旅游行业营销策略方案篇1
关键词 旅游咨询；服务；营销
一、旅游咨询服务的现状
传统的旅游咨询服务是政府主导的旅游服务推展模式，主要起到窗口宣传和信息提供的作用，以展示区域性旅游业的发展，如推介旅游线路、景点等旅游产品；通过现场接待咨询、热线电话咨询、多媒体电脑自助查询、旅游图书阅览查询以及互联网网站咨询等开展定点和网络咨询；旅游救援、投诉受理等被动式服务。国内旅游咨询服务的运营以两种情况为主：一是由政府旅游管理部门或其相关机构单独营运；二是由政府旅游管理部门或其相关机构与旅行社联合经营，后者居多。而属于新型服务业的旅游咨询服务的经营实体是完全市场化的企业，是旅游咨询服务的高级化，主要以提供个性化的旅游方案、旅游规划咨询、旅游经营诊断等智能化知识服务为核心业务，其突破了事业性或公共服务提供型的经营运作模式。
目前，我国完全市场化运作的咨询服务的供应方是从事咨询业务的各种咨询公司。约4000多家，从业人员近13万人。国外专业性旅游咨询或主要业务为旅游咨询服务的企业已有近10家进入中国。这些旅游咨询服务公司分为三个层次：第一层次是外国知名咨询公司。其从业人员素质较高，有强大的组织网络和资源库支持。www.lw881.com收费高，是高端旅游咨询服务市场的主体，占有高端旅游咨询服务市场份额的60％以上。第二层次是国内比较成型的旅游服务咨询公司。这些公司构成国内旅游咨询服务的主力，占有市场份额70％左右。第三层次是近年来新成立的旅游咨询服务公司，为数众多，业务量小，总体上占有市场份额约20％左右。
我国旅游咨询服务的市场需求状况可以概括为：有效需求不足，潜在需求巨大。2007年我国旅游咨询服务收入约为20.16亿元，但旅游咨询服务公司大多靠政府补贴维持基本运作、造血能力低、没有明晰的盈利模式，因服务提供的数量和质量不足而步履艰难。
二、影响旅游咨询服务提供的因素
1 环境因素
旅游咨询服务企业在向客户提供旅游咨询服务前要考虑旅游咨询服务需求方的基本需求水平、经济能力、时间成本；研究确定企业提供旅游咨询服务应具备的外部制约条件：政府规制、技术变革、政治和法规变化、竞争态势对企业经营的影响。抓住机遇、消除威胁，做到有的放矢。
2 服务对象要素
接受旅游咨询服务的对象不同，那么提供的旅游咨询模式和方案也不同。要明确旅游咨询服务接受方的心理偏好、地域文化特质、对旅游咨询服务期望特征、旅游组织的方式等；尤其对于接受旅游咨询服务的企业，要明白其组织的目标、政策、程序、组织机构、制度等，根据其企业内部组织要素的不同，提供与之相宜的旅游咨询服务和个性化方案。
3 人际因素
旅游咨询服务方案的实施涉及到相关部门人员，消费者作出旅游咨询服务购买决策之前，会听取各方的意见，如曾接受过旅游咨询服务者，旅游咨询服务购买的影响者，旅游咨询服务的购买者、决定者，旅游咨询服务质量监控者，不同的角色在旅游咨询服务购买决策过程中的作用各不相同，要针对不同的角色制定相关对策。
三、旅游咨询服务营销策略研究
传统的市场营销策略主要是4p策略，即产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。在传统营销理论的基础上，西方营销学者提出了以消费者欲望和需求、消费者欲望和需求的满足成本、购买的便利条件及沟通为四个营销要素组合的新理论——4g理论，其核心是强调旅游咨询服务提供者与消费者双方在互动沟通中实现各自的利益要求。
4p与4c分别是站在旅游服务提供者和消费者的角度考虑问题，均未能从系统辩证的维度兼顾旅游服务提供者和消费者的利益均衡。针对这一问题，唐·e·舒尔茨提出了4r营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素4r：关联、反应、关系、回报。将其理念应用于旅游咨询服务，就是侧重于用更有效的方式在旅游服务提供者和消费者之间建立起有别于传统的新型关系。4r根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于旅游咨询服务提供者与消费者的互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。本文的旅游咨询服务策略以4p和4c辩证统一的4r为理论依据。
1 旅游咨询服务产品策略
旅游咨询服务市场竞争的根本在于客户资源的竞争，而满足客户的需求是赢得客户的关键。随着旅游咨询消费需求的日渐多样化，提供旅游咨询服务的企业要想在竞争中获得有利地位，就必须能够持续不断地满足旅游咨询服务需求的变化，提供优于竞争对手并很难被模仿的独特的旅游咨询服务，以客户的需要和要求为核心，而不是以旅游咨询师为中心。
2 旅游咨询服务价格策略
服务的价格既是顾客非常关心的，也是服务价值的真实反映。价格是市场经济的杠杆，具有很强的灵活性。旅游咨询服务提供机构在确定旅游咨询服务的价格时，应以有益于提高自身竞争力的成本控制法为基础，既要考虑企业的成本因素，又要切实地考虑到客户的购买成本，包括消费者购买旅游咨询服务的货币支出，为此付出的时间、精力以及购买风险，做到以消费者需求为导向进行定价。从市场需求出发，以企业获取利润为前提，制订旅游咨询服务的最低价格、优惠价、标准价格，然后根据客户信用等级、战略性绩效的大小等因素进行abc分类管理，依次执行相应的价格政策。
3 旅游咨询服务提供的渠道策略
在旅游咨询服务提供商与消费者的关系纷繁复杂的市场环境中，抢占市场的关键是与消费者建立长期而稳固的关系，从交易变成战略协同，从渠道控制变成与客户的互动。在相互影响的市场中，对旅游咨询服务提供商来说最现实的问题是如何站在客户的角度认真地倾听客户的希望和要求，并及时答复和迅速作出反应，满足客户的需求。旅游咨询服务营销是一种btob、btoc的营销，高端的旅游咨询服务作为知识产品，几乎只能由旅游咨询顾问来销售，宜采用直接营销的渠道模式。
4 旅游咨询服务促销策略
以4p和4c辩证统一的4r为理论为指导的旅游咨询服务促销不是旅游咨询服务提供商对客户的单向购买激励，而是旅游咨询服务提供商基于企业本质的特性，以满足客户需求为指针，通过双向交流沟通，谋求顾客与企业间的双赢。追求适度利润是旅游咨询服务的动力源泉，对旅游咨询服务提供商来说，营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。因此，旅游咨询服务提供商在利用商函、宣传单、广告、网页、电子邮件、座谈会、展示等促销载体进行促销时，除了能让客户了解旅游咨询服务的基本情况，还应让客户了解这些服务对满足其需求的有效程度。同时，旅游咨询服务提供商应为客户提供使用前、中、后的咨询、培训、指导等全程服务。
5 基于旅游咨询服务生命周期特征的营销策略
旅游咨询服务作为一种知识性的无形产品，也有其自身的生命周期，分别为导人期、成长期、成熟期、衰退期，不同时期的营销策略应有所侧重。
(1)导人期的营销策略
这一阶段的营销目标是使旅游咨询服务提供商提供的旅游咨询服务能在市场上获得立足之地。由于新旅游咨询服务提供刚进入市场，了解的人甚少，故此时旅游咨询服务提供商所开展的营销活动应主要是进行大量的宣传和广告等促销，让潜在的客户了解推出的旅游咨询服务的特性，说服他们作出最初的购买尝试。
(2)成长期的营销策略
成长期的标志是旅游咨询服务的合同量迅速增长，早期购买旅游咨询服务的企业开始获益，其他一些需要旅游咨询服务的企业也开始跟进，旅游咨询服务产品取得一定程度的市场认可，同时，其他旅游咨询服务提供商也开始进入，故此时的旅游咨询服务营销的重点已从不惜代价在市场上提供所需服务转变为寻求旅游咨询服务提供与成本之间的平衡，最大限度地占领市场份额。以及建立和扩大市场知名度。为此，需要建立广泛的客户关系体系。确定基本服务和增值服务，形成一个基本的服务平台，明确向顾客提供基本服务所承担的义务水准。
(3)成熟期的营销策略
该阶段市场竞争异常激烈，也是旅游咨询服务销售的高峰期，因为一种旅游服务模式的成功往往会引来各种模仿的甚至超越的模式进入竞争，故旅游咨询服务提供商此时一般会尽力保卫自己的市场份额以获取最大利润额。为此，调整价格和服务提供就成为企业的一种标准战略措施，其旅游咨询服务的购买变得具有高度选择性，营销的重点是调整基本服务以提供独特的增值服务，创造关键的优质客户忠诚，建立强大的客户关系联盟体。
(4)衰退期的营销策略
作为旅游咨询服务提供商，尽管会尽量延长各种旅游咨询服务的寿命，但每种旅游咨询服务提供都有被市场淘汰的一天。在产品生命周期最后的一个阶段，旅游咨询服务提供商面临的选择是：一方面。必须定位于继续维持相应的一些旅游咨询服务业务；另一方面提供的旅游咨询服务模式被淘汰时，不至于冒更多的风险，此时旅游咨询服务提供商的营销重点是为及时调整旅游咨询服务模式提供关系保证。力保客户的数量及相应的合作关系，顺利实现旅游咨询服务提供的周期性转换。
6 围绕旅游咨询服务提供，强化内部营销
(1)提升员工队伍的素质。人员素质的高低，直接制约着服务水平的提升。因此，要致力于对旅游咨询服务提供商的高层管理人员开展有关现代旅游服务营销理念、知识、方法与技能的培训，尤其是关系营销的知识和方法方面的培训，在企业中建立起服务意识和理念，建立起服务营销。尤其是关系营销的思想和观念，为旅游服务咨询师素质的提升，提供学习与再学习的机会。
(2)合理、高效地设计和组织旅游咨询服务的标准化工作流程
旅游咨询服务的标准化工作流程的设计和组织。既要从旅游咨询服务企业的实际出发，又要考虑客户的利益。一方面，要清晰、简约；另一方面，要提高效率，减少成本。成立专门的旅游咨询服务营销策略实施与管理部门，建设好旅游咨询服务营销团队，确保旅游咨询服务营销策略的实施，优化旅游咨询服务营销工作计划，方案的制定，策略控制、调整、实施过程中的资源配置。
(3)服务方式灵活，满足客户的差异性需求
服务方式灵活，就是要能够根据客户的个性化、多样化需求，提供灵活的特色服务；联合具有异质性服务提供的旅游咨询服务提供商，开展协同旅游咨询服务。或者在旅游咨询服务的业务超饱和时，实施有控制的合同性服务外包。
旅游行业营销策略方案篇2
传统的旅游咨询服务是政府主导的旅游服务推展模式，主要起到窗口宣传和信息提供的作用，以展示区域性旅游业的发展，如推介旅游线路、景点等旅游产品；通过现场接待咨询、热线电话咨询、多媒体电脑自助查询、旅游图书阅览查询以及互联网网站咨询等开展定点和网络咨询；旅游救援、投诉受理等被动式服务。国内旅游咨询服务的运营以两种情况为主：一是由政府旅游管理部门或其相关机构单独营运；二是由政府旅游管理部门或其相关机构与旅行社联合经营，后者居多。而属于新型服务业的旅游咨询服务的经营实体是完全市场化的企业，是旅游咨询服务的高级化，主要以提供个性化的旅游方案、旅游规划咨询、旅游经营诊断等智能化知识服务为核心业务，其突破了事业性或公共服务提供型的经营运作模式。
目前，我国完全市场化运作的咨询服务的供应方是从事咨询业务的各种咨询公司。约4000多家，从业人员近13万人。国外专业性旅游咨询或主要业务为旅游咨询服务的企业已有近10家进入中国。这些旅游咨询服务公司分为三个层次：第一层次是外国知名咨询公司。其从业人员素质较高，有强大的组织网络和资源库支持。收费高，是高端旅游咨询服务市场的主体，占有高端旅游咨询服务市场份额的60％以上。第二层次是国内比较成型的旅游服务咨询公司。这些公司构成国内旅游咨询服务的主力，占有市场份额70％左右。第三层次是近年来新成立的旅游咨询服务公司，为数众多，业务量小，总体上占有市场份额约20％左右。
