商业广告概念篇1
【关键词】广告语隐喻企业
引言
传统的隐喻理论将隐喻看作是一种语言现象，是一种用于修饰话语的修辞现象。其实隐喻并非简单的修辞手段，而是人类基本的认知方式。对隐喻认知特征的阐述最早、最明确、最系统的人是理查兹。理查兹指出，隐喻是人类“语言无所不在的原理”。隐喻不仅仅是一种语言现象，还是人类的一种思维方式。在认知语言学中，隐喻被认为是本质上通过一种事物来理解、体验和感知另一种事物的手段。隐喻不仅仅是语言问题更是一种认知手段和思维方式。隐喻普遍存在于我们的生活中，因此认识隐喻对于解决现实问题是十分必要的。而广告作为一种主要的传播手段，一种大众的信息交流，由确定的发起者运用大众传媒对一定的受众进到说服或影响的手段。这种作为推介某种商品、概念的行为也普遍存在我们的日常生活中。广告是以一句广告语为支撑，因此广告语的好坏对于广告宣传的成功与否起着关键作用。广告语的基本要求是简短易记，突出特点。这也完全符合隐喻的特点，能将抽象的事物用通俗易懂的方式解释从而便于理解与记忆。广告语的构思和制作具有一定的原则和策略，而这些原则和策略包括对隐喻性语言的运用。因此许多广告也倾向于在广告语中运用大量隐喻。这样不仅清晰地方便大众记忆又很有深意，不入俗套。让大众能够通过广告语很清楚的了解所要买的商品的特征和优点，从而购买商品。本文主要从概念隐喻中的本体隐喻、方位隐喻以及结构隐喻来剖析广告语，旨在使读者了解隐喻的知识从而能够恰当地运用隐喻和分析隐喻并且能将隐喻的知识运用到日常生活中去。
一、广告的定义
广告的定义是随着时代的发展而不断变化的。“广告”一词最初来源于拉丁文，其含义是“注意”或“诱导”。十七世纪末，英国工业革命兴起，商业活动剧增，使得广告一词得到广泛应用。十九世纪末二十世纪初，才传入我国。
《辞海》（1979）对广告的定义是“向公众介绍商品报道服务内容或文娱节目的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。
广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品的生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。本文所指的广告主要是经济广告。
二、隐喻理论的概述
1.传统隐喻理论概述。古希腊时期的哲学家亚里士多德在他的《诗学》中对隐喻进行了阐释。他认为，“隐喻是一种修辞现象，是一个词替代另一个词来表达同一意义的语言手段，两者属于一种对比关系。”
英国修辞学家理查德提出了“互动论”。他提出隐喻是人类思想和行为的隐喻性概念，并对隐喻结构进行了详细的分析。他认为隐喻是本体和喻体相互作用产生新意义的过程。
2.现代隐喻理论概述。二十世纪七十年代以后，从认知角度上看，“隐喻不仅仅是一种语言现象，更重要的是一种认知现象，它是将某一领域的经验用来说明或理解另一领域经验的一种认知活动。是一种思维方式而不仅仅是单纯的修辞手段。”
三、概念隐喻
1.结构隐喻。结构隐喻是一个概念来建构另一个概念，一个概念是以另一个概念隐喻为基础而构建隐喻的。
例如：牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力）
丰田与你一起前进。（丰田车）
在上述这两个例子中，第一个例子是德芙巧克力的广告。用巧克力口感的顺滑来映射丝绸的顺滑的特点，恰到好处。能够使大众看到广告语时就能感受到巧克力的口感，这则广告是十分成功的。同时它也是结构隐喻中的实物隐喻。第二则广告是丰田汽车的一款广告。十分简洁同时体现了结构隐喻，体现了一种过程性，这个例子和“人生就像一场旅行”具有一样的结构，有一种动态美。
2.方位隐喻。方位隐喻不是通过一个概念去构建另一个概念，是以不断发生的经验为特点而是用人体的基本空间方位去构建隐喻概念，如上-下，前-后，里-外，中心-边缘。人们通常把积极向上的情感跟“上”联系起来。反之，“下”则与消极、失落、失望等词联系起来。
例如：质量至上有夏普。（夏普）
第一流产品，为足下争光。（上海鞋油）
中华永远在我心中。（中华牙膏）
第一个例子是以“上”为方位词来体现方位隐喻的。主要是宣传夏普的质量好，产品过硬。因此一个上字就能感觉到质量的好坏。第二个例子是“下”字，但并不是不好的意思。是以方位词“下”来构成方位隐喻，指的是脚上穿的皮鞋。第三个例子用中心-边缘来隐喻，中华是一款牙膏的名称用谐音“中华”更能引起人的共鸣。很有创意。
3.实体隐喻。实体隐喻源于人类以自身经验和生理实体为基础，把行为、事件、情感、思想等抽象概念转为实体。
例如：好吃看的见，统一方便面。（方便面）
把美味和营养带回家。（面条）
让梦想接入现实。（中国电信）
这三个例子中都是将抽象的无形的事物隐喻成具体的有形的事物。十分的形象生动。第一个例子是统一方便面的广告，把抽象的味觉感受放到了具体的方便面上。第二个例子是一款面条的广告，将美味和营养这种抽象的事物具体到一种能够带回家的事物，十分巧妙，也表现出了面条的口感和营养价值丰富。第三个例子将梦想这种抽象的名词具体到一种网络连接上。
四、结论
隐喻在我们的生活中无处不在，不仅在我们的言语表达中要用到隐喻，在我们的思维过程中也充满着隐喻现象。因此隐喻不仅仅是一种修辞手段，更是思维认知方式。现在信息传播速度很快，商业广告也层出不穷。商业广告作为大众传播手段之一，已经占据我们生活的很大一部分，我们每天都被各种各样的广告包围着。隐喻具有将抽象的事物具体化的特点，这完全符合商业广告所追求的特点。因此广告商运用大量的隐喻在他们的广告语中，隐喻性的表达也已经成为广告商常用的表达方式，也体现了隐喻是人们认识世界的基本方式。研究广告语中的隐喻现象对于我们研究隐喻的知识是十分有用的。因此本文从广告语中分析隐喻也有助于我们了解隐喻和学会运用和区分不同的隐喻。
参考文献：
[1]George，Lakoff&mark，Johnson.（2003/1980）.metaphorsweliveby，Chicago：UniversityofChicagopress.
[2]wells，w.Burnett，J.&moriarty，S.（1999）.advertisingprinciples&practice.Beijing：tsinghuaUniversitypress.
[3]辞海编辑委员会.辞海[m].上海：上海辞书出版社，1979.
[4]胡壮麟.语言学教程[m].北京：北京大学出版社，2007.
[5]李瑛.名词表数的认知隐喻研究[J].西南民族大学学报（人文社科版），2003（12）：292.
商业广告概念篇2
广告主对礼品概念营销的应用方式也渐渐从暗示、隐讳、模糊变得大胆、明确、针对性强。礼品概念营销兴起的背后有着深刻的原因。本文尝试从分析众多广告主采用礼品概念营销的动因着手，提出了广告主礼品概念营销实践中值得关注的几个重点环节，针对广告主礼品概念营销运作现状，概括总结了广告主在礼品概念营销运作中存在的较为突出的问题，并尝试提出相应对策。希望可以为广告主的营销实战提供一些帮助。
一、解读礼品概念营销及现状
“礼品不是某个产品的概念，它是一个消费者认同的利益概念，这个利益是任何一个产品都可以满足的。”礼品概念的提出即是将产品的概念点或者说是广告人为制造出来的”利益点”作为购买的动因，实际上就是购买者和最终消费者的分离。
案例：茅台。有“国酒”享誉的茅台酒，虽然并没有给自己的产品一个明确的“送礼”定位，但却以其拥有的古老历史和与政治的特殊联系成为消费者高档礼品的首选。到目前茅台最终的省费者仍然都不是购买者，而茅台自身的产品品质、特点也常常被人们忽略掉。
(一)礼品概念营销的两大类型
当前广告主对礼品概念营销的使用主要有以下两种类型一种即广告主在传播过程中将“礼品概念”作为长期的营销手段，产品策略、价格策略、渠道策略等营销策略均围绕“礼品”这个核心进行整合营销传播。而另一种，即广告主往往只是在中秋节、春节等传统节日推出以节日礼品为主题的促销活动，通过搭节日”礼品便车”，实现在短期内迅速提高销量的目的。如打出“XX节日送XX”、“送XX送祝福”等广告语，或者在包装上也由平时的简装改为礼品装以满足消费者“送礼”需求等等。
案例1：满婷。从2004年2月起，该化妆品在中央电视台及全国各主要电视媒体中投放一则礼品广告，广告语为“爱她，就送她满婷”。该化妆品借鉴保健品营销模式，全面引入礼品概念，在包装上大力革新，目的是为了将满婷的营销推向一个新的阶段。
案例2：美格“买礼物给你一个理由”活动。2002年圣诞即将来临之前，美格在各大城市打出了“圣诞狂购风暴”的广告：宣布从12月xx日起至2003年1月31日，凡是每天前5名全国各地美格专卖店和黄金加盟店的消费者，将以低于原价800元的价格购买美格液晶新年机型(每人限购一台)。同时，美格还设计了“收到这么美好的圣诞礼物，你的另一半会有什么样的反应?”的活动，迅速得到了消费者的认可。据美格销售部统计，美格显示器2002年12月比2002年11月增长了17％。促销期间，液晶显示器的销售量迅速举升，占到了整体显示器销售的20％。
案例3：中脉远红内衣。“中脉远红”以“今年不收随便礼”进入内衣市场，从2003年10月开始在中央电视台投放广告，同时在11家省级卫视台也进行广告投放。企业在央枧上投放广告之前，曾经有几套方案，基于中脉“共享健康，分享快乐”的理念和目前国内的营销现状，公司最后还是选择了“送礼篇”的厂告。中脉集团从2002年5亿的销售额增加到2003年的11亿元，可是看出中脉远红内衣的礼品营销对于集团的销售额增加具有很大的贡献。
(二)礼品概念营销的“扩大化”趋势
随着消费者对于礼品需求的日益多元化，企业纷纷开始搭假日礼品营销的便车。甚至在一些不以礼品消费为主的行业中，也出现了运用礼品概念营销的企业，例如在化妆品行业和服装行业等等。
案例：杞浓酒。该企业在中央电视台推出的广告强调的广告理念为“送你最牵挂的人”，首先在产品定位上，杞农酒不是白酒、不是红屑、也不是单纯的保健酒，而是健康酒，用新鲜枸杞进行酿造，是企业中药食品化的一次全新尝试，因其独特的琥珀色外观和枸杞独特的健康、保健功效，成为消费者送礼和假期出游的理想选择。“杞农酒”产品定位于中高档产品，分为普通装与礼品盒装。在营销理念方面，企业采用被保健品行业一直采用的礼品概念进行营销，不仅适应了消费者对于礼品多元化的需求，同时，可是使消费者在想到送礼“最牵挂的人”的时候，会首选杞浓酒。
1．保健品行业的礼品营销
双节(元旦和春节)是保健礼品的天下，企业纷纷推出礼品概念，不仅包装精美华贵，设计大方、得体，同时配合电视、报纸、网络等多种媒体强化灌输礼品概念。保健品之争，最激烈处仍是礼品之争，礼品市场也为保健品创造了较高的销售记录。
在消费者所接触的保健品中，很多品牌已经在经过大量广告的灌输之下，已经是耳熟能详。见(表2―1)
案例1：脑白金。
从1999年9月投放电视广告以来，脑白金成为保健品市场的增长速度最快的企业，销量节节上升，并在2001年1月实现了一个月销售额达到2亿元。脑白金在其品位不高、狂轰滥炸的广告影响之下，依然能够保持着较高的产品销量，“送礼送健康”已经被众多保健品用来诱导顾客，但是礼品营销的极致和境界，却非脑白金莫属。避开保健品必须的功效诉求，不断强化“收礼只收脑白金”，脑白金一度成为城市居民重大节日送礼的首选产品，甚至后来被演绎到网络和春节联欢晚会，成为保健品界最流行的不是卖点的卖点。
案例2，黄金搭档。
从2002年8月10日开始，黄金搭档开始在华东江苏、浙江、福建、山东和安徽市场上进行推广，同年下半年，黄金搭档的广告也开始出现在中央电视台黄金叶段。在近几年的时间里，黄金搭档播放各种广告版本，通过不同媒体的传播，销售额不断的上升。在产品包装上，黄金搭档采用了脑白金相似的蓝色包装，同时推出儿童青少午、女士、中老年三种包装，并喊出“有多少亲朋好友，就送多少黄金搭档”的口号。黄金搭档在强大的广告媒体运作推动下，同时采用大量的“软文”进行宣传，诉求点各有侧重，有关于企业形象的，也有关于产品功效的。
2．新兴行业的礼品营销
随着科技产品在人们生活中的不断渗透，同时数码产品的层出不穷，消费者日益增加了对于电子数码产品的需求，礼品市场开始向”高端应用、丰富体验、高性价比”的数码礼品方向倾斜。
案例1：电子产品――商务通。
恒基伟业公司推出广告好礼就送商务通，采用“广告＋礼品”的模式，以“手机、呼机、商务通”的口号，从而开始了掌上电脑的礼品营销，很多商务活动纷纷采用商务通作为礼品或者是奖品。商务通刮起的礼品风，不仅使它从众多的掌上电脑中脱颖而出，同时赢得了约18亿元的市场。“手机、呼机、商务通”一个也不能少的概念，随着2亿广告的投入已经深入人心。电子类产品礼品化开始初现端倪。
