市场运营前景篇1
一、网络经济时代背景下市场营销管理的机遇
（一）构建了无缝化的营销市场空间。
商店购物是传统营销市场的主要购物方式，营销市场也局限在狭窄的物理空间内。网络经济时代背景下，人们可以在较大的时空范围内购物，足不出户就可以在网络上进行商品交易并完成消费过程。此方式将地域限制打破，给了广大消费者更多的选择空间，使消费市场实现了无缝化的对接，而营销市场空间也在其引导下逐渐向无缝化发展。
（二）消费者向着主导化与个性化发展。
网络经济时代背景下消费市场赋予了消费者更多的选择空间，也使消费者有了更加广阔的对比空间。在这种竞争模式下，单一的商品想脱颖而是并得到广大顾问的青睐是很难的。面对这个的情况，商品的市场营销管理显得更加重要。在这样的背景下，消费者可以更加全面的去认知商品，并向商家提出对产品的个性化要求与服务要求，所以，在网络经济时代背景下，消费者也推动了营销市场不断地发展去满足消费者主导化与个性化的需求。
（三）市场营销因科技创新而不断地创新。
产品更新与换代离不开科技的创新，而产品销售则建立在营销创新的基础之上。营销的创新可以通过升级销售及传播手段来拓展新的营销渠道。网络环境背景下，市场营销活动增加了网上宣传营销策略，有效地拓展了营销活动的空间，也促进了产品销售额的提升。
二、网络经济时代背景下营销管理面临的挑战
网络经济时代背景下，把营销活动当中的时间差缩到最小，消费者能够透过互联网货比多家，准确快速地将自己需要的产品找到，并通过在线支付系统付费，完成购买商品的流程。市场营销管理的重心不再只是采取价格促销、商场促销的促销活动，还要注重在电子商务平台积极地构建与消费者的友好度与便捷的付款流程，还要加大网络宣传力度，以适应网络经济时代大环境，确保自己的企业不会被时代淘汰，这都给市场营销管理工作带来了新的挑战。
三、网络经济时代背景下市场营销管理的转变策略
（一）加强营销方式的创新。
网络经济时代背景下，市场营销管理可以积极应对市场的变革，按照当前的消费方式创新市场营销管理方式。市场营销方式的创新，要求管理者必须具备创新思维，采取创新化管理全面化地进行改革实践。全面化是指创新管理思想与作风，并将其贯彻到管理活动当中。创新管理操作方式是指营销活动中各部分都要有相应的规范与要求的一种管理运营模式。其中的各环节均为创新化管理方式不可分割的一部分，并使整体的管理运营基础向正规化、高效化以及创新化发展。创新管理模式的运作，必须有完善的流程以及细致化的分工与合作。这样才能使运作失误率降到最低，促进整体管理运作效率的提升。管理创新化可促进企业竞争力得到全面提升，根据运营当中的实践问题，多层次、多角度地进行跟踪，可以确保整体运营的合理化发展，运用最小的运营成本，优化整体运营模式，实现目标的最大化。
（二）市场营销渠道要不断拓宽。
企业的市场营销渠道要想扩展，必须提升企业市场扩展的力度，加强市场规划，运用大的战略目标优化企业间的构造。网络经济时代背景下市场营销扩展模式因受传统营销制度的制约，无法有效地开展。笔者认为，实际工作当中必须统一营销目标与规划，从而更好地控制与管理市场营销进度，战略决策者也要全面掌握市场运转情况和发展的态势，制定与实际市场相符的营销方案开展实践性的营销，并分析销售情况、客户群体，完善营销过程。面对营销进度，运用目标选择来优化营销方案，在进度不变的基础上再次深入市场进行销售实践。营销方案的设计要根据营销进度安排，按照实际情况合理地进行变更。营销过程中，管理者还要掌握整体效果，协调多方积极因素鼎力配合，通过全方面的部署规划，促进营销目标的实现，提升企业的经济效益。
（三）企业间要加强合作。
随着网络快速发展，企业间加强交流合作是发展自身潜力，促进自身提升的关键。在拓展自己企业核心竞争力的同时，要树立长远的发展愿景，通过求真务实的态度，加强与同行企业之间的交流与合作，优化自己的弱点，扩展发展前景，抓住发展的机遇。首先，要强化企业竞争优势，这也是企业核心竞争力提升的关键。企业必须充分调动职工的工作积极性与创新能力，给企业发展增加活力。其次，要想方设法提升产品质量，严格控制好生产环节，完善质量监督体系，加强质量监督，确保产品质量，才能真正使企业在市场中始终占据一定的份额。再者，要努力为消费者提供更加全面的服务。售前服务要向着个性化发展，在产品设计阶段，可进行市场调查掌握客户不同使用需要，登记其个性化使用需求，以满足客户需求为前提研发个性化产品。另外，要升级产品服务水平，按照不同客户的不同需求，优先解决产品使用周期内出现的问题。售后服务也要向着及时高效发展，当客户提出服务要求时，必须一切以客户需求为出发点，快速地帮助客户解决问题，赢得消费者的依赖，实现全方位的售前、售后产品服务。
市场运营前景篇2
一、总体目标
全面推进公园景区体制、机制改革创新，通过实施“管养分离”和“事企分离”等有效方式，逐步建立起与社会主义市场经济体制相适应的公园景区管理体制和与自身发展需要相协调的新机制；通过实施“规划、资金集约化，监管、服务标准化，养护、经营市场化”的管理新模式，逐步实现创新发展、市场运作、以人为本、稳步推进的新目标；通过不断提升公园景区品质，增强社会公共服务能力，实现经济效益、社会效益、生态效益的新增长。
二、基本原则
（一）创新发展的原则。顺应时展大势，追求长远发展目标，立足实际，开拓创新，构筑有利于公园景区快速发展的新体制、提升公园景区做大做强的新格局、增强自我发展的新实力，致力于为城市生态文明建设、公园景区协调发展和职工收入稳步增长作出新贡献。
（二）市场运作的原则。以适应市场经济发展为要求，市直属公园景区养护市场放开，引入市场机制和良性竞争机制，降低养护成本，提高服务质量和效率。市直属公园景区经营性项目，通过专业公司实行企业化运作，与市直属公园景区管理处之间实施资源有偿使用。
（三）以人为本的原则。重视职工利益的保护，对职工高度负责，充分听取职工意见，吸收聪明才智，真正依靠职工搞改革，切实关心职工的就业岗位和生活问题，规范运行，有情操作，努力维护公园景区的和谐稳定。
（四）稳步推进的原则。结合公园景区实际，明确目标，
稳步推进，正确处理好改革、发展和稳定的关系，坚持从实际出发，加强调研、周密部署、稳妥操作、统筹兼顾，协调好改革过程中各种利益的调整和工作对接，确保工作不受影响，真正实现事业发展、思想稳定和收入增长的改革目标。
三、改革内容和主要措施
（一）深化管理体制改革，构建“一体两翼”管理新体系根据直属公园景区体制、机制以实现“管养分离”和“事
企分离”为有效形式的改革目标任务，*市公园景区管理中心、*市蠡湖惠山景区管理委员会（以下简称“中心”）作为市政府直属行政管理类事业单位和市直属公园景区（含开放式景区）管理、运作、投融资主体（“一体”），公园景区管理处和企业化运作的园林经营性公司（“两翼”）受“中心”的委托，承担对公园景区的具体管理和事务运作；形成在“中心”党委的统一领导下，公园景区管理处和公司分别按照各自职能承担管理、监督和市场化运作的新体制。
1、“中心”：在市委、市政府的直接领导下，履行市直属公园景区的管理主体、依托市直属公园景区资源（资产）开展公园景区产业运作主体、市重大生态环境工程项目建设和投融资主体的职责，是市直属公园景区的领导、决策机构，负责对公园景区的改革发展、重大项目建设和资金实施统一编制发展运营计划、统一实施规划建设，统一制订管理服务规范，统一编制财务预算。负责公园景区管理处管理、监督职责，履行与园林经营性公司的协调、统筹职责。
2、公园景区管理处：在“中心”统一领导下，保留原有偿公益类事业单位性质、单位名称、法人主体、单位职级和单位编制数。受“中心”委托履行公园景区管理责任主体职责，对公园景区风景资源、文物古迹及生态环境、国有资产、经济收益、景区维护、创建、门票价格等职能实施管理，办理事业身份职工的人事管理手续；履行对各类依托公园景区资源、资产实行有偿使用的收益权职能；履行对在公园景区范围内开展经营性活动和各类活动进行监管的职能；履行公园景区门票营销委托的委托主体职能；履行公园景区游览服务、游乐设施、商品经营、植物花卉栽培养护及科研、园容景观、环境卫生、安全保卫、设施维修、厅室管理、后勤服务等事务实施服务外包的监管职能，包括服务外包的质量标准拟定、费用测算、发包主体和经营、服务质量监督等；履行公园景区重大节庆（花市）活动方案的审核和组织协调职能；履行游客游览安全保障和旅游服务质量投诉处置的职能；履行公园景区门票价格申报主体和监管的职能；履行公园景区各类创建活动的责任主体职能；履行社会公共服务绩效考评的责任主体职能；履行向“中心”提出公园景区发展及管理目标的建议职能和“中心”授权的其他事项。
3、公司：由“中心”控股及公园景区管理处参股组建“园林经营性公司”。通过市场化手段逐步实现直属公园景区资源转化为资产、资产转化为资本的效益最大化；逐步实现直属公园景区向观光旅游与休闲旅游并重发展的新格局；逐步实现在依托直属公园景区得到有效发展的基础上、成为参与市场竞争的企业化运营主体。公司的主要职能是：根据“中心”授权和委托，进行“中心”及公园景区管理处所拥有资源、资产（股权）的经营和运作；负责资源优化配置与产业结构的合理调整；以市场为导向，以经济效益为核心，实现国有资产的保值增值。
（二）深化管养模式改革，建立市场化竞争机制
1、将目前公园景区内的花卉植被养护、园容和服务设施保洁、游览秩序维护、景观布置、厅室管理、物业管理等一般性劳务岗位及事务统一实施服务外包，改革初期由“中心”所属专业性公司优先承揽，待条件成熟后，经“中心”批准，再通过市场化手段引入竞争机制，允许社会各类公司参与竞争。
2、对实施引入市场竞争的服务外包事项，须在“中心”的统一组织、协调下，经科学测定养护标准、任务量、难易程度，建立和规范各类养护标准和招投标制度，作为实施服务外包的前提，以达到降低养护成本，提高服务质量和效率，实现“低成本、高质量、优服务”的根本目标。
（三）深化经营机制改革，实行现代企业运作模式根据“事企分离”改革目标，通过对公园景区经营性资产的有效整合，由园林经营性公司根据业务发展需要，组建专业公司，实行企业化运作，逐步走向市场、参与市场竞争。
1、建立现代企业制度的经营主体
（1）园林经营性公司在“中心”党委统一领导下，按照现代企业制度的规范进行市场化运作。健全法人治理结构，“中心”主任兼任公司董事长，公司实行董事会领导下的总经理负责制，建立和完善公司股东大会和监事会制度。公司经营范围为：直属公园景区经营、花事活动的策划和营销服务；直属公园景区门票和资产租赁费收缴服务；利用公园景区资产和资源有偿开展旅游商业服务经营、导游服务、旅行社、游览游乐服务设施和花卉生产（科研）、景观设计等经营；承接公园景区各类花卉植被养护、园容和服务设施保洁、游览秩序维护、景观布置、厅室管理以及物业管理等服务外包的经营事务；对外开拓其他经营服务项目。
（2）园林经营性公司可根据业务需要由董事会确定组建专业性公司或事业部，承担其经营范围内的职责和“中心”委托的其他职责。
