中医药市场环境分析篇1
【关键词】医药市场营销医药市场营销环境分析案例教学法实践
【中图分类号】G【文献标识码】a
【文章编号】0450-9889（2015）08C-0145-02
医药行业是一个特殊的行业，其受到的监管相对较严，医药产品的营销受到的约束相对较多，学生在学习医药市场营销课程时就相对较难。因此，提高学生的学习兴趣，把学生带到真实的医药营销环境中，找到适合医药市场营销课程的教学方法十分重要。郑金洲说：“一个案例就是一个实际情境的描述，在这个情境中，包含有一个或多个疑难问题，同时也可能包含有解决这些问题的方法。”案例教学法是依据教学目标，通过教师精心策划，以案例为载体，给学生营造一个特定的事件情境，通过学生对案例进行分析研究，通过师生互动，从而达到提高学生分析问题和解决问题能力的一种教学方法。通过运用案例教学，可以让学生融入医药行业中收获更多的行业信息，可以更好地实现高等职业教育培养应用型人才的教学目标。本文以医药市场营销课程中的“医药市场营销环境分析”章节为例，阐述案例教学法的应用。
一、实例介绍
（一）所选章节内容
医药环境既是医药企业生存发展的基础条件，也是医药企业一切营销活动的决策依据。因此，医药营销环境分析对医药企业的发展具有不可替代的作用。选择本章节进行案例教学，目的是让学生通过案例分析熟悉医药营销环境包含的宏观、微观因素，充分认识医药营销环境的重要性和医药环境的特殊性，并且掌握Swot分析方法。
（二）案例选取分析
根据案例选取的真实性、适中性、新颖性和符合教学目标性的原则，最终确定选择“中国医药产业的黄金十年”和“中国银发市场商机巨大，可用孝顺做文章”这两个案例进行案例教学。第一，案例搜集遵循真实性原则。以上两个案例分别来自“中国产业信息网”和“参考消息网”，网站的权威性确保了信息的真实度。第二，案例选取遵循新颖性原则。健康产业、银发市场是目前医药行业的关注焦点，两个案例分别是2014年和2015年的新文章。第三，案例选编遵循适中性原则。结合医药高职生学情分析，对案例进行取舍和归纳，删除与教学目标关联性不强的内容，对不易理解的部分进行补充说明。第四，案例选编紧扣本次案例教学的三个维度目标：知识目标、能力目标和情感目标（见表1）。
表1案例教学的维度目标
教学目标知识目标了解医药市场营销环境对医药企业营销活动的重大意义；熟悉医药市场营销微观和宏观环境因素；掌握医药市场营销环境分析的Swot分析方法
能力目标学会运用Swot方法分析医药企业营销环境的能力；具备细致的观察力和独立思考能力；培养对医药行业特殊性的分析能力和领悟力
情感目标培养对医药企业市场营销环境的敏感度；激发学习兴趣；培养合作意识
根据教学目标，两个案例的选编侧重点不同。“中国医药产业的黄金十年”案例是使学生学会分析医药企业的市场营销环境，启发学生的思维。“中国银发市场商机巨大，可用孝顺做文章”案例是让学生学会运用Swot分析法分析医药企业自身的优势和劣势、面临的机会与威胁，培养学生思维能力和判断力。
二、案例教学法的应用过程
本次案例教学的时间是100分钟，依据呈现案例、设定问题、分组讨论和总结评分四个步骤进行。
步骤一：案例呈现（15分钟）。为了吸引眼球，提起学生的学习兴趣，在呈现案例前，播放一段时长约5分钟的关于“医药行业未来市场空间巨大”主题报道，目的一是快速吸引学生注意力；二是根据报道启发学生对医药市场营销环境问题的思考。接着，将课前准备的案例资料分发给每位学生。
步骤二：设定问题（10分钟）。针对“未来十年是中国医药产业的黄金十年”案例，提出了两个问题，一是“案例中影响医药行业发展的因素哪些属于微观因素，哪些属于宏观因素？”设定此问题目的是使学生能清楚界定医药营销环境的微观、宏观因素类型。此问题相对容易，符合高职生的认知发展规律。二是“与其他行业相比，哪些是医药行业要考虑的特有环境因素？”设定此问题目的是让学生能从医药行业的特殊性视角思考问题，培养他们的专业敏感性。针对“中国银发市场商机巨大，可用孝顺做文章”案例，也设定两个问题，一是“用Swot分析法对我国银发市场进行环境分析”。其目的是培养学生全面思考问题的能力，学会运用Swot法分析具体问题。二是“假如你是某个医药企业的Ceo，将重点投资开发银发市场，请根据Swot分析的结果，初步确定一个投资项目”。此问题具有开放性和一定的难度，角色的设定会使学生从企业Ceo的角度思考问题，角色的扮演更能激发学生讨论的兴趣，同时这一问题也是前一问题的拓展和延伸，遵循学生循序渐进的学习规律。
步骤三：分组讨论（50分钟）。首先，在课前对全班学术进行分组，考虑到学习效果，每个小组5～6人比较合适，多了容易引起“搭便车”现象，少了不利于“头脑风暴”和集思广益。分组时为了体现公平公正原则，采用抽签随机组合的方式。其次，讨论过程中，要求每个小组都要有成员分工，以便各司其职，积极参与讨论。最后，教师要对学生讨论的过程进行监督，对学生遇到的问题给予提示，对学生的观点给予肯定和鼓励。
步骤四：总结评分（25分钟）。首先，小组代表总结。小组派代表进行案例讨论结果的总结发言，其他小组成员对发言小组进行提问，根据总结发言和回答问题情况进行评分。其次，教师总结。教师在小组代表发言结束后进行总计，并结合小组的讨论和发言情况进行评分，对好的方面进行肯定与鼓励，对需要改进的地方提出建议。此外，留下专门时间，鼓励学生对没弄懂的问题进行提问，培养独立思考的能力。
三、效果评价与分析
按照教学设计，笔者于2014年9月对广西卫生职业技术学院2013级医药营销专业的学生进行了教学实践。班级学生为46人，按照计划抽签分组，共分为9个小组，其中8个小组是5人，1个小组是6人。在小组合作讨论环节中，大部分学生都能积极参与讨论，有个别学生表现不积极，需经提醒后方能加入讨论的队伍。此外，有些学生提出能否借助手机上网查阅更多的相关资料，经得老师的肯定和同意后，他们的积极性更高了，在规定的时间内完成了讨论和总结的任务。
为了更客观地了解本次案例教学的实施效果，更好地进行案例教学的实践与探索，在教学结束后笔者对学生进行了简单的匿名性问卷调查。共计发放问卷46份，收回46份，有效问卷46份。通过对回收问卷进行数据统计分析，得到以下结果：
第一，案例教学的必要性。93.02%的学生认为案例教学是必要的，认为通过案例教学的课堂更有活力；6.98%的学生认为案例教学没有必要，理由是感觉自己认知水平不够，很难参与其中。
第二，案例选编情况。86.96%的学生认为所选案例符合他们的认知水平，符合教学目标；13.04%的学生认为案例内容不够吸引人，建议找身边的具体医药企业的案例或者知名企业案例。
第三，学生参与度情况。91.30%的学生认为自己的参与度高，通过讨论能相互激发思路，既能培养自主学习能力又能提高表达能力。8.70%的学生不积极参与讨论，原因主要是：紧张，不敢发言；口才不好，不好意思表达；开小差，注意力不集中。
第四，教师所起作用。89.13%的学生认为教师在案例教学中起到了关键的作用，如案例的甄选、课堂秩序的协调、疑难问题的引导等；10.93%的学生认为老师的作用不够，原因是授课老师人数不够，学生有问题时不能及时给予引导。
第五，案例教学的效果。80.43%的学生对案例教学的效果感觉满意，提高了他们的学习兴趣，希望以后能开展多种形式的教学；19.57%的学生认为效果一般甚至不满意，原因有两个：一是自身原因造成，二是与老师在整个教学过程中的激励、引导和把控有关。
四、结论与建议
实证分析的数据和信息表明案例教学法在医药市场营销课程教学中实施非常必要，同时也表明目前的案例教学法存在的不足之处。根据相关数据和信息，对医药市场营销课程案例教学提出以下几点建议：一是提高教师的综合素质。包括理论知识水平和教育教学水平，加强理论联系实际的能力，提高对课堂的把控能力。二是加强案例的选编能力。关注医药行业的发展现状，了解学生感兴趣的话题，更合理地选择案例进行教学。三是重视学生的反馈。及时了解学生的反馈意见，虚心接纳，积极改进。四是建立完善的考评机制。对学生的表现加以评价和考核，制定相关的奖惩制度，促使学生积极参与。
【参考文献】
[1]魏华.教师教学案例分析的实践与探索[J].教学与管理，2007（12）
中医药市场环境分析篇2
关键词：新环境；药品；营销模式；分析
