旅游规划的市场分析篇1
内容摘要：本文试图通过研究旅游消费者的消费类型、消费动机以及消费决策等消费行为方式，同时结合现代区域旅游市场规划的相关程序和内容，探索出更为有效的区域旅游市场规划方法。
关键词：消费者行为区域旅游市场规划方法
旅游消费者行为基本模式
一般而言，旅游消费者行为是指个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、享用、评估、处理旅游产品时的行为表现与相关活动。
（一）旅游消费者类型
纯观光型旅游者。这类旅游者一般自身的旅行资金相对较少并且缺乏一定的旅行经验，他们旅行的动机大多是处出于好奇心理，旅行也主要是以领略当地风景和感受异域风情为主，不会去更深层次的了解当地的风俗文化或追求自我的旅行意义。这一类的旅行者大多会选择包价旅行。
追求理想经历的旅游者。这类旅游者的基本特征是，旅行资金较为充足并具备了旅游的基本经验。他们倾向于文化与地域差异更为明显的旅游地，旅游的动机也由单纯的好奇心理转变为冒险和实现自我经历，因为他们大多会选择更为冒险、灵活和具有自主性的旅游形式。
开阔眼界的旅游者。这一层次的旅游者在资金充裕程度和旅行经验方面有了更大的提高。因而他们有信心去尝试更大范围和更远距离的以自我为导向的旅行体验，他们旅游动机也已衍变为追求独立和自由。
完全沉浸的旅游者。这一层次的旅游者属于旅游的最高层级，即完全沉浸和融入当地的语言文化和传统生活中。他们的旅游动机已不单单是感受地道的异域文化，而是创造出犹如本地人的文化体验。
（二）旅游消费者动机
旅游者的消费动机是指由旅游者内心需要引起的，促使其旅游行为的产生并使其持续指向特定目标的内在驱动力。这种内在驱动力来自于内部需要和外部刺激两种作用力，动机产生的内部条件主要是旅行者自身对事物的渴求，比如说生理、安全、爱与归属感、尊重以及自我实现方面的需要；而外部的条件则是指外界环境对消费者动机的激发，例如广告促销的影响、朋友的建议等。
旅游者的动机可以根据两个维度来划分：激进/温和维度和精力维度。激进型的旅行者更喜欢去新奇的目的地和进行自主性的旅行，在旅行的过程中也会更多的融入当地的风俗文化；而温和型的旅行者则倾向于去熟悉的目的地和常规旅游区，且大多数会选择包价旅行。精力维度则描述了旅游者期望活动的水平，精力旺盛的旅游者偏爱活动量大的旅行，而精力缺乏的旅行者则倾向于活动量较小的旅行。
（三）旅游消费者决策行为过程
旅游消费者的决策行为过程就是消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的旅游产品和服务时所表现出的行为。旅游消费者的决策在购买行为中占有非常重要的地位，因为决策的内容不仅规定着旅游购买行为的发生方式，决策的质量也决定着旅游购买行为的效用大小。因而，旅游市场规划者需要了解消费者是怎样做出购买决策的，同时也需要了解其购买决策过程及购买原因在不同类型的旅游消费者中的变化情况。
旅游者的决策行为一般具有以下特点：属于非自发性的购买行为；投资回报具有无形性；支出大于收入。由此可见，旅游者愿意在旅行中发生购买行为，并且对投资回报的经济价值并不计较，然而也正是这点，使得旅行者对失望的结果特别敏感。
旅游消费者的决策行为是一个综合的行为过程，由消费者的内部需要和外部刺激产生消费动机，通过信息搜寻，筛选评估后制定决策，从而产生购买行为，购买过后还会出现购后决策和未来决策行为，如图1所示。
区域旅游规划基本程序
（一）前期研究准备
旅游规划的第一步就是要认真进行研究准备工作，这样才能为旅游发展提供必要的指导作用。在研究准备阶段，首先，要意识到旅游规划的重要性，由主管部门向政府提出区域旅游规划的报告或申请，并申请提供必要的经费支持；其次，组建规划小组，明确项目规划的主管部门和主要负责人。规划小组可以由旅游主管部门来组织，也可以委托其他机构进行组织，委托方与被委托方之间需签订合作协议，明确双方的责任、义务及最终规划效果；第三，制定旅游规划计划书。计划书应明确实施规划的任务和要求、实施进程、实施人员、实施步骤和方法等，同时还应关注规划区域的经济、环境、社会和制度等因素的影响。最后，进行技术和资料的准备。技术准备主要是技术人员的筛选和培训，资料准备则是向相关部门收集城建、交通、环保等方面的资料，以保证旅游规划工作的顺利进行。
（二）确定营销目标
确定旅游规划的营销目标具有十分重要的意义，因为它要和国家或地区的总体发展目标相适应，使之能够推动国家或地区的整体可持续发展。因此，在确定区域旅游规划营销目标时应与当地的政府进行意见的征询和协商。
在旅游发展的过程中，旅游规划营销目标的设立应同时考虑经济、环境和社会文化方面的因素，与此同时还会有一些必要的特殊考虑，例如最大程度的减少环境、社会文化等方面的负面影响；或致力于提高当地的经济发展。但这些目标一般都是初期目标，需要在日后的工作中根据调查、分析和规划设计的结果进行修改和完善。
（三）市场调查分析
市场调查分析阶段是旅游规划的关键阶段，技术要求相对较高。区域旅游规划的市场调查阶段是指通过实地考察、访问、座谈等方式，对区域旅游资源、旅游市场、旅游产业以及开发规划的意见和建议等情况进行细致的调查。调查涉及收集旅游业的所有相关定量和定性数据，例如：现有的自然资源状况；当地的环境特征和质量；社会文化形式；经济发展状况以及目前或是潜在的竞争性景点等。
区域旅游规划的分析阶段则是把调查得来的各种要素信息进行组合统一，进行全面综合的理解与剖析。分析时可以采取对比法，归纳法、演绎法、专家法、数理统计法等多种方法。分析内容主要包括旅游发展条件分析、旅游资源评价、旅游市场分析等。此外，分析的一个重要内容就是明确旅游发展所要面临的主要机遇和存在的问题，这不仅为制定规划建议提出了重点，同时分析的结果也将引导和促进规划的制定。
（四）制定营销计划
在经过调查分析后，就需要提出相应的营销计划。首先要有规划的初步设想，这些设想可能是规划小组的各个成员提出的，也可能是其他人员经过调查得来的；其次，在规划小组内部对这些设想进行讨论，讨论内容主要包括旅游区域总体形象的整合建立与推广、面向不同目标市场的品牌产品营销方案、近期重大公关营销活动策划等；最后得出统一的营销规划结论，并与委托方达成一致。
在形成最终的规划概念后，需要规划人员用文字和图表将其表达出来并形成文案，以供征询、论证和评审的需要，同时这些文案也是后期意见修整的基础。
（五）实施管理监控
区域旅游市场规划的最后一个程序就是进行实施和监控。在实施旅游规划的过程中，首先必须有一个行使政府职能的机构和组织，拟定区域旅游市场规划的实施计划，协调各个相关部门的工作，按规划开发和发展该地区的旅游，使之有计划、有步骤、有秩序的进行；其次要制定相应的政策和法规，来保障旅游的发展；最后就是要提供一定的建设资金，来启动旅游规划的有效进行。
此外，还需要区域旅游市场规划的实施进程中对其进行有效的监控，以保障实施既定的政策和目标。同时，通过检测，规划人员也可以及时发现问题，采取调整或弥补措施。
区域旅游市场规划方法策略
（一）市场细分规划法
区域旅游市场细分规划法是指按照消费者的需求或动机的差异性将特定的区域旅游市场划分为不同特征的细分市场，再根据不同的细分市场进行有针对性的营销规划的过程。旅游市场细分的关键就是分析旅游消费者的两类主要区别：一类是消费者社会属性和心理特征的区别，例如消费者的社会地位、经济收入、消费动机等；另一类是消费者购买行为特征以及对市场营销组合的反应，包括对产品的偏好、对价格的敏感程度，对渠道的选择以及对广告促销手段的信任程度等。
市场细分规划法一般分为单一变量细分规划、综合变量细分规划以及系列变量细分规划三种规划方法。它一方面有利于发现新的市场机会从而开拓新市场；另一方面也可以帮助政府部门或旅游企业制定更为灵活多变的市场竞争策略；此外还可以满足不同类型消费者的消费需求，建立客户忠诚，从而提高营销效率和经济利益。
（二）行为投射规划法
行为投射规划法是指依据消费者购买决策行为的相关数据，分析和预测旅游消费者的个人喜好和行为空间，并在此基础上制定相应市场规划的过程。首先，通过旅游消费者调查访谈、行为观测实验等方式对消费者行为进行数据收集，在记录下消费者的相关行为信息后运用数据库对其进行交互分析和数据挖掘，从而有效的分析出消费者的行为特征及行为模式。其次，根据消费者旅游行为决策和参与体验行为进行特定的目标市场定位，与此同时还要依据游客期望及旅游市场分工的综合原则，对该区域的总体旅游功能做出概念性的规划定位。最后，进行旅游营销活动的策略组合规划。包括对旅游产品的结构规划，价格的控制，渠道的选择以及促销策划等。
行为投射规划法是一种自下而上的市场规划方法，它以消费者的有效行为作为规划的出发点，从而有效的避免了其余规划法从营销者利益出发的缺点，使我们更为准确的了解和把握消费者的真实意图和行为动机。但由于目前行为分析技术本身的不完善性和旅游工作者的长期工作习惯等原因，这种规划方法在实践上尚且存在一定难度。
（三）整体系统规划法
事实上，旅游业是一个由供需因素构成的内部关联系统。这里的需求因素是指国际和国内的旅游市场，以及利用这些旅游景点、设施和服务的居民。供给因素则包括旅游景点及活动、住宿设施、交通设施以及其饭店、购物中心等其他旅游设施和服务。另外，除了供需因素之外，系统中还包括了物质规划和组织制度因素。而区域旅游市场规划的主要目的就是要确保整个系统内部各个要素的全面发展。只有这样，旅游规划的整个系统才会更加有效地发挥作用，实现其经济价值。
在运用整体系统规划法时不仅要考虑内部体系的整体性，还要综合考虑这个地区的整体发展政策、计划和模式。这种整体系统的规划方法不仅有利于旅游资源的协调与分配，还可以避免一些由于旅游发展形势的不同而造成的潜在冲突，从而促进旅游市场的可持续性发展。
旅游市场规划方法是区域旅游市场规划中不可或缺的重要环节，有效的规划方法不仅可以做出高质量的规划方案，更能够促进旅游市场资源的合理分配和利用。本文引入旅游消费者行为的概念，在详细分析了区域旅游规划过程的基础上，从细分市场、消费行为投射以及整体系统化三个角度提出相应的区域旅游市场规划方法，综合考虑了消费者需求与动机、消费行为过程以及影响消费的各种社会经济因素及制度因素，以期促进旅游市场规划的有效性及旅游市场的可持续发展。
参考文献：
1.欧永春，熊娟.旅游规划方法比较研究[J].消费导刊，2009（9）
旅游规划的市场分析篇2
