广告营销理论篇1
关键词：营销理论；广告策划；应用
从公元前1550年至公元前1080年古代奴隶主悬赏缉拿逃犯的广告，到1450年铅活字印刷术广泛应用，再到1920年以后电子广告的蓬勃发展，广告业媒体和形式日趋多样化，广告管理不断完善。
但是随着竞争愈加激烈，市场细分越来越密，市场定位也逐渐缩小范围，广告的策划中多次出现问题，导致整个广告的失败。我们将存在的问题总结为两大类：非法广告和问题广告，是指一方面广告不符合广告主的要求；另一方面即使符合了广告主的要求但由于调研的不到位而引起的广告设计原理不符合消费者的价值观和文化等。
针对以上存在的问题我们分析得出主要问题出在广告策划中。我们知道广告是为企业、为产品做宣传，是营销活动的重要环节，所以正确的营销策划对广告策划来说起着指导作用。所以想要解决以上存在的问题，我们就要强调营销理论在广告策划中的每个步骤的应用，甚至将营销理论渗入到广告策划的每个步骤中。下面重点介绍几点重要的营销理论。
一、Stp分析
Stp分析是市场细分、目标市场选择、市场定位等的英文缩写。营销之父菲利普・科特勒给出的定义是“所谓市场细分是把某一产品的整体市场根据购买者的需要，性格特征，行为特点等因素划分成不同的顾客群，以便用不同的产品和营销组合来满足这些不同的顾客群。”现今的市场细分侧重情感营销，所以策划广告应根据R-S理论，着重掌握消费者的心理，体现某种精神与消费者产生共鸣。
企业会根据自身发展的情况，选择目标市场，并开展营销活动。所以广告策划业应充分地做好调研，运用定量和定性调研方法，掌握其关于广告偏好的第一手资料，“只有对其所好”才会使之产生兴趣。
市场定位是指通过各种营销手段在顾客的脑海中形成独特的形象。如果我们假设市场定位为一个人的性格、特色，那么广告即可作为这个人平时的言谈举止。所以性格决定个人的行为，广告策划以市场定位为依据进行制作。
二、营销战略
广告随营销的产生而存在，所以广告应根据产品的生命周期来设计。我们可看到在不同的阶段，产品的特征是不同的。当然，这是企业制定的营销目标，采取的战略都是不同的。在产品初步进入市场，销售额缓慢增长的导入期，由于产品导入花费巨大，毫无盈利可言，所以广告费用占的比重较少，只需一小部分侧重用于经销商等上游供应链上。在成长期，由于市场接受度大幅增长，并且持续的利润提升，这时广告的任务是在大众市场中建立意识和兴趣。在成熟期，由于销售额增长速度放缓，大部分消费者接受了产品，加上后来者居上，广告应该强调品牌差异和利益。在衰退期，销售额呈现下降趋势，利润减少，企业应将广告减少到维持中坚忠诚顾客的必要水平。
总结以上论点，我们可得出一项标准是“广告策划必须与产品所处生命周期阶段符合，设计时要有一定的针对性和创新性。”
三、4ps（市场营销理论）
市场营销组合是现代市场营销理论的一个重要概念。市场营销组合中所包含的变量很多，概括为产品、价格、渠道、促销。广告作为有偿付关系的宣传行为，与市场营销组合是密不可分的。产品策略是营销战略的基础。在现代市场经济条件下，企业总是致力于提高产品质量，优化产品组合结构，更好地满足市场需求。从而提高企业竞争力，取得更好的经济利益。所以企业将广告的宣传力度放在产品上，为产品量身定做有创意，有利于宣传的广告。所以在广告策划中要充分了解企业产品的功能、特色、所要宣传的出发点，这样才会避免广告脱离产品。价格是一个十分敏感又难控制的因素，大多数情况下受市场支配，影响着市场需求量即产品销量的大小和利润的多少。价格策略是市场营销组合策略中的一个重要组成部分。所以策划广告时一方面要强调能够为产品和企业做完美的宣传；另一方面也要考虑广告费用的控制。在策划的预算中要考虑到成本的控制与管理，避免投入过多费用，收益却不多的情况发生。企业最重要的是怎样在对的时间、地点，以适当的价格供应给广大消费者。所以广告策划中应注意的地方有两点：一是通常情况下企业不会选择为其分销渠道做广告，但还会有些企业强调创新，突出其渠道的独特；二是分销渠道决定了产品往哪里出售，哪里有做广告宣传的必要，即广告传播媒体的选择。广告媒体的选择是广告策划的重要组成部分，广告最终与受众接触的渠道和承载商业广告信息的载体。广告策划人员不仅要参考广告媒体的特点，也要考虑分销渠道的选择，在适当的地方用适当的方式将广告内容展现给消费者。促销代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括广告、宣传、人员推销等。从以上解释我们可看出广告本身属于促销的一部分。但还有销售促进、人员推销等办法。广告策划人员应综合考虑其他促销方法，扬长避短。
广告策划必须是在严谨科学的调研下了解目标客户的基础上制定，并且广告策划可参考营销计划，抓住核心概念。最重要的是广告策划人员应判断企业的营销组合4个元素中哪个更能体现企业的核心竞争力，应做到宣传对的内容，做到以广告得到消费者的心的地步。
参考文献：
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广告营销理论篇2
关键词：消费心理说服性消费理念广告策略
消费者消费心理
一般认为广告活动以传递信息为主，是消费者获知商家情况、了解产品性能的有效途径，而消费者购买商品时的心理活动规律通常也包括对商品的认知、注意、联想、记忆等。但是，如何有效的借助消费者的消费心理来促进销售，是需要深刻理解消费者行为与心理的。有学者认为，广告受众（消费者）对广告信息的加工包含两层心理：一是认知，包括选择、加工与储存信息的过程；二是衡量，包括增加与使用已储存的相关信息。进一步分析可以发现，这两层意义从某种程度来讲正是消费者对广告信息认知主动性与主观性的充分反映。然而，需要注意的是，这里的认知更多的是一种感性或情感上的自我感觉，具有很强的主观性，属于非事实认知。以往的消费者倾向于认同理性认知和感性认知影响着他们在日常生活中所做出的各种决定，事实上，科学家们发现，消费者在做购买决策时候依据的往往是主观认知。汤志耘（2007）认为，消费者购物时感性因素总是凌驾于理性因素之上，关于这一点消费者自己是意识不到的，而且他自身也很不情愿承认，所以，她认为人们倾向于购买名牌产品就是典型的感性消费心理，“品牌价值存在的原因就是消费者的偏见”。
在感性消费时代，消费者认牌购货的趋势越来越明显，并且以感性杠杆作为衡量消费行为是否合理、商品是否具有吸引力的主要标谁。姬晓惠（2007）认为，消费者的心理图式变化是一个累积过程，不是像行为主义所说的简单取代。在消费者的商品网络认知建构过程中，原有的潜藏的认知观念以及他们认为的重要事实会与接受到的各种广告之间不断地发生作用并相互影响。因此，从广告策划与营销的角度来看，就要将焦点聚集于消费者的主观消费认知以及顾客心理图式中的商品网络认知系统，以此来影响消费者对广告信息的认知心理，进而形成购买意向，做出购买决定。所以，广告的设计发展不能偏离以人为本的轨道，要充分了解目标消费者的心理需求，并把其放在重要地位，只有这样才能达到广告营销的理想目标。
广告的说服性
广告，实质上是一种说服。广告的说服就是在宣传商品的过程中引导和促使消费者的态度向着说服者的方向转变，从而产生对商品的积极态度，最终达到说服受众去购买广告宣传的商标产品或劳务的目的，而说服的心理实质就是促成消费者的态度向着说服者的预想方向改变。卡特赖特对诸多的推销经验、劝服方法以及认购者的心态作了系统的归纳分析，提出了有效说服的四项原则：信息需进入受众的感官；信息须转化为受众认知结构的一部分；受众被说服后感到为实现其某一目标需采取行动；告诉受众采取行动的简便途径以及行动的紧迫性。
商业广告要想获得成功，首先要能引起消费者对商品的注意。“如果你的广告能够吸引人们的注意，那么推销商品的任务就已经成功了一半”。只有引起受众对广告作品的注意，然后才能使消费者对商品发生兴趣，进而产生进一步了解的好奇，从而造成良好印象，最终引起购买欲望。
另一方面，面对竞争激烈的同质化市场，强调产品品质是必要的，但从美学的观点来讲，容易使受众产生厌烦。这样一来，如何将产品与本企业、本土特有的文化内涵相联系，使产品体现更多独具一格的象征意义，然后用新的宣传策略或新的广告风格取代老套的宣传方式越发显得重要。在众多的创新尝试中，比较受大众所欢迎的方式是“后现代广告”。这种宣传方式将电影中常用的技巧，如真实性告白、特定的故事叙述、无痕式植入广告等运用到产品广告的制作之中，利用类似与受众互动等方式，实现原有的宣传目的。
广告策略与消费理念
现代市场营销观念通常把市场作为企业的起点和终点，强调根据市场需求进行产品的设计与制造，把广告宣传作为组织销售的重要策略。广告策略就是为了实现企业的广告销售目标，根据市场情况对广告内容、广告方式、广告媒体等进行分析运筹而形成的具体方案和方法。因此，广告策略要充分重视对消费者心理活动规律与特点的研究，增强广告的情感渲染力、创意表现力和购买诱导力。
（一）情感策略与消费理念
现代社会物质生活极大丰富，但快节奏的生活和激烈的竞争容易让人们感到茫然与困惑，产生急躁或压抑心理，导致人们的幸福感和幸福指数大大下降。广告人文关怀以大众熟知的广告形式，为浮躁的人们注射了一味镇定剂，让他们重新思考和审视物与人的关系，从而间接体现了产品、企业对人的心理世界的关怀和体贴。“商业广告已经从纯粹产品性能的介绍变成了包含人文关怀、培育消费理念的艺术平台。以人为本，对人的心理生存状态的哲学提示和关心，对淳朴自然生活和艺术审美的向往和追求，对人生积极进取精神的鼓励和倡导是现代成功商业广告人文关怀的具体体现”。广告内容的文化含量和文化附加值的不断增强，使得广告在潜移默化中拉近了商家和消费者之间的距离，让消费者产生一种心理亲近感，进而增加消费者对商品的认同感，最终产生消费行为。
广告借助“文化力”对社会产生的影响越来越大，消费者更乐意接受情感广告。在广告世界里，“一个承诺就是一生的朋友”，“一条领带就是男人的世界”；“年轻没有失败”，“生活原来可以更美”。正如美国当代著名的广告人乔格斯所说的那样：任何一个成功的全球品牌，都包含着一种人类的基本情感。“喝汇源果汁，走健康之路”就是在倡导一种简朴的生活方式—喝天然果汁达到健康的目的；麦氏咖啡“好东西要与好朋友分享”总是能让人感受到友情的温暖；“眯起眼睛吃亲亲果冻”一下子让人忽然间感觉回到了无忧无虑的童年；“别让它溜走，柯达留下每一刻”动人的画面总是能让文艺青年感动。