我国旅游咨询服务的市场需求状况可以概括为：有效需求不足，潜在需求巨大。2007年我国旅游咨询服务收入约为20.16亿元，但旅游咨询服务公司大多靠政府补贴维持基本运作、造血能力低、没有明晰的盈利模式，因服务提供的数量和质量不足而步履艰难。
二、影响旅游咨询服务提供的因素
1 环境因素
旅游咨询服务企业在向客户提供旅游咨询服务前要考虑旅游咨询服务需求方的基本需求水平、经济能力、时间成本；研究确定企业提供旅游咨询服务应具备的外部制约条件：政府规制、技术变革、政治和法规变化、竞争态势对企业经营的影响。抓住机遇、消除威胁，做到有的放矢。
2 服务对象要素
接受旅游咨询服务的对象不同，那么提供的旅游咨询模式和方案也不同。要明确旅游咨询服务接受方的心理偏好、地域文化特质、对旅游咨询服务期望特征、旅游组织的方式等；尤其对于接受旅游咨询服务的企业，要明白其组织的目标、政策、程序、组织机构、制度等，根据其企业内部组织要素的不同，提供与之相宜的旅游咨询服务和个性化方案。
3 人际因素
旅游咨询服务方案的实施涉及到相关部门人员，消费者作出旅游咨询服务购买决策之前，会听取各方的意见，如曾接受过旅游咨询服务者，旅游咨询服务购买的影响者，旅游咨询服务的购买者、决定者，旅游咨询服务质量监控者，不同的角色在旅游咨询服务购买决策过程中的作用各不相同，要针对不同的角色制定相关对策。
三、旅游咨询服务营销策略研究
传统的市场营销策略主要是4p策略，即产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。在传统营销理论的基础上，西方营销学者提出了以消费者欲望和需求、消费者欲望和需求的满足成本、购买的便利条件及沟通为四个营销要素组合的新理论——4g理论，其核心是强调旅游咨询服务提供者与消费者双方在互动沟通中实现各自的利益要求。
4p与4c分别是站在旅游服务提供者和消费者的角度考虑问题，均未能从系统辩证的维度兼顾旅游服务提供者和消费者的利益均衡。针对这一问题，唐·e·舒尔茨提出了4r营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素4r：关联、反应、关系、回报。将其理念应用于旅游咨询服务，就是侧重于用更有效的方式在旅游服务提供者和消费者之间建立起有别于传统的新型关系。4r根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于旅游咨询服务提供者与消费者的互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。本文的旅游咨询服务策略以4p和4c辩证统一的4r为理论依据。
1 旅游咨询服务产品策略
旅游咨询服务市场竞争的根本在于客户资源的竞争，而满足客户的需求是赢得客户的关键。随着旅游咨询消费需求的日渐多样化，提供旅游咨询服务的企业要想在竞争中获得有利地位，就必须能够持续不断地满足旅游咨询服务需求的变化，提供优于竞争对手并很难被模仿的独特的旅游咨询服务，以客户的需要和要求为核心，而不是以旅游咨询师为中心。
2 旅游咨询服务价格策略
服务的价格既是顾客非常关心的，也是服务价值的真实反映。价格是市场经济的杠杆，具有很强的灵活性。旅游咨询服务提供机构在确定旅游咨询服务的价格时，应以有益于提高自身竞争力的成本控制法为基础，既要考虑企业的成本因素，又要切实地考虑到客户的购买成本，包括消费者购买旅游咨询服务的货币支出，为此付出的时间、精力以及购买风险，做到以消费者需求为导向进行定价。从市场需求出发，以企业获取利润为前提，制订旅游咨询服务的最低价格、优惠价、标准价格，然后根据客户信用等级、战略性绩效的大小等因素进行abc分类管理，依次执行相应的价格政策。
3 旅游咨询服务提供的渠道策略
在旅游咨询服务提供商与消费者的关系纷繁复杂的市场环境中，抢占市场的关键是与消费者建立长期而稳固的关系，从交易变成战略协同，从渠道控制变成与客户的互动。在相互影响的市场中，对旅游咨询服务提供商来说最现实的问题是如何站在客户的角度认真地倾听客户的希望和要求，并及时答复和迅速作出反应，满足客户的需求。旅游咨询服务营销是一种btob、btoc的营销，高端的旅游咨询服务作为知识产品，几乎只能由旅游咨询顾问来销售，宜采用直接营销的渠道模式。 4 旅游咨询服务促销策略
以4p和4c辩证统一的4r为理论为指导的旅游咨询服务促销不是旅游咨询服务提供商对客户的单向购买激励，而是旅游咨询服务提供商基于企业本质的特性，以满足客户需求为指针，通过双向交流沟通，谋求顾客与企业间的双赢。追求适度利润是旅游咨询服务的动力源泉，对旅游咨询服务提供商来说，营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。因此，旅游咨询服务提供商在利用商函、宣传单、广告、网页、电子邮件、座谈会、展示等促销载体进行促销时，除了能让客户了解旅游咨询服务的基本情况，还应让客户了解这些服务对满足其需求的有效程度。同时，旅游咨询服务提供商应为客户提供使用前、中、后的咨询、培训、指导等全程服务。
5 基于旅游咨询服务生命周期特征的营销策略
旅游咨询服务作为一种知识性的无形产品，也有其自身的生命周期，分别为导人期、成长期、成熟期、衰退期，不同时期的营销策略应有所侧重。
(1)导人期的营销策略
这一阶段的营销目标是使旅游咨询服务提供商提供的旅游咨询服务能在市场上获得立足之地。由于新旅游咨询服务提供刚进入市场，了解的人甚少，故此时旅游咨询服务提供商所开展的营销活动应主要是进行大量的宣传和广告等促销，让潜在的客户了解推出的旅游咨询服务的特性，说服他们作出最初的购买尝试。
(2)成长期的营销策略
成长期的标志是旅游咨询服务的合同量迅速增长，早期购买旅游咨询服务的企业开始获益，其他一些需要旅游咨询服务的企业也开始跟进，旅游咨询服务产品取得一定程度的市场认可，同时，其他旅游咨询服务提供商也开始进入，故此时的旅游咨询服务营销的重点已从不惜代价在市场上提供所需服务转变为寻求旅游咨询服务提供与成本之间的平衡，最大限度地占领市场份额。以及建立和扩大市场知名度。为此，需要建立广泛的客户关系体系。确定基本服务和增值服务，形成一个基本的服务平台，明确向顾客提供基本服务所承担的义务水准。
(3)成熟期的营销策略
该阶段市场竞争异常激烈，也是旅游咨询服务销售的高峰期，因为一种旅游服务模式的成功往往会引来各种模仿的甚至超越的模式进入竞争，故旅游咨询服务提供商此时一般会尽力保卫自己的市场份额以获取最大利润额。为此，调整价格和服务提供就成为企业的一种标准战略措施，其旅游咨询服务的购买变得具有高度选择性，营销的重点是调整基本服务以提供独特的增值服务，创造关键的优质客户忠诚，建立强大的客户关系联盟体。
(4)衰退期的营销策略
作为旅游咨询服务提供商，尽管会尽量延长各种旅游咨询服务的寿命，但每种旅游咨询服务提供都有被市场淘汰的一天。在产品生命周期最后的一个阶段，旅游咨询服务提供商面临的选择是：一方面。必须定位于继续维持相应的一些旅游咨询服务业务；另一方面提供的旅游咨询服务模式被淘汰时，不至于冒更多的风险，此时旅游咨询服务提供商的营销重点是为及时调整旅游咨询服务模式提供关系保证。力保客户的数量及相应的合作关系，顺利实现旅游咨询服务提供的周期性转换。
6 围绕旅游咨询服务提供，强化内部营销
(1)提升员工队伍的素质。人员素质的高低，直接制约着服务水平的提升。因此，要致力于对旅游咨询服务提供商的高层管理人员开展有关现代旅游服务营销理念、知识、方法与技能的培训，尤其是关系营销的知识和方法方面的培训，在企业中建立起服务意识和理念，建立起服务营销。尤其是关系营销的思想和观念，为旅游服务咨询师素质的提升，提供学习与再学习的机会。
(2)合理、高效地设计和组织旅游咨询服务的标准化工作流程
旅游咨询服务的标准化工作流程的设计和组织。既要从旅游咨询服务企业的实际出发，又要考虑客户的利益。一方面，要清晰、简约；另一方面，要提高效率，减少成本。成立专门的旅游咨询服务营销策略实施与管理部门，建设好旅游咨询服务营销团队，确保旅游咨询服务营销策略的实施，优化旅游咨询服务营销工作计划，方案的制定，策略控制、调整、实施过程中的资源配置。
(3)服务方式灵活，满足客户的差异性需求
服务方式灵活，就是要能够根据客户的个性化、多样化需求，提供灵活的特色服务；联合具有异质性服务提供的旅游咨询服务提供商，开展协同旅游咨询服务。或者在旅游咨询服务的业务超饱和时，实施有控制的合同性服务外包。
旅游行业营销策略方案篇3
本文通过对于近年来数篇硕士学位论文的个案研究、个案间的比较，发现了实证研究在旅游网络营销中的重要地位，并评析了目前此类实证分析的优势与不足之处。
关键词:
旅游;网络营销;研究方法
1前言
依靠网络营销在旅游市场营销中越来越普遍。旅游产业中的各个环节都产生了适应旅游网络营销而建立的网络媒介。这里所说的旅游网络营销包括广义与狭义两种概念;广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构，利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动，狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用互联网开展以销售旅游产品为中心的营销活动①。本文以广义的旅游网络营销为基础。为了了解旅游网络市场营销研究的方法，本文选择了《旅游网络营销绩效评估研究》(张瑜，2013)、网络自媒体对青年旅游决策的影响研究(高婷，2010)、新媒体背景下旅游纪念品营销研究(朱冰倩，2013)、微博在旅游信息服务中的角色研究(彭敏，2013)、新疆旅游网络营销策略研究(冯玲玲，2011)等五篇硕士学位论文，并对其研究方法进行分析。
2论文个案分析
高婷(2010)在《网络自媒体对青年旅游决策的影响研究》中，运用文献分析与问卷调研的方法，探讨了自媒体及其在旅游领域中的作用。这一研究中，作者首先将自媒体对需求的影响分层展开，再从理论的角度分析消费者的决策过程，最后运用量化分析对于前述的理论分析进行测量，遵循了定量与定性结合、理论走向实践再回归理论的道路。在实证研究方面，该研究结合调查问卷和量表两种手段，分别从不同角度来了解自媒体。其一，通过调查了解自媒体的使用状况和在旅游消费行为中扮演的角色;其二，通过量表，考察自媒体旅游信息对旅行者出游策略的影响。量表的设置参考了口碑研究、信息搜寻研究和网络上传信息意愿研究等来设置，并以假设检验来监测研究之合理性。这一研究在方法方面的不足主要在于样本对象的选取上欠缺考虑，以及某些准确性的控制方面。前者主要在于样本选取方面是否具有随机性，即他们选取样本的方法是否是简单随机抽样，全文中未见证明抽样合理性的叙述。后者作者亦有发现，“量表设置是参考其他相关研究中所采用的量表，因而可能会造成问卷量表衡量的误差……问卷所涉及的答案需要受访者回想过去的经验，资料准确性难以保证。”
