品牌管理的定义篇1
品牌经历了孕育期、成长期进入成熟期，即迈入社会品牌塑造的阶段。成熟期品牌面对新的管理控制要求和风险防范，如何保持住成熟期的状态而不进入衰退期，是所有企业所希望和追求的最佳状态。品牌是一种文化，文化的精髓是哲学；品牌时代，从文化和哲学的角度研究品牌管理，已是大势所趋。
一、成熟期品牌管理的特点及问题分析
成熟期品牌管理控制的重点取决于该阶段的品牌特征、战略目标以及外部环境等影响因素。品牌步入成熟期，即表明其在市场上，已具有较高的知名度和美誉度，并占有一定的市场份额，故可称作“名牌”。从20世纪80年展至今，很多名牌最终都消逝在消费者的视线中，成熟期品牌的骤然崩溃，不乏许多致命的品牌管理弊端与缺陷。因此，围绕成熟期品牌特征与问题的品牌管理与控制探究，变得尤为重要。
1.成熟期品牌：物化的社会价值观
成熟期的品牌是精神和物质的统一体。以产品为载体的品牌彰显精神价值，精神价值是品牌的核心本质，产品作为一种物质价值是承载精神价值的外在形式。处于成熟期的品牌，其精神价值的功能作用已远远高于其物质价值，消费者的购买行为，超出基于生存、生理需求的产品消费，该阶段的品牌消费属于发展性消费的范畴。消费者的品牌消费行为，源于自身对品牌核心价值观的认同，是其自我价值的表达与实现的方式。从这个角度讲，品牌消费者并没有将品牌作为一般的消费品对待，而是将其视为自身精神生活中不可或缺的一部分，可以说，消费者以独立的精神个体的形态存在于品牌消费过程中。
成熟期的品牌，已步入社会品牌塑造的阶段，只有将其核心价值与社会价值观整合，才
可以保持长久的品牌生命力。品牌从核心价值出发对社会价值观进行整合的过程，就是价值整合，笔者认为，价值整合是品牌传播的最高境界，它意味着品牌价值的追求超越了精神层面而上升到社会价值层面。
价值整合后的品牌，其核心价值观已融入到社会价值中，进而言之，成熟期的品牌，应该是对某种社会价值观的物化和象征，它最终成为某种社会价值的特定符号。
2.管理问题：品牌危机
纵观近十年，处于成熟期的品牌，危机频发。继2005年的“十大品牌危机”之后，品牌危机事件不断曝出：2008年，三鹿“三聚氰胺”事件则引发了整个乳业危机，2009年品牌危机进入高发期，王老吉“夏枯草”事件以及农夫山泉“砒霜门”等一系列品牌危机充斥着消费者的视界，敲响了品牌管理改革的警钟。
与高露洁、强生、可口可乐等跨国品牌相比，我国成熟期品牌抵御品牌危机的能力较低，一旦遭遇品牌危机，通常以惨败收场，变危机为商机的预想更无从谈起。品牌危机以其突发性、蔓延快、影响范围大等特点成为品牌发展不可忽视的限制力量，并关系着国内成熟期品牌的生死存亡。我国本土品牌的危机事件，可分为几种常见类型，即产品质量危机、公关危机、商誉危机；究其原因，大体涵盖为以下几方面：品牌核心价值定位错位、产品质量把关不严、漠视消费者利益、欠缺对市场环境的把握、急于求成盲目发展等。总起来说，品牌危机暴露出品牌管理中的劣势，促使品牌危机爆发的因素存在于品牌的内、外部管理过程中。
从哲学的角度来说，品牌危机存在的本质原因在于对品牌“内容”与“形式”的错位与割裂。具体来说，品牌是“内容”与“形式”的统一：品牌本质是内容，即品牌核心价值，而品牌规划、品牌营销是形式；两者的功能是不相等的，“内容”驾驭着“形式”，“形式”是实现“内容”的途径。品牌管理中常存在两种错误，一是对“形式”的重视程度远高于“内容”，即两者的错位，二是将“形式”与“内容”分割开来，也就是两者的割裂，造成协同关系的断裂。品牌管理要兼顾“内容”与“形式”，即以品牌核心价值为核心和灵魂，并在以产品为物质载体的品牌定位、规划、营销过程中将其实现。
3.管理目标：价值保持与协同关系维护
综上所述，成熟期品牌的管理控制重点在于，将品牌核心价值与其物质载体始终保持着协同关系。成熟期品牌管理，以产品管理为基础，以品牌核心价值彰显为目标，既要牢牢把控好产品质量监管等基础工作，又要做好品牌核心价值观的社会化传播，防范以产品为基础的品牌与核心价值的断裂与脱离。因此，成熟期品牌管理是增强品牌物质载体、强化价值联系的重要环节。
从文化、哲学的角度讲，品牌危机发于外而起于内，外部的危机无一不是内部的缘由引起。在品牌的内部管理中，文化是管理的根本所在。品牌是无形资产，文化、哲学的作用亦是潜移默化，品牌管理的本质是一个文化问题。品牌管理的动力、支撑来源于品牌的文化内涵，文化的精髓是哲学，中国传统的古典哲学思想为现代品牌提供了不可多得的珍贵的管理借鉴。
二、理性与超越：基于“儒道互补”结构的品牌价值取向
中国传统文化是一个多元的动态体系，儒家与道家的思想渗透最深、流传至今，“儒道互补”是中国传统文化内涵之一，体现出中国传统文化的基本特质，它不仅表现为一种传统思想结构和文化机制，亦彰显出古代文人互相平衡、调剂的双重人格特征。中国传统思想文化可谓“道中有儒，儒中有道，自为而相因”。
1.儒道互补：泛爱众·法自然的处世哲学
“人法地，地法天，天法道，道法自然”。（《老子·二十五章》）老子认为“道法自然”，道的本性是自然而然，即顺其自然。可见，老子哲学的中心价值是“自然”，一种状态价值，即对一种向往的和谐状态或行为效果的客观描述。“仁者，人也”。（《礼记·中庸》）在孔子看来，“仁”的精神就是“爱人”，即“泛爱众”（《论语·学而》）。“仁”是孔子哲学的中心价值，它是一种道德价值，即对人的道德修养的要求和行为的规范。
从本体论角度讲，儒、道两家均将道视为宇宙万物之根本、生命之原质，且都认同以道为践履实现生命价值的终极境域。从价值论角度讲，老子的“自然”与孔子的“仁”存在一定的相通性：孔子推崇内心自发的行为，体现出孔子仁学中存在着“自然”的行为标准；老子追求的自然和无为而治，都以百姓和谐的生活为目标，两家思想没有本质的区别。儒、道两家思想的根本分歧，在于价值取向及实现方式：以自然主义精神为价值取向的道家，视道为生命本身，故只有回归自然生命的本真状态，才能真正通达于道；以人文主义为价值取向的儒家，又将“道”作为道德的本体，只有通过道德践履才可以充分实现生命价值。
进而言之，不同路向的儒、道两家，是具有本质同一性而又存在实践差异性的两种思想体系，然而，儒、道两家思想在价值论角度的相通性，为“儒道互补”格局的形成奠定理论基础，使儒、道思想存在互补和协同的理论与实践意义。
2.价值新标准：物质与精神的同构
许多学者在有关中国管理智慧方面，对儒家、道家思想中的管理价值，进行过深刻的阐发。如刘云柏先生则在其著作《中国管理思想史》中认为，儒家管理思想是一种伦理型哲学，代表了以“仁”为核心、以“礼”为外在表征的宗法管理文化；道家管理思想“法自然、求超脱”，且在经济管理事实上具有理性思辨，从而进升为中国管理文化的灵魂。儒道思想互为补充，极大充实了中国传统管理思想文化不竭的精神资源。
品牌时代，以产品管理的为基础的成熟期品牌管理，既要做好产品质量把控等基础性工作，又要维护、保持好品牌核心价值，防止价值与物质载体关系的断裂。因此，“自为而相因”的儒道思想，若应用到品牌管理中，可以兼顾起品牌“内容”与“形式”两个方面，秉持着物质与价值世界同构的新标准：既理性，又感性；既追求社会责任和使命，又不乏超越世俗而无争；既强调“修己”、“内圣”，又注重“自然无为”；既寻求管理秩序的井然，又推崇价值实现的顺其自然。简单地说，基于“儒道互补”结构的品牌管理思想，理性中寻求价值超越。
三、“儒道互补”模式与中国成熟期品牌管理
品牌管理视阙下，“儒道互补”模式赋予了新的时代价值，具体诠释为，以道家思想为根柢的“内道外儒”文化管理体系，品牌管理主要包括以道家现代价值为管理思想的价值管理，及以儒家现代价值为管理思想的产品管理。
1.道家思想在成熟期品牌价值管理中的现代诠释
在美国学者埃德加·沙因看来，文化是一个集体在其整个历史学习中获得的、所共享的、被视为理所当然的假设的总和。品牌文化是品牌领导者和组织者，在实践中获得的成功经验和价值观的沉淀。
道家推崇“道法自然”，万物任其自然、严格按照自然而然的规律办事，不妄为、不胡作非为、不为所欲为。对于品牌价值管理，品牌文化的培育和建设须立足于品牌诊断与分析的基础之上，妥善设计“合乎自然”的品牌文化建设方案，切勿以品牌领导者的喜好盲目做决定。品牌价值是品牌文化的精髓，品牌价值管理是品牌的核心价值管理，是品牌管理的核心任务。在品牌价值管理中，道家现代价值具有以下启发意义：
（1）“孔德之容，惟道是从”与品牌价值定位
“孔德之容，惟道是从。道之为物，惟恍惟惚。恍兮惚兮，其中有象；恍兮惚兮，其中有物。窈兮冥兮，其中有精；其精甚真，其中有信。自今及古，其名不去，以阅众甫。吾何以知众甫之状哉？以此。”（《老子·二十一章》大德的样态，能随着道为转移，道：恍恍惚惚，其中却有迹象、实物、精质，是可信验的；从当今上溯到古代，它的名字永远不能消去，依据它才能认识万物的本始。
在品牌文化系统中，存在这样的“道”：品牌核心价值观，即品牌价值。它是品牌文化的核心与灵魂，是品牌文化精神的凝炼。品牌价值是品牌管理过程的基础，从品牌价值的解读中，可以得知品牌发展的真谛；品牌价值对品牌发展起着决定的导向作用，不同的品牌有不同的发展轨迹，一切都由品牌之“道”所决定。美国学者詹姆斯·科林斯在其著作《基业长青》中提到，在大多数高瞻远瞩公司的发展历史中，存在一种超越经济因素的核心价值理念，他们拥有核心价值理念的程度远高于其他一般的公司。而这种核心理念，也就是品牌价值，无疑在品牌发展中指引和激励着人们。
因此，品牌价值的定位，变得格外重要。品牌之“道”，应是一种共享的价值观，只有得到内部员工的认同，才可以逐渐内化为自身价值观，并通过员工行为表现出来。如何拥有一个具有认同性、引领性、激励性的品牌核心价值，是品牌领导者面临的首要问题。
（2）“大道氾兮，其可左右”与品牌价值整合
《老子·三十四章》说：“大道氾兮，其可左右。万物视之以生而不辞，功成而不有。衣养万物，而不为主，常无欲可名于小；万物归焉而不为主，可名为大。以其终不自为大，故能成其大。”大道广泛流行，无所不到，从某种角度说明：道的内涵广大，可以将众多的事物统一起来。本章体现了“道”的作用，万物归顺而不为主，万物依赖生长而不止息，不自以为大，因此成就其伟大。
