品牌管理的方法篇1
第一，在传媒机构形象方面，应重视企业文化建设和传播。在传媒机构形象中，企业文化最受重视，它包含了社会责任感、公信力以及经营理念和价值观。显性要素固然重要，但是企业文化这种隐形要素却更能够成为与受众建立持久联系的心理纽带。企业文化支撑着品牌的丰富内涵，也展示着其代表的独具特色的文化魅力。它为品牌提供附加值，通过品牌传递，赋予品牌与生俱来的品牌精神。在员工形象方面，除了注重对记者、主持人的外在包装以外，还应当注重其道德素养和专业能力的培养。如果主持人在道德或专业能力上出现问题，声誉下降，那么对这个节目、频道甚至是传媒机构的形象会产生负面影响。第二，在内容产品形象方面，产品属性仍是最重要的因素，其中真实性、时效性是首要因素。媒介最基本的功能就是信息保障功能，因此确保真实性、时效性，方能为塑造良好的品牌形象奠定基础。除产品属性外，对不同人口学特征的人群对消费结果和消费价值的认知差异应加以重视。学历、收入水平较高的受众更为重视消费结果和消费价值，他们期望消费内容产品能达到情感上、心灵上的契合。这给传媒机构品牌管理以启示，要探寻在内容产品属性基础上受众的利益和价值，围绕其利益和价值进行品牌传播。第三，在受众形象管理方面，虽然受众形象指标的重要程度不及前两类，但可以注意到学历较高的人群对于受众形象的隐形属性较为重视。对于一般的传媒品牌来说，面向受众群体是比较广泛的，受众形象不是特别清晰，不能成为一种身份象征的标志。但专业类或者是高端媒体多通过价格、地理位置、专业水平等因素对受众进行了分隔，其受众形象清晰。故而，对于专业类媒体来说，加强受众隐形属性形象的传播可促进受众与媒体建立牢固的情感纽带和心理认同。（据喻国明吴文汐于《电视研究》2010年第12期）
注意力分化的解决之道是媒介分化
当前，受众需求的分化导致受众注意力的分化是大势所趋，而受众注意力的分化则源自于对媒介需求的分化。受众需求在分化，同时媒介产品也在分化。媒介产品分化导致的结果，对于传媒来说，就是某一个（类）媒介的强势而“号令天下”“一统江湖”的时代已经一去不复返了。影响力被稀释，传媒市场空间基本稳定，不会有太大变化。从受众角度就是受众的注意力总体蛋糕变化不大，却分化成非常多的细小的蛋糕块。为了迎合这种需求的变化趋势，越来越多的媒介产品种类被发明创造出来。一些新媒介形态的出现就是为了满足人们需求的分化趋势。可以肯定的是，还有很多的媒介需求没有被满足，等着媒介产品的继续分化。媒介具有竞争力，能吸引受众注意的一个基本前提，就是必须特别注意细分受众的需求特征，满足某一块碎片的需求，而且这块碎片必须足以支撑起一个媒体的市场空间。受众的需求是多样的，不可能有一种融合多种媒体的“万能产品”来满足人们所有的需求。试图用融合产品来满足多元的市场需求，无疑是不符合市场规律的。因此，受众注意力分化的解决之道只能是分化的媒介产品，不可能是融合产品。（据陈国权于《新闻记者》2010年第12期）
三网融合时代的内容新解读
在三网融合之后，看电视变成用电视，内容制作者和供应商应有哪些可为之处？首先，嵌入更多与节目内容高度相关的服务信息将成为一种发展方向。由于各类视频终端互动性、承载力的增强，基于与节目内容高度关联的服务功能也会随之增强。其次，基于政府背景的公共服务将得到极大的拓展。广播电视机构作为主流媒体有着提供强大公共服务的责任和能力。在技术平台日益优化、技术手段日渐强大的背景下，传统电视媒体可以从通常意义的节目制作拓展到文化、教育、医疗、交通等更多和百姓生活密切相关的服务领域，形成更为系统、更为直观、方便快捷的查询指南和网上服务，从而实现公共资源的最大共享。第三，随着各种视频终端服务功能的增强，内容涵盖范围的扩大，平台的开放性也将大大加强，由此极大推动传统媒体生产方式的转变。三网融合更为深层的含义在于社会协作的加强，产业规模的扩大，产业链、价值链的完善与拓展。伴随媒介融合的不断推进，用户需求的丰富多样，会逐步形成市场上生产要素、组织结构、资本结构、传播手段等多个层面的深度融合，进而形成一加一大于二的视频内容服务质的提升。正是这样的聚合、交融，才会带来整个传媒产业的巨大发展。（据马克燕于《中国广播电视学刊》2010年第11期）
经济报道面临的挑战
在复杂多变的经济环境下，传媒的经济报道面临着前所未有的挑战，具体体现在以下三个方面：首先是人才储备不足。中国的经济在新世纪的爆发性增长、形态的巨大变化，都是媒体管理者所未预判到的，当巨变出现时，经济新闻人才的匮乏直接体现在报道规模的微弱和专业性欠缺上。其次是经济新闻报道者专业化程度亟待提升。很多媒体扩大经济新闻报道量的初衷并非提供对受众有价值的内容，而是刺激广告经营。因此扩充版面和采编队伍的同时，专业技能培训并未同步跟进，这就直接导致经济报道质量有待提高。由于专业素质不高，少数记者因为缺乏识别能力而助力“庄家”的市场操纵行为。第三是经济报道的记者的安全环境面临着新考验。此前权益容易受到侵害的大多是专事社会新闻和突发新闻的记者，但由于经济高速发展、利益博弈愈发激烈，企业和富豪们在社会生态中的话语权越来越重，经济报道记者权益受侵害的事情也层出不穷。（据迟宇宙于《中国记者》2010年第12期）
iptV集成播控总平台建成
可提供100路以上直播频道
由中国网络电视台具体组织建设的iptV集成播控总平台目前已顺利完成，具备了完善的节目集成、播控、计费、版权、用户管理等功能，为三网融合业务的开展打下了良好基础。截至目前，iptV集成播控总平台已经可以向用户终端提供100路以上的直播频道、2万多小时的点播节目，并已建成全国规模最大的新媒体节目制作编辑系统之一。可以集成超过100路的电视直播频道并进行转码发送；每天可以制作近千小时的点播节目，并进行各种码率的转码和发送。在增值业务领域，可以提供包括电视购物、电视阅读、体感游戏、家庭相册、卡拉oK等应用在内的多种服务。在未来的商业运营过程中，集成播控总平台可以在电视机终端上提供给用户更多的各类应用服务，实现从看电视到用电视的转变。（消息来源：人民网）
广电总局称将扶持国产纪录片
占领市场
12月7日，在2010中国(广州)国际纪录片大会上，国家广播电视总局副总编辑、宣传管理司司长金德龙表示，广电总局日前已经出台《关于加快纪录片产业发展的若干意见》。意见在要求大力繁荣国产纪录片创作生产的同时，也明确表示要加强和改进对中国纪录片播出市场的管理。根据该文件的要求，广电部门将对引进境外纪录片实行“总量控制”，现阶段各级电视播出机构每天播出国产纪录片与引进纪录片比例不低于7：3。此外，文件还要求我国各级电视台扩大纪录片的电视播出，对播出纪录片的专业频道、栏目予以政策支持和鼓励，支持和鼓励地方电视台上星频道和地面频道开设纪录片栏目。同时，采取措施将优秀国产电影纪录片推向主流院线和主要影院。意见还表示，支持国产纪录片在ip电视、手机电视、移动电视等新媒体播出。（消息来源：新华网）
上海下一代广播电视网网络
将覆盖百万用户
作为“三网融合”的一项重要任务，中国下一代广播电视网（nGB）发展迅速。上海作为nGB业务的试点示范地区，工程总体进展顺利，截至12月3日，nGB网络覆盖范围已达80万用户规模，预计2011年初完成100万户建设工作。据介绍，东方有线网络有限公司建设、维护和营运着整个上海市的有线电视网络，为全上海470万户居民传输安全、稳定、清晰的有线电视节目，拥有丰富的网络光纤资源。东方有线早在1999年开始就对有线电视网进行了双向网络改造和建设，对单向网进行了升级和扩容。稳定安全的双向有线网络为宽带接入、互动电视、企业数据等多种业务提供了技术保障。（消息来源：新华网）
武汉广电联手电信组建三网融合公司
从竞争趋向竞合
12月16日，武汉广电集团与中国电信武汉分公司组建的武汉市三网融合合资公司签约，这标志着武汉市三网融合试点工作取得重大突破，广电媒体和电信运营企业在推进三网融合业务上从竞争趋向竞合。双方将整合资源，积极推进双方业务进入，逐步推出包括三网融合接入的nGB、iptV等融合套餐业务，电视屏、电脑屏、手机屏、家庭信息机等多屏互动业务，视频点播、娱乐、教育、理财等方面丰富互动业务种类，家庭安防智能管家、电视支付等智能家庭应用。（消息来源：《东方早报》）
央广经济之声改版
财经内容比重增加到90%以上
12月16日零时起，中央人民广播电台经济之声全新改版，实现24小时不间断播出，内容突出“大经济、证券理财投资、民生”三条主线，财经内容的比重从48％增加到90％以上。中央人民广播电台台长王求表示，经济之声的改革是2010年中央台的一个重要战略步骤，通过改革，经济之声力争成为党和国家经济政策权威准确的平台；成为广大听众值得信赖的投资理财顾问；成为党和政府需要，听众喜听、乐听、想听的经济广播频率。（消息来源：新华网）
9省区提前实现直播卫星村村通
建设任务
截至2010年11月30日，全国已经完成902.21万套直播卫星接收设备安装调试，其中，9个省市提前完成广播电视“村村通”建设任务。据广电总局“村村通”办公室的数据，2010年直播卫星接收设备安装调试的任务是962.8万套，截至2010年11月30日，2010年广播电视村村通直播卫星工程建设涉及的20个省(区、市)和新疆生产建设兵团共完成902.21万套直播卫星接收设备安装调试，占全年建设任务总数的93.7%。从20个省区的建设任务的完成状况来看，安徽、河南、山西、内蒙古、广西、贵州、宁夏、新疆等8省(区)和新疆生产建设兵团已提前完成全部设备安装调试。重庆、四川、海南、云南、陕西等5省(市)已完成逾90%。（消息来源：国家广电总局网站）
首档地铁网络电台
品牌管理的方法篇2
总得来看，中国现在的品牌建设与管理任务主要落在企业和广告公司身上，而基于广告公司本身特点和目前环境原因，造成了几乎全面依靠传播来建设、管理品牌的局面，这种做法不可能造就一个稳固的品牌，因为传播仅仅是品牌建设和管理的终端层面工具之一，若干现实事例中为何这样传播等似乎没有足够的支撑。企业也好，广告公司也好，仍没有把品牌建设与管理看作是企业经营的重要行为，因为各方面现实或历史原因，企业追求短期利益的思想，对品牌认识的不够，造成市场的就事论事、此事按此法的决策不够系统规范，而事情进行中或结束后，又往往会感觉到迷茫和浪费。企业对于智慧、知识服务业的认识有偏差，以物为重的思想占很大成份；同时因为缺少科学实效的方法论，若干知识服务机构水平较低，不同程度地伤害了企业的信任和期望。专业、规范的品牌建设与管理服务还未形成一个较大较好的市场，在势上不够到位。但是，不可否认，国内企业和知识服务机构在品牌建设与管理的路上已付出了太多的辛劳和汗水，也取得了巨大成就。
