社交媒体和传统媒体的区别篇1
关键词：三网融合；中西部；地市报；新媒体；社区传播
中图分类号：G216.2 文献标识码：a 文章编号：1001－8204(2012)01-0142-04
新的传播环境一直处于动态变迁过程中。当前，新媒体技术的再革命引发了传媒运行机制和传媒格局新一轮“洗牌”，传统媒体、新兴媒体与自媒体并存，相互交织、融合和竞争，传播重心下移，在细分性市场中扩张影响力，各类媒体对受众注意力和地域覆盖力竞争的“零和游戏”特征突出，三网融合将进一步推进全媒体平台整合、多终端拓展和地域性传播通道扩张，由此，我国中西部地市报生存和发展的压力越来越大。强势媒体的挤压，新兴媒体的地域性内容细分、超地域性覆盖，以微博为代表的兼具即时交流和广泛信息功能的社交性媒体(自媒体)，以其灵活游走于互联网和移动终端的多传播样态，不断冲决地市报的生存基础――地域性传播的栅栏，多层次、多方位对地市报生存资源再渗透、再分割、再蚕食。在激烈的竞争中，中西部地市报必须加快转型，提升地域性资源(内容、渠道和用户)的开发能力，通过内生性创新，再造业务流程和运行机制，拓展生存与发展空间。
一、新媒介格局下地域性媒体转型的向度
在新的媒体环境中，地市报面临着极其严峻的挑战，但仍然具有很大的发展潜力和市场空间。从媒体的生存与发展历史看，地方性是主流趋势，地市报是我国数量最多、覆盖范围最广的媒体。地市报的核心生存资源是亲地域性传播，做强做活地域性内容产品是地市报生存和发展的根本依据。
媒体的竞争与发展的核心是对受众(用户)的吸引力和亲和力，主要在三个层面上展开：内容和产品、机制和体制、技术与传播渠道。适应技术变革、打造数字化、网络化的全媒体平台，改革体制和机制安排是中西部地市报发展的必要条件，但其生存与发展的根本出路，在于进一步拓展地域性内涵，提供兼具地域性和开放性的、有影响力的内容产品，满足地域受众的需求，培植良好的地域性用户体验，并以此作为其内生性创新的根本支点。
地市报的地域性内涵是多维的。过去，中西部地市报有着地域性运作传统，但主要是传播当地党委、政府的工作决策、举措、经验等地域资讯，发挥媒体议程设置和舆论引导功能，服务当地的经济发展和社会和谐，这是地市报的主要任务，但只是其多维性内涵中的一部分。
地市报的地域性发展内涵扩张主要有三个维度：首先，必须突破单一的机关报思维，推进已经破题但远远未完成的“平民化”转型，深化和扩张民生新闻的内涵，形成对地域受众的内容覆盖，核心是在稳定和加强现有受众的基础上，占有和开发本地域的多层次受众。其次，地市报“平民化”转型的新向度是加速社交性媒体的嵌入和互动，进而发展社区性、参与性、互动性媒体服务。再次，把打造地方信息资源聚合平台和传播平台，建构贴近性、细分性、定制作为地域性发展的主要杠杆。
社区性开拓是地市报地域性扩展的主要做点。当前，西方发达国家的报业都出现“两极”现象，在大型报业集团萎缩和面临生存危机的情况下，社区报的发展却如火如荼。相关研究表明，在信息海量化和碎片化、传播个性化和对象化时代，社区型传播将成为传播的主流。在都市媒体和网络媒体的启动和冲击下，我国地市报地域性内涵实际上有所扩展，其中民生新闻就是一个主要向度。提升民生新闻品质，必然的发展路向是以社区传播为着力点，不断关注当地公众最关心的公共议题，这不仅要关注一些突出事件，也要关注地域发展和民生的重大问题，更要提供本地公众对重大问题有序参与、讨论的平台。这是中西部地市报最丰厚的内容资源，也是其生存和发展的根本点。
内容资源与受众资源紧密相连。中西部地市一般覆盖人口数百万，中心城区有数十万人口，下辖的县、区(市)城区都有几万到十几万人口，他们对身边的切身问题更加关心。如果说以前地市报对这一块关注不够，影响不大，那么，在三网融合后，传播渠道更加草根化、亲社区化，公民传播权进一步下移(进入互联网的人口不断增多，下层公众的最贴近媒体――手机媒体成为主要的传播终端)的情况下，社区的问题，公众关心的本地问题，将成为地域性的重要议程，这些议程，全国性媒体和省级媒体不可能全面关注，也没有地市报的反应这么灵敏和直接。另外，还有比较特殊的问题是，中西部地区有一个特殊群体，即每个(地)市都有数十万在沿海和中心城市打工的群体，这是当地的主要发展支撑，在手机媒体成为主要传播终端后，这些与本地在物理空间上相对隔绝的群体，成为地市报重要的受众群，他们更关心本地的资讯、本地与自身生存环境相关对象性问题和公共问题，这也是地市报社区性开拓的主要切入点之一。
贴身服务是中西部地市报地域性生存的又一做点。三网融合的重要、最具潜力的终端――手机媒体，不仅使地域性、社区性和个性化传播更加深化，而且对媒体的服务提出了更高要求。其中，媒介融合和移动媒体的便利化、廉价化和全媒体传播方式，使公众的自主性、交互化传播更加活跃，“微内容”和“微社会”的集合和结合，成为传播的主流。公众对“自媒体”传播关注的问题也进一步从单一性、浅表性的问题转向地域的公共性、针对性问题，从散漫性的、无序性的内容转向集合性、区间性内容，从一般性的发泄和娱乐转向社会对话、协商与参与。这就需要地市报提供这些内容的集合、交流和互馈平台，服务性资讯成为资讯超载化、碎片化时代地域性媒体的主要内容之一。同时，对公众的交流、讨论和传播的内容进行梳理、集中、深度挖掘和解释，成为地市级媒体的主要用力方向。定向化的、对象化的地域生活资讯服务，成为地方媒体的主要发展依托。
二、中西部地市报地域性内涵拓展的现实方位
我国中西部地市报有着较长时间的办报历史，也有着丰富的地域性运作经验，比如传播当地党委政府的工作决策、举措，各地各部门的工作经验，当地群众的生产活动等地域资讯，这些仍然是地市报发展的优势，是其不可替代的重要内容资源，也是其地域性内涵扩展的起点。
改革开放以来，特别是20世纪90年代以来，中西
部地市报在传媒市场化特别是都市报发展浪潮中经历了第一波冲击，以地域性为核心的资源拓展方面取得了一些进展。比如开始把报道的关注点转向基层，把当地群众的生活作为重要报道资源，催生了民生新闻，深化了对地域性传播的认识，这是中西部地市报在市场化推动下新的发展基点。
本世纪初以来，以互联网为主体的新媒体快速扩展，中西部地市报经历了第二波冲击。他们通过“上网工程”，通过报网互动，在扩展地方信息容量、扩大报道范围，提供服务性资讯方面，拓展了地域性内涵，但与都市报发展中受市场冲击相比，地市报对互联网冲击反应相对比较滞后。这主要有两个原因：首先是地市报的受众群体接受新媒体相对滞后，与市场性媒体立竿见影的冲击相比，新媒体替代的缓冲期要长，相对渐进缓和；其次是新媒体不能消解到地市报的地域接近性优势，新媒体还处在跑马圈地阶段，地域性内容资源相对比较粗糙，还没有冲击到地市报生存的生命线。
尽管经历了这两轮冲击，中西部地市报平面性的地域思维并没有根本性改变。主要是因为主要服务对象相对稳定，基本受众群体虽有所萎缩，公费订阅量虽有所下降，但在纵向竞争主体(市场性媒体的地域性渗透竞争)嵌入度不深，横向竞争主体(地域性同城竞争媒体，目前还主要为地市电台和电视台)相对稳定和有限的情况下，地市报的受众市场没有全局性的变化。
社交性媒体的快速崛起和三网融合带来了传播格局、模式和传播平台颠覆性转换，将给中西部地市报带来第三波最严峻的冲击。在社交性媒体和三网融合的双重挤压下，“报业存在的时效、容量和传受互动的劣势将进一步恶化，在生存竞争的重压下，各类媒体对传播终端的争夺将日益剧烈”，尤其是各种泛传播媒体不断再生、扩张和利用多种新型传播通道，对地域性传播资源精耕细作，定向化、打包式精准传播，地域传播市场竞争空前剧烈，地市报如果固守单一、平面性的地域性思维，就会在困境中不可自拔。
首先是对地市报地域性传播优势的消解。在以纸质媒体和电子媒介为主要传播载体的时代，全国性的媒体特别是与地市报有着地域重复的省区(市)报由于地方资讯资源及其容量有限，版面和传播终端有限，电子媒体的传播方式和内容与平面媒体又具有差异性，所以，对以地域性为生存依据的地市报影响不大。
新媒体不断扩展传播通道，消减了传播介质悬隔，压缩了地域空间，门户网站和全国性、省级媒体建构的地域性细分的传播方式，极大地消解了地市报的地域性优势。其中，新媒体与市场性媒体结合的多元、多向功能扩张，对地市报生存资源的蚕食是症结问题，包括新媒体对地市报的受众蚕食(比如门户网站和强势媒体网站都设立地方频道，实行地方分众性传播，受众的注意力资源和时间资源是有限的，网络覆盖了越多的地方新闻资讯，必然导致本地媒体受众的流失)，也包括强势市场媒体(都市报)的市场切割(办地方版和网罗地方的新闻资源，导致对地方媒体的替代性)。但在技术瓶颈的限制下，这一过程是渐进的，还不能摧毁地市报的地域栅栏。
三网融合后，强势传播媒体的载体与渠道爆炸性细分与扩张，海量的信息容量和传播方式的日趋立体多元，完全可以承载地域性所有新闻资讯，地市报的竞争压力空前加剧。其一，技术的便利性和新媒体接人的日益廉价(尤其是移动媒体)，新媒体的地域渗透更加快速而广泛，进一步拆除了地市报维持现状的脆弱藩篱。其二，新媒体更加周全、立体化的传播方式，整合了全媒体介质，通过与地方受众的直接互动，可以更加便利地占据地方内容资源，地市报的地方优势不再。其三，强势媒体通过技术优势，在地方性分层、个性化服务中展开定向性地方传播，形成对地市报受众市场的进一步挤压。
其次是对地市报社区传播空间的挤压。由于地市报与当地公众比较接近，很长一段时期，对当地社区问题有一定关注性，有地域性社区媒体的雏形。在新闻传媒市场化的冲击下，中西部地市报受到都市报和网络媒体的双重夹击，一些地市报的应对举措就是主办市民报，打民生牌，前者主要沿袭省会和中心城市党报的路子，与省会都市报内容与受众同质化，多数处在亏损状态；后者由于其资讯资源有限，传播渠道相对单一，从“小民生”角度做社区新闻，也相对比较滞后，民生新闻的内容也多数停留在琐碎的、随机性的个体性事件之中，使得以“大民生”、公众互动参与为主线的社区性传播，没有得到很好运用。在三网融合的语境下，社交性媒体更加便利地扩张疆域，而中西部地市报在这方面布点滞后，内容单薄，存在严重的空白点，地市报最具有优势的社区价值和社区作为没有充分发挥出来，导致这最重要的一部分受众(用户)资源和市场资源也在流失。
再次，地市报的接近还有大量盲区。地市报对当地公众的接近是其生存发展的基础条件。但是多数中西部地市报要么还处在传统的办报思维中，还是沉浸在公告牌和说教性的单向报道上，要么报道的视野狭窄，就地方报道地方的情况比较突出。同时，以当地政治议程为主题的导向性、服务性报道，仍然是中西部地市报必须坚守的阵地。但是，在三网融合带来的媒介变局中，地市报对本地公众的服务，不仅需要从公众的需求视角来解读地域性的、公众议程中的重要问题，而且要善于从全国乃至全球的视野来看地方，就地方的视角来拓展和活化报道国际和国内新闻；由于移动媒体的发展，需要对受众实行个性化的贴身(手机等移动媒体的贴身性决定了这种服务的重要性)。这些个性化定制化服务，不少中西部地市报还没有破题，而很多中西部地市报的有限创新，也是以本来并不丰富的社会新闻作为主打，与都市报竞争同质化的新闻资源和受众资源，陷入了发展困境。对公众的生活、出行、理财、安全等地区性精准服务还是一片盲区。同时，中西部地市报那种单向的大一统的传播模式已经远远落后，对新媒体的认知和运用，还停留在单一性的内容网上复制和粘贴阶段，尤其缺乏对社交性媒体嵌入和对接的能力，对微内容的聚结、对社区问题的反应能力十分低下，对公众参与性需求和服务性需求缺乏引领和跟进的机制。
三、中西部地市报地域性内涵创新路径
如前所述，媒体技术革命处在高速行进的过程中，目前，传统媒体与新兴媒体的融合已进入新的阶段，新兴媒体不断解构和重构传统媒体，新兴媒体衍生出的自媒体又在不断解构和重构新兴媒体，传统媒体、新兴媒体与自媒体的三重融合，是当前的媒介融合主要趋势，三网融合是他们互相融合和嵌入的给力者。这也颠覆了过去媒体内容内涵和建构方式，在这种环境下，传媒发展有两个基本轴线，一是传统媒体必须以“新媒体逻辑”为导向，在新兴媒体一社交性媒体(自媒体)的扩张线上向数字化全面转型，二是传统媒体必须发挥内容生产优势，顺势扩张和创新内容分发、组构能力，顺利转型为“全媒体”和“大媒体”。中西部地市报的转型和发展，更需要注意两手并举，尤其是要把握好在新媒体环境中的战略定位，进而调整传播结构和重
构规则，从受众资源和内容资源上盘活存量，内涵性扩张增量，扩张地方传播影响力。
因此，中西部地市报必须加快技术跟进的步伐，建构自己的多媒体平台，特别是重点围绕手机等移动媒体展开网络化生存。在新兴媒体的对接与融合中，在对自媒体的嵌入和对接中，从理念、技术、机制、营销等方面求变创新，是中西部地市报发展的必要前提。
