广告效果理论篇1
论文摘要:当今社会,广告时刘在浸染和熏陶着圣众,影响着他们的个人行为。如何峨应受众的理特点,满足受盘需求,进一步强化广告的传播效果,已经成为传播媒介,社会企业、广告人及受众非常关注的问题.分析影响广告传播效果的诸因素,特刖是强化广告传播效果与顺应受众心理需求的关不极为重要。
商业广告作为企业的一种营销行为,已是企业整个市场营销策略的重要一环,商业广告作为一种沟通生产和消费,开拓市场和引导流通的特殊媒介,是以传播商品及其品种、特征、功能,商标、荣誉等为内容,以促进消费为直接目的的。它的传播效果如何,直接对企业经营管理活动产生效应,并对受众的消费心理和购买行为产生影响。因此,商业广告传播效果与受众心理的关系问题,越来越引起传播媒介,社会企业、广告人及受众的极大兴趣。
一.影晌商业广告传播效果的因紊
长期的研究和实践表明,商业广告传播的效果如何与以下几方面的问题有着直接的关系:
(一)商业广告传播效果与广告代言人
广告代言人,即广告内容的体现者.现阶段,企业在选择广告代言人问题上,普遍推崇的是“名人效应”,很多企业、很多产品都力邀“名人,担纲其“形象大使,.这是因为“名人”作为一个特殊的群体,“以其超凡脱俗,卓而不群的形象’体现出了一种支配他人的号召力、影响力.《学习的革命》一书,在受众达3亿人以上的中央电视台持续广告,已创我国图书广告先例,再经二郭有盛誉的着名电影艺术家谢晋主持推介,一时间该书的新闻价值骤增,半年销量便逾500多万册.
“名人效应’正是凭借着本身具有的.轮效应、激励效应、暗示效应和弥漫效应等几种心理机能发挥着重要的作用。
但是,受众对名人的认可程度取决于受众对名人所担纲的“角色形象”的认识和理解,也取决于名人与他们所推荐商品的相互关联程度.如果名人所塑造的形象与广告表现内容具有相关性,则容易成功。另外,尽管“名人效应’运用越来越广泛,但受众对其支配力的抗拒也越来越明显.值得往意的是,名人(广告的代言人)、表现对象(商品或服务)、诉求对象(受众)之间的“游离,状态很大程度上能直接影响到“名人”效应.
(二)商业广告的传播效果与广告的内容
广告的内容包括广告传播的信息本身和对信息本身的表现内容.它对广告传播效果的影响最直接.具体涉及到的问题是信息本身内容的繁简程度是否恰当,是否通俗易懂;哪种媒介、哪种广告表现形式展能准确地展现内容;语言文字符号,画面等因素是否形象,生动、真实地体现出广告内容的实质……。总之,广告信息内容本身真实可信,语言、文字、色彩、图画、留白,广告的代言人等多方面因素又能充分展示起表现内容,广告效果必然显着。
(三)商业广告传播效果与广告重复频率
广告重复频率是指在相等的时间间隔内的重复次数。多数情况下,它要受成本费用、产品生命周期与遗忘规律的共同制约.
许多广告商坚信,设计得再差的广告,如果重复多遍,便是一则传播效果颇佳的广告.正如卡斯(D.Lucas)和伯列特(S.H.Brtt)所认为的,重复太少可能造成浪费,“完全有理由认为,介绍广告给人留下的印象太淡了,不可能引起购买兴趣。而连续重复的广告有时会产生更大的效果,强化已有的比较淡的印象,从而导致行为。”该信条使许多广告的传播重复频率越来越高,已经由以往的在相等时间内的重复变为同一时段内的同一内容的连续、多遍的重复。并且,此方式大有越演越烈之势。
传播学有关理论认为,某一时段内,同一内容的信息不断重复会起到形成信息传递强势‘强化人们记忆程度‘提高信息传播效果的作用.但这一时段一过,此信息的传播方式必须重新调整或改变,才能使人们重新形成“集中优势”,产生新的兴趣。据此,广告在相对稳定的一段时间内,特别是在其最初“面众”时,应不断地重复,以形成强大的传播‘攻势,;但广告的效果除了与其重复率有关外,还与广告信息的刺激程度,刺激的对比度和新鲜度等多方面要素有关。重复固然重要,可长时间的单纯“鹦鹉式”学舌,极可能使受众产生厌烦情绪.要使受众对广告信息始终保持新鲜感,就要不断地变换信息的传播形式。
(四)商业广告的传播效果与广告的时间、空间的选择
广告时间的选择包括两层含义,一是产品处于不同的生命周期应采取不同的广告策略;二是广告播出的时间选择,应以最大限度地争取受众(特别是目标受众)接受广告的最佳时机,即广告的时间安排上,既要考虑将广告展露出最多的受众对象,又要考虑受众接受的最佳时间段位。
广告空间的选择就是要确定在哪些地区、哪个区域范围内做广告能最大限度地覆盖目标顾客。它的选择仍然是依据广告的目标市场和主要诉求对象。
(五)商业广告传播效果与广告媒介的选择
广告媒介就是向广告受众传递广告信息的载体,是企业与消费者沟通的信息桥梁。总体来说,广告媒介类型大致有五类:印刷媒介类、电子媒介类、室内媒介类、户外媒介类及商品媒介类。电视、广播、报纸、杂志是其“支往媒介”。新兴的‘电脑网络”,则为在更大范围内进行信息的传播提供了便利.
不同类型媒介的传播范围、时间、传播表现方式、受众是不同的,只有研究它们的不同特点,才能为此正确选择和利用不同的媒介.而正确选择和利用媒介的无外乎是寻求最佳传达方式,使广告的期望展露数量到达广告的目标沟通对象,收到预期的广告效果.
选择广告媒介时,首先,必须认识和掌握不同类型媒介各自的特点。例如,印刷媒介的总体特点是读者主动、便于保存、容量巨大,便于对内容较具休、较系统、有一定深度的信息传递。它的主要受众对象是受过一定程度教育的读者;而电子媒介在传递信息时迅速快捷、生动逼真、受众面广。相比较而言,它有利于时效性更强的信息传播.但瞬至即逝是其弱点,对其系统性、全面性比较明显的信息传递不利。为此,不同类型媒介的特点是选择媒介时应考虑的总的前提条件。其次,要考虑媒介本身的影响范围、效果范围.即媒介本身的“级别,、送达率、收视率、发行量等问题。再次,要考虑媒介受众选择媒介的习惯.受众选择媒介时往往呈现出心理上的“本能”选择和习惯成自然的“主观’选择两方面特点。由于受众的心理特点不同,长期以来接触媒介形成的习惯也不同,他们有的喜欢暴露在印刷媒介前,有的则比较偏爱电子媒介。所以,必须依据不同类型受众的特点,特别是广告目标受众的特点来选择广告的媒介.另外,还要考虑媒介的成本费用。即用有限的广告费用选择能休现广告内容、覆盖目标市场的媒介.
归根到底,商业广告传播效果取决于是否适应受众心理,满足受众需求.
二、商业广告传播效果与受众心理的关系
受众是指信息传播过程中信息的接受者,即传播媒介的“消费者”。主要包括书籍、报刊的读者,电视、电影的观念,广播的听众以及‘网络”的“受息者”.受众心理指反映自然界社会生活中具有新闻价值的文字、声音,图象等信号,通过报纸、广播、电视媒介,作用于读者、听众的视听觉器官,从而在人们大脑皮层上引起的高度神经活动.从这个角度上讲,受众的心理活动并不是被动的、消极的反应,而是有选择的、积极的、主动的。
一般说来,受众接触媒介是由于他们预期媒介可以帮助他们满足某种需要,而媒介总是千方百计了解受众需求,以便在传播活动中设计或传播符合其需要的信息,从而达到良好的传播效果.广告尤为突出.着名传播学家德福勒在解释劝服性信息(如广告)如何发生效果时,强调指出人的内部心理结果是效果过程的中介变量.因此,有效劝服的关键在于改善个人内部的心理结果.通过这种改变,将取得期望的反应。深人地了解受众的心理特性、合理需求,并将其融人广告的创作及实施中,无疑对强化广告传播效果具有重要意义。
无论何种类型的受众,他们在接触媒介时体现出来的共同心理特征是求新,求真、求美、求奇.
