商业道德原则篇1
关键词：商业道德；不确定性；决定论；决断论；法律论证
中图分类号：DF59文献标识码：a文章编号：1001-148X（2017）12-0185-08
一、商业道德在不正当竞争案件中的定位及其不确定性
不正当竞争行为一直以其行为多样且变化多端著称[1]，故有学者将其喻为模糊且幻变无穷的云彩。而发生于互联网领域的不正当竞争行为，其快速迭代性更为显著。近年来国内外互联网领域爆发的一系列具有重大社会影响力的新型不正当竞争案件即为明证①。鉴于市场经济与互联网商业模式的迅猛发展，《反不正当竞争法》不可能也无法对各样态的不正当竞争行为予以周延、具体的类型化规定。于是，当涌现一些全新样态、反不正当竞争法未予具体规定且实质性破坏市场竞争秩序的竞争行为时，该法第2条（即“一般条款”）则成为司法机关判定这些新型竞争行为是否构成不正当竞争的不二选择[2]。然而，一般条款的不确定性是其显著特征[3]。究其原因，一是法律概念的不确定，表现在不正当竞争概念外延开放且内涵不确定，以“公平竞争”为例，其概念本身的含义极为抽象，可从哲学、法律、政治学等多个视角阐释②；二是法律规则的不确定，最典型表现为诚实信用原则和公认商业道德，这些规则虽作为客观的强行性规范，然其内涵甚为概括抽象，其内容可能因不同的经济社会背景而赋予不同的意义。一般条款以诚实信用原则、公认的商业道德作为核心内容，便也表现出显著的不确定性，可能导致条文抽象宽泛、实施起来无所适从，难以为市场行为主体和社会公众提供合理的行为预期，可能减损竞争法作为市场秩序基本法的指引和预测功能，贬损竞争法的权威，阻滞市场竞争领域内对有效规范的探求。如何具化一般条款的核心内容，值得理论界和实务界予以重大关切。
诚实信用原则和公认商业道德作为一般条款的核心内容，评判行为是否构成不正当竞争，取决于行为是否侵害了诚实信用原则以及公认的商业道德。鉴于诚实信用原则更多是以公认商业道德的形式予以体现[4]，故如何勘定公认商业道德则成为司法认定涉诉行为是否构成不正当竞争之关键。据前述可知，商业道德具有明显的不确定性，其表述过于空泛且边界模糊，也未能涵摄任何权利义务内容，其具体要素可能因各异社会经济背景而有很大差异，甚至可能基于对各不同要素的不同强调比重而改变评判结果[5]。若无法给公认商业道德认定提供一个相对确定的答案，可能导致同案不同判的困局。科学界定公认商业道德是合理适用《反不正当竞争法》一般条款、有效规制一切新型不正当竞争行为的逻辑起点。
伴随新型不正当竞争行为的不断涌现，学界逐步重视对一般条款核心内容——商业道德的研究。从既有成果看，学界对公认商业道德的研究聚焦在：（1）公认商业道德在不正当竞争行为正当性判断中的作用和地位[6]；（2）商业道德司法适用中面临的挑战与相应的细化规则[7]；（3）商业道德适用中的局限[8]。这些研究在一定程度对商业道德不确定性的克服有所助益，然仍存在以下不足：（1）多数局限于单一正当性判断标准，欠缺从整体视角认定商业道德；（2）大多拘泥于商业道德的认定细则，即仅从微观视角予以修补，未能上升到较高层面的认定思路做出反思，从宏观视角阐明商业道德整体认定思路和认定流程的研究可谓阙如；（3）虽提出一些关于商业道德认定的初步解决方案，但所提建议多数流于空泛，未能最大限度保障个案中商业道德认定的确定性。而司法部门虽绞尽脑汁，基于不同角度提出一些商业道德的认定规则，然其要么过于微观、精细，要么仍然陷入另一种不确定性、空洞化的困境，无法在实质意义上克服商业道德的不确定性。
通过审视学界研究和司法认定细则，发现过于微观、精细的司法认定细则和理论观测点均难以从根本意义上具体化商业道德。明智而务实的做法是将视角投掷商业道德的认定思路上，这是通往商业道德确定性的必然之路。既有理论研究和司法实践所提规则难以真正达致商业道德的客观认定，其根本原因也在于这些规则背后的认定思路存在弊端，难以承担商业道德可感知化、细致化、具体化的重任。是故，本文从商业道德现有认定规则出发，提炼、审视这些认定规则背后的认定思路并予以反思、批判之，基于此重构商业道德认定的新思路——法律论证分析框架，以及阐明其具体运用。
二、商业道德现有认定规则的检视
最高人民法院在审理“海带配额案”中指出，如涉诉行为无法纳入《反不正当竞争法》具体列举的规制行为，则以行为是否有损公认商业道德做出评判③。其虽肯定了商业道德在不正当竞争行为认定中所起的关键作用，然其仍未提供如何勘定商业道德的答案。商业道德具有明显的概括性和不确定性，如何厘定商业道德的内涵异常艰难。庆幸的是，立法者和实践中逐步摸索和提炼出商业道德的认定规则。经归纳发现，关于商业道德存在如下两种认定规则：
（一）规则一：以行业惯例认定商业道德
所谓行业惯例，意指行业自律组织基于行业共同体成员的共同利益、保障该行业健康持续发展而颁布的对行业全体成员普遍适用的行为规范，是行业自律管理中普遍存在的规范性文件。考虑到行业惯例与商业道德源起一致[9]，且两者的内在表征、核心指向高度重合，故有学者坦言，公认商业道德作为商業惯例与行为规范另一种形式上的表述[10]，因此可以行业惯例来辅佐认定商业道德。最高人民法院在“3Q大战”的终审判决也力主行业自律惯例在认定公认商业道德的作用，认为在市场竞争活动中，相关行业协会及自律组织为规整该领域的市场竞争行为、保障市场竞争秩序，有时会结合该领域的竞争需求与行业特点，在归纳总结其行业竞争现象的基础上，以行业自律公约的形式制定该领域的从业规范，旨在为行业内的企业行为提供指引或约束。这些行业自律规范常常体现该领域公认的商业道德及行为标准，故可作为法院认定行业公认商业道德与行为标准的重要渊源④。类似案件还有“百度与360违反robots协议不正当竞争纠纷案”⑤、“百度与3721不正当竞争纠纷案”⑥等。
（二）规则二：司法创设具体细则认定商业道德
个别法官结合自身对公认商业道德的理解与实际案情，提炼了一些具体认定规则。如北京高级人民法院在审理“百度诉奇虎插标案”中，提出了“非公益必要不干扰原则”⑦；而在“百度与奇虎robots案”中，北京第一中级人民法院总结了“协商通知原则”⑧；还有法官分别创设了“最小特权原则”⑨及“一视同仁原则”⑩。
后续审理某类新型不正当竞争案件时，有法官径自将目光移至这些规则。如在“爱奇艺与极路由不正当竞争纠纷案”B11，法官则径自借用“非公益必要不干扰原则”论证：“经营者可以通过技术革新和商业创新获取正当竞争优势，但非因公益必要，不得直接干预竞争对手的经营行为”。无独有偶，在“优酷与UC浏览器不正当竞争案”B12，法官也以该规则论述行为的正当性：“经营者应当尊重其他经营者商业模式的完整性，除非存在公益等合法目的，经营者不得随意修改他人提供的产品或服务，从而影响他人为此应获得的正当商业利益”。对司法实践创设的商业道德细化规则，有学者认为：这些规则的创设一方面丰富了判决书的论证说理，另一方面有效缓解了法院审理此类案件面临的道德资源贫瘠困境。
三、对商业道德现有认定思路的反思
从商业道德既有认定规则看，主要采取以认识为主、强调立法主导作用的决定论立场和以裁定为核、强调法院主导作用的决断论立场。其中，以行业惯例认定商业道德类似于一种立法决定论立场，而司法创设具体细则认定商业道德属于司法决断论立场。
（一）决定论立场在商业道德适用中的检讨
所谓决定论立场是一种法律形式主义的立场，其侧重立法的周密规定，认为法律作为由规范组合而成的无缝隙体系，法官的主要任务是从法律体系找寻合适规范，并采用既定程序将其与事实结合起来，这意味着立法对案件的事前概括认识已然决定事后纠纷的最终解决方案。决定论的立场承认立法者的万能理性，否认裁判者的创造性。然反不正当竞争法中的商业道德具有极强的不确定性，不存在唯一、事先可把握的绝对标准，立法难以提供统一明确、封闭的标准，这限制了决定论立场的发挥空间。具体言之，行业惯例的立法决定论立场之所以不适应于商业道德认定，其原因有二：
一是以行业惯例认定商业道德的立法决定论立场奉行一种从前提到结论的简单推导，然“现存的市场惯例不一定是良好的”[11]，行业惯例的形成可能因欠缺不同类别利益主体的广泛参与而未能证成其本身的正当性。若仅以决定论思路进行，依靠简单的逻辑演绎，未经利益平衡审查而径自借助现有的行业惯例来认定商业道德，未免显得草率。即便是经过共同体内成员的普遍确认而形成，但未能符合行业通行实践，也可能有违市场竞争[12]，不可作为认定公认商业道德的参考。从这个角度看，决定论立场的推导过程过于简单，忽略了个案中商业道德的“特质性”。
二是不同领域的行业惯例通常不具有通约性，特定行业领域具有特定的行业惯例，有的行业惯例正在修订，有的行业惯例还未形成。若仰赖于既有发生效力的行业惯例来认定商业道德，容易显得无所适从。比如，在互联网领域，产业升级换代迅速，商业模式更迭速度尤快，创新程度极高[13]，相关行业的自律惯例也正在形成和不断发展中，甚至在某些时候这些行业惯例呈现阶段性特征，难以保证始终存在效力稳定且内容明确的行业规则，如此时以行业惯例认定商业道德，可能引发同案不同判的困局。而其他一些新兴领域可能未形成可视化、稳定的行业惯例，也无法给商业道德的客观认定提供合理答案。对于商业道德认定而言，重要的并非行业惯例的大量制定，而是始终具有稳定可靠、经过全面利益衡量的行业惯例。即便行业惯例制定多缜密，数量如何繁多，也难以保证行业惯例本身的稳定性，无法始终如一、源源不断为商业道德认定输送养料。这种基调决定了立法决定论立场难以适用商业道德的认定。概言之，不正当竞争案件所涉领域的广泛性、丰富性决定了，以行业惯例认定商业道德的决定论立场很难站得住脚。
（二）决断论立场在商业道德适用中的批判
决断论的主要视线是关注法院的司法审判，其有别于上述提倡立法理性万能的决定论，表明“法律不过是对法官行为的预测”，且在个案中充分尊重利益与价值权衡。不得不说，与决定论相比，决断论的立场更契合不正当竞争案件的实际审理。商业道德的认定复杂模糊，为保证个案的实质理性需要法院的有所作为。并且，商业道德的判定也并非事先有既定规范可仰赖，而需在特定具体情势下经利益权衡与价值判断后做出认定。以决断论立场认定商业道德，体现了对实质理性的追求。然这种从立法中心向司法中心主义的转变，同样可能引发新难题：
一是如何在个案中把握商业道德的“不唯一性”？商业道德内涵多元且抽象性极强，这可能意味着个案中法官的主观道德正义与市场经济中商业道德的客观正义并不完全吻合。商业道德作为白纸规定，乃授予法官的“空白委任状”，个案中法官对商业道德的把握见仁见智，其所提炼的商业道德细化规则不免带有极强的个人主观色彩，甚至是渗杂过多的价值判断，如未能考察特定社会经济发展阶段的“竞争规则”，这种基于法官个人的主观道德正义而提炼的商业道德认定规则，极有可能背离市场的客观道德正义。
