直播营销的现状篇1
关键词：自媒体网络直播平台营销现状趋势研究
本文通过对网络直播平台的研究，找出其产生发展的原因和运营模式及盈利方式，得出网络直播平台在运营过程中存在的优点和缺点，结合新的发展机遇提出新的策略和建议，使网络直播平台能更好更快发展。
1网络直播平台在营销策略中所存在的问题
在网络直播平台获得快速发展的今天，网络直播平台存在许多问题需要我们注意警惕和解决。
第一是缺乏有力监管，网络直播平台在信息传播中容易出现负面信息。一方面观众在收看网络直播进行直播互动交流中，一些不良信息也会出现造成严重的社会影响。有些素质低下的观众言辞不堪入目既影响了大众的感官又容易散布反动言论，谣言惑众。
第二是网络直播平台同质化严重，一般而言很难把网络直播平台从其他网络直播平台区分开；另外，网络直播平台的宽带服务器和主播签约资本高。
第三是潜在的版权问题严重。前文对网络直播平台的劣势分析中就指出了游戏开发方的版权问题。像网络直播这样的行业对于版权问题不够重视，总会引发一系列问题。由于版权问题总会停播相关节目。例如乐视体育在2017年5月20日公告，由于版权问题，乐视体育平台将停播2016-2017季意甲第37，38论联赛。当今社会人民法律意识越来越强，一些非法侵权行为都将会遭受打击。网络直播平台中的一些直播都涉及到版权问题例如王者荣耀，英雄联盟，dota2等游戏，还有视屏点播区域都是没有播放版权的。
一些游戏或视频播放都是网络直播平台主播赖以生存基础。一旦这些相关作品追究责任，网络直播平台还能否生存将是一个考验。
第四是盈利方式不足：网络游戏直播类网站正处在投资阶段，如何盈利目前还不是各大网站考虑的问题，由网络游戏直播产生的经济效益存在于仅有的几种方式中，包括开展网络直播平台游戏竞技赛事竞猜、与网页游戏公司开展合作网页游戏和粉丝打赏经济变现，总的来说利润并不丰厚。
2网络直播平台营销策略所存在问题的解决对策
网络直播平台旨在打造成全民娱乐的网络直播平台虽然目前发展形式良好，但仍有不少问题需要解决，甚至有些问题会慢慢积少成多造成严重影响，如果对这些问题不加重视及早解决，网络直播平台可能面临发展风险和困境，通过网络调查研究和对不同网络直播平台发展状况进行对比分析，从社会政府监管和网络直播平台自身自律管理整顿两个方面提出解决建议和意见。
2.1网络直播平台细分市场
网络直播平台要对直播用户进行细致分析，具体分析网络直播平台用户的个人信息和观看网络直播平台的种类，收集网络直播平台用户的爱好和对网络直播平台的意见，有针对性的解决问题，优化网络直播平台的服务，做到网络直播平台真正为了用户，一切从用户出发，开发出用户喜闻乐见的网络直播平台节目。
2.2网络直播平台跨界开展经营
网络直播平台不仅仅要扎根于直播领域，还要多方面经营，建立网络直播平台自己的传播渠道，自己的产品开发工作室。形成一条属于网络直播平台自己的产业链。还要与多方合作，莫求合作共赢的发展理念。例如网络直播平台和中公教育开展合作创立新的教育直播频台。可以看出网络直播平台作为一个全民性直播平台，已经开始吸引中公教育在其平台上直播，虽然现在只直播公务员考点和试卷解析，但是已有了一个可以合作的共同点。相信网络直播平台上还有不少入住的企业，对网络直播平台来说是一个个发展机遇。
2.3网络直播平台加强管理来打击负面信息
网络直播平台上面有来自五湖四海的观众，都可以在网络直播平台上公开聊天，发表言论。但是一些文化素养低的人发表的一些不良信息会给网络直播平台的用户带来不好的影响，也影响网络直播平台自身的声誉。有时候一些不法分子利用网络直播平台用户量活跃的特点传播虚假信息欺诈用户，带来极其恶劣的社会影响。有些网络直播平台直播为了出名，更是为了利益，置观众利益不顾，传播色情，危害了观众集体利益。
2.4网络直播平台提供个
网络直播平台在用户体验上提供个性化服务，能够给网络直播平台的大用户不一样的体验。只有满足了网络直播平台主体的内心需要和体验，才能给网络直播平台的用户归属感。优质服务对应优质用户才能使越来越多的用户到网络直播平台上消费。网络直播平台设置的贵族用户等级，可以加速用户升级，显示尊贵身份，便捷的和主播连麦互动，享受特别礼物以及进场贵族欢迎显示。还有粉丝等级加强用户粉丝和主播的联系。只有更多的个性化设置，才有吸引力。
2.5网络直播平台建立特色品牌
网络直播平台要建立有自己特色的品牌，面对各类直播平台竞争的大局势，网络直播平台要想更进一步的发展，从众多网络直播平台中脱颖而出，成为直播平台这个新兴行业的强者，网络直播平台的品牌建设不容忽视。当斗鱼这个品牌形成就会有凝聚力和扩散力，才会有发展动力。网络直播平台可以尝试以自身名义举办各类直播大赛，扩大其影响力。例如斗鱼主播好声音，斗鱼主播电脑装机大赛等。
2.6网络直播平台接受政府监管
网络直播平台已成立三年，在这三年里，经历了风风雨雨，坎坎坷坷。对于网络直播平台在直播中存在的社会问题要积极接受政府相关部门的监管，接受公众监督。让网络直播平台在阳光下运行茁壮成长，网络直播平台只有接受监督才能建设成为符合社会发展理念和观众接受的直播平台，网络直播平台才能成为“全民直播平台”。
参考文献：
[1]刘金星.让网络直播平台运行在法治轨道上[J].新闻前哨，2016（08）.
[2]黄艺.泛娱乐化时代网络直播平台热潮下的冷思考[J].新闻研究导刊，2016（02）.
[3]王丽娜.从电视媒体的宠儿到网络媒体的明星――中国电竞直播平台营销策略浅议[J].时代金融，2015（14）.
[4]梦仪，吴俊宇.在线直播平台被查处背后烧钱大战拷问盈利模式[n].中国经营报，2016-04-18（C05）.
直播营销的现状篇2
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目前的营销环境正在日益呈现市场“分众化”、媒体“碎片化”、受众“个性化”的趋势，图书分析师庞敏丽认为该书适用不同层次的网络营销业者以及学者，可以帮助他们了解网络媒体的发展带来的品牌营销传播环境的变化以及制定在新的市场环境下的品牌整合营销传播策略，为网络整合营销传播提供理论指导和实战参照模型。
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目录
第1章 网络营销环境的新变化
新媒体的发展与分众传播
网络新媒体：所有人对所有人传播
生活轨迹新媒体：随时随地传播
大众市场的“碎片化”
受众“碎片化”
市场“碎片化”
网络整合营销传播：碎片化受众的聚合
第2章 网络整合营销传播及其模型的建构
什么是网络整合营销传播
网络整合营销传播的四大特点
网络整合营销传播的三大基点
网络整合营销传播的聚合平台
网络整合营销传播的原则
整合营销传播的基本原则
网络整合营销传播的基本原则
网络整合营销传播模型的建构
aiSaS消费者行为模式
基于aiSaS模式的网络整合营销传播模型
网络整合营销传播的效果衡量
第3章 网络媒介的投放策略
网络媒体的媒介特性
web2.0带来的互联网变革
web2.0信息传播的特点
网络媒体的价值评估
网站的分类
媒介选择策略
接触点分析
网络媒体投放的组合策略
网络整合营销传播告知端口
品牌营销传播聚合通道：搜索引擎
网络整合营销传播案例解构
可口可乐奥运火炬营销
可口可乐奥运火炬营销的媒介整合策略
可口可乐奥运火炬营销的营销传播整合平台
第4章 网络公关营销传播策略
网络公关的崛起及其功能
网络媒体的发展和网络公关的崛起
网络公关在网络整合营销传播中的角色与功能
网络公关的操作模式
内容营销公关
论坛营销公关
搜索引擎公关
网络病毒公关
网络事件公关
名人博客公关
网络引发的危机公关
强生婴儿卫浴用品“涉毒”事件
康师傅“水源门”事件
万科“捐款门”事件
运用网络开展网络公关
封杀王老吉的论坛公关
奇虎360VS瑞星：杀毒免费事件口水战
大堡礁“世界上最好的工作”
网络公关实战指南
网络公关预警机制的建立
网络危机公关应对策略
