品牌策略研究篇1
关键词：品牌；竞争；五粮液
中图分类号：F123.9文献标志码：a文章编号：1673-291X（2013）10-0198-02
一、品牌的含义
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
二、五粮液品牌策略存在的问题及原因分析
（一）五粮液简介
五粮液集团有限公司前身是20世纪50年代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。
五粮液集团有限公司始终坚持“发展才是硬道理”的战略思想，坚持“敬业奉公，精益克靡，为消费者生、为消费者长，为消费者忧、为消费者乐”的核心价值观，秉承“创新求进、永争第一”的企业精神，通过实施“酒业为主、多元发展”战略，超速发展，不仅成为全球规模最大、全国生态环境最佳、产品品质最优、古老与现代完美结合的酿酒圣地、中国酒业大王，而且在机械制造、高分子材料、民生科技、玻璃绝缘子、大中小高精尖注射和精密塑胶制品、循环经济、电子科技等诸多领域占领高端，形成了突出优势，成为具有深厚企业文化的国有特大型企业集团。
公司十分重视产品技术研发和质量管理，以科技创新为龙头，下大功夫、真功夫推进企业自主创新，数十项科研成果获得国家和省市奖励，多次被评为科技创新先进企业，获得行业唯一“全国食品工业科技进步优秀企业八连冠特别荣誉奖”。在发展过程中，五粮液始终沿着质量道路稳打稳扎，通过质量方针的明确和严格实施、质保体系的建立和高效运转、严密的过程控制和卓越的硬件保障、限量保质的理念和执着的优中选优做法，确保了出厂产品零缺陷，被授予全国推行全面质量管理三十周年优秀企业、四川省质量管理特别奖、“中国食品安全十强企业”称号、世界低碳环境（中国）推动力百强企业称号、“全国资源综合利用十佳”企业称号。
（二）五粮液品牌策略存在问题
1.品牌老化现象严重。首先，五粮液品牌理念是不完美的，总是认为广告是塑造品牌，虽然通过广告五粮液的知名度大大提高，而忽视了品牌管理的其他方面；其次，认识到品牌的内涵，知名度只是其中之一，品牌的忠诚度质量，品牌联想，品质的好坏是关键环节；再次，知名度的提高是建立在大量的广告费用支出，使企业要占用大量资金、产品，重视员工和程序将减少，这将使品牌出现了巨大的问题。
2.包装认知度低。纵观近五年的中国白酒包装，显示同质化、奢华化、浅层化的三大特点，而从根本上忽视了消费者的真正需求。与许多厂家和经销商说，弯曲的目的是“包装”，因此，包装越来越大，成本也越来越高，利润越来越低，市场越来越窄。
（三）五粮液品牌策略存在问题的原因
1.营销不给力。随着海外资本跃跃欲试地觊觎着名酒市场、随着地方保护主义对一些区域市场给这些名酒制造重重障碍，如啤酒、葡萄酒、白酒黄酒不断分摊市场份额。在这样的市场环境下实现突破，如何吃喝自家的酒，葡萄酒销售的身份和地位在白酒营销大战，如何塑造自己的品牌，这些问题激发白酒的厂家也激起市场。
2.品牌定位不准确。五粮液不少的白酒品牌挣扎在高端不高、中端不中、低端不低的定位尴尬与市场的随波逐流中，这从白酒品牌的广告现象中即可看出其中的困局端倪：擅长玩弄文字游戏，广告创意雷同，抄袭模仿成风，靠包装、炒作而不是文化，广告诉求和品牌定位、品牌价值严重脱节，不赛产品、品牌却豪赌广告等等。甚至不少五粮液品牌单纯把其销量的成功归结为渠道管理或终端运作或品牌定位的贡献上，视广告、包装策划为品牌的救世主。
3.多品牌的困惑。对于白酒企业来说，采用单一品牌策略还是采用多品牌策略必须考虑企业的实际情况。多品牌策略不是疯狂地买断品牌，在市场上制造大量的近亲畸形儿。五粮液在刚开始拓展市场时，就犯了一个大错，一开始就着手多品牌的策略。结果导致没有防御能力，造成了资源的严重浪费。
三、五粮液品牌建设策略的实施保障策略
1.人力资源保障。广借外脑、采取拿来主义，引进高级专业技术资源。对培养企业内部人才的同时，提升五粮液以高工资面向全国招聘咨询品牌策划及各类专业技术人才，并与国内知名酒厂的经常性的合作交流，提供生产平台。定期邀请中国食品协会中国白酒协会领导和专家举行战略研讨会，专家和学者的能力和聪明，会促进企业的发展。
在企业发展中，五粮液始终把人才作为企业发展的创业之本、竞争之本、发展之本，形成了敬人敬业、公平竞争、尊重知识、尊重人才、尊重劳动的良好风气。在激烈的市场竞争中，五粮液集团以超前的人才战略，在技术、生产、营销、服务、管理等环节，为企业冲击更高的目标积蓄了雄厚的人才储备。
2.白酒品质保障。公司斥巨资购置了国际领先水平的设备，建成全国规模最大的集群式高科技窖池群，采用获全国科技创新奖的“二次窖泥技术”、全新的“DmaDV控制技术”和独创的“一长、二高、三适当”的工艺体系，生产过程全部采用电脑管理，极大地提高了优质酒率。
严格、科学的质量管理体系，是企业健康发展保证。为了改变传统的感官质量，五粮液探索数字、科学、规范的表达方式，投巨资购进国际先进的气相色谱仪、质普仪等先进的分析仪器的基础上，数以千计的著名数学统计法建立了严格的内控指标，控制元件的测量比关系由过去的20余种扩大到70余种，达到质量评价的传统只有通过感官经验，引起感官评价和科学严格的数字指标的高度统一，确保安全、健康、绿色，大大提高了产品的质量。
3.营销渠道保障。“广告营销”给五粮液带来了另一个机会，同时也是一个营销的突破。2005年以来，国内各大知名企业均认为其市场受到当地酒的严重冲击。“直接”这种营销模式在国内白酒行业的第一个应用是五粮液。当电视屏幕广告狂轰滥炸不能继续打动消费者时，五粮液开始尝试这一崭新的白酒营销模式：营销人员选择驱动器强大的示范效应，让产品直接到高档酒店与消费者直接见面。目前，哈尔滨的南部、广州、深圳、中高端市场，五粮液网站已经被称为国家传统的著名网站，中国白酒协会称为“强势白酒的一匹黑马”。
4.文化资源保障。酒是中国传统文化的重要载体，和五粮液本身，因为一千年前了宋太祖威尔斯军解渴的神奇传说，和更多的文化内涵。面对激烈的市场竞争中，五粮液集团敏锐地意识到，在这个文化胜利的时代，企业只有选择不可复制的企业文化内涵，固有的五粮液文化作为一种升华全体员工集体认同的价值观，可以刺激独特的企业创新能力，实现企业可持续发展。五粮液的概念是“先做一个简单的商业交易，让客户有良好前景的收益，赚钱，企业自身才可能得到发展”。
5.创新保障。促进产品结构的根本变化，用一年或二年的时间完成所有生产固体食物与酒，和音乐制作，替代产品的存储设备老化，通过发展微生物技术发展成酒香味的机理研究，开发了具有自主知识产权“DmaDV”酒体设计控制和“二次窖泥”技术。
四、结论
随着中国加入世贸组织，市场经济不断发展，白酒行业的国内外白酒替代品的影响越来越大，无论是白酒企业，或消费者，越来越注重品牌建设的白酒品牌营销能力已经成为企业竞争水平的主要指标。品牌战略有一个很长的路要走，很多企业还处于探索阶段，因此在具体实施过程中会遇到一些麻烦，当然，什么都不能一蹴而就，需要一个过程，只要努力实施五粮液宣传，品牌建设会取得非常好的效果。
参考文献：
[1]管向东.创建强有力的品牌[m].北京：中信出版社，2011：48-57.
[2]辛磊.白酒文化与文化营销[J].沙铁道学院学报：社会科学版，2012，（2）：49-51.