因为旅游规划的本质是为区域旅游的发展指明方向,提供战略指导,为近期的规划开发提出具体的、实际性的指导,满足市场需求的同时,取得利润的最大化。因此,本文试图以数据库营销的核心贯穿整个旅游规划的过程,从三个方面:规划的客源市场调查、具体市场营销方式、规划完成后的跟踪来阐述数据库营销的重要性,有别于以前的就营销而论营销的做法,以求给以后的旅游规划提供些许指导与借鉴。
一、问题的提出
目前的旅游规划文本当中的市场营销方式大部分仍是以传统的营销方式为主,没有充分考虑客源市场的需求,就营销论营销,没有把营销的理念贯穿于整个规划的过程,缺乏整体的营销观念,在客源市场调查的过程当中,对消费者需求的调查成分偏少,即使有,在后续的旅游产品设计中也难以体现,降低了客源市场的满意度。
另外一种情况是在传统的营销方式的基础上,间杂着一些现代营销方式的手段,如电话营销、电邮营销、短信营销等,都是在探索现代营销方式,但往往不成体系,在具体的运用过程当中,往往是传统营销方式的附庸,难以形成实际的效果。
第三种情况是指目前的旅游规划文本在指导具体的区域旅游实践当中的精准性不够,难以跟上外界环境的变化,没有充分考虑外界环境的变化,导致规划文本束之高阁,没有用处,资源浪费,规划文本的完成并不意味着规划过程的完成,规划的过程是一个反复修正的过程,是在具体的实践中检验的过程。
二、问题的分析
针对上述问题,本文试图从现代营销的手段之数据库营销的角度去分析,以其核心观念贯穿整个规划过程,用以指导具体的规划过程。
(一)客源市场调查中的数据库营销
每一个旅游规划在具体实施之前,都必须要进行客源市场的调研,了解客源市场的基本情况及消费需求,有必要的话,还依据不同的指标,进行客源市场的细分,以求在具体的规划过程中能精确定位,投放产品。目前的客源市场调查最常用的是问卷调查,辅之以访谈、电话调查等方式,(在不考虑样本是否科学性的基础上)得到客源市场消费者的主观、客观数据,进行数据的分析、加工。
可以看出客源市场的这种调查方式是一次性的,消费者在规划进行过程当中的需求变化及客观环境的变化并没有考虑,也就是说规划默认为客源市场的需求及消费模式短期内是不会变化的,其实不然,环境在时时刻刻的变化,消费者的心理也在时时的变化,因此,在此基础上,可以尝试建立所调查样本的数据库,以一定的周期为间隔,采取各种数据库营销方式进行样本的调研,对每一个细分市场的样本进行归类分析,指导规划的进行。
(二)以数据库为基础的旅游市场营销模式
传统的旅游市场营销方式以产品、价格、分销、促销为模式,以远远不能满足现有的消费者的需求,事实证明,这种传统的、不考虑市场的营销方式是不科学的,在旅游规划过程当中应该予以摒弃。取而代之的应该是以消费者为中心的消费者、成本、方便、沟通为模式的“4C”策略,而数据库营销是这一策略的最直接的体现,因此,在旅游规划创作过程当中,其基本的营销方式应该以定向直邮,电子邮件营销,网络传真营销和短消息服务等在内的多种形式的数据库营销手段为主,深挖其具体内涵,延展其多种利用方式。
通过数据库了解旅游者的兴趣爱好后,就可以在宣传册的封面上贴上他们喜欢的产品图或直接与他们在互联网上进行交流,当然交流的内容是他们感兴趣的话题,这样有利于加强与旅游者或潜在旅游者的关系。例如,旅行社利用自己的网站,运用数据库跟踪旅游者的习惯和兴趣爱好,以此为根据向旅游者推荐他们感兴趣的旅游线路。对旅游者了解得越多,就越能更好地帮助旅游者解决旅游购买过程中的问题,最后与旅游者建立起良好的商业关系,提升旅游企业的竞争力,并最终促进旅游业的发展。
(三)规划文本完成后的数据库营销
规划文本完成以后在具体指导实践的过程中应该结合环境的变化不断修正。
可以结合客源市场调查中所建立的数据库进行再次调查,不断反复,切实修正提供给消费者的旅游产品的可行性,以求“适销对路”,另一方面,服务行业的这种数据库营销有点类似于物质生产部门的“售后服务”,具体来讲,指的是在规划的实施过程当中,对客源市场或是部分游客进行回访,收集旅游者的信息,建立数据库,分析改进。
通过数据库资料可分析出旅游者的价值取向,然后针对不同旅游者提供不同类型的旅游产品展示、广告宣传和销售方式。一般来说,对旅游者了解越多,就越能提供令其满意的旅游产品和服务。
三、问题的解决
规划的本身就是一个营销的过程,关键是采取什么样的营销模式以及如何采用的问题,从上述分析,可以看出,营销的思想贯穿于规划的始终,客源市场的调研并不仅仅是一个直线式的过程,而更多的是一个循环往复的过程,规划是一个弹性的过程,是一个不断修正的过程,对于旅游者的营销是长期的过程,也是一个培养潜在消费者的过程。具体的数据库营销方式有很多,具体采取哪种方式或是几种方式的组合,应该根据客源市场的情况来定。
四、数据库营销在旅游规划中应该注意的问题
(一)从战略的高度来看待数据库营销的作用
旅游规划应该用战略的眼光、用资产的眼光来看待营销数据库,特别是应认识旅游者信息的真正价值,将规划所涉及到的旅游企业规划从“管理信息”向“利用信息”转化。企业应切实地制定出营销信息战略,对信息收集、维护和利用进行详细的规划和评估,从而将数据库营销提升到旅游企业战略的层次上,从战略的高度来看待数据库营销的应用。
(二)确保信息的真实性、一致性和规范化
确保数据库营销中的所有数据和活动都可以按照一定的规则度量,能满足决策分析的需要。
旅游规划的市场分析篇3
规划；旅游发展战略；“一般过程”；“四步工作法”
一、引言
随着旅游业的迅速发展和激烈竞争的需要，旅游发展战略题目已成为各级政府和众多学者关注的热门题目。旅游发展战略涉及旅游全局性和长远性发展的根本题目。制定科学、明确的旅游发展战略，就可以把握旅游发展的主动权，从而促进区域旅游业实现快速、持续、健康的发展。
经济全球化和中国加进wto要求区域旅游发展具有更宽广的视野，而旅游要发展，规划须先行。发展战略又是规划的重中之重。新的历史条件和经济环境下影响旅游发展的因素日益复杂，客观上要求战略的制定工作有更强的系统性和科学性，这就使得对规划中的旅游发展战略的制定过程进行理论剖析显得十分必要。假如再能够从中总结出规划中旅游发展战略制定的一套行之有效的方法，这对于今后规划中旅游发展战略的制定无疑是具有指导性意义的。
二、战略和旅游发展战略
“战略”一词来源于希腊语的“Stuatege”，原义是“将军指挥军队的艺术”。将“战略”应用到军事研究之外的时间并不长。巴纳德(c.i.Bemad)为说明企业组织决策机制，创造性地在企业发展研究中加以应用，并总结进西方经营名著《经理的职能》中。自1965年美国经济学家安索夫(H.i.ansoff)著《企业战略论》一书问世后，战略题目才在企业经营中得以广泛应用，并延伸于社会、经济、文化、教育和科技等领域。战略定义至今尚未同一和规范，回纳一下前人对战略的熟悉，主要有两种：一种是对战略的基本性质的界定，以为战略就是决策，是为达到产业长远发展目标所制定的治理方针及对产业资源的分配等战略决策；另一种是对战略的基本内容的界定，以为战略就是战略规划，包括规划产业发展目标以及为达到目标所必须的资源取得、使用及处理方针。
我国自古就有“战略”一词，最早是指对战争全局的筹划。上世纪70年代末，我国一些经济学家开始将“战略”一词引进经济学。1981年，中国社会科学院等单位发起定期举办中国社会主义经济发展战略题目座谈会，并邀请一批美国发展经济学家在京举行经济发展战略研讨会。1982年党的十二大在论述我国社会主义现代化时，正式使用了“战略”一词，并明确提出我国到20世纪末的战略目标、战略方针、战略重点和一系列战略措施。80年代以来，全国掀起一股战略热，各大中型企业也都在研究和制定自己的经营发展战略。这种研究***后来延伸到区域产业题目的研究之中，并得到产业经济学家的普遍认同。
战略研究在经济领域的广泛运用是当今社会的一种潮流，而旅游产业发展战略是在1986年旅游经济纳进我国国民经济总体发展计划后提出的。回纳前面人们对战略的熟悉，结合我国旅游产业的具体情况，本文以为旅游发展战略是在社会主义市场经济条件下，根据产业内外环境及可取得资源的情况，为求得产业长期稳定持续的发展，对产业发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划，它是产业经济思想的集中体现，同时又是制定产业规划和计划的基础。
国家旅游局在2000年颁布的《旅游发展规划治理办法》第十八条中将旅游发展规划的内容拟订为7个方面，其中第三方面就是“确定旅游业发展战略，明确旅游区域与旅游产品重点开发的时间序列与空间布局。”旅游发展战略在旅游规划中的地位举足轻重，它是旅游规划的灵魂，是规划思想的集中体现，贯串了整个旅游规划的始末。那么在现实当中，这个灵魂式的东西是如何制定出来的呢?
三、规划中战略制定的两种思路
现实中，很多旅游规划中的发展战略制定是“按需规划”，它的出现是地方政府由于迫切的发展需要而开展的。因此，规划战略的制定具有强烈的目的性。从目前的情况看，可以把旅游发展战略的制定思路回纳为两大类：一类是为解决当前题目，一类是为实现预定目标。我们把它回纳为题目导向型与目标导向型，由此引出旅游规划中战略制定的两种思路。
1以题目为导向的制定思路
有些地方编制旅游规划是要解决旅游事业发展中碰到的某些题目。以题目为导向的思路如图1所示：
这种研究思路的出发点是题目诊断，采用的方法有踏勘现场、查阅资料、市场调查、座谈访谈、征询意见等，主要从背景环境分析和发展历史研究中寻找题目，发现题目，即从背景环境分析中发现自身的劣势与面临的威胁、从旅游地发展历史研究中发现自身题目，题目可能涉及到各个方面，如市场定位、功能定位、旅游产品设计、旅游形象塑造、旅游支撑系统等。它关注的焦点在于针对旅游地发展中存在的主要题目进行分析，找到突破口，在此基础上确定核心策略，形成旅游发展战略，解决旅游区后续发展题目，达到促进旅游地进一步发展的目的。
2004年中山大学旅游发展与规划中心为赣州市旅游局编写的赣州城市旅游概念规划中就使用了这么一种研究思路来制定赣州城市旅游发展战略。该中心在题目诊断中通过对赣州城市背景环境的分析和旅游业的发展历史分析以为：赣州市区旅游资源丰富，拥有大量保存完好的宋代古建筑，形成了独具特色的宋城文化，赣州市也早在1994年就被评为“部级历史文化名城”。“上个世纪90年代以来，赣州市依托宋城文化资源，旅游业开始起步。经过十多年的发展，尽管近年来外部交通条件得到较大改善，社会经济发展以及城市建设都发生了日新月异的变化，但赣州市旅游仍未实现真正意义上的腾飞，这与众多当地领导、专家学者对赣州旅游抱有的厚看相往甚远。”
接着，题目便相继而来。题目一：以宋城文化为主导的赣州城市旅游为何难以支撑起赣州旅游的大发展?题目二：宋城文化究竟能否支撑起城市旅游发展?远景如何?
