整合营销传播的重要性篇1
[关键词]海洋工程装备行业；整合营销传播；品牌
[中图分类号]F426[文献标识码]a[文章编号]1005-6432（2013）14-0033-03
1海洋工程装备行业相关内容
（1）海洋工程装备市场可界定为世界市场。从特有需求、产品输入与输出、产品价格的独立程度、运输成本等影响市场范围界定的因素分析，海洋工程装备具有高度国际化的特征，其产品价格由世界各国对海洋工程装备的供求情况决定，各国间的海洋工程装备产品进出口非常频繁。
（2）世界海洋工程装备市场的产业集中度高，根据谢博德对市场类型的划分标准来看，海洋工程装备产业介于寡头垄断和垄断竞争之间。海洋工程装备是劳动、资金技术三大密集型产业，需要大量的资金和科技的投入，所以对潜在进入者形成一定的进入障碍。
（3）海洋工程装备的买卖是大宗交易，金额巨大，通常采用招标的形式。当客户需要海洋工程装备产品时，企业通常根据自身的条件和能力投递标书，使买卖双方充分掌握对方的信息。
（4）不同企业建造同类型的海洋工程装备的差别主要表现在企业的工艺设计水平和施工水平上。因为海洋工程装备的交易通常采取买方订货的方式，卖方根据订货协议建造海洋工程装备。
（5）不同海洋起重机企业生产的产品差别因为起重机的中高端度不同而有很大差别。对于附有高技术、高附加值的海洋起重机质量差别比较明显，普通型海洋起重机质量差异不大。
（6）海洋工程装备的用户导致海洋工程装备市场与其他产品市场存在一个很大的不同点，即其用户只是为数很少的企业或中间商。每一笔都是大宗交易，单位产品价值很大。一架海洋工程装备的价格通常从几千万元到几十亿元不等。因此，买方因其购买规模具有了较大的讨价还价能力，在一定程度上限制了海洋工程装备产品价格的提高。
（7）海洋工程装备产品面对的客户一般较少，但每个客户的规模都很大，对产品的技术、功能有特别需求，而且相当一部分客户具有重复购买、消费的特征。
（8）海洋工程装备产品还具有派生需求，即产品链下游市场需求会带动上游市场的供给与需求。
2何谓整合营销传播
20世纪90年代，全球经济一体化导致全面竞争格局，市场营销和营销传播面临着严重挑战。作为对这种挑战的回应，一种新的营销传播模式应运而生，这就是整合营销传播（integratedmarketingCommunications，imC）。
整合营销传播（integratedmarketingCommunications）这一术语来自20世纪80年代的美国。学者们对整合营销传播的概念研究近20年，在其定义、原则及应用上各有不同的说法。
1989年，美国4a协会协助全美广告公司进行的一个调查中对imC下了一个定义，他认为imC是一个营销传播计划观念，它认可企业可通过评估和使用广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略规则，来提供明确的、一致的和最大的传播效果。这条定义揭示了综合使用不同的传播工具最大限度地达到有效的传播效果。
1991年，美国西北大学教授唐·舒尔茨对imC下的定义为：“imC是对顾客或潜在顾客所能接触到的所有产品/服务信息源的处理过程，它决定顾客的购买行为并保持顾客忠诚度。”这条定义揭示了整合营销传播理论的核心，即顾客导向，强调在营销传播过程中要关注消费者的反应。
1996年，汤姆·邓肯和凯伍德认为整合营销传播是策略性的控制或影响所有相关的讯息，鼓励企业组织与关系利益人的双向对话，借以创造互惠的关系。这个定义首次提出了“关系利益人”的概念，强调了与消费者、内部员工、政府等建立互赢互惠的关系。
1998年，唐·舒尔茨和海蒂·舒尔茨夫妇对imC所下的定义为：“整合营销传播是一个可用来计划、发展、执行和评估与消费者、客户以及其他目标相关的外部与内部受众相联系的协调、可测量、可劝服的品牌传播项目的战略商业过程”。这个定义比较完整的包括了整合营销传播相关的要点，强调了“商业过程”，并把整合营销传播置于“战略”的位置。
但是不管是怎样积累深化，imC的核心思想一直是以利益关系者为导向指导市场行为，综合协调各种传播手段，以一致的、持续的形象向利益相关者传递品牌利好的讯息，建立品牌在利益相关者心目中的地位，从而更有效地达到产品品牌传递的目的。
3海洋工程装备行业实施整合营销传播的思路
海洋工程装备企业实施整合营销传播的目的是保证企业在目的、过程、目标、行动上的统一和一致，使企业不再受单一目标的约束。并与企业所有接触点的关系利益人，包括客户、潜在客户、影响者、政府、供应商、竞争者等保持一致性的互动关系。企业内任何一个部门、任何一个人都要负责在每一个接触点传播利好品牌的一致性品牌讯息，从而获得客户的忠诚度。
海洋工程装备行业实施整合营销传播的最终目的是为了在激烈的市场环境中占领一席之地，并获得竞争优势。由于海洋工程装备产品是一类技术含量高、资金占用量大的工业品，参与购买和购买过程都比一般消费品复杂。在实施整合营销传播时不仅需要把客户、潜在客户作为传播对象，还需要考虑咨询机构、商、供应商、政府等其他利益相关者，分阶段实施企业的整合营销传播。
首先，需要对企业全体人员的认知进行整合，使全体人员树立整合营销传播观念，使全体人员充分理解和认识整合营销传播观念，并在以后的工作中能自觉贯彻整合营销传播的思想。
其次，整合营销传播是一项具体的操作战术，需要有与此相对应的组织构架，保证传播有序的执行。因而需要建立一个跨职能部门确保品牌信息的一致性。
随着海洋工程装备行业的不断健全和发展，产品之间的同质化程度越来越高。同时市场规范程度的增强，使得海洋工程装备行业使用灰色营销的比例减少，产品价格成为主要的竞争因素。因此，海洋工程装备生产企业必须打造企业整体品牌，对品牌关系进行整合，树立差异化的竞争优势。整合营销可以将品牌形象本质与目标消费者的工具进行整合，从而达到品牌形象的良好传播。
整合营销传播的核心思想是“整合企业内外部所有资源”，企业营销过程中涉及客户、潜在客户、供应商、雇员等等利益相关者。所以在进行整合营销传播时需要对利益相关者进行整合，包括产业链上、下游企业、政府、专业咨询机构、员工等。
最后，对海洋工程装备行业传播方式进行整合，一般的传播方式包括广告传播、直销营销、销售促进、公共关系、人员推销。整合营销传播强调交互使用多种传播方式，以统一的目标和形象，传递一致的产品信息，实现与相关利益者的互动沟通，从而达到有效的营销整合的目的，最终实现传播目标。图1为海洋工程装备行业整合营销传播实施思路。
4海洋工程装备行业整合营销传播战略制定
整合营销传播战略要求企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，营销传播管理者需要了解利益相关者的需求，进行有效的沟通，持续地制定适宜的对策，分阶段的、有效的整合所有传播活动。因此，一个完整的整合营销传播战略要求企业通过对传播观念、传播组织、传播策略、传播信息、传播工具等内外资源进行整合，最终形成“一个形象，一个声音”的品牌体系。图2为海洋工程装备行业imC战略实施模型图。
图2海洋工程装备行业imC战略实施模型
（1）传播观念整合
海洋工程装备企业在实施整合营销传播时首先需要在公司内传达整合营销传播的意识，树立起全体人员对整合营销传播观念的认知。首先，企业要制定以消费者为中心的使命和目的。其次，整合营销传播理念需要传达到公司每一个员工，让公司员工深刻理解整合营销观念。最后，企业要明确实施整合营销传播是一个长期并坚持的过程，只有将整合营销观念长期的执行，才能取得明确的效果。
（2）传播组织整合
由于整合涉及企业内外资源的全面协同，它要求是不仅仅是观念上的认知和改革，还需要执行层面为其提供有力保障，建立跨职能部门。跨职能部门要对市场信息进行全面的信息收集和分析；需要整合企业营销功能，协调传播过程中所有可管理的部分；需要确保计划的制订和执行，并严格遵守时间进度。
（3）传播目标和策略整合
整合营销传播目标和传播营销传播目标存在很大的不同，需要把整体目标的核心放在利益相关者上，而并非简单的公司营业利润上。
服务管理界曾把顾客决策过程分为4个阶段，即信息收集阶段、替代品评价、购买和消费、购买后评价。海洋工程起重机行业同样可以参照此划分把海洋工程装备购买过程的客户决策分为4个阶段：①信息筛选；②替代品评价；③使用阶段；④绩效评价。
（4）传播工具整合
整合营销传播的基础原则是根据不同的传播目的和不同的受众群体，应选择不同的传播工具。因此，海洋工程装备行业要对各种营销传播工具进行系统性地整合，对各传播工具之间进行合理分配，达到效益最大化，并达到消费者、企业双赢的局面。海洋工程装备行业在传播工具的整合中，根据海洋工程装备的特点，主要采用以人员推广、直接营销、公共宣传为主，以广告和销售促进等策略为辅。
（5）传播过程整合
传播过程是指传播者选择加工信息，通过某种渠道传递给接收者并引起反应的过程。华南船机对传播过程的整合包括时间上的整合和空间上的整合。
从时间上看，采购企业对海洋工程装备企业、品牌和产品的认知都呈现出层次性，一般经历的过程是：收集资料、产生兴趣、正式签单、绩效评价、重复购买这几个阶段。与此同时，采购企业对品牌的认同也呈阶梯上升的趋势。从空间上看，海洋工程装备企业要根据国内、国外不同的客户群体制定出有差异的营销产品组合，但要确保和公司营销传播策略方式的一致性，提高公司实施整合营销传播的效果。
（6）传播与营销整合
长期以来，企业只是把营销传播看成是营销组合中的一个元素，其主要任务是向消费者传递有关的营销信息，在很大程度上营销传播与其他营销要素被看成是相互分割的一个独立组合。但在整合营销传播体系中，营销已经不再是简单的交易，营销过程就是传播过程，需要把营销和传播经过整合成为一体。
海洋工程装备企业应将各种营销活动加以协调，形成一个一致性的整体，这一过程的重点是寻找公司与相关利益群体间的接触点。海洋工程装备企业的品牌定位应从开发阶段、销售进入阶段、提案阶段、招标阶段、谈判阶段、工程实施阶段、售后服务等一系列经营活动要素进行整合，其中的每一个要素都是重要的传播工具，并且都是与利益相关者重要的接触点。营销即传播，传播即营销。
参考文献：
[1]马国强.工业品的整合营销传播[J].企业改革与管理，2008（8）：68-69.