案例2：英语辞典――好记星。
该产品主要面对广告的学生群体，抓住父母望子成龙的心理，推出“可怜天下父母心”的广告，用在国内比较有名的“洋打工”火山作广告，向学生推荐“好记星”。企业不断的在报纸上推出整版的广告，同时配以在电视上各个频道的大山广告，在一段时间内制造了不小的轰动，业内人士认为“好记星”虽然没有没按照业界的规则，却以令人意外的谋略和手段，成为市场的黑马。
3．其他行业的礼品营销
更为新颖的是，在一些消费者认为是不可能送礼的行业也出现了礼品营销，例如在图书行业和培训行业。
案例1．英语培训行业――新东方。
日前在新东方的网站上打出了“去年送礼送健康，今年我选新东方”的宣传口号，将学习英语的机会作为礼品进行营销，作为是“给亲人和朋友爱的激励”，在网上消费者可以看到新东方学校推出的各种类型不同的英语学习卡。使得消费者的送礼概念更加的宽泛。
案例2：图书行业――《北京人手册》。
该手册提出“新年好礼品，馈赠传真情”的广告语，并且在春节期间投放在各大报纸。《北京人手册》及其“礼品营销”不仅在产品上跟风，同时也是在营销上也搭顺风车。其实《走遍北京手册》、《北京成功手册》等类似的书，在内容和功效上都是和《北京人手册》差不多的产品，“生活工作好帮手，馈赠礼品传真情”、“馈赠好礼品，祝福书名中”――就连广告词也大同小异。
二、广告主采用礼品概念营销的动因解析
(一)礼品概念营销顺应消费者感性消费需求增强趋势
随着人们物质生活、文化生活水平的不断提高，消费者的消费心理也发生了重大变化，消费需求日趋从对产品物理属性的需求向感性需求的方向发生转变。礼品概念营销扎根于中国本土市场土壤，顺应了消费者情感需求日益增强的趋势。
案例：松下“爱妻号”洗衣机。“爱妻号”洗衣机以其充满温馨味道的商品名将产品定位于丈夫送洗衣机给妻子、为妻子减轻家务负担，一进入市场便取得巨大的成功，在经历了1995年―1998年的快速增长后，1998年达到了75万台的产量。
(二)礼品概念增加产品附加值
奥格威说：“我们所做的一切都是为了销售，否则就不是做广告。”一个好的广告或者一个好的包装都应该向消费者承诺一个可实现的利益点。企业使用礼品概念无形中赋予产品新的属性，给产品注入新的“生命力”，增加了产品的附加价值。
案例：昂立多邦。“都说有家的男人好幸福，谁知养家的男人多辛苦，为了你爱和爱你的人！”这一广告语通过为产品增加“情感”的附加值来打动广大的消费者。这种“情感”附加值为夫妻、情侣之间的良好沟通创造了新的价值，广告语不仅得到男性消费者的认同，更成为女性购买者为爱人选购礼品时的首选。
(三)引导市场，掌握先机
“概念营销在一定程度上是对消费者的一种暗示和引导，是相对主动的过程。更有甚者是对生活方式和习惯的倡导。好的概念是对潮流和时尚的指引和导向。”而成功的礼品概念营销，作为概念营销的一种特殊类型，同样能够在洞悉消费者心理的基础上，通过大众传媒广告宣传等多种营销传播活动主动引导、把握消费者，为自己划分出有利的市场疆土，在竞争者及潜在市场进入者之前构筑起有效的竞争壁垒。
案例：椰岛鹿龟酒。企业通过频繁的电视广告和媒体广告的软文营销对高端礼品消费习惯进行大力培养与洗礼，使“饮酒饮健康、送酒送健康”的观念为上海消费者所接受并倡导，成为上海礼品市场的首选品牌。
三、广告主礼品概念营销运作的三个关键
(一)赋予“礼品概念”一个有效的产品利益支撑点
随着消费者的不断成熟，对礼品的选择也会越来越理性。企业推出礼品概念也需为其寻找一个良好的产品利益支撑点，与消费者达成良好的沟通。只有“概念”有了，“产品利益”也有了，才能真正抓住消费者，为企业带来切实的利益。盲目地创造潮流，强说送礼，忽略产品本身可以为消费者带来的切实利益，过度地开发”礼品概念”无疑将会对企业的长期发展产生负面影响。
案例1：红桃K。还在脑白金推出的“礼品概念”风靡之前，红桃K就已经提到过“送礼”，“献爱心，表孝心，红桃K最贴心”、“打工归来，红桃K献亲人”的广告口号。红桃K是在以补血申场为主要市场的前提下，将礼品市场作为其补充市场来经营，使得消费者想到“补血”，首先就能想到红桃K。与此同叶，在礼品市场上红桃K也占有一席之地，它的这种占有，不仅仅是作为“礼品”概念形成的，还因为其补血功效成为一种用于补血的重要“礼品”。因此，不论何时何地，红桃K既能成为补血艮药，也能成为礼品进行长期的营销。
案例2：海王金樽。在打礼品市场的同叶，一直进行“醒酒护肝”的功效诉求。而且针对不同的叶期变换不同的诉求重点，这给海王产品的礼品市场打下了长久存在的根基。
(二)掌握礼品概念营销特殊的定价策略
产品用“礼品概念，来营销，其对产品的定价在很大程度上来讲，就已经是一种心理定价，而不仅仅是成本定价。这种定价方式要求的是对消费者心理进行准确的把握。通过从消费者的习惯性心理、荣耀感、满足感等心理因素方面入手，进行认真的考察研究和分析之后，企业再结合本企业产品的实际特点与属性，对本企业的产品制定出迎合消费者心理上的价格。“消费者普遍以高于市场底价的价格购买商品，即使在不同价格的商品其功能相差无几时也如此。低价对某些消费者而言意味着低质(虽然实际上可能并非如此)。从而减少对其需求。另一项因素同样起作用。品牌商品提供了功能性和非功能性利益，对于非功能性利益高的产品，消费者愿意支付高额的价格”。
就以“礼品概念”营销的产品来讲，其作为”礼品”而言，本身就是购买者与使用者相分离，“礼”就是要“送”，于是，“礼品”的价格除了要考虑产品成本以外，还可以根据产品所代表的“礼”的价值和意义、情感和概念来计算消费者要满足其需求所愿意并且能够付出的成本。
对于价格，消费者会根据“礼”的轻重来衡量价格是否合适，送礼更注重的是送一份情感、一份关怀，而此时的价格已经被摆在了第二位。这种心理定价方式相对地赢得了比较大的调整空间，使得企业的广告费用、促销费用、渠道费用等都相对比较从容。但是，不能因为定价方式比较灵活就随意的进行价格的升降，要做到“物有所值”。并且在定价上留有余地，这对产品在促销策略上的灵活性上有很大影响。
案例1：不同人群的礼品屑价格考察。
农村消费类――价格是决足购买的主要因素。这类礼品酒市场，主要集中在村镇三级市场或农村市场，价位主要在几十元。正是由于这一市场的品牌意识还处于萌芽状态，因此目前这个档次的市场还没有强势品牌。
大众消费类――“品质十促销品”大受欢迎。这类礼品酒市场，以中小城市普通市民消费为主，价位主要在100―200元之间。这一领域依然处于混战状态，目前，没有领导品牌的出现。
白领消费类――品牌消费渐成主流。以高级白领等高收入人群为主要消费对象的礼品酒，产品价位主要集中在500―500元之间，根据地区不同，略有波动。这类产品主要用于商务用酒或者求人办事的敲门砖。由于不少茅台、五粮众、剑南春的于品牌纷纷涉足，像“天赋呜运”、“剑南珍品”、“珍品五根醇”、“恭贺新禧”、“龙虎酒”等产品都加入到这个档次的礼品酒竞争中。
全领消费类――消费力求彰显个性。此类礼品酒价位主要在千元以上甚至万元以上，省费者一般为成功人士。他们对酒质、罢藏叶间以及瓶型、包装是否具有收藏性都很看重。像“五根液熊猫造型酒”、“茅台80年陈酿”、“一帆风顺”等较有代表性。
案例2：红桃K的价格调整。红桃K的市场价格是35元，这从当时的保健品行业来看，稍微有点偏高，特别是对于农村市场。红桃K有说法，它的销量70％来自与农村，一方面农民朋友对这价格普遍叫贵，另一方面红桃K成功的市场运作克服了价格瓶颈，并为红桃K带来更丰厚的价差。由于红桃K宣称四盒一疗程，所以农民朋友的心理价格是25元一盒，四盒正好是100元。于是，价格在做得较好的广东、江苏等市场降到了25元，使得农村消费者欢欣鼓舞。
(三)把握礼品概念营销沟通特性
在营销推广的过程中，如何使消费者快速地了解并接受产品信息非常重要。在企业进行礼品概念营销活动时更是需要企业根据礼品概念的特性，掌握与消费者进行有效沟通的良好方式。如根据不同节假日对产品进行恰如其”氛”的包装、进行适时的广告创意和投放，进行一定程度的交流互动、促成便捷快速地购买行为发生并建立适当的关系，做好售后的服务及沟通工作等等。
1、包装给消费者带来最直接冲击
这里的包装，强调的是恰如其“氛”，即是指产品在作为”礼品概念”进行营销时，应该根据不同的节假日、不向的陈列地点采取不向的包装，恰到好处地展现适宜的气氛。
在产品同质化愈发严重的今天，提到包装，人们想到的已经不仅仅是以往作为保护商品，防止产品外露而受到损害的功能。包装在市场经济白热化的今天，已经成为促销的一部分，它参与了竞争，成为企业与消费者的沟通渠道之一。
消费者应该都有这种经验进入商店，特别是自选商场，想买一种商品的顾客，原来是想买a牌子，后来买了B牌子，这种改变，在很大程度上就是由包装造成的。我们可以把包装看成是沉默的推销员，它能使产品自己实现销售，即是通过展现崭新、精美、创意独特的形象，给消费者带来最直接最强烈的冲击，悄然无声地抓住消费者的心。
节庆日的“礼品”包装应该是颜色喜庆而鲜活、设计独特新颖、有强烈的视觉冲击力，也可以是典雅气派、品味高尚。只要是“合情”、“合理”、“合氛”的包装都能让购买的人中意，赠送对象满意。一个好的包装，也能带来惊人的销量。
案例1：包装至高境界，实现自我销售――999西洋参。
999西洋参一品三包装，包装的内容均为80克量的西洋参片。普通纸盒包装，采用低价策略39元／盒，此包装平易近人，显然适合“买给自己和家人吃，实惠”，铁盒包装，非常精美、有质感的松绿色铁盒，价格立刻飙升为100多，此包装不失体面，“价位与包装均与普通阶层的送礼对象匹配”，木盒包装，醇厚的酒红色木质包装，立在货架上，好象高贵的绅士，气度不凡，200元／盒，这种高档酒红色木盒显得尊贵，“尽情表达对高端送礼对象的诚恳和敬意，持重高贵，且稍有奢华之感，又不失内敛”。
都是80克含量的洋参片，三种包装，环环紧扣消费者心态。勿需多言，匠心独运的包装本身即开口说话，与消费者进行默契的交流，然后它们又代表消费者去跟他们的馈赠对象进行交流表达感谢、敬爱、祝福、关爱、尊重。于无声处见精神，不需要任何炒作，省下大笔广告费，可谓串半功倍，使产品自己实现了销售。
案例2：不同人群的礼品酒包装考察。
农村消费类――低档礼品屑因为针对的是农村市场，在包装上突出大红大绿的喜庆气氛。一般采用传统瓶型，红色、黄色是最普遍的颜色。材料方面，因为售价低，一般采用普通的白卡纸做包材。
大众消费类――这类礼品酒的包装稍微讲究点，但还是以纸盒、仿木盒等外包装为主，色调以红、黄两色居多。瓶体材料开始采用水晶玻璃、磨砂玻璃等。近几年来，异型瓶受到消费者的喜爱，成为了礼品酒的追捧对象，双瓶装的礼品酒也有一定的市场。
白领消费类一一消费对象的喜好，决定了礼品酒不仅要华丽还要有特点。目前流行的风格为简洁、青新、大气；在颜色的选择上，也开始呈现出多样性等特点，各种代表企业文化的颜色被赋予了传承文化的重任。
金领消费类――由于消费对象的品味不同，所使用的包装材料也极其个性，有的甚至用全、银、玉、青铜等作点缀。以异型瓶居多，体现一种稀缺性和独特性，具有很强的可收藏价值和升值空间。
2，以持续连贯广告作为支撑
“礼品”产品，其购买者往往与使用者相分离。消费者对于包括产品品牌、价格等等在内的相关产品信息往往处于低介入状态。因此，广告主往往需要持续连贯的广告作为支撑，以避免消费者遗忘，减少来自替代品的冲击，进而建立一定的广告优势壁垒。
案例：“脑白金”一俗但有效。无论“脑白金”的广告看来有多“恶俗”，但“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”这句响亮的厂告语，使得产品得以迅速传播，达到家喻户晓的目的。
3，发挥终端沟通攻坚威力
“礼品概念”产品市场竞争激烈，终端的争夺和拦截尤显激烈。一个好的产品不但要有扎实的内在、光鲜的外在，还需要一支优秀的终端“发言人”队伍。特别是在节假日期间的礼品市场，更需要一支骁勇善战、灵活机敏的人员销售队伍。人员销售队伍是与消费者进行最直接交流的“攻坚武器”。
案例：保健品行业人员销售出现新面貌。
以往，在商场、超市、药店等作为主要销售渠道的地方，由于保健品行业各企业都纷纷派驻促销人员，对每位进来的消费者均痕发大量各式精美的宣传资料，这种过分热情的行为，反而使得消费者无所适从，感觉到纯枰是商业味农的推销，意识中产生强烈的反感，使得原本好的宣传方式就打了折扣。
近几年，保健品行业竞争激烈，在竞争中磨练出来的企业，越发明白“人员销售”并不是单纯的“人员促销”。它需要的是终端销售人员在商超、药店，甚至社区中以面对面接触方式与消费者之间进行情感的沟通，并强化口碑宣传效应，使产品的影响深入人心，尽可能地采取各种方式建立消费者档案资料反馈系统，体现出服务营销的真实本质，达到单纯的广告轰炸所达不到的效果。
