自媒体运营管理办法篇1
2008年1月1日，国务院办公厅印发了国家发改委、科技部、财政部、信产部、税务总局和广电总局联合署名的《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》（简称“1号文”），1号文以7章25项条款的详细规定从国家层面正式明确了积极推进中国电视数字化改革进程的决心。文件从业务融合的角度出发，对涉及新媒体切身利益和传统广电发展的问题进行了以下描述：鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络提供数字电视服务和增值电信业务；在符合国家有关融资政策的前提下，支持包括国有电信企业在内的国有资本参与数字电视接入网络建设和电视接收终端数字化改造。伴随着1号文件的下发，新技术条件下的“三网融合”问题以及新媒体自身的产业发展问题也再次成为业界和理论界探讨的焦点。
从媒介融合尤其是从传统广电媒体与新媒体的业务融合着眼，江苏广电总台副台长徐敢峰认为，新媒体的高科技、市场化属性与广电媒体的“四级办”特质和行业进入壁垒已经形成了尖锐的矛盾冲突。徘徊在宣传与经营之间的传统广电媒体在目前的约束机制下，无法打破自身的生产模式与发展惯性，向新媒体运作的联合化、标准化、集约化等新型模式过渡并轨。广电媒体在凭借着视听牌证发放权垄断整个节目运营市场的同时，也在无形中形成并培养了行业运作过程中固步自封的弊病和僵化惰性的思考习惯，“做熟了垄断媒体的广电人进入生疏的新媒体市场，既担心丢弃市场，又担心被市场丢弃，在犹豫和迟疑中难以举步”。①这一现状的存在既制约着新媒体业务经营的大规模开展，也窄化了传统广播电视业自身的发展路径，要实现二者间的真正融合和共同发展，徐敢峰认为现行的广电媒体管理体制必须进行一次大的改变：变“行政化管理、企业化经营”为“企业化管理、市场化经营”。
顺延着这一思路，张志君也认为在新媒体作为产业发展的过程中，应该让来自市场的力量发挥出自己的关键性作用，在新媒体的资源配置和运作模式建设上，形成可以影响生产和销售的根本性动力。然而，在目前的新媒体产业运营市场上，无论是从价格、供求等竞争机制的建设上，还是从产业链打造、利益再分配以及人员激励制度的完善上，市场配置资源的运作环境都还没有形成。问题集中体现在：一方面是政府介入了太多的市场化细节管理问题，管了很多不该管的事；另一方面却是公平合理竞争环境的打造与监管制度的严重缺失，以致出现很多新媒体机构“常常以‘无知者无畏’的精神肆意地对约定俗成且行之有效的‘游戏规则’进行解构与颠覆”等非正常现象。针对这一产业发展监管困境，作者在提出了让政府力量以“超然介入”姿态管理新媒体运作的观点，并对制度创新中如何摆脱“路径依赖”问题，提出了自己的看法。②与此观点近似，中国传媒大学副校长、广播电视研究中心主任胡正荣，《现代传播》主编、中国传媒大学教授胡智锋，中国有线电视网络公司总经理沈向军，北京邮电大学文法经济学院院长孙启明，天柏公司董事长吕品等都发表了自己的看法。在“重新聚合”和布局重构的旗帜下，无论是作为理论界的代表，还是作为实践一线的精英，都普遍认为广电媒体和新媒体都正在走向一条“从竞合到聚合、再到融合”的螺旋式发展道路。③2008年3月，在北京中国国际展览中心举行的CCBn年会上，国家广电总局副局长张海涛也代表国家广电总局对这一走向做出了明确表示。他认为在现有条件下，尤其是在新媒体的业务运营上，广电媒体还需要向电信网络等积极借鉴、学习，包括电信部门的思想观念、端到端服务的技术体制、服务的质量、服务的态度、服务的方式等，“……合作是必须的，在这点上我们坚定不移”。④
除去媒介融合和资源配置问题，就新媒体运作中的行业监管问题，广电总局发展研究中心的董年初先生认为，由新媒体发展所带来的媒体格局多元化、内容生产复杂化、市场竞争国际化问题已经越来越多地向传统媒体管理体制和其惯性思维提出了挑战。在多变的语境下，传统媒体的管理体制在监管思路、调控手段、规约力量等各个方面，都显示出了与新媒体产业发展明显不相适应的情况。在对现有制度进行逐一分析的基础上，他认为在现有体制下，广电媒体管理部门依然应该作为新媒体行业发展的指导和主控部门承担起主要责任，而这就要求广电部门在管理过程中做到：一、延伸行业管理职能，在做好媒体分类的基础上，建立起准入、年审、退出的良性循环机制；二、加强与其他部门间的协同机制建设，依照中央相关文件的精神同国务院新闻办、文化部、公安部、新闻出版总署、国家工商行政管理总局等部门形成联动和衔接体系，以增强多部门联建监管的有效性和持续性；三、在相关法律建设上尽快制定《互联网视听节目服务管理办法》，并建立起相应的适时的部门性规章制度；四、在提高技术监管、行业自律和政策研究上，设立专项课题和行业协会，通力形成适应新媒体管理、运营的具体对策和理论体系。⑤中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任郑保卫在《顺应媒体格局变化促进媒体协调发展》、陕西师范大学教授高有祥在《新媒体环境下的电视新闻传播》、北京师范大学周雯/王文渊在《媒体联动趋势下的电视媒体发展思维》、浙江传媒学院赵渊在《传媒生态系统的构建》等文章中，也都表示出了与此有关或相类似的看法。
对新媒体作为产业发展路径的另一个理论探析焦点，则来自对新媒体商业化运营模式的讨论。根据艾瑞市场调查公司的《中国网络视频研究报告》的预测数据，到2010年前后中国网络视频市场的规模将达到34亿元人民币，其复合增长率高达60%左右。结合了广播式运营模式和点播式运营模式的手机电视市场，其市场潜力也有望在2011年达到360亿元之巨。针对新媒体所呈现出的巨大市场发展潜力，2008年1月23日，国家广电总局在其官方网站上推出了移动多媒体广播（CmmB）标准体系中的又一项重要标准――《移动多媒体广播第5部分：数据广播》，并随后在全国37个城市展开大规模的CmmB网络建设工程。利用北京奥运会的转播契机，中央电视台也在2008年强力推出了手机奥运电视频道，并利用电视与网络媒体的互动，先后为28大类奥运赛事提供了音视频直播、轮播服务。在此背景下，北京大兴广电中心主任李岭涛研究员甚至认为，专门服务于手机电视节目的“手机记者时代”已经基本到来，而通过手机媒体，传播的封闭式单向电视节目传播也会很快过渡到开放性、互动性兼具的新电视时代，这些都形成了对传统电视产业运营形态的巨大挑战与改写。⑥iBm咨询总监张旭则在具体分析新媒体采用开放式运营模式原因的基础上，进一步提出了建立新媒体开放性业务模式的十点理论构想。他认为：一、要理顺数字化环境，以创新或将原有内容转化为数字化格式；二、要加强内容管理，以优化灵活性及其资产价值；三、要开放发行方式；四、要开放交付方式；五、要开放数字化大门，以让更多的个性创作者参与其中；六、要创新新产品窗口和业务模式；七、要通过数字化业务基础平台实现开放式管理与实时沟通；八、要借助新的业务智能发展提高新媒体运营的整体收益；九、要采用合作伙伴制；十、要建立起随机应变的业务体系。⑦针对中国新媒体尤其是移动新媒体的发展情况及以上问题，在2008年3月举行的第十六届中国国际广播电视信息网络展览年会（CCBn）上，国家广电总局科技司司长王效杰代表管理机构明确表示“对于CmmB产业链上的企业，我们在2009年内将免收专利费，2010~2012年，将象征性地收取1元专利费”。这一表态，无疑在市场管理政策上对新媒体业务的发展和运营做出了郑重的支持承诺。
作为一种产业发展建议，新媒体增值业务探索也是新媒体理论探讨中的焦点话题之一。北京四达时代软件技术公司市场总经理曹标提出了新媒体业务运营的三种业务增值服务类型：“一是集成付费频道、视频点播等业务的开放的‘视频超市’；二是充分挖掘广告运营商在增值系统中灵活多变的赢利策略定位，引入多家节目提供商、广告运营商进行互动平台的建设，建立灵活的增值业务拓展模式以及分成模式；三是充分利用广电运营商的实体单位的可信性和视频的冲击力，开展‘电视商务’，建立并利用数字电视的展示平台、交易平台以及后台的物流系统，真正实现变‘看电视’为‘用电视’”。⑧在有线数字新媒体的业务运营上，上海蓝信技术软件有限公司总经理方向忠、深圳市天威视讯股份有限公司总工程师徐江山、思华科技副总裁钱明也都提出了自己的建议，并从准入和约束制度建设、时移电视业务开发、规模化产业经营以及开发统一架构的业务调配系统等层面，提出了自己的理论和实践建议。⑨
（作者单位：四川大学新闻与传播研究所）
栏目责编：陈道生
参考文献
①徐敢峰：《从文化产业角度看广电新媒体发展》，载《现代传播》，2008（3）。
②张志君，张婧莹：《多重视阈多种力量多维创新――转型期本土新媒体资源配置的几个问题》，载《现代传播》，2008（2）。
③以上观点均取自各方代表在第四届中国传媒经济年会（中国传媒大学、新加坡新传集团主办，北京/2007.12）和中国新媒体高峰论坛（国务院新闻办、中国电子视像行业协会、国家广电总局信息研究所、国家新媒体产业基地、环球活动网等主办，北京/2008.5）上的发言。
④张海涛在“北京・CCBn2008”（CCBn组委会主办，《广播电视信息》杂志承办）主题报告会上的讲话。
⑤董年初，熊艳红，范洁：《视听新媒体与广电管理体制改革》，载《中国广播电视学刊》，2007（12）。
⑥周建新：《新媒体：竞合与共赢――第四届中国传媒经济年会综述》，载《现代传播》，2008（1）。
⑦张旭在第四届中国传媒经济年会上的发言。
自媒体运营管理办法篇2
[摘要]：
改革开放三十年是媒介经营管理发展的重要历史时期，回顾和梳理期间的十个重大事件是对历史的回顾与反思，也是对学科的研究和升华。这十大事件都有着独特的创新点，分别是：1979年广告恢复（功能创新）、1985年洛阳日报首创报纸自办发行（管理创新）、1986年珠江经济广播电台开播（服务创新）、1988年媒介多种经营管理办法出台（政策创新）、1991年新闻工作者职业道德准则问世（理念创新）、1994年央视广告招标（技术创新）、1994年上海东方明珠股份有限公司挂牌上市（资本创新）、1996年广州日报报业集团成立（体制创新）、1998年中国媒介经营管理学诞生（理论创新）、2006年首张数字多媒体报“播报”问世（融合创新）。文章评述了改革开放三十年十大媒介经营管理事件的实践价值，发掘了十大事件的共同点——创新，以及对未来的深远影响和意义。
改革开放三十年是媒介经营管理从无到有，从一般到复杂，从肤浅到深刻，从学习到学科，从事业管理到经济管理的过程，回溯媒介经营管理的发展历程，提炼出最具有里程碑意义、最具有深远影响、最值得反复研习的十大事件，既是对历史的回顾与反思，也是对学科的研究与升华，从中发现规律性的、经验性的、尤其是创造性的闪光点，这些光芒跨越了三十年的时空，不仅在当时迸发出智慧的火花，而且为我们照亮了未来的天空。
一、广告恢复，媒介经营管理由此发轫
1979年元旦后的第四天，晨起读报的天津人翻开《天津日报》的第三版，在新闻之外意外地发现了一个新奇事物——天津牙膏厂生产的蓝天牙膏。这一天，“蓝天”成为了新中国改革开放以来大陆地区的第一个商业广告。随即，与报纸上其他新闻显得格格不入的这则广告，本身作为最抢眼的新闻事件，引来了媒体的热烈讨论。据陈培爱教授介绍，1979年1月14日上海《文汇报》发表《为广告正名》的文章，指出“有必要把广告当作促进内、外贸易，改善经营管理的一门学问来对待”，“我们应该运用广告给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系”，此文的发表引导人们重新认识广告在两个文明建设中的作用，改革开放年代广告大发展的序幕就此拉开。（王立纲，2007）
上海电视台于1979年1月28日下午15点30分播出了为上海药材公司制作的名为“参桂养容酒”的广告，这是改革开放以后内地的第一条电视广告，也是中国内地最早的影视广告。（陈培爱，1997：80）同时，上海电视台还制定了改革开放以后第一份广告管理收费办法。3月5日上海人民广播电台播放的“春蕾药性发乳”广告，是改革开放以后第一条广播广告。同年春天，北京西单出现了广告墙，第一则户外广告出现。3月15日，上海电视台又播出了第一条外商电视广告“瑞士雷达表”。（陈培爱，1997：80）12月，中央电视台开办《商业信息》节目，集中播送国内外商业广告。
1979年5月14日，中共中央宣传部明确肯定了报刊恢复广告的做法，并作了具体规定。10月上海举行了全国部分地区广告业务第一次交流会，会议制订的《广告价目表》是我国改革开放以后最早的统一的《广告价目表》。
1982年2月国务院正式了《广告管理暂行条例》，同年，国家工商行政管理局了《广告管理暂行条例实施细则》。1987年10月国务院在总结经验的基础上正式颁布了《广告管理条例》，1988年1月，国家工商行政管理局了《〈广告管理条例〉施行细则》。1995年2月1日《中华人民共和国广告法》正式实施。我国的广告业走上法制化建设的道路。
事件评述：正是由于广告业在改革开放初期的复兴与繁荣，才为媒介管理提供了可能与发展条件。传统意义的计划经济管理在广告为媒介带来切实的市场利益之后，显得捉襟见肘。广告为媒介经营管理插上翅膀是典型的“功能创新”,媒介通过广告行为才具有了收入和盈利的经济“功能”，才有了更强的主体意识和运作空间，才有了“经营管理”的资源和可能。媒介在广告的助推下，和改革开放以后的众多行业一样，步入市场经济的时代，而媒介经营管理的手段也随之越来越市场化，成为真正的“经营”和“管理”。广告对媒介经营管理的影响是巨大而深远的，在改革开放初期，广告可以被称为是媒介经营管理的火车头，没有广告就很难开展媒介的“经营和管理”。所以，作为改革开放以后广告业全面复苏的1979年，可以被看作是媒介管理元年、媒介经营管理的发轫之年。
二、洛阳日报首创报纸自办发行，发行改革延续至今
1985年《洛阳日报》首创“自办发行”，两年之后全国有《太原日报》、《桂林日报》、《柳州日报》、《南宁日报》、《大连晚报》、《郑州晚报》等26家报刊自办发行。“这一举动减轻了邮局负担，缩短了投递时间，提高了投递质量，增加了发行份数，提高了经济效益，增强了报社自我发展的活力。”（贾培信，1988：3）
1949年新中国成立后，根据“全国报纸经理会议”和“第一次全国人民邮政会议”决议，中央决定我国报刊发行实行“邮发合一”体制，报纸于1950年起陆续交邮局发行，“邮政合一”初期，杂志发行沿袭书店的发行方式，读者可以随时直接向报刊出版地邮局订阅各种杂志，然后由出版地邮局在杂志出版后按期向订户直接寄发。1953年报刊发行方式进行了两项重大的改革：（1）将大批报刊直接订户从发报刊局转移到当地邮局；（2）将订销局与发报刊局之间直接要数结算关系，改为省邮电管理局汇总后向发报刊局要数并统一结算。报刊发行由邮局“包办”的局面由此形成。在建国初，“邮政合一”的报刊发行模式是符合当时国情的，但到了80年代中期，统一的邮发模式严重制约了报刊的发展。
当时，全国有2000多家报社，但只有邮政发行一个渠道，可谓“万人抢渡独木桥”，“邮老大”占据了绝对的垄断地位。报社跟邮局打交道有很多麻烦，有学者归纳为“五难”：一是“入门难”，新创办的报纸要找邮局办理各种繁琐的审批手续，确定邮发代号；二是“起步难”，报纸刚创办时发行量肯定有限，可邮局曾规定：2万份以上才能交邮发行，不足2万份，发行费按2万份计算；三是“砍价难”，商品交换中本来可以讨价还价，可邮局单方面确定的发行费率最低25%，最高45%，报社想砍价几乎是不可能的；四是“收款难”，读者订阅报纸是先交钱再看报，但订报款到了邮局手中，报社却迟迟拿不到；五是“保质难”，虽然邮局也向报社许诺及时、准确投递，但发行中的迟、漏、错等现象层出不穷，发行服务不到位，而报社却无可奈何。（吴锋，2005）在这种痛苦的局面下，自办发行降生了。