张瑜(2013)在《旅游网络营销绩效评估研究》中，选择使用了层次分析的评估方法对延安旅游网络营销进行了实证分析。研究首先从旅游网络营销发展的现状和旅游网络营销绩效评价的影响因子，分析出旅游网络营销的三个主要影响因素:网络性、中介性、服务性，并据此提取出后续实证分析的绩效评价指标。同时，建立旅游网络营销绩效评价指标体系模型，指标体系的模型主要根据平衡计分卡的模型为参照，结合旅游网络营销绩效评估的实际情况，以网站、游客、旅游企业、营销效果、社会效果这几个方面为研究对象，各个研究对象又以相关性分析，筛选出各个指标。最后用层次分析方法对指标体系进行分析说明，将旅游相关方的各个绩效评价有关的元素进行分解，一般分为目标、准则、方案等层次，在层次明确的基础上再进行定性和定量分析做出决策分析方法。该研究在用统计指标体系分析的同时，也采取了案例分析的方法评价了延安旅游网络营销的基本情况。这一研究的主要问题有两个。其一，旅游市场的动态性。在旅游市场的不断变化中，旅游网络营销绩效评估指标体系也要随之而改变，在现有的旅游市场中，游客实地挑选快递邮寄的现象已初见，但该文没有考虑其指标的建立;其二，论文的第四章所讨论的旅游网络营销绩效评估指标的权重问题，以及评分中要有良好的判断能力，在评分中由于游客调查问卷的不全面与评分人员个人认识能力的限制，结果的科学性在实践中有待进一步考量。彭敏(2013)在《微博在旅游信息服务中的角色研究》一文中，采用多学科交叉融合、综合运用的方法完成研究。该文章通过使用内容分析法对各种材料、记录的内容等作客观和系统定量分析，把媒介上的文字、非量化的有交流价值的信息转化为定量的数据，建立有意义的类目，并以此来分析信息的特征，通过对数据进行频率、均值等基本统计学分析，以及对应分析等定量分析。以达到进一步挖掘数据的内容的目的。同时，该研究充分运用了QSRnvivo8．0、RostCm6．0、eXCeL和SpSS17．0，对收集的材料内容进行分析整理，以提高材料分析的效率和质量。本研究的不足在于，只选取了微博排行前3位的旅游微博进行研究，研究时段仅限定为3个月。由于旅游产业具有一定的季节性，而网络营销传播的效果也需要一定时间才能达到。那么，3个月的研究时段略显不足，其研究结论的科学性也值得进一步探讨。
朱冰倩(2013)在《新媒体背景下旅游纪念品营销研究》中，主要采用了归纳法、文献研究法、问卷调查法、实证研究法等研究方法，通过理论分析和实际案例分析，阐述新媒体背景下旅游纪念品营销方式的转变，并发掘新媒体营销的优势，结合实际案例阐述新媒体营销的具体渠道及策略。该研究，用归纳法对旅游纪念品营销、新媒体营销的研究现状进行归纳与分析;用文献研究法搜集、查阅新媒体及旅游纪念品营销的相关文献，提炼相关资料，进行归纳总结，奠定研究的理论基础;用问卷调查法，从实地调查问卷、网络调查问卷等调查分析大庆旅游纪念品的市场、开发设计及营销等问题，调查旅游者(或潜在旅游者)对旅游纪念品信息的主要获取途径和来源，以便于对新媒体在旅游纪念品营销中的运用更有针对性;用实证研究法，以大庆旅游纪念品营销为案例，从开发理念、到设计制作，再到营销策略和后期的营销保障，将新媒体贯穿融合全过程，将理论运用于实践。冯玲玲(2011)在《新疆旅游网络营销策略研究》中，运用调查问卷法、文献分析法、深度访谈法、对比研究法，分析了新疆旅游网络营销的现实。该研究，通过旅游网络营销市场的调查问卷，用SpSS13．0进行分析，细分和定位新疆旅游网络营销市场;通过对实施网络旅游经营者的访谈，了解旅游经营者的竞争优势和目前新疆旅游网络营销的企业存在问题;通过传统营销和网络营销进行比较，将新疆和发达地区的旅游网络优势对比，挖掘新疆旅游的潜在比较优势。这篇文章融合了定性研究和定量研究，并且由于有调研数据的支持，能够比较好地支撑作者的结论。
3横向对比分析
前面在每篇论文的角度，分析了其使用的研究方法，下面进行简单的横向对比，进一步分析学位论文所使用的研究方法。表1中是论文所使用的研究方法的汇总。可见，实证研究法是旅游网络市场营销这类应用性论文选题的主要研究方法。在社会科学研究中，具有统计数据与推断的实证研究十分流行②。其中，统计技术尤其受到学界的重视。纵观这几篇论文，的确体现了统计方法与技术应用的繁杂。然而实证研究的其他方面并没有在论文的结构中得到足够的体现，以至于，摆现状、将问题、提策略在几篇论文中仍然能够看到影子。这一点使得硕士生从事的学术研究停留在政策建议这一块小角落，而不能更深入地探讨旅游网络营销行业的话题。
4结论
前面分析了五篇与旅游网络市场营销相关的硕士学位论文的研究方法。总的来说，论文的方法构成多种多样，各个角度的论题都能综合运用定量定性方法，并且借助计算机软件进行辅助研究。根据前面的分析可以得出，全面地认识实证研究的含义并将其融入到论文的撰写和研究的开展中，是我们未来学术研究的重要任务之一。
参考文献:
［1］石秀珍．新媒体中的旅游产品营销新策略［J］．管理观察，2013年15期．
［2］温芳，杨妍．基于新媒体平台的旅游演艺市场营销策略研究———以南京《夜泊秦淮》为例［J］．中国市场，2013年09期．
旅游行业营销策略方案篇4
一、旅游网站的四种网路营销方法
（一）许可营销法
许可营销法是指企业在进行产品或服务推广的时候，需要征求消费者的许可。在消费者许可之后，企业运用邮件或电子刊物的形式来为消费者提供的个性化服务。这一营销方法需要网站和消费者的双向互动，消费者会通过网站来详细地了解企业所提供的产品和服务，通过网站来购买产品和服务。而企业也通过网站来向消费者推销自己。在交易达成的过程中，消费者的许可是前提条件。
（二）量身定做营销
为了适应消费者的个性化要求，网站会根据消费者的特殊需要，为消费者搭建一个可以自由组合的技术平台。消费者可以借助该平台，自己设计符合需要的产品或服务，也可以求助于网站，由网站来帮忙设计定制特殊的产品或服务，这就是量身定做营销的内涵。旅游网站需要通过引擎、搜索、链接等方式来获得消费者的注意，并将消费者变成网站的网民。然后，旅游网站需要努力与消费者沟通对话，了解消费者的要求并提供合适的产品或服务。
（三）数据库营销
数据库营销可以提高旅游网站网络营销的准确度和精确性，因为它是以消费者个性化信息储存的数据库为工作对象而进行的量化的营销工作，具有预算成本小、客户稳定的优势。在消费水平还不太高的现状下，根据二八法则，针对一小部分旅游需求旺盛、业余时间多的消费者而展开的旅游营销方案，无疑具有更大的成功率。
（四）直销营销
传统的直销营销方式主要是依靠印刷媒介，例如产品目录、报刊等等。但是，随着现代技术的而进步，电子通讯成为了直销营销的重要媒介。直销营销搭上了互联网的快车，销售的范围更加广阔、市场潜力也更加巨大。电子邮件、网络广告、搜索引擎、友情链接等都是直销营销的媒介物和途径。
二、旅游网站如何来却行有效的而网络营销战略
要确定旅游网站的网络营销战略，就需要先了解两个网络营销的理论：漏斗系统理论和短边效应理论。漏斗系统是指消费者通过各种途径进入到旅游网站之后，旅游网站通过其个性特色的产品和服务，来吸引消费者，促成交易的达成。在这个过程中，四种网络营销方法是依次排列并起作用的。每一位网上冲浪者都是旅游网站的潜在消费者，经过初步许可、数据库营销、直销营销；量身定做这四个层次之后，留下来的网上冲浪者都是最终的消费者。由于人数逐渐减少，成为漏斗状，所以称之为网络营销漏斗系统。短边效应是指旅游营销的四个营销策略缺一不可，而且要协同合作、均衡使用，这样网络营销系统才是最有效率的。根据网络营销的漏斗效应和短边效应，我们可以给旅游网站量身定做四种网络营销策略。
（一）宽深战略
宽深战略需要旅游网站具有十分充足的资源。在此基础上，发展大范围、多层次的目标人群。国内的一些实力较强的旅游网站，如携程网站、华夏网站、去哪儿网站等等，都采用了这一策略。这些网站的特点是：消费者进入网站的渠道十分广泛，网站的内容新颖而丰富、具有特色，服务项目比较齐全、吃喝玩乐一体化，拥有自己的数据库和预订系统以及争端解决途径等等。不仅范围广，而且服务深，所以得到了消费者的青睐。但是这一策略也有其缺点，那就是对于顾客的区分度不够，使得网站的目标客户群不够清晰。
（二）宽浅战略
这一战略的中心在于宽，也就是提供较多的旅游资讯和旅游信息，但是它不能指导网站进行直接的电子商务交易。所以，这一策略较为适合旅游类门户网站使用。它们主要为下游的旅游网站提供进入渠道，并依靠旅游网站的广告费用为生。
（三）窄深战略
该策略的中心在于深，它并不要求旅游网站通过广告来提升自己的知名度，也不花费较多的费用在进入端口的渠道上，而是采用和知名旅游网站进行联盟的方式来寻找消费者。也就是说，这种策略并不要求网站具有自己的资源，而是要求为知名旅游网站提供技术上的服务。现在，大型门户网站如百度、搜狐、新浪等网站的旅游网页都是运用这种策略而建立起来的。
（四）窄浅战略
旅游行业营销策略方案篇5
关键词：政府；旅游营销；角色；作用
中图分类号：F590文献标识码：a文章编号：1001-828X（2013）06-00-02
一、前言
作为经济发展的一个重要领域，我国旅游业乘着经济发展的春风获得了较大的发展机遇。但是，随着全球金融危机的爆发，各国经济发展前景并不乐观，依靠着经济发展态势的旅游业显然也出现了不少问题。那么，作为在旅游营销中占据主导地位的政府来说，势必会积极想方设法的为旅游营销进行相应的策划。事实上，一些政府为旅游业的发展制定出了一些较为有效的营销方案，也在某种程度上促进了当地旅游业的进一步发展。但是，由于当前经济形势较为严峻，我国经济又处于转型的关键时期，政府在旅游营销过程中，仍然有很多悬而未决的难题。因此，我们将充分挖掘出政府到底应该在旅游营销中扮演什么样的角色，发挥什么样的作用，从而能够更好的推动我国旅游业的健康、稳定、快速发展。
二、政府旅游营销的内涵及其重要性分析
旅游营销基本上包含了旅游目的地营销和旅游产品营销。其中，前者的营销主体是政府和旅游主管部门或相关委托机构，后者的营销主体则是各种旅游企业。但是，无论是何种旅游营销主体，其主要目的就是要向人们推介各种旅游活动或产品，促进当地旅游业的大力发展。作为政府参与的旅游营销活动，其最终目标就是为了提高旅游目的地的吸引力，让旅游目的地能够给旅游者提供满意的旅游设施等，从而让旅游者徜徉在良好的旅游目的地硬件环境和软件环境当中。因此，政府旅游营销就是指政府基于一些政府营销理论的基础之上，根据不同的旅游者和旅游企业实际需求而制定了各种旅游营销手段，努力协调各种旅游经济活动中的问题和困难，最大限度的为旅游者提供良好的旅游产品和旅游服务，让所有旅游相关人员和企业都获得满意的旅游效果。
那么，政府开展旅游营销是具有重要意义的。当前，我国旅游业发展日益迅猛，尤其在如今经济形势不容乐观的情况之下，旅游业更是地区经济发展的重要推动力量，它已经成为了激活人们消费活动的重要手段之一。根据调查，我们发现，一个科学、合理且有效的旅游营销策略能够给予一个地区旅游业良好的旅游形象，能够更好的吸引旅游者到来。但是，旅游业本身具有较大的复杂多变性，旅游营销策略容易的受到较大的影响。因此，它必然需要一个国家的政府部门出面，通过政府行为的介入来更好的促进旅游营销的实施效果。一般来说，政府旅游营销具有非常重大的意义。具体表现为：政府开展旅游营销可以帮助旅游业树立起良好的旅游形象，促进旅游业发展目标的顺利实现；政府开展旅游营销可以解决旅游业和相关子产业的信息不对称问题，增强当地旅游业的发展生机；此外，政府开展旅游营销还可以策划一些有活力的旅游盛事活动，从而提升当地旅游业对旅游者的吸引力。
三、当前政府在旅游营销中应该扮演的角色和作用分析