[2]张广钦.关于进军海工装备市场的思考与对策[J].上海造船，2011（1）：55-58.
整合营销传播的重要性篇2
关键词：整合营销传播；特性；层次；核心思想
一、何为整合营销传播
整合营销传播（integratedmarketingCommunication，简称imC）是美国大学教授丹・舒尔茨最先提出的由外而内的营销策略，并且立即受到广泛关注和热烈欢迎，被称为是现代市场营销的重要发展，近年来受到理论界、企业界的广泛关注。整合营销传播（integratedmarketingCommunications）：一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值――例如，一般的广告、直接反应、促销和公关――并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播营销。
整合营销传播是从消费者的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲望以及他们愿意为此付出的成本，来进行多角度、全面的广告策划、媒体利用，以达到在双方沟通和购买方便性上取得成就，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益（4C），主动地研究消费行为的过程。
二、整合营销传播的特性
整合营销传播主要具有两个特性：
1.战术的连续性
战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的”声音”与”性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。
2.战略的导向性
战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。
三、整合营销传播的七个层次
整合营销传播有七个方面层次的内容需要整合：第一，认知的整合。只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要；第二，形象的整合。牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，就是指广告文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；第三，功能的整合。是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势、劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。第四，协调的整合。是指人员推销与其他营销传播要素如广告公关促销、直销等的协调。第五，基于消费者的整合。营销策略必须在了解消费者的需求和欲望的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换言之，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。第六，基于风险共担者的整合。这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、以及股东等。第七，关系管理的整合。这一层次被子认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位做出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略财务战略人力资源战略以及会计战略等。总之，整合营销传播这七个层次的整合的焦点，就是品牌价值，即通过建立、维护与强化品牌关系，厚积品牌资产。
四、整合营销传播理论的核心思想
整合营销传播是一个完整的系统的概念，在这一系统中，其核心思想体现如下几个方面：
第一，强调4C。传统营销强调4p，但整合营销传播强调4C，强调4C是彻头彻尾的顾客导向，适应了当代市场个性化、顾客拥有交易自的趋势。这点将会在下文继续说明。
第二，强调系统整合。实际上，中国人比西方人更具有系统观点，中国古代哲学中的天地合一、天人合一观和中医的标本兼治理论均蕴含了深刻的系统思想。在强调4C的基础上，强调系统整合就是要求组织内不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意；运用internet、电视、广播、报刊、海报、产品手册等不同媒体与顾客沟通时应能在顾客心中创造出统一的品牌印象；广告、公关、促销、人员推销应相互加强，互为补充，形成集中的品牌冲击力；对整体市场进行细分，对具有不同购买诱因的市场区隔，提供不同的传播策略。只有这样，才能在充分尊重顾客个性化需求的基础上，塑造让顾客理解、信任而又记忆深刻、易于识别的品牌形象，克服了信息时代顾客信息超载的问题。
第三，强调控制反馈。传统营销传播是单向的、线性的，企业发出信息而不管信息接收者的反应如何。整合营销传播则强调信息传播的控制反馈，借助基于internet的电子邮件、来客登记薄、新闻组和聊天室的互动性特点，企业可以实现与顾客的一对一反馈式沟通。另外，借助网上市场资讯和零售店收银机扫描器资料，企业也可以间接地了解顾客对本企业营销传播的反应，这样，企业就可以根据顾客的反馈信息，调整下一次传播策略，如此反复，整个传播活动无限良性循环下去。强调控制反馈适应了当代市场动荡化、全球化、交易在线化的趋势。
整合营销传播的重要性篇3
整合营销传播在之所以在实践中获得从业者和企业的广泛认同和接受，很大程度上是因为业界流行的一句话“我知道我的广告费起码有50%是被浪费掉了的，只是我不知道是哪一半”，这句话不仅导出了大部分企业决策者的心声，也是营销和广告从业人员心头永远的痛，而整合营销传播理论的出现为解决这一问题提供了有效的作业指引和作业模式，当然这也成为现在很多广告公司向客户谋取更多业务机会之最理直气壮的“依据”。
在这里，我并不打算和大伙讨论整合营销传播到底该如何定义的问题，我只是站在一个营销从业人员的角度，根据目前比较系统的整合传播观点、结合自己一些实际工作中遇到的问题和心得，和大家交流一下关于整合营销传播、该如何整合的问题。一、确立品牌定位，是整合营销传播的基础
虽然品牌定位对品牌的有效传播和最终取得成功的重要性早已经被业界认可，但目前我们很多企业在传播的过程中却依然会忽略了品牌定位的必要，有的企业品牌定位模糊或根本没有明确的定位，品牌核心价值的缺失，直接导致在品牌传播的过程中，浪费了大量的广告费充其量只是在消费者眼中混了个熟脸，根本无法树立清晰的品牌形象；也有的企业品牌定位是一日一主张、一日一概念，缺乏一个系统连贯的核心价值定位和传播规划，广告不停在播，口号不断的换，但始终没有在消费者的心目中建立起一个清晰的形象，更别说如何长久而稳固品牌关系。
所以，确立清晰的品牌定位是整合营销传播的基础和前提，也是品牌成功的最关键因素之一。企业必须在整合传播伊始即确立一个独特而清晰的品牌定位，然后把品牌的核心价值作为传播规划和管理的指导标准和广告创作的核心。
品牌定位简单来说也就是企业希望向目标消费者传达什么样的品牌核心价值、要在消费者的心目中树立怎么样的品牌形象，那品牌如何定位？虽然品牌定位的方式方法多种多样，但我以为在品牌定位的过程中有几点是必需明确的：第一是目标消费者（包括目标消费者的人口统计分析和心理、态度和行为研究等）、第二是品牌独特的核心价值（即USp，也就是消费者为什么要购买我们的品牌？）、第三是品牌的竞争范畴（即品牌要在什么样的商品类别中竞争），并且应该尽量在品牌描述中详细的说明品牌的核心利益点和支持点，为传播作业提供足够的创作信息和指引，确保传播活动始终围绕着品牌的核心价值而展开，并在营销传播相关的所有界面都能够有效的体现和传达统一的品牌形象、形成合力，让每个传播行为都是为品牌做加法，不断的强化独特的品牌形象和品牌关系。二、明确传播范围，是整合营销传播规划的前提
所谓传播范围就是要求企业改变过去从自身角度出发的观念，转而从目标消费者的角度出发，通过对顾客与品牌联系的所有方面（即品牌接触点）进行分析研究和确认，将传播看作从不加区别的信息源发出的信息流而加以重新组合，确保在所有的接触点都呈现适切的品牌信息。这样的话企业就能够有效的根据品牌联系的实际情景进行营销传播规划和实施，确保传播的效率和准确性。同时，通过对信息源的分析研究可以使企业将其注意的焦点从企业自身希望传达的信息转到消费者对收到的信息的理解上来。通过这种方式，企业就能更好地了解消费者是如何感知品牌的，以更好地传达相关的品牌信息。
所以在制定传播规划之前，企业不仅要对消费者进行充分的调查研究，还必须深入他们的消费及生活情景，发掘顾客与品牌接触的所有渠道（包括有意或无意的），同时也要求企业重视品牌的内部营销和传播，力求做到企业内部营销和传播规划和企业外部的营销传播规划相一致和配合，避免传播资源的浪费和造成品牌形象不协调的现象。
我们都知道，消费者是从各种不同渠道、不同场合、不同的方式接收或获取品牌（产品）的信息，并通过信息接收、购买经验、消费体验等等感受的结合而对某一品牌形成独特的品牌概念。对消费者来说，他们的并不会刻意地对这些概念的信息来源加以区分，而只是通过“感受的总和”而形成独特的品牌形象，所以如何整合这些“无区分的信息来源”、达至在每个品牌接触点都体现统一的品牌形象、从而产生最大的协同效应，就成为企业制定营销传播规划所面临的重要内容。广告、公关等传统的传播活动显然是重要的品牌接触，但是，还有许多其他对购买决策有同样影响力的接触活动，例如企业员工、售后服务、用户手册、产品包装、互联网站、意见处理程序、求助答复时间、忠诚度的识别、信用调整、折扣返利政策等等。这些接触在营销传播中都不应该忽视，每一个接触都不仅能使传播活动所传递的信息显著增加或减少，也直接关系到品牌形象的统一和协调。顾客并不区分哪部分信息来自营销广告部门，哪部分来自制造部门又或哪部分来自财务部门等，顾客只是积累关于某个企业的经验，并形成相应的品牌感知和偏好。
此外，在整合传播的过程中企业往往很容易忽略自己的员工队伍，其实对很多企业来说，企业员工是品牌联系最强有力的纽带之一，所以在整合营销传播的规划中，员工参与也是一个极其关键的因素。现在有研究表明，当企业内部营销和传播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时，高达40％的营销传播支出被浪费了或被破坏了。内部营销的目标就是将品牌价值拓展到内部供应链各个交易环节的行为管理上，它的目的是要将员工中的每一个人都包含到营销过程中，并使员工从以成本为中心转到以利润为中心上。
还有一个问题就是，互联网的出现更积极的推动了企业电子商务的发展，它不仅极大地丰富了营销及营销传播的范畴，同时又提供了一个关于营销及传播的非常有效的解决方案。网络正在被用来处理如何及何时向顾客、潜在顾客及其他目标受众传达信息和销售产品之类的问题。这种应用的价值不在于技术的本身，而在于将技术与适当的顾客需要和要求相匹配。应用网络传递信息的真正好处在于给消费者及其他的利益相关者如何及何时可得到信息的选择权，以便信息能够在最方便的时间和地点到达他们面前，并且这些信息或产品与他们所处的环境是高度相关的。当然，仅仅是向顾客传递定制化的信息这种能力本身并不能显示一个公司比另一个公司在整合上有重大的区别，更加关键的问题是企业如何从客户的观点来规划并开展其传播活动，例如传播是不是很好地建立在了解顾客品牌接触点的基础上。 三、整合传播行为，是整合营销传播的基本目标