四、广告主礼品概念营销实践中的三个突出问题及其应对策略
尽管，使用礼品概念营销可以为广告主带来快速推动产品销售、占领市场先机等等优势，但广告主在其礼品营销中仍存在着三个较为突出的问题即，使用礼品概念进行营销的产品容易滑入短期赢利模式，在节假日销量大，节后销量下跌，淡旺季落差大，礼品市场跨行业、同行业竞争激烈，产品出位困难，企业使用礼品概念营销进入礼品市场要面临高投入的广告栅栏。
(一)节假日销量大，节后销量下跌，淡旺季落差大
目前，保健品行业、烟酒行业甚至it行业、化妆品行业等非传统礼品行业都纷纷采用礼品概念开展营销活动――设计专门的礼品生产线、在传播策略中主打礼品概念等等――以拉动产品销售，实现其利润收益最大化，分割礼品市场的大蛋糕。然而，目前许多搭乘礼品概念的产品陷入了产品短期销售热的怪圈――节假日促销期间销售高升，促销一过就是长时间的销售低谷。
以保健品行业为例，据有关调查，中秋、国庆、元旦、春节5个节日期间的保健品销量占到全年销量的65％以上，春季过后保健品步入淡季，三至六月份是整年度市场最淡的季节，三月份保健品销量急剧下降，进入四、五月份一般会略有回升，六月份市场情况要比五月份略强，随后保健品市场处于稳步上升阶段，直到九月份市场销量进入一个小高峰期，中秋节送礼风气盛行，为保健品注入了强心剂，同时也标志着保健品开始迈入旺季”。这种状况不但使得企业陷入不可逾越的销售困境，也不利于整个行业的健康发展。要解决这种局面：做到旺季旺，淡季不淡，实现由短线产品变成长线产品的“软着陆”可以有以下两个参考办法
1、宣传产品本身特性，回归产品本位，促进产品正常销售。
企业不要仅仅注重推广礼品概念的卖点，使产品的礼品概念淹没了产品本身的实质利益，以致消费者片面地看重产品的礼品内涵，认为产品只是在送礼时才需要的产品，忽略产品本身的特性。企业可以应用灵活的营销手段打破消费者的固化意识，渐进地向消费者传递产品的核心利益，告诉消费者购买产品的又一个理由，让产品送礼购买与自行使用购买相协调，从而实现由短线产品销售变成长线产品销售。
案例，保健品行业。黄金搭档倡导补足钙、铁、锌、硒、维生素；静心口服液宣传“女人更年要静心”，洋参产品，宣传补气、养神等功效，保健品的宣传策略已经从原来对礼品概念的过分强调向对产品的功效宣传回归，从而拉动产品全年的销售。
2、围绕总体品牌建设进行礼品概念宣传，以礼品产品促进全线产品销售
企业可以在围绕其总体品牌形象进行礼品概念宣传，用礼品产品促进企业全线产品发展，把节假日时期的礼品营销作为切入点，促进企业整体销售推动。
案例好利来。好利来是全国规模最大的饼店连锁专营企业，在全国五十八个城市开设了三百多家连锁店。中秋节好利来与邮政局部门联手推出了集邮文化与中秋时尚结合的“明月千里”中秋礼品套装邮票，保持月饼促销概念宣传与企业形象传播一致，中秋时节的广告宣传既促进月饼销售，又促成了品牌积累的效果。好利来在中秋节设计丰富的月饼，向消费者传递好利来的全线产品信息――礼品月饼价格相对较高，其包装、附带礼品讲究主要用于赠送亲友以联络感情，自己家庭食用的月饼，散装，价格大约有5至6元。全面的产品策略既增加了收益，也向消费者宣传好利来糕点饼店的经营特色，为以后消费者平日的糕点的购买作了宣传铺垫，为企业整体发展良性进程提供促进的动力。
(二)礼品市场跨行业、同行业竞争激烈，产品销售出位困难
礼品购买行为的发生不同于日常消费品的购买，是一个感性而笼统的考虑过程礼品产品的竞争既在同行业间存在，也是跨行业的大竞争，行业内众多产品如何在短暂的礼品购买时限内脱颖而出，是销售成败的关键。以礼品为内涵的产品如何在消费者头脑中留下深刻的印象，使之成为消费者购买的首选，是当前企业面对的重要问题。可以从以下三个方面着手让产品在众多礼品中出位，在短期的礼品销售时限内扩大销量。
1、嫁接企业原有品牌优势
品牌形象是一笔无形的资产，企业如果具备品牌积累优势，拥有消费者对品牌的熟悉度、好感度，企业可以把产品的礼品概念嫁接在原有的品牌形象之上，形成独特的礼品品牌差异优势。
案例．茅台酒礼品酒。茅台品牌形象是“国酒”“中国白酒第一品牌”。在中国人的心中茅台酒和京剧一样是国粹，代表看中华的民族的文化和民族的精神。茅台企业借助茅台品牌形象推出茅台礼品酒系列“茅台镇百年陈”、“茅台镇三十年陈”、“五星精品酒”、“五星王子酒”、“一帆风顺”、“骏马奔腾”等五十多个品种，人们把对茅台酒品牌形象的敬意转移到茅台礼品酒上，把它当成向尊贵的人表达感情的重要礼品。茅台酒在“送礼送健康”概念盛行的保健品行业也有一席之地，推出茅台“健康酒”，将礼品酒――健康酒概念与茅台品牌形成的“品牌凝聚点”。
2，建立产品差异化优势
礼品概念营销同样需要产品本身品质以及带给消费者的利益点的支持。因此，产品的差异化同样可以成为礼品营销成功的关键。这种差异化可以主要表现在礼品核心利益点的差异化和礼品包装的差异化。
案例1：好利来月饼。好利来针对消费者需求的变化调整和优化产品结构推出新产品，最大很度地满足消资者各种需求。针对老中青不同年龄段消费者的需求，好利来推出了不同类型的月饼，用天然、低糖、低脂、原汁原味老少皆宜的绿色月饼来引导人们的健康生活。例如，针对老年人、糖尿病人、肾炎病人等对月饼的过敏反应，推出丰富维生素、矿物质、纤维素、绿藻精、绿叶素以及碘、钙的海苔和水果基料的“海苔月饼”，含糖量低，口感时尚，具有极高的营养价值。同时，好利来还推出了“迷你”型月饼，来照顾“双小”(小男孩、小女孩)市场。除此之外，针对年轻人喜欢猎奇的心理，推出几种“另类”口味的月饼，如巧克力味、海鲜味、咖喱牛肉味等，丰富的产品为好利来在2003年取得了3．5亿元销售额的好成绩。
案例2：澳洲宾尼礼品葡萄酒。在庞大的礼品酒市场中，澳洲宾尼礼品葡萄酒以其精美包装、专业的设计，将企业首脑肖像设计为酒标、酒牌；把葡萄酒的个性包装和健康浪漫时尚的澳洲葡萄酒一起，构成时尚礼品。不少跨国公司与国内知名企业，不约而同地将天纯酒业为他们量身定做的礼品葡萄酒作为企业品牌传播的新媒体，宝马汽车、大众汽车、中国银行、中国移动、东方宾馆、花园酒店、中国大酒店、广东珠江投资等国际国内知名企业纷纷下单定购澳洲宾尼礼品葡萄酒。
3、准确把握定位促销主题
企业在进行礼品概念营销运作时，如果其促销活动主题能够针对消费者购买礼品的情结进行准确把握定位，则其对于产品的销售拉动作用非凡。
案例：爱国者mp3。爱国者“e-006”mp3产品利用节日进行促销，爱国者月光宝盒mp3数码随身听借用“大话西游”的爱情故事，在全国范围展开了“送给最爱的人”促销活动，让自己的9大系列产品全新亮相，成为青年人节假日赠送礼品的汀类流行品。
(三)企业在礼品概念营销中往往面临较高广告投入压力
在消费者对礼品的选购过程中往往有着明显的从众心理．而大众媒体广告无疑对制造受众的从众心理有着较为强大的作用。因此，礼品市场竞争往往表现为企业的广告大战。企业往往需要大量的广告费用支出以维持其市场竞争优势。
但随着市场竞争日益激烈，企业利润不断摊薄，这种”天上打广告。地上铺通道”的传统做法使企业在广告投入与产出之间寻找平衡点变得越来越困难。因此，相当数量的企业开始在营销领域寻找新的出路。已有部分广告主根据自身资源特性避开惨烈的广告战场．另辟蹊径，在营销渠道、终端等方面营造自身竞争优势。
商业广告概念篇3
【关键词】概念整合；广告；仿拟语
随着商品经济的不断发展，商家的竞争也愈加激烈，消费者的购买力是决定商家存亡的关键因素，为了让消费者深入了解自己的产品，从而达到购买自己产品的目的，很多商家通过打广告这一途径来进行，因此，广告也愈来愈成为说服消费者购买产品的有效途径。为了达到终极目的，商家就会精心的设计广告语和宣传语，以此来引起消费者的注意，而仿拟是大部分广告商都会用到的一种修辞手法。近些年来，仿拟早就引起了语言学家们的注意，语言家们也都曾对仿拟进行了深入的研究，而他们的研究往往主要着重在修辞与美学效果方面，在对待仿拟的认知过程中还有待进一步发展，本文从概念整合理论入手，研究在概念整合理论下广告中的仿拟语运用情况，从而达到了解商家如何劝说以及消费者如何在大脑中对新产品产生认知的过程。
1.概念整合理论的基本原理
概念整合理论发端于美国著名认知科学家Fauconnier于1985年发表的《心里空间》一书，该理论的关键词“概念整合”实际上是指心理空间的整合。概念整合隶属于语言学范畴，是最近几年才兴起的一种理论，该理论以人们的文化背景，普遍认知，风俗习惯等为原则，从一个新的角度来研究认知。概念整合的主体思想是将其看成一个全新的，人类认识模式和方式，并且将社会生活的各个方面、各种领域纳入其中。根据不同认知结构，来重新建构一种新的认知机制，换句话说，就是人们在日常的生活，学习、工作、交往中，会不断想进行理解和学习，不断的得到新的知识和认识，人脑好像一台电脑，将这些新东西存储到头脑里，不断建立新的心理空间，而每个空间也只是临时的存在，依附于某些特定的场景、背景，和知识结构存在的。
具体来说，概念整合都是以心理空间为基础单位的，根据不同想心理框架结构，文化背景，知识存储等产生新的心理活动操作过程，建立起四个抽象空间，分别是：类属空间、输入空间1、输入空间2、整合空间这四个空间。同时该理论也包括四个子网络，分别是单一框架网络、框架网络、单向网络、双向网络。各个空间和网络会在不同的情况下进行组合和排列，产生不同的效果。概念整合理论是在隐喻理论的基础上发展而来了。概念整合理论是在概念隐喻理论的基础上形成的心理空间理论的延续和发展，是认知语言学的重要组成部分。心理空间是人们在进行思考、交谈时为了达到某种理解而不断的努力。此时在心理空间可建立起一系列的概念，如时间、信念、愿望、可能性等。我们在思考和交谈时不断建立心理空间，他们的建立要受到语法、语境和文化的制约，这就为探究人们如何阐释与建构意义开辟了新视野。但是这一理论只揭示了意义构建的一些基本原则，对它们之间的内在联系、系统的工作机制等问题还未来得及做深入的探索有待于深入研究。隐喻可以理解为从一个喻体范围向一个本体范围的映射，映射是一整套本体论的对应，根据这一套对应，本体范围的实体系统地与喻体范围的实体相对应，因此，映射是有方向性的。结构之间的投射是中心的认知科学思想，这样的投射一般来说不是直接、单向和绝对的，输入空间1的元素有选择性地投射到合成空间，再由此射向输入空间2；合成空间是一个平台，来自两个空间的元素在此组织整合而产生新的结构；两个输入空间的元素向普遍空间投射并在此形成抽象结构；再投射回输入空间；两个输入空间之间存在部分的对应连接，这样形成整合。
2.仿拟广告语
仿拟是英语语言学分支修辞学的重要修辞手法。这是一种巧妙、机智、而有趣的修辞格。它有意仿照人们熟知的现成的语言材料，根据表达的需要临时创造出新的语、句、篇来，以使语言生动活泼，或讽刺嘲弄，或幽默诙谐，妙趣盎然。在运用时所仿拟的一般是人们所熟知的语言材料，如成语、谚语、名言、警句。①而汉语成语因其具有生动形象、表意凝练、和谐悦耳、家喻户晓等特点受到青睐，成为诸多汉语广告创作中被直接使用或仿拟的对象。
例如：某化妆品“人靠衣装，美靠靓装”来源于“人靠衣装，佛靠金装”；品牌服装“衣衣不舍”来源于“依依不舍”；
箭牌口香糖“一箭倾心”来源于“一见倾心”；
麦当劳的鳕鱼条“年年有鱼”来源于“年年有余”等。
3.概念合成理论对成语谐音仿拟广告词意义建构的认知阐释
以“衣衣不舍”为例，在“完形趋向律”及其“相似律”的作用下，本体“依依不舍”被激活，由于“依依不舍”这个成语已经在人们脑内长期深刻的存在，所以当听到引申体“衣衣不舍”时则会自动联想到“依依不舍”。同时“衣衣不舍”的“衣”子已经将商品的性质，功能等信息传达给消费者，在两个输入空间里同时发生投射功能，相关的知识背景被激活，因此消费者会立刻记住这个广告。
运用成语在人们日常生活的熟悉程度，不仅仅是因为成语朗朗上口，还因为它有着极高的吸引力和模仿记忆能力，商家们充分将人们的认知模式，文化背景、生活习惯，语言习惯等，在人们熟知的记忆力摄取能够瞬时记住的东西，同时运用相似率，编写出朗朗上口的广告用语，通过概念整合使广告所要表达的的意义得以生动具体形象的呈现在消费者面前，因此概念整合理论对广告有着很强的解释能力。合理正确的运用概念整合理论不仅会显示企业文化，也会给企业带来意想不到的商业效果。[科]
【参考文献】
[1]王正元.概念整合理论及其应用研究[m].北京.高等教育出版社，2009.
[2]陈庆汉.广告辞中成语活用现象研究[J].新闻界，2007（2）.