市场营销的思想早在上个世纪初就产生了，后来被逐步普及开来，应用到各种市场营销活动中去。直到上个世纪七十年代，市场营销理论开始被正式应用于公共组织中。而政府作为一个非常关键和重要的公共产品和公共服务提供部门，它们也可以适当的使用市场营销理论。因而，政府营销理论就正式诞生了，它能够起到唤起公众支持，提高公众参与度的重要作用，是人们对于市场营销理论认识的不断深化的具体表现。那么，在旅游业中，政府营销行为就称之为政府旅游营销，这是因为旅游业设计的产品和服务等都是具有公共属性的产品和服务。根据目前的研究表明，政府旅游营销行为是一种非常重要的行为，有着举足轻重的作用。国外有关这方面的研究起步较早，主要围绕着两个方面进行研究，即公共部门与私营部门在旅游营销中的关系整合，政府旅游营销策略等。当前，政府旅游营销主要看中国内市场，以短途旅游为主。这种政府旅游营销特征使得其在国际金融危机的影响之下，显得困难重重。这是因为金融危机日益使得各国经济陷入了发展的困境，中国经济也不能例外。因此，我国经济增长中的出口和投资都受到了明显的抑制。那么，拉动内需就成为了经济发展的重要推动力。而旅游业在内需方面占据着重要的地位，它是各地政府赖以激活当地经济的重要手段之一，是当前应对经济危机的有效策略之一，具有较高的战略性地位。各地政府都纷纷出台了各种旅游营销方案，努力通过这些营销方案来拉动地区经济发展。从这个角度来看，政府在旅游营销中的确应该有着重要的角色扮演和作用发挥：
1.政府可以为旅游营销树立健康的形象，制定长远战略性目标。作为旅游营销的主导型身份，政府应该帮助旅游业树立起中长期的良好形象，为他们制定出具有较高战略性意义的发展规划和发展目标。这显然是政府在旅游营销中应该扮演的主要角色，并充分发挥出其作为主导型身份的作用，以最大限度的避免由于一些不规范的旅游企业等为了所谓的竞争和生存而不择手段的破坏旅游业，严防它们只注重短期利益忽视长期目标，从而使得一些具有全局意义的旅游项目受到不当的挤压而无法发挥出战略性价值。
2.政府可以为旅游业相关的信息不对称问题找到解决办法。当前，我国旅游业和旅游相关的子产业信息不对称，从而让旅游业的发展机遇受到严重影响，其发展的现实活力和长远动力严重不足。这就需要政府积极充当信息不对称的解决方，让旅游业中的主客体、客体和媒体之间、主体和媒体之间的信息实现对等化分布，从而让具有密集型信息含量的旅游产业能够在无形的服务中尽可能地实现信息服务的对称性。
3.政府可以策划一些热点事情来增强区域旅游吸引力。一个地方的旅游业发展情况，在很大程度上会受到一些活动的影响。那么，能够组织大型热点活动的身份更好的应该由政府来承担，政府可以从整体上来规划一些强有力的策划活动和热点盛事，维护旅游地的良好形象。否则，光凭一个旅游企业来承担旅游业的不景气，显然风险是非常大的。因而，政府应该扮演好对旅游业的推动角色，发挥出应有的宣传和策划作用，让当地旅游业不至于在市场竞争中处于劣势。政府应该利用自身的行政影响力来树立城市经营的理念，调动一切可以调动的资源来提高当地旅游业的发展效率。
4.政府可以避免当地旅游业中的重复营销行为。在当前的旅游营销中，一些重复繁琐的营销行为屡禁不止，已经成为了一种较为普遍的现象，这是因为一些景区会为了获取更大的经济利益而使出各种花招来招徕旅游者，打出各种特色招牌来吸引旅游者，从而让旅游营销行为变得繁琐而成本高。一些情况下甚至会造成恶性竞争而损坏当地的旅游形象。因此，政府应该充当一个旅游营销的主角，对一些旅游项目进行整体上的把握和规划，大大减少重复营销，统一规划营销成本，还有利于形成旅游特色。此外，政府的这种旅游营销参与还可以协调各个旅游景点在营销行为方面的不规范性，让它们在相互牵制中获得相互促进的积极作用，从而让当地旅游业步入一个良性循环的状态。
当然，政府在当期旅游营销中应该积极发挥出以上一些积极的作用和扮演主导型角色以外，还应该尤其关注可能遇到的一些问题。比如说，政府在面对旅游地的微观营销主体的时候，应该本着让其自身参与到市场竞争中去的观念，不要过多的干预这些微观的营销主体活动，虽然说这些微观营销主体会出于自身最大化经济利益考虑而做出一些短期的营销活动，然而，政府不应该防止其这种短期行为，政府的可利用资源也是有限的。政府只是应该从宏观方面来调动一切可以利用的人力、物力和财力来进行整体性旅游营销，不要过分干预微观主体的旅游营销行为，否则，将在某种程度上影响到政府旅游营销的积极作用发挥。同时，政府应该为旅游营销营造一个良好的旅游环境，从而提升政府在旅游营销中的正面效应。当然，这种环境的营造不仅仅是硬件设施方面的环境，还应该提供一些法律等方面的软环境支持，从而让当地旅游业获得更为有效的政府营销行为支持。
四、当前政府在旅游营销中的角色和作用发挥分析
作为一个非常重要的经济增长点，旅游业已经成为了我国国民经济中重要组成部分，能够刺激消费，促进就业，改善环境。那么，政府在旅游营销中扮演的主导型角色和发挥的积极作用，应该如何来有效发挥出来呢？事实上，当前，我国政府旅游营销现状并不乐观，虽然小有成就，但是，总体上仍然较为薄弱，比如说缺乏整体营销意识，缺乏营销合作意识，缺乏专业的营销人员与手段，缺乏统一的营销体系。因此，我们必须把握好政府在旅游营销中的角色扮演和作用发挥，从以下几个方面来做好工作：政府应该定位好自己在旅游营销中的具体地位，重点推进整个目的地及其旅游产品的营销，宣传城市形象，提高当地旅游业的吸引力。政府部门应该基于一定的市场调研基础之上，准确定位目的地形象，围绕该主题加以推广，抓宣传，塑造旅游目的地形象。同时，政府还应该明确分工、摆正位置，处理并协调好自己与企业营销之间的关系。这就是说，政府搭台，企业唱戏，明确角色，各尽其责，显得有条有理，调整思路，抓住重点，宣传形象、塑造形象，抓住龙头、带活全盘，形成团队力量，并制定出针对青年知识阶层市场的政府营销策略，针对个体私营业主市场的政府营销策略，针对基层劳动团队市场的政府营销策略，针对区域高端散客市场的政府营销策略，从而帮助政府树立整合营销新理念，创新营销机制，提升旅游者对目的地的认知度和感知形象，将营销的思想贯穿于政策制定和开发规划之中，实施政府营销和权力营销，对旅游企业提供积极的营销支持，从而让政府在旅游营销中发挥出这样的作用，即转变职能，积极支持，协调统筹，统一规划，积极参与，直接营销，让当地旅游业获得更快、更好发展。
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旅游行业营销策略方案篇6
关键词:城市旅游形象设计与策划营销与传播操作和管理
中图分类号:F590文献标识码:a
文章编号:1004-4914(2010)10-273-03
20世纪90年代末,随着旅游业的快速发展,特别是城市旅游的进一步发展,城市旅游形象研究成为旅游研究中的一个新热点。根据1995年以来的文献检索,涉及到城市旅游形象研究的文章有近130余篇,主要来源于《旅游科学》、《旅游学刊》等旅游研究的专业性期刊和以《商业时代》为代表的经济管理类期刊。内容主要探讨城市旅游形象的定位与设计、城市旅游形象的传播与营销、城市旅游形象管理等问题。本文以此为基础,试图对我国城市旅游形象文献作一个回顾和梳理,对研究状况进行总结并指出研究中存在的一些不足。
一、城市旅游形象研究的历史回顾
总体而言,我国的旅游发展经历了80年代的资源导向阶段、90年代初的市场和产品导向阶段、90年代中后期的形象驱动阶段,国内城市旅游形象研究也开始于90年代中后期。、林炎钊(1995)较早对城市旅游形象进行了探索,指出一个国家、地区和城市的旅游形象是指旅游者、社会公众及旅游业内部对旅游业以及旅游业有关活动所给予的整体评价和一般认定。并将城市旅游形象结构划分为:旅游景观形象,旅游产品品质形象,旅游社会形象或旅游环境形象。李蕾蕾(1998)则首先关注城市旅游形象的设计问题,指出城市旅游形象设计的核心应当是解决城市旅游的基本定位问题,即城市将在旅游者心目中树立并传播怎样的一种形象,它到底是怎样的一座旅游城市,这种形象如何成为吸引人们前来旅游的动力源泉。而城市旅游形象的定位与设计问题,也成为后来学者研究的一个重点内容。聂献忠(1998)则对城市旅游形象的含义进行了扩展,作为吸引游客的旅游产品概念范围不一,但大体包括自然风景和人文景观,以及当地的旅游纪念品等商品、旅游宣传材料及旅游线路等,广义的还包括相关的基础设施和旅游机构与部门的建设,以及服务质量和水平等,这些旅游产品一经传播将在人们头脑中形成综合的视觉意象(image)即旅游视觉形象,构成了城市总体旅游形象的基础框架。以高品味的旅游产品带来的良好视觉形象为基础,加上通过行业人员活动所表现出的旅游行为形象(Bi),共同构建完整的旅游形象。到了21世纪,学者们对城市旅游形象更加关注,城市旅游形象的研究范围更广,视角更多,呈现出百花齐放的局面。谷明(2000)引进了西方的CityidentitySystem城市形象识别系统,简称CiS,这一系统是从CorporateidentitySystem即企业形象识别系统引申而来。很多学者都对城市旅游形象定位作了更深入的研究,对李蕾蕾的城市旅游形象定位观点进行了补充,指出这种定位是以对城市旅游发展动力、城市“文脉”、城市客源市场特征及城市旅游形象现状的分析为基础的。汪克会(2005)还专题讨论了城市旅游形象塑造中文脉的传承与创新。程金龙不仅对旅游形象研究的策划提出了一套系统的操作模式(2007),而且还对城市旅游形象的监控和管理进行了研究(2006),在此基础上又从概念与内涵、制约及影响因素、结构层次、构成要素、关系模式、功能定位和运作机制等方面力图揭示城市旅游形象的内在机理,丰富了城市旅游形象的理论研究(2009)。李宗诚(2008),李晓玲(2009)等从形象传播的角度解析城市旅游形象的发展。熊礼明(2007)则分析了城市旅游形象战略的利益相关者主要有政府、旅游企业、社区居民、旅游者。侯兵、黄震方、尚正永(2009)从城市意象变迁的角度分析城市旅游形象的发生和演变机理。吴红霞(2009)探索性地以情感化的城市意象作为城市旅游形象的核心,从客体景观形象、媒介传播形象、主体感知形象三个层面构建起一个城市旅游形象提升系统模型。由于我国旅游业的发展时间较短,旅游形象研究基本上又是“任务带学科”方式,起步也较晚,特别是受市场经济的冲击和资金约束,削弱了理论和方法的研究力量,在旅游感知影响因素、旅游形象感知类型和旅游形象感知行为模式等研究领域与国外存在较大差距。
二、城市旅游形象研究的主要内容
