第三层墙面上，面积较小，画面冲击力平平，因此很难博得受众的青睐。
二、结论与建议
旅游企业在广告时，应充分考虑不同媒体在广告宣传上的优劣势，并应注重各种媒体的组合应用，以尽可能向受众提供立体化、多元化的信息。如在经济条件允许的情况下，旅游地应尽量借助电视媒体平台，有针对性的选择频道；以散客、商务或政务游客为目标市场的旅游企业，应高度重视网络这一新媒体；而对于目标市场明确、时效性较强的旅游产品，如旅游线路、旅游节庆活动等，则可利用地方性报纸旅游信息。
针对旅游推广的目的和内容，策略性规划广告的时间和频度。对于新开发的旅游产品、旅游线路、节庆活动，以及季节性明显的旅游产品（如温泉、漂流）在旺季到来前的一段时间，可采取集中投放策略；而城市或地区形象广告，则可采用间歇式投放策略。但在广告形式上应力求变化，使受众保留新鲜感。
由于公众对新闻类栏目关注度高，应充分利用事件、新闻报道等多种形式传播旅游信息，有意制造“事件”，或在创意及表现手段方面赋予广告新闻价值，以达到媒体主动关注和自觉传播的效果。
旅游广告力求制作精良,富有特色和创意。随着旅游广告投放的大幅度增长,单纯以景制胜的广告已很难打动消费者。因此,旅游广告不但要注重广告本身质量,力求突出目的地的优势资源和个性特征外,还应加强创意功力,使之从众多广告中脱颖而出。
琅琅上口的广告语，对一则旅游广告能起到画龙点睛的作用。此外，名人广告依然具有较好的宣传效果，但所请名人的个人气质应与宣传地的地脉特征相吻合。但在拍摄广告时，要明确名人与广告内容的主次关系，以免发生“买椟还珠”的现象。
参考文献:
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[2]杨晓佳蔡晓梅:旅游广告在旅游产品推广中的应用[J].商业研究,2005,(15)
旅游发展研究报告篇5
【关键词】旅游广告，旅游产品，旅游推广
abstract:tourismadvertisingplaysmoreandmoreimportantroleintourismpromotion,andcomestobeonesignoftourismindustrialization.thecharacteristicsoftourismindustryandtourismproductsarethedeterminationelementsoftheindividualityoftourismadvertisement.thispaperreexaminesseveralexistingtheoriesabouttourismproductspromotionandadvertisingworksonthetraditionalandnewmedia.tourismadcharacteristicsandapplicationanalysisthuspresents,whichcontributingthetheoreticsupportsoftourismadexposure.inaddition,analyzingthetourismadcharacteristicscomestobethefoundationofmeasurementoftourismadvertisingeffeteness.
Keyword:tourismadvertisement,tourismproducts,tourismpromotion
一、中国旅游广告概述及现状
经济的稳步发展和人民生活水平的日益提高，旅游活动逐渐成为人们生活中的一个重要内容，促进了国内旅游市场的蓬勃发展。旅游产品的生产企业之间的竞争日趋激烈，旅游产品的推广，越来越多地借助媒体广告来扩大影响力，吸引客源。旅游产品通过广告形式进行宣传与推广，成为旅游产业市场化的一个重要标志。旅游广告逐渐从普通的商品广告中脱颖而出，成为专门的广告分类。因此，针对我国目前旅游市场的特点和现状，研究媒体广告在旅游推广中的应用，是旅游研究的一个新课题。
1.1旅游广告的含义
旅游广告作为旅游企业投资的、推动旅游产品销售的一种重要手段。旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的（non-personal）信息传播活动。旅游广告就是通过运用各种媒体手段，广泛宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品的销售，从而帮助旅游企业获得经济利益。
旅游广告要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法，并紧密结合旅游产品的特点和特性，通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径，以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的，有效地把旅游产品推广出去。在形象地表现旅游产品的同时，如何突出旅游产品中隐含的无形服务的价值，如何展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵，如何诱发起受众的旅游需求并促进其最终采取行动，应成为旅游广告人重点考虑的内容。
1.2旅游广告的研究现状
与旅游市场迅速发展不平衡的是旅游广告的应用与研究薄弱，国内外对旅游广告的理论研究处于泛论阶段，学者和研究人员在基础理论的研究上尚未形成共识。有关旅游广告研究的专题研究和书籍很少，《advertisingintourismandLeisureindustry》（morga&pritchard,1998）是目前得到较为广泛认可与传播的旅游广告的专著，上海华东师范出版的《旅游广告实务》是我国旅游广告专著之一，但该书仅通过一些实际案例进行阐述，没有从中提炼出具有实操意义的方法或策略。《旅游学刊》以及学院的学报也曾经发表过一些针对个案研究的相关文章。总体而言，旅游广告的理论与应用研究仍不成熟，对旅游广告的理论研究，一方面是来自对大众传播理论研究的借鉴与参考，另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸，但这两者在对旅游广告的应用研究都具有一定的片面性，理论的研究不深入，对实际的指导意义不强。
二、旅游广告的主要特点
作为一种分类广告，旅游广告具有一般商业广告的各种特点，如有偿性、时效性、目的性、指向性与形式多样、内容广泛等特点。此外，由于旅游产品的在生产、销售、推广及消费中的特点，又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点，主要有以下几点：
2.1旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性（interactivity）
传播学上的“互动性”是发生在双方或者多方之间的智能的、复杂的、多向的、动态的特性。Heeter指出，互动的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方对信息的控制。Steuer（1992）提出“媒体互动性的水平分类界定”，提出媒体互动性的两个最主要的定义方法：人际互动（Human-humaninteraction）和人信互动（Human-messageinteraction）。人际互动是指信息发送者与信息接受者之间的双向沟通，也就是传播的高互动性。根据人际互动和人信互动这两个纬度，Chang-HoanCho等人将广告的互动性归纳为：人们通过与广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度。广告互动的本质就是受众对广告信息的控制程度。Chang-HoanCho等通过实验测定，首次提出广告互动性与消费卷入程度的关系，产品购买的卷入程度越高，消费者与广告主进行信息交流的要求越高，沟通也越顺畅，广告的互动性越强。
营销学之父菲利普·科特勒在其著名的《市场营销管理》中指出，“较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复衡量，而且还包含许多购买决策的参与者”。毫无疑问，旅游产品是高卷入性的产品，尤其是当前我国旅游消费还远没有成为人们日常生的必需品。旅游者在旅游决策之前，需要经过反复地信息收集、整理、比较、筛选和决策，出行前也要进行诸多准备。此外，旅游活动的异地性和跨文化性，以及异地性所带来的陌生感和不安全感，会增强旅游者对目的地的信息、旅游企业以及有过相关体验的其他旅游者信息交流的需求。旅游广告主如针对这种消费心理，能提供高互动性的传播与信息交流平台，帮助旅游者加深对其旅游产品的认知和记忆，更好地帮助旅游者做出旅游决策，享受旅游体验。
