电商网络运营篇1
1.网络营销有广泛的受众基础
根据中国互联网络信息中心研究，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。截至2011年12月底，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，与前两年相比，增长速度开始放缓。
2.网络营销有丰富的渠道基础
随着网民的增长，网络的功能更加完善和全面，为网络营销提供了广泛的渠道。互联网研究机构CiC对中国信息化媒体格局进行了梳理，当前网络媒体主要包括以下四类：
（1）核心网络：功能相对独立并且成熟度较高。微博、社交网站（SnS）、即时通讯、论坛、音乐视频分享、电子商务（包括团购）、点评网站、分类信息网站，这8类平台分别对应大众网民的三大核心或者说基本需求——沟通、娱乐、消费。
（2）增值衍生网络：依托于核心网络及其他平台。签到位置服务、社会化电商、社交游戏、社会化内容聚合四个类别，它们共同的的特点是依托于核心网络以及其他平台，或基于社交图谱加载游戏机制，或基于兴趣图谱聚合或过滤图片、内容等。
（3）基础功能网络：为平台或网民生活提供支持。在格局图中，文档分享、博客、百科和问答四类平台被划分在“基础功能网络”类别，这四类平台目前为其他平台或网民生活提供基础性的功能支持，且模式极为成熟。
（4）新兴/细分网络：功能相对独立、客户细分如婚恋交友类网站、商务社交类网站、轻博客、弹性社交网站、在线游戏类网站等，这类网站针对特定的目标人全，功能相对独立，是未来网络发展的趋势，新生网站可以划为该类。
中美嘉伦点评：核心网络和增值衍生网络是当前网络营销的主要渠道，其受众覆盖面广、传播性高；而后两类属于专业或者小众化的网络，专业性的产品或服务可以在此类网站展开网络营销。
3.国内外电信运营商网络营销案例
在网络时代的大背景下，国内外许多电信运营商都涉足了网络营销，并且取得了一定的成效。中美嘉伦选取了at&t、Bouygues、telia和中国联通的网络营销案例。
案例1：美国at&t三星屏幕测试视频营销。at&t在北美地区即将发售三星手机，这款手机的特点之一就是逼真高分辨率的显示屏。通过猫咪、青蛙、蛇、老鼠、猫头鹰等几只动物测试，并拍摄下视频，消费者可以选择任何一只动物来观看测试效果。
案例2：法国Bouygues社交网站营销。Bouygues上线Facebook主页，欲扩大宣传吸引粉丝。于是他们在Facebook上面创建了一个app，把用户Facebook主页的信息制作成册子。把用户的图片、签到等等生活片段从虚拟世界带到现实生活。
案例3：瑞典telia互动网站营销。telia是瑞典最大的移动运营商，在北欧甚至都是统治级的电信运营商；正是由于其垄断行业的形象，一直给人不思进取的形象。此次的广告目的是打破人们对telia的观念，打造了及时问答网站《teliahandslive》。
案例4：中国联通社交网站营销。中国联通青少年业务板块“沃派”衍生出的移动互联网营销活动——“沃派召集令”，因活动设计新颖、定位明确，契合青少年的网络生活习惯，受到90后网友的热捧。
4.中国移动网络营销多点开花
中美嘉伦研究发现，中国移动相继推出的八大创新产品，目标客户主要是年轻人群，适合开展网络营销。无线音乐目标人群：全球通、动感地带和神州行客户中喜爱音乐、通过音乐妆点生活的客户，年龄集中在15-30岁。移动mm目标人群：包括使用者、开发者、终端商三类客户。使用者主要是通过www和手机客户端下载应用的客户。手机阅读目标人群：G3阅读器主要针对商务人士；手机客户端主要针对18-30岁的学生、年轻白领等个人客户市场。电子商务目标人群：面向移动用户中希望通过手机进行小额快捷支付的客户。同时手机支付面向有意向采用此方式收费的商户。手机游戏目标人群：面向个人客户市场，主要客户是喜欢游戏且希望通过手机玩游戏的年轻客户市场。手机视频目标人群：主要面向个人客户市场，客户喜欢接受新事物，关注时尚与流行，乐于获得视频新体验。移动位置目标人群：个人客户主要是面对有手机导航、手机地图等需求的客户；集团业务主要面向相关集团需求市场。手机动漫目标人群：主要面向个人客户市场，针对喜欢动漫并且在手机上观看动漫的年轻客户市场。
中国移动针对这些创新产品已展开了多渠道、多方式的网络营销，走在了国内电信运营商的前列。如中国移动手机支付和京东商城战略合作、中国移动创新产品在飞信平台上整合、中国移动移动视频官网上的营销、中国移动咪咕社区和人人网上的网络营销、中国移动新浪微博营销、中国移动手机支付视频营销等。
二、网络协同营销，推动公司之间、品牌之间的互动
协同营销包括多种类型：不同行业企业间的协同营销，同一企业不同子品牌间的协同营销，行业内上下游企业之间的协同营销，行业内竞争者间的协同营销。协同营销的优势在于：（1）成本费用由各合作方分摊，降低了各方的营销投入，同时却可能收到更好的效果。（2）获得单独营销无法达到的效果。（3）借合作方产品的知名度为自己增加新的消费者群。（4）与强势品牌协同营销的弱势品牌可借对方的知名度带动品牌的销售。以海尔和万达的协同营销为例，海尔集团下属的海尔家居集成有限公司与房产商大连万达集团结成战略联盟关系，共同推介“万达—海尔”联合品牌，在大连万达开发的住宅房地产项目上，由海尔家居提供菜单式装饰、装修集成和室内电器等配套设施，并统一冠名“万达—海尔”房，提高了住宅的品味和知名度，这种住宅比普通的全装修房更容易被白领人士接受。
中美嘉伦认为：在网络营销中，进行有效的协同营销，有利于以最少的成本获得最大的效益。针对中国移动创新产品，主要有三类网络协同营销的渠道：
（1）自身平台品牌协同营销。飞信和微博作为中国移动相比其他两家运营商特有的平台，是中国移动网络营销的首要阵地，在自身平台上营销针对性强，且可以承载多种创新产品的营销。以飞信平台为例，在飞信平台上，中国移动整合了手机支付、手机阅读、移动mm、游戏、音乐、视频、139邮箱等产品，这本身就是对这些产品的一种营销。再以移动微博为例，移动微博发展虽然刚刚起步，但是也可以作为未来网络营销的重要阵地，目前中国移动已经在移动微博上展开了多种形式的网络营销，如《微博制造》送福利活动、毕业季等。
（2）与关联企业协同营销。中国移动创新产品的关联企业包括内容提供商、服务提供商、终端提供商、产品使用商等，利用这些关联企业网站可以进行营销活动。如中国移动手机阅读与中文在线的协同营销，在中文在线的网站首页，可以赫然醒目的看到中国移动手机阅读的图片广告。再如视讯中国网站首页，有中国移动手机视频的图片广告等。
（3）与非关联企业协同营销。在非关联企业如新浪微博、人人网、百度、搜狐等影响力大的网站，中国移动可以开展产品营销活动，影响面较大，但是针对性不够强。中国移动已经新浪微博进行了有力的挽留过营销，定期不定期的有营销活动。在百度上，中国移动mm也进行了相关广告宣传。
三、网络互动营销，推动产品与消费者之间的互动
网络互动营销主要特点是互动性、舆论性、眼球性、热点性、营销性。其方式主要包括：（1）体验营销。浏览体验、感官体验、信任体验。通过体验给消费者充分的想象空间，提升用户参与和分享的兴趣，提高消费者对品牌的认同。（2）社区营销。在关系型社区中，由于人与人之间具有相对稳定的同学、邻里和爱好等关系，能够使品牌顺利在同质人群中广泛传播。（3）博客营销。通过与博友交流互动，表达明确的效益诉求，以达到品牌推广、产品营销的目的。（4）病毒营销。通过制作一个有趣的图解，引起人们饶有兴趣地去研究，使得图解在网络上迅速传播开来，让很多人看后当即就有亲身实验的冲动。（5）数据库营销。通过专业网络数据挖掘技术，精选出一个数目，使回应率提升。
中国移动产品在网络互动营销上也进行了运作，如畅响2008、咪咕汇、飞信、新浪微博、手机支付视频传播等。中美嘉伦对畅响2008和咪咕汇进行了分析。
电商网络运营篇2
电信运营商是网络广告的投放大户。据不完全统计，在2009年这一3G元年，三家电信运营商在网络广告的投入就高达14.4亿元。其中，中国移动以6.2亿元居第一位，中国联通和中国电信分别以4.3亿元和3.9亿元位列第二、三位，取代了三星和诺基亚的位置。
不过衡量广告投放效果的标准不光是广告的投放总额，更重要的还在于广告投放的精准性。特别是针对3G这一以数据业务为主的产品和服务，对人群的细分、媒介的细分、内容创意的细分要求就更加高。
网络广告相对于传统媒体的一个重要优势，就是投放更加精准。例如目前普遍使用的精准投放方式――行为定向技术，即通过与网站合作，将代码植入网页之中，然后跟踪不同网民的Cookie(客户数据)，记录和分析不同用户的不同网络行为，根据这些行为数据将用户细分，进而实现精准投放。
所以电信运营商在3G元年加大对网络广告的投放力度，显示出电信运营商对精准网络广告投放的需求增加。不过单纯依靠Cookie跟踪用户行为，也有一些局限性。隆文互动营销研究院院长于明认为，由于安全问题，Cookie访问是受限制的，一般仅能够知道受众访问的路径、时间等一些基础信息，这就对技术服务商的分析手段和算法提出了较高的要求。同时，由于网友访问信息量庞大，数据分析处理难度很大，且成本很高。那些基于网关数据，而不是网民页面浏览行为来做分析的技术服务商能够成功操作的可能性就很低了。因此艾瑞传播分析师由天宇认为，100个用户能精准分析出20%就已经很不错了。那么除此之外，电信运营商还有哪些手段，以实现在网络广告投放的精准呢？
技术先行
广东省广告股份有限公司邵弘夫在接受《互联网周刊》记者采访时指出：“电信行业的竞争激烈程度与快销品相比，有过之而无不及，电信运营商对于媒体的选择，更注重即时性和与消费者的贴合程度，媒介的运用大多与竞争要求相关，网络广告在电信运营商的媒体计划中，属于近身搏杀的尖刃，网络媒体的互动性和受众黏度是电信运营商考虑的关键，以期达到‘无孔不入，广泛深入’的目的。同时电信运营商尤其在互联网行业当中，属于技术源头，在网络广告的选择上仍然期望采用新的技术手段和流行的网络运用方式。”
目前在网络广告投放中的新技术大多是由网络广告公司提供的，广告主可以有选择性的使用。中国移动相当一部分网络广告的投放都委托给华扬联众，《互联网周刊》记者采访了华扬联众定向和优化技术服务的运营总监杨黎黎，杨黎黎表示：“除了核心的用户行为定向技术的深度应用之外，华扬联众还综合运用了用户重定向技术、动态定向投放技术、跨媒体频次控制技术、区域定向技术、时间定向技术等多种技术，以期提升广告的投放效果，提高广告投资回报率。”