中国企业的营销战略将如何调整和规划？品牌整合传播将如何演进和提升？营销渠道将如何科学架构？网上营销又将如何与传统营销融合，实现赢利？中国的本土广告公司应承担提升本土企业在品牌，品牌管理、销售管理、形象传播等若干市场行为水平的责任。当“品牌价值说”在80年代末期成为热门话题时，当市场日趋成熟化、消费者日趋理性化时，人们逐渐发现品牌意识、认知价值、顾客忠诚度和强有力的品牌个性与关联度是市场竞争中必不可少的利器，品牌已成为企业能保持长期竞争优势的资产。为此，在品牌管理上，品牌管理&形象传播作为构筑一个新型管理指标的方法论，正致力于开展品牌资产的研究和实践应用。客户经常会问，“在品牌管理及传播上，你们有什么新的东西？”。作业理念中，就方法论而言，其实是什么新的东西也没有，HeRo信奉的是“拿来主义”，取各家之长，进行价值的综合是我们的方法论。因此，在HeRo的作业理念中，你会发现麦肯锡公司的价值评估工具、哈佛迈克.波特的竞争战略与价值链理论、科特勒的市场营销管理、智威汤逊的“品牌全营销规划”以及奥美的品牌管家之道等均为HeRo所借鉴。同时，将他们与中国市场的特点紧密结合，去深刻理解和实践品牌是企业、人、产品、符号的理论，从而将品牌所有者与品牌管理者乃至第一线的市场人员和消费者的价值驱动联系起来。
虽然中国企业业已经认识到了品牌的价值，但在如何打造自己的品牌方面，尤其在和品牌管理公司合作方面仍然存有很多问题，在这些方面确实存在着一些低效和争论，就品牌管理公司方面来说，存在着作业方式、人员素质、作业质量等方面的问题，所以客户在选择品牌管理公司服务时要仔细慎重，选好自己的合作伙伴；从客户方面来讲，客户普遍存在观念和作业程序认识上的问题，很多客户对广告、咨询的认识比较片面。同时客户不能在观念上接受长期合作的理念，缺乏真诚合作的伙伴概念，他们有时争功近利，认为你给我作服务，就应该立即见效，缺乏品牌长期投资与经营建设的理念。并且由于部分客户存在“有钱就是老大”的思想，不肯接受广告咨询公司建议，对于产品和品牌缺乏相应的长期战略，担负不起建设品牌的责任。所有这一切，必须在未来有所改变，否则对于中国广告咨询业与企业都没有益处。中国已经加入wto，企业会逐渐承受更大的市场压力，原来有的产业保护机制没有了，原来的市场壁垒拆除了，所有这一切会使客户意识到品牌的重要性，便其观念的转型。如果一时不适应，则会使其茫然而不知道如何面对市场竞争，所以专业性的品牌管理与传播公司在这个阶段将大有所为。
有句话是这么说的，没有人因购买了iBm的产品而被解雇，这是因为iBm所提供的服务是最好的保证。这就是品牌的力量，品牌存在于任何领域，不同层次的企业都可以采用品牌战略，品牌传播肩负着企业神圣的历史使命，是企业营销的最高境界，品牌管理公司和客户应该共同扛起品牌传播的大旗，实现共赢。从专业理论上界定品牌执行了四种主要功能：品牌的识别功能，品牌的信息浓缩的功能，品牌能够保证给消费者提供他所期待的安全性利益的功能，第四个方面是附加价值的功能。在品牌建设和管理过程中，这四个因素在不同情形下其重要性会有一些改变，但必须存在。这里强调一点，即识别差异是品牌中心内容，举个例子说明，宝马意味着强的工作性能，而沃尔沃则意味着安全可靠。
品牌管理的方法篇3
为赢得消费者的认可，获取客户的全面支持，企业工程管理应走品牌经营发展之路。对合作客户来讲，品牌化的工程管理更体现了专业化特征，可形成融合性价值观。从消费者层面，树立品牌意识可令工程管理更加吸引其目光，确保建设质量优秀，进而达到更加完美的境界，扩充消费市场，优化品牌化管理效果。
2企业工程管理品牌化经营与发展包含的误区
企业工程管理实施品牌化经营与发展阶段中，欠缺正确的认识。该项工作复杂艰巨，需要经过较长时间的努力，为对合作单位传输企业品牌形象以及核心价值观的阶段，同时面向消费者传递具体的意向以及承诺。当前，较多企业工程管理将品牌化经营错误的看做是短期行为，仅在项目具体的实施阶段注重品牌化经营发展，无法意识到该项工作需要渗透到工程管理的整体流程中。该类误区现象令企业无法在日常工作中、项目合作中体现品牌化发展思想，较难凝聚竞争力，无法令品牌经营意识有效的灌输进来，影响了实践工作效果。企业工程管理品牌化经营发展还存在欠缺规划的问题。无法形成良好的生命周期控制工作，不能进行持久的灌入，多为短期执行。同时无法对企业工程管理品牌化发展经营形成良好的维护，虽意识到了品牌化发展的核心重要性，然而由于无法有效的进行支持保护，较难体现该项工作的核心价值。较多企业实践工作阶段中，由于无法进行品牌化的沉淀，令一些具体工作环节无法充分考量项目管理的形象品牌建设。企业有些员工错误的认为只要做完承担的任务便万事大吉。其内心中没能充分的形成良好的品牌化发展意识，更无法采用有效的机制衡量工程管理品牌发展建设工作的绩效评估管理。
3企业工程管理品牌化经营发展应与工程建设全面结合
3.1品牌化经营发展应全面为工程服务
企业工程管理实施品牌化经营发展对各项工作的运作与企业快速的占领市场份额来讲均体现了重大意义。实践工作中应真正的创建起优秀的品牌方能提升综合竞争力。因此企业工程管理应在品牌化发展之路上获取科学的决策以及合理的设计。应明确品牌化发展的核心内涵，充分的意识到品牌化经营发展并非短期行为。应有效的注重品牌形象、个性特征的广泛传播。同时在品牌定位层面应做到合理完善，应为工程项目提供优质服务，令建设合作方清楚的明确品牌化经营发展的具体作用与核心价值，进而由未知到给予肯定理解，并配合企业在品牌化经营发展中作出更大贡献。
3.2有效设计品牌化经营与发展
企业工程管理实施品牌化经营与发展应做好科学的设计规划。首先应对工程管理进行具体的品牌分析，了解品牌化建设具体的优势以及竞争力，应随时做好自我剖析研究，进而从容的应对工程管理阶段中出现的各类难题。具体的设计工作应涵盖品牌形象的规划以及品牌力层面的研究。企业工程管理过程中，实施品牌化经营发展还应重视考量品牌文化相关的附加值内容，体现品牌个性。应通过独特丰富、人性化的品牌经营赢得消费者的全面认可，吸引他们成为忠实的拥护者。同时在品牌化经营发展阶段中，工程管理在体现个性化的同时应凸显丰富的情感吸引力，提升总体感染力。
3.3培养精通工程与管理的多方位人才
企业工程管理实施品牌化发展经营应由多层面工作入手，在人才管理工作中，应做好高科技、多方位人才的选聘以及教育培养。企业要想实现长久全面发展，应有效的储备大批量满足条件、符合要求的优秀人才，方能令该类一流人才为品牌化经营管理提供有效支撑。应全面提升工作人员核心素质水平，规范引进人才的工作流程。实践工作阶段中，应由各个具体的环节入手，进行层级的把关管理调控，进而令各个层面均能符合工程管理品牌化发展经营的核心需求，创建形成个性化的品牌形象，真正提升企业在工程管理工作中的核心竞争力，达到事半功倍的工作效果。
3.4差异化经营管理，实现共赢发展
实践工作中还应树立差异化经营管理战略目标，确保企业经营建设规模同经济效益一同稳定良好的发展，尽快打造形成高知名度的品牌，令企业工程管理品牌化发展经营渐渐的步入正轨、向着成熟化的方向发展。专业化的品牌经营发展将进一步提升企业工程管理工作中的品牌知名度。同时工程管理工作同实施的进度密切相连，也构成了互相良好促进的发展关系。优秀的工程管理工作方案可确保项目建设施工的顺利实施，为建设任务开创优质的外部环境，并确保各项实施环节的紧凑配合，还可为企业工程管理工作的品牌化经营加分，为管理者提供宝贵且丰富的实战工作经验。由此可见工程管理品牌化发展经营同实施进度密切相关，为有效联系的有机整体。实践工作中应全面实现质量目标、成本目标以及效益目标，协调好工期、进度、质量、投入等多方面的因素，获取共赢发展。
4结束语
品牌管理的方法篇4
[关键词]品牌危机成因防范处理模式
一、引言
品牌危机是指由于企业外部环境变化、企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响并在很短时间内波及社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态。近5年来，我国有三鹿等数十家企业发生了波及国内外的大规模品牌危机，可见，在企业的经营过程中，极易产生品牌危机。品牌危机给消费者、社会带来危害，也直接影响企业的生存和发展，在很多情况下，是对企业是一次生与死的考验。因此，积极预防和处理品牌危机是企业的一项重大课题，对品牌危机的成因，防范及处理模式的探讨，形成一个有效的保护品牌形象的体系，将有助于防止或减少品牌危机的发生，有助于企业健康发展。
二、品牌危机形成的原因
1.产品质量存在问题
企业产品产生质量问题的原因很多，主要有：一是由于在原料采购、产品的生产、营销、储存、运输等过程中，对质量的监督、检查等管理不严，引发质量问题；二是由于设计或生产技术方面，不符合相关法规、标准等的规定，造成产品存在缺陷，出现质量问题。可以说产品质量出现问题是引发品牌危机的主要原因。例如，在2008年9月的三鹿奶粉事件中，其重要原因就是企业及有关质量检验部门，事前放松了对产品质量的监督、检查，给不法份子有了可乘之机。事后，质检总局在全国紧急开展了对婴幼儿配方奶粉中三聚氰胺含量的专项检查，“共检验了109家企业的491批次产品，有22家企业的69个批次的产品检出了三聚氰胺，检出不合格产品的企业约为20％。”“截至2008年9月17日8时，各地共报告临床诊断患儿6244名。”
2.品牌营销策略的失误
品牌营销策略的失误会引发品牌危机的产生，品牌营销策略的失误主要有:
(1)品牌的个性定位不正确。有的企业不考虑消费者对其品牌形象风格的感知状况等造成品牌定位不正确。
(2)品牌的盲目延伸。有的企业为仅可能的开发品牌市场潜力不遵循品牌延伸的规律，对品牌进行任意的延伸。
(3)品牌传播广告费的过度投入。一些企业单一的依赖广告投入，希望促使品牌快速成长，结果使得企业不堪重负，最终拖垮企业。
(4)过度的价格战。过度的价格战，将导致消费者对价格及产品质量产生质疑，难以建立消费者对品牌的较高忠诚度。
3.市场环境的变化
市场经济、技术、竞争等环境的改变，易导致品牌危机的发生。在经济出现衰退时，消费者的购买力不足，导致品牌产品滞销，产生品牌危机；当一种新技术出现代替了原有的技术，使得品牌产品的技术含量降低，会使消费者的购买发生转移，从而导致品牌危机；在激烈的市场竞争中，竞争对手往往会采用降价、加强促销等手段，使对方市场占有率、销量等降低，产生品牌危机。