2、建立现代企业制度的运行机制
（1）园林经营性公司与各专业公司建立资本纽带关系，实现母子公司体制。园林经营性公司在制订经营发展战略、资源整合、协调利益等方面发挥主导作用，是重大经营活动的决策和管理主体；各专业公司作为自主经营的法人实体，对投资的主公司承担国有资产保值增值和经济目标责任。园林经营性公司所设立的各事业部，按照公司的授权和职责分工承担具体事务工作。
（2）明晰国有资产的所有权和使用权，“中心”代表政府拥有公园景区资产的所有权，公园景区管理处受“中心”委托对资产实施监督和管理，同时园林经营性公司受“中心”委托实行资产经营和运作。政策扶持期内，各专业公司利用的资源、资产有偿使用费，在“中心”协调下予以优惠；完全走向市场后，根据实际情况，逐步实行有偿使用，具体办法另行制定。
（3）“中心”对园林经营性公司在承揽业务和资金使用上予以政策扶持，公司应积极开拓市场、搞活经营、服务公园景区，逐步参与市场竞争，成为真正的市场运行主体。
（4）园林经营性公司作为独立的法人主体和纳税主体，建立公司内审监管制度，设立独立的财务机构,各专业公司实行统一财务管理制度，具体管理办法由公司董事会确定。
（5）建立和完善企业民主管理制度，有效保护职工合法权益，充分运用职工代表大会、企务公开等民主管理形式，组织职工参与民主管理、行使民利。
四、相关配套制度改革
（一）深化事业单位管理制度改革
公园景区按照《*市事业单位理事会管理暂行办法》的有关精神，逐步建立由主管部门、事业单位管理层、行业组织委托运营的经济组织、社会人士、服务对象等代表组成，以非、决策议事、参与监督考评为主要职能的公园景区理事会，对公园景区的发展战略和发展规划提出建议、对公园景区管理层工作实施监督。
（二）深化人事制度改革
1、公园景区管理处按照《*市事业单位岗位设置管理实施意见》的具体要求，全面推行人员职位管理制、聘用制及专业人员职称评聘分开制；优化职员队伍结构，形成合理流动、竞争有序的人才管理机制；实现事业单位人事管理的科学化、规范化、制度化。岗位设置应规范设岗、按需设岗、精简效能、动态管理。岗位分领导层岗位和科室管理、专业技术层岗位，不再设置作业层岗位。
（1）领导层。公园景区管理处的管理层级由“中心”党委确定，并通过聘任或在符合条件的人员中公开选聘的方式确定领导人选，实行任期“目标管理考核制”。领导职数按照景区规模和管理复杂程度控制在不超过3人以内。
（2）科室管理、专业技术层。以“精简、高效”为原则，按责任大小和管理、监督难易程度，内设机构一般不超过3个、各内设机构编制最多不超过5人，由“中心”下达各公园景区管理处科室管理和专业技术岗位编制数。公园景区管理处在核定的编制内，对符合进入事业编制条件的人员，实行内部公开选聘、双向选择、竞争上岗、择优录用。
2、按照“老人老办法、新人新办法”原则，至*年6月21日止的原公园景区管理处事业编制职工，保留其事业编制身份，并实行“岗变薪变”，核定的事业单位标准工资进入档案，社会保险费按照原渠道、事业单位办法缴纳，退休时按事业退休待遇办理。*年6月22日后新进公园景区管理处的人员，实行“新人新办法”，即占编不进编，签订聘用合同，实行企业化管理和人事，按企业标准缴纳各项社会保险费，退休时享受企业退休待遇。
3、根据“人随事走”的原则，除被选聘为公园景区管理处领导层和科室管理（技术）层的人员外，现公园景区管理处在编在册职工全部以派遣方式进入园林经营性专业公司；目前由公园景区举办的公司所属职工和上述“新人”均调入“中心”所属园林经营性专业公司，公司按现代企业管理制度，科学合理调配人力资源、优化劳动组合、实行全员劳动合同（岗位聘用）制，提高劳动生产率。
4、园林经营性公司领导层由“中心”党委向公司董事会推荐或由公司向社会公开招聘，董事会负责聘任；公司管理层和各专业公司领导层及管理层人员的编制和选聘条件及办法，由公司董事会确定。
5、派遣到“中心”所属园林经营性公司工作的保留事业身份的职工中，符合“中心”统一制订的事业单位内部退养条件的，经本人申请、所在园林经营性专业公司同意，“中心”批准，由人事关系所在单位办理“内部退养”并负责管理；因本人原因、经考核难以胜任岗位要求的，由园林经营性公司负责实施转岗培训和提供转岗岗位，择优聘用。职工转岗培训期间发生活费。
（三）深化分配制度改革
按照“效率优先、兼顾公平”的原则，健全以按劳分配为主体、多种分配方式并存的分配制度。公园景区管理处按照由“中心”每年下达的目标管理考核制所确定的办法（另订）实施考核和兑现领导干部及员工的薪酬收入。园林经营性公司由董事会确定每年的经济目标、管理目标任务和成本支出控制线指标，按企业工效挂钩办法确定企业工资总额和自主确定职工内部收入分配办法（另订），公司领导层由董事会确定年薪制考核奖励办法。在“按岗位定酬、按任务定酬、按业绩定酬”的职工薪酬分配基本原则前提下，从2009年起的一定时期内由“中心”统筹平衡“派遣职工”收入，总体上不低于公园景区管理处职工的收入水平，并扶持和鼓励通过效益增长的途径，带动企业职工（含事业派遣到企业工作的“老人”）劳动报酬增长超过事业单位职工劳动报酬的增长水平，不同企业之间和不同岗位职工之间允许根据效益拉开劳动报酬差距。公园景区管理处的职工劳动报酬与管理绩效相挂钩，与“中心”总体效益相联系，由“中心”负责拟订具体办法。
（四）深化财务核算和预算、投资管理改革
1、公园景区管理处应根据每年“中心”下达的管理考核目标任务的要求，实施收、支两条线管理。“中心”统一实施各公园景区预算管理和分类项目预算。
2、园林经营性公司按照董事会确定的经济指标和管理目标任务，兼顾公司经济收益最大化和景区经济收益最大化的“双重效益”。整合并依托公园景区优势资源，开拓经营项目，满足游客需求，增加企业收入；提高企业运营素质和职工队伍素质，适应市场需求，加快建立企业的良性发展机制。
3、原由公园景区管理处投资成立的各类企业性公司，原则上在按规定做好资产清算和理清债权债务的基础上，报经“中心”同意归并或注销。原公园景区管理处实施的对外投资经营项目，由管理处负责向“中心”提出妥善处理的请示意见，公园景区管理处今后不再承担对外投资的职责。
（五）深化规划建设管理体制改革
1、由“中心”负责组建投资建设平台，承担公园景区重大发展项目的规划和建设主体职责。
2、公园景区管理处负责对本公园景区重大发展项目提出建议和开展可行性论证，提交“中心”决策。
3、园林经营性公司围绕构建公园景区实现观光旅游与休闲旅游并重发展新格局的需要，以及旅游市场的产品需求趋势，负责对公园景区的发展项目提出策划建议和投资回报评估报告，提交“中心”决策。
（六）深化绩效考评制度改革
市场运营前景篇3
【关键词】市场营销学；教学方法；应用策略
市场营销学是应用性和操作性很强的学科。传统的唯书本、重理论和单一课堂讲授的教学模式在市场营销学的教学中表现出了越来越多的弊端，教与学的脱节导致学生掌握营销理论基础知识不牢固，学生运用营销理论解决实际问题的能力欠缺等。因此，科学地改革市场营销学课程教学的传统模式，对营销学科的发展及营销专业人才的培养具有重要的意义。笔者认为围绕市场营销学课程目标定位，依据各环节教学内容的特点，结合学生的不同情况，科学合理的采用各种教学方法，充分调动学生学习积极性，实现教与学的紧密结合，是市场营销学课程教学方法改革的关键所在。
一、市场营销学课程目标定位、课程性质及任务市场营销学是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，属于管理学范畴。市场营销学研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动过程及其规律性，其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。
该课程的教学任务是使学生比较全面系统地学习市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，掌握影响企业营销行为的因素及分析评价市场营销环境的方法，研究市场主体的行为特征，制定市场营销组合决策，熟悉组织、实施和控制市场营销活动的基本程序和方法。通过课程的学习，学生能灵活地运用有关原理方法和策略解决实际问题，用市场营销知识解读和理解市场，提高自身的专业素养和综合能力。
课程内容特点以必需、够用为原则，突出应用能力培养的核心地位。市场营销学课程内容可分成四个模块，分别是市场营销理论模块，市场营销战略分析模块，市场营销策略模块和市场营销的计划、组织与控制模块。在这其中，我们确定了以下的主要教学内容和要求：掌握有关市场营销的基础知识；熟悉企业的战略规划和竞争手段；了解市场环境分析的基本方法；学会如何进行消费者的购买行为分析，怎样准确把握消费者的真正需求，并在合适的场所适时地销售到消费者手中；掌握如何进行市场调查，通过市场细分科学地选择企业的目标市场；熟练掌握产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略，学会如何宣传、促销、定价、选择中间商以及销售后如何保持消费者对本企业的忠诚等。
应用能力培养的要求市场营销学是实践性很强的课程，学生的学习目的是在实践中遇到问题时，能运用所学知识进行处理和应对，并发挥出创造性来。因此，该课程的教学目标定位一定要突出应用能力的培养。这些能力包括熟练进行市场环境分析的能力、熟练对购物行为进行正确分析的能力、熟练掌握市场调查问卷设计以及搜集获取市场信息的能力、独立开展市场调查的能力以及熟练运用产品策略、价格策略、分销策略及促销策略从事营销活动的能力等。二、市场营销学课程教学中教学方法应用的基本策略传统教学观是以教为主，是客观主义(objec．、决定论(determinism)和教师灌输式，教育是通过教师对客观世界进行再现和描述。在这样的教学观念下，传统的市场营销学教学方法主要表现为教师课堂讲述为主，即通过教师的口头语言表述、讲解等形式系统地向学生传授知识，存在极大的弊端。一方面学生仅了解了营销理论中的表层意思，没有深刻的理解；另一方面学生在学习过程中易产生疲倦和惰性，在体验了几节课的新鲜感后，就无法专注、积极主动的学习，也更加无法通过学习提高应用能力。加强互动，实现教与学的紧密结合是当前教学观的主流思想。为解决传统的教学缺陷，笔者在分析了市场营销学课程教学定位中的教学任务、教学内容特点以及应用能力培养要求的基础上，对多种教学方法在市场营销学课程教学的应用进行了实践和理论总结。现将有关体会和心得阐述如下：
理论教学法理论教学法是指在讲授市场营销理论时，充分发挥老师的主导地位，通过理论的讲授，使学生具备一定的理论知识，并布置一定量的思考题，让学生复习，吸收所学知识。在课堂讲授中，理论教学法又可分为启发式教学和讨论式教学。
