品牌管理概念篇1
内容摘要:本文提出一个品牌概念管理(BCm)的规范性框架,该框架包含按照时间顺序对品牌的概念进行选拔、引进、制定和强化的一个完整行动进程,并对每一个阶段的运营提出引导品牌概念定位以提高品牌形象的策略。该方法的提出可保持品牌连锁时形象概念具有功能性、象征性或体验性的一贯性,从而大大提高该品牌的市场表现力。
关键词:品牌形象概念定位长期管理
品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法,是品牌资产的关键驱动要素之一。我国企业在品牌经营的过程中做过很多努力,但最后仍然没有建成几个成功的品牌,究其关键原因就是没有建立起对品牌形象进行长期管理的意识和管理思路。
品牌形象长期管理与定位策略
营销活动的重要目标就是通过沟通传达品牌形象(GardnerandLevy,1955;GrubbandGrathwhol,1967;moran,1973;ReynoldsandGutman,1984;white,1959)。良好的沟通有助于建立品牌形象,并有别于竞争者(oxenfeldtandSwann,1964),从而加强品牌的市场表现力(ShockerandSrinivasan,1979;wind,1973)。一个品牌的形象是通过公司举办的一系列与品牌有关的活动体现出来的。尽管品牌的形象与市场表现有重要的关系,但是在以产品生命周期理论(productlifecycle,简称pLC)为基础的营销战略中,无论是品牌的长期形象管理、品牌形象的潜在的影响力还是品牌形象和营销策略组合之间的联系都没有被充分考虑。实际上,一个品牌的形象既直接影响到销售,还可以延长成熟期,并改变以降价为特征的市场策略。除非对品牌形象的影响也被考虑在内,否则pLC营销策略很可能造成市场表现的长期跌幅,只有考虑品牌形象才真正反应公司的pLC策略的真实性。
定位策略及其调整应该体现品牌长期形象的概念,但实践中通常是将一些短期的市场驱动因素,例如当前的消费需求和竞争对手策略作为管理品牌形象和定位的基础。他们是在非战略导向的条件下决定品牌的定位和调整(aakerandShansby,1982;arabieetal,1981;Keon,1983;troutandRies,1979;UrbanandHauser,1980;wind,1982)。
重要品牌概念及其品牌形象的区别
消费者需求主要分为功能性的需求、象征性的需求和体验性的需求。品牌概念的选择来自于消费者对品牌含义(功能性、象征性、体验性)的基本需求,品牌概念具有功能性概念、象征性概念和体验性概念。品牌形象是一种由营销管理所创造的观感,也可以用“功能性”、“象征性”、“经验性”加诸于创建的品牌形象,任何产品理论上可定位为功能性的形象,也可以是象征性的或体验性的形象。
a是具有功能性概念的品牌,旨在解决外部产生的消费需求,例如,割草机是功能性产品。B是具有象征性概念的品牌,是实现内部产生的需求,例如表达自我提升、角色定位、组织成员或自我鉴定等的需求,汽车是象征性的产品。C是具有体验性概念的品牌,是满足感官享受、多样性或认知刺激的需求。多样需求(mc-alister,1979,1982;mcalisterandpessemier,1982)、消费者审美与体验消费(HirschmanandHolbrook,1982;HolbrookandHirschman,1982;Holbrooketal,1984)的研究说明了消费中体验需求的重要性。
实际上许多品牌提供的是具有象征性、功能性和体验性的混合性的价值。因此,企业有可能千方百计开拓一个具有两个或两个以上概念的品牌形象。不过,笔者认为驾驭这种“通用”的品牌形象很困难。首先,不同的概念要求使用不同的长期定位策略,一个品牌如果多概念就很难规定一致的指导方针和定位。第二,品牌多概念可能更加难以管理,因为竞争对手有更多的品牌(是指那些纯粹功能性、象征性或体验性的品牌)。第三,一个品牌如果具有多重概念,在建立一个明确的品牌形象定位时,使消费者识别该品牌的精髓和核心变得更加困难。
品牌形象长期管理的框架
管理品牌形象需要协调其他促销活动,本文尝试提出一个规范性框架,在品牌整个生命周期里规划、实施和控制一个品牌概念,称为品牌概念管理(BCm),进行一个品牌形象的长期管理。进入市场之前,概念的选定是在定位策略范围内设定,并影响品牌形象的定位。经过初步的概念选择工作,这一概念将通过引进、建立、加强这三个阶段进行品牌形象管理。
(一)BCm引入阶段:建立品牌形象定位
引入阶段是指在进入市场阶段的一系列旨在树立品牌形象品牌定位的活动。公司应该在选择品牌概念的范围内选定具体形象和定位。影响品牌形象和定位的相关的营销组合有两个,一是该品牌形象的沟通。有关品牌定位组合的每个元素都能影响消费者的感知和提高品牌形象(Frey,1961;Lindquist,1974-1975;olson,1977;Sacharow,1982);二是交易导向的执行活动,被称为“经营活动”。他们关注的是取消交易障碍,确保时间和地点是否方便,是否愿意支付,信息的可用性等。理解品牌形象有利于经营的成功,即增强了消费者的意愿克服交易障碍本身和沟通有效性的提高,使顾客更愿意克服障碍,进而有利于有效的绩效沟通。沟通和经营要素的营销组合对于品牌形象的确保是显而易见的。
(二)BCm建立阶段:提高品牌的感知价值
在建立阶段,市场定位策略着眼于提高品牌形象的价值,使其竞争优势可以建立并长期维持下去。在此阶段竞争环境变得更加复杂,越来越多的竞争者效仿品牌的定位会降低消费者区分品牌的能力,许多因素都会引发消费者需求的变化,比如对更优质产品的了解或需求以提高品牌的感知价值。
建立阶段的定位战略,需要改变营销组合。然而,这阶段的市场定位策略,在两个重要的方面与典型的重新定位策略不同。第一,典型的重新定位通常不依靠最初的品牌概念的意义指导重新定位活动。相反,根据BCm架构,建立阶段的定位策略由品牌概念指导,因为建立阶段的形象与品牌的概念在逻辑上相关,建立的形象是最初形象的合乎逻辑的延续。因此,可以避免没有指导地改变形象造成的低效率。第二,建立现阶段的定位计划应该在初步选定品牌概念的时候开始,公司可以灵活应对市场的变化,而重新定位通常是根据当前形势,短期的市场状况决定的。
在建设阶段几个不同的定位策略可用于提高品牌价值形象。品牌在具体使用情况下被充分利用,出色的品牌可以提高它的感知价值。定位策略非常适合提高品牌形象的价值,而这个品牌形象是由最初概念决定的。虽然建立的形象有必要进行调整,但是不应偏离最初概念。
(三)BCm加强阶段:促进品牌概念联合
BCm最后的加强阶段,要将建立的品牌形象和其它不同类别的产品的形象联系起来,所有的品牌可以受益于这一品牌形象。加强品牌形象的战略并不意味着该品牌建立阶段已经停止,而将持续品牌的整个生命周期,它是取得品牌长期成功的必要条件。
加强阶段很重要。首先,相对于任何一个单一品牌营销费用都会减少,因为同类品牌形象彼此相互加强。公司的产品传达类似的形象很可能比传播无关联的若干形象会更具有低成本效果。此外,从引进到建立阶段,强化一个现有的品牌可能需要较少的时间。公司在管理一个新形象上可以利用消费者对现有品牌的认识。其次,类似的形象可以帮助创造一种认知:完整的产品应该是一个系列。最后,同类形像的品牌,可帮助传播公司的形象,并指出该公司与广大消费者的需求的关系。作为品牌的形象,是由市场混合元素的完全形态产生的,公司的形象则是由市场中的产品的完全形态产生的。
总之,一个品牌的概念来自几个管理阶段的外部和内部环境的考虑及其未来的发展,这个概念使公司制定一个战略发展规划以维护和控制该品牌形象。这一计划致力于建立并加强形象,进而建立一种核心的个性品牌。公司从战略的角度为进入市场后的建立和加强阶段做计划,并且提供一个机会去发展引进阶段。一个概念行为就像一个使命,让公司避免因考虑广泛的需要而引起营销近视。通过战略计划,营销人员可以建立一种方式使品牌形象与消费者已经获得的有关品牌的知识一致,提高品牌生命周期的持久性。
基于BCm框架运营的定位策略体系
定位策略就是传达一个差异化的品牌形象,区分功能性、象征性与体验性这三个品牌概念,因为在引进、建立、加强阶段,具体实施的战略定位取决于概念的类型。因此,一个具有功能性概念的品牌对应的定位战略,可能不适合管理一个具有象征性或体验性概念的品牌。定位策略来自于品牌的概念和BCm阶段,通过营销组合执行这些战略,但也要看公司面临的具体竞争形势,表1提供了一个一般的定位策略体系,它具体说明了三个重要品牌概念在三个不同发展阶段的12个定位策略。
(一)引进阶段的定位策略
品牌的概念与营销组合协调一致,是建立品牌的形象品牌定位的一项基本目标。在引进阶段,定位工作应促进建立阶段的定位工作,这就要求营销组合元素加以协调,以便适应初始概念的类型。
a11具有功能概念的品牌,组合要素应强调在解决消费者相关问题的品牌功能表现,组合要素应从性能与技术上与竞争者区分。
B11具有象征性概念的品牌与组合要素协调强调该品牌角色与自我认同的关系,具有象征意义概念的品牌在引进阶段定位的沟通和经营活动,不同于那些具有功能性概念的品牌。对于具有象征性概念的品牌,沟通活动的中心在于使得品牌的目标顾客和非目标顾客在两个市场中创造品牌意识和偏好。经营活动中减少目标市场交易所面临的障碍,扩大非目标市场的交易障碍。建立一个象征性的形象品牌定位的方式一是保持价格稳定,二是通过限制某些地区使品牌很难获得,除非部分经常光顾的地方的分销渠道才可以得到。
C11具有体验性概念的品牌,定位战略应传达该品牌对感觉满意或认知刺激的影响。因而,应该强调在与消费相关的经验和联想方面使用市场营销组合的元素。芭比娃娃的logo建设通过这种战略在引进阶段建立了一个成功的定位。此外,这一战略推动了建立阶段的定位工作。
(二)建立阶段的定位策略
品牌形象长期管理的一个重要部分就是不断的尝试提高该品牌在建立阶段的价值。虽然不同概念的品牌目的是一致的,但是概念的选择应该影响建立的方法。因此,在建立形象之后,这一概念将影响定位策略。建立阶段的定位策略是引入阶段的一个扩展的定位工作。在此阶段营销组合元素在市场变化的基础上要进行调整。功能性品牌的两个基本定位策略是解决问题的专业化策略和解决问题的泛化战略。