二是失去立法的事前约束，如何确保法官所做裁判基于客观性要求而非恣意？决断论立场并未为达致商业道德的客观认定提供答案。裁量的运用，非但有正义，亦有非正义；非但基于通情达理，亦可能基于任意专断[14]。商业道德是一个暧昧、滑动尺度较大的概念，包含不同射程的谱系，其具体内容因时展而异，也因所处特定行业领域而有所侧重，甚至因各經营模式而呈不同概貌，如单方地将商业道德的认定权授予法官却欠缺制度性的约束，难以确保这种创设行为基于合理、有效的约束，无法杜绝法官的恣意裁判。“哪里有不受限制的自由裁量权，哪里便无法治可言”。虽然，“国内法治建设正处于转型期，司法实践总是走在理论前面”[15]。赋予法官享有一定裁量权认定商业道德，是立法有意设置的留白，然如果这种创设未能基于必要的限制和约束，则只能不断偏离确定性和稳定性的方向，进一步强化商业道德的不确定性。如法官未能坚守谦抑态度，过于随性提炼商业道德的细化规则，长久以往，反不正当竞争法也将演变为判例法。可见，商业道德认定中决断论的立场也不尽妥适。
四、商业道德认定思路的重构
经由前述得知，决定论立场和决断论立场在商业道德认定中较难发挥效用。法律论证立场（被视为“第三条道路”）正是在超越决定论和决断论立场的困境而产生。商业道德的特性决定了以论证为核心的法律论证分析框架更契合商业道德的判定。
（一）法律论证分析框架的理论基础与分析方法
法律论证“被看成是一场关于某种法律观点可接受性对话的组成部分。论述的合理性取决于商谈程序是否符合可接受性的某些形式标准和实质标准”[16]。推崇程序正义的法律论证理论的诞生，标志着对既往各种立法和司法模式的反思，重视综合性程序正义的法律论证理论逐步成为被广泛接受的范式。正如学者所言，“在当代社会中，法治提供了正当性的来源，但是法治需要新的论证，即规范意义上的民主程序。法治的正当性，在于以道德论辩，以制度构建，以程序反思。弘扬生活世界的交往理性是实现社会合理化的可能出路”[17]。
法律论证分析的主旨在于确保参与商谈的各方主体以程序交往的方式达致某种共识、合意，且最终结果的获得正是构筑于该合意的基础之上。具言之，法律论证的过程并非呈现单一方向的简单线性逻辑推演过程，而毋宁是一个由多方参与主体共同对话、协商的论辩过程、一个不断促成共识的过程。这个过程以可见、外向性的程序为保障，整个程序的进行包括通过试行错误而逐渐摸索出妥适的解决方案，以及与之相关的相互作用和不断的对话、论证、商谈，最终达成的共识或者表现为罗尔斯所言的“重叠性共识”，或者表现为哈贝马斯所主张的“暂时性共识”，但其共同的前提是：这些由程序合成的共识均不存在所谓的先验价值、真理或大一统的意识形态[18]。
法律论证理论的分析框架包括逻辑方法、修辞方法和对话方法。其中，对话方法为其他两种方法提供了总体的运行框架，在整个法律论证理论中意义最为突出。事实上，整个法律论证的分析、证立结果能否接受取决于对话方法是否获得良好运用。而对话方法所彰显的所有价值均来源于其对交往理性与程序正义的推崇。对话方法将对实质正义的追求转化为一个程序性问题，其核心主张是：任一正当且正确的法律决定无不立基于理性民主的商谈、对话和交流机制而形成，建立在程序正义基础上的对话才能联结法律意义上的真理与藉由理性形成的共识[19]。
（二）法律论证分析框架应用于商业道德认定的优势及其定位
既有研究以及前述司法所提认定细则，不仅面向过于微观，无法在整体视角把握商业道德，而且都试图从实体角度认定商业道德，最终结果只能是以一种不确定代替另一种不确定。而法律论证分析框架的运用，恰从程序的视角并以对话方法克服了立法决定论和司法决断论立场在商业道德认定中的局限性。
相较于以行业惯例认定商业道德的决定论立场，法律论证分析思路的优点体现为：第一，是由多个论证理由相互印证、组合而成，而非限于以行业惯例认定，法律论证分析框架通过不断论证，是一种永远均可借助新证据以及正当论证程序去不断逼近终极观点的论辩式真理[20]。第二，法律论证分析框架充分考量利益衡量与价值判断，不推崇从前提到结论的简单推导的蕴含和涵摄过程。商业道德认定处于一种开放状态，并非一个可以事先能直接把握住的封闭的绝对真理，无法通过直线式、单一方向的逻辑推演即可得出答案。任一规则的正确性无不需要来自另一规则的证立，当然，除了那些不需证明的“元规则”。如只是简单套用现有的行业自律惯例来认定商业道德，论证链条不但比较单一，也囿于已有的且具有效力的行业惯例之数量。法律论证分析框架不拘泥于机械套用既有的行业惯例，对于适用的行业惯例本身进行审查，还予以相应的利益衡量，整个逻辑推导过程思路缜密，由层层链条组合而成。
而相较于创设商业道德具体细则的决断论立场，法律论证分析思路又独到地彰显其在商业道德适用中的优越性：
首先，最大限度限制和约束法官的自由裁量权。体现为：其一，法律论证分析框架要求法官进行严密论证，以程序确定性的形式规则和技术规则来约束法官，要求法官基于理性做出符合普遍实践论证的判断，并且要求其广泛结合客观的市场竞争规则，避免其主观道德正义与客观道德正义不吻合。正如台湾著名学者黄茂荣先生所言，“他（法官）应依共认的价值标准作客观的价值判断。同时这些共认的标准必须是可以验证的，而且为既存之规范模式所支持，而不该仅仅是政策上之合目的性的偶然考虑的结果”[21]。商业道德带有较强的时代属性，永远处于一种演变的姿态，为避免法官对商业道德的认定忽视客观市场背景而渗入过多主观因素，需对法官科以充分论证的义务，防止出现背离市场客观道德正义之情状。其二，纳入当事人的视角，对法官的诠释提供了一种背景约束。案件两造对规范的阐释具有直接的利害关系，其利益应走到前台并创建一个由法官、诉争双方共同论辩、寻求真理的“场域”。而法律论证分析思路正是体现所有参与主体视角的制度结构，法律论证分析思路不仅锁定法官的视角，还纳入了案件两造的视角，即同时体现法官和当事人的视角，体现了公民间的公共交往理性[22]，从而对法官的阐明提供了必要的背景约束。从这个视角看，法律论证分析思路可有效限制法官在认定商业道德过程中过于恣意的裁量权。
其次，以程序可见的方式最大限度确保个案的确定性。整个法律论证分析的过程是一个不断对话论证的过程，也是一个以推崇程序正义和交往理性的过程。这个过程不同于以往结果确定性的追求，而将视线置于程序确定性的追求，是以一种程序看得见的方式把握商业道德的认定。商业道德的确定性追求应落实到程序确定性的追求上，才能保证开放性判决结果的合理性。这种对商业道德认定结果确定性转化为认定程序确定性的过程，是一种肯定“知识共识论”和追求“知识真理论”的过程，是一种依赖于利益相关者通过充分论辩、获得所有人共识而保障確定性的过程。
商业道德的认定并非交由某种简单的逻辑推演便可获得确定无误的规则，也非借助纯粹的经验事实验证即可获得唯一正解。关于商业道德的认定，欲获得一个合理可接受的答案，“不可能通过直接诉诸经验证据和理想直觉中提供的事实，而只能以商谈的方式，确切地说通过以论辩的方式而实施的论证过程”[23]。反不正当竞争法视野下商业道德的认定关涉多元价值，难以直接从价值判断中抽离出来，次之其涉及多方主体利益，这些不同、不可通约的主体利益都是反不正当竞争法所致力保护的，而这些不同主体利益不存在顺位差异，也无法基于位阶的优越性进行直观判断。此时，借助法律论证分析框架可巧妙趋避这些难题。
法律论证分析“将对法律实质正义的追求转换为一个程序问题，”而程序不存在预设的真理标准，也不与特定的实质内容固定在一起，而呈现出很强的技术性，故得以较好避开商业道德认定中的价值多选难题。法律论证分析重视对话式的讨论，藉由在讨论中不断论证，通过实质推理方法为法官、诉讼当事人给定一个论证规则和论证程序，提供讨论框架并引导讨论秩序，从程序角度设定了约束以达致程序确定性的答案[24]。其既非直接寄希望于立法者，也非将选择唯一正确规范的权力交由法官。而是植入论题学取向的思维方式，强调诉讼主体间性，倚赖论辩这一中立的交涉方式，强调以对话方式寻求解决纠纷的途径，通过论辩程序不断逼近商业道德认定的“终结观点”。
“一个正当的也是正确的法律决定必须通过民主的理性的协商、交流与对话制度才能形成，把法律意义上的真理与通过沟通理性形成的共识联系起来”[25]。商业道德认定经由植入法律分析框架，各方话语权得到充分保障，任一方主体均可参加论辩，也可质疑其他主体所提任何主张（如图1），并在论辩中提出主张和表达态度（需求），且有权确保不受论辩内外的某种因素之强制性阻碍。即言之，商业道德认定适用法律论证分析框架，得以确保所有利益相关者以平等机会参加谈判，并且这种谈判平等地对结果施加影响。唯有奠定于真正平等的基础上，才得以进行协商与交流，否则仅有命令及权威。即便获得参与主体的服从，也无法得到尊重，而毋宁提正当性了。反之，在平等基础上经由充分的讨论和协商而获得的共识，才称得上真正的合意，以及获得当事人内在的遵从。
五、法律論证分析框架在商业道德认定中的具体运用
需进一步追问的是商业道德认定中具体如何适用法律论证分析框架，亦即如何构建商业道德认定的程序性框架。法律论证理论对法律裁决的证立结构进行了系统深入的诠释，体现为在证立时需要区分出哪些层次和多少个论证步骤。商业道德认定植入法律论证分析框架，也具化为不同论证层次和论证步骤。
由于商业道德具有极强的不确定性，不存在唯一的构成要件作为前提，故难以从简单的三段论逻辑推演直接得出认定结果。而正如阿列克西所言，如推导展开的步骤极少且跨度非常大，则无法清晰展现这些步骤的规范性内涵[26]。欲提高商业道德认定结果的支持力度与论证强度，不妨尽可能细致地还原商业道德的推导步骤。由于商业道德认定涉及多重主体、多方利益与多元因素，不存在绝对、单一、封闭的认定理由，应尽可能对商业道德的认定理由进行多元分解。
鉴于“同一论证方向的两个理由强于其中任何一个单独理由”，应尝试以论证链的形式对这些多元理由进行分层论证。其中，每一推导步骤作为一个层级，每一层级可能存在若干个支持理由，第一层级认定商业道德的各个理由又分别需要来自第二、第三层级等次级理由的支持。链条的长度决定了论证的强度。在论证链条中，每一理由的论证强度伴随其支持理由的增加而增加，“其他条件不变，支持一个命题的论据链越长，这一命题的论证强度就越大”[27]。其具体论证思路如下（其中a代指商业道德，Bn代表商业道德认定的各种理由，Cn、Dn、en、Fn、Gn、Hn分别代表各不同层级的次级理由）：
商业道德认定理由据个案可能是符合行业自律惯例（B1）、遵循商业模式（B2）、促进技术创新（B3）、保障消费者利益（B4）等。当事人可以其行为符合行业自律惯例、遵循商业模式、促进技术创新、保障消费者利益，从而证明其行为未违背公认商业道德而不构成不正当竞争。至此，当事人需分别进一步证明，为何行为符合行业自律惯例则不违背商业道德、为何行为遵循商业模式则不违背商业道德等。这就是说，以行为符合行业自律惯例等为理由还需要其他层级理由的支持，当它与其他理由结合形成链条结构，这个论证才可靠，才具有说服力。
不妨以行业自律惯例（B1）为例，行为人为论证其行为符合行业惯例而未违背商业道德，行为人需首先证明行业自律惯例与商业道德的源起一致（C1），并且证明行业自律惯例的正确性（C2）。如何证明其正确性？据考夫曼的洞见，可用同意的程度来衡量内容的正确性。故此时行为人可以行业自律惯例的制定立基于行业共同体内多数成员的合意（D1），来证立C2。但论证链条还不能就此止步，并非任一种同意均可作为正确性的评价指标，还须确保据以形成合意的程序是理性的，即还需要证明行业自律惯例的制定基于理性程序（D2），等等。同理，符合商业模式（B2）、促进技术创新（B3）、保障消费者利益（B4）等理由的证立也需要遵循上述论证思路。