商业广告概念篇4
关键词：广告创意符号化策略优势实施
中图分类号：J05
文献标识码：a
文章编号：1003-0069（2016）02-0054-02
所谓广告创意表现的符号化策略指的是通过符号的能指，即表达品牌内涵的载体，如音响、图像、语言、手势以及其他组合等表现所指，即品牌内涵。就目前而言，广告传播的环境较之于以往更为复杂，同一类产品多种品牌的现象极为常见，在此环境下企业自身的品牌符号推广就显得极为重要。而企业只有深入挖掘品牌的文化价值，才能更好地满足于消费者日渐增长的物质与精神需求，进而形成自身广告传播符号化策略，因而本文对于广告创意表现的符号化策略的优势与实施的研究有着较为深远的现实意义。
一广告创意表现的符号化理论概述
信息时代的来临，导致广告信息过载，这就使得企业在今后的发展中面临新的问题，如广告创意表现应该怎样做以突破原有的心理阀限而成为品牌传播者逾越的关口？因而人们加大了对广告创意表现的符号化理论的研究。
随着人们对广告创意表现的符号化理论研究力度的不断加大，广告创意表现的符号化理论的研究与实践探索中，新广告运动的崛起为广告人提供了越来越多的参考，且就新广告运动理论而言，广告运动的品牌资产的建设中均应围绕着一套符号系统来打造。符号蕴藏在人类文化里的“原力”，是因此在人类大脑深处的集体意识，符号系统包括文字、图片、音乐、服饰、徽章等。同一个广告主题进行，在其发展过程中，消费者其本身所具有的品牌符号记忆存在着一定的规律性，促使品牌内涵在营销过程中逐渐趋于识别性、确定性、统一性以及简洁性，以便于受众快速识别与记忆，可见广告创意表现的符号化策略的重要性，这也与符号营销中的符号信息保持吻合。具体到符号营销，其中的图形则是品牌核心价值感性方面的体现，而核心内涵的意象表征也被视为广告创意表现的符号化过程，故而，广告创意表现的符号化策略被解释为：出于降低受众心理防御程度的目的、实现传播效果的最优化，将营销战略作为指引，充分利用确定、简洁以及示差性强的识别符号来指称品牌内涵的广告创意应用策略。
以安踏运动鞋系列电视广告为例，其主要利用的是运动员及其具备勇于拼搏、永不服输的画面，再加上让印象深刻的“永不止步”的主题口号，使得广告投放后，让消费者时瞬间形成较为深刻的认识，还会在二次甚至多次接触时在脑海里迅速提取记忆线索，进而使品牌归属得到进一步确认。而最终让消费者形成记忆中心理轨迹的则是歌曲、图像以及口号等多种元素的有机结合，而通过这些歌曲、图像以及口号等多种元素便会形成安踏的品牌符号。消费者在安踏运动鞋系列广告暴露之后，便会收到安踏企业不满足于当前发展现状的品牌内涵，而其最高的追求便是为体育爱好者提供更好的运动装备，由上可见，广告创意表现的符号化策略指的是通过符号的能指，即表达品牌内涵的载体，如音响、图像、语言以及其它组合等表现所指，即品牌内涵。
二符号角度下的广告创意
广告创意是大众文化中一种不可或缺的文化现象，其在当代社会中的影响作用较大；符号学理论被广泛应用于文化现象、剖析社会以及新理论发现以来，广告符号学便成为人们普遍研究的课题之一。
1符号角度下的广告创意本体
完成对广告符号的编码过程便完成了广告创意过程，其以实现商品的符号化作为最终目的，就符号本身而言，广告被视为对符号的操作行为，因而不难理解广告创意所蕴含的对符号的编码过程，其会对语言、文字、图像以及声音等符号进行选择、重组、加工、表现过程，并将符号进行具体化，由广告元素与意义来完成针对于广告符号的传播系统。由此可见，广告创意的主要目的便是通过对意义场的搭建赋予企业或商品以特定的意义，以增加企业及其商品的价值与符号象征价值，商品变为一个有意义的符号后便形成品牌。
就广告创意的本质而言，其是商品符号新意义创造性的表达，其一，消费者的消费观念处于不断变化过程中，由对商品使用价值的忽略转变为对商品符号象征意义的认可，故而广告的基本诉求也转变为附加商品的符号意义，广告创意便称为商品符号全新意义的表达过程；其二，概念、画面、文字以及媒介是广告创意的四种基本元素，因概念被视为对服务或产品全新方式的阐释，画面与文字是创造受众视觉感受的崭新层面，媒介为广告传达的路径，处于核心地位的为概念，其他三个方面则是围绕概念进行的所谓创造性的表达，因而广告创意的本质意义应为创造性的传达。
2符号角度下的广告创意过程
基于对符号角度下广告创意的阐释，可看出广告创意的过程主要包括概念突破与表现创新两个方面，前者解决的主要是广告编码过程中意义操作层面，而后者主要解决的是符号操作层面。
所谓概念突破，其指的是商品符号意义的找寻过程，具体而言是商品品牌（市场营销意义符号）、商品的社会象征性（社会学意义上的符号）。广告是增加商品文化附加价值的的创造过程，将创造产品文化附加值的活资本作为主要目的，将赋予商品超越实用价值作为主要任务，将赋予商品象征符号地位作为主要作用；概念作为广告的灵魂，其不仅是对商品总体特性的总结，还是广告策略的凝练，只有不断创新广告概念，才能使广告概念具有指导整体广告运动的战略意义；而后是实现对广告概念的创造性表达，其也被称为是商品符号意义的找寻过程，如长安奔奔汽车广告中将消费群定位为年轻人，讲述了其与奔奔汽车相处的一天，并将广告语设定为“长安奔奔就是爱奔放”，以挖掘年轻人的消费心理，完成对奔奔汽车内涵意义的附加，实现了对概念突破。除此之外，对创新性的表现则是对表现符号的选择与组合过程，此过程中主要涉及的是符号表达问题，作用针对的主要是能指层面。
三符号广告营销策略的实施要点
当前，消费者对品牌的认知较之于以往，发生了较大的变化，广告创意表现策略也随之提出了更高与更新的要求，而这些高要求与新要求便对广告人也提出了更高的要求，其要求广告人应具备更为精准地把握市场理论与实践的发生脉络的能力，进而会对目标消费群体的需求变化做出适当的调整，以设计出与消费者需求相符合的广告诉求方式，就当前而言，消费者对品牌认知的变化概括主要包括如下几个方面。
1将简单醒目的符号与复杂的品牌理念加以浓缩
就以往的品牌推广而言，品牌标志、品牌名字、商标以及包装等均会被作为品牌形象传播符号而形成漫无目的针对目标消费者进行所谓的品牌教育。但是，在信息时代的大环境下，消费者不再是被动式的消极防御者，而是可参照自己对品牌的喜好或对某一信息的喜好对其进行处理，进而完成度品牌传播者精心设计的品牌信息的挑选（或接受或过滤）。就营销传播的发展过程而言，手势营销的出现在很大程度上为品牌策划者提供了新的设计源泉与思路，如当面临营销传播整合时，会将“认知经济原则”作为依据，近所有信息的处理则会将其概括成简洁的符号将所要包装的品牌进行代替，而简洁符号的运用会最大限度地减小其在消费者心理方面的能量，但却会成功地集中消费者的注意力，此时其作用便与logo极为类似，但较之于logo，其在设计方面更加凸显人性化，主要源于其将品牌内涵与品牌符号进行了联结，使得消费者会直面自身的自我形象来完成对品牌符号的选择与使用过程，除此之外，消费者也会对自己的观念进行审视，进而选取认为适合自己的品牌产品来实现对自我观念的表现与强化过程。
2感性情感共鸣取认识
越来越多的产品逐渐朝向同质化的方向发展，消费者对产品所发挥的实体功能已经不能完全满足，受到这种现象的影响，符号营销的出现便变得有迹可循，主要源于符号营销在很大程度上满足了消费者对产品品牌的情感需求，如李宁英雄手势、劲霸姿势等都是以品牌符号为主导来对品牌的核心价值进行展现，并以此来获取消费考对相应品牌的情感需求，故而，追求品牌符号含义的丰富化与深化来实现品牌内涵过程的展现则成为今后广告人努力的重要方向。
3逐渐完成外加品牌内涵到内在价值二者之间的匹配
在品牌内涵的展现过程中，消费者能够通过自己完成对品牌价值的找寻，那么就企业而言，其只要找到与消费者相一致品牌价值的推广效果，则会收获相当可观的品牌利益点，换言之，顾客的价值应在品牌核心价值中有所体现，而品牌核心价值不仅仅包括产品本身，还包括品牌所具有的附加价值。就劲霸企业而言，其系列广告一直将劲霸姿势（即永不言败、专心致志的品牌内涵）作为劲霸品牌内在消费者价值的传递，其主要来源于消费者的内在需求，且这与消费者的心理感受趋于一致，因而正是这种由内向外的价值与表征过程，才较为成功地唤起了消费者积极的情感相应。
4品牌抽象内涵到具体物质表现符号
部分企业不免会出现较为隐晦的品牌信息，但就长期的理论与实践结果而言，隐晦的品牌信息并不会获得消费者深刻且迅速的记忆，而是会对复杂的品牌信息采取过滤处理，而这也正是品牌内涵所在，此种营销策略便注定是会失败的。因此，在品牌内涵具体表征的选择方面而言，广告人只有对消费者对信息处理的特点作为设计依据，才可为营销策略的成功奠定必要的基础，而符号营销可有效唤起消费者的内心感受，并使其具有更为强大的生命力。
5完成视觉表现符号的统一表征
广告人应具备精准定位消费者对品牌认知的识别能力，并能保证其营销策略可在最短的时间内给消费者留下更深的印象，进而将品牌内涵快速植入到消费者的记忆中，这就要求视觉冲击力极为强烈，并力求视觉冲击力的具有较强的情感交流性、简洁性、具象性，从而为消费者提供出具有能够统一价值特征的视觉符号。在具体的创意过程中，符号本身应与消费者的生活环境与符号相符合，进而求得品牌与消费者的生活环境与符号的契合，当具有个性化的品牌符号确立后，企业应将品牌符号的价值发挥最大化，主要源于品牌符号作为一种表征，有必要从营销角度实现对品牌差异化的找寻，而只有找到能够代表产品或企业有关的符号，才能最终实现传播作用的强效性。
商业广告概念篇5
基金项目：国家社科基金一般规划项目“中日公益广告运行机制比较研究”（09BXw024）
作者简介：邬盛根（1965―），男，浙江奉化市人，副教授，博士研究生，研究方向：广告理论。
姚曦（1964―），男，湖南岳阳市人，教授，博士生导师，博士，研究方向：广告理论。
摘要：在我国现代商业广告迅猛发展的三十多年里，公益广告一直凭借高度的公信力，在培养文明健康生活习惯、弘扬社会高尚品德、提倡生态环境保护和慈善救助、促进地方经济活力等方面发挥了重要作用。但是随着公益广告商业化愈演愈烈，公益广告的公信力受到了极大威胁。因此，以维护公益广告的公信力、规范其中的商业性参与为研究核心的纯粹性研究，具有重大的现实和理论意义。
关键词：公益广告；纯粹性；商业化；文本纯粹性
中图分类号：F713.80
文献标识码：a
文章编号：1671-0169(2011)06-0063-05
改革开放三十多年来，我国经济发展取得了举世瞩目的成就，目前GDp总量已位居世界第二。但是社会发展的各个方面问题不断涌现，社会矛盾时有激化之虞，与经济发展相匹配的社会公共资源管理和文化思想意识的关注研究显得非常紧急。因此，我国政府提出了构建社会主义和谐社会的主张，以求在经济发展的同时，经济、社会、自然生态和人能够协调发展。公益广告作为一种承载公益主题的宣传和沟通工具，在和谐社会建设中应该发挥重要作用。但是，我国公益广告事业的发展还不尽如人意，存在着种种矛盾。其中，公益广告的纯粹性同商业性的矛盾已成为公益广告的核心矛盾，这一矛盾起源于公益广告的商业化。公益广告的商业化一方面背离了公益广告的公益属性，另一方面也使公益传播资源遭到商业性的侵占，严重威胁着公益广告的公信力和传播效果。长此以往，我国的公益广告事业势必遭遇信任危机，其存在和发展的价值也会遭到质疑。
一、公益广告的纯粹性概念的提出
（一）公益广告纯粹性的概念
公益广告纯粹性的概念在上世纪末已经有人提出了。但十多年来，对于这一概念后续的系统研究却是一片空白，笔者收集了从1990年至2010年间比较有代表性的公益广告期刊论文和公益广告专著近120篇（部），其中约18处论及该概念问题。对这些资料进行总结并分析之后，归纳公益广告的纯粹性概念观点包含以下两大假定：
1.公益广告的纯粹性是相对于商业性提出的概念。在论及公益广告纯粹性的18处文献中，笔者统计后发现，其中有12处论述出现了“纯粹性（或纯洁性、非营利性、非商业性、去商性）”和“商业性（或商业化、企业的商业）”的词语或意思表达，且从行文逻辑来看，这两类词（行为）基本是相对立而言。同样，在对8种公益广告的权威定义进行统计分析时，笔者发现阐述中提到“去商性（去商化）”、“非营利性”或相关利益表达的，占37.5%。
从对公益广告纯粹性的论述中可以得出，大多数学者所要求的纯粹性是与商业性相对立而言的，他们所反对的“商业性”多指在公益广告中有直接或间接的商业表达，如公益广告含有企业冠名和含有商品形象等，但是在论述中都没有详细说明公益广告“去商性”的实质内涵和运行机制。
中国地质大学学报(社会科学版)2011年11月
第11卷第6期邬盛根，等：我国公益广告的纯粹性研究
2.公益广告的纯粹性是指绝对公益性。公益广告本身应该是“公益”目的，而“广告”是它采用的方式，这是公益广告的根本属性――公益性所决定的。公益即公共的利益，与之相对的是私人利益，所有的公益事物都不言而喻地排斥私利或搭便车行为，更不能为部分私人所占取和利用。因此，公益广告纯粹性的本质应该是指“纯粹的公益性”，即绝对公益性，它要求公益中不能夹杂任何私利，并且禁止私利对公益资源的占用。这与公益广告的纯粹性同商业性相对立的论点在逻辑上是一致的。
综上分析，公益广告纯粹性概念包含的两大假定是：公益即与商业性对立，并禁止私利对公益资源的占用；二是公益广告应该以公益为唯一的传播目的，即纯粹公益性。