1984年，洛阳日报社经过大量的调查和精心的论证，决定组建报社自己的发行体系，以“报社自办”代替“邮局包办”，经过河南省委宣传部和洛阳市委批准后，1985年正式开始自办发行实验。报社内部成立发行领导小组，建立自己的销售网：在9县6区1市建立发行所，斥资建立运输车队，实行信息化管理，给各发行所配备了微机。自办发行管理严格，灵活多样，费用节省：它强调投递及时，确保市区早7点、县区上午10点，农村在当天下午也可看到报纸；快速处理订户投诉，确保“上午投诉不过午，下午投诉不隔天”；报纸发行的服务水平大大提高，费用却逐步降低，在报纸不断扩版的情况下，费率仅为20%。
《洛阳日报》自办发行后，发行量不降反升，扩大了报纸影响力，党委政府满意；服务质量明显改善，读者满意；发行成本大幅降低，报社领导满意。这一事件经过中央有关媒体报道后，在全国引起强烈反响。1986年，《太原日报》等6家报纸开始自办发行，由此拉开了全国范围内自办发行改革的风潮。天津日报在1988年率先突破邮发体制，成为全国首家自办发行的省级机关党报。1991年全国报刊自办发行协会成立，为隶属于中国记协的国家一级法人社团，截至2007年已有会员200多家，遍布全国200多个城市。
据不完全统计，全国实行自办发行的报社约800家，虽然只占全国报纸总数的40%，可这些报社创造了80%以上的广告份额，其服务质量和经济效益也明显好于邮发模式。（吴锋，2005）
事件评述：报刊自办发行，是改革开放以来，媒介管理的一次重大创新和改革。改革的理由看似简单，由于当时旧的邮政发行体制不再适合报纸经营和发展的需要，而改革的结果却发人深省，报刊不仅能通过内容产生影响力，在被长期忽略和禁锢的传媒经营中也能“管理出效益”，激发了传媒人的创新动力与改革激情。洛阳日报带头创新，引发了全国报刊发行的改革浪潮，这一创举可以被归入“管理创新”，即媒介经营管理在遇到阻碍时，通过管理创新实现自身发展。报刊自办发行的改革到今天还在继续，整合营销传播、物流管理等新兴的经营管理理念正在积极充实到这一媒介经营改革与创新之中。从报刊自办发行的历程中，可以深深体会到，对于媒介经营管理而言，创新是一种常态。
三、珠江经济广播电台开播，广播走上多元化经营管理道路
1986年12月15日凌晨5点钟，随着激荡人心的音乐和呼号“珠江，珠江，珠江通四海，经济第一台！”的出现，中国内地第一个直播电台——珠江经济广播电台开播了！这是一个用全新的广播方式广播的频道，她一反传统的“录播”方式和“分割式”节目编排，采用“以新闻信息为骨架，以大板块主持人节目为肌体”的形式，每逢半点播出新闻，每逢正点播出经济信息，其余时间根据“广播节目以时间为轴纵向延伸”的特点，按听众的收听习惯和需要安排内容，通过主持人灵活地将新闻、资讯、服务、娱乐等各种话题熔于一炉，开通热线电话与听众即时交流，多姿多彩地直播。（余统浩，2006）为听众提供最新最快的信息服务。珠江经济广播电台的诞生，标志着中国的广播改革，在广播形式和内容安排上，与国际先进水平接轨了，但更重要的是，为媒介经营管理导入了“服务”的理念，媒介不仅是新闻单位，也是受众的服务机构。珠江台的成功和后来系列台的建设，使广东电台焕发了青春，也引领中国的广播改革进入“珠江模式”时代。
广东珠江经济广播电台采取让更多的听众直接参与办节目的办法，缩短了电台与听众的距离。开播一年来，听众直接进入播音室发表评论意见，或参与各种活动的超过1000人次，听众来信则超过100万封，每天打来的电话也超过300次。听众普遍认为“经济台丰富的内容，生动活泼的形式，具有时代感的节目安排，使人耳目一新。”为了更好地为经济建设这个中心服务，广东、上海、天津、辽宁、浙江等省、直辖市相继成立了经济台。（陈玉清，1988：7）
而广东电台在开创了经济广播电台之后，尝到了改革带来的社会效益和经济效益双重丰收。又于1989年开办了新闻台，1990年开办了音乐台，1992年开办了英语台，1994年又开办了收费的交通台、股市台等。（曾广星，1996）一时间开风气之先，形成“珠江模式”。
2006年12月15—16日，中国广播电视协会2006年学术年会暨“中国广播改革20年高端论坛”在广州隆重召开。中国广播电视协会会长李丹在开幕词中指出，20年前开播的珠江经济广播电台，以“珠江模式”揭开了中国广播改革的序幕，开创了中国广播划时代的发展历程。
事件评述：珠江经济广播电台的诞生是广播经营管理趋势的体现，是“由生产导向向市场导向转变”、“由全国媒介向地方媒介转变”、“由‘广’播向‘窄’播转变”。（邵培仁，2002：339）把为受众“服务”做到了实处，在当时这是“服务创新”。广播发挥自身应有的社会功能,而这一功能是广播最基础的功能。（paddyscannell，1996：23）由于这一改革顺应了历史和媒介管理的改革潮流，一时间全国各地的经济广播电台如雨后春笋，迅速壮大了广播产业。直到今天，交通台、文艺台、音乐台等专门化的“窄播”电台依然是广播电台改革发展的主流方向，受众更加细分，更加“小众”，服务对象的针对性也更强。而这些现象更加验证了珠江经济广播电台在1986年改革的成功与意义深远。
四、媒介多种经营管理办法出台，媒介管理政策规章日臻完善
1988年，国家新闻出版署和国家工商行政管理局联合《关于报社、期刊社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，此后新闻出版署征得工商行政管理局的同意，就这个《暂行办法》作了几点说明。这两个文件明确规定：报社可以开展国家政策允许的、与本身业务有关的有偿服务和经营活动。文件还规定了报社开展多种经营的范围及有关政策，其中第三条规定报社经主管机关批准，“可以结合本身业务和社会的需要举办经济实体（如造纸厂、印刷厂等）。经工商行政管理机关核准登记后，依法从事经营活动。”这就给报社的经营活动放宽了政策，使报社更适应商品经济发展的需要，报社过去办的企业也合法化了。文件还指出报社的经营活动应由经营部门负责，其所办的公司、企业，均不得从事与本身业务无关的纯商业经营。《暂行办法》公布之后，全国许多报社纷纷举办多种经营项目，有的办企业、公司，有的搞服务、交流等等。据不完全统计，1988年，北京各中央级及国家各部委所属报纸办的公司、企业就有80多家。各地报社也纷纷搞起多种经营。这对增加报社经济活力，促进报社内部管理体制的改革起着积极的作用。（贾培信，1989：3）
媒介经营管理法规是“党和政府对新闻事业的宏观控制和直接管理”（邵培仁，2002：102），是媒介经营管理的外部环境的重要内容之一。媒介经营管理的规章制度包括媒介经营管理法律法规与行政规章，在改革开放三十年里，这些规章制度是媒介经营管理他律的主要手段和内容。包括：《期刊管理暂行规定》（1988）、《报纸管理暂行规定》（1990）、《关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定》（1990）、《有线电视管理规定》（1994）、《电子出版物管理规定》（1997）、《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》（2000）、《互联网出版管理暂行规定》（2002）、《期刊出版管理规定》（2005）、《报社记者站管理办法》（2005）、《新闻记者证管理办法》（2005）等。
事件评述：媒介多元化经营一直是媒介经营管理者在改革开放三十年里反复实践、反复思考的内容，从政策层面上看，1988年国家新闻出版署和国家工商行政管理局联合的《关于报社、期刊社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》（以下简称《办法》）无疑是有着划时代积极意义的，是重大的“政策创新”。虽然这个《办法》从诞生之日起就曾经引起了社会各界的争议，甚至存在着并非仅仅小范围的反驳之声，但正如任何的改革都会带来争议一样，经过三十年的改革实践证明，媒介多元化经营的确可以给媒介带来活力，只不过同时带来的还有对媒介经营管理者的能力和魄力的挑战。从今天的视角来看，《办法》保障了改革开放初期媒介经营管理改革的成果，用政策规章的形式保证了“有偿经营”的合理性与合法性，为后一阶段的改革做好了政策的准备与理念的铺垫，也为媒介经营管理的制度化、法制化作了有益的尝试。
五、新闻工作者职业道德准则问世，媒介经营管理结合他律与自律
1991年1月中华全国新闻工作者协会第四次理事会第一次全体会议通过的《中国新闻工作者职业道德准则》是第一个全国性的新闻职业道德规范，媒介经营管理的自律条件进一步完善，媒介经营管理走上他律与自律相结合的道路。
尽管自改革开放以来，我国有1981年新闻局和首都各新闻单位共同制定的《记者守则》，有1987年中央的《关于纠正当前新闻界不正之风的几点意见（草稿）》等，但作为全国性的第一个新闻职业道德规范——1991年1月中华全国新闻工作者协会第四次理事会第一次全体会议通过的《中国新闻工作者职业道德准则》，却是最为重要，影响最为深远的。其后还有1993年中央明确禁止“有偿新闻”的“七•三一通知”，1994年4月中华全国新闻工作者协会第四届理事会第二次全体会议通过的《中国新闻工作者职业道德准则》（修订稿）等等，都是对职业道德准则的维护与完善。
职业道德是在特定的职业实践的基础上形成的，因而它总是要鲜明地表达职业义务、职业责任以及职业行为上的道德准则。新闻职业道德是指在特定的社会历史条件和社会经济生活制约下形成的新闻工作者和新闻媒体应当遵循的职业行为的道德准则。职业道德是处在不断建设之中的，新闻行业也必须随着社会的不断变化发展而加强职业道德建设。
《中国新闻工作者职业道德准则》明确规定：“中国新闻事业是中国共产党领导的有中国特色社会主义事业的重要组成部分。”“为人民服务，为社会主义服务，为全党全国工作大局服务，为推进社会主义物质文明和社会主义精神文明建设，实现我国社会主义现代化的宏伟目标努力奋斗。”“继承和发扬党的新闻工作优良传统，树立良好的职业道德，维护新闻工作的严肃性和声誉，对于发挥新闻舆论的引导作用，对于建设一支政治强、业务精、纪律严、作风正的新闻队伍，保证新闻事业健康发展，具有十分重要的意义。”
事件评述：如果说市场经济是“看不见的手”可以通过供需调节和价格变化影响媒介，那么行政管理就是“看得见的手”，通过规章制度来直接调控媒介，实现对媒介的经营管理。但在这两只手之间还有“第三只手”，既有形又无形，既不像市场那样完全通过自发的、滞后的调整，也不像行政管理那样是刚性的、先验的。这就是以道德约束为主要手段的媒介自律，这也是媒介经营管理的重要手段。新闻工作者职业道德准则问世是媒介经营管理的“理念创新”，媒介经营管理导入了“职业道德”、“伦理”等自律理念。对道德与伦理的重视，是全球媒介变革共同的必经之路。（nickstevenson，1999：1）从中国改革开放三十年的经验来看，媒介从业人员的职业道德在媒介经营管理的发展中发挥了重要的作用，有效的媒介经营管理必须是他律和自律相结合，不能有“短板”。（待续）
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自媒体运营管理办法篇3
关键词：传媒产业政策解读、诉求与重构
一、有限开放的传媒产业政策
自中国传媒产业化1978年启动以来，二十多年时间里，中国大众传媒形态发生了巨大变化，以集团化为显著标志，市场引导、商业取向、消费主导倾向明显，都市生活、财经、文化娱乐类传媒发展迅猛，政治意识形态严重泛化的局面大为改观。随着中国社会主义市场经济和社会主义民主政治的发展，随着中国社会日益全方位地融入世界政治、经济、文化、社会潮流并与之深刻互动，中国大众传媒产业和消费有力促动着中国大众传媒体制变革，传媒政策在民营资本和国外资本的开放领域屡有突破，但是迄今为止，和美国等国家的市场调节、商业驱动、产权多元、自由竞争、经贸自由化的传媒管控体制与政策引领的世界潮流相比较，中国大众传媒体制的变动总体上看来仍以原有体制内变革为主。
1978年财政部批准《人民日报》等首都几家报纸实行企业化管理的报告，其后形成“事业单位，企业化管理”的传媒体制构成了当代中国大众传媒体制演变的基调。围绕这一基调，当代中国大众传媒体制内变革以“事业单位企业化管理”、筹资方式社会化与市场化、逐项审批的中外合资合作、传媒集团化等方式为主要特点。
以报业为例，我们可以清晰地看出传媒业由事业单位向企业单位演变的趋势。1979年4月，财政部颁发《关于报社试行企业基金的实施办法》，明确报社是党的宣传事业单位，在财务上实行企业管理办法，从而使报业经营改革成为可能。1987年国家编制投入产业表，传媒也列入“信息、咨询服务业”；1988年3月新闻出版署、国际工商行政管理局颁布了《关于报社、期刊舍、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，报社多种经营合法化。1994年，上海东方明珠股份有限公司在上海证券交易所上市。这是我国第一家上市的传媒行业股份有限公司。1996年1月15日，经由中共中央宣传部同意，国家新闻出版署正式批准广州日报作为报业集团试点单位，组建我国第一家报业集团。1996年4月，《广州日报》报业集团正式挂牌试点。广州日报报业集团在工商部门注册的全称是‘广州日报报业集团有限公司’”，表明该报业集团已经转变为企业性质。
伴随着国有传媒单位“事业”—“企业”身份的趋势，民营传媒也或明或暗萌生着发展着。七、八十年代之交，民营书刊零售业得到政策许可，九十年代中叶影视音像节目制作民营之门开启，至2001年全国较有影响的民营音像企业约五、六十家，九十年代中国广告传媒对外对内大幅度开放。
2000年至2002年间，随着中国逼近wto，中国大众传媒领域经历了一定的徘徊。1999年底出台的82号文件实际上不是一个开放的文件，总体上来讲是一个往里收的文件。第一它限制有线网基本上是不能上市了，第二是广电和邮电也不能相互进入了。2000年的制播分离，因为有人提出广播电视的制作权和播出权是统一的，不能分割它，所以广电总局又提出了一个新的说法叫做广播电视节目制作的多元化来代替制播分离的说法。跨媒体、跨行业、跨地区、跨国传媒投融资遭遇清理，有限的对外合作合资项目受到严控。在2001年广播电视清场中，有港资背景的中信泰富在跟湖南广电之争中退场出局。同年，国泰实业公司和《生活周刊》中断合资关系。贝塔斯曼中国控股有限公司首席代表刘激扬先生在中国大陆姿态低调。国家广电总局准备允许美国在线时代华纳在广东省内提供有线电视服务的传闻2001年并没落实。“中国出版第一股”——湖南出版集团借壳丹东化纤上市的行动，在经过整整一年长达13轮的谈判后却悄然搁浅。这些事件之所以成为中国传媒界一时议论的热点，决非偶然。2000年下半年，“媒介产业化”和“制播分离”遭到否定。
然而，这一徘徊期是短暂的，即使在此时期内，中国大众传媒业的体制变革依然没有停止脚步。2001年年初全国宣传部长会议提出“宏观管理机制创新、微观领域结构创新、市场组织体系创新、投融资体制创新”四个创新。2001年5月，在中国证监会新版的《上市公司行业分类指引》中，已将传媒与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一，其下含出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播服务业5各大类。传媒资本经营开始引人关注，尽管国内传媒学者普遍认同当前中国传媒投资处在高风险期。就在2001年，资本掀动传媒投资潮，民营资本在其中推波助澜。山东三联计划三年斥资8000万元打造《经济观察报》，北大青鸟投资5000万元参股《京华时报》，湖南广电传媒耗资8600万元创办《财富中国》，巴士股份注资《上海商报》5000万元，占股50%，诚成文化投资《希望》杂志，赛迪传媒巨资推出电视节目《环球it报道》和《三联生活》，《成都商报》通过控股公司博瑞投资公司实现间接上市，海外传媒集团、维阿柯姆、迪斯尼、新闻集团、美国在线时代华纳、贝塔斯曼、福布斯公司、星传媒等进行频繁的商业试探。
