网络传播策略篇1
〔关键词〕网络舆情；组织结构升级；外向关联升级；传播管理；驱动策略
Doi：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.02.001
〔中图分类号〕G203〔文献标识码〕a〔文章编号〕1008-0821（2017）02-0003-05
〔abstract〕internet，asacarrierofinformation，expeditesthedisseminationofpublicopinions.thenetizenneedaoutletfortheirdepressionintheirreallife.wheneverthereisahotissue，theirfeelingwouldbeignited，magnifiedandgoingtoextremes.Howtomanagepublicopinionwithscientificapproachesisoneofthecrucialissuesourgovernmentneedtodealwith.Drivenstrategyofinternetpublicopiniondisseminationwasstudiedviaorganizationupgradeandexteriormanagementupgrade.Questionnairewasdesignedtosurveytherecognitionlevelofnetizensfortheaffectingfactorsoforganizationupgrade.Scoringmethodofthefuzzygroupdecisionwasusedtoanalyzetheresults.agamemodelwasestablishedtoassistgovernmentmakingdecisionsforthestrategiesintheprocessofpublicopiniondisseminationmanagement.theresearchresultscouldofferscientificandeffectivetheoryandtechniquesupportforrelativeauthoritiestocarryoutinternetpublicopinionmanagement.
〔Keywords〕internetpublicopinion；structuretorealizeupgrade；strengththeexternalassociation；communicationmanagement；drivenstrategy
新媒w时代的到来，为公众参与国家公共事务管理、表达个人思想提供了良好的平台，同时网络也成为公众发泄对社会现象不满的重要途径。经过某一个热点事件的触发，网民在现实生活中日积月累的不良情绪会影响其认识问题的客观性，有时会把一些原本简单、单一、个别的问题放大、极化，从而形成舆情消极表达现象。这类消极舆情的杀伤力极大，传播具有速度快、多向化、互动频繁、影响显著等特点，严重时将损害国家形象、危及社会安定。需要政府管控部门在数据量巨大、多源异构、表现形式多样化、信息结构复杂、分布虚拟泛化的舆情中准确的预测网络舆情的走势，迅速的去伪存真，对极端情绪的宣泄加以干预，遏制谣言的传播，消解消极舆论场对立，优化网络舆论环境，引导网络舆论理性化发展。如何主动的牵引舆情的传播风向，敏捷的应对突发的舆情，何时采用强力的行政管控，成为目前政府职能部门关注的热点问题。
在网络舆情传播的内部，网民同时具有舆情的传播者和舆情的接受者两种身份，使得政府在识别舆情传播者上存在困难。网民的传播意图多样：有的是为了维护自己的权益、有的是为了维护公共利益、抑或是因为个人兴趣等。舆情传播过程动态演化，一些热点问题能在极短的时间内经历散播、集聚、热议等阶段，直接到达流行阶段。传播网络拓扑自组织，构成复杂多元、掺杂虚假舆情、具有张力的舆论场。在外部，政府是舆情的管控部门，为适应新媒体这一新环境，管理手段需要从传统的删除、压制等向客观调查，实时官方信息积极利用网络与网民互动等转变。管理方式需要从被动应对向主动引导过渡，维护政府的公信力。故本文将从组织结构升级和外向管理升级两个方面研究网络舆情传播管理的驱动策略。
2017年2月第37卷第2期现？代？情？报JournalofmoderninformationFeb，2017Vol37no22017年2月第37卷第2期网络舆情传播管理驱动策略Feb，2017Vol37no21研究现状
网络舆情已经引起不少学者的关注：Kevin[1]研究了传统媒体和网络舆情之间的关系；孙亦祥[2]从传播效果理论角度探讨了网络舆情信息传播；陈福集等[3]通过建立SeiRS传播模型对网络舆情衍生效应进行了研究；顾东晓等[4]基于期望确认理论、在线信任和沉浸理论，构建了社交网络正向舆情传播模型；王晰巍等[5]以反腐倡廉话题为例研究基于社会网络的新媒体网络舆情信息传播方式；黄微等[6]对大数据环境下多媒体网络舆情传播要素及运行机理进行研究；姜胜洪等[7]认为网络谣言的形成与民众的不安全感、社会公信力的下降有关；weng等[8]提出了twitterRank算法，Kwak等[9]提出了关于每条微博影响因子的概念对意见领袖的识别展开研究；张鹏等[10]采用HaYaSHi数量化理论对网络谣言进行分类；李立煊等[11]从信息、内容、传播3个维度构建网络舆情态势评价指标体系；朱恒民等[12]采用price网络和wS网络模拟线上线下舆情传播现象；张立凡等[13]构建了SiaibR模型来研究媒体干预下带有讨论机制的网络舆情传播规律；尹熙成等[14]提出双层耦合网络传播模型来分析话题衍生性特征与用户阅读心理；吴诗贤等[15]用势场描述舆情场内各网民节点间观点的相互作用，从而建立个体观点势和舆情场观点势场强度的数学模型来研究舆情演化规律。
从现有研究成果来看，网络舆情传播已经引起众多学者的关注。针对江苏省的网络舆情传播管理的研究相对鲜见。本文设计问卷，调查江苏省的网民对网络消解消极舆情能力提高的影响因素的重视度，采用模糊群体决策的评分法分析调研结果，实现网络舆情传播组织结构升级。引入博弈论建立模型辅助政府在网络舆情传播管理中的策略制定，实现网络舆情传播外向管理升级。成果有助于相关部门科学管理网络舆情的传播，从而保障社会的和谐发展。
2网络舆情传播管理驱动策略的组织结构升级
21组织结构升级的影响因素
组织结构升级，即网络消解消极舆情能力的提高。经过专家访谈和文献参考，从意识层面、事实层面和行为层面进行考虑，提出六个影响组织结构升级的因素：
1）舆情关注：网民对于诱发舆论的客体――公共事务的关注程度，体现了网民对于舆情事件的积极参与。
2）社会认知：是网民个体行为的基础，社会认知过程中所作决定的结果就构成了个体的社会行为。
3）公共意识：独立个体所具有的一种整体意识，体现网民在妥善处理个人利益与公共利益矛盾的能力。
4）舆情识别：从以大数据形态出现的舆情中获取有效信息。
5）媒介应用：对于传播舆情的传统媒体、新媒体以及自媒体的利用。
6）自主表达：网民对于舆情事件自主的表达个人的观点，体现在网民是否已经作为舆情主体。
为了方便表示，给上述6个影响因素进行如下编号：a1：舆情关注；a2：社会认知；a3：公共意识；a4：舆情识别；a5：媒介应用；a6：自主表达。
22描述性分析
采用自制问卷的方式获得数据。调查问卷分成两部分，第一部分调查网民的基本情况，内容有性别、年龄、职业、文化教育程度和政治身份。第二部分调查网民对影响因素的重视程度。
调查问卷在江苏省内总共发放了450份，有效的问卷为411份。受访者中男性占41%，女性占59%。18岁以下占4%，18～24岁占26%，25～34岁占28%，35～35岁占23%，45岁以上占19%。工人占17%，教师占20%，学生占26%，企事业单位占22%，其它占15%。小学及以下文化水平占3%，初中文化水平占13%，高中文化水平占40%，大学文化水平占41%，研究生及以上文化水平占3%。中共党员占5%，共青团员占58%，群众及其它占37%。
23基于模糊群体决策的结果分析
根据网民对于指标的重视程度不同，设置5个选项：很重视、重视、一般重视、不够重视、不重视，对应的分值分别是9、7、5、3、1。分别从各角度对需求因素按照评分值排序，得到表1～表5。
24知识发现
由上述的统计结果可以看出：
1）在各种排序中社会认知均出现在第一位或第二位，表现出受访者认为，网络消解消极舆情能力的提升与社会认知能力的提高最密切。需要关注舆情事件的网络主体对网络舆情传递者的心理状态、行为动机、意向等能作出准确推测与判断，并且能够将自己的意见清楚地表达出来。网民们普遍有正确的是非观，在参与网络舆情事件时能够做到不盲目听从他人，导致误判形势、误判社会。这与政府对网络舆情的密切监控和相关反虚假舆情法律法规的出台密不可分。
2）大部分的受访者将公共意识放在了前3位，将公共意识放在第四位及以后的人群特征为18岁以下、政治面貌为非中共党员的群体。进一步调查发现，这部分的人群在实际公共事务中的参与度较少是造成他们对公共意识重视度不够的主要原因。舆情事件最终的走向将维护的是绝大多数人的利益，即公共意R反映的是集体利益，网民个人参与网络舆情，就要求处理好个人利益与集体利益的矛盾。
3）舆情识别和舆情关注的重视度排序一直位于在6个因素的中部。这表示虚假网络舆情识别已经从单纯的技术层面的研究向实际应用方向演变。目前普通网民也已经能有识别网络舆情正负面信息的意识。普通网民的舆情识别方法为借助电视、网络、报纸以及自媒体获取足够舆情信息，通过自我检索能力，从海量舆情中找出有效舆情信息。在以后的工作中，政府需要继续宣传舆情识别的重要性，同时要求科研单位加大对舆情识别的技术研究。将舆情识别技术融入信息系统，使普通网民在获取舆情时也能使用相关系统甄别网络舆情。
中国互联网信息中心（CnniC）的最新《中国互联网络发展状况统计报告》指出[16]，截至2015年12月，我国网民的规模已经达到688亿，互联网普及率为503%。特别需要注意的是，手机网民规模发展迅速（已达62亿，占比提升至901%），无线网络覆盖明显提升，网民wi-Fi使用率达到918%。多样的接入形式给网民关注舆情提供了更多的渠道。故舆情的关注将继续是政府部分的工作重点。在今年4月19日网络安全和信息化工作座谈会上就要求官员“到网上去”密切的关注网络舆情的发展动态。
4）媒介应用和自主表达在各种排序中均位于第五位或第六位，表现为受访者对其在网络消解消极舆情能力方面的不够重视或不重视。求其原因，虽然网络媒体、自媒体等传播媒介越来越多，网民表达个人观点的途径也增多，新媒体中舆情传播的主体不再是单方面信息的被动接受者，也可以重新制造、加工并传播信息，即“人人皆媒体”，但对其管控相对复杂，表现在有些时候遭遇法律灰色地带，有些时候虽然有法可依但执法困难。故目前受访者普遍对媒介应用和自主表达在网络消极舆情消解的重要度并不看好。需要政府部门尽快弥补法律空白，同时充分将科研技术成果化，有效辅助执法。
3网络舆情传播管理驱动策略的外向关联升级
31外向关联升级模型的建立
政府是舆情的拥有者和控制者，故处理好政府与网民的关系，成为建立积极的舆论环境的基本要求。当政府和网民立场不同，利益不一致时，政府在事件中处于更加强势的地位，相对而言网民处于弱势的地位。策略集可以定义为“冲突”和“冷静”，网民的“冲突”策略具体指发表过激言论等，“冷静”策略具体指静观事情发展；政府的“冲突”策略具体指强势管控，“冷静”策略具体指继续监控暂不采取措施干预。收益矩阵见表7：表7政府-网民非合作博弈
网民冲突冷静政府冲突（e1-C）/2，（e2-C）/2e1，0冷静0，e2e1/2，e2/2e1代表政府采取冲突策略的收益，e2代表网民采取冲突策略的收益，C代表冲突发生所消耗的成本，如果都选择冲突，假设成功和失败的几率都为05，此时政府和网民的收益分别为（e1-C）/2、（e2-C）/2。如果都采取冷静策略，则政府和网民的收益分别为e1/2和e2/2（在现实情况下，一般政府收益都会大于网民收益，选择冲突策略带来的收益一般低于造成的损失），即e1e2，e1
假设网民采取冲突策略的概率为x，则采取冷静策略的概率即为1-x；政府采取冲突策略的概率为y，则采取冷静策略的概率即为1-y。
1）在政府选择混合策略（y，1-y）的情况下，网民采取纯策略冲突的评分效用是：U1=（e2-C）/2y+e2（1-y）=e2-（e2+C）/2y；网民采取纯策略冷静的期望效用是：U2=0y+（e2/2）（1-y）=（e2/2）（1-y）；若混合策略是网民的最优策略选择，就意味着网民选择冲突策略或冷静策略是无差异的，此时，y=e2/C；而如果y>e2/C，网民选择冷静策略；y