整合营销传播最基本的目标就是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果，通过整合各种传播活动以获得更大的协同效应。
以前，营销传播基本上只要几个有限的途径，如电视广告、报纸杂志广告、电台广告、户外广告、公共关系等，企业对营销传播的规划和管理也相对要容易得多，对传播规划和管理机构的要求也相对较低。而现在，一方面传统媒体变得更加专业化，企业在选择媒体的时候必须更深入的考虑其专业性和目标受众是否配合，根据传播需要而制定合适、协调的媒体方案，一方其他新型传播工具也有了巨大的发展，比如直销、事件营销、宣传手册、电子商务等等，不仅如此，有时候企业甚至需要进行专门的活动或推广以求将差异化的信息传递给不同的受众。这样一来对营销传播的规划和管理提出了更高的要求，而如何能将这系列方式各异的传播手段加以协调就成为企业急需面对的问题。所以，整合传播手段就是将企业可以控制的各种营销传播活动加以协调从而形成一个连贯内聚的整体，在这过程中整合的重点在于改革及加强传播活动的动作、传递及有效性。
在笔者工作的过程中发现，一方面很多企业的内部各部门、各分部之间缺乏充分的协调性和一贯性，而另一方面很多的企业也希望通过自身的努力完成传播规划和整合的工作，因而采用不同业务、不同地区和不同的广告公司进行合作的作业方式。这的确为企业营销传播的协调和统一带来极大的挑战。
那对这些企业来说，应该如何制定统一的架构？有几种比较可行的方式，企业可以根据自身的情况进行参考：
一是成立一个跨职能的作业小组来协调企业的所有营销传播活动，作业小组通常由广告，公关及其他传播领域的专业人员组成，由小组负责特定的产品多媒介、多维度的传播活动。这种跨职能小组成立的目的不仅是规划和管理单个的传播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。
一是企业制定严格的信息政策和提供统一的传播作业指引，授权那些对经营业绩负有直接责任的主管（如品牌经理、部门经理或分公司经理等）根据实际情况制定和执行传播计划，同时加强各个传播媒介人员的培训，让参与传播规划和执行的每个人都深入了解和领悟企业的传播政策和作业指引、精通各种有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略。 四、差异化战略，是整合营销传播的核心
整合营销传播的核心说到底其实就是这样一种观念：即企业能随时间的变化跟踪顾客行为，并用这些跟踪过程中获取的数据作为评价营销和传播有效性及结果的基础。要达到这一目标，粗放式、无差异的大众化营销和传播方式必将被企业抛弃，差异化营销和传播将是必由之路，而差异化营销营销传播也是整合营销传播更深入、更高层次的目标和要求。
就营销的角度来说，应该遵循一个原则：传播的预算应该和销售机会成正比！而差异化营销传播的核心就是更积极、更努力的建立高利润消费者的品牌忠诚度，通过消费者资料库及相关的资料库工具与技术支援传统广告和促销工具等的整合运用，以增进目标的锁定能力，增加销售机会，并赢得高利润购买者。
在过去，一方面没有一个符合成本效益的方法来确认企业重量级的购买者，更谈不上和他们沟通了，另一方面由于大众化的媒体的高效率往往让企业忽略了“20/80”事实（即企业80%的销售利润来自20%的品牌使用者），因而造成了大量传播预算的浪费，这也就是“我的50%的广告费是被浪费了的，只是我不知道是哪一半”的根本原因，同时对企业来说“每个消费者都是独一无二的”（即使现在信息技术高度发达，极大多数的企业也只能做到对某一部分的人进行区别传播，很难做到所谓一对一的沟通），而差异化传播的目标就是利用适当的媒介、针对适当的顾客、沟通适当的信息，让营销传播的预算发挥最大的功效，尤其是增进高利润区隔获利者的品牌忠诚度的平衡状态。企业要达到这样的目标，对传统广告与促销活动媒介运用的正确性和对消费者数据库及以其为基础的方法及技术要求就必须大大提升。
一个完整的顾客数据库不仅仅包含他们的姓名、地址、电话和一些人口统计信息，重要的是还需要包含顾客经验性历史购买行为资料和尽可能包含顾客与企业之间其他联系的历史如接受促销品、收到的询问、顾客抱怨和解决办法等。这样企业就可以跟踪顾客购买的持久性及重复购买模式和评价顾客、消费者和潜在顾客。此外，在营销中数据库的使用还能让企业更好地满足顾客的偏好、需要和期望，并利用这些信息去指导新业务的开发和调整传播计划、实施更有针对性的传播。通过了解这个动态性的获得和维系顾客的模式，企业还可以更精确确定获取、留住和转移顾客的成本，甚至也可以分析购买周期中的顾客行为以确认那些有背叛可能的顾客，另一方面，经过适当的培育也能提供有增长潜力的顾客。而更重要的是，数据库营销传播不仅是将数据驱动的营销作为所有营销开始的潜在来源，还可以为营销传播评价系统提供依据和框架。 五、评估财务效果，是整合营销传播的检验标准
我们都知道，每一种传播方式或方法对销售的促进都可能会产生不同的影响和效果，因而如何评估传播的效果及传播规划实施的有效性和合理性对企业营销传播具有重大的意义。在过去一般采用到达率、收视率、认知率、读者评分、行为和偏好衡量、品牌回忆和认可、提及人数等技术指标来进行评估。随着大众化媒体的效率在降低、成本却不断增加，人们慢慢发觉，虽然这种评估的方法表面上看似符合“传播预算和销售机会成正比”这一原则，但实际上并非如此，它不仅不能反映企业营销传播的成本效益，也对实际的销售业务难以提供足够的指导和依据，而随着差异化传播的实施，这样笼统而模糊的统计和评估就更难以适应企业的要求。如何能更有效的进行传播评估？所以企业在整合营销传播的过程中，将营销传播和财务效果结合起来无疑是一个比较有效和直观的方法。
整合营销传播的重要性篇4
imC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。
imC一方面把广告、促销、公关、直销、Ci、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为"SpeakwithoneVoice"（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。
两个特性
战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。"战略的导向性"强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。所谓物理的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司?quot;声音"与"性格"的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。
战略的导向性，它是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。
七个层次
1、认知的整合
这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要。
2、形象的整合
第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。
3、功能的整合
是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。
4、协调的整合
第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。
5、基于消费者的整合
营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。
6、基于风险共担者的整合
这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。
7、关系管理的整合
这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略财务战略人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。
六种方法
1、建立消费者资料库
这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。
2、研究消费者
这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者"行为"资讯比起其他资料如"态度与意想"测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的"品牌网路"而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。
3、接触管理
所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定"说什么"要比"什么时候与消费者接触"重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的"噪声"大为增大。目前最重的是决定"如何，何时与消费者接触"，以及采用什么样的方式与消费者接触。
4、发展传播沟通策略
这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。
5、营销工具的创新
营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。
整合营销传播的重要性篇5
【关键词】整合营销传播;预算;Swot分析;优先排序;零基计划
预算(Budget)是指企业或个人在未来一定时期内,经营、资本、财务等各方面的收入、支出、现金流的总体计划。营销预算(marketingBudget)是一种为获得预期的营销目标而分配资源并监控实际目标达成及费用支出情况的营销财务计划。目前,许多企业在营销预算的编制、实施及控制等方面存在差距,营销预算通常是根据企业历史销售数据或基于历史数据的预测来制订的,而这些方法已不能适应快速变化的市场条件。同时,有些企业的营销预算缺乏系统性思考,往往是在应付差事,并没有真正发挥其促进营销效果和战略目标实现等作用,以帮助组织获得、保持和扩大顾客群为主要职责的整合营销传播提倡采用零基计划(Zero-basedplanning)方法,即基于现有品牌和市场环境条件来确定目标和战略的计划。整合营销传播预算是根据零基计划中所确定的战略目标和为实现战略目标所采用的营销传播来制订的,因此它摆脱了将去年数据以一定百分比简单加成的旧有观念,是一种更加科学、合理、更适应品牌和市场环境不断发展变化的营销预算方法。
一、传统的营销预算方法
传统的营销预算方法有很多,最常用的是自上而下法,即先制定预算的总额,然后向下一级分配。制订预算总额的方法主要包括销售额百分比法、目标任务法、投资汇报率法、竞争对抗法等。
(一)销售额百分比法(percentageofsales)
