媒体推广的意义篇1
随着信息化技术的飞速发展，教育现代化的逐步深入，多媒体教育手段得到越来越广泛的运用，多媒体辅助教学是学前教育改革的一项重要内容，以其特具的新颖、趣味、直观和艺术性，使原本枯燥的教学活动变的丰富、有趣，代表了当前学前教育发展的趋势和方向。
幼儿期是一个人语言能力发展的黄金时期，语言作为一种思维工具和交往工具，始终伴随着幼儿的生活、游戏和认知等过程，语言交流是幼儿获得信息的重要途健R虼耍加强对幼儿语言能力的培养是幼儿教育的一项重要目标。
在以往的语言教学中老师通常会画几幅图片、几张画的教育方式进行，已经远远满足不了幼儿的需要了。多媒体技术集声、光、图、像于一体，它使我们的教育内容更加丰富多彩，使我们的教学方法更加灵活多样，使孩子的生活更加充实有滋有味。幼儿教学活动中，适时、适量、适度地运用多媒体辅助教学，能活跃课堂教学氛围，帮助突破教学难点，充分活跃幼儿思维，使教学过程充满童心、童趣，激发孩子们主动学习的积极性。
作为一名幼儿教师，通过参加教师教育技术远程培训，充分认识了多媒体这一辅助教学的优越性，近年来在幼儿语言教学中，也对多媒体的运用进行了一些尝试和探索，真实地感受了它对语言教学的作用。
1.通过多媒体教学，培养幼儿学习语言的兴趣
"注意是知识的门户"、"兴趣是最好的老师"，心理学的研究表明：兴趣是幼儿学习的重要动力。幼儿园的孩子年龄小，兴趣维持的时间较短，其对有色彩的、有声音的、会变化的刺激物最感兴趣，注意力最能集中。
信息技术下的多媒体教学，集文字、图形、动画、视频、声音等多种信息加工合于一身，融视、听、动觉于一体，以色彩艳丽，形象生动的画面，言简意赅，富有情趣的解说，悦耳动听，优美如诗的音乐来充分刺激幼儿的多种感官，使幼儿产生身临其境的感觉，从而牢牢引起幼儿的注意力，激发幼儿的学习兴趣和求知欲望，使其成为课堂的积极参与者。在语言活动中我们一贯的教学模式是通过挂图展示，再进行讲述。然而，现在利用多媒体课件，将故事、儿歌、内容、语言整合在一起，并以生动有趣的画面展现出来，极大吸引了孩子们的注意力，提高了幼儿学习的积极性。再通过生动的动画及教师与学生互动，将抽象的文字知识形象化、兴趣化，为幼儿创造了一个自由、宽松的语言交往环境，最后通过表演的形式让幼儿进行语言交流，真正体现了"乐中学、动中学、玩中学"这一观点。
2.通过多媒体教学，激发幼儿语言表达的积极性
有的性格外向，能说会道；有的沉默少语，胆怯害羞。语言是思维的外壳，幼儿时期的思维以具体形象性为主。如果语言活动中教师没有丰富的素材，只有几张静态的图片等简单的教具，就不能很好地发展幼儿的语言。因此，运用多媒体课件营造一个丰富热烈的动态语言环境，成为一个必然的选择。
3.通过多媒体教学，提升幼儿的语言理解能力
幼儿以具体形象思维为主，文学作品中所描述的事物之间的关系，角色之间的关系，幼儿很难理解。因此也就很难在欣赏过程中通过想象，形成鲜明的画面，语感的培养受到了限制。而多媒体技术，能以文字、动画、声音三结合的方式，有效地烘托、渲染语言欣赏的氛围，促使幼儿入情、入境。特别是那些表意复杂抽象的语言，动画中往往通过特定情境来表达，其效果往往好于用语言解释语言的教育方式，幼儿常会有意识地对这些语言进行延时模仿学习，使这些语言变为自己的语言材料。
在语言教学中的方位词运用是教学的难点，如果幼儿只根据教师的说教是很难理解的，在故事的讲述中，通过课前引导并结合动画演示，使幼儿能够在观看动画中理解故事情节，再配以同步的课堂互动，他们非常容易地理解了故事，感受到故事中生动的语言，感受到故事情节的有趣，对故事有一个清晰的认识，达到理解，学习的目的。
4.通过多媒体教学，提高幼儿语言运用的创造性
幼儿是一个主动的学习者，教师的作用不再是直接将知识、经验或答案告诉给幼儿，不再是拿出操作结果向幼儿讲解，而是通过引导让幼儿自己发现或学习别人是如何获得知识或经验的。教师根据教学的需要，对教学材料进行巧妙的编辑和组合，设置思考点，引导幼儿思维，从而在幼儿语言与思维的整合教育中发挥出巨大的作用，让幼儿能创造性的运用语言。
现代多媒体技术有进行定格放大、反复显示画面，同时提供视、听相结合，把看、听、说统一起来的功能，而且能方便教师根据教学的需要对教学材料进行巧妙的编辑和组合，设置思考点，引导幼儿思维，从而在幼儿语言与思维的整合教育中发挥出巨大的作用，让幼儿能创造性的运用语言。
媒体推广的意义篇2
（一）作为高校校园文化建设的重要参与者，大学生已成为新媒体使用的主力军2013年1月，中国互联网络信息中心第31次《中国互联网发展统计报告》：截至2012年12月，中国互联网普及率为42.1%，手机网民4.2亿。其中，大学生是新媒体工具的重要使用群体。新媒体已经像空气、阳光一样，使当代大学生处于了“媒介化生存”状态。其传播的多样性、广泛的覆盖性、良好的交互性和便利的即时性，为大学生获取知识、开阔视野、交流思想、传递情感、休闲娱乐、宣泄压力带来了极大的便利，也让高校校园文化呈现出多姿多彩的别样生机。新媒体对大学生前所未有的吸引力，为社会主义核心价值观融入高校校园文化建设创造了传统媒体难以比拟的优越条件。
（二）新媒体为社会主义核心价值观融入高校校园文化建设创新了载体，搭建了平台相比高校以课堂、宣传栏、校园广播等传统载体而言，新媒体有力地提升了校园文化的科技含量和建设水平。深受大学生喜爱的QQ空间、校园网、数字电视、手机电视、博客、微博、微信、手机报、电子邮件、网络视频、社交网站、电子杂志、播客、iptV（流媒体视频）等新媒体形式，具有以往任何一种传播技术和媒体工具都无法企及的独特优势。运用新媒体各类载体和平台开展社会主义核心价值观融入高校校园文化建设，可以不受时间、地点限制，随时随地进行，并有利于师生之间进行平等、亲切、自然的沟通，改变了“我讲你听，我说你做”的传统的教育模式，可以有效调动大学生接受教育的积极性和主动性。学校也能通过新媒体深入了解学生的学习思想动态，可以快速主动地传播正确的思想、理论与政策。
（三）新媒体能为社会主义核心价值观融入高校校园文化建设提供丰富的内容支持新媒体以文本、图片、音频、视频、动画等多种形态呈现主流政治、经济、科技、文化信息内容，为社会主义核心价值观融入高校校园文化提供了丰富的素材与资源。学生可以利用手机、电脑等从互联网上获得大量的教育资源，进行交互学习。而且也因新媒体内容资源更具有故事性、人情味和现场感，也就更容易形成多米诺骨牌效应，对高校师生思想道德、观念态度、行为方式的形成与发展产生良好的导向作用，进而引发正向的连锁反应，最大限度地提升社会主义核心价值观融入高校校园文化建设的成效。
二、运用新媒体推进社会主义核心价值观融入高校校园文化建设的方法路径
（一）运用新媒体将社会主义核心价值观融入高校校园精神文化建设一是利用校园门户网站、手机微信、网络视频、电子杂志等新媒体手段充分展示学校的办学历史、办学理念，做好校训、校歌、校风、学风等的阐释宣传工作，在潜移默化中增进广大师生热爱祖国的情感，加强个人道德品质修养的自觉性，诚信做人，塑造全校积极向上的精神风貌，推动校园精神文化建设和学校的和谐发展。二是创新教育教学方式，利用数字电视、手机电视、博客、微博、播客、iptV等学生喜闻乐见的新媒体方式，将社会主义核心价值观融入思想政治理论课的教学中，调动学生的积极性，增强社会主义核心价值观的吸引力和感染力。三是将社会主义核心价值观融入校园微博文化中，积极培育“网络大V”，以微话题、微讲坛等形式，推动社会主义核心价值观融入高校校园文化建设，引导广大师生积极参与。
（二）运用新媒体将社会主义核心价值观融入高校校园物质文化建设要有效利用QQ空间、校园网、博客、微博、微信、手机报、网络视频、社交网站、播客等新媒体技术，运用文字、图片、视频、动画等形式全方位、多层次展现和宣传学校的图书馆、教学楼、学生活动中心等校园硬件设施及校园绿化美化、风景特色等自然环境文化的人文魅力，培养师生的拼搏进取精神、爱校意识、责任意识以及创新意识，使广大师生在怡情冶性、提升境界、完善人格的同时，潜移默化地感受社会主义核心价值观的精神实质。
（三）运用新媒体将社会主义核心价值观融入高校校园制度文化建设一是要以生动具体的新媒体形式积极普及率校园规章制度和法律法规知识，增强广大师生的民主法制观念，对师生的言行进行规范、引导和激励。二是依靠新媒体大力倡导依法治校理念，增强师生的法制意识，维护师生的正当权益，对学校的美政、善政通过新媒体予以宣传褒扬，对学校不尽如人意的规章制度提出合进改进意见。运用新媒体的力量将社会主义核心价值观融入学校的制度建设，促进学校形成公正法治的凝聚合力。
（四）运用新媒体将社会主义核心价值观融入高校校园行为文化建设一是运用新媒体将社会主义核心价值观融入高校的读书研讨、学术讲座、科技竞赛之中，进一步增强广大师生改革创新的精神和报效祖国的激情。二是利用新媒体组织、参与、分享高校的辩论赛、文艺晚会、演讲比赛、书法比赛、摄影大赛、运动会等，深入地将社会主义核心价值观渗透融入到高校文娱体育活动中，发挥文娱活动传播正能量的积极作用。三是充分发挥新媒体互动性强、参与广泛的优势，努力推动社会主义核心价值观融入大学生的社会实践、社会调查、志愿服务、科技发明和勤工助学等相关活动，促使社会主义核心价值观在大学生身上“内化于心，外化于行”。
三、构建新媒体推进社会主义核心价值观融入高校校园文化建设的保障机制
（一）努力优化高校新媒体运用环境高校教育工作者要全面学习新媒体技术，深刻把握新媒体环境下的教育规律，转变传统“居高临下”的灌输教育观念，切实提高自身思想理论水平和新媒体宣传能力。此外，高校教育工作者必须充分认识到新媒体对于推进社会主义主义核心价值观融入高校校园文化建设的创新作用，在熟练掌握新媒体技术的基础上，把新媒体变为改进和创新校园文化建设的先进工具，使高校校园文化符合“教育现代化、信息化”的要求。
（二）大力强化对高校新媒体舆情的引导监控高校教育工作者要充分认识到新媒体的海量信息对高校校园文化建设是一把“双刃剑”。它既能为大学校园文化建设注入了新的活力，也会因其中低俗不健康的信息影响大学生的成长成才。这就要求高校一方面要大力唱响网上思想文化的主旋律，传播科学真理，宣传先进文化，塑造美好心灵，弘扬社会正气，并通过培养网络正能量“意见领袖”，以社会主义核心价值观引导新媒体舆情，争取掌握网络话语主动权；另一方面要发挥高校的人才技术优势，与电信网络运营商合作，积极开发高新新媒体监控软件，强化技术监控能力。
媒体推广的意义篇3
论文关键词：中小微企业,移动新媒体营销,营销特征分析
1移动新媒体营销的定义与特征
1.1移动新媒体的定义
移动新媒体是所有具有移动便携特性的新兴媒体的总称，包括手机媒体、平板电脑、掌上电脑、pSp、移动视听设备等。
由于智能手机已经成为拉动网民规模增长的主要因素，因此本文中所探讨的移动新媒体主要指的是智能手机新媒体。
1.2移动新媒体营销的定义
顾名思义，移动新媒体营销就是指利用各种移动新媒体技术手段和设备所开展的各类丰富的营销活动。
在新媒体技术迅速发展的今天，各种营销手段层出不穷，同时，智能手机终端使得人们的生活有了更为广阔的空间，而新媒体技术在手机上的应用使得手机成为信息的承载体，以前所未有的商机与活力展现在人们面前。当前，企业可以充分利用app、二维码、短信、微信等移动新媒体平台开展各种营销活动，便于用户根据自己的需求定制属于自己的物品，改变了以往企业只能靠单一的传统渠道赢得更大市场的做法。移动新媒体营销以其独特的模式发展，有着极为广阔的市场潜力。
1.3移动新媒体营销的特征
1）方便快捷。移动新媒体的运用基本不受时间、空间等自然条件的限制，可以实现真正的随时、随地、随身信息访问。因此，移动新媒体营销的方式也越来越多样化，且将信息传递到消费者的形式更为便捷。
2）互动形式多样。目前，无论是手持终端还是局端设备都已经具备了相当的计算能力，在此基础上可以通过其丰富的互动功能开展形式多样的营销活动。
3）个性化定制。与传统媒体不同，移动新媒体通常为私人独立使用，并且使用者在体验过程中可以很好地保护自己的隐私，并不受他人的干扰。这就使得移动新媒体营销活动更具有个性化定制的特点。
4）免费增值服务。消费者愿意通过移动新媒体进行购物活动，还有一个根本性原因就是能够获得更多的免费的增值服务。企业也可以通过移动新媒体平台提供免费增值服务来获得更为稳定精准的消费群。
5）成本低廉。与其他营销方式相比较，由于移动新媒体营销的传播方式主要面向的是小众的精准的消费群，因此推广成本较为低廉。
2中小微企业开展移动新媒体营销的现状
2.1意识形态方面的转变
随着移动网络技术的广泛应用和庞大的智能终端用户群体的兴起，各中小微企业开始将“互联网+”行动计划纳入企业战略规划的重要组成部分。根据《报告》显示，截至2015年12月，在开展网络营销的企业中，有35.5%的企业通过移动互联网进行了营销推广，毕业论文怎么写其中21.9%的企业还使用过付费推广。运用移动端进行企业营销推广已经成为各中小微企业的共识。
2.2营销推广方式的转变
随着移动新媒体平台的日益成熟，为中小微企业利用其开展丰富的营销活动提供了更多的方式。目前，常用的移动新媒体营销推广方式有app营销、二维码营销、微信营销等，且大多数中小微企业会综合运用多种移动新媒体营销工具开展推广活动，其中，微信营销推广是最受中小微企业欢迎的移动营销推广方式。
2.3创新创业模式的转变
2014年4月2日，第九届中国中小企业电子商务大会提出，移动电子商务将是企业未来的发展方向，意味着我国的中小微企业已经进入一个移动新媒体营销的新时代。2012年《湖南省人民政府关于进一步支持中小微企业发展的实施意见》和2014年《湖南省人民政府关于鼓励移动互联网产业发展的意见》均为大力推动中小微企业在移动互联网营销等方面的创新创业提供了政策支持。
3中小微企业移动新媒体营销存在的问题
目前，虽然有很多中小微企业看到了移动新媒体营销的优势，非常希望借助移动新媒体平台占领移动消费市场，但是由于市场因素、自身因素等多方面原因，还存在有许多问题。
3.1移动新媒体营销手段运用还不成熟
当前，中小微企业由于企业规模小、产品市场占有率低等原因导致其接触移动新媒体平台还不长，运用移动新媒体开展营销活动的手段还掌握的不够，移动新媒体平台的优势还没有得到充分的发挥。在中小微企业中，较为常见的做法是：建立微网站、开通微信公众号、开通微店然后就开始利用移动新媒体平台进行促销推广活动。由于前期对本企业面向的主要消费群体认识不足、营销思路局限于传统营销模式等原因，推广效果达不到企业的预期，就是可想而知的了。
4总结
总之，移动新媒体时代已经悄然到来，随着越来越多的企业开始涉足移动新媒体市场的领域，中小微企业必须抓住机遇，找准目标消费群体，展开适合其自身的移动新媒体营销活动，同时，还需注意移动新媒体人才的培养以及建立移动新媒体营销管理机制，将移动新媒体市场推向一个新的阶段。
参考文献
[1]薛伟莲，李倩影.新媒体环境下中小企业网络营销发展策略研究[J]电子商务，2015（10）：53-54.
