新媒体运营与传播篇1
[关键词]多媒体 产业 运营
近年来我国新媒体产值增长迅速。其中，移动媒体、网络媒体增长最快，iptV、手机电视、数字电视也进入快速发展期。媒体的变革，促进了我国媒体产业链的重组与发展。2010年7月1日，我国三网融合首批12个试点城市牵；单揭晓。在技术和市场的推动下，在政策的支持和引导下，互联网、媒体网、通信网开始从昔日的割裂、分离状态，逐渐走向互动、融合。多种媒体在逐步完善的新秩序和规则中逐步形成新的生命形态。可以说，多媒体产业运营本质上是三网融合下，媒体的一种新型经济运行形态，它在技术进步的前提下产生，必将在市场经济的洪流中发展完善。
媒体产品的生产、经营、播出等活动完全按照产业部门的行为规范合理运行即为媒体产业化。媒介营销就是媒体多媒体产业化运营的关键，就是全面整合运营媒体的内容和渠道这两个核心资源。通过与市场的沟通，通过为媒体消费者服务，实现媒体产品和媒体本身的“双重出售”，完成信息传播活动的相应社会经济补偿和增值。可以从渠道、内容、服务、创新机制等方面创建多媒体产业运营路径。
一、渠道融合打基础
多媒体时代，传统的权威信息渠道逐步失去了“信息中心”的地位、用户更倾向于通过多种渠道来了解事实真相和商业信息。因此，钩连和整合多媒体资源，打造多媒体信息产业链，是实现多媒体低成本、大影响、高价值产业运营的前提条件。
1.摊薄内容成本。
以前，电子媒体传播多属一次性消费，观众一般看完当天的节目，就很难回头再看。多媒体终端融合，在各种媒体的传播内容与传播渠道相契合的前提下，将同一内容分摊到不同介质的渠道上营销，消费者能够错时性在不同的媒体上获得需要的信息。有效提高了媒体内容产品的附加值。如，武汉广电按照统一编辑，整合运营的思路，将武汉广电网和武汉广播影视周报等媒体渠道整合起来，实行多媒体打包运营，将传播内容分层次，分级别，按长短和重要性的不同，分别发送到报纸和武汉广电网等各个传播平台，方便消费者在多种媒体上自由选择。同时。强化武汉广电总台广播电视栏目在互联网等新媒体上的互动延伸传播，推动多种媒体互为导读，强势渗透。在多媒体运营部，过去多个媒体同时派多个记者的采访任务现在只需一个人就能完成。节省了人力资源。摊薄了运营成本。
2.扩张渠道影响力。
多媒体渠道融合将报纸、广播电视、互联网、数字电视、手机电视、地铁电视、网络电视城市电视等多种媒体融合为一体化终端系统，架构多媒体立体传播信道。将文字、声音、图像、动画等要素集结起来，各媒体间你中有我，我中有你，相同信息在不同媒体之间交叉延深传播。形成影响力巨大的立体传播效应。实现了多媒体的大影响，名品牌，高产值。为建立多媒体产业链打下坚实基础。
3.提高融合价值。
多媒体融合传播，形成多媒体产业价值链，有利于媒体的互动整合营销，有利于推动内容在多媒体平台上流动中增值。平台越多，受影响的受众和消费者就越多，媒体产品的生命周期越长，媒体传播价值越高。
二、运营内容是核心
在多种媒体传播格局下，数字化生存成为新的生活方式。大众注意力成为稀缺资源，所有人既是信息接受者又是信息传播者。营销具有独家吸阴力的内容，成为媒体争夺消费者的引点。
1.内容的市场化整合。
根据市场需求，将合适的内容放在合适的平台上，是多媒体产业运营的关键。一是要提高对自有版权原创内容的生产集成能力和营销能力，以强化内容的独特性，形成核心竞争力：二是加强内容的市场化运营，既将自己核心内容市场化，又引入其他内容提供商提供的产品，整合各类资讯，丰富多媒体运营内容；三是发挥新媒体信息互动、精准、定向的优势，加强对各类内容的精准定位，有序编发。形成内容扎堆效应，建立有效的内容营销增值模型。
2.增强内容附加价值。
传统媒体拥有丰富的影视文字资源。如何使这些内容资源增值变现?开发多媒体内容运营媒资库，对各类内容素材进行数字化存储，将提高内容资源的边际效益。三网融合背景下。不同网络所拥有的增值服务功能都能为多媒体运营所利用，同时在运营中保值增值。多平台内容运营，一是提高了内容资源在多种平台上的重复使用率，减少了媒体产品的一次性消费：二是提高了拥有媒体版权内容的营销力，媒体核心内容资源可通过媒资内容支付平台对外出售；三是通过对各种内容资源的整合运营，促进媒体内容附加价值快速增长。如。同样的报道素材，按不同的组合方式包装，就能产生手机电视频道、网络电视频道等不同的播出版本。
3.原创内容的运营。
由于人类生活的社区化日益明显，一个城市将成为一个社区，吃饭、购物、上学、就医、看电影，人们的消费大部分都发生在自己生活的城市。他们消费的信息也大部分是来自城市媒体生产的信息，而对其他城市的信息关注度弱。如，广东人不关心如何在北京搜寻餐厅，重庆人很难为黄浦江污染而揪心等等。因此，多媒体产业化运营应该强调传播内容的地域性，突出内容的本土化。凸显本土化内容的核心竞争力，越有地方个性的内容，就越全国化、全球化。
三、服务用户是根本
在多媒体融合的信息社会，消费者选择信息服务产品的空间越来越大。只有服务用户，拓展传统的“注意力求租”赢利模式。才能实现多媒体产业运营目标。
1，信息产品服务。
三网融合背景下，新媒体优势被不断发掘，多样化的信息服务产品层出不穷。各类运营商通过满足用户的多样化需求实现着自身的价值。广电运营商核心信息服务产品就是智能家庭客厅。这是一个基于数字技术的高清互动电视服务终端，由这个终端延伸，高清互动电视的节目回看。家庭娱乐服务、家庭金融服务、家庭交通服务等功能，形成为消费者服务的信息产品链。在这个服务链上。广电运营商不断开发用户扩大网络流量：不断增加整合传播内容提高信息质量。
同时，互联网具有产生多种信息服务产品的功能。如，免费提供给用户的电子邮件、主页空间：内容加密用户付费浏览；用户付费进人数据库查询还有基于互联网的农信通、农信宝、买卖易等等。手机媒体也能生产信息服务产品，如《中国国家地理》杂志社面向学龄前儿童打造的“彩信宝宝故事”，“旅游信息服务”等等；
2.互动增值服务。
“增值服务”是指媒体在传播内容上具有可扩展性，且能通过提供扩展
实现增值。目前，互联网广告的互动与精准已经被广泛认同。其增值服务效果明显。据全球行业数据显示，广告主品牌投放预算，互联网广告预算已经上升到所有媒体的第二名，占14％。在我国，基于iptV系统的电信行业与媒体行业的融合，正在产生一个巨大的网络电视产业，且正在逐步瓜分传统媒体的用户而实现产业增值。
在国家政策的推动下，视网融合发展开始走向深入，电视媒体官方网站由过去电视台宣传窗口的定位正在向特色化、商业化的新媒体转型。例如，央视网整合全台所有新媒体资源，在内容上实行台网联动，经营上实现电视广告与网络广告资源整合、捆绑销售，效果良好；武汉广电网将全局(总台)电视频道广播频率报纸所传播的内容资源经过筛选整理，发送到多媒体平台上，开设《大家聊吧》《大家拍吧》《大家播吧》等栏目吸引网民参与。其网报互动的《大家拍吧》《城市宝贝SHow》儿童摄影作品征集评选活动，吸引了500多个家庭踊跃参与，形成一个传者一受者一信息反馈一受者一传者的双向回流式互动传播模型。促进了《武汉广播影视报》的销售量和网站的影响力。
3.电子商务赢利模式。
格兰瑞智咨询研究总监韩凌认为：“成功的商业模式一定是要建立在用户需求上面。”多媒体运营商业模式的建立，关键在于准确把握用户需求，留住用户。
根据互联网可以渗透到“三屏”之中，广告具有针对性、指标可量化、可以做到推广和销售渠道的统一等商业特征，2010年6月，武汉广电以互联网为基础，打造了多媒体电子商务平台――多媒体销品在线。泼项目将报纸、广播电视整合为“媒体包”，与商业实体店结合起来，推出
“水泥十鼠标”、“小门面大商场”的商业运营模式。以商品信息流传播带动商品销售流，创建线上线下多个盈利点。为企业和消费者提供菜单式系列信息服务。上游连接企业，以会员制为基本纽带对企业内容进行精准定位，形成同类企业、产品多媒体的扎堆展示效应，帮助企业推广销售产品和服务项目。下游连接消费者，为他们提供信息服务和在线购物服务。该项目第一步以“武汉节能宣传周”为契机，推出全市环保节能展播展销平台，助推“两型”社会建设。随后逐步推出武汉饮食在线、服饰在线……等贴近老百姓。为市民生活服务的专题内容。这些专供信息内容具有独特性、不可替代性，既为消费者提供信息服务，又能方便他们直接在网上购物。
四、创新机制是动力
实现多媒体产业运营目标，必须革新内容采制方式和渠道整合方式及人才使用方式，创新产权体制，再造媒体业务流程。
1.创新产权体制。
目前，我国国有媒体产权结构相对单一，影响了媒体资本运营市场化。较为成功的媒体资本运营方式是媒体成立一家具有独立法人资格的企业，将经营性业务注入企业，吸纳业外资本合资或合作经营，子公司的产权结构不能改变母公司(媒体)的产权结构。在国有媒体控股的前提下，私有产权的进人，有利于媒体独立市场主体的形成。应该说，善用资本市场，增强适应市场剧变的能力，将内容产品的经营上升到媒体产业的资本运作，是多媒体产业运营必须跨越的一个台阶。
2.对外合作经营。
通过改革创新对多媒体资源进行跨地区跨媒体整合，有效利用多元渠道进行整合营销传播，提高媒体内容的附加价值。培养新的经济增长点。多媒体产业链可以由一家媒体集团整合自身平台建立。也可以跨媒体、跨区域整合多家媒体集团的媒体渠道打造全国性的媒体平台。如，城市联合网络电视由全国城市电视盟成立有限股份公司，采用股份制的方式运营，形成较高的传播价值，产业运营收入由合作各方按入股额度进行利润分成。
3.内部业务流程再造。
新媒体运营与传播篇2
中央电视台的展台将以数字产业集群的统一面貌出现，包括中数传媒、央视风云、中国有线、央视国际等旗下企业。可以预见，此前不久获得第二张iptV牌照以及多项数字新媒体业务许可的央视国际将成为业界与媒体关注的焦点。当上海文广在iptV、移动电视、手机电视等新媒体领域成为全面的领跑者之后，做惯了老大的央视必然不甘落后，据悉，汪文斌在执掌央视国际之后不久，即率领部下到上海“取经”；当文广旗下的东方宽频全力出击德国世界杯之时，央视国际也随着央视的报道转播大队人马进行了“热身”。央视的展台，有着众多的看点：“准备活动”做完之后，央视国际将如何出招？此外，一推再推的直播卫星据说将在9、10月上天，而央视作为直播卫星运营主体的核心，将如何构建直播卫星的产业格局？再者，将中国有线纳入旗下之后，将如何与央视风云、中数传媒把数字电视、付费频道的产业链串起？
北广传媒也是以集团军的姿态出击BiRtV，歌华有线、鼎视传媒、移动电视、城市电视，涵盖了有线电视运营、付费电视集成、车载移动电视以及楼宇电视等多种业务形态。北广传媒在本土亮相，定将全面呈现其数字电视及其他新媒体业务最精彩的内容，因为这正是向北京市民进行宣传推广的良机。
南方广播影视传媒集团将在本届展会集中展示其在数字新媒体方面的各项业务，包括付费频道、移动电视及手机电视。南方传媒成立于2004年1月18日，以广东电视台、南方电视台、广东电台、广东省广播电视技术中心、广东有线电视网络股份有限公司为主体，全省19个地市的广播电视台为成员单位，是全国第一家由省、地、市三级广播电视系统联合组建的传媒机构，也是目前我国规模最大、实力最强的广电集团之一。这种独特的资源整合模式，使南方传媒具备了从内容制作、传输到播出的全产业链业务能力，加之数字付费频道、移动电视、手机电视方面的新媒体业务，形成了一个完整而立体的媒体平台。