2.2旅游产品的综合性决定广告信息高度的立体化
旅游产品既包括旅游地有形的各种景点特色和接待设施，更主要的是以接待设施为载体的无形的服务，涉及到旅游组织者和旅游地的接待部门以及方方面面服务的人员。旅游产品的综合性，决定了旅游产品广告推广中信息量含量极高，要求广告主能够提供立体化的信息资源，既包括旅游地的景区、交通、餐饮住宿、购物等接待设施的横向信息，还必须通过不同形式的纵向信息，向旅游者提供诸如旅游常识、景区优势特色、审美鉴赏、历史文化、应变求生等相关知识，丰富旅游者或潜在旅游者的知识，帮助旅游者更好地达到旅游审美和愉悦的效果。此外，旅游广告以“信息”的面目出现，也起到模糊广告界限的作用，能够更好地拉近旅游企业与消费者的距离。
2.3旅游产品产销的时空统一性决定广告表现形式的多元化
旅游产品本质特征是生产与销售在时空上具有统一性。旅游产品的生产过程即是旅游者消费产品的过程，旅游者实质上是参与了旅游产品的生产过程。因此，在这个过程中如何更好地引导和控制旅游者的参与行动，是旅游活动得以顺利进行的关键所在。所以，在旅游活动开始前、进行中以及结束后对旅游者的导向、教育以及审美、文化的熏陶，也是旅游企业进行旅游广告重点考虑的内容之一。除了提供立体化的旅游信息外，旅游广告主还要通过电视、报纸、杂志、互联网、公益活动等各种形式，多元化、多层次地整合具体的旅游产品广告，才能达到对旅游者进行市场培养和推广旅游产品的目的。
2.4旅游消费的性质决定广告信息鲜明的个性化（individualization）
旅游消费是一种体验型的消费，由于受到旅游者、旅游服务人员以及目的地居民之间的互动关系的影响，旅游体验受情感因素影响较强。旅游者的消费行为与旅游体验的个性化，决定了旅游广告的诉求具有较强的个性化。旅游企业必须针对不同的目标市场，不同的广告受众，采取相应的广告策略和形式，充分体现旅游产品自身的、与众不同的特色，以更好地吸引旅游者。随着新媒体技术的应用，旅游广告信息的碎片化（segmentation）、个性化和针对性将更加鲜明，广告制作与也将更加向“个性定制”发展。
2.5旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性
旅游活动是旅游者离开惯常环境进行异地的活动审美和愉悦体验。旅游活动的异地性会影响旅游者的旅游知觉，异地文化、民俗民风、生活习俗、生疏环境等会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感和奇异感。这就要求旅游广告在推广旅游产品时，要把激发旅游者的旅游欲望和消除旅游者对异地文化的戒备和排斥，作为广告诉求的重点。广告的诉求必须结合情感号召与理性介绍，一方面利用人们求美求奇的心理，制作能诱发旅游者旅游欲望的情感广告；另一方面，多渠道多途径地向旅游者提供理性的出游相关信息，帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧，应对旅游过程中所遇到的一些问题，以丰富的多方面的信息进行广告宣传，从而更有效地推广旅游产品和旅游地形象。
三、旅游广告在旅游产品推广中的应用分析
我国旅游市场的发展，旅游活动增多，旅游市场竞争加大，媒体广告在旅游推广中作用日益增强。根据不同的广告媒体的特点与优劣势，应针对不同目的、内容、规格、受众对其进行选择。目前，旅游广告对媒体的选择和运用及其效果，主要有以下几种方式：
3.1报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。
报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众正是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸广告印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。
3.2电视广告是旅游地形象宣传推广的重要表现形式。
电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间内形成情节性的片断，具有较强的感染力，更容易为受众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。目前，在旅游推广中较多地运用电视广告的是对旅游目的地进行概括性的形象宣传，通过一般片长在30～60秒左右的电视广告片，从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念。如在诸多省级电视台的“登泰山，保平安”，“人间天堂、山东烟台”，“梦西子，中国杭州”等旅游地形象广告。
当前，旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式。这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验，向受众展现旅游地的“食住行游娱购”，形象地将游记与旅游文化相结合，模糊传统电视广告劝服性特点，在一定程度上达到旅游广告的互动效果。在这一方面比较突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游电视杂志”和香港永安旅游的“永安旅游电视杂志”。现在从中央电视台到各地的地方电视台，都纷纷推出各种形式的旅游节目或电视广告。但是电视广告的保存性较差，加上制作、费用昂贵，受众目标市场不明确等因素，旅游企业应慎重考虑。结合旅游产品的级别、档次和在市场中的前景考虑广告的制作与投入，以及选择广告媒体的级别等。
3.3互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。
1967年，美国CBS技术研究所所长p·Goldmark首次使用了“新媒体”（newmedia）一词，由此机激发了新媒体广告的研究和流行。新媒体主要是指以网络技术、光纤技术为基础开发的具有双向沟通的国际互联网、图文电视、卫星电视等。互联网作为最具代表性的新媒体，在国际上得到了最广泛的应用。新媒体的传播具有双向性、信息立体化、表现形式多样化以及信息传播的无边界性、多向分散性的特点，是传统大众传播媒介所不能具备的优势（RafaeliandSudweeks，1997；morrisandogan，1996；pavlik，1996）。新媒体的互动性已经成为B－C（BusinesstoCustomer）市场概念的最好执行者(peppersandRogers,1993)。而这种新型的传播媒体天生具备的优势，恰恰符合了旅游广告传播的突出特点，因此，互联网必将成为旅游广告应用的最佳媒体及未来发展趋势。
1994年美国at&t公司在hotwired上了世界上第一个互联网广告，从而揭开了广告的新篇章，网络广告作为一种广告形式迅速发展，遍及世界各国。网络广告的传播模式及时互动、双向沟通，“一对一”交流、用户驱动等性质和特点，使网络广告在形式上和上都逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步地实现了广告主与广告受众的互动，向用户提供了丰富的、立体化的、直接的信息，有效地满足了不同受众不同的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的这些优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游市场教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。
此外，网络中存在各种虚拟社区。虚拟社区是一个通过网络以在线的方式供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的虚拟空间，具有共征性、能动性和分散性地特点（陈刚等，2002）。相比与传统媒体，虚拟社区为旅游广告的提供了梦寐以求的受众资源。网络社区的人们一般都有着共同的兴趣或相似的需求，交流平等，信息传播方式近似人际传播，信息交流不存在绝对的权威或功利形式的传播者，更容易在人们之间形成信赖感，从而大幅度地增加了信息的说服力。虚拟社区的共征性能提高广告的针对性和广告信息对目标受众的到达程度，使广告主与受众之间的信息交流更及时更顺畅，有利于旅游企业建立更为详细的客户资料数据库，了解旅游者心理，把握市场动向。
