新媒体运营知识篇1
【关键词】高校媒体矩阵；实践教学；媒体“中央厨房”；新媒介格局
一、媒体格局重构：复合型人才培养需求
（一）新旧媒体互动共融
《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%，其中，手机网民规模达6.95亿，占比达95.1%，增长率连续3年超过10%。[1]网民数量的壮大，使网络空间对现实生活的影响愈加深远。网络与新媒体的发展，打破了原有的媒介市场格局。
在传统的媒体运营中，各媒体间是相互独立和分离的。而全媒体格局下，所有的媒介、人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”[2]的新型媒体。新媒介格局，是网络与新媒体和传统媒体的共同存在。新的媒介生态下，新旧媒体共同参与信息市场的布局，两者不仅是竞争关系，更是合作共生的媒介形态。[3]新媒介格局的形成，对媒体人提出了新的要求。新媒介格局是开放的媒体结构，人才培养也需要有开放性思维。
（二）构建性思维人才急需培养
在新的媒介格局下，市场对人才的需求，已不再局限于专业型人才，而是泛市场化的复合人才。在泛市场化需求下，市场不仅需要人才的原有专业知识基础，也要求学生具备快速的适应能力。在全媒体格局下，通过学习固定的知识，很难应对快速变化的市场需求。因此，学生在学习原有专业基础知识的同时，还要学会将所学知识与所从事的工作相结合。
融媒体时代，不仅需要“全媒体传播”，更需要“全能型人才”。打破学科壁垒，加大复合型、宽口径人才培养力度，[4]成为新媒介格局下高校人才培养的努力方向。全媒体格局下，新闻传播学科教学，要以本学科知识学习为基础，加强跨学科知识的学习。以全媒体信息传播任务为核心，让学生掌握所需的理论知识，并灵活调整知识结构。
二、专业教学模式：知识范围和实践平台有限
（一）专业教学模块：专业知识范围狭隘
新闻传播类专业教学，以专业学科划分为基础理论学习和实验教学。即新闻学、广播电视新闻学、广告学、传播学、网络与新媒体等专业，以各自专业领域为教学实施范围。新闻传播类专业学生的课程设置，与经济学、心理学、政治学、管理学等学科的交融性较少。新闻传播学科专业知识范围的局限性，让毕业生难以满足复杂的市场竞争需求。
媒体长期发展战略的制定，并非是单个学科领域的知识在起作用，而是多学科综合影响下“构建性”思维能力的产物。严格的教学板块设置，有利于强化学生的学科知识，但也局限了其发展空间。因此，新闻传播学教学需要适当破除传统教学框架，与多个学科领域的内容相互融通。其实很多高校也早有这一意识，并采取了实际行动，比如安排学生学习交叉学科的知识，开设学校各院系共同拥有的通选课等。
（二）院系媒体资源：平台实践范围有限
由于专业化教学的要求，高校一般由众多学科和院系组成，但各院系之间的资源并不都是共享的。各院系媒体之间的人力、信息资源的共享空间有限。这对于新闻传播类专业的学生来说，就难以通过校园媒体提高实践能力。
不同院系的媒体运营策略和设计理念，都与本院系所承载的专业思维和理论体系有关，单一院系的媒体运营思维会存在很大的局限性。在院系各自为政的情况下，学生校内实践教学的范围局限在了本院系所属的媒体平台上，ζ渌院系的媒体运营策略和设计理念的接触较少。
新闻传播学类专业学生，需要适应复杂多变的媒体市场，其能力不能局限于某一运营思维和设计理念下的媒体形式。为了适应媒体市场的需求，新闻传播学类专业学生就必须拥有构建性思维能力和灵活的市场适应能力。而校内实验教学的设计，即使是满足了学生在各个平台上的实践需求，也难以适应复杂的市场媒体运营理念。
三、“中央厨房”：全媒体人才培养模式
（一）院系媒体矩阵：塑造全媒体运营理念
全媒体格局下，媒体运营者不再只有一种媒介资源。多元化媒体战略，跨平台运营理念越来越成为一种趋势，对于主流媒体而言更是如此。因此，新闻传播学类专业，也应适应媒介格局的变化，调整专业教学结构。新闻传播学类专业所在院系的媒体矩阵，是由包括学院官方网站、官方微信账号和微博账号、校报、校园杂志、广播等多种媒体形式的共同构成。在全媒体语境下，该类专业人才需要适应全媒体运营的思维模式，利用高校媒体矩阵，有效地培养学生全媒体运营的思维模式。
全媒体语境下，高校在构建全媒体实验教学体系和逐步完善实验教学平台方面做了许多有益的探索。通过全媒体实验平台的建设和完善，培养出了一批集采、写、编、录、摄互联网思维运用和现代设备使用于一体的复合型专业人才，各高校根据自身的特点，对内外部资源进行有机整合，逐步实现全媒体实验的构建，推动高校全媒体实验室工作的顺利开展。
全媒体格局下，网络与新媒体和传统媒体，不仅是相互竞争分割市场的关系，更是相互合作相互补充的关系。在完整的社会信息框架中，各个媒介形态都在信息价值链中充当着重要的角色，缺一不可。新闻传播学类专业学生，应具备全媒体运营的思维模式，借助高校媒体矩阵将实验教学付诸于实践。
新媒体运营知识篇2
由武汉大学新闻与传播学院周茂君教授主编的这套新媒体系列丛书，包括《新媒体概论》（周茂君）、《新媒体技术》（洪杰文）、《新媒体广告》（张玲）、《新媒体营销》（周丽玲）、《新媒体运营》（刘友芝）、《全媒体新闻报道》（马二伟）、《网络视频拍摄与制作》（李明海）、《新媒体内容生产与编辑》（杨）、《web技术原理与操作技巧》（何明贵）和《英美主流媒体数字化转型》（侯晓艳）十本。它们重点从技术、传播、营销三个方面，梳理出较为系统、完整的网络与新媒体教学体系框架，并在内容设置上将案例导入、理论探讨与知识的实际应用三者紧密结合，从而构成一个完整的整体。
一、编写体例向国外高校案例化教学看齐
传播学是理论与实操并重的学科。在传播学领域诞生了许多传播理论，这些都是学生所必须掌握的理论知识，同时这一领域也非常强调实际操作。案例教学是联系理论与实际的一个很好方式，既能让理论知识容易被理解，增加内容的可读性，又能增加理论的说服力，辅助学生学习。
在国外，以案例分析为主，在此基础上进行理论探讨的教材十分流行。国外高校各类教材都追求案例化教学，其中一个非常明显的特点是：理论知识的介绍和案例分析的比例比较均衡，并且时常用经典的或典型的案例来说明或者印证有关理论观点。但是，在国内，这类教材在传播学研究领域比较少见。就目前而言，国内教材一贯的体例是在每一章前，以导入阅读的方式，提出本章所要讲述的问题，即“学习要点”和“学习要求”，或者总结每一章的学习目的和框架，然后以分节的方式，依次对问题展开讨论，以达到辅助学生学习的目的。这种方式虽然能够比较直接地传递理论知识，但是阅读起来比较枯燥，并且不易理解。
本套新媒体系列丛书在编写体例上向国外高校案例化教学看齐。每章的开篇导入新媒体案例，由此引发出本章的相关内容和话题，然后再进入理论前沿，展开问题探讨，最后是知识的实际应用。如此，案例导入、理论探讨与知识的实际应用三者由浅入深，又深入浅出，并相得益彰。比如周茂君的《新媒体概论》、周丽玲的《新媒体营销》、张玲的《新媒体广告》和杨的《新媒体内容生产与编辑》等，在每一章前都导入了新媒体案例，再结合案例引出理论问题，进而进一步阐释。而李明海的《网络视频拍摄与制作》、洪杰文的《新媒体技术》以及何明贵的《web技术原理与操作技巧》也在各章中引入大量的案例，试图通过案例来引导读者思考问题。
这在很大程度上避免了同类新媒体图书编写中存在的问题――要么全是枯燥的理论表述，要么全是一个个的案例堆砌，缺少理论与案例的结合，也缺少知识的实际应用环节。这种由案例导入理论知识，再由理论探讨进入知识的实际运用的体例，是对国际先进的教学方式的学习与借鉴，顺应了案例化教学发展的潮流，是与国际接轨所迈出的重要一步。
二、由案例导入引出理论话题
通过导入与本章内容相关的新媒体案例，提出问题，引出本章要讨论的理论话题，以小见大，由浅入深，能让读者以最快的速度对本章内容有所感知，同时能够根据案例指引，主动思考问题，增加读者的好奇心和求知欲。
本套新媒体系列丛书所选案例具有趣味性、新鲜性和代表性三个特点：
