常见的营销理论篇1
今天几乎每本营销教科书都把4p作为教学的基本内容，几乎每位营销经理在进行营销规划时都自觉地从4p出发考虑问题，营销组合在营销管理体系中的重要地位可见一斑。几乎每一次营销思想的变革都会涉及到营销组合，比如传统的4p包括product（产品）、price（价格）、promotion（促销）、place（渠道），科特勒又加入政治性的2p，政治权力（politicalpower）和公共关系（publicrelation），后来又加入战略性的4p，探查(probing)、分割(partitioning)、优先(prioritizing)和定位(positioning)，由4p而6p而10p，充分体现了营销组合的与时俱进。
然而在不免惊叹于营销组合简洁的形式美的同时，我们也应认识到看不到的地方可能并不美：
首先营销组合只适合于顾客市场，但不适合于员工、供应商等影响者市场；其次营销组合仅仅代表了一种短期的交易导向，并不能保证顾客满意的关系导向；再次营销组合是对真实市场的过分简化，营销组合并没有揭示哪是主要的营销因素，各营销因素的相互关系如何也未得到阐明，各营销因素如何协调整合也“大胆”地忽略掉了；又次营销组合的理论基础仍然是不牢固的，营销组合缺乏微观经济学基础，与管理学也联系甚微，由于“消费者黑箱”的存在，其对购买行为的作用机理也不甚了然，营销组合基本上是经验加大胆假设的产物，所以有人称之为“没有理论根基的p因素堆砌成的躯壳”。
最后也是最为严重的问题，营销组合的观点将营销定义成了一种职能活动并从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员负责分析、计划、执行和控制，结果不可避免地使得组织的其他人员与营销脱钩，导致其它人员“灾难性”地丧失对顾客的兴趣和不愿参与营销活动，在组织内实现市场导向和协调统一的营销几乎成为不可能之事；另外职能的隔离甚至会导致了与其他职能部门的潜在矛盾，科特勒不厌其烦地列举了七种部门的营销冲突，然而他并不承认冲突的根源大多在于营销的职能化；同时营销人员也因此开始缺乏对影响营销功能的组织内外部任务的关注，如产品研发、顾客服务、市场导向的内部传播和绩效考核系统等。
当营销组合成为绝对真理的时候，营销就开始成为执行营销职能的负担。
八、营销工具现在够用吗？
尽管4p以及其下更进一步的工具组合已经能让大多数的营销规划游刃有余，但是在明朗的天空里依旧存在着几缕令人不安的阴云。
第一朵阴云是品牌，自九十年代以来大卫艾克“品牌资产与品牌识别”思想的发展已经使得品牌隐隐与营销成分庭抗礼之势，“品牌营销”已蔚然大观。然而“科特勒营销”最为滞后的部分就在于品牌，他的品牌观依旧停留于六七十年代的水平，在科特勒的眼中品牌依旧不过是一种符号、一个名称，不过是产品的附庸和传播的载体。总之科特勒不承认品牌的战略性内涵，否认其在营销中的中心地位，长此下去，营销将失去最瑰丽的品牌部分，如同当年管理失去战略部分一般。
这第二朵阴云是渠道，“科特勒营销”在中国最受诟病的部分是渠道策略，而中国企业能战胜跨国公司的竞争优势也常常是渠道策略，其薄弱之处显而易见，事实上叫嚷了多年的“本土新营销”与“科特勒营销”最大的分野就在于渠道。首先科特勒仅仅把渠道商当作达到最终顾客的通路，而不是把渠道商看作企业的目标市场之一，这不仅违背了关系营销的基本原则而且大大地降低了渠道市场的现实重要程度，必然使得渠道规划流于粗放；其次科特勒渠道理论源自于西方规范的渠道体系，因而无法应对“窜货”等中国特色的渠道不规范，然而这一问题在中国相当之普遍而严重；最后科特勒渠道理论相当程度地忽视终端，与实践中终端运作的巨大威力严重脱节，理论的空白不仅无法指导实践，反而大拖实践后腿。
“学非所用、用非所学”现象在营销界中如此严重，这不能不让我们反思理论指导的阙误陋弊。
九、不断涌现的新营销方法能够得到合理吸纳吗？
自八十年代以来，营销创新的势头有增无减，如关系营销（Relationshipmarketing）、客户价值管理(cvm)、一对一营销(onetoonemarketing)、客户满意与忠诚营销(CustomerSatisfaction&Loyaltymarketing)、客户挽留战略(CustomerRetentionStrategy)、频繁营销规划(fmp)、数据库营销(Databasemarketing)、标杆比较(benchmarking)、客户关系管理(crm)等新概念方法不断涌现。
然而遗憾的是，科特勒虽然介绍了这些创新之作，但没有指明其适应性以及优劣利弊，使得营销经理们震慑于其新以及未经长时检验而裹足不前。另外由于这些营销创新大多来自企业的经营实践，常常自成独立一体，往往缺少理论支持，无法被“科特勒营销”的营销战略、营销组合、营销管理流程等现存模式融合，“兼容性”的低下使得营销经理们无法系统地掌握其相互关系，更谈不上在营销实践中如何有机地运用了。
如何系统性地提高对营销创新的兼容性，是“科特勒营销”与时俱进的头号难题。
十、整合营销如何整合的问题？
整合营销是大势所趋，这点任何人都不会有所怀疑，然而如何对营销进行整合却不是单有观念就能轻易而为的。营销理论产生于西方其方法论是逻辑思维，这种思维的特色是将复杂问题简化或分割成容易处理的片断来思考，然后加以组合最终形成模型。“化繁为简”是这种思维的优点，但是简化和分割容易产生“一叶障目不见泰山”的弊端，容易丧失系统思考和互动关系形成的复杂现象的把握力。比如“科特勒营销”强调营销功能的专门化，营销的效率得益于各功能的效率，然而营销效率的提高并不能一定保证顾客价值的同步增加。在今天营销绝不等于不同功能的随意组合与简单叠加，而是高居其上的整体视野和互动关系的系统运作。
遗憾的是科特勒并没有告诉我们真正的“整合之道”，营销的整合有四大层次，第一层是营销工具的整合，科特勒告诉我们如何制订营销组合，却没有阐明整合的方法、程序以及准则，这使得“好”的营销组合缺乏先验的评判标准；第二层是营销流程的整合，亦即分析、计划、执行和控制的管理过程，这一点科特勒做得较为完善，但这种自上而下的、规划与实施脱离的单向模式柔性和适应性显然不足（“逆向营销”的提出就是对其的反动），而且把整个管理过程隔离于营销职能内势必带来组织的“异化”现象；第三层是组织内整合，亦即营销部门与非营销部门的协调，遗憾的是科特勒除了提出“公司营销化”的观点，和列举“常见的7种部门间冲突”之外，并没有给出任何可操作的解决安排；第四层是组织间整合，亦即企业与供应商、经销商、机构团体等利益相关群体的合作，然而科特勒在这一点上同样也是泛泛而谈，可操作的模型同样阙无。
常见的营销理论篇2
关键词：市场营销专业；毕业生需求需求；调研；改革教学模式
中图分类号：G710文献识别码：a文章编号：1001-828X（2015）015-000-02
据历年全国人才市场的求职人数和招聘职位数的专业情况统计数据显示，我国国内市场营销专业人才的供求一直高居排行榜第一名。大部分地区，尤其是经济发达地区，甚至出现严重的供不应求的状况。再加上，我国大多数行业的产品现状是供过于求，有许多甚至是严重滞销。在“过剩经济”时代，如何让企业的销售得以顺利完成，获得合适的营销人才成为绝大多数企业最关心的问题。
为了更好地实现大学市场营销专业毕业生与当今企业人才需求相挂钩，我们在常州范围内对一部分企业进行了调研。调研围绕常州企业人才需求状况、市场需求背景、企业对市场营销专业毕业生的能力和素质要求、市场营销毕业生的主要工作流向以及高校人才培养方面存在的问题等方面展开。本次调研主要采取问卷和访谈调研的方法，共涉及119个用人单位。
一、企业对市场营销毕业生需求调查分析
（一）企业对市场营销人才的岗位需求
目前，企业需要的营销毕业生主要在销售岗位，主要从事市场开发、销售谈判、促销等，这部分需求占60%以上；其次是营销策划、市场调研等市场研究岗位占150%左右，还有超过20%的岗位行政、管理储备生等岗位。这些岗位需求说明营销学生毕业后主要从事一线销售工作，少数从事营销策划、市场开发工作。市场调研等工作。这主要是因为常州企业大部分为中小民营企业，企业对待品牌运作和市场研究不够重视，更多关注销售渠道和客户开发上。
（二）企业对市场营销专业人员知识、技能、素质等的要求
1.素质要求
企业对职业道德和专业知识的要求70%多，特别是职业道德占半数，可见企业对毕业生职业道德素质的要求非常高。其次，要求良好的沟通能力和解决问题能力占60%。专业知识，体现在在校成绩要求名次靠前占30%，说明，毕业生要想在企业中长期发展下去，要有良好的职业道德，和优秀的沟通能力，以及运用专业知识解决问题的能力。
2.技能要求
企业对计算机水平和外语水平的要求中不要求近占总数的一半，说明企业对这两种专业水平要求不高，但也有另一半企业要求有四级证书和计算机一级、二级证书，这说明有些营销工作是需要懂外语或会计算机的人员来做，所以毕业生在大学期间最好拿到这三种证书。
3.企业对毕业生学历与经验的要求
（1）企业对毕业生的学历要求中本科与专科差不多，无要求的也占1/5，相应的工作经验要求一年到三年的占一半多，所以在营销工作上企业更看重的是经验。常州本土企业对营销专业需求主要其中在专科和本科，研究生学历需求不多。
（2）企业最为重视的能力有：营销管理能力、营销策划能力、推销能力、商务谈判能力和市场开发能力。除此之外，还需要掌握管理能力、法律知识、贸易知识、财务知识。因此市场营销工作是一个混合性的工作，需要具有综合能力。这说明企业对营销人员的要求不是单一的，而是包括多方面知识，因此毕业生要在学好营销知识的同时还要补充其他方面的知识。
（三）企业对市场营销人员的满意度、薪资待遇、招聘情况
1.满意度。42%的企业对所雇佣的营销专业生表示满意，满意的原因主要是销售能力强，勤奋务实；少部分不满意的原因主要是没有吃苦耐劳的精神。、由此看出，目前从事市场营销工作的毕业生出色之处在于销售能力强，但有的营销人员不具有吃苦耐劳精神，需要从事市场营销工作的毕业生培养吃苦耐劳精神，提高对公司的忠诚度。
2.薪资待遇。常州企业给营销毕业生的工作基本采用底薪加提成的方法。50%的企业提供给营销毕业生底薪为2000-3000元/月的工资，30.2%的企业提供3000-5000元/月的底薪，只有9.5%的企业提供5000元/月的底薪。市场营销人员的工资基本上处于中等水平。大部分提供给营销毕业生的薪酬和业绩挂钩。
3.招聘情况。
（1）专业要求。54.1%的企业招聘销售人才是要求其是学市场营销专业的，对专业情况不要求、要求是技术类专业和其他经济管理类专业的比例基本都在15%左右，大部分企业还是倾向于招收市场营销专业的学生从事市场营销工作。说明市场营销毕业生从事营销工作具有优势。
（2）性别要求。企业在招聘人才中性别选择倾向不明显，说明性别因素对单位选择市场营销人才几乎没有影响。岗位在常州的企业相对需要女性的比例略高，而涉及到长期出差或驻外地工作，男性需求相对高些。
二、市场营销毕业生问卷分析
为了更好地调节企业需求与学校的培养之间的关系，我们对在校大学生进行了问卷调查研究，了解学校对市场营销专业学生的培养现状，并与企业对市场营销准也毕业生的需求调查进行对比，以此来促进校企之间的互相了解。本次调研主要采取问卷方法，涉及常州三所本地大学。现将有关情况分析总结如下：
（一）调查单位情况
本次调研共涉及三所常州本地大学的160名大学生。参与调查的学生女生占了65%，由此不难看出，目前学习市场营销专业的学生女生居多，这一状况常州高校基本是一致的的。年级分布方面，以大二大三的学生为主，因为这两个年级的学生更具代表性。
（二）学生专业学习现状
1.被调查学生选择市场营销专业的原因分类
选择市场营销专业的以志愿服从的比例较大，占55%，朋友或家人推荐的占30%，个人兴趣选择营销专业的不到20%。说明大部分大学生选择营销专业热情不够，对专业缺乏兴趣。
2.对有关市场营销方面的理论知识的掌握程度