首先要以开放的视域推进新闻的本地化。本地化是地市报文化认同的基础，也是地市报的优势来源。中西部地市报要从自身的生存方位出发，把地域性内容作为主要的市场资源,发掘差异化市场空间。一是加大平民化转型的力度，以民生新闻为主要切入点，提升对本地群众生活、服务资讯报道的质量，从公众的视角报道和解读主流资讯,增加地方报道的亲和力，改变单一的、公告牌式的报道模式，增强报道的可读性。二是贴近公众和基层，加大对基层资讯的发掘和报道力度，以此作为本地性报道的重要立点，加强地域性实用资讯的全面发掘。尽管现在是海量信息的时代，但地域性受众却存在对本地域的信息“饥渴”。加强本地资讯的周全化和精细化传播，全方位的、立体构筑地域性的信息总汇，这是地市报不可替代的优势。三是在比较周全地把握地方资讯的基础上，抓好新闻的第二落点和第三落点，对本地重大题材的新闻进行深入解读，做好“大民生”新闻，提高新闻报道的地域能见度，同时，通过网站和移动媒体，做好地域新闻资讯导航。四是对全国性的重大信息，以地方的视角，进行地域性的解读和分析。
在媒介加速融合的新趋势下，中西部地市报更需要着力的就是抓住对地方信息更有亲和力的移动媒体，对各种传播平台上的本地信息资源进行分类型整合。首先要做好集合平台，集合两类地方受众：一类是地理上的本地公众，一类是移动的本地公众(主要是在沿海和中心城市流动的本地公众)，通过分层性的内容集合和组构，打造本地公众的主要资讯依托中介。
其次，建构品牌载体，扩张社区传播。在三网融合带来的新竞争环境中，中西部地市报要进一步深化社区性媒体思维和机制建构，主要包括两个方面：一是地理性社区，就是占领本地的中心城区的和各县市区的中心城镇；二是虚拟性社区，在互联网的虚拟社区中，以地理界线为条件的虚拟社区为主要社区分割点之一。在移动媒体成为主要的传播终端以后，这种以地理界线为主题的虚拟社区将进一步细化，细化的结果，就是小的、在人们的现实活动范围内能够把握的社区，将成为主流。
从地理型社区的角度讲，地市报可以通过开设多种社区型的专栏和专题来满足这种需求，也可以通过定制性的社区专门报页(针对不同社区，做专门的社区报，渗透到所属的市县中心城区)，在此基础上与多媒体平台连接和展开，进一步通过细分的方式，建构各个利益群体和兴趣群体的多元社区同时，要以社区传播容量扩张与质量提升作为主要着力点，在传统印刷载体和网络载体、移动载体的交叉点上，建构集合本地受众的互动性栏目系列，尤其是建构具有品牌影响力的栏目载体，如《杭州日报》的《19楼空间》等，进一步细分媒体对网络的延伸领域，形成一些重点版面和栏目与网民信息交流的集结社区，在这个小社区的基础上，建构本地传播的品牌，通过精准再延伸到手机媒体。这样，就能用不可替代性的内容产品占领地域市场。
特别值得注意的是，提升社区传播能力与地域性社交性媒体有效嵌入，是一体两面的关系，这就需要充分利用博客、播客、内容社区特别是微博，激发媒体的活力，形成地域性媒体对新媒体的包容力和向心力，通过横向的多种网络社区单元组合和纵向的手机媒体延伸。通过去路的地域性内容打包、分送、多元拼组和回路用户内容汇集、聚合和整合，打造开放性强、导航性强的地域性信息内容建构和传播通道；这不仅包括以微博作为获得新闻线索和新闻的渠道，作为新闻报道的组成部分，而且通过精心的策划和组织将微博打造成公共交流的平台，使其与新闻报道更好地互相嵌入和融合。由于地理上的接近性,地域性媒体在以新兴媒体为集合点，加强与社交性媒体的互动上，在加强新媒体传播中至关重要的“用户体验”上有着更强的优势。
社交媒体和传统媒体的区别篇2
1.消费信息来自社交网络社会化媒体消费者通常借助SnS、微博、QQ、微信等渠道与亲朋好友交流互动，由于同一人际圈层爱好的趋同性，他们倾向于相互推介并关注相似类型的出版产品。一旦产生足够浓厚的购买兴趣，这类消费者就会积极了解相关的产品信息，包括品牌、价格、服务、口碑评价等与消费密切相关的各个方面。在这一消费行为中，社会化媒体成为他们首选甚至首要的信息来源途径。据艾瑞咨询的调研，在我国，学历为大专及本科的用户通过社会化媒体影响或实现购买的比例较高，而且他们尝试新产品的意愿也更强。
2.消费决策注重口碑评价在美国，81%的网购消费者会利用网络参考其他用户的建议和反馈，60%的消费者经常在社会化媒体上与品牌企业开展互动。国外曾以亚马逊和巴诺两个电子商务网站为对象研究消费者在线书评的影响力，结果发现网站上书籍的评分均值越高、评论数量越多，则书籍销量也越大，[5]进一步证实网络口碑的态度和数量是影响书籍在线销售的主要因素。在国内，同样是来自艾瑞咨询调研的数据，80%以上的网民在购买商品前期会通过社会化媒体查阅信息，口碑评价成为他们进行消费决策的必要前提。
3.借助网络反馈消费体验社会化媒体消费者购买产品（服务）之后，并不意味着整个消费行为的终止，他们还会借助社会化网络分享消费体验和使用心得，比如对出版物内容、质量、价格的评价等，而且频率相当高。据统计，84%的网购消费者乐于并经常分享消费体验和使用心得，这些口碑信息往往又会成为其他消费者搜索并参考的重要依据。正是在这样的循环往复之中，社会化消费网络得以形成。正如日本电通广告公司所描述的那样，在网络环境下，消费者购买行为已然向aiSaS模式转型，即：attention（注意）—interest（兴趣）—Search（搜索）—action（行动）—Share（分享）。[7]
二、口碑信息的营销价值
出版品牌反映了出版企业对社会公众的现实影响力、在行业发展中的竞争力以及获取行业资源的优势地位，是现代出版业核心竞争力的重要组成部分。[8]社会化媒体时代，社会网络中活跃的口碑信息对于强化品牌传播效果、促进出版营销都具有不容小觑的价值。
1.口碑信息信度较高由于社会化媒体中的信息沟通是以对话、互动的口碑形式进行的，因而它较之传统的广告营销（如出版企业网站的信息）具有更高的相关性、移情性和可信度。对于出版企业而言，目前比较常见的社会化媒体口碑平台包括网络虚拟社区和自媒体应用平台，前者如豆瓣网的读书评论、当当网的书评社区等。当一条关于出版品牌（如书评）的口碑讯息以后，网络社区本身就成为了关系节点，因为在社区成员口碑的同时，社区本身就赋予了这则口碑一定的可靠性。正如吉利（Gilly）等人对信任的情感维度的研究结论所显示的那样：人们更有可能和那些与他们有共同背景、爱好和品位的人交往并信任他们。[9]而社会化媒体的社交性特征恰恰有助于人们在网络世界中找到与自己相似的人。后者如博客，相较于虚拟社区，博客的优势在于内容更完整、信息更丰富，且博主往往具备较高的专业素养，读者对博客信息的信任度也更高。而另一部分由读者撰写的博客则能够站在消费者的角度进行评价，更契合潜在读者的心理诉求。
2.口碑传播受众精准作为分众媒体，BBS、Blog、im、SnS、Video等社交媒体的目标受众身份可识别性较高，且他们更倾向于主动检索所需信息，因此口碑传播将更为精准。与传统媒介受众相比，社交网站的用户在传播过程中的受传者地位已然改变，出版产品的信息和口碑内容均按用户的意愿进行排序，这一变化来源于数字技术的扩张和信息获取的便利：用户不再是单纯的信息接收者，而是信息传播的来源、处理、加工、反馈等过程的参与者。基于此，有关出版企业及其产品的口碑信息经由社交媒体定向传播，更容易到达目标客户。例如台湾文化界名人李敖新书《审判美国》在大陆出版时，曾经反复表示不会使用电脑的他曾于2011年5月17日晚间在新浪网首开名为“哈啰李敖”的实名微博，不到3天时间粉丝数就突破了22万，在网络空间刮起了一股“李氏旋风”，[10]产生了作者主动传播、读者搜索分享、形成口碑、消费购买、口碑再传播的涟漪效应。
3.口碑传播更加高效社会化媒体因其广泛的公开性与参与性，突破了传统口碑传播的关系界限和时空维度，消费者可以随时随地获取关于出版品牌的描述信息，口碑营销传播更加高效。区别于传统口碑只在熟人间传播的强连带关系模式，社会化媒体口碑既可以在熟人圈层进行强连带关系传播，也可以在弱连带关系间进行传播，所有网络用户都可能成为出版品牌口碑信息的潜在接受者与传播者。而且，口碑信息通过用户的浏览、转载、复制等行为，可以即时到达宽广的传播范围，使口碑接受者数量实现最大化。在此情况下，一方面，读者能够跳过品牌遴选或图书购买的琐碎环节，通过社交网络的口碑比对确信自己获得了更好的产品；另一方面，就出版企业而言，社会化媒体口碑传播对企业、产品的限制较少，尤其适用于处在孕育期、导入期或成长期等不同生命周期的出版品牌的塑造，以及那些小众出版物的推广传播。
4.口碑营销成本较低相较于媒体广告、新书、委托等营销方式所需的高昂费用，社会化媒体口碑传播成本较低，投入相对较小。由于社会化媒体口碑的形成与传播是使用者（如读者）基于使用感受及体验进行的传播，因而潜在消费者的跟随效应、渗透效应较为明显，正向积极的口碑甚至不需要出版企业支付费用便可以吸纳到新顾客，提升销售量的同时，还有助于出版品牌形象以及品牌忠诚度的形成。以新浪微博为例，用户中就不乏出版业或与出版有关的名士。当作家、评论家、出版人、出版社及其出版物的口碑信息一起成为出版品牌的构成要素，并与广泛的网络用户产生互动并致力于满足读者群体的需求时，出版品牌营销将实现低成本运营的泛传播效果。
三、营销策略创新的四个维度
社会化媒体消费群体的迅速崛起凸显了网络口碑的经营价值，相关数据显示，2013年美国口碑营销的市场规模占到整个市场的29%，过去几年里口碑营销的复合增长率为47%，而未来几年不会低于35%。[11]对于出版品牌营销来说，社会化媒体口碑将不再只是传统广告的补充，正在成长为品牌营销传播的主要方式。基于前文分析，出版企业可以从以下四个方面展开社会化媒体口碑营销策略创新。
1.识别信息源，提升美誉度社会化媒体口碑可以分为自发生成和诱发生成两种类型。自发生成的口碑信息源自于消费者在购买与使用产品时产生的满意或不满情绪；诱发生成的口碑往往是经由某种外部刺激因素而引发的口碑创作与传播，如出版企业采取激励方式引导有满意度的读者发表的评论。针对网络社区中自发生成的口碑，建立一套搜索、分析、引导及控制为体系的口碑引导机制，将有助于培养或强化口碑原创群体（如读者）对出版产品或品牌的美誉度，并激发其口碑传播行为。事实上，精准的后台算法早已并非神秘或垄断的技术，出版企业在对产品或品牌关联词汇数据分析的基础上，可以与相应的社交网站接洽，使那些正面的口碑信息获得更加理想的关注度与美誉度，进而形成持续的口碑引导机制。诱发生成的口碑从产生伊始就处于营销主体的引导与控制之中，其生成与传播表现为识别、激励、引导所构成的体系：首先，识别顾客，激发口碑。出版企业应识别那些在网络社区中善于交流或具备专业评论能力的读者，可以通过赠送样书、邀请点评等方式来引发口碑创作。其次，给予奖励，激励传播。网络口碑的书写需要花费传播者的时间和精力，若出版商能够对论坛中的评论给予积分或实物奖励，则可以起到激励的作用。第三，设计话题，引导口碑。优质的内容是口碑信息获得广泛传播的关键，由于消费者普遍对新奇、有趣、实用的网络口碑有较高的再传播意愿，出版企业可以设计开发诸如品牌故事、出版花絮、图书卖点等话题引发口碑的再传播。2.寻找兴趣点，提高参与度随着社会化媒体的普及，网络用户交流共享信息的方式日趋多样，分散、垂直、专业的小群体社区网络对出版品牌的影响愈发重要，事实上，无论是大众图书还是学术著作，不同的出版产品都能够根据自己的定位找到相关的论坛。在这种情况下，出版企业需要利用不同形态的社会化媒体与消费者交流互动，激励他们在社区网络以及线下影响更多的潜在关注者。互动话题的设计对于口碑信息的生成和扩散尤为重要。区别于传统品牌传播中对企业理念、品牌故事、公益事业的老套讲述，社会化媒体上进行的出版品牌传播应更侧重于寻找消费兴趣点，推动出版企业与消费者的双向对话，引导网络用户自发对出版品牌进行传播。在此过程中，参与性高的话题内容往往比较容易调动人们踊跃讨论。比如出版商可以通过参与论坛交流了解读者的想法，利用趣味帖子、回应问答、回复邮件、参与论坛讨论等方式来引导谈论的内容，积极参与并推动网络口碑的传播。
3.强调价值扩散，实现整合营销社会化媒体口碑最大的经营优势，就是能够让社区网络的价值渗透到出版企业品牌营销行为的各个层面，包括品牌形象监管、营销效果评估、产品市场反馈、用户评价走向、潜在销售机会等。如果说传统出版品牌的口碑营销侧重于主动表白，社会化媒体时代则需要学会如何倾听。在国外，诸如微软、Ge等著名品牌企业都非常重视用户在社会化媒体上自主表达的信息，将其作为重要的市场反馈，用以调整产品战略和品牌规划。正如尼尔森副总裁马旗戟所言：“与公众对固有的口碑营销的理解相比，泛口碑营销已不取决于发了多少帖子、灌了多少水或者策划事件，而是在于如何结合在线服务、宣传、网络广告、媒体公关等多种要素，来塑造企业的网络口碑，并最终影响消费者的购买行为与满意度。”社会化媒体时代，真正影响消费者的将是出版企业长期在线上和线下的市场行为累积效应，以及基于此形成的口碑评价，而非简单的商业炒作或话题事件。所以运用有效的社会化媒体口碑监测工具，有效利用社区网络的价值将是提升出版企业互联网运用能力的契机。
社交媒体和传统媒体的区别篇3
关键词社区传播新媒体社区居民网络
abstractthepaperanalyzesthemechanismofcommunitycommunication,holdsthecharactersandthefunctionofnewmediainthecommunitycommunicationmakesgooduseofnewmediadevelopthecommunitycommunication.
