媒体传播趋势篇1
一、新媒体下的音乐传播现状
当前，以互联网为代表的新媒体相继出现，日益普及，播客、博客、微博、微信公众号等新型网络交流方式改变了传统的传播方式，手机等种类繁多的移动终端和功能强大的自媒体已经成为音乐传播不可或缺的重要载体和传播工具。
1.手机已经成为音乐传播的重要渠道
音乐的传承中相应的记录方式一直多变，目前，文字、电子媒体等多种方式可实现音乐的记录。在1887年，唱片被推出，音乐得到了真正的记录，随着时代的变迁，相应的记录形式也随之变化，经历过卡带、CD、数字存储载体等多种形式。最近几年，移动互联技术以及智能手机的不断发展，手机已经成为音乐记录的重要介质。目前，社会正在步入移动生活时代，相关数据统计显示，截止到2016年10月，移动互联用户已经达到10.77亿;在移动音乐方面，仅网易云音乐这单一音乐产品而言，其在2016年的用户数量已经突破2亿，入驻明星已经达到1500人，移动端用户占总用户数的81%，手机成为听音乐的绝对主流设备。与此同时，根据易观智库对于2015年移动音乐的相关报告，我国整体移动音乐规模已经超过60亿元，在2015年，移动音乐的用户、规模等得到了长足的发展。从上述数据可知，我国的音乐习惯出现了转变，移动音乐已经成为主流，未来市场广阔。移动端的音乐应用app呈现多样化的特点，相关产品已经十分多样，包括网易云音乐、酷狗等，这些app为很多用户提供了移动音乐平台，成为现有音乐传播的主要渠道与工具。
2.自媒体是音乐传播的重要方式
互联网成为音乐传播的主要助推力量，音乐通过数字化存储，可在互联网中方便传播，电脑或移动端能够有效地对数字化音乐进行控制，并在移动互联中，轻松和快速地获得音乐，成为以音乐为纽带交流互动的交互媒体。
在现有互联网中，自媒体已经广泛流行，其通过自
有终端设备向特定人群或公众群体进行传播。自媒体的传播形式十分丰富，包含现有所有的载体，通过互联网能够实现方便快捷传播。随着自媒体被广泛认可，通过微信、微博等渠道实现信息传递，通过自媒体形式实现信息共享与传递。以微信为例，以音乐为名的公众号十分丰富，不仅能够实现音乐传播，同时能够实现音乐的个性化教学，并能够在微信朋友圈内进行快速传播。自媒体使得音乐传播更加快速，颠覆了以往音乐传播的形式。
二、新媒体下的音乐传播特点
在新媒体下，音乐的传播呈现出以往音乐传播所
不具备的特点，与乐谱、唱片、广播、电视等传统媒介为载体的传播方式有很大不同，它汇集了传统媒体的符号、文字、图片、声音、影像等各种信息表现方式的优点。交互数字化的传播模式使得音乐传播的覆盖面更广、信息获取更便捷1.传播的多样化在新媒体中，音乐传播呈现出多样化的特点：首先，播源不再单一。在新媒体下，音乐传播的覆盖面更加丰富，除了专业人员，业余爱好者也可以通过多媒体渠道获得相应的音乐;其次，在多媒体下，音乐传播渠道更加多样，已经不再受到时间和空间等多方面的限制。
2.存储的海量化
在多媒体技术下，音乐能够被海量存储，特别是云时代的到来，音乐存储技术已经十分发达，海量存储音乐已经不成问题;与此同时，手机存储量随之增大，其内容与形式呈现海量化趋势。
3.渠道的交互化
在新媒体下，音乐的传播渠道呈现出较大的变化，音乐虚拟社区化已经成为趋势;在音乐传播过程中，其用户之间的交互、用户与创作者之间的交互已经成为趋势;与此同时，移动互联网技术的发展使得音乐传播渠道交互更加方便，在app端可以更加方便地形成交互链接，即时交流更加方便。这种传播渠道使得音乐传播互动性大大增加，音乐更加亲民。
4.受众的个性化
在现有的多媒体下，受众的个性化逐步突出，其主要表现为：一是内容更加个性、细分，个性化趋势明显。多媒体下的移动音乐可细分为：社交类，音乐服务中加入诸多社交因素，提高用户满意度，这是未来移动音乐的重要趋势，唱吧等服务供应商就是符合趋势的产品;曲库类，这一形式是十分传统的音乐服务，这类服务的供应商是目前最多的，但曲库类产品的用户黏性不足，容易流失;电台类，豆瓣Fm等产品就是此类别的代表，其主要通过被动收听方式实现音乐传播;音乐商店类，在这种模式下，收听音乐需要付费，需要依靠较好的音乐环境才能较好支撑其产品;运营商类，主要通过彩铃等形式进行产品运营，沃音乐便是其典型产品。二是交互、共享等特点已经成为音乐传播的标签。在多媒体形式多样的传播方式下，音乐传播的广播式传播形式已经成为过去，交互式传播成为趋势;在音乐社交文化方面，多米等产品已经实现由用户自行新建歌单，并实现上述音乐的分享，互动交流大大提高;在唱吧产品方面，通过社区化的形式提高互动程度。
5.效果的智能化
随着互联网、移动无线网络等技术的推动，音乐传播已经呈现智能化的特点。在音乐传播中，音乐云技术大大提高了音乐传播效率，增强了音乐体验。通过云技术，用户只需利用网络和智能手机便可实现海量音乐的获取，与此同时，可以通过相关个性化推荐技术实现用户爱好与动作的记录，并依据用户偏好个性化推送音乐，这种技术可以帮助用户在海量音乐中快速获取自身感兴趣的音乐，随时随地享受音乐。
三、音乐传播的发展趋势
在新媒体环境下，音乐依靠新媒体技术不仅改变了用户接受、倾听音乐的形式、途径和渠道，同时快速地在传播媒介、传播平台和产业模式等方面影响着音乐艺术的社会传播方式。这种音乐传播的多媒体化能够有效推动音乐产业的发展，并深刻地介入人们参与音乐的全过程。整体而言，音乐传播发展趋势主要体现在三个方面。
1.音乐传播媒介的变化，更加利于一体化播出
媒介是音乐传播的重要组成部分，在新媒体环境中，媒介传播具备了一体化特点，人际传播、组织传播等各种传播形式都具备了不同的发展趋势，微信等即时通讯工具的普及使其传播不再局限于一对一，群组讨论模式已经十分普及。音乐传播形式也会发生相应的变化。首先，上述传播形式的变化使得音乐作品不仅需要考虑创作层面的问题，还需要考虑如何通过音乐传播媒介传播自身的作品。其次，新兴的社交媒体传播形式，如QQ等，在传播音乐方面效果不错，音乐作品借助多媒体传播渠道实现分享、转发等可以实现音乐作品的一对多传播，其扩散效果十分快速。例如，《小苹果》这一音乐作品就是利用新媒体传播渠道实现病毒式传播，最终成就了神曲。然后，智能手机的普及使得手机已经成为音乐传播的重要载体，通过手机实现音乐创作、交流已经成为趋势。音乐的移动式欣赏已经成为趋势，音乐的传播模式与渠道也会随之变化和完善。
2.音乐传播平台的变化，更加注重平台融合发展在多媒体环境下，音乐传播平台的变化显而易见，其传播平台不再局限于一个平台，更多地转向多媒体多渠道方向。平台之间的整合成为必然，新旧媒体平台的整合以及不同新媒体平台之间的整合能够有效地实现音乐传播的实施，为此，媒体平台整合思路成为未来音乐传播的新变化。新媒体与传统传播渠道已经呈现融合的趋势，例如，以往的音乐传播媒介电视，通过各种音乐综艺节目中的互动将新媒体进行融合，在《中国好声音》节目中，通过多种方式提高观众的参与性，不断提高节目收视率。随着智能手机以及移动产品的不断发展，电脑或手机端的音乐产品不再局限于内容，内容融合互动已经成为趋势。在这种趋势下，音乐传播已经不仅仅看重内容的传播，关注互动已经成为传播的重要因素。特别是在自媒体环境下，音乐与受众之间的联系需要重新审视，两者应该更多由受众转变为用户，真正体现用户特点，并在此理念中实现音乐产品的创作。
3.音乐传播产业模式的变化，更加重视知识产权保护
媒体传播趋势篇2
全国对外传播理论研讨会是对外传播领域最具权威和影响的高端理论研讨会，每两年召开一次。本届研讨会的主题为“全球传播：新趋势？新媒体？新实践”。研讨会同时设有“全球传播时代的国际传播战略转型”、“区域和城市形象传播”、“大数据时代的全球舆情新趋势”、“中国梦的国际传播”、“中国核心政治话语传播”、“中国媒体本土化战略”等4个专题分论坛和2个圆桌会议。
本届研讨会共收到来自全国的262篇论文，这些论文覆盖党、政、军、以及业界、学界等多个系统，涵盖新闻学、传播学、国际政治等多个学科，涉及中国文化的国际传播、“中国梦”的对外传播、国际传播与话语体系、新媒体传播、国际舆情与受众研究、对外传播新实践、国家形象、现代传播体系和媒体建设的各个方面。其中12篇被评为优秀论文。