第一，趣味性。首先，作为案例，相较于枯燥的理论知识，本身就具有极强的阅读性。其次，作者选用独特的视角呈现案例。最后，为了更好的阐释显现内容，作者在案例中加入了许多配图，便于读者理解文字内容。
第二，新鲜性。本套新媒体系列丛书以近5年案例为主，尤其是2013年、2014年和2015年。
第三，代表性。本套系列丛书所选的案例，从选题方向和传播广度来说具有很强的代表性。
本套丛书的内容覆盖技术、传播和营销三个方面，符合学科发展方向，能够从整体上把握新媒体学科。导入案例的目的是为了引出理论话题，那么案例与理论的相关性就显得非常重要。理论知识学起来比较枯燥乏味，而案例能够从浅层次触及理论知识，并且吸引读者深入探究。比如在关于技术方面的理论知识介绍上，李明海在《网络视频拍摄与制作》第1章“网络视频概述”中，为了介绍什么是网络视频，作者在这一章末以“拓展阅读”的方式分享网络视频的案例，在案例中以国内各大视频网站如爱奇艺、优酷、土豆、腾讯、乐视等为主体，分析它们的生产状态，提到了网络视频的兴起、网络视频的版权问题、视频网站上市以及视频网站在新的竞争形态下如何生存的问题。通过案例的形式，引入到与网络视频相关的理论知识，让读者能够直接理解网络视频的含义，并对网络视频产业有一个初步的了解，这是案例导入引出理论知识典型范例。对于一些难以区分和辨析的概念，引入案例是一个不错的方式。周茂君在《新媒体概论》第5章“传播参与者：从受众到网众”中，列举了twitter和新浪微博的案例，并且提出新媒体给人们带来了深刻的转变：作为传播活动的一个构成部分，我们由当初被动的受众，变成了现在主动的网众，我们的角色不再仅仅是被动地接受信息，而是主动地参与到信息的生产和传播中，并影响着传播效果。这个案例从人们生活出发，选择了人们所熟悉的社交平台――微博，从微博的兴起和发展说起，让人们感知到自己作为传播者在角色转换上所发生的变化，然后引出理论知识部分――受众和网众。这样，读者对于受众和网众就有了一个基本的认识，也知道受众和网众最基本的区别，对于接下来的理论学习是非常具有帮助的。周丽玲在《新媒体营销》第6章“搜索引擎营销”中，为了更好的阐述搜索引擎营销的概念和特征，概括搜索引擎营销的基本方法，在本章前引入了伊利的搜索引擎广告作为案例分析：在伦敦奥运会期间，伊利集团与搜狗输入法进行合作，用户可以定制伦敦大巴元素的搜狗输入法皮肤，为了配合线上“伊利搜狗大巴”互动活动，搜狐《奥运早新闻》主持人带队到伦敦街头，寻找伊利的红色大巴，呼应线上互动。在本次活动期间，伊利奥运大巴皮肤的总体下载量达到2496803次，线上互动参与量为3990163，《奥运早新闻》播放次数为4500000次。案例一方面展示了搜索引擎营销的市场潜力，另一方面初步呈现了搜索引擎营销的一种基本形式，在案例的驱动下，读者对于搜索引擎营销有初步的印象，这样有利于后期理论知识的学习。
三、从理论探讨到知识的实际运用
对于理论知识的探讨，只是停留在认识层面是远远不够的，更重要的是知识的实际运用，也就是“深入”以后还要“浅出”。本套新媒体系列丛书，非常注重理论知识的实际运用。
理论是对现实存在的总结和升华，来源于实际，最终要回归到实际中。本套新媒体系列丛书强调“深入”之后的“浅出”。所谓“浅出”，就是通过一定的案例，将理论知识运用到实际当中，实现“学以致用”。如周丽玲在《新媒体营销》第11章app营销中，在介绍了app营销的概念、类别、历史、营销模式和策略之后，为了更好地让读者掌握app营销中“有用是前提”这一准则，介绍了可口可乐推出的名为CHoCK的手机app案例，用户下载此款app后，在制定的可口可乐沙滩电视广告播出时开启app，当画面出现可口可乐瓶盖，且手机出现震动的同时，挥动手机去抓取电视画面中的瓶盖，每次最多可捕捉到3个，广告结束时，就可以在手机app中揭晓奖品结果，奖品都是汽车之类的重量级奖品，对消费者来说颇具吸引力。这个案例充分说明了手机app即使功能单一，但是它们能给用户提供实用的价值和功能，就能吸引消费者，所以，在设计app广告时，要考虑“有用是前提”这一准则。
新媒体运营知识篇3
1市场营销学课程的特点
1.1基础性与应用性并存
市场营销学是一门科学性和艺术性兼备的应用型学科，是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学，该课程的特点是将理论知识与社会实践紧密结合，而传统的教学方法往往只是教师口头传授基本的理论知识，大多是照本宣科，教学方式单一，缺乏生动有效的事例，不能与学生产生共鸣，往往造成理论与现实脱节，课堂沉闷，教学效果无法得到保证。随着信息技术的日益发展，多媒体技术已经进入市场营销课堂，并越来越受到教师的重视，为丰富市场营销教学手段、提高授课质量做出了巨大的贡献。在市场营销教学中，正确、恰当地选择与运用多媒体手段进行有益的补充，为改变原有的授课手段，培养适应社会发展的复合型、高素质的应用型人才提供了有效帮助。因此，市场营销学的内容组织与安排必须要突出理论与实际相结合，既要注重讲授理论知识，又要注意将传授的基本理论与企业实际状况相结合。
1.2先进性和创新性并存
随着社会的不断发展，知识的更新速度也在不断加快，这为工作在一线的教师提出了更高的要求。作为市场营销学课程来讲，营销领域的前沿理论和最新理念层出不穷，如营销发展的新趋势，绿色营销，网络营销等，作为教师要善于学习第一手的资料，适时地将一些前沿的理论适当引入课堂，这就需要在教学改革中不断创新。创新不仅仅体现在对教学内容的改革还体现在教学方法的改革，从而不断提高市场营销的授课质量。
2多媒体技术的运用是教授市场营销学课程的必然选择
多媒体教学是一种现代化的教学手段，代表了一种未来教育的发展方向。首先，多媒体环境可以有效促进记忆，培养记忆能力，因为多媒体技术是集图、文、声、像多重刺激于一体，是学生大脑的视觉、听觉等中枢都处于兴奋状态，最终使相关知识在大脑中就会留下深刻印象。另外，多媒体符合人类的记忆过程，多媒体展示知识空间的联系，将知识系统化，形成网络，有利于学生对知识进行比较、加工、归纳，形成理解基础上的记忆。其次，多媒体辅助教学，有助于培养学生分析、归纳思维能力。多媒体教学便于给学生提供知识素材，每个学生可以按照自己的认知结构构建知识体系，为教师变“结论式教学”为“过程式教学”提供极大的便利。最后，多媒体辅助教学，有助于启迪创新思维，培养创新能力。多媒体辅助教学，优化课堂设计，充分发挥学生的主体地位，营造民主、和谐、平等的氛围，便于调动学生的学习积极性、发挥主体作用，从而使学生树立创新意识、提高创新能力。市场营销专业是在我国市场经济飞速发展、企业间竞争日趋激烈的大背景下发展起来的，肩负着培养企业产品营销和服务第一线需要的、适应国际人才市场需要的、适应个人终身发展需要的“应用型”专业人才的重要使命。采用先进的多媒体教学手段拓展课堂教学内容，能够增加教学信息量，优化教学过程和教学方法，模拟情境进行实践操练，对于实现这一教学目标是极为有利的，运用多媒体技术辅助教学成为广大教师的必然选择。
3多媒体在教学应用中应注意的问题
3.1注重硬件投入，忽视软件的重要性
目前，学校对多媒体教室建设、相关设备的投入比较重视，应该说，在“硬件”上能满足教学的要求，但在实际教学过程中，多媒体教学应用水平、应用效果参差不齐，“软件”建设还存在差距，主要表现在教学软件、课件制作平台的建设、多媒体教学研讨、教师信息技术的培训及政策引导等方面不足。
3.2教学设计水平低，缺乏互动交流
有的教师简单地认为在课堂上使用了计算机，就叫多媒体教学。所制作的多媒体课件只是几段材料、几个问题、几个场景凑在一起，或是生硬地把书本或原来板书的内容搬到投影屏幕上，课件制作的质量不高，课件的内容单调，课堂教学缺乏整体设计，重点、难点不突出，加之师生缺乏交互，讲解时节奏太快，学生笔记跟不上，所以只能被动接受，导致学生思想容易开小差，从而影响了教学效果。
3.3片面理解多媒体教学，忽视授课内涵