1.城市旅游形象的设计与策划。形象策略在60年代被欧美企业界正式应用和系统化,后为日本所完善,逐步形成了一套完整的企业形象设计理论(即人们常称的Ci),80年代传人中国,得到应用和推崇。专家们预言,21世纪将是形象时代(theageofimage),那时市场竞争及非市场竞争都将集中表现于“形象力”竞争,形象竞争策略将成为最高层次的竞争策略,相应地,各个国家、地区和城市的旅游业的竞争将从局部的资源、产品、人才、信息等竞争发展到旅游业整体性竞争――旅游形象力的竞争。在此背景下、林炎钊(1995)认为中国城市旅游形象也急待发展,这是摆在城市管理者、旅游部门以及全市人民面前的一项迫切任务,应该通过结合城市建设管理理论、旅游发展理论以及现化设计观念的整体性运用,精心刻划城市个性特征,弘扬地方文化,塑造旅游形象,提高旅游产品的品位和吸引力。并提出在对城市旅游形象进行定位时要遵循系统性、特质性、优质性原则。作为对城市旅游形象设计较早的探索,此时的形象设计还仅仅停留在旅游城市阶段,而李蕾蕾(1998)提出了全新的观点。她认为,城市旅游的进一步发展已不能单纯依赖孤立的旅游景点区,而必须推出城市整体的旅游形象,通过旅游形象的定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等基本形象战略来全面发展城市旅游。大多数城市关于形象定位的最终表述,往往以一句主题口号加以概括。如何确定主题口号,应遵循内容源自文脉、表达针对游客、语言紧扣时代、形式借鉴广告的基本原则。李娟文,彭红霞,何军(1999)以武汉市为例,阐释了城市旅游形象塑造的方法,即着眼于一个“特”字,深入分析、体验,做好旅游形象的理念定位工作;着眼于一个“实”字,通过优势旅游资源的规模开发,塑造真实的旅游特色视觉形象;着眼于一个“广”字,借助强有力的宣传推销活动传播城市旅游形象。谷明(2000)在大连市城市旅游形象定位的过程中,在企业CiS包括理念识别(mi)、行为识别(Bi)、视觉识别(Vi)的引申下通过分析城市CiS,包含文化识别(Ci)、功能识别(Fi)、市场识别(mi)三方面,最终完成形象定位,并提出以地域综合性方法塑造多功能城市旅游形象、以创意性思维塑造个性化城市旅游形象。田洪、邹再进(2003)对李蕾蕾“城市旅游形象策划的核心是对城市旅游形象进行准确的定位”这一观点进行了补充,结合重庆合川市的具体情况,提出这种定位是以对城市旅游发展动力、城市“文脉”、城市客源市场特征及城市旅游形象现状的分析为基础的。李晓波、袁霜凌(2004)结合成都市案例,提出城市旅游形象设计必须以可识别性为中心,形成主体、客体及其感知为支撑的三元结构。宋欢、喻学才(2006)也提出城市旅游形象定位模式,认为定位需要考虑三方面因素即城市文脉、竞争者因素和市场因素,并且用实例说明了城市旅游形象的定位方法:领先定位、比附定位、导向定位、组合定位。汪克会(2005)在其硕士毕业论文中,重点关注了文脉的传承与创新和城市旅游形象塑造之间的关系,他认为,城市文脉是塑造城市旅游形象的基础性因素之一,而城市旅游形象则一般是城市文脉的具体体现。不难看出,在讨论城市旅游形象的设计与策划这一问题中,不少学者都提到了“文脉”的重要性,“文脉”这一概念由已故地理学家陈传康先生提出,它是指旅游点所在地域的地理背景,既包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征,也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征,是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。除了上述观点外,还有不少学者对不同类型的城市进行城市旅游形象设计,作了专题讨论,如章锦河,陆林(2001)以淮南市为例,研究了资源型城市的旅游形象设计,崔凤军、蒙吉军(1999)通过对平遥古城的案例研究,为历史文化名城的旅游形象设计与实施策略作出了样本。
2.城市旅游形象的营销与传播。在检索到的涉及城市旅游形象的130余篇文献中,有近100篇都与具体的城市或地区相联系,可以说,城市旅游形象的研究一般都是在一定的理论基础之上与实际的旅游营销紧密联系。聂献忠(1998)以香港和上海为例,论述了旅游产品及配套设施等旅游视觉要素的建设,尤其强调了成功的经营与管理表现出的旅游行为形象。他肯定了香港旅协历来都重视宣传活动,它在市场调研的基础上,针对不同的客源市场,研究制定不同的市场推广主题,而以上海为代表的大陆城市,在这方面就存在明显的差距。田洪、邹再进(2003)指出形象营造应从城市旅游产品体系、城市旅游形象行为识别体系、城市旅游形象视觉识别体系、城市旅游空间结构和城市旅游节庆5个方面来进行。顾韬,李胜利(2007)以延安市为例,提出设计旅游形象标志,加大形象宣传力度,策划旅游节庆活动的形象推广策略。张金山(2007)指出,在旅游市场竞争日趋激烈的前提下,迫切需要形象营销的牵引拉动,形象营销是旅游业可持续发展的保障,他分析了资源型城市旅游形象营销的策略包括:形象重塑策略;借势策略;密集强化策略;规避策略;政府主导战略。谢利芳(2009)在研究城市旅游形象和营销策略时指出,良好的设计只是整个旅游形象战略的开始。要使城市旅游形象得到很好的推广,使城市的知名度得以提高,必须有一系列的营销策略。她以绍兴市为例,罗列了五点营销策略:文化旅游营销策略;形象的差别化战略;旅游市场细分及定位策略;市场营销活动策略;服务质量营销策略。国外旅游形象研究表明,形象是吸引旅游者最关键的因素之一,“形象”使旅游者产生一种追求感,进而驱动旅游者前往。并且形象还将随着游客的到来离开而广为传播,形成一个广告效应圈。1999年3月26日,中央电视台第四套的国际频道播出了“威海CHina”形象广告后,广告首开城市形象广告的先河,再到央视推出“2004年中国魅力城市展示”和后来的“魅力中国、魅力名镇展示”已有300多个城市在各类媒体上不同程度的作过形象广告,形成令人目不暇接的“城市形象广告秀”。毫无疑问,越来越多的城市开始重视城市旅游形象的传播,在城市旅游形象的营销过程中,形象的传播至关重要。梁海燕(2005)分析城市旅游形象的传播应借助于多样化的手段,形成全方位的立体传播网络,包括:设计统一的视觉标识;创立形象的主题口号;抓住宣传的表现时机;开发代表性的形象纪念品;开展全民好客的形象运动。李晓玲(2009)以泸州市为例,指出城市形象传播应注意以下几个方面:大众传播策略与商业广告与行销策略结合;既要注重互补和协同,利用背景替代,又要防止雷同,突出差异化与独特性,避免接近替代;加强旅游地软硬件设施建设,使旅游者的让渡价值最大化,产生正面的实地感知形象,形成口碑效应。吴红霞(2009)在研究城市旅游形象提升系统时,专门关注了旅游媒介形象提升策略,她结合重庆市的具体案例,提出可以采用以交互式和非目的性媒介载体为主的柔性传播渠道,重视和敢于尝试时尚性较强的新型媒体传播方式。
3.城市旅游形象的操作与管理。城市旅游形象的具体操作与管理过程,是在城市旅游形象确定并传播后,城市旅游形象设计的主体应不断关注的,并且在这一过程中,要根据旅游者的反馈,对城市旅游形象进行监控和调整。程金龙(2006,2007,2009)从概念与内涵、制约及影响因素、结构层次、构成要素、关系模式、功能定位和运作机制等方面力图揭示城市旅游形象的内在机理,并提出了城市旅游形象运作过程中的三大着眼点:一是继承传统优势,挖掘地域文化特色,弘扬形象的优势点和面;二是找出和改进形象的明显不佳之处;三是寻找形象优化的新的增长点和生长线。他设计了一套完整的城市旅游形象策划实践,包括如下七个步骤:形象调查分析与诊断、形象定位模式与竞争分析、主题形象策划、微观形象策划、形象要素空间配置与协调、形象塑造推广与传播、形象评价与管理。他创新性地探索了城市旅游形象运行过程中,可能会产生的五种差距:旅游者预期形象与形象设计者认知的顾客期望形象之间的差距。形象设计者认知的旅游者期望形象与其设计出的形象管理规范之间的差距。实际操作过程中的旅游服务所传递出的形象与形象设计者制定的形象管理规范之间的差距。旅游服务传递中的形象与形象管理部门对外宣扬的形象间的差距。旅游者的体验形象与预期形象之间的差距。针对这五种差距,城市旅游形象的管理就主要包括四个方面:常态管理――建立城市旅游信息系统,动态管理――追踪监控城市旅游形象状态,危机管理――避免或减轻危机事件的影响,优化管理――提升城市旅游形象功能。韩顺法,陶卓民(2005)针对城市旅游形象问题,分析城市旅游形象的修正从以下几个方面进行:旅游地的发展阶段;旅游目标市场的受众分析和替代分析;旅游发展的外部条件即旅游城市的发展战略和事件的发生,最后,结合营销的创新理念进行旅游形象的修正。汪克会(2007)指出当前国内城市旅游形象塑造中存在着以下一些误区:把城市旅游形象塑造简单化为城市旅游形象视觉景观建设;片面夸大城市旅游形象的经济作用;忽略城市居民的游憩需求。黄河(2009)则分析了城市旅游形象策划实践应用效果不佳的原因:政府的无为与“失位”;策划者缺乏对地方文脉的准确把握。
三、中国城市旅游形象研究中较少涉及的方面
1.城市旅游形象间的对比研究。经过分析,笔者认为,目前国内虽然在旅游城市形象策划方面的研究呈现出百花齐放的局面,并取得了一定的成果,但对旅游城市形象的理论研究不够,理论建设较为薄弱,缺乏系统的理论总结,且在形象策划实践中多偏重于应用研究,个案研究过程中不同学者对不同地域的构想在分析上有雷同倾向。虽然不少学者都提出城市旅游形象策划时应分析竞争因素,但是在实际的个案研究中却鲜有涉及。城市旅游,贵在特色,贵在个性,在对单个城市进行旅游形象策划时,除了分析传统的区位、资源、功能时,还应考虑到区域内临近城市的旅游形象,或者是借鉴其他一些相似类型的城市的旅游形象策划案例。因此,在城市旅游形象进行策划时,不同城市旅游形象间的对比研究,显得尤为重要。
2.城市经济发展与城市旅游形象间的关系。城市经济与城市旅游形象间存在相辅相成的关系。一方面,城市经济的不断发展必然促进城市旅游水平的提高,因此城市旅游形象的设计策划必须顺应城市经济发展的水平和规律。而另一方面,一个良好的城市旅游形象,对于提高城市的影响力和知名度,也有着至关重要的作用,它必然为城市带来更多的游客和投资,促进城市经济的发展。但就城市现代社会经济发展与城市旅游形象形成之间的关系而言,目前尚无专文论及。不难发现,不同经济发展水平上的城市,在设计和策划城市旅游形象时,有不同的侧重点和方法,经济因素在城市旅游形象中的影响力也不相同。随着城市旅游形象理论与实践的逐渐丰富和成熟,对城市经济发展与旅游形象间的关系研究,应该也会向纵深发展。
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旅游行业营销策略方案篇7
[关键词]文化营销旅游区营销策略
一、文化营销简介
1.文化营销的概念。文化营销是市场营销理论不断发展的产物，在上世纪50年代首次出现。文化营销的观点被认为是市场营销学上的一次革新，对后来的企业市场营销活动产生了深远的影响。文化营销强调发掘、塑造、形成企业的核心价值观，在进行营销活动时不仅将产品销售给消费者，更将企业的文化认知传播给消费者，从而让消费者在更深层次接受企业。价值观在文化营销中具有中心地位，对于一个优秀的企业，其竞争优势的源泉正在于它的价值观体系。如何塑造、贯彻、传播、弘扬企业文化，对于打造企业的核心竞争力具有至关重要的作用。
2.旅游区文化营销的作用。旅游是人类文明的产物。旅游者所进行的一切活动无论是物质的，还是精神的，都是一种社会文化活动。而社会为旅游者所提供的各种条件和服务，也无不与社会文化相联系。旅游与文化有着不可分割的关系，旅游本身就是一种大规模的文化交流，旅游文化是旅游业的灵魂。
对于旅游区而言，这个观点更加适用。从消费者角度，近年来旅游消费行为更加趋向于差异化。消费者在进行旅游消费时，不仅仅看重旅游区景观本身带来的视觉、听觉等体验，同时也看重当地的特产、文化等方面的与众不同。而旅游区的形式产品和附加产品，最容易通过人工改造而产生旅游区自身的差异性，从而吸引旅客前来参观。塑造旅游区的差异性，就应该对当地旅游文化进行深层挖掘，在多个层面进行提升改造，将旅游文化宣传介绍给旅客，从而打造旅游区的竞争优势。客观地说，文化营销将使旅游区的潜在价值最大化，对旅游区的长远发展非常有利。
二、旅游区文化营销的必要性