(一)求新.这是受众心理的首要特点.为此,任何一则广告在其传播过程中,都要力求做到创意要新、内容要新,传播方式与表现方式更要新.而且.在确保广告主题长兔尸性的前提下.不同时段的广告传播内容和传播方式应有所变化。
(二)求真.广告创意讲究的是真实性与合理夸张的统一。一方面.广告表现手法上允许一定程度的“自夸”;另一方面,广告所传播的信息本身必须真实.这是商品广告传播的根基。否则,受众易形成“逆反心理”。
(三)求美.爱美之心,人皆有之.受众对媒介所传播信息的审美标准很高,对广告甚为突出.首先,广告的内容要体现美:对受众中提倡或针贬的方面进行鼓励性的劝说或禁止性的劝说;其次,广告的表现手法更要体现美:广告的平面效果要爽心悦目,颜色、字体、画面、留白要有机地组合……而且,广告的表现形式必须充分体现内容的美的价值.只有广告的内容美与表现形式美的有机统一,才能对受众产生“强劲作用”,
广告效果理论篇2
《广播电视新闻学》专业专升本综合卷共计300分。考试科目涉及《传播学》和《广告原理》。考生在掌握下列指定教材中涉及到的具体章节的内容外，还要注意将这两门课程的内容加以联系和融合，要注意联系新闻报道和广告实际案例进行评析。
二、考试内容
第一章传播学的研究对象和基本问题
第一节从传播学的定义看传播学的研究对象
一、如何把握传播概念
二、传播与信息
三、传播的定义和特点
第二节传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学
一、社会传播的系统性
二、社会信息系统的特点
三、社会信息系统的运行与社会发展
第二章人类传播活动的历史与发展
第二节人类传播的发展进程
一、口语传播时代
二、文字传播时代
三、印刷传播时代
四、电子传播时代
第三节信息社会与信息传播
一、传播媒介的进化与社会发展
二、信息爆炸与信息社会
三、迎接高度信息化社会的到来
第四章人类传播的过程与系统结构
第一节传播的基本过程
一、传播过程的构成要素
二、几种主要的传播过程模式
三、传播过程的特点
第二节社会传播的系统结构
一、传播过程研究与传播系统研究
二、系统模式下的社会传播结构
三、社会传播的总过程理论
第七章大众传播
第一节大众传播的定义、特点与社会功能
一、大众传播的定义
二、大众传播的特点
三、大众传播的社会功能
第二节大众传播的产生与发展过程
一、大众报刊与大众传播
二、电报、电影、广播与大众传播
三、电视媒介与当代大众传播的发展
第三节大众传播的社会影响
一、大众媒介与现代人的生活
二、关于大众传播的社会影响的两种观点
三、大众传播、信息环境与人的行为
第八章传播制度与媒介规范理论
第一节传播制度与媒介控制
一、国家和政府的政治控制
二、利益群体和经济势力的控制
三、广大受众的社会监督控制
第二节关于传播制度的几种规范理论
一、极权主义制度下的媒介规范理论
二、资本主义制度下的媒介规范理论
三、社会主义制度下的媒介规范理论
四、发展中国家的传播制度和媒介规范理论
第九章传播媒介的性质与作用
第一节作为工具和技术手段的传播媒介
一、麦克卢汉的媒介理论
二、媒介工具和技术的现实社会影响
三、新媒介的发展趋势及其冲击
第二节作为社会组织的大众传媒
一、传播者与大众传媒
二、大众传媒的组织目标与与制约因素
三、传媒组织在信息生产过程中的作用
第十章大众传播的受众
第一节“大众”与大众社会理论
一、“大众”的概论
二、大众社会理论的形成和变化
三、大众社会理论与传播学研究
第二节几种主要的受众观
一、作为社会群体成员的受众
二、作为“市场”的受众
三、作为权利主体的受众
第三节“使用与满足”------一种受众行为理论
一、受众的传媒接触动机和使用形态
二、传播接触的社会条件因素
三、对“使用与满足”研究的评价
第十一章传播效果研究
第一节传播效果研究的领域与课题
一、传播效果的概念含义
二、传播效果的类型及研究课题
三、传播效果研究的理论与实践意义
第二节传播效果的历史与发展
一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”
二、“传播流”研究与“有限效果”理论
三、70年代以来的宏观效果理论
第三节传播效果的产生过程与制约因素
一、传播主体与传播效果
二、传播技巧与传播效果
三、传播对象与传播效果
第十二章大众传播的宏观社会效果
第一节大众传播与环境认知------“议程设置功能”理论
一、“议程设置功能”理论的概要及特点
二、对“议程设置功能”理论的研究
三、“议程设置功能”理论的意义与问题
第二节大众传播、社会心理与舆论------“沉默的螺旋”理论
一、“沉默的螺旋”理论的概要
二、“沉默的螺旋”理论的特点
三、对“沉默的螺旋”理论的研究和评价
第三节大众传播的潜移默化效果------“培养”理论
一、“培养”理论的起源和背景
二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点
三、“培养”理论的
第四节大众传播与信息社会中的阶层分化------“知沟”理论
一、“知沟”理论产生的背景
二、“知沟”理论及其反命题
三、“知沟”理论的应用研究及其意义
第十四章传播学研究史和主要学派
第一节传播学的起源、形成与发展
一、传播学的早期学术思想源流
二、传播学的奠基者和学科开创者
三、信息论和控制论对传播学的贡献
第二节传播学的主要学派
一、传播学的经验学派
二、传播学的批判学派
三、考试题型
•填空：27%
•多项选择题：13%
•名词解释：13%
•简答：20%
•综合分析题：27%
参考用书《传播学教程》，郭庆光著，中国人民大学出版社1999年11月版
二、考试内容
第一编绪论
第一章广告导论
第一节广告的定义
第二节广告的分类
第三节广告学的研究对象
第四节广告学的理论基础
第五节广告学的任务和研究方法
第二编广告信息源
第四章广告战略
第一节广告战略分类与内容
第二节产品的生命周期与广告战略
第三节广告战略的实施原则
第三编广告信息
第六章广告文案创作
第一节广告文稿的重要性
第二节广告文稿创作的基本要求
第三节广告文稿的创作技巧
第四编广告媒介
第九章广告媒介的特点
第一节四大广告媒介的特点
第二节印刷广告媒介的特点
第三节户外广告媒介的特点
率四节现场广告媒介的特点
第五节其他形式的广告
第十章广告媒介的选择
第一节广告媒介选择的前提
第二节广告媒介选择的依据
第三节广告媒介选择的方式
第五编广告接收者
第十一章广告与接收者
第一节广告信息的接收对象和传播方式
第二节广告信息的核心-----接收者需要
第三节不同媒介接收者特征
第十二章广告与消费者
第一节现代广告的经营指导思想
第二节消费者市场细分
第三节消费者购买行为
第四节广告对消费者行为的影响
第六编广告效果
第十四章广告效果分类及测定
第一节广告效果分类
第二节广告效果测定
三、考试题型
•判断题：13%
•单项选择题：7%
•填空：20%
•名词解释：7%
•简答：13%
广告效果理论篇3
[关键词]信息熵；负熵；广告活动；广告受众
[中图分类号]F713.80
[文献标识码]a
[文章编号]1006-5024(2007)03-0077-03
[作者简介]于馨燕，天津商学院讲师，研究方向为广告学与商品学。(天津300134)
广告是一种非人际的信息传播，是信息交流的工具。广告系统实质上是信息系统，它具备了信息传播的五要素：谁――通过什么媒介――对谁――说了什么――取得了什么效果。广告的信息传播包括：广告者(包括广告主、广告制作者和传播者，即信息源)、广告信息内容、广告媒介、广告受众、广告效果等要素。信息熵理论是描述信息系统发展的基本理论，利用信息熵从信息的角度分析广告行为、预判广告活动的发展趋势，是研究广告活动的一种新方法。
一、熵、信息熵与广告活动的理论分析
熵是一个重要的物理概念，热力学中的熵通常被用于表征一个物理系统的无序程度。随着科学综合化的发展，熵又远远超出物理学范围。1948年，香农(shannon)第一次将熵这一概念引入到信息论中，从此，熵这一概念被广泛用于信息的度量，在自然科学和社会科学众多领域中得到广泛应用，并成为一些新学科的理论基础，由狭义熵发展为广义熵。正如爱因斯坦的评价那样：“熵理论对于整个科学来说是第一法则”。熵表示的是系统固有的、规律性的本质。在没有外界作用下，一个系统的熵越增，不可用能就越大，动力越小；换言之，一个系统的熵不相同时，对于相等的进程，它们的利用价值可以大不相同。一个孤立系统的熵永不减少，这叫做熵增原理。根据这一原理，以熵变为判据，不仅可以判断过程进行的方向，而且还能给出孤立系统达到平衡的条件。熵增原理揭示了一切自发过程都是不可逆的这一共同本质。为了打破平衡，必须与外部系统交换熵，从外部系统得到的熵称为负熵，目的是使本系统的熵值减少，更具有活力。
从物理熵理论引伸到信息学、社会学等领域我们称之为信息熵。首先定义信息：信息是认识主体所感受的或所表达的事物运动的状态和运动状态变化的方式。信息是人们在适应外部世界和控制外部世界的过程中，同外部世界进行交换的内容。信息度量如下：
若一个事件产生的概率是p，则它的信息量i为：i=-log2p。
事件发生的概率越小，所含信息量越大。信息的特征为：1、接收者在收到信息之前，对它的内容是不知道的，所以信息是新知识、新内容；2、信息是能使认识某一事物的未知性或不确定性减少的有用知识；3、信息可以产生，也可以消失，同时信息可以被携带、贮存及处理；4、信息是可以量度的，信息量有多少的差别。
对于n个事件构成的概率系统，每一事件产生的平均信息量为：
H=-∑pilog2pi(i=1，2，…n)。
H为信息熵。信息熵的大小用于表示概率系统的不确定程度。
根据信息熵理论的基本观点，信息的价值取决于信息不确定性减少的量。这个量是由信源和接受者之间的相关性决定的。一般情况下，获得信息的多少取决于接受者的知识背景和社会背景。由于接受者支付信息的成本不同和知识背景不同，导致接受者处理信息存在差异性。
广告活动的实质是信息处理、变换和传播的过程。广告是形式，是信息的载体；信息是内容，是广告的本质。从信息的角度分析广告，广告活动就是信息熵的变化过程。广告活动可以用信息熵衡量，它主要涉及信息流、信息熵、信息负熵的处理。
广告系统包括三个子系统：对于广告的者是广告创作子系统；对于广告接受者是广告接受子系统和以媒体为主的传播子系统。广告系统既然是信息系统，必然是统计熵增的。在一个广告系统中，广告效益的增长依赖于大量资源消耗的支持，而效益增长过程中消耗的大量资源，会导致熵的不断积累，熵增加会导致广告系统失去平衡和系统功能弱化，失去可持续性发展的动力。广告系统要摆脱“死寂”，唯一的办法就是从外界不断吸取负熵，以平衡熵增机制，维持系统均衡。
二、信息熵理论在广告信息处理中的应用