在一方当事人论证过程中，另一方当事人均可质疑对方所提理由并表明自身态度与需求，但也需提供相应理由并以论证链条的形式来证立其主张，以确保这些论据的融贯性。而法官的主要任务一是组织和引导整个论证过程的开展，二是权衡这些论证观点并做出最终决断。该决断的得出也需不断进行论证。法官应尽量使论证的理由链更长，但并非局限于单纯的数量追求，而是最大限度确保不同理由之间的支持关系。理由之间的融贯程度决定了其对结论的支持程度。于此对法官的权衡或判断能力也是极大考验。法官不能“孤独地”考虑自身观点，而是要确保其结论得以为相关主体所认可、易被公众接受，以及结论的社会实效性[28]。法官应向当事人公开其论证商业道德的思路，并在判决书详细阐明判决理由以及其形成原因。“任何规则必须公开，且是普遍可传授的”。
至此，应该说商业道德的整体认定流程已基本明晰。值得说明的是，我们无法设计一个完美的程序并确保通过该程序证立的命题必然正确，也无法一一列举商业道德可能的认定理由，我们所能为者，就是给商业道德认定设定一个程序性框架，并就商业道德认定中的不协调观点“调整之以达成理性同意”，则足矣。
六、简短结语
商业道德原则篇2
摘要:市场经济商业企业营销道德利益相关者
对企业营销道德新问题的探究始于20世纪60年代,从20世纪80年代起,这类探究逐步受到各国营销学界的重视。市场营销道德属于商业伦理的范畴,其产生是伴随着商品交换而产生,伴随市场经济的发展而发展的。20世纪60年代,一系列的社会新问题要求企业及社会考虑道德和伦理新问题,如摘要:环境污染、资源短缺和掠夺新问题,市场垄断和欺诈交易新问题,不公平的竞争新问题,企业短期行为和“唯利是图”新问题,诚信缺失和道德沦丧新问题等。解决这些新问题需要重塑企业的价值观和道德体系。
同时,商业企业营销道德属于道德的范畴。它是社会道德在商业企业市场营销活动的体现。商业企业在市场营销活动作为企业的社会行为,需要一定的评价准则或标准。这些评价准则的总和就是商业企业营销道德。市场营销活动不仅反映人和人之间的利益关系,还反映人、企业和自然的利害关系。市场营销道德实质是调整企业和中间商、竞争者、消费者等相关人群利益关系,以及企业和自然、社会利害关系的行为规范的总和。市场营销道德包括两大方面的内容摘要:一是从市场角度看,企业市场营销道德主要是调整企业和其利益直接相关者关系和行为;二是从社会角度看,企业市场营销道德还必须重视调整企业和社会、企业和自然环境之间的利害关系和行为规范。市场营销道德的根本准则是摘要:企业营销活动是否符合广大消费者的利益及社会的长远利益,能否给消费者及社会带来最大幸福。
市场经济对商业企业营销道德建设的要求
市场经济是竞争经济,建立公平的竞争秩序必然经历从“紊乱”到有序的过程。在紊乱的市场经济竞争中,传统的伦理思想和文化受到挑战,而新的伦理和文化还未形成。商业企业的伦理道德混乱,甚至出现缺位,这是非常危险的。因此,在市场经济中,商业企业加强营销道德建设是竞争需要,也是竞争的结果。
市场经济是利益经济。追求利益并最大可能地获得利益是当今市场经济条件下经济主体的理性选择。但是,假如不能高瞻远瞩,宁肯牺牲暂时的利益就无法去换取健康的未来。在市场经济中企业一味的只知有利,不知有义;只求收获,不去播种,必然失去利益。任何一种经济行为都是以某种道德为依托的行为。看重经济利益,忽视道德力量是和人类社会发展背道而驰的。中国商业企业要在全球化中,立于不败之地,就必须加强道德和文化建设。
市场经济是开放经济。全球化推进经济发展和社会进步,全球化离不开我国,我国必须融入全球化。我国的商业道德和文化是我国发展市场经济的基础,也是全球化的支撑。随着市场的国际化、全球化、信息化,国际商业的分工和交换还必须遵守两个基本原则摘要:一是等价交换的原则;二是自愿交换的原则。商业企业的价值观、道德观是以这两个基本原则为核心的。我国商业企业要在开放的市场经济中求生存促发展,必须以“自利和利他”的互利主义为道德基础,建立老实守信、权利平等、自由竞争、公平交易、遵纪守法的道德体系。
市场经济是法制经济,也是道德经济。市场经济作为道德经济有其内在性,即市场经济的确立和运行,市场主体的价值观和行为是解决市场经济内在矛盾的客观要求。在市场经济中道德和法制是规范市场主体行为的两大准则。道德是更为根本的,它是商业企业参和市场竞争的内在的核心力量;法制也是不可缺少的,它从外部规范商业企业的行为。
商业企业正确处理利益相关者的关系
利益相关者(stakeholder)是指“能影响组织行为、决策、政策、活动或目标的人或团体,或是受组织行为、决策、活动或目标影响的人或团体”。商业企业利益相关者包括两个层次摘要:第一层是和商业企业利益紧密相关者,主要包括商业企业的股东、员工、客户和供给商等。第二层是和商业企业有一定的利益或利害关系,如广大的消费者、媒体、竞争者、社会团体、社会公众和工商、税务、法院、消费者维权机构及政府其他有关部门等。利益相关者管理的伦理基础是,企业利润最大化目标受制于社会公正和社会责任。我国商业企业在营销活动中必须正确处理利益相关者之间的关系,具体地说,主要包括以下几个方面摘要:
正确处理商业企业和消费者之间的关系。一方面消费者要树立维权意识,包括平安权、知情权、选择权、表达意见权和环境保护的要求等。另一方面商业企业树立以顾客满足为宗旨,维护消费者的长期利益,切实承担社会责任。商业企业的责任主要包括摘要:经销到达平安标准的商品,拒绝经销假冒伪劣商品;不使用欺诈手段,要让消费者明明白白地购买和消费;坚持老实守信的原则,在平等互利的基础上进行交易,维护消费者的长远利益;倾听消费者的抱怨和投诉,并积极做出改进;经销达到环保标准的商品,最大限度地减少污染等。
正确处理商业企业和供给商之间的关系。商业企业的供给商包括生产企业、生产企业的商、供货渠道中的上游企业和金融机构等。商业企业和供给商之间要坚持两个基本原则摘要:一是合作和共赢的原则,包括摘要:老实守信、平等互利、相互尊重、长期合作和共存共荣;二是处理好企业间的相对独立和相互依靠的关系,保障供给渠道的畅通,防止供给链断裂。
正确处理商业企业和所有者、管理者、员工之间的关系。企业和所有者之间的关系因企业所有制形式管理方式的不同而有所差异。企业所有制形式主要有摘要:个体制企业、合伙制企业、公司制企业等。在企业和所有者关系中,必须注重以下几点摘要:一是企业伦理道德并不损害所有者的合理利益,所有者的利益和企业利益基本一致,所有者并不是企业获利过程中起支配功能唯一主体,企业必须从所有者单方面的利益跳出来,构建体现各利益相关者的共同体。二是所有者在企业中的非凡地位决定了其对企业伦理举足轻重的功能。如所有者可以用自己人生哲学、伦理道德影响企业的经营和战略等。管理者是企业生存发展的重要力量,企业要实现科学管理,必须正确处理企业和管理者之间的关系,明确所有者和管理者的权利和责任,通过建立公平合理的伦理秩序和利益机制,调动管理者的积极性。员工是企业人力资源中最基本的因素,企业和员工的利益基本是一致的,企业兴衰直接影响员工的利益,员工也决定企业的兴衰。
正确处理商业企业和竞争者之间的关系。商业企业作为市场竞争主体,必须参和市场竞争。商业竞争规则以自律为基础,以道德和法律约束为基本手段。在竞争中讲伦理道德有利于商业企业获取长远利益,保证持续健康发展。公认的商业道德包括摘要:自愿、平等、公平、互利和诚信等原则。我国的商业企业要加强竞争伦理建设,一是要坚持老实守信的原则,重视公平交易,不打击、排斥竞争者;二是要坚持平等原则,促进企业和竞争者之间从对立到合作,避免两败俱伤;三是坚持互利互惠,实现企业之间的双赢。
正确处理商业企业和社会公众、政府部门之间的关系。商业企业要处理好企业和社会公众、政府机构及社会进步的关系,必须积极地承担社会责任,维护社会的长远利益。
参考文献摘要:
1.约瑟夫%26#8226;w%26#8226;韦斯(Josephw.weiss)著,符彩霞译.商业伦理——利益相关者分析和新问题管理方法.中国人民大学出版社,2005
2.甘碧群著.企业营销道德.湖北人民出版社,1999
商业道德原则篇3
关键词:商业道德战略管理社会责任
商业道德是商业从业人员在商业活动中所应遵循的道德规范和行为准则。战略管理是企业在激烈竞争的环境中，为谋求生存和发展而做出的带长远性、全局性的谋划或方案。战略管理过程一般由战略制定、实施、评估三个阶段组成。商业道德是维系着整个战略管理过程中的纽带，指导着整个战略管理活动。
一、基于商业道德的战略制定
1.必须要用商业道德观念来指导确定企业愿景和使命
企业愿景和使命就是企业未来将成什么样子、任务是什么、业务是什么?企业愿景和使命是企业生存和发展的基础，是企业存在的意义，有什么的企业愿景和使命就会有什么样的企业。企业愿景和使命必须驾驭在商业道德之上，做一个有商业道德的企业，否则终被社会抛弃。
企业确立愿景和使命不仅要关心自身的经济利益，也要考虑企业相关者的利益。除了要承担企业相应的社会责任外，还需要对其他利益相关者负责，同时满足不同利益相关者对企业的期望。只有这样企业才能持续健康发展，才富有竞争力。
如何满足不同利益相关者的期望?在多大程度上满足这种期望?怎么平衡各利益相关者的利益冲突?这些问题的解决需要一杆衡量标称，这杆标称就是商业道德。商业道德是各个利益参与方必须遵循的准则和底线，任何一方都不能逾越和破坏，否则将遭到惩罚。企业愿景和使命必须遵守商业道德，否则企业在起跑线上走错方向注定企业必然失败。
2.战略目标必须建立在商业道德基础上
战略目标必须建立在商业道德的基础上，任何战略目标都必须坚持这原则。因为战略目标是建立在企业愿景和使命的基础上，企业愿景和使命是战略目标的出发点，同时也是战略目标的终点，战略目标的实现最终也是要让企业愿景和使命实现。企业愿景和使命是建立在商业道德的基础之上，因此，战略目标也必须建立在商业道德之上。
3.从商业道德角度来评价和选择最佳战略
战略目标实现有许多途径会产生多种方案，如何评价并从众多方案中选择最佳方案?这是战略制定阶段最后的工作，也是最重要的工作关系着实施手段。
我们从多个角度去评价方案，但有一个前提就是不能违背企业愿景和使命。企业愿景和使命就是企业追求自己利益最大化同时满足企业相关方的利益最大化，产生最大的经济和社会效益。这只能用商业道德这杆标称从备选方案中选择各利益相关方最满意的备选战略作为最佳战略!从短期和表面上看，企业在经济利益上受损，但从长远大局看，社会更和谐稳定，这更有利于企业的发展，企业的收益更大。用商业道德来评价和选择最佳战略是一个双赢的结局，对企业和社会来说都是最好的选择。
二、基于商业道德的战略实施
战略目标的实现需要强有力的执行力去保证。如何才能确保战略目标能够实现?