对专业理论知识的掌握程度，61.2%的学生是大概掌握，31.2%同学是不太掌握，非常掌握和不掌握的同学分别占了2.5%和5%。可见，能够熟练掌握营销理论知识的学生比例不高，这与一部分学生对着本专业缺乏热情有关。
3.对市场营销就业前景的看法
从调查结果来看，有7.5%的学生认为市场营销的就业前景非常好，63.1%的学生抱着还行的乐观态度，同时，23.8%的学生认为不太好，5.6%的学生认为不好。说明大部分学生对于投身于市场营销工作还是抱有很大的希望的，尽管入学时学生选择营销专业比例以及专业热情不高，但经过高校专业培养，学生对专业有了一定的了解，专业自信提升了。但是，也有相当部分的同学对专业前途感到渺茫，缺乏从事营销工作的的信心。
4.市场营销专业学生在校期间实践调查
在校期间有过有关市场营销方面的工作或实践的只占了57.5%，没做过有关市场营销方面的工作或实践占了42.5%，可见，目前大学生还缺乏一定的实践性，过多的拘泥于校园的安逸生活，不能将学习与实践相结合，忽略了实践自身的发展同样具有重要作用。
5.在校所学的课程是否有实践性调查
所调查的市场营销专业大学生生中认为专业性不强和一般的分别占了51.9%和38.8%，而认为很贴切的只占了6.9%，可见学生对学校课程的设计还存在很大的不满，主要体现在课程理论性过强，与现实联系不够紧密，案例选择不够贴近时展的特点等。
（三）学生对未来就业以及专业看法调查
1.市场营销专业学生毕业后是否愿意从事市场营销工作情况调查
在这个调查中，选择可以暂时从事的学生占了43.6%，视情况而定的学生占了40.6%，而非常愿意从事的只占了11.2%。可见，目前有84.2%的学生还保持着徘徊的中立态度，原因可能是调查的主体是大二大三的学生，这个阶段的学生对于未来就业方向还没有完全的确定，对于未来的规划也还没有那么清晰。
2.学生对得到的薪资待遇期望值调查
学生对未来薪资待遇的期望值所占比重最大的是3000～5000，其次是2000～3000，可见，在薪资待遇这一方面，学生期望值较高，可见，学生对自身方面的要求比较高，有利于激发自身的自信心和奋斗精神；从另外一方面而言，当前的就业形势不容乐观，高工资的工作机会少，较低的工作容易给学生带来一定的心理落差。
3.选择职业的主导因素调查
目前学生选择职业的因素中占比重较大的是薪资福利待遇（37.9%）和职位上升空间（30.5%），而个人的兴趣爱好只占了17.2%，现在的大部分学生对于就业的出发点已经不是自身的兴趣爱好，而是以更利于自身未来发展的方向为出发点，可见现在的就业形势和生存压力让大学生更加关注职业的发展。
（四）学生对学校培养计划以及课程设计方面的看法
学校培养计划不满意方面。对于学校培养计划不满意方面占比重在比较大的两项分别是理论过强（41.5%）和专业能力不能得到提升（24.5%）以及案例教学比较少也占据了比较大的比例（23.7%），可见，学生期望课程更加实用，更加贴近实际。
三、结论与对策
（一）对大学生的建议
1.合理定位目标
通过市场调查发现，企业认为市场营销毕业生应具备的能力当中，占多数的分别是营销策划能力和推销能力。作为大学生，应该清楚自己在大学期间向哪个方向发展，合理定位自己的目标，并朝着定位目标做针对性的学习。
2.丰富专业知识
首先要牢抓基础，学好市场营销的专业课程，丰富自己的理论知识，这一点，我们结合调查问卷，发现只有真正对市场营销感兴趣，学好专业课程的可能性才更大，所以学习兴趣真的很重要。当然光学好课堂上的内容是不够的，在打牢专业知识基础上，我们可以丰富课外知识，阅读相关课外书籍，这样我们的视野可以更开阔，而不是只局限于课堂。
3.创新实践手段
现在企业很看中市场营销毕业生的工作经验，有超过半数的企业要求从业者拥有1―3年的工作经验。而这一方面正是现在大学生所欠缺的。调查发现现在大部分大学生的社会实践局限于家教，推销员，和发传单的工作。这种工作除了增加自己的实践经验之外，其他方面对个人的激励作用不大，我们提倡大学生自主创业或者寻找产品销售的实习机会，充分锻炼自己的专业能力。
（二）对学校的建议
1.改善录用机制
现在我国实行的是高考制度，可以说是一考定终生，在学校根据分数的高低来决定学生的专业。但就市场营销专业而言，不仅需要良好的成绩，更需要外向的性格，沟通能力。所以就学校而言，要不拘一格降人才，在学生录用工作完成后，根据每个学生的实际情况，因材施教，把相关专业中，适合做市场营销的学生转入该专业，增强专业之间的流动性。
2.加强校企合作
对于学校而言，在提供良好的教学条件的基础上，要增加培养途径，给学生提供更多的实践机会。我们认为，最好的办法便是校企合作，这样以一种直接简单的方式，给学生提供一个就业机会，于学校于学生都是有好处的。这样学生能更好的了解市场营销的专业前景，让更多人对专业的未来有一个明晰的认识，增强学生对该专业的兴趣，提升学生的自信心。
3.提升教育质量
在我们的调查中，发现不满意的原因中比例最高的是理论性太强。从这个问题中我们可以看出，学校课程的实践性非常重要，同学纠结的都是课程的理论性是否太强，所以学校应该增强课程的实践性，具体而言，课程应该注重实际情况的分析，多一些案例教学，案例应该经常更新，提升课程的实用性。
4.增加老师实践机会
老师不仅要教好我们的专业知识，更是我们生活上的导师，一个老师的知识见地，直接会对学生产生直接的影响。所以老师不仅要有深厚的知识储备，也必须具备一定的实践经验，这样才能做到课堂教学理论与实践的结合，这样将更有利于学生学好专业知识，了解市场营销的专业现状，为将来就业做好准备。
（三）对企业的建议
虽然说是你要适应这个社会，而不是让社会来适应你。但对企业而言，也有一些需要改进的地方，对此我们也针对性的提出了一些期许，首先就是增加校企沟通，为从业者提供更多的就业岗位和就业培训，让毕业生能尽快的融入到工作中，注重毕业生能力的培养。其次，是适当提高薪资待遇，这样也有利于提高工作者的积极性，改善企业的经营业绩。
参考文献：
[1]李伟.以需求为导向的市场营销人才培养模式改革研究[J].中小企业管理与科技，2014（26）.
[2]何媚.浅谈营销人员素质培养[J].今日湖北（中旬刊），2012（12）.
常见的营销理论篇3
一、学习政治理论，政治素养
一年多来，我学习精神和两会精神、南网方略、南网和公司工作会精神、省和南方电网公司关于节能减排的规定文件资料、董事长和总经理在公司抗险救灾抢修复电总结表彰大会上的讲话。学习，我对“”思想和科学发展观理解，了学习和实践“”思想和科学发展观的自觉性和性;了对先进性认识，把握了先进性的本质和科学内涵;认识了共产党员先进性的标准、现实标准和标准。学习，领会了南网方略的性。体会了“众志成城、顽强拼搏、不胜不休”的抗灾精神，理解了“办法总比多、不屈不挠、艰苦奋斗”的精神，这将是我以后工作的强大和克服的武器。
除此之外，我还网络、电视、报纸媒体来和学习政治时事，关注社会政治生活，对政治学习的自觉性和性都的。
二、学习，专业知识
在知识，我参加了网公司组织的营销工作创新培训和公司组织的营销技能培训。除了参加公司组织的培训，我也虚心向同方公司和各供电局专业技术人员请教营销信息化、自动化知识，并工作需要，自主学习信息化、自动化的专业知识。此外，周末，攻读昆明理工大学信息与自动化学院控制理论与控制工程专业工程硕士，一年多的里，已了工程硕士阶段的课程学习，使的理论知识了的。学习过程中注意总结收获，并在《电业》发表文章。
三、本职工作，工作能力
在的一年多里，在的安排下，我主要了工作：
(一)营销监控中心建设
营销监控中心是对客户服务系统、95598系统、负控管理系统、需求侧管理系统、调度miS、营销现场监控设备资源的整合，了新的营销工作流程监控管理体系，真正端到端的管理,营销服务和层次。从年初建设开始，我了《电网公司营销服务中心系统建设方案》编写，建设过程中全程参建工作，并承担了监控中心的软硬件设备的日常管理和。系统投入试运行后，征求各意见，编写《营销服务中心系统需的内容》，年底组织监控中心验收，《电网公司监控中心后期建设思路》、《电网公司营销监控中心运行管理制度》、《电网公司营销监控中心岗位职责》的编写。至今营销监控中心已累计完能开发累计73项，功能63项，数据填报功能10项。在功能中，发供电模块23项、需求侧管理15项、营销经营13项、优质服务10项、2项。
(二)县级公司“一体化”工作
营销“三大工程”的全省营销信息“一体化”建设，我了《一体化客服系统推广实施方案及》、《电网公司县级供电企业营销信息“一体化”流程规范(试行)》、《电网公司县级供电企业营销信息“一体化”电费核算细则(试行)》编写。“一体化”实施过程中暴露的网络问题，《电网营销一体化网络系统建设项目书》编写，并组织实施。与现场技术人员一道“一体化”客服系统交流会，收集整理各对系统的意见和使用过程中的问题，编写《一体化客服系统常见问题解答》。“一体化”已66个县公司689个供电所抄、核、收三大核心模块的实施。
(三)昆明局五华分局试点建设7X24小时数字化营业厅
《7X24小时数字化营业厅建设方案》的编写，昆明局、云电同方在建设过程中的问题。7X24小时数字化营业厅土建，软件开发也已过半，很快将投入使用，届时用户可以24小时全自助，以现金或缴纳电费和办理查询、报装，让用户快捷的办理，省时灵活，也节约了供电成本。
(四)建设移动营销作业系统
《电网公司营销移动作业子系统方案》、《电网公司营销移动作业子系统技术协议》的编写。组织昆明局和云电同方电网的情况，在昆明供电局稽查大队率先移动试点应用，主要了：综合查询、查询供电通知书、用户档案信息、审核整改通知单、填写现场单、问题记事本稽查常用功能。
(五)编写规范
编写《电网公司配电班组建设规范(共十六分册)》、《电网公司营销安全工作危险点预测及预控管理办法(试行)》、《电网公司市级供电企业营销标准体系》、《电网公司县级供电企业营销标准体系》规范。
(六)计量处日常工作
西电东送电量结算、审核上网电厂电能计量装置配置、编制营销计量及营销项目计划并项目情况。
营销监控中心的建设，使我对营销工作流程的;县级“一体化”建设，使我对县公司的营销、流程、的问题的;数字化营业厅、移动营销作业系统的建设，使我认识到了信息化、自动化对企业发展的性;规范的编写，使我的文字的;计量处日常工作，使我对电能计量装置的认识，工作能力。
四、自身的
(一)面对新的岗位，面了，对专业技术知识和能力了更高的要求;一段的艰苦学习，了专业知识和知识，可工作的;，知识的深度和广度是远远的，仍须在今后的工作中学习。
(二)沟通能力还有差距，还需要。
常见的营销理论篇4
其实仔细观察和深度剖析，不同品牌的市场营销表现，营销流程等都会表现出不同的派系特点，这和营销操盘手的运营个性和具体的营销团队以及经销商、市场和产品的自身特点的合力决定的，目前适用的模式便是有效的模式，不然会被市场纠错！三种派系本无优劣，只是看是否顺应了上述的合力没有，顺着兴，逆着难！
江湖派。顾名思义是在营销实践中一步步历练成的一类营销人。此类营销人没有进过学院深造，只是长期从事营销实践工作，但又不同程度的接受过不少短期培训，见识和践行过不同的营销手法。这类营销人因人而异，一般没有核心的、坚守的理论和办法，但是其学习和接受能力强，能很快适应到不同的营销实践工作中去。他们所能相对坚守的营销观点和手法便是最近的一份成功工作的模式。属于会干、敢干的一类营销人，但是也是最没有观点的一类。
学院派。此类营销人接触营销首先来自于书本的理论，以营销专业毕业生居多，系统学习过营销理论，并在营销实践中践行过自己理论，完善并深入理解自己所学知识。在具体工作中，善于运用系统的表格化管理工具以及决策流程。坚定并深信自己的理论必能在实践中成功。此类营销人在寻找工作中，也会靠近学院派的团队。若进入江湖派团队，一般会短期内无法施展自己技能而出局。