格威克认为：“广告创意就是你发现了人们习以为常的事物中的新含义”。国内通常定义为：“广告创意是通过创造性的构思，创造意象，表达广告内容的方法”。广告创意是信息的处理和变换，是复杂的思维意识及信息的高级活动，它是负熵的流入。
如果设广告创意为一个孤立子系统，创作思维是这个子系统的能量，广告的原创性为信息熵。熵的变化决定着广告创意的发展。如果因循守旧，不接纳外界的新信息，那么在经过一段时间的创作后，其熵的增加达到最大值，新的知识减少。即广告独创性中包含的信息递减，信息不确定性减少的量逐渐减少，结果是各种类型广告的创意趋于模式化或雷同化。广告创意中体现负熵的原则是原创性，它建立在关联性基础之上。关联性体现的熵值逐渐增大，原创性引入的创意的负熵使系统熵减，目的是提高广告中信息含量，吸引受众的注意。
例如，某著名的4a广告公司曾经为许多国际大公司策划过许多成功的广告，但是由于广告创意思维的模式化，在为治疗痔疮药品进行电视广告创作时习惯地套用某快餐的创意方法，由于创意缺乏新的信息，导致广告所表达的信息偏离目标，导致商品销售额大幅下降。广告专家已经对这一则广告作品进行了详尽的分析，但忽略了产生这个结果的根源――广告创意时缺乏负熵的吸收。负熵的吸收是指对商品的、市场的、消费者的信息收集。
根据香农公式C=wlog2(1+S/n)
广告信息送达率C与发送广度w成正比，与信噪比S/n成正比。(发送广度在下面讨论)信噪比是指本发送广告所含信息与其他广告所含信息送达到受众的到达率之比。
在目前广告泛滥、信息爆炸的时代，广告信息噪声量极大。受众在接收广告信息时，需要有利于他们进行信息处理的客观条件。如果受到外界的干扰、刺激，或者接触时间受到限制，则不利于这一心理过程；如果有可能多次重复接触同一广告信息，则此心理过程会更加有效。
广告信息引起关注的途径是提高信噪比S/n，而提高S/n，靠抑制其他广告信息n是不可能的，唯一途径是提高本广告的信息含量S，在关联性、原创性、震憾性创作上吸收、借鉴其他学科的信息，输入负熵。
三、信息熵理论在广告传播中的应用
传播不是一种简单的过程，而是由发送者(传者)、传播渠道、信息、接收者(受者)、传者与受者之间的关系、传播发生的场合，以及信息所涉及的一系列事件构成，是一个复杂的系统，称为传播子系统。
由于受众接受多种信息，而且受众的记忆分为长期记忆空间和短期记忆空间，为了占领受众的长期记忆空间，信息必须特性鲜明，强化重复。
广告的传播过程就是者向受众传播信息的过程。广告是把想要传递的“信息”，借助语言、图像等被“符号化”之后传达给广告受众；广告受众对接收到的信息进行“符号解读”，从而使“信息”得以“再现”。原来的“信息”若能如实地“再现”，传播就可顺利完成。在传播过程中，若出现噪音，或传受双方的感受性不同，信息就难以通畅地传播。
在广告接受过程中不确定性信息的减少是我们追求的目标。根据香农公式我们应该拓宽广告信息的发送广度w，采用组合媒体渠道，多方到达，加强受众记忆。但是广告信息送达率C与发送广度w之间不是线性关系，当w趋于无限大时，C的极限值为1.44S/n，只与信噪比有关。所以，在应用媒体策略时要注意成本与效果的非线性关系。
根据信息熵理论，广告接受子系统具有熵增加的趋势，随着时间的流逝对广告信息的记忆会流失。为了强化对信息的记忆，广告的传播应该是持续地、长期地、不间断地向广告接受子系统输出负熵，培养潜意识中的记忆。
四、信息熵理论在广告效果测定中的应用
广告效果是指广告通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告宣传的结果性反应。广告的有效计划与控制，主要基于广告效果的测定。测定广告效果所要的研究技术，随着广告者想要达到的目的不同而有所差异。在西方国家，对广告效果的研究较受重视，而在我国对广告效果的研究比沟通效果研究的要少。
广告效果测定是对广告受众接收到的到达信息量进行定量分析，广告过程是一种广告与广告受众间以符号进行信息传递的过程。
信息定量分析首先遵守信息增长定律。到达信息量与广告的持续时间的关系近似是指数关系，根据D.J普赖斯信息增长定律：
H(t)=aebt
式中a是系数，b是信息持续增长率，t是持续时间，H(t)是在t时间内信息累积量。可以得出在时间t=ln2/b时间内信息量增长1倍(b为信息持续增长率)。根据广告效果测定所获得的数据可以计算出本广告应持续的时间。
其次，遵循信息老化定律，主要指标是半衰期和信息老化衰减的节奏，根据布鲁克斯半衰定律：
C(t)=Ke-at
式中C(t)为信息累积量，a为老化率。我们可以计算出广告更换的最佳时机。
根据信息熵的理论，我们可以分析出整个广告过程中信息的迁移过程、行为的分步和变化过程，在此基础上，可作出各类行为的频度分布，进而调整广告活动计划。
五、信息熵理论在广告受众方面的应用
广告学中主要以研究广告者的行为为主要任务，而实际上广告受众在广告活动中起着至关重要的作用。广告的传统目标是说服受众，受众是被动的；而实际上受众在广告活动中的地位是主动的，受众有选择地接受广告信息，进行负熵的输入，使受众子系统的熵减少。
广告受众的信息处理一般模型是：注意广告知觉(对产品的认知Cb和对广告的态度aad)对产品的态度ab购买意图pi购买p。受众首先注意广告这一个信息刺激；并通过自己的感觉器官来接受或解释此刺激，此过程叫做知觉过程；在知觉广告信息的基础上，认知产品，或通过情感共鸣产生对广告的态度；从而产生对品牌的态度；若对品牌态度友好或肯定，会产生购买意向，并在适当的时候购买。受众对广告信息的知觉途径有两种：对产品的认知处理和对广告的情感处理，据此又分为认知处理模型和情感处理模型。认知反应理论认为广告受众积极主动地卷入信息处理过程中，并根据已有的知识和态度对广告信息进行分析、评价，决定最终态度；情感反应理论认为广告信息给予受众一些感觉，受众根据自己的生活背景从主观上对广告喜爱或讨厌，最终决定对产品的态度。所以，受众在广告过程中地位是主动的，而且是具有决定性的。
受众系统的广告信息处理过程是受众从接触到广告以后的全部过程，这个过程首先与受众的知识背景和社会背景有关。由于接受者支付信息的成本不同和知识背景不同，导致受众处理信息存在差异性。首先，受众对广告信息的接受程度和广告与受众本身的关联性有关。根据相关性原理X=Σa(n)B(m-n)(m=1，2，┄n)，X值越大，a与B关联性越强，X为0，a与B无任何关系；广告信息与受众加强关联性，激发受众的潜在共鸣，引起谐振，信息量的输入信噪比会提高。对于定位于特殊群体的广告，关键是找好背景共鸣，实现信息熵输入的最大化；对于定位于广谱群体的广告，关键是找好各个群体的背景交叉点，找准他们的共性。其次，受众对广告信息的敏感程度与受众的支付信息的成本和知识背景有关。嘎纳广告节上的获奖广告在知识分子眼里能引起共鸣，但在学历较低的消费者那里却不知所云，就是这个道理。再次，广告信息处理过程中受众接收的信息与广告的信息特征、信息传播过程密切相关。信息在传递过程中会发生衰减，衰减比较小的广告信息容易被受众选择。广告信息的衰减是由广告的冗余度及编码方法决定的。
对n个广告事件若等概率传播，信息熵最大为HmaX，实际情况下是非等概率传播，则熵为H，且H
冗余度表示由于各种广告出现的概率不同而使信息熵减少的程度，还表示广告在传播信息时，不必要的冗长部分的比例。信息传递过程中的冗余度使得信息传递的效率降低，信息知觉卷入程度低，情感方面诱发否定效果。但这种冗余度也并非总是无意义的。冗余度的有效利用，对信息的预测、信息的纠错是十分有意义的。利用信息中的冗余性，可对信息进行估计，可修正信息传递中产生的误码。例如，某保健品的广告在有限的时间里反复强调商品名称，此则广告遭到同行的诟病，效果却很好，这是利用冗余度强化信息的典型案例。可见，不必要的信息不可冗余，关键信息应适当冗余。
广告受众对广告信息的接受是主动的，有选择的。为避免广告信息的衰减而采用的另一种方法是科学的编码方法，编码是信息处理、变换的重要手段。例如，基于信息熵理论的香农-范诺编码就是一种最佳编码，它的编码思想是出现概率小的内容，即独特的商品特征要重点表示；出现概率大的内容(商品共性)非重点表示或不表示。
六、结语
信息熵理论应用到广告系统必须遵循广告的基本理论和信息熵的基本原理。根据广告信息中的基本属性，按照信息的激励――响应的模式，通过反馈方式，加强过程的调控。广告的价值体现在受众对广告激励(信息熵的)输入后的响应(接受)。只有广告信息从无序的广泛传输跃迁为点到点的倾诉才是有价值的信息，才能达到广告的目的。
参考文献：
[1]李东进.现代广告学[m].北京：中国发展出版社，2006.
[2]科佛，托马斯.信息论基础[m].北京：机械工业出版社，2005.
[3]樊志育.广告效果研究[m].北京：中国友谊出版社，1998.
1.1研究背景
1.1.1植入式广告发展迅速,投放效果仍需提高
近年来,随着媒介环境的日趋复杂以及信息投放量的逐渐增大,传统商业广告的投放效果呈现不断下降的趋势。面对大量广告信息的轰炸,消费者显示出愈加强烈的排斥及逃避心理,具体表现为对传统商业广告的回避与不关注(王晓乐)。根据中国CtR媒介智讯对中国城市居民观看电视广告转台行为的调查结果显示,33.6%的电视观众在看到广告后会选择“立即转换频道”,而仅有8.4%的观众会依然继续观看。传统商业广告对消费者的影响力大大降低。此外,2011年国家广电总局“限广令”,明确指出“每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告”,该规定一经出台不仅导致传统电视广告年投放量的整体缩水,同时也令每则广告的投放成本大大增加。面对当前传统商业广告投放成本的不断增加以及投放效果的逐渐降低,不少广告主开始将目标转向具有不可回避性和相对隐蔽性特点的植入式广告,这就为近年来植入式广告的迅速发展提供了良好契机。
然而,随着人们对植入式广告认知的不断加深,以及影视剧中产品过度植入趋势的不断上升,观众识别植入式广告的能力不断增强,随之而来的是人们对植入式广告本身以及植入品牌态度的下降。与国外电影中贴合影片情节的植入方式不同,国内很多影片中的植入式广告过于简单、直白,与情节的关联度较低,有些品牌甚至只是在其中“露个脸”而已。如此生硬的植入方式非但没有获得观众良好的评价,反而对其产生了负面的影响,导致观众对影片本身,甚至对植入品牌的极度反感。因此,如何在保证观众良好品牌记忆的基础上,有效地提升植入品牌的评价是许多厂商亟待解决的问题,也是营销理论界关注和研究的热点。
综上所述,不难看出,在植入式广告领域国内外的学术研究都还处于进一步发展阶段,不少问题仍未得到有效的解释和理论的证明。通过文献回顾,本研究发现,尽管在植入式广告领域国外学者已经取得了不少成就,但大部分研究的重点仍还停留在植入式广告本身,探究不同植入类型和植入方式如何能够获得更好的传播效果,而较少有学者关注植入式广告与其他类型广告的联合投放对品牌传播效果的影响。因此,本研究从传统商业广告与植入式广告联合投放的角度出发,探究在两类广告的共同作用下对受众植入品牌回忆和品牌态度的影响,并尝试通过改变传统商业广告的位置来影响受众的品牌态度。另外,本研究还加入了品牌熟悉度作为调节变量,探究其对传统商业广告与植入式广告在联合投放下的调节作用。