随着我国社会经济和社会环境的不断发展，市场环境也出现了一定的改革，政府和市场对于药品企业的发展和拓展提出了多样化的要求，这种要求在实际发展的过程中会影响企业整体的发展，因此需要药品企业实施全面化的创新，从而依据自身设定的战略目标改善以往的发展情况，从而满足实际发展的要求，在消费者需求不断变化的过程中，有助于提升企业发展过程中的经济效益。虽然药品企业在发展过程中与其他企业相同，有着自己的发展方向和盈利目标，为了实现自身的经济利益，从而不断的创造出新型产品。但是与其他行业的企业相对比发现，药品企业在实际发展的过程中还受到思想道德的约束，正如某药品企业创始人所说，不愿用任何不道德的手段推销自己生产的药品。此外，药品营销的工作还受到人们身体健康情况的影响。
一、国内药品市场面对的新环境
我国政府在不断发展的过程中建立的成绩在国际上是有目共睹的。传统意义上的医疗改革工作为之后的医院发展奠定了良好的基础，更为我国建立医疗保障系统提供了有效的依据，在完善医疗系统的过程中，也对医药市场、企业等提出了更多的要求。新的社会环境促使药品销售形式也要进行有效的改善，尤其是自贸区试点的构成，更为外资企业的发展奠定了基础。这些情况都会影响我国药品市场的竞争，无论是在药品的质量还是销售方案中，国内药品企业都需要通过多方面的努力，更好的发展未来的药品销售工作。
（一）广义分析
从长时间的发展情况分析，我国自从改革开放之后，国民经济、人民生活等都出现了一定的改变，从解决基本问题到构建小康社会的过程中，人们对于自身健康问题的关注程度逐渐加深，在经济基础不断增强的情况下，促使人们有能力去支付相应的费用。对于药品的要求不断提升，促使我国药品企业在实际发展的过程中，对质量更加重视。
（二）市场环境
市场主要是包含了买卖双方，也就是购买者和生产者。社会经济的不断发展，社会环境的不断拓展，加快了我国对外开发的道路，很多跨国药品企业逐渐融人到我国市场中，并且成为药品市场中重要的组成部分，增加了市场竞争的力量。其中跨国制药企业存在以下几个特点：第一，在不断发展的过程中，具备完善的资金支持。第二，产品生产技术的不断提升，使其生产能力也非常强大。第三，研发能力不断提升，促使高质量的产品不断增加。第四，销售经验非常多。跨国制药企业存在这些优势的同时，还存在一些问题，主要分为以下几点：第一，相关的制度并没有完全的引用。第二，对于国内相应的政策了解不深。第三销售过程占据的不完善。国内制药企业在实际发展的过程中存在的特点和问题与跨国企业正好相反，但是通过不断发展和创新，国内制药企业的数量也在不断的增加，因此更减少了制药工作获取的经济利益。目前医药市场的认知也存在一定的问题，其主要分为两点：第一，医生用药不依据疗效为依据，总是为患者提供贵的药单，促使那些便宜又有效的药品逐渐消失。第二，医药代表、医生职业素质的消失促使消费者对于医院、机构等存在一定的不信任度。
二、国内药品企业行业药品销售模式的问题
（一）药品行业面临着“冷暴力”
依据现阶段对药品市场的研究和分析，发现在各个区域实施的药品交易工作与同期对比均有所减少，很多药品企业逐渐意识到营销工作的重要性，即便是知名度高的品牌也为销售额犯愁，药品行业面临着“冷暴力”，单独在医院或药店销售的形式逐渐发生了转变。现阶段，营销环境中买方成为市场的引导者，促使药品企业一直处于被动地位。企业在实际发展的过程中，需要明确自己的企业定位，为不同需求的消费者提供不一样的产品和服务，从而在竞争日益激烈的市场环境中占据重要的地位。药品企业不能只注重拓张自己的企业，更需要改变相关的销售模式，构建完善的销售团队，多与消费者进行信息的沟通，明确其需求，从而创造出更符合消费者需求的产品。另外，企业也可以与其它行业进行合作，共同传播，有效地做好广告宣传工作。
（二）营销方式的道德风险
既定方案在实施的过程中大都是收取回扣等，其主要原因是销售方案不完善，导致大部分的医药企业在实际销售的过程中与相关部门和机构逐渐形成合作关系，从而拓展自身的销售通道，以此严重地影响药品销售工作的优质竞争。除此之外，部分医生会根据药品企业分红比例，引导患者购买相应产品，购买的药品效果有时并不理想，并且价格还非常高。这是不道德的市场销售形式，影响消费者的人身财产安全问题。
（三）营销层级过于复杂
传统意义上的药品销售形式主要是依据金字塔形式进行的，通过的阶段和人都非常多，产品流通需要结合很多分销商进行，最后达到既定的目的地。这种销售形式有一些问题，例如时间过长、信息反馈不完善、产品带来的效益过于小，分销工作产生的成本融人到产品的价值中等，导致市场竞争不断提升，更加大了消费者的消m水平。
（四）营销工作者专业能力较低
国内很多药品企业的销售工作者并不具备完善的专业知识，其在销售的过程中主要是依据认清销售形式，以此实现自身销售的目标，这种目标并不单纯的销售团队，在实际发展的过程中没有关注销售的重点，从而导致产品没有发挥出有效的能力。
三、符合新环境的销售模式的构成
（一）转换销售理念，树立有效的药品销售观念
销售水平影响着企业整体发展，并且占据重要的组成部分。一个企业具备完善的产品，若是不能更好地销售，那么在竞争日益激烈的环境中就无法占据更为有利的地位。另外，在实际医药销售的过程中最根本的目的不能只限制在利益中，还需要具备责任感。医药企业的销售方案也需要围绕这种责任进行，引导销售工作者树立正确的道德观、人生观、价值观以及世界观，提升患者应用药品的价值。所以在销售产品的过程中需要结合患者的健康观念，而不是只关注企业的发展效率和质量。这样有助于实现企业自身的社会价值，使企业在患者心智中树立良好的印象，帮助企业更好地发展下去。
（二）优化工作方案，进行高效销售
以往的销售方案在实施的过程中效率较低，但是成本较高。这会使高出的成本融人到实际的药品价格中，导致药品的价格提升而价值下降。由此可见，药企需要构建完善的销售方案，提高效率，因此可以借鉴DtC的销售形式，这种销售形式的特点主要有以下几点：第一，药品企业在实际发展的过程中最重要的是掌控消费者的困难和问题，使信息得到有效的流通，结合企业和患者之间的信息，从而为药品质量的信息提供有效的依据。第二，这种销售形式有助于减少产品的分销时间，更好地拓展销售途径，降低了销售成本和产品价格。第三，这种模式主要是面对消费者实施的销售形式，更多的是结合药品效果进行分析，药品效果是消费者选择的重要组成部分，同时还可以在一定程度上规避了医生的引导，在消费者充分全面掌控药品效果的基础上，更好的对药品应用效果进行研究和分析，另外还可以防止出现收取回扣等不道德情况。
（三）提升销售团队构建
传统意义上的药品销售团队存在一些问题，其中就包括销售能力很强而专业能力不完善。同时又受到新时代环境的影响，促使传统意义上的药品销售工作无法满足现阶段的工作需求。销售工作者对于产品的认识只是停留在产品的说明书上，部分销售工作者甚至连说明书都不了解。在社会环境不断转换的市场中，销售工作者更关注将那些有高毛利的药品设备推广到医院。虽然销售业绩是不断提升的，但是销售药品的过程却是失败的。由此可见，在上述药品销售DtC方案中，需要结合专业药品研究学者的理论作为销售团队中的依据和重心，让专业研究人员依据自身的知识和工作经验树立正确的观念，以及结合专业媒体的信息资源进行有效的交流工作，从而使消费者更好地对药品疗效深入了解。另外，需要对基层的销售人员进行专业知识的培训工作，使其更为深刻的了解自己销售的药品，并且结合专业研究者的评论更好地进行销售工作。
（四）城市社区第三终端的六大营销趋势
随着城市社区第三终端市场的不断发展，结合国家宏观状态下的卫生系统改革对社区卫生服务中心的影响，构建完善的、全新的医疗市场，在中国医药市场中占据重要的影响力。这需要企业结合自身的特点，制定正确的发展方向进入到市场，从而获取更多的经济效益。对于第三终端实施的销售方案主要分为以下几点：第一，药品品类向集中化管理发展。第二，药品企业在国内外的发展具有一定的竞争特点。第三，社会义务工作人员的教育逐渐形成一定的规模。第四，提升社会的公益活动，关注小区里居住者的身体健康程度。第五，加大普药的应用量和推广量，减少消费者的费用支出。
中医药市场环境分析篇3
关键词：医药企业财务战略有效实施
医药企业的发展与进步在很大程度上受制于公司的财务战略，制定科学合理的战略并得到有效实施，才会实现公司的健康、持续发展。在财务策略的制定上，一定要结合医药企业的具体情况找到合适的方法，并且采取有效措施使这种方案得到有效实施。
一、医药企业财务战略的制定
由于我国医药企业的财务战略制定需要考虑一些综合因素的影响，从政治、经济、文化社会以及金融等方面追究其发展的影响因素。并且针对市场上有利的发展环境做出合理的应对策略，提高医药企业的市场竞争力。医药企业的财务战略计划可以结合以下几个方面展开。
（一）做好环境分析