杨黎黎强调在实际的运作过程中，并不只是使用某一种技术，而是多种技术配合使用。例如动态定向投放技术和区域定向技术结合起来，才能最大限度的发挥作用。用户重定向技术和用户定向技术结合起来，才能不仅收获产品的知名度，还能收获用户的忠诚度。
其实结合网络广告整个行业来看，华扬联众使用的技术也并不是单独现象，还有很多类似的技术其他的网络广告公司也在使用。网络广告的发展还期待更具差异化的技术创新。
相对于华扬联众，谷歌旗下的DoubleClick走得靠前得多。2007年被谷歌收购之后，DoubleClick更是结合了谷歌在搜索广告领域的优势，整体实力更加强大。据悉，DoubleClick可追踪全球100大网站中的70个，可以一直追踪用户的上网过程，并分析用户的浏览习惯，进行网络广告的精准投放。国内企业如易传媒、悠易互通、mediaV都有类似的技术。
精准广告未来发展的突破点之一就是手机等新兴媒体，基于手机的网络广告投放将会使网络广告投放的精准率大幅提升。因为手机是高度个人化的工具，在精确定位用户特征进而实现广告的精准投放上具有先天的优势。例如基于用户地理位置推送的广告，可以更准确的把握消费者所处的地理环境和当时的心理需求，推送相应的产品。
从中国移动的广告投放比例上看，手机网络广告的投放量还非常小，这也表明中国移动对现有的手机广告投放效果没有多少自信。不过中国的手机用户数量巨大，据国家工业和信息部日前的报告显示，截止到2011年3月底,中国手机用户已达8.89亿，这一数字超过了中国网民数量2倍。因此手机作为广告平台的潜力非常巨大，如果相关的技术取得突破，手机这一新媒体的未来会非常让人瞩目。
整合营销
网络广告的投放方式多种多样，邵弘夫认为基本上可以分为两种，一种是硬广内容+多种网络呈现（富媒体等）；另一种是量身定做的内容+多种网络资源的整合。依靠第一种广告形式实现广泛传递，扩大品牌知名度；第二种广告形式可以放大互动性和精准性，实现品牌渗透和美誉度。
同一种细分人群往往有多种媒体接触方式，多种广告方式并用才能真正的体现出精准的优势。单纯依赖某一种广告方式局限很明显，例如搜索广告，目前搜索广告的发展处于上升趋势，搜索广告的细分类别越来越多，不过搜索广告目前仍然以文字为主，很多用户并不喜欢网络阅读。未来结合图片和视频等展现形式的网络广告将更加受到消费者欢迎。
据华扬联众媒介计划总监王莎莎介绍，中国移动在网络广告投放上重点选择的媒体还是对目标群覆盖度、偏好度比较高的媒体类别，如门户类、视频类、社交类、搜索引擎类媒体等。在人群细分上，可以通过选择一些专门针对细分人群的媒体来实现，例如某些垂直类媒体，除此之外，还可以通过相应的技术方式来实现。
中国移动对整合营销的理解，不只是表现在投放媒体的多样性上，更是在投放的内容上、节奏上、大事件的配合上。例如在时光轨迹――移动改变生活的互动传播中，整个传播就分成了四个阶段：第一阶段是建立了名为“时光轨迹（theChange）”的网站，这个网站中有中国移动制作的相关视频内容，也有用户创造的一些视频内容，体现出了互动性；第二阶段是和包括新浪、腾讯等媒体联合展开知名人士时光轨迹访谈，借助名人制造事件效应，带动更多消费者参与进来；第三个阶段是通过杂志、电视完成对部分正面公众人物的深访，这样网络媒体与传统媒体就结合在一起；第四阶段是对前三步形成的动画、互动、舞台剧、访问、故事、视频等大量内容进行最大化的二次传播和大规模释放，传播的形式包括专题、视频媒体、新闻、社区和BBS、个人博客、SnS网站等，落脚点又放在了网络媒体上。
电商网络运营篇3
〔论文摘要〕随着世界经济的一体化和全球化，他国的电信产业将与我国电信产业直面竞争，我国电信产业积极寻求自强，市场化成了惟一而又可靠的路径。市场主体的多元化的出现及新老电信运营能否充分竞争，核心问题在于电信网络能否有效互联互通，本文探讨了我国电信网络竞争中运营商互联互通存在的主要问题及通过问题的对策建议。
电信网络竞争的一个核心问题就是网络之间的互联互通问题，网络间互联互通的实现程度，决定着网络竞争的实现程度。可以毫不夸张地说，对于我国这样一个逐步放开电信市场促进网间竞争政策的国家而言，互联互通能否成功解决，是决定电信放开政策能否取得成功的最关键因素。就世界范围而言，所有电信市场放开国家的政府电信监管机构，都试图参与和介入具有竞争关系电信运营商之间的互联互通，依法采取必要干预措施，以防止主导电信运营商滥用其网络用户资源优势，适当保障新兴运营商的权益，促进公平而合理的竞争。
一、电信网间互联互通的界定及其意义
何谓电信网间互联互通，目前尚未有统一的或最具权威的定义，各种国际组织、政府机构或电信研究机构有多种不同解释。世界贸易组织关于电信网互联互通的定义为:指公众电信传输网络或服务提供商之间的联接，目的是为了允许一个提供商的用户能够通过另一个提供商所提供的接入服务与另一个提供商的用户进行通信联系。国际电信联盟(itU)关于电信网互联互通的定义则为:指网络服务提供商为联接设备、网络与服务所作的商务与技术安排，目的是为了使得客户能够访问其他网络服务提供商的客户、服务及网络。通过对以上互联互通定义的比较分析，可以发现互联互通的三个基本属性:其一，是强调电信网络之间直接的物理联接;其二，互联互通的最终效果，是实现用户跨网络的沟通或用户跨网络的享受服务;其三，互联互通通常是指公众网络运营商之间实施的一种具体类型的接入，在多数国家不包括专用通信网与公众通信网之间的互联。而公众网络运营商则主要是固定本地电话网运营商、长途电话网运营商及移动通信网运营商等。
竞争已经成为时下电信市场发展与创新的关键因素，而互联互通是确保竞争有效开展的一项重要的前提条件。在昔日电信垄断经营时期，因为只存在一家电信运营商，尽管其不同业务可能由不同子公司经营，或者相同业务由不同子公司按区域或其他形式划分经营，这些业务之间亦存在着互联互通的问题，但这仅是垄断运营商集团内部业务的互联问题，并非真正意义上的互联互通。只有按照资本所有权或者控制权区分的不同电信企业网间的互联互通，才称得上是真正意义上的互联互通。在推进电信产业市场化的过程中，各国通过私有化、拆分、重组等形式组建了一批新兴的电信运营企业，而这批新兴的电信运营企业必须在业务上与传统垄断电信企业互相联通，否则其建设的电信网就不能投入正式的商业运营，新兴电信运营企业就不能生存，因为新兴电信运营企业的用户根本就无法与传统电信企业的用户之间进行通信。
二、我国电信网间互联互通存在的主要问题
1.主导运营商阻碍互联互通的反竞争行为。主导运营商在互联互通方面实施“策略性”反竞争行为。比如，主导运营商就互联互通制定一个高额的收费标准，若执行该标准，新兴电信运营商几乎无利可图;若不执行，则双方陷入持久的定价纠纷。举例而言，1997年4月，中国联通移运通信系统在温州建成，根据邮电部和国家计委有关文件，又据联通浙江分公司与浙江省电信局达成的协议，温州市电信局应尽快将其网络与联通的130无线通信实现汇接，从而实现两个网络之间互联互通。然而，温州电信却提出让中国联通难以承受的互联互通的结算方式，时至1998年5月，虽有地方政府的艰苦协调，双方的争执与谈判仍在进行中，而温州的联通无线通信网已经投资1.5亿元，只有等到互联互通后才能对外开通其2万部手机，仅这一年的设备闲置就造成了高达数千万元的损失。
随着法律的完善和监管机构的干预，主导运营商拖延互联互通合同的签署的可能性与有效性已经下降，而“互联但不互通”、“通而不顺”、“通而不畅”、“通而不快”以及“时通而时不通”等形式影响互联互通质量就成为主要问题。比如有些地方，当用户使用新兴运营商的ip电话业务时，接入号码尚未拨完、呼叫尚未送至互联中继，用户就听到了忙音。利用技术手段降低互联互通质量成为了主导运营商反竞争行为的有效手段。
2.规范互联互通的法律规定不完善。目前，我国电信网间互联互通应当遵循的法律、法规主要包括《合同法》以及于2000年9月30日公布施行的《中华人民共和国电信条例》(以下简称《电信条例》)。中国《电信法》迟迟未能出台，使得对互联互通进行管制的法律规范，只能由《电信条例》承担。《电信条例》有关互联互通的规定比较原则，在主导运营商的认定标准、互联互通责任及处罚方面的规定过于简便，缺乏可操作性。如:《电信条例》第18条第2款规定“网间互联协议应当向国务院信息产业主管部门备案”，《公用电信网间互联管理规定》第26条“互联双方省级以上机构应当自协议签订之日起15日内将协议发至各自下属机构，并向电信主管部门备案”——上述规定所提出的要求比较低。发达国家(如美国、新加坡、日本等)的电信法律规定，通常要求某些类型的互联互通协议必须获得有关监管机构的批准或核准，通过公权力的介入确保互联互通协议的执行。
此外，我国电信条例对网间互联协议备案的制度要求，使得监管机构即使发现互联互通合同存在“歧视性”约定或其他不当规定，监管机构作为行政机构也无权认定合同无效，因合同法规定只有法院和仲裁机构有权裁定合同无效。
3.政府电信监管机构关于互联互通的监管制度与规则不细致。政府电信主管机构实施的有关规章、规定、规则及办法等规范性文件，也是中国电信企业在互联互通时须遵守的具有强制力的行政文件，如信息产业部实施的《公用电信网间互联管理规定》、《电信网间互联争议处理办法》等。然而，尽管我国监管机构在《电信网间互联争议处理办法》中试图对互联互通协议谈判中争议的处理程序予以细化。但电信网间互联互通协议谈判争议的具体程序与规则，尚存在以下未明确规定的问题:其一，主导运营商在接到其他电信运营商要求进行互联互通谈判的通知，至开始谈判的时间期限的最低要求(国外一般为10—15日);其二，互联互通谈判往往迫使主导运营商向要求与之进行互联的电信运营商批露某些商业秘密，此时，主导电信运营商通常会首先要求与该电信运营企业签署保密协议，为避免因主导电信运营企业提出需要签署的保密协议的条款与条件过于苛刻，从而影响互联互通的谈判进程，应当明确规定互联谈判双方需要相互批露哪些信息、须承担哪些保密义务;其三，关于监管机构能否在调解与裁决程序完成之前，主动要求或根据互联一方的申请要求互联双方实施临时性互联互通安排，以最大限度地减少资源闲置时造成的巨大损失及满足消费者的需求;其四，自调解失败日(自申请协调之日起45日届满之日)至协调机关作出最终裁决的期限(包括专家最终意见的提出期限)，在《电信条例》和《电信网间互联争议处理办法》中均未明确。