2000年底至今，在普遍推行和加强审查与许可证制度的同时，中国传媒政策呈现在徘徊中加大改革开放力度的态势，对民营和外资管制有所松动，产权多元化和投资自由化程度接近传统计划体制内变革的底线。
2000年10月25日的《外商投资电影院暂行规定》，原则上同意外方投资影院，控股最高可达49%。2001年8月是中国传媒新政策有实质变动的月份，8月20日中共中央办公厅下发、国家广电总局、新闻出版总署《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》（又称17号文件），明确推进传媒集团化改革和组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标，以积极的姿态回应传媒业融资、中外合资、跨媒体发展等问题。由此在中国传媒界引发连锁反应。2001年12月15日《电影管理条例》鼓励企事业单位和其他社会组织以及个人以资助与投资形式参与摄制电影，允许企事业单位和其他社会组织以及个人投资改造电影院。2003年3月，国产电影发行权全面开放，同年8月8日进口影片发行的第二家官方公司华影电影发行公司挂牌成立，此前的6月，中国七家民营企业首获国产电影国内发行资格。2003年11月，国家电影事业管理局副局长长吴克宣布：“CeRa以后，国家已经认定，以后任何和香港合拍的影片，除了内地演员要占三分之一外，其他主创人员不再受到任何条件的限制。香港影片进口内地，不再受到任何进口配额的限制，也就是说，只要通过审查，香港影片就可以长驱直入内地市场。始于2003年中的电影分级制至同年11月初已进入起草阶段。2003年下半年，出现跨省合资影院和外资影院曲线进入中国的局面。2003年12月，政府将对电影立项和审查制度进行改革，12月1日起，国产电影在立项方面，除重大革命历史题材、特殊题材、国家资助影片、合拍片四类之外的影片不必再向广电总局申报剧本，只需提供3000字的故事概纲；作为试点单位，上影、长影等部分制片厂的影片将试行由地方自主申请、自主审查。同日，外商被允许进入制片，唯一的限制是不得控股。2002年6月，新闻集团放言有意参与中国付费电视建设。2003年8月，国家广电总局给八家民营机构发放了电视剧制作甲种证。2003年11月4日，上海第一财经传媒有限公司、浙江电视台经济生活频道和四川电视台经济频道结成合作伙伴，开创国内省级电视台跨区合作的先河。2003年，中共中央办公厅、国务院办公厅正式下发《进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》，简称为19号文件；此外还有新闻出版总署的《治理报刊摊派细则》。有专家认为，本次改革的主要核心就是治理行政权力对报刊的介入。虽然过去政府也讲过要减少行政力量对报刊发展的介入，但远没有这次明确。“这次治理整顿给的出路很明确：报刊要走市场化道路。”2002年1月10日起施行的《中外合作音像制品分销企业管理办法》和2002年4月10日起施行的《音像制品批发、零售、出租管理办法》标志着我国开始实现中国入世承诺。2003年1月国家新闻出版总署领导倡言出版改革，在五年内开放外资在图书、报刊、音像制品销售和批发方面的业务，近期内对国内出版企事业逐步实行许可证制度，以便它们跨省经营，促进印刷业民间投资进程。2003年9月23日，中国首家拥有报刊总发行权的民营企业文德广运发行集团在京成立。2003年10月16日，国家新闻出版总署批准光明日报报业集团和南方日报报业集团联合办《京报》。2003年11月4日，李嘉诚旗下的tom正式与三联书店协议组建北京三联世纪文化传播有限公司，tom和三联分别持股49%与51%，这标志着海外资本首次进入大陆出版市场。
进入2004年，传媒管理体制进一步呈现开放姿态。2月11日《关于促进广播影视产业发展的意见》的文件出现在国家广电总局的网站上。该《意见》中的一部分内容引人关注：允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业，在确保控股的前提下，可吸收国内社会资本探索进行股份制改造，条件成熟的广播电视节目（包括电视剧）生产营销企业经批准可以上市融资。广播影视产业发展的基本原则是坚持面向市场，坚持国有为主、多种经济成分共同发展。在电影方面，为了促进电影产业的发展，广电总局年初颁布《关于电影产业发展的若干意见》。文件规定国有和民营机构可参与付费频道的合作。允许境外制片机构同境内国有电影制片单位合资组建由中方控股的影片制作公司。在付费频道引进节目的播放比例、外资在改造影院中的比例和华语影片的引进配额上都有了进一步的放开。2004年4月初，从国家新闻出版总署副署长柳斌杰处透出消息，中央已决定进行出版体制改革，全国现有的527家官办出版社，除人民出版社一家保留事业单位的体制外，其他所有出版社都将转型为经营型企业单位，这标志着从去年就开始的文化体制改革的重要部分——出版体制改革，正式拉开了帷幕。作为改革试点，国务院在4月5日正式批准中国出版集团改制为中国出版集团公司。在这个被称为“改革的最后一个堡垒”的行业里，中国传媒业政策开始驶入改制的快车道。
纵观最近二十多年中国大众传媒业发展状况，投资自由化和民营化涌动，并且愈趋扩大，这是中国大众传媒产业体制转型实质所在，意义重大，但是对其实际作用不可过高估计。
2001年8月的17号文件虽然对传媒业的投资已被认为是投资了，而不像以前认为是借款，但17号文件的规定是这种投资只能是传媒业内部的投资，或者是国有资本的投入，对于民间资本、外资的投入，在政策、体制面的角度来说，事实上还不是合法的。尽管有很多暗箱的运作，但事实上这样的一种运作风险是很大的。迄今为止，我国所有上市的传媒公司业绩并不理想，报业和广电集团如果严格按照企业标准来衡量，其经济效益大有疑问。究其原因，产权结构极为重要。如果不跟传媒产权结构的重建结合起来，传媒跨媒体、跨地区、跨产业变革很可能流于形式，实际效果不大。
所以，究其本质而言，近年中国传媒新政策开放程度前所未闻，但仍然以严格的政府管制为主要特征。在进入管制方面，传媒政策不允许私人办报（台）和传媒集团办报（台）。有资格办报的单位也必须经过严格的审批（对于严格限制的市场少数进入许可，对于一般闲置的市场多家进入许可），才能获得办报许可和报纸刊号。从管制制度的形式上看，复杂的行政审批程序和严格的刊号控制构筑了进入传媒业的非常高的行政性门槛。在行为管制方面，传媒政策严格禁止或者限制传媒的产权交易，禁止或者严格限制外部资本进入传媒领域。最主要的管制手段就是实行主管、主办制，即只有符合一定条件的国有单位才能办传媒。此外还对传媒异地经营有严格的许可权限管制。
2002年2月1日起实施的新版《出版管理条例》再次明确声明设立出版单位的审批制度是我国出版管理制度中最重要、最基本的一项制度。其包含两项重要内容——（1）有符合国务院出版行政部门认定的主办单位及其主管机关；（2）符合国家关于出版单位总量、结构、布局的规划。这项政策的出台实际上宣布：传媒业的市场壁垒依然存在。
这样的传媒政策主观上是力图在传统计划模式中实现中国传媒业的飞跃；客观上，一方面有利于传媒体制创新，另一方面适应了传统传媒管制观念。结果是，传媒投资自由化和民营化没有实质性突破，传媒产权结构仍然是相当程度的一元化。按照国际经验来看，中国传媒产业能否做大作强仍是未知数。
二传媒产业发展的政策诉求
从“事业单位，企业化管理”起步，我国传媒经历了事业单位、企事业混合型单位、企业单位的形态变更；传媒从原来依靠国家财政补贴，走向“自主经营，自负盈亏，自我积累，自我发展”之路；传媒业也从传媒事业、传媒行业向传媒产业的方向发展。
但是，当传媒的产权多元化和投资自由化接近传统计划体制内变革的底线时，传媒产业制度瓶颈造成的“行政性市场垄断”的弊端更是一览无余。
其最突出的特点是：垄断依靠市场和行政的双重力量形成，既具有计划经济体制下国家垄断的特点，依靠行政组织和行政手段来推动垄断的形成和运行，又融进了市场经济体制下市场垄断的成分，依托目前尚不完善的市场机制来操纵垄断，是当前体制转轨过程中行政权力加市场力量而形成的特殊垄断，亦即“行政性市场垄断”。这种垄断在纵向的行业内，表现为行业垄断；在横向的区域内，表现为地区垄断。长期以来，受政府管制的影响，我国传媒业条块分割，形成了森严的行政壁垒和区域市场壁垒，传媒资源无法通过市场实现优化配置。所谓条块，从“条”的方面来说，就是按照国家的行政系统组织来进行，强调纵向的“归口管理”；从“块”的方面来说，就是强调各级地方党委和政府的属地管理。这种条块限制，使得跨媒体的经营很难进行，也使一些实力雄厚的传媒无法向外扩张。这是我国传媒产业发展缓慢的主要原因之一。
这样的传媒体制使得传媒满怀豪情走向市场经济的时候，却没有想到，他们所走向的仅仅是“市场”，并不是真正的市场经济。产业化和非市场化构成了现阶段传媒经济的内在矛盾。
具体的讲，第一，传媒在市场经济中作为独立市场主体的和企业法人的身份不明确。说是企业法人，传媒显然缺乏在市场上独立经营、独立承担责任的能力，在编制上又属于全民所有制的事业单位，而且有行政级别，媒介集团还具有政府行政部门的管理职能，直属一级政府；说是事业法人，或机关法人，它又以赢利为目的，在媒体市场上冲锋陷阵，这种混乱的身份给媒介的产业经营带来很大的麻烦。对此，复旦大学童兵教授认为，中国传媒的性质是事业属性、产业属性和机关属性的混合体。第二，传媒产权不明晰。传媒身份的混乱和模糊直接影响着传媒产权的界定，表现为传媒资本所有者的缺位。谁来充任国资的代表是一个问题，党委只进行政治领导，它不是政府部门，不能行使所有者代表的职权；政府的广电、新闻出版部门不能既是媒介的管理者又是所有权的代表，因为这违反“政企分开”的原则，政府部门不能既当裁判员又当运动员。虽然一些传媒集团也模拟现代法人治理结构规范了内部组织机构。但是，在国有产权制度没有进行根本性改革的情况下，这种治理结构虽不同于传统治理结构，但也与现代法人治理结构相距甚远，多数传媒集团实际上是“翻牌公司”。实际上，传媒业遇到的产权问题是国企改革中遇到的共同问题。第三，传媒在市场经济中应该享有的机会平等和公平竞争难以落实。传媒身份和产权的特殊性使得传媒具有“官商”的特点。表现在传媒虽然走向市场，参与竞争，但没有优胜劣汰的市场机制，加之严格的资本等级制度和行业壁垒构筑的巢穴使得传媒只生不死。同时媒介领导由政府指派，使得不同级别的媒介享有不同级别的政治优势，市场竞争从一开始就拉开了距离。
中国传媒产业之所以“暴利”，很大程度上与传媒获得的行政和市场双重垄断的地位有关。
放眼全球，中国的传媒产业在这种体制下绝没有做大作强的动力与能量。当代国际大众传媒产业主流的发展态势一目了然：在以经济全球化为核心的世界发展总格局中，市场调节、商业驱动、民营产权、自由竞争、经贸自由化、科技革命整合而成为当代世界大众传媒产业发展的基本动力。虽然从1998年起，中国传媒业的利润总额就超过了烟草业，跃居国家第四大支柱产业。但是，我国大众传媒业垄断性和封闭性明显，严重缺乏竞争力，其巨大的发展潜力和内在的发展要求无法通过市场实现。
湖南广电2001年在经营上遇到的困局折射出了传媒集团在市场上的盲动。《南方周末》文章《电视湘军虚火上升》披露：2001年上半年湖南卫视广告收入5700多万元，而支出却高达1.3亿元。湖南广电上市后筹集到资金4亿元都投入到了湖南广播电视中心，除了广电系统的办公需要外，建有四星级宾馆和一个世界公园以及高档的音乐喷泉。在人口只有一百多万和农业背景的长沙要收回资金难度可想而知。
回顾中国传媒产业化的发展，我们可以发现：“媒介经营的个体发展到一定阶段，必然向独立的企业法人过渡，并以市场平等、竞争的原则建构内外关系，从而形成经济学意义上的‘同类企业的集合体’——‘媒介产业’。”也就是说，传媒产业化发展具有自身的发展逻辑，必然要对“事业单位”的实现方式产生规定性影响，传媒既然走向产业化道路，就难以阻挡其经营管理的基本体制与运行机制同企业同化的趋势。相应地，政府的管控体制与政策也应该与传媒的产业性质发生互动。
传媒产业作为当代社会最重要的经济产业之一，其大部分是在现代经济活动中，通过为使用者提供消费文化和信息产品等，以此获取利润，市场经济和企业本位是其生命线。因此，除了对内容进行必要的政治监管之外，大众传媒产业中的大多数跟其它经济产业基本相同。市场经济、自由竞争、产权多元化、民营化是所有经济产业繁荣发展的基本条件。
与计划经济高度集中的权力中心垄断社会资源的分配不同，市场经济的本质是通过进行资源配置和调节社会生产。它要求打破国家对社会经济生活的高度控制，把政府掌握的经济权利归还给独立的市场主体。在西方学者眼里，“独立产权的利益和严肃的交易合同的结合就构成市场经济的基本概念”。
由此可见，传媒产业发展生态环境应该具备以下特征：1通过市场能够进行资源的自发调节和配置；2相互独立的产权所有者能够进行自由的市场交换；3公平竞争的市场规则；4完善的法制。
具体的讲，“事业单位，企业化管理”传媒体制的改革要与传媒建立产权明晰与产权多元的现代企业制度的发展要求相一致。
所谓现代企业制度是指现代的公司制度，包括有限责任公司、股份有限公司等等，其主要特征就是“产权清晰、权责明确、管理科学”。实行现代企业制度的企业，其产权属于各个投资者，投资者以其投入公司的资本承担有限责任，公司作为法人以其经营的资本承担有限责任，在公司中股东大会、董事会、监事会和经理形成相互制衡的治理结构，所有权与经营权分离。现代企业制度最典型的代表是公开上市公司。公开上市公司的股权比较分散，所有权与经营权高度分离。
对中国传媒产业的发展来说，实行股份制改造，建立现代企业制度，尤其具有重要意义，特别是成为上市公司的企业，上市前的重组、改制使其建立起现代公司的框架；上市后，机构投资者和社会投资者既可以通过股东大会和董事会“用手投票”参与企业的经营决策，又可以在二级市场上“用脚投票”买入卖出股票甚至对公司进行并购，这种强大的外部压力对于推进传媒机构的制度建设具有不容忽视的作用。
与之相匹配，还要建立健全传媒资本市场，广泛开辟融资渠道，通过资本市场优化资源配置，促进传媒业的规模经营。此外，人力资源市场的完善也是传媒政策改革不可或缺的组成部分，毕竟传媒产业的核心竞争力来自于人的创造力。
简而言之，我国的传媒产业对体制与政策改革的诉求是：让市场在国家宏观调控下，对传媒资源配置起基础性作用；在微观上，传媒能够通过规范的市场运作，实现自身所消耗的各种资源的价值补偿和价值增值。
三传媒管制体制与政策的重构
2003年下半年，国内众多传媒学者和专家纷纷发表文章，断言就发展传媒产业而言，中国传媒体制内的改革已经到了底线，体制“革命性”转型迫在眉睫。
复旦大学童兵教授和上海大学郑涵博士不约而同的用“十字路口”形容当前传媒业发展困局。童兵教授指出：“对于中国传媒体制而言，改革正由边缘向腹地进发，目前正处于一个多重利益格局纠结与博弈的十字路口”。中国人民大学喻国明则用“拐点”和“转型”概括局势。他认为:“我们需要在20余年中国社会改革开放的基础上真正地对于传媒业来一次比较深刻的、功能性、结构性的转型与改革了”，这是“当前发展阶段上解放传播生产力、促进传媒业发展的关键”。北京广播学院的周鸿铎教授、黄升民教授、复旦大学的李良荣教授也在学术演讲中多次提及传媒体制与产业的改革问题。
“事业单位，企业化管理”的传媒体制变革的症结到底何在？
