线下消费市场篇1
在互联网迅猛发展的大环境下，中国眼镜市场的销售模式更趋多样化，线上线下的零售市场呈现出不同的发展态势，究其存在，各显锋芒，各有短板。根据GfK全国零售市场估算数据显示，2016年全年中国光学眼镜线下零售市场规模预计将达到377亿元，销售规模呈现逐年扩大的趋势，相比2015年372亿的战绩，2016年线下销售规模整体同比上涨1%，增速放缓。
线下销售市场份额显示，隐形眼镜、太阳眼镜增长幅度最为明显，隐形眼镜线下销售规模在整体零售市场规模中形成逐年扩张趋势，其零售规模同比上涨6%，隐形眼镜领涨线下眼镜零售市场，太阳眼镜零售规模增速位居第二，同比上涨3%。伴随隐形眼镜消费规模不断扩大，护理液销售额紧随其后，同比上涨1%。而光学镜片作为主要销售产品预计2016年零售规模将达到150亿元，较去年下跌1%的基础上同比上涨1%，呈回暖趋势。
随着秋冬季的到来，太阳眼镜消费市场增量将会整体紧缩。GfK预测，2016年下半年中国光学眼镜线下零售市场规模仍将持续增长，不过，同比增长速度将会有所减缓。
消费需求持续升级，精确定位市场需求潜力
互联网时代下，信息的传播速度已经快到让生活无法停留供消费者细心琢磨的地步，巨大且内容丰富的信息量深入浅出地影响着消费者的观念。消费者对健康的定义标准愈加严格以及生活崇尚态度持续升级，在隐形眼镜的消费中，“越短越健康”的理念逐渐深入人心，根据GfK全国零售市场估算数据显示，2016年上半年日抛型透明隐形眼镜的线下销售占据隐形眼镜市场份额的23%，同比上涨27%，健康消费带动下的日抛型隐形眼镜开始走俏市场。
除此之外，由于消费者对眼健康意识的高敏感度以及生产厂商的牵引消费效应，消费者对于功能形眼镜的推崇度不断增加，功能形眼镜线下市场份额占比达到6%，同比增长31%，其中散光片发展潜力巨大。
在眼镜零售店向视光中心转型的过程中，企业对消费者需求的精准定位至关重要。根据GfK2016年第二季度数据显示，防辐射镜片的线下市场份额为4%，与第一季度相比，环比增长4%，眼镜零售店发展需要市场提供精确消费信息，目前防辐射镜片领涨光学镜片市场增长态势，而功能性镜片成为光学镜片生产和销售的突破点。因此，无论是生产商、批发商还是直接面对消费者的零售店，能够敏锐洞察光学眼镜零售市场的增长点就会在市场运营中立于不败之地。
在线渠道持续升温，市场主线仍需关注
随着互联网时代潜移默化的影响，消费者自体生活环境、生活方式等各方面都发生了巨大变化，新鲜事物更新速度加快，更新周期不断缩短，随之而来的消费习惯也发生了年代更迭，传统的消费习惯逐渐褪去了独当一面的霸道。目前，越来越多的在线产品用户希望得到最真实的产品体验信息，品牌商也更倾向于将新品在线上首发，在社交方面，消费者可以通过体验评价商品、晒单以及朋友圈动员转发等形式，自主交流体验经验和信息。
根据GfK关于整体零售消费品总额中在线市场的占比数据显示，在过去10年间，中国在线市场比例逐年增加，呈现井喷式增长，10年间在整体消费品总额中所占比例增长43倍。不断膨胀的在线消费在带给消费者便利的同时，也在驱逐消费模式的不断创新，使得消费格局逐渐新型化。
互联网时代催生的在线消费渠道多元化，这种便捷的消费方式满足了消费者的兴趣点，在线消费呈现逐年递增。
根据GfK对在线市场和线下大城市零售检测数据及估算显示，中国耐用消费品零售市场中在线市场占比增长明显，较去年增长幅度较大，这同样也印证了消费模式不断革新的现象，其中在线购买比例较大的几大消费品为平板电视、电脑、平板电脑、隐形眼镜以及隐形眼镜护理液，中国耐用消费品的在线市场拉大占比，2016年上半年平板电脑在线消费占比直逼传统消费市场，各占50%，实现平分天下态势。在线渠道经历爆发式增长背景下，预测下半年将继续平分秋色，甚至越居主线。隐形眼镜及护理液的在线消费比例增长较平稳，其中，2015年度财政报告中隐形眼镜在线市场占据26%，预测2016年全年财报占比在线将会达到33%。然而在面对传统市场可以带给消费者体验等诸多切实观感优势之外，即便以在线渠道为主的消费品在“以价换量”的高速增长形势面前对线下市场形成威胁，但是目前线下消费模式也在不断革新，其重要地位仍然不可撼动。
电商节日高潮助推，在线市场势如破竹
目前，以阿里和京东为主的网络购物平台将商机直接时令化，以“多快好省”著称的双11现已成为全球最大的也是最为认可的促销节。中国电子商务研究中心高级分析师、B2B与跨境电商部主任张周平分析认为，首先从市场增速来看，中国电子商务已经进入成熟期；其次市场结构方面，B2B仍然占主导地位，网络零售占比持续扩大，B2B服务商不断寻求盈利模式的多元化探索，从而推动整体交易规模的稳定增长；最后网络零售市场持续升温，行业进入兼并整合期，巨头企业通过收购、兼并等资本投资方式，迅速对新市场、新业务领域进行渗透，同时不断拓展新的业务线。
根据GfK针对隐形眼镜在线及线下市场销售额增速对比数据显示，线下市场销售额月增量波动不大，节日促销影响力度并不是很明显。在线市场销售额月增量非常不稳定，波动明显受到节日促销的强烈影响。2015年10月在线市场销售额下滑至基准线下19.6%，环比降低25.9%，受双11促销节的强大影响，11月隐形眼镜在线市场销售额增长至基准线上132.4%，环比增加152%，而12月又回落到基准线下38.7%，环比降低170.8%，可以看出在节日高潮点回落后市场的隐性萧条，这些数据足以显示节日促销对线上经济体系的巨大推动力。
全渠道消费畅通无阻，线下消费渠道霸道依旧
随着“互联网+”的快速发展，人类的衣食住行都有了一个新的名字“足不出户”，改变无处不在，都得益于科技的巨大力量，消费者在这张编织技术一流的“网”中生活，有些人高度紧张适应着它的更新换代速率快速前进，体验着21世纪新科技带来的精神洗礼，然而也有被心理、生理年龄所限制的人群雾里看花调整不过来节奏，有的直接放弃跟随，因为线上消费并不是唯一途径。但是即便如此，他们所有都必然会被这种主导的消费习惯影响。终归只要有消费的意愿，渠道的选择必然是多方面的，全方位消费提供的众多选择已经为整个生活提供了菜单式选择。
根据GfK数据对在线市场和线下大城市零售检测数据及估算统计，2015年隐性眼镜在线市场份额为26%，线下市场为74%，而预测2016年在线市场份额将升至33%，线下市场份额将降低7%，随之，隐性眼镜护理液市场份额同步发生变化。而由GfK数据统计的维恩图可见，2016年上半年，隐形眼镜线下市场品牌数量已达到138个，在线市场品牌数量为106个，其中既在线上销售又在线下销售的品牌数量为44个，而在106个在线销售的品牌中，有58%的品牌仅进行线上销售，数量为61个。隐性眼镜之所以能够逐渐成为眼镜零售市场的主要推动力，这与其品牌格局规划有千丝万缕的关系。线上线下在抢占市场份额的占比中以差异化经营各显神通，而这一经营战略调整也促使隐形眼镜在线销售呈领涨趋势。但根据数据预测，接下来的发展线下销售渠道仍是销售主线。
隐形眼镜线下消费渠道之所以能够霸道依旧，实体店的优势显而易见，难以取缔。第一，产品极致体验。隐形眼镜分类较多，硬性、软性、透水性等各方面都有严格要求，目前消费者健康用眼意识不断提升，更青睐于实际去真实了解产品的舒适性以及整体对自身眼睛的保护度。在之前对隐形眼镜使用者的定性访谈中了解到，如果选择高价位的定制隐形眼镜，他们认为实体店和视光中心能够给予切实体验，能够为消费者保证产品的质量，这类似于花钱买放心，这点对于线上消费来说难以达到。第二，品牌选择、建立信任。上述数据显示线下品牌仅有44个进行线上消费，在138个线下品牌市场占有中，消费者有了更大的选择权。除此之外，功能形眼镜佩戴虽对于近视人群来说带来了便利美观的福音，谈及如何选择一副真正适合自己的隐形眼镜方面，消费者认为在实体店或者视光中心能够获得更专业直接的解决方案，更能与专业的视光师建立信任感。第三，快速购物、后续服务快捷便利。目前消费者线上购物并不是随手可得，即便物流速度再快中间仍然需要等待，而线下购物即可在短时间内满足购物需求，除此之外随着消费者对售后服务的选择和要求不断提高，线下的全方位便捷售后服务理所应当成为首选。？
线下消费市场篇2
传播媒介：有效的才是最好的
二、三线市场消费者对于产品品牌的认知度，明显要低于一线城市，为什么这样说呢？原因是：1、二、三线市场消费者接受信息的渠道相对一线市场较窄。2、区域经济发展水平及消费能力限制，使价位偏高的一线品牌，让消费者往往“望而却步”。3、传播媒体“错位”，以一线城市的传播方式，去运作二、三线市场，最终导致传播偏差、“水土不服”。那么，如何来选择恰当的传播媒介，避免一线的品牌，二流的形象呢？
1、媒体选择原则：有效的才是最好的。一线品牌一线市场的传播策略，往往都是“海陆空”轮番轰炸。突出表现在：选择电视宣传时，往往是央视或卫视；选择报纸时大都选择部级或省级；选择其他传播策略，比如借助体育活动等进行宣传等，但这些“招数”对于二、三线市场却不一定管用。一线市场品牌传播讲求轰轰烈烈，而二、三线市场却讲求潜移默化、润物无声。因此，针对二、三线市场的品牌传播，有效的才是最好的。
2、传播媒介选择：二、三线市场最佳的媒体选择有如下组合：a、电视：根据二、三线市场目标受众的欣赏特点，可以采取选择当地媒体的方式，在二、三线市场，央视、卫视的收视率一般不敌当地电视台，因此，为了不致出现广告资源“空投”现象，作为一线品牌，要能放下“架子”，入乡随俗，选择当地电视传媒。B、电台：广播电台现在二、三线市场还很活跃，也是一种传播成本相对低廉，但传播效果却很显著的媒体，通过电台广播，可以营造品牌声势，从而渲染气氛、更好地让产品和品牌“声名远扬”。C、报纸：当地的晚报或经济类报纸。报纸可以起到以相对“固化”的形式，提高目标受众的视觉冲击力，提高品牌的识别度。D、pop或Dm等其他宣传“平台”。通过pop、Dm或展架、宣传手册、单页等方式，提高产品及品牌认知度。
合适的才是最好的。一线品牌通过选择最佳的传播媒体，从而找到切入市场的“敲门砖”，进一步引导消费，引领市场。从而实现“从商品到货币这惊险的一跳”，让一流的品牌，拥有一流的二、三线市场。借助媒体的“跳板”，实现品牌升级。
促销推广：品牌提升的“利器”
笔者认为，一线品牌抢占二、三线市场的较为有效的方式就是灵活运用促销策略，通过促销，拉动销售通路和终端消费，从而达到提升品牌力的战略目的。