媒体推广的意义篇4
关键词：网络推广；文化产业；媒体；消费文化1策划主体与客体的关系
在网络营销活动中，作为策划主体的网络推手占据了几乎绝对的主导地位，对客体的本身意志常常持一种忽视态度，从具体事实上表现在例如“天仙妹妹”的炒作中，对策划对象的强制定位、无视策划客体天仙妹妹而坚持各类商业活动等等。在网络推广中，策划主体的这种做法强制改变了客体的身份和生存状态，甚至在现实社会产生波浪。那么在文化产业中可以推得策划主体的绝对主导地位会转化成一种巨大的权力，就像“蝴蝶效应”一样，不仅对客体产生影响，而且对整个社会也产生巨大影响。“我们要强调权力均衡和知识的实践运用，因为从民族、群众或个体都有占据或控制他人所需的资源（食物、爱、意义、防卫和知识等等）的能力看，权力是作为人类联系的一个方面存在的。”①策划主体过于庞大的权力会导致人类联系的失调，从而使得策划主体变成了大众意识的引导者。这样的情况是不应该出现的，必须要对其权力进行一定的控制并与客体之间形成良性互动并达成一定的平衡。这种控制可以是策划主体自发的，也可以是来自于政府政策、法规的。
在网络营销当中，作为策划主体的网络推手们的活动过于活跃以至于常常在策划过程中扮演了更像文化产品生产者的角色，进行大量的编排和创造。在我看来文化策划者应该明确自己的身份定位，尊重策划客体的自身形象和现实。如果反之，文化策划者就变成了一个“编剧”、一个“骗子”。需要注意的是，策划主体进行策划活动的时候为了这条产业的可持续发展同时还应该要注意客体的意义的保存，而不是无限循环和压榨。“一旦形象和概念失去了它们的影响力，就会出现孤注一掷地寻求代替物的情况，由于过度使用和不断重复，这些代替物被相应地排空了意义。”[1]由此客体将失去本身的价值。从具体来说就是要将客体的“曝光度”和出现频率保持在一个合适的范围。
2受众群体与公众的自主选择
“每一个社会阶级都构成一个具有与其他阶级不同趣味的公众，其成员对文化内容会做出相似的选择，并且对文化内容有相似的价值取向或偏好。”②同时也有观点：“文化偏好是由阶级背景决定的。”③作为网络营销的受众最广泛直观的来讲就是“网民”，而网民的最大构成无疑是占有我国大量人口基数中低产阶级。而文化产业的受众也大多来自于这一群人，他们构成了文化产业的巨大市场，对文化产品具有一定的消费需求和认知能力，并且由于取向和偏好的相似性具有一定的个体特点（意即一个阶级在偏好上往往像是一个个体那样出奇的一致）；相反，精英阶层渐渐的在当代社会的文化产业（主要是通俗文化产业）的消费中势微了，值得特别强调一下的是：精英阶层只是在“消费中”势微了，因为精英阶层在创造、策划过程中都还是有主导地位。
“在市场研究者看来，生活方式再现了不同的文化和商品消费模式。”[2]作为文化产业受众的公众，其生活方式当然是多元化复杂化的，但是不可否认的是在当代社会环境中绝大多数公众的生活方式已经与互联网不可分割了，他们的审美观和价值取向甚至创造了一个新的文化，一个“网络文化”——这无疑是一个文化和商品消费模式的表现。
“文化并不是强加给去为公众的；公众根据自己的价值观念和受教育的程度在一系列的可能性中进行选择。”④这样，受众在文化产业中就占有了重要作用，他们的选择也开始引导社会并且他们的选择从某种程度上可以反映策划主体的意志
可以推知的是，在文化产业中具有个体特点的受众的选择错误，最糟糕的情况是可能导致社会价值观和道德秩序的崩塌，所以受众的选择不仅决定了经济效益，同时也关系到了文化产业的稳定和延续，甚至是整个文化的稳定和延续。同理可知上面所论证过的策划主体更有义务权衡策划活动的利弊。受众自身应该认识到“消费文化的分化倾向，以及鼓励差异作用的倾向，必须在人们觉察到差异应该得到社会性认识和合法化的过程中受到遏制。”[3]这里的“差异”即指模糊的、反常规的，甚至可能反文化的信息。这里的简单结论就是受众有自主选择的能力，但是必须建立在健全的价值观和法律观下进行判断。
3媒体的力量与利用
英国学者斯诺在《创造媒体文化》一书中提出这样的观点：在当代社会，公众往往接受媒体所呈现的社会现实，因此，当代文化实际上就成了“媒体文化”。由此可见媒体的影响力是巨大的，可以直接影响公众的。在网络推广中，网络推手更是幸运的拥有互联网这个可以病毒式传播信息的新型媒体。
媒体推广的意义篇5
他在报告中明确指出，“要加强网络文化建设与管理，营造良好的网络环境”。这是继十六大之后，网络再次成为党代会报告关注的内容之一。
他要求，要站在时代的高起点上推动“传播手段创新”，运用高新技术加快构建“传输快捷”、“覆盖广泛”的文化传播体系。这一论断高屋建瓴，立意深远，体现了我们党在新的历史条件下的高度文化自觉。
河南日报报业集团作为全国文化改革试点单位，高度重视传播手段创新，大力发展新兴媒体。同志的这一论断使我们倍受鼓舞，更给我们进一步创新传播手段，发展新兴媒体，构建新兴传播体系指明了前进方向。
阵地决定意识，传播决定影响。同志的这一论断对于推动社会主义文化大发展大繁荣，建设社会主义核心价值体系，增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力，提高国家文化软实力和国际竞争力，具有重大的政治意义。
传播手段创新是站在时代高起点上的重要论述，是对马克思主义新闻观的继承和发展
同志1948年对晋绥日报编辑人员谈话时指出，报纸的作用和力量，就在它能使党的纲领路线，方针政策，工作任务和工作方法，最迅速最广泛地同群众见面。
但是，随着媒介的发展，在使党的纲领路线、方针政策、工作任务和工作方法，“最迅速”、“最广泛”地同群众见面方面，新的传播手段已经走在传统媒体的前面。
有人这样说，中国20世纪50年代出生的人是读着报纸长大的，60～70年代的人是听着广播长大的，80～90年代的人是看着电视长大的，21世纪出生的人则要在互联网上边读报纸、边听广播、边看电视度过他们的一生了。之所以出现这一问题，就在于新兴媒体的传播更迅速，覆盖更广泛。
这一看似传播手段的问题，却是一个重大的政治问题。新兴媒体具有的传播更快、覆盖更广、互动性更强等特点，更容易影响受众，抢占舆论先机，形成舆论强势，进而在内容传播上形成优势。
同志在十七大报告中多处论述了“网络”建设、“传播手段创新”，以及运用高新技术加快构建“传输快捷”、“覆盖广泛”的文化传播体系等，正是站在时代的高度，清晰地洞察到了这一问题的重要性。同志的论断，不仅和同志“最迅速”、“最广泛”的新闻观一脉相承，而且在高新技术快速发展的背景下，与时俱进地提出了通过“传播手段创新”，构建新的传播体系，实现“最迅速”、“最广泛”传播的方法论，这是对马克思主义新闻观的继承和发展，是站在时代高起点上的重要论断。
创新传播手段，发展新兴媒体，才能够更好地传播党的纲领路线、方针政策，才能够更好地体现党的宗旨，宣传党的思想。
在十七大报道中，新兴媒体正是借助传播手段创新，实现了“四个第一”：第一次对党代会现场直播；第一次以手机报、手机杂志、手机电视等形式报道党代会；各网站十七大报道浏览量位居所有主题的第一位；网站与网民互动功能充分发挥，网上发帖量创下历次重大宣传活动最高纪录。这一实践证明，新的传播手段和新兴媒体，在党的宣传中已经发挥了生力军的作用，在对外宣传中发挥了主阵地的作用，而且其多媒体、多手段、多方式的报道，确保了网上舆论氛围隆重热烈，主旋律高亢响亮，正面声音占据强势地位，使整个大会新闻宣传和舆论引导取得圆满成功。
没有阵地，何谈导向。创新传播手段、发展新兴媒体就是要抢占舆论阵地、坚持正确导向
今年10月上旬，美国《企业家》杂志选出了未来十年最有可能消失的十个行业，其中报纸赫然在列。该文指出，正是上世纪90年代互联网的出现，才造成了报纸销量的陡降。关于报纸未来10年的生存概率，该文认为“它们不会消失，它们将出现在互联网上”。
这和我们提出的发展新媒体，“死的是纸，活的是报”的观点不谋而合，惊人一致。
信息时代，内容为王，赢者通吃。传统媒体在内容方面优势明显。新兴媒体应和传统媒体积极融合，取长补短，互相促进，达到共赢。新兴媒体学习利用传统媒体的内容，才能抢到更多的眼球，才能更具竞争力；同时，传统媒体借助新兴媒体的先进传播手段才能扩大影响，站稳阵地。正如电波已经取代了烽火狼烟一样，互联网等新兴传播手段也必将取代纸介而成为主流传播载体。
当读者大量转入新兴媒体的时候，我们不能不占领新兴媒体，不能不发展新兴媒体。这既关系媒体的生死存亡，更关乎党的新闻事业的成败兴衰。
当今世界，各种思想文化相互激荡，价值观念、意识形态、政治制度、生活方式在不断冲突。而其影响不仅取决于内容是否具有独特魅力，而且取决于是否具有先进的传播手段和强大的传播能力。谁的传播能力强大，谁的文化理念和价值观念就能广为流传，谁就能更好地引导舆论。没有读者，何谈市场？没有市场，何谈阵地？没有阵地，何来导向？因此，我们必须尽快发展新兴媒体，占领舆论阵地，最大可能地保持舆论导向的正确性。
近年来，河南日报报业集团始终站在讲政治的高度，锐意创新传播手段，大力发展新兴媒体，广泛开展媒体融合。我们认为，借助新兴传播手段，传播科学思想和先进文化，这既是“为报纸的未来买单”，更是在抢占舆论阵地。
2004年，我们开全国先河，创办了报网互动、手机短信互动的《焦点网谈》专栏。该专栏融汇了报纸、网络、手机短信三种传播手段，一方面在党报反映网络民意，一方面在网上传播党报声音，正确引导舆论。创办当年便荣获中国新闻奖新闻名专栏一等奖，第二年又荣获“中国互联网品牌栏目”。
手机媒体最近几年异军突起，到今年6月底手机用户已经突破5亿户。为占领这一庞大的舆论阵地，我们与河南移动公司合作，开通了河南省首家“手机报”――河南手机报，今年初实现全国发行，到9月底，河南手机报订户即达120万，位居全国前列，成为我们的又一个重要的舆论阵地。
创新传播手段，发展新兴媒体，才能更好地推进社会主义文化的大发展大繁荣
同志在十七大报告中指出，当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素。而传播手段创新，则是推进文化大发展大繁荣的必由之路。
从现状看，通过新的传播手段而发展起来的新兴媒体仍存在不少问题：
新兴媒体众多，管理法规不够完善。基于计算机技术、通信技术、数字广播技术等技术手段的发展和成熟?熏通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等传播手段?熏以电脑、电视、手机、pDa等设备为终端的新兴媒体本世纪以来风起云涌，电子报纸、数字电视、移动电视、手机媒体、iptV等等新名词不断出现。但有关部门对于这些新生事物的管理相对滞后，存在缺位现象，而且管理法规也不够完善。