销售额百分比法是以一定期限内的销售额的一定比率,预算营销费用的方法。这个方法包括两个变量,即销售总额和营销费用占销售总额的百分比,其中,销售总额可以是上一年的历史数据,也可以是对来年的预测值。销售百分比法简单易行,且营销费用支出与产品销售状况直接挂钩存在其合理性。但该方法也有很大的缺陷,当市场前景与当前的市场状况差异很大时,营销预算的结果就不适应现有条件的要求。
(二)目标任务法(objectiveandtask)
目标任务法是在明确企业营销目标的基础上,确定为实现目标需要完成哪些任务,然后估算每个任务所需的成本,所有任务成本的总和即为营销预算总额。该方法的科学性较强,但比较繁琐。在计算过程中,如果有一步计算不准确,最后得出的预算总额就会有较大的偏差。
(三)投资回报率法(Returnoninvestment)
投资回报率法是指估计通过营销投资能够获得的收益率。营销预算中的Roi是研究销售投入与利润之间的比例关系。这种方法的优点是计算简单,并且符合企业投资收益最大化的原则,其预算结果容易得到高层管理人员的支持。但是该方法没有考虑到营销传播目标达成同销售利润实现之间的差异,例如使50%的目标受众形成品牌认知并不能马上为企业带来销售收入和利润,因此利用Roi预算营销费用缺乏一定的全面性和合理性。
(四)竞争对抗法(Competitiveparity)
竞争对抗法也称竞争对等法,是把企业的营销预算制订成能对抗竞争对手预算水平的方法。这种方法充分考虑到了企业所处竞争环境对营销战略的影响因素,但是竞争对手营销预算并不一定合理,而且有可能忽略本企业的利润水平。
二、Swot排序及零基整合营销传播计划
(一)排列优先次序的Swot分析
Swot分析法最早是由美国旧金山大学的管理学教授韦里克(H.weihrich)于20世纪80年代初提出的,它将与研究对象密切相关的各种主要内部优势(Strength)、劣势(weakness),以及外部环境中存在的机会(opportunity)、威胁(threat)等因素依照矩阵形式进行排列,然后用系统分析的思想把各种因素相互匹配加以分析,从而为战略性决策提供依据。Swot分析法可以对企业或品牌所处的情景进行全面、系统、准确的研究,从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等,因此被作为战略分析的常用方法之一。
由于企业有限的营销预算不可能对所有的Swot因素都给予关注和处理,因此当Swot被确定之后,就需要排列优先次序,以决定各个因素的重要程度。决定Swot因素的重要程度及优先次序的维度主要包括四个方面:某个优势或机会被充分利用而带来的收益;某个劣势或威胁未得到处理而带来的损失;利用和处理每个因素所需支付的成本;利用和处理每个因素所需花费的时间。表1列出了某品牌所有的Swot因素(共计i+j+k+l个),即该品牌具备i个优势(S1,S2,…,Si)和j个劣势(w1,w2,…,wj),外部环境中存在k个有利于该品牌发展的机会(o1,o2,…,ok)和l个对该品牌不利的威胁(t1,t2,…,tl)。在确定所有的Swot因素之后,对评价各种因素重要程度的四个维度从1-3进行打分(1代表最不重要,2代表一般重要,3代表最重要),并将每个因素的四项得分进行加总得出这一因素的综合重要程度。例如,Si2代表第i个优势被利用带来的收益,Si3代表利用第i个优势的成本,Si4代表利用第i个优势所需的时间,Csi(Si2+Si3+Si4)代表第i个优势的综合重要程度,这一数值决定了企业在制订该品牌的营销战略时是否要付出一定的时间和成本以充分利用这一优势。将计算出来的所有因素的综合重要程度(Cs1,Cs2,…,Csi,Cw1,Cw2,…,Cwj,Co1,Co2,…,Cok,Ct1,Ct2,…,Ctl)由高到低进行排序,排列越靠前的因素就越关键,需要得到利用或处理。企业应根据实际情况,适当地选取较为关键性的Swot因素作为营销战略计划制订的基础。
从表1中还可以注意到,一些数据(S11,S21,…,Si1,w12,w22,…,wj2,o11,o21,…,ok1,t12,t22,…,tl2)并不存在。原因很简单,企业未利用优势和机会不会受到损失,而对于劣势和威胁只能去设法规避,不论怎样关注和处理也不能带来任何收益。
(二)零基整合营销传播计划
整合营销传播(integratedmarketingCommunication,imC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐・e・舒尔茨教授提出和发展的,并在90年代得到了企业界和营销理论界的广泛认同,其核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。美国广告公司协会(americanassociationofadvertisingagencies,4as)将这一概念定义为:整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段,如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系等,并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。
从权威机构给出的imC定义中可以看出计划对于整合营销传播实施的重要程度。由于企业所处的宏观环境和行业环境不断变化,所以营销传播人员通常采用零基计划。零基整合营销传播计划,即对计划期内的营销传播指标不是从原有基础出发,而是以零为起点,考虑各项指标应达到的水平而编制的营销传播计划。
零基整合营销传播计划是营销传播预算的基础,去年的营销传播计划同今年的计划并不相关,营销预算金额也不是简单的销售额的百分比或同竞争对手相类似的数据。合理的营销传播计划的制订应遵循八项基本原则:明确所定位的目标人群,洞察消费者内在需求;充分了解品牌特点,给品牌赋予个性特征及内涵;识别产品所处的生命周期阶段;考虑顾客对产品的接纳过程(aiDa模型);努力创建和保持顾客忠诚度,促使满意顾客对品牌进行口碑宣传;培育同营销传播机构之间的长期合作关系;分清营销目标的轻重缓急,将有限的营销预算用于实现重要的目标;以长远的眼光制订营销传播计划。
三、整合营销传播预算方法
为适应不断变化的市场条件和自身发展状况,制订合理可行的整合营销传播预算,企业应将零基预算作为核心理
念,即抛开去年的数据,重新对当前的经营情况和市场环境进行评价和审核,并以此作为预算的重要依据。
(一)零基预算
零基预算,是指以零点为基础而制订的预算,也就是排除过去和现实中存在而又可以避免的种种消极因素的影响,把各项营销任务视为从头开始的新工作加以安排,客观考虑其达成营销目标、发生营销费用和实现利润的可能性,并据以制订预算。零基预算的优势包括:提高营销费用使用效益,每项费用数额的大小要依据成本―效益分析确定,这就要求合理分配资金,充分发挥每项费用的使用效益;不受原有营销开支水平的限制,需要营销人员充分发挥主观能动性和创造性,根据具体情况制定方案,有利于调动各级营销人员的积极性。
(二)整合营销传播预算过程
基于Swot优先排序分析的整合营销传播预算主要遵循从现有市场和品牌条件的角度来选择营销传播工具和媒介以实现营销传播目标的思想。这种营销预算方法与传统方法相比更具现实意义,因为竞争者和销售渠道总是随着消费者需求而不断变化,这就要求营销预算也要摆脱过去数据的束缚。营销传播预算过程如表2所示,共包括6个步骤。
1.Swot分析
根据整合营销传播的基本理念,Swot分析应从顾客的角度出发由外而内进行,而不是仅仅依靠企业内部营销人员的判断来分析品牌及外部环境。为保证Swot分析的全面性和有效性,一切涉及企业竞争优势、竞争劣势以及外部经济、政治、技术、法律和社会文化环境中所存在的机会和威胁因素都必须被考虑到,以免影响营销传播效果的关键性因素被忽略。所有的Swot因素被确定之后都将被置入表1中进行排序,总计得分较高的几个因素即为关键性Swot因素,在后续目标市场定位和营销传播目标确定的过程中将被优先考虑。例如,某电子产品品牌的关键性Swot因素可能包括目标市场明确、品牌知名度低、竞争品牌繁多、成本优势明显、营销预算偏低等。
2.定位目标市场
整合营销传播的目标就是将有限的营销预算花在最可能购买的顾客身上,通过分众营销将品牌信息定位发送给关键目标受众。目标受众的定位不仅要关注现有顾客(即在过去一定时间内曾经购买过该品牌的顾客),还应不断挖掘潜在顾客(即尚未购买过该品牌,但对该品牌存在浓厚兴趣的顾客)。定位做得越精确,浪费的营销预算就越少。
3.确定营销传播目标
科学的营销传播目标必须是明确的(Specific)、可测量的(measurable)、可达到的(achievable)并具有挑战性的(Challenging)。营销传播目标应根据步骤1中Swot排序分析的结果来确定。例如,某电子产品品牌的营销传播目标如表3所示。
4.选择最佳营销传播工具
主要的营销传播工具包括广告(advertising)、公共关系(publicrelations)、人员销售(personalselling)、直投邮件(Directmail)、销售促进(Salespromotion)、互联网营销(internetmarketing)等,各种传播工具用以传递信息的媒介也种类繁多,主要包括电视、广播、报纸、杂志、邮件、互联网、户外等。根据计划达成的营销传播目标,权衡各种营销传播工具的特点来选定最佳的促销组合和媒体组合,是营销传播预算制订的基础。例如,根据表3中确定的营销传播目标所选择的某电子产品品牌的营销传播组合包括直投邮件、广告和销售促进,如表4所示。
为使营销预算制订得更加精确,各种营销传播工具的具体实施方案也必须制订出来。例如,广告所选择的媒体(电视、广播、报纸、杂志等);媒体投放的时间、直投邮件的发放数量及频率;具体的销售促进工具(折扣、有奖销售、赠品等)。
5.确定营销预算
营销预算应列出每一项营销任务或营销传播工具所需支出的费用项目,如广告策划及设计费用、媒体支出费用、邮件设计及印刷费用、促销活动费用等,并估算各费用项目的数额,各费用项目的总和即为预计支出的营销费用。基于零基计划的整合营销传播预算采纳了前面提到的目标任务法的基本原理。实际情况下,预算制订者不可能将所有需要支出的费用项目全部考虑到,因此,应估算一定数量的不可预见费,以避免实际运行过程中可能造成的资金短缺。
6.制订效果评估标准
整合营销传播较传统营销传播最大的不同之处在于它是一个强调反馈、不断循环的过程。营销预算确定后,应制订有效的评估标准来衡量营销目标的达成情况,并通过建立与顾客之间的联系随时了解顾客对信息的接受程度及作出的反应。营销效果评估标准的建立是将营销目标进一步细化的过程,即清楚地说明通过执行每一项营销任务应达到的传播目标(Communicationobjectives)和行为目标(Behavioralobjectives)以及各项目标达成的具体时间。企业高层管理者往往更愿意看到投放的营销成本所取得的收益,然而顾客对产品的接纳过程(aiDa模型)说明即使非常成功的营销传播也不可能立即带来销售的增长。因此,营销传播效果评估标准一方面有助于检验不同时段营销目标的达成情况,说明营销预算制订的合理性,说服高层管理者对预算进行审批;另一方面也为营销者对营销传播过程进行监控提供了依据。
【主要参考文献】
[1]周问星,王亚超.广告预算方法研究[J].商场现代化,2006(6):214.