有的教师认为有了计算机、投影仪和大屏幕后，就可以不用板书了。课堂上只是点击鼠标，通过大屏幕“播放”课件。还有的教师在使用多媒体课件中，怕操作失误，为图方便，上课时只按一二个键，课件便按顺序“播放”下去，这样上课便成了“流水课”，没有体现重点和难点，缺乏课堂组织，结果把课堂教学变成了多媒体展示课。教师不是“以学生为中心”，而是想方设法将学生的思路引到计算机的既定流程上来。有的教师制作的课件画面精美、音响逼真，学生上课宛如观赏大片，沉醉其中，教师也自鸣得意，可一堂课下来，学生对教学内容却是一片模糊。多媒体课件教学的交互功能没有真正体现出来，学生也未能参与到教学活动中，反而使课堂上师生之间的交流受到了限制。
4多媒体技术在市场营销专业教学应用的具体策略
4.1积极建设，创建教学资源库
多媒体教学资源十分丰富，但也流于芜杂，现代教师应强化自身的信息素养，根据市场营销教学的实际需要，搜集、整理、制作多媒体课件，还应当将这些多媒体教学资源汇总起来形成市场营销教学资源库。同时，教师还可以发动学生，使他们也参与到教学资源库的建设中来。这样既激发了学生的学习积极性，也充分锻炼了学生的动手能力。另外，随着教学资源库的不断完善和丰富，学生的学习也可以由课堂之内延伸到课堂之外，即便是课下，学生也可以随时、随地、随性地浏览资源，进行个性化的学习，强化和巩固了学生的学习效果。
4.2激活兴趣，发挥学生创造性
在传统的市场营销教学模式下，教师积极地灌输，而学生则是被动地接受，整个教学过程呈现出单向、乏味的特征。多媒体技术丰富的色彩、逼真的图片、动态的模拟、形象的展示，将课本中的一些抽象的概念、复杂的变化过程、形态各异的运动形式形象化，从而调动学生的眼、耳、脑，使他们兴奋并唤起更多的学习兴趣，能够激发市场营销专业学生的好奇心，促使学生思考，教师根据教材的结构、特点和学生的实际，积极引导学生变被动为主动获取，发挥学生的创造性，促使其将知识转化成能力。
4.3模拟情境，增设教学实践环节
多媒体的最大特点就是生动形象，极具直观性，在教学过程中把事物的形象展现出来，达到身临其境的效果。市场营销是实践性较强的一门课程，由于受到时间空间的限制，学生在课堂中不可能有太多参与的机会，教师可以依据每一节课的教学目标，把市场营销知识学习过程与知识应用过程结合起来，利用多媒体技术模拟符合学生学习水平和学习条件的实践情境，使学生在这一情境中学习所需要的知识，进行“实战”训练，有利于提高学生的市场营销实践能力。
新媒体运营知识篇4
随着现代信息技术的快速发展，网络媒体已成为全民信息的基础平台，我国进入了全媒体时代。具有全民化、立体化、多元化、生动化、全时化等特征的全媒体时代，对新闻传播人才提出了更高的要求。本文简要分析了全媒体时代下对新闻传播人才的需求，以及针对新闻人才需求应采取的一系列新闻传播教育变革。
关键词：
全媒体时代；新闻传播教育；变革
0前言
近年来，伴随着网络技术的兴起与快速发展，媒体融合已成为新闻传播领域新的潮流，媒体融合这一趋势，促进了全媒体时代的到来。新闻界的这一巨大转变对新闻传播人才有了更高的复合型要求，传统新闻传播人才的培养方式已跟不上时代的变化，我国急需对新闻传播教育进行一系列的变革，以便更好地培养出新型新闻媒体传播人才，促进我国新闻传播事业的繁荣发展。
1全媒体时代的概述
目前，以报纸、期刊、广播、电视为主的传统媒体，伴随着现代信息技术的快速发展，在媒体种类上发生了巨大变化。学术界并没有给全媒体时代一个具体的概念，它是新型媒体与传统媒体相融合的产物，把新闻内容通过多个平台、多个渠道进行，将新闻内容全网覆盖，具有全民化、立体化、多元化、生动化、全时化等特征，而运营是全媒体产品的最终目标。与传统媒体传播的单向性相比，全媒体具有全民化的特点。传统媒体是由媒体单向性传播，人们只能接受媒体的传播，而无法参与到新闻的制作传播中去。随着网络媒体的普及，网民通过网络平台可以新闻信息，即可以传播新闻又可以接受新闻，全方位的参与到新闻媒体传播的各个环节中去，实现了传播与接受的统一。在网民成为媒体内容的传播者后，媒体机构也从结构上进行了调整，由媒体的传播者成为平台的提供者，给广大网民提供一个自由、平等的信息交流渠道。全时化是全媒体时代的另一重要特点，全时化主要分为空间性与时间性两个方面。空间性的全时化是指媒体传播的空间无缝覆盖。传统媒体主要是针对工作空间和家庭空间进行覆盖，而随着全媒体时代的到来，私人空间、休闲空间以及移动空间等等都可以进行媒体传播。全空间的无缝覆盖打破了传统空间限制，实现了无缝空间覆盖。时间性的全时化包括新闻的即时性与延时性。传统媒体如报刊、电视等，因新闻板块的有限性和采编筛选制作的延时性，很难及时的更新新闻，而媒体的全时化打破了这一限制。全媒体可以随意选取新闻内容，且新闻板块空间没有限制，既可以延时传播，又可以即时传播。运营是全媒体产品的最终目标。全媒体时代下因新闻主体的改变，媒体机构从新闻内容为主，改成为广大网友提供新闻的平台，这一平台积累了众多用户之后，运营就成为了全媒体产品的最终目标，平台的主要收益来源于各企业广告的投入。全媒体运营具有投入少、产品种类多、盈利高的特点。媒体机构由新闻平台转化为应用型商业平台，在传播新闻的同时，实现了机构效益。
2全媒体时代下对新闻传播人才的需求
近年来，由媒体融合带来的全媒体时代，对新闻传播人才有着更高的复合型要求，既要有扎实的文字功底与职业精神等从业基本要求，又要具备跨学科的知识结构、掌握新媒体技术运营方式。扎实的文字功底与职业精神是全媒体时代下新闻工作者的基本要求。扎实的文字功底可以让新闻传播工作者更好的组织新闻撰写，表达新闻主题思想，突出新闻事件主题。新媒体时代提倡信息传播的自由性，由于主体平民化，整个媒体环境很难受到社会机构对信息的监管，甚至一些企业和个人为了自身利益，一些虚假、不良信息，而且信息的版权问题也很难得到保护。所以与受到监管的传统媒体相比，为使全媒体健康发展，职业精神在全媒体时代尤为重要。具备跨学科的知识结构是全媒体时代下对新闻工作者新的要求。媒体传播的多样性打破了学科的界限，在全媒体时代下，一则新闻信息内容不仅仅包含一个学科，学科界限的模糊性已成为媒体的一种发展趋势，这就体现了对新闻工作者的全能化要求。掌握新媒体技术运营方式是全媒体时代下对新闻工作者的必要要求，新闻工作者不仅要具备整合新闻的能力，还需具备新媒体技术，利用网络实现对新闻的。
3全媒体时代下对新闻传播教育的变革
全媒体时代对新闻工作者有着更高的要求，新闻传播教育应针对人才需求进行变革，改变传统的教学内容，引进全新的教学元素，从专业知识、师资队伍、实践教育三个方面对新闻传播教育进行改革。全媒体时代，应注重新闻工作者的扎实专业知识。媒体融合要求新闻工作者不仅要有专业的基础理论知识和职业道德，还应掌握跨学科的知识。新媒体是新闻媒体发展的趋势，所以新媒体技术也属于新闻工作者应具备的专业知识。为适应新闻媒体潮流的发展，教育部又开设了数字媒体技术、数字媒体艺术等课程，实现了对新闻传播教育的改革。专业的师资队伍是培养优秀新闻工作者的保障。师资水平的高低决定了新闻传播教育的质量，现今各大院校的新闻学教师出身大多为中文、艺术、历史等等专业，这是由于中国新闻传播学起步晚所导致的。所以各高校急需一批专业的新闻传播学教师，跟上时代潮流的发展，让新闻学从其他学科中真正的独立起来，更好地为中国新闻传媒事业服务。现代社会要求我们培养实践应用型人才，实践教育是新闻传播教育必不可少的变革。新闻学是一门实践性很强的学科，在平时的教学中，高校应将新闻理论与新闻实践教学相结合，多设置一些新闻实景采访、校园新闻撰写等实践课程，提升学生的创作力。另外，为了让学生更加适应全媒体时代的人才需要，高校可以通过媒体机构让学生尝试撰写新闻。例如，高校可以开设官方微博让学生主持打理，既能提升学校的知名度，开阔学生的眼界，又可以让学生将所学的理论知识实际运用，在正式进入新闻单位工作前，更好地了解新媒体技术及运营。
4结语
总而言之，伴随着全媒体时代的到来，新闻界发生了巨大的改变，我国急需既掌握新媒体技术又具备跨学科知识的专业新闻工作者，来规范媒体环境。全媒体时代下对新闻传播教育的变革，能有效的提升新闻工作者的工作能力，使我们新闻媒体事业向健康、积极的方向繁荣发展。
【参考文献】
[1]周丽.高校新闻教育面临的困境及应对[J].新疆财经大学学报.2010(02).