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1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
基于当前国内外植入式广告的研究现状以及营销实践活动中存在的问题,本文的研究目的主要有以下几点:
(1)本文在基于前人关于在植入式广告前播放传统商业广告会导致受众品牌态度降低这一结论的基础上,通过加入调节变量“品牌熟悉度”来改变消费者的消极评价,从而提升植入式广告的投放效果。
(2)基于说服知识理论,通过改变传统商业广告的播出位置来调整受众说服知识激活的时间点,从而影响受众对植入品牌的态度,以此验证传统商业广告出现的不同位置对于植入式广告效果的影响。
(3)根据品牌熟悉度和传统商业广告出现的位置对于植入式广告效果影响的研究结论,并结合实践中植入式广告的具体操作方法,为厂商进行影视剧中植入式广告的投放提供切实可行的参考建议。
1.2.2研究意义
(1)理论意义
第一,从受众的信息处理机制视角研究植入式广告。回顾年以前植入式广告领域的有关研究,,将影响植入式广告效果的因素分为植入刺激因素和受众差别因素两类,目前,国内外关于植入式广告的研究也主要集中在这两类因素方面,而从受众信息处理机制的角度研究植入式广告的文献相对较少。因此,本文将从受众的信息处理机制这一研究视角出发,以说服知识理论为基础,探究传统商业广告作为说服信息对于植入式广告传播效果影响,进一步丰富植入式广告方面的理论研究。
第二,进一步探究了传统商业广告对植入式广告的影响。目前,随着植入式广告在电影、电视屏幕上的盛行,不少商家开始加大植入式广告的投放力度,甚至出现在电视剧或电影前投放传统商业广告,同时在剧中再进行产品的软性植入,从而达到增加产品曝光率的目的。然而,在理论研究方面,国内外学者对于植入式广告的研究仍然还集中在植入式广告本身,较少有研究从传统商业广告与植入式广告的作用关系角度出发,探究传统商业广告对植入式广告传播效果的影响。
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第2章文献综述
2.1植入式广告
2.1.1植入式广告的定义与分类
(1)植入式广告定义
植入式广告又称置入式广告、隐形广告,自其产生以来众多学者都对它进行了界定,鉴于概念定义时每位学者所处的时代以及关注的侧重点不同,因此,时至今日学术界对于植入式广告尚没有明确统一的定义。尽管如此,但诸位学者在对植入式广告的概念表述上仍存在一定的共性:
首先,学术界所研究的植入式广告主要是指在媒介中进行有偿植入的宣传推广活动。与那些仅用来增加场景真实性或突出表现人物性格的背景道具不同,产品或品牌的植入式广告有着明确的付费主体,因此,有偿性是植入式广告的首要特征。
其次,随着时代的发展和科技的变迁,植入式广告所依托的媒介形式也逐渐趋于多样化。早期关于植入式广告的定义局限于电视、电影以及录影带等传统媒介,而到了20世纪末学者们对于植入式广告的媒介形式进行了丰富的补充,除上述三类媒介外,还包括广播、舞台剧、小说以及流行歌曲等。随着新技术的不断发展,植入式广告的运用媒介已经扩展到了电脑游戏、互联网、手机等各类新兴媒体。
第三,植入式广告的目的在于通过相对隐形的产品曝光方式,提高消费者对产品或品牌的认知度与好感度,最终以实现产品销售的增加。
基于前人观点以及植入式广告在其发展过程中所表现出的新变化,本研究提出,植入式广告是指以付费的方式将产品或品牌等具有代表性的视觉符号策略性的融入电影、电视剧等各类娱乐化媒体的一种广告营销策略,其目的在于提升消费者对产品或品牌的认知度与好感度,最终实现促进产品销售的目的。
2.2传统商业广告与植入式广告
2.2.1传统商业广告与植入式广告的比较
(1)露出方式不同
回顾以往关于传统商业广告与植入式广告的比较研究发现,信息的露出方式是两类广告最显着的差异。不论是在电视、报刊这类传统媒体,还是互联网、手机这类新兴媒体,传统商业广告都是独立于媒体本身的内容之外,以单独的时间或版面呈现给受众的。然而,与之相比,植入式广告的信息露出方式则更为隐蔽。作为媒体自身内容的一部分,植入式广告常常无法与媒体本身的内容相分离。尽管在显着性植入的情况下,产品或品牌的信息露出方式对受众存在一定的强迫性,但许多学者仍旧坚持将这种强迫性的信息接受方式归结为“植入”。
(2)传播效果不同
广告本身的说服性信息与媒体内容之间的嵌入程度会严重影响受众的信息处理方式,进而导致受众对传统商业广告与植入式广告
的评价及回忆效果存在显着差异。研究发现,与传统商业广告相比,植入式广告中说服性信息的深度嵌入致使其更容易获得受众积极的态度评价。究其原因在于,信息来源可信度理论,传统商业广告中所包含的信息与其所在媒介本身的内容相比,受众对其感知的可信度更低,他们将广告中的信息归结为广告商单方面的利益诉求,因此不愿意花更多的精力去处理这类说服性信息;而相比之下,植入式广告则是以内容嵌入式的信息露出方式展现给受众,由于受众对媒介本身的内容更容易接受,因此他们对植入式广告的态度也更为积极。而这两类广告在品牌回忆方面的效果,学者们则给出了不同的研究结论。研究发现,在游戏竞赛节目中出现的植入式广告其品牌回忆效果不及传统商业广告;对广播媒介中两类广告品牌回忆效果的对比研究中则恰好提出了相反的结论;电影中两类广告的品牌回忆效果会受到了植入显着程度的调节作用,即当电影中的植入式广告为显着性植入时,其品牌回忆效果要好于传统商业广告,而当植入方式为微妙性植入时,两类广告的品牌回忆效果则刚好相反。由此看来,不同的植入媒介对两类广告的品牌回忆效果存在显着的影响,其可能原因在于不同媒介环境下,受众的卷入程度不同,当人们对媒介自身信息更为关注时,植入广告的效果可能会好于传统广告;而当人们的卷入程度过高时,可能导致人们过分关注内容本身而忽略了其中曝光的植入式广告,从而导致其回忆效果不及传统商业广告。
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第3章研究设计与数据收集...........22
3.1研究框架与研究假设..............22
3.1.1实验一:研究框架与研究假设...........22
第4章数据分析与假设检验...........38
4.1实验一.........38
4.1.1描述统计..........38
4.1.2信度分析.........39
第5章研究结论与建议..........54
5.1研究结论.........54
5.1.1传统商业广告对植入品牌回忆效果存在正向影响...........54
第4章数据分析与假设检验
4.1实验一
实验一的目的在于(1)验证传统商业广告在影片播放前曝光会对被植入品牌的记忆效果及品牌态度的产生影响;(2)考察收看传统商业广告后,品牌熟悉度对于受众品牌态度的调节作用。实验1采用2(传统商业广告:有/无)×2(品牌熟悉程度:高低)被试间完全随机化实验设计。
4.1.1描述统计
(1)数据收集情况
实验一共回收问卷216份,其中剔除外国籍实验被试、没有认真参与实验以及未完整填写问卷等情况的实验样本外,实际有效问卷为208份。鉴于研究人员在实验过程中对被试的问卷填写提出明确严格的要求,因此问卷的整体有效性较高。具体各组有效问卷数量如表4-1所示。
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第5章研究结论与建议
5.1研究结论
5.1.1传统商业广告对植入品牌回忆效果存在正向影响
本研究发现,与单独播放含有植入品牌的影片相比,在影片前加播同品牌的传统商业广告会提升受众的植入品牌回忆效果,假设H1a成立。而前人关于传统商业广告与植入式广告联合投放的研究发现,在广播中两类广告形式联合投放所产生的品牌回忆效果不及单独投放植入式广告的品牌回忆效果,而本研究的结论则与之相反。其原因在于不同的植入方式会对受众的品牌回忆效果存在显着影响,与视觉植入相比,听觉植入能够获得更好的品牌回忆。对比前人研究发现,广播中的植入式广告以听觉植入的方式展现,而本研究中电影植入式广告则是以视觉方式展现,因此即便在没有传统商业广告的配合下,广播植入仍然能够获得较好的品牌回忆,但对于单纯的视觉植入而言,传统商业广告的提示性作用会对植入品牌的回忆效果起到显着性的提升。
【论文文章摘要】：媒体品牌力具备广度和深度两个维度，汤盖传播力、公信力、吸引力三个方面。嫌体传播力是广告传播的墓拙，而会信力和吸引力则集中体现了媒体品牌形象，它将作用于广告传播全过程，影响广告受众对广告及广告商品印象和态度，从而影响广告传播整体效果。广告主应根据广告说服形式选择恰当的广告传播媒体，利用媒体品牌力放大广告传播效果。
一、广告的传播过程及效果
广告效果aiDa四阶段模式认为受众购买产品之前会相继经历注意、兴趣、欲望三个阶段。广告效果aiDma五阶段模式在欲望和行动之间增加了记忆阶段，认为广告激起目标消费者产品尝试愿望后，只有对广告商品及品牌特征产生记忆才可能最终购买产品。
广告学家科利提出了著名的DaGmaR理论与模式，认为信息传播以未知为起点，经过知名、理解、确信、行动四个阶段。
广告调查基金会提出了aRF媒介评价模式，该模式分为六个阶段:媒介普及、媒体暴露、广告暴露、广告认知、广告沟通、销售反应。
以上各模式从不同角度阐述了广告传播过程，虽然对该过程描述与划分不尽相同，但共同点都是认为受众从接触广告开始，受广告影响相继会经历各心理阶段最终产生购买行为。广告传播过程积累的效果即广告传播效果，它是指广告刊播后，受众对广告印象以及产生的各种心理反应，表现为广告对受众的知觉、记忆、理解、情感、态度和行为等方面的影响。通过对传播过程的分析并结合广告传播效果内涵，可以将广告传播效果划分为三个层次:广告媒介效果、广告沟通效果、行为效果预测。
广告媒介效果评估广告媒介的收看或收听状况，广告信息接触情况与接触频次等。广告沟通效果评估即广告心理效果测定，主要是了解目标受众对广告知晓、认知和偏好等方面的状况。具体而言广告沟通效果评估是就受众对广告的认知与记忆、广告的理解、广告及产品的态度三个方面进行调查。
接触广告是广告沟通效果产生的前提，而广告的认知与记忆则是广告同消费者有效沟通的第一步。认知与记忆测定主要考察消费者是否知晓广告商品与品牌，是否注意广告信息内容尤其是关于产品特性功能方面的信息，受众对广告传递主要信息的记忆情况。广告理解情况调查主要是考察消费者是否正确领会了广告传达信息以及对广告重要信息的认同程度，理解是对产品形成好感及偏好的基础。意识决定行动，只有对广告乃至产品形成好感并认识产品价值，才可能产生行动。广告传播最终目标是使受众达成购买产品倾向或意愿，以达到广告经济效果，因此也需要对消费者未来可能的购买行为进行预测。
