广告创意的含义篇1
关键词：广告话语分析 冲突语境 争议广告
中图分类号：G206 文献标识码：a
广告既要充当商业宣传的经济角色，又要肩负一定的社会职责，同时还要接受来自文化、道德层面的限制。正是介于“角色一利益”间的内在冲突导致越来越多的广告引发了争议话题。这些都需要从学理的高度进行审视和剖析。
相对如今“现象性批判”的主流方法，理论性分析更为重要，而话语分析则是理论性分析的新视角和新途径。话语分析除了善于在静态话语成品和动态话语过程。问实现自由互动，其对语境作用的透彻分析也符合广告实践的真实情况，适用于这种高度开放的创新语体。本文作为广告话语分析系列论文之一，试图从话语分析的角度揭示争议广告的话语机制。由于在相关论文中我们对“话语”和“话语分析”进行了界定，这里不再重复。
一、隐含交际：争议广告的话语背景
话语分析的一个重要的层次是“对交际过程意义传递的动态分析”。作为一种实用性语体，广告话语一直力求着笔言内，着眼言外，并最终着力于言后，促成消费行为。但随着消费心理抗拒性和广告自身规模的增长，这种隐含交际的传播行为愈发变得随意机巧，越来越多的广告人都在试图破坏旧的语言环境，建立新的认知语境，以求达到“创异”目的。
争议广告的问题恰恰就在这里。
作为广告话语的一种普遍现象，隐喻意义的广泛存在为争议提供了可能。相对明示意义，隐含意义的不确定性具备更大的创新空间。但因认知语境的不同，导致冲突的概率也不断上升。
现今广告人和消费者的心理交流，不仅是多向的，隐含的，还是多变的。在这种争议的隐身术下，对争议性的探讨就必须溯本逐源，从文化语境上寻找根本。
有学者提出，广告话语意义一般分为销售意义(营销意义)、符号意义和社会意义三个部分。抛开对产品功能性质进行信息组织的销售营销意义(劝服性构建)，后两种意义基本上可以涵盖隐含交际的全部。
再比较符号意义(附加意义的构建)和社会意义(依附意义的集显)，前者依赖于话语间语境的作用而实现，后者依赖于社会文化语境(历史语境)的作用而实现，两者综合，就生动再现了意义创新从转移到依附的全过程。
无论是对个人资源的开发，还是公共资源的挖掘，意义从转移到依附的累积，都是一段隐含于内心的交际和博弈。
尤其是中国人这种高语境民族，人们在交往时更看重“语境”而非内容，因而误读就在所难免。体现在广告话语当中，由于隐含意义的不确定性和理解上的语境依赖性，就使得本土广告往往创意不多却争议频频。请看下例：
2010年武昌某公交车户外广告上登出这样一幅海报：引人注目的香艳美女，醒目写上“美女寻‘郎’记”广告文案。自投放市场后，每天都会接到三四个年轻男士的电话，询问是否有美女征婚，而实际上这是一条灭蟑螂广告。
显然，这则广告的营销意义(销售蟑螂药)和符号意义(美女寻‘郎’的浪漫感)、社会意义(美女征婚的话题性)是完全脱节的。它既无良好的促销效果，更无积极的社会效应。二、无心抑或故意：争议广告的话语形成方式
隐含交际只是争议广告出现的话语背景，它使争议广告的出现更有可能性，但直接引发广告争议的却是一些具体的方式。
尽管争议广告形式多样，但如果从产生的话语诱因来看，可以归纳为如下几种形成方式，即：1，无意的歧义事故；2，故意的球术；3，不定的环境变数；4，不适的心理反射。上述几种情形有可能同时出现在某一争议广告中。
1.无意的歧义事故
传统文化的“礼”与“孝”一直是本土广告感性诉求的重要依据。2006年，“蒋雯丽”化妆品广告引发的伦理争议就缘起于这类创意。考虑该产品的功能诉求，应属无意制造的歧义结果。
蒋雯丽扮演的“妈妈”和幼小的“儿子”在广告中如下对话：“妈妈，长大了我要娶你做老婆。”“什么?”“我长大了要娶你。”“那爸爸呢?”“我长大了，爸爸就老了。”“母子”拥抱在一起。“儿子”又说：“妈妈永远也不会老!”这时出现画外音：×××修护系列产品让妈妈永远年轻。
由于角色元素在不同人的心理空间整合成了不同的话语情景，结果支持的人想象的是天真无邪，反对的人想象的是伦理问题，而广告人原本构想的关键词是青春不老。
人们各依所想，对广告进行了不同的话语解构和意义重组，由于伦理问题焦点的话题宰制，使得原本对母爱的强调渐次变昧，意义转移终未实现，高文化语境的敏感和强势让意义传播则早早断裂，立足“青春养颜，母子情深”的意义依附也无从谈起。
2.故意的球术
在很多广告人眼里，承载巨大风险的曝光度就是制胜法宝。因为“眼球优势”得益于依附对象、靠近风险目标而刺激关注，往往真能险胜一招。所以球也成了争议广告的一大招数。
2010年，索尼借法国队在世界杯足球赛中铩羽而归，投放新产品ps系列广告――海报以断头雄鸡为宣传主角，并辅以广告文案“gameover”，其炒作的动机显而易见。企业方本意是法国队出局，某些玩家就不用熬夜，可以继续玩pS3的实况足球游戏，在虚拟王国成就杯赛梦想。。然而对法国而言，雄鸡无疑是高敏感意象。索尼只顾己需，无视法国人、法国球迷及相干受众的心理感受，难免被疑落井下石。所以说这种创意赢了眼球，却输了民心。
这类广告，虽然广告创作者想有意制造某种幽默效果，但负相关的“创意依附”有悖常情，往往会落入“千夫所指”的尴尬境地。
3.不定的环境变数
环境变数隐藏在目标群体文化和社会时事动向中。前者是静态文化语境，后者是动态社会语境。
静态争议往往通过物象间接诱发，比如2003年丰田广告“狮子门”风波、2004年立邦滑广告“龙门”事件、耐克广告“恐惧斗室”等，都是忽视文化语境要素引发的。
由于标志性符号带有民族情感，绝非简单物象，而是群体精神的寄托。创意人不知或无视这些要素，就可能触犯忌讳――丰田本意是要立足“霸道”内涵，借力公共资源(石狮子霸气)的共同文化认知去实现意义嫁接，却忽视了另一种文化情感和企业本身的民族芥蒂，它们同属公共资源。
当广告方过多注意利己资源，而忽视了文化语境的多面性，风险因子就顺势累积。加之媒体推波助澜，负面情绪便恶性蔓延。“狮子门”表面上是某则广
告的民意失控，实则是广告创意者对固有的文化语境的漠视。
而动态社会语境引发的风波则主要来自整体环境的不可控，有时会跟静态语境产生交互作用。
虽然未来有许多不确定因素，但考虑政治、经济、文化向来错综复杂，广告主和广告创作者应从消费者民族情感出发，防患未然，做有预见的控制。
4.不适的心理反射
2008年“红”遍网络的北京地铁站的汽车广告。其标题为“挤吗?去买辆车吧!”
看到该广告，多数人认为此语暗含对地铁乘客的歧视。广告方或许是借真感受为噱头直接宣传，却未设身处地从购买力和当事人出发，极大伤害了受众自尊。
这种想当然的“有效诉求”忽略整体语境的人性互动，自然无法达到良好的传播效果。好广告不仅让人产生购买欲，还要让人产生愉悦感。
三、高语境文化：争议广告的文化动因
对于文化语境这把双刃剑，以往分析多半止于文化系统对广告创意和认知习惯的影响，但国内广告争议不只在于语境本身对广告话语存在既定影响，还有不同语境文化对广告创意的地域制约性。
美国传媒学者霍尔曾提出高语境传播与低语境传播之说。高语境传播(HC)指的是，在传播中绝大部分信息或存于物质语境中，或内化在个人身上，极少存在于编码清晰的被传递讯息中；低语境(LC)则正好相反。
东方社会多属“高语境”文化，中国就处于高语境顶端。这种环境为“关系”型思维的中国式解读奠定了习惯基础。
而关联技巧的应用又是广告创意的最重要依据。由于关联是理解实现的重要条件。从创意主旨出发，广告话语一直都致力于寻找最佳关联，这种关联资源一来可使广告内容与传播对象构建生动联系，激发创意联想；二来可借力特殊关联吸引主动介入，达到深度传播。而共同的认知语境则保证了关联的有效发挥。
如微软鼠标广告“按捺不住，就快滚!”。
1)按捺不住本身词汇暖昧，理解因人而异，字面就是控制不住。(词汇信息)
2)“滚”在此句中看似粗话。(词汇信息)
3)这是滚轮创新鼠标的广告。(情景信息)
4)鼠标有轮可滚，点击累了、烦了可滚动滑轮进行控制或消遣。(百科信息)
5)滚还有滚动之意，这是鼠标广告，此处应是谐音双关的正话反说。(百科信息+逻辑信息)
6)滚轮鼠标带来功能新享受。(逻辑结论)
遵循这条思路，最佳关联才可能顺利实现。
然而，完全对等的信息传播并不存在。
广告人在信息加工中，虽遵循关联原则的语用标准，使意义构建尽力符合目标认知能力，但因立场思维和心理惯性，导致关联的逻辑归宿可能背道而驰。
2003年，雕牌天然皂粉一改往日爱心路线，而玩起了“心跳”词语――你泡了吗?你漂了吗?……雕牌天然皂粉，泡泡漂漂亮起来!