[2]龙伟.地方高校新闻专业多元化人才培养的策略探讨[J].四川省干部函授学院学报.2011(01).
新媒体运营知识篇5
目前，企业在新媒体营销方面的一大问题就是认识高度不够，普遍只是从技术层面考虑和操作，没有上升到战略高度，想的随意，做的也随意，也就很难达成好的效果。作为一种新的营销方式，要取得好的效果，企业必须要提升到战略的认识高度，有了战略上的认识高度，才能制定切实可行的营销策略、实施计划和投入计划。
二、加强组织和领导
新媒体营销是一个系统工程，涉及到战略、策略、媒体组合、文案策划等方方面面，要想运作得好必须有组织有计划。现在企业普遍的问题是没把新媒体营销当回事，只是把新媒体营销当做一个附带的工作，由市场部、营销部或者办公室的人员代管代做，而这些人员大多非专业人员，在没有专业部门、专业人员、专门计划和专门管理的情况下，运作效果可想而知。
因此，要保证新媒体营销做得好，要有专业的组织管理来做保证，需要从高层、中层到基层都有一定的组织管理保证，高层要充分重视，中层要计划得当，基层要执行得力，这样才能取得最佳的运营效果。
三、制定系统的运营计划
对企业而言，制定营销计划是必不可少的前提。
新媒体运营知识篇6
关键词 媒介经营与管理 媒体职业经理人 培养模式
中图分类号 G206 文献标识码 a
传统意义上的新闻学培养的是记者、编辑，通过多年的探索，其培养方案及办学模式已较为成熟。媒介经营与管理为传媒产业培养职业经理人，目前，其课程结构以“新闻+商学”为主要模式，但如何做到新闻与商学不是“两张皮”?新闻学的学生到媒体编辑部门实习，可采取“师傅带徒弟”模式，媒介经营与管理的学生到媒体经营部门实习，又该采取什么样的模式以实现理论教学与实践教学的融合?如何构建合理的实践教学体系。寻求适应市场需要的培养模式成为媒介经营与管理专业(方向)发展过程中亟需解决的问题。本文以此为核心，首先就中国当前新闻传播学教育的现状为导引，结合各办学院校的实际，提出“四结合式”实践教学模式供各界参考。
(一)媒介经营与管理采取“专业”模式办学，课程结构以“新闻+商学”为主，并在本科教育中形成了部(省)属高校、独立学院、民办高校三个主要的办层次
媒介经营与管理作为新闻传播学教育领域一个新的发展方向，在短短几年时间内发展迅速，由研究生教育(由于研究生教育与本科教育培养定位不同，本文并未将其纳入分析范围。)向本科教育扩散，并在本科教育中形成了以部(省)属高校为主、以独立学院、民办高校为辅的三个主要办学层次。目前，本科开设媒介经营与管理专业(方向)的各类院校约二十所(见表1)。(本文将部分称为公共媒体管理、文化产业管理的院校纳入统计范围。)
面对教育规模不断扩大的现实，在媒介经营与管理的专业教学中，我们如何才能避免新闻与商学“两张皮”?以何种模式培养符合市场需要的媒介微观领域的经营人才?就此问题，笔者到相关媒体进行了调研。目前，学界与业界都意识到了新闻学的理论教学与实践需求之间的脱节。2005年人民网上甚至出现了“新闻学博士不会写消息”的争论在一定程度上折射出了这一现实。作为新闻与传播学的主流专业尚且如此，对新兴发展的媒介经营与管理专业而言，更应提早构建合理的实践教学体系。促进理论教学与实践的结合，培养传媒产业需要的人才，使专业具有长久旺盛的生命力。
从目前开办媒介经营与管理方向的院校来看，人才培养均定位为实用型，课程结构以“新闻+商学”为主，结合新闻传播学的学科特征，借鉴相关院校的办学经验，笔者尝试构建“四结合式”实践教学体系，以实践教学作为学生将理论与实践结合的突破口，逐步形成符合媒介经营与管理专业特点的应用型人才培养模式。
(二)围绕实用型人才培养定位，遵循高等教育基本规律，构建“四结合式”实践教学体系，有效促进学习迁移，以提升学生自主学习能力为目标
1、实践教学有利于解决传媒产业需求的多变性与媒介经营管理类课程相对稳定性之间的矛盾。
传媒产业的发展在制度与技术的双重驱动下迅猛变化，呈现出多变性的特征，而构成高等教育基础的课程又需要维持相对的系统性与稳定性。如何解决这一矛盾?从教育学的角度分析，无论是布鲁纳(J.S.Bruner)的结构主义课程论、瓦根舍因(wagenschein，m.)的范例方式课程论及赞科夫(Bahkob，J.B.)的发展主义课程论，都强调课程的基本性、基础性，主张教给学生基本的知识、概念，把规律性的知识教给学生。作为媒介经营与管理专业中的课程，也应符合课程的基本规律。强调课程的基础性、系统性，就会使得课程本身与迅猛变化的现实之间存在着客观的差距。如何构建合理的教学体系来缩小差距?
媒介经营与管理作为实践性强的专业，可以以实践教学作为突破口。在实践教学中，通过与传媒产业运作流程中不同环节、不同层面、不同接触点进行合理的融合，使传媒需求成为推动课程内容变革的原动力，使理论与实践结合，充分利用实践教学解决传媒产业需求的多变性与媒介经营管理类课程相对稳定性之间的矛盾，使培养的人才的综合知识结构符合传媒产业发展要求。
2、实践教学体系的构建应遵循高等教育基本规律，在知识的点一线一面一网的学习进程中，与之对应地构建实践教学的点一线一面――网，使实践教学能激发学习动机、促进学习迁移，让学生学会学习。
高校教学的过程，是传授知识的过程，按照现代认知心理学家的理解，知识概念分类如下(见图1)：
资料来源：教育部人事司：《高等教育心理学》，北京：高等教育出版社2001年版，第206页。
著名认知心理学家安德森(J.R.anderson)把个体知识分为两类：
一类为陈述性知识，也叫描述性知识。是个人具备有意识的提取线索，因而能直接陈述的知识。这类知识主要用来回答事物是什么、为什么、和怎么样的问题，可用来区别和辨别事物。这类知识一般通过记忆获得，因此也称为记忆性，知识。这类知识是静态的，目前。学校教学传授的主要是这类知识，如教学大纲中的知识点、课程中的知识主线、多门课程综合构成的知识面。
一类为程序性知识。也叫操作性知识。是个人缺乏有意识的提取线索，只能借助于某种作业形式间接推测其存在的知识。它主要解决做什么和怎么做的问题。程序性知识与实践操作密切联系，因而具有动态的性质。梅耶(R.e.mayer)程序性知识包含策略性知识，即是关于如何学习和如何思维的知识。是关于如何使用陈述性知识和智慧技能去学习、记忆、解决问题的一般性方法。
对于媒介经营与管理专业而言，即要通过理论教学的点、线、面传授给学生专业的概念、原理等陈述性知识，同时，还要通过实践教学传授给学生程序性知识，即认知策略和心智技能，使他们掌握学习方法、学习策略，使知识网络化，学会创造性地解决问题，在实践中学会学习。
高等教育知识传授的规律要求既要传授陈述性知识，又要传授程序性知识。因此，构建实践教学体系也应遵循基本的路径：其一是基础理论――专业理论――实践教学的基本路径(见图2)，将实践教学作为高级阶段，以强化学生实际应用能力的培养；其二是知识点――知识线――知识面――知识网的基本路径，在点线面网的循序渐进中。使学生从陈述性知识的学习逐渐深入到程序性知识的学习，给学生提供自主将理论知识与实践知识融合的机会。培养学生应用知识的能力。
3、“四结合式”的实践教学体系的基本框架(见图3)。
(1)、点式结合。就具体的知识点，请媒体一线的记者、编辑、经营、管理人员给学生授课，让学生感受来自传媒一线的实践信息。目前，各院校纷纷开展了类似活动。但还并未将此规范化。考虑到媒体一线工作人员工作繁忙的实际情况，一般难以承担整门课程的系统教学，而只能就具体的知识点进行讲座式教学，因此，可选取课程教学中若干知识点进行点式结合，并将此类教学形式常规化、规范化，使学生从知识点中感受业界的发展动态。
(2)、线式结合――实践课程结合。