品牌策略研究篇2
关键词：多品牌策略品牌关系
对品牌关系的定义，学术界大致有两种说法。一种认为品牌关系指的是品牌与消费者之间的关系，即消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。另外一种观点则认为品牌关系指的是品牌与品牌之间的联系。本文旨在研究在多品牌策略中企业该如何更好地管理多个品牌之间的关系。
多品牌策略中品牌关系的管理主要体现在以下几个方面。
明确品牌定位
品牌必须有一个根据其在消费者头脑中的联想概括出来的并明确定义的定位，以确定其提供给消费者的利益和承诺是什么。尤其在多品牌策略中，同一产品大类下的各个品牌的定位要清晰，避免定位模糊或重复，从而最大限度保证企业内部多品牌之间合理竞争与错位经营。品牌定位的关键是要能给消费者带来截然不同的品牌感受。法国欧莱雅公司将中国市场的业务分为四大类――高档化妆品类、活性健康化妆品类、专业美发产品类和大众化妆品类――的同时，又为每一大类提供了不同的品牌（见表1）。各品牌之间的界限明晰，且都有自己的特色，以及单独的销售渠道和销售对象。多种品牌互为补充，同时每个品牌都有各自的事业体，这既促进了企业的内部竞争，又有效地实现了市场扩张。
建立品牌内在相关性
品牌管理涉及到采购、生产、营销、财务、人力等各个环节。对多品牌企业而言，不能只关注单个品牌，而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。内在相关性主要是指，在实施多品牌策略时必须能够在几个品牌之间形成良好的资源整合和共享机制。任何一个企业的资源和精力都是有限的，因此为了充分利用企业的内外资源，可以成立完善的研发、采购公共平台，同时在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。品牌之间的高效整合与共享是欧莱雅取得成功的关键，其主要体现在技术和渠道这两个兼容性极强的方面。
在技术方面，欧莱雅尽量发挥技术平台的相关效应。典型的例子是卡尼尔研究中心对“小护士”的重新定位。收购前的“小护士”产品的主攻方向一直是“维他营养及防晒系列”，欧莱雅收购“小护士”后，在保持其原有产品风格不变的基础上，推出了高科技的新产品――“清泽”和“亮白”系列，大大提升产品的市场竞争力。
在渠道方面，欧莱雅十分注重依托销售渠道的布局来实施品牌组合策略，以整合庞杂的品牌体系。不同品牌共享渠道战略资源，在管理、供应链及伙伴关系方面能够产生高度集约化的效应。欧莱雅的高档化妆品业务拥有的兰蔻、碧欧泉、赫莲娜三大高档品牌，主要在经过严格挑选的高档百货商店销售。大众化妆品业务中的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等品牌则采用大众化的销售渠道，比如超市和百货店等。专业美发产品巴黎卡诗、欧莱雅专业美发和美奇丝则仅限于发廊和专业美发店销售。活性健康化妆品业务的薇姿和理肤泉通常由药店销售。四种业务对应于四种主要销售渠道，在体现品牌差异化的同时又在各个业务内部有效地共享了渠道资源。
遵循80/20原则
在多品牌策略中，一方面，由于各个品牌相互独立，各自服务相应的细分市场，很难从表面看出品牌的主辅关系；另一方面，企业都希望自己培育的品牌发展壮大，尽可能多的投入人力、物力和财力。结果是有些企业把有限的资源进行了“平均分配”，最后每个品牌都因缺乏足够的资源支持而没有真正成长起来。然而，企业对每一个品牌平等对待并不意味着品牌管理的成功。根据80/20原则，企业利润的80％是由20％的品牌所贡献的。所以，多品牌管理应采取集中品牌，分类管理的策略，重点管理有市场吸引力和市场规模的品牌。
那么，如何从众多的品牌中找出应该重点培育的品牌呢？本文借鉴波士顿矩阵对品牌进行了大致分类。多品牌的管理应重点放在有吸引力和有规模的品牌上，因此，可以用“品牌的市场增长潜力”和“品牌的现有市场份额”作为两个衡量指标，将品牌分为“金牛品牌”、“瘦狗品牌”、“明星品牌”和“问号品牌”四种品牌地位（见图1）。
图中的横轴表示品牌的相对市场份额，可以通过品牌调研得到相关数据。虽然市场份额并不直接与品牌的盈利能力划等号，但比较容易量化，也能够反映一定的问题。纵轴表示品牌的市场增长潜力，可以从市场前景、竞争强度、品牌忠诚度和美誉度等方面加以考虑。圆圈表示各个品牌。从图1中可以看出：
金牛品牌的现有市场份额很大，但市场增长潜力不大。说明该品牌的市场推广程度已相当成功，建立了自己的知名度和美誉度，培养了一批忠诚的顾客，能持续不断地为企业提供现金流。企业无需对该类品牌做过多的市场推广和宣传，但仍要投入一定的资源保持住现在的市场份额。品牌的推陈出新和不断完善是重点。
明星品牌的现有市场份额和市场增长潜力都很大，是企业重点培育的对象，将金牛品牌产生的现金流投入到明星品牌的市场推广和品牌宣传中，进一步提高其市场份额，使之早日转化为金牛。在中国市场上，兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌分别占据高档化妆品市场、大众彩妆市场和药房活性健康护肤品市场的第一名。我们可以将这三大品牌视为明星品牌，是欧莱雅的主打对象。
问号品牌的市场增长潜力较大，但现有市场份额较小。问号品牌往往是企业在市场上推出的新品牌，由于市场的多变和难以预测，该类品牌可能会成长为明星，也可能沦为瘦狗。企业对该类品牌的投入应谨慎前行，分阶段一步步根据市场的发展采取适当的策略。植村秀和美奇丝是欧莱雅刚刚引入中国市场的两大品牌，可将二者视为问号品牌，其能否在中国市场上取得成功还要拭目以待。
瘦狗品牌的现有市场份额和市场增长潜力都很小，是可以从多品牌中摈弃的对象。有些企业考虑到期初的大量投入或自身的品牌情结而不舍得放弃瘦狗品牌，结果只能是陷入品牌的资金陷阱而无法自拔。
明确品牌角色以实现品牌收益最大化
多品牌组合中，不同品牌担当不同角色，应分而治之，各领。企业每引进一个新品牌，都要充分考虑到新品牌在企业整个战略中的作用，以及对其他品牌的影响。KevinLaneKeller在《战略品牌管理》一书中，根据品牌担当的不同角色将其分为四大类：主力品牌、侧翼品牌、高档品牌和低档品牌。
主力品牌是企业重点培育的对象，也是与竞争品牌抗衡的主要武器。它可能是金牛品牌，在市场上保有相当数量的消费者，能挤出所有潜在的可实现的利润来供应企业的现金流。也可能是明星品牌，有着相当不错的市场前景，最有实力转化为金牛。如前所述，兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌可以归纳为欧莱雅的主力品牌。
侧翼品牌又称为斗士品牌，其主要角色就是创造与竞争品牌更多相似之处，以维持主力品牌的理想地位。它不宜过分廉价，否则有可能损害整个品牌组合的形象；也不宜太富吸引力，否则将被消费者认为是主力品牌的廉价替代品，抢走主力品牌的市场。
高档品牌和低档品牌都是“交易制造者”，即这些品牌可能并不能为企业带来多少利润，但有助于其他品牌的销售。低档品牌价位相对较低，利润空间很少，但能够把消费者吸引到产品的销售点，从而能借机劝说其购买更高价位的品牌。高档品牌定位较高，可能让大多数消费者都望尘莫及，但却能提高整个品牌组合的形象和威信。
每一个品牌都必须有一个明确定义的职责，以确定它应该为企业做些什么。明确品牌角色，避免角色冲突，才能充分发挥每一个品牌的作用，实现企业品牌收益的最大化。
发挥企业品牌对多品牌策略的杠杆作用
品牌策略研究篇3
关键词：原产地效应；农产品品牌；河南
基金项目：本文受河南省教育厅科学技术研究重点项目《基于消费者知识的河南产品品牌原产地形象研究》（14a630052）的资助
作为农业大省和人口大省，河南经济在全国经济发展中占有非常重要地位。在长期发展过程中，河南逐渐形成自己独特的产品种类和产品类型。令人遗憾的是，来自于河南的全国知名品牌很少，且竞争力不强。提高河南产品品牌的知名度，培育新的河南产品品牌，同时塑造河南产品品牌独特的原产地形象，对于促进河南经济发展，提高河南产品整体竞争力具有重要意义。本文针对这一现象，研究河南省农产品品牌原产地形象建设问题，这对提升河南省农产品品牌形象、促进河南省经济发展具有重要实际意义。
1.理论背景
1.1原产地效应理论相关研究综述
Schooler（1965）在研究消费者对来自不同国家产品评价存在偏好的基础上，提出原产地效应的概念；原产地效应指产品原产地形象会影响消费者对产品的认知。后续研究进一步证明该效应的存在（Reierson，1967；al-Sulaitinetal.1998）。原产地效应的形成受消费者个体差异（如年龄、性别、文化程度、种族、民族优越感等）、产品属性特征差异（如价格、产品复杂性、组装地等）、原产地环境（如经济发展水平、文化类型、区域历史等）等因素的影响（Bloemeretal.2009；Gurhan-Canlinetal.2000；Huietal.2003）。原产地效应的形成作用机理包括光环效应、总体结构效应、弃权启发效应和产品归因效应（Han，1989；Hadjimarcouetal.1999）。原产地效应对消费者的影响包括消费者对产品的评价、风险感知、价格预期、购买意愿等，对企业的影响包括产品竞争优势提升（inschetal.1998；Jaffe，2001）。