总而言之，网络广告的特点及优势是传统传播媒介所难以比拟的。针对旅游产品和旅游广告的特点，网络将成为旅游企业广告宣传的最佳媒体，旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息，将使旅游广告更加丰满更加立体化。显然，当前互联网发展的瓶颈现象也在一定程度上制约了网络广告的发展；但是，随着网络建设和网络信用平台等相关设施和政策的完善，网络广告将成为一种强有力的广告媒体，成为旅游推广的最佳选择。
3.4杂志是旅游企业形象和产品形象宣传的得力媒体。
杂志广告虽与报纸广告同为平面广告，但其在设计、制作、印刷和上，比报纸广告更加讲究艺术性和专业性，有较强的表现力，能够更加突出所宣传的产品。杂志广告的受众明确，有比较明显的指向性和专业性，具有保存价值。杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来，形象地展现旅游产品的概貌，对旅游产品进行全貌性、形象性的宣传。目前广泛使用杂志广告的旅游产品，主要是对旅游饭店、旅游景点等旅游产品具像的形象宣传。但是，由于杂志广告的传播范围有限，广告成本较高，时效性不强，不适合进行重复性高、时效性强的旅游信息的，对于进行旅游地的整合形象宣传有一定的局限。
3.5其他广告形式是旅游企业形象宣传的辅助形式。
除了报纸、杂志、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业也运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游企业派发的旅游宣传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。
旅游交通工具上的流动广告主要是指喷绘在旅游交通工具上广告，如旅游车、游轮上的车身、船体广告等。交通广告具有流动性，广告暴光时间长，价格较低廉，制作相对简单，具有明显的针对性和指向性，同时也增加了交通工具的识别程度，在旅游广告中得到广泛的应用。但由于交通工具本身的限制，广告的表现力不强，内容简单，只能作为旅游企业的名称、标志、口号等视觉识别系统的表现形式之一，难以作为独立的广告形式。
户外广告是由旅游企业出资的、具有较长的时间性和一定表现力的一种广告形式，多用于旅游景点的宣传。户外广告的地域性明显，影响力较小，不可移动，一般处在旅游景点的附近。主要形式有标牌广告、灯箱广告、标语广告等。
旅游地图是沟通旅游者与旅游地的平面信息载体，虽然目前旅游企业、旅游单位对旅游地图的重视不足，旅游地图的价值仍未得到开发，但是旅游地图作为一种直接沟通媒介，具有美学、科学的价值，恰当的运用旅游地图旅游广告，将为旅游企业的形象宣传和旅游产品的推广提供良好的空间。
四、有效选择传播媒介进行旅游广告的策略
综上所述，结合旅游推广和旅游广告独有的特点，旅游广告的媒体选择与广告的目的、内容和广告的受众有紧密的关系。旅游广告主在进行旅游宣传时，充分考虑所推广的产品的性质、特点和广告的规格、受众特点、覆盖范围等，选择和运用相适应的广告媒体。目前，按照旅游广告的内容，大致可以分为旅游地形象的概念性宣传、旅游企业的形象广告、旅游产品产销信息广告以及其他的广告内容。针对不同的广告内容，制定适当的广告策略，选择和运用相适应的有效的广告手段，才能达到最佳的宣传效果。
4.1旅游地形象概念广告
旅游地形象的概念性宣传主要是针对某一旅游目的地而进行的、具有整体性、系统性、有组织的宣传，其宣传并不针对个别具体的旅游产品，而是从宏观的、规划的角度，体现旅游目的地的历史、文化、自然景观概括和旅游概念，塑造旅游地的品牌。此类宣传应主要采取电视广告的形式，渲染旅游目的地的美感与文化价值所在，再配以网络广告，大型户外广告等形式，通过多方面的广告宣传，向受众传达统一的品牌信息、内涵和口号。旅游地形象概念性宣传单位往往不是单一的旅游企业或几个旅游企业，而是以旅游地的行政管理单位牵头的、大规模、有计划、有步骤地进行。其广告投资额度大，时效较长，多以系列广告为主，配合当地旅游主题等活动所进行的长效宣传和推广。最为突出的是上海市为申请2010年“世界博览会”，拍摄的电视宣传片，加上多方面的宣传攻势，为上海申办博览会营造一个具有明确主题和内容的形象宣传。
4.2旅游企业的品牌广告
旅游企业主要是经营或生产旅游产品的企业，如旅游饭店、旅行社、旅游交通公司等，旅游企业的品牌广告主要是展现企业的服务形象，通过不同形式的视觉表现向消费者展示旅游企业的服务定位和服务水平，塑造企业的品牌形象。旅游企业的品牌广告在宣传时应尽量模糊企业广告的界限，选择信息容量大、双向沟通功能强、广告劝服蔽、广告投资额度不大的媒体。旅游企业在进行企业形象宣传时，可以网络广告为主，在网络上不仅对企业的品牌和形象进行宣传，同时提供双向沟通渠道，开设网上论坛、网上预订，建立网络投诉机制等，更实际地体现旅游企业服务周到、服务人性化的特点。此外，旅游企业的电视广告、杂志广告，印发的企业宣传册、宣传单张等都是旅游企业形象宣传的有力手段，从视觉上到行动上为企业与消费者提供了良好的沟通渠道。目前旅游企业形象宣传上做得比较突出的有深圳华侨城、中国大酒店、上海金茂大酒店等。
4.3旅游产品的营销广告
旅游产品的营销广告在性质上与普通商品的营销广告类似，作为旅游线路、旅游交通、旅游饭店、旅游纪念品等产品营销的推广手段。旅游企业对此类广告的投资额度相对较小，频率较高，更新快，个性化不强，多见诸于报纸、杂志以及宣传单张等经济性较强的宣传媒介。
4.4旅游企业的其他广告
除了以上主要的几种旅游广告内容，旅游企业还可以对企业的服务内容、范围、方式以及产品的销售，通过举行短期促销、联合促销、公关活动、现场活动、事件新闻信息等方式进行显性或隐性的宣传，以这种受众感同身受的参与、互动形式，更有效地推动旅游企业的品牌建设和旅游产品的销售。
五、结束语
总而言之，在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，按根据游产业和旅游产品所具有的特点，新形势对旅游广告的推广形式和媒体信息都提出了新的要求和新的发展方向。旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑不同媒体在广告宣传上的优劣势，正确选择旅游广告媒体，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的传播效果，推动旅游地或旅游企业品牌建设和旅游产品的销售。同时，立体化、多元化的信息也能够达到对旅游市场的教育与培养的目的，更好地帮助旅游者做出旅游决策选择，获得旅游审美和愉悦身心的体验。在理论研究上，旅游广告的特点与应用研究，是进行旅游广告效果测定的基础，为进一步的实验研究提供了假设基础。
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[25].袁勘省，旅游地图的实践理论和几个问题的研究，西北大学学刊，1996.6
旅游发展研究报告篇6
1.1会议开幕式
大会开幕式由国际地理联合会旅游、休闲及全球变化专业委员会主任、美国北亚里桑那州大学alanLew教授主持。阳朔县人民政府县长谢灵忠先生在致辞中表示，“可持续与可替代旅游”国际会议在阳朔召开，是对阳朔旅游的高度重视和支持，也将给阳朔旅游业的发展带来新的思路和方向。
桂林市旅游局局长李志刚先生指出，中外学术界的精英聚集桂林，必将进一步增进各国各地区旅游业的交流与合作，共同突破全球金融危机及经济衰退的影响，推进世界旅游业繁荣发展；必将进一步提高桂林旅游在全球的影响力；必将对桂林旅游业的新发展、新繁荣产生积极而深远的影响。他期望通过召开国际学术研讨会这一重要渠道和机制，进一步加强与国内外学术精英的交流和深度合作。
桂林旅游高等专科学校党委书记林娜教授指出，本次会议的重要意义就在于通过研讨可持续和可替代性旅游，充分探讨应对金融危机中旅游业蕴含的发展契机，促进各国政府高度重视旅游业的拉动作用，倾斜社会资源，加大对旅游业的扶持力度；引导旅游业将金融危机期作为旅游市场培育期，实施重整重振计划；促进国际间旅游合作交流，实现互助共赢。
中山大学校长助理、中国地理学会旅游地理专业委员会主任委员保继刚教授表示，再次选择桂林作为会议地点，不仅因为“桂林是中国30年来旅游发展的缩影，阳朔是旅游可持续发展的典范”，还因为“这里有很多关注旅游发展和旅游研究的朋友”。他希望学者们应用知识，帮助阳朔，希望阳朔可持续旅游发展的路越走越好。保教授还表示，国际学术研讨会不但能加强中国研究者之间的交流，增加国内学者学习国外研究成果的机会，还能让国外同行深入考察中国旅游发展的现状，加深对中国旅游研究的了解，深化对中国国情的认识；中国学者与国外同行的学术交流，能有效改善国内学术界把解决现实问题与学术贡献混淆为一体的局面。
