广告战略调查篇1
【关键词】Swot分析法；广告策略；企业发展战略阶段
广告策略是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。它是企业经营策略的一个重要组成部分。广告策略是企业经营策略的一个具体策略，是促销策略的重要组成部分，是企业推拉促销策略中拉的措施，即企业主要利用广告等形式宣传产品，激发受众的购买欲望，从而扩大销售的一种策略。广告策略常见的表现形式有广告产品策略、广告市场策略、广告时机策略、广告媒体策略和广告表现策略。广告策略的主要类型包括生活信息广告策略、塑造企业形象广告策略、象征广告策略、承诺式广告策略、推荐式广告策略、比较性广告策略、打击伪冒广告策略、人性广告策略、猜谜式广告策略和如实广告策略①。广告策略的类型由于标准不同，可以分为各种类型，但无论是哪种广告策略，都是为广告目标服务的，都应该与企业发展战略保持一致。
Swot分析法的基本含义
Swot分析法是20世纪80年代初由美国旧金山大学管理学教授韦里克提出来的，该方法经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。Swot分析是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中S是指企业的优势（Strengths),w是指企业的劣势（weakness），o是指企业外部环境的机会（opportunities），t是指企业外部环境的威胁（threats）。使用Swot分析的前提是企业已经对一个或者几个业务有了初步的选择意向，通过分析可以进一步考察这些业务领域是否适合企业进入，是否能够建立持久竞争优势。这种分析法包括下面表中的要素及它们的组合。
表1［1］
优势与劣势分析。优势与劣势分析主要分析企业的市场竞争位置是否清楚、企业的竞争能力如何、顾客对企业的商品和服务看法如何、企业规模效益如何、企业有无成本优势、企业是否有充足的资金来源、企业是否有明确的战略方向、企业的营销力如何、企业的配送力如何、企业的管理水平如何、企业是否还具有其他优势和劣势等。［1］
机会与威胁分析。机会与威胁分析主要分析是否存在进入新的市场机会、是否可以引进新的商品系列、是否存在纵向或横向一体化的机会、外部环境是否发生了有利于本企业的重要事件、市场增长空间如何、主要竞争对手做出了哪些调整、是否出现新的竞争对手、其他业态的发展情况如何和本企业的竞争强度是否有所增加等。[1]
总之，企业在发展过程中总会遇到优势与劣势、机会与威胁带来的抉择。根据企业所遇到的内外情势，两两组合形成的企业发展战略概括为增长型战略、扭转型战略、多种经营战略和防御型战略。
企业不同战略时期的广告策略
在分析了企业优势和劣势、机会和威胁的基础上，企业就要围绕发展战略目标，采取各种有利于战略目标实现的措施来促进企业发展。在当今全球一体化时代，信息传播快，常规技术的普及使用易如反掌，唯有企业的创新技术、人性化的经营服务和恰到好处的广告宣传才使企业在激烈的竞争中略胜一筹。企业的广告宣传一定要符合企业每个时期的经营目标，根据企业各个时期的经营目标来确定广告策略，才能使广告预算用在刀刃上，促进企业的良性发展。
增长型战略（So）时期的广告策略。企业处于增长型战略时期，表现为内部优势和外部机会兼而有之。在这个时期，企业要从各个方面来发展壮大。在促销方面，重视广告投入，加大广告预算，其策略选择表现在：（1）选择影响力最大的电视广告进行广告宣传，使更多的受众认知该企业的产品。电视广告不但影响力大，而且广告视觉效果逼真，形象生动，对受众的吸引力强。号称“没有打不响的品牌”的宝洁就是一个例子。宝洁自1988年进入中国市场以来，通过市场调查，按消费者需求进行了产品细分，把广告作为“武器”在电视上大力宣传。其广告细分与产品细分浑然一体，表现为洗发水市场的飘柔、潘婷、海飞丝，洗涤市场的汰渍、碧浪，香皂市场的舒肤佳，护肤市场的玉兰油。其电视广告采用“专家法”和“比较法”，广告创意贴近受众心理，增强了产品说服力。宝洁的广告攻势似乎要把中国消费者一网打尽。据权威的市场调查公司统计，1999年宝洁在中国投入的广告费超过5亿元，占中国日化领域的10%左右，其产品销售额已超过130亿元。（2）承办或赞助大型活动进行企业形象或产品广告宣传。因为参与大型活动可以使受众感受其实力和厚重，增加可信性。比如中国通信企业――中国电信、中国移动和中国联通，每逢重大的体育赛事，都可以看到这些企业的身影。这无疑告诉受众中国通信企业是热爱体育事业的企业，也是有实力和充满活力的企业。（3）选择国内身价最高的当红明星作为形象代言人，用明星的身价折射企业或产品的价值，起移情作用。
