整合营销传播的理解篇1
然而喧嚣过去之后，我们遗憾的发现观念的普及并不代表正确的认知，相反大量的自以为是、误以为是使得整合营销传播在实践中往往是“新瓶装旧酒”，所谓的“经典整合营销传播案例”大多不过是“挂羊头卖狗肉”，乍看形似而近观则其神非似，企业并没有从对整合营销传播的投资中得到良好的收益回报，以至于目前竟然产生了“做品牌还是做销量”的争议。
是的，的确已经到了对整合营销传播正本清源，还其本来面目的时候了。
1、整合营销传播不等于营销传播工具的“大杂烩”
关于整合营销传播最流行的谬误就是从“整合”的字面理解着手，认为只要挖空心思把一切可能的传播工具用上，造成所谓的“海陆空立体攻势”，那就是整合营销传播了。
如果整合营销传播仅仅是“大锅饭”的话，恐怕舒尔兹也太浪得虚名了，这顶“营销大师”的帽子来得也太容易了，三岁的小孩一晚上也能发明出两三个这样的“革命性思维”，又何况是我辈？
实际上在科特勒那里，就已经一再强调营销过程的整合和要素的整合，舒尔兹要是还仅仅停留在“整合”的水平，又有何‘新意“可言，又有何“革命”可称？
1.1、imC旨在“整合”所有的品牌，而非某个品牌的传播工具的“整合”
单一品牌的整合在“4p时代”就已经完成了，哪里还用得上imC出手。当代的营销难题在于多个品牌跨越不同的事业领域，甚至其定位也截然不同，如何跨品牌的进行整合？这个课题既面临寻求协同效应的难度，又面临克服内部条块分割的“品牌经理制”的难度，imC就是从“科特勒营销”中绝未言及的这一点中切入的，否则舒尔兹老人家何必在书中一再提及“分裂的年代”、“组织的保证”，岂非杞人忧天？
正因为如此，屈云波在科龙所面临的难题既非单一“科龙”的整合营销传播，也非单一“容声”的整合营销传播，而是所有科龙品牌的整合营销传播。
记住，imC是战略上的整合，而不仅仅是战术上的整合。
1.2、imC进一步强调对客户、接触点、信息的“整合“
其实不管你承不承认，大多数整合营销传播规划都是对单一特征客户（美其名曰“目标市场”）进行的，在此基础上很容易做到“整合”。然而事实上，购买者常常绝非一类，如果让我们对很多类偏好不同、行为也不同的客户进行整合营销传播，恐怕难度就极为之大了。
另外，imC的核心是“接触点管理”，然而每个接触点的不仅传播效果不同，而且其成本投入和管理难度也有所不同，那种“大杂烩、连锅端”式的整合营销传播自然既做不出“销量”，又做不上“品牌”。
最后，传播信息的整合也是个难题，不少人都认为信息整合就是“speakinonevoice”，那岂不是“copy”就是整合，其实品牌不同、客户不同、接触点不同，哪里能用一样的信息。
2、整合营销传播不等于营销化的传播或传播化的营销
关于整合营销传播常见的谬误还有从“营销传播”的字面理解着手，认为imC不过是营销和传播相互渗透，是更“营销”的传播或是“更传播”的营销，舒尔兹提到的“营销即传播”更加深了他们对这种片面见解的执著。
其实，imC是一个专业用语，并非i+m+C，就好比“系统”的内涵不是“系”的内涵加“统”的内涵。imC和maRKetinG是两个不同的概念，就好比“战略”和“战术”虽然同有一个“战”字，但完全是两回事。
2.1两者目标完全不同
打开一份营销计划，我们可以看到“营销目标”一定是销售额、利润率等等交易指标，科特勒的《营销管理》前几版你也根本找不到“顾客关系”的字样，而imC的目的则完全在于加强顾客关系，创造顾客资产。所以maRKetinG比较适合于相对单纯的环境、生命周期的成长期、竞争虽然激烈但尚未饱和的情形，而imC则适合于复杂分化的环境、生命周期的成熟期、竞争超饱和的状况。
2.2两者针对的对象完全不同
maRKetinG针对的对象是最终顾客，顺便提到目前在中国“科特勒营销”最薄弱的环节就是在通路上，把经销商仅仅当作通往最终顾客的渠道，而不是把经销商当作目标市场之一是其中的根源所在。
而imC不仅强调消费者、也强调内部员工、经销商，甚至还有公众等，范围则大得多，影响程度也深得多。
整合营销传播的理解篇2
一、广告在“传播”与“营销”间游动
20世纪是广告理论大发展的时代。回顾20世纪广告理论的发展历程不难发现，广告的核心功能是在“营销”和“传播”之间来回波动。
20世纪之前的广告功能单一，主要以简单告知的信息传播为任务。直到约翰・肯尼迪第一次明确把广告的功能从“传播”引向“营销”，提出“广告是印在纸上的推销术”，“营销”作为广告的核心功能逐渐压倒了“传播”。大卫・奥格威提出的品牌形象理论，把“产品”变为了“品牌”，使得广告关注的重点由“广告人”自身推进到“消费者”，相应的广告目的也不再是追求销售量的短期提高，而是扩大品牌知名度、提升品牌形象。广告也开始由“营销本位”向“传播本位”回归。然而。定位理论把“广告”变成“窄告”，从根本上摧毁了人们传统观念中“广而告之”的印象，广告的核心功能也由信息传播变为对消费者因材施“告”。一时间，各种“精准”、“目标”之说纷纷出现，广告的核心功能又被定位在无所不能的“营销”上。
二、imC理论对传统广告的“消解”
当广告的核心功能在“传播”和“营销”之间来回摆动时，20世纪末的“整合营销传播”理论整合了“营销”和“传播”两个概念。舒尔茨曾说。imC“是关于营销传播规划的一种思想。它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价，并且将其融合，从而使传播活动明了、一贯并获得最大的效果。”imC理论以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的作用，最终建立品牌整体的一致性，建立与消费者的长期、双向的关系。它把广告、促销、公关、直销、Ci、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内。使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。
营销就是传播，广告理论发展到imC，广告的核心功能终于在“传播”和“营销”上“台而为一”，但这种整合却是以消解“广告”这一概念为前提下的无奈之举。为顺应潮流，各广告公司纷纷宣称能为客户提供广告、公共关系、促销、展示、直效营销、Ci等设计项目，却不考虑自身是否有实施整合传播的能力。广告公司似乎越来越全能，“传播就是广告”。imC理论对广告传播的意义不断扩大。“广告”在这一片叫嚣中“消亡”了。
三、整合式互动广告在imC理论中“回归”
imC理论源于4C理论，强调的是与消费者的沟通与互动。以整合为核心思想的imC理论，更多是一种营销手段、策略，而不是一种简单的针对广告或公关技巧的具体传播工具思想。但imC理论对于新时期的广告和广告业发展来说，最大的启示莫过于整合和互动的思想，为其具体的广告运作的执行策略提供了一种思路。
对于整合而言，首先在于广告信息的整合。imC理论以消费者为核心，广告的重要任务是整合消费者的需求信息，从诱导导向转向沟通导向，摆脱传统的促销思维惯性，真正把满足消费者需求作为主要目标。其次是广告创意和策划的整合。广告策划本身就是一个整体协调的过程。在充分遵循广告界广泛认可的“整体广告策划”的基础上，还要加强传统和新兴广告媒体的整合利用，注意传递信息主旨的一致。第三，广告传播渠道的整合。传统和新兴广告传播渠道的整合是大势所趋，在策划时做好与其他营销推广要素的配合才能相得益彰。
整合营销传播的理解篇3
美国广告协会和舒尔茨教授对整合营销传播下过如此定义：“这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”可见这一理论的关键在于“使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程”。
下面让我们来看两个曾经名动一时的整合营销传播（imC）案例：
一个是1907年的imC案例：美国加州1907年的“新奇士”（SUnKiSt）与铁路部门联合而做的整合传播。诉求点：“吃柑橘利健康，到加州赚钱忙”。这个合作了几十年的广告案例现在还在继续，显示着整合后营销传播的强大威力。
另一个是大家都非常熟悉的万宝路“西部牛仔”的imC案例：李奥贝纳公司自70年代就开始采用的视觉形象元素整合的办法，对万宝路的品牌形象进行传播，直到今天，李奥贝纳每年仍投入费用，拍摄各种并非现实中的牛仔形象广告。
让我们以案例对比理论的推出：《科学的广告》是1923年，《定位》是1972年，《营销战争》是1986年，而“imC”是1994年的概念。从中我们可以清晰的发现，这些营销理论具有明显的滞后性。imC仅仅是对营销现象中的一类进行归纳与总结，在前瞻性与可操作性方面并不领先于实践，而不恰当的运用这些理论，不但不能对我们的实践产生正面的、积极的、推动性的影响。对于盲从理论的企业而言，更是会带来灾难性的后果。
“拥有市场比拥有工厂更重要”，而拥有市场则需要一个强势的品牌。市场跟随者可以模仿一种技术，一种产品，甚至模仿别人的营销手段，但是不能模仿品牌在消费群体心目中的特殊感受。判断品牌的唯一标准就是这个品牌被市场、被消费者接受的程度，整合营销传播的确是一种让品牌更快速被消费者接受的传播手段。
但是，我们同样不能忽视：整合营销传播不是吸引眼球的工具，更不是曲高和寡的高雅音乐，而是一种实实在在解决企业传播问题的思路与方法。体现在企业层面就是保持企业持续长期赢利，并能够通过品牌获取更高的品牌增值收益。因为，赢利是企业生存的唯一目标。
到底什么是整合营销传播？就方法论而言，他只是传播方法的一种，目的在于传播资源的有效化，传播效益的最大化。整合营销传播不可能涵盖营销的全部环节，他的更大意义在于对传播的充分利用。
整合营销传播的范围既不能简单化、单一化，停留在“对不同媒体发出同一种声音”的媒介整合上；更不能无限扩大到企业计划、生产等等营销的各个环节上，这种盲目的扩大化会导致企业营销的导向性偏移。所谓的整合营销传播，绝不仅仅是成立个相应的部门，专门拨出几个人，改换整合营销传播的名头的工作。更为重要的是，如何在一定基础上进行适度整合。我们认为，想要真正发挥整合营销传播（imC）的作用，必须“具备三个条件，整合两个内容，解决两个问题”。
整合营销传播，与其他的各类方法论相同，都不是“包治百病”的灵药，都有一定的“适应症”，结合其理论自身特点与营销传播的工作实践，我们认为真正意义上的整合营销传播，首先需要具备以下三个条件：
一是企业传播历史，对于一个没有历史的新企业，或者是完全没有知名度的新品牌，其需要的是整合营销传播的观念，但是并不需要展开所谓的整合营销传播。因为，其根本不具有可供整合的纵向资源。至于“各渠道传播声音的一致性”，这并不能称之为整合营销传播的核心，而只是其形式，也并不能真正体现imC的先进性。反观国外整合营销传播的成功案例，无一不是对企业的传播历史进行了很好的，系统的整合，通过对过去的整合，得到正确的品牌定位，并且能够一贯坚持，而使定位得到张显，传播理念更为清晰。
二是具有整合的思路，没有一个明确的整合思路，传播起来就失去了方向。整合的核心只能是一个，如果同时有多个核心，就不是真正意义上的整合营销传播，试想如果万宝路不将其形象全部整合在西部牛仔下，并且持续不断的坚持这一思路，怎么可能取得今天的品牌印象？