keywordscommunitycommunicationnewmediacommunityresidentsnetwork
社区充当了个人与社会的接口，在公民的经济生活、社会生活之中占有重要的地位。社区是社会基层的共同体和政治经济生活的中心，是构建和谐稳定社会的基础。
社区中舆论以及社区之中信息的传播，越来越得到社区中居民的重视。作为社会的有机组成部分，社区的主流价值观及相关的舆论导向可以影响社区里生活的每一个人，关系到每一个人在社区里生活的幸福程度。一个社区成员被社区主流价值所接受，在社区里得到尊重与认同，他（她）在社区终究会得到认同感与幸福感。因此社区传播在增强社区居民核心价值与社区归属感方面有独特的作用与重大的意义。www.133229.Com随着新媒体进入到社区之中，成为社区传播的重要组成部分。新媒体在一定程度上改变着传统的社区传播机制。从传播学的角度思考，分析社区与社区传播的相关机制，在社区传播的层面上把握新媒体的特性，以及在社区传播中如何用好新媒体，是社区传播发展至关重要的问题。
一、社区传播
1.社区的解析
什么是社区呢？《社会学大辞典》的解释是“在一定区域内，按照一定社会结构和社会关系组织起来的具有共同人口特征的地域生活共同体”。提出社区概念是德国的社会学家斐迪南·滕尼斯。滕尼斯通过研究，指出社区使之那些具有共同价值取向的同质人口组成的，关系密切、出入相友、守望相助、疾病相扶的、富有人情味的社会关系和社会团体。①这表明社区是在相同的地域空间之内，发生一定的社会关系，拥有特定的生活方式，具有相同或相似的价值取向的人群组成的相对独立的社会实体。居民在社区之中进行交流，结成小圈子，相互之间传递信息。
社区中核心的因素并非来源于经济要素，而来源于对于社区的归属感与社区成员的凝聚力。归属感是让社区居民安居乐业的基石。虽然社区可以反映一定的社区居民的社会定位和相关的经济条件，但是经济条件绝不是社区生活的实质性内容。相反，心灵的愉悦与认同则是社区生活的实质性内容。斐迪南·滕尼斯认为，一切亲密的、基于情绪的、内心倾向的关系是社区的本质。
2.社区传播及其特点
社区与传播有着内在的关联和必然的联系。著名传播学家施拉姆指出：“没有传播，就不会有社区。同样，没有社区，也就不会有传播”。②这说明社区之中的活动依靠着传播传递信息，而社区中传播的信息同时也对社区的维持以及发展起到重要的作用。居民在社区中生活，只有传播才能交互相关的信息，得到相互的认同。得到社区中相关的信息，需要传播；分享邻里之间的故事，也需要传播；发表对事物的看法，还需要传播。美国哲学家杜威指出：“人民凭借他们共享的东西在社区里生活，传播是他们的已拥有共同的东西的方式。他们必须共享的事物有目标、信仰、抱负、知识，即一种共同的认识，用社会学家的术语说即为相同的思想性…这些东西需要传播”。③
有别于传统的大众传播，社区传播有其自身的特点。社区传播的首要特点就是满足一定的地域条件，即在居民的社区之中进行传播，基本上传播的参与者都是社区中的居民或者相关的管理服务人员，而大众传播的媒体介入较少；其次传播者并不限于专业化的媒介组织，而是松散的团体与独立的个体都可以充当传播者进行传播；再次社区传播的过程并不完全封闭，所有的信息同时也对社区之外的更广大范围开放，使更多的人得到这些信息。社区传播与社区文化之间的融合，使传播的信息可以更好的被受众所认同。社区传播之中倡导的社区理念与社区的核心价值观，对塑造社区文化、构建和谐稳定的社会环境有极其重要的作用。
3.社区传播参与者
与传统的大众传播不同，社区传播的参与程度更高，几乎每一个人既是传播者，也是受传者，人们在接收到相关信息的同时，也同样的发出对信息的反馈，并且同样的作为传播者发出信息。用一般的大众传播模型已经无法准确的概括社区中各个成员的具体分工和职责。社区传播打破了以往大众传播中分散、独立、被动的传播观点，同时不同于群体传播覆盖面狭窄与受众面单一的局限。
社区传播的参与者是指参与到社区传播系统中的个人，群体，或组织。社区传播的参与者数量最多的无疑是社区中的居民，他们在社区中生活，占社区生活中的主导地位，是社区生活中最重要的要素。当有共同点的社区居民自发的在一起聚集的时候，就形成了社区之中的群体，例如每天进行晨练的人，社区里共同玩耍的小朋友，这种群体的组织结构往往是松散的，但是社区中群体一旦形成，群体成员的相互维持就建立在归属感和相互认同的基础上，人与人的关系往往超出一般社会成员之间的关系，而达到密不可分的程度，在这些小的自动聚合的群体之中，信息可以得到更加快捷的传播。在对社区进行管理和对社区居民进行服务的条件下，产生了居民中意见领袖的相关组织，比如业主委员会，他们就是产生于居民之中。同样，居民聘用相关的物业管理公司为其服务，物业公司在社区中也扮演了一个组织参与者的角色。在组织中的每一个成员都是社区传播参与者的个体。但组织建立之后又作为另一个独立个体参与社区传播。除了以上的社区中的传播参与者之外，也有一些商业服务机构进入到社区，成为社区传播的参与者。
二、社区传播中的新媒体技术
所谓新媒体，是一个相对的概念，是平常所见到的报刊、广播、电视等传统媒体之外的新的媒体形态，是随着科学技术的发展从而引入到媒体领域的技术及其传播方式。
1.新媒体技术在社区传播中的应用
随着科学的发展与新媒体技术的应用，更多的传播工具与新媒介运用于社区传播之中。最近几年几乎每年都会有新媒介进入社区之中，融入社区传播之中。比较典型的有社区的闭路电视系统、社区电梯间的电视广告、以及最近出现的楼宇地板动态投影系统。随着互联网的普及，社区成员之间，社区成员与业主委员会和物业公司之间均可以在网上交流，交流的方式主要有即时通讯呼叫系统（ims）、网络日志（blog）、以及社区论坛(bbs)。
（1）社区电梯间电视广告。它主要运用了闭路电视系统来承载广告，为相关的企业、产品进行宣传。它是一种分众化的传播手段，只针对于小区的受众进行分类，确定目标，在社区之中形成网络，用新媒体的传播途径直击受众目标，效果比较突出。
（2）楼宇动态投影系统。它主要由输出画面投影设备、输入相关反馈的扫描系统、以及处理的主机组成；处理主机把相关信息或者选项投影在地板上，参与者通过踩踏地板上投射的信息，使得扫描系统获取到参与者的相关活动，传达给主机，主机再次发送并投影出信息，从而实现交互。参与者可以获取衣食住行等相关信息，甚至可以在投影的指导下进行跳舞的练习，与系统进行交互游戏。楼宇动态投影系统的优势在于互动性强，易于被各年龄段的社区居民接受，尤其是社区青少年。
（3）即时呼叫系统。即时通讯呼叫系统是以互联网为主干，依托于当前流行的即时通讯系统，主要是居民与物业管理部门的沟通。
（4）网络日志。是指物业公司或者其他服务组织通过在网络上开设日志系统，每天最新的信息，社区居民可以浏览日志获取信息，也可以给管理人员留言，进行更深度的交流。社区传播中针对性比较强的网络日志，只服务于社区中的特定居民，服务于社区中事务性工作或者近期的热点话题，有局限的地域作用，并非广义上的网络日志，是社区传播的一种新媒体的形式。
（5）社区论坛。社区论坛同样以互联网为依托，是居民自发组织的线上论坛，它针对社区内的活动以及相关事务进行更深层次的讨论，由社区中的居民进行管理，它的高度参与性更有利于提高社区成员间的凝聚力与共同的责任感。
三、社区新媒体的特性
新媒体技术服务于社区传播，有利于倡导和谐理念，培育和谐精神，促使社区成员形成共同的价值观念与信念。做好社区传播，应该把握现阶段进入社区新媒体的几个特征。
1.新媒体在社区中的互动性
由于社区本身就具有互动和协调的性质，因此社区的新媒体技术扮演的并不仅仅是信息传递的工具，而且是联系了传播者与受传者，使双方参与到传播活动之中。
2.新媒体在社区中的即时性
现代互联网的主要特性就是高度即时，社区传播中运用的新媒体也具备即时性的特点。居民之间在社区论坛相互交流，只要提交即可在网络上显示，同时其他参与者也很快对相关信息进行回复参与讨论。即时的新媒体使人与人之间的沟通更加快捷，提高了办事效率。
3.新媒体在社区中的多样性
社区传播的多样性主要体现在传播的媒体格式与传播渠道的多种多样。居民面对新媒体有着自己更多的选择，再获取相关的信息时可以依照自己的喜爱程度和方便程度去选择适合自己的新媒体。在多样性的新媒体中，居民完全掌握其使用权，而不是在大众媒介理论中的被动接受信息，信息接收与反馈的多样性使社区传播更加的丰富多彩。
4.新媒体在社区中的外延性
社区传播并不只局限在社区之内，它立足于社区之中，同时也和更广泛的社区之外进行信息的交流。新媒体为社区的信息提供了更宽广的发散空间，使社区传播做到立足于社区，面向社会。利用新媒体，实现社区传播与大众传播的交接，吸引广大受众参与互动。
四、社区传播中新媒体技术的应用展望
1.立足于社区，服务于社区居民
新媒体技术作为新的媒介方式与手段，应为传播服务，有效地传播信息，服务于社区居民。将新媒体技术的服务功能与社区原有功能进行有机整合，使技术真正的为人所用，融入到社区生活之中，传播社区的精神风貌，加强社区与社会的联系，从而最大限度的共享社会信息和物质资源。
2.注重建设公共话语空间，防止集合行为发生
由于社区传播中的高互动性，真正的话语权掌握在社区的居民手中，居民从判断是非到理性思考，然后再阐述自己的思考结构，从而对自己与群体利益诉求进行凝练与提取，形成社区传播中的公共话语空间。但是由于互联网及社区论坛具有匿名的特点，相关的监督管理人员一定要做到对有害信息以及影响社区安定团结的信息予以监控，防止一些人利用新媒体对社区的正常秩序进行破坏。
3.防止居民出现沉迷行为
在社区传播中应用新媒体，同时要注意防止居民因沉迷于网络交际而忽略正常的人际交流，进而出现心理障碍。
尤其在社区论坛上，管理人员要及时做到监督与劝导，防止社区居民的沉迷行为。
注释
①斐迪南·滕尼斯著，林荣远译：《共同体与社会》[m]，北京：商务印书馆，1999年。
社交媒体和传统媒体的区别篇4
一、“非均衡”的快速发展
迪拜政府管理学院的研究显示，截至2012年底，在阿拉伯国家的1.3亿互联网用户中，有超过7200万正在使用Facebook、twitter、Linkedin等各种社交网站，这一数字是2010年初的4倍，比2012年6月增长了近35%，阿拉伯国家已经成为世界上社交媒体用户规模增长最快的地区之一。值得注意的是，在用户数量迅速增长的同时，阿拉伯国家社交媒体也表现出明显的“非均衡”性。
首先是社交媒体间的不均衡。与中国、俄罗斯等国积极自主开发社交网站不同，阿拉伯国家基本上直接引进西方国家的社交网站。在这些网站中，Facebook是最受欢迎、影响力最大的社交网站，到2012年底，Facebook在阿拉伯国家的用户总量已经突破5000万，占全部社交媒体用户的近70%。相比之下，虽然twitter和Linkedin在阿拉伯国家也有着很高的认可度，但它们的用户数量只有约300万和550万。