新媒体运营与传播篇3
报网交互传播运营
0引言
报网融合，是时下纸媒行业发展热词。跟风者甚多，但真正实现融合的太少。主要原因就是不具备互联网思维，不符合互联网传播规律。
纸媒运营面临断崖式坍塌，单一版面运营时代终结，互联网传播成为主流，城市纸媒能否依靠品牌优势，大力发展新媒体，推进报网融合发展，已是事关未来竞争力的关键所在。
国内重点城市纸媒都在大力发展新媒体、推进报网融合，建立立体传播架构。青岛日报近几年构建起“一报一网三端多平台”丰盈业态，突出探索出一条报网交互传播运营的全新发展模式，为其他纸媒发展提供了可资借鉴的模本。
1交互传播运营内涵与模式
1.1什么是交互传播运营
互联网传播的本质是交互，当代传播能效指数就是交互指数。报网一体化传播的终极目标，是建立强大而有影响力的传播平台，影响力来自交互程度，交互力度越大，则影响力越大，受众聚集的可能性越高。
报网一体化传播，关键是在互补基础上实现交互传播，变过去单一稿件的“静态传播”为报网一体的“动态传播”，增强传播的体验性和影响力。
目前，青岛日报报网一体化传播平台交互传播运营体现在两个层面：一方面是在呈现端的报、网互动，即纸端和网端产品的相互传播交互，报纸资讯资源成为网络资源，网络交互资源（反响、调查或互动数据）成为报纸资讯资源。
另一方面是报网一体化传播平台与读者以及客户、用户的交互，任何一条资讯或者项目，特别是本报独家的传播项目，都力争与读者和用户、客户的深度交互，以获取资讯的最大效应，让资讯成为黏用户的资源。
1.2建立交互流程机制
1.2.1资讯交互流程机制
各部门及编辑、记者实行全方位信息即时传送。即时发生的新闻事件或即时获悉的新闻资讯，通过微博即时传送，对重要信息，网络端应按照传播最大化的目标，迅速提出持续传播和交互需求，并通知编辑、记者，由编辑、记者迅速按要求整合资源，同时，编辑或记者也可以根据传播最大化的目标，迅速提出报道交互设想，双方持续协同交互。
1.2.2资讯（传播项目）负责制
由单一稿件传播转型到“项目式”传播，实现链式传播、线性传播和立体传播。传播中，牢牢抓住交互这个核心，坚持黏度交互，坚持扩大受众，坚持扩大党报一体化平台品牌影响。项目传播，即由一个新闻事件、一件新闻作品，放大为一个持续的、连续的传播项目，让单一稿件成为过程传播，并让这种传播放大为资源。
1.2.3交互传播项目基本流程
第一步：审核立项。项目牵头人提出初步文案，提交给部门（或总编室）负责人审核，审核通过后，交给编辑部“交互中心”立项。第二步：细化文案。“交互中心”召集策划人员对文案进一步讨论、细化、完善。第三步：组建团队。通过线上招募和线下洽谈的方式，迅速组建项目团队，并成立专门QQ讨论组或者微信群。第四步：分配任务。项目牵头人召集碰头会，将项目任务板块分配给每位成员，并明确具体进展时间。第五步：项目启动。把项目启动与进展通知，发给报网各端负责人；项目牵头人统筹做好启动筹备工作，并进行一体化。第六步：推广交互。项目牵头人按照各端的既定实施方案，组织团队推进项目线上、线下推广，并进行持续报网交互。第七步：项目收官。项目牵头人盘点项目总体情况和推选结果，在各端予以。第八步：计值考核。项目一启动即进入考核计值，由项目牵头人每月10日统计、提交团队工作量，交给“交互中心”登记、赋值。
1.3交互传播的实践成效
在实施了百余个成功交互案例的基础上，青岛日报报网一体化交互传播的组织模式已经成熟。以新闻事件和策划的新闻活动为载体，一种新的交互流程和架构迅速形成，报网一体交互正在形成新的传播优势。
例如，开展的“文化‘点亮’青岛”――文化‘金点子’征集活动，收到“金点子”1000余篇（项），参与者达28万人，转发评论2700余条，受到市主要领导表扬和社会各界赞誉。再如，网络直播“爱心陪伴空巢老人”平台大使黄晓明和angelababy陪伴空巢老人包饺子，一次吸引了千万受众。
报网交互的全新传播方式，释放了党报品牌的资源和潜力，有力地扩大了青岛日报的传播力和影响力。目前，青岛日报已经形成了包括报纸读者、网络受众、核心粉丝在内的受众群体已经超过200万，正在形成了一个不断庞大的不断繁衍的交互传播生态圈。
2交互传播运营倒逼机制创新
正如互联网倒逼其他行业彻底变革一样，交互传播运营全新理念模式，也正在倒逼传统纸媒在运行流程、机制体制等方面展开大刀阔斧的改革。
2.1深入推行“三个一体化”
推行报网交互传播运营，必须实施报网“一体化”。“一体化”是坚持产品特色化、差异化发展的科学选择，符合互联网时代传播运营“去中心、多组合、差异化”的基本特征。
青岛日报的报网融合从根本上颠覆了传统报纸和以往新闻网站及端平台的运行模式，大胆探索了一体化组织、一体化运行和一体化考核这“三个一体化”。
新媒体团队不是分立单干的采编和运营部门，而是创新文化、阵地意识等内生驱动出来的传播平台，同一个编辑部、同一批采编人员同时运营报网和多个终端，在资讯生产、平台终端、人才队伍等方面实现了共享融通，不仅“融”到“你中有我、我中有你”，而且“合”到“我就是你，你就是我”。
2.2组织改革小型化跨界化
一线组织必须直接面向读者，不再面向版面，生产符合读者需求的资讯和新闻，而不是为了在报纸版面发表换取稿费的新闻；既然面向读者必须推进组织小型化，组织越小则越灵活、越专业、越聚焦；组织小型化必须辅之以组织跨界化，所有项目均可跨界，可以成立跨界项目组、可以设立项目组带头人。
一切组织必须是互联网组织，变依托报纸版块进行组织布局，全面转向依托网络平台进行全新布局。组织突破原行政限制，按照业务需求，以骨干编辑或记者为带头人，设立更专业、带有项目和栏目及频道特征的业务组织，完全面向读者和用户，面向一流新闻资讯制作。
2.3实施全流程考核体系变革
传统纸媒的考核机制，已经不能反映稿件传播的现实，不能体现读者的评价。全面推进报网一体化平台运营。
首先，必须依据端考核机制进行，看用户流量（反馈情况）不看稿件大小，看社会反响不看版次前后；二是全面实施项目考核制，变单一的新闻作品考核为作品和项目考核一体化，突出项目考核，特别突出社会效益和经济效益并重的项目；三是全面建立项目引进和创新制度，建立内部项目创新基金，对创新项目和引进项目进行扶持，全面推进人人创业、人人创客；四是建立部门和个人业绩表，全面推进倒逼机制，以全媒体产品采访为基准，推行“增项增值、减项减值”考核。
2.4“一体化”传播运营驱动大发展
报网一体化传播运营，不仅实现了新读者群体迅速聚集，立体传播架构拥有了更强的话语空间，纸媒品牌与网络强势成功嫁接，有效增强了影响力和竞争力；同时也为传统纸媒运营开创新模式、拓展新渠道，形成了新业态。
青岛日报全面推行报网交互传播理念，搭建起一个集报纸、网站、微博、微信、客户端等于一体的融媒体平台，迎来“一报一网三端多平台”的丰盈业态，拉长了品牌优势，完善了传播链条。
目前，青岛日报报网传播平台高端用户已突破200万。新媒体平台传播力、影响力不断放大，引导力、公信力不断增强，已经成为覆盖青岛、影响半岛、辐射全国的主流传播阵地。其中，青报网是新媒体大本营，现月均浏览量58万，已成为交互平台与项目的“孵化器”；“青岛观”下载装机量已突破35万，今年入驻人民日报客户端“政务”频道又新增了35万订阅用户；官方微信用户数已达到60万，平均阅读量稳居山东省第一、全国前十；官方微博粉丝数已达62万。
3交互传播运营焕发经营活力
按照报网交互传播的思维模式，传统纸媒经营再现新生机，一个个活力十足、前景广阔的经营传播平台迅速成长，并取得初步成效。
3.1营造开放平台发展环境
传统媒体的部门设置多呈现条块化、封闭式的业务形态，而创新、开放、共享理念是新媒体运行的天然法则。这几年，青岛日报在推进报纸和新媒体的融合发展中，最成功的经验之一就是探索了跨界运行，成立了多个个性化专业平台。
部门的资源依然是整体资源，不是部门本身的资源，是整体资源就必须整体开放，整体运营。这就是开放的平台化的部门。部门要实现平台化，首先，部门本身就是平台，部门资源服从统一调配，服从整体传播和运营；其二是所有专业资源、专业分口，实行垂直管理，不分条块，专业部门都可以介入整合，防止因为非专业和能力受限而浪费；其三，所有平台型传播运营项目，部门必须按职责参与，跨界协同运行；其四，特大型传播业务和项目可以延伸到报社和集团所有对应平台。
3.2平台传播经营初显成效
青岛日报在报网一体化大平台上，精心打造的青岛创客联盟、青岛创客、爱心陪伴、青报读心等一批个性化平台，已经成为新的传播利器。
新媒体运营与传播篇4
根据索福瑞调查数据，传统电视受众规模在逐年缩减。从到达率看，2009年平均每天有74．5%的观众收看电视，2013年每天只有66．5%的观众收看电视;从收视深度来看，2009年到2013年人均每日收视时长是176、171、166、169、165分钟，电视收视向中老年人倾斜，年轻人看电视的越来越少［1］。中国互联网信息中心的数据显示，2014年6月底，中国网民规模达到6．32亿，其中手机网民规模达到5．27亿。中国网络视频的用户数量达到4．39亿，用户使用率为69．4%，广告市场规模128亿元，其中，手机视频的用户为2．94亿，增长率为19%，这些视听新媒体极大地分流了传统电视受众。
(1)有线电视运营商
有线电视网络依靠“用户增长驱动”的粗放式增长模式并不长久。在视听新媒体时代，有线电视在iptV、互联网电视竞争中处于被动局面，需要从专网向公网转变，从行业媒介向多行业服务媒介转变。同时，大量数据的存储和运营需要有线电视从重点经营网络到重点经营平台和用户的转移。截至2013年底，全国有线电视用户2．29亿户，数字电视用户达到1．72亿户，双向网络覆盖用户近9500万户，开通双向用户超过2850万户，2013年有线电视网络收入755亿元，增长14%。另外，全国337个城市实现了地面数字电视网络覆盖，其中310多个发射站完成了验收［2］。美国目前一共有宽带用户8590多万，其中有线运营商约占5070万，固定电话运营商有3520多万户。据市场研究公司LeichtmanRe-searchGroup的调查，2014年第二季度末，美国Com-cast、时代华纳有线、Cablevision等在内的有线电视公司互联网服务订阅用户达到4991．5万用户，刚好超过付费有线电视用户的总和4991万。有线电视网络带宽相对富裕，入户率高，运营成本较低，跨域发展方面应有更大作为。目前，有线电视主要依靠收视费、广告费、数据费、安装费等单一的收入来源，在激烈的三网融合市场竞争中，在纵向上，有线网络需拉长产业链，加入广播电视的内容生产与制作产业;在横向上，利用多屏、多网互动，抓紧大数据、云计算的机遇，大力发展融合业务与增值业务，发挥高清化、立体化、双向化、社交化的优势，将有线电视网打造成为全业务运营的综合性网络。
(2)固网电信运营商