平台互动开放，观点良莠不齐。网络、手机短信等新兴媒体开放性、广泛性、互动性强，使得网民可以自由发表意见和评论，聚合某种愿望或诉求。但也有泥沙俱下、良莠不齐的问题。有些观点，对社会舆论带来负面影响。
东西方文化在网上的渗透极不平衡。新兴媒体大多无时空限制，网络本身就是全球化，影响极其广泛。特别是西方发达国家为向发展中国家推销其思想文化，凭借其先进的传播技术，雄厚的资金实力，使东西方文化在网络上的渗透极不平衡。所以我们要在全球化文化的竞争中取得主动，必需作出极大的努力。
总之，要更好地推进社会主义文化大发展大繁荣，提高民族文化的软实力和国际竞争力，迫切需要我们进一步创新传播手段，发展新兴媒体，丰富传播内容：
要加强新兴媒体上的社会主义核心价值体系建设，增强社会主义意识形态的吸引力、凝聚力和影响力。要广泛利用各种传播手段和新兴媒体，凝聚力量，鼓舞斗志，引领风尚，巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础。
为扩大党的舆论阵地，河南日报报业集团创新传播手段，在全国第一家推出了户外多媒体信息港。在这个多媒体信息港上既可以上网，还可以看电视、读党报。以省会郑州为中心，覆盖全省的多媒体信息港，分布在重点街道、繁华路段，成为党报舆论宣传的新平台，传播精神文明的新窗口，使党和国家以及省委、省政府的声音更加深入地传入千家万户。
要利用新的传播手段，提高国家软实力和国际竞争力。新的传播手段的最大特点就是突破地域和空间限制，实现全球化传播，因此，要提高国家软实力和国际竞争力，就必须充分利用新的传播手段和新兴媒体。
在十七大宣传中，新华网用中英文向世界全程直播了十七大开幕式；央视国际网站则采用4种语言，通过互联网平台、手机平台、手机电视等多个终端，进行同步图文、视频实时报道；国际在线网站用35种语言向海外报道十七大，向海外网民提供10种语言的音频直播；中国日报网站采用多种传播手段，开设英文“中外论坛”和“海外热评十七大”系列文章专题。
据统计，外宣网站和重点新闻网站外文频道共编译刊发各种稿件7300多篇，图片3400多幅，音视频2520多条、时长23800多分钟。58万国外网民参与了中国日报网站“中外论坛”讨论，100多个国家受众收听了国际在线网站十七大开幕式直播，160多个国家受众来信来电10万多封（次），包括斯里兰卡总理在内的3．5万个国外听众发来祝贺音频。丰富、高效的网上传播，客观、准确、全面地传达了十七大的主题和精神，在国际社会引起强烈反响，取得了良好的传播效果。
多媒体融合，多传播手段互动，构建传输更加快捷、覆盖更加广泛的文化传播体系，形成立体传播
新兴媒体种类众多，传播手段多样，传播特点各异，传播人群不同，如果能够加强新兴媒体和传统媒体之间、新兴媒体和新兴媒体之间的多媒体互动融合，就一定能够构建成一个传输更加快捷、覆盖更加广泛的文化传播体系，从而实现立体传播，壮大新闻事业，开创出我国新闻宣传工作的新局面。
2007年7月29日，河南陕县支建煤矿发生淹水事件，69名矿工在被困75个小时后全部获救。在这次新闻报道中，河南日报报业集团动用各种传播手段，网络、手机报、多媒体信息港和传统媒体等，长枪短炮一起上，互动互补，相映成辉，精彩漂亮地打了一场立体、互动的新闻战，取得了良好的宣传效果。
最近，经国家广电总局批复同意，河南日报报业集团所属的大河网获准开办网络视听节目；对于手机二维码、3G门户网站等，集团亦正在论证或建设之中；我们拍摄的大型电视专题片《皇粮国税》也已经在央视连续播出。多媒体融合，多传播手段互动，不仅使我们构建起了传输更加快捷、覆盖更加广泛的文化传播体系，而且壮大了报业集团的事业，赢得了更加广阔的市场和发展空间，为我们进入多媒体传播时代，实现向文化传媒集团的全面转型打下了坚实的基础。
无论是传统媒体，还是新兴媒体，也无论是何种传播手段，都是党的宣传工作的一部分，只有相互融合，互相配合，优势互补，才能够更好地形成合力，共同高亢嘹亮、悦耳动听地唱响大合唱，唱响立体声，唱响主旋律，为我国夺取全面建设小康社会的新胜利、谱写人民美好生活的新篇章，做出积极的贡献。
媒体推广的意义篇6
本文作者：赵月枝罗伯特a.汉凯特
摘要：本文立足全球，从一种跨学科和跨文化的视角探讨媒体全球化和民主化之间的复杂、有时是相互促进、有时是相互矛盾的多面关系。论文既没有提出泛泛而谈的新理论，更不是提供微观的描述，而是对这一对相关的命题的不同论述进行了理论性和历史性的梳理，从中提出新的问题。文章首先讨论了全球化理论和媒体全球化在媒体组织、市场、形式、流动、效果和治理等方面的变革，以及媒体“由下而上的全球化”的过程与实践。然后，文章对现有英语文献中市场自由主义者、公共领域自由主义者、和激进民主主义者不同的民主与传播观念及其对媒体全球化的意义的不同分析进行了综述，并在此基础上回顾了从20世纪60、70年代的“国际信息传播新秩序”运动到2003年底在日内瓦召开“信息社会世界峰会”这段历史时期全球媒体经历的四次变革。最后，文章提出了包括媒体所有权明显多样化、全球媒体流动多向性在政治上和理论上的意义、西方模式和观点的充分性或关联性、媒体在比提供政治信息更为广泛的身份认同形成过程中的作用等7个宏观问题，以期推进研究的广度与深度。
媒体的全球化和民主化进程之间存在着复杂的相互作用关系，其深度和广度远非一两篇论文甚至一两本专著的讨论所能穷尽。但我们认为，要探讨这种互动关系首先需要一个满怀希望的信念和一种批判的态度。
有人曾经天真地相信，新兴的跨国媒体和传播网络会自动自发地摧毁现有的等级制度、重新分配权力、促进国家内部和国际社会中的对话、新意识的传播，不仅造福于世界和平，而且在不同的民族、阶级和文化之间架起理解的桥梁。这显然是过于天真的幻想。
然而，我们坚信人类，相信个人一旦聚合为集体，成为“人们”或者“人民”，就拥有重塑传播体系、甚至政治制度的能力，而只要他们发挥出这种能力，上述的全球媒体和传播网络可能发挥的作用变成现实的可能性就会大大增加。
批判的态度源于我们对现实冷静的分析：跨国媒体和传播网络不一定有利于推进和平与民主。可以说，培育全球化媒体的土壤根本不是和平民主，而是统治性的制度和系统性的暴力。
基于以上的信念和态度，本文力求从一种跨学科和跨文化的视角探讨媒体全球化和民主化的问题。我们的目的不是要提出泛泛而谈的新理论，更不是提供微观的描述，而是对这一对相关的命题进行理论和历史性的梳理，从中提出新的问题。在某种意义上，有时在众说纷纭的议题中提出恰当的问题往往比得出草率的结论更有助于提高研究的广度和深度。
关于全球化和民主的关系，政治学中专论已有很多，但它们很少关注媒体在其中发挥的作用。在传播学研究中，虽然媒体的全球化以及媒体和民主的关系问题备受关注，但是很少有学者将这两个问题结合起来考虑。而且，正如Hamelink(1995)所言，在现有讨论中，媒体和社会民主化的关系总是被当作媒体机构自身民主化进程之外的独立命题。实际上，通过媒体推进社会的民主化——市民社会或者国家运用传播来推动社会其他组成部分的民主化——和媒体本身的民主化是两个相关的问题。因此，在我们看来，媒体民主化这一概念里的“民主化”一词有双重含义。用作形容词时，它着重于公众传播促进整个社会的民主进程和变革的方式方法；用作动词时，它意味着需要促进媒体本身的民主化，也就是提高一个社会的媒体系统的代表性、可接近性、可信性和可参与的程度。还有，在目前关于媒体全球化的讨论中，文化研究领域和政治传播领域之间的对话极其有限。本文的视角正是位于各类新旧学术领域和政治实践的交叉点。我们力求从新的角度出发，挖掘前人没有发现的点与面之间的潜在联系，同时吸收政治学理论和来自其他不同学科和专业背景的观点。
媒体的全球化
“全球化”之所以成为当今世界政治和学术争论的中心议题，在一定程度上是因为“这个观点瓦解了既有的范式和正统政治学说”（HeldandmcGrew2002,2）。我们可以从不同层面上来分析这个问题。全球化是真实发生的现象，还是用以掩盖更重要的根本利益重新分配过程的意识形态话语？如果它是个“真实”的过程，它在历史上是全新的吗？民族文化和民族国家依然是个人身份和政治生活的中心点吗？抑或它们已被全球化过程替代、消解或混杂融合？全球新经济是否正在形成？它是否意味着资本主义的新阶段与形式？是什么人为了谁的利益通过哪种方式支配着全球治理？有什么结果？全球财富是否在增加？如果答案是肯定的，全球化是不是财富增加的主要原因？(Held,mcGrew,Goldblatt&perraton,1999;HeldandmcGrew2002)。全球化是现代化的派生物吗？是否标志了时空的浓缩和遍布全球的参与者和不同地方越来越深的相互依赖？又或者更具体地说，它是资本主义社会关系的普及，也因此和帝国主义扩张难以区别（petrasandVeltmeyer,2001）？最后，全球化在诸如通俗文化的全球共享和移民社区的形成等方面的表现是否同资本主义经济关系的全球化具有相同的政治、经济和社会意义（Bello,2002）？
对上述复杂且有争议的问题的种种回答超越了传统意义上划分左右派别的标准。有的欢呼地球村的形成和一个技术革新、个人自由、政治民主与经济繁荣的新纪元的来临（如Friedman2000），有的则恐惧它会导致“一场反对一切的战争，被唯一超级力量主宰的世界，由国际精英组成的、导致全球生态大灾难的专制联盟，或这些因素的某种结合”（Brecher,CostelloandSmith2000,xiv）。Held和mcGrew（2002,98-117）认为有关全球化的政治观点至少有六派之多：新自由主义者、自由的国际主义者、制度改革者、全球变革者、国家主义/保护主义者，以及激进主义者（马克思主义者、社群主义者，和无政府主义者）。
不同的视角和理论范式自然也隐含着对媒体在全球化进程中的角色的不同认识。总的来说，自由主义现代化范式倾向于关注媒体对促进由专制独裁向自由民主转变的积极作用，尤其是在东方和南方的国家。跨国媒体——特别是来自西方自由民主世界的媒体——大多被当作社会自由化和政治民主化的代言人。因此，传媒大亨、西方政府、新保守派和技术热衷者们的代表性观点是：
如果将政府视为信息民主的潜在威胁，媒体技术的全球化就使得绕过独裁政府对信息流动的控制、打破独裁者对不同观点的压制成为可能。作为摧毁政府传播垄断的催化剂，市场化改革一旦和媒体技术的广泛利用相结合，就能引入信息民主。（waisbordandmorris2001:vii-ix）.