将理论知识在实践课程中进行结合。以课程为主线串起知识点。如湖北经济学院的培养方案中，在新闻采访与写作、新闻编辑与评论两门课程的基础上加入了采写编评一体化实践课程；在媒介经营管理学、媒介经济学两门课程的基础上，加入媒介营销实践课程。这两门课程的实践学时与理论学时之比为2：1。通过这两门课程与媒体、相关部门合作，深入到媒体实际运营环节中去，寻找即适合教学需要，又满足媒体要求的关键点，如承办某个专题、某个专版、某个主题营销活动，以项目运作的形式，将理论教学与实践教学融合，提高学生应用知识的能力。
(3)、面式结合――基地实习结合。
与基地实习的结合，让学生跳出校园，从面上了解业界的现实需求，激活学生将所学理论与实践进行融合的潜能，激发学生的学习动机。为了满足学生实习的需要，大多数院校均在各类媒体及文化传播类公司建立了实习基地。在实习基地中。学生将有较长时间深入媒体、公司，了解传媒一线的实际工作流程及规律。不同于编辑部门的“师傅带徒弟“式的实习模式，媒介经营与管理的学生实习究竟采用什么样的模式，是困扰学界与业界的共同问题。笔者在调研的基础上，认为可以以专题式调研为突破口，学生去实习之前，先行确立实习主题，如发行问题、收视率问题、节目交换问题等，以此激发学习动机，带着问题在实践中去寻找答案。
(4)网式结合――业务结合。
新媒体运营知识篇7
关键词微博；自媒体；博物杂志
中图分类号G2文献标识码a文章编号1674-6708（2016）176-0102-01
在科技发展日新月异的现在，媒体也从传统的电视、广播、报纸、杂志等渠道演化成为现在的以互联网为主，而各家公司又提供了相当丰富的平台，如朋友圈、公众号、微博、网络直播等。微博，作为最先开展、也是目前最大的自媒体平台之一，拥有方便、响应迅速、无门槛等优点，已经在其上发展出了完备的自媒体产业链。自媒体因为平民化、便捷等优势也早已深入群众。
而传统媒体也在微博的发展中寻找着新机遇，各个报纸杂志都纷纷开通了自己的官方微博。多数官方账号囿于“官方”本刊的L格，消息显得呆板，不易吸引粉丝。而在其中，有些官方账号发展出了自己的风格，在不脱离本刊的基础上找准自己的定位，结合运营人员自身优势吸引粉丝。虽然依旧是官方账号，会进行一些官方活动的运营，但是整体风格已经偏向自媒体。这样的官方账号有很好的群众基础，对于本刊营销活动有很大助力。
“博物杂志”就是非常典型的“自媒体化”官方账号。《博物》是《中国国家地理》面向青少年的一本自然历史杂志。2009年《博物》创立微博账号“博物杂志”，初期以官方口吻一些科普小知识，然而并没有获得较多关注。自2012年底运营者张辰亮编辑开始解答微博网友提出的各种问题，“博物杂志”这个账号就开始受到关注。作为一个科普类杂志的官方账号，作为博物学爱好者的运营编辑也按照通俗易懂的方式向网友进行介绍。某个时段编辑还回答了网友提出的“是否能吃”的问题，产生的新短语“能好怎（能吃吗？好吃吗？怎么吃？）”成为了一段时间微博的流行语。
运营编辑在回答网友提问时，有很鲜明的个人语言风格。在初期模仿其他营销号“卖萌”之后，也形成了自己独特的语言风格，网友把其账号形象拟人化，称其为“博物君”。同时也与本社其他账号以及科普圈自媒体互动，将整个科普圈带入公众视野。此外，运营编辑还以“博物君”身份在直播平台进行直播，引起广泛关注。
“博物杂志”的粉丝数一路上涨，目前已达到500多万，而《博物》的发行量也逆市上涨，目前发行量已达20余万册。同时杂志社也开办淘宝店铺“博物小馆”出售精心设计的杂志周边，有明信片、笔记本、购物袋、动物模型等多种商品，满足粉丝购买周边的需求。
目前集团旗下“三报八刊”均属于传统纸媒模式，虽然顺应潮流也开设了微博账号和微信公众号，但是也遵循旧模式官方口吻的科学知识、养生知识，缺乏了与粉丝的互动，原创内容也偏少。目前报刊主要在山西省发行，由于山西省现状，报刊读者还没办法很好地将线上运营内容与传统途径的纸质媒介联系起来。目前集团运营有“乡村e站”及“社区e站”自有平台，然而仍然受到一些限制。运营编辑可以借鉴“博物”模式加强互动，善于利用现有自媒体平台将内容丰富的线下活动引入线上，扩大自身影响力，尝试在新媒体上走出自己的路子。
新媒体运营知识篇8
[关键词]新媒体广告学教学
广告实践教学环节一直是我国广告专业教学中的短板，这一问题到了新媒体环境下就更加凸显。广告学专业实践教学本身缺乏系统性，新媒体广告实践能力培养缺乏有效的途径，广告学专业实践教学资源不足等因素制约了实践教学效果的实现与提高。因此，在新媒体环境下探索提升广告专业实践教学效果的实践教学模式是迫切需要解决的问题。
一、新媒体环境对广告学专业实践教学的新要求
国内广告学人已经关注到新媒体趋势对广告教育提出的挑战，总结了三个面向：内涵全新的广告观确立、媒介融合的策略力培养、数字化操作表现力形成。传统的广告业务以广告策划、创意和媒介购买为主，主要依托于传统媒体进行广告与品牌传播。随着新媒体的发展与新技术的推动，新媒体广告营销逐渐成为广告行业增长最快的业务，对于学生专业能力结构也提出了新的要求：
1.新媒体分析能力。
伴随下一代网络（广电网、电信网、互联网的三网合一和物联网的发展）技术的发展，用户对新媒体的依赖程度越来越高，新媒体的影响力越来越强，我们不可避免地要面对“大数据”对广告行业发展的影响。大数据的分析处理不仅可以精准化、个性化、智能化地进行广告推送及推广服务，也挑战了传统广告公司的创新能力和数据处理能力，同时对广告学专业学生的新媒体分析能力也提出了更高的要求。例如“广告媒体研究”这门课程，过去由于广告学专业学生普遍文科背景缺乏数学方面的训练，因此对于媒体的认知仅仅是理论层面上的，对于广告投放的量化计算问题，学生不知如何进行量化分析。而在新媒体环境下，新媒体分析能力主要包括新媒体特性分析的能力、新媒体融合投放的能力、运用新媒体进行市场调查与分析的能力、对新媒体受众消费行为特征的分析能力、对受众使用新媒体的心理特征的分析能力等方面，要求学生熟悉新媒体业务流程，精通数据采集、处理和分析技能并善于批判性思考。
2.新媒体营销能力。
在新媒体大发展的背景下，业界对广告学专业学生的新媒体营销能力提出了更高要求。广告学专业学生新媒体营销能力的构成主要包括新媒体工具的选择能力、运用新媒体进行客户关系管理的能力和新媒体营销的策划创意能力等方面。业界对新媒体营销能力要求的转向，也必将促进广告人才培养定位的改变，广告学专业实践教学教育必须调整培养计划，让广告实践教学的知识体系与专业技能与广告实务界保持同步。
3.新媒体技术能力。
广告实践教学不仅要善于运用新媒体，还要着力提升学生的新媒体运用能力。现今的广告学专业学生都是90后，从小熟练使用互联网和移动媒体，网购是主要的消费方式，社交网络为主要的交往方式，网络搜索和网络公开课是常用的学习资源。可以说，新媒体已经融入了他们的学习、生活与娱乐。这一现状要求广告专业教师从思维方式、知识结构、能力结构上及时跟进，指导学生通过大量的实操技术训练，能够熟练运用新媒体进行广告创意与制作，并通过知识与方法的传授，引导学生自发地进行学习与研究，对业界不断更新的技术有自主学习的能力。
二、国内广告学专业实践教学的主要模式
中国广告学专业，在教育部公布的《专业目录》中，目前属于新闻传播学科。但是，在学科依托上，出现了依托新闻传播学科的、依托市场营销学、和依托艺术设计方向;有的开设在商学院，有的开设在工商管理学院，有的开设在艺术设计学院。因依托的学科不同，专业实践教学的重心也有所不同，有的偏重营销，有的偏重传播，有的偏重设计。近年来国内高校有关广告学专业的实践教学模式，可总结归纳为三类：一是基础实践教学包括模拟实战教学、专业讲座;二是项目实践教学包括学科竞赛导向教学、校园工作室和社团活动等实践;三是综合实践教学包括认识实践、专业实习、毕业实习等环节。针对这些实践教学模式的探讨有一批有代表性的研究成果：如周华清等（2012）《基于学科竞赛的广告专业实践教学模式研究》、何志荣（2012）《我国高校广告专业实践教学创新模式探析》、王世龙（2013）《知行合一，实效为本――实验教学与广告专业实践创新能力培养刍议》。