在二、三线市场，较为理想的促销方式有：1、免费品尝。免费品尝在副食品行业被称为最好的促销手段，也是消费者最直接、最快捷接触和试用产品的最佳途径。比如，在一些大型公共场合，举行免费品尝活动，通过现场感受和品尝，强化消费者的品牌意识。2、举办促销活动。通过赠送促销品，打折优惠等形式，吸引消费者的眼球，促销可以在卖场举行，也可以在社区、家属院、单位门口等场所举行。比如，一家白酒企业，为了打开二、三线市场，在一些社区举行买一瓶酒送一支造型别异的打火机，深受男性消费者的好评和青睐，相应地，也提高了该白酒在消费者心目中的印象。3、借助公益活动，巧打促销牌，起到一石二鸟的作用。比如，农夫山泉的“一分钱促销计划”，即每卖掉一瓶水，就将拿出一分钱捐助希望工程，即较好地提升了农夫品牌的美誉度、知名度。
但一线品牌在二、三线市场的促销方式要不断地加以创新，一成不变的降价、折扣将不是长远、健康的促销方式。因此，作为一线品牌厂家，首先到避开价格战的促销“误区”，要不断在促销模式上创新。具体方式为：1、促销活动要常办常新，通过形式不同的促销，提升消费者大品牌、大手笔的印象。2、促销品要不断推陈出新，其原则是：求新、求异、求奇，满足消费者的个性化的需求。3、促销品一定要有统一的标识，通过Vi企业形象识别系统设计，从各个层面“烘托”和“铸造”产品品牌。4、配合促销、举行RoaDSHow(路演）活动，通过时尚、新潮易被接受的宣传形式，“诱惑”消费者的注意力，给观赏受众打下深深的品牌“烙印”。
促销，就是通过调剂产品的性价比，使其达到最佳状态的一种销售促进。通过促销，企业不仅可以更好地展示企业良好的形象，而且，一线品牌还可以通过促销，实现二、三线市场厂商与消费者的面对面沟通与交流，从而使其作为一种品牌提升的“利器”，而发挥出独特的作用。
完善服务：让品牌增加“含金量”
品牌有四大核心要素，即产品的知名度、美誉度、认知度以及市场占有率，但随着市场层级的下移，品牌的作用却越来越不明显，作为二、三线市场的消费者，甚至对品牌几近麻木，他们更多地是关注产品的价格以及作为产品外延价值的服务。因此，通过完善服务，提供产品本身价值之外的附加价值，增加品牌的“含金量”，是提高二、三线市场品牌力的有效方式。
但一线品牌如何通过完善服务，来提升其在二、三线市场的品牌力，并达到与之相匹配呢？有效的方法是：一线品牌要给二、三线市场提供“一条龙”的营销服务。即完善的售前、售中、售后服务。
1、售前服务：比如良好的陈列、整洁的台面、优雅的举止、充分的准备、礼貌的问候等等，通过售前热情的服务，向上的心态，可以增加消费者对产品及厂家的好感，从而顺利进入下一个推介环节。
2、售中服务：指在销售过程中，运用专业的产品知识，丰富的沟通技巧，较强的洞察力，促使成交的过程，通过售中耐心细致的讲解，适当得体的演示，可以增加消费者的信任度，刺激其购买热情。
3、售后服务：是指在成交后，为培育忠诚的消费群，而提供的产品之外的增值服务，比如，定期回访顾客、零风险经销模式、协销、免费指导、提供培训等等，通过厂家周到、及时的售后增值服务，借此来提高品牌的美誉度，增加消费者的重复购买频率，并通过口碑这一宣传形式，不断使产品力、品牌力得到强化。
线下消费市场篇3
内外零售巨头纷纷忙于国内一、二线城市布局之际，一场短兵相接的肉搏大战也就在所难免。所谓“一将功成万骨枯”，在过去的一年里，据不完全统计大约有150多家超市倒闭在这场战争中。预计这样的局面还将延续到2006年，面对逐渐饱和、竞争日益残酷的一、二线中心城市，部分中大型零售商的倒闭也将成为事实。
弱者越弱，强者越强，这将是2006年中国零售业的真实写照。中小零售商在残酷的竞争中纷纷倒闭，而零售巨头们则将新一轮的战略扩张锁定在三级城市，尤其是经济发展比较成熟的长三角、珠三角地区的三级城市将会成为兵家必争之地。事实上，冲锋的号角已经在2005年年末悄然吹响。
05年8月中旬，易初莲花进驻广东三水市；10月末华润万家在东莞镇一级市场的首家分店在石龙镇开业；12月9日云南玉溪店如期开业，宣告沃尔玛开始在中国三线城市的扩张，此外山东潍坊、浙江金华、绍兴、江苏昆山等地也先后出现沃尔玛的踪影；12月下旬麦德龙先后确定了在江阴、常州两地开设新店；家乐福也在湖南株洲、浙江温州等三线城市表示了投资意向。
国内外零售巨头们不约而同地在三级城市迈开了新一轮的战略扩张步伐，除了考虑到自身的战略布局外，主要是基于以下几个方面的原因：
1．目前国内一些三线城市已经具备了相当的消费水平，尤其像长三角和珠三角地区的一些三线城市。
以江苏昆山市为例，2004年该市GDp达到570亿元，常住人口约120万，人均GDp近5万元；城镇居民人均可支配收入达1.5万元，商品零售总额为75.5亿元；预计2005年GDp可达到730亿元，商品零售总额约为100亿元。如此一个规模庞大的潜在消费群，目前拥有的零售网点规模较小、品类不齐，其中上规模的零售网点仅有两家大卖场。
零售巨头进入三级城市不仅推动了该地区零售行业新一轮的洗牌，还可以促使该地区的商业升级换代，引导其向大型化、专业化、市场化的方向发展。
2．消费者对于购物服务、体验的要求提升，存在巨大的潜在消费欲望。
需求理论认为，人的需求是分层的，均从最为基本的生存需求逐渐发展到自我实现的需求，体现了人们在不同社会环境状态下的心里需求特征。长三角和珠三角是我国经济最为发达的地区，经过改革开放二十几多年的发展，三线城市消费者已经不再满足于购物只为生存需求，他们渴望能够在购物包装、品质、售后服务等方面得到更高层次的满足，而零售巨头大卖场的入主正是实现消费者欲望的最佳途径。
换个角度来看，为了达到巩固原有市场和占领新的市场，零售企业必须以消费者为导向，开展各种创新活动，引导和改变消费者的价值观和消费方式。而零售巨头纷纷扩张三线城市正是在这一的理论在经营层面上的运用。
3．三线城市连锁零售业的竞争远没有一、二线城市火爆。
一、二线城市连锁零售业日趋饱和、竞争残酷是促使零售巨头转战三线城市的主要原因。以深圳来看，在2000平方公里的土地上基本聚集了所有的外资零售巨头，此外还10多家本地零售巨头；截至04年年底的数据显示，全市共342个零售网点面积在5000平方米以上，其中百货店100个，大型综合超市99个，大型购物中心3个；人均结构上，全市不到10万人就拥有一家百货店、约每9万就拥有一家大型综合超市；截至05年年底这一数据已经远远落后。而在上海已经聚集了130家以上的大型超市，预计3年内这一数字还将增长50％。面对如此密集的卖场分布，竞争的激烈程度可想而知。
相对一、二线城市的饱和竞争，目前主导大部分三线城市的都还是一些本地零售商，尽管少数城市已经引进了部分大型零售企业，但对于庞大的潜在消费群体来看，竞争则较一、二线城市轻松了许多。
总之，零售巨头进军三线城市的原因是充分的，其优势是不言而喻；但其进军三线城市所面临的挑战也不容忽视。
1．卖场面积必须与消费水平匹配，三级城市的消费水平难以支撑较大规模卖场。大卖场倡导“一站式购物”的消费方式，一般零售大卖场都至少要求在8000平方米以上，只有足够的卖场空间才可能提供足够的商品，满足“一站式”的购物需求。零售巨头在一、二线城市开业的大卖场动则就在1万平米以上，这是基于该城市己经具有的消费水平来考虑；但对于发展不均的三线城市则不能一概而论，因此卖场面积的确定需要参考所在城市的经济发展水平、居民收入和消费水平、卖场具体的商业地段、营业场所的租金、卖场预估销售额等方面的因素。
具体的操作上，三线城市大卖场面积的确定需要注意三个方面：
其一，尽可能选择交通便利的商业中心，最大程度的保证核心商圈覆盖较高的消费质量。
其二，根据实际消费水平确定卖场面积，切记盲目贪大。
其三，在保证足够通道空间的前提下，充分利用每一寸卖场，尽量达到“一站式”购物需求。
2．商品结构“本土化”挑战。
商品结构管理是零售企业核心竞争力之一，在零售巨头进军三级城市中更是扮演了极为重要的角色，其中最大的挑战来自于商品结构的“本土化”，既是商品结构能够提供适合三级城市价格、消费习惯、采购方式的商品。下文将从这三个方面来具体阐述：
首先，适合的商品价格，是由所在城市的消费水平决定的。消费水平较高的城市可提供更多的高档商品，消费水平较低的城市则以低档商品为主。
其次，我国幅员辽阔，各个地区均有不同的生活方式和消费习惯，针对不同地区提供符合消费习惯的商品是零售商必须考虑的问题。例如在广东省一些外来人口较少的三级城市可以考虑减少辣椒类商品的供给，而丰富汤类食品的提供。
再次，三级城市之间分布较广，分店数量不多，以及不同的消费习惯、交通条件等问题使得零售企业集中采购分散配送存在较大的问题，而因地制宜地加强本地采购和配送也是商品结构的重要内容。
3．人才“本土化”挑战。俗语有云“千军易得，一将难求”，主要是强调高级人才的来之不易，而对于零售巨头入主三线城市来说，不仅是“一将难求”“千军”同样不易得。相比一、二线城市，三线城市具有人口流动性较小、语言地方化、风俗习惯特殊化的特点，使得外来人员很难在其中立足；同时，三线城市本身缺乏现代商业零售模式，导致本土零售从业人员缺乏，使得零售巨头所需的相关专业人才极度缺乏，本土化人才队伍的组建和培养必将成为零售企业进军三级市场的一大“瓶颈”。
线下消费市场篇4
一、市场版图
1、各国奢侈品市场消费份额
2、二线城市在市场版图中异军突起中国快速的城市化以及大城市以外地区的财富增长孕育了大量二线城市奢侈品消费者。目前，中国的富裕阶层只有30%工作和生活在北京、上海这样的一线城市，70%以上居住在一线城市以外。二线城市作为奢侈品消费未来的主力市场，开发前景广阔。
有鉴于此，近两年来，奢侈品集体突破一线城市的布局战略，把未来的增长点押宝在成都、哈尔滨、大连、重庆、西安、无锡、福州、温州以及宁波等二线城市消费者身上。2010年中国内地奢侈品市场的增长中约有67%来自新增消费者，二线城市正成为大品牌搏杀的新战场，那里消费金额几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。
比如，在中国已有20家门店的prada，下半年在成都、广州、杭州开设了5家新店。这两年来先后登陆长沙、福州、厦门、武汉和石家庄等城市的Gucci，2011年计划在中国增设13到17家新店，大都开在二线城市，比如重庆。在中国22个城市开设了27家专卖店的LV，则已落户成都、重庆、长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州以及南宁等地。
二、消费偏好
（一）中国内地奢侈品消费排名
（二）中国消费者最青睐品牌来源地排名国家（地区）：1、法国；2意大利；3、中国香港：4、中国大陆；5、英国；6、美国；7、日本：8瑞士。