1.2国内关于农产品原产地形象研究综述
1特定区域原产地形象影响因素研究。黄静（2008）通过研究提出湖北省品牌原产地形象形成的影响因素，包括政治、经济、文化、科技、强势品牌形象、自然资源、原产地民众形象等几个方面。2特定产品类别原产地形象研究。靳明（2006）认为绿色农产品具有明显的区域特征，其原产地形象效应更加突出，并提出绿色农产品原产地形象建设的策略。而陆卫平（2009）则将原产地效应理论与“特产”结合起来进行了研究，并提出消费者“特产”知识的构成及形成过程。
1.3河南农产品品牌的相关研究
文献梳理发现，河南产品品牌形象的相关研究均以农产品为主，这与河南作为农业大省的形象是相符合的。胡满场（2012）从内在和外在两个方面研究了影响河南特色农产品品牌成长的因素；周鲲鹏（2010）则从产业集群的视角研究了河南中小企业区域品牌建设的战略选择；陈蔚（2014）指出河南省农产品出口贸易中存在农产品出口额比重小、农产品整体效益不高、农产品出口对经济增长贡献率低等方面的问题，并从质量管理体系监督、多元化农产品市场开拓、农产品出口体系构建、农产品品牌打造等方面提出提升河南省农产品出口贸易竞争力的对策。张宏峰和黄德林（2012）则从电子商务发展模式分析河南省农产品实施电子商务的现状和可行性，并根据河南自身发展状况提出最佳的农产品电子商务模式；刘永焕（2014）借助Swot分析法，研究河南省发展农产品绿色物流的优势、劣势、机遇和威胁，并从绿色物流协会作用发挥、农产品质量和绿色物流体系标准建设、政府支持力度、电子商务平台搭建、绿色物流专业技术人才培养等方面提出促进河南省农产品绿色物流发展的对策建议。
2.河南省农产品品牌建设过程中存在的问题
2.1农产品种类多、知名品牌少
河南省地处中原的地方区位和以农业经济为主的经济模式决定河南省几乎每个地市都有自己的农产品品牌，如开封的桶子鸡和花生糕、郑州的烩面、新郑的大枣、焦作的铁棍山药、安阳滑县的道口烧鸡、信仰的毛尖茶叶、南阳的蕨菜和蚕蛹。但是这些农产品的销售和知名度基本上仅局限于所在区域，享誉整个河南省的很少，走出整个河南的也仅有新郑的“好想你”大枣。因此，河南省农产品品牌的种类和数量均较多，但缺乏知名品牌。
2.2农产品生产以手工作坊为主，缺乏品牌建设理念
除几个知名度较高的品牌外，河南省绝大多数农产品以手工作坊生产为主，生产效率低，产品标准化程度不高，这在很大程度上限制了生产规模的扩大。另一方面，这些农产品品牌的拥有者大多是继承家族传统手艺，个人综合素质不高。其经营目标也以维持生计为目的，缺乏整体化的营销理念和营销思路，更无品牌建设的理念和思路。
2.3缺乏整体品牌运作理念，品牌建设等同于广告宣传
品牌运作需要对品牌认知、品牌形象做整体化的规划设计，并进行有计划的整合营销传播，是一项科学、系统且需要整体化规划的工程。虽然广告宣传是品牌运作的有效手段，但绝不等于品牌化运作；广告宣传虽然可以提升消费者的品牌认知，但是缺乏对品牌形象的整体规划。就河南省农产品品牌来讲，其品牌运作还停留在广告宣传阶段，缺乏对品牌形象的整体规划和设计。这在很大程度上限制了河南省农产品品牌的发展壮大。
3.河南省农产品品牌建设策略
3.1加强对消费者认知建设
河南产品品牌原产地形象实际上就是消费者对河南品牌的印象和记忆，它可以被还原为消费者对河南产品品牌的知识。这种品牌知识包括三方面内容：品牌是功能性价值的标识；品牌是蕴含着象征性价值的文化符号；品牌是具有体验性价值的情感载体。
3.2提升政府支持力度
导致消费者对河南产品品牌知识形成的因素包括支撑产品品质的科技水平、河南的城市地位和文化特色、在企业和政府的传播努力下消费者对前两个因素的认知。
3.3分类指导，注重特色
河南产品品牌原产地形象建设的战略定位可以分为两个层次：“总体定位”和“分类定位”。总体定位要依托河南的城市地位和文化，使河南品牌呈现具有国际大都市气质和“海派”文化特色的原产地形象。分类定位是把产品大类与品牌的具体形象相匹配：工业品品牌原产地形象定位应该是“以功能性价值为主要内涵的高品质标识”；实体消费品品牌原产地形象定位应该是“融功能性价值和象征性价值为一体的文化符号”；服务类消费品品牌原产地形象定位应该是“融功能性价值和体验性价值为一体的情感载体”。这些品牌应该布局在最能代表河南地域特色和文化特色的行业中。
3.4两个市场同时建，以国内市场带动国外市场
建设河南品牌原产地形象的战略路径是：面向国际国内两个市场，运用科技和文化两种手段，以最能代表河南特色的行业和产品品类为突破口，以产品质量为基础、建设以象征性价值和体验性价值为主要内涵的河南品牌原产地形象。
3.5建立整体性框架，协调企业、政府和行业组织之间的关系
要设计一个实施河南品牌原产地形象建设战略规划的整体性策略框架；在这个整体框架下安排企业、政府和行业组织之间的合理工作分工和相互合作；这个整体性策略的实现也要争取中央政府有关部门的支持。
4.研究结论
虽然有关河南品牌的现有研究成果不少，但是几乎没有从建设品牌原产地形象角度探讨河南品牌发展的研究。虽然河南省以传统农业作为主要产业，但由于缺乏品牌运作的意识，属于河南的知名品牌缺失，这在很大程度上限制了河南省农产品品牌的发展，也不利于河南省经济水平的增长。本文将原产地效应理论和河南省农产品品牌建设相结合，结合当代河南的地域特点和文化特色，着重研究品牌的象征性价值和体验性价值对建设河南品牌原产地形象的作用，同时提出制定整体性策略框架以及在这一框架下企业、政府、行业组织三方分工并无缝链接的思想理念，对河南省农产品品牌建设和经济发展具有重要意义。
参考文献：
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品牌策略研究篇4
关键词：脑科学；品牌营销策略；品牌人格化；明星效应
中图分类号：G633文献标识码：adoi:10.3969/j.issn.1672-3309（s）.2012.03.19文章编号：1672-3309（2012）03-50-03
一、前言
随着脑科学的兴起与发展，特别是脑成像技术和神经影像学取得的重大突破，使得心理器官“大脑”这个“黑箱”逐步被打开成为“灰箱”。不少研究者试图借用脑科学的新兴技术以探讨个体社会行为背后的脑功能机制，尤其是近些年来，经济学家试图运用这种技术以解释消费者行为产生的心理机制――由此产生了“神经经济学”和“神经营销学”。
市场营销借用脑科学功能和机制的相关神经和脑区信息，用以解释消费者行为产生的大脑“黑箱”秘密。正如营销学家所预言“运用科学去定位消费者的‘购买按钮’，那么我们就可以更进一步的去打开消费者思维的大脑‘黑箱’”。与以往的营销研究相比，研究者不仅仅可以使用自我报告和调查等通俗的方法，还可以通过脑科学提供的方法，科学、客观的去探究消费者的心理和行为。正如Schafer所说的，“并不是所有喝可乐的人知道为什么自己会去选择这种饮料，他不会主观去描述做出这个选择的动力和原因，但是这已经体现了营销对个体选择造成的偏差。”另外，一些营销学专家认为脑神经影像学可以探讨和验证怎样去激发消费者的情感。
脑科学在营销中的应用研究主要集中在营销策略和消费者行为研究，这些基于脑科学的营销策略是如何与传统的营销研究相结合？营销策略对消费者的心理和行为有何影响？以及如何促使消费者产生购买的意向行为？等等问题很值得探究。本文试图介绍基于脑科学的品牌策略的研究进展，为探究消费者行为与营销策略研究拓展新的视野。
二、品牌策略
美国著名品牌专家LarryLight说：“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌”。有准确而有力的品牌定位、鲜明的品牌个性具有两大特征的强势品牌建立，意味着较强的产品生命力和竞争力，也就意味着较高的利润和较多的市场份额，使企业成为市场竞争中的优胜者。一定意义上讲,现代市场的竞争就是品牌的竞争，谁拥有品牌谁就拥有市场，谁就掌握了市场竞争的主动权；同样品牌也意味着利润，是企业征战市场的最重要、最关键武器。
借助于脑科学的发展，研究者可以通过使用fmRi等脑成像技术，真实、有效地反应大脑活动，研究不同的品牌对消费者的影响，积极塑造符合消费者需求的品牌。为此，我们从品牌人格化、明星效应、品牌延伸和品牌影响力几个方面来介绍基于脑科学的品牌策略研究的进展。
1、品牌人格化