哲学派。此类营销人是深谙学院派理论，又富有江湖派经验，但不局限于此，而是从本质上思考，站在江湖派手法上完善学院派理论，并深究其理论的哲学基础。此类人多在营销咨询公司或者策划公司等外脑机构，也有一些是致力于营销理论研究人士。在具体的营销实践工作中，此类营销人多见于营销模式创新和改革过程中。哲学派营销人，穷理深究是其特点，发现问题，必寻其根，并深究解决办法的哲学和理论依据。他们看问题的深度、解决问题的彻底性都很高！文章经常见诸于报刊、杂志、网络，俨然一副学究样。往往利用现象发现营销表象下的理论依据。属于营销行业里的智者。但其最大的问题是前沿性实践带来的不成熟风险，此风险在营销实践中多数是致命的。
其他。就是在营销行业从事多年工作，都懂，都不精。根本连类别都无法划分。在行业此类人会迷恋在过去的成功中，以此标榜自己的资历。混世于营销行业，形如行尸走肉，浑噩度日，是属于被淘汰的一类。
作为营销人，我倒是建议，自己根据自己情况和性格特点也给自己划分一个类别，并核心向这个类别发展和完善自己。在寻找营销平台时，也可初步度量这个平台所秉持的流派，这样才可以正向加强，自己也可如鱼得水，可得到更大的发展。
常见的营销理论篇5
[关键词]蜂鸣营销家电连锁业营销传播
蜂鸣营销导入本土家电连锁业是一种新手段的尝试,而它的规划性非常重要,否则会毁掉一个很有前途的营销模式。
一、蜂鸣营销导入本土家电连锁业的可行性分析
2005年9月,联商网了名为《店内宣传刺激购物、口头传播对中国顾客最有影响》的调查报告。报告中指出“口头传播对于中国消费者十分有效”,“在全球范围内,只有20.3%的顾客经常与其他人对其所购买的特价商品进行探讨,而在中国这一比例高达37%,居全球之首”。可见,口头传播是中国市场上非常有效的传播手段。
同时,口头传播也是绝好的营销渠道,是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。举例来说,在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中,分别有53%、49%、35%、32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息,分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。同时,口头传播也被许多营销专家们认为是反映“产品及品牌忠诚度”的重要指标,口头传播将是营销中非常值得关注的环节。
1.中国家电连锁行业浅析其次,对上游企业的利润掠夺相当严重,使得不少制造商决然重开专卖店。据了解,一个厨卫家电在一个单店卖场销售150万,卖成以聘请几位富有亲和力和吸引力的人,在广场、公园、商店等公共场所,选择目标消费者与他们聊天,宣传公司的商品和服务,特别是独特卖点。但要注意卖场应首先保证自己宣传信息的客观性和真实性,不能过分夸大,否则很可能带来负面的宣传后果。同时临时演员表达的可信性也十分重要。
第四,体验营销。在本土家电连锁企业中,“体验营销”已经被多家卖场用滥,然而实际上没有一家卖场真正做到给消费者“独特的销售体验”。而真正给消费者独特体验的是美国百思买。以购物氛围为例,一个商店购物氛围的营造,绝不仅仅是装修和标语,而是综合产品陈列、灯光、颜色、、广播、气味、店内展示、营业员的专业知识和素养,以及顾客购物过程中综合表现出来的。百思买为了达到最完美的效果,从整个卖场主色调的选择到一个手机摆在柜台的哪个位置最好,都要经过数十次试验和数据分析,这种专业的态度就使本土企业望尘莫及。
第五,事件营销。包括、公关营销等。通过事件进行蜂鸣营销主要是指企业有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动,通过制造有“热点新闻”效应的事件,吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造良好形象、最终促进产品或服务销售的目的。事件营销在中国已发展了一段时间,有不少成功案例,但在本土家电连锁业的营销传播中却不得见。2008年中国奥运年是个千载难逢的好机会,如何有效借助奥运扩大影响不是简单赞助某个项目就可以,因为资金雄厚向来不属于本土家电连锁业。如何实现小投资大收益是个需要动脑筋的问题。
第六,网络传播。对蜂鸣现象的研究就源自于对聊天室的研究,可见它在网络上可以引发的效力。网络的技术限制低,传播极为迅速,像、QQ和聊天室等在线聊天场所,可以互动,从而使蜂鸣营销影响范围更广阔更迅速。对企业来讲,这是一条有效的营销渠道。可以在网上跟踪搜集消费者意见,采用自动抓取软件搜集消费者对卖场商品与服务的感受、意见、建议等等的讨论,按照日期、地点、用户iD等转换成标准格式后上传到专门的数据库,形成对卖场的全面看法等。同时,营销人员需要考虑的不只是搜集消费者的讨论信息,而且还要研究这些讨论将会带来什么影响,比如消费者将如何接受这些观点,是否将影响信息接受人,以及接受者是否会将这一观点传递下去等等。以百度贴吧为例,这个依附于中国应用最广泛搜索引擎的论坛,在中国用户中有着无可替代的地位。然而搜索了几大本土家电连锁业的主题贴吧,里面乌烟瘴气、谩骂成风,各家们相互攻击,严重缺乏管理。这会给习惯于搜索的消费者带来什么印象,让人十分忧心。
第七,融合广告。蜂鸣营销虽然有诸多优势,但它并不是万能的,传统营销方式仍是营销的一个重要方面。本土家电连锁的蜂鸣营销应将二者有机结合起来。世界营销专家迈克尔·卡佛基(michaelCafferky)也曾指出:“蜂鸣是头脑中的低技术方法,但它却诉诸市场中所有高科技噱头来实现。”因此,应利用各种媒体周密地进行蜂鸣营销,如现场会议、电视远程会议、联网活动、录音磁带、录像带、网站以及讨论组等等。目前为止,在这点上苏宁做得比较成功,它的一些系列代言人广告和近期与百事携手赠奖都使苏宁的知名度有了很大提升。
三、蜂鸣营销导入本土家电连锁业应注意的问题
蜂鸣营销说起来似乎很简单,而操作起来却并不容易,会出现不少问题。具体分析如下:
第一,蜂鸣营销在我国还是一个陌生的词汇,但它的传播形式在早已被运用。成语“三人成虎”、“积毁销骨”、“众口铄金”说的是口头传播的负面影响;陈胜、吴广起义时用狐鸣“陈胜王”等事件引发有利舆论,利用的则是其正面影响。所以蜂鸣营销的中国化并不难,难的是保持这种营销方式的良性,而它的良性发展又离不开企业运用的理性和过程控制性。譬如公关营销本是一种十分有效又低成本的营销方式,美国当代营销大师阿尔·里斯甚至认为它的作用在广告之上。然而在我国,“公关营销”却被赋予了不良意味,歪曲了它的部分用法,大大阻碍其发展。蜂鸣营销的有效利用不可重蹈公关营销的覆辙,影响其正常发展。
第二,蜂鸣营销有一个特点:消费者正面和负面的口头传播是不平等的。经研究显示,“不满意的顾客谈论其不愉快经历或体验次数是满意的顾客谈论其愉快经历或体验次数的两倍。一个不满意的顾客会将其从某个产品或服务所遭受到的不愉快经历或体验告诉给另外11个人。”正如菲利普·科特勒说的:“与好的口头传播相比,坏的口头传播范围更广、速度更快,可以轻而易举地使人们对公司产生负面的看法。”因此,在顾客好评率并不是很高的家电连锁业,在实行蜂鸣营销策略的时候务必要注意其不良影响,因为它的危害更为严重。
第三,调查为重。缺乏市场调查和对消费者的了解是国内企业的普遍问题,而作为服务业来说其危害更大,影响更深。同时,蜂鸣营销对这方面的要求也非常高,如果连消费者都不了解,何谈引导他们的言论及传播行为呢?
第四,诚信为先。机智和欺骗只有一步之遥,千万不要让消费者觉得自己受骗上当了。营销人员必须变着法子想出令消费者难以置信、与众不同的营销方案出来,这也是蜂鸣式营销最大的挑战。中国家电连锁企业过去一贯使用的虚假欺骗的手段一定不可再次出现,否则会使这种营销方式变成欺骗消费者的手段。
:[2]汤志庆:建立口头传播——做好社区型销售终端的关键[n].中国食品报,2002-6-20
常见的营销理论篇6
关键词：应用数学；市场营销；应用分析
一、应用数学知识解决市场营销疑问
市场营销是为了满足消费者的需要，企业对其生产的产品进行推广，从而实现消费者接受其产品，并获得消费者的购买意见，从反馈给企业之后的产品生产、营销方面采取一些积极的措施。企业在市场营销的过程中，采用的方式大都是数学方法，因为要计算在市场营销中获取的消费者意见资料的分析结果，对产品价格的制定要进行分析，广告费用的预算情况分析，采用数学方法的同时也是要注意计算机方法的运用，一些数据的分析只用人工的计算还是不够的，计算机也是能够更加准确的计算出数据之间的关联，但是重要的还是运用数学的思考逻辑和推理能力。在分析中解决企业的营销环境问题、市场的竞争环境状况和市场需求情况，更加科学合理的制定市场营销策略，使企业在市场竞争中获得更多的竞争力。
（一）数学常用概念解说市场营销理论
为了强调营销在现在社会中的企业的发展重要性，企业的市场营销策略也是越来越受关注。市场营销理论很大的程度也是在强调营销的重要性，在企业的产品研发、生产、销售，很重要的步骤就是产品的研发和销售。正是因为市场营销获取的市场资料，才会对企业在研发产品时，给出科学合理的建设性意见，使企业研发更加迎合市场的产品，那么怎样使产品在市场上更加被消费者认可，又是市场营销一大研究课题。那么用数学常用的概念对影响理论进行形象解说，使其理论在企业中得到合理的传播，进一步增加企业的业绩。
（二）用数学运算表达市场营销概念
用数学运算来表达市场营销的概念，也是为了能够更好地增强消费者的依赖度，让企业的市场营销理论更被大家接受。传统的营销方式已经在现在的市场经济制度不适用了，现在的营销手段更加的多样，特别是在网络上的营销策略，更是吸引了更多的潜在消费者，但是关键是客户的信赖度，这也是企业长久发展的重要核心的点，运用一些数学计算方程式也是可以表达客户依赖度和企业经济效益增长的关联。
（三）用数据表格为市场营销理论增添说服力
人们最常说的一句话，就是用数据说话，什么理论都是不如实际的数据带来的直观表达。那么对于企业来说，需要关注的数据，莫过于是用什么方法才能使客户增多，才能使产品的销售量增加。这些问题在获得了消费者的资料后，利用数据表格来阐述企业的这些疑问。
（四）应用数学估算作定性思考
企业中的市场营销需要借助数学的紧密计算，才能够使其营销方案得到足够的保障，保障企业能够获得足够的利润效益，这也是很多的企业需要大量的精算师的原因，一般是保险公司居多。但也是存在很多的企业的决策者并不会去计算得如此之紧密。
二、数学建模在市场营销中的广泛应用
企业的营销问题是需要通过进行数学建模进行解决的，数学模型也是逐渐在经济领域占据了越来越重要的地位，人们也是越来越重视数学模型的使用。运用数学方法对企业的市场营销问题进行研究，不仅丰富了市场营销的方式方法，也是进一步的推动市场营销的发展，使研究人员对市场营销的问题的研究能力得到了提升。在市场营销中建立数学模型，是通过对数据进行充分的整理，进行列表调查，再绘制图形进行描述，其中也是运用了十分复杂的数学公式。
（一）时间序列分析模型
时间序列分析模型，就是将销售序列分解为长期趋势、周期波动、循环波动和不确定因素波动，通过对这些因素进行分析，做出销售预测，如果这些因素之间存在独立的关系，就为加法模型，将四个因素相加，如果因素之间存在关联，则采用乘法模型。
（二）线性回归模型
在确定了两个变量之间是有线性相关的关系，那么就是可以对变量进行线性回归模型分析。线性回归就是在相关点之间寻找一条直线，用这条直线来表达两个变量之间的数量变动关系。通常建立好数学模型之后，就可以对企业的市场进行预测，将相关的指标数值带入到模型中，既可以得到模型回归结果，这些结果一般就是相关的经济指标的预测值，虽然是预测值，但是也是根据科学合理的方法计算得来的，同样是具有重要的参考价值的。
常见的营销理论篇7
【关键词】自媒体；社群营销