服务于网络整合营销传播的网络公关
第5章 搜索引擎营销传播策略
受众搜索时代的搜索引擎依赖
网络进入搜索时代
网民的搜索引擎依赖
搜索引擎营销的兴起及其操作模式
基于自然搜索的Seo
付费搜索引擎营销
搜索引擎营销在网络整合营销传播体系中的角色
借助搜索引擎营销重振成都旅游
北美区域经典搜索引擎营销案例
Bmw——关键字优化、根据ip地址显示搜索结果
欧洲杯——突出官方色彩，达成品牌传播和公关效果的双提升
美联航空——优化关键字选取，达成机票销量翻番增长
预防艾滋病协会的安全套关键字营销
搜索引擎优化(Seo)
优化mate元标签
优化网站URL的结构
建立对外有效的链接和导入高质量的链接
关键字的密度和出现的位置
设计良好的导航
搜索引擎营销策略(Sem)
谷歌的搜索引擎营销产品
百度的搜索引擎营销产品
网络整合营销传播体系中的搜索引擎营销
第6章 网络视频营销传播策略
网络视频营销异军突起
定向贴片
病毒视频营销
百度更懂中文
“空军一号”涂鸦
周董为G3忙
视频互动营销
BurgerKing：“听话的小鸡”小动画大受欢迎
优衣库：woRLDUniQLoCK
瑞典邮件打包指南视频
motoRazrV8视频拼图
受众参与创作视频营销
百事我创：我的广告我做主
多芬：真美运动
大牌小电影视频营销
宝马的theHire系列
雅虎搜索
策划视频营销的原则
以品牌战略为导向
以受众本位为导向
传统视频营销
网络广告视频
网络视频广告
创新型视频营销
锁定低免疫群体
核心武器——视频
传播之通路
第7章 网络游戏植入营销
网络游戏引爆的广告商机
网游植入营销方兴未艾
网络游戏的媒体特点
三类网络游戏植入广告
网游内置广告市场的发展与现状
游戏植入营销案例分析
网络游戏大唐风云与绿盛牛肉干的邂逅
“第二人生”的虚拟照进现实
魔兽世界与可口可乐的强强联合
耐克与《街头篮球》的完美联姻
LG锐比打造“舞街区”新体验
国内网络游戏植入广告面临的困境
网络游戏植入广告的实战对策
第8章 网络即时通信营销策略
im营销的兴起和发展
im营销的特点
im营销存在的问题与发展趋势
即时通信(im)营销案例剖析
腾讯QQ与仁和药业开创全景式网络营销
农夫茶借QQ空间塑造品牌浪漫情怀
腾讯QQ与可口可乐在线火炬传递
公益营销经典案例：微软mSn-i'm慈善
mSn搭上“红心”签名顺风车
im营销实战指南
界定im营销目标
im营销原则
第9章 SnS与社会关系营销策略
SnS浪潮的到来
SnS营销经典案例评述
爱情公寓携手星巴克
Facebook汉堡王的牺牲品
开心网送礼物、抢车位
麦当劳人人“见面吧”
天酒店快乐7天
SnS社会关系营销的优势
SnS网站常用的营销方式
SnS营销传播策略
第10章 网络广告联盟
网络广告联盟概述
互联网广告发展现状
广告联盟的发展和分类
目前广告联盟存在的问题
广告联盟的发展趋势
广告联盟的计费方式
主要网络广告联盟
Googleadsense
百度联盟
阿里妈妈
易传媒
其他广告联盟
网络广告联盟运营实战指南
网站
广告主
广告联盟
第11章 电子商务与网络品牌建设
电子商务运营与网络直销
电子商务市场前景
电子商务的发展趋势
电子商务运营模式
网络直销
基于现有电子商务平台的使用——淘宝商城
淘宝网C2C发展现状
淘宝商城B2C市场开拓
淘宝商城可能面临的难题
构建专属电子商务平台——凡客诚品
关于凡客诚品
凡客诚品对ppG网络营销的模仿创新
凡客诚品成功之处
电子商务运营模式：品牌制
传统品牌拓展网络新渠道的挑战
网络销售：企业电子商务服务提供商
B2C网络模式：品牌直销模式的网络复制
B2B2C网络模式：线下模式的网络复制
网络销售模式：传统品牌网路销售的加速器
虚拟体验一枝独秀
网络品牌建设指南
直播营销的现状篇3
所谓“酒香也怕巷子深。”“一部烂剧要吆喝，一部好剧更要吆喝，好剧不吆喝就会被挤占市场。”导演刘江坦言自己过去并不重视营销，现在也意识到主动营销越来越重要。
百思传媒创始人、总裁岳云飞表示，就单个影视项目而言，几百万量级的电视剧密集营销期的投放是常态，有些影视公司还提出了大制作、大投入、大ip，配以大营销的口号。“电视剧营销投入越来越高，特别是针对开播宣传期的投放。可以说，大剧营销进入新阶段。”
现代影视营销的趋势之一就是微信、微博等社交化媒体成为主战场，“当数据越来越不真实，人们更愿意相信周围的声音。”影视制作人、新派系文化传媒总裁唐丽君强调。此外，注意力经济时代，热点太多，营销周期也越来越短。广告形式上，古装剧趋向创意中插，现代剧则更倾向于植入。
用户体验为影视营销所强调。“看着弹幕做营销”成为很多制片方采用的方式。“以前是精英传播，传统媒体与观众是‘我播你看、我播你听’的单向关系。现在的观众不再是旁观者，而是真正的参与者。影视剧营销一定要让观众参与进来，紧紧抓住观众的兴趣点，和观众一起玩。”唐丽君说。
对于电视台来说，电视剧营销更注重结合移动互联网应用产品。安徽卫视广告中心推广部相关负责人告诉《综艺报》，安徽卫视自去年以来形成了大剧“直播矩阵”的营销方式。安徽卫视通过与直播平台深度捆绑，每一部大剧都会从不少于10家直播平台中，选择形象阳光健康、充满活力的主播团队进行大剧直播。
2015年，浙江卫视总编室主任陶燕从节目中心调任总编室，全面负责中国蓝剧场的购剧工作。从做内容到选内容，陶燕上任之后就一直考虑在营销上“综艺+剧场”的有机联动。依托平台，浙江卫视打通剧与综艺资源形成互动，这也成为浙江卫视近两年来影视营销的主要策略之一。
比如，浙江卫视播出的《三生三世十里桃花》剧组上了开年综艺《王牌对王牌》，即将播出的《复合大师》男主角贾乃亮是《来吧冠军》的常驻嘉宾，首部周播剧《丽姬传》女主角迪丽热巴是《奔跑吧》兄弟团成员，艺人资源的价值得到充分延展。“综艺与剧的联动，从嘉宾到内容，从情节到立意都是符合逻辑的，这样的捆绑效果特别自然，不生硬，宣传才能深入人心。”
浙江卫视在影视营销上的另一个策略就是根据剧作内容和庵拾粗魈饧颈嗯牛比如第二季度主打的“心动治愈季”，通过《外科风云》《欢乐颂2》《深夜食堂》和《复合大师》等现实主义题材，不仅为观众带来更丰富精彩的剧集内容，同时也聚焦现代人当下的生活状态，已取得较好播出效果。
直播营销的现状篇4
摘要：随着互联网的飞速发展，社交网络的应用时刻影响我们生活，企业利用社交网络来提升知名度与绩效都已达到一定的效果。本文在互联网社交网络这个大的发展背景下，回顾和总结相关的文献，探讨社交网络环境下营销信息传播的影响因素，对社交网络用户意愿进行研究，本文主要归纳了五个变量，分别是：感知有用性、感知易用性、交互性、满意度、社会认同，分析这五个变量，然后提出促进营销信息传播的建议，得出研究结论。
关键词：社交网络；社交网络营销；营销信息；影响因素
1、定义概述
1.1SnS的定义
SnS（SocialnetworkingServices）即社会性网络服务。
1967年，哈佛大学的心理学教授Stanleymilgram(1933~1984)创立了六度分割理论，简单地说：“就是最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分割理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。
社会性网络服务是一个平台，是建立人与人之间的社会网络或社会关系的连接。例如利益共享、活动、背景或现实生活中的连一接。一个社会网络服务，包括表示每个用户（通常是一个配置文件）的社会联系和各种附加服务。大多数社会性网络服务是基于网络的在线社区服务，并提供用户在互联网互动的手段，如电子邮件和即时消息。
1.2社交网络营销的定义