启发式教学启发式教学，即教师根据教学目标，从学生的年龄、心理特征、知识基础、认知结构等实际情况出发，采用各种生动活泼的方法，引导学生积极思维、自觉思考，使他们主动获取知识、发展智能的一种积极、双向的教学方法。该方法的实质是教师在教学过程中，应充分发挥学生的主体作用。市场营销学的课程内容有着较强的实践性特征，往往需要结合现实社会中的营销情境，针对实际的营销问题进行营销理论的讲解，这就要运用启发式教学，以取得较好的效果。如在讲解市场营销管理哲学演变时，对于五种观念我们不能仅阐述它们的概念、特点，简单评价孰优孰劣，否则就无法解释在营销观念发展已久的情况下，仍有企业在产品观念或推销观念的指导下生存与发展。教师可启发，通过提问、设问等方法引导学生从市场环境、成本管理等角度深入理解营销管理哲学观念对企业的适应性特征，从而体会到营销实践无标准答案的专业特点。
启发式教学法在市场营销学课程教学中的应用，主要是采用提问启发、设问启发、直观启发等方式。提问启发，分为两种。一种是对已学过的营销知识的提问，问题应具有概括性或分析性的特点；另一种是为讲授新知识的提问，问题能引发学生学习兴趣，答案不是现成的。设问启发主要是在进行营销理论展开阐述时进行的启发教学。
提问应围绕课程的核心问题，并从教材内容的实际需要出发。直观启发是运用示范、举例、直观图等直观性较强的实例，对抽象的理论进行讲解。
讨论式教学讨论式教学是指对于某些理论的理解，可以采取小组讨论或个人演讲的形式。对于有争议的问题，通过辩论的形式，能较好地提高学生的思辨能力和语言表达能力。在市场营销学课程教学中经常会遇到诸如价格战对于企业是利大于弊，还是弊大于利这样的问题。笔者通过教学中对比教师讲授为主和学生讨论为主的不同教学方法，发现引入讨论式教学法能有效地提高学生学习的积极性和参与的主动性。在教学课时里分配适当比例的时间进行讨论，表面上延缓了教学进度，实质上提高了课堂教学效能，培养了学生的应用能力。采用讨论式教学，首先，老师要注意所讨论问题的甄选。所选择的问题应具有争议性，争议产生的原因不是概念界定的模糊，而是企业实施营销时的权变法则。其次，在讨论过程中，老师要做好组织和引导工作。例如合理分组、简要阐述问题解答的要点、分配适当的讨论时间等。另外，老师还可以通过竞赛的方式，将讨论引入平时成绩考核等手段激励学生主动参与，积极讨论。
案例教学法案例教学法是指从大量的实际资料中选出具有典型性、代表性的事例，经过综合加工整理，给学生以实感，加深学生对抽象理论的理解，巩固其所学知识，并培养学生分析问题和解决问题能力的一种教学方法。L2由于市场营销学是研究企业活动的应用型学科，教学中引用案例已是由来已久。但在研究过程中，笔者发现当前的案例教学存在不足，主要表现在案例的选择上，大多教师都以国内外著名企业为分析对象，如格兰仕的低成本战略、iBm公司的Swot分析等。而学生在实际工作中都是从基层做起，大企业的营销理念和策划方案很难用上。这就造成理论与实践脱节，学生中也滋生出学营销没用的消极情绪，使得教学互动演变成学生看热闹、凑热闹。
为解决这一问题，笔者进行了分析，认为用好案例教学法关键在于做好案例甄选和学生引导的工作。案例甄选是指所选案例应具有这些特征，符合知识点的学习要求，为学生所熟悉，案例较新，所讨论的问题能反映时事，最好能与学生的生活有关等。这样的材料因具有鲜活性、趣味性、真实性的特点，能较好地提高学生的参与性，并能引发学生较深层次的思考。学生引导分为案例讨论前、案例讨论中两个阶段。案例讨论前，应提前做好分组工作，以项g／J,组的形式进行组员分工，并落实资料收集、讨论等上课前的准备。案例讨论中，可采取竞赛的方式，由各小组派代表阐述观点，然后采用老师点评和学生评选的方式选出优胜小组。案例讨论过程中，老师应注意课堂气氛的调动，通过逐步提问、反问等方式控制讨论的节奏。
情景教学法情景教学法是指通过设置具体生动的情景，让学生置身于某种与课程教学内容相关的情景之中，通过情景的演练，帮助学生理解市场营销专业理论知识、了解市场运作规律、掌握适宜营销管理方法和操作技能、培养创新意识和合作能力的教学方法。这种教学方法的特点是模拟情与景。情是指人的感情、心态、意念等情感性因素。景是指实际案例中的非人因素，包括内部环境中的人际环境、营销运营环境、设施等，外部环境中的市场需求、竞争状况和国家政策、法规等。学生在所模拟的情景下，以营销活动中的角色进行思考，并解决营销问题，这样较好地激发了学习积极性、主动性和创造性，是一种典型的体验性教学方法。运用情景教学法，老师应围绕某一营销课题，从营销实践、案例和相关资料中收集相应的素材，编制情景模拟实验。课堂上，鼓励学生扮演其中的营销活动角色，让他们身临其境、心临其景，从中学习和运用营销知识及操作技能，以达到提高学生实践能力的教学目标。如在讲促销策略时，可进行销售情景模拟，构建销售情景，让学生在面对不同的销售情况下找出不同的办法，明确应说什么、应做什么，提出针对各种销售情景的最佳对策。在情景教学法的应用中，笔者还尝试了学生主持课堂讲学活动，即根据教学内容的逻辑顺序和教学重点，安排一定授课内容交由学生或学习小组进行课堂讲学。如安排学生讲授第八章第一节市场细分的内容。首先提前说明需讲授的内容和主要问题，然后分组指导学生搜集资料、归纳重点、制作课件，再让学生在课堂上陈述。课堂上用2o分钟左右的时间进行点评，指出优点和不足。这样的教学方法在激发学生学习兴趣和提高学习能力方面收到了较好的效果。
实践教学法实践教学法是指教学过程中，运用教室外的教学资源如实验室、校内第二课堂、校外实习基地(实习单位等，开展教学活动，以加深学生对营销知识点的理解，提高学生的应用能力，包括创新能力、沟通能力、表达能力、市场调查与分析能力、营销策划能力和市场拓展能力等。通过对可运用的教学资源进行整合后，笔者认为实践教学法可以细分为实验室模拟教学、企业实训和第二课堂三种形式。
实验室模型教学通过电脑虚拟市场营销活动，进行营销模拟教学。例如笔者在运用市场营销模拟实验室进行教学时，利用因纳特市场营销模拟平台软件，结合互联网通讯技术和计算机系统的强大处理能力，构造有效的虚拟营销环境，组织学生分别扮演厂商市场总监和分销商总经理的角色，从不同角度全面了解和执行营销决策。实验中，通过优化计算模式，以市场占有率和实际销售数量的形式反映营销策略差距，让学生体会营销用业绩说话的特征。采用此教学方法，一是应注意运用的时机，放在课程教学的后半阶段，有利于学生有意识的带着问题，并能将所学知识用于实验过程中；二是要注意实验的课时不宜过多，过多易造成学生视实验为游戏的心态，从而违背了教学目标。
企业实训学生在老师的指导下到实习基地、实习单位进行短时问的参观或进行简单的实践。从教学活动中学生可以熟悉市场营销各环节的运作，产生较强烈的直观意识，再通过撰写报告、老师评分的方式，加深对营销理论尤其是实践性特征的理解。企业实训的方式还可以是学生利用周末的时间打工，如商场的促销活动；或者是针对某个专题进行调查，如在校学生费用支出结构调查、地区音像制品销售调查、学生课余活动内容调查、学生喜爱手机品牌调查等。这些都能够提高学生理论联系实际、综合运用知识的能力，同时，在实践中去发现问题，明白学习过程中的不足，也有利于更好地明确学习目的。
市场运营前景篇4
关键词:营销理论;垂直营销;水平营销
中图分类号:F59
文献标识码:a
文章编号:1672-3198(2010)09-0121-02
作为旅游活动核心要素的旅游景区随着旅游业的发展迅速地壮大、发展。但随着市场竞争日趋激烈,旅游景区开始感受到营销的尴尬与无奈,部分企业的盈利能力越来越弱。一方面,传统的促销组合策略已经越来越难以有效激发消费者的消费需求;另一方面,旅游景区同质化的情况非常严重,缺乏核心竞争力,只是单纯依靠价格战、成本战等恶性竞争方式来进行营销,而且愈演愈烈,已经将企业竞争推向了尴尬的境地。相较于传统营销,水平营销跨越了原有的产品和市场,通过原创性的理念和产品开发来激发出新的市场和利润增长点。在旅游景区营销上运用水平营销的思想和方法,可以打破思维定式,广泛开展差别化的市场竞争,旅游景区也会出现良性的竞争局面。
1垂直营销与水平营销概述
市场营销有两种截然不同的路径:一种为垂直营销,也就是我们说的传统营销,它是在某一特定市场内部做调整。在市场界定过程中,它通过采取市场细分和定位策略,调整现有的产品和服务,以使市场多样化,通过系列和逻辑的思维过程,从宏观过渡到微观。另一种为水平营销,它是通过对产品做适当改动来产生新用途、新情景、新目标市场以开创新类别,从而重组市场。水平营销是将己知信息进行重组,通过不具选择性但更富探索性、可能性和诱导性的创新思维,从微观过渡到宏观。
1.1垂直营销
垂直营销有四个方面:市场调研、市场细分、目标市场选择和市场定位。从短期来看,市场细分使得每一个新进人市场的竞争者能获得竞争优势,同时能扩大市场空间,使产品对某个消费群体更具吸引力,增加消费频率,在最为发达的市场,基本的营销策略,如市场细分、目标市场选择和定位,作为能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制,日渐开始暴露其不足之处。企业可继续细分市场,但最终结果将是市场小得无利可图。而且随着细分加剧,子市场越小,利润就越少。不仅如此,一些竞争者根本就不去开拓新的子市场而是直接开始蚕食原有的子市场。重复运用细分只会导致市场的过度零碎化与饱和,降低新产品的成功率。它是在市场不变的假定下开发新产品的主要策略,是一种最普遍的市场创新方式,最终的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和,这也是当前许多企业的营销困境所在。
1.2水平营销
2003年,美国西北大学的菲利普•科特勒教授将横向思维应用于市场营销学领域,创造性地提出了其最新营销理念――水平营销,让陷于新的营销困境的旅游景区寻求持续生存与发展指明了新的方向。水平营销是一个工作过程,通过对产品做适当改动来产生新用途、新情景、新目标市场以开创新类别,从而重组市场,通过更不具选择性但更富探索性、可能性和诱导性的创新思维,从微观过渡到宏观。科特勒称之为“跳出盒子的思考”,它不同于纵向营销的逻辑思维,本质上是一种基于横向思维的创造。
与纵向营销从客户需求考察入手不同,水平营销跨越原有的产品和市场,以产品或服务为起点,将产品和服务分割成许多板块,从中选取一个对其进行改变,从而形成新的市场和利润增长点。对于产品和服务的分解过程仍需要纵向营销框架的支持,即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的。
2临安景区营销存在问题
2.1临安旅游概况