“道”的包容与整合，落实在品牌传播中，具体表现为价值观的“整合”作用。价值观整合，简单地说，即品牌以核心价值为中心整合社会价值观，具体来说，它是以品牌核心价值为纽带与消费者进行互动沟通，借助网络媒介这一价值整合与沟通的平台，设置与品牌核心价值相关的话题性，依托于口碑传播、品牌运动等价值传播载体，促进热点话题的快速分享，最终使以话题为载体的品牌核心价值成为社会热点整合到社会价值中。
（3）“辅万物之自然”与品牌价值传播
“是以圣人欲不欲，不贵难得之货；学不学，复众人之所过，以辅万物之自然而不敢为。”（《老子·六十四章》）“自然”与“无为”涉及的是价值领域的问题，老子反世俗、反传统的价值取向，与孔圣人和其他人的都不相同，这种价值观念体现在行为上，即所谓的“辅万物而自然”，因任万物之自然。
从品牌价值取向的角度看，品牌所有者通过各种传播手段与目标受众交流，以增加品牌资产。而在品牌价值实现的过程中，大多数品牌盲目追求经济效益，其传播行为属于“刻意而为”范畴，媒介在消费者生活中的支配作用越来越明显，其干涉性、强制性愈发严重，而侵犯式广告最为典型。除媒介滥用现象之外，品牌过分追求知名度，传播信息庸俗化也日趋明显。被广告包围的生活枯燥难耐，“逃离广告，自然生活”已是大多数人的内心渴求。在这种情境下，老子反世俗的的价值取向，在当今品牌塑建与传播中提供一个新的价值标准，“辅万物之自然”、“不加强制力量而顺应自然”等思想正是对品牌传播的过度行为给予的揭示与批判。
步入成熟期的品牌，已拥有一定的经济基础，具有较高的知名度和美誉度，如何保持品牌物质价值和无形资产的稳步增长，避免衰退期的到来，是每个品牌领导者必须面对的问题。从品牌价值传播的角度看，品牌价值实现过程中的“无为”，是一种寓“有为”于“无为”之中的作为，其价值在于“有效而无形”、“有序无迫”、“和而不僵”，是品牌领导者有意识而采用的方法。品牌传播中的“无为”，其目的在于消解消费者品牌行为中的外界力量阻碍，排除在意志上的干扰，主张品牌传播应顺任消费者内在已形成的价值取向，从消费者的信仰及处世原则出发，实现品牌的精神渗透与意义共享，从而建立、维护与消费者的价值关系。
2.儒家思想现代价值对成熟期品牌的产品管理借鉴
“圣有所圣，王有所成，皆原于一（道）”。（《庄子·天下篇》）儒家思想追求“内圣外王”的境界：内圣，即注重讲究修身养德，外王，追求齐家、治国、平天下；内圣、外王之间，存在过程的逻辑性关联，内圣是通达于外王的前提与基础。
品牌尤其注重“内圣”的建设，产品管理是达到“内圣”境域的重要环节。从品牌的角度考虑，产品质量的把控与产品管理体系的完善，是一切品牌价值实现与超越的前提和基础。
从产品管理体系的确立和完善来看，儒家思想现代价值在管理伦理、管理原则、活动准则等方面存在借鉴意义。
（1）“仁者爱人”的人性化管理
孔子哲学思想的核心范畴是“仁”，其思想中都贯穿着“爱人”精神和朴素的人道主义品质。孔子是从价值理性和群体交往的角度，而非工具理性，来探讨人的本质。“仁者爱人”、“仁者，人也”无一不体现一种理性的平等观念，一种自觉的人本主义精神。所以说，“仁”既是对人的内在规范，又是评判社会的价值尺度。
从管理的角度讲，管理除了实现其特定的经济目标外，还存在一般性的目标，即建立社会秩序、促进文化软实力的提升、促进人的自我实现。管理行为已不再是单纯的营利活动，而步入追求物质利益与人的发展相促进、相结合的阶段。从这个角度讲，现代管理与儒家“人本精神”相吻合。从品牌的角度看，人性化管理是通达品牌“内圣”境域的重要途径。人性化管理中的人本精神，落实在工作实践中，除了增进人与人之间的情感交流与关爱以外，还会提高员工的自主表达性、工作积极性和创造力。人性化管理过程中，品牌领导者与组织者形成以道德为纽带的价值共同体，“互爱”、“诚信”的美德，促进人际关系的和谐，为团队追求共同的价值目标而凝聚力量，更好的致力于产品管理的各项工作中。
（2）“仁礼合一”的规范化管理原则
孔子认为，“道之以德，齐之以礼，有耻且格”，“克己复礼为仁”。在孔子看来，“仁”和“礼”是不可分的：仁是内在本质，礼是外在形式；通过礼的外在约束，才使得仁真实流露。
从管理角度讲，管理目标的实现，还需要制度和规范的保障。以仁学为核心的人性化管理，并不等同于单纯的人性化管理，它在注重人与人之间情感交流的同时，还需要规范典章的约束。在孔子看来，管理的实质在于得人心，因此，“礼”的设置不同于“法”，不宜苛刻和强迫，应体现道德的内涵，即“宽则得众”。从品牌的角度看，“仁礼合一”的规范化管理原则是价值实现的重要支撑。品牌领导者在保证规范化原则实施的过程中，应做到关心和尊重下属、诚信待人，起到模范带头作用；员工在实践中通过规范化原则的约束，逐渐将行为美德或价值观念，内化为自身价值观的一部分，并通过行为影响其他员工。据此，“仁礼合一”的规范化管理原则为品牌价值的实现塑造良好的管理环境。
（3）“义以生利”的管理活动准则
“义利观”是中国古代哲学的价值论，对此，孔子指出“君子喻于义，小人喻于利”、“义以生利，利以平民”。儒家推崇的“义以生利”、“以义制利”，即一方面对物质利益的追求持肯定态度，另一方面，强调追求必须符合道义。
著名实业家涩泽荣一（日）在儒家义利观的基础上，提出“义利合一”的企业经营理念和“《论语》加算盘”的经营之道，即谋求正义的富，反对唯利是图。他的经营思想深谙儒家管理哲学的精髓。从管理的角度说，“义以生利”主要体现为几个方面：
首先，利是义的基础：价值实现的最低层次是物质价值。价值包括经济价值、顾客价值、企业价值，以及最高层次的社会价值。所谓价值的超越，即实现品牌价值由经济层面上升到社会层面的高度，该过程讲求的是品牌核心价值的社会化。品牌，首先是一个经济概念，它以具有功能性的产品为载体，获得盈利是其价值实现的第一步。而价值的超越，只有产生于以营利为目的的具体的经济活动中，才有实现的可能性和现实意义。
其次，义是利的约束：品牌信誉塑建是物质基础之上的更高要求。孔子曰：“放于利而行，多怨”。品牌追求物质价值的同时，必须承担对社会的责任与义务，既要维护群众的公利，也要推进社会的公益。义对利的约束，在品牌管理中对品牌领导者的自身修养，提出较高的要求，它要求品牌领导者“罕言利”、“义以为上”，即克服私欲、不与下属争利、不见利忘义，以身作则来消除内部危机与动乱的隐患。
从品牌的角度看，“义以生利”的管理活动准则是品牌价值实现超越的重要保障。品牌价值的超越以雄厚的物质价值为基础，“义以生利”的管理活动使得品牌铸就起担责任、守义务的品牌公民的良好社会形象。进而言之，“义以生利”准则约束下的品牌管理，为品牌价值的实现与超越，打造了和谐的内部氛围和稳定的外部环境。
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品牌管理的定义篇2
在了解品牌战略概念的基础上，我们再对品牌战略管理进行定义。
对于品牌战略的理解，我想我们应把“品牌战略”这个词分开来理解，即先解释品牌的定义，再对战略进行分解，这样整体品牌战略的概念就非常清晰明确了。
解析品牌概念
关于品牌概念主要有这样几种：
ama对品牌的定义就主要是从品牌的原意出发的，“品牌是用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别”。
科特勒对于品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
从这两个定义中我们可以看出，二者对于品牌建设把焦点均集中在差异上。对于品牌联想、附加价值等方面内容涉及不深。
我们在研究当前国内外强势品牌打造的过程中发现，他们无不是通过强有力的品牌识别，在消费者心中建立起清晰的、个性化的、具有感染力的品牌联想。
因此，我们给出的定义是：
品牌是通过极具差异化的产品、企业、个性、符号等识别与营销及企业经营活动有效对接，传递出丰富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消费者大脑中建立起清晰的、丰富的、个性化的品牌联想，为消费者带来所有心理体验的总和。
这个定义里涉及到关系品牌打造成败的核心观念，即为品牌识别、品牌联想、对接、聚焦。
品牌识别是规划品牌的关键因素，她主要是指以品牌核心价值为中心的品牌识别体系，既包括定义中提到的产品、企业、个性、符号的识别，还包括品牌文化识别、气质识别、销售识别等四大核心识别、五大落地识别体系。
品牌联想主要是指提到一个品牌时，消费者所能联想到所有信息。这里边对品牌联想提出了几个明确的要求：首先要求清晰，这是最基本的要求，因为品牌联想不清晰，更无从谈起个性和差异；其次要求丰富，在清晰的基础上尽量的丰富，这样才能让消费者从不同的侧面认可品牌；具有了丰富以后要做到聚焦，也就是说并不是越丰富越好，而是要有方向性的聚焦，即在特定范围内的品牌联想越丰富越有利于品牌在消费者心中形成刻骨铭心的记忆；对品牌联想个性化的要求是品牌追求的最高境界。
对接，主要是指以品牌核心价值为中心的品牌识别系统与营销及企业经营活动的有效对接。具体而言，就是把品牌识别系统有效地的与产品研发、生产工艺、技术创新、人力资源、企业理念、产品策略、包装、终端生动化、地域品牌等方面有机的联系起来，让这些方面在对外传播时，体现或演绎品牌核心价值及品牌识别。
正确理解战略
既然品牌战略名为“战略”，那他就一定在战略范畴内，就要有战略的使命和职责，理应解决品牌在战略层面上的问题，势必要为品牌的建设与管理确定原则与指导方针，而非针对营销的诸多要素进行规划。
那么，我们在解析完品牌的概念之后，就要清楚什么是战略？
就“战略”而言，诞生于20世纪，其产生发展大体经历了三大阶段：60年代的以环境为基点的经典战略阶段；80年代的以产业（市场）结构分析为基础的竞争战略阶段和90年代以来的以资源为基础的核心竞争力阶段。
就以迈克尔波特为代表的竞争战略思想而言，品牌战略的本质就是差异化的竞争战略代表，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。而就以资源为基础的核心竞争力的战略思想而言，战略的使命在于打造企业的核心竞争优势，而“品牌战略”无疑是这种战略思想的代表。
强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求，即珍贵、独特并不可模仿、难以替代，可口可乐就是一个典型。价值数百亿美元的可口可乐，其总裁不就曾声称：即便一把火将他在世界各地的分厂全烧掉，他靠品牌也能立马起死回生。