其次是国家间的不均衡。阿拉伯世界由22个国家组成，这22个国家在经济发展水平、国民受教育层次、社会开放程度等方面存在极大差异，这些因素也导致各个国家的社交媒体发展情况迥异。总体而言，海湾地区、沙姆地区、北非地区阿拉伯国家的社交媒体发展较快。以Facebook为例，从用户数量上看埃及是阿拉伯世界Facebook用户数量最多的国家，数量达到1350万，占阿拉伯国家用户总数的四分之一强，沙特、摩洛哥、阿尔及利亚、阿联酋在埃及之后列二至五位；而从用户数量与人口总数的比例看，阿联酋、科威特、约旦、黎巴嫩、卡塔尔分列前五位，其中阿联酋Facebook用户占总人口比例高达42%，甚至高于德国、加拿大、意大利等发达国家。与此相应的是，索马里、科摩罗、也门、毛里塔尼亚、吉布提等国无论在用户数量方面，还是在用户数量与人口比例方面都处在十分落后的位置，例如科摩罗全国的Facebook用户数量只有约1.5万，占全国人口的比例为1.9%，远低于阿拉伯国家约15%的平均水平。
再次是用户年龄和性别间的不均衡。阿拉伯民族是一个“年轻”的民族，30岁以下人口所占比例高达75%，因此，青少年成为阿拉伯国家社交媒体用户的主力军。从22个阿拉伯国家整体来看，15至29岁的青少年用户占全部社交媒体用户的比例自2010年以来一直保持稳定，约占70%。科威特、卡塔尔、阿联酋、巴林四国30岁以上社交媒体用户比例达到40%以上，与世界平均水平相对接近，其他国家则大多徘徊在18%至35%之间。除年龄分布不均衡外，性别分布不均衡也是阿拉伯社交媒体发展的一个重要特征。由于宗教、受教育程度等因素的作用，阿拉伯女性使用社交媒体的比例较低，除黎巴嫩、突尼斯、约旦三国女性社交媒体用户比例超过40%外，其他国家女性用户比例大都在20%至35%之间，而在其他社交网络比较发达的国家，这一比例能够达到50%，甚至更高。
二、从“社交”平台发展为综合性的信息平台
在阿拉伯国家，虽然社交媒体兴起的时间并不长，但它的功能却在不断地丰富和强化，它已不仅仅是传统意义上的“社交”工具，而是成为普通民众、媒体、政治人物和政治组织均积极参与其中的综合性信息平台。
从普通民众层面看，社交媒体成为阿拉伯民众参与社会发展的重要途径。阿拉伯民众使用社交媒体的目的与世界其他国家相比有明显的不同，他们关注和的信息更多的与所在社会的发展有关。以突尼斯、埃及、约旦为例，皮尤研究中心的数据显示，虽然三国社交媒体用户中有超过60%经常关注与音乐和电影有关的话题，超过50%经常关注与体育有关的话题，这一点与世界其他国家情况类似。但有超过80%的社交媒体用户表示他们同时更加关注并参与与社区发展有关的话题，超过65%会利用社交网络讨论政治和宗教话题。在美国、英国、法国、德国等西方国家，关注社区发展的用户比例一般在40%左右，关注政治话题的比例为20%至30%，关注宗教话题的只有10%至20%，均远低于阿拉伯国家的比例。
从媒体层面来看，社交媒体正成为新闻传播的主要渠道之一。由于以Facebook为代表的社交媒体的迅猛发展，阿拉伯受众的媒体接触习惯正在发生改变，越来越多的受众习惯于通过社交媒体获取信息，这迫使传统媒体加快了与社交媒体融合的步伐。目前，无论是半岛电视台、阿拉比亚电视台、阿布扎比电视台等电视媒体，还是《生活报》、《中东报》、《金字塔报》等平面媒体，都已经在Facebook、twitter等社交媒体上开设了主页。其中阿拉比亚电视台的twitter阿语主页在全世界范围内吸引了超过200万粉丝，成为电视媒体中粉丝最多的媒体，而《生活报》在twitter上的粉丝人数也超过了100万，远远高于该报的发行量。这些媒体一方面通过社交网络及时各类文字、音频、视频新闻，吸引受众的关注；另一方面还借助社交网络双向互动的传播特点，听取受众的反馈意见，搜集相关新闻线索，例如在埃及军方罢免总统穆尔西这一事件中，阿拉伯各大媒体均大量采用了由普通用户在社交媒体中提供的新闻素材。
从政治人物和政治组织层面来看，社交媒体正成为其开展宣传的重要平台。以埃及为例，无论是已经被罢免的前总统穆尔西，还是现任代总统塞西，他们都拥有Facebook和twitter的阿拉伯语、英语双语账号，他们手下的高级官员，如副总统、总理、副总理、各部部长、各省省长等也大多开设了Facebook、twitter的账号，总统办公室、总理办公室、各职能部门则开设了官方主页。此外，各政治力量，如穆斯林兄弟会领导的自由与正义党、巴拉迪领导的宪法党、埃及老牌政党华夫脱党、萨拉菲派的光明党，甚至埃及军方都在社交媒体上开设了账号或主页。由于社交媒体具有成本低、即时性高、互动性强、受众范围广、信息易扩散等优势，政治人物和政治组织不仅通过社交媒体加强与民众的沟通与联系，同时也将社交媒体作为信息的主要渠道。在当前的埃及，每逢重大事件，埃及民众已经习惯在社交网络上查阅相关新闻，而政治人物和政治组织也已习惯于通过社交网络，而不是通过授权传统媒体信息。例如在穆尔西的前后几天中，几乎各方面的所有重要信息均第一时间通过Facebook，社交媒体在阿拉伯国家新闻格局中地位之特殊，这在世界上都十分鲜见。
三、受众的社会观念受到影响
当代阿拉伯社会的主流文化是传统的宗教文化以及这种文化与现代社会结合的、受到西方文化影响的阿拉伯文化，宿命、崇古、封闭、尊重权力是其基本特征。在这种文化环境中，阿拉伯人的生活是比较闭塞的，他们的社交圈主要局限在家族、部落、教派内部，与其他群体的联系相对有限。
社交媒体和传统媒体的区别篇5
关键词：网络媒体传统媒体发展
一、网络媒体与传统媒体有着本质区别
（l）在现代社会，有重要社会意义和引起共同兴趣的新近发生的事实的信息以及对于这些事实的不同看法，往往都是通过职业新闻传播机构的报纸、杂志、广播、电视、新闻记录影片等为载体，向社会公众公开。而人际间、团体间大量的诸如个人见闻、奇闻轶事、小道消息甚至个人私事的细枝末节等等新闻的传播和意见的交流，是很难直接通过现有的大众传播媒介进行的，而必须通过面对面的交流或者借助个人信函、电话等其他媒介来完成。新兴的网络媒体则提供了这种可能。这表现在个人、团体能够以发帖子、建立个人网页、建网站等形式直接参与到点对面的大众传播中，并且还可以通过电子邮件、网络论坛、网上聊天室等，进行人际间、群体间直接甚至是实时的信息交流和评论。
（2）网络媒体实现了新闻的双向传播，打破了从媒体到观众的单向传播模式的垄断。这一特性通常也被称为网络媒体的交匀性。它具体体现在新闻的传播者和接受者之间日益增长的交互性关系。首先，作为个体的观众不再仅仅是单纯的接受者。传统的直线性传播模式明确地区分和划定了的角色，认为传播过程是从传方开始到受方终止的活动，是传方向受方施加的传播行为。网络媒体的出现，使得读者既可以是观众，也可以成为新闻内容的者，向媒体新闻。因此原有的观众与媒体之间绝对的受传关系被改变，传播者和接受者的角色可以相互转化，两者在新闻传播中的地位趋于平等。
二、网络媒体的其他特性
前面谈到的网络媒体的二种特性，是使网络媒体区别于传统媒体的本质属性，是传播技术的发展给新闻媒体带来的质的飞跃。除此之外，网络媒体还具备以下一些特性：
1、容量大
传统媒体的版面容量是固定的，对开的中文报纸一般只能容下1万字左右的内容。而且传统媒体的版数也基本上是固定的，哪怕只加印一个版，都会涉及到包括印刷、排版、发行在内的诸多环节，哪家报社的当家人都要小心翼翼地算上一笔成本账。正因如此，对传统媒体的编辑记者来说，用“惜字如金”来形容版面的珍贵和拥挤恐惧一点也不过分。而依托国际互联网的网络媒体就完全不一样了。根据摩尔定理，计算机主机（cpu）的运营速度每18个月翻一倍，而价钱只有原来的一半。网络存储的土要介质—硬盘的发展也符合这个定律，不断扩大的容量却只需要更低的价格就可以获得。
2、速度快
时效性强一直是新闻媒体追求的目标，传播技术的进步也是以时效性的提高作为个衡量标准的。网络传输可以每秒30万公里的速度送达世界各地。传输手段的更新使传统媒体在网络媒体面前感到非常力不从心。
3、超地域
国际互联网的最大成再长赞是将五大洲的计算机“联合，起来构成了覆盖全球的统一的信息网络任何信息一但进入互联网，儿乎就可以同时被分布在世界各地的网民在白己的电脑屏幕上看到、在随机音箱中听到国际互联网的这一特点为网络媒体扩大新闻信息的传播范围创造了极好的条件。而传统媒体由于受到种种局限（包括运营成本、意识形态）而不能轻易跨越地域的限制，至少到日前为止，还没有任何一家报纸能象网络媒体一样覆盖全球。
4、超链接
网络媒体还有个依托上国际互联网技术的特点—超链接。网络媒体的新闻者可以根据白己的需要和条件任意分层组织自己的信息，而网民可以根据白己的需要和兴趣选择其中每一条信息。如万维网页（www）最常见、最常使用的形式是，当鼠标移动到一些文字（通常为词、短句或网址）及图象上时，光标就变成手形，这样的区域被称为“热区”，用鼠标在“热区”上点一下，就会调出相关信息和资料，其中可能又有若干“热区”，以此类推，网民就可以浏览无穷尽的信息。
三、网络媒体对传统媒体的冲击
1、分流观众
一个人除去必要的社会劳动时间和生活时间，用于接收新闻传播的时问总是有限的。而新媒体的出现将吸引人的注意力，那么人们用于原有的媒体的时间必然要减少。何况网络媒体与传统媒体相比又有着显著的优势至于全球和全国范围内网络媒体分流传统媒体观众的情况，由于统计起来相当困难，很少有人做过详细的量化分析。但足我们可以从互联网发达国家（比如美国）的发展情况，看出全球其他地方的这种发展趋势。
2、分割广告市场
网络媒体先天具备的种种优势，使得它一经出现就不仅要严重冲击传统媒体的观众市场，还要冲击传统媒体的广告市场。世界上最早的
网络广告诞生于1994年10月14日，美国著名的wried杂志网络版主页上，出现了at&t等14个客户的旗帜广告。网络广告的主要形式一是成为网站的赞助商，二是在网站上用横幅广告（banner），一般是一个流动图像把观众直接带往厂商的网站。和传统媒体广告相比，网络媒体广告具有两个显著的优势：一是电子商务的应用，三是可直接检查观众对广告的反应。
3、传统媒体的新闻垄断地位被打破
由于新闻媒体能够接触到最大多数的观众，是信息流向观众的渠道，因而很长时间以来，包括报纸在内的传统新闻媒体在新闻信息的传递方面具有很强的垄断地位：媒体传递什么观众看（听）什么，媒体不传递的观众就很难从大众传播渠道获知。网络媒体的出现，使得传统媒体的这种垄断地位被打破。拥有新闻信息的主体，可以不再借助专业的新闻机构来信息，人们也不一定非得通过新闻机构的报道来获取新闻。即使传统媒体上网之后，这依然是事实。
社交媒体和传统媒体的区别篇6
关键词：网络媒体传统媒体发展网
网
一、网络媒体与传统媒体有着本质区别
（l）在现代社会，有重要社会意义和引起共同兴趣的新近发生的事实的信息以及对于这些事实的不同看法，往往都是通过职业新闻传播机构的报纸、杂志、广播、电视、新闻记录影片等为载体，向社会公众公开。而人际间、团体间大量的诸如个人见闻、奇闻轶事、小道消息甚至个人私事的细枝末节等等新闻的传播和意见的交流，是很难直接通过现有的大众传播媒介进行的，而必须通过面对面的交流或者借助个人信函、电话等其他媒介来完成。新兴的网络媒体则提供了这种可能。这表现在个人、团体能够以发帖子、建立个人网页、建网站等形式直接参与到点对面的大众传播中，并且还可以通过电子邮件、网络论坛、网上聊天室等，进行人际间、群体间直接甚至是实时的信息交流和评论。