与之对应，持批判态度的政治经济学家和反全球化社会活动者把西方跨国媒体和按自由市场逻辑来组织的全球信息流动视为不平等的统治性权力，因为这种制度安排削弱了各国政府保护其“自主信息空间”的能力（waisbordandmorris2001:ix）。
在这两种观点之间，我们需要探索的是政治社会民主化与媒体全球化之间的复杂的、有时相互促进，有时互相矛盾的关系。我们认为，全球化确实是一个虽然不是全新但意义重大的现象。大众传播过程、传播机构和传播技术一方面影响了全球化浪潮的演进，一方面也受到全球化的影响。根据Sreberny（2000）的研究框架，我们讨论媒体全球化如下的几个方面：媒体在组织、市场、形式、流动、效果和治理等方面的变革，以及媒体“由下而上的全球化”，即媒体在市民社会中的运用。
这些相互关联又不平衡的变革从20世纪80年代早期开始加速，并导致了国家之间和全球范围内的传播在组织逻辑和治理上的重要转变。二战后的30年，虽然世界处在苏联和美国两个超级大国敌对的冷战背景下，世界传播体系基本以民族国家为中心来组织（或重新组织，如在战后的德国和日本）。在社会主义国家中，由国家组织的媒体服从于不同程度的公开检查和政治控制。在西方，传播政策则与国家所建立的不同类型的自由民主相联系。传播政策有两个关键要素：本国控制和公共服务。前者意味着以民族国家为核心，把经济、社会、政治和文化生活紧密结合在一起的组织原则；后者则体现了公民权利、平等和民主参与的原则在决策中与市场和私人财产同等重要甚至比之更为重要的理念（Schillerandmosco2002,6）。
历史上，这两个要素在传播领域中为资本逻辑的完全表达提供了主要的政治缓冲。许多西欧国家对公共广播实行垄断。在加拿大，虽然历史上“不是（本国）国家就是美国”（thestateortheUnitedStates，也就是说，如果加拿大国家不介入广播业的经营，而只让私营广播按市场规则运作，加拿大的整个广播业就会成为美国商业广播网的一部分）的争论把传播和文化政策中的激进民主观点边缘化了（mazepa,2003），本国控制是公共广播体系的一个先决条件。这一体系被认为是哈贝马斯主张的公共领域概念的最好体现，在私人广播之外提供了有利于民主的选择。因而，它不仅受到广泛的赞扬，而且被认为是加拿大的文化立国之本。即便在资本主义的大本营美国，也建立了本国控制的传播系统，禁止外国人拥有通讯业公司和广播电视媒体。当然，与此同时，美国媒体积极向海外扩张。公共利益的定义虽然不太明确，却在美国传播法规中扮演了重要的历史性角色，它意味着对资本积累以外的其它目标的认同。
公共服务原则是在战后“自由社团合作主义”（liberalcorporatism，CurranandLeys,2000,221）这一特定的社会政治经济形式下被确定、协商和实践的。在这一制度安排下，“渗透国家各个角落的公共服务原则抑制了市场关系和商业广告在广播电视业及其周边行业中的深化与泛化”（Schillerandmosco2002,9）。这一背景为美国新闻业的“高级现代主义”时期提供了条件。较高的职业自主性和“客观性原则”是这一时期新闻业的主要特征(Hallin2000a,221;HackettandZhao,1998)。
在刚刚独立或脱离殖民统治、并被视为第三世界的国家中，媒体系统不仅按国家政策组织，还被授权来促进国家建设和现代化。然而，这些系统在实践中很大程度上受到前殖民势力和跨国资本的影响。从20世纪70年代开始，不结盟运动的参与者不仅要求通过建立世界经济新秩序来获得更有利的全球贸易地位，还极力要求建立世界信息传播新秩序。这一运动的部分理由是为了保护刚刚摆脱殖民统治的国家在传播政策主次选择中的独立主权。
虽然各国对正式但是非强制性的国际规范和条例（如《世界人权宣言》第19条倡导言论自由）都有一定的承诺，战后的传播政策主要在各个国家自己的框架中制定和执行。很多人注意到，全球化使现有的理论和实践中显得问题重重的原因之一，是它对民族国家作为政治权利和民主责任的“承载者”的角色提出了深刻的质疑。这种质疑的关系在传播权利和结构（公共领域）中所具有的重要性不亚于它在政治性更强的机构中的重要性。国家死亡的说法是否夸大其词仍然是社会理论家（Held,mcGrew,Goldblatt&perraton,1999;aronowitzandBratsis,2002）和传播学者（Curranandpark2000:11-16;morrisandwaisbord,2001）激烈争论的问题。但可以明确的是，当今国际传播理论中的许多逻辑可以追溯到20世纪80年生的三次相关的变革。
第一，社会主义阵营的裂变，原因复杂，一定程度上表达了这些国家内部部分精英和民众对民主和民族自立的渴望，也是因为美国里根政府强化冷战策略，对社会主义阵营施加了经济压力。
第二，“国际信息传播传播新秩序”（nwiCo）运动和第三世界国家的民族自强愿望大多被抑制，原因有后殖民民族国家的内部矛盾，也因为它们受其到了外在势力在政治、经济和意识形态上的系统攻击。这些攻击由美国和英国在联合国体系内外发起，还源于西方跨国媒体集团，因为“国际信息传播新秩序”倡导的国际传播重组对它们形成很大冲击(参见preston,Herman,andSchiller,1989;Vincent,nordenstrengandtraber1999)。在联合国内部，与“国际新闻传播新秩序”相符的有激进的媒体民主化可能的项目被单纯强调为第三世界媒体工作者提供西方技术与专业技能培训的发展项目所代替。同时，第三世界的政治精英不再挑战西方传媒对传播技术和跨国信息流动的独占性支配，转而赞成与全球媒体的统治性势力协商它们与本国和本地区的关系（mosco1996,209）。
第三，市场自由主义的崛起，它发源于英美这两个最强大的北大西洋资本主义国家，然后发展到世界其他地方。作为意识形态教条，市场自由主义几乎像宗教福音一样被推崇与推销，被越来越多的国家自愿或非自愿地接受为经济和社会政策的主导逻辑。
以上变革同数字网络和技术的飞速提高相结合，解放了资本力量，并为在世界范围内建立由市场驱动的传播体系铺平了道路。过去的二十年见证了私有化、商业化、贸易自由化及总体的放松管制（更确切地说，是基于市场的再管制），包括在国家媒体系统中取消关于维护本国控制和公共利益的限制。作为资本主义国家的领导者，美国站在这场运动的最前列（HermanandmcChesney1997;Schiller2000）。国家不再是媒体服务的提供者，对媒体所有权和广播通讯行业中有关公共利益的责任条款的管理也大大放松了。
媒体全球化的第一个方面是跨国媒体公司和市场的主导地位。媒体兼并的浪潮产生了超大规模的传媒集团，如“美国在线－时代－华纳”、“迪斯尼”、“新闻集团”、“维亚康姆”和“贝塔斯曼”等。这些集团在超国家力量和民族国家力量的帮助下，通过各种各样的技术和组织形式扩张到全世界。当然，商业化和外国渗透的程度和范围在世界不同地区和同一地区的不同媒体部门是参差不齐的。威权政体对跨国媒体的渗透有重要的限制。但总的来说，新形成的系统在所有权结构、生产、分配和消费等方面都越来越全球化。尽管美国的信息和娱乐公司仍然在全球占据突出地位，但它们的拥有者在国别上趋向多元。通过合资企业和其它组织上和经济上的结盟形式，以前具有鲜明国家特色的媒体系统在结构上与大跨国媒体集团发生了联系。同样，媒体的生产和消费，如电影和广告的生产和消费，也被全球化了。有人认为这是多极化和多元化的全球体系的证据，另一些人则认为美国文化统治已经转化为跨国集团的文化统治（Schiller1993）。
第二，媒体全球化不仅意味着目前支配跨国媒体生产和流动的大约10家公司的崛起，还意味着商业化媒体作为普遍的媒体形式在全世界的推广（虽然欧洲公共广播制度在新兴的东欧民主国家有一定形式的扩散），和以市场为导向的媒体工业在南方国家的建立，进而对全球和各国的传播空间进行新自由主义重构。更广泛地说，西方媒体形式的扩散既包括了作为信息扩散和传播手段的收音机、电视机及因特网技术，还包括节目类型和形式、职业观念和惯例。
第三，跨国媒体流动，即信息、形象和产品通过大众数字传播网络的分布与扩散，由全球和地区的制作中心支配。同时，反向信息流也有限度的存在，占全球支配地位的媒体也会对边缘国家或地区的媒体内容、形式和投资进行有选择的融合，如合拍电影，经过挑选的（和改编）南方文化的版本，或更确切的说，南方的文化元素和跨国集团的融资与发行支持结合在一起后，越来越多地受到北方受众的欢迎；“世界音乐”和某些电影都属于此类情况，如武侠影片《卧虎藏龙》和鲁珀特-默多克旗下公司拍摄的描写南亚女性移民在英国的经历的电影《我爱贝克汉姆》。当西方媒体，主要是美国媒体集团，在海外扩张的同时，外国媒体集团也在美国和其他西方市场扩张，如墨西哥的televisa把广播节目、杂志和音乐唱片出口到美国(Zhao&Schiller,2001;paxmanandSaragoza,2002,64-85)，中国也把卫星电视频道送到了全球各地，《女友》杂志办到了加拿大和澳大利亚.但可以说，从加拿大电视黄金时段的娱乐节目到中国的休闲杂志，全球媒体生产中心以外的媒体受众越来越多地直接或间接消费进口的媒体产品。
第四，同时也更不确定的是，当无数人同时体验着一致的媒体形式、媒体产品、渠道和景象（如戴安娜王妃之死和入侵伊拉克）时，媒体流动的全球化是否也意味着媒体效果的全球化。之所以有这种不确定性，是因为所谓“同质”的效果不能靠推定来确认。大量研究证明，不同社会阶层和文化背景下，受众对媒体文本的解读具有差异，对不同形式的媒体接受程度也不同。
第五，媒体的管理有全球同质化的趋向。在其他国家，尤其是后共产主义的“转型社会”，西方媒体的管理体系起码在原则上，如果没有在实践上¬，被采用（见price,RozumilowiczandVerhulst2002）。在老牌资本主义国家中，传播法律法规的角色被重新界定。1996年美国电信法对市场和企业偏向十分明显，在全球产生了深刻影响。美国联邦通讯委员会也看到自己的角色正在从“行业的管理者”变为“市场的推动者”，努力促进国内和国际传播的竞争（thussu2000,93）。市场原则同样体现在欧盟传播政策中，尽管程度比较低，方式也比较复杂，并比较有争议（mcChesney1999;mattelart,2000;Schlesinger,2001）。更重要的是，这一转变已体现在最基本的宪法层面。例如，美国的司法解释越来越多地把美国宪法第一修正案变成一个挡箭牌，不是为了改善公民的传播民主权利，而是要“让政府的法律法规不触及私有媒体和广告”（mcChesney1999,257）。
在全球范围内，媒体管理也发生了双重转变（oSiochru，2002；赵，2003）。首先，超越国家的组织，如世贸组织和地区贸易协定（北美自由贸易协定、欧盟），在设置政策框架中起到了比国家更为重要的作用。第二，公共服务和全民服务的观念正让位于市场原则和跨国集团的利益。传播法规首先是作为贸易问题被修订，遵循的商业逻辑正是“国际信息传播新秩序”运动批判的对象；世界贸易组织和其他贸易体系取代联合国成为管理国际传播事业的首要机构。意义深远的是，在美国和其他发达国家的压力下，国际电信联盟（itU,联合国机构）的管理和组织框架也被重构，给与私有企业和成员国几乎同样的权利。今天，国际电信联盟“建议世界各国解除那些阻止广播电台、有线电视企业和电信公司中的混合所有权的结构性规章，并且始终按照世界最强的国家和它们的传播公司设置的议程行事”（thussu2000,91-93;seealsoHill1998,99-121）。在这种背景下，以技术为主要关注对象的国际电讯联盟取代联合国来负责组织“信息社会世界峰会”（worldSummitoninformationSociety,wSiS），十分值得注意。
上面所说的各项变革带来了泛资本主义时代的全球传播体系——这种新秩序还没有一个合适的名称。拥护者称之为“信息社会”或“地球村”。批判性的提法很多，有传统的帝国主义概念，也有Hardt和negri提出的既新颖又有挑战性的“帝国”观念。Hardt和negri认为，与军事和经济力量一起，这种传播体系通过定义现实来成为“帝国控制的基本工具”（2000，346）。这个体系的主导逻辑就是通过一个联系越来越紧密的传播输出网络，促进资本积累，致力于“创造世界消费者”（Schiller，1993a），在更深层的意义上，就是让全世界的个人都成为有利于跨国资本利益的主体。
在批判政治经济学的传统中，很多作者认为上述趋势证明了媒体传播网络与全球资本主义在意识形态和经济上的结合（HermanandmcChesney1997,Chapter1;Schiller,2000）。然而，这种由企业和政府驱动的“自上而下的全球化”与“全球抵抗运动：自下而上的全球化”是相对应的（Brecher,CostelloandSmith2000,10;Dyer-witheford,1999）。这是媒体全球化的第六个特征：为满足企业和军事的需要而发展起来的跨国传播网络，被民间社会活动家所利用，来表达他们自己的社会、文化、政治和经济主张。在越来越网络化的世界，主流媒体的权力正面临非主流媒体机构和传播实践的挑战和竞争（CouldryandCurran,2003）。近来，国际民间组织网络的一个新焦点是跨国媒体的治理。这些新趋势提出了一个问题：媒体是不是既充当了民主化的动力，也成为民主化变革的目标？
媒体民主化？