其实，一谈到战略很多企业都感觉发怵，这和许多大学老师的误导有关，当我们听许多大学老师讲起战略时，感觉极其深奥，让听课的人感觉晕头转向。
事实上，越是本质的东西越简单。
无论战略的过程多么繁琐，它的本质一定非常简单！如果一个事物的本质很复杂，那它一定不是这个事物的本质。所以，一个事物的本质一定是其最简单、最精华部分。
那么，战略本质是什么？
在实战中，我们发现战略分为两个管理层面，一个就是集团战略，一个就是事业部战略。
集团战略主要做的工作就是根据发展目标，评估各个战略业务单元为集团公司的贡献情况，并进行相应的调整。
事业部战略的本质就是制定目标，然后聚焦资源、持之以恒的完成它。
归纳起来，战略的本质就是设定目标，聚焦资源，坚持不解。就这样简单！
总结到品牌战略上就是，为品牌设定科学、合理的目标，然后根据目标进行有针对性地取舍，把与品牌方向不符的机会、资源舍弃，再把公司所有有利于实现品牌目标的资源进行聚焦，最后，只要持之以恒的坚持这个目标动摇，最终就能完成预定目标。
品牌战略管理的本质
要做好品牌战略，必须研究清楚品牌的战略目的是什么？怎么管？具体的职责与工作内容都有哪些？
首先，我们了解品牌战略管理的本质。这有助于我们企业能够清晰品牌管理方向，明确品牌管理对象。
品牌战略管理的本质工作实际上就是为了完成企业目标而针对消费者这个六寸的神秘空间，即消费者的需求。
那么，如何管理消费者的需求呢？
在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），这样品牌主所期待的联想就能不断深入消费者大脑，成为刻骨铭心的记忆。
其次，我们了解品牌战略管理的具体职责。品牌战略管理主要有这样六个管理职责：
1、规划并管理以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，并以圆心营销的方式进行整合营销传播活动。
2、规划、管理品牌战略组合及优化科学的品牌架构，完成有效降低公司整体运营成本，协调品牌间关系，并有效保护战略品牌的目的。
3、充分的利用品牌资产，进行科学有效的延伸，既要合理的利用原有品牌资产，又要让延伸的产品/服务对原有品牌起到反哺的作用。
4、定期进行品牌诊断和周期性的品牌检核。通过周期性的品牌检核和定期的品牌诊断，了解品牌在传播和管理等方面存在的问题，以及与品牌目标和品牌识别等方面是否存在冲突。
5、通过对品牌各个方面的科学管理，并系统地管理品牌资产，使所有的企业行为均为品牌资产做加法，逐步积累品牌资产。
6、使品牌战略有效的实施，即通过企业的日常经营活动和营销运作，演绎和体现品牌的核心内涵。
正确认识品牌资产
我们定义了品牌、战略以及品牌战略的概念，也对品牌战略管理的本质内容与工作职能进行了界定。那么，在进行科学的品牌战略规划和管理之前还要正确的理解品牌资产。
提到品牌资产你可能会不以为然，认为品牌资产谁不知道，还用你在这啰嗦。事实上，未必是这样的结果，并不是所有的人都能清楚地知道品牌资产的全部内容和其内部许多千丝万缕的联系。
目前，比较流行的就是三个度，即品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度。而这三个度不能涵盖品牌资产的全部，只能说是品牌资产的部分内容。如果我们企业只是对这三个部分的品牌资产进行管理，那势必对整体的品牌战略管理工作造成影响，致使我们企业的许多营销投入没有为品牌资产做贡献。
具体而言，品牌资产主要是由品牌知名度、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等方面立体构成品牌金字塔模型。同时，品牌建设需要整体品牌资产同步提升，或者是由某一项资产领航共同增长。
如果不能科学的认识品牌资产这个立体构成体系，就容易在品牌管理中忽略某些资产或某些环节，最终造成品牌资产短板的出现。
另外，也有人认为品牌核心价值是品牌资产的主体部分，笔者并不赞同这样的观点。笔者认为，品牌核心价值在进行评估时无法进行量化评估，并且还存在一个先入为主的问题，即竞争对手已经把这样一个能够触动消费者内心世界的概念占领了，后进入的品牌就很难再抢占这个定位，那么，也不能说后进入品牌的核心价值就永远都不如先进入品牌。
品牌管理的定义篇3
摘要：随着品牌发展的主导因素由单一向多元化方向的转变，企业在品牌管理中的能动性、控制力和有效性不断下降，传统品牌管理的弊端逐渐暴露。以利益共享和品牌共建理论为基础的品牌治理问题是未来品牌研究的重要趋势。本文通过建立品牌治理模型，探讨各利益主体在品牌治理过程中的地位和作用，以期为多元品牌治理问题提供借鉴。
关键词：品牌治理；利益相关者；品牌治理模型；多元品牌；局限
一、品牌治理问题的提出
在传统的品牌管理的整个过程中，企业是唯一的行为主体，占据主导地位，以满足顾客的需求为经营理念，通过制定品牌规划、实施品牌传播的方式提升品牌资产的价值，从而增加企业的整体价值。因此，企业成为品牌价值的绝对占有者，而品牌其他利益相关者作为外生资源被排除在价值分享的范围之外。而近年来，随着品牌含义的变革，品牌已不仅仅只代表企业自身，越来越多的品牌其他利益相关者参与到品牌管理的过程中成为行为主体的一部分。再者，环境的复杂性和多变性以及品牌的多元化倾向，品牌管理的难度增加、力度增大，而企业单纯依靠自身的力量很难对品牌进行有效管理。因此，企业需要寻求与品牌其他利益相关者合理的协调模式—品牌共建和利益共享的模式来促进企业品牌的发展。
二、品牌治理模型
（一）品牌利益相关者界定
长期以来，对于企业利益相关者概念的界定一直处于懵懂状态，直到1963年，斯坦福研究所才对企业利益相关者的内涵作了明确的界定，指所有与企业有着密切联系的个人或群体，包括管理者、员工、企业股东、供应商及顾客，这是一个相对狭义的定义。此后，学术界诸多学者（如威勒教授）将非社会的个人或群体也纳入了企业利益相关者的范畴之内，从广义的角度对其进行了界定和究。本文从狭义的角度，根据企业利益相关者的定义对品牌利益相关者进行界定，是指能够影响企业品牌建设，同时也受企业品牌产出影响，并对企业品牌拥有主张权的个人或群体，包括企业、股东与机构投资者、顾客、政府、价值链内节点企业以及其他行为主体。
（二）品牌治理模型
品牌治理是指对品牌及品牌利益相关者之间的关系进行管理。品牌治理模型是以品牌共建理论为基础和前提，品牌共建理论打破了将品牌利益相关者划分为内生资源和外生资源的界限，所有利益相关者都作为品牌建设的内生资源，而企业不再直接提供价值，只是提出产品或服务的价值主张，作为操作性资源的顾客和其他品牌利益相关者，才是对象性资源的整合者和品牌价值的创造者以及品牌核心竞争力的实际打造者。
如上所述，品牌的利益相关者主要包括六个行为主体（如图1所示）。各行为主体彼此相互独立却又紧密相连，在定位品牌、提高品牌知名度、增加品牌资产和价值等方面起到越来越重要的作用。
（1）企业主导地位的丧失。在品牌治理过程中，企业的前提假设、核心理念、目的、角色以及职能发生根本的变化。首先，企业与其他利益相关者之间形成一种长期合作关系，而不再是竞争者或品牌价值的掠夺者。其次，企业以公平公正的理念，寻求品牌共建的有效运作方式和利益共享的分配方式，加强各行为主体之间的紧密联系。最后，企业的角色由统治者、控制者逐渐向组织者、引导者转变，根据顾客已知或未知的需求提出合理的价值主张，同时根据共同制定的品牌治理机制对整个价值创造过程进行监督、指导和制衡。
（2）顾客是产品或服务的最终使用者和享用者，掌握着品牌价值的最终话语权。翰·菲利普·琼斯认为品牌就是能够为顾客提供其认为值得购买的功能价值和附加价值的产品或服务。“是否值得购买”是顾客对品牌价值的判断标准，顾客会将判断结果反馈给企业指明需要改进的地方，甚至亲自参与品牌的设计。再者，如果顾客认可了品牌，自认而然地在他们心理上就会将品牌划归为自己的“所有物”，以一种强烈的占有欲去维护它。同时，他们也会在各种场合以各种形式炫耀自己的“所有物”，让更多的人知道、了解它，这就是品牌的“口碑营销”过程。
（3）股东和机构投资者为企业品牌资本筹集提供有力的支撑，作为回报他们成为企业创造的价值的的主要享有者。根据理性人的基本假设，股东及机构投资者的目的是获得投资利润最大化，而利润来源企业的经营状况，即取决于企业向市场提供的产品或服务的价值的接受程度，也就是品牌被顾客认可的程度。因此，为了确保投资收入的稳定性和可靠性，投资者会加大对“值得投资的品牌”的投入，确保品牌高回报的客观性和稳定性，否则，他们就会撤出对品牌的投资转而投资其它。
图1品牌治理模型
（4）价值链的节点企业主要指供应商和分销商。处于价值链上游的供应商为下游的企业生产提供的原材料、设备、工具及其他资源的品质好坏及成本的高低直接关系到下游企业产品或服务的产出和市场竞争状况，同时也决定其能否成为企业的长期战略合作伙伴。因此，供应商应该确保品牌供应物的质量，提高品牌竞争力。而分销商是企业产品或服务与顾客之间的桥梁，肩负品牌宣传者的角色，延长了企业品牌宣传的“臂膀”并且获得了更多的品牌价值。
（5）政府是品牌建设的“守夜人”或“裁判员”。政府为品牌间的竞争提供了公平公正、合法高效的竞争环境。尤其当民族企业或民族品牌受到外来品牌威胁时，保护民族企业或民族品牌实际上就是保护民族的生存和发展权。
此外，品牌的其他利益相关者还包括品牌社区、工会等其他个人或组织，他们在品牌建设过程中发挥着重要的作用，成为品牌治理的不可或缺的行为主体。品牌治理不仅是一个“造势”的过程，更是一个“借势”的过程，不仅借来了顾客、投资者、政府等利益相关者的“势”，而且借来了他们的经验、顾客甚至人际关系等多方面的资源。
三、结语
本文仅对多元利益相关者在品牌治理过程中的合理性进行了简单的研究。各行为主体彼此之间的关系、品牌价值的合理分配问题以及品牌治理的运行机制的研究是未来研究的重点。品牌治理作为品牌问题研究的全新领域，如何通过品牌治理研究来提升品牌的资产价值具有显著的战略意义和价值。
参考文献
[1]王彦勇，徐向艺.国外品牌治理研究述评与展望[J].外国经济与管理，2013，01.