把中国梦对外传播好、阐释好、解读好
国务院新闻办主任蔡名照在主旨演讲中强调，要深刻认识中国梦重要战略思想的重大意义，全面领会和准确把握中国梦的价值内涵，切实把中国梦对外传播好、阐释好、解读好，增强中国梦在世界上的亲和力、感召力、影响力。
蔡名照指出，中国梦重要战略思想的提出，有利于增进国际社会对中国道路、中国理论、中国制度的理解和认同，展示我开放从容自信和负责任的发展中大国形象；有利于增强国家文化软实力，提升中华文化国际影响力。
蔡名照强调，深刻阐释中国梦的价值内涵，就要围绕国家富强、民族振兴、人民幸福这个本质，讲清楚中国梦体现了历史、现实、未来的紧密联系，是中华民族孜孜以求的质朴梦想和美好愿景，具有鲜明的中国特色、民族风格、文化底蕴；围绕中国梦是人民的梦这个根本属性，讲清楚中国梦体现了国家梦、民族梦、个人梦的有机统一，必须依靠人民来实现，必须不断为人民造福；围绕中国依然是世界上最大的发展中国家这个最大实际，讲清楚中国发展仍面临着不少困难和挑战，实现中国梦需要付出长期艰苦的努力；围绕坚持和平发展这个重要方针，讲清楚中国梦与各国梦、世界梦相连相通，实现中国梦不仅造福中国人民，而且造福世界人民。
蔡名照指出，深化中国梦的对外宣传，是当前和今后一个时期对外宣传工作的重要任务。要加强顶层设计、统筹外宣资源，充分发挥中国梦在外宣工作总体布局中的统领作用。要回应国际社会关切，主动设置议题，有针对性地做好对外阐释和权威解读。要创新话语体系和叙事方式，讲述好普通人追梦、圆梦的“中国故事”。要发挥网络媒体的独特优势，有效运用网络平台传播中国梦。要拓展国际交流合作，最大程度地让国际社会了解中国梦、认同中国梦、共享中国梦。
关注国际形势变化，创新传播理论研究
中国外文局局长周明伟在演讲中指出，当今世界呈现出新的复杂变革，当今中国处于快速发展之中，中国与世界的关系发生了历史性的变化。在国际形势、中国自身发展和中国对外关系都发生重大变化的情况下，如何内知国情，外知世界，向世界说明一个快速发展而又复杂多变的中国，是一个迫切需要解决的重大现实问题。他强调，对外传播理论研究必须紧密结合新的形势和对外传播的新要求，立足我国传播当前的实践和未来趋势，研究新实践、新技术条件下的新问题。按照党的十精神和新一届中央领导集体对外宣工作提出的新要求，着力构建具有中国特色、体现时代特征、服务工作大局的传播理论体系，充分发挥理论指导实践、引领实践变革的重要作用。
腾讯公司副总裁孙忠怀分析了全球互联网发展的趋势，认为可以用两个最核心的词来形容，一是无限化，二是社交化。他说，在角色上，互联网已经从新媒体成为主流媒体的一部分。他还分析了中国互联网媒体在全球传播的契机及不足，认为国际级的事件上开始出现中国互联网媒体的声音和内容，但中国互联网的产品从整体上来说创新不足。
探讨全球背景下中国国际传播的前沿议题
“全球传播时代的国际传播战略转型”高峰论坛汇集了承担国际传播领域部级重大、重点项目的首席专家的核心研究成果，以新时代背景下中国国际传播的理论研究与实践探索为主题，从多角度、多层面探讨了全球传播背景下中国国际传播应关注的前沿议题。
新华社中外媒体发展战略研究中心主任唐润华认为，全球传播时代有必要对“内外有别”原则进行重新审视，既要“内外有别”，更要“内外一体”，从国家战略的高度出发，将国内传播和对外传播作为一个有机整体统筹运营，形成协同效应，实现协调发展。华中科技大学新闻与信息传播学院院长张昆认为，我们应该正视文化的差异，来推行精准性的传播，增强对外传播的有效性。复旦大学教授孟建认为，面对当前国际社会在中国崛起后对中国形象认知的不同态度和不同心理，我们除了要通过更为深刻、深入、科学的方法对重点国家和重点地区进行传播对象的研究外，还要迅速改变以往“大一统”的对外传播格局，立即实施区别化、区域（国别）化、精准化的对外传播策略，以提高我国对外传播的针对性和有效性。
浙江大学传媒与国际学院院长吴飞分析了国际传播理论的现状与发展趋势。中国社科院新闻与传播研究所传播学研究室主任姜飞分析了当前中国国际传播形势及传播视角转型。上海交通大学媒体与设计学院的副院长李本乾针对西方媒体涉华议程的现状，提出了对外传播战略的调整。北京大学新闻与传播学院关世杰认为，要特别倡导在国际上跨文化交流中弘扬中外共享的中华核心价值观，这是我们对外传播的灵魂。国防部事务局副局长杨宇军从具体的实践操作角度，分析了如何提高中国军队形象国际传播的效果。
此外，在“大数据时代的全球舆情新趋势”专题论坛，从事国际舆情工作与研究的业界同行与高校专业人士等围绕当前国际舆情的新趋势、新特点和研究方法开展研讨，提出了解决与应对的思路与建议；在“区域和城市形象传播”分论坛上，各地外宣办负责人从实践层面介绍和分析了各地构建和传播自身形象的成功经验与有益做法，高等院校从事形象定位与传播研究的专家学者则从理论层面围绕区域形象构建与传播展开了探讨；在“中国媒体本土化战略实践”圆桌会议上，来自中央和地方有代表性的对外媒体的资深从业者分享了各自在本土化战略实施过程中的案例。
贴近现实问题，体现真正价值
媒体传播趋势篇3
1.西方通讯社海外传播网络布局调整，形态转变，功能强化。美联社加大了拉美地区的经营力度，在欧洲等英语国家有所压缩；法新社积极推进“小语种战略”，把拉丁美洲和东南亚国家纳入战略目标；彭博社在多个国家扩张迅猛，不断蚕食路透社的业务市场。路透社在海外网络的职能不断拓展，已经从单一的新闻信息采集站点转变为具有海外营销、技术支撑、用户服务、新媒体终端建设等多种职能的混合型实体机构。
2.报刊媒体海外网络层级分化，优胜劣汰，强者愈强。大量地方性报刊在集团化过程中主动或被动地裁掉花费巨大的海外机构和驻外记者，转而共享集团提供的海外传播网络。以美国论坛报集团为例，其下属的7家地方性报纸两年内先后关闭海外记者站，转而使用《洛杉矶时报》的海外新闻采集传播网络。同时，少数具有全球影响力的强势报刊依然拥有完整而强大的海外网络，成为其他媒体高度依赖的对象。英国《金融时报》通过在多国开办本地网站，持续拓展海外网络。《纽约时报》《华尔街日报》也借助多个地区性编辑中心不断扩大海外传播网络。
3.广播电视面向世界播出的频道数量增多覆盖扩大，但全球性传播网络数量有限。面向世界播出的广播电视台和新闻频道飞速增加，由2000年的5家上升到2010年的9家电视台共26个频道和版本。不过，构建覆盖全球的电视网络依然受到法律准入、财力要求、技术条件等多种因素限制。目前，仅有英国广播公司、美国有线电视公司、半岛电视台等少数电视媒体构建起了具有较大国际覆盖面和影响力的海外传播网络。在传统优势地区之外，绝大多数电视台仍然只能通过交换和合作获取国际新闻资源或者实现节目落地。
4.基于互联网的虚拟型海外网络成国际新闻流动的新渠道。这类网络以互联网为传输平台，把全球各地的个人记者甚至专业人士编织成国际传播网。由于没有专门的驻外实体机构，也不一定有专职的新闻采集人员，这类网络具有虚拟、临时、松散的特征。其中，美国新闻网站“现场报道”、博客社区“环球之声”最有代表性，每天通过互联网在不同国家间交换大量地方新闻、现场图片和视频节目。
西方媒体国际传播网络建设的新趋势
1.从组织机构来看，实体性驻外机构总量减少，本土外派记者压缩，但信息采集网络数量不断扩张，功能更加健全。西方媒体海外新闻信息机构和驻外记者的数量近年来都在大幅削减。另一方面，由特约记者、自由撰稿人、签约摄影师、新闻线人等各种形式的非正式员工组成的网络正在成为西方媒体最重要的海外新闻采集力量之一。以法新社为例，非全职摄影报道员遍布全球165个国家和地区，人数超过1000人，为全职摄影报道记者的2.86倍，发稿量占该社全部图片发稿量的三分之一强。