在对整合思路的把握上，国内的大部分营销机构会出现这样的问题：只要中了标的客户，只要拿到手的客户，就想办法换他们的广告语，换广告主题，换广告片等，总之一个字“换”。换的越多说明公司越成功，这是营销整合的误区。换一个广告语或者广告片并不难，难的恰恰是对核心主张的坚持。以国内花生油第一品牌鲁花为例，其“滴滴鲁花，香飘万家”是从98年就开始坚持的品牌主张，通过相应的广告主题，将品牌清晰的与“香”产生关联，并且这个主张是与“食用油”这样的产品紧密关联的，是消费者的最大利益点，对比有些其他食用油品牌把“健康”、“环保”、“时尚”作为品牌核心而言，首先这一品牌主张是十分有利的，是把握了行业市场发展的最大利益点；其次，由于长期不懈的持续传播，反而给各种资源均丰富于鲁花公司的合资/外资品牌带来了威胁，让这些品牌的主张无所适从，这样的经典品牌主张，坚持的越久越见成功。
三是明确整合的方法，整合不是推倒重建，背叛历史，也不是默守陈规，一成不变，而是一种扬弃。在这样的整合方法下，任何假大空是整合都是大忌。
如李奥贝纳公司对万宝路的品牌整合，既不是“信天游式”的整合，更不是国内某些大师“金手指、金点子”般的随心整合，而是以一整套规范与合理的整合方法为基础的。任何人只要进入李奥贝纳，只要服务这个客户，就必须按照这个规范来，你是再大的营销大师也不能胡改乱来。这样的规范体系保证了品牌的有效整合。当然，这需要成熟的客户与成熟的传播机构相匹配，从这个角度上看，整合方法的科学性与系统性需要一定时间的磨合与调整，以国内某些企业一年一换营销/广告公司的做法而论，没有可能达到科学整合的效果。
科学、规范体系保证下的营销传播系统，才不会成为一个无用官僚机构。因为这样的系统将营销传播形成一个环环相扣的锁链，每一环节都有自己的负责机制，这样的机制，能够保证整合营销传播能够源源不断的向前推动。
在符合三个条件的基础下，营销传播需要整合以下两个方面的内容：
一是横向的整合，这是浅层次的传播整合；过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但今天处在信息高度发达的时代，传播手段纷繁复杂，传播渠道本身的信息传递与不同渠道的有机整合。就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。
一个消费者能够接触到多少种企业信息呢？在各种新闻报道中，他能够接触到企业赞助社会各种活动的报道；在生活中，看到了该企业各种各样的广告广告；在卖场，产品与品牌有机的进行了展示；与朋友的交谈中，互相传递着企业与品牌的各种信息。这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种各样信息，但企业的信息都是连贯的，并且科学地整合了各种媒体，不同时间段，并突出了同一主题，这样一来，消费者就会对品牌形象，产生情感上的认同，从而激发购买产品的欲望和动机，这也是整合营销传播抓住消费者、打动消费者的核心问题。
只有通过传播渠道的整合，一个品牌的鲜活形象才能够展现在大家面前，对于一个新品牌，一个新产品，如何在最大限度扩大知名度与影响力，更多的需要对传播渠道与网络的充分利用，“抓住每一次成名的机会”。
二是纵向的整合，即深层次整合，这才是整合营销传播的精髓，因为只有深层次的对企业的传播进行了整合，才能将品牌的可接受程度最大化。而品牌的美誉度与忠诚度都需要通过深层次传播整合而来。
分析一下为什么爱多能够在短短时间内脱颖而出？一定意义上说就是爱多将其品牌传播效果发挥到了极致，对浅层次产品与品牌信息进行了很好的整合营销传播，取得了良好的传播效果；再看爱多最终的垮台，当然有其企业内部的原因，可是值得传播界关注的是，为什么企业的内部问题会引起企业营销体系的全线崩溃？为什么消费者会对这个与产品/品牌相去甚远的资金问题这么关注，最终导致消费者信心崩溃？难道强大的整合营销传播会如此不堪一击吗？
反观一些成功的国际知名企业，其品牌的深层次营销传播整合已经基本完成，比如麦当劳，在其深圳出售的食品出现安全问题后，市场本应形成轩然大波，消费者应该反应激烈，毕竟食品关系到生命。结果市场只是短暂的产生了一些波动，麦当劳品牌不倒，也许有人认为这是其公关策略的成功，而我们认为，公关只是抵抗品牌危机的一个方面，更重要的是品牌与消费者形成了血浓于水的关系，而这种关系是坚不可摧的。因为消费者相信，麦当劳品牌是值得信任的，他是我们的朋友与伙伴，我在这里是“更多选择，更多欢笑”的，也许他有缺点，但是，他是“好人”，我们爱他，永远信任他。而这些，恰恰是国内品牌营销传播所缺乏的。
在整合营销传播的过程中，还需要解决两个方面的问题与障碍：
一、在整合的的过程中，传播伙伴选择的问题。有些企业盲目选择国际化的合作伙伴，认为只要找个国际传播公司就代表国际化、专业化、科学化，无疑是不可取，许多没有选择国际化的企业，仍然能够取得很好的成绩就是明证。鲁花集团一向不以国际化作为选择传播伙伴的标准，但是其传播的效果却让国际化的企业胆战心惊。我们反思，如果国内企业真的选择了一家国际传播公司，外资企业反而放心了，因为国际传播公司的套路他们都很清楚，这些东西也只能骗骗国内的制造企业，只要你选择了他们，在品牌传播竞争中你就永远没有形成真正差异优势的可能。试想如果鲁花选择了国际传播公司，他们有成为国内花生油第一品牌的可能吗？
整合营销传播的理解篇4
关键词：多媒体；电视；整合；营销；传播
二十一世纪不仅是知识经济时代，还是一个多媒体的时代。在如今电视传播的媒体整合与营销传播中，所涉及的内容越来越复杂。在如今电视中对于媒体的资源整合，更有利的提升了媒体的品牌形象。面对激烈的竞争，营销传播新的突破口，将对推动电视媒体在新的环境下不断发展的源源动力。
1多媒体融合下电视由内及外的整合关系
在电视媒体作为一个生产和传播信息资源的媒介中，其中每一个参与生产、传播的每一个人员都是不可或缺的部分，相互之间的关系特征呈现多元化。各个部分人员之间内外是相互协调一致的，全面的整合沟通、协作机制，也成就了电视媒体营销的重要组成部分。
1.1内部协调
所谓电视媒体内部主要包括：节目编辑、采访记者、电视导演、节目主持人、节目促销、广告营销中所涉及到的所有员工，这些员工就构成了内部整合。在这其中信息采编、电视导演、节目主持人，对于信息的生产和传播的一线生产者，直接的接受观众审美审查，并且也只直接的沟通、交流、信息传播者，也是电视媒体赢得观众的直接竞争力，呈现何种电视节目形式、内容、风格都是在这一部分中决定的。所以作为电视节目本身来说，既要满足大众定位，及符合当下流行主题元素，又要展现一家媒体的自身实例、品味及目标，于此同时也要实现资源内部共享，是编辑人员可以了解市场的动态信息，掌握广告、代言等商业活动的具体事项，从而将不同的广告以价格、模式、商标等不同要求进而分类，从而达到营销促进盈利，从而通过庞大的资金积累完善整体电视媒体的运作，促进发展的目的。在电视媒体当中，所谓的节目突出以及吸引观众，最终的目的不过是通过媒体将广告商与观众拉近的一种商业操作，所以在针对本质的在电视媒体的营销中，就应当极为注意对观众口味的迎合要求，以及对广告商产品的迎合趋势这两大方面，从而做到围绕这两个主体方向进行电视媒体营销，而过程正是基于内部信息整合的过程，则只有营销人员与制作人员以及媒体人员一同努力，通过多媒体时代的特点，采集更为准确与符合大众内心的信息，最终通过导演、采编、、主持人、运作人员以及营销人员等一系列员工的努力，进行对电视节目的“一次售卖”和的“二次售卖”，并且从整个多媒体形式下出发，利用庞大的网络全体，迅速快捷有效的展开传播理念，将商业与电视节目完美融合，并从而通过商业战略的角度，将整合的信息与商业内容链接，从而完善电视太内部整合的关键步骤。
1.2培育外部沟通渠道
在处理完内部问题后，就要注意外部的沟通，在多媒体时代背景下，沟通已然成为了最为便捷的事情，所以作为电视传播行业来说，融合这一信息要素，如何展开与观众躯体、广告商、赞助商的联系，并且建立互相信任互相促进的有效渠道。就成为当下电视台解决外部沟通为题的重要方向，也是外部营销整合的根本要素。基于此，笔者结合多年经验提出两点重要方向，第一是面对观众，要加强信息整合并且符合观众的心里需求，从而促进电视传播的基础途径，这一点比较好理解，在前文也有叙述，但是这是电视传播的基础所在，所以不容忽视。第二，加快销售频率，缩短广告周期。这一点就属于对外的商业战略途径，之所以这么做的根本原因在于加大电视台的商业盈利，减小资金输出。所以如何把握这一趋势，从而进行整合过程当中的“逢低吸纳”的反季节切人市场的机遇，就成为现有的电视台需要认真思考的商业战略问题。除此之外，比如顺应企业需求的变化以及顺应市场要求等战略手段，都是整合媒体资源的营销举措。
2技术整合营销传播是电视媒体营销创新的突破口
多媒体技术依然是现有的主要信息流通技术之一，也是时代背景下产生的主流要素之一，所以在新的传播背景下，如何保障在传统媒体的竞争激烈脱颖而出，如何依靠新兴的技术手段加强新媒体内部整合。使内容形式跟我给明朗化、大众化；使信息传播跟我给速度、快捷；使节目的更新速度与被接受速度更快，就成了电视台结合多媒体技术的主要内容。而就销售模式的角度来看，传统单一的媒体已然不适合整个新环境下的市场。因而，电视媒体不能再仅沿用“内容为王”的经营理念，同时还要结合多媒体内容形式，从关注受众的选择与需求的角度出发，开拓自身的品牌，在众多媒体当中脱颖而出。这就需要“内容为王”与“品牌营销”齐头并进。对“内容为王”，业界和学界已有很多研究及实践成果，而对于“品牌营销”的意识虽有所提升，却仍面临着具体策略的发展创新。
整合营销传播是一种品牌传播战略，强调通过与利益相关者建立和谐、稳固的关系来塑造品牌。整合营销传播理论是建立在以消费者为导向的理论基础之上的。20世纪90年代，美国西北大学教授唐·e·舒尔茨认为，整合营销传播是一种品牌传播战略，通过与企业利益相关者建立互惠互利的合作关系，形成内外协调一致的传播策略，最终为企业带来回报率的增长。科罗拉多大学的汤姆·邓肯则认为，整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间互利关系的过程。由此可见，整合营销传播强调：重视品牌的力量，通过整合传播建立、培育和传播品牌，并借此强化企业与利益人的关系；企业与关系利益人应强化全面双向的互动和沟通，并因此与之建立长期的紧密关系。电视媒体具有很强的传播属性和社会功能，在以内容创新为本的同时，应充分利用自身资源，将整合营销传播理念和方法应用干电视媒体营销，建立与电视媒体相关利益者的双向沟通机制，并形成内外协调一致的传播策略。可以预见，对整合营销传播策略的运用将是电视媒体营销创新的突破口。
3结束语
作为多媒体时代的背景下的电视传播整合营销来说，营销理念再也不能受传统要素的束缚，而是应该积极的寻找市场，积极的完善作业目标，积极的符合观众的心里需求，积极的迎合广告商以及赞助商的品牌需要，并且于此同时还应完善自身内部的整个运行系统，使信息透明化，增强销售营销人员与电视台内部的沟通情况，完善电视台内部的运作情况，从而加强产品的销售“硬件”，为电视台的整合营销打下坚实的基础。
参考文献：
[1]侯雁.基于美国电视媒体营销理念的行为分析[J].江苏商论，2006（9）：8991.