品牌管理的定义篇4
关键词：奢侈品；品牌管理；奢侈品品牌
中图分类号：F713文献识别码：a文章编号：1001-828X（2016）031-000-01
一、奢侈品的概述
1.奢侈品的概念
在剑桥高阶辞典里，奢侈解释做“somethingexpensivewhichispleasanttohavebutisnotnecessary.”从表面意思来看，奢侈品就是可以让你感到身心愉悦并且昂贵但是不必须的商品。
2.奢侈品的意义
虽然说奢侈品是没有意义的，但是不可否认的是奢侈品有其存在的特定经济价值。如果仍然以旧概念概括奢侈品就忽视了它对经济的作用。要说奢侈品的经济作用可以追溯到18世纪。经济学家认为奢侈品在资本主义市场中具有重要作用。作楣民经济学家和社会学家的桑巴特，通过对奢侈和经济相关联的研究，写下了《奢侈与资本主义》一书。在书中写下是奢侈创生资本主义。想要创作出奢侈品不是一件简单的事情，它需要足够的想象力和创造力。与普通商品做比较，奢侈品的销售更能经受经济变化。也就是奢侈品比起一般商品来说，更具有保值价值，更具有投资潜力。
二、奢侈品行业特征
1.奢侈品行业的规模
可能对于一般商品来说，行业规模是衡量一类商品发展的重要因素。但是对奢侈品来说则不是这样，越是金贵的奢侈品它的规模其实是越小的，因为要保证它的精细，一般来说奢侈品都是高定，手工制作。2009年1月到9月，HUGoBoSS在欧洲地区的销售额大概是8.52亿欧元，德国大众的销售额确实1052亿欧元。但是从雇员和规模来看它们的比例基本相同。
2.奢侈行业的品牌识别
奢侈品品牌的价值和分量都是及其重要的，品牌能否取得成功的一个重要因素就是身份。它的身份可以为品牌提供属于自己的价值观，也是一个品牌的门面。
3.奢侈品的顾客
康・左加迪将奢侈品消费者分为四类：
盛世达人：在太平盛世发家的人，包括社会名流，各类明星，互联网达人等。
传统贵族：通过继承获得财富的人。就我们国家来看，其实“贵族”的数量还是很少的，毕竟中国的对外开放也才三十多年。富二代不算多，富三代基本还是未成年。
财富新贵：他们靠自己的奋斗积累财富，而不像盛世达人迅速积累财富，所以他们的年龄偏大，花钱也较为谨慎。
中产贵人：金领，高级白领一类，收入主要是薪水和职业收入。这一类人在花销上相对比较理性。
当然随着现在生活水平的不断提高，奢侈品消费者已经远远不只这四类人，奢侈品消费者的数量和类型都在不断变化，奢侈品已经逐渐走进每一户人家家中。
三、奢侈品品牌管理
1.培养品牌文化
越是顶级的奢侈品品牌越是有自己的品牌定位，这个定位代表的是一致气质或者说事内涵，其实这也是为什么奢侈品吸引消费者的原因。因为消费者购买的不仅仅是一个商品那么简单，还有它带给消费者的一种文化和情怀。品牌“定位”概念来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克.特劳特的战略定位。他认为定位观念是任何一个品牌都必须对自己品牌进行的活动，特别品牌定位应该考虑到自己品牌的特点，以满足消费者的物质和心里需求。
2.品牌结构模式管理
品牌结构模式是指企业内各品牌之间相互关系的模式。对品牌结构模式进行管理是为了帮助解决品牌结构问题。现在的三种模式是：单一品牌，母子品牌。背书品牌制，多品牌组合制。企业品牌的定义和定位差异是很明显。无论采用哪一种策略，都应该注意品牌在组合时的结构。因为结构对品牌的运营有着十分重要的作用。清楚合理的品牌架构可以有效的提高自愿利用率，并且帮助品牌进行品牌文化的培养。从这个方面来说不论是对品牌塑造还是运营都是有极大的好处。
3.品牌运营推广
品牌价值是品牌在运营过程中核心工作，品牌运营是无形资产的运营。想要成功运营品牌要关注三个方面：科技力，形象力和营销力。一个品牌只有拥有积极的正面形象，才能赢得社会好感，立足于社会，打出自己的名片。奢侈品品牌运营管理其实是一个非常复杂的过程，但是同时又是非常重要的过程。在这个过程中可以体现企业所有者，管理者的各方面能力。不论是一般的商品或是奢侈品，想要得到消费者的认可和喜欢，必须要有自己的特点。在对品牌进行宣传的过程其实就是运营的关键，只有在运营过程中重视对品牌的推广才能营造一个拥有知名度的品牌，从而塑造属于品牌自己的内涵和形象。所以在品牌运营过程中离不开对品牌的推广，不仅是传统的推广方式还有一些符合时代的推广方式，比如微信，微博等等。
4.培养品牌人才
人才对一个品牌来说是觉得不可或缺的不部分，注重品牌专业人才的培养是奢侈品想要发展壮大的非常重要的手段。建立属于自己品牌的专业人才，形成属于自己的品牌战略规划，这有这样才能保值自己品牌的生机与活力，从而提高品牌在运营过程中的力度。
5.制定品牌运营制度
品牌运营管理制度作为一个重要部分，是规范各品牌系列产品的运营管理工作，能够提高品牌市场的竞争力，因此，应该结合公司实际情况制定品牌运营管理制度。包括规定各部门的职责和各岗位的职责。
四、结论
当前奢侈品消费成为潮流，奢侈品品牌想要的到发展，在管理方面一定要作出一番心思，本文通过浅论奢侈品品牌管理的模式，希望能给奢侈品品牌管理提供一些有用的建议。
参考文献：
[1]罗佳.浅论奢侈品品牌形象构建[J].市场论坛，2009，07：49.
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[5]张亚佩.基于顾客价值的品牌管理策略研究[J].商业现代，2009，02：21.
品牌管理的定义篇5
[关键词]品牌崛起；机会主义；实用主义；人才缺乏；商业环境
[中图分类号]F270 [文献标识码]a [文章编号]1002-736X(2012)04-0031-04
近年来，中石油、中国工商银行先后成为全球市值王。2009、2010年，福布斯世界500强榜单里，最大亮点均来之于中国：中国占据43、47个席位。2010年，中国经济总量超越日本成为全球第二。一时间，中国经济光耀无比，中国企业风光无限。但是，2010年7月，福布斯全球50强品牌榜，中国无缘；2010年9月，interbrand全球企业品牌榜，中国品牌没戏。两厢比照，我们意识到，没有中国品牌的崛起，难言中国经济的崛起，因为资源总有枯竭的时候，垄断也有打破的一天。对于转型背景下的中国经济而言，中国品牌的崛起就显得更为重要。于是，我们关注的问题是：20世纪80年代日韩经济崛起成就了索尼、三菱、东芝、三星等世界品牌，中国经济崛起却没有中国品牌的崛起，背后原因是什么?转型背景下，中国品牌崛起的制约因素究竟在哪里?
一、机会主义的企业导向是品牌崛起的致命障碍
改革开放30多年，是中国商业社会启蒙发展期，工业化、商业文化、商业伦理、消费文化、商业规则……从无到有，逐渐形成与发展。一方面，中国经济发展水平处于工业化初期(迄今仍未完成工业化)，发展基础弱，但地理空间广博、人口众多、消费需求旺盛，因此，发展或增长成为了中国经济过去30多年以及未来较长时间的主题。从计划经济牢笼里释放出来十几亿人口的大市场，成为以商业企业为主体的商业力量攫取利润的巨大机会。面对众多的商业机会，没有经过工业文明洗礼的中国商业力量表现出的很大程度上是原始的利润冲动。另一方面，由于商业规则与商业文明并不稳定与成熟，使得政府、民众(消费者)、商业公司以及相关利益主体的利益关系并不稳定，给予了以企业为主体的商业力量很多机会。在机会的诱惑面前，尤其是在现有商业规则和文明并不成熟的背景下，具备良好组织形态的商业企业的逐利特性被明显放大。充满机会的商业环境与商业文明的不成熟，决定了中国商业企业的主流价值观停留在机 会主义状态。2010年洛桑管理学院麦克斯 韦尔在研究中国企业商业行为特征之后，就毫不客气批评中国企业的机会主义导向。我们也可以清晰地看到，中国商业现实中的“倒爷”、“炒股热”、“炒房热”等等，以及眼下中国实业资本流出实体产业的现象，就是中国企业机会主义导向的鲜活例证。
机会主义导向是中国品牌崛起的致命障碍，原因有三。其一，机会主义导向决定中国企业缺乏清晰的企业战略，企业资源被分散，需要沉淀和积累的品牌文化无法形成。面对不断增长的市场和眼花缭乱的机会，中国商业企业往往缺乏专注能力，而专注是品牌发展与经营的前提。迄今为止，除了少数(如万科、俏江南等)之外，在行业领域内稍微成功一点的企业都存在多元化行为。对成长中力量还很薄弱的中国企业来讲，多元化行为本质上是机会主义导向的外显化。2009年，有调查显示，浙江、福建一带，服装等传统领域较为成功的企业(如杉杉、雅戈尔等等)几乎全部进入房地产领域；中国最成功的茅台等企业，纷纷进行啤酒等行业；电池、汽车领域的新秀比亚迪进入家电、手机等领域。任何企业的资源都是稀缺的，对于普遍不超过30年发展历史的中国商业企业而言尤为如此。依照奥美的观点，品牌意味着持续不断的投入。全球品牌专家Keller认为，品牌资产的形成是系统、持续并正确的品牌投入的结果。机会主义导向下的中国企业将缺乏对品牌事业的专注，在资源分散的情况下很难保持持续投入，在缺乏战略的背景下品牌文化将难以形成。其二，机会主义导向使得企业目标短期化，导致打造强势品牌所需要的营销、创新、资源、社会责任等等目标无法实现。由于中国企业与全球性品牌企业所处的发展阶段不同，相当多的中国企业处于品牌经营的起步阶段，资源积累并不充分、客户关系基础并不稳定、核心竞争能力并不突出，中国企业普遍上存在对生存的压力与担忧。机会主义的思维出发点在于消除这些压力和担忧，但事实上却使得企业行为进一步短期化。但是，品牌从来都是一个长期性的战略性目标。品牌目标很少能够成为中国企业实质性的目标选择，没有品牌目标的企业，自然就不会有品牌目标的实现。其三，机会主义外在表现为企业行为功利化，使得品牌与消费者的关系缺乏情感维系，品牌关系得不到发展与维护。改革开放以来的中国企业发展史从来不缺乏营销奇迹：健力宝、太阳神、三株、飞龙、脑白金、征途、王老吉等等。怀汉新、史玉柱、牛根生……无不被贴上营销大师的标签。的确，三株口服液，功能并不突出的产品，依靠营销可达到100亿元的销售奇迹；几年之间，蜗居南方的王老吉，可以从几十万元的销量，攀升到近百亿元的销售规模；一款征途，凭借5秒标版广告和一系列终端传播，竟然创造了12亿元的销售收入。观照这些销售奇迹，背后却没有品牌和客户的良好关系，而品牌关系被认为是品牌的基石与根本所在。究其根本，笔者认为，这些营销奇迹都是依靠功利化的营销工具与手段取得的，而不是依赖于顾客价值的创建和让渡，不是依赖于持久的相互依赖的情感关系的缔建和维护。功利化的营销行为是直接的，甚至是强迫性的，其结果必然是客户关系的脆弱。
二、商业环境不成熟是品牌成长的桎梏
如前文所述，中国商业社会建构本质上是政府部门、社会公众(消费者)与商业企业以及其他利益主体的关系界定与梳理。由于中国商业社会没有经过工业文明的洗礼，农耕文明直接向现代商业文明转移，“统包统揽”的计划经济向有中国特色的市场经济直接过渡，这决定了不成熟性与复杂性将成为中国商业环境的长期性主题。迄今为止，中国市场的复杂性堪称全球商业文明之最：地理复杂性，京、沪、穗等地区经济发展水平与消费水平堪比全球前沿，但中国仍旧存在几千万温饱线以下的人群生活在不发达地区；从市场化程度来说，中国互联网等领域的商业成就(如阿里巴巴等)已经处于或领先于全球水平，但我们在石油、通信、邮电、钢铁等领域依旧停留在国家资本或计划垄断的阶段；中国已经成为全球最重要的奢侈品市场，但我们相当多的地区还处生活在大山深处、生活在农耕年代；中国