企业方的答复是起初推广时，吸收了专家建议，认为洗衣粉需要在水里浸泡，因而提炼出了这样的广告词，以至于使人误解，但误解绝不是公司的初衷。
然而，令人遗憾的是尽管企业作了种种辩解，但也不能阻止某些受众根据个人的认知语境(这是一种超越文本的语境)而对广告进行自己的解读，认为“泡”和“漂”传达了不健康的信息。我们认为，企业有责任和义务避免广告产生不良的联想。
广告创意的含义篇2
关键词：双关语；广告；翻译；跨文化
一，广告的功能和语言形式
美国广告协会对广告下了这样的定义：广告是通过多种付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发其购买而使广告主获得利益。随着社会的发展，广告语言已经发展成为一种特殊的语言形式，它有自己独特的特点，结构以及功能。一则成功的广告能够达到生动有趣，使人印象深刻的目的，进一步被其目标受众广泛接受。广告具有独特的吸引力，它可以快速吸引受众注意，激发其购买欲望并最终促使其完成购买行为。一般来说，广告的功能就与著名的aiDma原则不谋而合。aiDma原则就是激发兴趣（interest），产生欲望（Desire），形成记忆（memory），完成行动（action）.因此广告的写作具有鲜明的特点，讲究创造性，追求创新，使受众印象深刻，只要可以吸引和感染受众，广告在遣词造句上是完全可以不拘泥于俗套的。
由于市场的激烈竞争和巨额的成本，广告商巧妙地使用词汇和想象，如使用多种修辞手法以及使用最少的词汇传达最多的含义等手法。广告商通过巧妙的创新来吸引受众的注意力进而达到促使其受众购买的目的。现今的广告虽短小精悍，却吸引眼球，意义非凡。通过运用合适的修辞手法迎合了广告对于语言形式和背景的特殊要求。某种程度上说，它建立了一种超越传统词汇，语法，甚至是逻辑的新形式。由于双关语可以产生特殊的语言效果，突出广告的特点，它作为一种非常流行的修辞手法而被广泛应用。然而，无论多么精巧的组织语言，广告语言都是为了广告所需产生的功能服务。因此，在英语广告翻译中最重要的就是要以广告所要产生的效果，也就是广告的功能为主旨。
二，英语广告中的双关语
1.双关语的特点
双关语作为一种修辞手法，通过运用同音异义词或同形异义词将一个简单句子联系到两个或更多的事物上。可以说双关语是一种文字游戏，它通过一个词汇传达双重含义，或同音异义，或表达两种不用含义而获得人们的青睐。双关语的精髓就在于歧义，通过引发歧义表达说话人的真实意图，主要是使用同音异义词，同形异义词和多义词。
双关语的产生必须要具备三个条件，即，双重语境，铰链（同音异义词或同形异义词），以及促成因素。双重语境是构成双关语的重要因素。假如不存在双重语境就意味着分离双关语将不复存在。在双关语的双重语境中存在着语言的再加工，因为假使在一种背景下的语言不能被转化为另一背景下的另一语言，这就不能被称之为双关语。双关语就是一种语言转化为另一种语言的媒介。同样地，双重语境和铰链在使双关语简单明了易懂的过程中也起着巨大作用。
双关语中，总是一种含义很明显，另一种含义则隐藏在字里行间中，当然后者才是广告所要表达的真正含义，达到言此及彼的目的。
2.双关语的作用
根据之前对双关语翻译的研究，背景不同，双关语就具有多种不同的使用方式。然而，无论背景如何或使用何种方式都是有双关语所要产生何种效果而决定。例如，英国一个机场中的一则广告这样写到，“Haveanicetrip，buy-buy.”
“buy-buy”的发音与“bye-bye”相同，其巧妙地提醒乘客在旅途开始之前先购买些商品。在特定语境下，语义的双关可以表达单个词汇或词组的多重含义。
从以上分析中可以得出，双关语的双重背景以及其产生的歧义使得广告语言形式简单，而内涵丰富。双关语在广告中的广泛应用，进而达到理想的沟通目的，引发消费者的情感共鸣，甚至是促使消费者完成购买行为。由于英语和汉语在语音上的巨大差异，一种语言的音节，在另一种语言中很难有相关切合的音节与之匹配。因此，英语广告中双关语的翻译存在局限性。广告的翻译常常是含义相关，但语言形式上的美感却消失了。
在这种情况下，英语广告中双关语的翻译就必须要将广告的功能和目的置于首位。广告为双关语的翻译赋予了特殊的意义。如果一则广告吸引眼球，沟通顺畅，促进销售，那么这就是完美绝伦的翻译。广告翻译的核心是保留原文与目标语言共存的不变的功能，这也是许多著名学者所推崇的。就是说，根据原文的语言环境，在目标语言的环境下保留重要信息，改写或者重写其他部分以达到预期的效果。
3.广告中双关语的翻译方法
在功能对等理论的引导下，英语广告中双关语的翻译变得更加合理。然而在翻译过程中，为了达到理想的翻译效果，翻译者必须仔细斟酌并合理地掌控可能影响译文的每一个因素。因此，我们必须要更加注重英语广告中双关语的双重语言特征。与此同时，由于源语言和目标语言之间存在文化差异，英语和汉语的广告形式，风格，如在译为目标语言是选择哪个词汇或词组这些内容都需要仔细，反复的斟酌。在这之后，检审译文是否结构完整，形式优美，引人入胜，吸引眼球，中文译文是否符合广告的语言特点以在目标语言背景下创新甚至是再创造广告。除此之外，在功能对等理论的指导下，我们将会从以下三个方面欣赏英语广告中双关语的实际翻译实例。
1.）语音双关
有时双关语的翻译十分困难。然而，在目标语言背景下，对双关语语言的双重背景和双重含义的特点进行再创造以完美地展现广告应有的功能。在中文环境下找寻双关语的最佳平衡点，这就是双关语翻译的最佳境界。
双关语中的语音双关是在广告中使用同音异义词或近音异义词表达主题所要表达的意思。由于此类词汇由一个词汇可以联想到其他词汇，引起观众联想，给消费者留下深刻印象。
例如：
1.easierdustingbyas-t-r-e-t-c-h.“拉拉拉长，除尘力强”。
“stretch”是该商品的商标。这种拉伸的拼写方式给观众延伸的印象，而且是人们更容易想到这种产品可以帮助自己清除其他产品所不能达到的范围内的灰尘。在中文翻译中叠用3个“拉”字与在英文广告中“stretch”所起的延伸作用相同。简短的四个词汇构成的短语和江桥的韵律的使用深深地影响了中文广告的语言形式。在中文环境下双关语翻译的对等不仅仅是形式的对等，也是内容的一致。这是英语广告中双关语的理想化的翻译。
毫无疑问，在目标语言下对原广告的语言形式和功能惊醒再创造，这是翻译的最佳状态。
然而，在多数情况下，双关语的翻译很难掌控。双关语的翻译往往只是履行了其在源语言环境下的交际功能而使译文脱离了目标语言的背景，使观众找不到重点。
2.）语义双关
语义双关是利用同音异义词引起双关，从而起到言此及彼的特殊效果。通过含蓄，委婉，引人回味的方式引发观众兴趣，加深消费者对广告的印象，从而刺激其完成购买行为。
2.tryoursweetcorn，Youwillsmilefromeartoear.“尝尝我们的甜玉米吧。那香香甜甜的味道一定让您胃口大开，笑口常开。”
这则广告中，广告商巧妙地运用了“ear”的双重含义。“ear”既是听觉器官，而且也是谷物的种子。因此“ear”在这里包含了双重背景，也就是歧义。一方面表明消费者情不自禁地笑，另一方面暗示了一株谷物接着一株谷物。这两个背景都能是消费者联想到产品从而实现其广告功能。
广告商在翻译这则广告时，舍弃了双关词汇“ear”在源语言背景下的意义，而是使用“胃口大开，笑口常开”这样的词汇。广告商通过灵巧地运用翻译方法使得译文在目标语言背景下具有吸引力以完成其广告功能。
3.asoundwaytolearnenglish.
这是一则磁带的广告。众所周知，“sound”不仅可做名词“声音”，也可作形容词“好的，优质的”。显而易见，作名词“声音”表示通过磁带这种有声媒介学习英语是一个有效的学习英语的方法。作形容词“好的，优质的”表示选择这种品牌就选择了一种好的学习方式。如此，双关引起的歧义不仅突出了磁带的作用，也强调了这个品牌所具有的良好品质。
3.）语法双关
语法双关指由于语法问题产生双关，如省略词汇或词组达到双关效果。
4.whichLagercanclaimtobetrulyGerman？thiscan.
Lager是这种啤酒的商标。“Can”既是名词“罐”，又是情态动词，一语双关。这则广告中第一个“Can”作情态动词，表示“能，可以”，第二个“Can”则代表了Lager啤酒。暗示消费者Lager啤酒是地道的德国啤酒，具有值得信赖的品质。
双关语作为一种深受人们欢迎的修辞手法而在广告中广泛应用。它使得广告语言短小精悍，幽默诙谐，内涵丰富，简明扼要。然而根据情况不同，英语广告中双关语的翻译就要经过仔细斟酌和组织。由以上翻译实例中不难看出，译者在翻译广告是舍弃了源语言背景下的次要信息。因为广告的最终目的是说服观众购买商品。有时，甚至是为了使消费者理解而将双关语传唤为其他词汇。
无论何种情况下，译者必须灵活地掌握和使用这些翻译方法。汉语作为目标语言要适合广告的语言形式。译者通过熟练地使用成语，四字短语和修辞使得译文生动专业，从而为广大消费者接受并能刺激其购买欲望。
参考文献
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【2】胡曙中.现代英语修辞学【m】湖南教育出版社.2009
【3】王春燕.广告英语中双关语的翻译【J】中国翻译.2004.301
广告创意的含义篇3
现代商品经济社会，广告几乎无处不在。广告形式千姿百态，广告创意千变万化。广告语言是广告的语言文字要素，是实现广告目的的主要手段。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。
二、广告双关语的类型
作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的如下：
1.谐音双关
谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。
（1）Goodbuy
winter!
100%CottonKnitwear$40
这是一则冬季服装削价出售的广告。从字面上看，是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当读者把Goodbuy与winter连起来读的时候，才懂得该广告暗藏玄机，妙语双关。它似乎在向人们昭示：寒冷的冬天即将过去，明媚的春天就要到来（Goodbyewinter!）。本公司在进行换季大甩卖，提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机，千万不要错过。作者利用Goodbuy和Goodbye谐音这一特点，使同一发音暗含两层意思：一是指划算的好买卖；二是向（寒冷的冬天）道别。一箭双雕，旨意深远，耐人寻味。
（2）trustus.over5000earsofexperience.