三、解决我国电信网互联互通问题的对策建议
1.强化电信监管机构的管制职责。随着电信技术的发展与完善，从境外互联互通实践看，没有任何技术方面解决不了的互联障碍，对此，境外电信监管机构、企业界与专家学者早已经达成了一致。互联互通，特别是与主导运营商有关的互联互通总是需要依靠国家的行政干预。监管机构对互联互通管制能力的“高”与“低”，往往决定了一个国家互联互通问题解决的“好”与“不好”。
要取得良好的监管效果，监管机构的权威性与独立性是十分重要的，而我国的电信监管机构的独立性方面落后于发达国家。现有的电信监管机构与基础电信运营商之间的关系还十分紧密。从人员构成来看，省级通信管理局成立之初，其组成人员多来自原中国电信;从机构的设置上看，省级通信管理局“脱胎于集政府电信管理职权和电信经营于一体的原各省邮电管理局，在诸多方面，同原中国电信省级电信公司之间还存在着“剪不断”的情结和联系，足以影响到监管机构执法的独立性和公正性，这种关系的产生、存续与演进，无疑将弱化电信监管机构监管的力度与效率。因此，按照国际惯例，建立独立的电信监管机构，对于中国电信业健康而持续的发展显得非常必要。
2.完备互联互通管制制度。我国基础电信业务已经形成数家全国性通信企业相互竞争的局面，每家骨干运营商往往拥有若干个物理网络，为了实现公平竞争，这些不同物理网络之间必须及时有效地进行低成本的互联互通。针对我国现阶段互联互通中存在的主要问题，笔者以为，需要从以下两方面完善中国的互联互通管制制度。
首先，应当按照国际通行作法，对互联互通范畴内主导运营商定义予以重新界定。我国现有规范互联互通的行政规章中对主导运营商的界定与《电信条例》的规定存在矛盾之处:《电信条例》第17条第3款规定“……主导的电信业务经营者，是指控制必要的基础电信设施并且在电信业务市场中占有较大份额，能够对其他电信业务经营者进入电信业务市场构成实质性影响的经营者”。根据上述规定，从理论上讲，具有相当规模的经营固定本地电话业务的运营商，与经营移动电话业务的运营商都可能符合上述法定条件，而被认定为主导电信运营商。而《公用电信网间互联管理规定》(信息产业部于2001年5月10日施行)第5条规定“主导的电信业务经营者，是指控制必要的基础电信设施，并且所经营的固定本地电话业务占本地网范围内同类业务市场50%以上的市场份额，能够对其他电信业务经营者进入电信业务市场构成实质性影响的经营者”，这样，就只有固定本地电话运营商才可能被认定为主导电信运营商，移动通信运营商即使其用户数量接近或超过了固定本地电话运营商的固定电话用户数量，即使其控制了必要的基础电信设施，也不属于主导电信运营商。
其次，应当细化主导运营商的互联互通责任。尽管互联互通能够给互联双方带来经济利益，但是，主导运营商缺乏及时和有效地实施并维持互联互通的动力，这是任何国家打破电信垄断经营之后都会出现的一种事实。因此，细化主导运营商在互联互通方面的责任，是监管机构强化与规范互联互通管制的核心问题。主导运营商在互联互通方面责任可以细化的内容很多，但以下几点却是十分重要的:一是引入主导运营商互联互通年度报告制度。要求主导运营商每年提交互联互通年度报告，并将该报告予以公布，由新兴电信运营商、消费者及其他社会团体或组织进行评议，最后由监管机构汇总各种意见，并形成监管机构年度最终审核文件。二是引入主导运营商标准互联互通合同文本制度，按照国际通行作法，确定新兴电信运营商与主导运营商签署互联互通合同的方式，并将运营商互联互通合同文本公开。
3，完善有关互联互通的电信立法。我国有关互联互通的相关法律规定主要散见于《电信条例》、《公用电信网间互联管理规定》、《电信服务质量监督管理暂行办法》等法律规范之中，随着我国电信业的迅猛发展及联互通问题的凸显，出台一部符合我国国情并与国际接轨的《电信法》势在必行，针对互联互通，则主要完善以下三个问题:
第一，我国《电信条例》中没有对阻碍或破坏互联互通的电信运营商所需承担的民事责任作出规定，民事法律责任制度明显缺位。在实践中，对有关的违法及违规行为只能采用行政处罚的办法，对遭受损害的非主导运营商却无法给予经济补偿。例如文中提到的主导运营商中国电信拖延与中国联通的互联互通，给中国联通造成几千万元的损失，根本没得到任何补偿。这种忽视对受害电信运营商进行民事损害赔偿的做法是很不合理的，在新制定的《电信法》中应当加入有关民事赔偿的规定，以切实保护新兴电信运营商的利益，维持正常的竞争秩序。
第二，对主导运营商阻碍甚至蓄意破坏互联互通行为的处罚力度不足，是导致目前互联互通在局部失控现状的主要原因，仅仅依靠事后发出的“警告性通知”等传统行政管理手段，使主导运营商的违法违规成本极小，根本就不足以遏制其违规的惯性。因此，有必要在制订《电信法》时，加大对主导运营商阻碍或破坏互联互通的处罚力度，处罚方式可以包括责令改正、公开谴责、警告、罚款和无限期暂停电信业务新许可证等，这些方法可以单独适用，也可以合并适用。
第三，针对主导运营商阻碍或破坏互联互通的行为，有时较为隐蔽，作为受害者的非主导运营商往往很难取得直接的证据，因此，监管机构在制定有关规则时，应考虑引入“举证责任倒置法”、“推定法”及“间接证据链证明法”等其他国家广为采用的方法。
市场经济是法制的经济，法律是市场经济的基础保障。电信业的互联互通始终离不开国家强有力的法律规范，不断地制定、修改和完善我国电信法律是实现互联互通的根本保证。
〔参考文献〕
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电商网络运营篇4
“当我们问运营商客户，现在遇到哪些问题的时候，他们会提到所有网络宽带指数的增长，比如数据、音频方面等方面的增长，还有视频的增长。如何能够大幅度降低网络基础设施建设成本，而且他们不愿意为基础设施支付太多成本。omLt就是这样一个独特的、并且具有创新理念的概念，它能够让光路层与分组层真正融合，成功避免高成本。”eCi电信高级产品线经理Davido'neill说。
近日，eCi电信宣布推出了针对运营商客户，满足未来网络发展需求的解决方案――整合网络分组层与光路层在内的网络解决方案――优化多层传输系统(optimizedmulti-Layertransportsystem，简称omLt)。基于omLt平台，eCi电信推出了apollo系列产品。apollo系列产品是eCi公司1net架构的一部分，它针对客户的需求，从完全整合、多层系统、简化运营到增加投资收益，全方位提供行之有效的解决方案。
“市场上有一些融合方案，比如p―otS系统(分组光传输系统)。分组光传输系统，它主要是针对城域系统，确实包含了数据层整合的概念，但是它的功能非常有限，到不了第3层，保护措施也非常有限。我们在开发apollo平台的时候，就看到p-otS并不是一个好的解决方案，因此我们拿出了多层优化传输系统的方案。我们所提供的方法是一个完整的解决方案，从0层一直到第3层，我们有一个整体的管理系统。所有这些传输设备，从第一天就支付了所有的功能，客户不需要支付tDm或者数据系统，也就是从第一天起，客户就拥有了整体的解决方案。具体到基于omLt的apollo方案来说，它是一个完整的模块，非常易用，而易于升级，随需扩展。”Davido'neill说。
基于omLt平台，eCi电信推出了apollo系列解决方案提供了一个融合的系统，一个单独管理的系统，这将非常方便用户发现问题，并且推出一些新的服务也不再复杂，更为重要的是可以提供很好好的保护措施，以保证整个传输系统的稳定。此外，apollo系列不仅可以大幅度减少设备资本性支出，以一个100Gb数据传输系为例，从相互分开的CeSR+RoaDm系统到整合成一个统一的分组光系统，设备成本节约超过50％，如果是更高速度传输系统，计算上随需扩展的优势，那么整个系统节省的费用就更为可观。同时，优化整合后的系统，节约很多能源，这也符合当今的环保概念。
“中国市场作为以色列市场以外的第二大市场，是eCi的关注重点，在生产、研发诸多方面都投入了很多资源，未来主要以运营商作为市场重点，加强与运营商的合作。omLt技术，我们认为是一个独特的创新的概念，是一个融合性的概念，也是一个按需扩展的概念，能够提供一个针对运营商的更好的解决方案，它可以灵活的建立它的系统，可以引入一些创收的服务，而且能够从城域一直到地区，一直到更长距离传输，都能有一个很好的解决方案。”eCi大中华区总裁赵林先生最后表示。
电商网络运营篇5
[摘要]：
本文从分析广播式手机电视产业价值链入手，提出“关联制式”手机电视价值链，分析了其价值链上属于内容层面和网络运营层面的关键节点，揭示了影响广播式手机电视产业合纵连横的关键因子。电信网络运营商与广播网络运营商是整个广播式手机电视产业链上最为关键的节点，正是这两大关键节点之间的合作与竞争，促进或阻碍了中国手机电视的发展。在上述两个关键节点的对立统一关系中，形成了手机电视发展中的动态均衡，并出现三种均衡状态。正是在这三种不同均衡状态下，形成了广电主导型、电信主导型和协同均衡型三种广播式手机电视运营与发展模式。
abstract:thispaperstudiesthebroadcast-stylemobiletVbyputtingforwardthe“associate-style”valuechainandanalyzingthekeyfactorsofthevalechain.italsorevealsthekeyfactors，whichisthetelecommunicationnetworkoperatorsandthebroadcastnetworkoperatorswiththepowerfulinfluenceonthewholeindustryinChina.theinteractionandcontradictionbetweenthetwokeyfactorscausethreetypesofequilibriums，whicharecorrespondingtothreebusinessoperationmodels.thepaperalsodiscussestheconnectionsandfunctionsofthosefactorsineachmodelinChina.