目前，自媒体的宣传方式已经在广告营销市场中起到了重要作用，其中结合了内容营销、精准营销和情感营销等模式的新的营销模式―社群营销最为引人关注，这种营销模式带来的市场冲击给了市场非常多的启发。
一、以“暴走漫画”为代表的社群营销
我们可以将互联网称作1.0时代、2.0时代，同样我们也将媒体营销按照其特征分为多个时代，目前我们简单的将书本杂志为代表的时代称为1.0时代，将新媒体时代称为2.0时代，而以自媒体为代表的媒体形式则称为3.0时代。自媒体是一种新兴的市场宣传形式，其中社群营销就是自媒体营销中的重要组成部分。所谓的社群也就是指一个较为固定的有着共同的价值观或者爱好的社会群体，这个群体的内部有着共同的价值观和爱好，同时群体成员之间的沟通和交流也非常的频繁，因此如果能够利用这种群体进行营销则有着营销成本低、认同度较高的优势，因此在市场中，这种社群的营销逐渐成为了市场开拓者的新宠。前文提到的“暴走漫画”就是其中的一个非常具有代表性的案例。
前面我们提到社群的组成是有一群有着共同的爱好且粘合度非常高的个体组成的群体，因此在互联网时代，持续关注同一个电视或者网络节目，并且长期固定的人群也可以被视为是一个社群。那么本文提到的“暴走漫画”观众也就是一个典型的社群代表。暴走漫画的主要观众是以青年人为主，暴走漫画的社群成员在观看“暴走漫画”的过程中不断的聚合在一起，并且在群体的内部通过不断的更新暴走漫画来宣泄自己在生活中的不满，并且将这种已经制作的饱满发送到社区中去。从而不断的重复寻求新奇和排解生活工作中的压力。“暴走漫画”的兴起和持续火热离不开背后支持的数量庞大的“暴漫”迷们，这种高度粘合的社群给了“暴漫”持续发展的基础和动力。
二、社群营销模式及这种模式的特点
在现有的很多自媒体营销研究中，很多研究者都认为这是一种网络社群营销模式，是一种只在虚拟状态下存在的基于圈子、人脉的社群营销模式。但是笔者认为当前的社群营销模式是一社群成员为中心的，在群定社群品牌、受众、意见领袖定位的前提下进行的包含线上线下内容的社群营销模式。这个营销模式有着非常明显的特点，主要包括了以下几个方面。
（一）组织化和团队发展
与传统媒体相比，自媒体的运营和宣传费用非常的少，而且这种经营也相对较为简单，但是这并不意味着自媒体的宣传可以由单独的个体全部完成。从现实的案例中我们可以看到，很多的社群媒体都有着强大的营销和宣传团队，团队的力量终究大于个体的单打独斗，以“暴走漫画”为例，“暴漫”从2008年上线开始不断的壮大，最终也在2013年开始了公司化运营，并且通过与其他视频媒体的合作，最终不断发展壮大，成为了社群媒体中的非常成功的案例。因此无论是“暴漫”还是别的自媒体产品，都需要有一个强大的幕后团队作为支持，无论是在产品生产制作本身还是在技术和资金满足方面，都需要有强大的团队合作才能实现。
（二）内容为王
当前的社群很多都是基于互联网的社群，因此要使社群能够壮大，并且使得社员长期的稳定的忠实于社群，就必须在制作的产品上下功夫，保证社群价值观的统一不变。自媒体群体的形成基础是统一的简直管或者共同的爱好，因此如果要保证群体的稳定就必须从这个共同的爱好角度出发，紧紧围绕这这个主题来进行宣传和凝聚。以暴走漫画为例，暴走漫画的漫画内容涵盖面非常广，各个年龄阶段的个体都被其吸引成为群体中的一员，同时无论是前期的暴走漫画还是后期的衍生节目，相应的内容都是紧紧围绕着那夸张的表情符号在进行，这也是暴走迷的最主要特征，凝聚暴走迷最好的工具。也正是这种紧紧围绕核心价值的宣传形式，使得这种社群宣传非常的成功。
（三）利用多种媒体形式
在现有的经济形式中，规模经济是一种重要的概念，如果要想形成规模经济，就应该防止走单一的发展路线，而应该有效的利用多种发展形式，全方位的发展，规模为重没在体量上做到极致。以本文提到的“暴走漫画”为例，在充分利用网络视频宣传的同时，“暴走漫画”还不断的通过微信、微博和app；互联网网站、贴吧、论坛；游戏、图书、杂志等进行其相关的宣传。这种全方位的宣传形式，是在社群基础上进行的，其提前是有着充分的社群作为支持。因此只要有足够大的社群支持，自媒体宣传可以结合各种营销形式，不断的进行营销拓展，迅速的进行碾压式发展。
（四）树立意见领袖，积极进行深入运作
本文提到的营销模式是社群营销，而社群是一个群体，在营销的过程中就必须充分利用意见领袖的作用，在从众的人群中，意见领袖的意见和观点，能够直接的作用于群体的个体中去。从“暴走漫画”的发展过程中我们可以发现，意见领袖的作用非常的明显，完成成为了这个社群的代言人，并且意见领袖和社群个体之间的频繁互动使得意见领袖的作用更加的明显而直接。因此如何建立社群很重要，而更重要的是如何在这个群体中找出意见领袖，并对这个群体实施影响，这是社群营销中重点。
三、如何充分利用社群营销
前面我们已经提到，自媒体要想得到好的发展，就必须充分的重视内容，做到内容为王，因此要想组件出非常有凝聚力的社群，就必须在内容上做到精准，精彩，在充分吸引个体的基础上组件社群。而这种社群的作为除了可以给自媒体提供强大的人员支出之外，也就是常说的凑人气之外，还可以在商业领域做到长足的发展。目前所所的微商就是其中之一，以微信为例，目前虽然微商受到了许多诟病，但是这种微商的的潜力不是不容置疑的；除了微信，在微博领域，众多的意见领袖的存在给微博的商业发展提供了机遇，不断的有微博领袖人物在获得广大的群体之后进行商业运作，商业效果也非常的出色。但是从目前来看，这种营销的影响范围还是十分有效，需要进一步的发展和推动。
参考文献：
[1]李成“逻辑思维”的运行罗辑和想象空间[J].中国记者・数字媒体，2014―3
[2]李莲莲.自媒体“逻辑思维”的社群营销模式探究[J].新闻世界，2015，（6）
常见的营销理论篇8
一、“昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路”
这话题一扯可就扯到我“白衣胜雪”的大学时光了。彼时我正在一所不入流的学校就读于一个名为“工业工程”的专业。何为“工业工程”？真不好意思，虽然我整整读了四年，但我从未能够准确的向别人说清楚这四个字的含义。你要是真想弄明白，我只能跟你讲这就是一个培养“车间主任”的专业，当然这只是我“姑妄言之”，您就“姑妄听之”吧！
入学不久我就体会到了“女怕嫁错郎，男怕入错行”这句话的真正含义，当然重点是后半句。在诸如工程制图、线性代数、工程力学等等面前，我几乎未做任何抵抗便丢盔弃甲，因为鄙人一没这方面的天赋，二来也实在提不起这方面的兴趣，不假思索之下鄙人便选择了举手投降，算你狠！毕业后不干车间主任还不成嘛！
家里一没钱而没权的我好象比同龄人稍稍早熟一点，在豪不留情的抛弃了“工业工程”之后，在同学大多还流连于网吧、球场、花前月下之时，便开始认真的思考起将来毕业后具体要做什么的问题。当然数年后我终于知道我当时的思考其实可以被冠以一个很酷的名字“职业生涯规划”。只是对于当时刚从农村来到城市不足半年的我来说，想找到一个足以将来在城市立足的谋生手段当然是一件非常困难的事。
于是今天的我用“昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路”来形容我那段迷茫时光。
二、“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”
1、自发学营销
“大风起与青萍之末”这话不仅适用于庞杂的世界，同样也适用于卑微的个人。当某年某月某日我偶然在学校报拦的一角看到了一个“希尔顿酒店会给它有特殊爱好的顾客在房间里提前准备好十二个枕头”的故事后，我和我的“营销青萍”不期而遇了，自此学校的报栏边常常流连着一个如饥似渴的青年乐此不疲的从各个角落里寻找着“类希尔顿”故事。在一种完全自发的状态下，我懵懵懂懂的开始了自学营销的过程。
边际收益递减的速度是相当快的，很快这些“角落里的”营销信息无论是从广度还是深度都越来越难以满足我的需求，只是当时就我所处的环境而言，这个问题是没有人能帮我解决的。
2、自觉学营销 鄙人自学营销从自发阶段进入自觉阶段要归功于一次近乎“崩溃”性的发现。在一次在报刊买报纸的过程中无意中发现了《中国经营报》，老天！这世上竟然有这样一份报纸，在其一期中的“营销信息量”就能远远超过我过去数月苦苦寻觅所得，没有任何的犹豫，期期买来看吧！以起为挈机，诸如《销售与市场》、中国营销传播网进入我的阅读名录也就成了顺理成章的事了。
3、营销偏执和自我强化
渐渐的出于系统性掌握营销理论的需要，我开始频频出现在各大书店的营销类书架前，在那里我先后认识了科特勒先生、舒尔茨先生、特劳特先生------与此同时，大学毕业后从事营销工作的我也取得了一些营销上的成绩，于是不知不觉间我对营销的偏执和自我强化也与日俱增，并且逐渐形成了三点对营销的偏激认识：
（1）营销是一门无所不能的社会科学
要说形成这个观点多半还要“归罪”于科特勒先生，在一次电视访谈中，原本学习经济学的科特勒先生讲述他本人研究营销的缘起的时侯如是说：我在学习经济学的过程中发现了很多不能用经济学解释的社会现象，而营销学却可以很好的解释这些社会现象。真是酷毙了！却原来营销学还是一们可以用来解释社会现象且可以和经济学相提并论的社会科学。在形成这个观点后的不长时间，经济学作为一门显学被人扣上了“经济学帝国主义”的帽子，而在今天想来当时营销学在我心目中的地位当比“帝国主义”所能描述的重要程度还要重要的多的多。
（2）营销人都是聪明人
出于对营销专业自我强化的日趋严重，鄙人在无意识中形成了营销人都是聪明人，其他人嘛------想想彼时与有友人聊天时把营销奉若“图腾”而把其他专业扁得一无是处，至今想想面红之外常有无地自容之感。
（3）公司里营销部门最重要
出于对公司应该“营销导向”这句话近乎歇斯底里的理解，鄙人工作时间不长就把这句话抽想理解为“公司里营销部门最重要”，而其它部门则都是小鱼小虾。今日观之此观点当然大谬，套用已被说到烂俗的“木桶理论”，只要一块最长的木板又有何用？况且是不是最长的木板还两说呢！
不过虽然在那个阶段鄙人在营销上的偏执和自我强化确已到了“病入膏肓”的程度，但那确是一段“为营销消得人憔悴”的阶段，各种营销书籍从垂直到水平、从4p到4C、从定位到插位、从销售到市场、从西方豪强到本土龙头、从理论到实战、从经典到水煮等等，你罢唱罢我登场，一起陪我度过了一段绵长的幸福时光。
三、“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处” 当我成为了一个“彻头彻尾”的营销人后的某一日去超市购物，见到洗发水货架前“如云”的促销员时，突地一个简直可以用“古怪”形容的念头冒了出来，一时之间不禁悲从心来，差点当场大哭三声。这个念头是这样的：要是这些促销员因为某个原因突然一起消失，会对消费者购买产生负面影响吗？答案显然否定的。实际上非但不会产生负面影响，甚至有可能收到“净化购物环境”之效。而“促销”显然属于营销里一个非常重要的领域，可它在社会价值层面的贡献居然是负值。这可是一门我把它奉为“信仰”一般的专业！难道一门于单个企业而言异常重要的专业在社会这个层面竟几无贡献可言？ 当然事后想想仅由“洗发水促销员”这样一个案例就得出“营销无社会价值”这样一个结论也未免太牵强了点。但这个案例促使我得以真正从“偏执”中走出来，静下心来仔细推敲营销的方方面面，虽然坦率说时至今日鄙人对这一问题尚无十分明确并能使自已满意的答案，但是有一点是可以确定的，那就是曾经敢于在任何场合可若悬河的大谈特谈营销的我现在发自内心的觉得——我不懂营销。只是恍惚间觉得营销应该既不象“帝国主义”那样牛气，但也不至于沦落到“社会贡献负价值”那样不堪的境地，至少在某些层面上会产生类似于高速公路、电话那样虽不直接创造价值但间接提高了社会资源配置效率之用。因此于我而言，蓦然回首之际，“那人”确是不存在的。
常见的营销理论篇9
关键词微博营销；受众理论；议程设置理论；意见领袖
中图分类号F274文献标识码a文章编号1674-6708（2013）87-0018-02