1.企业职能部门在制定策略时要恪守商业道德
企业的战略目标是靠职能部门去执行实现的，职能部门目标是战略目标的分解，所以企业的战略目标能否实现关键是最低层的职能部门战略目标能否实现。职能部门在制定战略目标策略时必须恪守商业道德，不能因为职能部门目标只是战略目标的小部分，个别职能部门为了追求近利不惜放弃商业道德原则，这种做法会伤害到企业的信誉，破坏企业的形象，对企业造成很坏的影响，甚至会给企业造成致命的打击，要坚决杜绝这种现象。职能部门制定策略时要坚持与企业愿景和使命一致的原则，以企业战略目标为方向，要根据企业的实际情况制定好策略。2.在实施过程中要坚守商业道德原则
任何一个企业要想做到“基业常青”，必须有一种核心价值观指导，这种核心价值观之一就是商业道德观。在战略实施过程中，企业应将这种价值观转化为企业的战略、组织、制度、流程、领导风格、责权体系等，然后再把这些商业道德观念及商业道德标准转化为行为，实现理念与行为的统一。
战略实施是企业战略管理过程中难度最大的一个阶段。不同的企业，在战略实施过程中会遇到各种各样的问题，这些问题具有突发性、偶然性、不确定性。因此，战略实施者必须在商业道德观念的指导下，对企业战略进行完整的全过程动态权变管理。根据各种纷繁复杂的、具体的情境灵活地、创造性地采用恰当的手段去解决所面临的问题。
3.要培养一种商业道德文化
文化是企业的灵魂，企业文化是战略实施的关键，企业有了好的战略方案后，需要全体员工齐心协力地去贯彻实施。这就需要一种良好的企业文化去激发员工热情、积极性使得目标得以实现。怎样企业文化才有凝聚力?企业核心价值观必须得到企业成员的认可并形成共同价值观念。能获得企业成员认可的核心价值观前提是必须有道德的，任何没有道德的核心价值观是得不到社会公众认可的。
三、基于商业道德的战略评估
战略评估是一个系统工程贯穿于整个战略管理的全过程。战略的好坏应该有一个标准来评判，这个标准就是商业道德。商业道德是战略管理过程中的指导思想，从企业愿景和使命的确立到战略的制定与选择、实施和控制整个过程中商业道德都起到指导决定性的作用。
商业道德是战略评估的评判标准，企业的愿景和使命决定企业必须做一个讲商业道德、有社会公德心的企业;战略目标也必须是建立在商业道德之上;在战略制定与选择过程中必须遵守商业道德，在满足自身利益同时最大满足各相关方利益力求产生最大的社会经济效益;在战略实施过程中不能做任何违背商业道德的事情从而使企业最终目标得以实现。
参考文献：
商业道德原则篇4
关键词：德商；会计职业道德；德商教育
近年来，企业对会计人才的需求随社会经济的发展而不断改变。从最初单一要求会计人才具备较好的执业能力发展到现在必须兼备良好的道德修养，这种执业要求的转变对会计人才职业道德培养提出了新的挑战。本文将德商教育应用于会计领域正是为了创新会计职业道德教育、满足提升职业道德水平的需求。
一、德商的概念及其重要性
（一）德商的概念
德商（moralQuotient，缩写为mQ）理念源起于上世纪90年代，是继智商、情商后被人类所认可的又一智慧商数。道格・莱尼克与弗雷德・基尔（2005）在《德商：提高业绩，加强领导》一书中对德商做出了定义，即“一种精神和智力上的能力，这种能力决定了人类如何将诸如正直、责任感、同情心和宽恕等人类普遍适用的一些原则应用于个人的价值观、目标和行动之中”。2011年，布鲁斯・温斯坦在其出版的《德商：比情商和智商都重要》一书中将德商阐释为五种原则，即不造成伤害，事情变得美好，尊重他人，公平和友爱。由此可以看出，德商作为人类的一种特殊的智慧形式，对人的事业与人生发展都起到重要的导引作用。鉴于目前学术界对德商的界定并未达成统一共识，故笔者认为德商是一种基于人类道德认知基础，反映人类道德修养水平并指导人类社会行为的能力。人的德商水平能反映出其对社会普遍道德现象的感悟与理解能力，是其内心对社会公认道德的一种认同程度。所以，德商教育从本质上说就是一种造就符合社会公认德行品质人才的方式。
（二）德商、智商与情商
人类对德商的认知时间虽晚于智商和情商，但对其重视程度却高于智商与情商。智商作为一种逻辑型的理性思维主宰着人的智力水平，情商作为一种联想型的情感思维主宰着人的情绪变化，而德商则作为一种内化型的自律思维约束着人的社会行为。如果说智商决定了一个人能否生存于世，那么情商就决定了这个人在世生存时所能发展的空间，而德商则决定其被社会德性尺度所认可的程度。若智商和情商是推动人驶向成功的快车，那么德商就是这辆快车的方向盘。从智商到情商再到德商的认知过程，充分体现了人类从追求最基本的生存目标，辗转到谋求高层次的生活目标，直到探求深层次的社会目标。这种诉求变化的过程正是人类认知与发展水平更进一步的体现，也是人类文明更加进步的展现。
（三）德商教育的重要性
德商主要通过人的道德品质和德行修养来体现，它将引导人塑成正确的价值观念和道德观念。因而德商教育在本质上是一种思想教育，这种教育能够使人养成良好的自律意识，具备社会责任感与社会正义感，最大限度地符合社会公认德性的要求。因此，对人才进行德商教育是时下的必行之举。德商教育的重要性可体现在两个方面：
一方面，德商教育使人收获“内在利益”。所谓的“内在利益”就是指内化于心、外践于行的诸如诚实、勇敢、正义等品格。这种“内在利益”在本质上应归属于一种对善的美好追求，而这种对善的孜孜以求正符合了我国传统的“人之初，性本善”的朴素思想。由人对善的追求而不断收获“内在利益”，从而积累德性以提升自身的德商水平，最终使人成为秉持正确价值观和独立自我意识的完善的人。另一方面，德商教育使人在“德”与“利”之间做出正确选择。我国自古以来就有“德在人先，利居人后”的朴素传统观念，但现今社会物欲横流，面对扑面而来的各种利益诱惑，如果没有坚定的德性自律作为约束，人很容易就会向利益倾斜。一旦出现这种背德择利的行为，人生的前行方向就会偏离正确的航线。因此，必须通过德商教育使人时刻以德性为自律，使自身无论处于何种道德冲突中都能做出最正确的选择。
二、会计职业道德内涵与危机成因
（一）会计职业道德的内涵
会计的职业道德是指会计从业者在会计职业活动中应遵循的、体现会计职业特征的、调整会计职业关系的职业行为准则和规范。会计的职业道德一般通过爱岗敬业，客观公正，诚实守信，坚持原则等方面得以表现。会计职业道德不仅是评价会计工作者是否合格的准绳，更是其职业素质的本质性体现。面对时下社会上的“诚信会计”危机，企业从保证其合法权益与经济利益的目的出发而对会计从业者的职业道德提出要求是必然之举，而社会各界也应当对会计职业道德给予足够的关注与重视。
（二）会计职业道德危机及其成因
当前我国会计的职业道德已出现危机，而这些危机集中表现为部分会计从业者为了一时之利、一己之私而做出违背职业道德和执业精神的错误行径。这些行为主要表现为篡改、伪造财务数据躲避审计、税务检查，泄露企业财务机密换取个人私利，漠视或协助上层管理者隐匿财务资金等等。对于会计行业的这些职业道德危机，究其内在根由主要是三方面原因：
第一，会计从业者的自律意识薄弱。会计从业者的自律意识缺位问题已是老生常谈，鉴于“金钱至上”理念的回流，会计的价值观与利益观都发生了变化。当会计从业者每天面对的都是掘利逐益的画面时，许多人便放松、甚至是放弃了自律意识。由于会计从业者不能通过自律行为进行有效约束，致使自身的职业道德持续走向脱轨，最终滑向“”深渊。第二，会计从业者缺少正规的职业道德教育。目前，我国的会计教育仍以传授知识与技能为主，尽管高校的会计职业道德教育已经开展了相当长的时间，但对已就业的会计人才其职业道德的后续教育与培养上却有所放松。此外，目前的会计职业道德教育方式也难以满足实际工作要求，故此会计的职业道德教育发展还处于相对滞后的状态。第三，会计从业者缺少对会计职业道德的重视。由于会计职业道德在本质上只是一种道德约束而非法律约束，因此并不具有实质意义上的强制性。而且目前的会计从业者中文化程度与业务素质不高的人依然不在少数，这类人群非常容易无视会计职业道德约束，部分人甚至认为即便违背了职业道德但只要不踩到法律“底线”也无可厚非。
此外，从外部分析原因，会计职业道德危机的出现也是由于缺乏对会计人员完备的监管。由于目前我国的企业会计基础工作依然薄弱，组织结构也并不健全，所以会计监督的实施仍然较为困难。而且现存的监管体系中，部分监管部门不能依法依则办事，甚至掺杂个人因素进行人为干预，降低了监督的严肃性，导致监督弱化，为会计从业者违背职业道德提供了可乘之机。与此同时，现有的会计职业道德评价体系还存在缺乏可行性的问题。对会计从业者进行职业道德测评时，要求综合服务对象测评与自我测评两方面的结果，而这种测评方式存在着难以取得客观公正评判结果的弊端，因此可行性不高。
三、德商教育与会计职业道德
（一）德商教育对提升会计职业道德的作用
对会计从业者进行必要的德商教育对提升其会计职业道德是非常有帮助的，一方面，德商教育有助于纠正会计从业者道德认知知行脱节的问题。德商教育的本质就是要使人置身于德性约束之中，但这种约束并非严苛的限制，而是通过潜移默化地渗透自然内化成人的自律意识。客观而言，目前的会计从业者中并不缺少职业道德认知较高的人才，但是这部分从业者却存在着道德认知与道德实践脱节的问题，而这种问题恰恰会导致和缺少职业道德一样的结果。因此，对会计从业者，特别是存在这类问题的从业者进行必要的德商教育有助于促进其德性的知行合一。另一方面，德商教育有助于会计从业者选择正确的价值观念。人作为社会性动物，其生活于世的意义主要是由其对价值观的选择来决定的。目前社会上充斥的各种价值观念，非常容易使会计从业者产生迷茫。如果不能引导其树立正确的价值观，不仅会有职业道德缺位的问题更会引发人生道德危机。因此，对会计从业者进行德商教育，培养其价值选择的能力，使其在道德困境与冲突中最终做出正确的选择是非常必要的。
（二）提高会计从业者德商水平的方法
提高会计从业者的德商水平可以从以下两方面入手：一是从我国传统文化中吸取精华，强化会计从业者对人性价值的认识。德商从本质上始于人类的智慧，而我国的传统文化中蕴含了S多深刻的道理与博大的智慧，如果能从学习传统文化的精髓入手，不仅可以使会计从业者重建其对高尚德行情操的理解，更能促进其对自我价值产生新认知。在重视物质与经济利益的市场经济环境下，传统文化精髓中对道德与自我的追求，正是一种统一自我与社会的和谐追求。当会计从业者的自我与社会认知实现统一时，个人价值也会同社会价值相协调，从而树立高尚的道德情操，时刻遵守职业道德准则的要求。二是培养人文关怀，使会计从业者以追求人的真善美为目标，减少其对外在利益的过度重视。德商从本质上说属于一种助人获得真善美这类内在利益的能力，但是内在利益的获得有时是以损耗、甚至时牺牲外部利益为代价的。因此，德商教育应当脱离冰冷的伦理道德说教，而是回归人文、回归生活。当德商教育贴近生活、融入生活，变成一种生活教育、乃至终身教育时，才能真正使会计从业者形成正确的利益追求理念，富于社会公德心与责任心，养成正确的人生价值观，达到德商教育的根本目的。
商业道德原则篇5
关键词：商业道德缺失重构
一、商业道德的界定
商业道德，是指在商业活动中，商家及其成员从事经营时，完善其素质和协调商业内外部利益关系的善恶价值取向以及在行为上应遵循的道德原则、道德规范准则的总和。本文所谈的商业道德问题，由企业人对某些商业道德规则的违背谈起，同时涉及到企业人对企业的管理与经济制度的道德性问题。