营销人员会赋予品牌类似消费者个性的特质，这个过程就是品牌人格化。Yoon等人在《消费研究杂志》上发表的一项重要成果，认为消费者面对一个品牌时，是否会启动人格化加工处理。研究者把知名人物的名字(如克林顿)，以及日常生活用到的100个品牌名称作为实验素材，让消费者将450个形容词和一起出现的人的姓名、品牌名称做意义连结，判断这个形容词适不适合描述这位朋友或是某一品牌。结果发现，当加工处理的信息是和人有关的朋友姓名时，大脑内侧前额叶皮质活动比其它区域频繁；而加工处理品牌名字的时候，则是左侧下前额叶皮质（该区域是与加工处理物体有关的区域）。该实验结果显示，大脑加工处理品牌的概念和辨认出一件具体物体(如一张书桌)的过程相差无几。
2、明星效应
营销人员深信明星代言有助于产品的出售，像姚明、陈道明、迈克尔乔丹等知名人士的名人身份可以提升产品销售额和增加企业利润。在这种情况下，名人就像是一个品牌，消费者根据名人的特质去判断这个产品。神经科学家已经确定，当我们看到一个熟悉的名人面孔时，大脑中的多巴胺和苯乙胺会增多。这些激素引起了积极的情绪状态，从而鼓励消费者去购买名人代言的产品。这也似乎能在一定程度上解释为什么亲密的朋友、熟人的口头建议很有效。对名人的形象而言，多重曝光可以增加消费者对他们的喜欢程度。从研究的角度，营销人员希望确定哪种类型的名人代言相关产品时，能够使消费者产生更高的荷尔蒙分泌水平，因为高的荷尔蒙分泌水平会产生积极的影响和较高的信任。神经营销确实为商品的最终代言人的选择提供了一种基于科学依据的方法。
3、品牌延伸
在品牌研究中，还有一个热点就是品牌延伸研究。品牌延伸是指知名品牌新产品的推出使用。品牌延伸战略是企业战略管理的关键因素，并达成共识。品牌延伸成功的关键在于消费者在原有的品牌基础上对新产品的接受程度。由于品牌可以看作是一些具有类似属性的产品集合，人们对品牌延伸的态度是由他们的分类结果确定。研究者认为，品牌延伸的成功依赖于在消费者对品牌的认知过程中，延伸产品与原有的产品形象是如何匹配的。消费者感知的延伸产品与原品牌的品牌延伸一致性高的会更容易被接受。由于情感对认知的各个方面的影响，消费者的品牌延伸评价必须受自己的情绪的影响。一些营销研究机构表明，积极情绪主要增强了延伸品牌的评估，被视为与原品牌中度类似的评价（而不是非常相似或不同的）。尽管负面情绪是很普遍的，在日常生活中难以避免，但实际上很少有研究去探究消极情绪对品牌延伸的影响。事件相关电位（eRp）相关研究提出n2波的负性成分反映了冲突和模板不匹配。至于品牌延伸评估方面，马庆国等人研究发现，如果产品不属于其原有的品牌类别，将发生认知冲突，大量的n2（n270）可以被记录下来。另外，他们还基于神经营销学的研究成果，利用神经电生理的时间精确性，将延伸契合性判断过程分解成具有特定认知神经学意义的相似性（冲突注意与监测）、类别（分类处理与记忆）和契合性（高级冲突加工）3个阶段，提出了对a&K模型的修正，并通过实证数据，支持了修正模型。
4、品牌影响力
关于知名品牌研究其后也成为消费者决策神经科学研究的一个热点，研究结论被在不同情境下被反复验证。如Schaeferctal教授以真实汽车商标为刺激材料，让被试以消费者身份看到这些商标的时候假想自己正在驾驶该品牌的汽车。结果显示大脑两侧额上回、海马、后侧扣带回对知名品牌更加活跃；运动类和奢侈类的品牌使得内侧前额叶和楔前叶更加活跃；相对的，价值性产品的品牌激活了左侧额上回、前扣带回。结果说明，对价值性品牌存在认知和情感控制的皮层活跃网络，而声誉性品牌则存在一个与自我加工处理相关的神经网络。
同时，在2006年11月份的北美放射学会年会上，德国学者ChristineBom等人发表研究结果和海报论文，揭示了人脑对强势品牌和弱势品牌在认知和情感上的差异。他们运用fmRi对20对成年男女大脑活动进行研究，在时间长短为3秒钟的观察品牌标示过程中，要求被试进行按键确定品牌的知名程度，同时扫描参与者的大脑活动。结果发现，强势品牌激活了参与者的额下回、前脑岛和前扣带的皮层，它们与正性情绪处理有关，而且关联到自我肯定和奖赏；而弱势品牌更多的只与工作记忆和负性情绪反应有关；强势品牌只有左半球的契前叶占优势，而弱势品牌则两侧的前叶均活跃。研究者得出结论，对品牌强度的感知会导致工作记忆区域活跃程度的降低，而增加与情感和自我肯定区域的活跃。
三、小结与展望
从以上可以看出，基于脑科学的品牌营销策略研究有以下几个特点：
第一，这类研究很复杂，但是与研究大脑脑区活动和外显行为关系的结论性实验相比，缺乏规范化。要想这一研究领域规范化，有必要建立一个行为模型，可以预测不同类型的消费相关问题，根据研究大脑结构解决需要解决的问题。
第二，必须有自己独立的实验方法，来测定不同的大脑脑区对决策的不同作用。这样当行为模型和方法论建立后，就可以根据模型去激发和预测消费者行为。
第三，在运用脑成像技术“发现大脑的按钮”和“创建令人难以拒绝的广告范式”这个过程中，存在着一些道德伦理问题。正如《科学》杂志主编关注的那样“脑功能成像方法有可能被运用于侵犯个人隐私”。到目前为止，这是一个充满希望的、新的科学研究领域，其前景是广阔的。一是使用脑科学可以更加直接和科学的去了解消费者心理和行为。二是营销研究人员可以使用脑成像技术，修正我们的传统消费行为的理论。三是基于大脑的复杂性，未来的神经研究工作可能会更加复杂和模糊。如果市场营销希望受益于神经科学的进步，那么应该将神经科学关注的焦点转移到市场调研上。
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品牌策略研究篇5
关键词：国美电器；品牌营销；策略研究
中图分类号：F27文献标识码：a文章编号：1672―3198（2015）21006501
家电连锁业是近年来我国发展最快的行业之一。国美电器在家电零售业的竞争中想要占据一席之位，根据市场需求适时改变品牌营销策略，找准市场定位，迎合消费者市场，从而使品牌营销达到最大效用，促进企业的进一步发展。
1品牌与品牌营销概述
1.1品牌
品牌是指消费者对企业及产品、售后服务、文化价值的评价和认知，是对商品的简单信任，是触发消费者心理的商品标识，同时也是制造商或经销商添加的标志。
1.2品牌营销
品牌营销是指把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中，是通过运用营销手段使消费者形成对应的认知。品牌营销一定程度上代表企业的形象、知名度等，消费者在消费或享受服务过程中可以对企业形象进行认知，最终使消费者形成良好企业的产品或者服务品牌形象。
1.3品牌营销策略
品牌营销策略是指以品牌输出为核心的营销策略，包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。品牌营销的策略包括四个：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。
2国美电器发展状况
2.1国美电器的概况
国美电器有限公司成立于1987年1月1日，是中国的一家连锁型家电销售企业。企业理念是“创新务实、精益求精”，企业的发展不要依靠准确的市场定位和薄利多销的经营策略。
目前，国美电器位居全球商业连锁22位，作为中国家电零售业的第一品牌，国美电器在连锁化程度、管理水平、经营业绩和企业文化建设等方面遥遥领先，向着“全球顶尖家电连锁零售企业”的目标快速前进。
2.2国美电器的品牌建设
国美电器是国内家电连锁率先设立品牌管理中心专门从事品牌战略的公司。黄光裕表示“如果没有优秀的品牌，就很难实现产品的附加值提升”，与同行相比，他更看重品牌建设和品牌维护。国美电器将自己定位为“您身边的电器专家”，主旨就在于为顾客创造满意的优质生活。国美引进电脑物流管理系统，形成“薄利多销、价格取胜”的营销方略是他们抢占市场竞争高地的内在驱动力。
3国美电器品牌营销存在的问题
3.1品牌定位不明确，问号品牌投入较大
国美电器的内部产品品牌的相关性在目前发展过程中不充分，消费者一定程度上对国美电器的新旧品牌定位不明确，在品牌选择过程中会产生困惑。企业在渠道资源发展方面没有起到良好的品牌互动和共享作用。同时，问号品牌的市场增长潜力虽大，但市场份额较小，会阻碍问号品牌在市场中的发展而导致失败。因此，国美依靠品牌提高企业利润风险较大。
3.2多品牌管理困难及缺乏规范化
一方面，由于企业中各品牌之间发展的相互独立，很难看出品牌与品牌之间的主辅关系；另一方面，由于企业希望自身品牌在发展不断壮大和营销水平不断的提升，在运营过程中投入大量人力，物力和财力，进行“平均分配”导致资源不足，阻碍品牌的快速发展。
3.3多品牌的盲目扩张削弱自身竞争优势
国美电器的多品牌扩张速度，相对其他企业而言发展过快。国美电器在扩张过程中没有对规范品牌进行有效的管理，也没有良好的渗透企业文化。盲目扩张，导致人才需求量的增加，加重企业自身负担，降低核心竞争能力。
4国美电器品牌营销的改进策略
4.1通过差异化标识明确品牌定位
让员工和企业从管理角度出发，不断提升服务品质。在家电市场竞争激烈的当下，国美的企业文化作为主要的支柱区别于其他的家电企业。国美通过产品的差异化定位，促进客户口碑的插播，推广企业文化知识，明确品牌定位。