译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。
这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。
许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。
（3）weaR-eVeRintroducesanewconceptinglassovenware:CLeanaBiLitY.
译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新概念：洁净。
这里生产商利用其商标weaR-eVeR一词多义的特点，大力推销其产品：一方面weaR-eVeR为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wearforever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。
2.语义双关
语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。
（4）moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.
这是LioydBank(英国劳埃德银行)所做的户外广告。广告字面意思是：树上是长不出钱来的，但它会在我们的树枝上开花结果。这则广告里的branch这个词有两层含义，第一层含义是字面意思，即树枝；而更深一层含义是指该银行的各个支行。该广告蕴含的意思则是：如果你把钱存到劳埃德银行，你的钱就会不断增值。就像枝头上的蓓蕾一样年年不断的绽放、开花、结出累累硕果，永不枯竭。
（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.
译文：尽情大吃，不增体重。
这是weight-watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。spoiloneself意为“尽兴”；而spoilone’sfigure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。
（6）adealwithusmeansagooddealtoyou.
译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。
该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。agooddeal构成一个绝妙的双关。
3.语法双关
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。
（7）whichlagercanclaimtobetrulyGerman?thiscan.（旁边画有一罐啤酒）
译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。
这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。
无独有偶，可口可乐公司也在can字上做文章。
（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.
译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。
句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。
4.成语或俗语双关
广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。
（9）tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.
译文：尝尝我们的甜玉米，包你乐得合不拢嘴。
这是推销甜玉米的商业广告，ear具有“穗”和“耳朵”双层含义。成语fromeartoear一语双关，既表示了因满意而乐得合不拢嘴，又表示因喜欢而吃了一穗又一穗。广告词中的双关语构思巧妙，新颖别致、令人难忘，收到了极好的宣传效果。（10）You’llgonutsforthenutsyougetinnux.
译文：纳克斯坚果让你爱不释口。
从广告的字面意义看，togonuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。
(11)amarsadaykeepsyouwork,restandplay.
译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。
这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：anappleadaykeepsthedoctorsaway和allworkandnoplaymakesJackadullboy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。
三、广告双关语的翻译
广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征。
1.分别表义法
若要把双关语的双层意义完整地表述于译文中，可采取变通手法将双关语义剥开，拆成两层来表达。
(12)theUniqueSpiritofCanada.
在这则加拿大酒广告中，spirit一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。为了保留双重意义，可将双重语义拆开，译为"别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神"。
(13)i’mmoresatisfied.
(14)askformore.
这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义：more是一个副词，表示“更加，更多”；大写之后，变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：该产品优于同类产品，能更使消费者满意。译文分别为：“摩尔香烟，我更满意”；“再来一支，还吸摩尔”。双关语义被拆成两层，在译文中分别表述，而且四字结构，读来朗朗上口。
值得指出的是，这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝炼，诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。
2.套译法
有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。
(15)alliswellthatendswell.
这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。
(16)wetakenoprideinprejudice.
这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“prideandprejudice”，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。这则广告可译为：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内含便不言自明了。
套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。
3.侧重译法
广告中别具匠心的双关表现手法有时难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态，尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。
(17)thedriverissaferwhentheroadisdry;theroadissaferwhenthedriverisdry.
这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时，dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。
(18)whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholenut.
bite一词在这里有多层意思：刺痛；食物；咬。它的多层含义使全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。这句广告词的翻译可分别把bite一词表达的多重意义表述出来：“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。
侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，事实上，这种侧重译法正是双关语具有可译的例证。
4.补偿译法
大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。
(19)oiC
这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为“oh，isee”。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为：“哇！我看见了”。视觉上三个字母形成的眼镜形状却可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素来弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的补偿手段。
广告创意的含义篇4
【关键词】广告语修辞创作方法
中图分类号：F713.8文献标识码：a文章编号：1009-914X（2013）35-146-01
修辞是广告语创作中一种重要的手法，它可以使广告语言更加鲜明、生动、活泼，更形象化，也可以使广告语幽默、风趣、含蓄、深刻、易记，更个性化，还可以使广告语超凡脱俗，引起联想，激发深思。修辞越来越多地表现在现代广告作品中。它使广告语更加新颖，既扩大了广告语的范围，又使人有耳目一新的感觉，是一种值得人们学习借鉴的方法。常见的修辞方法有以下几种：
1.比喻手法的运用
我们先来看看比喻的运用，譬如“强生婴儿香皂，像妈妈的手一样温柔”——强生婴儿香皂广告语。将香皂（本体）的细腻温和比喻成妈妈的手（喻体），突出了产品的柔软、舒适。同时营造了使用香皂时的温馨、温暖、怡人的氛围。再如“为你捧出第二个太阳。”——桑普采暖炉广告语。此句中的本体——桑普采暖炉不出现，也没有任何喻词，直接出现喻体——第二个太阳。将桑普采暖炉的热量比喻成太阳带来的热量，太阳发出的热能是巨大的，利用喻体和本体的共同点——发出热量来进行比喻，形象、生动。用比喻来对事物的特征进行描绘和渲染，可使事物生动形象具体可感，依次引发大众的联想和想象，给人以鲜明深刻的印象，并使语言文采斐然，富有很强的感染力。对道理进行比喻：用浅显易见的事物对深奥的道理加以描述，化抽象为具体，化繁为简，帮助人们深入的理解。并使语言生动形象，富有文采。运用它可以把陌生的东西变为熟悉的东西，把深奥的道理浅显化，把抽象的事理具体化、形象化。
2.拟人手法的运用
拟人也是广告语常用的修辞方法之一。拟人是使商品和服务“人格化”的一种创作方式，以人的眼光和触觉来书写无生命的感情动作，不仅可以使描述对象生动、形象，还可传达描述者的情绪、感情。“显然刚被飞利浦吻了一下。”——飞利浦剃须刀广告语。剃须刀是没有生命、没有想法、没有好恶的日用品。“吻”字就是运用了拟人的修辞方法，赋予剃须刀人的行为、动作。同时也突出了产品的轻柔、舒适、亲和。运用拟人，不仅可以使描写的事物生动形象，而且能鲜明地表现厂家对所描写的产品所倾注的感情。
3.双关手法的运用
它包括谐音双关、语义双关两类。谐音双关是利用汉语中的音同或音近构成具有双重含义的广告语。“默默无蚊的奉献。”——柳州电蚊香广告语。“闻”和“蚊”同音，无蚊说明了电蚊香杀蚊灭蚊的功能，而“默默”两个字则体现了杀蚊灭蚊这一过程的安全和轻巧。语义双关是利用产品的特点表达和常用词的一般含义有相同或相似的特点进行创作，广告语既表达了品牌信息，又传达了深层的含义，进而体现出产品的广告诉求方向。双关语表里双涉，富于联想，有一箭双雕之妙。“上上下下的享受。”——三菱电梯广告语。上上下下是一个众所周知的成语，可以指代周围所有的人、物。而此时针对电梯创作的广告语“上上下下”用得太绝妙了，紧扣电梯的运行特点，两层意思的融合既让人们记住了品牌，又使人们体会到品牌所蕴藏的深层意义，匠心独运，令人叫绝。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。
4.对偶手法的运用
对偶独特的优势被灵活地运用到广告语的创作中。对偶的绝妙是便于吟诵，易于记忆，有音乐美，表意凝炼，抒情酣畅，故在广告语创作方法中独领。常用有以下三种：
4.1正对法。如“头发根根柔软，肌肤寸寸滑嫩”——白丽香皂广告语。头发用了白丽香皂后更加柔软、顺滑，肌肤用了白丽香皂而格外滑嫩、细腻。这一幅白丽香皂用后效果图让每个热爱生活，渴望不断地完善自我的人都为之心动、向往。运用正对创作的广告语琅琅上口，压韵回味，增强了广告语的感召力。
4.2反对法。如“多一点，少一点摩擦”——统一油广告语。统一油的这句广告语是利用当时美伊战争的背景创作的。广告语既表达了国家之间、人民之间、人与人之间追求和平，和谐共处的宽容、友好愿望，又巧妙地道出产品的功能，用对比的方式突出了产品特征。
4.3串对法。譬如“坐红旗车，走中国路”——红旗轿车广告语。红旗车曾经是中国的骄傲，是国家领导人乘坐的指定专用车，坐红旗车从某种角度讲，意味着爱国，支持国货、支持民族产业、支持中国的创新与发明。这个串对运用递进说明红旗轿车的历史背景和产品特性，将产品独特的卖点升华。
5.镶嵌手法的运用
就是把大家熟悉的人名、地名、书名、惯用语等镶嵌到广告语中，使语言生动有趣，语意丰富新颖。“您的健康，是天大的事。”——天大药业广告语。“天大”在这里具有双重含义：它既指健康对每个人而言都是头等重要的大事，又突出了企业以维护健康为己任的社会形象。把“天大”这个企业的名称镶嵌在广告语里，丝毫不显牵强、造作，给人以浑然天成的感觉。
6.反语手法的运用
如“不好意思！仅公园我们就有四个，有些多了！”——某楼盘广告语。一开始用道歉的语句让大家产生好奇，忍不住往下关注，才发现广告语中的“不好意思，有些多了”都是反语，真正要传递的广告信息是该楼盘有四个公园，社区绿化率高，景观自然和谐，生活环境舒适、惬意、清新、美好，用反语反而使得信息更突出、更强化、更容易被目标受众注意并接受。反语的作用是产生幽默感与讽刺性，有时比正说更有力量。
以上六种修辞方法让我们看到了文字的力量，感受到了修辞方法带来的独特魅力，使得广告表达得更生动、鲜活、形象。我们通过对广告语的文字和语法进行剖析，借鉴到在广告语创作中运用修辞的一些具体的实用的方法和技巧。当然广告语的创作需要作者有较深厚的文学功底，且熟练驾驭各种修辞，只有两者相得益彰才能产生如沐春风的广告效果，才会贴切自然无斧凿之迹，达到情到极处语自美的广告境界。
参考文献：
[1]《广告语创作及鉴赏》第四版，张秀贤、冯章著，经济管理出版社.