扭转型战略（wo）时期的广告策略。在扭转型战略时期，企业虽然遇到外部机会，但内部条件不具备，处于劣势状态。企业就要抓住外部机会来弥补企业内部劣势。比如，当市场上某种产品有商机，但企业现在还没生产出这种产品，但可以创造条件生产，把这作为新产品投资计划。对此产品进行广告宣传，就采用新产品的广告策略。（1）向受众广泛宣传该新产品的品质、功效、造型、结构等尚未被消费者所认知的特性、适合的受众、受众消费该产品的既得利益等。在这一阶段，主要用告知为主作为广告策略。通过广告让受众明白某企业也有条件生产另外的产品了。如某房地产企业抓住外部需求生产小家电。（2）在市场调查基础上，根据产品的受众群确定广告媒体和广告时段。在广告媒体选择后，进行针对性的广告营销活动，使该产品在较短时间内走进消费者心中，实现广告的既定目标。（3）在广告创意中体现该企业转型的条件，用企业原有的闪光点来点亮新产品的未来。
多种经营战略（St）时期的广告策略。在多种经营战略时期，企业内部有优势，但遇到外部的不利条件。比如，一个企业的销售渠道很多，是内部优势，但由于遇到外部阻力或限制不允许它经营其他产品，那企业就应该在自己经营的产品上做文章，让该产品在外包装上多样化，或者产品规格多样化等。其广告策略表现在：（1）从满足消费者心理入手，把满足消费者个性化需求作为突破点来进行广告宣传。（2）以电视作为广告媒体。因为企业内部有优势，其广告预算不成问题，而电视广告对产品的个性化宣传效果最明显。比如一些大众化的日用品和副食品等就可以采用这种策略。（3）在广告创意中深度挖掘产品优势，创造消费需求，使产品销量增加。
防御型战略（wt）时期的广告策略。在防御型战略时期，企业遇到的是内外都不给力的客观情况。为了生存，企业必须稳扎稳打地强化企业内部管理，提高产品质量，稳定原有的客户和供应渠道，或者与其他企业合作来谋求较长远的发展。因为处于内外交困时期，企业缺乏竞争实力，特别要注意利用国家、行业的一些有利政策来得到生存和发展。在这个时期，企业仍然需要广告预算，否则就要出局。其广告策略表现在：（1）选择广告成本低的媒体。如报纸、杂志或网络。（2）广告内容强调企业的服务，把服务至上作为广告切入点。（3）在广告创意中告知受众企业发展有政策扶持和依靠。比如处于困境中的一些中小企业，就利用国家对中小企业发展的金融政策、税收政策等走出困境，得到了生存和发展。
企业各个战略时期广告策略的侧重点
企业在发展过程中，会受到内部条件和外部环境的影响，因此企业会表现出不一样的特质。对处于不同特质时期的企业，要因势利导，充分运用优势化解劣势，使企业得到发展。有优势的企业希望得到更大发展，处于劣势的企业也不能随便出局。要利用各种促销手段、政策支持，挖掘内部潜力，其中广告是企业得到进一步发展的策略选择。不过，选择广告策略要注意以下几点：
进行充分的市场调查，准确认定企业所处的战略时期，为广告策略选择做好基础工作。企业在不同战略时期，市场表现不同而且是千变万化的。企业在进行广告计划前就要通过调查认清市场，把握市场需求。在市场调查中，重点调查产品需求、竞争对手广告策略，特别要通过竞争对手广告策略调查来实现自我广告策略的创新。如宝洁在进入中国市场时就处于企业在中国市场发展的增长型战略时期，在进入中国市场前首先进行了充分的市场调查，发现中国原有的日化产品企业产品单一，不能满足消费者的个性需求，对产品细分很差，所以它的产品广告策略就特别强调产品的细分，满足不同需求的消费者。
广告策略与企业战略目标要一致。广告是促进企业发展的一种手段，广告策略必须为实现企业战略目标服务。在企业不同的发展战略时期，广告策略要与企业战略目标一致。比如在全国家电价格战打得较激烈时期，企业发展进入了多种经营时期，长虹集团作为民族家电企业的佼佼者，从民族的高度打出了“产业报国”的广告策略，告知受众长虹是一个爱国的企业，使受众产生敬仰之情。这种广告策略是与长虹作为民族企业发展的战略目标一致的。
广告媒体策略要适宜企业发展战略。企业在不同的战略发展时期，其遇到的内部优势和劣势、外部机会和威胁有别，其实力表现各异，对发展资金投入也有显著差异。在增长型战略时期，内外条件都好，无论是资金供应，还是市场需求，都为企业大发展提供了条件，广告只是一个催化剂，在广告媒体选择上，因为有足够的资金，当然就选择传播效果最好的电视来实现广告效果的最大化。而在其他三个战略时期，企业都会遇到发展的阻力或瓶颈，对广告媒体的选择要么遇到企业广告预算问题，要么遇到市场问题，所以就要量力而行，否则花的广告成本就会白白浪费。
在防御型战略时期，更应加强广告管理，广告策略不得违法违规。企业发展无论在任何时期，都不能铤而走险，违反国家的法律法规。在广告策略选择上，不能与《中华人民共和国广告法》或其他有关广告方面的法律法规相抵触。在防御型战略时期，内外交困，更要加强广告管理。不要走捷径选择违法违规的广告策略，否则对企业形象的破坏将是难以弥补的。如在竞争激烈的保健品市场，脑白金就遇到过这种违反《广告法》的案例。2001年3月上海市工商局行政管理局要求脑白金停播《送礼送年轻》版的电视广告，无不说明了这个广告策略给社会带来的不良影响。
注释：
①mBa智库百科，广告策略。
参考文献：
［1］陈少华.连锁经营管理实务［m］.北京：冶金工业出版社，2010：37-38.