4.2多品牌策略的重点应立于核心品牌
企业应对相关品牌的电脑进行核心品牌的维护，确保在发展新的核心品牌商品的同时兼顾原有核心商
品的发展。国美电器在未来的品牌市场发展中应当保
持产品的市场定位和地位，在稳定原有核心品牌的同时，不断发展企业新的核心品牌，最终促使国美成为引领家电市场的主要企业之一。
4.3整合品牌策略、维护品牌优势
品牌定位的主要目的是建立一个与目标市场有关的品牌形象以吸引相关的目标顾客群体。未来企业的竞争，是品牌的竞争。国美电器在发展过程中能否得到逐渐的壮大，其最主要的方面就在于能否做好企业中相关的品牌建设，应进行高效强化和有利发展，明确品牌形象。
4.4提高管理和服务质量
从消费者角度出发，服务的差异性转变，导致竞争优势不断扩大。同时，企业发展中的服务质量将取代质量和价格的强烈竞争，成为企业竞争取胜的重要手段之一，因此国美在品牌营销过程中必须要不断地提高品牌的服务质量和品牌的管理质量，增加消费者对国美企业发展中的品牌信任度和对品牌的依赖性。
5结束语
本文对国美电器的发展现状进行分析，品牌管理困难和问号品牌投入制约国美品牌营销的发展，品牌定位不明确、管理缺乏规范化和扩张速度过快也是制约国美品牌营销发展的问题。要想改善国美电器的品牌营销现状，就需要加深消费者对国美电器的文化认识，把握企业的多品牌策略、加强品牌关系管理，提高服务质量，采取高效的渠道维护策略。
参考文献
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品牌策略研究篇6
关键词：互联网时代；老字号企业；品牌策略
1.引言
一方面，我国老字号企业的发展现状不容乐观。在商务部认定的1000多家“中华老字号”企业中，多数经营情况欠佳，不断壮大的只占20%-30%。而老字号企业既是营利性市场主体，更扮演着传承和发扬中国传统文化的角色。另一方面，欣欣向荣的互联网时代为老字号的发展带来更多机遇和可能。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2015年移动互联网技术和应用在中国普及率持续提高，各类新型移动应用出现暴发式增长。视频、支付、网购等几类用户规模分别达4.05亿、3.58亿、3.40亿。因此，探究如何在互联网时代更好地完善老字号企业的品牌策略显得尤为重要。
2.互联网时代老字号企业品牌策略存在的问题及原因分析
2.1老字号企业秉承的品牌发展观念滞后
部分老字号企业在当前移动互联网时代，还没有转变原来的“酒香不怕巷子深”的“坐商”观念，没有积极主动地利用互联网优势展开“行商”式的品牌策略。2015年国家统计局关于对150多个中华老字号的调查报告显示：截至8月，北京73家限额以上老字号批发零售企业中，12家开展网上零售业务。而对于一些经济欠发达的西部地区的老字号企业滞后的品牌发展观念尤为明显，这也导致包括产品设计包装和产品渠道等方面都存在不足。
2.2老字号品牌的产品质量存在问题
产品质量直接决定产品是否能够满足顾客的需求，是产品整体概念最基本，也是最核心的层次。一旦产品质量存在问题，对品牌及企业甚至整个行业都会产生连锁效应。2013年同仁堂旗下产品多次陷入“质量门”困扰中。一方面，老字号品牌产品农作物原料来自全国各地，此外，工业化过程中带来的环境、水源和大气的污染，致使难以控制原料风险；另一方面，一部分老字号企业为降低生产成本，委托一些在卫生条件和硬件设施等存在欠缺的不知名小厂商生产，导致产品质量不合格，细菌超标等；此外，老字号企业产品还存在深加工研发不足、种类单一问题。例如享誉华人世界的浙江金华火腿，因受困于传统工艺，大多生产企业仍局限于“一只腿”的概念。
2.3老字号品牌形象不够深入人心
企业品牌形象的建立是一个漫长的过程，需要不断地累积和沉淀，而深入人心的企业形象对于企业而言，是珍贵的无形资产。然而大多数规模较小的老字号企业由于资金短缺和本身传统工艺的特点，比如手工制作、工作时间较长，工艺流程繁琐，工作环境枯燥等带来的传承困难和人才流失，使得老字号企业不仅没有时间去积累和沉淀，而且降低了老字号品牌不断发展的活力。也使得老字号品牌失去了独特文化的塑造和现代方式的传播，最终老字号品牌价值和品牌效益逐步减少。同时一些老字号企业的品牌保护举措不力，受到假冒伪劣产品的影响，也导致老字号品牌形象不够深入人心。
3.互联网时代老字号企业品牌策略改进建议
3.1老字号企业应积极转变品牌发展观念
在移动互联网和新媒体技术迅猛发展的大背景下，老字号企业应该转变固有观念，充分利用互联网成本低、传播快、覆盖面广、跨越时空、针对性强等优势，实施积极进取的品牌策略。有部分规模较大、资金实力较雄厚的老字号企业已经有所动作。据了解，当前已有上百家“老字号”布局线上，开辟电子渠道，在淘宝、京东等平台开设了品牌店。其中，全聚德表示要综合利用线上和线下全面实施“互联网+”战略。
3.2老字号企业应重视并确保品牌产品的质量
老字号企业应严把质量关，保证产品不会有任何质量问题，从而满足消费者的需求。一方面，对于产品原材料的挑选和采购要建立并实施严格的完善的标准，并将过程做到透明化，增强消费者信心；另一方面，挑选具有优良卫生条件和硬件设施的企业作为生产合作伙伴，虽然短期看成本较高，但是对于老字号企业品牌的长期发展具有非常重要的意义；最后，增强对于原有老字号品牌产品的研究和开发，积极实施技术创新，丰富产品类别，保质的同时更好地解决保存和保鲜问题。
3.3老字号企业应全面提升品牌形象
一方面，老字号企业可以积极寻求政府政策支持与扶植，青岛、江苏等都陆续出台了扶持老字号健康发展的政策。北京提出包括老字号传承发展在内的11项符合标准和要求的项目可获得项目补助、政府购买服务、以奖代补等形式的支持，还积极帮助老字号企业在走向国际市场的同时提升老字号品牌保护能力。据统计，北京老字号企业拥有驰名商标23个，22家企业进行了马德里国际商标注册。另一方面，政府相关部门应实施年审制度，对老字号企业进行有效的持续性的监督，促进老字号企业健康有序的良性发展。同时，通过改善老字号企业内外部的环境影响，吸引有志青年加入老字号企业，坚持独特技艺和文化的传承，增强老字号品牌发展活力。
总之，互联网和新媒体技术的快速发展，对于老字号企业品牌策略的实施带来更多的机遇，同时也对老字号企业品牌发展观念的转变、质量的提升和品牌形象的提升等方面，带来挑战，老字号企业只有积极拥抱并应对环境的改变，才能最终延长老字号品牌生命周期，成为行业常青树。
参考文献：
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品牌策略研究篇7
关键词：品牌；策略创新；市场营销
由于我国市场经济的快速发展，我国企业的竞争情况也日趋激烈。创造企业的品牌营销策略是促进企业产品销售，提高企业经济利润的重要手段。创造有特色的企业品牌营销策略，不但要重视品牌的渗透力，打动消费者，还要注重市场营销品牌策略的实时创新，使品牌营销跟上市场发展，提升企业的生存能力。
1品牌概述
1.1品牌概念
品牌是指一种产品不同于同类产品中的其他商品的明显特征，这种特征是产品保持不同于同类产品的优点，是企业产品及其产品创新方面的集中点。产品的品牌一般是企业产品的重要特征，并且可以通过文字等进行简单的描述。它一般由文字和LoGo组成，而LoGo由统一的图片及色彩等要素组成，这些就是企业产品的形象标识。另外品牌的文化也是企业发展与合作交流的重要方式。而且品牌也是企业产品的重要宣传手段。
1.2品牌作用
品牌的创立与发展伴随着企业的发展，品牌促进了企业经济效益提升，加大了企业产品的社会效应，而且也增长了我国经济的软实力，加快了我国社会经济的发展。所以，品牌的重要作用包含以下几点：首先，品牌是一个企业整体经济实力的表现。一个企业的品牌发展离不开企业的经济及产品技术的投入。因此只有当企业本身的发展达到一定的规模后，才有可能打造出一定知名度的品牌，才能确保企业在行业竞争时具有竞争力，促进企业的健康发展。所以，品牌代表着企业的整体实力；其次，品牌是保证企业产品持续创新，提高竞争力的主要举措。企业的产品品牌是企业主要生产技术及企业文化的体现，在企业品牌的持续发展中，为了达到市场的产品要求，企业要持续进行新产品的开发及投产以保证企业的品牌作用。这样品牌促进了企业产品的不断提升，从而提升企业的整体实力，确保了企业的行业竞争力，促进了企业发展；最后，品牌也是企业加大资本运作的有效手段。企业通过品牌宣传提升产品销售量，为企业的产品确保了一定的消费群体，推动了企业的产品开发及资金成本的运作，形成一种良性发展趋势，企业品牌的发展促进企业资本的发展，资本发展又加大企业品牌的投放。如此促进企业的发展壮大。
1.3品牌特征