电信运营商在视听新媒体业务方面具有绝对的优势，iptV、互联网电视、网络电视等视听新媒体业务都是基于电信网的互联网资源。其中，中国电信、中国联通2家基础网络运营商占据了90%的宽带互联网接入服务，有线电视网络仅仅只有4%的宽带接入用户，手机电视基本依靠中国移动、中国电信与中国联通3大基础网络。近年来，电信运营商加快了宽带化、智能化的发展，实现从电信运营商向综合服务运营商转变。例如，中国电信获准从事互联网视听节目服务、iptV传输服务和手机电视分发服务。2014年1月底，中国iptV用户近3000万。根据中国电信的最新运营数据，中国电信固网业务方面，2014年10月，中国电信宽带用户新增46万户，累计达1．06亿户;本地固话用户减少77万，累计为1．45亿户。2014年前三季度，中国联通的固网宽带业务累计用户6848万户，固网业务主营收入681亿元［3］。2013年12月，工信部取消了对中国移动固网业务经营的限制，允许其进入固定宽带网络市场，中国移动也成为全业务的电信运营商，这必将加剧固网宽带接入的竞争。
(3)移动电信运营商
3大电信运营商在移动视听新媒体的网络运营方面处于寡头垄断局面，而且积极介入视频内容生产领域。中国移动在上海建立手机视频创新产品基地，专注于移动视频产品的运营支撑，力图通过多样化、丰富的内容，向用户提供随时、随身、随心的个性化服务。中国移动还与中广传播达成战略合作协议，用CmmB作为tD手机内置应用，通过广播方式的手机视频与流媒体手机视频的互补来增强手机用户体验，以获取市场竞争的主动地位。赛迪网消息称，截至2014年10月31日，中国移动用户总数达8．01亿户，其中3G用户总数2．43亿户，较上月下降157．1万户，4G用户累计达5445万户，较上月增长1350万户，依然保持高速的增长状态。2014年前三季度，中国联通移动用户2．9亿户，主营收入1213亿元，其中，移动宽带用户1．45亿户，移动宽带主营业务收入819亿元。中国联通通过wCDma网络开展手机电视业务，点播、下载、上传视频，可以实时收看多个电视直播频道。2008年中国电信接管中国联通1000多万CDma用户，2009年在上海建立中国电信天翼视讯基地，负责全国视讯业务的发展。目前，中国电信的天翼手机电视业务已经与中央电视台等手机集成运营商合作，为受众提供直播、回看频道和点播节目服务。2014年10月，中国电信移动用户总数累计达1．83亿户，3G用户数新增210万，累计达1．15亿。3大电信运营商都十分重视手机电视的发展，不断优化手机电视网络技术环境，不断完善内容分发、门户推进及搜索、代收费管理等体系。
(4)电视直播卫星运营商
中国的直播卫星通信主要是基于广播电视公共服务，“村村通工程”和“西新工程”依靠卫星通信加强对边疆地区和农村地区的覆盖。2013年底，我国直播卫星公共服务开通用户1309万户，覆盖31个省(区、市)，其中，宁夏、内蒙古、甘肃等8省(区)基本实现户户通，直播卫星播出平台集成49套广播、61套电视节目。美国的直播通信卫星处于双寡头垄断的局面，与有线电视构成了互补与竞争关系。美国DirectV直播卫星运营商提供美国93%的本地频道节目服务，本地频道通过光纤网络传送到卫星广播中心，发射上行信号。美国DirectV公司在美国已拥有2030万用户，在拉丁美洲也有200多万用户。美国第二大直播卫星运营商Dishnetwork在美国有1400万用户，没有开展国际业务。2014年5月，美国第二大电信运营商美国电话电报公司(at＆t)宣布，将斥资485亿美元收购美国最大卫星电视运营商DirectV，是否最终通过还需要美国联邦通讯委员会FCC和司法部审批。
2视听新媒体时代电视终端竞争格局分析
随着视听终端逐渐向融合化、智能化的方向发展，受众通过智能手机、ipad以及个人电脑收看影视节目的不断增多，这些视听新媒体的终端具有直播、回看、点播、搜索等新功能，改变了影视节目的收视方式，分流了传统电视受众。
(1)iptV
iptV是可控、可管理的有线ip网络，基于电视终端的多媒体服务。iptV运营在城域网上，而互联网电视运行在广域网(互联网)上。iptV具有视频点播、视频时移、双向互动、分众传播的特点，具有广告模式、包月收费、按次收费、游戏、线下活动以及电子商务等多种盈利模式。iptV一般由电信运营商主导，其管理类似于传统电视，我国的iptV由广电与电信合作开发，广电负责内容的集成与开发，电信负责网络运营。内容集成商承担内容选择、播控、把关的权利和义务，引入海量的内容版权与各种特色增值服务，形成规模化的核心竞争力，与电信运营商共同维护终端用户，实现利益共享。目前，我国iptV的发展主要是“上海模式”与“杭州模式”，上海模式是“广电主导、分工负责、优势互补”的运营模式，上海电信与上海文广百视通合作开展iptV业务，前者负责传输、用户计费和市场营销等业务，后者负责内容集成、管理、播控以及用户终端等环节，收益按照双方的投入和职责共享。杭州模式是杭州广电与杭州电信建立杭州华数传媒合资公司，同时运营数字电视和iptV。iptV总平台拥有各类标清直播频道、影视内容资源以及旅游、卡拉oK、在线购物等增值服务，能提供跨越娱乐、消费与服务的全方位业务。
(2)网络电视
网络电视是采取ip协议、通过互联网传输数据、以电脑为终端的视频传播业务。与iptV相比，网络电视是基于互联网公网的传播，更具有互联网业务的特色，而iptV是基于专网的传播，更具有传统电视的传播特色。网络电视有广告模式、活动营销、直接付费、版权分销以及业务托管等盈利模式。按照传播方式的不同，网络电视可分为网络视频、博客、视频分享网站、p2p视频服务等不同类型，一般由主流媒体、民营机构运营，电信企业提供基础网络服务。按照运营主体的不同，网络电视分为商业门户网站类、商业垂直网站类、媒体网站类以及网络广播电视台，商业门户网站类包括新浪网、腾讯网、搜狐网等网站视频，商业垂直网站类是指专门经营网络音视频业务的网站，例如优酷网、乐视网、酷6网、六间房等，媒体网站类包括人民网、北青网、东方宽频、中国国际广播电视网络台、中国新华新闻电视网等，网络广播电视台包括CntV、湖南芒果台、浙江新蓝网等。在广告市场中，垂直视频网站占广告市场的首位，其次是门户视频网站，然后是媒体视频网站。近年来，网络视频领域并购重组加剧，例如，百度3．7亿美元收购ppS视频业务全部股份，并将ppS视频业务与爱奇艺进行合并，苏宁、弘毅4．2亿美元收购pptV，谷歌收购Youtube等。
(3)手机电视
手机电视是指利用移动通信网传输、通过手机终端观看视频业务的电视服务。手机电视牌照由广电行政部门颁发，具有可管可控的特点。手机电视一般由广电机构负责内容集成播控平台建设，移动运营商负责网络运营;在ipad等终端平台化的经营模式中，内容提供商与终端提供商是一种合作分成关系，移动运营商提供网络服务。手机电视的传送与接收主要是2种形式，一是公网模式，即通过移动互联网下载或者浏览视听网站上的视频内容;二是专网模式，即利用移动通信网络和流媒体技术，以集成播控平台为中心，按照生产制作、内容包装、集成播控、传输分发的流程向手机用户提供视听内容的下载和在线观看，这是手机电视的主要方式。手机电视存在免费、点播、包月等消费方式，具有便携性、个性化、互动性、开放性等特点，填补了受众碎片化的时间，拓展了电视的服务空间。广电机构负责手机电视集成播控平台的建设和管理，负责节目的统一集成与播出控制，中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、上海广播电视台等单位相继开展了基于3G网络的手机电视内容集成播控服务，例如，央视影音(Cbox)移动客户端集纳中央电视台、全国卫视、城市电视台共140多个频道，可以直播、时移、预约、回看，同时拥有海量点播内容。
(4)互联网电视
互联网电视简称otttV，是以绑定特定编号的互联网电视一体机或有上网功能的电视机顶盒为终端，以公共互联网作为传输介质，以虚拟专网为传输通道，为观众提供具有直播、点播、回放及其他互动应用功能的视音频以及增值服务的ip电视媒介［4］。互联网电视一般由广电机构负责内容集成播控平台建设和用户终端管理，家电企业提供互联网电视终端，电信企业提供基础网络。互联网电视与iptV的区别是，前者运行在公网的虚拟专网上，后者运行在城域网性质的专网上，互联网电视由国家广电行政部门批准的集成播控平台提供［5］。互联网电视是传统电视与互联网技术相结合的产物，相对于传统有线电视和iptV采用的内容提供商、网络运营商和用户捆绑的运营方式，互联网电视的发展更具有开放性和吸引力，将更多的网络运营商、内容提供商、设备制造商、技术主导商加入互联网电视阵营。互联网电视的终端包括互联网电视一体机、连接otttV机顶盒的普通电视机、pC、ipad、手机等多种智能终端。过去一年，谷歌、苹果、微软、索尼均利用自己的技术开始大举推广互联网电视，国内的联想推出互联网概念电视，据统计，中国互联网电视终端接近2000万。
(5)移动多媒体广播电视
移动多媒体广播电视是指利用无线数字广播电视技术向手机、mp4、笔记本电脑等7英寸以下的小屏幕终端提供广播电视节目和信息服务的广播电视服务。移动多媒体广播电视通过广电自主研发的CmmB技术，向移动终端提供电视服务。与手机电视相比，拥有图像清晰度高、流畅度与用户数量无关、整体运营成本更低等传播优势，终端广泛，业务多样，但是互动性没有手机电视强。2009年，中广传播集团有限公司在北京组建，负责全国移动多媒体广播电视项目的投资，同时，中广传播集团与中国移动正式签订了合作协议，共同推进CmmB功能的手机发展。移动多媒体广播电视业务运营支撑系统融合了业务支撑系统与运营支撑系统，它由网络管理、系统管理、计费、结算、营业、账务和客户服务等部分组成，是一个综合性的业务运营和管理平台。目前，移动多媒体(CmmB)发展迅速，覆盖全国336个地级以上城市，覆盖人口超过5亿人。中广传播与中央电视台、中国移动等联手搭建渠道、内容、运营为一体的CmmB全产业链，增强了移动多媒体广播电视的吸引力。
(6)公共视听媒体
新媒体运营与传播篇5
在当前我国全面深化改革的大背景下，媒体只有进一步按照市场经济体制要求和自身发展规律，加快推进战略转型，才能更好地适应时代要求。作为主流媒体之一的广播媒体，更是面临着内部活力不足、外部竞争加剧的不利环境，亟需通过加快战略转型，实现可持续发展。基于此，本文在充分探讨广播媒体如何有效构建战略转型基础的前提下，针对性提出其发展战略、竞争战略、合作战略的转型思考，以期为当前及未来广播媒体发展思路提供有益的参考。
转型基础：软硬并举，厚积薄发
广播媒体的战略转型需要有坚实的基础，应当根据自身的特点，除设立专门机构、安排专门人员从事战略管理工作外，特别应当从理念转变、战略分析、提供保障三个方面做好相关基础准备工作。
一、理念先行，真正尊重广播行业运行的独特个性。近年来，在我国整个传媒行业新一轮市场化改革的大背景下，全国各级电台、电视台以促进资源整合为核心理念，积极推动了大制播分离改革，纷纷合并成立广播电视台。但在实际运营过程中，由于广播业务相对于电视业务的规模、体量偏小，因此新成立的广播电视台对广播业务的关注度往往不够，在发展战略上重视程度不够，一定程度上制约了广播业务的持续健康快速发展。因此，全体广播电视台人员特别是决策者有必要在广播电视合并运营的框架内转变思想观念，在认识到广播业务、电视业务共性的同时，更应加强对广播业务独特个性的分析，充分尊重广播业务在传播方式、渠道，业务流程、工作方式、对主持人要素的依赖程度、受众接收方式习惯等方面与电视业务的不同，以符合广播行业运行规律的观念，加强广播业务战略规划，推动广播业务充分发展。