（2）网络媒体实现了新闻的双向传播，打破了从媒体到观众的单向传播模式的垄断。这一特性通常也被称为网络媒体的交匀性。它具体体现在新闻的传播者和接受者之间日益增长的交互性关系。首先，作为个体的观众不再仅仅是单纯的接受者。传统的直线性传播模式明确地区分和划定了的角色，认为传播过程是从传方开始到受方终止的活动，是传方向受方施加的传播行为。网络媒体的出现，使得读者既可以是观众，也可以成为新闻内容的者，向媒体新闻。因此原有的观众与媒体之间绝对的受传关系被改变，传播者和接受者的角色可以相互转化，两者在新闻传播中的地位趋于平等。
二、网络媒体的其他特性
前面谈到的网络媒体的二种特性，是使网络媒体区别于传统媒体的本质属性，是传播技术的发展给新闻媒体带来的质的飞跃。除此之外，网络媒体还具备以下一些特性：
1、容量大
传统媒体的版面容量是固定的，对开的中文报纸一般只能容下1万字左右的内容。而且传统媒体的版数也基本上是固定的，哪怕只加印一个版，都会涉及到包括印刷、排版、发行在内的诸多环节，哪家报社的当家人都要小心翼翼地算上一笔成本账。正因如此，对传统媒体的编辑记者来说，用“惜字如金”来形容版面的珍贵和拥挤恐惧一点也不过分。而依托国际互联网的网络媒体就完全不一样了。根据摩尔定理，计算机主机（CpU）的运营速度每18个月翻一倍，而价钱只有原来的一半。网络存储的土要介质—硬盘的发展也符合这个定律，不断扩大的容量却只需要更低的价格就可以获得。
2、速度快
时效性强一直是新闻媒体追求的目标，传播技术的进步也是以时效性的提高作为个衡量标准的。网络传输可以每秒30万公里的速度送达世界各地。传输手段的更新使传统媒体在网络媒体面前感到非常力不从心。
3、超地域
国际互联网的最大成再长赞是将五大洲的计算机“联合，起来构成了覆盖全球的统一的信息网络任何信息一但进入互联网，儿乎就可以同时被分布在世界各地的网民在白己的电脑屏幕上看到、在随机音箱中听到国际互联网的这一特点为网络媒体扩大新闻信息的传播范围创造了极好的条件。而传统媒体由于受到种种局限（包括运营成本、意识形态）而不能轻易跨越地域的限制，至少到日前为止，还没有任何一家报纸能象网络媒体一样覆盖全球。
4、超链接
网络媒体还有个依托上国际互联网技术的特点—超链接。网络媒体的新闻者可以根据白己的需要和条件任意分层组织自己的信息，而网民可以根据白己的需要和兴趣选择其中每一条信息。如万维网页（www）最常见、最常使用的形式是，当鼠标移动到一些文字（通常为词、短句或网址）及图象上时，光标就变成手形，这样的区域被称为“热区”，用鼠标在“热区”上点一下，就会调出相关信息和资料，其中可能又有若干“热区”，以此类推，网民就可以浏览无穷尽的信息。三、网络媒体对传统媒体的冲击
1、分流观众
一个人除去必要的社会劳动时间和生活时间，用于接收新闻传播的时问总是有限的。而新媒体的出现将吸引人的注意力，那么人们用于原有的媒体的时间必然要减少。何况网络媒体与传统媒体相比又有着显著的优势至于全球和全国范围内网络媒体分流传统媒体观众的情况，由于统计起来相当困难，很少有人做过详细的量化分析。但足我们可以从互联网发达国家（比如美国）的发展情况，看出全球其他地方的这种发展趋势。
2、分割广告市场
网络媒体先天具备的种种优势，使得它一经出现就不仅要严重冲击传统媒体的观众市场，还要冲击传统媒体的广告市场。世界上最早的网络广告诞生于1994年10月14日，美国著名的wRieD杂志网络版主页上，出现了at&t等14个客户的旗帜广告。网络广告的主要形式一是成为网站的赞助商，二是在网站上用横幅广告（Banner），一般是一个流动图像把观众直接带往厂商的网站。和传统媒体广告相比，网络媒体广告具有两个显著的优势：一是电子商务的应用，三是可直接检查观众对广告的反应。
3、传统媒体的新闻垄断地位被打破
由于新闻媒体能够接触到最大多数的观众，是信息流向观众的渠道，因而很长时间以来，包括报纸在内的传统新闻媒体在新闻信息的传递方面具有很强的垄断地位：媒体传递什么观众看（听）什么，媒体不传递的观众就很难从大众传播渠道获知。网络媒体的出现，使得传统媒体的这种垄断地位被打破。拥有新闻信息的主体，可以不再借助专业的新闻机构来信息，人们也不一定非得通过新闻机构的报道来获取新闻。即使传统媒体上网之后，这依然是事实。
社交媒体和传统媒体的区别篇7
最近30年,中国和世界都发生了巨大的变化。世界出现了冷战结束后的新格局,东西方之间进入了超越意识形态分歧的全面对话与交流的新时代,互联网带来的传播技术革命引发了新一轮全球化浪潮。中国结束了长达10年的“”浩劫,进入了改革开放的新的历史时期。30年来,中国经济持续发展,人民生活水平不断提高,在邓小平亲自倡导下,100多万中国学子走出国门,开始海外求学的历程;几百万中国新移民到世界各地追求自己的人生梦想。海外华人中内地、香港、台湾新移民大幅度增长,为海外华人社区带来一系列意义深远的巨大变革。中国与世界形势的变化,海外华人人口大幅度增长,为海外华文媒体的发展带来新的机遇、新的市场和新的挑战。
中国的国际交往从来没有像今天这样重要。随着中国的和平崛起,如何发挥传播媒介的作用,增进中国与世界各国,特别是与西方发达国家之间的平等对话与交流,增进了解,减少摩擦,消除误解,互利共赢,成为大众传播媒介关注的一个新的课题。
海外华人华侨是中国与世界之间的和平使者,是中国软实力的一个重要组成部分,也是为全球发展做出重要贡献的海外族群之一。在过去30年里,海外华人身体力行,让中国与世界汇聚在一起,为增进世界对中国的了解,推动中国与世界的政治经济文化发展做出了重要的积极的贡献。海外华文媒体是连接海外华人与祖国和所在国之间的桥梁和纽带,它服务于海外华人,在满足海外华人的精神需求和信息需求方面有着无可取代的重要作用。如何充分发挥海外华文媒体的作用,服务海外华人,塑造中国的国家形象,增加海外华人的凝聚力和向心力,是中国对外传播的一个重要课题,也是新闻史研究的一项重要任务。
海外华文网络媒体是全球中文网络媒体的发端。早在上个世纪80年代,中国留美学生就开始了利用互联网与远方同学进行交流的尝试。1989年,北美的中国留学生们创办了第一个英语华人网络电子刊物,1991年创办了全球第一份中文电子刊物,1992年创办了全球第一个中文网络论坛。海外华文网络媒体在中国留学生和海外华人中不断发展壮大,与传统的海外华文报业和广播电视相互影响,并行发展。由于传统海外华文报业受到地域限制,只能在华人集中的大都市发展,而传统的广播电视受到转播条件的限制,今天世界上很多地区的华人仍旧看不到华文报纸,也没有华文的广播电视。唯有网络媒体具有超越时间、超越地域的特点,而且信息及时迅速又便于随时反馈意见,加上海外华人新移民多为上网族,目前海外华文网络媒体已经成为海外华人最主要的信息交流平台,形成了遍及全球五大洲庞大的华文网络媒体群。
有关海外华文媒体研究,起始于20世纪二三十年代,二战后期新加坡出现了一批研究学者,出版了一些学术研究专著。20世纪80年代,中国内地出现了一些研究海外华文媒体的学者和专著,方积根、胡文英:《海外华文报刊的历史与现状》(新华出版社,1989年)、杨力:《海外华文报业研究》(北京燕山出版社,1990年)、王士谷:《海外华文新闻史研究》(新华出版社,1998年)、王士谷:《华侨华人百科全书•新闻出版卷》(中国华侨出版社,1999年)、程曼丽:《海外华文传媒研究》(新华出版社,2001年)、彭伟步:《海外华文传媒概论》(暨南大学出版社2007年)等专著,还有数量可观的发表在各种学术刊物的专题研究论文,都对海外华文媒体研究做出了积极贡献。本世纪以来,中国国务院新闻办公室、中国新闻社分别主办了世界华文传媒论坛,特别是中国新闻社,自2001年始,每两年一届,已经主办了4届论坛,海内外华文媒体同业聚集一堂,加强联谊与合作,共同探讨经济全球化及文化多元化两大趋势下海外华文传媒如何应对和变化,海外华人媒体的历史与现状、跨文化传播等诸多论题。中国新闻社编辑出版了华文传媒论坛论文集和世界华文传媒年鉴,为深入研究海外华文媒体奠定了基础。
稍感不足的是,过去出版的专著和学术论文中,侧重于研究东南亚和新加坡华文媒体的居多,对于美洲、欧洲、澳洲等地华文媒体研究不足;侧重于历史研究,对于最近30年海外华文媒体发展变化研究不足;侧重于对海外华文报业的研究,对于网络媒体、广播电视等媒体研究不足。
清华大学出版社2009年8月出版的由美籍华人李大玖撰写的专著《海外华文网络媒体――跨文化语境》弥补了这方面的不足。作者曾经在美国华文媒体新闻第一线工作多年,从记者到副总编,熟悉和了解海外华文媒体的各个工作环节和运作方式,作者以跨文化视角和传播学理论研究探讨海外华文网络媒体的产生、繁荣与发展的社会因素与文化背景,以新思路开拓了海外华文媒体研究的新领域和新方向:
研究范畴的拓展
1.媒体研究范畴的拓展:新书将海外华文媒体作为一个独立的具有跨文化传播特点的大众媒介的特殊传播体系进行研究。以前的学者多数将海外华文媒体视为中国新闻史的海外分支,其研究对象多数限于狭义的海外华文媒体――由海外华人创办的在中国内地、香港、台湾、澳门两岸四地以外地区发行的报业。新书以海外华人网站为主要研究对象,兼及海外华人创办的报纸和电视广播,将海外华文媒体的定义拓展为所有在两岸四地以外出版发行的以汉语言为传播媒介的大众传播媒介,将中国留学生创办的华文网络媒体和海外有影响力的各种英文媒体的中文版(如华尔街日报、BBC、金融时报等)都纳入了研究范畴。将海外华文媒体作为一个独立的大众媒介传播体系进行研究,突出了海外华文媒体的跨文化传播的特殊性;将同一媒介市场环境中各种不同背景,不同类型的报纸、网站、广播电视都纳入海外华文媒体的研究范畴,有利于以大众传播学理论分析各种不同背景不同类型的海外华文媒体之间的相互作用和相互影响,有利于研究海外华文媒体的基本特征、社会人文环境及其市场运作机制,有利于全面地分析研究海外华文媒体产生、生存及发展的规律。新书将海外华文网络媒体作为主要研究对象。最近数十年,海外华文网络媒体蓬勃发展,已经成为海外华人新移民舆论最大的集散地与整合地。
2.受众研究范围的拓展:关于“海外华人”有诸多不同的定义和解释,也有狭义和广义之分。《辞海》对“海外华人”、“华侨”都有严格的界定:“海外华人”是“已经加入或取得外国国籍的中国血统的人,是外国公民,亦称外籍华人”;“华侨”“指定居国外的中国公民”。这是狭义意义上的“海外华人”和“华侨”,以是否获得外国国籍和外国永久居留身份为区隔。海外的词典字典百科全书多从血缘和民族性来界定,牛津字典“华人(Chinese)”定义为“anativeornationalofChina”或者“personofChinesedescent”,“anativeornational”可以有多种翻译,但是无论是哪一种翻译,都是以民族和血缘、祖籍加以区分和界定。美国人口普查以“Chinese”统称所有具有中华民族血缘的人;美国政府将人口按种族分为六大类:白人或高加索种人;黑人、非洲裔美国人或具有黑人血统的人;美洲印第安人或阿拉斯加原住民;亚洲人;夏威夷原住民和其他太平洋岛民;其他种族。这是因为当海外华人置身于一个与其他民族杂处的社会环境中时,“Chinese”就不再是一个狭义的定义,而被视为一个整体概念,并以此区别于其他族群,其自身的独特身份、是否持有中国护照,是留学生还是已经在当地居留多年等等反而被忽略不计了。新书采用美国国家人口局的分类,以“海外华人”泛指所有居住在两岸四地以外的国家和地区的华人,将所有在两岸四地以外居留的华人都纳入研究范畴,不仅能够适应海外华人人口结构的发展变化,而且便于从大众传播学的角度进行受众研究。最近30年,欧美等国海外华人新移民人口成倍增长,已经成为海外华文媒体受众的主流。只要他/她具有中华民族血缘,能够阅读中文,都有可能是海外华文媒体的受众,都应该被纳入海外华文媒体受众的研究范畴,无论他/她持有什么样的身份或者签证,无论他/她以什么样的目的长期或短期旅居海外。