[2]李宝春.电视媒体整合传播与多媒体市场营销案例[J].企业家信息，2003（5）：114115.
[3]廖国俊，袁经文.电视行业当中的营销联盟的探讨[J].重庆教育学院学报，2005，18（6）：5053.
整合营销传播的理解篇5
关键词:4Cs;整合营销传播;实施
20世纪90年代以后,随着高新科技的飞速发展,世界进入知识经济时代。科学技术的进步与发达,促使现代化大生产的水平和能力大幅度提高。传统的营销理论和实践受到严重的挑战,市场不再是以生产者而是以消费者为主导的市场。营销领域需要新理论来指导这便是整合营销传播理论。
一、整合营销传播理论的含义及主要特点
整合营销传播理论是20世纪90年代初首先在美国提出的。90年代中期开始引入我国。我国许多学者和实务界人士对此做了有益的探讨。归纳一下,整合营销传播主要有以下特点:
(一)以消费者为中心,重在与传播对象的沟通
4Cs理论要求现代企业制定战略策略,必须以满足消费者的需要为目的,一切活动都围绕消费者展开。整合营销传播就是建立在这样的观念之上,强调以消费者为中心,以适应消费者的需求为出发点。为了达到与消费者交流沟通的目的,整合营销传播强调建立消费者资料库,奠定与消费者交流的基础。资料库应是动态的,要不断更新消费者信息资料,使传播者能够及时地分析消费的走向及消费者的关注点。整合营销传播的目的,就是影响特定受众的行为,建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体,目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。
(二)注重各种传播方式的整合,使受众获得更多的信息接触机会
整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、Ci、包装、新媒体等,都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合,发挥整体效应,使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。
(三)突出信息传播以“一个声音”为主(Speakwithonevoice)
整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”,他们能更有效地接受企业所传播的信息,准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说,这也有助于实现传播资源的合理配置,使其相对低成本的投入产出高效益。
(四)强调传播活动的系统性
整合营销传播是更为复杂的系统工程,要加强营销信息传播的系统化,更强调传播过程中各要素协同行动,发挥联合作用和统一作用。
由此,我们可以把整合营销传播定义为:统筹运用各种传播方式并加以最佳组合,以特定的目标群体为传播对象,传送基本一致的营销信息,促进联系和沟通的系统传播活动。从操作层面看,将广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、Ci和直效营销等营销手段整合运用,即形成整合营销传播。
二、整合营销传播在我国发展的现状
综合来看,整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征。
(一)许多企业还没有树立整合营销传播观念
作为营销新观念的整合营销传播的实施,基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前,在我国的许多企业中奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念,这与以消费者为中心的整合营销传播观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念的企业视野中,消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象,一旦脱离了这个位置,消费者就不再是注视的中心了。因此,企业的促进销售,无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为,一旦消费者作为主动者的购买过程结束,企业便大功告成。
(二)诸侯割据,各自为政
这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性,并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员;广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告;公共关系部门经理则真诚地相信,自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果;而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为,只有他们的工作才能真正解决问题。因此,许多企业的营销决策,往往形成了各部门各执一端、争论不休的局面,最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。在这样的情况下,企业的最高决策人常常是“一个蛋糕,各切一块”,将企业有限的经费“公平”地分给各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看,各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由,争取得到高于平均数的分摊数额。因此,各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。
(三)互不了解,缺乏协调
企业中负责某一功能性沟通的人员往往不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少,当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候,往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业交往,并可能与之结成某种坚定的同盟,强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。这些人往往把企业的目标分离得支离破碎,然后再为每一部分去分别寻找单独的商。
三、我国企业应如何运用整合营销传播
鉴于以上现状,那么我国企业在今后把整合营销传播理论运用于具体的实践可以从以下三个方面进行。
(一)树立系统化、现代化的营销传播新观念
第一,要树立大市场营销的观念,要协调企业与所有利害关系者之间的关系,在国内国际的大市场上进行整合运作,走规模化道路。
第二,要树立系统化、整合化营销观念。一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式,多环节、多部门的企业需要协调运作,进行系统优化,才能取得优势。
第三,要树立科学化、现代化营销观念。整合营销传播理论是建立在先进科学技术基础之上,广泛地采用各种先进的管理手段,如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。
(二)优化组织结构
企业的组织是一个动态的设计过程,要考虑组织的战略变化、规模、技术、外部环境等因素。在动态、异质、低容量的市场环境中,企业要获得竞争优势需要通过内部的有效协调和高度合作来保证对外部变化做出正确、快速、灵活的反应,因此必须建立有机式的组织结构。整合营销传播要求在内部信息共享的基础上,使企业的营销传播活动、定位、员工的行为与企业的战略相一致,而传统的组织结构对各部门的职责权限的明确规定,以及不同部门人员的工作动机、工作背景、工作时间和利益的不同,使得实施整合营销传播过程中,产生了组织内各部门、人员间在认知上的冲突,这与整合营销传播的初衷是相悖的。因此,实施整合营销传播的企业应该优化组织内部结构,在战略的指引下,整合组织内部不同利益,使其既保持灵活性,又具有一定的组织性。为此,整合营销传播的实施需要建立混合型组织,将水平的业务流程与垂直的专家职能结合起来,并设立精通传播业务的管理。
(三)实行营销过程整合,实现企业与消费者之间的双向沟通
整合营销传播重视的是真正的消费者导向,是一个与传统“由内而外”相反的“由外而内”的营销传播过程。要赢得消费者心理,必须使用整合营销传播,围绕目标消费者群体以及他们对产品的既定感觉,形成纵深的立体促销计划,持续推出一组能够影响其感觉,引导其感觉的信息,提高对产品品牌价值的认识。要从建立消费者资料库开始,进行多方信息传播活动,并对消费者的反应加以搜集和分析,引发消费者的再次反应,然后再将整个流程循环下去,建立长久的一对一的营销关系,从而提高消费者的品牌忠诚度,在市场上树立企业品牌竞争优势,提高企业的市场份额。
参考文献:
1、吴健安.市场营销学(第二版)[m].高等教育出版社,2004.
2、倪宁.广告学教程(第二版)[m].中国人民大学出版社,2004.