已然成为最全球化的国际市场，成为国际贸易的举足轻重的国家，众多500强企业在中国设立亚洲总部或中国总部，但我们同时看到，数以千万计的个体工商户、家庭作坊在市场中如鱼得水……这就是中国的商业环境。
仔细梳理，中国商业环境的复杂性与不成熟性呈显不同特征，并对中国企业的品牌理念形成实质性影响。其一，政策不稳定性。借鉴吴晓波先生关于中国商业环境的观察指标：国有企业、民营企业与外资企业的市场地位与关系来观察，笔者认为，中国商业环境在过去30多年呈现一种积极的进化，但其间的不稳定性却是显然的。2008年民营钢铁企业被迫淘汰、2009年出现的以山西煤矿被国有化收编以及2010年四万亿元政府投资计划的红利分享与民营企业无关等现实来看，中国商业环境存在明显的不稳定性。国有与非国有的地位不确定性意味着不同商业主体在商业社会中机会的不均等，这样的不稳定性的结果是：国有企业没有动力去经营品牌，民营企业没有能力和信心去经营品牌，就连被公认的有发展前途的蒙牛最终也倒进了国有企业的怀抱。把视野进一步扩展，中国商业社会的不稳定性还在于政策的不稳定性。其二，法律不成熟性。商业社会成熟与否的另外一个标准是法制环境的成熟度。从法律法规体系的角度上说，中国已经具备了比较完整的体系，但中国商业环境的法制环境迄今并不完善。对商业社会而言，法律法规其实是对商业主体关系的调整与规范，法律法规的不成熟性，使得我们的企业在市场中缺乏相应的意识和素养。一方面，我们在和外资品牌的商业竞合中频频受伤，如娃哈哈、光明等企业与达能之间的品牌纠纷。另一方面，中国商业企业的品牌行为得不到鼓励，如宝洁品牌实际上占据中国洗化用品行业70％左右，却没有遇到政策和法律障碍；倾销和价格战等行为并没有得到禁止，客观上并没有对价格战以及其他不正当竞争行为进行规范和引导；捐赠等行为在中国缺乏适应的政策法规，无法引导企业价值观念的提升等等。法律环境是品牌成长的温度计，忽冷忽热之间，品牌长不大是必然的结果。其三，不成熟的消费文化。与商业文明对应的是消费文化，消费文化的形成是商业社会成熟的必要元素。来自aC尼尔森的调研报告说明，中国是广告效果最好的市场。但同时，我们会发现中国最有影响力的广告却是公认的俗不可耐的销售广告，而非品牌广告，其背后真正的原因在于中国的消费文化并不成熟。如前所述，中国是一个没有经历工业文明的国度，消费文化其实并没有积淀与传承。一方面，短期导向的商业企业主的营销行为促成了消费文化的形成；另一方面，消费者在品牌伤害面前不知所措，如面对三聚氰胺事件。典型的消费行为是：成熟的消费文化没有形成，消费者在面对营销刺激的时候保持主动介入性，但面对任何消费事故却变得非常脆弱和敏感，而倾向于采取极端的行为进行处理。换言之，“不成熟的消费文化”意味着“不理性的消费者”，中国社会并没有成熟与稳定的消费价值观。其四，商业主体行为的不稳定性。消费者层面来讲，中国是个复杂程度远远超过欧洲的市场，不仅存在地理上的差异性，而且存在消费行为的异质性。因此，在很多行业，地方性品牌在区域性市场上占据优势，如医药、香烟、啤酒等。当然，从政府行为、相关利益群体的角度，我们会发现，中国商业企业的品牌行为会受到各种市场之外的力量影响，有些甚至是致命性的。如导致三株顶峰迅速倒下的湖南消费者致死事件，最终被证实为死者并未喝三株。
三、实用主义文化让中国品牌迷失方向
实用主义文化解放了计划经济时代下经济政治化的观念和行为，带给了中国商业社会思想和翅膀，打开了窒息商业社会发展的无形枷锁。但是，实用主义一定程度上与品牌理念是背道而驰，实用主义无法塑造中国强势品牌。到今天，中国商业社会或许应该需要新的思维才能寻找到出路，尤其是在只有品牌才能超越竞争，才能超越经济周期的年代。
借鉴品牌权威Keller的主张，品牌是一个符号和象征，代表产品质量与品质。代表生活方式与品牌态度，代表功能性、体验性及情感性价值，代表顾客与品牌的持久关系。向内而言，品牌企业追求产品品质、满足消费者功能及情感需求以及传播企业价值文化；向外而言，品牌是识别自己与满足个性化消费的符号。从内而外，品牌已经大大超越实用主义的范畴。实践上，我们可以看到成功品牌非常关注“规范”，而非实用主义的“不规范”。俏江南张澜女士所言，多年的商业实践给予她以深刻的品牌体会：(1)专注；(2)勤奋；(3)规范经营。无独有偶，万科等品牌企业有“先问是非，后问成败”的品牌精神。也就是说，不管从理论上还是从实践上，强势品牌塑造所需要的“品牌价值”以及实现“品牌价值”需要遵循的“规范”精神与实用主义从理念上并不吻合。
从实用主义的典型意义上分析，笔者认为实用主义存在两方面的典型特征：在价值标准上倾向于单纯经济目标；在实现路径或工具选择上忽视规范性要求。对于“摸着石头过河”的商业环境来说，具体到中国商业企业的价值选择及目标设定时一般会呈现经济性与短期化特征。一旦标准设定短期化，目标设计经济化，企业的发展营运决策、经营行为将注定缺乏品牌目标所需要的长期性、价值性。从这个角度上来说，实用主义与机会主义是相通的、同一的。企业在实际经营中将关注短期性的销售目标、利润目标或者生存目标，但品牌战略从来都不是一个生存路径的问题，而是一个价值选择的问题。此外，实用主义对商业行为与营销行动缺乏标准和规范。缺乏标准与规范的商业行为，实质上是商业理念缺失或者低层次性的价值观造成的。如Keller(2003)所言，品牌竞争形式上是产品的竞争，是公司资源的竞争，但根本上是理念和文化的竞争。可以说，强势品牌建立的起始点并不是产品，而是企业理念与价值追求，并通过产品和品牌为载体来具体呈现，最终以消费的认知与情感的认同为结束点。因此，强势品牌一定有追求顾客价值的商业理念作为根基，以鲜明的价值标准对产品、技术、质量标准、客户关系以及竞争行为等等做出清晰的规范和要求。
为清晰阐述实用主义与品牌理念之间的背离，笔者以万科为例进一步阐述。万科是中国市场的知名品牌，其影响力在于其1000亿元的销售额度(2010年销售额)，在于其客户标准(万科每年都将进行品牌满意度调查，指标在业内遥遥领先)，在于其良好的商业行为规范。万科不仅经历了机会主义的年代，也经历了房地产暴利的实用主义年代，万科品牌成为中国房地产第一品牌具有典范意义。其一，非机会主义的发展思维。万科在机会主义的年代(曾经“倒卖”玉米等赚钱)进行多元化，但很快做减法，将企业的发展方向和有限资源聚焦到中档住宅的开发建设上。其
二，非实用主义的目标导向。万科的销量很大，分析其报表，其利润率却只有中海外(堪称中国房产第二品牌)的1/3，远远低于合生、富力、保利等同类企业。其原因是显然的：着眼于行业发展与远期发展的住宅产业化投资需要持续不断的大量投入；持续的品牌投入，如形象广告、体育营销赞助、社会公益事业投入；对政府行为的良好配合，如响应政府调控即时调价，不追求利润率等等。其三，严格的品牌行为规范。“不行贿”被称为房地产行业的怪胎，但在中国房地产最大的利益相关者市场中，万科却真真实实地做到了，并明确将其视为其行为。就“不行贿”的行为规范要求而言，我们可以看到万科品牌与“实用主义”的清晰界限。正是由于万科企业对实用主义目标设定及实现手段缺规性的抗拒，万科品牌才成为中国房地产市场甚至中国整体市场的最具竞争力的品牌之一。当然，我们要说，万科是中国商业企业中的少数，甚至可以说是“异类”。整体上来讲，我们依然是实用主义的商业社会。
由此，我们可以清晰地看到实用主义从目标导向以及实现的路径上与强势品牌的理念要求和成长路径是背离的。
四、缺乏优秀的品牌人力资本阻碍品牌崛起
从实现路径上来讲，品牌崛起是企业从内而外的理念延伸与优势体现，是企业通过产品与品牌为载体实现企业优势的转化，是企业通过客户的心智认同与情感依恋作为形式来实现。正如德鲁克所言，企业内在优势与资源最终将回到人的起点上。卓越的Ceo、优秀的高层管理团队、被文化凝聚的企业组织、具专业素养与良好品牌意识的营销人员等等，成为强势品牌背后的基石与支持。就中国商业实际而言，我们似乎很难看到各个层面都很优秀的企业和品牌。
品牌管理的定义篇6
一、品牌是产品身份的标识与符号的确认
品牌最基本的意义就是一种识别符号（Logo），或产品被识别的标志，也可以说品牌是产品的身份符号。消费者通过过它来确认他们所钟爱的产品。换个角度来说，品牌也就是消费者的身份证，不同文化和阶层的消费者，不同个性的消费者，他们所使用的品牌是不一样的，每一个品牌背后都会有具有的共同特点有一群人，如共同的消费（生活）方式、文化心理、审美情趣等，处于共同的社会阶层，有着一样的喜怒哀乐，品牌只能属于某一部分人，他不可能代表所有人，否则就没有营销意义了。今天我们要了解一个人的身份，在一定意义上讲，只需看看他使用的品牌就一清二楚。虽然，我们不赞同以貌取人，但是事实上，一个人的衣着、所使用的物品，客观上确实反映了一个人所处于的社会阶层和地位，不同社会阶层的人，开不同品牌的车，穿不同品牌的衣服，住不同社区的房屋，参加不同场所的聚会，使用不同品牌的化妆品、抽不同品牌的香烟，每一个社会阶层都会选择属于自己的品牌。品牌使用的情况一定程度上反映一个人的经济收入、文化修养和社会地位。
假如一个高档品牌，为了迎合更多的消费者，让更多的消费者购买，降价至低档品牌的水平，就会失去他应有的价值，以至于原有的消费者也会离开他。如国内服装知名品牌杉杉，在国内一些地区降价低至2折，受到不少消费者质疑，他还会是衫衫吗？甚至有消费者明确表示，杉杉品牌的价值受到损害，以后不会再买杉杉服装。由此可见，品牌独有的价值一定程度上已成为识别人的身份的一种标志，品牌就是一种身份的符号。
二、品牌是消费者对品牌认知的心理（主观）反映
从消费者角度讲，品牌是消费者对品牌认知的心理（主观）意义。消费者对品牌认知意义主要包括对品牌功能性意义的认识和品牌形象象征性意义的认识。在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌形象的象征性意义认识就显得尤为重要。如“劳斯莱斯”品牌是一个人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌则是成功的象征。可见同样都是汽车，但品牌的象征性意义绝对是不一样的。有关调查表明（2006），在中国大约有30%左右的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品，这样做可以体现“自我身份”。可见品牌的象征性意义在实际的营销中是多么重要。
消费者品牌心理（主观）意义建构是受到其自我的影响，所以我们才说品牌通过产品或服务联系着消费者，即消费者通过与其相互作用获得的主观的意义。品牌意义意味着消费者对品牌的认同与期望程度。品牌意义越深刻在将来的营销中，消费者对品牌的选择性与忠诚度也越高。品牌也是消费者自我表现的一种方式，品牌的这种感觉是其它任何东西不可替代的，影响品牌这种感觉的最重要因素是品牌结构中具有某种情感成分，就好像爱的感觉一样只可意会不可言传一样。这种感觉产生主要来自于品牌传播过程中的各个要素的设计如产品品质、包装、产品使用经验、视觉色彩、标志符号、媒体广告、声音、形象代言等。在品牌形象建构的每一个环节，在消费者接触品牌的每一个点，都会影响消费者的感觉，这些东西经过消费者的整合最后就会在消费者心中的形象，决定消费者对品牌的认同程度，进而可能影响到消费者行为。这也就是人们所说的品牌的力量。