社交网络营销的核心是关系营销。通过社交网络这个服务平台来推广企业的产品和品牌以及其它的发展业务，社交的重点在于建立新关系，巩固老关系。其特点是：第一，直接面对消费群体，目标明确，可信度高，利于口碑宣传。第二，可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标进行重点宣传。第三，直接掌握消费者的反馈信息，针对消费者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调整。
2、发展现状概述
2.1社交网络的发展现状
互联网及社交网络应用的发展，为消费者搜索与分享信息提供了重要手段。根据艾瑞网最新数据显示，截至2014年8月，pC端社交服务月度覆盖人数为4.7亿人，同比增长10.7%，环比增长0.8%。在总体网民当中的渗透率为92.6%。社交网络平台人们注册身份的真实性，将线下的关系网复制到线上，利用这些关系网传播信息更具有真实性，对于任何想要吸引消费者的企业来说，了解社交网络变得极为重要。同时它也促进了品牌和消费者之间的关系。然而现在对于在社交网络环境下营销信息传播的影响因素并不完善，有待人们进一步的研究。
目前的社交网络正在涵盖以人类社交为核心的所有网络服务形式，成为了互联网发展的一个重要部分。目前社交网络在世界各地均有知名的网站分布，如欧美的Facebook、Bebo、Xing、myspace，亚洲的mixi、开心网、人人网等等。2013年,全球社交网络的普及率为17.3%,2014年将达到20.4%，社交网络的登陆人数多达全球互联网用户的三分之二，超过了电子邮件，成为全球第四大受欢迎的互联网服务。
社交网络逐渐成为网上信息传播的一种重要平台。在各大社交网站中还产生了一种类似现实的媒体，简称为社交媒体（Social-media）。这种新型社交媒体的出现无不对整个网络信息交流起到了促进作用。
基于社交网络信息传播的便捷性、实时性，越来越多的企业开始重视社交网站在网络营销中的作用。
2.2社交网络营销的发展现状
社交网络以其普遍性、其用户的数量和信息的传播速度等特点成为互联网上发展迅速的一大网络平台。正是由于这些特点，伴随着社交网络的发展，出现了一种新的营销模式，社交网络营销。
社交网络营销的产生具有其必然性，随着社交网络的不断发展，信息的不断传播，使得社交网络成为信息交流的聚集地。因为社交的重点在于建立关系，任何用户之间都可能存在一张或大或小的关系网。而整个社交网络的强大关系网便能支持营销者们业务的发展。
目前，社交网络已经成为互联网上用户的聚集地，在整个社区中聚集着互联网上大部分的用户。通过分析发现，在社交网络中他们是直接面对消费人群，并且人群集中、宣传直接、可信度高，相对于现实来说更有利。在社交网络中，营销者完全可以组织特殊人去对其进行重点和特定目标进行关注。
3、社交网络营销发展存在的问题
本研究在研读社交网络及社交网络营销相关文献的基础上，总结归纳出社交网络环境下营销信息传播的影响因素，提出研究假设，并且在此基础上对各个研究假设进行了实证分析。本研究主要解决以下一些问题：
（1）社交网络用户联系时间不确定性已成为信息传播的一大障碍，这使得信息的传播出现断续性，容易导致营销信息被淹没，传播过程过早终止。
（2）社交网络中信息的传播依赖于用户的个人喜好。虽然它的信息传播速度快，但受用户的选择而限制。
（3）社交网络营销信息的内容有没有趣，营销信息内容的专业性的强弱，都会影响传播者对信息的传播。
（4）对于传播者而言，传播者口碑的好坏也会影响下一个传播者对信息的传播，所以这需要建立人与人之间的相互信任，才更有利于信息的传播与扩散。
通过上述分析发现，存在一些影响企业营销信息扩散的因素。所以要使企业能够更好的利用社交网络平台进行营销，我们就需要解决社交网络用户传播信息的动机和影响社交网络用户对营销信息的传播意愿。
根据关系营销和在线消费者行为理论，本文以信任-承诺模型为核心，整合个人声望因素，建立面向社交平台用户的企业营销信息传播意愿模型，针对各大社交网站，研究用户传播企业营销信息的动机，并确定不同因素对信息传播的影响程度，为营销者深入了解消费者传播信息的内在动机，有针对性地制定和调整营销策略提供依据。
4、营销信息传播意愿的影响因素
4.1感知有用性
感知有用性是指使用者感觉到使用一种特定的技术会增加工作绩效提高作业程度。1989年，技术接受模型是Davis1运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。技术接受模型提出了两个主要的决定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。Davis（1989）认为感知有用性会影响技术使用者想要采用某项技术的意愿。
4.2社会影响
社交网络用户在对营销信息传播的时候，会受到周围人的影响，他会很在意他的亲朋好友、同事、上级的看法和意见。如果对其重要或是有一定影响的人，会促使用户把营销信息传播下去，传播时，会对社交网络用户产生影响，若社会影响越大，用户传播意愿越强，越能促使营销信息传播行为。
4.3感知易用性
感知易用性被定义为使用者利用新系统、新技术需要努力的程度或者期望使用该系统的容易程度。这个变量在本论文中主要是指用户使用社交网络的方便程度。使用社交网络很方便，以百度贴吧为例，使用百度贴吧最重要的特点就在于，他利用自己在搜索引擎领域的知名度与地位，通过关键字查找同道者，通过简短的文字就可以进行交流，而且在移动客户端都可以进行，所以用户的感知有用性越强，社交网络用户的传播意愿越强。
4.4传播信息的交互性
所谓信息交互是指自然与社会各方面情报、资料、数据、技术知识的传递与交流活动。本论文将交互性定义通过互联网和网络技术，基于百贴吧使用者与参与者之间进行的双向信息互动的程度。在百度贴吧上进行各个主题的相互讨论，可以通过在线发言、评论还有回复等方便地表达意见并与他人交流。百度贴吧使用者可以在线与企业工作人员进行互动沟通，使用者能够更加了解企业以及对企业的信息进行及时反馈，和大众进行互动，借助社交网络这个平台，使消费者能够迅速锁定目标企业的商品信息，节省消费者的精力时间，降低获取信息的搜索成本，更能促进使用者积极传播营销信息的积极性，所以营销信息的交互性越强，社交网络传播信息的动机就越大。
4.5满意度
通过对国内外相关文献的研究，顾客满意度反应的是顾客的一种心理状态。顾客的满意度，是指顾客对消费经历的满意程度。在本论文中满意度是指用户对他所使用的百度贴吧这个经历的满意程度。满意度的高低会影响使用者的传播意愿，从而影响对营销信息的传播行为。因此使用者对网站及传播的信息越满意，对信息的传播意愿就越强，对网站的归属感越强，传播频率就会增加，从而形成传播行为。
5、意见与建议
5.1营销信息设计内容方面
为了达到社交网络用户的期望的体验，即满足社交网络用户对营销信息传播意愿，企业营销信息在内容上应简洁易懂的同时要保证内容对用户来说是有用的信息，保证信息的实用性、可靠性、权威性；以便能够提升用户的归属感，所以企业在设计营销信息时，可以以别出心裁的形式来表现信息的内容，比如微电影、图片、名人语录、音乐等等来表现。使用户在使用信息的时候会产生视觉与心理的享受与冲击，增加用户的粘性，使用户产生传播信息的动机，另外就是利用现当代的主题与焦点和结合流行元素创造出来的营销信息的内容更加贴近用户的心理感受，使用户的社会认同度增加，从而增加转化率。
5.2营销信息的投放平台方面
企业在投放营销信息的时候要重视对社交网络平台的选择。口碑良好和用户活跃度高的社交网络平台对于企业的营销信息传播颇为有利，更加能促进用户对信息的传播。
5.3企业自身发展方面
对于企业自身而言，要在广大群众中树立良好的企业口碑，在平时的宣传当中，使企业与用户的粘度加深，一方面，促进企业自身的发展，提高知名度，另一方面，能够让用户为企业传播营销信息，增加社会认同、自豪感与归属感。总的来说，我们的对象是用户与客户，能够满足他们的心理与精神需求是追求的一个目标。
参考文献
[1]周蓓婧,侯伦.消费者微博营销参与意愿影响因素分析——基于tam和iDt模型[J].