0引言
近年来，随着微博的不断兴起，中国互联网已经全面进入微博时代！新浪与腾讯微博的注册用户总数已经突破3亿。同时，微博用户群又是中国互联网使用的高端人群，这部分用户群虽然只占中国互联网用户群的10%，但他们是城市中对新鲜事物最敏感的人群，也是中国互联网上购买力最高的人群，而微博营销的成本低、速度快、互动性强以及传播力广的特点使得企业传统的产品营销方式受到严重的冲击。因此针对微博用户群庞大，影响力广的这一现象，越来越多的企业开始通过微博对自己的产品或者自身的企业形象进行宣传营销，在社会上引起广泛热议。
1微博营销实践及国内外理论研究现状梳理
1.1微博营销及其实践
微博营销，是随着微博的兴起而催生的一种新型网络营销模式。企业或个人用户只需在网站平台注册一个微博账号，即可实现用户与用户之间的点对点交流。顺应新媒体发展的趋势，企业纷纷将营销内容融入微博。戴尔公司是微博营销最早的实践者：2007年6月，负责销售二手电脑的格雷罗开设了“戴尔经销店”（@Delloutlet），这是twitter的第一家零售店，从此开始了戴尔在twitter的盈利。截止2010年3月，戴尔公司通过twitter营销为公司带来了超过700万美元的订单。2010年2月，戴尔公司利用twitter（推特）平台的营销经验，在新浪微博注册企业账号“戴尔中国”，关注者已超过10万人。在中国市场，自2010年开始，企业纷纷加入到微博营销的队伍中来，借助微博进行营销，开拓新市场。微博以迅猛的速度传播着企业产品价值，为推动企业营销发挥了巨大的作用。与传统的一些营销模式相比，微博营销具有独特性。
微博营销与博客营销：
博客营销是以博客文章（即信息源）的价值为基础，以个人的主要观点阐述为主要模式，表现形式则为独立的一个网页，而这样的表现就对文章的内容数量和质量有一定的要求，这也是博客营销的瓶颈之一。相较而言，微博内容则短小精炼，重点在于表达即时发生的事情，并不是单纯的对企业新闻或产品的公布和介绍。在传播模式上，微博更注重时效性，是通过互粉用户友的浏览、转发，从而实现更大范围的人群传播，是一个快速传播简短信息的方式。博客营销则是通过搜索引擎搜索获得持续的浏览，且对时效性的要求不高，这就决定了博客可以获得多个渠道拥护的长期关注。此外，两种模式在用户获取信息上也存在差异，微博营销使得用户可以利用手机、电脑等多种终端方式获得，实现了“碎片时间资源集合”的价值，方便快捷。概括来说，微博营销是利用社会网络资源，而博客营销在很大程度上，则是依靠个人力量。
1.2微博营销国内外研究现状梳理
2011年，中国的微博用户人数已达近6311万人，这样的大幅占有率，使得越来越多的企业将目光投向了微博营销，这其中不乏许多成功的微博营销案例。而对于微博营销的成功的原因分析，从现有资料来看，近60%的文献均是从经济学角度进行分析，从传播学的角度进行分析的少之又少.笔者认为，其落脚点应在于“微博”——这一新兴传播媒介。
其实在微博营销的过程之中，对于能否有效地利用传播学理论是企业微博营销能否成功的重要因素。营销专家Jeremiahowyang在《企业社会化媒体战略的5种形式》文章中将企业社会化战略总结成5种模式，可作为企业微博营销战略模式的参考。即：集权化、分布化、HUB式、蒲公英式和蜂巢式。
这5种模式都有一个共同点，即实现点对多的传播模式。而实现这种多点传播的重点就是注重维护作为权利主体的受众的媒介接近权，并使得其可以充分发挥此种权利。所谓媒介接近权是指一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。企业进行微博营销则充分利用微博这个载体，充分满足了草根阶层表达话语权的需求，关注受众的心理需求和情感诉求，同时又通过名人效应在微博界内形成的意见领袖效果，增加产品的知名度和美誉度，通过对行销内容的设置安排，充分展现自身优势，使得造势最大化，最终实现企业微博营销的目的与效果。
2传播学受众理论在微博营销中的应用
2.1传播学受众理论简析
在大众传播研究中，受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象。受众是一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的人群。传播学家克劳斯将受众分为三个层次，第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人。对传媒而言，这部分人就是有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果，这就是传播学中的受众理论。
2.2受众理论在微博营销中的应用
微博营销的盈利从传媒的角度来看，可将其概括为注意力经济，或延而广之，可将其称之为影响力经济。20世纪60年代，麦克卢汉就提出，受众的“注意力”——传媒所凝聚的受众的注意力资源—是传媒经济的真正的价值所在。而随着社会的发展，对于传媒产业的本质问题，有学者认为是影响力经济，即“作为资讯传播渠道而对其受众的社会认识、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种渠道‘烙印’”。现今的微博营销，在某种程度上来说，就是一种影响力经济，它最显著的一个特点就是从受众出发。
在中国大陆，传统的媒介传播形式，是由媒介本身选择内容，或者作为主要的载体平台向受众进行传播，受众无法介入。现今的微博营销，受众本身即是一个信息源，再借助互联网这样一个虚拟空间，最大程度上实现了信息的共享与传递。微博营销者利用自身或者他人在微博上的影响力，将预测受众转化为实际受众，不仅避免了普通受众对于一味的明星效应的排斥，同时，也满足了受众渴望成为“主人翁”的心理，迎合了受众的心理需求。除此之外，微博营销还通过满足受众的参与性心理，实现对受众的吸引。
3议程设置理论在微博营销中的应用
3.1议程设置理论简析
所谓议程设置理论，指的是就物理视野和活动范围有限的一般人而论，关于当前事物及其重要性的认识和判断，通常来自大众传媒，大众传媒不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。它确认了媒介议程和受众议程之间的因果关系，将媒介定位为“进行环境再构成作业”的手段，媒介在一定程度上成为了把关人，即可以决定报道什么样的内容，和以怎样的顺序和怎样的形式告知受众。
3.2议程设置理论在微博营销中的应用
成功的微博营销，一大特点就是选取了正确的内容，按照合适的顺序将企业想要推广的项目告知受众。在微博营销背景下，议程设置理论在一定程度可以概括为传播媒介的“环境再构成作业”，即企业通过微博这样一种新兴媒介，为受众营造出一个“拟态环境”。在这个社会里，人们拥有一个共同的讨论主题，在现实社会中阶级不同的两个人在这个社会里可以平等的表达自己的观点，或者企业本身可以塑造出一个虚拟的形象与受众进行沟通、交流。譬如宝洁旗下的碧浪洗衣粉在微博上塑造出“浪姐”—这样一位知心姐姐的形象，而这位企业微博的形象代言人，并不是进行企业产品的营销，而是真正的为受众答疑解惑，甚至在留言版里对于受众出现的情感问题都进行了耐心的讲解，而这样的一种方式，不仅使得“浪姐”形象深入人心，也使得碧浪洗衣粉的销量随之上涨，良好的企业形象得以树立。
4意见领袖在微博营销中的应用
4.1意见领袖简析
在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。意见领袖一词最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。20世纪40年代初，在传播学关于媒介传播效果的研究中，拉扎斯菲尔德突破传统的“子弹论”和“皮下注射理论”，提出了意见领袖这一概念，认为在传播过程中存在两级传播，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是按照：大众传播——意见领袖———般受众这样的模式进行传播。
4.2意见领袖在微博营销中的应用
1）VanCL（凡客诚品）---明星效应
明星效应对商家的微博营销活动起到了画龙点睛的效应，例如凡客邀请姚晨作为其代言人，众所周知，姚晨在微博上有微博女王的称号，粉丝达到2309多万（截止2012年8月为23093939人），2309多万粉丝的效应可以说是相当于一个全国性的网络媒体。凡客先后邀请姚晨、徐静蕾作为其产品的代言人，开展微博营销活动，明星带动自己的粉丝参与活动，转眼间，活动像“病毒”一样顺速传播，最终促成了凡客微博营销的成功。这正是因为充分发挥了姚晨本身作为公众人物在微博上的号召力，她就是其2309多万粉丝的潜在意见领袖，通过姚晨的微博对活动进行宣传，在其粉丝圈内造成了巨大的反响，打响了营销活动的知名度。
2）草根阶级角色转变——微博中的意见领袖
微博，一个最大的特点就是让草根阶级可以拥有的一定话语权。微博营销在其营销过程中充分践行了让草根阶级发挥自己话语权的特点，让草根阶级可以在虚拟的网络社会中做一名“意见领袖”。举例来说，顾客在选择是否购买一个产品的时候，除了考量价格、品牌等因素之外，对于使用过的人的意见是极为看重的，但是在现实生活中，你并不能及时了解到使用者的信息，但是借助于微博，这一切就可以实现，而这些人通过自己对某产品的评价，在网络上进行推介，而又有更多的人对这样的信息感兴趣，就会自觉转发，久而久之，越来越多的人去关注这个最先产品使用情况的人，对于他的微博内容—对产品的评价，十分信任，从而，此人就成为了对某品牌有兴趣的顾客群中的意见领袖，而这样的人，就是身边的普通人，也就是笔者所提到的“草根阶级”。
5企业微博营销成功的传播学建议
微博正在把越来越多的人聚集到一起，并且有着传统媒体所无法比拟的优势。而如何去正确的使用微博营销，并得其效益最大化？从传播学角度来讲，以下几个方面值得注意：
1）更加关注受众。关注受众是指要关注受众的需求，首先是心理需求，要知道顾客想要买什么。物美价廉，是每一个顾客的美好愿望，那么企业要做的就是尽可能满足顾客的需求，至少在形式上要满足。其次是告知与表达需求，这是指每一个受众其实都希望自己的言语可以在一定程度上影响到他人，通过这样的影响，从而获得自身的满足感与成就感，受众也希望能拥有自己的话语权，可以对自己购买或者即将购买的事物拥有一定的发言权，这些，微博营销可以满足；
2）关键在提升微博人气：微博的特殊性决定了微博营销的成功在很大程度上是由粉丝数和转发评论量所决定，因此人气的比拼就是关键，而这里的人气指的是网络人气。比如两个教育机构新东方与启德教育，新东方作为国内教育业的大亨，其知名度可想而知，而启德教育是国际教育领域的知名品牌，在国内的影响力也不容小觑。可是，在两大机构的官方微博上笔者发现新东方的微博所发条数仅为启德的千位数的1/3（截止2012.7.21），但是粉丝数确是启德教育的6倍（启德教育：68000新东方：370000），而巨大的数据差距背后就是人气的差距，因此人气是微博营销中尤为关键的因素；
3）加强互动：企业微博营销团队要积极查看并回复微博上粉丝的评论，被关注的同时也去关注粉丝的动态，这也是对粉丝的一种尊重，会使得粉丝的心理产生强烈的满足感与愉悦感，反之，则会对该企业的印象加深，更信任，从而更愿意去购买企业产品或其他相关物品。微博营销是一种基于信任的主动传播，企业在营销信息的时候，只有取得用户的信任，用户才会帮你转发、评论，从而达到理想的传播效果和营销效果。而互粉这样的一种互动行为，会使用户觉得企业真诚、热情，同时在关注粉丝的同时，也可适当对粉丝发表的微博信息进行一定的转发、评论，与粉丝结成亲密的伙伴关系，为今后营销信息的转发或是产品的购买打下夯实的基础。
参考文献
[1]邱霞.微博的营销价值探索[J].商品与质量，2010（6）.
[2]郭庆光.传播学教程[m].2版.北京：中国人民大学出版社，2011.