a21解决问题的专业化策略通过满足更多的具体需要,提升功能性品牌的价值。当顾客对各级产品知识增多,使用经验变得更专业时,产品类别的专业化是有效的。因此,解决问题的专业化战略,将使公司集中于较窄部分获得更大的盈利潜力。然而,长期以后解决问题的专业化策略将不会使该品牌摆脱竞争压力。如果竞争对手提供一个单一品牌能满足几种用法的需要,那么为了具体需求而生产多种品牌就是脆弱的。因此,长期管理功能性品牌时,产品专业化是重要的,但是最终这一战略应为客户提供多重效益。
a22解决问题的泛化战略是为提高功能性品牌价值的第二个策略。这里的目标是使品牌跨越各种以前的使用情况,因为每个品牌都满足多样的需求,它有一个竞争力的优势即通过品牌定位满足专业的需求。对于功能性品牌,多元战略是不合适的。首先,不同的情况下生产具备同样基本功能的三到四个品牌,比起生产多样用途的单一品牌提供给顾客的价值要少,这就使得品牌在竞争中变得脆弱。其次,当使用这个多元战略时,消费者区分每一个品牌的特点变得困难。第三,一个多元的战略不断地增加管理和资源成本,虽然企业内部间的内部品牌拆卸可能是多元战略的短期效益,长期它将削弱每个品牌的市场定位,多年的市场份额下滑可能会归因于多元战略。
B21象征性品牌定位的一个主要策略是保持团体或者自我形象。维持形象可能是唯一延长一个象征性品牌的寿命方法。虽然处理竞争压力并维持利润是重要的目标,但是实现利润不应该建立在削弱品牌形象上,如价格下调、分销延伸、目标市场拓展等等。
B22市场屏蔽是一个具有无形效益的定位策略,象征性的时尚品牌多年来已经成功地实施这个策略。市场屏蔽是针对目标市场和非目标市场需求而保持品牌专有性的定位策略。目标市场屏蔽策略的主要目的是为了保持该品牌的形象品牌定位。一家能利用所有要素组合保护目标市场的企业,才能最有效地实施这一战略。某些符号时尚产品具有这么短的生命周期可能是因为他们很少跟随市场利用屏蔽这个定位战略。体验性品牌强调感官和认知刺激,鼓励频繁消费可能会导致满意的同时也削弱体验性的形象,除非消费是被控制的。两种定位策略可以用来建立体验性品牌。
C21体验性品牌提供品牌附加是维护刺激需求水平的一种途径。品牌附加战略需要引进配件,可以与建立品牌结合使用。比如,芭比娃娃的衣服、好友、家具、房屋、汽车等等。在定位上,通过创建卫星产品提升品牌概念的价值。这不同于一个普通加强策略,因为卫星品牌可能被看作是主要品牌的额外属性或附件。相比之下,附加战略延伸了其他产品类别的意义。
C22体验性品牌建设的第二个定位战略是制作一个网络品牌,为其中的每一个品牌提供不同类型的刺激,为一个类别的产品提供多样性。使用一种品牌网络的策略意味着定位策略和市场元素特别关注于多样选择的有效性,多品牌策略的使用在这种环境下是很受欢迎的,体验性品牌拆卸是可取的,因为它有助于留住该公司的目标客户。
(三)加强阶段的定位策略
强化品牌概念的目标是要通过延长原始产品类别以外产品的意义,巩固并加强已建立的品牌形象。这里新产品的定位策略,应该强调它们与原始品牌概念及品牌定位的联系。品牌形象与该品牌以外的产品类别的联系战略被称为“形象捆绑”。该目标就是要创造一个总体聚集的品牌形象。在某些情况下,总体形象可能代表公司的形象,而在其他情况下,可能反映了一个生产线的所有产品的形象。这个策略的定位含义是该公司必须基于一套产品定位,而不是单一品牌。一个形象的突破性变化可能是整体形象改变的一个暗示,新品牌的营销组合通常产生相关需求和衍生出形象捆绑。
a31加强功能性品牌形象的形象捆绑策略的基础应该是品牌与其他相关配套产品的关系。
B31象征性品牌的形象捆绑战略有利于创造一种生活方式的整体形象,消费者自己根据线索收集品牌形象信息。
C31体验性品牌能够由形象捆绑策略加强,捆绑策略连接品牌形象与其他体验的产品。在所有这些情况下,最初的品牌通过与其他的产品联系而得到强化。它们的完整关系有利于加强每一个品牌的意义。
结论
综上,品牌形象长期管理首先就是选择品牌概念:功能性、象征性或体验性,然后加以引进、建立和加强的三个过程。在选择一个概念过程中,公司必须考虑资源约束、公司的形象、目前的市场供应等。在引进阶段,利用营销组合的元素以最佳方式运作品牌概念是最重要的。随着市场需求的不断变化,建立品牌概念变得很重要,通过在引进阶段的定位策略,品牌管理可以使很多价值形象达到一致,使品牌远离同质化竞争,并直接影响该品牌的财务业绩。最后在加强阶段,品牌形象通过扩展延伸至产生新的互补性产品或服务使品牌形象能够得到加强。同时,这些新品牌的形象,巩固了已经建立的品牌。他们对形成和巩固该公司品牌形象作出了贡献,品牌形象的管理实现了各方面的协同效应。
参考文献:
1.陈洁.从分散到整合――品牌管理的新阶段[J].南开管理评论,2000(2)
2.陈启杰,马永生.品牌关系管理的一个新视角:品牌体验管理[J].经济管理,2002(4)
品牌管理概念篇2
【关键词】品牌形象消费者自我概念
买卖商品是构成市场的基本元素，没有了交易活动，市场就不存在了。现代市场以货币为流通手段，买卖商品似乎是“一手交钱一手交货”的简单交换活动，而事实上，消费活动并非如此简单。人们购买的不仅是商品本身，而且购买了商品对于消费者代表的符号、象征或者意义，而这种意义恰好满足了消费者多种心理需求，其中最重要的是满足了自我概念与所购商品一致性的需求。消费者购买动机以及对消费品的占有欲很多时候取决于消费行为的目的和商品对于消费者的意义和价值。商品的创意、设计、营销、市场定位等环节都要深入了解消费者为什么会购买、保留和处置某些物品，必须了解其背后的意义和价值。这些环节必须具有鲜明的特色或个性，能够满足消费者对特殊意义和价值的需要。
一、品牌形象：品牌的符号化
1、品牌形象及其构成要素
符号是指能够代表其他东西的标记。语言、图案和手势等均为符号。公司的商标、品牌和名字也都是符号。这些符号代表了公司、商品和服务，在消费者心目中也会产生一定影响，在消费者心中竖起特定的品牌形象。品牌形象是主体与客体相互作用，是主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们对客体产生的一种心理图式。莱维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。并且认为，消费者不是功能导向的，消费者行为在很大程度上受商品中蕴含的象征意义的影响。其他的研究者从不同的角度理解品牌形象。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合。品牌形象涉及的心理因素主要有产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。斯兹提出，品牌形象就是品牌的个性，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，而是包括了其他一些内容。帕克等人提出品牌形象是一种管理策略。认为“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。并且认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。总之，品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。
人们对品牌形象的认识是基于影响品牌形象的各种因素之上的，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。品牌形象的内容包括有形的和无形的。品牌形象的无形内容指功能之外的其他特征，往往是营销者刻意赋予品牌的，并为消费者感知、接受的特征。品牌形象的无形内容满足了人们的情感要求，凸显了消费者的身份、地位和价值追求，张扬了消费者的个性特点，满足了消费者的精神需求和审美情趣。品牌形象的有形要素包括产品形象、环境形象、业绩形象、社会形象等。产品本身的形象是品牌形象的代表，是品牌形象的根本依托，也是品牌最主要的有形形象，它是由产品质量、功能、造型、价格、品种、规格、款式、色彩、包装设计和服务水平、产品创意等构成的。环境形象是指品牌的生产、经营、原材料和废物排放等方面在社会上形成的现象。在当下很多消费者关心和关注环境污染、倡导绿色消费的背景下，如果品牌形象不符合环保的价值追求，必然在消费者心中形成不良的印象。业绩形象从一个侧面可以反映一个品牌经营的好坏，反映市场的认同度。社会形象是指品牌通过非盈利的以及公益性社会行为塑造的品牌形象，比如，品牌可以通过公益广告、捐资助学、捐资助困、热心公益、以消费者为本，维护消费者合法权益等举措，树立品牌并非唯利是图的高尚社会形象。
品牌形象的形成过程其实就是联想学习的过程，换句话说，联想学习是品牌形象形成的主要心理机制。人们在感知、购买、使用品牌过程中，把品牌的某些特征与特定的心理感受和情感联系起来，逐步形成品牌形象。在品牌营销者与消费者互动过程中，品牌获得了多方面的无形特性，即逐渐发展出许多独特的精神的、审美的、价值的特性。品牌的联想是影响品牌形象形成的最重要因素。联想就是一提到品牌名消费者便会想到一些东西。这种联想使品牌形象与众多事物联系起来，驱动形象的建立、发展。
2、品牌形象的符号化过程
品牌的符号化过程是指人们从品牌符号中获得意义的过程，包括三个要素：标志、目标客体和诠释。目标客体是指商品或服务，如可口可乐。“可口可乐商标”是标志即符号。诠释就是从符号或形象中获得的意义。公司往往通过包装的大小、形状、颜色和其他特征来创造符号对商品的暗示。如Virgin品牌代表着富有、质量、创新、趣味和具有竞争性的挑战，该品牌与这些品质的联系是纯粹的、习惯性的。就是说，意义对特定的信息传播受众是相对的，在一个特定群体中的人们有共同的文化认知，如红色在我国文化中代表热烈、喜庆等意义，但不是说每一个人都有这种联想。因此，商品和品牌在不同的细分市场有不同的含义。
消费者购买产品或者接受服务不仅仅是为了它们能做什么，更重要的是它们代表了什么。因此，在消费者心目中，其购买的许多产品或者服务应该能够折射其个人的形象，包括消费者的世界观、生活方式、自我概念及社会中的地位等。
二、品牌形象对消费者自我概念的象征意义
1、自我概念
自我概念是个体自我知识和自我信息等特定内容的综合体，具有组织化、结构化的特点，代表着人们对于自己的认识和理解。研究表明，商场的定位与顾客的自我概念之间具有一致性。