和全球化一样，民主也是一个本质上有争议的概念。在西方社会，它受到普遍的拥护；政治家不想被当作是反民主势力，更加意味深长的是，虽然有理论家自称后女权主义者、后马克思主义者或后现代主义者，但没有人给自己贴上“后民主”的标签。在南方和东方国家，接受民主的观念要困难一些，因为它有时被等同于外国势力和不受欢迎的西方普世主义和/或资本主义价值观念。20世纪90年代前苏联解体所带来的“历史终结”的陶醉感和民主资本主义必胜的信念，已经随着定期的全球经济危机、后苏联国家中的腐败和经济萧条而消失；种族国家主义和原教旨主义卷土重来，在某些国家中，快速的市场改革和政治民主化已经造成了经济上占支配地位的少数民族和在经济、社会上被边缘化的占本国人口大多数的民族之间潜在的矛盾，从而进一步导致了陶醉感和必胜信念的消失(Chua2004)。然而，尽管世界上很多人用怀疑的眼光看待“民主”，但他们仍然坚持政府应该反映他们的价值和利益。向政治、经济和文化的统治力量争取个人和集体自由的斗争在全世界稳步推进。
虽然学者们支持民主――不论它是一个过程，一种结果，还是一种正义与人道的统治方式，对全球化媒体在民主进程中扮演怎样的角色，以及媒体自身是否需要民主化，答案则各不相同。原因之一是民主有很多不同的概念，它们互相矛盾，为评估媒体的表现提供差异极大的不同标准。冷战时期，加拿大著名学者macpherson(1965)挑战过西方正统观念，他认为即便一党专政的非自由主义政治体系——如共产主义和新独立的第三世界民族国家——原则上也可以合理宣称自己的民主性。这种宣称扩展到这些国家正在努力建设民主（虽然听起来含义颇为模糊），这种民主不仅是一种政府的组织形式，而且是一个没有阶级统治的社会类型，它能够培育发展的动力，即让每个人都享有充分发展和展示自己能力的平等权利（macpherson1965,58;又见macpherson1977,114;Downing2001,43-44）。这里需要指出的是，民主传统并非西方所独有：遇事互相协商和类似共产主义公社的平等组织制度是许多非洲社会被殖民者占领前的特征。这种组织制度必然地拒绝个人拥有“自然权利”这种抽象的西方概念，而是将亲属关系和给予个体生命意义的部落集体放在优先的位置上。当然，这种传统也有缺点：限制个人自由、保护家族关系、容易引起与敌对社区的冲突。
即便植根于中产阶级革命和早期现代欧洲启蒙时期的自由民主，也不能说是一种铁板一块和一成不变的政治传统。大致来说，关于民主和经济发达的自由民主国家中的媒体，我们可以确立三种宽泛的观点（Hackettforthcoming）。
首先，从市场自由主义派(marketliberal)的角度来说，它并不将民主自身看作是一种目的，而是把它看作是维护政治稳定及个人权利的一种最佳公共制度安排，特别是所有权、缔约和交换的个人经济权利。尽管市场自由主义派经常采取平民立场，但他们对私人消费——而不是公共美德——的强调与精英主义的民主观交织在一起。熊比特（Schumpeter）（1942，引文见Baker2002,130）对这种观点的表述最为经典。按照这种观点，民主只是选举领导者的过程，公民的参与仅限于几年一次的投票选举——从本质上讲，就是让公民在政治市场中扮演消费者的角色。该模式下的媒体和其他产业一样，最好不受政府控制，以便市场对消费者的取向做出反应。如果媒体有公共职能，那就是监督政府，因为政府被视为个人自由的最主要威胁。如果市场自由主义派，尤其是在美英，发现西方媒体有民主缺失的话，就会把它归咎于国家对媒体的干预（特别是公共广播），或者所谓媒体记者的左派偏见。
市场自由主义和精英民主的观点已经在多层面上受到抨击，包括它对公民参与不恰当的悲观、对媒体和政府集中财富后超强权力的忽视。另一种自由主义民主(liberaldemocratic)的观点比较重视公民在公众评议中的参与价值，并号召媒体促进公共领域的建立——“在这种社会生活的领域中，可以进行信息和有关公共关心问题的观点的交换，从而形成民意”（Dahlgren1995,7）。按照哈贝马斯的理论，公共领域的理想特征应当包括：不受支配的自由讨论、平等参与和基于公共原则——而非仅仅出于个人利益——的理性诉求。媒体的民主角色则应当是向各重要团体提供可表达并发展其利益的论坛，通过易于接近和包容各种观点来方便全社会达成政治共识，并把作为私人的个体以民意的形式构建为一个公共形体（Curran1996,82-83;Baker2001,129-53）。
很多公共领域自由主义者(publicsphereliberals)发现当代欧洲及美国民主中的病态——日渐下降的选民投票率、公众对政府的不信任和嘲讽、政治与公共议程之间的脱节、政治话语的琐碎化等等。不安的理论家们发现一部分原因出自政治环境，比如导致分歧的新问题、形象至上的政治竞选、选民对政党忠诚度下降等（Blumler和Gurevitch，1995，206）。但矛头同时也指向了媒体实践，程度稍逊的还有媒体结构。这些批评者称，1980年代以来的经济压力及市场再管制已经把新闻媒体推向了小报化和信息娱乐化。频道增多而引起的媒体受众分众化削弱了公共领域的一致性，并容易导致政治分化（turow,1997）。新闻从业人员向政客的炒作顾问(spin-doctors)争取自主的努力迫使他们采取半敌对的立场，更多地关注政客的策略和丑闻而非实际的政策。尽管有学者批评这些“衰落的叙事”（mcnair2000，197；norris2000），它们已经引起了适度的改革新闻实践的努力。美国的公共新闻运动就是一个例子，报纸尝试推动社区居民对公共事件的集体讨论，而不是只根据官方信息来源报道（Baker2002,158-63；Hackett&Zhao,1998）。虽然新闻体制的改革是关健的，新闻从业人员道德操守和新闻实践改革的意义和在职记者对变革的影响能力同样不容低估。
尽管公共领域自由主义者常常赞成对新闻实践的这种改革，他们却并不质疑媒体以市场为导向的企业结构，更不用说对资本主义自由民主的社会和政治秩序提出疑问。与此相反，激进的民主主义者(radicaldemocrats)对评价媒体表现提供了更充分的标准。如果说市场自由主义者强调个人自由、限制政府权力；公共领域自由主义者强调对于政策的公众审议；激进民主主义者则加上了第三个方面，即不仅把民主视为一套程序性的规则，还要把它看成是一个培育个人与社会的发展性力量的社会环境，这就是前面macpherson所提到过的观点。这种观点不仅是寻求重振代议制民主，还在于促进对政治、经济和市民社会决策更为直接的参与。激进民主主义者不仅倾向政治平等，还要求文化、社会、经济资源更合理的分配。他们认为，在结构性不平等的社会里，社会中的权力关系是敌对的；即使是高度发展的资本主义民主，政治与经济精英们也会与下层社会发生利益冲突。而且，他们对权力有整体上分析：一个民主的公共领域不能与在国家、经济、性别、种族中根深蒂固的权力等级相脱离；确实，只要这些等级存在一日，公共领域中必然会有话语权的不平等分配。
激进民主主义者支持其它模式倡导的媒体作为“政府监督者”和“公共领域”的角色，但同时他们也期待一种民主的媒体系统以抵制社会秩序中的不平等权力（mcChesney1999,288），并推动下层团体之间的平等交流，包括作为民主更新机构的改革性社会运动(angus,2001)。
在激进民主主义者看来，西方特别是美国这种商业化的、由企业支配的媒体系统，其政治经济的很多方面都有悖于民主平等及参与性的公民权利。无数结构上的和其他方面的因素——媒体所有者的政治利益以及他们与商业精英的联系、高昂的行业进入成本、所有权集中化、商业媒体高度依赖瞄准富有消费者的广告收入、大型企业集团拥有媒体、一度互相独立的媒体产业的融合、媒体集团与政府之间密切关系的发展(尽管政府本来应当为了维护公众利益对媒体进行管理)——都被认为对煤体内容的多元性和公众对媒体的平等接近有消极的影响，并潜在地影响到整个社会的文化和政治层面。（Hackett和Zhao,1998;mcChesney1999）。随着大公司的力量和商业逻辑在全球范围内对传播的控制产生越来越大的影响，oSiochru（2002）归纳出几个需要着重关注的相关问题：公共领域的扭曲和缩退、对消费主义孤注一掷的盲目宣扬、知识私有化和商业化所带来对“公共信息空间”的圈地、电子媒体对民权的侵蚀。
媒介民主化的四次波浪
既然民主的概念有这么多分歧，全球政治经济发展又如此不平衡，所以将媒体民主化作为单一项目或运动来理解有困难也不足为奇。事实上，在过去的40年中，曾出现过几次媒体民主化浪潮，每一次在历史起源和思想资源上都不尽相同。
上文提到的20世纪70至80年代出现的关于“国际信息传播新秩序”（nwiCo）的争论是这些浪潮之一，它是第三世界后殖民国家争取独立与发展的副产品。它表达了民主化过程中两个具有潜在矛盾的方面——后殖民国家在文化与传播上的主权（一个以国家为中心的概念，类似于macpherson提出的第三世界追求发展的民主）和给予公民更多权利的参与式传播（这是一种更加类似于激进民主或“自下而上的民主化”的传统）。推进nwiCo浪潮的主要论坛是联合国，尤其是联合国教科文组织，在这里大国统治的现象由于一国一票制而有所改变。它最终的成果便是1980年的“麦克布莱德报告”（macBrideReport)。Valle（1995，205-10）认为这一报告寻求的是五个全球性问题的答案：
1）传播手段在世界范围内的分布存在巨大鸿沟，非工业化国家对于工业化国家在相关技术方面的严重依赖。
2）信息商品化及其对以下诸方面的消极影响：公众对信息的普遍接触、媒体满足教育和发展需要的能力、大众对传播的实质性广泛参与、广告大力推销消费主义生活方式条件下的文化保护问题。 3）南北之间信息与媒体内容的巨大不平衡，以及这一不平衡因北方跨国媒体对南方报道中刻意忽略和错误描述而进一步加深。国际通讯社是当时注意的焦点，但这一争论也逐渐囊括了其他媒体形式中的不平衡，如跨边界数据流动和广告（macBride和Roach1993，6）。
4）外国干预和跨国公司对数据流动的控制对不同国家的信息传播主权所造成的威胁。
5）发展草根和另类传播形式，用于大众教育、表达公众意愿或大众动员。
nwiCo运动存在很多缺陷，比如第三世界一些伪善的领导人打着摆脱殖民地地位的旗号加强国内控制，但这些缺陷丝毫不能损害它对70和80年代国际传播进行的双重批判——被西方强权控制、按照资本积累的逻辑运行——的重要性(mattelart,2000;赵，2003)。实际上，nwiCo强调了在关于出版自由和民主交流的讨论中常常被忽视或被认为理所当然的一种内在关系：以前，民主传播模式，对民主传播的渴望，甚至在更广泛意义上，对民主模式和民主的渴望，都只是局限在某个国家内部被表达、争论和（不完整地）建构。第三世界国家对国际传播中民族国家主权的追求是与反帝反殖民和其他一些社会运动联系在一起的。这些社会运动并非都倾向于采取暴力或列宁主义的方式，也并非都在国内建立了程度相同的威权统治——中国和印度的对比就能说明这个问题。虽然为了争取国家独立与资本主义全球化进行的早期斗争并不符合现代自由主义者对民主的定义，它们的斗争目标却可以理解为民主传播得以实现的一项前提条件：不受外部控制的民族集体自治。
尽管官方的nwiCo讨论大多在国家及国际组织的层面上进行，在国际范围内，起码在一些国家，它同时也是一项“人民运动”，激励了国家政策制定者之外范围广泛的其他参与者和多种传播形式，而这些参与者和传播形式反过来也激励了这项运动。在拉丁美洲，工会和教堂等民间社会组织发展了民众自办的社区广播，如玻利维亚的矿工广播。pauloFreire的教育哲学则强调贫困人口在小集体传播中对其自身价值的表达和对自身贫困根源的分析。在印度和非洲，大众剧场和其他传统的民间媒体有长久的传统并有一定成功经验，小型印刷媒体和录像则成为城市中工会和社区团体的表达工具。
媒体民主化的第二波由20世纪60、70年代一场要求听到公共声音、鼓励反主流势力参与传播的社会运动引发。这一浪潮与上述的世界性第一波在时间与思想资源方面有重叠之处。这项运动挑战的主要对象是全球资本主义中心——西欧及北美的大众媒体中越来越集中的企业控制、霸权性的话语表达和商业化的逻辑。这些挑战根源于青少年的反主流文化思潮和20世纪60、70年代新兴的社会运动，包括反越战运动、反帝国主义运动、以学生为主的新左翼运动、（自由）民权和美国（激进）黑人民权运动、少数民族争取平等运动、妇女解放运动、魁北克独立运动、环保主义、反核抗议等等。一些理论家（如melucci，1980）注意到了以个性为前提的“新”社会运动与以国家和经济（比如劳工问题）问题为导向的“旧”社会运动的区别。在我们看来，这种区别颇有些牵强（Carroll和Hackett2004）。在西欧，特别是意大利和英国，新社会运动的兴起与劳工和社会主义者的激进抗争密切相关。
起初，部分此类运动在主流媒体有比较同情的报道，还有一些，如世界绿色和平组织，甚至能够在主流媒体的帮助下形成国际性的运动（Dale1996）。但更多的情况是，媒体框架忽视、贬低甚至否认反主流势力的重要性（Gitlin1980;Hackett,1991），从而促使他们创立了“另类的”或“激进的”媒体（Downing,2001），进而建构超越或反对企业和国家控制的独立传播网络，即推动自下而上的民主化。随后的数十年中，随着主流媒体的所有权日益集中在少数企业手中，促使主流媒体观点更多样化和民主化的努力也增加了很多形式，如通过媒体教育和“文化干扰”来改变媒体与受众之间的关系；通过培训和公关活动使主流媒体增加进步信息内容；组织以改革国家传播政策和媒体组织结构为目的的联盟（Hackett2000）。英国始于1979年的“新闻与广播自由运动”(CampaignforpressandBroadcastingFreedom)和美国始于2003年的“自由新闻”(Freepress)都是建立此类联盟的先例。
激进的民主运动和“公共领域”自由主义知识分子所强调的西方媒体的民主赤字(democraticdeficit)已经引发过政府的调查和局部改革，譬如英国的媒体所有权最高限额、美国广播的公平原则及其它公共服务规则、法国的回应权和斯堪的纳维亚国家的媒体补贴政策。这些改革都在当今的全球化时期之前实施，在很多国家，它们都已经或者正在被新自由主义政策废除或削弱。但在西方，媒体改革在很大程度上保持了“由下而上民主化”的势头。