“南方黑芝麻糊”曾有一段温馨怀旧的电视营销广告，其故事性的表达、情感诉求性的创意，让人们从卖芝麻糊的母女身上领略到了中国人的传统美德，“一缕温暖”让观众倍感温馨，家喻户晓；“钻石恒久远，一颗永流传”，不仅道出了钻石的珍贵，也从一个微妙的角度把爱情的价值提升到无限的高度，使人们一提到爱情就联想到了钻石，以钻石见证爱情也成了很多情侣的不二选择，为戴比尔斯钻石品牌赢得了巨大的声誉和市场；现代时尚强调健康观念，洗衣粉广告“天然无刺激”、“洗护二合一”的新理念，引起了众多消费者的关注和赞赏，人们在接受人文关怀和健康观念的同时也在不知不觉中接受了该产品；“大宝”曾获得护肤品牌市场占有率、知名度和受欢迎度三项第一，或许就是因为“普通生活场景中，身边工薪阶层的人们那朴实地讲述”为它赢得了广大消费者的情感认同—“大宝天天见”。
对民族文化心理的研究有时也能成为唤起人们情感认同的切入点进而引发购买行为。“海尔，中国造”本能的激发了中华民族的自豪感；“情系中国结，联通四海心”，联通公司的大红中国结形象总是能让人想到春节的喜庆。另外，从三家日本汽车公司在中国所做的宣传广告：“有朋远方来，喜乘三菱牌”、“古有千里马，今有日产车”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”，可以看出，广告的创作者对中国博大精深的传统文化做了深入的研究，宣传广告的播出不仅赢得了中华民族文化的认同感，也使潜在消费者对其产生一种亲切感，表现了广告极强的感染力和渗透力。
（二）创意策略与消费理念
正如美国广告大师大卫·奥格威所说：要想吸引消费者的注意力，同时又让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。有学者认为：一段卓越的创意广告，除了要准确、贴切、生动、巧妙地传递商品的信息与展现产品的独到之处，还要深入理解广告受众的消费心理，融入特定的社会文化；要紧贴时代气息，把握特定阶段社会情感的动向。武松途经景阳岗，“三碗不过岗”几个大字广告顿时让他充满悬念，等客人打听了解后明白了实际上是店家在夸耀自家的酒好：“吃多便醉”，于是许多人偏不信，非要验证一番，武松也不例外，于是也就有了后来著名的醉打大虫；法国CD旗下有款著名的香水“poiSion”，它的中文译名为“百爱神”。如果按照英文原意应该翻译成“毒药”，相对于“百爱神”这一译名，“毒药”明显缺少了与美轮美奂的香水相匹配的意味，即使东西一样，给人的感觉却相差千万里。“poiSion”和“百爱神”这一独特的构思却让众多人好奇不已，这款香水就此流行全球；而最令著名广告设计大师大卫·奥格威（Davidogilvy）得意的杰作：“穿哈撒威衬衫的男人”—一个穿着哈撒威衬衫、留小胡子、戴黑眼罩的绅士派男人—夺人耳目、引发探奇。正如奥格威本人所说的那样，“要让大众感到新奇，看到你的广告就想问‘这是怎么回事？’”。
广告创意无处不在，尤其在表达现代商品的科技含量时能让消费者做到通俗易懂，心领神会。有一个表达SonY音响优良品质的广告是这样呈现的：有一户人家正在用SonY音响播放音乐，居然吸引了周边森林的鹿、老虎和隔壁的人撞破他家的墙壁，想要来聆听美妙音质的有趣场面；戴尔电脑用蜗牛和恐龙化石形象地演绎出计算机的超强运行性能；人们在谈论骆驼时可能会联想到耗能低，而豹子则代表着速度，奥迪轿车则将这两种动物完美的结合在其广告宣传中，用以表达本品牌的轿车可以实现高速度的同时兼顾低耗能；路霸在宣传旗下的车非常省油时，用一个打火机直观明了地表现了跑完2公里需要的油量；同样，高露洁牙膏则通过去渍对比试验，让受众简单直观的了解其产品的作用。
广告创意追求的是广告实效，扩大影响力，促进消费。要实现这个目标，广告创意首先应该从产品层面入手，克服空洞无力、泛泛而谈。20世纪40年代，著名广告大师罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）接到为一种巧克力豆设计广告的业务，他在试吃了很多这种巧克力豆后，通过仔细观察，发现这种巧克力豆最大的特点就是外层包裹的糖衣遇热不易融化，区别于很多同类产品，于是瑞夫斯根据产品这一特性创意了“只溶在口，不溶在手”的经典广告；广告“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒（Schlitz）创意的广告也很出名。只要到过啤酒厂看到过啤酒生产的人都知道，啤酒瓶在罐装前都必须经过蒸汽消毒这个程序，然而，事实虽然普遍，但是在广告中却从来没有人提到过，于是霍普金斯便把握住消费者“消费健康”的潜在心理，为喜立滋创造了一条广告语：“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的”。这个新创意广告一经播出，喜立滋啤酒销量便出现剧增，由原来的世界第五一跃而成为世界第一，从其中可以看出，霍普金斯探析到的是消费者追求健康的消费理念，并巧妙地加以利用。
（三）比附策略与消费理念
现代社会，任何商品要想在市场上脱颖而出并获得好的销量，都离不开广告的制作与投放，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去。比附是一种策略，是商家或企业通过一定的方法与同行业中的著名品牌建立某种关联，以达到攀附名牌、提升自身品牌形象的目的。
1999年蒙牛乳业初创时，在中国乳业的排名为第1116名。“没有奶源，没有工厂，没有市场”，根本无法与行业老大伊利集团相提并论。但是，蒙牛巧妙地利用了比附伊利的策略，从产品的推广宣传开始就想法子与伊利联系在一起，打出了“为民族工业争气，向伊利学习”、“做内蒙古第二牛奶品牌”的广告。同时它还根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、牛奶增速全国第一的状况，提出了“建设我们共同的品牌—中国乳都·呼和浩特”的倡议。蒙牛宣传册上也闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业—我们为内蒙古喝彩”。蒙牛借伊利集团品牌的知名度，将自己的品牌打了出去。
一般认为，比附定位是企业为提高知名度而采取的一种抽象策略，它需要准确把握受众的某种潜在心理（认同卓越、信任真诚、赞同奋斗等），整合不同的传播工具向消费者特定的心理进行具象化的演绎，以谋求“定点轰炸”的宣传效果。美国DDB公司为艾维斯（avis）汽车租赁公司创作的“老二宣言”便是运用比附策略取得成功的经典。艾维斯汽车公司从1952年成立至1962年一直亏损，而同行业中最厉害的竞争对手，Hertz（赫兹）租车公司，瓜分了全部市场份额的四分之一。经过漫长的周密调查和反复研究，DDB为艾维斯提炼出了全新的口号：“我们是老二，但我们更努力”。众多消费者被艾维斯新的宣传口号所吸引，艾维斯口号中所蕴含的的“诚恳与自谦”的精神也获得了诸多消费者的青睐和赞誉，加之企业管理层及时统一了全体员工的意识和行动，接下来的竞争中，每个人工作都更加努力，市场份额很快就上升了28个百分点。蒋艳菊等（1999）认为，艾维斯公司“甘居第二”，给社会大众以一种诚实可信的印象，容易引起顾客潜在的积极情绪效应；而有目的地强化与第一的关系，则有利于暗示消费者自觉地产生比附联想；另外，定位第二又不甘心第二，这种以退为进的策略非常适合“美国梦”的精神，容易引起美国人帮其一把的热情。
（四）品牌策略与消费理念
进入感性消费时代以来，非品牌商品的销售日渐困难，于是几乎所有的企业都在构建和塑造属于自己的品牌，但成功品牌的建立并不是一件容易的事。品牌一般是指具有一定知名度、信任度和美誉度的产品商标，是一个集合性概念。与实体资产相比，品牌是一种无形资产，这一概念更多地是通过消费者的意识所反映的，以间接的方式，如商标、广告语等为消费者所认同。品牌策略就是要求企业在市场上创立良好的品牌形象，提高知名度，以吸引消费者。因此，企业的广告策划与营销都应以树立品牌形象为核心。广告大师大卫·奥格威认为“广告的主要目标就是要努力去树立并维持品牌的良好形象”，而且要从全局性的高度认识到“每个广告都是对品牌形象的长期投资”。
国内学者应青蓝（2004）曾有一段对品牌价值消费心理的经典分析，“消费者不愿意付出大的成本来获取产品品质的信息，而宁愿通过一些简单的途径得到相关信息（如品牌），以此作为对商品评价的基础。……他们也希望尽量多地获得这些信息，但希望能采取一种既可以信赖，又不是需要付出很大成本和太多时间的方式。品牌正是通过它所包含的内在信息以暗示的方式让消费者产生对产品本身的心理安全感”。从这一个角度而言，消费者倾向于某一种品牌实际上是对该品牌所蕴涵的企业文化的喜好和信任。另外，人们在消费某一品牌的同时大多是希望通过这一品牌寻找自身价值观的认同，体现自己的文化品味。可能你会觉得肯德基的味道并不怎么样，而且价格太贵，根本不划算，但时尚一族的年轻消费者或许并不这么认为，他们想要获得的是一种心理上的极大满足，而不单单是饮食的问题。大多数消费者对品牌的信任，只是一种感性认知，更多的则是对该品牌的信任和偏好。尽管可口可乐这个品牌早已妇孺皆知，但是多数人仍只停留在对它的感性好感，很少有人能说清对这个著名品牌的理性认知究竟是什么。这或许就是“品牌的力量”。
于是，准确定位是品牌在推广之前要解决的关键问题。品牌定位是根据目标市场，构建或者创造一个与市场相匹配的形象的过程，或者说是通过研究人们的消费心理，采取一系列措施，进而使产品或服务达到人们消费要求的过程。然而，准确定位属于必要条件，而非产品或服务获得成功的充分条件。也就是说，如果企业产品或服务本身缺乏核心价值，仅通过品牌定位和狂轰滥炸的广告宣传，同样不能使该产品或服务成为企业为之骄傲的资产。比如，脑白金的广告是一个比较成功的宣传，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”已经成为人们耳熟能详的广告语，然而，却鲜有人知道生产脑白金的企业是健特公司。健特公司在“脑白金”上投入巨大的广告费用只是用于宣传这一产品，而没有沉淀在健特这一品牌上，一旦这一产品被市场所淘汰，它之前所做的所有广告宣传均不能再次为健特公司所利用，也就是说这些宣传根本没有转化为健特公司的资产。
此外，企业还应该通过正确的广告定位，持续地向外界展示本企业品牌的相关信息，以进一步提高产品的认知度、美誉度，从而增强产品的竞争力。可口可乐是世界名牌，知名度很高，但其广告支出平均每年仍然高达1.84亿美元；2004年以前，在中国广告市场投放广告的前十名大多是国产品牌，而2004年后，宝洁公司通过持续不断、“狂轰滥炸”式的广告攻势占据中国广告市场的40%，正确的广告定位加之持续不断的广告攻势，使宝洁公司成为中国日化市场的主力军，其产品现已走进中国的各个家庭。
参考文献：
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广告营销理论篇3