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[3]郭小钗,陈蓓蕾.在线口碑效应的影响因素实证研究[J].2009
[4]陈小云.消费者参与社交网络营销因素的实证分析[J].工商管理.2012
[5]赵明媚,郭宇.品牌忠诚度对企业的影响摭论[J].2010
[6]张莹瑞,佐斌.社会认同理论及其发展心理科学进展.2006，14
作者简介：
直播营销的现状篇5
关键词微博营销创新性价值
中图分类号：f014文献标识码：a
一、微博营销的概述
（一）微博营销的含义。
作为中国微博的鼻祖之一，现成员最多的新浪微博官网在2012年底正式开通企业服务商平台，并对微博营销作出了解释，微博营销就是“通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式“。
笔者认为现实微博营销简单的说就是以微博为店面，为销售、宣传的一个平台。每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业利用更新自己的微博向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的。
（二）微博营销的创新性。
微博营销在不断壮大发展中，微博营销的特色也非常的直观和明确。
第一、更加直观和立体化。微博可以借助多种多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。
第二、信息更新的高速度。微博最显著特征就是传播迅速。一条热度高的微博在各种互联网平台上发出后短时间内转发并得到更多的关注。在这样的特点下，通过微博营销，就能在第一时间将企业产品传播到微博世界的每一个角落。
第三、成本和经营的便捷。微博营销不需要店面，不需要严格审批，因此明显的优于传统推广，从而能够通过微博营销节约了大量的时间和成本
第四、营销宣传的广泛性。通过粉丝关注的形式进行直接式传播，在这种直接式传播中最终形成病毒式传播，同时名人效应能使事件传播呈几何级放大。
二、微博营销的现状
新浪微博并在2012年底正式开通企业服务商平台，开始了微博营销正式化、官方化的道路。那么微博营销目前在我国的现状怎样呢？
（一）潜在营销价值较大。
微博营销实质目前在国内还不是非常普及，更多的企业和商家都选择淘宝网和拍拍网。但由于微博用户对微博上信息的信任度非常高，微博上的的商业信息、商业活动也都有较高的信任度，网民潜意识的对关注的人或粉丝推荐的产品有好感，所以微博具有较大的潜在营销价值。原因很简单，因为微博就像你身边的朋友一样，让你了解它的表象，知道它的动向，它可以在不同阶层网民间建立无距离的沟通，打造出彼此的信任感。
（二）微博营销的双刃剑。
在上文中我们更多是在讲述微博营销的优势、发展空间等好的一面。但是任何事情都是辩证存在的，网络微博营销在存在众多好的一面时，它的劣势我们也应该要有足够的应对。
第一、网络微博营销需要有足够的粉丝才能达到传播的效果，因此人气成为微博营销的生命线。也就是说在没有任何知人气和知名度的情况下去进行微博营销，结果一定是很不理想的，所以如何有效的增加关注和粉丝数量是微博营销的必须保证的第一个方面。
第二、微博也是一个信息更新速度很快的地方，所以一旦的企业或商品信息没有被粉丝们关注到的话，结果就会出现“石沉大海”的结果，很快就会被埋没在其他的信息之中。
第三、微博最大的一个特点就是“微”，“微”就是小的意思，因此网络微博经营第三个局限就是在传播力上。毕竟一条微博能够表达的语言文字只有十几个字，要想在几十个字中就能准确的将信息描述清楚，这也是较为困难的。其次微博信息也比较局限于在信息所在平台传播，比如“新浪平台、腾讯平台、网易平台等”，很难像博客的文章那样，被大量转载。
三、对微博营销的展望
（一）企业微博营销的三大策略。
微博营销本身就是产品销售，同时也是企业品牌推广和舆情监测的最好工具。一个企业要想真正实现通过微博实现传播的效果，就一定要遵循微博营销的三大策略。
第一、内容营销。由于微博在发表的字数上存在着很大的局限性，因此在进行微博营销时
更需要注重内容营销，也就是要通过视频、图片等工具，让粉丝们能够从微博内容中被吸引。也就意味着一个企业的微博一样要具有专业化和个性化。
第二、领袖营销，其实所谓的领袖营销实质就是一种“明星效应”。也就是在相关的领域内锁定一个重要的领袖，通过领袖的意见，或引导领袖进行讨论，传播企业或产品的营销模式。这就好比一个企业在大型电视台播放明星广告一样具有宣传性，从而达到友好、亲民的微博公众形象。
第三、活动营销，要想将微博营销做大做好，前提是要有足够的人气和粉丝的数量。那么除了企业和产品自身的价值因素外，通过活动营销也将是最好的方法。比如送出免费产品或促销活动等，能够快速带来粉丝数增长，并且增加其忠诚度。
（二）企业要形成正确的价值观和传播理念。
在上文中笔者就总结过微博营销的理念是“一切围绕客户”，也就是说在一个企业的微博营销的理念中第一重点就是以“给予”为核心，而不是以“索取”为核心；其次要通过微博营销构建一个拥有超高满意度和忠诚度的结合、超强活跃性和参与性结合的企业微博，以达到企业预期的营销目的。
四、小结
微博营销从目前的发展来看还是一个新的起步，虽然它的营利效果还没有明确，但是它所具有的发展潜力和发展空间是目前所有人都能预测的。一个企业想要开展有效率有成果的微博营销，最重要的问题就是企业自身就要认识到微博营销的巨大作用，并能够坚持努力的为经营、去维护、去管理、去完善。最终做到与传统营销方式结合，各自发挥优势，这样才能使企业更加蓬勃的发展。
（作者单位：桂林理工大学管理学院）
参考文献：
直播营销的现状篇6
摘要本文详细阐述了整合营销传播理论的核心理念，介绍整合营销传播理论在中国的应用现状，并对其在中国实施应用过程中遇到的障碍进行分析，最后对整合营销传播理论在中国更好的发展和应用提出了一些建议措施。
关键词整合营销整合营销传播在中国的应用
整合营销传播（integratedmarketingCommunication，简称imC）的概念是由美国西北大学唐•舒尔茨教授等人于1993年提出的，十多年来，整合营销传播得到全世界营销理论界和企业界的广泛认同，发展迅速。
一、整合营销传播理论的核心理念
1.以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。整合营销传播就是建立在这样的观念之上，强调以消费者为中心，以适应消费者的需求为出发点。为了达到与消费者交流沟通的目的，整合营销传播强调建立消费者数据库，奠定与消费者交流的基础。整合营销传播的目的，就是影响特定受众的行为，建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体，目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。
2.注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会。整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、Ci、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。
3.突出信息传播以“一个声音”为主（Speakwithonevoice）。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”，他们能更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。
4.强调传播活动的系统性。整合营销传播是更为复杂的系统工程，要加强营销信息传播的系统化，更强调传播过程中各要素协同行动，发挥联合作用和统一作用。
二、整合营销传播理论在我国的应用现状
整合营销传播理论在全世界都有深远的影响，“一个目标,一个主张,一个声音”的理论得到跨越国界的共识,同样对中国企业有着很重要的借鉴意义。然而整合营销传播理论在中国的应用还处于初级阶段：
1.目前，在我国的许多企业中奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销传播观念和策略是相互矛盾的。企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。大部分企业还是根据自己的需求来策划营销传播策略，并不是为整合营销而整合营销。
2.对整合营销传播的认识不够，中国企业的员工非常需要对整合营销传播的知识进行系统的了解。一些公司认为整合营销传播是一种时尚，但并未开始实施。一些企业领导人知道整合营销传播的概念，但对其认识不深，有的对整合营销传播的涵义理解有误，将之与传统营销传播混为一谈。大多企业没有组织员工对整合营销传播进行系统学习。在理论界与学术界，整合营销传播也只是一个理论，并未形成相应的学术研究体系，所有高校也没有相关专业，不能培养对口的人才
3.对整合营销传播的执行效果存在疑问。从以往的实践来看，它确实能为很多企业带来传播的高效率和盈利的效益。但是，仍有人认为整合营销传播并不适合在中国的国情下进行，因为中国的市场并不像西方市场那样成熟，中国的市场环境并没有为实施imC而准备好。他们对整合营销传播在市场中所带来的效益并无太大信心，而且在他们的实施过程中imC到底为企业带来多少效益并不明显。
三、imC在中国应用实施过程中所遇到的障碍的原因
与美国等国家相比，整合营销传播在中国的发展和实施是非常不够的。我们试着来分析imC在中国市场所遇到的障碍及其原因：
1.从外部市场需求和媒介环境上来看：中国的消费市场的细分性还不够，消费者与品牌之间的互动关系还比较弱。市场环境正处于由渠道竞争向品牌推广的过渡阶段，这就造成对整合营销传播的需求性不够。而从媒介环境上来看，各种媒介手段的发展也不平衡，而整合营销传播需要各种媒介之间的高度配合，这是基于成熟的媒介市场来运行的，如果各种媒介发展不均衡就会影响整合营销传播的顺利进行。
2.从企业内部环境来看，整合营销传播需要互动式的扁平化的组织结构，而中国的企业基本上以垂直化的组织结构为主，企业内部各部分彼此独立，营销决策部门只是其中并列的同级部门，很难对其它部门产生影响。造成营销传播部门很难统领全局，难以对外形成“一种声音、一种形象”的格局。
3.技术上支撑不够。近年来，中国企业开始注重数据库的建立。一些民营企业和外企纷纷开始注重收集客户信息，建立企业内部数据库，并开始了相关技术的开发。但这一项在中国进行仍然有一定难度。这对于以数据库为软件支撑的整合营销传播来说是一个很大障碍，因而必须进行真实数据库的收集。
四、imC如何在中国得到更好的发展和应用
1.切实发挥整合营销传播的整合功能，最大限度的将各种媒体整合，将整合营销传播与大众传播及人际传播等传播理论想结合。努力实现“一个目标,一个主张,一个声音”，追求最佳的整合传播效果。
2.加强对数据库建设的重视。数据库是实施整合营销传播不可或缺的条件。只有在数据库建立日趋完善的情况下，才能真正建立消费者与品牌之间的互动联系，整合营销传播才能在真正意义上实现。
3．成立整合营销传播公司。中国的企业本身对营销概念淡薄，知识积累不足，所以应以具备营销知识和imC理论的imC公司为imC战略的主体。那些自身没有营销传播管理人才也没有积累丰富的imC知识的企业，需要这样的imC公司的服务。
4．建立独立的高组织层级的整合营销传播部门，在整合营销传播部下面应有一个扁平化的部门结构，有助于整合营销传播部来进行统一管理。
总之，imC在中国的发展道路还很长，我们要使整合营销传播理论在中国能适应中国市场现状，创造出一套具有中国特色的整合营销传播理论。从长远来看，在中国市场逐渐与国际接轨进程中，整合营销传播理论必定能为中国的市场创造可观的经济价值。
参考文献：
直播营销的现状篇7
关键词媒介终端化终端媒介化市场话语权双重分配
abstractmediaarebecomingakindofnewsaleplace;whilesaleplaceisbecominganothermedium.itisnotonlytwonewmarketphenomenabutalsotwomarketingpatterns.itisthedevelopingdirectionofmedia.analyzingallofthese,wewillfindoutthatthemediaandthesailplacearetransferringtoeachother,thetruthofthetransferringliesonthetwofolddistributeofmarketingpowerbecauseofthevaluechangeofthemediaandthesaleplaceunderthebackgroundofthenewmediamarketing.