商业道德虽然涉及到商家及其成员对商业规范和经济法规的遵守问题，商业道德并不等同于商业规范和经济法规，后两者带有浓厚的强制性、他律性特点，而商业道德则属于道德范畴，有着自律性和非强制性的特点。简单讲，商业道德对市场经济领域的商家及其成员的要求，包括诚实经营、平等交易、公平竞争、合法谋利、遵守职业道德规范等。树立商业道德的目的是通过保护市场经济中商家的平等竞争、维护消费者的权益借以维护市场经济的正常秩序，同时通过培养个体的商业道德完善个体的道德人格。
二、商业道德缺失的危害性分析
1.损害广大消费者的利益
市场营销的本质在于实现企业利润目标的同时，满足广大消费者的需求。在社会主义条件下，企业的利益与消费者的利益基本上是一致的，企业经营的最终目的是为了增进社会的财富，满足人民群众不断增长的物质文化生活需要。因此，消费者是企业的“上帝”。但是，制售假冒伪劣产品；漫天要价，乱“宰”顾客；利用虚假广告进行欺诈，骗买骗卖等，对广大消费者而言，不仅造成了他们经济上的损失，而且影响到他们的身心健康，严重者会危及他们的生命安全。在这里，消费者的权益被破坏殆尽，社会主义生产目的难以实现。
2.破坏了公正竞争秩序，损害了其他竞争者的利益
公正性是市场竞争的一条基本原则，在正常的市场背景下，每一个企业都是平等的，人家都处在同一起跑线上进行竞争，并通过正当的手段赢得竞争和优势，由此获得的利益也才是正当的、合法的。然而，有些企业为了排挤竞争对手，独占市场，则通过不正当手段窃取他们的商业秘密；用贿赂的方式推销商品；在广告或宣传中诋毁、贬低竞争对手的商业信誉或产品声誉；用低于成本的价格进行倾销等，所有这些行为的出现，无不有损市场竞争的公正性原则，使市场竞争秩序受到破坏，严重地影响了其他企业的生产经营活动，并使之处于不利的竞争地位，其正当利益遭受损害。
3.严重损害了社会公共利益
市场营销必须遵循一定的规则，并遵守社会公德。企业在营销过程中必须承担相应的社会责任，为增进社会的福利和健康发展做贡献。但打量假冒伪劣产品对名优产品的冲击，不仅使名牌企业利润减少，造成国家利税下降，而且国家为查处假冒伪劣产品还得支付巨额资金，损失巨大。同时，某些不法分子为了使制售假冒伪劣产品合法化，不惜重金贿赂政府官员，或在销售过程中拉关系、走后门，加剧社会风气的败坏，妨碍社会主义精神文明建设。
4.严重损害了企业自身的利益
无论是制造、销售假冒伪劣产品，还是用虚假广告进行骗买骗卖，以及采用其它不正当营销手段，从短期看，企业由于欺骗消费者，引诱消费者上钩而获取了眼前的利益，但从长远看，其违法活动一旦被揭露、曝光，必然危及本身的声誉和信誉，遭受社会舆论的谴责，受到消费者的唾弃，最终失去顾客，失去市场。
三、商业道德重构的对策
1.重视提高全民文化素质，营造道德氛围
首先，作为消费者，要不断提高自身文化素质和道德水准，识别真善美与假恶丑。既能唾弃、遏制不道德行为，使违反商业道德者没有市场；又能文明、诚实、守信，给商家良好商业道德行为提供广阔的空间。同时，消费者要学会保护自身合法权益，有效遏制不道德行为蔓延。对违反商业道德行为不予投诉，就是助纣为虐，推波助澜。其次，作为商家要恪守商业道德，文明经商，礼貌待客。特别是企业经营者，要把商业道德当作无形资产，不断强化商誉意识和经济信用意识，真正认识到讲商业道德可为自己创造更多商机。同时，还要加强企业文化建设，把商业道德意识深深植根于全体职工心中，增强危机感和使命感，坚决不搞只顾自身眼前利益的狭隘满足，而失去商业道德，失去市场和失去未来的短期的“自杀”性行为。
2.建立、健全社会主义市场经济法律体系
市场经济是法制经济，必须强调依法治市。而目前我国的经济法律体系尚不完善，因此需要加快立法和修订，健全法律法规。一要积极健全合同监督管理法规，加强打击合同欺诈工作的可操作性；二要完善企业登记管理制度，以杜绝企业违反商业道德行为发生；三要加强企业财务管理方面的立法，以适应我国社会主义市场经济发展的需要；四要加快建立信用制度，使市场经济真正成为信用经济；五要建立健全从业人员准入制度，使所有从业人员都有法定的“从业资格证”，便于执法机关检查、控制，同时也能有效遏制不法行为发生。
3.破除地方保护主义
改革传统的地方和部门领导的“政绩”考核方式，即除了经济总量指标以外，还应注重考察其市场环境和经济社会协调发展水平。与此同时，一个地方的市场开放程度和环保水平也能够反映出其领导人的水平与能力。为追求经济增长指标而制售假冒伪劣产品，甚至不惜以牺牲一个地区的环境为代价，这样的“政绩”又怎能符合可持续发展的要求？因此，清除地方保护主义这个信用和道德建设中的最大障碍，其关键在于改革对地方领导人考核的单纯数量指标，这样才有利于国内统一大市场的形成。
4.推进产权制度的改革，遏制短期行为
目前，很多企业产权不清，“婆婆”非常多。尤其是国有企业，国家是通过政府官员系统来实现所有者利益的，而政府官员是要换届选派的，从而导致经营者出现短期行为，往往置商业道德于不顾，急功近利，损人利己，对此，要明晰产权，解除政府的约束，把企业转由企业家经营。因为企业家是以终生经营企业为职业的，关心企业长远利益和自身人力资本的增值，故而能够恪守职业道德。
5.大力推动名优产品的促销活动，实施名牌战略，使重质量、守信用的良好商业道德蔚然成风
通过由在市场竞争中形成的名牌对市场的挤占，可以增强消费者的信心，扩大市场销售，同时使假冒伪劣产品的销售更为困难。现阶段名牌的形成和发展单靠市场自发的力量是比较困难的，因此在国内外市场竞争的情况下，应对其予以必要的扶持。
商业道德原则篇6
在现实生活中，不同的价值原则指向，就产生了利己与利他的两种不同的调节方式。所以，利己与利他是解决个人利益与他人利益和集体利益关系和冲突的一对范畴。
1、市场经济与市场道德。市场经济讲究效益和利益，它允许市场主体在商场上锱铢必争，斤斤计较，而道德则要求人们在利益冲突时要替别人着想，节制自己，先人后己，最好能拱手让利。二者看似矛盾，但是，反映市场经济秩序要求的市场道德与市场经济活动非但不矛盾，反而是适应、促进的。市场经济规律要求市场主体交易时要遵守等价交换原则，而等价交换原则的核心就是货真价实，公平买卖。商品生产的交换性导致的“为他性”，就决定了市场主体的经济活动不是孤立的单个活动，而是一种广泛合作的社会性活动。经济活动的合作性质就要求市场主体讲究信用，认真履行诺言和契约。不难看出，诚实、信用、公平等道德要求是市场经济关系秩序要求的“凝结物”。它表明，反映市场经济关系的市场道德不是按着人类的某种“善良意志”规定的，而是按着市场经济规律的要求制定的，即是说，人们自觉地遵守经济规律，就是在主动地遵守一定的道德，反之，“人们践踏市场道德就是在背离市场经济规律，以致于市场道德的维护与破坏直接关系着市场的秩序，并影响经济的发展”。
2、社会道德与市场道德。较高的社会道德在调节人们利益矛盾时的突出特点是要求个人做出必要的节制和牺牲，即自我节制的价值原则。这要求人无偿奉献、助人为乐、舍己为人等，尤其强调道德主体做出的行善义举不能以个人利益为行为的动机和出发点。市场道德是反映市场经济关系的道德行为准则，它具有不同于一般社会道德的特殊性。它是一种功利道德，它是基于公平的原则而产生的。凡是符合“公平”的利益所得，都是道德的。如在谈判桌上，商人们的讨价还价，寸利不让，不是道德堕落的表现，而恰是使利益所得更加合理、更加公平所必需的环节。市场道德讲究的是公平合理的利益所得，而不是以一方的节制或牺牲为前提。市场道德是遵循正当的利益原则，允许道德主体的动机有合理的个人利益欲求。毋庸置疑，较高的社会道德是一种行善不图名利回报的无偿利他行为。这种纯洁的无私利他行为虽是人们在社会生活中应该追求的高尚行为，但它不适合以利益为驱动机制的经济活动。因为，一旦用无偿利他的原则来指导经济行为，市场经济就会因为离开利益的驱动和追求而丧失其本质属性，这是与道德维护社会经济关系的基本原理相背离的。所以，“我们不能拿社会道德的无偿利他标准来衡量经济行为的道德性质，而应该注意市场道德自身的特殊性”。在这一点上，市场道德与较高的社会道德是有区别的。
二、功利与公正
市场经济是利益经济，利润最大化是厂商们的追求目标，但是，这绝不意味着厂商可以为所欲为地获取利润。市场经济的运行秩序只允许和提倡符合公正原则的谋利行为。
1、市场经济中功利与公正的统一。功利就是指利益和功效。在价值原则上，存在着以行为的实际功效或利益作为道德评价标准的功利主义学说。功利主义认为判断一个行为善恶的标准就是最大利益原则，也称“最大多数人的最大幸福原则”。在经济活动领域，这种利益最大化的原则在市场主体权益法律化的保护下，已渗透到企业的经济思想行为的价值观念之中，成为企业行为和评判的价值目标和标准。公正表达的是社会生活中人们的创造力及其成效与他们的社会地位及其报酬之间的平衡状态，它在经济领域主要指人们的付出与得到、劳动与报酬的合理对等关系。市场经济的产权明晰为公正地分配利益创造了前提。第一，企业的所有权、使用权和收益权的统一，直接体现了公正原则。企业不仅在生产和经营中具有意志自决权，而且享有生产和经营的劳动果实。抓住市场良机、努力拼搏的企业。就能够盈利和生存；相反，决策失误、经营管理不善的企业，一旦收不回成本，就会亏损破产。企业的这种经营状况完全与自身的利益挂钩，承担经营风险、享受经营利益，就是在贯彻公正的利益分配原则。第二，企业的自由契约和自我负责的经营方式，使得企业重视经济活动的功效。毋庸讳言，在市场经济条件下，企业追求的是利益最大化，但在价值规律的作用下，企业的效益最大化可以同社会效益融合一致。根据价值规律的作用，企业只有投资、生产、经营供不应求的产品，才能有利可图，而市场上供不应求的产品恰是社会上最需要的东西，所以，当企业在利益最大化原则的驱动下，不断地在为自己的资本找到最能发挥作用的地方的时候，就是在满足消费者的需要。这表明，企业的谋利行为，受着社会需求的制约，企业的经济活动具有通过追求自身利益来增进社会利益的双重性质。第三，市场经济的竞争性，使得企业注意节约资源。只有企业所生产的产品或提供的服务符合社会的需求、满足消费者的需要，才能实现商品的价值，获取经济收益。这种利益的实现程度，取决于当时的市场状况和生产产品的社会必要劳动时间，这就使企业必须重视科学、技术、人才、发明和信息，并迫使企业采用先进技术和现代化管理方法，以降低商品的个别劳动消耗。
商业道德原则篇7
布鲁斯·温斯坦，美国伦理学专家、社会学家和教育家。2011年他把“德商”的新概念具体阐明为五项原则。这些简单的原则一经发表，立刻引起美国和全球的讨论和关注。他也因此出现在几乎所有美国重要的网站和有线电台，欢迎他演讲的对象从全国橄榄球联盟（nFL）、华尔街的大企业总部到国民警卫队，遍及全美。
他在《彭博商业周刊》开辟了专栏，他的作品还包括：《没有被抓到算是欺骗吗》、《生活原则：善心善举》以及《我该怎么办？——在日常生活中作出更好决策的四个简单步骤》。
内容精要