[2]吴永立,李素英.关于完善企业营销费用预算管理的思考[J].会计之友,2006(5):25-26.
整合营销传播的重要性篇6
20世纪90年代以后，世界进入知识经济时代，高新科技的飞速发展，促使现代化大生产的水平和能力有了大幅度提高。随着竞争的加剧，产品的多样化，“酒香不怕巷子深”的时代早已成为历史。在当今时代，一个企业要想在同行业中占有一席之地，要想在消费者心目中建立起品牌形象，仅有高质量的产品和服务是远远不够的。由于科技高度发展，同类产品跟进非常迅捷，产品同质化现象越来越严重,要使消费者对产品产生并保持深刻印象，有效地向目标消费者传递有关产品信息是十分重要的。
因此，谁能将优良鲜明的企业品牌形象显现在公众面前，能使公众感受到企业个性的震撼力，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出，稳操胜券。但是，媒体的碎裂化（mediafragmention）和广告的泛滥，把消费者淹没在信息的海洋里；同时，随着技术的进步和经济的发展，社会结构面临着解体的现象，即市场出现“分众”现象。企业要想将自己的信息准确无误地传达给目标客户，引起他们的关注和共鸣，整合营销传播成为有效的营销理念。
一、整合营销传播的概念
整合营销传播到目前为止还没有一个权威、具体的文字说明，相比而言，它更是一种实践方法。整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。关于整合营销传播最具代表性的定义有如下两个：
美国广告协会对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段――如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”
美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨定义为：“imC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。imC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。imC的目的是直接影响听众的传播形态，imC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。imC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，imC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。”
二、整合营销传播在我国发展的现状
imC在刚刚引入我国时，被译成“混合营销传播”，其内涵被诠释为“综合服务”“一站办妥”，而相应的传播企划亦“中国化”为“整合广告策划”。整体观之，对imC的理解尚停留在初级阶段。由于绝大部分中国企业没有进行过整合营销传播的实践，imC对它们来讲反而成了一个玄而又玄的纯理论，在国内，对这一理论做出贡献的人不是实践者，而是学者与研究人员。这样的背景从一开始就导致imC根基不稳。综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征：
（一）许多企业还没有树立整合营销传播观念
作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前，在我国的许多企业中，奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念企业的视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。
（二）诸侯割据，各自为政
这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员；广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果；而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此，许多企业的营销决策，往往形成了各部门各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。在这样的情况下，企业的最高决策人常常是“一个蛋糕，各切一块”，将企业有限的经费“公平”地分给各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由，争取得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏协调
企业中负责某一功能性沟通的人员往往不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少，当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。这些人往往把企业的目标分离得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找单独的商。
三、我国企业成功实施整合营销传播的策略
由此可见，整合营销传播的范围既不能简单化、单一化，停留在“对不同媒体发出同一种声音”的媒介整合上；更不能无限扩大到企业计划、生产等等营销的各个环节上，这种盲目的扩大化会导致企业营销的导向性偏移。所谓整合营销传播，绝不仅仅是成立一个相应部门，专门拨出几个人，改换整合营销传播名头的工作，更为重要的是，如何在一定基础上进行适度整合。笔者认为，我国企业想要真正发挥整合营销传播（imC）的作用，必须“整合两个内容，解决两个问题”。
整合营销传播，与其他的各类方法论相同，都不是“包治百病”的灵药，都有一定的“适应症”。结合其理论自身特点与营销传播的工作实践，真正意义上的整合营销传播，首先需要整合以下两个方面的内容：
（一）横向的整合，这是浅层次的传播整合
过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但在信息高度发达的时代今天，传播手段纷繁复杂，传播渠道本身的信息传递与不同渠道的有机整合，就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。
对于消费者而言，在各种新闻报道中，能够接触到企业赞助社会各种活动的报道；在生活中，看到了该企业各种各样的广告；在卖场，产品与品牌进行了有机的展示；与朋友的交谈中，互相传递着企业与品牌的各种信息。这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种各样的信息，但企业的信息都是连贯的，且科学地整合各种媒体，不同时间段突出了同一主题，这样一来，消费者就会对品牌形象产生情感上的认同，从而激发购买产品的欲望和动机，这也是整合营销传播抓住消费者、打动消费者的核心。
只有通过传播渠道的整合，一个鲜活的品牌形象才能够展现在大家面前，对于一个新品牌、新产品，如何最大限度扩大知名度与影响力，更多的是需要对传播渠道与网络的充分利用，“抓住每一次成名的机会”。
（二）纵向的整合，即深层次整合，这才是整合营销传播的精髓
因为只有深层次的对企业的传播进行了整合，才能将品牌的可接受程度最大化，而品牌的美誉度与忠诚度都需要通过深层次传播整合而来。爱多之所以能在短时间内脱颖而出，一定意义上就是爱多将其品牌传播效果发挥到了极致，对浅层次产品与品牌信息进行了很好的整合营销传播，取得了良好的传播效果。而爱多的，除了企业内部的原因外，不能说与其整合营销传播不当无关。反观一些成功的国际知名企业，其品牌的深层次营销传播整合已基本完成，比如麦当劳，在其深圳出售的食品出现安全问题后，市场本应形成轩然大波，消费者应该反应激烈，结果市场只是短暂地产生了一些波动。麦当劳品牌不倒，有人认为这是其公关策略的成功，但公关只是抵抗品牌危机的一个方面，更重要的是品牌与消费者形成了稳定关系，而这种关系是坚不可摧的。消费者认为，麦当劳品牌是值得信任的，是他们的朋友与伙伴，而这些，恰恰是国内品牌营销传播所缺乏的。
在整合营销传播的过程中，还需要解决两个方面的问题与障碍：
（一）在整合过程中，传播伙伴选择的问题
有些企业盲目选择国际化的合作伙伴，认为只要找个国际传播公司就代表了国际化、专业化、科学化，这无疑是不可取的，而许多没有选择国际化的企业，仍然取得了很好的成绩。鲁花集团一向不以国际化作为选择传播伙伴的标准，但是其传播的效果却让国际化的企业为之一震。其实，如果国内企业真的选择了国际传播公司，对外资企业反而是有利的，对他们而言，国际传播公司的策略方式都很清楚，因而，在品牌传播竞争中，就难以形成真正差异优势的可能。
（二）对于处在不同营销阶段的企业，传播策略差异性的问题
整合营销传播的重要性篇7
1．以消费者为核心。以消费者为核心的整合营销传播，就是把消费者作为整个营销传播活动的出发点，以消费者的需求为导向，使产品与消费者的实际需求紧密联系，在此基础上，使消费者、企业、产品构成的价值系统不断良性循环。要在真正意义上实现整合营销传播，就必须将营销传播和企业的长远战略结合起来考虑，将企业的发展和市场需要对接，进行整合营销传播。