keywordsthemediafunctionofterminaltheterminalfunctionofmediamarketingpowertwofolddistribute
以手机电视直销为代表的电视购物已经在近三年红遍了电视荧屏。橡果国际每年全国总销售额超过10亿，上海七星购物方兴未艾。媒体见机而动，cctv的中视购物、湖南卫视的快乐购物都开始介入手机电视直销，2007年四川电视台也开办了星空购物频道并开始大力宣传。网络购物大行其道，ebay易趣、阿里巴巴、淘宝网成交的销售金额数以十亿计。
以媒介直销销售标准衬衣而在短期内取得巨大成功的ppg，让在传统的营销模式中摸爬滚打了几十年的营销人员真切的认识到了服装行业“黑马”的出现。ppg男式标准衬衣月销售量过万的销售额不仅让同行业的人羡慕不已，也让许多行业外的人眼睛一亮。很多人都意识到了ppg和手机电视直销模式所带来的营销模式的变化，可是，其中同时悄悄发生的媒介角色的转换，被许多人忽略掉了。在这两种看似没有关联的市场现象之间，酝酿的是一场媒介与营销终端之间的巨大革命。在媒介融合，真正实现信息爆炸的时代，市场营销模式的创新与广告媒介的发展，往往快得出乎我们的意料之外。而广告媒介与营销渠道终端之间力量的此消彼长，让我们看见了在一个品牌博弈时代下的市场话语权的争夺。
一、媒介终端化
媒介终端化，指的是相对与传统的营销模式来说，广告媒介在新的市场环境中，从品牌推广和信息告知的中介角色，通过直接的产品信息告知，将销售渠道压缩为零，直接取代产品终端销售角色的过程和现象。这样一来，新的营销模式就转变为：产品(代加工工厂)——运营商（品牌信息管理系统、物流系统）——媒体(品牌形象兼销售终端)——消费者。
ppg即是这种模式的典型代表，它只作为整个营销模式过程的运营商，自己不设工厂，通过自主设计、委托加工、自创品牌、控制产品质量，再以严密的信息管理系统、高端的媒介直销系统来控制和代替渠道终端，从而实现产品的标准化生产、规模化销售。这种方式彻底地颠覆了传统意义上的营销模式，在这种非传统的营销模式背后，传统的销售渠道被压缩为零，本来作为品牌推广的媒介，在这种模式中直接充当产品销售的终端，兼演了直接销售和品牌宣传的双重角色。商品通过一个完善的信息管理系统和物流系统，直接进入消费者手中。媒介在营销模式中的终端化，直接节约了渠道成本，减少了商品流通环节。
在这一系列的营销过程中，关键的控制人只有一个，那就是运营商。运营商掌控了一切从生产产品到直接面对消费者的环节，具有唯一性的话语权力，从而解决了传统的厂家与商家之间的矛盾和博弈。我们从传统营销模式与ppg模式的比较图中就可以看出这一点（见示意图1）
除了ppg与《南方周末》《
媒介的终端化，一方面得益于工业社会的高度标准化工业生产，使得媒介直销成为可能，一方面得益于发达的信息管理系统和物流系统，直接解决了传统营销模式中的厂商矛盾，但更关键的因素是由于市场化运作而导致的媒介本身的强大和品牌化，使得媒介在市场中拥有了更强大的影响力。它必将带来标准化工业生产背景下商品营销模式的重大变革。
二、终端媒介化
“终端”通常指的是“商品零售卖场，即指商场、超市、零售店等出售消费品的场所”。②作为最终与消费者“亲密接触”的环节，终端卡住了营销的出口。
随着终端大型卖场在各个行业的勃兴，大型卖场数量暴增，几乎遍布大中型城市的各个角落。凭借自己的空间展示优势、吸引的人流状况、不断推陈出新的各种促销活动，一些大型终端本身已成为了强大的广告媒介。他们或由终端卖场自己经营，或者由媒体公司经营，开始较大规模的进入广告媒体领域。
“在《广告的未来》中，乔·卡普认为，终端的强大逐渐增加了对整个营销链条的压力，‘零售环节对广告施加的影响常常被低估甚至被忽视，但是它却存在，真实且正在增加’，终端的聚合趋势增加了他们的话语权。这种状况明显地体现在食品杂货卖场，那里拥挤着成千上万的全国推广的广告产品，kroger、albertson’s”和safeway三大超市链掌控了美国总计6500家店铺，2001年经营业绩达到1200多亿美元。……象沃尔玛、家乐福这样的零售大鳄逐渐控制了营销环节的话语霸权，成千上万、不断涌现的产品必须拥堵在几个出口，使得营销者们面对零售商们不得不做出一些牺牲和让步。…………产品的竞争对手都想在货架上占据更有优势的位置，争取在终端环节上压住对手……营销者们在终端上拼杀，不得不舍弃一些物质利益给零售商们，以获取终端陈列的回报。……零售商们的货架俨然变成了一种媒介，在上面上演着激烈的营销争夺。”③
事实上，终端的这种媒介化力量不仅仅体现在食品杂货卖场和大型零售超市，其他许多行业的终端也开始显示出他们的强大媒体化力量。就目前国内发展的情况来看，能称为媒介并显示出强大媒介化力量的终端大致有几种类型：
百货商场：像仁和春天百货、太平洋百货、王府井百货、百盛、燕莎、赛特、日本的伊藤洋华堂等遍布国内大中型城市的大型百货商场；
大型零售超市：像境外的沃尔玛、家乐福、麦德龙、台湾的好又多以及本土区域性较强的苏果超市、新一佳超市、新华联超市等；
其他类型产品的专业大卖场：像家电的国美、苏宁；建材家居的宜家、百安居；医药的连锁药房以及手机卖场等；
电影连锁院线：比如星美院线、太平洋院线以及正在大规模扩张和兴建中的万达连锁院线。
值得一提的是，许多百货商场、大型零售超市、大型卖场往往都聚集在一起，在一个城市中心形成极具人气的商业区域，最终导致商业区域的无限繁荣和商业区域媒介的大量开发和经营。比如北京的，上海的衡山路，南京的湖南路，成都的春熙路，重庆的解放碑等。这些商业区域，由于复合型商业的大量集中，形成了人流的集聚效应，因而各类新型媒体的开发十分繁荣。
在终端展示出巨大媒介力量的，第一是终端卖场的陈列架，陈列架作为直接向消费者展示的媒体，用其灯光、色彩、空间展示等多种方式，与消费者进行最直接的品牌接触，不仅传达大量的商品信息，而且还传达消费感受，前面我们已经说到过这一点。其次，终端还充分利用自身的场地、人气，开发诸多的新型广告媒体。终端的媒介形式主要有：终端大型户外看板，户外灯箱，场内挂旗、吊旗；道旗（主要集中于商业区）；终端液晶电视（包括收银处液晶电视、场内液晶电视等）；led液晶电子显示屏（主要集中于商业区），场内pop海报、堆头等；这些媒体在同一空间内的立体联合，一方面为卖场营造了浓厚的商业气氛，另一方面充当媒介，向消费者传达着无数炫目的广告信息。
我们试着用拉斯韦尔的5w传播模式来梳理一下终端的媒介化特质以及其传播方式和过程（见示意图2）：
终端拥有传播场地、传播主体、传播信息内容、传播受众、传播方式、对受众产生传播影响，因此，已经具备了显著的媒介特质。
终端的传播场地和传播主体就是其大型卖场或连锁卖场，传播的信息内容就是主要是其卖场内产品的信息，其受众就是终端所聚集的大量人流，传播方式多种多样，包括陈列展示、户外看板、液晶电视等，其传播目的和传播影响就是促成消费者的品牌认知和购买行为。
对许多产品来说，终端媒介还拥有其他媒介不具备的一些特点：
比起大众传播的大海捞针来说，终端的传播直接面向消费者，具有无与伦比的针对性与直接性；
它最大限度的缩短了消费者从接受信息到购买行为的时间跨度和空间距离，实现了传播与消费的无缝对接；
它在固定的时间、空间范围内，通过视觉、听觉、触觉等让消费者获得关于产品的最全面的信息，对商品不仅“闻其声”，还“见其人”，对消费冲动形成最直接的暗示和诱惑；
其声、画、实物、文字、色彩、旋律等多重信息形成了一个“消费磁场”，这个巨大的消费旋涡让消费模糊了个体理性与冲动的界限。
总的来说，终端的媒介化让终端从一种获得产品的地点变为和消费者的全方位接触方式，成为多元化的洞察式终端；其信息传播具有直接性、互动性、整合性、补充性等优势，不仅有助于品牌传播，更直接拉动消费。它将媒介与销售终端合而为一，向我们展示了一幅关于消费社会的最直接最具有表现力的场景，成为消费社会最好的现实阐释与在场说明。
终端的强大媒介化力量和销售力量，使得许多行业都由终端掌握了市场的话语权，目前这种话语权正在受到类似于“格力模式”的挑战，但是我们都知道，自建销售终端，需要雄厚的资本，需要付出巨大的力气和代价。因此，只有少数企业能偶一为之。终端通过媒介化过程而获得更为强大的话语权，已是不可逆转的发展趋势。
三、市场话语权的双重分配
1.品牌博弈下的市场价值裂变
在新媒体时代、新营销时代产生的“媒介终端化”和“终端媒介化”状况，不仅仅是媒介和终端的功能互换功能交错的结果，而是在一个品牌博弈的时代，媒介和终端各自充分挖掘自己的价值链，进行市场价值裂变和功能创新的结果。
由来已久的厂（家）商（家）矛盾，导致营销过程中模式的创新，在作为中间宣传推广环节的媒介与作为终端环节的卖场之间，始终存在着对企业（也是广告主）营销费用的争夺。在将有限的营销费用更多的投入媒体还是投入终端之间，企业（也是广告主）始终存在着选择和平衡的问题。然而，在企业、媒介、终端这三者之间，谁的品牌力量更强，谁就掌控主动权，谁的品牌在消费者面前最有优势，谁能给产品带来更大的销售量，谁就拥有最终的市场话语权。
传统的企业为主导的时代早已经过去，媒介和终端在对营销费用争夺的过程中，并不甘于被动的命运，它们都跳出了传统的角色，媒介不再仅仅是媒介，终端不再仅仅是产品交易场所，它们各自修炼“内功”，一面不惜余力的打造自身品牌，一面充分发掘自身价值的“多元化”，延伸自身的价值链条，以获得更大的利润和市场发展空间。
因此，媒介的终端化与终端的媒介化，是媒介与终端在对市场的争夺中进行价值裂变而形成的。它们的功能和地位都发生了变化，从同一个营销系统中的两个独立的环节，变得你中有我，我中有你，媒介的地位日益突出，从一个信息传播者与品牌塑造者角色日益渗透进营销领域，甚至与营销终端堪与终端相抗衡。终端也随着自己品牌的强大，逐渐侵蚀媒介的地盘。