医药企业的发展前景需要结合所处的市场以及社会环境来制定财务战略，良好的环境战略是财务战略的前提，也是财务战略关键影响因之一。分析公司所处的环境可以从以下几个方面着手：第一，分析国家医疗改革措施以及动向，针对改革方向做好相关财务管理准备。第二，了解市场经济对于制药行业方面的供给与需求，把握住市场机会，制定完善的投资企划。第三，对于国家的宏观调控政策进行透彻分析，对金融领域的资金利率或贷款条件等方面的讯息要及时接收，以便调整财务战略，适应市场变动。第四，制定财务战略也需要考虑企业的内部资源，针对公司品种不同药品或设备等有形资产或无形资产做好精确地统计。第五，对医药企业的资源做好预测评估，制定企业竞争优势分析，加强财务战略的全面性与效用性。第六，对于生产、销售，人才资源流动以及外部后勤方面涉及的资金流动或财务管理等方面的内容进行详细规划与处理。
（二）制定财务战略目标
医药企业稳健的财务战略是医药企业提高市场地位、增强竞争实力的重要手段之一，所以，制定明确的财务战略目标也是不可或缺的环节之一，在制定财务战略目标的同时需要注意以下几点问题：第一，保障财务管理信息系统的安全与质量，完善硬件设施，提高价值服务的有效性与针对性，选择正确合理的投资项目，加强配套资金与研发项目的管理，是资金运用的合理、到位。第二，加强对现有药品的运营管理，为后期经营活动所使用的现金流的筹资与支撑提供充足的时间与空间。第三，对被并购的企业加强整合，确保经营活动净现金流、预期利润的实现。第四，加强对财务人才的培养以及新经营模式的推进。第五，加强风险意识，提高抗风险能力，完善防范措施以及防范机制。
（三）财务战略的制定分析
医药企业的财务战略能够促进企业战略的资金的有效流动，并且能够对企业的内外环境以及资金流动具有长期性和创造性的影响。医药企业进行财务战略选定可以采用Swot分析方法，它是根据医药企业的内在条件设立的，可以帮助企业分析出竞争核心以及自身的优势与劣势。在制药行业，这种方法应用极为普遍，采用这种方法可以为公司的财务战略制定提供强有的依据。制定财务战略除了结合分析方法之外，还需要综合考虑其他因素：第一，减少风险。减少风险，缓解企业的内部矛盾，并且对于浪费资源问题进行有效的控制。第二，灵活的变动方案。金融行业会因国家宏观调控的影响并做出不同的反应，这样的发展契机为制药行业也提供了便利，加快了企业的资金融通，针对于不同的国家政策以及银行利率变动，选择多种不同的财务应对方案，增强应对的灵活性、多元化，可以节省资金成本。第三，加强投资战略。在政策以及股东的投入下，医药企业的财务来源表现的相对宽松，在投资方向，财务管理部门应该就企业的投资状况做好详细的信息收集与整理，利用数据分析企业所需的资金使用范围及合理的货币流量，为企业的投资规划提供合理的科学依据。第四，完善融资战略体系。医药企业的融资方式大多来源于内部与外部的结合，如今这种方式实用性逐渐减弱，所以完善融资方式，即实现以内部权益融资为主的融资方式显得尤为重要。
（四）财务战略选择
根据Swot的分析原则，建立矩阵模型发现，稳健型的财务战略比较适合以资源优化以及提高使用效率为目的的企业，处于劣势环境的企业可以采取与营销管理相结合的财务战略，它能够使制药研发得到资金保证，有利于人才的培养提高企业的创新能力。在战略选择上，大多数企业会选择稳健型的财务战略，这种战略不仅对医药企业的主营业务进行有效地支持，而且对医药企业的整体战略起到了关键性的作用。在选择的过程中必须严格谨慎，医药企业的全局利益出发，以高质量、低风险、优服务为原则提高医药企业的创新能力。
三、医药企业财务战略的实施分析
财务战略能够被合理的选择，就要把战略运用到实施过程中去，只有得到真正的实施应用，它才会发挥独特的作用。对于财务战略的实施，要注意过程中出现的问题，及时进行解决。
（一）对于财务战略的重要程度要完全把握
资金投放是一个重要的环节，财务部门要结合医药企业真实经营状况做好预算，并且要评估风险程度，做好投资战略。资金投放数额有限，在有限的范围内，既要考虑不同职能的资金需求，也要考虑不同药品种类的资金运营需求，并且在资金流动性方面出发来制定长期资金的合理比例，对于外部资金的运营情况也需做好规划。
（二）促进企业公众化
目前，医药企业大多数为家族式民营企业，在制药企业中不乏有具备远见的企业家，他们从一开始就对股票市场的融资功能就进行深入了解，并且将其充分利用，发挥其最大的效用。企业家会让自己的医药企业转换为公众医药企业，并且从资本市场获取充足的资金支持和监督，为企业创造良好的外部化条件助其快速成长。利用股票市场使家族式企业转变为公众化企业对医药企业来说是一种理智的选择，它通过有效的监督为企业的资金提供保障，并为企业的持续发展创造良好的条件。家族式企业还可以借助股市退市机制来使企业产权清晰化。
（三）制定上市目标，从基础上制造资本条件
医药企业在财务战略的基础上应该完善各项配置制度，保证财务战略的有效实施。医药企业上市要做好充足的准备，在上市之前要将各种潜在的隐患解决干净，所以医药企业在解决措施应考虑周到，因为上市医药企业会披露所有的信息，所以潜在的问题医药企业应该格外注意，也可以针对披露的隐患征询相关的处理办法，以便为资本运营创造良好的条件。
（四）医药企业的营运资金状况
资金营运是每个制药企业所追求的经营目标。如果资金营运大，带来的结果是收益低、风险较小；如果营运小，带来的结果是收益高、风险大。医药企业财务战略的有效实行必须结合会计学分析方法，掌握好资金管理及营运能力，控制好企业的成本、资产、负债与效益。在此基础上，财务部门还需对药品库存、医疗机械、药品原材料、药品产品等资产的运营情况做好监督管理工作，为医药企业的药品生产、销售等经营活动提供保障。
（五）完善控制体系
对于财务战略的有效实行必须加强各个环节的控制管理，在资金投放环节需要有效的分配时间、任务和其它资源，并且建立内部经济责任制度。避免资金投放以短期挤占长期，以减少年度预算缺陷。对于实际项目的控制，需要建立优先次序原则，并且制定相关的程序性政策，把具有战略性以及现实性的问题结合起来，采用自上而下、自下而上的方式解决。
除此之外，医药企业的财务战略的有效实施还要综合资金周转、资产质量、财务团队以及股东利益等方面的因素考虑，为实现财务战略效用提供有力的保障。
四、结束语
通过对医药企业的内外部环境分析，以及结合有效的分析方法，实行稳健的财务战略能够弥补一些环境所造成的不利后果，本文件中对财务战略作出了制定以及有效实行的分析。医药企业制定有效的财务战略是医药企业整体战略的关键一步，它能带动医药企业举步向前，提高医药企业竞争实力，为医药企业创造成功的契机。
参考文献：
[1]蔡晶晶.上市医药企业财务舞弊行为的成因与防范探索――以HY医药企业的财务舞弊行为为例[J].企业经济，2011，05：177-179
[2]刘敏.基于logistic模型的制药行业上市医药企业财务预警研究[D].南华大学，2014
中医药市场环境分析篇4
由于农村医药市场的点多面广、竞争产品相对少，决定它具有以下特征：
①第三终端营销的产品无论是针剂还是其他剂型，都以普药为主。
②中低价位品牌药为主，竞争少。
③诊所、卫生室、药店数量多，药品销量大于医院。
④药品采购多不参加招标。
⑤药品使用基本不受“医保目录”的限制。
⑥尽管每次采购量比较小，但消化迅速，且是现款交易，结算快捷，风险小。
⑦第三终端市场“点多面广分散配送成本高”。开发被动：主要依靠县级医药公司。
2．市场特征分析
（1）市场有较大的潜在成长性
从终端消费者角度分析：人均药品消费能力不高，对药品价格、疗效敏感，对药品品牌迟钝但忠诚度高
①人均药品消费能力不高
表现为农村医药市场总体规模不如第一、第二终端大，市场活跃程度不如第一、第二终端；另一方面也反映出农村医药市场潜在的成长性。虽然农村医药市场人均药品消费能力不高，但该市场覆盖的人口基数比较大，而且随着生活水平的不断提高，人均药品消费量在不断提高；对于相对有实力和战略的企业，应该将该市场做为企业长远发展战略中的一个重要市场。
②对药品价格、疗效敏感
与第一、第二终端相比，农村医药市场消费者由于消费能力有限、缺乏健全的医疗保障等因素，对药品价格比较敏感。农村消费者不仅对药品价格敏感，而且对药品疗效也很敏感，疗效不明显的药品即使价格再低也很难取胜。
③对药品品牌迟钝但忠诚度高
农村消费者往往对药品品牌反应比较迟钝，在购买药品时自主选择意识不强，乡村医生和药店店员的推荐成为他们选购药品的重要因素。因此，非常知名的制药企业，其品牌在农村市场可能为零。这就为在第一、第二终端无法与知名企业竞争的中小企业提供了更适合发展的市场机会。同时，一旦进入农村医药市场后，通过人际口碑建立起忠诚的品牌知名度，而不需要企业花很多钱去打广告。因此，企业应该在其他企业未进入某个市场时，抢先获得持续的竞争优势。