2．整体性。整合营销传播是“通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略运用，以提供明确一致和最有效的传播影响力。”企业的营销传播行为是以满足消费者需求为核心的，统一、协调地利用各种形式的传播手段，传播统一的产品信息和品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立起长期密切的反馈和信任关系，从而更有效地树立品牌形象，达到广告传播目的。
3．沟通性。整合营销传播“是从消费者出发，运用所有手段进行有力传播的过程。”它的真正意义在于与消费者的良性沟通。它从消费者的购买活动开始，建立沟通渠道，进行产品信息传播活动，对消费者的反馈加以研究和分析,并对产品进行改进升级，使企业与消费者达到顺畅沟通。
二、民营企业面临的营销困境
1．投入不足，缺乏创意。中国的市场还处于不发达阶段，也不够成熟。中小民营企业在市场营销上，由于投入不足，往往处于边缘地位，很难与知名品牌和大型企业竞争。商品广告，是“信息中所明示的广告主，将商品、劳务或特定观念，为了使其对广告主采取有利的行为，所做的非个人的消费的传播。”然而，我们可以发现，目前占据电视广告黄金时段的，多是一些大型制药企业的药品广告和知名品牌的酒类广告，由于投入不足，中小民营企业的产品和品牌，根本没有投放的实力和空间。
2．缺乏准确预测，跟不上市场的变化。市场的多变决定了企业的产品营销必须灵活多样，但一些中小民营企业在市场营销上则多是墨守成规，缺乏创新，只知道让利促销，只顾眼前的销售业绩，没有长远的营销战略，这就使得一些产品的营销难以有效地进行。
3．消费市场不成熟。中国的消费市场还处于不成熟的阶段，一些消费者的消费心态和消费习惯还停留在固有的思维模式上。跟风、从众、攀比式的消费心理，谁占据了媒体话语权，谁就可以通过主流媒体的强势大搞垄断传播，对消费者密集“轰炸”，使消费者只能跟着媒体走，跟着广告宣传走，而中小民营企业往往是难以掌握这些强势的媒体资源的。
三、中小民营企业整合营销传播的应用策略
在大众传播的时代，一方面，“接受者更为自由、主动，富有选择余地”；另一方面，“传播者必须更加关心和了解接受者的各种需要。”整合营销传播理论的关键是灵活运用以广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售为主的各种渠道，通过妥善安排各种传播渠道和内容，使其相辅相成，以获得最佳效果。
1.质量整合：打造自己的品牌战略。产品质量是企业的生命线，民营企业只有不断提高自己产品的质量，打造自己的品牌，才能在市场竞争中立于不败之地。中国的民营企业往往规模较小，起点较低，许多民营企业都是从来料加工开始，缺乏自己的独立品牌，在激烈的市场竞争中，长期处于劣势的地位。
2.销售整合：开拓多种销售渠道。整合营销传播的根本要求是提升营销传播的效果，就是通过制定统一的框架来协调传播计划，整合各种传播活动以获得更大的协同效应，从而树立起一个鲜明的企业形象。销售是企业经营的重要环节，有了好的品牌，还要通过畅通的销售渠道，得到消费者的认可，才能不断扩大品牌的影响，使企业获得最大的利益。销售整合，就是要在保持传统市场营销的基础上，开拓多种销售渠道，实现多渠道销售的整合，保障企业的长远发展。
（1）传统市场营销。民营企业规模小，首先要立足于传统的销售市场和销售渠道，赢得市场和信誉。如专业市场、乡镇集市、零售网点等，都是不可忽视的传统销售渠道，它可以使民营企业的产品保住一定的市场份额，也可以在一定程度上获得市场知名度。
（2）大型超市营销。有一些民营企业的产品，随着质量品质的提高，已经具备了打入大型超市的能力，就要抓住机遇，大胆向超市进军。加盟超市，虽然往往会付出一定的入场费，但却可以扩大市场，形成相对稳固的销售平台，扩大品牌影响，为市民所接受。
（3）产品直销。随着企业的发展，品牌影响不断扩大，可以凭借优质的产品，开拓产品直销的渠道，通过业务员的销售活动，使产品直接进入市民家庭、大专院校、企事业单位、城市社区，建立销售网络，推动企业更好、更快发展。
（4）网络营销。网络营销是市场销售的重要渠道，利用网络营销手段，设立专门的销售网站，实行网络招商加盟。可以辐射全国，扩大品牌影响和销售业绩。
3.传播整合：实现多种品牌传播媒介的整合。消费者对于品牌的接受，是由了解、尝试到认可的过程。要使消费者购买并认可一个新产品，首先要让人家对新品牌有所认识，对其产品和服务有所了解。然后才是推动顾客进行尝试性购买，在使用中了解该产品与服务的质量和特点，获得直接的认知。
（1）打造优秀的企业文化。一个优秀的民营企业，必须要有自己独特的企业文化。产品不仅是商品，还应是企业文化的载体。企业文化的核心是产品的品牌，并使自己的品牌符合民族文化心理，被消费者所认可，形成品牌文化。
整合营销传播的重要性篇8
关键词：新媒体；整合营销；传播价值
整合营销传播理论一直以来是国外研究的重点，早在80年代整合营销传播的书籍已经问世，并且以一种新的整合媒体传播体系慢慢对后期的研究产生巨大影响。其理念是以客户服务为中心，整合现有企业的信息，将企业的品牌通过建立恰当的传播途径，传达到客户心里，以实现营销的目的。因为其有不可比拟的理论及实践优势，慢慢成为企业最广泛的传播营销手段。
一、传统媒体在整合营销传播中的弊端
企业开展营销的目的是为了保障客户的满意度，让客户了解企业的品牌形象，通过营销传播，基于客户的消费习惯，利用信息的传播手段将能引导客户消费的信息及时的传达到客户手中。在新阶段传统媒体传播时代，主要依靠广告进行传播，具体的形态包括电视、杂志等。整合营销传播更侧重于对信息传播手段的有效整合，通过利用传统的传统传播手段，将企业信息传达到客户心中。通过对传统媒体在整合营销传播的定位分析，其在整合营销传播的有其自己的弊端，具体如下：
1.信息单向传播性。传统媒体的传播途径是基于一点到多客户的传播，即最终事宜一个信息源，通过信息传播手段将信息传递到客户手中，在这种模式下，客户是在被动地接受，没有办法选择，对于大量的信息无法将最有价值的部分传递给客户，客户一旦有这样的心里，必然导致信息传播的逆反性，不利于信息的传递。
2.传播的同质性。传统媒体通过广播等手段，以相同内容的信息、以相同的方式传播到客户手中，缺乏必要的创新性，没有区分受众的不同特性，无法开展针对性的营销，因为需求点不一样，很难达到“以一对百”的实际效果，只是大众化的传播，起不到很好的效果。
3.无法评价效果。传统媒体传播消息之后，没有办法通过准确的计算方法计算营销的传播效果，想要统计分析，需要通过大量的高成本的调查问卷，而且反馈的信息具有滞后性，没有为企业的营销传播提供合适的策略支撑。
二、新媒体特征及整合营销传播价值分析
尽管传统媒体在有效整合营销传播中具有弊端，但是传统媒体在整合营销传播上依旧是主要的传播媒体，其弊端仅仅对比新媒体。那么新媒体在整合营销传播有哪些价值以及其本身的优势有哪些？具体的分析如下：
1.产生双向互动效果。新媒体的出现克服了传统媒体的传播途径是基于一点到多客户的传播，通过信息传播手段将信息传递到客户手中，在这种模式下，客户是在被动地接受的问题，通过在各种传播渠道下，客户自主选择。
2.群体分类效果。新媒体能够通过对受众群体的切分，有目的开展信息传播，传统媒体的弊端是没有办法将合适的广告内容传递到真正需求信息的客户。一般新媒体如网络社区、订阅号等，都有针对性客户群体，因此可以进行群体分类所以更能有针对性。实现有针对性的定点投放，可以减少困扰，不能实效保质传播。
3.可准确评价效果。精准的信息在传播过程中，可以实现对传播效果有效性评价，新媒体因为具有区域性，如网站点击率、购买率等购买行为数据，进行客户行为分析，有针对性地开展精准营销和客户的精准客户服务，可以很有效地衡量客户对现有品牌的营销，进而有针对性制定营销策略。
4.多媒体多渠道传播效果。新媒体通过多媒体渠道，利用丰富的内容表达形式，如一些图形等可视化的表现形式，将企业的亮点直观的展示出来，因为具有表现力强，是典型的富媒体的表现，通过强化信息传播的广度和宽度，让客户能够感受到其冲击力，吸引客户进行点击相关内容，这相较于传统媒体具有很好的多渠道传播效果。
5.客户体验效果强。客户在与新媒体互动的过程中，自身是在参与这个过程，这个是新媒体最有优势的特性，这个也是未来互联网媒体发展的趋势。新环境下，仅仅通过花哨的表现内容已经不足以引起客户的注意，这样必须通过其他的方式，如建立小游戏、社交聊天等方式让客户参与进来，让其在体验中了解企业信息，在这个过程中，亲身的经历让新媒体传播效果更佳，网络营销的效果更好。
6.不受空间限制。新媒体传播的过程不受时间、空间的限制，所有的信息传播都可以通过固化平台上获取，这些信息不会因为发送者与接受者的距离，影响传递效果，反而客户可以无障碍地接收到自己想要的信息，实现实时的交流、传递、沟通信息。通过以上对新媒体价值体现的描述，很容易得出结论，即新媒体可以很好地整合营销传播媒体，可以很好地契合新媒体的特征，实现特征与价值的完美结合合。
结论
随着新技术的发展，互联网、移动技术日新月异地发展，数字新媒体慢慢出现，并且应用到了营销传播中。针对新媒体的定义是指基于新技术，通过互联网等渠道，以手机等多样化的渠道，实现信息传递的目的。它是一种新科技与媒体的结合，以一种新的传播理念在营销界传播。从现有的定义理解上了解，新媒体基本上包含了应用到的互联网技术。新媒体从未来的发展来看，一定会掀起一股新形势的热潮，整合营销传播手段及环境也在新媒体的推进下慢慢走向成熟。
参考文献：
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[2]孙长胜.新媒体营销势在必行[J].中国高新技术产业导报,2011,39（9）：975-980.