相反，西方政府、西方的基金会和西方媒体公司对媒体民主化的第三次波浪相对比较支持（虽然这三者中最后者的态度也许最含糊）。媒体民主化的第三波发生在由独裁政体向自由或名义上的民主政体转变的转型社会中，媒体改革和政治、法律改革结合在一起（price,RozumilowiczandVerhulst2002）。自前苏东国家解体后，前苏联国家，尤其是东欧，通过巨大努力进行改革。因此这次浪潮有将自下而上的民主化（如波兰工会Solidarnocz推翻一党专制的群众运动），自上而下的民主化（原政体中的自由主义势力，最著名的是戈尔巴乔夫）同由外而内的民主化相结合的特点。
但尚需讨论的问题是，这种改革是否有效，其结果是通向一个有活力的市民社会还是融入一种去政治化的全球消费文化。总体来说，后共产主义的媒体改革，较多地涉及自由化——对媒体管制的规范化和对个人及企业免受政府压制的表达权利的肯定，而较少涉及民主化――对民众自治和根据自身能力平等参与社会决策的实质性权利的强化（Hamelink,1995）。的确，跨国媒体集团对知识产权保护和其它经济利益问题的关注要超过对公众观点多样性和表达自由之类的问题的关注。事实上，他们已经并且还在与亚非拉在不同历史时期和不同形式的支持市场自由和跨国资本的军事独裁或市场专制威权政体相处得相当不错。当然这也不能一概而论，细微的差别非常多，跨国媒体在特定的情况下也有支持民主化的记录，而且西方国家促进“转型社会”改革的努力没有从一个模子里刻出来的模式，美式商业模式（市场自由）与欧州“公共领域”模式之间还存在一定程度的竞争。
媒体民主化第四波出现在互联网时代。互联网促进了致力于社会民主化和传播民主化的跨国民间社会网络的形成。作为最新的发展，这一波值得特别的关注与重点评说。在世界很多地区，在新自由主义全球化中起关键性作用的传播网络和信息技术已被反全球化，或更准确地说是“自下而上的全球化”运动所采用。最近几十年中，民间社会和非政府组织（nGos）在全球传播中起到了越来越重要的作用。市民社会的概念有着复杂的思想历史，它的重新崛起与东欧争取政治民主化的斗争紧密相连(Sparks和Reading,1998)。非政府组织于20世纪60年代和70年代开始出现于国际舞台。有效的传播策略，包括对主流媒体的运用，一直都是有影响的非政府组织（如“绿色和平组织”）的重要组成部分。非政府组织及其网络展现其力量有一个让人印象特别深刻的例子：它们于1995年到1998年间介入了在经济发展与合作组织的框架内进行的《多方投资协定》的谈判进程。来自70多个国家的超过600个组织参加了这场运动，最后成功地阻止了这一旨在给予资本前所未有的流动自由的贸易谈判。虽然非政府组织的这场空前的网络传播动员与干预并不是谈判流产的唯一原因，公认的观点是，它们的作用十分重要。这种介入可以被看作通过媒体（主要是因特网而非其它大众媒体）推行民主参与国际政治经济决策的范例。而一个范围更加广泛，虽然不是那么显眼却同样令人印象深刻的发展就是各种南方妇女网络的出现。
然而直到最近，非政府组织才开始致力于传播过程和媒体本身的民主化。他们涉及的领域非常广泛，活动也十分多元，有的致力于媒体教育、有的致力于媒体监测与分析、有的则着重于促进言论自由和保护记者权利，更有的倡导与全球化传播相关的政策(赵，2003)。
关于“国际信息传播新秩序”的争论现在虽然已经成为联合国教科文组织的梦魇（nordenstreng1999），但它仍然是动员市民社会的一件宝贵遗产，这点在2003年底在日内瓦召开的“信息社会世界峰会”上全球市民社会的地位中可见一斑。除了前所未有的来自世界许多国家的市民社会组织和力量的广泛参与外，这一力量第一次作为国家和资本之外的第三种力量在国际性峰会上取得正式参加者的地位（而不是像世界其它峰会那样，只是旁观者和会议大厅外的抗议者），并发表了体现民主精神的名为“建设人类所需要的信息社会”的宣言(中文版见itU网页，http://www.itu.int/wsis/docs/geneva/civil-society-declaration-zh-pdf)。此外，《人民传播宪章》和其他国际文件都表达了对媒体多样性、媒体责任及大众对社会变革能力的渴望。并且，在上文提及的媒体民主化前几次浪潮中出现于国家背景下的另类媒体，现在也正在通过互联网扩展和跨越国界。许多独立的非主流记者通过互联网报道伊拉克战况正是这种传播的例证。由于意识形态的差异和组织机构的区别，非政府组织的媒体在占统治地位的全球传播系统之外提供了对该系统进行补充、调和甚至挑战的多种声音。
当然，对跨国市民社会(transnationalcivilsociety)的任何乐观看法都必须在现实中冷静下来。首先，在改变而非维持现有的在阶级、种族、国家、性别等领域的不平等统治关系问题上，并非所有的市民社会组织都是进步的。第二，即使进步的市民社会行动也并非总能实现自己的目标。比如，在东欧，早期所谓自治“市民社会”的承诺至今尚未实现；相反，随着新闻界按商业逻辑操作、广播电视屈从于执政党的影响，“市民社会”变成仅仅意味着对资本主义社会关系的表达。虽然非政府组织在国际峰会上的地位有历史性的突破，在上文提及的2003年在日内瓦的“信息社会世界峰会”上，占世界近1/5人口的中国没有独立的市民社会组织参与(Zhao,2004)。在中国，传播系统中跨国媒体公司，政府、和被商业媒体作为消费者来迎合的城市中产阶级的话语强势十分明显，在人数上并非少数的弱势群体在媒体上的声音十分微弱（Zhao,2003）。在印度日益商业化和全球化的媒体制度中，类似的系统偏差也同样明显：倾向于城市中产阶级、不利于农村贫困人口。在非洲，南非已在媒体民主化方面取得了一些成就，它曾经与广泛的反对种族隔离的政治和社会斗争结合在一起，但这种市民社会推动的公共广播在非洲却也是硕果仅存，在其它大部分国家与地区，民众挣扎的声音在强权政治和世界银行、国际货币组织的”结构调整”经济政策所带来的消极后果中显得极其微弱。与之相比，在拉美抵制新自由主义全球化的过程中，市民社会的网络覆盖和动员则有一些成功的案例，最引人注目的是在20世纪90年代中期墨西哥的萨帕塔(Zapatista)起义。最近，naomiKlein（2003）报道，在反对跨国公司不顾当地利益的矿产开采斗争中，阿根廷南陲小城esquel的市民和绿色和平组织在阿根廷的分支机构联合起来，并不断“挖掘”对本地民众参与民主决策发挥关键作用的信息，最终发起全体市民公决，投票抵制了一家加拿大和美国合资开采企业的投资计划。
当然，作为一种独立于政府和跨国资本之外、甚至与它们具有潜在对立性的力量，“市民社会”的概念仍有待分析。当非政府组织被当成市民社会人时，这个概念更值得推敲。毫无疑问，有一些媒体，如“独立媒介”（indymedia），试图帮助那些在全球秩序中被边缘化的地区和群体发出自己的声音。但很多非政府组织都有“迎合并服务于全球新自由资本主义”的议程（Hardt和negri2000，312-13），成为它的“道德力量”。一些评论家认为，帝国的力量已经越来越深入非政府组织的领地，创造、培养或把它们转变成灵活的外包型团体，通过它们实现自己的目标（Brecher,CostelloandSmith2000,88）。因此，国家一方面向上将自己的一部分力量转移到wto这样的超政府实体，另一方面向下将一些功能转移到非政府组织，使他们成为“影子国家”的一部分（mitchell，2001）。
所以，在评价“市民社会”和非政府组织的政治意义时需要谨慎。然而，在美国这个全球资本的心脏潜在大众媒体改革运动的形成、妇女组织的跨国网络的出现等，说明了市民社会和媒体全球化的正面意义。
媒体的全球化和民主化：矛盾与问题
所有这些复杂的趋势相互叠加，提出了复杂而繁多的问题，在这里无法充分的解决。我们仅仅列出以下问题，为将来的研究、讨论及行动提供思路。
1、全球媒体机构（和媒体全球化进程）与政治民主化的关系。我们上文提到过两种针锋相对的看法，一种庆贺，一种悲观。市场自由主义相信全球化了的媒体机构的民主化作用。这种观点认为，如果全球媒体对推进民主的作用还不够大的话，是因为它们缺乏渗透。相反，激进民主派学者则认为，全球媒体的民主局限正是它们遵从的市场逻辑的结果和成功控制新市场的产物。实际上，媒体全球化的实际意义非常复杂，因很多内部和外部因素变化而变化，也因为传播的手段、内容和背景的不同而不同。比如，在中国，90年代以来，不仅国内媒体的政治经济结构和新闻从业者与国家和社会之间的互动关系发生了深刻的变化，跨国媒体本身在结构上的变化和它们在华的利益关系与80年代也有很大不同。十几年之前，美国的三大电视网还不是各个跨国媒体娱乐集团的子公司，它们的母公司在华还没有投资利益(Zhao，2001)。全球化的深入与跨国媒体娱乐集团对中国市场的渗透不免直接或间接影响它们对中国的报道取向。在拉丁美洲，媒体早已经按商业模式发展，国内媒体与跨国媒体的整合程度也相对较高，但无论是国外还是国内媒体，它们对地区民主化影响都很复杂，没有单向或一致的效应。一方面，传统的自由主义民主的基础，即公民概念的发展和政治的非威权化尚未完成。而传统政党政治的堕落、政治推销的兴起、以及电视作为代表底层阶级的媒体的重要政治角色，使一些公共领域自由主义学者们担心拉丁美洲的政治是否已被美国化。但另一方面，最近几年这一地区的一系列政治发展也显示了公共领域自由主义学者们的精英主义局限。在巴西，鲁拉的劳动党在重新振作的市民社会基础上的获得选举胜利；在阿根廷，被新自由主义市场经济剥夺得一无所有的下层民众在国家经济经历了近于崩溃的危机之后，自发组织起来，重建自主的经济社会生活形态。独立电视纪录片<<为阿根廷哭泣>>(Cryforargentina)生动描述了这一发展。在委内瑞拉，虽然有美国的期望，还有国内主流媒介与反对派的合流，这些势力还是没能通过非法政变和合法公决推翻有同情下层民众主张的现政府。所有这些，加上印度国大党重新获得政权，都证明了怀疑主义、个人崇拜、电视推销和消极旁观主义之外的实质性民众民主政治的存在。
媒体推广的意义篇7
【论文关键词】融合多元集约分权法制监管市场化
融万物之钟灵，合天地之毓秀。宋朝陈亮于《书赵永丰训之行录后》有言，“天人报应，尚堕渺茫；上下融合，实关激劝。”融合，调和、和洽之意。融合与分离若即若离，影形相继，于多维空间内交错相织，架构而成多元世界。信息融合、文化融合、产业融合、人才融合、资源融合，“融合”一词已经融合入社会生活、经济文化生活等众多领域。传统媒体日趋向“大媒体”产业转变，时至今日，三网融合逐渐被人们熟知。所谓“三网融合”是一种广义的、社会化的说法，在现阶段它并不意味着电信网、计算机网和有线电视网三大网络的物理合一，而主要是指高层业务应用的融合。其表现为技术上趋向一致，网络层上可以实现互联互通，形成无缝覆盖，业务层上互相渗透和交叉，应用层上趋向使用统一的ip协议，在经营上互相竞争、互相合作，朝着向人类提供多样化、多媒体化、个性化服务的同一目标逐渐交汇在一起，行业管制和政策方面也逐渐趋向统一。三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。www.133229.com在全球化语境中，三网融合的稳步推进将改革信息、文化的传播形式及传输渠道，更对社会价值观的重组及整合起着不可小觑的作用，也为政治、经济、文化的百花齐放搭建了平台。
三网融合是全球信息产生发展的趋势，是衡量一个国家信息化水平的重要标志，西方发达国家把它作为新一轮it技术竞争的重要内容。1996年，美国公布了《新电信法》为三网融合扫清了法律障碍，此法允许长话、市话、广播、有线电视、影视服务等业务向渗透，整个电信市场获得了前所未有的竞争性准入许可。我国也较早提出了三网融合，2001年3月15日通过的十五计划纲要，第一次明确提出“三网融合”，“促进电信、电视、计算机三网融合”。2006年3月14日通过的十一五规划纲要，再度提出“三网融合”，积极推进“三网融合”。建设和完善宽带通信网，加快发展宽带用户接入网，稳步推进新一代移动通信网络建设；建设集有线、地面、卫星传输于一体的数字电视网络；构建下一代互联网，加快商业化应用；制定和完善网络标准，促进互联互通和资源共享。2010年1月，国务院常务会议决定加快推进电信网、广播电视网、互联网三网融合，并审议通过了推进三网融合的总体方案。有关负责人表示，中国三网融合工作将分两个阶段进行。2010年至2012年为试点阶段，以推进广电和电信业务双向阶段性进入为重点，制定三网融合试点方案，选择有条件的地区开展试点，不断扩大试点广度和范围；加快电信网、广播电视网、互联网升级改造，加快培育市场主体，组建部级有线电视网络公司，基本形成保障三网融合规范有序开展的政策体系和体制机制。2013年至2915年为推广阶段，要总结推广试点经验，全面推进三网融合；自主创新技术研发和产业化取得突破性进展，掌握一批核心技术，宽带通信网、数字电视网、下一代互联网的网络承载能力进一步提升。2010年6月，国务院副总理张德江主持召开了国家三网融合协调小组会议，会上通过了三网融合试点方案，明确了试点阶段主要任务和试点区域应有的技术管理条件。在试点方案中，广电总局独家负责iptv集成播控平台的建设和管理，包括epg计费管理、通过有线网开展完整的互联网接入、数据传送和ip电话业务。对于广电而言，这是一个很好的开始。
一、大时代融合氛围中广电节目内涵的延伸与发展