品牌打造是企业赖以生存和发展的主要手段。品牌特点也是企业达到市场销售共赢的有效方式。重视品牌，推动企业的销售与发展。第一，品牌是企业的无形资产。品牌是企业产品的有效包装，有着一定的社会价值。企业通过精心研发出企业的品牌产品，所以品牌代表着企业产品的创新历程，体现着企业的文化发展精髓，品牌包含着企业产品的质量、性能价格等；第二，品牌的社会价值。企业品牌不但代表着企业发展的自身价值，也代表了企业的社会价值。企业产品通过品牌宣传投放到市场，并在市场中产生有效的品牌效果，为企业提高社会辨识度，带动企业其他产品的销售量。另外，围绕人们对高品质的要求，创造品牌可以加大产品的销售量，提高企业经济效益；第三，品牌是企业敲开市场的试金石，掌握企业的品牌发展就是抓住企业的发展动力。企业的品牌代表着企业产品的主要特点，而且企业品牌也包含了企业的文化，品牌的创新与推广本质上也是企业文化的宣传与创新，是企业发展的主要精神源泉。
2品牌策略概述
2.1品牌策略
品牌策略是目前市场经济竞争发展的需要，是企业提高市场竞争力所采用的重要营销举措。企业通过梳理良好的企业发展品牌，将运用合理的营销手段和市场发展状况，拟定出一套全新的营销模式，品牌营销策略不但可以促进企业品牌的发展，而且还可以提升企业品牌发展与经济利益的空间，是提升企业品牌价值的有效举措。所以，加大品牌策略对企业产品营销的作用是企业适应市场经济发展的需要。
2.2品牌策略特征
品牌策略是企业营销中的重要手段，注重把握品牌策略特征，为促进企业营销策略创新提供合理依据。
2.2.1.品牌策略以“品牌”为核心。企业加大品牌的宣传既是为企业产品的销售开拓市场，又是为企业的产品营销增加手段。企业营销品牌策略的开发围绕品牌展开，并整合产品的销售与品牌的设计，品牌策划及品牌的深度推广等有关方面的内容，提高产品的市场认知度，以达到提高企业的产品销售量。
2.2.2.品牌策略以企业发展为目的。获取经济效益是企业经营和发展的目标，也是企业健康运作的基本前提。企业通过品牌营销策略体现企业发展的延续性。利用品牌策略加大企业产品的推广提高企业的社会认知度，提高社会对企业的文化及产品质量的接受程度，另外企业利用品牌营销策略调查大众的消费要求，以此推动企业产品持续创新，加大市场销售，扩大企业的经济效益。
3品牌策略现状
加入世贸后，我国的企业逐渐以专业化和品牌化发展为目标，而且注重专业化与品牌化也是我国经济发展的有效方式。但是目前我国企业在品牌发展中依然还有很多问题需要解决，这些问题的存在已制约了我国经济的进一步发展。
第一：缺少创新性
目前我国企业的品牌营销策略依然处于直接式的品牌效应的应用，欠缺有效的品牌创新，这样引起了企业的品牌与产品创新不能协调发展，引起企业品牌营销策略达不到将产品特征完美体现的效果，阻碍了企业新产品的生产及品牌的长期发展。
第二：缺少实效性
品牌策略对企业营销的实际作用由于科技创新而失去了实效性，引起产品营销滞后于社会的发展速度，企业的品牌策略创新发展速度大大滞后于国外同类产品的品牌策略，也未达到其经济效果。
第三：营销手法不灵活
目前，大多企业虽然已经意识到品牌策略对企业产品营销的促动作用，但是因为对市场实际情况的了解不够细致，而降低了品牌策略对市场营销策略的作用，其应用方式单纯依赖品牌效应的推广，对品牌策略的具体运用手段不够多样化，极大削弱了品牌策略对产品营销的经济效果。
4品牌策略创新研究
4.1品牌策略观念的创新
品牌策略意识的创新，主要指企业在市场营销要有创新意识，因为只有思想上意识到创新，才能确保企业在市场竞争中处于有利位置。品牌策略的观念主要包含以下几个方面：（1）世界性品牌策略观念，即要放眼世界，要有满足全球顾客需求产品的观念。我国加入世贸后，我国企业产品的销售量受到很大的挤压，这就说明我国企业要树立品牌策略意识，并放眼世界的消费市场，打造出企业品牌的新领域。也就是说，我国企业在世贸框架下，要将自己的品牌产品进入世界的领域，则必须研究世界市场的需求，分析消费者的消费趋势，把握消费热点，制造和研发出满足大多消费者需求的产品，提供丰富的消费内容，提升消费者的消费水平。（2）认知品牌策略观念。在目前的经济状况下，企业利用企业间的合作交流来进行企业产品的推广，扩大消费者了解企业产品、认可企业产品，产生消费需求。认知品牌策略是促进品牌营销、品牌产品的整合。我国企业在宣传企业品牌时，要保持良好的品牌形象及认知品牌策略的观念。
4.2注重品牌效应，推广品牌营销
品牌也是企业的一种商品。如今大众的品牌消费意识越来越重，企业也要注重品牌意识，推广品牌营销。品牌的重要作用就是通过品牌产品宣传引起尽可能多的消费者关注企业产品，并逐步建立企业的产品形象。企业处于市场竞争中随时都会产生经济危机，接受种种的考验，淘汰是市场竞争永远的旋律。要想处于市场竞争中有利位置，就要加大企业的品牌效应的推广。推广品牌策略，应坚守以产品质量为基本，服务为补充的方法。在市场竞争中，只有高品质的产品质量才能打造出品牌，创造出良好的品牌形象，另外再加上较好的售后服务，才能产生较好的企业产品销售量。市场经济下，市场是企业立足的根本。没有市场企业就无法生存，没有市场的拓展企业就没有发展空间。重视品牌效应，创新市场营销是企业发展的核心动力。
4.3品牌营销策略方面的创新
品牌营销策略方面的创新，是指企业加大在营销方式上的创新力度，开创新的品牌营销策略模式，吸收利用国内外优秀企业的营销手段。品牌营销策略方面的创新在于以下几个方面：（1）重视企业关系营销，企业关系营销的重点是以企业关系为主要基本指导思想，发展、保持与企业产品有着较好合作关系的关系，加强维系与消费者的合作关系，保持产品的市场销售份额，以此获取较稳定的经济效益。（2）组织网络营销，是指企业充分利用现在强大的网络资源来推进品牌营销策略。现代科技的发展，网络营销将是企业的品牌营销策略的重要渠道。（3）利用知识营销，通过介绍产品的科技创新或有关产品的科普知识宣传，达到发展和增大市场营销的目的，知识营销是现代化企业市场营销的新手段。（4）无缺陷营销，企业在品牌营销时尽量满足消费者的各种需求，主要以产品设计满足要求，生产时注重产品质量，销售时能突出特点满足客户要求，这样做到产品全过程的无缺陷，与消费者建起较好消费关系，带动企业的发展。
5总结
研讨企业市场营销中的品牌策略营销的创新问题，促进企业发展，帮助企业找到营销的策略，促进企业品牌产品创新与营销手段的创新平衡发展。并且为提升我国企业的市场竞争水平，探寻创新与有效营销手段的方向，确保企业能够获取较多的经济利益，推动我国经济健康持续发展。
参考文献
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品牌策略研究篇8
关键词：品牌营销；策略；“七匹狼”香烟
中图分类号：F425文献标识码：a文章编号：1006-4311（2014）24-0201-02
0引言
20世纪50年代以来，以美国为首对卷烟的品牌策略进行深入研究。90年代初，美国几位营销学者从不同角度对卷烟的品牌甚至是品牌价值进行深入研究，使品牌理论得以提升和精炼，形成了一套较为系统的品牌理论研究方法。我国卷烟品牌研究水平与西方国家有较大差距，这也是我国经济发展水平相对落后造成的。从目前实际情况来看，我国卷烟品牌研究还存在很多问题。
福建龙岩卷烟厂（简称龙烟）品牌发展战略研究与本身品牌发展实践密切相关。随着企业规模不断扩大，社会消费趋于高档化、多样化，企业之间竞争也因竞争产品的同质化而陷入迷雾。正是在这样的背景下，发展品牌日益受到企业的重视。
1“七匹狼”香烟品牌营销的现状
从品牌个性现状来看，“七匹狼”香烟以金黄色的奔狼型设计作为其“代言人”。它的目标客户群是事业型的中青年男性消费者，体现了男子汉追求“自由、勇气、力量”
和“勇敢顽强、充满豪情、富有个性、坚韧不拔”的男子汉
形象。
从品牌传播现状来看，由于受到《烟草控制框架公约》的制约，龙岩卷烟厂也一般都是通过企业下属与品牌相关联的非烟草企业投播隐性烟草广告来进行广告宣传。同时，龙岩卷烟厂不仅要建设性地与其顾客，供应商和经销商建立良好合作关系，而且更应当与公众建立关系。
从品牌管理现状来看，在“七匹狼”面市多年来，龙烟一直没有放弃对卷烟品质的要求。一直致力于科技创新，提高卷烟品质，同时加快降焦工程的实施，提高卷烟的安全性。在包装设计上，龙烟对卷烟包装设计不断精益求精，丰富品牌内涵，实现了新的突破，使整个品牌内涵有了更进一步的提升。
2“七匹狼”香烟品牌营销中存在的问题
2.1省外市场宣传集中程度低龙烟开始时为了寻求广阔的目标市场，完成省烟草局下达的省外销售任务，分散人力、物力、财力，遣派销售人员盲目地跑市场，同时为片面追求销量盲目开发市场和投放产品，形成“七匹狼”香烟在省外市场上点多、量少的特点，使资源得不到合理分配，导致消费群体不稳定，市场基础薄弱。
2.2省外的品牌宣传力度较小，省外消费者认知度较低“七匹狼”香烟在省外，尤其是北方的知名度偏低，并没有深入地打入北方市场，使得省外消费者对“七匹狼”香烟不够了解，认知度较低。
2.3地方保护主义盛行由于烟草行业是一个高税高利的行业，烟草税收于是与地方财得息息相关起来。大部分源于地方保护主义的限制，在这种政策环境下，使正在向全国性品牌发展的“七匹狼”香烟在省外步履维艰，发展迟缓。