整合营销传播的重要性篇9
摘要：中国金融服务业的对外开放使国内金融机构正遭遇前所未有的机遇和挑战，而整合营销传播理论作为营销传播领域的新理念，将其引入客户关系管理中，将能够促进我国金融服务业客户关系管理的多项改善，如提升客服意识、实现数据库的集合、更有效地推销金融产品等。整合营销传播理论的引进主要是在金融服务业现有数据库的基础上，增强信息传播的效果，加强顾客关系管理，以及金融服务品牌建设等。
关键词：金融服务业；客户关系管理；整合营销传播理论
金融服务业的客户规模是有限的，在这个有限的市场中，不可能单纯地依靠开发新客户来支持组织的持续性增长，为此，组织应在拓展客户的同时，维系原有客户关系，深度挖掘存量客户的价值，以此提高综合收益。但是，就目前国内金融服务业来说，与外资金融机构相比，中资金融机构人员整体素质普遍偏低，缺乏发展的内在动力和外在动力，客户服务水平落后。上海银监局分析发现，2007年主要集中在金融消费者与金融机构的服务纠纷，占比82.86％，按投诉内容看，以信用卡业务投诉最为突出，占总量的16.13％，其次为服务类投诉占15.89％，收费类投诉占13.89％，电子银行投诉占11.67％。由此可见，提升我国金融服务业客户关系势在必行。
一、整合营销传播理论的核心理念
整合营销传播理论，是营销传播领域的最新研究成果，目前还没有一个非常准确的定义，比较权威的是美国广告公司协会的定义：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”整合营销传播理论的目的是去影响特定视听众的行为，它认为现有或潜在的消费者与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来讯息传递的渠道。进一步来说，整合营销传播理论的运用与现有的和潜在的消费者相关，并能为其提供可接受的一切传播形式。总之，整合营销传播理论的过程是从现有的或潜在的消费者出发，反过来选择和界定劝说性传播计划所应采取的形式和方法。
基于整合营销传播的核心理念主要有以下几点：一是以4c理论取代4p理论，以4R改进4C。即：忘掉产品，研究消费者想要什么；忘掉价格，理解顾客的成本并满足他们的需求；忘掉地点，怎么方便怎么来买；忘掉促销，记住与消费者沟通。二是营销即传播，传播即营销，二者密不可分。该思想提倡营销应该以人为本，在营销传播过程中时刻注意与用户进行沟通，这种沟通不是单向的、从上至下的，而是双向的、平等互动的以及动态长期的。三是整合营销传播不仅是战略，也是战术。一项整合营销传播的成功依赖于创造性过程的两个性质迥异的部分，即战略“消费者想听什么”和战术“怎么告诉消费者想听的东西”——表现战略的创造性思想。四是营销传播是一个“整合”的过程。其既要建立面向消费者的传播理念，还要侧重营销传播中各个关系的整合，组合成一个声音、一个形象。
随着整合营销传播的深入，在4c基础上又提出了4R理论，即反应、关联、关系和回报。4R理论是在新的平台上概括了营销的新框架，它不但重视企业的内部和外部，而且更加注重内部和外部的联系。它的最大特点是以竞争为导向，主要表现在：一是整合内外资源，快速响应需求，建立多方关联，实现互动与双赢，同时也延伸和升华了便利性；二是体现并落实了关系营销的思想，通过关联、关系和反应，提出了企业如何主动创造需求，建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的营销方式；三是回报兼容了成本、价格和双赢方面的内容。
二、我国金融服务业客户关系管理现状
近年来，在我国金融体制改革过程中，外资金融机构已取得国民待遇，市场竞争日趋残酷，客户资源的争夺日益激烈，直接威胁到金融服务业的生存，我国金融企业也逐渐意识到金融客户关系管理的重要性，并尝试加强客户关系的管理，但具体运用中，却遇到了各种问题。具体表现在以下几个方面：
1、金融服务水平低下。无论是与国外先进银行还是与客户的需求相比，我国金融服务业产品功能和业务流程都存在较大的差距。在产品功能方面，尚不能较好地满足消费者快速增长的金融需求，特别是高端客户的需要；在业务流程方面，如何面向广大的客户提供便捷的服务已经成为一个社会关注的焦点问题。
2、客服投诉事件时有发生。近几年来，各大媒体上时常能见到顾客投诉证券公司、保险公司、银行等金融服务机构服务问题的新闻。尽管保监会、银监会、证监会等中国金融监管机构出台了一系列处理投诉事件的措施，但是投诉事件还是时常发生。如《第一财经日报》报道，2006年6月份到7月份期间上海保监局共收到来信55件，接听投诉电话68个，接待来访14批18人次，其中直接针对保险公司的135件次；银行业情况也相似，如许霆之atm机事件，银行就受到了广大网民的全面质疑等。
3、客户对金融产品缺乏认知。在金融企业开发新产品或对既有产品进行营销推广时，由于金融企业和客户的信息不对等，他们会发现客户根本无法了解这些产品，主要原因是金融产品从设计到开发都需要运用到复杂的理论和模型，就是简单产品介绍也会涉及专业知识，这对客户的金融知识要求比较高，而我国金融知识还远没有普及，客户对金融产品广泛缺乏认知，直接影响到客户对产品的兴趣，也严重阻碍了我国金融业的创新积极性。
4、客户缺少品牌认知度和品牌忠诚度。国人目前选择金融服务，往往还是基于就近的原则，缺乏品牌偏好。由于我国的大型金融机构，基本是国有企业改制形成的，原有的计划经济体制痕迹依然存在，员工仍将自己作为国有员工看待，不思进取，服务态度差，工作效率低下。虽然近些年受到股份制金融机构及外资金融机构的冲击，服务上有所好转，但是顾客满意度还是很低，没有树立品牌效应，也就无法使顾客形成品牌认知和品牌忠诚。
三、在我国金融服务业中引进整合营销传播理论的重要意义
金融服务业客户关系管理引进整合营销传播理论对于现实中的金融服务业具有重要意义，主要是可以做到以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。具体来说，第一，在传统的营销理念下，各种类型的消费者接受的是相同的、大批量生产的产品和信息。数据库技术可以使企业能够将目标集中个人身上，实现准确定位，从而生产出个性化信息，提供个体化的精准营销传播计划。第二，降低营销成本，提高营销传播效率。企业可及时针对消费者这种需求，对市场进行细分，使产品更好地满足目标消费群的需要。第三，关系管理。基于数据库的价值信息，金融服务企业能够获取客户个人化信息，并实施精准化营销传播战略，执行顾客导向的互动沟通及粘性沟通，达到维护顾客关系的目的。第四，品牌建设。金融服务企业通过实行整合营销传播计划，整合内外部资源，定制化沟通信息，整合媒体计划，传播出一致的声音，最终达成与顾客的有效沟通，提升企业品牌形象，建立长期的顾客关系，维护客户资源，提升企业文化，形成企业的核心竞争力。
四、金融服务业引进整合营销传播理论的具体措施
1、强化风险控制。在金融业的运行过程中，应始终把金融风险的防范和化解工作放在第一位。在金融服务业客户关系管理过程中引进整合营销传播理论，首要任务就是风险控制。具体的做法是：第一，控制财务风险。整合营销传播理论对资金需求较大，而我国多数金融服务机构普遍资本金不足，过多的投资客户关系管理可能影响金融企业的流动性，进而影响其发展和生存。第二，建立严格内控机制，控制操作风险。第三，规避法律风险。在金融企业开发新的产品、运用新的营销传播战略来管理客户关系时，必须考虑法律、法规及金融政策的有关规定。
2、优化组织结构。为了更好地执行整合营销传播，必须优化组织结构，创建新型学习型组织，保证组织内、外部的良好沟通。唐·e舒尔茨在其《整合行销传播》一书中提到组织改革时，建议设立“一个传播独裁者，并重新构建组织，使组织从品牌导向转为市场导向”。整合营销传播提出了“由外而内”的思考和“由内而外”的执行的理念。“由外而内”的思考着眼于市场导向的顾客数据库，寻找到“消费者要什么”；“由内而外”的执行强调先是内部的资源的整合，接下来是相关关系者的整合，然后是营销传播策略的整合。企业要建设新型学习型组织，它必须是学习型和扁平化组织，以适应“由内而外的思考”；同时还必须是跨职能和创新性组织，以适应“由内而外”的执行。学习型组织有利于更好地发挥数据库营销传播的作用，扁平化有利于信息的及时有效沟通，跨职能性是执行的权力需要，创新性是企业的基本要求。总之，建设新型组织有利于企业进行数据库营销传播，整合内外部资源实行精准营销传播。
3、加强与专业咨询机构的合作。金融服务业在开展整合营销传播活动时，对环境的变化以及策略的选择方面，往往不如广告公司或营销传播咨询机构之类的专业机构。金融企业与这些专业机构分工合作，进行数据库数据挖掘和营销传播活动策划，建立互惠互利的伙伴关系，能够帮助企业整合优势资源，实现利益的最大化。
4、建立以客户为导向的数据库。建立数据库对受众群体进行客观全面的分析是整合营销传播的基础。传统的营销传播环境中，由于技术上的限制，收集分析受众的信息需要花费巨大的人力物力，成为企业严重的负担。信息技术的发展使传播者收集消费者信息、建立消费者数据库的工作变得简单和经济。首先，企业应建立一个顾客数据模型。数据模型的构建就是建立数据收集、整理、分析的一整套系统，比如CRm作为新一代的顾客资源管理系统，其基础是一个数据完备、功能完善的客户数据模型，主要包括销售自动化、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、网络功能几个模块。其次，搜集、整理、完善数据库。这一步主要是完成“需要什么数据，如何收集数据，如何准确、全面地存储数据”，为下一步进行数据挖掘做好准备。再次，通过数据挖掘对顾客与潜在顾客的顾客价值进行评估。数据挖掘就是利用数据挖掘模型挖掘数据库价值信息，借以进行顾客识别、探明趋势、了解顾客等。
