新媒体的基本运营篇1
[关键词]多媒体 产业 运营
近年来我国新媒体产值增长迅速。其中，移动媒体、网络媒体增长最快，iptV、手机电视、数字电视也进入快速发展期。媒体的变革，促进了我国媒体产业链的重组与发展。2010年7月1日，我国三网融合首批12个试点城市牵；单揭晓。在技术和市场的推动下，在政策的支持和引导下，互联网、媒体网、通信网开始从昔日的割裂、分离状态，逐渐走向互动、融合。多种媒体在逐步完善的新秩序和规则中逐步形成新的生命形态。可以说，多媒体产业运营本质上是三网融合下，媒体的一种新型经济运行形态，它在技术进步的前提下产生，必将在市场经济的洪流中发展完善。
媒体产品的生产、经营、播出等活动完全按照产业部门的行为规范合理运行即为媒体产业化。媒介营销就是媒体多媒体产业化运营的关键，就是全面整合运营媒体的内容和渠道这两个核心资源。通过与市场的沟通，通过为媒体消费者服务，实现媒体产品和媒体本身的“双重出售”，完成信息传播活动的相应社会经济补偿和增值。可以从渠道、内容、服务、创新机制等方面创建多媒体产业运营路径。
一、渠道融合打基础
多媒体时代，传统的权威信息渠道逐步失去了“信息中心”的地位、用户更倾向于通过多种渠道来了解事实真相和商业信息。因此，钩连和整合多媒体资源，打造多媒体信息产业链，是实现多媒体低成本、大影响、高价值产业运营的前提条件。
1.摊薄内容成本。
以前，电子媒体传播多属一次性消费，观众一般看完当天的节目，就很难回头再看。多媒体终端融合，在各种媒体的传播内容与传播渠道相契合的前提下，将同一内容分摊到不同介质的渠道上营销，消费者能够错时性在不同的媒体上获得需要的信息。有效提高了媒体内容产品的附加值。如，武汉广电按照统一编辑，整合运营的思路，将武汉广电网和武汉广播影视周报等媒体渠道整合起来，实行多媒体打包运营，将传播内容分层次，分级别，按长短和重要性的不同，分别发送到报纸和武汉广电网等各个传播平台，方便消费者在多种媒体上自由选择。同时。强化武汉广电总台广播电视栏目在互联网等新媒体上的互动延伸传播，推动多种媒体互为导读，强势渗透。在多媒体运营部，过去多个媒体同时派多个记者的采访任务现在只需一个人就能完成。节省了人力资源。摊薄了运营成本。
2.扩张渠道影响力。
多媒体渠道融合将报纸、广播电视、互联网、数字电视、手机电视、地铁电视、网络电视城市电视等多种媒体融合为一体化终端系统，架构多媒体立体传播信道。将文字、声音、图像、动画等要素集结起来，各媒体间你中有我，我中有你，相同信息在不同媒体之间交叉延深传播。形成影响力巨大的立体传播效应。实现了多媒体的大影响，名品牌，高产值。为建立多媒体产业链打下坚实基础。
3.提高融合价值。
多媒体融合传播，形成多媒体产业价值链，有利于媒体的互动整合营销，有利于推动内容在多媒体平台上流动中增值。平台越多，受影响的受众和消费者就越多，媒体产品的生命周期越长，媒体传播价值越高。
二、运营内容是核心
在多种媒体传播格局下，数字化生存成为新的生活方式。大众注意力成为稀缺资源，所有人既是信息接受者又是信息传播者。营销具有独家吸阴力的内容，成为媒体争夺消费者的引点。
1.内容的市场化整合。
根据市场需求，将合适的内容放在合适的平台上，是多媒体产业运营的关键。一是要提高对自有版权原创内容的生产集成能力和营销能力，以强化内容的独特性，形成核心竞争力：二是加强内容的市场化运营，既将自己核心内容市场化，又引入其他内容提供商提供的产品，整合各类资讯，丰富多媒体运营内容；三是发挥新媒体信息互动、精准、定向的优势，加强对各类内容的精准定位，有序编发。形成内容扎堆效应，建立有效的内容营销增值模型。
2.增强内容附加价值。
传统媒体拥有丰富的影视文字资源。如何使这些内容资源增值变现?开发多媒体内容运营媒资库，对各类内容素材进行数字化存储，将提高内容资源的边际效益。三网融合背景下。不同网络所拥有的增值服务功能都能为多媒体运营所利用，同时在运营中保值增值。多平台内容运营，一是提高了内容资源在多种平台上的重复使用率，减少了媒体产品的一次性消费：二是提高了拥有媒体版权内容的营销力，媒体核心内容资源可通过媒资内容支付平台对外出售；三是通过对各种内容资源的整合运营，促进媒体内容附加价值快速增长。如。同样的报道素材，按不同的组合方式包装，就能产生手机电视频道、网络电视频道等不同的播出版本。
3.原创内容的运营。
由于人类生活的社区化日益明显，一个城市将成为一个社区，吃饭、购物、上学、就医、看电影，人们的消费大部分都发生在自己生活的城市。他们消费的信息也大部分是来自城市媒体生产的信息，而对其他城市的信息关注度弱。如，广东人不关心如何在北京搜寻餐厅，重庆人很难为黄浦江污染而揪心等等。因此，多媒体产业化运营应该强调传播内容的地域性，突出内容的本土化。凸显本土化内容的核心竞争力，越有地方个性的内容，就越全国化、全球化。
三、服务用户是根本
在多媒体融合的信息社会，消费者选择信息服务产品的空间越来越大。只有服务用户，拓展传统的“注意力求租”赢利模式。才能实现多媒体产业运营目标。
1，信息产品服务。
三网融合背景下，新媒体优势被不断发掘，多样化的信息服务产品层出不穷。各类运营商通过满足用户的多样化需求实现着自身的价值。广电运营商核心信息服务产品就是智能家庭客厅。这是一个基于数字技术的高清互动电视服务终端，由这个终端延伸，高清互动电视的节目回看。家庭娱乐服务、家庭金融服务、家庭交通服务等功能，形成为消费者服务的信息产品链。在这个服务链上。广电运营商不断开发用户扩大网络流量：不断增加整合传播内容提高信息质量。
同时，互联网具有产生多种信息服务产品的功能。如，免费提供给用户的电子邮件、主页空间：内容加密用户付费浏览；用户付费进人数据库查询还有基于互联网的农信通、农信宝、买卖易等等。手机媒体也能生产信息服务产品，如《中国国家地理》杂志社面向学龄前儿童打造的“彩信宝宝故事”，“旅游信息服务”等等；
2.互动增值服务。
“增值服务”是指媒体在传播内容上具有可扩展性，且能通过提供扩展
实现增值。目前，互联网广告的互动与精准已经被广泛认同。其增值服务效果明显。据全球行业数据显示，广告主品牌投放预算，互联网广告预算已经上升到所有媒体的第二名，占14％。在我国，基于iptV系统的电信行业与媒体行业的融合，正在产生一个巨大的网络电视产业，且正在逐步瓜分传统媒体的用户而实现产业增值。
在国家政策的推动下，视网融合发展开始走向深入，电视媒体官方网站由过去电视台宣传窗口的定位正在向特色化、商业化的新媒体转型。例如，央视网整合全台所有新媒体资源，在内容上实行台网联动，经营上实现电视广告与网络广告资源整合、捆绑销售，效果良好；武汉广电网将全局(总台)电视频道广播频率报纸所传播的内容资源经过筛选整理，发送到多媒体平台上，开设《大家聊吧》《大家拍吧》《大家播吧》等栏目吸引网民参与。其网报互动的《大家拍吧》《城市宝贝SHow》儿童摄影作品征集评选活动，吸引了500多个家庭踊跃参与，形成一个传者一受者一信息反馈一受者一传者的双向回流式互动传播模型。促进了《武汉广播影视报》的销售量和网站的影响力。
3.电子商务赢利模式。
格兰瑞智咨询研究总监韩凌认为：“成功的商业模式一定是要建立在用户需求上面。”多媒体运营商业模式的建立，关键在于准确把握用户需求，留住用户。
根据互联网可以渗透到“三屏”之中，广告具有针对性、指标可量化、可以做到推广和销售渠道的统一等商业特征，2010年6月，武汉广电以互联网为基础，打造了多媒体电子商务平台――多媒体销品在线。泼项目将报纸、广播电视整合为“媒体包”，与商业实体店结合起来，推出
“水泥十鼠标”、“小门面大商场”的商业运营模式。以商品信息流传播带动商品销售流，创建线上线下多个盈利点。为企业和消费者提供菜单式系列信息服务。上游连接企业，以会员制为基本纽带对企业内容进行精准定位，形成同类企业、产品多媒体的扎堆展示效应，帮助企业推广销售产品和服务项目。下游连接消费者，为他们提供信息服务和在线购物服务。该项目第一步以“武汉节能宣传周”为契机，推出全市环保节能展播展销平台，助推“两型”社会建设。随后逐步推出武汉饮食在线、服饰在线……等贴近老百姓。为市民生活服务的专题内容。这些专供信息内容具有独特性、不可替代性，既为消费者提供信息服务，又能方便他们直接在网上购物。
四、创新机制是动力
实现多媒体产业运营目标，必须革新内容采制方式和渠道整合方式及人才使用方式，创新产权体制，再造媒体业务流程。
1.创新产权体制。
目前，我国国有媒体产权结构相对单一，影响了媒体资本运营市场化。较为成功的媒体资本运营方式是媒体成立一家具有独立法人资格的企业，将经营性业务注入企业，吸纳业外资本合资或合作经营，子公司的产权结构不能改变母公司(媒体)的产权结构。在国有媒体控股的前提下，私有产权的进人，有利于媒体独立市场主体的形成。应该说，善用资本市场，增强适应市场剧变的能力，将内容产品的经营上升到媒体产业的资本运作，是多媒体产业运营必须跨越的一个台阶。
2.对外合作经营。
通过改革创新对多媒体资源进行跨地区跨媒体整合，有效利用多元渠道进行整合营销传播，提高媒体内容的附加价值。培养新的经济增长点。多媒体产业链可以由一家媒体集团整合自身平台建立。也可以跨媒体、跨区域整合多家媒体集团的媒体渠道打造全国性的媒体平台。如，城市联合网络电视由全国城市电视盟成立有限股份公司，采用股份制的方式运营，形成较高的传播价值，产业运营收入由合作各方按入股额度进行利润分成。
3.内部业务流程再造。
新媒体的基本运营篇2
实际上，衡量报业转型是否成功，笔者认为应该不再纠结于采用什么传播介质，通过什么传播路径，使用什么接收终端，而是报业集团作为一个现代化的传播集团，建立起规范的内部治理结构，培育起利润内生机制，在舆论场和信息场上能够发挥议程设置作用，彰显出影响力和公信力，并基于上述标准来衡量报纸转型是否成功。那么，什么是能够使报纸于悬崖边自救、促使报业转型成功的“道”呢？笔者认为，非资本运营莫属。
从案例看资本运营之“道”
目前，几个报业集团在资本运营方面的成功实践，给我们带来了希望和鼓舞。比如浙报传媒提出了由报纸读者向多元用户转变，由大众化传播向分众化传播转变，由提供单一新闻资讯向以综合文化服务为主的互联网枢纽型传媒集团转变，及打造新闻传媒、互动娱乐、影视和文化产业投资的“3+1平台”的战略目标，为了实现这个目标，举措之一是收购了杭州边锋100%股权和上海浩方100%股权，两家公司2013年、2014年、2015年归属于母公司所有者的预测净利润合计分别为25443.46万元、32127.31万元、37933.98万元。未来几年，上述新媒体业务利润有望超过传统报业利润，这预示着浙报传媒作为一个传统的报业集团，必将摆脱江河日下的传统报业的羁绊，成长为一个能够自我生存自我发展的新型传媒集团，那时候，你能说它转型不成功吗？比如上海报业集团，2013年10月成立后，通过资本运作，和业外资本合作了两个大项目“澎湃”和“界面”，前者号称将达到5亿美元的投资规模，后者也会有1亿美元的投入，运营的资本并没有投入到传统报业，而是投入到了对报业转型至关重要的具有探路者和先遣者意义的新媒体上，为传统报业转型成功播下了希望的种子。