Keywords:Broadcast-Style；mobiletV；model
所谓手机电视，简单地说就是一种通过手机来收看电视节目的新媒体形态，甚至有人称之为“第五媒体”。与网络电视、iptV等新媒体一样，手机电视是在当今信息技术飞速发展的新形势下，广电和通信两大并立的传统行业从技术到业务不断融合的产物。目前，手机电视业务的实现方式主要有三种。第一种实现方式是利用蜂窝移动网络实现，如美国的Sprint公司等；我国的中国移动和中国联通公司也利用这种方式与CCtV合作，在第二奥运会期间推出了手机电视业务。这是目前国内应用较多，也相对比较成熟的一种形式。第二种方式是利用卫星广播的方式，如韩国的运营商计划采用这种方式。第三种方式是在手机中安装数字电视的接收模块，直接接收数字电视信号，这是当前最受广电系统偏好的方式，也就是本文所重点探讨的广播式手机电视。
研究广播式手机电视的发展问题，首先需要分析和探讨广播式手机电视的产业链，这是研究广播式手机电视运营模式的前提和基础。
一、广播式手机电视的价值链分析
（一）广播式手机电视业务的利益相关者
广播式手机电视业务的利益相关者纷繁复杂，其中包括了属于传统文化或广电领域内的内容提供商、内容集成商、频道运营商和内容运营商等企业，包括了属于传统信息产业领域内的电信网络运营商和服务提供商等，还包括了高新技术密集型硬件或软件制造企业，如设备提供商、系统提供商、平台提供商等，也包括了许多提供专业要素支持的服务型公司，如广告商、市场渠道商、风险投资商、融资租赁商和银行等，当然，最后还包括拥有最终否决权的用户。总之，广播式手机电视顺利进行商业化运营，涉及的层面、广度和深度都是传统的媒体运营所不能比拟的，因而更为复杂、更为艰难、更具挑战性。
（二）广播式手机电视业务的价值链
广播式手机电视的价值链主要由内容提供商、内容集成商（频道运营商）、内容运营商、广播网络运营商、设备提供商、系统与平台提供商、电信网络运营商和用户等组成，（周林生，吴森，2006）我们称之为“关联制式”手机电视价值链（见图1）。
图1：广播式手机电视“关联制式”标准价值链
从经济合理性角度看，广播式手机电视产业的发展需要这些价值链上的关键环节共同努力、相互支持，以促进产业环境的优化和产业链的成熟，并在相互协作中共同促进产业发展，分享产业繁荣所带来的福祉。但是，从现实情况看，广播式手机电视涉及多个行业，而政府对这些行业所实施管制的方法、程度和要求存在较大差异，政府管理依然停留于行业条块分割上，内容方面的管理主要由国家广播电影电视总局负责管理，该部门属于中央宣传部直接领导；电信网络及相关标准、技术方面的管理主要由原来的信息产业部、现在新组建的工业和信息化部负责。在过去的十几年里，广电行业和电信行业基本上是“井水不犯河水”，分别守候着各自的权力和利益的边界；而且，这两大行业部门在市场化程度、管理透明度、行为导向等诸多方面存在着很大差异。
（三）广播式手机电视价值链上的关键节点分析
在前文所述的“关联制式”广播式手机电视价值链中，每个节点都有其特有的经济功能，不同节点的竞争态势、产业话语权等都存在差异。
1.价值链上内容层面的节点
（1）内容提供商
内容提供商是整个广播式手机电视价值链上的起点。典型的内容提供商主要负责为不同细分市场的用户进行专业策划、制作、转码并提供适合在手机电视上消费的节目内容，这既包括视频节目内容也包括非视频节目内容。内容提供商处于广播式手机电视产业链的最上游，产业位势高，是整个产业发展的驱动力。
（2）内容集成商
内容集成商的职能主要是对内容提供商的节目内容进行集成。典型的内容集成商主要负责整合、包装、策划、组织和提供特定类别的手机电视节目内容，从而形成某一类别的节目集成。内容集成商与内容提供商的不同，主要在于内容集成商既可以集成其他内容提供商的节目内容，也可以部分自制节目，因此准确地讲，这种情况下的内容集成商，应该是内容提供集成商。
（3）内容运营商
内容运营商是广播式手机电视价值链上最为重要的节点之一。典型的内容运营商主要负责广播式手机电视的品牌运营、数字版权保护（DRm）、电子节目菜单管理（epG）、数字视频节目内容发送、用户管理、频道营销和客户服务等，有时还包括一些数字节目制作等。内容运营商与内容集成商的差别，主要在于内容集成商专注于节目内容和消费者需求之间的最佳匹配，而内容运营商的业务范围则广泛得多，尤其是数字版权保护（DRm）、电子节目菜单（epG）和用户管理等应该是两者最为明显的功能差异。
2.价值链上网络层面的节点
（1）广播网络运营商
广播网络运营商是广播式手机电视价值链上的另一个最为重要的节点。典型的广播网络运营商主要是通过“点对面”方式，将内容运营商发送过来的数字视频节目内容准确且顺畅地传递到每个广播式手机电视用户手中，确保每个手机电视用户在任意时空内都能够顺畅地收视手机电视节目内容，并对传送内容的合法性承担监察责任，对传递内容的安全性承担主要责任。广播网络运营商与内容运营商的不同之处，主要在于后者只负责将数字视频节目内容发送到前者的系统前端，再通过前者的广播网络将节目内容发送出去，送到每个用户手机上；前者偏向于物理层面，后者偏向于内容层面。
（2）电信网络运营商
电信网络运营商是广播式手机电视价值链上的又一个重要的环节。电信网络运营商主要是提供信息传输的网络、转换设备等，进行“点对点”的信息传播手段。电信运营商与广播网络运营商虽然都是网络，都偏向于物理层面，但广播网络运营商必须对传播的内容及其安全性承担责任，而电信运营商只对网络的顺畅承担责任，这是两者最大的不同。广播式手机电视是以手机为基础发展起来的，因此，电信网络运营商的手机用户边界构成广播式手机电视的用户范围，而有关手机原本承担的信息传递等基础功能则当仁不让地仍由电信运营商提供。
本文认为：广播网络运营商和电信网络运营商是整个广播式手机电视价值链上最重要的关键节点，是推动手机电视发展上合纵连横的根本因子，也是关系到手机电视胜败沉浮的关键因素。
3.价值链上的用户及其他节点
用户是广播式手机电视价值链的逻辑起点和终点，是推动手机电视发展的原动力。用户消费广播式手机电视产品，并支付相应的费用，用户的需求与偏好是推动广播式手机电视发展的根本性力量。
除此之外，手机电视产业链上还应该包括设备提供商（主要负责为广播式手机电视发展提供必备的硬件设备，是手机电视发展的物质基础，通常可以分为一般设备提供商和终端设备提供商），系统与平台提供商（主要负责为手机电视节目内容的制作、编码、发送、传输、解码和播放等程序的操作与控制提供平台支撑和运行环境，以及oSS/BSS系统平台等），频道运营商（处于内容集成商与内容运营商之间，主要负责某一或某些频道的整体策划、内容制作、市场拓展和用户服务等，负责支撑平台的运营管理，属于垂直型的专业频道，频道运营商必须存在于合作者的大平台上，既具有相对的独立性、灵活性，也具有一定的依赖性）等其他节点，此外还应包括广告商、技术支持商、市场渠道商、风险投资商、融资租赁商、银行等，这些都是手机电视发展的重要支持力量。
二、电信网络运营商与广播网络运营商的博弈
手机电视，顾名思义，就是“手机＋电视”，简单地说，前者主要属于电信方面的事情，而后者则属于广电行业的事情。根据图1中手机电视的标准价值链，在广播式手机电视产业中，广播网络运营商和电信网络运营商是价值链上非常重要和关键的两个节点，都属于物理网络层面。如前所述，广播网络运营商接受国家广播电影电视总局管制，电信网络运营商接受原来的信息产业部、现在的工业和信息化部宏观管理，广电与电信分属于不同的政府管理部门，各自为政，实行互不介入的政策，彼此的条块分割造成了双方在政策法规、管制方式、运营体制、市场化程度和行为偏好等诸多方面存在较大差异，而现在技术和市场的发展，强行将双方整合在同一个价值链范围内，这无疑将带来广播式手机电视产业发展的诸多难题。（周林生，2008）
（一）两大网络运营商的博弈
长期以来，由于电信网和广电网都是封闭而独立的网络，而如今新的广播式手机电视业务将这两个网络联系起来，必将浮现诸多问题，比如在业务与功能上如何分工、责任上如何界定，等等，这都有待在博弈之中进行协调。
由于电信网络运营商和广电运营商在各自的领域内，都具有相对的垄断地位，自然谁也不愿意将主动权完全交于他人之手。尤其是国内的广电系统，长期以来习惯于唯我独尊，自然不甘心只做一个普通的服务提供商或内容供应商。目前，在移动运营商与服务提供商的关系中，移动运营商处于主导的垄断地位，服务提供商的替代性很强，因此，服务提供商们只能对移动运营商“马首是瞻”，“话语权”非常少。而手机电视则不同，用户需要看“新闻联播”、需要看“实话实说”，那么，只能找中央电视台，因为在具体的内容领域，中央电视台处于相对垄断的地位。从利益层面上看，手机电视对于电信网络运营商而言，极有可能是拉动aRpU值的重要手段，而对于目前的广电运营商而言，也许只是增加了一个传播渠道，只是有限提高了存量节目资源的价值而已。同时，对于广电运营商而言，发展广播式手机电视业务，主要是需要借用手机这个便捷的通道，将电视节目内容随时、随地送到需求存在的角落。
在中国，由于许多人自觉或不自觉地受到“宁做鸡首，不做凤尾”思想的影响，各方在合作中，往往更为关注的是谁拥有更多“主导权”，“以谁为主”，而并非双方利益最大化和“双赢”。因此，在西方成熟市场经济体系下较易形成利益均衡格局，而在中国则常常暗波汹涌，两大网络运营商需在不断博弈中达到不同的均衡状态。
（二）博弈的三种动态均衡
均衡一：广播网络运营商与电信网络运营商分工明确，各司其职，各方的业务协同整合在同一个广播式手机电视终端里，合作“共赢”，前者负责无线数字的广播类业务，获得用户订阅费（含包月费和频道费）收入；后者负责通讯类业务，获得月租费和通话费等收入，负责用户管理和收费等业务；在共同提供服务的部分，双方按一定比例合作分成。此即图1中的“关联制式”标准价值链所描述的状态。
均衡二：广播网络运营商与电信网络运营商彼此分离，以广播网络运营商为主体，以广电方面为主导，弱化或取消电信网络运营商，主要通过广播式手持移动电视终端接收手机电视节目内容，广播网络运营商全面负责无线数字广播业务，负责用户管理和收费等所有业务。此即图1中的“关联制式”价值链的典型变异。这种方式，实际就是一种以车载设备为终端的“大移动”业务，或通过接收芯片接入电脑的新业务，或者通过尚处于试验中的mp5接收手机电视节目内容的新业务。
此方式的特点是：（1）数字电视广播方式；（2）点对面；（3）更高效的传送，高质量的音频和视频；（4）更多的频道容量和更高的分辨率容量；（5）一次传送，无限接收，受众覆盖面广。
图2：广播式手机电视“关联制式”价值链典型变异之一：手持移动电视（含mp5）价值链
均衡三：广播网络运营商与电信网络运营商分离，以电信网络运营商方面为主导，弱化或取消广播网络运营商，主要通过3G手机接收流媒体视频信号，由内容运营商提供电视节目，供3G手机用户接收手机电视节目内容，电信网络运营商全面负责用户管理和收费等所有业务，获得手机电视节目内容的流量或包月费收费，并按照内容与内容运营商分成。此即图1中的“关联制式”价值链的另一个典型变异。这实际上就是电信运营商所热衷的3G流媒体手机电视业务。从2004年3月至今，我国两大移动运营商先后推出了基于移动通信网络的流媒体手机电视业务。
此方式的特点是：（1）点对点；（2）可定制性强，用户可实现视频点播；（3）受网络带宽所限，效果不尽如人意；（4）不适合做大规模推广，即使3G，也难免碰到带宽“天花板”。
图3：广播式手机电视“关联制式”价值链典型变异之二：流媒体手机电视价值链
三、广播式手机电视业务的运营模式分析
手机电视业务的运营模式正处于发展和创新之中。我们根据中国实际情况，认为广播式手机电视主要存在以下三种运营模式，即广电主导型运营模式、电信主导型运营模式和协同型运营模式。
（一）广电主导型运营模式
如前所述，对于政府主管部门而言，广电企业属于“自家人”，政治上“放心”，经济上“省心”，利益上“齐心”，可能在市场准入许可等方面占有优势；同时，广电企业在内容运营方面，拥有丰富的经验，在舆论导向和内容审核方面易于掌控；广电企业在无线广播发射基本设施方面，具有一定的基础。简言之，广电企业在运营手机电视业务方面具备一些先天的优势。政府主管部门也希望广电系统能够在广播式手机电视业务发展中发挥主导作用，构建面向移动设备的数字广播网络，向移动终端用户提供手机电视业务。
具体运营模式是：内容提供商向内容集成商或频道运营商提供节目内容，并获得收视分成或买断收入；内容集成商向频道运营商或内容运营商提供节目内容，获得收视分成或买断收入；内容运营商与内容集成商或频道运营商合作，运营广播式手机电视，并将内容发送至广播网络运营商前台，通过后者的网络和平台，将节目内容播送出去，内容运营商可以从频道运营商等合作伙伴处获得授权合作费，或者从广告商处获得广告收入；用户购买终端提供商的设备，包括通过USB接收芯片连接移动电脑，或车载接收设备，或mp5等便携式手机电视接收设备，免费接收节目内容和其中贴片的广告；广告商由于看中手机电视庞大的用户群，向广播网络运营商或内容运营商投放广告。广播网络运营商接收内容运营商传递过来的预制好的节目内容，进行审查并发送到手机电视用户的终端上。其他的参与者，如系统与平台提供商、设备提供商、技术支持商、市场渠道商等通过提供产品或专业服务给内容集成商、内容运营商、广播网络运营商等获得相应的报酬，从而形成一个完整的产业链（见图4）。
图4：广电主导免费型广播式手机电视运营模式和价值链