“喉舌”论以及由此衍生的“特殊产业”论应该是目前最难克服的观念障碍与制度屏障。在我国，传媒作为党和政府的喉舌是传媒最基本的性质，或者说是体制中最核心的问题。所以，传媒首要的任务是完成党和国家的宣传任务，引导舆论。以此为出发点，传媒产业化具有其相应的特殊性。传媒在市场行为中，社会效益和经济效益要双丰收，但两者相比较社会效益还是第一位的。
“喉舌”论和“特殊产业”论是我们传媒管理部门一直坚守和奉行的一种理念与实践。其表现就是严格的进入管制和行为管制。可以说，这样的体制与政策很好的解决了“喉舌”功能的发挥与舆论的引导问题。但是“媒介机构本身也意识形态化了”，其结果就是在传媒领域陈旧的权力机制与市场机制并存，前者寄生于后者，扭曲后者；传媒产业国股一枝独大，产权高度一元，传媒产业却丧失了在市场上应该具备的竞争力。
很显然，在如何发展中国媒介产业的认识上，我们存在误区。其一，在传媒属性与功能上存在误区，把传媒工具误认为意识形态。其实，传媒的政治属性与功能只是传媒众多属性与功能中的一个，而且，也不是所有传媒都具有或显示出强烈的政治属性与功能。现今传媒产业属性与功能的凸起即使自然属性与功能的复归，也是与时俱进的表现。其二，在引导舆论上存在误区，把掌握舆论工具误认为掌握了舆论。舆论工具、舆论导向与舆论三者根本不是同一个范畴的概念：舆论工具是无路形态的东西；舆论导向是观念形态的东西；舆论是社会形态的东西。
所以，中国对传媒领域实行严格的政府管制，不是因为西方经典管制理论中强调的起因“市场失效”，而是源自意识形态的需要和计划经济的惯性与本能。
在当前，传媒管理部门应该有两点认识：发展传媒产业并不是对传媒政治属性和功能的侵蚀，营造传媒产业发展的宏观环境也应该是传媒管制体制与政策的环节之一；让民营资本和外资资本进入传媒投资领域，搞传媒产权多元化，是有利于传媒产业引进竞争力，搞活传媒产业的。简单的说，就是应该让传媒要成为市场经济中的活动主体。
至于传媒的“喉舌”功能是一个重点，但只是问题的一个方面，并不是传媒管制体制与政策的全部。
当今中国大众传媒产业的改革之路，就是放松政府的传媒进入管制与传媒产权管制，建立与市场经济匹配的管制体制与政策。具体的讲就是“办好党办传媒，逐步放开民营传媒”。
当然，放开民营传媒也是应该分阶段的，目前仍须严控电子传媒的播出系统，放开节目制作，而对于纸质传媒中娱乐性和生活类以及财经等政治意识形态相对比较弱的或没多少政治意识形态的，宜试点开放民办传媒，并逐步扩大，最终建立传媒市场的准入许可制度。
国外传媒产业放松政府管制对我国传媒产业体制与政策革新有着很好的启示。自上个世纪80年代以来，以英美为首的西方发达国家逐步放松了政府对传媒产业的管制。最典型的就是1996年美国国会通过的新电信法。这一政策性的改变，大幅度地吸引了私有资本进入媒产业，增强了本国的传媒产业实力，保证了美英等国在全球化进程中的主导地位。
那么，“办好党办传媒，逐步放开民营传媒”，是否是否定了“党管传媒”的原则呢？这里必须澄清几大观念问题。
首先，“党管传媒”不等于“党办传媒”，“党办传媒”只是“党管传媒”的具体实现形态之一。“党管传媒”等同于“党办传媒”，这一大众传媒管理体制是传统计划经济和一切政治挂帅（即大政府与小社会）的产物。它已严重不适应新的社会历史条件了。
第二，“党管传媒”的宗旨是繁荣社会主义传媒产业，而不是保守一个“虚胖”的和“积贫积弱”的传媒发展状态。随着我党由革命党变而为执政党，随着社会主义市场经济和民主政治的深入发展，随着非或淡政治意识形态的消费文化和信息文化市场的巨大拓展，“党管传媒”应该与时俱进，区分强政治意识和弱政治意识形态的传媒，控制前者，逐步放开后者；由直接经办，改为通过国家宏观行政调控，党的机构在微观上以对传媒内容的政治监管来体现“党管传媒”原则。这样既能搞活大众传媒，又保证了传媒的政治倾向。在过渡时期，可以采取国际上行之有效的威权主义传媒管理模式，新加坡、马来西亚有民营传媒（包括平面与电子的传媒），但是由于实行威权主义的传媒体制（诸如严格的内容限制与审查等），并没有造成对政府和社会大的冲击。除此之外，对民营传媒还有许多控制方法，例如许可证制度以及数量控制，提高申办传媒的经济门槛。一般而言，大企业有避免政治风险的强烈倾向，中国改革开放以来合资合作传媒基本上是稳妥的。
第三，逐步放开以消费文化为主的传媒产业，不会对中国社会主义社会稳定造成冲击。现当代文化理论，无论是批判的，还是肯定的，基本上都强调当代消费文化在政治上对社会制度的保护作用和对社会矛盾的调和作用。
自媒体运营管理办法篇4
【关键词】新闻传媒经营管理改革探索
改革开放，特别是社会主义市场经济确立以来，新闻传媒在某些基本属性不变的情况下，其生存状况、经营理念、运作方式发生了诸多变化。作为市场经济条件下党的新闻政策体系的重要补充，新闻事业经营管理政策已越来越成为其中的重要角色。本文试图就改革开放以来中国新闻事业经营管理政策的轨迹进行梳理。
一、“边缘突破”与“中心扩散”
在党的具体新闻政策体系中，主要体现着内容和经营两条线的管理思路，所谓的“边缘突破”，笔者认为集中体现的是对新闻事业舆论导向和宣传报道内容的带着被动色彩的管理轨迹；而以经营为基础，伴随着经营手段，借助于获得实际效益的目的的推动，与内容生产的管理政策相呼应，留下的是一条“中心扩散”的主动式的管理轨迹。“边缘突破”总是伴随着政策导向的反复式缓慢递进，与政治体制改革有更直接的联系，突破也难免遇到极限；而“中心扩散”在总体上则是以不断演进的思路，顺势而行，速度之快和取得的成绩之大是难以阻挡的。
我们可以看到这样一条脉络：改革开放以来，党中央允许有限的几份报纸为“事业单位、企业化管理”的试点，而后将新闻传媒列入第三产业，其后是在市场经济的框架中将新闻传媒推向市场，进而推上集团化发展的道路，又通过推动整个文化产业的发展来进一步推动新闻传媒资本运营的发展。这就是中央高层领导推动新闻传媒进行经营管理改革探索的主要轨迹。
二、改革开放以来新闻事业经营管理的政策轨迹
政策的适时放宽使得传媒经济实力不断得以壮大，必然会带来经济机制的创新、资本运营和资本扩张的探索。整个经济领域发展的联动效应，使有的媒介已经触及到深层次变革。在具体的新闻政策中，笔者认为可以把改革开放以来，我国新闻事业经营管理的政策轨迹分为三个阶段，每个阶段都为传媒经营管理向更深层次的改革提供了条件。
1、事业单位，企业化管理阶段
我国新闻事业经营管理的政策并不是在改革开放后才出现，实际上1949年底，新闻总署就决定根据实行“企业化经营”的方针，要求“条件好的报纸争取自治”，“多登有益广告”等。但由于当时没有市场经济的制度后盾，并且受到政治运动的影响，这一政策维持时间不长，但仍是一次新闻事业经营管理的有益尝试，并为改革开放后的新闻事业经营管理政策的重新出台提供了参照。
新闻事业经营管理政策的重新松动是在1978年党的十一届三中全会后，伴随着我国经济体制改革拉开序幕，1978年末《人民日报》等首都8家新闻单位联合向财政部申请实行“事业单位，企业化管理”的经营方针，得到批准，同时通过在全国新闻媒体中推广，使很多的新闻同行了解了这一理念。
1979年1月4日，《天津日报》率先刊登了中国大陆“”结束后的第一则报纸广告，3个月后，中共中央宣传部发文肯定了这一做法。并且在1980年1月又发出《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，允许刊播外国商品广告，使报业的支柱性经济来源有了政策保障。允许报纸广告经营的政策是新闻事业大胆开展经营管理的标志。1985年，《洛阳日报》率先搞起自办发行，随后自办发行得到更大范围的推广与尝试。
1985年，国家工商行政管理局、广电部、文化部再次发出《关于报纸、书刊、电台、电视台经营、刊播广告有关问题的通知》。与此同时，1987年，国家科委首次编制的我国信息产业投入产出表，将新闻事业和广播电视业纳入中国信息商品化产业序列。后来新闻事业开展多种经营政策和产业化改革的提出成为这一思想的自然延伸。
在这一阶段，从1983年到1987年的针对报刊内容的三次清理整顿相继展开，成为政策放开后政府对新闻业进行的连续性宏观调控的开始。
2、采编与经营分离，多种经营阶段
1988年3月16日，新闻出版署和国家工商行政管理局出台了《关于报刊、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，对报社可以开展的有偿服务和经营活动进行了规定。
从新闻出版署随后发出的三个政策取向大不相同的文件，即1992年12月《关于建立新闻出版三资企业审批程序的通知》，1993年4月《关于新闻出版业试办中外合资、合作企业署内审批程序程序的规定》，1994年3月《关于禁止在我境内与外资合办报纸、期刊和出版社的通知》，可以看出政府对新闻出版业引进外资的积极探索和宏观把握，政策取向处在对外资引入的犹豫与举棋不定之中，在当时产业化还未实施的情况下，先发出外资引入的政策信号似乎为时过早。而同时对已经“试办”的合资机构则采取了承认态度。
实际上，1992年以来，官方已逐步承认传媒的产业性质，但强调它是特殊产业，不能完全市场化，要坚持社会效益第一的原则，同年中国报业协会也提出了“报业经济”的概念。直到1993年6月中共中央、国务院《关于加强发展第三产业的决定》，正式将报刊经营列入第三产业。成为报业产业化改革的一个阶段性标志。
从1994年开始，我国组建报业集团的意向已比较明确，政策领域和实践领域都具备了可操作性。1996年，经中共中央宣传部同意，国际新闻出版署批准了广州日报社进行报业集团试点。
3、集团化与资本运营阶段
1996年，国家把广播电视和报刊经营管理列入需要加快发展的第三产业行列。1998年，九届全国人大第一次会议明确提出，三年后包括报社、电视台在内的大多数事业单位要实行自收自支。以广州日报报业集团成立为标志，中国报业产业化进程有了一个新的起点，各地的强势报纸纷纷走集团化道路，报业也开始接近资本市场，寻求规模扩张。
2001年，最显著的现象就是资本向媒体行业的扩张，标志着新闻经营管理的发展已经进入了市场经济的核心领域。2001年中共中央办公厅、国务院办公厅第17号文件《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，对我国传媒的“跨区域、跨行业、跨媒介”经营给予了政策性放行，并标志着国家第一次承认了新闻媒体有条件引入业外资本的合法性，同时强化媒介国有资产这一属性，强调“新闻媒介由国家主办经营，不吸收外资和私人资本”。
北京报业市场《经济观察报》、《京华时报》都是业外资本的得意之作，这也预示着中国新闻政策体系的一个新走向，即相关产业政策将加大比重，经济可行性已成为新闻政策制定的重要参变量。“两办”2001年的17号文件意味着党和国家对新闻媒介的调控，不再仅仅是舆论导向和宣传报道内容的宏观控制，更意味着在新闻媒介的产业结构、产业组织和产业布局等方面，新闻政策应该发挥宏观指导作用。与一些新闻报道、内容规范等方面的新闻政策相比，产业政策是一种实质性政策，关系到新闻业整体发展水平和实力的打造，需要有明确的目标指向和切实可行的措施。传媒改革进展到这一步，使得适应性的政策制定已无法满足现实改革步伐的需要，系统性的政策供给更要求前瞻性和连续性。
2002年，党的十六大第一次将文化分成文化事业和文化产业，明确了整个文化体制改革的方向和目标。2004年初，国家广电总局出台了《关于促进广播影视产业发展的意见》，把电台、电视台、广电集团除新闻宣传以外的社会服务类、大众娱乐类节目，特别是影视剧的制作经营从现有体制中逐步分离出来，按照产业发展方向和现代产权制度、现代企业制度的要求组建公司。2003—2004年度出台的一系列重大政策与法规，成为迄今为止我国传媒产业投融资政策松动范围最大的历史阶段。
2003年12月31日，105号文件《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》，同时国家新闻出版总署下发的《新闻出版体制改革试点工作实施方案》等文件，将媒介业分为公益性事业和经营性产业，将新闻宣传以外的社会服务类、大众娱乐类节目和专业报刊出版等经营性资源从现有事业体制中分离出来组建公司，允许各类所有制机构进入经营性项目。随后的相关主管单位连续发文，不断深化新闻出版体制改革，鼓励民间及外资进入。
从2005年8月3日至8日，新华社先后受权播发了3份与文化领域有关的政策性文件——等六部门联合发出的《关于加强文化产品进口管理的办法》，文化部等五部委联合发出的《关于文化领域引进外资的若干意》，以及《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》。这3份文件或者由国务院，或者由多部门联合，规格超出以往。它们的出台是为适应我国即将进入wto后过渡期，应对积极推进的文化体制改革，同时也体现出我国在发展文化产业方面“内外有别”、“做大做强和保护民族文化产业”的整体战略考虑。传媒融资政策必须面对从业外资本、国有资本、私营资本、港台资本到国外资本和外资传媒的不同选择和逐步开放。政策取向则是限制“走进来”，鼓励“走出去”。
尔后，传媒资本市场的开放步伐开始放缓，随之而起的是一系列有关传媒上市政策的提出。2006年8月1日，新闻出版署了《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》，提出“要推动有条件的出版、发行集团公司上市融资”，充分利用资本市场这一融资渠道，支持文化传媒企业通过公开发行上市做大做强，成为新闻事业改革的选择之路。
结语
从改革开放以来我国新闻事业经营管理的政策轨迹可以看出，党对新闻事业改革的宏观指导思想。从传媒市场之门打开的那一时刻起，新闻事业市场化发展就不断经历了商业化、产业化、集团化、资本化几个关键性变化。生产关系与经济基础是社会发展的决定性力量，市场推进的刚性让我国新闻事业改革的下一步发展更加谨慎和复杂。
自媒体运营管理办法篇5
关键词：手机媒体；安全威胁；优化管理
中图分类号：G206文献标识码：a文章编号：1672-8122（2011）10-0012-02
一、我国手机媒体安全管理现状
目前，国内涉及手机媒体安全管理的策略主要有三种：
其一，立法管理。当前，政府出台的具有管理作用的、涉及手机媒体管理的条例及政策主要有：《中华人民共和国电信条例》、《电信建设管理办法》、《最高人民法院、最高人民检察院关于办理利用互联网、移动通讯终端、声讯台制作、复制、出版、贩卖、传播电子信息刑事案件具体应用法律若干问题的解释》、《信息网络传播权保护条例》、《信息产业部关于针对社会反映热点问题加强信息服务业务市场重点整治的通知》，《电信业务经营许可管理办法》，《关于进一步整治手机“吸费”问题的通知》等等。综观这些政府管理条例及政策，其规制内容主要涉及：经济层面的，市场准入和经营业务范围规制；内容层面的，违法内容管制。目前，直接针对手机媒体的管理规章很少，而专门性的法律法规更是少之又少。2005年在国务院法制办公室网站上报道说，近期将正式出台的我国首部短信法规《通信短信息服务管理规定》[1]，到2008年时还有媒体报道说正在报批中，而今天我们也无从查找到其下文。2009年3月，工业和信息化部政策法规司副司长李国斌在接受媒体采访时表示，《电信法》将是工信部下一步立法工作的重点。此外，工信部根据目前形势，还将出台其他法律法规，包括出台《手机媒体服务管理条例》[2]。可见，目前针对手机媒体的立法管理工作还是一个正在进行时，甚至是将来时。而立法工作不完善，会直接带来行政管理的低效甚至无效，2010年9月1日以来正式出台的手机实名制遭遇执行难就是典型的说明。可见，管理立法工作的进度显然无法跟上手机媒体行业的迅猛发展。