二、媒体品牌力
企业欲在激烈的竞争市场竞争中立足，必须塑造品牌，提升品牌影响力，品牌成为消费者选购商品的重要依据。广告媒体也需要考虑自身品牌竞争力的提升，主要从广度和深度两个维度进行思考。
媒体品牌力广度是指媒体传播力，它解决“看得到或听得到”的问题，具体而言是指媒体覆盖面，它包括电视收视率、报刊杂志发行量、电台栏目听众数量等，反映品牌力“量”的概念。电视媒体覆盖面越广、收视率越高，受众数量越多，媒体品牌力就越强。
媒体品牌力深度，主要表现为媒体渗透力，即媒体节目为观众或读者专注和受影响程度，主要通过传播知识与信息、传递情感、提供娱乐等实现。深度反映了受众对媒体信赖程度，它衡量媒体品牌力的“质”，主要体现为媒体公信力和吸引力。
公信力是媒体获得观众信任的能力，包含“权威性”和“责任心”两个方面。吸引力是指媒体满足观众需求的能力，表现为“知识性”和“娱乐性”。媒体通过提供更多知识与信息、传递真实情感、提供时尚娱乐等来提高自身吸引力，当被认为具有权威性、可信度、责任心时，其吸引力更强。比如某电视台留给受众的印象是“这个台对广告审查很严格”，将意味着观众对这个台有一定的信任感，因为观众认为有着良好声誉的电视台对广告不是“来者不拒”，而是对广告产品和企业进行严格审查，保证产品质量，播放的广告是和该“台”形象相匹配的，因而广告说服力将更强。公信力和吸引力解决“愿意看”及“看后受影响”问题。
在其它条件相同的情况下，媒体公信力和吸引力越高，受众对媒体专注度也越高，受众接收媒体信息也就越全面完整，也更容易受媒体信息影响或左右，从而企业选择该媒体进行广告投放可能性也越大。
三、媒体品牌力对广告传播效果的影响作用分析
媒体品牌力从广告之始已对广告传播产生影响，媒体传播力决定了目标受众接触媒体广告的可能性，奠定了广告传播基础。当受众在收看收听该媒体节目时，遇到中途插播广告，受众可能有如下几种反应:换台、离开或是继续收看收听广告。究竟哪种情况会发生，除广告本身因素外主要取决于媒体的公信力和吸引力。当受众认为媒体具有权威性和责任·合，比如媒体给予受众印象是不会播放虚假广告，或认为媒体能提供一定知识或娱乐，进而认为广告也是有价值的，这些都将使受众接触广告可能性增大。至此媒体作为广告载体所发挥作用已完全实现，产生了广告传播效果中的第一层效果即广告媒介效果。
受众开始接触广告，广告传播进人第二个阶段即广告沟通阶段。通过连续不断广告刺激，受众先后经历认知与记忆、理解、态度三个心理阶段，即认知广告信息与商品并产生记忆，理解领会广告所传达中心意思包括是否认同广告重要信息。广告传播理想状态是使每一位受众通过广告认知、记忆与理解过程最终形成对广告商品的积极评价。在广告传播第二个阶段，媒体自身公信力和吸引力将产生极大作用，它将影响受众能否认真欣赏广告、全面接收并接受广告信息。对于以不同形式一进行说服的广告而言，媒体公信力与吸引.力影响作用也不尽相同。
具体而言，说理类广告是用理由和证据去说服受众，它建立在一个假设基础之上即认为存在客观证据，因此媒体是否权威可信，能否提供特定知识将有助于广告说理。而对于情感类广告，无论是传递亲情、友情或是爱情，媒体所具备的责任心如是否关注民生的品牌形象将对情感的准确传递产生积极影响。代言类广告期望通过专家或名人来影响受众，广告采用专家代言往往同时结合说理方式，媒体知识性形象将会增强专家代言的影响;当广告拟通过名人示范性消费带动广告受众消费如娱乐界明星广告代言，则广告投放于娱乐性较强的媒体将产生更大协同作用。
经过前两个阶段的广告传播，媒体品牌力己协同广告本身产生了较好的传播效果，第三个阶段的行动效果自然良好。
关键词:广告翻译;目的论;目的性原则;文化差异
随着当今时代的发展,广告已经成为现代生活的重要信息来源,成为人们生活中不可缺少的一部分。而对于广告语的翻译,我们更应该加以重视,努力消除不同文化间的差异,以便成功地实现其功能。本文将以广告翻译为切入点,说明如何利用目的性原则来实现广告的功能以及如何消除翻译过程中的文化差异。
一、广告与广告翻译
广告创作是一门复杂的艺术,它集社会学、美学、心理学、文学、语言学等为一体,广告翻译具有明显的目的性。这就要求译者在翻译时以目的性原则作指导,采用恰当的方法和技巧,使译文具有与原文相同或相似的效果。
英国翻译理论家纽马克(peternewmark)在他的《翻译教程》(atestbookoftranslation)一书中,根据文本不同的内容、文体和功能,把文本分为三种文本类型:信息文本,表达文本以及呼唤性文本。其中,广告被列入呼唤性文本,其文本特点主要表现为它在内容和形式上的超语言效果,因此,在进行广告翻译时为达到同样的效果,译者可以在一定程度上改变原文的内容和形式以完成跨文化交际,使译文尽量做到达意、传神和表形,收到意似、神似和形似三统一的效果。
二、目的论与目的性原则
20世纪70年代,德国功能派翻译理论家威密尔(hansvermeer)提出了“目的论”。根据目的论,翻译的实质是有目的的跨文化交际活动,翻译的过程应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则,也即翻译的目的性原则。目的论的提出拓宽了翻译理论研究的领域,为译者提供了灵活翻译的理论基础。
广告的目的是促销产品,广告语的译文是否成功就看它是否起到了促销产品的作用。因而,为了达到广告的目的和效果,广告翻译不仅应力求表达准确,而且还应该分析应该如何遵循目的性原则、连贯性原则和忠实性原则,从而修正了传统的“信、达、雅”原则,确立了新的广告翻译原则,给广告翻译注入新的活力。
三、广告语翻译应注重消除文化差异
翻译的主要目的是为了在不同文化间起到交流和沟通的目的,而对于广告这类实用文体更是如此。在广告语的翻译过程中,要实现广告翻译的语用等效,不仅要注意原作的语境含义,也要求必须要从社会文化交际的角度考察语言的使用。译者必须十分熟悉两种不同语言的语用原则,具备跨语言、跨文化交际的知识,能设法沟通语用意义差异,方可实现等效翻译。综合以上观点,在进行广告翻译时,译者应遵循目的原则、连贯原则和忠实原则。
目的原则作为首要原则
不同文化背景的人用语言进行交际,由文化差异造成的语用差异是不可回避的事实。同样,语言文化差异也是影响广告传播效果的重要因素。好的译文对销售起着积极推动作用,根据目的论中的目的原则,译者应注重译文功能,在进行广告翻译时要“入乡随俗”。如“大鹏”牌卷笔刀的英译名rocsharpeners。大鹏是汉民族神话传说中的一种最大的鸟,汉语中有“鹏程万里”之说,具有志存高远、前途无量的褒义。但roc三个大写字母同时也是常用新闻词语“中华民国”的英语缩写,势必会产生误解或不必要的联想,既不利于创立出口商品的良好形象,也不利于维护国家的尊严。如将roc改为giantbird就要好一些。
英汉民族对同一事物的思维推理方式也不尽一致,忽视这一文化差异,交际双方就会发生交流障碍。例如:在以减肥为时尚的美国,减肥保健药品十分走俏。我国有一种出口试销美国的“轻身减肥片”却无人问津,市场调查发现该商品的英译名obesity-reducingtables有违购买者的消费心理,因为在美国人看来此药是专门为obesepeople(特大胖子)服用的。在改译为slimmingpills后打开了销路。
因此,广告翻译不是表象文字上的吻合,而是信息和语言内涵上的紧密契合。只有当广告原文语言在读者心中引起的反映与译文语言在译文读者心目中产生的反映在效果上极相似时,翻译才算达到等效,才算发挥了真正的作用。以上各例广告在经过错译和改译之后的不同效果都说明了为了达到文化交际的目的,必须要对可能引起误解或理解障碍的表达进行适当地改译,而不是一味地遵循形式上的对等。
连贯原则和忠实原则作为附属原则
根据目的论,所有翻译遵循的首要法则就是“目的法则”,为此目的,译文必须首先符合译入语自身的粘合标准,其次译文还必须照顾与原语间的关联,对原文保持某种“忠实”的关系。在连贯原则的指导下,译文应具有与广告原文同等的表现力和感染力,这样的译文才算成功的译文,例如:
喝一杯即饮柠檬令你怡神醒脑!
原译文:aglassofinstantlemonteamakesyourefreshing.
原文是一个感叹句,译文成为一个陈述句,逊色不少。而且,译文还有语言错误:makeyourefreshing(使你令人怡神)。如果用略式疑问句和略式感叹句,译文则会添彩不少:
forrefreshment?
aglassofinstantlemontea!(刘法公1999:43)
另外,按照连贯原则,一些商品的商标英译取得了成功。如:将“舒肤佳”香皂音译为“safeguard”,在符合了形式对等的同时,也满足了功能对等,突出了此香皂的杀菌效果不同一般,理所当然,商品在国外有市场。
广告译文在保持自然流畅、连贯的同时,也应做到准确,毕竟“译文准确”是广告翻译的生命。若广告原文的信息在译文中变了样,会误导消费者。
目的原则要求广告的译文以译入语读者的立场为导向,尊重译入语文化习俗,符合译入语广告的风格。连贯原则要求译文通俗易懂、自然流畅、便于记忆。忠实原则要求译文准确,原文广告的信息在译文中有所体现。目的论灵活运用三原则为广告翻译起到了较好的指导作用,解决了文化障碍所带来的一系列问题,从而更好地发挥了广告对产品的促销作用。
结论
作为一种竞争性的商业行为,商业广告的目的是争取消费者,促成其购买行为,这是它的最终目的,也是商业广告翻译的主要目的。商业广告的特殊功能和目的,决定了其翻译的特殊性,决定了“目的论”在这一翻译实践领域的指导意义和交际翻译法的适用性。
宏观把握文本的功能和目的对其意义理解和表达具有重要的作用,译者在翻译实践中切不可忽视文本的类型及其整体功能和翻译的交际目的。根据原语和目的语的不同文化背景,在翻译过程中,对原文所作的必要的顺应(如删减、增补、改写等),不应被视为“离经叛道”,而应作为翻译特殊情况下要消除不同文化间交流障碍的必要手段。一则成功的广告译文需要译者在翻译过程中遵照“目的法则”,充分发挥译入语优势,考虑目的语消费者的审美标准和价值取向以及译入语广告规范,采用适当的翻译法,巧妙地处理语篇的形式和语篇所传达的信息,适当的作文化转换,使译文达到预期目的。
参考文献
[1]newmark,peter.atextbookoftranslation[m].上海:上海外语教育出版社,2001.
[2]nord,christiane.translationasapurposefulactivity[m].上海:上海外语教育出版社,2001.
[3]vestergaard,t.thelanguageofadvertising[m].oxford:blackwellpublishers,1992.