但是，由于目前广电网络只能够提供下行通道，这导致手机电视业务的开展中会存在一些问题。这些问题主要有：第一，用户认证问题。由于没有上行网络的支持，用户的身份信息不能传递给广电网络，系统无法对用户进行身份认证。第二，计费和收费问题，广电网络不能对用户进行身份识别也就不能按用户进行计费，另一方面与固定有线电视网络不同，手机电视业务面对的是移动终端用户，而广电运营商并不直接面对这部分用户，若不通过与电信运营商的合作则很难向用户收取费用。所以在此种运营模式下适合提供免费电视节目，而运营商的收益则主要来自节目当中的广告插播等。第三，无法提供节目定制和互动等用户个性化服务。节目的定制和节目互动等用户个性化服务是手机电视业务的重要“卖点”，而单向的广播网络是无法提供这样的服务的。
为了解决上述问题，一个比较理想的解决方案是实行“机卡分离”型手机电视新模式，即将接收或解码无线数字广播信号的芯片（卡）与播放设备（机）分离，对接收芯片卡进行DRm处理，要求用户定期将接收芯片进行授权，只有交纳相应费用的用户才可以收看到特定时间和频道的节目内容。这种解决方案，在某些地方有些类似于城市居民的插卡买电方式，既简单又方便。具体模式是：用户使用“机卡分离”式广播式手机电视的接收芯片，定期将移动终端上的付费授权卡取下，通过USB接口连接到电脑上，通过用户自己的专属手机电视消费账户，在互联网上自主选择消费菜单和支付交费，或者通过专门的市场渠道商或技术支持商，交纳费用，并获得收视授权，然后再将iC卡插到移动终端上，继续消费广播式手机电视节目内容。在这种模式下，可以提供更多、更灵活的产品套餐和组合，收费模式更加多样，既可以包月、包频道或栏目，也可以点播手机电视节目内容，这种模式应该是未来手机电视发展的主流方式之一。本研究认为，上述为典型的广电主导型手机电视运营模式，但在丰富多彩的企业实践中，手机电视价值链上的每个环节所承担功能分配、业务形式和实现方式等都在不断变化和发展中。
（二）电信主导型运营模式
电信运营商主导运营可以分为两种方式：一种是电信网络运营商将移动通信网自身的技术（例如mBmS、BCmCS等）作为下行，向用户提供手机电视业务；另一种则是将某种数字广播电视技术作为下行，向用户提供该业务。
第一种方式中，由于移动网本身具备较为完善的用户管理以及计费等机制，所以此种方式很容易实现视频节目的定制和互动等操作，但存在频率使用的经济性问题。
第二种方式中，电信运营商可以建设一个与其移动蜂窝网络融合的采用某种数字广播类技术的下行网络，此种方式下，广电运营商可能仅成为电信运营商的内容提供者（见图5）。
图5：电信主导型广播式手机电视运营模式
此种方式要求电信网络运营商投资建设移动数字广播电视网络，但更重要的是所采用的移动数字广播电视技术可能会占用现有电视的部分频段，这要得到广电总局的批准，其难度较大。根据前面的分析可知，在这种模式下，广电只是“话语权”很少的内容提供商，这种定位与国家广电总局的有关政策和文件中所提出的“广电主导，积极发展手机电视”思路相左。但是，2007年底，国家出台了鼓励电信和广电“相互进入”的政策，这也为此种模式的转变埋下了伏笔，只是电信运营商的技术选择和运营模式需要综合考虑其现有网络的因素，特别是3G、4G的技术演进路线与内容广播的深度结合，不会是简单铺设广播网络，而且还可能受技术快速更新的重度影响。
（三）协同型运营模式
从前面两种运营模式可以看出，向手机用户提供视频节目，可以使用移动网络，也可以使用广电网络，移动网络的优势在于交互性和计费优势，而广播电视网络更适合向大规模用户传送节目，成本更低。如果将两个网络融合在一起，就可以开展更为丰富的业务。
例如，可以使用广电网络接收电视节目，使用移动网络点播新闻、mtV等。也可以将移动网络作为广电网络的上行反馈信道，在交互式tV、游戏、文件下载等应用方面提供比单独的移动网络或广电网络更为出色的体验。当然，这需要一个融合的终端，而手机正具有这种得天独厚的优势。因此，本研究认为，广播电视技术与移动网络的融合、广电运营商与电信运营商相互协同，共同推进广播式手机电视发展，应该会成为广播式手机电视业务的发展趋势（见图6）。
广电运营商与电信网络运营商相互合作，协同促进广播式手机电视业务发展，对于广电运营商而言，广电运营商可以不用再过多考虑移动用户管理的问题，通过与电信运营商进行网间结算即可获得收入。另一方面，通过支持手机电视业务，广电运营商不仅能够提高已有网络的使用率，增加网络收益，而且可以通过电视和用户的信息互动提高电视节目的收视率。
而对于电信运营商而言，电信运营商则可以通过合作解决频率资源紧张和经营许可的问题，而且也不用大量增加建设广播电视网络的投入。通过与广电运营商的网间结算，电信运营商可以获得相当大的网络收益，并且能够提高移动数据业务的使用率，有效提升aURp值，增加网络自身的综合收益。
图6：协同型广播式手机电视运营模式
协同型广播式手机电视运营模式的具体内容是：内容提供商向内容集成商或频道运营商提供节目内容，并获得收视分成或买断收入。内容运营商以独立平台运营广播式手机电视，打造手机电视品牌，发展和管理用户，并将内容发送至广播网络运营商前台，通过后者的网络和系统，将节目内容播送出去；内容运营商也可以将其中的一些频道专业化，与频道运营商合作，并从合作伙伴处获得授权合作费；用户购买终端提供商的设备，包括手机电视接收终端和可以连接笔记本电脑的USB热拔插接收芯片，或其他便捷接收终端设备，可以自主选择包月、包频道或点播节目内容，向广电内容运营商或其机构支付收视费用。广播网络运营商负责接收内容运营商传递过来的预制好的节目内容，经过审查后安全、及时地按照特定需求发送到手机电视用户的手机等接收终端上；负责与电信运营商的上行通道接口，处理相关业务请求和协同事宜。电信运营商提供语音与数据服务，并与广电运营机构协同，为用户包月或点播节目内容提供上行通道，向用户收取基本月租费、话费、流量费或其他使用费；电信运营商也可内容运营商收取收视费，然后按照一定比例与广电运营机构分成，从而形成一个产业闭合价值链。
本研究认为，上述为典型的广播式手机电视的运营模式和产业价值链，在丰富多彩的企业实践中，手机电视价值链上的每个环节所承担功能分配、业务形式和实现方式等都在不断变化和发展中。当前，广播式手机电视业务尚处于发展初期，面对未来广阔的发展空间，各种技术之间的竞争在所难免。我国应根据本国的实际情况，尽快开展相关技术研究，确定适合中国国情的技术标准和技术方案，探索合理的商业运作模式，制订有针对性的监管政策，从而为广播式手机电视新业务的良性发展奠定基础。
综上所述，广播式手机电视业务作为一种广电和电信产业合作提供的融合型业务，在技术、价值链、商业模式等方面依然有很多问题要研究，其真正的、有效的、大规模的商用尚需经过一段时间的探索和磨合。总而言之，中国拥有世界上最大的手机电视用户群，拥有世界上最大的手机短信息等低层次内容消费量，因此，尽管中国广播式手机电视的发展才刚刚启程，但勿庸置疑的是，其前景将会一片光明！
[参考文献]
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电商网络运营篇6
广电有线网络是传输广播电视节目、开展信息服务的重要基础设施，是国家信息化的重要支撑平台。该行业属于资本密集型、技术密集型行业，其建设和改造所需投资很大、建设周期长，属于城市公用事业，这是广电网络行业最基本的特点。
树立社会主义市场经济意识。广电系统通过网台分营，使得广电有线网络从事业体制中剥离出来，改制为企业。广电网络运营商需摆脱以前事业单位的经营模式，树立市场经济意识，建立产权明晰、政企分开的现代企业制度，促使企业自觉按照市场供求关系和价值规律运营，在决策上充分尊重市场经济规律，始终保持公司的社会效益和经济效益的最佳结合。
确立广电网络行业的“双重效益”观。从广电有线网络行业艰难的改革之路来看，纯公益性和纯经济性都无法解决其发展问题。广电有线网络行业必须坚持政治属性和经济属性相结合、公益性和市场化并举的发展道路；坚持一手抓公益，始终坚持把社会效益放在首位，让党和政府的声音传达千家万户，使有线电视成为老百姓能够承担得起的大众文化、信息消费；另一手抓市场经营，以三网融合为契机，以市场为导向，创新其运营模式，提升广电网络的规模经济效益。这两者必须有机统一、缺一不可。
树立区域性经营的新理念。广电网络公司的经营应强化区域性经营理念。广电网络运营商应积极与电视台、广播电台实现紧密联合，围绕主要业务和重点项目，共同策划，共享资源，共同经营，打造具有区域特色文化的广播电视节目。
运营模式
在广电有线网络整合及数字双向化改造不断推进的情况下，广电网络公司应积极创新运营模式，使得其经营模式从传统单一的有线网络运营商向综合的全媒体运营商转变，其创新的运营模式主要包含三个方面的内容：管理模式；赢利模式；资源整合。
管理模式。在市场经济大环境下，广电网络公司的自身管理要立足于竞争，适应竞争环境，提高竞争实力，最终建设成为业务协调发展、核心能力较强、管理科学化、经营规模化、业务多元化的综合全媒体运营商。
管理方式的转变。广电有线网络行业已跨入转型时期，其管理方式必须从粗放式的经营管理转向个性化的经营管理。个性化的管理要求建立以用户需求为导向的组织架构，根据用户的需求和特点来设计差异化产品，把不同品种的业务和产品进行业务组合，为不同的用户群提供相应的套餐服务；以市场为基础，加强用户满意度调查和市场分析，完善产品的设计与后续服务；以综合效益为目标，在平台建设、产品的定价策略等方面，统筹兼顾收益性和市场占有率，从而建设起科学、先进、高效的广电管理体系，提高自身的综合实力。
提升服务能力。树立用户需求至上的观念，服务应该是广电有线网络产业化竞争的基础和前提条件。随着市场竞争的加剧和信息需求日益增长，广电有线网络的工作模式要及时转为面向用户和业务，一切以客户需要为中心，快速为客户提供差异化、个性化业务，提供优质的网络服务，提高客户的满意度和忠诚度。广电运营商应重视服务网点的建设，着手全系统服务标准的制定，以优质的服务为核心建设有自己特色的企业文化和规章制度，提供让广大电视用户满意的优质服务。
赢利模式。自台网分离后，有线电视运营商应立足于广电行业的资源优势以及自身的核心竞争力，开始重视多元化经营，拓宽业务领域，进入宽带接入和语音市场，新的盈利模式和新业务将会为国内有线网络公司带来aRpU的大提升。广电网络公司盈利的创新模式——“一条主线，两个平台，三大业务”。
一条主线：广电有线网络是广电网络公司业务结构的核心与价值成长的基础，打造“省级公共文化服务网络”，是未来运营的主线。广电有线运营商推进广电有线网络整合，加快数字化、双向化改造，全面提升网络承载能力；通过向有线电视网络价值链的不断延伸，构建具有较大增值潜力的网络资源。
两个平台。以高清交互数字电视平台为核心的“新媒体信息综合服务平台”和以投资公司为核心的“文化产业发展投融资平台”是广电网络公司事业拓展的基础。广电网络公司通过广电有线网络构建新媒体信息综合服务平台，通过加强资本运作搭建坚实的资本支撑平台，做强做大广电有线网络事业。
三大业务：以价值最大化为目标，培育以有线电视网络资源为核心的多元化业务。内容提供业务。有线电视运营商应以高清节目为龙头，以内容集成平台为基础，综合运用ip互联网及数字电视技术，面向全国各省市数字电视网络、互联网络、手机、3G网络提供丰富的增值业务内容及服务。内容将是未来有线运营商与电信运营商竞争的核心优势之一。付费频道业务。有线电视运营商已从传统的转播节目发展到开办多样化的付费频道，可根据不同的观众需求，开设财经频道、养生频道、中小学教育、女性时尚等专业付费频道。随着人们需求的个性化和特定化，有线电视频道的分工将更为精细，点播频道等交互式服务将受欢迎。信息资源业务。广电网络运营商要大力发展基于有线电视网的internet宽带增值服务，开发本地信息资源，积极提供政务、文化、教育、就业、金融、生活资讯等本地化、专业化的信息服务。这不仅仅是广电有线网络实现第二次腾飞的关键所在，也是广大用户的期盼，使有线数字电视成为进入千家万户的多媒体信息服务平台。
资源整合。随着全球经济一体化进程的加快，企业要在日益激烈的全球竞争中处于不败之地，资源整合十分重要。有线网络运营商通过网络整合、内容资源整合、技术资源等多种整合方式加快实现行业聚集速度，实现网络规模化经营。
网络整合。各省市广电网络公司通过资本运作、股份制改造等方式，对本地的网络资源进行整合。同时国家加快整合步伐，组建第四运营商的“国家广电网络公司”，并以此作为核心企业，整合各省广电网络资产，形成全国互联互通的有线电视网络。只有整合形成了规模，才能合理配置资源，才能有效地降低运营成本，才能具有市场竞争力。
技术资源整合。对于有线电视产业，技术是保证质量的根本，也是公司的核心竞争力。广电网络公司应设置专门的技术部门负责跟踪、研究有线网络、数字电视、ip宽带接入、网络新媒体等新技术，结合市场需求和相关行业的发展动态，通过技术创新、开发综合信息服务产品、创新应用，满足客户需要。
电商网络运营篇7
关键字:网络电视;存在问题;解决策略
中图分类号:tp393文献标识码:a文章编号:1009-3044(2010)13-3368-01
DevelopmentofnetworktV
ZHanGRang-quan
(wuhuaRadioandtelevision,meizhou514400,China)
abstract:wefirstanalyzetheproblemsofnetworktVdevelopment,andthenproposeasolutionstrategyoftheproblems,finally,futureprospectsforthedevelopmentofnetworktelevision.