[2]《广告文案创作50法和精彩实例》，迟双明，中国国际广播出版社
广告创意的含义篇5
[关键词]英语广告语言变异词汇变异语法变异语义变异拼写变异
现代社会商品琳琅满目，许多商品在品质、效用上相差无几，一则广告要想成功，广告制作者必须充分利用自己的语言能力，运用各种语言手段或其他异乎寻常的方式。变异（deviation）就是其中最重要的手段之一。变异是相对常规（norm）而言的，违背常规而创造性地选用语言成分，就产生了语言使用中的变异。其目的在于造成一种“突出”，以此来加深读者的印象，产生深刻的蕴含意义，造成独特的艺术效果。英语广告中的变异是一种创意，它能使读音悦耳，寓意美好，能吸引顾客，刺激消费。本文拟从词汇变异、语法变异、语义变异、拼写变异等方面对英语广告中的变异现象进行分析和探讨。
一、词汇变异
1.创造新词
在英语广告中，广告制作者为了使自己的广告语言生动、有趣，吸引目标受众，有效地传播商品信息，常常创造一些新颖、独特、含意丰富的新词。英语广告中大量的新造词是以词缀法为基础，这些词缀包括前缀和后缀；或者是利用特定的语境有意识偏离甚至违背英语构词法合成新词。例如：
(1)theun-cola.（饮料广告）
广告在cola前加上前缀“un-”创造了一个引人注目的新词，既借用了“可口可乐”的名气，又突出了与“可口可乐”的不同，有一箭双雕之妙。
(2)You’renotfullycleanuntilyou’reZestfullyclean.
此广告将产品的牌名“Zest”当普通名词用，等于创造了一个新词。Zestfully是按照普通名词的后缀法则先为Zest加后缀“-ful”，传达“富于Zest”的意思。Zestfully是按照形容词变副词的法则，为Zestful加后缀“-ly”而使之成为副词。这条广告的意思是，“只有富于Zest特色的洁净，才是真正的洁净”，广告在Zest上大做文章，目的是突出产品的品牌，引起人们对Zest产品的关注。
(3)tolightentheburdenofwomankind.
这是一条宣传洗衣机的广告。其中的“womankind”是一个自造的单词，意为“女人族”，是从“mankind”一词引申而来。广告所刻意强调的是该产品为女人带来的好处。
2.功能转换
即变换所用词汇的词性。为使广告词对仗工整及韵律美，或为表达一种特殊的感觉，许多广告制作者常常将名词转化为动词,或把动词转化成名词,或把形容词转化成名词、动词等，来实现词汇的变异用法。例如：
(1)it’stinglingfresh.（牙膏广告）
为了加强广告词悦耳的音乐效果，直接把tingling当副词用，修饰形容词“fresh”。
(2)thinkdifferent.
这是一条宣传apple计算机的广告。句中的different本是形容词，在此用作副词。其与众不同的用法突出了产品“与众不同”的特点。下面是一则把名词当副词用的例子：
(3)Gowell，goShell.（汽油广告）
此广告中的“Shell”本是产品的牌名,在此作副词用，以表达“使用壳牌汽油，保您一路不愁”的意思。
(4)thecoffer-ercoffee.
此广告把名词coffee当形容词用，别出心裁地使之有了比较级形式“coffee-er”，用以表达“咖啡千杯好，此品味更浓”的意思。
二、语法变异
一般来说，词语与词语之间的搭配，有其内在的联系和规律，在句法结构上要符合组合原则。然而，广告制造者却常常故意违背这一原则，他们通常不遵守英语语法的传统标准和基本规则，而是通过颠倒语序、混乱句法、残缺句子或重叠句子成分等句子表层的变异形式来表现广告语言的独特性。这样做的目的主要是提高注意价值、突出主题、制造歧义，或表达更为深层的含义。例如：
1.Doesyoudoes，ordoesyoudon’ttakeaccess?（access信用卡广告）
此广告对助动词do的用法发生了变异“doesyou”应为“doyou”。另外，在一般疑问句中，由于主语之前已有助动词，谓语动词前不应再加don’t。此广告使用不规范的语法结构，表明讲话人是异域人或来自语言习惯不规范的人群。这是在突出产品的用途和普及性，因而比规范语言增加了更多的内涵意义。
2.tonicwaterbyyouknowwho.
此广告不仅把常规的“whom”改变为“who”，还移动了位置，其正常的句子应为“tonicwaterbywhomyouknow”。目的是突出who，即产品的制造者。此外，变异的语法还为句子增加了歧义：可把前半部分的“tonicwaterbyyou”理解为“为您饮用的开胃饮料”。
3.Readywhenyouare.
这是一条航空公司的广告，其完整的句子应是：“wearereadytoflywhenyouarereadytogo.”省去一些成分，为的是突出“ready”的主题，表达“随时恭候，随到随飞”的意思。
三、语义变异
词语与词语之间的搭配，除了在句法结构上要符合组合原则外,还要受语义内容的限制,即指称范围要满足于搭配环境。除了在语义上具有某种一致关系，还要遵从约定俗成的某些习惯。广告英语中,为了使语言新颖别致,吸引顾客,有些词语与词语搭配上往往超出了他们之间的语义内容和逻辑规律，使词语在搭配上产生变异造成突出。例如下面这则一次性纸巾的广告：
1.Don’tputacoldinyourpocket!（纸巾广告）
“感冒”（cold）是不能像东西一样装在口袋里的。在此，广告是在用艺术的手法告诉人们，不要用手绢擦鼻子，你兜里的手绢已经染上感冒病菌，一次性纸巾才是安全的。
2.milesofsmiles.（汽油广告）
此广告的表层意思是“延绵数里的笑容”。“smile”怎么能用长度单位衡量呢？意思是说，我的汽油质量好，开车不用担心，保你一路笑口常开。
3.Ridethelight.（光缆广告）
该广告的深层意思是：使用本产品，能使您以光的速度在网上漫游。但字面意义是非理性的，因为光是无法骑乘的。
4.Reliefisjustaswallowaway.(药品广告)
此广告的表层意义是“解除痛苦仅一燕之遥”，而实义却是“喝了就好”。从语义上看，“一燕（咽）之遥”（两个汉字的发音一样）在理性上是不通的。“swallow”的实义是“忍受”：你离开我，固然使我悲伤，但忍一忍就好了。
四、拼写变异
拼写变异是英语广告中常用的表达手段。其出发点在于达到生动、有趣、醒目的效果和表达特殊的涵义。拼写变异的主要手段包括：取消字间距、略写替换、同音互换、错位、增减字母等。下面是含有拼写变异的广告例子：
1.e-mail，e-parcel，e-express.
justoneclickaway.e-sy.（电子邮递广告）
为了保持与“e-mail”（电子邮件），“e-parcel”（电子包裹），“e-express”（电子速递）音、形的一致，广告刻意将“easy”一词变异为“e-sy”。广告所突出的是“e”，旨在宣传其业务特色：电子化邮递。
2.BeanzmeanzHeinz.（Heinz牌烤豆的广告）
广告为了突出牌名Heinz,将Beans和means变异写为Beanz和meanz,以与Heinz在视觉上保持一致。
3.wotalotigot.（糖豆广告）
广告将“what”变异拼写为“wot”是为了与后面的“lot”和“got”在外形上保持一致，以突出字母“o”的注意价值，因为其外形像糖豆。广告通过突出字母“o”而突出表现产品的形状。取消字间距的拼写方式又给人以“大珠小珠落玉盘”的感觉。
4.p-p-p-pickupapenguin.（饼干广告）
此广告将pick的字首字母“p”有意识地重复数次，是对品牌“penguin”的强调。由于所突出的“p”发爆破音，因而也是在突出产品干脆的质地。
广告语言打破常规的语言运用方式，意在创造出与众不同、别具一格的语言，给读者以新奇的、非同寻常的感觉，从而激起读者的购买欲望和消费冲动。本文从词汇、语法、语义和拼写方面的变异来探讨英语广告的独特风格。对这些语言变异现象的探讨,其目的是想对广告创作者有所启发，或许能有效地促进广告的设计和创作。
参考文献:
[1]崔刚:广告英语3000句选萃、分析、赏识[m].北京理工大学出版社，1993
[2]殷红梅:试论广告英语的修辞艺术[J].英语知识,2000,(5)
广告创意的含义篇6
摘要：幽默的用途遍布各个领域，这是它令广告史上垂青的一大原因。广告心理学家戴维・刘易斯（DavidLewis）认为，“幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锋利的利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧”。幽默广告与我们的生活有着不可分割的联系，与我们的生活息息相关，密不可分。
关键词：幽默广告；创意；表现手法
在国外幽默广告随处可见，夹杂在生活点滴的每个方面，是人们生活组成的一部分。在中国，广告发展史起步比较迟，历程相对较短，文化背景和国情也有一定不同。相比之下，幽默广告在中国广告领域中的露面机会并不多，而随着现代化广告业的发展，幽默元素在广告中又是不可或缺的重要组成部分。那么，想要制作出精彩的幽默广告，必须要对幽默广告的创意和表现手法进行熟练的掌握，并结合市场和受众，最终制定能实现创作和销售的“双赢”。
1国外发展现状
进入20世纪以后，资本主义经济逐步走向现代化，科学技术的发展日新月异。西方国家广告进入了现代化时代，科学技术的发展给广告创意与设计创造了良好的物质条件。特别是20世纪八九十年代，计算机技术飞速发展，在广告创意与设计中得到广泛应用，确实使西方的广告创意与设计手段得以无限延伸和扩展。随着世界经济朝着一体化方向发展进程的加速，为经济发展服务的广告业蒸蒸日上。广告表现形式的多样化，诙谐幽默的广告逐渐深入人心，在诸多的表现手段中，幽默是通往广告受众心理的一条捷径。英国广告大师波迪斯在其《幽默与广告》中指出，“巧妙地运用幽默，就没有卖不出的东西”。幽默所带给人的笑是微笑，是以曲径通幽的方式，使人产生含蓄、会心的笑，它表达的意义更深刻，往往带有一定的哲理性，是造成艺术魅力和文笔情趣的重要手段。