信息理论是20世纪40年代与控制论、系统论同时诞生的一门新兴科学，信息理论的方法可广泛应用于各门科学。它认为信号是信息的形式,信息是信号的本质。任何开放的系统都可以当作信息系统处理。信息处理过程包括信息的编码生成处理、信息的传输处理、信息的接收处理。我们在广告学教学过程中将广告学课程当作一个开放系统，知识传授是系统的信息输人,采用改进后的教法是信息的传输处理，学生的学习方法是信息的接收处理，以信息度量指导课程的测评。运用信息理论指导广告学教学可以取得较好的教学效果。
一、信息理论在广告学课程准备阶段的应用
课程的准备实质是信息资源的处理。信息的定义是对事物的运动状态与方式的描述。信息可以减小事物的不确定性。信息是依赖人的理解能力的概念化的内容,学生通过阅读、聆听、感知等认知方法处理接收到的信息。教师在课程准备阶段要考虑所要传递的信息的形式、性质、编码形式等因素。
广告学教学内容包括广告调查、广告策划、广告战略与策略、广告创意与表现、广告文案、广告媒体、广告预算及广告.效果测评、广告组织与运营、广告管理及国际广告等内容。各个版本的教材都有一个缺陷，那就是滞后于现实的广告业现状。另外在信息爆炸的时代，学生获取广告信息的渠道很广，按照教材准备会很被动，必须更新课程内容。课程准备包括内容准备、环节准备、教法准备，测评准备几个方面。
在教学内容准备上，根据信息理论,若一事件产生的概率是p,此时的信息量为:H=-log2p。事件发生的概率越小,所含信息量越大。授课内容的准备是对小概率内容的编码，即对专业性、技术性、理论性强的知识点进行编排、构造。应该保证充足的信息量，适当安排信息点的密度。
例如，对广告战略章节的准备，广告战略主要包括广告目标、广告构想、广告时机、广告地区和广告媒体五大内容,我们在备课时，以广告目标为主干重点详解,从广告实际案例的分析人手,加以不同学者的观点理论进行研讨，掌握其核心内容,广告构想、时机、地区和媒体为支干略讲。
在教学环节的备课准备上,根据信息编码的原理，我们建议采用哈夫曼编码。哈夫曼编码是一种最佳编码,它的编码思想是出现概率小的内容-即独特的广告原理---重点表示，出现概率大的内容或众所周知的内容可不表示。以达到用最经济的成本实现最大的信息到达率。例如在准备广告文案章节课程时,对文案的分类略讲,而广告文案的撰写要求和标准要加重课时，以案例强化，并通过实践来加强理解、强化能力。
在教学方法的准备上，根据信息传输原理中的香农公式C=wlog2(l+S/n),S/n是信噪比,C是教学效果,w是教学方法。由此可知要提高有效信息，就必须抑制噪声，减小干扰。所谓噪声干扰就是似是而非的传递知识点信息。为了实现这个目标，应该对信道加以甄选。我们在广告学课程讲授时，不可以一种教法一贯到底，因为多么先进的教法也有它的适用条件。我们要根据不同的课程内容选择不同的教法。讲授法、互动法、讨论法等等。“兵无常势，水无常形”,按信息的动态形式预先选择相应教法。
在测评准备上，改革课程测评方式，是课程改革的关键环节。传统的广告学课程考核形式较为单一，主要是闭卷笔试，不仅不能满足击场的需求，而且使学生产生单纯追求分数的倾向，不能全面反映出学生对广告学知识的真正掌握情况，尤其是技能方面的考核往往在闭卷考试中很难得到体现。按照信息理论的原理测试学生接收、掌握信息量的测评，主要在教学过程中运用概率理论实施。具体方法应该多样化，形成性考核、笔试、实验考核及论文考核,综合运用可以有效地检测出学生对课程掌握的真实情况。
课程准备阶段是教学环节中的关键步骤，不仅要针对丰富的教学内容、教学方法和广告学教学要求，还应根据不同的专业实际需要，不同的学生基础，有针对性地分层次备课,既备课又备人。在每周学时安排、具体教学内容上要_差拜悻，改变过去单纯追求广告学课程自身系统性整佳&况,根据市场营销、工商管理等专业的需要，合理安排每周学时和教学内容，同时注意与其他课程衔接,重复部分应根据专业实际需要进行调整。
二、信息理论在广告学课堂教学中的应用
课堂教学应转变教学模式,进行灵活多变、贴近实际的教学改革,以提高教学效率，以符合现代教育培养人才的衡量标准。新的标准不是以掌握知识的多少来衡量，而是以分析问题、解决问题的能力及动手操作能力的高低为标准。因而传统的教学方式已不能满足需要,教学改革已成必然。根据信息理论的香农公式C=wl0g2(1+S/n),教学方法C随着教学效果w改善，但是C与w的关系是非线性的,时,C—>1.44,而不是~。结论是改革教学方法,可以提高效果，但不可以无限提高教学效果。我们可以通过完善教学大纲、充实教学内容等其他方法来进一步提高教学效果。
对于广告学课程，如何改革教学方法呢？
一是变传授知识为传授掌握实际岗位所需的能力。一个好的教学方法必须是因人而异，必须结合课程内容和对应于学生的学习方法,才能发挥最佳效果。教学中要使学生打破固守的应试教育产生的陈规,促进学生智能开发,要善于鼓励学生应用所学知识区别不同的问题，找出内在的联系,提出解决的思路和方法;促进学生创新精神的形成。同时要加大实践性教学环节的力度,给学生提供更多的实验、实训的机会，提高他们的动手操作能力和理论联系实践的水平。如:讲广告文案内容时,采用互动式教学法,广告文案的基本知识原理学生提前导读,做好读书笔记,课堂上教师主持讨论,要让学生充分发表自己的学习体会,并学会运用所学知识去撰写广告文案,实题实做,最后教师提出改进建议。在有限的课时内，完成了传统教法的2—3倍的信息量，而学生的参与性提高了，兴趣更高,掌握得也就更好。
二是利用“第二课堂”与市场中的岗位挂勾,以便学以致用、学用结合。长期封闭的课堂教学,教法再先进,也有“隔靴搔痒”的感觉，常使学生感到纸上谈兵而导致思维模式化。走出课堂进人广告公司，在专业技术人员的帮助指导下,进行实际操作,学生不仅对广告行业情况有了初步了解,还对广告策划流程及广告制作、等环节有了全面细致的认识,增加感性认识,同时大大地调动了学生学习的积极性。返校后的讨论、总结可以极大地丰富课堂组织的教学形式,使学生的思维活跃、智能得以开发。
三是利用新的信息技术丰富教学方法。信息以合适的形式表现称作信息编码。通过合适的编码可以提高信息的到达率。接收信息是学生学习过程的第一步。要想达到学习目标，就必须通过合适的信息处理,形成短暂记忆，经过强化后，占据大脑中的记忆空间，变为长期记忆。通过教学媒体，来协助学生顺利完成对信息的成功记忆。现代教学媒体突破了传统教学条件的制约,不仅能提供各类感性材料，如实际事物的形象、声音等，而且可以通过画面的构思，镜头的衔接,情景的变化,色彩的绚烂,角色的转换可以帮助学生融合所学的知识，以获得新的抽象概念。同时，由于它具有表现的灵活性和趣味性,因而可以激发学生学习的兴趣,从而避免文本案例的枯燥和累赘,在广告学案例教学中，我们采用多媒体课件作为主要教学媒体。
三、信息理论在广告学课程考核阶段的应用信息量的衡量是以概率的形式体现的。
课程考核题目的设定按照笔试试卷，形成性考核,实训论文或报告三部分为主。
我们可以将广告学中的许多概念、原理转化为形成性考核，教学过程中，我们按照一定的时间间隔,根据分类系统，对该时刻的行为予以记录，由此可实现整个教学过程行为的有效记录，叫做形成性考核。形成性考核是体现学生在教学过程中参与程度的最佳考核方式。根据随堂教学掌握的情况给出成绩。既可防止学生平时松懈期末突击学习，又可随时掌握学生学习情况,调整教学内容和进度，还有利于学生对课程技能的把握。例如我们将广告标题与广告语的设计和区分设置为多项选择问题,随堂测试。也可以将广告的广告效果测评以连续的多项选择问题随堂考核。形成性考核的成绩占总成绩的30%左右。
实训论文或报告是对课程每部分章节中动手技能的训练。例如在广告策划、广告定位与主题、广告创意与表现、广告文案等章节讲授之后都要求学生以大作业的形式完成自己的设计作品。这一部分成绩占总成绩的30*左右。期末笔试成绩占总成绩的40%左右。
论文关健词：传播;广告传播;典论领袖
21世纪人类己经进人了一个传播的时代，传播现象充斥着我们生活的每一个角落。从传播的层次上来划分，传播可以分为自我传播，人际传播，组织传播和大众传播。广告作为大众传播的一个主要表现形式被当今社会越来越多的使用，很多企业不惜大量金钱去做广告。但是研究结果显示广告效果并不令人满意，即使是最成功的广告，也有50%乃至更多的广告费被白白浪费掉，为什么会出现这样的情况呢?导致这个局面存在的因素有很多，但是企业没有能够充分认识到有效发挥舆论领袖在广告传播中的作用，也是其中一个非常重要的原因。
一、舆论领袖的形成
舆论领袖这个概念最早是在1944年由美国著名学者保罗.拉扎斯菲尔德提出来的。通过对1940年美国总统大选的投票行为的调查，于1944年发表了《人民的选择》一文提.出.了所谓的舆论领袖( opinion leader)又叫意见领袖，它是指在人群中具有一定权威性与代表性的人物，他们首先接触传播媒介，再从媒介上将获取的信息加上自己的见解，传播给他们周围的人，从而对其周围的人施加影响。由此，我们可以发现，信息并不是直接传递到社会中的每一个人的。在广告传播中这种现象也时常发生，要想提高广告传播的效果必须要重视舆论领袖的作用。
舆论领袖在广告传播中形成有其必然性。一方面广告受众分布广泛，他们个性差异，没有共同的认知体系和标准，知识的掌握程度也参差不齐.，获取信息的渠道也各不相同。同时他们又具有消费及认知的需求，当他们自身知识缺乏或广告信息掌握不充分时，他们就会寻求知识以及信息的补充。另一方面舆论领袖与最普通的受众有广泛密切的接触联系，人际关系良好，在某些领域具有权威性，对广告传播信心掌握充分，具有说服的倾向。因此两者一拍既合。
二、舆论领袖在广告传播中的作用
1、舆论领袖在广告传播中的积极作用
舆论领袖在广告传播中具有积极的作用。广告信息一部分通过媒介传给了舆论领袖，而舆论领袖又积极的传给了广泛的受众。从这一点上来说，它扩大了广告信息的宣传面，这对于达到广告预期的效果是十分有利的。扩大信心的传播面有两层含义:一方面是它能够将信息传播到原来没有通过媒介收到广告信息的受众，这样广告传播的面就比原来的要大的多也就是受众的人数大大增加。另一方.面可以重复传播到.已经收到广告信息的受众中，.这样可以加强广告的印象，重复传播效果比单次传播的效果要好的多。在实际的广告传播中这样的例子数不胜数。例如在90年代初，市场上某品牌冰箱的热销。究其原因，发现很重要的一点是舆论领袖的功劳。从最先的少数几位知识份子的购买感觉冰箱使用方便，但他们广泛的宣传这.个牌子。不自觉的充当了舆论领袖，成为企业的宣传员。传播面的扩大也提高了广告产品的知名度。使更多的人了解广告的产品。