（三）奢侈品境外消费远高于境内消费蓝皮书透露，2010年中国人境外消费奢侈品已经是全球第一。2010年3月至2011年3月，世界奢侈品协会调查了在法国、意大利、英国主要区域奢侈品商业的消费数据，发现有效购买数据中65%以上为亚洲人，中国人又占其中的75%。亚洲人去年在欧洲市场购买奢侈品累计达690亿美元，而中国人就累计消费了500亿美元。中国人在国外消费是国内市场的4倍之多，消费严重外移。
三、消费心理
1、炫富心理特征明显
世界奢侈品协会调查显示，中国第一代、第二代企业家在创业过程中，没能太多地享受生活，所以希望在子女身上得到心理补偿，让他们享受更好的生活，导致有些小学生就用最好的手机、最好的书包、最好的钢笔。中国经济刚刚腾飞，人们初尝财富的魔力，在物质追求上难免会有浮躁心态，因此出现这种显示身份的炫耀性消费现象。
2、品牌文化关注度低
数据显示，中国奢侈品销售增长，是中国奢侈品文化认识增长的3～5倍，许多奢侈品消费者甚至不知道其所消费的品牌的原产地、原产国。据世界奢侈品协会的“2010中国奢侈行为心理趋向调查报告”显示，七成以上的中国青年消费者购买奢侈品，就是为了拥有一件奢侈品，品牌文化不重要，让更多的人知道它是奢侈品即可，最大的卖点就是“必须是圈子里公认的奢侈品”。因此，许多人在品牌选择上并未考虑品牌内涵与自身气质是否相符，更不会关注品牌所代表的文化。
3、各线城市消费者品牌认知梯次
现阶段中国一线城市消费者相对较成熟，买名牌已趋向理性，品牌忠诚度也较高。而二三线城市消费者对国际品牌的认识也已开始起步，他们愿意尝试各类品牌，有着非常大的培育潜能。
四、资本市场
1、奢侈品牌扎堆赴港上市
“到香港去上市”，眼下正成为欧美奢侈品行业最新的时尚。2011年5月至今，包括意大利知名奢侈品品牌prada在内的多个奢侈品披露了在香港ipo的进展，包括二手奢侈品零售公司米兰站，以及6月即将在港上市的旅行箱生产商新秀丽。此外，美国手袋品牌蔻驰（Coach）5月初主动对外披露了香港上市的计划。市场预测prada的市盈率将远高于在欧洲和美国上市的其他奢侈品公司。市场人士指出，香港资本市场历来活跃，又靠近奢侈品最热的中国内地，像Coach这种并无资金压力的公司上市就是为了营销，而对有融资压力的prada，则能获得双赢的效果。
2、国内首个奢侈品基金诞生
专注于全球顶级消费品行业以及相关股票的国内第一个奢侈品行业基金——富国基金诞生。富国基金称其开发的全球奢侈品股票型基金已经获得证监会的批准，并将于近期公开募集。投资奢侈品基金，在一定程度上也意味着把买奢侈品的钱再挣回来。以路易·威登为例，受益于亚洲市场的强劲需求和欧美市场的复苏，该集团2010年净利润飙升73%，创下历史最好业绩。
五、市场趋势
1、消费力继续上升
“十一五”期间，中国经济年平均增长率达11%以上，中国人均年收入亦持续上涨，2010年，全国城镇居民人均可支配收入达19109元，比2005年增长82%，扣除价格因素，实际增长59%；年均实际增长9.7%。同时，我国大部分居民的消费方式已由自我积累型向消费信贷型转变，消费模式已由趋同化向多样化转变，消费结构也由生存型向发展型转变。消费拉动经济的作用正逐渐增强，未来数年，我国经济增长将从投资驱动型向消费拉动型转变。
与此同时，自2005年人民币汇率制度改革以来，人民币已升值约20%。经济的空前繁荣和人民币的不断升值推高了中国人的消费力，在可预见的将来，这一趋势仍将继续。因此，中国奢侈品市场将持续获得消费力的支撑。
2、税率下调
目前，我国内地进口高档消费品的综合税负较高，通常需要缴纳进口关税、消费税和增值税三项：进口关税从6.5%—18%不等，增值税为17%，消费税则高达30%，累计需要缴纳最高超过60%的税费。
据商务部调查显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的20种品牌高档消费品，海内外的差价是：内地市场比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。而造成价差的首要原因是进口关税。商务部已表示，中国将进一步下调进口关税，包括部分中高档商品的关税。降低幅度基本定在2%——15%左右，化妆品、高档烟酒品种将先行。随着税率的降低，海外奢侈品消费必将逐步回流国内。
3、消费后劲巨大
中国奢侈品消费者低龄化现象十分明显。73%的中国奢侈品消费者不满45岁。45%的奢侈品消费者年龄在18岁至34岁之间，而这个比例，在日本和英国分别为37%和28%。全球奢侈品消费者平均年龄最小的就在中国。所谓“由奢入俭难”，如无意外，这些年轻的奢侈品消费者必将终身成为奢侈品品牌的拥趸，消费后劲巨大。
4、奢侈品消费将获地方政府支持
首先，高端品牌一般对其落地地点的环境有极高的要求，同时由于其高知名度和品牌所代表的高档次，奢侈品的落地将极大提升当地的形象；
其次，奢侈品落地将带来巨大的消费额和消费人流，从而促进周边地区及相关产业的发展。因此，奢侈品的招商将获得各地政府的大力支持。
线下消费市场篇5
几乎所有的跨国公司进入中国后都从北京、上海、广州等消费能力相对较强的一线城市登陆。此后，一二线城市也一直是它们的主战场。
然而，伴随着2008年金融危机的到来，以及本世纪以来各项优惠政策的取消，跨国公司发现一二线城市的生意越来越不好做。
本土品牌的低价竞争策略，也使得不少跨国公司跟进降价，毛利率大幅降低。
同时，一二线城市的消费市场，增长速度的放缓也使跨国公司意识到，也许这一区域的瓶颈已经或即将到来，应转换策略，寻找未开垦的新区域了，三四线城市正是这样的新区域。
新课题新挑战
中国广大的三四线城市是一个蕴藏着丰富消费潜力，且还在不断高速发展的新兴市场。
三四线城市消费者购买力的不断提升及体现出来的巨大市场潜力，吸引了各跨国公司纷纷试水。如何在保持一二线城市市场优势的同时，成功进军三四线城市市场正成为跨国公司的新课题。
但是，三四线城市的消费习惯与一二线城市的消费者仍存在显著差异：三四线城市的消费者特征更难以把握，具有更显著的地域差异化以及市场多元化的特点。
我们通过大量研究发现，消费者在购买行为中会受诸多因素的影响，而其中产品和渠道这两个因素起到了最至关重要的影响。在这两个方面，三四线城市消费者也表现出与一二线城市消费者问很大的差异性。
以运动服装行业为例，就产品而言，一二线城市消费者的价格敏感度较低并且对产品的运动属性要求较高，他们中的很多消费者会因为特定的运动目的如跑步、篮球、健身等而去购买运动服装。
三四线城市消费者则相反，他们的价格敏感度较高而对产品的运动属性要求较低，他们希望运动服装在满足他们运动需求的同时也能满足他们平时穿着的需求。
就渠道而言，一二线城市主要被一些有雄厚实力的全国性经销商如百丽、宝胜以及区域经销商如北京法雅、上海锐力等所垄断。而在三四线城市则更多是一些小的经销商或者个人的店铺。
产品与渠道应相契合
跨国公司已经认识到了它们在产品和渠道两方面所面临的挑战，为了更好地进入三四线城市，跨国公司开始有针对性地根据三四线城市消费者的不同特性，在产品与渠道方面制定相应的战略。
根据其三四线城市战略的不同，我们把跨国公司分为四类。
第一类跨国公司，它们使用新产品，拓展新渠道来进军三四线城市，我们称之为自主创新型。这种战略背后反映了部分三四线城市对于产品完全不同的需求以及对于渠道的不同选择。
自主创新的战略帮助跨国公司更好地满足三四线城市消费者的不同产品需求及购买习惯，在三四线城市市场的萌芽期就开始树立品牌形象从而推动销售，并最终从三四线城市这个大蛋糕中分得一杯羹。
但是自主创新对于跨国公司要求很高，企业不仅需要投入大量资金研发新产品，通过市场活动进行推广，而且需要对渠道建设进行重新投资并建设相应团队。
第二类跨国公司，使用原有产品，拓展新渠道进军三四线城市，我们称之为老调新弹型。
部分跨国公司的产品本身在全国一线到四线城市中都有着非常高的品牌知名度和认可度，但是由于三四线城市与一二线城市渠道的差异性，其发展受到限制。
针对这种情况，跨国公司制定老调新弹型的战略，即依靠品牌自身的号召力，通过并购其他品牌并利用其在三四线城市的渠道，与新的渠道商合作，或者开发新的渠道模式等方式在三四线城市进行快速扩张。
比如家乐福，在三四线城市，除了超市的而积大小外，家乐福在超市形式、内容上没有大的调整，但是在渠道上，2010年，家乐福并购了河北省最大的超市保龙仓，利用保龙仓的品牌在当地站稳脚跟。保龙仓已有的店铺网络、配送中心以及配套项日也为家乐福开拓当地市场打下了基础。
第三类跨国公司，使用原有产品，沿用原有渠道进入三四线城市，我们称之为因循守旧型。
部分跨国公司在中国已经有相当长的历史，产品本身的认知度高，其消费者的诉求在三四线城市间以及一二线城市问不存在巨大差异，同时，企业对于渠道有着很强的控制。
这样的跨国公司制定因循守旧的战略，继续依靠其自身的优势开拓三四线城市市场。因循守旧战略的成本较低，但是由于变通较少，战略较单一，很难做到市场的细分化。
GUCCi是因循守旧战略的代表。与其他国际高端奢侈品牌一样，GUCCi在三四线城市也采取了复制性扩张的策略，没有采取任何降价或促销策略迎合目标消费者，其产品种类和价格都和一二线城市保持完全一致，而销售渠道方面也都仍以高端商场专卖店为主。
第四类跨国公司，是使用新产品，沿用原有渠道进入三四线城市，我们称之为温故知新型。部分跨国公司对于渠道有着很强的控制能力，但是其产品不够细分，不能直接满足三四线城市消费者的需求。
针对这样的情况，跨国公司制定温故知新的战略，即依靠其在渠道上的丰富资源和优势以及利用其原品牌的背书效应，通过新的产品或者新品牌的上市满足三四线城市消费者的需求，从而在三四线城市扩张。
比如雀巢咖啡就专门为非一线城市市场开发了杯装咖啡，杯装咖啡相较传统的雀巢咖啡价格更低，并且杯装咖啡的简易包装降低了雀巢的成本。杯装咖啡也更利于雀巢咖啡在三四线城市小卖店的销售。在销售渠道上，雀巢咖啡更多地继续依靠原有的渠道商开拓三四线城市市场。
谋定而后动
中国有如此之多的三四线城市，它们位于不同的地理区位，有着不同的文化习惯，甚至说着相互无法理解的方言，跨国公司将很难用一套相同的策略打开每一个城市的市场。
一旦跨国公司决定进入三四线城市市场后，下一步的决策就是要选择具体的城市。我们建议跨国公司按不同地区分三波进入，逐渐渗透，当一波市场已完全进入并发展比较稳定后再进入下一波。对于不同的企业，由于经济实力以及品牌定位的不同，具体的进入战略会有差别，但大方向应当如此。
究竟哪些城市是应当率先进入的？哪些是不适宜立刻进入的呢？
对于跨国公司来说，进入某个三四线城市应着重关注两方面因素：该城市与一二线城市的消费习惯差异度及该城市的总体消费能力。前者反映跨国公司进入该城市的难度，后者则衡量该城市的消费潜力。由此三四线城市可以分为消费习惯差异小且消费能力强、消费习惯差异小但消费能力弱、消费习惯差异大但消费能力强，以及消费习惯差异大且消费能力弱四种类型。