二、科学分析，准确认知广播媒体面临的发展形势。行之有效的广播媒体发展战略，需要以科学的战略分析作为重要基础，做到全面分析与重点分析结合，静态分析与动态分析结合，程序科学与方法科学结合。通过科学的战略分析，明确认识到当前及今后一段时间，广播媒体主要面临的以下几大形势：一是国家实施“文化强国”战略的力度不断加大，为广播媒体发展提供了较好的外部政治环境，同时也提出了更高的发展要求；二是我国经济的逐步转型和平稳增长，为广播媒体发展提供了稳定的外部经济环境，同时也提出了更高的创新要求；三是来自电视、报纸、网络、行业内竞争者特别是网络新媒体在受众、广告等方面的强势竞争，给广播媒体既带来了严峻挑战，又提供了新的思路、手段和机遇；四是广播媒体以声音作为唯一传播符号，既存在着先天的不足，又成就了其在移动传播、伴随收听、反应迅捷等方面的独特优势，是移动人群特别是驾车、乘车人群和突发事件中人们的首选媒体，广播媒体可以立足于此，适位生存。
三、保障得力，全面提供推进战略实施的有效举措。首先，应当提供坚强有力的组织与人事保障。广播媒体应当成立专门的领导小组，安排相应人员，明确领导小组及人员的职责分工，确保战略实施工作能够得到有力的领导、指导和监督。同时根据转型战略需要，对其内部组织结构进行适当的调整，对实施战略的人员特别是关键岗位的人员进行必要的调整，确保战略规划得到有效落实。其次，应当提供充足的资金保障，通过财务管理和资本运营的创新，筹集、安排出相应的保障资金。第三，应当创新内部体制机制，特别是要在激励机制和约束机制上创新，提出一套行之有效的完整措施，加大对于完成甚至超额完成战略目标的下属机构、人员的奖励力度，并对未能完成战略目标的机构及人员给予适当的惩罚。此外，广播媒体还应在战略细化、沟通协调管理、企业文化、技术改进等方面加强工作，确保战略实施能够得到全面有效的保障。
发展战略：把握根本，转型升级
根据广播媒体发展规律和所面临的形势，其发展战略主要包括了“内容为王”战略、全媒体战略和多元化战略三个方面。
一、坚守本位，实施“内容为王”战略提升核心竞争力。广播是技术的媒体，技术的变迁推动了广播从生产、传播到产业经营的全方位变革。但是，万变不离其宗，内容依然是推动广播不断发展的核心动力。因此，广播媒体必须牢牢坚持“内容为王”的发展战略。具体来说，一是要围绕受众需求开展内容流程的创新，改变传统的以节目人员推出创意为起点的流程，真正变为以全面、深入、准确的市场调研为起点的市场化、科学化的节目运作流程；二是要围绕新技术手段开展内容生产、传播手段的创新，必须加强对新传播技术手段的利用，特别是要加强对电话连线、手机短信、即时通讯工具、微博、微信等手段在节目生产传播各个环节的利用，提升节目的时代感和受众亲和力；三是要围绕品牌理念开展内容宣传推广的创新，制定系统、动态的宣传推广方案，制作节目、主持人的相关宣传语、听觉识别系统、视觉识别系统和片花等，加大节目宣传推广力度。
二、全面转型，推行全媒体战略增强未来适应力。在推动广播媒体变革的所有因素中，新媒体因素无疑是最主要的因素。为了应对新媒体带来的全面冲击，广播媒体更应该以开放的姿态，积极推行全媒体战略转型战略，积极把握机遇，化解不利影响。在宏观层面，应当积极借鉴互联网的开放性思维，提出推动自身全媒体转型的战略规划，促进自身内容、经营、管理、技术等各个方面的全面转型。在中观层面，应当积极推动以构建全媒体生产传播平台为核心的新型传播体系，一方面要搭建富有广播特色的全媒体传播平台，通过网络广播、手机广播、广播客户端等投入少、效果佳的新型传播平台的搭建，积极抢占pC客户端、平板客户端和手机客户端，同时根据全媒体时代受众的文化消费特点，创新内容提供模式；另一方面，要推动广播内部各业务流程、组织机构、规章制度等的转变，形成与全媒体传播相适应的广播内部运作体系。在微观层面，广播媒体应当积极将各种新媒体元素融入各类业务之中，进一步丰富广播媒体的发展内涵。
三、优化升级，通过多元化战略强化市场拓展力。广播媒体实施多元化战略，就是要在经营好广告主营业务的同时，积极推动相关衍生业务、内容制作销售业务等多种业务的开发和经营，增强风险抵御能力和自我挖潜能力。首先，应当以品牌营销理念进一步推动广告业务的转型升级。由于新媒体的冲击和行业发展的阶段性特征，传统的“卖点”广播广告营销模式已经难以为继，只有品牌营销的理念，才能进一步挖掘广播广告的价值，也才能进一步拉近广播广告与广告客户的距离，推动广播广告业务再上新台阶。其次，应当加大衍生业务的开发力度，可以根据自身的频率定位、节目定位和所积累的相关社会资源，加强规划、深耕细作，积极涉足相关线下活动、实体项目的经营。第三，应当积极为内容制作经营做好铺垫，探路试水。随着新媒体对传媒格局的改变，广播媒体的内容制作经营缺口将逐步打开。因此，广播媒体可以加强自身的版权梳理与管理，同时在控制营销成本的前提下积极尝试、创新节目销售等内容制作经营方式，进一步拓宽业务发展空间。
竞争战略：多拳出击，守正出奇
伴随着我国改革开放的逐步深入，作为“事业单位、企业化管理”的广播媒体的市场主体地位日渐凸显。尽管我国广播行业存在着较强的市场分割现象，竞争有限，但广播媒体依然面临着来自电视、报纸、网络媒体及上下级广播媒体的竞争。
利用新手段，管理创新战略提升质量效益。广播媒体的管理创新战略，是广播媒体以自身的独特方式，创新管理的理念、模式和手段，使内部人、财、物得以更高效地使用和配置，从而产生高于竞争对手的发展质量和效益。在管理理念创新方面，广播媒体要明确认识到通过提升管理水平同样可以产生竞争优势，积极吸收借鉴国内外广播媒体乃至行业外企业的先进管理经验，在理念、视野上走在国内同行的前列。在管理模式创新方面，要突出创新广播节目生产播出机制，积极推动产业经营管理模式的优化升级，大力改革人才招聘、引进、使用、培训以及员工的考核、激励、约束机制，充分激发内部发展活力。在管理手段创新方面，要积极推动组织创新和管理方法创新，特别是在管理方法上要进一步加大对信息化管理手段的利用力度，通过生产、行政、财务、人力资源等方面信息化管理软件的开发，搭建综合的信息化管理平台，有效提高管理决策、控制的科学性和规范性，提升内部沟通的效率和水平，增强应对市场竞争的能力。
打好本土牌，对抗性战略掌控竞争优势。对抗性战略是企业面向特定购买者群体或特定细分市场等，集中主要精力与竞争对手开展竞争的战略。对于我国绝大多数广播媒体来说，实施对抗性战略，可以在打好本土牌上做足文章。在内容竞争上，要依托自身在人才和对本土社会熟悉的优势，进一步充分挖掘、吸取本土文化特色的精华，从内容、形式、风格三个方面全面突出文艺节目的本土艺术特色、新闻节目的民生特色、信息服务节目的地方特色，增强听众的亲近感、熟悉感和认同感。在广告经营上，要主要依托本土企业及其他各类社会组织，通过价格优惠、产品创新、结成战略合作伙伴关系、营销宣传指导等新方式，拉近与本土盟友的距离。在衍生业务经营上，要通过与本土企业及其他各类社会组织联合开展线下活动，获取双方经济效益和社会效益的共同提升；要开阔思路，在培训、旅游、汽车等相关衍生非活动类业务的开发上，选择合适本土合作伙伴，避免单打独斗，共同提升衍生业务项目开发的成功率和经营效益。
用足特色化，差异化战略抢占市场空间。差异化战略，是指企业为了使产品有别于竞争对手而突出一种或数种特征，以借此胜过竞争对手的产品的一种战略。广播媒体顺应类型化改革趋势，打造独具特色的差异化广播频率、节目，将具有较大发展空间。具体来说，一是可以依托地域特色打造特色化广播。我国幅员辽阔，不同地域往往有着各自不同的历史文化特色。比如，天津电台就结合北方文化特点，推出了专门的相声广播，极具特色，也深受听众喜爱。二是可以依托民族特色打造特色化广播。我国是由56个民族构成的大家庭，不同民族往往具有各自不同的民族文化特色，推出相应的广播频率，同样具有较大的发展空间。三是可以依托内容特色打造特色化广播。在新闻、交通、音乐等广播之外，广播媒体还可以在养生、生活、娱乐、教育、故事、女性以及音乐广播的各细分类型上用心打造出具有特色、富有品质的广播频率、节目，以满足社会大众多样化的文化消费需求。
合作战略：全面联合，互利共赢
近年来，各广播媒体朝着做大做强的发展目标，积极尝试了多种形式的跨媒体、跨地域、跨行业合作，取得了一定成果，但收效甚微。未来，面对内外部发展环境的新变化，广播媒体仍需要总结经验，创新合作战略。
节目合作，增强关键业务的受众吸引力。传统的广播节目合作主要局限在广播新闻节目方面，主要方式是成立各种“广播联盟”，或临时组建合作媒体单位团队，共同就重大新闻事件或特定重大主题，联合采访、同时播出，以此形成强大宣传声势。此种方式仍将在今后继续存在，并发挥应有作用。在新闻节目合作之外，为了进一步增强广播电台对核心资源、稀缺资源的控制力，提升节目品质，各广播媒体还可以积极加强与政府各职能部门，社会各类协会、公益组织、企业等的合作。比如，北京音乐广播与国家大剧院开展战略合作，就实现了对源头音乐节目资源掌控能力的提升。此类合作模式值得在各类节目合作中复制推广。而随着广播行业内主持人中心制的逐渐普及，各广播媒体还可以在制定出科学的节目考评标准基础之上，面向全国各类广播节目制作公司和在某一类型节目制作方面具有突出优势的外部广播电台招标，与其建立常态化的紧密合作关系，争取实现双方优势互补，降低节目成本，极大提升节目品质的目的。
经营合作，共赢广播市场的广阔新空间。广播媒体与行业内外的各类组织开展合作，并不是简单地为了实现双方的“帮扶”发展，而是要通过双方的合作，切实提升双方的综合效益特别是经济效益。在广告业务经营合作方面，广播媒体要创新与广播广告公司的合作模式，通过模式的进一步创新和完善，以及在政策、服务上对公司的进一步支持，有效增强公司的积极性，促进广告收入的增长；要创新与广告主的合作方式，推动自身由媒体宣传平台向营销服务平台转变；要在跨地域广播媒体之间的合作中，在双方合作不涉及产权、业权、人事权、管辖权的前提下，①强化合作贡献突出方在广告经营的增量部分经营上的自主性和控制权，确保双方利益都能得到有效保障。在广播衍生业务经营合作方面，既可以针对合作面广泛、多样的特点，在合作形式上进行各种创新，更可以对产权、业权、人事权、管辖权等核心问题进行有效探讨，按照市场方式灵活开展合作。
资本合作，触动广播产业的资源大整合。广播媒体在确保新闻宣传舆论导向正确的基础上，可以积极推动不可经营性资产和可经营性资产的合理剥离，并借助可经营性资产的有效运营，进入资本市场，通过资本合作方式，从根本上加快资源优化整合，促进自身快速发展。具体来说，就是各广播媒体应当积极推动广播电台的大制播分离改革，原有广播电台保留新闻采编和播出业务，同时改变自制自播模式，建立起面向内外部市场的节目选购与播出机制；成立台属、台控、台管的电台控股公司，作为独立的、标准意义上的市场主体，统一、集中运营包括节目制作、广告业务、衍生业务、新媒体业务等各种电台可经营性资产。在此基础上，由作为独立市场主体的电台控股公司积极介入资本市场，通过各种直接的或间接的融资手段，向行业内外的广播媒体、银行、企业等各类组织吸收资本，加快壮大广播媒体战略性新兴业务的发展，加快广播媒体整体战略目标的实现。