教育部1998年版《普通高等院校本科专业目录》中，对广告学专业的主要课程要求中并没有媒介营销策划，在当前国内二百余家广告学专业中开设了该课程的也为数不多。对于广告专业学生来说,了解媒介的运作方式，掌握媒介营销的方法、原理，实际上有助他们提高策略性传播方面的理论和实践能力。此类提高性课程的开设，可以从整体上、宏观上整合学生的知识结构，开拓视野,使学生在将来的工作实践中，学会更加综合全面地分析问题、解决问题。
1.媒介营销策划与广告学的关系
新时代的广告业呈现出高技术化、综合化、国际化、整合营销化的态势，广告学的研究历经百年,也紧随世界的发展不断整合相关学科的理论和成果不断完善自身的学科建设。
经济管理体系、文化学体系、社会(传播)学体系，这.=：个学科都已是相当成熟的学科,三者的有机结合，如今成为了广告学坚实的理论基础。具体而言，在经济管理方面，就有经济学、管理学、市场营销学等;而在文化学这一支，则包括文学、艺术、美学等;在社会(传播)学方面,更是涵盖社会学、大众传播学、公关理论等。媒介营销策划作为广告学课程设置中的一门专业课本身就涉及了经济、管理、营销、传播等理论，可以说是广告学综合性和交叉性的集中体现。
媒介营销策划作为广告学的一门专业课，并不是一门被冠以“广告”二字的课程,区别于广告媒体课程，侧重介绍媒介组织的营销管理，综合了经济学、营销、策划、传播、品牌等多门前序课程知识。张金海教授在《从广告到广告学》一文中指出，97年以前,广告学科注重专业建设，现在巳经到了注重学科建设的阶段。学科建设强调由“术”到“学”的飞跃，加强广告学学理的研究，改善和丰富广告学专业结构。作为一门策略性传播(StrategicCommunication)方面的课程，媒介营销策划可以说是广告向广告学迈迸的一部分。
2.国内有关广告学专业开设媒介营销策划课程的情况
国内院校的新闻、传播专业大多都开设媒介营销管理、媒介经营管理、传媒策划与营销等课程，近年来许多高校的广告学专业也开始设立媒介营销策划类似的专业课。开设较早并且效果较好的，多是将广告专业设立在新闻传播院系下的高校,他们拥有较多的资源优势。在全国高校中已经系统开设了广告媒介营销策划课程的广告学专业中，厦门大学、中国传媒大学、四川大学等的学科建设较为全面完整。这些学校专业发展强，学科优势明显，具有专业的研究学者，同时也能吸引社会上资深的媒介实践经营者进行实务的教学研究丁作。这些学校已经具备的教学经验与学科建设方法是我们进行吸收学习的重点。
广告媒介营销策划是一门实务性很强的课程，并且其理论框架延伸多个学科,而且媒介的发展伴随经济的进步不断变化，所以大多数学校在没有较深刻市场实践专家或没有较强专业学者的前提下，媒介营销策划的课程开设具有一定难度。另一方面，媒介营销策划的专业意义也没有受到大家的重视。或是由于教学资源限制或是出于对课程设置本身的考虑，这门课在我国高校广告学专业目前还没能成为一门普遍开设的课程。
3.媒介营销策划在广告学专业课程构架中的地位和作用
从广告运作过程看，现代广告活动巳经进入整合营销阶段，市场营销、公共关系.、新闻宣传等手段，巳经在广告活动中得到广泛应用。因此，在广告专业课程设计中,必须强调学科间的相互交叉、相互渗透。在以广告专业课程为主的前提下，应当适当提高其它应用传播学的课程的比例。使学生在工作中能够胜任广告、公关、市场营销、新闻媒体经营等方面的工作。
媒介营销策划课程设立在广告学专业的高年级，在经过经济学、营销学、公共关系、广告媒体、广告策划等课程的学习后，学生已经掌握了广告学的基础理论，具有了接受这门课程的知识储备。同时,作为一门涉及多学科理论的课程，媒介营销策划也可以说是前面多门课程理论知识的应用与融合，学生综合能力的一次提升。
广告学作为一门交叉学科，涉及多学科理论;同时作为一门应用性学科，广告学课程的设置还应考虑实务的需要。设置上不仅要有自己科学合理的体系，还应充分考虑广告学与相关学科的关系与发展趋势，创建具有前瞻性、开放性的广告课程配置体系，实行复合型人才的培养模式。广告专业的主干课程体系应由理论、技术与实务三大核心部分组成。在课程设置中，媒介营销策划课程可以作为理论课程列人专业主干课，可以作为必修科S也可以设为选修课，学生自主选择，拓展学生的知识基础和综合化能力。事实上，它也是紧系实务的一门课程，不管广告还是媒体产业，都是一种创意产业，无论从事广告还是媒介工作都可以从这门课程的学习中汲取营养。
4.媒介营销策划的课程体系结构
媒介营销策划是一门有关策略性传播的课程，它将多学科或领域的理论、方法运用于媒介的经营当中。同时，媒体本身紧踉时展，针对媒介经营本身的各种理论也需要不断更新，因而媒介营销策划也是一门体现创新性的课程。
在课程体系中，既要考虑多学科的理论基础，又要考虑媒介实务，还应考虑到理论的创新。
理论基础:其中包括传媒市场、传媒消费者、传媒营销环境与营销机会、传媒策划与营销推理等；
操作实务:新闻策划、发行策划、广告经营策划、传媒公关策划等；
创新理论:传媒营销战略。
以上课程设置的内容基本能够将传媒经营策划学科理论与实践知识涵盖，形成具有特色的契合市场需要的传媒人才培养机制。
5.媒介营销策划的教学要点
广告营销理论篇4
关键词：饮品；微信广告言内行为言外行为言后行为
中图分类号：F713.8文献标识码：a
文章编号：1004-4914（2016）08-093-03
一、引言
微信营销作为一种新型的营销方式，自2011年以来发展极其迅猛，到目前为止已经拥有4亿微信支付用户，产生了巨大的品牌价值与经济效应。微信营销能够在第一时间为用户提供丰富的产品与服务信息，通过即时性互动了解客户的实际需求，建立良好的客户关系。同时，微信广告作为营销的催化剂，进一步刺激用户的购买欲望，劝导顾客消费，这在一定程度上佐证了贝瑞教授提出的关系营销学理论。
微信营销广告兼备网络语言和广告语言的双重属性，具有较大的语用学研究价值。笔者基于奥斯汀的言语行为“三分说”理论，聚焦饮品行业，选取我国十大饮料品牌如可口可乐、王老吉、百事可乐和汇源果汁等28条官方微信营销广告为语料，旨在探析微信营销广告语的言内行为、言外行为和言后行为特征。
二、研究综述
广告是产品或服务信息传播的媒介，其魅力在于强大的劝导力，说服受众采取购买行为。新媒体广告作为一种日益被广泛应用的传播媒介，基于其语言特征的语用研究历来受到学者们的高度重视。然而，微信营销广告作为一种新型的营销媒介，目前针对其语言特征的研究却甚少。事实上，随着微信营销品牌效应的不断突显，其语用研究价值已经越来越受到重视。学术界现有针对广告语言特征的研究主要基于奥斯丁言语行为理论视角。
1.言语行为“三分说”理论。言语行为理论认为“说话即做事。”即说话人在说出有意义、可被听话人理解的话语的同时实施了某个行为，这个行为被称之为言语行为。完整的言语行为是指与言语交际有关的各个方面。austin认为，言语行为是说话人通过话语表达意义的基本功能单位，也是研究语言使用的基本分析单位。言语行为的本质是从行为的角度研究特定言语环境下话语的意义。言语行为理论重视言语行为的实施者在言语交际中的作用，强调言语行为实施者的主体作用。
言语行为理论认为一个人在说话的同时实施了三种行为，即：言内行为，言外行为和言后行为。言内行为指说话人表达的有意义的、合乎语言习惯的话语，包括说话时所发出的语音、音节、单词、短语或者句子；言外行为指在特定的语境中说话人所要表达的真实意图或目的，它是超越话语表层意义的行为；言后行为指在言语交际定话语在受众身上所带来的效果。但是也有学者认为这种定义并不全面，他们认为言后行为指话语在交际双方或者其他人身上带来的效果，这不仅体现在行为上，而且还体现在心理上。
2.言语行为理论与微信营销广告语。近十年来，国内外学者关于广告语言的研究从宏观语用分析转向语用学某一特定维度分析。美国学者阿兰斯认为广告是一种具有说服力的信息传播宣传活动，它的终极目标是实现对受众身体或情绪状态的影响。Levis指出，广告语是一种语言行为化现象，它以间接的方式表达其劝导消费的真实目的，因此一则成功的广告必须符合aiDa语用原则，即：引起注意，诱发兴趣，刺激欲望，促成购买。但由于广告语是一种特殊的单向言语交际行为，不同的受众群、文化背景和心理等因素赋予广告不同的言语行为表现形式。同时，一些学者也认为言语行为理论与广告相互作用，言语行为理论推动了广告语言的发展，它在广告中的成功运用也促进了自身的发展。言语行为理论为话语分析的研究起到奠基作用。
微信营销广告作为一种特殊的语言形式，主要以文字、声音或者图片的形式呈献给用户，从而达到劝导消费的效果。根据奥斯汀的言语行为“三分说”理论，广告语的言内行为是指广告语自身的表现形式，如文字、声音等。任何商业广告都是以盈利为目的，因此广告的言外之意（言外行为）即为劝导顾客购买自己的产品或服务。当顾客的心理发生相应的变化或者随即采取购买行为时，广告的劝导效果就得到了实现，这一过程被称之为言后行为。此时，言后行为存在两种情况：一是言外之意被用户领悟并且对其心理认知产生了积极影响，促使其采取购买行为；二是用户领会了或者未能领会到言外之意，并没有采取购买行为，换言之，未取得预期效果。
三、微信营销广告语言语行为研究
（一）语料收集与整理
本文研究语料主要源于中国饮品十大品牌企业的官方微信端产品营销广告，其中包括可口可乐、百事可乐、红牛等十大品牌企业，共收集每种品牌旗下的三种畅销产品微信端营销广告28条，语料全部选自各企业通过公众微信端向用户公开推送的产品广告。基于奥斯汀言语行为“三分说”理论，本文使用定性描述与个案研究相结合的方法，将重点分析言语行为是如何帮助微信商家实现广告营销的aiDa功能的。
表1是饮品十大品牌企业的排名以及本研究选取的语料数量。
广告营销理论篇5
关键词广告案例教学市场营销教学
abstractthecaseteachingisthemainmethodinthemarketingteaching.Buttheaccuracyofthechosencasesaffectontheeffectofteaching.atpresent，exceptthewell-knownenterprises’managementsuccessandfailureinthedomesticandforeign，therearemanycampuscasesthatarerelatedwithstudentinthemarketingteaching.Basedontheteachingpracticeandtheanalysis，thisarticlethinkstheadvertisementcasescanbeusedinthemarketingteachingbecauseitiseasytobeunderstoodandtobeobtained，atthesametimeitisalsoabletoaccuratelyreflectenterprise’marketingthoughtandstrategyroute.