德商作为“智慧”的另一种形式，或许并不是很受人们的关注。但是如美国教育家布鲁斯·温斯顿博士指出的，这是决定职场成败、关系的完满以及自我价值感的实现的最实用、最有价值甚至是最激励人心的一种形式。温斯顿在《德商》一书中讲述了横观全世界的文化、宗教传统以及纵观历史古今都得到印证的五个基本道德伦理原则。第一，不造成伤害；第二，让事情变得更好；第三，尊重他人；第四，公平；第五，友爱。本书分八章，从宏观上阐述了德商的重要性，阐释了德商的五原则及其相互关系，解决了人们关于德商的十个疑问，同时向读者展示如何将这些原则应用到日常生活中、工作中去来发展自己的德商。书中举出的现实生活的例子以及作者和Ceo们、运动员、名流、政要们的访谈内容，为读者解析了在实际情形中存在或空缺的伦理道德。最令人惊喜的是，温斯顿给我们提供的这些伦理道德原则不仅仅是一个“好”字而已——它们会对我们的健康、幸福以及最终生命的丰盛产生很好的帮助。
阅读启示
“德”这个字从双人旁，底下有心，若要从宽泛的字面意思去解释，恐怕可以解释很久，而且不易理解。可是，我们每个生活在地球上的人，越来越感到“德”与我们之间关系的紧密程度，失去“德”的社会最终将招致毁灭。
布鲁斯·温斯坦是一位常年从事伦理学、社会学研究与教育的作者，“德商”概念系他提出并被全球社会所关注。之前，他曾在美国《彭博商业周刊》的专栏上撰写此类文章，被人们称为“道德先生”。在他这本《德商：比智商和情商更重要》一书中，鲜见地提到“道德”元素如何在当今商界领域中的发挥及发扬。
在中国这个历来崇尚“德在人先，利居人后”的文化传统里，是向来容不得外来文化来指点我们如何尚德、讲礼数的。你看，如此浩瀚的古代文化已啃得我们精疲力竭，一层层礼仪与道德说教压覆着我们的背脊，所以到了如今，有些人索性背信弃义，耍起赖皮来——他们首先钻法律的空，其次再将“德”抛至耳后，现代文明与道德的约束遭到多重挑战。
人生在世，凭借什么能力才能混迹江湖？是智商吗？智商高的人头脑聪明，对世事或许能洞若观火，但若无道德统御，难免会糊涂一时，反被聪明所误。是情商吗？情商高的人八面玲珑，貌似事事吃得开，但若无道德规范，难保会比别人更快地步入歧途。江湖险恶，唯有德者居之。智商和情商不过是为达到目标的工具，好像是车之两轮，道德是行事的准则，恰如车的方向盘，方向不对，车轮跑得越快，离目标就会越远。正如美国教育专家布鲁斯·温斯坦在他的著作《德商》中亮明的观点——德商，比智商和情商更重要。
布鲁斯·温斯坦的德商五原则之所以被认可，有着深度的社会原因，在当今复杂的商业环境中，头脑灵光、八面玲珑的人不很稀缺，有原则、守底线的人却往往少见。人们往往为一己之私而损人，往往损人却又不利己，到头来谁也不成事。道德失范让商业混乱、社会失序。这些有目共睹的现状，人们希望改变。所以当布鲁斯·温斯特重提道德，阐述德商五原则时，在社会上引起广泛共鸣。
尘世嚣嚣，我们不需要太多偷奸耍猾的小聪明，也不需要太多八面玲珑的投机钻营者，无德的聪明和无德的钻营都是负面的能量，不符合人们的期望和社会发展的轨迹，虽然可能得逞于一时，但注定最终还是会失败。当今的世界需要德商来改变，“德”是大众约定俗成的某种规范和约束，这是社会既定的规则，谁都不能故意去违背它。很多人从小就被灌输以这种“德”的思想，在学校期间就受到德育的浇灌，可是迈上社会，走上工作岗位，一些陋习仍见缝插针地影响你——这就需要你适时运自己的“德商”来进行控制和约束。
作者在书中提到很多层社会关系，上下级、同事之间、家人朋友之间，甚至邻居、顾客与店员等等。他举例讲了很多发生在日常的小故事，就是想告诉我们，如何运用自己的“德商”采取更好的方式去进行沟通和化解。人与人的交接，免不了磕磕碰碰，但是任性妄为、一意孤行，只会瞅准了方向把自己脑袋往墙上撞，最终受伤的是自己。一个人即使有很高的智商和情商，但如果缺乏一些与人沟通的良好方式方法，学不会控制自我情绪，依然会在竞争激烈的职场败下阵来。
作者的分析及举例都非常适合现在中国职场的情形，比如他讲到办公室恋情，很容易让我们想到《杜拉拉升职记》，还有那部脍炙人口的《甄嬛传》。权力与的关系不是那么容易处理的。你说《甄嬛传》是古装剧，实际上也可理解为现代职场上的关系，皇上就是老板，而妃子们既充当了他的恋人，又要相互争宠、赢取他的好感，实际上权力笼罩下的爱情不见得是件好事。请看作者怎么说：“办公室恋情通常与德商不符。与同事约会，看上去像是将原则二——让事情变得更好——运用得很好，但这会损害到你与同事、客户和员工之间的关系。弗洛伊德的确说过：幸福生活的两个必要因素是工作与爱情，但他不是说要在同一地点找到这两者。”从这一点联想到那位主动提出与溥仪离婚的淑妃文绣，就会觉得她的“德商”相对而言要高多了。
读完此书，你会在书中采用的一些测试中看到自己的德商水准。我觉得日渐浮躁的现代人，尤其在事业打拼中忙得顾此失彼的人更应该读。一个具备很高“德商”的人不会轻易愠怒或兴奋地上蹿下跳，他是温文尔雅，在处理任何事情时都会“谨于言，慎于行”，他应该会兼顾到自己整个人生的内涵和意义，而不仅仅停留于某个时段的超常发挥。如作者所说，我们每个人应该试写一下自己的讣告，总结一下生活中的主要成就，“这个练习有助于你看到生活的叙事弧。这样你就会知道怎样才会被人们记住，这可以激励你重新审视自己的工作与生活的平衡，同时如果有必要，为情况好转作出一些改变。”
在古时，不顾道德礼仪廉耻的人，重者杀头；在现代，固然不至于收牢坐监，但是违背内心的良知，久而久之，愈演愈烈，犹如沉疴难愈，最终毁人毁己，得不偿失。一个有梦想、有孩子的人，就应该以身作则，好好炼制修为，最终成就的便是自我人生和美好前程。
名人评荐
《德商》从世界各民族尊崇的美德和各种宗教普遍接受的原则中，提炼出德商5原则。它涵盖人类进步文明的智慧和慈爱情怀，清晰坚定简明扼要，是打开发展和幸福大门的金钥匙。
然而知易行难。有人戾气充盈，磨擦频仍。很多行业行为失范，屡屡击穿道德底线。本书可谓一剂良药，温暖人心启迪民智。用以指导人生，有助于你在纷杂选择中作出最好的决策。这既是光荣的，也是有益的。
读《德商》，让自己变得更好，让中国变得更有希望。
——中国著名女作家毕淑敏推荐语
“温斯坦博士在书中展现了德商为何是美好生活的一个必要因素。我喜欢这本书！”
——丹尼斯.奥斯丁（健身专家及《获得能量》的作者
“这是一本基于合理道德原则、富含实践智慧的动人指南，它能帮助我们以公平、尊敬和友善的态度对待自己和他人，从而让世界变得更美好。”
商业道德原则篇8
道德与伦理是不同的，商业道德教育与企业伦理学教学是不同的。伦理是社会外在的标准，是公认合适的行为规范。道德是个人内在的标准，是一个与利己动机拔河的对立面价值。在商业活动中如果缺失对个人道德的制衡作用，利己动机就可能变成不择手段的自私贪婪。但是商业教育却没有把学生人格的继续发展当做教育的目的，目前的事实是mBa课程重视知识与技能的传授，个人的价值观、道德与信仰在mBa课程里是没有地位的。即使企业伦理学的内容也脱离了个人层次的道德，只研究公司层次应该有什么样的社会责任。
一、道德与伦理的不同
道德指的是一个人心中最高的是非善恶标准，将这个标准应用在商业工作生涯上，就是一个人的商业道德。伦理是一个社会公认的恰当的关系与行为的标准，将这个标准应用在商业活动中，就是企业伦理。也就是说，企业伦理是个人或公司在商业活动中与其他个人或团体互动时应有的行为规范和关系模式。伦理作为一个标准，反映的是人与人之间的期望，是人与社会期望的互动，其本质是社会性的;对个人来说，伦理是外在的。道德则是个人的、内在的，是一个用来决定要不要遵循社会伦理的个人标准，反映的是人对自己的期望，是一个人与“人之所以是人”的最高标准和最低要求的互动。说一个人“简直不是人”是一句极其严重的道德批评，夸奖一个人“这才叫做活得像个人”是道德上很高的推崇。因此，道德的本质是个人内心的，是人类尊严的高度。
对中国人来说，道德就是得道，得到了宇宙运行的道，宇宙运行的规律性，与大自然的规律和谐。这规律的源头在中国人就是“天”，在西方基督教就是上帝。上帝的规律写出来就是圣经，中国人“天”的规律则保留在“公道”、“道德”里。对中国人来说，道德的“道”是“公道自在人心”的公道，“大道之行也天下为公”的大道，也是孔子所说的“朝闻道夕死可矣”的道。西方伦理学用真善美来归纳道德，中国人则用“善”来统筹理解道德，就是善恶的善，是“大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善”的善。至善(至真、至美)的极致境界在现实生活中是达不到的，是一个理想，也是一种动力，有吸引力和约束力两方面的作用。吸引力将人拉向一个善的方向，约束力阻止人滑向善的反方向。这一个使人趋善避恶的动力、理想标准，就是道德。在本文中又称这个向善的动力为“对立面的价值”，对立于人性中的利己动机。
利己动机和对立面价值互相作用所产生的价值体系，可以指导一个人的人生方向，就是一个人的人生观。换言之，一个人的人生观是动态的，不断受到外在环境变迁、个人生理与心理变化的影响，不断透过内心两个价值动力的交互作用，调整出一个新的平衡点来适应。本文把唯利是图、自私拜金的人生观视为不健康的人生观，也就是利己动机不受约束的人生观，其极端就是不择手段的自私贪婪，即使伤害别人也在所不惜，本文称之为人性中恶的倾向。相反方向的极端，是不惜牺牲自己地尊重他人、为他人创造价值，是完全的利他，本文称这个方向为人性中善的倾向。利己动机是好的，是个人发展的动力，但是没有这个价值的对立面的约束和反方向拉力，利己动机就可能变成不择手段的自私贪婪。没有这个价值的对立面，企业伦理难以维持。
对立面价值的拉力和约束力对一个人之所以有作用，是因为有奖惩的力量，也就是说一个人愿意朝着对立面的价值去做，为的是得到奖励，或者是避免惩罚，归根究底还是利己动机的作用，因此我们不能刻意敌视利己动机，反而要很好地认识它，运用它。将它导入正途的办法就是建立对立面价值。中国人活着的时候爱面子，去世的时候爱名誉;基督徒担心末日的上帝审判，中国人则担心道德审判、历史审判，要流芳百世，不要遗臭万年。总而言之，人一定要怕个什么，要追求个什么，什么都不怕的人是最可怕的。对立面价值是精神生活的最高需要，是信仰的课题，是一个人决定如何过一生、要做怎样的一个人，是最重要的需要。对立面价值的来源可以是政治信仰、宗教信仰、或是文化哲学理念的信仰。它们都是一个人内心深处最核心的动力，有人称之为灵魂，本论文用一个名词统一概括就是“对立面价值”。商业道德教育就是要协助学生在众多的价值观念资源中作出选择，建立自己的人生观，并不断发展成长。
对立面价值在现实生活中有三个层次的体现，就是法律、伦理和道德。法律是伦理的底线，有惩罚能力，无奖励能力，只能外在地约束，不能在人心中约束，更谈不上吸引人，但确实有立竿见影的吓阻作用，因此法制的社会是必要的。伦理的要求比法律高些，但伦理通常要倚赖法律来执行约束力，也可以借助舆论媒体来监督和要求，以弥补法律的不足。但是伦理的吸引力不如道德，因为伦理讲究的是公义、公平和对错，它诉诸理性，要求人与人之间的对等。但是道德要求不止是对等，不只是应该，而是要求更好、最好。道德讲究一生做人的评价。道德的力量是巨大的，既能形成远见(vision)，又能激发热忱(passion)，还能促成使命感(mission)：道德诉诸理性之外，还有情感的吸引力，又能积极调动意志。可惜商学院教法律，也教伦理，就是不教这影响力至大的个人道德!