2.从发展战略来看，多语种建设理念出现分歧，走向全球化与地方化两个极端；数字化转型成为契机，抢占海外新媒体终端成为共识。多语种建设一度是西方媒体国际传播能力建设的共同理念，不过，近年来这一思路出现了明显分歧。美国之音和英国广播公司先后停播了包括汉语在内的多个语种广播。美联社也裁减了荷兰语、德语等语言专线，并试图裁减法语专线，明确提出今后的发展重点是英语这一“全球性”语言。与此相反，法新社制定了雄心勃勃的“小语种战略”，在保持原有发稿语种的基础上，与当地媒体合作推出了印尼语、乌尔都语等小语种新闻线路，还计划在今年推出泰国语、缅甸语新闻线路。
与语言能力建设出现分野不同，借数字化转型之机抢占海外新媒体终端成为西方媒体的共识。英国《金融时报》等报刊在包括我国在内的多个国家建设本土化新闻网站，驻外实体机构得到强化。法新社在多个海外市场大力推进高清数字电视新闻，并在这一全新的国际传播领域取得先机。此外，西方媒体还积极进入各国的手持阅读器、移动媒体平台等新的传播终端，构建新型国际传播网络。
3.从操作手段来看，网络建设的本土化程度大幅提高，同对象国的融合更加全面彻底，媒体产品生产销售针对性更强。西方媒体的海外机构人员本地化程度大幅提高，新闻产品生产和销售实现了区域化、对象化、定制化。由于淡化了外来身份，这些媒体有效地规避了许多本地法律障碍，以更加隐蔽的方式融入了对象国。美国哥伦比亚广播电视网就绕开我国市场准入政策限制，通过“低调渗透、待机发展”的战略，以收购、合作的方式控制了大量与电视内容无关的技术和服务类网络，积累了相当规模的稳定用户，为下一步建设内容制播平台打下基础。
4.从互动关系来看，海外网络间的业务合作与信息交换更加频繁、联系互动更加紧密，海外网络集群化发展成为趋势。互联网和通讯技术把基于不同地域、不同语种和不同受众群的传播网络勾连起来，形成大型国际传播网络集群。美联社、路透社、法新社等传统强势媒体依托历史优势，通过合作、交换、并购等方式整合大量区域性传播资源，分别成为各自传播网络集群的核心。美联社与加拿大、巴西、阿根廷等国的地方强势媒体集团建立了紧密的合作关系，通过交换地方新闻内容并对接传输信号系统，构建起以美联手机新闻为核心的、覆盖整个美洲的手机新闻传播网络。美国有线新闻网、英国广播公司和半岛电视台也分别在全球各地笼络了众多的地方新闻供应商，各自形成相对独立的电视新闻传播体系。
对我国媒体海外传播网络建设的启示
1.转变思想观念，更加重视人员本土化工作，充分调动外籍雇员的工作积极性。目前，我国一些媒体对外籍雇员招聘、使用、管理工作重视程度不够，对外籍雇员的定位还十分保守。改变这种状况，媒体必须进一步解放思想、开阔视野、创新手段。首先要淡化“内外有别”的观念，消除对外籍员工的“戒备”和“歧视”心态。在保证政治安全和导向正确的前提下，更加大胆地使用外籍雇员；适当增加优秀雇员权限，条件成熟的国家和地区可让优秀外籍雇员担任更高职务。其次，要通过各种措施，为雇员创造尽可能宽松的工作环境。为优秀雇员提供跨国流动的工作机会，开辟雇员事业上升空间和途径；消除雇员打零工、打短工的思想，增强归属感。此外，还要逐步建立完善的管理考核体系，优胜劣汰，科学合理使用外籍雇员。
2.制定科学发展战略，立足国际舆论发源地，以新媒体为抓手实现追赶和超越。目前，我国媒体在亚非拉地区的网络建设已取得一些突破，具备一定局部优势，但在欧洲和北美这两个主要的全球舆论发源地，力量还十分薄弱。要扭转这种“倒挂”状况，一方面需要在欧美地区加大资金投入，招聘优秀雇员，改进管理制度，创新报道手法，提高新闻报道的原创率、首发率、落地率，打造传媒公信力。另一方面，我国媒体还要抓住传媒技术升级换代的契机，迅速进入这两个地区的新媒体终端。
媒体传播趋势篇4
关键词：新闻传播教育；新媒体；转型趋势；
2006年，也就是twitter诞生的那一年，美国《时代周刊》将“你”（YoU）列为年度人物。在数码文化方兴未艾的今天，那些曾经被称为受众的人们变身成为信息生产的积极参与者。正如Bradshaw（2007）所言，我们所处的世界已经从一个公众必须依赖专业媒体获取信息的社会，变成一个“人们可以自己获取并且生产信息的社会”。《时代周刊》预言，为数众多的用户生产内容平台，如Youtube、mySpace、wikipedia以及twitter，“不仅会改变世界，而且还会改变世界变化的方式”（Grossman，2006）。迅速变迁的媒体环境对新闻传播教育提出了挑战。为了适应新媒体技术的发展，新时代的新闻传播教育将呈现四大转型趋势。这四大趋势概括起来就是：学科融合，媒体融合，科技创新和理解生态。在当前几近相同的技术环境里，这四个方面不仅是西方新闻传播教育面临的课题，也是中国新闻传播教育需要重点思考的发展方向。今天，我想围绕这四大趋势，立足于世界新闻传播教育的发展前沿，并结合浙江大学的探索，谈谈想法。
一、学科融合
先说个案例。最近美国科罗拉多大学新闻与大众传播学院似乎被推向了风口浪尖。他们也许是美国历史上第一家被校方“关闭”的新闻传播学院。当然，校方并不主张用“关闭”这个词，他们用的是“重组”。该校高层表示，现有的学院太小，太孤立，太受约束，以至于无法为学生提供他们所希望的新闻教育，也无法使教师从事他们所希望的教学和研究。在重组期间，新闻教育仍然以课程的形式继续，不过必须是双主修，或主修其他专业加辅修新闻专业。请注意，是辅修新闻专业。面对学院教师、学生和校友的质疑，校方强调此举将是提升该校新闻传播教育的一大契机，未来可能建立一所融合信息、传播、媒体和技术等多种相关学科和资源的新学院，并可望成为美国最好的。
科罗拉多大学或许只是个案，它有许多内因，如原来学院的内部管理比较混乱等等。但这一个案传递出一个重要的信号，就是面临每天都在改变的媒介环境，我们的新闻传播教育也需要改变。在这个媒介无处不在、无时不在，而且人人都是媒介的时代，新闻（Journalism）和新闻工作者（Journalist）本身的概念受到挑战，需要大大拓展。随之而来的一个问题就是，新闻教育仅仅依靠新闻学院是否足够？科罗拉多大学新闻与大众传播学院被重组的一个重要原因，就是校方认为它没有很好地与其他学院合作，从而无法提供适应新媒体时代的新闻传播教育。因此，如何优化大学内部的所有资源，通过学科的融合推动新闻传播教育的发展，成为新闻传播高等教育的一个重要议题。
这一目标有不同的实现途径。科罗拉多大学是比较极端的一种。目前，浙江大学2+2的本科教育模式，在某种程度上有助于这一目标的实现。新生进校都按人文或社科两大类划分，前两年打通培养，主要是通识教育，没有具体专业。学生在很大程度上可根据自己的兴趣选择课程。从第三年开始，学生进入自己确定的专业院系学习。用校方的话说，就是一种“宽专交”（拓宽基础、专业培养、学科交叉）的人才培养模式。这样，就弥补了原有单一化专业教育的不足。当然这一模式在新闻传播专业也面临一些问题。例如，大块的实习时间使得本来就被压缩的专业课程进一步压缩，导致学生感到在校受到的专业训练不足。进入专业较晚，也使学生难以找到专业感觉。头两年通识阶段选课太随性，有些课程感觉用处不大。总的来说，这种“宽专交”的培养理念是适合新环境下的新闻传播教育的，但具体模式还有待进一步优化。
二、媒体融合
这一概念最早由美国麻省理工学院的政治学家普尔教授提出。他认为，媒体融合就是传统上需要依靠多种媒介技术来提供的内容和服务被整合在一种媒介之上，而这种媒介通常就是数字网络媒介（pool，1983）。同样来自mit的媒介融合研究专家、比较媒介研究专业的创始人杰金斯教授对这一概念进行了展开。他将媒介融合定义为三方面的整合：跨越多个媒介平台的内容流动，多种媒介产业之间的合作，以及媒介受众的主动信息获取行为（Jenkins，2006）。从这个意义上讲，媒介融合并不单纯是一种技术现象，而是包括技术、产业、文化和社会变迁等多种因素的复杂过程。
媒体融合的大潮同样席卷中国。不论是中国政府大力推动的三网融合进程，还是每个媒体内部争先恐后规划的全媒体蓝图，都体现了这一趋势。一线的新闻工作者，则切切实实地感受到媒体融合的压力。从前，报社记者只会写文字稿就行了。但现在，越来越多的记者被要求在新闻现场同时以文字、照片、音频、视频的形式通过微博等方式新闻。一些记者为新技术带来的新可能而欢欣鼓舞，还有一些记者则更多地感到不知所措、力不从心。如埃里克?牛顿所言，“如果一则新闻能够用30种不同的方式、以30种不同的技术形式来讲述，我们需要理解新闻的本质，并使用最适合的媒体。（newton，2010）”这对大多数人来说，是一种挑战。