广告战略调查篇2
theRelativeimpactofCulture，StrategicorientationandCapabilityonnewServiceDevelopmentperformance
此项调查重点研究如何利用运营资源开发新的服务项目，构建一个系统性的架构，以了解运营资源与新服务开发项目的驱动力之间的互动关系。具体而言，研究的重点是文化、战略导向对新服务项目开发绩效的影响力，新服务项目开发的成功率，以及由新服务项目开发所带来的经济效益，进而影响企业的绩效。
为了回答以上问题，此次调查涉及英国105家市场领先的服务企业，搜集了许多重要的信息，并以此为基础建立数据模型，进行分析。
调查结果表明，如果要让新服务开发项目有更高的成功率，不同的企业必须采用不同性质的新服务开发策略，其中起决定性作用的是企业的组织能力。新服务开发项目的数量和质量将影响新服务开发项目给企业带来的经济效益。其中，企业的战略导向也非常关键。企业的组织能力、战略导向和企业文化相互作用，将最大化地释放新服务开发项目的绩效。
事实上，由于不同的企业具有不同的组织结构，企业在进行新服务项目开发时也会有差异。那些拥有企业家文化的企业更适合以探询式导向（prospector）开发新服务项目，而那些拥有学习文化的企业则更能从分析式导向（analyzer）中受益。
大学生信用卡消费调研
Collegestudents'consumptionofcreditcards
信用卡企业以及银行的数据表明，信用卡对于大学生群体而言意义重大。因此，对于将大学生群体作为目标群体的营销者而言，了解这个群体非常重要。
因此，此项调研的第一个目的是调查大学生使用信用卡消费的动机，以及信用卡对于大学生的用处。第二个调研目的是根据营销学者的建议，对现有的大学生信用卡消费决策的影响要素进行检验。具体而言，此项调研尝试解答两个问题：对于大学生，有什么令人信服的理由让他们想拥有并使用信用卡消费？信用卡对于大学生而言有多重要？
对大学生信用卡消费情况进行分析之后，确认了对使用信用卡起到影响作用的四个关键因素，分别是客户服务、激励、信贷需求、购买力。66%的受访者声称信用卡能给他们带来安全感，49%的受访者每月使用信用卡进行3次消费，51%的受访者每月刷信用卡的次数多于4次，25%的受访者经常使用信用卡（每月多于7次）。
根据调研结果，信用卡营销者和银行管理者可以更好地了解大学生及年轻人的信用卡使用情况，有针对性地制定营销及定位战略，调整营销传播战术，进行品牌管理。比如，针对大学生的强迫性购买习惯、大学生信用卡债务，银行在开展营销活动时必须充分考虑到这些因素。
文化和市场接轨对北美、欧洲和亚洲跨国企业广告策略的影响
influencesofCultureandmarketConvergenceontheinternationaladvertisingStrategiesofmultinationalCorporationsinnorthamerica，europeandasia
此项调研针对创意战略及其执行情况进行研究，与其他同类型研究相比，采用了不同的方法，不是针对营销和广告标准化的所有要素进行研究，而是对营销和广告的标准化模式进行探讨（比如国际化模式、本土化模式），研究对象是北美、欧洲和亚洲跨国企业的国际广告策略和广告活动。
针对不同的原产国产品创意战略及其执行情况，对210个平面广告进行分析，并且考虑西方和非西方文化因素。而这些原产国分别为日本、韩国、比利时、法国、德国、英国、荷兰、瑞典、瑞士和美国。
广告战略调查篇3
广告需要前期充分的调研，需要中期新颖的创意，需要后期严格的执行，最终达到广告强大的宣传效果。这些都离不开战略性思维的引领。战略性思维需要兼顾时间、空间与现实，具有前瞻性、创新性、发展性的特征才会更大可能地使最终呈现的广告设计作品成功。对广告产品进行全面的前期调研，了解产品不同的性质，会呈现出不同的表现形式，在战略性思维的指导下，选择修辞法在平面广告设计中进行创意表现，是一种新颖的表现形式。常见的中文与英文修辞手法都大同小异，修辞手法在广告设计中的应用，不论是广告作品的形式还是内容，在看似感性传达的同时，广告作品有着长远的规划和有目的的理性思考，更好地传达广告产品的主题。
2分析战略性思维下平面广告设计案例
（1）绝对伏特加平面广告
绝对伏特加是享誉国际的顶级烈酒品牌，该烈酒的受众群体大都是男性，在这样的引导下，广告设计者采用借代的修辞手法，用伏特加酒的外形暗指烈酒对于男性的诱惑，就如同性感的女人对男人的吸引，直接有力地传达出产品的品质，可以增强广告的趣味性，令人印象深刻，借代修辞手法的运用将广告产品的功效更直观的表现出来，增强宣传效果。
（2）KitKat威化饼干平面广告
KitKat威化饼干的一则广告《休息篇》，其受众群体是儿童，以此为出发点进行战略分析，广告需要表现可爱、温情的主题，因此采用了拟人与象征的修辞手法来更好的诠释产品的理念。广告中把袋鼠拟人化，袋鼠妈妈象征母亲形象，设计师正是运用这种拟人与象征的，战略性思维使画面有故事性，更可爱，也更温情，增加画面趣味性的同时，也提升了企业形象。