然而，目前高校广告实践教学存在着三大弊病：一是实践教学脱离实务，教师和学生在模拟实战教学中完成虚拟命题设计，缺少广告界实务人士和广告客户力量的介入，使得实战训练流于表面、自娱自乐，无法从与行业互动中获得一定的实战经验;二是广告实践环节受到学科竞赛的局限，缺少灵活性与实验性，依旧是一种模拟，即使是引进业界的真实命题，也由于学生能力和实践条件的限制，不能最终在市场上实现，难以用真实的实践结果评定教学效果，依赖学科竞赛的实践教学模式容易忽视对学生实效传播能力的培养;三是教学活动严重滞后于新媒体环境下的广告运作实践要求没有以数字化为主导，缺乏对学生新媒体运用能力、新媒体融合能力、新媒体创新能力的培养。由此而言，建立一个适应新媒体环境的更富有实效的广告学专业实践教学体系显得尤为必要。
三、广告学专业实践教学体系建构策略
1.交叉学科与跨学科课程设置。
广告实践教学应紧跟广告行业和媒介环境的发展，注意学科和专业的交叉性、共融性，在新媒体环境下适时调整课程体系。不局限于广告学原有的课程领域，而是通过交叉学科与跨学科构建更广阔的知识结构课程，夯实学生的专业实践能力基础。如很多院校顺应新媒体发展开设了“新媒体广告”课程，但重视新媒体广告策划与案例分析，授课教师缺乏新媒体广告设计与制作的实操经验。因此，为了更好地顺应新媒体环境的变化与趋势，现有的广告课程设置体系亟待进行革新，其重点就是打通学科局限，除了学生必须选修其他科系的基础课程，比如心理学、统计学、社会学等以外。在新媒体技术层面，与数字媒体艺术等新兴专业融合，加大计算机、移动互联网、数字合成等新媒体技术应用能力的课程比例。例笔者所在的武汉纺织大学广告学专业开设的“超媒体广告创作”课程属于广告学、数字媒体艺术、动画三个学系共同设计的一门选修课，训练内容涉及媒介融合、超媒体技术、交互广告等，体现了对新媒体环境下广告人才培养中专业知识融合能力的重视。
2.以新媒体实验为主导的广告实践教学手段。
多元化的广告实践教学手段包括“验证性实践+技能性实践+自主研究性实践”三个方面：
一是高仿真流程教学实施验证性实践。在相关课程的教学方式上，鼓励教师走出课堂，到广告公司或网络公司兼职参与实际工作，提高广告师资的实战经验，或聘请广告业界专家到课堂上指导学生参与实操项目，并通过对资深广告策划人员及广告运营人员（包含以新媒体广告业务为主的公司）的深度访谈，还原广告运作实际案例中新媒体广告从调研到策划、创意、评判和执行的具体过程，为学生提供高仿真的市场环境、消费者环境和广告公司创意流程，配合理论学习进行实践教学，启发学生动脑动手，让学生在课堂上复原思维和策划和创意的过程，培养学生新媒体分析能力、新媒体广告创意能力及丰富的广告判断能力。
二是开放的新媒体广告实验室实施技能性实践。充分发挥实验教学环节的作用，建设广告学系专业的教学实验室，如数字广告实验室、广告创意实验室、广告媒介实验室、广告效果实验室等，实验室配以业界普遍采用的软件与硬件。在过去以学科竞赛为主的模拟实战教学的基础上，为学生提供多样化的广告项目，学生利用实验室的各种资源，在专业老师指导下完成企业项目和研究课题;一方面，可借助网络威客平台获得工作任务，教师指导学生投标、完成相应任务;另一方面教师带领学生参与企业真实项目，学生以广告团队形式搭建各部门真实工作场景，并引入比稿机制，引导学生进入职业广告人角色，实践效果评价由专业教师和企业方案决策人共同开展。
三是运用新媒体工具激发学生自主研究性实践。广告教学要打破教与学的二元对立的单向灌输模式，运用新媒体于教学中，让学生在教与学中产生兴趣。在课堂上引导学生运用网络搜索信息、收集资料，研究解决方案，终结教师满堂灌的陈旧模式;为课程注册微博账号，便于学生之间分享专业知识与学习资源、评析业界广告案例、展示自己的创意作品，并利用网络社交媒体等传播渠道将该交流平台在广告专业人群中传播，实现课堂实践的有效延伸。
3.实践教学与广告发展趋势紧密结合。
广告专业实践教育应顺应行业和学科的发展趋势，一方面，实践教学内容应改变原有教学计划中对传统媒体形式广告的偏重，扩展网络广告、手机广告、微博广告、微信广告、电子商务广告、微电影广告、互动广告、数字报刊广告等新媒体广告部分，尤其增加各种新媒体广告的创意实验环节和实战训练内容;另一方面，将业界考察作为广告实践教学中的必备环节，根据教学的需要，集体组织相关专业师生赴广告发达地区进行参观访问，到中国领先的广告经营企业、媒体和各种广告节去感受中国广告的发展趋势，提高专业认识水平。
另外，我们也应明确一点，由于国内高校创办广告学专业的时间先后不同，所处城市经济发展水平和广告行业资源的差异，形成了广告教育发展不平衡的现状，而广告专业实践教学体系的构建与校内校外资源的多寡密切相关。地处一线城市且广告教育较为领先的高校，可以获得较为丰富和优质的教育资源开展广告实践教学，而地处二三线城市高校的广告教育就必须根据本区域行业发展需求、专业发展背景、师资力量、办学定位等综合因素进行考量，才能构建适合的广告专业实践教学体系，形成独具特色的广告专业实践教学模式，培养出符合业界需求的复合型高素质广告人才。
参考文献：
[1]陈相雨：《广告学专业“金字塔”实践教学模型的建构与阐释》，《今传媒》2010年第11期
[2]张幼斌：《浅析融媒体时代美国大学广告本科教育的经验与启示――以美国德州大学奥斯汀分校实地调研为参照》，《编辑之友》2012年第9期
[3]刘星河：《全媒体时代广告教育新模式建构》，《中国广告》2012年第2期
[4]何志荣：《我国高校广告专业实践教学创新模式探析》，《南京邮电大学学报（社会科学版）》2010年第3期
新媒体运营知识篇9
1.多元化战略
多元化经营已经成了国内外企业的共识。所谓多元化,对广播电视媒体产业来讲,就是适应战略环境的要求,通过战略性资产重组以及人、财、物等资源的整合,内部资源向外部其他行业或部门渗透和扩张的战略行为。通过生产和提供多种广播电视产品和劳务,达到以基本业务为主,同时涉足多个行业或部门,以创造优势,降低风险,实现高额利润。爱迪斯・潘罗斯(edithpenrose)把多元化扩张的原因分成企业的外部诱因和内部诱因。外部诱因是指吸引组织进入新的业务领域的外部环境,内部诱因是指存在于组织内部的能够促进扩张活动的条件。
国外大型媒体公司的经营业务涉猎广泛。我国广播电视媒体产业近年来也开始重视多元化经营,许多广电媒体已经开始经营互联网业务、有线网络、音像出版、电影电视剧制作发行等业务,上海文广集团还把业务延伸到了会展、演出、经贸、旅游、地产等。虽然这种多元化经营受到国家政策、体制、媒体整体实力等因素的限制,但毕竟是成功的尝试。
在实践中,我国广电媒体可以通过内部发展、合并、收购、合资、联盟或与外部合作伙伴订立契约关系等途径,来实施多元化扩张战略。产业发展并非唯大为美,切忌盲目膨胀,不能急于求成。我国广电媒体应根据自身情况实施多元化经营,统筹协调,均衡发展。否则,盲目膨胀导致的矛盾也会使产业发展开倒车,得不偿失。
2.跨媒体发展战略
所谓跨媒体发展,就是报纸、杂志、广播、电视、网络等几大媒体相互渗透,互相经营,从单一媒体经营向混合媒体经营转变的战略行为。国外的媒体机构是不分媒体形式的,任何一家媒体组织都是混合型的媒体机构。有的以一种媒体形势诞生,经过发展壮大,扩张渗透到了其他媒体领域。有的从一开始产生,就是一家混合型的媒体公司。
跨媒体经营事实上是多元化经营的一部分。之所以有了跨媒体经营的说法,原因来自我国媒体的单一媒体经营模式:报纸不得办广播电视,出版社不得办报纸,广播电视业除了广播电视节目报和业务刊物以外,也不经营报纸杂志。各媒体之间泾渭分明,不越雷池半步。这种状况是我国的管理体制造成的。不过,这种局面将被打破,国家已经意识到跨媒体经营的必要性和紧迫性,并下发有关文件,要求打破媒体形式的局限,实施跨媒体经营。但是,由于各种限制因素,我国媒体之间实现跨媒体经营任重而道远。
3.跨区域发展战略