三、品牌危机的防范模式
品牌危机的防范模式由建立品牌危机管理组织机构；制定品牌危机防范工作计划；对品牌危机进行有效地控制，即：组织、计划和控制三个部分构成。如图1所示。
1.建立品牌危机管理组织机构
建立品牌危机管理组织机构可以使品牌危机管理获得有效的组织保障，根据企业的规模和实际情况，可以设立专门的品牌危机管理委员会，也可以在品牌管理部门中设立。品牌危机管理委员会的下面一般可设立品牌危机事务管理部和品牌危机监查部。品牌危机管理委员会全面负责品牌危机的管理工作，是品牌危机管理的决策部门。品牌危机事务管理部的职责主要是制定品牌危机防范工作计划，做好品牌危机日常事务性管理工作，一旦发生品牌危机，积极配合品牌危机管理委员会做好危机的处置工作。品牌危机监查部的职责主要是对品牌危机管理的各项工作给与及时地监督、检查，及时发现问题，预防品牌危机的发生。品牌危机管理组织机构应由企业高层管理人员、有关专业人员、法律顾问等组成，企业内每个关键环节都应有人员参与。
2.制定品牌危机防范工作计划
品牌危机防范工作计划涉及到采购、生产、营销、物流和售后服务等方面。其主要内容:
(1)在采购、生产过程中，主要涉及:原材料等的采购渠道、生产环节质量的保障、产品的合格性。
(2)在产品营销过程中，主要涉及：产品的定位、产品定价、销售渠道、促销等。
(3)产品物流过程中，主要涉及：产品的装卸、运输、储存。
(4)产品售后服务过程中，主要涉及：服务响应时间、消费者的满意度等。在编制品牌危机防范工作计划中，特别应注意品牌危机处理预案的编制，品牌危机处理预案涉及的内容有：可能引发品牌危机的各种因素、各种因素出现后应采取的对策等。
3.对品牌危机进行有效地控制
对品牌危机进行有效地控制，主要涉及产品质量的控制、预警控制和生产经营活动的控制。
(1)产品质量的控制。企业应按照国家有关质量、安全、环保等法规、技术标准的规定，通过事前、事中、事后监督和检查，采用各种统计技术，严把产品质量、安全、环保关，杜绝产品质量问题的发生，若发现产品质量问题，企业应及时处理，把品牌危机消灭在萌芽状态。
(2)品牌危机管理的预警控制。具体方法有：第一，建立高效灵敏的信息收集和监测系统。品牌危机的控制，需要企业不断地收集、整理与品牌建设和发展有关的政治、法律、经济、科技、竞争对手、消费者、企业产品质量、生产、营销、物流和售后服务等多方面的信息，以利于及时发现品牌危机；第二，建立品牌危机评估体系。根据收集的信息，对企业面临的品牌危机进行评估，确定品牌危机监测的内容和达到危机标准的参数及指标；第三，品牌危机预警系统的管理。对品牌危机预警系统中涉及到的各种参数和指标，进行观察和监测，对系统发出的危机信号能做出及时有效的反应。
(3)生产经营活动的控制。企业从事生产经营活动，必须实施采购、生产、营销、物流和售后服务等各个环节的全方位、系统化管理，防止产品质量、品牌营销策略和市场环境变化等因素带来的品牌危机。企业应自觉依法从事生产经营活动，严禁虚假广告、金融欺诈、偷逃税收等违法经营活动的发生，违法从事生经营活动必然导致品牌危机。
四、品牌危机的处理模式
品牌危机的处理模式由启动预案，制定品牌危机处理方案；应对品牌危机；恢复和重塑品牌形象，即：制定方案、应对危机、恢复和重塑三个阶段组成。如图2所示。
1.启动预案，制定品牌危机处理方案
尽管对品牌危机做了预防，但仍可能会出现遗漏，或者因企业不可控的外部因素而出现恶性品牌危机事件。一旦发生品牌危机时，企业应当:
(1)启动品牌危机处理预案。品牌危机事件的出现，会迅速的在消费者和社会公众中传播，并导致退货、滞销、赔偿、媒体的采访、企业内部职工人心浮动、停产等情况发生。此时，企业应启动品牌危机处理预案，迅速调查，及时掌握情况，查清品牌危机原因，抑制危机事件蔓延。
(2)制定品牌危机处理方案。通过及时地调查、掌握事实的真相，结合产生品牌危机的实际情况和品牌危机处理预案，有针对性地制定出有效的品牌危机处理方案。
2.应对品牌危机
企业应根据制定的品牌危机处理方案，积极应对品牌危机。在品牌危机处理过程中，应做好以下工作:
(1)采取正确态度，正视品牌危机。一旦出现品牌危机，企业应积极承认错误，勇于承担责任。积极争取消费者的同情、谅解和信任。
(2)企业内部高度重视。企业全体职工应高度重视，稳定思想和工作秩序，统一行动，共同为解决品牌危机尽心尽力。对于产品质量引起的品牌危机事件，企业应无条件立即召回不合格产品、自觉地停止生产和销售该类产品。
(3)积极安抚受害者。认真了解受害者的情况，及时向受害者表达歉意，赔偿损失，给受害者以安慰，并尽可能提供其所需的服务，做好善后工作。
(4)建立良好的信息沟通渠道。企业应主动向新闻媒体提供真实、准确的信息，对新闻媒体表示合作，不隐瞒、搪塞，帮助新闻媒体做出正确的报道。
(5)获得政府有关部门的支持。消除品牌危机，离不开政府部门的支持，品牌危机的出现，对消费者、企业自身、整个行业及相关生产人员的利益都会产生不同程度的危害，通过政府部门政策、经济等方面的支持，可以减轻其利益损失。
3.恢复和重塑品牌形象
企业在平息品牌危机事件后，品牌危机进入消退期，企业应做好品牌形象的恢复与重塑工作，主要应做好以下工作:
(1)做好品牌形象的评价工作。企业应调查、了解品牌美誉度、忠诚度的受损程度及恢复情况，通过评价，制定出品牌形象的恢复、重塑计划。
(2)消除品牌危机的负面影响。企业要通过媒体进行传播沟通，尽力消除品牌危机的负面影响，尽快恢复、拉近与消费者的情感距离，让消费者及社会公众感受企业品牌新形象、体会企业的真诚与可信。
(3)重塑品牌形象。企业应不断地谋求技术、市场、管理和组织制度等的创新，使企业在新的环境中求得生存和发展，将企业的各项工作恢复到正常运营状态，重塑和提升品牌形象。
五、结束语
明确品牌危机的成因，建立品牌危机的防范与处理模式，将有助于企业防止或减少品牌危机的发生，若企业一旦爆发品牌危机，应及时启动品牌危机处理预案，有计划、有步骤地迅速处理品牌危机，减少由于品牌危机给消费者、社会和企业带来的损害，使企业能够在品牌危机中，转危为安，重塑和提升品牌形象。
参考文献：
[1]曹金华赵瑞峰:品牌危机管理研究.企业活力，2007年第12期
[2]佚名:截至目前各地已报告临床诊断患儿6244例.腾讯网，（news.省略/a/20080917/002852.htm.），2008年09月17日
品牌管理的方法篇5
（1．北京新能源汽车有限公司北京102606；2．中国对外经济贸易信托有限公司，北京100031）
摘 要：随着市场经济的不断完善和日益成熟，企业的品牌建设与管理问题已经逐渐受到企业和社会的高度重视。在竞争日趋激烈的大环境下，强化品牌意识，建立企业自身的品牌，面对企业品牌建设与管理当中出现的问题，完善企业品牌建设与管理，适应品牌竞争的大发展趋势，才是企业在日趋激烈的品牌竞争战中取胜的关键。本文便试图对企业品牌建设与管理的问题加以分析。
关键词：品牌建设；品牌管理；品牌意识；企业管理
中图分类号：F27文献标志码：a文章编号：1000-8772（2014）22-0056-03
收稿日期：2014-07-20
作者简介：崔鑫（1988-）女，北京人，本科，研究方向：企业项目管理；马清秋（1988-）女，江苏丹徒人，本科。研究方向：企业财务金融。
随着市场经济的日益发展，企业间激烈的竞争已经逐渐渗透到企业间的方方面面。相较于传统的成本、价格，产品质量之间的竞争，企业间的品牌竞争已逐渐成为企业间竞争的关键要素。有人说比起拥有产品，拥有市场更为重要。而能够拥有占有市场主导地位的品牌，或许称得上是拥有市场的重要办法。我们现在可以看到的是企业对于品牌意识的不断增强，对于企业品牌建设与管理的大量投入，还有就是对企业的高瞻远瞩，不止在意眼前的蝇头小利，而是把眼光放在更长远的无形资产，品牌建设与管理上。这不得不说是企业的进步。但我们更应该意识到，企业的品牌建设与管理已经成为企业发展的核心部分之一。
一、企业品牌建设与管理的定义
在谈企业品牌建设与管理的问题之前，我们必须先要了解，何为品牌？品牌，顾名思义，在我们的传统理解中就是企业的名称、商标、商号、牌子，又或者是标志、象征、符号、图案。菲利普·科特勒，作为非常有名的营销专家，他给出较为让人信服的解释是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
品牌建设，一般来讲是品牌拥有者或是企业对于品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设包含的内容很多,如宣传、包装、文化、产品等。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。
品牌管理是以企业综合运用各种资源和手段，对品牌进行全过程的有机管理。以品牌资产为核心，注重品牌的核心价值，以此来创造和发展企业品牌一系列管理活动的总称。品牌管理是品牌创造过程中的一个重要工作，是以品牌为核心的全过程管理工作。
二、品牌建设与管理存在的一些问题
企业在品牌建设与管理的过程中常常会遇到各种各样的问题。常见的有以下几种：
1.只顾眼前利益，忽略长远发展
有些企业认为，搞品牌建设与管理都是大企业该做的事情。这显然是一种目光狭隘，毫无远见的说法。只顾及眼前的利益，而不注重品牌建设多出现于小企业的身上。安于现状，只看眼前的有形资产而不去关注品牌的无形资产，不懂品牌建设与管理的意义，最终只会在无形之中失败的一无所有。
2.畸形的品牌建设与管理
知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度共同建成了品牌的发展。急功近利的企业把品牌建设等同于提升企业知名度，希望借短期的宣传以提高自身的知名度从而获利。熟不知品牌的建设与管理是一项长期的循序渐进的工程。我们常看到企业急功近利的虚假宣传，斥巨资达到短期的目的。这种畸形的品牌建设与管理无疑会使企业变得轻薄浮躁。与之类似的假日活动、店庆季节主题促销等对于品牌而言，百害而无一利。它并不是在经营品牌。
3.品牌建设管理不科学
品牌建设与品牌管理作为一项专业的科学技术，应该有专门的部门，专门的人员进行从事。它在企业当中应该占有很重要的地位。然而在我国，大多数的企业没有品牌建设与管理部门，即使有也大多不科学化或是被安排在其他部门顶替。
4.品牌缺乏创新，老化