分析以为，形成题目的原因主要有三点：
缺乏世界级及部级的一流资源，旅游资源吸引力不足；城市的经济功能相对薄弱，对旅游支撑程度不足；内生型增长的旅游发展模式本身发展较慢。
分析同样以为，解决题目的办法也主要有三点：城市性质功能的进步，购物旅游、会议旅游、商务旅游、休闲旅游、节庆旅游的同步发展；政府对城市旅游发展熟悉水平的不断进步；新项目的开发建设。
在此分析的基础上，规划组制定了赣州市城市旅游发展战略。
战略思想：找准重点，求异出新，科学分析，高水平策划，不断提升城市形象，努力寻找旅游发展突破点，把赣州市建设成为以宋城文化为特色，客家文化为基底的，以休闲度假功能为主的，集观光、寻根、商务、会议、购物为一体的综合型旅游目的地。
战略目标：规划期末进选“中国最佳旅游城市”；不断提升旅游业在城市社会经济中的地位和作用，优化旅游产业结构和城市经济体系，有效发挥旅游业的产业功能和经济上风，带动城市社会经济的全面快速发展；强化旅游业在挖掘历史文化，展示城市个性
，进步居民素质，提升城市形象方面的作用，在旅游业的推动下把赣州市建设成为弘扬宋城历史文化，展示赣南客家新风尚的窗口；通过旅游发展有效地保护和优化赣州市的自然资源和城市环境，促进赣州市的可持续发展。
战略重点：赣州城市旅游形象的提升和大型度假旅游项目的规划建设。
战略阶段：近期(2005-2007年)、中期(2008-2010年)、远期(2011-2015年)。
战略措施(核心战略)：
城市旅游形象战略：原有形象不突出，应在城市旅游形象定位中加进休闲度假因素，新的旅游形象应围绕“古城新韵”展开，在旧有的宋城历史文化旅游的基础上用观光游憩、贸易和会议节庆等进一步丰富赣州市的旅游形象。
重点项目拉动战略：确定峰山旅游度假区作为近期启动的主要项目进行规划建设，项目建设要坚持“高出发点、大手笔、精策划”的原则，有关部分应对项目投资及规划建设进行严格治理，力求将其建成赣州市区旅游发展的新兴龙头产品。
“三带三区”空间战略：在旅游发展空间布局上形成“三带三区”，其中“三带”是古城墙休闲观光带、滨江城市游憩观光带和环城游憩带，“三区”是文清路游憩贸易区、濂溪路一中山路游憩贸易区和南市街文化旅游区。
客源市场需求导向战略：把珠三角作为最重要的客源市场，围绕以休闲度假为主要诉求的中近程出游需求的特殊性，开展针对性的城市旅游形象宣传、产品设计，以及开展相关的目标市场营销活动。
2以目标为导向的制定思路
以目标为导向的制定思路使规划区域领导和规划编制小组意识到，要进步区域的旅游综合竞争力，需要公道新奇的战略思路。以目标为导向的旅游发展战略制定有两种情况，一种情况是规划区域的发展目标已基本明了，战略制定任务是将其进一步具体化，然后集中研究为实现这些战略目标的对策和措施。
如九江市的旅游发展目标就相对比较明确，那就是要打好庐山牌，把九江建设成为世界级的山水文化旅游城市。在中国人民大学区域经济研究所为九江市旅游局编制的《九江市旅游发展总体规划(2003-2020)》中则进一步对这一目标进行了具体化，把旅游业定位为：面向国际、国内两个市场，依托优美的自然山水，悠久的历史文化，特殊的生态环境，现代化的交通运输体系和完善的接待服务设施，把九江打造成为世界级的山水文化旅游城市。把战略总目标定为：经过20年的艰苦努力，扩大旅游产业规模，进步旅游产业效益，培育出大型的旅游企业团体，建立起全国乃至世界着名的旅游品牌，形成发达、完善的旅游产品系列。充分发挥旅游产业的综合带动功能，带动九江市各个产业的协调发展，使旅游产业成为九江市的重要支柱产业。规划期内，把九江建成旅游强市，并力争在全国旅游重点城市的排名中上一个档次，达到国内领先水平。在总体发展目标中还把目标细化为经济目标、环境目标和社会目标。在把发展目标明确和具体化之后，规划组针对发展目标，制定了实现这些战略目标的一系列对策和措施。包括品牌战略、产品开发战略、政府主导战略、精品名牌战略、特色旅游战略、旅游市场开发和促销战略、大旅游发展战略、区域网络化发展战略、全面创新战略和可持续发展战略等。
另一种情况是规划区域的旅游发展目标还很模糊，战略制定要从区域目前的背景环境和发展基础来确定新一轮的旅游发展目标，然后提出对策和措施。如2001年江西省旅游规划设计研究所编制的《江西省青原区旅游业发展总体规划(2002-2020)》就属于这种情况。江西省青原区旅游业在规划之初尚处于起步阶段，旅游形象尚未建立，发展目标十分模糊。经过规划组对青原区旅游业发展的背景环境和资源基础条件进行分析研究之后，把发展目标确定为：以历史文化积淀和生态环境相结合，打出庐陵文化牌，塑造“佛禅祖关，天祥故里，宗祠王国，香樟之乡”品牌，打造“井冈山下庐陵文化游”的青原区旅游主题形象。到2020年，让青原区成为赣中旅游集散地和南昌——井冈山——赣州——瑞金省级旅游黄金线中地位重要、全国着名的旅游目的地，旅游业成为青原区最具活力和生命力的经济增长点，成为第三产业的主导产业和国民经济的支柱产业。为了实现这个发展目标，规划组把发展指导思想概括为：建立网络，突出形象，政府引导，转动发展。并制定了包括可持续发展、市场主导、精品开发、产业联动、突出重点和搭船出海在内的六条旅游发展战略。
从上面的分析中我们可以知道，以目标为导向的旅游发展战略的制定思路是以宏观目标为切进点，进行调查分析，确定发展目标，制定实现目标的战略，进而推出实施策略和支持措施。以目标为导向的旅游发展战略制定思路如图2所示。它关注的焦点在于目标的确立：根据规划区域背景环境的分析和旅游发展基础分析，公道确定旅游发展目标，这实质上就确定了旅游发展的方向和要达到的水平。战略的确定：根据旅游发展目标基础和条件，瞄正确立的目标，制定为实现旅游发展目标需要采取的战略，终极形成规划区域的旅游发展战略。
四、规划中旅游发展战略制定的“一般过程”
那么，以上两种思路能不能进行有机整合，从中找寻出一个所有规划中旅游发展战略制定普遍适用的一个“一般过程”呢?答案是肯定的。
我们知道，区域旅游发展战略的制定是根据区域旅游竞争力条件和进一步发展所面临的机遇和威胁，对区域旅游发展所做的高层次、全局性的宏观谋划。旅游发展战略制定的最高宗旨在于为区域旅游确定最佳的发展目标，并引导其进进最佳的发展程序，通过夸大区域旅游发展中的上风、劣势、机遇和威胁分析，达到把握机遇，发挥上风，转化劣势，逃避威胁的目的，实现区域旅游持续稳定发展的终极目的。所以，制定科学的发展目标才是制定整个旅游发展战略的重心，其他工作要么是为了找到它，要么是为了实现它。
这就使得我们把上述两种规划中旅游发展战略制定思路进行整合成为可能，而整合的关键就在于发展目标或称其为战略目标。规划中旅游发展战略制定的“一般过程”的具体框架结构可用下图表示：
图中发展战略制定第一步“基础研究”不是对规划地旅游发展现状的描述和现实题目的简单罗列，它包括系统研究和针对研究两部分。在系统研究中，重点分析的是区域旅游的综合发展能力，这种综合发展能力确切地说就是对旅游竞争能力的评价和对未来发展环境的评估。在旅游竞争能力评价中可以包括对资源基础、区位基础、市场基础、社会经济基础等等基础条件的评价，而未来发展环境评估则包括政策环境、人文环境、竞争环境等内容。而进行系统研究，由于在市场化背景下区域旅游的竞争越来越激烈，区域旅游的竞争上风逐渐取代比较上风而成为决定区域旅游发展的关键性因素，竞争能力的保持和提升已成为实现区域旅游可持续发展的唯一有效途径，而未来发展环境评估也是旅游业进一步发展所不得不考虑的因素；在针对研究中，主要是针对区域旅游发展中有重大意义或能体现当地特点的专题进行专门研究，如旅游主题形象研究、旅游特色资源开发研究、旅游客源市场研究，等等。
战略制定的第二步是“系统分析”，系统分析是基础研究与确定目标之间的联系桥梁，包括系统题目诊断和系统目标辨识。通过区域旅游竞争力的分析和其他分析，即基础研究这个步
骤找出区域旅游发展的现实优劣势、潜伏优劣势和进一步发展面临的国际国内机遇与挑战；明确制约区域旅游发展的主要瓶颈，探询题目的根源，为发展目标与发展战略的制定提供依据。系统分析是一个探寻题目的实质、突破的关键。后面发展战略制定的好坏与这一步骤有着直接的关系。在这一步中可以用到的方法主要有Swot分析法、系统研究法，等等。
第三步“确定目标”可以看作是题目导向研究思路与目标导向研究思路的结合。它是对规划区域未来旅游事业发展程度和水平的设想。提出一个总体符合实际、切实可行、有战略意义的目标是这个步骤的头等大事。通过系统分析中的题目诊断和目标辨识两个子环节，区域旅游发展可以建立一个系统性总目标。总目标提出的是规划期末规划希看实现的综合地位，在总目标下面还应设立若干个分目标将总目标具体化。分目标主要目的是分别就旅游活动的经济、社会和环境等影响因素提出需要实现的蓝图，并按阶段建立分期目标，以便于日后目标的逐步落实和动态调整。
“制定策略”是整个过程的最后一步，有了前三步做展垫，到了这里可以说是水到渠成。具体来说，就是依据基础研究、系统分析所得出的结果确定目标之后，为落实这个目标所采取的手段和方法，在内容上包括制定适合本区域旅游事业发展的战略思想、战略目标、战略重点、战略阶段和战略措施和对策，有时还有战略背景、战略依据、战略布局等构成要素。
旅游规划的市场分析篇4
自从新《旅游法》于2013年颁布并于当年10月1日正式实施以后，国内分析新《旅游法》对旅游行业可能产生影响的研究文献逐步增多。比较有代表性的文献包括冯静分析了新《旅游法》对我国导游工作可能产生的影响。王友明分析了城市旅游化背景下以江苏苏南五个城市为例分析了城市旅游化对城市旅游竞争力的影响。张园媛分析了新《旅游法》对我国旅行社可能产生的影响。张辛分析了新《旅游法》颁布实施以后针对我国旅游业如何实现可持续发展提出了相应的政策建议。邹琦分析了新《旅游法》对我国导游业可能产生的影响。从上述文献梳理可以发现，研究新《旅游法》对我国旅游业可能产生影响的研究文献比较多，然而具体将新《旅游法》与一个旅游城市的具体“市情”相结合的研究文献相对较少，因此本文力求在这一方面有所突破。本文将以咸宁市为例，系统阐释新《旅游法》可能对咸宁市旅游业所产生的影响进行系统阐释并提出相应的政策建议。