2）在网民选择混合策略（x，1-x）的情况下，政府采取纯策略冲突的期望效用是：U3=（e1-C）/2x+e1（1-x）=e1-（e1+C）/2x；政府采取纯策略冷静的期望效用是：U4=0x+（e1/2）（1-x）=（e1/2）（1-x）；若混合策略是政府的最优策略选择，就意味着政府选择冲突策略和冷静策略是无差异的，此时，x=e1/C；而如果x>e1/C，政府选择冷静策略；x
32案例分析
本文以2016年4月的魏则西事件为研究对象，对江苏省网络舆情专家关于此事件中政府的冲突收益、网民的冲突收益以及冲突成本（以10为最高值）进行访谈，最终统一专家意见，得出：e1的取值为8，e2的取值为2，C的取值为10，具体的收益矩阵见表8：表8魏则西事件政府-网民博弈收益矩阵
网民冲突冷静政府冲突-1，-48，0冷静0，24，1
1）在政府选择混合策略（y，1-y）的情况下，网民采取纯策略冲突的期望效用是：U1=2-6y；网民采取纯策略冷静的期望效用是：U2=1-y；当y=02时网民选择冲突策略和冷静策略是无差异的，当y>02，网民选择冷静策略；当y
2）在网民选择混合策略（x，1-x）的情况下，政府采取纯策略冲突的期望效用是：U3=8-9x；政府采取纯策略冷静的期望效用是：U4=4-4x；当x=08，政府选择冲突策略和冷静策略是无差异的，当x>08，政府选择冷静策略；当x
3）使用反应函数，对网民而言：当y02时，x=0。对政府而言：当x08时，y=0。（x，y）=（1，0），（x，y）=（0，1），（x，y）=（08，02）是稳定策略。一般在具体的事件中，稳定策略（x，y）=（1，0）和（x，y）=（1，0）并不存在。2016年4月28日，“魏t西”一词突然出现较高热度，当天下午为本次事件的舆情高潮初期。在“五一”小长假期间，该事件关注度快速攀升，增长速率约为500%，成为舆论焦点，舆情集中在对医药行业监管缺位的抨击和对百度竞价推广方式的质疑上。造成此事件的迅速发酵的原因是网民们的向善之心在遭遇此类丑恶的舆情时形成的巨大反差。模型结果表示政府暂不宜强行镇压，若此时政府进行强力的行政干预，将相关报道、贴吧、微博等社交平台上的负面新闻都被删除，会引起更大的关注度。事实上有关部门已经组成调查组进行调查，截止到发文为止尚未有定论，相信经过调查，必会还原事实真相。
33外向关联提升策略
从上述分析可以得出如下策略：
331政府必须加强与网民的合作
政府在处理舆情事件时，应充分考虑舆情事件在网民中传播的程度，以及对于网民所造成的影响。对于恶性事件，要积极与网民沟通，及时传达官方立场与态度，以安抚民心。在重大事件上起到引导作用，树立良好的政府形象。
332在必要的情况下政府需采取强硬措施
鉴于危机舆情事件迅速爆发、可控性较差，政府需进行强制性行政干预，加强对媒体的把关，多协调、多沟通，从途径上对负面信息进行阻挠，防止其扩散。
4结语
网络舆情传播管理是政府职能部门把握舆情走向，避免因消极、虚假网络舆情对突发事件的消解带来负面影响、危及社会稳定，提升政府的舆情引导能力的重要手段。本文从内部组织结构和外部管控主体分析传播管理驱动策略，设计问卷调查网民对舆情关注、社会认知、公共意识、舆情识别、媒介应用、自主表达等6个影响因素的重视度。结合博弈思维研究外部管控主体政府与网民之间的博弈关系，用建立的模型分析“魏则西事件”。成果可为以后网络舆情传播管理研究提供新的视角。
网络传播策略篇2
[关键词]：整合营销传播;网络营销;实施战略
整合营销传播(imC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。imC的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。imC从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。
麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986年到1988年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50%。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。
但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全了传统的营销理论所倡导的4p’s营销组合思想,提出了更为合理的4C’s理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲,整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音,树立鲜明的形象”这样简单,在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策,所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。
由于网络经济与传统经济存在着巨大的区别,在传统市场上运用自如的成熟的整合营销传播策略在面对一个全新领域的时候,还要依据新环境的特点做出适当的调整。不可否认的是在互联网上实施整合营销传播有其不可避免的劣势,但也有其优势所在,假如能够扬长避短,开拓思路,那么必然可以充分发挥整合营销传播的作用,提升企业的营销能力。
一、在互联网上实施整合营销传播策略所存在的劣势和优势
(一)存在的主要劣势
1.网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没。2.应用大众媒体进行强势促销的可能性比较小,在促销过程中主动权掌握在消费者的手中。3.由于浏览和点击的方便性,原有客户的转移成本低,网站容易流失客户群体。
(二)网络企业运用imC所具备的主要优势
1.易获取客户行为资料。登陆的客户数目以及客户在每一个网页停留的时间、客户的浏览习惯都能够通过程序轻松地记录下来,同时还可以在数据仓库中记录下客户曾经购买的商品、购买的次数、客户的偏好和客户的资料,从而为有效分析客户的心理和行为特征提供充足的数据资源。2.传播渠道多样,如可在相关的网站、软件、报刊、电视和海报上刊登广告,还可以通过精心设计的市场活动推广公司的品牌。3.易采用电子邮件等形式实施一对一营销,还能利用虚拟社区和论坛的方式增加客户参与机会,发挥关系营销的作用,建立忠实的客户群体。4.网络广告具有互动性强、传播范围广、成本低、效率高、受众数量易统计的优点,为互联网企业提供了非常好的营销传播工具。5.上网群体的收入高,年纪轻,喜欢尝试和体验新事物,对于某种新近传播的概念往往能产生较浓的兴趣。6.所经营的信息产品所具有的独特性质使整合营销传播运用起来得心应手。由于信息产品属于“经验产品”,而且复制成本和分销成本非常低,网络企业可以通过提供免费产品的方式吸引消费者进行初次的体验,不仅成本低,而且收效快,这非常有利于整合营销传播战略的成功实施。整合营销传播不是为了传播而传播,就算是口号喊得再响,没有得到客户的购买和认可,那也是毫无价值可言的。
由以上分析我们可以看到,虽然在互联网上运用整合营销传播带存在着一些劣势,但是其所具有的优势远大于劣势,因此无须提心imC在网络上运用起来会失效或者其本身就是一种赔本赚吆喝的生意。
二、整合营销传播(imC)整合模式
所谓“整合”就是“统一”和“协调”,这种“统一”和“协调”贯穿于传播过程的前后,涵盖了公司的内外部资源。主要包括了以下几个方面:
一是对消费者目标群体的整合,指的是细分消费者市场,分析消费者的心理特征,预测消费者的未来行为,对现有客户和潜在客户进行品牌和产品说服。二是对网络公司内部和外部功能领域的整合,指的是协调各部门在传播过程中保持步调和行为的一致。另外,外部利益相关者在公司的营销活动中起到非常重要的作用,往往会极大地影响到传播的效果,所以在整合过程中同样不能忽视外部利益相关者的存在。三是对网络公司形象的整合,指的是在营销目标确定的情况下,依据网络公司提供的服务希望达到目标,对公司进行适当的定位,树立鲜明的形象,并根据顾客所反馈的意见重新确立公司的形象。四是传播渠道的整合,指的是寻找合适的传播工具,并充分发挥各种宣传媒体的优势,相互配合,协同作战。五是最为关键的一环:营销核心的整合。其涵义指的是确定营销的核心思想和核心方法,包括市场推广的口号、产品的整体特征等的统一,其整合核心必须明确、清晰和一致,并且容易为消费者所接受。
三、运用整合营销传播（imC）的主要步骤
要成功实施整合营销传播,必须遵循科学的决策步骤,下面将进一步分析运用imC的主要战略步骤：
第一步,确定目标客户群体,分析客户心理特点以及行为特征。需要特别提出的是,在20世纪90年代末期,网站的主要目标是吸引上网群体的注意力,当时的网络经济被称之为眼球经济,一个网站注册的会员数量的多少成为网站营销的主要任务,这往往会导致忽视不同的客户可能具有不同的价值的结果。因此,营销的第一步就是要评估消费群体的未来价值,确定目标客户群体,充分挖掘客户群体的价值,达到盈利的目标。如推广email信箱,可能按照收入和需求区分为企业用户、一般用户和学生用户,对应地,为他们提供企业邮箱、收费邮箱和免费邮箱;再如向企业公司提供收费的数据资料,向学生教师提供免费的数据资料,不同的客户群体所得到的服务应该是不同的,从低端到形成阶梯性的变化。接着是要进行客户心理的分析,这同样是成功实施整合营销传播策略的关键环节,客户对网络企业所提供服务的已有认识会直接影响到广告宣传的效果。如对Google的认识是“优秀的搜索网站”,Google的传播策略就不能过多的偏离这个概念,而去宣传“真实的虚拟社区”,当然假如Google有意向这方面发展的话,完全可以结合客户对它的原有认识,制定合适的宣传主题。此外,需要强调的是在分析客户心理特点和行为特征的过程中,绝不能忽视客户数据仓库的存在,客户数据仓库以及数据挖掘技术是准确制定营销策略的科学依托。
第二步,确定整合思路,明确整合方法。特别需要注意的是同一个阶段整合的核心只能为一个,过多的整合核心不但会使整合营销传播的战略不明晰,而且还会降低整体的营销效果,更会使下属部门和渠道商感到无所适从。整合方向的不明只能使营销传播活动一败涂地。特别是处于信息爆炸的网络时代,同时传递过多的信息,未必能带来预期的好处,相反还会减弱只传递单一信息的效果。网络公司受其影响最为突出,要做到消费者对其传播信息印象深刻,确定单一的整合核心是一个明智的选择。
第三步,选择传播渠道,限定传播范围。传播渠道要依据公司的营销目标和公司的特点进行选择,做到针对性强,宣传力度大。如欲开发青少年市场的公司可以在网络游戏上旗帜广告,因为网络游戏聚集了相当多的青少年玩家;又比如销售编程软件的公司可以在计算机论坛、程序员网站和计算机杂志上广告。这样做的好处是:传播受众比较集中,传播的范围比较小,传播的效果也比较显著。最忌讳的是选择过多的传播媒体,拉大传播的战线,比如推广网络游戏的公司不单在门户网站上购买旗帜广告,还在电视上、故事报刊上刊登广告,虽然可以让更多的人了解该公司所开发的游戏软件,但是所传递的信息对于大部分人来说都是缺乏价值的,所进行的传播工作也很难收到预期的效果。
主要的目标是使更多的潜在消费者了解该公司的性质、产品的特征等等。网络企业在制定传播策略的时候也应该遵循相同的准则,依据行业的发展状况和公司的营销目标制定切合实际的传播策略。
第五步,获取客户的反馈意见,保持与客户的紧密联系,在此基础上建立客户数据仓库。做好接触管理的工作,通过email或者免费电话回答客户提出的问题,进一步完善客户资料库。同时,切忌等上半个月或者更长的时间才回复客户的email,这样做的代价是使到手的商机轻易地流失掉。
第六步,评价是否达到预期的效果。不能以财务指标上的变化来衡量传播策略是否成功,因为财务指标定量分析了公司的财经营状况,却难以定性地分析传播的效果。这导致评价的结果易受到主观因素的影响,因此要委任具有远大眼光的经理负责评价的工作。评价要从传播的周期和公司的未来发展目标入手,尽量做到具有前瞻性和全局性。
当一次整合营销传播策略成功实施之后,很可能会很快就进入下一轮整合营销传播策略的制定,应当指出的是以前所传播的信息已经在消费者心中扎根并形成了一定的概念,完全抛弃过去的传播历史而随意制定不相关的传播策略是不可取的,甚至会影响到公司的业绩和未来的发展状况。
四、应用整合营销传播还需考虑的若干问题
第一,切忌在不分析市场状况和消费者行为特征的情况下;在缺乏以往传播历史和传播伙伴支持的情况下,盲目运用整合营销传播策略。
第二,对整合营销传播断章取义,仅从字面上的意思去理解整合营销传播的含义,往往会出现下面的错误:经常变换口号,传播策略不具连续性,结果是效果大打折扣。
第三,未考虑互联网的特殊性和公司的经营状况就照搬整合营销传播策略。
第四,仅仅抛出一个口号,缺乏规范化的执行过程和科学化的分析过程,最后仅得到华而不实的结果。
参考文献:
〔1〕Don·e·Schultz.整合营销传播.