三、品牌打造思路是由品牌意义决定的
了解了品牌意义形成过程，企业如何打造使消费者认同的品牌呢？品牌管理理论告诉我们首先要决策品牌定位。品牌定位描述是构成某一个目标消费者群体对品牌主要特点的知觉，对品牌定位描述反映了品牌在整个组织中能够综合和共享公司的愿景，并能指导经营者对品牌管理的思考。然而消费者更喜欢看到这种品牌定位描述所对应的最终结果，即他们更喜欢了解品牌的设计如何，定价是否合理，沟通宣传以及销售渠道是否畅通和有效。
打造品牌还有一个重要方面就是如何彰显品牌个性。品牌个性是以品牌定位为基础的，品牌个性要反映品牌定位，同时又是对品牌定位的深化。两个品牌可能存在同样的定位，但必须拥有不同的鲜明个性，否则消费者就很难识别他。保持品牌个性与品牌传播一致性要从品牌内部构成要素即从品牌的个性或品牌精神开始，努力保持企业产品与品牌精神理念的一致。这一观点若从品牌管理的理论上讲就是品牌定位、品牌个性必须依据品牌识别中的核心识别(即品牌永恒的精髓、本质和价值)来确定，品牌识别为品牌定位、品牌表达的方式和保持品牌个性等提供了指导性框架，三者之间必须确保一致，保持协调、统一和连贯性，这是构建品牌战略的基本思路。
打造品牌就是如何处理品牌意义产生的细节，处处从消费者的角度考虑，一切从关怀消费者出发。如宝洁公司在中国大陆成功的创造了飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍等5个洗发水品牌，每一个品牌，都从消费者存在的问题出发，为解决消费者的问题研制出一个个有特质的品牌，每一个品牌都有特定的定位，为一个特定的人群服务，每个极为中国化的名字，包涵着中国文化的底韵，从而赢得消费者的芳心。所以品牌意义获得要经过精心设计，考究制造，反复锤炼，精益求精，最后形成一种有品位与品质的东西。一个成功的品牌与一般品牌的差别就在于每一个细节的不同，一流的品牌比普通品牌，并不会多一些功能，多的是一些对细节的讲究，就像电子表其功能最多，但其价格最便宜，因为它至今没有在消费者心中形成任何品牌形象。
品牌管理的定义篇7
taoLiqun；ZhuFengqi；LvFenghua；JingZhirui
（JiangsutobaccoindustrialCo.，Ltd.，nanjing210011，China）
摘要：品牌是企业核心价值与核心竞争力的重要体现，实施卷烟品牌战略对于卷烟企业可持续发展具有重要的推动作用。卷烟品牌风险管理作为卷烟企业品牌战略的重要组成部分，是卷烟企业进一步加强品牌战略的重要保证。本文通过分析卷烟品牌价值链中风险的形成机理，建立了集风险识别、风险评估、风险控制于一体的卷烟品牌风险管理体系，为卷烟企业强化品牌管理、构建品牌战略提供了可借鉴的研究成果。
abstract:Brandstandsforthecorevaluesandcorecompetitivenessofenterprises,andcarryingoutbrandstrategyisofimportancetoenterprises'sustainabledevelopment.asimportantcomponentofthebrandstrategy,cigarettebrandriskmanagementisthesignificantguaranteeforenterprisetoextenditsbrandstrategy.thispaperanalyzestheformingmechanismofthecigarettebrandriskamongthebrandvaluechain,andproposesamodelofcigarettebrandriskmanagement.thismodelconsistsofriskidentification,riskassessmentandriskcontrol,whichprovidesexperienceforcigaretteenterprisestoexploretobaccobrandtacticsandstrengthenbrandmanagement.
关键词：卷烟品牌品牌风险管理风险识别风险评估风险控制
Keywords:cigarettebrand；brandriskmanagement；riskidentification；riskassessment；riskcontrol
中图分类号：F273文献标识码：a文章编号：1006-4311（2011）29-0110-03
0引言
我国是全世界最大的烟草生产国与消费国，烤烟种植面积、烤烟产量、烤烟增长速度、卷烟产销量、卷烟增长速度、吸烟人数、吸烟人数增长数量、烟税增长速度均为世界第一[1]。据保守数据：中国有3.5亿烟民，占世界烟民总数的25%，其烟草生产占全球的35%，而烟草消费占全球的32%。烟草行业每年对国家的税收贡献超过1000亿元，占国家税收收入的10%。从以上数据可以看出烟草行业在我国国民经济中的重要作用。然而，在国家烟草专卖体制下，国产卷烟的市场化运作程度很低，各卷烟企业对卷烟品牌的重视程度还很不够。随着我国加入wto的进一步深入，卷烟行业逐渐对外开放，众多国外知名企业，如“555”、“万宝路”等，争相进入我国卷烟市场，给我过卷烟企业带来了极大的压力。面对国内外烟草市场格局的变化，在国家烟草专卖局制定的《中国卷烟科技发展纲要》中阐述了，中国卷烟业发展所面临的机遇和挑战，明确了中国卷烟科技发展的主要任务，提出了中式卷烟发展的目标，以积极地姿态提高国内烟草行业的竞争力。
品牌风险，也称为品牌危机，是指在企业品牌建设中，对企业品牌造成严重威胁的、不确定性的和有危机感的情境或者事件。国内外学者对品牌风险管理进行了深入的研究，从不同的角度对品牌风险给出了自己的理解。吴狄亚、卢冰（2002）首次提出了品牌危机的定义：“品牌危机指的是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，使企业品牌乃至企业本身信誉大为减损，甚至危机企业生存的窘困状态。[2]”钟唯希（2003）则把这个概念进一步明晰化，把诱发品牌风险的因素细化，并指出，品牌风险的实质就是信任危机[3]。郭盈盈（2006）首次从媒介和信息传播角度对品牌危机下了定义，指出“品牌危机是指品牌所代表的产品（服务）及其组织的自身缺失或者外部不利因素以信息的形式传播于公众，……，使得该品牌面临严重威胁的突发状态[4]”。
品牌风险管理是一项复杂的系统工程，针对企业品牌价值链形成的过程中的各种相关因素，从系统的角度，结合先进的品牌风险管理理论，运用各类风险管理技术和信息技术，对品牌风险进行管理。东方船（2000）指出，品牌是企业“整个战略系统的完整体系”[5]。刘庆玉等（2005）认为品牌本质上是一个复杂的价值系统，需要企业资源系统各要素的协同作用稳定发展[6]。系统角度的品牌风险管理研究在于扩大研究的范畴，上升到企业的战略管理层面，从宏观的角度来考察品牌风险的形成。
从以上研究可以看出，品牌风险管理越来越引起了企业管理者的重视，随着市场化的发展，品牌战略已经成为企业立足于市场中的重要基础因素。本文通过对卷烟品牌实施品牌风险进行风险管理，开展品牌风险要素的识别和预警，以及品牌风险的处理等，能够促进卷烟品牌又快又好地健康发展。因此，如何有效地识别、防范和管理企业卷烟品牌风险，是我国卷烟企业急需解决的一个关键问题，也是我国卷烟行业从传统保护行业走向市场化过程中的一个管理新课题。
1卷烟品牌风险管理框架
从风险的一般原理出发，烟草品牌风险可以定义为烟草品牌的持续盈利能力受到不利因素冲击而导致的不确定性。在卷烟品牌建设中，在品牌环境、品牌载体、品牌运作的过程中，存在着各类薄弱点，风险源就是通过影响这些弱点来达到影响卷烟品牌的目的。针对这些风险源，采取一定的应对措施加以控制，即进行品牌风险管理，是一项综合全方位的管理任务。卷烟品牌风险形成机理的概念模型如图1所示。
品牌风险管理是一种通过对风险的识别、评价和控制，以最少的成本将风险导致的各种不利后果减少到最低限度地科学方法[7]。烟草品牌风险管理的一般过程为：首先，对卷烟品牌的经营的内外环境进行分析，识别风险；其次，对识别的风险影响因子进行风险评估，根据已有的风险表征指标对各风险因子进行评价；最后，得出卷烟品牌风险管理的应对对策，建立品牌风险预警体系，如图2所示。2卷烟品牌风险管理策略过程分析
卷烟品牌风险管理的一般过程主要包括风险识别、风险评估和风险控制三个方面，通过三个方面的综合集成，能够建立一套完善的卷烟品牌风险管理策略。
2.1风险识别风险识别主要分为风险因子定义、风险因子提取和风险因子识别，风险识别要根据定义的风险因素的类型、特征，提取风险因素，进而定位到风险事件。风险因素的提取是指通过对风险源进行分析，对其中关键的影响因子就行抽象化处理，得出具体的因素指标。风险因素的识别要求识别出影响品牌风险的关键因子，剔除次要因子。卷烟品牌风险因素是指导致卷烟品牌运作的实际结果与预期目标产生差异的因素。查阅相关研究文献，在分析我国卷烟品牌当前风险管理的现状的基础上，初步将风险因素分为四大类：宏观环境因素、生产价值链、商品流通价值链、行业竞争与企业决策，如图3所示。
2.2风险评估风险评估是指对识别的风险因子进行估计的工作，以考虑其对卷烟品牌的各方面所造成的影响和损失的严重性，来确定是否采取措施进行管理，或者采取何种措施加以控制。风险评估分为三个步骤：确定风险表征指标、选取风险评估模型、进行风险评估。
2.2.1风险表征指标风险表征指标是风险出现时所反应的某个侧面的度量指标变化，显然，表征指标在理论上是无限可分的，但从管理的实际出发需遵循可理解性、准确性、易于操作性等原则。从品牌持续成长的表征出发，通过头脑风暴法集思广益，然后对得到的结果进行分析处理，得出影响卷烟品牌风险的三大类7个表征指标：一是从公众的视角产生的三个指标，分别为品牌忠诚度、品牌公关知名度、品牌声誉度；二是从品牌在行业内的个性视角来产生的两个指标，分别为品牌竞争力和品牌免疫力；三是考虑品牌的成长和扩张的两个指标，分别为品牌成长性和品牌辐射度。这些指标分别从不同的视角刻画了卷烟品牌的风险产生的过程。
2.2.2风险评估模型风险评估模型是评估结果是否可靠的关键，风险评估模型要能够体现出卷烟品牌所面临的各类风险类型，根据不同类型的风险要素的影响程度，按照一定的评价策略，对其进行相应的分析，最后得出风险等级信息。具体的风险评估模型如图4所示。其中，风险要素分为三种类型：一是可度量的风险因素；二是定性描述的风险事件；三是企业内部运作的风险。针对三种不同类型的风险源，分别采取影响分析、威胁分析、脆弱性分析三种不同的分析方法，得出相应的风险信息，然后对这些信息进行风险评估，最后得出相应的风险等级信息。
2.2.3风险评估在选定了品牌风险表征指标，建立了风险评估模型后，接下来要完成的就是根据现有的风险因子信息进行卷烟品牌的风险因子评估，每一个风险因子按照评估的流程进行分析，得出其对卷烟品牌的影响度。风险因子评估的目的：①测定风险路径影响因子，给出警情判断；②根据对警情的综合判断，按照一定的规则对影响因素进行警情排序；③根据判断的结果，对重要警情进行线路标注，然后再标注的基础上对其进行控制。风险因子评估的流程如图5。