我们的研究发现，三四线城市当中，最多的是消费习惯差异小但是消费能力弱的，消费习惯差异小且消费能力强的城市以及消费习惯差异大且消费能力弱的城市居中，而消费习惯差异大但是消费能力强的相对较少。
就跨国公司而言，消费习惯差异小且消费能力强的三四线城市可以作为第一波进入，而大部分城市集中在第二波，剩余少量消费习惯差异大且消费能力弱的城市可最后进入。
根据我们的分析，包头、绍兴、嘉兴、台州、常州、金华、中山、珠海、惠州在内的九个城市可以作为第一波。这些城市普遍人均GDp比较高，消费倾向也比较高，已经有通畅的零售渠道，但是缺少高端品牌进入，有广阔的市场空间。
例如在华东区域，上海、杭州、苏州已经发展较为成熟。跨国公司可以首先选择常州、金华等地拓展市场．这些地区的消费习惯与上海等地基本一致，且文化差异较小，进入和发展的难度都相对比较低。
线下消费市场篇6
1o2o模式简介及旅游o2o发展现状
o2o(onlinetooffline)模式,是指将线上的虚拟经济与线下的商务机会相结合,通过提供打折促销等优惠信息,吸引线上用户,消费者可以在网上筛选商品或服务,在线订购、在线支付,然后到线下去享受产品或服务,最终把线上的消费者带到线下去,让互联网成为线下交易的前台。简言之,o2o模式就是“线上支付,线下消费。”这种模式尤其适合服务行业,因为服务产品无法打包寄送到消费者家里,所以消费者在线订购商品之后,只能到线下去享受服务,这就实现了线上和线下的结合。o2o模式在旅游行业应用较早,因为旅游业所销售的产品就是服务和体验,消费者只能去线下享受服务,这就决定了旅游行业非常适合运用o2o模式。旅游o2o的本质就是线上线下的相互协作,最终实现高度融合。目前,我国在线旅游发展迅速,据易观国际数据,2014年在线旅游市场交易规模达到2798.2亿元。与去年相比,其增长速度将近30%,预计2017年的市场规模将达到约4990亿元。
2旅游o2o的外部发展环境
2.1政策支持
旅游业作为第三产业,其发展自然受到国家政策的支持。在2015年的两会上,总理提出“互联网+”的概念之后,互联网信息技术开始更加深入地应用于各行各业,也激活了逐渐成为消费热点的旅游行业,旅游o2o抓住有利时机进入快速发展阶段。此外,《中华人民共和国国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》中也提出要加强旅游产品的开发力度,完善相关基础设施建设,为旅游行业的发展创造有利条件。
2.2移动互联网和移动支付的快速发展
近年来,随着移动互联网的发展,移动用户的数量快速增长;支付宝的诞生让移动支付更加便利,这都为旅游o2o的快速发展提供了有利条件。旅游产品和服务非常适合借助移动互联网进行推广,游客可以通过智能手机,随时随地查看附近的旅游产品,在线支付即可完成交易,十分方便快捷。相关数据显示,2014年中国移动旅游市场的规模达到约1250亿元,占据了整个在线旅游行业将近一半的市场规模。其中,携程、阿里去啊、去哪儿、活力天汇这几家厂商在移动旅游市场总份额中占比超过四分之三。可见在线旅游市场正逐渐向移动端转移。
2.3大数据在旅游行业的运用
随着大数据时代的来临,数据挖掘技术在旅游行业得以运用,o2o模式下线上的每笔交易都是可以追踪的,因而企业可以从消费者的评论、搜索和交易记录中挖掘有效的数据,并利用信息技术加以分析,准确发现消费者的潜在需求以及游客的满意程度,提高企业分析决策的效率,有利于旅游企业满足消费者个性化的需求,开展精准营销。
2.4旅游行业潜在市场巨大
随着我国人均GDp的提高,居民的消费结构逐渐升级,旅游消费在居民可支配收入中所占的比重日益提高。但是相关数据显示,目前我国旅游的渗透率还不到40%,这意味着我国还有一多半人没有进行过旅游消费,可见我国旅游市场还有很大的发展空间。旅游o2o可以利用线上进行宣传、推广旅游产品,吸引线上用户到线下旅游景点进行消费,充分挖掘规模巨大的潜在旅游市场。
2.5旅游行业转型发展的需要
我国旅游行业正处于转型升级的转折点,一方面,新《旅游法》的实施,提高了旅游企业提供的旅游服务的标准,对旅游行业的低价竞争及强制性购物、欺诈等行为进行限制。旅游行业靠超低的价格吸引顾客的时代将成为过去,旅游企业必须从产品和服务的质量上取胜,旅游o2o可以提升线下服务水平,改善用户体验;另一方面,如今消费者需求趋向个性化,自助游比重上升,散客游渐成趋势。传统旅行社单一的产品已经无法满足消费者多元化的旅游需求,旅游o2o能够帮助企业发现游客的潜在需求,通过多元化的销售渠道,为广大游客提供种类繁多、个性化的旅游产品。
2.6出境游规模增大
随着我国经济的发展,我国已经和大约90个国家缔结了各类互免签证协定,出境游趋势明显。这为我国居民前往其他国家和地区带来极大的便利,我国出境旅游的人数也逐渐增多。相关数据显示,2014中国出境人次为1.17亿,预测2015年出境旅游人次将达到1.35亿,同比增长17%。根据境外研究机构merrill-Lynch的一项研究预测表明,2019年,中国出境旅游将达1.74亿人次,年出境游消费总额将达2640亿美元。海外旅游市场发展前景良好,我国的旅游企业可以利用o2o线上平台与海外的相关企业开展合作,便于信息资源和数据的共享。
2.7大量资本流入
近几年,由于旅游行业发展势头良好,大量资金流入旅游行业,例如旅游社交网站蚂蜂窝宣布完成C轮融资,累计融资超过1亿美元。风头公司也对出境游旅游市场表现出极大的热情,对那些为国内消费者提供境外游规划服务和推出周末游产品的旅游公司加大投资力度。3旅游o2o模式的优势
旅游o2o之所以能够获得迅速的发展,除了良好的外部环境,还因为其自身具有许多优势。第一,旅游o2o能够提供物美价廉的旅游产品,具有价格优势。因为在这种模式下,从产品预订到实地消费省去了很多中间环节,降低了成本,节省了推广费用,所以在相同的服务质量下,其价格相对较低。第二,旅游o2o有利于旅游企业借助线上平台收集数据信息,帮助企业实现精准营销。o2o的一个最大的优点就是:能够考察推广效果,对每笔交易进行追踪。线上旅游企业可以通过信息挖掘技术,发挥数据价值,分析顾客需求,满足
消费者的个性化需求。第三,旅游o2o有助于旅游企业加强宣传,利于旅游产品和服务的推广。旅游o2o可以利用线上平台各种优惠信息,吸引潜在消费者,以较低的成本为线下争取更多的客户资源;第四,线上线下资源的融合,能够提高各种资源的利用效率。线上的推广和宣传可以为线下旅游产品的销售拓宽渠道,同时线下的体验和消费者反馈可以为线上的营销策略提供导向作用,充分发挥口碑营销的作用;第五,旅游o2o平台具有社区性,为消费者提供交流的平台,让网友在此分享自己的旅游经历,提出一些有价值的建议,为其它消费者在做旅游计划时提供参考和借鉴。4旅游o2o模式存在的问题
4.1线上线下创新性不足
旅游o2o的盈利模式相对比较单一,同质化竞争严重。从目前旅游行业的发展状况来看,旅游行业仍处于初步发展阶段,在线旅游企业仍然进行价格竞争,靠低价来赢得消费者,不注重游客的服务和体验;而线下的旅行社同样没有创新,旅游线路大同小异,严重缺乏创新性,很难满足消费者多样化的需求。
4.2线上线下矛盾突出
在旅游o2o发展的初期,线上线下双方还没有达成实质性的合作,在资源的协调和利益分配方面还存在很多冲突。例如在2015年4月,有十几家旅行社联合起来断供途牛,这就是双方矛盾积聚爆发的结果。线上与线下的合作,不是简单的结合,而是整个环节的衔接。旅游o2o成功的关键就在于线上与线下的高度融合,这就需要协调线上线下两方面的资源,合理分配双方利益。
4.3消费者黏度低
o2o模式下,虽然线下的旅行社可以依靠线上来争取消费者,但是由线上招揽的消费者的黏度比较低,消费者忠诚度不高。旅游o2o模式成功的一个重要因素就是线下提品和服务能力的高低,但是线下的消费者很大程度上依赖于线上。如果没有庞大的用户资源做后盾,就无法保障线上资源的活跃程度,进而也就无法为线下的旅游景区带来足够的客流量。
4.4专业人才缺乏
o2o平台的建设与维护需要互联网领域的人才,数据的整理和分析还要依靠信息技术专业人员,然而一些线上的旅游网站,并没有配备足够的专业人才;除此之外,旅游企业要创新旅游线路,为消费者提供旅游规划服务,这又需要有相关经验的专业的旅游人才,例如易游网就开始招募一些旅游规划师。
4.5竞争日益激烈
旅游电商目前正处于激烈竞争阶段,很多线上的旅游运营商都在烧钱抢夺市场,以占据有利的市场竞争地位。为了占领市场,这些运营商推出价格极低的旅游产品,打价格战,所以大部分线上的运营商基本处于亏损。并且最近像阿里、百度等互联网巨头也参与到旅游o2o的竞争中来,这些不断涌入的新进入者使旅游市场争夺战更加激烈。如果旅游企业没有核心竞争力,单单依靠低价策略,很快就会被市场淘汰。
4.6必要资本量产业壁垒
旅游o2o的开展在初期需要大量的资金投入,一方面,引进人才需要成本,需要引进一些互联网领域及数据分析的人才,以及熟悉网上业务和线下产品和服务的复合型人才;另一方面,要抓住移动端,开发移动app也需要耗费大量资金。此外,早期的推广也需要很大的投入,要先让利给消费者,培养其消费习惯,企业在这个阶段基本没有盈利,处于亏损状态。因而,开展o2o模式的旅游企业必须有雄厚的资金实力,保证资金链条的安全。
4.7市场监管不力,门票预订纠纷不断
由于一些执法部门不作为,门票市场监管力度不够。线上的旅游网站为了吸引消费者,采取一些不正当的手段,例如,门票使用限制没有在网站页面明显的位置标示出来,甚至没有将这些限制信息告知消费者,或者在使用日期标示上误导消费者,使其很难注意到门票的附带信息,因而忽略了门票使用的日期、景点的人数限制等信息,最终造成门票无法兑换。游客只能按原价重新购票,给消费者造成损失,游客不仅没享受到线上预订所带来的无需排队购票的福利,反而造成极大的不便。
5旅游o2o的发展建议与相关对策
5.1提高信息化水平,发挥大数据作用
互联网交易产生大量的数据,要对这些数据进行加工处理,需要信息技术的支撑。数据是进行决策的基础,对数据的分析能力将逐渐成为旅游行业最重要的门槛之一。因而开展o2o模式的旅游企业,必须进一步提高加强企业的信息、数据的整合力度,充分发掘数据所蕴藏的价值,进而发现消费者的需求,为科学决策提供依据;还可以及时发现企业所存在的问题,适时做出改进。此外,信息技术水平的提高,能够帮助企业对线上门票的销售数量进行统计、限制,便于控制客流量。