（2）人海战术难解营销难题
从药品经营者角度分析：进入门槛低、广告成本低，销售人员多、管理有难度
中国的医药市场在逐步开放，市场进入门槛低，不少医药企业可以进入到这个市场。由于第一、二端市场竞争激烈，有些企业很难在这个市场取胜；可以转入这个市场，走农村包围城市的路。以产品组合招商的形式开拓农村市场，市场开拓成本不高，广告支出费用比城市相对降低，可以取得比较理想的业绩。
与第一、第二终端相比，农村市场进入门槛较低。由于农村地广人稀，如果完全靠自有人员开拓农村，那么面临销售人员多、管理难度大的问题。
（3）合作医疗促成需求增长
从市场共性角度分析：点多面广、竞争产品少；渠道相对简单、零售比医院诊所销售量大；合作医疗促成药品需求增长
第三终端市场共有的“点多面广”环境特征，使很多企业不敢轻易进入这个市场的重要因素。然而农村医药市场，许多药品的竞争产品都比较少。某类药品在城市一家药店里可能会看到上几十上百种，但在农村却只有一两种，甚至根本就没有。因此，与其在第一、第二终端和竞争对手争夺市场，还不如切入农村市场开发“新蓝海”。
农村医药销售渠道普遍比较单一，即以县医药公司为依托切入市场，抓好县医药公司就抓住了全县乡镇卫生院、诊所和零售药店，这是目前采取的针对农村市场采取的开发思路。注意，城市医院的药品销售量远远大于药店药品零售量，而在农村正好相反，零售药店和村庄药品专柜的药品销售量远远大于乡镇卫生院。针对这一特点，药品生产企业在开发农村时应调整好营销重心。
国家新型农村合作医疗兴起，将促成药品需求量的稳步增长。而随着新型农村合作医疗组织的推进，参保人数将持续增加，治病报销费用将会不断增多，药品需求总量会有所增长。因此，农村持续成长性的特征将为医药企业带来更多的市场机会和发展空间。
（4）不同环境要采取不同的策略
通过医药经济报，一制药企业对河南乡镇卫生院和广东珠三角乡镇卫生院进行对比分析，归纳出：相对落后的河南农村市场与比较富裕的广东珠三角农村市场的环境特征存在显著差别：在购买能力上，前者弱，后者强；在费用投入上，前者低，后者高；在竞争品种认，前者少，后者多；在人员召集上，前者易，后者难；在销售量上，前者大，后者小。因此，推断出：农村购买力并不是导致药品销售量增加的最主要因素；关键还需要看不同区域的竞争、药品使用习惯等市场环境。因此，全国不同区域市场呈现不同的特征，只有通过前期的市场调查掌握这些特征才有可能很好地开拓农村市场。
3．农村医药市场的特殊性
农村医药市场具有很强的特殊性，必须进行工作细化和目标客户的细分工作，创新营销是商务营销、医院营销和零售药店营销的整合。农村医药市场客户分布分散、数量众多、单体销量不大，但整体销量数目大。范围包括：县以下乡镇卫生院、农村卫生所、诊所以及城市社区卫生服务站、城乡结合部的卫生所、私人诊所、厂矿企业门诊部等。主要是具有一定诊疗功能的医疗场所，乡村医生能够引导和决定患者用药。
（1）乡村医生特点
①乡村医生优点：
农村医药市场客户中，信誉最好的是乡村诊所、卫生室/所、医务室等。具有订货量实在，现款拿货，二次拿货频率高。而乡镇卫生院，出现回款不好，促销拿货，信誉相对不好。因此，最佳目标客户是以乡村医生为主体的农村医药市场客户群。
②乡村医生缺点：
农村医药市场的点多面广，也就决定了乡村医生的分散；在提货方面小批量、次数频繁，规律性不强；营销推广上的困难加大，成本提高，管理难度相当大。同时，乡村医生是以信誉好养医，要求药品的价格相对低，利润回报率高。厂家在制定价格政策、营销推广政策、以及相关管理政策时根据不同目标区域市场而定。
（2）农村医药市场客户群特点
①针对产品：
?零售价格相对较低；
?产品利润大，毛利高；
?药品的治疗效果非常明显，疗效好。
②针对服务：
?产品知识培训以及相关临床应用知识了解和答疑，最经济的售后服务是乡村医生电话回访。
?还需要其他支持，如实用培训、专家培训、晋级培训，行业交流。
4．农村医药市场的采购
（1）农村医药客户采购特点
①个体诊所
?老板集裁判员、运动员、教练员于一身，采购者是经营者，也是决策者。
?没有复杂的审批手续，直接根据经营的需要制定采购计划。
?通常向供应商报单（计划）采购，较少上门采购，基本上是定点电话采购。
?每个诊所通常有若干家供应商，这是他们分散资金压力的方法。
②非个体小医疗机构
?院长负责制，一把手直接决定药品采购的品种、数量及付款方式与条件。
?除非政策限制（乡村一体化、集中采购），否则也会有若干个供应商，并由院长决定。
?通常也采取报单（计划）采购，较少上门采购。
（2）农村医药市场的采购机制
?药品招标：部分国有卫生院、社区服务站等国有医疗机构。
?政府指定商业配送（两网配送）：镇卫生院、村卫生所。
中医药市场环境分析篇5
【关键词】湖南 tS药业Swot
一、湖南tS药业内部优势分析
（一）拥有几个省内领先品种。公司的HXJQ水的销量在湖南绝对领先，它的品质和疗效觉深得湖南人民的信赖，一支见效。wJ丸，SS丸在湖南也具有绝对优势，中药治感冒，疗效非常好，是70年代以前的人常备的感冒药，这两品种通常被同时服用，疗效更确切，具有较强区域品牌的影响力，在部分县市，消费者甚至拒绝接受其他厂家生产的上述品种。
（二）拥有“HYQ”“XRHp”两个全国独家品种，具有一定的市场垄断优势，品牌成长和市场开拓的潜力巨大。
（三）地道药材的产地优势，生产基地附近的江华山区有最优质、最纯的厚朴，它是HXJQ水中的核心中药用材。tS药业基本上是收购了此山区的全部厚朴。独家产品HYQ的两味中药也是当地的地道药材。
（四）集团的综合性医药平台优势。集团打造了由医疗器械，耗材，医院药品集中采购，基本药物配送，药品批发及全国拥有六家分公司的药店连锁平台，为药业的产品进入医院药店漫向全国奠定了良好的基础。
二、湖南tS药业内部劣势分析
（一）主导品种同质化严重。tS药业的主导品种HXJQ水，全国就有264家药厂生产，各省都有自己的区域品牌，省外拓展艰难，省内也有5家生产，加上外来品牌的细分吞食，市场动运作显得异常局限，产品线短，新品跟不上，老品种新做，只是解燃眉之急，规划方向不明确。
（二）销售队伍老化。目前员工流动率仅为8%，而且这部流动主要是新员工入职，两三个月就离职所造成。中层干部，区域经理基本上是5、6年前的老面孔，一部分还是来自同一具地方，队伍的观念固化，思维滞后，创新能力缺乏，工作激情退却，责任心不强，市场反映慢，导致销售管理粗放，营销策略执行难以到位，竞争力不强。
（三）处方药的推广，专业性不强。历史上，tS药业产品销售以零售市场为主，涉及医院时间不长，关键是缺乏专业人才管理和组建专业团队。几个医院销售的品种5年未有规模性的网络和销量。销售是纯招商模型，没有自己的学术和临床队伍，市场推广主动性受制约。
三、湖南tS药业外部机会分析
（一）“十二五”规划的出台，对中药产业发展利好，根据规划，2020年，中药工业产值要达到2万亿，中成药发展势有大幅度增长，作为中成药生产厂商的tS药业股份也必将迎来行业发展的春风。
（二）基药政策实施给小品种突破性增长带来机遇。基药政策的实施，给一些传统有效价格纸的药品开辟一个在基层医疗单位快速全面进入的通道，tS药业可从53个品种筛选几个本身定价只有几块的小品种，从原购进生产全过程降低成本，挖掘价格优势，投标入基本目标，若能在全国基药取得一席之地，tS药业也可快速成长，提升自身的品牌价值和行业地位。
四、湖南tS药业外部威胁分析
（一）消费群体的变化带来的威胁。年轻消费者不习惯服用补血药品和喝辛辣的配剂药品，造成tS药业的主导品种市场容易下降。
（二）强势竞争对手的市场扩张带来威胁。像太极HXJQ口服液，通过赵本山代言的广告强势推广，对tS药业YZ水的品牌效应构成威胁，市场侵入也直接动摇湖南大本营的领导地位。
五、湖南tS药业的Swot矩阵
因此，结合湖南tS药业股份公司内部优势和劣势及外部优势和劣势因素，总结出湖南tS药业股份公司的Swot矩阵，如下图所示：
六、总结
通过Swot分析，我们全面地了解了湖南tS药业当前面临的内外部环境的优劣势与机会威胁。总的来说，湖南tS药业内部优势明显大于劣势，外部机会远超外部威胁，整个市场环境都是相当不错的。而且，湖南tS药业未来发展潜力巨大、利润空间也不小。
参考文献
[1]汪启航，廖凤霞，卢晓萍. 基于Swot框架的中药企业专利战略分析[J].科技管理研究，2009（01）.