1.2大会主题发言
4位学者作了大会主题发言。南京大学张捷教授作了题为“旅游客源市场空间结构中的长尾市场特征”的报告。他通过定量的研究方法证明了旅游业中存在地理长尾分布，并指出引力模型可用于分析长尾分布的地理特征，但从电子商务属性分析地理长尾还不是典型长尾。
中山大学孙九霞副教授在多案例研究的基础上，就“旅游对目的地社区族群认同的影响”这一论题进行了详细的解读。她发现在不同环境下，不同旅游开发强度的目的地社区，旅游对当地的族群认同具有不同程度的影响。基本可分为*种类型：一种如云南迪庆的雨崩村，在低强度、深接触下的旅游作用保持了自然景观社区的族群认同；第二种如西双版纳的傣族园，在高强度、浅接触的旅游作用下，人文景观社区的族群认同得到了强化；第*种以各类主题公园化的民俗村为典型，在该类型社区中，高强度、异接触的旅游作用分化了社区的族群认同。
美国北亚利桑那州大学alanLew教授作了题为“持续性、环境变化与旅游：来自尼泊尔的案例”的主题发言。他表示在尼泊尔的旅游发展中总体来说是正面的(发展)，但不是理想状态(改变)，而可持续发展应该不仅维持旅游业的经济增长，而且维持旅游活动的可持续性。人类应该努力控制环境、适应环境并且创造与地方历史相关的地方连续性。他表示可以通过环境上的循环与补给，经济上的多样性与发展，社会方面创造优质群落与高质量生活实现旅游的可持续发展。
美国印第安那大学Suoshengwang教授以“生态旅游政策比较研究：变革与机遇”为题作了主题报告，选择中国、韩国和日本的生态旅游政策进行比较研究。他认为对于中国而言，应该更好的理解生态旅游，重视关于生态旅游的教育，促进适度的生态旅游的开发与发展；大力支持开发生态旅游的旅行社，为生态旅游发展树立范例；将生态旅游发展看做一个科学的、系统的发展进程，此外，也应强调以社区为基础的生态旅游。
2会议概况
由中山大学、国际地理联合会旅游、休闲及全球变化专业委员会、中国地理学会旅游地理专业委员会、桂林旅游高等专科学校、桂林市旅游局、美国北亚利桑那州大学联合主办的第六届旅游前沿国际学术研讨会——“可持续与可替代性旅游”国际会议于2009年7月儿-13日在桂林阳朔成功举行。来自美国、日本、奥地利、挪威、伊朗、中国台湾和澳门等14个国家和地区的28位海外学者与来自中山大学、清华大学、南京大学、浙江大学、华东师范大学、华南师范大学、桂林旅游高等专科学校等56所高等院校和科研机构的近200名国内学者参加了本次会议。本次会议由桂林市旅游局、阳朔县人民政府、北亚利桑那州大学地理规划与游憩系、中山大学旅游发展与规划研究中心、桂林旅游高等专科学校承办。
3专题会议
除主题发言外，大会还安排了14场专题会议，使与会者能够就可持续旅游、可替代性旅游、社区旅游、旅游影响等主题的重大问题、热点问题和前沿问题展开全面而深入的思想碰撞。纵观中外学者的成果，研究内容涉及可持续旅游、可替代性旅游、社区旅游、生态旅游、乡村旅游、背包旅游等方面，研究方法呈现多样化、多学科渗透趋势。
3.1可持续旅游专题
可持续旅游专题作为会议的主要议题之一，举行了7场关于该主题的讨论会。一方面，与会的国内外代表就可持续旅游发展的内涵和理论进行了充分的讨论：华东师范大学的汪宇明教授就“旅游循环经济与可持续旅游”提出了新观点，“旅游循环经济”提出的以3R为起点的基本原则、以生产者——消费者——还原者为组分的系统结构、以经济效益和科技创新推进实践的思想、以企业清洁生产和区域耦合共生为代表的实践方式丰富了可持续旅游的理论内涵与操作工具；福州师范大学的林岚副教授等以上杭县紫金矿区为例表达了对矿业旅游可持续发展的再认识，提出加快转变旅游发展模式、促进旅游资源优势向旅游产业化优势转化、加强矿业旅游品牌化培育等主题理念，以及加强旅游基础设施建设、健全旅游服务机制、拓展多样化旅游市场营销、完善地方经营体制等促进上杭县紫金矿区旅游的可持续发展的辅助建议；中国地质大学的周玲博士和华南师范大学的林清清博士作了题为“特殊兴趣爱好者在特殊兴趣旅游地建构中的作用研究”的报告，她们的研究从社会空间的视角来分析特殊兴趣爱好者如何生产出自身的组织空间及不同类型的爱好者在其中的作用，发现这一空间的生产虽然具有权变性，但它是基于特殊兴趣爱好者推动和维持其特定社会交往需要建构的，特殊兴趣爱好者圈子的形成与旅游地形象的确立之间具有共生同构关系。另一方面，代表们也针对可持续旅游发展的社会、经济和环境影响以多个案例地做了探讨：江西财经大学的唐文跃博士和南京大学的张捷教授等以西递、宏村、南屏为例，分析了皖南古村落居民地方依恋特征；中山大学的叶圣涛博士等以山东省沂源县牛郎织女核心传播地为例诗意地阐释了“故事与空间”的关系，他们认为被空间阐释的故事是一种意义化的过程，这个过程建立在简单的生产关系之上，是一种文化和精神的象征性赋予过程，表现为空间的自然格局与主观的意义赋予的结合。被故事阐释的空间是一种资本化的过程，这个过程建立在复杂的生产关系之上，是一种经济、政治、社会过程，表现为故事的资本化与被任意改造的空间的结合，社会生产模式的转变必然导致空间生产模式的转变。国外代表也带来了关于各自国家可持续旅游的最新研究，如挪威的thorFlognfeldt教授就生态旅游中如何开发更可持续的产品做了报告，日本学者CarolinFunck以日本南部某岛上的旅游发展为例阐述其关于可持续性生态旅游的研究，约旦学者Jihadabu-ali和Shathaabu-Khafajah也发表了该国旅游发展中建筑遗产的可持续利用研究。
3.2可替代性旅游专题
可替代性旅游作为本次会议的重要议题也引起了广泛的关注和讨论。首先，研究者们探讨了可替代性旅游的目标、形式及内涵，来自中山大学的硕士生王莎等梳理与回顾了过往国内外可替代性旅游研究，运用文献分析的方法，从alternativetourism(at)的起源、概念和内涵、与大众旅游的对比以及旅游影响等几个方面，对目前有关at的研究成果进行了分析、总结。其次，学者们针对可替代性旅游的细分市场研究发表了自己的观点，多位代表分别以体验式体育旅游、志愿者旅游、背包旅游等可替代旅游的不同形式做了深入浅出的报告。此外，学者们在分组讨论的过程中对可替代性旅游与大众旅游进行了比较，来自美国华盛顿州立大学的学者DoganGursoy就“可替代性旅游与大众旅游发展中本地居民感知研究”做了相关报告，他发现旅游产生积极经济影响的居民会支持大众旅游和替代性旅游，但对替代性旅游的支持程度更高。
3.3社区旅游专题
社区旅游作为近年来国内旅游研究的热点问题，在此次会议上同样引起了参会者的热烈讨论，话题涉及旅游开发过程中社区旅游的可持续发展途径、社区参与旅游发展的影响等等。浙江大学的周永广副教授等做了题为“基于社区主导的乡村旅游内生式开发模式研究”的汇报，得出在中国背景下，由于旅游开发的社会意义、利益追求、参与主动性、参与方力量对比和发展阶段等因素的影响，以外源型发展为主的、村民参与旅游服务但不参与旅游经营决策的、从属的、被动的社区参与不利于乡村旅游的可持续发展，而应选取以内生式发展为主的、能实现地方控制与本地化、决策民主化、产业链本地化、合作共生化等的社区主导开发模式；桂林旅游高等专科学校的周丽君讲师与中山大学的保继刚教授以广东丹霞山为例探讨了农村集体土地产权对社区参与旅游发展的影响，他们从农村集体土地产权这一视角出发考察社区参与旅游发展，通过对丹霞山景区发展历程以及景区内部和周边几个农村社区参与旅游发展历程中的部分典型事件的重点分析，发现该案例地社区参与旅游的委托不很显著；河南大学的高更和教授以河南省化山村为例，分析了旅游专业村形成历程及影响因素，发现专业村是在利用当地资源的基础上，在能人的带动下逐渐发展形成的，其发展历程服从“s”形曲线创新传播规律；中山大学的博士生翁时秀以楠溪江古村落群为例阐释了权力关系对古村落社区旅游发展的影响，认为在现代中国古村落社区中，如果不能建立古村落保护的合法性，古村落的破坏将不可避免，旅游可持续发展将无从谈起。
3.4旅游影响专题