对旅游区展开文化营销，有利于旅游文化的弘扬，有利于旅游景区的长期发展。本部分从以下三个角度展开论述，论证旅游区文化营销的必要性。
1.有利于彰显旅游区景观的特点。每个旅游景区都有自己的特别之处，有的直接表露，有的需要挖掘。消费者在选择景区进行旅游参观时，看重的正是景区本身的不同点。除了旅游区地貌特征等自然景观外，通过对旅游区景点的文化进行发掘，更容易凸显出旅游区的差异性，从而打造它的竞争优势。
2.有利于对旅游文化进行深层加工。美国旅游权威麦金托什教授曾经说过：“文化是决定旅游地区总体魅力的唯一因素，其内涵极其丰富并充满多元化特点。一个地区的文化元素是极其复杂的，它能够反映人们的生活、工作和娱乐方式”。旅游景区的导游人员往往注重有形产品的展示，即侧重向消费者介绍旅游景区的外貌特性，而对产品本身所包含的文化因素缺乏深层发掘。同时如果只考虑一味迎合消费者的需求，用现实社会中的一些观点去诠释旅游景区，往往会导致旅游景点本地文化的品位。通过文化营销对旅游文化进行系统、深层发掘，将最大限度地塑造旅游区经典的差异性，有利于旅游区景点的长远发展。
3.有利于树立旅游区的文化品牌。目前的旅游景区在进行推广时虽然宣传有众多的特点，但往往没有自身主打特色文化，没有明确的具体的目标顾客，缺乏准确的市场定位，这样就很难形成文化旅游品牌以及采取准确的营销策略。文化营销强调发掘本地文化，采用专业化营销策略进行宣传推广，从而可以在消费者心中形成明确具体的形象，同时有利于塑造本地旅游文化品牌。
三、旅游区文化营销的策略
文化营销对于旅游区的长期可持续发展具有重要意义。因此，如何制订合适的文化营销策略，成为旅游景点负责部门应该考虑的问题。本部分从以下三个角度对文化营销的具体策略展开讨论。
1.政府部门加大经费投资力度，支持旅游区的文化建设。政府部门的经费投入，是旅游景区进行文化营销推广的基础和前提，将直接对文化营销的成果造成影响。青海省的青海湖是中国4a级风景名胜区，在世界范围内都享有盛誉。但是由于资金投入不够多，导致青海湖景区的卖点主要依靠于丰富多彩的自然景观文化，缺乏人为挖掘和塑造的人文景观文化、景观氛围文化、服务文化和管理文化，没有充分体现出青海湖本身除了自然景观之外的文化魅力，这与青海省丰富的旅游资源很不相称。政府部门在保证资金支持的同时，应保证尊重旅游点原有的特点，不能随意媚俗，在旅游文化中加入与文化定位不符的成分，导致旅游区变得不伦不类，丧失自己的差异性以及品位。
2.把握好旅游景点的文化定位。区域旅游要提高其市场影响力，获得持久的竞争能力，必须走品牌化道路。而进行品牌化首先要对旅游景区进行文化定位。旅游景区文化定位是指一个旅游景区在进行具体规划时，应该明晰城市过去的文化风格、城市的文化属性、城市形象的文化表述等等，进而形成一种特有的文化氛围。通过这种文化氛围可以形成很强的客户忠诚度。
3.采用现代化营销手段展开大力推广。文化营销必须充分利用现代化的营销手段，才能将旅游区的文化价值最大限度的宣传给外界。美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出4p营销组合策略，即在产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四个方面制订营销策略充分展开营销活动。对旅游区而言，重点应放在产品策略和促销策略的制订上。产品方面，旅游区应从服务、管理、人文等各个方面改善景区，提升客户让渡价值。促销方面，旅游区应利用广告促销、网络促销、公关促销等各种形式的促销方案。例如，在地铁、火车等交通工具上进行大力广告宣传；以互联网络为媒体，以新的方式方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现；疏通公共关系，从各方面争取获得政府部门的支持。
参考文献：
旅游行业营销策略方案篇8
关键词：陕西太平国家森林公园;绿色营销;营销理论
作者简介：杜娟（1978―），女,陕西米脂人,工程师,主要从事森林旅游规划、园林规划、绿化设计、林业规划设计等工作。
中图分类号：F290
文献标识码：a
文章编号：16749944(2011)10017103
お
1引言
太平国家森林公园位于陕西省西安市西南部,秦岭北坡上部太平峪内。森林风景资源保护面积6085hm2,森林景观优美,物种资源丰富,大面积的冷杉林、杜鹃林、红桦林各具韵味,千姿百态的石峰、峡谷幽深的河流、瀑布和平展坦荡的草地构成了该公园颇具特色的旅游资源。公园从1998年营业以来,公园累计接待游客100多万人次,实现旅游综合收入3000多万元,上缴国家各种利税150多万元。旅游从业人员达到200人。尤其是2002~2004年来,公园的门票收入连续翻番增长,旅游收入从1999年30万元增加到2004年308.4万元,2004年年接待游客达10.6万人次,仅五一黄金周期间就接待游客2万人次,收入40多万元。2005年五一黄金周期间公园游客爆满,并启动了入园人数控制预案。
但从2006年开始,陕西省森林公园建设的数量越来越多,发展的速度也越来越快。太白山、红河谷、朱雀、沣峪、高冠、翠华山、王顺山等旅游景区都密集地分布于西安市的周围,对太平森林公园产生了一定的市场替代效应。同时,游客的差异化需求不断提高,而太平森林公园的高山景观、森林景观、气象景观、人文景观等资源要素产品开发均未完成,旅游产品组合比较薄弱,游览线路的空间组合关系,以及主题组合关系均比较简单,对旅游者来说,有悖于“最大信息原则”。基于以上几点原因太平森林公园的游客数量和营业收入出现了发展缓慢趋势,经营发展遇到了瓶颈。针对现状,太平国家森林公园迫切需要从战略发展的角度深入研究旅游市场营销策略,切实针对市场发展变化趋势,通过研究旅游者消费心理,推出有新鲜创意、有经济效益的营销策略。
2“绿色营销”策略
英国威尔斯大学肯•毕提教授在其所著的《绿色营销――化危机为商机的经营趋势》一书中指出:“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销观念认为,企业在营销活动中,要顺应时代可持续发展战略的要求,注重地球生态环境保护,促进经济与生态环境协调发展,以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知,绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理,以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。
绿色营销是在人们追求健康(Health)、安全(Safe)、环保(envioroment)的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。经济发达国家的绿色营销发展过程已经基本上形成了绿色需求、绿色研发、绿色生产、绿色产品、绿色价格、绿色市场开发、绿色消费为主线的消费链条。
3太平国家森林公园绿色产品策略
3.1加强绿色产品设计
(1)绿色人-地感知形象设计是指设计一个悦目且符合环保与生态消费观念的旅游形象,它包括太平旅游景区地名、徽标、广告标识语、景区交通工具乃至垃圾箱的外观设计等,这些设计都要符合绿色标准并且能够充分体现生态旅游的环境教育和解释大自然的特点。如景区内要使用无污染、低碳环保的交通工具;旅游指南编制不仅要提供景区的景点和路线,还要详细介绍观光的景点对象和意义;在介绍本地人文风俗习惯时,应尽可能地运用科学而准确的语言介绍景区内的动植物和特色景点,对其中的环境保护具体规定予以说明,以达到加强环境保护教育和解释大自然的目的。
(2)绿色人-人感知形象设计是为生态旅游者设计一个悦心的生态旅游地形象,包括要求对陕西太平国家森林公园旅游从业人员的服务行为绿色化,当地居民的态度与行为绿色化以及景区其他旅游者行为的绿色化。这其中最重要的是对导游人员的行为绿色化。导游是旅游的灵魂,对于环境保护教育和大自然解释为目的的生态旅游来说,导游的责任更加重大。陕西太平国家森林公园内的导游还必须具备有关生态学知识和保育原则等常识,并有对环境解说娴熟的技巧,使游客能真正感受大自然、认识大自然、了解大自然从而热爱大自然。这样导游人员的行为才符合绿色行为的标准。
3.2绿色产品开发
3.2.1自驾车绿色游产品
随着社会对环境的关注与对生态的重视,消费者追求绿色、崇尚自然的消费心态日趋明显,绿色营销在自驾车旅游中的应用就显得尤为迫切与必要,它要求企业着眼于环境保护,将社会的长远利益纳入企业的营销体系,以实现经济与社会的可持续发展。陕西太平国家森林公园针对自驾车游客,可实施如下营销方式。
(1)固定线路。公园设计一条串联各主要景点的线路,并安排电瓶车按此路线运行。自驾车游客在公园入口处停车后,购票换乘公园提供的电瓶车,按照公园设定的旅游路线,在不同的景点下车观赏,并随时乘坐循环行进的旅游电瓶车行进。
(2)自选线路。自驾车游客在公园入口处停车后,租用公园提供的电瓶车或者自行车(单人、双人、仿古等车型可供游客选择),根据个人喜好在景区内游玩,真正实现与大自然的零距离接触。同时,公园还可以与洁净能源汽车的生产厂家联系,共同推出新动力汽车的试乘试驾活动,创造公园的特色和新卖点。
3.2.2绿色旅游特色产品
(1)绿色太平。生态休闲类旅游产品,主要以自然山水风光、原始森林及珍稀植物观赏为主。
(2)科考太平。科普科考类旅游产品,主要是指考察太平地质地貌、珍稀植物及野生动植物、采集标本等。
(3)极限太平。森林探险类旅游产品,主要指攀岩、蹦极、漂流、野外露营及森林探险等。
（4）避暑度假。陕西太平国家森林公园年最高气温20℃左右,适宜避暑度假及商务会议,是很好的居住及商务会议场所。
（5）农家乐。整合现有森林公园内拥有的优美、闲适的田园风光,利用现代都市人居农家屋、干农家活、食农家饭、购农家物的新奇感,开展农家乐活动。
4太平国家森林公园绿色价格策略
4.1绿色产品定价原则
（1）污染者付费原则,即通过对污染环境者征收环境补偿费的方法,使环境得到必要的保护并使受污染的环境得到建设的费用。
（2）受益者分担原则。这就要求那些从环境治理中获益的人分担环境治理费用和开支。
（3）按照环境消耗和保护程度实行弹性价格。
4.2绿色产品定价
绿色产品定价与传统的定价方法相似,包括如传统的成本加成定价法、边际定价法、心理定价法等。
4.3绿色价格策略
绿色产品市场渗透策略定价主要针对那些市场进入壁垒不高的绿色产品。通过市场渗透策略,可以迅速抢占市场份额,先入为主,扩大企业知名度,从而形成一股新的市场竞争力。绿色高价策略价格是旅游产品价值的反映。由于绿色旅游产品在开发研制过程中用于环保的投入增加,并具有较高的技术含量和环保价值,其成本也就高于普通产品,同时它又有益于消费者的身心健康,因此价格可以定得高些。人们求异、求新、崇尚自然的心理一般都会认为绿色产品应该具有更高的价值,同时也愿意为此支付较高的费用。
陕西太平国家森林公园在制定绿色价格策略上,即从保护环境和节约能耗的理念出发,依据“污染者付费”、“环境有偿使用”、“资源节约使用”的观点,将环保费用记入经营成本,使得游客为节约成本而尽量减少污染、浪费。如陕西太平国家森林公园每天可安排专门的清洁队伍对景区内的所有景点、每家宾馆、饭店的垃圾、废品进行回收处理,但前提是每家饭店都必须每月定期缴纳一定的清理费,这样既制约了公园内饭店随意倾倒垃圾的行为,也保护了园内的生态环境。
4.4太平国家森林公园绿色渠道策略
绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的流通环节。陕西太平国家森林公园计划以后将在北京、上海、成都、广州等大中城市联系有信誉、服务质量好的大型旅行社进行分销,分销渠道长度宜短,宽度可适当增加。公园将给旅行社提供较为优惠的政策及宽松的价格空间,让其有利可图,从而为陕西太平国家森林公园招徕顾客。在选择绿色渠道方面,即要求陕西太平国家森林公园选择供给商或中间商时,尽量选择绿色信誉良好的产品提供者,采购有绿色标志或可再生的产品,以维护森林公园良好的企业形象,并以签订长期的合作合同为保障。
4.5太平国家森林公园绿色促销策略
绿色促销策略对于任何旅游产品,在设计开发、价格制定和促销过程中都要有周密的计划及细致的安排,同时还需配合有效的促销手段,以便向消费者传递其独特的吸引力。因此,必须选择媒体向社会公开绿色旅游促销信息,以此来树立旅游企业和旅游产品的绿色形象,使旅游企业与消费者的绿色需求相协调,巩固其旅游企业的市场地位,从而引起消费者对绿色产品的需求欲望和购买行为。
(1)陕西太平国家森林公园可通过绿色广告向媒体对公众宣传绿色知识、绿色产品以及绿色企业等相关内容,引起消费者的关注,同时理解绿色知识、接受绿色产品并最终有购买绿色产品的行为与欲望。
(2)公园应进行绿色推广,通过绿色营销人员的绿色推销与推广,从公园销售现场到推销实地,直接向消费者宣传、推广绿色产品信息,并讲解、示范产品的绿色功能。
（3）建立绿色公共关系,这是绿色营销的深层次内容,通过公园市场公关人员参与一系列公关活动,广泛与社会公众进行接触,增强公众的绿色意识,树立陕西太平国家森林公园的绿色形象。
（4）根据陕西太平国家森林公园自身的特色,在具体的绿色促销策略上,还可通过广播、电视媒体广告,宣传绿色营销;通过制作音乐风光片DVD、印制中英文宣传手册等此类图文并茂的形式进行宣传;在公园内通过路牌广告等传递绿色信息,尤其是要把很大一部分的促销努力放在支持与环境质量相关的绿色公益活动上,并且保持与环保组织、环保治理部门的和谐关系,主动承担环保义务,以达到绿色促销的目的。积极参加各种旅游交易会,并配合地方电台、电视台、中央电视台等媒体做好拍摄等,最终达到促进销售的目的。陕西太平国家森林公园作为经营者,必须借助绿色营销来制胜于旅游市场,达到消费者利益、企业利益、生态环境利益、社会利益的共赢,才可能成为旅游市场真正的赢家。
5结语
通过对绿色营销策略的概述,运用营销管理4p理论从产品、价格、渠道、促销4个方面对太平国家森林公园进行分析,认为绿色营销策略既是经营者履行社会责任的要求,也是当今旅游市场的客观需要。绿色旅游营销,既符合旅游回归大自然,爱护旅游生态环境的潮流,又有利于可持续发展,有着很强的生命力。因此,太平国家森林公园应大力推行绿色营销策略。相信在绿色营销理念的指导下,太平国家森林公园最终能够实现企业和旅游者的双赢,从而实现太平国家森林公园新的跨越式发展。
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4psanalysisofGreenmarketingoftaipingnationalForestparkinShaanxiprovince
DuJuan
（ShaanxiForestryplanningandDesigninstitute,Xian710082,China）
旅游行业营销策略方案篇9
体验经济起源于美国，被称为继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个经济发展阶段。由于体验与旅游直接而天然的联系，旅游业将继娱乐业之后成为发展最快的体验经济领域。本文将从分析体验经济与旅游体验营销开始，划分旅游体验的类型，从旅游前、旅游中、旅游后三个方面提出旅游业体验营销的策略。
【关键词】
体验经济；旅游体验营销；旅游体验
1体验经济与旅游体验营销
1999年，经济学家pine和Gilmore提出“体验经济”一词，他们认为，人类正步入体验经济时代。体验经济是一种以商品和服务为道具，让消费者在亲身体验中，产生兴趣，唤醒需要，通过满足人们的体验而产生的经济形态，是一种最新的经济发展浪潮。
旅游体验营销是旅游体验的营销，是一种通过为旅游者提供体验来创造价值的营销方式。旅游企业在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响旅游消费者更多的感官感受来介人其行为过程，塑造感官体验及思维认同，以此抓住其注意力，从而影响其消费决策过程与结果，为旅游产品找到生存价值与空间。
2体验经济时代旅游体验的类型
根据旅游的目的不同，旅游消费者所追求的旅游体验也有所不同。旅游体验可分为五类，娱乐（entertaiment）、教育（education）、逃避（escape）、审美（estheticism）和移情（empathy）用5e表示。
（一）娱乐。娱乐是旅游体验最主要的形式，旅游者参加旅游就是为了娱乐与休闲。例如：欣赏少数民族风情，去休闲山庄或农家乐打发周末时光，参加各种旅游项目与旅游游戏等。
（二）教育。教育与旅游的结合，使旅游者在旅游中学习，在学习中旅游，例如：红色旅游，高校旅游，环保旅游等。
（三）逃避。随着生活节奏的加快，工作压力的加大，人们渴望通过旅游来忘却繁重的工作和负责的人际交往，享受一种脱离现实，摆脱烦恼的轻松状态。
（四）审美。美好的事物令人心旷神怡，心情舒畅，精神愉悦，人们在旅游中始终在寻找美好的人、物、景。例如：欣赏祖国壮丽的河山，参观艺术展览馆等。
（五）移情。美国好莱坞大片《阿凡达》让张家界声名鹊起，看到张家界那鬼斧神工的“悬浮山”，让人仿佛置身于神秘的外星球。人们到电视或电影的发生地、拍摄地旅游，去追寻影片中烙在自己心底的情节。
3旅游业的体验营销策略
旅游企业出售的应该是一种“完整的经历”，而旅游消费者正是需要用这种经历来满足自己娱乐、教育、逃避、审美、移情的需求。因此旅游营销的关键就在于如何为消费者创造最真实的体验。将体验营销运用到旅游营销策略中，则是指旅游企业要保持旅游者消费前、消费中和消费后的全面顾客体验。
3.1旅游前的顾客体验策略
3.1.1市场细分，锁定旅游企业目标客户群体
Stp营销是现在战略营销的核心，而市场细分又是Stp营销的核心。要想为旅游消费者提供针对其体验需求的产品，就必须先去锁定目标客户群体，然后对目标客户群进行描述和分析，找到其心理特点、行为特点、消费特点，有针对性的实施旅游体验营销策略。
3.1.2进行系统的旅游市场调查
好的旅游体验营销策略来源于客观真实的旅游市场调查，只有通过对调查结果的有效分析才能正确的指导旅游体验营销活动的开展。旅游企业需要对以下方面的市场信息、竞争者信息、顾客信息进行调查：目标客源最新的消费需求；目标客源的经济条件和消费能力分析；目标市场各旅行社实力和服务调查；景区本身及其竞争对手在硬件条件、服务上的差异；消费者对新的旅游产品的概念测试；新的旅游产品要素分析。
3.1.3利用多媒体技术制作具有体验感的旅游广告
“酒香不怕巷子深”的时代早已走远，广告是旅游消费者知晓和了解旅游企业的重要途径。旅游企业要避免枯燥的文字广告、简单的图片广告，要利用现代化的多媒体设备，制作具有体验感的现代广告。让消费者在接触广告时已经有了形象化的五官感受，唤起消费者的旅游冲动和体验需要。
3.2旅游中的顾客体验策略
3.2.1把游客体验作为旅游企业主题定位的核心
迪斯尼公园早在1953年的主题定位是“人们发现快乐和知识的地方”；日本鹿园使用定位——专为参加短时间、快节奏娱乐活动提供服务的公园；贝瑞农场利益定位——追求奇幻经历的主题公园。因此，定位明确、个性鲜明的主题是给旅游者带来完美体验的基础，也是实施体验营销策略的首要因素。
3.2.2景区工作人员角色化
要想让旅游消费者获得完美的体验效果，景区不能仅仅去仿造符合消费者体验需要的环境，还要求体验戏剧化、景区人员角色化。并且不能单纯的去模仿，人员角色化不是化妆和服装角色化，还要求工作人员要了解体验环境的文化背景、历史背景，心理和感情同样需要角色化。
3.2.3注意有形展示细节，获得完美体验效果
有形展示要注意细节，细节决定成败。有些旅游企业虽然做到了整体环境和大型物品与体验效果吻合，但深究细节的时候，旅游消费者发现始终逃离不了现实的框架。比如苏州拙政园，要想让旅游者完全进入古式园林的情景，那么一草一木，一物一品都要能体现当时古式园林的原貌。
3.3旅游后的顾客体验策略
3.3.1建立分享平台，让游客分享旅游经历
在旅游归来的一段时间内，游客依然会沉浸在旅游经历之中，建立分享平台，让游客分享旅游经历，注重旅游归来的后续服务会加强或保持消费者的忠诚度。
3.3.2开发具有体验特色的旅游纪念品
每次出去旅游总想着给亲朋好友带一些具有当地特色的纪念品，可笔者发现国内多数旅游景点所销售的纪念产品都是大同小异的。开发具有体验特色的旅游纪念品，不仅能创造效益，而且有助与消费者长时间保持体验效果，并且向更多人群传递体验经历。
3.3.3建立旅游者体验数据库，不断改进和提升游客体验效果
建立旅游者体验数据库可以挖掘旅游者体验性资料，深入分析旅游者心理。旅游者心理是旅游者购买行为、消费行为的主要影响因素，对旅游者心理的分析能有效的预测消费者的行为方式，设计能刺激旅游者内心情感的主题，围绕体验主题，运用战术实施工具，设计旅游体验营销方案。
【参考文献】
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旅游行业营销策略方案篇10
关键词：旅游目的地开发人文旅游资源次优区旅游营销陕西安康
一、引言
我国对旅游资源质量等级的评价依据是《旅游资源分类、调查与评价》(GB/t18972-2003)和“旅游资源共有因子综合评价系统”。通过资源要素价值、资源影响力、附加值等项目进行评价，根据对旅游资源单体的评价，得出了该单体旅游资源共有综合因子评价赋分值。目前学界研究的重点都是知名度高、评分赋值大的“特品”旅游资源及旅游目的地开发，对不属于传统观念中“优质”旅游资源及目的地的开发与保护研究较少。然而，一个普遍的事实是我国众多的地方政府出于地方经济、社会发展等多重目的而正在积极进行旅游开发。那些相对来说旅游资源价值较低、尚未被开发或只是“浅开发”的旅游目的地开发对缓解珍稀自然、文化遗产遭受的旅游压力，丰富旅游产品品种，为旅游者提供高质量的旅游服务，保证旅游业可持续发展等都具有积极的作用。
二、研究现状概述
随着对旅游目的地开发和演变规律研究的深入，旅游资源次优区研究也得到了学界的重视。国内主要研究成果是“旅游资源非优区”概念及其相关研究。许春晓在我国较早提出“旅游资源非优区”概念，探讨其演变规律和开发策略，指出旅游资源非优区的补偿类型、性质、突变概念和依附式开发理论，以期指导区域旅游业开发。罗艳菊对旅游资源非优区开发的影响因素、非优区的优化机制及理论依据等进行研究，提出开发的盈利模式。唐文跃分析了旅游非优区的主要特征和开发的优弱势，探讨了非优区旅游开发的一般规律，提出了非优区旅游发展道路。隆学文讨论了旅游非优区的概念和开发非优区旅游资源的意义，从资源区位、经济区位、客源区位、交通区位、文化区位、认知区位等角度分析了旅游非优区的区位特征。李东和以合肥市为例说明实施旅游业空间拓展战略是旅游资源非优大城市旅游业发展的重要举措。彭华从需求驱动角度研究城市郊区与周边小城镇的旅游开发成功之道。……但现有研究成果均未涉及旅游资源次优区内人文旅游资源和自然旅游资源分布不均衡、丰欠程度不一、价值禀赋不等这些现象。