〔2〕estherthorson&Jerimoore,吴宜蓁,李素卿译.整合营销传播〔m〕.台湾:台湾五南图书出版公司,1998.
〔3〕张珂.浅谈整合营销传播〔J〕.广西商专学报,1998,(4).
网络传播策略篇3
关键词：网络；传统文化；传播策略；传播内容；传播形式
我们国家曾经在开会的时候提出，建设整体小康水平的社会主义，完成中华人民共和的复兴崛起战略，一定要利用文化本身具有的指引作用，提高群众的受教育水平，回馈社会，加速社会各方面发展，同时指出工作重点之一是建立有关传统文化的传承系统，推广我国古典传统文化中的精华。在互联网时代，就算不出门也能够利用互联网在传递信息方面的先进技术了解到世界各地的信息，怎样把我国数千年悠久历史中积淀下来的传统文化一点一点的除掉糟粕，只留下优秀的精华，融入我们现在这个时代的特点，加工再创作成为具有时代性的创新文化，这个问题需要我们仔细思考琢磨。
一、网络背景下传统文化传播的内容
著名的德国哲学家黑格尔指出：所谓的传统与古典并不是一个枷锁，并非把传承下来的内容一成不变地继续传递下去，一点都不能改变，一点都不能更改，其实并不需要这样，文化在传承的时候所处的环境空间和时间都是千变万化的，动态的，如果文化本身并不会随之发生改变，就会固步自封，停止发展甚至被时代抛弃。因此，不管在什么环境下，使用什么方式利用什么样的途径，，都要把传统文化的内容和内核当作基本，与时代和环境相结合进行融合进创新，然后进行推广。
1.传承性
我国的历史十分悠久，文化也有着数千年的历史，在这几千年的历史中，早已形成了自身的体系，经历数千年的时间跨度流传下来，这种罕见曾经收到过各种各样的艰难险阻，但是我国的传统文化并没有被消灭，而是坚强的存在于华夏大陆上，没有出现中断的状况。然而，现代的几十年中，却总是有人提出传统文化是历史的糟粕，要想让中国文化得到新生，就要舍去数千年的传统文化，这种彻底否定过去一切的极端做法是不可取的，我们能够看到历史积淀下来的传统文化主要是充满正能量和正面意义的内容，现代社会也非常亟需这样的文化来带我们一些有正面意义的精神。
传统文化里精华的那些，人们应该毫无保留，毫不犹豫的选择继承并努力流传下去，在推广传承我国文化的时候，要选择从古至今流传下来的出色的精神和内容来推广，而落后和具有时代局限性的要放弃，如此才能够叫做正确的传播推广优秀的传统文化。
2.时代性
我们选择推广宣传的内容一定要是传统文化中所包含的传统的部分，是我们国家经历数十个朝代数千年历史沉淀下来的文化，但是我们不能毫无变化的推广，一定要做出一定的改变，我国相关专家学者就曾经指出，我们国家常常仰仗历史悠久来征服别的国家，在文化精神方面打败对手的程度最为深刻，时间最为持久，外部文化想要侵入，也能够吸收融合，同时保证自身根基不会发生变动。这证明我们中华民族的传统文化具有海纳百川的特征，在各个历史的阶段中表现出的特征是有一定差别的，国家领导人也数次强调，我们国家最基础的文化细胞既要求和当代时代的环境所匹配，也需要能够融入到这个时代的方方面面中去，我们要加强推广的工作强度，整理好文化内容，使用各种途径和方式来与推广传统文化，树立良好的文化面貌。
中国传统的历史文化从出现那天起就持续着吸收各家思想精华，不断进步，数千年的历史能够证明，固执己见的思想是无法跟上时代脚步的，只会被时代抛弃，变得落后，我们要把自身优秀的文化传统和当代的时代特点联系起来，在一个全新的时代用新的方式来体现传统文化新的活力。当代社会中要推广传统的文化，一定要在内容和形式上进行创新，融合时代的特点，就像著名的大文学家鲁迅先生所写的，表面上看不会落后于世界，内在本质上也不会失去传统文化核心的精神。”
二、网络背景下传统文化传播的形式
1.相关网站的建立
网站是互联网交流中非常关键的服务于用户的程序，要推广传统的文化就一定要好好利用互联网这一传播利器。我们可以创建一些网页，内容以传统文化为主，我们国家官方就建立了一些类似的网站，设计内容范围很广，而深度却一点也不浅，可以说是网站中的精品，展示了不少经典文化，值得各地方政府学习，根据所在地特点，有目的的创建一些网站是推广传统文化的好办法。
2.公益广告的拍摄
随着人们对传统文化的推崇，越来越多宣传传统文化的公益广告走入人们的视野。不但一些网站论坛、节目视频中植入含有传统文化因素的公益广告，一些公益广告网站的建立，更为传统文化传播提供了平台。例如，由中央文明办指导下的中国网络电视台、全国网络公益广告制作中心建立起来的网络公益广告库，其中不乏优秀作品，以生动的形象向我们传播展示传统文化。
3.网络栏目的制作
随着网络受众群的扩大，很多人抛弃传统媒体转向网络。现在很多影视剧作已将网络作为第一推广平台。类似电视节目的一些栏目也采取了网络推广形式。比如，中央电视台很多节目在通过电视播放的同时，也通过网络进行传播。
除了上述几种形式外，传统文化的传播形式还有很多。比如，QQ等通讯工具的使用，都可以用来作为平台传播传统文化。
我国优秀的传统文化在思想上有大智，在科学上有大真，在伦理上有大善，在艺术上有大美。信息社会利用网络平台对其进行传播刻不容缓。我们相信，只要在内容上把握其传承性和时代性的结合，在形式上采用多种方法进行传播，就一定能最大程度地将中国传统文化发扬光大。
参考文献：
[1]储慧红.浅论中国优秀传统文化与社会主义核心价值观[J].新西部（理论版）.2017（01）
网络传播策略篇4
关键词网络谣言内涵传播模式角色控制策略
程萍，中国传媒大学南广学院文化管理学院讲师；靳丽娜，中国传媒大学南广学院文化管理学院讲师。
谣传中玛雅人预言的“世界末日”曾成为网络焦点事件，从淘宝商家的“末日用品”到房地产业的“末日抵押”，从无知者的恐慌抢购、无度挥霍到白领精英们的抵押捐赠等，这条荒诞不经的谣言已全方位渗透到人们的生活当中，但谣言随着2012年12月22日清晨的第一缕阳光而不攻自破，从而成为历史上的一个笑谈，但这条谣言所带来的严重后果确实值得我们深思。谣言作为一种普遍存在的社会舆论现象，由于网络的虚拟性和便捷性等特点，使得谣言的传播产生了明显的“蝴蝶效应”，据国家互联网信息办的不完全统计，仅2012年3月份，有关职能部门清理的网络谣言信息就多达21余万条，这充分说明了网络谣言的普遍性和治理的紧迫性，虽然我国现今已采取了一系列防治措施，然而也面临着一些现实问题。
一、网络谣言的内涵
谣言几乎与人类历史同岁。大众媒体的出现为谣言的传播提供了前所未有的“便利”条件，尤其是插上了网络翅膀的谣言，其危害性愈发明显，对其控制也更加困难。网络谣言是指利用网络媒介进行传播的谣言，这就使得网络在成为民意表达的一个重要渠道的同时，也成为谣言传播的温床。网络谣言作为谣言的一种新的特殊形式，由于其主要是通过网络媒介进行和传播的，所以有其自身的特点：一是其传播范围极为广泛，呈现出跨地域、跨语言和跨种族的传播现象；二是其传播速度更为快捷，通常监管者还没来得及采取有效的应对措施就已泛滥成灾；三是其传播途径更多，如传统的综合门户网站、聊天室、百度贴吧、即时通讯工具以及微博等新媒体都是；四是对其控制较难，造谣者身份的隐匿性和传谣者的渠道多样性均降低了网络谣言的可控性，同时，网络谣言产生之后，通过与人际传播的相互配合和交叉影响，还会导致谣言迅速向网下蔓延。
二、网络谣言的产生
陈力丹教授在他的《舆论学》一书中认为，谣言是公众应对社会生活的一种应激状态，是公众解决疑难问题的不得已形式。鉴于此，应当把谣言视作公众在特殊的社会状况下表达的意见或情绪倾向。由于我国正处于社会转型的关键时期，社会上难免会存在一些不满和抱怨的情绪，造谣者以网民对突发事件的真相不了解为突破口，大肆捏造谎言、歪曲事实从而误导网民。因此，网络谣言的形成和传播与造谣者、传谣者和受谣者的种种社会心理活动密切相关，谣言的传播在很大程度上是由于三者非理性因素之间的紧密配合和相互作用导致的。在网络环境下，造谣者中有些人是本着娱乐到底的精神去故意恶搞，这类谣言多以各界名人或有影响力的强势机构为恶搞对象，以求在谣言传播的过程中获得一种心理；另一部分人则是因为生活不如意而对特定的目标对象或整个生存环境感到不满，于是故意诋毁、诽谤他人，或者捏造一些能引起社会气氛紧张的谣言，以此来发泄自己的不满情绪。而从传谣者的角度来看，当接触到的谣言与自身境遇想契合时，则会爆发出极大的传谣热情，使得谣言呈金字塔形不断向底层扩散，试图借助传播的力量完成自身利益的诉求。[1]从受谣者的角度来看，其之所以接受谣言主要是由于信息甄别能力较差，因而对信息的评判能力较低，容易受到谣言的误导。
三、网络谣言的传播模式
网络谣言的传播是通过多个渠道进行的，通常以人际多向顺延的模式传播。就谣言的传播模式而言，一般分为以下三类：一是链状模式。链状模式是谣言传播的最基本模式，指的是谣言从一个人传递到另一个人，尽管每一个传播者可能会同时把信息传递给另外很多终端背后的受传者，但这种一环扣一环的传播过程是其根本所在；二是树状模式。树状模式是指谣言从一个人传到几个人，然后这几个人再传到一定数量的人群的传播模式，如在网络论坛和微博网络空间散布谣言基本上属于此类模式。这种传播模式的突出特点是信息容量大且带有很强的互动性，信息覆盖面以几何级的速度向外不断扩散；三是漩涡型复式模式。它融合口头传播、网络传播及传统媒体传播于一体，这种媒介的交叉组合容易形成谣言信息的漩涡型传播而积聚更大的能量，因此渗透能力和影响人群的密度极高，其爆发出的舆论效力不可估量。
四、网络谣言传播中媒体的双重身份
《韦伯斯特英文大字典》认为谣言是一种缺乏真凭实据的或未经证实的以及公众较难判别真伪的闲话、传闻或舆论。在网络谣言产生和覆灭的传播过程中，大众媒体扮演着两个立场迥异的角色：
1.大众媒体助长了谣言传播的效力。新闻的一个突出特点是其反常性，在网络环境中各类谣言可谓无所不包，比如用死人尸体炼制食用油、用废纸制作包子等一系列稀奇古怪的谣言就是发源于网络，然后通过网络空间和人际交往迅速进行传播。在这个传播过程中，一些大众媒体为了提高自身的吸引力，刻意使用一些带有噱头的字眼作为这类反常性新闻的标题，借此来吸引受众的眼球，这在客观上助长了谣言传播的效力。
2.大众媒体担当了辟谣的重要角色。美国著名政治家李普曼1922年在其所著的《舆论学》一书中谈到了拟态环境的问题，他认为人们对于超出自己经验以外的东西，只能通过新闻媒体去了解它们的真实状况，即根据大众媒体提供的“拟态环境”来作出自己的反应。谣言之所以能够得到广泛而迅速的传播，一个重要的原因就是大众媒体没有对其进行针对性的辟谣。相反，如在2011年发生的食盐抢购事件中，有关碘盐可以防止辐射的谣言四处流传，甚至出现了大小超市食盐被抢购一空的“盛况”，而在大众媒体的积极引导下，仅仅在三天时间内，抢购事件就基本上得到了平息，谣言的传播也自然而然地进入了衰退期。