整合营销传播的重要性篇10
本文结合广告主研究所连续多年的研究数据及个案资料，较为系统的剖析了广告主营销传播创新活动的一系列动因，并在战略层面解析了广告主营销“创新”观念与行为动向，概括总结了目前广告主营销传播“创新”的主要表现及在实践活动中的困惑挑战，希望可以为广大企业的营销传播活动提供启发和借鉴。
一、广告主营销传播“创新”动因剖析
(一)市场竞争激烈、营销支出有限是广告主营销传播“创新”的直接原因
在当前完全竞争市场格局下，企业利润逐步摊薄，营销投入也日益受到限制，同时产品同质化严重，营销传播模式雷同，消费者对企业的营销推广活动反应越来越冷淡，增加了企业营销传播的难度。营销传播活动创新成为企业突破重围的必要之举。
(二)消费者的“碎片化”是广告主营销传播“创新”的根本原因
“碎片化”消费趋势下，消费者消费习惯和媒体接受习惯趋于个性化，适于大众范围的、无差异的营销传播行为将不能完成企业的营销目标，富有创造性、个性化的营销传播观念和行为的企业才能赢得消费者支持，消费者的碎片化是广告主营销传播“创新”的根本原因。
(三)新技术的应用为广告主营销传播“创新”提供了巨大的选择空间。
技术的发展，推动了传统媒体不断革新，小众新形式媒体层出不穷。广播、电视等传统媒体结合如手机、互联网等新媒体衍生出新的传播形式；网络电视、数字电视、手机电视、公交电视、楼宇电视纷纷走入广告主的视野，均为广告主营销传播“创新”提供了巨大的选择空间。
(四)支持力量的升级促动广告主营销传播的创新
广告主营销传播活动的支持力量如媒体、广告公司、咨询公司、公关公司等经过多年的发展，其专业知识、技术以及业务能力都有了较大的完善和提高。广告主的支持机构整体行业知识结构、业务能力的升级以及对新的媒体形式、媒体内容的开发、拓展，在相当程度上促动了广告主整体营销传播策略的发展和创新。
二、广告主营销传播“创新”的整体战略走势
企业营销传播“创新”观念与行为从整体的战略走向上看，主要体现在“打破固有套路”、“重新整合现有资源”两种走势：
(一)打破固有套路
中国市场历经二十年的发展，毋论本土企业抑或跨国企业，都深刻地认识到中国市场先天的复杂特性，短时间内难以改变，固化的营销模式、营销经验不能套用，赢得多层级、块状分割的中国市场的关键是具体问题具体分析。跨国企业逐步改良缺乏灵活的营销传播方式，向中国本土特色的营销传播方式靠拢，如：2004年开始诸多跨国企业牵手央视，2005年诸多跨国企业进军中国二三线市场，跨国企业开始深入中国真正的市场和媒体现实。而本土企业经过二十多年的成长过程，也逐步形成具有本土特色的市场营销观：其一，西方的营销传播理论模式在中国市场不能盲目套用；其二，本土企业的灵活应变是其竞争突围的极大优势。
(二)重新整合现有营销传播资源
企业营销传播“创新”的又一重要思想即企业从谋求最大传播效果和节约成本的双重角度出发，整合现有资源，并赋予现有资源以新的营销传播活力。以企业对终端的创新突破为例，终端的功能被重新定义为：不仅是与消费者达成销售的场所，同时也是消费者体验品牌的场所，是企业营销传播的载体。企业围绕对终端功能的重新定义，整合在终端的资源投入：其一，营造一个作用于消费者视觉、听觉、触觉等等全方位感知的终端品牌传播环境；其二，打破终端建设的一般方式，实现终端品牌传播的规范化、网络化。
三、广告主营销传播“创新”的五大表现
(一)回归广告主营销传播“创新”原点――关注企业“品牌”理念及策略转变
企业的品牌理念及策略是广告主营销传播“创新”的出发点。随着市场竞争的激烈，广告主的品牌观，品牌策略也相应的发生了变化，从其对企业相应营销传播活动的联动影响看，主要体现在以下两方面：
其一，企业的品牌传播手段不再拘泥于已有模式，越来越多广告主综合运用传统媒体投放、终端促进、产品包装标识、代言人等多种手段对品牌进行塑造。
其二，回归产品，重新关注产品功效的传播。产品是品牌的基础，也是巩固良好品牌形象的一大关键，在消费者“碎片化”消费趋势下，消费者对产品品牌的忠诚度降低，单纯通过品牌理念赢得消费者的忠诚难度加大，企业更加注重回归产品策略，紧随当前消费者个性化消费、数字化消费、移动消费、文化消费的趋势，加大对产品研发的力度，以产品的升级换代引导消费，通过产品策略推进品牌建设与时俱进。
(二)从“活动”到“运动”
许多企业在营销传播“创新”活动中，由原来的以选择创新点(活动、事件、场所)的形式来释放传播势能，转变为在传播过程中注重互动性，并在互动过程中发现新的创新点，形成连环激活传播点的操作模式，从点到线到面的传播观念和行为的转变使得传播由活动成为一种运动，以期放大扩散传播效果。
(三)线下广告成为广告主营销传播“创新”热点
在大众媒体传播效果降低以及价格上涨的背景下，线下广告很大程度上将广告主的营销传播视野从大众媒体传播中拉出，为企业开辟新的营销传播空间；并且线下广告由于其操作成本相对低廉、立体化、互动性强、可创新性强等特性成为广告主营销传播“创新”的一大热点。
(四)媒体创新运用的三个层面
广告主对于媒体的创新应用主要体现在三个层面：其一，传统媒体的创新运用；其二，新形式媒体的运用；其三，传统媒体和新媒体的优势互补。目前，传统媒体和广告主都在不断挖掘新的广告媒体形式，为广告主的营销传播活动制造更多的亮点；而近年来，新媒体快速发展，以其创新、灵活的形式和较高的有效目标受众到达率，在很大程度上迎合了广告主个性化、定制化的传播“创新”需求；同时，一些广告主的营销传播“创新”采取将传统媒体和新媒体的广告投放有机结合，二者优势互补，力争广告效果的最大化。
(五)利用策略联盟
目前，很多广告主在营销传播“创新”中，考虑到复合效应、成本及风险分摊等因素，开始积极寻找合作伙伴，建立策略联盟。其中，战略联盟多在企业长期规划下形成，对企业竞争具有全局意义而战术联盟通常为消费心目中品牌感知较为接近的某些品牌在某个阶段性营销传播活动中，出于降低成本、扩大影响力的因素即时的合作。
四、广告主营销传播“创新”的“闯关”策略
(一)策略关――明晰营销传播“创新”的，避免盲目创新。
随着企业间竞争的不断升级，企业营销传播创新的需求也日益高涨。然而，面对日益碎片化的市场及消费者，面对新技术催生下的大量新媒体，部分企业步入为了创新而创新的迷途，或是盲目选用新媒体，或是盲目跟风效仿别人尝试成功的传播方式，或是为了启动市场选择了与自身品牌形象不相符合的传播手段，造成消费者的认知与实际品牌形象之间的脱节和错位，不但没有使创新产生增值的效果，甚至会导致对品牌的创伤。因此，在营销传播创新过程中，广告主要清楚自身处于何种阶段想达到什么样的营销目标，将营销目标始终贯穿在营销传播创新的立意、组合手段、操作执行等环节中，注意传播受众和传播手段的一致性以及与营销目标的契合度。在选对路的前提下考虑投资回报率，否则南辕北辙，何谈创新带来传播效果提升。
(二)成本控制关――在营销传播“创新”中寻求投入成本与产出效益的最佳均衡点
首先，随着消费者碎片化的消费行为和媒体接触习惯的形成，广告主营销传播面临适应性调整，对碎片化了的消费群体开始精耕细作，因目标受众群的不同选择不同的营销传播手段，这必然会增加企业的投入；其二，为了对分散的受众群形成更立体的传播网络，提升传播势能，广告主往往选择多种手段组合的方式，例如线上、线下广告的配合，多种媒体的组合使用等，这也从客观上提升了广告主的物质成本和沟通成本。对企业来讲，需对内加强机制和人员的协调性和工作效率，对外结合自身企业发展的实际阶段，借助专业机构制定切实可行的“创新”计划，严格控制实施环节的投入，有效实现成本控制。
(三)执行关――营销传播“创新”挑战企业执行能力
在企业整个营销传播创新过程中，好的传播创意成为了核心，然而如何让这粒优质新奇的种子开花结果，执行过程同样关键。目前，企业营销传播行为日益注重线上线下的组合使用，营销传播的多层面、多环节对企业执行力提出了更高的要求，第一，对整个传播过程进行战略化的系统安排；第二，企业对各个关系方综合协调的能力，如在终端的促销活动、路演活动，以及公关活动中，企业需要与众多支持机构的配合默契，同时在运作时保证多方工作人员沟通的顺畅；第三，对传播细节把握的能力，如在媒体组合传播过程中，针对不同媒体特性进行传播内容和形式的调整，并注意保证传达信息的一致性。
(四)风险关――营销传播“创新”挑战企业风险操控能力
一方面，新技术引发了媒体的巨变，以数字技术为代表的媒体革命以及新旧媒体融合形成的诸多新型媒体形式为企业营销传播创新带来机遇的同时也带来的挑战。首先，大量涌现的新媒体的媒体特性、传播效果尚未得到明确证实，给企业的成本预算和传播效果测量带来很大的不确定性，增加了企业实现营销目标的风险其二，大多新型媒体具有分众性和专业性，优势在于传播的针对性和互动性，因此得到了许多广告主的追捧，甚至有的企业寄希望于新媒体来达到营销突围的目的。然而，大多数新型媒体由于单点的、窄众的传播形式，在目前干扰噪音众多的传播环境中，它的传播能量在特定接触点瞬间释放之后很难达到持久的网状的传播效果。因此，在营销传播成本和效果的双重导向下。如何权衡大众和小众媒体的选择和组合，将新媒体的营销传播运作纳入到传统的营销传播体系中，发挥更大效力，成为企业面临的挑战。
另一方面，销售终端的大型活动、借助事件和活动开展营销传播是企业营销传播创新中经常选用的形式，大型公关活动中受众的参与程度高，增强沟通的互动性的同时对企业的操控能力提出挑战。如体育赛事、公众政治事件等由于自身具有较高的不确定性，企业借力过程中需要面临不可控的现实。尤其是在一些事件营销过程中，事件本身引来媒体和大众的高度关注，企业在运作过程中面临对各方关系的协调和维护，企业的公关能力同样面临挑战。