美国e.S.刘易斯最先提出aiDma原则，其含义为：a（attention）引起注意；i（interest）产生兴趣；D（Desire）培养欲望；m（memory）形成记忆；a（action）促成行动。也就是说，在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目的信息，使人产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。
美国大众心理学家特鲁.赫伯在其《幽默的艺术》一书对幽默的定义，他写道所谓“幽默”是指一种行为的特性，能够引发喜悦、带来欢乐，或以愉快的方式使别人获得精神上的。由此可见，幽默是一种精神现象，是生活的剂，它将深层寓意包含在轻松、风趣、机智和戏谑中，不仅使人们的精神得以愉悦，还可以启发思维，意味深长。幽默广告的戏剧性、故事性很强，能有效地吸引消费大众对广告的注意力，诱发他们的购买欲望。
研究表明，英国36%的电视广告，美国24%的电视广告、31%的广播广告及15%的杂志广告都使用了幽默；麦克哥伦・施皮曼研究机构曾对500支电视广告做过调查，表明逗人发笑的广告容易记忆和更有说服力；邓肯1985年的研究表明，幽默可以吸引受众的注意、积极影响人们的态度。众所周知，在戛纳广告节影视广告的现场，获得掌声的广告大部分是幽默广告。纵观全球五大知名广告奖项的获奖作品，幽默广告所占比重绝不占少数。近几届戛纳广告节获奖作品大部分是以利用单纯鲜明、一目了然的幽默情节而取胜的幽默V告，其他的获奖作品中也有近三分之一运用了幽默手法。
由此可见，西方国家在创作幽默广告方面运用了联想、夸张、错视、置换等创作手法进行广告设计，寻求最能够引发消费者情感共鸣的触发点，从而促使消费者在欢笑之后接受广告。幽默图形抓住矛盾冲突中最强烈的部分进行创作，以理性的倒错，从常规中求异、求新、求奇，从相似中寻找创意元素，从反向中觅突破，引导人们冲破传统思维的束缚，展开想象的翅膀去自由的感受和感悟。在广告创意中借助幽默的表现手法，会起到意想不到的效果。它不仅能加强广告的可看性，而且会使广告的诉求重点更加明确。幽默广告通过幽默的运用与产品信息的表达形成巧妙的关联，刺激了人们日益麻木的感官，引发的是深藏在人们心底的某种情绪的释放，一方面适应信息社会人们的视觉和情感上的需要，另一方面又充分满足了人们在审美方面新的要求。当直白的广告再也不能调动人们的情绪，广告彻底告别了枯燥乏味的时代。
2国内发展现状
“幽默”是外来语的音译，1924年5月林语堂最早从英语humor一词音译以来，但一直没有一个确切的定义。《英国大百科全书》把“幽默”意为把一切逗笑的事物、语言、手法。《美国国际百科全书》则将幽默定义为是“任何滑稽可笑的事物。”《牛津英语词典》的幽默概念是指：“行为、谈吐、文章中足以使人逗乐、发笑或消遣的特点。”《苏联大百科全书》上的幽默定义为：“自觉地以表面滑稽、实则严肃的态度对待对象、现象以及整个世界。”我国《新华字典》将幽默定义为：“言辞举动表面轻松而实际含有深刻讽刺的。”《现代汉语词典》的定义为：“有趣或可笑而意味深长的。”《辞海》解释为：“美学名词。通过影射、讽喻、双关等修辞手法，在善意的微笑中，揭露生活中乖讹和不通情理之处。”
其实国内的幽默广告历史也很早，但是算得上经典的为人们熟知的幽默广告却少之又少。时至今日，似乎国内的广告创作大军并没有将幽默的火花发扬下去。主要是因为中国人口的年龄差异大，文化背景有差异，叫广告如何幽默呢？说新词，年轻的受众懂了，老人却不知道孩子们在笑什么；如果拿开玩笑，老人懂了，年轻人没经历过。这样一来，中国的广告在某些领域就没办法幽默，是因为文化的传承在现在有断点，老人呆板，年轻人开放，知识的不平等也是一个道理，广告就不能拍得让所有人都觉得幽默。中国不像美国，他们的知识和观念的传承基本是一致的，所以他们的幽默大部分人都可以接受和认可。不过，在为数不多的幽默广告当中，有些还是很受消费者欢迎的。比如上世纪90年代中期冯巩、葛优主演的“双汇”火腿肠广告，它使双汇在笑声中进入千万消费者家中，带给人们的是会心的微笑以及对该产品的良好印象。
一项调查表明，在《中国广告年鉴2003》收录的作品中幽默商业广告占所有商业广告的9.85%。近几年来，国内的广告也开始向国外学习采用幽默的手法，期望能达到喜人的效果。其中，不乏有可喜之作，但是刚刚起步的中国幽默广告难免不成熟。幽默广告有了长足的发展，虽然所占份额目前尚少，且其中庸俗、哗众取宠的作品不少，但是优秀的幽默广告还是在广告长河中凸显出它们的作用和地位。
广告创意的含义篇7
[关键词]商业广告英语修辞双关
脍炙人口的英语广告是激烈的竞争及广告创作者匠心独具的产物。为了使广告新颖别致，形象生动，引人入胜，应与广告常常使用各种修辞手法来增强广告的效果，其中双关语是广告创作常用的技巧之一。所谓双关，就是利用词的同音(或音近)及多义的条件，有意使语句有双重意义，言在此而意在彼，在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗，一假一真，形在此而深意在彼的双重效果，既引人注意，又能引发联想。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。同时，双关语因其简洁凝练、风趣、新颖别致等修辞效果，能突出体现广告的特点，因而在广告中得到大量应用。比如我们耳熟能详的飘柔(Rejoice)的广告语，“Startahead”（成功之路，从头开始）就采用了双关这一修辞手段。飘柔是洗发水的品牌名称，所以从“头”开始；另外，中国文化中有“好的开始等于成功的一半”的观念，因而整个广告意蕴耐人寻味。作为一种实用文体，广告英语语言凝练，富于想像力和说服力。好的广告总是妙语天成，读来生动有趣，幽默诙谐，并给人以无穷的想像空间。本文从双关修辞几种修辞手法在商业英语广告中的具体应用入手，通过丰富的例子来论述双关在商业英语广告中给语言带来的美感及其在增强信息方面的效果。现将常用于英语广告的双关修辞举例分析。
一、语音双关
语音双关也叫谐音双关，“是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的”。也就是说，利用词的同音或音近的关系，一语双关地表达主题所要表达的意思。谐音双关是幽默语言交叉技巧中常用的一种修辞格式，即利用词语的同音或近音条件使表面含义和实际含义产生不谐调交叉，构成双重意义，从而使一句话涉及到两件事情或两种内容。谐音双关以语音为纽带，将两个毫不相干的词义联系在一起，使观赏者通过联想领悟其幽默感。广告中的谐音双关常常具有风趣、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。请看一则为某品牌助听器创作的推销广告。example1:Giveatimextoall,andtoallagoodtime.译文:人带“timeX”表，准时乐道。这是一则钟表的广告，其中“goodtime”既表示“准确的时间”又表示“度过好时光”，这种表达通过一语双关的手法，体现出了广告作者的匠心独具。example2:tryoursweetcorn．You’llsmilefromeartoear．（甜玉米广告）短语“fromeartoear”（笑得合不拢嘴）中的“ear”（耳朵）与广告中所指的“玉米穗”（ear）同形同音不同义。这则广告利用双关语ear表达了双重的意思:“你一尝就会吃一穗又一穗，高兴得合不拢嘴”。
品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法，它不仅能增强广告的趣味性和幽默感，还能使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势和力度，以此达到宣传产品的目的。example3:weaR-eVeRintroducesanewconceptinglassovenware:CLeanaBiLitY.译文：“恒久”玻璃炉具带给您一个全新的概念：洁净。此处，商标weaR-eVeR一词多义。首先，weaR-eVeR是品牌名称，其次，它既可理解为wearforever（体现产品结实耐用），又可理解为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。example4:Youwillgonutsforthenutsyougetinnux．（坚果广告）译文：纳爱斯坚果让你爱不释口。“nux”为坚果商标，发音与“nuts”相近，短语“gonuts”表示“兴高采烈”，第二个“nuts”义为“坚果”，三者同时使用却又各表其意，充满着情趣。
二、语义双关