3战略性思维统筹广告设计的意义
美国克劳斯•克利班多夫和莱因哈特•布特在《产品语义学：探索形式的象征性》上说道：“在宽泛的意义上，设计师是为了人的需要而进行的一种有意识的形式创造。”笔者赞同这个观点，今天的创意想法很大一部分来自于认知，一种对热点问题的调研，形成一种全局意识，然后附加上自己的创意，广告变得有趣而不同，这种理念的表达就是战略性思维的表现。战略性思维统筹广告设计中的前期调研环节，很好地引导修辞法在广告设计中的应用，对之后的广告设计与广告活动起着指导和决定作用。广告设计团队运用战略性思维，着眼于全局，有目的性地、系统地、全面地分析广告设计背景、受众人群，对广告进行全方位调查，深入理性了解企业文化，发展创新，使广告设计有明确的目标与定位，产生良好的广告效应。
4结语
广告战略调查篇4
“哇哈哈”在重庆产品销售出现了问题，“经销商战略联盟”通过调查广告投放频次，投放周期及频道选择后，找到了相应的解决办法，并在市场销售方面发现了铺货和陈列等问题，及时为客户做出了建议，帮助客户调整了广告及销售策略。
为了帮助华硕笔记本电脑扩大重庆市场份额，提升营销宣传力度，使他们首次投放的电视媒体广告物有所值。经销商战略联盟的工作人员走访了重庆的专业电脑卖场、家电销售终端及行业渠道销售公司，得到了真实的数据，对华硕电脑公司重新部署市场策略有很大的帮助。
“经销商战略联盟”在对“三精胶原鹿骨粉”的调研中，针对零售市场的专业知识、终端促销力度、网点等方面为客户提出了相应的建议，改变了原来销售仅局限于药房销售的方法，提高了市场覆盖率。
经销商战略联盟针对“雅倩”旗下各产品系列进行了重庆市场的竞争环境和营销动态的现状分析，对“雅倩”各类品种在重庆市场的生存状况做了一次扫荡性摸底，从营销、推广、产品、广告行为等方面提出建议。
虽然有贪便宜而让劣质奶粉乘虚而入，甚至出现“大头”娃娃，但高端奶粉市场仍有较大的市场空间，特别是在“将生一个进行到底”的城市，所以婴幼儿高端奶粉领域仍有不俗表现。为了让妈妈们买得放心，经销商卖得舒心，经销商战略联盟针对重庆电视台广告的高端奶粉客户的受众做了详细的调查，对扩大高端消费群体提供了明确的线路图。
“经销商战略联盟”通过对重庆液态奶市场的调研，详细了解了伊利、蒙牛、光明、天友、三鹿、完达山等品牌在重庆的市场状况。这种调研从宣传投入、促销推广、终端铺货、货品种类、口味、包装、品牌概念等方面全面展开，为预估今后重庆乳品市场发展前景提供了坐标，当然也为其他乳品品牌进入重庆市场提供了参考。
但上述服务毕竟对经销商的终端销售还是采取的“混养”，个性化还不够特别突出，而现在是个讲求“精细化”的时代，什么都提倡“度身定做”。因此，重庆电视台才有了“分专业”的想法，要针对行业成立联盟行业分会，根据各个行业的特性做进一步的“按摩”，为经销商们在重庆施展拳脚作好“驴前马后”的服务工作。
虽然重庆已有商业联合会等行业组织，不过这种组织只好比作大学和中学的层级，而将要成立的经销商联盟行业分会，是在一个层次的学校里再分“专业”。稍有常识的人都知道，书读至一定程度，是一定要分专业的，分了专业才体现出专业特点，才能更好地为社会服务。看来重庆电视台广告经营中心这个“班主任”很有些想法，称得上是“与时俱进”了。
据说美国的发达与它的“解析几何”学得好有关系。美国人遇事总是把问题分解到不能再分解的地步，务必要求每个部分都做到最好，所以它成为“目标管理”的故乡。当各个部分都能做到最好，社会的整体进步就有保证了。
中国人因为刚脱贫，才解决温饱问题，过去免不了“粗放经营”，常常白菜、萝卜一锅烩。这样煮起来是简单，但吃起来就没有那么上口了。现在生活好了，百姓的饮食也讲究“武陵山珍”、“天天鱼港”般的分类了。经销商做终端讲究“精耕细作”，为经销商服务的联盟也要讲究对服务对象的精耕细作，这是社会发展到一定程度的必然结果，不以人的意志为转移，只是谁是先知先觉者，谁先“精耕细作”而已。重庆电视台不但在全国电视台中首创经销商战略联盟这种为广告主服务的新模式，更开了以行业精细化服务为特色的先河。他们从市场出发，对经销商开展“一揽子”服务，包括广告的售前、售中和售后服务。为经销商“提供咨询、沟通信息”，这是售前服务；为经销商提供“企划支持”是售中服务；而在广告播出后进行的市场反馈则是售后服务。
当各行业的经销商有了联盟行业分会这个“娘家”，很多方面都可以得到“娘家人”的支持，如渠道公关和终端沟通，市场调研和销售信息反馈。若经销商单个从事这些工作会出现成本过高，边际收益过低；层次不高，引起重视不够；能力有限，操作吃力。当电视台以行业联盟分会的身份出现动作时，既可以用大众媒体的固有光环，又可以用专业人士的业务经验，等于是把一家一户的小农经济整合成了现代化的专业公司，把一家一户的小锄头，变成了高高大大的联合收割机。
特别是有了专注市场的联盟行业分会，就可以把一盘散沙筑成一个城堡，在一定程度上避免“窝里斗”。通过联盟行业分会，规范经销商的市场行为，创造“客户、经销商、媒体”三者共赢的局面。
广告战略调查篇5