和前些年报纸名不正言不顺的从业外融点资抒危解困或业内几个媒体出资办一张新报获得一些投资收益不同（如《光明日报》与《南方日报》合办的《新京报》），现在的报业资本运营进入到了一个新的层次，上升到了新的高度，开始真正具备了“道”的意义。
资本运营为报纸转型成功提供坚强后盾
报业集团本身开始成为资本运营的主体并正在向财团化方向发展，将为报纸转型成功提供坚强的后盾。
以前，说到报业的资本运营，基本上就是指一家报社从业外企业拿到一笔钱，建立起一个换汤不换药的所谓新机制，在报纸编采上提提待遇，在报纸版面和内容上翻翻新，在发行上造造势，在经营上鼓鼓劲，实际上都是表面热闹，并没有解决什么实质性的问题，结果，有的不欢而散，有的苦撑苦捱，有的血本无归。
再看当今资本运营比较成功的报业集团，如广州日报报业集团、浙江日报报业集团、上海报业集团、华闻传媒，等等，无一不是自身已经成长为能够自主投资的主体，收购兼并投资活动以自己为主，而且正在向控股投资公司也就是财团化的方向演变。比如华闻传媒，它的全称“华闻传媒投资集团股份有限公司”说明了它实质上就是一家投资控股公司，旗下除了《华商报》，还有国际广播电台，它的资本运营的具体操作手法是小额而快速的收购，然后将收购来的实体的利润并表，在二级市场上推高股价，如今总市值已经达到几百亿元人民币的规模。再比如浙江日报报业集团，以浙报传媒上市公司为依托，旗下从传媒梦工场，到VC/pe东方星空，到做ma的浙报传媒，再到收购来的网游公司，加上一个从事财务投资的新干线，一个体量不轻的财团呼之欲出。再比如一向保守的上海报业集团，其在资本运营的道路上也突然加快了脚步，联合了联想弘毅等多家外部资本，一口气孵化了两个对未来报业转型具有重要战略意义的大项目。
可以说，一旦报业集团在资本运营上具备了上述报业集团的眼光和实力，那么，在传统报业的转型中，它就能够承受转型过程中不可避免的试错成本，能够承受转型投资回收期到来前的当前成本，能够承受转型过程中打造新的产业链、融合新的生产要素所必要的投资，从而为传统报业的转型提供坚强的后盾。同时，也可以毫不夸张地说，在当今时代，没有强大资本实力和高超资本运营手段支持的报业转型，其思路将是空想，其做法必是蛮干，是注定没有前途和希望的。
资本运营为报纸转型成功提供资本支持
报业资本运营的模式日趋多元化和多样化，将在有效分散风险的前提下为报纸转型成功提供必要的资金支持。纵观目前报业资本运营的模式，除了常见的收购兼并和盘活原有内部资产外，还出现了以下几种颇具亮点的新模式。
一是趁着国家大力扶持文化产业发展的东风，运作文化产业投资基金。浙报传媒、华闻传媒、博瑞传播等都已率先打造起了专业投资平台，担当起文化产业战略投资者的角色，且已取得了丰厚的投资回报。浙报传媒旗下的东方星空文化基金是国内传媒企业最成功的投资平台之一，不但在数字电视、演艺旅游、教育多媒体、数字媒体营销、数据库安全等领域进行了股权投资，并涉足影视剧、动漫领域。华闻传媒借助北京盈通、上海鸿立等投资平台，近几年也是加大了股权投资力度，获取了丰厚的投资回报。
二是开发运营文化产业园。如博瑞传播累计投资4.79亿元建设的“博瑞・创意成都”项目，吸引了包括巴斯夫、岛津等世界500强企业入驻和文化创意服务企业的加盟，充分发挥了文化产业聚集平台的功能。此外，华闻传媒在建设华商文化产业园方面也早有动作。
三是涉足金融服务领域。博瑞传播发起设立了博瑞小额贷款公司，主要依托于成都本地的业务资源及客户资源进行运营，满足中小商户的需求，目前运行稳健，效益良好。粤传媒、新华传媒主要采取参股投资方式也介入了小额贷款业务。试水金融并非上市传媒集团的专利，河南日报报业集团早前对信阳银行增资入股4.4亿元，占其20%股权，成了该行第一大股东，此举创新了国有文化传媒企业投融资模式，也提高了报业集团的抗风险能力。报业多元化和多样化的资本运营模式，不但有效地规避了将鸡蛋放在一个篮子里的风险，而且，丰厚的业外收益也将为报业的转型成功提供急需的资金支持。
资本运营为报纸转型成功提供系统支撑
报业集团通过资本运作，纵向整合传媒产业链，横向并购多种新媒体平台（包括接收终端和传播通路），将为报纸转型成功提供必不可少的平台保障与系统支撑。说到报纸转型成功，必定是平台化体系化的转型成功，而在这种转型过程中，没有整个传媒产业链的上下贯通，没有多种传播平台、传播通路、传播终端的融合，报纸的成功转型将是不可想象的。然而，举目四望，有谁能担当贯通融合的重任呢？唯有高水平大手笔的资本运营。
这里比较典型的例子是浙报传媒，它通过推出国内媒体领域首个孵化器――传媒梦工场，为我们描述了这样一幅图景：浙江日报报业集团将实行全媒体战略行动计划，未来几年将以各种融资方法投入20亿元，实施集团的全媒体转型，即以新媒体为核心，通过内部发展转型、外部联合扩张和积极孵化未来三者并举，建立500万读者数据库及增值服务平台，推出一整套媒体孵化计划，搭建吸纳传播技术和业务创新团队的“工场”，打造基于移动互联网的终端服务平台等。这一构想很快激起了各路社会资本的浓厚兴趣，吸引了复星集团、阿里巴巴等积极参与，通过资本导致的资源集聚，势必产生强烈的化学反应。
基于对互联网“开放分享、用户中心”这一基本运行规律的认识，浙江日报报业集团明确了用户是转型的核心资源，也是转型的基础和条件。然而，在推进全媒体转型的过程中，传统业务板块不足以支撑转型所需的用户、技术、平台等资源要素，那么怎么办呢？布局文化产业新业态，通过资本运营方式，以市场途径收购和整合这些要素资源，便成为实现这一战略目标的不二之选。资本运营对产业链的贯通能力和各平台的融合能力，这里仅以它在集聚、激活报纸媒体转型成功所必需的用户资源方面显示的能量举例。浙江日报报业集团的传统媒体经过数十年的积累，虽已拥有500多万读者，但这对于它的转型成功是远远不够的，而通过收购边锋公司，一下就新增了2000多万互联网活跃用户，这便是资本运营的魔力。
在未来几年中，浙江日报报业集团还将以资本运营为手段和纽带，努力完成由报纸读者向多元用户转变，由大众传播向分众传播转变，由提供单一新闻资讯向以综合文化服务为主的互联网枢纽型传媒集团转变，在满足用户形式多样的文化娱乐服务需求的基础上，实现传媒集团的价值传播理想。
据了解，在通过资本运营的手段和方式来打通传统报业转型所必需的全媒体上下游产业链，培育、整合和集聚传统报业转型所必需的产业平台和生产要素方面，其他一些大型报业集团也有类似的举措。
新媒体的基本运营篇3
一、包头日报社媒体融合发展的实践经验
（一）建设全媒体新闻传播平台，打造形态多样、手段先进、覆盖多终端的新型主流媒体。
近两年来，包头日报社投入近400万元建设六大新媒体平台。在此过程中，包头新闻网进行了软硬件升级改造并全面改版；包头手机报在原有移动版的基础上开通了联通版，并创办了《食药工商周刊》，订阅量由2015年初的1万份迅速增加到3万份；集中打造包头新闻网、《包头日报》《包头晚报》三大微信公众号，使粉丝总数从2015年初的不足10万增加到现在的40多万，并陆续创办了“包头名医馆”“包头楼市”等10多个生活服务类垂直微信公众号，形成微信矩阵；强化包头新闻网、《包头日报》《包头晚报》和包头新浪微博的运营，使粉丝数达到30多万；推出了包头首发新闻客户端，着力打造移动互联网主流新闻门户；建成100多平方米的高技术标准的视频演播室，开通视频频道，自制播出脱口秀节目《新闻马后炮》和高端访谈节目《鹿城访谈》；此外，还开设了音频栏目“包头微电台”，开通了包头新闻网英文网站。至此，包头日报社基本完成了全媒体平台布局。
（二）提出“发展移动端，抢占手机屏”新媒体发展战略，力争实现“弯道超车”。
随着移动智能终端的普及，传统pC网站正在逐渐被移动新媒体所取代。为此，包头日报社适时将新媒体工作重心转向移动端，重点发展包头新闻网手机网站、包头首发新闻客户端和微信矩阵。围绕这一战略，包头新闻网重新调整了业务布局，将采编、技术、运营的主要力量逐渐集中到微信、手机网站和app等平台，以移动端为中心进行内容生产和平台运营，同时开始对移动端平台的内容结构进行优化，着手增设直播、音频、网络问政等版块和本地生活服务功能以及微电商平台，打造以新闻传播功能为基础的区域性移动综合服务。
（三）把发展微信公众号作为战略重点，做大做强优势媒体平台，带动新媒体平台整体发展。
包头新闻网、《包头日报》《包头晚报》三大微信公众号通过不断提高报道吸引力、举办各种线上线下互动活动，在较短时间内集聚了40多万粉丝，成为包头地区最有影响力的微信矩阵。其中，包头新闻网微信公众号目前已拥有粉丝23万，在自治区网信办和新榜联合的内蒙古微信影响力排行榜上基本一直位居媒体公众号榜首，并跻身新榜中国微信500强和全国时事类公众号50强，《包头日报》《包头晚报》微信公众号也各拥有粉丝超过10万，在内蒙古微信影响力排行榜上居于同类媒体公众号前列。为了集中资源壮大优势平台，这三个微信各自建立了独立的编辑部，包头新闻网更是要将采编、运营重心全面转向微信公众号，通过加强内容原创、活动互动、营销推广，提升社会影响力。此外，报社还以支持内部创业等方式，鼓励发展生活服务类垂直微信公众号。
（四）改革和创新管理体制和运行机制，建立适应新媒体运作规律的采编和运营模式。
在新媒体布局方面，包头日报社采取了多点布子、优胜劣汰的方式，除了包头新闻网，日报、晚报也在各自发展新媒体，鼓励大家在竞争中脱颖而出。包头新闻网在采编流程方面，实行了平台责任编辑中心制，由责任编辑全权负责平台编务工作，其他采编人员可以跨平台提供成品稿件，形成跨界供稿、集中编辑的采编模式；在业绩考核方面，尝试以稿件点击量为主评价成果，尽量让采编人员收入与传播效果直接挂钩；在经营方面，对外招商承包经营行业广告，对内推行项目制，通过提供个性化服务等拓展经营空间。
（五）坚持内容本土化，强化报道内容和表达形式的创新，满足用户多样化需求。
对于区域性媒体，提供本地新闻和生活服务信息既是比较优势，也是立身之本。因此，包头日报社新媒体集群一直把生产和本地内容作为根本，充分利用日报、晚报的新闻信息资源进行整合包装，以适合新媒体的表达方式进行创新编排。包头新闻网要求采编人员以微信形式创作和编辑稿件，并成立快播小组，对本地新闻、活动进行现场采访，利用手机从现场传回图文、音视频等多媒体内容，直接由编辑整理。
（六）大力推进全媒体融合报道的策划和组织，在充分发挥各媒体优势的基础上，加强传统媒体和新媒体互动，打通网上网下两个舆论场。
包头日报社目前已建立了3个层面的媒体融合报道机制：一是在报社层面的全媒体行动统一策划协调机制，针对重点选题和重要活动进行全媒体融合报道。二是建立日报、晚报与各自的微信、微博平台间的互动报道机制，以求传播效果的最大化。三是构建新媒体平台间的融合报道机制，新闻网各平台、频道既各自进行内容生产，又跨平台供稿和取稿。