KeywordsadvertisementCaseteachingmarketingteaching
一直以来，众多从事教学工作的学者对如何讲好市场营销学提出了不同的意见，多数认为用案例教学方式在此课程的教授中能实现理论联系实际、培养学生学习兴趣、提高教学质量和效果的目标。的确，在多年的教学实践中，笔者深感此教学方式所带来的好处——学生爱听、勤思考、教师的综合素质得以提高，但是在教学实践中也感到案例教学存在的问题，最主要的是案例选取。因为案例的适宜性将影响教学效果，在颜帮全所写的“市场营销案例教学存在的问题及对策”一文中提到目前案例教学中存在的问题之一就是案例的选择，他认为虽然市面上有很多冠以“市场营销案例”的书籍，但仍然存在着案例覆盖面小、缺乏针对性、典型性、实践性及本土化低等方面的问题，笔者也感同身受。在教学实践中，大多数营销案例多以文字出现且所编写的案例虽然是近期发生的，但由于学生的实践及对相关行业知识的缺乏，致使学生不熟悉或不能完全理解案例所发生的背景，这就增加了学生分析问题难度。如何选取合适的案例，将案例教学“事半功倍”的效果在教学过程中得以实现是笔者一直在思考问题。笔者认为在案例选取的问题上应本着选择与学生生活紧密联系的案例为原则。因此，笔者在教学中引入了的广告。虽然广告不能完全等同于市场营销，但是广告却是市场营销活动中不可或缺的一部分，在广告中蕴含着大量企业市场营销的思想，可以说，广告是直接了解企业经营思路及市场策略的最好途径。经过多次教学实践，广告案例的引入既简单且教学效果较好，学生的课堂学习积极性不仅得到提高，而且对营销理论要点也有了深刻的理解。
利用广告案例进行案例教学，笔者认为有以下几个方面的好处：
一、广告案例容易收集
与其他类型的案例相比，获得广告案例的渠道较多，而且也比较集中，一些广告杂志如《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》等期刊中不乏有许多文字形式的广告案例及相关广告图片，而最大量也是笔者采用最多的声像广告案例则是来源于互联网，在许多广告专业网站如疯狂广告、中国广告下载网等网站中收藏着数以万计的中外经典广告，同时这些网站中的广告均可免费下载，这为收集广告案例提供了极大的便利。
二、贴近生活，学生容易理解
信息时代，广告无处不在。在学生还没有学习市场营销之前，其实已经和企业的营销活动亲密接触了，这就是广告。即使同学对广告持有厌烦、排斥的态度，广告也同样影响着他们的行为，可以说广告已融入了他们的生活，与那些发生在企业经营过程中的营销综合案例相比，学生对广告案例更熟悉，在熟悉的环境中接受新知识的速度大大提高，比如说，在讲解“态度会影响消费者购买行为”的时候，营销理论中论述：可以通过影响消费者的情感来改变其态度，具体方法之一就是通过广告的重复播放在不改变消费者最初认知的情况下影响其对品牌的态度和购买行为，此时如果插播一则《脑白金》卡通版的广告影片，那么一切就尽在不言中了。
三、图文并茂，声像结合，学生喜闻乐见
与文字式的营销案例相比，广告案例的形式非常多样化，有广告图片、有广告文字、还有广告影片，这些资料穿插在营销教学课件中，能充分发挥多媒体的资源优势，同时在教师讲解枯燥理论时，由于课件图文并茂、声像结合，能有效吸引学生的注意力，提高其学习的积极性，从而提高课堂教学质量。
四、广告案例中所运用的营销策略显而易见，易于讲解营销理论要点
广告案例多属于单项知识要点案例，这对于讲解理论要点有一定帮助。例如，在讲解目标市场营销战略的时候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”两则广告，采取提问的方式引导学生对细分市场的现实性有所认识，然后在讲述如何选择市场细分标准的时候，可以有选择的插播几个典型的广告案例，如齐秦代言的七匹狼男式休闲装的广告影片，通过广告案例的展示，学生对市场细分的理论将会有直观的了解，使之深感市场细分的运作方式其实就在身边。五、案例教学的方法易于实现
众所周知，案例教学的方法一般有讨论法、质疑法、和提示法，应该说这些方法运用于市场营销课程的教学是非常有效的，问题是案例选择一旦脱离了学生所熟悉的市场背景，那么案例教学过程中就会出现冷场的状况，也许一些学者会说，这种情况可以通过教师的善意启发或引导来加以解决，但是这要求教师有一定的相关行业的知识，并熟悉市场环境，而事实是，专业教师并不对所有的行业及其运作了解深入，这是必会出现误导学生的可能，从而达不到案例教学的效果。而在授课过程中引入广告案例，由于广告的广泛性，学生对其并不陌生，引入讨论较为轻松，而就广告本身进行提问，有易于教师将一些学生日常认为表面化的现象结合营销理论深入分析，从而使学生对相关营销理论在实践中的运用效果留下深刻的印象。比如，在讲到品牌战略的时候，笔者在教学开篇就引入可口可乐及百事可乐的2006年贺岁广告影片及广告图片，通过学生分析两者的广告异同点，使其对当今市场中的品牌竞争有直观的了解，从而更加关注课堂讲授的内容。
当然，为保证教学质量，在运用广告案例于市场营销教学实践时，还需注意以下几个问题：
1、精选、慎选广告案例。在我们日常生活中出现的广告数以千计，但并不是所有的广告都适合于课堂教学，如果选择不当，同样会出现文不对题，案例的分析无助于学生对理论的理解，反而混淆视听，使学生对知识一无所知，甚至出现误解的情况，所以在选择运用于课堂教学的广告案例时应尽量选择经典的、有一定知名度的、能充分体现营销理论要点的广告案例。如，在讲授细分市场策略时，可选择蒙牛的早餐奶广告。
2、课堂教学中应采取广告案例结合其他综合案例进行分析讲解的方式。在教学中，有部分内容可用一系列的广告案例来加以说明，如产品的市场定位问题，在此部分，可用的广告案例是非常多的，但是在课堂中如果所有的理论知识要点都采用广告案例来讲解的话，那么由于案例的单调和展示局限会导致学生的态度由原先的新鲜到厌烦的转变，同时会加强学生“营销就是广告”的错误认知。
同时并不是所有的营销理论知识要点都可以找到相应的广告案例来分析的，如营销渠道策略、产品定价策略等问题，所以在案例教学的过程中应穿插一些典型的市场营销运作案例来讲解，这样结合的结果必然提高营销课程的教学效果。
3、具备必要的教学条件。广告案例教学不同于其他案例教学，因为在此类教学过程中要展示的广告案例，可谓集声音、影片、图片、文字等为一体，如果教学设备仅限于传统的粉笔加黑板的话，那么教学效果是难以有所提高的，所以运用广告案例来进行市场营销的教学，多媒体教学环境是必不可少。
广告虽然只是市场营销中促销的一种手段，但是它也是企业向外界展示自己营销策略和思想的一种传播途径，虽然广告不是营销，但是对于初学者来说，通过看广告学营销，在欣赏广告艺术的同时掌握深奥的市场营销理论知识，寓教于乐的教学方式必然提高营销课堂的教学效果。
参考文献
广告营销理论篇6
微电影广告营销1个最为凸起的特性就是互动,“微传布”引起的互动效应可以上升为1次品牌与消费者的协同创意。沈虹以创意传布管理为理论根基,提出了协同创意理论。该理论仍旧以消费者为中心,只无非这个系统的主控者再也不是营销传布者,而是消费者自身。在数字传布环境下,品牌传布策略需要来自于消费者的互动交换,进而与消费者共同增进品牌的发展。与之紧密相连的1个概念就是沟通元。沟通元是指1种基于内容的文化单元,它凝聚了糊口者最感兴致的内容以及最容易引发讨论以及关注的话题,1旦投入数字糊口空间,就会迅速引发关注。并且,在传布者以及糊口者的踊跃互动进程中,沟通元不断地丰厚以及再造,不断地持续传布。这些沟通元能够被延展为各种情势的信息与内容,同时拥有强大的可复制性,1旦推出,就可以在糊口者中进行飞快地复制,并引起协同创意,从而构成连绵不断的传布浪潮。
2、协同创意理论关照下的微电影广告营销
微电影广告营销,最首要的就是创意,如何让这个创意上升为传布者与糊口者互动的沟通元是微电影广告营销胜利运用协同创意理论的症结。在微电影广告的创意有效地吸引了消费者的眼球之后,咱们应当让它成为1个沟通元——通过各种渠道,有效地调动起消费者的介入气力,让他们将自己的设法融入这个话题之中,使患上这最初由品牌通过微电影广告发起的1个单1话题,终究变为1个个带有消费者光鲜个人特点的“课题”,终究实现品牌与消费者的协同创意,完成品牌建构的目标。在这个进程中,营销传布者的主要任务就是管理、引导好协同创意,保证创意传布进程沿着有益于品牌价值的方向发展。而消费者成为整个传布进程中的真正主角。在微电影广告营销的进程中,主要依托他们的气力来不断演绎品牌的内涵,这也恰是协同创意理论的本色。
3、当前微电影广告营销的窘境
依据协同创意理论,微电影广告的内容创意应该能够成为品牌与消费者互动的沟通元。但是,在现实中,微电影广告在营销进程中还存在下列的主要问题:
(一)内容——质量参差不齐,缺少有效创意。当前微电影广告总量巨大,严重饱以及。同时,因为品牌投入的制作资金有限,其广告质量参差不齐,真正能够为广告主带来正面效应的微电影广告数量凤毛麟角。更值患上堪忧的是,多数微电影广告题材重复,缺少有效创意,只是1味寻求情势,而不是将重心放在广告的内容创作上,重视品牌与广告内容的联络,因此并无很好地为品牌做宣扬推行。