5.2抢占移动端
由于移动互联网对于旅游o2o的发展具有得天独厚的优势,因而旅游企业必须积极抢占移动端,可以推出旅游app,例如携程旅行、同城旅游、去哪儿旅行等旅游类app,自2014年来一直保持高速增长。其中进入移动端较晚的同城旅游,借助“一元”门票的促销活动以及“allin”无线促销策略,最终也获得了良好的推广效果。
5.3加强创新能力,打造核心竞争力
随着旅游行业的转型升级,传统的销售和服务模式已经不能适应旅游市场的需要,实施低级的价格战的企业,其生存空间越来越狭小。只有不断地创新,才能顺应市场的发展潮流。旅游企业可以推出周末游、主题游,也可以利用o2o模式推出大众定制旅游。此外,线下的服务与体验才是构成旅游企业核心竞争力的重要因素,而且消费者的需求趋于多样化、个性化,因而企业需要细化消费者需求,根据细分各个收入人群、各个年龄段的旅游市场消费者的需求,分别定制服务类型。旅游企业需要不断提高服务水平,通过独特的产品,优质的服务,逐渐形成企业的核心竞争力。5.4线上和线下高度融合,合作共赢
旅游o2o成功的关键就在于线上线下的高度融合。一方面,线上有着宝贵的信息资源和海量的数据,具有宣传和推广优势;另一方面,线下有着丰富的旅游资源,而且是直接接触消费者,为消费者提品和服务,具有核心竞争力。所以线上线下要在合理分配资源和利益的基础上,积极推进合作,双方优势互补,充分发挥旅游o2o的优势与潜力,创造更大的利润。
5.5树立品牌形象,提高客户黏度
旅游企业要通过线下良好的服务,独特的旅游产品,形成竞争优势,打造自身的品牌,形成宝贵的无形资产,产生品牌效应,进而提高消费者忠诚度。充分发挥口碑营销在旅游o2o模式的作用,有效挖掘潜在顾客,促进购买决策,缔结品牌忠诚。旅游行业中涉及吃、住、行、游、购、娱的所有环节,最能体现o2o的消费体验水平。旅游企业可以通过体验来吸引消费者,增强消费者的认知程度,进而提高客户忠诚度。
5.6企业准确定位
旅游行业竞争激烈,不断有新的竞争者涌入。旅游企业要根据自身的发展状况,进行准确定位,扬长避短。对于中小企业而言,可以在细分市场的基础上,寻找一个切入点,例如开展“主题游”,把一个小的方面做到极致,形成独特的竞争优势。对于一些产业链相对比较均衡的规模较大的旅游企业来说,可以开展一些专题游和深度游,形成规模效益。所以,企业要找准自己的定位,选择正确的发展方向,制定相应的发展策略。
5.7吸纳资金,招揽人才
由于旅游o2o开展初期需要大量资金,所以企业要有资金作支撑,一方面,企业可以吸引风险投资者来获取资金支持;另外,企业之间可以进行联合,吸收其他企业的资金,由竞争对手转变为合作伙伴,例如旅游百事通吸收去哪儿网的战略投资,双方共同探索旅游o2o的发展道路。o2o平台的建设与推广都需要依靠互联网,因而旅游企业要引入信息技术人才和熟悉线上线下业务的复合型人才。
5.8占领海外市场
近年来,我国的出境旅游人数不断攀升,我国出境游的消费规模
不断扩大。旅游企业可以积极扩充海外资源,建立海外子品牌、推出海外版app以及丰富完善针对境外旅客的预订服务功能等,例如携程正在加速与海外旅游机构合作并购的步伐。率先争夺出境游市场。此外,旅游企业还可以同廉航开展合作,取得资源优势,抢夺出境游市场的先机。5.9政府要加强监管力度,完善法律法规
对于在线旅游商在门票方面扰乱市场秩序的行为,政府要加强监管,相关执法部门要履行自己的职责,依法惩治企业的不正当竞争行为和欺诈行为,为旅游行业的发展营造良好的环境;此外,政府还要完善相关法律,可以借鉴国外的经验,做出一些具体明确的规定,使旅游行业有法可依。
线下消费市场篇7
［关键词］汽车后市场;服务;个性化;发展趋势
1引言
阿里巴巴Ceo张勇对于新零售的解释是“这个世界上本来不存在新零售，新零售是靠人创造出来的，今天我们正在走这条路的过程当中。给任何深入浅出定性的描述都是不完整的，最终都要靠实践不断地去探索”。在新零售业态之下，中国汽车后市场必定成为汽车行业市场的重点关注对象。新零售时代的到来并不是意味着取代以“轻资产”为主的汽车o2o企业，而是单纯以线上服务为主、忽略线下实体业务的汽车企业将会越来越难生存。线下实体店的布局正在成为汽车服务企业下一阶段的重要任务，线上平台和线下实体业务必须结合起来，将“个性化+”理念融入到“汽车后市场”，这才是新零售的正确之路。
2“汽车后市场”遇上新零售
“汽车后市场服务”是指汽车从经销商出售给顾客的那一刻起，直至该汽车报废送至回收站之前，围绕用车、养车、换车等一系列环节所需要的服务，统称为汽车售后服务，由此产生的消费市场，即称为“汽车后市场”。［1］在我国汽车保有量持续增长的基础之上，注定了汽车后市场产业链的蓬勃发展，而汽车后市场如何能在互联网新零售时代中脱颖而出，成为汽车行业市场的一个难题。面对“买车容易、养车难”“服务中偷工减料”“服务价格不统一”等行业难题，一些汽车企业开始尝试o2o连锁店或线上平台的商业模式。通过在线支付的方式购买线下的汽车产品或者服务，到线下企业连锁店去享受线上购买的服务，例如在线购买车险、汽配用品、汽车金融等商品或者享受维修保养、汽车美容等服务。借助互联网，用户从线下的4S店、汽配城、汽修连锁店被带到了线上的汽车平台，通过线上的平成预约、支付、评价等买卖流程，最后再到线下享受相应的商品或者服务。而在互联网新零售时代，以“轻资产”(线上平台)为主的汽车o2o企业会很难生存，汽车后市场企业的首要任务是布局线下实体店，要形成企业自主的全方位覆盖线下连锁实体店，才能使企业的线上平台留住流量，形成一个完整的交易闭环。布局的线下汽车后市场连锁实体店，需要通过互联网的技术手段对供应链进行分析，并形成自我的后台数据库，从而构建一种“人、车、店”的消费新场景，进行智能按需服务。部分o2o汽车企业没有自己的线下实体店或者使用其他企业的线下实体店，这样的做法在新零售时代是行不通的，因为它们没有自主的线下实体业务，线下的服务过程和质量很难保证，从而会使线上的流量慢慢流失，而且在新零售时代线上流量的成本也在增加，所以没有自主线下实体业务的企业将很难生存。足以可见新零售汽车后市场3.0时代的制胜关键必定是优质自主的线下服务。
3新零售“线上+线下”
在传统电商模式中，流量从线下被转移到线上，线上模式相比于线下确有便捷、快速的突出优势，但单纯的线上模式没有办法保证消费者的亲身体验和服务质量。而在汽车后市场领域更是离不开线下服务，这是汽车后市场领域相比其他消费行业的最显著特点，诸如汽车维修、汽车装饰等服务都离不开线下模式。再者，传统的电商通过单一的线上方式无法控制汽车后市场零配件的供应链，也无法保证线下的服务质量，所以在互联网新零售大时代背景之下，汽车后市场理应更注重线下服务，将主要资本回归实体店。大部分在传统电商时代存活下来的汽车后市场电商企业都纷纷无一例外地从线上走回线下，开始布局自己的线下连锁服务实体店。正如途虎养车网创始人兼Ceo陈敏接受采访时所说:“像我们这样的行业，本质上来说就离不开线下，途虎从第一天开始就是线上线下一起做，我们有80%的员工都在线下，否则没有办法完成这个交易的闭环。”［2］而在此笔者认为:在汽车后市场中应更加注重线下服务，提供汽车服务以线下为主，结合线上流量，通过“反哺”的方式，将预约、付款等任务交由线下，而一些汽修、洗车等需要线下服务的环节交由线上，线上线下必须结合起来。汽车后市场行业相比其他行业是一个重线下服务的行业，线上的电商平台只是一个消费的开始，并不能改变整个消费过程。消费者在线上预约、支付、评论，但是等消费者要进行维修、洗车、改装等实实在在服务的时候就必须去线下的实体店，只有优质的线下服务才能有效增加用户黏度。传统电商思维模式已经比较好理解，因为其核心技术门槛早已经被打破，这些网上商城的线下业务终归只是线上业务的配套项目而已，由于缺少推广力度，他们对线下用户需求的理解和整合线下资源的工夫自然不够，也就造成了无法进行深度整合，聚焦度不够。［3］如果仅仅依靠线上的引流，没有线下优质的服务来支撑，只能白白花费“流量的成本”，这也是纯电商模式的汽车企业花费大量成本免费洗车、上门保养仍然失败的缘由。线上需要引流，线下也必须提供自主优质的服务，采用“线上+线下”的方式，才能在互联网新零售时代中成为汽车后市场的佼佼者。
4新零售服务“个性化+”
随着时代的发展，人们在汽车消费和汽车服务中也逐渐有了“个性化”“人性化”等需求。消费者随之也更加注重服务过程的体验。“个性化+”是新零售时代背景下的一个重要代名词，用户的消费理念从传统的“买得到”转变到“买得对”“买得好”，对消费的过程和质量更加严苛。在传统的电商时代，用户需要花费大量的时间寻找符合自身需求的产品和服务，并且最终也不一定能购买到真正合自己心意的商品。而在新零售时代背景之下，“汽车后市场”应当更加注重“个性化+”，通过互联网的手段对供应链和后台中心数据库进行升级，消费者可以将自身需求准确地传递给生产厂家，而汽车服务企业则可以借助线下所搭建的实体店出售消费者所需的产品和服务，真正实现买卖的对接。在汽车装饰、汽车维修、汽车改装、二手车服务等汽车消费中也应当融入“个性化+”的理念，面对不同的消费人群和不同的服务车型进行个性化的专项服务，从而在服务上得到顾客的认可。而“汽车后市场”个性化的实现并不仅限于线下服务，还可以利用移动互联网多方面、多角度地记录下每个消费者的个性特征，它不仅可以是对消费者消费行为特征的记录，也可以是对消费者个人信息的多维度记录。针对用户拥有的车型、年款以及行驶里程数进行精确记录，再而对其个人消费习惯进行个性化分析，从而使服务配置实现个性化。通过线上渠道真正把用户和商品或者服务实现优化对接，提升买卖的效率。
5结论
在互联网新零售时代中，汽车后市场行业的模式不管是传统的商城类电商、C2B用户定制模式还是最近流行的B2C+o2o模式和B2B2C+o2o模式，它们在这个时代中的战略布局应当是一体两翼，即在新零售时代下的首要任务是布局自我高效运营的线下实体店;而两个核心就是企业必须采取“线上+线下”结合的模式以及打造用户新零售“个性化+”的汽车服务。在互联网新零售时代的今天，线上线下一体化自我营运的汽车后市场企业模式才是大趋势。一体化自营企业拥有自己的供应链，在线上引入流量后，在线下提供高质量的服务，再利用大数据精确采集自营企业中的消费用户数据，根据采集的具体数据打造“个性化+”的商品和服务。
参考文献:
［1］张英祥.中国汽车后市场服务的发展趋势［J］．交通世界(运输•车辆)，2012(2):7－9.
［2］赵成.纯电商时代渐行渐远汽o2o用“重资产”突围生存瓶颈［J］．每日经济新闻，2016:16－18.