总之，尽管目前我国广播行业仍然受到外部诸多限制，行业内对改革方向也尚未真正明确，但只要我们敢于面向未来，以深化改革的气魄，站在企业战略发展的高度，在扎实打牢战略转型基础之上，积极推动发展战略、竞争战略、合作战略的转型，就一定能够在未来的传媒发展格局中攻坚破难，再次迎来新一轮广播媒体的升级发展。
（作者单位：深圳广播电影电视集团）
新媒体运营与传播篇6
媒介融合的产物
在说手机播客之前，先提一个概念：超媒体时代。超媒体时代是建立在诸多媒体相互叠加并且高度融合互联的新传播方式。这是一个将人际传播、组织传播和大众传播相互重叠、有机结合而成的新型传播阶段，将是人类能够对媒体发展实施有效控制，媒体运营严格恪守规则，传播秩序和谐的时代。
随着这一概念的深入，中国的传媒业迎来了一个新的转型阶段，媒介的融合成为发展的大趋势。于是出现所谓的媒介价值“碎片”化背景下的媒介融合。
2006年，融合成为网络传播研究的一个重要主题。经历了150年的历史进程，电信业和传媒业及网络终于通过产业融合的方式，从各自独立的产业状态逐渐发展为大媒体产业。手机播客应运而生，手机播客是手机媒体和网络播客进行渗透融合的产物，手机播客可以理解为以网络手机(主要是3G手机)为制作、接收和播客节目的载体，利用无线互联网，接收和播客信息的一种新型的媒介融合的传播方式。
手机播客的优势
手机播客是网络播客和手机媒体融合的新产品。他整合了网络播客和手机媒体的优势。除此之外还发展出自身特有的新的优势：
背景产业稳定。手机播客以互联网络和通信两大产业作为背景，其发展前景是建立在网络宽带和移动通信市场的高速增长和高度融合基础之上的。
操作更加简单。使用手机这一多功能载体，大大简化了媒体的操作难度。手机播客只需要使用手机这一个设备就可以完成从拍摄到传播的各个步骤，不需要使用其他辅助硬件，也免去复杂各类软件的使用，省去连接数据线的麻烦，在硬件设备上有了很大的简化。随着科学技术的进步，手机媒体朝着更加多功能、人性化和易操作性方向发展，操作将会越来越容易。
信息交流反馈的方式多样。“手机播客”相对传统媒体，具有多向互动的传播优势。一是与传统媒体的互动。二是与网站的互动。受众可以用“手机播客”在线接收或者下载节目。三是与受众的互动。“手机播客”的最大优势就是可以利用手机直接通话交流。“手机播客”可以利用多媒体特性，链接不同媒体的受众群，传者与受者一律平等，促使不同媒体之间的受众进行多向的沟通和交流，实现更广泛、更迅速的互动。
创造了一种新的传播模式。手机播客通过手机的运用习惯，变小众传播到“一对一”的个人传播模式，就是通过点对点的传播，达到传播的目的，而每一个手机都是一个点，点对点到面到体的一个发散型的传播模式，进一步细分市场，细分受众。手机播客达到了分散传播的最大化效应。
难以跨越的沟壑
手机播客在整合了网络播客和手机媒体优势的同时，没能很好的克服这两个基础元素的劣势，所以横在手机播客发展之路上的是几条很难跨越的沟壑。
第一条是内容的鸿沟。现在是“内容为王”的时代，而手机播客将在内容上遭受双重打击，第一重：单纯的复制网络播客的内容，但是网络播客内容鱼龙混杂，恶搞成风。在网络中，强大的资源共享功能，使播客拥有丰富的节目资源。但是丰富的资源中，也混杂着更多的内容隐患。第二重：绕开网络播客已有的内容，自力更生，制作属于手机播客自己的内容，但是“手机播客”缺乏专业的媒体从业人员队伍。
第二条是法律鸿沟。法律、政策缺失。由于是新事物，所以在探索中的播客仍没有得到相应政策、法律法规的支持。播客节目的流行传播以及下载过程都必然会涉及一个版权的问题。前不久，美国传媒巨头维亚康姆公司正式Youtube，称Youtube大量且故意实施了版权侵害行为，在国外尚且如此，何况是在法律制度相对不完善的国内，版权更是一个大问题，
第三条是资费鸿沟。手机上网流量和信息费居高不下，彩e、彩信、无线上网一般采取用户包月订购或者按计算流量等方式销售，每月的费用一般为5―20元不等。如包月的“手机报”只提供报纸的精华内容，用户如需了解版面内新闻的全部内容，还需要单独上传指令下载，每条短信价格为0.5―1元，这样的收费标准相对于普通报纸并不便宜。
第四条是技术鸿沟，也是手机播客发展中遇到的最大的问题，主要体现在三个方面：一是手机终端的制造技术问题；二是手机播客发展所依靠的运营商的技术问题；三是手机播客服务提供商的技术问题。
目前，手机信息存储量有限、屏幕小、待机时间短且在室外充电不方便等问题，直接影响到手机媒体的普及。同时还存在带宽问题，虽然目前我国加速发展3G技术，但是现在的通讯网络带宽依然有限，这意味着在接收过程中会耗费很长的时间，甚至出现缓冲或干脆无法收看的可能，这些不利于手机播客的推广，最后受众将因失去耐心而失去信心。
对于手机播客的技术运营商，中国目前只有中国移动、中国联通和中国电信三家，“手机媒体”的发展必将受制于通信运营商。与互联网上办网络媒体不同，没有电信运营商的允许，Sp是无法自己来做“手机媒体”的，但运营商企图垄断“手机媒体”，这将是未来“手机媒体”面临的最大问题。
在移动运营商出现问题的时候，服务商的日子也不好过。它们面临的是手机泄密的问题，出现手机泄密不光是技术问题，其本质是这些服务提供商缺乏“媒体品质”。而这些提供商多以营利为主要目的，其中一些根本没有媒体资质，如果它们成为手机播客的主力军，手机播客必定会像垃圾短信一样遭人唾弃。
前途猜测
媒介融合应该是指在数字化的媒介生态之下，就传媒对于社会施加影响的作用方式而言，一贯以来的由一个单一媒体所实施的“全程传播”的服务模式正在逐渐走向衰弱。媒介的融合，其实意味着媒介功能的交叠，这种交叠使不同媒介在完成某一共同性的功能目标上实行分工成为现实。它要求每一个媒介专注于自己的功能特长面，收缩自己的功能外延，以功能外延的缩小换取服务内涵的专门与擅长。因此，未来传播媒介市场竞争的一个突出特点就是把自己视为是全部传播手段所构成的传播体系中的一分子，执着于“人无我有，人有我优，人优我廉”的市场战略。
新媒体运营与传播篇7
一、新媒体对广播电视编导人才实践技能的要求
（一）媒体融合要求采编人员具备跨媒介内容制作能力。新媒体崛起后，传媒产品的内容制作、传播渠道和传播方式都发生了重大的变化，微信、微博、智能手机等新的媒体形态不断涌现并受到大量用户的喜爱。为应对新媒体的挑战和竞争，广播、电视等传统媒体不得不积极转型与新媒体进行深度融合，力求形成共赢的局面。媒介融合使得新旧媒体的边界日趋模糊，传媒产品在生产、制作和传输方式等方面都和以前有很大的不同。这些变化，要求广播电视编导人才在技能层面不仅要能够熟练掌握传统广播电视的策划、摄录、编辑等专业技能，同时还必须具备网站、微信、微博等新媒体的创意与运营能力。（二）传媒扩张要求广播电视编导类。学生掌握新媒体技能新媒体的快速发展，让广播和电视在视听效果、用户体验等方面的优势不再明显，互联网、移动新媒体中音视频内容的丰富性、互动性等特点吸引了大量年轻的群体。在新媒体的挑战和影响下，近年来，从中央人民广播电台、中央电视台到地方的各级电台、电视台，都纷纷建立了各自的网站，以便于从互联网和新媒体中获取丰富的信息资源，并力求吸引更多年轻群体的关注，台网一体的格局已然成为共识。台网一体化的结果之一是传统的广播电台和电视台虽然人员已经趋于饱和，很难再容纳数量众多的广播电视编导专业学生，但从这些传统媒体中衍生出的新媒体单位或部门，以及大量出现的民营网络媒体和移动新媒体等，却存在着大量的广播电视编导方面的人才缺口，只不过这些机构所需要的人才必须同时具备较强的新媒体和广播电视编导专业技能。
二、新媒体视阈下广播电视编导人才实践技能培养中面临的问题
面对新媒体快速发展和媒介融合大潮，高校广播电视传媒类人才在培养过程中，尤其在专业实践技能的教学方面，面临较多问题。（一）新媒体教学师资匮乏。近年来，高校师资的学历要求越来越高，比如笔者所在的学校，前两年开始，新进教师原则上要求具有博士学位，传媒专业也不例外。不断引进高学历师资的举措，虽然使各校传媒专业整体师资的学历大有提升，在校内外的各种检查和评估中都达到甚至超过了相关的要求，但是综观各校广播电视编导专业的教师，尽管理论知识较丰富，但是大都缺乏媒体实践经验，不少教师没有真正参与过广播和电视作品的采编、策划与制作等工作。另外，具有新媒体理论尤其是新媒体实践经验的教师则更加匮乏，着实难以满足新媒体时代广播电视编导学生更深层次专业技能培养的要求。（二）新媒体实验设备投入少。近年来，微博、微信、手机视频网站等新媒体形态发展迅速，并且已经占据越来越多的传媒市场份额，而且发展迅速。但是，当前不少高校在广播电视编导专业的建设过程中，本来资金就比较紧张，又往往把有限的资金投入到摄像机、照相机、化妆间、演播室、灯光照明等比较传统的广播和电视实验设施和设备上，新媒体实验室和实训设施方面的投入却非常有限，这种做法与媒介融合发展对广播电视编导人才的要求是严重脱节的，按照这种思路培养出来的人才往往对新媒体与传统媒体的融合态势知之甚少，新媒体实践技能的缺乏，使得学生毕业后很难满足媒介融合发展的实际需要。（三）学生新媒体素养有待强化。目前，不少高校的实践教学环节基本上都是任课教师自行设计，并且出于教学管理、学生安全等现实问题，大多数实践训练都是在校内或课堂中开展，与广播和电视台真实的节目形态和制作要求存在较大的差距。不少高校在人才培养过程中，对于广播电视传媒类学生实践技能的认识仍然停留在广播电视节目的采、写、编、评等方面。在新媒体快速发展的今天，影视剧等传统传媒产品的新媒体营销、新媒体产品的创意与开发、融媒体内容的采集与传输等实践技能，才是学生更加重要也更为稀缺的技能。比如，在2017年全国及地方“两会”召开期间，从中央到地方的各级广播电台和电视台大量采用了融媒体新闻直播的方式。直播期间，从报道设备到“中央厨房”，再到互动创新，无不折射出媒体融合取得的可喜进展，同时也对广播电视编导人才的实践技能和新媒体素养提出了更高的要求。但遗憾的是，很多高校在人才培养过程中却没有认识到传媒业中这种重要的改变，很大程度上忽视了新媒体发展带来的深刻改变，没有能够在培养学生实践技能方面有所创新有所突破，故而学生新媒体方面的专业技能局限性非常明显，创新性严重不足。
三、新媒体视阈下广播电视编导人才实践技能培养策略