资料搜集的新思路和新方法
我国学者王士谷、程曼丽等人在海外华文媒体研究方面做了大量的工作,为海外华文媒体研究奠定了良好的基础。由于海外华文媒体分布在全球五大洲,而且历史跨度近两百年,因此资料搜集整理非常困难,第一手资料搜集整理更加困难。互联网是一种新兴媒体,由于缺乏专业的资料保存系统,很多网络媒体的资料已经永远消失了,为研究网络媒体发展史带来相当大的难度。新书的作者主要研究对象是最近20年崛起于海外的华文网络媒体,在it行业专业技术人员的帮助下,搜集了大量的网络资料,并通过访谈和实地调查等多种方式大量收集第一手资料,同时利用一些著名的网络评估公司的资料多方面加以补充相互印证,是迄今为止第一部系统地研究海外华文网络媒体的专著。特别是新书搜集并保留了大量的海外华文网络媒体创始时期的资料,弥足珍贵。
研究视角与研究方法的新思维
海外华文媒体具有双重或多重文化背景,如果忽略其跨文化传播特征,忽略海外华文媒体与中国内地媒体的差距,很容易陷入泥潭甚至误导读者。新书将研究对象还原于跨文化语境中,有利于更准确把握海外华文媒体的基本特征及其发展规律。
最近数十年,新闻学、传播学和跨文化传播领域都出现了大量新的研究成果,如何将新的研究成果应用于新闻史研究是一个新课题,也是深入进行新闻史研究所必须面临的问题。《海外华文网络媒体――跨文化语境》的作者在这方面进行了深入探讨和积极尝试。
新书以海外华人的视角,重点分析介绍了美国华文媒体的基本特征、市场状况以及受众选择的特点,以美国网络媒体的创业与发展为轴心,全面介绍了世界五大洲海外华文媒体现状,是海内外第一本系统研究最近30年海外华文媒体发展变化的专著。更为特殊的是,新书的作者在美国华文媒体工作多年,对海外华文媒体以及海外华人的精神需求、信息需求有着深刻的了解。作者在广泛收集第一手资料的基础上,采访了许多海外华文网站的创始人和知情者,从跨文化传播和传播学的角度,以全球化视角探讨海外华人―祖国―所在国之间的关系,以及不同的社会、不同地域文化环境对于海外华文媒体和受众市场的影响,对于海外华文媒体的基本特征及其发展规律、未来发展方向有着精辟独到的分析和研究。作者借鉴了《美国新闻史――大众传播解释史》等西方新闻史学研究方式,注重背景研究和解释,从传播学和跨文化交流的角度探讨媒体产生与发展的社会原因,在新闻史研究和写作方面进行了新的尝试。
社交媒体和传统媒体的区别篇8
随着新媒体时代的到来，各种基于数字技术而蓬勃发展的传播形态和手段日益受到传者和受众的关注。在这个传授一体的时代，分享、共享成为传播的新风向标，用户中心论和形影不离的移动传媒又为我们带来了新生活。而借助新媒体媒介平台而出现的新人际传播形态又为人与人、人与社会带来了心的区别于传统的传播特点和问题。新人际传播的传播特质是怎样符合社会发展的方向，而他引发的一系列的社会家庭问题又将何去何从。
【关键词】
新媒体；人际传播；分享；共享
0绪论
根据调查显示，新媒体的发展态势已经开始影响甚至决定着现代媒体的发展趋势。越来越多的传统媒体在生存的重压下进行蜕变，他们相互进行融合，并同时与新媒体进行融合。而在电流肆蹿的时代，越来越多的人通过新媒体这个平台来实现人际间的传播。这种新型的传播形态和传统的有何不同，它是如何利用新媒体这个媒介平台对传统进行发展和革新，而面对因为i变革而出现的一系列问题，作为“用户中心论”的主人我们应该如何对待并如何填补缺陷。
1新媒体的传播特点
1.1交互性
首先，从全局的角度看，新媒体的价值与效果，在很大程度上并不是由传统的覆盖率和信息量决定的，而是有其交互能力决定的。而是否可以交互，是新媒体与传统媒体较为本质的区别。
1.2可定制
可定制即个性化服务，传统电视用户的接收方式为实时接收，而新媒体iptV用户既可以实时接收，又可以进行点播。点播接收具有个性化，接收的内容和时间取决于用户的个人兴趣和爱好，具有实时交互的特点。
1.3调解能力
新媒体的无缝式传播形式和其不可估量的用户都有能力调解传统媒体（电视、广播、报纸等）之间的边界，消解国家与国家之间。社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接受者之间的边界。
1.4超时空
新媒体具有超时空的特点。在新媒体的平台上，时间和空间是交错交织的，信息的须知方式超越了原有大众传播的时间性媒体和空间性媒体的对立，从而使所有的信息固化，达到了前所未有的超时空。
1.5综合性
从传播形式上，很多人强调新媒体传播的交互性。实际上，新媒体的传播方式的突出特点是高度的综合性。新媒体传播实际上融合了过去所有传播形式的特点，但同时，它是对人际人际传播和大众传播的摒弃和革新。
2新媒体中的人际传播
2.1新人际传播：双向的、借助媒体的人际传播
新媒体时代，信息将越来越多地通过人际传播的形式传递，而人们之间的情绪、感情等也将换一种形式通过各色屏幕直接表达。因此，传统的人际传播是：我说你听、我传达你接受，而新媒体下的人际传播是“我说给你，你复制给他，他上传给更多的交互者。信息在人际传播的网络里增值和孵化，每一个参与和交互都回通过分享来提高决策参照、普及概率和反馈量。”
因为，新媒体时代中的人际传播可以定义为：双向的，借助媒体的传播。而这种有别于传统人际传播的形式可以被称作一种新人际传播。
2.2“新人际传播”是对“人际传播”模式的进化
新人际传播的范围具有广泛性，众所周知在我们传统的人际传播过程中，一个人所能延伸的人际关系广度、所能结成的关系数量都有相当的局限性。相反，无线开放性的新媒体环境下的传播带来的是网络交往的广泛性，在理论上增加了不同的种族、国家和地区及不同身份与文化背景的人之间交流的机会。
2.3新人际传播的优点
2.3.1信息可以永久储存和查阅
你的个人电脑一般会帮助建立一个针对不同的交互对象的交流记录缓存专区，以及一个专用的“收到的文件”文件夹。这样你的聊天记录不特意进行删除处理，他将永远存在你的电脑中。
2.3.2覆盖面广，复制信息的能力强，不限一时一地
新人际传播不一定要求及时回复，不一定要求指定方向......它像大众传播模式一样，可以跨越时空的障碍，同时向许多人传播信息。
2.4新人际传播的缺陷
2.4.1使用面不及大众传播媒体广
大众传播媒体能适应社会的普遍需要，而且十分迅速；其效率之高，适应面之广，是人际传播无可比拟的。
2.4.2短信的另一面催生情感的隔膜
在日常生活中，随处可见忙于“拇指传情”的人们，这种符号的符号没有了感情的接触，受众在接受信息的过程都是必要根据个人的需要和意愿而有所选择、有所侧重、甚至有所曲解，这种主观的理解可能是和说话者的意思不尽相同，影响传播的有效性，使传播内容部分传通或传而不通，从而使人际传播丧失了最基础的意义。
2.4.3海量并不断增长的垃圾信息
社交媒体和传统媒体的区别篇9
【论文摘要】人们借助大众传媒所营造的“拟态环境”来了解和认知世界,并据此对自身的行为做出调整。在网络时代,网络媒介也参与到构建“拟态环境”中,改变了原有的传播生态,并由此引发了“拟态环境”的变局。本文探讨了网络营造“拟态环境”的机制,分析“拟态环境”的变化。
一、引言
现代环境巨大和复杂,人们由于实际活动范围、精力和时间有限,不可能对外部环境都保持经验性接触,对超出自己感知范围之外的事物,人们只能通过报纸、广播、电视等各种传播渠道去了解。但媒介对现实环境并非完全“镜子式”的摹写,人们只能透过媒介所构建的“拟态环境”来对现实的社会环境做出反应。
早在20世纪20年代,美国著名政论家李普曼就论及了“拟态环境”的问题。随着网络时代的到来,互联网迅速普及,网民数量日增,而且人们对媒体的依赖逐渐从传统媒体倾斜到网络媒体上来,网络正迸发出巨大的影响力和辐射强度。构造“拟态环境”不再仅是广播、电视、报纸等传统大众媒介,网络也参与其中。
柏拉图在他的《理想国》中说:“人们居住在一个洞口向光的地下洞穴之中。他们在童年起便被羁绊于洞口,背对洞口,无法回视,只能看到面对他们的洞壁。在他们背后,燃烧着一团火焰。一道低矮的墙则横亘在人与火焰之间。还有一些人手持道具,在矮墙上往来行走,如同演木偶戏,而被羁绊的人只能看到被火光映在洞壁上的他们自己的影子和那些幢幢而动的控制他们的人的影子。”①
“今天的大众媒介既是权力的工具,又是权利的源泉。它是柏拉图之洞中被舞弄的道具,又是可以将人们的影子投于洞壁的火光”。②相对于传统大众传播方式,网络媒体构建拟态环境的手段先进,受众了解信息渠道更加畅通和多元化,更重要的是,受众在网络传播拟态环境的解读方面所具有的能动主体地位被空前提升,并借助于传者技术手段和相应的角色变化,参与了新的拟态环境的构建。也就是说,“洞穴人”不仅可以更加多方位地审视墙壁上的影子,还有可能转身跨过洞口的羁绊,直视那些手持道具导演戏剧的精英们,甚至拥有属于自己的道具。
网络媒介的出现打破了传统主流媒体一家独大构建拟态环境的格局,并由此导致拟态环境复杂化。
二、网络如何营造拟态环境
笔者认为,网络拟态环境的生成主要是得力于网络新闻、网络论坛、网络社区,三者相互影响,共同催生出了网络上的拟态环境。
1、网络新闻的信息源
新闻永远是人们关注的焦点。由于目前网络媒体采访报道资格的限制,其新闻仍多来源于传统媒体,其将新闻移植到互联网的过程多是简单的复制拷贝,缺失了编码和考证的环节,所以我们常常看到关于同一事件的新闻在网络媒体上呈现出的几乎是同一版本。网络传播具有无可比拟的速度优势,更让这种统一口径的新闻集中轰炸极易造成强势的舆论场,加深了拟态环境的表面强度。
2、网络论坛的舆论积聚
网络论坛是网民思维的集散地,网络的匿名特质使得个体与个体之间的关系不存在私人或组织利益的冲突,不具有现实社会中摆脱不了的政治、经济甚至是意识形态上对群体的影响,因此各种意见在网络论坛上可以得到充分自由的表达,这类似于弥尔顿的“意见的自由市场”。虽然“沉默的螺旋”在网络舆论的形成过程中能否发挥作用还存在争议,但在意见的自由竞争中必然会有一方逐渐积聚形成强势舆论或者至少是较强势舆论而被接受。而且由于意见主体的广泛性和草根性,使得这种发源于网络论坛的拟态环境更接近于客观的真实。
3、网络社区的人际相传