五、网络谣言的控制策略
网络谣言的滋生和传播具有相当复杂的社会背景，要想彻底根除谣言是不现实也是不可能的。因此，应采取防范为主和压打结合的策略，努力压缩网络谣言存在的空间，尽最大可能将各类谣言扼杀在摇篮里。
1.健全相关法律法规。网络谣言治理的前提条件是完善相关的法律法规，给社会、媒体和公众提供网络行为的法律依据和行为指南，用以消除网络谣言给网络环境带来的负面影响。如《德国刑法典》第276条中明确规定，凡是故意传播虚假信息，在广大民众中产生严重的不安情绪并危害公共秩序者，处以最高6个月监禁或罚款。我国也制定了《关于维护互联网安全的决定》和《互联网新闻信息服务管理规定》等相关法律法规，对于利用网络散布谣言作出了相应的处罚规定，但部分法律条文现在已有了明显的滞后性，适用性较差，需要不断改进。
2.建立独立的辟谣中介网站。治理理论认为社会治理的有效性依赖于社会各界在平等对话基础上的有效配合，辟谣中介网站具有非营利性和较强志愿性等特征，不受利益的干扰和绑架，能从科学的角度公正地还原事件的真实面目。从网络受众来讲，中介网站传递出来的信息更具真实性和亲和力，如美国的Snopes网站作为一家专门的辟谣网站，每天大约有几十万网民浏览该网站以探索事件的真相。国内也出现了一些专门的辟谣网站如果壳网和辟谣百科等。最早揭露日本核辐射扩散示意图为不实信息的便是果壳网，这些网站的存在在引导网络舆论和监督舆论导向等方面发挥了不可替代的作用，有利于网络谣言的化解。
3.建立互联网舆情监控管理系统。由于网络谣言在过程中逐步模糊了空间和时间的概念，对其是否准确难以判断，对其影响范围也无法进行精准的控制，因此建立互联网舆情监控管理系统有重要的意义。首先，该系统可对网民热衷地进行网络信息交流和的几个重点区域进行监控，展开信息搜索和采集工作；其次，可对采集到的信息进行系统化分析，形成舆情简报，这样不但能及时预知和发觉网络谣言的产生源头，也可为进一步控制网络谣言的蔓延提供帮助，同时对相关部门获取网民意见也有重要的辅助作用。
4.培育网民的谣言防范意识。美国心理学家克罗斯认为，谣言=事件的重要性×事件的模糊性/公众批判能力，从这个公式可知网民的批判能力是与谣言的传播效力成反比关系的，谣言防范意识匮乏的网民往往会成为谣言传播的推动者。美国学者威廉・麦奎尔的预防接种理论认为，如果想增强一个人思想上的防疫力，可以先让他接触一些弱性的反面观点（即接种），从而形成通用的“免疫力”，具备“免疫力”之后，在遭遇较强的相反意见的攻击时就不至于轻易改变原来的态度。[2]基于这一理论，相关部门在网络谣言的多发和频发领域，可以采取科普教育等方式向网民普及相关知识，大众媒体也应该适当推出一些由谣言引起的负面影响的新闻报道，逐步提高广大网民应对谣言的“免疫力”并增加防范意识。
5.媒体开辟“辟谣专栏”。美国知名的《旅行者先驱日报》于1942年3月至1943年12月间曾经开辟了一个辟谣专栏，称之为“谣言诊所”，开设专栏的目的就是及时驳斥那些流传甚广的谣言，此种做法后来被多家美国报纸和杂志借鉴。我国的新浪微博也从2010年开始开设了“不实信息曝光专区”，对谣言进行曝光并说明事情发生的真相。事实证明，“辟谣专栏”在谣言的防控方面能够起到良好的效果，对某些谣言起到了否定的作用，而且也有一定的预防功效，使受众不再轻易相信其他谣言。
结语
谣言已常态化地以不同的形式在网络中出现，其带来的负面效应不容忽视。新华电讯2012年8月12日的报道称，瑞士洛桑联邦工学院研究人员发明了一种新的数学算法，能够找出网络谣言的发起者，即通过“监听”有限数量的网络人员，能够确认传谣者的具体身份。因此，除了文中上述的措施以外，技术手段也是我们应该考虑的遏制网络谣言泛滥的有效措施。
参考文献：
网络传播策略篇5
一、信息传播全球化与对外传播
二、抢夺先机——网络与电视双翼齐飞
三、央视国际网络的现有对外传播状态
四、网络对外传播策略
参考文献参考网站
一、信息传播全球化与对外传播
从20世纪60年代末开始，全球化的概念首先出现在国际经济学、国际政治学和国际文化的领域。从报刊、电视等传播媒介和经济学界讨论全球化的多数场合来看，人们提到全球化时，指的是一种经济现象，即各国市场和各地区性市场的一体化，但全球化绝非是个简单的经济概念，它的推进正在影响到各国的政治体制、领导能力、社会设施、政策体系、价值观念和文化变革。就媒介市场的全球化而言，卫星电视、有线电视和互联网的发展已经使信息传播全球化成为一种必然的趋势。但是，随着全球化的深入和网络触角的延伸，“文化帝国主义”也越来越引起人们的关注：“信息全球化”是真正意义上的全球化，还是某几个国家的模式推而广之而成的所谓的全球化呢？人们也注意到，信息全球化正在改变现有的国际新闻传播秩序和传统传媒产业。西方国家凭借强大的经济实力和先进的技术手段，巩固他们在全球信息市场的地位，形成在全球信息传播市场的垄断优势。一项统计表明，目前，从发达国家进入发展中国家的信息流量超过发展中国家传入发达国家信息量的100倍。信息传播的全球化使得传媒竞争更加激烈，信息的流向也变得更加不平衡。因此，本文所关注的信息传播全球化将侧重于它给我国对外传播事业所造成的冲击。
对外传播是一种以民族、国家为主体而进行的跨文化信息交流与沟通，它主要体现在两个方面，一是把国际社会的重要事件和变化传达给本国以外的受众，二是把有关本国政治、经济、文化等方面的信息传达给国际社会。对外传播对于构建一个国家形象，宣扬一种文化起到很重要的作用。而对外传播本身也体现出了很强的意识形态性。在对外传播领域，由于不同的国家在社会制度和意识形态方面的矛盾依然存在，必然导致在新闻报道中持有不同的立场，甚至报道的事物也大相径庭。
在信息传播全球化的浪潮中，一个不可忽视的取向就是国际新闻流向的不平衡。发达国家（通常信息技术较发达）操纵着全球大部分的越境信息流（transborderinformationFlow，指跨越国际政治疆界的信息流通。从广义上讲它包括国际广播电视、电话、传真等国际传播与电信业务、内容，也涉及到法律、咨询、广告等跨国界的专业服务领域。）的流向和分布。他们借助自己经济、技术等方面的优势，控制了信息传播的主动权。
信息传播全球化从多个层面上导致了对外传播的意识形态性加强。这首先体现在技术层面上。在全球化的信息传播背景下，西方主要国家垄断了几乎所有领域的信息技术优势。在西方，大量的从事国际新闻报道的传媒集团在卫星电视、有线电视、互联网等技术领域占有绝对的优势，有大量的卫星转发器可以播送本国的电视节目，也有宽带的互联网用于本土网站的新闻。
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网络传播策略篇6
摘要网络的交互性使网络传播的角色定位模糊化，网络的亲民化要求网络传播的形式必须多样化，信息在网络环境下遵从“裂变式传播”模式。马克思主义大众化的网络传播应改善自身的传播语言、丰富传播形式、密切联系实际，提升马克思主义大众化传播效率，扩展马克思主义大众化传播空间。
关键词大众传播；马克思主义大众化；网络传播
中图分类号tp39文献标识码a文章编号1674-6708（2012）70-0012-03
1网络传播的特点分析
近几十年，计算机的普及化使整个世界都进入了由互联网带来的电子信息新时代。网络在人们的日常工作和生活中逐渐取代了传统的报刊、杂志等纸质媒体和广播、电视、有线电视等一般意义的电子媒体，成为人们较为常用也是最为便捷的信息获取渠道。近几年来，网络的web2.0应用模式不论在其功能性和影响力上均大大超越了传统的web1.0应用，是一次互联网技术从核心内容到外部应用的“暴风式”革命。作为世界信息产业第二大国，中国的网络发展取得了骄人的成绩。截止于今年6月，我国互联网用户总计4.85亿人，稳居全球第一；域名总数为786万个，网站数达到183万个[1]。以上数据表明，互联网在中国的发展势头良好，具有庞大的发展潜力。
21世纪的网络发展，尤其是web2.0应用技术日益走向成熟的今天，传统媒介的传播角色定位、信息传播方式、信息传播效率等都在不断地接受挑战。网络作为一种更能体现技术性和时代性的传播媒介，具有了不同于一般传播媒介的新特点。
1.1网络传播的角色定位模糊
最早的人际传播是“点对点”式的双向传播，主要通过对话实现；由传统传播媒介承载的大众传播是“点对面”式的传播，也称“独白式”单向传播。在“独白式”传播过程中，传播的主体和客体具有鲜明的角色划分，传播者只是传播信息，受众只是接收信息。网络传播使传播的主客体出现了新变化，即传播主体由单一的讲述者、灌输者向讲述与被讲述、灌输与被灌输二元角色转变；传播客体也逐渐具有了双重角色，即在第一次传播过程中扮演了倾听者的同时，有可能马上转变为第二次传播的传播主体，网络传播过程中传播主客体的区分标准由此模糊。例如今年6月微博热炒的“郭美美炫富事件”，最早就是由于郭美美以“红十字会商业总经理”的身份在个人微博上炫耀奢饰品和名车而受到网友们的广泛“围观”。网友利用微博将这一消息转发给自己的“粉丝”，“粉丝”再转发给“粉丝的粉丝”，一时间网络上到处可见“郭美美炫富事件”的新闻及最新进展。以此事为例，参与其中的网民很难明确定位自身在整个信息传播过程中的具体身份，因为每一个传播主体都是上一次传播的客体，而每一个传播客体又由于转发这条新闻而马上转化为传播的主体。可见，在网络传播过程中每一个网民都是传播者与受众的统一体，打破了“点对面”式传播的鲜明角色划分。
1.2网络传播的方式更加综合
电子媒介产生以前，人们都习惯于早餐时在报纸的文字版面中搜寻自己感兴趣的新闻和信息。电视普及后，虽然开始运用图像、声音等传播手段，新闻仍然是通过单向的、“独白式”的方式传播给受众。真正把文字、图像、声音等手段有机结合的双向化传播方式是由互联网实现的。随着互联网应用的普及，整个世界进入了不同于以往的加速发展阶段，现代人生活节奏日益加快、个人时间被不断压缩。因此，人们逐渐侧重那些能在更短时间内传递更丰富信息的传播方式，对文本语言的依赖性逐渐减弱。互联网的普及使我们认识和理解世界的方式日趋图像化和视觉化，促使信息的传播方式由原有的文字一元主导向文字、图像、声音多元结合的转变。在某种意义上，图像甚至超越了文字，成为网络传播更为重要的传播手段。这点符合美国学者w.J.t.米歇尔的“图像转向”理论，即“图画在图像转向中摆脱了被社会编码、被符号学解读的被动地位，与语言平等，可以反过来影响创造，影响我们的思想，建构社会，或者藏在语言身后[2]。”
1.3网络传播的效率大幅提升