二、商业道德教育与企业伦理学的不同
在知识爆炸时代来临之前的时期，培养学生成为一个有道德的人是教育的首要目的，甚至可以说德育就是教育的唯一目的;不但以学生的道德人品为目的，以道德的道理为内容，而且还是个别教育[1](p178)。但是，随着知识量的增加，造成教学内容剧增和教师专长细分，再加上教育的普及、学生人数剧增，一个教师必须面对许多位学生，讲求效率的班级(由小班制发展成大班制)授课成为普遍模式，学校德育的内容变成以维持学校生活秩序为主要内容，而不再是个别学生品德的提升。德育从教育的最终目的地位被降到与“智育”、“体育”、“美育”平等，变成教育的众多目的之一[1](p31～35)，甚至于德育不再是教育的目的，而只是众多科目之一、众多教育内容之一，而且是位居末尾。在这种情形下，道德教育即使仍然进行着，也落入知性德育的陷阱，将道德教育变成了关于道德知识的专门化教育，其特征是“德育课程化、课程知识化、教学灌输化”[2]。专设的道德课是以理性与知识为基础的直接道德教学，是一种以教师的讲授为主要教学手段的智育。这样以来，学生增加了关于道德的知识，但是对于改变道德不但效果不显著，甚至有反效果。然而教育界目前还没有发现道德课的替代方案[1](p178～194)。美国高校的“企业伦理学”课就是在这种大趋势下在商学院进行教学的版本，是商学院开设的道德课。
“企业伦理学”是mBa课程里常见的一门课的名称，通常也是这门课所采用的教科书书名，也指与该科目相关的学术研究。企业伦理学，或称为管理伦理学、商业伦理学的定义是“研究企业在一切经营活动中的道德现象与管理准则的科学”，研究“管理过程中的道德现象、道德评价体系、道德标准的规律”[3]。简单地说，企业伦理学是研究商业道德的一门学问，专事研究商业活动的对与错的问题，其本质是倾向关于学术的(知识性的、技能性的、关于做事的)、社会的、简单化的，主要探讨企业与个人、与社会、与政府和其他企业间的“对的”关系是什么。
商业道德教育则是为了改善商业道德而进行的教育活动(目前主要透过企业伦理学这门课进行)，要促使人们在商业活动中做一个对的人，选择做对的事，其本质是倾向生命性的(就是人生观：关于如何做人，做怎样的一个人)、个人的、实务的、复杂的。换句话说，从教育的角度来看，企业伦理学的教导是手段，商业道德的改进才是目的。虽然企业伦理学的研究能够为商业道德教育提供内容，但是讲授的方法未必是商业道德教育有效果的方法。伦理学研究的是内容，教育学研究的是方法。因此，笔者主要关怀的不是企业伦理是什么的问题(whatisbusinessethics)，而是关注企业伦理如何教的问题(howtoteach)。美国最畅销的企业伦理学教科书之一，毕畅与波义(tomL.Beauchamp，normane.Bowie)所著的“伦理学理论与商业(ethicaltheoryandBusiness)”一书，开宗明义就讲明“伦理学或称为道德哲学(ethicaltheoryormoralphilosophy)”是反思对错的本质与理由，讨论为什么对，为什么错的理论，要把对错的道理讲清楚，是一种学问[4]。
企业伦理学的社会性(相对于个人性)，可以从其研究对象看得出，其研究最多的是公司企业的商业行为(而不是微观的个人问题)[5]。由于现代商业活动很大一部分是透过大公司和大政府的互动进行的，而公司是一种法人组织，制定相关财经政策的政府也是一种法人组织，学者们认为法人的道德问题是一个崭新的挑战。因此法人组织成为企业伦理学这门新学问的研究中心，个人在其间只是次要的，这与传统德育侧重于个人很不一致[5]。企业伦理学的学术性(相对于生命性)，可以从其内容看出来，宏观深度理论的建设很有必要，但是对于企业界的领袖人物而言，实用性有限。即使要应用，其前提是学生必须先懂得，甚至必须先精通伦理学的基本原理法则，要求商业管理人员再学习一套不熟悉的哲学标准是不实际的。如此高层次的内容，比较适合学术界与政策制定者，但是与身处商业界的个人，尤其是中下层次初级阶管理人才的mBa学生日常工作是不接轨的。企业伦理学的丰富知识与其注重分析的特点，使得其课程设计免不了要介绍与使用这些知识，造成了知识性德育、理性德育的教学倾向。
学术研究将“伦理(ethics)”一词的分成三个性质来分析：(1)描述性伦理(descriptiveethics)，指的是人类学或心理学的角度，对人类社会商业活动进行实然状况(事实是什么)的描写，是不涉及价值判断的。比如说，过节时礼尚往来的送礼物是商业界普遍的现象。又比如说，大盘供应商一般都放账给零售商店，90天后才收钱。这样的用法，是企业伦理学学术研究的起点，先描述商业活动的现况，无所谓对不对，没有好坏之分。(2)规范性伦理(normativeethics)，也称为处方性伦理(prescriptiveethics)，指的是理想的商业关系该是什么的应然状况(oughttobe)，是一套评估对错的价值标准。比如说，行贿受贿是不对的。又比如说，赖账逾期不还是不对的。决定对还是不对的标准就叫作规范性企业伦理。(3)元伦理(metaethics)或称为分析性伦理(analyticalethics)，指的是研究伦理的哲学、方法与方法论，讨论的是为什么用某一套价值评估标准。比如说，为什么行贿、赖账是不好的，好与不好是如何决定的[5](p20～21)?因此，企业伦理学的授课，应用描述伦理学就很注重训练对道德问题(moralissues)的敏感度;应用规范伦理学就重视认识道德原则(moralprinciple)是什么，以及道德原则的运用。应用分析伦理学就重视道德分析(moralreasoning)。这些就是产生知识性德育、理性德育的原因。
“商业道德教育(Businessmoraleducation)”则是一种以改进道德为目的的教育，“企业伦理学”则是一门关于道德的学问，这两个名词属于不同层次：道德是教育的目的层次，伦理学只是教学的内容层次可能的选择之一。本文所质疑的不是企业伦理学的学术价值，而是不赞成用传授学术性知识的形式作为德育的主要的基至是唯一的手段。
商业道德原则篇9
关键词：儒家文化；商业道德；商业经营；商业文明
中图分类号：G12文献标识码：a
收录日期：2012年9月11日
中国传统文化的主流是儒家文化。在历史上，儒家思想对中华民族精神的形成产生了重要而深远的影响。中国古代商人大都与儒家思想有着千丝万缕的联系，他们把“诚、信、义、恕、让”等儒家伦理道德贯彻到从商经营之中去，倡导“恪守信用，诚信为本，利以义制，以义取财，乐群贵和，推己及人”的商业道德，表现了传统商人“在商不唯商，求利不唯利”的商业品格，大大降低了社会交易的成本和风险，促进了商业的繁荣和经济的发展。在我国社会主义市场经济体制已经确立和人类社会发展进入21世纪的今天，弘扬儒家文化具有十分重要的现实意义。
一、儒商的文化精义
纵观中国商业历史，许多商人在经营活动中深受儒家思想的影响而成为“士商”、“儒商”、“德商”。源远流长的儒家商业文化概括起来主要体现在三个方面：
（一）义利之辩。这是儒家思想的一个重要特色。孔子说：“见利思义，见危授命”，“义然后取”。孟子主张先义而后利。“富贵而可求也，虽执鞭之士，吾亦为之。但不义而富且贵，于我如浮云”。
（二）诚信为本。儒商把“诚信为本”作为生产经营活动的商业道德，“人无信不立，店无信不开”。履行对顾客的承诺，既是生产经营活动中商业道德的重要内容，也是形成良好市场信誉的必要条件。
（三）乐群贵和。孔子云：“己欲立而立人，己欲达而达人”，这条积极的互利主义原则，充分肯定了追求个人正当利益的合理性。从而激励人们去大胆创造，使整个社会充满活力。“己所不欲，勿施于人”又可以调节人我之间的利益分配，使之趋于合理和公平。“中庸之道，过犹不及”的“双赢、多赢”哲学，能够照顾各方面的利益，得到更多的支持。“乐群贵和”、“推己及人”，则要求一个人在实现私利时不损害公利，不损害他人利益，不牟取暴利，不搞掠夺式的经营，注重商业生态，强调合作与竞争、自强与自律的和谐统一。这种人我兼顾的商业伦理精神，具有独特的激励和调节功能，以及启发人们关心和看重他人正当利益的价值导向作用，对于当今市场经济健康发展具有重要的借鉴意义。
二、儒家文化与商业经营
在商业经济活动中，价格的调节作用是巨大的，然而并非是唯一的，文化因素的作用不可低估。先进的文化对经济起促进作用，落后的文化则对经济起阻碍作用。我们可以从成功的中国老字号品牌的经营中充分体味儒家的文化传统。
第一，注重文化蕴涵。儒家文化在中国源远流长，家喻户晓，因此以儒家的社会伦理道德和处世哲学为内容的字号，不仅是商家主要的价值取向，同时也是当时社会大多数人的认同基础。故此，儒家所倡导的“仁、义、礼、智、信”，成为中国传统商家标榜的招牌词语，如：同仁、正兴德、全聚德、谦礼堂等，都以儒家核心思想作为字号名称，以便获得广泛社会认同。
第二，讲究审美意趣。一些“老字号”主要服务对象是文人墨客，为迎合这一部分人的审美趣味，主人往往把店名取得高雅、古朴、深奥，以便取得他们的审美认同。如“胡开文墨行”，取之于南京贡院明远楼的匾额“天开文运”。“来薰阁”，则引自苏轼词“日暖桑麻光似泼，风来艾蒿开文运”。
第三，求吉避忌。数千年中国文化的积淀，造成了中国大众的接受心理，其中最普遍的一种就是求吉避忌。中国许多老字号，就是按照这种原则命名的。如：东来顺（事事顺利）、老凤祥（龙凤呈祥）、宝元通（财运亨通）、永安堂（永远平安）、广福馆（富多福广）等。
三、弘扬儒家文化，铸就现代商业文明
儒家商业文化提倡建立在道德基础上的经济发展，是一把“双刃剑”。它在约束儒商自身诚信经营、重义轻利的同时，也提高了儒商的信誉，降低了社会交易的成本和风险，促进了商业的繁荣和经济的发展。当前，在我们积极推进中国特色社会主义建设，发展现代商业文明的形势下，如何从传统儒家文化中汲取有益的借鉴呢？
第一，注重商务活动和经济伦理的渗透融合，塑造中国现代商业的民族特色。道德附丽于一定的经济生活中，并为经济的发展提供更为适宜、更符合人们心理要求的规范、手段；而经济生活又蕴含了一定的道德原则，并调整道德生活中的各种关系。两者彼此交融、互相促进。所以，我们应当为商以德，诚信为本，义利并重，利泽长流，塑造中国现代商业的民族特色。
第二，参照儒商的职业观念，从“商缘文化”的角度推进现代商业网络建设。儒商不是用纯商业、纯经济的观点来看待商业经营活动，而是相信“财自道生，利缘义取”，把商业经营看成一种社会性的广结善缘的活动，在追求利益目标的同时，建构和扩大人际缘分网络。
第三，借鉴儒商“义利合一”的人格形象，推进中国特色现代商业经营人才的培养。商业经营当然要出产值、求利润，实现经营上的功利目标。同时，商业经营还有其社会责任和价值追求，还需遵循“生财有道”原则，达到商业活动的全面、持久发展，这又要求商业经营人才具有德性的人格。德性和功利的完善结合，在儒商那里是通过“义利合一”的经营价值观念加以实现的，这对现代商业经营者来讲，同样具有深刻的启发意义。
主要参考文献：
[1]蔡伯元.儒家贵和思想的现代价值.社会科学，1994.7.