(二)渠道——传布渠道单1,缺少线下流动配合。微电影广告在营销方面忽视了传统媒体的气力,跨媒体传布没有施展应有的效果。传统媒体,尤其是电视媒体拥有无可替换的凝聚注意力的能力。企业的正面声音时常浸没于互联网的信息海洋中,而强势电视媒体在这方面拥有超强的能力。良多经典的案例,都是借电视媒体推出沟通元,然后引起在整个传布环境中的创意传布。然而目前能够充沛应用传统媒体进行营销的微电影广告数量相对于较少。与此同时,微电影广告的营销也需要线下流动的跟进。仅仅线上的短期、高强度推行是远远不够的。而目前微电影广告营销中广泛存在着线下互动匮乏,致使线上推行与线下互动的脱节,影响了传布的深度与延续性。
4、微电影广告营销的对于策探讨
不管是微电影广告营销仍是协同创意理论,其精华都在于互动,只无非凭仗沟通元引起的品牌与消费者协同创意的进程是1种更高层次的互动。基于此,依据协同创意理论,咱们对于微电影广告营销的对于策开展1些有利的探讨。
(一)让广告创意成为沟通元,使普通互动上升为协同创意。微电影广告的内容创意应当从品牌内涵入手,使受众在赏识影片时与品牌实现情感互动,从而到达营销目的。那末依据协同创意理论,咱们应当让以往的微电影广告创意成为1个有效的沟通元,让普通的情感互动上升为1次品牌与消费者的协同创意。冰纯嘉士伯世界杯营销“不许不开心”是这方面的1个胜利案例。整个营销进程始于3部微电影广告,其广告创意是让中国队凭仗火锅、麻将、乒乓球克服世界强队。这3部微电影广告适时地借助视频网络平台及网民自主传布的气力,取得最好话题性及传布效果。在此基础上,它还制作了线下体验游戏,延续与球迷互动。终究,整个流动成为了全国上下的热门话题。冰纯嘉士伯借助世界杯的契机,捉住了中国球迷“想赢”的心理,借助微电影广告的创意将其展示在球迷眼前,从而使其成为了1个简单明确的沟通元。继而用有限的本钱,在1系列的后续流动中与球迷1起为品牌开展了1次协同创意,将其“不许不开心”的品牌主意广泛传布。
广告营销理论篇7
关键词：中国之声广告预售世界观方法论
在车载人群的带动下，广播行业重新回到大众媒体广告竞争的一线阵列。2012年CtR媒介调查机构第三季度数据显示，企业在各媒体的广告刊例花费中，广播媒体仍以10%的增幅位居传统媒体首位，而广告主2009至2011年在广播广告上的投放年均增幅超过了15%，良好的市场大环境为广播广告预售奠定了坚实的基础。以中央人民广播电台中国之声为例，每年的广告预售可以完成第二年60%以上的销售任务，为实现全年饱和销售和全年多次提价提供了可能。这不但预示着中国之声的广告已经从最开始的资源买卖迅速成长为极富市场感召力和品牌感染力的优质传媒个体，更彰显出科学的世界观与方法论在广播广告预售工作中所发挥的重要作用。
一、中国之声广告预售工作的世界观
广告预售工作的世界观是中国之声广告经营者对整个市场经济和媒体自身价值的科学的、系统的、丰富的看法，它包括经济观、品牌观和创新观这三方面的总揽把握和认知。
1.经济观：广播广告的巨大增值空间
广告是经济的晴雨表，媒体的广告预售更折射出中国经济现状和企业对来年经济形势的预期。2011年，中国成为世界第二大经济体，经济持续快速增长，不断从制造大国向品牌大国转型，经济的发展带给广播广告更多机遇。随着机动车的逐年增加和国家系列下乡政策的支持，整体市场不断扩大，地、县、乡镇等区域市场经济高速发展，三线、四线市场价值不断提升。在这样的经济大背景下，作为国家新闻广播平台，中国之声的媒体优势就更加突出了。
从2008至2011年，中国之声连续4年保持着40%以上的平均增速，2011年广告收入更是超过了4个亿，成为全国广播广告单频率收入第一，并连续第四年成为全国广播广告收入增长第一的广播媒体。然而，就同级广告市场而言，广播广告收入约占电视广告收入的10%，2012年央视黄金资源招标会以142亿再创新高。可见，中国之声以及整个广播行业的广告收入还有相当大的上升空间。中国之声作为全国广播媒体的领军品牌，这些年来通过其超越一般市场的预售策略和思路，在经济发展大趋势中找到了广播广告的增值空间，也成为影响其预售计划的重要经济观。
2.品牌观：从单一资源走向多元
随着我国从制造大国向品牌大国的不断转型，广告的宣传不仅活跃了经济，也提升了国民生活素质。广告主想要通过媒体提升自身品牌，就要求所选择的媒体品牌高于其自身或与之相符。中国之声在满足广告主需求的过程中，经历了从最初单纯地销售广告时间发展到卖产品，再到通过服务来实现价值的营销阶段，从而多元化地提升了企业的广告宣传价值。在这一过程中，以媒体资源为代表的中国之声品牌在逐渐发展成为有影响力的社会品牌的同时，其商业价值亦凸显出来。随着近些年中国之声的改革，其在中国受众当中已经建立起强大的品牌知名度和广泛的覆盖面，无论是在一线市场还是地、县、乡、村，依托中国之声品牌宣传的广告信息都有着理想的到达率和较高的关注度。此外，媒体品牌下的事件营销也为广告预售打下坚实的基础，中国之声以其制作快速、发播灵活等优势更易进行突发事件的精准营销植入。
3.创新观：资源整合，满意度营销
资源整合是媒体产业发展的大势所趋，创新则是经营收入持续增长的原动力。广播广告营销要创新，就必须首先找到制约广播广告发展的瓶颈，突破Kpi①关键点，以最低廉的成本和代价突破瓶颈。在突破瓶颈的同时，更要找到媒体营销的核心竞争力，通过培育核心竞争力在市场上取得本质性的突破。随着多媒体的快速发展，广播广告所谓的“非具象性”缺点也在充斥着影音与画面的时代转变成一种不可代替的优势。如广告主在进行形象宣传或招商宣传时，重点在于一个产品群而非某一件产品，这时广播的“非具象性”特点就充分发挥了它的优势，消费者可以充分发挥想象力，使广播的内容和广告很好地黏合在一起，实现更佳的广告效果。今天的广告主更注重的是广告对目标人群行为的影响，这是广告主对投入媒体广告的关注从“播出广告”变为“到达受众”再转向“影响受众”的一个重要演变过程。中国之声的广告经营者深刻地把握到了这一系列变化，以甲方数据营销、主动碎片化营销、工具箱销售、网络关键词搜索等一系列广播广告新的营销理论不断进行各种资源的整合，使中国之声广告的每一个产品、营销方式都具有针对性和对象化，以物有所值、物超所值的满意度营销为客户实现更多传播价值的同时，创造更多广告收益，今天的中国之声广告经营已经进入到整合品牌、事件、时间和节目资源以满足客户个性化需求的现代市场营销时代。
二、中国之声广告预售工作的方法论
广告预售工作的方法论，是中国之声广告经营者在科学世界观的指导下，采用不断延展、创新的操作方法，通过拐点价格策略、纺锤型阵列的预售产品和预先设计好的预售步骤来解决预售工作中的各种问题，进而全面达到预售目标的经验总结。
1.预售价格——小幅多次提价后的降价拐点策略
中国之声在广播广告价格营销中率先推行小幅多次提价方式，也就是当广告时间达到一定比例的饱和度后，以小幅提价的方式控制销售时间的现代营销策略，它动态地贯穿于当年度销售的过程。这一策略不但最大限度地降低了广告资源空置、减少已签合同停播、实现广告收入最大化，而且为来年的预售打下了良性循环的基础。客户在当年的多次提价中感受到签订年度投放合同的必要，也会从来年预售的广告价格上看到降价带来的实惠。所以说小幅多次提价并非一味不切实际地上涨价格，而是在当年度销售的涨价预期过程中，在年底的预售阶段采取降价手法，形成预售价格低于当年度多版广告价格的事实，造成价值洼地聚拢效应。正如下图1所示，2008年以来，中国之声充分运用了小幅多次提价中的“降价拐点策略”（圆圈标注），取得了预售工作事半功倍的效果。其作用主要体现在：
（1）在年底激烈的媒体大战中，通过优质资源和低于当年度市场售价的价格，在满足客户消费心理预期的前提下，提前抢占客户预算，提高谈判签约的成功率，进而扩大投放规模。
（2）以极具吸引力的预售价格，在促进达成更多来年广告销售额的同时，有效提升全年饱和度，减少广告剩余时间，最大化实现广告价值。
（3）降价拐点价格带来的预售额度将为来年继续小幅多次提价策略提供扎实的基础和可能。
（4）较低的预售价格可以有效减少客户的广告停播，形成长年的极高的客户忠诚度。
当然，降价拐点具有严格的时间周期限制，超过周期会根据预售进度形成另一拐点价格或直接大幅度提价。
2．预售产品——形成销售阶梯的纺锤型产品阵列
继2006年推出“长尾营销”、2008年推出“广播广告价格营销策略”之后，中国之声在2009年针对2010年广告销售推出了一整套“广告产品营销策略”，该策略根据媒体特征和市场特征分级设定广告产品、分阶梯销售，充分发挥广播媒体优势，体现广播广告特征，有效利用广告资源，在这两年的中国之声广告预售中发挥了突出作用。
如图2所示，该策略将中国之声广告产品分为aBCD四类，不同的产品占用的资源、销售价格及目标市场均不相同，各类产品间层层递进，形成了由D到a的销售阶梯。
在2010和2011年的预售中，中国之声都实现了B类和C类主产品的饱和销售（其他广播媒体销售在这两项上一般只能达到10%~15%，而中国之声高达35%），使资源得到了最大化有效利用。特别是在2011年下半年预售2012年产品时，中国之声把这种纺锤型产品阵列销售方法运用到了极致，预售额一举突破了3亿元，比2010年预售2011年的同期合同总额增长了20%。下面这个“时间资源占用比例与产品销售阶梯”示意图（图3）直观化地表明了这一点。
广播是时间媒体，广告资源的有限性曾被认为是限制广告收入提升的“天花板”，但是如果能够掌握好广播媒体的时间位置资源、节目位置资源、媒体品牌资源以及事件营销资源，就能在预售过程中提前制订销售产品，对不同客户进行精准营销，实现广告资源的优化增值，中国之声这几年的预售实践已经充分证明了这一科学的方法论。