西尔盖（Sirgy）于1981年提出了自我形象/产品形象一致理论。这一理论认为，包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念。例如，一个包含“高贵身份”意义的产品会激发消费者自我概念中的“高贵身份”形象。西尔盖认为，由于自我形象是产品意义激发的结果，因此，产品和其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。因此，消费者的自我概念与产品形象一致是影响购买动机的重要因素。贝尔克（Belk）将自我概念划分为四个层次，即个体自我、家庭自我、社区自我、群体自我。个体自我是指个体对自己的身体及所使用的产品和服务构成的自我；家庭自我指个体与自己的家庭及家庭所拥有的财产一起构成的自我；社区自我指个体把所居住的社区也包括在自我延伸的范围内；群体自我指个体把自己所属的群体作为自我的延伸部分。
自我概念不是恒定不变的。消费者的自我概念会伴随着社会角色的变化而变化，这种变化的自我被阿克（aaker）称之为“柔性自我”。“柔性自我”是指人们受社会角色和环境的影响，在不同的消费情境中会表现出不同的行为。也就是说，消费者的消费动机会随时变化，消费者需要不同的物品来表现自我。
王海艳认为，在西尔盖提出自我形象/产品形象一致理论之后，自我概念在消费者行为学中的应用基本上沿着自我形象/产品形象一致的方向发展。目前，对消费者自我概念的研究沿着五条路线进行。一是侧重探讨消费者自我概念与社会心理因素之间的关系。主要内容包括通过测量与产品相对应的自我概念来区分消费者的社会阶层。二是西尔盖等人的研究：认为产品形象与自我形象是一致的。主要内容包括研究各类产品所投射出的自我概念或自我形象，主要通过自我形象一致理论用于预测产品使用、产品拥有、品牌态度、购买动机、购买意愿、品牌选择、商店偏好、商店忠诚等消费行为。三是强调自我概念对消费者行为的制约作用。这一研究路线关注的是本质上的消费者自我概念的影响，而不是自我概念/产品形象一致的影响。四是探讨产品形象对消费者行为的制约。认为消费者行为与产品形象认知相关。五是强调消费者行为的结果影响自我概念。主要内容是研究消费者行为对自我概念的影响，消费者行为是维持和强化自我概念的途径或工具，维持和强化自我概念是消费行为的动机之源。
2、品牌形象是自我概念的映射
营销者所树立的品牌形象都有鲜活的个性，其目的是迎合细分市场目标消费者追求自我，张扬个性的需要。而从消费者一方来说，积极寻求符合自我身份、契合自我个性、彰显自我价值的品牌，其实质是通过品牌来映射自我概念。就是通过购买有个性的品牌试图与长期以来的“自我概念”保持一致。也就是说，消费者购买什么产品或者接受什么服务是由消费者的“自我概念”决定的，品牌个性须与消费者的自我概念相一致。
消费者选择那些与其“自我概念”相一致的产品与服务是为了强化其“自我概念”，而不选择与其“自我概念”相抵触的产品和服务，则是为了避免削弱其“自我概念”。故购买与“自我概念”具有一致性个性的产品实质上反映了“自我概念”在消费者行为中的地位。消费行为实际上扩展了自我的内涵，即消费是自我的延伸，称为延伸自我（extendedself）。消费品已经不仅仅在满足人们基本的生理需要，而在很大程度上变成了人们定义自我和社会角色的道具。消费者把一定的物品和消费方式看成自我不可分割的一部分。研究者认为，每一件有某种心理价值的物品，都是自我的一小块，这样的物品越多，消费者的自我就越丰富和广阔，就越有存在感和实在感。
三、营销启示：提高产品的符号价值
目前，随着品牌质量的普遍提高，功能的普遍完善，靠性能和质量的差异化宣传，很难凸显品牌的独特魅力。品牌营销者应该从理解消费者自我概念着手，在产品的设计、宣传等环节制定科学的策略，提高产品的符号化价值。第一，缩短现实自我与理想自我的差距。例如，罗杰斯的理想自我常被用来预测解释消费者的行为，营销者往往暗示或者明喻消费者现实自我与理想自我的差别，刺激消费者通过某种产品来弥补差距，接近自我的理想形象。现实中个人的内心深处，都有自我设立的自我形象，它就像一幅美好的蓝图，激励着一个人不断改造、完善、塑造自己从而实现理想的自我。而人的消费活动可以有助于加强和突出一个人的自我形象，从而与消费者的理想人格协调一致，因此消费者总是选择与理想自我形象一致的产品。第二，考虑消费者的自我概念差异，细分市场。比如特定年龄的消费者有特定的自我概念。另外，性别、职业、地位、身份、地区等等都可能成为细分市场的依据，营销者要充分考虑细分市场的心理特征，特别是自我概念特征。
（注：本文属“河南大学2011年度大学生创新性实验计划校级项目（11CB032）”。）
【参考文献】
[1]S．J.Levy：“SymbolsforSale”HarvardBusinessReview（July-august），1959.
[2]朱长征：自我概念的特征分析[J].心理研究，2010（1）.
[3]樊华：商场定位与顾客自我概念一致性的实证研究[J].商场现代化，2007（1）.
[4]王海艳：消费者自我概念研究述评[J].产业与科技论坛，2007（6）.
品牌管理概念篇3
关键词:品牌;品牌意识;品牌建设
目前,品牌的研究从品牌概念、品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等多个纬度展开讨论,各研究主体从不同视角诠释品牌的内涵及其所承载与链接的各种社会关系,其中关于品牌内涵的研究对于品牌建设具有重大的理论指导意义。本文在借鉴以往学术研究成果的基础上,主要分析品牌概念的内涵;分析品牌建设中存在的问题并提出相应的建议与对策。?
一、品牌概念的内涵
(一)早期品牌概念的界定?
品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题,是人们形成品牌意识的基础。关于品牌的定义及其效能,从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始,到现在市场经济条件下作为企业制胜的竞争武器,一直处于发展变化中,无论是实战派的企业家、还是学院派的理论工作者,由于对品牌的观察角度不同,对品牌的理解则见仁见智。?
美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种品质、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合应用,其实质是借以识别服务于某个消费者或某群消费者的产品及服务,并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。我国学者吴健安认为“品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。”[1]从上述关于品牌概念的描述中我们不难发现,人们关于品牌的最初理解具有如下共同的特点:(1)品牌是产品或服务内在品质的体现;(2)品牌是产品的名称、标记、设计等的集合;(3)品牌具有某种象征性;(4)品牌使企业间的竞争品加以区别开来。这种对品牌概念简单的理解,使得品牌的塑造具有很大局限性。突出表现在品牌塑造过程中的以企业为中心的营销导向,较少考虑品牌所承载、所反应、所连接的各种社会关系。如品牌与消费者的关系,品牌与企业的关系,品牌与政府的关系等等。?
(二)品牌概念的延伸?
随着以消费者为中心营销理念的兴起,社会对品牌概念的认知有了新进展。科特勒从顾客的视角思考品牌,他认为品牌包括一系列复合特质,是产品功能、文化、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌从本质上说,是生产者向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。一个品牌能够表达出六层含义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。?
(三)当代品牌概念的理解?
发展到品牌关系阶段,品牌的定义更加宽泛了,我国学者王新新(2000)认为,品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包括其他社会关系,如企业与顾客之间的情感关系,企业之所以要建立品牌,是为了维持一种长期、稳定的交易关系,着眼于顾客在未来的合作,企业也不能固守对顾客的承诺,而应该随着环境的变化灵活地为顾客服务,以此赢得顾客忠诚。
在关系营销时代,品牌关系研究受到学者们的高度关注,青年学者周志民(2004)提出广义品牌关系理论框架,他称之为广义品牌关系的五维结构模型。认为“广义品牌关系五维结构为品牌关系塑造提供了方向性和操作性的指导,即建立品牌关系应当分成承诺/相关度、归属/关注度、熟悉/了解度、信任/尊重度、联想/再认度等五个部分。”[2]可见,人们对品牌的理解已经大大超出了传统的品牌概念,当代意义的品牌概念延伸和承载了更多的品牌信息,使品牌概念内涵更加丰富。当代意义的品牌内涵至少有三个层面:(1)品牌是产品性能属性、功效利益和个体情感体验的集合;(2)品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的和个体主观联想的融合;(3)品牌所延伸的各种社会关系是品牌建设的核心与关键。?
二、品牌建设存在的主要问题
在充满风险与机遇的现代商业社会,企业产品竞争主要表现为品牌的竞争,一个企业拥有消费者信赖的品牌,就会赢得顾客忠诚,从而拥有市场竞争的主动权,在这个问题上人们已经基本达成共识。然而,我们认为由于品牌内涵的丰富性,使得品牌建设不仅仅是企业要高度关注的问题,而且是全社会都应予以高度重视的问题。简言之,现代社会,品牌竞争已经
[1] [2] [3]
成为社会重要的生存法则之一,社会的各个领域、各个行业、各个层面都应该树立品牌意识、重视自身的品牌建设。如一个人在学习和工作中也要树立品牌意识,丰富自己的品牌内涵,塑造良好的个人品牌形象,从而获得社会的认可,并为自己赢得发展和提高的空间;一所大学、一家医院、一个政府职能部门也要有全方位的服务于民、服务于学生、服务于社会的品牌意识,从而塑造“品牌”大学、品牌医院、品牌政府的形象,甚至是一座城市的管理也要有品牌意识,在经营城市的过程中,不断提升城市品位与知名度,从而塑造城市品牌形象。可见,品牌建设涉及的领域非常广泛,决不仅仅是单纯的企业品牌建设。目前,我国品牌建设存在的问题主要表现为:?