常见的营销理论篇10
中国正在进行的社会转型与巨大变革为营销理论的发展提供了历史性的情境与机遇。从文化视角出发，学者们注意到，随着社会变革的加深，当代中国社会逐渐成为某种“混合体”：传统文化与外来价值并存。然而，即便受到西方文化的冲击，在潜意识层次与社会风俗方面，传统文化仍然相当程度地影响着[1，2]，甚至像“幽灵”一样在“暗中”“操纵主持着”[3]国人的行为模式。鉴于“情境”对构念自身含义以及构念间关系的根本性影响[4]，需重新理解既有构念及相互间的关系，并提出新的构念及进行相应的理论探索。
在探索的道路上，构建本土营销理论不失为一种有益的尝试。当代中国营销有着和西方不同的文化背景、历史背景和制度起点，它不是一个自由经济体的内生产物，而始终烙刻着作为转型国家不断模仿、学习和吸纳外来文明的印记。改革开放30余年后的今天，简单移植的局限日益明显：为什么有些消费行为和企业行为与基于西方文化构建的理论不同？中国企业如何走向国际？怎样打造拥有民族特色的知名品牌？这些都是后发国家不可逃避的全新课题，需要从根本上加以审视。在基本判断上，我们无时无刻不面对着中国的国情、乡情、人情，因此，“脱中入洋”、“六亲不认”确有盲目之虞，实不足取[5]。
任何营销和管理活动都不可能脱离其所在的文化环境，“生于斯，长于斯”的营销理论更不可能切断与传统文化的内在联系，因而这种探索与构建理当从文化中寻根。本文将中国与美国分别作为东西方文化的代表，一因其典型性，二为分析便利，而非完全在地理意义上——比如像tSanG[6]所批评的因“爱沙尼亚与中国”、“上海与苏格兰”的区别——来使用“文化”一词。本文旨在从剖析中美文化价值体系和行为规范上的差异出发，探讨“情理营销”与“法理营销”的理论概念，为构建以文化为基础的营销理论做初步尝试。
1 坐“井”观“天”：中美文化比较
所谓坐井观天，是立足于人的民族性(井)，来观察寰宇之内(天)中美文化(地)有何不同。需要说明的是，本文所讨论的文化差异，指的是民族或国家宏观层面上的差异，而非个体水平以及具体个体微观上的差异。
1.1 文化
作为社会化的产物，文化是人类独有的现象。费孝通[7]把文化称作“人文世界”；梁漱溟[8]认为文化是“人类生活的样法”。文化本身是与“遗传系统”相对，属于深层结构的“良知系统”。从这个意义上讲，文化其实就是“人对自身的生物性的加工，并对这个生物性做出某一个程度的调整”[9]。基于此，秉承“关乎人文，以化成天下”的传统，采用一个更简单的表述：“文化是人”，包括内在的价值观念和外在的行为规范。鉴于文化议题内秉的复杂性，本文并不对其本身做具体研究，而是从符合中国文化思维的“天、地、人”的角度出发[10,11]，采用类比和隐喻的方式，以求较为直观地对文化及其代表(“人”)进行框架式探讨，以期产生学术表达系统边缘的思想启发。
在图1中，用大圆表示“天”，意指开放的世界(为多元文化的交流提供了可能性与现实舞台)；方块表示“地”，意指具有文化差异代表性的地区或国度。同时，采用“表”(长相/行为)与“里”(思维/价值观)2个维度将世界上的“人”分成4类：①华人；②“香蕉”；③“老外”；④“红心番薯”。外表和内心都是标准的炎黄子孙的是华人；黄皮肤但“骨子里”是“伪”华人的是“香蕉”；标准的“老外”是相对于标准华人而言的，没有贬义；“红心番薯”外表虽不是华人，却习得了较多华人的认知习惯和行为方式，可称之为“类华人”。在更微观的层面上，华人包括中国人，老外包括美国人。此种划分仅是出于可分析的要求和便利考虑，并不意味着采取了中华文化中心论的立场。为不失典型性的简化，这里只选取华人群体中的中国人和老外群体中的美国人作为这2种文化的代表。
图1 “天下”4类人
1.2 中美文化差异
缕析文化的差异，必须追溯到它们各自的源头(见表1)。若要区分中西方文化的实质，可以说中国的社会普遍准则在“仁”，美国的社会普遍准则在“公平”[3]。“仁”的价值取向与行为要求，在精神层面上源于多元文化格局中逐步发展成为主流的儒家文化，从其经济基础而言，中国传统文化的根基是黄河农业文明[12]。从世俗社会的角度观察，“中国文化，本是以人情为前提的文化，并没有难懂之处”[13]，亲情、恩情、友情、人情在中国人的日常生活中须臾不可离，“情分”及其道德约束有着不易忽视的调节作用。而在美国这样一个以“公平”为法度的社会里，法律的权威不容撼动，人与事是否“合法”是一切问题的最终裁决，价值取向与行为要求首重“守法”与“公平”，在道德教化方面，美国人注重“罪感”及其救赎[14]。相对地，可将美国文化的根基比喻成五月花号帆船文明，它最初是由来自英国的新教移民所创，推崇契约精神与规则意识，其主流仍旧是基督教文化。简言之，一般中国人的价值排序在于“情—理—法”，而美国人的价值排序则体现为“法—理—情”。循于此，可把中国简称为“情理社会”，而把美国简称为“法理社会”[15]。
“家”是中国传统社会的核心单位。家庭既能提供经济性的合作与分工，又给中国人以情感性的慰藉，因此，中国社会与文化比较重视“天赋关系”，人伦中尤其以父子、兄弟等自然形成的关系最为根本。在此基础上，中国人依据血缘或地缘关系的远近而将其社会关系往外延伸，譬如宗族、乡谊、同窗等等。这种延伸让每个人的社会存在都呈现出一个基于“情感连带”的差序格局[16]，即所谓自己人的“圈子”。中国人从“亲”(先天)出发，自然衍生出“情”(后天)，再从“情”到“缘”，顺次建立起人脉、圈子和关系网。相应地，中国文化的处事重心首推人际间的感情与和谐，中国人追求自我修养和内在超越的最终目的在于追求自我在人伦秩序和宇宙秩序中的和谐[3]；美国文化则注重利益与个人成功。在处理人际关系方面，中国文化倾向于“把社会当家庭”，从而划分出亲疏有别的“圈子”；美国文化则倾向于“把家庭当社会”，从而生成了基于契约精神的“网络”。在个人目标方面，中国文化主张“天人合一”，这也是中国价值系统的主要精神源头；而美国文化则看重自我的实现以成其“个人英雄”。
与社会结构相适应，儒家肯定人性中“情”的合理，认为“天命谓之性，率性谓之道”，天地间的一切道德观念都源自人的内在“感情”。但是为了保证“圈子”的稳定和密切，个人并不能任由自己的情感恣意而为，而是要处处谨小慎微于“做人”，一则要求“长幼有别”：人与人之间会因辈分、年岁、资历的不同而身居不同的社会地位，需要一套交往准则来加以区别并确认，这是“礼”的范畴。“礼”是“以理化情”的产物，“对上负责”是其重要特点，它是将人的自然情感仪式化、理性化的结果，譬如“孝悌”之礼就源自父母的养育之恩。总体上，“礼”为儒家所重[17]，“不知礼，无以立”的理念几乎被历代社会所推崇。二则要求“彼此有义”：“义”意味着“圈子”内人与人之间负有担当和义务，譬如亲情、恩情、人情、交情等。它们的存在类似于某种心理债务，将人们紧紧联结在一起。这种债务是不能被清算的，否则就是“断绝关系”。作为立体结构的差序格局，既包含有纵向的刚性的等级化的“序”，也包含有横向的弹性的以自我为中心的“差”[18]，人们也因各自不同的差序人格和角色，承担着不同的义务与责任。
总之，“礼”要求个人“克己”，“义”要求个人“舍身”，凡此种种都指向个人修养和包容(忠恕)的功夫，其最终目的在于确保人际间关系的和谐。所以，在中国人的价值观念中，“仁”被看做是谦谦君子的理想人格。而“仁”讲的实际上是“两个人”之间的关系准则：要替对方着想——“己所不欲，勿施于人”，“推己及人”等。也正是因为这样，中国社会中普遍存在的“圈子”并不总是有其清晰的边界，它可因某种工具性目的而扩张或缩小。如此，作为私人交往“圈子”里的“礼”、“义”等“人情”规范，可扩展成整个中国传统社会的行为准绳[19]。
相对地，美国五月花号帆船文明的背后是一种契约精神，航行于海上可以“同舟共济”，一旦靠岸就此“分道扬镳”。现实当中，美国人的人生舞台大不同于中国人熟识的天然的“圈子”，而是可以贴上各种社会标签的公共或私人的“网络”。个人情感并非不见容于网络中人与人之间的关系(Relationship，而非中国人所谓的Guanxi)。只是网络首先是为“做事”而存在的，网络中的成员必须要遵守程序，注重公平。这种契约精神与基督教文化的传统有着莫大关系。韦伯[20]的研究表明，新教伦理作为一种精神动力，推动了尽责、守法、尊重契约的资本主义精神的兴起。正是源于这样的社会基础和宗教情怀，美国人在处世、处事上重“法”而轻“情”，与中国人恰好形成了鲜明的对比。
显然，个体层面的逐“利”行为必然会引致人际冲突，但是和中国社会以“礼”化“情”不同，美国人是以“法”来保全和协调个人之间的利害关系。由于基督教文化的影响，加上“五月花号”精神源流，美国人更相信人需要由制度来约束，而制度约束的根本就是要公平，只有公平才有个人“利”益的保障。换言之，人与人之间各自为“利”，“利”的“公平”才能带来社会的稳定。
2 “水”中捞“月”：“情理营销”与“法理营销”的比较
所谓水中捞月，就是通过中美文化差异的映照(“水”)来反观中美营销的不同景观(“月”)，即审视中美两国的营销活动如何因文化上的差异而呈现出不同的特点乃至可能的类型。
正如中美文化有“情理”与“法理”之分，营销受文化深塑，差异大体也是如此。中国营销多体现“情—理—法”的价值秩序和行为逻辑，而美国人的营销则是“法—理—情”。前者称之为“情理营销”，后者则是“法理营销”(见图2)。
图2 情理营销与法理营销
营销和文化一样，有它自己的“天”、“地”、“人”的概念(见表2)。所谓营销的“天”就是“理”，实际上指的就是营销的最终目的是什么，简言之，营销就是为了“做成生意”。对营销而言最大的“理”是“利”，一切营销活动，中国也好美国也好，都是以“利”的取得为最终目标，不可能离开这个范畴谈交换问题，这里的“利”在顾客看来就是“利益”，就企业来说就是“利润”。正是因为所有营销活动说到底都是为“利”驱动——“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，才使得营销领域的文化比较有别于社会心理学等其他学科的一般观察。所谓营销的“人”即是“顾客”，营销的中心任务在于创造顾客，所以顾客居于中心位置，体现的是顾客及其需求特点应该是所有营销行为的依归，即营销要做到“市场导向”、“顾客导向”。所谓营销的“地”是营销活动发生的外在环境以及通过提升企业的“市场导向”、“顾客导向”来“做成生意”的策略选择。在这个环境下，经济发展的阶段、技术水平、资源禀赋等，都影响着一国的营销活动，使之区别于其他国家。但是，在所有这些环境因素中，文化对营销模式的影响最为显著。如果要简单界定中美营销的策略基础，可以说中国文化中人的交往重“情境”——因人而异，在美国文化中，人的交往重“场境”——因事制宜。“情境”需要讲“情”，在“情境”中做营销要合“情”合“理”，既是合“情理”，情理营销就存在于“情境”之中(见图2中“1”的位置)。“场境”讲场所，这个场所不是你的也不是我的，是个大家“公平”合“法”进行交换的地方，美国社会中的法理营销则存在于此(见图2中“3”的位置)。
当一个交易活动结束时，中国人希望皆大欢喜，倘若一方是赢家，中国人传统思维里的中庸或仁义逻辑就会告诫他们“不可太过分(得利太多)”，同时，另一方则需要在情感上得到弥补；如果该交易没有成功，我们也常说“买卖不在情义在”，以求将来再次碰面再做买卖。总之，追求既有“情”又有“利”的“和谐圆满”是目的，希望生意也成“仁义”也在，长长久久。美国人则相对简单许多，一桩交易是一桩交易，相互要公平且合“法”；交易最好是要在利益最大化的情况下发生，双方讲交情但更讲信誉，所以是寻求“答案”，美国人更直接，生意要么成功要么失败，属比较典型的二分法，但决不讳言为保障利益而首先动用法律范围内的策略手段。由于美国人对外交往以基于“资源连带”的“网络”为主，此种社会关系更多是“后天”结交的，保证了他们较高的自由度，以及普遍的平等意识。于是就不难理解他们何以要崇尚自由、竞争与个人奋斗，并在开拓和维持社会关系时坚守以个人为中心的原则。这种原则的最大体现就是，美国文化的价值中将个人“私利”提升到“天赋人权”的高度。直言“利”害、双赢互“利”、只有永远的“利”益，没有永远的朋友，这样的信条充满了他们交往规范的全过程。