2.4烟草专卖制度弊端自1983年国务院《烟草专卖条例》的颁布和1991年《中华人民共和国烟草专卖法》的通过以来，烟草行业从上而下地建立了“统一领导、垂直管理、专卖专营”的国家烟草专卖制度。为了保护本地的香烟品牌，当地的专卖机构有可能使用任何不正当的理由和手段阻挠或干预“七匹狼”香烟进入其市场。
3提升“七匹狼”香烟品牌营销的相关策略
根据“七匹狼”香烟品牌的现状以及存在的问题，重点提出如何提升“七匹狼”香烟品牌营销力度的相关策略，使“七匹狼”香烟突破区域性的局限，更好地向全国性品牌发展。
3.1注重提高“七匹狼”烟的产品质量内涵龙岩卷烟提升品牌竞争力最基本的还是抓质量。根据卷烟产品的特点，提高卷烟产品质量龙烟应做到以下三点：第一，突出原料至尊。第二，引进国外先进设备和技术进行改造，不断完善生产工艺，使卷烟产品的质量指标满足标准要求。第三，依照烟草行业的特点和消费者的偏好，借鉴iSo9000质量标准体系，设计一套科学、实用性强的产品质量标准方案。最后，卷烟产品是一种特殊的嗜好性消费品，其特定口味是消费者在选择购买时重要考虑因素之一。
3.2完善营销网络随着国内卷烟行业市场格局的变化，卷烟企业与零售商和终端消费者直接接触成为可能，于是建设完善营销网络成为卷烟企业进行卷烟销售的一项重要工作。
3.2.1建立自设卷烟零售网点。控制终端市场最有效的措施就是科学合理和大规模地建立自设卷烟零售网点，使之形成一个整体形象统一、服务一流、务实高效、管理严格和辐射力强的卷烟零售网中之网，从而达到控制市场、获取利润的最终目的[1]。
3.2.2吸引零售户加盟。要发展规模较大的守法卷烟零售户加盟经营，要对加盟店的经营提供优惠条件，各项标准要努力达到或者接近自设卷烟零售网点的水平。
3.2.3努力使网络建设工作取得新突破。首先要探索客户差异化服务。实现客户拜访差异化、货源供应差异化、品牌培育差异化、订货服务差异化；其次大力推进网上订货工作，使省外销售更便捷更快速，并提高网上订货的效率；最后强化终端建设，积极组织实施明码实价提升方案。
3.3取行之有效的促销工具，加大品牌的宣传为了提升品牌形象，龙烟应当加大力度推广“七匹狼”品牌，采用户外广告宣传、烟草企业整体品牌形象的电视广告宣传以及对于其它国内外重大活动的赞助。
3.4通过关系营销提升品牌市场占有率和竞争力在面对烟草广告越来越难做的情况下，龙岩卷烟厂应着重加强各方面关系的协调，“七匹狼”香烟可以通过关系营销来试图加强企业与地方政府和烟草专卖局的合作，如赞助文化、娱乐、艺术类的演出、比赛和竞技类的表演性活动，捐资助学、改善部分地区医疗卫生条件和支援受灾地区及公益活动。最终实现提升品牌的市场知名度和竞争力的目的。
3.5采取创新的营销方法企业要敢于把国际先进的营销经验创造性地加以应用，并大胆提出和实施新的营销方法。其主要体现在：第一，绿色营销的思考。龙烟对人身健康和环境都是有害的，最大限度地降低危害是其工作重心。其次，无缺陷营销的思考。即以消费者满意为原则，在整个营销过程中不给消费者留下任何遗憾的方法。最后，现代物流的思考。就是要着力提升仓储分拣和物流配送工作专业化水平，努力真正建成符合实际的覆盖城乡的现代卷烟流通体系。
4结论
通过对“七匹狼”香烟品牌的现状及存在的问题进行剖析，提出龙岩卷烟厂“七匹狼”制定品牌营销策略的途径。通过以上的分析论证，本文得出这样的结论：
①品牌营销是卷烟工业企业的必然选择。品牌是企业发展的支柱，只有提高品牌的价值，企业才能获得持续的发展。
②品牌营销是卷烟工业企业发展的动力和源泉。卷烟工业企业必须从战略的眼光和企业生存发展的高度看待品牌营销，以此作为增强自身实力，提高综合竞争力的重要手段和途径。
③品牌营销是卷烟工业企业经营成败的关键。卷烟工业企业要做好品牌营销工作，建立“以客户为中心，以市场为导向”的经营理念来维护和提升品牌价值。
④品牌的培育需要时间的磨炼。而“七匹狼”现在正属于从区域性品牌到全国性品牌的跨越过程中，如何提升品牌营销策略是目前工作的重中之重。
参考文献：
[1]李建民.人力资本通论[m].上海：三联书店，1999：169.
品牌策略研究篇9
关键词：新疆；国家农业科技园区；品牌建设;对策
品牌是一个地区和国家重要的经济资源，拥有知名品牌的多少是衡量一个地区和国家经济发展水平的重要尺度[1]。自1996年国务院颁布实施《质量振兴纲要（1996～2010年）》，明确提出“实施名牌战略，振兴民族工业”以来，我国产品品牌在政府的大力推动下进入快速发展阶段[2]。2013年年底，新疆维吾尔自治区累计注册商标达6423件，累计核准注册和初步审定地理标志商标59件，其中，昌吉市累计注册商标2513件，居新疆各县市前列，表明企业产品品牌主体品牌意识得到了极大的提高。注册商标成为目前我国农产品走向市场的通行证[3-4]。2014年9月，科技部等4部门举行新丝绸之路创新品牌行，联手推进一路一带战略[5]。实践表明，实施品牌战略是农业产业化经营的内在要求[6]。加强自主品牌建设，推动实施品牌化战略，着力打造一批国内外知名品牌，是提高农业竞争力和整体效益的必由之路。
1新疆昌吉国家农业科技园区品牌发展现状
被誉为“西北现代农业硅谷”的新疆昌吉国家农业科技园区于2002年5月成立，总体规划面积34000hm2，核心区面积2800hm2，示范区31200hm2，是部级星火技术密集区和天山北坡经济带优先发展的核心区域。园区充分发挥了农业科技的研发基地和平台作用，集成、转化科技成果，并通过市场机制进行推广，推进农业产业化，对周边地区的农业发展起到示范和带动作用，社会经济效益显著[7]。例如，“永春华”的品牌影响力逐步遍及全疆，而随着园区企业吉瑞祥、泰昆、西域、新实良种和慧尔等品牌效益不断提高，截至2014年，园区培育创建了中国驰名商标1个，新疆著名商标6个，新疆名牌企业7家。但整体来看，昌吉国家农业科技园区品牌建设多局限于企业品牌及地方区域性品牌，自治区内乃至国内、国际品牌较少，建设力度有待进一步加大。
2新疆昌吉国家农业科技园区品牌发展中存在的主要问题
2.1园区企业品牌意识淡薄作为丝绸之路经济带核心区的农业大省，新疆维吾尔自治区非常重视农业科技园区的建设，也非常注重发挥现代园区的品牌示范、辐射和带动作用。昌吉国家农业科技园区为当地及周边的农业生产发展提供了新技术、新品种，为农业科技成果转化提供了有效载体，增强了当地的农业综合实力，有力带动了当地乃至整个自治区农业经济的发展。但目前，园区只有1个中国驰名商标，与内地其他部级农业科技园区相比差距很大，大多数农产品仍属于自治区级名牌。这多半是由政府主导农业科技园区建设的体制决定的，导致园区建设缺乏正确的市场化引导及运营，一方面，企业忙于追求扩大自己产品的销量，缺乏对产品品牌及价值全面和正确的认识，参与品牌建设程度不高；另一方面，企业农产品销售利润得不到有效提升，自主创新能力和经济利益得不到保障。
2.2缺乏品牌核心，品牌竞争力不足由于园区农业标准化体系不健全，企业品牌产品质量参差不齐；企业缺乏品牌文化的构建和传播，主题文化定位背离产品和行业特征，无法达到培养消费者忠诚的目的；缺乏准确的品牌定位，创新能力明显偏弱，品牌潜力挖掘不足，未能有效地提炼出企业产品的独特卖点和提供个性化的商品和服务，尚未形成有效的产品价值增值模式，致使品牌辐射带动能力弱，不能充分发挥品牌价值的作用，产品也因此缺乏持久的竞争力与生命力。
2.3品牌发展规划重视不足品牌规划是企业品牌战略的核心内容，关系到一个品牌的前途和命运，园区内很多企业在品牌经营中存在的问题就是从品牌诞生开始就不太重视规划的重要性或者没有进行品牌规划的意识，而是过度依赖政府宣传，或在炒作上做文章，搞不切实际的宣传，一味追求品牌短期利益，实际品牌推广动力不足。
2.4品牌管理人才匮乏、宣传不到位品牌的竞争实质上是人才的竞争。园区虽然经过10多年的快速发展，在现代农业发展方面取得了一定的成就，但与内地一些部级农业科技园区相比依然比较落后，产品品牌专业管理人才极其匮乏，未能形成专业化管理。同时，园区企业自有资金规模有限，又缺乏专业人员进行恰当的“投入—产出”分析，往往省去或压缩了大力度、大规模和持续性的宣传活动支出，导致农产品品牌宣传难以到位，品牌知名度亦难以提高[8]。此外，政府品牌扶持政策针对性不强，品牌建设投入不足也是品牌发展缓慢的原因之一，2013年，我国财政研究与试验发展（R&D）经费投入仅占GDp的2.08%[9]，有调查显示，我国有过半的企业没有得到过政府品牌建设资金支持，基层政府对产品品牌建设的支持力度仍然偏低，这对企业尤其是小型企业的品牌建设影响较大。
3新疆昌吉国家农业科技园区品牌发展的对策
3.1加强政府分类指导建议园区成立商标品牌指导站，挂靠在园区工商局，旨在开展设立注册商标台账和数据库建设，协助制订和完善创建商标品牌计划，及时为辖区企业的商标注册及保护提供商标咨询服务，宣传品牌建设奖励政策，做好商标维权工作，推动“三品一标”标志的应用与推广等工作，保障企业的合法权益。同时，积极开展农产品注册商标管理服务工作，协助企业做好农产品质量商标、集体商标和原产地商标认证工作，切实推进园区商标战略方案实施[10]。