面对日趋融合的媒介环境，新闻传播教育如何培养未来的新闻工作者？传统新闻理论对于新闻现象的归纳和解释是否仍然准确？传统按媒体划分的采写编评课程是否还适应当前的融合新闻报道？如果对这两个问题的回答是否定的，我们又该如何改变或重组现有的课程设置？目前，大多数高校选择的是增量改革的途径，即对现有课程进行修正的同时，增加一些新的课程。浙江大学也是如此。2011年上半年，浙大增设了《媒体融合》本科课程，我是主讲教师。在教师讲授相关理论和技能的基础上，要求学生调研国内外融合新闻报道的前沿案例，最后独立完成一项融合新闻报道任务。同学们在学习中表现出了极大的热情，收获不少。但初次探索，也暴露了一些问题，如课时太少，未能与实验课结合，平台不够完善等等。
三、科技创新一直以来，新闻传播教育，包括研究，与业界之间都存在着一定的断层。理论研究保持独立性固然无可厚非，但如果应用研究也与业界脱离就值得反思了。在新闻传播学科，高校喊产学研一体化也不是一天两天了，但事实却是说的多，做的少。常见的情况是，业界在前面尝试，学界在后面观望。业界有了成绩，或出了问题，象征性地请学界来总结一下，仅此而已。结果就是，业界觉得无关痛痒，学界感到疲于应付。双方仍然未能找到一个有效的连接点。
要改变这种局面，高校应该成为新闻传播的创新引擎，而不是创新的跟随者。举两个例子。美国北卡罗来纳大学教堂山分校新闻与大众传播学院刚刚建立了一个ReeseFelts数字新闻项目，旨在通过实验研究探索新闻传播的新形式。其中一个重要尝试是，建立一个由学生设计、开发、制作和运营的新闻网站（reesenews.org），然后利用这一平台试验各种不同的报道和叙事方式，通过对用户数据的实时监测和分析，测量不同方式的传播效果。一方面，网站为所有相关课程提供了实践基地，另一方面，网站实验研究的结果也可用于指导专业媒体的新闻实践。另一个例子是前面提到的科罗拉多大学，他们也建立了一个名为“数字媒体实验厨房”（DigitalmediatestKitchen）的实验室，从新闻技术、技巧和商业模式这三个方面进行创新研究。
中国大陆的新闻传播学院在这方面虽然整体上尚未起步，但也不乏开拓者。比如南京大学金陵学院新传媒系于2008年建成媒体融合未来实验室，并与多家媒体和it企业开展了多种合作，初显“媒体硅谷”之势。浙江大学最近也利用学校投入巨资升级传媒学院实验室的契机，重点建设新媒体实验室，由认知研究实验室、数字影视与文化产业实验室、电子编辑与数字出版实验室组成。其中，认知研究实验室配备全球最先进的眼动仪和脑电仪，旨在利用认知科学的研究手段为新闻科技创新提供更加准确的数据支持。
四、理解生态
我们所处的世界已经不是原来的世界，我们所面对的人也不再是原来的人。新媒体技术的发展使我们所处的媒介环境发生了深远的变化。不论是新闻传播教学还是研究，都必须时刻把握不断变换的媒介环境，方能与时俱进。理解媒介生态的关键是理解我们周围的人，理解那些我们曾经称之为“受众”的人们。新媒体环境下，人们的思维和行为方式都发生了变化。例如思维方式上，新媒体的出现使人们具有更强的批判能力，不再认为传统的主流媒体是唯一的、甚至可信的信息来源，对新闻的理解也不再是单一的、静止的；行为方式上，web2.0的出现使人们不再是消极的接受者和消费者，也成为主动的参与者和生产者。同时，人们的习惯也发生了变化。例如，浅层阅读逐渐取代了过去印刷媒体时代的深度阅读；多任务（multitasking）逐渐取代人们一个时间只做一件事情，等等。面对变化的环境和其中的人们，新闻传播教育不能熟视无睹。我们要通过各种手段，弄清楚现在的人们究竟喜欢什么样的新闻。以情感为例，传统的新闻报道不能掺杂新闻人的任何情感，记者编辑必须冷静客观地报道新闻。但研究表明，带有情感的新闻更容易受到人们的关注，也更容易被人们记住。记者不隐藏自己的情感倾向，反而会使读者更愿意相信。而且，在博客、微博这样的新平台上，带有个人感情的报道更容易拉近与读者的距离。另一个相关的问题是人称。第三人称毫无疑问是新闻报道的叙事方式。但人们发现，用第一人称讲新闻，会使受众感到更有人情味，感到是在跟一个有血有肉的人，而不是一个冷冰冰的媒介进行交流。当然，这些都需要更多的研究来帮我们进行决策。但是，有一点是肯定的，只要我们身处的媒介环境发生变化，我们报道新闻的方式就没有理由不变，新闻教育的模式也没有理由不变。
基金项目：本文是浙江省社科规划项目：“微博动员信息的传播机制与效果研究”（G2）的阶段性研究成果之一。
作者简介：韦路，男，浙江大学传媒与国际文化学院教授，博士生导师，主要从事新媒体传播研究。
参考文献
[1]Bradshaw，p.(2007).amodelforthe21stcenturynewsroom[oL].
[2]Grossman，L..You—Yes，You—aretime'spersonoftheYear
[3]pool，i..technologiesoffreedom[m].Cambridge，ma:Belknap/HarvardUniversitypress，1983.
媒体传播趋势篇5
（无锡日报报业集团江南晚报社，江苏，无锡214125）摘要：在新时代的发展背景下，以短视频为传播手段的新闻信息传播体系正在逐渐地占领我国的媒体行业，其以时效性、真实性为主要特点，极大的拓宽了人们获取新闻信息的渠道，如何在新形势的背景条件下，建立起短视频平台与直播平台的融合机制，更好的实现线上、线下的交互沟通，是短视频平台未来主要的发展方向。本文主要针对其传播的特性以及发展过程中遇到的一些问题，进行了简要的分析，并对其未来的发展方向和趋势做出了初步预设。
媒体传播趋势篇6
>>政治、经济与技术的变奏：全球传播的新趋势与新挑战技术与政治革命的双重变奏电视覆盖传播的新价值与新趋势分与合的政治变奏曲绍兴冤狱与南宋初年的政治变奏照明灯饰新趋势与新挑战浅论网络思想政治教育现状的新对策及其发展新趋势新媒体时代军事对外传播的新趋势国际政治传播研究的现状与趋势全球化的政治挑战未来全球经济的趋势与挑战新媒体与政治传播关系分析论经济全球化给思想政治教育带来的挑战与机遇新媒体环境下大学生思想政治教育发展的新趋势全球危机与经济政治的民主治理油画创作中的新技法与新趋势全媒体时代党报政治传播功能的挑战与应对新媒体技术的挑战与传播教育的应对赞助：企业品牌传播的新趋势媒介融合：新闻传播的新趋势常见问题解答当前所在位置：l（访问时间：2013年6月21日）
11Carl-JohanSkoeld（2012），apple’sChinaappStore：18%ofglobaldownloads，butonly3%ofrevenue，Stenvall-SkoeldandCompany，网址：http：///1998/china-apple-app-store-market-sizerevenue（访问时间：2013年6月21日）
「参考文献
①胡正荣主编，《全球传媒产业发展报告（2012）》，社会科学文献出版社，2012年12月版。
媒体传播趋势篇7
摘要:媒介融合的趋势是伴随着传播技术的不断发展出现的。媒介融合给新闻与大众传播教育带来了新问题、新变化和新机遇。在媒介融合的形势下,学科结构、师资队伍、课程体系、教学实践平台作为构成新闻教育的四大基础要素,仍然是决定新闻与大众传播教育质量的核心部分。
关键词:媒介融合新闻传播教育变革
媒介融合趋势是伴随着传播技术的不断发展出现的。一方面,随着卫星技术、数字化技术和网络技术的进步,以及这些技术在广电、通信领域的全方位渗透与应用,传统媒介的界限渐渐模糊,新媒体形式层出不穷,媒介终端可实现功能逐步强大。另一方面,社会经济及文化潮流的发展与进步引发社会阶层的“碎片化”,并由此延伸到市场的“碎片化”和受众的“碎片化”,大众时代过渡为分众时代,媒介受众由以往的单向接收者的角色转变为需要为其量身订制个性服务的用户。