临安市位于浙江省西北部的天目山南麓,区内有着丰富的人文和自然旅游资源,被誉为长江三角洲的一颗绿色明珠。临安的旅游市场主要定位在长三角地区,1997年开始发展旅游经济,一山(天目山)一湖(青山湖)一陵(钱王陵)一宫(瑞晶宫)的开发迈出了实质性的步伐。丰富的旅游资源、优良的生态环境、便捷的区位优势,使游客纷至沓来,临安观光旅游得到跳跃式发展。临安接待游客的数量从1997年的26.66万人次,增长至2008年的455万人次,旅游收入也从1997年的2.08亿元增长到2008年的24.2亿元。传统的营销方式是以业务员跑市场的沟通方式在目标市场进行营销宣传,主要对象是旅行社,在旅游开发的初期很多旅行社组团来游,并以短期的一日游或两日游为主。
2.2临安景区营销中存在的问题
但随着旅游经济的快速发展,游客变得越来越有理性,越来越挑剔,靠业务员跑市场的营销方式很难调动消费者来临安旅游的热情。不仅如此,旅行社组团游玩的一般模式很难满足游客的多样化旅游需求,近十年的观光型游览模式,使的目标市场接近饱和,回头客很少,以此模式已很难再开拓新的市场。旅游产品同类同质化非常严重,没有自己独特的个性,各个景点的营销活动大多各自为政,旅游区域化经营不强等。临安的旅游经济要获得长远的发展,传统粗放型营销模式必须改变。本文依据市场营销理论的发展脉络,结合菲利普•科特勒创立的关于水平营销的理论要点,结合临安的旅游营销现状,从市场层面、产品层面和营销组合层面这三个层面来探讨旅游景区的水平营销,创造性地将水平营销的理论运用到景区营销活动当中。
3水平营销理论在临安景区营销中的应用
3.1市场层面的水平营销
景区市场层面的水平营销就是对需求、目标、时间、地点、情境、体验这六种因素中的任何一种进行横向置换,从而制造营销空白,吸引游客重游。
垂直营销系统中,景区会充分考虑消费者吃、住、行、游、购、娱各方面的需求,从而来促进市场发展,在水平营销系统中,可以通过去除某一种市场需求,例如,景区不提供交通工具和任何通讯设备,游客与外界完全隔离,在这里能够完全放松享受度假时光而不需要再理会日常的繁杂事物,景区的“不作为”把他们从纷繁复杂的生活中暂时解脱出来,为其制造了一个“世外桃源”,从而稳定及吸引目标市场。
旅游活动的季节性很强,景区可以在淡季时将场地租给公司进行各种会议是一种很好的水平营销方法,它改变了目标受众,开拓了新的目标市场。临安的太湖源景区目前就是利用自身环境优势,将会议与旅游功能组合起来,在旅游淡季及非周末的时候依靠会议来保证景区的市场,会议之后员工还可以选择在景区游玩,这样做不仅避免了景区淡旺季极端分化,而且也增加了景区的收入,保证景区的长久发展。
3.2产品层面的水平营销
菲利普•科特勒认为产品是由有形的产品或服务、包装、品牌特征、使用或购买四个维度维度组成,旅游景区产品层面营销空白的制造是对通过对这四个因素进行横向置换而得出的。例如,可以借鉴“峨眉山专卖店”的这种去除有形产品要素的形式。该方式去除了传统旅游线路要素,将旅游线路商品化,景区直接与终端旅游需求挂钩,游客仿佛在超市挑选物品一样选择旅游景点,在方便游客的同时也极大的开拓了旅游市场。其次,还可以通过开发游戏的形式来营销,游客只需要动动拇指,在游戏的同时还能足不出户就可以玩到临安的优美风景。让人们在趣味游戏的同时体验到景区风景,能够发展更多的潜在游客。临安各个景区目前在营销上还是“各自为政”,缺乏合作营销。各大景区应该联合起来,创造“1+1>2”的营销效果。
3.3营销组合层面的水平营销
在市场层面和产品层面不改变的情况下,通过市场营销组合的改变,往往能够催生创新性的营销战略,这种水平营销更讲究策略,更偏重短期效应。对于风景区来讲,大多数的时候门票的价格是固定的,景区可以考虑按时间的长短收费,对于游客来说,不仅能够合理的安排游览时间,看到自己想看的景点,而且能够节约门票费用(即使不是很多),而且有物超所值的感觉。这样能够吸引那些畏惧高昂门票价格的游客来景区游览;对景区来讲,能避免游客在某单位时间内高度集中的同时不会减少游客数量,这不仅减轻其负担,而且也增加其收入。现在电子商务技术给景区提供的巨大的支持,游客甚至可以用银联卡、信用卡等方式自助结账。
在水平营销系统中,可以以影视等其他的方式代替营销人员的沟通,比较经典的例子有《刘三姐》这部作品让观众对桂林充满了向往之情;《大红灯笼高高挂》让一个普通的乔家大院顿时成为人们想去看的著名院落。在水平营销沟通层面临安有比较成功的范例:2008年7月31日,小巨人姚明和叶莉在临安的太湖源拍摄婚纱照,一时间让太湖源名声大噪,姚明叶莉拍完婚纱照的第二天,全国各地的记者就涌向太湖源。姚明拍完婚纱照的第一个周末,太湖源景区迎来了一个比黄金周还要黄金的双休日。80%的散客都是冲着姚明而来,在姚明拍照的地点拉着景点工作人员问,“姚明当时站哪儿,从哪个角度拍的”。替代传统的沟通方式,这比平面广告及传统电视广告的效果要强的多。
4结语
当前我国各个旅游景区竞争异常激烈,企业在市场竞争中,平均利润率不断下降,最根本的一条就是企业竞争的同质化程度太高,差别化的产品与服务太少。通过运用水平营销的思想和方法,打破思维定式,制造营销空白,广泛开展差别化的市场竞争,临安旅游景区会出现良性的竞争局面,所有企业也将在差别化竞争中受益。
景区管理者必须树立全新的营销思想,水平营销将改变我们对产品生命周期与市场生命周期的看法,传统观念认为产品与市场都有生命周期,并遵循产生、发展、成熟与衰退的路线。但水平营销不仅将这一过程看作是客观存在的,并且非常欢迎这一过程,因为水平营销理论就是要在大家都认为产品与市场没有发展前途时,通过水平思考发现新的商机,达到出奇制胜的效果。除此之外,景区要不断解放思想,不断进行观念上的创新,并以此为基础,推进企业各方面的全面创新,水平营销思想的精髓就是创新。
参考文献
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市场运营前景篇5
【关键词】观察法;调查研究方法;筹备计划;重要内容
一、4G市场空白机会多
日前，移动、联通、电信三大运营商将用户基本分为三类，分别是：个人、行业、家庭。根据用户的不同类型，运营商采用了不同的运营方案。移动、联通、电信三大用户群的发展也出现了一定的不同性。广东的一位移动用户认为，移动、联通、电信三大市场的发展进程不一样，所以带来的影响也会各自不同。
目前，在移动、电信、联通三大市场当中，运营商的收入都是主要来源，无论个人用户是2G时代还是3G时代，最为突出的是3G商用以来，移动互联网的应用已经普遍到广大人民群众的生活中，从而使得这一市场的发展前景较好。出现了这一现状，第一是因为运营商的3G网络和终端都比较成熟，第二是个人用户的需求较简单易解决，决策程序较少，从而减少了开发者的某些难度和运营商面向市场的推广度。
近年来，3G用户市场迅速发展，个人应用市场已较为成熟，所以4G来后不会出现太明显的变化。就统计来看，4G用户市场也呈现出两种方面的作用：首先，有加速助推的作用，4G网络在3G应用较好的业务上有更为突出的表现。其次：业务领域得到发展，一些在3G网络上实现不了的业务都能在4G网络上得到很好的改善，例如，用户的视频业务体验从普清升级到了高清页面。总而言之，4G促进了个人应用的发展。
在家庭市场营销方面，日前是硬件终端比较缺少，在市场上并不是很理想，比如有为数不多的智能电视、智能家庭网关等等，因而，在4G来到后会有较大的实现并突破。
在3G和4G网络相比较的情况下，3G时代运营商在市场上的发展进度比较缓慢，所以4G时代运营商发展的会很好。经过相关调查显示，日前行业用户使用的还主要是集群网、彩铃、宽带专线、电路出租等2G业务，3G业务并未普及到广大消费者群体，例如视频监控、物联网等典型3G.客户端。此外，行业用户的需求各有不同，不同规模的行业用户需求都千差万别，不能很快的满足消费者的需求，所以3G行业用户发展很不理想，还需要进一步的改善。根据有关人员介绍，正是因为市场空白，行业进度缓慢，随着4G到来后网速的大幅度增快，行业用户面临较大的机会，也会成为广大运营商重点开展的区域。
二、4G较为突出的优势
从另一方面来看，在移动、联通、电信三大市场上面临的竞争不同，从而决定了运营商必须在4G时代重点布局行业用户市场。
目前，影响移动通信发展的三大因素有网络、终端和应用。在家庭市场上，包括海尔、联想、苹果、索尼、小米等在内的企业都在做家庭市场终端，运营商需要积极参与，并和这些厂商竞争合作，否则也会沦为管道;在个人用户市场上，随着ott企业的强势崛起，应用的主导权已经掌控在了互联网企业手中，本身不掌握终端的运营商对个人用户的主导作
用只体现在了管道上;在行业市场上，运营商仍然具有较大优势，手握大量客户资源，与其长期密切接触，充分了解其市场需求，虽然在这一领域it厂商也有一定实力，但是他们缺乏与用户的直接接触，因此运营商优势突出，现在需要做的是尽快发挥优势占据先机。
日前，我们看到，在一些东西面向市场的同时，也会带动其他产业链的发展。比如在4G网络面向市场推出的同时，也推出了大量的4G业务，在教育市场的同时也为自己赢得了赚钱的好机会。
以中国移动为首，上半年公司启动4G业务后，就相继推出了一系列4G行业应用。在2012年智博会上，宁波移动展示了高清拍摄、视频监控、车联网、快递通、城管通、环保通、警务通、水利通等4G创新应用。
最近，在中国国际信息通信展商，联通、移动、电信三大运营商更是开辟出了4G应用平台。
三、4G需要改变的机制思路
在这较空白的行业市场里面，在4G来临之后会有一定的机会，但是也存在必须面临的问题，运营商需要解决这些无法回避的问题，如何更好的将4G网络发挥，这需要运营商将行业用户需求很好的结合也是首要考虑的。
据相关人士报道，制约着行业用户发展的关键因素是运营商缺乏规范的开发性思路。行业用户人多，各自的需求也大不相同，在同一行业内，规模大小的客户也存在大小的差异。此时，运营商们无法根据每个客户指定每种开发的业务，并且，这些能力运营商们也不曾具备，运营商们必须借助其他方式去发展市场。
目前，移动、联通、电信三大运营商和一个公司进行业务上的合作，其中，中国电信在广东、深圳等地区开启了试点，和两大公司进行了合作，发展较快。至于中国电信公司与其他公司的合作只是小规模的试验，并没有进行大规模的扩展。
此时，在做行业用户市场推广方面的工作，运营商们现有的思路也要结合现状需要改变，“电信和联通两大运营商通过个人的方式进行扩宽业务渠道，业务的种类也以2G为主，简单易懂，容易被广大人民群众所接受，但在此同时，也缺乏增值。”有关人士表述，这样的方式只是暂时性的，要想有所突破，还需进一步进行扩展，尽量满足4G行业用户的需求，这前景将是诱人无比。
四、结论
总而言之，要想在4G行业有大规模的突破。需要运营商们能够把握场景，实现整合自有业务和非自由业务的应用实现场景的构建;需要运营商们在智能化和平台化进行突破，也是运营商在场景化上的必由之路;运营商们要分析用户的潜在需求，不断的去完善，了解用户的特征，想其所想，让4G能够更好的改善我们的生活，尽量满足广大人民群众的需求，普及群众。
参考文献
[1]修士辉.手机电视―艰难开掘的金矿[J].当代通信.2005（17）.