线下消费市场篇8
关键词：国产自主品牌；汽车；二三线城市；销售策略
中D分类号：F426.471文献标志码：a文章编号：1673-291X（2017）06-0049-02
近年来，国产自主品牌汽车在二、三线城市发展较为迅速，在国家政策与大众媒体驱使下，二、三线城市市场潜力巨大。所以，经销商与厂家应该总结经验教训，积极进行销售模式改革，使得销售模式与消费者需求更加匹配，从而提升市场占有率。
一、国产自主品牌汽车二三线城市销售主要存在的问题
目前，我国城市划分情况如下：（1）一线城市4个（简称北上广），北京、上海、广州、深圳，是我国的经济较为发达的城市。（2）新一线城市15个，属于经济发展仅次于原有一线城市，是正在兴起的经济发达地区。（3）二线城市30个，包括福州、东莞、太原等这样的正在蓬勃发展的城市。（4）三线城市70个，包括连云港、呼和浩特市、抚顺市等地级市，属于经济发展不是很快的地区。（5）其他城市。我国城市化进程不断加快，如果用金字塔来形容经济，那么一线城市正处于金字塔的顶端，其虽然影响力大，但投入的维护成本非常高，经济正处于比较平缓的阶段，未来变化空间相对二、三线城市来说，不是很大。二、三线城市处于金字塔的中间地带，具有较强的市场潜力，但需要进一步开发，且维护管理的费用同样不低。剩下的就是四、五线城市，其潜力相对有限，但仍在不断发展中，具有一定的市场培育价值。国产自主品牌汽车提升销售量，除了考虑形象与生存外，还需利润及市场占有率，那么就需要加强二、三线城市市场的开发与细做。政府鼓励发展经济，现在二、三线城市经济水平虽然跟不上一线城市，但是潜力较一线城市消费者更巨大。从消费者购买心理分析，二、三线城市的消费者在购买商品时，更注重品牌效应及从众心理，可以说，属于感性消费群体。感性消费是一种基于情绪的情感体验式消费，同时也可能是个人直观感性认识所促发的消费。针对这两种消费群里，营销策略应采用组合式。
1.4S店遍地开花，处境十分尴尬。中国汽车制造业已经发展几十年了，相对来说，中国汽车销售公司起步比较晚。现在4S汽车店在二、三线城市配备非常齐全，其能够进行零配件、信息反馈、销售等，对于提升自主汽车的销售量非常有利，特别是对于产销量非常大的车型与品牌。但当销售所获得的利润不足以支撑4S汽车店日常开销时，境地就相当尴尬。4S汽车店在中国市场所存在的弊端已经显现出来。有些4S汽车店会定期举办一些优惠活动，吸引消费者，这使得一定时期内汽车销售量有所提升，但之后仍会处于相对平缓的状态，变化幅度不大，这使得有时4S汽车店只能勉强维持运营，解决4S店的运营销售过程中遇到的问题已经迫在眉睫。
2.汽车营销方式混乱落后。无论是一线城市汽车市场，还是二、三线城市汽车市场，汽车销售主要由汽车企业及各级经销商来负责，但多数都是按照自己的一套销售模式来进行销售，很好会考虑市场营销观念。现在比较有效且常用的营销方式是“车展”及“打价格战”，但衡量汽车营销的进步却不能依靠车展。事实上，销售方举办车展往往反映的是汽车销售的苍白与无力，给人的感觉更是好像车展就是一种摆阔的方式罢了，至于其到底会不会提高销售量，却似乎没有人关心。而价格战更算不上真正意义上的营销，一般在销售方面，只是一味按照厂家制定的策略走，偶尔搞一些形式上的活动。总之，我国整体汽车销售方式与销售手段仍处于简单且低级的阶段。特别是在二、三线城市市场，人们消费时虽然冲动消费多一些，但消费者一般都会货比三家，在服务与价格差不多的情况下，只能看消费者的心情，或者消费者之后以“我再考虑考虑”“我再想想”等理由拒绝购买。对于销售人员来讲，心理上多多少少会遭受一定的打击，进而对销售工作造成一定影响，这也是销售的不利方面之一。
3.营销队伍素质普遍不高。近年来，汽车营销队伍不断扩大，虽然营销员综合素质水平提升幅度较大，但这只是相对于卖方市场阶段而言[1]。随着汽车市场逐步走进买方市场，用户对各方面的要求越来越高，冲动消费之下，更多的是理性，可以说，消费者是越来越成熟的。汽车销售越来越需要复合型人才，即既懂汽车又懂销售的高级营销人才，最好清楚相关法律法规。现在，生产厂家往往陷入价格战中无法自拔，重视眼前销售本身的利润，这成了他们重视营销的关键原因之一。不容乐观的是，厂家或企业往往只看重销售业绩，至于采取的什么方式，从不是他们关心的范畴，消费者可能因为某些原因购买了。但从长远来看，这不利于厂家或企业良好品牌形象的树立。另外，厂家与企业往往不重视销售人员的培养，对销售人员的人文关怀也不够，使得销售人员流动比例特别大，这同样对于企业的长期发展不利。特别是二、三线城市，相对于一线城市，其销售或营销人员的素质更是参差不齐，但以低水平销售人员居多。
4.汽车经销商普遍存在着信誉危机。前文已经提到，目前国产自主品牌汽车在二、三线城市存在销售问题的原因，在上述这些因素的综合影响下，汽车经销商的信誉出现了危机。消费者投诉率上升明显，一方面与购车热现象有关，另一方面，这与目前汽车的整体消费环境有直接关系。经销商在进行销售时，不重视自己的行业道德，缺乏自律性，没有统一的经销商从业标准对其进行约束，以上是造成汽车经销行业一片混乱的重要原因。但国外经销商却严格约束自己，在各地树立了自己的品牌形象，这也给国产自主品牌汽车的销售造成一定压力。特别是二、三线城市经销商仍处于初级营销阶段，更遑论形成信息流通网络及培训体系了。
二、国产自主品牌汽车二三线城市销售策略设计
1.转变销售模式。4S汽车店需整顿现有制度，分析其不足，不断改正缺点，进而形成自己的体系模式。同时，近年来国家有关政策对4S店持支持态度，但如今，汽车已不再处于暴利时代，少数较奢侈型的汽车更适合4S店，但对于绝大多数中低档汽车采取4S模式进行销售有些得不偿失，其更适合大卖场式的销售模式。特别是对于二、三线城市，人们普遍消费水平处于中档水平，所以经销商及厂家转变销售模式势在必行。
2.强化自己的品牌经营之路。国产自主品牌汽车可持续发展不是特别好，主要原因就是品牌。中国老百姓越来越重视品牌效应，企业除了应注重企业形象外，其次应注重的就是品牌形象，最后才是产品形象。所以说，品牌的地位是承上启下的，对上它关系到企业形象，对下它涉及到产品是否被认可。但值得注意的是，品牌是可以独立于企业本身存在的，即使企业有一些倒闭了、重组了，该品牌依然在人们心中具有价值，而且这种价值是呈现递增趋势的，这就是为什么同一个产品、不同牌子身价不一样的重要原因之一。如外国的品牌“兰博基尼”，在其被收购前、后，其品牌核心价值却一直没变，这就是品牌的力量。可以说，品牌才是企业发展的根本，更是产品价值人格化的重要w现。以国产奇瑞QQ、吉利、比亚迪等为例，正是由于其轿车品牌具有较高忠诚度，所以在二、三线市场占据了一定的市场份额。目前一些国内知名品牌在二、三线城市加大宣传力度，影响力在一定程度上已经超过其他外资或大型品牌。所以说，企业应该探寻适合自己的品牌经营道路。
3.注重网上与门店经营服务质量。现如今，汽车销售已不再仅仅是传统店面销售，网络销售已在市场占据一定份额。特别是在二、三线城市，互联网的传播魅力是巨大的，特别是在这个“时间就是金钱”的发展进程里，网络以其独有的优势吸引着消费者，特别是对于年轻的80后、90后，一方面，网络交易往往较店面便宜一些；另一方面，网络销售模式能够迅速获得一定客户资源，总之，网络销售益处多多。但即便是这样，店面销售也是不能被完全取代的，毕竟汽车属于高消费产品，人们还是比较慎重的，而且直观感受与在网上看图片的视觉效应是不一样的。所以在这种情况下，要协调好网络销售与店面销售的关系，从而达到二者相互促进的目的。
4.抓住消费者心理适时进行促销。对于二、三线城市的消费者来说，购买汽车实际上更偏向于实用，而不是彰显地位，就像家用电器一样。当然随着高收入人群的增加，一些消费者也开始注重品牌地位，但绝大多数还是更为关注性价比，所以在促销或者是销售时，应抓住消费者这样的心理，侧重于该款汽车能够解决消费者哪些生活问题。另外，就是前文提到的“感性消费”，除了与消费者建立良好的关系，还要适时地给予其一定价格让步，让其感觉“占便宜”。总之，适时地抓住消费者心理进行促销是必要的。
5.注重节能环保，加强发展自主品牌创新型汽车。任何行业要想更长、更稳定地发展，必须坚持自主创新，推陈出新才能招揽顾客，顾客才能更容易产生“感性消费”。自主创新可以从以下方面入手：（1）技术改造。加强技术改造，更利于提高汽车性能。（2）提高研发水平。研发水平越高，汽车的安全性及稳定性更有保障。（3）加快产品升级。产品升级意味着更好的性能、更人性化的设计。（4）加快产品结构调整，针对二、三线城市多推出一些中低档、实用型产品。（5）打造、培育好自主品牌，获得更多的口碑与信誉。（6）重视环保，与全球节能环保理念相一致。
6.借助国家政策与媒体，推进二、三线城市自主品牌汽车的销售。几年来，国家出台了许多推进国产自主品牌汽车发展的政策，这也使得其在一定程度上扩大了发展规模。对于二、三线城市的经销商，这无疑是一个福音。同时，媒体对国产自主品牌的宣传力度也是推进汽车发展的关键因素之一，因为媒体代表的公众。总之，借助国家有关政策福利及媒体宣传，推进二、三线城市自主品牌汽车销售的模式势在必行。
三、结语
国产自主品牌汽车在中低端市场潜力优势巨大，进行销售时，以国家政策为导向，并结合二、三线城市消费者的需求，树立自己的品牌，从而提升整体汽车销售量。
线下消费市场篇9
他们可能对网络很熟悉，更喜欢腾讯QQ，上网的地点很多在网吧；他们拿着两千的工资，同样玩智能机，甚至iphone4；他们把购物当消遣，爱成群结队逛街来“杀”时间；他们没有太多来自快节奏的压力，也没有太多碎片时间；他们是淘宝卖家们销售业绩增长的重要贡献者……
最新报告显示，互联网已经成为三四线城市15～45岁消费者接触的第二大媒体，而移动互联网更是在三年中增长了351%，而显然的是，各大互联网平台的用户下沉方兴未艾。
“2013年二三四线城市正是视频广告的价值洼地”，优酷土豆集团高级副总裁董亚卫阐述了公司的发展方向；“随着智能终端的普及，2013年会是我们平台用户下沉的爆发期”，淘宝无线运营总监花生判断。
这是否意味着，数字媒体在低线城市迎来下一个成长高峰，因此成为品牌低线策略的得力助手？
似乎没有人对这个未来产生怀疑。
通过《成功营销》对广告主、4a及数字营销平台的多方采访，目前的事实是，数字营销在大都市的热闹还没有蔓延到其他市场，无论是国际品牌还是本土品牌，在Roi的谨慎考量或传统投放习惯等因素的影响下，按部就班地制定计划。不过，如雨后春笋般成长并繁荣的电商卖家，会因为对数字的熟悉和目标消费者的重合，成为低线城市数字营销的撬动力量。
当然，一切都刚刚开始。无论是搜索、视频、社交乃至移动领域，无人能忽视这n亿消费者，并且，随着数据营销的精细化、新的数字平台及工具的出现，对低线市场的数字深耕会带来更多惊喜。
你所不知道的“非一线”这是个数字机会？
在复杂的渠道供应链管理、地方政策法规适应、人才短板之外，它们面对的消费者是什么样的群体，他们的媒介接触习惯如何，高效率的媒介传播组合应该是什么，都是品牌需要解答的问题。