二、新《旅游法》对咸宁市旅游业的影响
1、新《旅游法》对咸宁市导游工作的影响
众所周知，导游员在旅游活动中扮演着重要的角色。游客在旅游活动中的“衣、食、住、行”需要导游员耐心、细致的联系才能得到积极稳妥的安排。然而，目前咸宁旅游主打品牌主要为“温泉”、“九宫山”以及“隐水洞”等旅游项目，旅游业的季节性非常明显。因此，在旅游淡季时，挂靠在一些较小旅行社的导游员只能在家歇业或者从事与导游业务没有关联的其它业务来维持生计，客观上导致了“导游”逐渐沦落为一些导游员的副业，以致整体导游员团队素质参差不起；另外微薄的薪酬也使得导游员“欺客”、“宰客”等事情时有发生。相对于巨大的旅游需求而言，咸宁市导游服务人员普遍面临学历偏低以及小语种导游比例偏低等问题，难以满足境外游客的需求，同时也难以适应旅游业的快速发展，影响导游业市场正常秩序的开展。同时，新《旅游法》的出台除了对导游人员的学历、语言等进行了规范以外，还明确规定导游不得向游客索取小费，不得采取诱导、欺骗、强迫等手段引导旅游者强制购物，而在当前的宏观环境下，导游人员的薪酬除了基本工资、出团补贴以外，旅游景点门票差价、消费和回扣构成了导游人员的主要收入来源，因此新《旅游法》实施以后，导游的收入将会大幅度缩水，从而影响导游从业人员队伍的稳定，并会对咸宁市旅游业的可持续发展产生冲击。
2、新《旅游法》对咸宁市旅行社带来的影响
一直以来，由于发展速度较快以及旅游业整体缺乏一个整体的宏观调控机制，使得我国旅游业的进入和退出机制并不完全符合市场经济发展的要求。与此相对照，咸宁市各主要旅行社中存在的一个普遍现象是为了追求利益的最大化，旅行社往往进行旅游信息的虚假宣传，同时在缺乏双方协商的条件下单方面改变旅游合同约定的行程，这样做的后果不仅使得处于当事方的旅行社面临信誉危机，同时也会影响咸宁市旅游行业的整体形象。新《旅游法》的版本最大程度上约束和规范了旅游市场，对旅游行业中的不当竞争与不当得利进行约束，因此从长期来看，整个旅行社行业会面临重新洗牌。旅行社短期会面临阵痛，但是长期来说会促进整个旅游行业的健康发展。新《旅游法》颁布实施以后，“零团费”旅游项目被明文禁止，消费者的旅游成本更加透明，旅游行业之间的竞争开始逐步从“价格型”竞争转向“质量型竞争”，即通过提高服务质量以及通过“做大”产生规模经济来降低运营成本，从而使得旅行社之间的竞争会更加激烈，中小旅行社的生存和发展面临一定的压力。最后，新《旅游法》的实施使得旅行社的产品定价更加透明，再加上越来越多的旅游者倾向于选择自助游出行，加剧了旅行社之间的生存压力，“倒逼”旅行社通过提高服务质量来吸引游客。
3、新《旅游法》对咸宁市旅游景区的影响
在我国，受到短视行为的影响，旅游景区价格制定缺乏规范、景区门票价格随意上涨的现象是一个普遍存在的现象。另外，随着旅游大众化时代的到来，每逢小长假和“黄金周”，许多旅游景区都会出现井喷的现象，旅游景区人满为患，同时旅游环境承载能力也超负荷运行，景区基础设施配套的滞后往往会使得人员大规模直流甚至发生踩踏，使得景区环境的可持续发展在旅游景区无序甚至过度开发的背景下受到极大挑战。新《旅游法》规定景区在任何情况下接待的旅游者都不能超过旅游主管部门核准的最大承载量，从而为避免旅游景区超负荷运行以及旅游执法者依法行政提供了制度保障，从长远来说也为提高旅游质量、保障旅游者旅行安全提供了安全的游览环境。另外，新《旅游法》的出台明确规定景区门票要实施政府定价或者政府定价，并且明确规定景区门票价格的上涨必须实施听证会，从而对旅游景点随意涨价的行为进行了限制，同时刺激旅游景区通过寻找新的经济增长点如延长旅游服务链、提高服务质量来增加旅游收入、提高旅游效益。
4、新《旅游法》对咸宁市开展旅游资源规划的影响
长期以来，伴随着旅游需求的不断增长以及受到短期经济效益的吸引，地方政府在编制土地利用与城乡发展规划时，并没有考虑旅游发展规划的需要，因此造成了旅游发展与地方经济的发展不相衔接，从而导致旅游产业发展滞后、旅游基础设施投入产生瓶颈，旅游产业发展的后劲不足。例如2013年咸宁市一季度的旅游收入即达到42亿元，全市接待游客总量达到801万人次，而咸宁市三家出租车公司出租车则仅有656台，游客对咸宁市较大的旅游消费需求与咸宁市相对落后的配套基础设施对咸宁市旅游的可持续发展带来了巨大的挑战。新《旅游法》专门设置了旅游发展规划与促进这一章，不仅对旅游行业管理部门进行了明确，而且对编制旅游发展规划的主体、内容、原则等方面制定了有针对性的规范，因此必将为咸宁市旅游产业的可持续发展提供新的动力。在咸宁市提出“旅游兴市”的战略以后，带“温泉”字眼、打“温泉”招牌的酒店相继投入使用并盛装迎客，然而众多的旅游资源如温泉资源作为可再生性资源必须在合理规划和利用的前提下才成立，一旦脱离了温泉资源循环利用所能承载的前提，那么温泉资源也会面临枯竭的担忧。因此，新旅游法通过明确旅游规划编制的主体，从而明晰了旅游规划编制主体所应该承担的权利和义务，因此可以从一定程度上能够克服地方政府的短视行为，为旅游资源的可持续发展提供法律和制度保障。
三、新形势下加快咸宁市旅游业发展的对策分析
1、稳定与促进导游从业人员整体素质的提高
高素质的导游队伍是顺利开展旅游活动、保障旅游活动各方利益的基础力量。因此，重视旅游专业人才的培养、提高旅游从业人员的素质是促进旅游业健康发展的保障。目前，咸宁市两所高校即湖北科技学院与咸宁职业技术学院均开设有旅游管理专业并面向全国招生，但是考虑到生源地等因素的影响，一般外省市生源的旅游管理专业毕业生很难长期留在咸宁本地从事导游工作，因此在培养旅游管理专业教师从业技能，加强“双师型”教师培养的同时，适当增加咸宁本地生源旅游管理专业学生的比例，从而增加旅游市场合格导游人员的供给；此外，由于导游员对于导游从业者的学历要求较低，因此市场准入门槛也相应较低，导致导游员的整体素质偏低，因此要加强导游从业者的培训和学习，并将这一培训和学习的做法制度化，同时加大导游从业者岗前培训的力度，要组织所有导游从业人员学习新《旅游法》，转变观念，避免导游员对相关法律法规认识的缺陷而导致违规甚至违法的事件发生。最后，新《旅游法》颁布实施使得导游从业人员的薪酬显性化、工资化，克服导游人员的短视行为，从而促进旅游行业的良性发展。
2、旅行社发展的对策分析
长期以来，旅行社经营遵循相同的范式，使得旅行社提供的旅游产品和旅游服务呈现同质化趋势，旅游产品缺乏创新，因此价格是旅游消费者选择旅行社的主要因素。新《旅游法》颁布实施以后，旅游团费的上涨导致游客对旅行社服务质量提出了更高的要求，同时伴随着“自驾游”等户外运动的兴起，旅游行业的竞争更加激烈。因此，旅行社要根据旅游者的需求开展市场细分，根据不同消费层次游客的需求开展个性化的服务；同时，利用咸宁市特有的地域文化与自然资源，创造性地推出旅游产品，满足旅游者个性化与多样化的需求。另外，相对于其他产业而言，旅游产业整体上是一个新兴产业，因此咸宁市各家旅行社要以新《旅游法》的颁布实施为契机，提高旅行社员工的法律意识和法律素质，从而加强对各员工行为的规范和监督，构造和谐良好的旅游环境。
3、旅游景区发展的对策分析
随着我国经济的持续增长，消费者对于旅游产品的需求不断提高。与持续增长的旅游需求相对照的是，我国各旅游景区都没有建立相应的疏散与应急机制，同时受到经济利益的驱动，旅游景区“商业化”趋势日趋显现，“拥堵”已经成为黄金周的代名词。咸宁市目前虽然还没有发生严重的拥堵事件，但是由于没有建立和完善相应的应急机制，因此并不能保证在今后的旅游活动中不出现相应的“拥堵”事件，因此旅游景区要建立和完善景区管理机制、梳理正确的服务理念，将经济效益与社会效益相结合。具体而言，一方面旅游景区规划要引入第三方机制，邀请专业的规划团队来科学规划，实现旅游景区规划的科学性与前瞻性的结合，同时加强旅游管理人员危机意识的培育，完善预警系统，特别是在所谓的旅游旺季到来之前及时旅游景区的相关信息，如客房数量、游客数量等，避免“拥堵”事件的发生。另一方面，要创造性地引入旅游景区投融资机制，将社会资本引入旅游景区开发、开放与基础设施的投资，加强基础设施的建设。同时，通过提升旅游景区的服务质量与配套设施来延生旅游产业链，提高旅游景区的经济效益，避免对旅游景区门票收入的过度依赖。
4、加强旅游行业的执法、规范旅游市场经济秩序
旅游规划的市场分析篇5
关键词：科学性;风险机制;全面质量管理;职业素养
中图分类号：F590文献标识码：a文章编号：1672-3198（2008）10-0169-03
1旅游规划的现状
(1)旅游规划到规划实施的脱节。旅游规划的目的其实只有一个，那就是规划下一步的实施。但是我们现阶段很多规划跟实施完全脱节，规划往往只是一个停留在纸上的空谈。规划者总是把规划当成是一个美好的想象，而没有考虑到接下去的实施问题，不考虑具体实施的难度和规划方案的可操作性。很多规划文本追求所谓的全面，而失去重点，严重脱离了实际。旅游规划的实施单位也有自己的难处，以及技术的限制。这就需要旅游规划者有很丰富的旅游规划经验，能够在规划的过程中就考虑到规划的可实施性。
(2)旅游规划的实施结果严重偏离初衷。当旅游规划经过实施之后，才发现许多规划的实施结果远远达不到规划所设想的效果。当然这里面有很多涉及到实施单位、行政部门等多方面的因素。但主要还是，旅游规划者在规划的过程中缺乏科学严谨的态度。在规划开始的阶段没有进行详细、科学的调查，或者是调查以后没有对调查的结果、数据做科学的分析。对规划结果的预测都是建立在规划初始阶段的分析基础上的。没有科学的分析，最终规划实施的结果也无法预测和把握，结果严重偏离效果也在常理之中。
2旅游规划缺乏科学性的原因
2.1旅游规划的目的错误