新闻传播教育适应媒介融合趋势的必要性
媒介融合的趋势对新闻传播从业者提出了更高的要求。媒介融合后需要两类新型人才:一是能够在媒介集团中进行整合传播策划的高层次管理人才;二是能够运用多种技术工具的全能型记者编辑。第一类管理人才不同于传统媒体的管理者,他必须是精通各类媒介的专家,熟悉技术发展为新闻传播所提供的可能性,能够运用这些技术使新闻内容得到更好的表现。因此,懂新闻传播、懂技术、懂管理而且擅长策划,是这种人才的必备素质。第二类人才的主要特点是技术全面。如美国媒介综合集团所融合的媒介都是同处一地的地方媒体,派往异地采访的记者都是多面手,他们能够同时为报纸写文字稿件、为电视拍摄新闻节目、为网站写稿。培养融合型的人才成了新闻传播院系改革的重要目标。
以美国为例,当前有一大批新闻与大众传播院系、新闻媒体和媒介组织正在进行这类培训,很多文字记者在学摄像技术,报纸编辑在学音频视频编辑和图表制作等。美国的一些著名新闻与大众传播院系已经开设了“融合新闻”专业。
2005年9月,美国密苏里大学新闻学院开设了媒介融合专业。对于开设该专业的原因,该院分管教学的副院长BrianS.Brooks教授解释说:“我们看到在美国对记者编辑的需求有了变化,需要培训一些技能融合的记者编辑。我去了堪萨斯一家重要报社,他们说希望招聘到能报道SUpeRBowL体育盛会和美式足球的记者,给报纸写个故事,再给网络写个不同的故事,还能为网络做一些视频、音频的节目。他们的要求可以同电视台相比了。我们从没有训练过这样的学生,现在需要培养跨媒体的记者了。我们要开设一个将各种媒体融合在一起的新方向来培养这样的人才。”①
未来的媒介融合教育发展可能是多方面的:其一,大众传播和人际传播领域相互融合,形成新的大传播的模式;其二,缩减以往划分过细的专业类课程,形成普遍性的媒介课程体系,或者说是一种广泛核心课程,其中会更多地融入广告和公关类的课程。无论如何,融合会引领一种大传播教育趋势的出现。例如反映在课程设置上,未来的新闻传播教育的课程安排更多会出现那些整合类型的课程,比如说一门媒介写作有可能代替原有的报纸新闻写作、广播电视新闻写作、广告文案写作、公关写作等课程。
媒介融合趋势下新闻传播教育基础要素的变化
在媒介融合的形势下,学科结构、师资队伍、课程体系、教学实践平台作为构成新闻教育的四大基础要素,仍然是决定新闻与大众传播教育质量的核心部分。
目前,新闻传播学科在大学本科阶段的专业划分,基本上是在新媒介技术全方位进入新闻传播领域之前设定的;新闻传播教育长期以来形成了以媒介类别划分的教学和研究取向。因此,学科的组织结构需要适应媒介融合的趋势,以保证各个专业都具有更强的开放性与兼容性。
媒介融合促进了新闻与大众传播院系结构的变化,一些与媒介新发展相关的专业逐步进入了人们的视野。美国斯坦福大学新闻系在1998年增设了第一个电子工程硕士专业学位;随后,很多大学都增设了新闻和大众传播专业或者是在已有的专业中增加了网络传播方向等。2005年9月,美国密苏里大学新闻学院开设了媒介融合专业。在媒介融合的趋势下,新闻传播院系的教师队伍普遍面临知识结构更新的任务。教师需要突破自己的专业局限,建立跨媒体、跨学科的学科发展知识体系。越来越多的教师趋向于网上讨论、网上提交作业、电子邮件交流以及即时聊天的教学方式。
媒介融合趋势也对新闻与大众传播院系的管理者们提出了新要求:要寻求资金购买和维护使用新技术的教学设备,探索最合适的方式使新技术纳入到教学内容中,让教师在短期内掌握新技术并传授给学生。
以新媒体发展为基础的媒介融合带来了教学内容的变化。新媒体是促进新闻与大众传播教育建构新的课程结构的催化剂,新科技发展逐渐融合在各类课程中,这些课程普遍以跨媒体替代传统的以媒体分类划分的课程模式。新设置的课程可分为宏观和微观两大类。一种是从宏观的角度研究以网络为代表的新媒体对信息传播、社会政治、经济进程的影响,多为侧重理论的跨学科研究,例如网络与大众传播等。而微观方面的则更多涉及如何将新媒体及其相关技术利用于大众传播媒介,更像是传统意义上的新闻业务技能课,例如计算机辅助报道、在线新闻学、电脑制图等课程。一些传统的新闻业务课,如新闻写作也打破了过去印刷、广播和电视之间的分界,而称为媒介传播写作,将新闻写作基础、消息写作、解说词写作、新闻评论写作、新闻高级写作技巧、广播电视写作等众多涉及写作的课程集中讲授。
在网络数字技术环境中,教学平台的建设已经不仅是传统概念中的实验平台和实习平台的建设,而是包括日常教学平台建设在内的多种专业功能、多种使用目标的融合性教学平台的构建。这种多功能、跨媒体、可融合的教学平台是未来新闻教育依托的设施基础。
新闻与传播院系应当和主流新闻媒体以及前沿科技企业共同合作,通过这样的合作,将行业前沿技术、前沿研究课题、技术人才引入教学与科研领域,为实验设备的更新、为课程体系的改革、为科研工作的开展提供更好的条件。新闻传播院系应尝试进一步打破课堂教学平台与实验教学平台的界限,让更多的实务课程的日常教学,在仿真的媒体环境中进行,提高学生的实战能力。
在媒介融合的趋势下,我们可以通过以下途径为学生创造专业实习的良好环境:一是新闻传播院系可以和主流媒体结成战略合作伙伴关系,将一些媒体作为学生的固定实习基地,和媒体联手培养学生的实践能力;二是新闻传播院系着手建设具有媒介融合功能的校园数字化学生媒体实习平台,让学生尽可能全面体验实务工作的完整过程。这种“融合性平台”应该既是教学、实验、实习的融合,同时也是多种媒体技术平台的融合。数字化虚拟实习基地的建设可以有效地实现教学与实践的互动。新闻传播院系可以针对自身的专业特点和教学资源的现状,适当设立包含部分或全部媒体形式的数字化实习实验室。相对传统媒体实习基地而言,建立数字化实习实验室,所需资金较少,单次运行成本低廉,一般新闻院校都能够建立,而且能够保持常态运转。与传统实习相比,数字化实习基地还有一个显著的优点,那就是配合学生的实习过程,可以建立一个与实践教学相配套的网络交互式学习平台,以提高实习的质量和效率。数字化实习基地里的校园媒体,经过一段时间的运行,条件成熟的可以转化为社会媒体,比如为社会提供可以公开播出的电视节目等。这种理论与实践相结合的模式是对媒介融合趋势下新闻传播教育发展的一种有益尝试。
所有新闻传播专业的学生都被训练成融合媒介型的人才还为时过早。我们可以向学生介绍所有形式的媒体,同时要求每个学生就一种传统媒体发展自己的专长。这是比较合适的过渡性教育方法。例如报纸方向的学生要学会制作报纸的网站,或者学习为电台制作广播节目;广播电视专业的学生既可以学习制作网页,也可以学习为报纸和互联网写作新闻。
在各种传播技术不断更新、媒介日趋融合的趋势下,我们要深入研究媒介融合给新闻与大众传播教育带来的新问题、新变化和新机遇。要善于运用新技术改进新闻传播教学,提高教学质量,促进新闻与传播教育的变革和发展。要创造条件帮助学生尽可能掌握新媒体、新技术,增强他们融合各种新的传播技能,适应新的传播环境需要的能力。[本文为2009年度湖北省教育厅人文社会科学研究项目“新媒介发展对新闻传播教育的影响研究”(项目编号:2009q060)的阶段性成果]
注释:
①蔡雯:《整合相关学科资源调整人才培养模式――对美国新闻教育改革的调查及思考》,《中国记者》,2005(7)。
参考文献:
1.Hu,Y.F.(2002),aliteraturereviewofcomputersandpedagogyforjournalismandmasscommunicationeducation,Journalism&massCommunicationeducator,57(4).
2.Dickson,t.,masscommunicationeducationintransition:preparingforthe21stcentury,newJersey:Lawrenceerlbaumassociates,2000.