（二）公益广告纯粹性和商业性的争论
公益广告事业的发展始终面临一个难题，就是如何在公益目的与商业化参与之间取得平衡。以公益性为根本属性的公益广告对纯粹性的追求不会停止，但公益广告的现实发展又离不开商业的参与。因此，无论在学界还是在业界，对于在公益广告纯粹性和商业性之间如何取舍的争论一直存在，并由此形成了两种现实的公益广告运行行为和方式。
1.纯粹的公益广告行为。主张纯粹的公益广告的一方认为，公益广告应杜绝一切商业性参与，不仅公益广告的内容是纯粹公益的，而且公益广告从筹集资金到创意、的整个传播过程都应该是纯粹公益的。其核心观点聚焦在公益的一方，而对商业性参与持完全批评态度。从1986年贵阳电视台播发第一则公益广告到1994年中央电视台《广而告之》栏目接受企业冠名赞助之前的这一时期，我国的公益广告都是纯粹的。它之所以能成为可能，是得益于我国传媒业较晚的市场化改革以及企业公益广告意识的不足。1994年我国公益广告出现了商业化的趋势之后，尽管纯粹的公益广告是始终存在的，包括中央电视台在内的各大媒体成为我国纯粹的公益广告制作和的最大平台。可这一时期纯粹的公益广告背后对应的是媒体行政化干预和媒体自身社会责任的功能需求，同时也与政府宣传及其对社会事业的支持政策密切相关。
2.商业化的公益广告行为。商业化的公益广告发端于1994年中央电视台《广而告之》栏目开始接受企业冠名赞助，此后各媒体纷纷效仿，以至于成为公益广告的“主流”。主张公益广告应该商业化的一方认为，通过商业化的参与，公益广告可以获得发展的资金和其他资源，可以引入市场化竞争机制，这对发展公益广告事业大有裨益。
商业化的公益广告主要表现为在公益广告内容中冠以参与公益广告活动的组织名称、产品形象、含有隐性商业信息以及企业公益广告等。究其产生原因，主要有以下几点：一是公益广告的发展遭遇资金瓶颈，需要运用商业化措施来获得资金。二是企业出于塑造企业形象的动机主动参与公益广告事业，往往要求公益广告在形式和内容上带有企业标识等商业信息。三是“事业单位，企业经营”的媒体的失责行为导致公益广告中“过度商业化”。四是经济发展水平有限和国民公益意识淡薄使纯粹的公益广告发展举步维艰，公益广告发展需要借助商业化。五是我国公益广告运行水平不足和监管机制的缺失，客观上需要公益广告商业化的市场补充。
有学者也认为：“科学地启动商业化运作，在为企业带来经济效益和良好企业形象的同时，又能为社会的和谐发展作出贡献，可以实现企业与公益广告的和谐统一、共同发展的多赢局面。”[1]
二、公益广告文本纯粹性的探讨
商业化的公益广告的确是一把双刃剑，有益但也有悖于公益广告事业的发展，这主要表现在以下方面：第一，公益广告中出现商业信息本身违反了公益广告的公益性特征。第二，公益广告的公信力遭受质疑，受众会对商业化的公益广告产生抵触情绪[2]。第三，公益广告的传播效果被弱化，甚至危害到社会公共资源的合理利用。第四，公共传播资源被无序占用，媒体和企业合谋从中牟利。现实中，纯粹的公益广告和商业化的公益广告都存在难以克服的缺陷。公益广告如何在既坚守纯粹公益性，同时又能利用成熟的商业化运作这两个方面之间取得平衡，这需要另辟蹊径。正如黄升民所说：“目前我们需要新的概念来界定和推进我国的公益广告活动。”[3]
公益广告文本的纯粹性恰是这样的“新的概念”。首先，对于公益广告的纯粹性，我们将之缩小范围，用来规范公益广告文本（作品），即公益广告作品内容是纯粹的，不能含有任何如企业冠名和商业形象等商业信息。其次，我们主张在公益广告事业运行中引入商业化机制，通过建立公益广告主体、商业化运营机制、激励机制和监督机制来调动社会资源的有序参与，实现对商业参与的有效规范和利用，以此来保证和支撑“文本纯粹的公益广告”。
（一）公益广告文本纯粹性之界定
“文本”是文体学、语言学和解释学中的术语，含义较为丰富，不能做统一的界定，本文中的文本取其“作品”之意。公益广告的文本，意即公益广告作品，泛指在创意、制作和过程中形成的平面公益广告、电视公益广告和新媒体公益广告等。
最早将规范公益广告内容引入公益广告的纯粹性问题的学者是赵民和李东。他们认为：“对于一些由企业参与制作和的公益广告，可以在公益广告内容之外注明其参与情况，而不能以商品形象冲击公益广告内容”[4]。参考他们的观点，笔者认为，公益广告文本的纯粹性，是指公益广告文本从创意、制作到媒体刊播、受众观看，整个传播过程都是纯粹公益的，不含有任何私利信息。据此定义，目前公益广告中出现的“企业公益广告”、“冠名公益广告”、“含有隐性商业信息的公益广告”和意见广告，都不是文本纯粹的公益广告。
（二）公益广告文本纯粹性的分析
1.公益广告文本拒绝商业性信息。商业性信息是指各种以营利为目的的信息的总称。公益广告文本不含商业性信息，具体是指在公益广告文本中，不含有以营利为目的的信息，包括企业冠名、商品或商标形象、隐性商业信息等。这是公益广告文本纯粹性的核心特征。其界定执行标准主要有：
其一，专业广告公司或媒体等公益广告文本的创意、制作环节不应有任何商业因素的介入。这一标准要求公益广告文本在创意、制作阶段不能接受广告主企业等营利性组织的赞助或其他要求，公益广告文本中不能直接或间接含有企业的名称或产品的形象等商业信息。该标准主要是为了规避有些企业和公益广告制作方合谋，以公益广告的形式，通过提示、暗示和联想，为企业的销售服务。这种类型的公益广告以企业制作的公益广告为多，例如中国平安财产保险在玉树地震时做的一则公益广告，其宣传语为：“中国平安，平安中国”。这样的公益广告在创意阶段就利用了中国语言文字的“双关”修辞，明目张胆地借公益之名行企业广告之实。此类广告应该归于商业广告范畴。
其二，在媒体上呈现出来的公益广告文本不含有商业信息。该标准主要是为了规避媒体刊播出来的、呈现在受众眼前的公益广告文本含有商业信息，出现这种情况的原因是媒体和企业合谋侵占公益传播资源。这些商业化的公益广告伴随着公益广告作品一同进入受众视野，既谋公益又谋私利，在公益广告中夹杂了太多矛盾的东西，最后削弱的是公益广告的公信力，赞助企业和公益事业也会遭到受众的反感。
其三，意见广告不能归为公益广告的一类。
企业参与社会事务，在各种突发事件或重大事件发生时，可以通过广告来表明自己的态度和立场，在当今公益广告界，这种广告被称为是“意见广告”，也被归为公益广告的一类，但是这一分类不具有合法性。经济学中有“理性经济人”假设，该假设认为，企业以自己的身份所参与的一切事务都是以获取最大利益为目的。同样，在突发事件或重大事件发生时，企业通过广告来表明自己的态度和立场，无论这种态度和立场是否为公益，其根本出发点仍为获取利益，即在消费群体中树立良好形象，促进销售，这与公益的概念完全相悖。因此，意见广告不能归为公益广告的一类，而应该归为企业公关广告,包括企业在内的营利性组织不能自行制作包括商业信息的所谓公益广告文本。
2.公益主题的全面、集中和系统展现。公益广告文本纯粹性的根本目的，就是希望公益广告能够在媒体公开中全面、集中和系统地展现各种公益主题，排除其他干扰因素，一心一意做好公益传播。
在公益广告文本中排除商业因素，可以全面、集中、系统地提出和展现公益广告主题。这是因为：第一，企业对公益广告的追逐，其根本原因在于对受众的争夺，因此，他们“关注热点的兴趣要远远大于对公益主题的追逐”[5]。企业参与公益广告活动，多是“因地制宜”、“因时制宜”，他们不用考虑公益广告主题是不是全面，更不会一致地投播某一主题的公益广告，即企业投入公益广告时，对主题的选择基本是随意的。第二，公益广告的文本拒绝商业因素，也就意味着在公益广告主题的选择上排除了企业干扰。继而通过公益广告主体管理机构的建立，形成全面、集中、系统的公益广告主题，并将之展现在广大受众面前。公益广告主体管理机构可以借鉴日本aC（公共广告机构）的公益广告主题筛选模式，会员单位提供各种公益广告主题提案，由地方理事会选出一部分精品上报全国理事会，最后由全国理事会决定一年的公益广告主题。然后，一年中的公益广告宣传活动都围绕这些主题进行①。这些主题，在区域上分为全国性主题和地方性主题，在时间上分为全年性主题和季度性主题。这样的划分方法，既能针对全国性的社会、经济问题进行全国性的宣传沟通，又能照顾到各个地区不同的社会、经济问题；在时间上，又保证了公益广告传播的连续性。
3.公益广告文本的纯粹性并不排斥商业化运作。主张公益广告文本的纯粹性，并不意味着公益广告事业彻底排斥商业因素。这是因为：其一，公益广告本身是一种社会事业，需要社会各方共同参与，政府力量和社会力量包括商业群体理应共同承担起我国公益广告事业发展的责任。其二，商业组织作为社会有机体中的一员，在商业化发展过程中逐步意识到需要合理地利用社会公共资源因素来获取更大的发展空间和市场竞争优势。
因此，从公益广告发展的角度来看，充分而合理的利用商业因素是现实的客观要求；从企业的角度来看，他们有投入公益广告事业的主观热情。如何构建将两者结合起来的运行机制，合理地利用商业性参与的积极部分，同时还要对这种商业性参与进行必要的严格规范，以促使我国公益广告及其事业健康有序发展的更加有效。
三、基于文本纯粹性的公益广告运行机制
从我国公益广告发展历史来看，纯粹的公益广告制作和播出主体是政府各相关部门和媒体，资金由政府相关部门和媒体共同筹集。作为媒体领袖的中央电视台每年都制作和播出了大量的公益广告，各地方电视台也制作了部分公益广告。但是从总体来看，在政府主导下的纯粹公益广告的运行方式比较松散。其运营管理的路径多是通过行政的手段扩展开来，形成了政府――媒体的公益广告运行格局，公益广告事业虽然取得了一定成绩，但是公益广告的数量较少、质量也不高，公益广告主题不集中不系统、播放的频率也很低，计划性也不强，因而它所起到的公益宣传作用也十分有限，缺乏合理、高效的运行机制是造成以上问题的根本原因。
而我国商业化的公益广告是由于企业的参与和媒体的过度市场化而形成的一种发展方式。在这种发展方式下，制作和资金筹集环节都有企业参与，企业通过出资制作公益广告，或是购买公益广告的冠名权、或是赞助某则公益广告，主动地参与到公益广告事业中来。总体而言，商业化的公益广告也没有形成一种比较稳定和高效的运行机制。
（一）将公益广告文本纯粹性与运行机制商业化的有机结合
公益广告文本的纯粹性强调公益广告必须以广告作品文本的公益纯粹性为基础，要求公益广告作品内容及其媒体呈现的纯粹公益性。
当然，作为一种理论设计，它的根本目的还在于指导公益广告实践，以市场化机制来运行公益广告事业，同时对公益广告事业中的商业化进行规范。因此，基于文本纯粹性的公益广告运行机制构建是现实状态下发展我国公益广告事业的一种过渡性选择。一方面，公益广告应该利用成熟的市场化运行机制，合理吸引和调配各种社会资源，公益广告事业面临的资金瓶颈可以迎刃而解，可以通过对公益广告文本以外的公益资源进行广泛的商业化营销和传播，包括公益广告制作和的招标、公益广告宣传活动的开展、资金筹集、管理和其他各项附属事业的开展等。这和公益广告文本的纯粹性是不矛盾的。另一方面，采用一套商业化的运行机制来运作公益广告事业，这样公益广告的创意和制作的质量也会得到大幅提高，同时公益广告的投放也会更加有效，最终促进公益广告传播的繁荣。反过来公益广告的文本纯粹性，也获得了现实的保证和促进。
（二）培育一个公益广告市场，明确供需关系主体和运行体系
当然公益广告的商业化运行机制构建首先是要培育一个公益广告市场，该市场不是以公益广告文本的买卖为主，而是以公益广告制作和播出的招标、公益活动营销、市场化资金募集和基金运作等为主。需要说明，公益广告的市场不是一个标准意义的市场，而只是一种类似于市场交易的公益广告供需体系，其本质是公共事业的一部分。围绕公益广告市场，首先要建立主体管理机构，即中国公益广告协会，以管理协调涉及公益广告的各种活动；其次要建立激励机制，从政府政策到吸引各种社会团体组织和个人进入该市场并进行交易的激励体系；再次要建立监督评估机制，对公益广告市场上行为主体的活动进行监督，面对市场主体和受众建立第三方的公益广告反馈体系，评估利弊并及时作出调整。
四、结语
纯粹的公益广告是社会大众和所有公益广告人追求的最终理想。我们都希望通过广泛传播高质量的、纯粹的公益广告，使社会文明程度更高，使人们的人文精神更加饱满，使各种社会问题都能引起关注并获得解决，最终使社会变得更加和谐。但是现实情况还无法实现这种纯粹化的发展，企业的社会责任意识还有待提高，各方的利益诉求还无法全部归于公益。因此提出了公益广告文本的纯粹性，希望通过文本的纯粹性构建，公益广告作品能够率先纯粹起来，最后过渡到纯粹的公益广告阶段。也可以说，公益广告文本的纯粹性只是一种基于现实选择的过渡形式。
关于公益广告的纯粹性问题不是一个理论探讨问题，更深层次的意义在于公益实践中的积极探索。正如倪宁所说：“如何寻求确保公益广告自身公益性的同时适度引入商业动力，使公益广告走上健康有序发展的道路，是我们今后一个时期应着力探讨解决的问题。”[6](p80)
参考文献：
［1］曹华.公益广告中商业性信息的隐性诉求[J].新闻爱好者，2009，（5月下半月）.
[2]段新洒.中国公益广告二十年历程回顾与未来展望[D].南京：南京师范大学.
[3]黄升民.“中国公益广告”问题之辨析[J].广告大观综合版，2007，（5）.
[4]赵民，李东.公益广告的现状及其发展的几点建议[J].新闻大学，1997，（夏）.