语义双关是利用词语或句子的多义性（本义和转义），使语句所表达的内容出现了两种不同的解释，在特定环境下形成双关。有些词语本无多义性，但在特定条件下受上下文影响，也可带有某种双关的含义。语义双关的修辞格式以语义的关联为纽带，本义和转义的差距和比照也会造成幽默含蓄的效果。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与语音双关有异曲同工之妙。语义双关也多见于品牌名称中。example1:theuniquespiritofCanada.weBottledit.这是一则加拿大的威士忌酒广告标题，“spirit”一词既可以表示“精神”，又可以表示“烈性酒”。因此这句话可以理解为“加拿大独特的民族精神”，又可以理解为“加拿大独特的酒”。为了保留双重意义，我们可将双重语义拆开，解读为“别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神”。该广告第二句中“Bottled”一词表示“集中”，也可表示“瓶装”，因此整个广告标题就有了双重含义，一重是“加拿大独特的民族精神，在我们身上集中体现”，另一重是“加拿大的独特的酒，是我们为您瓶装奉献”。example2:abetterstretchforthelongstretch．（航空公司广告）这是一词多义的双关。第一个“stretch”有“伸展，舒展”之意，第二个“stretch”则表示“连续的一段时间”，因此我们对该广告的解读是“为旅客在长时间的旅行中提供更好的自由伸展的空间”。两个“stretch”前后呼应，读来朗朗上口，使消费者一听就感到舒服惬意。example3:Giveyourhairatouchofspring.译文：给你的头发一缕春色。这无疑是一种护发产品的广告。Spring既指颜色又指头发的弹性，巧妙地将产品的魅力传达给了受众，句子简洁明了一语双关，读来令人神往。example4:Focusonlife.(olympus)瞄准生活。（奥林巴斯）Focusn.意为“焦点，焦距”，让我们马上联想到照相机；同时句中Focuson这一短语意为“调整（生活）使其在焦点上”。Focus一语双关的用法使这句广告词成为奥林巴斯牌照相机再经典不过的宣传口号了。example5:Loseounces,savepounds.(失去几盎司，省下几英磅。)这是一则减肥食品的广告。pounds一语双关，既可代表“英镑”（货币单位），又可代表“英磅”（重量单位），但在本广告中应指“英磅”，与其前的“盎司”相对比，妙趣横生。使读者不难理解，该食品价廉物美又不会使人发胖。example6:Spoilyourselfandnotyourfigure.译文：尽情大吃，不增体重。这是weight-watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。此例中双关修辞不仅存在于商品的商标名称，标题中的spoil也是双关所在。spoiloneself意为“尽兴”；而spoilone’sfigure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受了该广告，并能使其产生购买欲望。
三、谐音双关和语义双关的混用
有时语义双关与语音双关可以合起来应用，从而使语言的感染力更为强烈，达到出人预料的良好效果。我们看下面的例子：
“wedoctorshoes，heelthem，attendtotheirdyeingneedsandsavetheirsoles。”这是美国密歇根一家修鞋店的广告牌上所写的。这则广告虽然短小，语言朴实，却通篇双关，且是语音和语义双关并用，颇为引人注目。句中“doctor”的意思可以是医治也可以是“修复”，“heel”让我们联想到heal,可解释为“治愈”,同时乍一眼看到我们会想到鞋跟，因此在句中我们也可把它解释为“钉鞋跟”，属于语义双关。而dyeing与dying同音。sole与soul同音。是谐音双关。这则广告的表面意思是：“我们提供修鞋、钉鞋跟、给鞋染色、纳鞋底等服务。”而它暗含的意思却是为鞋子看病。治愈他们。满足他们切身的需要。拯救他们的灵魂。把修理鞋子象征为医生治疗病人、上帝拯救人类灵魂一样的崇高事业。同时又形象生动地说明了他们服务的质量。整则广告充满幽默感，颇引人兴趣。
四、语法双关
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。example1:impossiblemadepossible．使不可能变为可能。（佳能打印机）这显然是省略结构，在语法上几乎不成立，可它传达的含义却很明白：把不可能的变成可能的。考虑到句中成分的语法功能，此句可理解为：theimpossiblecanbemadepossible(byCanon).example2:whichlagercanclaimtobetrulyGerman?thiscan.（旁边画有一罐啤酒）译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。
这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。example3:Cokerefreshesyoulikenoothercan.译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同广告词一起久久印在读者记忆里。
五、习语或俗语双关
有时，广告的创作会以人们原有的社会和文化知识为基础，引用一些人们耳熟能详的成语或俗语，并以一种鲜明、独特的语言形式传达出双重语境，形成双关，既能增强广告的吸引力，又能体现广告语言的艺术性，使广告具有令人回味的弦外之音。
example1:mygoodness!myGuinness!（我的天啦！Guinness啤酒！）通俗的语言，容易上口，便于记忆，道出了饮用Guinness啤酒时赞不绝口的情景。example2:amarsadaykeepsyouwork,restandplay.（一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐）。这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：anappleadaykeepsthedoctorsaway和allworkandnoplaymakesJackadullboy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。example3:alliswellthatendswell.这则广告实际就是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。所以全句在新的语境中有了新的解读：“烟蒂好，烟就好”。
总之，“双关”是依靠词汇含义来传递感彩的修辞手段。它能使语言活泼有趣,或借题发挥,或旁敲侧击,以收到由此及彼的效果。广告是”双关”大显身手的地方。广告设计者往往有意利用双关的特点提供两种或更多的解释。期望读者透过表层领会深层的内容。双关作为一种修辞手段,就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重含义。双关修辞使广告富有韵律美、态势美,给人以视觉、听觉上美的享受，从而唤起人们的视觉享受。双关辞格运用在广告中,能够使广告言简意赅,回味悠长,给消费者留下深刻的印象,符合现代生活节奏的需要。双关语是广告文体中十分常用一种修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。
参考文献：
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广告创意的含义篇8
论文摘要：文章从隐性沟通的概念谈起，比较了隐性沟通与隐含的不同，考察了隐性沟通的优势以及不同的表现形式。最后。文章还探讨了隐性沟通概念的提出对广告传播的意义。
一、隐性沟通的概念
“如果女人失去了魅力。人类将会变得怎样?”(1)这是pola时装的广告语。单纯按字面含义，这个疑问句与推销广告产品并无直接的联系。但观众在看过广告后。自然会将pola时装与这个广告语之间做出相应的联系和推理，进而得出：pola时装让女人拥有魅力(2)。比较(1)和(2)这两种不同的表述方式，(2)的表达直截了当，而(1)则拐弯抹角，表面上好像跟广告主题不相关．但却达到了广告目的。向受众有效地传达了广告的诉求。关联理论(relevancetheory)的创始人斯波伯(sperber)和威尔逊(wilson)认为这种沟通方式并非公开．tensible的沟通方式．即传者在传递信息时．不明确说明其意图．而是通过传递相关信息让受众进行推理，以达到传播的目的。fll(151-64斯波伯和威尔逊总结出信息传播过程的两个不同层次上的意图．即告知的意图(informativeinteniton)和传播的意图(communicaitveinteniton)。告知的意图即向受众表明相关的信息与假定．而传播的意图则指传者通过表明相关的信息与假定所欲表达的内容。如在上例中，(1)的传播意图是(2)，但(1)并没有明示其诉求，因而是隐性的沟通方式。日本学者tanaka进一步提出广告传播中的隐性沟通的概念，将其定义为：一种意在改变受众认知环境的沟通模式，试图在不言明其诉求的情形下对受众产生影响。
二、隐性沟通与隐含
语言哲学家格赖斯(grice)对语言使用和谈话逻辑作了开拓性的研究。他认为人们的会话之所以不致成为一连串的不连贯的话语是因为双方都有“一个或几个共同的目标，或至少有一个共同接受的指向”。会话过程由一套假定和一些不成文的规则支撑和引导。格赖斯将会话中这些不成文的规则定义为合作原则(c0opeeatjveprinciple)，并认为合作原则是会话过程中的基本原则。因此，谈话的参与者可以根据说话人交谈的时间、地点等特定的语境推导出说话者所要表达的意思，即“说话隐含”(implicature)。格赖斯对说话隐含进一步作了如下阐释：一个说话者s说出话语p，隐含为q，当且仅当：(1)s被假设是遵守合作准则的；(2)要使s说的话语p不和(1)矛盾，就要求假定s认为q；(3)s认为听话者h有能力推算出或者直观地了解(2)。
简言之，话语隐含即言外之意，弦外之音，它是连接话语的字面意义和话语意指的桥梁。广告中的隐含和隐性沟通一样，都不明示其想表达的内容。在不言明诉求的情况下达到传播的效果。但作为传播学的一个新概念．隐性沟通跟作为语言学概念的隐含有着本质的不同。广告隐含可以理解为一种修辞方法，而隐性沟通则应当归属广告策略。同时，隐性沟通的外延要大于广告隐含。广告隐含存在和作用的前提之一是受众认识到“这是广告”．即广告隐含只存在于显性的广告中．而广告传播中的隐性沟通则不受广告形式的限制，既可以存在于显性的广告形式．又可以存在于隐性的广告形式中。