3.陈昌凤:《中美新闻教育:传承与流变》,中国广播电视出版社,2006年版。
媒体传播趋势篇8
文章基于此对当前信息技术发展快速的体育新闻传播特征进行了分析，并就当代体育新闻传播的发展趋势进行了深入探讨，同时提出了促进当代体育新闻传播的建议，以期为体育新闻传播事业和社会服务有所助益。
我国体育新闻作传播涉及体育产业和传媒行业两大领域，经过几十年的发展与体育新闻传播相关的传播媒介和传播手段以及传播理念、传播人才等方方面面都与新中国成立初的体育传播大不相同，随着当代信息技术与互联网以及数字电视等高新科技的渗透，亦与新闻传播衍生出新的发展特征，在现代科技的影响下呈现全新的发展趋势。
因此，文章对当下体育传播的特征和发展趋势进行分析，并有针对性的提出富有战略意义的体育传播发展策略对于体育传播理念的更新和深入和体育新闻传播视角的积极转变具有重要意义。
一、新兴体育新闻传播的特征
(一)新兴体育新闻传播普遍网络化。当前网络传媒的传播速度与时效性是其他传媒无法比拟的，体育新闻与其他新闻一样都具有时效性要求，而网络对体育赛事或者体育运动的即时传播使新闻具有更“新”的价值。体育新闻网络传播可以实现赛事的同步播放和观众的同步评价，通过互联网体育新闻的时效性已经超过电视传媒。
另一方面从体育新闻传播的便捷性看，网络传播方式也具有必然优势，观众可以选择即时播放观看体育新闻或体育赛事，也可以随心所欲想看即看，同时可以重复播放。
而现代手机客户端，平板电脑等可移动网络通信设备的产生，还可以是体育新闻传播实现随时随地播放的超强便捷。
(二)新兴体育新闻传播趋向互动化。体育新闻传播受欧美国家以及国内其他娱乐性新闻的影响逐渐向互动化与娱乐性发展。体育新闻传播以往是严肃而刻板的，而当下体育新闻传播对体育新闻事件、赛事等都讲求互动性、故事性、情节性、娱乐性，体育新闻传播往往从严肃的体育新闻事件中挖掘娱乐情节，增加体育新闻的吸引力。
当前体育新闻的普遍娱乐化受观众娱乐与放松的需求影响，成为当下人们生活压力缓解和精神放松的主要消遣渠道。体育新闻的娱乐化促进体育新闻互动性的发展，有助于掌握大众需求把握体育新闻传播方向，并对体育新闻传播内容的选择与调整和体育传播方法的优化以及体育新闻传播方式的改善发挥重大作用。
(三)新兴体育新闻传播形式多样化。传统体育新闻传播受时段、版面、文字的限制较大，传播全面性与即时性较差，而新型体育新闻传播媒介通过互联网或数字电视将体育新闻相关的文字或图像、音频等信息整合后进行系统，以传播的多样化吸引更多观众，并使体育观众的受众群得到无限拓展，因此，新型体育传播模式发展优势明显。
尤其是当代数字电视、互联网和移动服务端的加入，使得体育新闻彻底摆脱了时间、时段和版面的制约，实现了海量传播和便捷刷新的全新传播。网络传播、纸质媒体、数字电视等多样化的传播方式是当前体育传播的特点，通过多样性的传播媒介，体育新闻在很大程度上也实现了内容和动态的多样性，为体育新闻受众群带来更全面更深入更富有新奇性的体育新闻阅读感受。
二、新兴体育新闻传播的发展趋势
(一)新兴体育新闻传播媒介界限模糊化。由于当前电子通信技术的高度普及，人们体验体育新闻的途径已经趋于融合。纸质体育新闻传播媒体的传播内容在网络可以实行阅读，电视直播的体育新闻体育赛事等在网络可以观看和重播，因此，体育新闻观阅者只需要通过互联网即可实现对多种媒体传播的体育新闻的观看与阅读。而当前wi-Fi等通信技术的实现与广泛应用，更使得电视-电脑-手机-平板等通讯设备可以同时在线，即平面媒体-网络媒体-移动媒体的浏览可以融为一体，观众通过一个渠道即可获取所有渠道的体育新闻，观众可从视觉、听觉上得到多维便捷的观看体验。因此，多渠道体育新闻传播媒介融合传播将会成为未来体育新闻传播的新途径。
(二)新兴体育新闻传播理念服务化。新兴体育新闻传播不再以政治宣传和思想教育为主，更多的从体育新闻受众需求出发进行体育新闻传播，针对体育新闻观众的观点、意见、需求建立新的传播与互动平台将成为未来体育新闻传播的新趋势。谁能为观众提供更符合需求的体育新闻与阅读体验以及互动平台，谁将获得更多的受众群，以受众为中心，以受众利益为出发点以服务受众为理念的体育新闻传播方式必将成为主流。
(三)体育新闻传播的媒体合作跨界化。随着传统媒体与新兴媒体的碰撞与融合体育新闻传播在以受众为中心的理念牵引下必将产生出新的传播形式，靠单打独斗的单一媒体会随信息时代的发展而逐渐消亡，各种多元化的传播媒体与渠道之间必将建立起合理融洽的合作模式，各种体育新闻传媒间的界限将会模糊化。跨媒体、跨国界的媒体体育新闻报道案例当前已经屡见不鲜，可以断定，体育新闻传播的跨国界跨媒体时代即将来临。例如，2008年网易与美联社、法新社、路透社等大型传统媒体合作对奥运进行报道，并同时于国内外一包多家各类媒体密切合作，形成了纸质平面媒体、网络媒体、电视媒体和移动媒体全方位合作，内容形式立体涵盖的体育新闻报道阵列，影响巨大。
三、建议与结论
体育新闻传播受现代计算机信息技术的影响发展迅猛，逐渐呈现多样性、互动性、娱乐性、人文性和服务性。随着各种体育传播媒体的竞争加大，传媒业自身必将往更具前瞻性与更有社会责任担当的方面发展，在发展过程中，体育新闻传媒在紧跟社会潮流，充分考虑受众需求的同时，必须坚持传播责任与传播立场，对体育新闻传播内容进行选择与判断，切不可在体育新闻速度与效率下缺失传媒素质与传播道义以及传播内涵，多注重体育新闻中的积极意义与人文精神，谨防偏离主题使快速、多样化、五花八门的体育新闻传播渠道成为色情、暴力、无内涵的垃圾新闻生产与传播线。只有不断提高传媒素质、强化传媒功能才能实现体育新闻传播的专业、高端、优质、全球化发展。
媒体传播趋势篇9
关键词：媒介融合；传媒业；出版业
媒介融合是当代世界传媒业在技术变革及市场变化等因素推动下显现的重要发展趋势。媒介融合使得传媒产业格局发生了深刻变化，如何顺应媒介融合趋势，找到传媒业急剧变革时代新的发展方向和生存空间，则是包括出版业在内的所有传统传媒业门类都必须思考的问题。
一、媒介融合的内涵
现今媒介融合（mediaConvergence）这一概念从不同角度有着不同的理解和阐释。1983年，美国学者i・浦尔首次明确地使用了“融合”（Convergence）一词来描述数字技术条件下传播媒介呈现出的“多功能一体化”的趋势与现象。美国学者安德鲁・纳齐森2001年将媒介融合定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。显然，两位学者用媒介融合概念描述的是不同层面的现象，前者意指传播媒介的功能整合，而后者意指媒体组织融合。当前研究中，人们所言“媒介融合”涉及范围已非常广泛，几乎涵盖“一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合”①。
结合当代世界传媒业的发展趋势来看，在传媒媒介层面，媒介融合表现为新兴的数字媒介集各类传统传播媒介的传播功能于一体，在传媒产业组织层面，媒介融合表现为传媒产业组织间并购重组为大型的传媒企业或传媒企业集团，在传媒产业层面，媒介融合表现为传媒产业与信息产业等相关产业间发生互相渗透，形成跨产业的新生融合市场。因此，可总结认为，媒介融合是当代数字化网络媒介对于各种传播功能的集成、传媒相关产业组织的集团化、传媒与相关产业间的交叉与渗透等融合趋势的总称。
二、传媒产业媒介融合的趋势与规律
英国学者西蒙・穆雷指出，在传媒产业层面，20世纪90年代以来欧美国家的传媒企业间通过整合重组实现的跨媒体所有权的集团化是当代媒介融合的一波重要浪潮。②当代欧美传媒业高度产业化和市场化，传媒市场竞争激烈，传媒企业间通过整合重组实现集团化运营对其生存与发展有着重大影响。现代经济学理论指出，企业作为经济组织，本质上是一种资源配置的机制，有助于实现社会经济资源的优化配置，而传媒企业间的整合重组实际上就是传媒企业资产、传媒产业资源重新配置的过程，在欧美国家，这一过程主要通过资本化运作方式来达成。在欧美产业市场，企业间的整合重组主要通过针对企业的交易――企业并购来达成，传媒业包括出版业相关企业亦是如此。并购即兼并与收购的合称，是一种通过转移企业所有权或控制权的方式实现企业资本扩张和业务发展的经营手段。并购即是企业层面资本运作的重要方式之一。若干企业通过并购等资本运作方式或其他途径联合成为企业集团的过程或趋势即为“集团化”，集团化发展有助于企业实现规模经济、通过多元化实现范围经济、通过专业化获得核心竞争优势，同时可获得外部发展优势。