[5]苏晓燕.公益精神与商业目的的博弈――论企业公益广告商业化[D].合肥：安徽大学.
[6]倪宁.广告新天地[m].北京：中国轻工业出版社，2003.
注释：
①电通讲座录音整理。
purityResearchonChinesepublicServiceadvertising
wUSheng-gen1,2，YaoXi2
(1.SchoolofJournalismandCommunication,anhuiUniversity,Hefei230000，China；
2.SchoolofJournalismandCommunication,wuhanUniversity,wuhan430072，China)
商业广告概念篇6
[关键词]仿拟话语认知语用概念语义结构音位结构字素结构
一、引言
根据表达的需要，更换特种既成形式的词、短语、句子、段落或篇章中的某个或某些语素、词、短语创造出新的词、短语、句子、段落或篇章的话语生成方式。“特种既成形式的词、短语、句子、段落或篇章”是具有一定的形-意结构体的表达一定概念结构的固化的语言实例或者既成的语言单位，是被模仿的对象，因此被称为仿拟的本体；根据本体创造出来的理解一个新事件、新概念的“词、短语、句子、段落或篇章”是表达一个新的概念结构的形-意结构体的新的言语形式，是仿拟话语即仿拟的仿体；本体和仿体是仿拟话语不可缺少的组成部分。交际语境中利用已经确立的概念及其与之相对应的固化的语言实例或者既成的语言单位来理解一个新事件的话语生成方式就是仿拟话语，属于“仿拟式思维”方式。仿拟话语早见于我国的前秦时代和公元前四世纪的希腊叙事史诗中，被广泛应用于日常语言和文学语言中。随着社会的发展，仿拟话语又被广泛应用于政治、经济和文化等诸多领域。本文在前文研究的基础上对流行于商业广告中的仿拟话语进行认知语用分类，以求获得专家学者的指教。
二、商业广告仿拟话语认知语用分类的理论依据
认知语言学家和语用学家都强调语言的单位是形-意象征体，Langacker称之为“象征组配”，taylor称之为“象征思想”，Goldberg称之为“构式”，Verschueren指出语言现象就是任何层次或任何类型的表达形-意关系的语言结构。仿拟话语是语言的一部分，它也是由形式和意义组成的形-意象征单位。在交际中，形式表现为语法结构，口语中具体体现为音位结构，书面语中体现为字素结构；意义表现为语义结构，语义结构是对概念结构的表征，所以语义结构反应概念结构。在仿拟话语的生成过程中，仿拟者最大限度地模仿本体已固化的或者既成的言语表达形式和意义，使仿拟话语和被仿拟话语在语言表达形式和意义上都表现出一定的相似性。根据商业广告中仿拟话语的仿体从本体中所继承下来的某个或某些结构，商业广告中的仿拟话语共分为以下几种类型。
三、商业广告仿拟话语的认知语用分类
1.广告者继承本体的概念-语义结构和语法结构
在商业广告中广告者最大限度地模仿本体的表达形式和意义，使仿体和本体在形式和意义上都表现出最大化的相同和相似,给受众的视觉和听觉造成强烈的冲击和震撼，使受众过目、过耳不望，达到广告宣传的目的和效果。请看下例：
例1.让实惠来得更猛烈些吧!近期超值降价mp3导购。
―省略
带点儿的部分“让实惠来得更猛烈些吧！”为仿体，它的本体是前苏联著名作家高尔基《海燕》中的名句“让暴风雨来得更猛烈些!”。广告者巧妙地利用名人的影响力，把名人的名句作为本体，对其语言形式和意义进行了模仿，这里的语言形式兼顾语法结构和音位结构，意义指表层的语义结构及其所反映的深层的概念结构，这样仿拟话语中的仿体和本体不仅在语法结构而且也在概念语义结构上表现出了很强的一致性。
2.省略price:9.99
―advertisementofKlean&Shine
各例中带点的部分为仿体，从例2到例5被模仿的本体分别为：默默无闻、七彩人生、随心所欲和cleanandshine，它们都是语言中既成的语言单位，被受众所熟知，广告者巧妙地利用了它们的音位结构，使仿体和本体在音位结构形式上表现出最大的相同和相似，上述例子中属于完全相同的实例。
有时，广告者在模仿本体的形式的同时，还兼顾到意义，使仿体不仅在音位结构形式上和本体相同或相似而且还在语义结构上表现出和本体的一致性。请看下例：
例6．身在“伏”中不知“伏”。――科龙空调广告
此例中，带点的仿体模仿的本体是“身在福中不知福”，它是已经固化的语言实例，在中国家喻户晓妇孺皆知，广告者充分利用了本体的这一广泛流行性，不仅最大化地模仿了本体的音位结构形式而且还最大化地模仿了本体的概念语义结构，使其仿体和本体在形式上和意义上都表现出了最大化的一致性,把受众购买的欲望激发到了极致，达到了商业广告的目的和意义。
3.广告者继承本体的字素结构
广告者除了最大限度地模仿本体的音位结构形式外，有时还最大限度地模仿本体的字素结构形式，使本体和仿体在字素结构形式上表现出最大化的相同和相似，给受众的视觉造成强烈的冲击，使受众过目不忘，达到祈使的功能。请看下例：
例7.makeXtramoney:part-timeJob.――省略
例8.thisisecitsuj.(justice)――BBC
例9.Goooogle――省略
例10.“点店”。――《人民日报》海外版，1990年2月17日
例7中的仿体是Xtra，它的本体是extra,广告者巧妙地利用本体的字素结构以及字母x和字母组合ex偶合的音位结构，把本体extra的字母e去掉，剩下xtra,使仿体的字素结构和本体的字素结构相似，且音位结构仍然保持不变。这样仿体xtra中的x就得到了凸显，使受众对广告宣传的兼职工作产生强烈的欲望。例8中广告者充分利用justice的字素结构，将原来从左到右的字素结构反过来，变成从右到左的排列顺序，发人深思。例9中，搜索工具“谷歌”本是google,但是仿拟者为了突出它的强大搜索功能，将字母o反复重复，这样使仿体goooo――gle不仅在字素结构上和本体的字素结构相似，而且在音位结构上也相似。例10中，“点店”是明朝著名书法家徐文长应一家点心店老板的邀请所书写的牌匾，“”字模仿的本体是“心”，牌匾一经挂出，点心店立刻生意兴隆，但是当“”字又回到“心”字时，原来生意红火的点心店立刻冷清起来，问其原因，徐文长答道:“心中少一点，人们感到腹中空空。如今肚子已经填满，谁还来吃。”可见仿体“”在这家点心店的生意中起到了多么至关重要的作用。
四、余语
本文根据认知语用学中的形式-意义象征单位思想，对商业广告中流行的仿拟话语进行了认知语用分类：广告者继承模仿本体的概念-语义结构和语法结构；广告者继承模仿本体的音位结构；广告者继承模仿本体的字素结构。仿拟话语是一种既古老又年轻的认识世界和表达世界的思维方式，它在包括商业广告在内的各个领域的蓬勃发展的背后必定有着深刻的认知机制，所以对商业广告仿拟话语流行的社会心理因素和社会文化等因素进行全面的综合研究探讨可以更好地把握其流行的方向，使其更好地服务于人类商业领域里的语言生活。所以，对商业广告中仿拟话语的研究大有作为。
参考文献:
[1]Croft，w.&CruseD.a.CognitiveLinguistics[m].Cambridge:CambridgeUniversitypress.2004
[2]evans,V&Green,m.CognitiveLinguistics[m].edinburgh:edinburghUniversitypress,2006
[3]Lakoff,G.metaphorsweLiveBy[m].Chicago:theUniversityofChicagopress,2003
[4]Langacker,R.w.FoundationsofCognitiveGrammar:theoreticalprerequisites[m].Stanford/California:StanfordUniversitypress,1987
[5]Langacker,R.w.Concept,image,andSymbol:thecognitiveBasisofGrammar[m].Berlin:mountondeGruyter,1991
[6]Langacker,R.w.GrammarandConceptualization[m].Berlin:mountondeGruyter,2000
[7]Levinson,C.Stephen.SpaceinLanguageandCognition:explorationsincognitivediversity[m].Cambridge;newYork:CambridgeUniversitypress,2003
[8]Saussure,D.F.CourseinGeneralLinguistics[m].ForeignLanguageteachingandResearchpress．GeraldDuckworth&Co.Ltd,1983
[9]talmy,L.towardsaCognitiveSemantics.[m].Cambridge;mass:themitpress,2000
[10]Ungerer,F.&H.J.Schmid.anintroductiontoCognitiveLinguistics[m].London:Longman,1996
[11]陈望道:修辞学发凡[m].上海:上海教育出版社,2002
[12]陈忠:认知语言学研究[m].济南:山东教育出版社,2006
[13]考夫卡黎伟译:格式塔心理学原理[m].杭州:浙江教育出版社,1997
[14]王寅:认知语言学探索[m].重庆:重庆出版社,2005
商业广告概念篇7
关键词：博客 企业博客营销 广告
随着互联网技术的不断进步，近年来博客正在成为全球热门的互联网词汇之一，博客已经引起各研究机构的重视。与此同时，越来越多的企业开始密切关注博客，并意识到博客在企业营销中的重要性，博客正逐渐发展成为有效的网络营销工具，在企业市场营销活动中发挥越来越重要的作用。不可否认，企业通过博客营销巩固了品牌形象，强化了用户忠诚度，实现了销售业绩的节节攀升。但是，如果仅仅把博客作为一个宣传窗口而不注重其内涵建设，就意味着把博客营销充当广告的角色，企业博客营销的其他应有功能便难以发挥。为此，厘清二者的界线很有必要。
1 企业博客营销与广告的内涵
1.1 博客的起源与企业博客营销
最早写博客的应该是万维网的发明人蒂姆・贝纳斯一李(timBerners-Lee)，他开设的第一个网站http：//info.cern.ch实际上就是第一个博客网站，因为里面的内容就是列出所有出现在网上的各类网站。
英文“blog”一词一般被公认为是petermerholz在1999年命名的。1999年，也是博客开始高速增长的一年，主要是由于Blogger，pita、Greymatter，manila、Diaryland、BigBlogtool等众多自动网络出版的免费软件的出现，而且它们往往还提供免费的服务器空间。
“博客”中文译文的创始人是方兴东博士，他认为新兴的博客是互联网技术促成的一次新的媒体革命，是真正发自草根阶层的个人媒体力量的体现。而在我国，最早提出博客营销概念的是“网上营销新观察”创始人冯英健博士(这个概念后来被广泛引用)。他认为：博客营销是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式。开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握，学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。
企业博客是指以企业名义设立博客网站(或以企业员工身份开设博客网页)，有意识，有计划地进行自身信息传播和品牌营销，为用户创造互动和沟通的网络平台，是企业形象、经营理念、品牌、产品，团队等元素的一种新的网络宣传形式。
企业博客营销是指企业利用博客平台从事营销活动，它与e-mail营销、站点营销等方式相比，在降低企业营销成本和有效传播商业信息等方面有突出表现，成为营销世界中一片新的“蓝海”。企业博客营销有三大特点：低成本，开放共享、交流互动及自主性。企业博客营销主要表现为三种基本形式利用第三方博客平台的博客文章功能开展的网络营销活动；企业网站自建博客频道，鼓励公司内部有写作能力的人员博客文章以吸引更多的潜在用户；有能力运营维护独立博客网站的个人，可以通过个人博客网站及其推广，达到博客营销的目的。
1.2 广告的内涵
现代广告之父阿伯特拉斯克尔称广告为“印在纸上的推销术”，那是在一个许多现代化的媒体都尚未出现的年代里提出的。
广告学者张金海教授回顾20世纪广告传播理论发展历史，指出关于广告的概念是动态发展，但离不开一个基本的定义；“广告是一种有策略的、艺术性的信息传播。”
比较公认的定义是美国市场营销协会ama的定义：广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品，服务或观念等信息的非个人的传播。
莫梅锋，刘漂擂指出，广告是作为广告主的国家、政党、企业，团体、个人等，付出一定(金钱的、声望的、时间的等)代价，通过各种各样的媒介，将商品、服务，特定的观念或体验等，为了使广告对象对广告主采取有利的行为，所进行的有策略的，艺术性的信息传播。通过这个开放式的广告概念，我们可以把传统所谓的病毒式营销、会议营销，事件营销、口碑营销、体验营销，感官营销、庆典营销等等涵盖在新广告概念之内。
综上所述，广告的目的是为了促进销售增长率，利润成长率和市场占有率的扩大，它是实现市场营销目标的重要工具和手段。营销者通过广告与目标顾客进行沟通，使消费者注意企业的品牌、产品和服务，对它们留下深刻的印象，并最终产生购买行为。同时，广告作为促销的一个重要手段，是企业营销活动的一部分内容，企业的博客营销功效的发挥既有赖于其中的广告，也有赖于除广告之外的其他形式。
2 企业博客营销中广告的运用
2.1 博客广告的特点
企业在博客营销中运用的广告，其实就是在博客网站和个人博客上的广告，是网络广告的一种新的形式。具体而言，博客广告是指广告主通过一定的策划与创意，在博客网站上有关商品和服务的信息，并劝说诱导用户购买和消费其产品和服务的信息传播活动。它的基本作用就是借助于博客这种传播载体，用以传递商业资讯，广告信息，刺激购买欲望，引导消费。