河道交错，孕育人类文明；历史纵横，文化源远流长。智慧的火光照亮中世纪的漫漫黑夜。现代性在社会、文化领域复苏，引领着时代的变迁——新时期的降生和过渡。如先贤有言“人的精神已经跟他旧日的生活与观念世界决裂，正使旧日的一切葬入于过去而着手进行他的自我改造”。自由、民主、平等、法制思潮相互冲击，汇成河流，洗去蒙昧的泥淖，启示的浪花跃于历史的长河，短暂的一瞬，折射出万丈光芒。世纪的更替，轮回的流转，文化的交融始终贯穿其中。丝绸之路绵延于无垠沙漠，交汇亚欧文明；茶马古道辗转于平原沟壑，通达古今。文化如溪水，潺潺涓涓，流淌至今，万物生。文化交流最浅白的表现形式和载体是信息的互换，媒介是传输信息的桥梁。鸿雁传书，古道驿马，信息交互穿越时空，跨越国界，在波折与撞击中，文明之光普照时代。21世纪信息高速公路快速发展，为民族沟通，经济融合，民主全球化提供了更便捷的渠道。奇异的思想、先锋的理念在这“新时期”交汇，这是人类精神文化的饕餮聚餐。合而不同，求同存异是原则，理性解放，呼吁创新是目的。作为信息传播的“前沿阵地”，广电在融合浪潮中的地位攸关重要。改革开放30年来，与信息产业和其他一些优势行业企业相比，广电在开放的程度、市场化的程度、思想观念解放的程度都相对落后。一定程度上缘于制度、政策、社会环境的制约，但关键的是观念的滞后。笔者认为滞后与先进本是相对而言，并没有精确的界限，滞后向先进的演化是历史选择的过程。人类的发展历史也是文明的演进历史，新世纪以融合为原点而推进的时代变迁，也是再文明的过程。在此再文明的过程中，广电的社会功能、传播功能发挥着日益重要的作用。广电媒介既是向导，也是引领“解放”的先驱。【1】截止2009年，全国共有广播电台251座，电视台272座，3985套开路播出的广播电视节目，有线电视网络400多万公里，广播电视综合人口覆盖率分别为96.31%、97.23%。广电媒介在全国范围内的高覆盖率为新时期的再文明提供了物质性的保障，真正意义上的跨地域、跨风俗融合还有赖于三网融合的普及。
全球化一词最早出现在经济领域，表现为惊人规模的“金融资本”流动。此外，今天的全球化还体现为由通讯技术的飞速进步引起的互联网的兴旺普及。全球化的过程对于不同民族而言是兼容、吸纳、创新的过程。近一步而言，全球化导致的“趋同”是浅薄的，而导致的“逐异”却是深刻的。趋同逐异的后果是社会变迁，是形形色色意识形态的兴起，甚至会引起民族国家间的冲突。举例而言，【2】当新自由主义成了新的世界主流思潮。国际政治格局发生了巨大的变化，追求“平等和公正”不再是国际政治生活的主流。什么新殖民主义，什么南北谈判等等，统统让位于全球化，让位于各国间的自由竞争。表面上看这种信仰提倡每个人和每个国家，无论贫富，都必须自己帮助自己，自己拯救自己。实际上这种信仰提倡的是强者对弱者的“自由竞争”，资本对劳动的“自由竞争”，强国对弱国的“自由竞争”。“选择”与取舍是化冲突为融合的有效途径。让新自由主义成为符合本民族特质的自由主义。互联网的普及是文化全球化的载体，正确把握经济需求和社会责任，促进虚拟与现实的共生在于取舍。广电传媒也面临着相似的问题，低级趣味与雅致新颖的界定基于选择。对于不同文化内容的选择一定程度上反映了社会的价值体系。反向来看，有利于社会价值体系发展创新的文化内容是正确的选择，笔者认为，这是广电传媒在融合浪潮中履行“守门人”职责的要义所在。在日益视像化的人类生活中，广播电视充斥着喧嚣和肤浅，价值探求的淡化，深层思考的缺失。价值体系的完善和构建不仅是社会现代化的要求，更是广电传媒自身在多元价值取向环境下取舍标准的要求。民主与法制为历代有识之士追求，是实现社会现代化的重要支撑。公民意识的觉醒是民主思想传播的表现。自20世纪90年代起，民生类节目兴起，互动的形式，平民化的视角让此类节目广受社会各界好评，百姓享有话语权，民愿民生得以反映。在多角度反映人们生活的基础之上，培养公民主动参与社会建设，解决社会问题是民生节目发展的新方向。客体与主体地位的转换才真正是民生利益的所在。
20世纪的推动广播电视产业改革。合理的重组整合信息、趋长避短、化庸俗为雅致应该在取舍过程中得以体现。“多元”的含义是丰富的也是值得把玩的，信息的繁冗未必是多元；文化形态的多样未必是多元。笔者认为，多元在由“广”到“精”再到“广”的融合演化过程中产生，是创新的源泉，是集约的精粹。因此选择、整合、延伸的理念对于信息时代的广电传媒而言是值得秉承的。快餐文化是多数人的大众文化，快餐文化或许也可以成为少数人的“简约文化”。
二、三网融合环境里广电传媒内外管理体制革新
市场经济的逐步成熟，对外开放在上层建筑领域的进一步扩大，信息技术的飞速发展，以及传播观念的改变，给传播业提出了前所未有的挑战，同时也提供了前所未有的机遇。广电传媒正处在一个深刻的转型期，以体制改革、数字化和产业化发展为标志，以体制上从计划事业型向事业产业转型，技术上以模拟技术体系向数字技术体系转换，功能上以传统传媒向现代传媒转变为主要内容。广电体制改革在整体转型中起着至关重要的作用。广电体制就是指广播电视的组织制度和体系建设；广播电视制度，是指由一定的政治制度和经济制度决定的，由广播电视所有权、广播电视基本性质、广播电视基本目标等方面所构成的体系。【5】有学者认为，广电是一种特殊的生产力，广电生产力是信息生产力。与之相应，广播电视体制就以一种生产关系的形式表现出来。研究广播电视体制的根本意义，在于通过体制研究，寻找能够合理促进广电生产力发展的制度和方法，最大限度地满足人民群众精神文化需求。。
四、三网融合后大媒体产业的形成和广电集团的发展
【6】改革开放以来，尽管传媒市场化取得了突飞猛进的发展，但传媒领域内部生产要素和资源配置还是十分僵化的，资金严重短缺和资产闲置共存。一方面难以利用闲置资产调剂收入、增加收入、扩大生产能力；另一方面难以根据市场需要，灵活调整产品结构，提高市场竞争力。以广电为例，环节壁垒森严，条块分割、条条分割困局严重，难以适应多变的市场需求。我国自主创新的移动多媒体广播电视取得了突破性进展，完成了技术研发、标准体系建立、设备产业化、规模试验、运营体系建立等工作，初步走出了一条以自主创新、民族工业为支撑的产业化发展之路。以产业化为方向，服务社会为任务，广泛融纳社会资金，反哺体制是移动多媒体占据优势的措施，值得广电借鉴。
经历了大致150年的历史进程，电信业和传媒业终于从各自分立的产业状态经过产业融合演变为新的产业形态大媒体产业。【7】大媒体产业现象并不是孤立的个别的产业现象，而是一个具有普遍意义的产业现象，信息传播领域的产业融合是大媒体产业形成的主要方式和途径。在“三网融合”的条件下，电信业和传媒业的融合已成为一种不可逆转的趋势。作为一种新的产业形态，大媒体产业是一个跨越国家地区边界的，在全球范围内进行资本运作，市场竞争和企业管理的产业体系。三网融合在全球范围内已经显现出不可阻挡的历史潮流，一场比特引发的技术革命把“地球村”全面带入一个崭新的信息时代数字化生存成为“村民”未来生活之一。其二，跨媒介，即大媒体产业涵盖了多种媒介形式，而且不同的媒介形式之间还正在发生并进行着相互之间的媒介融合。三网融合最终将成为三屏融合，目前，我国已成为全球排名前五的广告大国。自1978年到2007年底，我国出版社从105家发展到578家期刊，从930种增加到9468种。图书产品从1.5万种增加到24.8万种。印数从3..5亿册增加到62.93亿册。近些年，先后建立近100家传媒集团分属报业系统、出版系统、期刊系统和广电系统。再次为跨产业，即指大媒体产业突破了原有电信业和传媒业之间的产业边界，打破了原有的相分立的格局，跨越了原先不同的产业范围和领域。
传媒集团的形成是大媒体产业业形成的必经环节。在我国目前的情况下，广电集团化建设的市场环境仍未形成。【8】广电集团是指一个实力（或少数几个）实力雄厚的广电媒体为核心，以产权关系为纽带，通过国有资产授权经营以及资产、产品技术、契约等多种形式链接在一起的媒体联合组织或利益共同体。广电集团化就是若干广电实体按照市场运作规律和现代企业制度，通过联合、兼并、控股等方式形成广电集团的过程。也是借助市场这只“看不见得手”实现频道、节目、人才、技术、资金、设备等资源有效合理配置，加强分工、协作，提高资源利用率的过程。“四级办”虽然促进了我国广电初期的大发展，但是它也造成了我国电视格局过度行政化的现象。行政区划和级别的壁垒不利于资源的优化配置，管办不分的管理体制不适应市场经济条件下广播电台和电视台的经营管理，集团化恰恰是一种通过企业间的联合而形成群集经营效果的过程。它们可以打破企业之间的封闭状态，实现资源的优化配置。自中国加入wto后，外国广电传媒进入中国的方式将倾向电视节目和频道落地，与中方合作进行本土化节目制作等，直接和我国广电传媒业展开竞争。而我国的广电机构普遍规模不大，抵御市场风险的能力不高，竞争力不强，和国外的广电传媒企业比起来，实力相差甚远。集团化的形成有利于整体实力的提高，在更大范围内整合资源，为集团跨媒体、跨地域经营创造条件，在一定程度上改革中国广电产业的格局。举例而言，上海文广传媒集团的《第一财经日报》，就是先在集团内部形成“第一财经频道”和“第一财经频道”品牌后再与广州日报业集团、北京青年报社联合推出。三大强势媒体合作，铸就了中国第一份真正意义上的跨媒体地域报纸。“第一财经日报”的成功运营值得广电借鉴。截至2009年，我国付费电视节目达148套，节目市场化的大气候逐渐形成。有学者呼吁，付费电视节目应以内容为核心，资源的匮乏是付费节目面临的困境。笔者认为可以借助付费节目的推广，推进广电与互联网的融合。付费节目除具有鲜明的特色外，还应为受众提供实用、有价值的信息。互联网便捷、高效，渗透性强，做为多种信息呈现形式的载体更符合快节奏的现代生活方式，具有着广电和传统媒体难以匹敌的优势。在解决技术问题的前提下，广电若与互联网合作，将付费节目以网络电视的形式制播，或许可以获多的盈利。
参考书目
媒体推广的意义篇8
[关键词]社会主义核心价值观；大学生；媒介素养教育；
“富强、民主、文明、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善”是社会主义核心价值观的核心内容。高等教育的重要使命之一就是培养“爱国、敬业、诚信、友善”的高素质精英人才。当前，随着互联网技术的发展和移动终端产品的开发，我国进入了新旧媒体的融合的全媒体时代。在这一时期，大学生群体能够突破时间和空间的限制随时随地接受或获得信息，而这些信息的来源、真实性、有效性、目的性等都比较复杂，有些甚至是违背社会主义核心价值观的，需要媒介使用者有较强的辨别和批判能力。因此，加强对大学生的媒介素养教育具有重大意义。
一、媒介素养及教育
媒介素养（mediaLiteracy）的概念是1933年在纸媒以外的多媒介形式出现并融合的背景下由英国学者富兰克・雷蒙德・里维斯和丹尼斯・托马森共同提出的概念，旨在呼吁维护传统价值观念和精英文化。thenationaltelemediaCouncil对媒介素养解释为“theabilitytochoose，tounderstand-withinthecontextofcontent，form/style，impact，industryandproduction-toquestion，toevaluate，tocreateand/orproduceandtorespondthoughtfullytothemediaweconsume.itismindfulviewingreflec-tivejudgement”。可见，媒介素养包含两方面内容：一是人们正确判断媒介信息的价值、意义和作用的素养，二是有效使用和传播信息的素养。
西方国家非常注重媒介素养教育。英国是世界上最早开始推行媒介教育的国家，媒介素养早已成为学校教育的固定且重要的内容。澳大利亚的媒介素养教育“从初等教育开始逐渐推广到中等、高等教育等领域；并以正规课程为核心，辅以家庭和非政府公益组织进行的社会活动”。美国的媒介素养教育开始于上个世纪60年代，受到专家、学者以及教育工作者的广泛关注，在1992年的aSpen会议上建立了媒介素养教育模式。目前澳大利亚、加拿大、英国、法国、德国、挪威、芬兰、瑞典等国已将媒介素养教育纳入全国或部分地区中、小学的正规教育课程。相较之下，我国的媒介素养教育研究则起步很晚，公认为是从中国知网1997年收录中国传媒大学袁军先生撰写的“论媒介教育的意义、内容和方法”一文开始。之后媒介素养教育逐步受到教育机构和学者的关注，但总体来说，媒介素养教育的践行在国内仍然处于起步阶段。
二、全媒体环境对我国大学生的影响
大学生是我国精英教育的主要对象，根据国家数据网统计数据显示，2015年我国高等院校在校生共计2804万。大众传媒是大学生接受信息的主要渠道。随着互联网技术和移动终端技术的发展，除了传统媒体报纸、广播、电视之外，新兴媒体第四媒体互联网和第五媒体手机获得了迅猛强劲地发展。我国社会已经进入了全媒体时代。这一阶段的信息传播速度更快、传播面积更广、传播内容更纷繁、传播途径更丰富。
我国大学生的媒介素养现状已经引起了国内学者和教育者的关注，并做了相关的调查和研究。例如北京大学的张红梅、陈平以及中国农业大学尤泳、张晖等人分别针对大学生全媒体使用情况和全媒体对大学生思想行为的影响，先后在北京地区的在校大学生中发放了问卷。综合考量国内各位学者的研究成果，可发现在全媒体环境下我国大学生的价值观形成有以下特点：
（一）新媒介是大学生获取信息的主要途径。当代大学生最常使用的媒介中，新兴媒介网络、手机的选使用率分别高达100%、80%，而传统媒介报纸、广播电视和杂志等的使用率分别仅为40%、20%。数据还显示95%以上大学生倾向于选择两种以上的媒介来满足对信息获知的需求。智能手机和平板电脑因其便利性和便携性成为大学生社交、娱乐、学习的首选。
（二）大学生对互联网络过度依赖。互联网技术构建了一个开放的信息交流平台，这也正是吸引大学生群体的重要特质。调查显示24%的学生日在线2小时以内，47%日在线3-5小时，16%日在线6-8小时，甚至还有13%的学生日在线超过8小时。以非睡眠时的正常活动时间为参照来看，以上数据显示我国大学生已呈现出互联网依赖症。