中医药市场环境分析篇6
随着国民经济快速增长,人民生活水平逐步提高,国家加大医疗保障和医药创新投入,以及入世带来了多种机遇,医药行业保持着良好发展态势。根据相关数据,2014年1至9月中国医药制造业增速继续放缓,但利润增速环比有所改善。各子行业中,化学原料药盈利下滑,化学制剂增速放缓,中成药和生物制品表现较好。2014年1至9月医药制造业营业收入同比增长13.15%,利润总额同比增长12.50%。2014年1至9月,化学原料药营业收入同比增长10.70%,利润总额同比增长14.77%;化学制剂营业收入同比增长13.02%,利润总额同比增长14.29%;中成药营业收入同比增长13.74%,利润总额同比增长11.06%;生物制品营业收入13.06%,利润总额同比增长10.77%。
二、入世对中国医药行业产生的影响分析
(一)我国对加入wto在医药行业所做的几点主要承诺
1.保护药品知识产权。wto对于知识产权方面的保护十分严格,加入wto后,我国将落实对100多个成员国都要实行知识产权保护的规定。药品同样涉及知识产权保护的问题,例如,按照知识产权保护有关条款,在专利期内仿制某种新药,开发方有权索取4至10亿美元的赔款等,这将使以仿制新药为发展手段的我国制药业面临巨大的挑战,知识产权协议生效后,就会因仿制构成侵犯专利权行为;同时,还会带来新药研究与开发的资金、人才和信息不足,以及医药生产经营企业体制不适应的挑战。但另一方面,对药品知识产权保护的要求同时也带来了机遇,主要是为我国医药行业努力发展高科技产品创造了有利条件,能够鼓励创新,有利于调动新药生产、研制、开发的积极性和创造性。知识产权问题可能是加入wto对国内医药行业最大的影响因素。
2.降低药品进口关税,承诺药品进口关税税率从1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同时我国将逐步取消限制药品进口的非关税贸易壁垒,全面实施贸易自由化和开放流通。因此,加入wto后,进口药品可能会因关税下降、性能价格比提高而冲击国产药品。例如一些注射器等常规性质的品种,随着关税的下降,与国外产品抗衡的竞争力也会逐渐降低,而不利于国内企业。但是由于我国国内产品与进口产品本身价格差距就很大,进口关税下降空间也并不大,即降低关税之后国内产品与进口产品价格差距仍然很大,故降低部分关税并不能造成很大的改变。因此,总体来说,进口药品因关税下降而剧烈冲击国产药品的这种可能性并不是很大。
3.开放药品分销服务和开放医疗服务的市场。中国承诺在2003年1月1日开放药品的分销服务业务,外商可在中国从事采购、仓储、运输、配送、批发、零售及售后服务。同时,承诺开放医疗服务,外商可开办合资、合作医院,并可控股。这一点将对我国第三产业,特别是医药流通领域、医疗卫生、保健、保险业产生一定的冲击,但同时也将为我国医药服务业竞争力提高和医药服务业现代化创造条件,对推动我国医药服务业发展无疑是积极的。
4.2001年取消进口大型医疗设备的行政管制,这一点对于我国生产技术含量较高的大型医疗设备的企业影响将是较大的。
(二)wto在医药行业方面赋予中国的主要权利
1.最惠国待遇。最惠国待遇指的是缔约国双方在通商、航海、关税、公民法律地位等方面相互给予的不低于现时或将来给予任何第三国的优惠、特权或豁免待遇。中国可在120多个成员国中享受多边的、无条件的、稳定的最惠国待遇,这将使中国医药产品在最大范围内享受有利的竞争条件,从而促进医药产品出口的发展。
2.发展中国家的普惠制。普惠制是一种关税制度,是指工业发达国家对发展中国家或地区出口的制成品和半制成品给予普遍的,非歧视的,非互惠的关税制度。其具体含义是所有发达国家对所有发展中国家出口的制成品和半制成品都要给予普遍的优惠待遇,同时,发达国家应单方面给予发展中国家做出特别的关税减让,而不要求发展中国家对发达国家给予同等待遇。入世将使中国从更多的会员国、在更大范围和程度上享受到这些优惠。例如中国的中药,过去,由于不能享受wto成员国之间的普惠制,我国中药出口不是受到各国法律上的限制、认证标准上的苛求,就是被高关税挡了回来。因此加入wto是我国中成药企业走出国门的一个好机会。
3.世贸组织的争端解决机制。目前针对中国的反倾销案有日益增加的趋势,入世后中国就可以通过世贸组织特设的贸易争端解决机构和程序,比较公平地解决此类贸易争端,维护中国的贸易利益。
上述条款都将为我国医药产品迈向世界提供良好的市场环境。
三、应对入世的医药企业市场营销策略分析
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的各种策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。目的是创造顾客,获取和维持顾客,使企业立于不败之地。市场营销策略主要包括价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略,因此市场营销策略也被称为4ps。
20世纪80年代之前,我国医药行业完全是依照计划经济在运行。在这一背景下,医药市场是按照区域划分,实行“三级批发,一级零售”,药品经营企业实行全国统一规划,省以下统一管理,一级站调拨给二级站,二级站调拨给三级站,逐级调拨,至终端消费者。所以计划经济年代的药品销售根本谈不上营销,更谈不上营销策略,而仅仅是一种“购销”。改革开放之后,医药市场环境发生了巨大的变化,医药行业逐渐脱离了三级批发、统一调拨的经营模式,而面对的是市场经济激烈残酷的竞争局面,医药市场明显供过于求。企业为了在困境中生存,营销理念也在不断的转变和创新。很重要的一个理念就是要找出对公司利润有巨大贡献的重点顾客,为其提供更多更好服务,与其建立良好关系,使之成为公司的忠诚顾客,这便是所谓的“关系营销”。但是这种过度的“关系营销”存在的问题也非常明显,造成了药品营销当中的“回扣”、“红包”现象泛滥,影响了医药行业的健康发展。如前文所述,加入wto继续改变着中国医药行业所处的环境,中国医药企业必须要考虑现行的营销理念是否能够继续适合自身的发展要求。1.产品策略分析
产品策略是4ps营销策略的核心,其自身又包括很多内容。制定产品策略要解决的第一问题是产品的标准化和差异化问题,因为我国医药企业大多数规模小、生产能力有限,不可能为了不同的消费者而生产不同的产品,所以一般不适合采用差异化策略。同时,加入wto后,随着医药产业对外开放的不断深化,更是加大了外资医药企业对国内中小企业的竞争。因为国内企业很难通过标准化达到经济规模而降低成本,所以采用标准化策略既发挥不了其自身优势,也使其竞争不过大型外资企业,因此国内企业应采取密集性市场策略,针对某一部分消费者或少数几种产品,更加有效地利用企业有限资源进行生产。这就要求国内企业经营者能看准市场行情,多方面了解相关信息,灵活应变。
2.价格策略分析
我国大多数国有医药企业采用的是低价渗透策略,即以低价位来快速和深入地进入市场,从而快速吸引大量的购买者并赢得较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本,从而使企业能够进一步获利。现在的相关价格政策是,大多数的进口药品可以自主定价,而国有企业的药品价格大多数都是由政府主管部门制定,同时不能随意调整,导致了国有企业生产的药品与进口同类药品的价格相差甚远,国有企业很难与外资企业竞争。再加上国内新药研制与开发的匮乏,低水平重复生产等因素,众多国有医药企业也只能采用低价渗透定价方法。当然,在打入市场之后,随着市场占有率的不断提高,企业可以根据实际情况和市场状况提高调整价格,实现盈利的目标。
3.渠道策略分析
这是中国国内医药企业使用最多的一种渠道。所谓多家制,就是在一个较大的市场上或较大的区域内选设两家以上的商,由他们分别去“布点”,形成销售网络。这种方式能够减少销售中间环节,帮助生产厂家迅速铺货,占领市场的速度较快,加强了营销的针对性,鼓励了商之间的竞争,提高了效率。但产生的问题是商之间可能因供应范围的界定不清而产生“过度竞争”,导致低效率。另外,这种渠道的管理也更为复杂。医药企业应注意在互相信任的基础上与商建立长期协作关系,共同致力于区域市场医药品牌的打造,实现销量的提升。另外,随着网络环境的不断发展完善,国内医药企业正在也应该抓住机会积极试点医药电子商务这种渠道。医药电子商务作为新技术革命的一部分,应通过实践积极探索,稳步推进,总结经验,示范推广。
4.促销策略分析
中医药市场环境分析篇7
摘要：从主营业务收入和净利润、净资产收益率、每股收益和每股净资产及市场潜力等方面，实例分析了我国现有的18家生物医药产业上市公司的发展和资本经营情况，进行了总结并提出了相关建议。
关键词：生物医药；上市公司；实例研究；资本融资环境；资本市场
自1993年6月29日我国第一家医药公司—哈医药在上海交易所上市以来，经过十多年的发展，至2009年3月我国共有医药上市公司100家，医药板块作为朝阳产业广受投资者关注。医药上市公司已成为我国医药行业中具有一定规模和市场竞争能力的优势群体，成为我国医药产业发展的主力。其中属于生物医药领域的上市公司有18家，占医药行业的18％，代表了目前我国生物医药产业利用资本市场的总体状况。笔者将对这18家生物医药上市公司进行资本市场利用现状的实证分析，以期对利用资本市场促进我国生物医药产业发展提供有益借鉴。
1生物医药产业上市公司总体发展概况
生物医药是一个投入相当大的产业，前期的研究开发与后期的产业化都需要雄厚的资金作为保障。生物医药业的发展需要资本市场为其注入资金、专业技术和人才等多种现代生产要素。生物医药公司上市是走向资本市场利用的有效途径，上市后的生物医药公司可成为龙头企业，拥有组织制度优势、市场组织优势以及资金、技术和人才等优势。
至2008年底，我国已有18家生物医药概念的股份公司上市发行股票，利用资本市场直接融资，筹集到大量生物医药业发展资金，同样也说明我国生物医药业目前对资本市场的利用主要是通过股票市场进行的。自1993年第一家生物医药类公司—四环生物上市以来，深、沪a股市场生物医药类上市公司的数量不断增加，迅速发展到2008年的18家，流通a股从最初的9亿元增长至44．08亿元，增长了3．9倍。可见，生物医药业类公司整体筹资能力在不断增强，生物医药业的投入不断加大，有力推动了我国生物医药业的发展。