三、豫性沟通的特征和优势
与显性的沟通形式相比较，隐性沟通主要具有以下两点特征和优势：
1． 有利于激发受众的参与、理解和记忆
tanaka认为．隐性沟通有利于消除受众对广告的怀疑，从而更能够进行有效地进行广告传播。的确，消费者对于广告行业的整体怀疑已经引发越来越大的关注。2002年，曾于1972年首次在《广告时代》宣称“定位时代来临”的艾尔·赖斯。与其女儿萝拉·赖斯联袂发表新书《广告的陨落与公关的升起》，认为消费者对于广告的总体怀疑甚至已经威胁到整个广告行业。但必须指出的是。广告传播对受众的影响是一个长期而复杂的过程，“信任”并非影响传播效果的唯一重要的参数。低关心度理论的提出者knlgman曾指出，消费者在大多数情形下．对于广告只是低关心度的参与，而不去对广告的真假做太多的思考。电视广告尤其如此。嘲广告传播的过程中存在“睡眠者效应”(sleeperefect)，高可信度信源和低可信度信源所传播的信息长期来看效果趋同。脑白金系列广告就是典型例证。在投放了一系列令人生厌的广告后，脑白金的市场反馈却相当出色，证实了广告传播的效果并非一时的信任与否那么简单。
隐性沟通未必能够增强受众对广告的信任并由此加强效果，但有一点不可否认，而且非常重要：广告传播中的隐性沟通更能促进受众的选择性理解和记忆。隐性沟通不明示自身的传播意图，而是通过提供相关的信息与假定，激发受众的参与和理解。一方面促使消费者进行推理。同时也加深了受众对广告的记忆。如前面提到的pola时装的广告。其广告语以一个不直接相关的疑问句取代直接的说服，吊足了受众的1：3味当大家注意到这是pola时装的广告语时，自然地便将pola时装和这个广告语进行联系和想象，从而认识到传者意欲传达的诉求，即pola时装让女人拥有魅力。相比较直接地说出广告的诉求内容，隐性沟通更多地激发了受众的参与和联想，进而有利于广告记忆。
2．有利于传播社会禁忌的信息
著名广告人乔治·路易斯曾说：广告是一种有毒气体．它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒。的确，面对琳琅满目的商品经济，广告主绞尽脑汁，使尽各种招数，设法影响消费者的认知。为此，广告商甚至“不择手段”，以日常生活中忌讳的内容，如性、势利等作为广告的诉求点。对于这些社会禁忌的信息内容，一方面，隐性沟通有利于消费者对广告信息的接受和认同：另一方面，大多时候只有隐性沟通的方式才能将广告的商品和广告的诉求点“拉”上关系。比如养生堂清嘴含片的广告，以天真活泼的广告模特羞涩地喊出“想知道清嘴的味道吗”。通过谐音双关．隐性地向受众传达了“要亲嘴．用清嘴含片”的信息内容。
此外．一些特殊类别的商品．如果直接表明其传播意图，以显性的形式进行沟通．会伤及消费者的自尊或引起受众的反感．这时只能采用隐性沟通，才能保证有效传递广告信息而不至于使消费者产生抵触的情绪。例如，治疗腋臭的化妆品西施兰夏露的广告词只是含蓄地说：使用本产品后，您的秘密只有西施兰和你本人知道。一方面说明了广告产品的功效，同时避免了伤害患者的自尊．有效地向受众传达了广告的诉求。这个广告如果以显性的沟通方式实话实说，就大煞风景了。再如．几年前，丰胸产品初登舞台时，以一组图片对比的形式说出其广告1：3号“做女人挺好”，不仅避免了当时相对保守的消费者的反弹，这句广告词甚至成了大家耳熟能详的生活语言。
四、隐性沟通的表现形式
1．“显性的”广告中的隐性沟通
广告业一直在不断发展．广告创意人员也一直在寻找新的广告形式对消费者进行影响。如今，各式各样的广告纷繁复杂，琳琅满目。其中，大多数广告是“显性的”，即消费者看到其出现时能立即辨认出“这是个广告”。“显性的”广告在现实生活中是最为常见的广告形式。广告传播中的隐性沟通也最为常见于“显性的”广告中。
在“显性的”广告中使用隐性沟通．创意人员大都选择暗喻、留白、双关等修辞手法，不直接向消费者夸示广告商品的性能和品质，而是采用间接的方法，隐而不漏、欲擒故纵，广告在表面上好像与广告产品没有直接的联系，但广告向消费者提供一系列信息或假定，让消费者凭借生活中的常识或经验，能够思而自得，有效地激发了消费者的思考与参与．不仅增强受众对广告内容的理解与记忆，而且可以增加广告语的内涵．令人回味。佳能相机的广告采用隐性沟通的方式，其广告1：3号“佳能，我们看得见你想表达什么”没有明示其诉求，此广告语甚至存在有多种理解：是说“佳能”能帮助消费者表达其想传达的内容，还是消费者认为“佳能”相机的拍摄效果出众．抑或消费者知道“佳能”的广告想表达什么……语意含糊?在这里这点并不重要。消费者想得越多，广告的效果越好。
2．隐性广告的隐性沟通
如前所述，消费者对于广告有着总体的怀疑。因此。多数消费者往往试图躲避广告信息。为了突破受众对于广告的过滤网，创意人员便将广告穿上“新衣”，以新的姿态出现，让受众在不知不觉中，甚至在毫无意识中，接受关于产品、品牌的有利信息。让广告不像广告，这就是隐性广告的信条。
最初，隐性广告往往出现于电影或电视节目中。英国“007”系列的电影，男主角总是开着漂亮的“宝马”轿车，观众在品味电影的精彩时也在没有戒备心理的情形下接受了“宝马”的隐性广告。摩托罗拉公司出资400万“赞助”冯小刚的贺岁片《手机》。影片中所使用的手机都是清一色的摩托罗拉的品牌，其中的手机款式在影片播出后备受消费者关注。阿随着创意人员的不断开拓，隐性广告不断以新的形式出现。今年的中央电视台春节联欢晚会上，小品《讲故事》里有这么一段对白爷爷说：“我要摇一摇”，爸爸疑惑地问了一句：“摇一摇?”孙子接口念道：“农夫果园，喝前摇一摇”。利用小品对白对广大观众做了隐性广告。而“红牛”的隐性广告则做得更绝。在“红牛”登陆英伦前．伦敦一家名为“凯克创意顾问”的广告公司把大量的红牛空罐倒在纽卡斯尔地区人行道的垃圾箱里．或摆到酒吧的桌面上，造成热销的假象。如果不是后来揭露．谁会想到这是隐性广告呢?
3．新闻性广告的隐性沟通
新闻性广告．指广告商按照新闻的形式撰写文案，在广告版面、时段或类似广告版面、时段上刊播的商业广告。在广告传播的实践中，新闻性广告大量存在。相对于广告，新闻拥有较高的公信力，也是消费者获得信息的主要来源。以新闻的形式撰写广告．新闻性广告可以诱使受众在不知情的情形下阅读广告．有效地避开了消费者对于广告的抗拒和躲避心理，达到了广告传播的目的。新闻性广告一般不使用广告1：3号，而是采用新闻的标题，内容则大都以典型报道的形式赞美相关产品的功能或消费者对产品的褒奖。
必须指出的是。新闻性广告仍旧是广告，它采用新闻的形式．主要是为了避开消费者对于广告的逃避，让受众在不知情的情形下阅读广告。但消费者阅读过后，能够分辨出“这是广告”。从这点来说，它既不是显性的，也不是严格意义上的隐性广告。这区别于广告性新闻，即有偿新闻。对于有偿新闻，受众在阅读后，仍误认为其是新闻；但其本质上是欺骗性的广告，它把广告主的自我需求、自我宣传冒充为具有普遍新闻价值的信息，把广告主个体的利益冒充为社会的公共利益，是对受众的误导和欺骗。
五、结语
广告创意的含义篇9
创建于1930年的杜雷斯如今已发展成为全球安全套最大的品牌之一，Durex英文这个名称取之于英文的三个单词开头的两个字母：DUrability(经久、耐久性)；Reliability(可靠性)；eXellence(卓越、优良)。现在，Durex已经成为安全套的代名词。作为一种隐私性很强的消费品，如何把握好创意的度极为重要。既要幽默夸张地将产品的卖点形象地表现出来，又要巧妙地避免伤及品牌形象，杜雷斯一系列平面广告可谓是经典之作。味道好极了！
给平淡无奇的安全套配上斑斓的色彩的确是诱人，不过这三种颜色不仅代表杜雷斯有彩色的，而且更主要的是形象地用来诉求杜雷斯正式推出三种不同味道的安全套：红色草莓味、绿色代表薄荷味；而黄色则和香蕉味自然联系在一起。图一创意的妙笔之处是用圆柱状的雪糕含蓄而又形象地将杜雷斯新产品展现给了受众，让你可以充分展开想象的翅膀让你感受杜雷斯安全套的魅力。广告的核心文案写道：“草莓、薄荷、香蕉，三种可以增添你乐趣的味道。”广告诉求的真实目的是告知消费者采用杜雷斯带水果味的安全套可以使你的性生活更有味道。形式主义
当性爱已经变为一种享受而非生儿育女的生理功能时，传统意义上的避孕工具在形式上具有了取悦和诱惑的双重价值，并成为性事过程中不可或缺的组成部分。杜雷斯可能洞察到了人类最原始行为中蕴藏着的无限审美情趣，从而将安全套设计成为不仅是一个工具，更是一种形式，这种形式主义在（图二）的广告创意中演变成了视觉和感知。
一只女性纤细的手轻捏着被剥成罗纹呈圆柱状的橙皮，形状象什么？受众读到：“色味双全的罗纹安全套”，马上就会恍然大悟。广告创意在形式上很性感，但不色情。产品的卖点是罗纹式的安全套，用剥成一圈一圈的橙皮贴切地表达了产品的特征，同时橙子的颜色和水果的味道又简洁地传递了杜雷斯安全套在形式上的与众不同。这则广告在形式上的性暗示，极容易“勾引”起人的购买欲望。欲望香蕉
这则广告可能是杜雷斯品牌推广当中最为“露骨”的诉求。香蕉一直以来就有某种男性生殖器的嫌疑，现在被杜雷斯拿来宣传带有水果味道的安全套，也就成为顺理成章的事。创意中的香蕉暗含了性的欲望，被剥去的香蕉皮组合为一只手，一只很性感的手，与香蕉形成的视觉关系让你产生某种联想或者说是幻想。杜雷斯很煽情地点燃了原始本能的欲望，接下来你所需要的就是杜雷斯可以给予的了。创意还在推广色味具全的罗纹安全套，精彩之处是香蕉味的安全套寓意在形色之中，罗纹的感觉尽在“赤裸”香蕉的纹路里。虽然整个广告看上去有点“色”，但在情理之中，全无“儿童不宜”之感。安全减速带