“有钱啦，有钱啦，我都不知道怎么花，左手拿着诺基亚，右手拿着摩托罗拉”，一首屌丝味十足的“有钱啦”，可以作为中国低线城市经济的欢乐版写照。
长江后浪推前浪。今天的北京、上海，也许就是明天的纽约、巴黎，今天的三四线，明天就是如今的一二线。和这一逻辑相对应的，是大量关于品牌下沉低线城市的报道，从沃尔玛到宜家，从阿迪达斯到欧莱雅——中国市场被许多品牌看做未来十年增长的主要动力，而这一动力，至少有一半是来自人口超过10亿，占据中国总人口87%的低线市场。
最根本的驱动力，是低线城市经济发展带动的消费力增长。
根据群邑中国2012年底完成的聚焦三四线消费者调查的《山海今》报告，2007年三四线家庭平均月收入为2891元，2012年为5961元，5年内翻了一倍多。收入增加直接带动了消费能力和欲望的增长，提升了低线市场对品牌的吸引力。
“我不认可‘低线城市’的说法，我们发现在中国二三线城市的消费者很多都很时尚，完全不落后于上海或者北京的消费潮流。”欧莱雅集团亚太区总裁卓赛表示。
在收入之外，基础设施的完善也为品牌下沉提供了便利。2008年国家启动高速公路建设，截至2011年高速公路已经普及到80%的城镇，交通的便利直接拉低了物流成本，一方面促使大量零售商纷纷下沉——2011年，沃尔玛开了43家新店，65%开在三四线城市，家乐福是30家，57%在三四线，乐购是16家，56%在三四线，零售商下沉又带动大量供应商的品牌下沉；另一方面，物流的发达也为电商在三四线的发展打下了基础。
除此之外，一二线对三四线的回流人口，也为许多品牌在三四线城市的传播打下了口碑。“在城市的打工人员及上学的学生，在过节回家时会将使用的品牌及对品牌的认知带回家乡，这群人因为其大城市的工作经历，而被当地人认为是见过世面的，因此也就是舆论领袖，他们直接带动了人们对这些品牌的认知度和好感度，也常常带动了第一次体验。”群邑中国首席知识官罗莹告诉《成功营销》记者。
种种因素，使得“下沉”成为更多品牌的共识，然而真正启动下沉战略，品牌面临的考验才真正开始。
在复杂的渠道供应链管理、地方政策法规适应、人才短板之外，它们面对的消费者是什么样的群体，他们的媒介接触习惯如何，高效率的媒介传播组合应该是什么，都是品牌需要解答的问题。
他们是谁？
以版图辽阔、地域性复杂著称的中国，真的存在有三四线市场消费者的共性吗？
“这个当然”，智威汤逊（Jwt）上海董事总经理李巍毫不犹豫地回答记者。
比如压力感。“生活在一二线城市的人常常会抱怨‘有压力’，你到三四线看看，这种抱怨非常少见，五点钟下班，唱唱歌，打打麻将是很多消费者的日常生活。相比较那些呆在一二线城市的人，尤其是年轻人来说，三四线的年轻群体更加容易自我满足，追求生活的质量和安逸。”
再比如生活节奏。之前肯德基为推广早餐产品推出的“没时间吃早餐？”广告，就是基于一线城市年轻消费者生活节奏快的特点，而这个广告在低线城市势必无法引起共鸣。
2010年社会调查团队“青年志”在他们做的三四线小城市青年调查报告《谁是中国普通青年》中，不无惋惜地得出了一个研究结论：和中国一二线大城市年轻人注重个体性探索不同，三四线城市年轻人的个体发展，仍然很大程度上被当地社会和经济上的障碍和不足所局限。也就是说，三四线年轻人，是一个更加整体化、缺少多样亚文化和个性探索的群体。对他们来说，个体性特征的需求并没有那么强烈。
因此，单就个人来说，三四线消费者诉求会趋于主流，个性化特征较弱。“其实对品牌创意会是一种束缚，你很难使用负面的、或者比喻的手法来讲一个故事”，李巍表示。
而当涉及到个人对品牌认知和喜好上来说，这种差异也就更加明显。
很多深耕一线城市的品牌下沉低线城市，面临的第一个问题，是知名度。这和本土品牌正好相反，对于本土品牌来说，他们常常使用的是“农村包围城市”策略，即使在不是主力的一线市场，他们也并不缺乏认知度，所需要调整的是人们对品牌的时尚度和高端度的认知，但是对于国际品牌来说，提升三四线消费者对品牌的认知是一大问题。
在对许多品牌缺乏认知之外，另一个需要注意的是，三四线消费者的“盘整期”状态。“一下子有很多品牌进入他们的视野，他们在尝试并确认自己对品牌的忠诚度”，罗莹告诉记者，此时是品牌跑马圈地的时期，三四线消费者对品牌的忠诚度还未建立，即使你做了调研，消费者表示对你的产品很满意，但是不代表下次还会买，因为他们在不断尝试、判断。这也意味着，这段盘整期品牌是否能够成功建立和消费者的忠诚度，很大程度上影响着未来一段时间内品牌在市场上的表现。
罗莹告诉记者，品牌想要更快获得特定区域的消费者洞察的方法之一，是仔细观察那些在国际品牌下沉冲击下依然生存的很好的街边小店或者山寨品牌，“他们一定是很好地抓住了当地消费者的一些洞察，才能够获得生存”，她举了一个化妆品的例子，“我们发现在连锁超市、百货公司以及屈臣氏已经入住的某低线城市，很多消费者还是喜欢到一些街边的美容专营店，为什么？因为里面的老板娘会帮助顾客化妆，然后告诉你适合哪种妆容、发型，重要的是，当地消费者都是和朋友一起去享受这样的服务，这是她们的娱乐生活方式，这和一二线城市消费者喜欢自己判断挑选，不喜欢导售人员接近并提供咨询是不一样的。”
他们看什么？
罗莹讲述了一个她在做三四线媒介接触习惯调查时的故事：一个22岁的姑娘，是辽宁鞍山市屈臣氏专柜的职员，每月收入2000元，和姥姥同住，她们把房子的三分之二租给牙医做诊所，两个人住着屋子的三分之一。狭小的屋子里，一间大床，和一个小电视，姑娘和姥姥每日散步后，两个人坐在大床上，姥姥看电视，她戴着耳塞玩手机。罗莹问她：“能给我看看你的手机吗？”她掏出来，是和罗莹一样的iphone4，是节衣缩食几个月攒下的钱买的，她说从15岁就用wap上网了，买iphone4不是为了赶潮流，而是自己的许多需求，比如上美丽说、看电影、购物它都能完成，“比起电脑来便宜多了”。
“一个月收入2000元的小姑娘，是不是iphone4的目标受众？手机是和电脑来比较性价比？”罗莹感叹道，“当我们看到数字的时候，我们知道移动互联网的增长速度很快，但是真正看到这些故事，你受到的震撼会大得多。”
群邑对15～45岁纵深市场消费者的调研报告《山海今》显示，电视媒体日到达率在三四线的下降速度在这几年超过一二线城市，从2007年的94%下降到2012年的81%，一二线现在的比例是84%。
互联网以59%成为三四线城市15～45岁消费者接触的第二大媒体，超过了户外媒体，而一二线城市中互联网为74%。
其中，社交媒体腾讯Q Q可以说是三四线城市的大哥级应用，以88%和67%的比例分别位列“经常上的社交网站”及“上的最多的社交网站”两项排名中的第一，排名第二的都是人人网。
移动互联网的增长速度更为惊人，从2009年到2012年增长了351%。之前任新浪微博事业部全国企业合作负责人，如今担任凯络媒体社交媒体导师的王凡告诉记者，微博和微信在三四线的成长速度非常迅速，微信的渗透率甚至要高于微博，因为随着智能移动终端在低线的不断渗透，这些“傻瓜式”、使用门槛低的社交软件正在快速扩张。
视频是继聊天（9 3%）之后排名第二位的互联网应用（70%）。安吉斯媒体数字研究及创新总监Julia Guu称，在数量上视频观看的网民基数已经足够大。但她同时表示，作为跟电视媒体最为接近的互联网平台，对视频的广告投放，和当地电视媒体的价格、政策有着密不可分的联系。所以网络视频相较传统电视，很难在三四线城市一定做到“省钱”。
除了传统的聊天、视频外，网络购物开始成为三四线消费者的最新互联网习惯。在刚刚过去的双11中，四川省以超过10.3亿元交易额紧随北京排名全国第六，显示了中西部网购崛起的势头，而比起pC购物，三四线消费者更倾向于手机网购“移动平台成为网购人群增长的重点区域”，传立媒体媒介调研合伙人莫胜晖表示。
这些数据都显示出，三四线消费者开始呈现出不弱于一二线消费者的互联网使用习惯，尤其是对社交媒体、移动媒体的使用上，虽然在使用方式上呈现娱乐化、强关系链的特质。
这些数字媒体消费习惯，是否对于正在一二线布局数字营销的广告主来说，是一个吸引人的营销机会？
“时机上，三四线城市的数字营销是个应该被讨论的话题，只要找准适合三四线消费者的平台切入口即可”，罗莹表示，这也是采访过程中几乎所有被采访对象的共同看法。
互联网改变了什么？
当我们谈及低线城市的数字营销时，涉及到两类平台：一方面是全国性数字平台，包括搜索、门户、社交媒体如QQ、微博等，一方面是地方性平台，包括全国性平台的地方站、地方频道、地方上的论坛等。
针对低线城市的数字营销情况，究竟如何？
据我们了解，广告主确实在利用社交媒体接触三四线消费者。凯络媒体社交媒体导师王凡告诉记者，近几年企业对社交媒体的投放增加，其中一个考虑因素，就是社交媒体能够完成对全国市场消费者的覆盖，相比要在广大的三四线城市投放传统媒体来说，具有操作难易度、投入产出高的优点，是传统媒体投放的良好补充。
但在李巍看来，以整体互联网平台来计算，意在三四线市场的企业对同为全国性媒体的电视所增加投放的意愿和数字，都是全国性的数字平台难以企及的。
李巍告诉记者，对数字媒体的运用按照广告主的类别，有着两种不同的情况。“对于从一线下到低线的品牌来说，他们目前在打知名度的阶段，因此电视媒体这种主打覆盖面的媒体会是他们的第一选择，而对于一直深耕低线城市的品牌来说，尽管知名度已经不是所需要担心的问题，在数字媒体的动作确实不多。”
这种投放按照广告主的类别，也就是说，对于深耕一二线的国际品牌来说，主力依然在大城市，而在低线城市，自己品牌传播的阶段决定了大众媒体是他们的主要选择，对于三四线数字营销的投入更多表现在社交媒体的总体投放增加之上。
另外，国际品牌对三四线的数字营销投入仍局限在部分区域。安吉斯媒体分析与研究总监黄飞表示，“对于很多国际品牌来说，即使他们下低线城市，也是优先考虑投入在诸如沿海城市那些经济发达的三线城市”，对于这些城市来说，一方面经济水平较高，另一方面媒介环境相较顶级一线城市形式较单一，因此数字媒体就成为能够保持和一线城市同样质量的、优秀的接触渠道”；而对于经济稍差的三四线城市，现在并非是主力市场，因此目前数字媒体营销投入自然较少。
最后，低线城市传统媒体相对低廉的价格也是因素之一。“对于视频来说，还是需要带宽等基础硬件条件，因此四五线的用户体验还是相对欠缺，而且四五线的传统媒体价格非常便宜，因此考虑到Roi，我认为2013年视频投放预算最多下到三线城市”，Julia预计。
而对于另一个群体，即以低线城市为主要消费群体的广告主来说，即使在57%的互联网覆盖面上，以数字为渠道和三四线消费者接触的方式很少考虑——这一部分品牌在数字营销上的迟缓投入，是李巍“不太想得明白的问题”，因为“数字媒体的覆盖率已经不成问题。”
青年志的《谁是中国普通青年？》报告中的一个结论也许部分回答了这个问题：
品牌的营销沟通对中小城市年轻人有巨大的影响，但是这种影响通常局限在提升品牌的知名度，而非建立更为强烈的品牌价值或忠诚度。