Keywords:networktV;problems;solvingstrategies
随着网络宽带技术与视频技术的飞速发展,网络电视来到了我们身边,成为人们获取信息、获得教育与休闲娱乐的重要方式。所谓网络电视,是将网络和电视结合在一起的,通过宽带网络将文字、图片、声音、动画及图像为一体的数字化、全方位、互动性的立体化传播。也就是说将电影、电视等节目放在互联网上供网民观看,当然这只是网络电视最基本的形式,还包括视频点播、电子节目单、信息电视、电子商务和远程教育等形式。所以它不仅仅局限于视频点播,其真正价值在于为网络用户构建友好、简便、直接、安全、快速、有效、互动的服务平台。在中国,由上海文广新闻传媒集团创办的东方网络电视于2004年12月28日正式开播。中央电视台网络电视新闻频道和娱乐频道在2005年8月8日正式开播。
1网络电视存在问题
网络电视虽然是发展了,但是在发展的过程中,还存在着这样那样的问题,主要有如下几个方面。
1.1政策限制和行业的竞争
伴随着网络电视的发展,作为独立运作的电信与广电企(事)业单位利益矛盾日益突出。广电总局严格控制iptV许可牌照的发放,目前,只有上海文广集团、中视网络与南方传媒集团三家获得了iptV牌照,而网络运营商则无一家获得。对于拥有宽带平台的中国电信、中国网通、中国移动等只有与拥有许可牌照的广电传媒开展合作才能从事网络电视的经营。除了广电与电信行业之间存在利益纷争之外,拥有“牌照”的广电传媒与没有“牌照”的广电传媒在各自利益上也存在着冲突。2005年12月26日,福建省泉州市广电局封杀已有近万户的上海文广百视通网络公司的iptV业务。因此,即使上海文广集团拿到了国家广电部门总局颁发的iptV牌照,但是在与各地网通、电信合作的过程中也不得不处于进退两难的尴尬境地,半个月内相继遭到各地市、省级广电的封杀,这说明网络电视在我国发展不仅受到电信、广电两大行业之间的利益纷争所扰,同时还要受到地方各利益集团的掣肘。
1.2网络电视的标准规范不规范
我国还没有明确的定义网络电视的业务,甚至在视频编码的格式、机顶盒等方面的标准都还在制定中。目前较常采用的网络电视系统形式,其核心框架包含了编码系统、内容分发和播放系统、存储系统、认证计费系统、数字版权保护系统、机顶盒等几个需要重点规范的方面。只是视频编码就有mpeG2、mpeG4、H.264、VC-1、aVS等多个不同的标准。且各地建设的网络平台技术标准也不一样,使得设备与终端厂商不得不提供多个解决方案和终端产品。这势必造成运营商建网成本和设备制造商的研发生产成本的增加。
1.3商业运营模式不成功
整个iptV价值链由5类参与者构成:内容提供商、增值运营商、电信宽带运营商、设备供应商和用户。当前我国电信运营商、广电单位、内容供应商等展开了一定程度的合作,但具体的合作模式并不明朗。在这么多的参与者中如何确定他们之间的分成比例,建立一种多赢的商业模式是非常重要的,只有解决了这个问题,才能使网络电视产业走向健康的发展。但另一个问题却接踵而来,那就是由谁来控制网络电视产业链的战略性主导权,因为谁拥有产业链的主导权谁就有更大的机会拿到未来的潜在利益。基于目前形势,网络电视产业运营的两大主体还无法就网络电视产业真正的发展模式达成一致意见,正是由于难以整合现有资源形成规模架构,各地便纷纷依据当地特色呈现出多种模式并存的现象,彼此的运营模式缺少共通性,无法形成可的赢利模式并加以全面推广。
2网络电视发展策略
iptV作为一种新技术应用和商业模式,现在还处于孵化阶段,要想获得较大发展、实现产业化还有很多工作要做。
2.1放宽政策
网络电视是未来电视发展的趋势,所以,国家要推动这一趋势的发展,那么就需要在政策允许多家电视台或者网络公司拿到经营的牌照,形成良好的竞争机制。对与iptV紧密相关的有线电视网数字化改造,国家广电总局制定了明确的时间表,这将有利于iptV的发展,但iptV业务如何定位?iptV业务谁可以经营?一直以来国家广电部门都没有给电信或者宽带运营商发放电视频道或者节目经营许可证的计划,国家相关部门要尽快给出一个明确的答案。
2.2统一网络电视技术标准
对于网络电视视频编解码标准,除了国际标准H.264、mpeG-4,信息产业部还于2006年3月1日起,正式实施aVS标准,至此,我国具有自主知识产权的第二代信源编码标准aVS标准成为国家标准。从目前发展来看,aVS整条产业链已经基本具备,网络电视发展速度将会大有提升。据第18次中国互联网络发展状况调查显示,在线影视人数超过4000万人,如何留住并增加用户,提供更多个性化的网络电视节目是主要措施之一。解决目前网络电视的“内容危机”问题,只有国家继续加大开放影视节目制作政策,降低社会节目制作公司准入门槛,提高民营制作公司参与网络电视节目制作的积极性,“内容危机”问题才会得以缓解。例如,全国最大的民营影视节目制作公司之一的光线传媒,定位为“中国最大的多媒体视频内容提供商和发行商”,目前制作10个电视栏目和5个互联网视频频道,是国内最大的互联网原创视频内容提供商,每日更新内容40小时以上。
2.3实现网络运营商的融合
广电媒体布局新媒体无法绕开网络的选择,也没有自己的宽带网络,因此,广电媒体的网络电视布局最终必然要考虑能否与电信运营商合作以及如何合作的问题,这才是其新媒体战略能否真正实施的关键所在。众所周知,电信和广电行业彼此融合是我国未来网络电视产业的发展趋势。但是,在他们利益分争的现实情况下,网络电视产业的发展就只能依靠建立一条以内容提供集成商、网络运营商和设备制造商为主要环节的产业链。广电媒体虽然拥有强大内容资源,但是缺乏网络技术,所以只能通过与网络运营平台合作来发展网络电视,以内容换网络技术和网络影响力,实现产业延伸和增值。由此,我们进行不断的努力来达到与网络运营商的合作融合。
3结束语
网络电视是将传统的电视和互联网的功能融为一体的新兴媒体,是社会发展的必然产物,它整合了电视媒体与互联网的优势,是对传统媒体的进一步发展,从而使传播业跃上一个新台阶。
参考文献:
[1]王纪春,高颖.关于中国网络电视发展的战略思考[J].中国有线电视,2007,(22).
[2]周建青.网络电视发展问题及其策略[J].新闻界,2007,(5).