二、包头日报社媒体融合发展的不足
包头日报社在加快推进传统媒体和新兴媒体融合发展的过程中，既取得了显著的成绩，也面临一些困惑。经过近两年的实践，我们感觉到对于传统媒体，特别是经济实力比较弱的地市报社来说，推进媒体融合，有不少难题待解。
首先，新媒体投入大、风险高、产品迭代快、技术要求高，而地市报社普遍经济实力不强，既无力外购优质的新媒体产品，也难以建立和维持高水准的技术团队自行开发。如无外部支持，只能选择微信、微博、通用客户端等门槛比较低的平台，很难在技术主导的新媒体领域取得竞争优势。这就需要，一方面争取党委、政府予以更大力度的资金和政策支持，另一方面充分利用传统主流媒体权威性、公信力等优势，尝试与社会资本、技术公司进行股份制合作，补齐自身短板，借船出海。
其次，新媒体产品种类繁多，资金、人力等资源消耗量大，在没有明确的运营思路之前，盲目上项目会造成很大的浪费。这要求我们在打造新媒体平台过程中，应该摒弃大而全的想法，重点发展自身具有比较优势的平台，选择适合自己的发展路径。
另外，传统媒体发展新媒体，由于路径依赖，趋向于将传统媒体的采编、运营方式简单地复制到新媒体工作中。目前来看，大多数新媒体的传播模式和赢利模式确实与传统媒体差别不大，但如果一直沿袭这种模式，在市场容量有限的情况下，地市报社的新媒体很难有大的作为。因此，必须从管理体制和运行机制方面做出脱胎换骨的改变，比照互联网公司的做法，引入项目制管理、技术入股、股权激励、风险投资等概念，打通新媒体产业链，向电子商务、信息服务、技术服务等领域拓展，尽快由单纯的新闻信息平台转型为以新闻传播为基础的互联网综合服务平台。
新媒体的基本运营篇4
关键词 知识管理 融合 伞式媒介结构 整合式人才
中图分类号 G206 文献标识码 a
数字传播时代，传媒最本质的变化就是数字化，技术逻辑的推进引发了媒介内涵的拓展，我们所称谓的媒介不再是狭义的大众媒介，而是指广义的电子通讯科技，即各种借助于数字技术为依托的新媒介如网络媒介、手机媒介、移动视频媒介等。媒介经营管理学科教育的发展是伴随着传媒市场产业化进程不断推进的。数字传播时代，媒介形态的变迁必然导致我们为之进行人才贮备的媒介经营管理学教育经历从内涵演进到市场定位再到融合式人才培育等各个层面的全面颠覆。因而，在新的时代背景下，我们有必要对媒介经营管理教育学科进行“无理由”论证，研究其本质，对其价值前提再审视，从而探寻大媒介教育观下融合式人才培育模式与实现路径。
一、媒介经营管理教育的“元理由”论证及其价值前提
一门教育课程之所以能够作为独立的学科立世，其逻辑起点和现实前提就是它必须拥有明确的学科内涵、丰富的学科内容、独特的学科规律与准确的研究对象。
1.反思：媒介经营管理教育的本源探悉
作为逻辑和现实起点，媒介经营管理学的概念界定与学科归属仍然是国内学界最大的难题。“媒介管理”、“媒介经营管理”、“传媒经济”、“媒体经济”，纷至沓来的学科概念和缺乏定论的学科范式研究充斥着传媒学界，这种现实与目益勃兴的传媒市场、传媒变革极不相称。从世界媒介经营管理学的发展百年历史来看，表现出两个显著的特点：一是逐步为新闻界主导，因为它是直接为新闻传媒服务的，同时新闻传媒业的复杂性和特殊性令经济学家望而却步。二是坚持以经济学理论为支撑，研究经济问题必须在经济学的范式内展开。2004年到2006年，中国大陆掀起关于学科理论研究的两次高潮，并先后出现了“经济学派”和“新闻传播学派”。
针对“经济学派”和“新闻传播学派”两种观点的不相上下，学者们把有关媒介经营管理学的研究归为四种取向：
(1)经济学取向。经济学派认为传媒经济学是经济学下属的应用学科，代表者与观点是赵曙光、史宇鹏的《媒介经济学――一个急速变革行业的原理和实践》。
(2)管理学取向。管理学派把传媒经济学列入管理学的范畴，主张从宏观战略层面上探讨传媒经济现象和传媒运作。如喻国明、张小争的《传媒竞争力――产业价值链与模式》，邵培仁、陈兵的《媒介战略管理》等。
(3)传播学取向。主张以传播学为主导，认为只有从应用传播学的角度去分析传媒现象，才能保证传媒经济的科学性，才能科学回答或解决媒介活动中的各种现象和问题。
(4)交叉取向。不少学者主张把媒介经营管理学科视为一种交叉学科，如赵化勇在《电视媒介经济学》中提到：电视媒介经济学是属于新闻传播学与经济学交叉的产物。
四种取向代表着传媒经济研究的不同思维与学科定位，虽然。我们认同一门学科教育从雏形到成熟必然要经历众多学者的千锤百炼，观点的意见市场越丰富昭示着学科愈加强劲的生命力与研究价值。但是我们也坚信一门课程能成为独立的学科存在，就是基于其独特的研究视角，能解决社会生活中的现实问题。在高校中开设媒介经营管理教育课程正是为培养适合传媒营运的各类人才服务，如果一个学科缺乏核心的学术概念，没有严谨的研究对象，明确的研究范式与进路，人才培养如何定位?课程设置如何安排?学界的研究必须符合业界的现实需求才是我们探讨媒介经营管理教育的最大价值点。正如陈中原所说“传媒经济学的研究在20世纪90年代以后，面临一个新的历史机遇和挑战，网络带动媒体冲破了时空限制，传统意义上的区域市场不存在，所有媒介基本上都面向同一个市场――全球市场，而且提供多媒体产品，在传媒技术革命的推动下，传媒经济学即将爆放理论革命”
2.回归知识管理：为媒介经营管理教育正名的研究
对一门学科本源的探究，终极目的是为探讨这门学科对社会贡献的意义和价值，长期以来有关媒介经营管理学的经济学取向，管理学取向、传播学取向三足鼎立，难以形成众望所归，其直接的后果就是导致人们对媒介经营管理教育是不是一个独立学科的质疑。当我们无法对一门学科教育的进路和范式基础形成主流倾向时，我们是否可以换一种思考路径：从媒介经营管理学教育的另一端――为社会培养的人才需求模式上，通过考量学科的定位、课程设置，学生的价值实现等方面推导媒介经营管理教育的本质属性。
本着这样的思维路径，我们以为在数字传播时代，媒介经营管理教育应该选择“知识管理”作为自己定位与深入研究的进路，媒介经营管理的本源应该是知识管理教育。媒介是生产并传播知识的机构和一种产业，知识管理的实质就是将知识作为资源进行开发和利用。将知识管理作为其本源取向，我们可以从两个方面来理解：
其一：从学科培养的人才取向来看，媒介经营管理教育培养的是懂经营、擅策划，能够娴熟掌握传媒运作流程的管理型人才。这样的培养取向要求我们应该将学科教育的进路归在“管理学”门下。而有关传媒产业运作、商品定价、促销等经济学的分析能力又要求在管理学科的范畴内开设经济学相关课程，这就解决了传媒经济学中经济学与管理学如何占位的问题。
其二，从媒介经营管理学研究的对象来看，其研究的主体是传媒组织的效率选择，而知识管理的核心是如何培养学习型的组织，提高组织生产的有效性，学科培养的取向与学科本源定位的有机契合，要求我们在管理学科的归属下，具体从知识管理的进路研究媒介经营管理学。
我们认定知识管理取向是媒介经营管理教育的进路，还因为在数字传播时代，它能够满足三大价值前提：
一是大媒介教育观。 数字传播时代，媒介的内涵空前扩展，传统的大众传媒不仅可以借助新媒体，延伸出新的媒介形态，如手机报、数字电视、网络视频等。同时大众传媒还通过数字化平台实现与电信业、信息业之间的产业融合。正如美国学者凯文・曼尼的《大媒体潮》所描述“传媒业不分领哦全面竞争的现象，一切传统大众传媒业、电信业、信息(网络业)都将统合到一种新产业之下，这个新产业就是大媒体业。”。由大媒介到大媒介教育观，建立大媒介教育理念是时展的必然，大媒介教育观的核心就是以各种媒介形态包括传统的四大媒体、新兴媒体、数字媒体等媒介组织作为自己的研究范畴，摆脱目前学界关于媒介经营管理教育视野仅限在四大传统媒体的片面，培养懂数字技术，懂市场运作，又具有商业敏锐的经营管理人才。在数字传播时代，对人才能
力的要求更高，复合性、交叉性的人才素质是必备，同时又有一定的技术能力。所以，为满足多媒体运营下的传媒经营，人才贮备必须提升到知识管理的语境下。
二是融媒经济。媒介融合时代，传媒最大的改变是将不同介质的媒介交融形成新的传播载体，媒介市场从多元走向一体化――数字化媒介大平台；媒介消费者的消费对象从单一走向多元，传媒组织的收益无法依凭单一媒介效益衡量，适合新型媒介市场的“融合媒介”应运而生。知识管理作为管理学的延伸学科，诞生于技术拓进的背景下，组织的管理与运营能够在技术平台上实现统一的资源调配，通过信息共享，从而达到运营成本的最优化。这些学科特点正好能满足在融媒经济时代，传媒的产品生产到运营的有效实现。所以，融媒经济要求媒介经营管理教育必须借助知识管理的理论学说。
三是大规模共享。媒介融合的终极形态是建立在数字平台上的多媒体运营，在数字技术催生下，大规模的内容生产成为可能，同时出现了规模化的内容消费需求，在专业化分工条件下可以带来更大规模效益的作用机制，而这一切实现的前提就是技术。而知识管理学研究的就是如何将技术作为一种可控资本进行管理，营造人人都可以平等和普遍地获取知识的公共平台，从而实现大规模的知识共享，多媒体运营要求与知识管理学科的内在特质是不谋而合的。
所以，我们认定在数字时代，媒介经营管理学教育的“元理由”应该是知识资本管理，而且学科的层级设定应该本科教育起步，拓深至研究生和博士生。
二、“伞式”媒介形态对人才教育的新需求
1.媒介经营管理教育的现实景观
有数据显示，目前我国传媒业者中谙熟媒介经营管理的人才不到1％。目前全国主要新闻院系多数开设有媒介经营管理方面的课程，同时一些著名院校还成立了专门的研究机构，如人民大学传媒经济研究所，清华大学媒介经营与管理中心、复旦大学媒体管理中心、武汉大学媒体发展研究中心。虽然媒介经营管理专业现在在中国大陆已经开设了博士点，并成为新闻传播学下属的二级学科，但是长期以来其学科设置的大部分是基于新闻传播。我们选取中国人民大学、复旦大学、武汉大学、中国传媒大学等几个有代表性院校的学科建设情况，以考证媒介经营管理教育的现实景况。从下表中我们可以看出，“新闻事业管理”已经作为新闻学本科必修课纳入教育部大纲，媒介经营管理教育主要开设在硕士和博士阶段，传媒经济学、媒介经营管理、媒体研究学科的名称没有统一，而且从培养方案来看主要偏重于四大传统媒体，这样的学科设置肯定无法满足在融媒时代传媒市场对人才的需求与供给。
2.“伞式”媒介形态对管理人才的新需求
融媒时代。数字技术的标准化打破了各类媒介内容生产之间的壁垒，内容生产独立出来成为一个产业链上的上游集群，通过各类渠道分配到各类终端，打破了“竖条式”的媒介结构，弥合出一个统一、集成的数字内容平台，形成新的“伞式”媒介产业链结构。这种新的“伞式”结构链对内容生产带来的直接变革是团队作业取代了单一媒介新闻记者所进行的信息生产与加工传输，团队成果不为某一个载体所独有，载体的使用完全以新闻传播的整体效果最优为月标。从管理学的角度来讲，这是一套复杂的网状组织结构的管理，每一套新闻产品都对应所有的媒介，每一个媒介都能在成套的新闻产品中获得最适合自己的那一部分。