整合营销传播的理解篇6
整合营销传播理论（integratedmarketingcommunication），来自于商业竞争和传播竞争高度激烈的美国。
根据目前的资讯可以了解到，1992年（也有说法是1993年），美国西北大学麦迪尔新闻学院唐・e・舒尔茨教授与两名合作者出版专著《整合营销传播》，这是整合营销传播学诞生的标志性著作。紧接着，美国科罗拉多大学汤姆-邓肯教授出版《整合营销传播---广告时代的超越》，与舒尔茨等人并列为整合营销传播学科创始人。
随着imC理论和实践在美国逐步展开，奥美广告升级“品牌管家”理论并推出“360度品牌管家”作业流程。在我的印象中，中国内地整合营销传播概念风行，得益于奥美大中华区董事长宋秩铭等人，因为他们大力推广360度品牌管家（乃至360品牌传播理论）的重点依据就是imC。
美国广告业协会（4aS）曾下过以下定义（来自互联网）：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段：普通广告、直接广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”后来，很多人把这段如缠脚布一样又长又臭的话剪辑成“imC=传播影响力最大化”，imC就彻彻底底成为营销传播公司忽悠客户的工具了。
为什么这么说呢，根据汤姆-邓肯的理论，整合营销传播的讲述核心是“广告时代的超越”，是对传统营销传播模式的反叛和超越，甚至可以说，整合营销传播理论的创立标志着人类后广告时代的到来。所以，后来学习imC的营销人挂在嘴边说得最多的一句话，就是“在同一个时间、空间，集中所有的传播渠道传递同一个声音”。但是，imC的核心仅仅是传播吗？
imC影响
我们回过头看一下，整合营销传播在一些国内外大学课程中被定义为传播学，而非营销学。这一点是我觉得很奇怪的事情，难道传播是孤立的行为，传播最后为谁服务？这一点，一直没有看到专家和学者正儿八经地提出过说法。
在这样的情况下，我们可以发现，整合营销传播带来了很多后续的影响。
.第一次提出要整合人类文明史给现代经济带来的一切有利于传播影响力最大化的资源。
.将以企业目标为出发点的4p理论（产品product、价格price、渠道place、促销promotion），逐步演变为以消费者为核心的4C理论（消费诉求comsurnev、价格承受能力cost、购买方便性convenient和沟通反馈critice）。
.强调竞争时代和分众时代的差异化战略，比大众化的广告时代更具有鲜明的个性和前瞻性。而这一点，引发了后来类似分众传媒、航美传媒这种企业登陆资本市场。
.有一部分专家、教授认为，imC应该是属于社会学科中的品牌行为学，而非传播学。
imC在中国
2001年，香港大学在亚洲首开整合营销传播课程，此后在中国台湾地区一度热门。而中国内地的高等院校直到2004年才陆续开营销传播课程。值得关注的是，很多传播学专家、高手认为imC是教人炒作的，所以导致后来这个学科在国内很多大学无疾而终，很多学生不屑于学习。
前面也说了，国外有些专家把imC当成品牌行为学，是因为他们认为imC的研究核心是企业品牌的塑造和维护行为。但是，国内更多的专家和高人更愿意把imC当成传播行为学理论。为什么会这样呢？我们可以分析一下美国和中国的现状。两国的差异，体现的是美国和中国的国情差异：
中国市场经济刚刚起步，和发达的资本主义国家相比，中国企业的品牌化程度不高，除少数因行政原因长期存在的国有企业和地域物产品牌之外，中国企业当前的品牌营造能力是不容乐观的。
而且，西方企业，关注的是企业形象的长期性和一致性，不断强调“坚持成就品牌”。
而在中国，能够使传播影响力爆发式增长，至少不失为一种暂时的胜利。基于此，我们有芙蓉姐姐，我们还有病毒式营销，我们更有透支过度的SnS营销。而所有的企业老板、营销人，关注更多的是短平快、快狠准的营销动作。
imC不可复制
整合营销传播有一个特点就是差异化和唯一性理论，所以，我认为就成功案例本身而言，也是不可模仿的。然而，在中国内地，因为长期的填鸭式教育，让所有人养成了照搬复制的习惯。结局呢，忽略了流通环境与传播背景的具体差异，导致中国企业家和营销人，乃至一些教授、专家解读和模仿国外成功案例，照搬实行，结果碰得头破血流，不知所以然。
我对imC的理解
在定义上，我对integratedmarketingcommunication翻译成整合营销传播持保留看法，communication不是disseminate，communication是沟通，是双向的，而传播是单向的，强迫的，自娱自乐，甚至带有YY味道的。回过头我们研究imC时，会发现它强调了以消费者为核心（而不是把企业的理念强加给别人），强调消费者与潜在消费者识别、研究和互动，强调各种利益关系的整合和信息沟通。而这些，岂是目前大家所理解的：imC就是打传播组合拳，让更多的人知道企业产品或品牌！
互联网时代，很多人都说现在已经不是消费者买了东西就结束了，消费者还会分享，点评，自动传播。而很多人把这一点提升到一种理论或者概念，确实很可笑，也很可悲。在imC的理念中，消费者互动包括消费者与品牌互动，以及消费者之间的互动。然而，这两点的核心都是拒绝单向、强制接受信息，希望自己在体验中主动感受。
在这里我很喜欢几年前多芬做过的一个“真爱运动”，活动核心就是与顾客对话。他们针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬深入解析“什么是美”--自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。多芬从这一极具话题性的主题出发设计了一套线上线下活动方案，运用多种创意媒体、概念推广等手段进行整合营销，取得了非常好的效果。
整合营销传播的理解篇7
“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。
论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。
论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。
第一章绪论
1.1.问题的背景
现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（mBa）学位论文题目。
1.2.研究的问题
企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用
的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。
1.3.研究的目的和意义
希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。
第二章文献综述
2.1.研究的范围和理论范畴
本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。论文从四个方面进行研究：1.怎样确定好传播目标与传播目的。2.怎样设计好信息并选择好传播渠道。3.怎样做好促销预算与促销组合。4.怎样做好成果衡量及管理与协调。
本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。
2.2.文献综述
自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。
营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由D.e.舒尔兹教授于1993年提出。进入20世纪90年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”阶段，其标志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的《品牌至尊---利用整合营销创造终极价值》一书的出版。托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等著名营销专家也都对营销传播理论作了详细的阐述，虽然几种定义在确定整合的对象上有些差异，但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一管理，综合运用，加强协调，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。
现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。
第三章研究设计与研究方法
3.1.研究设计
先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。
1.只有确定好传播目标与目的,（1）营销信息的传播者必须一开始
才能实现营销信息传播的有就要在心目中有明确的目标受众
性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须把目标
受众推向准备购买阶段
2.只有设计好信息并选择好传播（1）营销信息的传播者必须制定
（关键假设）渠道,才能实现营销信息传播的一个有效的信息
只有通过多种适用的营有效性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须选择有
销手段，才能实现营销效的信息传播渠道来传递信息
信息传播的有效性并产（1）营销信息的传播者必须决定
生巨大的销售影响3.只有做好促销预算与促销组总预售或分项预算
合，才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须选择
有效性并产生巨大的销售影响并组合好促销工具
（1）营销信息的传播者必须衡量
4.只有做好成果衡量、管理与对目标受众的影响
协调,才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须管理
有效性并产生巨大的销售影响和协调整合营销传播过程
3.2.研究方法
对关键假设中的第一个问题用问卷调查法和量表法，对第二个问题用归纳法，对第三个问题用归纳法及既有统计资料分析法，对第四个问题用问卷调查法、描述统计法及归纳法。
第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系评价
4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌介绍:
“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松庆实业有限公司其中的一个品牌。该品牌引进国内时，行业的恶性竞争已非常激烈。因此，在这种情况下引进的品牌，将面对着如何进行有效的营销传播，以引导顾客选购自己的产品，使企业在短时间内能在激烈的市场竞争中立足并迅速发展状大起来的问题。
4.2.营销传播目标与目的体系评价
确定目标受众方面:论文采取下列量表来测定目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵（2003年6月1日）。
调查结果：品牌面临的任务将是建立知名度、解决否定印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题。
确定传播目的方面:品牌的知名度相当低；给大多数目标受众的印象不太好；产品在质量方面、价格方面和服务方面是要解决的主要问题。
4.3.设计信息与选择传播渠道方面评价
设计信息方面:信息内容很难定出主题；把结论阐述让受众自己寻求结论，并未提出任何问题；信息内容版面上下配色过重，抢了主题形象的颜色。提出的近应效应信息内容太长等。
选择传播渠道方面:
在提倡者渠道、专家渠道及社会渠道等方面均未做到位；只在媒体上只过二次广告信息，从内容可看出，在环境气氛上，未能有产生或增强购买者购买或消费产品的倾向，在事件上从未召开过新闻会或盛大开业庆典。在大众性信息传播方面也未抓好意见人的作用。
4.4.编制总促销预算与决定促销组合方面评价
编制总促销预算方面:2003年使用量入为出法。它导致年度促销预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。
决定促销组合方面:目前主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。在销售促进中，也多使用折扣或赠送形式，这种形式对建立长期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受损，负面影响极大。在人员推销中，短短的3个月，就在全国建立了7个办事处，40余家自营店，这种形式的花费代价太大，并且这种形式的预算规模要更改就会更加困难。2003年的推动战略导致品牌公司常把中间商利益放在首位，而忽略最终用户消费者即市场的需求；广告与宣传，在创声誉阶段根本未起到作用，而人员推销却花费太大。引入阶段，人员推销具有很高的成本效应，而此阶段应该是高成本效应的广告与宣传的成本效应却很低；成长阶段，广告的成本还有所降低；成熟阶段，广告的成本虽上升很快，但在各种成本中，还是很低；衰退阶段，广告的成本却最高，销售促进和人员推进的成本效应反而降低了。
4.5.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面评价:
衡量促销成果方面:信息传播方案需要加强发挥对品牌满意程度。
管理和协调整合营销传播过程方面:只在媒体上只过二次广告信息，在决定促销组合方面目前也主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。
3．（对喜欢的218位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品的理由是什么？
颜色好
款式好
质量好
价格合适
服务好
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%
如近上表结果，说明品牌的知名度已相当高，给目标受众的印象已很好，产品也很有优势了。从分析中可知，品牌必须先填补不良印象缺口，提高其知名度，改进其友好印象，让其产品在市场上占有绝对的优势。
从对问题的回答中可以看出，品牌的知名度已有所提升，给目标受众的印象已有所改变，产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。
确定传播目的方面再设计：品牌信息传播的任务就是促使人们知晓品牌的名称。还要它的目标受众了解，由国际设计总监主导整合设计的是一个充分展示其国际化、都市化、时尚化特色的童装品牌。要找出大多数目标受众不喜欢它的原因，就要改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后再开展一次信息传播的战役，以建立令人喜爱的感觉。最后，必须引导他山之石迈出最终一步。
评估：为提高知名度，品牌首先建立了名称认知和产品认知来作为当前的首要信息传播目标，这个传播目的的战略，使受众目标在办年时间里就由原来40%的知名度率提高到了50%。
为改变不良印象，品牌改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后开展了一次信息传播的战役；还设法建立消费者偏好，宣传产品的价值和其它特征。这样建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标在办年时间里就由原来25%的良好印象率提高到了35.33%。
为提高信任度及促成购买，设法帮助目标受众建立购买品牌是正确的信念。接着又引导目标受众迈出最终一步，即购买。这样，使受众目标对各项指标都有所提升。
5.2.设计信息与选择传播渠道方面再设计与评估:
设计信息方面再设计：在这里，对信息的设计需要解决4个问题：说什么（信息内容），如何合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）和谁来说（信息源）。
品牌在决策最佳信息内容时，要寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题。要把结论阐述让受众自己寻求结论，并要提出问题。这样，广告才显得有效果。品牌要建立知名度，在信息结构的设计上，应多采用双面论证的方法，不要怕把弱点告知受众目标，这样它才会获得更多的人的注意。在展示次序上，让品牌有机会提出其最有力的论点作终结。在信息形式方面，必须为信息设计具有吸引力的形式。
评估:品牌在设计信息时，从信息内容上寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题；所以，信息有说服力。从信息结构上把结论阐述让受众自己寻求结论，并提出问题，这样，广告显得有效果；在信息结构的设计上，多采用双面论证的方法，把弱点告知受众目标，这样获得了更多的人的注意。从信息形式上为信息设计具有吸引力的形式，注意标题、文稿、插图和颜色，还用新颖和对比，有吸引力的图片和大字标题，别具一格的版面，信息长短和位置，以及颜色、外形和流动性等。
选择传播渠道方面再设计：早期的销售努力应集中花在市场领先者上。以优惠条件将产品提供给某些人。通过社会团体中有影响的人来做工作。在广告中使用有影响的人物所写的见证广告。采用具有较高“谈论价值”的广告来创造轰动效应。发展口碑参考渠道来建立业务。建立电子论坛等等。注重意见带头人的影响；在媒体方面已从2003年8月起在《服饰商情》等报刊杂志上刊登广告，2003年年底已开始邮寄宣传，2004年上半年开始电子媒体，预计在2004年中开始在广播媒体上宣传，2004年年底开始在显示媒体上宣传。在气氛方面，强调了企业文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武汉、北京参加服饰博览会并召开新闻会，预计于2004年7月在深圳举办盛大服装订货会等。
评估:品牌已注意抓住市场领先者来进行早期的产品推销,并以优惠条件提供给Vip卡客户；通过社会团体中有影响的人来做工作；在广告中使用有影响的人物所写的见证广告；采用具有较高“谈论价值”的广告；经常鼓励他们的客户把他们的服务介绍给其它人；建立电子论坛等。这些传播渠道的建设，为品牌建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。
5.3.编制总促销预算与决定促销组合方面再设计与评估:
编制总促销预算方面再设计：品牌2004年使用销售百分比法。
评估:首先，销售百分比法意味着促销费用可以因公司的承担能力差异而变动。其次，这种销售百分比法鼓励公司管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。第三，这种销售百分比法鼓励竞争的稳定性。
决定促销组合方面再设计：首先把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系。还要重视销售队伍的建设，培养一支有效率的、训练有素的销售队伍，在2004年的销售战略中，设计了拉引战略。在购买者准备阶段所使用的促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益。在产品生命周期的不同阶段所使用的促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
评估:品牌新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，这对提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元。还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
5.4.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面再设计与评估:
衡量促销成果方面再设计：观察2004年6月1日的消费现状，表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。
评估:对比品牌的三次消费现状可看出：经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。
管理和协调整合营销传播过程方面再设计：在整个组织中审查与信息相关的支出，把预算和任务具体细分并使其合并成为一个整体预算过程，创立业绩评估衡量方法，开发数据库信息和问题管理来了解利益关系方，为公司和产品找出所有的联结点，分析影响本公司盈利的内部和外部趋附，为本地每个市场开发一个商业和信息传播计划，招聘一个督导，其职责是确保品牌传播令人信服，开发出适合不同信息媒体的主题、语气和质量，只雇用具有团队精神的员工，把整合营销传播同管理过程联系起来。
评估:有关品牌整合营销传播的效果，效果甚明显。
总之，在辨认目标受众时，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析，然后寻找封闭当前公众理解力和理想追求的缺口。传播目标可以是认知、感情和行为反应---即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或使消费者行动。在设计信息时，营销人员必须仔细地研讨信息内容（它可能包括理性、感情或道义诉求），信息结构（单面与双面，展示次序），信息行形式（印刷与口述），信息源（包括专长、可靠性和令人喜爱性）。传播渠道分为人员工的（提倡者、专家和社会渠道）或非人员的（媒体、气氛和事件）。编制促销预算有多种方法，目标和任务法要求营销者根据特定的目标制定预算，并有更详细的描述。在促销组合中，营销者必须检查每种促销工具的优势和成本；他们还必须研讨在销售中的产品市场类型；采用推动还是拉引战略，如何使准备阶段的顾客进行购买；产品的生命周期阶段和公司的市场排列。衡量促销组合的有效性包括询问目标受众，他们是否识别和记住这一信息。他们看它几次，他们记住哪几点，对信息的感觉如何，他们对产品和公司过去和现在的态度。管理和协调整个传播过程要求整合营销传播。[1]
第六章结论与建议
6.1.研究结果
确定传播目标与目的方面:通过大量的营销信息传播活动，使知名度提高了10%；还通过信息传播目的的战略，使知名度由原来的40%提高到了50%。通过对不良印象缺口的填补，使受众目标的良好印象率提高了10.33%；还建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标的良好印象率由原来的25%提高到了35.33%。通过对不好形象的扭转，使目标受众对产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。还设法帮助目标受众建立购买是正确的信念，使受众目标各项指标都有所提升。
设计好信息并选择好传播渠道方面:在设计信息方面的再设计中，从信息内容上来说已较有说服力；信息结构上也显得有效果；在信息结构的设计上获得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息传播渠道的建设上，为建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。
做好促销预算与促销组合方面:在促销组合方面的效果，新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元，还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