一些品牌名字很响亮，但在市场中的认可程度却与其知名度相去甚远。一些品牌红极一时，却最终泯灭在时间的洪流中。躺在功劳簿上吃老本的企业品牌是无法取得成功的。品牌建设与管理缺乏创新，缺乏长期性与持续性，最终致使品牌老化，缺乏在市场中的竞争力。
5缺乏品牌危机处理能力
城门失火，殃及鱼池的道理用在品牌竞争上再合适不过。当一个品牌出现危机时我们常常看到整个行业都会面临瘫痪。举一个最简单的例子莫过于三鹿奶粉事件。一个三路品牌的过失却殃及到了整个奶粉行业，可见其它奶粉品牌面对危机时缺乏必要的应对机制和调整机制。当然，企业品牌建设与管理会遇到多种多样的问题，具体的问题出现时还是应该具体问题具体分析。
三、企业品牌建设问题分析
1.企业品牌建设的意义
随着市场经济的发展，企业之间的竞争日益激烈。如何能在这种激烈的竞争中立足，并且不会被时代的洪流所击倒淘汰，是每一个企业都该去思考的问题。对于企业而言，它的核心竞争力在于它的产品质量与品牌。起初很多企业并没有品牌意识，认为只要把控好产品的成本、价格与质量等几个方面，就可以提升企业的竞争力。诚然产品质量是企业发展的基础，但企业想要进一步发展，进入更广阔的天地把产品的价值充分发挥出来，没有品牌力量的支持是远远不够的。企业想要在市场中立足，想要在众多的竞争者当中处于领先的地位，就必须找准自己的定位，建立属于自己的品牌，充分认识到品牌建设的意义与重要性。
品牌建设可以提升企业的凝聚力。举一个众所周知的例子，海尔是一个成功的品牌，张瑞敏初到海尔时把员工叫到车间，面对70多台存在各种缺陷的冰箱，他要求把这些冰箱全部砸掉，谁干的谁来砸，并且自己亲自砸下了第一锤。但企业和员工并没有因为这一锤而被砸垮，反而众志成城，随后的海尔也蒸蒸日上，并在1988年获得了中国冰箱行业上的第一金牌。这一锤并没有把海尔打倒，却反而使海尔的员工认同了自己的品牌，并产生了主人翁意识，与企业齐心协力，同舟共济，为提升企业而奋斗。这种企业凝聚力正来源于团队成员对于企业品牌的归属感与认同感。
品牌建设可以提升企业的知名度。如果有人问，你想要喝什么饮料？我们首先会想到的肯定是百事，可口可乐。同样，即使对车一窍不通的人，也能够说出宝马、奔驰是知名的好车。说到电子产品，我们也会脱口而出索尼，三星等等。人们未必真的使用过这些产品，也未必会对这些产品有多么深刻的了解。但人们知道这些企业，认可这些企业，这就是品牌建设提供了企业的知名度，通过品牌又使人们在潜移默化之中对企业产生了了解。
品牌建设可以提供额外的附加价值。买车子，买衣服，买鞋子等等，老百姓都会认准牌子来买。因为人们知道大品牌的企业质量有保障。对于没有品牌的产品，人们都会思量再三再决定是否购买。似乎没有品牌产品就没有保障，即使买到手里心里也觉得不安。没错，人们的消费心理都是这样，买大品牌的产品可以买到安心。这无形之中就是在通过品牌的力量增加了企业的收益。
品牌建设时一种文化建设。你可以说“同仁堂”是一个品牌，也可以说它是一种文化。同仁堂能够历经300多年而屹立不倒，历经风雨，一路走来，成为中国第一个驰名商标，靠的是信誉，品牌意识，和文化。同仁堂用文化建设品牌，用品牌塑造文化。使文化与品牌二者紧密相连，代代相传。同仁堂的成功不得不说也是品牌文化建设一个重大突破。
2.企业品牌建设的内容方法
现在的企业面对着巨大的竞争压力，在这种压力之下，能够出色的完成企业品牌建设是一件说起来容易做起来却需要花费时间，循序渐进的事情。长久以来的发展规律形成了很多企业品牌建设的方法。然而罗马不是一日建成的，品牌建设作为一项复杂、系统、科学的工作，需要极大的耐心与毅力。
品牌调研。调研，即是对企业品牌现状的了解以及相关资料的搜集。了解自身情况及在同行业之中的地位。总之要做到知己知彼。调研时企业品牌建设的最初工作也是基础工作。
品牌定位。定位，即是确定自身的位置地位。要依据企业的目标来具体制定。在对品牌自身进行定位时，应充分的，多角度多层次的考虑企业自身情况，竞争对手的情况，企业的发展方向及目标等等。找准自己的位置；运用科学的原则与方法面对市场。
品牌计划。即制定行之有效的科学的计划。在通过了大量的调研掌握了基本情报之后，又对自身有了明确的定位，接下来就应该制定有效的品牌计划。无论是短期还是长期，都应该具体明确，确实可行。使公司拥有明确的发展目标和方向及相关的工作计划。
品牌推广。在完成了一系列的计划工作之后，有了明确的目标和具体的工作计划，紧接着就要进行品牌的推广活动。要综合运用多种要素如：公关、媒介（广告）、产品质量、营销员等等。结合企业品牌目标对品牌加以宣传推广，树立长远目标，把握各个要素之间的关系，树立品牌的良好形象。
品牌评估。评估工作作为品牌建设的收尾工作，是对品牌建设工作是否按质量完成，是否达到了预期效果的一个检验。如果达到了预想效果应认真加以贯彻；如果未达到预期效果，应找出问题所在，重新完成品牌建设工作。
四、企业品牌管理问题分析
某种意义上来说，品牌反应了企业的文化。品牌是销售的重要手段也是企业重要的精神力量。在这个充满开放性与竞争性的商业环境中，消费者在变化，市场在变化，企业也在变化，于是才有了更多的人关注品牌管理。没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。
1.企业品牌管理的意义
企业的品牌管理具有很多重要的意义。它是一种传播途径，有助于让消费者了解企业同时对企业产生认可：能够因为品牌管理的加强使其在市场竞争中获得优势；帮助企业树立良好的形象；达到推广传播的目的，树立企业的品牌地位。
2.企业品牌管理常遇到的问题
品牌定位不准。在经历了品牌调研之后，如果没有做好充分的调研工作，没有经过深思熟虑或是因急功近利便对品牌加以定位，则会出现品牌定位不准，消费者对公司品牌概念模糊，缺乏必要的认知与认可。品牌定位的准确与否体现了企业是否高瞻远瞩，思路清晰，是否达到了品牌战略的一个高度。定位失误不仅有损企业形象，还不利于企业的长远发展，因此品牌定位的成功与否至关重要。
没有品牌管理的概念和部门。很多中小企业不注重企业的品牌管理，没有品牌管理的意识与概念，也不愿意花时间去了解尝试。很多企业没有专业科学的企业品牌管理部门，有的企业把品牌管理部门安插在其他部门。这也从某种意义上决定了企业将来的发展命运。
品牌保护意识淡薄。与品牌名气相伴而生的，是假冒品牌的无孔不入，横行霸道。然而很多企业缺乏法律意识，对于一些违法的侵害品牌形象的行为忍气吞声，不闻不问，这也是品牌管理不科学的一种体现。一些企业假冒商标，一些企业抢注商标，最终的结合都会使企业的品牌地位下降，造成难以估量的损失。
缺乏核心理念或理念模糊。企业的成功离不开对于品牌的准确定位，同时个性鲜明的品牌定位更易于被消费者吸收接纳。然而很多企业对于自身品牌的核心价值是什么一直概念模糊，或是举棋不定。这也会让消费者感到困惑，无形之中浪费了企业的生命，使企业丧失了积累沉淀的机会。
3.企业品牌管理的内容方法
建立科学高效的企业品牌管理组织。企业如果要打算切实的展开品牌管理，首先要做的就是要建立科学高效的品牌管理组织。长久以来，企业里要么是没有品牌管理组织，要么是管理组织不科学或是由其他部门承担。这显然是肤浅不够深入的表现。对于致力于长期发展的企业来说，科学的管理团队可以帮助企业解决以后遇到的各种品牌管理方面的问题，提升企业在市场当中的竞争力。企业在建立内部管理组织的同时，还可以借助外部品牌管理机构的力量共同发展。
制定明确的品牌管理计划。好的计划是成功的一半也会为品牌的长期发展指明具体的方向。计划，目标，方针，原则，措施，进度，管理控制办法等等。
市场调研。企业的品牌管理应该依据市场的变换而变换。一成不变，墨守成规，只会使企业失去生气变得没有活力，一个没有创新，没有发展的企业最终只会衰竭而死。市场在变，消费者在变，包括企业自身也在变换。想要根据市场的变换调整品牌的管理，就需要阶段性，持续性的进行市场调研。保证企业时刻掌握市场的最新动态并能够以此制定出科学的品牌管理方针办法。
处理好企业的品牌价值与核心价值。企业品牌管理的重要一环，就是要准确的制定出品牌的价值与核心价值。它是企业品牌的灵活与发展方向。品牌管理团队要时刻关注市场，消费者，与企业自身的状况，并能头脑清醒的分析出合理的定位与价值，积极制定出行之有效的方法，为公司品牌的发展指明方向，避免自身概念的混淆。利用企业的品牌价值与核心价值，树立企业品牌的良好形象。
要有完备的危机管理体制。企业危机如同一座火上，不知道什么时候就会突然爆炸。例如禽流感对于家禽类企业的冲击。无论是大企业还是中小企业，都会遇到各种各样的危机。企业品牌管理就是要建立这种危机预警和危机管理的机制，最大程度上降低危机所给企业和企业品牌带来的损失。
五、企业品牌建设与管理应处理好的几个关系
企业品牌与企业文化的关系。有人以对内对外的关系来看待企业品牌与企业文化。品牌对外，文化对内。这样的说法也不无道理。仔细一看我们就会发现，企业品牌与企业文化二者有着密切的关系。既互有特点又相辅相成。虽然功能效果上可能有所不同，但本质上二者应该是协调统一的。文化与品牌之间如果产生矛盾，企业内部也会陷入混乱。只要二者协调统一，对外才能得到认可，对内也能团结企业，为企业的发展提供坚实的保障。
企业管理建设与诚信的关系。诚信是企业得到认可的基础，是树立品牌形象的最有利保障。企业需要追求利益，并且要追求利益的最大化。但见利忘义，诚信缺失的现象的现象显然与企业品牌建设管理的初衷背道而驰。处理好诚信与企业品牌建设管理的关系是企业维护诚实守信，树立良好形象的关键。也是企业生存与长远发展的重要前提。
品牌建设与核心竞争力的关系。企业的核心竞争力是企业在市场立足的根本所在。无论是知识技能或是其他的软实力硬实力，都是企业品牌建设与管理的强大保证。就企业品牌本身而言，它本身就是企业的软实力。拥有强大核心竞争力的企业会打造出让人认可的品牌。而品牌得到保证的关键一环便是企业的核心竞争力。
企业品牌建设与管理问题与企业战略的关系。企业决策者的高瞻远瞩，对于企业自身有一定深刻了解后所制定的企业战略，一定程度上会影响到企业品牌的发展。企业战略是对企业各种战略的统称，当然这其中也包含品牌战略。二者是整体与部分的关系。在品牌企业管理与建设的问题上，要遵从企业的企业战略，做到协调一致，相互促进。
最后要指出，品牌建设与管理只是企业管理中诸多要素里的重要一环。它是一个复杂的，系统的，循序渐进的过程。企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出立于不败之地，在做好其他企业管理工作的同时，如何继承发展创新性的完善企业的建设与管理，是每一个企业都应该慎重思考的问题。