其二，技术控制。在我国强调自主创新的电子信息产业规划的宏观指导下，依靠市场规律和产业自觉，手机媒体安全技术的研发和生产已经取得了一定的成果。Frost&Sullivan的2009年《中国手机安全市场研究报告》中显示，从2005年手机安全产品在中国出现起，到2009年中国手机安全市场逐步成形，国内手机安全产品从手机杀毒、抵御病毒侵害的简单功能，拓展到更加贴近用户需求的手机防骚扰、手机隐私保护等全方位安全应用，发展速度远远超越了其他国家，领跑和推动手机安全则是一家完全依靠自主技术研发的民族企业――北京网秦天下科技有限公司。此外，其他安全厂商也同样纷纷推出了手机安全产品和解决方案，比如卡巴斯基的手机安全软件8.0；联信摩贝公司的摩贝密使、摩贝密盾、摩贝丢不了等安全软件；eSet公司的noD32手机防病毒软件；360的手机卫士等。除了这些安全商，电信运营商、手机终端生产商等也都对手机媒体安全问题有自己的一套解决思路，并在积极地加入到手机安全产业的队伍中来，比如2009年3月，中国移动通信公司推出“信息管家”，用来防控垃圾短信骚扰。
但是不可否认的是，当下国内的手机安全产业格局仍存在诸多的问题：首先，本土企业的实力和规模并不强大，都还处于成长期，而外来企业对我们本土的市场热情高涨，产业竞争势必很激烈；其次，运营商、终端生产商和安全软件开发商之间还未形成真正的合纵连横，“各自为政”不利于资源的高效利用。
其三，行业自律。2007年12月，在人民网的倡议下，18家媒体签订了《手机媒体自律公约》，强调树立手机媒体的社会责任意识，依法对用户在手机平台上的信息进行监督、管理，及时清除有害信息。2009年2月10日，经民政部正式批准，由人民日报手机报等多家手机媒体联办组成的全国性的手机媒体新闻传播专业委员会日前在京成立，其职责主要是，探讨手机媒体移动新闻传播的特点和规律；推动手机媒体和新闻传播事业在新兴移动领域的科学健康发展，更好地服务于信息时代公众日益增长的信息移动化、随身化的要求，服务于满足现代人随时随地对新闻信息的“掌握”需求。另外，电信运营商也以区域为单位逐步推行着业内自律，但是这些自律还仅限于个别地区的自觉自愿，未形成一种整体的、规范的行业自律机制，而管理好电信运营商是管理好手机媒体的关键所在。
二、我国手机媒体安全管理面临的主要问题
（一）技术性安全威胁。目前，三网融合的趋势强劲，智能手机的发展使得手机的应用越来越接近甚至超越电脑的应用，传统互联网上存在着的各种信息安全问题逐渐延伸到手机媒体领域，对个人隐私、财务信息、企业商业机密甚至国家安全构成威胁。2009年底德国计算机高手卡斯滕•诺尔宣布，他与一些密码破译行家联手破解了全球移动通信系统（GSm）的加密算法，破解代码已经上传至文件共享网站供下载。英国《金融时报》说，这一破解举动可能对全球80%移动电话通信构成安全隐患，令30多亿移动电话用户置身语音通话遭窃听的风险中。另外，有数据显示，截至2010年11月，我国大陆手机病毒全年预计超过1700种，累计截获病毒2357个（2009年共截获手机病毒416个）。可以预见，未来随着智能手机用户的快速增长和手机支付等应用的普及，手机病毒制造的利益链将形成，手机安全面临的威胁将更严峻。
（二）内容性安全威胁。就现有的手机媒体安全问题来看，突出地表现为不良的、非法的内容信息泛滥，诸如，垃圾短信充斥，手机涉黄问题泛滥，短信欺诈屡禁不止等等，从而给手机用户带来物质和非物质上的侵害，甚至波及公共秩序和国家安全。同时，我们也不能忽视，随着政府抵制境外有害信息侵扰的技术力量不断成熟，通过互联网传播的不良信息已得到有效遏制，但违法犯罪分子转而将大批非法网站改头换面成专门针对手机的wap格式，并将服务器限定为只允许手机用户通过移动梦网访问，使国家网络监管部门无法通过电脑进行监控，从而将一些有害信息推送给年龄偏小、收入较低、受教育程度相对不高的手机上网用户，这种潜在的危害必须引起我们的高度重视[3]。
（三）利益性安全威胁。随着3G技术的日益成熟和推广，移动通信的创收潜能将被极大地激发出来，在巨大的利益诱惑面前，各种唯利是图的破坏就会频繁发生，所以用一个合理、有效的制度来规范行业行为就变得尤为重要。而在现有的制度和产业链中，电信运营商既是“监管者”又是“被监管者”，这种模式让电信运营商不需要承担太大的风险就可以违背道德与规范去追逐暴利，加之各内容生产商和wap网站对利益的渴望，簇拥着电信运营商铤而走险，对不法行为放任自流甚至沆瀣一气。如果不从内部解决这个问题，实行利益剥离和建立高效的监管机制，那么这种利益的巨大诱惑会从内往外腐蚀手机媒体，使得其安全问题非常顽固。
三、优化我国手机媒体安全管理的路径
当下，我们可以着重从以下几个方面入手优化对手机媒体安全问题的管理：
（一）技术养廉，大力发展手机安全产业。新媒体都带有强烈的技术依赖性，相应地对新媒体的管理也应首当其冲地依赖于技术，对手机媒体的安全管理亦然。而且国内的手机安全市场上升的速度和空间都看好，据CnniC和CnCeRt的《2009年中国网民网络信息安全状况调查报告》显示，2009年底仅有7.4%的手机网民（约1724.2万）使用安全防护软件，而enfodesk易观智库近期的《2010年第1季度中国手机安全市场季度监测》研究表明，2010年第1季度中国手机安全市场累计账户数已经突破3600万，达到3643万户，可见整体行业发展十分为迅速。在市场潜质良好的情况下，政府可以采取适当的措施鼓励资本的进入，努力培育手机安全生产企业，让手机安全产业的利润形成与移动通信产业的利润相抗衡的一支力量，用资本和市场的力量去规范和净化手机媒体的环境。
（二）多级把关，建立手机媒体内容的层层过滤机制。通常我们会习惯在源头上对内容进行把关，大部分的人力和物力都投入到对推送环节的内容把关上，这种把关无疑会有疏漏，尤其是面对技术含量高且更新换代频繁的手机媒体传播，因此，应该建立一个从内容生产、到内容推送、再到内容接收全方位的内容过滤机制。对内容生产商进行严格的资质审查，并将其资质和传播效果挂钩，一旦出现违规、违法的内容就限制甚至取消其生产资质。推送环节除去必要的技术过滤，还要架设独立于电信运营商的第三方网关实现对不良内容的过滤。接收环节，鼓励广大用户举报不良内容和非法服务，设立覆盖全国的、独立的受理中心，与相关的管理部门配合形成对生产和推送环节的有效监督与制衡。
（三）监管独立，设立专门的、独立的管理与协调机构。目前的手机媒体管理建制比较分散不成体系，涉及的部门综合起来可以多达几十个，就最近的打击手机色情信息来看，此项举措的涉及部门就有中央外宣办、全国“扫黄打非”办、工业和信息化部、公安部、新闻出版总署等九个部门。这种多个部门参与的格局，必然会带来重复管理、效率低下等问题。而由于手机媒体传播涉及的领域和行业确实非常广泛，多部门的卷入又是不可避免的，那么能否打通各个部门之间的分立，实现日常管理工作的横向联合，而不仅仅是在专项活动中才临时统一行动。为此，可以设立专门的、独立的管理与协调机构，实现跨部门协同管理的常规化，并且可以实现利益剥离，从而对相关的行业与部门形成有力的监督与制衡力量。此举可以借鉴英国设立的互联网监视基金会（iwF），既独立于政府和业界，又与其紧密合作[4]。
（四）优化组合，因时协调各种管理手段。现有的手机媒体安全管理的三种主要策略各有利弊：立法管理理论上是最规范、最有力的手段，让各种行为都做到有法可依、有章可循，但是毕竟人们的认识具有一定的滞后性，特别是针对正在发展状态中的手机媒体，法制的缺失和不健全是在所难免的，这就使得我们需要投入大量的精力去开展法律之外的保障行为；技术控制具有一定的高效性，但是由于反技术手法的不断升级，所以使得技术手段又具有一定的相对性，会出现失效的情况；行业自律，通过舆论和道德的力量可以发挥一定的作用，而且是主动的、自觉的行为，但是当面对各种巨大的诱惑时，又显得特别的脆弱。所以应该综合几种手段的利弊，在特定的时空有选择地突出运用，实现优势互补。就当下来讲，立法管理相较薄弱的情况下，强化技术控制，并依靠舆论和各方面的监督强化行业自律则是明智之举。
参考文献：
[1]通信短信息服务管理规定[oL].中国政府法制信息网,2005-09-24.
[2]工业和信息化部将大力推动《电信法》立法[oL].中国新闻网,2009-03-24.
自媒体运营管理办法篇6
中国记者：许多媒体会利用改革的契机进行组织架构的调整。比如，战略运营部就是南方报业传媒集团近年组织结构变化中新设的一个比较重要的部门。您怎么看待这个部门的作用，它体现了哪些组织变革规划？
杨兴锋：南方报业传媒集团旗下几乎每个报社都有战略运营部，主要负责各自媒体的战略研究和品牌建设。战略运营部是《南方日报》前两年率先建立的。当时觉得，这些年南方报业集团的媒体之所以发展得比较好，主要有赖于机制上的创新。我们不断要求大家面向市场，遵循新闻规律和市场规律，强调品牌的塑造和维护。随着改革的推进，要想再有所突破，就要依靠机制创新和体制创新同步推进。这就需要大大加强战略层面的研究，因此专门设立战略运营部，管委会也专门开会讨论战略规划。今年集团统一招收新进人员时，还为此专门有针对性地进行了能从事战略研究的人才储备。这个部门相对任务更重，担负的责任更大。
南方报业的传统是这样，根据自身的财力，根据市场的需要创办新媒体，成熟以后还可以由新媒体办媒体。这个是做加法的阶段，而战略运营则要为集团的乘数发展作贡献。在总量积累到一定程度，单靠加法，已经不能让南方报业传媒集团有更大的发展，需要考虑用乘法来实现集团跨越式发展，即要考虑资本运营的问题，资本能让集团获得更大的发展空间。
中国记者：战略运营部在研究哪些问题？目前集团发展最迫切需要研究的，或者说您现在集中精力在思考哪些集团发展的重要问题呢？
杨兴锋：我们目前在着力研究的战略发展阶段问题包括三大部分。
首先是如何继续开拓传统媒体的发展空间，创新它的盈利模式。依靠销售报纸、刊登广告为主的赢利模式，现阶段还是报纸的主要盈利模式。但是，在这个模式之外还可以探索出许多新的模式。以南方报业的实践而言，平面媒体这块还有很多发展空间可以发掘。要继续探讨传统媒体的发展空间和盈利前景。
其次，新媒体也将是集团2007年的开拓重点。集团拥有不同定位和形态的网站，包括南方网、南方报业网以及入股形式参与的新闻社区网站奥一网。面对这些网站，集团的当务之急是探讨网络媒体的生存模式、发展模式和盈利模式。我们有以战略运营部为核心的专门的智囊在思考和论证，外面的投资公司希望介入。集团也在分析利弊，自己有优势做哪一部分，需要整合社会资源的也可以考虑。当今对以手机媒体为代表的新媒体，业界给予了许多关注，南方集团对此也非常重视。新媒体属于新生事物，有着自身特殊的发展规律，没有摸清规律的盲动将有很大的风险，所以一定要把握投入新媒体的时机以及可行的商业运行模式。我们很务实，不会贸然跟风；但应该占领的阵地也要占领。新兴媒体不是办不办的问题，而是怎么办，商业模式如何。集团在研究进入新媒体的时机、进入新媒体的方式、进入新媒体的商业模式，希望发挥自身优势，实现传播介质的多元化。这方面要明确内容提供是我们的优势和核心竞争力。
最后，是要研究报业集团的整合问题。集团有一些单个媒体做得很强，但发展到现阶段，有些资源需要整合，只有这样才会比单一媒体做得效果更好，效益更大；而且整合能够做单个媒体无法做到的大事情。目前，集团许多单个的子报子刊都发展得很好，但是各个报刊之间缺乏强有力的纽带，各自背后的资源还没有完全在集团层面得以很好的融合和互利，所以集团考虑要在2007年着重对资源进行整合，增强集团的管理能力，做好服务支撑。
中国记者：组织变革也体现体制创新。在报业的增量改革走到一定程度时，最终要改革的还是存量。南方报业传媒集团在体制创新方面作了哪些准备工作和铺垫，主要会有哪些动作？
自媒体运营管理办法篇7
姚志文(以下简称姚)：您长期从事广播电视业务、管理和研究工作，对新技术有着天然的敏感性。您怎样看待数字技术、网络技术等新媒体技术对中国广播电视发展的影响？
欧阳宏生(以下简称欧阳)：“媒介融合”是美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出的，指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。媒介融合包括技术融合、产品融合、业务融合、市场融合、组织融合等方面。具体来说，在技术上，数字化、网络化使文字、图像、视频、音频等形态的媒介内容都可以转化为数字形式来传输和存储，并依托互联网在同一平台上呈现，从而模糊了不同介质之间的物理界限，统一为某一数字终端的“融合媒介”，这些融合媒介我们通常称为新媒体，比如互联网、手机媒体、iptV等。这些新媒体兼具传统媒体优势而克服了其弱点，具有人性化、个性化的传播特性，深刻地改变了受众的媒体接受方式和媒体观念。正因为新媒体具有传统媒体无可比拟的“融合媒介”优势，其发展势头极其迅猛。拿互联网来说，据中国互联网权威机构的调查报告称，2007年中国网民规模达到1.82亿，2008年网民数量预计可达2.44亿。网民整体教育程度较高，消费地区集中在收入较高的北京、上海和浙江。新媒体不仅分流了传统广播电视最具购买力和成长性的受众，而且瓜分了相当一部分广告市场。从长远来看，伴随着互联网成长的一代，将对传统广播电视的单一产品形态、单向传播方式、大众化的传播内容无法接受，多媒体形态、互动传播、个性化服务将成为新一代受众心目中的媒体标准，这或许才是传统广播电视面临的最致命威胁。
媒介在技术层面的融合，导致一系列连锁反应。在媒介产品形态上，多媒体产品成为主流；在媒体业务上，产生了“融合新闻”生产模式；在市场上，媒介融合使原来分立的媒体之间、广播电视与电信业间呈现市场边界消融、日益一体化的趋势，媒介集中化趋势加剧；在组织上，媒介融合导致媒介内部组织流程再造和组织重构。媒介融合，说到底，就是技术数字化网络化，产品多媒体化、业务融合化、市场一体化、组织整合化，最终体现出来的是媒介产业融合。媒介融合给中国广播电视的生存与发展埋下了危机与隐患，但也为长期受困于产业化之途的中国广播电视带来了产业创新的重要契机。
姚：目前学术界更多关注的是媒介融合给中国广播电视带来的挑战，许多文章都在为传统广播电视如何迎接新媒体挑战出主意。您却认为媒介融合对中国广播电视产业创新是一次重要机遇，那么您说的这个机遇有哪些方面呢？
欧阳：我认为媒介融合将给中国广播电视带来市场定位、组织机构、生产模式、营销模式、竞争模式等方面的创新。
从市场定位创新来看，中国广播电视需要转变市场角色，实现从传播渠道的垄断者到媒介内容集成商的转变。随着数字技术、网络技术等新媒体技术的出现，渠道资源变得极其丰富。现在西方光有线电视台就可提供400～800个、甚至1200个频道，更不用说还有iptV、网络宽频、卫星电视等其他种种渠道来分割有限的广播电视受众市场。在媒介融合时代，广播电视价值链中的利益分配正日益朝着有利于内容生产者的方向转移。媒介融合时代的生产者不仅包括各种专业生产机构，也包括普通大众，新闻、知识、娱乐信息海量呈现，受众面临一个信息泛滥的时代，急需专业机构和专业人员提供内容整合、信息解读的专业服务，而这正是专业广播电视机构的优势所在。广播电视机构发挥自身作为专业机构的公信力、权威性和专业能力，由渠道垄断者转向做媒介内容整合和信息解读的内容集成商，以向分众市场提供精确营销服务为己任，这才是其在媒介融合时代的核心竞争力所在。
从组织机构创新来看，中国广播电视需要实现从新闻宣传机构到舆论与信息管理者的转变，进行组织流程再造。应着眼建构数字信息平台、舆论互动平台、公共服务平台、个性化内容服务平台等几大服务平台，充分尊重受众信息消费和传播，在服务中实现议程设置和舆论引导。这方面欧美发达国家走在我们前面，如美国甘奈特报业集团的甘奈特信息中心不再采用新闻编辑室的原有部门设置(如城市、经济、体育等新闻采编部门)，而是将其分为七个功能部：数字部(以数据库为基础快速搜集新闻和信息)、公共服务部(媒介监督)、社区对话部(原评论专栏的延伸，帮助实现传―受交流和受―受交流)、本地新闻部、内容定制部(为小众市场定制专门信息)、数据部(生活类“有用”信息)以及多媒体内容制作部。