因此，媒介的组织结构发生如此变化，为传媒组织培养、输送人才，进行人才储备和教育的媒介经营管理学，必定要与时俱进，进行相应地从教学理念到人才培养模式的系列化调整。正如中国人民大学蔡雯教授所说：“融媒时代。媒介需要两种新型人才：一是能够在多媒体集团中进行整合传播策划的高层次管理人才；二是能够运用多种技术工具的全能型记者、编辑。第一类管理人才不同于传统媒体的管理者，他们必须是精通各类媒介的专家，知道技术发展为新闻传播所提供的可能性，知道如何运用这些技术使新闻内容得到更好的表现”。因此，懂新闻传播流程、懂技术、懂管理而且擅长策划是这种人才的必备素质。这种”整合式“管理人才的培养一方面来源于实践工作，在实际中磨练而成，另一方面。也需要我们媒介经营管理学科教育转化教育理念、调整课程设置，为学生适应实际传媒市场作好必备的知识储备。
(1)整合式人才培养模式与实现路径
整合式人才不同与以往媒介经营管理教育重在培养复合式人才的教育理念，后者是要求多项技能的叠加，而前者要求是能力的整合。它要求从事“伞式”媒介形态运作与管理的各类人才，首先必须掌握一定的信息技术，对多媒体数字传媒平台上的信息生产、储存、传输、知识共享的流程与经营拥有足够的知识储备。因此，以知识管理为核心的媒介经营管理教育必须在新的市场需求下，顺应时代要求，重新规划自己的教育模式。
(2)以知识管理为核心的课程设置
经济学和传播学的相关原理依然是媒介经营管理学教育中课程设置的基础，我们应该在大一大二学年开设传播学概论、新闻学概论、产业经济学、微观经济学、市场营销学、制度经济学等基础学科，作为媒介经营管理专业的知识塔基。
而融媒时代，直线式的、单向的媒介形态已经为伞式结构所取代，在多媒体平台上对信息内容的生产与管理的整合能力成为传媒产业链的核心，而这一切需要知识管理学科的相关理论做支持。因此，为适应融媒时代媒介产业发展的新变化，我们必定要增设知识管理课程为新时代媒介经营管理教育的核心课程。知识管理可分为人力资源管理和信息资源管理两个方面，知识管理要求把信息与信息、信息与活动、信息与人连接起来，实现知识共享，运用集体的智慧和创新能力以赢得竞争优势。在大三，大四的学习中，我们应该开设数据库原理、数据库结构、网页设计与网站建设、智能、知识挖掘等技术性课程。
而建立在知识管理基础上的媒介经营管理最终是为传媒企业管理服务的，所以在核心课程的设置中还必须开设管理学概论、组织战略与行为学、企业战略管理、项月管理、企业资源计划等必修课程。
同时还必须要求未来的管理人员熟悉国情与政策理论，这样便形成以传播学、经济学为基础的、以知识管理与企业管理为核心的、以政治、文学为边缘的知识结构应运而生。
媒介经营管理教育人才培养大致有两种：一类是具有市场开拓意识，懂传媒运作流程，知晓多媒体实务操作的应用型人才。这类人才可以由本科生或研究生来承担。传媒需要的另一种人才是有一定媒介运营经验的，懂多媒体战略决策的高层次管理人员，也就是在传媒细分市场有专长、或者懂得整体运营设计的高级管理者，或是擅长资本运作的专业人才，对于他们的培养应该是理论加实践的综合成果。一方面我们开设媒介经济学、媒体管理这样的深层次、专业化的博士、乃至博士后教育，培养学生的深层次思考与科研能力，如文广传媒已经开设博士后方向，为自己进行人才储备；另一方面，走向社会，与媒介实体联合开办传媒职业经理人培训教育，培养cKo(知识管理总监)。因此，只有建立多层级的人才培养模式才能满足媒介多元化时代的市场需求。具体的实现路径可以从以下三个方面思考：
学科交叉培养：即鼓励第二学位教育，让经济管理学专业的学生进入媒介领域，让新闻学专业的学者选修经济学与管理学实现学科融合。在本科阶段创办“2+2”模式，既在本科教育前两年进行经济学和管理学的通识化教育，让新闻传播学、经济学、管理学的学子互相选课，后两年再根据学生的兴趣、爱好进行选择进入各自的学科领域。
在职培养模式：媒介经营管理教育是一门实务操作性很强的学科，单一的课堂式教育无法满足数字传播时代，多元化人才的需求，所以，应该在现行的人才培养模式中增加在职培养，通过在职教育，为媒介机构的各类人员提供再培育，再提升的机会平台。
新媒体的基本运营篇5
找准传媒价值转换突破口
2008年年初，对中国报业第一道考题摆在面前：新闻纸价格在2007年下半年上涨的基础上加速上涨，且有愈演愈烈之势。同时，劳动合同法的推行对人工成本，尤其是拥有自发队伍的报纸产生较大影响。由于大多区域主流报媒发行量大，日均出版数多，报纸发行主要依赖自办发行队伍。这两样因素对区域主流报媒的影响更大，“规模不经济”的市场效应在双重因素的推动下更加显现。2008年前两个月，半岛都市报在广告收入增加的情况下，反而出现了亏损，主要原因就是成本的大幅增加。
在成本大幅增加的市场背景下，如何解决“规模不经济”，提高报纸市场运营效率成为报纸应对的主要课题。面对这一课题，半岛都市报果断选择了“实现传媒价值最优化”的战略。根据这一战略，半岛都市报采取了“加强新闻策划，提升品牌影响力；完善制度，科学调整广告、发行价格，提高报纸广告、发行营销服务专业水平”的策略，尤其是强调了抓紧报纸整体策划及内部资源的有效整合，使传媒价值充分整合释放到市场中，发挥最优效率。
“传媒价值最优化实现”战略是半岛都市报缘于所处的市场实际情况并结合传媒业发展的趋势所做出的抉择。从半岛都市报在青岛报业市场所处位置看，2008年年初，经过近9年发展的半岛都市报已在青岛居于绝对领先地位。绝对领先体现在其发行市场份额及广告市场份额均已稳居青岛报业市场70%以上，报纸品牌影响力及新闻引导力、公信力在青岛也处于明显优势。但冷静分析，半岛都市报的这些绝对优势，除去报纸采编、广告、发行、印刷的领先优势外，很大程度上依赖其“超厚度、超规模、高密度”的发行。据调查，按发行密度（日发行量/城市人口总量）测算，半岛都市报在青岛创造了“国内第一”。除去北京、上海、广州、深圳一线城市的报纸外，半岛都市报在单一城市的绝对发行量也稳居国内前15名，其日均出版数比同城第二报媒多出20余个版，这样的发行密度和发行规模构筑了半岛都市报在青岛报业市场的绝对优势和绝对影响力。其日均发行量在2008年3月份已是同城第二报媒的近6倍，而这种差距是在全国其他城市所没有的。但反映在广告市场上，半岛都市报的单版广告价格仅仅是第二报媒的2～2.5倍。这就造成半岛都市报广告收入增加反而亏损的“症结”显而易见地暴露出来：由传播价值、品牌价值、广告性价比等多种价值元素构成的半岛都市报价值被市场严重“低估”了。经过近9年的积累发展，半岛都市报实质上在青岛报业市场已创造了“足够大的”传媒价值，但由于受到多年报业恶性竞争的影响，相当一部分的传媒价值远远没有在市场中转换，但是，为了维护并保持绝对优势，半岛都市报除去在采编、广告等各环节创新提升外，还要不得不依赖其发行的“规模”付出巨额成本。在2008年纸张价格大幅上涨、人工成本等增加的背景下，成本付出的代价更大，半岛都市报扭转经营不利局面的惟一出路就在于如何成功实现传媒价值的市场转换。上述的战略抉择正是这种分析的结果。
半岛都市报“传媒价值最优化实现”的战略实践
进入2008年3月，半岛都市报日均发行量继续快速攀升，成本压力进一步加大。按照既定的“传媒价值最优化实现”战略，半岛都市报制定并部署了相应的措施：
1.加强新闻策划力、冲击力，提高新闻舆论引导力和影响力。具体强化了深度报道、独家报道，突破财经报道，提高时政新闻报道和言论水平，重点抓好大事件的处理，以“突破财经”、“奥运”、“改革开放三十年”等重大题材和主题展开策划的主线，对突发大事件像拉萨事件及汶川大地震进行了快捷、周密、深入细致的报道，在形式上进行了大胆创新，使版面更具冲击力、震撼力。尤其是对汶川大地震的报道，半岛都市报记者成为第一个在现场发回报道的山东媒体记者，并在后续报道中投入大量版面和人力、财力，先后派出9名记者赶赴灾区现场报道，并先后多次组织救灾物资于第一时间送达四川灾区。在青岛，半岛都市报先后策划组织了十几次大型公益捐款活动，并于5月24日推出《大难兴邦》特刊，将特刊销售款80万元捐赠四川灾区筹建希望小学。在奥运报道中，推出了系列奥运特刊及专刊，并借助“15＋1奥运媒体联盟”及“Cma中国城市主流媒体联盟”，极大提高了奥运报道的高度、宽度和深度。据不完全统计，半岛都市报为奥运报道累计投入了2000多个版面，其中百版以上特刊推出三期，8月8日奥运开幕后，半岛都市报以每天48版的“海量”奥运报道，成为奥运报道的全景媒体。新闻是报纸立足报业市场的根本，2008年半岛都市报新闻的调整创新为经营调整夯实了基础。
2.完善报业经营制度和流程，加强报纸整体推介力度，提高报纸品牌运营水平。针对新形势下面临的许多新问题，半岛都市报进一步规范业务流程，形成科学的经营管理体系，同时完善考核考评机制和成本核算体系，加大绩效考核和经营目标的考核监督制度，在充分调动员工积极性的基础上，通过制度完善提高经营管理水平。根据市场形势和经营流程中存在的问题，2008年，半岛都市报在原来管理办法基础上先后完善出台了新的《广告管理规定》、《发行管理规定》等6项新规定；加大了对市场的监测、调研、分析力度，设立了由财务部门负责的“日成本收入分析”报表，完善修订了《广告价格管理办法》、《广告抵顶管理办法》等。在品牌建设方面，半岛都市报加大了品牌运营力度，成立专门的品牌运营中心，对半岛都市报的整体品牌提升做出科学系统规划，同时通过市场资源整合手段，利用报纸品牌渠道，深度开发读者和客户资源，创新赢利模式，打造新的赢利平台。2008年，半岛都市报先后获得“世界日报55强”、“最具品牌价值都市报十强”、“中国最具广告价值报纸媒体”、“中国报纸广告投放价值50强”等称号，并筹划了多项有影响力的品牌推广活动。
3.科学调整广告价格，提高报纸广告专业运营水平和运营效率，同时加大广告营销策划力度，提高广告创收水平。2008年1月1日和2008年5月1日，半岛都市报先后两次调整广告价格，两次调整幅度累计达20%。调整价格后，2008年整版广告单版版值比2007年提高30%，广告占版率下降，广告运营效率提升。通过提价，既通过市场检验了报纸的“市场价值”，又锤炼提升了广告队伍市场营销力、专业运营水平和服务水平。尤其是2008年5月1日起的广告调价，对广告经营团队有较强的心理压力，但通过周密的市场调研、分析，通过对客户提供增值服务和专业策划，以及耐心细致的交流，反而使客户更加充分认知了半岛都市报在市场中的绝对优势地位和其绝对占优的市场价值，并成功实现了在保持市场份额优势前提下的广告价格。在广告营销方面，半岛都市报充分借力“突破财经”、“奥运”、“改革开放三十年”等新闻主线，挖掘其中商机，先后推出了各类招商立体活动及广告特刊，加上几年来逐渐形成品牌的“车博会”、“健康节”、“购物节”、“发现之旅峰会”、“理财节”、“饮食质量放心行”等系列活动，使半岛都市报广告在2008年1～7月维持了近10%以上的增长，尽管半岛都市报在8月份奥运会期间出现了广告较大幅度的下滑，但经过9月份以后的逐步调整，2008年报纸广告依旧保持较好的增长。