策划推进公司的业务运营战略、流程与计划，组织协调公司各部门执行、实现公司的运营目标。
传媒运营总监的工作内容:
修订及执行公司战略规划及与日常营运作相关的制度体系、业务流程；
策划推进及组织协调公司重大运营计划、进行市场发展跟踪和策略调整；
建立规范、高效的运营管理体系并优化完善；
制定公司运营标准并监督实施；
制定公司运营指标、年度发展计划，推动并确保营业指标的顺利完成；
制定运营中心各部门的战略发展和业务计划，协调各部门的工作，建设和发展优秀的运营队伍；
完成总经理临时交办的其他任务。
职位描述：
1、在公司经营战略指导下，进行市场调查和反馈，组织友众汽车传媒公司的整体定位、风格设计、业务方向的综合策划，确立公司定位与发展方向；
2、组织目标市场、竞争态势、客户需求等的调查，撰写市场分析与评述，创意新的赢利模式，策划广告业务的运营、业务拓展和产品销售的综合推广措施，推动传媒公司商业模式的形成和相关广告的设计、优化；
3、根据公司定位及运营项目策划，确定相应栏目及方针，依此从信息源中筛选信息内容，进行内容的具体规划，并制定具体运营项目的工作计划，组织运营项目的实施；
4、与其他广告传媒运营商建立良好的业务合作关系，发展与培养合作伙伴，协调公司与客户之间的资源，开展运营项目的推广工作，提高有效访问量，保证汽车广告运营项目的顺利执行与业务目标的达成；
5、根据业绩、市场反馈等对汽车广告运营项目进行监督、控制和绩效评估，及时调整市场策略与内容，保证项目运营目标的持续达成；
6、根据公司经营方针和部门业务需要，合理设置部门组织结构和岗位，优化业务流程，合理配置人力资源，开发和培养员工能力，对员工绩效进行管理，提升部门工作效率，提高员工满意度。
任职资格：
1、能独立进行大型传媒广告业务的整体开发及市场推广；
2、有丰富的市场策划、营销推广、广告媒体工作经验，从事过传媒公司的整体运营工作；
广告战略调查篇6
（一）“五四三二”发展战略是科学、民主决策的成果。川庆公司是今年2月组建的新公司。在组建的同时，研究确定发展战略的问题就提上了公司的议事日程。5个多月来，尽管受到地震的影响，但制定发展战略的工作从未停止。
为了全面、准确地把握公司各单位的情况，公司领导班子成员开展了广泛调研。胥总6次到长庆调研，深入了解掌握长庆地区各单位的情况。为了把握内外部市场，胥总还到塔里木油田、土库曼、西部钻探公司调研、交流。为了保证决策建立在可靠的基础之上，公司领导班子成员分别带领总部机关各部门，开展相关专业的调研活动。到目前为止，共开展调研活动85次，提出的调查报告和研究报告有38篇，一共21万多字。为了争取政策支持，公司领导带领相关部门多次到集团公司汇报工作。其间，集团公司蒋洁敏总经理，廖永远、王宜林副总经理和王国樑总会计师都曾来公司视察工作，提出了工作要求，为制定战略指明了方向。
在全面把握内外部情况的基础上，7月24、25日，召开了党委中心学习组（扩大）会议，集中精力专题研究发展战略。公司领导班子成员、助理、副总师、机关处室长围绕“五四三二”发展战略，展开了热烈讨论，提出了许多很好的意见和建议。在报告形成过程中，领导班子又集中研究，征求机关部门的意见，几易其稿，反复推敲，最终形成工作报告。
从战略的制定过程，我们可以得出以下结论：“五四三二”发展战略是建立在深入调查研究基础上的科学决策；是建立在广泛吸收各方面意见基础上的民主决策；是建立在民主集中制决策程序基础上的制度化决策。“五四三二”发展战略是公司的正确决策，是上下结合的重要成果，是公司广大干部员工集体智慧的结晶。
（二）“五四三二”发展战略是贯彻党的思想路线的成果。从更高的层面来审视，“五四三二”发展战略符合党和国家的方针政策，符合集团公司对专业化公司的基本定位，全面贯彻了解放思想、实事求是、与时俱进的思想路线。集中体现出三个特点。
广告战略调查篇7
有充分的迹象显示，中国的家电品牌已经面临着十分严重的品牌空心化危机。品牌空心化的主要表现是，品牌单纯的符号化，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度，品牌没有个性化的内涵，品牌与产品没有形成良性的互动关系，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。
形成品牌空心化局面的主要原因是，中国的家电企业长时期缺乏品牌战略规划所导致的。中国家电市场近10年的综合调查表明，中国的消费者对家电品牌已经形成相对固定的综合性印象：中国家电的质量以及制造工艺水平与世界级企业的差距进一步缩小。没有自己的关键核心技术，所以中国的家电企业的产品基本上没有大的差别，要说有差别的话，只有名字与价格不一样，这是整个群体长时间的集体行为给社会造成的负面影响，所有国产家电品牌无一幸免地被笼罩在这一阴影之下而难以突围。
所谓的品牌战略是一个品牌明显地区别与其他竞争对手的个性化的品牌价值规划，它实际上是品牌形而上的价值内涵与长线的沟通指针。从这一角度看，中国至今还没有一个家电品牌向国内外市场描述出他们品牌清晰的发展战略。品牌没有价值描述与规划，没有形而上的发展方向，几乎所有的推广活动都成了无主题的“广告散打”，近代10年家电推广史除了广告剩下的还是广告。