电商网络运营篇8
[关键词]电信企业营销网络关系营销
随着我国加入wto，外资进入我国电信市场，既能推进电信运营改革，扩大融资渠道，也会动摇我国电信运营商的市场地位。竞争环境的形成和演变给电信企业产生了很大压力，电信市场的利润空间在不断减小，客户需求在不断变化。要在市场中立于不败之地，发展和保持用户资源，提升客户忠诚度，确保企业的可持续发展，电信企业必须建立和发展有竞争力的营销网络。
一、电信企业营销网络的现状
1.电信市场营销环境
电信市场营销很重视研究市场营销环境，因为，电信企业是一个开放的经济系统，它的经营在不同程度上受到客观环境的控制和影响。菲利普・科特勒认为，企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。市场营销环境的变化给企业的营销活动会带来机会和威胁。我们可以运用peSt方法来分析电信市场营销环境。
(1)政策方面。我国电信运营业日趋开放，尤其是在电信增值服务领域，行业政策发展的总趋势是降低限制，努力给各大运营商营造一个公平的竞争环境。同时，政府的行业管制不可能消失，在本地网等业务上，垄断仍然明显，在较长时间内不会发生质的变化。
(2)经济方面。虽然电信业竞争加剧，市场趋于饱和，但是电信市场广阔，国内经济持续稳定发展，加之电信业务不断创新，在未来几年还将保持较高速发展。各大运营商逐步调整投资结构和投资方向，注重提高投资效益。
(3)社会方面。随着人们生活水平的不断提高，对于信息的需求也在大幅上升。同时，人们对于电信服务的要求已不再仅仅是基本的语音服务，对于信息沟通的便捷性、准确性要求大大提高。电信用户的需求将呈现普及化、全球化、多样化、层次化、个性化的特征。
(4)技术方面。经济学家罗默指出：新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和新机会。今天，新创意在商业运作中的地位日益重要。电信业同许多最新的技术结合紧密，这是电信行业的一大优势，却也是运营商在推广服务时容易走入的一个误区。电信服务虽然已经越来越大众化，然而，GpRS、wap、3G等，这些业内很熟悉的技术用语在大众看来却是一头雾水。
2.电信企业的价值链分析
价值链分析可以使电信企业明确自身在价值链中的位置，扫描电信企业的价值链活动,并通过关键成功因素分析,获取竞争优势。电信企业的激烈竞争，使其价值链具有了不同于垄断时期的特征：
(1)随着电信企业的竞争加剧，行业利润率下降，即价值链创造价值总量还在增长，但增长速度己明显放缓。由于利润率下降，作为价值链主导力量的运营商会将竞争和成本的压力转嫁给价值链下游的服务商，直接造成价值链其他成员竞争压力加大，利润率下降。
(2)客户需求趋于个性化，这就要求运营商从面对点的服务转变为点对点的服务，服务更加专业化，以此赢得客户。部分运营商通过业务的外包使其价值链更加多样化，达到迅速发展和占领市场的需求。价值链的延伸使运营商加速业务到达市场，将部分利润小的客户由商进行多样化服务，实现转移服务成本，降低开拓市场的风险。
(3)随着电信市场的竞争激烈，各大运营商对于价值链成员的要求越来越高。电信企业的收入增长率、客户保持率的逐年下降以及上市的需要，将使营销网络更加规范，市场化进程加快，网络将面临越来越大的市场竞争压力。
3.电信企业营销网络的竞争分析
建有较完善营销网络的电信运营商主要是电信、移动和联通。电信由于历史原因，出于普遍服务的目的，营销网络的覆盖范围和深度都相当高，但同时承担的渠道成本也较高。移动对营销网络进行了革命式改造，在提高销售能力的同时保证了服务质量，营销网络的覆盖范围和深度虽然不及电信，但销售效率高于电信。联通的营销网络与前两家相比，自有的部分所占比重较小，更多依靠的是网络的力量。其他运营商则主要依赖网络为终端用户提供服务。
电信企业的营销网络主要有自营网络、邮政、连锁加盟营销网络、虚拟电信运营商。
(1)邮政。邮政作为老牌信息流、资金流、物流的业务服务商，拥有点多面广的营销网络。突出的品牌“中国邮政”，在广大用户中具有较高的信誉度。从事信息流、资金流、物流经营多年，形成了一整套流畅的业务操作流程。
(2)连锁加盟营销网络。以中域电讯为代表，以规模化、集团化和品牌经营为战略核心，抓住我国经济持续快速发展和移动通讯产品消费日趋大众化的有利时机，积极拓展，以具有影响力的品牌和特许加盟方式迅速膨胀，在全国迅速渗透，占据了各发达城市的重要商业位置，形成了遍布全国的电信连锁加盟营销网络，是电信企业营销网络中一股强大的力量。
(3)虚拟电信运营商。虚拟电信运营商，通过和电信企业合作，取得了较快的发展。经过几年对电信市场的拓展，已经具有了相当规模的营销网络和提供电信增值服务的能力。
他们所具有的资源：遍布全国的营销网络、多年从事电信服务形成的提供电信增值服务的能力和经营经验、与运营商良好的业务合作关系、良好的品牌知名度。
通过对现有业务的整合，将使虚拟电信运营商的发展战略能与电信市场发展趋势相结合，使他们已有的业务资源能够与以互联网为标志的现代通信技术发展相结合，从而能够把握中国电信市场在开放后的机遇，使其得到更大的发展。
二、现有营销网络中存在的主要问题
1.缺少先进的营销理念
政策型、生产型和推销型营销理念“根深蒂固”，往往仍习惯于沿袭过去的营销方式；缺乏必要的市场调查;在营销网络的发展上没有长远打算，过分追求营销网点数量上的扩张，集约化经营意识淡薄。
2.营销网络不够健全和规范
目前国内电信企业营销网络内网点数量虽然多，但营销网络极不规范，鱼龙混杂其间，多数规模小，管理难度大。各网点的自我约束能力弱，违规业务较多，“跨区”经营时有发生，价格战层出不穷；服务能力较弱，服务水平参差不齐。营销网络一般只针对个人客户；而对集团客户、商业客户和重要客户的营销服务网络匮乏。
3.电信企业缺乏完整高效的营销网络激励机制
电信企业营销网络的激励机制并未建立，难以激励商从事市场拓展和客户服务工作，商缺乏主动性，因此多数市场营销工作进展缓慢。
4.缺乏对营销网络的管理和监控
电信企业缺乏对代办营销网络有效管理和严格监控的手段，网络成员的忠诚度很低，市场信息反馈时间较长。
三、中国电信营销网络体系的发展构想
电信营销网络未来的发展趋势：运营商从单一业务向多元化业务发展；运营商重视大客户服务和人员促销；营销网络成为运营商的核心价值；营销网络立体化；营销渠道扁平化。电信企业营销网络可以从自营、代营、联营三个方面来建设，将三者有机地结合起来，就可以发挥营销网络的功效。
1.建立高效的自营网络体系
(1)加强大客户营销服务队伍建设。必须大力提高大客户机构在电信企业中的地位，提高客户经理的各项待遇，充分授权，必须形成一个虚拟的“大客户服务团队”，这个团队的成员除了客户经理之外，还可包括运行维护、工程建设等各部门人员。运维等后台支撑部门要树立“大营销”、“大服务”的理念。
为保证大客户营销队伍的高素质，电信企业应进行严格的营销人员选拔、培训和考核。对营销人员实行“有升有降”的动态管理，增强他们永不满足的进取意识和竞争意识。对他们的收入实行“年年浮动、稳中调整、比例提成、费用包干”，充分调动他们的积极性，实行严格有序的监督约束机制。对营销人员履行“保护、教育、监督、惩处”四项职能，同时明确营销人员所应承担的法律责任，从制度上杜绝损害公司的不良倾向。
(2)实施“营维合一”社区经理制，构建商业及公众客户营销网络。“营维合一”是指将电信企业传统的终端客户营销体系和终端设备维护体系合二为一，实现电信营销网络和维护网络在终端用户的全面融合，由相对固定的机构和人员按分片包干的形式担当起电信企业营销、维护等综合服务的重任，为广大用户提供便捷、优质具极富情感色彩和个性化的综合服务。其核心内容是营维合一、用户至上、分片包干、亲情服务。
(3)完善自建营业厅和客户服务中心。营业厅和客户服务中心是电信企业直接面对客户的窗口，要能体现电信企业的品牌形象；应确保客户享受到丰富的服务；应该通过规范服务和提高人员素质来确保服务水平；通过常抓不懈的检查督导等方式来提升服务水平，及时纠正服务中的不规范行为。
2.建立高效的营销网络
(1)完善营销网络。营销网络是在多年的市场开拓和市场竞争中逐步发展起来的。电信企业应定期考察经销商的资金实力、商业信誉、市场开拓能力等因素，合格后才能经销电信产品，不合格者予以淘汰，对经销商实行动态管理、优胜劣汰、不断优化。经销商不可逾越，只要经销商能覆盖的地方，运营商就不能直销。对经销商的数量应进行严格的控制，数量多少以能覆盖终端且不留空白、减少重复为原则，避免运营商与经销商之间的竞争，以维护电信企业的形象。
(2)推行城市代办，构建社会营销网络。选择合适的营销伙伴作代办员。长期营销伙伴有专门的营销场所、长期的营销约定，如公话代办点；短期营销伙伴是指企业为了促销某种业务，依托公共关系开展的突击性经营活动所需要的合作伙伴，包括季节性经营活动主办单位或个人。例如,有的地市分公司依托教育管理部门或学校创建校园营销网络，收到良好效益。
(3)推行“三代合一”，构建农村营销网络。“三代合一”（代营、代维、代收话费)是指农村支局的模块点将电话业务发展、电话的收缴、线路和模块设备的维护由社会代办渠道完成，以提高企业劳动生产率、大力拓展农村通信市场、改善农村电话用户的通信服务质量。根据业务代办政策，电信部门按照模块点维护质量的好坏核定模块点的代维和代办酬金。
3.建立高效的联营网络
电信企业应充分利用社会资源，建立高效的联营网络，促进业务的快速增长。例如开设电信服务超市。首先，电信服务超市应有齐全的业务和多功能的服务种类，客户能随手可得各种电信业务和服务。其次，结算便捷。客户在此能使用各种银行卡。最后，电信服务超市也应有“批零兼营”的功能。还可实行“会员制”，给予“常客户”一定的优惠。
4.开展关系营销
成功的营销人员都重视同顾客、分销商建立长期互利的关系。而这些关系要靠运营商不断为对方提供高质量产品和优质服务来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易就是使协商成为惯例。处理好企业同顾客、分销商之间关系的最终结果就是建立营销网络,而营销网络也正是电信企业同市场营销中介人以及顾客建立起的牢固的业务关系。
参考文献：
[1]胡娟:销售渠道管理：构建高效营销网络的第一本书[m].北京:北京工业大学出版社,2004
[2]刘淑敏周小燕:管理出人才、经验、效益访广州电信分公司副总经理李保平[J].通信企业管理，2003,(1)
[3]朱玉童:迎接渠道网络的全面革命[J].家电科技，2002,（4）
电商网络运营篇9
【关键词】全业务运营电信产业经济特性
进入21世纪以来，随着互联网技术的蓬勃发展，以话音为主要服务内容的传统电信业出现了业务多样化、网络ip化及业务融合化的趋势。随着电信技术的不断创新和应用，传统那种通过“窄带”的电信网传输的话音服务已经迅速被“宽带”的互联网上的音频服务和视频服务所替代，电信业的核心业务已经成为移动通信和宽带服务两大块。而电信运营商的服务内容也由传统的单一的业务日益转向多样化的、“全业务＋全ip化”的服务。近年来，“全业务经营”的概念成为全球电信业乃至整个信息服务业的运营商、消费者和规制者普遍关注的对象。
一全业务运营的概念
全业务运营时代是一个相对于以往那种电信业运营商提供以话音服务为主的个别或少数业务的“单业务”时代而言的综合性概念。在当今世界，信息产业是发展最为迅猛的产业之一，发达的数字技术和网络技术等各种信息技术的广泛引用和网络的日益融合，电信运营商竞争性地提供多种融合性的业务。因此，概而言之，全业务时代就是具备必要条件的电信运营商能够经营当前技术水平下所有的基础电信业务或融合性信息业务并展开相互竞争的信息服务发展阶段。
全业务运营，简单地说就是指电信运营商同时经营综合业务或全部业务，而全部业务的范围却由于运营商所进入领域的范围而存在差别。显然，全业务运营是关于电信运营商经营模式或经营范围的描述，因此是企业层次或经营层次的概念。
从国际电信业现状及趋势来看，全业务运营是电信业发展的必由之路。全业务运营是指电信运营商利用其移动网络、固网、宽带网等各类资源，构建出以移动业务或者固定业务为核心的话音业务、宽带接入、增值业务等多种业务形态组合或产品组合。
二全业务运营的意义
由于信息通信技术的广泛应用，以及广播电视、电信、计算机、互联网技术与业务的日益融合，电信业务的范围越来越大。因此，电信运营商开展全业务运营已经势在必行，且有重要的意义。从全球电信行业发展来看，随着信息技术进步和市场需求多样化等因素的变化，老牌的世界电信大佬如英国电信（Bt）、美国电报电话（at&t）等传统电信运营商早已开始向综合信息服务运营或全业务运营商转型，一些新兴的电信运营商也积极通过重组向全业务运营转型。综合而言，开展全业务运营具有以下益处：