传播主体和传播客体的即时转换使得“裂变式传播”模式统领了当今的web2.0时代，信息传播的效率得到了大幅提高。不同于传统的“点对点”或“独白式”传播，“裂变式传播”使信息传播方向遵循原子核裂变般的“多重放射”轨迹，使同一信息在网络传播环境中传播速度明显加快，能在极短时间内将信息的影响力扩大到极致。这种效应鲜明体现于微博、SnS社交网络等即时互动应用平台上。以微博为例：如果其“粉丝”数超过百万，那么它的影响力就可以媲美一份全国发行的报纸，以往经过精心编写与筹备后才可发出的信息现在通过“动动手指”就可以散播给同样数量的受众，可谓是信息传播效率在质上的飞跃。
1.4网络传播的交互性特点突出
网络传播策略篇7
互联网、微博等新媒介的发展，促进了网络政治谣言的传播，这不仅损害政治人物的名誉和利益，更有可能危及社会稳定与国家利益，成为影响社会稳定乃至动摇国家政治权力的重要诱因。
一、网络政治谣言的含义
（一）谣言
美国社会心理学家戈登?奥尔波特和利奥?波斯特曼认为，谣言是与当时事件相关的命题，是为了使人相信，一般以传播媒介的方式在人们之间流传，但是却缺乏具体的资料证实其确切性的阐述或诠释。我国学者胡钰认为，“谣言是指在特定的环境下，以公开或非公开渠道传播的对公众感兴趣的事物、事件或问题的未经证实的阐述或诠释”[1]。
由此，我们可以看出，谣言具有两个基本特征：其真实性未经相关主体证实；该消息得到广泛传播。
（二）政治谣言
从内容上分，谣言可分为政治谣言、经济谣言、军事谣言、社会生活谣言和自然现象谣言[2]。
政治谣言是有关政治生活的谣言。它是政治权力和政治利益斗争的产物，往往是为了某种政治需要而有意捏造，是对有关政治人物或政治集团的攻击和诽谤[2]。
（三）网络政治谣言
网络政治谣言是以网络为载体而进行传播的政治谣言，是“指个人或集团为了实现特定政治需要，以国际互联网络为传播媒介，在没有事实根据或虽事出有因但在传播过程中却严重失真的情况下，对政治人物或政治集团进行有意诬陷、攻击和诽谤的政治传言。它是国际、国内政治权力斗争和政治利益矛盾的产物”[3]。
由此我们可以看出网络政治谣言的特点：一是与特定的政治人物或政治事件有关；二是以互联网等为传播载体；三是具有无国界性、全球化的趋势。
二、网络政治谣言的形成原因与传播路径分析
据调查显示，在2012年出现网络谣言671条，其中涉及政治外交的谣言占5.2%（35条）。从数量上来看并不多，但影响非常大，尤以3月流传的“军车进京，北京出事”为代表。陕西省副省长包庇“表哥”杨达才这一谣言同样引人关注；与此同时，古巴前领导人菲德尔?卡斯特罗在2012年数度登上谣言榜，多次被传病危、去世。我们将通过这几则谣言的案例来分析网络政治谣言的形成原因和传播路径。
（一）网络政治谣言的形成原因
1.政府信息缺位以及政府监管不到位。这是网络政治谣言大行其道的最主要原因。2012年9月份流传的陕西省副省长李金柱包庇“表哥”杨达才一事，之所以引起广泛影响，其根本原因在于政府的信息缺位，从陕西省纪检委、财政厅到政府新闻办公室并没有及时给出正面的解释，从而导致谣言越演越烈。而“军车进京，北京出事”案件，除了案件本身的敏感性和信息缺位之外，政府未能有效监管也是导致该谣言引起巨大后果的重要原因之一。
2.民众的谣言传播心理和自我表现意识。网络以及新媒介的发展，极大地满足了网民的好奇心理。在谣言传播的过程中，网民对那些不清晰、被掩盖的事件反而具有更大的兴趣，通过新媒介、新科技，网民在探寻事件真相的过程中，又会做出自己的想象和推断。同时在这个人人都是自媒体的时代，个人的自我表现意识被极大地激发出来，制造、传播谣言可以引发他人关注，提升知名度，满足了个人的自我表现心理。
3.媒体“守门人”角色的缺失。市场经济的逐利性以及新闻的时效性使得越来越多的网络媒体公司以利益最大化为目标，重视消息的刺激性和第一手信息，反而把消息的真实性和新闻伦理淡忘。这种传播主体、传播路径的多元化和利益至上的原则使得网络管理机制缺少像传统媒体一样的“守门人”，这在一定程度上加剧了谣言的传播。
4.国际政治斗争中政治宣传的需要。在2012年，卡斯特罗两次被传去世，查韦斯也被传去世，这种网络政治谣言的传播显然是国际政治斗争的产物。由于意识形态的不同以及国家利益的纠纷使得各国之间极容易产生冲突行为乃至政治冲突，而伴随着强大的互联网以及各种新媒介的作用日益凸显，世界各国纷纷将其作为攻击对手，维护本国利益的工具。
（二）网络政治谣言的传播路径
1932年，哈罗德?拉斯韦尔提出5w传播模式，第一次将信息传播活动明确表述为五个环节和要素构成的过程，奠定了传播学研究的范围和基本内容。但是，随着世界范围内经济的发展以及网络媒介等新科技的发展，信息传播的过程表现得更为复杂和多变，网络政治谣言尤其如此。
1.信息传播的基本过程。拉斯韦尔认为信息传播的模式包括相互关联的五个环节：谁；说了什么；通过什么渠道；对谁；取得了什么效果。
就网络政治谣言的传播过程来看，“谁”指的是网络政治谣言的制造者、传播者；“说了什么”即网络政治谣言的内容；“通过什么渠道”即网络政治谣言的传播载体；“对谁”即网络政治谣言的接受群体；“取得了什么效果”即网络政治谣言的社会影响力。这可以看作是网络政治谣言的基本传播过程。
2.现实中网络政治谣言的传播过程。在现实生活中的网络政治谣言的传播过程中，其传播过程远比5w模式更为复杂和多变。网络政治谣言的传播大致包括两个阶段：网络群体传播阶段以及人际传播阶段。
在群体传播阶段，造谣者首先将虚假信息于网络――微博、论坛、推特等，随后获得网民的关注，不知真相的网民通过关注、转发、回帖等方式间接成了谣言的传播者和行动者，扩大了谣言的传播范围。
随后，这些消息进入人际传播渠道，通过亲朋好友短信、电话以及口口相传等，再次获得剧烈发展。在这过程中，由于传播主体的变化等多方因素还会出现谣言的变异和转化。
在群体传播阶段，由于群体传播中信源的不确定性，网民会对这些信息持怀疑态度，但是进一步的人际传播行为――通过电话、短信、口口相传等方式把消息传递给自己的亲朋好友，则就为这则谣言明确了信源，确认了信息的可靠性、真实性。如此，传播形态的性质也随之发生变化，由虚拟的群体传播变成了现实的人际传播[4]。网络群体传播和现实人际传播的结合，制造并扩大了谣言的传播范围，终使政治谣言由星星之火变成燎原之势。
陕西省副省长包庇“表哥”杨达才这一谣言的传播过程大致就是如此，杨达才事件在网上被曝光后，当地政府非但没有及时公开表明态度，反而欲盖还休。这种暧昧态度引得网友不满，于是副省长包庇“表哥”的谣言在论坛、微博大肆传播，随后，关注该事件的网友又通过人际传播渠道将其传播给身边的朋友、亲人，由于信源确定，大多数人会相信这些谣言，并进行二次传播，由此杨达才事件彻底登上了新闻头条。
三、网络政治谣言的控制策略
（一）政府需坚持信息透明原则，掌握信息主动权
网络时代官方话语权遭遇强大的挑战，再也不可能实行彻底的消息控制。政府对某一热点、突发事件的不回应或者不主动不透明的态度反而更容易激发民众的谣言传播心理；要想制止谣言的滋生和发展，关键在于填平老百姓与相关部门间的信息鸿沟[5]。此外，日益凸显的社会公信力危机，亦会造成极大的负面后果，即造谣的成本会很低，而辟谣的成本则很高。因此各级政府应坦然回应民众质疑，让信息公开的速度大于谣言传播的速度，让谣言消失在“阳光信息”下，形成政府和社会公众共同参与的防范网络谣言的制度壁垒[2]。
（二）政府需完善互联网信息安全法律法规，加大法制宣传力度
自由总是相对，而非绝对。我们所提倡的政治自由，是在国家法律框架内规范的自由。完善和强化网络法律法规，建立起严格的网络政治传播问责追责制度，对违规的责任人依法坚决进行处罚，对于当下网络传播环境而言已经势在必行。中国“两高”出台司法解释规定，“同一诽谤信息实际被点击、浏览次数达到五千次以上，或者被转发次数达到五百次以上的”，应当认定为诽谤行为“情节严重”，从而为诽谤罪设定了非常严格的量化的入罪标准。
（三）社交门户网站需强化自身社会责任，规范网络传播行为
作为信息载体的社交网站和媒体，有责任发挥谣言过滤器的功能，需承担保障自身平台所信息真实性的责任。在全国互联网大会上，与会专家学者、网站负责人、网络名人和广大网民就承担社会责任，传播正能量，共守“七条底线”达成共识。“七条底线”是：法律法规底线、社会主义制度底线、国家利益底线、公民合法权益底线、社会公共秩序底线、道德风尚底线和信息真实性底线。与会人员一致认为，网络空间是现实社会的延伸，所有网站和网民都应增强自律意识和底线意识，坚守“七条底线”，营造健康向上的网络环境。
网络传播策略篇8
论文摘要:网络是中国传统戏曲传播的重要方式，在戏曲综合网站、专门戏种网站、戏曲论坛、博客和其他网站中的戏曲页面中，戏曲的网络传播具有方式多样、资源丰富的特点，同时也存在一些问题。戏曲的网络传播应着力于形成自身特色、加强网站合作、开发新的戏曲领域和培养新的受众。
在互联网飞速发展的时代，戏曲与网络的联姻势不可挡。一方面，戏曲网站介绍戏曲新闻、戏曲评论、戏曲知识、戏曲人物、戏曲演出团体、戏曲剧种、戏曲行当、演出剧照、脸谱服饰等。另一方面，一些经典的戏曲也以视频音频格式被存储在网络上。本文通过对戏曲网站、综合网站上的戏曲频道、戏曲论坛和博客等的统计调查，分析目前中国戏曲网络传播的特征，并根据受众特点提出进一步改进戏曲网络传播的策略。
一、中国戏曲的网络传播现状与特征
网络传播的基本形态包括人际传播、群体传播、组织传播与大众传播，但这些传播形态往往是交织在一起的。通过对戏曲综合网站、专门戏种网站、戏曲论坛、博客和其他网站戏曲内容的调查研究，归结起来，戏曲的网络传播有以下几个特点。
(一)戏曲网络呈现方式多样。
戏曲以各种形式在网络上存在和传播，网络为戏曲提供的新的生存空间，给戏曲的传播和发展提供了新的渠道、手段和机遇。戏曲在网络上主要通过戏曲类网站、综合类网站上的戏曲频道、视频网站上的戏曲资源等形态呈现。
1戏曲类网站
戏曲网站已经成为传播戏曲的重要渠道，互联网作为一个平台对戏曲的传播发挥了重大作用。当前，戏曲网站日益增多，戏曲网站的具体内容与形式呈现出多样化的特征，主要有戏曲资料、戏曲知识、戏曲动态信息、票友戏迷互动、音视频共享等。
2.综合类网站上的戏曲频道
一些综合类网站开设有戏曲频道或戏曲专题。例如新浪娱乐的“昆曲《1699·桃花扇》”，专题介绍《1699·桃花扇》，其内容包括新闻动态、曲目介绍、影像记忆和发表评论等，首页有相关新闻报道的链接及演出资讯的和《桃花扇》相关图片。
综合网站上的戏曲频道或专题是传播戏曲信息的重要渠道。戏曲艺术借助综合网站的人气和资源扩大自身的传播，这些综合网站以戏曲为选题内容，也可以提升自身文化内涵，引起更多关注。
3.视频类网站上的戏曲资源
中国互联网络信息中心(cnnic )2010年4月7日x2009年中国网民网络视频应用研究报告》。报告显示，截止到2009年年底，我国网络视频用户规模达到2.4亿，其中近4000万用户为只在网上看视频，成为网络视频独占用户。