商业道德原则篇10
[论文摘要]现代营销面临的挑战就是能否设计出既符合道德要求又能满足经济利益之目的的营销模式，以化解交易双方之间以及利益相关者之间存在的冲突与矛盾，使交易各方互利双赢、共生共存。这一问题的解决就意味着营销观念的变革和营销伦理的进步。现代营销在这方面做出了有益的探索，与传统营销相比，现代营销的营销理念、营销性质、营销原则、营销方式、营销目的都发生了变化，促进了商业伦理秩序的日益和谐。
在经济语境下不能只讲道德，对于商业活动不能仅仅提出道德上的要求，而应该既讲利益又讲道德。因此，能否设计出既符合道德要求又能满足经济利益之目的的营销模式以化解商家与消费者之间、交易双方之间以及利益相关者之间存在的冲突与矛盾，就成为现代营销面临的挑战。现代营销的革命性正是表现为在这些方面取得了巨大成就，从而将商业伦理和商业道德推进到一个新高度，使商业伦理秩序日趋和谐。这种变化不是偶然的，而是市场经济发展到高级阶段的产物，它蕴含着极其深刻的伦理意义。
一、商业营销面临的挑战
商业营销是为达到商业目的而采取的方法和手段。在以往漫长的商业活动中，商人为了赢得更多的利益而采取了各种各样的尝试，虽然有许多是不道德的行为，但更多的是采用了正当的方法和手段，既实现了自身的利益，又满足了消费者的需要。但是，出于对商业活动的偏见，以致人们都从其不道德的一面来认识和理解商业活动，将商业营销称为是“欺诈”。傅立叶就曾明确地说，商业就是欺骗。富兰克林在谈到贸易时也说，贸易的本质不是为了满足对方的需要，而是营利。“贸易的目的就是营利”，“商业通常是诈骗”。因为促使双方进行交易的动力是利己心，而不是利他心，它要满足的是自身利益，而不是他人利益。
在商品交换中从来就存在着缺斤短两、假冒伪劣、坑蒙拐骗等不道德的商业行为，也确实有一些人的营销方式存在着弊端，营销理念存在缺陷。传统观念认为，营销就是做生意，做生意就是设法赚钱，而赚钱就是贱买贵卖。所以在买卖中双方在利害上总是对立的，甚至是敌对的。因此商业所产生的第一个后果就是互不信任，互相欺诈，为了自身的利益，常常采取不道德的手段达到不道德的目的。结果，商业给人造成的看法就是一种“合法的欺骗”。马克思也曾经说过，商人的气质毕竟是商人，他们的商业道德是：“用耐心等待和实验的办法去追求既定目标，直到有利时机的到来；经常开着后门的外交；善于讨价还价；为了利益可以忍受屈辱；硬着头皮说：我们决不骗人。”
对于商业中的不道德行为，人们不仅从道德上、舆论上给予无情的批判和深刻的揭露，同时也从制度上给予严厉的制裁，比如用法律法规进行强制，用经济手段进行惩罚，以各种制度进行约束，等等。这些措施尽管取得了明显的成效，但是仍然不能杜绝商业上的违法背德行为。究其原因，一切都根源于经济利益，在经济利益面前，道德是软弱的，舆论是苍白的，就连强硬的法律权威也有人敢去践踏。正如马克思指出：“资本的本性，就是害怕没有利润或利润太少，就像自然界害怕真空那样。一旦有适当的利润，资本就胆大起来。如果有10％的利润，它就保证被到处使用；有20％的利润，它就活跃起来；有50％的利润，它就铤而走险；为了100％的利润，它就敢践踏人间一切法律；有了300％的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。”
虽然随着近代工业和商业的发展，商人的营销观念也在逐步转变，他们越来越认识到，为了自己的利益必须同他人保持良好的关系，谁也不愿意由于欺诈而愚蠢地招致顾客的敌视。于是商业就由欺诈趋向诚信、人道、守法、互利，以获取长远利益。然而，商业经营的自私本性并不能使每个商人都能从个人利益与他人利益的结合上去考虑。即使在商业经营中的道德和法律因素增多，又有什么样的制度能够保证这种人道因素的增长和稳定呢?采用什么方法才能保证利己与利他的统一呢?这就为现代营销提出了一个严肃的问题，即靠什么机制才能有效地扼制商业上的失德违法行为?用什么方法才能使商业行为与道德要求相统一?使交易各方的利益冲突得到化解?这是现代营销面临的严峻挑战。
二、商业营销理念的发展
商业营销是商品交换发展到一定阶段的产物。从早期的简单营销到今天的社会营销，其形态、方式和指导思想不断变化，大体说来，经历了从以利润为核心的产品营销、以顾客为核心的市场营销和以和谐为宗旨的社会营销三个阶段。这一发展历程体现了一种价值取向的转变，即l由“为利润服务”逐渐转变为“为人服务”，经济利益与道德要求日益统一，表明了商业伦理的不断进步和商业秩序的不断和谐。
早期的商业营销理念是产品营销，这是一种比较简单的营销理论，它以利润为核心，以提高企业生产能力，扩大生产规模，降低产品价格，提高产品质量，增加产品种类，引导消费者购买和多买产品为主要内容。其实质是一种以企业为主体，以生产为中心的指导思想。这种营销方式有着明显的伦理缺陷：一是以企业为中心。产品营销关注的重心在于企业自身的利益，消费者的主体地位没有得到重视，处于一种被动使用商品的地位，或者说是企业实现利润的工具，这其实就是对消费者的不尊重和不关心。企业不对消费者的具体要求比如产品样式、审美情趣、文化需求、心理爱好、个性特征作广泛调查，而只是依据自己的设计尽可能多地生产产品，虽然也注重产品质量，但是总使人感到美中不足，不能充分体现企业对消费者的全面关怀。二是服务不到位。由于生产力水平较低，商品处于相对缺乏状态，企业和商家只须把产品卖给消费者即可。这种纯粹的卖方市场在服务方面必然缺乏热情、周到、体贴的道德要求。三是生产的盲目性。在产品营销观念指导下，商品生产的依据不是市场需求，也不考虑环境的限制，而是仅仅依靠企业的已有技术和以往经验，在利润第一的宗旨下扩大生产，这必然造成某一产品的生产过剩，使大量资源被浪费，既违背节约的伦理原则，也违背了生态伦理的要求。之所以导致这些不足，其根本原因就在于，初期的市场是卖方市场，产品缺乏，企业即使在伦理缺失的情况下也能实现赢利目的。再有，消费者不成熟，维权意识薄弱，主动性不足，加上各种法律法规不完备，也是导致上述缺陷的重要原因。
市场营销的理念是，面向市场，面向消费者，以顾客的需要和欲望为导向，为顾客着想，以顾客为中心。产品营销以企业生产为中心，着眼于把已经生产出来的产品想方设法卖给消费者，以换回货币；市场营销则在生产商品之前就瞄准消费者的需求，了解、研究、分析消费者的现实需求和潜在需求，并在商品买卖的过程中尽可能地给消费者提供热情、周到、满意的服务，把顾客和企业双方的需要整合在一起。市场营销观念的出现无疑是商业营销史上的一次革命，它将经济利益与伦理原则统一起来，体现了商业伦理的进步。市场营销将营销的重点由企业自身转变到消费者身上，是尊重他人的伦理原则在经济领域中的自觉运用。以消费者为中心，贯彻“顾客至上”的经营原则，反映了关心人、尊重人的道德精神。这种营销不是以“物”(产品)为企业经济活动的出发点，而是以“人”(消费者)为活动的出发点；不单是看到经济活动中“物”的流转和利润的增长，更看到了产品的最终归宿——消费者需要的满足，把企业的经济效益和利益依托在满足消费者的需要上，是一种人我两利的道德行为。
市场营销理念较之产品营销虽然有了明显的伦理进步，但也自有其局限。一方面，一切以顾客为中心会导致企业发展潜力不足。因为顾客总是希望物美价廉的商品，如果一味迁就顾客，必然导致企业利润减少，影响企业的发展。这是对企业的一种不公平。另一方面，顾客的需求也未必都是合理的，比如对香烟和的消费，对非环保产品的消费等，有道德的企业不但不应该尽力满足，相反应该予以限制，引导健康消费、绿色消费。为克服这些缺陷，就必须转变思维，确立新的营销理念。
针对市场营销的伦理缺陷，美国人最先提出了社会营销(也叫关系营销)理论。这是指，营销者不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得利润，而且也要符合消费者自身和整个社会的长远利益。其本质就是以和谐为宗旨，处理好企业与顾客、企业与社会、当前利益与长远利益，乃至人与自然之间的关系，注意将企业利润、消费者需要和社会利益、环境保护统一起来。社会营销理论强调利益相关者之间稳定而持久的关系，使交易所涉及到的各方形成一种互助、互求、互利、和谐且长久的关系。这首先要求处理好买卖双方之间的关系，在营销者与顾客、分销商和供应商之间建立长期的、信任的和互利的关系。而这种关系是靠高质量的产品、优良的服务、公平的价格、良好的信誉，以及加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。其次，就是处理好各利益相关者之间的关系，企业除了与顾客、分销商和供应商等生意伙伴建立良好的关系外，还要顾及到其他利益相关者，承担相应的社会责任。比如对国家和政府的责任、对社区的责任、对员工的责任、对股东的责任、对不参与交易的第三方的责任，等等。再次，社会营销还着眼于处理好企业与自然的关系，与后代人的关系，承担保护环境的责任，进行绿色营销，引导绿色消费，努力处理好眼前利益与长远利益的关系。其目的是使经济发展、社会需求、环境保护相统一，使经济效益、社会效益和环境效益有机结合，使人与人、人与自然共生共荣，和谐相处。
三、现代营销伦理的进步
千百年来人们一直希望使商业活动变成既符合道德要求又符合经济目的的行为，力图将经济领域中的利己心与道德领域中的同情心统一起来，把个人利益与他人利益、社会利益统一起来，希望资本为人服务，而不是人为资本服务。从自给自足的自然经济，到资本主义社会的市场经济，再到公有制下的计划经济，人们一直都在探索实现这一理想的有效途径。为此，经济学家和道德学家们曾经提出过各种要求，比如用道德去引导，用舆论去监督，用政策去调节，用法律去约束，甚至用去劝诱；也出现过各种学说，比如自由主义、国家干预主义、空想社会主义等；一些实现了社会主义社会的国家还实行过计划经济、有计划的市场经济，并且提出了科学共产主义学说，等等。这些都是人类面临同自然和解及同人类自身和解的时代到来之前的困惑。这就意味着营销观念的革命，即设计一种崭新的营销模式，这种设计不是使一方受益的制度，而是使利益各方都能获得利益的互利双赢、共生共存的制度。一些大型的现代企业已经在这方面做出了有益的探索。
进入经济全球化时代，企业经营伦理普遍受到重视。一个注重经营伦理的时代正在到来。有些大型的公司，已在现代化经营方面进行了富有新意的改进，不仅在产品和服务的质量方面精益求精，而且营销方式和理念也有了巨大的转变，在“以人为本”而不是以“利润为本”的经营上取得了巨大的成就。他们注重信用而不是欺诈；谋求互利双赢而不是仅仅为了自身；以“主观为别人，客观为自己”补充了“主观为自己，客观为别人”的缺陷；用利他心弥补了利己心带来的不足；以诚实、信用和热心服务为基础，把“为别人”与“为自己”统一起来；推进了现代营销革命，促进了利己与利他、个人利益和社会利益、为自己和为别人的有机统一。这种情况的出现，也是平等自由、公平正义思想发展和普及的结果，是交易正义的体现。现代社会对人权、自由、平等、正义和环境给予了特别关注，尊重人权、维护正义、保障自由、保护环境等，在当今社会已不仅是某个地区、某个国家的问题，而是世界性的问题，已成为国际通用的标准和语言，商业活动也要受到这些国际通用标准的检验。这种检验的具体内容是多方面的：比如贸易和竞争是否平等、自由、公正，是否在交易中坚持非歧视原则、非胁迫原则、互惠原则、公平贸易原则以及彼此开放透明的原则；商品和服务是否质量过硬，以保证消费者的利益不受损害；交易是否节省资源，减少环境污染，改善环境质量，保证经济可持续发展；企业活动是否尊重了人权，保护了员工的权益，是否通过有道德经营和采购活动改善了工人的工作条件，使他们最终获得公平而体面的工作条件，并给他们以必要的自由和充分的发展，等等。一系列国际商务活动的规则和标准，比如wto的基本原则，iSo9000质量管理标准、iSo14000环境管理标准、Sa8000社会责任标准等都体现了这些伦理要求，表明商业营销在处理买卖双方之间、企业与员工和社会之间、人与自然之间等伦理关系上的道德进步。
四、现代营销与传统营销的区别
随着市场经济基础的发展，竞争日益激烈，企业所采取的营销手段也在不断变革，以致出现了各种富有新意的营销模式和营销理念。比如，绿色营销：旨在通过生产绿色产品和引导绿色消费，节约资源，减少污染，维护人类的生命和健康，发展生态商业，正确处理人与自然、当代人与后代人的关系，实现可持续发展；品位营销：旨在通过名牌战略，增加商品的附加价值，让消费者在购买商品时产生一种心理需求和心理享受，将物质消费变为精神寄托，使消费者为名牌商品而甘心情愿多付钱；推荐营销(直销)：不仅使消费者享受到高质量的产品和个性化的服务，而且还使消费者的消费变为同时生产财富，将花钱变成投资，使生产行为与消费行为统一起来，也使生产者与消费者的利益统一起来，组成一个利益一致的团队。此外，还有将冰冷的买卖关系变得轻松快乐的娱乐营销，竭力揣摩消费者的心理需求和身体需求、以人为本的人性化营销，等等。上述营销模式从不同侧面反映了商业伦理关系的和谐和商业道德的进步。具体说来，与传统营销相比，现代营销伦理的进步主要表现在以下几个方面：
营销性质不同。传统营销是产品营销，因而只能形成短期的、暂时的交易关系。这种关系只是经济利益关系，经济交易结束之时就是关系结束之时，正所谓人一走茶就凉。一般说来，传统营销所需时间较短，顾客忠诚度较低，除少数常客外，多数都是偶然性的关系。现代营销是关系营销，因而建立的是稳定、长期的关系，这种关系不仅是经济关系，而且是有着共同理想和一致利益的关系。比如绿色营销，企业与消费者有着共同的目的，即保护环境；在直销中，生产者和消费者也有共同的目的，即共同增长财富。这样的关系需要较长时间来建立，但是一旦建立起来以后往往比较稳定、长久。
经营原则不同。传统营销的原则是卖方赢利，常常着眼于眼前、当下的利益和短视的行为，赚一笔是一笔；即使是损人利己的行为，有时也干得出来。当这种行为受到扼制时，传统营销也会采取互利互惠的措施，但其根本目的不是利人，而是利己，利人只不过是利己的手段。这种关系只是一种单纯的金钱关系，金钱比信任更重要，即使是讲信用也是为了自身长远的利益。现代营销的原则是使利益各方互利双赢，这种营销必须是互助互利的，不仅是卖方获利，买方也获利，同时，还对各利益相关者，比如股东、企业员工、国家和政府、社区，乃至自然环境都有益。所以，这种关系就不仅仅是一种买卖关系、金钱关系，他们之间是以共同的事业和共同的利益为纽带建立起来的团结协作关系。
营销方式不同。传统营销的计划，是讲产品销售计划。计划服从于产品销售，营销服务于产品生产，只要产品销售出去就算完成任务，销售量越大营销就越成功。至于消费者购买后的感受如何则不在考虑之列，只要不因质量问题而使消费者找上门来就算完成了任务。现代营销也讲计划，但是讲建立关系计划，计划服从于建立关系，只要关系网建立起来，就能够促进产品销售，就能保证顾客的忠诚度，也就是计划的成功。现代营销也讲销售，但却是满足市场需要和顾客需求的销售。以前是生产出来商品以后去推销掉，现在是适应市场需要去生产商品；以前是大众化、盲目的服务，你要什么和我给什么常常不一致；现在是个性化服务，有针对性的服务，在出售商品的同时出售使用产品知识和使用配方，根据每一个人的具体情况提供相应的服务，并跟踪调查使用效果，以及时调整生产计划。