[2]杨海峰.整合2010[J].通信世界.2010（02）.
市场运营前景篇6
近年来，淄博旅游市场发展迅猛，生态游、文化游呈现火爆局面，市民出行需求日益增强，前来淄博旅游的外地散客客流量迅速递增。自由、休闲、深度的旅游方式与散客自助自驾游渐成主流。经过几年的酝酿，相关部门多次赴上海、北京、西安等旅游发达城市考察借鉴，并反复论证，终于在今年正式成立淄博鲁中旅游集散中心，并于2011年五一前开始投入运营。
淄博市是一个“组群式城市”，中心城区和次中心城区在空间布局上比较分散，本地和外地游客到景区景点旅游非常不方便。“五一”前刚刚成立并投入运营的鲁中旅游集散中心则有效地解决了这一问题。游客只要拨通鲁中旅游集散中心服务电话05336206666，就能得到全方位的服务。作为专业化的散客自助游集散地和旅游客运枢纽，鲁中旅游集散中心解决了中心城区广大市民和游客到各景区旅游的交通问题，为广大旅游者提供旅游专线、旅游集散换乘、散客自助旅游、旅游线路咨询、旅游信息咨询、旅游商品、景区推介、导游服务、客房预订、票务预订等服务，是一个多功能、全方位、一站式的“旅游管家”。
淄博鲁中旅游集散中心是政府主导，以景区为依托、市场化运作，集旅游集散、旅游咨询、旅游换乘等功能于一体的旅游公共服务平台和旅游客运枢纽。
负责集散中心运营的国旅集团是集淄博国际旅行社、淄博假日旅行社、淄博假日旅游客运公司、淄博鲁中城市候机楼、淄博鲁中旅游集散中心于一体的综合型服务企业。它加入了国际航协，具备中国民用航空运输一级销售资质，成为省内同行业中最具竞争实力的旅游企业。主要经营业务包括出境旅游、入境旅游、国内旅游、宾馆住宿、旅游客运、航空运输销售、机场值机等，固定总资产达到5000多万元。淄博国旅是中国旅行社协会会员单位，国家特许合法经营出境游组团社，是淄博唯一全省公务活动旅行社，享有行业最高资质。
淄博国旅集团总经理刘秀丽表示，鲁中旅游集散中心的正式启动，以其惠民益民的公益特色、全面周到的服务功能、方便快捷的服务流程，为广大市民和外地游客提供方便、快捷、高效、全面的服务。目前集散中心已经开通了沂源九天洞、牛郎织女景区、博山鲁山国家森林公园和淄川潭溪山景区的旅游专线车，涉及四个区县和多家景区，集散中心启动后的“五一”小长假，三天共向景区发送游客500余人。下半年，将在淄博旅游集散中心成功启动的基础上，进一步构建本市旅游专线网络体系，开通旅游集散中心至市内所有4a级旅游景区的专线车，明年，还将开通通往周边城市重点旅游景区的旅游专线，真正形成鲁中区域的旅游交通枢纽和游客集散中心。为广大市民和外地游客提供更加丰富的旅游产品和更加全面周到的旅游服务，满足日益增长的散客自助游的市场需求。
市场运营前景篇7
1．1经营分散且重复性大就我国当前的乡村旅游景区来说，大多数的乡村旅游旅游景区还没有形成旅游群，没有一个独立的旅游部门去统领，大多数都是单独农户与旅客之间的“交易”。究其根本原因来说，农村产权的复杂性导致农村旅游景区的分散。例如：在农村旅游景区涌现各种各样的农家风味菜馆、农家土生农副产品。这些独具特色的农村旅游资源对当地来说就较为普遍，不少农户都在重复的利用这些资源，导致该景区失去吸引游客的特色，不能更好的得到发展。分散的农户间为了追求更高的收益而展开恶性的竞争，并且不利于市场营销模式的整合。1．2以情感为纽带吸引游客对于任何地方或是物品来说，只有赋予了它足够的情感才能打动人、感染人。这也就是红色革命根据地的旅游景区大受欢迎的原因之一。游客寻求乡村旅游除了获得视觉美感外，更多的是寻求心灵的进化和情感的依托。一些老革命根据地就是利用情感为纽带来发展本地的旅游业，用情感共享的方式，将农村旅游景区与旅游者紧密有效的联系起来，促进乡村旅游的发展。
2我国乡村旅游市场营销现状
2．1乡村旅游经营观念滞后虽然乡村旅游近年来发展较快，但是由于乡村旅游发展时间短，乡村的旅游管理者与经营还没有形成完备的营销理念。就乡村的旅游管理者来说理念较为丰富，但是缺乏相应的实际经验；就经营者（农户）来说，实际经验较为充足，但是缺乏与之相应的理论做后备研究。二者没有充分的结合起来，因此，使得营销理念不能发挥自己应有的作用。一些乡村旅游管理工作者在缺乏实际情况的考虑下，把一些运用在城市旅游的营销理念运用到乡村旅游方面，不仅得不到好的收益，而且还投入大量资金造成不必要的浪费。2．2乡村旅游基础设施过于单一化就乡村旅游与城市旅游相比来说，乡村旅游基础设施过于简陋。乡村旅游多数选择在农户家里，由于条件的限制一些卫生条件不能达到顾客的要求，农户由于没有过多的资金投入到乡村旅游的建设中，使得必要的基础设施过于简陋，满足不了顾客最基本的要求，久而久之，就会造成旅游客流量的减少。2．3营销模式过于单一我国乡村旅游景区由于起步晚，发展慢，在营销方面还未形成统一的标准和体系。对于农村旅游的主体农户来说，他们普遍知识水平较低下，对营销策略还没有形成统一的标准，只是一味的跟风而走，急于模仿而缺少创新。在农副产品的促销方面还不予重视，缺乏市场经营和开拓理念。对于当前的乡村旅游来说，大部分的还只是简单的局限于“住农家、吃农菜、干农活的层次上，而在于对农副产品的研发、包装、销售方面还没有形成合理营销体系。2．4促销方式过于简单促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。怎样能够使促销模式能够更好的运用到乡村旅游景区中，成为乡村旅游管理者亟待解决的问题。笔者在对乡村旅游景区调查中发现，在农村旅游景区中所采用的促销方式多为传统广告、人员推广等，而现今较为流行的网络促销、公关促销还未引起人们的普遍重视。
3构建农村旅游景区新型市场营销模式
市场运营前景篇8
“运游结合”契合实际
客运与旅游的结合简称“运游结合”，国内外众多客运企业对“运游结合”新模式的初步探索已早有尝试，但真正从深层次拓展经营的道路客运企业却屈指可数。实际上，客运与旅游相辅相成，旅游与客运唇齿相依。我们在传统经营模式的影响下往往认为：客运经营仅仅是为旅客出行提供方便的交通来获取一定效益回报，并未能从深层次上考量客运在旅游市场的运作，从而忽略了搞好“运游结合”所带来的丰厚社会效益和经济效益。在铁路运输对公路客运冲击的巨大压力下，客运成本也在不断的上涨，汽车票价不提反降，这迫使我们公路客运企业必须探寻新思路，作出新尝试。而要在此严峻的形势下多创效益，唯有提供服务质量和提升车辆上座率才可提高效能和效益。“运游结合”正是道路客运的新商业模式，是我们公路客运企业做强做大的好思路。它以“游”为先，以“游”促运，保障了客运企业效益的增长，即：在同一运营区间内，唯有增加收入才可以节约成本，只有增收才能节支，做到以“游”为重节约效能，从而做大客运市场份额。傅家坡旅游集散中心正是对“运游结合”作出初步的探索与尝试，努力探寻这种创新意识的发展模式，为公路客运和旅游业的互荣互赢闯出一片新天地。
“运游结合”珠联璧合
如何将“运游结合”这个好思路落到实处，真正实现“客运带动旅游，旅游促进客运”的珠联璧合？我们集散中心从市场战略入手，大胆突破传统的客运经营模式，树立新的旅游客运观念，把旅游当作产业来抓，开拓一条运游一体化的经营路子。在现有资源优势下，充分整合了车、站、集散中心、景区（点）、酒店等，进行了分层次的战略定位，首先在省客四大车站布局设点，统一招牌，统一产品，统一价格，规范经营，品牌营销。根据客源情况，适时增加班线，经过运行努力探索四种经营模式。
客运+景点合作模式
我们依托武汉的旅游资源，充分发挥运输企业的优势，以“一日游”为主攻方向，开发武汉近郊的“一日游”旅游直通车等特色运游产品10余种。与景区合作，景区门票，出售旅游交通套票。每日或每周末开通景点旅游直通车，逐步培育，提高客运周转量。目前，旅游集散中心开通了市内一日游，木兰天池、清凉寨、胜天农庄、木兰草原、隐水洞、江夏中山舰等景点的旅游班线直通车。另外，根据旅游市场的供需及季节的变化，每周开通季节性旅游直通车，如：红安对天河漂流、通山太阳溪漂流、毕升大峡谷漂流、麻城天景山漂流等多条漂流线路。
车票+旅游合作模式
运输公司可以将低效时段的运力、闲置座位按一定比例份额交旅游集散中心，由集散中心抛售给旅行社，通过时间差、票价打折等措施来提高车辆实载率和利用率。我们与汉光公司进行了合作，汉光公司将宜昌和荆州大巴的部分闲置座位低于5折票价让利给我们，我们则向武汉500多家旅行社统一价格进行出售，从而逐步实现了三方三赢的利益共享局面。
客运+酒店合作模式
将“车+酒店”捆绑起来，迎合日益繁荣的散客商旅市场，把交通跟住宿捆绑营销，以代订房的形式把车票跟各酒店、景区、机票、商务咨询等搭配起来包装销售，做到同一座席因服务项目不同出卖多个不同的票价。
客运+航空合作模式
机场大巴承载的主要是航空商务散客，这些散客也是武汉市内一日游的主要客源。集散中心可以在四大客运站专门开辟一块候机专区，提供飞机票和机场大巴车票捆绑销售，连登机牌亦可在车站先行办妥，同时，还可以向商务散客，提供武汉市内一日游、汽车票等多项增值服务，即可把“运游结合”做到“天”上去，其社会效应和经济效益将非同一般。
市场运营前景篇9