舆论领袖对广告宣传的产品一般更快，更全面的了解。在广告传播中及传播后都会不断的影响周围的接触者。由于他们拥有的优势，使一般普通的受众成为这个产品潜在消费者的可能性增强。在对娃哈哈非常可乐广告活动效果调查中，我们发现了舆论领袖的存在。广告激发了他们的民族情结，他们会去有意的宣传，这样也带动.了他们接触者的民族情结。
舆论领袖还可以促进品牌及品牌忠诚的形成。研究表明，广告传播对受众的直接说服力是有限的，促使其观念的转变是一个复杂的心理过程，也是一个长期的过程。舆论领袖此时则起了极大的作用，由于舆论领袖的传播是互动的人际传播。人际传播可信度更高，同时和其他受众是密切接触。舆论领袖现身说法，提高了产品的知名度，美誉度，使原来不出名的产品形成品牌效应，更往后看，则能形成铁杆的忠诚。熊猫品牌的形成很好的说明了这一点，从一个不太出名的地方产品，到形成全国性的品牌，直到现在拥有众多的忠诚追随者，舆论领袖功不可没。
在商业广告中舆论领袖可以起到积极作用，在公益广告中它的作用更是体现的淋漓尽致，作用更为重大。通过他们可以引导舆论，消除流言。在2003年的sars事件中，通过一些公益广告，一些权威舆论领袖及时传播科学信息，消除了许多的流言也减轻了人们的盲目恐惧心理，对社会的安定起了不小的作用。
2、舆论领袖在广告传播中的消极作用
舆论领袖在广告传播中的积极作用是现而易见的，但是我们也要看到舆论领袖在广告传播中也存在着消极的作用。广告信息通过舆论领袖的人际间的传播，这样在客观上加大了广告传播的层次，层次的增加使信息失真的可能性增强。广告信息的失真带来的不利影响是不言而喻的。当广告信息通过舆论领袖，他们会加上自己主观的理解和判断。这种理解和判断有时会曲解原来广告传播者的意图，那么整个广告的效果会大打折扣。舆论领袖在传播中对信息的曲解.，严重的可能导致产品市场.的丢失。三株口服液的衰亡，部分原因也是舆论领袖在传播产品信心时的曲解，导致流言四起，随之也丢了市场。
当今社会，每天的信息铺天盖地，广告更是让人应接不暇。这样也客观上对舆论领袖的需求变大，对其的要求也更高了。虽然从整体上来说舆论领袖的道德文化素质都相对较高，但人数的增加也使一些素质较低的人加入进来。传播中误传，乱传的现象增加。一些流言飞语的横行也是舆论领袖带来的负面影响。
三、更好的发挥舆论领袖在广告传播中作用的建议
舆论领袖在广告传播既有积极作用也有消极作用，我们应该扬长避短，发挥其积极的一面，尽量避免消极的一面。
对于增强舆论领袖在广告传播中的积极作用，主要是增强广告传播信息的透明度，可信度。只有舆论领袖充分了解广告传播信息后他们才能更好的发挥作用。企业要讲信用，保证质量好，广告好看，能给舆论领袖留下好的印象。聘请舆论领袖做企业的顾问，通过上访，电话咨询，信函交流等方式，定期征求他们对广告传播活动的意见和建议，将落实的情况对他们进行通报。同时可以通过收集有关舆论领袖的资料，建立数据库。
[关键词]2008奥运广告关联理论语用分析
[中图分类号]F713.80[文献标识码]a[文章编号]1009-5349(2010)01-0015-01
引言
2008北京奥运会的召开对众多商家来说无疑是难得的机会,不少国内外企业围绕北京奥运,进行了烽烟四起的广告营销活动。我国的广告业充分利用了这次千载难逢的奥运盛会契机,实现了自身飞跃式的发展。
一、关联理论
Sperber和wilson把关联定义为“假设p同一系列语境假设之间的关系”。关联的程度取决于话语所具有的语境效果和处理话语时所付出的努力两个因素。关联理论的核心就是寻求最佳关联原则。何自然把语言交际看作是一个涉及信息意图和交际意图的明示――推理过程。“明示”是说话人通过使听话人“显映的”方式进行编码。“推理”是对听话人而言的,听话人凭说话人所提供的显映的方式进行推理,再结合听话人本身的认知环境对话语信息按一定方向进行推理,最终达到对话语信息的正确理解。
二、从关联理论看奥运广告
(一)奥运广告中的明示――推理过程
在奥运广告中,广告商为了使交际能够发生在奥运广告中设置明示刺激,并通过明示刺激传达交际和信息意图。目标受众对广告信息的理解过程也就是寻找关联的过程,必然遵循明示推理的模式。
(1)伊利新奥运告语:没有伊利,我可能都无法坚持走进赛场!在这则伊利2008奥运广告中,广告主旨在通过明示刺激来吸引目标受众的注意,而不同的受众对这同一明示刺激有不同的理解,即:a:如果没有伊利的赞助,你可能都没有机会进入赛场观看奥运会。B:如果没有喝伊利牛奶,可能就没有力气走进赛场观看比赛。C:对于刘翔来说,如果没有喝伊利牛奶,他甚至在还没有进入赛场就已经放弃比赛了。对于想购买伊利产品的目标受众来说,他能现场观看奥运会是因为买了伊利后,他有机会获得奥运门票,就获得了语境效果a。对于已经喝了的受众来说,他能有足够的精力到现场观看奥运会,就获得了语境效果B。对于关注刘翔比赛的观众来说,如果没有喝伊利,刘翔也许伤的更严重,在之前就宣布退出比赛了。因此,在理解奥运广告时,受关联原则的指导,受众结合语境假设,获得相关语境效果,也必然遵循明示――推理的模式。
(二)语境效果与奥运广告
语境效果就是指话语所提供的信息和语境之间的一种关系,语境效果与话语的关联成正比关系。新信息和现有语境假设之间有三种关系会产生语境效果,使话语具有关联性。
1.新信息和现有语境假设相结合,产生新的语境含义
(2)农夫山泉奥运广告:一瓶水,一分钱,千千万万像大脚这样的孩子,需要您的帮助。在广告的前半部分,“一瓶水,一分钱”,受众可能不是很清楚,“一瓶水”可能旨在让消费者去买一瓶农夫山泉的矿泉水,可是跟“一分钱”有什么关系呢?看完“千千万万像大脚这样的孩子,需要您的帮助”,才知其所以然。原来“一瓶水”的旧信息再加上“千千万万像大脚这样的孩子,需要您的帮助”的新信息是说:购买一瓶农夫山泉矿泉水,你就为像大脚这样的孩子捐一分钱。这则广告体现了新信息和现有语境假设相结合,产生新的语境含义。
2.新信息加强现有语境假设
(3)网通奥运另一条广告语:用科技服务奥运,用实力赢得品牌。在这则广告语中,“用科技服务奥运”说明网通为奥运会的举办提供了技术支持,是旧信息。“用实力赢得品牌”加强了原来的旧信息,网通是通过向奥运会提供科技技术的实力赢得品牌的。
3.新信息与现有语境假设相互矛盾,并派生现有语境假设
(4)Visa奥运广告语:一切都失去了也无所谓,因为我身边还有一张Visa信用卡!此广告语中,“一切都失去了也无所谓”和“因为我身边还有一张Visa信用卡”相互矛盾。可是矛盾在后来得到解决,派生出新的语境假设:并不是一切都失去,还有Visa信用卡。
(三)最佳关联与奥运广告
奥运广告只有具备下列两个条件时才是最佳关联:a.它取得足够的语境效果,达到值得受众注意的程度;b.在取得这些语境效果的过程中不耗费受众过多的精力。
(5)耐克奥运新广告语:即使退出,依然有耐克相随──忍耐的克星!在刘翔退出比赛后,耐克立即更换了广告语。此前,如果让受众理解这句广告语会很困难,可是现实语境是刘翔已经退出比赛,那受众就可以准确的了解广告要传达的语境效果。因此,奥运广告通过表达的信息引起受众的关注,而且结合受众奥运知识和相关认知背景,使受众付出最小精力就获得足够的语境效果,从而达到最佳关联。
三、结论
文章通过语用学中的关联理论对5则奥运广告进行分析,并得出结论:1.奥运广告是一种典型的明示――推理交际,符合关联理论研究的范畴;2.奥运广告中语境效果符合关联理论中的3种新旧信息之间的关系;3.奥运广告旨在让受众达到最佳关联。
【参考文献】
[1]何自然,冉永平.语用与认知:关联理论研究[m].北京:外语教学与研究出版社,2001.
论文关键词：精确广告传播 舆论领袖 广告理论
一、引言
“除非你的广告中有了不起的大创意，不然它就会像黑夜中行驶的船一样，无声无息，不留痕迹。”——大卫·奥格威。或许这位广告智者只说对了一半，二十一世纪启首，我们审视今日中国之媒体环境，“第三次浪潮”虽尚未浩浩荡荡，但却已惊涛拍岸，仅凭其裹挟的排山倒海之气和摧城拔地之势已胁迫中国媒介生态为之剧变。中国传媒环境直面千年未来之变局，新兴媒介突起，传统媒介求变，新旧媒介相互借势，互动生威。数以百万生计的大众传媒实体，无数以计的公众传播信息，交织纵横，川流不息。
即使是一则灵光熠熠，创意独具的广告也只能湮灭、消融在这股汹涌澎湃的信息洪流之中，了无声息，不着微痕。你能告诉我你昨天看了多少条广告吗?哪条广告你印象最深念念不忘呢?怕是不能。在传播浪潮激荡澎湃的新世纪，广告业界作为一个整体，其传播力量是空前勃盛与强大的。但任何一个单一的广告实体其影响力又是微小和有限的。受众面对大众传媒铺天盖地、形形色色、无孔不入的广告攻势无不感到惊竦和震撼，而对任何一个单一商家、一个单一的广告实体的广告宣传却又不屑一顾、觉其不值一哂；全球化进程的加速，华语广告人华语广告亦深深融入全球多元文化的杂语和弦之中，倍增其悠扬和悦耳。但东西方文化的冲突、全球化与本土化的碰撞、后移民文化与抵抗文化的角势，亦使这首多元文化的协奏曲杂入更多的不协和变奏。中国广告从未像今天这样踯躅，产业前景繁盛／个体经营冷峻、全球化机遇／国际化挑战、传播流勃兴／影响流式微、技术超前／思维落后的二元悖论之中。
这是场“零和”游戏，我们只能在o／i间舞蹈，若不遵守游戏规则，逆流而上，逆其风潮而动，我们亦或折戟沉沙、亦或事半功倍；若能辨其脉络、识其规律、守其规则、因势利导，便可借新传播科技吞吐风云之雄力，激活广告传播的巨大能量，生发出强劲的传播力量来。
基于对今天广告传播二元悖论的现实的认识和判断，我们试图构建一种有效化解其二元对峙，融生其和合生力的传播方式，即精确广告传播：从跨学科视角出发广泛运用各学科的方法和手段整合传播策略在降低广告运营成本的同时提高广告传播的效果和效益。
精确广告传播是个关涉方方面面多种学科知识汇融的博大的传播体系，本文仅试从“舆论领袖”这个角度出发略论一二。
“舆论领袖”(opinionleader)本该是个广告人熟知却被冷落的概念。让我们把这个广告学的“弃儿”，传播学的“宠儿”重新领回广告学的家园吧!