各大视频网站的视频资源中包括了不少戏曲视频，例如在“土豆网”首页搜索“戏曲”，出现相关视频14788个，豆单1264个。相关视频包括录制戏曲演出视频、戏曲晚会等，如央视戏曲春晚评剧黄梅戏、河南戏曲。
(二)戏曲网站资源海童，但重点不突出。
网络是一个各种新闻、信息、资讯、思想、观念铺天盖地、取之不尽、用之不竭的媒体，海量性是网络媒介与生俱来的特性。戏曲网站也不例外。综合类戏曲网站上的戏曲资源丰富，有戏曲新闻、演员介绍、剧本介绍、戏曲知识普及等信息，更有戏曲音频、视频，大多数网站都提供戏曲音频视频材料的下载或在线观看，这些给想通过网络听戏或看戏的受众提供了很大便利，也为想深人了解戏曲的人提供了便利。
作为一种视听艺术，戏曲类网站的音视频资源使网站成为网络时代的“虚拟剧院”;作为一种文化载体，戏曲类网站的戏曲知识文献又使网站成为网络时代的“戏曲博物馆”。网民们可以根据自己的需要到网络上搜索相关资料，从而实现自己对戏曲资源探索的需要。
与此同时，问题也相伴而生。这些网站的戏曲信息和音、视频往往一应俱全，但没有重点，使得网站风格不鲜明，针对的受众也不够精确。
网络媒体不仅真正实现了海量信息、即时迅速的大众传播，而且使“广播”(broadcasting)变成“窄播”(narrow-casting )，使信息传播的个性化定制成为可能。面对越来越多的信息，人们的注意力被极度分散，因此，受众的选择显得越来越重要。网络时代的受众已经从传统的“大众”转向“分众”，即为某一特点的受众量身打造他们想要得到的信息，提供他们想要的服务。当前的大众传播时代，准确来讲，已进入分众化、小众传播时代，传播对象开始分层、分区。只有对自己的受众实行明确的细分，才能够更好地牢牢抓住自己的目标对象，为传播内容的总体规划提供依据，也为信息的选择及处理提供依据。
戏曲网站的建设同样面临这样的问题。戏曲爱好者是一个群体，但这个群体内部也有年龄、职业、水平上的差异性，为不同特点的受众量身打造不同主题特色的戏曲网站，会使网站的利用更加高效。
(三)戏曲网络受众被动接受信息与主动索取信息方式的结合。
对于戏曲爱好者而言，他们更偏向于访问某些网站。而对于想要了解戏曲的“门外人”而言，他们获得相关信息的途径主要是搜索引擎，尤其当他们获得一些信息线索之后，对于信息的延伸阅读内容，往往是通过搜索引擎来发现与获取的。例如他们听说“京剧”之后，不会去某家网站上做进一步了解，而是直接通过搜索引擎寻找相关信息。因此，搜索引擎是提高网站知名度、增加访问量的有效途径。
根据中国互联网络信息中心对搜索引擎行业的研究和关注，近两年来搜索引擎使用率快速攀升，用户规模快速增长。截至2009年12月底，中国网民规模达3.84亿人，其中搜索引擎用户规模2.8亿人，年增长7834万人，年增长率38.6%。搜索引擎在网民中的普及率达73.3%。随着搜索引擎渗透率和用户规模的增长，搜索引擎的推广营销价值凸显。
与戏曲的其他网络传播形式相比，搜索引擎传播的重要特点在于搜索引擎对信息的排列筛选影响受众信息选择。
受众在选择信息时，往往优先考虑排名靠前的网站。受关键词搜索频率和竞价排名的影响，搜索引擎的排名结果并不必然反应内容的质量高低，也不能必然保证出现的信息与用户需求吻合。在百度和google中搜索关键词“戏曲”时，排名第一的链接分别是“百度视频”和“中国戏曲网”;输人关键词“京剧”时，排在第一位的分别是“京剧订票”和“中国京剧名家名段精彩演出(赞助商链接)”。而这些排位靠前的链接并不一定是搜索引擎用户需要的信息。搜索引擎本身并不提供戏曲知识、表演方面的内容，它只是将某一主题的内容从网络中搜寻出来，它对于内容有排序的功能，但是这种排序并不是基于对内容质量的直接判断，而只是基于关键字出现频率或者网站被链接的数量等指标。同时，受众获取戏曲资源的效果与索取信息的能力和搜索需求息息相关。对于搜索能力强、对戏曲信息有着浓厚兴趣的受众而言，他们获取到的戏曲信息更多，对他们的提高也更为明显。而对于搜索能力较差、对戏曲感兴趣程度低的受众而言，他们获取的信息相对较少，这样容易造成“知识沟”的扩大，不同水平的受众获得的戏曲信息量差异显著。
(四)戏曲专门网站多为非盈利网站。
大部分戏曲网站都是依靠个人自筹资金建立并运作的，并且发起人从中盈利很少。例如“咚咚锵中国戏曲网”的主办者即为几位戏曲爱好者，分别负责网站策划、、运营、外联等业务。又如戏曲ok网的网站介绍这样写道:
戏迷ok网一个免费的戏迷作品自娱自乐平台，纯属个人爱好出资建立，比不了那些大型网站，权当是给戏迷爱好者一个交流自己作品的网上小天地。
本人原本跟互联网及网站毫无干系，只因当年令人恐惧的“白色时期”—非典，令我在家困守数月，感谢不用照面的互联网语音聊天，也感谢天籁、莲灯千炬让我在那个百无聊赖的日子里不至于烦闷。
很多戏曲网站都仅仅以个人的力量和依靠个人对戏曲的热情维持运作。由于投资回报率等原因，戏曲类网站很难得到投资及融资。
很多戏曲网站注册了域名，租赁了站点空间，网站建设初具规模，但到后来却渐渐忽视了日常维护工作，甚至使网站的链接出现问题，很多网站就在这样的情况下不复存在，其中包括不少老字号网站，如“时代国粹”(~.shidaiguocui.com )“袅晴丝—中国昆曲网”( )。
只是因为喜爱戏曲而建立戏曲网站的创建者们对于如何吸引用户，如何推广自身并与其他传统媒体和网站合作，如何开展增值服务和拉拢广告商以获得收人，如何让用户接受收费下载等问题并不是很在行。这是戏曲网站生存周期相对较短的主要原因。
二、中国戏曲的网络传播策略
网络传播是新兴的传播方式，有自身的传播特点，与戏曲这一中国传统的文化艺术形式相结合时又会产生各类问题。那么戏曲如何更好地通过网络这种方兴未艾的方式实现自身的传播呢?
(一)戏曲类网站应形成食身特色。
以戏曲为主题的网站(含网站附带的社区bbs及主题论坛、贴吧等)数量与日俱增。从数量上来说，在综合戏曲网站、特定剧种剧目网站和演员个人网站中，京剧类网站、演员个人网站的数量占主导，网站的制作水平相对较高。其他类型网站数量偏少，质量上良芬不齐。网站的建设者应从全局出发，抓住和突出自己的特色及亮点，使戏曲网站在众多网站中脱颖而出，体现自身的存在价值。新的网站建设应着力避免类型上的重复，这样既可以突出自身特点，又可以避免相同类型的网站与自身网站争夺网民，以达到资源的有效利用。
戏曲网站中戏曲资源有多种呈现方式，有些资源类别含混难以分界，模棱两可的情况时有出现。因此，建议网站经营者根据自己的网站特色将各类资源系统整理，分门别类，归结成网状体系，这样既有利于节省空间，确保网站的正常运转，又能使网站特色更加凸显。
戏曲演出资讯、采访报道等均为新闻类信息，需要有极强的时效性。一些戏曲网站或综合网站的戏曲频道有时疏于管理，信息更新过于迟缓，甚至有停滞的现象。调查中发现很多网站信息更新不够及时。各网站、栏目应努力保证戏曲信息与其他信息得到相同的待遇和重视。并努力使采录的信息、资源精准、经典，有时效性和参考价值，重要信息及紧急信息可采取浮动窗口或弹出窗口的形式引起网民注意。
(二)加强戏曲类网站与其他网站的合作。
加强综合类网站与戏曲类网站的合作。综合类网站将戏曲作为一个新闻点进行专题开发和策划，而戏曲类网站可以为综合类网站的戏曲频道提供相关资源，与综合类网站建立友情链接，从而方便网民查阅，实现优势互补和网络资源的有效利用。
此外，戏曲网站应利用搜索引擎加强自身宜传，树立自身品牌。在网站中设搜索栏，并将热门关键词列出，一方面刺激网民对这些关键词的关注与搜索，以群体效应影响个人行为，另一方面完善百度百科等对相关热点词汇的词条，并建立超链接，为戏曲类网站做好“广告”。
(三)开发新的戏曲领域。
戏曲类网站大多以了解资讯、分享资源、交流评戏等为主要内容，内容集中在较为大众的方向。而一些戏曲中鲜为人关注而值得向受众介绍推广的内容，却少有人以专门网站的形式进行诊释和介绍。比如戏曲中的舞美、伴奏乐器等，往往都是综合型戏曲网站的冰山一角。戏曲类网站对这些内容的介绍还不够专业，规模也较小，不够引起网民的注意。运行中的“中国戏曲曲谱网”和“戏迷ok网”，分别以戏曲曲谱及戏迷作品为主要特色，在众戏曲类网站中独占鳌头，倍受网民青睐。例如，中国戏曲曲谱网是为广大戏曲爱好者提供京剧及各地方剧种著名唱段的乐谱及伴奏谱的网站。截至2010年4月14日，中国戏曲曲谱网论坛“戏之曲”共有注册会员6655人，访问人次高达369099，这在戏曲类论坛中是一个不小的成绩。
(四)培养新的受众群体。
目前，戏曲的网络呈现方式主要是戏曲观赏的“虚拟剧院”和戏曲知识的“博物馆”。对于已经能够辨别和欣赏戏曲之美的受众而言，网络是他们更方便、快捷地获取资源的渠道。对于还未人戏曲之门的受众而言，戏曲的网络传播更像是戏曲广告，广告做得吸引人，具有各方面的轰动效应，才能让更多的人踏进戏曲艺术的大门，也就是为戏曲艺术培养更多的受众。
戏曲网站存在的意义就在于为戏曲艺术培养新的受众。调查发现，戏曲爱好者大部分集中于中老年人群，他们是戏曲艺术相对稳固的受众，而戏曲艺术的当务之急在于在年轻人中找到新的受众。根据cnnic《第25次中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民的主力仍然集中在年轻群体，10-29岁年龄段的人群占到了60.4%，而这群人也正是戏曲受众的主要培养对象。对这一部分人而言，戏曲网站的角色在于引领，即把他们带人戏曲艺术的殿堂，引导他们关注戏曲网站和戏曲艺术。网络作为一种多媒体传播工具，可以将戏曲制作成饶有兴趣的mtv、壁纸、动漫，并将精彩的戏曲唱词作为文本进行传播，可以抓住年轻人的心。
(五)对于公众参与的群组类网上交流环境进行维护。
戏曲相关的qq群、百度hi等聊天工具中的群组功能，以及论坛、sns社区是方便网友共同交流的工具。然而这些工具在带来交流自由的同时，也带来了管理困难的隐优。组织者应对这些网友可以自由讨论的环境、话题等进行维护，在保证成员充分的话语自由的同时，注重舆论导向及讨论环境的营造和维护。发挥群组的主动性，推广交流活动，培养更多的戏曲爱好者，为戏曲制造积极舆论。
三、结语
网络传播策略篇9
关键词：流言传播流言控制复杂网络小世界网络
引言
现代传播学认为：流言是一种信源不明、无法得到确认的消息或言论，通常发生在社会环境不确定性较高、正规的传播渠道(如大众传媒等)不畅通，或功能减弱的时期。社会学者认为：流言是一种集体行为，是人与人之间相互传播的陈述或观念，是不断重复的沟通方式。可见，人际传播是流言蔓延的主要途径。因此，对流言控制的研究，必须从人际关系网络着手进行。