2.品牌博弈下市场话语权的重新分配
随着媒体和终端各自的多元化市场价值裂变，媒体和终端的市场功能不断融合，但这种融合不是合二为一，而是双向度的“媒介终端化”和“终端媒介化”。（见示意图3）
双向度的运动，导致媒介和终端在功能融合和互补后的重新分离，这种重新分离其实质是在品牌博弈背景下，市场对媒介和终端话语权的重新分配。这种双向运动的过程和结果，既是媒介自身遵循经济学规律本身发展壮大的结果，也是市场营销模式创新的结果。
从市场营销的角度来说，“媒介终端化”和“终端媒介化”代表了两种不同的营销模式。一种是终端对营销传播资源的充分整合，代表了强大的终端话语权，一种是媒介对传统营销终端和渠道的压缩和简化，代表了强大的媒介话语权。
从媒介发展的经济学角度来说，“媒介终端化”和“终端媒介化”也代表了两种媒介发展趋势。媒介终端化，是传统媒介对营销渠道和终端的渗透和控制，与媒介资本本身的盈利本质息息相关，终端媒介化，是终端作为一种新媒介的兴起，是终端打造综合营销传播平台，创造更大销售额和利润本质的驱动。
四、小结
“媒介终端化”和“终端媒介化”，是在整合营销传播过程中一场交互的博弈。其核心的价值链条是：谁是品牌？谁又能造就品牌？谁又能造就实实在在的销售业绩？谁更能适应不同具体产品对营销模式的需求？这才是最终决定每一种产品进行市场模式选择的原因。
这场博弈最终的结果，是媒介取代了终端？还是终端取代了媒介？抑或是双峰对峙互为补充？这并不重要，甚至有没有结果也不重要，关键的是这个交互竞争的过程中所发展出来的两种不同的营销模式，也是新的媒介趋势，能为市场注入新的活力，同时也能为传统媒介和新媒介的发展找到更为广阔的空间。
注释
数据来源：张春蔚《手机电视直销还有戏吗？》,[n]《南方周末》,2007年11月22日c17版。
直播营销的现状篇8
关键词：4Cs；整合营销传播；实施
20世纪90年代以后，随着高新科技的飞速发展，世界进入知识经济时代。科学技术的进步与发达，促使现代化大生产的水平和能力大幅度提高。传统的营销理论和实践受到严重的挑战，市场不再是以生产者而是以消费者为主导的市场。营销领域需要新理论来指导这便是整合营销传播理论。
一、整合营销传播理论的含义及主要特点
整合营销传播理论是20世纪90年代初首先在美国提出的。90年代中期开始引入我国。我国许多学者和实务界人士对此做了有益的探讨。归纳一下，整合营销传播主要有以下特点：
（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通
4Cs理论要求现代企业制定战略策略，必须以满足消费者的需要为目的，一切活动都围绕消费者展开。整合营销传播就是建立在这样的观念之上，强调以消费者为中心，以适应消费者的需求为出发点。为了达到与消费者交流沟通的目的，整合营销传播强调建立消费者资料库，奠定与消费者交流的基础。资料库应是动态的，要不断更新消费者信息资料，使传播者能够及时地分析消费的走向及消费者的关注点。整合营销传播的目的，就是影响特定受众的行为，建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体，目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。
（二）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会
整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、Ci、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。
（三）突出信息传播以“一个声音”为主（Speakwithonevoice）
整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”，他们能更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。
（四）强调传播活动的系统性
整合营销传播是更为复杂的系统工程，要加强营销信息传播的系统化，更强调传播过程中各要素协同行动，发挥联合作用和统一作用。
由此，我们可以把整合营销传播定义为：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、Ci和直效营销等营销手段整合运用，即形成整合营销传播。
二、整合营销传播在我国发展的现状
综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征。
（一）许多企业还没有树立整合营销传播观念
作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前，在我国的许多企业中奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销传播观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念的企业视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。
（二）诸侯割据，各自为政
这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员；广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果；而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此，许多企业的营销决策，往往形成了各部门各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。在这样的情况下，企业的最高决策人常常是“一个蛋糕，各切一块”，将企业有限的经费“公平”地分给各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由，争取得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏协调
企业中负责某一功能性沟通的人员往往不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少，当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。这些人往往把企业的目标分离得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找单独的商。
三、我国企业应如何运用整合营销传播
鉴于以上现状，那么我国企业在今后把整合营销传播理论运用于具体的实践可以从以下三个方面进行。
（一）树立系统化、现代化的营销传播新观念
第一，要树立大市场营销的观念，要协调企业与所有利害关系者之间的关系，在国内国际的大市场上进行整合运作，走规模化道路。
第二，要树立系统化、整合化营销观念。一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式，多环节、多部门的企业需要协调运作，进行系统优化，才能取得优势。
第三，要树立科学化、现代化营销观念。整合营销传播理论是建立在先进科学技术基础之上，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。
（二）优化组织结构
企业的组织是一个动态的设计过程，要考虑组织的战略变化、规模、技术、外部环境等因素。在动态、异质、低容量的市场环境中，企业要获得竞争优势需要通过内部的有效协调和高度合作来保证对外部变化做出正确、快速、灵活的反应，因此必须建立有机式的组织结构。整合营销传播要求在内部信息共享的基础上，使企业的营销传播活动、定位、员工的行为与企业的战略相一致，而传统的组织结构对各部门的职责权限的明确规定，以及不同部门人员的工作动机、工作背景、工作时间和利益的不同，使得实施整合营销传播过程中，产生了组织内各部门、人员间在认知上的冲突，这与整合营销传播的初衷是相悖的。因此，实施整合营销传播的企业应该优化组织内部结构，在战略的指引下，整合组织内部不同利益，使其既保持灵活性，又具有一定的组织性。为此，整合营销传播的实施需要建立混合型组织，将水平的业务流程与垂直的专家职能结合起来，并设立精通传播业务的管理。
（三）实行营销过程整合，实现企业与消费者之间的双向沟通
整合营销传播重视的是真正的消费者导向，是一个与传统“由内而外”相反的“由外而内”的营销传播过程。要赢得消费者心理，必须使用整合营销传播，围绕目标消费者群体以及他们对产品的既定感觉，形成纵深的立体促销计划，持续推出一组能够影响其感觉，引导其感觉的信息，提高对产品品牌价值的认识。要从建立消费者资料库开始，进行多方信息传播活动，并对消费者的反应加以搜集和分析，引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，建立长久的一对一的营销关系，从而提高消费者的品牌忠诚度，在市场上树立企业品牌竞争优势，提高企业的市场份额。
参考文献：
1、吴健安.市场营销学(第二版)[m].高等教育出版社,2004.
2、倪宁.广告学教程(第二版)[m].中国人民大学出版社,2004.
3、白东蕊.论整合营销传播理论[J].山西科技,2007(1).