3．预售步骤——定制化营销
销售的本质是让客户满意，客户满意的关键就是符合客户的营销需求，根据客户不同的需求定制B2B②的整体解决方案。定制化营销就是将每一家客户都视为一个单独的细分市场，根据客户的特定需求进行市场营销组合，以满足每个客户特殊需要的一种营销方法。
对应到中国之声的广告预售过程来分析，在设定预售价格和确定纺锤型阵列预售产品类型后，每一个预售阶梯都会按照定制方式进行组织和铺排，从而取得了比传统的营销方法更具有竞争力的态势。首先，中国之声的定制化营销体现了以广告主为中心的营销理念。其注重从企业的需求出发，展开差异，实施一对一营销，尊重产品设计的创新与特殊化，把传统媒体的规模化和新媒体的精准性有机结合，最大限度满足企业的个性化宣传需要，也因此提高了经营效率，优化了广告效果。其次，中国之声的定制化营销是“零起点”营销。由于广播时间是线性的，这就需要在预售过程中尽可能多地销售时间资源，保证来年的广告经营实现饱和销售，科学优化媒体价值。中国之声的定制营销，做到了最大限度地灵活操作时间资源，并结合媒体品牌、事件营销等要素进行创新组合，以多元化的形式主动对接市场，保证客户的满意，从而使客户形成对中国之声的长期忠诚。
正是这种分阶段分步骤实施并不断完善的定制化营销，使越来越多的企业重新认识和评估以中国之声为代表的中央电台知名频率的媒体价值，进而不断加大广告投放，导致中国之声的优质资源出现紧缺，品牌的竞争更加激烈，使整体年度预售周期也不断提前。基于此，为了充分有效地利用节目时间资源，中国之声的营销团队也不断加快销售步伐，提前启动预售工作，力争实现每一年度的饱和销售，创造更多的市场价值。比如2009年的预售时间是10月份，2010年的预售就提前了一个月，到了2011年，预售从6月份就开始了，预售的时间不断前移。
预售工作结束后，中国之声的广告销售进入常态化，营销团队依然通过继续不断创新客户、创新产品、品牌植入、事件营销植入等多种形式，以更加个性化和对应性的产品，力求与新的伙伴建立全新形式的合作，实现新的突破，从而创造出更高的媒体广告价值。
三、结语
广告营销理论篇8
传媒产品二元聚合定位理论的探索
传媒产品二元市场的概念，在1989年，由著名传媒经济学家罗伯特·皮卡德提出。在其《媒介经济学——概念与问题》一书中指出：“从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场（dualproductmarket）中运作。
国内关于传媒经营、传媒营销方面的著作甚多，不能一一详述。其中“二元市场”结构成为“芯片”，而后，互联网媒体的崛起，传媒业市场竞争加剧，助推“二元市场”向统一的“二元聚合”定位的战略高度演进。传媒营销者在冲锋陷阵的战火中，潜意识里又成了指导其服务广告主或商家的圭臬。
近处审视传媒营销理论发展轨迹，有一条脉络清晰可辨：“二次销售”、“双市场理论”，“传媒营销体系“的确立，“竞争战略“、“完美结合”的“重要性”，整个轨迹为传媒产品二元聚合定位理论铺设了层层梯度分明的台阶。
启蒙阶段：二次销售理论
20世纪90年代中后期至21世纪初，传媒业步入发展的快车道。传媒经营概念的出现，刷新了学院派的新闻传播学，其后，传媒营销概念的诞生，从理论上实现了传媒从“产品”到“销售”，再向“营销”的升级，在各大传媒营销著作的蛛丝马迹中，传媒产品二元聚合定位的概念逐渐清晰剥离出来。
传媒经营理念发轫初期，更多带着群体智慧的“二次销售理论”成为共识。“二次销售”理论认为，传媒产品第一次销售的是有价值的新闻信息内容，以获得特定读者群的注意力，第二次销售的是读者群的注意力，以获得广告收益。后来，也有学者将传媒融入整合营销理念，提出传媒产品应该可以实现“n次购买”。在传媒营销理念发展的“销售时代”，
传媒产品的“二元市场”结构开始闪现。
探索阶段：双市场理论
到了2005年前后，以UGC为特征的web2.0社会化媒体大军突飞猛进，带来了内容生产模式革命。“寒冬论”引发报业大讨论，“机遇论”迎头应对，传统媒体当局者开始惊醒，寻求应战和逆转路径。传统媒体从21世纪之初的“触网”潮朝着“融网”应变；从单一媒体形态走向“全媒体”布局；资本运营，品牌价值输出，传统媒体如过江之鲫，各显神通。各种理论际遇性地集中爆发。传媒经营理念从“经验总结型”向“理论推动型”转变，销售观念开始升级为市场观念。“二元市场”学说正式确立，二者必须统一定位亦为一些学者所强调。
实战派：2004年《媒介营销案例分析》出街，本书从营销系统角度出发，市场细分、定位、产品、价格、渠道、品牌、关系营销、战略等市场营销环节，以代表性的案例进行分析，为传媒界提供“不一样”的研究价值。书中以传媒的二次销售的经营模式为基础，明确提出“细分受众市场”和“细分广告市场”的说法，认为“什么样的受众决定什么样的广告”，
“读者市场的细分与广告市场的细分必然一致”。
理论派：双市场理论
2005年，《当代传播》第5期刊出《传媒影响力的双市场营销策略》，（作者为何镇飚、王兴华），明确提出传媒“双市场理论”。
传媒市场是一个二次售卖的市场，从交换对象的不同和需求满足的不同，可以被分为“受众市场”和“广告主市场”两个市场。并以4pS理论、4C理论和5R理论来对这两个市场进行梳理，从中发现两个市场的差异和关联。同时提出传媒必须运用整合营销传播手段，在消费者细分的基础上，挖掘核心影响力和品牌竞争力，对这两个市场进行统一定位，用一种声音进行传播，从而确定双市场营销战略，实现在两个市场的影响力营销协同和整合，
达到传媒影响力营销效果的最优。“双重策略，一种声音”是传媒影响力营销的发展趋势。
启示：以上实战派和理论派都有共性。传媒经营观念上从“二次销售”向“双市场”转变，将传媒产品细分“受众市场”和“广告主市场”，并指出必须对这两个市场进行统一定位，用一种声音进行传播。这为传媒二元聚合定位理论的提出提供了有力支撑。
类同的观点：“媒体有两个市场消费对象，一个是读者，一个是广告商。读者消费的是媒体产品，广告商消费的是读者注意力，或者说媒体影响力。媒体在产品市场和广告市场这两种市场运作时，一个市场的表现可以影响到另一个市场的表现。所以，在这两个市场之间寻找出‘交叉性群体’，提高两个不同市场群体的重合度极为重要。目标受众和广告目标消费者的‘重合度’越高，媒体可能获得的经济效益也就越高。”
《传媒策划与营销——基于市场整合与竞争的观点》中指出传媒产品消费者“具有‘二重性’”，并认为：传媒产品的消费者首先是受众。报纸是编辑和印发给读者看的，传媒产品首先必须得到受众的认同。同时，广告客户也是传媒产品的消费者，即广告客户需要利用传媒产品来广告信息。传媒市场实际上是传媒生产者与受众和广告商之间的经济关系的总和。
启示：传媒产品市场的二重性被越来越来多的专家、学者所认同并进行论述。
明晰阶段：传媒营销理论体系
2004年，《传媒营销管理——一种影响力经济空间内的操作方式》一书面世，明确了传媒营销观念，“使一般意义上的市场营销学与传媒学，较为贴切地融合起来”，书中引入了“注意力”、“影响力”概念，从理论及案例两方面入手，对传媒营销的基本理念、管理体系、市场调研、组合规划等方面进行系统分析。并将传媒广告收入部分放在“传媒收入结构模式类型”中进行了阐述。
启示：传媒研究开始从新闻传播层面向传媒营销层面研究转型之作，完整的传媒营销体系为传媒市场从一元定位（只进行受众市场定位）向二元定位（受众市场定位+广告主市场定位）发展奠定了理论基础。
策划界也在这方面做过探索：孔繁任《摊牌》一书中：运用整合营销观点对媒体办刊模式进行梳理。
启示：整合营销观点下的传媒营销流程是逆向思维，从广告主及其它商业赞助出发，即从传媒产品主要埋单方需求角度思考，再到传媒产品设置及自身营销，先有广告主市场的第一元的定位再到读者市场的第二元定位。
2005年，《南方报业战略：解密中国一流报业传媒集团》以南方报业成功实践为基础首次提出媒体多品牌发展战略思想，并首次清晰地将传媒经营提升到传媒竞争战略高度，把传媒竞争分为新闻产品竞争、媒体运营竞争和报业产业竞争三个层次竞争模式。
书中在媒体运营竞争中指出：为获得广告，媒体首先找到广告主需要影响的人群，再明确这个人群对新闻信息内容、加工、制作上的偏好，做出差异化的媒体产品，并通过各种有效的发行渠道达到广告客户需要的覆盖效果。
启示：将传媒产品二元聚合定位提升到竞争战略高度。
出窍阶段：传媒影响力营销体系
《影响力营销》提出了”较为完整的关于传媒‘影响力营销’体系的框架”。以电视为例，解释了传媒品牌影响力生产和传媒品牌影响力贩卖的营销过程，以及评估体系。文中指出影响力是“媒体广告经营的‘撑杆跳’”。
并指出，“从长远发展看，经营好媒体影响力，取决于两个层面：一是媒体品质和社会公信力所构建成的影响力平台，这是经营影响力的战略基础；二是，要将影响力转化为市场销售力，实现影响力的市场效益变现。只有两者完美结合，媒体才能保持竞争力，实现可持续发展。”
启示：“两者完美结合”，揭示了二元市场必须以影响力为轴心，进行“聚合”的重要性。传媒产品实现二元市场的“聚合”，一手托两家，才能保持竞争力，实现可持续发展。
扩散阶段：二元聚合定位泛营销时代
互联网媒体更是像一匹争脱束缚的野马，在二元市场中大行其道。