广告战略调查篇8
广告公司对于品牌有了更加深刻的认识，并着手探索和实践之。奥美亦早已提出“品牌管家”，并逐步完善其品牌管家理论，受到业界瞩目。
建立长久企业，维护长久持续的利益，最好的途径亦是建设自己的品牌。我们了解到当前国内本土企业的所思所想和实际需要，提出“品牌助理”的概念。品牌助理是一种职业化服务
所谓品牌助理，是一种职业化服务。广告业是服务行业，并具备浓厚的中介色彩。但是，从近些年的发展看，广告业从服务目的、作业流程、作业方式等诸方面有了质的变化，它已不再是简单的性的中介服务业，而是向更深层次的双赢的合作快速转化，广告公司的作业深度与宽度以及责任都有很大程度的增加，譬如针对品牌的若干作业。但社会上原来的广告作业与生存方式不会在很短时间内消失，还要保持一段时间，并逐步细分，譬如成为专门的媒体版面或时段公司，专门的制作公司，专门的媒体购买公司，专门的广告创意公司等。
品牌助理应成为广告业的定位，亦可称为服务的概括。品牌助理是一个服务的概念，是广告服务中升华和扩展了的最彻底最复杂的一种，它也应是目前广告业服务的最高境界。品牌助理主要有以下几个特点：：为了建设强势的品牌，保护持续增长的销售以及带来其他的独有利益。：由创意、策划、调研、媒体、技术、经济、管理等人员组成专门团队，持续关注并不断应变调整。：概括地说就是建设品牌并管理和维护品牌。此处我们有必要重述我们的观点：
品牌：是存在于产品（服务）与分享者（消费者）之间的，需要企业主动建立和维护的关系;是为企业创造持续、稳定、独有的有形利益和无形利益的竞争手段。
品牌建设：是以专项研究为前提，以独有利益为核心，以建立强势品牌为目标，以创意为基础，并引入整合营销传播（imC）及特选手段，通过多元取向的结合来整合和强化品牌与消费者之间的利益关系。
品牌管理与维护：是在具体的经营活动中所采取的一系列维护品牌形象，保持和发展品牌市场地位的活动。包括品牌与竞争品牌的质化研究、量化研究与对应策略。：品牌助理的收费方式与其他广告服务有所不同。它一般采用固定费用的办法，在品牌传播方面广告公司也不会再有回扣或利润，这种模式似乎有点像广告主花钱聘了一批专家，而不采取百分之几的费的办法。品牌助理的这种费用实质来源于两个方面：通过品牌助理所产生的更多销售而带来的利益和各项节约。
品牌就像其他事物一样，有萌芽期、生产期、成熟期，作为提供品牌助理的广告公司，其职责就是进行全程作业，并执行几个重要的原则：低成本原则;萌芽期最短原则；成熟期最长原则；不断调整原则；战略原则；竞争原则。因此，品牌助理应是一项规范的作业，有很好的作业流程和作业设计，其道理就是“品牌助理”是产品，作业流程和作业设计是工艺与设备，当然，广告公司的管理宗旨和人员，在这里面起了决定性作用。
在品牌整体设计与规划范畴涵盖下，品牌助理的部分作业内容应为：
l、产品的市场容量、定位、属性及前景分析;
2、行销通路、方式的调查分析;
3、广告媒体的研究与调查;
4、消费者研究，目标受众界定;
5、竞争的研究分析;
6、整台营销传播策划、广告的创意与制作;
7、媒体广告执行;
8、方案实施的效果测评与改进;
9、重大危急事件的公关策划;
10、主要技术与市场发展趋势及品牌建设与发展规划。
公司为了给客户提供好的品牌助理，应采取持续培训、扩大信息存量等措施。要使品牌助理得到好的执行，客户的合作也很关键，尤其是客户对品牌助理的理解和认同，要认识它的复杂性、战略性，保有良好的心态，不可急功近利。品牌就像海绵，会把广告投入吸附在上面，可口可乐品牌之所以价值400亿美元，主要凝聚着它近百年的广告投入。品牌助理的核心是利益
这个利益首先是客户的长期利益，另一方面就是品牌分享者（或消费者）的利益，这两个利益是相互依赖和相互生存的。对于客户来讲，通过品牌，它要得到的是持续、稳定、独有的有形利益和无形利益，比如强化了核心能力、越来越多的利润、企业的发展壮大、行业地位的提升、员工的自豪感等等；对于分享者来讲，它要得到同样是独有的有形利益和无形利益，比如方便、轻松、心理满足、物超所值等等。广告公司要通过品牌助理，对这两个利益进行合理的整合或强化，使双方的利益合理结合，然后予以保持和发展。从某种程度上讲，品牌的存在就是这两种利益的存在。
品牌助理的基础是竞争
广告公司向客户提供品牌助理，必须认真考虑竞争。无视竞争，品牌助理则是一项无目的无意义的作业，更谈不上成功。
竞争态势的分析是品牌助理的基础，必须随时随地的进行；它至少要分析客户行业领域中前三位品牌和与客户相竞争的几个品牌，要关注这些品牌的一举一动，迅速反应。
从某种程度上来说，品牌助理实质上是一场旷日持久的斗争，与对手斗争，与消费者心理斗争，与自己斗争；也同样在某种程度土，客户与对手之间的竞争，会上升到广告公司之间作业实力的较量。品牌战略是企业战略的重要组成
广告战略调查篇9
［关键词］中央电视台；广告；品牌传播效果；美的
［中图分类号］F272.3［文献标识码］a［文章编号］2095-3283（2012）05-0099-03
一、前言