直播营销的现状篇9
关键词城市形象城市形象营销整合传播
城市形象系统不仅包括城市景观、城市生态等物质要素,还包含城市文化、居民素质、政府效率和廉政形象、管理制度、服务质量、社会安全感以及城市的开拓创新氛围等众多无形要素。从这个意义上说,城市形象是一个城市有别于其它城市的深刻印象,是城市外观和内在气质的结合,是城市物质文明和精神文明水准的有机统一体。
一、城市形象营销
随着城市化进程的加快和经济全球化的挑战,众多的城市开始认识到城市形象在新时期的重要价值——只有塑造出独特的、民族的、个性化的城市文化与形象,才能产生巨大的城市凝聚力,促进人流、物流、信息流的合理流动,增强城市的交流性、世界性、竞争性,促进城市的经济发展和人民生活水平提高,使城市在竞争中获得优势。因此,塑造城市形象已成为许多城市、地区乃至国家的战略工程。而一个城市的形象犹如综合这个城市有力的硬件和软件要素形成的产品一样,不仅要“生产”出来,更要通过一定的途径、策略将其“销售”出去,获得其目标“消费者”的认同和“购买行动”,这种“购买”可能是金融投资、物质消费乃至情感消费,只有这样才能真正成为一个城市的竞争优势。这就可以简单地理解为城市形象营销。
城市形象营销与企业营销一样,具有定位、设计和传播的过程。城市形象营销以现状调查为基础,将预先策划出特定的城市形象作为主题,然后在实践中,将所有的城市活动都围绕这个主题不断强化,同时将实践成果借助传播媒介向外扩散,把城市本身特色充分显示出来。例如,大连素有中国的“北方明珠”之称,东临黄海,西濒渤海,南与山东半岛隔海相望,加之海洋性气候,使大连具备良好的自然环境和宜人的气候,与此同时“环保”和“旅游”成为大连的优势产业。为了能从国内众多的海滨城市中脱颖而出,大连从旅游业的角度出发,通过城市绿化、修建特色广场的多种手段努力打造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境,最终将大连定位于“浪漫之都”,并通过多种渠道传播这一城市形象。无论是阳光沙滩,还是绚丽的服装,抑或是美丽的女骑警,都在传递着大连的浪漫气息。
二、我国城市形象营销中存在的问题
我国城市形象营销起步较晚,虽然一些城市成功地树立和推广了其城市形象,但整体上还处于探索和发展阶段,犹如产品的同质化,城市形象的塑造和营销推广策略都有待创新。具体来说,我国城市形象营销主要存在以下问题:
1城市形象定位模糊
城市形象定位是城市形象营销的核心,城市形象定位是否准确直接影响到城市形象营销的效果。所谓城市形象定位是指在分析和调查城市发展历史和现状的基础上,结合城市静态的、动态的比较优势,结合未来发展态势和区域分工,确定出最具生机的城市个性特征,即确定城市在国内或国际范围内独有的发展优势位置。而目前我国许多城市形象定位就比较模糊,总是想强调自己多方面的优势,却恰恰没有了特色和优势。既想突出古老文明,又想表现现达;既要表现自然风景,又要突出人文氛围。结果所有的城市都成了古老的、现代的、美丽的、和谐的,失去了独特性,很难给人深刻的印象,直接影响到该城市形象的营销效果。
2城市形象广告不具个性
城市形象广告不具个性,没有明确的定位。城市广告办旅游就该极力促销旅游产品,招商就该强调人力物力资源、市场前景等等,而目前城市广告大多数浮光掠影地扫描一下城市,无非是出现花花草草、高楼大厦之类的影像,非常抽象的显示城市实力,重视觉效果而轻理性诉求,没有自己的个性,很难给人留下深刻的印象,难以达到吸引预期目的。
3整合传播策略欠佳
根据目前各城市形象传播状况,可以说在形象的整合传播方面做得普遍比较差,无论是传播工具的整合,还是传播过程的整合,都存在很多问题。突出地表现在传播工具使用比较单一,没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营销等其他传播手段开展360度形象传播,传播的范围、时间、采用的手段都有很大的局限性,对目标公众的覆盖面比较窄,有效到达率也比较低;同时,仅重视“点”上的宣传。忽视和缺少城市整合营销传播战略规划,不能根据公众对城市形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等全面构建城市形象传播战略与策略,城市形象宣传目标不清晰,多数城市是采用集中一段时间孤注一掷的作法投放广告,一般是用2—3个月的时间密集投放一阵,然后就销声匿迹,缺乏长期的传播策略。因此,导致城市形象传播的效果不够显着,良好的城市形象也没有树立起来。
三、提升我国城市形象营销水平的对策
1用文化塑造和营销城市形象
城市文化,是在城市发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。城市文化是一个城市生存的基础和城市人生活的精神支柱,是城市现代化进程中的推动力。城市形象在一定意义上体现了城市文化,是城市文化的综合反映和外部表现。城市形象的展示,关键就是靠城市文化的魅力来展现,没有城市文化,城市形象就缺少了根基。
文化作为城市的灵魂乃是构成城市形象的主要内涵,在城市形象的塑造中,具有不可替代的作用。如日本着名的古城京都,以其古式建筑在世界树立了独特的日本历史文化名城形象。巴黎的“时装文化”、新加坡现代儒家文化与热带风光的结合、“足球之都”米兰等等,无不因其富有独特城市文化内涵的形象而卓然于世。塑造城市形象,势必要丰富城市的文化内涵,提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效传播可以提高城市形象营销的水平,是城市形象营销必不可少的一部分。
2明确城市形象定位
制定城市形象营销战略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的发展时期,城市面临的发展环境与发展机遇不同,城市的发展战略目标与发展重点也肯定不同。那么,与此相适应的城市形象建设与广告传播目标也应有所不同。城市形象定位也应体现这种需要与变化。城市形象定位的目的与本质就是一定时期内达到城市形象建设与传播的基本目标,即在城市内外部公众心目中形成一个具有某一或某些鲜明个性特征与比较竞争优势的城市印象。准确的定位可以提高城市形象营销水平,比如我国深圳“精彩深圳、欢乐之都”,杭州“世界休闲之都”等定位就比较准确、鲜明,大大提高了该城市形象的营销水平。
3城市形象多样性传播
城市形象传播是城市形象营销计划的实施者利用一定的媒介载体,将信息或观点有计划地与公众进行交流的过程。现代营销管理理论和实践从企业营销的角度,归纳和提炼了多种信息传播工具可用以推动信息传播,如媒体广告、直接营销、促销、公共关系、个人销售等。但是在针对城市形象传播的实际操作中,比较有效的信息传播渠道是:媒体广告、城市事件。
(1)媒体广告
根据城市的形象战略需要和城市财力,拟订好广告媒体组合策略和计划方案积极开展广告宣传。通过对城市形象特征和广告特点的分析,结合各媒体特征,整合运用各媒体做好城市形象传播。杀于城市形象的宣传重点运用好电视、网络、报纸和户外媒体。
城市形象可通过电视广告宣传快速提高城市知名度,吸引旅游和消费;通过报纸媒体的新闻和软广告对城市做全方位、深层次的宣传报道,提高城市认知度和美誉度,吸引人才和投资;利用网络媒体传播城市形象生活化的、细节的一面,拉近与受众的距离,制造舆论话题,形成口碑传播;在城市对外交通区域、旅游风景区、城市中心商务区以及历史古城区等不同接触点设置户外广告,形成富有特色的广告群景观,对城市不同形象主题进行宣传,培养市民的自豪感,激发市民热爱家乡、建设家乡的热情和动力,丰富城市形象的内涵。
此外,许多新媒体与受众的接触点多、接触率高,如公交移动电视广告、电梯广告、楼宇广告等也可与传统媒体进行科学整合,有效利用。
(2)城市事件
城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众,尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动,对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。另外,活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注,增加本城市在媒体的曝光量,从而大大提高本城市的知名度、认知度。比如,2008北京奥运会、2010年上海世博会、广州一年一度的广交会、大连的国际服装节、青岛的国际啤酒节、潍坊的国际风筝会等,都是一些在国内外有重大影响的活动,这些活动的开展对提高这些城市在国内外的知名度与影响力产生了积极的作用。
4做好城市形象评价
城市形象评价是对城市形象营销计划的信息反馈,是利用城市形象评价工具,建立适当的分析模型,获得实际城市形象要素与期望城市形象要素差距图表的过程,以了解城市形象营销计划实施效果。
直播营销的现状篇10
1、关于整合营销传播
整合营销传播（即integratedmarketingCommunication，缩写为imC）的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（imC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和moriarity，1997；Hutton，1995；wolters，1993；nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义，以便我们能够更好的理解和研究整合营销传播理论。
美国广告公司协会（americanassociationofadvertisingagencies，4as）是这样给整合营销传播进行定义的：
“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”
我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度，强调了imC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。
美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：
“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为，一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而，整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之，整合营销传播学开始于顾客或未来顾客，然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。”
根据上述定义，我们可以看出整合营销传播学是要影响受播者行为，而且营销传播者不仅要影响受播者——顾客或未来顾客——的态度，更应鼓励他们作出某种形式的行为反应，推动他们采取购物行动。整合营销传播计划合理与否的尺度，在于它是否影响顾客的行为。这一定义强调了对传播受众的重视。
美国学者舒尔茨.唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论：
“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”
托马斯.罗索和罗纳德.莱恩认为：
“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”
在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆.邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：
“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”
整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐.e.舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。
“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”
这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
2、整合营销传播的层次