国外相关研究主要是对旅游地的生命周期现象的研究，如旅游地生命周期理论为研究旅游地演化过程、预测旅游地的发展和指导旅游地的市场营销、规划提供了理论框架。其中影响最深远的是巴特勒根据产品周期理论，提出旅游地演化经过6个阶段，即探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。ChrisRyan对巴特勒旅游地生命周期理论进行完善，指出发掘当地的历史(教学案例，试卷，课件，教案)文化遗产对目的地复兴的作用，以及在越来越多的旅游者热衷寻求“新的”、“未开发的”旅游目的地的情况下，缺乏“名气”也可成为旅游目的地的成功开发和促销亮点。
本文认为旅游开发的重要基础是拥有优质或较为优秀的旅游资源。“非”在汉语中主要是否定的意思，而“次”在汉语中则含有差于、第二的意思。参考经济学，“次优”的含义是未达最佳标准的，不最理想的，不最适宜的，不最满意的，因此本文使用“旅游资源次优区”的提法是较为合适的。
三、人文旅游资源次优区概念和特征
许春晓将旅游资源非优区定义为“在特定地区内，没有部级和世界级的知名风景名胜区，缺少骨干旅游景点，并且旅游景点的丰度和密度均不够，难于形成优秀旅游产品的现象”。按旅游资源的成因及属性，马耀峰等将旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类型。自然旅游资源是构成自然环境的主体要素，是地貌、气象、水体和生物(教学案例，试卷，课件，教案)中具有旅游吸引力的部分，从根本上说是属于大自然的产物;而人文旅游资源是由人类活动所产生，能够吸引旅游者产生旅游动机，并可能被利用来开展旅游活动的一切事物。自然旅游资源和人文旅游资源在特定地域内的分布是不均等的，存在优弱丰疏的差异。由于区位条件和历史(教学案例，试卷，课件，教案)发展轨迹的不同，存在这样一大批自然旅游资源禀赋优势比较明显而人文旅游资源相对贫乏的地区。如我国西部很多贫困地区，长期交通不便，区内工业发展缓慢，人文遗址遗迹较少，但自然生态资源保存良好，这是其发展生态旅游得天独厚的优势。
根据旅游资源的特征和属性，本文将人文旅游资源次优区定义为，在特定的区域内，由于地理(教学案例，试卷，课件，教案)区位、经济区位等条件所限和社会历史(教学案例，试卷，课件，教案)文化发展轨迹不同，拥有较丰富的自然旅游资源而人文旅游资源特征不明显、优势不突出，暂时难以形成特色旅游形象及产品的现象。
人文旅游资源次优区是一个相对概念，具有相对性、普遍存在性和可演变性的特征。随着当地经济、旅游业的发展，交通条件的改善，在科学(教学案例，试卷，课件，教案)的旅游规划导引下，凭借区内自然旅游资源优势，整合、创新区域文化旅游资源，经过成功的旅游形象塑造和旅游营销，人文旅游资源次优区也可成为旅游资源优质区。
旅游活动本质上是一种人类对地理(教学案例，试卷，课件，教案)空间选择、经历和体验的过程，旅游目的地形象能直接影响旅游者的旅游决策和行为选择。对于正待开发或已在开发中的旅游资源次优区来说，更需要以真实、独特、充满感召力的旅游形象驱动目的地旅游的发展。区域文脉、地脉是区域自然基础、历史(教学案例，试卷，课件，教案)文化传统和社会心理积淀本质特征的高度概括，它鲜明地展现了区域旅游的特色，旅游形象也会因区域文化差异而具有鲜明的地域特色。人文旅游资源次优区旅游开发中普遍面临的难题是区域文化旅游资源匮乏和特色不鲜明，难以塑造具有地域特色、深刻人文内涵的旅游形象和旅游产品。文化资源具有延续性、动态性、可创造性、非独占性的特点。mommaasHans从增强地点的身份、吸引力和市场地位，进行革新和创意，为文化多样性和文化民族主义探讨了文化产业集群策略，对文化旅游资源次优区旅游开发具有重要的借鉴意义，如基于工业遗址改造利用而兴起的北京798艺术区，现已成为京城令人瞩目的新旅游吸引物。人文旅游资源次优区可通过对区域文化资源的整合和创新，结合当今旅游市场需求和发展趋势，汲取外来优秀文化元素，通过文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力，将其融合进区域旅游形象塑造、旅游产品设计和旅游发展之中，进行卓有成效的旅游营销，并逐步向旅游资源优质区演进。
四、人文旅游资源次优区发展策略——以安康市为例
1、安康旅游发展简介
安康市位于陕西省南部，在秦巴山地之间。秦巴山地是我国亚热带与暖温带的交界线，山地垂直高度大、气候复杂多变，森林垂直带谱明显，汉江从西向东纵贯全市，两山夹一川的地形格局使这座山水之城独具特色。长期以来秦岭巴山阻隔造成其交通闭塞，经济落后，目前仍为部级贫困地区。与分别以秦汉唐历史(教学案例，试卷，课件，教案)文化遗迹著称的近邻西安、咸阳等和以楚汉文化历史(教学案例，试卷，课件，教案)遗迹见长的湖北武汉、荆州、陕西汉中等地相比，其“秦风汉韵楚文化”的自我文化定位形象相形见绌。1983年安康曾发生特大洪灾，洪水几乎摧毁安康古城，原县城内历史(教学案例，试卷，课件，教案)文化遗迹和陕南小城建筑格局饱受灾难。然而其山、水、林特色突出，有发展生态旅游得天独厚的优势，是典型的人文旅游资源次优区，以观光旅游产品为主，原旅游形象模糊，旅游商品开发滞后，旅游产业链短。2007年国内游客为206万人次，旅游收入7.21亿元，国际游客8000人，旅游外汇收入144万美元。在周围西安、重庆、成都、武汉、汉中等具有人文旅游资源优势的“中国历史(教学案例，试卷，课件，教案)文化名城”屏蔽下，亟需独特的旅游形象和产品发展。
旅游形象和旅游资源并非旅游发展的唯一保证。目的地可进入性、交通容量、空间节点分布同样重要，而旅游开发反过来也会促进目的地交通环境的改善。如与安康毗邻的汉中市，在西汉高速公路开通后获得了旅游发展的良机，2007年全年共接待国内外游客733.1万人次，旅游总收入17.2亿元人民币，占当年GDp的5.9%。安康旅游面临的机遇使国家西部大开发和陕南突破发展建设步伐进一步加快，西康高速(包北高速川陕段)、十(十堰)天(天水)高速、襄渝、阳安铁路将相继建成和安康至湖南常德铁路专线、西康二线铁路也已进入开工建设准备阶段，这将会有力地促进安康经济社会的快速发展。
2、整合、创新人文旅游资源，形成旅游产业集群
文化氛围是蕴涵在一切环境与气氛中的文化现象与文化特征。从心理学的视角看，城市文化氛围是某种城市心理的形成并起作用的过程，是弥漫于城市空间的社会气候。与西安、汉中、重庆、武汉等周边城市相比，安康可供旅游开发的人文旅游资源相对贫乏。安康这所陕南小城具有浓郁而独特的茶文化、酒文化、娱乐休闲文化;多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及长期处于经济落后状态下安于现状、淡定悠闲的城市气质;汉江穿城而过的浪漫氛围等因素交织出安康特有的休闲旅游文化氛围;“灯红酒绿”的汉江两岸将成为最令休闲度假旅游者留恋往返的景观和旅游亮点。要力争塑造出区别于忙碌、拥挤的现代大都市的独特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和独特魅力，承袭传统地方文化渊源，创造具有时代特征的当代文化符号。如以传统的汉剧、陕南民歌、陕南民俗、文学、书画等艺术创作、文化元素打造陕南风雅之城;修建或修缮各类博物馆、电影院、剧院、名人故居、地方传统建筑民居、画廊、特色街区等使之成为这座风雅小城的文化标志，使传统文化与现代文化元素在这座素有多元文化色彩的城市中交汇融合，通过休闲文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力。
3、旅游形象塑造
旅游形象指旅游者通过各种传播形式得到的，目的地旅游资源、服务产品与项目、管理体制与水平、设施体系、交往经历与态度的综合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的关键因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象将对他们的质量感知、游后评价、口碑宣传和重游意向都会产生深刻影响。
旅游形象策划的关键在于对目的地旅游资源、文脉、地脉的准确把握和提炼，对旅游者的需求、购买决策、消费行为等关于旅游目的地形象意境地图的信息进行系统的收集、整理、分析，归纳目的地旅游发展现状和发展方向，提炼目的地旅游特质并从周围旅游竞争对手的同质旅游产品和形象屏蔽中脱颖而出。以语言口号、理念、行为和视觉等形象设计表达出来，由理念内涵、行为系统、传播感觉系统、风情塑造、核心区塑造等共同构成的一个内容丰富、内涵深刻的复合形象系统。通过旅游形象口号向公众传递，向旅游市场宣读自身的产品定位和独特魅力，唤起特定市场的旅游欲望进而做出旅游决定。
在缺乏具有鲜明特征的人文旅游资源和形象的情况下，可以选择的制胜之道是“串联”目的地不同的旅游吸引物，组合旅游产品，塑造多元化、复合型的旅游形象，提高目的地的市场认知度和美誉度。如新西兰成功塑造的“100%纯净的新西兰”(100%purenewZealand)和“世界探险之都—皇后镇”(world’sadventureCapital)的独特形象。安康形象塑造基础是秦巴汉水在安康境内构造了良好、独特的自然生态环境以及汉楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蕴。由北京达沃斯巅峰旅游规划设计院完成的《安康旅游总体规划》，将其形象定位为“水舞秦巴自然安康”，一个宜游、宜居、自然，兼具优美山水自然风光和休闲格调的旅游胜地呼之欲出。根据这一旅游形象定位，可以将不同类别的旅游产品横向串联起来，形成纵、横交错而又相互关联的立体的旅游产品网络结构。自然真山水的安康旅游形象定位与塑造，为安康从周围历史(教学案例，试卷，课件，教案)文化资源型旅游目的地如西安、汉中等旅游形象屏蔽下突围。
4、营销策略
RyanandGu认为在旅游景区私有化发展趋势下，旅游形象已成为目的地营销者的首选产品和现代旅游业的核心竞争力。旅游目的地营销需采取卓有成效的营销战略，打造知名度、美誉度和忠诚度统一的独特形象。对于经济发展较为落后的人文旅游资源次优区来说，旅游营销更应注重利益相关者之间的营销合作，建立紧密的营销网络，统筹构建、运行，由形象塑造、产品设计、包装、传播与管理组成的旅游目的地形象整合营销体系，协调、整合旅游地营销要素，培育统一和谐的形象系统，以较低的成本取得最佳营销传播影响力。
安康旅游营销可采用“旅游整体营销+核心旅游产品重点营销”模式，将目的地作为一个整体旅游产品进行整合营销传播(integratedmarketingCommunication，imC)。通过广告、公关和形象推广活动、销售奖励、节庆活动、事件营销、网络营销、面向旅游市场和旅游中介商的直接营销等，针对特定目标市场，宣传真实、独特、充满魅力的亲山近水、自然健康、浪漫休闲的旅游形象，传达一致的旅游产品信息，实施对目的地的全方位推销。
(注：本文系陕西省教育厅基金资助项目“安康、汉中两市旅游产品差异化发展战略与旅游合作研究”研究成果，项目编号为08JK001。)
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