在大城市，品牌经常采用影响力营销策略。品牌致力于培养那些有影响力的消费者群体的忠诚度，重视这些影响力人群代表的社群需求，然后通过提升与影响力人群的关系可信度，去影响更为广泛的大众市场。但是对中小城市年轻人来说，品牌可以去培养忠诚度的相关青年亚文化社群非常弱小….对品牌来说，在中小城市，大众市场的营销，比专门针对独特社群和青年亚文化的影响力营销，要更有效。
因此，以擅长打造品牌忠诚度和影响力营销为特色的数字营销方式，似乎并不适合这个更为“主流和大众”的市场。
但是这批原本聚焦在低线城市的品牌，对于数字营销也在学习，“不得不说，以低线市场起家的本土品牌在数字营销上确实表现不是很好”，黄飞评价道，“但它们都在重视这个问题，会越来越好。”
同时，数字平台纷纷启动用户下沉。以区域化投放特征最明显的视频平台为例，乐视网如今已在北上广之外，于二三线市场设立了9个办事处，包括北方的沈阳、青岛，南方的南京、杭州、武汉、厦门、深圳，以及西南的成都、重庆、昆明。乐视网营销副总裁刘刚表示，这些城市将成为乐视网的“地方根据地”，一方面在当地拦截大客户，帮助全国性广告主制定基于当地市场的定向投放，包括省域的投放、二线省市的区隔投放等；另一方面，区域性的部署有助于培养本地客户，极大地加速三四线城市剩余流量的消化。同样，优酷土豆也将下沉作为平台的下一步战略，集团高级副总裁董亚卫表示，二三四线城市是2013年视频广告的价值洼地。
我们可以想见，当更多的三四线城市因为经济实力增强，成为国际品牌眼中的必争之地；当各大互联网平台用户下沉后，以更低廉的价格提供服务时；当本土品牌对数字营销的认知和实践越来越成熟时，三四线的数字营销将会迎来大开发。
然而，一批在数字时代成长起来的新力量，却可能成为提前发掘低线数字营销潜力的“黑马”。
如前文所提到，网购开始在低线城市用户中迅速渗透。2012年12月21日，淘宝联盟平台宣布重启“阿里妈妈”品牌，除了广告业务从淘宝系商家为主扩展面向全网外，阿里妈妈三大业务线中包含了RtB平台tanX。RtB以精准定位为前提，tanX业务负责人丁山表示：“我们可以精准到中国任何一个市、县，甚至某条街道”，他举了一个例子，某卖羽绒服的淘宝卖家，在七八月份只在东北区域投放广告，接着陆续推到北京、杭州，另外一个卖家发现某区域退货行为非常高，就停止了这个区域的广告投放。
这些海量的卖家电商群体，一方面在低线有着极高的渗透率，目标消费者也很大部分来自于低线城市，另一方面出身电商，同时CpS（Cost per Sale）又让他们对着数字营销新技术有着强大的尝试愿望，随着平台的完善，他们可能将成为真正开动低线数字营销的首批力量。
【观点】
启动数字媒体
朱向东上海雪中飞实业有限公司总经理
雪中飞在低线城市的覆盖率高达50%，一二线城市消费者和低线城市消费者在消费倾向上有着显著不同，一二线城市消费者对品牌和品质的要求更高、更挑剔，品牌意识也更强，低线城市消费者则更注重性价比，对品牌忠诚度更高。对低线消费者来说，影响他们购买决策的两大最主要因素是产品质量和价格。
在媒介投放上，也有显著差别，低线城市以电视居多，走硬广告路线；而在一二线城市，则进行整合型投放，包括传统媒体和新媒体。
其实，雪中飞自独立运作以来，对品牌做了重新定位，将目光瞄向更为年轻和更加时尚的消费人群，因此在营销策略上有了很大的转变，针对这部分消费者的媒介偏好度、媒介接触频率来进行媒介投放。现在雪中飞的投放策略以硬广告为主，并且以全国性媒体为主；未来，雪中飞会根据消费者的具体情况，进行定制化、个性化的传播，注重品牌软性投入诸如活动推广以及线上线下互动。2012年，一方面我们改变央视硬广占绝对比例的投放策略，剥离出一部分投向地方性的媒体；另一方面，向新媒体预算，将传播重心向新媒体倾斜。
在渠道上，电子商务也是重头。现在我们投放很多网络广告，是为了拉动官方商城的销量，虽然如今在一到三线城市，实体店仍然是我们的主要业务来源，占据98%的比例，但是这个情况在逐渐改变，计划在2013年将电商渠道销售份额增至6%。
低线营销也要量身定制
刘毅传漾科技创始人兼资深副总裁
对于中国互联网来说，科技的进步、网民互联网习惯的养成，已经让一线城市的营销市场竞争日趋呈现白热化状态。和一线城市相比，低线城市拥有更为海量的用户群，具有相当大的市场挖掘潜力，而随着互联网在低线城市以令人惊讶的速度快速发展，也让其营销价值越来越受到广告主的关注和青睐。
和一线城市数字营销理论和实践发展相对成熟情况不同，数字营销在低线城市发展较为滞后，对于数字营销新技术、新概念尚未形成一定认知体系，因而对低线城市进行网络营销，还需要对市场进行更多的教育和培养。
作为较早进入低线城市进行战略布局的传漾科技，依托自身技术优势，通过垂直媒体资源和广告优化，达到同时服务于品牌客户和商能力，并帮助他们实现品牌传播与效果兼容。
线下消费市场篇10
那么，城乡的二元营销环境是如何影响或者决定营销4p的呢？这还得从城乡营销环境的各种区别差异说起。
乡镇市场，小鬼当家
操作乡镇市场，首先让你感觉吃惊的是他们居然会认定百事与可乐是二线品牌，而非常可乐是一线品牌，甚至他们的日常生活中会出现一大批所谓的名牌，即便是营销专家也未必听说，却不知雀巢、和路雪是何方神圣。乡镇市场格局由此也可见一斑。
为什么会造成这种局面？暂且不谈。读完全文，自会不言而喻。
口碑效应是最主要的传播途径
在地域广袤的城镇，目标受众的区域分布结构无疑是相当分散的，这不仅造成分销成本的居高不下不说，连以人流量达到一定水平为主要前提条件的诸多营业推广也难以开展。
但是，乡镇消费群体在沟通上却是相对集中的，在城市，门对门的住户老死不相往来也不足为奇，而在乡镇，尤其在农村，居民相互之间有着千丝万缕的亲缘关系，加上闲暇时间尤其的充裕，彼此之间的交往、沟通比较多，从传播的角度来看，口碑效应是农村主要的、最有效、成本也是最低的传播途径。
消费学习能力差决定了跟风消费
乡镇消费群体的学习能力比较差，这种学习能力不是指对学校教育的学习能力，而是指对品牌信息（包括产品属性、产品原理、品牌诉求等）的认知能力比较差，而这些又是决定于消费群体的整体文化素质；加上消费者对产品购买的频率低，选择的余地小，消费者几乎很少购买到几种有替代性的产品进行体验比较，从而在一定程度上又更加限制了乡镇消费群体的学习能力的提升。而城市消费者在这两点上同时取得正向领先。
这种消费学习能力差，决定了乡镇消费群体的跟风消费，只要跟着隔壁左右，就不会吃亏上当，同时由于大家彼此之间的交往多、关系深，彼此之间信任感比较强，相互之间的建议很容易接受，跟风消费的连锁反应现象就尤其的明显，在乡镇市场，常常会看到一股一股的消费热潮。
同时也正是这个原因，使他们对那些挖苦心思想出来的“阳春白雪”型传播创意往往是“不解风情”，而对于以现身说法为主要手段的“庸俗化”广告片却是情有独衷；除此之外，他们判断名牌的标准是广告的数量，而不是质量，铺天盖地刷墙、散传单这些往往被一线品牌认定有损品牌形象而不屑一顾的招术，却恰恰最有效。
意见领袖就在身边
从消费能力上来看，农村的人均GDp很低，加上边际储蓄倾向递减（收入越少，储蓄率越高）的经济规律，大部分钱都会存起来，用来消费一些“非渴求性”商品的“闲钱”更是少之又少，然而随着城市消费文化向乡镇的逐渐渗透，加之打工潮推进了这种文化渗透的进程，一部分先富起来的群体正在向城市生活标准看齐，他们才是消费的主流群体，同时，他们也是推动消费的意见领袖，而不是城市消费者所崇拜的一些成功人士、或知名人士，因为这些名人的生活离他们实在是太远。
主流消费群体存在着潜在的、主动的消费欲望，对于新产品上市、或者新品类、新行业的出现而言，把握这个群体是诱发行业雪崩现象的关键，而跟随消费群体则显示出一定程度上的被动性，其消费驱动力主要源于攀比心理和面子消费，但又囿于囊中羞涩，选择价格相对低廉的替代品是这些跟随消费群体的又一明显特征，由于这种群体的数量最多，因此他们才是真正意义上的“主流”消费群体，而这些相对廉价但不一定性价比就高的替代品也自然就是他们眼中的强势或知名品牌。
对品牌的集体性忠诚与转换
从对品牌的忠诚度来看，城市消费者对品牌的忠诚显得比较个体化，它决定于消费者个人对品牌的认知与偏好，而在乡镇市场，忠诚度更多的显示出一种集体性，即大家彼此影响着，一旦有人出现对新产品或新品牌的接受，一种大规模的品牌转换连锁反应极有可能上演。而在产业链的另一端，即中间商这一端，也会推波助澜，因为乡镇市场动销速度慢，因此在渠道上，相对城市市场，就显得有点封闭性，即二批、尤其是终端，进了百事可乐，就不会再接受可口可乐，或者对可口可乐的终端促销坐地起价，这种对竞品的排斥性，抑或是终端渠道的封闭性进而逐层影响上游的品牌组合，使三、四线市场的渠道相对城市市场的封闭性更强。
对于中间商而言，正是因为目标受众分散，客户较少，加之乡镇消费能力差，因此消费者购买频率低，动销速度慢，因此中间商对于高价差，低终端价特别看重。甚至将它看作进货决策的唯一考虑因素，三、四线市场的价格战竞争的激烈程度绝不亚于一二线市场，因此在乡镇市场上攻守相对更为艰难。
对价格的极端追求
从促销的角度来，吸引消费者的除了价格以外，还是价格，因为在乡镇市场，其地域的分散性决定促销推广操作的难度，而且很多二、三线厂家出于人力物力的限制，只能打出现金回馈的促销牌，虽然这种促销对于品牌的伤害很大，但是要知道，在乡镇为了一分钱都可以讨价还价一个早上（有点夸张，但比较形象），可以想象他们对于现金折扣或者回馈的促销接受程度有多大；
而且在乡镇市场，大家对品牌概念的淡然，使得这种品牌透支式的促销形式更加可行，毕竟在乡镇，这样的营销模式几乎是主流，消费者见惯不怪，不这么做他们反倒觉得难以接受。
一线品牌下乡缘何往往差强人意？
结合乡镇市场固有的市场特点总结一下，在乡镇市场进行成功营销，其营销整合往往会具备以下几个元素：
²高渠道价差，低终端价格；
²渠道以高频率、小批量分销为主，“渠道为王”的特征比较明显；
²广告传播以事件营销、口碑传播为主，促销以现金回馈为主；
²产品采取低成本领先策略、包装采取大包装（看起来厚重点）。
以上各条虽不绝对，但常常如此。
其实乡镇市场的消费行为特征比较单纯和显性，并不象城市消费者那样多元化，个性化，复杂化，但是为什么一线品牌下乡往往还差强人意？
那是因为这些元素对许多知名品牌来说彼此之间几乎是相当矛盾、相互排斥的，譬如，即便是对一些具备规模效应的一线品牌企业，一方面要保证原料的精选和研发的高额投入，以保证品牌承诺的兑现；又要保证高价差，低终端价，这本身就是一个矛盾、抑或是一个悖论，因此不难理解在乡镇市场“李鬼当道、小鬼当家”的怪象，甚至，乡镇市场成了水货的温床。一线品牌即便下到乡镇，往往也不愿脱下贵族的锦袍而伤及母品牌，即便进入低档市场，也要定位在低端市场的相对高端，其结果让自己的定位偏离主流市场，而显得不伦不类，以致身陷囹圄。
笔者在此不是建议那些准备趟水三四线市场的一线品牌，通过降低产品质量来迎合乡镇市场的特征，而是告诫他们要早做心理准备，乡镇市场这趟水不好过，而把握这种营销环境的差异，把握其特有规律，而后去洞察市场机会是应该迈出的第一步。
补充说明：（城乡市场需要不同的营销模式）
从渠道动力模式的四维象限模型来看，对于解释一线品牌“下乡难”和二、三线品牌“上城难”这种现象，也有相当的说服力。