(一)缺乏系统化的、全局性的品牌意识?
多年来,我们关注企业品牌建设有余,而重视其他社会主体组织(如各级政府、各职能部门、学校、医院、图书馆、博物馆以及各种社会中介组织)的品牌意识不足。虽然,经过多年的市场培育与竞争,企业品牌建设取得了历史性突破。品牌观念深入人心,品牌建设的基础性工作不断加强;国家品牌扶持的政策和工作机制初步建立,知名品牌影响力逐步扩大,自主品牌创新能力不断提高,海尔、联想等一批自主品牌启动了走向世界的品牌工程。然而,一些政府职能部门或其它事业型、服务型、公益型社会组织品牌意识缺位。在这些组织或机构中,无论是管理者还是普通员工尚未形成强烈的市场意识、竞争意识,更谈不上品牌意识了。例如在一些垄断性的行业组织、国家行政、事业部门、社会公益性组织中,尽管在形式上提倡执政为民、服务顾客、服务社会,但其思想观念、思维方式、组织制度、内部运行模式、绩效考核与评价机制都难以适应社会主义市场经济规律,未能真正实现经济效益与社会效益的最大化。?
(二)企业品牌建设现状不容乐观?
我国企业品牌建设取得了长足进步,自主品牌经历了从无到有、从小到大、从少到多的历史发展阶段。十五期间,在政府、企业和全社会的共同努力下,我国实施名牌战略取得了明显成效,推动了资本、技术、人才生产要素向名牌产品和优势企业集中,提高了企业的自主创新能力和产品质量水平,初步形成了一批知名自主品牌和优势企业,出现了具有较强竞争力的名牌群体,一些自主品牌逐步走向国际市场。但在经济全球化的世界经济体系中,我国还缺少具有国际竞争力的世界知名品牌,是典型的“制造大国,品牌小国”。近年来,虽然越来越多的企业拥有自主品牌产品,但由于缺乏核心技术的知识产权,自主品牌的附加值仍然偏低,有无品牌差距不大。因此,在世界经济体系中,我国仍处于品牌弱国的不利地位。据统计:()年国家质检总局披露,我国有近种产品产量居世界第一,但出口产品中拥有自主品牌的还不到%,%以上是替外国品牌做“贴牌“生产。()在美国《商业周刊》公布的年全球最有价值的个品牌中,美国有个,德国有个,法国个,日本个,韩国个,中国零个。()在年度世界品牌强排行榜中,美国拥有席,占%,法国席,占.%,日本席,占.%,我国只有席,占.%。我国不但缺乏国际知名品牌,而且品牌拥有的自主核心技术少,生命周期短,附加值小,对经济的贡献率低。如我国每年新增几十万个品牌,但品牌生命周期平均不足年。
(三)品牌塑造中过多的概念性炒作与形式主义?
我国政府尽管非常重视品牌建设与管理,但尚缺乏科学、系统的品牌战略意识与规划措施,还没有完全走出计划经济的思维方式与管理模式。如年月由商务部组织倡导的“品牌万里行”活动,在形式上热热闹闹,轰轰烈烈,但实际作用和效果并不理想。就目前而言,政府还没有形成全国一盘棋的自主品牌培育、评价和保护的联动机制和运作体制,各部委、各行业、各地政府所进行的品牌评价,从总体上看还没有呈现出协调、公平有序的良好局面。企业的品牌塑造往往过度依赖概念营销、事件营销等营销手段。很多企业既无心也无力开展扎实有效的品牌经营活动,把品牌建设简化为品牌营销策划活动,只关注品牌策划活动带给企业的短期经济效益,致使许多品牌如昙花般快速凋零,成为市场上的昔日黄花。?
三、品牌建设的对策与建议
品牌意识与品牌建设具有关联性、社会性和时代的象征性。这种关联性,表现在品牌意识铸造品牌质量,引导品牌塑造,创造品牌价值;这种社会性,表现为品牌意识已延伸到社会生活的各个层面和领域,建设品牌、塑造品牌已经成为社会生活的核心内容。因此在全社会范围内树立品牌意识,拓宽品牌建设的领域,是今后一段时期内品牌建设所应关注的问题。由于品牌建设涉及的领域与层面很宽泛。本文仅从政府、企业角度就品牌建设提出如下建议。
品牌管理概念篇4
关键词:品牌生态学生命原理时代品牌控制论
品牌具有特殊的生物属性和生态属性。美国著名品牌专家LynnB.Upshaw将品牌描述成复杂的生物;迈克尔•穆恩等在《火炬品牌:网络时代的品牌铸造》中论述了品牌具有的生命性质;世界营销管理大师菲利普•科特勒(philipKotler)认为品牌是有生命力的,是有灵魂的,在市场中,它具有无限的灵性。可以说,品牌是一种特殊的生命体,它具有生长、发育、繁殖、衰老、死亡以及新陈代谢、遗传、变异、进化、感应、运动等生物学特性(王东民,2004)。基于品牌的生命体特征,品牌管理者们必须用生态学的眼光审视品牌的生命历程及其与周围环境系统之间的互动关系,探索生命原理时代的品牌控制理论,革命性地创造21世纪成功的品牌生态管理模式。
品牌生态学的概念
品牌生态学是一门新成长起来的学科,关于它的定义、研究对象、内容、任务以及所采用的方法,都未形成统一的认识。笔者认为,在对品牌生态学的概念进行科学界定之前,必须要明确生态学中的几个相关概念。
生态学:研究生命系统与环境系统之间相互作用规律及其机理的科学(马世骏,1980)。这里,生命系统是指由动物、植物、微生物及人类本身组成的不同的生物系统,而环境则是指生物生活中的无机因素,生物因素和人类社会共同构成的环境系统。
生态群落:在特定的空间或特定的生境下,具有一定的生物种类组成及其与环境之间彼此影响、相互作用,具有一定的外貌及结构,包括形态结构与营养结构,并具有特殊功能的生物集合体。简单地说,就是一个生态系统中具有生命的部分。
生态系统:就是在一定空间中共同栖居的所有生物(即生物群落)与其环境之间由于不断地进行物质循环和能量流动过程而形成的统一整体。
国内众多学者将生态学的理论和方法引入到经济学和管理学中时,经常混淆“生态系统”和“生物群落”两个概念之间的差异。借鉴生态学对“生态学”、“生物群落”以及“生态系统”的定义,本文认为,品牌群落是指在特定的商业领域里,具有一定的品牌种类组成及其与周围商业环境之间彼此影响、相互作用,具有一定的外貌及结构,包括形态结构(品牌种类、数量、品牌力等)和功能结构(品牌相互作用格局),并具有特殊功能(演替、协同进化、自然选择)的品牌集合体;品牌生态系统是指“在特定的商业领域里,品牌群落与其商业环境之间相互作用、相互影响所形成的统一整体”;品牌生态学则是指“研究品牌系统(品牌生命体、品牌种群、品牌群落等不同尺度的品牌系统)与商业环境系统之间相互作用规律及其机理的科学”。
品牌生态学诞生的背景
英语“品牌”(brand)一词源于古挪威语的“brandr”,意思是“打上烙印”,这可以说是品牌最为原始的定义。如今,品牌的内涵已经远远超出了早期“识别”的范畴,呈现出日益多元化的态势。例如,philipKotler(1997)认为,品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者;BurleighB.Gardner和SidneyJ.levy(1955)认为,品牌是具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值,它的创建应该注重开发一种个性价值;奥美公司认为,品牌是消费者与产品的关系,消费者才是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和;alexanderL.Biel认为,品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产,等等。总的来说,以往关于品牌的概念可以从符号、情感、综合、关系、资产、媒介这几个角度进行定义的。
伴随着品牌内涵的日益多元化,客观上形成了一个以品牌为中心的复杂系统,包括品牌拥有企业、供应商、中间商、消费者、竞争对手、媒体、政府等经济、社会各要素,甚至还包括是一些自然要素。因此,人们必须从一个全新的角度去认识品牌的内涵及其所处的复杂环境,以求建立起新的品牌理论和品牌管理模式。生态学是解决复杂性问题的桥梁,近几十年来,生态学以其强大的生命力向其他学科渗透,诞生了诸如生态经济学、社会生态学、生态伦理学、生态汉语学、教育生态学、商业生态学、企业生态学等边缘分支学科,品牌生态学便是在这样的理论背景下诞生并发展起来的。
品牌生态学理论概述
品牌Dna理论
品牌的核心价值被认为是品牌的基因,其品质可以通过以下四个标准进行衡量(曾朝辉,2003):排他性,品牌的核心价值往往是独一无二的,可以明显地区别于竞争对手;执行力,能够将品牌所提出的核心价值贯彻到底;感召力,体现为对人类的终极关怀;兼容性,体现在空间和时间的兼容。
品牌生命体复杂性理论
品牌生命体具有复杂性的特征,主要表现在以下五点:多基元的复合体,不可能由营销、服务、单个企业或其它任何一个具体成分构成;基元间广泛互动,最终表现为一种生态系统;次序和层次,形成稳定有序的结构和不同等级的层次;有机整体优于部分机械之和,并不是简单的叠加;开放性与适应性,表现为在过程中不断演化。
品牌生命周期理论
曼弗雷•布鲁恩教授认为品牌生命周期由6个阶段组成,即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。菲利普•科特勒(philipKotler;1997)认为,应该用产品生命周期的概念加以分析,即品牌也会像产品一样,经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程,但同时也承认许多老品牌在现实中经久不衰。约翰•菲利普•琼斯认为,品牌发展过程并不完全遵循成熟后必衰退的规律,它是一个自我实现的概念,而不是一个自然生长的概念,不一定会随产品而进入衰退期;品牌生命周期学说往往会诱导企业不恰当地将旧品牌向新品牌转移,造成真正的资源损失。