2生物医药产业上市公司资本经营情况分析
生物医药类企业发行上市进入证券市场，打开了通往资本市场融资的道路，为生物医药业的快速发展提供了资金支持。生物医药上市公司积极在资本市场上进行资本运营，为生物医药业的产业化发展创造了良好的融资环境，企业实力不断增强，业绩稳定增长，为各公司上市后实施配股或发行债券创造良好条件。适时分析该类上市公司的资本运营情况，结合企业实际、经济发展内在要求以及资本运营的规律，发现行业发展中存在的问题，适时进行资产调整与重组，推进产业结构的优化与升级，对于该类上市公司持续利用资本市场发展生物医药产业具有重要意义。
2．1主营业务收入和净利润分析
2002－2007年，我国生物医药上市公司的主营业务收入总体呈稳步增长趋势（见图1）。2002年平均每个公司主营业务收入为3.267亿元，占医药类上市公司平均值的31．87％；2007年平均每公司主营业务收入已达到4.291亿元，占的医药类上市公司的26．78％，年平均增长0.205亿元，年增长率为5．89％。其中，长春高新、北海国发、交大昂立、钱江生化、星湖科技、诚志股份等6家公司的年平均主营业务收入在4亿元以上，收入增长幅度明显高于行业平均水平3．842亿元，年平均增长7．119亿元；其余12家上市公司年平均主营业务收入低于行业平均水平，年平均增长仅2．102亿元。由此可以看出，在主营业务收入方面，仅1／3左右的上市公司以较大幅度增长，而大多数上市公司的年平均主营业务收入徘徊在2亿元左右。
2002－2007年，生物医药类上市公司的平均每公司每年净利润为0.149亿元，占医药行业整体水平的23．97％，变化范围在0.01-0.31亿元之间，年际间有较大的变化幅度。北生药业、银广夏、深本实、四环生物、长春高新等5个公司的平均年净利润为负值，莱茵生物、达安基因、交大昂立、诚志股份、四环药业、上海莱士、天坛生物、双鹭药业、华兰生物、科华生物等10个公司的平均年净利润为0.519亿元，是生物医药类上市公司平均水平的3．48倍。由此可见，生物医药类上市公司的净利润年际间存在明显波动，体现出一定的风险性特点，但超过一半以上的该类企业仍然可以获得较大的净利润。
结合图1来看，生物医药上市公司的主营业务收入和净利润在2002－2003年、2004－2007年分别是两个逐年增长的过程。但在18家生物医药类上市公司中，1／3左右的公司主营业务收入和一半以上的公司净利润都明显高于行业平均水平，这些公司应该属于本行业的优势企业。但其主营业务收入虽逐年增长，净利润却依然存在年度间的大幅增减变化，说明其年际间存在明显的成本增减变化。
2．2净资产收益率分析
净资产收益率反映企业自有资金投资收益水平和资本运营的综合效益，是企业获利能力的核心指标。该指标越高，企业自有资本获取收益的能力越强，运营效益越好，对企业投资人和债权人权益的保证度越高。2002－2007年，生物医药类上市公司的净资产收益率分别为1．41％、9．02％、8．23％、2．41％、－3．74％和3．85％，年度间有明显差异。但诚志股份、达安基因、天坛生物、莱茵生物、华兰生物、双鹭药业、科华生物、上海莱士等8个公司年平均净资产收益率为16．83％，公司之间的差异范围在5％-35％之间，年际变化幅度为12％－22％，属于具有稳定净资产收益的企业。而四环药业、北生药业、深本实、长春高新、四环生物、星湖科技等6个公司的年际间平均净资产收益率为负值，属于自有资本获取收益能力和资本运营效益较差的公司。说明生物医药上市公司之间、年际之间其资本收益和资本运营效益存在差异，也是其经营风险的体现。
2．3每股收益和每股净资产分析
每股收益反映企业普通股股东持有每一股份所能享受的企业利润和承担的企业亏损，是衡量上市公司获利能力时最常用和综合性较强的财务分析指标。每股收益越高，说明公司的获利能力越强。2002－2007年我国生物医药类上市公司的平均每股收益为0．13元，年际间变化范围在
－0．06－0．23元之间，公司间变化幅度在
－0．76－1．01元之间；其中上海莱士、双鹭药业、华兰生物、科华生物、莱茵生物、达安基因、天坛生物、诚志股份、交大昂立等9个公司的每股收益高于生物医药业平均水平，达到平均每股收益为0．45元，公司间变化范围在0．13－1．01元之间，年际间变化范围在0．33－0．47之间。但深本实、北生药业、银广夏、四环药业、长春高新、四环生物等6个公司年平均每股收益为负值，星湖科技、北海国发和钱江生化等3个公司的年平均每股收益仅0．02－0．06元，远低于平均水平。
每股净资产是上市公司年末净资产（即股东权益）与年末普通股总数的比值。2002-2007年生物医药类上市公司的6年平均每股净资产为2．16元，年际间在1．75-2．57元／股之间波动，公司之间的差异范围在－3．24－4．23元／股之间。除了深本实和St银广夏的为负值外，其余公司的均为正值，其中双鹭药业、交大昂立、华兰生物等12个上市公司的每股净资产高于生物医药行业整体平均值，年际间变化幅度在2．73－4．04元／股之间，公司间差异范围为2．31－4．23元／股之间。
通过以上分析，笔者认为，生物医药类上市公司在2002－2007年间利用资本市场进行资本运营，总体呈现出稳定发展的趋势，但是生物医药公司之间和年际间存在明显差异，其中50％左右的公司平均每股收益和每股净资产均比较高，显示出稳定的高水平发展优势，其资本经营状况良好。
2．4我国生物医药类上市公司的市场潜力分析
生物医药类上市公司与其他行业类上市公司比较，其股票具有更大的市场增长潜力。因为投资者投资股市除了希望获得眼前的稳定收入外，更多的是期盼企业的高成长性和具有良好的未来发展前景。因此，具有高技术、高投入、高收益、高风险特征的生物医药类高新技术产业，必将是投资者投资追逐的热点领域。
（1）生物医药业是典型的高新技术产业。生物技术是当前高新技术研究开发的一个热点，生物医药作为生物技术开发应用的前沿之一，在生物医药研发领域有着广阔的应用前景。因此，高科技与资本对接，为生物医药类企业提供诱人的发展空间。作为典型的高新技术产业之一，生物医药产业既有很高的投资收益和广阔前景，技术创新活动又充满风险性。但是风险往往与机遇并存，这也是风险投资的魅力所在。只不过在投入生物医药技术创新活动时，企业经营管理者注意采取一切可能的措施来进行风险控制即可尽可能地避免之。
（2）获利能力与上市公司本身直接相关。从每股收益来看，2002～2007年有67％的生物医药上市公司具有获利能力，50％的公司具有良好的业绩，年平均每股收益达到0．45元，明显高于医药行业的年平均每股收益0．23元。其余1/3的上市公司年平均每股收益为负值，盈利能力较差。说明年平均每股收益在公司之间存在显著差异，资本运营好的公司可以获得明显高于医药行业平均水平的每股收益，对于投资选择来说这也是风险性的一种体现。
（3）资产负债率较低，净资产收益率较高。除深本实和银广夏两个公司外，其余16家生物医药上市公司2006年的平均资产负债率为41．62％，明显低于医药行业平均资产负债率60．83％。2002－2007年医药行业的年平均净资产收益率为0．64％，而生物医药业为3．53％，其中近半数的上市公司更达到了16．83％。可见生物医药类上市公司在医药行业上市公司中的突出地位。
综上所述，约30％－50％的生物医药类上市公司在主营业务收入、净利润、净资产收益率、每股收益和每股净资产等指标方面明显高于该类上市公司的平均水平，属于本行业的优势企业，具有良好的资本运营和获利能力；除此之外，年际间的差异也是影响生物医药类上市公司资本市场利用潜力的因素之一。
2．5生物医药上市公司的优势分析
2003－2007年生物医药上市公司的年平均主营业务收入达到39572．78万元，是非上市生物医药公司的7．04倍；上市公司的年平均利润为5624．29万元，是非上市公司的29．73倍。我国生物医药上市公司的平均主营业务收入和利润都比远比非上市公司的高，充分说明生物医药类企业利用资本市场的优越性。
3结语
目前我国生物医药上市公司积极在资本市场上进行资本运营，为生物医药业的产业化发展创造了良好的融资环境，企业实力不断增强，业绩稳定增长，为各公司上市后实施配股或发行债券创造良好条件。
2002－2007年，我国生物医药上市公司利用资本市场进行资本运营，总体呈现出稳定发展的趋势，其中约30％－50％的生物医药类上市公司在主营业务收入、净利润、净资产收益率、每股收益和每股净资产等指标方面明显高于该类上市公司的平均水平，属于本行业的优势企业，具有良好的资本运营和获利能力；除开公司本身因素外，年际间的差异也是影响生物医药类上市公司资本市场利用潜力的因素之一。
由于生物医药业是典型的高新技术产业，成为投资者投资追逐的热点领域。年平均每股收益在公司之间存在显著差异，资本运营好的公司可以获得明显高于医药行业平均水平的每股收益。大多数生物医药公司的资产负债率较低，净资产收益率较高。因此，我国的生物医药企业具有良好的市场潜力。我国生物医药上市公司的平均主营业务收入和利润都比远比非上市公司的高，充分说明生物医药类企业利用资本市场的优越性。
参考文献
1中国证券监督管理委员会.中国证券期货统计年鉴200……全8［m］.上海：学林出版社，2008
2国家发改委.中国高技术产业统计年鉴2008［m］.北京：中国统计出版社，2008
3中国科学技术部.中国统计年鉴2008［m］.北京：中国统计出版社，2008
中医药市场环境分析篇8
香港长期以来处于我国中成药出口之冠的地位。2002年，2003年及2004年所占中成药出口总额的比例分别为43.87%,42.97%及48.22%，其中，2004年，中成药对香港出口4967万美元，同比增长8.59%。
科特勒（2001）阐述国际营销中主要决策的6个步骤中，第一步就提出要对国际营销环境进行分析。营销环境分析的内容包括：国际贸易体系、经济环境、政治法律环境、社会文化环境。本文就从这四个方面，总结分析香港中成药的营销环境。