做好成果衡量、管理与协调方面:经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，各种指标均有所提升，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。有关品牌整合营销传播的效果，从销售对比表中可看处，销售由原来2003年6月的36.82万元上升到2003年12月的95.84万元，效果甚明显。
6.2.研究结论
适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。
整合营销传播的理解篇8
关键词：商业银行；市场营销；整合营销传播
文章编号：1003―4625(2007)08―0033―04 中图分类号：F830.2 文献标识码：a
自上世纪50年代商业银行市场营销在美国兴起以来，由于其迎合了商业银行注意研究市场、开发设计新的服务项目以满足客户需要的客观要求，所以被各国商业银行界普遍接受。随着中国商业银行市场化的日益深入，市场营销无论从市场化本身还是从不断满足客户需求出发，或是从商业银行塑造自我形象、提升自我品牌的因素出发，都发挥着极其重要的现实作用。近年来，我国商业银行在市场营销的实践中也取得了很大进步，但目前在具体实施中仍然存在很多问题，营销的价值并没有真正实现。所以，如何借鉴整合营销传播理论，对商业银行市场营销策略进行变革，以提升品牌价值、实现利润最大化、加强商业银行的综合竞争力，成为商业银行高度重视的课题。
一、整合营销传播理论综述
(一)整合营销传播的定义
市场营销包括了广告、公共关系、直接营销、促销、个人营销等多种手段。几十年来，市场从业者们一直通过运用具有不同特点的营销手段来达到不同的营销目的，对每种手段也都单独管理。由于现代社会传播媒体众多、新渠道大量出现、市场趋于细分、消费者选择信息来源的能力增强，导致了传统的营销法则在达到市场目标上的低效率，从而推动了整合营销传播(integratedmarketingcommunication，简称imC)的产生(Holin，2006)。早期以Schultz(1993)的定义为权威，他认为“imC是一个有关营销传播计划，它要求充分认识广告、公共关系、促销和直接营销等各种带来附加价值的传播手段，通过制定综合性营销传播计划将这些手段结合，以求提供具有良好清晰度，连贯性的信息，使传播影响最大化”。这一定义的关注点放在传播手段的整合上，整合仅仅在战术层面上，而且只是协调对外传播的工具。近年来，随着理论与实践的发展，imC已演变为企业的一种战略行为。本文使用美国生产力与质量中心(americanpro－ductivitvandQualityCenter,apQC，1998)的定义，将imC定义为一种以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的战略性经营流程，这一流程用于长期规划、发展、实施和评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划。在这一定义中，imC表现为企业在经营活动过程中，以利益相关者为核心重组企业，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者之间的长期密切的关系，通过赢取、留住、增加并迁移客户，从而获得更大与最稳定的长期收入流，以实现战略整合后企业价值最大化。
(二)imC的规划流程
Schultz(2004)描述了企业实施imC战略的五步规划流程，将企业推行整合营销传播战略归纳为一连串相互联系的客户至上、由外至内的闭环管理步骤：
第一步，识别客户与潜在客户。企业搜集各种资料，了解客户行为，把客户集中归类为现有客户(本品牌的忠诚消费者群)、竞争客户(其他品牌的忠诚消费者群)和新客户(游离消费者群)。
第二步，评估客户与潜在客户的价值。由于imC很强调价值和营销传播作用，因此要综合目前和未来的情况，估计客户、潜在客户和新客户的财务价值。在此基础上，企业才能找出对企业价值有贡献的客户群以及对公司有限的资源进行分配。
第三步，规划信息与激励。规划具有说服力的传播内容，了解各客户群的品牌接触和品牌网络，设计出具有吸引力的传播计划及激励策略，选择合适的传播工具，以便在客户或潜在客户最容易接受传播的时候打动他们。
第四步，预测客户投资回报率(RoCi)。把客户视为资产，则营销活动可视为对顾客的投资，企业可运用财务计算的方法预测[mC战略的财务影响。RoC[可分为短期回报率(如收入等)和长期回报率(如品牌价值)。
第五步，执行及评估。这一步主要是抓住合适的时机在市场上实施imC计划，计划实施后要将实际的RoCi与预测的RoCi进行比较，并根据评估的结果拟定新的战略。
(三)imC的发展阶段
apQC通过对样本企业推行imC实践的总结，发现企业推行imC一般会经历四个发展阶段。
综上所述，imC理论从最初的以企业为中心，对各种营销传播手段进行整合，加强信息传播的有效性和协同性，发展到以客户和其他内外相关目标群体为受众的，用于长期规划、发展、执行并用于评估协调一致的、可衡量的、有说服力的为中心的品牌传播计划，成为企业的一种战略性经营流程。目前，整体的环境、企业、消费者、传播业的发展变化，推动着imC的发展，使之成为当今不可阻挡的市场传播潮流。
二、中国商业银行市场营销现状之评判
在当今复杂的竞争环境里，单单使用一种方法已经不足以具备足够威力；针对不同产品的特点及竞争环境，imC将各种营销传播手段进行整合，加强信息传播的有效性和协同性，其效果早已在西方国家发达的市场营销活动中得到证实，并已上升到企业战略的层次。imC的概念引入中国时间不短，可真正对其理解并运用在市场营销运作中的商业银行，还为之甚少。根据imC的概念与五步规划流程，考察中国诸多商业银行的营销现状，有以下通病及问题：
(一)银行不了解客户，无法判定客户价值
现在的商业银行都将“以客户为中心”当成自己的宗旨，在竞争日益激烈的情况下，积极倡导根据顾客需求进行业务创新与市场营销。这本来对银行增加收入、更好满足客户多方面的需求都有正面作用。但在实际运作时，我们发现大部分银行在进行营销传播时，并没有对目标客户进行有效区分，常在目标人群不明确的情况下就错误地选择某些媒介或传播手段对新产品或服务进行推广和宣传，缺乏目标性及针对性，所以虽然银行投入大量人力物力，提高了曝光率，却先能收到实效。究其原因，银行还是不了解客户，存在“没有细分顾客”和“顾客细分不准”的状况。“没有细分顾客”是指部分银行没有顾客细分的概念，或是有细分概念但是没有能力收集顾客信息并进行分析，导致在营销传播时只能盲目选择。“顾客细分不准”是指部分商业银行无法准确地细分顾客。准确细分顾客的关键在于掌握顾客的行为信息和合理地运用顾客信息。部分银行也建立了
客户关系管理系统，收集了大量的客户数据信息，但大部分的信息是年龄、教育程度等背景信息，这对于深入分析顾客并不足够。有的银行只注意到了信息技术的进步，而没有对信息进行组织、分析来深入了解客户。某些情况下，由于组织结构的原因，客户的信息还可能会局限于某些特定的部门，如有些数据在客户经理处，有些数据在会计部门处，导致“信息孤岛”存在。银行有时也可能由于技术的原因难以或没有时间使用信息。以上种种都会使得客户信息没有结合在一起，导致顾客细分不准。由于银行不了解客户，就更谈不上对客户预期潜在需求进行评估，判定客户的价值了。
(二)忽略传播信息规划
传播信息规划是要保证传递信息的一致性和持续性。一致性是指，商业银行无论用何种传播途径(如广播、电视、报纸、杂志或互联网等)和形式(如语言、文字、图片、声音、光电信号等)、在何时何地向公众进行宣扬和推广时，所有的媒体信息都应该保持高度一致；因为这些信息其实都是向消费者传达一种统一的符号意义，这种符号意义代表了这个企业持续的形象、品牌与影响力。持续性是指，无论商业银行推出多少种新产品和新服务，它的品牌效力都是不变的，这些新业务和新服务归根结底都是在商业银行这一品牌体系下的系列内容；商业银行在进行每次新业务或新服务推介时，都是通过持久反复的传播手段在公众及客户心中稳固和扩大品牌的影响力，不断促进客户忠诚度的提高。很多银行对营销传播并没有从本行的品牌出发，形成宣传自身特点和整体形象的一致、持续的规划，总行与分支行在营销传播上常常各自为战，分支行零散地根据当时需要推广的产品或服务规划信息，利用某些媒介或传播手段进行一段时间的集中宣传或广告，使得顾客收到的信息杂乱，不能让产品与服务在客户心中与银行品牌相联系，缺乏足够的感染力及渗透力，不能增加企业的品牌价值，难以建立和保持客户的忠诚度。
内部信息的一致也是imC成功的基石。目前商业银行内部的基于功能划分的科层制组织结构鼓励银行内各部门的垂直传播，而不是水平传播，易导致内部沟通不善、互不了解，致使银行内部各部门无法了解客户的共同需求，妨碍了组织转型为以客户为中心的组织。部分商业银行以为仅仅靠统一着装、礼貌用语、微笑服务或是一些形象标志就叫企业文化了，其实如果缺乏企业精神、员工素质、价值观念、共同目标等一系列银行内涵形象的培育，怎么能够在复杂持久的营销传播项目中始终保持传播信息及品牌形象的高度一致性呢?
(三)营销传播手段缺乏协调
大部分商业银行在营销传播手段上已有很大的突破，开始运用广告、公关、活动、网络等等众多的营销传播工具去创造营销传播的立体体系，以求达到较好的营销效果。但在具体营销手段的运用和不同营销手段的组合上还有很大的不足。在营销手段的运用上，商业银行还主要通过在网点、员工宣传和媒体上投放广告的方式来宣传自身品牌及服务的水平上，而且媒体的选择侧重于在大众性、财经性媒体、网站上“粗放投放”，忽略在受众区别度高的媒体上投放。近年来，银行也通过积极参与和赞助一些社会活动或公益事业来提高知名度，希望建立起良好的公共关系，但由于缺乏整体性和长期性，但这些活动仍给人零敲碎打的感觉，并且从数量和质量上，都落后于其他具有活跃的营销局面与开阔的传播意识的行业。在营销手段的组合上，大多数商业银行还远未将多种促销手段互相结合，充其量只是简单的叠加，由于缺乏协调性，相互抵消，使得远未达到应有的效果。如有些广告虽然投放的媒体及工具不同，但由于整体策划或时间安排上欠缺全盘考虑，结果不是重叠覆盖了相近特征的人群，就是造成某些范围的覆盖不足、或形成传播区域上及受众范围中的空白，结果造成“沟通过度”和“沟通缺乏”同时存在的情形。这些都会使银行徒然增加传播成本却无法真正收到全面的效果。
(四)未建立基于客户贡献度的资源配置体系
企业的资源是有限的，各种形式的营销传播购买和分配都会使用商业银行有限的资源。如果营销传播无法提供回报，它的作用就值得怀疑了。目前，商业银行大都根据全行的业务指标计划，规定年度营销费用总额，并分配到各部门、各地区、各级人员使用。大多数商业银行还无法准确通过客户关系管理系统的数据计算从单个客户身上得到综合收益，绩效评价多是基于业务量的评价，而不是客户贡献度的评价，因此无法准确得知产品组合营销后是否能为银行增加收益。由于整个企业的资源配置导向不是基于客户的，与整合营销的取向不合，那么真正的整合就不会出现，各部门就不会将服务客户放在第一位。而且不同客户的营销传播费用客观上存在较大的差异，各级人员也可能会将各种费用变成灰色收入，使商业银行无法根据投资客户所能产生的回报来进行分配。商业银行如无法准确得知营销后是否能增加收益，就很难将营销费用向创造价值资源大的机构、部门和个人倾斜，增强费用资源使用的激励和约束机制。
(五)营销传播体系不健全、缺乏专门的营销传播组织与人才