关键词：宗教型景区；上市；文化资本化；
作者简介：余汝艺(1980—)，男，山东菏泽人，助教，研究方向为旅游社会学；e-mail：yuruyish@126.com；
1引言
随着旅游产业转型升级和市场化加速，登陆资本市场成为旅游产业谋取资本支撑的重要途径。上市不仅提供充足的资本，同时也有助于提升景区的形象和规范景区管理，从而增强景区的市场号召力。在竞争压力和上市前景双重驱动下，诸多宗教型景区萌生上市冲动，继嵩山少林寺曝出携手港中旅谋求上市话题后，四大佛教名山、法门寺、陕西财神庙也在资本市场上动作频频，不断引发突破社会底线的质疑。宗教题材景区是否适宜上市，引发学术、产业、政府等相关各界热议。十七大报告明确指出，发展各类文化事业和文化产业都要贯彻发展先进文化的要求，始终把社会效益放在首位。切不可为追求所谓的经济效益，而放弃社会效益。文章以此为切入点，从资本和宗教运行逻辑的不一致性出发，对宗教型景区上市的不可为性进行分析和论证。
2宗教景区上市的内外表征
2.1外部表征——宗教旅游的发展
宗教往往与名山水、良好自然生境为伴，在宗教热、生态热的背景下，宗教景观成为一种重要文化经济资源。截止到2013年，以宗教为核心题材的景区在全国5a级旅游景区中占约20%的比例1。上海龙华寺、杭州灵隐寺、厦门南普陀等传统宗教旅游景区的持续热旺以及近年来无锡灵山、三亚南山等新兴宗教文化主题旅游区的成功开发，一再印证旅游项目“有仙则灵”。以宗教为卖点的景区成为中国景区产业中不可忽视的力量。
旅游市场竞争日趋加剧的背景下，上市成为提升景区竞争力、加快景区产品和产业结构升级转型的重要驱动力。作为中国景区产业的中坚力量，普陀山、五台山、青城山、法门寺、少林寺、九华山等宗教型景区经营者或地方主管机构纷纷以“弘扬旅游文化”、“整合旅游资源”为由推动宗教景区上市，而卷入“圈钱”浪潮[1-3]，引发社会广泛关注。而综观世界其他国家，从没有将宗教活动场所打包上市的先例[4]。
在旅游产业被定为国家战略性支柱产业的宏观背景下，具有独特魅力的宗教山水景观成为宗教团体、宗教管理结构、旅游资本、信徒、大众旅游者多方角逐的场域。在这一场域中，宗教团体追求自身发展与市场收益，管理机构追求宗教文化传承与宗教社会价值，信徒追求的是信仰，大众旅游者追求的是文化消费。其中，现代资本凭借其强大的“资源-产品-市场”转换能力和运营能力，在多方角逐中显现出强大控制力和号召力。在逐利本性的驱使下，资本借助产业化模式，将宗教文化资本转化为经济资本，从而将宗教文化引向其可控并擅长的领域。
2.2深层逻辑——资本的工具理性
物质需要的有限性、资本增值欲望的无限性、技术进步释放的巨大生产力等因素，共同酿造了20世纪前期物质产品的过剩为起因的经济危机，这不断威胁到资本生存。在增值欲望的推动下，资本在人的需求方面进行着不断寻找，最后找到实现资本增值的新生长点，即文化。在此背景下，德国学者霍克海默(Horkheimer)提出“文化工业”概念，即以文化为资源，运用市场化手段和工业化模式，对文化产品进行生产、加工、流通、分配、消费的过程，最大限度地满足人的文化需求。到20世纪70年代，美国学者弗雷德里克·詹姆逊(FredricJameson)面对文化工业化的现实，明确提出，文化基本上变成了商业，商品化已经有能力将大片文化区域殖民化。这些文化区域一直阻挡着普遍的商品化，大部分甚至与商品化的逻辑是敌对的和矛盾的[5]。
通过工业化的流程和资本化运作，资本将文化(包括宗教)纳入到理性逻辑的领地。上市是一个转换性的仪式。宗教景区经过严格审核程序，在运营上趋于符合资本逻辑，经济效益成为衡量宗教文化运营状态的标尺。在旅游资本主导下，按照工业流程，神圣的宗教文化被批量地生产成标准化、制式化的宗教旅游产品，并借助大众传媒塑造并传播大众市场期待的旅游形象。其结果是：宗教体验从终极性关怀、精神性认同坠落为共鸣式的审美体验和当下的愉悦性满足；宗教文化不再是富有创造性的人的生命的对象化。宗教旅行的意图和意义被世俗化了，深层的、精神方面的内容已经失去[6]。通过产业化的路径，资本将文化生产成文化产品而繁荣大众文化市场，但一味追求市场价值的过度商业化也导致文化的人文精神价值的降低，而成为纯粹的资本牟利工具。
在陕西法门寺景区开发和运作过程中，曲江资本打着弘扬宗教文化的旗号，名做文化，暗做地产，资本通过披上宗教文化的外衣而获取资本的最大增值。无锡灵山景区与其说是宗教文化的发扬光大，不如说是旅游资本或旅游产业的成功。灵山胜境定位为佛教文化主题园区，由无锡灵山实业有限责任公司来运作，以“国家5a级旅游景区、中国驰名商标、中国旅游知名品牌、全国‘五·一’劳动奖状、江苏省企业创新先进单位”作为其发展的“殊荣”，以“世界级休闲旅游度假目的地、21世纪佛教新圣地、中国最有价值的文化旅游品牌、中国著名文化旅游产业集团”作为发展的目标，以“旅游、文化、出版、地产、投资、酒店、食品、工艺品、餐饮等‘灵山产业链’”作为其炫耀发展成绩的资本。无锡灵山胜境的运作模式、发展导向、产业架构无不昭显：宗教文化被完全编织进资本增值的价值链中，成为不折不扣的资本谋利的工具。
3现代赢利性旅游资本解构宗教神性
3.1宗教的内在根基被动摇
旅游产业是典型的“现代性”产业，马克斯·韦伯(maxweber)指出，现时代是一个理智化、理性化和“脱魅”的时代，已没有任何宗教先知立足的余地[7]，理性与宗教遵循不同的逻辑。宗教旅游业的发展扩展了宗教在现代性语境下的表述空间，同时现代营利性旅游资本也否定了宗教超自然与神圣信仰的存在的逻辑。过度商业化的旅游开发中，宗教被生产为世俗化、可消费的文化商品，而成为资本谋利的凭借。
3.1.1过度商业化的旅游运作让超自然世俗化
宗教是信奉超自然存在的一套态度、信念和习俗[8]，超自然力量的神秘性赋予宗教体验神圣性的特征。在逐利性资本主导的旅游经营中，资本通过“旅游、文化、出版、地产、投资、酒店、食品、工艺品、餐饮”等现代旅游产业链将宗教纳入工具理性控制范畴，宗教成为可感知、可计算的现实性存在，否决了宗教对世俗生活的超越性，也消解了宗教超自然力量的神圣性。正如旅游资本给千年古刹祥福禅寺贴上“国家5a级旅游景区、中国驰名商标、中国旅游知名品牌”等理性化的标签，圣地被生产为可销售、可营利、可观看、可消费的“灵山胜景”和宗教文化旅游主题产业园，旅游资本强化了宗教文化的表述，但始终贯穿着现代资本之世俗性和工具理性的逻辑，神圣的宗教朝拜场所被生产为商业化的展演空间。
3.1.2基于资本理性的大众旅游业让理性生存取代感性生命
宗教语境下，人与超自然“神圣”的交互是通过人的感性生命“绵延”[9]来实现的。而大众游客是现代性的成果，现代性的理性通过各种路径渗透到游客感知世界的方式中，实现对人内部自然的支配，人的内在人格成为理性化的产物[10]p115-118，它把人的生存基础从对自然的依赖转变为对人的理性和创造性的依赖。宗教旅游语境下，大众游客取代虔诚信徒成为圣地的“消费者”，他们用科学主义的世界观、理性逻辑训练的眼睛“凝视”神圣的“佛祖”。大众旅游者在欣赏宗教景观时会产生“这是一件重要作品”的感觉，从而强化其观赏活动，宗教朝圣的神圣性、超越性就此消失[10]p136-152。这从根本上否定了宗教的神性，人与神基于“巫术直观”的交互就此中断，转换为在理性驱使下对宗教文化的理性化判断和认知。人与神间的关系的扭转，否决神的存在，也否定了人的生命的神性。
3.1.3宗教“成就”并成为文化工业
宗教旅游语境下，宗教文化和宗教信仰被标准化地机械复制和大批量生产，市场和利润成为宗教文化空间的内在尺度。宗教文化臣服于旅游资本的权威，工具理性凌驾于价值理性之上。宗教运营以迎合大众旅游者的娱乐消遣的消费需求、追逐利润最大化为目标，导致宗教信仰的式微和以娱乐消遣为目的的文化产品的扩张。批量化和规模化的生产模式将人对超自然灵性的敬畏、崇拜转换成世俗的嬉戏行为。少林寺纳入到嵩山少林景区管委会的管理之下，旅游门票取代善男信女的香花券，成为沟通宗教文化与商业逻辑之间的通道。宗教成为文化工业资源，也随之失去相对于科学的人生关怀，宗教赖以存在的根基被动摇。
3.2宗教的社会功用被瓦解
3.2.1宗教是一种重要的社会制度
宗教信仰，每个民族都有的，“学问(科学)之所研究，只是一部分的问题，而宗教之所欲解决，则是整个人生问题[11]。对于人及其群体，宗教是一种不可或缺的社会制度[12]。宗教社会学领域的开辟者涂尔干(DurKhneim)和马克斯·韦伯分别从集体意识、经济伦理角度对宗教的社会功用做过透彻分析，人类学家马林诺斯基(malinowski)从经验实证角度论证宗教对个体和社会集体的功能和价值。然而，当文化作为一种商品出现在市场时，文化本身的性质和功能就发生了根本性的变化[13]。当宗教被开发成供大众游客消费的旅游商品时，也失去了应有的人文温情。
3.2.2旅游不是一种宗教朝圣
就旅游与宗教间的关系，纳尔逊·格雷本(nelsonGraburn)曾指出，旅游既是“神圣的旅程”，也是“世俗的礼仪”，并使用了人类学中关于仪式(ritual)的理论来类比现代旅游。麦肯奈尔(macCanell)也提出“旅游是一种现代朝圣的观点”[14]。