旅游规划的目的在上文中已经提到，那就是旅游规划最终是为了规划的实施，以及实施以后可能产生的效果。也就是说，规划的过程中，一切都要为了以后的实施和实施以后是否能够达到预期的效果着想。但是我们现阶段的规划有很多的目的，造成了旅游规划目的中心的偏移。
从旅游资源所在地的旅游主管部门来说，这是一个立项要钱的好机会。旅游行政部门是一个清水衙门，平时很少有机会得到经费，更加不能靠副业来取得收入，做一个旅游规划可以为主管部门申请很多经费。现在旅游规划的价格又不低，但要求是“质量服从时间”。为了得到上级部门的经费，主管部门往往会在很短的时间内完成一个规划，不管规划是否科学。在进行资源评估的时候，也只谈旅游资源的优点，而回避旅游开发对旅游资源的破坏作用；只谈旅游规划所能产生的美好蓝图，而不谈旅游规划的效果在规划实施中是否能够顺利完成。做成一个旅游规划，对于旅游主管部门来说也是一个现实自己政绩的机会，领导的意志往往又成为首要的。
对于旅游规划者来说，旅游规划的目标是能够在规划评审中通过，所以规划文本总是在迎合评审专家的意见。同时旅游规划又要听从旅游主管部门的意见，他们的意见代表了更高级领导的意志，所以旅游规划就很难做到遵循科学性的原则了。
2.2旅游规划市场经营的无风险性
旅游规划单位的无风险经营原因主要有两点：
(1)旅游业的快速发展形成了对旅游规划旺盛的市场需求。旅游正在以一个前所未有的速度快速地发展，旅游业的地位也在国民经济中大大的提高。许多地方政府也将旅游业定位为当地的支柱产业或者主导产业。政府的重视自然引起地方以及个人的重视，全国掀起了一个旅游发展的高潮。一些地区在地方利益和部门利益的驱使下，不作科学的论证，盲目进行旅游规划，开发旅游资源，从而扩大了对旅游规划的市场需求。
(2)旅游规划单位的相对短缺促成了旅游规划市场无风险经营的生存空间。我国从2002年开始，正式启动旅游规划设计单位的资质认定工作，迄今为止只通过认定了近百家旅游规划设计单位。这么大的一个旅游开发需求市场，仅靠这百家旅游规划设计单位是难以满足的。规划单位成为一定程度的“短缺性资源”，尤其是知名的规划专家更是旅游规划市场的“稀缺性资源”，“短缺和稀缺”让旅游规划单位赢得规划市场的极大宽容，并且只要承担极少的责任。
2.3旅游规划评审的不科学性
(1)旅游规划本来应该是甲方组成专家对乙方规划成果进行评审，但一般情况下都是乙方在规划评审中起着重要的作用，甚至评审人员由乙方组织确定。这样就造成了旅游规划单位也是旅游规划评审单位，旅游规划当然能够轻松的通过评审。即使旅游规划评审专家是由甲方组织确定的，有时甲方与旅游规划单位是站在同一条船上的，他们也希望旅游规划能够顺利通过评审。所以这样的旅游规划评审就谈不上什么科学不科学了。
(2)评审专家在评审会上，一般不实事求是，高那一套“捧场式”的评审。这些评委们大都会提前征求甲方意见，是通过还是不通过。一般情况下，甲方肯定希望规划通过。一来可以顺利的完成组织旅游规划的立项任务，为主管部门增添政绩；二是如果规划不能通过，还要花钱进行第二次评审。因此规划评审成了走过场，使旅游规划成为没有任何意义的政绩工程，好坏都能通过。很多不成功的规划因为相关人员的操作与走动都通过了。
2.4旅游规划缺乏技术支持
旅游规划的科学性，说到底主要还是体现在旅游规划的技术要求和对待规划的严谨态度上。很多规划没有任何的技术支持，主要是凭借规划者的主观臆想。旅游规划是一个需要许多学科支持的工程，尤其需要工科、艺术、经济、统计、社会、文学以及心理等学科知识。可是，我们的很多旅游规划从业者只有一个学科背景，有时甚至是半路出家，由于偶尔的原因才进入了旅游规划这个行业。这样的规划者肯定是不合格的。
就拿对旅游客源市场和社会经济效益的预测来说，预测数据与实际数据往往相距甚远,究其原因，一是数据采集的来源和方法不准确。规划者在进行问卷调查时，方法不当，问题设计不合理、偏于诱导性，抽样的数量不够、样本对象不典型，问卷的可信度无法保证。二是对于调查统计的数据不会进行科学的分析。许多规划者对于调查数据只是做一些简单的平均，而没有与客源市场的市场细分进行结合，做综合的分析。这也是很多旅游项目最终因为客源问题而失败的重要原因。就这样一个旅游规划必须经过的前期调查分析过程，即需要心理学和统计学两门学科，有时还需要社会学和市场学的知识。可见，其它学科的技术、知识对于旅游规划的重要性。
3提高旅游规划科学性的方法
3.1明确旅游规划的目的
旅游规划的目的就是规划的实施，这一点若不明确，会造成两个后果：一是旅游规划与市场需求的脱节。如果旅游规划的目的还只停留在立项要钱或者增加政绩上，抑或是通过规划评审，那么规划目的的重心就很难移正。旅游规划也会盲目，脱离实际，脱离旅游市场的需求。因为，这时所有旅游规划的参与单位都不会首先考虑旅游市场的需求问题，旅游市场需求对规划项目的检验只是以后的事情。所以明确旅游规划的目的是实施和实施以后的结果，旅游规划参与者才会考虑旅游市场的需求问题。二是旅游规划与后期的实施控制的脱节，只是显而易见的。规划的目的不是实施，那实施过程的控制谁来保证呢？毕竟在整个规划到实施结束的过程中，规划单位和实施单位都应该是处在相互沟通的过程中的。尤其是旅游规划单位，一定要考虑到旅游规划实施的难处，及时的进行调整，而不应该不所有责任都推到实施方身上。
3.2旅游规划过程的全面质量管理
全面质量管理(简称tQm,totalQualitymanagement或tQC,totalQualityControl)，始于20世纪50年代美国的质量管理大师费根堡姆《全面质量管理》一书。在旅游规划中实行全面质量管理，可以将整个旅游规划的过程看成是由一个个的项目组成，进行细分，然后将整个旅游规划的目标分配给各个项目，进行全面质量管理，也可称之为项目管理。全面引入项目管理理论为解决旅游规划过程中的实际问题提供了理念上和技术上的“可能”，是对旅游规划管理创新的有益尝试。
将项目管理理论引入到旅游规划管理中是必要的。从宏观上看，随着旅游业的不断深入发展，旅游规划、策划咨询的专业化成为一种必然趋势，规划过程本身也须具有高效益成为时代的要求；从微观上看，旅游规划具有高技术含量、跨学科性、创新性、前瞻性、可操作性的特征，特别是大型规划项目，其过程也成为一个系统工程，这也对旅游规划管理提出了较高的要求。由此来看，规划管理者必须对旅游规划项目涉及的人力资源、时间、成本、技术、风险等要素进行有效的计划、组织、领导和控制管理。所以，项目管理理论的引入对旅游规划的过程变得尤为必要。
旅游规划的项目管理主要分为两部分。一是流程管理，旅游规划流程设计是构建旅游规划制作程序的过程，流程管理就是对规划项目核心阶段的管理，这是对各种要素（时间、质量、成本等）的驾驭过程。各种驾驭必须从规划项目的初始阶段就要开始。比如项目投标的时候，项目管理者就必须与委托方进行良好的全面沟通，并提出针对性强的规划方案。在接手项目之后，项目管理者就必须根据前期考察的基本情况，整合智力，提出整个项目的时间进程控制方案和技术控制方案，以确保规划的进度与质量。二是团队管理，以往编制旅游规划，“课题组长”常常既是技术负责人，又是管理者，具有双重职责，而两者的职能迥异，难以适应专业化和大型旅游规划项目工作的需要。所以应该建立新的旅游规划团队项目管理系统。这样，让专家专注于规划技术而非项目管理。于是，项目管理者应运而生，他们负责规划流程的设计、规划团队的组织、项目干系人的联络协调。
3.3引入风险机制
(1)建立旅游规划单位业绩公示制。根据旅游规划的实施情况评价旅游规划单位的业绩，定期对规划设计单位的业绩及其所完成规划的效果进行评价公示，以达到社会监督和约束的目的；对只顾获取经济效益的不负责行为公开曝光，对编制旅游规划不科学的单位，旅游规划管理部门可考虑降低甚至取消其旅游规划的资质，从而增加了不负责任行为的风险成本，在一定程度上抑制旅游规划市场不良行为的发生。
(2)建立规划效果与利益相结合的机制。规划效果直接与利益挂钩是促进旅游规划单位重视旅游规划科学性的又一举措。目前旅游规划只要规划文本通过了专家评审，旅游规划单位就可以拿到全部规划费用，至于所作的规划到底会产生什么效果，就与规划单位再无关系了。所以引入奖励机制是十分必要的，可以考虑按规划费用的适当比例设立奖励基金，对于实施效果好、取得预期成绩的优秀规划予以适当奖励，以激励旅游规划单位提高旅游规划的科学性。
(3)建立旅游规划质量保证金制度。质量保证金制在旅行社行业中已实施，并取得良好的效果，对提高旅行社行业的服务质量起到很好的促进作用，因此旅游规划行业也可借鉴这种成功的经验，建立相应的质量保证金制度。以此来提高旅游规划的科学性。
3.4对旅游规划师的要求
旅游规划的科学性与否，关键在于规划师的素养。规划师的素养包括三个方面：一是道德素养，即要关心旅游资源的保护状况，并且对一个地区的旅游业发展负责。在所有规划师的素养中，道德素养应该放在首位。有一个高尚道德素养的规划师一定能够用科学的态度来对待旅游规划。二是职业素养，旅游规划师必须是一个通才，必须要具备多个学科背景的知识。旅游规划师在规划的过程中要给予旅游规划以足够的技术支持，加大科学技术以及其它的学科理论在旅游规划中的比例。三是管理协调素养，旅游规划是一个庞大的系统工程，旅游规划者并不能做到全能，也需要许多其他部门以及同一个部门其他人员的配合。一个好的规划师一定要很好的整合所有的资源，来为旅游规划服务。尤其是遇到自己解决不好的技术难题时，一定要谦虚，请求他人的支持，做到让规划具有科学性。
4结语
随着旅游业的快速发展，社会对于旅游规划的需求越来越高，应该说，现在是旅游规划行业发展的黄金时期。但是，我们在重视旅游规划的量的同时，一定要重视旅游规划的科学性。所有的旅游规划参与单位都要用科学的态度来对待旅游规划。提高旅游规划的科学性不是哪一个单位或个人的事，不只是旅游规划单位的事。当然旅游规划单位在其中起了核心的作用。这需要包括旅游规划单位、实施单位、旅游主管部门和旅游规划评审专家等多方面的通力合作。
参考文献
［1］许韶立.我国旅游规划市场中的“怪现象”剖析［J］.中州学刊,2006,(6):104-106.