大部分商业银行没有设立专门的营销管理部门，缺乏统一管理。市场调查、市场定位以及新业务的传播推广工作经常由不同机构或部门分散完成，营销职能由太多的部门分担阻碍了整个营销工作，还给营销带来了不必要的地盘与预算之争。另外，缺乏既懂银行业务、又深谙营销传播之道的专业营销人员，商业银行营销队伍建设还处于起步阶段，对客户经理等营销人员聘用、培训、激励机制还不完善。很多商业银行还是以“关系营销”为主，并没有把营销传播真正放到重要的位置。许多银行自身没有专业人员，也很少会委托专业的营销咨询机构或公关公司来进行周密的组织策划，营销活动常常由临时从各部门抽调的一些人员来进行，这样的营销传播其效果可想而知，更不用说更高层次上的imC了，因此建立健全专门的营销传播组织尤为重要。
综上所述，从目前商业银行的整合营销实践来看，大多数商业银行还处于imC发展的第一阶段，表现为开始使用多种营销传播手段，并向外传递企业的信息，希望通过营销传播传递“一种形象，一种声音”，增加品牌形象。但由于上述营销传播体系的问题，造成商业银行在市场营销上普遍存在投入大、收效弱、传播信息不清晰等现象，制约了商业银行业务的发展。
三、中国商业银行市场营销变革
imC的效力在于向市场持续传达关键信息，建立并巩固用户关系与忠诚度，以求获得最大化利润。它的实施关键就在于根据企业发展战略，以客户为出发点，综合运用多种传播工具，形成一个立体传播体系，而不只是各种传播形式和工具的简单叠加。imC与传统的营销模式存在巨大的差别，中国商业银行目前在营销传播方面出现的种种问题，究其原因，是商业银行在原有的传统组织模式上直接套用imC的理论，从而影响到imC的效果。因此，笔者提出以下适合中国商业银行情况的imC策略。
第一，在总行层次成立专门的营销传播管理机构。传统的银行组织结构中没有将营销传播的功能提升到决策层，从而导致对各部门的整合程度不够，应在原有的组织结构的框架上加人专门的营销传播管理机构，该机构集权管理营销传播，为银行设定品牌和传播标准，研究和决策营销业务的发展方向、市场战略，规划整体传播方案，控制着不同领域的传播专家制定的市场传播活动，并保证所有的传播方案相互间的合作与整合。在专门的营销传播管理机构的领导下，建立发展营销业务的工作协调机制(如部门联席会议等)，为各类营销部门、业务管理部门和支持部门提供充分沟通、协调配合和解决问题的有效途径。
第二，商业银行要以市场和消费者需求为中心，细分客户市场，了解客户价值。商业银行必须明确以客户为中心的现代营销观念，重视消费者的欲望和需求，要通过对消费者、市场、产品及竞争对手的，深入分析、以自身数据和专业公司调研结果为依据，细分客户。目前客户和潜在客户的数据有许多来源，每种数据都有合理之处，如果不善于利用，则可能会误导银行的营销行为。因此，要特别注重对客户行为数据的收集，客户最有价值的信息就是他们过去的行为，客户在过去怎么做，将来很可能还会那么做。银行对客户过去的行为有了一定的了解，就知道将来要设法影响什么，以及未来在评估计划时要根据什么来进行衡量。银行要明白了客户追求的是什么，就可以设身处地来设定传播策略和选择传播手段及载体，实现以消费者需求为中心的双向沟通的整合营销模式。同时，客户的反馈机制加强了银行与客户间的有效沟通，使银行更加了解到客户需要什么样的业务和服务，可接受什么样的价格，用户习惯的模式是怎么样的，用户所偏好的促销方式又是什么样的。这种双向式的传播在把业务推向客户的同时，也便于发现更多的潜在需求，为银行更多新业务的设计和推出找到更多依据。
第三，商业银行在进行营销传播的过程中必须保持信息的协同和一致性。整合营销是整个组织运作机制的整合，是时间和空间的整合。“用一个声音说话”是整合营销传播理论的核心，它是企业以统一的传播资讯向消费者传达，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的关系。这就要求银行在所有的营销传播活动(如公关、宣传、广告、布展、讲座等)的内容策划、操作形式、传播策略上都讲求全局统筹，重点突出自身品牌形象，多种传播手段相配合、相互呼应，给目标受众在不同时段、不同场合以最恰当、最适度的刺激和影响，以期实现效果最大化。这不仅要求每种手段都得到充分发挥，更要使整体组合效果最优化。商业银行不仅对外的传播手段要整合，银行内部各部门之间也要达成一致，进行良好的沟通和及时的协调。
第四，整合营销渠道，保证各种传播工具协同性、互动性。商业银行应运用多种营销手段，积极与客户沟通，树立良好的银行形象。在整合营销传播的运作中，商业银行可运用的传播工具很多，如可借助于报刊、电视、电台、网站、直邮、现场展示等各种形式进行广告宣传，向潜在客户宣传本行所开发的新产品或重要产品，强调自身的服务特色；也可通过营销人员与客户直接接触来提供储蓄、贷款、财务顾问等服务；商业银行也可通过赠送、折扣等促销手段来鼓励客户接受金融新产品来开拓市场。另外，商业银行也可通过支持公益事业，向客户传递理念性和情感性的银行形象，与社会公众建立良好的关系，赢取客户信任与支持，扩大银行知名度。在拓展公共关系方面，加强信息传播，利用大众媒介形象创意和服务企划，是商业银行一条有效的营销宣传途径。借助电视台、电台、报纸、杂志的舆论阵地，举办或参与各种大型会议、商贸洽谈、知识竞赛和社会公益活动，利用广告推展的独特效果，增进公众对银行服务品种和特色的了解：面对如此多的传播工具及载体，商业银行必须保持清醒的认识，在营销传播中进行整体策划、同步推进，突出重点，讲求实效；另外整合营销传播在实际运用中，是以最佳的性价比来实现传播的目标，而不是简单的传播工具叠加；商业银行关注的应该是针对每一个产品，在每一个细分市场，面向不同的目标受众综合运用不同的传播工具，力求实现传播的有效性，达到1+1＞2的效果。
第五，建立基于客户贡献度的资源配置体系。商业银行应在完成数据大集中并建立了客户关系管理系统的基础上，运用计量模型，通过计算客户购买和使用银行所提供的主要产品和服务给银行所带来的收入，减去银行为该客户提供这些产品和服务所付出的成本，得到该客户对银行的利润贡献度。在此基础上，分配资源，通过营销传播影响客户或潜在客户的行为，执行后可以衡量这些资源投入对收入带来的变化，从而有效地增加银行的利润。这种以赢得顾客为中心的资源配置体系的建立也可解决商业银行内部的激励问题。
第六，商业银行应该积极健全营销传播网络，培养高素质的营销传播队伍及专业人才。如前所述，商业银行营销传播作为一种商业金融竞争的手段，急需那些同时具备经济金融宏观理论意识和市场营销传播知识的人才。他们不仅掌握商业银行的业务技能，能够组织市场调查、分析和预测，还善于运用现代多种传播媒体进行整合营销传播。商业银行在营销传播领域的竞争，在一定程度上已经是专业人才的竞争。所以加强对营销传播人员的挑选、培训、监督、激励和评价机制，建立一支高素质专业化的营销传播队伍，并使其高效、有序地运转，提升商业银行的营销传播水平，是商业银行的当务之急。
四、结论与建议
整合营销传播的理解篇9
关键词：战略经济过程；传播模式；品牌建设和营销战略
中图分类号：F713.53文献标识码：a
原标题：论整合营销传播策略在企业中的应用
收录日期：2016年11月22日
一、引言
20世纪80年代以来，随着科学技术和市场经济的发展，各种媒体的使用和竞争非常广泛，也使得各种营销要素结合运用的效果低下，单一的营销渠道很难实现营销目标，更别说占领市场份额，于是营销专家都在致力于研究一种新的传播模式来适应当前社会经济的发展，整合营销传播策略在这种环境下浮出水面，一经产生便得到重视，正成为中小企业整合各类资源，实现有效传播和战略管理的有效手段。
二、整合营销传播的概念与优势
整合营销传播理论是由美国学者舒尔茨等人于20世纪90年代提出来的，起初定义为：“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有效传播的过程”。而舒尔茨本人将其定义为：“imC是一个战略经济过程，用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程”。我国学者王方华教授认为整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化，根据环境的变化进行即时性的动态修正以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。笔者认为，imC是在经济全球化的背景下诞生的一种必然的营销理论，应该说是思想更为确切的营销方式，随着市场经济的日渐成熟，光靠单一的营销手段是很难取得成功的，必须整合广告、公关、人员推销及销售促进为一体，进行多元化、创新性营销，只有把这种整合上升为企业的理念文化，才能一改以前对营销孤立片面的理解，使我们对营销传播规律的认识又提高到一个新的高度。
整合营销传播是在全球经济一体化的背景下发展起来，是符合当今世界经济发展趋势的，它的优势如下：
第一，有助于企业的优化配置和重新合理的组合。imC对企业的作用不仅仅体现在它对资源的优化配置上，更体现在它对资源的重新组合上。从市场的表面特征来看，它是在争夺市场份额进而扩大利润，但从本质上看，这是企业内部的竞争，反映的是企业的整体经营水平。
第二，有助于企业服务消费者，创造利润。在市场经济高度发达的今天，如果企业不重视消费者的需求，它是不可能取得成功的，因为整合营销传播要求企业的一切营销活动都必须以消费者为中心，企业的发展也必须依靠消费者的支持和信任。imC所提倡的就是要更好地为消费者提供服务，协调组织与消费者的关系，提高服务消费者的水平和质量，在满足消费者的过程中不断地发展壮大。
第三，有助于维护企业形象，增加企业的无形资产。imC最重要的功能是能够塑造企业品牌的形象，能够在消费者的心中留下好的印象。我们知道其实产品和品牌并不是一个东西，我们可以制造产品，但却不能制造品牌，因为品牌是靠一步步积累出来的。根据imC观点，产品与消费者的接触必然会传递相应的品牌信息，从而影响到消费者，所以我们必须整合广告、公共关系、人员推销、销售促销等传播方式，并对它们进行统一的管理，从而建立品牌形象，增加无形资产。
三、整合营销传播策略的应用
（一）整合营销传播策略在企业中的应用
1、整合营销传播在运用中的困难。尽管整合营销传播拥有自身的优越性，它传播的是统一的声音、统一的形象，但它在企业中具体应用起来还存在许多的困难，大多企业只是做到企业标识的统一，而没能做到实质内容的统一，国内的科龙集团是最早实行内部整合的企业，但却以失败而结束，这不免引起我们的深思。
（1）4C理论运用不当。4C理论是在超越4p理论基础上产生的，它更符合现代企业的营销方式，也是现代企业营销的理论基础。所谓4C指Consumerwantsandneeds，Cost，Convenience，Communication。实际上，在现代市场经济中，伴随着价值规律的作用，优胜劣汰的竞争机制还在起着主导的作用，企业往往还是会花更多的时间和精力在竞争对手身上，他们力图保持在竞争对手中的优势地位，从而带来直接的市场占有率。另外，4C理论是以消费需求为核心的，消费者总是希望得到物美价廉的产品，但这对于以盈利为目的的企业来说是不可能的，因为只考虑让消费者方便而一味地加大自己的成本，这是任何企业都不能接受的。就目前的情况来说，最好的方法就是将4C与4p结合起来，提供让消费者和企业都能接受的产品和服务。
（2）消费者信息库长期不能建立。我们知道建立消费者信息库是整合营销传播的关键，而消费者的需求又是不断变化的，企业只有通过大量的市场调查和分析掌握充足的信息，从而建立有效的信息库，为新产品的开发提供有力的数据保障。但是，目前一些企业的客户信息管理技术却很落后，原因是多方面的，包括缺乏信息来源、计算机技术的落后和必要的资金投入。
（3）对员工评估缺乏正确的方法。一个企业的成功与否在很大程度上取决于企业内部团队的凝聚力，而这必然涉及到对企业员工的管理方面，特别是在整合营销传播中，它是由不同层次组成的，层层相联，只有良好的内部氛围，才能激发出他们的热情和潜力，所以建立正确的员工评估制度是必需的，但是整合营销传播涉及的部门多，人员多，在目前想完整地建立起来难度显而易见。