从本质上而言，企业在博客中做广告与其他各种形式的广告是一样的，其目的都是为了吸引消费者的眼球，引导，刺激消费者购买企业产品或服务。但是，从上分析的企业博客营销与广告的内涵来看，广告只是企业博客营销的一个内容而已，二者是包含与被包含的关系。因此，企业在博客营销过程做广告应把握博客广告的特点。
在博客营销过程中做广告作为一种全新的广告形式，必须要具有不同于其他网络广告的特点，才能被人们所认可和接受。正如博客广告网的创始人亨利-科普蓝德所说“博客广告应该有别于普通的网络广告。”他认为：“广告商要像博客那样去思考，应该记住他们是加入了一个正在进行的谈话。更重要的是，广告商应该停止用横幅广告来干扰访问者。”依此观点，如果用传统的广告概念来衡量博客营销中的广告，往往就会因为内涵的不确切性而否定博客营销中广告的特点和最有价值的部分。只有当博客营销中的广告有利于发挥博客营销自身的独特优势时，其价值才能真正体现出来，博客营销中的广告才会有很好的发展前途。所以，如果企业不注重博客营销的内涵建设而一味地做一般意义上的广告，那可能只会偏离博客营销的真实价值，降低企业博客营销的真实性和可性度，这种广告形式无疑会影响企业博客营销的潜在价值而影响其发展。
2.2 博客广告的形式及发展
从企业在博客中做广告这种广告形式的产生与发展来看，既是网络科技发展的产物，更是博客大众化、商业化的结果。早在博客产生之初，只是作为一种普通的网络日志，供人们进行写作和交流，不带任何商业性。后来，随着博客人数的
不断增多，吸引力越来越强，其商业价值便日益凸显出来，于是有人就开始进行广告的尝试，因此在博客做广告的情况便应运而生。逐渐地，在博客营销中做广告发展成为了以下几种形式第一种是刊登在博客网站，网页上的网络广告。这种类型的博客广告，在实质上就是常见的普通网络广告，主要包括旗帜广告、按钮广告、插页广告和富媒体广告等。第二种是以博客形式的广告。这类博客广告是由企业募集专业，在博客网站上发表和企业产品相关的具有较强知识性，专业性的博客日志，或是将广告内容写成文字，制成图片，音频与视频等，直接张贴在个人博客上，用以广告信息。它既是博客内容的组成部分，也可成为一种广告形态。第三种是博客型的专题广告。这类广告通常是由博客网站负责版面的设计、链接和其他功能的设置，以博客形式出现的企业或行业的专题和栏目，主要用于企业产品、形象的宣传与推广。不难发现，企业在博客中做广告的初衷并不是为了促进企业产品和服务的销售，而是为了向大众展示企业生产经营的形式和内容，让顾客了解企业及其产品，并与大众进行相互交流，从而树立和提升企业的形象。所以，企业在博客中做广告同普通的广告是不能同日而语的，应严格厘清二者的界限，不能混为一谈。
3 企业博客营销中广告运用的策略
3.1 从企业博客营销的价值出发开展有效的广告活动
博客能做的事其实主要有三件：一是让“有的说”的人“有地说”，为博主们提供一个自由表达、自我展示以及对外交往的平台；二是让“没的做”的人“有事做”，为大众提供一个娱乐、消遣以及获取资讯的平台；三是让“有的卖”的人(也包括机构)找到“有的买”的人，为广告商提供一个宣传自己、打动客户的平台。目前，博客的商业价值主要体现在广告价值、内容价值，企业一个人价值、生意价值和收费五个方面(BillGatel，2007)。鉴于企业博客营销的多重价值性，企业博客营销中运用广告而实现广告价值的同时应结合其他价值的实现来系统思考，灵活运用，不能为了广告价值而做广告。
3.2 发挥企业博客营销的互动性，注重同大众的交流
美国德克萨斯大学广告系的学者们提出了“新广告”的概念，他们指出：“从商业的角度来讲，广告是买卖双方的信息交流，卖者应当通过大众媒体，个性化媒体或互动媒体与买者进行充分的信息交流。”托马斯・罗素和罗纳尔德・莱恩认为：“很难确定未来十年广告会变成什么样子，但可以肯定的是，未来的广告和传播标志将是消费者参与程度更高，控制力更强，广告和传播将由单向传播向双向沟通转变。”郭汉俊，卓昌镐和马利林・罗伯茨通过建立互动广告结构方程模型，对消费者的两种网上交互活动――“人一信息”交互和“人一人”(非面对面)交互进行了实证分析，发现前者的发生概率比后者高，但后者对消费者态度的影响更显著。他们认为，广告主如果能使消费者更多地参与“人一人”交互活动，网络广告的传播效果就会更好。为了使消费者产生更积极的反应，网站应当注重发挥“人一人”交互功能。从现实中情况看，一般意义上的广告往往是单向的，消费者从企业广告中得到的信息很有限，可能会导致自己想要的信息无法获取，而不需的信息却一大堆。弗雷德里克・韦伯斯特认为，网络互动技术为市场营销提供了充足的潜力。企业博客营销一个最大的优势和特点就是互动性、即时性，能够实现同大众很好地沟通，企业在博客营销中做广告应把这种优势延续下去，真实，热切地同大众沟通，引导好大众，引起对方的共鸣。
3.3 确保企业博客营销中广告的真实性
广告有创意性的特征，其含义是指广告作品中具有创造性、新颖性和独特性的令人拍案叫绝的元素及其组合。有创意的广告作品能够通过适当的传播途径，让设计者的真正意图有效地刺激或影响受众的大脑，使作品在受众的大脑中留下深刻的印象。但是，这只是针对广告的表现形式而言，对于广告的对象来说，其创意性是很难有发挥空间的。如果企业没有过硬的产品或服务，缺乏真诚的态度，企业博客营销中的广告就是一把“双刃剑”，它既可以帮助你扩大正面影响，但同时也会迅速地扩大企业的负面信息。企业要努力为顾客提供高价值的产品或服务，才能赢得广大、真诚和忠实的顾客。
商业广告概念篇8
（一）目前对报业电子商务的认识
网络时代，数字技术和互联网的发展正改变着人们的阅读习惯，传统图书阅读率呈下降趋势，而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。面临着新型网络媒体的巨大威胁，以纸质为载体的传统报社不得不思考如何将其传统业务拓展到互联网上，建立报纸网站。作为报纸网站的关键部分——报业电子商务，也成为报业重点探讨与发展的对象。
在国内，就报业电子商务的概念还没有统一的定论，甚至于其所涵盖的内容在国内仍存有很大的分歧。例如林秋生在《报业电子商务系统应用》中对报业电子商务这样描述：“对于报业，主要是BtoB和BtoC这两种模式。其中BtoC包括网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付等，BtoB包括网上广告管理与网上交易管理等。”青鸟华光照排开发部oa项目经理魏守亮则认为创建新闻报业电子商务平台的主要目标为“创建新闻报业的电子网站”“创建新闻社区平台”“创建数字交易平台”“创建单位移动办公平台”“建立新闻报业的信息管理系统”，因此报社电子商务平台的基本框架由“新闻网站管理系统”、“网上社区服务系统”、“网上电子交易系统”、“新闻报社办公系统”、“报社信息管理系统”五大板块组成。
（二）报业电子商务的概念
报业电子商务的概念分成广义和狭义两种，从广义上来看是指在计算机与通信网络基础上，报业企业利用信息技术、电子工具以及其他现代方法等进行的所有商务活动，它包括企业通过内联网、外联网以及互联网实现企业自身的信息化管理，移动采编系统，新闻网站管理系统，并且与有关业务对象（例如报业物资供应商、业务合作伙伴、读者及广告客户等）直接进行信息沟通以及在线交易，实现报业企业内部商业信息共享、企业间的行业数据交换、报纸网站的新闻、广告等信息与传递、网上交易和服务，以及其它利用数字技术产生的新型报业媒体（例如手机报、户外数字媒体、电子阅读器等），并包括相应的电子化支付等一系列活动；从狭义上来看即指通过因特网上的报纸网站所进行的信息、商品和服务的交易活动。
根据报业自身的特点，一方面报业作为文化产业的组成部分，如同广播、电视、图书出版等行业，必须追求社会效益与经济效益的双赢发展，且必须把社会效益放在首位，社会效益影响着其经济效益的实现；另一方面，报业在消费者对象和赢利来源上又不同于文化产业中的广播、图书出版、电子音像制品出版行业，它的消费者既包括读者也有广告客户，即其包括报纸发行和广告两种赢利来源。这种特殊性决定了报业电子商务的概念及具体内容必然有其独特性，从某种程度上看，它的概念范围将比一般产业的电子商务更为宽广。
二、报业电子商务的具体内容
结合目前国内报业电子商务的现状进一步探讨报业电子商务的具体内容。考虑到广义电子商务概念的范围涉及甚广，本文仅限于讨论狭义上报业电子商务的具体内容，即报业网站上所进行的各种电子商务活动。
目前报业内就报业电子商务具体内容的两种不同看法共同之处是都已充分表明目前报业网站中所谓的BtoC和BtoB两种模式（即网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付和网上广告管理与网上交易管理等）已被公认为报业电子商务的典型内容，魏守亮将其统称为“数字交易（电子交易）”。而分歧之处则在于魏守亮所谓的五大报业电子商务基本框架中的“新闻报业的电子网站”、“新闻社区平台”、“单位移动办公平台”、“新闻报业的信息管理系统”是否可算作报业电子商务。从上文的定义来看，魏守亮所提出的“新闻报业的电子网站”中的新闻采编系统、“单位移动办公平台”、“新闻报业的信息管理系统”只能属于广义的报业电子商务范畴。因此，关键在于对“新闻报业的电子网站”中的新闻信息在线和网上发行（通过邮件）、“网上社区服务系统”所属范围的界定。而这就必须结合报业电子商务的最终目的进行探讨。从根本上讲，报业电子商务的最终目的就是实现报业双效益的最大化，即促进新闻报业的发展，为新闻报业获取最大的经济收益。而就狭义上的报业电子商务而言，报业网站所从事的种种交易活动就是为了使报业获取更多收益，达到赢利目的。因此首先必须分析目前报业网站的赢利模式。
（一）报业网站的赢利模式
传统的报业市场分为报纸市场和广告市场两部分，一方面报业将报纸以低于生产成本的价格向读者出售，在为其提供新闻及其他等信息服务的基础上赢得声誉，形成传播能力和影响力；另一方面，它又将形成的传播能力和影响力出售给广告主，以此作为为广告主促销商品和塑造形象服务的基础，从而最终实现报业运作过程中的价值补偿与加值增值，获得经济效益。作为报业的新兴媒体——报业网站的市场并未发生变化，发生变化的是报业网站为读者和广告客户服务所采用的方式、手段。目前国内报业网站主要提供以下产品和服务：新闻信息和网上发行（通过邮件），在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务，网上广告业务，网上交易等。其中直接面对广告市场的只有网上广告业务，它采用收费方式，通过网络这一最新技术，它不仅实现了网上签订广告合同，使用户能够方便查询新闻广告的公开报价、使客户网上提供广告的意想（初步广告定单），实现新闻单位与广告企业之间的网上广告的谈判，实现客户和服务商之间的定单签订与网上付费；而且通过点击率等各种统计数据分析帮助广告用户方得以即使查询一定时期内其广告的效应分析结论等，以便用户更加灵活地调整广告策略应对市场，这样报业网站将对广告客户的服务提升到了一个更高的层面，报业网站从其中获得的是广告收入。新闻信息和网上发行（通过邮件），在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务直接面对的市场是读者市场，然而在收费方式上，在线订阅和网上个性化服务与电子支付是向读者收取费用的，而新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务则是免费的；在收入上，以上四种产品和服务都可以为报业网站聚集人气，赢得声誉和产生影响力从而给报业带来间接的广告收入，然而在线订阅和网上个性化服务与电子支付最先得到的是来自读者方面的收入，因此相比之下新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务的设置目的更为集中和单一，即为读者服务并以此来获得间接的广告收入。网上交易管理则较为特殊，它所面对的市场是读者和产品提供商，报业网站在其中的角色是中介人，它免费为读者和产品商提供这个网络交易平台，从中获取交易佣金，例如网上书店等。网上交易是报业网站结合报业自身的传统优势与网络媒体的特点所创新的一种赢利模式，有着良好的发展前景。
（二）狭义报业电子商务的具体内容
分析得出，目前报业界公认的几种狭义报业电子商务——在线订阅，网上个性化服务与电子支付，网上广告业务，网上交易，即所谓的BtoC、BtoB有一个共同的特点，即这些产品和服务是付费性质的，无论从广告客户或者是读者那里都可以获得直接的收入。而目前尚有争议的新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务其共同特点是它们直接面向的市场虽然是读者，然而是免费性质的，只能获得间接的广告收入。在此，界定它们所属范畴的意义就显得极为重要了，只有对其进行明确而科学地定位后，报业网站才能正确摆放其在整个网站经营中的位置，将其功能最优化和最大化。
商业广告概念篇9
在白酒企业纷纷进行营销技术的创新的今天，白酒行业还存在着创新不足，营销混乱的问题，为什么？
有了诸多“外脑公司”的帮助，白酒企业的市场还是问题重重，销售依旧停滞不前，为什么？
糖酒会——花血本的大投入，央视——上千万的大传播，白酒企业的销售仍不见期望的增长，为什么？
产品的概念做足了，产品包装改进了，产品价格也提升了，企业的利润和市场的增长却不见有效提升，为什么？
与经销商的关系更好了，给经销商的空间更多了，经销商还要另求新欢，为什么？
……
本文将就此进行分析！
一、迷信营销技术