旅游影响在国外有着众多成熟的研究，也是国际上长盛不衰的热点旅游研究话题，因此，该主题的分组讨论得到了最多国外代表的响应，来自世界不同区域的代表们各抒己见，都以严谨、富有学术价值的研究参与到旅游影响研究的讨论与交流之中。新西兰学者anue—maried’Hauteserre探讨了太平洋艺术节对于太平洋群岛的旅游发展究竟是作为本地文化表现还是推广手段；瑞典学者Saithongphommavong就旅游政策实施中的网络管制对老挝贫困程度减低的影响进行了研究；伊朗学者mehdlmomeni也以伊朗旅游发展中的社会、经济和环境影响为题和与会者进行了讨论与交流。国内学者在旅游影响研究方面也有丰硕的成果，这一点在会议中得到了充分体现。中山大学的张朝枝副教授等以开平自力村和马降龙村的案例研究了乡村社会的场所依赖对旅游感知的影响，认为乡村社会的变迁过程直接影响了其场所依赖的结构与维度，而这种结构与维度的差异又进一步影响了他们对旅游发展的态度与感知；中山大学的徐红罡教授总结了造成西递宏村游线固化的影响机制，指出信息不对称造成的市场逆向选择、既得利益群体形成强大的政治及话语权力、旅游者的外部强化、导游管理制度的不完善以及古民居保护投入的差异是导致西递宏村游线固化的主要影响因素；广东外语外贸大学的苗学玲博士分析了“非标准化团队旅游”的行为和动机，发现这种旅行方式的确有其独特的行为特征，有别于背包客和传统的团队旅游，如他们共同制定旅游计划，全程以小团队的方式旅行等，还讨论了其重要性以及网络论坛对于这种旅行体验形成的影响。
本次研讨会的学术主题远远不止上述4个，而是延伸到旅游研究各个角落，从市场细分、战略研究、地理分布等多个角度切入，研究方法多样，也出现许多基于不同案例地的有益的比较研究。如中山大学林清清博士以中国西双版纳和加拿大尼亚加拉地区为例，比较研究特殊兴趣旅游(specialinteresttourism)的分支——茶旅游与葡萄酒旅游，她认为二者有许多相似处，如都与消费品即葡萄酒或茶相关、都涉及*大产业、产地往往都处于优美的自然环境中、都与社区参与旅游发展有关，但是，茶旅游与葡萄酒旅游在政府参与度、目的地促销、社区参与程度、供给与需求、所处地域及学界研究等方面的发展阶段是不同的。台湾新竹教育大学的学者Chin—chengni分别比较了台湾与美国两地原住民对于旅游资源可持续利用与开发的认识，结果显示地理景观和传统文化是两地共同的旅游资源，两地居民都试图最小限度的改变自然以实现旅游的可持续发展。
3.5研究生专场
为鼓励青年学者快速成长，本次会议在桂林旅游高等专科学校开设了6场研究生报告专场。在保继刚教授、alanLew教授等国内外专家的主持与指导下，来自各大高校的研究生们也就旅游研究的前沿问题做了多场精彩的汇报。许多演讲的内容与时俱进，富有创新性。如南京大学研究生柯立所做的关于家庭旅游决策过程中青少年的参与程度研究；中山大学研究生魏雷所做的“旅游发展对摩梭家庭结构的影响探究——基于男性文化的视角”研究发现，在旅游参与程度较高的村庄，虽然受到外来文化的强烈冲击，母系制大家庭所占比重依然较不开发旅游的村庄高，旅游业的发展在形式上使传统摩梭家庭结构得以巩固。他们的汇报都获得了在场老师和同学们的广泛好评。
研究生专场报告的举行既给研究生们提供了一次学术交流和锻炼、提高的机会，也对他们的学习和研究进行了一次检阅，将促进旅游学研究生之间的学术交流，营造良好的学术风气和科研氛围，激励研究生的自主创新。
4阳朔宣言
本次会议通过了《阳朔宣言》。宣言肯定了“阳朔以其绰约的自然丰姿和浓郁的传统文化，成为中国和世界的旅游胜地，更以其独特的方式和智慧成为可持续旅游的典范”，明确了“旅游的发展不是与自然的斗争，而是对于协调与统一的不断探索；旅游的发展不是与环境的截然对立，而是基于热爱并关注自然的态度；旅游的发展不是以牺牲自然为代价，而是以享受和保护自然为责任和乐趣的全
人类的共同事业”，指出了“目光长远、积极引导、大力支持、不吝投入，这是政府的职责，也是政府的义务；心怀责任、情系生态、普及知识、以德经商，这是企业的使命，也是企业的荣耀；关注环境、热爱自然、呵护生态、不断学习，这是旅人的良心，也是社区的骄傲；胸怀天下、关爱地球、研究探讨、交流学习，这是学者的责任，也是学者的快乐”。
本次会议是中山大学、中国地理学会旅游地理专业委员会自1999年珠海“城市旅游国际研讨会”、2001年桂林“发展中国家旅游规划与管理国际研讨会”、2003年宜昌“事件旅游及旅游目的地建设管理国际研讨会”、2005年西双版纳“边境旅游与社区旅游国际研讨会”、2007年广州“遗产与旅游国际研讨会”以来的第六次盛会。每两年一次的国际研讨会完全按照国际会议模式举办，增强了国内外旅游学术界的广泛沟通，开阔了国内外学者的学术视野，加深了中西方的学术对话，推动了中国旅游学术研究的发展。下届会议将于2011年夏在张家界举行。让我们共同期待旅游前沿学术研究的又一次盛会!
旅游发展研究报告篇7
[关键词]四川 旅游广告 整合营销
一、研究背景动机
(一)四川旅游的特色资源
四川旅游资源丰富，种类多、类型全、资源独特、相对集中。不仅有绝美的自然风光，也有积淀深厚的人文景观。四川省世界遗产数居全国第一，成为国内外闻名的“世界遗产大省”。
(二)研究目的和意义
本文在分析目前四川旅游广告的现状及特点基础上，得出旅游广告中的优势和不足，重点从传播媒介和设计要素出发，提出具有审美需求和地域特色的旅游广告设计方法。基于以上的背景和动机研究目的如下：
1 四川旅游界给予旅游广告充分的重视；
2 分析四川旅游广告目前的现状和不足；
3 为四川旅游广告的发展提供参考，提高四川旅游在国内外的知名度，促进四川旅游业的发展。
(三)本课题的研究方法
本文通过实证研究的方法，结合深度访谈、调查问卷的形式，分析目前四川旅游广告的现状。
二、四川旅游广告的市场分析
(一)旅游广告的含义
旅游广告，简单的说就是旅游目的地或旅游企业为招徕游客或促使游客增加消费的信息传递活动。旅游广告在让受众认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。是达到旅游促销目的的一种广告形式，是对外宣传形象的一个重要媒介之一。
(二)旅游市场分析
从表2-1中明显可以看出，旅游业的蓬勃发展，所占GDp的比例在逐年增加。旅游业对树立四川的整体形象，推动整体经济的发展，起到了重要作用。
(三)四川旅游广告的作用
旅游广告的首要功能就是传达旅游信息，同时还能为四川带来一种新的文化形象和树立旅游品牌的概念，能使游客有审美的愉悦感。具体作用如下：
1 促进旅游经济的发展，提高旅游收入。
旅游广告要通过各种媒体或相关活动，展示四川风土人情的独特魅力，从而诱导目标受众旅游的兴趣并实施消费行为。
在深度访谈和对问卷的分析中，可以看出旅游广告对消赞者旅游决策的影响。数据统计结果表明，表示“会看很多”的占19％，“看一些”的占70％，表示“完全不看”的占4％，表示“没时间看”的占7％：对于大部分消费者来说，旅游广告是他们出游前获取信息的一种重要方式。
2 提升四川省内的旅游城市的知名度。
四川旅游资源极为丰富，历来有“天下山水在于蜀”之说。但在新形势下，仍要利用旅游广告来增加知名度，特别是一些新增的旅游景点和未被外界了解的景点，如“温江国色天香”等。利用广告开发具有潜力的市场，形成新的旅游经济增长点。
3 传承巴蜀传统文化，展现四川现代精神。
好的旅游广告会结合本地的实际情况，将网川特有的文化属性融合到广告作品之中通过传播媒介对社会产生一定的影响。宣传四川的形象、塑造四川的旅游品牌文化，不仅传播旅游信息，还从整体上提升四川的文化品位，丰富社会文化艺术的内容，促进旅游广告的发展，对整个社会也起到良好的推进作用。
三、四川旅游广告传播媒介要素
根据不同的广告媒介的特点与优劣势，应针对不同目的、内容、规格、受众对其进行选择。
1 报纸广告是四川城市旅游线路、交通等信息传播的主要渠道
报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，一般来讲读者群是比较稳定的，而其受众也可能是旅游的主要消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新速度快，更容易获得受众的信赖感。主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通等信息。但由于报纸广告印刷和版面的限制，广告的表现力不够强，容易让读者产生视觉疲劳，受众的目的性也不够明确。
2 电视广告是旅游地形象宣传推广的重要表现形式
电视广告色彩绚丽，能声情并茂、形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。当前，旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式。形象地将游记与旅游文化相结合，模糊传统电视广告劝服性特点，在一定程度上达到旅游广告的互动效果。有较强的感染力，更容易为受众所接受和记忆。电视广告的不足是保存性较羞，并有制作、费用昂贵，不易保存等缺点。