毋庸置疑，当前传媒业对创新型人才需求增加的同时，对人才的要求也更高更复杂，高校应采取有效策略培养广播电视编导人才的实践技能，以适应新时代的发展潮流。（一）转变人才培养观念，强化学生的跨媒介技能。高校的人才培养不能再定位于单一的媒体技能培养，应高度关注媒介融合发展的趋势，转变传统的人才培养观念，强化广播电视编导专业的学生对于媒介发展和传媒产业新的思维方式、运营手段、新媒体营销等方面的实践能力，不能仅仅要求学生掌握广播电视节目的信息采集和制作等传统的技术性层面的实践技能。只有通过这种变革，才能让学生既在广播电视编导方面拥有较强的实践技能，又具备较扎实的媒介融合背景下跨媒体运营的能力。（二）调整课程体系，增加新媒体的实践训练。在媒体融合发展的过程中，传媒业要求广播电视编导人才既要具备传统广播电视媒体的技能，又要有较强的新媒体实践功底及敏锐的行业洞察力。鉴于此，新媒体视阈下培养广播电视编导人才，就需要不断与新媒体的发展相结合。在课程设置上，应删减不适应媒体融合时代的老旧课程，适当增设微视频编辑、网络新闻编辑等相关课程。此外，由于新媒体产品层出不穷，且很多传统媒体产品的新媒体营销也方兴未艾，因此，可以增设新媒体产品策划与创意、新媒体产品运营等课程，并增加相应的实践课时，让学生对新媒体的运营和管理有更深入的了解，同时也对新媒体所需要的编导技能有深入的认识，而不仅仅是使用新媒体来进行娱乐。（三）重视师资培养，解决技能培养瓶颈问题。由于过度强调师资的学历层次，实践技能突出的优秀教师在各高校都非常有限。此外，有的教师没有能够跟上传媒格局的转变节奏，教学内容和方式存在滞后现象，导致广播电视编导学生实践技能的培养遇到严重的瓶颈问题。针对此状况，笔者认为，传媒专业新进的主要从事技术类课程教学的师资可以适当降低学历要求，转而重视其实践技能。此外，各高校可鼓励年轻教师利用假期到商业网站、广播电视媒体自办网站等与新媒体发展密切相关的单位实习，丰富实践经验。以重庆文理学院文化与传媒学院为例，该学院每年都会鼓励传媒专业的教师利用暑假前往各媒体机构实习锻炼，或者直接让新进的年轻教师前往网络媒体等新媒体机构实习至少半年。通过这种方式，可以让教师更多更全面地了解媒体发展的最新状况，尤其是增强对于新媒体技术和运营的知识建构。经过几年的实践，这种“双师型”教师的培养方式，目前已经在重庆文理学院文化与传媒学院广播电视传媒专业取得较明显的成果，获学校认证的“双师型”教师人数大幅度增加，从3年前占专业骨干教师比例不足20%，提升到了现在的60%左右。这些“双师型”教师对于媒介融合过程中如何才能培养传媒需要的人才有了充分而全面的认识。因此，这些教师也会在相关的专业课程中，向学生补充介绍新媒体知识，或者开设一些新媒体方面的实践环节。此外，重庆文理学院文化与传媒学院还开设了网络新闻采编、新媒体产品创意与运营等与新媒体结合紧密的课程，无论是理论教学还是实践技能的培养，都让学生受益匪浅。（四）整合各种资源，为新媒体实训提供保障。实验室在人才专业技能的培养方面发挥着重要作用，高校必须加大投入，引进专业的数字广播电视节目制作系统及新媒体实验室，满足学生数字化视频的制作、网站建设和运作等与新媒体技术密切相关课程教学和实践的需要。除实验室外，相关院系还可联系学校宣传部等单位，共同管理学校和学院的网站、微信公众号等新媒体平台。通过这些举措，可以让学生在真实的传播环境中加强对新媒体与传统媒体的认识，在掌握新媒体相关的理论知识基础上加强实践技术，熟悉各种新媒体编导技术和软件的运用。同时，切身感受新媒体和广播电视编导之间的异同之处。此外，院系除保留原有的广播电台电视台等实习基地外，还应当积极与门户网站、视频网站、新媒体传播公司等建立密切联系，让学生在实习中加深对传媒融合的认识和了解，在实践过程中切实提升新媒体内容产品的采集和制作技能。（五）开拓学生视野，提升新媒体运营技能。“互联网+”时代的到来，使新旧媒体的融合发展进入更深的层次，因此，广播电视编导人才的培养不能再囿于传统的经验和技能。除适当修订培养方案、调整课程设置、强化新媒体实验室建设等举措外，教师在教学过程中还要尽可能多地结合具体案例，通过课堂教学和实验实践去开拓学生在新媒体方面的视野，从而让学生不仅仅成为微信、微博、视频网站等新媒体的使用者，更要关注新媒体的发展动向和变革路径，认真分析新媒体中的音视频节目与传统广播电视节目在采集、制作和编辑等层面的异同之处。综上所述，新媒体的快速发展，让广播电视编导专业学生复合型实践能力的培养面临着极大挑战。如何培养既具备广播电视编导技能又兼具较强新媒体实践能力的高素质人才，是高校当前必须着力关注和重点探讨的一个课题。高校只有努力探索和研究实践教学的新途径、新方法，把广播电视编导专业的技能与新媒体实践结合起来，才能适应媒介融合发展的大趋势，才能真正地培养出适应多媒体工作环境和社会发展需求的创新型广播电视编导人才。
作者:李微单位:重庆文理学院文化与传媒学院
【参考文献】
［1］刘茜．“互联网+”背景下新型传媒人才培养路径探析［J］．教育教学论坛，2016（22）
新媒体运营与传播篇8
【关键词】“一带一路”；公益传播；传播路径
一、公益传播概述
公益传播是指以政府、组织、媒体乃至个人等不同传播主体围绕为社会全体成员或大多数人利益服务，基于社会公益事业发展而展开，并通过不同媒介渠道向大众传递行为方式与价值理念的信息传播活动。[1]公益传播本质在于把理念和价值通过互联网传递出去，倡导形成一个基于价值观认同的社区和社群，为媒介带来以公益利益和普世价值为基础的社会影响力。近年来，“一带一路”倡议与公益传播融合趋势愈发显著。从公益广告、活动及组织三个角度入手，制作推出系列公益广告，组织开展各类公益活动，推动公益组织社会化媒体运营，向世界全方位展示和推介“一带一路”建设成果，将公益影响力内化为推动力，充实“一带一路”倡议的文化内涵。
二、“一带一路”背景下公益传播策略
（一）公益广告1.公益广告定义公益广告作为一种为公众服务的非营利性广告形式，凭借内容的独特创意、深刻内涵、表现手法及广告手段，以一种明确的立场和健康的方式，正确引导受众接受社会积极的思想观念。[2]2.公益广告发展现状“一带一路”公益广告是向各国民众传递中国方案和价值的主要工具，它是中国国情和实力的体现，更是东方智慧的重要载体。2017年和2018年央视分别了“一带一路”公益广告片《we》和《一带一路共创繁荣》，部分地方电视台也紧跟“一带一路”倡议宣传步伐，制作并了公益短片。当下我国公益广告主要存在两方面问题。一是其内容往往只能惊艳一时难以让人印象深刻，且形式和风格较为单一，缺乏创新性。二是其在国内采用电视媒体为主新媒体传播为辅的媒介模式，忽略了新媒体在年轻群体中存在的巨大影响力，仅凭借央视庞大的收视人群和强大的辐射力难以保证传播效果。3.公益广告创作策略“一带一路”公益广告的创作初衷为弘扬中国精神、展示中国形象、传播中国价值和智慧，创作应该注重以受众文化圈层为创意背景，以内容取胜，精良打造全片品质。[3]同时，努力构建传播媒介和主体的多元化模式，以主流媒体播出或报道为主，注重多种传播媒介综合宣传，提升受众认可与接纳度。（1）大处着眼，宏观展示公益广告的内容以当下的时代背景和发展潮流为基础，立足既有建设成果，向世界传递中国智慧，播种“互利共赢”的重要理念。以“海纳百川、开放包容”的态度和高度寻找新视角看待发展，反思先前公益片的优劣势，从中汲取创作经验，对“一带一路”倡议作正确宣介和宏观解读，深化“连接中外、协作发展、共创繁荣”的创作主题。（2）小处切入，创意为本“一带一路”公益广告的创作需要关注公益广告宣传主体同沿线国家文化内涵的关联，在选题和取材上下“绣花功夫”。以沿线国家当地民众日常生活为基点，采访具有代表性的民众，实拍沿线国家已建成或在建的发展项目，二者融合讲好“一带一路”建设成果惠及当地民众的真实故事。[3]其创意精髓在于中国传统元素再造，实现传统元素与现代文化创新融合。在片中可以适当融入中国创新发展的元素符号，例如中国新“四大发明”高铁、移动支付、共享单车、网络购物。结合特有的表现手法和准确生动的视听语言突出公益主题，增强表现力和感染力，满足多层次、多样化的价值传播需求。（3）精准定位，整合传播“一带一路”公益广告的传播要主动挖掘适用的传播媒介和渠道，着力打造传统媒体和新媒体相辅相成、交织互促的传播新格局。例如以新媒体传播方式出现在tiktok等风靡海外的app上，充分发挥短视频传播具备的体验创新化、内容碎片化、分享社交化三大主要优势，综合运用音视频及动画创作，大胆创新内容和风格，节选精彩片段上传，突出新媒体传播具备的动态化特征，激发受众兴趣和传播热情，引发受众二次传播。
（二）公益活动1.公益活动定义公益活动是指由一定组织或个人向社会捐赠财物、时间、精力和知识的活动，包括财务捐赠、社区服务、环境保护、知识传播、公共服务、社会治安、紧急救助、青年服务、慈善活动、社团活动、专业服务、文艺活动以及国际合作等，是最具表现力和引起社会反响的传播形式。[4]2.公益活动发展现状据CnniC第44次中国互联网络发展状况统计报告指出，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%。我国手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网比例达99.1%。移动宽带平均下载速率提升约6倍，手机上网流量资费水平降幅超90%。[5]互联网广泛普及，手机资费大幅降低，网络发展呈现勃勃生机。时下公益传播已进入公益新媒体阶段，公益活动发展呈现上升趋势。“一带一路”倡议提出至今，中国先后开展了多次国内外公益活动，例如“一带一路”公益行、大学生体验“一带一路”公益活动、“一带一路爱心光明行”等。公益活动以公益传播为基点，以网络和手机为新媒体的两大传播介质，充分发挥其强大的辐射力和影响力，结合新颖有趣的互动体验模式，实现“人人公益”的持续发展局面。3.公益活动筹备策略（1）公益为题，明确主体以“一带一路”公益传播与发展为题，针对不同年龄、层次的群体或不同领域的公益组织开展不同类别的公益活动，明确参与“一带一路”公益活动的主要群体。以中国企业和大学生群体为例，中国企业将慈善公益基金用于支持大学生“一带一路”游学支教活动，组织大学生到“一带一路”建设项目实地访问考察后留在当地支教。此过程中，中国企业热心公益、回报社会的责任与担当得以体现，同时培养了当代大学生坚决拥护“一带一路”倡议的爱国情怀和民族自豪感，在爱中感知和传承中国文化，体验该倡议最新发展盛况。（2）深化互动，增强趣味“一带一路”公益活动策划的核心在于结合线上与线下，在虚拟与现实间影响受众参与。前期宣传时注意传播主客体交互性，以新媒体为传播主体，大众为传播客体。[6]以微博和微信庞大的受众群体为基础，发挥官方微博、微信及微博大V等自媒体的影响力和号召力，发起微博话题，邀请意见领袖发表看法，带领用户广泛讨论和领悟活动的意义，帮助话题登上热搜榜，让公益活动以“病毒裂变”的方式进行。策划线下体验环节时要注重提升体验内容的趣味性和独特性，利用大众的尝鲜心理，以新颖的体验方式引起大众关注和社会媒体报道。体验内容以前期调研为基础，通过问卷调查、深度访谈等形式采集数据，了解大众对“一带一路”倡议的认知程度及喜爱的体验方式，结合数据设计具体体验环节，有效利用社会资源。（3）构建合作，共同进步与国内优秀公益组织构建合作关系，共同为“一带一路”公益活动出力。国内优秀公益组织具备丰富的组织和开展经验，有着完备的活动开展和组织体系，例如美丽中国（teachForChina）——一个为中国孩子提供同等优质教育而努力的公益组织。“一带一路”公益活动可以由多个公益组织共同策划和组织，并于各自公益宣传平台同期投放活动报名信息，构建和深化合作关系，以求最大限度发挥公益组织的固有优势，为中国公益事业发展添砖加瓦。