具体来讲，中美营销存在一些主要的差异(见表3)。从类型上看，由于中国人更看重人与人之间的感情交往和相信朋友的利益回馈(从“利”的角度可将其视为“高附加值”)，所以中国式营销更侧重于“情理营销”，即使由大多数陌生人构成的消费群体(如B2C)，也难以剥离情理的作用(如利用互联网“线上线下”互动的B2C营销活动)；美国人则较看重利益往来，倾向于相信自己的力量和市场机制，美国式营销更侧重于法理营销。由此，在认知上，中国人更信奉“有情才更有(生)意”，可谓之“心之缘，财之源”，从而做生意存在一种“先看人”的潜意识，即先弄清楚到底和谁“打交道”的取向；美国人则认为“无情也可有(生)意”，从而在取向上首先看重的是合不合法、有没有钱赚。由于“情理营销”端赖“圈子”与“关系”基础，所以在实践中，许多营销人员根据“内外有别”的原则，采取到处找熟人、动之以“情”、“攻心为上”、发展“缘分”的策略，舍得花大量精力维持圈子里的人际来往；“法理营销”的基础则在于网络关系，营销人员常用“一视同仁”的眼光寻求市场机会，采用铺设“网络”、晓之以“利”、“攻城为上”的策略，以此建立、维护和发展生意关系。
就中心职能而言，营销无非是创造价值并传递价值。因此，“情理营销”和“法理营销”可以从2个维度上看到差异：①“礼”←→“利”。在价值观念上，中国人消费时重视“礼”，自己不可丢“面子”，同时也要给足对方“面子”；美国人在消费时更重视“利”，务求实在(“脸”)。中美都要“面子”，但要的方式不一：中国人可以为一顿饭、一条烟而一掷千金，可能仅为满足当时“面子”(场面、情面、体面)的一种非理性行为；美国人这类“奢侈”行为的“功利性”则往往更明显，更要有立竿见影的感觉。②“情”←→“法”。在商务行为中，中国人做生意常常以“情”开路，到处寻找熟人关系，拉帮结派；美国人做生意则常常“法”规严谨，喜欢根据信誉来发展生意网络。譬如，现实当中，美国人容易信守合同的规定，而让中国人根据合同办事则经常困难重重，因为跟硬性的合同约束相比，中国人更加信赖关系基础上的“人情”约束。整体而言，“法外有情”能在中国人中大行其道；而“法不容情”则被美国人奉为圭臬，他们更“公事公办”，显得“寡情”。
站在更高的层面上看，“情理营销”并非全用“情”，“法理营销”也并非只讲“法”。两者都会共同运用“情”与“法”以及“礼”与“利”，唯独有先有后。中国人通常自觉不自觉地首选用“情”，如能得“利”，则皆大欢喜；“法”只有“情”路不通、被逼无奈时才会使用——其实是“情为主、法为次”，情处于核心而法处于边缘。美国人则多讲规则和公平，不介意“法庭上见”，常常给中国人为“利”而“理”的感觉，感情因素较少掺杂进交易中，“情”的运用也有但是范围窄、次数少、程度轻，所以可以说是“法为主、情为次”，法处于核心而情处于边缘。
基于上述分析，可以得到更为简单的表述：“情理营销”也可以看成是“情礼”营销，“法理营销”也可以看成“法利”营销。图2中“1”的位置(“情”与“礼”的组合)与“3”的位置(“法”与“利”的组合)直观地表达了这一点。尽管中国人最终也以“利”为目的，但更中国化的组合只是“情+礼”而非“情+利”(图2中“2”的组合)——浸淫于中国文化的人们接受了“君子何必言利”的“教化”，在讲“利”时首先多了“礼”的要求，甚至在表面上以“礼”替代了“利”，并试图使自己相信：“利”之所至，实在是“情”之所至、“礼”之所至的结果。但从演化的角度来看，中国文化和美国文化虽千差万别却可以求同存异甚至互有转化，其基础则在于“理(利)”是“情理营销”和“法理营销”的共同目标。
3 探“囊”取“物”：2种营销类型的启示
通过“坐井观天，水中捞月”，由下至上，由表及里，粗略分析了中美营销的异同。现在，试图“探囊取物”，即探入中美营销实际区别之“囊”，取可能的营销研究启示之“物”，看看这些新的视角能够给营销研究带来哪些启示。
3.1 启示一：“礼”尚往来，“利”字当头
法理营销类型更适合用经济交换理论解释，因其一切行为以收益与成本的高低为考量；而要对中国的营销类型做出较好的解释，则dylw.net将经济交换理论与注重行为正当性、适宜性的社会合理概念结合起来可能更为适用，因为中国人在获得物质利益的同时还要使其具有“情”“礼”方面的合法性——既要钱财又要“面子”。比如，中国人强调“君子爱财取之以道”，要“义中取利”，如果不义，则“富贵如浮云”，除了要遭受道德上的谴责外，还要蒙受长期利益上的损伤；更重要的是有无这种价值取向和认知判断，可以作为区分“君子”与“小人”，甚至“儒商”与“奸商”的标准之一。
在开展跨文化研究中，需要注意到中国人所追求的消费价值有其特殊的地方。在中国人的消费观念中，产品的象征意义往往比实际功效来得重要。这是为什么面子消费、圈子消费以及礼品消费等在中国流行的重要原因，但是，“礼”尚往来经常只是一场场“戏”，长期之“利”才是根本性的，是“演戏”的原因。
3.2 启示二：“情”亦可堪，“法”外有情
“情”于中国人而言是一个说不尽，道不完的字。在跨文化研究中，首先需要重视中国人在商务领域中与之相关的特殊的生意哲学。在过去30年的营销研究中，我们很多时候简单地把“情”放在了次要的位置，把价值、程序、技术或市场环境等这些理性的因素作为影响交易达成的因素，忽略了“情”的存在或避而不谈；也就是说，忘记了人是一种社会存在，他的(生意)行为受到社会规范、信念的很大影响。尤其对中国人而言，由“情”结成的人际关系极大地左右着我们的行动和目标。忽略了“情”在中国人心中的地位，会让很多研究结论变得牵强附会，缺乏文化和社会意义上的深度。
其次，也需要注意中美类似概念背后的实质差异，以加深对中国人“情”的理解，避免削足适履的偏差。比如，中国人所讲的“关系(Guanxi)”即“G关系”和美国所谈的“关系(Relationship)”即“R关系”并不相同[21]，在一定程度上，从“G关系”而不是其他途径参与社会，构成了中国人的生活[22]。同样的不一致还存在于“网络”(network)和“圈子”(quanzi)这2个概念上。譬如，中国人更讲“圈子”，美国人更讲“网络”，而中国人面对不同的“圈子”可能行为迥异：在解决“圈内人”问题时可以做到“有难同当”(“情”感依附，“自家人”可以共患难)，在处理“圈外人”矛盾时则偏向“有福同享”(“利”为缘起，互惠互利)，这种“特殊主义”取向带有深刻的“差序格局”烙印，与美国人面对“网络”问题时的“一视同仁”规则有着显著差异。
最后，还要注意到相应的批评，即认为中国人的“人情”观念阻碍了我们的营销走向规范，在这种观点看来，“情”至少是不够现代化的东西。但随着全球一体化程度的日益加深，所谓的“不够现代化”之标准是否已悄然发生了改变？是否有必要用动态的、过程的观点来审视中国百多年来所一直沿用的现代化标准？直面未来，直面中西的交流与融合，能够否认“现代化”的意义发生改变乃至超越的可能性吗？客观地看，“情”的产生有其内生性，就像我们承认文化有其历史和整体的必然性一样[3]，“情”之于营销实践而言无所谓好坏，只是一个事实存在、值得解释的独特现象罢了。在社会资本的意义上，中国人的“人情”既包含了情感性关系，又包含了工具性关系，正因如此，在中国人的营销中，“情”的成分需要格外重视。
3.3 启示三：情理、法理，“自在轮回”
在进行跨文化营销研究时，还需要注意营销模式如何因文化类型的不同而发生转变，这里会有许多有趣的研究课题。因文化不同而改变营销模式有纵向和横向之分。纵向的转变，意味着随着时间的变迁，中国传统文化中的某些成分在外来文化的影响下被日益解构，中国人的消费观念和生意行为在某些方面有走向“法理营销”的可能。这种差别可以从内地与沿海、新兴行业与传统行业的营销对比中看出来。横向的转变意味着企业在进入海外市场时，文化的某些特质对营销手法和绩效的影响不容忽视。以前，我们谈论了很多跨国公司如何适应中国国情的问题，今天，我们更要关注中国企业走出去之后所面临的文化尴尬或文化困境。由于区域文化的差异，在国内行之有效的营销模式，不一定适合在海外市场继续沿用，例如，海尔已经“走出去”面对海外竞争，但就其“走进去”(融入当地文化)并“走上去”(成为当地名牌)的追求而言，则还需更大的努力。
总之，“情理营销”和“法理营销”并不是天然地绝对与对立，“情理营销”要加强法治观念和法规建设，“法理营销”也要重视对人情的利用。它们的关系就像“阴”“阳”一样，只有“阴中有阳，阳中有阴”，彼此平衡，才能长久，才能进一步推进全球化背景下营销经验的系统总结和营销理论的全新探索。在经验层面上，毋庸讳言，当下中国的营销中“无情”、“无理”和“非法勾当”的身影并未缺席，而且如同蔡桓公的病变一样，“不治将恐深”。如果非要追溯其与传统文化的内在关联，我们在逻辑上无法回避中国传统文化所具有的“极为复杂的面向”，尤其是那里面包含的“中国人实实在在的‘生命片段’”，以及“‘活下来’的生存法则”[23]。身处转型道路上的中国必须花大力气建立对基本的法治观念、契约精神和商业规则的共识和遵循，在面向未来的意义上，这正是中国情理营销发展的内在要求。当然，那种“无限拔高中国传统文化现实意义”的态度实不足取[24]，否则，谈不上对中华传统文化精髓的传承和发扬，此所谓“徒善不足以为政，徒法不足以自行”。
4 “管”中窥“豹”：中国营销理论发展过程中的若干问题探讨
参照众多学者围绕中国管理研究未来的目标与出路的讨论[1,4,6,25,26]，营销学界其实同样存在着“我注六经”(在中国营销情境中检验西方理论)与“六经注我”(针对中国营销现象和营销问题提出自己的理论)2种不同路径的探索与争论，因此，在各自可能的理论贡献上也将相应产生“照着讲”与“接着讲”的区别[27]。前者将中国的营销实践作为检验、拓展和完善西方理论的新土壤，所创造出来的新知识总体上是既有(西方)理论框架下“照着讲”的产物；后者则认为既有(西方)理论不能或不足以解释中国的营销现象和营销问题，必须在继承自己文化传统和直面中国营销实践的基础上“接着讲”，体现出中国风格与中国气象，“成一家之言”。简言之，“我注六经”致力于构建“营销的中国理论(theoryofChinesemarketing)”，而“六经注我”则着眼于构建“中国的营销理论(Chinesetheoryofmarketing)”。
从中美文化差异到相应营销类型所展现的内在理路，为我们指明了作为未来研究路向之一的构建“中国的营销理论”的必要性与可能性。表4从中国营销研究的发展基础(和而不同)、发展过程(百家争鸣)和发展趋势(旧邦新命)入手，对文化比较视角下的根本问题，即文化是否需要融合、能否融合以及如何融合做一“管中窥豹”式的观察和探讨，希望能够在本体论的层面和“提出问题”的意义上对本土化营销研究中暗含的3个根本问题，即营销理论是否需要综合、能否综合以及如何综合有相应的启发和助益。
4.1 “和而不同”：在扎根传统文化的基础上突出中国营销特色
从“大历史”的角度来考察，中国正处于“千年未有之变局”的大变革进程中；与此同时，整个中国和全体国人在精神价值方面“事实上也无法尽弃故我”[3]。认清中国营销“情境”，既需要考察当今经济社会转型与变革框架下的营销实践，也需要“放宽历史的视界”，考察传统文化对营销实践的影响乃至形塑作用，因此，发展有关中国的，包含“组织与其情境的‘共同演化”的动态理论”，成为一种必然[28]。
发展策略上的“推陈出新”，并非是在荡涤旧传统意义上的“除旧”与“革故”，而是在正本清源的基础上以及挖掘、提炼传统文化新价值的过程中实现“推故而别致其新”。其中，至少有2个深层问题值得重视：一是当我们讨论传统文化时到底在讨论什么？二是中国传统文化如何与现代营销学术道统结合？
从文化向度来看，世界范围内“和而不同”的多元文化格局与趋势为发展中国本土营销理论提供了厚实的文化土壤。我们主张将中国的“传统文化”与西方现代意义上的“学术道统”接轨和结合，是要在遵循现代学术规范基础上充分考察情境约束与文化差异，并寻求适宜的研究方法，对重要本土营销现象进行逻辑自洽的理论解释，从而增进营销学界、实务界乃至社会大众对该问题的理解。“和而不同”不能只强调“不同”或者干脆另起炉灶以彰显其不同，也就是说，当我们讨论传统文化、致力于发展营销理论时，同样需要明确反对置学术共同体的知识积累与理论洞见于不顾，而一味强调传统文化独特性的倾向。
在对话的意义上，中国的传统文化需要而且能够与现代学术研究道统进行结合。从人性基础看，文化本身实为满足不同人生态度与内在需求而生，古今中外的人性并无不同，这是不同取向的营销理论研究可以对话的根本所在；从科学研究的目的看，寻找真相(reality)和追求真理(truth)并不因东西方而有区别。从学术研究本身来看，中国的营销研究需要在保持“本体论—认识论—方法论”内在一致性的基础上寻求结合之道以贡献理论新知。本体论dylw.net和认识论之于研究好比地基之于高楼，不能在学习西方营销理论时有意无意地悬置和忽略其相关研究基础与核心假设。譬如，从本体论意义上来看，营销活动嵌入在市场制度之中，市场制度以人类中心论为基础，而中国的“天人合一”思想(不止是儒家主张，道家的道法自然和佛家的众生平等均有同样指向)则对其进行了修正；此外，中美两国的政治、经济、社会背景都有极大差异，对此不应视而不见。但也有部分研究者不愿意“打地基”——在当下的管理学院，如果留心问一名研究者为何要这样做而非那样做的时候，一个常见的回答是：“一流期刊(以及某某学者)是这样做的”，将其视为合法性的依据，在这种状况下，“古为今用”的理念只能沦为“拉(传统文化)虎皮做(研究创新)大旗”式的工具。学术共同体对此应深加反思并予以改进，否则构建“中国的营销理论”将反倒可能失去“合法性”的依据。