2、整合营销传播在运用中应把握的原则。（1）整合营销传播的核心观念是以消费者为中心，实行内外统一的产品宣传策略，整合企业的各种资源。有的企业想仅仅通过广告就能提高企业的营业额是不现实的，现在的消费者变得聪明了，他们在选择产品时警觉性愈加高了；（2）整合营销传播的手段是丰富多样的，包括广告、公关和人员推销等，消费者在任何一个传播点都能接受到企业的品牌信息，企业的一举一动都会对消费者产生直接的影响。
3、整合营销传播在运用中应树立的观念。（1）要有整体观，协调好企业内外部的各种关系，利用好国内外两个市场，整合运作，走规模之路，同时大力宣扬整合营销思想，对企业进行必要的改组，使之符合营销要求；（2）整合营销传播讲究的是传递一致的声音，用整合营销模式代替传统的营销模式，多环节、多部门要协调运作，进行系统优化整合，充实机构，增加功能，以便为客户提供全方位的服务；（3）勇于革新，要有现代化的营销观念，并结合企业的实际情况，灵活运用整合营销传播策略。
（二）整合营销传播策略在企业品牌塑造中的应用
1、品牌发展中存在的误区。目前，一些企业把塑造品牌仅仅作为一个口号，并没有很好的实际行动，这是因为他们对品牌塑造存在一些认识上的误区。主要是这部分企业没有进行有效的品牌定位，没有了解品牌塑造的实质性内容，只是在这样的环境中不得不披上品牌战略的外衣进行竞争。一些企业由于规模小、资金不足、管理技术落后，在品牌塑造中还有所顾虑，往往很难取得有效的成绩；另外一些企业在具体的操作中不考虑实际情况，好高骛远，结果工作力度不够，影响企业整体运作的进度，在品牌管理实践中，盲目经营，缺乏正确的理论指导，在各种准备不清晰的情况下，大肆宣传，造成品牌宣传混乱，使企业资源浪费，效果反而还不好。
2、整合营销传播对企业品牌建设的适用性。随着信息时代的到来，消费者的需求逐渐多样化，由于消费者数据库的建立，企业的目标受众也更具有针对性。一些企业在市场竞争中由于自身资金的限制，如何利用有限的资金做出最好的推销决策便是他们的当务之急，市场需求的变化把整合营销传播的概念推向了品牌建设的前沿，通过对品牌的强烈突出和运用可以看出整合营销传播策略是解决这些问题的最好办法。
3、整合营销传播在企业品牌建设中的角色定位。一般而言，产品在不同的成长阶段企业会运用不同的营销方式进行宣传，以达到品牌建设的最佳效果。这其中有产品的成长期、成熟期和衰退期。在品牌建设中，要充分运用广告、公共关系、人员推销等传播手段，通过与消费者的每一次接触来强化企业品牌的形象和价值，从而建立企业与消费者之间的良好关系。总的来说，在不同阶段的整合营销中，在使用各种传播方式时，要综合考虑其成本以及所产生的各种效果，具体而言，在产品的初期，企业要加强促销策略创新，大力宣传，强化在顾客心中的第一印象，在产品的后期，根据产品的现状和企业的整体营销目标，企业将面临继续维持和放弃品牌两种选择。继续维持是积极应对的措施，通过对品牌的重新定位或开发新功能让其重新散发活力，而放弃品牌是指从市场中退出竞争，另寻出路。
四、以海尔集团实例谈整合营销策略的具体运用
为了增强市场的占有率，海尔集团以其独到的眼光实施了整合营销传播策略，结果取得了令人瞩目的成绩，据中国最有价值品牌研究报告显示，海尔集团以616亿元的品牌价值连续3年位居中国最有价值品牌榜首，下面就以海尔集团为例浅谈一下整合营销传播策略的具体运用。
（一）开展产品多元化策略
1、突出核心技术。海尔集团在2000年刚成立的时候并不具备特别的核心技术，自主创新能力一般，主要是模仿，核心技术是从德国进口的，当时是利勃海尔电冰箱生产技术。后来公司在加大资金投入的基础上成立了“海尔集团技术中心”，它包括综合研究中心、产品开发中心、生产手段开发中心、计量检测中心等几个部门。从20世纪90年代中期开始，海尔充分整合国际资源，进一步加大了科研力度，并积极主动与国外进行合作，开发新技术，取得了不小的成绩。
2、开发多元化系列产品。海尔集团从1984年到1991年做了7年冰箱，然后进入了冷柜、空调洗衣机等白色家电领域，1997年又进入彩电音响等黑色家电，从1999年又进入电脑行业。海尔迅速成长为拥有白色家电、黑色家电的中国家电第一品牌，产品包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、电热水器、吸尘器等，而且产品市场占有率均居全国首位。2001年海尔又进入金融业，为进入国际资本市场打下基础，这都体现了海尔集团正确的营销策略。
（二）用多种手段传递一致的企业形象
1、利用事件营销塑造企业品牌形象。事件营销一直是塑造企业形象的重要方式之一，它的特点在于立竿见影，传播效果快，在受众中能够产生很大的影响。我们知道作为中国家电行业的龙头老大海尔集团从当初的“砸冰箱事件”就开始受到人们的关注，而2008年之前，它又利用申奥成功这一热点话题将自身品牌完美的提升到一个高度，据说当夜海尔集团的热线电话被消费者打爆，而很多消费者致电只是为了与海尔分享胜利的喜悦，这不能不说海尔集团的事件营销运用得恰到好处。
2、利用社会公益事业扩大品牌影响力。公益事业一直是人们最关心的社会话题之一，因为它最能牵动消费者的心，为了更好地向消费者宣传企业的产品，建立企业与各种利害关系者的联结，海尔在运用广告宣传的同时，更强调了企业应该承担的社会责任，并承诺企业积极地参与社会公益活动，这一行为博得了广大消费者和社会的高度认可，自然提高了品牌的社会影响力。
3、建立良好的顾客沟通模式。在现如今的市场经济下，企业要想取得好的业绩，必须注重与消费者形成良好的沟通，以顾客的需求为先导，开展系列服务活动，从而建立与顾客的长期良好关系。在这方面海尔主要从以下几方面进行努力，效果明显。（1）由外到内，服务至上；（2）加强管理，系列服务；（3）培养企业迅速反应能力；（4）建立与顾客的长期关系。
通过海尔集团成功运用整合营销传播策略这一实例我们可以看出一个企业想要获得发展，除了企业产品自身优越的质量，还需要正确的营销套路，企业应该把这种营销策略作为一种文化，进行加深运用。首先，企业的营销传播应先传播企业的核心理念，同时整合协同地运用多种传播手段，只有这样才能达到更好的效果；其次，企业要实现与顾客的良好沟通，只有保持与顾客的良好关系，才能拓展产品的销路，从而获得经济利益。
五、结语
在当前互联网经济快速发展的时代背景下，企业迅速实行整合营销传播策略是刻不容缓的事情，但必须从企业自身出发，从市场实际情况出发，做到：（1）以传播为起点服务于营销，并明确整合目标；（2）整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化；（3）明确整合思路和整合方法；（4）达成综合效果，建立永续关系。整合营销传播策略在企业中的应用是一个过程，必须规范化和制度化，如果没有整合的目标和方法，注定是失败的。
主要参考文献：
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[2]王方华.整合营销[J].太原：山西经济出版社，1999.4.
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[5]董燕，金安.试论市场着营销[J].经济师，2001.9.
[6]（美）菲利普・科特勒.市场营销[m].北京：华夏出版社，2003.
整合营销传播的理解篇10
关键词：移动互联网络；整合营销传播；模式构建
中图分类号：G206文献标识码：a文章编号：1672-8122（2012）08-0071-02
一、发展现状
2011年中国移动互联网用户规模为3.6亿人，预计到2015年达到7.1亿人；而2011年中国智能手机出货量达到7210万部，增长率达到103.1%，移动营销的规模将由2011年的24.2亿元激增到2015年的245亿元，表明中国移动营销面临迅速的发展。移动互联网的发展标志着营销的大众传播时代已临近终结，当代营销传播已高速进入了微传播时代。首先，移动互联网络实现了了解顾客基本资料和相关移动媒体使用习惯基础上的客户数据库，某种意义上来说是实现个体识别与锁定的一对一营销；其次，技术的进步使得移动终端系统能够融合多种传播手段；最后移动营销能够实现基于所在位置的随时推送服务。
唐宇煜在《手机：开启整合营销传播新时代》一文中，认为手机整合营销传播是载体传播形式、消费者移动轨迹、消费者行为习惯的整合，破除了时间、空间和所需内容的限制，其融合性已经成为整合营销传播接触点的跨媒体平台[2]。《第五媒体行业发展报告》指出，移动营销直接向分众目标定向精确的传递即时信息，并有效的通过信息互动实现人类社会传播形态的整合，即人际传播和大众传播的结合。
二、模型建构的基本原则
（一）4i的基础理论简介
朱海松先生指出，移动营销必须满足“4i”，以实现分众识别（individualidentification），即时信息（instantmessage），互动沟通（interactiveCommunication）和“我”的个性化（i），这是移动整合营销传播的基础理论[3]。
在移动网络整合营销传播中，互动式移动营销是核心，而分众精细化的“一对一”则是移动营销的内在数据库，而个性化和即时化则是移动营销的外在表现。所谓的“一对一”是指个体化，即移动营销的识别和锁定所建立的个体数据库信息，实现对个体进行量化管理。即时的信息，是体现了移动营销的市场反应速度。移动营销动态反馈和互动跟踪，使得能够针对消费者即时的消费行为实现跟踪调查。
互动性是建立针对不同消费者的关系营销的层次，通过互动能够加深关系营销的深度和层次，从而针对不同需求层次的消费者进行针对性的营销。个性化则是满足消费者在移动互联网络时代个体性的需求。移动互联网络时代越来越体现消费者的个性化、私人化。从而移动营销也需要满足消费者个性化需求。
（二）一对一的消费者导向性
首先关注消费者导向性。根据舒尔茨所指整合营销传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标[4]。新媒体整合营销时代的核心体现在传播焦点从关注产品特性转向顾客导向性，可见，对于新媒体的受众，开始转向互动的双向传播系统渠道，开始具有传播者的行为特征[5]。其次，探讨消费者行为模式在网络环境下的变化。电通公司建立了基于网络时代特征的aiSaS（attention注意、interest兴趣、Search搜索、action行动、Share分享）模式。在这个营销模式中，两个具备网络特质（传统互联网络和移动互联网络）的“S”—Search（搜索）、Share（分享）的出现，表明消费者生活方式和消费行为的改变[6]。
（三）移动网络为枢纽的移动跨媒体传播
相对于桌面互联网来说，移动互联网络整合营销传播不仅体现在整合营销传播的平台建构和传播载体的表现形式。更重要的是能够跟踪消费者的移动轨迹，从而实现精准的、即时互动的个性化整合营销服务，即以移动网络为枢纽的跨媒体传播形态。
三、模型建构的一种探索方案
（一）一个更具操作性和实践性的模型设计
移动互联网络整合营销传播是指企业为了适应消费者以及潜在消费者对移动互联的使用习惯和需求，充分利用移动互联网络环境展开的营销活动，是网络整合营销传播的延伸，是企业在精确受众目标定位之后，整合了移动互联网络的多种媒介营销传播的工具、方法、理念和过程，以达到实现即时、互动和个性化的营销传播效果。
需要指出的是，这里所指整合移动互联网络的多种媒介营销传播的工具、方法、理念和过程，不仅仅是指多种移动互联媒介形式的整合，也包括跟踪消费者的移动轨迹，整合了人们的需求、生活状态和接触点，满足人们移动生活形态的整合营销传播。
笔者综合分析建构的原则和要素，在移动互联网络整合营销传播为核心的基础上，建构如下图1的营销传播模型。并结合移动互联网络整合营销传播的技术营销方案的营销形式，建构了如图2的营销形式模型。
图1移动互联网络整合营销传播模型
图2移动互联网络整合营销传播营销形式
（二）建立个性化的消费者数据库