旅游规划的市场分析篇6
关键词：旅游专业《旅游资源开发与规划》课程教学方法
一、《旅游资源开发与规划》课程简介
（一）《旅游资源开发与规划》课程主要内容
改革开放30多年来，随着中国经济的迅速崛起，中国旅游业得到迅猛发展。据世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地和第四大旅游客源国，从而真正成为世界旅游强国。因此，我国应认真学习和借鉴世界旅游业发达国家旅游开发与规划的经验，通过开发高质量的旅游产品、制定良好的营销策略，将我国优良的旅游产品推向国际市场，以提升中国国际旅游市场的竞争力，从而取得较好的社会、经济、环境效益，以促进中国旅游业的可持续发展。
本课程的内容涉及旅游规划与开发的各个方面，具体包括旅游规划与开发的概念体系、理论基础与技术方法、发展及趋势、旅游资源的分类与评价、市场分析与营销策划、主题定位和功能分区、项目创意设计、可行性分析、保障体系规划、旅游规划研究热点、案例分析，等等。本课程的重点内容是旅游规划与开发的理论基础与技术方法、市场分析与营销对策、研究热点和案例分析等，其中又以理论基础和研究热点为难点。
（二）《旅游资源开发与规划》课程在旅游专业课程中的地位
从上面《旅游资源开发与规划》课程主要内容可以看出，本课程是主业必修课程，对学生综合掌握旅游专业的知识有很大的作用，适合旅游管理专业的全体学生使用。学生通过对该课程的学习，全面了解和掌握旅游规划与开发过程中所面临的各种问题，对实际的旅游规划有很强的指导作用。该课程总共有三个学分，而其他的课程基本上只有1.5或2个学分。这些充分说明《旅游资源开发与规划》课程是旅游专业中最为重要的一门必修课。因此，认真研究该课程的教学方法及技巧，增强学生学习的兴趣并掌握相关知识，是提高旅游专业教学质量的重要内容之一。
二、《旅游资源开发与规划》课程教学目标及要求
（一）《旅游资源开发与规划》课程教学目标
通过对本课程的学习，学生能够理解旅游资源开发与规划的基本理论与技术，掌握旅游规划的研究热点，熟悉旅游资源开发与规划的内容体系，并通过对案例教学的分析及自身的实践活动，做到理论与实践相结合，完成旅游规划实践任务。
（二）《旅游资源开发与规划》课程教学要求
1.了解旅游业的发展进程、旅游规划的思想与程序、发展趋势、研究热点等内容。
2.理解旅游规划的基本理论。
3.掌握旅游资源的分类、综合评价及进行野外调查；掌握市场调研与分析的程序、方法和内容；掌握旅游营销对策、旅游项目创意设计的内容和方法等。
4.熟悉旅游规划与开发的各项保障体系。
5.通过实践活动和案例分析，要求学生进行旅游资源的野外调查，完成简单的旅游规划设计与操作。
三、《旅游资源开发与规划》课程主要教学方法
要达到《旅游资源开发与规划》课程的教学目标及要求，就要根据具体的教学内容，运用恰当的教学方法，从而增强旅游专业课堂教学效果。除了采用传统的教学方法以外，该课程应特别注重以下几种教学方法的恰当运用。
（一）案例教学法
由于《旅游资源开发与规划》这门课程具有较强的实践性，因此在讲授过程中，一定要用到案例教学法进行教学。通过案例分析，学生了解相关理论知识，熟悉实践要点、步骤、方法、技巧等内容。例如，在讲到旅游资源的评价方法――层次分析法时，教材上有相应的评价步骤、模型树及评级因子权重表等，为了让学生全面掌握这种评价方法，就必须用案例进行评价，再给学生布置相应的旅游资源评价的作业进行实践评价，这样学的知识就能得以巩固。又例如，在讲到项目创意设计原则的时候，看起来很简单，但要让学生真正明白其中的道理，让他们认为这不只是“喊口号”，必须用案例进行说明。另外，还有很多教学内容，例如旅游市场分析、营销策划、主体定位、功能分区、保障体系规划等内容，都应该用案例教学法进行教学。这样看来，案例教学法贯穿该门课程的始终，是该课程最重要的教学方法之一。
（二）研究型教学法
大学教师一定要把教学和科研结合起来，这样才算全面发展。那么如何把这两者有机结合起来呢？这就要用到研究型教学法。研究型教学法就是在教学过程中，根据教学内容，进行挖掘、拓展和提升，从而发现研究课题的教学方法。因为《旅游资源开发与规划》是旅游专业课程中理论深度、实践要求都很高的一门课程，有很多内容是值得挖掘和进一步研究的。例如，在讲到专项旅游资源技术性评价时，教材上只列举了美国的海滨旅游资源及滑雪旅游资源的技术性评估标准。还有很多专项旅游资源的评价标准没有制定出来，因此我就展开了对温泉旅游资源评价标准的分析和研究工作，结合武汉城市圈的温泉资源开发现状，成功申报了湖北省教育厅课题。又如，在讲授旅游形象设计这一内容时，我就结合武汉东湖风景区的旅游形象设计开展研究工作，确实做到教学与科研相结合。只有做到教学与科研相结合，两者才能互为动力，教学促进科研、科研推动教学，使两者共同提高。
（三）零距离教学法
高等学校旅游专业人才培养目标之一就是要培养运用旅游管理理论分析和解决问题、具有一定的科学研究和实际工作的能力，因此加强旅游资源实践环节在整个旅游专业教学中具有重要的作用。《旅游资源开发与规划》课程就是一门实践环节要求较高的课程，因此必须加强零距离教学方法的运用。《旅游资源开发与规划》零距离教学的主要内容包括：旅游资源的分类、评价；旅游客源市场的调查与分析、旅游者的旅游动机；旅游地的城镇规划与环境的协调；旅游地的人文、经济、环境、民风民俗等社会资源的考察；旅游景区、景点的规划；旅游线路的设计；旅行社的经营与发展状况；导游人员的情况、旅游地的市场定位与促销、旅游地的形象，等等。通过零距离教学，学生既增加了旅游的经历，又进一步加强了对所学的旅游规划与开发的理论知识的掌握，对实际的旅游规划有很强的指导作用。
（四）多媒体教学法
多媒体辅助教学是现代数字技术和仪器设备在旅游专业教学中的应用，它具有生动、形象、直观、信息量大等特点，能充分调动学生的各种感官，提高学生的注意力，使学生学习兴趣大幅提高。虽然多媒体教学具有如此多的优点，但我认为不是所有课程内容都适合开展多媒体教学，有的课程很适合，有的课程部分内容适合。《旅游资源开发与规划》课程的部分内容适合开展多媒体教学。例如，在进行主体定位、功能分区、营销策划、旅游项目创意设计等内容的讲解时，就可以通过多媒体教学，让学生直观、形象地了解其他地区对这些内容的成功设计。
（五）课堂讨论法
旅游规划的市场分析篇7
1城市旅游规划的必要性
1.1完善城市文化建设
城市具备广阔的发展前景与所处的环境会让城市居民产生一种自豪感，并且也会使人们自觉树立责任意识，积极、主动的参与到城市的建设与维护中。而且，进行城市旅游规划可以增强城市居民的精神文明建设，促进城市的文明发展，全面提高市民的文化素养，从而为城市营造出舒适、安全的生活环境。
1.2促进区域旅游业的进步
城市发展的关键方向属于某个区域发展的核心，科学的制定城市旅游的方案，这与区域的进步有很大的联系。因此，科学的制定城市规划的方案，分析城市规划的内容，都会在很大程度上影响到城市旅游行业的影响力与作用。同时也会直接推动区域旅游产业的全面进步。在确保城市旅游业进步的前提下，创造出有利于区域旅游发展的条件，进一步推动区域旅游业的全面发展。
2城市旅游规划中存在的问题
2.1旅游规划水平不高
旅游规划在我国起步较晚，关于旅游规划可供借鉴的成功规划案例并不多，再加上旅游规划本身具有地域，文化差异，使得我国大多数旅游规划编制处于“摸着石头过河”阶段，免不了存在与环境和社会发展不相适应的地方，规划水平有待提高。
2.2旅游规划中科学性匮乏
我国大部分旅游规划仍属于感性规划。具体表现为：原则多，实质内容少。旅游规划停留于理论层面上分析，缺少具体的发展思路和策略，规划项目雷同类似，缺少地方特色，出现各地旅游区同一化现象；定性多，定量少。规划缺少有效的技术方法，以主观经验为主，缺乏可信度，可靠性；缺少一套独立的技术手段。在实际操作中，对不同层次旅游规划的内容、重点、技术过程和方法没有统一与弹性的界定，缺乏可比性。
2.3旅游规划执行不力
旅游业的发展使旅游规划市场供不应求。旅游规划的执行需要国土、交通、环保、建设、服务业、商业、宗教、教育等相关部门及各社团的共同参与，涉及面广，部门间无隶属关系，长期缺乏有效的沟通和支持、各行其是，协调困难；旅游规划发展较晚，法律地位和被重视程度远不如土地利用规划和城市规划，在与二者执行发生冲突时，旅游规划的实施难免受到制约；旅游规划的执行需要大量资金作保证，但出钱的是政府和企业，与规划者无关，目前的规划大都是规划单位承包给企、事业单位或各院校编制的，在编制过程中这些单位的着眼点是规划成果在学术上是否立得住脚，数据的分析和结论是否经得起推敲，较少考虑规划在经济上的可操作性，规划即使编制得面面具到，高屋建瓴，但却会因资金庞大，筹集不足而搁浅。
3城市旅游规划的有效方法
3.1旅游部门间应该协调合作
城市旅游规划并非单纯的依赖组织的工作来进行科学的规划与布置的。由于城市旅游规划工作具备较强的复杂性，因此需要不同部门之间的协调合作，共同促进落实。因此，旅游部门之间应该注重合作，以此推动城市旅游规划工作，同时加强部门之间的合作等。城市规划的根本目的在于推动城市的全面发展，它属于一个针对整个城市的不同方面来科学规划的项目。现阶段城市规划涉及到的内容在不断增加，因此旅游规划发挥的作用越来越重要。保证旅游规划工作可以推动城市化的进步。反过来说，人们应该重视城市规划工作，以此推动城市旅游的规划。因此，旅游部门之间应该加强合作，促进两种规划工作的协调性与一致性。在协调方式方面，城市规划与城市旅游规划可以有两种分类，一种是主动协调，另一种是被动协调。主动协调指的是，在编制时期两种规划之间需要达到协调进步，同时发展。被动协调指的是，当两种规划产生矛盾时，需要作出一定的妥协。两种协调的方式实际上有较大的差异性。
3.2形成健全的规划工作机构
在城市旅游规划工作中，不仅需要具备法律方面的保证，还需要形成有效的机构来维护法律保护的对象。因此，应该形成健全的城市旅游规划工作机构，以此提高城市旅游规划的水平，同时提升规划工作的效率，推动城市旅游规划工作的进步。在监理城市旅游规划工作机构的过程中，相关人员应该逐渐规定有关部门的工作内容与职责范围。例如，应该建立比较高级的旅游管理部门，明确城市旅游管理的各项制度等等，这样可以改善当前旅游管理工作中存在的一些问题。在落实旅游规划工作的过程中，管理机构属于一个重要的组织。因此在制定城市旅游规划的过程中，应该合理的运用城市中具有的旅游资源，还可以借助有关的历史知识、文化背景等。可以在合理安排城市旅游场所基础设施的前提下，合理的运用不同机构与行业中的的资源，提升旅游行业的服务标准，促进旅游规格工作工作的形成，这样也可以确保城市旅游规划顺利进行。
3.3规划旅游区文化生态系统工程
通常来说，不同类型的旅游规划，虽然在规划范围、规划任务、规划要求、规划侧重点等方面均有差别，但就规划涉及的内容而言，大体均包括：规划区旅游业发展历史与现状、优势与制约因素分析；旅游资源调查与评价；客源场分析与定位；提出规划区旅游发展战略和主题形象，制定旅游业发展目标；明确旅游产品开发的方向、特与主要内容；提出旅游发展重点项目，并对其空间布局、基础设施与保障体系以及开发时序做出安排等。
3.4重视配套设施建设
城市规划根据城市旅游发展规划确定的现状游者人数、规划期内预测人数以及旅游者对有关设施的平均使用频次，调整城市公共设施、市政公用设施、基础设施的规划标准和布局，尤其是宾馆酒店、会议展览设施和交通、供水、供电、排污设施在选址上应方便游客的使用和旅游开发的配套。同时，旅游规划中也应充分考虑到城市规划的承载量对游客的容量进行调整，并且参照城市规划的基本区划进行旅游设施和服务的配套。