在市场经济条件下，企业品牌的认知度和美誉度越高，品牌的影响范围就越广，对消费者消费行为的促进作用也就越强。如今，被消费者喜爱甚至是依赖的企业品牌可以给企业带来巨大的价值已经是一个不争的事实。因此，品牌已成为企业重要的竞争优势，品牌战略也成为企业整体战略的重要组成部分。央视凭借其优越的传播资源，理应为传播本土企业品牌提供最好的舞台，发挥自身的聚合力和影响力，为中国企业打造品牌出谋划策。
二、美的集团简介
创业于1968年的美的集团，在1980年正式进军家电业，1981年开始使用“美的”品牌。目前，美的集团有员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌，是一家以家电业为主，涉及物流、汽车等领域的大型综合性现代化企业集团，也是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。美的集团推行产品多元化和品牌多元化的发展战略，从“原来生活可以更美的”到“美的瞬间”、“美的时刻”，无一不体现了美的在品牌塑造和品牌传播上的良苦用心。
1991年，美的集团开始在中央电视台投放广告。在2011年的央视黄金广告资源招标会上，美的电器以竞标额第一名成为央视广告招标的新“标王”，取代了蒙牛集团。在与央视的合作过程中，“美的”已经从当初的广东区域品牌成长为全国性品牌，并逐步由本土化向国际化方向发展。央视成为美的集团塑造品牌的主要平台。
三、央视广告对美的品牌传播效果的实证研究
企业投放广告的最终目的就是要达到预期的品牌传播效果，而广告媒体进行广告策划和宣传的最终目的更是如此，所以对品牌传播的效果进行研究具有非常重要的意义：一是可以检验品牌传播是否符合企业品牌发展的总体战略，以便适时调整广告策略，增进传播效果；二是有利于企业科学、有效地进行品牌管理；三是对品牌传播效果的研究也为中央电视台改进广告效果提供了重要的实证依据，使其更好地与企业合作。
本文着重从实证研究的角度，对央视广告宣传对于美的品牌传播效果进行调查研究，依据Likert五点量表和Russell.H.Colley的DaGmaR理论，即广告经由未知—认知—理解—确信—行为五阶段达到购买，产生行为这一最终目标，对调查问卷进行设计和调研以及信度检验，并对调查结果进行分析。
（一）问卷设计与调研实施
品牌传播效果特指在品牌传播过程中所达到的传播效果和行为效果，是评估广告信息是否到达消费者以及程度如何、对消费者的影响如何等。央视广告作为传统的电子媒体广告，其品牌传播效果已有较为成熟的评价指标和体系，在此，本文根据DaGmaR理论从以下五个方面来评估央视广告的品牌传播效果（见表1）。
针对上述五个指标，前期进行了调查问卷的设计和再修订。问卷采用单项选择和多项选择的问题形式，采用李科特五点量表，由被访者根据自己的实际情况选择相应的答案。问卷设计好后，上传到问卷星，形成在线调查问卷，网址为省略/jq/684047.aspx。通过设置截止时间，共获得有效答卷98份，接收答卷时间为期4天（2011年4月6日至2011年4月10日）。通过问卷星的样本服务，邀请了部分样本库成员填写问卷，访问数达到313人次，填写人数98人，完成率为31.31%。
（二）问卷信度检验
应用SpSS软件，采用“Cronbach”系数法对回收问卷进行了信度检验，结果见表2。
由信度检验结果可知，整个问卷的“Cronbach”系数为0.7772，大于0.7，可以接受。说明问卷中的问题设计和结果具有内在的一致性和可信度。
（三）结果分析
1.美的品牌接触效果分析
以美的集团2010年11月8日竞得4个新闻联播广告段为例，并结合所有调查城市的收视时段走势，以及新闻联播的3.01的收视率和高转播率，可以得出美的广告在这一时段的到达效果尚佳。美的集团推行产品多元化及品牌多元化的发展战略，为使广告策略与其整体战略相一致，美的在央视的广告针对其不同的产品类别实行了不同的策略。央视广告语以其主打的“原来生活可以更美的”为基础，针对春晚报时有“美的时刻”、空调产品有“买变频选美的”、热水器产品有“智能科技，美的热水器”、厨房和小家电产品有“美的厨房，家的味道”、数字家电的“有实力才有可能”。问卷对美的广告语的到达效果进行了评估。公众对广告语“原来生活可以更美的”的熟悉度达到了65.3%，次之是“买变频选美的”，熟悉度达到了37.8%，而对厨房电器和热水器广告的熟悉度不及空调广告。这需要央视广告的持续效应和均衡效应来弥补广告语到达效果的欠缺。
2.美的品牌记忆效果分析
品牌记忆是建立在消费者自主记忆的基础上的，有品牌记忆必定是消费者很熟悉的品牌，能够明晰地存在于消费者记忆中的品牌具有更强大的品牌影响力。在被问及能否由于央视广告宣传对美的品牌进行自主记忆时，回答“能”和“肯定能”的人数占到了38.8%，三成以上的受访者能够对美的品牌进行自我记忆。可见，央视广告的传播可使部分消费者对品牌进行自主记忆，而近40%的受访者的态度不够明确，并且有21.4%的人表示“不能”或“肯定不能”。对半数以上的受访者而言，美的还没有成为他们很熟悉的品牌，记忆效果欠佳。美的的央视广告在广告记忆率方面尚需作出进一步的努力，给广大的观众和消费者传递更多的实力感、时尚感和亲和力。