从形式结构角度，旅游与朝圣有某种相似性。旅游吸收了宗教的一些功能，表现出与宗教朝圣间的结构性趋同。人类生存与发展总会遭遇各式问题，现世生活所解答只是其中一部分，此时人类选择诉诸超自然力量，以获得心灵的抚慰和认知的满足；与此对应，人的需要具有无限性的特征，日常生活世界不能全方位满足，旅游作为日常生活的逸出和一种短期生活方式，能弥补日常生活中的缺失，并与日常生活世界一道构筑属人的生存空间。此外，宗教生活中，人类所崇拜的灵界，其实是虚无缥缈的，都是人所想象造作出来的，但在那些创造和相信某一神话的人们眼中却是实实在在的[8]；在夏朴雷(Sharpley)看来，旅游者旅游和获得旅游体验的动机就是出于对“真实性”的追求[15]，然而在旅游中他们所看到的只不过是一种舞台性的真实，但正是这种建构性的舞台为其营造一个超真实的体验空间。再者，宗教朝圣活动中，信徒怀着虔诚、敬畏之心离开世俗空间，前往神圣领域，重获新生，而后返回到直接生活空间；旅游活动同样表现为对日常世界的离去和复归，并在离去与复归中获得身心焕然(recreation)。
但从本体角度，旅游不等于朝圣。首先是对象物的不同：旅游的目的是去“朝圣”有异于日常生活空间的“世俗”之物，即使在宗教旅游中，游客也是以审美的态度“凝视”宗教景观，而宗教朝圣所表达的是对超自然力量的敬畏和崇拜。按照科恩(Cohen)的观点，旅游者体验是经历型的，朝圣者的体验是存在型的[6]。其次，二者核心功能有异：宗教解答是人生终极性问题，旅游世界为游客提供的主要是此在的愉悦性满足，旅游是一种世俗的精神追求[16]。再次，与宗教灵界对应的是世俗世界，与旅游世界对应的是日常生活世界，而不论旅游世界还是日常生活世界在宗教视角中都是“世俗“的。
3.2.3过度商业化让宗教沦为一种大众化文化商品
在利润导向的宗教旅游开发和经营中，宗教体验和信仰被开发为“参加法会、品尝斋席、听大师讲经、看信徒祈福、宗教建筑观赏、宗教绘画学习、宗教音乐鉴赏、宗教诗文欣赏等”程式化的旅游体验。在此，娱乐消遣被作为主要价值加以实现，朝圣者对“远方中心”心怀敬意的拜谒被简化为精神快餐式的消费。为“丰富旅游内涵，提升旅游品位”，南岳衡山集思广益推出的“当一天和尚、出一天家”的宗教旅游主题产品生动展现了宗教旅游经营的功利性，同时宗教旅游市场之后现代式的游戏性、肤浅性的心理结构也表露无遗。旅游文化工业让“宗教文化消费者”短视近利，除了当下的愉悦性满足，看不到真正的人生关怀。过度商业化的宗教旅游产品不再服务于人生终极问题的解答，而同其他商品一样完全屈服于交换的压力，堕落成纯粹的消费品。宗教旅游产品娱乐性消解了“宗教旅游消费者”内在的超越维度，使其失去思想和深度，从而在平面化的文化模式中逃避现实，沉溺于无“意义”的享乐，与此在认同，这样“旅游文化工业”消解了宗教信仰应有的人文价值。
4旅游资本市场上的“中国式风景”
上述旅游资本与宗教间存在的紧张关系，在中西方存在截然的差异：资本发达的西方并没有出现明显的宗教资本现象，而中国旅游资本不仅强势介入到宗教的市场化运营中，更是积极推动宗教旅游景区的上市。这种现象反应中西方产业边界的差异，其背后深潜的是中西方商业伦理的不同，而这直接导源于中西方不同的文化、社会背景。
4.1西方资本主义伦理精神与市场边界
从神学角度，基督教、犹太教、印度教等对贷款取息采取排斥的态度，并同经济理性间存在紧张关系，显示宗教对经济理性的拒斥[7]p267-269。在西方宗教伦理中，经济理性被限定在有限的范围。尽管出于缓和宗教伦理的生活理性化与经济的生活理性化之间的紧张关系，宗教伦理所规范的经济理性活动范围放大，如“新教将取息的禁令缩小范围至仅限于具体的全然自私的场合”[7]p435-438，但企业的经营边界依旧在宗教伦理的监控之下。据马克思·韦伯的阐释，西方的资本主义精神导源于新教伦理[7]p267-269，新教伦理限定了经济理性活动的边界，也给市场化、资本运营设置了阈限。因此，经济理性、工具理性导向的资本在运行中受到价值理性的制衡。无疑，资本对宗教运营的介入受到基于宗教伦理的资本主义精神的约束。
从社会实践角度，人类文明是由物质文明、政治文明、精神文明和生态文明构成的有机统一体，单一的经济理性不足以为人类建设幸福的生存空间。宗教作为一项重要的社会制度，在政治控制、道德教化、民族精神和社会信仰的培养等方面起着重要作用。西方社会肯定宗教的公共价值及在公共生活中的地位[17]，为有效地发挥宗教的社会整合功能，西方发达国家采取各种政治、教育、立法的手段和措施，以保障宗教的健康发展。在“新自由主义”政治和经济改革肇始的市场经济国家和地区，并没有为削减开支而将公共性领域市场化[18]。西方政府深知经济理性和工具理性导向的泛市场化不是解决公共产品和民生问题的最优路径[19]。因此，宗教旅游的资本化运营也不是宗教、宗教旅游发展的适宜模式。
4.2“泛市场化”与中国旅游资本的狂野不羁
中国背景下，宗教景区谋求上市，资本运营的领域无所受限，源于其特定的文化和社会语境。从文化角度，儒家文化是中华文化的脊梁。与主导西方文化的宗教相比，儒教欠缺形而上学，几乎没有丝毫宗教根底的痕迹，讲究积极入世和纯粹适应现世的伦理，完全缺乏对收息的禁止，缺乏拒斥任何非功利的判准[7]p267-269。根源于儒家文化的中国企业伦理，其经济理性的边界也少有形而上学的限定。从社会实践角度，中国改革开放，“摸着石头过河”，对经济理性自身、经济理性与社会整体发展间关系都缺少全面深刻的认知，社会意识形态中出现以效率、效益作为丈量社会系统的唯一标尺的“泛市场化”倾向，结果出现市场边界模糊、资本横冲直撞的现象。殊不知社会是多元运行的，不是只有经济一元，一些领域是不能进行市场化的，这些领域就包括宗教。由此宗教景区“股份制”、“租赁承包”、“分红提成”、宗教题材景区争相上市成为资本市场上一道“独特”的“中国式风景”。
5现代性背景下宗教旅游发展策略选择
5.1宗教发展需要旅游资本和旅游平台
宗教的发展也从来没有离开包括资本在内的世俗力量的护航，基督教的传播、中国历代皇室对宗教的支持、寺庙田产、社会捐赠等给宗教文化的传播插上双翼，但这些社会力量所仰赖的是宗教的社会整合功能而没有介入到宗教自身的运营中。营利性资本主导的旅游产业为宗教提供一种有效的传播方式，并让宗教的普世价值得以更大发挥。但旅游业背后的现代资本则侵入到宗教运营并使得宗教运营偏离其固有逻辑。
5.2宗教自身逻辑是宗教和宗教旅游发展的内在要求
“上市”是资本的游戏场，这里是充满工具理性场域，宗教景区要上市并获取资本的认可，必然要遵守资本市场以利润、效率为中心的逻辑，资本市场不相信超自然力量。而宗教存在的依据是超自然力量的崇拜、敬畏和信仰，是建立在感性认知基础上的不可证的超真实。资本与宗教在存在逻辑上是不兼容的，上市违背了宗教内在逻辑，宗教可以接受产业资本的护航，但不能上市而偏离其根本的存在逻辑。在营利性资本主导的旅游产业模式中，宗教成为一种产业资源，按照资本理性的指示来生产、营销。由此，宗教从“天堂”坠落到“世俗人间”，失去对世俗现实的超然性，成为大众旅游者凝视的“文本”、旅游资本眼中可创造利润的资源。宗教景观通过上市的过渡性仪式，彻底沦为资本的附庸，失去存在根基而被卷入资本的洪流。
5.3限定市场边界是宗教旅游发展的肯定性路径
在市场经济体制下，市场本身也是有边界的，“泛市场化”之不可行及其带来的问题早已为人们深刻体认[19]。从社会整体发展出发，构建中国特色的社会主义商业伦理、限定市场边界，是中国产业资本和中国社会整体健康发展的肯定性选择。与此同理，宗教与资本属于不同的社会范畴，遵循不同的发展逻辑。中国宗教旅游、宗教健康发展的路径是在宗教与营利性产业资本间设置一道防护网，限定资本的活动范围，禁绝营利性产业资本介入和主导宗教、宗教旅游的发展，拒绝信仰的过度商业化，让宗教与商业各自回归本源，也让宗教旅游景观真正成为人们追求寄托、净化心灵的清净之所。
宗教组织的生计、宗教旅游产品和服务的提供都要仰赖资本资源。宗教旅游与市场资本的分离，需要有新的因素填补资本退出留下的空缺。宗教、以宗教为载体的旅游呈现出准公共产品[20]的性质，政府难以承担而又不能完全市场化，以公益事业或公益性活动为目的非营利性组织成为企业资本退出宗教旅游后的有效替代。非营利组织具有的追求社会公益目标、不以营利为目的、运营的自治性等特征，能保证宗教为载体的旅游在运营中的独立性、可靠地经济资源支撑、旅游产品和服务提供供给中的灵活机动性，使其成为作为准公共物品的宗教旅游产品和服务提供的有效模式，有效弥补单纯政府、市场的不足。
市场运营前景篇10
关键词：旅游风景区；市场营销；市场定位
1灵空山风景区简介