4.科学调整发行价格和规模，在继续保持发行绝对优势的基础上，调整发行结构和发行质量。如果说2008年广告价格能够顺利调整，除去报纸采编、广告的策划营销手段外，很大程度的支撑就是不断增加的发行量。自2008年3月至2008年6月，半岛都市报日均发行量直线上升，成本压力逐渐加大。通过广告的提价，日均出版数得到适度控制，对缓解成本压力起到了一定作用，但发行量的攀升依旧明显。尤其是2008年大事件、突发事件多，半岛都市报的阅读价值大大提高。至2008年6月，半岛都市报的日均发行量一度接近第二报媒的6.5倍以上，其中征订是第二报媒总量的近4倍，零售是第二报媒总量的2.5倍以上。在青岛的零售报摊，半岛都市报的零售量是第二报媒的4.5倍以上。应该说，半岛都市报已经具备了零售涨价的基础。但价格涨幅和涨价时机需要慎重抉择，经过多方考察、调研、论证，半岛都市报在2008年7月1日将零售价格调至1元，其中青岛7区5市价格为0.8元/份。价格调整后，部分读者和报摊反应强烈，同时同城其他媒体也借机大造舆论，对半岛都市报涨价进行攻击。涨价之初，尽管做了前期预测和准备，但半岛都市报依旧承受了较大的压力。在这种压力下，半岛都市报充分整合了新闻、广告、发行资源，对报摊和读者先后推出了“拥抱终端”系列活动、“倡环保迎奥运”流动售报活动、“集报花中大奖”活动、“刮刮卡”活动、“读者节”活动。同时借机加强了发行的基础管理和服务。这些措施推出后，3个月下来，半岛都市报日均发行量调整幅度控制在5%。尽管日均发行量缩小了与第二报媒的差距（由6.5：1下调为5：1），但依旧保持了绝对的领先优势，广告市场份额依旧占据着优势。
从青岛报业市场竞争态势看，区域报业市场的“马太效应”越来越明显。经过9年快速发展的半岛都市报，已经在青岛创造了“足够大”的传媒价值，这综合体现在报纸品牌影响力、新闻引导力、公信力、海量的生活资讯、领先其他报媒多倍的发行量（在单方零售价格上调后依然保持）。基于这种判断，2008年12月1日，半岛都市报征订价格上调至216元/份（相当于每份报纸0.6元）。这是继2007年10月报纸征订价格调整后第二次上调征订价格。
传媒价值的“持续创造”、报纸新闻质量的提升、品牌运营力度的加强、广告发行营销专业水平的提高，加上日均出版数的领先优势，使半岛都市报不断创造出更多的“传媒价值”。价格调整策略和多种传媒运营策略使传媒价值最优化地体现在市场上，其结果就是报纸的赢利水平及综合竞争实力进一步提升。这种提升又会反哺报纸传媒价值的增值，从而使报纸进入良性互动的传媒运营状态。在这种状态下，报媒的各类资源得到有效配置，并通过市场化的手段被有效地整合，从而使报媒逐步步入长期稳定可持续发展的态势，并逐步超越低端无序的恶性竞争。由此看，对很多区域主流报媒而言，“传媒价值最优化实现”是一种科学智慧的战略选择。
方向：传媒价值持续创造与最优化实现相结合
值得注意的是，上述“传媒价值最优化实现”战略，主要还是“圈定”在报纸的主营业务范围内，实质上“传媒价值最优化实现”可被长期地应用到报纸媒体长期的发展战略规划中，从而实现传媒价值的“持续创造”。这是指，当一个区域市场的主流报媒的“传媒价值创造”系统工程进行到一定程度，该报媒的传媒价值与同区域的同类报媒拉开足够大的差距，且能通过“传媒价值最优化实现”战略，使报媒处于以“主业稳定，可持续增长的赢利”为特征的发展轨道，逐步通过整合资源、市场拓展，充分利用不断创造的“传媒价值”向传媒产业链的“上下游”及能充分发挥传媒价值优势的相关产业逐步发展，对传媒价值进行深度优化、创造、开发，为传媒进行的综合竞争力提升，开拓出一片更为宽广的发展空间。具体讲就是区域主流报媒在做大、做强、做优主营业务的基础上，完成“三次跨越”：一是借助品牌影响力和绝对占优的综合竞争实力，以资本为纽带，借助流程再造和技术创新，逐步实施跨媒体“融合”战略，做大区域传媒广告“蛋糕”；二是实施相关产业运营发展战略，创新赢利模式，打造新的赢利平台，完成区域传媒市场的传媒产业化；三是通过“模式”复制，输出品牌、管理等寻求跨区域的传媒产业运营。按照这种长远的战略规划，区域主流报媒的发展可以说是刚刚起步，而传媒价值创造的“系统工程”还没有真正开启。
新媒体的基本运营篇6
[关键词]手机媒体盈利模式前景
随着现代通信技术的日新月异，手机除了作为日常人际传播通讯工具，其作为新兴的信息传播媒介功能也在与日俱增，已逐渐成为继报纸、广播、电视和网络之后的“第五媒体”。手机媒体的商业价值与社会价值都在智能化手机不断演进中得以实现。同时，手机媒体的发展，也是在移动通讯网络覆盖面的拓展及网络增值功能的丰富背景下逐步实现的。
一、手机媒体及其概念
“手机媒体是借助手机进行信息传播的工具;而且手机媒体是网络媒体的延伸。手机媒体也只能成为信息海量的网络媒体新的组成部分，否则它将面临信息匮乏的难题。”因此，手机媒体也成为新媒体(newmedia)的重要成员，数字化新媒体是未来媒体发展的重点，是媒体传播市场发展的趋势和目标方向。相较传统媒体，手机媒体具有高度便捷性，它跨越了地域和电脑终端的限制;改变了受众传统的静态接收模式，增加了受众自主选择和信息的新机制。国内已在尝试通过手机短信进行新闻传播与出版活动，并积极实践手机的媒体化，“手机正在实现由人际沟通工具向大众媒体的跨越。”
二、手机媒体的发展现状
一方面，从政策上看，中国的手机媒体作为新媒体的一个重要组成部分，在发展政策上受到国家的鼓励与保护。鼓励主要体现在，除传播违反国家相关法律的内容外，基本上不受其他约束，国家对于新媒体持鼓励的态度。国家对于3G网络建设和《电信法》的推进工作给予高度重视，从基础产业环境的角度来说，有利于新媒体的快速发展。
另一方面，传播范围上，手机媒体发展迅速，各种应用层出不穷。在2004年出版的《手机:挡不住的呼唤》一书中，保罗莱文森对手机发展做了非常乐观的分析，他认为人类有两种基本的交流方式:说话和走路。但自人类诞生之日起，这两个功能就一直被分割开来，直到手机横空出世，将这两种相对的功能整合起来，集于一身。手机成为信息传播最方便的媒介。短短几年，手机媒体已经从早期的简单文字短信传播的形式，向内容更丰富、表现力更强的多媒体形式过渡。手机电视、手机报、手机网站、手机游戏等应用已经对人们的日常生活起到一定的影响。受发展起步早晚，以及用户对应用产品的应用习惯不同等影响，手机媒体应用水平参差不齐。手机报、手机小说等业务已经很好地普及，分别达到了39.6%和27.7%，但手机音频广播由于定位不够准确，资费上又缺乏优势，受到手机自带Fm模块等应用模式的影响，业务发展一直缓慢。目前调研城市的用户普及率只有3.5%。其主要的业务优势来自于个性化的内容，如直接收听互联网广播等。手机视频受到互联网视频快速发展的影响，发展较快，在调研城市的普及率达到15.7%。手机视频用户使用的最大来源是互联网，大多数的互联网视频中提供了手机视频的下载功能。中国的手机电视业务最早于2004年由广东移动发起，经过几年的发展却进展缓慢，即使是在发达城市，其普及率仍然只有3.8%。而手机游戏大多还停留在单机层面，通过wap网络联网的手机游戏尚未形成实际气候。
三、手机媒体盈利模式
目前，手机媒体作为新兴的数字媒体，在改变人们沟通联系手段的同时也形成了具有其新媒体属性的盈利模式，按盈利方式可划分为以下四类:(1)以wap信息服务模式盈利。(2)手机广告创收模式。(3)电子商务盈利模式。(4)手机媒体潜在价值与最新应用
1.wap信息服务模式。
付费预读、手机报在日本已经成为非常普遍的阅读形式。然而具体到国内，手机报的盈利尚不具备用户基础与成熟市场。较可行的盈利模式是用户在空闲时间自愿通过手机进入某个wap站点浏览自己感兴趣的信息，在浏览网页的同时看到广告信息。可以按照用户浏览点击手机广告的量给予一定的奖励回报进行推广，诸如向用户赠送话费、积分或赠送流量等。该运营模式也可分为两大类:a)联合一些wap网站的内容提供商开展广告业务。b)运营商自己开设wap移动商城开展手机广告业务。日本nttDoComo公司技术交流机广告比较成功的典范。
2.手机广告创收模式
在国外，手机媒体发展水平较高，相应的手机媒体广告经营也得到了一定发展，但是在国内外各大运营商中，还没有一种官方的、统一的运营模式，比较典型的有pUSH模式、嵌入模式。
首先，pUSH模式就是运营商向客户定时发送广告信息，或基于客户浏览广告后的互动行为进行回报的模式。该模式具体实施又分为单纯的信息pUSH和互动的信息pUSH两类。单纯的信息pUSH模式是运营商直接向其拥有的用户发送广告信息。此类广告容易引起用户反感，近年来的垃圾短信和垃圾彩信就是单纯的信息pUSH广告，影响客户的满意度，因而不适合移动运营商推广。互动的信息pUSH模式是让用户根据自己的兴趣喜好，自主选择与移动运营商签约，同时约定在客户闲时由运营商向客户发送自己定制的广告信息。美国的Verizonwireless和Sprintnextel公司在开展手机广告业务初期就是采用该方式。
其二，嵌入模式则是将广告信息嵌入到手机终端或运营商拥有的增值业务中。手机终端嵌入主要是将广告业务与手机终端捆绑，或者将广告嵌入手机终端的在线小游戏中。纵观先已运营的各手机增值业务中，广告的实现方式主要分为内容式嵌入和客户端嵌入两大类。内容式嵌入方式就是在诸如手机报等增值业务内容中嵌入广告。用户定制带有广告的手机报免费，对个人用户最好是在手机报中嵌入一些与生活息息相关的实用信息，广告信息主要选择用户闲时发送。也可针对集团客户，在来电提醒、集团彩铃等增值业务中嵌入该公司的广告信息等。客户端嵌入方式就是在运营商运营的增值业务客户端上嵌入广告，运营方式多与mSn、QQ等客户端一致，实现手机广告的功能。全球著名的移动运营商Vodafone就是采用客户端嵌入广告的运营模式，推出与终端捆绑的手机广告业务，并且将手机广告作为其“移动+”战略的重要组成部分去发展。
3.电子商务盈利模式
手机媒体的电子商务模式主要指满足交易功能，并以实现最终交易为目的的电子商务式手机广告。在该模式下，运营商可以建立交易平台或者联合一些购物网建立交易平台，用户通过手机等终端进入交易平台，浏览自己感兴趣的信息，在浏览网页的同时看到商品等广告信息，用户对中意的物品进行互动式交易，最终实现手机广告业务的交易，真正实现手机广告的效益。同时可融合使用现有的增值业务，从接触到手机广告业务到最终的交易过程，全程都可以通过现有的增值业务开展交易业务，这样在发展手机广告业务的同时，也促进了增值业务的发展。移动运营商可以根据业务发展需要，不断丰富手机广告的电子交易平台。初期“以广告信息为中心”，逐步壮大，最终实现“融合各种移动增值业务的购物娱乐圈”，实现各种业务的互通，综合使用现有的各种增值业务，同时也可以根据需要开发一些新的附加业务。这样客户不仅可以获取产品信息，进行购物，还可以根据自己的购物经验进行评论，发表自己的看法，为其他客户提供广告商品质量等信息。