白酒作为中国传统的产业，目前受到外来品牌的冲击还较少，这也在一定程度上导致，白酒行业目前在营销技术的相对落后，这也使得众多的白酒企业面对诸多的营销技术和理念迷信其中。前几年伴随着口子窖在全国各地市场的攻城略地，由金鹃广告提出的“盘中盘”概念，为众多白酒厂家所迷信，在中国白酒界形成了“盘中盘”旋风。我们不否认“盘中盘”模式的合理性，在当时诸多白酒企业还在坚持大流通的销售模式的前提下，提出终端操作的模式，在理念上就是一个飞跃。但是，迷信于其中就会迷失于市场。很多酒企没有根据市场的实际状况，将“盘中盘”模式套用到企业重点运作的市场，以“盘中盘”模式去启动上海、北京、天津、广州这样的超级大城市，结果发现，由于区域太大，通过区区几个酒店根本启动不了所谓的大盘；以“盘中盘”模式去启动郑州这个酒水自带率超过40%的城市，投入和产出根本就不成比例；而众多的中小白酒企业以“盘中盘”模式运作市场时，结果发现自身人力资源和资金资源根本无法与“盘中盘”匹配，在“拐点”没有到来之前，自身的资金链断了。
在中国酒界，除了“盘中盘”流行风，还有黑土地的“打火机”促销旋风！为弥补产品、品牌等不足，黑土地对4p中的“促销”动起了脑筋——以打火机作为其促销品，并将其玩得花样百出，做出了108种花样的打火机，并将其放在酒店终端醒目的位置。结果很多消费者，为了收集黑土地各种不同款式的打火机，而不断的消费其产品。伴随着“疯狂的打火机”，黑土地在其导入的各个市场也迅速崛起。但随着黑土地所在区域市场的众多白酒品牌对“打火机促销”的跟进，消费者对黑土地打火机逐级失去了新鲜感，加上黑土地自身在市场管理，品牌运作等方面的问题，黑土地在各地的区域市场销售陷入了“导入——增长——萎缩——退出”的怪圈！
分析：白酒操作是一个系统的工程，其操作的复杂程度远远超过饮料、日化品等其它快速消费品，没有系统竞争优势的领先，依靠单纯的营销技术领先，或许能够取得一时销量的增长，或是一时的市场领先。但技术是可以复制和模仿的，当营销技术被竞争对手复制了，所谓的竞争优势就只能仅仅表现在时间上而已！只有补齐了各块短板，才能保持真正的竞争领先。
二、迷信咨询公司
目前中国的白酒企业有4万多家厮杀于中国的白酒市场，高端白酒市场被茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等为数不多的品牌占据，99%白酒品牌在市场表现价200元以下的价位展开了惨烈的竞争！绝大多数的白酒企业面对增长，无计可施！于是乎，企业把销售增长的目标寄希望于在行业各大杂志大做广告的咨询公司！他们迷信咨询公司在其广告中宣称“市场增长同比超过20%”、“从一块三毛五到一百三十五”之类的骄人业绩；他们迷信咨询公司为包装自己而提出的各种理论——“盘中盘”理论、“直复式营销”理论等等；他们迷信咨询公司能够使自己企业的销售也有跨越式的增长！
我们知道，一场九十分钟的足球都要11个人来踢，数亿元销售的提升，或是百分之几十销量就是咨询公司项目组的几个人能够完成？这样的“豪言壮语”看看也罢！很多的酒类企业花费百万巨资，请来了各类咨询公司，协助企业进行品牌定位，战略规划，理论提升！结果买来的只是“咨询公司作用是帮我提高了防忽悠的能力”（某酒企老总无奈之言）。经销洋河敦煌古酿的经销商都知道，敦煌古酿产品的价格体系设置有问题，但这一价格体系的设置就是来自于服务洋河的咨询公司！
分析：我们不否认咨询公司的作用。但结合中国酒类行业目前的现状，绝大多数企业销售增长的瓶颈不是品牌！也不是战略！更不是所谓的理论！而是实实在在的市场操作！如果咨询公司能够帮助酒类企业进行行之有效的市场操作，那么，酒企的市场增长瓶颈在短期内就能取得突破！咨询公司所面临的最迫切的问题，其实就是帮助企业解决实际操作问题，规范酒类企业的市场操作，提升酒类企业的销售竞争力。但中国目前能够解决市场操作的咨询公司却是少之又少，绝大多数咨询公司的客户服务人员连销售都没有做过，何谈对服务企业进行市场操作指导！
三、迷信广告传播
受诸多外界因素，和众多快速消费品通过广告传播成功的影响，还有很多的白酒企业迷信于广告传播。我们结合当年酒类行业的秦池案例做一个分析，秦池当年通过广告传播崛起是与其所处的环境有关，首先是当时国内经济正处在计划经济向市场经济转型时期，酒类市场竞争还处在初级竞争阶段，依托广告媒介传播，能够取得品牌和技术的领先；其次2000年以前，白酒对电视媒介的运用还不成熟，秦池、孔府家的广告传播，受到的品类干扰较少；再次，是由于当时的消费者消费相对不成熟，容易受广告的影响。
而今，市场环境发生了变化，酒类市场竞争异常激烈，媒介费用不断攀升，消费者消费逐级成熟，单纯依靠媒介传播已经很难取得有效突破！最近几年，在酒界这样失败的案例历历在目：杞浓当年携千万资金，在媒体上狂轰滥炸，结果因为忽略市场操作而入不敷出；“将就”2005年上市之际，在央视、省级卫视、地面媒体展开的立体轰炸，解决了部分市场的招商，但产品没有实现由终端陈列向消费购买的“最后一跃”，而今市场表现平平！
分析：酒类营销过程中，大规模的线上媒体的广告传播，能够解决品牌知名度问题，这对于品牌前期的招商有所帮助，但并不能解决酒类销售所有的问题，中国酒类依靠广告就能销售的“秦池时代”早就结束！成熟的酒类经销商，经过多年的市场浸润，对酒类市场操作已有自己的理性认识，单纯的依靠广告传播，很难做到有效招商！同以“情感”为纽带，以“家”为品牌诉求的两个品牌：山东的孔府家酒和安徽的高炉家酒，一个基于大规模的线上媒体品牌传播，一个基于扎扎实实的市场操作！结果，前者成为先烈，辉煌成为了历史，沦为资本运营的工具，后者成为后起之秀，高炉家酒成为中国白酒销量最大的单品，高炉酒厂的销售额一举突破5亿元，迈入中国白酒20强！
四、迷信包装
目前很多的白酒厂家在营销过程中，把过多的精力放在了产品开发上面，认为包装好的产品，销量必然好！各大酒类品牌不仅在包装的材料上做足了功夫，使得白版纸、牛皮纸、瓦楞纸、金卡纸、特种纸、铁盒、木盒等各种包装材料层出不穷，还在包装材料的工艺上玩够了花样，覆膜、压纹、烤花、烫金等各种提升包装档次的工艺不断涌现。于是乎，目前酒类市场的包装档次越来越高，花样越来越多，款式越来越新，消费者已经无所适从！
当初“酒鬼”酒通过不拘一格的包装，优质的产品品质，和出色的文化定位，赢得了消费者的认可，完成了对超高端白酒市场的占领。随着五粮液、茅台的提价，水井坊、国窖1573和区域二名酒高端品牌对超高档价位的强势介入，以及酒鬼自身对市场运作的不足，不拘一格的包装没有完成对“酒鬼”的拯救！
分析：酒类产品的包装适当与否，会影响到产品认知率、铺货率甚至市场占有率，但并不是说有了好的产品包装，产品就一定能够在市场上销售的很好！产品包装的好坏是产品能否必要条件，但非充分条件！有了好的产品包装，能够有效的解决产品招商问题，也能解决产品吸引眼球的问题！但这并不是说，有了好的产品包装，产品就一定能够销售的很好！竞争力较强的产品包装，能够吸引经销商的眼球，有效完成产品的招商工作，实现了产品由厂家向经销商的第一次销售！但厂家还需要通过有效的市场策略，实现产品由经销商库房向终端货架的转移，以及由终端货架向消费者的转移，完成产品的最终销售！
五、迷信经销商
受限于酒类行业发展的现状和中国消费市场的大环境，酒类行业销售模式主要还是经销制。99%的的酒类厂家通过各个区域市场的经销商，来完成对当地市场的占领。目前酒类行业迷信经销商主要有一下四种表现。
第一，由于自身营销人才匮乏，厂家对当地市场的了解，很多时候，完全通过经销商的途径来了解。殊不知，很多经销商，为了让厂家加大对市场的投入，故意夸大市场操作的难度，结果导致厂家市场策略失误，造成厂家利益受损！
第二，由于缺乏合理的营销技能培训，很多销售人员在与经销商的关系处理上存在着不少的误区。有不少销售人员都认为经销商是客户、客户是上帝，只要和做好了经销商客情，和经销商个人处好了关系，经销商就会多卖自己的产品。
第三，还有部分企业将大部分销量集中在几个核心的经销商身上，认为只要抓住了几个核心的大户，企业就能很好的生存。于是，整个公司围绕着这几个核心的经销商转动，对于核心经销商的要求也做到尽量满足！公司上下形成了一种“核心经销商唯上论”！
第四，目前酒类厂家，尤其是中小酒企，迷信经销商的最常见的一种表现就是，把市场的主导权交给经销商，公司对当地市场没有管理，或是公司派驻到当地市场的助销人员流于形式。
分析：白酒厂家和经销商之间，不是单纯的“鱼水关系”、“双赢关系”两者之间往往有着众多不可调和的矛盾，厂商之间往往会带给对方不少负面结果，纯粹依靠大经销商大商销售厂家会十分被动。尤其是一些中小酒类企业，如果把销售完全托付于为数不多的大经销商大商，就等于把自己的命运交给了别人主宰，当市场被大经销商大商反控，企业只有被动份儿，当企业被大经销商大商抛弃，企业的销售额就会剧烈波动！从目前酒类行业发展的趋势来看，酒类厂家需要逐渐摆脱对大买断商、大经销商、大商的依靠，通过成立办事处、分公司的方式，加大市场人员的投入，以人员助销的方式，实行深度分销，在缩小经销权的同时，加强厂方对市场的主导权！
六、迷信文化和概念
随着酒类市场竞争的加剧，各酒类企业纷纷在文化、品牌和概念上做起了文章。近些年来，各种年份酒层出不穷，10年、20年、30年、50年的陈酿比比皆是；“自由勾兑”、“恒温窖藏”、“双轮发酵”等工艺概念不断涌现；龙文化、糊涂文化、诚信文化、地域文化等纷至沓来……
水井坊以历经元明清600年的古代酿酒作坊遗址为底蕴，通过“中国白酒第一坊”的概念，运用一系列与其有关的历史文化概念的营销炒作，迅速脱颖而出，并跻身高档白酒行列。随着水井坊的成功，一些酒类企业迅速跟风，于是“中国白酒第一窖”、“中国白酒第一缸”……纷纷而出！云峰酒业推出了小糊涂仙，通过“糊涂文化”的概念，背书茅台镇的地域优势，运用深度的市场运作，迅速走红各地！随着小糊涂仙的成功，“醉糊涂”、“难得糊涂”接踵而至！
分析：文化和概念对酒类销售的确有重要作用，它对于增加产品和品牌的附加值，有着积极的作用，但提炼酒文化和概念要结合企业和品牌自身的实际，不能牵强附会，也不能生搬硬套，更不能张冠李戴，名不副实的文化和概念炒作，结果只会被市场抛弃。
商业广告概念篇10
关键词:房地产;营销;问题
中图分类号:F293文献标识码:a文章编号:1672-3198(2010)02-0099-01
1存在问题
1.1市场调查缺乏真实性
一些企业在市场营销方案制订时,往往以见报的信息为依据,其收集的信息偏差较大。需求调查方面既缺少专业咨询,也很少进行实地调研,从目前可见的营销报告中,对房地产消费者的调查分析不足,这在一定程度上制约了房地产营销水平的提高,直接影响到房地产企业经济效益和社会效益。
1.2市场定位不准
由于市场调查的真实性的缺乏,导致了很多房地产家市场定位缺乏科学性,胡乱罗列卖点,导致楼盘滞销。许多房地产开发商并未全面充分地认识到市场需求的差异性,不顾当地经济及实力和居民的承受能力,甚至毫不顾及企业自身的资源条件,没有明确的目标,不进行科学的市场定位,盲目兴建高档公寓、别墅、办公楼和商业住房,最终导致诸多楼盘滞销,而适应广大中低收入家庭的经济住房却十分短缺。
1.3产品卖点把握不准,痴迷炒作
当前,房地产界炒作之风盛行。开发商和“策划大师们”热衷于概念炒作,以概念制造“卖点”。很遗憾,不少房地产开发商一味地想制造轰动效应,大肆炒作,做足了表面功夫,但忽视了消费者实际需求。
1.4过分依赖广告攻势
房地产商过度偏爱广告攻势,似乎广告做得越多,声势造得越大,楼盘就越好销售。房地产企业经常强调“猛烈的广告攻势”、“强大的空中优势”,偏爱采用大发行量的大众媒体进行宣传。事实上,这种“用大炮打蚊子”的做法,有效性差,成本高。
1.5脱离市场需求的创新
房地产是“创新制胜”的行业,在房地产市场发展的过程中,房地产创新的确给企业创造了很大的财富。然而随着国内房地产市场的不断成熟,如今的房地产开发商在创新方面,似乎都有一种遇到“瓶颈”的感觉,似乎每前进一步都非常困难,最终导致了只是为了创新而不得不创新,失去了创新本来的意义,更没有考虑到消费者的实际需求。
2解决对策
2.1提高房地产市场调研的准确性
真实准确的市场信息是房地产营销策划基础和依据。在市场调研前,企业应制定严谨的市场调查流程;市场调研时,要有针对性的对项目规模、特点等于消费对象的关系从整体上把握;调查结束后,应科学全面地进行分析与预测市场前景。通常,一项正式调查的全过程一般可以分为:调查准备、调查实施以及调查数据分析与总结三个阶段。
2.2明确目标市场,科学市场定位
目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节,也是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代,消费者需求层次的多样化,房产开发商更应明确其目标市场,进行科学的市场定位。因此,房产企业应当全面与充分的认识市场需求的差异,从消费者实际购买力与需求出发,企业自身特点出发。
2.3实事求是,避免故意炒作
策划者应根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一个开发项目,往往卖点很多,规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。因而策划者及房产开发商应根据自身产品的特点选取最能打动消费者的卖点。在房地产营销策划的运作中,策划人应做到实事求是。一方面实事求是的进行策划,不讲大话、空话,另一方面要在客观实际的基础上谨慎行动,避免引起故意“炒作”之嫌。
2.4提高广告品质,重视广告创意
广告最重要是要有针对性,广告媒介的选择不能陷入套路,更不能误以为广告是万能的。广告做得很好,消费者会有很高的预期,而一旦产品出了一点问题,也很容易遭到集体抗议,产生许多负面后果。事实上,有许多传播渠道可以代替广告。对于面向低收入人群的中低端项目,价格是更好的传播方式,如果房地产商肯把楼盘的价格降低一点,客户便会蜂拥而来,口碑的传播效果决不输给广告,而成本可能会比广告低。
2.5加强策划人员的专业知识培训
加强对策划人员专业知识的培训,可以定期组织学习的机会,为策划人员提供能够互相交流的机会,吸收优秀的经验。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念,但是吸收后还要深刻的理解,才能正确运用到营销策划的过程中,才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么,这就要求策划者在策划的过程中一定要具有高度的责任感,认真负责的做好策划项目。