品牌适应理论
美国科学家霍兰(J.H.Holland)提出,“适应性造就复杂性”。王东民(2004)认为,品牌系统是一种远离平衡状态的开放系统,能够通过不断地形成新性质或新功能来适应外界的挑战或改变。彭赟和张锐(2004)认为,适应是品牌在环境中,经过生存竞争而形成的一种适合环境条件的特性与性状的现象,它是市场选择的结果。品牌的适应包括形态构造的适应、行为的适应(运动、延伸、移植、迁移和迁徙以及保护、防御和抵抗)、生理及营养适应(品牌生物钟、休眠以及生理生态变化)以及协同进化适应。
品牌群落理论
多元化企业一般由主品牌、一系列产品受托人、托权品牌、亚品牌和复杂的附属品牌构成,容易出现各层次品牌塑造与信息传播弥散,甚至相互冲突难以形成合力的问题。世界著名品牌战略专家大卫•a•艾克在《创建强大的品牌》一书中指出,品牌生态管理除了构造企业内部品牌系统的战略外,还要通过精心地组建相互关系、相互促进的品牌群(Davida.aaker,1998)来创造可持续的竞争优势,并进一步提出了“品牌群落”的概念。品牌群落理论运用生物群落原理来解决这一品牌群组合效应差的问题,同时,对如何有效利用现有品牌的协同效应进行品牌延伸与规划进行研究。
品牌生态系统理论
安格尼斯嘉•温克勒在其著作《快速建立品牌:新经济时代品牌策略》中提出和系统探讨“品牌生态系统”的概念和管理问题,并指出品牌生态环境是一个复杂的充满活力的、不断变化的有机组织。品牌生态系统是一个充满活力并不断变化着的复杂有机组织(agnieszkawinkler,1999)和体系,有着极其复杂的层次和结构(张中哥等,2003)。我国学者王兴元(1999,2000)提出“名牌生态系统”的概念,指出名牌生态系统是指以名牌为龙头的品牌生态系统,由环境、名牌、企业、供应商、中间商、顾客、公众、相关组织与群体等成员组成、各个成员依赖名牌获利而得以生存与发展、它是社会商业生态系统的核心组成部分。此外,黄昌富(1999)、王新新(2000)、陆娟(2002)张锐(2002,2003)等人也对品牌生态系统特征进行了探讨。
品牌生态学作为一门新成长起来的学科,已经在较短的时间内取得了具有一定影响力的成果。然而,这一领域的大量研究工作欠深入,大多数理论还只是停留在概念引入以及现象描述的层面上,而对深藏在品牌个体、品牌种群、品牌群落、品牌生态系统内部的生理生态运行规律及其调控机制,只是开展了一些初步的探索,这有待国内外学者进一步研究。
参考文献:
1.张,张锐.品牌生态学—品牌理论演化的新趋势[J].外国经济与管理,2003,8(25)
2.王兴元.品牌生态学产生的背景与研究框架[J].科技进步理论与管理,2004,7
3.张,张锐.国内外品牌本性理论研究综述[J].北京工商大学学报(社会科学版),2004,1(19)
4.李博.生态学[m].高等教育出版社,2000
5.王兴元.品牌生态学产生的背景与研究框架[J].科技进步与对策,2004,7
6.王东民.品牌生命的复杂性和复杂的品牌生理生态学[J].商业研究,2004,6
7.曾朝辉.品牌基因—品牌核心价值设定[J].企业研究,2003,1
8.彭赟,张锐.生命型品牌对环境的适应性反应研究[J].企业经济,2004,3
9.张中哥,张锐,张.基于生态系统的品牌经济结构研究[J].商业研究,2003,19
10.王兴元.名牌生态系统的竞争与合作研究[J].南开管理评论,2000,6
11.[美]温克勒(winklera.m)著,赵怡等译.快速建立品牌:新经济时代的品牌策略[m].机械工业出版社,1999
12.[美]保罗•霍肯(paulHawken)著,夏善等译.商业生态学:可持续发展的宣言[m].上海译文出版社,2001
品牌管理概念篇5
有一点他始终没有讲透，他宣称的传播模型“品牌认知诊断——概念提炼——创意表现——创意传播”就操作思路来看，与企业的营销实际贴得很近，但他没有点明问题的核心：为什么品牌传播要源起于品牌认知诊断，为什么要有概念上的突破。他没有将问题的核心归结为：生意，给人的感觉就象是为传播而传播，为概念而概念，他所进行的品牌管理，是脱离于生意之外的品牌管理。
这种话题的脱离会让他的课堂吸引力大打折扣。企业人每天想的都是生意，卖什么能赚钱，怎么卖能赚大钱，他们想得更多的是企业实际生意运作中的传播与销售难题。企业人不是不需要外脑，他们也希望在与外脑的碰撞中得到一些令自己眼睛一亮甚或豁然开朗的东西，不过，一切话题的开始必须建立在生意之上。
脱离了生意核心的品牌咨询
企业管理者之所以喜欢谈品牌，希望做品牌，是因为有价值的品牌能为他们带来更好、更长久的生意。外脑对于企业来说更象是医生，先诊断企业生意的病症，然后再开出合理的药方。现在整个外脑咨询界有一种心态不正的抱怨，认为内企相比外企往往“体质”更差，却偏偏讳疾忌医，对外脑不尊重与不重视。可是他们没有想到，恰恰是因为一些形形色色的江湖郎中们招摇撞骗，彻底败坏了企业人的胃口，才让企业管理者们显得投鼠忌器。
当医生没有尽到医生的职责时，不管有病没病的人，都会选择敬而远之。江湖郎中们所特有的高谈阔论，花哨概念与所谓的模型、模式、理论，动辄“实现销售从0到1000万提升”的浮躁炫耀，都让企业管理者们在发现企业的病情时，第一想到的是“自救”。
外脑与企业本应是一对在商业上密不可分的伙伴，因为企业的生意在时间资源、人力资源与智力资源等方面遭遇瓶颈时，会有强烈的业务外包需求。外包是全球商业资源配置朝高效、趋优发展的大趋势，企业要想不断强化自己的核心竞争力，就得把最精锐的力量与资源集中于核心竞争力的提升，然后将一些次要的环节外包出去，腾出精力做项目的“把关人”。
但是，鱼龙混杂的咨询公司将外脑咨询业搅得乌烟瘴气，他们要么是没有涉及品牌生意的核心，要么是对生意的梳理与诊断过于粗放与武断，他们缺少致力于打造“沉静品牌”的静气，总是在粗略分析之后偷工减料的炮制出一个个似是而非的“核心概念”，然后再设计几幅画面，策划几个大胆的活动，与“概念”匹配，最后附上一张作业收费单，对企业的品牌咨询工作就宣告“大功告成”了。
外脑们“创意”强而“策略”弱
就行业整体来看，国内的外脑们还普遍缺乏对品牌精耕细作的技巧与心态，也普遍缺少让咨询回归生意核心的共识。中国顶尖的4a广告公司，无论是洋人、土鳖还是中西合体，均强于“创意”——创意的画面设计与创意的传播方式，而弱于“策略”——对品牌的生意诊断、生意突破点与基于生意的概念提炼。他们习惯于用“凭我们在某行业长达数十年的跟踪研究与咨询经验，我们洞见……”的陈词滥调对自己策略上的无为进行敷衍。
这种能力的强弱表现可能与广告公司无关，在国外以麦肯锡、罗兰贝格为代表的擅长品牌前端策略层面的公司，进入中国后，也一一异化为了“创意”强而“策略”弱，说明本土企业客户的功利性让他们不得不对自己的业务模式进行改变。
作为乙方，咨询公司必须顺应甲方企业的变化与心态。中国企业对生意增长的追求普遍急功近利，他们对创意性的表现与传播工作更为热衷，因为工作所呈现的广告与媒介投放、新闻炒作及活动参与对生意的作用更为直接。他们反应迅速，船小好调头，发现错误后马上更正马上调整，不在乎走弯路，对策略错误的承受力较跨国公司强大许多。
中国企业过于灵活、过于务实的生意风格直接左右着整个中国外脑业的发展风向。当整个外脑咨询业热衷于创意性的表现与创意性的传播时，浮躁的概念风、设计风与工具风便会风起云涌，咨询人士们集体赶时髦，将一些流行的词汇与自我炮制的所谓理论时时挂于嘴边，然后四处走穴，在各大论坛各大媒体上语不惊人死不休的漫天兜售。
于是，中国外脑咨询业与基于生意层面的“策略”渐行渐远，浮华的概念喧嚣与一次又一次的合作“受骗”经历也让企业管理者开始警觉，他们发现与咨询公司之间的合作更象是“与狼共舞”，没了伙伴之间的协作与默契，双方的结合只是一次次专题讨论会上的猜疑、指责与纠缠不清的扯皮。
企业需要有生意头脑的咨询
企业管理者觉得，咨询公司的方案更象是隔靴挠痒，似乎说出了问题，又似乎不在点子上，他们“策划”的一连串花钱的“传播行动”，更象是一场豪赌。其实，管理者想要的答案很简单，他现在碰到了一个生意上的难题，或者是让刚推出的新品牌卖得更好，或者是促进老品牌的生意提升，或者是开拓新的客户群，拓展现有品牌新的生意增长点。然而，咨询公司给他们的却是一个武断的分析结论，一个概念和几个策划动作，这些能解决现有的生意难题吗？管理者没底。
更多的时候，身在局中的管理者更需要外脑们发挥作用的是，以旁观者的视角冷静的告诉他现有的品牌生意症结所在。因为企业每日烦琐的工作、无暇思考与疲于奔命的紧急决策，会让管理者的思考显得多余。管理者更象是一部工作机器，每天在不断的签批公文，不断的跨部门、跨伙伴沟通，不断地进行紧急决策，他们会隐隐感觉到生意出了问题，但并不确定是哪一个环节出了问题，他们该怎样着手努力却解决。
外脑的立场优势与专业正在于此。优秀的外脑是立足于企业或行业旁观者角度进行的审视，他们对行业趋势的分析、对竞争者的分析、对企业关键竞争要素的分析、对品牌当前的生意分析与解决方案更为专业。
大多数情况下，企业不是没有人懂得高端“策略”层面的操作。中国企业的营销中、高层并不乏从咨询界、企业实战界与学术界出身的专业人士，他们之所以要将这一业务外包，是因为他们没有人力、时间与精力去做，因为企业日常销售所需的创意表现与创意传播对他们的生意更为重要，他们更愿意去关注那一块，而将前端策略层面的分析外包。