4.手机媒体潜在价值与最新应用
挖掘手机媒体新应用，开展增值服务，获取经济效益，是手机媒体实现盈利的重要途径。手机媒体不仅拥有了传统媒体的内容优势和无线互联网络的应用优势，还有着巨大的市场机遇。除了传播渠道本身介质的不同，手机媒体的显著特点在于个性化、分众化、定向化和互动性。手机媒体的快速发展正迅速改变着人们的日常生活方式，成为传播、整合信息的设备，甚至是个人数字娱乐中心。在不远的未来，手机媒体化将开创营销蓝海，产生一种全新的商业模式，掀起营销新革命，将运用到品牌塑造、市场促销、市场公关、客户关系管理等等方面。比较突出的具有潜在价值的手机媒体新应用则是手机音乐与手机游戏。
其一，手机音乐增值服务移动音乐，又叫无线音乐，就是通过移动通信网络下载音乐并在手机上播放的一类服务。手机铃声最早出现在日本，后来经过日本和韩国电信运营商、服务提供商和手机厂商的大力推广，目前已经在全球范围内成为一种非常流行的增值服务。目前全球手机铃声销售额几乎占全球音乐市场的1/10。在西方许多国家，铃声音乐销售额已经超过音乐单曲光盘。而在中国，手机音乐增值服务随着年轻族群对手机彩铃、手机铃声的个性化需求的与日俱增，也吸引了越来越多的内容服务提供商(Sp)抢滩这个新兴市场，以空中网、tom无线、灵通网等为代表的手机音乐Sp们，通过铃音下载、彩铃发送以及无线排行等形式赢得了巨大的商业利润以及品牌忠诚度。
其二，顾名思义，手机游戏就是可以在手机上进行的游戏。在美国，整个手机无线游戏业务的硬件、软件以及服务所带来的收人在2006年已达到40亿美元。虽然中国的手机游戏才刚刚起步，但npC(nonplayerCharacter—“非玩家控制角色”)、RpG(RoleplayingGame—“角色扮演游戏”)等手机游戏已赢得了掌上一组的拥趸。2006年，中国的手机游戏的付费用户有1，800万。虽然在市场规模与基础条件上都还不足以与日本、韩国市场相抗衡。但是中国市场有自己的特色和优势:全国手机用户数量远超过互联网用户数量，另外随着手机产品更新换代，将使用户的手机对手机游戏的支持更好，用户使用手机游戏会更方便，架起了用户与游戏的接入口。凭借着手机可以随身携带、随时使用的特点，加之游戏作为休闲产品的特性，在培养用户的使用习惯上方便许多。
四、手机媒体发展前景
在《媒体的未来》一书中，台湾学者温世仁、庄碗华曾指出“媒体传播的终极产品就是无线宽频网络加上大哥大影像电话，任何人在任何时间、任何地方都可以取得各种资讯。”可见手机比电脑更普及，比报纸更互动，比电视更便捷，比广播更丰富，集四大媒体的优势于一身，带来视听方式和传播模式的革命。从这个意义上说，手机媒体就是以手机为中介，传播文本、视听、娱乐等多媒体信息的互动式传播工具，它不是传统媒体的延伸，也不是互联网的补充，而是有别于传统媒体的“第五媒体”。
手机是到目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的媒体平台，它的发展空间不可限量。随着手机技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，受众可以在更广阔的领域内实现多媒体信息共享和人机交互功能。更为重要的是，3G时代的到来将会为手机媒体的“大迸发”提供无限可能。在此基础上，用户可以高速上网获取多媒体新闻信息，真正做到看新闻、听新闻。互联网可以看作手机媒体化过程中的资源基石和支撑。“从长远来看，互联网可以被认为是手机的副手”。3G时代的来临将使手机媒体具有网络媒体的所有特征，成为一种小巧的特殊电脑。“终端制造商诺基亚公司最近在全球11个国家(包括中国、法国、印度、日本、美国等国)进行的一项深度调研结果表明，消费者正热切期待移动多媒体电脑时代的到来，认为未来的手机应该成为一台移动多媒体电脑。”目前中国手机普及率已经超过47%，面对多样化的手机需求，面对手机超越语音和短信的基础功能，融合3G、数据传输、移动计算等多方面的业务功能，GpRS手机、wiFi等手机市场上已经启动了。“手机媒体”的催长剂和发展方向是3G，它代表了移动通信发展的新趋势。随着3G时代的来临，随着技术的完善、用户认知的不断提高和运营模式的逐渐形成，手机将更快更好地承载目前各种媒体的传播方式和内容，专家预测，在未来的5至8年，3G将会在全球范围内迅速普及，截止2009年，3G多媒体手机销量已超过3.8亿部，以手机为载体的“第五媒体”以及相关产业也将随之得到空前发展。手机媒体将逐步成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段，“最有资格成为第五媒体”，并最终成为“第五媒体”。
诚然，短期内由于人们使用、阅读、收视习惯以及科技发展水平的局限，手机媒体尚不具备取代传统媒体的绝对实力。手机媒体的发展还将面临主管部门政策调整、传统媒体争抢市场与目标受众、运营商利益权衡、技术创新与突破等众多问题，但其发展仍然值得期待。手机媒体的市场价值已被越来越多的服务运营商、内容供应商、传统媒体所看重，本文对其盈利模式进行了初步的探讨与前景展望，而其潜在的商业价值与公益价值仍值得有识之士进一步研究与探寻。
参考文献
[1]匡文波.手机媒体概论[m].中国人民大学出版社，2006.5.
[2]方兴东.手机网必将超越互联网——移动梦网运行四年露出冰山一角[n].市场报，2005.2.4.
[3]匡文波.论手机媒体的盈利模式[J].国际新闻界，2007，(6).
新媒体的基本运营篇7
关键词：新媒体；经营管理；盈利模式；展望
1未来的新媒体经营管理方式
1.1实现品牌创新，影响力大大提高。新媒体最重要的资产为品牌和人才。在媒体竞争日趋激烈的今天，强势媒体的话语权加强、定价能力强化、获取超额利润的能力提高，只有加强品牌建设，才能掌握竞争的利器。已连续举办五届的爱奇艺尖叫之夜，不但在口碑和声量上取得了成绩，同时也逐步成为爱奇艺的独特品牌资产——既作为对爱奇艺优质内容的荟萃，活动本身也转化为爱奇艺的差异化内容，线上内容与线下活动相辅相成。其与《奇葩说》等节目共同打造了爱奇艺品牌。1.2突破体制，进行专业化运营。新媒体时代更加注重用户感受和体验，传统单向传播的受众变成了具有双向体验的用户，迫使媒介的经营管理者必须参与到市场竞争中。传统媒体一直强调的一元化体制、二元化管理在新媒体时代的媒体中体现得更为明显，越来越多公司的招聘职位出现了新媒体运营经理以及新媒体运营专员。新媒体的经营管理与运营越来越趋向于专业化、人才化，商业化。需求新媒体人才的行业越来越多，覆盖面越来越大，数量也在不断增加。1.3进行整合营销，走媒介跨界融合之路。整合营销是一种能够将商家和用户充分调动起来的盈利模式，和传统的广告相比，其更多地使用了网络新闻媒体的资源，实现与用户双向沟通的运营模式，这种双向沟通能够使新媒体的经营管理与盈利模式更加体现互联网的特性。2015年，多家国内传统媒体涉水电商，如《新闻晨报》推出的“晨品生活”，读者在读报纸的同时可以购买与报社合作的相关商家的商品。通过“内容+服务+社区”的移动媒体平台基础，发展o2o模式，线上打造购物社区，线下创办电子商务购物体验店。例如，粤传媒借助发达的发行物流与线下体验店，携手阿里创投、上海万象共同投资了广州万之象物流公司，合作开发本土o2o生活服务市场，构建家庭服务平台。1.4打造全媒体平台机构。作为传播手段，新媒体与传统媒体应在合作中竞争、在竞争中合作，走媒介融合之路。网络电视、移动电视可以利用传统电视媒体的视频资源，同时新媒体可以通过传统媒体具有公信力的平台来增加曝光量，这种相互融合的态势已经模糊了彼此之间的界限。百视通、芒果tV、中国网络电视台都是与传统媒体集团有着深厚关系的新媒体。越来越多的报业集团、广电集团对新媒体与传统媒体进行整合管理，各种媒体平台之间的互通互联、平台公用，有利于实现资源的优化配置与整合利用，提高效率，因此出现了全媒体新闻和全媒体平台机构。1.5借助新三板等多层次的资本市场进行资本运作（上市、融资和并购）。媒体融合发展需要大量资金，媒体可以通过上市、收购等方式，引入资本支持。传统报业集团和传媒公司可以借助新媒体转型产品或机构进军资本市场。为传统媒体拓宽融资渠道、规范公司治理找到了新的出路。多家媒体开始介入手机报、移动客户端、网站运营、电子商务、专业软件研发等为主的稳定盈利行业。
2未来的新媒体将形成依靠内容为主的盈利模式
传统媒体与之前的互联网的内容基本是免费的，传统媒体，如报纸、电视等，用户所付的费用除了维持媒体的运营成本，如纸张、印刷、发行、节目制作、人员招聘等消耗外，盈利非常微薄。传统媒体与之前的网络媒体最主要的收入来源依然是广告。后网络时代的新媒体盈利主要依靠的是内容本身以及内容吸引的大量用户，利用平台流量来开发用户资源获取利润。同时，随着新技术的发展，用户对于体验的要求更高。因此，满足用户体验，创造新的赢利点也是未来新媒体盈利的一个方向。2.1内容付费。“内容付费模式，是指通过移动媒体平台内容产品，并收取相应费用的盈利模式。一般来说，‘两微一端’平台上的内容获利，主要体现为‘付费订阅’和‘用户打赏’功能，这也是新媒体平台通过内容产品盈利的最直接方式。”［1］媒体自问世以来就具有低门槛、开放性的特性，且一直为受众免费提供内容产品，所以大多数新媒体企业都未能实现通过出售内容产品来盈利，甚至很多新媒体企业和理论界学者纷纷放弃了这一盈利方案。但是近年来很多新媒体机构做的内容付费的尝试，让我们看到了依靠内容本身盈利越来越成为一种趋势，越来越多的用户愿意为内容付费。2.2“内容为王”，掌握内容。ip资源，吸引用户流量，增加用户黏度只有掌握内容输出权的新媒体机构才能在未来的市场竞争中获得有利位置，把握主动权。芒果tV自制独播，全方位部署，抢占顶级ip资源。同时，其他各大视频网站也凭借自己所占据的内容资源，推出付费会员观看制度，利用内容进行直接变现。2015年1月，nBa与腾讯共同宣布双方将签署一项为期5年的合作伙伴协议。腾讯花了5亿美元成为nBa未来五年在中国唯一的数字媒体合作伙伴，这也是nBa联盟历史上最大规模的国际数字媒体合作。2.3做长尾内容，分众化阅读，独辟蹊径。在内容领域，伴随着微信公众号的发展，一场关于内容价值重塑的实践正在进行。注意力经济在这个过程中获得了前所未有的发展。消费升级下，人们对内容的强需求开始浮出水面——不仅是花团锦簇的自媒体在尽力提供长尾内容，机构媒体同样在绞尽脑汁地充实内容池。各种类型的微信公众号给用户提供了多样的、细致的信息，甚至包括养生、健身、跑步、广场舞等信息受众比较窄的公众号也可以实现内容盈利，展现自身的专业性与独特性。
作者:张剑单位:上海大学
参考文献：
［1］魏茁，闫玉刚.从“两位一端”看移动新媒体的盈利模式［J］.新闻论坛，2016（3）.