（三）公益组织1.公益组织定义公益组织是政府职能转接的主要承接者和社会服务重要提供者，其主要活动是动员、整合、运作各种公益资源为社会提供公益性或互益性服务。[1]2.公益组织发展现状新媒体传播是中国大多数公益组织的首选，多数公益组织开通了官方微博和微信公众号，并对其进行了拟人化设定，以轻松活泼的语气与用户沟通。但在媒体转型时期，中国公益组织的平台运营仍存在诸多问题。在信息传播方面，新媒体平台的推送多为单向传播，内容以日常动态为主，与用户缺乏互动。在资源管理方面，新媒体账号运营缺乏人力物力的支持，部分平台的日常运营都难以实现。上述问题将导致传播需求无法满足、精准投放渠道流失、人才招聘困难的恶性循环，最终致使公益组织的新媒体平台无法正常运营。[6]3.公益组织运营策略（1）明确平台运营目标明确运营目标是公益组织运营新媒体平台的前提，运营目标与组织愿景、组织性质、组织能力相互作用影响。公益基金会和民间公益组织是中国公益组织两大形式，其下可再细分为针对教育、医疗、扶贫等多个公益传播领域的新媒体平台，在其所要达到的目标上有所侧重，针对目标受众进行精准投放。（2）加大人力物力支持在明确新媒体平台运营目标后，需要对其投入相应的人力和物力。公益组织承担着公益传播的社会责任，公益组织新媒体平台则需要承担组织某项任务的具体责任。因此必要的人力和物力投入在一定程度上保证了新媒体平台运营的成本，可有效满足传播需求、制定精准投放渠道、缓解人才流失等问题，在必要的资源投入下收获良好的运营效果。（3）实时开展效果评估新媒体平台运营需要充分发挥大数据、云计算等当代技术对后台数据进行实时监控，以数据反映问题，对传播效果进行客观科学地评估与衡量，及时接受受众的反馈效果并调整信息投放模式。加强对新媒体投放效果的重视与评估，利于及时发现新媒体平台运营中的问题，及时调整运营目标，为重新思考运营必要性提供依据。
新媒体运营与传播篇9
近年来，中国国际电视总公司充分发挥企业作用，加强事企联动，助力央视国际传播能力建设，深入开拓国际市场，进一步推动中国文化“走出去”，取得显著成效。
一、基本概况及现状
中国国际电视总公司是央视全额投资的大型国有企业，也是综合经营类文化企业，目前总资产、年营业额双超百亿，连续八年获得中国“文化企业30强”，入选“国家文化出口重点企业”。作为央视的“产业平台”和“市场平台”，总公司致力于打造国内领先、国际知名的部级骨干文化企业，为扎实推进央视国际一流新型媒体旗舰建设提供有力支撑与保障。
中国国际电视总公司是央视国际传播能力建设的产业方面军，是中影视“走出去”的生力军。旗下拥有多个以国际传播业务为主的企业集群及集成播控平台，并在美国、日本、非洲、香港等地设有全资子公司，全球员工超过1.4万人。
目前，中国国际电视总公司从事国际传播的企业主要包括节目部（中国广播电影电视节目交易中心）、中视国际传媒、中视卫星、海外子公司等，其中，总公司节目部主要从事节目版权的发行，是我国最早从事影视节目海外发行的机构，也是央视各类节目发行总，拥有国内热播节目资源及国际营销优势。目前，依托其运营的中国国际影视节目译制交易平台，译制节目近5000小时、译制语种30个，节目有效播出覆盖120多个国家和地区，每年向海外媒体机构销售10，000多部/集的影视剧、纪录片、动画片和综艺、专题类节目等。中视国际公司主要从事中国电视长城平台的运营和管理。作为全球知名的华语电视品牌，中国电视长城平台是以央视国际频道和省级电视台国际频道为主构成的海外播出平台，集成运营33个综合和专业类频道，包含汉语、英语、西班牙语、法语、俄语、阿拉伯语等六个语种，拥有美国、加拿大、欧洲、亚洲、非洲、澳大利亚等九个平台，全球23家运营商，全球用户约4613.41万户。此外，总公司下属的央视动画、央视纪录等也在积极拓展国际合作项目，开辟总公司国际传播的新业务、新渠道。
二、发展特点与成效
近年来，围绕国家外宣大局，总公司充分发挥企业优势，采用市场化、商业化模式，加快推动中国电视“走出去”，实现从“卖节目”到“开时段”、“建频道”的转型升级，呈现新的亮点与特色。
节目国际营销形成规模与品牌效应。通过版权营销与国际节展拓展渠道合作，总公司节目资源逐年增加，日趋丰富。2016年节目发行首次突破两万小时。从《西游记》《红楼梦》，到《楚汉传奇》《大秦帝国》《舌尖上的中国》，再到《中国春晚》《琅琊榜》《伪装者》《航拍中国》等，目前在海外播出收视与口碑节节升高，逐渐形成自身品牌。动画片发行到波兰、芬兰、俄罗斯、中东、北非等地区；电视剧远销美国、欧洲乃至拉美；纪录片登上美国国家地理的旗舰频道、美国历史频道以及法国、德国、意大利、澳大利亚、英国等主流媒体，国际影响不断增强。
海外本土化中国时段频道播出实现新突破。自2015年至今，与国际主流媒体合作，总公司先后成功开播越南、南非、捷克、阿联酋、尼泊尔、英国及塞尔维亚等七个海外中国时段和印尼、柬埔寨等三个海外中国频道。播出节目均在当地译制配音，并根据本地观众收视习惯进行包装，实施精准传播，效果显著。其中印尼的Hi-indo！频道推荐度排名央视所有海外频道第一，海外观众满意度调查排名第二；柬埔寨Hi-Cambo！频道开播一个月，收视户达近30万户；南非开普敦电视台中国时段开播三个月收视率已达该台最高收视的一半；捷克纪录片时段首播节目《舌尖上的中国》收视率是该时段以往平均收视的四倍；尼泊尔中国节目时段首播剧目是尼泊尔语配音的86版《西游记》，开播后该台电视剧收视率提升了15%；英国天空卫视中国节目时段的有效观众数量基本稳定在一万五千到两万二千户之间。同时，我们统一打造“ChinaHour”“Hi+国家！”品牌，建立全球联播网络，构建商业化的国际传播集群，实现海外本土制作播出的新突破，有效推动我国电视出口从传统的“零星单个节目销售”迈向批量化的“集成节目播出发行”，并带动广告经营与商业开发，向综合运营升级。
创建“丝路电视国际合作共同体”，务实合作传播。共同体是首个以丝路为纽带、面向全媒体的国际影视媒体联盟，于2016年8月成立。截至目前已有来自37个国家和地区的59家媒体机构加入，共同体成员间开展节目联播、节目交易、国际合拍、频道经营、信息共享等务实合作，拓展国际市场，实现互利共赢。2017年春节实现首次节目联播，将《一带一路》《舌尖上的中国》《超级工程》等优质纪录片以及《中国春晚》系列节目，以10余种语言在29家共同体成员国媒体播出，引发海外热议，为推动“一带一路”建设、促进民心相通与多元文化交流做出贡献。
国际合拍与精品影视节目国际版呈现新气象。采取联合投资、联合拍摄、共同发行的方式，与奥地利国家电视台合拍纪录片《天河》《丝路上的秘密》，与澳大利亚野熊公司合拍《改变世界的战争》《外国人眼中的长征》，与英国狮子公司合拍《孔子》，与美国国家地理合作《马坎与鹰》，与美国pBS、韩国KBS合拍《地球宝藏》，与美国索尼合拍《星际惊魂》，与美国国家历史频道合拍《脉动》等，通过“借船出海”，进入国际市场，提升国际影响力。央视动画推出《熊猫和小鼹鼠》等“熊猫+”系列合拍动画片，“熊猫和和”成为中国文化外交的一张新名片。此外，以精品中国影视节目改编包装国际版，助力中国内容走上国际舞台，2015和2016年《中国春晚》系列节目成功在37个国家和地区的41家媒体以15种语言播出，有效推动在世界范围内掀起“中国春晚”现象。
新媒体经营拓展初见成效。节目与奈飞、维基、优兔等多家海外主流新媒体平台建立合作关系，开拓新媒体视频终端、智能电视ott、app等广泛合作渠道。2016年新媒体外销节目，较2015年增长了四倍多。新媒体销售节目价格大幅上涨；长城平台升级改造，向全媒体平台转型取得阶段性成果，初步实现了由传统电视频道集成商向全媒体播控平台的转变。目前该平台全球新媒体用户54，301户，并推动央视国际频道全球落地取得新突破；境外卫星平台顺势而为，推出境外卫星网络平台，开发融媒体新产品等。
“资本走出去”实现零的突破。与国家开发银行联合收购南非独立传媒股权，这是央视与总公司第一个跨国并购项目，也是我国国有文化传媒企业首次海外重大并购，实现了“走出去”一大突破，对深化中南关系、加强我国在南非与非洲的文化软实力建设具有重要意义。
此外，为配合央视海外分台、记者站建设运营，总公司及时成立美国、非洲等海外子公司，为北美和非洲分台投资、雇佣海外本土员工等，用较短时间保证分台的顺利开播；并为海外分台、记者站节目制作、人力资源、技术设备、演播室与办公用房、运营维护等提供全方位支持与服务保障，发挥事业体制难以替代的有力促进作用。近年来，总公司国际传播业务收入不断增长，屡创新高。2016年，来自台外与海外市场收入占比达60%以上，外向型、市场化发展特征明显。
三、路径思考与建议
经过近年来的发展，总公司的国际传播已形成相当规模，取得突出成果，逐步形成公司化、企业化“走出去”的商i运作模式与路径。运用企业体制加强国际传播，在经营方面更加灵活，在市场准入、应对国际市场竞争和挑战方面也有着更多的自主性和适应能力，能直接对接国际市场，适合在海外开展商务和资本合作，有利于淡化国际传播的官方色彩，并具有“防火墙”功能，可有效避免一些国家政府部门的安全审查，隔离政治、法律、海外雇员、市场经营等风险，从而有效推进企业的国际化经营，丰富商业化运作模式，进一步提高经济效益，壮大产业发展，推动国际传播可持续发展。
随着市场经济的快速发展、综合国力的显著提升，当前我国逐渐走向世界舞台的中央，文化自信更加坚定，文化产业不断升温，国际传播面临新的发展机遇与广阔空间。同时以数字化、智能化、移动化为特征的信息技术日新月异，新媒体、新形态、新平台层出不穷，国际舆论和国际文化竞争日益加剧。新形势下，进一步发挥传媒企业作用，探索具有中国特色、符合国际惯例，走得通、可持续发展的国际传播新路径，建议着重把握好以下几个方面：
加强内容建设，突出差异化特色。内容与质量是国际传播的核心资源与关键所在，传媒企业加强国际传播，必须把内容建设摆在首位，精准设置议题，创新国际表达，突出品质传播。重点创作开发体现中华优秀文化、展示当代中国形象、面向国际市场的优质文化产品和服务，讲好中国故事，传播中华文化。同时注重接地气，多以民间视角，海外受众喜闻乐见、易于接受的软方式，强化影视娱乐及其他非新闻类节目内容，与以新闻为主打的官方媒体机构形成差异化特色，加大优质内容投资，开发多种形态，积累更多节目版权。对优质节目、创意占据更多的主导权，有效解决外销产品来源单一、原创节目缺乏问题，努力成为国际传播的优质内容提供商与服务商，将内容优势转化为市场优势。
推进合作传播，加大本土化力度。积极加强与国际知名媒体、影视制作与发行机构合作，寻找合适的外方合作伙伴，深化合作传播能力建设，双方共同策划选题，共同投资，共同创意，共同营销推广，借助外方渠道与平台，实现借嘴说话、借台唱戏、借船出海；作为跨文化的传播，国际传播面临文化、思维、语言等差异，为此要根据不同国家、地区的特点与文化需求，加大本土化力度。本土化主要包括内容本土化、人才本土化、运营管理本土化等，通过本土化，有针对性地提供适销对路的内容产品和服务，有利于贴近当地受众需求，实现有效覆盖落地，提升传播效果。如影视作品的本土化配音译制，更能体现对受众国语言的尊重，增强当地民众认同感，降低“文化折扣”。