传媒人内心不竭的创意，在各自平台上各显神通，让二元聚合定位应用实践无处不飞花。二元聚合定位，除了解决自身出世时价值创新的战略问题，同时在二元聚合平台搭建完成后，以此为原理，玩转“二元市场”，不断刷新传统营销模式，发起一拔拔超越传统售卖媒体产品注意力、贩卖影响力层次的营销暴动。
角色功能革命：传媒业市场化的进程，数字营销时代的来临，以互联网为代表的新兴媒体摧枯拉朽，推动传媒角色工具化，掀起传媒产品功能由“信息流”向“意识流”演化，“全媒体”向全“意识流”媒体转化浪潮。下图②为新浪乐居eJU电商为地产项目构建的工具化媒介平台。反过来，工具化媒介通过参股、自行采集真实传播源，向具公信力的传统
媒体属性转变。比如：去年搜狐视频腾讯视频爱奇艺携手对国内外优质视频版权内容进行采购，除丰富视频内容，有效使版权价格回归理性价值区间外，高调打造正版派视频形象；腾讯通过资本运作参股财新传媒；自媒体官方微博要吸引更多粉丝持续的关注和互动，必须有更多更有创意的原创内容等。
传媒角色工具化同时，工具化媒介传媒属性化。
沟通模式革命：2010年，以微博为代表的web2.0社会化媒体时代，改变了原来二元市场的沟通模式。原来“企业—传统媒体—消费者”的单向沟通模式，变成了“企业—传媒平台—消费者—企业”直接沟通的双向循环回合模式，如图③。
营销模式革命：
以淘宝为代表的电商新媒体的崛起，颠覆了传统媒体二元市场营销模式，直接把买家和卖家聚合在一个平台上运营，中间没有媒介介质。当买家集聚到一定规模，而且相对稳定时，电商平台就成了一个媒介平台进行电商营销。为卖家提供完整营销工具，全程介入消费决策路径（aiSaS模式），除了“两者完美结合”外实现一站式在线全营销。
异曲同工：2010年，腾讯提出“泛关系链营销方法论“，“其本质是在线营销，即在提供完整的泛关系链营销产品工具的基础上，全程介入消费者的决策路径，帮助品牌迅速实现对目标用户的大范围覆盖，进行可信、持续、有效的互动沟通，并在此过程中利用口碑在好友关系链间形成品牌信息的再传播。”
传媒产品以互联网创新技术为“二元市场”打造一体化营销平台解决方案。
思维模式革命：传媒营销从“买点”到“卖点”倒立思维模式的诞生。买点是单个广告主或具备某种相似特征的一群广告主的需求。广告主存在五个需求层次：广告传播需求、危机公关需求、行业群体归属需求、行业话语权需求、价值模式需求等；卖点是传媒产品为其定制的营销资源或营销工具。传媒业重构，八仙过海，各大传媒营销人员按企业所需提供定制营销服务。传媒产品的卖点可以是频道、是栏目；可以是注意力、可以是影响力；可以
是在线营销工具，直通车、钻石展位、关键词；可以是传媒的社会资源、专家资源；可以是活动项目，可以是创意；可以是副产品、子产品；可以是品牌输出等等。比如淘宝的超级卖霸、电视的企业品牌联播、报纸的特刊等，性质类似，围绕一群商家或广告主的需求，针对其目标群体策动主题性捆绑促销活动，此类实战案例，不胜枚举。
互联网公司在聚合平台上，以用户体验为中心，不断完善产品设计、持续优化用户体验，同样是“倒立”着行走。
赢利模式裂变：新兴互联网媒体，其赢利结构不再是传统媒体的二元结构（比如报纸的广告+发行模式），在用户价值创新过程中带来持续的多元赢利模式。二元聚合定位迈向泛营销时代。
传媒产品二元聚合定位理论的原则
1）平衡原则
①新闻内容与市场经营的平衡。一方面，传媒产品必须保持社会公共利益和自身经营的平衡，在经营利益与社会公共利益产生冲突时，必须将社会公共利益放在首要位置。另一方面，必须实现新闻传播内容与广告内容的平衡。一份有影响力的传媒产品，新闻传播内容与广告内容的比例设置，不能喧宾夺主，新闻内容必须占优势份额。
②传媒产品作为“两个市场”的聚合平台，必须双管齐下，不能顾此失彼，否则难以为继。
③广告主的目标群体与传媒产品的受众或用户的平衡。在传媒产品营销过程中实现两个群体间的“重合度”，“一致性”。
2）动态原则
根据市场走势，动态调整产品内容或内容版块结构。报纸的改版、扩版，电视媒体的栏目增删，电商平台的品类调整等，都是为了提高内容的关注度，在动态中实现、维护广告主的目标群体与传媒产品的受众或用户的重合度，更大程度地放大两个群体的数量和质量。
3）核心原则
传媒产品进行二元聚合定位后的营销核心就是围绕二定位进行传媒品牌影响力营销。
广告营销理论篇9
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自1983年厦门大学首开先河以来，我国已有综合大学、专业院校、民办高校、独立学院、高职高专等340多所院校开设广告学专业，规模远超同属新闻传播学科的新闻学、传播学、广播电视新闻学、编辑出版学等专业。然而，表面繁荣背后，中国广告学在理论建树、学界影响、学科层次等方面，并没有取得与规模相称的地位。作为新闻学与传播学下属的三级学科，广告学领域至今没有_本学界认可的核心期刊，每年获批的国家社科基金项目，数量少得惊人。"有学〃与"无学"，依然是广告学需要面对的严峻话题。
一直以来，广告学为了完善自身学科框架与知识体系，不断借鉴营销学、传播学等学科的养分，走进了多个领域。现在看来，仅仅"走进来"，是远远不够的。新的环境下，广告学研究，需要有更为广阔的视野与更加敏锐的触角，在"走进来"的同时，有效地"走出去"。
―、广告"走进来"一传播学与营销学
广告学自产生以来，_直在不断汲取着其他学科的学养积淀，其中最成功也最典型的，是对传播学与营销学的借鉴。
(一)走进传播学
传播学20世纪初期发端于美国，成熟于20世纪四五十年代。因其对信息传播规律的探讨突破了以往的不少困境与局限，加之与信息时代的到来不谋而合，传播学迅速成为_门显学。据香港城市大学祝建华教授所领导的团队在2012年对迄今30年SSC丨的研究表明，一贯以来处在社会科学研究显学地位上的经济学研究，在最近5年已经让位于以网络研究为代表的传播学研究。喻国明认为，“促使传播学成为显学的关键性推动因素是互联网的崛起及其对于现实世界的深刻改变”
广告学研究"走进"传播学并被官方纳入"传播学"下属的"三级学科〃，正是因为广告的信息传播属性广受认可，正如杨海军所说，"广告从本质上讲就是一种信息传播活动。纵观古今中外，无论广告的表现形式发生何种变化，广告媒体如何快速扩展，广告技术怎样进步，都改变不了广告活动的本质属性:广告是一种信息传播活动。"传播学对广告学的影响，从基于"5w"模式的广告学框架，到议程设置、意见领袖、睡眠效果等具体知识，涉及广告活动方方面面。
(二)走进营销学
同传播学一样，市场营销学于20世纪初期产生于美国。随着社会形态及市场经济的发展，当前市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织、个人乃至国家。营销学对广告学的影响，同样深远广泛，从宏观架构到具体技巧，无所不包。其中最典型的，是明确了广告活动的根本目的，即商品销售。
1904年，美国广告人约翰肯尼迪提出了其著名观点"广告是印在纸上的推销术”1923年，克劳德霍普金斯提出："广告的唯一目的是实现销售。广告是否盈利，取决于广告引起的实际销售"。[3]20世纪50年代，广告大师罗斯瑞夫斯提出著名的"USp"理论(UniqueSellingproposition,中文译为"独特销售主张”，更是将广告的销售本质发展到极致。该理论认为每_则广告必须向消费者陈述_个消费主张，给予消费者_个竞争产品做不到、不具有或没有宣传过的独特有效的利益承诺，以打动消费者并促进销售。
我国著名广告学者张金海教授在其《二十世纪广告传播理论研究》中，做出"广告完整的表述应该是一种营销传播"的论断，并认为"建立广告是一种营销传播的认识，对广告学理的建构，对广告学基础理论的确立，意义尤为重大"。因此他建议在整体广告运动的基础之上，在营销学和传播学两大学科理论基石之上，来系统建构广告学的基础理论和基本原理，进而建构广告营销传播学的理论体系。
二、"走进来"之困一一学问、实务与教育、
营销学与传播学对广告学影响深远，使其在比较短的时间内，形成了自己的学科框架与知识体系。然而，随着社会发展以及广告行业自身的快速变革，营销学与传播学作为广告学母体，曰益捉襟见射，显露困境。
(一)学界之困
广告学者众多，但总体上平台少,机遇差，中文核心期刊与国家社科基金，颇能说明问题。北大中文核心期刊是北京大学图书馆联合众多学术界权威专家鉴定，也是全国最权威的核心，一般四年评选一次。2011北大中文核心期刊目录，与新闻传播相关的，分为文化理论、新闻事业，广播、电视事业，出版事业等三类，共28本，广告学专业没有一本。经济类里面，亦没有广告学核心。2014年国家社科基金项目，新闻与传播学共立项132项(重点项目12项、一般项目72项、青年项目48项)，其中广告学项目仅4项(重点项目1项、一般项目3项)，与学科规模与人员数量，远不相称。
(二)业界之困与学界相似，业界同样尴尬。
人更是艰难。加之广告行业身处竞争激烈的"买方市场"，当前知识产权保护又不尽人意，广告行业整体利润微薄，缺乏话语权与影响力。
(三)教学之困
不同于官方颁布的学科目录，现实中的广告教育表现出更多形态。除了为数不多以广告命名的单独院系，绝大多数广告学专业隶属于新闻传播、市场营销、艺术设计、文学历史等相关院系。
学科归属与定位的差异，固然促使不同院校形成了1定的学科优势与办学特色，更大程度上则昭示了广告学教育在培养目标、教学计划、课程安排、教材使用方面的稚嫩与随意。