旅游规划的市场分析篇8
关键词：旅游主题；形象；定位
近年来，随着我国旅游业的快速发展，旅游业正逐步成为我国新的经济增长点和未来的支柱产业。对一个地区或城市而言，旅游业的快速发展往往带来经济的快速发展，因此，许多地区、城市开始把关注的目光越来越多地投向旅游业。在这种形势下廊坊市于2002年申报中国优秀旅游城市，2003年通过评审。作为中国优秀旅游城市，廊坊旅游业的发展只是刚刚起步，如何在此基础上深入发掘旅游业的发展潜力，使廊坊能够发展成为真正的旅游目的地，是廊坊城市经济发展中需要解决的重要问题。
一、主题形象在旅游城市发展中的意义
对于许多新兴的旅游城市而言，旅游业正逐步成为当地经济发展的支柱产业，在这一发展过程中把旅游城市作为旅游目的地进行科学的整体规划是旅游业大力发展的前提条件。在整体规划中涉及的因素很多，发展主题定位是其中最为重要的因素之一，它是旅游目的地发展的核心和指导，而发展主题最直观的体现就是主题形象，因此确立旅游发展主题形象是旅游城市发展旅游业首先要解决的问题。
1．主题形象的确立有助于明确旅游发展定位
旅游目的地的整体规划必须围绕一个明确的主题进行，它既是近期规划的核心，更是远期规划的指导。无论是规划者本身、规划涉及的相关产业、部门，还是市场都应该对这个发展主题有一个清晰的认识，而主题形象能够使发展主题定位清晰化、形象化，因此主题形象的确立有助于各方明确了解发展定位，也有助于规划的制定和实施。
2．主题形象的确立有助于旅游城市的整体营销
把城市打造成旅游目的地的要求之一，就是在城市的营销中突出整体性，而在整体营销中发展主题是核心，主题形象正是这个核心的直观体现，所以说主题形象的确立有助于旅游城市的整体营销。
3．主题形象的确立有助于树立清晰的市场形象
市场对旅游目的地的了解源于多种因素，这些因素的有机整合就形成了旅游者心目中对这个旅游旅游目的地的形象。如果这种形象能够与旅游目的地的发展定位一致，一方面说明旅游规划的合理性和规划实施的有效性；另一方面将有利于旅游目的地的更好地开拓市场。明确的主题形象和相应的推广将有助于市场了解旅游目的地，因而主题形象的确立有助于树立清晰的市场形象。
二、廊坊旅游发展主题形象确立的依据
廊坊市位于华北平原中东部，地处北京和天津两大直辖市之间，全市幅员面积6429平方公里，人口384万，被誉为“京津走廊上的一颗明珠”。作为建市仅十几年的年轻城市，廊坊正以其独特的区位优势，快速的经济发展，优美的城市形象和良好的人文环境吸引着世人的目光。作为新兴的旅游城市，旅游业正逐步成为廊坊经济发展中不可或缺的一个组成部分，并将起到越来越重要的作用。从传统的旅游资源观看来，廊坊是一个旅游资源匮乏的城市，于是相当一部分人认为廊坊不具备成为旅游目的地的基本条件。随着旅游资源观的转变，对旅游资源内涵的不断创新，这种认识已显得过于狭隘。从现代旅游资源观出发，旅游资源的无限化使许多原来被传统资源观排斥在外的内容都逐渐成为旅游资源的组成部分，如社会环境、社区文化、居民形象、吸引机制等都可作为旅游资源，旅游资源的内涵已被极大地拓展。基于这种创新的旅游资源观，对廊坊的旅游资源进行分析，可以发现廊坊的旅游资源完全可以形成非常丰富的新型资源组合。
廊坊的旅游资源主要有山水资源、沙滩林地资源和遍及全市的地热资源；有清新整洁的城市面貌、热情友好的当地居民、高度接纳的投资氛围和人性化的服务；还有至今保存完好的位于永清县境内的宋辽古栈道、固安屈家营的宋代古乐和安次军芦村的义和团军乐等。其中固安屈家营的宋代古乐是全国少有的音乐历史文化遗产，被誉为古代音乐的“活化石”。此外，廊坊还有众多高规格的高尔夫球场、温泉度假区和现代农业园区等。关于廊坊的旅游发展主题，目前的定位是“会展旅游城”，这是因为廊坊的会展旅游已初具规模，而且会展经济也是廊坊经济发展的主题，所以会展旅游自然就成为廊坊旅游城市定位的首选。市场受众调查的结果也可为这种定位提供了依据，据调查分析发现海外市场对廊坊的知晓主要源于以下几个方面：屈家营古乐、廊坊经济技术开发区及各种相关的会展活动。国内市场对廊坊的知晓主要源于：廊坊大捷、京津塘高速公路、东方大学城及相关的会展活动。由此可见，会展活动的开展是廊坊知名度提高的一个主要因素，也是目前能带来大量客源的主要形式，所以会展旅游理应成为廊坊旅游发展的龙头。
通过对廊坊市场形象的进一步调查显示，外地人对廊坊的印象主要是：富有现代气息；城市环境整洁，空气清新，适合人居；居民亲切友好，具备一定文化品位。而廊坊本地人及周边地区的人对廊坊的印象是：城市环境整洁，空气清新，适合人居，经济发展迅速。可见，良好的城市环境和居民形象是人们对廊坊的主要印象，城市环境形象应该是廊坊市场定位的依据之一。然而单独凭借城市环境这一资源很难构成足够的吸引力，因此必须在其中融入被称作“旅游之魂”的文化内涵。根据廊坊文化资源的特点，最有效的发展模式是将无形人文资源与有形人文资源相结合，将文化遗产资源、现有文化资源和再造文化资源相结合，形成内涵丰富的文化旅游产品，作为廊坊旅游发展的主体。
此外，市区周边的温泉、高规格的高尔夫球场、现代农业园区等资源可以发展成为度假旅游或农业观光游等产品，作为廊坊旅游发展的辅助产品。基于以上分析，我们认为廊坊的旅游发展应该形成以会展旅游为龙头，以文化产品为核心，以度假旅游及其他旅游形式为补充的发展架构。
三、廊坊旅游发展的主题形象
在廊坊的推广宣传口号中曾经有这样一种提法――“选择廊坊就是选择北京”，这种比附定位设计的初衷是强调廊坊的区位优势，借助北京的知名度来加深人们对廊坊的印象。这样的口号在确立廊坊经济上的优势区位时确实能达到非常好的效果，但在旅游主题形象定位中就存在着较大的局限性，它不利于廊坊整体形象的确立，也不利于特色的形成。对远距离的受众市场会造成定位的模糊，对周边地区的受众又缺乏说服力和吸引力。从形象替代性分析来看，对廊坊旅游发展威胁最大的是北京及其周边郊县，如果在定位上与其雷同，在受众市场中就体现不出任何特色，所以廊坊的旅游主题形象定位应该另辟蹊径，找到适合廊坊又能体现特色的发展主题。在进行形象定位时，特色的体现不应该仅仅局限于最大或最好，应该突出惟一性，选择最有代表性同时又利于推广的主题。
根据廊坊各方面特点及旅游发展总体定位，对本地和周边近程市场可把廊坊的旅游主题形象定位为“会展之都，小城故事”；对中远程市场和海外市场则可使用“中国北方会展之都，清新浪漫小城故事”的主题形象。“会展之都”的定位是因为廊坊会展经济的发展已初具规模，会展经济已经成为带动廊坊经济发展，提高知名度的主要依据。廊坊现有展览场馆面积近10万平方米，2003年举办的大型会展活动就达1000多个，接待游客超过60万人次，旅游总收入2亿多元。2004年是廊坊连续第5年承办河北省经贸洽谈会，也是“5.18”永久落户廊坊的第一年。在这里还举办了中国音乐界最高奖“金钟奖”评奖及颁奖仪式、全国乒乓球超级联赛、中国武术散打王争霸赛、戴维斯杯网球赛、国际渔具展等一系列大型文体经贸活动。目前，环渤海国际区域论坛、博鳌亚洲论坛下属的环渤海区域经济合作委员会已落户廊坊，负责推动北京、天津、河北、山东、辽宁、河南、山西、内蒙古五省一区两市的定期会晤和磋商的日常工作。此外廊坊还多次成功举办了各种规模的会展活动，在会展活动的组织方面积累了许多宝贵的经验，并且初步尝试了会展经济的市场化运作，为发展会展旅游打下了良好基础，因此将廊坊的主题形象首先定位于“会展之都”。而对中远程市场和海外市场使用“中国北方会展之都”的形象定位，一方面指明了廊坊的区位，另一方面为未来留下广阔的发展空间。
随着人们出游观念和习惯的改变，都市或乡村度假休闲游已成为越来越多旅游者的首选。作为一个年轻的中等城市，廊坊可以充分利用这个发展趋势，结合自身特点，发展专、精、新、奇的旅游产品，让旅游者能充分享受既不同于大都市、又不同于村野小镇的小城市所特有的清新与浪漫。因此面对周边地区和近程市场，将廊坊旅游主题形象定位为“小城故事”；面对国内远程市场和海外市场，将廊坊旅游主题定位为“清新浪漫小城故事”。这个小城中，有优雅的古乐、清新的环境、闲适的生活和浪漫的感受。无论是对会展客人还是其他旅游者来说，浪漫可能就是暂时逃避开现实的生活，安静悠闲地度过一段完全由自我掌控的时间，可以到自然环境中去，也可以到廊坊这样的地方，体验一种完全不同的感受或去放大一种在现实中最容易被忽略的感受，去追求一种人们梦想中的理想生活状态，在这一点上，廊坊会比大都市拥有更多的优势。
作者单位：廊坊师范学院管理学院旅游系
参考文献：
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旅游规划的市场分析篇9
[关键词]太行山区；peSt分析法；战略矩阵分析法；竞争资源四层次模型
[中图分类号]G642
[文献标识码]a
[文章编号]1005-6432(2008)48-0069-02
1 河北太行山区旅游资源整合与开发的“peSt”分析
1．1 peSt分析矩阵含义
peSt分别代表：政治法律环境(political)、经济环境(economic)、社会文化环境(Social)和技术环境(technological)。我们把peSt分析矩阵引入到旅游资源开发中，实践证明旅游宏观环境的好坏直接影响到某一地区旅游资源的开发和旅游产业的发展，因此，运用peSt分析方法不仅可以客观评析旅游产业的竞争优势和竞争态势，也能防止同构的无序竞争，优化资源、资金、人力配置，避免出现不必要的建设，并为旅游产业发展状况作实证研究提供理论支持。
1．2 河北太行山区旅游资源整合与开发的“peSt”分析
(1)政治法律环境(political)：政治法律环境是指一个国家或地区对旅游资源开发具有实际与潜在影响的方针政策和有关的法律法规等因素。河北省委省政府为了发挥旅游业巨大的潜力和产业优势相继编制和实施了《河北省旅游业发展总体规划》、《河北省红色旅游发展规划》和《河北省旅游业“十一五”发展规划》等一系列引导旅游产业开发和发展的方针政策。2005年12月为了促进河北太行山区域的全面发展，河北省人民政府实施了《河北太行山星火产业带建设规划(2006―2010)》的战略决策，对河北太行山星火产业带建设做出了五年战略规划。
(2)经济环境(economic)：2007年，全省经济保持快速增长，国民生产总值达到13730亿元，增长12.8％，其中第一产业为1730亿元，第二产业为7408亿元，第三产业为4592亿元，强劲的经济发展势头为旅游业的发展和开发提供了强大的经济支撑。2007年1―10月份，全省共接待海内外游客9207.53万人次、旅游总收入512.5亿元，分别比上年同期增长超过10％。良好的经济发展态势为中国旅游产业系统升级背景下太行山旅游发展带来重大机遇。
(3)社会文化环境(Social)：为整合我省太行山旅游资源，打造太行山“文化名山、地质奇观、旅游胜地”的旅游品牌，促进区域合作，实现资源共享、市场共拓、品牌共用、形象共塑的目标，省旅游局与邢台市政府于6月在邢台市共同主办了“河北省首届太行山旅游文化节”。旅游节以“山水太行、燕赵风情”为主题，主要活动包括“太行山旅游文化展”、“太行山旅游合作论坛”等内容。
(4)技术环境(technological)：20多年来，河北省在科技部的大力支持下，按照“整体推进、重点突破、综合开发、持续发展、加强集成、形成产业”的原则，在太行山地区设置了10个山区综合开发试验区，布设了500个试验基点，推广了近百项配套技术，辐射山区25个县(市、区)的7000多个村，形成了多个星火技术密集区，走出了一条依靠科技发展山区经济的“太行山道路”。
2 用“竞争资源四层次模型”分析河北太行山区旅游资源整合与开发核心