可是，他们的外包举动却让很多咨询公司有所错觉。他们以为是企业不懂得怎么做才会考虑外包，他们将甲方企业当作傻瓜，然后用一些缺乏严谨逻辑分析与推断的所谓内外定性、定量调查与二手资料分析，堂而皇之炮制出一些充斥着大量数据与图表的“报告”企图“镇”住企业。他们显然过于低估了企业管理者对策略层面思考的严谨性与专业性，当他们的“忽悠”受到企业管理者严肃的质问时，他们才发现赚取上百万的策略咨询费远不如制作几个花哨的ppt那么轻松。
基于生意的品牌检视
其实对品牌生意的检视，就象医生诊断病情一样，有一整套系统的“病理”分析工具。尽管企业管理者知道如何去检视，但过程却必须交给外脑去执行，道理就象医生虽然懂得看病，但当自己有病的时候，他不得不去求助于其他的医生借助专门的医疗器械为他诊断一样。在整个过程中，他的作用仅仅是对检视的结果进行“把关”，而不是作业跟进。
企业年度品牌检视有一整套复杂的测试分析工具，如同人在全年体检时，需要对人身体的每一部位进行检查与探测一样。它必须清楚的告诉管理者，当前的品牌处于什么状况，为了达到未来的品牌生意目标，它现在应该进行什么样的努力，应集中力量朝哪方面进行突破，才能最大效率的提升生意量。
比如通过品牌认知测试，管理者发现某品牌认知提及率高，重复消费率高，首次消费尝试率也逐年走低，那么对于企业来说，该品牌已经老化，需要进行策略调整。未来生意量的提升，要么是拓展新的地域，将老品牌拓展到新的地域市场，要么是在现有地域内开拓新的目标消费群，提升首次消费尝试率，这些都会是品牌生意增长的方向。
然而，仅仅是品牌认知调查（包括品牌的认知度、渗透率、再购买率）还远远不够，需要进行的相关测试还很多，如品牌情感测试、品牌识别测试、品牌远景测试等，这些测试指标综合起来，会让管理者对品牌现有的生意状况有清晰的了解。
比如当一个老品牌在新地域和新人群均没有较大开拓空间的情况下，它的生意突破方向应该是增加现有地域市场现有人群的消费频次与消费量。仅就刺激消费频次看，该品牌可以进行一次时令性的节点促销，那可以提升短期的消费，但是对于老品牌而言，这些都只是作用一时的兴奋剂。老品牌更多的是需要“枯木逢春”，再造品牌的“造血机制”，从根源上让品牌充满活力，而不是借助“药剂”进行短期刺激。
品牌管理的未来方向
在品牌检视过程中，品牌管理者如果发现，受众对老品牌并没有情感上的记忆和联系，对该品牌的形象也没有一个整体上的概念，管理者便可由此推断，对品牌概念表述上的不清晰与情感上的弱相关，意味着该品牌与他们的生活联系不紧，要想刺激现有市场的人群扩大消费频次与消费量，该品牌除了在产品上进行适当的更新换代之外，更重要的是对品牌进行一次整体形象上的变革，提炼出品牌与目标受众之间的关键情感因子，然后通过一系列的创意传播活动强化这一层情感联系，以消费频次的增加和消费量的提升来扩大生意量。
不过这一套从调查取证到合理推断的生意策略尽管有效，但对于中国本土大多数企业来说，由于没有时间与人力去跟进落实，并且决策的急迫也容不得管理者有从容的时间去取证推断，久而久之便成了束之高阁的“阳春白雪”，好看好用但是不能奢求常用，谈得多的也只是咨询界人士，企业人士鲜有谈及。
品牌管理概念篇6
全球金融危机之后，韩国企业在经营方式上发生了巨大的变化。在以前，企业重视有形资产（土地、建筑、有价证劵等）数量上增长的，而现在的趋势则是无形资产更加受到重视。无形资产是由人力资源、知识资源、基本资源等要素构成，其中属于知识资产的品牌资产更是在近年来的焦点之一。因此，企业利益增长的焦点是除去过去的固有的销售额与市场占有率的假设部分外，就是通过同客户的建立关系来提高品牌价值。1998年4月，强生公司向韩国三星制药公司支付了297亿韩元收购了‘F-Killer（杀虫剂品牌）’，吉列公司通过支付1亿2000万美金之后收购了‘Sunpower（电池品牌）’的品牌与经营权。外业国企收购韩国企业的时认定无形的资产品牌价值对于韩国企业的影响并且给韩国企业带来了对于品牌资产的认知转换与变化。过去在企业的营销部门里负责重要工作的pm（productmanager），现在为了管理品牌将职位名称改成了Bm（Brandmanager）。不仅如此，为重视以品牌为中心的经营模式而进行内部部门调整的企业也越来越多。并且，企业也在考虑怎么样有效率的管理并创造被视为企业经营重点的品牌资产。在这一点上，很多企业投入几十亿至几百亿韩元，通过主要的交流工具（Communicationtool）——广告来宣传品牌。但是，广告的最终效果与大量资金投入的成效比让企业内心产生了无数怀疑。企业内部的宣传部门与营销部门也对此减少广告预算投入。为了解决这一顾虑，最近除了企业之外，网络企业也开始注重的另外一种交流方式，这就是pR（publicRelations公共关系）。过去公司主要交流渠道是通过广告或短期活动来‘宣传’或‘让消费者知道’的概念。过去，公关被视为一种辅助营销活动的手段。少数企业只是为了介绍企业内部的活动，预防宣传公司的消极信息时才使用公关类活动。但是在海外，很多企业已经认可了pR的发展可能性和效果，并通过公共管理树立企业与产品的良好形象。通过公共关系的管理，企业树立并提高品牌形象，同时提高品牌资产。因此，企业的经营模式的中心转换到无形价值的趋势与原有的宣传方式产生怀疑的心理导致了pR活动更加被瞩目。在这样从有形到无形的变化中，pR活动最主要的就是使品牌存在着品牌识别。pR的概念从一开始的传达隐形的品牌识别已扩展到现在的除了使目标消费者达到‘认知’的程度之外，让消费者理解品牌的同时，也建立品牌特别的品牌形象。企业为了传达所想要的形象，通过战略性的观点来建立和展开品牌识别。因此，在消费者心目中已建立好的品牌形象可以成为强化企业品牌资产的主角。为了建立品牌资产需要建立的公共关系，通常需要以下过程：首先，明确理解品牌概念。需要明确并且分析企业所想传达的品牌本身的形象。为了进行这一步，需要与品牌开发负责人进行非常深刻的交流面谈过程。并且，对品牌周围的环境也需要进行深刻的环境分析。理解品牌概念之后，通过pR来选定怎样的品牌识别可以传达给消费者。该部分识别为最重要的一个阶段。所传达的品牌识别与之后在消费者心目中已树立的形象之间所存在的差异需要通过不断管理品牌来完善。 最后，为了明确地传达品牌识别给目标消费者，需要具体地考虑选择哪种pR体系来进行实行与管理。需要仔细考虑实行的方案是否与品牌识别有一致性。为了建立品牌形象，公关活动也有很多不同的种类。公关的最基本的功能‘宣传（publicity）’之外会进行运动（Campaign）、促销活动、说明会（发表会）、pip(presidentidentityprogram)、危机管理、出版（书刊发行）等的方案。进行这些方案的pR从业者不能忘记的一件事，pR的方案需要与企业的品牌识别战略一致。即，树立pR战略之后进行活动的候，能否把品牌概念与品牌识别（identity）完全一致性地传达给目标受众。如果pR项目不存在一致性的战略而只是为了达到没有明确目标而进行的话，目标受众而品牌识别会产生怀疑的的，同时也会对树立长期品牌资产也会带来反面的影响。同时，pR人员与品牌管理人员需要进行活泼的交流。这些交流将会降低传达不正确的品牌识别导致的矛盾。之前，只是为了‘宣传’而实行的pR的概念，而如今pR在担任了建立企业品牌识别责任的同时，通过不同的pR活动还可以强化品牌资产的。这样一来，当品牌面临危机的时候，企业就可以进行有效治疗。对品牌来说pR就是从a到Z的，管理所有过程的重要沟通方案。
品牌管理概念篇7
我们可以发现无数的营销广告策略，从营销广告的标准看是一流的，但由于没有品牌战略的统帅，却对提升品牌毫无益处，甚至是有损品牌，如：非常吸引人的诉求、与消费者热点需求吻合的新产品、迅速提升销售的让利促销。具体如下：
一、诉求与卖点能提升销售但不能提升品牌整体价值
许多看上去非常动听的诉求点（卖点）和抓住市场热点的炒作并不能对建立清晰的品牌联想作贡献，也不能提升品牌的整体价值感。中国家电品牌特别喜欢炒热点，新概念满天飞，空调有“除菌光”、“纳米”、“抗菌”，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。这些概念在某一时间段内，大家一起炒作有一定的诉求力，但实则捡了芝麻丢了西瓜，不同的概念之间缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌识别，所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求，无法起到对品牌的基本识别添砖加瓦的作用。这样的概念营销与卖点，看上去热闹一时，也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹。但几年下来，却发现品牌的整体价值并未上升，概念营销与卖点有实质的高技术支撑并且能为消费者带来实实在在的利益当然是好事，但不能为出风头、抢镜头和聚焦眼球而搞概念营销。更重要的是由于概念营销偏离于核心利益，如彩电业对“画面鲜艳、自然、逼真”的传达，这么多的概念显得苍白无力、不堪一击。