3.美的品牌理解效果分析
品牌理解是消费者对广告商品进行了解，能将广告与商品进行正确的联系是品牌理解的一项重要内容。对美的品牌而言，如能够使消费者将品牌与其多种产品联系起来，将会是央视广告策略的一大成功。调查中认为自己“会”和“肯定会”将美的与其产品联系起来的占36.8%，选择“不会”和“肯定不会”的占总人数的24.5%。可见，大部分受访者理解美的的品牌定位，但有38.8%的受访者选择了“一般”，说明美的的产品多元化还是给其品牌定位带来模糊感。对于企业，应注意多元化的弊端；而对于央视广告来说，更应突出企业品牌的清晰性，提高品牌的理解度。央视可根据其电视节目的特点、定位以及节目的目标观众群来整合广告资源，以实现企业品牌传播的清晰化。
广告战略调查篇10
对公司拟投资项目进行初步考察，掌握基本情况和信息，制订具体的市场调查计划，开展正式的房地产市场调研工作，提出项目操作的初步总体思路，对项目入行初步的市场定位，为公司管理层的投资项目决策提供依据。
主要工作内容：
一、对项目位置、规划红线图、项目相关的法律手续文件、项目周边环境、项
目所在区域的市政规划入行了解熟悉；
二、开展房地产市场调查
①市场环境调查分析
对项目所在地的城市规划、宏看经济、人口规模、土地资源和房地产市场入行考察
②房地产市场调查分析
对项目所在地的房地产市场供给、需求状况、价格现状和趋势、产品类型及市场缺位、销售渠道入行具体调查。
三、项目初步定位
根据相应的市场研究分析后，初步明确项目的形象定位、产品定位、价格定位等，为项目开发提供切实可行的依据。
四、提出初步的项目操作总体思路。
第二阶段：项目开发阶段
跟踪动态市场行情，进行竞争楼盘和竞争对手调查、消费者调查，对本开发进行优劣势分析，入一步明确的项目市场定位和项目的总体操作思路，提出相应的营销策略；
主要工作内容：
一、开展房地产市场动态调查
深入了解项目所在区域的房地产市场供应、需求状况，价格现状和未来发展趋势，产品类型、销售渠道。
二、开展竞争楼盘和竞争对手势态调查分析
①竞争楼盘扫描
②替在竞争对手入入可能扫描；
③供给量分析
④竞争对手的产品分析，包括房型、规划、土地、综合配套；
⑤竞争对手的市场定位及趋向
⑥竞争对手的价格基准分析
⑦竞争对手的背景和实力。
三、进行消费者调查，明确项目的目标客户群
①消费者的二手资料分析
②竞争对手消费者轮廓描述(职业特征、消费关注、消费心理、产品选择)
四、明确项目的市场定位，明确项目的总体操作思路
根据深渗透的市场研究分析后，明确项目的形象定位、产品定位、价格定位等；明确项目的总体操作思路
①产品分析
②本项目的Swot分析(优劣势分析)
基于Swot分析(优劣势分析)提出针对性的营销策略
五、战略分析与规划
①项目卖点回纳
②营销总策略
③销售价格总策略
④总推案分阶段策略
⑤公关与宣传总策略
⑥营销推广项目的策划
*各阶段推广主题策划
*各阶段营销分析与总汇
*各阶段市场动态分析与对策
*各阶段客户总体分析与推盘策略
渗透市策划、强销策划、促入策划对本项目进行分析
六、最终确定销售渠道选择
①自售
②：
通过邀请招标或公开招标等方式确定入围的专业物业公司
对项目进行交底，要求各投标公司各自提交营销策划报告
组织公司相关人员对《营销策划报告》入行评审，选取方案，确定物业公司。
签订《项目顾问服务合同》或《销售合同》，明确合作双方、合作方式、合作内容、时间、权利、义务，付费标准与付款方式等。
注：如选择专业的物业，则本项目的全程营销策划及销售执行均由公司完成，贯穿项目的开发全程。
第三阶段：资源整合，完善销售所需手续，蓄势待发，预备销售
主要工作：
一、完成销售的人员配备，制定销售人员的考核奖励制度，组织销售培训；
二、制定销售模式、设计销售组织的架构；
三、其他物料准备完成，售楼处的布置、样板房、国土部门户型的测绘报告书、《房
屋认购书》样本、《房地产买卖合同》样本、售楼书和广宣彩页；
第四阶段：销售执行
制定详尽可行的营销策略及阶段性的销售目标和计划，全程监控项目销售的执行情况，并适时作出针对性的策略调整，实现公司开发项目的目标利润率；
主要工作：
一、制定详尽可行的营销策略并组织实施
①销售总体策略房地产营销策划流程具体说明
销售的总体战略思路和目标的制定
销售模式的选择和设计
销售阶段的划分和时机选择
②推盘策略
选择时机
选择房源
销控计划
总体均价的制定
制定一房一价的价目表
单体差价的要素指标与系数体系，产品系数、楼层系数、景观系数、朝向系数、房型系数等
④付款方式
优惠政策
分期、分类的动态价格策略：内部认购的数量和价格政策
市场预热期的价格政策和数量控制
开盘价格的动态策略
Sp(销售推广)活动价格策略和销售控制
调价计划和调价技术
整体价格和房源调价技术
⑤广告策略
主题制定房地产营销策划流程详细说明
品牌形象定位
媒体计划
广告创意
现场包装设计：
1、围墙2、广告牌3、LoGo指引牌4、大楼包装5、样板房装修风格概念