从生产模式创新来看，中国广播电视需要实现从垄断内容生产到全民创造的微内容聚合服务的转变。近年来，中国广播电视业开始试行制播分离，试图引入社会专业制作力量来解决渠道过剩后的内容匮乏问题。随着媒介融合时代的到来，特别是进入weB2.0时代后，随着手机、数码相机、DV等的日益普及，音视频内容的制作与传播越来越掌握到普通网民的手里，信息生产呈现全民化、草根化的趋势，网民们用手机、数码相机、数码DV等记录身边发生的人和事，将它们载入自己的播客，并通过播客联盟的方式在民众中自主传播，而通过维客、RSS等方式，网民们还将微内容的知识和信息聚沙成塔，成为网路广泛传播的巨内容。全民生产将是媒介融合时代的主流内容生产模式，民众生产、社会专业机构生产、广播电视专业机构生产相结合，将使媒介内容呈现碎片化、巨量化的状态，广播电视机构将从内容生产中更多地解放出来，发挥自身专业特长，集中做好全民生产的微内容的聚合服务。
从营销模式创新来看，中国广播电视需要实现从频道专业化到“一站式”服务理念的转变。目前我国广播电视正处在从大众化传播向频道专业化转型的过程中，为大众市场提供专业服务逐渐成为主流的营销模式。但随着媒介融合时代的到来，一方面是信息资源的海量化，一方面是受众需求的个性化、定制化，营销模式将从原来的大众化集中营销转向一对一适位营销和定制服务。这种定制服务将不是来自不同的专业服务商，而是来自同一数字平台的专业分类服务。立体式、互动式、个性化、海量化的一站式服务模式将取代过去那些单一化、单向式、规模化、容量有限的大众或专业服务模式。
从竞争模式创新来看，中国广播电视需要实现从同质市场的差异竞争到创新市场的“蓝海”竞争的转变。在媒介融合时代，融合新媒介及其服务层出不穷，渠道终端极大丰富，一方面它产生了对媒介内容的极度渴求，一方面它也为业务创新、市场创新提供了无限的机会。而且，数字技术、网络技术的发展使信息的存储、传递、营销成本极其低廉，这使得针对小众市场、乃至一对一适位营销也变得有利可图，做别人都不肯做的那80%的市场，尽管它是零散的、微利的，但聚沙成塔，却能产生巨大的利润，这就是媒介融合时代的“长尾理论”。“长尾理论”颠覆“二八法则”，意味着媒介融合时代的胜利者将是那些能避开别人聚集的市场和业务，开辟新业务和新市场、提供新的经营模式、新的内容形态的竞争者，是能善用“蓝海战略”者。
姚：按照奥地利著名经济学家熊彼特的创新理论，当我们能做到“采用一种新的产品；采用一种新的生产方法；开辟一个新的市场；掠取或控制原材料或半制成品的一种新的供应来源；实现任何一种工业的新的组织”中的任何一项时，我们就可以认为一种新的生产函数得以建立，一种产业创新得以实现。从您的分析来看，媒介融合将给中国广播电视带来技术、产品、业务、市场、营销、组织等多方面创新的可能性，为中国广播电视的产业创新提供了无限的机会。那么从中国广播电视产业的现状来看，您认为中国广播电视产业的融合创新目前走到了哪一步呢？
欧阳：为因应媒介融合带来的新媒体竞争，中国广播电视或主动或被动地走上了产业融合之路。大致来说，中国广播电视的产业融合创新之路可分为三个阶段（三个阶段在时间上有交叉）。一是广播电视与其他传媒之间的联盟。如湖南卫视与报纸、商业网站、手机运营商联合推广《超级女声》节目等。二是广播电视创办其他媒体。如创办广播电视报、杂志或网站，发展新媒体业务，如上海文广、央视试行手机电视、iptV业务。三是由广播电视集团迈向跨媒介集团。如牡丹江传媒集团、成都传媒集团、佛山传媒集团的成立。总体来看，中国广播电视产业融合还处于前两个阶段，即技术融合、业务融合的初级阶段，主要表现为广播电视与其他媒体间在技术上联盟、分享利益或者广播电视向其他传媒业务领域扩张，创办其他媒体或发展新媒体业务，并表现出某些“融合新闻”的倾向，如利用其他媒介推广广播电视节目，在电视上呈现其他媒介内容（如电视读报节目），相互交换新闻线索等。但从发展方向上看，广播电视产业融合必然朝着市场一体化、组织整合化的深度融合阶段演进，目前国内广播电视集团向跨媒介集团的转化就代表着这一方向。
姚：目前国内跨媒介集团有哪些模式呢？它们的出现对中国广播电视产业融合创新有什么意义吗？
欧阳：国内跨媒介集团大体分为两类：一是牡丹江模式的跨媒介产业集团，二是成都、佛山模式的跨媒介事业集团。
牡丹江广播电视集团成立于1999年，是中国最早的广播电视集团之一，也是国内第一家产业运作的广播电视集团。2004年5月，牡丹江广播电视集团与牡丹江报业集团正式合并，组建了国内第一家真正按企业模式运营的跨媒介产业集团。牡丹江新闻传媒集团在工商局按企业法人登记注册，使集团成为法人实体和市场竞争主体。集团承接了广电系统行政以外的事业资产和报业集团的所有事业资产，牡丹江市政府代表国家，把这些事业资产转变为企业资产注入集团，集团作为国有独资企业经营这些国有资产。传媒集团实行董事会制度，下设总经理，负责按董事会决议经营管理，集团下设11个分公司或分公司性质的运营机构；在用人机制上，实行全员聘用、人事制，从董事长、总经理到记者、编辑、司机，一律由公务员、事业编制转为企业编制。为保障宣传导向、经营方向和国有资产的保值、增值，集团建立了一套自己独特的法人治理结构和内部权利制衡机制，设立了党委会、董事会和监事会，“三会”彼此间不得有人员交叉兼职。其中党委会负责宣传、舆论导向和干部管理，人员由市委选派；董事会是集团最高行政决策机构，人员均是企业职工；监事会是国资委负责国资运营和财务监督的派出机构，人员由国资委选派。现在牡丹江新闻传媒集团已发展成为一家拥有广播、电视、报纸、杂志、音像出版、网站等多种传媒资源，涵盖广告、影视、网络、印务、出版发行、传媒教育、旅游、国际贸易等多种业务领域的综合性传媒集团。
成都传媒集团成立于2006年，实行“事业集团，企业化管理”，集团成立党委会和董事会，党委会成员与董事会成员完全覆盖，以党委为中心，设立集团编委会和集团经委会，分别负责采编和经营工作。集团党委书记兼董事长和总编辑，由组织部考察，市委常委会任命；党委副书记兼总经理，另一个党委副书记兼常务副总编辑；编委会和经委会分别有2～3个分管副职，相关单位分管领导分别进入编委会和经委会。集团成立后，宣传部门仍对其进行新闻导向把关和指标考核，国资委对集团的国有资产监管并保证保值增值，广电局和新闻出版局等则行使行业管理职能。传媒集团直接管理、运行和经营电视频道、广播频率及报社、出版社等，组建了媒体融合工作室，统一调配采访、报道力量，报刊、广播和电视、网络等媒介资源也实现了共享，有大型的采访和重要的报道任务时，报纸、广播、电视和网络记者共同组成报道组，多媒体协同作战；传媒集团融合了报纸、广播、电视、网络四种媒体形态，形成了报业系统、广电系统、出版系统和新媒体平台综合一体，各媒体立足于细分市场，满足多种层次受众的需求，在集团内部打造“资源情报超市”。在人力资源管理上，集团依据“老人老办法，新人新机制”的原则，推进全员聘用和竞争上岗制度，强化岗位责任意识，淡化行政级别观念。
牡丹江模式与成都模式的区别主要在三个方面：一是集团性质与市场地位，牡丹江模式将集团定性为国有独资企业，以独立市场主体运营，成都模式将集团定性为事业单位，“事业单位、企业化运作”；二是组织机构设置，牡丹江模式实行宣传与经营分离，党委会、董事会、监事会严格分离，党委会管宣传、董事会管经营、监事会监督国有资产保值增值，成都模式由党委会统一管理宣传与经营，党委会与董事会成员完全重合覆盖；三是人员身份，牡丹江模式经营人员从管理层到普通员工全面实行聘任制和制，由公务员、事业编制转为企业编制，成都模式实行“老人老办法、新人新机制”，管理层和资深员工仍然保留公务员、事业编制，只对新进人员实行企业编制。从中国广播电视“摸着石头过河”的渐近式改革历史经验来看，牡丹江模式代表着广播电视产业创新的方向；成都模式则是中国广播电视产业改革“尊重历史和国情，小步快跑推进变革”的渐进式改革的典型模式，更具现实操作性和普及推广价值。
虽然中国广播电视走向跨媒介集团的产业融合之路有两种不同的路径，但从牡丹江和成都/佛山两种模式中我们可以总结出以下几点经验：
第一，中国广播电视走向跨媒介产业融合不但不会冲击其作为党和政府的宣传喉舌的角色，而且会增强喉舌功能，提升宣传质量。牡丹江新闻传媒集团是按照有利于坚持和强化功能，有利于合理开发、配置和利用现有广播电视资源，有利于构建和培育广播电视产业，有利于形成与市场经济相适应的工作机制、用人机制和分配机制等“四个有利于”的原则组建的。传媒集团成立后，不仅产业运营良好，而且宣传业务过硬，拿《牡丹江日报》来说，改制前，宣传事故年年有，改制后至2004年末，宣传事故为零，得到市委、市政府的高度肯定。成都传媒集团坚持“政治上不削弱，经济上不滑坡”的原则，喉舌功能非但没有削弱，还随着集团综合优势的发挥而得到增强，不仅很好地完成全国“两会”、市“三会”等系列重大新闻宣传任务和常规新闻宣传报道，而且充分发挥集团内不同形态媒体资源整合的优势，形成了强大的宣传合力。
第二，中国广播电视走向跨媒介产业融合遵循了广播电视经济规律和传播规律，能充分发挥传媒业的规模经济、范围经济特性，增强经济效益，提升传媒竞争力。广播电视业是高技术、重装备、大投入、大产出的行业，随着经营规模和经营范围的扩大，其专业设备、专业人员产能将得到充分利用，从而获得节省成本、提高效益的规模经济、范围经济效应。当广播电视业走向跨媒介产业融合时，不同媒介间不仅可以共享新闻信息资源，而且可在新闻采集与新闻播发两个方面进行全方位的合作，信息资源的多重利用和多点销售，降低了成本，也提升了效益。同时，融合新闻生产也提高了人员工作效率。成本降低和人员效率提升，也使其有更多资金和人力投入新产品研发和新业务开发，增强传媒竞争力。牡丹江新闻传媒集团组建后两年，中广播电视收听收视率平均提高5～7个百分点，《牡丹江日报》和《牡丹江晨报》年均增长15%，集团收入增长3.7倍。成都传媒集团组建后，一年间广告收入同比增长20%，其中电视广告收入增幅最大，达到33%。
第三，中国广播电视走向跨媒介融合的主要障碍来自体制因素。从国外发达国家的经验来看，媒介产业融合需要在技术储备、人才培养、理念革新、业务流程改造、组织重构以及经营模式创新等方面的准备，但就中国的现实而言，最关键的还是要排除来自体制方面的阻碍。拿成都传媒集团来说，在跨媒介集团成立前，成都日报报业集团曾试图与广播电视媒体进行深度合作，但却受阻于两者间严重的行政界线和行业壁垒，成都晚报社曾有意与成都电视台的某个频道合并，或组建一个公司，但遇到政策障碍，当成都报业集团准备同省属广电媒体进行合作并进入实质进展阶段时，又被政府部门叫停。牡丹江传媒集团的改革也遭遇与现行体制格格不入的种种困挠，如与当地人事部门打交道，到工商局注册、税务局交税时，都会遇到一些因体制造成的麻烦。
姚：说到体制问题，中国广播电视自上世纪70年代末启动了体制改革，这种体制改革的总体方向是什么样的呢？
欧阳：自1979年启动广播电视体制改革以来，中国广播电视业是逐步朝着产业化的方向迈进的。1979年《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》允许媒体刊登广告，1983年“37号文”同意广播电视台下设的服务公司实行企业化经营，拉开了“事业单位、企业化经营”的二元运营体制的序幕；1993年中共中央、国务院在《关于加快发展第三产业的决定》中明确将广播电视列入第三产业；2001年中央宣传部、广电总局、新闻出版总署下发了《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》（中办17号文）提出了组建媒介集团的战略部署，并允许广播电视经营性资产上市；2003年中共中央办公厅21号文件提出全面深化文化体制改革，之后，国家广电总局、新闻出版总署先后下发了《关于促进广播影视产业发展的意见》、《新闻出版体制改革试点工作实施方案》，决定将媒介业按资源属性的不同，分为公益性事业和经营性产业两类，电台和电视台由政府设立，实行国有事业体制，但电影、电视、网络以及大众娱乐类、社会服务类广播电视节目的制作经营属于产业经营范围，将面向市场，严格按照现代产权制度和现代企业制度的要求组建市场主体，进行产业化运营。我们看到，进入21世纪后，中国广播电视产业化进程在加快，但广播电视的核心业务始终未向市场开放。中国政府至今规定播出机构只能由政府开办，其他单位和个人不能设立广播电台、电视台，禁止设立外资经营、中外合资经营和中外合作经营的广播电台、电视台。中办21号文虽规定播出机构经批准可对转制为企业的单位进行国内社会资金的融资，但业务投资方不能参与宣传业务，广播电视传输网络在确保国有资本控股的情况下，可吸纳国内非国有资金和外资。中国广播电视坚持核心业务的非市场化，有着深刻的意识形态背景和现实国情。马克思主义认为，广播电视媒介是党、政府和人民的喉舌，党代表的是广大人民的利益，因此广播电视要归国家所有，由党代表人民管理广电，“党管理媒介”的信条从建国初一直延续至今，党性原则、喉舌功能是广播电视体制设计的指导原则。政府管理层长期有一个担忧，就是广播电视产业化可能会削弱其宣传喉舌功能的履行，进而削弱马克思主义在意识形态中的主导地位，危及党的领导。
姚：那您是否认同这种认为广播电视产业化必然弱化宣传喉舌功能的说法呢？
欧阳：其实，中国广播电视业产业化改革的艰难历程一再向我们昭示，广播电视的市场化、产业化，不仅没有弱化宣传喉舌功能，反而在更好地满足受众需求的同时，强化了宣传效果。拿目前国内产业化做得最彻底的牡丹江传媒集团来说，牡丹江广播电视集团和无锡广播电视集团都是1999年组建的，作为事业集团的无锡广播电视集团被作为中国广电集团化的样板被推广，牡丹江的彻底产业化模式则遭到国家主管部门的冷落，但时隔5年，中国广播电视事业集团化之路已经走不通了，而牡丹江广播电视集团则接收了处于亏损状态的牡丹江报业事业集团，成立了跨媒介产业集团，牡丹江广电集团及跨媒介集团的产业化，并没有弱化宣传党和政府政策、方针、路线的功能，反而增强了宣传能力，提升了宣传质量，使政府、传媒、个人三者的利益都得到了扩张。
从西方发达国家的情况来看，广播电视产业化/商业化也没有影响其“公共服务责任”等基本社会职能的履行。西方自由主义认为媒介是监督政府和满足社会需要的工具，是每个人自由表达自己思想的场所，公共利益、普济服务、多元观点和文化多样性是广播电视体制设计的基本价值标准。20世纪80、90年代，为因应媒介融合的需要，西方各国普遍进行了一轮以放松产业规制为特征的广电规制变革。如英国将原有的独立电视委员会、无线广播局、广播电视标准委员会、电信办公室和无线通信局合并成立了新的独立规制机构――通信办公室（ofcom）（《2003年通信法》），允许广播电视业与电信业、新闻出版业间相互进入，并放松了所有权限制。美国《1996年通信法》也大幅度放松了针对媒介所有权、有线电视相互持股、外资进入、许可证更新等方面的限制性措施。在面对媒介融合带来的挑战时，西方国家政府普遍选择了从干预市场发展的管制中退出，并且在不得不设定优先考虑的次序时，给予经济而非社会、文化福利更多的优先权。政府规制向商业利益和市场逻辑的倾斜，一度引发公众对广播电视将背离其公共服务责任的担忧，对此，西方国家通过在内容规制等社会性规制上的强化，有效防止了经济规制放松可能带来的传媒公共服务责任的弱化。如英国2005年广播电视节目管理条例明确规定公共媒体与商业媒体节目实行统一的质量管理标准，承担相同的公共服务责任。美、英、法、德等国还就保护未成年人、少数民族、弱势群体，维护民族文化和道德传统，保障信息来源、思想观点多元性等方面强化内容规制，以保障广播电视对公共利益、普济服务、多元观点、文化多样性的维护。西方的经验说明，只要进行合理的制度设计，产业化并不必然削弱广播电视对其基本职能的履行。