2.3风险控制对策风险控制，也称为风险管理，是根据一定的风险管理策略对产生品牌风险的要素、事件等进行管理的过程，以期起到化解风险的作用。风险控制主要包括风险控制策略的制定以及相应的组织体系的建设，此外还涉及重要警源的管理流程设计、风险管理投资与立项的管理等。卷因品牌风险控制策略的制定和实施需要经历四步：①风险预测。对可能发生的风险损失有足够的估计，发现潜在的风险和损失。②风险决策。采取定量和定性的方法进行科学的决策，提出风险控制的可行性方案。③实施风险控制方案。采取各种有效措施来降低风险，保证方案顺利实施。④方案的成果评价。
2.3.1风险控制框架获得了卷烟品牌风险的评估结果后，需要采取适当的风险控制策略，对潜在的风险因素进行控制，达到预防的目的。常用的风险控制策略有风险回避、风险应对、风险转移和风险自留等。风险回避是以放弃或拒绝承担风险作为控制方法来回避损失发生的可能性。风险应对是卷烟品牌通过降低风险发生概率和减少风险发生带来的损失来达到控制风险目的的手段和方法。风险转移是通过若干技术手段和经济手段，将风险部分的或全部转移给其他人承担。风险自留是对一些无法避免和无法转移的风险，采取现实态度，在不影响根本利益的同时，将风险自愿承担下来。风险控制是一个复杂的过程，在控制的过程中，涉及到卷烟的生产、销售、流通等各个环节，涉及企业内部各主体，如何权衡各方的权利和义务是摆在决策者面前的一个难题。为了便于协调企业内部各部门之间的关系，需要设计一套规范的风险流程机制，并将其上升为企业的规章制度，保征风险控制策略能够顺利实施。经过研究，本项目设计了风险控制了基本机制，如图6所示。
2.3.2风险控制组织体系良好的风险管理组织体系是风险控制策略得以实施的重要保证。为了进行风险的预警和控制，企业需要设定专门的负责品牌风险管理的组织。但考虑到烟草公司现有管理体系是在实践中形成的，有其存在的基础和合理性，同时为了更好的调集各部门在风险控制中的积极性。因此，本项目认为将卷烟品牌的风险管理作为管理的一个侧面，作为一种新的管理职能，融入到现有的管理体系中，更符合现实情况。为了便于风险控制策略的实施，本项目设计了一套风险管理的组织体系，该体系能够很好的融入到各部门、各组织，有利于开展风险控制工作。基本思想是在现有组织体系中建立一个职能团队式的品牌风险管理小组，来制定或者审核风险控制的方案，清理风险危机。风险管理小组不一定是实际存在的部门，而是在企业部门中选定风险管理人员，在市场部设定风险管理经理，同时在经理层设定一位风险管理主管领导的团队，该团队是协调组织各部门落实风险管理的运作中心。相应的组织形式如图7所示。风险管理小组成员需要由各部门业务精炼，具有较强风险洞察力的人员组成。各部门风险人员的职责就是随时监测卷烟品牌风险影响因子，并及时反馈信息，向风险经理汇报相关指标的变化情况；其次还要负责本部门与全公司之间的协调，保证相关风险管理行动在部门内顺利开展。风险经理的职责是定期召开风险管理会议，收集各部门风险指标数据，进行分析，并做出风险管理决策。
3结束语
卷烟品牌风险管理对于卷烟企业的品牌建设具有重大的意义。随着我国卷烟行业环境的变革，企业内部的显现出来的各种因素对于企业的进一步发展或多或少的产生着各种影响，尤其对于卷烟品牌价值链的形成会带来巨大的影响。
本文在系统分析卷烟品牌建设的基础上，针对卷烟品牌价值链形成的全过程，建立了卷烟品牌风险识别、风险评估和风险控制的卷烟品牌风险管理体系，并针对三个方面进行了深入具体的分析，分别建立了卷烟品牌风险识别、风险评估和风险控制的策略，建立了一个相对完整的卷烟品牌风险管理流程体系。本文的研究对于卷烟企业应对卷烟品牌风险的管理具有现实的指导意义。
参考文献：
[1]赵全意.探索中国烟草的品牌之路.中国经贸导刊,2001,(22):32-33.
[2]吴狄亚,卢冰.企业品牌危机防范[J].经营管理者,2002,(2):44-45.
[3]钟唯希.品牌预警管理研究[D].武汉:武汉理工大学,2003.
[4]郭盈盈.品牌危机分析及其管理研究[D].成都:西南交通大学,2006.
[5]东方船.切开危机看品牌[J].中国广告,2000，(2):61-62.
品牌管理的定义篇8
关键词：设计管理；品牌创新；中国企业
1设计管理概述
1966年，设计管理（Designmanagement，简称Dm）的定义由英国设计师米歇尔·法瑞（michaelFray）提出，他认为“设计管理是界定设计问题，寻找合适设计师，且尽可能地使设计师在既定的预算内及时解决设计问题”十年后，伦敦商学院的peter教授又对设计管理进行了新的定义“从管理的角度看，设计是一种合作性的，为使产品达到某种目标的计划过程，因此，设计管理是这个计划过程中一个重要的也是最为核心的方面。它通过计划、组织、统筹、规划及监督设计的全过程，协调各种资源，最终使设计发到预期的效果”不难看出，设计管理是一门交叉性的学科，其行为主体既不是设计师也不是管理者而是设计管理者，它的行为对象是人、知识、市场等资源，而设计管理的最终目的是整合各种资源，促进企业的发展。
2品牌概述
“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形综合。品牌同时因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验有所界定，同时，品牌的力量包括了品牌重量、品牌长度、品牌宽度和品牌深度。”品牌所包含的不仅仅是企业的形象，而且还包含着企业所处的文化环境与文化底蕴。消费者选择某种品牌，也就代表着对某种企业的认可，对某种文化的理解与赞同。所以，品牌是一种无形的资产，其代表的是该品牌能够与同类型产品相区别的所有特征，包括名称、图形、色彩、服务等方面。它是一种文化的综合体。
从企业管理角度来说，企业在创立品牌之后，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，对于一个品牌来说是至关重要的。管理者不仅需要对产品进行有效地监管，在提高产品品质同时，更需要具有对品牌的使用、管理维护以及创新的意识。
3中国企业品牌的创新与战略
3.1中国文化与品牌的关系
中国传统文化具有强烈的自然性和社会性。如老子的“人法地、地法天、天法道、道法自然”的文段，反映出人们应顺应自然万物的生长习性与规律，遵循自然规律，才能使人和自然和谐融洽。中国企业通过对中国文化的认识，运用情感诉求，能够拉近与消费者之间的距离，使其品牌更容易确立在消费者新中的形象。
“由于汉字是表义文字，人们往往能从字里行间体会出品牌名称所包容的意义。”所以，给企业产品起一个好的名字是至关重要的，他是给消费者的第一映像。此外，对于企业的视觉识别，也颇为重要，它是通过视觉符号来展示企业形象。例如，中国联通的标志设计采用了传统吉祥的图案——中国节，它不仅象征着现代的通讯网络，也寓意这信息社会中联通人团结奋进的一面，同时也表达出吉祥如意的美好愿望。设计者在设计手法上将多种传统元素巧妙结合，并通过简单的形式将中国深厚的文化内涵表达出来，堪称时代性与文化性的完美结合之典范。
由如联想在成立之初，其公司的标志由三部分组成，汉字“联想”、英文“Legend”以及外方内圆的软盘图形，其图形的设计来自于中国“天圆地方”的传统思想。在2003年，联想正式放弃原有的标志，在国际市场上采用“lenovo”这个新词，其来源于“le”——“legend”和拉丁词根——“novo”的组合，是神话和创新含义的结合。而在国内市场方面则采用“lenovo”加“联想”风格的标志。联想公司在进入国际化发展的时期，对其企业标识与企业形象进行了重新的创造与定位，做到了国际化的设计。其标识的创新来自于对企业原有标识的简化和再创造，并同时赋予企业品牌以新的形象。整个标识的转变与创新，是对联想这个最初只是做汉卡的小企业发展到如今世界三大电脑制造之一的文化、精神的凝练、升华与创新。创新后的联想标识为其融入全球化的竞争打下坚实的基础。联想公司从显性中国化的品牌向隐性中国化的品牌的转变在某种程度上讲是成功的，但是如果能够在企业文化以及产品设计上能够将中国文化更加深入地融合，笔者认为将会更好。
3.2中国品牌的创新战略
基于以上的分析，笔者对于中国品牌的创新提出一下几点意见与建议：
（1）从产品方面来说。不论是对产品内容方面的创新还是形式方面的创新，最终带给消费者的是具体的商品以及品牌的形象。因此，对于中国企业来说，管理者应该充分把握国内外市场动态，了解自己的产品在市场中的情况，综合利用各种有效的社会资源来促进公司品牌形象的建立。
（2）从设计管理者方面来说。设计管理者需要对企业产品进行定位并将其和品牌的形象相结合。不仅要对企业的产品进行差异化的管理，还需要制定产品的销售战略以及通过产品来提升品牌形象的方略，将消费者对产品的购买转化成为消费者对品牌的忠实度。此外，设计管理者在把握企业文化的同时还应充分了解中国文化，把握中国文化的精髓，形成中国企业的独特文化精神与品牌形象。
（3）从企业品牌形象方面来说。企业识别系统CiS包括mi（mindidentity）、Bi（Behavioridentity）、Vi（Visualidentity）三个方面，设计管理者要将三大要素有机地统一起来，尤其是要加强企业的理念识别和行为识别，建设好企业的战略目标、经营理念，管理好企业的体制以及策划好企业的内外活动，并加强对企业内部的培训，最终把企业的品牌形象转化成为企业的核心竞争力。
（4）从中国企业自身来说。中国企业应该树立全球化的视野，同时需要重视中国文化对企业发展的影响，对于主流文化需要顺应但不可全盘西化。对于中国文化价值的挖掘需要深入，找到属于企业自身和文化之间的切合点，而对于完全抛弃中国文化价值观念的企业来说，成功可能是暂时的，因为中国文化精神才是中国企业区别于他国企业、创新发展、立足于世界的根本之所在。
4总结
中国品牌的创新需要在设计管理方面进行加强。中国的品牌要走向世界，就必须依托中国传统的文化精神，同时需要对西方文化采取“取其精华、去其糟粕”的态度，充分吸收西方文化的先进方面。中国品牌的建立与创新如果不以中国文化为基础，就很难在国际市场上产生差异化，也就很难受到西方市场的关注与认同。另外，值得注意的是，对于中国传统文化的应用也不能全盘接受，因为文化是一个历史时代的产物，应该随着时代的发展而发展，作为设计管理者需要有选择、有目的、有标准地理新利用。总之，中国品牌的创新需要通过合理的管理来实现从“形”上的创新到“质”上的创新的跨越。
参考文献
[1]邓成连.论设计管理.工业设计，1997（1）：6-11
[2]邓成连.设计管理：产品设计之组织、沟通与运作.台北：亚太图书出版社.1999
品牌管理的定义篇9
关键词：运动服装企业；品牌战略；品牌管理
一、品牌相关概念综述
（一）品牌的定义
在维基百科中，品牌被定义为“特定的产品、服务或者商业的识别物”，这个定义中阐释了品牌产生的最初目的和永恒使命，即用以区分不同的产品，由此，也就产生了品牌的代表―商标。