欧美传媒企业间的整合重组在19世纪末即已出现，在20世纪不断发生，20世纪90年代欧美传媒业集团化趋势则大范围显现，形成了一些规模空前的大型传媒集团。集团化作为重要的产业资源配置机制，会导致产业资源的集中化。欧美国家的传媒企业经过长期的集团化，已经出现极少数巨型传媒集团占据大部分产业资源和市场份额的现象，这些巨型传媒集团都有着在各自优势领域内寻求垄断经营的趋势，已成为欧美传媒产业市场的中坚力量，随着其经营规模的不断扩张，其并购其他传媒企业的实力就越强，成为欧美传媒业并购市场的主导者，事实上已成为欧美传媒业主要的战略投资者。集团化带来的产业资源集中度提高有利于传媒产业实现规模扩张、集约化经营，对于推动传媒产业的整体发展有着显著的作用。
对于传统媒体企业而言，进入新的传媒业务领域，或因传播技术发展需要实现业态转型（如数字化转型）时，集团化运作已被欧美传媒产业实践证明是效率较高的、切实可行的转型途径。具体而言，传统传媒企业或集团可通过并购等资本手段联合那些经营自身所缺的传媒业务的其他传媒企业，以及因应用新的传媒技术而快速崛起的新媒体企业，从而扩大自身经营领域和市场空间，获取最新的传媒生产力，保持和增强自身竞争优势。美国时代华纳等传媒集团的发展显示，其很多次大型并购都与开拓新的传媒业务领域和市场，或获得新的传播技术有关。另一方面，传媒企业或传媒集团仅通过自身现有资源进入新的业务领域，或仅靠自身在传播技术上实现转型升级这种自我发展方式是难以实现的，在西方传媒产业实践中也难觅实际案例。
当代传媒业在通过集团化整合产业资源的过程中，已逐步跨越原有产业领域和边界，与其他相关产业开展交叉整合，以寻求更大的发展空间，从而实现了传媒产业与其他相关产业间的融合。20世纪90年代期间，由于传媒业、文化娱乐业、信息产业间越来越密切的产业联系以及市场的交叉，这些行业的企业间的联合和并购渐趋增多。例如，1995年美国迪斯尼公司兼并了美国广播公司，一时成为全球最大的娱乐和传媒集团，意味着传统的大众传媒业与文化娱乐业的融合。2000年美国在线（aoL）并购时代华纳传媒集团，组建“美国在线―时代华纳”公司，则意味着传统媒体产业与信息技术产业的融合。传媒产业与其他相关产业领域的融合产生了新的交叉产业领域和市场，往往能够成为传媒产业和相关产业新的发展方向和效益增长点。在这个意义上，传媒企业突破产业边界的跨行业、跨领域整合不仅仅是规模扩张这样的“物理变化”，而且是能产生全新的产业增长点的“化学反应”。
三、媒介融合趋势下出版业的发展动向与机遇
出版业是传媒业的重要组成部分，在当代媒介融合趋势下，出版业的发展与传媒业整体的发展趋势同步，有着类似的发展轨迹和发展规律。在产业层面，欧美国家出版业主导着当今世界出版市场，集团化同样也是当代欧美出版业融合发展趋势的重要体现。总体来看，欧美大型出版集团的集团化过程涵盖了四个阶段，即在本产业内的规模扩张阶段、跨媒体扩张阶段、跨行业的多元化发展阶段、国际化扩张阶段，目前已经形成若干资本实力极为雄厚、在全球出版市场占据重要份额和有着显著行业影响力的巨型跨国出版集团。
同时，在数字传播技术变革的推动下，欧美出版业当前正处在数字化转型进程中。20世纪90年代末及21世纪初，随着互联网等数字传播媒介的快速发展，传统媒介用户大量迁移到网络媒介上，世界各国传统出版业都受到了冲击，其进一步增长已遭遇发展瓶颈，在这一趋势下，实施数字化转型已成为当前欧美出版业发展的重要新方向。以励德・爱思唯尔（Reedelsevier）集团为例。20世纪90年代后，励德・爱思唯尔集团首先成功地从纸质出版转型到数字出版领域，是世界范围内数字出版转型最为成功的出版商之一，而进入21世纪以来，又逐渐由Stm（科学、技术及医疗）专业出版商向专业信息服务提供商转型，由出版业转战基于网络等新媒介的信息服务业。信息服务业是对相关行业或专业领域内的知识与信息资源进行有效的分析加工，并将结果提供给购买服务的特定客户以获取收益的新兴行业。③不仅是励德・爱思唯尔集团，因为近年来信息服务业市场的高收益性，不少欧美出版集团均凭借其原有内容资源优势，通过并购进入该市场领域，占据可观市场份额，获取高额利润。
当代欧美出版传媒集团还出现了专业化整合的新趋势，以培生（pearson）集团为例，培生集团自20世纪以来在长期的并购扩张过程中，前期实施主要是多元化发展战略，20世纪90年代期间明确了教育、商业信息和大众出版（或称消费出版）三大核心业务；但其进入21世纪后则越来越注重专业化，逐渐将原本为集团三大核心业务之一的教育上升为整个集团的主要业务，将其下一阶段主营方向确定为“全球教育业务”，即在全球范围内构建起教育产业链，产业链的核心一环则为教育出版业务。
总而言之，面对媒介融合大趋势，出版业应积极面对挑战，抓住发展机遇实现转型发展。首先，出版业实施数字化转型已势在必行。互联网作为融合媒介不仅集中了人类信息传播系统几乎所有的传播功能，也在集聚越来越多的使用者，这就要求出版企业将其生产的出版产品以数字化形式通过网络来进行传播销售，如果出版企业固守纸质出版的生产，那么很可能会面临市场份额的减少，进而面临生存与发展危机。因此当代出版企业都必须积极开展数字出版业务，实施数字化转型。目前，出版企业实施数字出版的技术条件与市场条件逐渐成熟，数字出版业市场有望快速增长，数字出版业务将成为出版业新的增长点，这是传统出版业实施数字化转型的重要机遇。
值得注意的是，出版企业要实施数字化转型，销售传统出版物的数字化版本已并非唯一选择。在媒介融合趋势下，一些产业融合市场近年来正处于高增长与高收益发展阶段，出版企业开展数字化转型时，应积极关注这些新生的融合市场，条件具备时应积极开拓融合市场业务。当前尤其值得关注的是信息服务业市场。事实上，信息服务业可视为出版传媒业务的衍生业务，出版传媒企业原有的内容资源可成为开展信息服务业务的重要基础。对于我国出版企业或出版集团而言，也应通过数字化转型积极开拓信息服务业务，尤其在专业出版领域，我国出版企业值得尝试。进军信息服务业必须以内容资源的“大数据化”为前提，出版企业实现集团化发展，就可以在集团范围内聚合内容资源，形成大数据优势，为开展数字出版业务乃至进军信息服务业开辟有利条件。这也表明，实施数字化转型和集团化发展是密切相关、相互促进的，我国出版业集团化发展还应进一步有序推进，这有助于我国出版业的发展转型。
另一方面，媒介融合趋势下，出版业与其他相关产业发生交叉与渗透，也使得出版企业得以在更大的相关产业领域中寻找新的市场机会，获得新的市场定位和发展空间。培生集团的发展战略正是利用了这样的发展机遇。培生集团原有的教育出版虽然有着稳定和可观的经济收益，但发展空间已较为有限，培生以教育出版为基础，延伸拓展成教育产业链，便有了更大的市场空间。这对于我国出版业发展有重要启示。我国出版业集团化后，要实现快速发展，如果固守出版业务实难以达到发展目标，但可以以出版业务为基础，根据出版业务所属的更大科技、文化或教育领域，将集团主营业务拓展为涵盖出版业务的更大型的产业，通过并购等资本化运作手段打造包含出版业务的新的产业链与价值链，这无疑将使我国出版集团得以在更大的市场领域获得发展，而新的大型业务的开展也有助于反哺原有的出版业务，从而实现产业协同效应和范围经济优势。
（汪曙华，闽南师范大学新闻传播学院教师，中国传媒大学编辑出版专业博士；曾绚琦，闽南师范大学新闻传播学院教师）
本文系2013年度福建省社会科学规划项目“媒介融合趋势下深化闽台出版业合作研究”（编号2013C057）阶段性成果。
注释：
①丁柏铨.媒介融合：概念、动因及利弊[J].南京社会科学，2011（11）：92～98.