香港的国际贸易体系
香港是wto成员，奉行自由贸易，除烟、酒、碳氢油类、甲醇，其他商品，包括中成药无需征关税，但中药酒含有酒精，需课税。香港税制与在大陆不同，因此，报关时也不存在代收增值税。
香港人流、物流、资金进出自由，没有外汇管制，各种外币可以随时兑换调动。香港已正式实施《中成药注册制度》，待禁售条文出台后，未注册中成药将不能在香港销售。
香港中成药营销的经济环境
香港是工商业高度发达的资本主义社会，市场经济特征明显。2004年，香港人均GDp高达28878美元，GDp总量为1981亿美元。香港资本市场和银行服务业高度发达，已经有不少包括内地的中药企业在香港上市，企业容易获得信用和信贷。香港税率低、税种少，公司正常经营，只需要交利得税（税率17.5%），企业不赢利不交税。在香港成立公司自由，简单快捷、注册资金少且无需验资（港币一万元即可），被誉为“创业天堂”。香港企业容易得国外合作企业的信任与合作。
就中成药市场而言，香港市场出售的中成药约1万种，常见的约3300种，其中80%品种是从国内进口，其他主要为香港、东南亚、日韩产中成药和欧美植物制剂。近年来，香港输入的中成药值约为4亿港元，而从内地输入的约占3亿港元左右，占输入中成药总值的75%左右。
中成药在香港本地的销售主要靠零售店，一般西医和医院都不用中成药。传统的销售渠道有国货公司，以华润堂、裕华国货为代表，现分别有33家和20家连锁店，中成药品种较齐全。药行约有1500家，香港药行不销售中药材、只销售中西成药、化妆品、日化用品等。超级市场，以百佳、惠康为代表，多为鸡精类保健品及伤风、咳嗽、胃药、药油之类。免税店品种不多，主要针对游客。近年，一些传统名牌中成药和新产品已进入屈臣氏和万宁等品牌连锁店。万宁全香港超过200家分店，屈臣氏全港约150家分，都以经营健康美容用品，日用小百货、食品为主。这两家消费者主要是年青人、写字楼里工作的白领及行政人员，商品档次和品牌形象高，有助于中成药进入香港的主流消费渠道。同时，一些有实力的企业也开始自建渠道，如同仁堂、位元堂、东方红等。
香港本身中成药消费量并不大，输入香港的中成药大部分再转口出港。世界各国对药品、保健食品进口一般均有较严格的管理和限制，因条件和情况各异，转口量也有所不同。我国内地产中成药主要转口台湾、东南亚、北美、非洲、中南美，少量转口到日本、韩国、欧洲、澳洲和中东；本港产的中成药主要出口东南亚、中国大陆、中南美和非洲等4o多个国家；日本及东南亚产中成药、欧美植物制剂主要转口我国内地及东南亚地区。
香港本地中成药工业比较薄弱，本港大约有60个中成药制造商，其中绝大多数属小本经营，采用的技术并不先进，大多是靠手工或半自动化机器来制造药物，大部分本地制造的中成药除进行感官检查外无任何正规质量管理。但近年一些大财团如和黄、新世界纷纷进入中药领域，加之一些家族企业年轻一代接手后，将现代化技术和管理理念带入传统中药业，将厂房设备提升到Gmp，加大科研投入，提升产品包装和品质，本地中成药工业发展呈现加速局面，不少产品通过海外的安全测试，获准出口。
中国内地生产的中成药出口香港，也存在一些不足：
一是出口仍主要依赖传统品种。出口大宗品种以片仔癀、安宫牛黄丸、六味地黄系列等传统中成药为主，高新技术品种少见，这表明中成药国际市场开拓乏力。许多产品很多呈现低水平重复，如牛黄解毒丸在香港有多达几十个厂家的品种。
二是产品质量标准同国外差距较大。香港政府规定，将微生物检查、农药残留量、重金属含量列入中成药注册的法定检验标准。而我国中成药，除微生物检查外，其他各项检查尚未纳入我国的法定标准。西方国家对中成药或健康食品准入标准比香港更为严格，这将限制我国中成药出口香港或经香港转口有更大发展。
三是市场营销和市场管理投入不足。大部份国内企业只是将产品交给香港分销商后就了事，没有真正市场营销观念。在产品的定位、价格管理、渠道建设、市场促进、品牌建设方面缺乏行之有效的市场营销方案和投入。同时，也不注重市场管理，出口香港的渠道混乱，知识产权保护方面意识不高，对假货的打击力度不大。
以上原因，造成我国大陆中成药在香港低质低价的负面形象，香港、日本产的中成药价格一般都高过国内同类产品200%～300%以上。这也造成由港商提供包装或自行在港易名换装的药品大量增加，约占中成药的40％以上。
香港中成药营销的政治法律环境
香港长达150多年的殖民统治，以西方文化为主导影响，使中医药长期处于被排斥的地位。回归后，香港中医药发展和进步是显著的。1997年7月，《基本法》正式实施，其中138条标明：“香港特别行政区政府自行制定发展中西医药和促进医疗卫生服务的政策”，在香港历史上首次确认中西医药处于平等和合法的地位。
香港前特区行政长官董建华曾在两次施政报告中提出，要推动中医药在香港的发展，使香港成为国际的中医药中心，工业贸易署也制定“香港中药工业未来十年发展大纲”。虽然，中医药服务尚未被纳入香港的公共医疗保险体系，尚无中医部或中医院。但政府施政报告明确提出要在2008年之前在公立医院开设18个中医门诊(现已开设6家)，这是逐步把中医药纳入公共医疗保健体系的重要一步。
与中成药相关的政府监管机构主要有：
香港中医药管理委员会。下设中医组和中药组，中药组再设三个小组：一是中药管理小组，负责中成药注册及中药材规管事宜；二是中药业管理小组，负责中药商领牌的规管事宜；三是中药业监管小组，负责中药商的执业操守。
卫生署。内下设有“中医药事业部”和“中药事务组”，负责向管委员、中药组及辖下各小组提供行政支援，并推行有关监管工作。
渔农自然护理署。内下设有“濒危动物保护科”，负责对含有濒危物种成份的中成药或属濒危物种的中药材做出规管。
香港海关。与内地不同，打击中成药的假冒行为由香港海关负责。
香港是典型法律社会，法律体系和管理制度方面具有较强的国际公信力，借助香港的管理经验和制度，使中医药容易受到国际社会的关注和接受。香港同中成药有关法律及法规主要如下：
（一）《中医药条例》。这是香港对于中医药最直接的法律，其主要内容包括：设立香港中医药管理委员会；及中医的执业及中药的使用、买卖和制造的规管制度，其中包括中医注册制度、中药商的发牌制度、中成药注册制度等。中成药方面，现已正式实施《中药商发牌制度》和《中成药注册制度》。中成药必须注册才能在市场销售，中成药批发商、中药材零售商、批发商必须申请牌照。
（二）《药剂及毒药条例》。规定中药内含有西药成分的，被视作“西药”，要按照西药对待，必须办理登记注册。
（三）《进出口（一般）条例》。规定所有药物进出口香港，包括中成药在内，必须具备卫生署签发的进出口证书。
（四）《公众卫生及文化健康市政条例》。规定任何人如售卖或藏有不宜供人类使用的药物作为商业用途者,均属违法。例如某中成药经化验后证实含有过量的重金属可导致危害人体健康的，便属不适宜供人使用的药物，可遭检控。此条例也禁止任何人在售卖或陈列出售药物（包括中成药）的同时，展示内容失实的标签。
（五）《不良医药广告条例》。广告的定义，包括任何告示、招帖、通告、标签、包装纸或文件、以及任何以口头或使用产生或传送声光方法发出的启事，外盒上的说明属广告范畴。医药的定义包括各类内服或外用药物及其它治疗或预防疾病的物品，不论其为祖传秘药、成药还是天然药物。此条例的附表中还列明了哪些疾病或病理情况是不能刊登广告的。大部份疾病均被列入禁止刊登广告之列，该法律大大限制了中成药的推广。
（六）《商品说明条例》。内列明禁止在营商过程中就有关商品做出虚假说明、虚假标志和陈述的规定。
（七）《动植物（濒危物种保护）条例》。内列明就含有濒危物种成份的中成药的进出口或管有等事宜所做规限。
（八）《商标条例》。内列明就规范注册商标的使用所作的监管。
香港中成药营销的社会文化环境
香港居民绝大多数是华人，几百年来广泛使用中医药，对中药的认识同中国大陆基本相同，他们坚信中药的疗效，容易接受来自大陆的中药产品。香港约有60%的市民曾经就诊中医，在香港提供门诊服务的医疗机构中，其中10%是中医诊所，这些中医诊所在没有享有任何政府资源的情况下，为市民提供的服务占全部门诊的22%。目前香港中医药行业从业人员约1.2万，但香港只有700万人口，本身中医药资源和消费市场相当有限。在SaRS爆发期间，中医药由于疗效好、安全性高，大大增强了中医药的公信力和市场竞争能力。
1998年，以香港浸会大学开办首个政府资助五年制中医学学士课程为标志，香港的中医药教育、人才培养正式纳入高等教育体系。现有香港大学、香港中文大学、浸会大学三所大学提供5年全日制中医本科学士学位课程。香港崇尚学术自由，尊重知识和人才，具有较好的学术条件和环境，将会为中医的发展和中成药走向世界提供极大的智力支持。
中医药发展已引起全社会的关注。包括政府和大财团在内的社会各种力量纷纷捐资中医药教育、投资开发中医药产品与生产企业、开办中医药医疗保健机构。香港研究资助局、大学教育资助委员、创新科技署等高层次科学基金资助中医药项目明显加强，由香港赛马会出资5亿港元的香港中医药研究院已经成立，这将大大促进香港中医药研究和应用的发展。
香港是中西文化的交汇中心，香港一般医学界和科研人员精通中英文，知道西方国家对中药产品准入的要求，同时也能明白中医药，可担任中成药走向世界的桥梁角色。香港具有一批有丰富国际市场经验的人才，能迅速了解国外潮流趋势，及时掌握国外消费者心理和产品需求，对中成药国际市场开拓很有帮助。
香港的中医药民间团体很多，这些组织对香港中医药发展起到很好的促进作用，同时，也充当同政府沟通桥梁。服务业内企业的作用。同中成药相关较有影响力的商会主要有：香港中药联商会有限公司、香港中成药商会、香港南北药材行以义堂商会有限公司、现代化中医药国际协会。
总结
通过以上对香港中成药国际环境的分析，笔者认为，中国中药企业可以在以下三个层面利用好香港市场优势。
一是产品出口。利用香港自由港，零关税的特点，将产品出口到香港市场，并通过香港完善国际营销网络、人才及中西文化交融的优势走向世界。出口过程中，要注意进行产品调整。调整为下面两种情况，一是强制性的，如改变产品的配方、包装说明或提高质量标准，以适应香港法律法规要求，二是非强制性，如根据香港或转口国消费习惯和要求进行产品的调整。