3 互联网广告是四川城市旅游形象宣传最佳的发展趋势
网络广告的传播模式的及时互动、双向沟通、“一对一”交流等性质和特点，使网络广告在形式上和上都逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步地实现了广告主与广告受众的互动，向用户提供了丰富的、立体化的、直接的信息。在网上的许多旅游论坛，“驴友”交流版块，这些虚拟社区使信息交流更顺畅，内容更丰富，更有信赖感。旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息，将使旅游广告更加丰满更加立体化。
4 杂志广告是四川旅游形象和产品宣传的有力媒介
杂志广告虽与报纸广告同为平面广告，但其在设计、制作、印刷、上比报纸广告更讲究艺术性和专业性。有较强的表现力。杂志广告的受众明确，有比较明显的指向性和专业性，且杂志具有保存价值。由于杂志广告的传播范围有限，广告成本较高，时效性不强，不适合进行重复性高、时效性强的旅游信息的，对于进行旅游地的整合形象宣传有一定的局限。
5 其他广告媒介是四川城市旅游形象宣传的辅助形式
除了报纸、杂志、电视和互联网外，四川旅游企业也运用不同的媒介载体其他的企业形象宣传。主要包括四川旅游企业派发的旅游宣传单、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游地图、户外旅游广告、旅游交通工具上的流动广告等。
四、四川旅游广告的营销趋势
1 旅游广告整合营销传播的理念
舒尔兹指出：“imC(integratedmarketingCommunications)不是以一种表情、一种声音。而是以更多的要素构成的概念。imC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。imC的目的是直接影响听众的传播形态，imC考虑消费者与企业接触的所有要素(如品牌)。概括地讲，imC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的”。H整合营销传播提供了一种新的视觉，将一度各自为政的广告、公关、促销、组织传播等各种方式看作一个整体，从而使传播者从普通消费者的视角看待所有的信息。
目前，大部分四川旅游广告还处于各自为政、各行其是，欠缺配合与协调的自发产生阶段。要有整合营销传播的观念，旅游地区的各个景点就要联合行动，经过整体策划后的旅游广告和多种媒体联合的形式发动媒体攻势。再配合公关、组织
传播等各种方式对景区进行宣传和促销。在旅游营销活动中，很多时候民俗活动的感染力、诱惑力、信息量的可接受度都超过了显性的商业广告。如九寨沟的旅游广告与《梦幻之旅》大型民俗歌舞相结合，大凉山借火把节的人气推出专题旅游线路，重庆市通过举办国际旅游节来“壮美三峡、激情重庆”等等，皆是寻求整体的规模效益的典范。
在旅游景区的景点广告可以和其他广告形式相配合，形成良性的发展。例如，成都的宽窄巷是成都具有特色的休闲地之一，在这个地点与此生活状态相符合的商业广告，目标受众更加准确，将收到更好的广告效果。如图：宽窄巷子景点内的雪花啤酒广告。
2 在对四川旅游市场细分的基础上，找准广告定位
通过对四川旅游消费者的调查，不难发现旅游者的兴趣、爱好、心理都是随着时代的发展而变化，如旅游者开始关心的是“量”，进而关心的是“质”，最后是“情”。旅游广告的定位尽可能新鲜、与众不同，要设法使旅游消费者明白进行旅游消费或服务所能获得的利益。
3 四川旅游广告的创意方式
(1)承诺与创意，建立口碑营销
承诺广告就是答应消费者，旅游商品和服务能给他们带来什么样的具体的好处和利益。明白商品服务的优点。在调查中，发现一部分群体对广告可信度产生怀疑，这样就降低了旅游广告的实际效果。如表所示。应当加强旅游广告的管理，杜绝虚假信自
(2)名入与创意
名人广告形式成功案例很多，如美国前总统里根参观兵马俑，美国人从此知道中国有一个“世界第八奇迹”。
(3)突出地方特有文化
旅游资源的地方特有性，是吸引游客的重要因素。因此，要更加突出四川旅游资源的不同点。
(4)影视剧营销
旅游发展研究报告篇8
关键词：师生学习共同体；活动方案；旅游管理专业
中图分类号：G64文献标识码：a
原标题：高校旅游管理专业“师生共同体”理论与实践
收录日期：2016年7月8日
一、“师生共同体”的概念、目的、构成要素
（一）概念。共同体本是一个社会学的基本概念，由德国社会学家、哲学家裴迪南・滕尼斯在1881年的社会学名著《共同体与社会》中提出。随着“共同体”的思想在教育领域的应用与发展，1995年博耶尔发表了题为《基础学校：学习的共同体》的报告，首次提出了“学习共同体”的概念。他指出：学习共同体是一个由学习者及其帮助者共同构成的团体，其成员经常在学习过程中，围绕一定的学习任务，彼此之间经常进行沟通、交流，分享各种资源，形成相互影响、相互促进的人际联系。它提倡学习者在集体的学习环境中通过协作、交流，不断更新自己的知识结构，提升自己的能力水平。
“师生共同体”是指具有共同愿景的师生在团体情境中通过有效互动而促进师生共同成长的教育活动组织。它提倡学习者在集体的学习环境中通过协作、交流，不断更新自己的知识结构，提升自己的能力水平。
“导师制师生学习共同体”是师（包括导师和专家）生（包括不同年级的学生）在双向选择的基础上构建的学习共同体，它强调学生参与研究探索的亲身体验，注重培养学生发现问题、分析问题和解决问题的能力，在以科学研究的方式开展学习的过程中，对学生的思想品德、学习、研究进行全面指导与促进。导师制师生学习共同体的目的在于为学生构建一个相对开放的学习环境。这种环境中能通过多渠道获取知识、并将学到的知识加以综合应用于实践，发展学生独立思考能力和主体能动意识，进而形成积极的学习态度、人生观和世界观，培养创新精神与实践能力，并促进学生合作意识与合作能力的形成。
（二）目标。师生共同体的目的在于为学生构建一个相对开放的学习环境，从而增进师生关系，优化育人环境，提高教学质量；发挥言传身教和潜移默化的熏陶作用；加强对学生思想品德、学习、研究和成才的全面咨询和指导；促进学风建设和学生的健康成长；帮助同学们寻梦、追梦、筑梦、圆梦。不仅仅是传授知识，还要教学生学会生存、学会做人、学会学习、学会发展，增进师生间的互信、互谅、互助，呈现出相互影响、相互促进、教学相长的良好局面。
（三）构成要素。导师制：导师对学生的学习、品德及生活等方面进行个别指导的一种教导制度，与学分制、班建制同为三大教育模式；共同体成员：导师、学生；学习任务：共同愿景。应以导师课题、项目作为共同体成员的最终目标，各成员共同承担责任，统一意识与情感，共同协作，完成富有挑战性的任务；学习资源的开发：网络媒体，学术沙龙、课题组组会，共同体成员积累下来的与任务有关的作品、反思日记、经验等。
（四）基本特征。成员构成的异质性；学习目标上的共同愿景；身份转换的灵活性；活动时间的持久性；学习情境的真实性；人际交往的主体间性。
（五）实施过程。提出问题、明确任务阶段；探究问题、解决问题阶段；相互讨论、共享信息阶段；整理文件、形成作品阶段。
二、高校旅游管理专业“师生共同体”活动方案
（一）基本情况。为进一步培养学生的专业兴趣，提升科学研究意识，增强学生的实践创新能力，经过一个多月的精心准备，旅游系“导师团队辅导”工程于2012年3月29日正式启动。首次启动的八个团队小组，各个导师认真组织，系统设计小组研讨的形式、内容与要求。报名学生按时参加各自小组活动，积极发言、各抒己见，并就如何有效开展这项活动提出看法。
“导师团队辅导”工程是河北师范大学旅游系创建优良学风的又一举措，为此，旅游系两个教研室拟定了十七个课题，涵盖旅游、烹饪、食品营养三个大类，内容涉及“旅游名著导读”、“旅游观摩与调研”、“乡村旅游资源普查”、“女性休闲旅游”、“文化产业和餐饮产业融合发展研究”等方面。学生可以选择自己感兴趣的课题和研究方向，教研室指派专业教师对课题小组的研究加以指导。
旅游系导师团队辅导活动的开展，极大地调动了学生课外专业研修的积极性和主动性，有利于拓展学生专业学习领域、提高创新思维能力和综合分析能力，有利于形成课外师生探究式学习的长效机制。
为了进一步促进学风建设，提高学生的课外学习兴趣，旅游系于2013年4月11日下午成立并启动了26个“师生共同体”，如“飞机主题餐厅设计”、“石家庄市大中型餐饮企业职位现状及需求”、“手工皂制作”、“消费者对餐饮产品的偏好性调查”等。“师生共同体”是基于导师制的师生学习共同体活动，是旅游系2012年启动的“导师团队辅导”活动的继续和深化。