多年来,由于受我国“四级办广播电视”政策的限制,根据属地管辖原则,各级广播电视机构归属于当地党委、政府管理,不同区域之间的广电媒体几乎没有交流。随着市场经济的实施和深入,广播电视的产业属性越来越被人们重视,行业之间的竞争同时导致了不同区域广电媒体之间的交流与合作,广电媒体之间相互学习经验,取长补短,打破地区限制,实现区域整合的呼声越来越高。
广电媒体产业的全球化发展,要求我国的媒体市场越来越开放,最终与世界接轨,实现媒体市场全球一体化。因此,我国条块分割的广电媒体要想在竞争中立于不败之地,必须走联合的路子,通过跨区域合作和国际经营,立足中国,走向世界。
我国广播电视产业跨区域发展战略主要包括:(1)打破省内条块管理模式,实行垂直管理,组建全省性的广电传媒集团。(2)加强省级广电媒体的交流与合作,建立区域性的广播电视共同体。(3)加强中央媒体与地方媒体的交流与合作,提高全国广电媒体的竞争力。(4)加强国际间交流与合作,提高全球竞争能力。
职能战略
1.产品开发战略
产品开发战略,是指从自身特点出发,开发能充分发挥自身优势的广播电视产品,或实现产品组合的战略。
广播电视媒体是通过自己产品同受众联系起来的,从这个意义上讲,制作高水平、高质量、有特色的产品是广播电视工作的出发点和落脚点。对于很多广播电视媒体来说,在产品开发方面做得很不够。国内3000多家电视台,很多电视节目除了当地新闻之外,几乎全靠转播、引进和购买,对市县一级实力较低的电视台,甚至播放翻录、盗版的电视节目,滥竽充数。2008年的数据显示,制作实力最强的中央电视台,平均每天播出节目220小时,其中自己制作的节目只有60%左右。北京电视台节目制作实力在省级台中是最强的,每日播出节目达到75小时,年生产量则为8000小时,节目自制量还不到30%。通过购买、引进节目进行播出,体现了制播分离的原则,减少了制作成本,但也存在一些问题,主要表现为购买成本高、没有地方特色和拳头产品等,久而久之,受众会产生厌烦情绪。因此,大力开发有特色的广播电视产品非常重要。
产品开发有单一产品开发、产品全面开发、新产品开发、系列产品开发、产品组合开发等,广播电视媒体如何搞好产品开发,应根据自身实际情况,做到因地制宜,合理开发,而不能追求时尚,盲目开发。
2.品牌经营战略
品牌是企业产品经营的一个概念。它是指某种产品与服务的名称及其标识,用以同竞争对手的产品或服务相区别。品牌是其外在表现形式与内在整体素质的综合。广播电视媒体的品牌不仅意味着节目、栏目、内容的特点和品质,同时也与受众的倾向意识有密切关系。
跨国媒体公司能够在全球范围内运行,依赖的不仅仅是资金、规模、人力等硬性资源,而且也发挥其信誉良好的品牌优势。他们不仅靠有形资产来开拓市场,而且使用无形资产来赢得市场。世界上知名的媒体公司,无一例外都进行媒体品牌化经营,输出先进的媒体管理理念,把品牌的知名度转化为实实在在的市场份额和销售利润。《国家地理》、mtV、Cnn、迪斯尼、贝塔斯曼等都是世界知名的媒体品牌。
事实上,我国广播电视媒体也非常重视品牌的经营与开发。中央人民广播电台的《新闻和报纸摘要》、《每周一歌》等,CCtV的《焦点访谈》、《同一首歌》、《春节联欢晚会》、《新闻调查》、《今日说法》等,已经形成了顶呱呱的品牌,在广大受众中很受欢迎。地方媒体的著名品牌也层出不穷,如湖南卫视的《快乐大本营》、山东卫视的《道德与法制》等。广播电视媒体品牌经营涉及名牌栏目、名牌主持、名牌记者、名牌播音等。
一个在社会上有影响的广播电视频道,本身就是品牌;一个收视率高、知名度高的名牌栏目和节目本身也是品牌;著名播音员、主持人、编辑、记者也是品牌。品牌是生产力,可以创造财富,因而,广播电视媒体产业化发展,搞好品牌经营战略非常重要。品牌对于媒体的扩张非常重要,国外媒体的扩张,首先是品牌的扩张。媒体的总体形象是受众对于媒体的系统评判。
我国广播电视媒体品牌经营战略应主要做好以下几个方面:立足根本,通过改进产品和服务,进一步增强原有品牌的优势;充分挖掘品牌资源,开拓新的栏目、节目,树立新的品牌;顺应科技发展潮流,适时调整经营理念,有步骤地开发新的频道资源;准确定位受众群,拓展高端受众市场份额;以强势媒体――电视业务为主,积极开发多元化经营;注重对广告业务的开发与管理。
3.核心竞争力战略
广播电视媒体的核心竞争力和其他经济组织一样,主要体现在员工的知识和技能、技术开发和创新能力、管理和生产经营能力、创造品牌和运用品牌的能力四个方面。这四个方面共同反映了经济组织的基本素质和发展潜力。另外,团队的创造能力、对市场的洞察力预见力、团队的协作能力也是广播电视核心能力的体现。
我国广播电视产业提高核心竞争力,应从以下几个方面入手:
(1)做好市场细分和受众定位。独特的市场和受众定位体现了广播电视媒体的创造能力,形成竞争优势。
(2)形成独特的报道视角或报道风格。新颖的报道角度或风格,体现了广电媒体的价值观、对市场的理解度,能在众多的传媒中脱颖而出,形成自己的市场优势。半岛电视台以其鲜明的阿拉伯立场及报道中的平衡性原则在全球赢得了广大的受众,形成独特的竞争优势。
(3)树立广电媒体的公信力或权威性。公信力或权威性体现了广电媒体的协作能力、管理能力、市场竞争能力等。
(4)提高广电媒体的管理能力。广电媒体要取得一时的优势并不难,但要保持这种优势达几十年、甚至上百年,却很难。要维持这种优势,就必须有良好的人才管理机制、培训机制、组织文化等,而这些归根结底,体现的是媒体的管理能力。媒体应在采编流程、人才培训和管理等方面,创造出适合自己的一整套管理机制,并不断根据新的环境变化进行调整和改进。
(5)创造品牌,树立精品,提高广播电视知名度。广播电视每天都在做宣传,而对自身的宣传很少。广电媒体要大力提高品牌精品意识,树立品牌就是财富的观念,注重无形资产的开发与管理。
(6)培养先进的组织文化。组织文化是广播电视媒体的价值观,它作为一种无形的力量,渗透在所有业务中。先进的组织文化是广电媒体最强的竞争能力。广播电视之间最高层次、最根本的竞争其实就是组织文化之间的竞争。
4.人力资源管理战略
管理就是对人的管理。人才是生产力,是资源,是资源就要做好开发与管理,使其发挥最大效益。我国广播电视产业发展正处于关键的转型期,做好人力资源管理与开发,对将来的产业发展非常必要。人力资源的管理与开发应着重做好以下几点:
(1)更新观念,树立正确的人才观。卡耐基有一句经典名言:“把我的人全留下,把我的资产全拿走,20年后,我们还能创造一个同样的企业。”人才在产业发展中的作用,可见一斑。广播电视产业应放弃计划经济体制下人才管理的陈旧思想,彻底打破人才能进不能出、干部能上不能下的管理理念,在整个系统内实行全员聘任制。干部选拔任用实行全员竞争上岗,能者上,劣者下。制定每个员工工作职位说明书,根据职位说明书,做到奖惩分明。
(2)加强人才培养,重视员工的教育培训,逐步建立新型的学习型广播电视组织。广播电视领导者应具备发展的眼光,合理开发现有人力资源,给现有员工创造学习培训的机会,使他们及时了解新知识,学习新技能,提高工作能力。这样可以节约大量的人力资源引进成本,又可以保持事业稳定发展。广播电视系统也应大兴学习之风,动员全体员工掀起业务学习的热潮,逐步建立适应国际潮流的学习型广播电视组织。
(3)调整人才结构,大力引进一批懂经营、善管理的高端复合型人才加入到广播电视队伍中来。随着形势的发展,我国广播电视业每天都在发生变化,尤其是现在知识经济时代的广播电视产业,对人才的需求比以往任何时候都更迫切。广播电视产业化的时代,更需要一大批经济管理专业的高端复合型的年轻人才加入到广播电视队伍中来,以调整管理层知识结构和年龄结构。新闻专业、播音主持专业的高端人才对广播电视打造品牌、树立形象也很关键,也应想方设法引进。另外,还要引进一些媒体经纪人才、市场营销人才、行业策划人才、市场分析人才等,以适应新形势下广播电视产业发展的需要。