海信空调就不追逐概念与热点，获得了丰厚回报，在空调的高端市场销量居于前茅。空调市场的热点很多，不断有新概念诞生，但大多数只是提供了次要的、辅助的利益，而不是消费者购买空调时最关注的要素。另外，许多目前市场上流行的概念大部分没有太高的技术含量，如空气清新、负离子技术等等，一家出来以后几乎全行业马上都能生产。即追逐概念与热点对提升品牌的技术感与尊崇感不仅没有太大的帮助，搞多了给人很不严肃的感觉反而有损品牌的技术形象。所有的空调技术中，最能给消费者带来利益的是变频技术，如变频技术带来的恒温舒适、省电节能、低噪音。同时，变频技术的升级与突破有较高的难度，比缺乏技术支撑的纯粹炒概念更能提升品牌的高科技感与创新感，使消费者对品牌产生整体上的认同与尊崇。所以海信就一直突出“变频技术领航者”这一核心识别，尽管去年宣传的主题是引进了顶尖的变频技术研究团队，今年宣传的是“变频技术升级到了复合智能直流变频”，每年的信息并不一样，但都在加深“海信是变频技术的领导者”的识别。海信也在宣传许多能锦上添花地增加产品吸引力的概念，如光触媒除臭、空气清新等，但从不喧宾夺主遮掩了“变频技术的领导者”这一形象。
所以，许多在某一很小的时间段、某些场合看来非常有吸引力的概念、诉求以及抓住市场热点的炒作，往往只能短暂促进销售的增长，而且为了达到短暂的销售的增长付出不少的成本。更重要的是，并不能对建立清晰的品牌联想作贡献，对打造强势品牌无所助益。
二、产品开发背离了品牌定位稀释了品牌个性
背离了品牌定位的产品开发策略，往往导致品牌个性在消费者大脑中越来越模糊。比如中国啤酒行业，市场不停在转化热点，包装风格、瓶型、口味、技术的流行变化较快，所以不少企业生怕落伍，就紧紧跟着热点走。甚至为了防止窜货，为不同经销商专门设计一个专门的瓶标与瓶型。从局部的视野和纯粹的营销角度看，这些策略都是对的，因为跟进消费者追捧的热点毫无疑问可以导致销量的马上上升，为不同经销商专门设计一个专门的瓶标与瓶型可以比较有效地取证，便于打击窜货，打击窜货又是通路管理中的重点。这种纯粹以短暂营销问题解决为导向，背离了品牌战略方向的产品开发策略，往往导致一个企业的产品就多达60种以上，你开发红枣，我也开发红枣，我用小麦技术酿造，你也用小麦酿造，你用雪花瓶，我也用，你用矮胖的异型瓶，我也用。你的包装红、绿、蓝、金多种多样，我的也一样。众多包装风格不一致、产品特色没有重点的产品进入市场，结果品牌在消费者大脑中一片混乱，根本无法留下恒定、清晰的印记与联想。而我们发现百威、喜力这些国际大牌，顶多不超过5个品种，产品包装会随着时代的变化做调整，但主要是微调，新包装与老包装之间总有极其相似的神韵。都彭的斜纹、BURBeRRY的格子总是会出现在绝大多数的款式上。因为国际品牌深深懂得确保品牌识别在消费者大脑刻下深刻的印记比什么都重要。
三、战术性促销只能刺激销量但没有提升品牌力
品牌管理概念篇8
每种不同类型的产品由于购买形态的改变决定了品牌价值的改变。
这个很关键。
因为我们塑造品牌的方式都要随着我们想要得到的结果去改变。
如果我们想得到独立价值和情感利益是一种方法，而如果我们想要得到卖相价值却是另一种方法。也就是说，它来源于消费者的购买需求方式。我们做品牌，不要把品牌认知和品牌好感混淆在一起，不是打广告做到了高度认知就是成功品牌了，人们不可能因为你被高度认知就对你的品牌产生忠诚度。因为这都是暂时的，高度认知能做到一两年就不得了了，你不能天天这样打认知广告，假如这么做，相当于你投入了很多的钱，却没有得到一个最终的好结果。
还有一点需要提醒企业，希望塑造的品牌结果一定要清晰。
什么叫清晰呢？
这和人一样，有的人希望做一个科学家，这是一种品牌结果；有的人希望做一个老板，这也是一个品牌结果。那么，你要为不同的品牌结果付出的代价和努力及塑造的方式全都不一样。也就是说，我们必须把自己的目标点找准，到底你要做什么样的品牌。这里面有品牌概念、品牌个性、品牌特征、品牌形象，等等，最后你做出的品牌才不是跟大家一个模子里出来的，也就是说，肯定要有区别才行，要在同一类品牌中让人很容易就分辨出你的品牌来。
在同类里面，你只能是争取做第一、第二品牌；在不同类里面，你可以说你是高档品牌，或区隔人群的品牌。换句话说，企业要根据人群来做自身的品牌个性特征，把品牌未来的愿景描绘好。
企业需要为这个愿景做一系列的系统工作，所有工作和努力都不能脱离这个愿景目标，要不然就是在浪费资源。
可是，我们发现现在有很多做品牌管理的往往独立于品牌塑造之外，这就让人感到很奇怪了。品牌管理是管理塑造的过程。在品牌塑造中要分步骤达到目标，这就要按部就班一步一步来，那么，每一步都需要有管理。同时，在这个过程中有很多规则性的东西需要达成，这都是要在策略下去管理的；如果没有策略，空洞的品牌管理是不能达成品牌愿景的。
不同品牌的管理方式不一样，有的品牌需要两个阶段，有的品牌需要五个阶段，每一个品牌的阶段性结果都不是品牌的最终愿景。比如说你上小学是“三好生”，那么“三好生”只是你阶段性的一个成果，但你的未来愿景是科学家，那就需要很长的时间，要从小学上一个好初中，然后上好高中，然后再上一个好大学，最后才能成为一名优秀的科学家。
所以，我们常说，品牌塑造是一个长期积累的过程，是为了一个愿景去积累品牌，这样，品牌价值就会越积累越大。但是，并不是说你想做一个品牌，找谁一策划，一年内能被人知道就oK了。那只是被认知了，和大家混了个脸熟，或叫“万人迷”，但并没有品牌特征。企业对这个一定要弄清楚，品牌管理是先有策略，后有管理的，目的是用什么样的方式去完成这个策略，才能达成最终的品牌愿景。
品牌里面还有很多细节的东西，比如名称、概念、诉求、视觉展示等，外部感觉的很多东西都是有关联的，要把这些管理的东西做到一起是很难的，我们不能让它们彼此没有关联。有的企业找这家广告公司做Vi设计，找那家咨询公司做管理，再找一家营销策划机构做策划，这就不对了。
为什么呢？
因为，这些公司之间没有协调，这家公司给我们设计的视觉是军人，那家公司要我们表现的是一个先锋青年，然后第三家又弄了一个时尚白领的概念，这样整个就乱了。
品牌管理概念篇9
1、消费者对品牌个性认知过程的分析
在品牌的构成要素中，以品牌形象最为重要。在消费者的头脑中，品牌形象包含两个方面的内容：第一方面是品牌的功能性认识，即与品牌产品或服务相联系的特征；第二方面是品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知、接受的个性特征。前者是有形的内容，是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力；而后者是无形的内容，主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。
进一步的研究认为，品牌形象的无形方面即是品牌个性。在内涵上，品牌形象包含了品牌个性，但品牌个性却是品牌形象的核心。没有个性的品牌形象如同没有个性的人，没有品位、平庸而无所作为、它无法给人鲜明深刻的印象。在品牌形象中提取出品牌个性，更有助于经营者准确把握消费者的品牌认知，特别是在产品趋于高度同质化的市场经济条件下。人们对品牌形象的认知刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。随着消费者的心智活动与记忆的不断积淀与扩散，品牌就像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容……至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。典型的品牌个性更是品牌形象中最能体现出与其它品牌的差异，最富有人性的部分。譬如，海尔的品牌形象包括中国制造、高质材料、高价位、耐用、新款、真诚、无微不至的服务精神等，但它的品牌个性是真诚、无微不至的服务精神。在消费者对某一品牌的概念网络中，是这一品牌个性而不是品牌形象更为鲜活、更易被激活和提取，它对消费者有关于品牌的认知起着统领的作用。如，看到海尔，我们首先想到真诚、无微不至的服务精神，而不是其中国制造、高质材料、高价位、耐用、新款……；是其真诚、无微不至的服务精神（品牌个性）让我们更愿意对海尔的品牌形象进一步的感知。
品牌个性一旦形成，就具有不可模仿性与持续性。在品牌形象的属性中，无论是产品的外观还是其伴生的功能，都是可以被模仿的。随着知识和技术的进步，产品的物理差异越来越小，但对于体现了品牌独特内涵的无形方面即品牌个性，即如同人的个性一样难以模仿。故而我们所看到的哈雷机车、联合航空、奔驰等个性，在品牌等级里都是独一无二的。而这种独特性经过长期的持续，与其它品牌的区隔将会越来越明显。
2、品牌个性对品牌心理作用的影响
著名品牌理论专家Keller把品牌个性定义为“有关品牌的人格特质的组合”，与产品特性相比较，它提供了象征性意义及自我表达的功能。品牌如同人一样，通过一定的塑造也能具有像人样的个性。当然，其个性是生产者和消费者在相互的交流中共同赋予的，并不是产品本身内在的。品牌提供的象征性意义及自我表达的功能可以解释为什么消费者喜欢某一品牌。
2.1、品牌个性对品牌潜意识的影响