姚：看来媒介融合背景下的中国广播电视产业创新，首先需要的是政府管理制度的创新。您认为中国广播电视产业融合创新需要哪些方面的制度支持呢？
自媒体运营管理办法篇8
关键词:经营策略;广播电视媒体;忠诚度、关注度、满意度;本土化、品牌化、特色化;编排、活动、合作;管理、执行、分配体系
中图分类号:G299.27文献标识码:a文章编号:1009-8631(2010)03-0216-02
目前,地市广播电视面临严峻的生存环境,中央电视台各频道,省级上星卫视凭借雄厚的实力,打造各档精彩节目;省城广电媒体利用行政手段向地市强力覆盖;同城报纸、网络与广播电视媒体资源争夺激烈;文化体制改革深入,同级财政向广电拨款不断枯竭。面临重重压力的地市广电媒体如何冲出重围?笔者认为地市广播电视要与市场对接,与需求挂钩,立足本地,办出特色,由媒体经营向经营媒体转变,将本级的媒体资源用好用活,实现社会效益和经济效益最大化。
一、经营地市广电媒体应树立的三种理念
媒体具有产业属性,这已成为大家的共识,而产业要发展,必须靠经营。地市级广播电视经济实力有限,可用资源有限,影响范围有限,要想在激烈的竞争中生存壮大,必须立足本土,服务本土,才能以小胜大。
一是要树立受众的小众化,分众化理念,培养受众的忠诚度。地市广播电视无法与中央台、省台抗衡,贪大求全的做法肯定行不通,必须对市场进行细分。要通过深入调查,了解受众的收视兴趣,收视爱好,收看时段和收视习惯,界定不同的收视群体,然后按照科学分众法,对频道、时段、栏目进行准确定位,以此来吸引观众。分众越清晰,受众对象越明确,收视的忠诚度越高。当然,地市台由于覆盖范围有限,受众不宜分得太细,如国外有钓鱼频道、花卉频道、烹饪频道,地方台不可全盘照搬,但可以给我们经营频道提供有益的帮助。如郴州人民广播电台“城市之声”定位于交通资讯和音乐欣赏,吸引了相当一批受众,主要对象有乘客、司机、小车车主及大中专院校学生,收视群一直稳中有升。经过几年的运转,目前发展态势较好。
二要树立地域的贴近性和亲近性理念,培养受众的关注度。寻求社会的认同感和归属感是人在生活中的一种自然心态。而地市台节目取材于本土,报道本市新近发生的重大政治、经济、文化、社会新闻,这些新闻、信息、资讯与受众本身的工作、学习、生活、事业息息相关,人们自然非常关注。这是中央台节目、省台节目中无法提供的,自然受欢迎,也成了地市台与中央台、省级台抗衡的重要法宝。湖南经视的奇志、大兵的相声为什么这么火?杭州明珠台《阿六头说新闻》为什么这么受欢迎?除了他们本身表演或主持风格外,其中重要的一点是节目的内容、素材来自本地,传播形式贴近本地受众,愿意亲近,自然收视率节节攀高。
三要树立服务的接近性和认同性理念,提高受众的满意度。服务中心、服务大局、服务社会是媒体的责任。作为地市级广电媒体要为本地区的三个文明建设呐喊助威,为当地老百姓的衣食住行提供方便,让老百姓关心的事通过媒体报道,引起社会关注,取得百姓认同,使媒体真正成为获取各种资讯的平台,沟通百姓和政府的桥梁,反映社情民意的渠道,展示企业形象的窗口,让政府、企业、大众感到满意,那么这个媒体的美誉度就会提高,收视收听份额就会扩大。郴州电视台《天天播报》以“百姓尊严的支点”作为自己栏目的定位,该栏目自2002年创办以来,坚持平民视角,关心百姓生活,深受市民欢迎。2005年该栏目因关注青少年维权,被团中央等13个部委联合授予“全国优秀青少年维权岗”,2008年该栏目因“效能行风热线”系列报道,被百姓喻为郴州的“焦点访谈”,被列为全省廉政文化建设会议的现场参观点。市民遇到开心的事、烦心的事和不平的事就拨打《天天播报》的热线,使栏目成了全市家喻户晓的品牌栏目。
二、经营地市广播电视的三个层面
节目组成栏目,栏目(含剧场)构筑频道。由于地市台的财力、物力有限,暂不具备通过购买电视剧播放来提升影响的成熟条件。因此,经营地市广电媒体离不开节目、栏目、频道这三个层面,必须利用有限的财力、物力,围绕这三个层面做文章,才能取得良好经营效果。
一是要节目本土化。节目的营销是根本,特别是本土化、地域化、对象化节目能形成与省级地面频道的竞争优势。因此要认真做好自办节目的经营。要找准市场的热点,百姓的盼点,关注的焦点,把它们变成节目的亮点、看点和卖点,使节目好看、吸引人。一定要把受众调查、市场调查作为制作节目的依据。通过本土化、对象化节目,锁住收视群体,服务收视群体。同时,通过电话、来信、来访等形式,加强沟通,强化互动,不断改进、稳定和扩大收视群体,培养本地受众的收视习惯。如湖南经视的《都市一时间》,报道的是长沙市内每天发生的重大的有影响的社会新闻,节目长达1个小时,吸引众多市民收看。
二是要栏目品牌化。经营媒体要以经营栏目品牌为营销核心。品牌栏目对经营的拉动力很大。一个频道不可能吸引所有的受众,一个频道所有的时段也不可能都具有吸引力,但一个品牌栏目所占据的时段其关注度必然高。要通过精心策划、制作、包装、宣传来形成品牌,坚持栏目的宗旨和风格,提高节目质量,保持特色,认真呵护品牌,不断提升栏目在受众中的影响力和关注力。如郴州电视台《天天播报》已成为许多郴州市民每天必看的栏目,栏目的创收拉力很大,其经营收入也占据了整个频道的60%。
三是要频道特色化。地市级广播电视媒体要吸引观众眼球,必须要办出自己的特色。地市级媒体由于受政策的限制,只能设一个综合频道、一个公共频道。这要求频道一定要办出特色才能具有竞争力。如综合频道要以新闻为主,着重承担市委市政府的重大宣传任务,将时政新闻、政治新闻做成品牌,使《新闻联播》真正成为媒体的拳头产品,成为受众关注的栏目。公共频道要以民生为定位,形成平民风格,可将法治、生活等新闻栏目打造成独具特色的栏目;广播频道更灵活,可以分政经、体育、交通、音乐专业频道,体现自己特色。
三、经营地市广播电视的三处着力点
地市广电媒体要突破重围,开辟一条生存壮大之路,就要树立良好的整体形象,突出的媒体影响和立体的宣传格局,使媒体具有较高的美誉度、影响力和辐射力。
1.精心编排,打造媒体的整体形象。媒体经济是眼球经济,要让人看着眼顺。电视是创意产业,编排要有创意。各栏目的组合、各版块的起承转合要看起来顺畅。这要求编排上要注意流程,把握了流程,编排起来就不会凌乱,看起来就会顺眼顺心顺意,就会锁住观众。在编排中要注意处理时段与节目、与广告时长、与观众、与客户的关系,什么时段设置什么样的栏目,吸引哪些受众,服务哪些对象,要调查考虑合理编排。什么时候播放广告、播多长,要让受众觉得合情合理自然,既让受众满意也让客商满意。什么时段播放什么广播电视剧,播给谁看,都要考虑。此外,在重大节假日及周末等特别时段,编排也要有创意,如安徽电视台在周末对电视剧场实行多集连播,收到了较好的收视效果;而江西卫视连续10多次在不同时段播放《亮剑》,每一次都取得好的收视份额。这除了电视剧节目本身质量高外,编排上也下了功夫。地市媒体要想在激烈竞争中分得一杯羹,必须注重编排。同时,可以利用广电报及频道进行包装、推介,把媒体的整体形象在观众心中树立起来。
2.精办活动,提升媒体的整体影响。媒体经济是活动经济。活动要靠媒体来推动,扩大影响。媒体要靠活动来展示,提升效益。媒体与活动完美结合能产生双重效益,取得多方共赢。作为地市广电媒体,要围绕当地的经济、社会热点,围绕百姓的衣、食、住、行、游、娱,认真策划,主办、联办、合办活动,既丰富人们的生活,也丰富电视频道内容。近几年,郴州广电媒体积极举办模特比赛、唱歌比赛、楼盘评比、房产交易、汽车展销、景点推介等活动。其中车展举办五届、房产交易会举办六届、爱心送考连续举办八年。2004年房产交易会成交量达1.2亿元;2008年房交会开辟了100多了展位,吸引了80多家房地产商及相关企业参展;2009年的房交会除射中心城区展位外,还辐射到全市各县市区,成交额达到8个多亿,成了郴州有影响的活动品牌。这些活动不仅为相关产业构筑了信息平台,为广大受众提供了资讯服务,为供需之间搭建了沟通桥梁,也提升了媒体影响力,取得良好的社会效益和经济效益。
3.精诚合作,形成宣传的整体格局。媒体经济是效应经济。一般地市广播电视部门都有电台、电视台、广电报社,有的还成立了网站,这些媒体都由广电局主管,这种整体的宣传格局为地市媒体经营提供了优势,也是同级纸质媒体和网络媒体无法拥有的优势。地市广电媒体要形成合力,在内部要有主次、有特色、有竞争、有合作,对外是一个整体,重大活动要广播、电视、报纸、网络四位一体,形成整体宣传效应。而这种效应是厂家、商家和活动主办方非常看重和期待的。要通过媒体联合,形成强势宣传格局和营销方阵,推动地市广电媒体经营迈上新台阶。
四、经营好地市级广播电视完善的三个体系
一是科学的管理运作体系。这个管理主要是资源管理。要打破地市广电现有的行政机构设置,建立经营机构对本地的新闻资源、广告资源、技术资源、人力资源等进行集中整合、合理分配和有效调度,最大限度避免广电内部的同质化倾向和恶性竞争,实现效益最大化。目前,郴州广播电视局正借鉴兄弟媒体的经验,实行中心管理制,以期形成科学、高效、协调的运行机制。
自媒体运营管理办法篇9
【关键词】数字时代民族报业对策
互联网的应用已经改变了人们的很多习惯特别是阅读习惯，首当其冲的是对传统的新闻媒体形成了挑战。从目前整个媒介市场看，网络等新兴媒体对报业形成“双重分流”，不仅分流读者资源和广告资源，而且分流人才资源和资金资源，越来越显示其颇具潜力的成长性。对此，民族地区报业，只有顺应变革趋势，主动向数字媒体融合，强主业，抢占制高点；树品牌，扩大影响力；多元化，延伸产业链；抓融合，发展新媒体；严管理，增强竞争力；重人才，实现可持续发展，才能在竞争中立于不败之地。
一、强主业，抢占制高点
虽然传媒特性各异，传播方式多样，但传播的核心是内容，不同的传播手段只是导致不同的传播效果罢了。因此，传播的实质是内容为王。
内容是报纸的生存根本，是报纸的核心竞争力所在。社会主流人群最关注的是国家发展的基本思路、大政方针。另外，高品位的文化娱乐，负责任的社会新闻，入木三分的新闻评论，全方位的信息服务，这些都是社会发展需要、公众普遍欢迎的内容。在整个传媒界，报纸的记者编辑队伍综合素质较高，报业拥有较强的新闻人才优势，报纸提供的新闻信息是社会主流信息的重要来源，也是目前众多新闻网站的“内容提供商”。在新时期，报纸应充分利用自身所独有的原创性新闻的采访权、权以及专业化的采编队伍等优势，高度重视对信息的有效选择、加工整理和价值挖掘。充分发挥报纸的传播功能和优势特长，把内容做好做精。要办好看的报纸，办有特色的报纸，写有观点的文章，发挥出报纸最大的传播效能，凸显报纸的内容价值。
二、树品牌，扩大影响力
党报的特殊性质使党报具有传播的权威性。经过多年的积累和经营，众多的民族地区报纸也建立了自身的品牌。品牌是媒介重要的无形资产。品牌能够使媒体获得较高的知名度和美誉度，拥有较高的市场占有率，产生强大的社会影响力。民族地区报纸应该学会创办自己的品牌栏目、品牌版块，努力通过做大做强自己的品牌栏目、品牌版块，来培养忠实的读者群体，进一步扩大市场占有率。
也许若干年之后，很多报业机构可能不再用纸张作为主要介质，不再用印刷作为主要显示技术，不再用邮发或自办发行系统作为主要传播技术，但只要它的核心能力依然具有竞争力，已形成的报纸品牌就会一直延续下去。比如《福布斯》，它目前的收入结构和过去完全不同，来自纸介质杂志的收入越来越少，其他内容产品和增值服务的收入越来越多，但它依然还是《福布斯》，它的核心能力和品牌价值仍在增强。
三、多元化，延伸产业链
多年来，民族地区报业普遍存在经营意识淡薄，重视报纸的意识形态作用，忽视报纸产业属性的现象，报业产品结构单一，仅靠办报、发行和广告收入支撑报业经济。随着新媒体的发展，报业的生存空间受到挤压，经营风险越来越大，原有的单一的产业发展模式已严重制约了报业的生存发展。民族地区报业要想突破瓶颈，寻求发展，必须充分挖掘特色和优势，进行资源整合，培育新的经济增长点，以报为主，多种经营，实现多元化发展。
从单一经营向多元经营转变，是报业集团持续发展所不得不做出的选择。“多元化陷阱”确实存在，但因“陷阱”而滞步不前，无异于因噎废食。报业多元化一要做对事，即把握好市场，选择好项目。二要选对人，即要储备和引进人才，搞活用人机制，把真正能干事的人用起来。三要转体制，把经营者和员工的积极性、创造性充分发挥出来。
四、抓融合，发展新媒体
新媒体发展速度之快超出人们的预期。互联网和移动网的“无缝衔接”，卫星直播网和地面广播网的“天地一体”，宽带通信网、数字电视网和互联网的“三网融合”，将使新媒体快速地走向“无处不在”。短短十年时间，网络媒体就从边缘角色成长为传播市场的重要力量，并在信息传播和产业经营领域扮演着越来越重要的角色。
数字化采编平台、报纸网站、手机报，多媒体数字报刊、电子商务、户外数字媒体、电子阅读器、移动采编系统等等，将成为数字报业的创新方向。民族地区报业在发展新媒体上要把握技术发展的脉搏，既勇于创新，又要从地方报业的现实出发，切忌盲目上马。同时，在发展新兴业务的过程中，要强调合作意识，积极与报业产业的上下游紧密合作，与产业内外的资本、内容、技术力量合作。一方面引入成熟的市场运营模式与企业管理模式；另一方面，争取政策支持，整合人财物，充分利用地方报业的内部资源开展增值业务，不断增强报业实力。
五、严管理，增强竞争力
我国报纸进入市场、直面竞争的时间并不长，但竞争的对手却很多很强，同业间的竞争，不同媒体间的竞争，使经营管理水平、服务能力成为竞争取胜的关键环节。对报业来讲，既要有优质的新闻产品，还必须有现代的管理制度、先进的经营理念和良好的服务体系。
长期以来，民族地区党报只追求其事业功能，忽略其产业功能，使得具有特殊特点的报业不能够实现社会效益与经济效益“两手都抓，两手都硬”，其主要原因在于报业的管理体制缺乏市场能动性。民族地区报纸目前大多实行的是事业单位的管理办法，在行政管理与市场推动之间寻求合适的报业产业化发展之路，就必须要做到管理体制创新，按照“政治家办报、企业化管理、市场化经营、集团化发展”的思路，全面推进管理体制、微观运行机制和各项制度的创新，成长为真正的法人主体和市场竞争主体，打造新的组织架构、运作机制和管理模式，建立一个高效率、有活力的报业组织系统，形成民族地区报业生动活泼的发展局面。
六、重人才，实现可持续发展
发展要靠人才谋划，效益须靠人才创造。由于长期以来形成的体制，民族地区报业用人机制还比较落后，在选拔人才、激励人才方面观念陈旧，形成了“能进不能出”僵化的用人机制，尽管不少媒体采用了“聘用制、末位淘汰制”等改革措施，但现阶段的人才观念和人才战略并没有随着新媒体的兴起而进行大胆革新。整个民族地区报业十分缺乏既懂得版面又懂得管理、既懂得媒体又懂得经营、既懂得广告又懂得投资的复合型人才，从而使民族报业难以应对新媒体的冲击，难以适应跨媒体的营运。
人才优势是报业最重要的竞争优势，报纸品牌的形成与人才是一个互动的关系。民族地区报业的各项发展战略，贯穿始终的仍是人才战略。民族地区报业要发展，必须突破原有机制的束缚，应该贯彻新的人才理念，实行新的人才战略，既充分体现传统报纸的专业性，又时刻彰显新媒体的时效性，更灵活突出报业环境的发展性，在人才的选拔与培养方面努力做到与时俱进、开拓创新。■
参考文献
①庹继光：《转型期中国西部报业发展研究》，巴蜀书社，2009
②王大任，《融合新媒体技术构筑报业数字化新格局》，《新闻窗》，2009（3）
③冉华等：《报业数字化生存与转型研究》，武汉大学出版社，2010
④张殿元：《中国报业传媒体制创新》，南方日报出版社，2007