新闻传播类院校，多公办院校，学生较少，学科排名整体靠前，专业师资在业界拥有更高的影响力。但培养的学生眼高手低，动手能力差。很多学生在客观上也选择了出国、考研、保研、媒体就职等，真正从事广告行业的学生，数量有限。
广告与新闻"联袂"培养，还使得这1对本应泾渭分明、边界清晰的专业，互相影响，理念混淆。层出不穷的"新闻广告"、"广告新闻"、"有偿新闻"、"有偿不闻”从某种程度上，与这1学科设置模式，具有一定关联。
艺术设计等实用型院校，学生动手能力较强，但囿于生源质量以及教学模式，不少学生文化底蕴与整体素养欠缺，虽然可以较快地从事专业工作，但后劲明显不足。
(四)因何而困
上述现象成因众多，但根本还是在于广告学没有形成成熟完善的学科框架与知识体系，多数成果停留于对现象的描画、经验的介绍、常识的铺排或技术的阐述。营销学与传播学，并不能够为广告学提供足够的滋养。
营销学功利性太强，以产品销售作为最终追求，知识传授过分偏重具体技巧，不能涵括商业广告尤其是社会公告、公益广告等理当具有的观念引导、文化塑造、品位提升等诸多功能。当前广告界违规猖獗，虚假横行，与单1的目标诉求，具有很大的关联。与营销学相反，传播学研究信息传递及社会信息系统的运行，关注更多的是政治、社会、人文，缺乏对经济、市场层面的足够关注，未能涵括更为复杂的广告传播形态，知识体系同样欠缺。广告学对其他学科视角或知识的借鉴，则大多是套用理论解读问题，最终"为人作嫁"，丰富了其他学科的理论体系。
解决上述问题，广告学教研在"走进来"的基础上，必须跳出原来的框架与窠臼，不断探寻"走出去"的路径。
正如刘泓所说:无论是"营销劝服"，还是"媒介传播”它们所考察的都仅仅从广告的营销内部或传播过程的内在机制系统来考虑问题。广告作为社会传播的系统结构的复杂性和丰富性或者说广告在社会生活系统结构当中关系脉络的多重性及其全貌，在这样的"学科规训"及其知识谱系当中被忽视或者说被遮蔽了。从某种意义上说，广告研究并不应该只是"营销劝服"或"媒介传播"的独占的对象，而是一种综合性的社会、经济、文化现象,需要从多学科、多角度进行研究。
三、如何"走出去"一一博弈论视角
广告学研究如何"走出去”不是一个新问题，不少学者从社会学、文化学、美学、哲学等角度，不断作出尝试，并取得了1定成果。笔者在此想从博弈论的视角，谈谈这一问题。
(一)何谓博弈论
博弈论(Gametheory)即研究双方或多方如何博弈的学问，具体来说，就是解释和理解人们在实际行动中会采取的行为，预测人们在某种特定情况下将如何行动，以及指导人们在特定情况下应该如何行动。博弈论思想古已有之。中国古代的《孙子兵法》，可谓最早的一部博弈论著作。
1928年，冯诺依曼证明了博弈论的基本原理，从而宣告了博弈论的正式诞生。1944年，冯诺依曼和摩根斯坦共著的划时代巨著《博弈论与经济行为》将二人博弈推广到n人博弈结构并将博弈论系统地应用于经济领域，从而奠定了这一学科的基础和理论体系。
博弈论认识到了人性的自私与理性，同时认识到了人类社会的两个基本属性：互动行为(interaction)与相互依赖(interdependence)。为了实现良性互动，需要协调(coordination)与合作(coopiration)两个基本条件。故而，博弈论的最终目的是避免"囚徒困境"，在追求个人理性的同时，实现集体理性。
由于对人性与社会的深刻洞察以及巨大的现实意义，当前，博弈论已经成为最重要的思维工具之在经济学、政治学、生物学、国际关系、军事战略、计算机科学和其他很多学科都有广泛的应用。
今年网上热传的郑州小升初神题"病狗问题"①，体现的就是博弈论的思维(博弈论中的"共同知识"假定)，可见博弈论影响之广泛。
广告营销理论篇10
当晚，以“场景再造营销新生”为主题的《原生营销》新书会在长春开启大幕，引爆全场。自此，原生营销理念将从一页页幻灯片、一个个案例，聚合为一个完整、系统的专业体系。《原生营销》新书首发会，将成为业界凝聚共识、构建价值体系与未来的里程碑。这本书绝对会为大家带来一次无与伦比的营销饕餮大餐，带你疯狂带你飞，保证每个参会者和阅读者都满腹而归！
国家工商行政管理总局市场规范管理司副司长、中国广告协会会长杨洪丰，中国传媒大学广告学院院长丁俊杰，中国广告协会学术委员会主任、上海师范大学教授、博导金定海，凤凰网高级副总裁、原生营销研究院院长徐进，中国传媒大学出版社社长王巧林等学术界、媒体界、出版界精英共计百余人出席了新闻会，并在现场围绕“原生营销”进行了激情的思维碰撞。
作为凤凰网首次提出并一直坚持的理念，原生营销自提出之日起就受到业界、学界的高度关注和认可。从理念确立到理论衍生，原生营销使得不同领域、专业、国家和地区的广告营销人对有温度、有感触、融入消费者的优质营销有了全新认知，深刻影响着广告营销发展的新方向。
透过“场”与“景”洞察人，通过“书”与“写”记录心。
本书由金定海与徐进合作写就，更有凤凰原生营销研究院的专家在各个领域的贡献。该书既融合了学界大咖们对原生营销理念的深刻理解，更突出了营销界精英们对应用实例的强化，完全打通了产学研链条，绝对是理论与实践完美结合的神器，营销学界、业界朋友们再也不用为缺乏理论基础和应用实例而发愁了。
杨洪丰在致辞中表示，《原生营销》不仅为我们奠定了非常好的理论基础，更提供了无数生动活泼的营销案例。“原生永远存在再生的空间，拥有无穷的想象力。”他说。
金定海在致辞中为大家勾画了原生，“重新定义原生，就是我们重新定义问题的过程，原生营销其实就是去解决问题。”他说，原生营销还在发展中，这本书绝不仅是对原生营销的最终定义，而是一个开启。
王巧林表示，这本《原生营销》倾注了各方心血，无论理论还是案例都做到了包容开放、兼容并蓄，“相信这本书肯定会成为营销界必读书目！”他说。
丁俊杰在致辞中也提到：“这本书把概念应用到体系中、实践中，让概念更好地服务客户，必将成为一本对业界有启发、对学界有引领的书籍。”
作为本书的作者之一，徐进对原生营销有着深厚的感情，也有着更专业的看法。“原生广告的概念于2012年在美国被正式提出，凤凰网第一时间将这一概念引入国内并扩展为原生营销。在不到3年的时间里，我和我的团队共创造了300多个精彩案例，斩获了200多个行业大奖。凤凰网因原生营销带来了6亿多的新增广告收入，品牌影响也因原生营销而更上一层楼。”他说道，原生营销自推出至今，广受行业的关注和推崇。2015年原生营销4.0“再造生活场景”后，更是获得业界的高度赞扬，“场景”也成为了行业热推的关键词。无论是营销界、媒体界还是互联网圈，对“场景营销”的引用和解读不仅在质量上层层攀升，更在频次上形成超高曝光，促进“场景营销”成为未来新营销风向标。
分分钟都在创造巨大价值的原生营销，也激发了凤凰网扩展原生营销社会和行业影响力，让其在中国落地生根的想法。“凤凰原生营销研究院在这种思考中诞生。”徐进讲道，作为一个非功利性的行业组织，研究院集业界精英之智慧，打通广告主与公司、数字与传统、媒介与创意、消费者与品牌之间的壁垒，从理论和系统的角度深入探讨“原生营销”的核心定义，并使其真正“模式化”，研究院专业化、学术化、国际化的视角，借助行业之力创造新模式，为行业发展提供了积极动力。而事实上，本书可谓是研究院每个专家们的“孩子”，“这本书不仅仅是金老师和我一起努力的结果，更是研究院每一个专家用生动的案例和醇厚的经验构筑的，凝聚了每一个专家犀利、前沿的思维结晶。”徐进说。
徐进在致辞中还谈道，“原生营销是一套系统化的体系，它不仅仅是推动企业盈利、产业升级的手段，也将是品牌服务大众、回馈社会的渠道。”这也恰恰体现了“非纯功利的人文关怀和精神”的凤凰网原生营销价值。面对金定海先生，徐进诚挚地表达了感谢，“金老师以其高屋建瓴的理论知识进一步深化了原生营销体系，并结合了凤凰网海量实战案例更好地梳理了如何走进消费者的场景、如何让品牌融入原生。我相信这本书的问世，必将为互联网界、营销界、广告界乃至学术界的相关人士提供全新的操作手册和思维工具。”对于原生营销，徐进也表达了自己的期许，“我非常希望广告人能够始终带着一份社会责任感，通过融入生活的内容，在浮躁的行业中，不忘初心、回归初心、坚守初心。”他动情地说。
《原生营销》这本书的写作最初是谁先勾搭谁的？金定海是怎么上了徐进友谊的小船的？未来怎样通过原生营销勾起品牌与消费者的胃口？
启动仪式后，徐进与金定海，中央民族大学文学与新闻传播学院教师、优朋普乐CBo沈虹，广告门Ceo劳博等三位原生营销研究院的专家共话。围绕着《原生营销》书籍的写作，爆料了彼此写作背后的趣事。
劳博最坦诚，直言这是对自己见过的原生营销文化最厉害的诠释，“当然这也是最精准的结构。”这席话顿时获得了沈虹的认可，接着劳博的话，沈虹用“绝配”这个词形容金定海和徐进的搭配，“原生营销未来会把整个中国内容营销和所有消费者带入一个场景世界，其实这些事情大家都在做，但他们把概念提炼到理论高度并和实践相结合，真的是非常卓越的贡献，值得我们去学习。”沈虹一再表示。
最让二位专家佩服的是，书中将生活场景和营销完美的契合。对于生活场景，金定海简洁明了地进行了梳理“场是物理的，景是心理的。”从寄生、野生到杂生，广告的学术理论体系在遇到原生时终于“臣服归顺”。基于金定海理论的定义，徐进为现场参会者介绍了2014年原生营销经典案例《医》，透过工作场景、社会矛盾、品牌形象几个层面，以多个不同的“场”，对应了鲜活的“景”，引发了在场参会者的一致共鸣。