自上世纪50年代以来，人们开始研究一些大规模网络系统的统计性质。但是由于实验数据的缺乏以及对数据处理能力的不足，人们将规模巨大的网络系统的拓扑结构看成是完全随机的，用随机网络来描述它们。随着计算机技术的发展，对大规模网络系统进行数据采集和统计分析变得可行。人们研究发现，现实中不同种类的复杂系统表现出很多共同的宏观性质，许多真实复杂的网络用小世界网络模型来描述显得更为恰当。
小世界网络模型
从数学角度看，小世界网络是一种图的类型，在这种图中大部分的节点不与彼此邻接，但大部分节点可以从任一其他点经少数几步就可到达。若将一个小世界网络中的点代表一个人，而连接线代表人与人之间的联系，则这小世界网络可以反映陌生人通过彼此共同的朋友而取得联系的小世界现象(如图1〈b〉)。
过去，传播学研究者们总是习惯把人际关系网络看成一个规则网络(如图1〈a〉)或随机网络(如图1〈c〉)，这显然是不符合实际的。一方面，按照规则网络的特点，每一个人若只认识空间上和自己邻近的人，那么从广州产生的一条流言传递到北京将是一个“漫长的马拉松”；另一方面，按照随机网络的特点，人与人的联系是完全随机的，那么流言在其产生地广州蔓延的程度将与世界任何一个地方相同。事实上，当有关某个事件的流言(如SaRS疫区流言)在广州产生时，该流言在广州的泛滥程度总是最严重的，并且会在短时间里迅速穿越省界并蔓延到全国其他地区。
如何解释这种现象呢？研究者们对规则网络实施“重连”或“添加远程连线”时发现，小世界网络模型恰恰能很好地说明这些问题。例如，当甲型H1n1病毒疫苗流言在一个千万人口的城市中首先蔓延时，与流言制造者和传播者同在一个城市的同事、朋友、邻居等，总是很容易被“感染”，因此，该城市很快成为流言泛滥的重灾区；另外，流言“感染者”中的某些人，通过电话、网络、短信等各种远程连线方式，使流言摆脱空间的束缚，直接传递给其他地区的亲人或朋友，从而使流言在其他地区蔓延。显然，小世界网络模型对社会人际关系网络的拓扑刻画比规则网络和随机网络模型都要深刻和符合实际。人类社会之所以是一个小世界，正是因为某些远程联系存在。这一现状在大量真实的网络系统中也是普遍存在的。
小世界网络模型可作为流言传播过程中的基本模型，研究表明：每个人只需要很少的中间人(平均6个)就可以和全世界的任何人建立起联系。这就是通常人们熟知的社会网络、朋友网络的“六度分离(six?摇degrees?摇of?摇separation)”原理。
传播过程模拟分析
2009年4月下旬，我国发生了甲型H1n1疫情，党中央、国务院从我们国家的国情出发，科学研判疫情，制定防控策略，不断调整防控策略，采取了一系列行之有效的措施，甲型H1n1流感防控工作取得了显著的成绩。当时，疫苗的接种工作正在抓紧进行。然而，社会上却出现了甲型H1n1流感疫情暴发是因为接种疫苗引起的传言，给整个防控工作的开展造成了不良的负面影响。为研究此次流言事件，作者进行了相应的社会统计学调查，并获得了大量的统计数据(如表1～表3)。
表1：采访对象第一次听到疫苗流言的情况(%)
采访对象第一次听到疫苗流言的情况代表了人间接触模式，数据如表1。我们选取具有互动特点的方式(面对面告知、电话、手机短信)相关数据估计流言传播的人际联系数量，这代表着流言传播主要的手段和方式占72.1%。采用人际网络关系研究通用的计算方法得到380个样本节点间无向连线约为517个。
在采用小世界网络模型进行模拟分析的过程中，考虑到人际交往的互动性，我们假设流言传播网络为一个无向网络图。表2和表3给出了流言传播网络中各节点的出度(记作Degree?摇out)和入度(记作Degree?摇in)基本数据。换句话说，作为社会人际关系网络中的节点的人，其传出流言的次数看做该节点的出度值、接受流言的次数看做该节点的入度值。
表2：有几个亲朋好友将疫苗流言以各种方式告知您(%)
表3：您将疫苗流言以各种方式告知给几个亲朋熟人(%)
为研究方便起见，我们在对称意义下，取出、入度值平均值为无向网络的平均度值。即：
Degree?摇mean=(1/2)×(Degree?摇out+Degree?摇in)
其中：
Degree?摇out=(1/4)∑ni1×wi1
Degree?摇in=(1/4)∑ni2×wi2
计算过程中，ni1、ni2分别取相应区间中的位数，采用加权平均计算方式可以计算得到相应的平均值Degree?摇out=6.8，Degree?摇in=5.85。基于上述平均意义计算方法，我们得到在流言传播的整个过程中，每个人与外界平均联系为Degree?摇mean=6.33，这表明流言在社会网络中的传播极其迅速，平均每人传递流言6次左右，流言就会迅速传遍社会的各个角落，这是符合无尺度网络的特点和小世界传播特性的。这一结果决不是巧合，而是具有一定必然性的结果，它由小世界网络模型的拓扑结构所决定。研究发现，疫苗流言的小世界网络具有如下特点：
特点1：多数节点拥有少量与其他节点的联系(2～4条连线，占到65%以上)，代表接受和传播次数很少的个体；事实上，现实生活中人们通常仅仅与自己邻近的同事朋友保持频繁联系，类似于图1(a)中人与人的邻近联系关系，通常被称作“局部联系”。仅有少数个体与外地朋友、熟人保持频繁联系，类似于图1(c)中人与人的长距离联系关系，通常被称作“远程联系”。典型的小世界网络的特点就是丰富的“局部联系”加上小量的“远程联系”构成的平均路径很短的网络，即图1(b)。
特点2：少数节点拥有大量与外界的联系(20条及20条以上连线，仅占到5%左右)，代表在流言传播过程中极其活跃的个体，因为一般接受流言最多的人常常也是传播流言最多的人。人们一旦接受流言并对其信以为真，就会作出错误的判断，并且通过自身的人际关系将流言传播给亲人、朋友、同事等，使流言传播不断扩散并发生质变。这样的个体现实中确实只有少数，这与实际结果十分吻合(对比表2、3)。
特点3：尽管如此，由于存在“远程联系”(如电话、手机短信等)，使得整个网络的整体“平均距离”(除去孤立节点意义下的广义网络直径)大大缩短，可见流言在两个人间传播仅需要经过很少的步骤，因而整体上流言呈现出“迅速蔓延、扩散”的趋势。研究表明，小世界网络模型中出现的孤立节点并不影响流言的迅速蔓延，尽管此时不能计算通常意义下的网络平均路径长度。
特点4：模拟网络中存在一些孤立的节点或仅有很少的(一条)连线。它们代表那些没有，或者很少接触流言、传播流言的社会个体；虽然极其特殊，但仍存在。这也符合社会现实情况，表明社会中的确存在不受流言影响的个体，或者只接受、不传播流言的个体，如那些了解事情真相、不人云亦云的人。这一结果从另一个角度证明，信息在不同的人之间的扩散是有差异的，其原因通常与个体受教育程度、信息资源掌握情况、新闻媒体传播效果存在差异有关。
流言控制策略
“控制”一词，具有限制、管理、制衡等意义。流言控制，既包括对流言信息的必要管制，也包括通过信息公开与议程设置，建立有效的组织传播秩序。虚拟环境的应对困惑、松散把关的引导难题、网络屏蔽的技术壁垒，构成了流言控制的现实压力。流言在其传播过程中，部分内容会发生钝化，从而自然脱落；部分内容则被再次放大，发生多次质变，最终呈现出更加玄妙、荒唐的信息形态。一次次的扭曲传播，信息内容终将走形到荒谬得令人难以接受的面目，从而实现自我埋藏并走向消亡。流言的产生有其特殊原因，流言的消亡也有其自身规律，但我们不能期待“流言止于智者”的消亡方式，把流言的控制强加为公众的义务是不合理的。只有利用流言传播的规律，适时地控制流言传播，才是明智的选择。
一是建立以政务公开为核心的信息传输网络。信息公开，渠道畅通，流言就失去了传播基础；反之，则会顺势蔓延。目前，我国政府已经出台《国家突发公共事件总体应急预案》、《突发事件应对法》(草案)、《政府信息公开条例》等一系列文件，为流言传播控制制定了基本的政策依据，发言人制度则是其中重要的一环。正是依托包括政务信息公开在内的手段，多起危机得以化解。因此，信息公开与信息对称，是流言控制的基本方略。但是面对网络流言，政府有时缺乏应对的主动性。或消极放任，在舆论震荡面前反应迟缓；或遮蔽真相，片面认识社会稳定的目标；或纠错乏力，未能有效约束部门瞒报。如在前面提及的甲型H1n1病毒疫苗流言中，当年9月份就已在不少网站和论坛里传得沸沸扬扬，甚至个别媒体也对此进行了报道，而卫生部新闻发言人直到10月10日举行的例行新闻会上才对此进行了澄清。因而，为了建立有效的信息传播网络，必须坚持政府在危机控制中的主导地位，加大信息透明度与控制的规范性。政府要通过公开渠道，以准确的信息抵制虚假，以清晰的信息替代传闻。另一方面，信息公开不等于自由放任。应当认识流言的突发性、层次性与信息的不确定性，把握流言传播速度与危机事件的关系，分类分级，区别对待。要加强政府信息的权威性和控制的科学性，以务实的态度对待流言中的片面、偏激成分，有效制止流言。
二是打造以媒介融合为基础的危机信息平台。在现代传播条件下，报纸、广播、电视、网络、手机等多种媒体以及门户网站和传统媒体网站，可以形成组合信息渠道，从而为媒介融合创造条件。但是在对危机信息以及制度整合方面，中央媒体与地方媒体、主流媒体与都市媒体、传统媒体与新媒体之间还存在着信息差异以及制度壁垒，使得媒体之间的关系比较复杂，需要适当调控。为此，首先应确立新闻媒体对流言的控制，要以公众利益为报道取向。其次，要提高主流媒体控制流言的自觉性与能动性，避免对重要的危机信息缺席。最后，应当加强媒体合作与资源共享，控制流言散播。
三是确立以公众责任为前提的危机传播伦理。流言是一把双刃剑，它既是应激心态的反应形式，同时也可能成为谣言的“转发器”。人们往往将流言控制认同于政府或媒体干预，实际并非其全部含义。因而应当建立这样一种理念：公众也是传播控制的基础，人们对流言发表不同意见，也是控制系统的组成部分。为了提升公众应对流言的主动性，一要重视“意见领袖”在流言控制中的作用，鼓励人们的意见交流和对不当流言的正常批评，自觉充当流言的监督者。二要加强思想道德规范，逐步提升公民的道德素养、责任意识与理性判断能力。三要净化传播环境，避免流言泛滥给社会带来的伤害。
总之，流言控制是一个动态的过程，表现为政府、媒体、公众的信息互动。以政务公开为核心，可以提供权威信源；以媒介融合为条件，有利于危机信息沟通；以传播伦理为基础，可以减少流言效应。
小结
流言是可怕的，特别是非常时期的公众在应对流言危机考验时往往不堪一击。因此，研究流言的传播网络模型具有重要的实际意义。本文引入复杂网络中的小世界网络模型，可较好地描述流言的传播现象，并采用甲型H1n1病毒疫苗流言这一案例进行了模拟分析，得到了一些有意义的启示。最后，对流言的控制策略提出了一些见解。
参考文献：
1.徐晖明、严三九：《广州非典型肺炎事件中的流言传播》，《新闻大学》，2003(4)，第43～49页。
2.徐锦江：《流言导读》，上海：上海文化出版社，2004年版。