总结
在品牌经济日益发展的今天，企业必须要建立品牌意识，重视品牌建设与管理问题，完善品牌建设与品牌管理的各项工作，在企业长远发展的各项工作中，把品牌的建设与管理当作核心之一来看待。只有这样，企业才会在激烈竞争的市场中存活下来并保有生机活力，才会在面对各种风浪时依旧高瞻远瞩稳定前行，才会适应时代和社会的发展，成为一流知名的品牌企业。
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品牌管理的方法篇6
大家对品牌资产的关注已经很久了，基本都知道它的重要性，那么有没有办法提高品牌资产呢？我们认为，品牌资产是能够管理的，它不是抽象的概念。从管理学的角度认识问题，我们首先应该知道在做什么，第二，清楚做这件事情的意义，第三，知道如何拆分目标形成细化的任务，第四，要有规范的长期的效果评估系统，最后有反馈提高的总结。这是最基本的品牌资产管理过程。每一步都有很详细的行动内容与方法。那么，有效的品牌资产管理具备以下特征：
1、清晰、明确的近期远期品牌资产管理目标，同时，详细的、结构化的明细任务与目标配套，使目标具备切实的落实可能性。
2、决策过程严格遵守逻辑判断与结构化思维原则，使管理决策在总的方向上遵循已知的品牌资产管理规律，避免主观臆断。
3、建立规范的、持续的、具有累积效应的辅助决策系统，对市场的描述与探究是建立在科学与经验相结合的基础上，具备对自身行为表现与效果进行实时诊断分析的能力二、品牌资产管理内容
品牌资产是一种结果，要管理结果自然要管理导致结果的原因或这种结果的构成因素，我们的市场行为就是试图通过影响这些原因或改变因素的地位来达到管理品牌资产的目的。
从品牌资产的构成来看，它包括品牌知晓、品牌认知、品牌形象、品牌忠诚四个主要方面，四个方面构成了品牌的市场表现力。
由于这四个方面是受其他因素影响的，我们可以从三个角度去谈。
1、消费者
品牌是连接消费者需求、个性和产品特征之间的纽带，这种连接越自然，越亲密，就越容易被消费者接受。
生活中遇到的问题、需求与期望：这是产品开发与市场开拓所必须了解的信息，消费者需要什么，为什么需要？有了需求认知，我们才能满足消费者，这是成功的基本。
消费者习惯与行为：在营销当中，消费者购买地点、方式、数量、时间、购买决策者都对销
售有重要影响，如果品牌管理没有尊重这些行为与习惯，就可能出现问题。对习惯与行为的把握对认识消费者的品牌选择与态度很有帮助。
产品经历与品牌经历：为什么有些消费者能够影响周围的消费者？为什么有些消费者经济水平较高却对价格很敏感？等等问题，很可能与消费者的产品类别经历和品牌经理有关系。美国有研究表明，消费者评判一个可能被购买品牌的标准之一就是不能低于以往品牌的满意度，如果使用不满意，则不满意程度只要不高于以往经历即可。消费者可以分为类别成熟者和不成熟者，也可以分为品牌意识较强和较弱者。这些背景对品牌诉求、沟通方式有很大作用。
人口特征、生活形态、地理差异等：作为一种常规的市场信息，人口特征、生活形态、地理差异等变量在营销决策中历来扮演重要角色。尤其是对市场区隔与细分，更是功不可没，如果没有明确的目标对象，品牌管理就无从谈起，营销行为就不知所云，经常出现混乱现象。
2、产品和服务
在品牌管理中，产品和服务已经不是企业眼中的产品和服务了，而是被消费者感知到的产品和服务，它包括三个方面：
品质感知：产品和服务的品质最终要从消费者心智中得知，他们是怎么看的才最重要，这就是为什么产品质量不一定要无限制提高但一定要达到他们的要求的原因。
成本感知：消费者得到产品和服务不仅仅要付出金钱，还要付出相关的比如交通、信息查询等成本，由于综合付出的不同，使得消费者的购买行为千变万化。那么消费者对价格的评价、及对溢价品牌的看法对品牌管理是就非常重要。
需要感知：消费者的需要与产品提供的功能是否有差距，品牌表现如何？
3、品牌资产测量与评估
品牌资产的累积大部分是靠品牌沟通来完成。品牌沟通是在充分表达产品特征、个性的基础上尽量准确地切中或引导消费者的需求，这种需求既可以是功能的，也可以是社会性的。它通过影响消费者的心理而成为提高品牌资产的一种渠道。对四个方面的测量是品牌资产管理的重要方面。
品牌知晓：其实知名度就是一种心理份额（mindshare），高知名度的品牌就占领制高点（top-of-mindawareness），这对品牌进入购买考虑范围是非常重要的。根据艾伦伯格（1988）的研究，在大多数情况下，某品牌在一个地区更受欢迎，那么在别的市场也是更受欢迎的，没有在这个区域更流行，而在别的区域不受欢迎的品牌。要受消费者欢迎，没有品牌知晓是万万不能的。品牌资产的管理就是要不断提高品牌在目标消费者中的知晓度，占领制高点。
品牌认知：品牌沟通的一项重要任务就是传播品牌特性及给予消费的利益，品牌知晓只是让品牌进入考虑范围，在选择过程中，消费者比较倾向于买自己熟悉的产品，那些著名品牌如宝洁在这方面表现突出。
品牌形象：健康的品牌形象对销售的促进作用是显而易见的，其个性、亲和力、良好的评价与感知对品牌资产管理者来说是梦寐以求的。对品牌形象的管理涉及到企业形象、广告与公关等方面，也是可以测量与评估的。
品牌忠诚：对品牌忠诚的研究不仅仅要知道品牌忠诚度，还要深入研究消费者为什么会忠诚、为什么会发生品牌转移。企业对这个指标的监测能为营销活动带来很多意想不到的洞见。
在消费者、产品服务、和品牌沟通的共同影响下，品牌资产就通过四个构成方面表现出来，也就是说，品牌知晓、品牌认知、品牌形象、品牌忠诚是企业和消费者共同作用的结果。三、品牌资产管理流程
品牌管理的方法篇7
a、产品扩散速度惊人，很多新技术刚刚面世即被众多企业掌控，大家生产基本雷同的产品，使基于产品功能或特点的产品差异化策略难以持久地推行。
b、不管在西方或家，愈来愈多的企业掌握基本的管理及贸易管理，它们生产的产品及服务的质量基本过关。同样，企业发展单纯以质量、支持产品差异策略的有效性日渐削减。
于是，利用品牌及差异化策略逐渐成为企业发展的趋势，加上“全球市场营销策略”的带动，品牌作为有效的竞争手段成为二十一世纪初市场营销管理活动的重要特色。
随着2001年中国加入wto，各国企业确定中国是一个真正的、具有巨大发展潜力的市场，遂纷纷调整其中国市场策略，加速渗透市场。此外，为确保长期的竞争优势，这两年在中国市场建立品牌的投资大幅上升。
当然，国际不少企业亦了解品牌乃是竞争优势的来源之一。事实上，从九十年代初开始，国际企业开始在品牌建设上加大投资力度。随着品牌价值评估、标王、品牌排名竞争的白热化，以至近日某些国内企业领导和策划人高呼中国市场已进入品牌战国等一波又一波的浪潮，让不少人感到不谈品牌的企业便是不好的、管理落后的企业；不关注品牌的营销人员便是低水平的市场销售管理人员。
近日，谈品牌的人越来越多，以一往无前的气势进行品牌建设活动，激昂地誓以品牌与外商在中国以致全球竞争的中国企业数量亦急剧上升。然而，他们是否真的懂得品牌、品牌策略和品牌管理呢？
照笔者的观察，我毫不客气地回答“否”！
国内很多企业领导人及市场营销人员，在品牌第一策略及管理上，犯了很多基本错误。其中两大重点的错误包括：
一、落后的品牌管理及意识
很多的企业仍采取单纯的、以产品为焦点的品牌战略及管理方法，完全没有意识到九十年代中后期成功的企业已采取“价值导向”（Value-based）的市场营销管理来制定及管理品牌策略，到了21世纪的今天，品牌管理再上一台阶，优秀的企业在价值基础上，从“关系营销”（Relationshipmarketing）的角度管理品牌。
传统的以产品为中心点的品牌管理的特点是企业非常重视第一产品的功能及质量。他们眼中的所谓品牌与产品形象划等号，希望通过品牌策略带动产品的销售和增加市场占有率，并以短期的角度策划及执行品牌管理活动。传统的品牌管理方法在上世纪八十年代后期开始，要求企业采取整合市场营销沟通（integratedmarketingCommunications）方法，协调广告、销售员、Ci及公关活动、促销等推广及市场沟通要素组合建立及强化品牌形象，而不是片面地依赖大众媒体广告建立品牌。但是，这种整合市场沟通活动的对象明显以外部顾客为主。何况，整合资源利用仍集中于市场营销部门中，企业内部的其他部门对品牌管理的参与程度有限，且跨部门合作及协调以支持品牌的活动甚少。换言之，传统的品牌管理方法，视野角度甚窄。
九十年代中，强调以价值为基础的市场营销管理思维兴起。在市场上表现卓越的产品，能使在顾客消费完毕后，不仅获得满足感，而且取得某些具体价值的有形或无形的东西。所谓价值，不仅包括上的用金钱可衡量的价值，也包括金钱不能衡量的价值，如愉悦、身份、舒服等只在精神及心理上体现的价值。
“价值导向”营销管理理念给传统的以产品为焦点的品牌策略及管理思维产生了极大的冲击。首先，成功的品牌不仅建基于产品的功能和质量，而在产品或服务上能为顾客带来超越满足感的价值。其次，这种能让顾客感受到的价值很多时候不能单靠产品及服务所决定，也不能单凭整合市场沟通活动所传达，而是通过企业价值链（ValueChain）内各环节的活动，相互协作才能提供给顾客。换言之，广告活动、产品设计、推销活动等做的很好，也不一定能让顾客感受品牌的价值。相反，更可能替品牌带来负面。例如，国内很多企业，广告投入很多，品牌知名度（awareness）上升，但消费者向零售商购买有关产品时，却发现供货跟不上去，或店员服务态度不好，投诉后又未获企业跟进，这样，顾客不但未能享受所期望的价值，直至对有关品牌作负面判断，产生负面的影响。
因此，价值导向的品牌管理要求企业以宽广的视野、战略的角度、全方位地建立品牌，赋予品牌独有的价值，让顾客及公众人士每听见此品牌，便联想到有关的价值，这样才能让品牌长留顾客的脑海，才能让顾客轻易地将此品牌与其他品牌区分开来。例如，每当谈及iBm，我们即想起可靠性；谈及微软，即联想起创新及让用户友善地操作；谈及哈佛商学院，即不自觉地将其与成就、身份及回报等价值划上等号。可是，国内不少品牌，尽管知名度高，但往往只代表一种名称或只让中国的消费者想起其地方出处外，都是缺乏价值。
价值导向的品牌管理亦要求有关品牌的信息，不能单照顾外部顾客，必须同时考虑企业内部顾客，包括员工及参与价值链各环节活动的有关人等，例如中间商、运输公司等。因此，企业才能够真正地全方位支援品牌的建立和增值。可是，环顾国内的企业，有多少家懂得全方位建立品牌？他们当中对企业灌输品牌意识，员工有关品牌的价值的活动亦不敢恭维！