［2］顾剑锋.刍议新媒体对媒体经营管理的影响［J］.中国报业，2016（7）.
［3］葛欣航.浅谈新媒体及其对媒体经营管理的影响［J］.当代经济，2012.
新媒体的基本运营篇8
下面一组数据记录了广东电视台开拓新媒体市场的坚实足迹：
2004年11月1日，车载移动电视正式开播；
2005年5月，手机电视试播；
2006年1月1日，广东数字付费电视欧洲足球频道、英语辅导频道、真人秀频道、高尔夫频道正式向全国数字电视用户开放；
2006年6月28日，地铁电视进入正式运营阶段；
2006年8月获得全国性的iptV牌照。
从2004年到2006年，广东电视台以令业界惊讶的速度完成了新媒体的谋篇布局，构建了一个包括以上几种电视新媒体形式和动漫制作、Sp、网络视频、新媒体内容研发、新媒体节目加工制作等业务在内的比较完备的新媒体产业格局。在2004年成功击溃境外电视、“红海”突围之后，电视粤军的“蓝海战略”再次引起了业界的关注和赞叹。
众所周知，新媒体是一个投入大、回报周期长的长效产业，而传统电视媒体的资本和现金流都非常有限，巧妇难为无米之炊，广东电视台缘何能够在短短两年的时间里打造出新媒体帝国的雏形?张惠建一言以蔽之：“就是缘于我们在资本市场的抢先发力。”
电视粤军的新媒体战略
“运营新媒体业务，就应创新体制和机制。在确保新媒体国有控股和舆论导向的前提下，对可经营业务实行股份制改造，大胆地引进社会资金，某些具有很大成长空间的项目甚至吸引境外风险投资。不同的新媒体业务分别由不同的合资商进行投资，分担风险。”张惠建介绍。
移动电视 2004年11月1日正式开播的车载移动电视是广东电视台与社会资本的第一次“亲密接触”。“我们在省内建立了两个发射点，引入了民营资本，成立了广东电视移动传播有限公司，制作、播出、终审权方面由电视台来掌控，而合资公司则参与市场营销和商业操作。广东移动电视在加快推进各项业务发展的同时，计划在三年内投资数亿元人民币，用来加快全省移动数字单频网的建设。与此同时，安装并有效覆盖的各种车辆及视频终端达6万个以上，频道运营的经济增长点将远远超越单一的广告创收。五年内，希望在实现常规收入外，还能通过股权增值甚至是上市来达到更大的赢利。”
手机电视 “为了更好地适应新媒体业务的发展，我们在手机项目运作之初就特别注意运营制度的创新，目前传统电视媒体自身还不适应建立现代企业制度，但这不影响在运营新媒体业务的子公司层面探索引进现代企业的管理模式，因此，我们与民营资本共同成立了广东电视移动传播有限公司，项目所需资金主要由合作方提供，电视台控股，实行制播分离，台内负责编辑部，进行内容的管理，合资公司进行经营业务和市场的扩展，我们和移动运营商合作，建立特有的合作模式和市场推广经验，利用我们的内容优势快速推进手机电视。目前，手机电视已开播了两个频道：一个是专门为手机用户设置的“天声手机频道”，另一个是广东体育频道；今年我们还将新增8个频道，使手机电视频道扩展为10个。”
地铁电视 2006年6月，随着广州地铁电视传媒有限公司成立，广东地铁电视正式投入运营。该公司由广州市地下铁道总公司、广东南方广播影视传媒集团两家大型国有企业合资经营，根据协议，广东电视台拥有广州“地铁电视”25年的经营权益。目前广州有四条地铁线，客流量每天平均100万，到2006年底，在广州地铁的一号线和四号线已经安装超过了5000台“地铁乘客信息服务”视频终端。到2010年，广州地铁将建成九条地铁线路网络，每天客流量预计超过300万。“不久的将来，‘地铁电视’将成为广东广电新媒体家族中的一个重要成员，成为广东广电产业发展的又一支生力军。”
数字电视 在2005年6月，广东电视台出资成立了广东南广传媒数字电视有限公司，积极主动地开展数字付费电视的业务。在确保掌握节目导向的前提下，在频道运营方面引进民营资本参与投资运作，甚至还吸纳了iDG2000万美元的风险投资。各数字频道分别成立项目公司，合作双方按照各自投入资金的比例进行利润分成。从节目开发到后期制作主要由民营节目制作商完成，广东电视台则承担了节目审查、编播及频道策划、运营、管理等工作。
“iptV、动漫产业的运作也是广电控股前提下的股份制公司化运作的形式。我们相信这种新体制、新机制的运营模式，会为电视新媒体的产业化走出更好的发展之路。”张惠建的话语中充满开拓者的豪情。
资本：推进新媒体产业发展的“上帝之手”
经过两年多的运筹帷幄，新媒体的灿烂未来已经是张惠建眼前指日可待的风景，那么在这一过程中，资本究竟发挥了什么样的作用?
抢占先机，提供资金张惠建说，在新媒体业务开发中，是资本帮助传统电视业抢占了市场先机，并为新媒体产业的持续发展提供了充足的资金保障。发展新媒体，需要大量的资金投入，动辄几千万甚至过亿，而计划经济体制内，传统电视要得到扩张只能依靠自身的积累。但在一个分工已经高度社会化而且不再封闭的社会里，想依靠自身的积累完成扩张的使命几乎已没有可能。早在100多年以前，马克思就说过这样的话：“假如必须等待积累去使某些单个资本增长到能够修建铁路的程度，那么恐怕直到今天世界上还没有铁路，但是通过股份制公司转瞬之间就把这件事完成了。”要让中国的传统电视依靠自我生长完成开发新媒体产业的资金积累，同样是难以完成的任务。何况，新媒体时代玩的是零和速度的游戏，在每一个领域中，市场只承认no．1。时间就是最大的代价，如何经得起等待?因此，传统电视媒体发展新媒体业务的最佳途径莫过于充分利用资本市场的资源，运用资本运营手段筹措资金，为自身输送血液，加速扩张，做大规模。
促进传统电视体制和机制转变 传统电视业的资本运营不仅能够解决自身发展所需要的资金，还能够实现传统电视业资本来源的多元化，促使其转变体制、机制。在这个新的体制平台上，建立适应市场发展要求的、高效的现代企业制度，并形成更加有利于传统电视发展的运行机制和企业文化。“钱只是一个方面，更重要的是，它可以赋予你一个面向未来的市场化机制。来自业外的先进观念、商业化考量的思维方式、理性以及追求效率的态度或者对传统媒体更有意义。比如在数字付费电视的运营过程中，我们也试图在国外数字付费电视的经验之上，结合中国电视观众的实际，探索多种赢利模式，建设具有中国特色的数字付费电视模式。其中，《欧洲足球》频道瞄准全国45个消费潜力比较大的城市，组建了拥有2000多人的庞大营销队伍。通过、直销等商业手段为频道的销售进行推广，纸媒体的运营模式也被创造性地移植到数字付费电视的营销领域。《高尔夫》频道在投资商白马广告有限公司强大的市场网络支持下，也开始了对市场和资源的整合，其别出心裁的高尔夫球场会籍与频道捆绑销售的方式，成功地锁定了高尔夫受众市场的核心消费群体，初步实现了精确营销的目的。这在我们传统电视的运营中是难以想象的。”
“钱景”VS双赢：新媒体的吸金石
与海外传媒不同，我国有着特殊的国情，传媒产业的政治社会属性一直被放在首位，在传媒的资本运营中，资本运营主体的地位不平等，受这种政策的限制，许多投资传媒的社会资本都不敢大笔投入，而采取一种观望的态度。在这种情况下，广东电视台又是如何吸引资本投入，使电视新媒体产业的发展顺风顺水呢?
“首先必须有具有良好发展空间的运作项目，同时必须坚持双赢的原则，”张惠建说，“资本的本质是逐利的，而媒体本身就是一部赚钱的机器，当投资者把资本投入到某一具体的媒介实体，通过媒介实体自身的运作，投资者要能看到利益的回馈。投资行为本身并非投资者的目的，投资者希望他们的投资有可观的回报，以及他们所投资的公司有着良好的发展，这才是资本的着眼点。比如数字付费电视产业，它是一个不断延伸的产业链，它连接着电视、体育、娱乐、教育、商贸、服务等诸多行业。在这个链条上，频道的收入模式也将由单一化朝多元化转变，除了收视费，冠名赞助、节目销售、活动收入、影像发行、衍生产品开发等都将带来收入。如此美好的盈利前景，怎能不令人心动?”
资本运营的关键：更新观念，把握政策
资本运营现今已经成为传媒业的核心议题，它对于当代中国传媒企业具有特殊的意义。经过两年多来在新媒体领域的资本运作，张惠建又会有哪些感悟呢?