创新融合发展，拓展多元化渠道。坚持内容与渠道建设并重，加快“走出去”转型升级。顺应移动化、社交化、视频化的发展趋势开发适合新媒体传播的优质内容，充分利用推特、脸谱、优兔等海外知名的新媒体平台，提升文化产品的国际知名度和影响力。大力拓展对外文化出口平台和渠道，建设国际营销网络，积极参加境内外重要国际性文化展会等。加强文化与科技的融合，开展技术创新，发展全媒体业态。注重新媒体技术在产品制作与传播中的应用，开辟新媒体传播渠道。强化互联网思维，不断推动基于互联网和移动互联网的商业模式创新，搭建移动多终端平台，优化用户体验与互动服务，通过点播、轮播等形式，开发新市场，占领至高点，努力实现由单一媒体传播向全媒体传播延伸，形成多元化渠道与立体化传播格局。
借助“一带一路”，实现区域化突破。近年来我国媒体发挥国际传播主力军作用，围绕国家总体对外战略，优化全球布局，取得明显进展。但目前国际传播西强我弱的态势仍未根本改变，同时传媒企业由于自身资源与实力有限，难以向全球市场全面铺开，因此应采取重点突破战略，集中力量与资源优先在重点区域目标市场主动出击，最大限度地提升国际传播效益。“一带一路”倡议是我国立足当前、着眼长远作出的重大战略部署，旨在加强国际合作，共同构建人类命运共同体。传媒企业要抓住这一新发展机遇，加快调整战略布局，深耕丝路沿线国家潜力巨大市场，推动媒体与企业合作，强化市场运作，形成“一带一路”商业化外宣带，开拓新兴市场，创造更多利益契合点与新的增长点，实现互利共赢发展，促进文明交流互鉴。
新媒体运营与传播篇10
孙正一等在《我国新闻媒体资本运营情况初探》中，认为“所谓资本运营，是一种经营手段。从宏观的角度讲，经济体所拥有的各种社会资源、各种生产要素，都可视为有经营价值的资本，通过流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径，进行优化配置，实现最大限度的增值”。资本市场是现代市场经济的核心，具有体制培育、资金融通和资产重组三大功能；而体制落后、资金缺乏和资源配置不合理正是我国广播电视业面临的问题。借助资本市场,通过资本运营,可以在资金、人才和管理模式等方面为传媒产业化提供支持。但由于我国广播电视产业化进程起步晚，市场尚不完善等原因，还存在着体制、政策、观念、区域、利益和人才等诸多方面的障碍。
当前我国广播电视资本运营的核心问题
管理体制上“条块分割、以块为主”。自20世纪80年代初起，我国广播电视事业开始实行中央、省、地（市）和县（市）“四级办电视”方针，实行上级广播电视部门和同级党委、政府双重领导，以同级党委、政府领导为主的体制，即“条块结合，以块为主”。所谓条块，“条”是纵向管理，即中央、省、市、县的电视机构归对应的广播电视主管部门管理，强调的是“归口管理”；“块”是横向管理，指的是省级以及省级以下各级政府对同级所属广播电视机构实施直接领导，强调的是横向的“属地管理”。同时，就广播电视主管部门而言，从国家层面讲，党的中央宣传部门负责宣传内容和舆论导向，广电总局负责广播电影电视事业的管理，外宣办负责对外宣传和网络宣传管理，文化部负责文化艺术事业管理，工业和信息化部负责互联网、电信等通信网络的建立和行政管理。各省、市、县也大致参照上述模式按行政区划多头管理，分别在各自区域内办台。
“四级办电视”的方针一改之前中央和省（自治区、直辖市）“两级办电视”的发展格局，把“广开财源、提高经济效益”作为广播电视工作改革的方针之一，使中国电视业在上世纪90年代出现了突飞猛进的发展。但在21世纪的10年，这种传统的“条块分割、以块为主”的管理体制，一方面使地方级广播电视台形成限定在特定区域内发展的运营思路，只想种好自家“一亩三分地”，与市场接轨的资本运营程度不高；另一方面，地域市场容量的限制会导致当地广播电视媒体在发展至一定阶段后无法继续扩张；此外，在市场趋于饱和的情况下，同一地区内的不同省市县级广播电视播出机构，乃至综合电视台和教育电视台等，会为了争夺有限的广告市场打价格战，造成严重的行业内耗。
政策风险在广播电视资本运营中的影响不容忽视。大众传播媒介具有两重性，政治属性与经济属性。与其相适应，传播媒介具有两种功能，产业功能和喉舌功能。由此决定了广播、电视、报刊等大众传媒作为党和国家的重要喉舌，媒体的政治属性一直被放在最突出的地位。这就使得一直以来，传媒业相对于其他行业而言，行业政策壁垒更为严密。同时，作为党和国家的重要喉舌，为了保证正确的舆论导向，广播电视业的经营管理改革比其他行业单纯的经营管理改革更为复杂。因此，对于广播电视资本运营这一特殊领域来说，对国家现有相关政策及其未来走向的理解和把握可以说是至关重要的。由于广播电视行业的复杂性，且政策通常对广播电视哪些资源能够拿出来跟资本进行合作以及如何合作没有明确的界定，一旦政策有所反复、或在执行过程中权威部门的解释有所不同，将给已经先行的广播电视媒体带来巨大的时间和金钱的损失。政策的连贯性与贯彻性能否得到保证，这个问题值得思量。
近年来，文化体制改革、《文化产业振兴规划》、“制播分离改革”、《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》等新政策的不断出台，给广播电视业带了前所未有的发展机遇，也为与资本市场的结合指明了发展方向和道理。在此情况下，广播电视媒体能否利用政策规则的变动效应与变动机会，及时、快速、抢先一步利用资本市场促进自身发展，将成为决定该媒体未来数年发展的关键性要素之一。此外，业外资本投资广播电视领域，同样面临着政策风险。由于政策上对业外资本进入广播电视领域设置了较多门槛，这样无形中增加了诸多业外资本进入媒体的成本和风险，许多业外资本在投资过程中小心谨慎，担心政策发生变化，不敢全力以赴，这容易使投资者产生急功近利的心态，追求短期效应，急于收回投资，不利于形成资本市场与广播电视行业的良性互动。
关联交易造成的市场风险。自2009年下半年开始推行的广播电视制播分离改革可以说是广播电视媒体上市融资的基石。制播分离的资本运营意义为：将广播电视媒体中适合市场化经营的部分从广播电视台中分离出来，真正走市场化运作的道路，成为适合资本运营的市场主体；而属于事业部分的频道频率资源以及新闻采编制作部分依然采取事业化的管理和经营方式。
目前我国广播电视媒体的上市融资通常采取剥离可经营性资产重组上市的做法。上市模式通常为：上市公司的控股股东是具有一定规模的强势广播电视媒体集团，上市公司是由控股股东剥离其部分经营性业务重组而来，主要从事节目制作业务，而播出权、播出渠道仍保留在控股股东手里，上市公司高度受制于控股股东。这样上市公司的业务将与控股股东产生持续的重大关联交易，上市公司的利润来源很大程度上来自与关联媒体的交易。节目制作公司上市后，节目的播出权依然掌握在广播电视播出机构手中，且广播电视播出机构的行政垄断性在一定程度上排除了市场上其他买方的进入，播出机构在节目是否能播出、在哪个频道播出、播出时间长短等问题上，享有更大的话语权。因此，节目制作公司与广播电视播出机构之间容易形成一种依附性关系。这种依赖关联交易的资本运营方式使从事节目制作的上市公司的盈利状况与关联媒体的经营情况紧密相关，上市公司很难建立起一个完全独立的企业治理机制，缺乏足够的业务独立性和抵抗市场风险的能力。
对广播电视资本运营优化的策略建议
分类管理策略：让媒体真正成为企业。广播电视媒体的性质是事业单位还是企业法人，已经成为制约广播电视进一步发展的关键因素。在事业单位的框架下，诸多广播电视媒体日益表现出盈利渠道单一、同质化竞争激烈、利润挤压严重、收入增长困难等问题，而媒体在转变成为拥有独立法人财产权的企业后，可以通过收购、兼并、吸收外部资本等资本运营行为，找到最适合自身特点的盈利模式。
广播电视制播分离改革，对广播电视行业来说，不仅使节目制作得到广阔的发展空间，更明确了企业法人的主体地位，扫清了事业单位进入资本市场的障碍，为广播电视媒体进入资本市场打通了一条“制播分离改制――面向市场――吸纳社会资本――上市融资”的资本融通之路。同时，对于业外资本来讲，也为业外资本指明了一条进入广播电视业的资本之路。今后节目制作公司无论是增资扩股、抵押担保还是上市融资或是发行债券等，都能够在资本市场上获得有效的支持。可见，政府近年来推行的广播电视制播分离和经营性事业单位转企改制的政策对于广播电视媒体意义重大，企业只有真正成为“自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束”的市场主体，才是资本运营合适的运作平台。同时，广播电视企业也要积极关注自身角色的变化，在思维方式和管理模式上，彻底转变成企业化的思路，树立起经营意识、利润导向意识、创新意识、成本控制意识和市场竞争意识。
合作策略：以战略联盟突破“条块分割”障碍。广播电视行业多年以来形成的“条块分割”的管理体制，可以说是束缚媒体进一步发展的一大障碍，诸多地级市县广播电视媒体规模小、实力弱、重复建设和资源浪费严重。突破“条块分割”的最佳途径之一，是媒体通过资本运营手段来筹集资本，优化资源配置，逐步增强实力，跨地区、跨媒体、跨产业开拓业务，建立大型媒体集团。例如，地方广播电视媒体可以采取“强强合作、战略联盟”等方式共同积极开拓市场。上海广播电视台旗下第一财经电视频道2004年与广州日报社、北京青年报社合作开办《第一财经日报》，发行面覆盖全国，2009年与宁夏卫视合作，运用卫视平台向全国播出第一财经电视节目，通过合作联盟成功突破地域和行业限制。同时，通过实施跨媒体的合作战略，形成不同媒体互补的多渠道传播方式，最大限度地挖掘信息的内在价值。目前，第一财经旗下已经形成了第一财经电视频道、第一财经广播频率、《第一财经日报》、《第一财经周刊》，以及第一财经网站、第一财经研究院等具有一定影响力、品种完整的财经媒体群，成功完成了跨产业、跨地域、跨媒体的多元产业经营布局。
政策优化策略：完善相关法律规定，确保舆论导向正确。广播电视业走向市场是经济发展的必然趋势，但另一方面，我们也要关注市场化后可能带来的负面影响。媒体走向市场后，由于经济利益的驱使，部分媒体可能会弱化自身新闻宣传的职能。广播电视媒体作为党和政府的喉舌、宣传舆论的阵地，决不能为了追求经济利益而放弃社会利益。资本运营作为媒体发展的一种手段，最终目的不是获得经济效益，而是更好地为社会效益服务，增强国家的文化“软实力”。为此，完善相关法律规定，从制度上保障舆论导向正确十分重要。
首先，制播分离改革就是一种通过控制采编，保证广播电视媒体政治立场的良好办法，应继续深化制播分离改革，理顺节目制作公司与关联媒体的关系，规范关联交易。
其次，也可以通过股权设置等资本运营手段，确保舆论导向正确。如可以结合《公司法》，对广播电视股东持股比例进行规定，可规定在媒体企业中个人或外资持股不得高于一定比例，超过限制要自动减持；可设置发行有投票权的a类股票和无投票权的B类股票，使政府牢牢掌握对媒体的控股权等。在这方面，新加坡政府《报章与印务馆法令》、美国纽约时报股权设置方式等都可以借鉴。
再次，从管理方式上，建议政府可以考虑设立一个统一的新闻传播管理部门，调整目前多个部门多头管理的条块分割管理方式，将多个不同部门的监督管理职能纳入新的管理部门，以实现对媒体管理的统一和高效。
参考文献:
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