现代心理学认为，人类的一切活动，包括消费者行为，总是以人的需要为基础。需要是在一定条件下，有机体对客观事物的需求。对人类来说，需要是人们为了延续和发展生命并以一定的方式适应生存环境而产生对客观事物的要求和欲望。在市场经济的条件下，消费者的需要直接表现为购买商品或使用服务的愿望。有两类不同的需要对消费者的购买行为产生影响：一种是消费者能够意识到的机体缺失状态，另一种是消费者在购买活动中的确存在而又无法被自身所意识到的感受或冲动，这就是潜意识的影响。弗罗伊德把心灵比喻为一座冰山，浮出水面的是少部分，代表意识，而埋藏在水面之下的大部份，则是潜意识。他认为人的言行举止只有少部分是受意识控制的，其它大部分都是由潜意识所主宰，而且这种主宰是主动地运作，人却没有觉察到。潜意识是指被长期压抑、个体当时知觉不到的本能欲望或经验。潜意识中的本能欲望不能随心所欲地获得满足，它一定会受到文化、道德、法律等因素的压抑和排挤。本能欲望虽受到压抑和排挤，但它们不可能被泯灭，相反一定要得到释放。在市场营销中，如果利用潜意识来激发消费者被压抑而又不能表达的欲望以达到营销的目的，将会收到意想不到的效果。
依据弗罗伊德的潜意识理论，研究消费者人格的学者相信，人类的驱动力大多是无意识，而且消费者可能亦不了解其购买行为背后的真正原因。这些学者将消费者的外表及所有一切饰品、衣物以及购买行为视为消费者个人人格的反映及延伸。当消费者坚持要穿nike运动鞋、喝可口可乐以及买诺基亚手机时，多少都可以折射出潜意识中的本能欲望和潜在的心理需求。
如著名品牌万宝路，“男子汉的香烟”，其品牌个性定位正是充分挖掘当时美国人的潜意识需求才获得了巨大的成功。当时正值“二战”结束不久，工业经济得到迅猛的发展，工业化中的美国人普遍存在着一种反叛现实的思潮。他们厌倦了紧张忙碌、枯燥乏味的都市生活，怀念过去那种无拘无束、自由自在的乡野情趣。针对这种心态，万宝路广告持久地以美国西部牛仔作为其个性表现形象，以充满原始西部风情的画面衬托着矫健的奔马、粗犷的牛仔，突出了男子汉放荡不羁、坚韧不拨的性格，尽显硬汉本色。这一品牌个性的塑造恰恰迎合了大多数美国人的心理欲求，很快便博得了美国烟民的喜爱与认同。其实，谁心里也明白，即使一天抽一条“万宝路”也成不了一个牛仔，但它却可以达到对世俗尘嚣的排遣和解脱，从而使人得到一种心理的补偿。
2.2、品牌个性对自我概念的影响
从心理学的角度看，消费者的购买行为既是为了满足消费者的潜意识的本能欲望、释放一种心理压力、获得某种心理的补偿，同时其购买行为也是试图与长期以来的自我概念保持一致。也就是说，消费者购买的产品或者服务在满足潜意识被压抑的本能欲望的同时，其过程是与他的自我概念相一致的，因为消费者购买的产品或者服务在外部反映了消费者的形象，体现了消费者的价值观、人生目标、生活方式、社会地位等。
在不同产品类别的品牌个性与消费者自我概念研究中发现，随着消费者自我概念与品牌个性的一致性程度趋同，消费者对其品牌的购买意愿会随之增强。无论是消费者卷入程度较低的产品，如手机、手表或电池等，还是消费者卷入程度较高的产品，如汽车、房子，消费者在购买过程中都力图使购买的产品符合长期以来对自我的认识。尽管消费者的自我概念层面比较复杂，但我们至少可以区分两种不同类型的自我概念：真实自我（actualSelf），一个人如何真实地看待他（她）自己本身；理想自我（idealSelf），一个人希望如何看待他（她）自己本身。一般认为，消费者根据认为自己是什么样的人（真实自我）和希望自己成为什么样的人（理想自我）指导着自己的消费行为。这是因为商品的购买、展示和使用可以向个体或者其他人传递一种象征意义，个体为了维护和强化其自我概念，就必然要使消费行为与自我概念相一致。
市场产品极大丰富，同一类型产品均有多种品牌存在。在市场条件下，消费者完全可以在不同品牌之间进行自由的选择。在追求一致性的影响下，消费者将根据其对真实自我所持有的概念而消费。他们通过购买与其真实自我概念相类似的产品或服务来保持一致性。如果一位消费者把自己看作是严谨、自制的人（真实自我），他就会穿着西装、打着领带，不会购买太过时髦显眼的衣着。作为经营者，一定要让品牌个性与消费者的真实自我概念保持一致。
品牌管理概念篇10
根据三星电子的第二季度财报，三星第二季度营业利润同比去年大降24.6%！环比前一个季度下滑15.3%。
虽然之前只是预警，但当三星的业绩“拐点”真正到来之时，还是让人惊愕。
那么，三星电子的真正问题到底在哪里？对其他企业又有怎样的警示？对“定位之父”里斯先生的专访。
三星式困境并不罕见
《中外管理》：直接来看，三星主打的智能手机业务疲软拖累了整体利润，在您看来，其智能手机业务的问题出在哪里？
艾・里斯：三星的问题并不止智能手机一个。三星的全线业务都有问题。
与很多其他电子产品公司一样，三星一直在进行品牌延伸。从计算机到相机，从电视机到智能手机，以及其他几类产品，无一不是用的“三星”的品牌名。
在短期来看，三星的扩张战略是有成效的。事实上，这个公司的成长非常迅速，盈利也不错。例如：在2008年到2013年的5年间，这个公司的年收入平均增长率达到了24%。
然而，三星公司突然面临困境并不令人意外，因为这种情况在企业用既有品牌名进入新领域时并不少见。
例如iBm，它是全球最著名的盈利最多的企业之一。1984年，iBm的利润额达到66亿美元，创下全球所有企业1年内利润的纪录。然而，仅仅7年之后，iBm就深陷困境。从1991到1993的3年，iBm亏损额高达160亿美元！
iBm出了什么错？和三星一样，这个公司从它的核心主机计算机业务领域扩张到了中级计算机、个人计算机、服务器、软件和很多其他产品及服务领域中，所用的都是iBm这个品牌名。
传统观念认为“名字并不重要，最重要的是产品”。但事实并非如此。名字非常重要。品牌名是一个公司所拥有的最有价值的资产。但有价值的品牌名一定要能代表某类事物。
《中外管理》：您如何看待三星智能手机业务未来可能的表现？
艾・里斯：令三星困扰的是智能手机市场在2014年第2季度增长了27%，而同期三星的营业利润却下滑了25%。
市场整体增长27%，而你的利润却减少了25%，这说明你的公司存在很严重的问题。
我们认为三星的问题并不限于智能手机业务，而是它的全线产品。和iBm、索尼以及其他很多企业一样，三星公司用“三星”这个品牌名进入了很多不同的业务领域。我们认为三星在其所有市场上都会变得越来越弱，而不仅仅是智能手机市场。
如果你的品牌名无法代表某样特定的事物，你就无法建立一个强势品牌，获取可观的品牌溢价。
三星最大的机会在低端市场
《中外管理》：在您看来，三星智能手机业务如果要进行大的调整，应该怎样做？
艾・里斯：每个新品类都会经历一段“成长的痛苦”期，经历起始阶段之后往往会发展成两个市场，一个在高端，一个在低端。我们认为，三星应该做的是在低端市场中推出第二个品牌。当然，是要用一个完全不同的品牌名。
汽车企业遵循的是同样的战略。丰田公司旗下就有针对低端市场的丰田品牌和针对高端市场的雷克萨斯品牌。这两个品牌都是各自领域中的主导品牌。
对三星来说，推出针对高端智能手机市场的品牌已经为时过晚。即使是苹果公司，它推出革命性新技术的机会也很有限。当一个品类已经存在一段时间之后，一个公司的创新能力就会很有限。
因此，三星最大的机会就在低端市场，它可以推出一款简化的智能手机，专门吸引那些买不起三星当前售价产品的顾客。
但是这个战略的关键一点是：启动一个新品牌。
没有新概念，就无法建立新品牌
《中外管理》：除了智能手机外，平板电脑业务也是三星重要的“传统利润源”，但近期来看，三星平板电脑的季度业绩同比下降30%，环比下降31%，为一年多来最差业绩。您认为三星在营销战略方面主要是出了什么问题？
艾・里斯：随着竞争对手推出更低价格的平板电脑进入这个市场，三星的市场占比很有可能会继续下滑。
再强调一次，这是一个品牌战略的问题。三星已经在它的智能手机品牌上投入了巨大的资金，这实际上对三星其他产品是不利的，因为这样的投入实质上是帮助顾客加强了三星品牌与智能手机产品之间的认知关联，同时让他们忽略三星的其他产品。
比如：忽略三星平板电脑。
《中外管理》：如果给“三星平板电脑”支招，您会有怎样的建议？
艾・里斯：三星首先需要的是一个革新性的新概念。然后，它要做的是为平板电脑围绕这个革新性新概念，启用一个新品牌。
没有一个概念，你就无法建立一个品牌。例如：ipad品牌建立的概念核心是“更简单”――整个计算机界面就是一个触摸屏，没有键盘。
三星平板电脑应该研发怎样的创新概念？这个很难得知。但它是必要的第一步。第二步就是用一个新品牌名去启动这个新概念。
需要注意的是，如果三星仅仅为它既有的平板电脑产品线去创造一个新概念，那么这个概念就会迷失。三星推出新概念时，需要整体性考量。
三星可穿戴设备正在犯的错误
《中外管理》：另外，三星电子也一直在努力开辟新业务，大力气开发可穿戴设备，以期占领未来的“移动健身”市场。从三星过往的营销战略来看，您认为三星在新一轮竞争中，应该发展其营销方面怎样的优势？
艾・里斯：三星刚刚推出了可穿戴设备，叫做三星GearLive。它是第一款与安卓系统手机――而非三星安卓手机――兼容的智能手表。
然而，我们认为，目前这款智能手表还是过于复杂，不太可能成功。研发的方向应该如同苹果公司的平板电脑，让产品本身非常简单，用户操作也很容易。
此外，智能手表应该是一款独立的产品，聚焦于一种功能，而不仅仅是把多个功能的归集到一起。或许它可以是一种健身设备？或者是一个交流工具？或者是一个信息检索设备？
聚焦于某项特定的功能，就有可能研发出一款轻薄、简洁、设计考究的设备，就会给穿戴它的消费者带来一种骄傲感。而目前三星的智能手表外形并不美观，而且体积太大，使用起来也很困难。