中医药市场环境分析篇9
关键词：中医院；中医药特色战略；环境分析
保持中医药特色是中医院发展的重要战略选择，从peSt模型、波特五力模型和价值链分析的角度出发，影响中医院保持中医药特色的环境因素包括三方面。
一、宏观环境
第一，政治环境。政治、法律环境因素的影响主要表现在政策上，典型地体现在以下方面：价格政策，当前的成本定价没有考虑到中医药的经验、传承成本，致使中医药价格偏低，许多服务项目存在亏本现象；药品加成政策使药价与加成收益挂钩，为获取加成收入，医院选择高价药而放弃廉价的中医药；医院管理政策，因为补偿不到位，中医院为了生存，出台各种内部管理措施鼓励或变相鼓励医生开“大处方”，导致廉价中医药被放弃；专利保护政策，现行的专利制度难以保护院内药物制剂以及中药秘方、验方、配方、古方、处方，难以保护拔罐等具有中医药特色但不符合西方标准的诊治方式。
第二，经济环境。一方面，农村是中医药的重要阵地，但随着农村集体经济的解体，原有乡村两级基层卫生组织服务资源供给大幅下降，乡村中医药服务范围萎缩，特色优势得不到应有的体现；另一方面，人口流动增多、贫富差距拉大等，都在一定程度上限制了中医药的消费，降低其保持特色的经济支撑能力。
第三，社会环境。一是中医药领域欠缺对自身优劣势进行客观认识的氛围；二是西式教育导致人们对中医药的接受程度降低；三是现代生活节奏快，中医药自身劣势被放大；四是没有解决中医药教育方式问题，致使一些传统的诊疗技术未能很好继承，中医治疗疾病趋同严重。
第四，技术环境。中医药自身存在了一些缺陷：一是中医学理论属于自然辨证的医学模式，理论抽象、术语晦涩难懂、疗效较慢、服药方法繁琐，无法与高节奏的现代社会生活相适应；二是中医药创新不足，中医基础理论研究未取得突破性进展，中医药在防治常见病、多发病、疑难杂症等方面的优势有所淡化，中医药在急诊等方面的劣势没有得到有效解决。
二、竞争环境
在现有政策框架下，中医药在竞争中的经济劣势促使中医院选择更多的西医药诊治，压缩了中医药的市场份额，降低了其保持自身特色的市场支撑能力。
第一，顾客因素。现代社会生活压力增大、节奏加快，人们需要快速、高效的诊治方式，而中医药存在与之不相适应的劣势，这就使其难以成为首选；另一方面，现代慢性病的蔓延给中医药带来了新的生机，中医院面临着调整服务的压力。
第二，竞争对手因素。由于西医院在医院管理水平、对市场的感知程度以及西医药技术本身的优势，使其拥有人才吸引、顾客认可等方面的优势，这种优势加剧了中医院模仿西医院、甚至全盘西化的程度。
第三，供应商因素。医院的垄断地位使其在讨价还价中处于优势，所以医院在医药产品、原材料的购进中还是具有优势地位的，但是这种优势地位在中医药特色的保持中所起到的作用微乎其微。
三、医院自身条件
第一，医院硬件条件。中医药服务所需设备设施与西医药有所不同，所以建筑布局与设置、中医特色设备设施的使用等都直接影响和体现医院的中医药特色程度。
第二，医院软件条件。首先是医院文化，尤其是对中医药的接受程度。调查中发现，医院内医护人员对中医药的认可程度与医院中医药特色技术、中医药服务使用量呈明显相关。其次是医院的人力资源及结构。中医药特色服务基本是由中医药专业技术人才提供的，而中医药人才的技术提升是有一定的时效性的，因此医院是否有良好的人才结构，包括中西医人才比重、中医药人才的年龄、性别、支撑、职称、学历结构等都有重要影响。再次是医院的中医药科研水平。医院中医药科研水平越高，就越能将中医药技术与现代技术结合，越能与当地疾病谱、死亡谱结合，越能满足顾客需要。最后是医院综合治疗能力。医院开展急诊、提供西医药服务的能力影响到医院的生存，而解决了生存压力的医院在保持中医药特色方面往往更具有潜力。
因此，中医院要想保持中医药特色，并将其转变为竞争优势，必须从三方面入手：一是加强自身建设，主要是合理化人才结构，提高科研能力和综合服务能力，提高医务人员对中医药的认知度和技术水平，同时要提高市场运作能力和医院管理水平，加大营销、宣传力度，加强对顾客的掌控力；二是充分利用各种媒介，表达中医院诉求，争取政策支持，赢得顾客信赖；三是加大中医药创新力度，提升中医药解决当前和未来疾病、健康问题的能力。
参考文献：
1.王军永,刘霞,何春生等.peSt视角下中医院保持中医药特色的环境因素分析[J].江西中医学院学报,2010(5).
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4.李宗友,张早华,范为等.影响中医药特色优势传承与发挥的因素分析[J].中国中医药信息杂志,2007(10).
中医药市场环境分析篇10
关键词：药品营销、商业贿赂、成因、对策
1医药企业采用商业贿赂方式促销药品的原因
首先，在我国目前的医药市场中,传统的用药习惯和现行医疗体制，使得医院药房的销售额远远大于社会药店的销售额。而医院里药品销售都是靠医生的处方进行的,这是因为药品的特殊性而造成的医患之间的信息不对称。所以要获得占药品总销售额绝大部分的医院市场,医药企业就必须瞄准其直接客户——医生。因为医生对药品的选择具有至关重要的决定权。又由于目前我国制药企业规模小,数量多,截至2004年底通过Gmp认证的生产企业有4000多家,其中大部分属中小型企业,且仍然存在低水平重复建设现象,产品结构趋同,缺乏核心竞争力［2］,于是在激烈的市场竞争中,企业要想争取一定的市场份额就必须花大量的人力、财力对医院医生进行公关。为了获得医生对本企业产品的青睐,根据医生处方量给予一定的“回扣”成为企业促销药品的“潜规则”，这也是药品促销中商业贿赂的一种主要表现形式。?
其次，从企业本身角度分析,这也是在目前市场环境下不得不采用的一种商业贿赂方式。利用经济学上的博弈论进行分析，企业也有给以回扣的合理借口，由此也就必然导致了医药企业使用商业贿赂行为促销药品现象的出现。
2医院医生促使商业贿赂形成的原因
根据法律上关于商业贿赂构成要件的原则,商业贿赂必须由行贿和受贿双方共同构成,若受贿不存在,行贿也就没有对象，商业贿赂则无法构成。所以药品促销中的商业贿赂，医院医生是不可缺少的一方。在目前的医疗行业中，为数不少的医生拿药品回扣已不是什么新鲜事，成为公开的秘密，究其主要原因，除了国家医疗体制弊端、政府打击不力等客观因素以外，从医生本身的角度分析也存在一些根本原因值得我们探讨。?
⑴医生需要花费大量时间、精力和智力学习专业知识才能获得从医资格，而且医生每天面临不同的病人情况都有差异性，所以工作中一直要保持学习新的专业知识状态，这点不像其他一些行业工作重复性多、遇到新情况新问题相对较少。况且医生这个行业相比其他一些行业，风险较大，因为他们服务的对象是人，涉及到人的生命安危，所以医生的工作压力相对也大。从这个角度来讲，医生的工资收入应该比普通行业职工收入相对要高才合理，但我国现行医疗卫生体制下的收入分配制度使得医生的工资收入相对普通行业无明显优势。这种状况造成医生心理不平衡，因此，在市场经济条件下医药企业实施的“带金”销售方式恰好迎合了某些医生的心理和利益需求。?
⑵药品回扣这种贿赂形式很隐蔽，回扣款从医药企业转到医药代表手里，医药代表再转给医生，且医药代表和医生之间通常是单线联系，这一系列的环节难以调查取证。对于医生来说，违法风险就减小，相反，收受回扣的几率就增加。对于国家的屡次整治行动，并不觉得有威慑作用，只当作一阵风，暂时由地上转为地下进行。这也正是国家多次整治医疗行业不正之风却久治不愈的原因之一。?
⑶对商业贿赂的处罚力度不够，例如《反不正当竞争法》规定商业贿赂行为的行政责任是处以最高20万元的罚款，这与违法者通过贿赂手段赚取的交易利润相比往往微不足道，因此，难以起到震慑作用［3］。尤其对于医院医生来说，即使受贿行为被查实，由于监管存在“法不责众”情况，况且涉及到医生的面广，问题若处理不当对医生队伍的稳定会产生难以预料的后果。医生之所以敢于受贿是因为违法成本低、风险小。
⑷我国现行医疗体制的弊端、药品招标制度的缺陷、医院进药制度的不规范等一系列因素也给药品促销中的商业贿赂现象提供了生长的土壤。
3根除药品营销中商业贿赂行为的对策
3.1企业应该主动有所作为
首先，作为科技含量高、投资风险大的医药企业，要想在严峻的外部环境下生存发展，主要就是要提升产品的核心竞争力。医药行业的核心竞争力归根结底体现在新药研发能力上，所以我国的医药行
[1] [2]
业只有彻底改变当前以仿制药作为支撑企业发展的“核心”力量的现状，加大自主研发投入，并增强与药物研究所的合作，争取到有前景的新品种，不断创新自己的核心产品，只有这样企业才能在残酷的市场竞争中占有一席之地，并不断发展壮大。?
其次，鉴于目前宏观环境的改变和未来发展趋势，企业不应墨守陈旧的营销模式，而应采用和推行新的专业化的学术营销模式，塑造良好的企业形象，宣传企业文化，使之深入人心，在医生和消费者中产生一定的品牌效应。?
.政府具有不可推卸的责任
..加强调控，制止医药企业低水平重复仿制?
调整医药产业结构，整合资源，关并一些生产能力低下、产品竞争力弱的企业，提高医药行业的市场集中度，形成规模效应，从而使医药企业进入良性发展、有序竞争的状态，为医药行业经济健康发展营造一个良好的外部环境。?
..改革医疗收入分配制度，对违规、违法行为加大惩罚力度
国家应尽快改革现行的医疗卫生收入分配制度，比如提高门诊费和技术性的服务收费等，使之能真正体现医生的技术价值、知识价值和风险价值，使医生的收入与付出相匹配，从而提高他们的地位、保障他们的利益，消除由于外部因素造成的不平衡心理。在保障他们利益的前提下，改进现行有关法律法规，加大对医生受贿行为的惩罚力度，首先建立完善的法律法规以明确商业贿赂行为的界限。越过违法界限者一经查出，则严厉惩处，轻则吊销医师执业资格证书，触犯刑律则依法进行刑事处罚，真正体现法律的威慑力。?
..建立举报人制度?
针对商业贿赂行为隐蔽、查处难的情况，国家应建立举报人制度，应规定要为举报人严格保密，不得以任何形式泄露举报人的真实身份；不得以任何理由解雇或用其他任何方式打击报复举报人［］。这在一定程度上对一些存有侥幸心理的医生也能起到威慑作用。
结语