最后，值得国内关注及担心的变化是九十年代关系营销的倡议，将品牌管理的思维重点从“价值”转向“关系”。即从战略的角度，品牌是竞争的优势之一，这种竞争可以使企业持久维持优势。若要达到此效果，企业不仅要让品牌具有某种价值，更要将顾客因为此种价值而愿意与品牌建立紧密而长久的关系。换言之，顾客不但因为获得此一种价值而购买此品牌，还愿意重复购买，对品牌具有忠诚度。
因此，在“关系营销导向”下，品牌管理的战略重点及也不相同。例如，全方位建立品牌除了为顾客提供品牌所承诺的价值外，更要注重巩固及强化品牌与顾客的关系。借着此种关系，使顾客更愿意表达对品牌价值的期望及与企业共同维护品牌的价值。例如，笔者的朋友通过英国某投资公司购买投资基金，虽然投资额不大，但此公司每月免费寄来不少全球及投资分析报告，且每季寄来投资回报报告。年初此公司被另一更大的投资机构收购，收购过程及收购对此公司的服务内容，对客户享有的价值，品牌变化等资料皆能及时寄上。收购后，顾客如对有关投资有任何疑惑或查询投资报告，于任何时间皆可提供，而公司的员工在极短时间便可给予反馈，这让顾客清楚知道收购后，此公司没有遗忘顾客。反之，更让顾客感到品牌的承诺仍在，公司依然关心顾客及维护双方已建立起的关系。
，国际上愈来愈多的企业采取关系营销导向的，品牌的个性，让品牌的价值与顾客个人所重视的价值结合，确保品牌与顾客的关系长存。可是，国内企业的管理人员对此方面的发展趋势了解不深，仍将品牌与单一交易挂钩，不能认识投资建立品牌与顾客关系的重要性，这将为国内带来很大的危机。
二、未能全面了解品牌在购买过程中的作用
对品牌在顾客购买行为中的梯队效应缺乏足够的认识。梯队效应将品牌对购买行为过程中的作用，区分为：知名度、兴趣度、认知度/差异度、偏好度、购买欲望度、忠诚度等几个层次。
顾客知道某一品牌在市场上存在，这仅表示品牌已具有知名度，但距离顾客下决心购买此品牌产品仍有一段遥远的过程。梯队效应假定某潜在客户知道某品牌的存在，对此品牌产生兴趣，于是考虑花时间寻找有关此品牌及产品的资料，并从中了解这一品牌的特点及与其他竞争品牌的区别。然而，这种了解必须上升至偏好阶段，潜在顾客才有倾向购买此品牌。只有当偏好度很强烈，成为一种希望拥有此品牌产品的欲望，购买行为才出现。其后，顾客消费经验，感到此品牌真的很好，逐渐对此品牌产生忠诚度。
因此，价值导向及关系销售导向要求品牌策略及管理最终产生的效果，焦点在品牌忠诚度。可惜，国内很多企业的品牌管理活动重点放在创建知名度。近日，开始逐渐认识到知名度及美誉度的重要性。然而，知名度和美誉度与真正的购买行为仍有距离，知名度高的品牌只带来低销售额的例子屡见不鲜。
也是因为企业的重点在于知名度，因而只懂得依赖大众媒介广告，且广告内容强调品牌的名气而非内涵，没有创意地通过广告信息刺激潜在客户对品牌的兴趣，也没有通过不同方法发放信息顾客品牌的特点和价值，更没有利用营销活动，提升顾客的偏好度和忠诚度。因此，国内企业若要和外资企业在品牌上进行竞争，必须借顾客行为调整，了解现有及潜在顾客对品牌的态度和理解，有针对性地对品牌管理活动作战略性的调整，不再单纯停留在知名度及认知度。长远而言，才能赢得顾客对品牌的支持及建立忠诚度。
品牌管理的方法篇8
商标是社会经济生活的产物，它的功能为识别商品或服务来源的标志。在交易频繁、经济发达的现代社会，标示信誉、彰显身份成了商标新的经济、社会功能，因此，不同的商标所体现的经济价值和社会影响力是存在着显著的差异。尤其是在我国品牌战略大行其道的今天，拥有名牌商标对于企业的生存与竞争来说显得至关重要。“中国名牌”就是众多商标中“名声显赫”的一个，它在中国具有极高的公信力和影响力。对于普通的消费者来说它是高品质与高知名度的标志，对于商品生产企业来说它是高销量与高利润的象征。于是企业纷纷以争创“中国名牌”为荣。然而，就在“中国名牌”的评选如火如荼的进行时，一些质疑声却不断的响起，该评选制度存在的缺陷与纰漏也日益显现。尤其是自2008年9月发生震惊国内外的“三鹿毒奶粉”事件之后，“中国名牌”和肇事企业一起成了众矢之的。“中国名牌”的权威性受到了大众的拷问，获得名牌称号的产品受到了民众的质疑。企业到底应当如何实施品牌战略？“中国名牌”到底如何经营好？这些问题都是这场食品安全事件过后给我们留下的思考。为此，我们有必要先对“中国名牌”的来龙去脉做一个全面的梳理与分析，再在这基础之上找到企业品牌经营的有效之路。
一、中国名牌的产生及其经营的意义
“中国名牌”产生的法律依据是由中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局于2001年12月29日施行《中国名牌产品管理办法》。根据该《办法》，凡实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品即可申请参加中国名牌产品评价，通过国家质检总局授权的中国名牌战略推进委员会（简称推进委员会）统一组织实施中国名牌产品的评价工作的产品，即可获得中国名牌的称号。简而言之，“中国名牌”是一个由国家质检总局这种行政机关对产品进行评比后授予商品生产行业中佼佼者的一种荣誉称号。
在党的十六届五中全会关于“尽快形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”的精神指导下、十届全国人大四次会议《政府工作报告》提出的“大力实施品牌战略，鼓励开发具有自主知识产权的知名品牌”的要求下，我国开始积极实施品牌战略。虽然中国名牌产品评价工作在中国名牌培育工程中仅占一小部分，但却发挥了重要的作用。其积极意义在于：通过规范运作的全国性中介机构和行业组织，在各地已经推出的地方名牌产品的基础上，按照统一的评价指标，从严要求，评选出一批对国民经济发展影响大、对相对行业带动性强、有竞争力的中国名牌产品，以此支持名牌产品生产企业的发展，提高竞争力；推动社会资金和生产要素向名牌产品生产企业流动，实现社会资源的优化配置和经济结构的调整；发挥名牌产品生产企业的示范作用，把实施名牌战略作为推动我国产品质量水平提高的重要手段。
二、对中国名牌经营现状的若干思考
尽管中国名牌设立的初衷良好，在近年来的发展中也卓有成效，然而批评与质疑的声音却从未停止过。总的来说有以下几种观点：
首先，对于中国名牌评选的合法性的质疑。按照中国政法大学张树义教授的观点，中国名牌是一种准行政许可。而根据我国《行政许可法》明确规定：只有法律、行政法规、地方性法规才有权力设定行政许可。作为名牌产品产生依据的《中国名牌产品管理办法》从法律位阶来看，属于是部门规章，它的效率低于《行政许可法》，因此其理所当然的不能够设立行政许可。
其次，对《中国名牌产品管理办法》法律效力的质疑。《中国名牌产品管理办法》由中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局颁布与实施，属于部门规章。而中国名牌按照商标类别划分，应属于一种证明商标，理所应当符合国家工商行政管理总局的《体商标、证明商标注册和管理办法》的规定，该《办法》也属于部门规章。这两款规定从法律效力上看处在同一效力阶位上，效力不分伯仲，一旦二者的内容出现矛盾之处，难以判断与取舍。如《集体商标、证明商标注册和管理办法》第18条明确规定：“当事人提供的商品或服务符合该证明商标使用管理规则规定条件的，注册人不得拒绝其使用。”也就是说凡是符合条件的都有权获得证明商标。然而根据《中国名牌产品管理办法》的规定：“中国名牌必须通过申请或者推荐，经过评选后方可获得该荣誉称号。”也就是说不是所有符合标准的产品都可以入选，中国名牌的评选属于“僧多粥少”情形。如此以来，两个《办法》规定之间存在的分歧，孰对孰错、舍谁取谁一时难以抉择。
再次，《名牌产品管理办法》的内容涉嫌行政不作为和权利寻租。根据《名牌产品管理办法》第24条规定：“获得国家质检总局授予的“中国名牌产品”称号、中国名牌产品证书及奖牌，该证书的有效期为三年，产品在有效期内，免于各级政府部门的质量监督检查。”该条的意思就是：在有效期内，各级政府部门不得对中国名牌产品进行质量监督检查。然而，《产品质量法》第6条要求，国务院产品质量监督部门负责全国产品质量监督管理工作。县级以上地方人民政府管理产品质量监督工作的部门负责本行政区域内的产品质量监督管理工作。很显然，该规定是质检部门对产品质量享有监督管理职权的法律依据。如果无法定理由，质检部门不去行使或者行使不到位，就是不尽职、不作为，按照权力与责任共存的法律精神，就要承担不利的法律后果。根据法律优先原则，凡是上一位阶的法律规范已经对某一事项有了规定，下一位阶的法律规范不得与之相抵触。《名牌产品管理办法》作为《产品质量法》下位法，显然已经与上位法相抵触。产品的免检就意味着政府监督的缺失。同时，尽管中国名牌产品推选不收费，相关行政部门垄断了中国名牌产品的推选权力，受利益的驱动，这些机构有可能在活动中寻租；而当前名牌产品推选会在一定程度上提高产品及企业的知名度，为了获取更大的利益，许多不符合申报条件，或多个同样符合申报条件的企业会不遗余力、乐此不疲地去向推选机构攻关。这最终都将破坏“名牌”评选的公平性和公开性，并且容易导致腐败行为的滋生。
最后，中国名牌享受特殊待遇涉嫌不正当竞争。按照《名牌产品管理办法》的精神，被评价为中国名牌的产品，享有以下保护：（1）在有效期内可以免予各级政府职能部门各种形式的质量监督检查；（2）在有效期内对符合出口免检条件的依法予以优先免检；（3）在有效期内，被自动列入“打击假冒、保护名优”活动中重点保护名优产品的范围。立法者设立这些免检制度的初衷无非是为了以优厚的待遇奖励创名牌的企业，推动企业实施名牌战略，增强我国产品的市场竞争力。然而该措施带来的弊端也是不容忽略的。一朝成为中国名牌的产品质量状况并不一定是始终如一、一成不变的，实际上，受各种因素的影响，产品质量状况会产生一定的变化。一些产品被评上中国名牌后就有可能会出现搀杂使假、质量下降的情况，这样名牌产品名不副其实，最终损害消费者权益，同时对其他产品生产者而言，也是不正当竞争。说到这，就不得不提起发生在近期的“三鹿毒奶粉”事件。事件的主人公——三鹿奶粉就是“国家免检产品”、“中国名牌”产品。据国家质监总局公布的数据，仅2007年全国就有1302家企业的产品获得“2007年度国家免检产品”资格。这样一来，企业一但拿到“免检证书”，该企业的产品生产过程就处于失控状态，三鹿奶粉问题就出于此。产品质量是关系到国计民生的大事，任何时候都不能掉以轻心。那些放松产品质量管理的企业毫无疑问要对发生的事故负责，但作为监管的行政机关更难辞其咎。因此对名牌产品质量的事中监督显得尤为重要。另外，打击假冒产品是法律规定的，不论这种产品本身是不是名优产品都应该一视同仁地受到法律的同等保护，而不应该受到比名优产品低等级的保护。