随着时代的发展变迁以及经济的不断进步，品牌这个词语被人们赋予了更多的意义和内涵。早期的品牌可能只是为了树立起一个形象，一个独特的商品标杆，而品牌在当下社会中更具有象征性、感性和体验性，是一种无形的理念，它代表着与品牌相关的观念和精神，时时刻刻在表达着一个企业的产品或服务与其消费者之间的关系。
（二）品牌战略的定义
品牌战略是当下众多服装企业生产经营的重要发展战略之一，所谓的品牌战略就是指公司树立起的鲜明旗帜，将品牌的推广作为公司的核心竞争力，并从中以获取差别利润与价值赢得市场竞争的经营方式。由此可以看出，品牌战略是经济时代中市场经济竞争的产物。
利用品牌战略赢得市场竞争具有很大的优势，因为品牌象征着一种无形的生产理念和消费理念，蕴含着巨大的价值。进入21世纪以来，一些大的运动服装企业意识超前的认识到了品牌战略对于公司和企业发展的重要性，纷纷运用品牌战略来壮大的自己的实力。从本质上来讲，品牌战略是塑造出企业的核心专长，为企业的长期发展奠定坚实的基础，然而信息化时代科学技术的进步，使得某个企业的生产方式以及生产技术很容易被模仿甚至是被超越。因此，利用产品或者技术作为核心竞争是行不通的，而品牌则可以很好的达到无法模仿的效果。从法律上来讲，商标的模仿和窃用时违法的，也是违反商业道德的。当一个企业的品牌一旦树立，这就意味着品牌代表的商品已经赢得了消费者的认知，那是一种心理上的接受，这样认知和感受是无法轻易被模仿的。
（三）品牌战略管理的定义与内容
品牌战略管理，顾名思义就是对品牌的建立、维护、巩固等一系列过程的管理活动。对于企业而言，品牌战略管理就是对品牌进行规划和实施的过程，以保证品牌与消费者之间的沟通，维系好品牌与消费者之间动态发展的状态。当一个企业实施品牌管理后，品牌不再仅仅意味着商品，同时它也代表着一个企业的生产经营状态、理念，这时的品牌战略管理已经上升到了企业的发展战略高度。
品牌战略管理包含着丰富的内容，它不仅仅是推广一件产品，而是以品牌核心价值为中心建立起品牌管理系统，然后以品牌管理系统管理整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产，促进品牌增值和生意的健康成长。
二、中国运动服装企业品牌战略管理的现状
从整体上来看，随着我国经济的快速发展以及国际竞争力的增强，我国的运动服装企业品牌战略的竞争取得了一定的成果，但是受政治、经济、文化、社会等各个方面的影响，我国的运动服装品牌战略管理仍需要进一步改善。具体而言，主要可以从以下几个方面分别进行阐述：
第一，我国的主要运动服装企业已经初步建立起了品牌知名度，但是偏好比较低，与国际品牌仍有较大的差距。众所周知，我国的某些早期品牌都是为国外的品牌进行生产包装而树立起的，经过几十年的发展，才逐渐的树立起了中国特色的、中国本地的服装品牌，如李宁等。这是取得的成就，这同样是差距。
第二，我国的服装运动企业的品牌定位不够清晰，品牌资产还不完善，不能有效兑现体现品牌核心价值的品牌承诺，这也从一定程度上反映出了我国的服装品牌所具有的价值与国际高水品的品牌价值相差很大。
第三，我国的运动服装品牌企业的品牌活力低，即没有较强的产品研发能力，因此，产品的价位以中低价位为主。缺乏创新能力和研发能力的品牌在以后的产品品牌竞争中奖处于严重的劣势地位。
第四，我国的主要服装企业渠道规模已经初步形成，销售市场以三线、四线城市为主，对产品的管控能力较差，零售终端形象和服务还有很大的提升空间。多方位的销售可以拓宽市场空间，同时可以收集更多的市场行情，但是对于产品的管理必须要跟上脚步，避免损害品牌形象的现象发生。
第五，我国的运动服装企业主要利用国际化的品牌资源来进行产品的推广，品牌的沟通手段比较单一。因此要采用多种方式来进行品牌的推广，如广告、赞助、促销等市场营销手段。
第六，我国的运动服装品牌国际竞争力较低，因此，积极的拓宽国际市场也受到了很大的阻碍。
三、完善中国运动服装企业品牌战略管理的建议
在未来的经济发展中，品牌竞争的压力将会越来越大，我国的运动服装品牌刚刚树立起来，具有很强的生命力，但是必须加强品牌战略的管理与研究，这样才可以未来的竞争中占据较大的优势。本文根据我国运动服装品牌战略管理的现状，给出以下几天改善我国品牌战略管理的建议。
第一，中国的运动服装企业应该真正的树立起品牌战略的思想，积极的运用品牌战略管理的方法来提升企业的生产运营战略。品牌战略并非仅仅推广一种产品，它是一个以品牌价值为中心的管理系统，企业在生产经营的过程中，必须保持统一的思想，树立起建设国际高水平品牌的目标，并在实际的经营中不断的向目标靠拢。
第二，运动服装企业在未来的发展中应该抓住城镇化这个新的经济增长点，合理的利用体育产业优惠政策进行产品的推广和品牌的推广活动，积极推进体育用品业内的联合发展。
第三，大型的运动服装品牌企业应该积极的参与到社会公益项目中来，承担起大企业应尽的社会责任，这不仅是提升企业良好形象的重要促使，同时也是展现企业文化，对品牌进行宣传的有利方式。
第四，运动服装企业应加大研发的预算与投入，在积极进行市场拓广的同时，加大产品研发的力度和效率，从提高产品性价比、舒适度等方面作为切入点，同时关注细分市场、区域市场和新兴市场，为自己以后长期的发展提前做好规划设计。
第五，运动服装企业现阶段的渠道策略应采用优化为主，谨慎扩张的原则进行渠道调整。对于一些营销效果不好的分店或者分公司进行大力度的整顿，以树立企业的形象为最基本的出发点。
第六，运动服装企业应该积极融入信息化时代的发展浪潮中，努力开发电子商务业务，并且要从中营造起良好的服务质量。
第七，中国的运动服装企业应积极实现品牌的承诺，根据品牌的核心价值，在与消费者进行品牌沟通、提品和服务时应保持品牌信息的一致性。
四、结束语
品牌战略管理对于一个企业而言，尤其是运动服装企业而言，有着巨大的市场影响力，品牌价值是一笔宝贵的财富，也是使得企业赢得市场竞争的有效手段。我国的经济发展不断地推动着我国运动服装企业品牌战略的推进和改善，通过采用合适的品牌战略管理方法，我国的运动服装企业品牌一定可以迎来一个美好的明天。
参考文献
[1]陆兴忍.2011年中国服装品牌综合研究（一）.[J].服装导刊，2012，1.
[2]陈梦莹，席玉宝，朱昭从.国产运动服装品牌与国际品牌的营销探析―品牌营销与市场竞争[J]，科技信息，2011，28.
[3]张明立，冯宁主编.品牌管理[m].北京：清华大学出版社，2010，32.
品牌管理的定义篇10
【关键词】中小企业，品牌管理，对策
据报道，我国中小企业近五年的淘汰率为70%，约30%左右的中小工业企业处于亏损状态。究其原因有很多，但笔者认为在品牌管理方面中存在的不足是其主要问题。品牌是厂商的无形资产，品牌管理本质上就是使品牌价值保值增值，使其充分发挥在市场上的影响力，增强企业产品的竞争力，进一步开拓市场，提高企业综合实力。
1我国中小企业实行品牌管理的意义
1.1品牌管理有助于培养顾客的忠诚度。当今的时代已经走入了品牌的时代，越来越多的顾客已经开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，走在大街上你会很轻易的发现品牌的追随者。品牌管理有助于形成一定的品牌忠诚，品牌的忠诚使顾客在购买商品时不必再多作思考或是分析有关信息，可以直接选择品牌商品，并通过使用商品加深好感，有利于提高顾客的品牌忠诚度。
1.2品牌管理有利于取得竞争优。国内企业近几年的价格战使得企业降价空间越来越小，从而导致了企业赢利少，发展空间受到很大限制。对于中小企业来说，由于规模和成本的限制价格战是打不起的。品牌竞争显得尤为重要。中小企业如果能够正确选择自己的细分市场，以自主品牌进入细分市场，可以建立品牌这种资源为基础的竞争优势。
1.3实施和加强品牌管理是品牌延伸及品牌国际化经营的基础。企业实施品牌战略并加强品牌管理可以更好的将企业的产品引入新的市场。良好的品牌管理体系的构建是实施品牌延伸战略的基础。它可以有效地帮助企业分散风险，降低目标市场的进入障碍，减少广告开支并帮助企业获得更高的市场份额。在品牌的国际化经营及本土化战略执行过程中，更应该通过加强品牌管理来适应不同国家、不同市场的消费特点，最终保证营销战略目标的实现。
1.4品牌管理有利于企业长远发。没有几个中小企业的目标仅仅是为了获取短期的微利，他们都渴望在未来成为一个大的企业，有稳定的销售、利润和市场地位。很多挣扎在市场底层的中小企业无一不是在企业发展的道路上遇到品牌发展的瓶颈才恍然大悟原来小企业也需要做品牌。事实证明在企业发展初期就制定了长期的品牌战略目标、树立品牌意识和品牌经营理念的企业会有更大、更快的成长机会。
2我国中小企业品牌管理存在的问题
2.1过分注重品牌的外在表现和传播炒。大多数中小企业品牌的根基很薄弱，没有长远理念，对品牌建设缺乏深刻的理解。大多数品牌管理者们往往着眼于销售和市场份额等到短期效果，把品牌管理的重心放在广告以及品牌的传播方面，而不是品牌的生产和消费者相关的环节。虽然偶尔也会关注品牌资产等长期指标，但由于不可能对其负责，所以也没有任何人去考虑长期的品牌效果。
2.2缺乏优秀的品牌管理人才。许多品牌经理对自己工作的定义一般等同于广告经理。许多企业的经理也认为品牌的管理就是广告的管理，在招聘人才时，往往只注重宣传方面的才能。于是大多数品牌经理们似乎难以清晰地计算出每一项营销工作及投入如何转化为销售，只是知其然不知其所以然。他们只局限在单一品牌、单一产品和市场，内部的品牌沟通多被忽略，这使得品牌之间不仅缺少合力，更经常由于争夺资源而自相残杀。同时他们也很少注意品牌延伸和品牌结构等问题，而这正是品牌资产提升的关键所在。
2.3短视的服务意识和顾客意识。当前我国大多数中小企业习惯于销售产品，它们把大部分精力放在卖产品上。当产品销售出去以后它们往往将目光转向新顾客，不关心或极少关心已经购买产品的老顾客。在众多消费者投诉中反映售后服务意识差的约占四成。这样的服务意识和顾客意识必将导致顾客的大量流失和影响顾客对品牌的忠诚度。研究发现，顾客忠诚度水平增加两成，营业额就会上升40%。较低的品牌忠诚度，阻碍了品牌价值的增加。
2.4品牌缺乏核心价值，品牌形象朝令夕改。核心价值反映的是目标消费者更深层次的心理需求，能够提供给目标消费者更多更深层次的满足。一个品牌独一无二且最有价值的部分，通常会表现在核心价值上。如奔驰轿车在产品设计、品牌设计等方面无不体现出其外观尊贵、做工精湛、动力强劲、性能安全的核心价值理念。反观国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，品牌形象朝令夕改，诉求主题月月新、年年变成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，，但几年下来品牌资产没有得到有效积累。
3对我国企业品牌管理的建议
3.1中小企业必须要转变品牌管理的观念。它们要充分认识品牌管理对企业长远生存和发展的重要性。品牌管理既是一种理论也是一种方法体系，但更重要的是它是一种思想体系。如果不具备这种思想就绝不可能建立真正优秀的品牌，它关系着品牌管理能否到位并引导着企业的全员品牌意识，对整个企业的行为起着关键的影响，只有将品牌思想深入贯彻到整个企业才能从根本上带动品牌的良性发展。