2014年3月17日下午启动第三批基于导师制的师生共同体活动，共9个小组。题目有：河北省休闲农业与乡村旅游深度开发与品牌建设研究、旅游文化资源深度开发中成功的案例及对河北省发展的启发、河北省旅游产业影响因素研究、中国非物质文化遗产的管理模式分析、酒店管理案例的汇总与分析、河北省（或石家庄）非物质文化遗产资源调查与旅游开发、石家庄以岭药业股份有限公司工业旅游示范点导游词编写、石家庄旅游景区游客非生态行为的调研与分析、“模拟导游”与“导游业务”等等。
根据《河北师范大学关于进一步加强学风建设的实施意见》，学校将于2015年3月开始启动第二课堂特色活动项目。目的是利用第二课堂活动内容丰富多样、组织形式机动灵活的特点，突破通常专业课程课堂教学的局限，深化学生对专业知识的学习，拓展相关专业技能训练，全面提高学生综合素质。各学院、各专业申报开展的特色活动项目必须紧紧围绕并切实服务于学生的专业成长。特色活动必须有明确的活动目标，制定切实可行的活动方案，依据对培养、培训目标的分阶段任务，确定相应的活动内容、活动形式及组织实施过程。特色活动必须针对预期目标提出相应的效果检验与评价方法，且预期效果明显。特色活动项目经费预算合理。获准实施的活动项目，在实施过程中定期反馈活动开展情况，接受学校的监督和检查。
为迎接河北师范大学要求各个学院开展第二课堂特色活动的需要，2015年3月26日，旅游系第四批师生共同体项目，题目有：京津冀藏传佛教素食文化时空格局演化研究、河北师大在校大学生微店创业活动调研、生命周期与职业生涯选择、航空餐饮文献检索与研究综述、空乘形象塑造与模拟面试、看美剧学口语、奥斯卡英文电影赏析、读《红楼梦》学传统文化、中国历史名人故事精选等等。
为了保证师生学习共同体活动能持续有效开展下去，旅游系制订了详细的实施方案，先后对教师和学生进行了培训，并组织各教研室进行专题研讨，明确了师生学习共同体活动的意义、形式、内容、措施，特别是导师的职责和学生的任务。强调导师的“导向”、“导学”和“导心”作用，强化学生参与学习、研究探索的亲身体验。
“师生共同体”的成立和启动，调动了学生课外学习的积极性和主动性。在这个过程中教师与学生分享彼此的思考、经验和知识，交流彼此的情感、体验与观念，丰富教学内容，求得新的发现，从而达成共识、共享、共进，实现教学相长和共同发展。
旅游系师生共同体活动自2012年以来，已先后进行了4批，共组建了58个师生共同体，共有300多名同学参加了共同体活动。活动拉近了师生之间的距离，提升了学生参加第二课堂活动的积极性，有助于培养坚实的专业基础。师生共同体活动进一步凝聚了师生，呈现出相互影响、相互促进、教学相长的良好局面。
（二）参与人员。每个共同体由1名以上教师和10名左右学生构成。学生主要为大学二年级旅游管理专业、空中乘务专业、烹饪与营养教育专业的学生。
（三）导师职责。导师的职责是对学生进行“导向”、“导学”和“导心”，以“导学”为主。关心学生思想进步，引导学生端正学习态度，明确学习目标和制定人生规划，并根据学生的学习能力、兴趣、爱好，指导学生制订科学合理的愿景计划，帮助学生学会学习、善于思考，培养学生自主获取知识的能力和良好的学习习惯，促进学生知识、能力、素质协调发展。引导学生学习专业理论课程，了解本学科专业的基本情况、发展动态、社会需求等，对学生进行专业思想教育，增强学生对所学专业的认识，并定期举办读书沙龙和读书报告会，不断提高学生的专业素质。培养学生刻苦学习精神和严谨治学态度，注重学生的个性健康发展和科学精神、人文精神的培养。导师对学生的指导要认真负责，做到有计划、有记录、有总结、有效果。期末要会同辅导员写出学习、学业评语，指出学生努力方向，调整指导计划。
（四）学生任务。通过多种方式主动与导师联系，汇报学习、工作、思想状况等；服从导师的安排，积极参与学习、科研活动；各小组在导师组织的活动以外，可随即开展活动，各成员之间进行信息交流。
（五）活动内容。以导师课题、项目、所教学科、研究方向等组成师生学习共同体、师生成长共同体、师生学术共同体。
（六）活动形式。（1）主题报告式。即邀请一位或几位专家就相关问题做报告。听众可在报告后提出问题、发表观点；（2）热点讨论式。即共同体的全体成员就某一个或几个问题展开讨论。这些问题可以是某些成员的研究专长或兴奋点。通过对发言的精心准备，成员掌握大量文献，进而促进了个体水平的提升；（3）调研报告式。共同体成员通过问卷、访谈等形式就行业、企业或社会问题调研，并形成调研报告；（4）技能实训式。进行技能实训、社会实践、策划设计，提高师生综合素质。
（七）组织实施方式。征集、项目双向选择（师生学习共同体活动项目申请表）项目立项项目运行项目展示评优表彰。
（八）活动周期。题目确定之后，导师应高度负责，积极组织学生开展活动。每年3月举行旅游系师生共同体启动仪式；随后按期开展活动；6月份进行中期检查；12月份各共同体汇报交流，总结评比。具体活动时间由导师和学生商定，利用课余时间活动。每1～2周1次，本年度不少于20次。
（九）评价方法。给每个“师生共同体”建立活动档案，记录活动情况和成员的闪光点和不足。评价时各共同体小组提交活动日志、总结、感想、反映活动的照片（不少于10张）；召开经验交流会，ppt汇报；进行共同体活动满意度调查；年底评选表彰优秀师生共同体，颁发证书并奖励。
（十）考核与奖励（教师方面）。对于积极指导学生开展各项课外活动的教师，学院将依据具体情况给予适当奖励。同时在评优、晋级等方面作为考核依据之一；对导师工作的考核，从指导学生的工作态度、被指导学生的学业情况和学生对导师的评价等方面综合评价；鼓励高年级学生参与教师课题研究。作为立项项目的指导教师，结项后结合指导学生参与课题研究的情况，学院给予一定奖励；教师指导学生参加各级各类学术、技能比赛活动，获校级及其以上奖励，学院根据情况给予适当奖励。教师指导学生开展校级以上大学生创新训练项目、创业训练项目和创业实践训练项目，结项后结合指导学生参与课题研究的情况，学院给予一定奖励。
旅游发展研究报告篇9
关键词：度假旅游；度假旅游区；海滨旅游度假区
中图分类号：F590文献标志码：a文章编号：1673-291X（2013）15-0194-03
一、关于度假的概念
度假即为度过一段假期，它不是旅游，简单的旅游不能包括度假的全部。从旅游角度分析，至少包括观光和休闲两个方面的内容。度假的本质就是一种令精神和身体放松的休闲方式，它不一定要游山玩水，只要过一段属于自己的休闲时光也是度假，即让自己的身心找到一个快乐而安静的休憩的地方。
20世纪60年代的欧洲出现了分时度假。法国的地中海沿岸开发了大量海滨别墅，欧美政要、贵族、富商蜂拥而至，使地中海成为欧洲乃至世界的休闲度假中心。高昂的别墅价格迫使多人共买一幢度假别墅，以供大家不同时间分别使用，最早的分时度假概念由此产生。美国目前已成为世界上分时度假产业最发达的国家。近年来，分时度假已逐渐为国人所了解，围绕分时度假这种新式旅游产品进行商业开发运作的企业如雨后春笋般地涌现出来。
二、度假旅游
度假旅游起源于公元初，是少数统治者消磨闲暇时间的一种方式。19世纪，随着可自由支配的财富的增多，便捷交通的出现，大众化的休闲度假兴起，出现了海滨度假、湖滨度假、山地度假和温泉度假等不同资源类型的度假地。关于度假旅游，国内外学者从许多方面作了相应的研究。
关于度假旅游的定义，J.D.Strapp（1988）认为，所谓的度假旅游，即是利用假日外出进行令精神和身体放松的康体休闲方式[1]。Swarbrooke认为度假旅游是享乐旅游，想获得身心的愉悦与社会交往的旅游方式。iso-ahola则认为度假旅游是动机出自逃离个人环境和人际间问题的愿望的一种旅游方式，这种旅游方式的动机有的还出自于一定的心理或内在的回报，包括个人的和人际交往的回报。唐继刚（2002）认为度假旅游，是指以休闲、健身、疗养及短期居住度假为目的的旅游活动，它是随着带薪假期的增多而出现的，与传统观光旅游相比，更强调安全宁静的优美环境，丰富多彩的生活，能增进身心健康的休息和高质量的服务，以达到消闲健身的目的，使身心得到愉快的享受[2]。周建明（2003）认为度假旅游即是以度假（消磨闲暇、健身康体……为主要目的，具有明确的目的地（良好的度假环境）的旅游活动[3]。姜红敏（2007）认为，度假旅游是人们处于追求健康的心理而离开自己的常住地到另外的一处进行的较长时间（至少一天以上或过夜）逗留的旅游活动[4]。孔繁嵩（2008）从心理学剖析旅游需求，指出观光旅游追求的是“刺激”，通过旅游获得与日常生活全然不同的体验；而度假旅游的根源就是“刺激”过度影响身心平衡，因此，度假旅游追求的是“放松”，通过各种方式和活动获得生理和心理的“放松”，从而恢复正常的生理机能和心理平衡[5]。