三、经营好中国名牌的建议
当前中国名牌产品沦落到如此尴尬的境地，政府有关部门和企业都有必要和责任进行反思。为促进我国品牌战略健康持续的发展，恢复政府在这场食品安全风波中失去的公信力、消除消费者对中国名牌产品的产生的疑虑，政府和企业两者都必须进行积极有效的调整和整顿。笔者认为，主要可以从以下几方面入手：
首先，作为一个法治国家，必须树立法律最高权威的地位。中国名牌之所以受到那么多口诛笔伐，很大程度上也是因为其“名不正”而致的“言不顺”。因此，合理和完善相关的立法，重新确定相关法律的权威性和可执行性，形成有法可依、有法必依行政执法环境，对于发展中国名牌来说至关重要。废除当前《名牌产品管理办法》中与上位法抵触的部分，删改《管理办法》中不合理的内容，尤其针对名牌产品给予的特殊保护措施重新进行考量，取消对获得名牌称号产品的“免检”待遇，改变当前以政府信誉担保产品质量的的评选模式，把名牌产品评选的话语权交给与商品发生最直接关系的消费者手中，让市场优胜劣汰把“名牌”筛选出来。
品牌管理的方法篇9
最近，一个国际银行评级机构穆迪称，中国工商银行为世界最大银行，说主要有三个因素促成：
一、客户对该行有坚定的信心；
二、风险偏好不同于美国的银行；
三、所有权结构与美国同行不同，工行多数股份由政府持有；
很显然，我们从这三个因素来看，工商是缘于中国这个磅大市场造就的。品牌因素并没有什么作用，如果还有这样一个相类的市场和政府背景的银行，就没有这样的结果了。我相信，随着市场竞争的深入，大并不等于强，类似于工商这样的传统企业，像以上这样结果是难以出现了，它们必将面临营销与品牌的难题。
事实上，只要银行业开始零售，就需要营销与品牌的管理，这是市场的需求和必然。
现在，银行面对普通百姓的产品越来越多，除了国家银行，非公银行，股份制银行，中小金融服务机构，乃至小额贷款公司纷纷涌现，市场的竞争关系就更明显了，不仅银行的品牌很重要，其服务，产品，管理都变得和过去完全不同了。并且随着这种营销竞争的升级，品牌的竞争就成为当下行业之间，最为重要的竞争形式。
那么，金融业作为服务业，其品牌管理的战略是什么？它的品牌又将如何管理？
我们知道，多数品牌管理的模式都是相通的，不同的是产品不同，服务的对象不同，在战略与方法上是有一定的差异，也就是我们说的契合性，相关性，实效性，成长性。但基本面是相同的。如我们为同一种病证开药，大的方剂是一样的，只是根据不同性别与年龄，做到适应性而已。在这里，我只将品牌管理适应性的内容进行阐述，而相通性的东西就不再赘述了。需要在这里插一句的是，客户会问，“你们以前做过银行的品牌管理吗？”，可能做过相关，但都与你们不同。这就像问奥巴马，你以前当过总统吗？没当过我们就不选你一样荒唐。品牌管理是在战略层面上进行服务的个性空间，不是修车技术，不是技术工人，完全不是一码事。一个当过多个省委书记的人，可以提升当总理，只是视角与范围不同罢了。从这一点上讲，企业应该了解品牌管理与技术管理的本质不同。
下面，我将就金融品牌的战略管理提出相关面的核心判断。
1、战略驱动：用产品品牌带动企业品牌
金融产品主要是以服务的形式出现的，消费者对这种服务的认知只是一个产品的符号与功能。因此，金融品牌，包含着两个层面的意思：一个是产品品牌，一个是企业品牌。从当下的情况来看，银行品牌也就是企业品牌的认知要高于产品品牌，这种情况是对于国有银行与商业银行知名度比较来看的，消费受众对国有四大银行的认知肯定是其它商业银行的认知强，相对于产品品牌来说，银行品牌是强势的。但有一个事实也应该看到，那就是，国家四大银行的受众，对银行之间的品牌差异显然是认知不足的，可以说也搞不清楚，只是谁的服务方便，消费的就多些。显然，无论是国家银行还是新兴的商业银行，就其企业品牌（即银行品牌）还是一个模糊概念，更多的是有不同程度的知名度，而不是真正意义上的品牌。因为，消费者并不一定非忠实于哪一家的服务，其本上为了方便性，碰到哪家银行就选哪家银行。所以，我们经常可以看到，一个顾客为方便性，几乎在所有银行都开了户头，这个现象很普遍，说明我们的顾客对银行的偏好性并不很强。也说明，一个银行的服务无法满足其多样性的需求。
现在的问题是，无论是哪种性质的银行，在当下的市场环境中，银行之间互相比拼企业品牌的知名度，是意义不大的。因为，消费者在整体上是对银行有信任关系，在中国，银行意味着有着国家的信誉在担保，并没有针对哪家银行有不同的消费感受。这正是银行企业品牌处于的状态。那么，在此种情况下，金融品牌要想快速在受众中建立，最好的策略不是比拼企业品牌，而是创立好的产品品牌。特别是新创立的商业银行，应从产品品牌上入手进行市场创新，产品创新，服务创新，管理创新，渠道创新，终端创新，才能在新的金融品牌认知上，有所做为。否则，光一味的对企业品牌进行一个战略厘定，然后进行整合传播，对当下的金融品牌创立是很费力的事情。因为，企业品牌的竞争格局初定，四大国有银行的地位牢不可破，只是市场认知不清，远还没有达到细分的程度。如果你要创立金融品牌，从企业品牌入手，肯定的是困难重重的。因此，我的建议是，金融品牌的创立，应从产品品牌入手。
为什么？原因有二。一是产品品牌最为实际，认知方便；二是产品创新远比企业品牌创新要容易的多，也是最容易支撑企业品牌认知的最有效途径。
招商银行的品牌认知与建立，不是从企业品牌开始的，而是从“一卡通”的成功发行建立的。只有“一卡通”的受众消费，才有招商银行“因你而变”的企业品牌形象。
2、品牌界定：厘定品牌价值的驱动因素
你是一个什么样的金融品牌，具有什么样的消费价值，是对什么人群的消费品牌，消费者可感知的差异性是什么？其实，此时，一个银行就是在做领袖的路上，要成为领袖就必须具有“运营卓越，产品领先，顾客亲和”的三种因素结合。我们可能在某一方面很出色，就能在消费者心中树立起顾客渴望的品牌印象，当然在员工中的认同感就会更加强大。
具体的讲，运行卓越就是指把你正在做的事情做好，服务业务流程中的每一个环节都精益求精，每一个环节都具有一种自由感与感动力量在哪，这对于价格敏感，和不忠诚的消费者是一种有力的阻击。如果你的这一点做的很好，就有可能成为驱定品牌定位认知的有力因素。
产品领先就更好理解了，形成品牌印象与认知，只有用处于市场支配地位的产品，创新性极快的产品，焦点性产品才能迅速达到品牌定位的认知原点。
顾客亲和是指，企业在推出个性化领先性产品之后，能积极调整以满足顾客最大程度上的具体要求，如定制化服务，个性化服务，但这不是无条件的全面满足，而的有边界的与顾客建立“亲密关系”。
有了这三个因素的驱动，你的品牌细分方法就不仅仅是名称的不同，而是价值的不同。一般的细分方法是从职业，年龄，区域等方面进行细分的，此种方法同时竞争对手也在做，你只有用新的竞争方法，用对市场新的理解，从而获得重要的竞争优势。从现行的市场来看，银行品牌的细分还不是很密切，还有很新的细分方法。比如反向的办法，可以创造你的新品牌定位。千万不要用一般消费者都了如指撑的方法去定位，那只能造成一种短暂的风潮，不能获得品牌持续发展的机会。
Barclays银行曾经在一次声势浩大的海报宣传活动中推出两项新的服务项目:“Sarah贷款”和“nigel"贷款。这次宣传信息要达到的是：Barclays即能为一个细分市场提供满意的服务，也能根据一个顾客的特殊要求量身定制。这在所有银行的服务当中，具有个性化特征。
汇丰银行也曾推出过一场主题为：“不同顾客、同一个银行”的传播运动。它所表现的讯息是一种反向的细分，以不变应万变。它表明，汇丰具有极强的灵活性，可以满足每一类顾客的需求。当然，这是在细分过度情况下的一种反动，也可理解为是一种品牌战略的定位。要使你的银行在顾客心目中占有一席之地，并且有清晰精准的认知，需要管理战略的支持。在通常情况下，定位不足—表现为你的品牌不代表任何东西，在顾客心目中没有任何地位。顾客没有任何理由去购买你的产品-他们甚至不会去注意你的产品。定位过度—就是细分的人群太小了，不足以支撑你品牌的发展。定位不清—你的品牌同时想成为许多东西，结果相互冲突，相互打架，这是不行的。除非是在一个大品牌下的子品牌定位可以是这样的。
因此，产品品牌或服务品牌的构架，在金融品牌打造的过程中，甚为关键。
3、打造顾客心目中的知觉图
金融全球化和竞争国际化，使金融品牌不断升级，让银行业的营销变得异常多样。但无论是品牌升级还是营销突围，银行打造顾客心中的认知是最基本的任务。认知实际上是一种企业价值观的知觉图。无论你提供了什么样的服务，最后你都要让顾客感知到你服务的价值。没有这种价值的认知，对你品牌的认知是无论谈起的。银行业的产品是服务，服务的核心是价值。其技术、产品、人物都是为其核心价值而努力的。一个成功的品牌，都是从最初的卖量具到今天“卖价值”的转变过程。并且，好品牌是不断根据市场变化改变业务重心与策略，让品牌价值保持最好的新鲜度。
企业品牌价值，内化为员工的思想与灵魂，外化为员工的行为和习惯。通过固化为公司的规范与制度，从而形成银行可感知的品牌价值。对企业内部是企业文化与工作习惯，价值标准，对外则是顾客能体会到接触到的品牌形象与服务。只有将银行的核心价值观与业务模式，外部市场状况有效的结合来考量品牌问题，顾客心中的品牌认知才能有效建立。
当然，一家银行要建立什么样的品牌价值，什么样的服务价值，是要根据银行本身所处的竞争环境所决定的。表面上看，各个银行都差不多，实际上，从品牌规划与管理角度看，它们之间的差异是很大的，并且一定有其优异竞争个性。这种个性是超越了银行相关的功能服务来认知的。因为，从产品的角度来看，银行之间的产品，大多是同质化的，完全个性化是很难的。从理财产品来看，北京银行的“心喜理财”，花旗银行的“睿智理财”，深圳发展银行的“天玑财富”，交通银行的“沃德财富”等等，不会有本质的区别，主要是在品牌上的差异化。