4.2 百家争鸣：在尊重学术传统的基础上进行综合创新
历史地看，中国营销研究的进展本身也是一个“百家争鸣”的过程，这一过程包含了2个阶段。首先是“西学东渐”的阶段。改革开放以来的30多年在营销学界主要体现为“西学东渐”的30多年，我们对西方的营销理论和实践已有一定了解。理论研究所取得的进展主要依赖于“我注六经”式的发展策略，“百家”主要体现为西方的“六经”(即诸多理论流派)。随着研究的深入，人们在“西方理论回答了中国营销问题吗”这方面的困惑逐渐加深——自然，这背后隐含了“存在中国营销问题吗”的疑问。事实上，当我们直面中国营销情境，可以发现中国确实有不同于西方情境下的营销问题。譬如，中国的“G关系”对“关系营销”的区别和拓展，再譬如，中国在品牌建设和品牌传播过程中，中国人对企业“违情”与“违法”问题在认知上截然异趣[29]。这种情况下，如果继续简单地移植、改用和套用既有营销理论(以西方为主)，舍弃情境之本而追逐构念之末，我们不但永远赶不上西方，而且还面临着丢失本民族文化特点与精华的危险[5]。
其次，百家争鸣目前进入了一个新阶段，正在发生着的改变突出表现为在西方理论体系主导的“西学东渐”过程中产生了突破原有框架、寻求中国理论的“双峰并峙，二水分流”的趋势。“中为外用”目前还处于“小荷才露尖尖角”的阶段，更多地表现为一种理论企图与理论探索，如果要发展出类似今日“外为中用”所呈现出的“接天莲叶无穷碧”之势，就必须在“我注六经”的基础上寻求突破。譬如，如何将作为中国文化核心的“和谐文化”[30]以及作为中国哲学的一种思维模式而产生了最大影响的“天人合一”思想[31]有效融入营销理论和实践，帮助人们创造更美好的生活，是今后营销学者的一个研究重点，也是中国营销理论对未来国际营销理论和实践发展最有贡献价值的可能创新点。在研究策略上，从特殊的解释(那些真正的当地或本土的解释)中分离情境的解释(那些可能通用的解释)[32]可能更有助于寻找到新的通用理论的起点，并渐开“六经注我”之“生面”。
4.3 “旧邦新命”：创建“中国的营销理论”的必要性与可能性
总体上，“现代中国的特点”可概括为“旧邦新命”：“旧邦”是说中国有源远流长丰富宏大的文化；“新命”是说中国未来要走上现代化的道路，作并世之先进[33]。具体到营销研究领域，“旧邦新命”也可以作为我国营销学界在理论应用和理论创新过程中进行艰辛探索和转型发展的指导。所谓“旧邦”，是指营销研究既有的“照着(西方理论)讲”的历史和进程，“营销的中国理论”的发展可以为我国营销学界与国际学界的对话奠定较为扎实的基础；所谓“新命”，是指营销研究未来的“接着(中国传统文化和营销实践)讲”的前景和蓝图，创建“中国的营销理论”可能是其最为重要的理论使命和发展方向。
如前所述，要讨论创建“中国的营销理论”的必要性与可能性，有3个根本问题不容回避，即中西文化是否需要融合、是否能够融合及其如何融合的问题。下文的探讨希望能够有助于澄清营销研究中关于这3个问题理解上的可能偏误，以使“综合创新”建立在更为牢靠的基础之上。
4.3.1 讨论一：中西文化是否需要融合的问题
这一问题背后隐含着“文化融合必然有益吗”的疑问，如果予以肯定回答，逻辑上将会得出“文化融合有助于绩效提升”的结论。就营销研究而言，需要反思“营销理论综合创新的必要性何在”——如果在一个中外“老死不相往来”的封闭体系内，“不综合”不失为一种理性选择，包括西方学者在内，“躲进小楼成一统”，搞清楚自己文化模式下的消费者行为即可。
简言之，至少有如下2个方面的理由支持营销理论有必要走向综合创新：①从理论研究的角度看，不综合不足以“解释”。高度本土化、情境化下的营销现象和营销实践用外国(包括西方)的理论解释不通，理论发展的规律也需要综合创新的理论贡献。②从有助于绩效提升的角度看，不综合不足以“应变”。中国传统的“阴阳思维”所主张的“以简驭繁”的应变之道(以不变应万变)首先是以“多样化”为支撑的，对多样化的强调客观上需要不同文化间的交流与融合。在全球化的开放舞台上，面对日益增多的跨文化营销和营销本地化的需要，文化融合及其基础上的理论综合实有必要，因为它至少为提升绩效准备了多样化的备选。外部环境日益增强的复杂性和不确定性以及内部整合营销的需要都呼唤系统综合视角下营销理论的观照和洞察。
4.3.2 讨论二：中西文化是否能够融合的问题
这一问题背后隐含着“不同文化可以融合吗”的疑问，即便在肯定了“需要融合”之后，也存在着一个必须回答的“是否能够”的问题。就营销研究而言，其理论综合创新的可能性是存在的，原因至少有三：①这一“可能性”源于古今中外并无多少差异的“人性”。人性和情感是相通的，这是文化比较的前提，也是探讨文化差异对营销实践影响的前提。②历史经验的支持使我们难以否认这一可能性的存在。在文化层面，中国并不缺乏多民族国家内部的文化融合经验；在营销领域，外来的理论与方法(比如广告、促销等)多被中国营销实践所学习、消解和融合。③这一可能性因全球化和一体化过程中的营销实践互动而大大增强。譬如，尽管北京和纽约街头不同的年轻人对某一品牌有着同样的认同，但其消费行为相同吗？研究清楚他们在各自情境下的品牌认知机dylw.net理、情感反应和消费行为特征不仅对商家和品牌来说有着明显的实践意义，也能够促进营销理论研究在寻求通用性解释和综合创新方面的进展。
其中，最常见但同时可能也是最富挑战的批评是：传统文化(比如被大多数人视为主流的儒家文化)与市场经济是否相容？如不相容，遑论与市场经济背景下营销问题的联系，至于扎根中华传统文化的营销理论创新就更无从谈起。对于这一富于争议的问题，可以从2个方面加以简要分析。首先，从传统文化与现代化的关系来看。梁漱溟[8]认为，所谓的东西方文化乃出自于人类生活所具有的3种根本态度和生活路径(中国的、西方的、印度的)，东方文化(中国文化与印度文化)之失，并“非其本身有什么好坏可言”，西方文化之所以成为全球学习的对象，乃“在其适应人类目前的问题”。在处理中西方文化的关系上，尤其是在处理中国传统文化与现代化的关系上，应认识到“中国文化的任务是由前现代文化向现代文化转型”[34]。具体到营销研究领域，在这一任务导向下，东西方文化中和现代化有关的、具有普适意义的方面，都需要相互学习，简言之，这是营销理论“能够”走向综合的内在依据。其次，从本体论和认识论的角度来看。这个问题本身对情境的强调反过来也支持了探索中国情境下营销理论的必要性，更进一步，“那些发展于中国、最初只在中国独特情境内的中国理论没有理由不能成为普遍性理论，继而被应用于非中国的情境并被完善”[25,35]。
4.3.3 讨论三：中西文化如何走向融合的问题
本文试图在分析中国营销理论发展和演化路径的基础上，即通过对“吉为今用”、“外为中用”、“中外结合”和“中为外用”四阶段的再探讨，部分地获得中国营销研究未来路向的启发。
(1)古为今用 任一文化，其来有自，所能绵绵不绝对今人有启示者，均属“古为今用”之列。今能否胜于古，当可探讨；古能为今用，则近于常识，至少在时间不可逆和演化的意义上，任谁都不会轻易否认学古以用于今的可能性。具体到营销研究而言，一方面要善于发掘、发扬传统文化中的精华，用好“情理营销”。比如，学会如何把“天人合一、和谐发展”以及“无为而无不为”等重要的中国价值观融入到企业的营销和品牌实践中，不仅是“古为今用”的题中应有之义，同时也是“新时期中为洋用”在更高层面的具体表现。另一方面，也要善于辨识、弃其糟粕，例如，王权思想、特权观念和官本位意识本身对营销实践中的官商互动(勾结)同样具有深刻影响，一些人据此把“关系营销”学成了“厚黑学”，另一些人则据此对“关系营销”大加挞伐，实在是打错了板子，需要正本清源。
(2)外为中用 最惯常的说法是“洋为中用”，但到底何谓“中”何谓“洋”？在“普天之下莫非王土”的时代里，最多只有“夷狄之争”，素来不存在“中洋之辩”。只有进入近现代之后，中国才产生了所谓的“中”、“洋”问题。“洋”在狭义方面是指海洋型的西洋文化，在广义方面可包括所有外来的影响(比如苏联之于大陆，本文将在广义上使用之)；与“洋”相对的概念本来是“土”主要指大陆型的本土文化[9]。“中”的概念则在“土”的基础上更加丰富了一些，“中”字有中央、中心的地理意义，但同时也体现为“中和、中庸、中正、中行”的文化含义，更强调人的行为、言论或规则的恰到好处和中正无偏。“中洋之别”对本土化营销研究的理论含义在于：它首先提醒我们注意区分不同的本土化发展道路，同时也暗示了文化整合视角的重要性。
到目前为止，对中国营销研究贡献较大的主要还是“外为中用”，毋庸讳言，我们仍然需要继续学习、借鉴(甚至某种程度上的移植和嫁接)外国的理论，并努力实践“外为中用”。但在这一过程中要越来越留心和重视4个问题：①我们的研究提炼出了什么中国营销问题；②外国(包括西方以及其他国家)既有理论是否适用；③理论背后的哲学前提和预设到底何指；④回头再次检视理论赖以产生的情境尤其是文化上的差异与影响——这并非是说文化影响高于哲学预设，而是要力图解决一类问题：大家即便都讲的是“科特勒”，都在谈论“建构”与“演化”，但由于文化差异——更倾向于分析还是综合的思维方式、“我注六经”还是“六经注我”的研究取向，“原汁原味”还是已经“本土化、特色化(可以是中国，也可以是美国)”的变化过程等所产生的影响，将会对理论及其哲学预设的理解与运用造成根本的不同。
(3)中外结合 面对外部环境日益增长的复杂性、模糊性和不确定性，我们必须对多元文化智慧和共同文明成果加以整合、吸收和利用。就本土化的营销研究而言，需要将文化客位/普遍性(etic)与文化主位/特殊性(emic)、探索性(exploration)和开发性(exploitation)以及严谨性(rigor)与切题性(relevance)有机结合起来[4,6,25,36]，因为此种结合最有可能发现那些对于美国学者和中国学者来说均属“未知的知识”[37]。就理论研究中的“如何结合”而言，首先需要“视文化为整体”，因为文化的形成有其历史和社会的“路径依赖”，会产生某些无法在其他文化中获得解释或对照的独特属性；同时，文化对社会和个人的影响机制互相关联，将文化拆分成互不隶属的元素会降低对文化理解的深度。鉴于此，面对—系列关于本土研究的深层次问题时，采用系统性的文化整合视角[38]是一个较好的选择。其次，在具体研究中，也需要注意区分不同的本土化发展道路并选择适宜的方法。例如，对于任何具体的问题，“跨本土方法”不失为一种通行的研究方法，它有助于解决科学界的民族优越感和跨文化对等性之间的矛盾[39,40]。
(4)中为外用 这是“中外结合(中外合璧)”中更为重要的部分[41]。时下以及未来，越来越多的中国企业将“漫游”于全球市场，越来越多的外国企业也要“打进”中国市场。此时，“古为今用”阶段所强调的“天人合一、和谐发展”以及“无为而无不为”等“中国”价值观的独特性和重要性就更加凸显。就文化本身而言，东西方文化也将走向一条“仇必和而解”而非“仇必仇到底”的道路[34]，双方的相互交流、学习与融合成为人类应对时代挑战的内在要求。即使是将文化差异视为“下一种冲突模式”之“主要根源”的HUntinGton[42]也在《文明的冲突》结尾时说道：“在可见的将来，不会有普世的文明，有的只是一个包含不同文明的世界，而其中的每一种文明都得学习与其他文明共存。”这种交融和整合并不是对学习对象的简单模仿或者照搬，而是和而不同、多元共存的新的综合[43]，从而能够为新时期具有超越性的“中为外用”奠定基础。把各个阶段打通来看，如果没有“中为外用”的追求和自信，那么，“中国的营销理论”恐怕始终只能是一种奢望。
5 结语
中国文化是中国人的命根子。只有深入解析自己的文化，透过现象看本质，与其他文化比较，我们才可以更深刻地理解中国营销的“来龙”并推测其“去脉”。从继承性的面向而言，“古为今用”提供了历史基础；从现代化的方向而言，“洋为中用”提供了发展镜鉴；从对话交流的路向而言，“中外合璧”成为一种未来趋势；从历时超越的取向而言，“中为外用”成为一种演化可能。在最为重要的“当下”，只强调其中某一个或某几个方面，都有可能造成割裂与片面。故此，依据“古为今用(用情)，外为中用(用法)，中外结合(寻理)，中为外用(创新)”的原则，尝试将儒释道为主的多元中国文化精髓与营销研究和理论接轨[5]，进而构建以中华文化为基dylw.net础的营销理论，这不但是未来中国营销理论的发展方向，也是向国际营销学界展现中国营销学界学术地位的重要基础。