度假旅游，是短期在异地居住，从事休闲、健身、疗养的旅游活动；是在异地度假区或者度假村、度假酒店而非城区商务酒店过夜的旅游行为；在旅游度假区或度假村的逗留时间长，对各种娱乐康体设施和服务综合配套要求较高，在日程安排上也较宽松，选择的自由度和随意性较大；西方学者认为度假旅游更多的是追求一种身心愉悦和精神享受。
三、旅游度假区
edwardinskeep（1991）认为，旅游度假区是一个相对自给自足的（Self-Contained）目的地，是为满足游客娱乐、放松需求而提供的可以广泛选择的旅游设施与服务[6]。ChuckY.Gee（2007）认为，旅游度假区的中心原则就是创造一种能够促进并提高愉快欢乐感的环境。在实践中，通过提供娱乐设施和服务项目，创造愉快，宁静（或兴奋）的环境，尤其要以亲切、友好的态度，根据客人的不同情况提供高水平的服务[7]。
在旅游度假区的发展中，西方学者更加注重度假区的发展模型、经营管理、影响和市场特征等方面。miossec从空间结构的角度出发，研究了目的地旅游开发演化推进过程，并建立了度假区等级演化的模型[8]。Butler，R.w.（1980）提出了旅游地生命周期模型，分析了旅游地的六个不同生命周期的特点和规律[9]。anne-marie（2000）以Foxwoods度假区作为研究案例，提出度假区经营的成功和经济增长的关键是拥有具有远见卓识的经营管理者并有效实施战略管理[10]。Renata&Bill（2000）运用马斯洛需求层次理论设计了分析框架，发现黄金海岸的老年居民能更宽容地对待旅游业的影响，而其他人群对旅游业持不满态度，主要在于现有的不合理的利益分配机制[11]。Kye-SungChon（1995）通过介绍美国度假区产业在20世纪90年代以来的发展趋势论述了此产业对美国度假区未来市场的影响[12]。
中国关于旅游度假区的研究始于20世纪80年代，早期以海滨旅游资源开发为主。1984年，海南旅游公司提出发展海南避寒度假地的设想[13]，《旅游学刊》1987年第2期发表了“休假地规划和开发应考虑的主要问题（摘译）”的长文，提出休假地所在地区的发展会遇到许多与城市的发展相类似的经济、社会和环境问题；建设者和其他规划组织必须考虑许多有争议的问题，如休假地与地区关系、就业政策、基建资金、娱乐设施发展、基础设施需求、社会效益、土地利用和环境保护等。另一方面，地方当局同样需听取休假地代表的意见，并将其体现于地区发展计划之中[14]。周宁、李铮生（1990）研究了滨海旅游与游憩开发[15]。保继刚（1991）分析了海滨沙滩旅游资源开发的空间竞争问题[16]。1992年国务院批准建立11个部级旅游度假区，之后中国度假区的研究增多。开始是引进、介绍国外度假区建设管理经验。首先是翻译国外的相关著作，如1992年旅游教育出版社出版了《休假地的开发及其管理》（（美国）朱卓仁著，南开大学旅游外语教研室（沈灜译），1993年中国旅游出版社出版了《旅游度假区的综合开发模式——世界六个旅游度假区开发实例研究》（edwardinskeep著，国家旅游局人教司译）。其次，旅游管理部门的官员到世界著名度假区考察，发表了一些考察报告，如1992年魏小安的“来自旅游度假区的启示——墨西哥古友情考察报告”，1994年孙刚的“法国、西班牙旅游度假地考察报告”，均在《旅游调研》发表。再后来，各省组织考察团前赴后继，也有一些零星的报告面世。
伴随着中国度假区的发展，理论研究的成果也相继出现。毛建华等（1996）、刘家明（2003）、周建明（2003）、毕斗斗（2002）等的文章涉及诸如度假区的定义、发展演化等一些基础问题的研究[17～20]。更多的研究是针对实践问题的，其中以各类规划最为集中。1996年旅游教育出版社出版了《旅游度假区发展规划：理论、方法与案例》（邹统钎著），1999年南开大学出版社出版了《旅游度假区规划与管理》（辛建荣主编）。此外，1998年青岛出版社出版的《现代旅游规划设计原理与方法》（吴承照编著），1998年山东大学出版社出版的《旅游开发学》（王德刚著），2004年旅游教育出版社出版的《旅游规划——一种综合性的可持续的开发方法》（edwardinskeep著，张凌云译），2004年清华大学出版社出版的《旅游景区开发与管理》（邹统钎主编）等都有专门的章节讨论度假区的规划、管理。值得一提的是，1994年杭州大学出版社出版了《旅游资源评估与开发》（傅文伟编著），对度假资源评价最为完整。
由于旅游度假区在中国的发展出现了很多问题，直接影响到学者们的研究视角，大部分的文献都关注于度假区的发展现状、存在的问题以及解决的对策与思路等[21]。邵颖莹（2004）全面分析了不同类型的度假区各自存在的问题，计有12条之多。其中谈到在自然景观为主的度假区滥建人工景点，设施与环境结合差；人文景观为主的度假区中“假文物”盛行等切中要害[22]。王国新（1998）、方荣辉（2007）强调了管理体制不顺的问题。
四、海滨旅游度假区
海滨度假是世界上传统的度假方式之一，起源于拉丁美洲的加勒比海地区，逐步扩展到欧美和亚太地区。地中海沿岸、加勒比海和墨西哥湾沿岸、印度洋岛群、澳大利亚以及南太平洋群岛等地区，已经是世界上最集中的海滨型旅游度假地。中国海滨旅游度假区主要分布在东部沿海地区，比如辽东半岛海滨、渤海湾海滨、山东半岛海滨、浙东南海滨、闽东海滨、珠江三角洲海滨、广西北海海滨等。
国外对海滨旅游度假区的研究成果丰硕，涉及滨海旅游度假区的方方面面。Cooper（1990）分析了英国滨海度假区所面临的问题[23]，p.p.wong（1998）指出未经规划的滨海度假区的发展对滨海环境己经产生了许多负面的影响，特别是对于岛屿来说，由于其资源和地域的限制，对其的影响就更大[24]，Richardsharply（2000）以地中海沿岸的塞浦路斯为实例，分析了住宿质量和数量对滨海旅游度假区发展的影响[25]。
中国海滨旅游度假区的研究始于20世纪90年代，早期以海滨旅资源开发为主，周宁、李铮生（1990）研究了海滨旅游与游憩开发，保继刚（1991）分析了海滨沙滩旅游资源开发的空间竞争问题[16]。1992年，国务院批准试办12个部级旅游度假区，之后度假区研究的文献猛增，其中以海滨度假区研究为多。近几年的学者多从具体的实例研究出发提出海滨度假区发展的意见或建议。梁保尔（2006）分析了发展滨海休闲度假旅游存在的有利条件和不利因素，针对产品深度开发的瓶颈问题提出若干建设性意见[26]。郑雅频（2007）在分析福建省发展滨海度假旅游的有利条件和发展现状的基础上，提出了福建省滨海度假旅游优化发展的若干对策[27]。房佳宁（2009）通过对滨海类度假村核心竞争力的评价指标进行了权重分析，对滨海类度假村核心竞争力的培育途径从优化服务、提升品牌、坚持创新、建设企业文化、注重景观设计等方面进行了探讨[28]。魏敏（2010）通过对中国现有滨海旅游度假区的问题分析提出了国家从宏观上要采取的措施[29]。师守祥（2010）对国内外滨海度假旅游的研究进行了梳理，分析了中国开发滨海度假旅游的条件，重点探讨了海滩、浴场评价指标[30]。张广海、徐玉洁（2011）以青岛石老人部级旅游度假区为例，分析了滨海旅游度假区城市化产生的原因和不利影响，提出了预防和治理滨海旅游度假区城市化应采取的主要对策[31]。孙玉琴（2012）以大连、秦皇岛、威海、烟台、青岛、上海、宁波、温州、厦门、广州、深圳、三亚等12个优质滨海生态旅游城市作为研究对象，用Dea方法对中国滨海生态旅游效率开展了评价，并分别对评价结果进行分析，提出优化路径[32]。
五、评述与启示
通过综合分析我们发现国内外学者对于度假旅游、旅游度假区的研究是多角度的、细致深刻的，但是国内学者的研究阶段仍是落后于西方学者，例如我们运用的研究方法。西方学者多以发展比较成熟的度假区为例运用定性和定量结合的多种学科研究方法，而中国仍然是以定性描述为主。在研究内容上西方学者细微化，无论是经营管理上还是发展模型上，而中国是从宏观理论到理论，并没有对具体的某一方面作出研究或针对性提出发展建议。通过比较我们才会找到自己的研究不足。在今后的研究中我们更应注重以某一度假区为具体研究对象，运用经济学、社会学、地理学、心理学、管理学等多种研究方法进行细致深刻的研究。
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旅游发展研究报告篇10
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