在当下这样的市场环境下，企业品牌价值观的厘定与提升，可能不像30年前那样，要经历几次大的变迁，才能走到顾客价值认知的层面上，只需一次就要在认知层面成就。这不是谁规定的，而是市场竞争的层级所决定的。20世纪中期，iBm提出“尊重个人，追求卓越，服务顾客”，是基于其技术领先的前提下提出的，技术领先需要人，所以“尊重个人”就得到完美的演绎。到了20世纪末，计算机市场进入到个人时代，产品的多样化，让市场进入到买方市场的新格局，仅凭技术与人员就不行了。于是，郭士纳先生提出，“胜利、团队、合作”的新价值观，让iBm又一次在市场转型的当口浴火重生。而现在的iBm则着眼于整体解决方案，能给顾客带来什么价值的服务。此时，他们提出“创新为要、成就客户、诚信负责”的核心价值观。这种价值观传达的信息是，iBm始终面对顾客的需求，是全员创新的公司，是顾客首肯的创新伙伴。这实际上是针对顾客品牌价值的诉求。正是有了这样的品牌价值认知，让iBm成为计算机行业的领导品牌。
建立顾客心目中的品牌认知，核心是厘定价值观。四大国有银行有什么样的价值观，招商银行，民生银行，光大银行，中信银行，华厦银行，东亚银行，平安银行，中国人寿，平安人寿，它们分别有什么样的价值观，谁的价值观是清晰的，谁的传播是到位的，谁的管理是规范的，那么，它就是在建立这个品牌认知感觉图谱。现在来看，招商银行正在这样做，并且取得了初步成效。
4、科学化的管理体系
管理学发展到今天，各个方面都已经非常发达了。特别是生产管理，技术管理，人员管理，物流管理，顾客管理，市场管理，已经细化出形形色色的多样的化的管理手段，体系较为完善，方法较为多样，可利用的模式也较为丰富。唯独品牌管理的体系化还在进一步的建设当中。我们提倡科学有效的管理，实际上是强调，管理的系统性，要从管理的视角上完全换位，永远站在你的顾客角度上来管理你的品牌体系。不能只看到传播一个层面，传播只是顾客认知的一个层面而已。要将品牌管理贯穿到银行的所有服务体系当中去，从细节中凸显力量，感知品牌。
管理体系当然抱括好产品，特色服务，良好心态，亲和氛围，适度服务，要从这些外部环境感知的层面，让品牌认知统一、清晰、完美。在银行内部来看，要统一思想，加强认知，建立组织体制，运行管理机构，加强队伍建设，制服务细化准则，落实到点实行标准化。当然，在标准化当中还要有自然的亲和力，让顾客感知你的品牌是生机勃勃的，不是职业化的。
从非职业化到职业化，再到非职业化，这是一种升华。
银行的信誉是不需再管理的，它是一种铁的印象。重要的是把你自身银行的品牌价值管理好，让顾客在需要的时候，在第一时间联想到你，并选择你的服务。渣打银行曾提出五个价值观：积极回应，诚信可靠，锐意创新，放眼世界，勇于进取。这些语言，看起来是较为泛的，实际上，都有具体的所指。定位决定了你的目标，目标决定了你的顾客，顾客决定了你的形象。因此，你是什么样的银行品牌，是在定位时就开始精准化管理的。
如果你是一个基金的产品，业绩较好，并且还能持续，可能还不是一个好的产品品牌，你需要顾客管理，市场管理，传播管理，服务管理的一系列配套才能形成较为完善的品牌管理程序。总之，品牌管理包括了你的产品、服务、传播、营销、团队方方面面，还要随着市场的变化，时时进行微调，以适应新的市场变化。重要的是，顾客是需要品牌来时时提醒的，要不停的告知，优雅的告知，这样才能形成一个持续不断的品牌认知意识与行为体系。
品牌管理的方法篇10
一、中国名牌的产生及其经营的意义
“中国名牌”产生的法律依据是由中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局于2001年12月29日施行《中国名牌产品管理办法》。根据该《办法》，凡实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品即可申请参加中国名牌产品评价，通过国家质检总局授权的中国名牌战略推进委员会（简称推进委员会）统一组织实施中国名牌产品的评价工作的产品，即可获得中国名牌的称号。简而言之，“中国名牌”是一个由国家质检总局这种行政机关对产品进行评比后授予商品生产行业中佼佼者的一种荣誉称号。
在党的十六届五中全会关于“尽快形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”的精神指导下、十届全国人大四次会议《政府工作报告》提出的“大力实施品牌战略，鼓励开发具有自主知识产权的知名品牌”的要求下，我国开始积极实施品牌战略。虽然中国名牌产品评价工作在中国名牌培育工程中仅占一小部分，但却发挥了重要的作用。其积极意义在于：通过规范运作的全国性中介机构和行业组织，在各地已经推出的地方名牌产品的基础上，按照统一的评价指标，从严要求，评选出一批对国民经济发展影响大、对相对行业带动性强、有竞争力的中国名牌产品，以此支持名牌产品生产企业的发展，提高竞争力；推动社会资金和生产要素向名牌产品生产企业流动，实现社会资源的优化配置和经济结构的调整；发挥名牌产品生产企业的示范作用，把实施名牌战略作为推动我国产品质量水平提高的重要手段。
二、对中国名牌经营现状的若干思考
尽管中国名牌设立的初衷良好，在近年来的发展中也卓有成效，然而批评与质疑的声音却从未停止过。总的来说有以下几种观点：
首先，对于中国名牌评选的合法性的质疑。按照中国政法大学张树义教授的观点，中国名牌是一种准行政许可。而根据我国《行政许可法》明确规定：只有法律、行政法规、地方性法规才有权力设定行政许可。作为名牌产品产生依据的《中国名牌产品管理办法》从法律位阶来看，属于是部门规章，它的效率低于《行政许可法》，因此其理所当然的不能够设立行政许可。
其次，对《中国名牌产品管理办法》法律效力的质疑。《中国名牌产品管理办法》由中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局颁布与实施，属于部门规章。而中国名牌按照商标类别划分，应属于一种证明商标，理所应当符合国家工商行政管理总局的《体商标、证明商标注册和管理办法》的规定，该《办法》也属于部门规章。这两款规定从法律效力上看处在同一效力阶位上，效力不分伯仲，一旦二者的内容出现矛盾之处，难以判断与取舍。如《集体商标、证明商标注册和管理办法》第18条明确规定：“当事人提供的商品或服务符合该证明商标使用管理规则规定条件的，注册人不得拒绝其使用。”也就是说凡是符合条件的都有权获得证明商标。然而根据《中国名牌产品管理办法》的规定：“中国名
必须通过申请或者推荐，经过评选后方可获得该荣誉称号。”也就是说不是所有符合标准的产品都可以入选，中国名牌的评选属于“僧多粥少”情形。如此以来，两个《办法》规定之间存在的分歧，孰对孰错、舍谁取谁一时难以抉择。
再次，《名牌产品管理办法》的内容涉嫌行政不作为和权利寻租。根据《名牌产品管理办法》第24条规定：“获得国家质检总局授予的“中国名牌产品”称号、中国名牌产品证书及奖牌，该证书的有效期为三年，产品在有效期内，免于各级政府部门的质量监督检查。”该条的意思就是：在有效期内，各级政府部门不得对中国名牌产品进行质量监督检查。然而，《产品质量法》第6条要求，国务院产品质量监督部门负责全国产品质量监督管理工作。县级以上地方人民政府管理产品质量监督工作的部门负责本行政区域内的产品质量监督管理工作。很显然，该规定是质检部门对产品质量享有监督管理职权的法律依据。如果无法定理由，质检部门不去行使或者行使不到位，就是不尽职、不作为，按照权力与责任共存的法律精神，就要承担不利的法律后果。根据法律优先原则，凡是上一位阶的法律规范已经对某一事项有了规定，下一位阶的法律规范不得与之相抵触。《名牌产品管理办法》作为《产品质量法》下位法，显然已经与上位法相抵触。产品的免检就意味着政府监督的缺失。同时，尽管中国名牌产品推选不收费，相关行政部门垄断了中国名牌产品的推选权力，受利益的驱动，这些机构有可能在活动中寻租；而当前名牌产品推选会在一定程度上提高产品及企业的知名度，为了获取更大的利益，许多不符合申报条件，或多个同样符合申报条件的企业会不遗余力、乐此不疲地去向推选机构攻关。这最终都将破坏“名牌”评选的公平性和公开性，并且容易导致腐败行为的滋生。
最后，中国名牌享受特殊待遇涉嫌不正当竞争。按照《名牌产品管理办法》的精神，被评价为中国名牌的产品，享有以下保护：（1）在有效期内可以免予各级政府职能部门各种形式的质量监督检查；（2）在有效期内对符合出口免检条件的依法予以优先免检；（3）在有效期内，被自动列入“打击假冒、保护名优”活动中重点保护名优产品的范围。立法者设立这些免检制度的初衷无非是为了以优厚的待遇奖励创名牌的企业，推动企业实施名牌战略，增强我国产品的市场竞争力。然而该措施带来的弊端也是不容忽略的。一朝成为中国名牌的产品质量状况并不一定是始终如一、一成不变的，实际上，受各种因素的影响，产品质量状况会产生一定的变化。一些产品被评上中国名牌后就有可能会出现搀杂使假、质量下降的情况，这样名牌产品名不副其实，最终损害消费者权益，同时对其他产品生产者而言，也是不正当竞争。说到这，就不得不提起发生在近期的“三鹿毒奶粉”事件。事件的主人公——三鹿奶粉就是“国家免检产品”、“中国名牌”产品。据国家质监总局公布的数据，仅2007年全国就有1302家企业的产品获得“2007年度国家免检产品”资格。这样一来，企业一但拿到“免检证书”，该企业的产品生产过程就处于失控状态，三鹿奶粉问题就出于此。产品质量是关系到国计民生的大事，任何时候都不能掉以轻心。那些放松产品质量管理的企业毫无疑问要对发生的事故负责，但作为监管的行政机关更难辞其咎。因此对名牌产品质量的事中监督显得尤为重要。另外，打击假冒产品是法律规定的，不论这种产品本身是不是名优产品都应该一视同仁地受到法律的同等保护，而不应该受到比名优产品低等级的保护。
三、经营好中国名牌的建议
当前中国名牌产品沦落到如此尴尬的境地，政府有关部门和企业都有必要和责任进行反思。为促进我国品牌战略健康持续的发展，恢复政府在这场食品安全风波中失去的公信力、消除消费者对中国名牌产品的产生的疑虑，政府和企业两者都必须进行积极有效的调整和整顿。笔者认为，主要可以从以下几方面入手：
首先，作为一个法治国家，必须树立法律最高权威的地位。中国名牌之所以受到那么多口诛笔伐，很大程度上也是因为其“名不正”而致的“言不顺”。因此，合理和完善相关的立法，重新确定相关法律的权威性和可执行性，形成有法可依、有法必依行政执法环境，对于发展中国名牌来说至关重要。废除当前《名牌产品管理办法》中与上位法抵触的部分，删改《管理办法》中不合理的内容，尤其针对名牌产品给予的特
殊保护措施重新进行考量，取消对获得名牌称号产品的“免检”待遇，改变当前以政府信誉担保产品质量的的评选模式，把名牌产品评选的话语权交给与商品发生最直接关系的消费者手中，让市场优胜劣汰把“名牌”筛选出来。