（三）大学生信息来源的权威性偏低。传统媒介广播、电视、报纸是我国重大新闻和消息的重要媒介，但是如前文所述，这些传统媒介在大学生的生活中的分量已经越来越小。因此，全媒体时代我国政府机构和行政部门也开通了网络官方平台，以实现重大新闻消息的告知功能。然而一项对信息来源的调查显示，大学生对专门的时政新闻网的选择率只有19%，而对大型社交娱乐网站的选择率高达96.29%，商业门户网站的选择率也高达65.5%。在娱乐过度化和商业利益的驱使下，社交娱乐网站和商业门户网站的新闻、信息的真实性和时效性是令人堪忧的。
（四）舆论导向影响大学生的价值观。“讲正气、树新风”，对道德模范和先进事迹进行网络宣传是全媒体时代精神文明建设的重要内容。调查数据显示，21.12%的大学生“以获选人物为榜样，提高自己的道德修养”，34.15%的大学生表示“觉得感动，偶尔拿来勉励自己”，可见通过网络进行思想道德教育还是有一定成效的。但是，更应该引起重视的是7.92%的大学生对正能量的宣传持“排斥或者讨厌态度，认为都是包装出来骗人的”，还有6.34%觉得“无所谓，与我无关”。同质化是网络新闻报道的一大误区。当主流媒体对某一负面社会新闻事件进行报道之后，各大互联网门户网站会跟风曝光同类型的事件以博取点击率，结果导致大学生对社会和互联网的不信任。这一点充分说明在全媒体各类信息负载的情况下，大学生对所媒介信息的判断能力还不够。
在以上背景下，高校教育工作者应当意识到大学生作为被动的信息受众的危险性，应当加强指导我国大学生正确理解、建设性地享用大众传播资源，培养其健康的媒介批评能力，充分利用媒介资源完善自我，形成正确的社会主义价值观并参与到社会发展中去。
三、全媒体时代的大学生媒介素养教育
社会主义核心价值观是充满正能量的具有的中国特色的价值观，它涵盖了国家层面、社会层面和个人层面的价值目标、价值取向和价值准则。因此，尽管我国的媒介素养教育还在摸索阶段，需要借鉴他国成熟的经验和模式，但是一定要充分考虑我国的国情和对大学生的培养目标，构建和践行符合社会和谐发展、符合“中国梦”实现的媒介素养教育模式。
（一）端正媒介素养教育的态度。一般意义上而言，媒介素养指的是关于大众媒介的素养。因此，我国很多教育工作者一直有一个误区：媒介素养教育的对象是新闻传媒专业人才培养的内容。例如，国内首个尝试开设媒介素养课程的是上海交通大学媒体与设计学院（2004年）。正是因为媒介素养教育没有得到足够的重视，从课程设置和人才培养方案来看，尽管我国媒介素养教育从启动到现在已经接近二十年了，但媒介素养教育并未正式纳入高等教育体系。以某地方高校的英语专业为例，其人才培养方案中共设置8门通识必修课程，4门学科基础课程，21门专业必修课程，18门专业选修课程。在总计多达61门的课程里，大众传播的理论或技能相关的课程数为0。因此，优化课程设置是高校制定人才培养方案时应该考虑的。
（二）进行政策性媒介素养教育扶持。加拿大媒介素养教育先驱JohnJ.pungente坚持认为：官方的教育机构必须给予媒介素养教育明确的支持。尤其在我国，行政推动力是非常强大的，如果政府部门能够给予政策性支持，那么媒介素养教育的推广必然会自上而下地迅速展开。在这一方面，可以借鉴香港和台湾地区的经验。以台湾地区为例，该地区自1988年开始倡导媒介素养教育，到了2002年出台了《媒体素养教育政策白皮书》，明确规定在国小和国中阶段进行媒介素养教育且与其他课程融合，高中以上教育单位开设相关独立的媒介素养课程。我国若要迅速推广对大学生的媒介素养，也应该结合国情制定相关的机制，做到“制度走先”。
（三）加强对教师的媒介素养培养。JohnJ.pungente还认为“教师应成为宣传和推广媒介教育的主导力量”。加之我国的教育模式中教师一直处于不可替代的主导地位，因此对大学生进行媒介素养教育首先应当加强教育工作者的媒介素养教育。美国的媒介素养教育就专门建立了教师媒介素养培训计划，甚至还成立了专门的媒介素养培训机构，以期“让教师了解媒介素养基本内涵，学会批判性地分析图像、视频信息的技能，判断信息的传播价值”等。我国的教育工作者也是在媒介素养教育缺失的环境下成长起来的，所以其媒介素养难免参差不齐。加强对教师媒介素养的培养应当是推行媒介素养教育的第一步，在社会主义核心价值观的指导下学众传播的基本知识和技术，具备对媒介信息的判断、批判甚至破译的能力。
（四）成立媒介素养教育团队。推广媒介素养教育离不开高水平的教育团队。美国成立了专门的媒介素养培训机构以从事媒介素养教育课程特别是专门针对教师的课程的开发。随着我国对媒介素养教育的重视程度逐步加强，内地也开始成立专业机构，典型代表是复旦大学媒介素养小组2004创建的中国大陆首个媒介素养专业网站http//.cn/，东北师范大学2007年成立的媒介素养课程研究中心的，以及浙江传媒学院2010年成立的媒介素养研究所。但是与美国、加拿大等国类似机构相比而言，我国专门的媒介素养教育团队数量是远远不够的。对于已经运行的媒介素养教育团队，应该注重在社会主义核心价值观语境下进行课程和产品的设计和开发。
（五）充分利用新媒体形式。如前文所述，我国当代大学生对新媒介的依赖程度远高于传统媒介，那么除了可以考虑将媒介素养教育与课程相结合之外，也应该充分利用传播效率更高的新媒介。各高校创立互联网官方主页、建立微博账号、经营微信公众号等已是非常普遍的做法，只是对这些互联网平台的利用还远远不充分。社会主义核心价值观语境下，应当大力借助新媒体推广大众传媒的知识和技术，弘扬我国优秀的传统文化、宣传爱岗敬业好学的先进模范事迹。大学生只有深刻加了解本民族的优良文化和传统美德，才能有较强的民族自信心和民族认同感，进而增强对信息的辨别和批判能力。
媒体推广的意义篇9
关键词：后殖民主义；媒介帝国主义；大众传媒
中图分类号：G20文献标识码：a文章编号：1005-5312（2012）02-0257-01
1993年，赛义德的另一巨著《文化与帝国主义》问世，掀起了新的后殖民理论研究高潮。后殖民主义是指宗主国对其前殖民地的一种文化霸权现象，其明显的理论基础是“东方主义”，透过“东方”这个视角，赛义德看到了西方传统的研究者对东方想象性的支配，揭露了东方学的实质是东方主义和文化霸权主义，它的目的是西方妄图在精神和文化上控制东方。
武力扩张时代的结束并不意味着文化扩张的终结，其恰恰使前殖民者意识到了文化传播的重要性，并逐渐加快了传播他们自认为的“优势文化”的脚步。随着信息传播技术的进步，大众传媒逐步成为了文化传播的重要途径。为建构其“文化帝国”，以美国为首的发达国家利用其先进的传播技术与雄厚的资金基础，一方面透过大众传媒业，向全世界渗透着资本主义文化，目标直指广大的发展中国家；另一方面，向发达国家的公民传播着“东方”的愚昧与险恶。大众传媒时代，所有的媒介文本都介质化了，它们运用传播符号中的代码和成规，媒介并不是受众能获取真相得透明介质。媒介帝国主义的构建正是利用了媒介的这种特点，戴着信息传播的面具，宣传着资本主义意识形态的文化。这种现象，在中国的大众传媒领域亦不例外，西方媒体在对中国新闻事件的报道上依旧是在按其想象进行报道。
约翰，哈特利在《理解新闻》(1982)中认为，新闻播报总是试图把观众置于与新闻内容相关的立场上，要达到这个目的，要向观众展示一种意识形态立场，让他们从这个角度进行预设，从而经常从这个角度消费信息，方法之一就是将观众放置在正在报道的事实中，使事件看上去像是完全透明的。在新闻文本中，事实的罗列并不代表事件的真相，而是在构造一种既符合西方价值观又符合媒介传播理念的逻辑。西方媒体这种新闻报道方式是其在构建媒介帝国主义过程中的改良手段，其中传达的依然是东方不自由与不民主的观点。
不仅是新闻报道，以好莱坞为首的西方电影界也在用同样的宗旨不同的手段宣传着资本主义的意识形态。在西方媒体的文化侵蚀下，中国人的文化意识也在渐渐地改变着。西方是在以东方的落后愚昧来衬托着西方的民主文明，而东方人也在不知不觉中体验着西方时尚文化，似乎西方的就是国际的。这种意识转变从一些商品欧式风情的广告上就能体现出来，这种广告在推荐消费品的同时也在推销着价值理念，它虽然没有明确排斥东方的价值观念，却在对西方价值观念的追捧中消极搁置了本民族文化，在外来文化的强势膨胀下压缩了本民族文化发展的空间。
但是，随着综合国力的崛起，中国开始探索摆脱西方媒介帝国主义、把握话语权的途径。从2007年起，中国向海外输出的很多产品，出现了非常大规模所谓的“中国商品或中国商品质量问题”。2009年11月23号美国有线新闻网Cnn开始在亚洲市场播出一则30秒的商业广告，这则广告的主题是“中国制造，世界合作”。这段广告是四家中国行业协会共同委托制作，中国商务部购买了为期六周的广告时段在Cnn等国际主流媒体来投放的。目的是在于宣传“中国制造”，提高中国产品的全球认知度。此外，近两年来，为了推广国家形象，国务院新闻办公室也在组织制作将在海外媒体播出的国家形象宣传片。形象宣传片不只是宣传中国发展的蓬勃气象，更重要的是向世界呈现一个真实的中国。这种尝试起到的效果尚无法定论，但是印象的形成是需要长期的累积过程的，中国真实形象的建立、中国文化的弘扬是一个长期的任务。我们首先要做的是要建立属于本国的在世界范围内享有权威性的大众传媒，要有独树一帜的传媒理念，并能够通过大众传媒将自己独特的文化与精神展现出来，向世界发出自己的声音。
参考文献：
[1]王岳川.后东方主义与中国文化身份[J].理论与创作，2010.
媒体推广的意义篇10
媒体文化建设其实是一场管理的革命。媒体文化推动和促进媒体发展，媒体的发展催生更先进、更优秀的媒体文化。因此，有必要把媒体文化作为打造媒体市场竞争力和建立现代管理制度的重要组成部分，作为现代媒体生存与发展的基础工程来抓，并进行有益的探索与实践。
一、媒体文化的内涵
加强媒体文化建设，首先就要了解什么是媒体文化。所谓媒体文化，概括一点说，就是社会文化在媒体中的表现形式，是一种亚文化，是社会文化的一部分。具体一点说，媒体文化乃是媒体从业人员在长期的媒体实践活动中所形成的传统和风气，是内部已经形成或正在形成并逐步提升的价值观和行为准则，并在社会上发生文化层面的影响。媒体文化是一种渗透在媒体职业活动中的东西，是媒体的灵魂所在。
从所包含的内容来讲，媒体文化是一个外延很广的综合体。它至少应该包括物质文化、制度文化、精神文化三个方面：
物质文化主要是硬件建设，包括媒体环境、建筑、设备等工作和文化生活设施。制度文化则介于硬件和软件之间，两者兼而有之。制度文化包括媒体现有的和今后仍将随时改进的各项管理制度和管理程序；它是书面的和非书面形式的或部分约定俗成的标准和程序。精神文化是完全属于软件的范畴，是潜移默化、无形的东西。它包括的是价值观念、道德观念、文化素质、服务意识、廉政意识、竞争意识及人际关系准则等汇集成的一种群体规范和群体意识。精神文化是一种无声的氛围，是媒体文化的核心部分。传媒活动的实质是以精神的方式作用于社会生活，在这种精神形式的运动发展过程中，媒体形态的演进、媒体科技的进步、传播观念的嬗变、传播方式的变革等明显具有区别于其他精神形式的特殊规律性，因而传媒本身就是一种重要的文化现象和文化成果。随着社会信息化程度的不断提高，媒体在整个社会文化系统中的引领地位将更加突出，其发展水平直接体现整个社会文化的发展水平。媒体文化的发展过程既是一个文化的创造过程，也是一个文化的传播过程。
二、媒体文化的建设
党的十七届六中全会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，其中概述“文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素、越来越成为经济社会发展的重要支撑。”这就十分精辟地指出了文化建设的战略地位，高屋建瓴地勾画出了文化在社会生活、经济生活、政治生活殊而重要的作用。推动社会主义文化大发展、大繁荣，自然包括建设社会主义的媒体文化。
1、媒体文化建设要坚持以人为本
在当今这个信息化时代，媒体文化建设必须坚持以人为本，要坚持把最先进的思想传播给广大民众，要始终坚持引领广大民众向健康的生活态度和生活方式迈进，要始终追求媒体文化建设贴近广大民众的生活。“以人为本”要求媒体人真正做到慬言慎行、尊重事实、转变观念、认真履职。一方面，媒体应该做好公益性文化项目宣传工作，处处彰显公益广告的影响力与吸引力，要从一件件小事、一件件具体事情做起，让广大人民群众容易接受、形成共识、变换行为准则，进而转变人民群众的思想观念，形成开放开明的民众形象、政府形象，这是媒体文化义不容辞的责任和义务。另一方面，媒体应该立足事实，尊重新闻事件的实质，敢于说真话，勇于揭露社会上的不公正、不公平现象，更不能恃强凌弱。要转变观念，调整思路，从过去注重物质性基础建设向注重教育和人力资源开发转变，要把人才培养的目标设计从满足传统的“一事一报”向满足受众多元化精神需求和全面建设小康社会需求转变，这是媒体工作始终应该坚持的不变的真理。
2、媒体文化建设要坚持诚信之道
当今中国社会正处于市场经济时代。市场经济是信用经济，必须建立信用文化。媒体的价值观和正确的经营理念是培育媒体诚信文化的前提条件。信用积累与升华形成的美誉度是媒体宝贵的无形资产。诚实守信乃为人之道，立身之本，是媒体精神的第一要义。要使诚实守信渗透到媒体传播经营的各个环节，深入到媒体文化的核心层。中国媒体的诚信问题是关系中国媒体成长的关键所在，将决定媒体的发展。那些不守信用的媒体是没有出路的。媒体要树立良好的职业道德、诚实守信、依法传播经营、经济效益与社会效益“双赢”的思想和可持续发展的观点，只有这样，才能赢得市场，健康发展。
3、媒体文化建设要坚持品牌塑造
现代经营其实是品牌经营。媒体要以品牌作为运作中心，努力建立起受众对品牌强烈的忠诚度和崇敬感，通过把品牌的差异性转变为最大化，为品牌制造最大的价值。媒体在文化建设中要注意培育和形成良好的媒体整体价值和品牌文化，大力塑造媒体形象、栏目或节目形象以及从业人员队伍形象，达到凝聚人心、鼓舞士气，激励媒体从业人员团结奋斗、努力拼搏的目的，不断提高媒体的整体素质和在市场中的竞争力。