这是杜雷斯推出的另外一套系列广告之一，黑白照片，取景于生活社区，乍眼看，你根本不会以为它是一则和安全套有任何关系的广告，但是，如果你仔细阅读完画面下面的一段文字：“增添更大欢愉的罗纹式安全套”，才知道它是什么广告。
最为含蓄和绝妙之处是横在道路上一段一段的减速带，这种我们在生活小区道路上司空见惯的“路障”是为了行人安全让司机减速，用在这里是比喻安全套带有“减速带”式的纹状，不过，这些“安全纹路”不是减低速度，而是最大限度限度地增加性事的乐趣。创意在道路安全减速带和罗纹安全套之间找到了相关，当你驾车经过这些人为设置的“障碍”时，汽车驶过起伏不平的减速带的感觉，一定会让产生“一种体验…….的兴奋”。请留意，这句话被大大地写在广告画面中的减速带上。罗纹夜激情
广告创意的含义篇10
关键词：图形广告创意
图形是设计作品的三大构成要素之一，是广告设计作品的重要一环，直接影响广告效果。优秀的设计作品都以自己独特的图形语言准确又清晰地转述设计主题，蕴含着设计者心灵世界和精神向往的全部情感。德国当代著名视觉设计大师霍尔戈・马蒂斯教授说过：一幅好的招贴，应该是靠图形语言说话而不是靠文字的注解。因此，图形创意在广告设计中占有重要作用。
广告创意在不知不觉中诞生，一个点子冒出来的时候又常常很突然，很难说清楚它的来龙去脉。其实，许多科学的发明与艺术的创作都是如此。广告创作者都希望能够尽快掌握一种切实可行的创意方法，但是现实是不可能有一种固定的、可靠的产生优秀广告创意的方法，这也正是作为一种创造性劳动的广告创意的特点之所在。广告的表现手法多种多样，千变万化，要针对具体的广告媒介，将广告创意具体化。
近年来，由于消费大众的欲望愈来愈复杂化与多样化，消费心理瞬息万变，广告信息的堆砌只能引起消费大众的反感。视觉设计师必须使设计作品具有一定的创意，将“信不信由你”的平庸广告的伎俩转变为“不由你不信”的优秀广告力量。当然，这样的图形创意具有更高的要求。
一、准确传达广告主题
广告的主题是广告表达中心的环节，是广告创意展开的重点、广告成败的关键。广告主题是抽象的概念，要使读者容易理解和接受，必须通过图形将抽象的概念形象化、具体化。比如，20世纪60年代末，日本轿车刚刚进入欧美市场时，在当地大力宣传日本车“外形美观，价格低廉”，由于主题没有突出商品的特点，很难打动一般消费者，反被讥讽为带壳的四轮摩托车。70年代末，欧美遇到了严重的石油危机，日本厂商抓住机会，改变广告主题，重新定位，突出日本汽车节油的特点，终于赢得了为油荒所困的欧美消费者的青睐。
一则堪称经典的广告图形，其内核也必然透显着强烈的社会良知和伦理道德的文化品格。在上世纪90年代，中国“希望工程”向全国推出了一则关于救助失学孩子的招贴公益广告――《大眼睛》，在该标题下面是一幅曾令无数读者抨然心动的黑白照片：一个衣衫破旧、脸露菜色的山区贫穷女童，在她瞪着的一双清澈明亮的大眼睛里，深深地倾露着一种对上学读书的无限渴望。这则招贴广告的照片“图形”没有任何的直白和说教，但它却以不可阻挡的现实反差与情感冲击震撼着每一位读者的心灵；这则招贴广告的照片“图形”也没有任何的渲染和夸张，却以它充满时代人性的“道德拷问”与“价值审视”所产生的强烈文化共鸣，使中国“希望工程”在中国乃至全世界的社会公众的心里留下了难以磨灭的印象和永恒的记忆。
由此可见，图形比文字更形象、更具体、更直接，其“一图顶万言”的传播效能，是沟通世界的“世界语”。它更具有直观性、生动性、幽默性和国际性，这也许就是图形的魅力所在，也是无法被文字取代的一个重要的原因。在广告设计中，图形不能完全依赖文字来表达意义，图形本身语义的传达才是设计创意灵魂的所在。
好的广告源于好的创意，一幅有创意的图形，就像是一个窗口，我们能在优美的形式载体下，体会其中蕴含的深刻内涵。准确、生动的图形语言对于设计主题的表达、广告信息的传递是至关重要的。因此，有人说在平面广告设计中，有了一个好的图形，设计就成功了一半。此话并非言过其实，而恰恰说明了图形创意的重要性。
二、要善于创新，生动有趣
优秀的广告创意必须是“意料之外，情理之中”。所谓“意料之外”，指的是广告标新立异，出乎意料；“情理之中”则要求创意图形合乎情理，受众能够接受并引起兴趣。
图形语言的运用受设计师的文化水准、兴趣爱好、技术水平和专业经验的制约，对图形语言的研究成为培养广告设计师的主要的任务，成为提高广告设计师专业能力的重要教学内容。广告创意是一个寻找“最佳说辞”和“最佳方式”去说服消费者的过程，这个寻找的过程就是展开想象与联想的过程。设计师只要从广告主题的要求出发，通过联想和想象，找出那些看似孤立的元素之间的内在联系，再通过反复的比较和判断，选择最具代表性的、最有意义的形象，重新整合构思，就一定能创造出全新的图形来。
艺术创作总是强调不断创新，在艺术内涵、风格、表现形式等方面强调与众不同。同时，它又要求打破常规，运用求异思维，进行创造性的想象，说别人未说之话，做别人未做之事。比如绝对伏特加的广告，以创新为灵魂，用修辞性的叙事手段演绎本土化、个性化、时尚化，与时俱进，通过商品艺术化和艺术商品化，引领和推动着商品消费潮流。图1，绝对威尼斯，作品选取象征水上名城威尼斯的圣马广场作为元素，将其最具特色的满天飞鸽，聚集成伏特加酒瓶的形状，这一形象与周围的建筑和远处的景观显得非常协调，令人叹为观止。图2，作品以象征雅典娜的卫城遗址为元素，伏特加酒瓶造型由石头筑造而成，仿佛在向人们述说着两千多年来人类历史的风风雨雨，沧桑变化。
值得一提的是，绝对伏特加创意的酒瓶，真要让人记住，还是有赖于连篇累牍的广告轰炸。在tBwa的帮助下，absolutVodka自1980年起推出了超过1500款的广告，这些广告的重要共同特点便是以absolutVodka的酒瓶作为重要组成元素，并以“absolutXXXX”作为广告标题，每款广告皆不相同，但风格却又具有高度的统一性。同时绝对伏特加的传播模式也具有原创性。在统一时间，针对不同的媒介，分别采用不同的创作素材。
三、广告插图必须有针对性
广告插图的宣传对象是不同的消费者，若想使每个人都接受，那是徒劳的。只有根据商品内容来选择广告对象，针对广告对象的需要，设计具有针对性的插图，才有成功的可能性。
四、广告图形必须有一定的视觉冲击力
“视觉冲击力”源于英文的“Visualimpact”，这是欧美报道摄影领域常常用来评价照片视觉构成的一个说法。就“Visualimpact”的本义而言，指的是影像所具有的打动人心的力量。而“打动人心的力量”与“吸引眼球的冲击”的区别显然是表面与实质的区别。
如今是一个信息过剩、信息爆炸的时代，广告无时不在，无时不有，人们生活在广告的世界里，对很多信息表现得异常冷淡，经常视而不见、充耳不闻。神经学家称，当刺激信号没有变化时，脑细胞就会停止反射活动。只有当刺激信号变化时才能引起反射。这种变化越是出人意料，反射越是强烈。因此，广告如何在分秒必争、秒秒是金的方寸之地，达到“一剑封喉”的效果，是广告设计师苦苦追寻的。
冲击力能够强化记忆，单一、孤立的广告很难产生一浪接一浪的强大冲击波。因此，增强冲击力的最佳方法是广告创意的系列化，在统一的广告主题下，从不同角度、层面进行反复诉求，产生交叉的立体效果。
视觉冲击是在广告表现中随“个性化”而产生的，无个性的视觉形式很难产生视觉冲击。醒目、突出、抢眼的图形设计，能在形形的广告海洋中“跳”出来，引起人们的注意。
优秀的广告图形有强烈的视觉冲击力，使受众产生强烈的刺激和印象，以达到引起注意和保留记忆的效果。
五、广告图形应有可信度
在中国目前信息不对称、区域市场复杂、强势品牌并不突出的市场环境中，有时候，你只要建立起产品的知名度，就可以打开市场，这也正是很多企业不惜血本到中央电视台吆喝的原因。“中央电视台广告一响，黄金万两”，是很多企业心目中的梦想。
广告产品内容虽然是真实的，但能否完美无误地把真实传达给消费者呢？你说是一回事，消费者如何理解却是另外一回事。这既包含了消费者接受习惯、心理洞察等认知因素，又包含了传播方法、形式等技术层面的问题。按照著名国际广告公司麦肯对广告创意的解释：“巧传真实”，如何做到巧传，绝对不是一件简单的事情，如果你的广告无法让人相信，那么你说再多的话也无助于销售。
六、广告图形应简洁明了
图形在广告设计中最直接的效果就是简洁明了、主题突出。广告画面切不可太繁琐，观众并不会有太多的时间去观察广告画面每个角落，他们在看杂志广告时平均只会有5－10秒时间，看路牌广告时只有2－3秒时间，内容太多，不但无效，反而影响了主题的表达。阿姆斯特丹大学教授弗兰奇的实验数据表明：一般人在面对视觉广告时，从认知到决定是否继续看下去的时间在2秒以内，而其中70%―80%的时间是在处理视觉信息上的认知。每次凝视约0.3秒，其中在1秒内决定是否把广告继续看下去［1］。根据这一发现，广告设计中必须体现出简洁性。
如图3福田繁雄的作品《反战》。整个画面乃至整个设施都尽可能简洁，设计时独具匠心，始终坚持在少而精的原则下去冥思苦想，力图给观众留有充分的想象余地。消费者对广告宣传的注意值与画面上信息量成反比。画面形象越繁杂，给观众的感觉越紊乱；画面越单纯，消费者的注意值也就越高。
简洁图形感易于让人们在短暂的时间内了解一定的信息量。现如今，人们的生活节奏明显加快，人们每天在有意和无意中接受各种广告信息。简洁而又突出的图形设计能在瞬间抓住眼球，达到传达信息的目的。
七、必须有实现的可能
在现有人力、财力、物力的限制之下，有实现的可能，才是好的创意。否则再好的创意均属空谈。
本文主要从图形创意的角度入手，概述了图形含义、广告设计中图形的重要性，并详细剖析了图形创意的重要性及表现要求。表现要求主要从准确表达广告主题、图形创新、视觉冲击力、图形可信度和实现程度等方面来探讨，以为文学修辞在广告图形创意中的运用作铺垫。
参考文献：
［1］高志宏，徐智明.广告文案写作.中国物价出版社，2002.8.
［2］李明伟，蒋志龙.现代图形创意设计.广西美术出版社，2004.2.
［3］刘镜齐主编.广告设计.高等教育出版社，2003.7，第一版.