从2003年起,sns(网络社区服务)在美国悄然兴起,很快就风靡全世界。在我国,sns主要用于专门行业或特定人群的内部交流,如针对在校大学生的校园sns校内网,针对白领阶层的开心网等。sns将我们现实中的社会圈子搬到网络上,根据不同的条件建立属于自己的社交圈子,③形成网络虚拟社区。在sns中,用户间的人际关系建立和他们之间的信息交换被摆在了同样重要的位置,渴望被认知、被接受的人们自发地以共同享有的sns平台为纽带进行交流及互动,从而实现了现实生活中的人际关系在网络上的延伸。④这种建于现实基础之上的网络社区具有前所未有的透明、真实氛围,而且社区网民之间也高度关联化,使得在社区内部传播的信息流通异常迅速和活跃,而且彼此之间的信任也让信息接受更加顺畅。可以说由网络社区酝酿而生的拟态环境,具有最让人相信的特质。
4、三者的交叉互动
网络新闻、网络论坛和网络社区之间并非是割裂开来独自存在,三者往往紧密相连。一种常见的模式是,一个事件经过网络新闻传播的放大被网民认知之后,围绕其的意见在论坛中自由交锋,胜出的强势舆论又在网络社区内广泛传播。当然,这绝非固定的程式,也不是一个单向进程。
同时,三者在构建网络拟态环境过程扮演的不是单一的角色。信息的来源可能出现在网络论坛,比如“艳照门”事件中的系列不雅照最初就是由该事件的始作俑者于某论坛,从而引起轩然大波,招来媒体的全面关注,而网络社区也不会只作为信息的传播渠道,信源完全可能是社区中的某个个体,首先在社区内部扩散,然后进入网民大众视野,而且网络社区也是意见争鸣的场所。
三、网络时代拟态环境的复杂化
信息在网络上的制作、编码、传播机制和传统媒介有本质的区别,即传播者和受传者的角色交叉,而且互联网本身可看作另一个有别于现实环境的虚拟世界,因此网络媒介所营造出的拟态环境在一定程度上独立于传统大众传播的拟态环境。
一个是传统媒介营造的“拟态环境”,一个是网络媒介营造的“拟态环境”,这样两个“拟态环境”或许会和谐共振,表达一致的声音;或者自由竞争,在意见市场中发出不同的声音,让真理在市场中战胜谬误。网络媒介的出现,使得两个“拟态环境”相互影响、相互作用,或者产生更大的影响,或者为民众提供另一种声音,甚至也能惑乱民众的视听。
1、网络拟态环境可以脱离传统媒介而存在
虽然网络媒介所传播的信息有部分是来源于传统媒介,但是在现有的网络技术条件下,每个网民皆可以成为传播者,表达自己的声音,掌控话语权,这能给网络媒介提供海量的信息,解决了网络信息来源问题。而更为重要的是,这些信息多来自草根民众,较少受到官方或主流意识形态的控制,网络成了公众自由发表言论的意识形态容器。在这个容器里,不同见解、不同层次的民众聚集一起,在保持了话语的原创性以及网民个人独特风格的同时,他们的原创意识以及多元化的思想相互碰撞,呈现出百花齐放、百家争鸣的景象。
另外,基于网络的拟态环境是一种“弱把关”的拟态环境,而传统大众媒介在信息选择方面往往受到重重限制,这就使得大量不适合传统媒体传播的信息在网络中迸发,在传统媒体上无从表达的民意也在网络上喷薄而出,由此也使网络构建的拟态环境比之于传统媒体更加丰富化和多元化。例如,类似于“艳照门”这样的负面信息不可能首先在传统媒体上传播,而在“范跑跑”引发的关于道德的大讨论中所涌现出来的多种有悖于主流道德观的不同声音,也不能在传统媒体上呈现。
2、网络拟态环境对传统拟态环境的影响
由于信息渠道的畅通和多样选择,民众能更加清晰地认识我们生活的世界。时代在发展,民智在进步,活跃在网络上的民众变得更加激进、机敏和犀利,充满着生命力量和民间智慧,传统媒体所营造的拟态环境将受到冲击。
在“正龙拍虎”事件中,当陕西省林业厅公开了华南虎照片之后,主流媒体及时地传递了这一信息,实质上是在向受众构造了这样一个拟态环境——政府以其权威的地位,让民众相信华南虎重新出现而并没有灭绝这个事实。但是由于网络拟态环境的相对独立性,网上论坛以各种有力的证据证明华南虎照实为照片造假这一真相,经由各家网络媒体广为传播,甚至在网上有组织地掀起了“打假”热潮。此后,传统媒介不得不重新审视事件的真相,调查华南虎照片的真假。自此,民众借助于网络,设置了传统媒介的议题,彰显出网络拟态环境的积极作用。
3、两种拟态环境的融合互动
网络媒介所构建的拟态环境虽然可以在一定程度上独立于传统的拟态环境,但两者并不存在对抗性矛盾,关键在于如何配置利用,方法得当的话完全可以造福民众,造福社会。
例如在2008年“两会”期间,一方面传统媒介将党和国家的大政方针、与民众切身利益相关的政策举措,向民众传播。另一方面,有关“两会”的网络报道也别具一格,新华网、人民网、央视国际等主流网站的“两会专题”频道,纷纷设立了“网民说话”、“两会调查”、“嘉宾访谈”、“网友建言”、“寄语两会”、“网友主持”、“两会论坛”、“网友点题”、“网站调查”等论坛类栏目,并借助图片、音频、视频等多种影像手段辅助互动,吸引受众参与,形成了强势传播效应。网民在论坛中充分发表自己的意见和观点,自由平等地探讨国计民生,建构了良性的公共话语空间。这种网上和网下的媒体互动会产生和谐共振,对受众产生巨大的影响。
另外,由于互联网的开放性和弱把关,网络媒介上充斥着虚假信息,这也让网络所营造的拟态环境变得真假难辨,让人无所适从,使得传统媒体对网络拟态环境所提供的信息进行规范和引导显得尤其迫切和必要。
注释
①张巨岩:《权利的声音:美国的媒体和战争》,北京:三联书店,2004年,第122-123页。
社交媒体和传统媒体的区别篇10
一、网络新媒体学科研究背景2011年是“十二五”规划开局之年，网络新媒体研究适逢可贵的战略机遇，国家“十二五”规划建议指出:“培育发展战略性新兴产业;发展新一代信息技术;重视互联网等新兴媒体建设、运用、管理;创新文化生产和传播方式，解放和发展文化生产力，增强文化发展活力”。十七届六中全会，党中央要求加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。政策的有力支持给予网络新媒体研究注入了生机勃发的推动力。这一年中，媒介融合成为产业主旋律:技术与产业的融合，“三网融合”的推进，“物联互联”网络融合，传统媒体与新媒体融合步伐加快，增强了产业链之间的协作和新兴营销模式的开创。如何占据新媒体领地，展开新一轮竞争，取得市场化模式的开拓创新，成为行业和研究领域中的一大主题。据中国互联网络信息中心2011年的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，虽增幅较2010年底仅为6.1%，但仍达到了增加2770万人的规模。其中，最引人注目的现象是，大部分娱乐类应用使用率有所下滑，商务类应用呈平缓上升，微博用户数量以高达208.9%的增幅，从2010年底的6311万爆发增长到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。作为最给力的新媒体形态，微博以其即时性、交互性、开放性和低成本的内容生产、传播方式，征服了更多的人，去领略“自媒体”的传播价值。让他们更充分地享受到创造与传通、需要与满足、关注与交往的快乐。被喻为“病毒式传播”的微博传播，在公共事件中的信息干预，更突显出人人播报、人人参与的社会化特征。相应地，本年度中，互联网作为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，其“舆情表”和“风向标”作用进一步显现，现实和研究的进展提醒管理者增强网络舆情管理监督意识，提高突发事件的危机应对能力。如何遵循舆论传播规律、充分认识和发挥网络新媒体传播特点，拓展信息渠道，创新传播方式，引发着学界和业界的深入思考。伴随着社交媒体在本年度的高速发展，其社会影响力与日俱增。在“日本海啸、地震、核辐射危机”、默多克“窃听门”事件、“英国骚乱”等等引人注目的国际事件中，互联网、手机、社交媒体的作用令人刮目相看。站在全球角度，学者布莱恩•索利斯(BrianSolis)乐观地指出:社交媒体的初级发展阶段已经结束，如何在未来提升社交媒体在人类社会生活中的参与度和领导力需要探索。①在此过程中，对于社交媒体的研究与关注也不断冲击着学者们研究思考的领地。此外，新兴产业所带来的经济和社会效益、伦理问题等，持续吸引着人们的视线，新媒体出版发行、版权管理、文化传媒、广告传播等研究保持着既往的热度。视频制作、动漫游戏、文化创意产业的研究有所跟进，也不时呈现出研究的亮点和新意。二、四类热点主题:研究内容及视角(一)媒介融合:产业发展和对策研究媒介融合是近年来业界最显著的趋势之一。狭义上看，媒介融合内涵所包括的“相互渗透和合作”，涉及各类媒介、传播技术和经营管理等方面。广义上也涵盖了媒介行业与其他行业之间的整合。媒介融合趋势对传统媒体带来了传播方式、接受群体认同等方面的挑战，其理念更新与技术创新，也为传统媒体提供了发展契机。本年度，从对比角度研究报纸、广播、电视媒体的创新发展策略，以期认识和开发多媒体平台，在内容生产、技术应用等方面推进全方位的创新，成为媒介融合研究的重中之重。新旧媒介比较研究成果主要凸现了这样几个议题:1.竞争互动、整合议题和传播特色的相互借鉴。2.媒介融合中的业务流程、内容建设和产业升级。3.融合媒介核心竞争力的建立、专业队伍的建设、人才的培养。这些研究联系业界实践探索新媒体生存法则和发展战略。一些研究对中国大陆、香港等地媒介的融合升级之路做出经验总结、归纳整理。这方面大多文章分析角度比较宏观，但也有研究②较有新意地融入了西方融合理论的成果，批判性地提醒人们注意媒介融合潮流中信息泛滥、媒介垄断经营、媒介社会形成和文化霸权加剧所带来的新问题。进一步透视融合媒介的传播效果，一些研究联系融合文化等理论，从传统受众心理变化探讨融合媒介带来的社会影响，认为融合下传播格局和社会结构的重塑，拓展了话语权的新领地，也提升了全民媒介素养的重要性。③研究同时渗透到媒介鸿沟和国家安全等问题领域。有观点认为，④由于网络、博客和手机媒体的放大和二次传播的功能，媒介融合传播拥有了几何级数的传播动力，媒介集团的国际化发展受到媒介融合的影响，通过交叉共享、整合资源，使信息传播产业可以集中优势，节省成本，扬长避短，扩张整个传媒集团的优势竞争力。这加速了国际媒介集团对国家文化安全的影响。使得相关国家具备了更大的文化扩张能力。依仗技术和资本优势的传媒大国拥有更多掌握传播工具的公民，使世界范围内的媒介“鸿沟”不断扩大。在技术层面，媒介融合研究更关注原本技术封闭体系问题的解决，同时强调新技术显示出的几种优势:带动平台整合与终端互动、形成电子阅读习惯、带来全媒体数字报道形式的创新。在媒介融合研究中，对策性特点比较突出，不少文章以较大篇幅开展了融合时代传媒行业政府规制的探索。这些文章①落脚点可归纳为三个方面:1.政府规制要体现以人为本、为民服务的根本原则。让人们更快更好地通过多媒体终端获得有用信息，实现信息的快速流动，缩小知识沟差距。2.政府规制的关键点是引导与管控的“平衡”。希冀借鉴美国、英国、法国、德国、加拿大、荷兰、日本等国经验，通过严格行业制度和法律来规制媒体行为及融合产业的发展。3.探讨建立传媒业专门化管理部门，解决多头、交叉管理规制弊端。