3.杜骏飞：《流言的流变：SaRS舆情的传播学分析》，《南京大学学报(哲学・人文科学・社会科学)》，2003(5)，第116～124页。
4.汪小帆：《复杂网络理论及其应用》，北京：清华大学出版社，2006年版。
网络传播策略篇10
【关键词】腾讯微信；网络口碑；网络营销
一、文献综述
网络口碑（internetwordofmouth）是指企业或网民运用网络工具，例如：论坛（BBS）、博客和视频分享网站等，并通过讨论、分享、传播关于公司、产品、服务的文字或其他多媒体信息，形成一种品牌文化影响力的网络群体行为现象[1]。网络口碑具有广域性、匿名性、多样性、互动性等特点，在web2.0时展尤为迅速，真正实现了“一传十，十传百，展转无穷”这种古老的传播效果。我国网络口碑传播研究始于本世纪初期，黄卓龄、李正伟等（2002）分析了网络口碑传播对我国新经济发展的重要性，提出了企业如何利用网站进行网络口碑传播的技巧；徐琳、龚玲、金立印等（2007）研究了网络口碑的公共产品属性，并分析了网络口碑对受者品牌态度及购买决策的综合影响；2010年以来，随着网络传播方式的创新，网络口碑研究进一步深化，宋晓兵、崔冰、袁建等（2011）研究网络口碑对消费者产品态度的影响机理，同时分析web2.0背景下，通过论坛、博客、播客、即时通讯等各种互联网传播渠道，传递、分享、交流有关品牌的各种观点、讨论的方法与技巧[2]。随着网络草根文化的崛起，网络事件影响日益深入，引起社会公众广泛关注。例如：2005年肯德鸡苏丹红事件，2006年的SKii金属含量超标事件，2010年富士康跳楼事件，2012年毒胶囊与可口可乐“含氯门”事件等，网络事件凸显了网络口牌传播的重要性。
二、腾讯微信功能概述
2011年以来，以腾讯微信为代表一系列即时通讯产品，异军突起，发展势头强劲，成为了网络社交与网络传播的新宠。腾讯微信在短时期内以其良好的交互式体验，丰富的功能界面，并通过“网络口碑传播”方式，聚集起一个庞大的用户群体，其主要功能与特色包括以下几个方面：
（1）腾讯微信主要功能介绍
截止到2013年1月15日，腾讯微信宣布已达到3亿用户，微信已经成为是一种更快速的即时通讯工具，同时具有零资费、跨平台沟通、显示实时输入状态等特色功能，与传统的短信沟通方式相比，更灵活、智能，且节省资费。主要包括以下几种功能：①支持发送语音信息，视频，图片（包括表情）和文字的功能；②支持多人群聊（最高20人）；③提供LBS（LocationBasedServices）服务，支持查看所在位置附近正在使用微信的用户信息；④支持微博、邮箱、漂流瓶、语音记事本、QQ同步助手等插件功能；⑤找朋友，能够通过查找好友微信号的方式找到好友，同时系统也能发消息告诉使用者哪些好友正在使用微信，用户只要回复消息即可将朋友添加到好友列表。腾讯微信用户的好友增加方式包括：腾讯QQ好友名单植入、手机好友名单植入、二维码扫描、摇一摇、附近的人、漂流瓶等多种方式。
（2）腾讯微信传播特色
腾讯微信在不断创新中成长，提供摇一摇，朋友圈，群聊、LBS等功能，充分体现了以消费者为中心服务理念。腾讯微信传播特色主要包括：①超低资费，腾讯微信的通信费以流量结算，1兆流量可发千条文字短信，收费只需一元，如果办理了流量包月的业务，每条短信的费用还会更低；②灵活多样的SnS社交形式，通过“漂流瓶、位置签名、二维码、群聊”等多种方式，建立一个丰富多彩的社交群体；③点对点精准营销，腾讯微信拥有庞大的用户群，借助移动终端、优良的社交和位置定位等功能，提供丰富的个性化功能服务，帮助商家实现点对点精准化营销；④支持多平台开放体系，腾讯微信支持iphone、android、windowsphone等平台等。
三、腾讯微信网络口碑的价值分析
腾讯微信搭建起一个强大的网络交流、互动平台，腾讯微信通过“精准营销、二维码推广、SnS人际关系营销、LBS移动营销”等多种方式，能够创造良好的网络口碑传播价值，并充分拓展企业资讯的延伸空间，从而构建起一个多维互动的营销平台。
1.腾讯微信网络口碑传播价值模型
网络口碑传播是指以网络为媒介，通过互动网页、电子邮件、群组、论坛等多种形式进行的网络营销整合传播[3]。网络经济时代人们依赖网络查询商品信息，例如：餐饮团购，就看网络大众点评；购买书籍，看当当或卓越上的购书评论。通过这种方式传递给网民的一种信任、品质与价值观念，并自然形成一种“口碑”文化。
如图1所示，腾讯微信通过QQ群聊、LBS找朋友、SnS交互等多维渠道，构建基于同嗜性的网络社群，并通过“意见领袖”营造网民忠诚与口碑偏好，并最终形成腾讯微信的网络口碑价值。因此，我国企业完全可以利用腾讯微信网络口碑的巨大聚集力量，将企业产品定位、品牌文化，通过口碑营销方式进行渗透、推广，并聚集起良好、亲和、高质品的网络口碑形象，以赢得网络购买者的认可与忠诚。
2.腾讯微信网络口碑的价值分析
“草根口碑”之所以更可信，是因为“草根口碑”真实、可靠、非功利特质。从大众心理来讲，人们对于商业的、强制推销的、非常功利的信息传递已经十分厌倦和警惕，而网络口碑正是给了大家一个填补信任空缺、可以互相信任的空间，并建立了一种网络传播信任机制[4]。腾讯微信正是通过构建基于“草根口碑文化”传播机制，从而营造一种虚拟网络上“人们毗邻而居的天然信任”，其主要价值体现在以下几方面：①腾讯微信开创全新传播平台，具备强大资源聚集价值。资源聚集可以通过多种方式与途径实现，例如：区域创新网络、区域制度与文化等，腾讯微信通过虚拟的网络空间，聚集具有共同爱好、共同价值观念的社会群体，并培育一种特色的网络口碑价值文化，其本身具有强大的软约束、同嗜性，并能实现资源、人脉快速扩张。②腾讯微信提高精准营销效果，拓展网络口碑传播能力。借助微信的各项功能利用微信的“找朋友”、“SnS交互”、“二维码扫描”等功能，能够搜索到庞大的客户群体，精准、快速圈定周边步行可以到达的店面的潜在受众群体，并商家的地址、礼品赠送、优惠活动等信息，吸引更多的顾客到场，通过客户之间的相互推广与宣传，实现精准的“一对一”营销效果，极大地拓展了网络口碑的传播能力。③腾讯微信整合二维码技术，提高网络口碑传播实效性。在腾讯微信使用过程中，用户只需用手机扫描商家的独有二维码，就能获得一张存储于微信中的电子会员卡，并享受商家提供的会员折扣和服务，同时还能通过二维码转发方式，邀请朋友参加，从而实现“微信+二维码”的多维沟通与多样化的品牌推广与渗透。④腾讯微信是展示企业品牌形象，创新网络口碑传播的途径。腾讯微信开展公众账号平台的功能，为广大的网民提供了一个在无时无刻、信息量大、及时互动的网络口碑分享、传播的快捷虚拟空间。企业可以可通过微信开放接口接入第三方应用，还可以将企业LoGo放入微信附件栏中，从而展示企业品牌形象，实现创新的网络口碑传播途径。
四、基于“网络口碑”价值的腾讯微信网络传播策略分析
网络口碑是一把双刃剑，良好的口碑形象有助于企业产品和服务的推广，并能够扩大企业品牌的影响力；反之，负面的口碑形象会损害企业声誉和品牌。事实上，虚拟的网络世界是个巨大的放大器，使得网络口碑能够以更快的速度扩散[5]。而腾讯微信正是一个巨大的网络口碑传播平台，如果企业合理利用、正确引导，将会发挥意想不到的网络传播效果，其主要策略包括以下几方面：
（1）构建企业腾讯微信社交平台，快速聚集网络客源与人脉
网络口碑具有的强大传播价值，而微信具备无时无刻跟客户沟通、互动能力，用户可以在微信上畅所欲言、毫无阻扰的发表自己的言论或者和别人交谈，并打破了时间、空间及其他因素的限制，因此企业可以利用腾讯微信网络口碑传播渠道，构建一个企业社交平台，通过交叉传播，快速聚集资源与人脉，促使企业能够更好的了解客户需求，从而贴近客户心理，提供更快捷的服务。例如：中金在线通过微信平台接入股市行情数据，为用户提供快捷、轻松、省流量的个股行情查询，这种通过微信平台创新服务，能够大幅提升用户体验品质。
（2）搭建企业客户沟通平台，实现网络整合营销传播
腾讯微信通过网络口碑传播，可以搭建企业与客户的交流、沟通平台，可以让客户与企业之间的联系更加密切，实现网络整合营销传播。通过设置微信头像与个性签名、启动“找朋友”功能，搜索到预定受众群体，回复网友提问等操作，腾讯微信能更好地切入用户网络生活，一开始就能够给予客户很好的服务感受，网络客户满意度、忠诚度较高，在网络消费者之间会形成一种口碑传播效应，品牌企业又能通过维护老客户从而带到新客户加入，并建立良好的客户关系管理，腾讯微信将为企业搭建强大的客户沟通、互动平台，并实现网络整合营销（imC，integratedmarketingCommunication）传播。
（3）腾讯微信网络平台具有强大的交流、传播、聚集能力，能提供大量创新服务，是企业线上线下产品服务交易的最佳手段
腾讯微信提供“LBS+o2o+团购”创新模式，实现虚拟与现实的营销整合，使得企业营销渠道更加快捷、高效、多元化。腾讯微信用户可以通过文字、图片、二维码、视频分享等多种方式，向庞大的好友群体发送信息，无论在任何地点只需要选择定位的区域，都可以搜索到好友消息，并通过扩大地理区域范围，让更多的消费者了解到用户的产品信息，而且还具有自动添加好友等功能，能大幅提升品牌企业网上网下的整合销售能力。
（4）借助腾讯微信网络口碑传播，提高企业网络品牌效应
网络品牌是指个人或团体以国际互联网为基础，以电子商务为平台，以网络营销为手段而建立的具有可识别性的商品铭牌（牌号）或商标[6]。树立网络品牌关键在于良好的网络口碑效应，而企业的忠诚客户是网络舆论与网络评价的主体，忠诚客户通过腾讯微信分享，例如：晒单、评价、交流等各种方式，维护企业品牌形象，营造良好购买氛围，为企业创造巨大的无形资产。因此，腾讯微信是企业的义务宣传员与推广员，忠诚客户通过“转介绍、网友会、购物分享”等方式，为企业带来新增顾客流量，从而创造了大量的隐藏价值。
五、结论
腾讯微信网络口碑的价值在于强大的用户社交平台，腾讯公司通过整合QQ、SnS、LBS、微博、微信等，构建多维、跨媒体的社交、互动集合体，能为企业搭建客户交流、沟通、互动的平台，从而树立企业良好的网络品牌形象。在用户数量爆发式增长的前景下，腾讯微信既满足消费者即时通信、交流的需求，又是一种全新的网络生活方式，这将为品牌企业网络口碑传播提供良好的渠道，也将为用户创造出全新的商业机会。
参考文献
[1]毕继东，胡正明.网络口碑传播研究综述[J].情报杂志，2010，29（01）.
[2]宋晓兵，丛竹，等.网络口碑对消费者产品态度的影响机理研究[J].管理学报，2011（04）.
[3]范小青.网络口碑与传播信任机制[J].出版发行研究，2010（04）.
[4]覃凯.微信在企业营销中的利与弊[J].电子商务，2012（11）.