(4)引入竞争机制,建立健全激励机制,改革分配制度。广播电视工作者计划经济的惯性思维至今没有改变,“大锅饭”思想没有更新,干与不干一个样、干好干坏一个样、甚至干了不如不干好的思想,大有市场。搞产业就必须打破这种现象,引入竞争机制,通过实行能者上、劣者下、不能者退的岗位轮换制度,让大家树立危机感,居安思危。应加快速度、加大力度改革现行分配制度。工资作为保障因素,改革起来难度较大,可以暂时按照国家有关规定执行。奖金、补助等附属薪酬属于激励因素,一定要和职务、职称、级别脱钩,根据岗位的不同、工作性质的差异、工作量的大小等因素确定,做到同工同酬,无工无酬,以便达到激励员工尽心尽力完成工作任务的目的。
5.资本运营战略
所谓资本运营,就是将经济实体所有的各种社会资源、各种生产要素,即经济实体所拥有的各种形态的资本,视为可以经营的价值资本,通过兼并、合并、重组、控股、参股、投资、租赁等途径,进行优化配置,实现最大限度的增值。广播电视媒体本质上是由各种资源和生产要素构成的具有政治属性的经济实体,其所拥有的各种有形资本和无形资本都可视为资本,通过资本运营的方式实现价值增值。
在计划经济时代,我国广播电视媒体的主要职能是“喉舌”功能,有国家财政资金做坚强后盾,用不着也谈不上搞资本运营。广播电视行业更是行业外资本的。多年来,广播电视机构的管理者个个都是采编能手,政策性、理论性非常强,业务娴熟,但对投资、兼并、资本运营、多元化发展等概念,几乎一窍不通。随着我国加入wto和市场经济的发展,国外资本不断涌入我国媒体产业,广电产业的快速发展导致了资金不足,资本运营才在广播电视领域成为一个颇受关注的话题。近年来,国家管理部门也多次下发文件,允许广电媒体产业通过上市、兼并、参股等方式吸收社会资本、行业外资本和民间资本,扩大了广播电视媒体的融资渠道。
我国广播电视媒体产业资本运营和国外媒体产业一样,有四种方式:
(1)跨行业合并和兼并。我国广播电视媒体的跨行业合作和兼并,也就是媒体扩张战略。通过媒体合作、联合、收购、兼并,实现多元化经营。
(2)上市交易。现在,在上海和深圳两家证券交易所,已有几十家广电媒体性质的上市公司。我国广电媒体上市的方式主要包括两种:发行股票,直接上市;通过非流通股股权有偿转让、间接控股、吸收合并等方式,借壳上市。
(3)吸收投资。我国广播电视产业的景气指数较高,属于朝阳产业,各种行业外资本比较看好这个行业,做好了投资的准备。而我国广电产业受政策的影响,多年来对行业外资本的大门紧紧关闭。近年来,国家放宽了广播电视媒体引进资本的渠道,但对境外资金有。相信随着广播电视媒体产业全球化发展的不断深入,境外资本投入我国广播电视行业是迟早的事情。
(4)对外投资。对外投资是广播电视媒体对外扩张的重要途径之一,也是资本运营的重要手段。广播电视产业发展到一定程度,有了大量积累,为了追求高额回报,扩大市场份额,就需要对外投资。投资方向可以是媒体产业领域,也可以是非媒体产业领域,决定于广电媒体的多元化发展战略和媒体扩张战略。广播电视对外投资应制订投资目标,按照期望的投资回报率积极稳妥地进行,尽力避免风险,实现高额回报。
新媒体运营知识篇10
2005年开始，业界不断传来媒体之间的“转会”新闻。如《新京报》前总编杨斌加盟和讯网，担任总编辑；而《南风窗》前总编辑陈菊红成为腾讯网总编；《新京报》副总编王跃春，曾短暂加入搜狐并担任常务副总编；《计算机世界》前副总裁、总编王超，加入广源传媒担任总裁；《经济观察报》社前社长何力，加入阳光媒体集团担任大中华区新媒体业务首席执行官，现又转至上海第一财经，任《第一财经周刊》总编辑；中华工商时报副总编辑水皮转投《华夏时报》任总编辑……其别是一些“从纸上到网上”的媒体人“变现”价码，至少在时下的传媒圈内看来，令人咋舌。2006年5月，《环球企业家》杂志前总编李甬以年薪200万的身价加盟“网易”担任副总裁、总编辑。2006年10月，《经济观察报》前社长何力加盟“阳光传媒”的价码是，一次性补贴80万美元和100万人民币的年薪。2007年初，“中国金融网”以50万元的年薪聘请《财经》杂志前首席金融编辑、《财经时报》前任总编辑钮文新出任中国金融网副总裁兼总编辑。“除了50万的年薪，钮文新还将获得中国金融网相当价值的股权”。知情人士如是说。
显然，不管承认与否，与十年前相比，眼下的中国传媒行业的高级人才流动已呈现较为活跃的态势，当然也预示着，随着传媒市场化发展以及中国入世，我国传媒经营管理人才供需矛盾已经非常突出。“如何应对境外媒体在人才争夺战中咄咄逼人的态势，如何解决关涉传媒经营管理人才的延揽、使用的有关问题，将是我们面对竞争的决胜关键”。
与企业界的职业经理人的概念不同的是，由于中国传媒行业的特殊管理体制，传媒单位的市场化程度相对落后于企业界，因此，其人才管理更多地带有体制的光环，至今，一些传统媒体的中层干部依然享受行政级别的待遇，还属于“干部”，因此，虽然媒体之间的“挖人”、“跳槽”新闻不绝于耳，但“传媒职业经理人”这一概念的提出，在业界却还并不被普遍认同。尽管如此，我们还是认为，无论这一概念被认同与否，现实中的传媒业的职业经理人群体已经渐渐成长与壮大，而且客观上已经在推动着中国传媒行业的发展与进步。
从其职业划分看，现实中的传媒职业经理人包括发行人、总经理、总编辑、内容总监、发行总监、广告总监、生产总监、人力资源总监以及网络媒体的首席执行官等，如果符合其基本要求，均可称为“传媒职业经理人”。而且应该具备以下四个特点：（1）职业定位上，具备以传媒为职业生活和手段的基本理念；（2）职业素养上，具备传媒专业素养以及经营管理的素质和技能；（3）职业道德上，兼备传媒职业道德素养和职业经理人操守；（4）职业环境上，具备相应的职业化程度，行业内可相对自由的流动和竞争。
稍了解传媒业界人才流动情况的人会发现，相当多的传媒职业经理人最早还是媒体传统体制内的佼佼者。为何会产生这一现象呢？权威人士认为主要有几个原因：一是体制内的人员由于所处机构的运营管理水平不高，缺乏宽松的成长环境与激励机制，因此积极性不够，这中间有报酬的原因，亦有事业发展受到阻°的因素，而相对来说一些新的媒体机制更为灵活，环境更为宽松，报酬也优厚得多；二是一些真正优秀的人才往往个性也较为突出，这样可能与传统体制内的媒体文化格格不入，长期压抑自身的才华久之则导致心情郁闷，于是想方设法希望通过环境的改变来调整心情。但是我们发现，一些将自己定位成传媒职业经理人的“跳槽”者，一些从传统体制内急急跳出的优秀人才，在新的单位同样会出现水土不服的现象。因此从这个意义上说，一方面要求传媒职业经理人应该自我成长，另一方面也应该呼唤社会与传媒单位为传媒职业经理人的成长创造更宽松的环境。
所谓自我成长，就是传媒职业经理人应熟知中国传媒国情，具有把握体制和政策的能力，有政治头脑和制度意识；懂得运用经营管理和新闻业务知识、经验及技能，熟悉新闻业务，掌握编辑和采编等基本新闻业务知识；同时还要兼具企业经营管理的能力，懂得管理学、经济学、市场营销学、财务学等基本经管知识；在业务上不断提升的同时，传媒职业经理人尤其应该完成其自身人格与内涵上的提升，特别是使个人的性情与喜好服从于传媒行业的游戏规则与职业道德。“过于频繁‘跳槽’的人，我们不欢迎。”一位媒体高管这样表明了自己的观点。
当然，推动传媒职业经理人群体的成长，更需要我国传媒管理的体制特别是人才运用与管理的体制取得实质性的突破，更需要我们为他们提供更宽松的成长环境。现时代的传媒行业更需要有激情、有理想、有个性的精英分子，如果我们不能发挥其长，抑制其缺点，则可能同样将一些优秀的传媒精英扼杀于摇篮。具体而言，业界早已为职业传媒人的应用开出了以下的妙方：
1.完善授权机制。传媒职业经理人不同于一般的人力资源，他们是各种资源的组织者和运用者，包括人力、财力、物力等，其工作成果主要体现在运用资源所创造的价值上。所谓授权，就是要让他们得到相对独立运用这些资源的权利，这是发挥职业经理人作用的必要前提。一个合理、完善的授权机制，可以极大地激发传媒职业经理人的创造性，也是企业成长不可或缺的推动力量。目前中国传媒企业的授权机制相当不透明，根源在于产权不明晰，过分强调集体领导，法人治理结构没有真正建立起来，¶事会大多形同虚设。