灵空山亦名九顶山。在山西沁源县城西北30km处的五龙川乡，是一处风景名胜区。为太岳山支脉，方圆20km2。山上松林密布，远望千峰迭翠，古木参天，四周峭壁如削，山涧幽深，清泉潺潺。灵空山中心处3座孤峰突起，如倒置的3只鼎足。峰下，两条深谷由西、北而来，相交汇合，向东南而去。深谷汇交处，形成一个巨大的空谷，如巨窟石井，宛若神工鬼斧开凿。灵空山的树，称雄山西，冠盖华北，不仅树木种类繁多，花草遍地。中草药近百种，素有“四十里林子不见天”之说。而且出名的大树都各具名堂典故。国内最为珍贵的“油松之王”九杆旗立于山颠、一基出土、派生九枝，棵棵笔直，高达40多m。除九杆旗外，这里还有八树并列的“金刚”，阴阳相错的“哼哈二将”，一根三茎的“一炉香”、三兄次弟的“三大王”、崖畔独秀的“招手奇松”及“一佛三菩萨”等珍奇古松，各具形态令人惊叹。它们都是别处极难寻觅到的原始大树，赋予灵空山—种原始气质苍劲虬曲的自然美。
山上寺院、茅庵、仙桥、峦桥、东钟楼等建筑，经历代修缮，至今尚存，总体布局错落有致，建筑颇为壮观。圣寿寺，坐落在悬崖腰畔，半掩半露，颇有韵味。据《沁源县志》等记载，唐懿宗第四子李侃于乾符六年(公元879年)避黄巢起义到此，削发为僧，死后谥封先师菩萨。唐景福二年建先师禅院，宋端拱二年赐额“圣寿寺”，相沿至今。由于历代的增补修缮，圣寿寺的现存殿宇经不是唐代原建筑了。但其规模之大，建造之巧，仍然是一处较有价值的寺庙建筑群。茅庵建于寺东崖畔石洞之中，曲阶而上，步步登高，庵中地净尘绝。这里是游者最感兴趣的地方，它凌空高建，半掩半露，入庵小坐。顿觉神清气爽。
寺院山门对面悬崖壁立，枯树青藤倒挂，一道幽谷横在寺院前沿，相距数丈，古人在寺院左右修建了仙、峦二桥，勾通南北。贯连三山。仙桥“仙”在其险，下临数十丈深的峡谷，底宽上窄、峡端仅隔三尺多，一条一尺多宽的石条拱悬其上。相传，从前仙桥脚下对峙的悬崖相距甚远，沟内风景迷人。灵空山住着位五龙王，其母见此处景美，常来赏玩。后来她与山庙中的老和尚相识，彼此就在这里对弈。五龙王对此十分不满，一天趁其母与和尚下棋之际，运用法力将灵空山上的第一川、韩洪川、猫尾川、水洞川、五龙川等五川的河水聚拢而来，企图淹死其母。其母听到水声，抬头见洪水已汹涌而来，忙取头帕一蘸，便将洪水吸尽。所以现今五遭川水贵如油。五龙王一计不成又生一计，将相隔千尺的两座高山迅猛挤来。其母取下头上金簪向空一扬，金簪立刻化作现在仙桥底下的巨大石条顶住两山。其母见儿子如此残毒，一把抓住龙身扯得四分五裂。龙头、龙背、龙尾均化为山丘之石。成为灵空山一处处名胜。仙桥绝壁下一块石头上至今还留有棋盘的痕迹。过仙桥向圣寿寺走，必经一座木构“峦桥”。桥为单拱。桥上建丹柱棚式长廓3间，宽2m多，雕龙绘风。桥基用14根40cm粗的圆木构成桥梁，不要一钉一铆，桥结构十分科学简单，却雅观坚实，远望如一牙儿蚀月，显示了我国古代高超的建筑艺术，是我国现存古桥珍品。峦桥、仙桥飞跨一线天上，成为绝景。跨过峦桥，穿林海沿小路东行，再过仙桥，就到了东峰脚下。从山脚到峰顶的东钟楼，要攀援陡峭曲折、宛如飘带的“十八盘”。人言“不上十八盘，未到灵空山”。由于日久天长，岩石风化，路址更迁，至今山路已变成整30盘、555个台阶。登盘观山、盘盘有景，景景各异，一盘胜似一盘，一景强似一景。登上盘顶，隐约可见沁水南奔。耸立于峰顶的东钟楼，亭阁由四根丹柱支立，飞檐翘角，古色古香。中梁悬一口大钟，撞之轰鸣，声震四方，余音不绝。
东钟楼以南，是苍黄色的“舍身崖”，如切如削。再向南，山峦之中有一四面峭壁的孤峰，峰顶树木葱茏，据说那是李太子初到时结庐的地方，名叫“唐山寨”。还有盖海洞，仙人洞。五龙池，石门，龙尾等20多处景观，山幽水清，云霞缭绕，为天然胜景。古人张震写有一首《游灵空山》诗赞道：“阔步灵空上绝巅，始知名胜不虚传。奇峰路险才通鸟，古寺云深别有天。户外松风涛处处，窗中溪雨雾绵绵。须眉前后真如画，看到浓时万虑捐。”石灿东在《灵空滴翠》中也描绘了“图画天然列眼中”的灵空山：“一色浓徐新水墨，四周环绕翠屏风。末云竞落当阶雨，不霁何来跨涧虹。”这些诗篇毫不夸张地写出了灵空山的神奇与壮美。每到秋日，红叶满山，又为灵空山增添了一份宜人的色彩。
2灵空山风景区营销方案失败的原因分析
灵空山风景区是山西省的老景区，从20世纪80年代即开始开展旅游业务，在山西省小有名气。从1997年开始该县旅游局为了发展旅游业，开始组织在该旅游区搞一年一度的“灵空山避暑节”，取得了良好的效果。1998年该县集中财力和民力。花费300多万人民币修建了长度达40km的进山公路，从根本上改变了该景区的硬件设施，使旅客进山更加方便，旅客的车辆可以直接开到离景区核心区仅有2km的停车场。1997年以后，该景区接待旅客人数连续以每年30％的比例增长，到2002年接待旅客人数达到5万人，旅游经济总收入达到1000万元。倒是，2002年以后，该景区年接待旅客人数却逐年下降。到2005年年接待游客人数降到了不足3万人。
2.1政企不分导致营销主体模糊
该风景区位于山西省长治市沁源县境内，风景区的核心区距离县城35km。从20世纪80年代以来，该景区的固定资产基本上全部由各级政府拨款进行建设投入。20世纪80年代开始。为了管理该风景区沁源县在风景区内成立了灵空山风景区管理所。在历史的变迁过程中，该管理所曾先后归属于该县文化局、文化旅游局、旅游局等部门管理。2002年沁源县成立了旅游局。对全县的旅游资源进行管理和开发。但是，现存的情况却是，旅游局既是该景区的管理者又是经营者。直到现在，该县旅游局仍然继续从各级财政上申请拨款投入到景区的进一步建设中。直属于旅游局的风景区管理所将风景区的门票等收入直接上缴给了旅游局。为了加强对外吸引资金的需要，沁源县旅游局在2003年完成了对该风景区的改制工作，成立了“山西灵空山旅游开发有限公司”，成为了具有独立法人资格的企业法人，但是在这个新成立的旅游公司中，其大股东仍然是沁源县旅游局，而沁源县旅游局的出资恰恰就是物化的该风景区的所有财产。
近两年以来，该风景区也做过一些宣传，比如在电视台赞助过文艺节目、在报纸上做过软性广告、邀请媒体到该景区举行摄影比赛活动等等。但是在对与广大受众来说，失常陷入不知道谁是广告主的情形之后，这种政企不分的情况导致了营销主体在营销对象的观念中具有不确定性，使本来已经就非常有限的广告营销费用打了水漂，成为营销是失败的重要原因。
2.2在市场定位上与周边景区构成了同一，失去了有力的市场诉求
在20世纪80年代和90年代中期以前，在该风景区方圆100km之内，不存在和该景区同质化的其他景区，所以该景区对周边人群具有较大的吸引力。进入20世纪90年代以来，我国旅游业快速发展，很多地方都把旅游业作为国民经济的新型行业来大力发展，山西省也不例外。这些年来，在该景区周边现有出现了山西灵石绵山风景区、石膏山风景区、临汾霍州火山风景区等一些风景区。这些风景区在地理位置上离灵空山风景区都不超过50km，并且在地质上和该风景区具有极大的相似性。从游客的角度来看。这些风景区的山、水、树、草以及其他自然风光的构成要素基本上没有差别。另外。从人文旅游的角度来说，该风景区的市场诉求也并不有力。该风景区的核心人文景观为“圣寿寺”，相传为唐懿宗第四子李侃的遗留之地，众所周知的是，山西是唐王朝的起家之地，历史遗迹甚多，唐太宗李世民、唐明皇李隆基，甚至女皇武则天等等都在山西有重要历史遗迹，小小一个懿宗之子的逃亡之地安能打动游人之心?另外，从宗教的角度来说，该庙为佛教寺庙，山西有了作为四大佛教名山之首的五台山之后，灵空山上的所谓法师对人的吸引力的大小可想而知了。可见，该风景区并不能给消费者提供一种独特的旅游商品，在市场诉求上与周边景区具有极大的相似性，这也导致其在市场营销中处于不利地位。
2.3地理环境使其在市场营销中面临不利的市场环境
另外，其他几个风景区与灵空山风景区相比，还有一个交通方便的优势。近年来，山西省修建了“大”字形的高速公路网络，尤其是从山西北部的大同到南部的运城修建了大运高速公路，将山西省的云冈石窟、五台山、晋祠、平遥古城、乔家大院等风景区连接了起来。上述几个新兴风景区都离大运高速公路的出口不超过10km，所以对于游客来说是非常方便的。但是灵空山风景区在交通位置上却处于极为不利的位置上：离大运高速公路超过了50km，且这50km全部为崎岖的山路；离太原到长治的太长高速公路更是达到了60km，而且也全部为条件很差的乡村公路。
3改善灵空山景区营销现状的建议
3.1通过旅游企业的改革真正将景区推向市场
当前，在我国旅游企业中普遍存在着政府既是“运动员”又是“裁判员”的情况，这是明显不符合市场经济规则的。所以，当前旅游业改革的重点和核心就是改变政府既经营旅游业又管理旅游业的情况。灵空山已经在这方面作出了有益的尝试，组建了“山西灵空山旅游发展有限公司”，但是这家公司的经营直接受到其大股东沁源县旅游局的干涉，其在市场上的自是非常有限的。因此笔者建议，旅游局的领导班子应该和该公司的管理层相分离，这样才能真正做到自主经营。
3.2将景区重新进行市场定位。确定独特的市场诉求
从上面的分析中我们已经得知，佛教文化和唐文化在灵空山的市场营销中并不具有优势。从我们对该景区的介绍中，我们可以得知，龙文化是这个景区中的一个独特的文化构成要素，笔者认为可以对这个文化进行挖掘和市场包装，形成新的市场诉求。龙文化在中国具有深厚的文化基础。中国人占人口绝大多数。他们认为自己是龙的传人，龙在中国文化中是最重要的图腾，当前中国正处于复兴的过程中，国人对于龙这个具象比以前有了更多的期待，可以预见，在未来，龙文化将在旅游文化中占有一席之地。