3.2加大特色农产品品牌培育力度建议园区加强现代农业科技的引领示范推广，以品牌战略引领一二三产融合，积极参与丝绸之路创新品牌行动。一是以主导产业和特色产品为突破口，依托当地优势资源，立足区域优势，提升园区农产品、食品和地理标志保护产品等民族特色产品品牌影响力，发挥优势产品的带动作用。二是加强园区内现有高新技术企业、驰名商标和名牌产品的挖掘、开发和建设，加快“泰昆鸡”、“天康猪”和“”系列产品及小麦、玉米、棉花和番茄等特色名牌产品建设，逐步把资源优势转化为品牌优势，把品牌优势转化为市场优势，进而带动地区经济社会发展，争做一二三产融合的现代农业引领区[11-12]。
3.3重点培育园区大型龙头企业产业化是园区发展的基本方向。只有与产业化发展相结合，才能把质量较突出的产品转化为市场上畅销的名牌，实现产品与市场的对接，实现优质优价，使企业增加效益，让农民得到实惠。截至2013年，园区共入驻各类企业500余家，其中，部级高新技术企业5家，部级农业产业化龙头企业11家和自治区级农业产业化龙头企业18家。建议园区继续扶持西域、泰昆、慧尔和永华等龙头企业发展壮大；大力培育引进扶持纽优新型建材、雪山果园农产品加工、洽洽食品和金天山小麦研发中心等发展前景好、科技含量高和综合实力强的示范企业、品牌企业，推动园区、企业、基地和产业联动发展。
3.4推动“商标富农”工程以新疆维吾尔自治区政府“继续推进农产品市场，实施商标品牌战略”为契机，继续完善农业标准体系建设，加快农业地方标准制定，推进标准化生产基地建设，进一步提升产品竞争优势。同时，推进农产品地理标志工作，制订特色农产品商标培育计划，挖掘、培育和整合独具地域特色的传统优势农产品品牌，抓好特色农产品的品牌产权保护[13]，全力推进地理标志产品认证工作，使园区力争在地理标志商标培育方面取得重大突破。3.5实行品牌奖励制度加强政策扶持，建立完善激励机制，积极引导企业增强创新意识，加大技术研发和质量保证经费投入力度，加快质量提升步伐，培育和认定一批质量好、效益高、知名度广、市场占有率高的名牌产品和著名商标以及驰名商标。通过推动设立“政府质量奖”，执行《昌吉国家农业科技园区实施品牌战略奖励办法》等方式，实行政府奖励制度，鼓励企业重质量、讲诚信和树品牌，发挥品牌产品企业的示范带动作用，以点带面，推动企业走以质取胜发展道路。
3.6搭建有效的农产品营销渠道有效畅通的营销渠道是品牌农产品实现价值的必要前提，也是扩大品牌知名度的重要手段。建议园区以大力开展丝绸之路经济带和中国—中亚科技合作中心建设为契机，依托北京、上海和广州等省新疆农产品展销平台，提高农产品的物流效率，积极开拓内地和中西亚市场，占领丝绸之路经济带现代农业的制高点。同时，以农产品批发市场为重点，以连锁超市为主体，引导知名农产品进卖场，提高产品知名度和拓宽营销渠道。3.7加大品牌宣传力度园区要积极主动地加强与新闻媒体等部门的协调配合，利用科洽会、博览会、招商会和网络营销等多种手段形式宣传推介当地农业品牌，提高园区名牌的知名度和影响力。通过进一步加大市场推介力度，把产品推向国际市场。同时，大力加强品牌文化建设，以丰富的文化内涵铸造园区品牌的强势地位。
4参考文献
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品牌策略研究篇10
关键词：媒体企业；品牌营销；传播策略
中图分类号：F276.1文献识别码：a文章编号：1001-828X（2016）028-000-01
一、企业自媒体品牌营销传播的特点
1.媒体品牌以新闻资讯为载体，贴近生活需求
微时代下衍生出了人人关注新闻的现象，手机客户端应用方便和通讯上网覆盖度较高，从而实现了新闻资讯和受众群体之间的无缝链接，新闻传播的快捷性空前性放大。企业自媒体品牌营销传播借助网络平台载体，其品牌资讯采编、策划、传递等流程简化，只需要借助几个图片和几段文字就可以形成构建成一个完整的新闻框架，借助官方网站和app传播就可以快速占领新闻头条高地。因此企业自媒体品牌营销传播应当把握这一特点，迅速占领受众市场。
2.市场环境下品牌化现象明显
网络时代下资讯的舆论空间较为宽松，企业自媒体利用网络环境进行传播新闻，并且在网络环境中接收到各种各样的新闻消息，品牌发展呈现出了信息病毒式传播态势。以澎湃新闻为例，其新闻内容包含了时政新闻、生活资讯、时尚美食、体育前言、读书教学、育儿养生等，在大众化新闻资讯席卷了整个网络，其品牌推广中满足了不同人群的需求，品牌影响力在消费者受众的影响力就会显现出来，人们也更加乐于选择带有光芒的媒体品牌。
3.媒体品牌借助虚拟化的传播渠道
网络时代下自媒体品牌资讯借助虚拟的新闻媒介进行传递，这种虚拟化的空间传递会通过层层网络递进传递，传播资讯直达受众面前，信息在短时间内以第一手资料到达受众，新闻资讯保真度较高。自媒体品牌要打造以网络服务器连接终端，对于一个社会影响力较大或者内部层次化较深的新闻，要借助网络虚拟化的平台进行传播，展现新闻事件背后的真相，自媒体品牌营销传播要牢牢把握这一趋势，用品牌优势将消费者带入到新闻背后的真相中。
二、企业自媒体品牌营销传播策略分析
1.从新闻标题入手，增强品牌的传播性
新闻营销传播首先要从标题新颖化入手，吸引读者的注意力，用标题抓住读者的眼球，让读者产生阅读欲望。首先要做到新闻标题的通俗化，通俗化的语言是连接新闻内容和受众群体的桥梁，语音淳朴通俗可以让新闻资讯更具有生活化气息，当前新闻传播要更多借助网络流行词语来增加标题的时尚性，例如“洪荒之力”、“无言以对”等通俗的网络语言应用在新闻标题中一下子就拉近了和读者的距离。企业自媒体品牌要借助这些新颖的标题能够吸引观众深入阅读新闻内容，增强读者的阅读兴趣。再者是新闻标题要生动化，新闻标题是整个内容的“盖头”，生动化的新闻标题能够激发读者掀开盖头的“欲望”，因此新闻要走生动和大众结合的道路，以生动化和生活化的标题展示新闻的内容，引导读者去深层次阅读和剖析新闻资讯。
2.品牌营销要满足消费者的“猎奇”心理
网络时代背景下，新闻资讯的价值和生命力在于内容即时性，并能够紧跟受众需求，剖新深层次的内容，自媒体品牌要保证新闻内容即时性，迎合受众的猎奇心理。在微博和微信时代下，新闻媒介生存的秘诀就是新闻传播速度，由于网络平台的传播势头迅猛，在短时间内就会完成信息网络层次的传递，自媒体品牌传播营销要时刻站在新闻事件的最前沿，将最新最前沿的新闻传输到媒介平台上，保证平台新闻信息持续更新，满足了受众群体的猎奇心理，对于提升自媒体品牌的价值品牌有很强的促进作用。
3.品牌营销传播要把握资讯潮流
当前社会是一个多元化的时代，物质生活水平提升满足了人们多元化的生活追求，因此自媒体品牌要体现传播特征时代性，把握资讯潮流。网络时代背景下的社会是一个多元化的社会，人们在海量的互联网平台上追求自己喜欢的事物，新闻媒体要摆脱单一化的新闻题材，打造多元化的资讯平台，新闻传播要覆盖整个社会。因此自媒体品牌也迎合新闻传播特征的时代性，策划时事政治、财富财经、思想知识、生活情调、体育运动等多方面新闻论坛，为不同职业、不同教育程度、不同年龄的受众群体提供新闻服务。再者传播特征时代化还体现在传播工具的升级，自媒体品牌要采用多元化的终端工具，在网页版官网的基础上，来着力开发收集app软件、微信公众号、QQ公众号等传播载体搭建，让新闻资讯以更快捷、直观的方式呈现给受众群体。
4.打造媒体品牌文化导向
品牌文化是自媒体发展的精神动力，企业要构建媒体文化，打造行业内品牌效应。首先就是要改变媒体品牌文化氛围，将更加现代化的媒体品牌文化引入到企业中，要在企业中培育文化传承的生态环境，媒体品牌文化要侧重于市场发展的适应性，以文化应激励营销传播转变，把握转型升级与组织变革良机，提升媒体品牌文化，巩固媒体品牌文化的“软管理核心”地位，用优秀媒体品牌文化来导航和支撑企业战略目标，将企业品牌赋予更强的文化优势，提升企业在行业内的竞争优势。再者企业要注重品牌效应的带动作用，将优势品牌打造放在企业发展的首要位置，在信息化和网络化的商务模式背景下，优势品牌带动效应显著，因此企业要在保证产品质量的同时，强化品牌宣传，将品牌效能和企业产能结合在一起，打造一个文化色彩突出、区域特点鲜明、质量服务优质的行业品牌。
三、总结
总之，企业自媒体发展要借助网络平台，在网络平台下开展品牌传播，增强企业在行业内的优势。自媒体品牌营销传播要从新闻标题入手，增强品牌的网络传播性，同时要把握消费者的“猎奇”心理，满足受众群体的个性化需求，自媒体品牌营销立足点要放在新闻媒体时展的潮流中，掌握未来资讯潮流的需求，打造自身良好的品牌文化导向，增强企业自媒体品牌的影响力。
参考文献：
[1]龙桂杰.企业自媒体的营销传播策略[J].新闻与写作，2015（09）.
[2]王诗琪.企业自媒体品牌传播策略研究[J].新媒体研究，2015（15）.