1．全业务运营能够拓展更广阔的市场空间
每一项电信业务，不管是移动通信还是长途通信，或者互联网业务等，都有相应的市场规模。一家电信运营商拥有的业务经营许可越多，它可以进入与拓展的市场空间就越广，所面对的市场规模也会越大，收入来源也就更加广泛。与此同时，企业用户等集团用户占据了整个电信业务市场大部分比重，而社会信息化、网络化程度的不断提高，集团用户对通信业务“一站式采购”的综合化需求的特点越来越明显，这使得综合业务运营商的优势越来越突出。
2．全业务运营可以实现更优化的资源配置与共享
各类不同的电信业务存在大量共用的基础设施。因此，一家综合业务运营商就可以通过建设一个统一的综合业务网络平台来供各业务单元共享，从而大大提高基础设施的利用效率。对于一家全业务运营商来说，不光是基础网络，还有包括网络的规划建设、运行维护经验、人力资源、企业品牌、营销渠道等都可以实现共享。
3．全业务运营能够进一步分散运营风险
随着信息技术的不断进步和电信产业的迅速发展，新的电信业务不断涌现，用户的消费需求也瞬息万变。在这样的市场格局下，经营多种通信业务的全业务运营商就可以有效分散运营风险。当某一类业务出现衰退时，可以将经营中心转移到其他业务，寻找并创造出新的利润增长点，从而实现长期稳定发展。
三全业务时代电信业经济特性的嬗变
1．传统电信业的经济特性
从经济角度看，电信业存在着三个比较显著的经济特性，即规模经济、网络外部性和自然垄断性。具体如下：
（1）规模经济。传统电信业具有产品成本随生产规模的扩大而降低的规模经济性现象。比如一家电话公司要进行大量的投资建设才能在城市内和不同城市之间为用户提供电话服务。因此，电话公司的初始成本很高。只有用户数量达到相当大的规模，网上的通话量也达到相当大的量时，电话公司在每个用户、每个通话上的收入才可能大于每个用户、每个通话的平均成本，电话公司的运营才会有效益。即只有达到一定规模才会产生效益，这也就是电信业的规模经济性。
（2）网络的外部性。消费者消费某些产品所获得的效用会随着购买这种产品的其他消费者的数量增加而不断增加，这种现象被称作网络外部性或需求规模经济。电信网络的外部性指消费者因别人加入电信网络使其能与更多的人进行通信所带来的受益增加。对于电信服务潜在的新用户来说，用户评估一个电信网络的优劣在很大程度上依赖于既有网络上用户数目的多少。也就是说，一个电信网络上的用户越多，就越能吸引新的用户加入这个电信网络。而新的用户的进入，又使原来的用户在不用增加付费的情况下，增加了可连续性。这就是电信网络的外部性。电信网络的外部性使得原来拥有基础电信网络的企业对新进入的企业拥有压倒优势。而当新进入者的电信网络不能与老电信网络连接时，没有用户愿意加入新企业拥有的电信网络。同时，规模小的电信网络通过与规模大的电信网络连接，可以迅速增加自身电信网络的价值。因此，保证电信网络的互联互通具有格外重要的意义。
（3）自然垄断性。“自然垄断”指的是与供应方相联系的生产效率。传统经济学理论定义的自然垄断是指如下情况：由于生产技术具有规模经济的特征，平均成本随产量的增加而递减，从而，最小有效规模要求只有一个企业生产。
由于规模经济性的存在，电信业在发展初期很难在业内维持多家企业的同时生存。当一个用户拥有了一条电话线后，就不再需要也无须再接入另外一家公司的电话线来接受完全相同的电话服务，除非可以免费得到。因此，如果一个电话公司首先得到了一个用户，这个用户就很难再成为另一家公司的用户。此外，由于电信业的初始投资很大，且资金一旦投入，即使无效益也难以转为他用，即具有投资的“沉淀”性，因此，电信行业之外也极少有人愿意投资于该行业。由此可见，在这种情况下，电信行业只有在一家企业垄断经营时，效益才能达到最高。即使是有两家规模接近的企业同时存在，为了争夺用户，双方只能在平均成本以下制定价格来挤压对手，长此以往，两家企业都无法回收沉淀成本，从而形成“毁灭性竞争”。要避免两败俱伤，最终只有组成垄断集团，合并经营。因此，在这样繁荣的行业中，独家垄断不仅效益最高，而且也是唯一能够稳固的产业组织形式。
2．全业务运营时代电信业的经济特性
一是成本沉淀性降低。传统的电信业务运营中存在明显的成本沉淀性。所谓成本沉淀性是指电信网络、设备及其人工铺设成本一旦投入，只有通过运营才能回收，无法通过其他途径实现价值回收。从电信运营商角度看，表现为大容量传输线路的成本沉淀性。在网络铺设中大量使用的各种传输线路具有一个共同特点，这些线路设施的资产专用性都比较强，一旦投入很难改作他用或回收，即成为沉淀成本。
在全业务运营时代，电信业务运营的成本沉淀性将明显降低。因为，首先，技术进步降低了基础网络的投资成本。随着计算机技术的广泛应用及光纤通信和大规模集成电路的快速发展，材料（比如光缆）和设备的投入大幅度降价。技术的进步极大地提高了信息交换的速度和速率，并使整个电信网络通信能力大幅提高；其次，技术进步改变了电信业务的成本结构。信息技术的发展为人们提供了更为方便快捷的通信方式和手段，从而实现电信业务种类的增加，并逐渐改变电信业的成本结构。光缆技术的发展、大容量数字程控交换机的使用等使得单位线路的传输成本与单位电路交换成本均大幅下降。而通过远端模块缩短用户环路，也使用户的接入成本进一步下降；最后，网络融合和融合性业务降低了沉淀成本。电信技术、互联网技术和有线电视技术的渗透融合，可以使多种业务分摊网络建设成本，降低单一业务的沉淀成本。因此，在全业务运营时代，信息技术的发展在改变着电信业的成本结构，使平均成本曲线整体下移、沉淀成本下降的同时，增大了电信服务的替代性。
二是自然垄断性减弱。在全业务运营时代，与传统的电信业务相比，电信业的自然垄断性被大大削弱。一方面，如上所述，由于光缆等新型的电信材料和电信设备的大幅度降价，基础网络的一次性固定投资降低，从而削弱了电信业的自然垄断性；另一方面，电信市场需求的快速增长，大大缩短了基础网络投资的回收期。市场经济的发展从经济利益上推动了通信产品消费的迫切性，居民生活水平的提高为实现这种消费提供了物质基础，两方面的作用使电信业市场容量迅速扩大，为更多的电信运营商参与竞争提供了市场空间。
三是产业价值链复杂化。电信产业价值链是一个以信心产品为对象的价值增值链。由于电信业务的外延不断扩大，产业价值链内部也日趋复杂化，逐渐形成了一个以电信运营商为核心，包括网络设备供应商、网络运营商、系统集成商、内容及服务提供商、专业应用开发商、软件开发商、终端设备生产商和最终用户等上游、中游、下游多个部分共同组成的产业链条。
参考文献
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［2］〔法〕让―雅克・拉丰.聂辉华译.规制与发展［m］.北京：中国人民大学出版社，2009
［3］陈金桥.全业务时代谁是主角.互联网周刊［J］.2003（18）
电商网络运营篇10
关键词：电信业务；网络营销
1精细化网络营销适合电信业务营销的需要
1.1何谓精细化网络营销
精细化网络营销，就是以客户为中心，通过网络媒介，运用各种可利用的方式，在恰当的时间、恰当的场合，以恰当的价格。通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品。
精细化网络营销强调“精确”和“准确”，要点在于“恰当”。
1.2精细化网络营销的形式
精细化网络营销通过对各种网络媒介的组合、细分和关联应用来实现，互联网是实现精细化网络营销的最佳平台，很多广告运营商就从互联网发展中找到了价值创新的机遇，电信运营商也同样有着巨大的空间和前景。目前，精细化网络营销方式随着互联网技术的发展在不断创新和丰富，如“目标关联”、“在线对话”、“点告”、竞价排名搜索等等。
1.3精细化网络营销理念的产生
新经济催生精细化网络营销的理念和工具。当今的电信市场，消费者越来越成熟，产品差异越来越小，运营商的成本压力不断上升，各类新媒体尤其是网络媒体的崛起，给运营商的营销带来了挑战。团队营销、专人营销、上门服务、电话营销、推介会和前台营销等传统的营销手段日渐不足，特别是在产品传播方面适应不了日新月异的产品更新换代和多元化的丰富内涵，20年前的口碑、10年前的电视和纸媒等传播手段也遭遇挑战。然而，时代创造了与时俱进的传播渠道和方法。互联网的出现，为各种基于分众传播理念而向终端顾客延伸的各种传播方式提供了平台，不断创新的运营商营销理念和方法层出不穷、日渐成熟。竞价排名搜索、互联网广告、楼宇电视、列车电视、博客、论坛、即时通信和手机等许多新营销平台陆续出现，由于其具有定制化、个性化特点和“一对一”服务能力，正成为运营商营销的新宠。消费者不再面对单一的信息渠道，受众开始分化，市场不断细分，新的营销传播手段不断衍生。精细化网络营销也在这种背景下应运而生。精细化网络营销方式帮助营销者在新的传播环境下应用新的传播理念和传播手段，“精密制导”和“一矢中的”的精细化网络营销让产品的信息能准确到达受众，使得市场投入有满意的、可以衡量的回报，改变过去营销传播的粗放型、“地毯式轰炸”做法，营销成本大幅下降，营销效率极大地提高，市场竞争能力也极大增强。
1.4精细化网络营销的价值和意义
1.4.1精细化网络营销突破了传统营销的局限性
传统营销在空间、时间和受众等要素方面存在着不足，例如，客户细分后营销队伍包括人力、物力和时间上都跟不上，利用各种媒体包括网络媒体则又存在不确定性因素较多的大海捞针式营销带来的针对性差和效率低下、可控性不强等不足，特别是由于不能和客户实时对话使得营销成功率很低。而精细化网络营销突破了这些局限性，它在空间、时间、受众细化、精确传递、实时对话等方面都能得以满足，针对性强、可控性好、效率低极高。
1.4.2精细化网络营销提高了营销针对性
电视、杂志、广播、报纸、互联网、电影、公众场合的广告牌等传统营销传播是以大众媒体为导向的，由于不知道目标受众所在，所以只能采用轰炸式投放，也就是按照时间或者版面来计算成本投入。这样就造成了媒体经营商和运营商的利益分离，运营商关心有效顾客数量；媒体经营商却相反，关心投放时间或位置。因此，传统的营销传播是由媒体经营商主导，并且难以分众与定向，无法满足越来越细分的市场推广需求；重表现，轻效果；缺乏科学的评估体系；缺乏个性化的服务，运营商的利益难以得到保障，往往营销成本很高。而消费者却感到被强行骚扰，营销效果不佳。而精细化网络营销，通过准确地识别细分客户，有针对性地投放沟通内容，提供成效可计量的评估手段等方法，效率大大地提高。
1.4.3精细化网络营销具有前瞻性
精细化网络营销能够有效锁定关注互联网的新富人群。生活在较高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群体的主要组成部分，其特征是消费能力强(高消费)、文化程度高(高学历)、网络使用频率高信息的整合能力强(高能力)和对新事物的接受能力强(高感度)。他们既是众多产品和服务的目标消费群体，也是新产品、新服务的首期消费者，是消费和媒体使用的风向标，在消费的传播链条中具有相当的影响力。
2 电信业务营销引进精细化网络营销的理念与工具
目前，电信业务营销渠道主要依靠电信营业厅、客服受理、电信商、网上营业厅等，营销沟通或广告主要通过传统媒体传播，如以广播、电视、报纸为主要宣传途径。这种传播模式的缺点在于针对性不高，没有针对细分客户市场，从而造成营销成本高；缺乏与用户的互动，是简单的“推”式，而不是“拉”与“推”相结合的方式，轻易使用户感到被打搅，从而影响沟通成效。
精细化网络营销沟通理念与工具的引入，有助于电信运营商快速找到目标客户，进行针对性的营销沟通，提高产品营销的投入回报，降低营销成本和营销投入的风险。对于用户来说，可以避免打搅式的营销，便捷、快速地找到自己需要的服务。
因此，对于电信市场营销者来说。必须学习新的营销传播理念。向新的传播媒体挺进，牢牢吸引广大互联网用户，充分利用“目标关联”、“点告”、“在线对话”、分众传媒等新媒体传播形式，根据客户群的不同特征，通过精细化网络营销手段的应用，使产品营销能够达到精确的投放、实现可测量的效率以及产生高额的投资回报。
3 精细化网络营销的传播模式分析
精细化网络营销从原来以媒体为导向转向以受众为导向，传播模式发生了很大转变。新模式提倡从传播受众者切入，研究受众的行为、生活形态，从而理解用户需求，并思考与受众的接触点，以及最有效的沟通渠道和方式，最终给受众者以最精确的广告内容。
3.1当前的精细化网络营销沟通的模式
3.1.1“目标关联”模式
把商品信息传递到特定的、想要传递到的受众的营销形式，其目标是“在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人”。通过运用网络工具的语义分析技术，将网文与营销关键词进行匹配，将相关的信息投放到相关文章四周的联盟网站的“目标关联”广告位上展示，极大地提高点击率。