从而化解和协调部门分歧，更快实现产业融合，积极推进国家发展文化产业大政方针的落实。#p#分页标题#e#(二)微博传播:现状、影响与趋势“微博”作为web2.0新兴开放互联网社交服务，建立了新的传播理念:随时随地，无处不在的沟通。在过去的一年多时间里，微博经历了由小众玩家使用到大众流行传播的过程，也有了“杀伤力最强的舆论载体”之称，其一大特点是“强烈关注时事”，使用者可以随时通过手机、即时通讯工具或者第三方网站更新、浏览、回复、评论、参与信息活动。信息传播在微博的引领下进入到读秒时代，关于微博的研究也围绕着传播特、公共事件中的影响、自媒体应用和技术发展趋势等几个方面展开。探悉微博传播特性，有研究认为，微博是一种集“4a”元素为一体的媒介新形式。“4a”即anyone，anywhere，anytime，anything。作为开放式平台，它具有无限延展的可能性，扩大了社会成员间共通的意义空间，用户借此对海量的信息兼收并蓄，彼此影响，建立起一种特殊的社会网络关系。②有研究进一步提出，这种网络关系，表现出与社交网站的很大不同———它是通过单向的跟随关系简化了的社交关系。跟随关系的不对称使信息发出者与接收者之间既亲密无间又存在一定距离感。③在这样一种意义空间和关系之下，微博产生了它信息构筑、文本内容、传播参与等方面的特点，并形成为传统媒体设置议程的局面。有研究提出，微博进入传统媒体平台和公共视野并得以常规化，与“微博事件”密不可分。因此认为，新媒体事件的意义不仅在于现象本身，更在于其在新旧媒体关系的范式订立上具有典范意义:新媒体事件不仅作为报道的话题，而且改变了新闻生产的常规。④2011年新闻事件不断，公共事件、突发事件成为微博研究的主要着力点。从领导人出访到两会召开，从日本海啸到玉树地震，从威廉王子大婚到俄罗斯明斯克地铁爆炸，从故宫十重门丑闻到京沪高铁开通，从“郭美美”事件到默多克“窃听门”，从国家大事到百姓民生，从国内到国际，每有大事发生，总有微博传播活跃其中，研究者透视这类事件，所进行的探讨呈现出两种趋势:一是关于微博在公众事件的信息影响力;二是探讨微博干预社会生活领域的广度和深度。尤其是围绕同一、同类话题做出不同向度的思考较为常见。如关于“微博问政”话题，有研究从官员微博事件看民意的焦渴;有研究分析网民表达意见的方式;有研究探索政府微博传播对传统媒体的影响;有研究透视微博信息在突发事件中的组织和管理。也有研究对微博传播中的传闻、谣言、侵权等负面影响给予了关注。对于微博这种新科技下的自媒体传播形态，学界逐渐形成了一种值得关注的代表性观点:微博传播自媒体特性突出，社会化程度高，更显平民化和草根性，面对全体公民开放，表达的个人化与私语化更明显。其传播速度快、覆盖面广，可以带动现实社会行动，产生全民参与的社会影响。(三)新视角下的手机移动新媒体在融合媒介大趋势之下，学界对于手机移动新媒体的研究势头兴盛，“手机是最重要的新媒体”①。学者们在研究中对手机传播的价值归属、所蕴含的技术潜能、所导致的传播格局变化、社会文化变更等赋予关注，对手机报、手机电视等新媒体形态的运营、作用和监管问题也进行了更多有意义的探讨。其中，三方面的争议或讨论较有新意:第一，手机可划归何种媒体?这个问题近年来一直为学界和业界所关注。一种观点认为，手机是与报纸、广播、电视、互联网并驾齐驱的“第五媒体”。一种观点认为，手机已成为主流媒体的重要组成。2011年度，学界延续这一归属问题的争议。有研究者再次从用户数和可信度方面，结合局部调查，试图做出主流媒体的定论。有研究者认为，作为互联网之后兴起的手机无线网络技术，在成熟的无线技术和网络平台的双重支撑下获得了较快的发展，特别是，依托于3G技术平台的手机传输技术，把交互式无线手机网络推向了前台。因此在未来媒体发展的过程中，手机媒体将以其独有特性，成为媒体的“主流形式”，并将手机重新划定为报纸、广播、电视、杂志、互联网之后的“第六媒体”。②另一个视角源自于对移动智能终端的重视。有观点推介认为，智能终端将人类手机使用从“拇指时代”带入“食指时代”。③宽带移动互联网正进入各个领域，在三个方面深刻改变生活和思维方式。首先，即时分享改变传播方式与社会结构。其次，图像识别搜索开启物联网新应用。第三，新旧媒体跨界互动，技术与设计走向融合。移动互联网不仅是一种新工具，更是一种思维方式和生存法则。在宽带移动互联网时代，真正的创新就是利用技术满足媒介与生活的融合，进一步延伸人的感觉空间、掌控空间，无限伸展人的各种能力。类似观点在抒发技术情怀的同时，也带给人们麦克卢汉般的畅想。第三是关于“手机信息社会”④的思索。研究观点普遍强调，手机是世界范围内重构日常生活、青少年社会交往、与他人获得并保持联系、愉悦以及商业活动、社会行动、爱与战争乃至政治干预的有力力量。并认为，手机的政治影响力如同互联网一样，能够给社会生活带来巨大震撼力。两者联手，将进一步影响传播政治图景，手机传播作为社会行为的重要部分，挑战现实，对未来堪称关键。这类观点对于手机社会作用的认识主要基于几方面理由:1.弥补“数字鸿沟”;2.手机信息瞬间穿过多重社会网络并使社会动员即时产生。3.对时间和空间的压缩延伸到缺席在场的领域;4.手机亲近性强;5.网络监管和审查的不便利。由此而关联出信息自由与公共安全、个人隐私、舆论引导、信息策略和建议等多方面社会问题的概括性研究。(四)活跃而务实的网络社区、社交媒体、虚拟社会人口流动繁剧、社会矛盾突显、舆论活跃、多元化观点频现，网络社区、社交媒体成为人们构建社群、信息、交往互动、维权倾诉、舆论监督的重要平台，尤其是占据网民主要力量的80、90后一代，网络社区和社交网站更是他们了解和参与社会、维系和拓展关系的重要途径。有调查显示:青少年已成为社交网站的主力，且多元化的使用倾向逐渐明显。2008～2010年间，社交网站用户中年龄在55～64岁之间的人群增长迅猛。2008年以前，这个年龄段的人只有9%使用社交网络，而到2010年底，这个数字已经飙升至43%①网络社区应用的增长导引了兴趣，延展web2.0时代人们开始关注的网络内部运作机制、建构以及社会子系统与派生系统、虚拟社会与现实社会的互动关系等问题的研究。有研究者从社区传播和认同的建立切入，细微区分认同的差异性，并认为网络迷社区的拒斥性认同也是存在的，并且可能通过间接性的拒斥性话语和内容体现出来。②一些研究关注亚文化传播权和传播群体的形成，注意到了人际交往和口头传播模式在社区中的价值，通过网民层面的案例研究揭示网络社会属性，继续探索网络社区中的权威和意见领袖特征，推动web社区规范和管理规则的建立。对于网络社区作用的评估，有研究者提出③社区的出现虽得益于技术推动，但强大社会影响的形成依然有赖于其媒体属性和现有传媒布局。认为网络社区门槛低、互动性和公共性强且匿名发言的特点促进了网络社区的繁荣。同时在“兴趣”和“地域性”两大类型的社区之中，“议程设置全民化”也容易夸大矛盾，导致谣言泛滥或形成网络暴力。对于社交网站营销模式的探讨构成了研究中一大上升性主题。这一研究特色的显现得益于电子商务迅猛增长的现实。随着新一代网络的到来，网络用户追求更加真实、实用。渴望虚拟网络与现实社会有机结合，SnS热潮不仅建构起庞大有机的网络社会，也为其带来了无限商机。#p#分页标题#e#目前我国社交SnS网站提供的服务主要有三大类:传统社区服务、新型互动应用服务和开放平台娱乐类游戏。互联网的盈利模式主要有:游戏、广告、电子商务和无线增值服务。人们看到，SnS营销在未来具有强大发展空间，将会改变用户沟通行为。而由真实好友关系网络放大形成的巨大营销价值，也越来越受到重视，盈利的模式已渐趋清晰:一是广告盈利，二是销售盈利，三是渠道盈利④。在此过程中，关系为王———社交网站如何影响消费者成为关键的东西，围绕这一点做文章，社交网站的盈利能力有望进入佳境。社交媒体也称社会关系型网络媒体，主要以用户为中心，定向拓展社会关系，集成论坛、社区、即时通信、博客、播客、拍客等功能，具有信息与获取、游戏娱乐、交流互动以及建立人际圈等功能。本年度“社交媒体”影响研究异军突起，一方面同样关注接收群体、关注传播心理;一方面聚焦于全球化重大新闻事件，做媒介伦理、社会失范与管控维度的分析。有研究联系现实运用和社交媒体对公众的心理影响，总结梳理这种新媒体的突出特点，如从搜集信息、打造“意见领袖”、投送信息、提高心理战作用等效能方面探讨社交媒体在心理战运用等方面的思路和方法。⑤有研究针对推特、脸谱、黑莓手机等新媒体在英国骚乱、“窃听门”、“西亚北非动乱”等事件中的社会影响作政治经济学分析，透视社交媒体的危机效力和社会监管的博弈，并认为在危机事件传播中，社交媒体通过扮演议程设置者、情绪煽动者、组织发动者三种不同社会角色，对社会监管带来挑战。该研究进而提出新媒体“善治”途径，促进自由与秩序的共生。①学界结合实践案例，对于社交媒体和虚拟社会特征、文化传播机理和社会效果的分析，开始将对这一新兴传播形态研究引向深入。三、学科研究总体评价与启示2011年的网络新媒体研究，总体上呈现出几大特点，也存在着一定的问题，两者都为今后的研究做出了有益的提示:1.关注现实的思维导向下实务研究趋向细化。最为突出的特点表现为对社会重大问题的兴趣和多向度观察思索。研究更具有针对性和层次感。如在对社群、民意舆论的研究中，研究更广泛地指向管理者、社会机构、主流传媒和普通网络用户，研究往往从具体网站、网民或特定的传播媒体入手，进行传播意图、引导方式、接受心理等的具体分析论证。一些学术文章力避笼统、大而化之的表达，而呈现出深入细节、聚焦微观、对比论理的特色，增强了理论研究的说服力。2.重视从交叉学科的研究思路之中推进对于新媒体传播问题的理解。跨学科的交融是近年来学科研究的一个明显倾向。较之于以往，这一特征在本年度的网络新媒体研究中更趋醒目。如对于网络广告、新媒体商业模式的研究借鉴经济学模式和理论体系;对于虚拟社群的研究借用社会学分析范式和理论工具，传播与通讯技术研究的结合，都显示出跨学科的味道，也呼应了新媒体作为融合媒介的特征。3.结合实践力图多维视角多种方法推进网络新媒体的学术研究。理论缺失、分析流于表面化，一直是学科研究的缺憾。2011年研究虽然未能总体上扭转这一局面，但是一些研究者致力于对新媒体研究方法的探讨，从而希冀更理性地接近新媒体功能、使用和影响的分析;一些研究力求通过实证方法、量化分析考察网络社区、手机移动媒体;一些研究着重于中外融合媒体渠道、内容、运作机制、管理体系的比较分析，为媒介融合发展找寻切实通途。这反映出学科研究体现量化和质化研究相结合的诉求，提供了有价值的研究思路。但是，也应该看到，研究中也表现出明显不足:对于微博等热点现象研究尚显浮躁，不少成果只是流于肤浅印象的应时之作，有的只是做发展流程的经验总结，趋势的展望多带有主观臆测的色彩。微博、手机媒体中一些概念提出也尚待科学界定。同时，问题意识和论证过程都有待于加强、深化。如对网络文化、新媒体社群使用现状等现实热点缺乏深刻的学理认识，一些想当然的论述掩盖了理性思考。也有一些文章虽然注意到了量化分析或细微的角度，但难以抽象出有价值的理论观点。中外横向对比的研究视野还需要进一步拓展。这些都留待今后的研究加以调整、校正和弥补。