旅游产业在形成竞争优势的多项因素中，资源是最基本也是最重要的，它是物质基础；如果这一基础丧失，其他因素的作用都将不存在。资源、基础资源、核心资源和突破性资源形成竞争资源的四个层次。
资源――明显的区位优势和便利的交通。河北内环北京和天津两大都市，京津及周边地区是我省主要客源市场，占我省国内客源的六成以上。而长三角、珠三角市场是我省旅游的潜力市场和品质市场。此外河北省是交通枢纽地带。境内有京广、京九、京沪、京沈、京包、大秦等15条主要干线铁路和京珠、京沪、京沈等17条国家干线公路通过。石家庄机场是国家批准的国际口岸机场，已开通40多条国内航线，北京首都机场、天津国际机场也可为河北利用。得天独厚的交通运输为我省旅游资源的开发奠定了良好的基础。
基础资源――河北省是全国旅游资源大省，既有尽显皇家气势的世界文化遗产，又有震撼海内外的文物宝藏和宗教圣地；既有娱乐健身的塞外滑雪，也有怡情养性的大众文化与民间工艺；既有充满神秘与历史厚重感的名城古迹，又有风光无限、美丽宜人的坝上草原。
核心资源――独特的自然景观和人文景观是太行山旅游资源的核心资源。太行山自然旅游资源丰富，板崖、名泉、瀑布、岩洞等多种独特的地形地貌和郁郁葱葱的植被，形成了八百里太行独特秀美的自然风光。太行山还是一座历史名山，从远古时期神农氏教民稼穑开始，便留下了无数的文明足迹，区内部级文保单位多处，墓葬、古建、碑刻、遗迹无数。而且，太行山也是新中国的摇篮之一，革命遗存众多，红色旅游资源极其丰富。
突破性资源――丰富的资源和绚丽的民俗文化构成了太行旅游的突破性资源。太行山区是干鲜果品、杂粮和中草药的主产区；保定的马家老鸡，藁城的宫面以及白洋淀的全鱼席以其独特的风味令中外游客赞不绝口。此外绚丽多彩的民俗文化和民间艺术是河北省旅游资源中不可或缺的重要部分。
3 用“战略选择矩阵”对河北太行山区旅游资源整合与开发作出战略选择
战略选择矩阵是一种企业进行战略管理的模型。在旅游业中旅游景区应结合自身的优劣势和内外部资源的运用状况，选择合适的战略。
太行山沿麓各景区应采用第一象限中的联合性多种经营战略整合太行山区现有的旅游资源。各景区未来战略思路应重点体现在：以市场需求为导向，以制度创新与质量管理为手段，以增强旅游产业的竞争力为核心，以“瞄准京津、拓展周边、放眼欧亚”为市场目标，以加快培育旅游产业“市场主体”为突破口，加快区域要素的资源整合，大力发展以商务、会议、度假、休闲为主要内容的非观光旅游，逐步形成以观光、红色旅游为主，以度假、商务、会议和休闲旅游为辅，以特色旅游和专业旅游为重要补充的旅游产品结构体系。
旅游规划的市场分析篇10
【关键词】旅游度假区；项目开发分期；考虑因素；开发原则
旅游度假区是指旅游资源集中，环境优美，具有一定规模和游览条件，旅游功能相对完整独立，为游憩休闲、修学、健身、康体等目的而设计、经营的，能够提供相当旅游度假设施和服务的旅游目的地整体。旅游度假区虽然在我国兴起比较晚，但是近年来开发建设发展十分迅速。1992年10月，国务院批准在全国建立了12个部级旅游度假区，一些省市也先后批准了一批省级旅游度假区。旅游度假区开发建设具有面积大、资金需求量大、周期长的特点，对开发建设管理水平要求较高。旅游度假区多采取分期投资、滚动开发的建设原则，分期开发是否合理是该项目成功开发的关键。
实际开发过程中分期开发不合理的状况
1.全面开发酒店、商业设施、道路等
盲目乐观估计市场状况，不考虑自有资金总额，大面积建设短期内难以实现资金回流的商业设施、酒店、道路等设施。企业在项目整体开发前期就对基础设施全盘投入，必将令企业背负沉重的资金压力，土地基础工程要分期投入、逐步投入。
2.旅游开发区亮点形象工程建设滞后
海滨旅游度假区大面积开工，但是整个区域的亮点形象工程建设滞后。虽然投入资金量大，但是知名度低，不能吸引消费群体的关注，特别是偏僻、配套设施有待完善的区域，亮点形象工程的建设尤为重要。
3.没有合理测算可售物业土地增值税
没有整体考虑基础配套设施建设顺序，部分后建基础设施没分摊计入前期可售物业成本中，导致前期项目多交土地增值税。
例如：某旅游度假区建设住宅3期，其中第3期建学校配套设施。每一期分别拿到《建设工程规划许可证》，前2期分别进行了土地增值税清算，缴纳了土地增值税。第3期由于配套设施成本加大，没有增值额，不用缴纳土地增值税，但前2期已经缴纳的土地增值税已经不能退回。
二、造成项目分期顺序不合理的原因
1.缺乏整体开发运营分析，前期可行性研究不充分
古语：凡事预则立，不预则废。特别是旅游度假区这样面积大、开发周期长的项目，要采用科学的方法对整个项目进行分析、筹划、测算，聘请专业的中介顾问公司做可行性研究分析。要对旅游度假区整体滚动发展进行战略性的研究，在项目分期建设的情况下，要做到各个建设阶段的自我平衡、要实现项目前期乃至于后续各个阶段的顺畅衔接；在前期工作时要对市场进行充分的研判，对市场顺境、逆境下的建设节奏和营销策略要科学把握，要准备不同的应对预案。
2.开发商决策调整随意性较大
旅游度假区多数会请专业的中介投资顾问做商业计划书，也能科学、客观论述了开发项目开发节奏，但实际开发过程中不能很好的贯彻执行。开发商年度目标工作随意性比较大，在市场反应良好的情况下，没有科学谨慎地分析测算，而是冲动增加资金投入量，增加投资规模，增大资产负债率甚至达到危险比例。这样提前大规格的开发，使用大量的资金，给企业后续工作造成了巨大的资金压力。
3.缺乏科学管理，不能及时反馈、调整运营偏差
旅游度假区开发难度大，这就需要经验丰富、思维敏捷的职业经理人，对整体项目进行分析、测算。在开发过程中要对进行全面预算完成情况分析反馈，要及时给董事会等决策机构提供数据反映资金、目标利润偏离了公司经营目标情况，要对有可能出现的风险提前预警。要采取信息化管理和成本数据分析方法，在工程管理过程控制成本、利润。每月、每季度统计分析全面预算执行情况。定期根据市场发展变化，对项目3-5年的开发计划进行推演，编写开发进程、资金流表、资产负债表，研究目标利润实现情况，并在开发过程中提请董事会决策机构进行调整。
三、确定项目分期开发要考虑的因素
1.资金因素
旅游度假区运作资金动辄需要数十个亿，开发商要量力而行，充分考虑自有资金、融资资金总额，测算资金成本、回笼资金情况，来确定前期开发规模。开发商采用分期开发模式，首先注入启动资金，开发一部分地块（或者是亮点形象工程）、必要的基础设施，然后以部分地块的回笼资金继续开发下一部分的地块。
房地产项目经济效益的体现更多的在于其启动资金的投资回报率，而不是总投资回报率。因此，尽量减少前期投入，降低投资风险，提高项目启动资金的投资回报率是旅游度假区开发的关键。
2.风险因素
旅游度假区多数交通配套、周边环境等尚未成熟，资金投入密集，开发周期长，不确定因素多，项目的运作风险较大。为规避市场风险，项目进行分期规划、开发，或者先期开发价值最低的地块及必要的基础设施，通过低价格将地炒熟；或者先开发价值最大的地块，先期收回最大的利润，最大限度的规避风险；或者先开发亮点形象工程，吸引消费者的眼光，为项目聚集人气。这都需要测算投入资金、利润回报、投资回报率、回收期，分析确定开发方案。
开发商也要适当采用多元化的融资渠道，科学安排资金使用，不提高资产负债率，优化企业资产结构，充分发挥企业负债的财务杠杆作用，有利于降低企业财务风险。
3.承担的税负
开发商要缴纳营业税及附加、房产税、土地使用税、土地增值税等税种，其中土地增值税对开发商的利润影响最大。土地增值税筹划与缴纳，考验管理人员对整个项目开发掌控水平。
土地增值税是超率累进税率，按项目进行清算，对是否达到增值额临界点，负担的税款差别较大。通过对售价和成本的筹划控制，土地增值税有一定的筹划空间。旅游度假区项目前期要通过政府的立项审批和规划审批，对应分期开发范围大小，来取得相应范围的《建设工程规划许可证》。土地增值税以《建设工程规划许可证》确定清算单位，这是非常重要的划分依据。合理确定旅游度假区项目的分期、配套设施的建设顺序，避免土地增值税税负不均衡。
4.市场销售、图纸设计等因素
开发商获得利润，是通过价格的不断提升来实现的。对于一个项目的初期测算来说，其利润往往都是很低的，当一个大项目初期推向市场时，价格往往是保本价，但随着人气的聚集，价格也开始上涨。低开高走是市场销售惯例。旅游度假区进行分期开发，后期开发项目价格也会逐步上涨。旅游度假区设计图一般都会在地块中出现规划路，按照规划路对地块的切分进行分期也是最常见的分期方法。也有的项目地块中间会出现高压走廊等，为了规避一些影响和规划的方便，这也是分期的考量和界限。
四、成功开发案例―三亚亚龙湾旅游度假区
1.背景
亚龙湾国家旅游度假区位于海南三亚市东南约25公里处，陆地规划面积18.6平方公里。1992年三亚市政府招股成立了国有亚龙湾股份公司进行开发建设。1995年由于公司决策层投资失误不得不增资扩股，中国粮油进出口集团注资控股。
2.过程
中粮集团注资控股后，基础设施和公共设施建设等必要的设施铺开建设，中心广场建成后成为亚龙湾国家旅游度假区的标志建筑，这为后来的开发奠定了良好的开局。
后来，由单纯土地转让到介入土地二级开发，自主开发，经营五星级凯莱酒店和经济型仙人掌度假酒店，同时积极进行度假区蝴蝶谷、贝壳馆、水上项目等景点建设，完善旅游设施。
转让“熟地”给国内外实力雄厚的开发商进行土地二级开发，并且这些开发商日后都引进国内外知名酒店管理公司提高了度假区的品质和知名度，提升了整个度假区的品质和在国际旅游市场的知名度。转让“熟地”给开发商进行土地二级开发是从土地基础设施建设基本完成之后开始，贯穿整个片区开发始终的。即亚龙湾开发股份有限公司采取的土地一、二级滚动开发模式。
在市场条件成熟时，中粮集团介入高档度假住宅亚龙湾公主郡和旅游区商业地产亚龙湾商业街开发。
3.结果
二十多年过去了，亚龙湾度假区开发逐步走上正轨，国际一流的酒店管理公司纷纷抢滩登陆亚龙湾，喜来登、丽兹卡尔顿、万豪、希尔顿等一批国际顶尖的度假酒店陆续建成开业，亚龙湾已建成数十家国际一流的滨海度假酒店和一个国际标准的高尔夫球场，并建起了一个占地面积约20万平方米集海上运动、旅游观光、餐饮娱乐为一体的滨海公园和蝴蝶谷等国际4a级旅游景区。亚龙湾度假区的成功开发对旅游度假区开发管理有着积极的借鉴意义。
五、旅游度假区分期开发应遵循原则
综合考虑资金、风险、税负、市场销售设计图等因素，结合亚龙湾度假区开发经验，旅游度假区分期开发要遵循以下原则：
1.形象工程率先启动，配套设施分批投入
旅游度假区并非传统的旅游景点、片区，大多基础配套设施落后、知名度低。因此，在进行必要的基础设施建设的同时，应该首先启动亮点形象工程，例如一些标志性的建筑，来提高旅游度假区市场影响力。短期内难以实现资金回流的基础配套设施分期进行、逐步投入，基础设施与形象工程地块要适当集中开发。
2.审视市场消化能力，科学判断项目的入市、销售时间
旅游度假区开发规模大，住宅、酒店、商业配套等市场供给量大，要判断市场消化能力，逐步开发建设。否则，建设产品市场去化不了，积压了资金，也增加了运营风险。在市场成熟的条件下，分期分片开发，一般在首期开发项目中应形成一定的规模，配备必要的配套设施，解决居民必要的生活配套，只有这样才能真正吸引人气，形成良好的口碑。
3.平衡财务现金流，寻求效益最大化
在符合市场发展预期的情况下，项目分期开发也应根据财务现金流的平衡状况作出调整，以获得经济效益最大化。
随着旅游度假区的迅速发展，企业已经认识到要及时的发现项目分期中存在的问题和不足，采取相应的对策措施，提高企业项目管理水平，才能健康、持续进行旅游度假区建设、提高企业经济效益。
参考文献：
[1]郎登林.当前房地产企业财务风险及防范分析会计师，2013（8）.