二、理论回溯
1922年，美国著名政治学家、社会活动家和新闻评论人沃尔特·李普曼(walterlippmann)在其颇有影响的著作《公众舆论》一书中首次阐述了“舆论领袖”的一般思想，尽管李普曼没有使用这一术语。
“舆论领袖”思想曲折地(主要是通过美国公共关系之父e．伯奈斯落入传播学者拉扎斯菲尔德(pau1．f．lazarsfeild)的视野里，便日见明晰化、概念化和系统化并在实证中开始成形。
1940年，拉氏在美国俄亥俄州伊利县进行了～项关于大众传媒竞选宣传如何影响选民在总统选举进程中投票意向变化的实证调查，史称“伊利调查”(theerieresearch)。根据此次调查结果，拉氏等人于1944年出版的《人民的选择》，首次正式提出“舆论领袖”概念及与其密切相关的“二级传播论”(two～stepflow)。“那些经常接触传播媒介热衷选举和关心政治问题的人能够在人际交流中对周围选民的态度产生这样或那样的影响，这些人被称为“舆论领袖”。传媒意见和信息通常从广播和报纸流向舆论领袖，经由“舆论领袖”个人化理解阐释后再流向人群中不太活跃的部分。这样，传媒信息一舆论领袖一一般受众便呈现出二级传播的模式。
因为“舆论领袖”是在总统选举宣传调查中得出的结论，所以为了检验“舆论领袖”在其他领域是否存在。拉氏等人1945年在伊利诺伊州的迪凯特(thedecaturresearch)重复了上述调查。结果发现在时尚、购物、电影、公众事务等领域内都存在具有影响力的“舆论领袖”。“舆论领袖在社区的任何部分、社会经济地位的任何阶层都普遍存在。”大众传媒中的消息给许多人提供信息，但是只有当这个消息作为个人影响从一个人那里传递到另一个人那里的时候，这些个人才被激发着作出决定和采取行动。
1955年拉氏等人出版的《个人的影响》一书公布了迪凯特的研究成果，此书对“舆论领袖”的素质和肖像进行了详尽阐发并深化了对二级传播模式效果的认识。
“舆论领袖”概念受到美国人文学者的关注，受其启发的实证研究层出不穷，这一概念和理论不断得到丰富和深化。
1955年，e·卡茨(e1ihunatz)等研究者在“舆论领袖”概念引导下，在伊利诺伊的四个城市开展了一项名为“医药扩散研究”的实证调查。调查显示：最先采纳创新(我们这里所谈的创新可以是一个主意、一项实践或者是一种产品只要采纳的个体或单位人为其新颖即可——罗杰斯)思想的人，即创新者不被系统中的其他个人所尊敬，所以采纳的速度最初增长缓慢，然后，在这个系统中的舆论领袖采纳了这个创新思想之后，人们中间关于这个创新的讨论促使其呈“s”型的扩散曲线向上飙升。这样，在一段时间内，采纳的速度呈现“s”型的特色。
1962年，美国农村社会学家罗杰斯把“舆论领袖”导入扩散学研究中，在他针对一系列农村创新扩散实证研究的基础上，从扩散学的角度修订了“意见领袖”和“二级转播论”这一概念和理论。罗氏把大众传播过程区分为两个方面：一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的影响流。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接流向一般受众；而后者则是多级的，曾经过人际传播中许多环节的过程。罗氏提出n级传播模式。
至此“舆论领袖”及“传播流”研究的核心理论框架已建构完成，使其成为传播学、社会学、扩散学等人文社会科学中的一个重要理论切面和研究领域。随着传播媒介生态系统的演变和进化，研究方法的改良和提高，这一概念和理论也不断为各学者所接受并被广泛应用到理论研究和实务中去。
三、理论植入与理论效应
“舆论领袖”最初是以应用社会学、传播学和扩散学的面目出现的，但究其本质来看天生就是个广告理论。它就像一滴润滑油不仅能渗透到广告传播的各个环节，更能提高广告传播链运行的效率和速度。准确测绘出目标市场，并集中人力、财力、物力对其展开强有力的攻势是现代广告传播的基本方略。
通常广告人依据产品的自然属性、社会属性结合消费者的人口统计特征和消费者的消费心理特征推测出目标市场。但依此获取的目标市场，不是依然模糊不清就是庞大的超出我们的有限视域，并且它通常只是一个笼统的群体、粗略的范围，有时甚至难以跳出常识的窠臼。此外，这样划分的目标市场只注重静态结构而忽略动态过程，只注重界线疆立而忽略辩证互化。对这样的目标市场实施广告攻击也只能是一种密集型的地毯式轰炸，耗费依然巨大。我们不妨再在目标市场的基础上进行精加工和再研究，探寻出其“意见领袖”。意见领袖在目标市场中不仅人数更少、社会位置更集中、同质性更高，而且更能强烈影响目标市场中其他人的认知、态度以至行为，使我们的攻击目标更明确，攻击半径更小，攻击火力更集中、更高效。变粗放型地毯式轰炸为集约高效的精确打击，以实现我们追求的“精确广告传播”充分发挥了“以尽可能小的代价追求尽可能高效的手艺”这条广告营销学核心原则的力量。
“舆论领袖”理论不仅是把能精确切割目标市场的利刃，其锋芒更能在广告伴随产品进入市场开展营销攻势中发挥出来。
以“舆论领袖”为诉述重点的广告策略能达到以下效果：(1)有效缩短产品的市场导人期，积极催化其成长期。以一般目标市场为诉述重点的广告宣传，因其传播受众的庞大，在追寻受众兴趣的最大公约时，难免顾此失彼相对疲软。面对受众越多的广告诉述，说服力越差。虽能有效说服一些受众，但是这部分(也含部分“舆论领袖”)最先完成产品认同或购买的顾客群体并不具备“舆论领袖”群体那样的影响力，所以认同或购买的最初增长速度很慢，要想改变这种状况，商家或广告商必须投入巨大的财力、物力、人力，同时加大宣传的力度、强度。众多商家、广告商一味争夺“黄金时间”、“热播节目”、“广告标王”不仅哄抬起了广告价位，增大了广告开支；而且面对短期内大量的、同质的、类似的甚至是单调的低俗的广告洪流的冲击，容易引起受众的反感和抵触，从而产生广告规避的消极反应，结果是资费浩大而效果甚微。以“舆论领袖”为诉述的重点的广告宣传，说服“舆论领袖”采纳了这个产品之后，则一般目标市场中其他人关于这个产品的讨论、认同购买便会形成“s”型的扩散曲线向上飚升，使商品在较短期内就获得广泛认同，市场占有率不断上升。(2)有效维护产品市场成熟期，扩大市场占有率。一般顾客在“舆论领袖”感染、暗示或说服下完成产品认同或购买行为后，由于他们对舆论领袖的尊重、信赖以及在生活中与舆论领袖的频繁互动，或者是“舆论领袖”对产品的赞扬，或者是“舆论领袖”对其购买行为的夸耀，能大大降低顾客的“买方后悔”，而且还能够增强对产品品牌和企业形象的认同，企业文化的认同基础使其成为忠诚顾客或长期顾客。在今天中国广告市场上，主要的电信商家、汽车商家市场占有版图基本大体划分完毕，市场占有率变化不大。若我们能充分对竞争对手产品特性进行分析，结合市场环境，工笔细绘出竞争对手市场目标的“舆论领袖”肖像，以其为诉述重点，进行产品宣传，不失为扩大产品市场占有的一种经济有效的策略。(3)及时预警产品市场的衰退期，高效预测市场新动向。由于“舆论领袖”与其它目标市场相比，其教育水平相对较高或某一方面知识更丰富，对新事物有较高的兴趣，与媒体(或特殊媒体)接触频率更高，社交活动频繁等特质。所以他们对新事物有了更强的好奇和关注。并对人们的兴趣爱好、习惯特征有更深的了解，对事物和现象有更强的倾诉欲望。对“舆论领袖”群体的意向和态度的调查能较早地预测出产品的生命周期位置，及时调整企业发展战略，采取应对方略。测量“舆论领袖”对新产品新服务的态度和反应，也能有效推断目标市场群体对新产品新服务的反应，推测其未来市场前景。
由此，我们可以看出“舆论领袖”理论在广播传播中有重要的理论意义和实践价值，是我们构筑“精确广告传播”体系的一个基本基元，关注、研究、应用这个理论对广告人来说既有理论意义又有实践价值。
四、操作方略
“舆论领袖”从理论上看来是吸引人的，如何寻找捕捉现实目标市场中的“舆论领袖”不是一件容易的事。开展科学缜密的市场调查、综合市场环境因素调查、市场消费需求调查和市场营销组合调查并构置一个立体的调查体系。在对当代政治、经济、科学、文化宏观大背景科学判断的基础上，对企业产品价格、销售渠道、竞争环境等宏观背景进行严密、系统的分析、认识之下，考察消费者的社会地位、生活阅历、社交程度、主要兴趣，并把传统研究(揭示受众人数和人口特征构成)和心理图像研究(确定各种不同的受众在社会、文化方面的差异)之间的互动结合起来以确定产品目标市场中“舆论领袖”的肖像、特征和特质，刻画出“舆论领袖”的肖像。
我们以“舆论领袖”为诉述重点拟定广告风格策略：或诉之以理、或晓之以情、或情理交融；制定广告的方式策略：或提示暗示、或现场示范；调控广告播发时段、时机、媒体。综合各个方面完成对“舆论领袖”广告攻势合围，占领策略制高点，对其进行全天候打击。以少胜多取得广告传播战役的胜利，完成精确广告传播战略目标。
(1)定身打造虚拟“舆论领袖”。这是在对目标市场“舆论领袖”了解掌握基础上一种辅助性的、更经济的传播策略。我们可以按照“舆论领袖”的体貌特征、言行举止作为广告文本的阅听人进行广告述诉。
他不同于名人述诉，因他更具接近性和平民性，是你身边的“良师益友”，是你谈得来、可信赖的朋友。他不同于参照群体(thesecond—groups)因为他与你有更大的阅历、情感、生活交集，更具有亲和力。美国p&g的日用家化产品系列广告便经常应用这种策略，可感、可亲、亲切朴素有较大说服力，能让人产生较大认同感。
正如我们前面所述，这只是一种辅助性的传播策略，是隶属于整个“舆论领袖”精确传播方略的一个组成部分，仅当它融入整个系统中才能发挥较大的威力和影响。
(2)利用被商家忽略而被“舆论领袖”青睐的各种专业期刊。前文所述的“医药扩散研究”表明，有影响力的医生往往阅读大量的专业期刊，而且较之影响力小的同事要更看重这些期刊。这些专业期刊受众人数量少，但较集中也往往是这些领域内最有发言权号召力影响力的“舆论领袖”所关注和订阅的。在这些杂志上投放广告不仅价位低廉也往往有意想不到的效果。如日本的佳能、尼康、美能达、等相机生产商就常把民用普及型相机广告投放在《大众摄影》、《摄影家》这类专业期刊上，虽然其读者不大会购买但让其读者了解这些产品信息后借助读者在该领域的“舆论领袖”角色所具有的权威性和说服力来有力促动其销售力。
(3)塑造销售现场“舆论领袖”。通俗讲就是根据目标市场中的“舆论领袖”的特质，来培训、塑造现场销售人员，将他们人造成为销售现场“舆论领袖”。例如；在家电、电器、电脑等技术含量高的商品销售现场，有相关技术教育背景的一般情况下会比没有相关技术教育背景的销售人员更令顾客信服，对激发顾客购买更具说服力。
“舆论领袖”理论在广告传播实务的运用是多样的、灵活的，也是整个广播传播策略中的一个切面、一个视角，它必须与其他的实务操作相结合才能相辅相成、借威生势。
五、结语广告效果理论篇4
广告效果理论篇5
广告效果理论篇6
广告效果理论篇7
广告效果理论篇8
广告效果理论篇9
广告效果理论篇10