媒体传播趋势篇10
【关键词】分众传播分众媒介产生原因发展趋势
麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》一书中提出了“媒介即讯息”的理论。其核心思想是：从人类社会的漫长发展过程来看，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，它所开创的可能性以及带来的社会变革。因此，媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介的产生都会开创人类交往和社会活动的新方式。
一、对“分众”相关概念的理解
20世纪70年代，美国著名的未来学者阿尔文・托夫勒曾在其著作中预言传媒未来面临着分众化的趋势，彼时可能很多人对此说法不以为然，而仅仅在三四十年后的今天，人类已经处身于一个分众化传播时代。
而分众媒体(Demassify/Demassificationmedia）是区别于大众媒体（massmedia），也就是我们一般所称的传统媒体（traditionalmedia）的。目前社会上分众媒介有许多，只要它的传播形式能够很清晰地定义和描述目标受众的媒介，我们都可以称之为分众媒介。
行业分类的复杂细化使得大众化的传播形式无法满足某些专业或特殊受众的需求，于是涌现出越来越多的分众媒体。例如，商业楼宇电视媒体（office-BuildingLCDtV）、卖场电视媒体、移动电视媒体、Dm资讯媒体、手机媒体、社区媒体等等都属于分众媒体。这些分众传媒面向一个特定的有清晰特征的族群，而这个族群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群。通过分众媒介，广告主能让广告最精准和有效地击中目标受众，从而降低媒体资源的预算并支持实际的销售成长。
二、分众媒介兴起的原因
复旦大学程士安教授认为，“在技术进步的基础上信息将会是由受众和媒体的主持人来共同打造。移动性、多层级、定制化是新生活形态下信息传播的必然选择。人们生存区域与生活轨迹呈现出巨大的移动性，生产力水平的不断提高促成了社会阶层划分的多样化和清晰化。随之而来的个性化需求对定制化的信息传播提出强烈需求。”她说：“近年来，商业楼宇电视媒体、卖场电视媒体、网络博客、Dm资讯媒体、手机媒体等分众化媒体的出现都是顺应了都市生活形态变化趋势而生发并取得高速成长的新媒体。”
1、技术革新推动分众媒介的发展。分众媒体兴起依托于日新月异的技术革新。利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视终端向用户提供信息和娱乐服务的传播形式，大大地满足了人们对信息传播的要求。
2、受众的差异化改变媒体传播模式。由于地域、年龄、性别、收入、社会阶层、生活方式、教育程度、职业、爱好等的不同，使人们的消费需求（包括信息需求在内）存在着差异。而如今又是一个个性张扬的年代，消费者无不表现出鲜明的个性化特征。面对这些差异，传播媒介不得不对受众进行细分，面对特定的受众进行个性化的传播。同时，用户也不再满足于单一传播渠道下的服务模式，对媒体和服务的差异化和个性化需求逐渐加强。
3、市场引发企业对分众要求越来越明显。目前，市场正在从大众消费向分众行销转型，产品和市场被不断细分与重新定义。当越来越多的企业要求对细分人群传达自己的产品信息、品牌信息时，却发现广告通过大众传媒来完成。因此，客户对媒体的分众性要求越来越明显，选择适当的传播媒体，有效地区分目标受众，有针对性地将特定的产品及服务信息精确、有效地传递给消费者，从而较好地实现经济效益与市场效益。
4、媒介自身的特色促使其兴。区别于大众性媒体的分众性媒体，它与生俱来的传播特点与优势也是促使分众媒介兴起的因素之一。一方面受众对这些新兴的分众媒体主动接受率高，另一方面这些媒介的“强制性”要远远高于传统的媒介。比如移动电视广告、电梯广告，受众是处在一个相对封闭空间里，对内容没有选择权。同时，周围没有其他广告形式的存在，干扰度低，易引发受众强烈的记忆，给受众留下更深刻的品牌印象。
同时，分众媒介运作广告的投入相对于传统媒体而言要低廉得多，由于能够精确命中企业的目标受众，受众的主动接受率又比较高，同等投入，效果可以倍增。与大众媒体相比，也避免了信息在传播的过程中广告媒体资源的浪费。
以下是二线城市楼宇内液晶电视媒体及单个广告的千人成本，无论是与当地电视频道平均的Cpm还是与当地最优频道的Cpm相比，均具有一定的优势，尤其是在当地中高收入以上人群中优势愈加明显（见表1）。
三、分众媒体的发展趋势
不同的媒体形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果。从大众传播到分众传播是社会的进步，也是媒体功能发展的必然趋势。
1、分众媒体和传统媒体紧密融合。分众媒体与大众媒体应该说是一种互补的关系。分众媒体与大众媒体不是各自闭门独立发展的，而是互相融合相互渗透发展的。伴随着信息时代而来的技术进步导致所有的媒介形式开始向数字媒介转变，所有的传播技术都快速地融合成数字形式。
互联网逐渐与报刊、广播、电视等传统大众媒介融合，形成了网络报纸、电子杂志、网络广播（webcast）、播客(podcast)、网络电视(iptV)等新的信息传播渠道。随着通讯网络的发展，手机凭借着其移动互联的特性，也开始与传统大众媒介融合，形成了手机报纸、手机广播（mocast）、手机电视等新的信息传播渠道，从而形成了一个丰富多彩的新媒介生态系统。
2、3G推动新媒介分众发展。3G时代的到来，比如多媒体手机的互动传播，将进一步推动分众媒体的发展。作为一种通讯设备，手机能通过技术手段来精确定位和细分受众；作为信息处理终端，未来的手机还将具备更多的定义。在3G商用在即和具备影像功能的多媒体手机高速普及的当口，分众传媒进军手机广告市场可谓机遇摆在眼前。
据报道，全球首个整合Blog（博客）、podcast、webcast以及手机广播（mocast）于一体的3G多向流动多媒体个人广播平台――mocasting（即mobileBroadcasting）平台于2005年7月28日正式开通。用户除了用手机和计算机作多媒体信息实时广播外，更史无前例地将手机变成广播频道，听众从此可以利用mocasting技术，在手机上建立自己的广播频道，成立个人广播电台或电视台，向全球互联网用户和手机用户作实时广播。
在三网融合的大趋势下，随着网络科技的创新，彩信、wap等一些新技术得到广泛应用，手机的通讯功能渐渐被淡化，娱乐游戏、网络社区、信息服务等附加功能不断增加，继手机上网、手机游戏之后，手机小说、手机报纸、手机电视、手机电影等新业务都已出现。手机已不仅是现代通信工具，而且成为了一个与电视，计算机一样重要的分众媒介终端，而且它更具有移动、伴随的优势。
3、互联网创造分众媒介新机会。网络是一个非常积极的媒体形式，可以在任何时候、任何地点得到信息。所以在媒体世界中，网络已经成为一个非常重要的角色，甚至已经成为数字化革命的标志。全球大约15%的人在运用网络，网络不仅仅是使用率高，而且网络应用者的增长也非常快。从全球范围来看，5年大概增长了200个百分点。网络占媒体的市场份额也不断增长，在中国、日本、美国、欧洲都是呈增长的趋势，增长率超过了10%。
在人工智能技术的带动下互联网将会出现新的重大财富机遇，而这一机遇要以分众传媒为载体。从技术互联到商业互联，再到意义互联，第三代互联网的背景，在很大程度上取决于以下推动力量。
（1）技术智能化的发展，人工智能本来就是人类开发计算机的初衷，随着搜索引擎、数据挖掘、知识挖掘技术的突破，它开始成为下一代领潮的技术。
（2）应用个性化发展，随着技术变革的扩散，技术网络日益与人际关系网络、个人知识网络结合，开始向个性化智能方向发展，如p2p、博客、播客、威客、个人知识管理、商务智能（Bi）等。
（3）社会主体化发展，已完成工业化的社会开始向满足日益增长的文化、精神需求的方向发展。这些趋势与媒体的趋势结合起来，分众媒介将产生新的机会。
在大众媒体境况恶化的环境下，“分众”却走出了一条独特的发展道路，其实反映了互联网的“个性化”运营模式已经对社会产生巨大影响，信息产业对社会的渗透作用才真正开始显现。可以相信，随着“分众”、“个性化”的不断发展，只有更加智能、更加人性化的广告手段，才会吸引到市场的进一步支持，创造更加令人神往的“分众”神话。
进入21世纪的今天，传播媒介也进入一个新的纪元。从大众传播到分众传播是社会的进步，也是媒体功能发展的必然趋势。通过分众媒体，目标受众能够被清晰地描述或定义，企业可以选择与自己目标消费者高度重合的媒介作为广告的载体，进行精准传播，从而提高广告的传播价值和有效性。
毫无疑问，随着互联网、移动通讯、数字电视等新型媒介的出现，利用高新技术，分众媒体在大大地满足了目标受众对信息传播要求的同时，也将开创一个丰富多彩的分众媒介新时代。分众媒介是不断发展的，对于分众媒介的研究也是无终止的。
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