整合营销传播是一个概念，也是一个过程，整合意味着完整，实现传播活动的完整性便可以产生协同效应。在整合的过程中，每个公司在进行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽相同，这主要取决于它们的业务、所依赖的渠道、消费者/客户数据的可获得性、对顾客进行细分的能力，显然不存在统一的整合方法。但最重要的决定因素是组织的管理模式和战略方针。然而，尽管存在这些组织性的差异，在进行整合时还是有一些共同之处的，各个组织在进行营销传播时也要历经相似的阶段或层次。然而，各个组织在进行整合营销传播时，他们从战术的、面向结果的阶段开始，当胜利结束这一阶段后，他们开始考虑更高层次的传播计划，以及组织和战略的协调问题。
西北大学商学院的整合营销传播教授唐·舒尔茨总结了组织在进行整合营销传播时必经的4个阶段（如图1）。舒尔茨认为不存在互不相干的、有严格边界的阶段。实际上我们可以看到许多操作跳过了其中一些阶段。换而言之，由于组织独特的资产或者机遇，当它们刚开始一个阶段的工作时，它们就已经在下一阶段的工作上取得了突破性的进展。然而，要使营销传播真正实现整合，组织必须出色地完成四个阶段的各项活动，达到每一阶段的要求。根据唐·舒尔茨教授等人的观点，整合营销传播的四个阶段具体如下：
第一阶段：战术协调。组织开始协调其营销传播活动。通常，他们制定一些品牌计划或者品牌管理计划，或者说，首先决定管理其品牌以及它的与品牌有关的信息。这是通常的“一种形象和一个声音”的概念或定义。这意味着组织在各方面整合广告信息。同时，公司希望在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。
第二阶段：重新界定营销传播范围。在这一阶段，“公司开始定义新的或者广义的传播概念。组织试图考虑得更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动，销售促进、直接营销等等。通常，公司首先通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在哪种情况下品牌或公司与其顾客和潜在顾客建立联系。通常，这意味着公司要在进行传统的外部传播方法之前就采取行动。一般这些行动包括内部营销或与公司雇员和销售队伍有关的活动。在某些情况下，公司开始尝试在营销渠道和业务伙伴中制订整合营销传播计划，希望能有一个清晰、简明的信息流和公司对顾客的激励及顾客反馈的信息，通常公司的这些行为包括建立多功能小组，这些小组关注的是顾客和最终使用者而不是公司的产品和服务。”
第三阶段：信息技术的应用。在这一阶段，“营销组织开始利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式。例如，通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法，组织开始研究顾客态度和行为数据上的差异以及如何使这两者相一致。利用更多的外部顾客信息，传播计划小组开始区分顾客的个人标准。也就是说，从大量营销方法转换到通过辨别顾客的独特的需要和欲望来确认顾客。通过这种方法，组织可以进行定制化传播。通过定制化传播，企业通常开始在他们的传播计划中使用不同的评估工具和技巧。换句话说，公司开始关注顾客群及他们的需求和潜在需求，而不是简单地关注市场份额。这也包括从经济状况来区分顾客和潜在顾客。”
第四阶段：关于财务和战略的整合。在该阶段，“组织开始制订计划说明书，该说明书是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估，而不是简单地基于公司所想要达到的目标。通过关注顾客，企业通常能够制订出能使用更好的计划和测量方法的营销传播“封闭回路系统”，也就是说，这种顾客价值知识使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资。通常，公司希望利用这些方法来测量它的市场投资回报率，因为高层管理者想要知道整合营销传播能给公司带来的价值。”
科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯（tomDuncan）从传播涉及到的领域为出发点给出了四种整合层次（如图2），这些层次揭示了整合营销传播活动的领域：从狭隘封闭的企业独白到开放互动的对话，最后从内到外产生了一种渗透到整个组织并驱动一切的组织文化。 二、imC理论的发展阶段
整合营销传播理论缘于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需要。开始时，整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动（如广告，公共关系，直邮等）创造一个统一的组织形象，也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”。但是，理论的进一步发展，imC已经涉及到了更为广泛的领域，并变得更为复杂。本质上，它已经从一种通过传播管理来协调和联合各种传播要素的战术方法转变为一种不同的标杆体系，围绕该标杆体系，组织能够制定战略计划并执行所有的市场传播活动。整合营销传播理论已经被很多的企业所应用，成为一种可有效指导人们营销实践的理论工具。为了理论研究的需要，我们可以将整合营销传播理论的发展过程分为三个阶段。
1、孕育阶段：20世纪80年代以前
为了更好的理解整合营销传播理论，我们有必要对80年代以前的市场营销和营销传播的发展做一简要回顾。
1）、营销理论中的4p
密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出的4ps理论，横扫了授予企管硕士学位的商学院。麦卡锡的著名“4p”组合，即产品（pRoDUCt）、价格（pRiCe）、通路（pLaCe）、促销（pRomotion）。4p理论的提出最为有价值的地方在于它把营销简化并便于记忆和传播，这一理论的提出本身就体现了人们开始把营销的一些要素综合起来去研究现代营销。
由于服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“p”，即“人”（peopLe）；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”（paCKaGinG）成为又一个“p”；70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“p”，即公共关系（pUBLiCReLationS）和政治（poLitiCS）。
在70年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4p过程，即研究（pRoBinG）、划分(paRtitioninG)即细分(SeGmen-tation)、优先(pRioRitiZinG)、定位（poSitioninG）。
随着营销实践和营销理论的发展，人们逐渐开始认识到对促销工具进行策略性整合的必要，并开始进行了整合营销传播的尝试。营销理论中的4p使得我们的企业在进行营销规划和营销传播的过程中，将营销的相关要素按照有效合理的方式整合起来。
2）、定位理论
在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略，参见下图。
70年代的定位理论的本身就意味着企业应围绕自己的定位来进行组织传播活动，通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位。因此，定位论不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。这同样为整合营销传播思想的产生提供理论基础。
2、产生阶段：80年代
在上个世纪80及90年代，marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速的发展。在早期市场上，营销传播只有几种基本的方法可代选择：电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都必须予以特别的重视。有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的受众。同时其他新型工具也有了巨大的发展，比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保，当然还有电子的和其他互动性的工具。
许多学者预感到具有战略意义的“传播合作效应”时代的到来，开始各自从自己的观点出发提出了传播合作效应的定义，并逐渐发展出整合营销传播这一概念。二十世纪八十年代中期在西北大学meDiLL（梅蒂）学院首次尝试对整合传播进行定义。
对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。这一时期，整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。有时，这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。在另外一些情况下，它一方面使得公司制定严格的信息政策，另一方面却让那些对经营业绩负责的主管自行决定计划的执行。
本时期整合的另一个特点是跨职能（Cross-functionality）。不同的组织使用不同跨职能形式，其潜在的目标是为了获得更高的能力。这种能力不仅包括管理单个的传播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。有时候，营销传播部门要建立由广告专家，公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动。另一种方法是对各个传播媒介的雇员进行培训，从而使该部门的每个人都精通最有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略。
在80年代，整合营销传播理论研究的重点在于对这一理论进行描述和定义，并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑。企业对整合营销传播也持有一种狭义的观点，把它当作协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接营销），保持企业讯息一致的一种途径。
3、发展阶段：20世纪90年代
自20世纪80年代后期形成以来，imC的概念和结构已经有了很大的变化。到20世纪90年代，已经形成许多清晰的、关于整合营销传播的定义。aGoRa公司作为apQC研究的主题专家，提出了以下一个更为清楚的、关于imC实践操作的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众（apQC标杆研究，1997）。而且，90年代美国4a协会对整合营销传播的定义（定义见本文第一部分）。很大程度上推动整合营销传播的研究和发展。90年代整合营销传播理论的发展主要表现在以下几个方面：
第一，理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究，4C理论成为整合营销的支撑点和核心理念。整合营销传播开始强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。美国营销传播学专家特伦希·希姆普甚至提出“90年代的营销是传播，传播亦是营销。两者不可分割”。随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4ps渐被4Cs所挑战（参见图）。
第二、将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。随着整合营销传播理论的发展，逐渐产生了一种更成熟、更全面彻底的观点，把消费者视为现行关系中的伙伴，把他们作为参照对象，理解了整个传播体系的重要性，并接受他们与企业或品牌保持联系的多种方法。科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆.邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行研究整合营销传播，他认为整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。
4、成熟阶段：21世纪
整合营销传播理论远远没有成熟，进入21世纪，随着营销实践发展和传播工具的创新，我们相信整合营销传播理论会走向成熟和完善的。我们无法凭空给整合营销的明天描绘出一个清晰的蓝图，但是我们认为一个成熟的整合营销传播理论应该具备以下几点特征：
第一、更具有操作性。我们认为一个成熟的理论应该能够更好的、有效的指导我们的实践活动，才能算是一个成熟的理论。
第二、能够有效的监测和评估绩效，