“其实，资本运营最关键的还是传媒管理者、从业者的观念更新问题，是我们愿不愿意接纳、敢不敢于接纳社会资本的问题。资本的重要性并不仅仅在于它是所有权的标志，而且在于它是传媒企业运营、发展和成长所依赖的最基础、最根本的资产来源。一个运营良好的传媒公司，首先应当获得资本，保护资本，并且有效地利用资本，最终使资本得以升值。而在资本的运作过程中是沿袭以往的体制、机制与经营思路，还是锐意革新全力为之；是以传统媒体业务、组织为主体进行由内而外的资源重组，还是以基于新业务的新组织为主体，进行由外而内地全面盘活，中间的区别看似细小，实则重大。所以我认为观念是瓶颈。”张惠建言语诚恳。
而对于目前体制下传媒资本运营的政策，张惠建坦言，虽然目前中国传媒业中已有某些领域和环节引入了市场机制，中国传媒的产业化进程事实上还是比大多数业内人士所想象的要慢得多。尽管如此，在严格的政策管制下，传媒资本运营仍有文章可作。比如，宣传和经营两分开改革为资本运营开辟了空间。宣传和经营两分开改革后，经营领域就从事业单位母体中分离出来，成为一个纯粹的经营性企业，传媒集团的宣传业务和经营业务中间有了隔离墙，宣传业务能够不受经营业务的影响。在2005年8月国务院的《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》中，对允许非公有资本进入的文化行业和领域也有明确的规定，当然在这些有非公有资本参股的文化企业中，国有资本必须控股51％以上。
张惠建认为，政策的发展常常落后于传媒的发展，但如同传媒本身的发展一样，政策本身也有一个发展过程，那些能够透彻地分析、灵活地把握政策的投资者一样会在资本市场上有所收益。而在去年颁布的“十一五时期文化发展纲要”为我国广电事业指明了发展的重点和方向。“广播电视十一五发展规划”中也再次明确了“扩大投融资渠道，推进国有广播影视企业股份制改造和上市融资；降低准入门槛，支持鼓励民营企业进入广电产业。”等内容，这给引进新的不同领域的投资者点明了方向，同时给操作带来更大的灵活性，也表明政府有关主管部门正在以积极推进改革发展的态度处理传媒与资本的关系。
新媒体的基本运营篇9
新的传播技术在改变观众收视习惯及需求的基础上，把广播电视业带入了一个更加复杂多变、充满机遇与挑战的全新的媒介市场生态里。面对这种新的生态，广播电视业管理者需思考的第二问题是：短期或长期，局部或整体的发展战略是什么？“谋定而后动”，有战略、有计划，才能在市场上赢得主动。从目前来看，广播电视业需要在改造传统的传播、生产和运营“三大平台”基础上构建集内容、平台和应用一体的“一家企业+众多联盟+创新”的垂直化“大中心”平台。如乐视公司基于电视的整个生态链，从影视制作到影视的传输，再到影视的播放，打造了一整条生态产业链。这三个改造是：改造传统的传播平台，构建“四跨”传播平台。当前，广播电视业市场已呈现出生产的多元化（各种新型媒体不断涌现）和消费的碎片化（受众碎片化、阅读碎片化）。在这样的媒介市场环境中，以“单一性”为特征的传统的单一媒介、单一功能的产品线，“单打独斗”式生存策略已不再适合当前市场生态。因而广播电视业若要赢得竞争的比较优势，就要融入新媒体，从新媒介生态角度打造以用户为核心的跨媒体、跨区域、跨行业、跨资本高渗透率的新传播平台，构建“产品超市”，让受众“按需选择”。
从而在提升受众接触、获取、参与、互动信息的便利性基础上，提升广播电视受众的粘性。改造传统的生产平台，构建“四全”生产平台。第一，构建“全媒体”内容策划、协作、创作平台，从用户等“多元中心”角度规划广播电视内容生产、协作。如构建基于自身资源基础、基于其他媒体和基于用户生产角度的策划、协作、创作平台。第二，构建“全媒体”内容管理、集成平台。以现有广播电视生产数字化、规范化的流程再造为基础，引进新的传播技术，使采编流程管理实现稿件从节目策划、生产、传播等全过程生产数字化管理，真正实现采、编、排、发流程的高度衔接，最终在全媒体资源管理平台实现内容的数字化集成与管理。第三，构建“全媒体”内容动态传播平台。构建新一代动态、管理与搜索引擎，使内容得以快速生成全媒体形态。如生成基于传统电视、网络电视、手机电视等多种形态产品，实现多种媒体形式同步出版。第四，构建“全媒体”互动平台。现在媒体市场竞争元素向提升服务转型，通过互动平台，可以让用户积极参与到全媒体内容生产中来，既可以与用户随时随地进行互动交流，又可以降低内容生产成本（如优酷公司“用户创造内容”模式），提升内容与用户粘性和影响力。
改造运营平台，构建媒体运营“四化”平台：1.营销全媒体化。将线上线下营销手段相结合，实现营销全媒体化；2.产品全媒体化，即构建产品数字化、系列化。可以实现传统电视、网媒、手机等多媒体形式的“按需”“按时”传播；3.服务全媒体化。将现有的服务方式与新的媒介形态下在线交互式客户服务结合，构建服务全程化、全媒体化，尤其是要构建网上支付手段（互联网与手机支付），实现产品全媒体化、支付手段便捷化、多媒体化等；4.运营全媒体化。充分运用“云计算”技术，构建信息、资金和物流的全媒体承载和支持系统。如基于这个平台上构建“平台+应用”一体化的、集内容生产者、内容运营商、电信运营商、终端厂商等多方合作的、新的运营及营销方式。
二、赢利模式
对于广播电视经营者来说，一个重要的问题是赢利模式问题，如果没有好的收益，所有良好的想法都是不可持续的。因而，广播电视管理者需要问的第三个问题是：赢利模式是什么？如果不能赢利，就会失去持续发展下去的动力。如乐视公司，围绕“平台+内容+终端+应用”的生态展开，构建不依赖硬件收入，依赖“硬件收入+内容收入+应用分成+终端广告”四重盈利模式。综合国内外媒介经营情况，在新的媒介生态下，广播电视管理者需要考虑以下三个问题：一是资本的力量不可忽视。现代媒介的发展对资本的要求也越来越高，广播电视业需要构筑多元化资本来源渠道，其好处在于既能为广播电视业发展提供资金支持，又能有效降低企业经营成本、降低经营风险。目前，全国众多广播电视台开辟了发行企业债券、引进境内外战略投资、上市等多种融资渠道，为企业广播电视发展注入了活力和动力。二是免费不可怕，构建“稀缺性”才重要。腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾认为，不要被“免费”吓倒，拥有“稀缺性”就拥有了破解免费魔咒的武器。免费可以成为噱头，占领用户，拥有用户的注意力才重要。拥有了用户的注意力，就可以把它和平台对接，与商业模式对接，就可以转变为赢利。三是开放、合作、共赢才有未来。
新媒体的基本运营篇10
第一，三大网络的互联互通，新媒体的发展将会迎来一个非常广阔的空间。因此，广播必须在三网融合开始之前，抢占新媒体先机，布局新媒体发展。
要进军新媒体，首先必须拥有一个自己的互联网站，这是进军新媒体的先决条件之一。应该说，目前全国大部分省级广播电台都开通了自己的互联网站，很多频率的节目实现了网上直播或者点播。这些为广播媒体布局新媒体打下了坚实的基础。
有了网站，仅仅是布局新媒体万里长征的第一步。新媒体包括it电视、手机电视、网络电视、移动多媒体广播电视等多种形态。其中，移动多媒体广播电视最令人瞩目，也对传统广播媒体形成巨大的冲击。传统广播媒体的伴随性本来是其优势，但是移动多媒体广播电视也可以充分满足流动人群，在火车、汽车、轮船、飞机等交通工具上实现收听广播收看电视的需求，其伴随性毫不逊色于广播。而且，因为移动多媒体广播电视能够实现手机、mp4、数码相机、笔记本电脑等便携式终端的随时随地的接收，其终端数量有望超过电视机和计算机，是具有广泛发展前途的新媒体业务平台。
因此，广播媒体要及早动手，争取早日获得移动多媒体广播电视的营运牌照。据了解，国内大型媒体集团涉足新媒体业务的关键之年是2005年。当年4月，上海文广集团获得了广电总局颁发的第一张全业务运营牌照，这拉开了国内新媒体业务竞争的序幕。一年后，中央人民广播电台、央视国际、南方传媒集团和中国国际广播电台也相继获得了iptV全业务运营牌照，吹响了进军新媒体业务的号角。然而，除了中央人民广播电台是广播媒体外，其他获得新媒体全业务运营牌照的基本上都是电视媒体，省级电台获得新媒体营运牌照的并不多。除了北京人民广播电台等一些地方台，利用DaB数字广播技术，建立和开通了DaB移动多媒体广播外，目前，并没有其他的省级广播电台获得了国家广电总局颁发的新媒体全业务运营牌照。因此，这应该是各省级广播电台下一步布局新媒体必须发力的地方。谁获得了本省的新媒体全业务运营牌照，谁就将在三网融合的形势下，抢得全面布局新媒体、掌握下一步发展的先机。
第二，引导新闻采编队伍改变内容生产理念和方式，迎接三网融合后的挑战。
由于传播技术和网络的发展，新媒体快速崛起，交互性成为媒体传播最大的特征之一，它使得社会进入一个用户生产内容的时代。这就要求我们从现在开始，引导新闻、文艺、专题、音乐等各种类型的采编人员和主持人，改变传统的节目生产方式，采取更加开放的理念和方法，吸纳受众的智慧，进行节目生产。要给广播工作者传播一种全新的理念，即作为全媒体时代的新闻传播者，要时时刻刻知道我们现在面对的是一个人人皆有麦克风、人人都可以成为记者的时代。你要高人一筹，就必须要有一种创新的集成能力、协同能力。广播工作者作为新闻传播者要善于发挥听众的积极性，使听众都愿意为你贡献力量。江西人民广播电台民生频率现在的很多节目已经在集纳听众的智慧，共同把节目办好。频率的《爱心小屋》《娱乐小妖》《心灵家园》和《夜色阑珊》等节目，都拥有许多忠实的听众，而且通过QQ群的方式，建立起了经常性的联络。听众不但通过QQ参与到节目中来，而且还能通过QQ对节目内容、节目方式、主持人风格等提出要求，使节目更加适应听众。
三网融合之后，广播作为新闻主流媒体，仍然具有信息高端的通道优势。因此，广播要在这方面发挥权威的、先导优势，要引导、主导网上的主流声音，要代表国家的利益，代表广大受众的意志，在为广大受众做好服务的同时赢得权威性、影响力和品牌的忠诚度。
第三，做好受众资源的经营工作，为三网融合后的受众市场竞争打下良好基础。
三网融合后，由于传播方式、传播观念、传播环境的改变，传媒市场将从大众化走向窄众化，与以往广播、电视、报纸、门户网站不同的是，窄众传媒时代意味着完全以个体受众为核心，传播内容都将围绕以个体需求为中心展开，受众可以根据自己的喜好选择媒体的内容。由于选择的余地和空间太多，受众对媒体的忠诚度将越来越低。他们在接受信息的时候，很难再固定的接受单一媒体的信息，而是在众多的传媒和信息中随意性地进行选择。因此，对于媒体来说，用户的争夺将进入更加激烈的时代，谁拥有更多的用户资源，谁就能在今后的竞争中立于不败之地。从现在开始做好受众资源的经营工作，将是广播媒体应对三网融合后激烈的媒体市场竞争最有效的措施之一。
目前，一些广播媒体已经在经营客户资源上迈出了坚实的步伐，取得了较好的效果。比如湖北楚天新闻台紧紧抓住老年人生活的特点，在老年节目的运作中，积极引入经营听众的理念，创办了以关心老年人精神生活、倡导关爱老年人社会风尚为主旨的“枫林漫步空巢老人俱乐部”，聚集了一大批老年听众。这种以组织体系实现的经营听众模式，正在形成连接老年人与社会、老年人与老年人产业、老年人与社会文化体系间的桥梁和纽带，老年听众从中获益的同时，也为老年人节目带来良好的社会效果，并为聚集广告资源创造了条件。再比如，青岛的温馨调频，在经营听众的过程中打出了漂亮的特色牌。他们挖掘声音的传情特色，塑造爱心品牌，努力打造贴近生活、贴近百姓、贴近服务的广播平台，创造极具创造力、亲和力的舆论环境，做成爱心在现实生活中的延续，成为青岛听众的贴身媒体。这种经营，把受众变成广播媒体的忠实用户，三网融合后，这些用户必将成为广播媒体争夺媒体市场最坚实的基础。