自媒体运营管理办法篇10
关键词：视听新媒体产业技术市场规制
视听新媒体经过10多年的发展，在我国已形成一定产业规模，而且仍在不断重构传媒行业。这首先归功于传播技术的创新，技术倒逼广电媒介升级与转型，成为推动视听新媒体产业发展的第一驱动力。但“技术”毕竟只是人类的社会实践，受制于人，它的运用和推广最终被两个因素所决定，“一个是人的意愿，一个是具体的社会秩序”。①“人的意愿”包括消费者的使用意愿和经营者运用技术的意愿，二者互为一体，主要表征是市场主体为满足消费需求而展开的经营实践，直接推动产业的发展。“社会秩序”指向的是制度，因为制度内生出秩序，并为秩序提供保障，而制度最集中的体现是政府对行业的规制，它“既为市场提供行为规范（游戏规则），也带来效率”。②传播技术的变革、市场主体的实践和政府规制交互形成的合力，形塑了视听新媒体产业的发展路径，本文试图从这三个维度对我国视听新媒体的发展做全景式的回顾与检视。
技术变革：融合引致产业链的重构
视听新媒体以数字技术为基础，它改变内容的表征形态，比特（0、1）成为信息时代的通用符号，图像、声音与文字等不同型号的内容得以通约为一种格式。总体来看，技术已具备将原本分开的传播整合在一起的能力，引致媒介融合。视听新媒体正是新媒体技术不断嵌入传统广电产业的产物，其间所呈现出来的最大变化，可以理解为广电产业价值链的重构。
我国传统广电产业链以内容为中心，制播分离程度有限，节目集成和流通的环节也不够发达，主要从“内容生产――渠道传输――终端接收”等三个环节展开，具体表现为媒体或节目制作公司生产和提供节目，经由无线、有线电视网络或卫星等渠道进行传输，最终在电视机上被呈现。视听新媒体的产业链则被拉长了，延展为“内容生产――内容集成――渠道传输――平台运营――终端接收”，开辟了“内容集成”和“平台运营”这两个极为重要的市场空间。传统广电媒体在处理内容的时候也会有集成环节，但与其说是“集成”，不如说是“储存”。储存目的只是为了内容能在播出端进行第二次或多次播放，甚或只是为了积累素材，以方便节目再生产，而且内容储存的数量是有限的。视听新媒体的内容集成则迥然有别，直接指向分发和播出，面向多元的传播渠道，内容存储量也非常大，甚至需要借助技术建立专门的播控平台。此外，平台运营更是展现了无限的商业潜能，大量互联网公司建立网络平台，围绕视听内容提供各种服务，满足消费者点播、上传、下载和分享内容的需求。
用“拉长”来表述内容产业链的重构远远不够。传统内容产业链存在于封闭的单维度空间，其中，广电媒体居于中心位置，借助体制的力量对内容的生产、传输和播出进行全面把关，形成点对面的垄断性传播格局。以互联网为基础的新媒体的嵌入，无异于一场革命，重构内容产业链，使视听产业市场变成一个开放、多维度的空间。诚如喻国明教授所言，不能将互联网简单地视为一种渠道或媒介，它已经成为现阶段传媒业运作的“操作系统”。如果非得说它是一种媒介的话，它也是一种“高维媒介”。它激活了各种力量，重新结构各种社会资源，形成联接、开放的多维度的空间。③视听新媒体的内在基因已发生根本改变，多元主体的加入重构市场空间，使之成为一种高维媒介。先来看“内容生产”环节，iptV和手机电视的内容提供者主要是传统广电媒体，但在互联网电视和网络音视频中很大一部分内容是平台运营商的自制节目，甚至是用户生产的节目（UGC），内容属性也发生了变化，朝个性化和定制化方向发展，④其文化属性不再是“庙堂式”的，而是“江湖式”的。⑤接下来是“渠道传输”环节，传统的广电机构过去完全依靠自己的渠道（如有线电视网络）传输节目，在三网融合的大背景下，ip电信网络和开放式的公众互联网络进入传输领域。最后是“终端接收”环节，传统广电节目的接收终端是家用电视机，视听新媒体实现了终端的多元化和移动化，除电视机以外，还可以是个人电脑（pC）和手机，使用pC端观看音视频的用户早已远超传统电视机用户，近年来正朝移动化趋势发展。技术变革极大地释放了产业的发展空间，整个新媒体视听产业链因为从未有过的多元参与、新旧融合、多重叠加而被重新建构。
市场实践：视听新媒体产业发展历程
视听新媒体的运营主体大体可区分为广电媒体、电信运营商和民营互联网公司。视听新媒体产业链的重构为各方提供了腾挪的空间，广电媒体制定“全媒体战略”，与电信运营商合作经营ip电视和手机电视，或者直接创办音视频网站。民营互联网公司可以细分为“门户视听媒体”和“专业视频网站”两种类型，主要从事内容集成、平台运营和终端制造的业务。前者指市场成熟度高的门户网站加入到视听服务领域，如百度的爱奇艺、腾讯视频和搜狐视频等。后者指新晋的专营视听服务的网站，以优酷、土豆、乐视等为代表。以市场主体的业务实践为主轴，结合技术变迁和政府规制，可以将我国视听新媒体十多年的发展划分为三个阶段。⑥
尝试探索（1996-2005）。1990年代中后期，国家主导下的媒介产业化全面推进，互联网也在中国兴起第一波热潮，传统广电媒体在锐意进取的氛围中，尝试用互联网传播视听内容。1996年，中央电视台成立了国际互联网站，可以说是视听新媒体的发端。随后几年，网易、搜狐、新浪、腾讯等门户网站相继面世，这些门户最初都秉承纸媒传统，以新闻为主业，但由于国家没有赋予民营机构新闻采制权，在这一领域的发展严重受限。2000年底，商业门户网站为突破《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》中关于“禁止商业网站自制新闻”的要求，以音视频格式为变通，开始创办访谈类音视频节目进行自制新闻的传播。⑦至此，门户网站开始染指视听新媒体行业。但这一阶段尚存在技术瓶颈，p2p流媒体技术刚刚起步，带宽也不够，不足以支撑音视频的海量播放，因此，视听新媒体仅止于尝试，其市场价值还远没有得到彰显。这一时期，电信运营商尝试开展iptV和手机电视业务。2003年11月，博鳌亚洲论坛在海南举行，当时由海南电视新闻中心制作的近70条相关视频新闻通过移动和联通两家手机电视网络进行业务传输。⑧2004年，中国联通推出基于CDma1X网络的“视讯新干线”，高调进入手机电视领域。但这些以电信部门为主导的业务拓展没有获得法规认可，后因政策障碍而止步不前。
异军突起（2005-2008）。2005年，国家的《“十一五”时期文化发展规划纲要》明确提出：“充分发挥国家主流媒体在信息、人才等方面的资源优势，发展手机网站、手机报刊、ip电视、移动数字电视、网络广播、网络电视等新兴传播载体，丰富内容，创立品牌，不断提高市场占有率。”作为回应，广电机构逐渐深化与电信部门的合作，手机电视、ip电视逐渐进入规范化轨道。同年，原国家广电总局给上海文广发放了第一张iptV和手机电视经营牌照。随后，中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台等获得许可证，迄今获得iptV和手机电视牌照的经营机构不超过10家，绝大多数都是广电系媒体。iptV和手机电视的起步较早，但后劲不足，乏善可陈。
从视听新媒体的整体发展来看，本阶段最大的突破是随着流媒体技术的成熟和宽带的普及，互联网电视和网络音视频作为独立的业务形态纷纷登场，专门从事该业务的互联网服务公司纷纷创建。2005年前后的一两年内，上线服务的有乐视网、土豆网、优酷网、ppS、酷6网、56网等，可谓异军突起，以至于有人将2006年称为“视频元年”。诚然，仅在2006年一年的时间里，视频网站数量就从年初的30多家迅速增长到300余家。⑨它们的登场意义深远，标志着民营资本大举进入专门性视听行业，极大地释放了传媒产业的市场空间，给人以无限遐想，但也给政府规制带来更大挑战。
扩张整合（2009至今）。将这一时期的起点确定在2009年，出于两方面的原因。首先从政府规制来看，2008年原国家广电总局出台的《互联网视听节目服务管理规定》（56号令），针对视听新媒体产业从市场准入、版权维护和内容监管等方面做了全面阐述和规定。56号令对行业发展具有规范作用，同时降低了经营的不确定性。其次，从技术层面来看，2009年被视为我国的3G元年，移动互联网高速发展，为视听新媒体的发展进一步拓展空间。各大门户网站从尝试“自制访谈类新闻”到建立“播客”平台，再到专门经营视频网站，在视听新媒体领域不断升级换代。
在视听新媒体的各种业务形态中，iptV和手机电视借助专用ip网络传输节目，可控可管，是以传统广电业务为基础的延伸形式；互联网电视虽然以公众互联网为渠道，但其终端是家用电视机，仍属于推送内容的大众传媒。相对而言，网络视频是最具新媒体基因（开放和去中心化）的新兴媒体，对我国已有的传播体制产生较大冲击力，也最具市场潜力。网络音视频行业经历快速扩张之后，市场结构渐趋集中，各互联网公司进入合纵连横的整合时期。搜狐、腾讯、百度等门户巨头的加入，提高了行业门槛，竞争日益加剧，过去争夺的焦点是用户，现在向上游延伸，争夺的是内容。这一阶段政府规制业已成型，过去以侵犯版权获得内容的方式已不可行，需要投入大量资金以购买版权，故争内容的实质是拼资本，而资本的运作必然导致并购与联盟。
政府规制：共有观念的形成
一直以来，我国针对各种媒介实行分类规制，在广电、电信和互联网领域各有政策。然而，视听新媒体是媒介融合的产物，“融合”政策短期内难以成型，过去与各类媒介相关的主管单位，原则上都有干预经营的权力。因此，视听新媒体领域目前实行“多重管理”的模式，规制主体包括国家广电总局和地方广电部门、工业和信息化部、文化部及国务院新闻办等。另外，还因应互联网发展设置相应管理部门，如设置国家互联网信息办公室以控制舆论导向。在众多部门中，视听新媒体产业与广电、电信两个行业关联最为密切，融合的现实进路即是二者的业务互渗。
西方国家专门设置独立于市场主体的规制机构，如美国的FCC（联邦通讯委员会）和英国的oFCom（通信办公室），我国情况不同，规制机构和市场主体在行政和业务上存在隶属关系。广电总局和各地广电部门是广电系统的主要规制机构，同时又是广电媒体的主办者和业务指导者，集监管与主办于一身。同理，工业和信息化部既是电信、互联网产业的规制机构，又是该行业的主办者和业务指导者，“管办合一”的体制增加了规制政策确定的难度。在视听新媒体发展的初期，到底由谁来主导产业规制，广电部门还是电信部门，尚不明确，由此引致粗放型的管理，为民营互联网公司大举进入音视频网站行业提供了宽松的制度环境。
1999年，国务院明令禁止广电和电信开展交叉业务，以法规的形式强调了视听新媒体的内容属性。在该政策的支持下，广电总局设置许可准入制度。2003年颁布的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》，规定“视听新媒体业务实行许可管理制度”，借此坐实内容监管的权力。2008年出台的《互联网视听节目服务管理规定》进一步明确，广电主管部门“负责对互联网视听节目服务实施监督管理”，信息产业部门“对互联网视听节目服务实施相应的监督管理”。至此，规制权力分配的博弈暂告一段落，广电总局在联合规制中确立主导地位，在对广电媒体、电信运营商和民营互联网公司等市场主体进行规制时，既要确保完成意识形态监管和信息安全的任务，同时又要维护广电系统的利益。
2008年实施的56号令从市场准入、内容监管和版权维护等方面进行了详细的阐释和规定，建立了基本的规制框架，是迄今针对视听新媒体产业最完备的部门规范。在内容方面，56号令首先条列不当节目的范围，要求“已播出的视听节目应至少完整保留60日”，便于事后审核和查证。其次，提出规制的基本原则，“谁办网谁负责”，要求服务商自行对内容先审后播，将规制对象确定为传播与服务机构，透过管理渠道来规范网民的行为，降低了规制成本，同时避免直接损害用户的传播自由。在版权维护方面，56号令也做出规定（第15条），不过，相对内容监管来说显得有些粗线条，需借助行业自律、规制机构的合作和专项行动付诸实施。
基于56号令构建起来的规制系统中，市场准入是影响视听新媒体产业发展最关键的方面，也是广电总局在不利情势下为广电媒体争取发展空间的重要手段。广电系统在渠道方面尽显劣势，全国3000多个有线网络互不联通，而电信运营商则全国一网，并拥有宽带接入权，更兼近年来作为传输渠道的运营商在短信、彩信和无线音乐等增值业务上获得成功，大有“抢夺”媒体管控权的趋势。更有甚者，广电还面临来自互联网公司的强力冲击，这是一场终端和屏幕的争夺战。在手机和pC端，商业网站的视频浏览量已远超广电媒体，广电系统已失去三块屏幕中的两块。有鉴于此，广电总局希望透过市场准入的规制，让媒体在利益博弈中充分发挥内容优势，在未来的视听新媒体格局中立于不败之地。为此，许可经营的规制明显朝广电系倾斜，以iptV和手机电视为例，获得牌照的单位迄今不超过10家，其中绝大多数是广电媒体，没有一家是电信机构。除此以外，又将牌照分为两种，一是自办内容的许可证，一是集成内容的许可证，拥有内容牌照者只能经营自办内容，获得集成牌照方可建立播控平台。广电总局规定在手机和电视机终端播出节目，服务商必须获得双牌照。目前只有7家具有广电背景的机构获得集成服务的牌照，意味着民营机构和运营商必须选择与它们合作。⑩然而，融合技术的推进给终端规制带来不少麻烦，随着智能手机和智能电视日益推广，用户完全可以通过刷二维码和登录app客户端的方式绕过播控平台，直接联通互联网络，从而使牌照规制消失于无形。现阶段以广电部门为主导、以市场准入为重要手段的“强规制”模式，在三网融合的大趋势下面临挑战。
结语
新媒体技术不断嵌入传统广电产业，对视听产业价值链进行重构，在“内容生产――内容集成――渠道传输――平台运营――终端接收”诸环节，为经营者提供了新的市场机遇。广电媒体、电信运营商和民营互联网公司等多元主体，在以广电部门为主导、以市场准入为重要手段的规制环境下，自1996年至今经过尝试探索、异军突起、扩张整合等三阶段的实践，形成了当前视听新媒体产业的基本格局。作为一个整体，视听新媒体产业中的业态发展极不平衡，iptV、手机电视和互联网电视因为在传输渠道和播出终端层面与传统媒体具有更多关联性，因而承受较强的政策规制，在三网融合政策未获实质性推进的背景下，进展相对缓慢。而网络视频在内容生产、传输渠道和终端播出等环节均以互联网为基础，政府在该领域规制经验不足，“先发展、后规范”，得以在较短时间内形成规模，自2008年规制体系建立以后，逐渐走上规范化和集中化的轨道。我国视听新媒体产业协调健康的发展，仍有赖于新技术的运用和新商业模式的建立，但关键还在于规制政策的逐步完善，如设置独立专门的规制机构，建立全国统一的内容监管和版权维护平台，推动行业自律机制的形成，以此确保监管适度、协调利益和激励创新，最大限度地在规制部门、市场主体和消费者之间寻求利益平衡。（本文为江苏省社科基金“三网融合背景下江苏电视创新研究”（1064-51198311）的中期成果。）
（作者单位：河海大学）
注释：①williams，R，television：technologyandcultureform，London：Fontana，1974，p.128。
②卢现祥：《新制度经济学》，武汉，武汉大学出版社，2011年，第5页。
③喻国明：《互联网逻辑下传媒发展的进路与关键》，《声屏世界・广告人》，2014（11）。
④彭兰：《传统媒体缺少哪些新媒体基因》，《新闻与写作》，2013（11）。
⑤彭兰：《再论新媒体基因》，《新闻与写作》，2014（2）。
⑥庞井君将视听新媒体的发展概括为三个阶段，但主要以广电媒体的实践作为划分依据，对互联网企业的经营关注不够，参见《中国视听新媒体发展报告》，北京，社科文献出版社，2011年，第17页。
⑦杨斌艳：《我国互联网音视频传播的发展及其规制变迁》，《新闻与传播研究》，2012（5）。
⑧高洪波：《视听新媒体节目的类型与特征》，《编辑之友》，2013（9）。